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Le jour o la pub sest arrte

Luc Laurentin
Thierry Pirard

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Le jour o la pub sest arrte

Groupe Eyrolles 61, bd Saint-Germain 75240 Paris cedex 05 www.editions-eyrolles.com

Avertissements : En aucun cas les personnages cits nont tenu les propos quon leur prte dans cet ouvrage et nont prt leur concours sa rdaction.

Le Code de la proprit intellectuelle du 1er juillet 1992 interdit en effet expressment la photocopie usage collectif sans autorisation des ayants droit. Or, cette pratique sest gnralise notamment dans lenseignement, provoquant une baisse brutale des achats de livres, au point que la possibilit mme pour les auteurs de crer des uvres nouvelles et de les faire diter correctement est aujourdhui menace. En application de la loi du 11 mars 1957, il est interdit de reproduire intgralement ou partiellement le prsent ouvrage, sur quelque support que ce soit, sans autorisation de lditeur ou du Centre Franais dExploitation du Droit de copie, 20, rue des Grands-Augustins, 75006 Paris.
Groupe Eyrolles, 2009 ISBN : 978-2-212-54176-2

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Merci Laurent Habib davoir trouv le titre de ce livre.

Sommaire

Chapitre 1 Chapitre 2 Chapitre 3 Chapitre 4 Chapitre 5 Chapitre 6 Chapitre 7 Chapitre 8 Chapitre 9 Chapitre 10 Chapitre 11
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Un jogging qui finit mal ...................... Cinq jours plus tt ............................... Brainstorming llyse .................... La pub : combien de divisions ? .......... Drles de rveils ................................. Un signal fort de quelques jours ... Leon de pub sous les lambris ............ Concert de fado rue de Lisbonne ........ Une grve en cache une autre ............. Une journe dmoralisante ................ Chronique dune rupture annonce .... Un maire en colre .............................. Tristes gondoles ................................. Sinistrose .........................................

1 11 21 31 41 49 55 73 85 97 107 119 131 137

Chapitre 12 Chapitre 13 Chapitre 14

VII

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Chapitre 15 Chapitre 16 Chapitre 17 Chapitre 18 Chapitre 19

Ici Londres, les Franais parlent aux Franais .................................. La pub sur un plateau ......................... Une grand-messe pour la ngo .......... Sortie de tunnel .................................. pilogue..............................................

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VIII

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Chapitre 1

Un jogging qui finit mal

Exceptionnellement, le Prsident avait mal, trs mal dormi. Un texto aussi laconique que tardif de son fils Il semble quils aient enclench le processus, on va morfler avait gnr un malaise qui ne stait pas dissip. Lui gnralement si prompt agir dans linstant avait dcid que, la nuit portant conseil, il prendrait le lendemain les dcisions qui simposaient ! Mettre llyse feu et sang aprs minuit napporterait rien. Entre 3 heures et 4 heures du matin ne cessant de se retourner dans son lit en qute de ce sommeil rparateur ce soir aux abonns absents o il puisait dhabitude une partie de son nergie, il se leva sans bruit, dcid rejoindre son bureau sans dranger son pouse. Quelques minutes plus tard, la voiture franchit lentement la grille du coq sous le regard perplexe du planton. Cette arrive inusite du patron laube tait un fait rare et naugurait rien de bon. Bougon, celui-ci sortit prestement du vhicule, sans laisser quiconque le soin douvrir la portire, escalada le perron et annona son garde du corps quil allait courir.

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Encore transpirant de ses deux tours du parc de llyse, Nicolas Sarkozy aprs une nuit blanche a du mal assimiler la nouvelle. videmment, les deux gendarmes qui laccompagnent dans son jogging quotidien sont au courant. La rgle, durant ces vingt minutes de mise en forme avant la furie dun emploi du temps immanquablement surcharg, est quon y parle de tout en petites foules et sans retenue. Ces garons sont patants. Discrets, efficaces, ils ont vite compris que le Prsident attendait deux plus quune simple surveillance rapproche. Ils sont pour lui un canal de communication rapproche . Un canal qui shunte la soixantaine de collaborateurs directs du chteau quand ils lui racontent sans fioritures ce qui les a intresss dans Le Parisien ou la tlvision, ce que leurs femmes leur rapportent sur leurs missions de radio prfres ou ce que leurs gosses bricolent sur le Net. Prcieux. Et ce petit matin, il se sent vraiment dbarqu dans un drle de binz , limage de lexpression culte de son copain Christian Clavier, se retrouvant malgr lui, la fin du film Les Visiteurs, tltransport dans une autre poque. Ou plutt, il se sent trahi. Cest cela. Trahi. La com, il en a fait lun des fondements de sa prsidence. Cinq ans de campagne mthodique, de 2002 2007, pour pouvoir courir comme ce matin sur les alles sablonneuses des jardins dessins par Gabriel. Et mme vingt-cinq ans, lorsquil sest empar de la mairie de Neuilly, en 1983, au nez et la barbe de ce terrible M. Pasqua1 . Depuis quil a accd la magistrature suprme, il a peaufin sa maestria dutilisation de tous les mdias possibles pour valoriser la fonction prsidentielle au service de la rupture , assist dun staff de professionnels quil croyait
1. Lexpression est de Franois Mitterrand.

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imbattables. Et ce matin, ces deux gendarmes du GSPR1 confirment ce qui avait t voqu la veille au soir et avait donn lieu cette horrible nuit. Dire que mme ses propres conseillers nont pas t capables de lui annoncer avec un minimum danticipation. Un comble ! Sous la douche, il peste contre cette nouvelle qui va sans aucun doute affecter limage internationale de la nation et la sienne propre. La com, il lui a tout donn. Laurait-elle quitt aprs plus de trente ans de bons et loyaux services ? Les arbres du parc le protgent, aucune rumeur ne parvient dans sa chambre ni ne vient troubler sa rflexion. Il lui semble quil a du mal merger. Comme un gros coup de fatigue dans cette course effrne quil mne depuis des annes, pour sa campagne dabord, pour rformer ce fichu pays, ensuite, au pas de charge et malgr tous les bien-pensants et contre toutes les lourdeurs accumules depuis si longtemps. Ce quil vient dapprendre le dpasse compltement. Mais, bordel, comment en est-on arriv l ? Alors quil se rhabille, Emmanuelle Mignon, sa chef de cabinet, lappelle sur le portable qui ne le quitte jamais. Elle est dj son bureau, dans une des ailes qui donne sur la cour dhonneur. Alpiniste chevronne, cette Chamoniarde dadoption sait faire court quand cest ncessaire. Planter un piton et accrocher un mousqueton pour assurer la corde ne ncessite pas de longs commentaires. Cest ce quil apprcie chez elle. Avec le ton presque rogue quil prend pour lui rpondre, son ton des mauvais jours, elle a compris quil sait dj. Pourtant, ce quelle lui commente plus en dtail est proprement incroyable.

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1. Groupe de scurit de la prsidence de la Rpublique.

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Maurice Lvy, Vincent Bollor, Jean-Claude Decaux et les prsidents des grandes chanes de tlvision nationales sont lheure quil est en conference call avec tous les syndicats lis aux mdias et aux mtiers de la communication. Ils viennent dannoncer pour les uns, dapprendre pour les autres, une grve illimite de la publicit : cration, production, achat despaces, rservation, diffusion, tout. Et toute tentative de ngociation semble dans le contexte prsent inenvisageable, si ce nest explosive et pire que tout ! Emmanuelle Mignon a eu Olivier Bouygues au tlphone il y a peine cinq minutes. Il souhaitait informer personnellement le Prsident de cette tuile qui lui tombait dessus et venait dintimer lordre Nonce Paolini, directeur gnral de TF1 et lun des premiers subir ds ce matin les prmices dommageables de cette stupfiante nouvelle, den tirer immdiatement les conclusions. TF1 se mettrait ds 7 heures au service minimum. Pas de pub ? Pas de programmes ! Quelques minutes plus tard, ngligeant comme son habitude lascenseur install par Franois Mitterrand, Nicolas Sarkozy quitte les appartements privs o il vient de se changer. Il descend quatre quatre le majestueux escalier et traverse lancien appartement dEugnie de Montijo, affect ses principaux collaborateurs, pour rejoindre le Salon dor, bureau prsidentiel depuis le gnral de Gaulle, hormis lintermde giscardien. Un nouveau flash angoissant traverse son esprit : Tous les souverains ou grands qui ont vcu ou sjourn ici ont bien mal fini : Murat, Napolon, le roi de Rome, Napolon III et Eugnie Lui qui a conquis sa prsidence tambour battant, comme l autre au pont dArcole, va-t-il aussi tre prcipit dans la chute, tout tant possible avec cette effroyable affaire dont il a du mal cerner les contours, mais dont son esprit

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extraordinairement rapide chafaude dans le dsordre les consquences dsastreuses ? Pntrant dans le Salon dor, il se saisit machinalement de la tlcommande qui pilote lcran plasma, discrtement install afin de ne pas dnaturer la somptueuse pice. Entendant le 21e concerto pour piano de Mozart, il est saisi dun moment deffroi quand son regard dcouvre sur TF1, comme au temps de sa petite enfance, la mire1 comme unique image. Mais je ne suis pas mort !
Effectivement, la coutume veut que, lors du dcs dun Prsident en exercice, les programmes soient immdiatement interrompus pour laisser place un programme de musique classique. Au demeurant, cela ntait arriv que pour Georges Pompidou ! Son esprit en bullition lui envoie ce commentaire : Et si, sans communication, jtais, nous tions morts ?

une vitesse hallucinante, mille scnarios dfilent dans son esprit. La mobilisation de toutes les tlvisions trangres pour pallier en peu de temps la carence des chanes nationales et de toutes les autres, encore plus dpendantes de la publicit. De toute vidence, Al Jazeera, la BBC, CNN ou dautres auront les moyens dagir en un temps record. La Belgique, la Suisse francophone, iront encore plus vite et, compte tenu du nombre de riches Franais partis l-bas ces dernires annes, ceux-ci nhsiteront pas financer des solutions alternatives profitant leurs affaires. Mme chose pour les journaux, Internet permettant une ractivit phnomnale et donnant accs tout immdiatement.
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1. lpoque de la tlvision publique et avant que les chanes ne diffusent en continu (aprs 1970), la mire, qui reprsentait une bande aux couleurs de larc-en-ciel, occupait lcran afin que celui-ci ne soit pas noir quand il ny avait pas dimages.

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Mais, dans son esprit, cest aussi la rvolte, plus que lincomprhension. Laffichage dehors, quest-ce quils vont en faire ? et la radio, tous leurs spots ? et Martin ? Quest-ce quil va faire avec sa chane ? Et avec son tlphone ? Et Vincent, la fois oprateur avec Havas et industriel, donc client ? Mais quest-ce qui leur prend ? Tous ces mdias qui participent avec tant dempressement au nouveau tempo prsidentiel quil a inaugur depuis son lection. Si la pub ne les nourrit plus, que vont-ils devenir ? Avec le dficit galopant, inutile desprer avoir recours ltat providence. Donc, ils le lcheront. Cest a. Ils le lcheront. Impossible ! Pas de com, pas de rupture ! Et puis, un pays de la taille de la France sans pub, a nest pas imaginable, non plus. On va encore se f de nous !

Ce bureau lui est soudain insupportable. Son prdcesseur y a pass douze ans. Et voil quun nouveau brlot se dclare. Douze ans ! Quand je pense tout ce que jai lanc comme rformes, moi, en quatorze mois ! Merde ! Et l, personne na rien vu venir. Personne ne ma rien dit. Pas vu, pas pris ! Les imbciles ! Rageusement, il teint lcran et descend au rez-de-chausse pour rejoindre le Salon des portraits. Une demi-douzaine de chefs dtats trangers lpoque du Second Empire. Pas vraiment chaleureux, mais leurs regards vides lui rappellent la prennit toute relative de sa fonction. Il y a fait emmnager un deuxime bureau prsidentiel, plus intimiste et pratique que le Salon dor o il reoit ses visiteurs de manire officielle. Ici, la vue est tout aussi splendide, sur les jardins et la fontaine. Le mobilier, contemporain, lui convient davantage. Dailleurs, il y travaille sans cravate. Emmanuelle Mignon est l, qui lattend. En fait, elle-mme nest au courant que depuis tard la veille au soir. La soudainet de lvnement, apparemment imprvisible ou li la

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msestime du monde conomique et politique face une possible fronde des mtiers de la publicit allait lui donner une dimension beaucoup plus grande que si on avait pu grer , selon le mot la mode, le conflit en anticipant des ngociations. Leffet de surprise allait rendre beaucoup plus difficile le pilotage des oprations selon le principe vident quil vaut mieux tre acteur que spectateur. Prenant les devants, elle lui confirme lampleur des dgts. Ce quil entend le projette dans un monde apocalyptique en le renvoyant ses penses noires dil y a quelques instants. Comment poursuivre les rformes sans mdias, envoyer des messages de fond sans outils de communication ? Et au-del, comment administrer les consquences conomiques qui vont dcouler dune grve comme on nen a encore jamais vue ? Ceux qui ont lanc linformation ont t clairs : plus aucune communication publicitaire, de quelque nature que ce soit, ne pourra voir le jour pour une priode dont il est impossible denvisager lchance. Et alors, que va-t-il advenir de la consommation et surtout de lamlioration du pouvoir dachat, si souvent invoque et proclame depuis son lection, comme une grande cause nationale ? Et lconomie, comment va-t-elle maintenir ses objectifs de croissance ? Et la grande distribution ? Cette communication que tout le monde maltraite depuis des annes, dont on se gausse si facilement parce quon la confond trop souvent avec la peopolisation sans doute parce que lui, mieux quun autre, sait sen servir, cest quand mme le moteur de croissance de la consommation, la boussole dans le maquis des possibles qui permet aux uns et aux autres de choisir une marque, un produit, dtre inform des actions commerciales, promotionnelles. Surtout, mieux quun autre, il sait combien elle a contribu llection du sixime

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prsident de la Ve Rpublique ! Pour convaincre ces Franais si versatiles qui, depuis des mois, font jouer du yoyo aux sondages, il sait quil faut aller sur le terrain et que les runions dinformations relayes par la presse sont incontournables et fondamentales. Un sourire sesquisse la commissure de ses lvres et une image lui traverse lesprit, celle dun garde champtre, tambour et baguettes vigoureuses, traversant les rues dun village ou dune petite ville et haranguant le bon peuple pour annoncer la venue du Prsident ou de lun de ses ministres au Palais des Congrs. Qui est-ce qui lui a racont a ? Ah oui ! Cest Jacques Chirac. La ville, ctait Ussel, dans la Corrze chrie de lancien Prsident. Arrte Nicolas, ressaisis-toi ! Ce nest pas le moment de te laisser impressionner par le pass, toi qui tes toujours projet dans le futur. Il sest laiss dpasser ne frquenter que le dessus du panier : Bollor, un modle dintelligence et stratge industriel ; son pote Martin qui exploite si bien lhritage de papa Bouygues entre le BTP, sa chane de tlvision, et son rle doprateur dans le mobile. Et tous ces publicitaires qui lont gav dtudes et de reco1 , comme ils disent, pendant des mois et des mois avant, pendant et aprs les prsidentielles. Il les connat tous et il apprcie leur compagnie. Mais a devait tre insuffisant. Il lui manque des billes pour comprendre. Une affaire pareille, a naurait jamais d arriver ! La France qui avait invent le TGV tait-elle reste, au niveau de ses institutions publicitaires et de leur mode de fonctionnement, au temps de la locomotive charbon. Au fait, qui lui

1. Recommandation faite par une agence son client dans le cadre dun appel doffres.

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avait fait cette remarque ? Il se souvient parfaitement des mots, lhomme lui avait dit ronger son frein, mais oui, bien sr, ctait le prsident de Publicis ! Si je lavais cout plus srieusement au lieu de me satisfaire de mes press books toujours plus pais dune semaine lautre, nous aurions peut-tre pu influer sur le cours des choses. Aujourdhui le TGV lanc grande vitesse avait draill et personne ne savait quand il sarrterait et ce ntaient pas les narques qui allaient lui apporter la solution. Dire quun train draille, ils sont capables de le constater. Mais calculer o quand et comment on va larrter, a, il ne faut pas rver, ils en sont incapables. Cest Jacques Chirac qui lui avait un jour rapport cette mauvaise blague raconte par le Premier ministre anglais. Sil ne lavait pas vraiment apprcie, le grand Jacques savait quil navait pas tort le Tony , lui qui avait su acclrer le mouvement aprs que Margaret Thatcher eut remis son pays sur les rails. Avant mme la fin de la matine, on serait au courant dans toutes les chancelleries europennes, comme ailleurs. La honte ! Dans quatre heures, jai conseil des ministres et il faut que jaie compris, que je puisse leur dmontrer que ce nest pas eux, mais moi qui ai encore cette longueur davance qui fait la diffrence.

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Chapitre 2

Cinq jours plus tt

Cinq jours plus tt, Martin Bouygues, debout, face la fentre de son bureau de Challenger, sentait monter ladrnaline. Dlaissant les bureaux de lavenue Hoche, le nouveau sige social du groupe, trop expos son got la visibilit mdiatique (mais pour combien de temps encore, si les mdias taient mis au rgime sec ?), il stait repli Guyancourt, derrire les faades mtallises de Challenger qui nabritait plus, depuis 2006, que le sige de Bouygues Construction. Ly attirait surtout le lien affectif qui le rapprochait de Francis, son pre, fondateur du groupe, qui avait imagin lpoque ce grandiose sige social, pas plus haut que le chteau de Versailles voisin (25 mtres), mais tout aussi expressif de la volont de puissance et de rayonnement de son btisseur de propritaire. Cest l que le fils du gnial entrepreneur du BTP trouvait, mieux quailleurs, la ressource intrieure lheure des grandes dcisions, quelles fussent stratgiques ou imposes par la crise, comme aujourdhui. Par la fentre de son bureau, il apercevait, entre deux bosquets du parc que naurait pas reni Le Ntre, les ruches rapatries du premier

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sige du groupe, Clamart. En mai 1968, au plus fort des grves, alors quelles taient dj installes sous ses fentres, Francis Bouygues les montrait en exemple ses visiteurs : Vous voyez ces sympathique butineuses. Elles, au moins, elles ne font pas grve. Pas une qui ne soit affaire une tche pour la collectivit. Eh bien, ce sont sans doute les seules ouvrires de France tre au travail aujourdhui. Aujourdhui, justement, tout aussi excd que son pre quarante ans auparavant par cette grve quon lui annonait et qui le rvulsait littralement, Martin Bouygues cherchait comprendre.

Il tait lun des premiers oprateurs de la publicit. En particulier son chouchou, TF1, tendard emblmatique dune diversification entreprise, et russie, en 1987, complte depuis par Bouygues Telecom qui avait durement bataill pour simposer comme le troisime oprateur national dans la tlphonie mobile, sans oublier les nombreuses autres activits du groupe, videmment toutes consommatrices dactions de communication. Premier mdia tl pour le chiffre daffaires de TF1 Publicit avec prs de 54 % de part de march, plus de cent millions deuros investis en achat despaces pour la tlphonie mobile. Assurment il tait un poids lourd pour la pub en France. la fois annonceur et mdia. Il avait cr sa propre rgie pour la vente despaces sur TF1 aux agences qui voyaient avec plaisir sagrandir le choix des points de passage obligatoires pour cette prestation quelles avaient peu peu perdu depuis 1993, date de promulgation de la loi Sapin1. Mais, incroyable ! Aujourdhui, ctaient ces mmes agences qui prparaient un mauvais coup. La ruche de la pub devenait
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1. Vote en 1993, la loi Sapin a retir aux agences la commission de 15 % sur lachat despaces quelles prescrivaient aux annonceurs. Voir plus loin, le chapitre 6, Un signal fort de quelques jours .

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compltement folle. Ses ouvrires avaient perdu la tte ou quoi ? Et lui, il se sentait flou, rejet de ce monde de la pub qui lui devait tant, dont il tait devenu lun des vecteurs incontournables avec sa chane grand public aux prime times les plus rentables (mais aussi les plus chers) de tous les crans de langue franaise. Pire. Il se sentait trahi. Et, surtout, il ne comprenait pas. Au mme moment, rue de Presbourg, Arnaud Lagardre sinterrogeait pareillement. Le groupe lgu par le flamboyant Jean-Luc (cest ainsi quil appelait son pre en public) tait directement menac. Une onde dangoisse le traversa. Ctait lui, Arnaud, que JeanLuc avait envoy se former chez Grolier, sa filiale presse lpoque, aux tats-Unis, le premier responsable du grand virage stratgique irrversible impos Matra, la socit dorigine, vers les mdias et leur contenu. prsent, ne restait de la dimension industrielle proprement dite de lex-missilier et ex-fabricant dautomobiles que la participation de Lagardre dans EADS. Mais celle-ci tait rgulirement mise en doute par les mdias et lui-mme ntait plus trs sr de ce quil devait en faire. Ce quil ambitionnait clairement, en revanche, ctait de faire de son groupe un Bertelsmann la franaise, ou plutt leuropenne, voire au-del, prsent dans la presse, dans le livre, dans la distribution, dans le sport et dans laudiovisuel. Mme Jean-Luc, avant sa disparition brutale, tait daccord l-dessus. Patiemment, il avait dvelopp ses magazines, dclinant intelligemment les titres phares dans les pays cibles, assur sa prsence dans la radio autour dEurope 1, puis cr de nouvelles antennes (RFM, plus dune centaine de rgionales, les thmatiques pour les autoroutes, etc.). Sans oublier de laver laffront de lchec de La Cinq, en 1992, en tant dsormais prsent sur le cble et la TNT via des

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chanes thmatiques. Au total, prs de 150 marques, quil comptait bien optimiser en les grant comme autant de facettes dun groupe multimdia part entire. Cent cinquante marques qui dpendaient videmment et totalement de la pub. Aujourdhui, le grand chantier, ctait la complmentarit papier/Web quil mettait en uvre, et il savait quil avait une bonne longueur davance sur ses concurrents, en dveloppant notamment le e-commerce sur les sites de ses grands titres. Le hic , cest que, comme son compre Martin Bouygues, lui aussi se trouvait tre la fois annonceur, support et rgie dachat despaces. Mais il ntait pas une agence. Hormis chez Lagardre Active qui venait de racheter Nextedia, une web agency avec laquelle il comptait bien devenir un acteur majeur du marketing interactif.
Si les agences se mettaient en grve, comment le public allaitil ragir ? Et surtout, comment son groupe allait-il supporter cette crise ? Car lenjeu tait norme. Le risque, majeur. Ce quon venait de lui apporter comme nouvelle avait de quoi le faire frmir. Hormis sa participation dans EADS, il voulait devenir un pure player1 dans la production et la diffusion de contenu articules autour de son portefeuille de marques. Toute la stratgie visait dvelopper fond cette synergie entre ses magazines et les sites Web de Lagardre Active, en proposant aux annonceurs un package de supports et de mdias les plus complmentaires qui soient. La lectrice dElle (2,30 euros) devait tre intelligemment pousse consulter le mme numro en ligne (1,50 euro) pour dcouvrir une offre publicitaire multiplie au moins par deux, y dcouvrir un univers interactif qui lui soit entirement ddi, un catalogue de produits presque sans fin tellement les liens y taient nombreux
1. Entreprise dont lactivit se droule exclusivement sur le Net.

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vers les offres dessais, vers les conseils dutilisation, les tmoignages, les recettes de maquillage, les promos, les reportages sur les produits en situation, etc. Dans ce contexte, comment rsister longtemps aux achats coup de cur ou raisonns (quimporte la motivation) et, surtout, comment rsister cliquer furieusement et passer de nombreuses commandes. Suffisamment pour attirer une offre publicitaire aussi inpuisable que lengouement des lectrices. Et voil que ces mecs de la pub voulaient faire grve. Voulaient faire grve ! La pub en grve ? Mais a nexistait pas ! a ne pouvait pas exister ! Ctait un non-sens complet ! Ctait du suicide ! Cest cela. Du suicide.

Mais a le suicidait avec. Ce mme jour, encore, mais plus lest, dans le XIXe arrondissement, de son bureau qui surplombe le canal de lOurcq le long duquel il va rgulirement sen griller une, un autre prsident, lui-mme fils dun ancien prsident (mais dans un autre domaine), calculait mentalement et avec effroi ce que risquait de lui coter le scoop de la matine.
Le P-DG de Publicis venait dinformer le prsident du Club Med de limminence dun mouvement de contestation indit de la profession, dcide mettre une fois pour toutes les points sur les i avec les chers annonceurs . Une grve, donc, sous huitaine a priori ( Vous comprenez, on nest quand mme pas des sauvages comme ces gars de Sud-Rail, qui vous bloquent les trains de banlieue sans pravis ), qui se traduirait par un report, pour linstant non quantifiable, de la campagne de son client, initialement prvue sous huit jours. ( Mais a ne devrait pas durer longtemps, vous imaginez bien. Cest juste un coup de semonce, ou plutt un appel ngocier enfin srieusement sur cet ternel sujet qui nous empoisonne. Mais si, vous savez bien, nous en avons dj parl, la rmunration ).

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Certes, la campagne tait mondiale et le budget en consquence (lors de la compt, les professionnels voquaient un chiffre entre 25 et 30 millions deuros net), et cette improbable grve ne concernait que la France. Mais la stratgie de loprateur historique dans le sjour de loisir avait beau tre internationale, elle vendait avant tout un concept qui portait une marque typiquement hexagonale : la french touch du Club, cest--dire la capacit des Franais profiter de la vie, y exceller encore et tre reconnus comme tels malgr la globalisation qui poussait lunification des comportements. Cette unification, Henri Giscard dEstaing ny croyait que pour autant quelle ft dcline autour dun concept trs fdrateur, le plus petit commun multiple en quelque sorte, capable dattirer aussi bien le Japonais grgaire et le Russe nouveau riche, que lAmricain qui arrose tout au Coca light ou lAllemand qui raffole de la danse des canards entre deux chopes ! Avec son slogan Tous les bonheurs du monde , il tait certain de dcliner le bonheur lamricaine pour les Amricains, la chinoise pour les Chinois, la russe pour les Russes. Pour la France, la situation se rsumait vite : affichage, presse quotidienne et magazines, plus le Web. Ce dernier pour la pub mais aussi pour la vente. Surtout pour la vente. Donc, sil avait bien compris le message de son interlocuteur, il pouvait mettre une croix sur les trois premiers et esprer que le troisime serait prserv. Et on rglerait les comptes aprs avec Publicis, de toute faon. Encore fallait-il que Fullsix, lagence interactive, ne prenne pas le train en marche. Parce que, tout compte fait, ces web agencies, ctait de la vente despace avant toute chose. Donc de la pub. Tout cela tait plus que fcheux. Aussi nen revenait-il pas. Une furieuse envie den griller une, l, tout de suite, le dmangea. Lide de se jeter dans le canal de lOurcq leffleura galement. Mais, trop bien lev pour

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transgresser linterdiction de fumer dans ses propres bureaux, comme de se donner en spectacle sur la voie publique, il se repassait en boucle les consquences dsastreuses pour limage du Club. La french touch, qui tait quand mme largument le plus abondamment cit dans la notorit du Club Med, allait en prendre un srieux coup. La France absente des starting blocks en pleine relance dune campagne mondiale du Club Med, on navait jamais vu a. Lquation tait simple : sil ne restait que le Web (et encore !) pour vendre aux clients hexagonaux alors quapprochait lhiver et que ctait la priode o les images de soleil et de plage faisaient un tabac, comment les attirer vers son site Web ? Comment les blouir et les faire bronzer rien qu contempler tous les bonheurs du monde en images si les destinations de rve placardes sur la grisaille urbaine et sur les doubles fond perdu1 dans tous les hebdos se prenaient des vacances ? lUDA2, le vice-prsident, homme daction, avait mis tout le monde sur le pont ds les premiers frmissements annonant le conflit. Lui, dhabitude si emprunt de certitudes, ne savait que penser. Il tait partag entre lide quil ne sagissait que dun magistral coup de bluff et une sournoise angoisse lui laissant supposer que ces inconscients pouvaient effectivement mettre la pagaille. Cette angoisse ntait pas ne par hasard. Ils savaient bien, lui et toute son quipe, que la situation tait devenue extrmement proccupante. Les relations entre les annonceurs et leurs prestataires en communication

1. Publicit sur deux pages, sans bordure autour du visuel. 2. Union des annonceurs : organisation reprsentative des annonceurs en France regroupant plus de 300 entreprises, 3 200 correspondants rguliers dont la vocation est de reprsenter les intrts des annonceurs auprs de leur environnement conomique, social et politique.

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stant dgrades de manire sournoise depuis plusieurs annes. Dans les annes 2000, le ton tait la dispute, chacun se renvoyait dos dos, refusant de reconnatre que, pour russir en communication, il fallait tre deux : un bon annonceur et une pas trop mauvaise agence ! Mais aujourdhui il en allait autrement, mme si les uns et les autres, dans un contexte conomique difficile, avaient fait des efforts. LUDA avait dailleurs t un acteur de cette dynamique, ce dont il se flicitait, mais hlas en profondeur les choses ne staient pas arranges. Les annonceurs reprochaient leurs agences de ne pas tre la hauteur de leurs attentes et les agences rpondaient qu force de mal rmunrer leurs prestations, il tait normal quelles aient baiss le niveau des interlocuteurs faute de pouvoir recruter et payer les bons ! Le prsident dun groupe de communication avait assez bien rsum la situation par ces mots quelque temps avant la crise : Depuis quinze ans, plus personne na envie de faire ce mtier puisque les annonceurs nont pas compris quil faut payer une industrie pour quelle se dveloppe. Que les annonceurs qui se plaignent davoir des singes se posent les bonnes questions. Ils ont donn des cacahutes. Un des principaux dsaccords portait sur la rmunration de la valeur de lide. LUDA refusait catgoriquement celle-ci et il navait pas lintention de changer de point de vue. Ils voulaient faire les malins ? Eh bien, tant pis pour eux, la faim ferait sortir le loup du bois ! En attendant, il allait lui falloir expliquer au conseil dadministration, qui se runissait en session extraordinaire dans quelques heures, quelle attitude adopter et, l, il ne savait pas trop comment il allait faire. Naturellement, il avait envie dopter pour une position ferme et rigide, ce qui correspondait la stratgie quil dfendait depuis des annes. Son organisation tant puissante et en position dominante.

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Pourtant le doute tait l, sournois. Et sils persistaient, quadviendrait-il de lconomie ? Malgr ses prises de position, il savait bien que la communication tait un des moteurs de la croissance et que, quelquefois, ses adhrents allaient un peu loin, demandant beaucoup cette profession et ntant pas forcment, eux, toujours la hauteur. L encore lui revenait lesprit une conversation un peu houleuse, quil avait eue avec un des patrons dagence, les plus couts et les plus en vue de la place : La communication veut tout et rien dire la fois. Cest le mot de lalpha et de lomga. Limage ne dpend pas que de la communication ! Mais de lhomme qui a travaill, rflchi, rsolu les problmes, fait changer les choses, fond des valeurs, bref, qui a fait son mtier dindustriel et qui sest fait accompagner par des professionnels de la communication pour le faire savoir. Le public reoit alors des rponses satisfaisantes et cest de l que nat limage. Il y a une focalisation sur la communication, or ce nest pas ce point central qui doit occuper les industriels de nos jours. Il faut quils fassent bien leur mtier ! Ils doivent savoir sentourer des bonnes personnes pour se faire accompagner, avoir un bon pilotage et les payer au juste prix, pas au rabais, comme cest devenu la norme. La communication accompagne, mais ce nest pas la queue qui remue le chien. Alors, ne nous trompons pas de combat ! Que chacun fasse son travail, sinon les boucs missaires poseront les armes. Cet entretien lavait marqu car, finalement, il savait que son interlocuteur avait raison.
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Chapitre 3

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Trs discrtement, un huissier vient dposer un jus dorange sur le bureau et, aprs en avoir aval une gorge, Nicolas Sarkozy sapprte recevoir ses premiers collaborateurs quil sait prsents aux imperceptibles bruissements filtrant au travers de la porte. Depuis mai 2007, il ne leur a rien pargn de sa boulimie de travail ni de cette hyperactivit qui est la marque indiscutable de la nouvelle prsidence. Le palais de Lzard Ier 1 est devenu, en lespace d peine huit mois, une war room, un QG, un centre oprationnel, un Pentagone de la politique franaise, bref, un endroit o lon sagite beaucoup, travaille dur et sans rpit au service des projets prsidentiels. Pourtant, Nicolas Sarkozy est toujours impressionn par la ractivit de son cabinet. Bien que le jour ne soit pas encore lev, ils sont tous l, fidles au poste, et, malgr la mauvaise nouvelle de laube, il prendra sur lui pour les saluer avec presque plus
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1. Appellation irrespectueuse dont la blogosphre a affubl Jacques Chirac lors de linauguration du muse des Arts premiers, au quai Branly. Lauteur de lexpression nest pas connu ce jour.

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de chaleur que dhabitude. Car il va avoir besoin deux, et trs vite mme, pour tablir une stratgie de rponse afin de contrer le sale coup qui se prpare. Dfinitivement, il se sent proche de ces personnes qui partagent son quotidien et quil apprcie sincrement. Soudain, une ide lui traverse lesprit. Et sil les impliquait, au-del des protocoles traditionnels, pour laider trouver des embryons de solutions et dcoder les rouages de ces professions que sont les mtiers de la communication, quil sait complexes, chargs dun pass lourd de frustrations et de rancurs lies une succession de lgislations pnalisantes, mais qui psent lourd dans lconomie ? Il constate soudain quil ne connat pas grand-chose ces mtiers. Il a beau chercher au fond de sa mmoire, aucun souvenir sur un article de fond ou un Que sais-je ? expliquant comment a marche. trange ! Pourquoi ? Il faudra que je demande Saussez. Ouvrant machinalement la porte de son bureau en suivant le fil de ses penses, il va, chose exceptionnelle, leur demander individuellement de le rejoindre. Pas la peine dapporter un sige, ces runions impromptues sont limage du matre des lieux. Rapides, sans formalisme, concrtes sur le fond et directes dans lexpression. Les rares fauteuils quil propose sont donc vite pris. Comme lors des comits de rdaction quotidiens du journal Le Monde, une majorit des participants reste debout. Lui-mme a pris une simple chaise, une jambe replie lhorizontale et quil tient par la cheville, une attitude dont il est coutumier. Nerveux et impatient comme il est, cela lui permet, au moins, de matriser deux membres sur quatre. Une fois runis dans le salon de taille moyenne, il leur expose rapidement les faits et pose cette seule question, assez brutalement : Est-ce que quelquun veut bien mexpliquer ce qui leur prend, dans la pub ? Un lourd silence sensuit. Le

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ton et la formulation du quelquun veut bien sont sans quivoque. Nicolas Sarkozy vient dapprendre par la bande ce quon na pas eu le courage, ou pire, la possibilit de lui communiquer, faute de dtenir linformation.
Thierry Saussez, sest fait excuser. Le chef dquipe de la communication lysenne est au charbon, activant ses rseaux et prparant en catastrophe les commentaires rciter par les ministres la sortie du conseil. Franck Louvrier, son conseiller en communication qui sest gliss dans les derniers (un mauvais point pour lui, il le sent) la mine chiffonne, et qui jusquel regardait ses pieds, lve le menton. larrive du patron, il a vite peru que celui-ci nest pas content du tout et que le tutoiement de rigueur, en priode normale , serait malsant. Luimme a t inform en dbut de nuit que cette rumeur dune bisbille entre agences et annonceurs samplifiait dans le monde de la communication et que les relations staient ce point envenimes quelles allaient se concrtiser par quelque chose de compltement fou : une grve ! Pris en dfaut, il cherche vite une solution pour rpondre la demande de Nicolas Sarkozy. Il sait que celui-ci prfre de loin une explication directe et sans fioriture un dossier dnarque trop bien tourn dont la marque de fabrique sera de gommer en dinterminables circonlocutions toute lurgence et lacuit du problme trait. Sous les lambris de llyse, le parler-vrai si souvent voqu par le candidat lors de sa campagne, est largement prfr aux rapports insipides :

Monsieur le Prsident, la situation est effectivement indite et on peut sattendre une raction forte de lopinion, sans aucun doute notre dtriment, car elle ne comprendra pas que le gouvernement se trouve pris au dpourvu (toujours commencer par le pire, Nicolas apprciait. Au moins, on ne se dorait pas la pilule et a permettait

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dembrayer rapidement vers des brainstormings informels o les pistes de solutions samoraient tout naturellement). Le mouvement quon nous annonce, et qui devrait dbuter en fait aujourdhui, semble avoir pris corps au sein dagences moyennes mais dont plusieurs sont des filiales de grands groupes. Comme elles sont pressures par les maisons mres, elles se trouvent coinces entre le marteau et lenclume pour produire du rsultat dun ct et contracter leurs cots de lautre. Le march stant durci et la concurrence tant rude, elles se voient contraintes de vendre moins cher leurs conseils et leurs crations. Dans ce contexte Attends, Franck, cest quand mme formidable, linterrompt Nicolas Sarkozy, utilisant une de ses expressions favorites lorsquil argumente, au cours de ses interviews aux journalistes, pour prendre lopinion publique tmoin du bon sens de ses dcisions. Tu connais tout le monde dans la pub, des gens qui jai fait totalement confiance depuis toujours, mme la mairie de Neuilly, pour me driver en com, et voil quils nous glissent une peau de banane sous les pieds sans pravis, sans mme nous avoir prvenus. Cest quand mme fort de caf tu avoueras. Puis, balayant tous les visages autour de lui : Bon, coutez. Moi je veux savoir exactement ce qui se passe dans ce marigot pour que les crocodiles se mettent se taper dessus sans se soucier de nous clabousser. Pas la peine den discuter avec les patrons. Ceux-l sauront toujours nous emberlificoter avec des arguments trs macros . Mais ce nest pas a qui nous fera comprendre comment a se passe sur le terrain. Trouvez-moi ce matin une ou deux personnes qui travaillent en agence, des cadres ou ce que voulez, pour clairer ma lanterne. Cest

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moi qui interviewerai, cette fois-ci. Franck, tu me les trouves, ou si quelquun une ide, je suis preneur.
Mise en confiance par la proposition, Claire, lune des secrtaires du staff prsidentiel, propose sa nice, Estelle, qui, aprs des tudes de philosophie et de sociologie, a fait une cole de communication o les hasards des stages lavaient amene rejoindre un institut dtudes spcialis dans lobservation et lanalyse des volutions du march de la communication. Elles avaient dn ensemble quelques jours auparavant et la jeune femme, qui tait passionne par ce quelle observait, lvolution, les enjeux, mais galement le malaise de cette profession, lui avait dit tre trs inquite sur lissue de relations conflictuelles entre les grands acteurs. Claire avait en tout cas retenu que laberration de modles conomiques risquait de mener la faillite beaucoup dentreprises, des agences en loccurrence, que leurs clients, force de rogner sur leurs rmunrations, avaient rendues exsangues.

Faites-la venir ! Mais en attendant, qui peut men dire plus ? Un silence un peu lourd sinstalle. Il ntait pas dans la coutume de se retrouver ainsi runis et que le patron demandt leur avis lensemble de ses collaborateurs. Gnralement il le faisait de manire individuelle, mais surtout appelait ses multiples conseillers ou amis, puis consultait la synthse des dossiers qui avaient t rdige par des experts du domaine concern. Aujourdhui les choses taient diffrentes, lattaque tait tellement soudaine ! Vous, Aurlien, dit-il en pointant du doigt un jeune homme qui venait de rejoindre lquipe de Frank Louvrier, vous en pensez quoi ? Cest votre monde et si ma mmoire est exacte, vous avez fait un master en communication. Alors, racontez-moi et ne prenez pas de gants.
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Aucun hasard sil a dsign ce grand escogriffe la crinire noire de jais un peu bouriffe. Il se souvient lavoir crois plusieurs reprises son QG de campagne, rue dEnghien. Il tait arriv quelques semaines plus tt au service de presse de la prsidence, sans doute recrut par Franck ou par Franois de La Brosse, un des conseillers pour les mdias pendant la campagne et crateur dune agence, chez qui cet Aurlien avait pass plusieurs mois de stage. Celui-ci se promenait toujours un volume de Victor Hugo la main et, ds quil avait cinq minutes de rpit, louvrait pour lire ou relire un passage. Le Prsident, qui, lui, navait plus trop le temps de lire, lavait remarqu et lavait questionn quelques jours plus tt. Le jeune homme, bravant sa timidit lui avait expliqu quavant dentrer Sciences-Po, il avait suivi des tudes de lettres et stait passionn pour le grand homme, sans pour autant se dcider se lancer dans lenseignement ou envisager, du moins pour le moment, une thse : Premier point, monsieur le Prsident, la communication est un pan important de lconomie ; elle pse 1 500 milliards de dollars sur le plan mondial et presque 33 milliards deuros en France. Deuximement, les mutations au cours des dernires annes ont t fulgurantes. Au mme titre, me direz-vous, que celles de notre socit et de lindustrie, avec toutefois une diffrence notoire lie une perte de revenu assez considrable des entreprises de conseil qui uvrent dans ce secteur. Mais galement une complexification croissante des techniques et de leur imbrication. Hier, les choses taient assez simples. Pour agir sur lattitude, on utilisait les cinq grands mdias que sont la tlvision, laffichage, la presse, la radio et le cinma. Pour agir sur le comportement et faire acheter, on faisait appel des techniques plus directes : la promotion, la distribution

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de prospectus, des coupons de rduction. Mais je ne suis pas l pour vous drouler ce que jai appris en cours, dautant que je ne suis pas un spcialiste. Larrive des mdias interactifs, dcoulant dInternet, a boulevers le paysage et la profession est passe dune logique dironsnous cartsienne, une logique systmique, o tout est interconnect. Troisime lment, sur le plan historique, la publicit a toujours domin le march, mais, depuis quelques annes, les autres mtiers de la communication se sont imposs, entre autres ceux que lon appelle les marketing services, issus de la promotion, du marketing direct et de tout ce qui concerne les systmes de fidlisation. Ajoutez cela une monte en puissance trs importante des agences mdia, autrefois appeles centrales dachat despaces qui, de brokers, de ngociateurs, sont devenus de vritables conseils en stratgies mdia et ont pris un rel ascendant sur la profession. Rajoutons galement lexplosion des agences Internet qui contribue brouiller les cartes. Dans ce contexte, les grandes agences de publicit ont perdu du pouvoir, chacun voulant sattribuer la lgitimit de conseil auprs des annonceurs. Last but not least, depuis la promulgation en 1993 de la loi Sapin relative la prvention de la corruption et la transparence de la vie conomique, plane sur la profession un doute que nous pourrions appeler le pch originel, doute qui a terriblement durci les relations entre les annonceurs et leurs agences. La consquence induite est une baisse des revenus considrable pour ces dernires. Paralllement, comme dans tous les secteurs, de fortes concentrations ont vu le jour : cinq grands groupes contrlent aujourdhui 70 % du march mondial de la communication, tous mtiers confondus. Pour conclure sur ce qui arrive aujourdhui, je dirais

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que si le volume des investissements en communication des entreprises en France na pas dcru au cours des dernires annes, le march tant devenu mature, il apparat clairement que la profession na pas russi imposer un nouveau modle lui permettant dassurer un maintien de marges suffisant pour fournir un niveau de prestation correspondant aux attentes des annonceurs, qui, dans ce contexte, ont profit de la situation. Par ailleurs, aucune action de fond na t mene sur le plan lgislatif pour dfendre ses intrts, le lgislateur ayant toujours lgifr contre les mtiers de la communication depuis la loi Sapin. La tension est monte progressivement, les tentatives de dialogue et de reconstruction inities par les diffrents syndicats professionnels des deux cts ayant t vaines. Depuis quelques semaines, les esprits se sont chauffs, personnes na vu la gravit dun ventuel conflit ni cru quil tait raliste. Or les professionnels ont visiblement dcid de frapper fort, de manire subite, en bloquant le systme. Nicolas Sarkozy est bluff. Cest vident ! Ce jeune homme a tout compris. Sa rponse est tout sauf improvise. Cest-dire quil a tout organis. Comme llyse est le royaume de la note, il a d se prparer en pondre une au cas o et il a donc rapidement potass le problme pour prparer sa copie. Pour lui, cest bingo ! En fait de note qui aurait t rcupre par un autre et dont lui, lauteur, serait rest anonyme, loccasion est inespre : un expos devant le Prsident lui-mme et tout son staff runi. La mimique de Nicolas Sarkozy, qui secoue la tte dun air hilare en regardant alternativement les communicants de son quipe comme pour les prendre tmoin de la qualit de la prestation, atteste de sa satisfaction davoir demand
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Aurlien de sexprimer. Ce petit ira loin, pense-t-il, son propos est clair, structur, digne de la formation quil a reue Sciences-Po. Dans la foule de linvitation lance par le Prsident la nice de Claire, et encourag par laccueil de Nicolas Sarkozy son expos, Aurlien se permet alors dvoquer une de ses amies, Juliette, discrte et intelligente qui, aprs un troisime cycle en marketing, est partie en Asie travailler dans une agence charge de lachat mdia. Elle est Paris pour quelques jours et il lui semble que sa vision pourrait tre intressante. Le Prsident demande aussitt Aurlien de lappeler et dorganiser un deuxime ramassage par une voiture de llyse. Il est enchant. Ces jeunes gens vont certainement lui en apprendre encore davantage.

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Chapitre 4

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Confortablement installe dans la 607 gris anthracite qui vient de la prendre en bas de chez elle, Juliette prend conscience du dsastre. Elle sait trop limportance de la publicit et de la communication en gnral dans la vie conomique. Pour son premier retour dAsie aprs un peu plus de six mois en agence Shanghai, elle analyse le monde de la pub franaise avec un prisme dsormais international. Jamais elle ne les en aurait cr capables. Ils se mettent en grve ! Encore une exception la franaise ! Comment un problme purement sectoriel na-t-il pu se rsoudre simplement ? Visiblement on a fait lautruche. Une fois de plus les politiques se sont retrouvs en dcalage avec la vie , par manque dcoute et dimplication et les entreprises nont pas su dialoguer. Maintenant, cest devenu une affaire dtat. La preuve ? a atteint directement les hautes sphres du pouvoir. Le prsident de la Rpublique lui-mme demande en savoir davantage. Dans lheure mme. Et cest elle, Juliette, quun copain de Sciences-Po vient de rveiller en catastrophe, qui va clairer sa lanterne et lui parler du malaise

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de la profession. Quel dcalage mon Dieu ! Il faudrait affrter des charters et envoyer tout ce petit monde voir comment a se passe en Asie ou ailleurs. Ont-ils seulement lombre dune ide du fonctionnement de ces socits asiatiques, de leur puissance de travail et surtout de leur envie de nous dmontrer leurs normes potentiels et capacits ? Un point lintrigue. Comment tous les prsidents des grandes entreprises franaises, qui eux conduisent en temps rel les mutations ncessaires au pilotage de leurs botes, ont-ils pu laisser ainsi la situation se dgrader dans leur propre pays ? Elle sait que leurs proccupations sont mondiales, quils ont parfaitement organis leurs groupes pour y rpondre, que le mtissage des comptences y a nourri et enrichi la culture. Alors pourquoi ? Certes la pression des analystes financiers, la crainte des drapages suite aux interviews tendancieuses des journalistes conomiques, les ont pousss concentrer leurs efforts sur la communication institutionnelle, les relations presse, linterne, afin dexpliquer leurs projets. Et ils ont indniablement dlgu plus que de raison ce quils appellent la communication technique la publicit et tous les autres mtiers auxquels, de rares exceptions prs, ils ne sintressent pas, bien que conscients de limportance de tous ces outils qui, au final, font vendre et donnent accs au profit. Mais quand mme ! Lui revient la mmoire la citation dun prsident du CAC 40 lors dun colloque auquel elle a assist Beijing : La base de lconomie nest pas la production mais la vente. Linnovation est une production qui est devenue vente, et une invention sans vente, a meurt. Elle se souvient quun de ses profs Sciences-Po, assez fru sur la question, leur avait dit trois ans auparavant : Les grands patrons sont trop distants du cur des stratgies de communication de leurs entreprises, avec la fragmentation des mdias

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et la complexification des systmes, ils vont devoir oser se saisir de sujets nouveaux, mme sils ne les matrisent pas, ce quils dtestent. En sortant de chez elle, elle avait entraperu la couverture de Libration quun marchand de journaux, qui ouvrait son kiosque, tait en train dafficher : Le bug de la pub . Sans mme attendre sa monnaie, elle lui avait quasiment arrach un exemplaire quelle feuilletait prsent fbrilement. Ctait fou. Le quotidien annonait rien moins quune grve totale et illimite de lensemble des professions de la publicit en France, qui se traduisait le jour mme par la disparition dans ses propres pages de prs de la moiti des annonces payes, au moins pour celles dont les ordres avaient pu tre annuls avant le dmarrage des rotatives. La suspension serait totale partir du lendemain. Laurent Joffrin, dans un dito intitul Grosse dprime , annonait effectivement des lendemains qui ne chanteraient pas pour le journal. Il en comptait dailleurs trs exactement une dizaine, et gure plus, avant de passer au format bihebdomadaire faute de ractivation des ordres dinsertions. Et a ne serait, prvenait-on, quun pisaller au cas o les choses ne samlioreraient pas, parce que vu la faiblesse des abonnements, le cot du papier, les salaires de la rdaction, les frais dimpression, la diffusion, etc., Libration se verrait contraint de se contenter dun feuillet unique imprim sur papier recycl. Pas vraiment rjouissant. peu prs au mme moment, Estelle qui a du mal merger aprs le rveil brutal quelle vient de subir, se remmore, compltement berlue, le coup de fil impratif de sa tante Claire, secrtaire au cabinet du Prsident llyse. Elle a dabord cru, vu lheure, une mauvaise farce, mais ce nest pas le style de tante Claire et aucun de ses amis ne la connait au point de pouvoir limiter. Celle-ci linformait quune voiture
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de la prsidence serait en bas de chez elle dans un quart dheure, quil convenait quelle soit prte et surtout bien rveille. Quelques mots sur le contexte avaient suffi lui faire comprendre le pourquoi de lurgence de la convocation. Dfinitivement, la tatie resterait toujours la mme, imprieuse et dlicieuse la fois. Sa vocation avait t le service public et toutes ces annes passes dans lombre de lhomme Sarkozy et dans les coulisses du pouvoir avaient faonn un personnage tout en paradoxes quEstelle apprciait, mais dont le ton ne laissait place aucune alternative. Tout compte fait, elle ntait qu moiti surprise. Depuis deux jours, elle avait compris, la fivre qui stait empare du staff du cabinet dtudes quelle avait rejoint quelques mois auparavant, quun coup assez fumant se prparait. Mais elle aurait t cent lieues dimaginer cette ampleur. Le discret chauffeur aux cheveux courts (un militaire des services spciaux, pense-t-elle navement) a allum la radio sa demande. Il a d parcourir la bande passante plusieurs fois de suite pour quils en aient tous deux le cur net. Pratiquement toutes les radios se retrouvent formates faon France Culture ou Radio Notre Dame : musique et parlotte, point final. Aucune pub. Tout simplement incroyable ! Tous les commentaires, en revanche, traitent du fait du jour, avec une prcaution vidente qui trahit la fois ltonnement et surtout langoisse de ceux qui sexpriment. Aux premires loges pour prendre de plein fouet les effets immdiats de cette grve, les radios nont pas besoin den rajouter pour faire comprendre que a ne va pas tre triste. Ils purent cependant entendre Jean-Pierre Elkabbach, intervenant pour une interview tlphonique exceptionnelle en direct sur Europe 1, questionner insidieusement Maurice Lvy, le reprsentant aussi srieux quemblmatique du premier
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groupe franais de communication sur la lgitimit dune telle grve et sur ses consquences conomiques. Le prsident de Publicis ne se laissa pas dmonter : Je vous rappelle que la culture de la grve est quand mme bien ancre dans notre inconscient collectif. Cest presque une institution nationale. Et comme par hasard, ce sont le plus souvent les services publics qui sont en premire ligne ! La SNCF, lducation nationale, la RATP, les ferries corses et jen oublie. Et les pouvoirs publics, surtout sil sagit de protagonistes issus des services du mme nom, finissent toujours par lcher la manne exige, quitte laisser les usagers senfoncer encore un peu plus dans la dprime. Alors, si cest un droit inscrit dans la Constitution, quil nest lapanage de personne, et surtout pas un monopole rserv aux dits services publics, pourquoi pas une grve de la pub ? On verra bien si, dans ce domaine, les Franais se contentent du service minimum ! Et Maurice Lvy enfona le clou, cette fois avec plus de vhmence : La vocation de la publicit, cest dtre au service des services, de la grande distribution, des loisirs, des entreprises, et de bien dautres activits. Cest--dire en fait de toute lconomie. Cest mme le premier de tous les services, ds lors quelle sadresse tous les publics. Jean-Pierre Elkabbach linterrompit : Maurice Lvy, vous vous souvenez peut-tre comment Staline se moquait du pouvoir temporel du pape. Le Vatican, cest combien de divisions ? Dites-moi, la pub, en France, combien de divisions ? Cest un secteur de lconomie part entire. Et qui plus est un formidable rservoir dinnovation et de crativit,

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qui fait appel des dizaines de mtiers : 65 000 entreprises, agences, socits de ventes despaces, socits de mdias, prestataires de services ; prs de 400 000 emplois directs et indirects, Jean-Pierre Elkabbach ! Pourtant, les anti-pub nont pas chm, ces derniers temps. Je me souviens quil y a quelques mois, jen avais parl sur cette antenne, un collectif des dboulonneurs tait all barbouiller des affiches en plein Paris, et il y avait du monde autour deux pour les applaudir. Il na t condamn qu une amende dun euro symbolique par la cour dappel de Paris. Ils doivent quand mme avoir quelques bonnes raisons. Attendez, Jean-Pierre Elkabbach, soyons srieux ! Est-ce que vous imaginez simplement la couleur de nos villes sans la pub ? Jirai mme plus loin. Supprimer la pub, comme le veulent certains, cest revenir au manteau gris des dmocraties populaires o ne saffichait que la propagande. Pire encore, cest donner raison toutes sortes dutopies intgristes, des religieuses comme des politiques, qui veulent tout simplement nier la beaut du corps, les plaisirs de la vie, la gaiet des villes et mme celle des couloirs du mtro ! Tous ces anti-pub sont de vrais talibans. Cest exactement cela ! Des talibans ! Sils pouvaient dtruire nos affiches et nos spots coups de mortiers, comme les bouddhas dAfghanistan, il y a dix ans, ils nhsiteraient pas ! Croyez-moi, la crise couve depuis suffisamment longtemps pour quon veuille enfin ouvrir les yeux. Mais vous faites bien de poser la question : cest effectivement autant un dbat de socit quun dbat conomique. Aujourdhui, en France, les modles conomiques des entreprises de la communication ne sont plus viables. Chaque jour on nous demande de faire plus avec moins, cest simplement impossible. Si nos groupes ntaient pas
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internationaux, si nous navions pas investi dans la diversification, notamment dans Internet, mais aussi en nous installant dans les pays forte croissance en accompagnement de nos grands clients mondiaux, nous ne pourrions subsister. On ne peut pas acheter les prestations intellectuelles comme on achte des matires premires, il ny a pas de places de march pour lintelligence ! Enfin, Maurice Lvy mentionna lautisme coupable des pouvoirs publics qui intervenaient toujours contre et jamais pour la publicit. Comme sil sagissait dune activit honteuse quil fallait encadrer sans faiblir : Regardez comme laction de ltat est perverse a maints gards. Toutes ses lois successives, la loi Royer, la loi vin, la loi Sapin, la loi Raffarin nont servi qu nous ligoter sans rpit. Prenez la loi Raffarin : sous le prtexte de limiter lintrusion des grands discounters allemands, elle a brid stupidement le dveloppement du commerce. Rsultat, elle a confort la position monopolistique des grands distributeurs franais et limit dautant lapport de nouveaux budgets publicitaires qui auraient dynamis la concurrence, ce dont les consommateurs auraient t les premiers bnficiaires ! Je vous rappelle cet gard quil a quand mme fallu attendre le 1er janvier 2007 pour voir les premiers spots publicitaires de la grande distribution sur nos crans de tlvision. Cest un comble, alors que le concept mme de lhypermarch a t invent en France, ctait mme un Carrefour, en 1963 ! Dans tous ces exemples, vous voyez bien que la publicit est l pour promouvoir une concurrence saine accompagner le dveloppement conomique. Et que fait-on ? On bride, on lgifre, on contrle, on rabiote, et dexprience, cela se fait rarement dans lintrt du consommateur. Mais revenons la publicit. Vous savez, ajouta-t-il, cest une question de mentalit. Selon la manire

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dont on agit et dont on parle, le rsultat nest pas le mme. Ltat dira : Fumer, cest dangereux ! Le publicitaire dira : Arrter de fumer, cest facile ! Quest-ce que vous choisissez ? Ne croyez-vous pas quil faille mieux actionner une motivation positive quappuyer sur le frein comme un malade ? Je ne mtendrai pas sur les lois rcemment promulgues pour lencadrement de la publicit, des produits alimentaires, ni sur ce qui va se passer avec la suppression de la publicit sur France Tlvisions, car sans vouloir tre devin, cest grandeur nature que nous allons dcouvrir ce que a donne la vie sans la publicit.

Sur ce, concluant linterview, il signala incidemment quil senvolait dans lheure suivante pour la Chine, o son rseau dagences locales ngociait des plans mdias avec quelque 5 000 journaux, 4 000 magazines et un nombre non mesurable de radios1. Vous savez, Jean-Pierre Elkabbach, la propension bien franaise se trouver des boucs missaires en dehors de chez elle est bien facile. Les Chinois ne nous attendent pas et les dlocalisations ne comptent que pour 5 % des pertes demplois. Alors, cessons de considrer la publicit comme un mal ncessaire et de croire quelle ne sert rien sinon enrichir une profession. Le vritable patriotisme conomique serait au contraire de la considrer comme une arme de contre-offensive face la pression conomique trangre ! Jean-Pierre Elkabbach en resta coi. Lui, dhabitude si prolixe en questions et excellant pousser ses interlocuteurs dans leurs retranchements, comprit cet instant quil vivait en direct un raz-de-mare aussi indit quimprvisible, qui allait secouer la plante mdiatique toutes institutions confondues,
1. Confrence de Maurice Lvy au CPA, 19 janvier 2005.

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dune manire quil envisageait avec effroi, en vieux routier du secteur quil tait. Rien ny fit. Sitt Maurice Lvy disparu, la prophtie annonce se droula comme prvu : pas un seul spot ne vint gayer le restant du trajet. Dmotion, les animateurs en avaient perdu leur voix. Exit la pub, ses sketchs, ses jingles, ses trmolos bien typs pour les forfaits fixes illimits hors numros spciaux avec lInternet deux mgas , ses motions non feintes pour les crdits tout, tout de suite, pour faire plaisir vos envies , ou ses irrsistibles appels tester sans dlai une onctuosit si lgre au got si subtil, quils pardonneront votre gourmandise . Non, rigoureusement rien. Des explications emberlificotes ou pire encore, de la musique et rien dautre. Incroyable ! Toute leur grille doit tre bouleverse. Et sans solution de rechange, pense Estelle. La cata La jeune femme est prsent compltement tasse dans le fond de son sige. Elle prend peu peu conscience des dgts. Mais comment va-telle intervenir devant le Prsident ? Que va-t-il lui demander ? Et sil lui pose des questions techniques, saura-t-elle lui rpondre ? Elle regrette vivement de ne pas avoir pris le temps davaler son caf avant de partir pour se donner un peu de tonus, ni davoir russi joindre lun de ses patrons pour recueillir leurs conseils. Elle ne se sent pas vraiment intimide, mais trs perplexe. Pourquoi elle ? Certes, elle sest passionne pour lobservation et lanalyse de cette profession depuis quelle travaille dans cette socit dtudes spcialise sur le secteur. Et lors dun rcent dner avec tante Claire, elle se souvient stre emballe sur le sujet, impressionnant celle-ci en lentranant dans la dcouverte dun monde dont elle ne connaissait, ni nimaginait limportance comme moteur de la croissance et de la valeur des entreprises.
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Avec recul, Estelle ralise que lcoute inhabituelle de sa tante et le fait quelle ne lui ait pas coup systmatiquement la parole taient la preuve quelle avait compris et expliquaient trs certainement la raison du moment incroyable quelle vivait.

Plonge dans ses rflexions, elle ne voit pas que la voiture vient de longer le bout du parc, sur lavenue Gabriel, enfile lavenue Marigny et, aprs quelques secondes de rpit, sengage dans la cour mythique borde dorangers plants dans leurs bacs et sarrte devant le perron. Un huissier en queuede-pie avec chane et gilet rouge lui ouvre dj la portire.

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Chapitre 5

Drles de rveils

La France qui se lve tt commence merger. Nathalie, matinale par ncessit il faut bien mettre les machines en route et ranger le bazar que fille et mari ne manquent jamais de laisser rentrant dans sa salle de bain branche comme chaque matin la radio, sintroduit rapidement dans la douche et sent avec bonheur leau bouillante la dtendre et finir de la rveiller. Femme daction, la phase toilette se passe de manire efficace et structure comme le reste de sa vie. Pas de fioritures, de lefficacit. Son esprit vagabonde et le bruit de leau aidant elle na pas prt attention aux infos. Les infos, mais au fait, quelles infos ? Seule une musique dascenseur schappe de lappareil. Agace, elle cherche une frquence en fustigeant le service public visiblement une nouvelle fois en qute de revendications et passe sur Europe 1 o elle entend la fin de linterview de Maurice Lvy. Cest alors quelle comprend ! Putain ! Ils ont os. Parfois, lors de situations indites ou dsagrables, les restes dune enfance marseillaise, pourtant dans la bonne socit, ressortent. videmment, elle qui dirige linstitut dtudes o travaille Estelle ne peut ignorer ltendue du conflit opposant ses clients et si, depuis quelques
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semaines, la tension est dangereusement monte, jamais elle naurait imagin que cela aboutisse, les intrts individuels primant sur le collectif. Sortant prcipitamment de sa salle de bain, elle descend pour rcuprer son BlackBerry et constate 24 appels en absence . Elle sen veut presque de cette habitude prise, couper la sonnerie ds quelle franchit la grille de son jardin. La voix de Miss SFR lagae profondment en gnral, mais l elle lui parat insupportable. Le premier message mane de son associ, ternel insomniaque, qui laconiquement aprs un Bonjour ! ne stend pas au-del dun Voil, cest fait, tu vois, nos pronostics ntaient pas errons, bon rappelle moi si tu en as envie. Suit Estelle, trois fois, mais sans message, puis David, mentor de bon nombre de patrons dagences et lhomme le mieux inform du microcosme : Nat trsor, rappelle-moi ds que tu as ce message, je viens davoir Vincent (comprenez Bollor), il va falloir que tu le vois. Quel merdier cest gnial ! Dabord, elle dteste quon lappelle trsor et ensuite, gnial, cest vite dit. Quand va-t-on intgrer quon parle dune industrie et pas de la pub, la com comme sil sagissait dun monde part, que des milliers demplois sont en jeu et queffectivement si merdier il y a, il va falloir des mois, voire des annes pour sen remettre. Elle passe rapidement sur les autres messages manant de ses collaborateurs et de deux journalistes. Le dernier provient encore dEstelle, la voix terriblement angoisse : Nathalie, jarrive llyse, jai t appele par ma tante Claire, le Prsident veut quon lui explique, jaurais voulu votre avis. Wouahhh alors l, les choses vont peut-tre bouger ou se bloquer, heureusement que son entreprise sest diversifie et nest pas sous le joug de cette profession. En remontant dans la salle de bain pour finir de se brosser les cheveux, elle coupe rageusement la radio, la soupe diffuse

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lincommode. Si a doit durer, il faudra que je passe chercher un nouveau support diPod pour la salle de bain. Marseille, Frdric a t rveill laube par la sonnerie peu civilise de son poste fixe. Le cur battant un peu la chamade plus personne nappelle par ce canal, cette heure-l, sauf pour les mauvaises nouvelles il sest rapidement entretenu avec sir Martin Sorell, prsident du premier groupe de communication mondial, qui, ne parvenant pas obtenir de rponse aprs six tentatives sur son cellulaire a dcid de laisser sa bonne ducation au placard, quitte rveiller la maisonne. Compltement interloqu par ce quil vient dapprendre, Fred se demande sil ne rve pas veill. Mais comment est-ce possible ? Il descend dans son bureau et appelle simultanment Richard et Didier, respectivement prsident et directeur financier du groupe HighCo. Il faut dire que ces trois-l ont vcu une success story formidable, en crant, dveloppant puis faisant coter au second march une trs belle affaire couvrant beaucoup de mtiers lis lactivation marketing. Leur force est davoir toujours investi dans linnovation, crant ainsi une entreprise dont la coloration stratgique et technique avait amen WPP donc sir Martin Sorell acqurir une partie du capital quelques annes plus tt. Fred avait laiss depuis dj plusieurs annes les rnes de lentreprise Richard, afin de se consacrer des projets personnels, mais les liens quil avait tisss avec sir Martin expliquaient cet appel matinal. La pieuvre1 qui trne sur sa table de travail prend ce matin une connotation angoissante. Elle savre matrialiser une

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1. Appareil permettant de mener des audioconfrences ou confrences tlphoniques avec plusieurs interlocuteurs.

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drle de chose incongrue, imposante, sortie don ne sait o, capable de dtruire de ses tentacules tout un systme, limage de ce quil vient dapprendre. Deux Allo ! endormis sortent du haut-parleur deux secondes dintervalle. Tas pt un cble pour appeler cette heure-l ! lane Didier. Cest grave ? demande Richard. Grave oui, mais rien de perso et non je ne suis pas dingue, rassurez-vous, quoique, avec ce que je viens dentendre, je me demande Sorell ma sorti du lit il y a un quart dheure. Vous savez que ses services dinfo valent ceux de la CIA et il vient de mexpliquer que des hackers sont rentrs dans presque tous les fichiers source des bases de donnes clients de ses grands clients et visiblement aussi chez HighCo, que a va tre une merde, mais une merde que nous ne pouvons imaginer. H Fred, tes pourtant pas un adepte de la dope, lana Didier. Cest de lintox, dit Richard. Ok, la profession a dcid de lancer un coup de semonce lattention des annonceurs en se mettant en grve, mais faut pas pousser, personne nest suicidaire au point de mener des actions qui court terme mneraient au chaos ! Je suis moins sr que toi, renchrit Fred. Martin ma dit clairement que des mecs en poste dans des agences Web ont voulu jouer les apprentis sorciers et se sont transforms en hackers fous ! Je sais que je nai plus de rle oprationnel dans le groupe, mais votre place je vrifierais immdiatement ce quil en est. Pour ma part, je pars en qute dinfos. Pierre a mis les nouvelles de 7 heures sur Europe 1, plus pour le fond sonore qui accompagne sa squence douche, rasage,

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pompes, que par intrt vritable pour la conjoncture internationale ou les chiens crass. Il nentend donc pas vraiment Maurice Lvy, le P-DG de Publicis, confirmer que lensemble de la profession publicitaire en France met larme au pied jusqu ce quon finisse par sentendre . Un bon moment aprs avoir allum sa mini-chane, il snerve contre Europe 1. Ctait quoi cette musique soap, depuis plus de dix minutes ? Il tripote nerveusement le tuner. a ne ressemble rien, ce matin ! Ou plutt si. un programme minimum. Comme ceux quon vous balance parfois sur Radio France en raison de larrt de travail de certaines catgories de personnel . Il passe sur RTL, puis sur France Info (mais l, ctait normal) et sur quelques autres frquences : de la musique et rien dautre ! Cest dingue ! Dhabitude, au moins, ils passent des pubs ! Il ne comprend pas. Il teint rageusement le poste, prend son petit djeuner en grommelant et file au bureau, pas content du tout quon lui ait sucr sans pravis son ambiance matinale habituelle. Cette menace de grve qui dboule sans coup frir, tout le monde en avait entendu parler, sans trop y prter attention. Dhabitude, une grve, a sannone dans les formes. Les syndicats sindignent des promesses non tenues, crient au ras-lebol des travailleurs, rappellent limpatience des gens et rclament plus de moyens. Jean-Claude Mailly secoue sa crinire aussi argente que fournie et qui passe plutt bien la tlvision, tandis que le tremblement du collier de barbe de Franois Chrque traduit son impatience ouvrir une ngociation constructive dans les plus brefs dlais . Le Premier ministre, quant lui, vient froncer ses sourcils et temporiser sur le perron de Matignon.
Ici, rien de tout cela. Le rituel ny est pas. Et prs de soixante millions de Franais sont pris au dpourvu. Cela a commenc de
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manire aussi insidieuse que brutale, sans quon comprenne rellement ce qui se passait, ni quon prenne totalement conscience des effets. Le pays tait sidr. Pas vraiment perturb. Pas encore.

La pub tait quelque chose de trop banal, trop prsent dans la vie quotidienne, un peu comme llectricit ou les transports publics, pour que sa grve indite ne laisst pas les gens quelque peu atterrs. Seulement voil, la pub en grve, on ny avait tout simplement jamais pens. a ne stait encore jamais vu. Dabord, on ny comprenait pas grand-chose. Certes, il y avait eu quelques avertissements de gens quon savait plus ou moins impliqus dans la profession et qui staient fendus de grandes dclarations emphatiques dans les mdias.
Le projet de rforme de France Tlvisions et de privatisation de La Poste grand ordonnateur de la diffusion de mailings1 divers et varis avait quelque peu agit les syndicats, mais pas de quoi bouleverser les immuables grands-messes du 20 heures et de leurs non moins immuables officiants. Maurice Lvy, Jacques Sgula, Vincent Bollor (qui tait entr depuis peu dans le mtier avec sa vision dindustriel) taient bien des noms plutt connus du grand public, mais leurs interventions navaient gure mu. Mme la trs visible inquitude de Mme la secrtaire dtat auprs de la ministre de lconomie, des Finances et de lEmploi, charge de la Consommation et du Tourisme, appelant une concertation entre annonceurs et agences, un soir que Laurence Ferrari la titillait sur la rumeur qui samplifiait, navait pas russi lectriser les commentateurs.
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On ne savait mme pas qui lon avait affaire et, part quelques journalistes spcialiss, on ne comprenait pas ce qu ils voulaient. linstar dun Nicolas Sarkozy dsorient, le monde
1. Le mailing est du publipostage.

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de la publicit tait somme toute mal connu et lon manquait de repres. Personne navait rien faire de ce qui tait devenu une simple facette de la vie quotidienne, hormis les professionnels. Mais aujourdhui, on se rveillait un peu perdu. Et comme personne ny tait vraiment prpar, la premire grve au monde de la publicit, en cette douce France un peu morose de lan 2008, fut comme un vritable cataclysme. Ce pays, en mal de reconnaissance intellectuelle, politique ou artistique depuis quelques annes dj, tonna soudainement le monde entier en produisant la cra du sicle, celle que jamais aucun annonceur ou aucune agence naurait os imaginer, ni quaucun mdia naurait mme rv dans ses pires cauchemars : un blackout de la pub qui dura prs de six semaines !

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Chapitre 6

Un signal fort de quelques jours

Dans quelques heures, les rouages de la belle mcanique que personne ne savait plus contrler allaient tous commencer gripper les uns aprs les autres : le grand collapse de la publicit pouvait commencer. Au cur du dispositif de la pub, lachat despaces, comparable une gigantesque salle de march, mais aussi centre de dispatching pour lensemble des lments permettant tout un chacun de voir et dentendre la publicit. Cest l, depuis quelques annes, quavait migr largent, aprs quil eut dsert les agences de publicit. Dans les annes 1980, les frres Gross avaient eu lide de crer un nouveau mtier celui pour parler la langue daujourdhui de trader (entendez grossiste) en achat despaces. Le principe tait simple, ils invitaient les annonceurs passer par eux pour bnficier de remises substantielles dues aux volumes achets. Seule ombre au tableau, lensemble des mdias, radio, tlvision, presse, qui acceptrent ce nouveau systme qui leur permettait daugmenter leurs taux de remplissages, acceptrent galement des pratiques peu avouables de marges arrire
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que se partageaient centrales et agences, sans que lentreprise mandataire en voie lombre dun bnfice. La loi Sapin, loi anti-corruption , mit fin ces pratiques le 29 janvier 1993. Mais les centrales dachat despaces que tous les grands groupes de communication avaient cres pour rpondre loffensive des frres Gross restrent matresses du jeu. Pour dmontrer de manire trs intelligente leur valeur ajoute, elles avaient su, au fil du temps, dvelopper une palette de services autour de la connaissance du consommateur, puis des nouveaux mtiers technologiques. Leur puissance financire tait devenue telle quelles incitaient les rgies publicitaires des grands mdias investir dans une multitude dtudes dont la compilation et lanalyse leurs permettaient dapporter un conseil trs apprci de leurs clients annonceurs. Toutefois, lvolution des comportements dachats initis par la prise de pouvoir des analystes financiers ne jurant que par le court terme, chacun en voulant toujours plus pour moins cher, avait eu pour rsultante une baisse de revenu considrable de ces centrales. Leurs commissions tant passes de 15 % plus ou moins 1,5 % ! Cela faisait longtemps quon ne voyait plus trs bien comment se sortir de la spirale infernale de la baisse des prix autrement que par un hypothtique blocage pur et simple du systme. Mais cette utopie, laquelle tout le monde pensait, paraissait tout bonnement inapplicable. Autant se faire hara-kiri !
Pourtant, la dcision prise ntonna qu demi les professionnels. Entre les francs-tireurs de la profession qui taient prts exercer du dumping1 sauvage rien que pour dvelopper leur
1. Pratique commerciale consistant vendre un produit sur un march tranger en dessous de son cot de revient ou un prix infrieur celui qui est pratiqu sur son march dorigine.
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structure et la pression insupportable des annonceurs qui serraient la vis sans tats dme, les agences mdias se voyaient bientt comme le scorpion prisonnier dun cercle de feu : il chappe la menace en se sacrifiant avec son propre dard.
Lapplication de la loi Sapin navait fait quanticiper les choses : Moins cher, encore moins cher, toujours moins cher ! Ctait peu prs le seul mot dordre en ngo que se voyait infliger un secteur qui stait dj restructur lextrme pour sadapter lvolution du march et qui entrevoyait mal comment il pourrait en faire davantage. Cest--dire toujours plus pour encore moins ! Mythe ou ralit, la concurrence tait telle que pour rcuprer le budget mdia dune grande marque automobile, lun des nouveaux entrants, parmi les plus agressifs, avait mme accept une rmunration taux zro la premire anne ! prsent, ctait en fait les flux financiers manipuls par ces centrales qui gnraient leurs revenus, largent vers par les annonceurs ntant dpens quau fil des rservations dfinitives dans les mdias slectionns. Foin de linventivit, de lexpertise, dtudes et des recherches sur les volutions de la socit et du consommateur mutant, dune organisation du trafic impeccable. Le bnfice des centrales relevait dsormais uniquement de leur capacit grer de la trsorerie !

Dautres mauvaises nouvelles saccumulaient par ailleurs, noircissant encore davantage lhorizon. Voil que des mdias dcidaient de reprendre en main la publicit. TF1, Lagardre Active avaient dj cr leurs propres centrales pour commercialiser leurs supports, tl pour lun, presse et Web pour lautre. lautomne 2007, on avait annonc la cration dune plate-forme de commerce en ligne despaces publicitaires autour dun noyau constitu dun afficheur et de plusieurs groupes de presse. Google venait de crer en France une cellule de planning stratgique constitue de 15 personnes. Bref,

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nimporte quel annonceur pourrait bientt acheter son spot radio, sa pub ou sa campagne daffichage directement sur Internet. Trs dmoralisant pour le business. Une fois prise la dcision de dclencher la grve nationale de la publicit par les groupes de communication, les centrales dachat, qui leur taient toutes affilies, avaient donc lanc le processus dannulation. Chez Carat, Havas Media, KR, MPG, vingt-quatre heures avant le jour J (quand ce ne fut pas le jour mme), les services trafic suspendirent les envois des lments techniques des nouvelles publicits (les cassettes vido des spots tl, les fichiers dannonces presse, les mises en ligne de contenus Internet, etc.) en mme temps quils annulrent les ordres dinsertion. Sur les tableurs de Media Manager, le logiciel phare de gestion de la profession, les cellules comportant les ordres se vidrent les unes aprs les autres tandis que les fax dannulations pour des plannings valids depuis plusieurs semaines dboulrent dans les rgies catastrophes des diffrents supports, tous mdias confondus. Les achats de dernire minute (le floating), qui venaient rgulirement combler les creux des crans publicitaires des chanes, se tarirent tout aussi soudainement. Des centaines de millions deuros matrialiss par des fichiers numriques contenant les lments techniques en images, en sons, en textes, et destins aux tls, aux journaux, aux imprimeurs, aux radios, svaporrent en quelques heures des plannings de tous ces supports. Et puis, une fois les annulations passes, le personnel des centrales se retrouva bientt sans plus rien avoir faire tandis que, dans les mdias, la stupeur fit place langoisse.
Maurice Lvy, qui allait tre relay un peu plus tard dans la matine par Bercy (pas trs au fait du problme et qui balbutierait

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sans trop savoir que dire, sinon pour appeler la traditionnelle et ncessaire concertation entre les protagonistes ), avait parl sur Europe 1 dun signal fort de quelques jours . Du symbolique, en somme. Un peu comme le roi des Belges qui avait fait la grve de la monarchie pendant une journe pour slever contre une dcision parlementaire1. Les plannings de rservation despace, les plans de trsorerie, les lancements de campagnes, les organisations logistiques, les vnementiels, tout cela saccommoderait sans trop de dgts dun peu de dcalage et les ventuelles compensations pour les ddits devraient pouvoir se ngocier ultrieurement sans trop de difficults non plus. LAACC2 se runirait en catastrophe, le Medef itou, et les commentaires la sortie des runions prvues dans la journe allaient vraisemblablement tre tous trs comprhensifs et mme raisonnablement optimistes.

1. Le roi Baudoin, le 5 avril 1990, contre la lgalisation de lavortement. 2. Cre en 1972, lAACC est le Syndicat professionnel des AgencesConseils en Communication, regroupant aujourdhui prs de 200 agences-conseils en Publicit, Marketing Services, Communication Interactive, Corporate, vnementielle, dition Publicitaire et Communication Sant. Toutes ces agences remplissent les critres de slection et acceptent de respecter lensemble des rgles professionnelles. Le label de lAACC est un gage de crdibilit reconnu par lensemble du march.

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Chapitre 7

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Quelques minutes aprs Juliette, Estelle fut introduite dans le Salon des portraits, aprs avoir dpass la vole de marches qui conduit du vestibule dhonneur ltage prsidentiel, et travers de nombreuses pices toutes somptueusement dcores, surcharges de dorures et de moulures impressionnantes. Le mobilier moderne de bois clair la rassura plutt et elle se flicita dtre en pantalon, car le bureau du Prsident ne comportait pas de table de runion ( a me permettra de dcroiser les jambes , pensa-t-elle). Dailleurs, le Prsident, qui avait accueilli la jeune femme par des excuses pour avoir ainsi mont cet enlvement matinal avec la complicit de sa tante Claire, la mit rapidement laise en annonant tout de go : Ici, la rgle, cest que chacun parle et puisse minterrompre. Sinon, cela ne sert rien. Il lui proposa sans faon une tasse de caf, ce qui acheva de la dtendre. Outre Claire, qui lui avait fait la bise, la prsence de Juliette et dAurlien, que le prsident lui avait familirement prsents en leur mettant la main sur lpaule avant de convier tout le

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monde sasseoir sans prsance, la convainquit enfin quelle navait pas t attire dans un traquenard en forme de grand oral. Sans ambages, le Prsident expliqua aux deux jeunes femmes quil souhaitait avant tout comprendre quoi tenait ce coup de Calgon dun secteur o lon navait jamais entendu dire que les gens y taient malheureux, au contraire, cette profession tait riche ! Aurlien, prcisa-t-il, ma bross avant que vous narriviez toutes deux, un tableau trs complet sur le poids conomique de la pub ( Sarko ne fait pas de chichis sur le vocabulaire ! samusa Estelle. Il est vraiment cool ), mais je ne comprends pas bien que des tensions puissent surgir ce point dans une profession o, jai limpression, tout le monde connat tout le monde bien mieux quailleurs. Donc, jimagine que la concertation devrait encore mieux y fonctionner. Cest vrai que le monde des agences et celui des annonceurs est un peu un microcosme, mme si ce nest pas un monde ferm, monsieur le Prsident, senhardit Estelle, mais cest peut-tre en raison de cela, les uns et les autres ayant dvelopp une telle dpendance rciproque et pris de telles habitudes, mauvaises parfois, quil est trs difficile de revenir dessus. Pourtant, je connais beaucoup de chefs dentreprise, y compris dans des agences de publicit ou des groupes de communication, et jamais personne na voqu un quelconque blocage devant moi, alors quils me savent tout fait intress, et mme plutt bien form, ajouta Nicolas Sarkozy avec un petit sourire faussement modeste, ces techniques de la communication.

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Estelle comprit que le Prsident cherchait en savoir davantage sur les raisons du malaise plutt que sur lorganisation de la profession. Elle choisit aussitt de sappuyer sur les tudes auxquelles elle collaborait depuis peu et qui contenaient beaucoup dlments dexplication, sinon de rponses videntes. Toutes exprimaient un immense sentiment de frustration de la part des agences et elle se demanda comment rsumer la situation au Prsident. Je dirais que les problmes relvent de deux ordres, monsieur le Prsident : des relations dune part, qui ne sont pas toujours idales, et des instruments de mesure des prestations, dautre part, qui sont ou qui devraient tre une base objective de rmunration et sur lesquels peu de monde est daccord. Cest particulirement le cas pour la cration. Do des rcriminations ? Cest exactement cela. Sur le plan des relations, les agences estiment tre largement pressures par leurs clients pour apporter toujours plus de crativit. Le problme est quelles passent normment de temps concevoir leurs campagnes ou leurs recommandations stratgiques. Et si elles travaillent pour une grosse PME, elles trouvent mme parfois quelles se substituent la dficience ou lindisponibilit du service marketing de leur client, sans en avoir la contrepartie au plan de la rmunration. La rotation dans les quipes marketing est denviron deux ans. Difficile dans ce contexte dtablir des relations de long terme. Un directeur marketing arrive avec sa personnalit, sa vision et les changements de cap sont frquents. En fait, ce sont souvent les agences qui dtiennent lhistorique, mais elles ne parviennent pas facturer et valoriser cette prestation. De manire trs paradoxale, alors quon peroit une reprise en main du pilotage des plans de communication

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par beaucoup dentreprises annonceurs, ayant dsinvesti dans lhumain celles-ci demandent normment leurs prestataires. Les seniors ny sont pas assez nombreux et les juniors jouent un jeu ambigu dans un rapport matre/ esclave se reposant normment sur des agences auxquelles ils demandent toujours plus, mme si a nest pas compris, ou suffisamment clair, dans les contrats initiaux. Ils agissent comme de vritables chronophages envers elles. Ajoutez cela que les entreprises vont parfois la bataille en ordre dispers. Elles bougent beaucoup en interne, leurs organisations sont souvent clates et cela ne facilite pas le travail des agences. Des interlocuteurs non prennes peuvent tre amens signer des contrats prennes, quils ne suivront pas. Les strates hirarchiques et les niveaux de dcision sempilent, alors que ceux dune agence sont plus stables et concentrs, mme si la monte des stagiaires, pour raisons dconomies, mais ce secteur nest pas le seul appliquer cette mthode, amne une baisse de la qualit, notamment au niveau des livrables. Des quoi ? Pardon, les livrables sont toutes les actions quotidiennes quune agence doit produire pour aboutir ce que vous voyez la tlvision, dans la presse ou sur tout support de communication et qui parfois ne sont pas la hauteur des attentes des annonceurs. Les entreprises annonceurs, donc, ont appris travailler avec dautres structures de conseil, comme les grands cabinets anglo-saxons, dont les mthodes de travail et de facturation sont trs rigoureuses, ce qui fait qu leurs yeux, tort ou raison, les agences paraissent trop laxistes ou trop opaques. Ce ne sont pas de mauvaises pratiques, pour autant. Cest plus une question dorganisation. Chacun doit sadapter.

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Vous avez raison, monsieur le Prsident, mais lincomprhension est souvent plus profonde. On constate ainsi que beaucoup de ces entreprises, particulirement les directions marketing et commerciales, sont soumises une forte pression qui les limite dans leurs stratgies de communication. Il y a la concurrence des conomies mergentes qui les ttanise et les pousse border la voile et opter pour les actions de communication dites de court terme. Celles-ci peuvent avoir un effet sur le chiffre daffaires, donc le rsultat dexploitation, mais elles ne construisent pas lavenir. En venant, jai entendu dans la voiture une interview exceptionnelle du prsident de Publicis. Il disait que les patrons dentreprise devraient utiliser la publicit comme une arme de combat. Ils sont soumis une forte pression boursire et cette pression est telle que la peur du risque a fini par prendre le dessus. Leurs objectifs de communication sorientent en consquence davantage vers les publics financiers, qui nont quune vision de rentabilit court terme, avec cette espce de loi non crite du retour sur investissement 15 %, alors que cest dabord les liens avec leurs entreprises et leurs clients qui sont des points essentiels quils devraient renforcer. La rsultante de tout cela est que le pouvoir de prescription des agences sest beaucoup affaibli. Les clients sont devenus dirigistes allant jusqu internaliser des fonctions qui hier taient la force de cellesci, comme le conseil stratgique et lun des risques majeurs est que la cration saffadisse, donc quelle perde sa valeur intrinsque. Pourtant les grands perdants dans un tel scnario, ce seraient eux, les annonceurs, leurs clients ntant pas dupes et le risque de dsaffection pour les marques devenant, cet instant, rel. Cest un cercle vicieux. Les patrons ne sont pas suffisamment en phase avec leurs agences. Un P-DG passera, par exemple, un temps fou sur le
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choix dun nouveau logo pour son entreprise ou sa marque au dtriment de la publicit. Souvent, aussi, il ne fera pas suffisamment appel toutes les autres disciplines qui pourtant font partie dun tout. La culture des entreprises franaises, leurs habitudes de travail, lorganisation et le fonctionnement en silo de beaucoup dentre elles, les empchent davoir une vision 360 des actions mener pour promouvoir leurs marques ou leurs produits. Elles se privent ainsi dexploiter tous les canaux qui pourraient les relier leurs clients. Juliette, qui jusqu prsent ntait pas intervenue, jugea quelle pouvait apporter sa contribution au dbat ce point de la conversation. Ce quelle entendait de la bouche dEstelle ne la surprenait pas trop, mais elle ne tenait pas intervenir sur le mme registre, sous peine de faire doublon, dautant quelle connaissait certainement moins bien la situation en France. Aussi prfra-t-elle orienter son propos vers le contexte international du sujet pourquoi pas vu de la Chine ? ce qui ne manquerait pas dintresser le Prsident et viendrait complter la vision hexagonale du problme tel quil lui tait prsent. Tout aussi impressionne que sa voisine de discussion par le ct absolument extraordinaire de cette runion impromptue autant que matinale avec le chef de ltat, elle avait t rapidement conquise par son attitude la fois simple et chaleureuse. Oui, Juliette, dites-nous ce que vous en pensez. a doit vous paratre trs loin, tout cela, vu de Shanghai. Mais cest qui, dans ces groupes publicitaires, excipera du rseau le plus mondial, global, comme ils disent, des budgets les plus internationaux. Alors, je ne comprends pas. Quest-ce quils vont nous coller une grve, ici en France, alors quils sont soi-disant partout. Ils sen veulent eux-mmes ou

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quoi ? Comment voyez-vous les choses, vous qui venez de reprendre contact avec la ralit hexagonale ? Ce qui ma frappe, monsieur le Prsident, cest le dcalage dans lequel se trouve bon nombre dentreprises franaises, et pas uniquement celles de la publicit, face lacclration de la mixit mondiale. On ne peut plus raisonner en termes de publicit franaise uniquement, ds lors que la quasi-totalit des marques prsentes sur le march hexagonal le sont aussi, des degrs divers, sur dautres marchs, certaines lchelle mondiale. Cette mixit touche donc aussi bien leurs collaborateurs, que leurs modes de fonctionnement, leurs marchs, leurs fournisseurs, a fortiori si ceux-ci sont en Chine ou en Inde. On ne peut plus dormir Paris lheure o les marchs explosent en Asie. Surtout si on ne travaille que trente-cinq heures. Le Prsident leva les yeux au ciel. Heureusement, cet pisode tait derrire lui ! Je le dis au propre comme au figur, car cest comme cela que a se passe. Il ne peut plus y avoir de dcalage horaire, exactement comme sur les marchs financiers. Cest du continu, du temps rel en permanence. Mais cette mixit touche aussi les consommateurs : elle est sociologique, ethnique, temporelle, spatiale. Les gens bougent, voyagent, migrent, les carrires sont internationales, la culture lest aussi. Tout est mouvement. On travaille o lon se trouve. Avec votre ordinateur, vous pouvez vous trouver nimporte o et votre bureau est purement virtuel. Pourtant, vous tes reli au monde entier. Un peu comme si lespace-temps tait dformable linfini. Mais en France, on a limpression que les outils et les mthodes du marketing, de la publicit, le fonctionnement des entreprises en gnral, quEstelle vient dvoquer, avec leurs silos,

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leur conformisme, vivent encore sur danciens paradigmes, sur des schmas o tout tait clair, cest--dire fig : des classes sociologiques, donc des classes de consommateurs, donc des habitudes de consommation, etc., toutes bien dlimites. Depuis cinquante ans, nous avons vcu dans un univers de la publicit de masse, comme lindique bien ce mot de mass media. Or les patrons franais peuvent-ils ignorer que leurs politiques de marques doivent fonctionner diffremment, dans un monde o tout bouge en temps rel, o on ne peut justement plus raisonner en termes de masse et o le risque majeur est dtre observateur et non pilote ? Les Anglo-Saxons lexpriment par une bonne formule : think global, act local, cest--dire pensez au niveau mondial et agissez au niveau local . Mais aujourdhui, cela va encore plus loin. Cest aussi, pensez individuel ! Parce que dans un monde o cette mixit est gnrale et ne cesse de prendre de lampleur, o le nomadisme des objets comme des comportements devient la rgle, toujours en temps rel, avec une remise en cause complte des habitudes de consommation, cest prcisment au niveau du consommateur individuel quil vous faut agir. Et cela, je dirais, en le suivant presque la trace heure par heure.
Nicolas Sarkozy tait impressionn. Le souvenir de son cran plat allum laube le ramena cependant une vision plus apaise des choses. Cette charmante Juliette tait probablement un peu exalte, emporte quelle tait par sa dmonstration.

Mais pourtant, je ne vois pas que la publicit a chang. Quand jallume ce poste, fit-il en montrant lcran plasma par la porte de son bureau, entre les deux portes-fentres, jy vois toujours autant de matraquage coups de spots qui sont toujours les mmes. Du moins jusqu ce matin.

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Vous savez bien que nous sommes entrs dans une nouvelle re, monsieur le Prsident. Avec lInternet, avec le tlphone gratuit sur ordinateur, avec les blogs, les podcasts. Les quoi ? Nicolas Sarkozy ne put sempcher de rire de sa petite provocation. Lui revint en mmoire le fameux pisode du mulot , lorsque les mdias avaient dcouvert avec dlectation que Jacques Chirac, se faisant prsenter le matriel informatique de la nouvelle bibliothque Franois-Mitterrand, Paris, ne connaissait ni le terme ni lusage de la souris . Lloignement lysen tait apparu ce jour-l dans toute sa splendeur aux nombreux tmoins de ltonnement prsidentiel. Il prcisa aussitt quil ntait pas ignorant ce point, que sa femme lui avait offert lors de la sortie de son dernier album un iPod dernier cri et se promit de ne pas rcidiver ce genre de blague deux balles pour ne pas froisser la jeune femme. Le Prsident relana donc la discussion avec un bon sourire engageant, histoire de ne pas interrompre une si convaincante dmonstration. Mais expliquez-moi, Juliette, comment feront les entreprises pour rsoudre cette quadrature du cercle : toucher chaque client avec de la grosse artillerie ? Elles ont justement un grave problme, monsieur le Prsident, rpondit Juliette, soulage par le ton avenant. Comme tout est interconnect, tout sest galement complexifi. En fait, pas mal dentreprises ont du mal sadapter. Dj, sur le plan de leur organisation, elles sont en retard dun mtro, si je puis me permettre. Elles sont en face dune problmatique trs complexe. Pour la plupart, elles doivent grer un marketing client avec lil riv sur le chiffre

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daffaires tout en grant un marketing de marque en fonction des valeurs de lentreprise. Mais, souvent, elles le pilotent mal, uniquement parce quil ny a pas de coordinateur en interne pour des raisons de lutte de pouvoir. La gestion du client a t la panace sur les dernires annes, mais trop souvent au dtriment de la marque elle-mme. Je vais tre un peu outrancire, mais elles sont souvent inconstantes, elles ragissent trop souvent des phnomnes de mode, Internet et tous les nouveaux mdias interactifs en sont un bon exemple ; elles sont la fois timores et brouillonnes et, en plus, elles en veulent aux agences. Mais quand on est grand ou petit, obse ou maigre, noir ou jaune, on accepte dsormais de moins en moins que la publicit sadresse tout le monde et pas soi en particulier. Il est sr que le dveloppement dInternet, celui du tlphone mobile, les journaux citoyens, les heu les podcasts ( Mince ! se dit-elle intrieurement.), les forums de discussion ont chang la donne parce que tous les messages des entreprises, leurs publicits, la qualit de leurs produits, tout passe la moulinette doutils que chacun peut sapproprier. On prend, on ne prend pas, comme la tl. Si a ne vous plat pas, vous zappez. Et en plus, vous avez un droit de rponse, et surtout de critique, que lentreprise est dans lincapacit totale de grer. Rsultat, un bon blog peut descendre en flammes une mauvaise publicit ou, mieux, un mauvais produit, mme si la publicit est bonne. Et cela ne pardonne pas. Les consommateurs possdent dsormais une redoutable arme de contre-pouvoir. Et pourtant, la force de frappe des grands mdias est relle, mme si daucuns la disent fortement menace. Comme nous lavons dj voqu, ce sont les entreprises, leurs marques, leurs valeurs perues qui sont le phare, le repre dans le maquis des offres. Finalement, cest trs compliqu,
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car on est pass en peu de temps dune logique de communication qui tait cartsienne, un message diffus par un canal, une logique systmique, o tout est interconnect. Donc, les marques sont trs dstabilises. Cest tout leur problme, monsieur le Prsident, particulirement pour les plus grandes dentre elles. Leur lgitimit, leur imprialisme historique na plus court. Elles doivent dsormais dmontrer en quoi elles sont suprieures. Et comme le consommateur ne se laisse plus convaincre si facilement, il peut se rfugier dans le low cost pardon dans les marques prix rduit. On peut trs bien commander une glace chez Hagen-Dazs et acheter ses yaourts chez Leader Price. Cependant, sil percevait mieux prsent cette complexit qui stait dveloppe dans un monde o tout sacclrait trop vite et que lui dcrivait si bien Juliette, il aurait bien aim savoir pourquoi, en France, le problme prenait une dimension si aigu avec cette foutue grve. Compte tenu de lvolution des technologies, du mtissage des grandes entreprises devenues mondiales, o lintelligence en rseau permettait de dvelopper toujours plus rapidement les savoir-faire, larmement, lindustrie automobile, le dveloppement des nergies nouvelles, tous ces mondes taient aussi confronts une acclration fulgurante. Ce ntait pas pour cela quils se mettaient en grve ! Ah oui ! Juliette avait voqu la rmunration. Pour ce quil en savait, ces gens de la pub ntaient pas plaindre. Quen tait-il exactement ? Avant que vous narriviez, Aurlien ma compar ce monde de la publicit une industrie. Alors expliquez-moi pourquoi ils narrivent pas facturer les choses correctement, comme le ferait tout bon industriel. a ne doit quand mme
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pas tre sorcier de dfinir une rmunration avant de dmarrer un travail. Cest comme un projet darchitecte. Vous savez sur quoi vous vous embarquez, abstraction faite des dpassements de devis ; mais a, cest souvent une question de mauvaise gestion, particulirement dans notre administration, et jen parle en connaissance de cause. Cest vrai que cest un peu comme un concours darchitecte, monsieur le Prsident, rpondit Estelle, que la controverse animait. Sauf que la prsentation dune belle maquette devant la direction gnrale nest que la partie visible de liceberg. Avant, il y a des semaines de travail. Il a dabord fallu digrer toute lanalyse marketing de lannonceur dans laquelle celui-ci plante le dcor le plus complet possible pour le positionnement de son produit, que ce soit face la concurrence, mais galement par rapport aux besoins et aux attentes du segment de clientle envisag, ou encore en fonction du mode de distribution, etc. Simbiber de tout cela nest pas neutre, dautant que a constitue la feuille de route des cratifs ou des media planners1.

Aurlien reprit la balle au bond, rendu presque jaloux par les brillantes dmonstrations des deux visiteuses de la matine. Le problme, monsieur le Prsident, cest quil ny a pas un, mais cinquante modes de rmunration. Avant la loi Sapin, les choses taient claires ; les agences se rmunraient sur la fameuse commission de 15 % sur lachat despaces. Cest

1. Personne qui, au sein dune agence crative ou dune agence mdia, a pour mission de grer, pour le compte dannonceurs divers, le budget de leurs campagnes de publicit, veillant leur proposer la meilleure combinaison de supports et de formats pour rpondre aux objectifs dune action de communication. Ce sont des exper ts qui travaillent partir de mesures prcises.

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ce qui rmunrait la valeur de leur cration et une agence, si sa campagne tait reconduite sur plusieurs annes, y trouvait largement son compte. Mais la loi a cass tout cela pour apporter davantage de transparence dans un systme qui avait donn lieu beaucoup dabus. Aujourdhui, en revanche, les agences ny trouvent plus leur compte car elles estiment que leur travail et leurs crations ne sont pas rmunres leur juste mesure. Alors, tous les moyens sont bons mais aucun nest satisfaisant. Il y affectivement un dsaccord profond sur la dfinition mme de la rmunration, ajouta Estelle. Et ce qui est paradoxal, cest que nos enqutes montrent que tout le monde est peu prs daccord pour reconnatre quil y a problme ! Cest avant tout sur laspect de la rmunration de la cration que les choses achoppent. Quand une agence rpond une comptition, a cote extraordinairement cher. Et supposer quelle gagne, avant damortir ses frais de comptition, il faut quasiment une bonne anne de coopration avec lannonceur, et cette collaboration ne devient intressante qu partir de la deuxime anne. Aprs, cela dpend des budgets. Mais nouveau, monsieur le Prsident, cest un peu comme larchitecte qui a remport son concours. Il a vendu son projet et puis, derrire, il doit raliser tous les plans dexcution et suivre le droulement des travaux avec tous les corps de mtier. Mais sur quoi est-il pay rellement ? Sur la qualit intrinsque de son projet, donc sur sa crativit ? Sur du temps pass ? Ou plus simplement sur le bon achvement des travaux, car, finalement, cest bien a qui intresse le client ? Dans tout cela, on a limpression que si les annonceurs se rendent compte quil y a eu un travail de cration, ils nen reconnaissent pas la valeur ajoute. Alors que cest bien celle-ci qui va leur crer de la richesse. Et encore, a
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nest pas systmatique quils veuillent bien admettre ce travail de cration. Certains voudraient mme le rduire uniquement du temps pass. Comme si on pouvait chronomtrer la gestation dune bonne ide par rapport une mauvaise ! En fait, a rsume tout. Ils ne veulent tout simplement pas rmunrer lide. De toute faon, juger une cration est certainement trs difficile. La preuve, cest que personne ne saccorde sur la manire de la faire. On est la fois dans le qualitatif et dans le quantitatif. La cration de lagence peut paratre trs bonne au client et la campagne se rvler un dsastre, et inversement. Si vous me permettez lexpression, monsieur le Prsident, a ne peut pas tre quune note de gueule ! Un peu comme si un P-DG disait son agence : Ma femme ma dit quelle naime pas la blonde dans votre dernier spot, alors cette anne, je ne vous rcompenserai pas. Nicolas Sarkozy clata de rire. La dmonstration image dEstelle lui faisait parfaitement comprendre la difficult du problme. Mais quelque chose lui semblait clocher dans ce raisonnement. Attendez, je ne comprends pas. Cest certainement trs difficile de sentendre sur la valeur dune cration, cest parfaitement subjectif. Si a nest pas une note de gueule , comme vous disiez trs justement, a y ressemble furieusement. Moi, je vois un lment trs simple prendre en compte : cest le rsultat. Mon conseil en com est bon, je suis lu. Il est mauvais, je suis battu ! Et lui, fit-il en se tournant avec un il noir vers Franck Louvrier qui navait pas ouvert la bouche depuis le dbut de cet change men btons rompus, il est au chmdu ! Jexagre, mais Cette fois-ci, cest Estelle qui clata de rire.

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Les uns et les autres y ont bien pens, monsieur le Prsident, mais le systme na pas t adopt par tous et surtout il ne fait pas lunanimit quant son mode de calcul. Mais enfin, il a le mrite dexister. Cest lincentive, cest-dire une prime qui cet instant, Aurlien crut bon dintervenir. Le coup de larchitecte lui paraissait tre en mesure de verrouiller la dmonstration dans lesprit du Prsident. Si vous me permettez, monsieur le Prsident, je crois que la comparaison dEstelle avec larchitecte illustre bien le problme. Cette notion dincentive, de prime au mrite pourrait-on dire, si elle est mal dfinie, peut se rvler parfaitement abusive. Un peu comme si on demandait cet architecte de garantir le bonheur des gens dans les logements quil a construits et quon le rmunre en fonction de a. ce tarif-l, en allant plus loin, on peut considrer que la crise des banlieues est uniquement due la conception des cits, en faisant fi de tout le reste ! Vous comprenez. Le Prsident ne comprenait que trop bien et il fit une moue qui aurait pu paratre dacquiescement, ce dont Aurlien ne fut pas sr du tout, regrettant immdiatement de stre aventur sur un terrain hautement sensible, les banlieues, qui ne cessait dempoisonner le dbat politique. Il jugea prudent de ne rien ajouter et de laisser Estelle reprendre le fil de sa dmonstration en se reculant ostensiblement contre son dossier. Nicolas Sarkozy se retourna vers la jeune femme : Pourtant, il devrait bien y avoir moyen que tout le monde sentende en dfinissant quelques critres. Juliette intervint son tour, sa propre exprience lui permettant de complter la dmonstration.

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ce que vous dcrit Estelle, monsieur le Prsident, on peut rajouter la dimension internationale, lorsquune cration est exploite dans plusieurs marchs et quelle utilise la fois la pub, le marketing direct, Internet, les relations publiques, etc. Face une telle batterie dactions, on ne sait pas mesurer la contribution globale dune stratgie de communication la performance finale. Alors, le faire pour plusieurs pays, vous imaginez. Finalement, cette commission des 15 % avait du bon. Dans labsolu, sans aucun doute, monsieur le Prsident, rpondit Estelle, et la loi Sapin, comme la dit trs justement Aurlien a cass le systme. Mais ce sont les abus de la profession elle-mme qui lont condamn. Seulement le problme nest pas rsolu. Aujourdhui, les agences se trouvent contraintes la transparence, certes, mais comme elles donnent le dtail de leur activit, elles ont beaucoup de mal justifier de la valeur dune ide face des annonceurs qui prfrent des feuilles dheures comme justificatifs. Rsultat, leurs honoraires ne sont absolument pas reprsentatifs de la valeur quelles gnrent pour leurs clients. Encore faut-il que cette valeur soit objectivement mesurable sur des critres admis par les deux parties. Et lon revient la case dpart . Cela pose en fait le problme des droits dauteur. Je nen suis pas spcialiste, mais jai compris que les annonceurs sen exonraient facilement. Et dans ce domaine, les annonceurs ont un peu un rle totalitaire et dominateur. Un responsable dagence ma donn une bonne comparaison avec lexemple de La pie qui chante . Un beau slogan, qui a peut-tre t pay trois francs six sous un publicitaire lpoque. Eh bien ! me disait-il, a fait combien de temps quelle chante, cette fameuse pie ? Plus dun demi-sicle ! Et a profite qui ? O ils sont, les droits dauteur, dans tout a ?
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Pourtant, les agences sont habitues, depuis le temps, travailler avec des entreprises. Vous leur faites porter le chapeau un peu systmatiquement. Vous avez entirement raison, monsieur le Prsident. On ne peut pas se contenter de charger uniquement les entreprises. Les agences peuvent galement faire leur mea culpa car elles peinent reformater leur modle et leur offre. Le secrtaire gnral de llyse passa la tte par lentrebillement de la porte : Monsieur le Prsident, annona Claude Guant, monsieur le Premier ministre est arriv. Ctait la rgle que les deux hommes dussent se rencontrer en tte tte pendant au moins une demi-heure avant le Conseil des ministres. Il fallait abrger. Ce quil retenait, cest que ces histoires de rmunration et dincentives taient au cur du conflit. Et a, il navait pas la baguette magique pour y remdier. Mais comme dhabitude, il le pressentait, on ne manquerait pas de se tourner vers ltat quand les ngociations seraient bloques. Dcidment, les Franais taient indcrottables ! Ce triste constat fut immdiatement relay par celui, beaucoup plus optimiste, que lui inspiraient ses interlocuteurs qui se levaient prsent pour le saluer. Ces jeunes gens avaient tout compris. Cela valait largement tous les rapports quil navait dailleurs jamais eus sur le sujet et il se dit quil devrait bien reconduire la formule. Un peu plus tard, il soupira en lui-mme tandis quil pntrait dans la salle du Conseil o se tenaient tous ses ministres. Ils mattendent et ils se demandent bien ce que je sais et ce que je vais bien pouvoir leur dire sur ce bordel quils nont mme pas vu venir. Ils ne vont pas tre dus ! Quand je pense que pas un ne men a parl. Tiens ! Dans le fond, a leur aurait fait

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du bien, certains, dtre rmunrs lincentive. Quali et quanti ! Il faudra que jen parle au ministre des Finances. cette pense dlicieusement mchante, il se sentit tout ragaillardi et dpassa en souriant lhuissier qui sapprtait refermer la double porte.

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Chapitre 8

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Son prsident, Michel Pbereau, venait de dbarquer en catastrophe rue de Lisbonne, lInstitut de lentreprise. Le prsident de BNP Paribas avait t averti la veille par Vincent Bollor de la catastrophe qui sannonait et, matinal comme lhabitude, il avait vite compris lampleur des dgts en zappant laube de LCI BFM en passant par Europe 1 et RTL. Outr de ce quil considrait comme un coup de Jarnac contre les entreprises en gnral et lconomie tout court, il avait tent de joindre Maurice Lvy au tlphone, mais celuici avait dj rejoint laroport aprs linterview avec JeanPierre Elkabbach. Devant son insistance (et son exaspration), on lui avait pass le prsident de Publicis France, qui lui avait propos de le rejoindre lAACC en compagnie de quelques ttes dagences, pas forcment de son groupe, quil se faisait fort de faire venir pour une explication quil pressentait orageuse. Mais son offre tait tombe plat. Les quelques chefs dentreprise qui avaient appel lInstitut taient tous daccord : Les insolents ! Ils nous mettent dans la panade et

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il faudrait quon se dplace chez eux ? Pas question ! On tomba donc daccord pour la rue de Lisbonne. Michel Pbereau battit aussitt le rappel ct entreprises et, en milieu de matine, une quinzaine de visages, empourprs pour certains, goguenards pour les autres, se retrouvrent autour dun caf vite aval.

Lattaque des entreprises fusa immdiatement sans que Michel Pbereau et mme lancer le signal. Vous tes dingues ou quoi ? La pub nous retire lchelle ! Mais qui est-ce qui vous fait vivre ? Cest du suicide, cest du meurtre ! Quest-ce que vous voulez, enfin ? Tout aussi rudement, un publicitaire rpliqua quil ne fallait pas prendre pour un mouvement dhumeur ce qui ntait que lexpression dune situation rigoureusement bloque depuis belle lurette, ce que tout le monde savait, mais dont personne, les entreprises pas plus que les pouvoirs publics, navait voulu prendre la mesure. Il cria, plus quil ne parla : Vous narrtez pas de nous pressurer sans aucune vergogne. Vous nous avez mis entre les mains de vos achats. Vous nous avez supprim, vous ou dautres, mais vous avez tous applaudi, nos commissions. Vous prtendez que la communication est essentielle et quelle est au cur de vos projets, mais vous avez allgrement balanc toute vision long terme sur vos marques pour vous focaliser sur le court terme, en courant comme des malades derrire le dernier gadget de com la mode. Rsultat, on a avec vous des relations dpiciers. On na pas eu le temps de sortir les campagnes dans les dlais que vous avez dj commenc mgotter sur nos heures et refuser de payer nos cras au motif quil faudrait dabord voir ce quelles vont donner ! Et puis nos cras, pardon, elles sont souvent cadeau ! Elle me plat pas, mais je la garde quand mme. On ne sait jamais, elle peut resservir.
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Le ton passablement direct du publicitaire et son vocabulaire cru en firent sursauter quelques-uns. LInstitut ny tait pas habitu. Mais la charge continua de plus belle. Un autre prit le relais, encore plus vhment : Attendez ! On parle de com, mais on devrait parler de pub, ce matin. Pas vrai ? Nous, on est l pour a. Vous en avez des chargs de com et des portecotons nen savoir que faire ! Et des chargs de pub, vous en avez ? Il y en a combien, ici, autour de cette table, qui savent quune bonne pub, cest dabord et avant tout une bonne cra et quavant de mgotter sur la suite, ce serait dj la premire des choses reconnatre et payer son juste prix ? Voulezvous quon vous dise, en fait, la publicit, a ne vous intresse pas ! Vous lavez laisse tomber purement et simplement. Ou plutt, vous navez plus voulu vous en occuper. La pub, cest vulgaire. Vous ne croyez qu la communication financire, au lobbying, linstitutionnel. Cest meilleur pour votre ego et a vous permet de discourir sur les valeurs de lentreprise avec votre dircom qui vous applaudit dans les coulisses et comptabilise vos passages tl. Mais cest nous qui ramons sur le terrain et qui allons identifier vos prospects et leur rappeler que vous avez une marque et des produits. Et si on ne leur faisait pas leur pub, tous vos effets de micro et de relations publiques ny pourraient rien. Vous ne vendriez rien ! Ces derniers mots prononcs presque avec violence firent aussitt leur effet. Cest du brutal murmura quelquun qui connaissait ses classiques. La runion versait dangereusement dans les changes damabilits entre les tontons flingueurs du film dAudiard.
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Lattaque tait effectivement rude. Directe. Michel Pbereau et ses pairs taient quelque peu dcontenancs. Le prsident de lInstitut de lentreprise comprit que la crise tait grave. Ces gens de la pub (que, dans le fond, il connaissait mal)

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taient bout ! Ils le prouvaient ce matin. Il fallait les couter. Ngocier ventuellement. Encore que ce ft trop tt, car il fallait dabord savoir ce quils voulaient exactement. Mais surtout, ne pas en rester l. Les enjeux taient trop levs. Discuter, donc, tout prix. Enfin, mesdames, messieurs, vous comprenez bien que vous ne pouvez pas prendre en otage les entreprises et mme toute notre conomie. Car cest de cela quil sagit. Vous nous prenez en otage. Nous interdire de communiquer, cest nous ligoter. Des engagements sont en cours, des campagnes doivent tre lances, des financements ont t affects. Eh quoi ? Vous nous faites le coup de la grve surprise des lignes de banlieue ! Et tant pis pour les banlieusards ? La SNCF, daccord ! Mais pas vous ! On travaille ensemble sur les mmes objectifs, nest-ce pas ? Cest peut-tre l-dessus quil faudrait commencer par sentendre, lui rpondit-on du bout de la table. Quels objectifs ? votre image ? vos valeurs ? vos produits ? vos clients ? Votre ego ? Votre banquier ? On y tait. La discussion pouvait commencer. Si la runion ntait pas cense aboutir une remise en cause de la grve et, de fait, elle ny aboutit pas elle permit au moins de mettre plat un certain nombre de problmes et damorcer, sinon un dialogue, en tout cas des changes qui en firent rflchir plus dun. Conscient que la discussion, mme tenue chaud, ne dboucherait sur rien dimmdiatement concret qui puisse enrayer la grve annonce, Michel Pbereau dcida de lui donner un tour le plus apais possible, en profitant de la prsence des uns en face des autres, pour dj dblayer le terrain des incomprhensions. Dans le fond, on ntait pas au Medef, ni

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dans une instance paritaire, mais dans un lieu dchanges et de propositions. Au moins, on ne pourrait pas taxer les entreprises dautisme, ds lors quelles auraient ouvert leurs portes aux premires heures du conflit. Et lui, prsident de lInstitut, serait dautant plus dans son rle que ce ntait ni le lieu, ni le moment, et en tout cas pas son ducation, de laisser sinstaller une foire dempoigne entre des patrons remonts comme des pendules et des publicitaires dcouvrant presque avec jouissance leur tout nouveau pouvoir de nuisance. Par ailleurs, sa sensibilit positive vis--vis de la communication tait relle. Il croyait vraiment limage et la cration de liens forts avec les clients et savait combien tous ces gens contribuaient sa construction. Il recadra donc la discussion en priant chacun dexposer son point de vue sur les fondamentaux de la crise et demanda, tropisme de Sciences-Po oblige, quon lui prcist en quelques points la querelle smantique sur la com, la pub, les clients, le produit. Un peu pigs, mais finalement soulags de ne pas tre contraints senvoyer des noms doiseaux, les participants approuvrent chaudement linitiative. On resterait entre gens de bonne compagnie.
On revint donc sur les causes originelles du dsaccord. Les prsidents des entreprises, ou leurs reprsentants, exprimrent tous une position somme toute trs proche. Dans un monde qui bougeait en temps rel volution du contexte international, bouleversement des repres traditionnels de la socit se posait plus que jamais la question de trouver de nouvelles sources de valeur ajoute, propulsant ainsi linnovation au premier plan. Avec un bel ensemble, ils dfendirent leur vision de la communication : celle-ci devait permettre de resserrer le lien auprs de leurs publics, afin de soutenir ladaptation au changement, le rapport la consommation, au travail,

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lentreprise, fortement battus en brche et qui ncessitaient le dveloppement de formes astucieuses quasi affectiosocitatives . La communication tait donc bien au cur de ce dispositif. Jamais il navait t question de la remettre en cause. a nest pas le problme aujourdhui, lana aussitt quelquun (un publicitaire, sans doute) avec aigreur. Vous croyez quon sest mis en grve pour discuter du sexe des anges ou de celui de la communication ? Vous ny tes pas. Vous savez trs bien ce qui nous amne ici. Vous faire comprendre notre ras-le-bol sur la manire dont vous traitez la pub. Vous prtendez vouloir communiquer, mais en fait, vous vous contentez de considrer la com, et surtout la pub, comme un mal ncessaire. Quelques coups de gong et a suffira. Et si a nest pas un dsastre intgral, cest dj un succs ! comme le dit couramment un de vos pairs. Horrible drapage ! Michel Pbereau intervint aussitt pour faire baisser le ton du mauvais lve en insistant pour que lon respectt la rgle du jeu. Lchange reprit un bmol plus bas. Natalie Rastoin, patronne dOgilvy, un groupe couvrant un large spectre des mtiers de la communication, connue pour sa finesse, qui nempchait pas une main de fer, choisit de prendre de la hauteur (des futurs clients se trouvaient possiblement dans la salle) en commenant plus sobrement dans le sens demand par le matre des lieux. Nous avons effectivement un problme de dfinition de notre mtier entre nous. Vos publics sont disperss dans diffrents pays, diffrents milieux, politiques, financiers, agences de notation, mdias, clientle B to B, grand public. Or, ce dernier nest plus la masse homogne quil tait. Il est de plus en plus divers et insaisissable. Donc, tout devrait vous conduire unifier vos messages autour des valeurs profondes de lentreprise, ce

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qui en constitue le cur, et que vous les dcliniez selon les registres adapts chaque destinataire. Seulement voil, vous scindez linstitutionnel de la pub, qui concerne justement le commercial. Vous me pardonnerez cette image, mais si on analyse cette attitude de manire abrupte, on peut penser que 1789 na jamais exist. Le commercial, donc la pub, cest du vulgaire ! Que le tiers-tat le gre ! Tandis que la noblesse, cest tout ce qui concerne lentreprise et ses valeurs. Et il ny a que a qui retient votre attention ! Lanalogie historique (pour ceux qui la comprirent) fit son petit effet ! Un murmure presque admiratif parcourut les rangs des membres de linstitut. Mais cest essentiel pour nous, la communication institutionnelle, lui renvoya un dircom. La pub, on la laisse effectivement nos quipes, car cest la communication interne qui est fondamentale. Un projet dentreprise ne passe que par linterne. Puisque nos valeurs, cest linterne. Cest l que votre raisonnement est incomplet, cher monsieur, rpondit-elle (satisfaite par ailleurs davoir identifi son interlocuteur. On pourrait continuer la conversation dans lavenir). La communication doit tre globale et ncarter aucun de ses territoires. Regardez ce qui se passe dans la grande consommation. Aucune marque en soi nest vritablement forte. Elles sont en crise. Rsultat, dans le food, ce sont les marques de distributeurs qui vous dament le pion. En raction, vous privilgiez des stratgies tous clients axes sur le court terme, ce qui vous empche de construire une image de marque prenne et bien ancre dans lesprit du consommateur. Nest pas Nespresso qui veut ! En revanche, les produits Monoprix et autres Leader Price font un tabac ! Et vous les prenez plein pot ! Comprenez quune stratgie se construit sur le long terme,

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videmment en respectant les valeurs de lentreprise, qui en sont lADN. Mais il est important dinvestir sur la marque, car cest elle qui vhicule cet ADN. La marque est un cap, et vous lavez laiss filer, cest la pub qui lexprime, car qui dit publicit dit rendre public dans la cit ! La remarque fit mouche, mais les critiques slevrent : Comment pouvez-vous croire quon abandonne nos marques ? Ce serait tout simplement suicidaire ! Un publicitaire qui attendait largument rebondit : Justement, votre marque est sous-employe. Toujours parce que vous ne vous investissez pas assez dans la pub, parce que vous la laissez dautres. vos collaborateurs certes, mais vous me permettrez de vous mettre face vos contradictions : vous qui prnez la force dun projet pour garder le cap, vous laissez le bateau voguer sans vous enqurir de sa route ! Alors quau contraire, cela devrait tre port par vous. Seulement pour cela, il faudrait comprendre comment on y travaille dans la pub. Ce que cest que de pondre une superbe ide, mme si elle a t pondue en un quart de seconde sur un coin de table, ce qui est dailleurs rarement le cas, croyez-le bien, et qui va tourner sur vos spots et sur vos affiches et sur vos linaires pendant des mois, voire des annes. Et a nous amne quoi, cela ? rmunrer nos ides ! Tout simplement ! Seulement, les droits dauteur, car cest bien de cela quil sagit, cest bon pour la littrature, mais pas pour la pub. Et pourquoi pas ? Remettez donc la marque au centre de votre communication et considrez-nous, comme votre plus proche et premier alli. Non pas comme des saltimbanques quon presse comme des citrons. Commencez par repenser le rle de la communication dans son ensemble, chacun au sein de son organisation. Et reconnaissez enfin que si cest la pub qui

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est la meilleure arme pour brandir votre marque, le portefusil, il faut le payer ! Nous y voil ! pensrent plusieurs patrons autour de la table. Il a lch le morceau. Cest la rmunration qui les proccupe. Pas idiot, sa dmonstration. Mais lautre voulait continuer. Tous ces reprsentants dentreprises sous la main, un matin comme celui-ci, ctait inespr. Porte-parole autoproclam de sa profession devant un tel cnacle, il sentit quil pouvait pousser son avantage pour assner encore quelques bonnes vrits : Vous navez pas compris quon devait voluer au mme rythme et que votre distance na fait quaccentuer le foss. Chez vous, la monte en puissance des directions des achats na pas facilit non plus la prise de conscience. Ils ne connaissent pas nos mtiers, ils nont pas t forms pour. Choisir en permanence le moins-disant, a ne fait pas une politique. Ou alors, elle est court termiste. Voil o on en est. On est entr dans une logique de prix qui a tendance prendre le pas sur le reste alors que le consommateur change extrmement vite en ce moment et quil faudrait lvidence beaucoup plus de symbiose entre agences et annonceurs pour suivre, ou plutt anticiper, cette volution. Vous, les patrons, vous vous tes tellement dsimpliqus de la communication, que celleci fiche le camp dans toutes les directions et que cest effectivement souvent nimporte quoi. Tout ce que je vous dis l, cest du quotidien et du rel. Mais vous conviendrez avec moi que a nest pas aux politiques de sen occuper. Cest entre vous et nous. Parce que les politiques, vous tes tous ici capables daller les voir quand vous avez un problme. Et vous ne vous en privez pas. Seulement, nous, quand il y a un problme, personne ne vient nous voir, et si on vient se plaindre, personne ne nous rpond. Et a fait des annes que a dure. Alors aujourdhui, tant pis ! Le porte-fusil, il pose le fusil !

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Le chahut fut total. Les publicitaires applaudirent. Un patron ructa. Mais cest faux ! Mme les politiques ne savent pas ce que lon fait. Si on va les voir, ce nest pas pour se plaindre. Cest pour leur faire comprendre qui nous sommes et quils arrtent de nous mettre des btons dans les roues. Mon dput ne connat que sa circonscription, pas le monde de lentreprise. Alors, la pub, vous pensez bien Cest possible, lui rpliqua le publicitaire en verve, tandis que Michel Pbereau et le vice-prsident de Publicis changeaient des coups dil inquiets. Mais vous avez laversion du risque et, consquence, vous vous en remettez totalement au court terme. Vous tlescopez vos objectifs dans cette vision alors que la communication devrait vous aider voir plus loin. Vous lutilisez contre-escient. Mme chez vous, on nous le dit. Vos actions de com sont compltement dconnectes. Et vous voudriez nous payer sur les rsultats ? Mais vous navez mme pas correctement dfini vos objectifs ! On saura sorganiser, mais vous, organisez-vous dabord !
Des bras se levrent au ciel, exasprs. Dautres retombrent, catastrophs. Plusieurs reprsentants des entreprises filrent en empoignant furieusement leur dossier et en pestant contre ces fils de pub dcidment infrquentables. Ceux-l avaient mis une belle pagaille.

Tout lheure, on a voqu trs vite cette histoire de rmunration. En fait, ce sont vos incentives. Jai bien compris que ctait lun des points durs du conflit et on ne va pas le

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En prenant lescalier pour rejoindre le hall, Michel Pbereau interrogea Nicolas Bordas, vice-prsident de lAACC et prsident du Groupe TBWA France :

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rsoudre aujourdhui. Mais, quand mme, entre agences et entreprises, vous devriez tre capables de vous entendre. Cest en fait mission impossible pour linstant, parce que personne ne sentend sur le mode de calcul. Les uns voudraient le caler sur des rsultats quantitatifs, dautres sur des rsultats qualitatifs. Mais lesquels ? sur laugmentation des ventes ? sur laugmentation de la notorit ? sur laugmentation des appels clients ? sur le nombre de clics sur un site Web ? Par exemple, ce serait trs difficile de choisir le critre daugmentation du chiffre daffaires avec une grande enseigne de la distribution. Lune dentre elles, qui fait quinze milliards deuros de chiffre daffaires en France, nous a clairement expliqu que ce nest pas une action publicitaire qui ferait bouger dun iota ce chiffre. Cest dautant plus vrai que le rsultat de cette augmentation peut tre d la publicit classique (il mima les guillemets du bout des doigts). Mais aussi aux actions de marketing direct, lInternet, sans compter les actions locales, lanimation des forces de vente, etc. Les donnes dentres sont trop nombreuses pour que le rsultat soit attribuable un seul acteur, dautant que, dans de nombreux cas, ce sont des agences diffrentes qui grent ces disciplines. Pas mcontent de ce one to one impromptu, Nicolas Bordas dcida de pousser les feux :
Mme BNP Paribas est un bel exemple de cette dilution, si vous me permettez. Nous sommes nombreux avoir dvelopp des modles de communication globale, connecte, 360, holistique, mais on voit bien quil est trs difficile compte tenu des silos dans vos entreprises et du manque dimplication des prsidents de matriser tous les lments. Les agences constatent dailleurs que les annonceurs ne sont parfois pas clairs

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eux-mmes sur leurs objectifs. Dans ce cas, comment faire une bonne cra, une bonne stratgie ? Vous comprenez ?

Michel Pbereau comprenait. Il opina. Il en avait suffisamment appris ce matin. Le mal tait profond. Les choses ne se rgleraient pas dun claquement de doigts. Cela allait mme au contraire prendre du temps.
On se spara sans trop damnit. Et plutt inquiet pour lavenir.

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Chapitre 9

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Les agences avaient mis larme au pied, mais elles ntaient que la partie visible de liceberg. Ds quavait merg lide dune grve de la profession, linformation avait vite transpir chez tous les prestataires qui gravitaient autour des enseignes ayant pignon sur rue et, la grande surprise de celles-ci, le mouvement se dclencha de manire simultane bien au-del de ce quelles avaient imagin. Un peu comme la SNCF o un conflit des agents de conduite pouvait se diffuser en pluie fine jusquaux agents aux guichets. Ds les premires heures de la grve, ses commanditaires linstar de ce que Martin Sorell avait dit Fred comprirent avec angoisse que le mouvement quils venaient de lancer leur avait dj chapp et quil serait difficile de le rattraper. Un peu la manire de larroseur arros , par ricochets de plante en plante, la galaxie de la pub se trouva trs vite contamine et ses toiles les plus brillantes steignirent les unes aprs les autres. Les notions dinterconnexion, de rseaux, de rumeurs, de diffusion instantane prirent ici toute leur dimension.

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Depuis quil avait t rveill par le patron de WPP1, Frdric navait pas chm. Ractivant tous ses rseaux il avait en quelques heures compris avec angoisse que lun des vecteurs de la contagion et peu de gens sen taient rendu compte jusqu prsent, mais lui le savait depuis dj longtemps tait que la pub de papa avait disparu. Lpoque des gourous, des porte-voix et figures emblmatiques de lexplosion publicitaire des annes 1980 tait rvolue. Avec la loi Sapin, la pub avait vcu sa premire rvolution. Mais Internet lui faisait vivre une deuxime rvolution, et de nouveaux mtiers avaient fait irruption, qui rpondaient lvolution de la cration et de la production par une myriade de spcialits encore inexistantes il y avait peine dix ans. Cette nouvelle gnration, pas spontane du tout, tait la fille de linteractivit qui avait vite grandi et stait mtamorphose en un haut dbit imprialiste et dominateur, sinfiltrant sans vergogne dans tout ce que la communication empruntait comme tuyaux, quils soient de cuivre ou hertziens. Des directeurs artistiques en interactif, des dveloppeurs et des animateurs Flash, des programmeurs HTML, Java et JavaScript, PHP, ASP et langage C, des dveloppeurs de bases de donnes, des intgrateurs, des webmasters, plus, bien videmment, des chefs de pub Web, des web planners, des chargs de marketing interactif et des chargs dtudes tout court, des trafic managers et des responsables des partenariats ddis ce nouveau mdia et aux marchs exponentiels quil ouvrait aux annonceurs comme aux agences. La liste, des plus sotriques pour qui ne nageait pas dans le milieu, ntait pas close.
1. WPP est le premier groupe de communication mondial, il est propritaire de nombreux rseaux et socits spcialises en achat mdia, publicit, relations publiques, hors mdia, vnementielle et instituts dtudes et de recherche.
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ct de plusieurs mtiers que les agences, comme certains annonceurs, avaient intgrs, dautres staient constitus en marge des structures formelles sous la forme du statut le plus simple qui soit : lindpendant, quon appelle plus paresseusement free-lance. Et ce nouveau monde des free-lances est tout sauf petit, se dit Fred qui commence avoir des frissons dans le dos. Les formations au multimdia ont clos de manire anarchique, sans aucune cohrence avec la ralit de la demande, et lchent chaque anne sur le march des milliers de jeunes diplms qui viennent grossir les bataillons dune main-duvre taillable et corvable merci. Dous pour la plupart dentre eux, nombreux sur le march, et mme trop nombreux, extrmement ractifs, foncirement interactifs (et pour cause), ils vont savrer des agents pathognes extrmement virulents. Dailleurs, ils ont commenc ! Effectivement, la vitesse du Net, cest--dire 300 000 km/s (vitesse de propagation des lectrons dans les fils de cuivre), les milliers de structures indpendantes, trs souvent des individuels, travaillant de prs ou de loin pour la pub, qui subissaient bien malgr eux le tour de vis continu sur les prix des prestations des agences, prirent le train en marche. En peine quarante-huit heures, un collectif virtuel, Freelances en colre ! , se constitua pour dnoncer son tour les conditions de travail et de rmunration dune population largement ignore par les mdias, par le gouvernement et par tous les organismes de statistique qui prtendent prendre le pouls de la vie conomique. Des cra , des graphistes, des ex , des concepteursrdacteurs, des traducteurs, des spcialistes en mixage son, des rgies vido, des stylistes photos, des animateurs commerciaux, des illustrateurs, etc., des dizaines de mtiers aussi discrets quindispensables levrent donc le pied dans une
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rare unit. Tous ces soutiers de la pub, ces petits , ces sans-grade et autres laisss-pour-compte des confortables rgimes sociaux, ceux dont la galre tait souvent lunivers quotidien, les 35 heures une moyenne normale effectue en peine trois jours de travail (mais sans compter le reste de la semaine effectu au mme rythme) et la prcarit le dnominateur commun, tous se joignirent avec une joie mauvaise et lespoir dun cho revanchard un mouvement dont lissue ne pouvait tre pire que leur situation actuelle. Les patrons se plaignaient ? Les agences se plaignaient ? Et eux donc ! Ne rien faire, ctait crever. Autant y aller, et srieusement mme ! La blogosphre fonctionna plein et le grand dballage fit merveille. Des tarifs circulrent soudainement, accompagns de commentaires acides sur la pression des agences et les milliards de CV en attente quon vous brandissait rgulirement sous le nez lorsquon rclamait un peu de comprhension lors des entretiens dembauche. leur grand tonnement, les propagandistes du collectif virent les inscriptions se gonfler de milliers de noms issus dune France publicitaire en colre mais dont personne, jusque-l, navait jamais entendu parler. Mais les blogs, les SMS, les sites Web perso, montraient aussi une chose : la passion de tous ces free-lances pour leur travail, leur envie de donner le meilleur de leur savoir-faire pour crer des campagnes, des vnementiels, des annonces, des packagings, des photos, des illustrations, des jingles toujours plus inventifs, toujours mieux raliss, toujours plus percutants. Et la vitrine virtuelle quils organisrent, en grande partie sur le Net, attira elle seule presque autant de monde que des pubs classiques sur la Toile. Tous ces mtiers, mal connus pour la plupart dentre eux, se firent ainsi, peu de frais, une publicit du tonnerre.

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En deux jours Frdric avait compris. Avec lentre en lice des Free-lances en colre ! , une deuxime grve, totalement ingrable, celle-l, sinstallait dans la premire ! Les agences ntaient pas en reste. Dabord tonns, puis inquiets, leurs responsables comprirent trs vite leur tour que lmergence de cette contestation non prvue ne pouvait que renforcer limpact de leurs propres revendications. voir ce que quelques lycens politiss ou peu assidus avaient russi dclencher lors des manifs anti-CPE du printemps 2006, rien ninterdisait de penser que cette nouvelle forme de grve provoquerait une surprise et, surtout, un rsultat encore plus important. Les managers informrent donc leurs troupes de la situation en expliquant que le mouvement tait programm pour ne pas durer plus de quelques jours et que le signal fort proclam par le prsident de Publicis ne devait cependant pas empcher le travail de continuer se faire, car il faudrait remplir les tuyaux ds que les plans mdias seraient ractivs. Cest sr, on attendait beaucoup de cette grve pour des rmunrations plus confortables et, dans lespoir des ngociations venir qui ne manqueraient pas dimpacter ultrieurement les rmunrations individuelles, il fallait montrer quon savait rester responsable. Mais les Free-lances en colre ntaient pas seuls ltre. Le revendicatif et bouillant collectif avait fait des mules et il trouva un cho inattendu au sein mme des agences et mme au-del. La quasi-absence de syndicats dans des structures souvent lgres (hormis les grands groupes, encore que ceuxci fussent souvent clats en de multiples cellules spcialises), en mme temps que la multiplicit de ces petites structures, fit prendre conscience aux uns et aux autres que les

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voix gagneraient se regrouper pour mieux se faire entendre. Aprs le bug, le buzz. Et celui-ci fonctionna plein. Quelques milliers de SMS, de-mails, de blogs et de coups de tlphone plus tard, un collectif des salaris de la pub dboula sur le terrain des revendications. Initialement baptis Fils de pub , il fut rapidement critiqu pour sa connotation sexiste ngative et surtout peu respectueuse de la parit. Lui succda ensuite Touche pas ma pub , jug plus consensuel et valorisant pour la production de ceux quil reprsentait. Mais cette fois-ci, ctait laspect revendicatif qui tait trop gomm aux yeux de certains, dautant que la pub allant bientt disparatre du paysage quotidien pour cause de grve et on aurait bien du mal y toucher, ce qui tait plutt contradictoire. Finalement, ce fut La pub en colre qui fut considre comme le slogan le plus fdrateur et faisant un bon cho Free-lances en colre . Il prsentait en outre limmense avantage dinterpeller la fois les pouvoirs publics, les entreprises, les clients, les mdias, le grand public et les employeurs de la pub. Son seul et unique mot dordre navait pas besoin dexplications. Ctait : On lve le pied ! Dans des mtiers o la moyenne des salaires est parmi les plus basses et les statuts de stagiaires non rmunrs sont monnaie courante, la nouvelle de la grve se rpandit comme une boule de neige. Chacun vit trs vite que sa participation active au mouvement pouvait lui donner une ampleur sans prcdent, car chacun de ces petits mtiers avait en fait une importance capitale dans la fabrication des actions de communication. Un petit malin rappela ce propos sur son blog comment, aux tats-Unis, lautomne 2007, que la grve des rdacteurs de scnarios, la Writers Guild of America, avait srieusement branl les majors dHollywood et avait failli voler la vedette Marion Cotillard lors de la remise des Oscars. Aprs plus de
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huit semaines de grve, les sries du petit cran, rdiges au fil des audimats locaux, quasiment de la veille pour le lendemain, taient tombes en panne immdiatement. Mme la remise des oscars, la mi-fvrier, avait t menace, faute de rdacteurs pour les discours des prsentateurs de la crmonie. lissue dune revalorisation durement ngocie et substantielle des tarifs au feuillet qui avait fini par relancer la crativit des pisseurs de copie , le modle hollywoodien nen tait pas sorti indemne.

Cela donna aussitt de bonnes ides plus dun et rapidement vint sur la table (virtuelle) des discussions lexigence dune rmunration en rapport avec la palette des mdias utilise et du droit la diffusion. Les plumes des agences, les concepteurs-rdacteurs, mais aussi les illustrateurs, pour ne citer que les plus virulents, ne voyaient pas en effet pourquoi ils ne partageraient pas les bnfices de la diffusion de leurs uvres sur les supports numriques : Internet, baladeurs MP3 et autres tlphones portables. Lappel des managers des agences ne pas laisser tomber les dossiers en cours pendant la grve pour tre au rendez-vous de la reprise qui ne saurait tarder , se trouva ds lors totalement hors de propos. Dans une profession o la fidlit, sinon la stabilit, nexiste gure et o le turn-over est en revanche parmi les plus levs, tous ces petits mtiers se comptrent et vinrent ajouter leurs revendications aux soutiers de lexterne. La liste de leurs impacts respectifs sur les diffrentes facettes de la production publicitaire avait de quoi donner rflchir.
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Une rgie son en grve, et cest un jingle qui stoufferait. Une voix en grve, et cest un commentaire qui se tairait. Un roughman en grve, et cest un concept qui resterait totalement obscur. Un rdacteur en grve, et cest une annonce qui
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resterait illisible. Un photographe en grve, et cest un casting qui ne servirait rien. Un retoucheur photo en grve, et cest un maquillage qui manquerait de model. Un styliste en grve, et cest un dcor qui manquerait de ralisme. Une acheteuse dart en grve, et ce sont des lgendes qui resteraient sans photos. Un programmeur HTML en grve, et cest une pagecran qui ne safficherait pas en ligne. Un responsable trafic en grve, et ce sont des dizaines dordres qui resteraient bloqus. Un media planner en grve, et cest un calendrier dinsertions qui ne se remplirait pas. Un maquettiste en grve, et cest une page-cran ou sur papier qui ne serait pas monte. Et un mag sans ses pages naurait plus qu fermer ! Les botes de courses, les clairagistes, les monteurs de PLV, les crateurs de packagings, les rgisseurs dvnements, une kyrielle dautres mtiers, tous aussi petits que les prcdents et quirriguait la com, pouvaient sajouter la liste.
Tous les canaux y passrent. Sur la Toile, toutes les entreprises, toutes les marques, toutes les activits de vente, dchange, de promotion dart, de culture, de tourisme qui sappuyaient pour beaucoup sur la souplesse et sur la ractivit dInternet, se trouvrent trs rapidement piges. Des millions de fentres publicitaires qui parsemaient tous ces sites (et leur permettaient souvent de vivre) se fermrent les unes aprs les autres. Plus grave encore, des agences Web, quelles travaillent pour de grandes enseignes ou de petites structures et o les free-lances taient souvent nombreux, vidrent distance les contenus chez leurs clients ou stopprent sans pravis les tlchargements de mise en ligne. En quelques heures, des centaines dentreprises se retrouvrent sourdes, muettes et aveugles avec leurs sites Internet qui affichaient avec un bel ensemble limparable et exasprant message Erreur 404 .

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Des voyagistes virent ainsi leurs destinations de rve se transformer en cauchemar. Des mammouths de la distribution virent scraser leurs promos. Plus de Caddies remplir pour les sites de shopping ! Bugs en srie pour linformatique ! Drapage complet pour les marques automobiles ! Appels sans suite pour les oprateurs tlphoniques ! Perdu davance pour les sites de jeux ! Mtres carrs diviss pour limmobilier ! Mgas envols pour les hbergeurs ! Trains quai et vols annuls pour les transports ! Rendez-vous manqus pour les sites de rencontres ! Programmes supprims pour la formation ! Offres taries pour les sites demplois ! Reportages sans people pour les magazines ! Caviardage total pour les journaux ! Vitrines dgarnies pour les boutiques ! Menus allgs pour les restaurants ! Rideaux baisss pour les spectacles ! Guichets ferms pour les concerts ! Bandes-annonces en dbandade pour les cins ! Son coup pour les radios ! Images geles pour les tls !
Pas un secteur ntait pargn. Et trop tard pour comprendre que le modle conomique dInternet tait indissociable de la pub. Dans dautres secteurs et mtiers, le virus de la grve se propagea une vitesse foudroyante. Les centres dappels situs en France heureusement il en restait quelques-uns dposrent leurs oreillettes et se turent instantanment tandis que des millions dappels sonnaient dans le vide.

Des chefs de fab chez des gros imprimeurs contemplaient avec stupfaction leurs rotatives soudainement bloques faute de plaques offset y installer. Les plannings dimpression taient pourtant bien affichs, mais les horaires de calage se dcalaient dangereusement. Contactes en catastrophe, les agences annoncrent la couleur et cette fois-ci, il ne sagissait, hlas pas de quadri ! Aussitt, par solidarit, ds quils apprirent le dmarrage du mouvement, plusieurs

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sections syndicales du Livre embrayrent avec dlice une grve illimite. Sur les quais des plates-formes logistiques, des camions se virent refuser le dbarquement des palettes de produits pour lesquels le matriel promotionnel faisait dfaut. Des chefs de rayon se retrouvrent soudain seuls pour remplir leurs gondoles, en pestant parce que les envoys des socits de promo chargs de le faire ne staient pas points lheure comme prvu. Dans les alles des grandes surfaces, des animateurs commerciaux, bonimenteurs de misre pays au Smic, dposrent leurs micros, tandis que ceux qui faisaient la course au kilomtrage pour remplir leurs tournes replirent leurs argumentaires et remballrent leurs chantillons. Juste en amont, des distributeurs ne comprirent pas (tout de suite) pourquoi les commandes par tlphone ou par e-mails ne tombaient pas comme lhabitude aux heures de fin de tournes. Dans les halls dexposition, des monteurs de stands dposrent leurs cls pour assembler profils et cloisons parce quun exposant annonait brutalement son retrait dun salon o son matriel publicitaire ne serait jamais livr. Et des htesses daccueil, annules en dernire minute, neurent plus qu entreprendre un concours de grimaces en guise de sourires. Dans les salles de rdaction, des secrtaires de rdaction contemplaient avec effroi des chemins de fer1 o manquaient la plupart des wagons. La cure de minceur qui sannonait, faute de pubs pour remplir les pages, ramenait tous les journaux et magazines la taille de modestes bulletins paroissiaux. Philosophe, un historien du journal Le Monde rappela que le quotidien avait t lanc la Libration sur un simple
1. Plan et dcoupage dun magazine permettant davoir une vue globale de cohrence et denchanement des sujets.

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feuillet recto verso ! Vu les dgts de la grve, on ntait pas loin de revenir la formule originelle. Pas de quoi vraiment remonter le moral. Dans les tls et les radios, des responsables de la programmation se mirent courir avec un air hbt dans les couloirs en brandissant des liasses de fax dannulations. Dautres fouillrent fbrilement dans les rserves de cassettes et dans les piles de disques durs stockes au fond des placards la recherche dimages et de musiques pour avoir de quoi remplir les blancs sur leurs antennes, qui sallongeaient dheure en heure. Cest ainsi que la paralysie se mit gagner peu peu tous les membres du systme publicitaire national et le patient, qui pensait navoir lev quun pied, ne fut pas long comprendre, mais un peu tard, que sa carcasse entire tait atteinte.

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Trois semaines plus tard, Pierre avait compris. Et avec lui, la France entire. Une France abasourdie, qui contemplait les effets de ce raz-de-mare qui lavait submerge par surprise, emportant des dcennies dhabitudes forges par la socit de consommation et latteignant au cur de son addiction quotidienne aux sollicitations innombrables de la pub.
En sortant de chez lui aprs le dsormais dprimant rveil musical, Pierre jeta un coup dil rsign vers le kiosque journaux qui jouxtait la bouche de mtro. Circulez, y a rien voir ! pensa-t-il mchamment lattention des autres bipdes qui pressaient le pas autour de lui.

De fait, dpouill de la quasi-totalit des couvertures chamarres plaques sur ses vantaux ou empiles sur les prsentoirs, le petit dicule vert bouteille semblait dsormais encombrer inutilement le trottoir. La deuxime semaine, Pierre avait renonc au bout de trois jours acheter son quotidien prfr pour meubler sa demi-heure de trajet. Ctait idiot, mais sans aucune pub, son canard favori, dsormais imprim tout en noir et blanc, avait pris un ct terriblement

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rtro, voire ncro. Celui-ci avait en outre perdu pas mal de feuilles et annonc rapidement ses chers lecteurs que toute augmentation drastique du prix de vente tant exclue dans limmdiat, il se verrait contraint de suspendre court terme sa parution. Pierre stait bien achet un hebdo, mais l, ctait encore pire. LExpress avait une pagination trs exactement rduite de moiti, beaucoup de texte, peu de photos, et videmment pas lonce dune pub. Dprimant. Dans son dito, Christophe Barbier, le rdacteur en chef, annonait pareillement aux chers lecteurs que toute augmentation drastique du prix de vente tant exclue et quil se donnait encore deux numros avant de suspendre sa parution. Pas vraiment rconfortant. Ctait dailleurs lun des rares news magazines tenter de persvrer, la plupart des revues spcialises stant immdiatement retires du circuit. Un mchant vent dautomne tait pass par l, qui avait emport dans sa tourmente toutes ces feuilles imprimes et colores qui dhabitude se moquent des saisons et gayent un peu la rue. Mme les gratuits avaient disparu de leurs paniers lentre des tourniquets du mtro. Seul Vincent Bollor avec Direct soir avait tent de persvrer, finanant sur ses deniers deux semaines de parutions. Puis, il avait renonc. Sa position savrait complexe. Dun ct, il tait mentalement dans une posture, o persvrer tait fondamental. Ceux qui, depuis ses prises de participations dans les mtiers de la com, le ctoyaient lavaient tous entendu, un jour, leur expliquer : Ma relation au temps est diffrente de celle de beaucoup, le groupe Bollor a connu des guerres, des rvolutions, des querelles de succession et a toujours maintenu le cap des investissements. Mais dun autre ct, comment pouvait-il se dsolidariser de ce mtier dans lequel il avait mis beaucoup dargent.

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Les titres qui en avaient les moyens se retournrent vite vers le Web o la plupart taient dj prsents en consultation libre ou partiellement payante. Mais la disparition brutale de la vente despace sur le papier ntait pas compensable par la dferlante des bannires et autres pop up qui vinrent rapidement encombrer les pages journalistiques. De nombreux annonceurs, malgr les propositions allchantes provenant de rgies trangres dachat despaces, renoncrent rapidement afficher leurs fentres plutt que de se retrouver noys dans la soudaine et brve inflation publicitaire sur les crans qui indisposa bientt plus quautre chose des lecteurs pourtant motivs.
Heureusement, dailleurs, quil y avait Internet. Car la disparition de la plupart des mdias nationaux avait provoqu, comme par enchantement, une inflation de sites de mdias trangers destination du public hexagonal. dfaut de recrer un support des Franais libres , comme aux temps hroques, les quotidiens francophones europens, bientt rejoints par des allemands, des espagnols, des italiens et mme Al Jahzeera (qui savait pouvoir toucher la population dorigine arabe) ouvrirent des sites en franais nourris de dpches de lAFP, de traductions de leurs propres articles, mais galement de contributions de journalistes franais contacts la hte et pas fchs de se voir assurer quelques piges bienvenues. La plupart des titres europens taient prsents et de nombreuses publicits pour les marques vendues en France venaient agrmenter leurs pages. Les groupes prsents linternational, quils fussent franais ou trangers, profitant de leurs rseaux, rcuprrent ainsi, via leurs agences situes autour de lHexagone, une partie de la manne disparue et purent maintenir une certaine prsence des marques lattention des consommateurs franais. Mais cela ne suffisait pas !

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Toujours sur le Net, lexplosion des blogs et autres podcasts permettait tout un chacun de sexprimer sur lactualit, quelle quen soit la nature : politique, culturelle, sociale. Les uns commentaient la grve pour sen rjouir ou la dplorer, dautres faisaient avec un succs certain et beaucoup de comptence du vritable journalisme en se transformant en correspondants locaux de cette presse virtuelle qui se structurait rapidement. Les plus malins (qui devaient certes disposer de temps pour le faire), sautoproclamrent ainsi sources dinformations attitres de leur quartier, puis de leur ville, voire de leur dpartement. Des blogueurs ayant dj acquis une certaine notorit et de lexprience collectaient astucieusement les informations concernant une zone ou un thme donn, recrant, leur niveau, un vritable service de presse dont la mise en page, lattractivit et le srieux navaient rien envier aux supports officiels et momentanment disparus des kiosques et des crans. La classe politique, mais galement des municipalits, toutes sortes dorganismes publics ou privs qui profitaient habituellement des canaux financs par la pub, quils fussent nationaux ou purement locaux, trouvrent l aussi un exutoire et un formidable outil de remplacement pour communiquer momentanment sur leurs activits. Presse virtuelle plus que presse underground, ntait labsence de papier qui empchait videmment de nombreux lecteurs dy avoir accs outre la contrainte de se trouver devant un cran elle remplissait son office tout comme une autre.
Beaucoup saperurent cette occasion que la disparition du mdia popularis par Gutenberg ntait finalement pas si dramatique. Les vrais journaux pouvaient avoir du souci se faire pour lavenir. Paradoxalement, jamais la France, intrinsquement si individualiste, navait vu ses citoyens tant communiquer

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entre eux et la dbrouille nationale vrifier, une fois, quelle ntait pas un vain mot. Aprs tre sorti de chez lui, Pierre dpassa une range de bornes de Vlib laisse labandon. Cela faisait huit jours que les camionnettes rutilantes J.-C. Decaux ne passaient plus pour nettoyer les potelets et remplacer les deux-roues abms. Trois bicyclettes en tout et pour tout y restaient accroches, ou plutt drlement entortilles autour de leur borne. Sans doute des candidats la location dun Vlib qui, de rage de ne pouvoir emprunter un vhicule disponible ou de stre fait refuser un paiement (faute dentretien, la totalit des bornes parisiennes tait devenue inutilisable), avaient d consciencieusement se venger grands coups de lattes sur feu les lgants cycles gris perle. Avec quelques paniers arrachs et autres accessoires qui jonchaient le sol, le spectacle faisait trangement penser un dpt sauvage en pleine rue, en attente de ramassage par les camionnettes municipales des gros enlvements . En plein XVe arrondissement, a faisait un peu sordide. Son moral senfona dun degr supplmentaire, quelques secondes aprs, lorsquil sengouffra dans le mtro. En fait, Pierre samusa presque de la tte des gens autour de lui. Pas dire : eux aussi faisaient grise mine. Et il y avait de quoi. Du jour au lendemain, les 297 stations du mtro parisien, tout comme les couloirs, les entres et les sorties staient transforms en paradis des anti-pub . Plus une affiche sur les quais, plus rien dans les caissons lumineux, dsormais vides et teints. Ne restait que la signaltique de base pour relever latonie brutale des couleurs du rseau. croire que la RATP avait dlook toutes ses stations en vue dune reconstitution en vraie grandeur des annes noires du Paris occup la

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manire du film Le Dernier Mtro de Franois Truffaut. Pierre naurait pas t surpris de voir surgir de vieilles rames bruyantes aux siges de bois avec le wagon rouge de premire classe au milieu et quelques uniformes vert-de-gris en descendre. Pierre se fit dailleurs la remarque avec ironie que si les tenues de la RATP avaient justement remis le vert-de-gris lhonneur (la casquette plate en moins), on en voyait encore moins que dhabitude. Comme sils se sentaient un peu coupables de la situation, les employs du mtro, dj peu nombreux et peu visibles dans les stations en temps normal (avant la grve, on pouvait traverser tout Paris dans le mtropolitain sans croiser un seul de leurs uniformes passe-muraille), staient claquemurs un peu plus derrire leurs comptoirs vitrage renforc. La sinistre ambiance des couloirs et des quais ne les poussait certes pas aller affronter les demandes dexplication de la part dusagers agressifs. Le seul point positif quil avait not depuis le dbut de la grve tait la rduction de la quantit de papiers jets terre ou dbordant des corbeilles suspendues. 20 Minutes, Mtro, Nous Paris, les gratuits distribus quotidiennement avaient pris la tangente et cela faisait dautant moins de papier ramasser. Mais comme les feuilles des quotidiens et hebdos payants staient elles aussi envoles, si la propret y avait gagn quelques points, a faisait un sacr paquet de lectures en moins pour patienter sur les quais ou dans les wagons. Le moral des usagers finissait par en prendre un coup. Gnralement placides face la diversit des spectacles et situations les plus extravagants auxquels il leur tait souvent difficile dchapper dans lun des rseaux les plus denses du monde, ceux-ci avaient dabord bien encaiss. Mais, passes les premires ractions de stupfaction et danxit des uns, les ricanements des autres, cette dgradation du dcor qui

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augmentait un peu plus chaque jour finissait par peser. raison dune dizaine daffiches de 4 mtres sur 3 par quai, sans compter les kilomtres de couloirs, les milliers de mtres carrs de panneaux atrocement surchargs qui jalonnaient dsormais les dplacements navaient rien pour remonter le moral. La nature ayant horreur du vide, des commentaires, des graffitis et des tags avaient en effet rapidement recouvert hauteur dhomme toutes ces surfaces neutres ainsi offertes linspiration des franciliens. Mme Jack Lang qui les avait qualifis duvres dart un jour que des tagueurs avaient macul une station du mtro parisien naurait pu convaincre prsent quiconque que lesthtique y gagnait quoique ce soit. Comble de malchance : si les quais et les wagons taient entretenus par les socits de nettoyage prestataires de la RATP, les panneaux daffichage taient du ressort des afficheurs. Et ceux-l taient en grve. Pierre avait dailleurs rappel Victoire qui ressortait le moral dans les baskets chaque fois quelle empruntait une ligne que la meilleure solution pour se passer de pub dans le mtro tait encore le bon vieux style stalinien tel quon pouvait ladmirer dans le rseau moscovite : marbre et fresques difiantes dans toutes les stations ! Embarqu dans ses souvenirs du film Le Dernier Mtro, Pierre sappliqua focaliser ses penses vers la somptueuse Catherine Deneuve goulment culbute par Grard Depardieu et passa ainsi plus agrablement les quelques arrts qui lamenaient destination. Une dizaine dheures plus tard, en sortant du mtro toujours aussi dmoralisant, avec la soire qui sannonait, la chape de grisaille de la rue lui parut encore plus visible quau matin. La disparition de laffichage de rue avait suffi affadir les couleurs des villes, comme si les teintes les plus vives staient
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effaces dune palette dhabitude si bigarre quon ne la remarquait mme plus. Depuis le dmarrage de la grve, aucune campagne daffichage navait t renouvele. Sur les 43 traditionnels, un mchant papier marron-gris remplaait dsormais le kalidoscope des offsets grand format. Partout, le mobilier urbain tait devenu muet. Le soir, ctait particulirement sinistre. Plus aucune tonalit colore nanimait les Abribus ou les sucettes Decaux lumineuses, dsormais clairs dun blanc sale. Les grands caissons droulants taient bloqus sur leurs tubes nons que ne cachait plus aucune affiche et puisquil ny avait plus rien clairer, ils restaient teints et se dressaient comme dabsurdes et inutiles totems. Les colonnes Morris jouaient les effeuilles et Pierre trouva mme que les bus, qui naffichaient plus que la nudit de leurs flancs et de leurs arrires, roulaient presque honteusement. En quelques heures, de jour comme de nuit, en surface comme en sous-sol, la ville lumire avait pris un srieux coup de gris. Hormis la circulation automobile toujours aussi dense et des vitrines encore remplies et chatoyantes (pour combien de temps encore ?), un sale petit air sovitique stait vicieusement plaqu sur le dcor de la capitale. Le week-end dernier, Pierre tait parti avec Victoire djeuner chez des amis en Normandie pour respirer un grand coup et dcompresser par quelques heures de bord de mer. En revenant par les petites routes, il avait davantage pris conscience de lampleur des dgts. Les abords des zones commerciales ressemblaient avec leurs multitudes de structures mtalliques de panneaux, dpouills de leur affichage, des fantmes dusines dsaffectes, assez angoissantes la tombe de la nuit. Effectivement, plus une seule affiche lentre des villes et des villages, hormis celles que lon ne remplace jamais et
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dont les couleurs sestompent un peu plus chaque anne quon repasse devant, limage des vieilles affiches pour les machines coudre Singer quon voit encore sur des hangars, quarante ans plus tard. Sr que la campagne ne sen portait pas plus mal. Les affiches aux couleurs criardes vantant agressivement le discount en pleine nature lavaient toujours exaspr et les petits bourgs retrouvaient un peu de srnit visuelle, sinon leur authenticit dorigine. Mais les dizaines de panneaux dsormais dpouills dresss au bord des routes napportaient en contrepoint aucune lgance supplmentaire. Leur nombre attestait dailleurs que le paysage en avait t mit au-del du raisonnable. Ces routes sans affiches lui rappelaient trangement une vire en Deux Pattes , il y avait prs de trente ans, derrire le rideau de fer, sur les routes de Pologne. Jolies, mais tristounettes.
Pour le prochain week-end, le choix tait maigre. Pas question de se faire une toile avec Victoire. Les distributeurs de films, dsormais privs dannonces par tous les mdias, avaient suspendu la diffusion des copies dans les rseaux, trop peu assurs que les spectateurs sengouffreraient laveuglette dans les salles obscures.

Paris, la plus belle avenue du monde avait perdu dun coup une bonne part de son attrait, au propre comme au figur. Les promeneurs, lair gar, privs de leur boussole salvatrice que sont les guides des spectacles (ditions suspendues), levaient des yeux incrdules vers les frontons dpouills des complexes multisalles ferms pour cause de relche. Tout comme de nombreux thtres qui avaient vu chuter brutalement leur frquentation. Du jamais vu ! Et pour ajouter la sinistrose ambiante, labsence de toute publicit pour les spectacles, outre quelle provoquait de nombreuses interruptions dans les programmations, faute de spectateurs,

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avait immdiatement retenti sur les rservations de voyages. Les Grands Boulevards, le quartier des grands magasins, Pigalle, les Champs-lyses, la place dItalie, sans leurs nons, sans leurs affiches, ctait comme Piccadilly Circus ou Broadway sans leurs kilowatts gnreusement allums jour et nuit. La capitale, lune des premires destinations touristiques au monde, que ni lembrasement des banlieues lautomne 2005, ni les grves contre le CPE deux ans plus tt navaient russi srieusement branler, vit ainsi sa rputation gravement dprcie et sa frquentation irrmdiablement dgrade par la dfection de la pub, sa meilleure allie.

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Chapitre 11

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Ce matin, il est tard quand Nathalie arrive au bureau et installe le nouveau casque sans fil quelle vient dacheter pour son iPod. Pourquoi les boutiques nouvrent-elles qu 10 heures ? Enfin, heureusement quelle y est alle aujourdhui, il nen restait plus que deux. Les systmes alternatifs se sont mis en route, je ne suis visiblement pas la seule podcaster les infos ltranger et sortir de mon isolement en coutant de la musique, pense-t-elle. Le casque sur les oreilles, elle consulte sa recherche de flux RSS curieuse de savoir ce que vont raconter ce matin les journaux tranger qui se dchanent depuis le dbut de la grve. Un titre, Chronique dune rupture annonce , attire son attention. Alors quelle sapprte lire, Estelle quelle na pas entendue arriver, casque oblige, entre dans le bureau pour lui dire bonjour. Tiens, tu tombes bien, jai un truc te lire. Alors quelle sinstalle dans le fauteuil face au bureau, Nathalie commence la narration de larticle : La fronde franaise a trouv sa source au sein des agences de publicit qui nen pouvaient plus dtre, selon les propos

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mme de collaborateurs que nous avons interviews, achets comme des boulons, presss comme des citrons, considrs comme des porteurs de maquettes sur lesquels certains clients dversent des sacs de vomi. Soudainement, certains ont dcid quon allait enfin voir ce quon allait voir. La pub, cette mal-aime de lconomie, allait lancer une campagne qui ferait du bruit dans le Landerneau. On a dcid de plus se mettre en quatre pour les clients, de plus baisser la culotte pour conserver les budgets, de plus faire des heures sup pour livrer temps des docs demands toujours, allez savoir pourquoi, en urgence, ni de nous contenter dencouragements verbeux qui se veulent gratifiant pour tout ddommagement aprs une comptition perdue nous raconte un directeur de planning stratgique. Et de poursuivre. Finis le profil bas et la honte de travailler dans une profession ct de laquelle le plus vieux mtier du monde fait presque figure de prestigieuse et dlicate occupation ! Depuis le temps o Jacques Sgula a tent de lui redonner ses lettres de noblesse1, la pub subit trop davanies pour se contenter de faire le gros dos et de border la voile encore et encore. Les premires agressions contre elle avaient mme commenc. Certes, a na t que pour sen prendre laffichage en plein centre de Paris, lautomne 2005, ou la distribution des prospectus publicitaires, quelques jours plus tard. Mais la hargne des anti-pub qui crient haro sur la publicit, rejoignent sournoisement celles dautres cohortes les anti-OGM, les anti-mondialisation, les anti-libralisme (cest souvent les mmes), les anti-nuclaire, les anti-capitalistes (le nouveau mouvement politique lanc par Olivier Besancenot),

1. Ne dtes pas ma mre que je suis dans la publicit, elle me croit pianiste dans un bordel, Flammarion, 1979.

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les anti-tout qui prtendent rageusement vouloir tout simplement la fin de la socit de consommation et appellent la dcroissance conomique ! Ceux-l sont des excits et leurs vieilles lunes sentent un peu trop la naphtaline soixante-huitarde. Mais la propension bien connue des mdias donner un cho toujours complaisant toutes ces actions de transgression, voire agressions, contribue lentement mais srement associer la publicit aux effets pervers de cette abominable mondialisation dnonce par tant de politiques et dmes bien pensantes. Il y va fort le mec, tu penses que cest qui ? demande Estelle. Ils sont nombreux pouvoir tenir ce genre de discours, mais celui-ci sexprime particulirement bien. Continue ma place, on verra plus loin si on trouve des indices, rpond Nathalie en ouvrant la porte vitre de son bureau et en sinstallant mi-corps lextrieur pour allumer lnime clope de sa matine. Cest le journaliste qui reprend , dit Estelle qui na quune ide : savoir qui sest exprim et ne veut pas trop brouiller les cartes. videmment elle se doute que Nath a trouv et fait durer le plaisir : Plus grave, sans doute, est la mutation des consommateurs eux-mmes, dont la dfiance envers la pub est monte crescendo. La crise de fidlit analyse par les instituts de sondages et par une agence indpendante appele Australie est, selon leurs dires, une ralit. Les ruptures technologiques ne font quamplifier le mouvement. Lirrsistible monte en puissance dInternet, des blogs, des iPods, des podcasts, des SMS, des sites communautaires ou rseaux sociaux comme MySpace ou Facebook, du binme communication-mobilit sous toutes ses formes confre dsormais aux consommateurs un formidable pouvoir : celui de faire ou de

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dfaire, en temps rel, la rputation dune marque, dun produit ou dun service.
Pour juger de la qualit dun produit, comparer les prix, senqurir dun mode demploi ou, plus encore, dvelopper son propre commerce en ligne lcart des circuits traditionnels, chaque consommateur devient de facto son propre annonceur et son propre publicitaire en mme temps quil peut devenir un march lui seul ! Il va falloir renouer le contrat de confiance qui a largement t laiss en dshrence en allant rechercher le consommateur l o il se trouve, cest--dire partout, puisquil narrte pas de bouger, nous explique le patron dune web agency. Et comme on possde maintenant les bons tuyaux pour y arriver, il suffit pour cela dexploiter fond les nouveaux outils du nomadisme et toute la panoplie des objets communicants afin de rcrer du lien en le fondant sur la convivialit la plus individualise possible.

Et lui, tu imagines qui ? reprend Estelle, bien dcide pousser Nathalie dans ses retranchements. Tu me fatigues, continue. Vaste programme, qui exige une remise en cause radicale des schmas traditionnels de communication et dont les premiers rsultats taient trs encourageants. Mais condition quon remplisse les tuyaux avec les bons contenus. Tout le monde dans le business la compris : du voyage sur mesure, boissons comprises ou en demi-pension avec le sige davion droite prs du hublot, la comparaison entre le bleu orage et le gris platine pour la nouvelle voiture, en passant par le changement de placards pour la cuisine avec poignes droite ou poignes gauche. La communication publicitaire a atteint un niveau dindividualisation extrme o le consommateur est acteur part entire.

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Moi, je trouve quils devraient mettre les noms insiste Estelle. Bon cest le journaliste qui reprend la main maintenant : Internet, pour citer le plus connu des nouveaux mdias, a fait une entre fracassante dans les investissements publicitaires avec un taux de croissance prs de cinq fois suprieur celui de tous les autres mdias, mme si les investissements restent globalement faibles compars la tlvision. En revanche ils rejoignent ceux de la radio. En croisant les informations gnres par ces millions de contacts quotidiens, les bases de donnes ont littralement explos et le data-mining1 constitue une caverne dAli Baba qui ne cessera de senrichir au fil des clics. En outre, Internet offre une ractivit sans commune mesure avec la tlvision ou la radio, grce sa capacit enregistrer en temps rel les ractions des consommateurs viss limpact dun message. Un peu comme une gigantesque caisse enregistreuse qui scannerait en temps rel le panier de la mnagre larticle prs. La crativit y a fort heureusement trouv son compte. Le co-branding, le marketing relationnel systmatique, le mlange des genres entre le gratuit et le payant, le dtournement de sens, la cration dvnementiels virtuels et multimdias avec le renfort de consommateurs eux-mmes appels devenir acteurs des stratgies les plus dbrides via la blogosphre et via la galaxie des millions dimages et de SMS envoys par les portables et sur le Web ou, mieux encore, invits relayer et enrichir eux-mmes la mise en scne de
1. Le data-mining est un processus permettant de transformer en information et en connaissance de grands volumes de donnes. Il sert entre autres analyser et prdire les comportements des consommateurs, par exemple dtecter la probabilit quun client a de quitter son fournisseur (sa banque, son oprateur de tlphonie mobile).

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lvnement, tout cela annonce assurment un nouvel ge dor pour la publicit si celle-ci sait grer la rvolution de son mtier. Mais rien nest gagn, car la course ne sarrte plus. Les stratgies doivent sans cesse multiplier les registres, mixer les mdias, relancer les initiatives, pour capter lattention de millions de consommateurs toujours plus uniques, toujours plus mobiles, toujours plus exigeants et bien davantage mfiants. Cest dautant moins gagn que les relations entre les agences et les annonceurs nont pas volu au mme rythme, loin sen faut ! Les plantes des uns et des autres ne cessent de se faire de lombre dans le ciel de la communication et les rcriminations rciproques dcalent sans arrt des orbites qui gagneraient tre plus harmonieuses. Les annonceurs affichent des logiques disparates o lentreprise, la marque et le client final se disputent la place centrale, nous explique la spcialiste franaise de la relation entre les agences et leurs clients. Tas t interviewe ? questionne Estelle. Taurais pu nous le dire. Les salauds ! sinsurge Nathalie. Jai un mec qui ma appele en me disant quil appartenait lANA1 et travaillait sur un papier pour leur lettre interne. Donc jai rpondu. Ils vont me le payer. Continue que je vois ce quil me fait dire. Les uns privilgient la communication dentreprise avec son cortge dactions institutionnelles (les plus flatteuses pour les ego de beaucoup de P-DG). Dautres ne jurent que par la communication commerciale et ses actions bien
1. ANA : Association of National Advertisers. Groupement des annonceurs amricains comprenant 400 compagnies et 9 000 marques dpensant collectivement 100 milliards de dollars en marketing, communication et publicit.
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calibres de pub et de promo, dans lobjectif de vendre et uniquement vendre. videmment, lengouement des jeunes chefs de produits, ns avec un ordinateur dans la tte, amnent certains dentre eux jouer les apprentis sorciers en faisant des choix tout digital qui peuvent savrer hasardeux et dangereux. Vis--vis des mtiers de la communication, les uns souhaitent garder la main en choisissant des agences en fonction de leur excellence dans une expertise (pub, relations publiques, vnementiel, digital), convaincus que celui qui veut tout faire, ne sait rien faire, et tiennent sentourer de multiples prestataires, divisant ainsi pour mieux rgner et imposer leurs conditions. Dautres, au contraire, adeptes du 360 et de lintgration pousse, recherchent, mais selon leurs dires, souvent sans trop de succs, linterlocuteur unique, le mouton cinq pattes capable de rpondre leurs besoins. La dispersion et le nombre des prestataires constituent dailleurs un handicap majeur pour la cohrence de la communication des entreprises. Mais celles-ci sont souvent elles-mmes lorigine du problme puisquelles mettent gnralement face lagence ou aux agences une multitude dinterlocuteurs, pas toujours dcideurs au final, entre les services achats, marketing, ventes, communication, etc. Une situation quasi gnralise que favorisaient leur organisation pyramidale et leur fonctionnement en silo. Dans ce contexte, les agences ont beau jeu de dnoncer leur tour la dispersion, labsence de cohrence et leur difficult produire des stratgies et des actions qui satisfassent autant de demandes non concertes sur des objectifs parfois antagonistes. La question que lon a envie de poser : o est le fil rouge ? Quel est le fil conducteur ? prcise le journaliste. Dis donc, il y va fort remarque Estelle.
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Je suis folle de rage ! Continue sil te plat, lui demande Nathalie qui crase rageusement sa cigarette et vient reprendre sa place devant son bureau, attrapant machinalement un crayon. Un spcialiste du conseil en choix dagences nous a expliqu quau sein des agences lhliocentrisme de la marque nest gure remis en cause, mais des divergences sont galement nombreuses quant au rle mme du mtier de publicitaire. Est-ce la marque ou lentreprise qui doivent communiquer ? Pour les uns, il faut avant tout affirmer la primaut de lentreprise en faisant vivre et en nonant clairement la politique de celle-ci sur son march et dans son environnement grce au corporate. Pour les autres, cest la publicit mdias qui reste le sige de la construction identitaire de la marque. Elle seule a le pouvoir de dgager les clefs de sduction pour les clients et les prospects. Les derniers, enfin, ne veulent entendre parler que de la relation entre le consommateur et la marque via les techniques dactivation et de relation quelles soient relles ou virtuelles puisque ce sont les seules aptes, selon eux, apporter des preuves concrtes de lattachement du consommateur une marque. Ainsi, le corporate, la publicit, le digital, les marketing services, linfluence, lactivation, autant de mots barbares, semblent-ils sarticuler autour de logiques diffrentes, difficilement comprhensibles par le commun des mortels, alors mme que la fin de ltanchit entre les mtiers savre chaque jour plus ncessaire en raison de la multiplicit des tuyaux et de la complmentarit de leurs contenus , ponctue le rdacteur de larticle, avant de reprendre la suite de son interview. Si lagence mdia se spcialise dans le conseil mdia au motif quelle le fait mieux que lagence de pub, lagence de pub, orpheline de lachat mdia qui lui a chapp depuis la
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loi Sapin, se lance alors dans le marketing oprationnel et lInternet, mais ny excelle pas autant quelle le souhaite. Enfin, lagence de marketing services aimerait tout faire, tous les canaux existants pour toucher le consommateur tant autant de mdias. Sans oublier les agences Web, nouvelles venues, qui bnficient dun crdit li au prestige de la matrise de savoirs auxquels les clients ne comprennent rien ! Difficile, dans ce contexte, de faire admettre chacun quil devait se spcialiser dans ce quil faisait de mieux. Dailleurs, les grands groupes de communication y ont-ils intrt ? souligne le perfide journaliste. Na-t-on pas entendu un des patrons dagence les plus respects de la place nous expliquer un jour : Ce qui dicte toute cette organisation en structures distinctes par mtiers, cest la problmatique conomique des agences, ce nest pas la bonne volont. Si les business units, les silos, sont ns dans les agences, cest par ncessit. Pour des raisons strictement conomiques et non pas, ou trs peu, pour donner une meilleure rponse aux annonceurs. La vrit est quaprs la loi Sapin et la suppression des 15 % sur lachat despaces, il fallait trouver une solution pour augmenter les marges, mettre plusieurs caisses aux supermarchs plutt quune. Qui a pu dire a, demande Estelle ? Je nen sais rien, rpond Nathalie. Mais la place des organisations professionnelles, je ne serais pas heureuse dentendre a. On a limpression que ce salopard ne veut quune chose, mettre de lhuile sur le feu sous prtexte de faire la gense de lhistoire. Allez, poursuis ! Lisibilit et coordination constituent lun des nuds de lincomprhension qui affecte la relation entre agences et annonceurs. Mme si, globalement, chacun ressent profondment que lenjeu se situe dsormais au niveau des mdias au sens large, appels jouer un rle cl dans la
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relation au consommateur. Jacques Sgula a synthtis les choses dans une des formules lemporte-pice, dont il a le secret : Les mdias seront au XXIe sicle ce que la cration avait t au XXe sicle : le moteur de la pub. Il apparat donc, au final, quon est pass en un clair de la socit de communication une socit de relation, ncessitant de savoir initier une conversation avec tous ces gens-l, entendez les insaisissables consommateurs multifacettes du XXIe sicle, surtout ceux ns aprs 1990. Attends, il te refait parler, sexclame Estelle en reprenant. Toujours selon notre experte de la relation agence annonceurs : Personne nest dupe et lavenir repose dans la capacit des acteurs faire aller dans le mme sens des organisations complexes, dans des systmes complexes et non signorer ou tirer, ventuellement de faon trs schizophrnique, sans le savoir dans des sens diffrents. De manire logique, la transversalit des mtiers devrait tre le fluidifiant indispensable pour faire fonctionner lensemble. Mais entre les attentes des uns et les moyens des autres, on en est encore loin ! Ce dbat, thorique en apparence, semble affleurer en permanence dans les contacts commerciaux. Il trouve notamment son prolongement concret dans lvaluation des agences par les annonceurs. Si les exigences semblent lgitimes, les carts dapprciation napparaissent pas minces. Et comme ces carts svaluent justement en termes de rmunration, lincomprhension sajoute la rancur. Deux mondes sont obligs de fonctionner ensemble, lentreprise et la publicit, aussi utiles lun lautre que partageant la mme motivation pour promouvoir la cration de richesse dans une socit dmocratique. Ces deux mondes font preuve dune incapacit dsesprante pour sentendre sur la dfinition mme de leur monnaie dchange.
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Lentreprise attend de la crativit de la publicit une efficacit commerciale accrue, toutes actions confondues. En corollaire, elle exige la fois souplesse et rigueur dans la relation afin que rien ne vienne entraver sa mission stratgique. Or le mode de fonctionnement cartsien et pyramidal de lentreprise saccorde mal avec celui plus transversal et interactif de la publicit. L o lentreprise exige un relev dheures, la publicit rpond valeur de lide ! Incomprhension. La publicit attend de lentreprise que celle-ci reconnaisse la primaut de la cration dans le processus publicitaire. Mais la pression des achats et leur logique du moins-disant lui contestent la lgitimit mme de la seule rmunration qui justifie le bien-fond de son savoirfaire : les droits dauteur. Rancur. Ben dis donc, tu causes bien, comme on dit dans ma Normandie natale. Mais dis-moi, si cest le mec qui sest fait passer pour un journaliste interne de lANA, tu las eu en anglais ta conversation avec lui. Respect chef, vous nagez bien chef, sexclame Estelle dans un de ces clats de rire magistraux dont elle a le secret et qui enchantent chaque fois tout le bureau. Ptasse ! se contente de rpondre Nathalie amuse, en attrapant son paquet de cigarettes et en se dirigeant vers la fentre. Ouf ! On arrive au bout, cest le mec qui conclut, rplique Estelle. La pub franaise a donc dcid que le petit jeu du chat et de la souris avait assez dur. La dimension internationale des grandes agences ne laissant plus de choix. Pour les plus petites, leur rle est ni, dvaloris, foul aux pieds ? Tant pis pour tous ! Il y a le feu la maison ! Trop tard pour atermoyer ! lautisme incorrigible autant que pervers dont lentreprise et les pouvoirs publics font

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preuve ses yeux, la pub a dcid de rpondre par une attitude identique. Elle sest mis off sur tous les canaux !
Nathalie tait atterre. Si sur le fond le journaliste navait pas tort et son papier tait bien document, il nen restait pas moins quil lui faisait dire des choses qui la drangeaient. Depuis le dbut de la grve, les appels lui demandant dexpliquer, dtre mdiateur, accompagnateur taient incessants et elle tenait garder la distance ncessaire toute objectivit. Et l on la faisait entrer dans larne, sans lavoir prvenue, vraiment elle naimait pas. Estelle qui a compris sclipse discrtement, il vaut mieux ne pas tre dans les parages si le choc des nuages du ciel professionnel de la patronne produit, ce qui est probable, une nue dclairs. Toutefois elle jubile, il est clair qu llyse le service de veille Internet a ou va communiquer au Prsident ce papier qui va dans le sens de ce quelle et ses coquipiers lui ont expliqu. Mme 24 ans, on peut caresser lespoir dentrer dans lhistoire.

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Bertrand Delano ne dcolrait pas. Avec la grve, lune des ralisations phares de sa premire mandature, la quintessence de la volont cologique de son quipe municipale, plus spectaculaire encore que le retour du bon vieux tramway sur les boulevards des Marchaux, le Vlib soi-mme se rvlait soudain une formidable contre-publicit. Croisant Denis Baupin, Monsieur Vlo , un lu Vert et son ancien adjoint aux transports dsormais affect au dveloppement durable, il ne put se retenir :

Ton Decaux nous a foutus dedans ! Cest un tratre, un dserteur, un roublard ! Il nous laisse en plan et il nen a rien f ! Il ose nous faire a, Paris. Mais il est dingue ou quoi ? Mais Bertrand, tu sais bien quon ny peut rien. Cest dans le contrat. Ses bcanes, il les met notre disposition et il nous les entretient par ses contrats publicitaires. Comme il ma dit, a fait prs dun mois que tout est suspendu et quil ne touche plus rien. Et je te laisse imaginer. Le Decaux, il na plus une affiche coller dans tout lHexagone.

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Heureusement quil a linternational qui lui sauve la mise, parce quici, il boit le bouillon. Plus un rond. Et comme il ne peut plus payer ses gars, il ne rince plus ses Abribus et pour les bcanes, tu penses, il a t oblig de laisser filer. Pour le maire de Paris, toujours impeccablement mis et aussi soucieux de son aspect extrieur que de celui des rues de sa ville, cen tait trop. Depuis plus dune semaine, dj, les 1 500 bornes de Vlib de la capitale ntaient plus entretenues, non plus que la vingtaine de milliers de vlos qui sy raccrochaient en temps normal. Rsultat, on ne comptait plus les bicyclettes dglingues abandonnes sur les trottoirs, tandis que des milliers dentre elles roulaient dsormais gratuitement ou avaient tout simplement disparu, leurs utilisateurs ne voyant aucun intrt les rapporter leurs ports dattache qui, de toute faon, ne fonctionnaient plus. La honte. Mme si Lyon, pionnire en la matire, Marseille ou encore Toulouse, la situation tait la mme, ctait vers Paris, la vitrine mondiale, que tous les regards se tournaient. Il nen dormait plus. Pour linitiateur de la fameuse Nuit blanche annuelle, ctait insomnie garantie tous les soirs.
Il avait aussi un peu mauvaise conscience, mais a, il ne pouvait pas lavouer Denis Baupin. Quarante-huit heures auparavant, il avait essuy une engueulade magistrale qui tait parvenue aux oreilles de Franoise de Panafieu la Panaf , laquelle en amplifiait complaisamment lcho autant quelle le pouvait dans les couloirs de lHtel de ville. Celle-l, il la retenait. Llue du XVIIe arrondissement avait beau jeu de jouer les tonnes compatissantes et dsoles. Au prochain conseil municipal, il ne manquerait pas de lui rappeler quavec son opposition de droite, en novembre 2007, elle stait carrment abstenue lors du vote de la commission des sites qui avait pos les bases du
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nouveau Plan daffichage pour Paris . hypocrite, hypocrite et demie pensa-t-il douloureusement !

La veille, donc, aprs quil eut stigmatis sur les ondes radio et la tl ces publicitaires indignes qui ravilissaient limage de Paris par cette grve dun autre ge (sic) avec tous ces panneaux que la ville avait mis leur disposition et qui restaient scandaleusement vides de leur fait, il avait t appel par Stphane Dottelonde, prsident de lUnion de la publicit extrieure (UPE). Hypocrite ! lui avait en effet lanc demble son interlocuteur. Vous osez vous plaindre et nous faire des reproches. Mais cest vous qui avez la mmoire scandaleusement courte, monsieur le maire. Avec votre Plan daffichage pour Paris, vous nous avez bien fichus dedans ! Vous nous avez supprim 100 % du micro-affichage sur les vitrines des boutiques, vous nous avez rabiot plus de la moiti des 43 en intra-muros, plus de 70 % des panneaux lumineux, quen plus on doit teindre de minuit 7 heures du matin, alors qu Paris, comme dans toute capitale digne de ce nom, on sort de plus en plus tard. Mme la RATP a accept de faire du rab, les soirs de week-end. Mais avec vous, ce sera coucouche-panier 22 h 30, ce tarif-l. Que voulez-vous ? Entre vos Paris-Plage et vos Nuits blanches, vous avez dcid de laisser un peu de repos aux Parisiens ! Eh bien, vos nuits, elles sont juste un peu plus noires que prvu. Cest le Petit Prince Delano qui samuse jouer les teigneurs de rverbres, en quelque sorte. Et tant pis pour la Ville lumire ! Plus srieusement, monsieur le maire, vous avez ls tout le monde : les gens de la pub pour commencer, mais des centaines de petits annonceurs culturels qui pouvaient tout juste soffrir quelques vitrines et les petits commerants, qui leur louaient. Vous avez capitul devant ces dmagos de Verts de
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votre conseil municipal. Cest eux quil faut sen prendre. Et vous-mme ! Pas nous ! Valid par la commission des sites et vot par le Conseil de Paris en dcembre 2007, le nouveau rglement de publicit de Paris avait en effet donn gain de cause la plupart des amendements des lus Verts soutenus par diverses associations gure enclines favoriser la publicit : paysage de France, rsistance lagression publicitaire, etc. Lopposition des professionnels de laffichage, qui avaient plaid lobstacle la libert du commerce et de lindustrie, ny avait rien fait. Ils avaient deux ans pour sy conformer. Tout cela tait plus que fcheux. Des commerants mcontents, des centaines demplois menacs, et qui plus est sur le premier march hexagonal, la ville prive dune part importante de cette pub qui contribuait tant son animation visuelle et culturelle (affiches, Vlib, presse, etc.). Cette grve gchait compltement son bilan et sa propre image. Comment envisager un destin national en 2012 dans de telles conditions ? Encore heureux que tout son conseil municipal unanime se soit prononc contre la pub sur les flancs des rames. On avait prfr les dcorer dune lgante frise de symboles parisiens. Cachez cette pub que je ne saurais voir. Partout dans le monde on faisait le contraire, mais Paris tait tellement fier de faire le contraire de tout le monde ! Il est vrai que les rames poil comme les bus, caurait t pire que le reste. Bertrand Delano pouvait peine se consoler en pensant quelques villes tenues de droite ou de gauche et qui se trouvaient dans une situation semblable : Lyon (Decaux, toujours lui), son collgue socialiste, Grard Collomb, tait dans le mme ptrin. Trop injuste ! Bercy, Mme la ministre de lconomie, des Finances et de lEmploi ne dcolrait pas davantage et refaisait ses comptes,
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la mise impeccable comme lhabitude, plus business woman que jamais. Elle ne cessait de presser ses adjoints pour quon lui propost au plus vite les correctifs ncessaires et des indices de conjoncture peu prs prsentables, afin de pondrer les projections de croissance dramatiques du PIB. La tte de ces messieurs du Minefi sallongeait en effet au fur et mesure quils recevaient de lInsee des batteries de statistiques systmatiquement orientes la baisse : un indicateur synthtique du climat des affaires excrable ; une opinion des entrepreneurs de services de mme veine ; une chute libre des effectifs dans les services hors intrim (tous les mtiers lis la publicit avaient eu recours au chmage technique ou licenciaient tour de bras) ; une brutale dclration de la demande. Ajout lirrsistible envole du baril de ptrole et la polmique rcurrente sur le pouvoir dachat, ctait too much !

Chez les fleurons (ou ex-fleurons) nationaux de la puissance publique et de la technologie franaise, la dpendance la publicit ntait pas moins imperceptible quailleurs. Chez France Telecom et surtout chez sa filiale Orange, la plupart des clignotants avaient une fcheuse tendance virer au rouge. La moiti du budget pub national en tl, 30 % en affichage, le reste entre presse et radio, loprateur tait mal en point. Ds les premiers signes annonciateurs de la grve, Didier Lombard, son P-DG, avait bien tent de se rconforter avec lide que les dlais de rservation de ses achats despaces, passs m-2, voire m-3, et confirms au minimum un mois et demi lavance, lui offraient un rpit suffisant pour ne pas hypothquer les campagnes en cours. Mais deux coups de fil Publicis, charg des mdias, et lagence charge du marketing direct, ne lavaient pas rassur. Le top dpart
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officiel du mouvement avait quand mme t lanc par Maurice Lvy lui-mme sur Europe 1 (il ne se souvenait dailleurs pas y avoir prt tellement attention ce jour-l), et on lui avait tranquillement rpondu quune grve dans la pub, ctait un peu comme pour les trains. Les horaires ont beau tre affichs, si le conducteur ne grimpe pas dans sa cabine, le train reste quai. De plus, en interne, on lui avait respectueusement rappel que le matriel publicitaire proprement dit, par exemple pour les tls et la radio, ntait fourni que dans les huit derniers jours. La marge des soi-disant dlais se rtrcissait dangereusement. L-dessus, patatras ! La grve des Free-lances en colre dans tous ces nouveaux mtiers du Web, pour ne citer queux, stait diffuse par capillarit jusque dans les services de cra internes, comme justement Orange en avait mis sur pied pour gagner en cot, en crativit et en ractivit (du moins croyait-il). Il avait t lun des premiers prendre linitiative de dvelopper la cra dOrange en interne, en particulier pour ldition (il narrivait pas dire le print, le faux anglicisme quon utilisait la place) et laffichage, et de ngocier lachat de papier en direct. Grosse conomie, certes, mais risque identique aux autres annonceurs, prsent que la solidarit des grvistes jouait plein tous les niveaux, dans toutes les structures, intgres ou pas. Bien sr, les stocks de print pour le marketing direct, imprims et emballs, avaient t mis en place chez les routeurs deux mois avant, comme dhabitude. Mais les routeurs aussi taient en grve, le plus souvent contre le gr de leurs directions, tout simplement parce que ctaient tous les rouages et les multiples mtiers dune profession mal connue et souvent dvalorise qui venaient de prendre conscience de son poids, et donc de sa force.

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Heureusement, il avait des munitions. La web agency (l, il admettait le terme) aussi avait t intgre. Une Paris, pas franchement utilisable pour lheure, mais surtout une Londres. Tout ntait pas perdu. Opration Overlord le retour, lana Didier Lombard en concluant schement une runion au sige place dAlleray, o tous les nez piquaient plus bas que terre (tout le monde ne comprit pas lallusion historique au dbarquement alli de 1944). On rembarque chez les British. Vous menvoyez chez Orange Londres une quipe francophone avec ses programmes et ses fichiers. Les Anglais leur font de la place et basculent tout sur leurs serveurs. Vous me raffichez Orange sur le Web national en moins de huit jours ! Puis, continuant sur sa lance : Opration Reconqute ! (a, tout le monde comprit.) Mobilisation des 700 boutiques Orange et des 11 agences entreprises. Je veux tout le monde sur le pont. Ou plutt sur la route pour les entreprises, et au tlphone pour les boutiques. Et dans les boutiques, laccueil 7 jours sur 7 ! Idem dans les centres dappels ! Vous me rcuprez tous les fichiers et vous contactez tous les prospects et tous vos clients, et vous les invitez sur place. Jus de fruit, caf, amuse-gueule et cacahutes volont. Je veux quon se marche sur les pieds dans chaque boutique. Ah ! On sest cru tout permis avec la pub ! On communique distance. Rsultat, avec ce systme, le client, on ne le rencontre plus ! Il ny a jamais gure plus que quatre pels et trois tondus dans nos boutiques. Et on ny fait pas trop la queue pour sarracher nos abonnements. Dsormais, elles doivent faire le plein, y compris le dimanche. Surtout le dimanche. Les gens sont disponibles. Je demande tout de suite une drogation exceptionnelle Bercy ou au ministre du Travail. France Telecom, cest la tlphonie franaise. Nous sommes les hritiers de la

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DGT1 ! Du plan tlphone ! En quinze ans, on est pass de lge de la pierre au rseau et aux infrastructures les plus performants dEurope ! Seulement, aujourdhui, le drapeau tricolore est devenu Orange. Quon se le dise ! Et ce drapeau, on ne va pas se le garder dans la poche. Tout le monde se laccroche au balcon, comme le voulait la Sgo. partir de maintenant, cest 14 Juillet pour tous nos vendeurs ! Se tournant vers Caroline Mille, sa dircom, qui lcoutait, sidre par cette tirade rpublicaine aux accents royalistes : La pub, cest du contact, nest-ce pas ? Cest ce que vous me rptez longueur danne. Eh bien, on va y aller au contact ! One to one, comme vous dites dans votre jargon. Moi, je prfre le face--face. Mais cest pareil. Jai 120 000 employs France Telecom dans lHexagone et plus de 30 millions de clients. Je suis sr que tout ce petit monde ne demande qu se rencontrer. Excution ! la SNCF, a draillait compltement. Pour commencer, le dcor en avait pris un sacr coup. Dj pas toujours trs proprettes ni avenantes malgr les normes efforts raliss au cours des dernires annes, les gares taient devenues franchement sinistres. Les 12 000 affiches de France Rail et de Landimat, les rgies publicitaires de la socit nationale et de rseau ferr de France (RFF), qui agrmentaient les halls et les quais dans prs de 1 000 gares, avaient disparu. De mme que les 25 000 affichettes bord des trains. Plus les quelque 12 000 43 le long des voies ou sur les parkings des gares. Sans compter les boutiques Relay qui faisaient pitre mine du fait de la dsaffection de la quasi-totalit de la presse franaise, quotidiens et magazines runis. Quelques livres, et la
1. Direction gnrale des tlcommunications. Anctre de France Telecom avant la privatisation.

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presse trangre ne remplissaient pas les rayonnages comme avant. Cela faisait tout de mme beaucoup. L aussi, on se serait cru dans un mauvais tournage de film ancien ou dans une ambiance de derrire lancien rideau de fer. Les coloris aciduls des nouvelles tenues des agents dessines par Christian Lacroix, ou mme lhabillage des TGV et des rames relookes des TER en paraissaient presque incongrus. Ils ne compensaient en tout cas pas le grand et dsesprant anonymat qui avait soudain envahi ces milliers de lieux de passage, dattente ou de transport. Dans ce contexte, la mise en uvre du contrat daffichage gagn par Decaux contre Clear Channel, aprs plus de six mois dpres ngociations, dmarrait plus poussivement quune vieille Pacific vapeur. La billetterie lectronique, fer de lance de la politique commerciale tait en panne. Le site www.voyages-sncf.com ne remplissait plus son office et encore moins les wagons. Et ce, alors que les campagnes promotionnelles sur le Web, ralises partir de la base de donnes que la direction commerciale avait constitue au fil des mois, staient rvles quatre fois plus rentables que lachat despaces dans les mdias traditionnels. Mais voil quaujourdhui la flope des offres en ligne manant de toutes sortes de tours-oprateurs, des compagnies ariennes aussi bien que des croisiristes, qui en avaient fait lun des sites de vente de voyages les plus frquents, staient toutes clipses. De plus, le tout nouveau service dinformation et de vente par tlphone mobile avait peine dmarr et ntait manifestement pas encore entr dans les habitudes.
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Pire. Bien quintgre la socit nationale, la web agency en charge de lactualisation et de la mise en ligne des pages avait suivi le mouvement des Free-lances en colre et de La pub en colre . Outre labsence dramatique de renouvellement

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des promos, les web designers, autant par solidarit avec la profession que trop contents darguer de la pnibilit de leurs conditions de travail, avaient dclench une grve qui, pour une fois, ne venait pas des seigneurs du rail. Certes, on pouvait admettre quun 7 jours/6 nuits en navire-htel 5 toiles sur le Nil (visites des temples non comprises) ait pu schouer quelque part en cours de croisire, mais mme les rservations pour un trs banal Paris-Marseille en TGV taient devenues hautement problmatiques. Des cadres et agents techniques avaient t mobiliss au pied lev pour grer la base de donnes et les commandes, mais lappauvrissement soudain de lhabillage du site et de ses facilits ergonomiques avait fortement dstabilis les internautes habitus plus desthtique et de convivialit sur ce site trs frquent auparavant. Il faut dire que faute de cratifs, sa prsentation avait pris un trs rbarbatif aspect de tableur de lancienne gnration. Seuls Eurostar et Thalys, du fait de leur structure internationale, sen sortaient peu prs bien, les agences europennes ayant aussitt pris le relais de leurs consurs franaises pour entretenir le flux des offres. Rsultat, dans les gares, les files devant les guichets avaient soudain resurgi avec des longueurs et des temps dattente inimaginables. La direction avait bien essay de ractiver un service de renseignements tlphoniques digne de ce nom, mais la dshrence dans lequel celui-ci avait t volontairement laiss en raison de la toute-puissance dInternet lavait rendu totalement incapable de rpondre la demande. Et ce, outre le fait quil dclenchait dinnombrables engueulades de la part de clients exasprs par des attentes sans fin sur des rpondeurs vocaux tournant en boucle. Dlaissant lordinateur ou le tlphone, les candidats au rail taient contraints daller aux guichets senqurir personnellement des conditions les

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plus conomiques. Face lafflux de requtes supplmentaires, le systme de rservation lectronique disjonctait en effet rgulirement et impossible de relancer limpression des tarifs promotionnels : les prestataires de marketing services et leurs imprimeurs avaient mis le signal au rouge. Moins dInternet, donc moins de commandes lectroniques et moins de billets retirs dix minutes avant le dpart sur les bornes interactives. La SNCF avait tent de mettre en place des quipes volantes qui venaient porter la bonne parole autour desdites bornes et prs des guichets, munies dpais classeurs censs contenir linextricable palette des tarifs. Devant les premires, comme devant les seconds, les queues prenaient en effet des proportions effarantes. Mais limpatience des usagers comme celle des agents dambiance prposs ces explications sans fin, autant que la rsistance syndicale, avaient vite eu raison de ce palliatif insuffisant. Prudent, Guillaume Ppy, son P-DG, renona vite aller exprimer comme lhabitude sa profonde comprhension auprs des usagers sous lil des tls. Chez Renault, en revanche, on se frottait les mains. Que navait-on entendu lorsque la trs roumaine Logan avait t introduite en catimini en France, en 2005. Les commerciaux lavaient alors regarde avec la mme mfiance que les ingnieurs lors de la phase dtude, dautant quon leur avait demand dappliquer le principe du low cost commercial en vigueur lEst : pas de publicit, strictement aucun achat despaces, uniquement des relations presse et le bouche-oreille. Rsultat, Renault, qui pensait en couler tout juste quelques centaines, stait tromp de 100 % ! Le prix annonc, mais aussi les qualits intrinsques de la voiture (du frugal, certes, mais aucune concession sur lessentiel) lui valait un succs que les plus optimistes nauraient jamais os esprer.

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De fait, ctait bien la seule voiture de marque franaise quon nait jamais vue sur une affiche ni dans un spot tl, trs rarement sur des pages quadri, sinon en illustration darticles. Le concept imagin dans un clair de gnie par Louis Schweitzer, lors dun dplacement Moscou, tait tout simplement redoutable. Dailleurs, la martingale tait si inviolable et astucieuse que personne, jusqu prsent, navait russi lemployer pour un autre produit. La pub aurait t bien masochiste daller fouiner dans cette direction. Un produit qui se vendait sans pub, trs peu pour elle. Aujourdhui, ctait tout le rseau Renault qui se trouvait, bon gr, mal gr, la sauce Logan, et les commerciaux de la firme au losange taient bien les seuls du secteur ne pas tre trop dsempars par la nouveaut de la situation. Pour Renault, comme pour dautres, la web agency avait baiss le rideau et cela faisait un vecteur important en moins pour prsenter loffre. Les magazines et la presse en gnral rduits la portion plus que congrue (cest--dire rien), les tls muettes, aucune PLV renouvele dans les showrooms, idem pour les catalogues. Restaient les blogs, mais a, on ne pouvait pas le matriser. Il avait donc bien fallu se mettre en ordre de marche pour ractiver fortement laccueil individuel dans les agences. Voitures vendre : de x x euros pouvait-on lire sur les vitrines des concessions et jusque sur les pare-brise. Il avait en effet fallu revenir au bon vieux pinceau et la gouache blanche pour indiquer la seule info qui semblait dsormais intresser les candidats lachat : le prix ! Lexemple de la Logan avait du bon.
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Avant de rentrer chez lui, Pierre fait un dtour par la suprette du quartier avec en poche la petite liste que Victoire lui a prpare. L, pareil. Les dgts de la grve de la pub sur la distrib sont flagrants. Affichage envol, annonces radio touffes, promos plus quallges, coupons puiss, PLV non renouveles, animations dsertes. Son Monoprix ressemble plus prsent un maxi-discount mal achaland qu autre chose. De la petite la grande surface, toutes les enseignes se sont soudainement retrouves livres elles-mmes. Le merchandising1 leur ayant fait faux bond, elles pallient souvent avec les moyens du bord la rpartition des produits et sorganisent comme elles peuvent pour respecter un minimum de logique, dfaut dattrait visuel, dans la disposition des linaires. Dailleurs, quoi servirait le merchandising avec ses ngociateurs, ses quipes de mise en place, ses animateurs, tout son matriel promotionnel ? Au fil des semaines, de nombreuses
1. Discipline et rgle dagencement des rayons pour les rendre plus attractifs et plus attrayants.

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marques avaient retir leurs produits des rayons, faute de soutien publicitaire, tandis quinversement les marques de distributeurs avaient pris le relais. La pression mdiatique disparue, les tendances lhdonisme, la gourmandise, la tradition, la sduction, les signaux les plus faibles, les plus intimes comme les plus grgaires, que ne cessaient de traquer les instituts spcialiss et qui faisaient les beaux jours du planning stratgique des agences comme des annonceurs, tout cela se rvlait soudainement inutile. La nouveaut, et cela en fit rflchir plus dun, ctait que les consommateurs taient devenus trangement sensibles aux prix et semblaient tout aussi trangement acheter en fonction de leurs besoins rels. Incroyable ! Cette tendance ntait pas nouvelle, mais la brutalit et lampleur du mouvement avaient fait comprendre aux industriels combien la communication jouait en profondeur sur lattitude, faisant un travail de fond, permettant aux consommateurs de se constituer, en fonction dinnombrables paramtres, un univers de marques familires choisies au-del des simples attributs du prix, du got, ou du nom. Un univers construit autour de la symbolique et de limaginaire dvelopp par chaque marque. Imaginaire dont la communication est lun des principaux vhicules. Si bien que lon vit les Caddies diminuer rapidement leur chargement au profit des produits de base car la rduction drastique du choix de marques eut un impact immdiat, la baisse, sur les envies des clients. Ces derniers y trouvaient en partie leur compte, au moins sur le plan du porte-monnaie, mais la restriction du choix, autant que lagacement de voir les habitudes dachat contraries sans pravis ni explication (les caissires extnues avaient vite renonc polmiquer avec des files dattente qui grondaient rgulirement) ajoutrent lexaspration ambiante.

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Comme chacun des passages de Pierre depuis trois semaines, le vigile lentre joue les grooms attentionns en lui annonant avec chaleur les promos du jour et les rayons o les trouver. Certaines enseignes ont dailleurs affich des offres dembauche directe sur leurs vitrines pour multiplier la prsence de ces nouveaux porte-parole de la pub, gnralement des jeunes, qui constituaient des sortes de comits daccueil lentre des magasins o ils brandissaient des panneaux rudimentaires crits la main pour vanter telle ou telle offre. Dautres ont mme remis lhonneur les cortges dhommessandwichs, toujours avec des panneaux faits maison, qui arpentent (sans trop de conviction) les trottoirs du quartier. Cela ne compense pas vritablement la disparition de tous les supports de promo traditionnels. Du bricolage, se dit en luimme Pierre, mais enfin, ils font un effort. De toute faon, avec une bonne moiti des marques faisant dfaut, le choix est rapide. Poussant son Caddie sans entrain, il senfile dans les alles, sa liste en main. Si la rpartition des gammes de produits est reste grosso modo la mme, la varit de choix ny est plus et il maugre en constatant une nouvelle fois cette pauvret. Surtout, tout parat avoir t install en vrac. De plus, tous les kakmonos1 suspendus et autres stop rayons (ces petits drapeaux qui balisent les linaires pour localiser des marques), les affichettes, les panneaux dcoups, les suspensions, tout cela a disparu. Peu de choix et, en plus, mal indiqu !
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Les cafs sont bien rangs sur leur gondole, mais seules trois marques subsistent, dont celle du mastodonte du march. Port par un groupe international, celui-ci a les moyens de se
1. Affichette publicitaire suspendue au-dessus dun point de vente.

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payer un maintien de position en attendant des jours meilleurs. Bnficiant au passage dune belle notorit et dun univers de marque riche, il sest retrouv quasiment seul et ne sen sort pas si mal. Bien entendu, il est rapidement retomb sur ses pieds en confiants ses agences internationales la mise en ligne de sa publicit pour conserver sa visibilit aux yeux des consommateurs franais. Mais tous nont pas ni cette chance ni ces moyens. Reste galement prsente une marque ayant merg quelques mois auparavant et qui, en axant sa communication sur le commerce quitable, a grignot rapidement des parts de march et sest impose auprs de nombreux consommateurs. Sa notorit lui est dailleurs venue davantage des blogs et des sites communautaires que de lachat despace traditionnel. Quelle leon pour tous ces jeunes marketeux , renvoys dans leurs buts ! Puisque dni de leur fcheuse tendance opposer concret et court terme limaginaire, au sens et aux valeurs portes par un produit ou une marque ! Pierre ne connat mme pas ces deux autres marques. Il prend le paquet de 1 kilo, dsormais seul choix possible. quoi bon diffrencier les dosages, les packagings, les gots, si la publicit nest plus l pour y sensibiliser en permanence les consommateurs ? leur grande surprise (et leur grand dpit), les annonceurs et les distributeurs ont en effet rapidement constat que labsence de publicit se faisait sentir audel de ce que lon aurait jamais imagin. Dj que les revendications sur le pouvoir dachat, qui avaient constitu lun des arguments phares de la campagne prsidentielle, navaient toujours pas trouv dpilogue satisfaisant aux yeux de lopinion publique, avec le ct jamais vu de cette grve, le pessimisme ambiant se trouva dangereusement renforc. L o lon croyait que les comportements dachats, les habitudes alimentaires, les profils de consommation taient des donnes
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factuelles, tangibles, durables, on saperut au contraire que la population, se sentant brutalement agresse dans ses addictions consumristes, en revenait des rflexes de crise dignes des scnarios de guerre. quoi bon en effet segmenter et diffrencier loffre si la publicit ntait pas l pour rappeler quotidiennement cette ralit du commerce moderne ? Avec la grve, tous les consommateurs sans exception taient atteints dans leur vie de tous les jours. Sans quon meure de faim pour autant, sans que les transports se soient arrts, sans que la lumire ou le chauffage fasse dfaut, les rues sans affiches, les kiosques sans journaux, les radios et la tl sans leurs spots, a valait toutes les grves ou toutes les crises quon avait pu connatre jusque l. a dpassait mme lentendement. Mais, ce niveau, a branlait surtout la relative confiance quon avait dans cette conomie librale tant dcrie dont la publicit, et a, personne ne le remettait en cause, tait lun des piliers. Dans lesprit des gens, le syllogisme tait imparable. Le libralisme ne vit que par la pub. La pub est en crise. Donc, le libralisme est foutu ! En tout cas, il se matrisait si peu lui-mme quil sciait lune des branches matresses sur lesquelles il tait assis. En somme, ctait toute la civilisation sur laquelle on avait pari depuis les annes 1950 qui se trouvait remise en cause. Face une telle conclusion angoissante, la demande se replia aussitt vers des achats prioritaires en vue de soutenir une situation de crise quon craignait durable. Prives du soutien de la publicit, les marques virent immdiatement baisser leur chiffre daffaires, du fait mme que les consommateurs, se sentant abandonns, restreignaient leurs choix en rponse une offre bien oblige de suivre le mouvement. La boucle tait boucle. Tout juste si certains nenvisageaient pas de

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remplir leurs baignoires de sucre ou de ptes en prvision de privations encore plus dramatiques. Aprs avoir complt sa liste bouffe , Pierre fait un rapide dtour par lhygine-beaut, lvidence le rayon le plus sinistr. Cest simple : Victoire elle-mme ne veut plus y mettre les pieds tellement elle trouve son rayon prfr glauquissime . Certes, il y a toujours de quoi se laver, se shampouiner, se brosser les dents, se ravaler la faade et mme sentir bon. Mais cest du basique, un peu comme au rayon des cafs. Du volume, de la quantit, mais peu de varit. Peu de marques, un choix hyper-rduit, et le rayon shampooing, par exemple, avec ses trois ou quatre types de flacons seulement, bien serrs sur deux mtres de linaire et trois niveaux, nest pas fait pour tenter le monde et encore moins Victoire. Il faut croire quelle nest pas la seule, car part quelques femmes dge mr et de braves petites vieilles portant leur vieux cabas dfrachi, il ny a pas grand monde. Il se prend soudain regretter le temps o il suivait avec impatience dans les rayons Victoire qui nen finissait pas de ne pas choisir. La liste donc vite cluse, Pierre se dirige vers la sortie du magasin, sans plus pouvoir occuper ses deux minutes dattente dtailler le contenu des prsentoirs de caisses, dsormais vids de tout magazine tl, des piles et babioles avec lesquelles il concluait parfois ses achats tout en faisant la queue. En reprenant machinalement son ticket de caisse, imprim recto seul sans le traditionnel coupon de rduction, il jette un coup dil au contenu de son sac plastique et une expression lui revient en mmoire, lointain souvenir de ses cours de marketing : produits de premire ncessit .

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Chapitre 14

Sinistrose

Deux autres semaines plus tard, la France tait K.-O. La vie quotidienne avait bascul dans une grisaille inattendue. Et ctait avant tout labsence de la partie la plus visible de la pub, celle du dcor de la rue, qui choquait le plus. Mais audel, et sans remonter la gnration du baby boom qui avait vcu les Trente Glorieuses au rythme de lirrsistible monte en puissance de la pub, ctait le pays tout entier qui prenait conscience de la place que celle-ci avait prise dans sa vie de tous les jours comme dans son conomie. Et le traumatisme tait profond. Aucun secteur ntait pargn. La ville tait sinistre. En dehors de quelques poches o lenvironnement avait toujours t prserv, comme Paris (les affiches taient dj trs rares dans les beaux quartiers) o lesthtique haussmannienne se suffisait elle-mme, on redcouvrait que bien souvent la pub avait apport de la couleur et de lanimation, sinon un peu de gaiet, dans de nombreux endroits o elle cachait des ratages de lurbanisme. Les cits avaient pris un petit coup de dsesprance supplmentaire et ressemblaient plus que jamais, comme lavait crit une

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quipe de journalistes suisses lautomne 2005, en pleine crise des banlieues, au Berlin-Est davant la chute du Mur. Ailleurs, dbarrasse dun affichage qui constituait peu prs les seules marques de cohrence dans un univers priurbain totalement dstructur, lanarchie pavillonnaire paraissait encore plus anarchique que jamais. Plus loin, prsent quavaient disparu les milliers daffiches de tous formats qui annonaient invariablement les agglomrations, on se rendait compte combien la campagne avait t mite et les entres de villes pollues de manire exagre par la multitude de panneaux. Lindigence architecturale ou le mauvais got des zones commerciales nen ressortait que davantage. La carte postale dune France o il faisait bon vivre en prenait un petit coup supplmentaire. Les loisirs, la culture, ldition, la presse taient eux aussi sinistrs. On redcouvrait que la publicit conditionnait la plupart des loisirs et quhormis la pche ligne ou les promenades bicyclette, rares taient les activits qui pouvaient sen passer. Cinma, expositions, voyages. Son absence tait tout simplement catastrophique. dfaut dune presse abondante autant que colore et riche en images, la lecture avait connu un joli boom et la vente des livres en avait profit, de mme que la frquentation des bibliothques ou celle des sites Web apportant et du texte et des images. Le tlchargement fonctionnait plein, la toute rcente loi sur les droits dauteur dans laudiovisuel rvlant propos sa parfaite inanit. En labsence du gavage publicitaire organis par un secteur audiovisuel dsormais trs discret, chaque consommateur dimages tait contraint de crer son propre menu par une dmarche volontaire, devenant de facto son propre march lui seul.

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Mais, dans beaucoup de foyers, labsence des rendez-vous quotidiens de la pub, des jeux et des missions quelle finanait tait un vritable drame. Tout le monde navait pas la ressource intellectuelle pour se plonger dans un livre. On tait bien oblig de renoncer des habitudes profondment ancres, de consommateurs gavs dimages quon tait devenu, mais on nen trouvait pas pour autant de nouvelles pour les remplacer. Quelques-uns reprirent le chemin de muses, des monuments, de tout ce qui peut se visiter en gnral, y compris la famille ou les voisins. Mais l encore, plus facile dire qu faire, lorsque des millions de foyers se repliaient sur eux-mmes heure fixe et ce, depuis des dcennies. Beaucoup taient tout simplement devenus incapables de smanciper des mots dordre de la pub et de lenfermement tlvisuel. Des pratiques conviviales au sein de la socit retrouvrent nanmoins un certain regain dintrt et le sens des loisirs et du divertissement, une nouvelle actualit. La vente des jeux vido, diPod et autres outils nomades, explosa littralement, renforant un individualisme dj ravageur dans une France urbaine 75 %. Sans pub, videmment, du moins sur les sites nationaux, mais avec laide somme toute trs efficace des sites communautaires et des blogs qui avaient pris le relais, mme si ctait de manire moins formate.

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Mais tout le monde nen profita pas non plus et, comme toute vie collective suppose un minimum de publicit pour se faire connatre et spanouir, des pans entiers de cette vie collective seffritrent et le fameux lien social sen trouva encore un peu plus distendu. De ce point de vue, le moral de la nation, qui sen serait bien pass, tait en berne. Plus aucune rotative ne tournait pour alimenter un lectorat avide de sensationnel, de lectures prmches, de photos choc et de formules percutantes. Quelques titres people

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avaient bien tent de prolonger leur survie en renouvelant leur contenu, un peu plus dinfo et surtout beaucoup plus dimages achetes des prix brads, dfaut de pub pour pallier la dfaillance des annonceurs, mais les ventes navaient pas suivi. La dsaffection immdiate envers une presse ampute de ce tout ce qui faisait le plaisir de la feuilleter (et la pub y tait pour beaucoup) stait avre rdhibitoire. Quotidiens, news magazines, presse spcialise, catalogues, prospectus, gratuits, le pilon de la grve navait rien pargn. Consquence logique, limprimerie de labeur aussi tait sinistre. Alors que la publicit y reprsentait plus du quart du chiffre daffaires, et plus de la moiti si lon y ajoutait la VPC et lemballage, elle ne tournait gure plus que pour ldition commerciale, les imprims administratifs ou les formulaires en continu. La grve de solidarit lance par le Syndicat du Livre sur plusieurs sites tournait prsent la grve par ncessit. Aprs une bonne dizaine de jours de flottement, les annonceurs (du moins ceux qui le pouvaient) avaient dlocalis leurs impressions, qui en Belgique, qui en Italie, qui en Espagne, pays qui taient dj les moins chers dans ce secteur. Mais les cots de logistique impactaient singulirement la rentabilit du dispositif. Sans compter les camions qui se faisaient dlester de leur chargement aux pages des autoroutes ou sur les parkings par des grvistes du livre, fort mcontents de se voir ainsi doubls par leurs collgues de ltranger. Les campagnes dabonnement et de relance avaient t stoppes net ds le dbut de la grve. Plus aucun mailing ne sortait de chez les routeurs, tandis que les centres dappels staient brusquement tus et qu la tl ou sur le Web les promos avaient tout aussi brutalement dclar forfait et ce, de manire illimite, fixes et mobiles confondus. Et robinet

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ferm pour les gnreux dbits habituellement proposs : pas un mga supplmentaire nempruntait dsormais les tuyaux. Dailleurs, ctait toutes les marques abonnes au Web qui se retrouvaient sinistres. En fait de clics, les annonceurs abandonns par leurs agences se prenaient une belle claque. Le trafic des oprateurs tlcom avait, bien entendu, chut. Celui des fournisseurs nationaux daccs Internet pareillement. Toutes les bannires publicitaires avaient disparu comme par enchantement de la plupart des sites des marques distribues en France. La Poste, malgr la promesse de son slogan ( et la confiance grandit ) avait surtout vu seffondrer le volume du courrier en raison du tarissement immdiat des commandes de mailings. Les anti-pub avaient gagn : plus un seul prospectus ne venait remplir les botes. Les stades galement taient touchs. Laffichage dynamique qui enserrait les pelouses et alimentait les panneaux lumineux gants tait teint. Et comme les spots tl en prime time lors des mi-temps avaient t supprims, cest autant de matchs et stades qui perdaient en rentabilit pour tout le monde. La suspension des contrats de chanes pour toutes les retransmissions achetes contre force spots vendus prix dor condamnait le systme sportif dans son ensemble. Sur les gradins dsormais clairsems, les supporters semblaient en avoir perdu leur dynamisme. Expulss des rubriques people (tous mdias confondus) pour cause de carton rouge de la pub, les sportifs se virent soudain relgus dans une division quils avaient aussi eu peut-tre tendance oublier : transposs brutalement du statut dhommes publics celui de simples sportifs, ils devaient plus que jamais se surpasser devant ceux qui voulaient encore bien se dplacer ou qui acceptaient de se programmer une chane trangre

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(dailleurs, un match comment en anglais sur SkyNews passait tout fait la rampe). Les trangers, quant eux, avaient majoritairement regagn leurs pnates, qui la Juventus, qui au Real, o les choses taient plus simples. La disparition de la pub, moteur financier du sport, toutes disciplines confondues, avait dsormais ramen lintrt du sport aux seuls exploits des sportifs. Il tait clair que ces derniers ne pouvaient consolider eux seuls un difice si durement branl. La folie du people aussi en avait pris un coup. Labsence des kiosques des Voici, Gala, Point de vue, Closer et de leurs clones dmontrait a contrario que la popularit des chanteurs, acteurs, animateurs, sportifs et autres batteurs destrades de tout poil tait finalement trs artificielle. Totalement pilote par les mdias, elle tait rapidement tombe en dsutude dans un quotidien ayant perdu toute dynamique.
Le show-biz ne valait pas mieux. Les plus accros avaient bien essay de se raccrocher des ftes, mais la ralit les avait vite remis sur le chemin de la raison. Le manque de mdiatisation retirait beaucoup de piment ce mode de vie et les comptes se vidaient. Effectivement, les sponsors ne finanant plus, et pour cause, il fallait y aller de sa poche. Et puis, faire la fte entre people mais sans la presse du mme nom, quel intrt ?

Lvnementiel, les relations publiques, les promotions, les salons qui alimentaient aussi bien la presse que laudiovisuel taient sinistrs.
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Les politiques ntaient pas mieux lotis. Eux qui ne manquaient pas une occasion de louvrir avec ou sans raison, pour exister, se retrouvaient la dite du narcissisme. Plus dun, qui avait retrouv un peu de jouvence avec les prsidentielles, puis les lgislatives et les municipales, tait en phase dpressive. Le Snat et lAssemble nationale taient entrs dans une grande lthargie, les toiles ne brillant plus quentre elles.

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Les annulations en cascades staient succds, tous secteurs confondus. Rsultat, on ne savait mme plus qui faisait quoi et bientt il ne se passa plus rien du tout puisquil ny avait plus moyen dinformer qui que ce soit. Hormis les avis que faisait passer le gouvernement via les tls et les radios sur lorganisation ou le fonctionnement des services publics, tout le bourdonnement quotidien de linformation qui irriguait sans relche les tuyaux des mdias nationaux et rgionaux, quil ft caractre vnementiel sur la vie commerciale, financire, sociale, culturelle du pays, ou simplement sur le show-biz, se trouva vite touff par la thrombose gnrale du systme. La Cigale, Paris, boulevard de Rochechouart, se trouva rapidement sans voix pour chanter. Les dieux de lOlympia neurent bientt plus qu redescendre sur terre. Les Znith de Paris, comme ceux de province, redescendirent au niveau des pquerettes. Plus un concert, plus une tourne, plus une premire, plus un vernissage, plus une table ronde, plus une confrence annonce, quelques sminaires professionnels la rigueur, les salons out, rideau baiss sur toutes les scnes. La vie mdiatique, quon avait trop souvent confondue avec la vie publique, en avait rabattu. La communication, les services, limmobilier, llectromnager, des pans entiers de lconomie taient quasi anantis et leurs responsables ou leurs reprsentants durent prendre le taureau par les cornes, cest--dire les moyens du bord, pour viter le collapse complet. Les agents dassurances se retrouvrent pendus au tlphone pour relancer une clientle qui ne venait plus delle-mme, attire par les sirnes de la pub. Beaucoup dentre eux, salaris des grandes compagnies, se retrouvrent soudain livrs eux-mmes, sans aucun soutien publicitaire de la maison
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mre, et renourent contraints et forcs avec lactivisme des petits courtiers de quartier. Les vestes rouges de chez Darty, les gilets verts de la Fnac, tous les vendeurs des magasins spcialiss, quils soient salaris ou la guelte, se virent intimer lordre dtre encore plus proactifs. Dsormais, la pub, ctait la vente, et la vente ctaient les hommes ! Partout o la publicit fluidifiait la circulation des marchandises et des ides et facilitait linnovation et la crativit, partout o elle favorisait la conception des produits, leur distribution, leur mise en avant, leur utilisation, le dsir damlioration, partout o elle poussait les hommes changer, crer du lien, le caillot de la grve provoqua des effets dvastateurs. Un vritable effet dominos qui balaya le dlicat montage de lconomie du pays. Outre limpact sur les emplois directs du secteur de la communication, une frilosit immdiate sempara de la plupart des entreprises, les franaises comme les trangres. Les consommateurs, hormis lessentiel, avaient rduit leurs intentions dachat. Vendre sans publicit, ctait comme revenir lge de la pierre ou son succdan, lconomie de type sovitique : peu de choix et tant pis pour la qualit ! Chez les anti-pub , on jubilait carrment. La pub se faisait hara-kiri ! Ce que les plus activistes du Collectif des dboulonneurs et des barbouilleurs de panneaux nauraient jamais os esprer, la pub leur offrait. Les anti-capitalistes de chez Besancenot rigolaient franchement. Voil que la socit de consommation se tirait elle-mme une balle dans le pied ! Encore que certains se sentissent un peu morveux. Le dcor de la rue et la grise mine des gens les surprenaient quelque peu et il naurait pas fait bon aller claironner sur les

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trottoirs ou dans les stations de mtro le succs de la cause anti-pub. Mais dautres souffraient. Et particulirement dans la pub. Lamertume du secteur tait encore plus profonde quailleurs. On ne voyait plus trop comment on rattraperait le temps perdu et comment on paierait les salaris pour tout ce manque gagner. Chez les Free-lances en colre , comme pour La pub en colre , ctait pire encore. La grve se jouait sans filet et encore moins sans public. Rien montrer. Personne pour applaudir. Personne pour soutenir. Personne pour accompagner. Pas un mdia (et pour cause) pour en parler.

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Dlaissant pour un soir la lecture laquelle il sest remis, Pierre fait brivement le tour des chanes de tl pour attraper au vol un film qui le retiendra suffisamment. Dsesprant ! Peu de news, sauf sur les chanes publiques, majoritairement des programmes de rediffusion, et il na aucun courage pour aller consulter les sites du cble ou de la TNT sur son ordinateur.

Avec Victoire, les premiers jours de la grve, ils staient amuss zapper dune chane lautre pour voir comment celles-ci sen tiraient. Une par une, les chanes avaient rduit la voile. Au dbut, a ntait pas dsagrable, car les films ou les reportages ntaient plus entrecoups par les spots et le confort du tlspectateur y avait certes gagn. Le plus spectaculaire, ctaient les heures de prime time sur les grandes chanes de France Tlvisions ou sur TF1. Cela faisait tout drle de passer directement du JT la mto, puis au film ou lmission programme, sans aucune interruption. Rsultat, la soire se trouvait singulirement courte et les programmes tl de la presse ayant disparu presque immdiatement des prsentoirs

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journaux, la plupart des chanes rinjectaient en guise de spots un rappel de leurs programmes pour les heures et les jours venir, faon tltexte. Pas trs attrayant. Quelques chanes, comme TF1, grce leurs services internes, russirent contourner la grve des web agencies et maintenir un site Internet accessible. Mais la mosaque des pages avait perdu beaucoup de ses blocs images, puisque les pubs et les annonces dmissions sponsorises staient effaces. La plupart des animations produites par les heures de travail des maquettistes Web qui pratiquaient la grve de la souris faisaient galement dfaut. Hormis la couleur, le rsultat tait bien moins attractif. Sur les tlviseurs, la rptition des mmes bandes-annonces plusieurs fois par jour napportait aucune nouveaut compare la varit et lhumour des pubs. Et puis, rapidement, Pierre et Victoire staient lasss, car le rsultat ntait pas franchement rjouissant. Comme la radio, la tl avait en effet pris de plein fouet la premire vague du raz-de-mare, celle qui renverse tout sur son passage. MPG, Carat, Starcom, toutes les agences mdias avaient annul en cascade leurs achats despaces sans un mot dexplication. Du jour au lendemain, plus un spot, plus une coupure, plus un seul infomercial1 , plus rien. Chaos total pendant quarante-huit heures. Plusieurs chanes jouaient carrment lcran noir. Depuis la fin de La Cinq, un certain 12 avril 1992, ctait la premire fois que le PAF (paysage audiovisuel franais, pour reprendre la terminologie de lpoque) se prenait une telle baffe ! La premire chane gnraliste prive, lance en 1985 par Berlusconi avec
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1. Apell aussi programme court , cest une mini-mission finance par des annonceurs. Du ct de chez vous est un exemple de rfrence.

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lassentiment (politiquement intress) des pouvoirs publics, et rachete par Lagardre au groupe Hersant aprs de nombreuses tribulations, avait t ferme pour cause dincessantes modifications de sa grille. La dsaffection du public ayant, par voie de consquence, entran une baisse imparable des rentres publicitaires. Les mmes causes produisant les mmes effets (au moins pour laspect publicitaire), le phnomne se reproduisit, mais cette fois-ci dans un paysage audiovisuel qui stait considrablement tendu. Beaucoup des chanes aujourdhui sinistres taient apparues notamment loccasion du dploiement du cble et de la TNT. La majeure partie de leurs programmes constitue de sitcoms et de sries, en adquation avec des audiences de plus en plus slectives, encore plus prtes zapper, dpendait plus que jamais de la fidlit de leurs annonceurs, leur modle conomique reposant 100 % sur la publicit. Dans ces conditions, Plante, Voyage, Direct 8, BFM, etc., suspendirent progressivement, le temps dcluser les contrats en cours, toute diffusion. Le retrait de celle-l leur interdisait brutalement dacheter les droits diffusion des sries rcentes ou anciennes ; impossible alors de meubler les trous noirs de leurs programmes. Mme les bouquets payants avaient menac de fermer lantenne. Lintervention des pouvoirs publics autant que les risques de perdre dfinitivement des abonns lors du renouvellement des contrats les en avait fortement dissuads. Numricable ne voulait en aucun cas rditer les images dsastreuses dabonns venant se plaindre bruyamment des dysfonctionnements administratifs devant les portes barricades de ses agences comme cela avait t le cas avant la reprise de Noos. Mieux valait se contenter de diffuser le peu qui restait plutt que rien du tout.

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Dsormais, sur le cble, sur le satellite, ou en hertzien, hormis France Tlvisions et TF1, les chanes trangres rgnaient en matre sur la bande passante. Grce TV5 et surtout aux chanes du Maghreb, le franais restait encore assez prsent. Hormis les populations originaires de la rgion, les programmes navaient rien de bien attrayant pour les autres tlspectateurs. Pour le reste, seuls les polyglottes avaient lembarras du choix. Trs peu pour Pierre et Victoire, qui ne se voyaient pas se remettre la mthode Assimil pour se gaver de paillettes russes ou de groupes folkloriques roumains ou qataris. Tout juste langlais les attirait-il un peu. Dautres chanes, les mieux armes financirement, avaient ragi avec plus ou moins de bonheur. Ainsi, TF1, par exemple, se souvenant lentement de son pass de chane publique (trop difficile expliquer Victoire, elle tait peine ne), avait bti en catastrophe une grille des programmes compatible avec la nouvelle situation. La chane avait des rserves dimages et se sentait prte soutenir un sige, ou plutt un rationnement de plusieurs semaines sans pub, au moins pour occuper lcran et conserver un fonds de fidles pour le jour o les choses reprendraient un cours normal. Cest ainsi que chez elle, la France travailleuse ou retraite, les plus anciens avec un certain amusement, les plus jeunes avec stupfaction, avait redcouvert la tl de papa . En lever de rideau les programmes ne dmarraient plus quen fin de matine TF1 avait affich une mire toute neuve, assez joliment dessine, histoire de faire patienter le tlspectateur en manque et en attente. Puis, pendant une bonne dizaine de minutes, lhorloge, remise au got du jour, qui grenait ses secondes sans compassion aucune pour limpatience du tlspectateur exaspr. Une prsentatrice (comme autrefois les speakerines ) venait ensuite annoncer et commenter

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linvariable enchanement de documentaires et de sries (uniquement des rediffusions) qui constituaient dornavant lordinaire des programmes. De Belphgor Thierry la Fronde, pour les plus anciennes, Arnold et Willy ou Inspecteur Derrick, pour les plus rcentes (!), ce fut un vritable rembobinage dans le pass auxquels assistrent les tlspectateurs, surpris tout dabord, amuss et mme intresss ensuite, puis finalement blass et enfin lasss. Autant de temps pris sur la soire cependant, avec toujours la roue de secours de quelque interlude insipide (gnralement des reportages touristiques) pour meubler les temps morts. ce point de simplicit de la programmation, ntait la couleur, on se serait cru revenu au temps de la dfunte ORTF (en 1975, se souvenait Pierre). Des mauvaises langues faisaient mme remarquer quon avait conserv linusable Jean-Pierre Foucault pour faire plus rtro que nature.

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videmment, les jeux aux grandes heures de laudimat avaient disparu, leurs animateurs remercis. Point dargent, point de Suisse Qui y avait-il gagner ? Certainement pas des millions et mme plus quelques centimes deuro. La dche totale. La cassette tait vide. La pompe finance de la pub stait brusquement tarie. Nonce Paolini, presque plus froidement encore que ne laurait fait Patrick Le Lay, son prdcesseur (pourtant rput pour son ct poisson froid dans ses dcisions), avait immdiatement suspendu tout ce qui tait sponsoris de prs ou de loin par la publicit et mis fin tout ce qui ressemblait un contrat temps partiel, un intrim ou un stage. Idem pour les achats des producteurs indpendants ou les abonnements des sries. Martin Bouygues ne dcolrait pas et parlait dj de recentrer son groupe sur le bton du pre fondateur pour y noyer tous ces matres chanteurs de la pub.

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Trois semaines aprs le dbut de la grve, TF1, et ctait pourtant lune des chanes les plus solides, se donnait en tout et pour tout un mois de sursis. Aprs, tout tait envisageable, mme le pire. Pierre entend soudain Victoire qui sesclaffe dans la chambre. plat ventre sur la moquette, devant son ordinateur portable, la jeune femme rit franchement. Informe par une copine, elle a dcouvert depuis quelques soirs sur le Web une kyrielle de sites qui vient suppler la dfaillance de la pub hexagonale. Chri, tu memmnes en Belgique ? lui demande-t-elle gaiement sans lever les yeux de son cran.
Pierre saccroupit et lit la page affiche : Amis franais, visitez la Belgique, une fois. Le slogan loufoque ouvrait sur une srie dannonces publicitaires pour des grandes enseignes de la distribution, ainsi que sur une longue liste doffres de produits livrables dans les quarante-huit heures. Il faut dire que la grve avait relanc le commerce transfrontalier un niveau que seuls ceux qui se souvenaient de Mai 68 pouvaient avoir ide. limage des Anglais qui venaient encore remplir, il ny avait pas si longtemps, dans les grandes surfaces de Calais des camionnettes entires dalimentation, de canettes de bire et dalcool, toujours via le Web, de vritables circuits shopping en autocar staient monts Paris et dans toutes les capitales rgionales situes trois heures de route maximum dune frontire. Les sites belges en profitaient pour faire leur propre pub lattention des annonceurs potentiels, affichant sans vergogne leur prtention fabriquer les meilleures pubs sur le Web pour redresser des courbes de vente dfaillantes et pallier la trs dommageable absence des agences franaises.

Intrigu, il suit quelques minutes Victoire dans ses prgrinations virtuelles et dcouvre une incroyable varit de sites publicitaires pour des marques vendues en France mais
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prives de mdias hexagonaux depuis le dbut de la grve. Au fil des liens qui sadditionnent, ils tombent sur un podcast anglais plein dhumour, Ici Londres, des Franais parlent aux Franais , qui diffuse en fait de relles annonces publicitaires la manire des messages cods de la radio de la France libre, toujours pour des produits disponibles en France. Sacrs British, commente Pierre, voil quils nous balancent nos propres pubs, maintenant. Un autre site signalait des chanes du cble, sponsorises par diffrentes marques, qui avaient pris le relais auprs des annonceurs sadressant au public franais. Il avait dailleurs constat depuis plusieurs jours lapparition de nouvelles frquences la radio, qui mettaient de lEurope entire et qui sadressaient ce mme public. Leurs missions taient essentiellement des suites dannonces de pub peine entrecoupes dun peu de musique et manifestement concoctes pour contrebalancer les effets de la grve. En fait, CSA oblige, elles nauraient pas pu se glisser dans la bande passante sans autorisation. Elles avaient simplement pirat des frquences existantes, videmment avec laccord de celles-ci qui devaient toucher quelque chose au passage. Juste de quoi subsister en attendant la fin du cauchemar. Toujours sur le Web, les propositions de tlchargement gratuit avaient explos. partir de sites videmment hbergs ltranger, des offres gracieuses pour de la musique, des films, des uvres littraires, etc., taient mises en avant sous la bannire de marques qui avaient trouv l un moyen intelligent de se rappeler au bon souvenir des internautes consommateurs. Mais rapidement, compte tenu de lengouement, un grand nombre de ces offres devinrent payantes et les gens repayrent. Le besoin dimages tait trop fort, les habitudes trop ancres. Beaucoup de chanes du cble, par exemple,

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devenues vraiment rasoirs depuis la disparition de la pub et du financement que celui-ci reprsentait, perdirent leurs abonns qui achetrent les nouvelles offres. Dautres sites, sans quil distingut clairement sil sagissait dinitiatives purement commerciales, de pseudo ou de vrais blogs, affichaient en ligne des commentaires de consommateurs sur tel ou tel produit ou promotion pour toutes sortes de marques, avec indications prcises sur les prix, les localisations des magasins, etc. Certains proposaient des bons de rduction tlcharger avec un code personnalis, quil suffisait dimprimer et de prsenter si lon avait la chance de pouvoir faire ses achats de lautre ct dune des frontires de lHexagone. De nombreuses marques, par lintermdiaire dagences Web trangres qui avaient pris le relais de leurs consurs franaises auprs de la grande distribution, avaient ainsi plus que dcupl leurs annonces sur Internet. Les offres de vente avec livraison domicile avaient explos et la liste des produits disponibles ne cessait de sallonger dun jour lautre. La grve avait au moins fait des heureux : les botes de courses internationales.
Dailleurs Victoire sy met et explique en direct sur un forum au moins quelques dizaines dinternautes o et comment, faute de trouver sa marque prfre dans la suprette voisine, elle a dnich un shampooing correct, quoique dune marque inconnue, et surtout renouvel dans une autre enseigne. Elle en profite galement pour tenter de lui extorquer une promesse de vacances aprs quun blog lui eut permis de dnicher les prix dun voyagiste dont le site officiel tait dsesprment muet depuis trois semaines, outre labsence de toute pub dans les mdias hexagonaux. Pour tout le reste (qui ntait pas mince, en voir le nombre de paquets quelle recevait maintenant plusieurs fois par semaine), elle a dj pass commande

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sur le Web. Puis, elle va se gaver de quelques spots davant que certaines marques passent en continu sur des sites qui sannoncent coups de spams, histoire, sans doute, de maintenir la dpendance jusqu ce que les choses reprennent un cours normal. La tte lui tourne. La grve nest pas perdue pour tout le monde , se dit Pierre. Et il se relve pensivement.

Au mme moment, dans le salon des appartements privs de llyse, le Prsident Sarkozy teint rageusement lnorme cran de tlvision devant lequel il aime sinstaller, exaspr par le vide quil constate grandissant chaque jour sur lensemble des chanes. Enfant de la tl 1, il a grandit au cours des annes 1960, devant un poste allum. Le jeudi, jour de repos pour les scolaires, il ne manque jamais Thierry la Fronde, Zorro ou La Piste aux toiles. Lors des vacances dans la maison familiale dans les Yvelines, pas de tlvision. Heureusement quelques voisins sont eux quips, lui permettant de ne manquer ni Rintintin, ni Les Chevaliers du ciel, ni surtout les tapes du Tour de France. Cette assutude perdure alors quil sinstalle Neuilly en 1973. Ce sont alors les missions cultes de Maritie et Gilbert Carpentier qui, comme 15 millions de Franais, loccupent. Cest un peu plus tard galement quil passe de lautre ct de lcran pour la premire fois, alors g de vingt ans, dans le cadre dune tribune libre rserve aux jeunes UDR, dbut dune srie dinterventions qui ne se tariront plus. Quand il a annonc le 8 janvier 2008, la surprise gnrale, la suppression de la publicit sur les chanes publiques, jamais il navait imagin ce que la tl sans pub pouvait avoir comme incidences. Certes, cette dcision allait coter 1,1 milliard
1. LExpress du 26 juin 2008.

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deuros France Tlvisions, mais divers scnarios cohrents avaient t imagins pour compenser cette perte de recettes. Aujourdhui, le Prsident se pose des questions. Les annonceurs qui ont du mal imaginer comment ils vont trouver lespace ncessaire pour diffuser leurs spots sur les chanes prives sont inquiets et la grve narrange rien leurs proccupations. LUnion syndicale de la production audiovisuelle ne dcolre pas et certaines mauvaises langues sont mme alles jusqu faire courir le bruit que la rforme lui servait rgler ses comptes, dautres allant imaginer quil sagissait dune fausse barbe pour dfendre TF1 qui aurait rat le virage de la tlvision numrique terrestre. Mais l, linstant prsent, cest lui qui personnellement pti du manque de contenu de sa tl et se sent un peu orphelin.

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La pub sur un plateau

vous de juger runissait ce soir un panel dinvits exceptionnel autant quhtroclite. Arlette Chabot avait t contacte par une dlgation commune Medef, UDA, AACC (fortement soutenue financirement par Bercy et le ministre du Travail) pour monter en catastrophe son mission vedette sur le thme de la grve et de ses consquences dsastreuses. On en tait en effet plus de cinq semaines de conflit, et lconomie commenait tanguer srieusement tandis que la nervosit et lincomprhension de la population devenaient chaque jour plus perceptibles. Lconomie ! Un mot quon avait assez peu entendu jusqu prsent et que les clignotants de Bercy, les commentaires alarmistes de chefs dentreprise, autant que les sondages, mais plus encore la monte concomitante et brutale de la courbe du chmage, faisaient soudain surgir sur le devant de la scne. Dans les grosses agences, le problme tait clair. La grve, trs suivie au dbut, tait subie maintenant par tous, et plus pour certains.
Des CDD renouvelables avaient t suspendus, les nombreux stages pays 30 % du Smic, galement. Des milliers demplois
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prcaires avaient disparu. Tous ces petits mtiers lis de prs ou de loin la pub se prcipitaient donc lANPE qui vit se gonfler dangereusement ses statistiques de chercheurs demploi. Ct Free-lances en colre , la disparition des commandes ntait pas tenable et, faute de pouvoir bnficier dallocations chmage, ne restait que la colre comme moyen de sexprimer. Relays un temps par leurs caisses de retraite, comme la Maison des artistes, qui se plaignaient de ne plus recouvrer de cotisations, des groupes de free-lances staient regroups spontanment via la blogosphre pour aller crier leur dsarroi et leur colre devant des siges dagence ou devant le ministre du Travail. Une manif devant ce dernier tait passe peu prs inaperue, mais celle organise en haut des Champs-lyses, devant le sige de Publicis, avait sensibilis lopinion. Il avait mme fallu faire appel aux forces de lordre pour dgager lavenue prestigieuse, pourtant dj mal en point fautes de cinmas ouverts et de dsertion dune bonne partie de ses touristes. Ce quil restait de tls avait bien sr couvert lvnement, mais ctaient surtout les vidos des tlphones portables qui en avaient t le meilleur relais. Par diffusion spontane, les images staient vite retrouves sur Internet.
La plupart des secteurs lis la publicit avaient galement commenc licencier du personnel : outre limprimerie, o la solidarit du dbut faisait prsent place une nervosit mal contenue, laudiovisuel, le show-biz, les expos, le Web, lvnementiel, les intrimaires du tractage sur la voie publique ou dans les botes aux lettres, des dizaines et des dizaines de mtiers taient venus sajouter la liste. Plus personne, dsormais, ne pouvait ignorer quune population encore mal connue, mais qui semblait trs jeune compare

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aux syndiqus bien protgs, souffrait durement de la grve et ne disposait daucune des protections classiques.

Ainsi, dun conflit catgoriel, qui faisait rudement parler de lui depuis quil perturbait le mental et les habitudes de consommation de beaucoup de Franais, on tait pass contre toute attente un grand dsordre national comme jamais on naurait pu limaginer. On en vint donc penser que la partie immerge de liceberg mritait sans doute dtre explore un peu plus srieusement. Peut-tre tait-ce l quon trouverait des solutions pour y mettre fin ? Un grand dballage simposait, et Arlette Chabot avait t choisie pour jouer les Madame Loyal dun dbat qui remplirait au moins la soire et remplacerait avantageusement les programmes insipides de France 2. Cependant un coup de fil de la prsidence avait impos quelle partage la vedette avec Marc-Olivier Fogiel et Thierry Ardisson, plus incisifs et modernes . Depuis lautomne 2007, Chabot , cest ainsi que le Prsident lappelle, avait encouru les foudres du patron de la France en osant noncer dans la presse quil fallait aborder le divorce de Nicolas Sarkozy , appelant de sa part cette cinglante remarque pleine de sous-entendus : La prochaine fois quelle minvitera, je lui dirai : Je vais avoir le courage dvoquer votre vie prive ! Celui-ci rcidivant dbut 2008 en expliquant propos de la suppression de la publicit sur la tlvision publique : Cest pour emmerder Chabot et Carolis. Ils sont nuls1 ! Lmission dmarra assez brutalement sur la remarque assez mal venue dArlette Chabot elle-mme. Croyant bien faire, la directrice de linformation de France 2 commena par rappeler
1. Source : LExpress, 26 juin 2008.

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le reproche traditionnel fait la publicit de ne pas dmontrer sa vritable utilit conomique et dinciter outrageusement la consommation sans en justifier vritablement le besoin. Elle neut pas le temps de prolonger sa question (en fait, elle voulait simplement rappeler quelques points ngatifs avant de questionner ses invits sur limpact insouponn que la grve actuelle avait dclench dans la vie quotidienne). Ce fut radical. Dix paires de bras se dressrent en mme temps et des sifflets fusrent sans retenue aucune : Quoi, vous commencez par ressasser les vieilles lunes alors que cette grve nous paralyse lentement mais srement ! Mais on est o, l ? Si vous naviez pas ltat derrire vous, on ne serait mme pas l ce soir ! France Tlvisions en berne et cran noir pour toutes vos chanes. Comme les copains ! Un peu de srieux, sil vous plat !
Ardisson et Fogiel navaient pas pip, stant contents en introduction de prciser pour le premier quil avait dmarr sa carrire comme publicitaire en 1972 chez BBDO, puis TBWA, avant de fonder avec ric Bousquet et Henri Bach lagence Business, et pour lautre que la pub, il ne la connaissait que par la tl, sans oublier de prciser : Thierry, Thierry, Lapeyre, yen a pas deux, cest bien de toi ? Oui, mais jaurais surtout aim tre le crateur de ton surnom : Pitbull du PAF. Ce qui avait immdiatement dclench lhilarit gnrale et dtendu latmosphre.

Arlette Chabot bien dcide rester matre de lmission reprit les choses en main, abondant dans le sens de ses interrupteurs ( Mais non, si nous sommes ici ce soir, cest que nous sommes tous bien conscients quil y a un problme, etc. ). On passa donc rapidement ce qui faisait problme, lemploi, et Xavier Bertrand lui-mme, le ministre du Travail, cita quelques

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chiffres de lANPE qui firent forte (et mauvaise) impression. Les reprsentants de la pub eux-mmes les dcouvraient en mme temps et, pendant quelques secondes, plusieurs visages parurent incrdules, sinon atterrs. Dans le brouhaha qui suivit, Maurice Lvy leva haut la main, puis se leva lui-mme, ce qui fit que, vu sa haute taille, il simposa rapidement aux exclamations et commentaires des uns et des autres et, secouant un index vengeur, tel un prophte haranguant des mes en perdition : Plus de 2 % du PIB, prs de 70 000 entreprises, plus de 360 000 emplois. Je lai rappel votre confrre, Jean-Pierre Elkabbach, il y a prs de six semaines sur sa radio. Voil ce que cest que la pub. Il est temps de sen rendre compte. On ne le savait pas ou on ne voulait pas le savoir. Eh bien, vous lavez dcouvert. Nous sommes une force conomique. Quon ne loublie pas.
Et il se rassit. Cela incita Arlette Chabot envoyer dans la foule une courte squence dimages tournes dans les rues de Paris, et dans son mtro, pour montrer toute la force de labsence de la publicit. Une remonte rapide sur les Grands Boulevards hauteur des cinmas dpars de leurs affiches, le hall de correspondances du RER Opra tout aussi neutralis, puis, pour faire bonne mesure, un chantillon de quelques plaintes reprsentatives des secteurs sinistrs : un directeur dagence, un directeur marketing dun grand groupe de la distribution, une jeune infographiste trs remonte contre les abus des deux prcdents. Enfin, le P-DG dune marque internationale expliqua calmement que si le march franais lui faisait faux bond, il y avait suffisamment faire ailleurs ( Vers lAsie, vous voyez ce que je veux dire ) pour se contenter de traiter lHexagone comme un pays du tiers-monde le temps quil faudrait, ce qui attira plusieurs remarques acerbes sur le plateau.
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Pour faire bonne mesure, la rdactrice en chef de France 2 donna ensuite la parole en direct sur lantenne un anti-pub, membre du Collectif des dboulonneurs (ceux-l mme qui avaient t poursuivis pour avoir barbouill des affiches aux Champs-lyses. Mais ctait une autre poque). Celuici avait manifestement bien prpar son intervention, quil voulut la plus provocatrice possible : Il faut supprimer totalement laffichage, que ce soit dans Paris ou lextrieur, dans les zones urbaines ou la campagne, partout, fini ces trons. Les publicitaires pourraient alors se rabattre sur la tloche, au point de corruption o elle en est, pas grave ! Et, par dessus-tout, en finir avec ces ordures dans le mtro. Quel bonheur et quel repos pour les yeux et lesprit, ces murs blancs dans les stations rnoves, un vrai bain de paix et de jouvence. Mais je rve veill1. Vous ne croyez pas que cest justement trs utopique. Il y a plus de 300 stations de mtro Paris, rpliqua aussitt lanimatrice, dsireuse de couper court aux commentaires voix haute de plusieurs publicitaires et annonceurs sur le plateau ( tron toi-mme , Mais oui, cest a. Et tu les repeins comment tes stations ? , etc.). Et puis, regardez ce que a donne, la tl sans pub. Voyez o nous en sommes depuis quelques semaines. On ne peut pas nier que Mais tant mieux, madame Chabot ! Moi, je me souviens de ce qua dit le patron de TF1, y a un ou deux ans. Il nous disait que sa chane elle servait vendre du temps de
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1. Commentaire dun lecteur du site www.lemonde.fr lautomne 2007, propos dun article sur la restriction de laffichage dans Paris.

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cerveau disponible Coca-Cola1 ! Dtes donc, cest a leur pub ? Mais ils nous prennent pour des c ou quoi ! Le brouhaha qui sensuivit fut encore plus inaudible que le prcdent, quelques dizaines de minutes plus tt. Des bras se levrent nouveau, mais, dans un geste de franc dsespoir, les plus ardents dfenseurs de la pub se trouvant dment pigs par une remarque hlas trop connue, quon leur ressortait au plus mauvais moment. Un quart dheure supplmentaire dchanges plus que vifs entre pro et anti pub la mena son grand soulagement la fin de la premire partie quelle annona (presque) comme laccoutume : Si voulez bien, nous allons en rester l pour linstant et nous reprenons le dbat juste aprs cette petite pause, le temps que dautres invits sinstallent. Et la rgie de France 2, faute de spots, lana quatre minutes de squences Le monde en direct prises en webcam fixes dans quelques grandes villes de la plante : une plage au petit matin prs de Sydney (Australie), un carrefour anonyme Stockholm (Sude), les faubourgs de Metz (Lorraine). Aprs cet intermde lnifiant, la reprise fut plus calme, avec lintervention du prsident de lUnion des annonceurs qui voulut revenir sur la question initiale dArlette Chabot, en dbut dmission : Voyez-vous, madame Chabot, et je madresse aussi ceux qui nous regardent ce soir, je crois quon ne peut plus passer sous silence limportance conomique de la publicit que le prsident Maurice Lvy nous a rappele tout
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1. Patrick Le Lay, P-DG de TF1, interrog parmi dautres patrons dans un livre Les Dirigeants face au changement (ditions du Huitime jour) en juillet 2004.

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lheure. Comme la excellemment montr une tude1 trs difiante conduite notre initiative, et nen dplaise ses dtracteurs qui semblent tre assez nombreux ce soir mais certainement mal informs, la publicit est un facteur de croissance conomique. Et, insistant, il martela son accoudoir : Elle est un facteur de croissance conomique ! Linvestissement publicitaire pse en effet de plus en plus lourd dans le PIB des pays industrialiss, comme chez nous, par exemple, puisquil y est mme suprieur celui de la dfense, qui ne fait que 1 % ! videmment, il y a dautres facteurs variables que la publicit pour expliquer la croissance conomique dun pays, mais on a calcul quun march publicitaire dynamique est une condition sine qua non pour que lconomie atteigne des performances leves et durables. La publicit stimule la consommation, on ne peut pas le nier, mais elle acclre aussi la diffusion de linnovation, comme on a pu le mesurer dans les entreprises qui ont la plus forte croissance en valeur ajoute. Ce sont justement celles qui consentent le plus gros effort en recherche et dveloppement et en publicit. Et puis elle dynamise aussi la concurrence et cela, personne ne peut nier non plus que cest bon pour les consommateurs. Enfin, et l je madresse tous ceux qui aiment le football, comme moi, et qui sont privs de matchs depuis des semaines. Si on na plus de matchs, cest bien parce que le sport est financ par le sponsoring, donc par la pub. Plus de pub, plus de sport ! CQFD ! Alors quon ne nous dise pas que

1. Publicit et croissance conomique , UDA, avril 2007.

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Mais pourtant, linterrompit Arlette Chabot, jaimerais comprendre. Cette grve, ce ne sont pas les consommateurs qui lont dclenche, mme si certains prtendent pouvoir se passer de la publicit. Ce ne sont pas non plus de nouvelles restrictions de la part des pouvoirs publics. Dommage que Maurice Lvy ait quitt ce plateau, parce que, si je me souviens bien, cest quand mme aux annonceurs quil en voulait. ceux que vous reprsentez et qui il reprochait de ne pas rmunrer la cration des agences son juste prix. On bougea soudain beaucoup dans les rangs des publicitaires. Cest vrai, on tait quand mme en grve pour a, mme si, au fil des semaines, tout avait franchement drap. Il tait peuttre temps de reprendre les choses en main. Arlette Chabot a raison, intervint lun dentre eux. Tenez, si on prend lexemple des publicitaires britanniques. Ils raflent rgulirement les premiers prix dans les classements internationaux et on les considre juste titre comme les meilleurs cratifs du monde. Mais quand on sait que leurs agences sont bien mieux payes quen France, avec un dcalage de 4 1 en leur faveur, cela montre bien quune juste rmunration de la crativit nest pas vaine et mme quelle y incite fortement. Un autre renchrit : On ne sen rend pas compte, mais nos campagnes cotent horriblement cher. Est-ce quon sait, ici, comment a fonctionne chez nous ? Une campagne, cest dabord une comptition. Et a pse lourd parce que a fait intervenir un tas de monde : des cratifs, des gens responsables de lanalyse, ceux qui travaillent sur les mutations des marchs, sur lvolution des tendances comportementales ; et

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puis la construction des plans dachat despaces dans les mdias. Et a, cest un des scandales de la profession car on se sert de nous en mettant une multitude dagences en comptition, sans presque les rmunrer. Si, par exemple, on relooke le petit cureuil dune banque bien connue, on va le dcliner toutes les sauces dans les spots tl, dans les annonces presse. Et puis, il y aura aussi un scnario trs complet pour la stratgie digitale. L-dessus, on va calculer les calendriers de passages, sans oublier les relations publiques, le matriel destin aux agences, mais aussi au personnel. On va mettre galement en place une politique de relation client, ce quon appelle le marketing oprationnel , relayer le tout sur de multiples canaux en prenant en compte les diffrents publics auxquels ont doit sadresser, former les oprateurs des centres dappels. On apporte toute une valeur ajoute crative qui sappuie sur des choix technologiques et Vous vouliez dire quelque chose, coupa lanimatrice qui souhaitait viter pugilat et cours de pdagogie trop abscons pour les non-initis, sur un sujet quelle savait sensible, en pointant le doigt vers un jeune homme qui sagitait sur son sige. Ctait un jeune directeur de clientle. Il voulait ajouter un argument caractre gnral dont il pensa quil valait le coup dtre plac ce point de la conversation, lui-mme en ayant fait les frais : Oui, une autre consquence de cette situation, Arlette Chabot, cest que la pub nattire plus les jeunes diplms, alors quon y a besoin de gens de plus en plus pointus. Les salaires dembauche sont bien trop bas par rapport ce quils peuvent esprer ailleurs. La pub nattire plus, elle a perdu la fascination quelle gnrait il y a encore dix ans

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chez les jeunes par manque de promotion et de reconnaissance. a ne contribue videmment pas amliorer la qualit du recrutement et a ne contribuera pas, si on continue sur cette voix-l, amliorer celle des agences long terme.

Se tournant vers Fogiel et Ardisson, il poussa plus loin sa provocation : Pouvez-vous me dire dans lesquelles de vos missions vous avez reu des publicitaires au cours des douze derniers mois ? Aucune ! Et on stonne que la pub nattire plus. Cest lune des raisons supplmentaires qui font que la profession est dans une situation sinistre. De toute faon, poursuivit une jeune femme qui se prsenta comme sociologue mi-temps et blogueuse pour le reste , tout le monde doit voluer. Pourquoi croyezvous que les blogs ont tant de succs ? Cest parce quon sest rendu compte quavec eux, le pouvoir avait chang de mains. Avant, ctaient les marques qui, dans une posture souveraine, parlaient aux gens. Maintenant, ce sont les gens qui parlent entre eux ! Et ils se passent trs bien de lavis des entreprises. Tandis que linverse nest pas vrai. Beaucoup dentreprises sont trs clairement conscientes de cette situation, mais il faut quelles comprennent quelles ne peuvent pas rgler le problme en regardant les toiles, sinon elles auront beaucoup de mal se faire comprendre de leurs clients. Elles ont besoin quon les aide dcoder les nouveaux modes de fonctionnement. Les agences et les instituts dtudes sont l pour cela, mais par arrogance, inconscience, ou soucis dconomies, elles refusent de payer ce travail de fond. Cest en tout cas ce que nous rptent ceux-ci depuis quils ont dcid de faire grve. Attendez un peu, grogna le reprsentant dune marque de lalimentaire, sans quon lui ait donn la parole. On nest
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pas ici pour faire le procs des entreprises. La grve nest pas de notre fait, je tiens le rappeler. Sil y a des problmes, on peut et on doit en discuter. Je vous rappellerai quand mme que le tout gratuit a fait son entre dans pas mal de secteurs, en particulier cause dInternet. Cest bien le cas pour la musique, pour les films, pour des sries tlvises mme. Alors, il faut bien que nous conservions quelque chose vendre et quon ne tue pas la poule aux ufs dor. Parce que les emplois, cest quand mme chez nous quils sont les plus nombreux. Que les agences fassent galement le mnage chez elles. Et puis, de toute faon, quoiquon lui propose et de quelque manire quon lui propose, ce sera toujours au consommateur de dcider. Ah, enfin ! On lavait un peu oubli, celui-l ! sexclama Arlette Chabot. Si je comprends bien, dit la journaliste avec un grand sourire qui se voulait le plus consensuel possible, voil notre consommateur qui refait surface et qui redevient ce quil aurait d toujours tre : le roi. Quelquun a parl de dialogue, tout lheure. Cest vrai que lintrusion ou le coup de force nont plus cours, aujourdhui, pour convaincre vos clients. Vous devez presque avoir, je dirais son autorisation. Car avec Internet, cest vrai quil simplique. Dans le fond, vous devriez tous tre satisfaits. Vous avez du pain sur la planche. Vos clients discutent des mrites compars de vos produits, ceux que vous fabriquez, prcisa-t-elle en se tournant vers le chef dentreprise, et ceux que vous vantez, se tournant vers les publicitaires. Ils partagent leurs expriences, ils font et dfont des rputations et critiquent vos discours. Finalement, ils deviennent par eux-mmes de vritables publicitaires. Alors, faites un effort, les uns et les autres. Vous ntes pas seuls. Noubliez pas les consommateurs. Ils ne
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demandent qu intervenir et que cessent vos querelles qui ne leur facilitent pas la vie depuis plusieurs semaines. Vous le leur devez bien. Les reprsentants des entreprises regardrent les reprsentants de la pub. Presque un peu honteux. Des applaudissements clatrent dans la salle. Ctaient les reprsentants des consommateurs.

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Ainsi, sans avoir trop voulu y croire au dbut, la France contemplait prsent lampleur des dgts et nen revenait pas que ce mauvais coup de la pub ait pu laffaiblir si douloureusement au moral et au physique. Recroqueville sur ellemme, ses sens ayant t atteints plus sourde, plus muette, plus emptre dans ses mouvement, l o la pub apportait vie et dynamisme la France sinterrogea. Comment en taiton arriv l ? Et comment pouvait-on reconstruire ?
Alors, au bout de ces six semaines de grve, le Medef, des dirigeants dentreprise, les syndicats professionnels, les syndicats tout court, de nombreux politiques, droite comme gauche (lextrme gauche jubilait, elle tait bien la seule, les Verts se taisaient, des anti-pub staient fait agresser), vinrent assiger le gouvernement. Il fallait absolument sortir de cette situation infernale. Mme si, pour beaucoup, les Franais se montraient dcidment incorrigibles, incapables quils taient de se rformer autrement que par une crise majeure, il ntait plus temps dentonner les mmes antiennes. Il y avait urgence !

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ltranger, pourtant, certains analysaient avec intrt cette France qui tait encore et toujours capable dtonner le monde par ces mouvements sociaux qui ne ressemblaient rien de connu. Le succs des business models des sites communautaires, comme Facebook ou MySpace, qui reposait essentiellement sur un financement par la pub, se voyait dangereusement remis en cause dans un pays pourtant parmi les mieux disposs cette forme de convivialit (on communique volontiers, mais en restant chez soi, individualisme franais oblige). Dautres, et notamment dans la publicit, commenaient mme se dire que la France, loin dtre irrformable, tait au contraire peut-tre bien lavant-garde de tous les autres. Le risque de contagion ntait pas nul. Il fallait voir ce qui sortirait de tout cela. Peut-tre un nouveau modle conomique pour la publicit ? Les scnaristes amricains en grve de la Writers Guild avaient bien voqu lide de monter des joint-ventures afin de se librer du monopole des studios et de diffuser directement leurs crits sur le Web. Un renouveau de relations agences-annonceurs mergerait peut-tre. Le contenu mme de la publicit, sa finalit, son mode demploi, tout cela ne manquerait pas dvoluer aprs une telle remise en cause. Les Franais taient peut-tre tout simplement en avance. Avec les surprises rptition dont ce pays ntait pas avare depuis quil avait lu son nouveau Prsident, il y aurait peut-tre du bon prendre.
Mais, dans les milieux conomiques, un mot, maintenant, tait sur toutes les lvres, et ce mot tombait comme un couperet chaque fois que sexprimait un P-DG sur une antenne (mme si les occasions taient dsormais rares), dans un improbable journal ou revue ( ltranger, a fonctionnait parfaitement bien et on ne sen privait pas), ou encore dans un cabinet ministriel ou dans une salle de runion. Car la situation ntait plus tenable. Des investisseurs, des entreprises trangres mais
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aussi franaises envisageaient srieusement de laisser la France croupir dans ses problmes. Et ce mot qui glaait les sens, ctait : dlocalisation .

Lide avait germ dans plus dun esprit, et notamment dans la pub. Aprs tout, les actifs dune agence, ctait de limmatriel. Et a pouvait se grer de partout. Avant la grve, les grands rseaux internationaux craient dj et lanaient des campagnes mondiales la vitesse dInternet pour passer des ordres, envoyer des visuels, des jingles, des spots entiers, des sites complets cods en HTML, etc. LHexagone ntait quune petite tache sur la carte. On pouvait donc tout fait imaginer dlocaliser davantage toute la partie crative, par exemple Londres, si proche et si dynamique la fois, o de nombreux DA1 se laisseraient facilement convaincre daller sinstaller. Les chanes franaises avaient vir au noir ? Pas grave. On ngocierait leur reprise ou leur sous-location avec le CSA et on reconstruirait une offre publicitaire partir de ltranger. Dailleurs, cest presque ainsi que les radios dites priphriques , Radio Luxembourg, Europe n 1 et Radio Monte-Carlo (pour reprendre leurs anciennes appellations) avait fonctionn jusquau dbut des annes 1980. Elles mettaient du Grand-Duch, dAllemagne, dItalie. Rien nempchait de rditer lexploit pour les tl, pour les agences de pub, pour les web agencies, mais avec, en plus, les studios, les rgies dachat despaces, et dautres services et activits quon ne manquerait pas de trouver, tous galement ltranger. Finalement, les grandes agences franaises avaient bien
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1. Directeur artistique : personne en charge de laspect artistique dune production cinmatographique ou audiovisuelle, dune campagne de publicit, dune publication ou dun projet multimdia. Il constitue avec le concepteur-rdacteur le maillon cl de la cration.

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russi sinternationaliser et crer des concepts dclinables lchelle plantaire. Dj largement prsentes ltranger (sans parler des agences anglo-saxonnes), pourquoi ninterviendraient-elles pas sur le march franais partir de leurs structures expatries ? Dans un premier temps, donc, le Web, la tl, peut-tre, pourraient rapidement prendre le relais des mdias nationaux en panne. Et pour la suite, on verrait bien les leons quon pourrait tirer du conflit pour rorganiser la profession dans un sens qui exclurait tout nouveau risque de prise en otage.
Cette menace, comme Maurice Lvy lavait rappel le premier jour de la grve, au micro de Jean-Pierre Elkabbach, ce ntaient pas chez les Chinois quil fallait en chercher la cause. La mondialisation avait bon dos. Ctait ici et maintenant qutait le problme. Aussi, pour sen sortir, Maurice Lvy, au nom des professionnels du secteur, sadressa-t-il officiellement au Premier ministre. Il lui demanda dorganiser une rencontre autour dune table de tous les reprsentants concerns, limage de la ngociation historique qui avait permis de dbloquer la France en grve de Mai 68 ou, plus rcemment, de lancer le plan daction national en faveur de lenvironnement. Une grandmesse de la ngociation comme seul ce pays tait capable den organiser sous les yeux du monde admiratif et vaguement dubitatif. Un Grenelle de la publicit.

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Estelle navait pas chm depuis prs de cinq semaines. Paradoxe de la grve qui avait ttanis le pays, jamais son cabinet dtudes navait t autant sollicit. Tout le monde voulait comprendre, et comme tout le monde prtendait navoir rien vu venir, il avait bien fallu tout rexpliquer. Rapidement, elle se rendit compte, couter les uns et les autres, que la crise reposait, pour beaucoup, sur une assez mauvaise foi autant que sur un manque de communication (autre paradoxe pour un secteur cens en tre le portedrapeau). La mauvaise foi, cest que tout le monde avait les cartes en main. Chacun connaissait parfaitement les raisons du blocage. Les centaines dinterviews menes depuis des annes auprs des patrons du CAC 40, dans les agences, chez les annonceurs, les dizaines dtudes sur les relations agences-annonceurs vendues rgulirement ceux-l mmes qui jouaient aujourdhui les tonns ; tout cela dmontrait lenvi quil nest de pire sourd que celui qui ne veut pas entendre ! La mauvaise communication, l, ctait tout aussi clair. Ces messieurs-dames des agences et des annonceurs navaient
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pas vraiment, ctait le moins quon puisse dire, fait beaucoup defforts pour amliorer les choses. a ntait pas que les trs officielles AACC et UDA neussent jamais prcis les choses, dcrit les mtiers, engag aux bonnes pratiques, dit les guides les plus complets, ni organis les plus fructueuses rencontres. Linertie des uns, la mauvaise foi souvent, la rticence rompre les conventions, la dimension microcosmique de ce petit monde, tout avait contribu ce que rien ni personne nose faire bouger les lignes . Aprs le rendez-vous matinal llyse, elle avait t rappele par Aurlien que le Prsident, convaincu des qualits du jeune stagiaire et pas fch de doubler ses rseaux traditionnels qui avaient objectivement failli ses yeux, avait investi du rle de charg de mission officieux pour nourrir sa rflexion et laider faire avancer les choses. Ils staient revus rgulirement et Aurlien stait plusieurs fois rendu au bureau dEstelle pour se faire expliquer en dtail la mthodologie des tudes et leurs conclusions, et analyser avec la direction les grandes orientations possibles pour la grandmesse du Grenelle de la pub annonce par le Premier ministre. Celui-ci avait choisi den confier lorchestration un duo de choc, 100 % fminin de surcrot : Christine Albanel, ministre de la Culture et de la Communication, et Christine Lagarde (pour veiller au grain financier), dsignes comme grands officiants. Compte tenu de limpact mdiatique si lon pouvait dire de la grve, Nicolas Sarkozy avait mme tenu, aprs coup, y ajouter son talentueux ministre du Travail, Xavier Bertrand, qui avait si bien russi conduire les ngociations sur les rgimes spciaux, lautomne prcdent. Dans son esprit, lemploi tait videmment lune des conditions du dveloppement durable dun pays dynamique, actif, imaginatif. Remettre la publicit sur pied, ctait en garantir les emplois

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et mme, il le rclamait expressment, en crer de nouveaux pour peu que lon ft capable den rinventer les pratiques et la rglementation. Juliette tait repartie pour la Chine. Il tait convenu quelle serait associe la mise en place dun rseau fdrant les diffrentes actions culturelles et de communication de la France dans ce pays, un peu sur le modle de celles inities par le poste dexpansion conomique avec les entreprises, mais en y associant les groupes publicitaires franais prsents sur place. La fracture culturelle , ou plus simplement la formidable volution quil avait perue chez la future premire conomie mondiale, justifiait quon y regardt dun peu plus prs pour en tirer des enseignements pour nos entreprises et les aider mieux communiquer sur place, mais aussi pourquoi pas chez nous, avec laide de professionnels bien aguerris, comme lagence de Juliette. Sils nous inondaient dimportations des prix dfiant toute concurrence, les Chinois mritaient bien en retour que le savoir-faire publicitaire la franaise devienne incontournable chez eux. Aujourdhui, ils se retrouvaient pour une runion informelle sur les quais de Puteaux, au sige du groupe Bollor. Lindustriel breton, actionnaire depuis prs de deux ans du groupe Havas, tait galement la tte dun des rares conglomrats la franaise, diversifi dans les films plastiques, le transport maritime, la logistique, lnergie, etc. Il possdait galement sa propre chane de tl, Direct 8, pour linstant diffuse sur la TNT (tlvision numrique terrestre), et se trouvait donc dans la trs inconfortable situation de larroseur arros, priv quil tait de tout outil publicitaire pour dynamiser ses autres activits. Avec leurs interlocuteurs de Direct 8, tous anciens passs par des agences, deux reprsentants de lAACC et deux autres du club des DA, plus trois participants pour chacun des
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deux collectifs fonds pendant la grve, ils mettaient au point la feuille de route pour les ngociations venir. On savait que Maurice Lvy y serait, Bollor aussi, ainsi quun ou deux dputs qui accompagneraient la ministre de la Culture et de la Communication, outre Christine Lagarde. En fait, lampleur de la grve et son impact sur le public et sur la vie conomique mettaient la profession en position de force, face des pouvoirs publics dont la connaissance des problmatiques tait somme toute trop rcente (ou trop biaise) pour quils prennent la main. Voil encore une belle exception franaise, soupira Estelle ce propos. Nous sommes peu prs le seul pays moderne avoir un ministre de la Culture et de la Communication. a fait trs Ancien Rgime et cest encore une de ces spcialits dont personne, ce que je comprends, ne peut ni ne veut se dfaire. Je ne vois pas dautre comparaison quavec la Chine, mais, l-bas, on sait pourquoi la culture et la communication restent bien encadres. Tu avoueras, Aurlien, quentre la loi sur les droits dauteurs sur Internet de Donnedieu de Vabres, il y a deux ou trois ans, et le blocage des sites incorrects Shanghai, on est un peu dans le mme registre. Cest comme pour la bibliothque virtuelle de Google. Ds que ltat nest pas intress ou ny comprend rien, ce qui est pire, on construit vite une ligne Maginot ! a ne devrait quand mme pas tre trop difficile de faire quelque chose pour et non pas contre. Au moins pour une fois Aurlien prfra ne pas relever le propos iconoclaste, lui qui avait au contraire t tent dintgrer le dispositif rgalien de ltat, pourquoi pas la Culture Dailleurs, cest flagrant, poursuivit Estelle, votre ministre soccupe bien plus de culture que de communication. Pour la com, dsole, mais elle ne soccupe que de laudiovisuel.

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Parce que a, tout le monde connat, cest du showing off en permanence, et ltat est de toute faon incapable de rsister aux pressions. Courir les vnementiels, a aussi, vos ministres savent faire. Saplatir devant les intermittents du spectacle qui vous sabotent une saison entire de festivals et rcompenser ensuite ces petits chris qui nen demandaient pas tant ? Pas de problme ! Mais les mtiers de la pub ? Ceux qui rament jusqu point dheure devant leur PC ? Connais pas ! Les droits dauteur dans la pub ? Quoi ? Pour ces galeux qui se sont goinfrs et qui veulent vous faire prendre des vessies pour des lanternes ! Cest sans doute moins gratifiant pour son ego et Aurlien interrompit l la diatribe qui commenait lindisposer, tandis quautour de la table on riait franchement : On y veille, Estelle, on y veille. On est mme l pour a, en tout cas pour prparer le terrain. Noublie quand mme pas que la loi sur les quotas a t le meilleur moyen pour imposer un minimum de 40 % de chansons franaises sur les ondes et si elle nexistait pas, tu naurais pas loin de 100 % danglaises, et qui plus est dites par les majors amricaines. Mais tu as raison. Tu verras quavec une bonne loi, on pourra certainement mieux protger les droits dauteur de nos amis publicitaires. Et nos mtiers ! Et nos mtiers ! sexclamrent Free-lances en colre ! et La pub en colre ! . Le tour de table entrepris par le groupe de travail nluda aucun sujet, quand bien mme Aurlien ressentit quelques sueurs froides lnonc des revendications qui sempilaient. Non quelles lui parussent incongrues, car ses conversations avec les collectifs lavaient convaincu que les mthodes en cours vis--vis dun grand nombre de mtiers de la pub ou de la

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com rvlaient parfois de rels abus. Mais il se demandait, par exemple, jusqu quel point un sujet aussi spcifique quune rgulation codifie, systmatique et juste des compt impliquant, prenant en compte, entre autres, les free-lances, devait y apparatre. Outre que ceci lui paraissait difficile formaliser autant qu mettre en uvre, il se demandait comment Lvy et ses pairs et les reprsentants des ministres allaient accepter de se pencher sur ce niveau de dtail. Mais, se souvenant du parler-vrai dEstelle et de lui-mme dans le bureau de Nicolas Sarkozy (et de la sincrit quivalente de ce dernier), il dcida quil ne fallait rien censurer.

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En plus de laspect financier qui revenait sur toutes les lvres, il avait en tte un point fondamental quEstelle et Nathalie avaient soulev : la mise disposition bon compte, pour les annonceurs, dides et concepts dans lesquels ils pouvaient puiser loisir. Ce que certains, parmi les plus riches, mais pas les plus dlicats, ne se gnaient pas de faire, puisquils ne restituaient quasiment jamais les plans, recommandations et crations que parfois cinq ou six agences avaient dvelopps dans le cadre dun appel doffres. Se posait quelque part le problme de la proprit industrielle quil faudrait adapter la proprit intellectuelle lie aux ides dveloppes. Lors des nombreux entretiens quil avait eus avec les professionnels membres du Syndicat des mtiers de la communication, il avait rencontr quelques brillants jeunes patrons dagence. Dont les mots de lun dentre eux, Benot Hry prsident de Draftfcb, lui revenaient trs prcisment lesprit : Il va falloir prendre des risques. Le premier est de rinvestir dans la R&D. Nous sommes dans un mtier o lon passe son temps ne pas investir un centime pour la suite, pour demain. On ne fait pas un mtier sans reverser, un moment donn, quelque chose la collectivit. Je veux dire que le sens de limpt nest

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pas seulement fiscal : il y a aussi un impt intellectuel et de dveloppement. On doit accompagner le secteur dans lequel on exerce. Cela ne sera pas facile dans le contexte financier, mais il va falloir reprendre des risques et savoir refaire confiance. On na pas de valeur ajoute si on ne risque pas, si on ninnove pas. Finalement rien ntait perdu ! Si on creusait ce type danalyse, le renouveau ntait pas loin. Il fallait simplement tout mettre plat. cet instant prcis, Vincent Bollor, la surprise de tous (sauf dAurlien qui lavait vu passer dans le couloir et comprit vite pourquoi), entra dans la pice. Le persvrant et redout patron breton ( Il fait mme encore plus jeune que sur les photos , pensa Aurlien) joua les discrets : Je ninterviens pas ! Je ninterviens pas ! Vous tes chez vous. Profitez des bureaux. Cest gnial ! Je voulais simplement vous dire que je suis trs content que a rflchisse fort et quon avance. Vous tes formidables ! videmment quon doit prendre des risques et innover ! Sinon, cest comme dans lindustrie, hein ? Si tu ne bouges pas, tu meurs ! Moi, a fait trente ans que je bouge. Et a marche ! Dailleurs je leur dirai la runion. Avec Maurice, on sest entendus. On va mettre le paquet sur la com. Pour leur expliquer tous quon a un atout fantastique et quon va sen servir comme des dieux. Le monde a chang. Nous sommes lre de la communication, du numrique et de la mobilit. Il faut quon ait un concept davance, nous, la publicit franaise. Il faut crer un concept dagence original et novateur, o linteractivit des mtiers soit au cur du systme. Pour quon soit capable de traiter tous les grands sujets en sachant trouver pour chacun la big idea qui lui convienne le mieux. Un concept dagence qui ne se prenne pas trop au srieux, mais o lon ait envie de venir et de revenir. Un concept qui doit tre construit selon

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une logique industrielle en mettant au centre linnovation et la R&D. Et ce concept sera franais ! Sur ce, il referma la porte, laissant l interloqu le groupe de travail qui nen revenait pas de cette dclaration aussi triomphante quimpromptue. Cest du cocorico, mais il a raison, ragit un free-lance. Vaut mieux a que de continuer la fermer et de se faire marcher dessus par tout le monde. Dailleurs, on est l pour faire avancer les choses et leur donner des ides, tous. Pas vrai ? Alors, on continue ! Pour les agences, ils passrent en revue les points sur lesquels se fonder pour que la relation avec les annonceurs ft demain diffrente, nouvelle, et que les droits et devoirs des uns et des autres fussent redfinis. Il faut lgifrer, rclamrent les agences, ou quon fonctionne par dcret. Exactement comme pour la loi sur les quotas que vous avez mentionne. On est dans la mme situation o se trouvaient les chanteurs franais : nos revenus se cassent la gueule et pourtant cest bien nous qui avons cr les programmes diffuss pour le compte des entreprises. Aurlien tait bien daccord avec eux. Mais, comme il le leur rappela, la profession avait de son ct certainement besoin de repenser le fonctionnement des organisations qui la reprsentaient. Chacun fonctionne dans son coin, et cela naide pas amliorer les choses. Pensez quau printemps 2006, deux guides sur les relations agences-annonceurs ont t dits sparment ! Et dautres guides sont en cours de prparation. On se retrouve donc devant un nombre important de fonctionnements en silos , tout comme au sein des entreprises. Chacun dfend son bout de gras et, bon an,

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mal an, chacun essaye de tirer sur la corde pour essayer de faire payer les annonceurs qui, par ailleurs, et on est bien daccord l-dessus, sont dassez mauvaise foi. un moment ou un autre, il va bien falloir coordonner tout a et y mettre un peu de transversalit ! No problem ! rtorqurent en chur les agences. Mais le silo des entreprises aussi, il faudra bien y mettre le nez. Rien qu La Poste, ils ont prs de 245 services de com : auprs du Prsident, dans les directions, dans les rgions, etc. Comment voulez-vous grer une politique de marque dans une telle tour de Babel ? Tout est clat, linstitutionnel dun ct, la communication commerciale de lautre, lvnementiel des uns, les actions publicitaires des autres, les promos, etc. Et comment voulez-vous quavec 5 ou 10 pour ne pas dire 50 agences en face, et mme plus si on inclut la province, a fonctionne harmonieusement ? Est-ce quil y a mme un pilote dans lavion ? Bien sr, on ne veut pas empcher que plusieurs agences travaillent pour un mme annonceur. Une seule agence ne peut pas tout faire elle seule. Mais au lieu de travailler chacun dans son coin, nos clients doivent dabord vrifier quils font bien tirer tout le monde dans le mme sens. a vitera des pleurs, des grincements de dents et des dperditions financires colossales. Largument parut tout fait judicieux. Lautre piste de reconstruction portait bien videmment sur lpineux problme des honoraires qui ne rmunraient pas suffisamment la cration de lide, la commission dagence sur lachat despaces ntant plus quun lointain souvenir sur lequel il tait inutile de revenir. Des droits sur lide, des droits sur les cras taient indispensables, lgal de ce qui se faisait pour les droits dauteur. L

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encore, Aurlien prit bonne note, souhaitant intrieurement bien du plaisir aux ngociateurs pressentis pour le grand show et qui auraient dterminer ce point crucial. Lavantage en paraissait vident. Et une bonne cra devait pouvoir fonctionner suffisamment longtemps sans que la lassitude vienne brcher son impact. La preuve ? Les meilleurs concepts taient utiliss pendant deux, trois ans, voire plus. Cela signifiait des rmunrations rcurrentes pour les agences si leurs campagnes taient successful et, par voie de consquence, des campagnes sans doute plus prennes. La cohrence et les conomies dchelle ne pouvaient quy gagner. Mais cela appelait la mise en place doutils de mesure qui induisaient plus de concertation, de transparence et dimplication des patrons chez les annonceurs. Loutil idal capable danalyser et de comptabiliser la contribution de chacune des multiples actions de communication, de la pub TV en passant par le Net, la PLV, et les promotions en magasin, aux rsultats de lentreprise ou laugmentation du chiffre daffaires, tait, selon certains, un leurre. lpoque des analystes financiers matres du monde , il en doutait, sachant pourtant au fond de lui que bien dautres choses se cachaient derrire cet obscurantisme, notamment des enjeux humains, des peurs et un peu de mauvaise foi.
Pour faire bonne mesure, on y ajouta le souhait dune redfinition des conditions dexcution des contrats, souvent synonymes dabus, voire de risques de corruption. Les achats, puisquils taient parties prenantes en raison de leur poids accru, sinon dcisif, au sein des entreprises, devaient tre les premiers y tre associs. Sur ce point, une mise niveau au cas par cas dans les entreprises devait tre initie, nombreux encore tant les acheteurs qui refusaient la notion immatrielle de lintelligence et de la cration. Heureusement, certaines

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entreprises parmi les plus grandes Michelin, EDF, SNCF, La Banque postale, etc. avaient une longueur davance et pouvaient servir de rfrence aux bonnes pratiques. Et puis, finis les petits gestes commerciaux imposs aux sous-traitants parce quun point de la procdure dachat navait pas t respect la lettre, souvent bien malgr eux.
Le systme des comptitions fut aussi dment inscrit sur le cahier de dolances. Les rattributions des gros budgets donnaient lieu de vritables abus. Linvestissement pour une grosse campagne non retenue cotait quand mme chaque perdant pas loin de 100 000 150 000 euros. Mme avec un ddommagement de 10 % dans le meilleur des cas (souvent ctait zro et lUDA ny voyait rien de mal), la perte tait sche. Alors que, dans la plupart des cas, les exigences de qualit, autant que les habitudes prises, faisaient que les maquettes prsentes, les spots, les jingles, les packagings, correspondaient dj trs peu de choses prs au produit fini. Cest alors que le systme montrait toute sa perversit. Pour tenir leurs objectifs de rentabilit, les perdants se voyaient immanquablement obligs de reporter sur leurs budgets en portefeuille lcart ngatif en faisant des conomies soit de temps pass des quipes, soit dinvestissements. Arroseur arros, le prospect devenu client remboursait donc linvestissement de la compt perdue, mais en ne manquant jamais de se plaindre des envoles des honoraires. Cette course au rattrapage budgtaire interdisait en outre aux agences de sadjoindre les meilleurs talents, donc les plus chers, dgradant ainsi un peu plus leur comptitivit. Tous ces points furent inscrits dans le compartiment dcret ou projet de loi .

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Estelle intervint alors, un moment o la teneur de la discussion lui paraissait bien rsumer toute lacuit du problme. Mais attendez ! Faites comme les avocats ou comme les

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experts-comptables, les architectes, les mdecins. Vous vous plaignez, mais tout le monde travaille dans le dsordre. Vous le reconnaissez vous-mmes. Alors, mettez-y de lordre. Crez une charte. Crez un Ordre. Un Ordre de la publicit ! Des rgles crites, valables pour tous. Des bonnes pratiques, obligatoires pour tous et les choses seront claires ! Jirai mme plus loin. On parle de banques daffaires, davocats daffaires. Et pourquoi pas de communicants daffaires. Ce serait une belle manire de revaloriser la fonction, vous ne trouvez pas ? La proposition fit un tabac. Quelques heures plus tard, le groupe de travail se spara. Aurlien tait puis mais satisfait. Son rapport au cabinet du Prsident serait complet. Rien navait t omis. Aucune piste carte. Le grand show pouvait commencer. Nicolas Sarkozy avait demand le relire personnellement avant de le repasser aux ministres concerns. Avec lespoir de voir gagner son camp dans la prochaine lection, son intervention dans ce faux-pas de la pub o tout le monde stait pris les pieds ( commencer par les politiques) ne pouvait qutre bnfique. En rangeant ses notes, Aurlien prit peu peu conscience que, depuis plusieurs semaines, il avait t associ un vnement majeur de la vie nationale. Essentiellement sectoriel et conomique lorigine, celui-ci avait dbord dans la sphre publique et mme politique au-del de ce que les mieux (ou les plus mal) intentionns auraient pu esprer. Sans forfanterie, on pouvait imaginer que le grand breakdown de la pub de 2008 resterait dans les annales de la mmoire collective au mme titre que Mai 68. Et lui, Aurlien, avait t au cur des vnements. partir de ce soir, il naurait plus y tre ml directement, mme si sa participation, initie au plus haut niveau, par le
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Sortie de tunnel

prsident de la Rpublique lui-mme, ne manquerait pas davoir t remarque. Mais paradoxalement, son dsir dENA sen tait trouv affadi. Aprs tout ce quil avait appris, il sentait de manire sre quil trouverait bien plus dopportunit dpanouissement rejoindre un secteur o il y avait tant reconstruire. Le terrain tait national. Lenjeu mondial. Son ide tait faite. Rastignac tait de retour. nous deux, la pub ! Et puis, il allait revoir Estelle

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Chapitre 19

pilogue

Un doux soleil commenait rchauffer la temprature de la matine alors quil avait plu toute la nuit et Pierre se sentait comme un apptit nouveau pour commencer sa journe. Il comprit pourquoi. Ce matin, aux nouvelles de 7 heures, on avait rappel que la douceur annonce des jours prochains laissait entrevoir un prolongement de cet automne anormalement doux ; presque un t indien. Bon sang, mais cest bien sr, cest une remonte de sve ! , se moqua-t-il de luimme intrieurement.
Ah oui ! Il avait aussi entendu que le marathon du Grenelle de la pub , comme on lavait appel, stait achev le week-end prcdent et que les protagonistes staient finalement mis daccord sur les conditions dune reprise de lactivit dans le secteur. Dailleurs, quelques minutes plus tard, Laurence Ferrari confirmait la nouvelle en recevant au journal de 20 heures sur TF1, Maurice Lvy, le prsident de Publicis, celui-l mme qui avait annonc le dsastre plusieurs semaines auparavant et qui proclamait prsent une grande campagne nationale de relance de la distribution en partenariat avec les annonceurs, la

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totalit des enseignes, les pouvoirs publics, les grandes entreprises nationales, les associations de consommateurs et Dieu sait qui encore. M. Lvy se flicitait en outre de lre nouvelle qui souvrait pour une publicit encore plus respectueuse des attentes et des sensibilits des consommateurs et encore plus respecte par ses partenaires pour sa dimension conomique incontournable. Bravo, se dit Pierre, avec un soulagement quelque peu amer, voil la pub enfin reconnue dutilit publique par les forces vives de la Nation ! Il tait temps. Victoire venait de lui annoncer quelle comptait sinstaller chez sa sur Londres jusqu ce que a cesse pour quitter la dprime parisienne, sa tloche pour demeurs mentaux, ses cinoches ferms pour relche, ses magasins de plus en plus glauquissimes et son mtro sovitique, comme il lui avait dit un jour. Prs de la bouche de mtro, un attroupement attira son regard. Un colleur daffiches, juch sur sa nacelle lectrique, talait grands coups de pinceaux sa colle gluante sur un l de papier color et dcouvrait par fragments une somptueuse crature de rve. Une affiche ! Une vraie ! Enfin ! Dautres gens staient galement rapprochs et suivaient dun il attentif lhumble travail de lhomme en salopette. Une jeune femme ne put sempcher de passer la main sur un coin infrieur du papier pour en chasser une bulle dair, sous le regard approbateur et presque envieux des autres spectateurs. Pierre eut soudain chaud au cur. Il contempla avec reconnaissance laffiche qui se dployait carr par carr au-dessus de lui. Il sentit que son regard sembuait. La pub tait de retour. Elle lui avait manqu. FIN
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Compos par Sandrine Rnier N dditeur : 3739 Dpt lgal : octobre 2008

lus une annonce, plus une affiche, plus un spot... Lasse de se voir maltraiter par le gouvernement et pressurer financirement par ses clients, du jour au lendemain la pub sest mise sur off . Le monde

politique, le monde des affaires, lopinion publique sont pris de court, et le paysage conomique est totalement boulevers. Plaidoyer grinant pour une profession mal considre, ce scnario de fiction tire le signal dalarme et donne rflchir sur lurgence dun changement des mentalits et, pourquoi pas, dune vritable ngociation.

Enfin un livre original, drle et plein de vrit sur notre industrie ! Il se lit comme un thriller. Jai ador linsolence avec laquelle Luc enfonce le clou l o a fait mal ! Michle Ferrebeuf Prsidente de McCann Worldgroup France

Laurent Habib PDG Euro RSCG C & O

et cabinet de conseil spcialis sur le march de la communication et professeur Sciences Po Paris. Thierry Pirard est journaliste dentreprise et fondateur dEffiText, agence de communication rdactionnelle.

Code diteur : G54176 ISBN : 978-2-212-54176-2

Luc Laurentin est co-fondateur de Limelight-Consulting, institut dtudes

www.loaloa.net

Luc Laurentin est un spcialiste de la communication en mme temps quun vrai honnte homme de notre sicle. A travers un rcit plein dhumour et de moments savoureux il construit un raisonnement par labsurde particulirement convaincant : la publicit, trop souvent dcrie, est un des piliers de notre conomie, de notre dmocratie et de notre vie quotidienne.

No pub, no medias, no conomie de march... une dmonstration amusante pour dcouvrir les coulisses des agences et des annonceurs lheure o les deux cherchent se rinventer. On y retrouve les principaux acteurs de ce mercato avec leurs obsessions ainsi que leurs talents et enjeux. Anne-Marie Gaultier-Dreyfus Prsidente du Club des Annonceurs