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Ma,keteer ... 187, reoere(ro de 2012

Tenta de eu ~a

A defesa do cluster

Em 1994, o clebre relatrio Porter apontava o Turismo como um dos clusters determinantes para o crescimento da economia portuguesa. Dezasseis anos depois, continua a faltar um trabalho integrado e alinhado de promoo da Marca-Pas

oaoVieirapinto

Em 1994, o ministro da Energia e Indstria de Cavaco Silva, Mira Amaral, encomendou a Michael Porter um estudo que apontasse as vantagens competitivas de Portugal. Na altura, o especialista e professor da Harvard Business School identificou seis clusters como os priori trios da aposta nacional, O turismo saa desta cado, a par do vinho, a madeira, o vesturio, o calado e o automvel. Isto foi na recta final do segundo mandato do Governo de Cavaco Silva. E a ideia era encontrar uma estratgia de desenvolvimento pano Pas. O relatrio tinha nem mais que 269 pginas e a ver dade que no passou disso mesmo, de um rela trio. Nunca saiu da teoria para chegar prtica. Hoje, 16 anos e alguns governos depois, o Turismo continua a ser apontado por vrios es pecialistas como um sector determinante para alavancar Portugal e a economia portuguesa. Se no, veja se: dados do Turismo de Portu gal indicam que, no primeiro trimestre de 2011, as receitas do Turismo em Portugal atingiram 1,3 mil milhes de euros representando um crescimento de7 ,de mais 83 milhes de emos, face ao peno do homlogo de 2010. E quando se analisa o pri meiro semestre do ano passado, verifica se que as receitas do sector ascenderam aos 3.246 milhes de euros, num crescimento de 263 milhes deeu nos (+8,8%) face ao mesmo perodo de 2010. J em Junho, o saldo da balana turstica re gistou um novo recorde de 393,43 milhes de euros, face aos 326,9 milhes de Junho de 2010. No total do semestre elevou se a 1,75 mil milhes, face aos 1,52 mil milhes do primeiro semestre do ano passado. Mais no final do ano, em Novembro, e segundo dados do Banco de Portugal (Bdfl, as receitas de turistas estrangeiros em Portugal atin giram os 499,881 milhes de euros, naquilo que se traduziu num aumento de 4,84 face ao mesmo ms do ano anterior, que se fixou nos 476.791 mi lhes de euros. Mas se este desempenho parece agradar, a verdade que todos os intervenientes no sec tor defendem ser ainda possvel melhor lo. As ltimas decises governamentais apontam pre cisamente nesse sentido, com Paulo Portas, mi nistro dos Negcios Estrangeiros, a anunciar ser necessria uma maior articulao da actividade promocional do nosso pas no estrangeiro por parte de diversas entidades, nomeadamente em baixadas. Ser esse o grande impacto desta me dida j este ano e nos prximos: que os decisores e empresrios em Portugal tenham nas represen taes diplomticas internacionais os parceiros de referncia e as pontes de que necessitam para desenvolverem os seus negcios e ampliarem os seus mercados. E que os potenciais investidores

estrangeiros possam perceber Portugal como um destino aberto ao mundo, seguro e qualificado onde podem desenvolver os seus investimentos tursticos, observa Frederico Costa, presidente do Conselho Directivo do Turismo de Portugal em entrevista Marketeer, nesta edio. Este ser, alis, um ponto determinante para algumas regies, em particular o Algarve, que tem em vista o seu ndice de ocupao hoteleira a cair. Em Dezembro a descida foi 20,3%, enquan to em 2010 tinha j chegado aos 11,1%, segundo dados da AHETA Associao dos Hotis e Em preendimentos Tursticos do Algarve. Esse foi, alis, o ms que registou a pior taxa de ocupao global mdia por quarto dos ltimos 16 anos! De resto, todas as regies algarvias verifi caram uma descida da taxa de ocupao, mais acentuada em Portirno Praia da Rocha (-17,8%) e no Carvoeiro Armao de Pra (16,2%). A as sociao adianta ainda que o volume de negcio do total do sector no Algarve contabilizou uma variao negativa homloga de 9,7%. As descidas foram registadas por parte de todos os mercados emissores, adianta a AI-1ETA, com destaque para a Alemanha, com menos 36%, e para o interno, com menos 18,4%. E os indicadores recentes mantm o mesmo alinhamento: h umas semanas foi registado um abrandamento do crescimento do Turismo em Portugal, de 7c, para aordem dos 5% a6%, adiantou a secretria de Estado do Trismo, Ce cflia Meireles, que espera que o decrscimo no se acentue. Aquilo que se nota, de uma fonna geral, uma estagnao ou contraco dos mercados europeus, esclarece a governante, segundo a qual Espanha, em particular, est a apresentar-se como um mercado emissor problemtico. J numa entrevista recentemente publica da, Cecla Meireles tinha alertado: O mercado est muito complexo. A economia espanhola, alis como a europeia, atravessa um perodo de grande incerteza. Parece me que fazer pre vises neste momento uma ousadia que no gostaria de ter, por causa dessas incertezas. Se a conjuntura econmica evoluir mais favora velmente na Europa do que se est espera, o prognstico bom. Se algumas previses mais pessimistas quanto conjuntura econmica em Espanha, como no Reino Unido e na Europa em geral, se vierem a verificar, bvio que o luris mo portugus se vai ressentir, at porque o Iii rismo no um produto essencial, um produto deque as pessoas podem prescindir. A resposta, de acordo com a secretria de Es tado, poder passar por apostarem mercados de diversificao, como ocaso do Brasil, que con

tinua a crescer a dois dgitos enquanto emissor. Rssia, EUA e Polnia so outros dos mercados apontados por Cecilia Meireles para a aposta do TUrismo nacional, tendo a governante destacado tambm a China e ndia. J Cristina Siza Vieira, presidente da Direco Executiva da AHP Associa4(o da Hotelaria de Portugal, considera ser necessrio vender mais e melhor o destino Portugal, diversificando mer cados, mas mantendo presena nos mercados tradicionais, que so o pilar da procura turstica para Portugal. E, nesse sentido, sublinha a im portncia de se criar uma imagem promocional mais forte junto dos clientes. Mas a verdade que Turismo no s sol, praia e hotelaria. A restaurao outro dos pi lares determinantes deste painel, ou no tivesse Portugal aquele que considerado o melhor peixe do mundo! Apesar de vrias iniciativas indepen dentes para promover o que de melhor se faz em termos de gastronomia veia artigo Vila Joya nes ta edio , a AHRESP Associao da Hotelaria, Restaurao e Similares de Portugal v com algum receio o futuro do sector, em particular tendo em conta o agravamento do IVA para 23o. O aumento do IVA na Restaurao de 13o para 23 , no entender da AHRESP, um dos maiores erros polticos, e de governao, que provocar efeitos catastrficos, no s no sector, mas na economia nacional, atravs da quebra da competitividade da nossa oferta turstica, lder das exportaes, essencial ao equilbrio da nossa balana comercial, informa o secretrio geral Jos Manuel Esteves. Alinhamento dos diferentes players, plano integrado e eficaz da promoo da Marca Portugal enquanto destino turstico distintivo seto argu mentos a ter em cima da mesa para um trabalho concertado, este ano!

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Marketter a. 187, Fevereiro de 2012

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Marketeer a. 18?, Fevereiro de 2012

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No primeiro trimestre de 2011 as receitas do 1\uismo em Portugal atingiram 1,3 mil milhes de euros. Mais 7% (e mais 83 ME) do que no mesmo perodo de 2010. No primeiro semestre de 2011, as receitas do sector do turismo ascenderam aos 3.246 milhes de euros, num crescimento de 263 milhes de euros (+8,8%) face ao mesmo perodo de 2010.

c +8,8%

Em Novembro de 2011 as receitas de turistas estrangeiros em Portugal atin giram os 499,881 milhes de euros, num aumento de 4,84 face ao mesmo ms do ano anterior.

Este foi o melhor primeiro semestre em temios de receitas at agora regis tado, superando o recorde de 2008, de 3.139 milhes de euros.

3.139~

O saldo da balana turstica em Novembro de 2011 cifrou se nos 267.589 milhes de euros, mais 7,78% em compano com o perodo homlogo do ano passado.

+7,78%

Em Junho de 2011 os turistas estrangeiros deixaram em Portugal 660 mi lhesdeeuros,maislo,3 doqueem20lo,eoquefazdesseomelhorms de Junho de sempre.

.-. +10,3%
1,75

e; + 509.835
O saldo da balana turstica alcanou, no acumulado de Janeiro a Novembro de 2011, os 4.827.023 milhes de euros, mais 509.835 milhes de euros do que no perodo homlogo de 2010.

O saldo da balana turstica nesse ms tambm bateu recordes, tendo regis tado 393,43 milhes de euros, face aos 326,9 milhes de Junho de 2010. No total do semestre elevou se a 1,75 mil milhes, face aos 1,52 mil milhes do primeiro semestre do ano anterior.

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No entanto, assistiu se a uma queda dos ndices de ocupailo nos hotis do Algarve que, no ms de Dezembro, foi de 11,1% face a 2010, panos 20,3 Esse foi, alias, o ms que registou a pior taxa de ocupailo global mdia por quartodosltimosl6anos!

Brasil, Frana e Reino Unido

Ainda nos primeiros seis meses, Brasil, Frana e Reino Unido foram os mereados com maiores contributos absolutos. Nesse ms o Brasil cresceu 40,5%, os EUA 22,1%, Blgica 15%, Frana 14,2% e Alemanha 10,5%.

SHUMAMAN 1 A IVERA UROPA COM QUEM MAIS GOS AMOS.

Passelos entre templos e monumentos.A moos rcpinti s~na .. a palavra romance como Parls.Vtva ~k &~mor dbs fllmes.Pegue.qasua a como ningum. Para reservas ou mais lnfoniia~es~cofl~ aTAVoLr~r a a da d re to bem eevlagtcom quem recebe e ovia s.

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ter ii. 187, Fevereiro de 2012

A STAR AL ANCE Mo~ER -.

Tema

de eu ia

As condies econonucas tero um impacto negativo no Turismo interno

Apoiar as empresas e captar mais turistas estrangeiros a misso do Turismo de Portugal. Para isso conta com um oramento reduzido em 30o, o que implica uma redobrada exigncia na aplicao dos dinheiros pblicos, garante Frederico Costa
A reduo das verbas para o Turismo de Por tugal em cerca de 30 e a coordenao das acti vidades desta entidade com as do AICEP foram o mote para colocar aigumas questes a Frederico Costa, presidente do Conselho Directivo doTuris mo de Portugal. Fique a conhecer o caminho para melhorar a capacidade de afirmao econmica de Portugal, facilitar a captao de investimento estrangeiro, potenciar a internacionalizao e as exportaes das empresas portuguesas e ajudar a restabelecera confiana internacional no Pas. O Turismo de Portugal viu as suas verbas serem reduzidas em cerca de 30 por cento no Oramento do Estado para 2012, comparado com 2011, o que equivale a menos 106 milhes de euros. Inevitavelmente esto afazer cor tes. Onde? No s o Turismo de Portugal que est a fa zer cortes. Estamos todos a fazer cortes: o Esta do, os privados e as famlias. Essa uma situao transversal a sociedade portuguesa e at mesmo europeia. Enquadrada a sua pergunta, diria que vamos ser redobradamente exigentes na aplica o dos dinheiros pblicos. Temos de tentar (a zer melhor com um oramento mais reduzido. justamente para isso que nos andamos a prepa rar. A nossa misso conseguir focar o TUrismo de Portugal nas necessidades mais prementes do sector: apoiar as empresas captar mais turistas estrangeiros... ns, m oramento no significa menos e g ia. lo contrrio, a reduo do ora ri n uma grande racionalidade na a cao ve que nos so confiadas. esse o nosso gr ded :aumen tar a eficcia com menos o ento. E tero Turismo como um sector v pan a eco mia nacional, responsvel por 4 dasexpo s de servios e por 10 da cri o de emprego. Estes cortes representam diu uma bra na verba disponibiliz pe PortugalAgdneiaparao vestimentoe o mrcio Externo de Portugal (AICEP), que p a

de 15 milhes de euros em 2011 para2,9 milhes em 2012, segundo os documentos dos ora mentos. Que danos poder.o advir? O corte referido nada tem a ver com a ac tuao do Turismo de Portugal ou mesmo da AICEP no que respeita s respectivas misses. O montante previsto este ano em oramento para transferir para a AICEP serve apenas para cobrir os encargos com o funcionamento das equipas de Ibrismo que desenvolvem as suas activida des de apoio promoo turstica em mais de 20 mercados e que se encontram inseridas no quadro da AICEP. Aquando da sua nomeao soube se que o ITP veria as suas 21 representaes no exterior fundidas com as do MOER Que impacto ter esta medida j este ano? Importa esclarecer que essa fuso j existia dado que o lurismo de Portugal recorre aos re cursos e servios da AICEP para executar a sua aco nos vrios pases. As equipas de TUrismo so compostas por quadros da AICEP que exer cem funes exclusivas pano Turismo de Portu gal. Subsiste, portanto, um vnculo hierrquico AICEP e funcional ao TUrismo de Portugal. O que mudar no futuro a necessidade de se canil nhar para uma maior articulao e coordenao da actividade promocional e de representao no estrangeiro, a cargo das diversas entidades, nomeadamente, diplomacia, promoo das ex portaes comerciais e promoo do Turismo. Este processo permitir melhorar a capacidade de afirmao econmica de Portugal, facilitar a captao de investimento estrangeiro, potenciar a internacionalizao e as exportaes das em presas rtuguesas e ajudar a restabelecer a con fiana macional no Pas. rtugal enquanto destino turstico e de es nto, esta maior integrao significa me nr tancialmente a qualidade do co nh imento e temos sobre os nossos rincipais os em dos, alm de pe e tendais m e ex obeneficiarde a osdo p e muito ex riente de proflss nais meio t ente com a r dade co contacto internaci ai. s principais agem econmi rmitir maior Alm disso, poder colo lafora~ mento dos profissio remos estar mais sinto e aremart pan o mesmo lado, Ser esse o grande 1 pacto desta medi j esie ano e nos prxir os: que os deciso empresrios em Portugal tenham nas represen rnes di lomticas i emacionais os parceiros de referncia e as po tes de que necessitam pan desenvolve m os seus egcios e ampliarem os

seus mercados. E que os potenciais investidores estrangeiros possam perceber Portugal como um destino aberto ao mundo, seguro e qualifi cado, onde podem desenvolver os seus investi mentos turisticos.. No mbito das funes do Turismo de Portuga de coordenao da promoo intenta de Por tngal como destino turstico, o que poderenw: esperar para 2012 e 2013? expectvel que turismo interno cresa? As actuais condies econmicas e de incer teza que a Europa e Portugal enfrentam e sobre tudo Portugal, que se encontra comprometi& com um programa de ajuda externa tero j este ano um impacto negativo no turismo interno, que representa um tero da procura total, Perante estas circunstncias exigentes, o Turismo de Portugal est a fazer j um esforo redobrado de promoo externa do destino nos principais mercados internacionais apesar da reduo do seu oramento em 30 . , a verba des tinada promoo manteve se em valores de 2011, prxima dos 50 milhes de euros. Isto no significa menos aten6 ou empe nho perante o mercado interno, pelo contrrio. Acreditamos que o turista nacional conhece hoje melhor do que nunca a qualidade da nossa oferta turstica e que a colocar na sua primeira linha de prioridades se e quando decidir escolher um des tino de frias, E que sector sabera construir e diii gira sua oferta, tendo em conta tambm as novas condies deste mercado, Estaremos ao lado dos empresrios e em es treita articulao com os destinos no esforo de captar mais turistas nacionais e estrangeiros que originem mais dormidas, mais proveitos para a hotelaria e tenham um impacto crescente nas ex portaes e na economia nacional, Qual o impacto que ter no dia a dia do Tu ristno de Portugal a reorganizao do sector do turismo, com a criao de cinco novas re gies, anunciada pelo Governo, acabando os organismos a e existentes (cinco entidades re de turismo fERTJ, seis p losdedesen vi emaisci agncias ro ora cretria d ti o referiu oa rganiza o reg nai do re t ent esta pot ciaros sector rst pe ionalizar e u existent e cada regio retudo, aumen a eficcia na e o ustose, Nes medida, ao a entar a massa crti simultneo reduzir o est entidades e interlocu res a reforma vai sim era

plificar a relao e melhorar a articulao do Turismo de Portugal com os destinos tursticos regionais, permitindo rentabilizar os investi mentos feitos e aumentar a sua capacidade de gerar e partilhar conhecimen3~rodutivo com o sistema turstico nacional. . .

Mar,a Jo

na

Paulo Me,, drino

34 Marketeer n. 187, Fevereiro de 2012

Iincz de ca ia

Cristina Si.za Vieira

Presidente da Direco Executiva da AHP Associao da Hotelaria de Portugal

perguntas a...
Perceber o impacto que o actual contexto economico e as mais recentes medidas anunciadas pelo Governo podero provocar nas vrias reas de actividade que suportam o Turismo foi o mote para questionarmos trs das associaes representativas do sector: AHP, AHRESP e Rena. Fique a saber quais os assuntos que as preocupam
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Nuno Coimb

1 Sendo o Turismo um dos unicos sectores da economia portuguesa com crescimento em 2011 que medidas estao a ser tomadas para manter e te r saltados durante este antP Em 2011, o sector do flirismo manteve bons resultados, registando valores que traduzem o crescimento e o potencial do mercado turstico, quer nacional, quer internacionalmente. A nvel nacional, Portugal teve um cresci mento de 7,5% das receitas tursticas, em dados oficiais acumulados a Novembro, o que equivale a 531,2 milhes de euros, face a perodo homlogo de 2010. Em termos de dormidas, para o mesmo perodo, o crescimento foi de 6,4% das dormidas, correspondente a + 2,3 milhes de dormidas que em 2010. A nvel mundial, as chegadas de tujis tas internacionais cresceram 4,5% nos primeiros oito meses de 2011. De acordo com a Organizao Mundial do Trismo (OMT), a Europa registou o maior crescimento: cerca de 6% das chegadas internacionais, prevendo, a mesma fonte, que o ano de 2012 tenha resultados positivos com um crescimento do turismo internacional na ordem dos 3 a 4 . Apesar destes resultados, a conjun tura econmica exige uma maior ateno aos desafios do mercado. Mais ainda quando h um claro abrandamento nas economias europeias e mundiais, com panorama recessivo a nvel de emprego e de investimento, nos nossos principais mercados emissores. muito importante apostar na qualidade do servio prestado. O hoteleiro tem de se diferenciar, conhecer melhor o seu cliente, o seu mercado, as tendncias e a concorrncia, para respondera todas estas mudanas e necessi dades actuais e flituras, O constante investimento em tecnologias tambm um factor crtico para o sucesso das empresas do sector do Iluismo, pois a distribuio no depende apenas dos grandes operadores ou dos tradicionais.

Que plano de actiuidade e que perspecti vas para 20123 A AHP defende que nos prximos anos o sector hoteleiro possa contar com mais incenti vos e financiamento. necessrio vender mais e melhor o destino Portugal, diversificando mer cados, mas mantendo presena nos tradicionais. Para tanto necessrio ainda criar uma imagem promocional mais forte junto dos clientes. de terminante para a evoluo do TUrismo o inves timento em infra estruturas (nelas incluindo o espao publico), na sua reabilitao e moderni zao. A simplificao dos procedimentos admi nistrativos junto das entidades estatais gover nativas ligadas ao sector seria um grande avano para a hotelaria. Multo importante para o sector tambm a melhoria contnua da qualificao dos profissionais, apostando na sua (ormao e na profissionalizao. Esta medida no s trar um servio de maior qualidade ao turista cliente, como levar modernizao das prticas de ges to. Finalmente, achamos que uma maior utiliza o das tecnologias de informao e de uma base de conhecimento disponvel para todo o sector ir trazer grandes vantagens e ter um impacto significativo no apoio de decises de gesto. Por isso, comea 2012 com o lanamento do projecto completamente inovador e arrojado: o Tourism Ihink Tank (T1T). 3 Ejlnahnente expectdv la articulao entre diferentes entidades? Qu mais valias do tra balho transversal entre os diferentes players~ O projecto tu isso mesmo, um trabalho liderado pela Al-IP, transversal entre diferentes players, gerando negcio, com benefcios m tuos. A ideia assenta na interligao de vrios players, de dentro e fora do turismo, que passaro a estar ligados em rede, criando benefcios m tuos para a construo e desenvolvimento dos seus prprios negcios. Atravs do networking gerado, o TIl ter a capacidade de melhorar a produtividade, refora a competitividade das empresas e partilhar o conhecimento. O projecto desenvolvido atravs de unia moderna e sofisti cada plataforma que estar online em www.ahp ttt.com ,de fcil utilizao e acessvel a todas as comunidades, colocando em rede profissionais do sector, fornecedores, universidades e escolas, estudantes, editores e especialistas de contedos, potenciais parceiros de negcio. Para o seu de senvolvimento, alm da plataforma online, sero realizados eventos a nvel nacional, sobre aquelas que so as temticas mais importantes e desa flantes para o Turismo nacional, como ambiente e sustentabilidade, human capital, marketing e ~ vendas ou commerce.

Jose ManueL Esteves

Secretriogeral da AHRESP

6. De imediato, sejam suspensas as organi zaes de eventos, festivais, banquetes, e qual quer fornecimento de servios de alimentao e bebidas, por entidades no licenciadas; 7. De imediato, os mais d23U0 milhes de refeies sociais servidas em escolas, hospi tais, prises, etc., sejanisujeitas taxa redu zida de IVA de 6 , semelhana dos restan tes pases da UE, em que so praticadas taxas desde a iseno at s taxas reduzidas. No tocante aos custos de contexto, estamos a negociar com o Governo a extino, ou a refor ma, de diversas obrigaes legais laborais, fiscais, administrativas municipais e de actividade. 2 Que plano de actividades e que perspec tivas para 2012? Quanto serd canalizado para a comunicao da oferta Portugal, por parte da AHRESP? O ano de 2012, como afirmou o Presidente da Republica, na recente audincia que con cedeu AHRESP, para resistir crise. As mente, iremos sim, como e 1 a o 1 1 r fiscal, nas re continuar e a u a izao e refor formas legi~ at 9, a por um Plano odaregul !Pg onmica, pro Estratgico1 u ~ 1 ~ c promisso para movendoa~ e e emprego. o crescime urgente e eh A ofert~ planeamento da caz program ementao da di promoo, e plomacia econ E jinalment entre diferente lias de um traba fere ntes pIayer imperativo Portugal pode co se todos forem c Para isso ter nibilidade, e a v mente, para que estar unidos e co a eI a articulao e Que mais va suer alentreo di o e a concertao. 2013 a ver a luz, e responderem. vanar com dispo e negociar interna externo possamos

1 Depois da quebrado sector, em 2011, que medidas esto a ser adoptadas para evitar uma maior derrapagem este ano? O aumento do IVA na restaurao de 13o para 23 , no entender da AHRESP, um dos maiores erros polticos, e de governao, que provocar efeitos catastrficos, no s no sec tor, mas na economia nacional, atravs da quebra da competitividade da nossa oferta turstica, lder das exportaes, essencial ao equilbrio da nossa balana comercial. A AHRESP est a exigir, at reduo da taxa do NA, medidas compensatrias, que so prio ritariamente a eliminao dos excessivos custos de contexto a que as nossas empresas esto obri gadas no desenvolvimento da sua actividade. Assim, na defesa da sobrevivncia das empresas e dos postos de trabalho, e pela manuteno da qualidade da nossa oferta, a AIrIRESP exige que: 1. A certificao dos sistemas de factura o sela clara e transparente, e se torne, em simultneo e transversalmente, obrigatria a todos os agentes e sectores da economia por tuguesa, sem excepes; 2. A implementao das certificaes no tenha custos para as empresas, atendendo ao nosso depauperado estado econmico, e que seja o Ministrio das Finanas a criar o sistema universal e gratuito; 3. Quando se iniciarem os processos de inspeco e fiscalizao, sejam dadas priori dades aos sectores de activida que coman dam a inlormalidade, e que n 550 4. De imediato, seja institu a a de utibi lidade, em sede de IVA e IRC, des de todas as empresas clientes dos servios; 5. De imediato, seja institui a a dedutibili dade em sede de IRS, em s% das despesas, em banquetes, dos nossos clientes individuais;

Marketeer ~157, Fevereiro de 2012

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Marketeer ii.187, Fevereiro de 2012

Tema de eu

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HOTIS

Sempre perto de si
Paulo Geis er
Presidente da Rena Associao das Companhias Areas em Portugal Estou confiante que poderemos vencer mais esta crise. Naturalmente, contamos com a compreenso das autoridades e demais players. Continuaremos a desempenhar o nosso papel de propulsores do comrcio e de intercimbio de passageiros, aproximando cada vez mais mercados, pessoas e as pr prias economias, O sector da aviao ser, certamente, parte essencial integrante para o relanamento da economia nacional e a con juntura actual e um bom teste capacidade de resistncia num longo caminho a percor rer. importante, contudo, que os responsa veis polticos percebam e valorizem o papel das companhias fuli service, que operam em Portugal h dezenas de anos e que podero ser o parceiro estratgico ideal para os desa fios que se aproximam. As associadas da Rena esto confiantes de que ser este o caminho a trilhar pelos responsveis polticos do sector do turismo e dos transportes.

CAMPANHA 201 2
MAIS CEDO... MAIS DESC
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2012 ser um ano difcil e muito exigente. Mais do que articulao entre as vrias enti dades, necessrio que cada uma assuma as suas responsabilidades e desempenhe o seu papel de forma eficiente. As companhias a reas tm feito um esforo enorme de adapta o e reduo de margens, estando sujeitas a uma enorme presso do ponto de vista regu latrio e a uma exposio enorme s vicissi tudes do mercado. As companhias pretendem apenas que haja condies objectivas, claras e concorrenciais para poderem desenvolver a sua actividade em Portugal. Isso significa ta xas aeroporturias mais baixas e adequadas qualidade do servio prestado, neutralidade e no discriminao no tratamento das com panhias, polticas de incentivo sustentadas e direccionadas, que permitam captar, mas, sobretudo, manter o investimento produtivo e agregador em Portugal. E preciso acabar com o proteccionismo e com limitaes artificiais que em nada bene ficiam os operadores responsveis pela intro duo de milhares de turistas e viajantes no nosso pas. O que esperamos do regulador INAC que responda de forma atempada e pronta aos pedidos de licenciamento e de acesso ao mercado e que gara o bom fun cionamento do mesmo. Da AN , e desen volva uma poltica tiv oh tiva e centrada no desenvol nto e capta de investimento estru te, que ie empre equepermitasco are squeesto em Portugal h mais a ontinu a contri buir para o desenvolvimento do s e para os nossos parceiros, agentes de via ens, que continuem o esforo louvvel, em onjunto com as autoridades e as companhia a de promoo de Portugal e do destin ortu gal como destino de eleio.

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Marketeer a 187, Fevereiro de 2012

23 hotis, em Portugal ou no BrasiL, em Lazer ou negcios, na cidade, na praia ou no campo.

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Oque fazem as Estrelas Michelin por Portugal

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A ocasio nica para a promoo de Por tugal enquanto destino gourmet. E os momen tos so irrepetiveis, de experincias gastron micas e vnicas. H seis anos, que, no Vila joya, no Algarve, chovem estrelas no Tribute to Claudja. Estrelas Michelin. Este ano, estiveram presentes nem mais que 65 chefs, oriundos de pases como Por tugal, Frana, Alemanha, Itlia ou EVA. Um encontro que tem ajudado a levar a Marca Portugal fora de portas. que o j reco nhecido Festival Internacional de Gastronomia atrai anualmente visitantes de todo o mun do, sendo considerado um dos maiores e mais conceituados eventos gastronmicos interna cionais. Dezenas de chefs com a alta distino oferecem aos visitantes o melhor da Haute Cuisine internacional, aliada aos melhores vinhos nacionais e internacionais. Este ano, no mesmo espao houve ainda uma Chuva de Estrelas de Cinema. Apaixo nados pela gastronomia e por Portugai, e que foram seguidos pela imprensa internacional: Shetyl Crow, os actores Michaei Imperioli (The Sopranos) e Matthew Modine (Too Big Too Fali) foram alguns dos presentes, alm do ac tor e comediante Mano Cantone (Sex and the City), Ricky PaulI Goldin (AlI My Children) e Gretta Monahan (Jhe Rachael Ray Show). Dieter Koschina, o premiado chet com duas Estrelas Michelin pelo seu trabalho no restaurante do Hotel Vila Joya, foi o anfitrio dos chefs Michelin de destinos como Frana,

Itlia, Sua, Alemanha, Reino Unido, Pases Baixos, Finlndia, Suecia, EVA, Canad, tendo cada uma das Estrelas Michelin apresentado um menu de degustao com aproximada mente 10 pratos no seu dia do festival. Este ano, e tendo em conta a dimenso alcanada, o (estival contou desde a primeira hora com o apoio de um conjunto de marcas: 8MW, Nespresso, gua das Pedras, Vodafone, Hugo Boss, Mumm, Vista Alegre Na linha de outros eventos anterior mente apoiados pela Vodafone para propor cionar experincias nicas aos nossos clientes e parceiros, associamo nos, este ano, ao In ternational Gourmet Festival. Trata se de um evento que rene os melhores chefs do Mun do para confeccionar pratos mpares, a que s um nmero restrito de pessoas tera acesso. A Vodafone tem vindo a apoiar alguns eventos especiais, capazes de proporcionar momen Los inesquecveis aos participantes como, por exemplo, as Vodafone Hot Laps com Lewis Hamilton ou os MTV Europe Music Awards, esclareceu Antnio Carrio, director de Marca gua das Pedras, marca que se prepara para Vodafone, a propsito deste apoio. comercializar em algumas das mais importan j a gua das Pedras, com alguma ligao tes cidades mundiais, como Nova lorque, 8cr ao mundo da gastronomia e forte aposta na in lim ou So Paulo, onde pretende posicionar se ternacionalizao, decidiu convidar um grupo num segmento premium, atravs do seu carac de personalidades do Brasil ligadas ao mundo ter trendy e composio nica. A marca integra gourmet, para assistir ao evento e reforar a um grupo muito restrito, j que apenas o,s proximidade marca. At porque este ano a das guas no Mundo partilham esta caracte marca vai entrar em So Paulo. Este tribu rstica: gua mineral natural gasocarbnica, to coincide com a celebrao dos 140 anos da informa fonte da Ijnicer.

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Elixir de sucesso num sector promissor

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O Turismo apresenta-se como um sector extraordinariamente transversal a toda a economia nacional. Muitas regies do Pas possuem uma estrutura empresarial que se desenvolve em estreita harmonia com o diapaso turstico. Todavia, algumas das empresas no alcanam os resultados esperados. Escudando-se no cenrio da crise, alguns gestores ignoram as potencialidades do marketing

fl Nuno Almeida
Profrssor universitrio

No actual cenrio de crise que assola o Pas, urge encontrar solues que se apresentem como fontes de ignio para o desenvolvimen to econmico nacional Havendo um sector to transversal no Pais como o caso do turismo importa estabelecer linhas de actuao que possam contribuir para o desenvolvimento sus tentvel da economia A oferta turstica geralmente percebida como uma oferta verde que pode coadiuvar perfeitamente os desgnios ambientais do scu lo XXI. Por si s este factor j coloca o sector em vantagem relativamente a muitos outros secto res de actividade que so forados a adaptaes que podero comprometer a viabilidade dos negcios. Acresce ainda que este sector mui tas vezes gerador de receitas locais atravs do chamado efeito multiplicador. Estima se, por exemplo, que por cada unidade monetria des pendida por golfistas h um efeito multiplicador que resulta em seis unidades monetrias de re ceitas para a regio em actividades paralelas ou complementares. Contudo, a indstria turstica necessita de um esforo de coordenao ao nvel do marlceting e promoo para que se consiga melhorar o seu desempenho. A Organizao Mundial de Turismo (OMT) tem vindo a intensificar recomendaes ao longo da ltima dcada para que haja um es foro promocional coordenado ao nvel das es tnituras publicas, semipublicas e privadas. Sendo os mercados cada vez mais globais, convm no esquecer que a inrcia poder levar a fuga de clientes para a concorrncia que po dera estar distncia de um click. O marketing assume se assim como uma ferramenta cada vez mais contempornea, sendo indispensvel aos gestores que ambicionam o crescimento susten tvel dos negcios. Estudos recentes publicados na Tourism Ma nagement indicam que h uma crescente impor tncia assumida pela comunicao electrnica enquanto ferramenta de marketing na indstria turstica, especialmente nos segmentos de mer cado constitudos por um pblico mais, jovem e com qualificaes mais elevadas. Inovao no marketing procura se Recentemente tem se verificado um sig nificativo incremento dos nveis de inovao no sector turstico. Uma das justificaes para o aumento da quantidade e da qualidade das inovaes resulta directamente do impacto das Tecnologias da Informao e Comunicao (TIC) no ibrismo. 1-l actualmente um evento deno minado Tourism@ (e tourism), que teve a sua

origem na Riviera Francesa e que rapidamente se disseminou por toda a Europa. Esta competio perspectiva novos usos dasTlC na indstria turs tica, envolvendo na sua gnese diversos agentes onde se destacam as empresas start up, pequenas e mdias empresas (PME) tecnolgicas, grandes multinacionais e acadmicos,t~1a edio do Tourism@ inclui uma comp4~o que tem como objectivo premiar os melhctres projectos em ter mos de criatividade e compromisso para desen volver e implementar novas tecnologias ou novos usos das TIC na indstria turstica. Dado que o turismo apresenta caractersticas nicas, este evento gerador de propostas verdadeiramente inovadoras. Eventos deste tipo so considerados hubs que ajudam o cluster turstico a identificar novas solues tecnolgicas com elevados nveis de pragmatismo no que concerne ao marlce ting. A titulo de exemplo, o Tourism@ j permitiu desvendar solues tecnolgicas no domnio da mobilidade, e business, reservas online, multi mdia, visitas virtuais, informao ondemand e ainda packaging dinmico via intemet. O problema da heterogeneidade que carac teriza o turismo toma a concepo do produto num desafio extremamente complexo. H que estabelecer links com entidades possuidoras de competncias especificas, para que seja desen volvido um produto coerentemente sincronizado com o factor tempo e espao. A inovao no marketing procura ajustar o produto turstico por forma a satisfazer as neces sidades dos clientes, descortinar novos mercados ou posicionar um novo produto. As ferramentas de gesto da relao com os clientes afiguram se deste modo como um recurso indispensavel aos gestores de marketing. Por exemplo, o software Fun&Fly um pacote tecnolgico adaptado para agncias de viagem e operadores tursticos. Este pacote permite analisar detalhadamente clientes actuais e clientes potenciais (refinando a distri buio da informao). alustar a oferta (com pa cotes e reservas verdadeiramente personalizados a cada cliente) e desenvolve ainda programas de fidelizao (atravs de descontos diferenciados). Comunicao digital: umafaca de dois gumes Na actual era da comunicao ser necessrk ter presente que, em pouco tempo, os meios pre ferenciais sofrem mutaes. No obstante existi uma parte significativa da populao que esb familiarizada com as novas tecnologias a aca demia britnica Higher Education Academy fal; j nos nativos digitais , h conceitos que mudan muito rapidamente. Por exemplo, se num passa do recente o MySpace se assumia como uma pro

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missora ferramenta de marketing, pouco tempo depois verificou se uma repentina transforma o para ser assumido um destaque pelo Face book. Contudo, verifica se que a tecnologia est a avanar a um ritmo alucinante e nem sempre tem sido acompanhada eficientemente pelos gestores de marketing. Veja se, por exemplo, o que acon teceu recentemente quando algumas das maiores empresas portuguesas no conseguiram gerir a comunicao com os clientes optando pela sus penso das contas no Facebook. A promoo dever ser efectuada de modo integrado com todos os meios utilizados pelas empresas tursticas. Acresce aqui um dado que toma o sector turstico nico ao nvel do marke ting. Cada vez mais a promoo trabalha lado a lado com a comunicao feita pela empresa e pe los clientes. Estes ltimos, os clientes, assumem actualmente um papel preponderante nos meios digitais. No basta o departamento de marketing anuncias as excelentes condies que proporcio na. Na indstria turstica os clientes podem fazer esse trabalho de forma muito mais eficaz. Se to marmos como exemplo o sitio tripadvisor.com, verificamos o potencial que os clientes possuem para promover (positiva ou negativamente) a imagem de uma empresa turstica. Portugal adoptou recentemente medidas baseadas em choques tecnolgicos. Ainda no h evidncias dos impactos que esses choques podero provocar no marketing praticado. Po rm, os profissionais de marketing devero estar atentos s novas realidades que se avizinham em termos de comunicao digital. Tratar se de um desafio que implica uma anlise bidireccional da comunicao, ou seja, no bastar comunicar o produto turstico ser imperativo estar aten to ao que comunicado por terceiros sobre esse mesmo produto turstico. A importncia da deciso estratgica Em ambientes competitivos os gestores so forados a tomar decises estratgicas que po dero afectar o futuro da empresa. Este cenrio aplica se a muitos segmentos de mercado da indstria turstica (ex., hotis, restaurantes e agncias de viagem) que atingiram o ponto de saturao em muitas zonas do Pas. A situao econmica de Portugal veio agravar em mui tos casos este ponto de saturao. Contudo, a adopo de estratgias bem delineadas poder surtir uma mudana que conduza a um ambien te de prosperidade. Perante mutaes constan tes dever se optar por decises estratgicas que estejam em sintonia com factores internos, tais como a estrutura organizacional, capaci

dades das equipas de gesto, disponibilidades financeiras (presentes e ftituras) e valncias em termos de recursos humanos. Nos ltimos anos alguns empresrios hote leiros passaram a oferecer pacotes aH inclusive. Estas opes centram se muitas vezes apenas na presso exercida pelos grandes operadores tursticos. No entanto, alguns hotis apresen tavam (e apresentam) constrangimentos em termos de capacidades intemas que colocam em causa o sucesso de alguns produtos. Pior ainda, h casos em que os pacotes oferecidos nem sempre so vantajosos para o hotel e, por forma a baixar custos, acabam por oferecer produtos de menor qualidade. Como resulta do a poltica de produto poder afectar toda a estratgia de marketing, impedindo que sejam alcanados resultados mais favorveis.
A receita para o sucesso

Uma boa estratgia de marketing passa muitas vezes por analisar factores distintivos que tornam os produtos nicos perante a con corrncia. Se tivermos competncias evidentes nesse(s) fctor(es), ento estaremos no rumo certo para alcanar o sucesso. No restam dvi das que a industria turstica, no seu todo, tende a prosperar. Bastar olharmos para os mercados emergentes, tais como o Brasil, Rssia, ndia e China (BRIC) para percebermos que h merca dos emissores de turistas que prometem cres cer exponencialmente. Portugal possui assim uma plataforma que poder apostar fortemente na exportao: o Tu rismo! No somos nicos, certo, mas possu mos competncias distintivas em algumas ver tentes, tais como, por exemplo, a gastronomia e vinhos , que caminham lado a lado com o tU rismo. Ser peremptrio apostar se em estra tgias de marketing articuladas entre diversas entidades (pblicas, semipblicas e privadas) para que alguns programas j iniciados possam contribuir para a dinamizao da indstria tu ristica nacional. Veja se, por exemplo, o pro grama proveportugal.pt. Os olhares extemos no so alheios a estas valncias portuguesas. Num dos ex lbris turs ticos, h portugueses que vo afirmando os seus dotes, como o caso do chef do Hotel Armani, lo calizado no edifcio mais alto do mundo no Dubai. No bastar aos gestores de marketing que laboram na indstria hoteleira anlises retros pectivas. Num sector to competitivo escala glo bal, como o caso do Turismo, ser fundamental uma aposta na qualificao que permita respostas adequadas as exigncias dos mercados.

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