O MERCADO DO LUXO: ASPECTOS DE MARKETING

AUTORA RENATA FERNANDES GALHANONE renatagalhanone@terra.com.br

1. INTRODUÇÃO

“Le luxe, ce n'est pas le contraire de la pauvreté mais celui de la vulgarité.” Coco Chanel Parece paradoxal que, num país com tantos problemas sociais como o Brasil, em que expressiva parcela da população vive em estágio de extrema pobreza, a discussão sobre o mercado dos produtos de luxo comece a chamar tanto a atenção dos estudiosos e do público em geral. Como acontece em todo o mundo, também aqui esse segmento movimenta consideráveis volumes de negócios, atrai profissionais de marketing e suscita o aparecimento de cursos e estudos voltados para o setor. Desconsiderando, no âmbito desse trabalho, as discussões sobre desigualdades econômicas e má distribuição da renda em nosso país, vejamos esse mercado sob a ótica de um segmento da economia com enormes potenciais de crescimento, geração de renda e de trabalho. Os bens de luxo são produtos e serviços com comportamentos muito particulares no mercado, e sua administração mercadológica frequentemente contradiz as regras do marketing de consumo de massa. È preciso adaptar e muitas vezes reinventar conceitos para prosperar nesse segmento. Após um apanhado das principais características dos produtos premium e de seu mercado, investigaremos o comportamento típico de seus consumidores, suas aspirações e motivações, procurando alinhar os conceitos da teoria do comportamento do consumidor com essas peculiaridades.

2. O QUE É LUXO? [Do lat. luxu.] S. m. 1. Modo de vida caracterizado por grandes despesas supérfluas e pelo gosto da ostentação e do prazer; fausto, ostentação, magnificência 2. Caráter do que é custoso e suntuoso 3. Bem ou prazer custoso e supérfluo; superfluidade, luxaria (Dicionário Aurélio) Uma das dificuldades iniciais de estudar esse mercado advém da conceituação mesma do que seja Luxo.

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Do mesmo modo. vinculado mesmo a um conceito religioso. etc. "luxo" e "luz" têm a mesma origem. mais bem acabado.C. Em todas as épocas. supérfluo. o uso de objetos de luxo se verifica. Nesse novo momento histórico. O luxo passou a ser o traço distintivo do modo de viver. mas a mentalidade de dilapidação. copiando seus hábitos e comprando objetos de distinção social. Página 2 . completa essa visão histórica. foi o luxo. deixa de ser luxo. estilo. elite. nobreza. aparência.000 anos a. que significa "luz". a um comportamento. esquecendo-se de suas origens trabalhadoras. poder material).inclusive mágico -. há vários aspectos intangíveis embutidos no conceito. o que gerou a obrigação social de se distinguir por meio das coisas raras. 4. o impulso de prodigalidade. superior. diretora do Departamento de Gestão do Luxo e Arte da Universidade de Marne-la-Vallée e estudiosa desse mercado. 2004). O conceito de luxo nasceu antes dos processos industriais. a um estilo de vida. prestígio. surgida no século XVIII.” (SCHWERINER. vêm do latim "lux". Além disso. de se alimentar e até de morrer entre os ricos e pobres. fixou-se a idéia de que os soberanos deveriam se cercar de coisas belas para mostrar sua superioridade. as escolhas e aquisições desses bens traduzem uma preocupação com a vinculação às classes privilegiadas e não um desejo hedônico de desfrutar de objetos preciosos. “Foi com o surgimento do conceito de Estado.. Era totalmente imbuído da função de traduzir a hierarquia social. não há sociedade que rejeite o conceito de luxo. o homem tem tido comportamentos ligados ao luxo: adornos. fausto. pompa. pois o luxo “deixa de estar ligado a um objeto para se associar a um signo. portanto).) ao prazer e ao requinte. Se for acessível à maioria das pessoas. (o que) revela uma mentalidade de luxo anterior à criação de objetos luxuosos. Assim. como continua observando João Braga.ao mortos. mais duradouro. Luxo é tudo o que sinaliza privilégio. a um código. esplendor.. o luxo se tornou um elo entre os vivos e os mortos. aqui. passou-se a dedicar objetos de alto valor -. exclusivo. a referência à luz provavelmente associa-se com conceitos como brilho. riqueza. festas. como um meio de estabelecer uma aliança com outra dimensão da realidade. 2005). restrito e. 2004). principalmente para marcar a fronteira entre uma classe social favorecida e o resto da população. Sua vontade é vincular-se às classes dominantes. Contudo. da mágica da organização cósmica. o luxo relaciona-se com o que é raro. Na escala dos milênios. mais bonito. Decorre daí outra dimensão importante do termo: a diferenciação. um dos maiores pensadores atuais sobre o universo dos bens e serviços premium. Importante notar que. distinção perceptível ou resplandecente (JOÃO BRAGA. ou melhor. tenta imitar os usos da aristocracia. 2004). "Nessa época não havia ainda esplendor material.(.Etimologicamente. tanto no aspecto humano quanto no mágico" (LIPOVETSKY. Danielle Allérès. a valores éticos e estéticos.” Quando pensamos mais especificamente em mercados e questões econômicas. Ao examinarmos a definição dicionarizada. Segundo o filósofo Gilles Lipovetsky. Podemos resumir que o luxo é sempre caro e raro..." (LIPOVETSKY. se sempre houve algo que jamais foi supérfluo. moradias luxuosas ou equipamentos mais confortáveis. notamos que há uma dimensão bastante concreta do termo (suntuosidade. de custo mais elevado. A burguesia. consequentemente. o luxo tornouse uma maneira de traduzir a soberania dos reis. Como se pode verificar na definição acima transcrita. sua simbologia das distinções de classe social. à vaidade. Nesse sentido. o termo “luxo” refere-se a “um produto melhor. desde o período paleolítico (muito antes do esplendor dos palácios. de gastar tudo com o gozo presente sem se preocupar com as conseqüências futuras.. aristocracia. consumo despreocupado dos bens de reserva.que surgiu a separação social entre ricos e pobres. ao conforto.

mesmo que ainda sejam um item “de luxo” para as classes D e E. sensualidade. que traduz inspirações profundamente humanas. com o desenvolvimento técnico trazido pela Revolução Industrial. Não se trata de aceitar simplesmente que existam no mundo pessoas miseráveis.” (ALLERES. O luxo passa a ser mais sensorial. Já com o advento do século XX. há produtos que vão deixando de ser luxo para os estratos sociais superiores. Isso também se intensifica com a democratização das sociedades. 2004). Há nele uma busca por um tipo de ideal. Um exemplo: depois do Plano Real. que visa simplesmente demonstrar status" (LIPOVETSKY. O ideal é que lutemos por sociedades em essas realizações sejam cada vez mais abrangentes. "o que vemos hoje é a atração pelo luxo dos sentidos. chose très nécessaire. O LUXO É SUPÉRFLUO? “Le superflu. de aspirações e sonhos. uma nova classe de nível médio ou superior aparece. de certa forma. vêem nessa evolução a grande tendência do segmento: além do sentido da acumulação exibicionista de objetos caros. fantasias. mas é muito difícil definir o que é supérfluo (em oposição ao que é necessário). O que é condenável é Página 3 . Jorge Forbes afirma em sua palestra que "o luxo pode ser definido como algo além da necessidade. 2000). Com o tempo. “não se pode deter o progresso humano. ganhando importância social e econômica graças a suas atividades profissionais. de beleza. Em outros casos. mas podem ainda constituir bens inacessíveis para os demais. que se popularizaram muito para as classes B e C. da exibição e da opulência. raro e caro pode vir a ser acessível para uma grande camada da população. 2004). podendo ser desfrutadas por mais camadas da população. ela selecionará usos e aquisições em função do seu profundo desejo de um “estilo de vida”. voltada para a admiração de um terceiro.O luxo moderno surgiu no século XVIII. 3. Nesse momento. Como bem coloca Lipovetsky. O luxo ganha sua face emocional. psicanalista. de acordo com seus desejos de satisfação pessoal e de pertencer a um clã social. prazer. tal como presente na definição do Dicionário Aurélio. Como já observamos. o desejo pelo luxo é uma característica da espécie humana. do prazer e da sensibilidade sentido na intimidade por cada indivíduo e não o luxo exterior. ganhou sua dimensão sensual. “Frequentemente cultivada.Trata-se de uma discussão importante. mas a mudança de sua expressão: de ostentação. É a transição do luxo ostentatório para o intimista. mas que não é por isso menos fundamental" (FORBES. que passam a renegar. síntese de uma história pessoal. de satisfação pessoal do indivíduo – em contraponto ao instrumento de diferenciação social.” Voltaire Falar em luxo implica também discutir o conceito de “supérfluo”. viajar para o exterior tornou-se um hábito muito mais possível para a classe média brasileira. a desigualdade entre as pessoas. Isso não significa o fim da elitização do luxo. mas não é preciso destruir o luxo de alguns para que todos vivam melhor. sensual e de experiência. no que se manifesta de supérfluo. qualidade. que se beneficiou das taxas de câmbio acessíveis para conhecer destinos antes reservados à elite econômica. Tome-se aqui o exemplo dos aparelhos de DVD. para o prazer individual de saber-se diferente. Deixa de ser um bem diferenciador. elegância. de prazer e sensualidade – mais centrado nas sensações e menos na aparência. Tanto Lipovetsky como Jorge Forbes. o que era considerado supérfluo.

ilustra bem esse conceito: “Jóias H. pelo sonho e pela necessidade de pertencer socialmente ou melhorar a auto-estima. de prestígio. as necessidades de status e auto-estima (BLACKWELL. satisfeitas por bens de primeira necessidade. Ultrapassado um certo nível de desenvolvimento econômico. satisfeitas por bens aparentemente mais inúteis. de elevação do padrão de vida e de melhoria da média do poder de compra.que existam indivíduos que não têm acesso ao elementar. e das “falsas necessidades”. A tomada de decisão de consumo é movida pelo desejo. mais irracionais. repetitivas e vitais. foi bem equacionada por Danielle Allérès: “a coexistência das “verdadeiras necessidades”. “Se certas necessidades são incontroláveis. e outras mais subjetivas. 2005). Stern. A questão das necessidades e desejos. os desejos dependem do domínio do irracional. ENGEL. O desejo é a expressão das necessidades e. elementares e vitais. abaixo. A propaganda da H. ou seja. 2005). dos produtos que compra e consome. pelo menos em parte. mais instáveis. do sonho e das Página 4 . às vezes supérfluos e de mais alta qualidade é a expressão de uma sociedade em crescimento. que agradam à personalidade profunda e ao imaginário. as mais anteriores. o sistema de consumo torna-se um fenômeno cultural: a necessidade vira um anseio social por símbolos e não mais é uma necessidade vital de consumo para a sobrevivência . são escolhas emocionais. não só ao nível de sua sobrevivência ou subsistência. mas também muito mais sofisticadas: de prazer. de posse. 2000). MINIARD. sem ele. Isso sim. de imagem social. O mesmo fenômeno ocorre com o seu auto-conceito: as impressões do tipo de pessoa que ele sente que é dependem.Stern marcam você” . Sabe-se que a imagem social de uma pessoa depende. é inaceitável!” (LIPOVETSKY. parcialmente. Essas necessidades relativas a que se refere nascem do imaginário dos consumidores e correspondem a esferas mais ostentatórias e hedonistas do consumo. Estamos aqui nos referindo aos níveis superiores da Escala das Hierarquias das Necessidades de Maslow. estas não podem ser satisfeitas. mais refinados. Os seres humanos sentem necessidades diversas. Muito do consumo de bens e serviços premium não segue os caminhos da racionalidade. do que possui. dentro do âmbito do estudo dos mercados do luxo.”(ALLERES.

de uso criativo do marketing e de renovação contínua. a renda mensal é de R$ 23. sonhos. Os bens ligados ao conforto. apresentando crescimento de 19%. 2005). Página 5 . (CAROZZI.388. lazer e ostentação. As marcas de luxo exigem um forte trabalho de posicionamento. seja na manufatura. Para os 1% mais ricos da população. não são apenas tradução de necessidades. ocorre o fenômeno de trickle-down – as tecnologias ganham em custos de escala e passam a ser difundidas em outros segmentos. o percentual de famílias com renda média mensal de R$10.608. símbolos. fantasias.000 pulou de 1. Conclui a autora: “ o objetivo de uma sociedade de consumo muito desenvolvida é permitir que todos os desejos. mas sim de desejos. Segundo dados da Interbrand. No Brasil. chegando à escolha e aquisição de objetos.. Movimenta cifras consideráveis de dinheiro e se configura como uma fonte notável de atividade econômica. códigos. 2000) 4. sendo inicialmente de alto custo e reduzida escala de produção. gerando empregos e renda. uma pertencente ao campo do real e a outra ao campo do imaginário e dos símbolos. o mercado mundial de produtos premium atingiu em 2003 cerca de US$ 200 bilhões. Após certo tempo. ou seja. Grandes grupos industriais e financeiros controlam boa parte desse mercado globalizado. decoração. 4 cidades concentram 50% das famílias mais ricas: São Paulo. O universo do luxo é extremamente propício para o desenvolvimento e experimentação de novas tecnologias. prazer. seja no seu comércio. Necessidade e desejo são as duas entidades necessárias à passagem para o ato de consumo. que.fantasias. Rio de Janeiro. em 20 anos. se as necessidades objetivas têm um limite. seguido de Brasília e Porto Alegre. que se expande cada vez mais fora dos tradicionais mercados francês e europeu. o campo dos desejos é ilimitado. O grupo Publicis Salles Norton realizou um estudo sobre esse setor no Brasil. paixões e exigências se materializem em signos. O LUXO COMO MERCADO Não mais limitado ao universo dos reis e das elites.4% (correspondendo a mais de 1 milhão de famílias). logomarcas.. levantando dados preciosos para entender esse mercado: De 1980 a 2000. apresentação pessoal. projetos.8% do total da população brasileira para 2. seriam inacessíveis para consumidores de menor poder aquisitivo. Brasília e Belo Horizonte. Desse modo. fantasias. 2000).” (ALLERES. e passada a fase inicial de novidade. sem contradizer sua essência de marca. o luxo tornou-se hoje um importante mercado em termos globais. O restante do Brasil vem comprar em SP. estima-se que o consumo do luxo seja da ordem de R$ 2 bilhões por ano. segundo dados da Câmara de Comércio Americana.” (ALLERES. A estimativa do Boston Consulting Group é de que esse mercado atinja US$ 1 trilhão por volta de 2010. Há uma grande concentração geográfica das empresas de luxo no eixo Rio-São Paulo. sendo que a renda média da população brasileira é de R$ 1.

uma marca reconhecida como griffe. acessórios de moda. 5. artesania e. Mesmo produtos mais tecnológicos (como os da marca Bang&Olufsen) são mais consumidos por seu design que por suas qualidades técnicas. O verdadeiro luxo é imortal. ou seja. que deve ser necessariamente alto.Muitas marcas de prestígio que aqui se estabeleceram registraram expressivo crescimento em 2003: Cartier (49%). de forma a criar uma experiência hedônica e sensual. podemos ver que há agrupamentos por seus benefícios: produtos para embelezamento pessoal. a performance de um Jaguar conta menos que suas características não-funcionais. jóias. tecnologia (GEARGEOURA. mais modernamente. spas. com atributos como beleza. que atuam diretamente sobre a autoimagem da pessoa. Conexão com a personalidade e os valores de um criador (em alguns casos) Dentro desse rol de características genéricas. cosméticos. tanto do bem em si. baixa disponibilidade A diferenciação. Conexão com o passado. cruzeiros marítimos. janfev 2005). toque agradável. produtos de ambientação e conforto. objetos de decoração. perfumes. quanto de quem a usa. que envolve também aspectos de tradição. comidas. etc. encontramos uma série grande de categorias de produtos e serviços que se posicionam como bens de luxo: roupas. acessórios de viagem. O valor relacionado mais a seu caráter supérfluo que funcional. relógios. que se reconhece de imediato por seus atributos visuais (estilo e design) Produção limitada Qualidades intrínsecas como raridade. história. indicando grande valor agregado. peles. em que o turista internacional movimenta as vendas. Analisando mais de perto essas categorias. hotéis. condição necessária ao próprio conceito de luxo.5%) e Piaget (45%). Montblanc (32%). como comprar a prazo ou parcelar compras no cartão de crédito. Isso facilita o acesso de classes menos abastadas aos bens de prestígio. bebidas. sedução Apelo aos sentidos. As marcas que investem no país há mais tempo já se adaptaram às características do mercado. durante viagens. carros. Ferrari (12. sons harmoniosos. magia. tradições. e a sua conseqüente simbologia de status social O preço. A valorização do dólar nos últimos anos também ajudou a atrair para as lojas locais as compras que antes eram direcionadas ao exterior. OS BENS DE LUXO Outra dificuldade inerente ao estudo desse mercado é conceituar o que seria exatamente um bem de luxo. 1997) Seu público-alvo prioritário deve ser as classes mais altas da sociedade. (Revista ESPM. bom cheiro. os produtos de luxo aqui são quase que totalmente voltados para a clientela local. provocando o desejo de posse e simbolizando sua excelência Distribuição seletiva e limitada A esfera simbólica de sonho. Diferente de outros países. exotismo. produtos de lazer mais voltados para Página 6 . as elites Possuir uma forte identidade. Foram identificados alguns fatores essenciais para que se defina um produto ou serviço como “de luxo”: A qualidade.

Kevin Roberts chama a atenção para aspectos fundamentais do conceito de marca: a marca oferece proteção legal para as qualidades únicas de seus produtos ou serviços e faz uma declaração sobre seus interesses de negócio. as pessoas deixam de comprar um produto para comprar um comportamento ou uma emoção. 1996). seu grafismo e sua mensagem com valores implícitos. Marca é gestalt (soma de percepções) para um produto ou serviço. Através dos atributos emocionais. é uma característica importante de algumas marcas para facilitar sua identificação.” (GEARGEOURA. mas também na “lenda” associada àquele nome (BARTH. Em seu livro Lovemarks. A dimensão imaginária constitui uma parte essencial da marca de luxo. tanto do ponto de vista dos consumidores quanto das empresas. típica da empresa Louis Vuitton. de propriedade e utilização protegidas. uma genealogia. Uma marca não é um simples nome. tradições e um código. através da qual. Em todos eles se percebem as dimensões anteriormente levantadas: imagem social e status. O uso extensivo dos logotipos. A QUESTÃO DA MARCA Segundo Lucien Geargeoura. são um sinal de continuidade em um mundo em constante mutação. A legitimidade de uma marca premium fundamenta-se sobre a qualidade intrínseca do produto e seu refinamento. com cuidadosa administração. sua personalidade deve ter legitimidade. “marca é uma palavra ou símbolo (ou a combinação dos dois).a experiência e o prazer do seu uso e consumo. 6. Página 7 . 1997). a marca é primordial e deve transmitir uma história. logotipo ou slogan publicitário aplicado a um produto ou serviço. prazer pessoal e experiência. as marcas definem um território os consumidores apegam-se às marcas porque elas oferecem segurança quanto à qualidade do que foi comprado a marca. Para o mercado de produtos de luxo. traz-se à mente do consumidor um conjunto atrativo e específico de valores e atributos tangíveis e intangíveis. comunicação inteligente e largo uso.

Coco Chanel.6 bilhões. a Goldman Sachs está em 37º. materiais refinados e raros) quanto nos intangíveis (origem e tradição da marca. a BMW em 17º. simplicidade e postura. é intrínseca à sua identidade. com um sucesso inquestionável. com US$ 7. criar e firmar uma imagem. ENGEL. tanto nos aspectos tangíveis dos produtos (design. 2005) Cremos que. de resumir a imagem e a promessa de um determinado bem. os ternos de tweed. os signos do estilo Chanel permanecem inabaláveis: o logo com dois Cs entrelaçados. linhas puras e vigorosas. 2004). a sua função prioritária é de diferenciação. mesmo estando sob a direção criativa de um outro ícone da moda (Karl Lagerfeld). deixou códigos muito precisos sobre o uso da marca e seus valores. com valor estimado de US$ 6. A Chanel possui o que podemos chamar de um forte "código genético" de marca. Mesmo a diversificação de produtos pode prejudicar uma marca de luxo. garantir uma origem e qualidade. por ex. os sapatos bicolores. junto com a forte identidade de origem. a Mercedes está em 11º lugar. as bolsas com correntes. imagem do usuário alvo. ou ser construída através de traços de personalidade próprios. Esta pode estar vinculada à imagem de seu criador original (Coco Chanel. Dessa forma. é de fundamental importância para os bens de luxo. estilo. Entre as 50 marcas mais valiosas do mundo. ou griffe. Criar uma identidade de marca para o mercado de luxo exige ações consistentes.8 bilhões. Se começa a lançar produtos Página 8 . força. conta muito o aspecto da personalidade da marca – a personalidade que o consumidor interpreta em uma marca específica (BLACKWELL. as longas bijuterias. A universalidade. Graças a esse trabalho de retenção de valores.9 bilhões e a Louis Vuitton em 44º. Até hoje. portanto. a marca nunca perdeu sua unidade e a formidável força de sua imagem. tendo como principais funções sinalizar valor.). 2005). que a marca. O consumidor deve ter uma idéia clara do que a marca faz e do que representa. com valor de US$ 15. Outra importante faceta das marcas de luxo é sua internacionalidade: ela está quase sempre ligada a uma origem bem definida (país. continente ou cidade) e tem que necessariamente passar por uma padronização de sua imagem onde quer que esteja. (CAROZZI. Tudo dentro da filosofia de Mlle Chanel: rigor. a criadora original.3 bilhões. Em um nível mais alto. MINIARD. com valor estimado em US$ 21. o consumidor de luxo torna-se uma espécie de “cidadão do mundo”. que firmemente orientam as ações da empresa. (Fonte: Interbrand. personalidade da marca). sem esquecer sua mensagem gestáltica. no mundo do prestígio. Pode-se dizer com tranqüilidade que a marca é o principal ativo de uma empresa do ramo de artigos de luxo.Fica claro.

em todos os seus aspectos mais sensíveis. a criação e os controles. Alguns autores. aquelas que logram conquistar clientes e maximizar margens . Nyeck e Schweriner) estabeleceram motivações para o consumo dos bens de luxo. é arriscado supor que qualquer pessoa com alta renda deva ser colocada no mesmo segmento de mercado. estilo de vida e motivações. Aspectos como o estilo de vida. A análise psicográfica permite entender por que os consumidores compram(SOLOMON. 2002). Estudar casos do mercado prestígio nos mostra. projetando sucesso e poder O desejo de exteriorizar a própria personalidade Necessidade de marcar a filiação a um grupo social almejado Página 9 . usam mais os aspectos econômicos (renda) e sociológicos (classe social) para segmentá-los. Pode também comunicar melhor os atributos do produto. Como símbolos de status. o segmento luxo é um benchmark. como tornaram-se ricos. ou seja. no serviço e no valor agregado. que tornam o segmento luxo mais forte do que nunca. o posicionamento. expressão pessoal. há quanto tempo o possuem. combinam variáveis de personalidade. tomando em conta a definição básica dos bens de luxo como objetos raros e caros. 7. As empresas estão buscando.premium junto com produtos mais massivos. para explicar diferentes escolhas de consumo e uso de produtos. caminhos para o mercado altamente competitivo de hoje. cada vez mais. conforme os consumidores afluentes se entregam aos desejos pelas coisas mais finas da vida. Ao estudarmos o consumidor de luxo sob uma ótica de classes sociais. pode-se comunicar e enfatizar mais elementos de ostentação. sociológicos e psicológicos. os interesses e prioridades de consumo dos ricos são afetados significativamente por fatores como: origem de seu dinheiro. Em se tratando dos produtos de luxo. realização ou sonho. Algumas análises vão além e levam em consideração os aspectos psicográficos dos públicosalvo. inclusive. Vários autores (Vigneron. etc. dependendo do tipo de consumidor em questão. exclusivos e com distribuição seletiva e restrita. e sim na imagem . enfatizando as características que mais combinam com um determinado estilo de vida. os produtos de luxo vêm ressurgindo desde os anos 90. Essa espécie de “revanche do prazer” embute um apetite por produtos auto-indulgentes. entender o que precisa ser feito para terem marcas com força emocional. de superior qualidade.nas sensações. Nesse sentido. nos valores emocionais. pois a definição de classe social envolve mais que simplesmente a renda absoluta. ou de excelência.fazendo com que o consumidor tenha uma experiência de compra que não foque somente no preço. reconhecimentos social. estamos obviamente falando das classes mais altas e abastadas. as quais podem orientar toda a estratégia da empresa. diferenciação. uma empresa pode posicionar melhor seu produto. No entanto. Um pequeno resumo de suas teorias listaria: O desejo de ser único. de exclusividade e diferenciação O desejo de melhorar o auto-conceito. por exercer seu fascínio com marcas emocionais. a clientela terá dificuldade de compreender sua mensagem – a fama de exclusividade e de mito pode se manchar. Ao usar essa segmentação. ALGUNS PERFIS DO CONSUMIDOR DE LUXO E SUAS MOTIVAÇÕES Podemos segmentar os consumidores de bens de luxo segundo critérios econômicos. Johnson.

deleite ao excitar positivamente os órgãos dos sentidos Perfeccionismo. desejo de estímulos aos sentimentos e estados afetivos. dos quais destacamos: A auto-estima. na medida em que estes estimulam um processo de comparação social. Os atributos de um produto tendem a ser relacionados com a auto-imagem especialmente quando se trata de produtos que apelam ao eu ideal. ou seja. Todavia. o mercado do luxo possui características especiais e não se adapta muito aos instrumentos usuais do marketing de produtos de massa (distribuição. é parcialmente moldado por elementos da cultura do indivíduo. ou seja. que nos ajudam a defini-los: roupas. símbolo de status hereditário Teorias do comportamento do consumidor utilizam a noção de auto-conceito (as crenças que uma pessoa tem sobre seus próprios atributos. old money. novas tecnologias ou serviços agregados. 2000). Podemos comprar produtos que nos ajudem a atingir esses objetivos. e como avalia essas qualidades) para relacionar atributos percebidos no produto com os que o indivíduo percebe em si. ou que sejam coerentes com eles. Ao ponto de podermos afirmar que: “você é o que você consome” (SOLOMON. consumo de alimentos e bebidas. posicionamento. jóias. devido a essas mesmas peculiaridades. 2000). mobiliário. aquele que desejaríamos ser. busca da melhor qualidade e de um desempenho superior O desejo de ostentação. O eu ideal e o eu real: o eu ideal. É fácil verificar que os nossos papéis sociais são acompanhados por uma série de produtos e atividades. que se refere a quão positivo é o auto-conceito da pessoa. de exibição da riqueza ou da conquista de uma ascensão social Motivação emocional ou a busca de uma experiência excepcional como compensação ou auto-indulgência Desejo de marcar-se como elite. com o tempo Página 10 . CONCLUSÃO Como vimos. adornos) e com alta orientação para a imagem. carros. Estes. interessa-nos muito o estudo desse mercado (tanto do ponto de vista do marketing como do estudo do comportamento do consumidor) pela sua possibilidade de oferecer insights para outros segmentos de mercado. por modelos de sucesso ou de beleza. roupas.Hedonismo. (SOLOMON. composta de muitos atributos. Esse nível de positividade é muito relacionado com a aceitação social e também pode ser influenciado por esforços de comunicação de marketing. mesmo que inacessíveis num primeiro momento para a maioria dos consumidores. 1980). busca do próprio prazer. atividades de lazer. O auto-conceito refere-se a uma estrutura bastante complexa. os mercados de bens de luxo são mais receptivos e propícios a novidades em termos de formas de produtos. (SOLOMON) A fantasia (ou sonho): muitos consumidores buscam a fantasia como forma de compensar uma falta de estímulos externos ou para escapar de problemas reais. tudo isso ajuda na percepção que temos de nosso eu (tanto por nós como os outros). hábitos de higiene pessoal. preço. aqueles com alta expressividade social (perfumes. etc). 8. A premissa é de que existe uma congruência entre a imagem simbólica do produto e a autoimagem do consumidor (GADE. Em primeiro lugar.

Revista da ESPM. Rosa Chá e de estilistas como Carlos Miele. a tornar nossas vidas mais prazerosas. sofisticação.” Dissertação de Mestrado apresentada à Escola de Administração de Empresas de São Paulo – FGV. O posicionamento de alto preço. Os processos sociais envolvidos na formação e aprendizado dos consumidores são bem exemplificados pelos produtos de luxo. mas também de prazer e sonho. “Marketing de Produtos de Luxo: Simbolismo. Danielle. Maria Lucia “O Mercado de Luxo no Brasil”. BIBLIOGRAFIA ALLÉRÈS. educando os consumidores quanto à qualidade. a empurrar os mercados para uma sofisticação que seja mais democrática para todos. os bens de luxo podem ajudar a criar valor aos olhos do consumidor. Essa busca constante de renovação e diferenciação dos bens premium leva à evolução e sofisticação do mercado como um todo. como vêm se esforçando nesse sentido marcas nacionais. 2004 CAROZZI. como símbolos de riqueza e poder. 9. Volume 12. Volume 12. como fonte geradora de renda e de empregos. beleza. Página 11 . Por fim. servindo em muitos casos como referência para o restante dos mercados. São Paulo.incorporam-se aos produtos semi-prestígio ou de massa.. João “Sobre o Luxo”. BRAGA. Janeiro/Fevereiro 2005. “Christian Dior. Com certeza um aprendizado cultural que beneficiará nossos mercados de produtos e serviços. Janeiro/Fevereiro 2005. M. tradição. bom gosto e sofisticação. Além disso. temos o constante trabalho de reforço e consolidação das marcas premium.. como é o caso da H. Stern. como aos poucos constrói também uma cultura de mercado. Revista Costura Perfeita. criação de valor e harmonização dos atributos de produtos com os valores e imagem da marca. no que se refere a qualidade. no que eles carregam de significados sociais e de processos de socialização. Marcas e Estratégia. “Luxo. Em seguida temos a questão do capital social da marca. e tradição embutidas nos produtos de luxo. Elaine M. Segundo. que através de sérios esforços de marketing e de identidade de marca têm obtido sucesso tanto aqui como em mercados internacionais. Revista da ESPM. através do fenômeno já mencionado de trickle-down. que também oferece interessantes lições de branding. São Paulo.Estratégias. sejam de que segmento forem. Reposicionamento de Marca no Setor Luxo”.F. 1996. Poderemos até um dia falar em produtos de luxo genuinamente brasileiros (em que pese nossa pouca tradição e a relativa novidade das marcas). FGV Editora. Célia A. Marketing”. esse segmento está sempre um passo a frente em termos de tendências de consumo e de novos desejos do consumidor. tanto no Brasil como no mundo.S. 2000 BARTH. Não se pode esquecer a importância econômica do setor. CUCCI. O fato de o Brasil ter entrado de vez no mapa de muitas marcas premium globais trouxe não só investimentos internacionais. aliado à criação de valor para si gerar motivação de compra é uma das facetas mais fascinantes para se aprofundar o estudo desse segmento.

2003 REVISTA VEJA. Janeiro/Fevereiro 2005. SCHWERINER. J. Editora Abril. 2004. LTC Editora.D´ANGELO. Tese de Doutorado apresentada ao Curso de Pós-Graduação da Escola de Administração de Empresas de São Paulo – FGV. 2002. M. São Paulo. Revista da ESPM. dissertação apresentada à Faculdade de Economia e Administração da USP. Jorge. MERCHAND. 2000. maio de 2005 ROBERTS.. Pioneira Thomson Learning. L.. e KANUK. LIPOVESTKY. 2001. Alexandre e FERREIRINHA. Bookman. R. São Paulo: Prentice Hall. São Paulo. I. André Cauduro. C. L. “As Principais Influências sobre o Consumidor de Luxo”. “Comportamento do consumidor”. Gilles. . 2000 GEARGEOURA. 24/08/2004. 24/08/2004. “O Homem Desbussolado”.R. Fayard. Volume 12. GADE.New York. São Paulo. STREHLAU. “Você se dá ao luxo de . R. 2005 FORBES. Janeiro/Fevereiro 2005. Gilles “Luxo: Necessidade e desejo do supérfluo” . Volume 12. São Paulo. “Comportamento do consumidor”. 2004 ENGEL. Porto Alegre. Stéphane “Les Guerres du Luxe”. SOLOMON. Volume 12. MOWEN. Página 12 . não devemos ter uma visão paranóica do luxo”. Mário René. “Comportamento do consumidor”.. . MATHIAS. M. Revista da ESPM. “Psicologia do consumidor e da propaganda”. SCHIFFMAN. “Comportamento do consumidor”. Kevin “Lovemarks” . Paris. artigo disponível no site do MBA em Gestão do Luxo da FAAP.?”. Conferência Internacional do Luxo. W. São Paulo. São Paulo LIPOVETSKY. FAAP. Janeiro/Fevereiro 2005. Revista da ESPM. conferência Internacional do Luxo.J. Carlos “O negócio do Luxo no Rio de Janeiro”. E. Christiane. P. e MINIARDI. 2004. FAAP. Suzane “O Luxo Falsificado e suas Formas de Consumo”. “Acima de tudo. São Paulo. S. F. 1997. MINOR. Powerhouse Books. Editora Pedagógica Universitária. BLACKWELL. Lucien J. Edição Especial Classe AAA. “Marketing para Bens de Luxo”.

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