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COMPORTAMENTOS DE CONSUMO E O LADO OCULTO DO CONSUMIDOR: UMA INVESTIGAO DO ESTADO DA ARTE DA PESQUISA ACADMICA BRASILEIRA Autoria: Paulo Pardo

RESUMO O presente artigo tem por finalidade analisar a produo cientfica na rea de Marketing focando o tema do Comportamento do Consumidor, buscando encontrar referncias ao lado obscuro do comportamento do consumidor com relao compulsividade e impulsividade na aquisio de produtos. Para isso, foi realizada pesquisa bibliogrfica considerando os aspectos do consumo pela tica do conceito da chamada Sociedade de Consumo e pela anlise do Comportamento do Consumidor. Procurou-se demonstrar o que a produo cientfica da rea de Marketing produziu como trabalhos nos eventos da ANPAD denominados ENANPAD, nas edies de 1997 a 2009 e nos eventos da ANPAD denominados EMA nas edies de 2004 a 2010. Este levantamento demonstrou que, apesar do crescente interesse no tema COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR, no h pesquisa ou produo cientfica significativa na rea. Dada a importncia do tema para verificao de possvel responsabilidade da rea de Marketing nos apelos emocionais que poderiam estimular estes comportamentos prejudiciais. Palavras-chave: consumo; comportamento; lado obscuro; compulsividade; impulsividade 1. INTRODUO O estudo do comportamento do consumidor tem ganhado fora nos ltimos anos. Isto pode ser comprovado pela crescente produo de trabalhos dedicados ao tema e publicados em eventos cientficos, como os promovidos pela ANPAD Associao Nacional de Ps-Graduao e Pesquisa em Administrao. De acordo com Vieira (1998), o Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Administrao - ENANPAD constituiu-se no principal frum acadmico de administrao no Brasil. Em razo da importncia deste evento, infere-se que os trabalhos selecionados e publicados neste evento, expressam o estado da arte da pesquisa em Marketing no Brasil e aponta uma direo clara do interesse da academia em relao temtica dos estudos em Marketing. Observa-se com a produo cientfica publicada, o esforo em compreender e explicar as diversas variveis ambientais, mercadolgicas, informacionais, situacionais e atitudinais que levam o consumidor a concretizar o ato de compra. Porm, apesar de constatado nos anais desses eventos literatura sobre os aspectos comportamentais dos consumidores em nmero crescente, existem alguns aspectos relacionados a este comportamento que interessam a pesquisadores da disciplina de Marketing e cuja disponibilidade de fontes de consulta , no mnimo, escassa em relao ao volume publicado. o caso da temtica relacionada face oculta do comportamento do consumidor. O prprio tema pode criar uma situao de alerta nos profissionais de marketing, pois, num exame mais superficial, poderia implicar num nvel de responsabilidade indesejvel sobre as aes de marketing. Reconhecendo os elevados investimentos das empresas na criao de valor de seus produtos e servios aos clientes e servindo-se elas dos profissionais de marketing para a efetivao desta inteno, qualquer meno de que essas aes pudessem despertar comportamentos indesejveis seria altamente preocupante. Porm, a sociedade no pode se furtar de tocar na ferida deste comportamento, se que ela existe. Conforme defendido por Vieira (1998) o papel fundamental da produo acadmica na rea de Marketing, assim como em qualquer outra rea do conhecimento, o de servir de referncia. Assim, esperaramos encontrar na produo cientfica da academia, produes que servissem a este propsito consoante ao tema da face oculta do comportamento do consumidor.

Atravs deste trabalho, evidencia-se que esta expectativa frustrada, ao procedermos a uma anlise bibliomtrica da produo do ENANPAD, com limitador temporal a edio at a edio de 2009, bem como no EMA Encontro de Marketing da ANPAD, de sua edio de 2004 at a edio de 2010. Questes importantes que norteariam pesquisas sobre o assunto poderiam partir dos pressupostos sobre os impactos da Sociedade de Consumo sobre o comportamento do consumidor e como o comportamento do consumidor cria vieses para atitudes indesejadas. 2. A SOCIEDADE DE CONSUMO De acordo com Santos e Grossi (2007), foi com o advento da Sociedade Industrial que podemos marcar o incio do que se convencionou chamar de Sociedade de Consumo. Fortemente alicerada no Capitalismo, iniciou sua trajetria sobre o trip burguesia nacional-Estado-burguesia local. O crescimento das estruturas capitalistas fez crescer tambm a chamada classe trabalhadora, preparada para o trabalho atravs de cursos profissionalizantes que lhe proporcionou o aumento da renda e, por consequncia, do consumo. Com a elevao dos preos dos produtos pelos pases ofertantes pases com forte vocao industrial principalmente a partir da dcada de 1920, os pases da periferia foram forados a criar indstrias com tecnologia rudimentar, porm, suficiente para subsistncia de uma parcela de sua populao dedicada a essas atividades fabris. A consequncia foi o emprego de mais mo-de-obra, acmulo de capital e, atrelado a isso, o aumento do consumo (PIETROCOLLA, 1989 apud SANTOS E GROSSI, 2007). Conforme Pietrocolla (1989) foi nas dcadas de 1950 e 1960 que os pases perifricos passaram a imitar os pases ricos em seus hbitos de consumo.
Insatisfao, compulso, criao de novas necessidades, desejo de obteno de lucro so os pilares para a construo e desenvolvimento da sociedade de consumo. Quanto maior for a posse de bens de um indivduo, maior ser seu prestgio social. Deste modo, a sociedade de consumo tem como lgica a criao de novas necessidades que se traduzem na criao de novos bens de consumo (PIETRACOLLA, 1989, p. 37-38).

Dbord (1997 apud SANTOS e GROSSI, 2007) e Baudrillard (2005) lembram que a raiz do consumo est no terreno da economia fortalecida e que o consumo seduo; o consumo supe a manipulao de objetos que so vistos como signos. Os signos passam a ser independentes dos objetos que os originaram, criando uma fantasia de acumulao que confunde a prpria realidade. A argumentao de Baudrillard (2005) no sentido de que h uma inflao dos signos, ao ponto de afetar a prpria cultura, e que esta cultura de consumo marca a sociedade ocidental na psmodernidade. Na sua viso, a lgica da mercadoria passou a abranger desde o mundo material at as instncias culturais da sociedade. At qualidades abstratas como os sentimentos, na lgica de Baudrillard (1995) passam a fazer parte do domnio do valor de troca. Deste ponto em diante, no se consegue mais separar o econmico, do cultural e do ideolgico, visto que as imagens, as representaes, a cultura e at os sentimentos e estruturas psquicas tornaram-se parte do econmico (BAUDRILLARD, 1995). A nfase no consumo passa a afetar at a maneira como as pessoas so avaliadas pelo Estado. Bauman (2008) menciona o caso da Gr Bretanha que promulgou leis relacionadas com a imigrao em que favorece a entrada de pessoas classificadas como melhores e mais inteligentes dado o seu potencial de consumo e repele a entrada dos que no esto nesta categoria, porm, na verdade, a rejeio se deve sua incapacidade de contribuir para o aumento do consumo. O atual presidente da Frana, Nicolas Sarkozy retratado como dizendo enquanto exercia o cargo de Ministro do Interior - que a imigrao seletiva praticada por quase todas as democracias do mundo e que a Frana precisaria ser capaz de escolher seus imigrantes de acordo com suas necessidades (BAUMAN, 2008, p. 12).

uma realidade que o consumo promove que as rodas do sistema produtivo permaneam girando. E que o sistema produtivo contribui para a obteno de renda. E que a renda obtida pelos trabalhadores possibilita alm do atendimento de suas necessidades bsicas, tambm a satisfao de seus desejos evidentemente na exata medida em que a renda obtida por estes seja suficiente para arcar com essas aquisies, seja por compras vista, seja pela utilizao de mecanismos de crdito. Alguns questionamentos poderiam caber aqui: So as aquisies somente para atender os anseios e necessidades reais dos consumidores? At que ponto a prpria cultura de consumo incentiva as pessoas a desejarem coisas que no lhes trar nenhum benefcio? Poderia as pessoas ter desejos ocultos despertados pela valorizao dos signos da Sociedade de Consumo? 3. COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Entender o comportamento do consumidor uma disciplina relativamente recente. Embora j se falasse sobre exageros de consumo no sculo XIX e como os anunciantes poderiam utilizar princpios da psicologia no incio do sculo XX, conforme Mowen e Minor (2003), foi somente com a consolidao dos conceitos de marketing na dcada de 1950 que, utilizando-se da base psicanaltica freudiana, promoveram-se estudos sobre motivao que foram utilizados pelos anunciantes de produto. Os primeiros manuais sobre comportamento do consumidor datam da dcada de 1960. Mas, o que se entende por comportamento do consumidor? No h uma definio nica sobre o assunto. Atividades fsicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e industriais que resultam em decises e aes, como comprar e utilizar produtos e servios, bem como pagar por eles (SHETH, MITTAL, NEWMAN, 2008), atividades com que as pessoas se ocupam quanto obtm, consomem e dispem de produtos e servios; os estudos de como as pessoas compram (BLACKWELL, MINIARD E ENGEL, 2005); estudo das unidades compradoras e dos processos de troca envolvidos na aquisio, no consumo e na disposio de mercadorias, servios, experincias e ideias (MOWEN E MINOR, 2003), so algumas definies propostas. Karsaklian (2004) afirma que os consumidores so dotados de personalidade, o que tem como consequncia o fato de fazerem escolhas diferentes, ou seja, o que para um consumidor pode ter um valor percebido importante, para outro, a mesma opo no teria apelo algum. Dessa forma, entender as motivaes dos consumidores um desafio importante para os fornecedores de produtos e servios. 3.1. Fatores que influenciam o processo de compra O ato de comprar, por mais simples que possa parecer aos mais desavisados, carregado de complexas etapas que precisam ser levadas em considerao. Ao efetivar a aquisio de um produto ou servio, conforme destacado por Kotler e Armstrong (2006), o consumidor ter percorrido basicamente cinco estgios: reconhecimento da necessidade, busca por informaes, avaliao das alternativas, deciso de compra e comportamento ps-compra. A figura 1 ilustra estas etapas do processo decisrio: FIGURA 1: Etapas do processo decisrio
Reconhecimento da necessidade Busca por informaes Avaliao das alternativas Deciso de compra Comportamento pscompra

Fonte: Kotler e Armstrong (2006)

Blackwell, Miniard e Engel (2005), apresentam um modelo de sete etapas, dividindo o processo de Deciso de Compra em dois processos: Compra e Consumo e acrescentando um stimo estgio classificado como Descarte.

Analisando os dois modelos, na fase de Reconhecimento da Necessidade, h uma convergncia de definies. Nesta fase, percebe-se que h um reconhecimento de uma diferena entre o estado atual percebido pelo consumidor e o estado desejado. Este reconhecimento pode ser interno, oriundo das necessidades normais da pessoa em satisfazer apelos fisiolgicos fome, sede, sexo ou externos, provocados por uma exposio a um produto que desperta desejos de satisfao. Na fase de Busca por Informaes, essa busca pode ocorrer ou no, dependendo do grau de intensidade do impulso despertado interna ou externamente. Caso o produto esteja mo, improvvel que o consumidor busque informaes. Outra situao seria o consumidor, com o impulso despertado, ter sua ateno ampliada, ou seja, passar a ser receptivo a informaes sobre o produto ou servio que atender sua necessidade. Estas informaes podem ser coletadas de diversas fontes, como amigos, familiares ou no prprio mercado fornecedor. Kotler e Armstron (2006) salientam que, embora os profissionais de marketing das empresas forneam uma quantidade significativa de informaes aos consumidores, as fontes mais eficientes tendem a ser as pessoais. As fontes comerciais informam, enquanto as pessoais legitimam e avaliam os produtos para o consumidor. Na Avaliao das Alternativas, conforme Blackwell, Miniard e Engel (2005), o consumidor busca respostas s perguntas: Que escolhas eu tenho? e Qual a melhor entre elas?. Ao avaliar estas alternativas, o consumidor pode utilizar-se de diversos processos, desde no avaliar coisa alguma, no consultar ningum at consultar amigos, guias de compra ou vendedores. As empresas buscam salientar atributos de seus produtos que, provavelmente, sero valorizados pelos consumidores, tais como preo, confiabilidade, qualidade, entre outros, embora os consumidores possam no atribuir valor a todos os atributos ou valorizar um ou mais e no valorizar outros. Sheth, Mittal e Newman (2008), aprofundam as definies do estgio de Avaliao das Alternativas por sugerir basicamente dois modelos de avaliao: o modelo compensatrio e o modelo no compensatrio. possvel, na Tabela 1 identificar as principais caractersticas da definio destes pesquisadores: TABELA 1: Classificaes do modelo no compensatrio
CLASSIFICAO CONJUNTIVO CARACTERSTICA Consumidor determina limites mnimos de todos os atributos que considera importantes, elimina as opes que no apresentam esses limites. Consumidor considera compensaes entre aspectos das alternativas de escolha, compensando um atributo por outro. Consumidor classifica os atributos das alternativas em termos de importncia. Consumidor classifica os atributos das alternativas em termos de importncia e define valores de eliminao.

DISJUNTIVO LEXICOGRFICO ELIMINAO POR ASPECTOS

Fonte: elaborado pelo autor a partir das definies de Sheth, Mittal e Newman (2008)

Na fase Deciso de Compra, num primeiro momento, o consumidor ir transformar sua Alternativa em efetiva aquisio, quase sempre de sua marca favorita, no ponto de venda que tem sua melhor avaliao. No entanto, vrios acontecimentos entre a escolha e a concretizao da transao podem ocorrer. Pode ser que o consumidor seja influenciado por outros (famlia, amigos, vendedores), que lhe coloquem opes diferentes ou restries anteriormente no consideradas como limite de crdito, por exemplo. Pode ser que sua ateno seja tomada por um concorrente que faa uma promoo repentina, ou um novo modelo no considerado anteriormente seja observado no prprio ponto de venda. O comrcio eletrnico tambm pode oferecer uma alternativa que no havia sido considerada na compra pelos canais convencionais.

Na sequncia, enquanto o modelo divulgado por Kotler e Armstrong (2006) conclui com a fase Comportamento Ps-Compra, o modelo promovido por Blackwell, Miniard e Engel (2005) inclui aps a fase Deciso de Compra, o estgio Consumo, que seria o usufruto, a utilizao da aquisio do produto ou servio, que pode ocorrer imediatamente ou num momento posterior. Tanto no modelo de Kotler e Armstrong (2006) e no de Blackwell, Miniard e Engel (2005), considera-se fase Comportamento Ps-Compra (ou Avaliao Ps-Consumo) como um desafio aos profissionais de marketing. Neste estgio, o consumidor, experenciando a compra, a avalia de acordo com suas expectativas anteriores, sendo essa avaliao positiva quando a compra atendeu as expectativas (ou at as superou), enquanto que ocorre um nvel de insatisfao maior ou menor na exata razo em que o produto ou servio no atende o nvel de expectativa do consumidor. Blackwell, Miniard e Engel (2005) ainda incluem um stimo estgio, que o Descarte, que ocorre aps o consumidor avaliar que o produto no atende nenhuma necessidade ou desejo, ou quando o produto apresenta obsolescncia ou dano cuja reparao no interessa ao consumidor. Neste caso, o consumidor pode revender, reciclar ou descartar completamente o produto. Karsaklian (2004) expe que os pesquisadores do comportamento do consumidor anseiam por uma compreenso da realidade que explique a complexidade do comportamento de compra, atravs de estruturas simplificadas chamadas de modelos. 3.2. Os modelos do comportamento de compra So apresentados pela literatura, trs principais modelos de comportamento de compra, conforme explicitados por Karsaklian (2004): 1) O modelo de Nicosia 2) O modelo de Howard e Sheth 3) O modelo de Engel, Kollat e Blackwell 3.2.1. O modelo de Nicosia Este modelo data de 1966 e foi proposto por Francesco Nicosia e jamais reatualizado guardando a estrutura de um programa de computador. Ao analisar este modelo, de fato as estruturas apresentadas seguem uma lgica de programao, com campos de atividade e subdivises em subcampos, assim como um programa de computador possui linhas de comando, rotinas e subrotinas, que apresentam fluxos de acordo com a deciso escolhida. O interesse pelo modelo de Nicosia mais histrico do que prtico, uma vez que ele jamais foi testado, porm tem o mrito de estabelecer as relaes do processo de deciso de forma explcita e a formalizao das relaes que unem esse complexo processo (KARSAKLIAN, 2004, p. 174). 3.2.2. O modelo de Howard e Sheth Datando de 1969, este modelo, proposto por J. A. Howard e J. H. Sheth considerado o mais completo e significativo entre as pesquisas realizadas sobre o comportamento de compra. Seguindo os preceitos da escola behaviorista, o modelo analisa como um consumidor transforma, por meio de mecanismo de aprendizagem, os inputs (estmulos de marketing) em outputs (decises de compra). Conforme Karsaklian (2004), o modelo de Howard e Sheth apresenta quatro classes de variveis: as variveis de entrada (inputs), as variveis hipotticas, as variveis de sada (outputs) e as variveis exgenas. Na Tabela 2, apresentamos uma representao tabular do modelo de Howard e Sheth:

TABELA 2: o modelo de Howard e Sheth


VARIVEIS Entrada (inputs) CARACTERSTICAS Estmulos recebidos no ambiente (produtos), simblico (propaganda) (comunicao boca a boca). comercial e social

Hipotticas

Categorias: processo de aprendizagem e processo de percepo. De aprendizagem: motivaes; alternativas ou marcas no conjunto evocado; mediadores de deciso ou critrios de escolha; predisposies com relao s marcas; fatores inibidores e o nvel de satisfao. De percepo: sensibilidade informao, os vieses perceptuais e a busca de informao. Respostas observveis do consumidor a partir das variveis hipotticas: Ateno, compreenso, atitude, inteno e comportamento. Externas ao processo de compra e que tm influncia sobre a deciso: Envolvimento, questo temporal, situao financeira, personalidade, grupos e classe social.

Sada (outputs)

Exgenas

Fonte: elaborada pelo autor a partir de Karsaklian (2004, pp. 175-179).

3.2.3. O modelo de Engel, Kollat e Blackwell Neste modelo, que possui caractersticas de modelo terico cientfico, apresenta-se uma estrutura explicativa do comportamento de escolha da marca pelo consumidor e relaes entre as variveis intervenientes e sua expresso mensurvel. Constitui-se basicamente de quatro mdulos: os estmulos mercadolgicos, as variveis de influncia, o processamento da informao e o processo de deciso como eixo central (KARSAKLIAN, 2004, p. 179). O modelo considera de forma integrada as diversas variveis de influncia, inclui as diferenas individuais, os fatores sociais e culturais e os elementos situacionais. Considerando o paradigma de MacGuire (1976) de: exposio, ateno, compreenso, aceitao e reteno, alm do importante papel da memria na execuo da filtragem, estocagem e recuperao de informaes, estabelece a tomada de deciso de compra em cinco etapas: 1) Reconhecimento do problema 2) Busca por informaes 3) Avaliao das alternativas 4) Escolha 5) Anlise aps a compra. Este modelo utilizado por Kotler e Armstrong (2006) e, com algumas variaes, por Blackwell, Miniard e Engel (2005) para explicar o processo de deciso de compra pelo consumidor. Na anlise do processo de deciso de compra do consumidor, estabeleceu-se a importncia da disposio mental do consumidor em relao ao ato da compra, um processo que possui etapas identificveis sob uma perspectiva analtica. Um desdobramento natural destas constataes a analise do processo de aprendizagem do consumidor. 3.3. Aprendizagem do consumidor Conforme Sheth, Mittal e Newman (2008), o aprendizado uma mudana no contedo na

memria de longa durao. Karsaklian (2004) salienta que a aprendizagem uma modificao relativamente durvel do comportamento em virtude da experincia passada e que um processo de adaptao permanente do indivduo ao seu meio ambiente. No caso do consumo, o consumidor no tem uma habilidade inata. Tudo aprendido. Os valores que o indivduo possui so resultado de um conjunto de aprendizagem. Os clientes so expostos a uma multido de escolhas de produtos e servios. O que eles fazem adaptar-se e responder ao ambiente (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2008, p. 297). Sheth, Mittal e Newman (2008) consideram o aprendizado sob quatro diferentes mecanismos: aprendizado cognitivo, condicionamento clssico, condicionamento instrumental e moldagem. Para Karsaklian (2004), os mecanismos de aprendizado so vinculados a duas escolas do comportamento: a escola behaviorista e a escola cognitivista. Atravs da Figura 2 abaixo, possvel identificar as teorias de aprendizagem, conforme Karsaklian (2004): Figura 2: Teorias da Aprendizagem

Teorias de aprendizagem

Escola behaviorista

Escola cognitivista

Condicionamento clssico

Condicionamento instrumental

Aprendizagem intuitiva

Aprendizagem associativa

Fonte: Karsaklian (2004, p. 83)

Considerando a Escola Behaviorista, no condicionamento clssico, resgata-se a experincia de Ivan Pavlov com o ato de alimentao de um co, que o faz naturalmente salivar. Todas as vezes que o co seria alimentado, Pavlov passou a tocar um sino. O experimento foi repetido inmeras vezes, o sino tocando e o co salivando pela presena da comida, at o ponto em que somente com o toque do sino o co salivava, sem a presena de comida. A salivao era instintiva, porm, o ato de salivar sem a presena de comida foi aprendida (Sheth, Mittal e Newman, 2008). Assim, o ato de condicionamento clssico prev associaes de elementos, de modo que, depois de condicionado, o indivduo apresente a resposta desejada de comportamento sem a presena do elemento que naturalmente o faria responder ao estmulo. Esse processo pode ser longo e a repetio fundamental para produzir o efeito desejado. Karsaklian (2004) cita as implicaes desse mecanismo em campanhas de publicidade, onde a associao com um objeto, figura ou smbolo a um produto transfere a este produto o estmulo provocado pelas imagens ou estmulos naturalmente provocados. o caso de associar uma figura

simptica como um desenho animado que tem uma afeio natural do consumidor a um produto especfico. A afeio tende a ser transferida para este produto. No condicionamento instrumental, de acordo com Sheth, Mittal e Newman (2008), os consumidores aprendem a responder de determinadas formas porque elas oferecem um elemento de compensao. Por exemplo, frequentam um determinado restaurante porque a comida considerada satisfatria, utilizam-se dos servios de um determinado salo de beleza, pois consideram que o corte perfeito. Karsaklian (2004) esclarece que esse comportamento adquirido quando o indivduo memoriza os comportamentos que tiveram consequncias positivas para ele, e diferenciam-se do condicionamento clssico, pois para este as respostas obtidas so involuntrias e pouco elaboradas enquanto que as do condicionamento instrumental so conscientes e articuladas. Segue, segundo essa premissa, a sequncia: Comportamento -> Recompensa -> Aprendizagem Dessa forma, h um esforo consciente em criar satisfao ao consumidor, atravs de aes como tratamento preferencial, oferta de brindes, amostras grtis, contatos personalizados, entre outros. Como Karsaklian (2004) informa, para muitos setores considerada muito mais compensadora a manuteno de um cliente do que a conquista de um novo, da o surgimento de uma linha do marketing denominada de marketing de manuteno. Na Escola Cognitivista, h uma diferenciao clara em relao Escola Behaviorista, pois ao contrrio desta ltima, o cognitivismo salienta os processos mentais internos ao indivduo. A aprendizagem associada soluo de problemas utilizando-se das informaes disponveis no meio ambiente. Dessa forma, o ato de aprender no automtico, mas sim um processo criativo e deliberado, apoiado na formulao de hipteses e na avaliao de resultados. (KARSAKLIAN, 2004, p. 89, 90). Nas implicaes para o marketing, o uso do aprendizado cognitivo utilizado para produtos caros, durveis ou comprados pela primeira vez. Segundo Karsaklian (2004), no modelo desta escola estabelecem-se dois tipos de aprendizagem: a aprendizagem intuitiva e a aprendizagem associativa. Na aprendizagem intuitiva, a soluo de um problema ocorre abruptamente, como no experimento de Kohler (1930) com chimpanzs que aprendiam a empilhar caixas para alcanar o cacho de bananas. Na aprendizagem associativa, existe uma aderncia de experincias passadas com as do presente, desenvolvendo-se um sistema generalizvel que se aplica a determinadas situaes, em que essas categorias desenvolvidas internamente possibilitam distino de diferenas e semelhanas. Da desponta o conceito de fidelizao do consumidor (KARSAKLIAN, 2004, p. 91). Essa fidelizao no sinnimo de exclusividade. Um consumidor pode ser fiel a mais de uma marca no mesmo segmento. Isto exige aes definidas das empresas que tm em seu rol clientes exclusivos e clientes fidelizados. Na Tabela 3 abaixo, demonstra-se os motivos que levam os consumidores fidelizao:

TABELA 3: Motivos que levam consumidores a serem fiis a uma marca ou produto

MOTIVOS Convico

RAZES O consumidor, aps avaliao de alternativas, constata que certa marca superior s demais e por isso, permanece fiel a ela. Consumidor encontrou um produto que satisfaz sua necessidade. H possibilidade de alternativas melhores, mas, por ser pouco envolvido, no acha compensador em termos de tempo e esforo buscar alternativa. Receio de ter uma experincia malsucedida com outro produto/marca faz com que o consumidor torne-se fiel ao que j conhece. No h nenhuma razo especial para a fidelidade. Simplesmente, o consumidor acha mais prtico comprar o produto/marca de forma rotineira.

Satisfao preguiosa

Risco percebido

Inrcia

Fonte: elaborada pelo autor, baseado em Karsaklian, 2004

3.4. A motivao do consumidor Um campo de estudo vasto e desafiador o da motivao do consumidor. Motivao definida como um estado alterado de uma pessoa, o qual conduz a um comportamento voltado a um objetivo, constituda de vrias necessidades, sentimentos e desejos que conduzem as pessoas a esse comportamento (MOWEN e MINOR, 2006, p. 90); motivao advm da descoberta de uma necessidade que leva o indivduo a uma situao de desconforto, que desperta uma razo, um motivo suficiente para procurar uma soluo que possibilite o retorno a seu estado de equilbrio psicolgico, que ser a satisfao da necessidade em questo (KARSAKLIAN, 2004, P. 24); motivao do consumidor representa a tentativa de satisfazer as necessidades fisiolgicas e psicolgicas por meio da compra e consumo de um produto (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2005, p. 242); motivao o estado de moo (estado interno de tenso que produz aes para reduzir essa tenso) ou excitao que impele o comportamento na direo de um objeto-alvo (SHETH, MITTAL e NEWMAN, 2008, p. 326). Pode-se concluir que a motivao um processo de estmulo e resposta ou a busca de uma soluo. Por vezes, pode haver motivos para aproximao ou para evitao, dependendo da situao enfrentada pelo indivduo. A aproximao ou evitao podem ser autnomas (fisiolgicas) ou cognitivas, ou seja, conscientes e premeditadas. H uma aproximao dos conceitos de necessidade com o de motivao. No caso de necessidades, esta definida como um sentimento de privao do estado desejado (Sheth, Mittal e Newman, 2008). necessrio entender os processos de motivao e de necessidades - para que as aes de marketing possam ser planejadas e implementadas. Apesar de constarem em trabalhos de pesquisa de comportamento do consumidor, a chamada hierarquia das necessidades de Maslow no consenso entre os pesquisadores, pois, como o prprio Maslow afirmou mais tarde, no houve nenhum teste consistente dessa teoria e muito menos era esse o ponto central de sua teoria de motivao (Weatherbee, 2008). Por essa razo, neste trabalho no utilizamos a hierarquia de Maslow, mas sim a lista das necessidades de Murray e a lista de motivos de consumo de Dichter. Na Tabela 4 abaixo, temos exemplos das necessidades de Murray, entre as doze necessidades listadas por ele como primrias (ou psicognicas). TABELA 4 Lista de necessidades de Murray: exemplos de necessidades primrias

Necessidade Psicognica Alcanar Afiliar-se Agredir Ser autnomo Ser deferente Dominar Exibir-se Nutrir Brincar Entender

Breve Definio Alcanar algo difcil. Manipular ou organizar objetos fsicos, seres humanos ou idias. Ultrapassar outras pessoas. Cooperar de bom grado ou reciprocamente com um aliado. Agradar e ganhar afeio. Superar as oposies fora. Lutar. Se opor ou punir uma outra pessoa. Ser livre de qualquer restrio ou confinamento. Resistir coero. Ser independente e livre para agir impulsivamente. Negar as convenes. Admirar e auxiliar um superior. Agrad-lo, honr-lo ou elogi-lo. Controlar o ambiente de uma outra pessoa. Influenciar ou guiar o comportamento de outras pessoas por meio de sugestes, seduo, persuaso ou comando. Dissuadir, restringir ou proibir. Causar uma impresso. Ser visto e ouvido. Excitar, fascinar, entreter, chocar ou intrigar outras pessoas. Demonstrar solidariedade e auxiliar a quem precisa, por ser fraco, inbil, inexperiente, solitrio ou estar cansado, derrotado, doente ou mentalmente confuso. Agir por diverso sem nenhum outro propsito. Gostar de rir e fazer piadas. Procurar relaxar do stress. Participar de jogos e esportes. Perguntar ou responder s questes gerais. Ser interessado em teorias. Especular, formular, analisar e generalizar.

Fonte: MURRAY, H. A. Explorations in personality (1938) apud Sheth, Mittal e Newman (2008)

Alm das definies listadas por Murray, Ernest Dichter, no incio do sculo XX, baseada na teoria freudiana, estabeleceu que motivos inconscientes tm um papel importante nas decises de consumo das pessoas (Sheth, Mittal e Newman, 2008). A Tabela 5 demonstra um extrato dos motivos alistados por Dichter: TABELA 5: Motivos das decises de Consumo segundo Dichter
Motivo Domnio do ambiente Status Recompensas Individualidade Aceitao social Amor e afeio Masculinidade Feminilidade
(1964).

Exemplos de deciso de consumo Aparelhos de cozinha, ferramentas eltricas Bebidas caras; ter um carro de luxo Doces; presentes para si prprio Comidas de primeira classe, carros importados; tatuagens Companheirismo, tomar ch com amigos Oferecer presentes a crianas Armas de brinquedo; sapatos pesados Decorao (produtos com alto contedo ttil)

Fonte: Sheth, Mittal e Newman (2008) com base em DICHTER, E. Handbook of consumer motivations

Ao reconhecer o processo de motivao, pode-se partir para a compreenso do conceito de intensidade motivacional. De acordo com Blackwell, Miniard e Engel (2005) intensidade motivacional representa quo fortemente os consumidores esto motivados para satisfazer uma necessidade particular. Conforme visto, reconhecer necessidade a diferena entre uma situao atual e a desejada. Quanto mais a privao aumenta, o reconhecimento se torna mais evidente. Da decorre naturalmente o nvel da intensidade motivacional.

Tambm se pode mensurar a intensidade motivacional pelo grau de envolvimento do consumidor, com envolvimento entendendo-se o grau no qual um objeto ou comportamento pessoalmente relevante. Quanto mais relevante um bem ou comportamento considerado importante, maior ser sua relevncia pessoal (Blackwell, Miniard e Engel, 2005). Por conta dessa intensidade motivacional, o consumidor procurar fontes para satisfazer essa necessidade. A compreenso da motivao e da intensidade desta o desafio proposto aos profissionais do marketing e para as empresas. 4. A FACE OCULTA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Seria possvel que a motivao ou a intensidade motivacional levasse consumidores a atitudes questionveis ou mesmo perigosas? De fato, existe um reconhecimento crescente por parte dos pesquisadores da existncia de uma face oculta ou um lado obscuro no comportamento do consumidor. Por exemplo, Mowen e Minor (2003) destacam alguns comportamentos dos consumidores que classificam como uma 'face oculta'. Alguns destes comportamentos so: Comportamento negligente do consumidor Uso inadequado do produto Comportamento Compulsivo do consumidor

A esta 'face oculta', Mowen e Minor (2003) acrescentam a responsabilidade das empresas ao promoverem o consumo, utilizando tcnicas de propaganda enganosa, propagandas direcionadas ao pblico infantil, utilizao de possveis propulsores ao comportamento compulsivo do consumidor, entre outros. Solomon (2002) dedica ateno ao que classifica como o lado obscuro do comportamento do consumidor. Entre estes comportamentos, lista: Consumo vicioso Consumo compulsivo Consumidores consumidos Atividades ilegais

Quanto atitude das empresas, Mowen e Minor (2003) destacam que o Estado desempenha um papel importante ao estabelecer um ambiente regulador, constitudo de leis e regulamentos com a finalidade de exercer certo nvel de controle sobre as prticas empresariais que poderiam ser classificadas como inescrupulosas ou enganosas. No Brasil, o prprio setor publicitrio procura evitar os excessos atravs da ao do CONAR Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria. Para nosso objeto de estudo, focaremos as atitudes do prprio consumidor que poderiam proporcionar um resultado indesejvel ou danoso a ele mesmo ou a outras pessoas. Estes sero considerados no comportamento negligente do consumidor, no uso inadequado do produto, no beber e dirigir, no comportamento compulsivo e em outras compulses. 4.1. Comportamento negligente do consumidor De acordo com Mowen e Minor (2003), comportamento negligente pode ser caracterizado por aes e no-aes que podem afetar negativamente a qualidade de vida de indivduos ou da sociedade, no longo prazo. Esse comportamento negligente pode ocorrer de duas formas: 1) Pelo uso de produtos ou substncias que podem trazer perigos em si mesmos. o caso dos cigarros ou de drogas viciadoras no-medicinais.

2)

Uso do produto de forma insegura ou deixando de observar as recomendaes de segurana. o caso da conduo de um veculo sem o uso do cinto de segurana.

Nos dois casos, possvel tentar induzir o consumidor a no adotar esses comportamentos, atravs da legislao que cobe produtos ilegais ou a no utilizao de equipamentos/itens de segurana e por campanhas e aes de marketing que encorajem a atitudes mais apropriadas por parte dos consumidores. Podemos ver aes desse tipo na proibio de veiculao de publicidade de cigarros na mdia e da incluso de frases e imagens de desestmulo ao consumo nos pontos de venda e nas prprias embalagens de cigarros. Tambm, no caso dos veculos, da incluso de frases de conscientizao utilizao de equipamentos de segurana e a observao da sinalizao de trnsito ao final dos comerciais de automveis. 4.2. Uso inadequado do produto H vrias situaes que poderiam compor uma utilizao inadequada de produtos. Mowen e Minor (2003) relatam, por exemplo, conhecidas situaes como usar um celular ao volante, uso de um secador de cabelos na banheira, entre outros. Tambm nestes casos, a aplicao de uma legislao inibidora de aes inadequadas e campanhas de conscientizao pode surtir algum efeito. 4.3. Beber e dirigir Este comportamento responsvel por um nmero alarmante de acidentes de trnsito com mortos e feridos. De acordo com uma reportagem do Jornal Zero Hora, um grupo de pesquisadores da Universidade Federal do Rio Grande do Sul (UFRGS) chegou a uma soma surpreendente e assustadora sobre os impactos de acidentes de trnsito causados pelo uso de bebidas alcolicas. A partir de uma estimativa feita com 155 mortos de Porto Alegre e Regio Metropolitana, comprovadamente embriagados e que chegaram ao Departamento Mdico Legal em 2007, chegou-se a uma despesa de R$ 45 milhes por ano, ou R$ 291 mil por pessoa. Este clculo corresponde ao prejuzo com os chamados, pelo estudo, custos indiretos o valor que o morto deixa de gerar para a sociedade em salrios e consumo. Neste caso, conforme Mowen e Minor (2003), abordagens aos motoristas visando conscientiz-los dos malefcios destas atitudes imperativo. Aes como informar e educar, controles sociais, incentivos econmicos e cancelamentos ou falta de incentivos econmicos so citados por esses autores como formas de reduo desses comportamentos. 4.4. Comportamento compulsivo De acordo com Vieira (2006), preciso fazer uma distino entre compra compulsiva de compra por impulso. No segundo caso, trata-se de um gatilho externo que estimula o indivduo a comprar. No primeiro caso, o gatilho interno com uma ansiedade a partir da qual a compra torna-se uma fuga. uma situao crnica e repetitiva, uma resposta primria a sentimentos negativos, promovendo gratificao imediata e de curta durao. Sheth, Mittal e Newman (2008), ao tratar de comportamentos compulsivos, citam duas caractersticas relacionadas do perfil psicolgico do consumidor, que so a compra compulsiva e o consumo compulsivos relacionados, porm no idnticos. Para Sheth, Mittal e Newman (2008) a compra compulsiva definida como uma tendncia crnica de comprar muito alm do que determinam as necessidades e recursos. Pode ser benigna quando o consumidor vido por adquirir itens de baixo valor que efetivamente utilizar no futuro, normalmente atravs de liquidaes e promoes. Mas pode ser malfica quando se trata de compras sem avaliao quanto ao uso e os recursos disponveis, de bens de valores que podem implicar em acmulo de dvidas e estoque de produtos sem uso definido. No caso do consumo compulsivo, os consumidores so usurios compulsivos de produtos e

servios. Enquanto na compra compulsiva os consumidores compram produtos em geral, independente de sua necessidade, no consumo compulsivo h um limitador para uma ou duas categorias de produtos ou servios relacionados, tais como alimentos, bebidas ou jogos. Assim, consumo compulsivo definido como um consumo descontrolado e obsessivo de um produto ou servio, com frequncia e em quantidades excessivas, que tende, por fim, a causar danos ao consumidor ou a outras pessoas (SHETH, MITTAL E NEWMAN, 2008, p. 359). Para esses autores, possvel identificar trs caractersticas no consumidor compulsivo: 1) 2) 3) Consumidores compulsivos sentem um impulso ou moo de se engajar em um comportamento; Negam as consequncias prejudiciais; e Enfrentam repetidos fracassos na tentativa de controlar esse comportamento.

4.5. Outras compulses Mowen e Minor (2006) citam o caso de um trabalhador japons que se suicidou e cuja famlia obteve uma indenizao de 1,2 milho de dlares do empregador a Dentsu, maior agncia de propaganda do mundo em razo da compulso pelo trabalho adquirida por este indivduo. Segundo o relato, durante seus ltimos oito meses como funcionrio da empresa, ele teria trabalhado desde o incio da manh at as duas horas da madrugada durante 105 dias e trabalhou at depois das 4 horas da manh por 49 dias. A famlia deste trabalhador informou que ele dormia apenas duas a quatro horas por noite. Para compreender este fenmeno, as pesquisas avanam em duas direes: uma que tenta explicar por razes genealgicas uma propenso ao vcio (como o alcoolismo, por exemplo). Outra direo tem associado as duas tendncias, ou seja, o vcio ao consumo compulsivo. Esta sendo constatado que consumidores compulsivos tm maior propenso a excessos como a glutonaria e o alcoolismo, vcio do jogo e cleptomania (MOWEN e MINOR, 2006, p. 384). Na Tabela 6 podemos observar alguns exemplos de consumo compulsivo:

TABELA 6: Tendncias e resultados do consumo compulsivo


Tendncia Resultado

Abuso no uso de substncias qumicas

Alcoolismo Estimulantes e sedativos Maconha, narcticos, cocana, alucingenos

Problemas na alimentao

Anorexia Bulimia Gula

Problemas de controle do impulso

Jogo compulsivo Compra compulsiva Compulso por sexo Cleptomania Trabalho compulsivo Ginstica compulsiva Assistir TV de forma compulsiva

Fonte: Mowen e Minor (2003, p. 383).

5. A RESPONSABILIDADE SOBRE O LADO OBSCURO DO CONSUMIDOR De acordo com Kotler e Armstrong (2006), vrios crticos tm apontado uma responsabilidade do marketing em incitar interesse excessivo pela posse de bens materiais. As pessoas passam a ser avaliadas pelo que possuem e no pelo que so. O marketing seria responsvel por criar falsas necessidades nas pessoas, que trabalhariam mais para comprar esses bens, que, por sua vez, incentivaria mais aes de marketing pelas empresas para garantir a compra de mais bens, segundo esses crticos. Kotler e Armstrong (2006) chamam a ateno para a valorizao que os americanos do aos bens materiais. Por exemplo, citam que, desde 1987, nos EUA se inaugura mais shoppings centers do que escolas e que a poupana das famlias de 2% enquanto que na dcada de 1950 era de 8% - com o agravante que a renda naquela poca era menos da metade da renda atual. No entanto, esses autores defendem o marketing por afirmarem que os consumidores tm fortes defesas contra a propaganda e outras ferramentas do marketing. Tambm afirmam que, para compras importantes, os consumidores buscam informaes e no confiam em uma nica fonte. Para as compras menos importantes, o consumidor s repetiria a experincia de compra se o produto de fato satisfizer suas necessidades. 6. JUSTIFICATIVAS PARA O ESTUDO DO LADO OCULTO DO CONSUMIDOR Considerando o fato dos malefcios produzidos por comportamentos inadequados e por compulses dos consumidores, as referncias s atitudes e comportamentos dos consumidores conforme definidos por Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003), certamente, se identificadas como relevantes ao estudo do comportamento do consumidor, deveriam ser objetos de pesquisas exploratrias, visando a compreenso da ocorrncia do fenmeno e a busca por direcionadores de pesquisas adicionais. Ao buscar estas referncias na produo cientfica brasileira, conforme publicadas nos anais da ANPAD, o resultado no confirmou essa atribuio de relevncia esperada por este pesquisador. 7. A PRODUO CIENTFICA DA REA DE MARKETING NOS EVENTOS DA ANPAD Os eventos da ANPAD denominados Encontro Anual da Associao Nacional dos Programas de Ps-Graduao em Administrao ENANPAD ocorrem todos os anos, por volta do

ms de setembro. Conforme Vieira (1998) pode observar, trs categorias de estudos de marketing destacaramse pelo volume de publicaes apresentadas nos Encontros, as quais so Servios, Comportamento do Consumidor e Estratgias de Mercado. Na Tabela 7, apresenta-se um censo das publicaes da rea de Marketing no evento ENANPAD, das edies de 1997 a 2009. TABELA 7: Publicaes da rea de Marketing no ENANPAD: 1997-2009
Evento 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Quantidade Trabalhos 27 29 29 43 40 49 51 58 77 92 98 118 87 798 Fonte: Anais do ENANPAD, disponveis no stio: www.anpad.org.br, acessado em 01/01/2011

Total

Nota-se claramente, atravs dos anos, um incremento do nmero de trabalhos cientficos da disciplina Marketing nos eventos do ENANPAD, com um leve declnio no ano de 2009. O evento EMA (Encontro de Marketing) da ANPAD constituiu-se num encontro focado unicamente nas publicaes de pesquisas da rea de Marketing e tem uma frequncia bienal. Os eventos iniciaram-se em 2004 e sua ltima edio foi a do ano de 2010. A Tabela 8 demonstra o censo das publicaes destes eventos. TABELA 8: Publicaes na rea de Marketing no EMA: 2004-2010
Ano Evento 2004 2006 2008 2010 Qtde de trabalhos 60 122 143 98 Fonte: Anais do ENANPAD, disponveis no stio: www.anpad.org.br, acessado em 01/01/2011

Observada a quantidade crescente da produo cientfica da rea de marketing, nosso foco de ateno volta-se para a temtica proposta por esta pesquisa bibliomtrica, qual seja, a produo cujo escopo de ateno seja o comportamento obscuro do consumidor, conforme relatados nos estudos de Solomon (2002) e Mowen e Minor (2003). O processo de coleta e anlise de dados se deu pela anlise dos ttulos dos trabalhos publicados, seguindo a estratgia de ocorrncia das palavras: (1) oculto; (2) obscuro; (3) comportamento; (4) compulsividade ou compulsivo; (5) impulsividade ou impulsivo. Esta estratgia foi aplicada, partindo-se do pressuposto que, ao constatar-se a ocorrncia de quaisquer desses vocbulos, o pesquisador poderia analisar com foco no objeto do estudo se o tema guardaria aderncia com: O lado oculto do comportamento do consumidor O lado obscuro do comportamento do consumidor Comportamento do Consumidor

Consumo compulsivo ou compulsividade de consumo Consumo impulsivo ou impulsividade de consumo

O resultado da aplicao desse filtro de busca nos eventos ENANPAD pode ser observado na Tabela 9. TABELA 9: Publicaes nos ENANPAD sobre lado oculto do consumidor e tendncias ao consumo impulsivo/compulsivo
Evento Impulsividade Compulsividade Comportamento 27 0 0 29 0 0 29 0 0 43 0 0 40 0 0 49 1 0 51 1 0 58 0 0 77 0 0 92 0 0 98 1 0 118 1 1 87 0 0 798 4 1 Fonte: Anais do ENANPAD, disponveis no stio: www.anpad.org.br, acessado em 01/01/2011 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 Qtde Trabalhos 2 3 0 1 3 2 1 3 5 4 12 11 11 58

Totais

O foco voltou-se em seguida aos eventos EMA, inferindo-se que, por tratar-se de evento especfico da temtica Marketing, seria possvel encontrarmos a ocorrncia de estudos significativos sobre o objeto deste trabalho. A estratgia de pesquisa para analisar as publicaes dos eventos EMA foi idntica aplicada aos eventos ENANPAD. O resultado pode ser observado na Tabela 10. TABELA 10: Publicaes nos EMA sobre lado oculto do consumidor e tendncias ao consumo impulsivo/compulsivo
Edio Impulsividade Compulsividade Comportamento 60 1 0 122 0 0 143 1 0 98 0 1 423 2 1 Fonte: Anais do ENANPAD, disponveis no stio: www.anpad.org.br, acessado em 01/01/2011 2004 2006 2008 2010 Qtde Trabalhos 6 3 9 9 27

Totais

8. CONCLUSES O que faz com que um consumidor adquira um produto de uma empresa qualquer, destinado a uma aplicao especfica, e o utilize de forma inadequada, provocando danos a si mesmo ou a outras pessoas? O que leva algum, apesar de todos os avisos das autoridades dando conta de seus malefcios, consumir um produto que sabidamente prejudicar sua sade? O que est por trs de comportamentos patolgicos de compra, que produz sensaes semelhantes ao uso de drogas viciadoras? As respostas a essas perguntas ainda carecem de estudos mais aprofundados. necessrio compreender ainda que papel o Marketing desempenha (ou no) nestes comportamentos. Os profissionais de Marketing buscam um distanciamento das sinistras figuras empurradoras de produtos, manipuladores de comportamento e mais, de enganadores profissionais. Para que estes profissionais adotem atitudes ticas e conheam as implicaes de seu trabalho sobre seus stakeholders, imperativo que a academia faa destes comportamentos

especficos objetos de estudo mais criteriosos. Somente assim ser possvel compreender o fenmeno e suas causas. 8. REFERNCIAS MOWEN, J. C; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. Pearson Prentice Hall, So Paulo, 2003. SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. Bookman, Porto Alegre, 2002. VIEIRA, F. G. D. POR QUEM OS SINOS DOBRAM? Uma Anlise da Publicao Cientfica na rea de Marketing do ENANPAD. In: XXII Encontro da ANPAD, 1998. BLACKWELL, R. D. Comportamento do Consumidor. Pioneira Thomson Learning, So Paulo, 2005. SHETH, J. N. Comportamento do Cliente: indo alm do comportamento do consumidor. Atlas, So Paulo, 2008. WEATHERBEE, T., DYE, K., MILLS, A. J. There's nothing as good as a practical theory: The paradox of management education. MANAGEMENT & ORGANIZATIONAL HISTORY Vol. 3(2): 147160, Maro, 2010. KARSAKLIAN, E. Comportamento do Consumidor. Atlas, So Paulo, 2004. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princpios de Marketing. 9 Ed. Pearson Prentice Hall, So Paulo, 2003. VIEIRA, D. M. O consumo socialmente irresponsvel. Mestrado (Administrao) Universidade Federal do Rio Grande do Sul, Porto Alegre, 2006. BAUDRILLARD, J. Para uma crtica da economia poltica do signo. Lisboa: Edies 70; Rio de Janeiro: Elfos, 1995. _______. A sociedade de consumo. Lisboa: Edies 70, 2005. SANTOS, A. M. GROSSI, P. K. Infncia comprada: hbitos de consumo na sociedade contempornea. Revista Virtual Textos & Contextos, So Paulo, n 8, dezembro 2007 PIETROCOLLA, L. G. Sociedade de Consumo. So Paulo: Global, 1989. ETCHICHURY, C. Estudo sobre embriaguez no trnsito mostra o prejuzo causado pela imprudncia. Zero Hora. Porto Alegre, 21 ago 2010. Disponvel em: http://zerohora.clicrbs.com.br/zerohora/jsp/default.jsp? uf=1&local=1&section=Geral&newsID=a3013846.xml. Acesso em 12/07/2011