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A sociedade e as corporaes, posicionamentos divergentes

Um preldio do documentrio Os Pssegos da Cornicha de Pedro de Filippis.

Belo Horizonte 2009

INTRODUO
A crise ambiental global se tornou tpico de discusso pblica h menos de duas dcadas. A responsabilidade pelos efeitos do desenvolvimento urbano no planeta ganhou relevncia nas sociedades atuais, refletindo em uma adoo de conscincia ambiental na forma de vida das pessoas, como se deu no consumo. Junto a esse discurso, acrescenta-se o carter de social, uma vez que a sociedade reconheceu a influncia das corporaes em seu desenvolvimento. Buscando se adaptar s novas tendncias, o mercado adotou estratgias de posicionamento consciente, aderindo-se ao discurso da Responsabilidade Social Corporativa. O posicionamento corporativo se d por intermdio das estratgias de comunicao que agregam valores marca, que representa a empresa perante seus pblicos. A publicidade uma das principais fontes de divulgao desses valores. O cinema documentrio, levando em conta sua finalidade histrica, serve de ferramenta de posicionamento da sociedade perante temas diversos, como mobilizaes e reivindicaes pblicas. Reflexes ticas e morais do uso da ferramenta como veculo de expresso social devem ser levadas em considerao, quando se posiciona o meio como a palavra do povo. Estes dois veculos apresentados servem de base para a discusso das divergncias entre o posicionamento corporativo, atravs da Responsabilidade Social Corporativa, e o posicionamento na qual social, atravs e do cinema se documentrio. A relao desses dois veculos d origem a uma linha de posicionamento contraditrio, corporaes sociedades contrapem na reivindicao de um interesse comum, o desenvolvimento scio-ambiental. Os elementos de discusso partem do embasamento terico para a prtica de mercado, abordando os temas de suas origens sua relao atual.

RESUMO
O trabalho tem como tema principal o desenvolvimento socioambiental analisado de dois posicionamentos divergentes. O posicionamento corporativo, atravs da Responsabilidade Social Corporativa, e o posicionamento social, atravs do cinema documentrio, quando este serve de veculo de expresso social. Atravs de um levantamento histrico e embasamento terico que sustente uma relao mais aprofundada, o objetivo principal identificar as congruncias e divergncias dos temas propostos e como estes estabelecem relao dialgica em suas prticas, tendo como foco da discusso a Responsabilidade Social Corporativa praticada pela empresa global Vale, e a produo de um documentrio que aborda a prtica do conceito pela empresa de uma perspectiva social.

JUSTIFICATIVA
Ao instigar uma nova perspectiva sobre os conceitos apresentados, este trabalho oferece uma reflexo mais aprofundada sobre prticas que exercem uma influncia no cotidiano da sociedade. A Responsabilidade Social Corporativa tm, como o prprio nome diz, uma responsabilidade para com a sociedade, mas ainda uma ferramenta que se discute e posicionada apenas pelo setor corporativo, o que torna necessrio um posicionamento social ante as aes que englobam o conceito. Este trabalho discute tal posicionamento utilizando, como intermdio da expresso social ante o tema, o cinema documentrio. A escolha do documentrio como veculo de posicionamento social se deu pelo percurso histrico da ferramenta que, ao longo dos tempos, fora utilizada como principal forma de expresso social.

METODOLOGIA
O trabalho foi produzido por meio de um levantamento bibliogrfico sobre a Responsabilidade Social Corporativa, sociologia e cinema documentrio com abordagens etnogrficas. Entre as fontes secundrias para a abordagem terica da RSC esto comunicadores, administradores, socilogos e entidades que contribuem para a evoluo do conceito. Uma das referncias Ashley (2002) em sua discusso sobre o papel das corporaes na sociedade levantada em seu livro tica e Responsabilidade Social nos Negcios; Drummond (2002) em seu artigo Natureza Rica, Povos Pobres?, sobre a sociologia da economia extrativista, entre outros. Na discusso do cinema documentrio tem-se Nichols (2008) e Bernadet (2003) como foco principal do embasamento terico do tema, por analisarem documentrio de uma perspectiva tcnica e social. Cada tema foi teoricamente embasado individualmente, para, mais tarde, serem formuladas relaes existentes entre eles na prtica atual de mercado, com uma abordagem real de um projeto de uma grande empresa e da produo de um documentrio pelo realizador do trabalho. Tanto na abordagem do projeto empresarial analisado quanto na produo do documentrio de curta metragem, foram realizadas pesquisas de campo que produziram dados primrios levantados na discusso. Esses dados se resumem em gravaes de imagens e som de reunies e apresentaes da empresa, entrevistas com moradores da regio diretamente afetada, pesquisa e participao em movimentos sociais ativistas para, mais tarde, endossarem um roteiro de produo do documentrio de curta metragem.

ARTICULAO DOS TEMAS


Aps pesquisar os conceitos bsicos de dois temas abrangentes e que esto em campos de conhecimento diferentes, estabelece-se uma ponte entre eles: a responsabilidade social corporativa e o cinema documentrio. Em relao responsabilidade social corporativa, deu-se nfase sua aplicabilidade no mercado atual e seu destaque na comunicao; quanto ao cinema documentrio, conceituou-se como forma de expresso social e poltica, partindo de uma reflexo terica e prtica do fazer documentrio. Faz-se, ento, necessrio concluir este trabalho atravs de uma lgica de relao entre os dois temas apresentados. Responsabilidade social corporativa e cinema documentrio A Responsabilidade Social Corporativa e o cinema documentrio so temas que, embora se relacionem na prtica, sob a tica deste trabalho no compartilham uma base terica conjunta. Portanto, o que d sentido a esta monografia justamente articular os temas atravs de um embasamento terico distinto, para enfim relacion-los na prtica. Para estabelecer um dilogo entre os dois temas crucial identificar no texto de embasamento terico, quando se define o estado atual do tema em discusso, qual segmento social que mais usufrui de seus benefcios. Ao explicitar a aplicabilidade atual da RSC, percebe-se que uma ferramenta estratgica criada e utilizada por empresas, por mais que, muitas vezes tenha sua gesto mediada por organizaes no governamentais. Ao apresentar o cinema documentrio como ferramenta de expresso poltica, evidencia-se sua relevncia para o posicionamento social, embora seja tambm utilizada para fins institucionais. Essa primeira relao de posicionamento corporativo versus posicionamento social a base da discusso que motivou a proposio do tema. Para exemplificar melhor a discrepncia dos assuntos e sua forte contradio como

ferramentas que se chocam, o trabalho prope o estudo de um caso real, onde os dois temas so analisados na prtica atual. Trata-se da apropiao da RSC por uma grande mineradora, com atuao global e a contradio com a comunicao da empresa para a sociedade, assunto levantado por um documentrio produzido ao longo deste trabalho. Vale, um s nome Em novembro de 2007, a Vale, segunda maior mineradora do mundo em valor de mercado, ultrapassando a casa de US$100 bilhes1, investiu na reformulao de sua marca. A empresa contratou consultorias especializadas em gesto de marcas para efetivar o trabalho de reformulao. Uma pesquisa de mercado de nvel global foi realizada, o pblico interno tambm participou do processo, identificando os atributos que melhor representam a organizao, elementos singulares e diferenciaes de mercado. O nome Vale, antes Companhia Vale do Rio Doce desde sua criao na dcada de 40 do sculo XX, foi considerado por remeter a associaes positivas em vrios outros idiomas, em pases que a mineradora atua. Alm do investimento2 na reformulao de sua a marca, a empresa passou por um grande processo de redefinio de misso, viso e valores, como base do projeto de gesto de marca. Desta forma so novos conceitos: Transformar recursos minerais em riqueza e desenvolvimento sustentvel. (Misso). Ser a maior empresa de minerao do mundo e superar os padres consagrados de excelncia em pesquisa, desenvolvimento, implantao de projetos e operao de seus negcios. (Viso).
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www.vale.com/saladeimprensa/pt/empresa/quem.

A divulgao da nova identidade visual da companhia teve incio com uma srie de teasers lanados pela agncia frica, responsvel por toda reformulao e campanha de divulgao, e segue com jingles, mdia impressa e assessoria de impressa internacional, com divulgao nos principais jornais de negcios do Canad, no Financial Times (Reino Unido) e no Wall Street Journal (EUA).

Valores: tica e Transparncia; Excelncia de Desempenho; Esprito Desenvolvimentista; Responsabilidade Econmica, Social e Ambiental; Respeito Vida; Respeito Diversidade; Orgulho de Ser Vale.

Dentro dos novos valores adotados, surge a RSC como pretexto de vrios projetos adotados pela empresa, que tem como base de negcio a extrao de recursos no renovveis buscando representar sua participao ativa nas comunidades nas quais atua, e sua preocupao com o impacto no meio ambiente na gesto de recursos naturais. A traduo do valor atribudo pela empresa se d da seguinte forma: Responsabilidade Econmica, Social e Ambiental Reconhecemos e agimos no sentido de que essas dimenses estejam sempre em equilbrio, de modo a promover o desenvolvimento e garantir a sustentabilidade. O desenvolvimento sustentvel a palavra chave que constitui sua nova misso, que busca transformar sua extrao mineral em riqueza sustentvel. Atualmente, a empresa mantm uma revista mensal (Atitude) sobre as aes de RSC da empresa, formula relatrios de sustentabilidade desde 2006, alm de ter criado seu prprio instituto ambiental e a Fundao Vale, que busca desenvolver comunidades locais onde a organizao atua. Hoje, a marca Vale tem seu valor estimado em R$2,871 bilhes3, assumindo a stima colocao no ranking das dez marcas mais valiosas do pas em uma pesquisa realizada em 2007 pela consultoria Interbrand.
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www.portaldapropaganda.com/marketing/2007/12/0001. 4 nov. 2008

O projeto Apolo Em 2008, a Vale anunciou o investimento de mais de 50 milhes de reais na regio de Baro de Cocais, no estado de Minas Gerais, com um novo empreendimento minerrio, antes chamado Maquin-Ba, agora projeto Apolo. A rea da nova mina abrange uma regio rica no s em recursos naturais como sociais: a Serra do Gandarela.
FIGURA 1: Serra da Gandarela

FONTE: Movimento pelas Serras e guas de Minas.

A regio extremamente rica em recursos naturais, pesquisas feitas na rea apontam que a serra pode ultrapassar a Serra do Caraa em preservao de bitipos. Possui terras muito frteis devido gua de classe A especial, que, segundo a legislao estadual e federal, no pode ser comercializada, muito menos afetada por atividades extrativas, um tipo de gua exclusivo para abastecimento urbano. O minrio esponjoso, no caso a bauxita, a causa da qualidade da gua, uma vez que serve como filtro at que a gua atinja o lenol fretico. Alm disso, esta a gua que abastece cidades como Baro de

Cocais, Raposos, Belo Horizonte, Caet e tambm o Rio das Velhas, que, por sua vez, abastece a bacia do So Francisco. Andr do Mato Dentro uma das comunidades diretamente afetadas pelo empreendimento. Possui cerca de cinqenta famlias e se situa a 20km de Caet. A comunidade tem registros histricos que comprovam mais de um sculo de existncia, alm de ser sustentvel em praticamente todas atividades. Exporta produtos agrcolas, como o mel, que hoje a principal fonte de renda da regio. Com a atividade extrativista, certos quadros so irreversveis. Um

empreendimento de tamanha dimenso gera um impacto no s ambiental, mas social. O minrio necessita de gua corrente para ser lavado, processo em que se separa a terra e detritos, materiais que, posteriormente so descartados em uma lagoa de rejeitos. Alm desses problemas tem-se a poluio sonora da regio, causada pelo trnsito intenso de caminhes; a qualidade do ar, que prejudicada pelo levantamento de poeira e minrio no seu transporte, afetando diretamente na agricultura e apicultura; migrao de mo de obra, estima-se a chegada de trs mil trabalhadores a partir de 2010 para uma comunidade sem estrutura mnima para comport-los, como saneamento, hospitais, etc. Como conseqncia dessa migrao tem-se o crescimento da taxa de natalidade no perodo de atividade da mina, aumento de prostituio, entre outros problemas scio ambientais. Infere-se que a Vale tem o conhecimento desses impactos sobre as sociedades e ambientes em que atua, mas suas aes de RSC se concentram na capital, onde residem os formadores de opinio e acionistas. Na comunidade, ela atua com projetos de educao ambiental, onde terceiriza uma empresa de gesto ambiental para gerir cursos rpidos e oficinas. Realiza um dia de cinema, teatro ou interveno cultural para as crianas da comunidade, com direito a registro por fotgrafos, para mais tarde endossar uma campanha de marketing social que relata seu envolvimento com as comunidades afetadas.

O governo parece no intervir, por mais que suas leis facilmente impeam um empreendimento de tamanho impacto, seu desenvolvimento econmico o bastante para a omisso, ao invs disso acha meios de ajudar o empreendedor. Em 2008, o governador Acio Neves renovou um decreto criado por Getlio Vargas que expe a terra como bem pblico, priorizando sua utilizao para minerao. Dentro das atividades e estratgias de posicionamento da Vale perante o conceito de responsabilidade scio-ambiental v-se, na prtica, que suas aes nem sempre refletem seus valores, e, na teoria, que segundo os princpios do conceito, a empresa no pode ser considerada socialmente responsvel, por manter atividades predatrias tanto s comunidades em que ela atua, quanto ao meio ambiente que ela explora. Os Pssegos da Cornicha Parte da sociedade civil conhece o quadro, pois so gelogos, bilogos, ambientalistas formadores de opinio que acompanham os impactos gerados pelo setor produtivo. O terceiro setor entra em cena querendo se contrapor, mas tambm questionado por existir ONGs financiadas por grandes corporaes4, que usam sua imagem e atividades como medida compensatria para encobrir seus impactos. Como uma das nicas formas de expresso social, o cinema documentrio entra para articular esses atos ilcitos levantados pela sociedade civil opositora. Em 2009, um documentrio de curta-metragem chamado Os Pssegos da Cornicha foi produzido para relatar o posicionamento da comunidade Andr do Mato Dentro sobre o projeto Apolo. O objetivo do filme mostrar a contradio da comunicao da empresa Vale e seu posicionamento, com o real impacto que seus projetos tm sobre as comunidades diretamente afetadas, especialmente em aspectos scio-ambientais. O pblico ideal so os acionistas
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A Vale ofertou, em 2008, R$ 40 milhes pelo direito de uso da marca da ONG mundial ambientalista WWF, que recusou a oferta.

que, muitas vezes desconhecem a finalidade de seus investimentos por serem alvo de uma comunicao que no condiz com a realidade dos fatos. O filme recorreu relao clssica descrita por Nichols (2008): eu falo deles para voc; ao mostrar entrevistas individuais para endossar uma problemtica maior, que mais tarde abordada com dados e concluso generalistas, que tornam os entrevistados uma amostragem da realidade. Alm do apelo emocional sobre o impacto social direcionado para Andr do Mato Dentro, o filme busca conscientizar as populaes sobre a relevncia da conservao das comunidades agrcolas tradicionais, e da preservao das mananciais de gua e solo que servem de abastecimento pblico. O documentrio serve de amostragem da contradio existente entre conceitos abordados neste trabalho. Mostra como a responsabilidade social corporativa pode servir a apenas uma parcela da sociedade, ou como posicionamento positivo de empresas perante a sociedade e como o cinema documentrio utilizado para abordar o assunto atravs de uma perspectiva social do tema.

CONSIDERAES FINAIS
Este trabalho produziu, como resultado final, um documentrio de curta metragem intitulado Os Pssegos da Cornicha, que tem como objetivo mostrar a viso da comunidade Andr do Mato Dentro sobre os impactos do projeto Apolo, da empresa global Vale, na regio da Serra da Gandarela. Tambm tem a inteno de ser um manifesto a favor da conscientizao e mobilizao das populaes de outras cidades prximas, e tambm capital, sobre a atual crise ambiental do estado. O documentrio de curta metragem serve tambm como amostragem da articulao dos dois temas propostos, onde a prtica da Responsabilidade Social Corporativa pela empresa Vale questionada atravs de um veculo de expresso social, o cinema documentrio. O trabalho parte de um

embasamento terico individual para, enfim, por em prtica a relao proposta entre os temas. A perspectiva, ento, foi articular as idias de Responsabilidade Social Corporativa e de cinema documentrio a servio de uma causa de mobilizao social. A partir disto, uma srie de evidncias ganhou corpo. Conclui-se que a RSC se tornou, ao longo do tempo, uma ferramenta de posicionamento estratgico questionvel, por haver diversas contradies entre a comunicao e as prticas atuais de mercado que assumem o conceito. O cinema documentrio, por sua abrangncia e eventual liberdade de expresso, pode servir como uma ferramenta de divulgao de reivindicaes sociais, se tornando um veculo de difuso de idias que independem da represso das grandes mdias.

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