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l)or do croar - por rn(xlo do signos visunles-- y proyeclir tavrlsi ck) los rnedios de comunicaoin disponibos) la irnaU{-,n Gr
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($r0 una emproso o itstittcin requiere para ser conocda, rr}cororda y evocada conl uamento, corresponde a disaiadorrr; y publicstas. A ellos est .1irgjda la presenle obra, en la que Joan Co{ila, ospecialsta en oste campo, 6e nterna, junto con el lctor, oD ol nteresante mundo de las imflencs y la comuncacn vis!01. Con base en el estudio de los conceptos de ragen, marca, k)golipo y lettering, el autor anaiiza as tcnicas que se utilizan en la ffoacn de la imagen visual, asi como las rnolivaciones t)riic,rlgics, serniolgica$ y antropolgicas que sustentan a (l{lrr; kicncas. Asinsmo, expone las reglas de comuncircin v)rlirlri O determlan la creacn de una matca, sus funcones y Lr; {ri rr aclor lrlicas que sta debe presentai Tambin aborda irlrn()r r;l)oclos de la garna cromtca y relexiona sobre los ,,lrrrrrrrrk'l; rsicofgicos, nformativos y de otras disciplinas, que rrlr'rvr,)nfl on oldiseo de la identidad corporatjva. Por ltimc, (,,, ,Ir (1, (h:ir un captulo al examen de los problemas que implican l.r lrl)lirlr)(ir y olc/)nkolde un programa de dentidad

foan Costa

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Cr)rtl' rido:
l)lin il(l la obra Al)rr)xirncin a la gnesis de la maqe-! de la empresa ' ' .(;ll' o$ la identidad corporativa? . Cnro se elabora un programa de dentidad? . Iii.xcas de comunicacin verbal " Oofio(rptos y tcnicas de identidad visual . lrnltanticn y control de a nueva dentidad . Cil,:$ri{)

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hs Maria Domenech Sanchls


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Ioan Costa

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Prlogo
La importancia actual de la idenridad vkual (la precisa semanrizacin de
uD deteminado organismo social mediante los diversos mecanisros a Duestua disposicin) en el desarollo de toda actividad industrial, econmica v social dc nuestr civillcn, h srdo ilurrrda con c),1rema preci.ion y ongi"rl,ara

este libro de Joan Costa, uno de los ms agudos especialisras en esrc campo. A panir del concepto de irnage -ral como se ha precisado sobre rodo a -.r t,.5.r ri)r rr r/r i i )lFr-rF/lIlL//1

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recurre constaDremere para l creacin de la imagen visual de un determinado producro, de una cmpresa o de un objeto industrial, rino tambin las motivaciones ns profundas -psicolgicas, semiolgicas y antropolsicas en las que se basan. Asil')ismo, compede rodo to
relacionado con l comunicacin verbal: las reglas que determin l creacin del nombre de un producto y de una marca, su valena acstica (que Cosrr dcfine como "universo sonoro"), las peculiaridades quc debe pLescntar et

travs de la ms rcciete bibliografa anglocajona y de los conceptos de m rca,lo*otipo y leueiflg, esra obra ,aliza no slo las tcnicas a las quc sc

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visual quc d auror proponr. La rclacin entre ei mundo de la indusra yla sociedad corremporrea, y los canales me<liantc los cuales se cfecran talx relaciones adquiere cada vez mayor importaDcia- D gan univeso de los mcdios masivoc de comunicacin c\r constilui{b Do slo por la radio, la telcvisin y la prensa, stoo rambin por cl (lisco, Ja grfica y la publicidad. Por lo dems, ua de las car ctcrstic s lc ocslrn t)oca, dondc la comrnicacin y la informrcin

nombre de una marca (brevedad, eufora, pronunciabilidd, erc.) y, finalmente, Ia estrecha corelacin erre el etemento vcrbqt v el clemento

Cufia roinrpresin, enero 2003+

nrklrricrrn rrn vnLr r, srilo ms sotrcsalicrc. sino rtcmsi,,lo ,l,.nso v crrr|irivo,cslirh.xrkrrtilizr,l,rr l(^flnesiformarivor,ro,LLgnnradi ltlt t rh, rn\ c trI lxrlrirr "crcli, .i,ir" ,l.r,rL,s rr(lir, Lr rrr.cn tnilr (vitn t(rh ((xr(iri!iil ,l.

p8Loco

Por lo anterior, no es posible concebir el desarrollo de un industria o el lanzamiento de un producto, si stos o esr ligados ntimamente al aspecto que asumirn los medio6 expresivo6 de los que se sirven para llegar al pblico consumidor. Nunca habamos asistido a tan basta prescncia dc seales que nos embisten y persisueo. Desde las de trfico hasta la publicidad de Jos carteles de ios comercios, de los cines, de los bares y dc los medios de transporte pbco. Sumergirse con exito e esta maiea de signos, seales y smbolos -para valernos un vez ms de la an.igua triple clasificacin establecida por Charles Morris anle aquella marca, aquel Jogotipo, aquclla @rporate inale qe r\c6 permita diferenciar a primera vista la identidad visual

de una empresa, sea cual fuere, de cua)quiet otganismo social, no es


ciertamente fcil. Joan C,oet nos lleva de la mo a Lravs del labeinto dc la comunicacin visual y noe abre las puenas del fascinarte y peligroco mundo de las imgenes. Y rras algunos aspecros estudiados ms foodo debcmos recodar sobre fodo l ma(ca y el logoripo, ciertamente los ms sensibles indicadores de identidad de los que es posible valcrse actualnente. Cmo debcrnos considera, entonces, l nturaleza y la cdidad dc estos

Indice de contenido
Plogo

dos elementos comunicativos? Debemos considcrarlos exclusivamente icnicos o, si ms, de tipo "indexical"; o como mensajes verbrlcs e icico6
l mismo riempo? En este punto, es necesario distinguir dos grandes ca.egoras de marcas: ls connes (brandnaks: narcas de fbrica consistetes er cualquier signo grfico

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Cp.1. Aprcximcir h

soeis dela inagor

de

eDprsa

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al cual se atribuye, por covccin, una funci simbolizadora de ua dekrm;ada razn social), y aquellas que hacen referencia al logotipo (rnarca que se vale de una seric de lctras del alfabero para cons!tur una "uidad ges!hica"), forma privilegiada que une las caractcriticas de diseo con
aquellas que son coDaturales al valo semntico de las letras que lo componen. Por cuato cocierne al vasto xctor dd leu*ixg, podemoa constatar que ste no es merameote n modo siempre nuevo de costruir y combinar las letras de nuestro alfabeto, sino que tambin es un sulil jueso visual que permite crear efectos extremadamente variados, ya sea desde el punto de sr de la percepcin visual o del esencialmente esttico. Luego de analizar con efrema precisin este impotante apanado, Joan

El sisrga de l. idenLi,lad cporatna, 15 Identidad. ierilicaci. 1t Foro,acinde1imago.rLal,20 Esrruc.lclanrscn,2j. C!p- 2. Qu

idoddd co.por.tiv
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Prcisiooc ktuficd prsias,

Los sisnos Jt idd,ridad,,l2. treemcn dtos sis.os JeidcntiJ.dy rednniento Je l conuicci,. .t4.

El concet)r( tradicionl de n,.a,

Gp. ,. Gtmo !eelabor ' !rcsrm,

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PoJci de l idctidd vjsual er hs comuicdcnrnes de la en4rcsr,49. Cu;indo es ectsio rn uoo rograrna <le idcntnl.rd r, .",o-t1""".1.,

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l,lclrupo,1rrrrtaruvtr.rentr!. det{,(,54.

Costa considera diversos spec{os de l garna cromtica y s impoftancia como medio comuicalivo, no sin eflexioar sobre ls razones psicolgicas (relaciones ntre diseo y Gestalt) y las informativas (el estudio de la tmra dc la infomacin) de las que es imposible prescindi. Finalmente, dedica un captulo al anlisis de los problcmas de h implantacin y contol de la nueva idemidad. Esta obra, en la que se nalizan todos los aspectos de este sector rn delicado, es indispensable para la evolucin de nuesrs civilizacin.

C{r'. 1. Tcncs de .omuiccin ver6l

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59. I,rcdominio dc t conni.ci(io vcrb.l. 6{) r.,\ dc l .o,n nic.ci soddl. 61. onlJ,F

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107. El

prosrma

implatci, r10.

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Bibliografia

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'di" ""liri"o

Introduccin
En este libro me proponco tratat con profundidad uo de los
problemas m& importante. de la comunicacin corporativa: el de la identidad de las empreias y las organiaciones Fsmitida po ne&o dc signos visuales. En nuesra "cilizaci de la imagen', sobresaturada dc smbolos, signos y toda clase de apelaciones pticas, destacrr el conjunto mediante un sistema de signos es ms que na nrxcsidad; puede decirse que se Lrata dc un asrmto de supervivencia de la ernpresa eo un cootento csda vez ms competitivo, y dc r factor determiante en su proyeccin y fuuro desarrollo. La identidad, expresada sistem.icmete por medio de signos visuales,

constjtuye un punto de referencia privilegiado para Ia costruccin y la promocii de la imagen corporariva.

El problema de la identidad no es nuevo. Desde siempre, el hombre ha in!enrado comuicarse, trasmiti mensajes y hacerse iderificar por
determinados conjuntos sociales. Desde loe tatuajes corporales, la marcacin del ganado como seal de prop;edad y los distintivos enblemricos de los

prridos polticos como seal de pertenencia, hasta los cnvases de los producros de consumo y Ja publicidad, la necesidad es siempre la misml
hacese conocer, reconocer y memorizar por medio de smbolos visuales.

El concepto dc idcntidad visual en la economa de consumo naci intuitivanete, de una necesidad presentida por la empresa y ratificada con el
auge de la Revo)ucin Industrial. Ejemplos clebres son: CottJieb Dainrler, quien

cn 1890 dise l estrella de lres punlas de Mcrcedes, y los hermanos Michelin,


quicncs crcaro)

lamosa mascota "Bibcndum" para simbolizar su marca de

ncumticos. Sinrultrrc y progrcsivamcntc, vrrios profesionales (gralistas, ilisdi,rlorcs c il,rsllr{k'rut) ilcdicarcn bucna panc dc sl trbrjo al dhco srfico lc snrrl'r'l,s, nrr'd,,ns y lo[oritlos, Lr crrrl ha rsado hoy ol dominio dc
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NTFoDUccN

INTRODUCCIN

II

Histricamete, destacar la identidad por medio de signos y smbo1o6 visuales ha tenido una funcin doble por una prtc represenra la firm dc garata, que se emplea cuando se produce algo destinado a otro6, ya sa una obra artsrica; un producto (esanal o una seric de productos industri]es. Por ota pate, es la seal de propiedad que sc imprirne a lo que se posee, lo misrno en el marcaje de las ress que perteoecen a un determinado ganadero, las iniciales grabadas en los objetos personales, o l selizacin de loa cenrros de produccin y los vehculos de transporte de una compaa industrial.
Personalizar y refrendar una gaa[r de autenticidad, por un lado, y
sealizar una pertencncia, por otro, son doe fucioes de l identidad que cofluye en l acaividd rotal de la empres. De ellas se origia cI concepto, ms ampo, de marca, el cual adquiri todo su valor desde hace aosLa idea de representar este valor de marca por med;o de una simbolosa sual que lo vincule a la empresa y ius producciones no es, pues, ouev en

Esra nueva situacin, caracterizada por la afluecia de las comuni"


caciones, la compcfitividad comercial y la mutacin de ls costrmbres, ha geoerdo Duevod fenmence y nuevas formas de comunicacin, y con esto, uevos efeaos sobre la socicdad global. Por lo que se refiere a Ja empresa,

sta se halla anae femenos inditos que, paradjicamcnfe, o son de

natvaleza organizacional, poltica, ni industrial, sino espcficamente


fenmenos dc comunicacir. En l ctualidad, et problena protundo de la empresa no est cD la produccin o en la planificacio, sino en la capacidad de comuicar dcterrninadas ideas e imgencs a dererminado6 desrinala.;os, intenos y externo6.

absoluto. En cambio, s lo son el campo de aplicacin, eormemenre ampliado en la actualidad, y las necrsidades de identificacin, crecienres en las empresas, en sus comunicciones con los rnecados, Estas nuevas
situaciooes se deben a dos causas principales: al gtan dcsarrollo de los medios

de comunicacin en las sociedades indusializadas (los medios de reproduccin y dc difusin, el impreso, el picbagng, el cine, los medios audiovisuales -polivisirt- y la televisin), y, por otra parte, a la feroz competitvidad en los mercados de consumo y a la crecicnre confusin y
saturacin que liene lugr en loe mismoe. Este conjunto de fenmenos yurapueslos -conmicrx, tecnolgicoa y socils configura una situac;n nueva para l empresa, la cual ya no puede hace frete a esta realidad con las rnismas hcrramienras y actirudes con que se efrentaba a problemas similares en el pasado En el "campo de baralla" del rnercado ya no solo se procura la pneracin de la marca y la rotacin dc los productos o la colocacin de scrvicios sino, sobre todo, se pretende impregnar la mente colectiva con ciertos mensaies, imgens y smbolos. Por medio de esta impregnacin, y slo a rravs de ella, la empresa puede influi en loe actos decisionalx del mercado,r lo que es ms irnpotanre, mrrener
esta influencia.

En este contexto, en el que la comunicci descmpea un papcl predominante, son evidentes do6 fenmenoc imerdependientes: la ubicuidad y la telepresencia. La capacidad y la necesidad de "esrar al mismo tiempo en muchas partes" y de "estarlo indirectmente", aaden una nueva dimcnsin comicacional. Estar simultnea e indieclamente en muchas panes (poscrer el don de la ubicdad y de la telepresencia: presencia a disrarcia)2 significa coexistir en un multirnecado, con otras muchas empresas, y disculir, por tanto, ya no slo las preferencias de las audiecias, sio, anres que nada, un fragmenro de su "memoria". La comperencia, la venra y, consecumtemcnle,
la supervivencia de la empresa dependen hoy ms que nunca de su capacidad pIa bacrs onocer, econoccr y memoizar. Una situacin ral, radicalrneote nueva, pero que ubica un problerna vieio,

requiere un enfoque nuevo de la identidad visual, que rrascicnda el mero

planteamienro tradicioal, esto es, el que se delimira cn el nivel exclusivmete grfico. Por lo tanto, a los puntos de vista dcl diseo se
anade otas disciplinas pertinentes: unas de orientacin estrucrurlist, como

la tmra psicolgica de la Gestalt y de la percepcin, observadas desde la nueva leofa iformacional; otras de carcter sociolgico y tecnolgico, como una generalizacin de la teora de la comuniccin; y otras exclusivamente operacionales, rcfereres a la creatividad y a las tcnicas de aplicciones
prcticas.

Nuestra llamad "civilizacin de la imagen" es fundamentalmente consumidora de informaciones y de irnees, ms quc de productoe. f-as investigacions motivacionalc, d ttarketing, el diseo intri^|, el parkaghg y la pubJicidad ponen de relieve n hecho iegable que o es slo la propia funcionalidad de un producto o la lgica de un sevicio lo que derermina sir
venta, sino tambin 006 aspectos emocionales, como la ideoridad visual de l empresa, su cstilo y su imageo pblica.
1Acc dc ld didd6 de "prefercncia co l soci.dd odcmr, mnejttck .l r)rf,,n(to db.jo dc cillo Larn.6r DalJ,r"iI lodehoto".

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Plan de la obra
Antes de abordar u problma determinado, es merodolgicamente pertinente observarlo desde sus principales reas de implicacin, pues la comprensin y la resolucin de un problema dependen en gran medida dcl coocimiento que se tenga de 1. De igual manera, la cantidad y la catidad de los datos obtnidoc en la exploracin del problena determinan la calidad de
Ias cooclusiones y, consecuentemente, de las soluciones.

Con basc m estas premisas metodolgicas, el probJema dc la identidad visual en la empresa modena se estudiado en res grandes pales. En la primera se analizan los concepros clave,l puc{to que los conceptos fundamentles de u tema, el igual que las palabras que los designan, son herramietas que se urilizan para la elaboracin de hiptesis o de planes, y estas herramientas son laoto ms tlles cuaDro ms exactamenk defien ideas precisas pua quienes han deusarlas. Despus de esta aproximacin semndca a los conceptos clavc, se em, prende, en la segunda parte, un "vuelo de reconocimieoto" sobre el terreno en el qrre se ubica la empesa y, po tanfo, la problemtica de su identidad sual. Situado as el cotexro, desde el punro de vista de su acrualizacio, se ver cul es el papel que desernpea la idenrjficacin visual de la empresa, y se pod valorar objetivamente la imporrancia que aqutla adquiere.

Finalmente, sc estudia cad uno de los elemeros que componen ta identidad visual y sus inrerrelaciones. A ello se aade ua conjumo de premisas para su aplicacin cn una gua prctica que barca las dos vcrtieres rcnicas dc l maleia de que se trara: la ceacio y la implnracin dc na identicacitin visual cf lcicntc.

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(Lt, 1ht,tri.

L. Aproximacin ala gnesis


de la imagen de empresa
EL SISTEMA DE LA IDENTIDAD COR"ORAIIVA La idcntidad corporativa cs un sisrema de signos suales que tiene por objeto distinguir -facilitd el reconocimiemo y la recordacin- a una emprcsa u organizacin de las dems. Su misin es, pues, diferenciar (base de la nocin de identidad), sociar cieftos sigos con deterrninada organizacin y
signifrcar, es decr, trasmith elemenros de snlido, connotacions posirivas; en orras palabas, Dmentar la notoriedad de la empresa. Los signos que integrn el sistema de idetidad corpoativa rieneD la

mism funcin, pero cada uoo posee caractcrstics comunicacionales' diferenres. Estos signoG se complehetan enlre s, con lo quc provocan una
accin sinrgjc que aumenla su efica, i en (oniunro. Lo6 signos de la idenridad corporativa son de diversa narualeza:

Linsstic.. El nombre de la empresa

's un elemero de designaci verbal que el diseador convierte en una grrfa diferentei un modo de

escritura exclusiva llam^^ logotipo (rrmino que proviene de la


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Icnica.

ipografra de Cutenberg y de I\4nuziol.


Se

reficre a la marca grfica o distinrivo figurativo de la

empresa, cuyo uso proviee dc la cosrumbre ancestal del acto de macr con una serial indeleble los obieros y las coss tcomo los alfareros antcriores a Cristo marcaban sus producciones). La rnarca pasa por la hcrJdica y asume una fimcin ms institucional, con lo cual se dcfinc su doblc cscler significarivo: 1 maca c su funcin

corl.arcirl

k trketi

O, c nrsrirrciondl (;magcn pbJica). Cualquiera

qrrc sc{ $u fi}rmfl y su inrcncionali<lrrrl crplcsiva, la marr:, crislatiza cn un rmlx,lo (,rr si1r crr)vcnti,n l tn'rr(l(n k: sipiticn,kx), quc crrtr vcz r(1'txnr(l(. nrdr r lrn crilt(1r( itn l(nic r, lc l(r r!)cilir)n.

16
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cAP,

1,

APRoXIMAC]N A LA cENEsIs

Crodtc. Consiste cn el color, o los colores, que la empcsa adopta .omo istintivo emblemtico.

En lanto que sisaema, la idendad corporativa se ubica en la disciplina del diseo de programas, el cual ya no guarda relacin con el simple diseo de

La nocin de sistema implica una oreanizacin normalizada y una


estructacin muy precisa para la aplicacin de los signos de identjdad en los diferetes sopoftes de comuicaci y en los distintos mesjes, visuales y udiovisuales. Es precisamente esta condicin sistemrica e el uso de los
signos de identidad la que consigue el efecto de constancis m la memoria del mercado, por consiguiente, esta constncia en la rpericin logra una mayoi presencia y auDenra la ororiedad de la emprcsa en la memoria del pblico. As, por e$a acumulao y sedimentacin en la memoria de la genre, la identidad sobrepasa sus funciones inmediatas y se cone$e en u valor, es
Fgura

l.l.

secuencia invcrsa a la antcrior yes, esencialmenle, ns compleja:

Representadaen forma dc ecuaci, la idenlificacin preseta una

decir, una iragm que cosriiuye un fondo de comercio lgood


empresa, el cul representa uno de los principales activo6 de sta.

uil\

de la

psicolgicos lribuidos = recolocimienro de

Identificacin: rasgos lsicos pcrcibidos + valores la identidad

sien,nca JcscLb'ir

flosoficamenre, l idenidad o.ompanir de algun moJo

IDENTIDAD* E IDENTIFICACIN
Par el sentido com, identidad equivale a idcntifrccin, pues ura y otra se expedmentn indrstintamente. Hasta tl puto depend ua de la otra,
que no pueden existir por sepatado, y as apatcen en la concieci como una

identidad cs desalienase para redescubr esa escncia profun<Ja el ser:

cv.".n.,, n".,r.,ur*oi,

lJcntrti.l5e Lon alo


es ser

misma y nic cosa. La percepcin* confude de este modo dos coss


distitas en una sola: la observacin y lo obsetvado. Etimolgicsmeore, Ia idmtidad puede expresarse con ua cuacio muy simple: es el propio ser o el ente (lo que es, existe o puede eistir) ms su entidad (su esenci, su forma y valor). La identidad es, pues, la sum intrnseca del ser y su forma, autoexpresada en el coniunto de los rasgos particulaes que diferercian a un ser de todos los dms. En esta lnea de razoomientos, la idea de identidad supone la idea de verdad, o de autenticidad, puesto que identidad signilica, sobre todo, identico a s mismo: Identidad: ente +entidad= s mismo (idntico)

d<sarollo en su medio ambrenre. Conste serido praxeolgico, esrudiaremos en los caplulos sisuientes la identidad visual de la emprcsa y, cosecueemenre, cnrrarcmos en su parte

, tn el senti,lo de la prateolosa+ quec"eJ punro de rnra \luc,nrercs adoprarenesrelibro. en una adirudoperav-. lr idenrJlcror d a, rode la experiencia directa y coridiana con las cosas, o del conracto con lo ral_ Desde csta oprica, idenritksr es vrraJ para el hombre en su oricnrcidn y .

partc dd pblico.

adiv:.las inrcrc(iunei cnue su i,lcntiJr,l profun,ir y la iderrrri.a.ron por

valor adiJo o !o(, bilt..omo res,,trdo dc poscer una inaerr eficienremente implantada). Tomcnos el punro de v;ra de Ia rcora .l: k
Identidad puede ser la misma presencia fsica, o la evocacin e la mclle del otro, de algo que existe fuera de l; a esta prcecia -o tcleprcsecia*_, e lanto que se muesrra vcrrida hacix los oros, la llamaremos, en su senti.lo

. A}ora vzvamos a b gnesis dc lo qrn es. en buena mcd,da. trodu. ro de la id..nti[icacnvi.ralde la cmpresa: su imacn uLIicr {y. cn.ons..uer.ra, su

La identificacin es, por ofta parte, el acto de recoocer la idetidad de un sjeto, esto es, el acto dc registrar y memorizar de modo inequvoco aquello que lo hace intrnsecameDte diferente de todoo los derns y, al mismo tiempo, idntico a s mismo (nocin de unicidad). La idenrificacin se produce en el otro sujeto que se halh situdo e cl extremo opuesro al
primero en un proceso de comun'cacin.

I.lenrificacin scr la inre,.accin errc la ;denidacl tct emisr v t cr 'c', n(id,[ rrl ,l,1li,l,,.l rivi,la v srrl',.rrr,la por ct rr.t.r,r. l.r. l. t r.

Lsr t,,'m ,l,.i,,rcr r, i,,n s,,c\t{i,nc,,r c" t" ,",t,.i,., ,t,.t,,. l(.rDr.rr\.,,r",,r' t1,rn iI\tilrr,,r. y trrr.tr, r.rr( n,ll{r.,ll...r l\ult scr cxrrcsrrrll corn(' rl .ncrourt) nrr(1litli, cnr(, rr nxlrsr(. .r,tiri,t)

CAP-

APBOXIT'/ACIN A LA GENES S

IDENT]DAD

EIDENTIFICACN

Dor un indrduo o una orsrnizacion. y el mhmo mensaje recibido por oLro individuo o un erupo. EI mensae de idenlidrd es emilido por ei primct com'nicante, poi el hecho imrnseco de "estrr ah" o de existir, v es recibido por el segundo comunicante por et hecho de coexisrir uo y otro e un mismo

conclusin que conviene retener: para el pblico la imagen que


la empresa es su "verdadera" idcnridad.

sc hace de

riempoyespacio.

la iderrdad como algo consustancial cn el y a la identificacin como la accin de percibir y rcconocerlo, vemos emisor, que ello implica la mediacin de elemento que ahora convend nalizar:

3i asra qui se h delinido

Es necesario comprender los mecanismos mentles que cnrran e juego cn esrc erperiencir. Analiricrmenre. la percepcion de idenridal oel a.roe idenrficar admiLe ser fragmenrada en rres panes: susrancra. iorma y papeJ.

1. La sustancia, o el propio emisor, como "algo que es o existe,,. representa el nte (materia y energa) que ocupa un espacio y

De acuerdo con Io anotado, el mensaje es un factor de doble setido' oucsro que, hailndose en el cenlto de Ia comunlcacrn. vincuJa a cmisor y

."..proibil,L..uL"nr..

P"demos delini el mensaie en dos formas:

1. Conforme a Ia nocin rnisma de mensaie -seg la teora de Ia

comunicacin- ste es una uidad de conocimiento o de iformacin*, materializada por un coniunto de signos comunes a ambos comunicantes, perceptibles y memorizables por el rc'ceptor, y
que se haltan anicdados entre s Para trasmirir sigoificado6.

2.

adaptar la definicin anterior al tema de la identidad visual de la empresa, el rnensaje de identidad es una unidad formal configurada poi medio de n conjunto de rsgoe exclusivos (signos de identidad) que son recoocibles por separado por el recepto (memorizcin) y

percepLidn y dorada de un enridad rica. 3. El papel del emisor es la funcin que te desepe? o la que se le atribuye- en ur espacio social y en una situacin ms o men,x cons, tle qu hace, gu utilidad riene, cmo se compoa en determnadas circunstancias. sra es un dimensin nueva que conviene incluir y que esrudiaremos a continuacin.

2. La forma, o la personatidad externa del emiso, es na Gestak* auo_sumida por sus rasgos frsjcos propios v cararreflst!.os. que configura uo estmulo* visuat. Es una figura defioida; directamenre aprehcnsible y enunciable por d receptor; aislable dc ur campo de

constituye el polo en rono del cual gira la comunicacin.

se hatlan arriculados sisremiicamente ente s para trasmitir sigoificados (estos sigoificados son valores psicolgicos que, al ser iniegrados en un teiido cerrado de sociaciones de ideas -el cerebro-, llegan a configurar una imagen de la empresa).

bases det

Estas precisioes coocepualcs son indispensables para comprender las fucioamiento de la ideDtificacin, sobre las que sustentaremos nuestra tesis eD ls pginas sigentes. Con lo visto hasta aqu, queda daro oue las dos n,itades del mensaie lla que corrcsponde aJ emi"or y la quc rresponde al recepror) son rad,cimente drlerenciadas

Tericamcnte, la funcin del mcnsaje sera la mism para emisor y receptor, puesto que el proceso de la comunicacin presenta un esquema simtrico: uo ernite un mensaje que el orro recibe Pero en la prctica se comprueban una ser ie de variables que introdu.en desvraciones enLre cmitir y recibir. Se trar, por un prrrc, de drlerenciat entre lo que los rasgos del emisor v lo que ste percibidoe a trav6 del mens je n a ete der ^cetca pot ott", t" trata de distinguL entre lo que el mensaje dice y lo iol.nr. "t; que el receptor entiende; esto esr l fucin de subietivacin. Pero como la ientidad, as interptetada por el rcceptor, induce a suponer que "lo que vo identifico es idntico a s mismo", dmitimos que identidad (scgrn cl ecepto) es igual a read, y estc condic;onamicnlo encicrra cn s uDa prirorl

(cstcrcor ir(ls, mirrh l'nf micos, Lrlr r'cmnt. Dc clLo$ vrlorcN, rnos son orl y obicrivrrnrcnrr: cornrrrLrkrs; orror, $rt'ut.stor o mltlill(1,$ txr.d r.t:cctror. .o polcl priblit,rr, crr cl cuvr rlc ln

sensadn alaca la reaina y sta sepam una forma neta de un conrexto ; campo vi:uaJ_complejo, a;dandola sobre un iondo y reconoctendola. esquemaLiz.ndola y conironrndola mcnralmenre con ura reserva de signo. en la mcmoria. Un tcrcer aspecto icorpor^ percepcin atiblor* (los cuales son ^l^ escialmente emocionales y subjetivos, es decir, psicologicos). Este aspecto recoge ya no solo datos fisicos, sino que los socia a ora clse <le darm: luncionalcs, moralcs. actirudinales delemisor rque hace y t<imo lo hace). un nivel mucho ms snr;l y tambin mucho ms protuodo; en t ta enridad es rcconocd{ por cl rccepror a travs de una reserva psicolgica tlc valorcs

conceptos forma en principio u solo crirerio: qu cs y cmo es el emisor idenfcado (nivel de la percepcio, o bicn, objetivarnente, et acto del registro sensorial). Es ste el estadio estricro de la pecepcin visual en cl qui una

En el acto de identificar se combinan esros tres elementos en l experiencia del- pblico recepror. As, identificar es el hecho en el que se integran dos clases de acrividades: una de tipo sensorial {reaccin a uo estmulo segn un ssrema neurofisiologicor y or, de ripo alearorio v subieLivo (inrerioriz.in, subjcliva.in, vajores ps(otosicosr. Para mayor comodidad, se ha dividido al emisor en dos conceptos: como 'set que existe y posee una dererminada forma", y como "forna reconocible por los dems, por medio del conjunto de sus rasgos panicllares'; pero ambos

20

cAP.

1.

ApRoX MACIN A LA GENESIS

empresa-, pero siempre Io son relativamete. En este nivel de la experiencia, idenlificar es ms que reconocer alguos daro6 visules; e5, al mismo tiempo, asignar y sstmta vlores psicolgicos a lo idendficado. Pongamos un ejemplo simple: vemtx de pronto una fachda, ms o menos fmilir, caracrerizada por formas, colotes, rLuloe, que reconocemoc instantneamente y con los que la idetificamos mmo la oficina del banco x. Automricamentc, como un relmpago, se asocian a esta percepcin unos de(ermiados atributos: X nos resulta simptico o antiptico, moderno o anticuado, gil o burocrtico, etc. Puc{ bien, en el acto de ideificado no slo percibimos la fachada de X, sino que X desencadena en uesra mcnte

+Figun l.2.

--'l - \ / ------_\
\--Y \
Prcfudidad

Emb.i de

ua sociacio automtica dc ideas. Esta experiencia sIo vara en grados, en la intensidad con que tal
percepci no6 afecta. Esro depende, por un lado, de la calidad de la atencin del receptor (difusa, predispuest o acriva) y, por otro, de la profundidad psicolgica coo que hmos sido afectados por X (cualitarivamete). La profundidad psicolgica es cl grado en que X nos concierne experiecias, afinidades, tra.o frecuente, problemas, erc., vinculad,x a X. La mayor o menor intensidad dc la percepcin hace que esta prmanezca por dcbajo del umbral consciente o que, por el cotraio, Ilegue a condicionr cuando no a dererm;nr nucsro componamiento. preicic. expe. rarivas y
decisiones coo respecto a

imagen que se posc.e (su cualidad), ni de qu lo sea (de una empresa, de un

importantc aqu es comprender el significado de "rene una imasen" y cmo

producto, de un servicio, d uo personaje pblico o de un pas). Lo

intcrviene en ello la idenrificacin visual. Tambin imporrar,

cosecuentemerae, nlizr qu es una imageD ment], cmo se ea su


configuracin y cules son sus efecto. Tener ua image mmrl supone siempre un procem que abarca desde la

pe.ccpcin del dato siCnificarivo y su memorizacin, hasta sucesivas pscepcioes y asociiones de ideas, y la configrracin de u estereotipo, el
cual rige fialmente determinadas coducras. Esre enurciado, aqu sintetizado

X. A este hccho, que influye en el registro visual movilizando una

dispocici latcnte, sele llama "teoer

imagen".

FORMACIN DE LA IMACEN MENTAL


"Tener una imagen' es teer una imagen r rral. EIlo posee un doble significado. En primer lugar srpooe la aptitud na(ural del individuo para reconstruir, en otro momento, una represetacin metal de alguien o de algo, implicando en esta reconstuccin los valores de forrna y papel. En segundo lugr, y corretativamen(e con esta aptitud, tenet rma imagen implica al mismo tiempo que el propio irdividuo recepror se halla expuesto a los
efecros psicolgicos de esta irnagen.

en extremo, admite en la prctica experimenral una divisin eo parres principales y una subdisin e elementos parciales de las primeras, lo cual facilita el estudio derallado de todos los pasos que inregn esie leDmeno. 'Iener una imagen implica, pus, neccsariamente, la existencia de un proceso. Dos rasgoB principales sobresalen a primera visrar la duracin del proceso, que puede ser ms o menos dilatada cn el tiempo, en funcin de la frecumcia de 106 impacto6 recibidos, y la intensidad psicolgica con que la imagen concierne al recepror. A consecDencia de la duracin del proceso y de la intesidad psicolgic de la imagen, apaece una nueva dimensi;: la persistencia de Ja imagen en la mcmoia social. para aalizar con cierta inteligibilidad las etapas que constiiuye este proceso pueden dividime

E una obra precedente se han reunido ambos conceptos cn una defiicin ms precisa: "la imagen es la reprcsmtacin mental de una empresa
que riene la capacidad de condicionar y determinar, induso, las actitudes de un grpo socral e relacin con esta cmpresa'.l De todos modos, a efecto de saber cmo ftrnciona el individuo en el acto de identificar visualmenie, no concederemos importncia a cul sea esta

rtificialmem+ en dm Er'primer lugr, renemos un objero configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los dems. Una condicin esencial del objto percibido cs su pregnancia* osu fuerza de andaje visual (impacto).
La percepcin supone un filtrado, o un acceso a las cpas ms profundas, que depende fundarnenralrnente de 1 tuerza del impacro sobre Ia sensacin (un impacto es rpidamenre olviddo, en el supuesro de quc llegne -dbil franquear cl fLltro), y dc la significacin, o Ia profundidad psicolgica con quc lo pcrcibido concicrnco no nl rcccl)lor. llstablccirlrs los conrlicolrc:i (lc prcltnflnci0 y dc inorsi(lnd psicolaca. cl

isr(m
\xncn^n,l,a tulq . tree.
Mhlot p

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(c,frrl

t,hrnt t.ttd.

inncn rld olrjrr,r x:rtil,i(lo

,1,r. , h nrrlrrir l , <rr.*nf (lit. 1.2).

et

ernlrirn ,L.rrDr

22

caP. r. aPRoxtMActN a LAGNES s

FORMAC]N DE LA

IMACFN

23

En el pimer eslabn de e$e proceso parcial, el objero es uo estmulo; en clsegundo. un mensaje:en el rercero. rna imagen en porenLia

Las prcepciones sucesivas ocasionan a tavs del tiempo una reirnpregnacin de la memoia, en la cual, y dc un modo esencialmete
4cumulativo, se construye la imagcn al mismo tiempo que sc dcsarrolla en ell todo un sislcma de asociaciones y de valores que se estabilizan ms o menos en la mente (fig. 1.1).

supuesto, que ambas clses dc actitudes psicolgics sc excluyan rcprocamenle, o que no puedan coovivir alcrnativamente en el idividuo. En efecto, la perccpcin funciona intnscamente por ta ahernancia de la
tencin diftsa y la atenin selectiva, en diversoe grados. En esta pane dcl proccvr, que hemo6 desffito como los distintos grados

de disponibilidad del espritl, interviee como determinanres de una

r. Obieto

l. Mooria

reolucin de la atecin, el impacto snsorid, exptesado en la primera etapa del esquema, o la accin sbita del cstrnulo sobe la sesacin. El segundo dcterminante resolutivo es la intensidad psicolgica del esrmulo percibido.
Este proceso tine su inicio a parrir de contactos sensoriales muy dbitcs, unas veces por debajo del umbral de l conciencia, o bie por coniacros fuerLei

Figun 1.3.

que excitan la scnsacin y el inters en la experiencia reperida. En ello se entremczclan las sucesivas percepcioDes (impactos) y vivencias (que se traduceo en valores). Todo esre conjunro acta sobre la contextura acumulaLiva, esta.Isica y emoc,oni de la memoria. El grado de impregnacin dc la memoria acumultiva2 crisrliza en un estado conocido como pemistecia de la imagen- Otro aspecro vinculado a la persistencia es el que arnarnos nitidez de la imagen: la accin del filtrado de la infornacin bruta recibida y convertida, po cocenlracin, cn una infomacin ms sirnple y sisnificativa (hcmos enpleado la crpresin informacin bruta porqe una forma unca existe isladamenc, sino deoto

Pero el objeto pcrcibido e idetificado o es e la prctica una totlidxd homogcnia: ya hemos sealalo que se compone dc dcrcrmrnados rasgos.

Lsc tambien pueden ser regisuados y reconocidos por separad de hecholo son -, y es la articulaci de estos datos eD una Gstal, ms su asocicina determioadaos valores psicolgicos, lo que constituye eJ verdadero sisremade la imagen. Precisamente, la consrruccin de la imagen menLal no es ora cosa que este juego repetido incesatemenre (por lo meoos hsta estabilizarse en la mmoria). De ello taraemos con detalle e la segunda pane de este libro. F'alta, ahora, completar la descripcin del proceso que nos ocrpa, por lo ranto, lo observaremos desde el punto de sta de la actividad que desarrolla el individuo receptor en la cadena percepcin-identificcin-imagen.
es ua actividad verificable eo l prctic por las dos forrDas genealer de acritudes que adopta:

de un conrexLo, y es funcin de la percepcin "recortar" las figuras, sepaodolas y opoindolas sobre su teln de fondo). rravs de esre filtrado selectivo se podra cuanilica el coeficicnte de acceso de u toral bruto de mensajes emitidos; o sea, las percepciones efcctivamenre regisrrds y acumuladas (e ltim istacia, la cualidad y magnitud de la
imager'). A pesar de que hablamos de persistencia y de niidez, una imagm casi nunca es ntida ni estable. stos trminos son siempre rclativos. Para dar idea de un caso lmite pcnscmos cn el etereotipo: una imagn fuerrementc instaurada, muy generalizada (inconsciente colectivo) y a menudo ritualizada. El estereotipo es un esquema de coducta extremadamem arraigado. Sin embargo, vemos cmo los cambios de costumbres afecra a estos vectores socialeq por cjcmplo, las mutaciones de la morl uadicioal, l sarualidad, etc., las cuales han subvertido los viejor tabes. Con ello cacmos la cuenra

Lo que hemos llanado aptitud naru.al de la mente

de que hablar de imgencs esrables, fuertemente incrus.adas, nridas y per lecLamenLe dcfinidas. cs un ahrrso dd lenguaje -quc no! permirimos pa
cntendernos-; pcro nunca se ueden consicrar como valores absolutoeAs, las imgcnes mcntalcs ticndcn hac;a dos formas principalcs de c.volLrcin: cl dt*astc y In obsolcsccncia, por una prrtc (imagcn tonsurnida); o
2ll,,y ,r. lrn.r rcrtrr l .rir.'tr

el estdo de latencia, que los psiclogos denominan atecin difusa, y el


estado acrivo, o arencin slecriva. De esras dos ctitudes del espritu, la primera supone quc la atencin

puede ser ctivada po uD estmulo fuerte; la segunda, que la atencin se polariza hacia el inters que n estmulo suscita. Illlo no significa, por

Fn,trtrh d,"ll,l,kld l,,t,n nor, d, i.,,,.

l l. rtrr n'.nuli n,hrtt y .nx ,r,1tt,u. t rlNh, ,r'r. r".nr ,.iitr.

tr,att

24

cAP. l.APFOXIMACIN A LAGNES

25
ESTRUCTURA DE LA IMACEN
Puede hablarse, en rigof , de estructr al refernos a 1go ran complejo y bstracto como ua imagen mcntal? De hecbo, aunque la idea de estructura va asociada a la de arquitectura o de ordenamiento, ral cooccpto no est oecesariameote vinculxdo a una consfucin exclusivameDle fsicx. Pncd. tambin aplicane al anljsis de una conrruccin memal (ua forma mental o una imagen). En efecro, todo objcto o fenmeno observable y cnunciable, es decir, toda realidad que admita ser aislada dc su conrexto para esrudiarla, definnla y evaluarla con indepcndencia de ste, puede ser considerada como

bien, la consancia a fuaves de la duacin (imaeen asumida), y con cllo, la trnsformaci ms o menos pulalina de Ia imgcn, que es un modo de
esbilidad elativa enrre la obsolescencia y la persistencia rgi. Ln el prime caso, la imagcn mental puede debilitarse progresivamenre por la funcio de olvido, lo que ocurre cuando se produce uo dficit de estmulos sucesivos, una incoherencia etre los estimulos recibidm, o una

implicaci psicolgica (con lo cual el espacio mcntal cs por otro6 estmulc ms fuertes, implicanres o continuados). Ilo el ocupado segundo caso, la imagen retenida es excitada y con ello reforzada ronseculivmcnte cn el espacio-tiempo, y loma enlonces dos cmios
escasa fuerza dc

estructura y, con ello, comprenderla

trvs del anlisis estrucrurl.

l.

Se rcincrusra en su espacio mcntal y resiste con ligeras modificaciones

(con lo cual se convierrc cn estereotipo predorninante sobre la 2.I-a imxgen pcrmanece, pero es flucturte, iticrantc, y cloluciona dc
modo ms lento, ms o nenx cohcrcntc.
Estas observacioes, de carcter general, corresponden al funcionamicnto

La hipresis estructurlista se fundamenra en el pricipio de que una tdalidad (Gestlt) puede ser descompuesra eD partes cosrirutivas. El vieio proverbio chrno: el rodo es ms que la simptc suma de las parr<s da al
concepto de estructufa su verdadero valor, el cual io esr precisamcnte en el hecho de que un todo pueda ser descompuesto y vuclto a componer, sino en que este rodo funciona por dererminadas lcyes de organizacin de sus prtes. Si tomrmos una mquin de escribir, por ejemplo, y la desmontamos por completo para reamada, obtendremos un conocimienro roral y vl;do dc sus elemcntos. En un sentido bastate e,.hausrivo, podremoe saber cules so las piezas que la componen; cutas son; cul s la aruraleza de cada picza, su forma, tamao y peso; cul es el papel asignado a cada una de ellas; cmo se relacionan unas con otras para que la mquin fucione; cules son las interacciones y de qu dase, y cules las leyes quc rigen su organizacin, etc. El conjunto de esros datos diversos puede ser clasificado en dcx grandes grupcx: kx elenentos de la estuctura y las /e:,r dc esrrucrua, lo que la prctica aade la nocin dc complejidad estructurat.

de la identillcacio visul y sl sistcm dc su resultante:la imagetr mental. Conocirlo el fucioamicnto, podemos aplicarlo a nuestro sujeto, la empresa, pues la percepcin y cl proceso global que hemoe descrito funciorn siempre dcl mismo modo, con idependencia del suieto de que se trate e cda c4so coocreto. Para aplicar, pues,lo que estarnos analizando alproblema especfico dc la i<lentificacin visual de la emprcsa, marca, scrvicios y productos, y a su irnagen prblic, vinculada a la identidad, es importane retener las caractcrs ricrs dc crc fcnmeoo. Fregrurtmonos finalmente, qu alimeta al proeso de configucin de la imagen? Cul es e) sistema de eslabones e inleracciones qrre estableceo csta cailena, evitan que se rompa la comunicacin y la rcfuerzan al mismo riempo? Podemos contcstar que es, csecialmentc, la accin de la

Al seguir

es!e procedimienro, Dna cstrucaura observada (objeto,

fenmeno, organizacin) nos lleva a interrclaciones ms indiretas con orras

estructuras dcpend;entes. As, la mquina de escribir se poya sob.e u


mesar la maquina hnciona cuando algrren Ia man.ja: Ia mecangrafa se sienm en una silla; pa maDejar la mqa hace falta papel, cinta, papel carbn, etc.; la mecngfa tiene un jefe y uo6 compaeros de trabajo; rodo ello se ubica en uo departamento, sre e una oficina, st en una empresa, etc. Cada clcmenro observado por separado constitule en s mismo una esrructur; cl conjunto de algunos de ellos constiruye la instalacin; y las intcrrelaciones funcionales entre ellos constituyen a su vez otra estruclura:la organ;zacin del trabajo. Al analista lc cs rellivameDre fcil pasar, indisrinra o

Dcde cl ngno de !a percepci visul,106 disriros mensjes que ha si<lo registrados por separado, aleatoriamente y en discontinuidad, slo pucdcn ser recombinados eotre s en la mcmoria. Dantc la construccin dc la imagen sj son, en primer lugar, correctamente idcntificados y, por tanto,
asoL

iaJos a,rtomalicdmenle enlrc !r y s la mi\ma cml res emr\orr. La 'materia" que susten el proceso es, pucs, la comunicacin de la

ientidad de la empresa, marca, servicio o producto, refirindose inequvocamcnte a s mismos. Complernentariamente, la "cnergia" que

e la nlcntificacin espontnca y prodDctos y scrvicios, fo ss utomtica de l cmpresa, la marca, los


mant;ene activo el circto y lo hace eficaz,
respectivos p'blicos.

altcrnativamente, dc una micoesrmcura (la mquina dc escribir) a sus clementos rns simplcs (lns piczas quc lo componcn), y (le lodo cllo a uDa mrcrocsLndura (cl contcxro inmc(lirrro lc lr mlqr;nn (lc cscril)i). l'cro crnrkr llr quc nos inl(,rcs (rrntr(:rrkr no cs yrr rrn sistcrna dc ol)jct($ lsici,N, sino fi:r/ncno rr.ho nrs r.r'rrl(.' y ll,$l,l(ro (ro'no l{l 'nr

IO
de

ua inaeo metrl

Fqure 1.4. En lod estructum menbles lan mporlanlE e nm00 y a c?lidad d loselementos simoles qu la consttuyen, como la deleminada conslruccin que estos elemenlos adopln. es

la imagen de una empresa instalada en la memoria social), ya no es vlio un simple inrentario del rcpenorio. sino que es preciso rccrriru un

2. q"C es la identidad corporariva


PRECISIONES SEMNTICAS PREVIAS Con frecuencia se han empleado simul(neamente en este libro las exptesiones identidad visual e imagen de empresa, marca, productos y servic;os. Sin embargo, e:<iste una norable confusin en el uso de estos
trminos, y especilmente e sus relaciones recprocas -tal como veremos con

proccdimiento que comprenda una secuencia de alstracciones (cuanto ms prctica es un mete, ms absracla). Talcs abstracciones son consideadas corno artificios, en la medida en que ellas misms no son sino uo modelo anatgico de la realidad. Cicntficamente, el artificio de un rnoddo no deja de scr justificado dada su operatividad en la p.ctica experimental. Un cjemplo muy simple de un artificio tl lo tenemos en la figura 1.4, en la cual se recurre a ra forma covencional (ua forma grfica, caprichosa) pr rpresentar un fenmeno eal (una forma mental). Co esta representaciD srlica podemos pasar de la idea de CestalL a la idea de estruclura. El lado de la figura es una combinacin de los elementos simples del lado . A panir de estos elemtos se pede obtener una multitud de
formas distintas; la manera determinada con que se combine cada ua de eUas se lo que d eI sentido exacto de e*ructura. Los ejemplos precedentes, auD expuestos de maner excesivamentc sumari, orientan el anlisis de nuestro tcma y sientan las bases tericometodolgicas para la consuccio de la identidd visual de la empresa, como se ver en los capruloe sucsivos. Si la identidad visual es u sistema de signo6 (o unx estructura de signoo), la irngen a ellos asociad es un sistema mayor de signos y de atributos. Veamos ms precisamente, en el captulo siguiente, eI lugar que ocupa la idetidad sual dentro del conjunto "imagen", pues Ia identidad tienc dx grardes clases de tunciones: una funcin inmediata, que ya henos delinido (hacer con<rer, recoocer y memorizar; lo cual est ligdo l acto de localizar fcilmente a Ia empresa, sus sevicios y produccioocs; y a los actos de prefcrenci), y una fci eminmtemmte acumultiva,la cual contribuye en gran rnedida a la construccin y reimprcgacin mental de la imagen de la empresa en una comunidad dterminada.

detalle a continuacin-, por lo que conviene haccr algunas precisioncs sennticas con el fi de establecer un modclo conceptual y un lengxaje
comues con el lector.

En la figura 2.1 se presenta la relacin lgica que existe entre los conceptos de empresa, marca y poductos. En esra ierrquizcin de 106 con, ceptrx, situamos a la empresa e:r primer lugar por el hecho obo de quc todo
empieza en la empresa,

que es ella ia que crea y regisrra rnarcas comerciales

c'on las que ampara y prsonaliza a su vcz los productos y lneas de productos

Flgura 2.1. Eslo coniunlo prs6nla la fonna ds una pirmid0 En ta oima s0 sil la mprosa la clla , 0n sus lunc 0n0s sconm cs y produclv0s, r00 slra !n's marcs 0n propl0dd l_as marcas s0

0 lrbo (B !Lr co sllluy0n y ll0sllt t lits lnlll0r du t)rodrolos, o d0 sfvr;i0$.


{J0stt0llan 00 l0rmn

28

CAP.2, QU ES LA IDENIDAD Pollo con cbello de:ineel Po o con psroDes

Este orden de jerarquia decrecieore muestra a su vez la lnea que va de lo nico (empresa) lo mltiple (prodcto6 o servicios), o dela organizacin ala produccin y l gestin. Y tambi, en otro sentido, es el elace quc va de lo ms permanete y duradero (la propia empresa, e tnto que grupo creaivoe institucin legal) hasaa Io ms effrnero (]os productos y servicios, que son cada vez ms rpidamente viejos y obsolctoe, y modificados o sustitidos por otro6
que la ernpresa crea sucesivamente). Vistos as, por separado, es muy comprensible y sobre todo, real- que cada uno de esros elementos tenga una imagen deterrninada, e incluso, que coexista rna identidd visual quc llega a ser triple. Hablamos dc idcntidad e

M.avilla

Td,era

coo

esrdhas

imagen de empresa cuando nos referimos a la cualidad de sra como irstitucio; al cojunto de sus actividades de gestin y de rervicio; de sus atributos de solvencia, potecia, organizacin y eficacia. Esta imagen va palablat claue de su razn social: cundo se generalmente ligada ^las identifica, se lee, se pronuncia o se piens en ella, surge en la mente una determinada imagen. De igual maera que sra puede ser en cierto modo
iDdependiente de la irDgen de uno de sus productos (por eiemplo, la empresa puede tener una buena imagen y no as uno de sus productos), la emprcs puede identificane visualmente de un modo distinto del que sc identilica a

Po otro lado, hablamos de ideotidad e imagen de mca -o debcramx hacerlo as, especficamente cundo os referimos a los signos verbales y v;suales de identificaci (y tambin a los signos psicolgicos) con los que recon.remos esta ma.ca. Por ejemplo, en Espaa, l compaa "Tabacalera, S. A." tiene una idenrificcin y una imagen deteminadas, y las marcas de sus productoe tienen ofras, en fucin de las directrices el natketfug. Hablamos finlmente de la identidd e imaee del producto para designu de un modo especial su posicin en el mercado, es decir, el lugar

Callos

la

naddlea

Albdisas a la irdiea Tmem a l. castelld

-E

Pur de paoas con leche

mental que ocupa y la valorcin de quc es ob,eto colectivameote en comparcin con otros produaoa, similares o que pueden sustituirlor la
identidad visual del producto Coca Cola es drferente de la identidad visual del producto Fala, aun cuado ambos procedn de u mismo fabricante. De acuerdo co lo sto, lo que es vlido considerar acerca de la imagn lo es igualmente para la identificcin visual. Loa conceptos soo comunes, aun cuando los problemas sean diferentes. Hay que aadir, sin embrgo, que siempre existe una correlacin ire la imagen (succde lo mismo con la idetnlad visual) de empesa, matca, producto y srvicio; lo quc a veccs se

d,i.lo

dc aallina"

produce de modo prcticamete indisociable, pues existe una ley dc


transferencia que siempre ser necesario controlar en la prcrica. En la figura 2.2 se poeD de maniliesto las relaciones ierrquicas que han quedado precisadas hasta aqu entre empresa, ma-rca y producto. Si se empez por concrcta ls pirmide que correspondc a la comprn, las marcas y los productos que cxplota, ha sitlo con cl fin dc disponc (lc un

lr,rNn': l)i[{lil{,

S. A.

Flour 2.2.

30

CAP. 2. QU ES

tA IDENTIDAD

CONCEPTO TBADCIONAL DE

MARCA

31

punto de partida riguroco, pues desdc aqu suelcn enpczar las confusiones. Buena pane de cllas vienen dadas porque muchas empresas, tal vez la mayora (tomcmce como ejemplo Nesd), urilizan s denominaci socirl como marca para algunoe de sus productG (las familias de chocolates y bombooes, que lleva el ombre de la compaa como marca de ptoducro). Po oLro lado, en oros producios aparece el nombre de la compa como fima de fbrica o
como sello de earant ("es un producto Nesd"). As, un mismo nombre
designa simultneamente:

que tales respucras no se refieren exclusivamenc at Dombre o al diseo, sino a la valoracin cualitatva de la marca como una dimensin rnayor que iocluye aJ producto y, por exteosin, a la empresa. Pero, qu es entonces rna marca? Cab insistir en que es algo complejq romo lo vercmos cn seguida: y no vilo uno o vanos signos. sno exacramcnlc un supersigno*, es deci., un conjunto estrucrurado de signo* (la esrtuctura, ya lo hemos dicho, es la articulaci, l ligazn o el sistema de relaciones constatcs, yno los elemenlos por separador estructura y "supersigno" son cn

)ura empr6a como etidad


) una o varias marcas comerciales
)

/)

unos productos una garanra del fabricante

cierto modo equivalentes). Para explicar lo que es una marca, ser4 superficial adoprar un solo nivel de observacin -lo que ocurre a memdo-; por lo tanro, conviene hacer un anlisis multidimensioral. I.Ie aqu los disrint(^ niveles del concepro marca que se estudiarn:

dade eJ punto de vista de las nomenclaruras. Es lciro que cuando una empresa disfruta de buena reputacin, poga su nombre en los productos que fabrica, ya quc as lcs infundc una aureola de prestigio. Con ello el refuerzo es recproco, y la cdidad de la imagen sc contabiliza dc un modo global. Por estos mismos motivos e sociacioes de ideas, se emplean con frecucncia las prnneras letras o slabas del nombre de la compaa como prefijo de las marcas que
Desde luego, no hay nada objctablc en ello

. . . .

etimolgico
format o morfoleico estratgico
leel

comercializx (Ncscaf, Nestum, Nestea, Nesquick). Es aqu onde la nocin de marca se generaliza e induso alcanza ya ro slo los elementos vebales (onbre de marca), sino tambin los elemcntos visuales (grafismo de marca y logotipo), los cules convendr aalizar c

. sociolgico
Nivel edmolgico La idea de marca est etimolsicameDre lisada a la idenr;dad y a la prop;edad, y a la accin del narcaje dc los objeros, en sus acepciones de "huella";'rasgo", "impronta", efc. Es un signo sensible que distinguc una
cosa de oiras para reconoccrla, denotar su odgen, calidad, etctera. As, la marca est asociada a un propietario (indiduo o grupo poseedor) y, a travs de ella, sie es identificado por los dems. La marca, en ranro que

EL CONCEPTO TRADICIONAI DE MARCA


Eslas confusiones de ls quc estamos hablando toman una forma ms concrera y lrccuentc cn cl rca profesional del diseo srtico, del lertering, grafismo y de la publicidad. Para muchoe profesionales, icluso, un marca se confunde con un dise o grfico. Es impcopio -aun cuando ocurre a menudo habler de disco de marcas cuan.lo se refiere estriclamenle al aspecto visual (crIico) que Loma una mca, pues hay quc prccisar qe una marca es algo rnuy complejo, que rcl:), srno rlfin abarca al mismo tienpo un sExo usbal (nombre da (gmfismo de marca) y un t!,to ctomtco (colores propios de la marca). Y

rambi comprede, simultneamcnte, aspectos psicolgicos como la


posicin y la valoracin. En muchas cncucstas pblicas aparcccn rcqrrrcstas como "X es una buca marca', o "X es una mrrrca mry nc,e(lital^". Iis ol)vi('

elemento rerbal, posec un doble seotido dcsde el punto de vista de la comtnic^cin: es biilecciozad lo cual slo ocurre en el nivel fon(;co. Esto cs. la mrc. al ser verbalizaLlc, es igualmenre nombrablc por eJ cmisor y por cl receptor (lo que no ocurre, evidenLemente, en cl nivel visual, quc slo riene una sola (lirecci: de emisor a rcccpror). Si bicn decimm quc la mrrca c$ u d;st;nlivo dc propiedad, sra abarca por igrrul lo qrc csLc prorricrxr;o?oscc y lo quc hace. liir la primcra accpcin $c incluycn lrs x,rcsnrncs <lcl i(livi(l,ro o dc lfi cmprcsa, las curlcs son scrliz(lrs rn l(.lll()srr (in 1c txrr(D.n.ixr sr lir, , ln mlrc <lc llbrn:r i'ririirr cn I, Inclrrrh, rirrtrrrlrr c,, Lr vchn ul,r rh. r'clrrrro, irrrrcsrr en los

32

caP.

2.

eu Es LA |DENT|DAD

CONCEPTO TFAD|CIONAL DE

MARCA

33

memb.etes, etc. En la segunda acepcin ("lo que hace") se incluyen las producciones de la emprcsa, las cuales son igralmente sealizadas como pruebas de procedcncia y de autenricidad. En el caso del xtista, 6te firma las obras que produce una partiturr, una escultura, un cuadro. En el caso de la produccin industrial y dela venta de sevicios, ta empresa incorpoa la maca e los documenaos, a 106 poduct(x, envases, anuncios. En su versin mercantil, la maca ltade nar materializa la voluntad -y la necesidad- de la empresa de salir dd anonimato en un sistema de omercializacin histricamente iodilereociado hasta la Revolucin Industrial, que dio origen roda una 'filosofa' de la venta, a un conjuoto de nuevas tcnicas comerciales basadas e la motivacin "maquista', y hasta a una sociologa -y una mitologa- del .onsumo. que r,ene su orrgcn cn la" pol,rnas de marca.

discurso o u relato. En consecuencia, la alegora quedar suprimida de nuestro carnpo de inters, el cual debe ser, por encima de todo, especfico y prctico. Otro vocablo que debe suprimine es el de emblema, aur cuaodo sea una figura de carcter sual. El emblema es rma figura de represenracin que sc compone generlmente de formas herldicas, ieroglfrcas, consagradas por el uso. El emblema se sita en el nivel cultural para representar visualmentc ideas absactas: las balazas son el emblema de la justicia, la cual no es rn ente o un objeto que se identifique por medio de las balaza, sino una idea abstmcta que se materializa por medio de la reprcsentacin visal cocrea de las balazas. De ese modo, el emblema es, a su vez, une figura metafrica y simblica, lo que se edencia en sus disimas formas: la paloma de la paz, la llama de la /e, el reloj de a rena dd tienpo,la pada^ e l^ maerte, efcter

l,ogotipo, anagrama, monograma y sigla son cuarro conceptos de ^. una misma taz alfabrica y grfica. La sisla, el anagrama y el monograma son Nivel conceptual
Macca, smbolo, anagrama, sigla, logotipo, emblema, alegora, grafismo de marca, distintivo de marca, distitivo erfico... Tiene hoy algn sentido esre vocabulaio, o es un cnulo de in\clitudcs? En rcalidad, se ha llcgado
a

formas logotipadas.

Del latn /ogos (prlabra) y tipos l^cnn crn), el loglrpo es una palabra cuajada que forma uoa unidad y no una simplc sucesin de letras. El logotipo juega con loe contactos, enlaces y superposiciones de sus letras, con lncas que encierran a la palabra as logotipada. De este modo, el logotipo pasa del orden Icgible al vis;ble. Con lo que el nombre de marca adquiere as una fieua pt-rli(ular y caracrerisr ica.

constrr con l un metalcguaje*.

El origen del pcoblema est en la inadecuacin de dos clases diferentes


del lenguaje que se han llegado a confundir: el lenguaje discursivo, ,c/ral-de donde se han traspucsto los tminos enumeadoe ms aniba , y el lenguaje puramenre semilico o r;rr'. Numeoso6 autorcs han pretendido hallar una corelacin ms o menos cxacta enrre lengr-raje verbal y lcnguajc visual. Pero no han encontado ms que una merfora quc cree "dr en el clavo' de las leyes comunes (que eristen nle femenos diferentes), cuando lo que hacen simplemcntc es una analoga (las analogas son muy frecucntes; se habla de "lecrura" de la imagen, de una "gramtica" de la imasen, de ua "sintaxis" y de una 'retrica" de la imagen). No se puedc cxtrapolar el sistema del lenguaje verbal -que es el lenguaje por excelencia porque stc constituye la ica forma comunilaria dcJ lenguaje, en otra rea muy distinta dcl conocimiento, que es ellenguaje de las comunicaciones sualcs. [xminemos lu; rrminos que encbcan estc panado (marca, smbolo, anagrama, etc.). En primer luga observamos que uno dc c]]os, ]a alcgor, no cabe dentro del concepto de identidad visual; por lanto, lo eliminaremos de nuesto vocabulario. La alegora es una figura tetrica (adorno artificial del arte de la expresin o delbueo deci) qu onsise en usar mctforas (figurrs

ls

El anagrama, quc posee asimismo los rsgos logoripados, es un palbra que nace de la combinacin de algunas letras o slabas del nombe de maca.

una forma de reduccin, de concmtraci, e una figura scit. Ls contraccioes como Baarnex, Cahispa y Ensidesa, entre otrs, son bueos
ejemplos de anagrarnas. El monograma es la forma grfica que toma una palabra escrita cuando

sta se consrruye enlazando rasgos de unas leras co otrs, e incluso suprirniendo las letras que e ua plabra se repiren. Ua misma,4, por ejemplo, hace las funciones de las dems ,4 que figurarao en ua determinada
palabra. El anagrama y el monograma pueden ser ledos como ua palabra; en cambio, la sigla es un conjunro de iniciales que no permiren su lecrura en secuencir, sino que han de ser delereadrs (IBM, ITT, NCR, T\A, RCA,

dc diccin). Del l^rn dllegola, estc trmino comporta la idea de aadir (opuesta, desde luego, a la idca dc sntcsis, inlrnsccfl cn la maca tle ideotidad). Por tanto, la alcgora, que procede del lengrrajc oral, no tn:nc I'or funci,n cspcctica l dc nlcntilicrr visrralIrtc, sio lr ,lt"cstl,lrcr:r u

grafino de natca, distintuo de narca, iti bo gnifi$. M?Jcalo so toos cllos, por cuanto consritiryen l^ ideitidad \lsal (signos de idenridad de la marc, o, en 1rmnos ms exacros, d;nensiones semircas de la marca). Crafismos lo son simismo rodos cllrx, prresro que hablamoe de idenridad nl. 'f'orlos son tomlrin disrinrivolr por st ltncin de dittitrgur y dilcrcncir h nrrcrr. I)rrr tsrls rrrzoncs, rrrlo cxplcsirnis scrfn srUrimilns (l orcsttrvrllrhrio

Finalmente, analicemos estas expesiones ambiguas y redundantes:

34

cAP.2, QUE

ES LA IDENIIDAD

CONCEPTO TBADICIONAL DE

MAFCA

35

Parg concluir ta discusin, rada en Ias relaciones entre marca e identidad visual -la cual, coforme hemos visto, es na dimensin primera de la marca-, come actualizar y simpliffcar estas cuestiones, y esrablecer un
orden lgico, el cual queda expresado en la figura 2.3. Hsta aqu se han incluido dos elementos que no hemos aoalizdo: el snboh \q,reha sido evocado implcitamente en referencia a la forma grfica de la narca) y la gana ctomtica (que se sira en un nivel igualmente visual). l,os retomaremos en el prxirno captulo para dejar bien sentados cules son, cmo son y cmo funcionan en la ptcrica.

cagra o escritura manul corrienre, Di l escritura mecnica (mecanografa,

tipografia, monotiro, fotocomposicin, lera transferible), sio que poeee rm diseno especfico, dotado de algn rasgo inhabitual o exagerado, que lo hace fcilmente identificable y memorizable (la Ietr P de "Pirelli"). Con esta trasposicin de lo fontico a lo grco, el mensaje verbal deviene mensaje visual. El signo visual, en tanto componente de la marc, adquiere q\presiones divetsas, que van desde el logotipo hasra el smbolo grfico y a la game ffomtica; con ello pasa progresivamenre a niveles ms abstractos. El smbolq a diferencia del logotipo, no es de naturaleza lingistica, sino

exclusivamente grfica (ejemplo: la estrella del Mercedes Bez o la \loolmark). El smbolo, en lato marca, posee caracteres grficos que van desde l representacin icnica ms elista l ms abstracta, pasando por toda clase de estilizaciones, y hasta la ms estrictamele simblica. Como ejemplos dc esta gradacin recordemos la marca Pelikan, en su famoso proceso de estilizain, que parti de un diseo figurativo y ha ido trasfomndose con el tiempo hasra concrerrse en una forma geomtriea mry abstract; o recordemos la marca Lana, emparentada con l op,rl; la mascota Michelin, notablernente surrcalista; la maca Chrysler, simblicat la marca del grupo Consolidated Foods Corporarion o la de Renault, que son
representcioes abstractrs, Finalmente, la gama cromtica que disringue a una compaa, marc o pductos y servicios, es oto de los elementos visuales tan fuerremenre vinculado al concepto de marca que llega a ser su equivalente en muchos
casos (el araio Kodak).

Fi0ur2.3.

C,or estas obse-\acioes, hemos pasado de unas precisiones smnrics unas precisioe semiticas*, y proseguiremos con mal"or detenimiento ms
adelante.

Nivel fomal o morfolgico


La marca es un supersigao. No es, por ranto, un elemento nico, unque ella misma conffgura en su cojunto una unicidad. Para ua meior exposicin, conqene descompooer tal supersigno en signos simples. La marca es, morfolgicamente, una combinacin de tres modos distintos, pero simultneos, de etpresin; una superposicin de tres mensajs distintx tenfltico (lo que dice), uno ?o (cmo lo dice) y uno
pscolgico 0o q're evoc ). Pero ve-mos cmo esto6 mensaies superpuestos eo el concepto matca, se desgtosan en distintoe signoe: sonoros y resuales.

Nivel crcivo
Una marca es esencialmente un proceso de sernarizai a rravs del cual una cmpresa ubicada en u cunpo socirl es incorporadr, bajo la forma de sigDos significantes, a los contmidos comunicacionales rclativos a ella misma, difuodidcs por ella y recoocidos por sus destinatarios. Como sela

'rno

Vro, toda semantizaci resulta de dos operaciones cretivas


fundamentales: seleccin, dentro de u reperrorio de unidades disponibles (lo (signos que nosotros llamamos de idenridad"), y combiacin delas unidades sclcccionsdas (constLrccin dc l idcntidad visual). l-0 obscrvacil,n (lcl nrcimicnto y desarrollo dc la maca, dcsde el nivel c\jdlivo, tx)nc (lc mnnificto sr cstfircrur rcr rl, qrc csll muy lcios c scr rimrlc. l,n rnnlcn nncc rlc rrr ;-/rz, cn cl rcnrik nrt plcno rkt rtnnino.

El signo verbal (el nombre de la marca) posee, como todo signo del
lenguaje fontico, un signo alfabtico correspondiente, es decir, la palabm o el nombre escrito, su gtafa. Mas, cuando esta se escribe con un rasgo propio y caacterslico, adquiere l estatuto de logotipo. Iil logotipo no es ni Ia simplc

36
. .
.

cAP.2. QUES LA IDENTIDAD

CONCEPTO TFIADICIONAL DE

MABCA

37

Esta idea:
evoca o sugiere cosas concretas y reales evoca o sugiere cosas faniasiosas evoca o sugiee valores rcionals o psicolgicos

en ua situaci espaciotemporal disociativa en s misma, ya que los mensaies

. . .

provoca, o prctende provocar, ur efecto en el receptor es expresable en una o varias palabtas


es

son ttasmitidoc por sepado, alterativa, disconrimra y diversamente. Por lo tro, la icoherenci y el tiempo se comportan como factores disgrega$es, siemprc que en el modo aleatorio se intoducen elemertos neurralizantes externos. La estructura alearoria de l consuccin menral de rna marca de identidad queda arpresada en la figura 2.4.

sualizable

El proceso de creacin de ta marca La Vache qui rit, por jemplo, ilustra perfectamente este coniunto mltiple de dernentos cretivod que estn en la misma escncia de l mtrca. E*as observaciones ponen de madesto que la marca trasciende al merc srgno grfico y pasa a ser una realidad compleja.

Otros
Nvel estmtgico Un marca es siempre una estructura en su sentido ms mplio y exacto , pues es dIo que existen determiadas rclacrones entre los difeenres temes, que acabamos de apuntar, que la cofiguran como una totalidad Entre las cornunicaciones de la emptesa rns directamente saructurantes, rencmos la identidad sual, el diseo de productoc y ser''ci'as, el pa&agiflg,la publicidad. Entre estos temes se establece, quirse o no, un sistema de ataduras (peo esras ataduras no siempre so un fiel refleio de cmo la empresa deseara que funcionaran: existe un margeo fortuito, unas desviaciones, muchas veces fuera de la volurad de la empresa). Esta condcrn estructumre de la personalidad visual de la empresa se establecc

',

u mnimo de fuelza y de coberencia entre 106 distinto6 Por debajo de un determinado umbral de impacto y de elementos. coherencia, el conjunto es dmsiado dbil \fie.2.6J y no alcanza a
siempre que existe
constituirse como marca d identidad propiamnte dicha. La estucrura de I marca se estblece de do6 fotmas dtstintas: Oaas
publicidades

1 Por

asoiaciones aleatorias que el pblico hace entre los diversos elementos simples que configuran la marca.

2. Pot una organizacin coosciente por pane de la empresa, o una programacin dirigid, que conduce a la reduccin de lo aleatorio y,
por tanto,

Ia efrcaci.

audiecia percibe Ios elementos simples por separado, de modo que xiste une prcepcin desarticulada y parcial Como ya se expuso con detalle en otro libro,r los esrmulos son siempre percibidrx En el primer caso,

Fgn 2.1. Elruclun al$loria o n d0sorden_ Las lfnes conlinuas indican las rcdes de asociftiones nlro lemenlos do un mism mprssa. Las lfnas gruosas asprssonln a u0ra rkllva ds ls soclcions. lo snlado con lfneas dlsconllnuas lnd ca la9 asociacionos lorlullas con olrs omprcsas, prodrclos, olclor,

CONCEPTO TFADICIONAL DE

MABCA

39

el precio de venta rambin form parte de la irnagen de la marca). Cuando los productos o servicios similares "s decir, competidores se asemejan cada da ms entre s, es la cualidad de la marca (ese valor aadido) lo que atal]'lece a4uella difererdT que determia finalmente las decisioes de los consumidores. "Vendet es siempre vender una diferencia', pues tod
decisiD implica una forma de valoracin, de preferencia y de confrontacin coo un nmero dererminado de opciones.

La nocion e eoo

1.oill e los economists es una forma de medida del

valo de rna marca. Esta medicin, hay que reconocerlo, es siempre subieriva, ya que no es poeible cuantificarla matemlicamente. Si bien decimoc que una marc es un valor aadido, te o dja de sr en ierto modo absrracro: Qu valor monetario tiene la preferencia de un producto sobre oto6 (aun siendo sre ms caro)2 Cul es la magnitud de esta preferencia? Sir embargo, en ]a prctic, tal magnitud se cstima en el caso de la trasmisi de ua marca de un propietario a otra empresa compradora. El ejemplo de la familia de productos que puede crecer indefiidamente gracias al apoyo de una marca acredirada, es un caso de todos conocido que irnplica una verdadera capiralizacin de la misma.
Fqr 2,5. Elructrr prooramada o sistsnali2ad. Las asociaciones
deas establec0n un circuilo compacto y sslable. de

Nivel legal Como elementos de identidad, las marcas so objeto de registro en propiedad, en proteccin de su uso exclusivo por su beneficiario. Poeeer una marca en propiedad supone haber realizado dos clases de gestiones: coocepin-formalizacin y registro. Ambos casos comporta un itinerario dilctico: acertar o no acertar. De cualquier forma, ello supone la necesidad de efectuar trmites administrativos y ciertos costos en liempo, creatividad y dinero. He aq los distinto6 pasos o gestions que se inclu'n

En el segundo caso, el sistema de iterrelaciones tiede 4 cerrArse, refoendose las asociaciones sistemticamenle y aislndoae netamente de
otros factores ajenos a la estructura. Para proceder a esta vinculacin ideal, en l prctica es necsario establece un sistema coherente, capaz de soponar las perturbaciones del enroro. En este nivel de aplicacin, la empresa opera sobre los distintos elemeotos de comuicacin en forma programada, mn lo cual se crea una regulacin de la estructura que de esre modo deviee estable. La figura 2.5 representa un coojunto ceffado y perfedamerte de6nido. He aqu el papel que desempea la mrca como concepro global en el plano estratgico. Las tcnicas de aplicacin del sistema de idenlificacin dentro de las funciones de la marca serD analizada! explcitamente ms
adelanre.

l.
2.

Conceptualizacin

Bnfuttotttxg

l.

Seleccin de ombres de marca 4. Pruebas 5. Creacin grfica delos signos de identidad

Nivel econmico
La marca es un "valor aadido". A meudo, la duda o incertidumbre del comprador antes de elegir un producto, enlre varios que son equivletes, se rcsuelve en favor de la matca que posee un mayo afianzamiento. El peso de la marca supcra incluso muchs vcccs los problemas plantcodos x)r u Frccio (lc vcnta mls clcvrulo (no sc rlvidc qrrt:

6. Pro'cto6 7. Seleccin

10. Irormns (lcliniLivs

Il.'l
12.

nritc$ lc

r.riNlt'

l)ciclit(il

40

cAP.2. QUEEs LA IDNTIDAD

ll.

Prsetacin

14. Somedmiento I nas nomas legles

1t. Comprobaci
16. Tiempo de impugnacin o de aceptacin

17. Ajusres. Alternativas 18. ApraL'aci 1 9. Nu@os trmites

20. Desciipcin 21. Piesentacin 22. Comprobacih 2). Trempo de impugnacin o de acepta(in En los capruloc corrspodientes se desarrollarn dos temas elaoonadoc con la creativrdad: tcicx de ha azgo de rcmbres de aarct y tcnics de

z
%

:p

\%

\'%

\q \?
-

Nivel tuncionl
L marce es, en primer lgar, suemd nenotc/tico d.e identlad qtre abarca, sucesivamente: el estadio de ls sesacin y de la pecepcin; l infegracin, la scumulaci y la impreg.acin en la memoria, y el estadio de la influencia psicolgica y del determinismo de loa act(x de compotarnienlo
(reaccioes del mercado). Esra cadena opera m el conte\to acumulativo de la memoria pasando por varioe procesos: desde el olvido inmediato o progresivo hasta su iveso, el recuerdo progresivo y la fijacin en la mente. Este proceso en cadeoa se muestra en le figura 2.6. Desde la perspectiva de la identidad visual, objeto de esra obta, el proceso de imphtaci del sistema de idetificacin desempena un papel primordial. Ms delante se profuodizr en este importnte aspecto. No bace faha repeti, sin embrgo, que les fcione principales de la

I
"t\ '.A
o
6 .s

marca, e el $entido de la idetidad visual, son las de hacer coocer, fconocer y memofiz a la empresa, a la misma marca, y a los productoe y
serucios que sta ampar.

Nivel sociolgio
Una marca s n elemento pblico, socializado. Po qu no prcgutarle, pues, al hombre de la calle ants de intoducnnos en la ierga tcnica? Tal vez
la simpl;cidad del lcnguaje corriente om ayrde a evnlencir ls dcformrcn,ncs dcl lensunie profcsonal. l)c todos modos, b qrrc cs scrro poqr( la

'f;

42

caP.

2-

eu Es LA

|DENTTDAD

LOS S]GNOS DE

IDENTIDAD

43

experimenrco en arabajos de canpo lo demuestra- es que podrcmos coristatr qr es ua marca paa l vetdadero destinatario: el pblico. Qu hace una persona cuando se le pregunta cul es la marca de su coche o de su rabaco? Obviamente, pronuncia nombrel Luego, la "marca" para l es un nombre. As que este nombre es la lz ensn uerbal dela maca, ya que el in(errosado Dunca responde dibuiando el escudo de Alfa Romeo o la figura de un camello. No obstante, esta persooa tambi reconoce el escudo de Alfa Romeo y el camello de Camel. Y si s le muesn talcs figuras y se le pregunta si son stas las rnarcas de su coche o de su tabaco, esr mafca es tambin un smbolo (inentii rrra). Y si se le muestr el logotipo de IBM, y se le interroga sobre qu es, contest: "un marca de
drdeadores". As pues, aunque nuestro interlocutor utiliza indisrinramenre el
igualmente en condiciones de responder s o no. Con esto s constata que la

) L naturaleza y filosofa de l empes.

,)

El secror e el que s inscribe.

c) El tipo de servicios, bienes o poductos que vendc. y') La imagen pbtica que po6ee o que desea implatar' e) Fi tamao de la audiencia (masiva o selectiva).

,4 La magnitud de la ditusin desus mensaies

vocablo "maca", sta es tambin n logotipo: \lnexsin esoipto,uisaall. Finalmente, podemos deduci que una marca comprende, rambin, un posicionamiento (dinensin nrelectuall: IBM = ordeadores; Olivetti = mquinas de escibir. La marca lleva al producto. Y cuando nuestro ecuestado, ante varios electrodomsricos, deba contestar cul le ofrece mayor garanta pra decidit su compra, su respuesta esta condicionada por la imagen que tiene de la marc. Con ello nos idica que l marca es un vrlor
psicolgico, es decir, una irnalet metal Efectivamente, las rrspuestas del pblico confirmar vrios de los puntod que aqu se sustentan:
) Una marca es un spersigno de cinco dimensiones articuldas entre s.

Las combinacioes tle los signos <le itlenticla<l son: Iogotipo.olo, y logoripo smbolo'color. La clasificacin de los tres elementos dl sislema de idenificacin obedece a Ia imporncia rclativa de los mismos, por orden detreciente, segn su "valor de explicitacin". El logotiPo, como trasposicin del nombre de marca, es ms "in{ormativo" -porq'oe es dzsigxatiL,o qre d smbolo grfico; sre lo es ms que el colot, potqre es represestatioo. L^r idenridad por el color exclusivmenie es inexisente. Los contenidos iformativos tienen un valor decreciente desde el punto de vista de la identificacin (fis. 2.7). Esto es perfectarnente lgico ya que el

logotipo, siendo una construcci grfica del nombre verbal, incluye


intrnsecamente la informci semDtica. FJ smbolo, por privilegiar el aspecto icico, posee meno6 furza dircct de e\plicitacin, pero mucho ms tuera dc nemorizacin, aunquc es, como toda imagen, polismico. Un smbolo abstracto muy conocido, como el de Chase Manhattan Bank, demestra su condicin polisnica, ya que puede significar multiples ideas. Pero eso o slo ocure con las imgenes ab$ractas; un smbolo ealista de marca, como el cabllo blanco, no liene relaci causal con cl whisk Toda imagen pua, sin una leyeoda escrita, es polismica

/)

Uoa marcaes u estrucrura cerrada (69.2.5).

) Una rnarca, incldas sus distias dimesiones sensibles, es un sistema

nemorcnico en el cual cada signo o elemento es reconocido por


separado y sociado a 106 dems.

Escala de

siciffcaci

LOS SIGNOS DE IDENTIDAD Los signos* que constituyen Ia idenridad visual de la emprese son el logotipo, el smbojo y la gama cromtica. Dste nmero de elementos dcbe considerarse como un mximo, sin que ello presponga que deban ut;lizarse necesariamente los tres juntos para configurar la identidd visual de una En la prctica, hay casos de probada eficacia quc ulilizln de diferentcs maneras estos elemeotoc. Ello indica que no existe una ley apriorslica a la cual sujetarse. En cada caso, convcndr dccnlir crrno organiznr cl sistema <lc itlentificacin. Iin c;ta o1)crrcitu inlcrvicDcn l,'s sillri.l)tcs vrrirl)l(s:
Sbolo

Lf

Flouro 2.7.

44

CAP.2, QU ES LA IDNTIDAD
cadro 2.l.lntegracln de lossilnosde identidad por
y nive es de percepcln.
a

45
natumle cua idad lunciones

La gama cromrica ha de considesse un elemmto cornplementaio en la idetificacin visual; del mismo modo que el color es dependiente de la forma (e una forografa en blanco y negrc recoocemos los objetos aun mn la ausencia del color). C,onsiderrr el colot per se, en idenridad visuI, es una abstraccin.
se identifrca con uo detcminado ps, es po la intervencin de ottos factores, como el rectgulo que mfigDra el espacio de la bandera, el ordm en que los colores son mmbinados, h posicin de tas franjzs, la proporcin de cad colo,la inclusin de otros emblemas, como escudos, strellas, etc. El color es un ariburo de la forma ligado psicolgicamente a los modelos orhurhs o valores de una colectividad (un coche puede ser blanco o negro, con lo oral dquiete connoticione muy disrntas, pero ante todo es un coche). De todos modos, el color introduce una carga emocional, esttica, cnnotativa l idenridad y una notable fuerza sealetica.

Induso en el caso de las bders, si el color

Linislico

Desjgna.Ln

/ \
Isiricr

,, \
Sgnjc

INTECRACIN DE LOS SIGNOS DE IDENTIDAD Y RENDIMIENTO DE I,A COMUMCACIN


Queda odavla otro specto de ls idenridad visual que completa el cdterio de clasiccin popuesto en 16 es sigoo6: la complementariedad, o sea, el refuerzo recptoco con qu operan. L combinacin de logotipo, smbolo y gatn cromtice, en le identidad visutl de las orgaizaciones, fvorece uns sirnbicis, que es prte importnte de ls integracin* de rales
elemetos por parte del pblico e un. percepcin global. Esta integracin es

, \
Scdncci Erocioal

una fuerza que est potencialmete en le nturdlez de cd signo por


sparado, pero que slo cistaliza, como veremo6 ms adelate, cuando se hace un uso inteligere de sros. Hay, en efecto, una conexin entre los tres tipc de sigac, que establece una red rutil, con sus udos y encrucijadas, que es v de acceso a una percepcir pleru. Esls red implica y conecta distintG registrod sensoriales y perceptuales: el nivel racional, por d logotipo, que es hdo y comprendido; el nivel esttico, que es la segud condicin del logotipo; el nivel de l smscin, o el impacto por el smbolo y el colot; y el nivel subliminal o incociete, que son ls resonncias psicolgicas del colo. La red as
establecida queda expresda en el cuado 2.1. La naturalea de cad uo de los tres signos de identidad e diferente. Pero ellos se conectn etre s pot ciertoc sgo6 que, en grados diversos, poseen comn. Ello constituye, de algnn modo, una adecuacin de u elemeto a sus correltivos, fomado una vetdadera autocoftelacin* en el

I-a primera columna del esquema presenr utra grddcin, un ecadenamiento vertical de los siinos en una'esc]a de senrido" rriErrrr' J' run Jp rec;(nr.) Ob"rvemos s .esivmi nr' csros signo"
cmpezando por el logotipo y ecodemor su origen ngiiistico *denoraci*,

scnraoticidad , qrc ticne las funcbnes de designar y de signjcar:; luego declina e u mensajc srfico. Es esra simbiosis liDgstica y srfica la que define el cacter del logotipo, en tanto que es una de las representaciones visualer de ideti(l.]ms desracadas clela cmpresa, y1a ms explcita. El smlolo es escncialrnente icnicor ua imagen puLa separada de
cualquier oLro sistcrna <Je lenguaje. Su funcin de nnpacto sobre la sensaciu lo rcviste Decesnriamentc de una cualidad signica, csto cs, muy sintetizada dcsde el punLo de vista formal. Como venos, cn esta gradacin que va de 1o lingiiico (snesis del logotipo) a 1lr sigicosimblicir, se pasa su vcz dcl nivcl icDico nl nivcl scmit;co. Aadiremos quc un smbolo es, por (lefinicin, uo csrnnulo qrrc rcmie a uo sign;ficado qrre sc encucntra fucra de l y ro cl c,,al no erisrc ecncrlmenLc rclaci caLrsr| cl crmcllo o denoa ni siqricrd ((lrlnl,lr*- "r,rl'rco", si no cs pot la coDvcntiD "Camcl"; 1a csrrllr <k ciner rrrrnr'rs k (llryslir rrmt)oco li(nc rclrri,h l(illicr con cl

sentido matemico del trmino. De este modo, los signoc de identidad representan tres partes de un mismo fenmeoo, y construyen as un arliculacin indisociable (que nicameote puede ser descompuests
artificialmente por el anslista).

arrro,rivil. lil l),1j,rrb rlt l.rrlrlrrrrrs,r, cD (1't1,i,,, (s rrI srnlnl,rn,rluico: (orvrrli,l Irr sirrrlrLr,h Alitrlir, collrrotr "vcl,r rr rt|rrrrltrrrn"i lir l,1rr

46

cAp.2.

QU ES L IDENIIDAD

INTEGBACIN DE LOS

SICNOS

47

remite a Ia figua de Ia cola de un avin, a la palabra Alitlia y a la bandera italian, con lo cual denota irlianidad: he aqu un buen ejemplo dc idetificcin de la compaa por medro dc la combinaci de 106 tres signo6. Veamos finalrnente el signo cromtico. El color tiee aqu, en cfccto, una cualidad sgica ernblemtic y uo arcter fue4emente emociooal. Desde el gulo smitico, el color es lo opuesto al lenguaje codificado o a los sistemas secueociales o lineales, como son el lenguaie oral y escrito, el cdigo* de notacin musical, el cdigo umrico, o el mofolgico en la construccin de Ia forma. El color no tiene forma, aun cuando necesarimcte est siempre contenido en ella; por tnto, no es isomrco*, porque no puede ser <omo la imacer- iglal a otro caso. El color no penenece l univeso de las formas, de los sonidoe ni del lenguaie. Por eso no es descriptivo, analgico o imitativo de otro sujeto portador de signicado. Sin embargo, es fuenemente evocador. De ah su fuerza miseriosa de seduccin y su paradoja: eI color es sustancia sual puta, algo que la razn no entiende. Sin embargo, esre coniunto de caracteres psicolgicod propios de los signos de idetidad no tiene ms que un valor rtual. Tales aptitudes sIo eristen en potencia y cristlizan -o oo en expresin activa y eficaz en la
medrda cn que sean urilizadas con mayor o menor acierto por cI visualista.

) La dimensin hurstica*: originalidad relariva. ) L dimensin de evocacin: juego de las asociaciones de ideas. ) L dirnensin formal de sntesis y plenirud: pregnancia, fuerza de ffjacin en la meme. /) La dimensi de sensualidad: carisma de Ia imagen.

Pero an quedar orros aspctos que podemos siruar en cl nivel rcnico, que son conocidos por el visualista o el diseador grffco:

a) La adaptabilidad de los signos de idenridad en sus diferentes


aplicaciones prcticas (por ejcmplo, el recoocimiento petfecto por parte del pblico en los usx ixnloms delaidentidad visual, como la prensa diaria). ) La resistench de los signos a las reducciones de ramlos, si que Aros
sean defomados.

) La versatilrdd de los signos ara adapLase a cuaiquier aplicrcin


sobre diferentes matedales y soporte., as como su capacidad para ser imerpretados en form tridimensional y cintica (grafismo animado en cine, audiovisual y tclevisin).

No hay que confundir, pues, los valores Iatentes de los signos de identidad, con los resultados que es posible obtner dc ellos. En otras palabras, u smbolo tiene virtualmente todas las posibilidades de optinizar l identilicacin, pero no todos los smbolos de identidad que existen en un mercdo consi$en un alto rendimieto comuriccionI. Los signos sIo son herramientas que, como tales, poseen cirtas condiciones intrnsecas, pero lo que cuenra en realidad, mn 16 nensajes q.re co ello6 samos capaces de rrasmitir. Corr las letras del alfabeto, por ejemplo, podemos componet un nmero idcfinido de palabras, y con esas palabras podemos expresar un nmero indefioido de idcas; idependientemente, sabemcrs que las palabras 'pueden mover el mundo', pero hace falta saber
poner cienas palabras en un cieno orden, y rener idcas. Hmos llcgado as a un punto estratgico y decisivo en simultneos: 1. El problema de Ia creatidad: cul es la ide ms ooveniente entre una probabilidad de z ideas.

elaboracin

de un sisterna dc identidad visual. Este comprende dos aspectos

2. El problema de

tcica informacioal: cmo mterializar

eficienremente esta idca, rn trminos de comunicac;n. Este problcma doble abarca todava otras dimensiones cualiLativas, qrrc entran en iuego en la construccin del s;stcma de idcntidrd visLral:

J. Crno se elabora un programa


de identidad
POSICIN DE LA DENTIDAD vIsUAL EN LAs COMUMCACIONES DE LA EMPRESA identificacin, se sita en un lugar clave de lo que podemos llamar
La idcnidad visual o dicho cn rminos ms op$ativos, el programa dc

globalmcnte prograrna de imagen.l Trataremos muy brevem;n esrc asunto. Un plan dc crcacidn c rmlanracion de una imagcn compon una raea e.n.cadena, que abarca diversos aspectos de la acrividad cmpresarial, y que debe regirse bajo un crircrio esencitmenre imegrador. E"i" ,rp"" q;.

previameote sc habr diseado un proceso completo en lorma de


organigrama, y quc en dlose habrn aplicado modos precism. I-<x pasos de este proceso, del cual se habrn tijado rodas Ias etapas que se dcsarollan con detalle en un anexo, conducen desde lo gencral, conceptual ypospecrivo, hasra lo parricular, instnmenral e inmcdisl;

El puto de partida de un progama dc identidad es la definicin del "autoconcepto" dc la emprcsa: su filosoffa y objetivos, taro insituciolies mmo_comercisles, en funcin de la imagen furura que habr que impiantar y que deberr corresponder y rrasmirjr eficazmenre la verdadera penonalidad, calidady dimensin de la emprcsa. El segundo paso cs el anlisis de la imagen cxistenrc medianre los mtodos clsicos: exp)oratorioe, dimensionalcs y de estabidad.2 En scguida,
se

proccde a la comparacin entre la imagen ideal o lutura y )a imapn actual;

.
I a,

If,i."n,,n,,.

'"1,?.,,i.,,\,,,h',r.l.B,.'",,1,.!1"'r ,1,, lvnr,,,t i',,1", r, r. t{,r.tr'r,, 'r 2./' M.,.,|n ,1 y M,,t"\. i , Mn...1\, ,t,, t.^ n,,, t wt,\t, t,t p!.t, -t t\.tt_r.., lrLr(itrrtr'nl.i !l!l(ll^l:rtl,rtdtjnotd,t.titL, dr,[,,l,nr N1 t,i,t, t!/;.
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50

cAP. 3. CMO SE ELABORA UN PROGRAMA

CUANDO ES NECESARIOUN PBOGBAMA

5f

se detectan las desviaciones y se eslablecen los principios para un plan

El tercer paso set el etudio del sisterna de comunicaciones actual de la empresa, del cual es pocible hacer u modelo donde se simulen sus cLctos, itinerarioe y camles, as como su dimensin espaciotemporal Prralelarnente, se analizadn los materiales que circulan por el sistem, co lo que se puede proceder tes clases de anIisis: estadsdco, de contmido y cualitativo. Eo este punto es podible detecta la existencia de una determiada estructua de

accin, o ua estraiegia, l cual se confrontar deralle por detalle con la imagen prevista, con el fin de determir su prtinenci. Hsta qu hemos desatrollado el speclo conceptual de esta parte del proceso. Ahora podr hablarse en rigor de hitsis creativ. La oricntacin del tabaio se ha polatizado en dos ctiterios maestros: iteg cin y coberench.L^ bsqueda de la integtacin y la coherencia abarca imge obietivoc toda la cadenar autoconcepto <--> filosofia sobre el campo social. <-----> sistema de comunicciones <-----> acciones Estos criterios quedarn expresados, en forma de algodrmo*, en una pieza decisiva, en la que se formaliza una estategia de comunicaci Su fucin es la de estblecer a serie dc notmas tctrcas pata pasar del teeno

<->

<->

metodoleim al fctual. As, podernoc dividir el coniunto del trabaio dos panes, de las cuales ya se e{puso muy sumarimente la que fect a loa prineros pasos de un programa de implantacin dc imagen Cabe aadir que o necesariamente se induye el sistema de identificacin en una operacin global de imagen de empresa. En algunc casos se procede directamente sobre l4 idctificacin, aunque no sea esto lo ms tecomendable, puesto que de hecho, identiffcacin e imagerr estn coffelaciodas y unc se opera sobre uoa de ells si afecta a la otra. A pafir de ah, se pas ya al tereno especfico de la pusta en prctica. En este punto del trabajo, y coo consecucncia de la nueva estrategra, sc plantea l correccin --o la creacin- del sistema de idetificacin*, coherente
con las directrices de l estrategia

un costo superior al de un programa de identidd bicn hecho. por otra pate, la amortizacin de la inversio en identidad sual puede ser tan diGrida. si se quhre. como lo sea el riempo dc exptoraririn dj prosrama. Si sre ha sido b,en preparado y realizado. puede rene. una valijcz iempo.at indcfinida -cudnros ,os Liene el smbolo Mercedcs.. y sdlo scr necesario procder a ua revisin, pra ajusres eventules de esdlo. ca.ja
cinco aos o ms.

nio-nedid't. cosro de un p-gr".u '" idenridad visual bien elaborado es siempre brio {sob,e roJo ,.L.,, .on lo, cosros de dilusin). y la inversin quedar diJuida enue la canridad de sopones y de ocasionescn que la ienridad ser djfundida lo largo del riempo. Cualquiera de las pequeas campaas pblicitarias ms corientes riene
especialmenre a rraves dcl

h rdcnlidad no es un priviJegio de las grandes firma", aun cuando sen sts en gencral tas primeras en ddoprar tales programas. por el conrario, tanto ms reducida sea la ernpresa y su rnercado y menor sea su capacidad para utzat los medjos masivos dc difusin, cuant ms necesario ser un progmma inteligente de identidad visual. Cuando el nrnero le conracros con el pbco es menor, es ms conveniente disponer de un sisrema bien elaborado para que la furcin de inpacto y l accin de recoda sea ptima aun a travs de una difusin selecdva o rnioritaria (a idenrificacin dc la emprcsa se hace por dilus'n a rravs de los medios masrvos ocro mr,u
Programar

tl

CUNDo Es NEcEsARIo UN
NIJEVO PROGMMA DE IDENTIDAD Y cMo LLEVARTo A TRMrNo

El sistena de idmtifrcacin es, corno se puede apreciar, la parte formal de la imagen. Desde ahora, la identidad ba necido: ya tiene ua form ssible cuvos fasqos se extendefn a lodos los mensjes de la anpresa De este modo.

confia. ,- orilo propio, se impondra un nero comn, una ,pliLud de "e empresa para ser reconocida instntneammte a trav6 de cualquiera de sus la manifestaoones, y de acumula ta huella de su impacto e la memoia de la
sociedad.

La dinmica de los cambios y, consecuenLemente, la necesidad de adaptarse a cllmr la nnovacin. como un, alLitud inherenre a L empresa moderna, y la adecuacinronranre nuevas siruaciones sociale{ eroni;, mecadolCics, erc., iducen cda vez con ms razn a replantearse lai polticas y esrraregias de comu;caci, si como los elemento6 ;atiles qu; participa en todo esle conjunlo. Co frecuencia, la empresa se somete a u autoanlisis o a estudios pospectivo6.pr iteogrse sobre la peniencia de sus actuacioncs futuras, pues cs evidente que muchos dc los crirerios y los medios que l,asta un
rotamiento. Uno de Jos problemas con que se enfrenta la empresa moderna cs, pucs, lr ncccs;ded de dccuar sus crirerios y tcnicas entales, y en consccucncifl s"s mcdkJs y herramicnras, n nucvas siruacioncs que se plantean
o

momento dado fueron eficaces, hoy son obsoletos o esr; en vas de

Antes de nlizar quin y cmo llevar a ttmino el progama dc identidad. conviene hacer algunas brevcs considercoc{ sobre cl aspcclo

qrc prcvisiblcrncntc
Iixx,rir.m.irrr

(rn

sc vn fl pl nlc0r no nny lrrlc. i:rn|'csn$ nury rlivcrsns rtc rlitcrcnrcs r lscr inrtic{n quc

52

CAP.3. CMO SE ELABOHA UN PROCRAMA

CUANDOES NECESABIOUN PFOGRAMA

53

las causas ms frecentes que acosejan actuar en busc de ouevas soluciones eficaces, se deben a la interaccin simltnea entre csas itras y externas' y no slo a cusas simples. Ests causas son de ndole diversa y, aunque

adquieren mtices distintos en cada caso, generalmente obedecen a los


motivos siguentes, que son los que
se

presentan con mayor ftecuencia:

1.lnadecuacin de la imagcn existente a la verdadera personalidad de laempresa, a su calidady dimmsin


2. Cambios en

el estilo de direccin, en los objeivos, polticas

estrategias de comunicaci,. Politics dc diversificacin, de concentracin o de crecimiento 4. Relanzamienro de la empresa o de la marca, ya sea pata emprender

soluciones para los proyectos de esrra_ tegia de comunicacin -dcterrninados por los problemas que se acaban de eferir- cs enova, corresir o rejuvenecer el sisrema dc identidad visual existente, o crear uno uevo. Es sre uno de los primeros pasos inprescindibles en la confisuraci e implnracin de ua irnagcn efrcientc. Ante la ncccsidad de aauar er esre scnrido, la emprelja se encuenra con la problemtica de no saber cmo proceder ni a qu profesionles acudir. Dn tal caso, l reaccin ms inmediata sele ser encargar el estudio a gabiere grfico o a una agenci de relaciones pblicas o de publicidad. Sin embargo, una obscrvzcin cuidados de las coodena,hs del probt.ma bavara para dase cucna de su vcrdadera naturleza, que comprende la necesida de inregrar aspecfos diversos de la ernprcsa que dcbern enrrr e ccin denlro del programa. De ellos, la idenidad sud es slo una panc (como lo es el

A menudo, una de las primeras

una nueva etapa de su vida, acceder a nuevas actividades o brir uevos mercados.
5. Rclaciones entre empresrs y grupo, fusiones o absorcioncs de compaias por el grupo 6. Posicioamiento demasiado rigido de la empresa o de la marca, que la ha anclado e ra especialidad, en una poca o en n situacin limittiv, de las cuales es difcil salir, con lo que se impide su acceso otas reas de dcsarollo. El caso iverso al anrerior, dado por una falta o imprccisin del 7. posicionamieto y, por tanto, de la imagen de la empresa.
8.

diseo, la publicidad, las rclaciones pblicas, etc.). En este coniexro, la identidad visual no slo tiene que scr un elememo de coherencia, sino que dcbe convetirse en un aurnico sopone y vehculo del conjunto de ios
objetivos y acciones de comunicacin. Dste razonamiento revela que no se rrar de una simple cuestin de estrica (lo que podra presrarse a confusin, una vcz que se inrplican cn la identidad visual cucsriones de diseo), sino que abarca orras,rcas oue sc encucnrran luer rld dominio dd grarismo. puesro quc esramo6 habtanio de la identjdad visual como clcmenlo de configracin de la imagen global de la

El lasre dc estereoripos negativos que dificuhan la imagen v el desarotlo de la empresa, mismos que Ia mayor partc de las veces
proceden del sector y son transferido a las empresas que pcrtenecen 1, uu c.r"ndo o tengan una responsabilidad individual directa sobre la existecia de aales estereolipoc sectoriales.

9.

Envciccimienlo del sistema ctual de identificacin, lo cual distorsiona la imgen de la empresa o de la marca y, lo ms gtave,

irnpide desarrollos futuros. 10. fuee peoelrcin de un produoo'+ mcnudo lder- que absorbe la personalidad e incluso cl cooocimieto pbl;co dc los dems productos y tambin de la propia empresa, lo cual dificulta su rendimiento global (aqu influye negativameote el posicionamienro muy defin;do de un producto lder) 1 . Los progrmas de innovacin, que se ven fucfemente afctados 5i 1 no llcgan a resultr incluso inviablcs- a caus de una identificci dbil, dispersa o inapropiada. 12. Necesidad de la empresa de operar en el mercado de capitales, o de
preprar s cotizacin eo bolsa. 11. Bsqueda drl una mayor rcntabilidad, en lo cual juega un papcl cada vez ms importante el valor aadido (sicmprc vinculado cccsariamcnlc h poscsin (lc rrn0 imrllcn cfi(rr?).

La rnedid de buscar la colaboracin de una agencia de publicidad o cJe relaciones pblicas, para aborda esta clase de tareas, se dcmuesrra cn la prctica poco convcnieLe, en primer lugu porque, tl como hemos v;ro, no se trata de un problema publiciario, o de creacin y difusin de ura campaa comercirl, por lo quc sus !rnicas son slo parciales en elacin con las dimcnsiones clel problema dc la idenridad e imagen de la empresa. En segundo lugar, porque hacc faha organizar ur equipo pluridisciplinario -que habr que determinar en cada caso segun las condiciones del problema-, y cuyos componntes no procede en general del campo publicitario o de las
relaciones prblicas.

lll equipo de trabajo idneo indun, de cualquicr modo, cotaLoradores propios dc la empresa y colaboradores externos, y todos ellos debern .cunirsc bajo la dneccin de un experlo cn comunicacjn, espccializado en
los problemas globales de imagen.

(lon cl fin de contribui a la formacin de los equipos dc rrabajo, se lcsarrollarn cn pginas sbsccucntcs kx conccptos, nrrodos y rlnicas rrinci,alc* cn lo qriL se rcf;crc al rcrna csr:clico tk: la chl)omcio (kr los ,trlynnrns rlt. irL rrtnlrrrl vi$rl (LN onles rnrxl s conti,nrrciinr c,r n lil,1) rr' lr,. rhrlicru [, nl rrnrl rnh rn,rl;o rlt llinrrrrrtt.rnrrl,srr).

54

CAP- 3. CMO SE ETABOFA UN PROGRAILq

MENTALIDAD DELGNUPO DE

TBABAJO

55

Los aspectos que ahor vamos a tratar se ecuadrari eD el esquema


siguieore:
) Premisas mentales de base.

) Tcnicas verbales de comuicacin. ) Tcics visuales de identificaci.

por los distintos colaboadores implicados en la poblemrica eo cuestin. Por ello, no puede dame un norma estrict en este serido. Lo que conviene tener en cuenta, desde eI punto de vista cuantitalivo, es el nmero de paticipantes. (No es recomendable que sre sea superio a seis, pues Ios estudios sociomtricos de las relciones de grupo demuestran quc en un equipo gtande se tiende a la formacin de subgrupoa, lo cual dificufta su
cobcsin para realizar una area comn.)

Tl variedad de criterios sugiere la consritrci de urr equipo compuesro

Las norrnas que desarrollaremos son de carcter gencrI. Ello las hace parriculrmente aptas como principios metodolgicos, pues la verdadera tuncin de mtodo es su aplicabilidad a determinado ripo de problernas con independencia de sus particularidades. Sern estos rasgos y las condicioes especficas de cada ptoblema planreado lo qDe permitir

Concepto
Es nccesario patir del principio de que la imagcn e{rerna de la emprsa _ la simbiosis de los siguientcs facrores: a) Filosofa, objetivos, posiciomienro. ) Identidad sual. e) Expresin visual y verbal. /) Productos, serviios, gesti. e) Conducta global de la enpresa.

onstatar l flexibilidad y, por tanto, la cosisrencia del coniunto de


observacioes que propongo l lector.
es

LA MENTALIDAD DEL GRTJPO DE TRABAJO


Y LAS PREMISAS DE BASE

Actitud

El equipo eficiente necesit, cadt da ms, practicar una "gimnasia mental", oscilante entte la lgica y la imaginacin, combinada con una
penetracin prornda de 106 dato6. Tal actiud deber alternar y combinat un razonaminto lgico, obictivo y

La identidad visual, no

olvide,

es la

la empresa, de sus objerivos gencrales y de su posicionamiento frete

primoa expresin de Ia filocofia de


los

pblicos, en relacin con las otras empresas del sctor. La idenridd sual es, dc este modo, el elemenro primordial de la comunicacin, el ms esrable y

canesiano que se oriente hacia las diversas dimensiooes y iveles de un problema con el fin de protundizar en su toralidad, y rna actitud exploratori,

creativa, "descondicionada" y combiratoria para exporerlo todo


sisremticamcnte en busca de nuevas hiptesis (o para estat ms seguro de las

Lo6 elementos de contacto restantes abarcan aspectos muy diversos,


como son el estilo general de la empresa, manifestado a trvs de su expresin visual, de sus productos, de sus sercios, de su gestin, etc., y la cualidad

antiguas). Este ejercicio mental -que, desde luego, rcquiere una gran flexibilidad inteleaual- establece u movimiento circula que se inioa en el punto del razomiento lgico dc lo real presente, pasa al campo de Io posible, y regresa al razonrmiento objetivo para evaluar y tomr as las mejores decisiones. E6te proceso se e\pes en varias tpsl
) Informaci, rerin dc datm. ) Clasificacin de los que son verdaderamentc significativoe (bien diferenciados de los subietivos o presumibles). ) Digestin de la informacin en relacin con el problerna. /) Hipaesis e ideas, combinacin, evalucin, sclcrcin.

global de todo ello sancionado por la conducta de la empresa en los nivels frlrcional, innovativo, socil, etcera (lo que se enriede por "calidad de l empresa", en el mismo setido que se habla de "clidad de vid").

Principios

Todo programa de identificacin visual, es dccir, el coniuto de los sign$ de identidd que sen creados y aplicados interprerando el criterio vecto de la alta dicccin, debe jusiarse a cuarro pranbas fundamentales: , ohcrcncin, cx, Laividi l. per, cptibilidad y duracin.
1. Cohcrcncs. Iis ln primcrn condicin exigda, pues sin ella no es xniLlc rt:il,ir l,r irlcnrirlr(l (rccn(hsc qtrc rdnro I nhnti(h{l visual como ta

el Formulacin. pruebas, veriliLacion, cocccin.

/)

Puesra en prctic (accin en rnacha). g) Control, rcinicio dcl acop;o dc (hl{)s, rc.llasificncin, cl(4tcra.

56

MENIALIDAD DEL CqUPO DE

FABAJO 57
su

2. Exclusividad. Expresar la especificidad de la empresa y


Logoripo

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personalidad en forma exdusiva ha de se uno de los objerivoc del programa. [Jna empresa es como una persona: no hay dos que sean isules. Ltjde;ddad vi"uai re basara cn la ,r/iri1. del mismo modo que cd empr.s, es njc. La base dc esLa especificidad es la coherencia Taro ms coheente sea ri sisma de icntificacin con la personalidad de la emrresa, cuaro mejor cxprc* los rasgor raracre'isrcos deea. de mnera incquivora, con fuep \ originaliJad. coanro ms especificr, e\clusiv, e incontundiblc.cra la identidad propia dela empres en cuesrin.

Figra 3.'1. Las conexiones enlre los dilercnles signos de idenlidad constituyn en su conjunto l sislema de ldentilicacin vhual.

El cquipo de trabajo debe tencr muy presenre quc la clave de ta exclusividd es, en primer lugar, la perfecta y exhaustiva definicin det problcma; en segurdo lugar, la adecuciD ms csrricla posible a lo que esle problcma planrea. La nejor solucin para una emprea nunca ser Ja que oLra haya adoptado. Su nejor solucin es la quc se encumtra subyaceme -pcro falta descubrirlal en el mismo conrexto del problcma. pinscse que el repc'rtorio de los significares, de las fornas visuales y de las cornbinaiiooes de colores permiten un nr'rmeo infiniro de soluciones. Todo, por Io tanro,
puede ser expresado una y mil veces en foma siempre original.

3. Perceptibilidad. Esra premisa es bsica en el nivel inmediato del rcgislro visual, peo inguna percepcin que se quiere eficaz pucdc
permaneier sin trascende. este nivel. Todo mcnsaje es recibido e rres niveles diferentes, pero complemcn tarios: el de reaccin sensoial (ivel dc la sensacin)r el de reacci emotiva

imagcn -y la scgunda depende ar principio dc la primer- l;enen por lci esencial la de intcgrar). Por una prte, debe insrituirse uoa coherencia toal

entre el auloconcepto de ia empresa -su filosofa y objelivo e tano instjtucin-,la organizacin del conjunto de colaboradores y su comprensin dc tales obietiv<x, la programaci dd conjrmro de ios actos con ioo que la
empresa se manifiesta de un rnodo general,las herramicnras que deben entrar en ,uego, los cirerios paa usarlas cn funcin de los objetivos globala de la empresa y las expectativas de distito6 pblios.

Por otra parte, y en relacin edusivamente co la tecnologa de la i.1cn-

tidad visul, debe imponerse una coberencia muy precis enrre

1(J6

difcreores

signos de idcntidad, obseados como un sistcma roral (g.1.1). Los mecanismos de relacin y de asrriacione; de ides que inrervienen en cl sistema expresdo en la figua 1.1 son, generalrnenle, trl como describe la

teora psicolgica: muy elcmentalei. ee respecto ser til recordar la lcy ^ escncirl dc la aJociacin: 'las distinras piczas percibidas sc coneclan en la mcnte cuando aparecen con frecucncia junras". En la prcrica conviene

cllo ;mprimc y dessnolla una rmagen en Ia memo, ia. En el primer nivcl depercepcin, el esrmulo ha de ser simple, compacro, visualmene concreo, pregnante*. La capacidad de pcrcepcin visual en tondicioncs ormale es muy rpida y su tiempo de regisrro, extrcrnaclamente bcve ios indiccs de Flesh sobc el nmero de palabras registradas por nidades lemporales son muy explciros-; igualmenre, la percepcin de informacin (enrendida sLa en el serido dc orisioatid, e l reor; mtemica de la comunicacin) es limirada por el re.pror hrmano a 8 bi!s*

(connotaciones poteacial afectivo, seduccin); y el dc reaccin lgic (comprensin, y racioalizac;n del mensaje pcrcibido). L interaccin de estas tres formas de respuesta cre ua rrama de ascrciaciones de ;des y co

determinar, por olro lado, la dimensin dcl concepto dc "fecuencia" - equivalcntc a repeicin o reimpregncin de h mente-, que habr de ser
adecuado en cda caso. Esta ley supone que las relacioes conectan clcmcnto por clcmcnto, y qrre estos elemeotos no suf:n cambios al vincularsc, sino que, pol el contrario, sc suman e inleractxn, consritycr)(lo cl sisrcftr simbitico de comLrniccin (vrs! (l cu,r(lro 2.1).

o unidades simplcs por segundo. El segur:do nivel -teaccin emocional, gcneralrncnte puede expresarsc cr) dos senti.los: la impregnacin carismtica insranrnca, genealmente dc cacrcr esltiL'o y fLrc4cmente $nblico, y la huella quc e.la rcaccir dcja cn cl csprtu. I tay srnbo)m cmincntcmcnrc enotivos como cl cocodrilo Lacosre,

cl smbolo Ncsrl, la nascrr Michclin y, cn n plaoo ns bstracto, el srrrlnL, Llna; rro 141'tiro licrrtrn<rrrc scsralizrl<, cs cl ilc (irr Grh. Itl rc x riv.l r(:d(,.ii t(ilti(r rnrclr.r el scnrirh o si1rrilicnrkr rlcl !."ri., y rc(t,,ict vcrr |r lcrrnrinrl,).'f,,.rr i,rrr.tcrrrrrt te

58

cap.3. cMosE EtaBoM uN PFoGRAMA

comprensin. En este ivel acta la retric de la imagen visual, que es en definitiva una estraregia de loo signos: analoga, metfora, etctera. 4. Duci. Es el coeficiente de perdurbilidad o la resistencia del sisrema de idetidad visual al olvido o al desgaste. El sistema de idetidad no debe estar suieto a una moda, porque se desea ante todo duradeo. Sin embargo, debe adrnitir sin distorsiooarse, las ptogresivas actualizciones, lo que es funcin del tyriag. Como observa Gillo Dorflcs:

La justificacin de la llegada del l1&r (o sea de ma "estilizacin' impuesra no por razones meramene funcionales) es elemental se trata del debe del diseador de revestir con uevos pao6 relucienres y atractivos Lrn objeto en uso desde hace tiempo, cuya forma ha sido ya desgastada, para
hacerlo m apetecible al pblico consumidor. Sin embargo,
106

4.

Tcnicas de comunicacin verbal

elementoc de la identidad sual deben perseguir, desde

el momento de ser concebidos, una perdurabilidad intrnseca, puesto que ellos ha de ser acumulados y conservadc en la memoia social. El mismo Dorfles contina sealado que "el coeficiente de desgaste es mayor en las fomas seudoartsticas destiadas la d;fusio masiva... someridas a una constante ecesidad de renovacin". Correspondcr ahora al equipo designado el establecer el plan de trabajo, s como las investigaciones
necesarias para obtener una informacin suficiente y vlida. Cuando el curso de su trabajo lleg:re al punto especfico de aborda el progrma de ideotidad

EL UNTI'ERSO SONORO
Vamos a analizar, primeramenre, el univcrso sonoro e el cual la sociedad se inserta. De ello se desprender la importancia del medio verbal en ls comuoicaciones, o slo en las irerindividuales, cuyo ejemplo inmediro s el dilogo, sino tambin, y muy especialmentq en las comuicciones de masas. A cootinuacin pasremos al tereno concreto de las Iormas verbales, que son origen e instrurnenro de la identificacin.

visual, ser til revisa

106

prximos cptulo6.

El universo sonoro es una red continua de comunicciones, Un nfltitlu t t hecho de altcrnarcias temporales y de superposiciones de diferentes ^nlble estmulos y mensajes, que coDstituye u canal fundmeral de
comunicacin. Componen estc universo cuaLro clases generales de estmulos, cada uno de elloe cracterizado por diferentes formas y funciones: palabras,

rdos, msica y silecioc.

l. Las palabras o los mensajes hablados y escito6, con los procesos secueciales de comuniccin que establece el discurso, consriruyen un lenguaje simblico. "La habilidad del leoguaje humano para transportar un nfuDero in6iao de mesajes y formar y desarrolla nuevos cocptos se basa cn las propiedades nicas y universales del cdigo verbal" (lakobson). Los avances tecnolgicos eD comunicacin verbal, es decir, las rcnicas de difusin, hcen a los miembos de nuestra sociedad ms interdependientes. 2. Los ruidc sc subd,viden en tres clsificacione..
) Ruidos ambientes, procedenres de la naturaleza. Se vinculan dircctamcorc a la idcntirlad de los elemcntos naruralcs c la
co'nn'cncin sonora onalgics (vicnto, olas, rempcsrd, rrinos de
piijnn'$).

l-

60

CAP. 4. IECNIC.AS DE COMUNICACN

VERML

LAS

PALABRAS

6f

)Ruidos del eororno artificial, que proceden del medio creado por el hombe (trfico rodado, mquinas, herrnientas). Podcrnos consderarlo6 globalmente como un subproducto de Ia civilizacin
mecnic, o como un especie de "contamioacin del aire audible". r) Ruidos codificdos, que constituyeo un repettorio de signos sooros convencionales, una gramtica de los uidos (sirenas de l3 polic4, p;Lidos de los encargadoc del trfico, timbres, clxones, carnpanadas, aplausos) que foman parte de un lenguaie codificado --cultural- de
sales auditivas.

audiovisuales tansponan cerca de un 70% de elcmenros liDgiistcos (audicinlectura) contra un J0% de elernetos icicos. Los anlisis de conrenido de los mensajes visuales y audiovisuales confirmar que la cantidad de bits por segundo contenida eo los mensajes sonoros es superior a Ja que contienen los mensaies icnicos. (Slo es posible captar conscietemente uros 16 bits de infornacin por seglndo, dadas las mitaciones de los caales de percepcin. El flujo informacional del lenguaje a una velocidad media de
locucin normal
es

aproxindameote de 8 birs por segundo.)

l.

casualidad, no es un subproducto del mundo natual

La msic, auque represeDra otro tipo de ruido, no procede de la i del mundo rcnico
es

As que el contenido til de los nensajes, esro es, el sienificado o conteoido iformcional nero, se debe esnialmente a la informacin semntica que rrasmiten, porque la imagen, como ya hemos visto, es de
natutaleza poJismica: poeee simu}neamcnte mhiples signilicadoe latentes. La comuicacir verbal, o el mensaje semnrico, que se l mensaje esttico, no slo pedomina cuflrtitativameote en las imgenes 'rxtapone -ya sean fijas, como la ilustracin y la fotografa, o mviles, como el cine y la televisin , sio que determin y precisa sus cotenido6.

(artificirl), ni

tampoco u sistema codificado de signos sonotos simples. La msica constituye un modo secucncial de formas adibles que responden a la itencionalidad ffeariva, expresiva y esttica del autor. Ls una foma de comunicacin que posee una etidad por s misma y riene la capacidad de

erear configuraciones o imgenes mentales abstractas, fuertemente


sensualizadas.

4. Los silencios, intervalos entre

1as

frecucncis audibles, so tambin

LAS PAI,ABRAS: MEDIO FUNDAMENTAL

elementos de comricaci, ner'sajes. El silncio no es perceptibte como n absoluto y se defie como una ausencia accidental de Cesralt soora. El silencio scra el nivel ceo de audibilidad (umbrales de scnsibitidd del odo o

DE LA COMT]MCACIN SOCIAL Cualquier estudio sobce la iafluencia de las palabras en los suietos de comunicacin, que se haga stjlo con la heramena de tas palabras, nos rtoporcionari un eiemplo de inuulidad, o de lo que en Leoria de ta .omuricarin sr (ono(e por ret rori imenr acion posiriva. Elt, no es ora co6a quc la apotacin de elememos cdundantes o auocotelacionados en forma previsible. E otras palabras, la reoalimenrain ha de se ccesriamete negativa, imprevisible, no conforme con lo que ya se dedce o se infierc a prioi lixpat:J para qrlc posea un valor informacional real. En este senido, ronriene recordar que (odo rnsrumento incluso las palabras es srempre puciai. La semnrica generl nos ensea que no hay que
buscar los significados de las palabras en el diccionario, pues ste defioe las palabras con otras palabras, en un circuito inacabable que se cierra cn el interior del mismo dicionario. Los significados reales de las palbras no se nLuenrran en or,as palbras, sino en l que Ia genr. h".. con .ilu,.

umbal diferencial). La comunicacin sonora es, en el lmite, un combinacin de estos cuatro

grupos fundamenrales de estmulos audibles, que trasmite mensajes


significativos.

PRNDOMIMO DE LA COMUMCACIN VERBAL


Se ha hblado de la fuerza brumadora de las imgenes visuales en las comuDicaciones, en trmios de un absolutismo que telega a niveles

secundarios la importancia rel dc las comunicaciones sonoras, en especial de los elementos verbales, las palabras. Se dice que la gente no lee, que los medios sonoros se supeditan a los nedios audiovisuales. Pero cuado se a6rma esto se olvida -o se desconoce- la existenci de resuhados reveladores de estudios ecientes sobre el predominio

relarivo de los divesos canales de rasrnisin recepci. Dstos estudios


demuestran que los mensajes visurles incluyen imgenes senntics (mensajes escritos) en t0% aproximadamente del conjunto de las comunicacioocs: u cartel, un envase o un impreso contiene por lo menos t:rDbs s;gnos lintiistims

como signos icnicos. Y qucda dcmostra<lo trrnbi{n rrrc lor ncrlirrs

Esquemricamente, este razonamieno nos conduce al concepto de psicoacstica (ciecia de los mecaismos audirivos y de la percepcin sonora), quc 1cla en el recepro omo gua en la expresin de sus deseor y opiniones, r.n rclrcin con un sislcma de rasmrsrn. La pscoa(slica lcanza. sin cmbargo, algo ms que el aprendizaje oral en la esfera indidual det receptor: ubac, sobrc todo, Ios actos dc intercomunicac;n, condicionados poi un cltcxto vc rol tlctcrminaclo. lls cl csrudio de las comDnicaciones sonoras en lflnlo conllsumn cl comrortrrmicnto <linmico dc un individuo, un grupo o

62

cap.

4. TcNlcAS DE

coMUN caclN

VEBB,AL

IDENTIDAOVERBAL

63

una comunidad por lo que h odo. En este scntido, no slo la psicoacstica es un fenmeno imponanrc en las interelaciones emisor_receptor, sino que cl mismo medio verbal, como base de la psicoacstica, posee una condicin Dica y supetior que no poseen los dems cnales de comunicacin Un hecho fundarnental, aunque d,scuidado por tcnicos y adbtas de kn nass nedia,
es que la comunicacin vebal es cl nico medio de

esencial para comunicar y paia acruar, lo mismo en la vida coridiana, ert praxologa o ciencia de la accin (Kotarbioski)-, que una acrividad profesional o en comunicaci transaccional. Un elerneto sin nombre es un elemento sin existencia real en nuestro espritu. El nombre es el que da al
objeto su verdadera rlidad.

e\presi comn entrc

emiso y reccptor, los dems cdigoc y gusradvos) son de direccin nica. La marca dc un producto o de una institucin puede ser repceseada a una audieocia por Un gtafismo y unos colotes deterrninados, pero la audieocia no puede expresarla por esro6 nismos medios, pues son uidireccionales. Slo puede expresar y teferirse esta marca verbalizdola. En su cuadcrno de notas, el comprador escribe nombes: "comprar Kleener", por ejemplo, pero no dibuja grafismos de marca. Cuando en su crculo familia o cle amistades recomiend --o desaprueba- un producto o los setvicios de uoa

canales (visuales, tctiles, olfativos,

Los pensadores modernos ven c^a vez con mayor claridad que el leoguaje tiene una estructura propi, idepedienre de la realidad- Los trbjos de Koibski, Bachelard y Hayakawa han sealado la importancia de la semntica en este aspecto de las cocas que nos cicundan. Por orra pate, la psicologa experimental ensea que las palabras soD, antes que las ideas, el instrumento de l crltr

importncia del nombre, podemos revisar, a tavs de los trabajos sobre antropologa, inGidad de leyendas, miros y relatos populares qe pone de reeve los poderes mgicos que s atribuyen ciertos nornbres. En algunos casos

En un plano anecdtico, si se quiere, pero no por ello menos revelador de la

instalacin, tampoco dibuia grafismos o representa


proouncia ombs.

+orr de televisin:

Los actoe de compra, uso, rcchazo o recomendacin -y la misma opinin dice se nculn a Ia acci de una psicoacstica, a una sociologa det comportamieoto individual y colectivo a pair de las

pblica: lo que se

comunicaciones verbales. La psicoacstica barca uD campo tridimensional de interaccions:

son esotricos, como eD las conbiaciones de palabrs misrerioss que pronunci el mago y que slo l domina; otros nonbres son complicados o dificiles de pronunciar y recordar, como el'spercalifragilisricoespialidoso' de My Poppins, que le da el poder de volar; otros nombres poseen la sonoridad de un trueno, como el'sahazam' del viejo capirn Manel (mito del Superman); en otros casos son imperativos, como el "brete, Ssamo"; algnos tiencn implicacioes mgicas, piolectors o curarivas, como el 'abacadabra". En muchos mitos y cuentos populares, el olvido del nornbre clavc tiee consecucncias funestas para el protagonista. Otras veces los nombres

1. Audicin, como "causa", a la enrada del sistema sesoial del


reccpto humao (primer nivel del aprendizaie).

confitu)n

uDa especie

de

2. Verbrlizcin, como "efeao", a la salida (expresin oral). L Acci, como consecuencia dinmica y materializacin de

las

decisiones o de loa impulsos (inferidoa por las intercciones verbales).

La empresa debe dedicar ua atencin especialsima a las comunicaciones verbales. El nombre de una marca o de un poducto, l(x atributos de una empresa o de una institucin, las deominacioes y nomenclatuas, el estilo mismo de su lenpaie sero repetidos indefiidamete ftenre a sus audiencias

cdigo sesefo, como el 'sato y sea' y orras cotraseas verbales que viaren a nstatar l e{istecia de ua ciefa magia orl e nuesiros das. El nombre, en umo signo verbal, tiee un fuci lgica y una simblica. Dar nombre a una entidad cs fundamental, no ya desde el punto de vista legal, leferido al registro de un nombre de marca, de la razn social de una empresa o de una instituci, de un producto o de ua srie de productoc, do sobre

lodo para sus rnciones de identificacin y de penerracin e una audiencia. Iin o(ros trminos: es la forma y la profundidad psicolgicas con que el
nombre afectar a 106 diverso6 pblico6. Eo resumen, la imporaancia esencial de un nombre, en la comDicacin rnnsaccional, leside en quc l mismo es u elemenro de intercomunicacin, tx) cuanto es un signo verbal trasmisible por el canal natural de boca a oreja, nr todos los miembros de una sociedad.

EL NOMBRE
En el captulo atcriot se hizo hicpi en h ihpoftanci de la comuniccin vebal. En este setido, el nornbre es un factor prinordial; 6 mucho rns qL uo signo de identificaci, es tambin una dimensin esencil de la misma cosa desigada, es decir,la empresa,la marca, cl producto y los servicios. Es difcil, en efecto, pcnsar cn un objcto, un pmcc'so o rrn{ cstlrctum (lc

II)IiNTIDAD !'[RBAL

E "IMAGEN DE

NACIN'

Accrcn dc las rcsonncias emocionales de los nombrcs, vale la pena ri.tt:rrclrnos un instrntc rrrrr obscrvnr rn lcnmeno imporranrcr la 'imagen de

los cuales no posecmos rrn nombrc, tlcsignrrcirr o pnlrrlrrrs Nonrlrrnr m

.xir',(r,,rrsrin,v.rnh.,h!rrr,rru,lir(lnhsrol lrts,.ne lo

los

64

cap.

4. TECN cAS DE

coMuNcactN VERML

cMo HADE sEB

EL

NoMBRE

65

anastas d la comunicacin, aunque s incucstionable que la ;magen de un pas proyccta atriburos sobrc muchos sectoes, empresas, marcs y productos, a los que pucdc beoeficiar o periudicar scsun sea el caso.

Como ejemplos de imgenes posilivs de nacin que actan sobre sectore determindos, tenemoclos estdmtipos que se nculan a las ideas de reloiera suiza, disco ndico, tcnica almana, electrnica japonesa, perfumera francesa o conlort britnico Gecordemos las deominaciones y marcas que iclyen su efrecia de origen como una garanla pra el consumidor o como un argumenro de vcnta: whisky escocs, t de Ceyln,
caf de Brasil, quesos suizoe, vino dc Rioia, Rhodier-Pars, etctera).

:-i,11 encrrgaLto de esreproblma en la empes.


Brevedad

_ El criterio para la scleccin de ltx nombres de marca es quc sea cmoclo dererminrlo y que admira ser pronuncido fci1m.",.. ,""q;.;; pr;"i;; ms,compleo. .omo pora consrrar l equipo de Lrbajo ",i.J.".

tal l impotacia que adquiere ia imagen dc nacin al iDcidir sobre

ciertoa rnercados, que puede perjudicar a la empresa cuando sla proyecta su

pansin en olros territorioa. Como ejemplo, renemos la ya clebre U. S. Rrber, sociedad de graD dimensin, productor de una gama extenssima de artculos, desde neumticos y fibra de caucho hasta fertilizantes qumicos. Cuando esta sociedad adquiri numerosos mercados extranjeros, pudo con$atar que las lerras U. S. no siempre erar favorables a su imagen ni por talo su expansin. Ate cste problema se plareo el crmbio de su razn social por el actual nombre de Uniroyal qe, adems de el;minar aqudlas conotaciooes desfavorbles, resolva el problcma dc reflejar la verdadeta importancia industrirl de la compaa, puesto qc el nuevo nombre, por ser polismico, ya no sc refiere exclusivxmetc a uoa sola de sus divisiones La imagen de nacin es una realidad que debe plantearse en los altos niveles de la adminisrracin de los pases, pue$o quc su accin trasciende el mero campo de los interescs conmicos de empresas privadas y afecta a la economa y al futuro del mismo pas.

CMO FIA DE SER EL NOMBRE DE MARCA

IIe aqu tas reglas

fundamentates para la evaluacin cualitativa del

.4)

eufona

rr'luuran en el con.epro de antiguos los ".rb,* d.".r,",,r*. ,1'n,(ros. pro(cdenr.\ deJ tengae sual ,Cat,na

y los nombres de lideres. omo Helena Rubjnsrein " Por esras ra;ones. un nombre de mar.a pueJ. ser anliguo o no s o; c\ta .onor(ror es,srmrlar ,la de polisemj?. Si enrendemos por anrigeJad la n.sroficrdal de un nombre denrro deJ.lenguae corrienLe, es nidenle. por lo rntes ccho, que muchs marcas no se hallaran en esras .ondjcloms, y solo ,c

" verd y srmprcrdad): cuanlo ms brere sea cl nombre, ms iclmenre sc inregrari; cuanro mas srmple. mor folgicarnenre, mis rjpido es de rclener v mas td(rl.dc pronunciar. En cambro. no es indispensable sujerarse a los crirerios de.pol,semia y anriguedad. Hay muchoo emplo, d;;";1,; j; mrc porrscmrco6 o, to que es to mismo, bsraflos. ambiguos. que aJ margen .re su oflgen pucden lener disinras c!occioncs para una audiericia gencralrzala, sin que posean un signilicado.oncrcto, Dor ercmDto: N.r,le Sndo. rsso, Asra. Knorr, frr. oros nombres d; ,n,;:; l;; ;;'"i (onrra,,io, concreros o inre,sjbtes en su sienifcado. S.,,,-rii* 6panor: cabeza negra) o Aneel facc. v orros in(luso-.. lrgllrarivos, son romo Peiilo o \Jthire I torse. eucdm rodar.r tos nomb,es ,le -,i." p,"*a",,^ rgo, ac sus runddores. como c.is, F",,r. ;_ ]]i !"

En primer lugar, conviene observar la regla de ta bevedad. El esndio estadstico indica que los nombres ms usuaies, lo, q"" d;; ;;;; freruencra dc empteo en el lenguaie rorrienre. *" b: .,. ;;,I"; ;;. srmpes mnrtotogcamenre, tos que tienc un, mayor extensin scmlint.a o una polisemi lns rmporanre, y or mris anrrguu. Lo anrerior slo se reficre al lengxje Lorrienre. AJ elegir un nombre dc ma' a, es rndispensabt" que esre responda I." d." pri.;r* p,;;;i;;

1p'*,

.;r",

c)pronucibilidad

recordacin ) sugestin Podcmos aadir dos ms a pesa de su obvicdad:

t;,llcrr,,

".tm,renLto ramb,n frmuJas surrealiss {La Var he qui rir, La !or dasu 'T., "".19 podemo6 dresurar que n nombre de mrrca que rponda a \r:rs.ond,.,oncs posc, mayoes probab,hJades de peneria.ion oue un absrr, ro ues hay ejcmplos ilusres en lor dos senridot. tncl,rc en 'i{,,b(. ,,irrnns , aios, h:v nombrcs que llcsan a inregrarse al lenguae popular:

I*;;;".; nli*,. c,i, v",.t.

Urrsl1,.

En el aspecto creativo: qu el nombre sca original o sinculaizadodifetenc dc sus compc!idorcs.


qrre

.r..,

to

.u;t .o i" " ro,io ,"",,,"r.-p;;, ir";;;;

g) Fn (lsst.clrolcfal

st,

LI

rt.l

r,istr,'.

v ,r,,( r\xt,rf\rfr'.r

I I rrr,' ,hl l, rr1,,. ,,r,rrt,rr <r irnrrtsz,l,, ,or rrn trnomcno qu sinrcri,,z (rrr. rr, rrrl l I,v,Llmrnirno

66

CAP. 4. TCNICAS DE COMUNICACIN VEBAAL

cMo

HA

DEsEB EL NoMBRE

6Z

esfuerzo o ley de Zipt. Por uo lado, los ombres de marc siglarizadoa v fciles de pronunciar se integra co mavor facilidad aI lenguaje corriete (como en lcs casos crtadm), Por otro lado, si los nombres nevos que se va

iorroduciendo en el lenguaie corriente no son cortoe, el uso frecuenle se ocuoa de sinretizarloe. Tenemos inlinidad de e;emplos de esre lenomeno ,otirliano en muchos nombres aulo, lolo, cine. bicr. profe' bol. tdc progre

bueno, pues. recordar es(, rendencia pragmtica de srnrers Je los nombres, con lo que reforzamos el principio de brevedad Si deseamos que los ombres de nuestra empresa, marca o productos san fcilmente pronunciados y memorizados, convieoe tener en cuenta esla economa de esfuerzo que exige el mercado recepror cuando, si permiso del diccionario, simplifica o brevia aquellos nombres que proounciar corrienlernentq v cuva misma complejidad dificultara su circulacin. Algunas empresas, con base er este critrio de sntesis, han simplicado y unifico una ierie de nomenclaturs en exceso dispersas' como U S Rubber, que en Canad se denominab Dorninio Rubber; en Inglatcrra' Nonh British Rubber; en Francia y AJemania, Englebert; en Suiza, Smper' v en Mxico, U. S. Rubber Mexican Finalmente, e$a compaa implm ua dcnominacin polismica, ms simple, universalizada sobre todo, unificada:

'

ts

cuantificable dada la rapidez con que el nombre se "pepe', y la lrccuencia a pxteriori, apae?ca insedo en el lenguaje habirual. Recutdese que el nornbre de una marca, de un producto o de una empresa no es slo un signo de identidad, significanie o elemeDto sugeridor. En el nivel ms iDmediato, es un sonido. por lo tat" ,era .on".ni*, lu eleccin de un nombre, valorar con la mxima objerividad su validez ;;; "r, sonido verbal, ya que habr de ser fc meore pronuciable memoizable v
con que,

paia conseguir ua ripida circulacion.

Pronudabilidd
Flemos dicho que el nombre hb de ser b.eve, cufico y simpte morfolsicameDre. Esras codiciones lo retacionan d. rn"""ra tasa de pronunciabJidad. De becho, esr cualida ", a"t..eti.r-."i" "s como consecuencia de los dos principios anteriores. Si el ombre es breve, generalmenre es fcil dc proounciar. Si es eufni.n, ir.fr.. ., ,g.r;bl. J; corDbiaci prima enrre los corrrasres de parrcutas de sonido hbilme;r; armonizadas en u4 esrructura global de fcil y agradable verbalizacio. E; 6te un valor imporranae que conviene medir con la ay"raa d. urru pn ebu

dir;" .", ,;

La pronunciabilidad de un nombre dc marc es el esuhado cle la

UniroyaI.

lriuchr" .-p.esu" han cambiado sus denorninaciones (razn social, divisiones, filiaies, mlcas, omenclturas) por ser demasiado largas,

complicadas, difciles de pronunciat y de memorizar, indi{erenciadas, o que

r",.*"r*"

a la dimensio de la cmpesa. La Ame'ican Ba[e Shol noundrv l-imlred ha adopdo Ia lorma Aber: la ConsoLdaLed N4rnbe and Smel,ni Company ol Canada ha cmbiado su nombre por C,omincor la Ohio

Oil Copany, cuyo ombre era

demasiado limirado geogrficarneote, ha adoptado el nombre de Mraon; l Banco Nacioal de M\ico sintetiz su nombre en la contrccin Banamex; Ia compaa Caja Hispna de Previsin, de acuerJo con nuesrras reLomendaciones Compaia CrpiralisJora S defn it iva mente el nombre de Cahispa ha adoptado

ertre esidentes exranjeros; ellos nos darn el ndice de esrabil'ida ; in'rabiidd del nomb,e dc marca eleedo al pronun.rarlo .ttn" l" ,limension de la inrernacionaii/acion retr,ra del nombre. Si in:liUduos ^, de distintos pascs pueden pronunciar fcilmer.e un n"-.. " rn"r.", tr-i. ello esrar al alcance de un pblico inlantil, sin que el deformacin. la resistencia que un nombre opone a h efomacin "".*.rf." es sono scqu',dai de {:ns,anci, de h rieura udibh d. :,n1 "r. ""-b;", taL ror de cvidenrc imponancia para la facil ( iccion Jd nombr. y pura ,, ,lAarroljo en icmro y cspacio. en el v-nrido de ubicuidad.

il;;i";

Eufonr
Un nombre breve y eufnico se graba ms fcilmenre en la memori
cumulativa,

Recordacin
El nombre de una marca no va1a eo el leDguaie corrieDrc, a diferencia del nornbre de una cosa, que se altera de rn idioma a oto. El nornbre de marca cs cstablc e intraducible. Mienrras el nombre comn "gasolina"

En su sentido fontico, un nombre aparece anre el analista como "a secuencia o ariiculacin de energa sonora en un espacio brwe dc tiempo. Esta aiclacin licne un cstructura fnica y un componente csllico que hace que lgo sucne bicn o Do. I-a cufon de un nombrc cs n{ coic;'n eminentemnre cmoc;onal, por lo quc sr csp(idfld dc gcnclnlizrrlsc cs

cambia notxblcmcnte dc un idioma a orro, el de una maca (Essol p";.rptof* <.sr.,l,lc Dc ehr que ta sngutjrdal v eufonia lcl *.*,Lrlr_ 'tr1.unLnrc

I'lir(a,k\rsrv,Bt,r{qrrctcscn)crlc.tanrcDtcmplantdo. (i'(l, vc, q,,c en l,' ttru(t t)ricric (c $clcc(i,n (tc nombres

qrre csramos

68

CAP. 4- ICNICAS DE COMUNICACIN

VERML

C]\,O CREAR NOMBRES DE

MARCA

69

exponiendo, sometsmo6 el ombre de mac al anlisis sobre cada uno de los cinco puntos de este mtodo, y de esta confrotacin ob!ngamos una respueste positiva, habremos facilitado el acceso a los puros subsiguie(es. Si un nombre pnta posiiivameote en los punros I y 2, automticamer sumaremo6 factores positivos par los puntos sucesivos, ya que sta es una tcica de medici acumulativa. El nombre de marca que se elija scr memor;ado cortectamentc por el
mercado en la medida en que sea bteve, eufnico y pronurciable, dems de
sugestivo y original.

Extraeza, Facfores de sorpres, cotraste, incoheencia o esnobismo, Fontica sugcstiva del nombre, absoluramenre aI margen de sus caracreres
directos, analgicos o descriptivos.

el ombre de un bebida refrescante Schweppes, en con(rapos'cion a "Orngina" que tuncion, por analoga lvocacin. Sruacin emoriva o psicolgica, crlaria enrre eJ producto, marc, o emp,esa, y ta ronstelacrn de nbDros rcslereoripo) a e; lipda. Ilay una grn canridad de ejemptos en las marcas a. .*rne,"t_ en gmeral.^en ro,los ". lquelJos producror que requier",i Vatoracon superlariva de la empresa. marca o prorluoo, ^mprtrcacn. por med,o de nomh'es cvocadores dc m crerro grenrismo, co mjs a r rear

Por ejcmplo,

p*lri*i", -" "",, ij"rl"r"iJ'

Sugesrin

de :la maccn Ltn. lra porenc,a y universalidad lnampron, I erc.)_

rtnrer, R"yrt.

,r.;i;i,

Si en los cuatro apartados precedentes nos referimos a aspectos fundametales y cuanrificables del nombe de marca, m este apartado nos referiemos sus condiciones psicolgicas, emotivas o cali(arivas. La brevedad, la eufoa, la ptonunciabilidad y la memorizaci de uo nombre son mensuables objerivamentq la sugestin que este nonbre opere sobre un mecado es. e todo caso, vedficble por otros sistemas cspecficos. Recordemos lo dicho acerca de nombres polismicos, absrractos, concraos, figurativoe, onomaroplcos, nombres de lder, etc. La evocecin del nombre de marca puede producirse por una situacin sgestiva (,,?r Err), prometedora de ua satisfccin eivadx del poducto; por 1 irDagen de nacin que hemos comenrado ts (nombrcs iaponeses en electrnica, (Bloom, franceses en mod, en vodlas, eic.); por un sonido onomatopr'rco (La Vche Crecs); por un sentido compleio (Spectrum); chocante, surrealista qui rit), etctera.

Confiabilidad. Se aplrca generalmenre a sueros encrradrados cn el concepto de bren comun. como enrdades cllurales. sor iedaJcs de caa.rer crvrco. producros farmacurcos. Jrerelitos. rl,menlacin, romD,iias de nversron. y scguos, entre otras. en los que los factore. ..coni,anza' y -banc .sorvencia dAcmpenan un prpel dc, sno sobre ta ridelidad de m mcrcaJo. Ln erLe crso to6 nombres son sobrios yeripresan un s.nrido de podercion. Lombrnarora . dc poren.rar etEs_un modo Lbre que rene Lonceproo dierenres con el r.n etecto dcl nombre Esle rccurso es prrri(uJarmenLe oblgado2or cuarro los regrsrros de mar.as consraran una saruracjon muv norabre. Lste es uno dc jos motivos que inclinan a combinar fragmenros dc nomDres. teas. nmeroj, onomaLopeya. etLetcra I lM poejempo).
La empresa poa consrarar que lot meLo<los aqu sLouados resuJraran pctca pra procurrrse una base ruJirariv y funcional dc

cMO CREAR NOMBRES DE MARCA


Son muy diversos los mtodos creativos para cncontrar un ombre de marca: por analoga, extraeza, evocacin, amPlificacin, confiabilidad v

crer y someter a elerLion. Adems de lo expucro aerca de la imponancia del nombre v dc rnr premrsas de base. en ct cuadro 4.t se describe la leLnica dc hailzso de nombres de marca y su poceso, que podemo. esri.", ..,n..1 compleo hasta ahora,

ios nombres que hay que

.," ;;;;"ui;

. Sealemos finalmene los recimtes m.odos crearivos para la obteci de ombres con la ayuda de sstemas combiaioG;i;,,,*';;;;;;;";; J$cubrmiento. Conssre cn eslblecer <tadros o marrices a panrr de lcrras .ld alfabcro. Por esrc proccdinFnro s. oUr r"o .t a.'.r,., f"r)'i* productos petrolferos frceses Elf. "ornU,"

Analoga. Modo obictivo o simblico, etre nombre v entidd, lisado

a:

) la actividad concreta de la empresa )la nauraleza dc tos productos oservicios quc vcnde ) las cualidades tuncionllcs o psicolgicns dol proclucto o scrvicio (no.in tlc rn;rtcrr) /) cl c0rlclcr coDiuDto rlc estos pnxlrrcto; o strvicios

. Alrrn.s,.r<ri,.ncr:i\ cjr rrldcrn con nml,r(s,lc marcas, ntx impulsn a tnc. rtrrrn,n r,.,,,,,r,,r,r r,ts r' r,, ,t,,. s. r,1,,.(: n ;;,...;;:,; ;;;;",;;"
,r"l'l,r'rnc( cv,,lr'i,; y,1.\r
',
',,1t,,

s,

i,,1.

I
70
cuadro 4.1.Tcnic de haikzqo de nombres de marca CMO CREAB NOMBRES DE

MAFCA 71

.
. .

delinir: la enprcsa. marcaoproducio sedefinir: laclas deimaen que se pmiende lrasmlllr. Se dclinir: el mercado clobal al cual se diie
S0

. lnvesiieacln prclimlnar. lsiudlo


conc u rroncia (siilo. corpos icln.

de los nombres de la to nilca y evocaci n)

.Esiudlodocumnlado.Bsquedaseneldominlolineslicoen
rlacin con la mpresa. marca o producio: lnuaiepopla, giros. iradlcin. eic,em. . Eventual negociacin con nonbres demscas rcgisNradas pnmu hos la d sponibles pn elp"l.o n FlP\lranlero

adqJisirr rl"unnorbrcyarFrrdoorFsu l""lproblen

"qos

-amptrandoto crrar.tos retrtrvamenLe ecjcntes paale!. comprcsasy colonias.

DueDa.. La socjcon enrre ta marca y eJ producro. que sc prciuzeaba .om xmrrarvr. no tue ,si evluad enlre las consunidorar. puesras ociaron a r mrc,.rdems de_tatco, oLras clases de producros iinexisicnLes! Lllo indjc una predsposicin lavorable para que la compaia explorara ,, ma_rc. a una gma de producroe nuevos. Dc los "..b,; ; cuales podemos
RespecLo al

consultado ceca de una rgua marca espaola de polvos de talco d problema parecia presen,- a* 1,..r* p,i"i;iJ, se rerrcronba exdusrvmente con ralco, y era percibida como anrrcrada fJ resuJtado de I invesriercin demo6rr n,e I.|s pre,ui(io. de Ia e_presa;; basrnre subierivm. La idea de "producro a"ir.rr"", q* *" ,]"" .-" sspecns qe conten esctarecer, era emendida por el publico consumidor como "produoo anriguo rno anric'ador. conocido;,.*d,,;;;, :;;;;;;

1,,:':-

;;,-;;.;

--

3a. fase: Crcacin

.Produccin de naierial verbal bruiL,. a cargodedos ollrs grupos


q0 traba3rn see losdal,os sealados enlas dos

srgnrrrctNo. ex'sle el peligro ya conocido de la genealjzcin: Cello, Turmix

daarmlh rnbl de u nomLe, cuando esre rcpresenra su momenro un producro in.o. o

una

-,,"

fs's
a

anieriorer (I,cnica d b3rrrmrtug) . obloncin de cantldad de nombres o parifculas de padlr decrlleios muy al,ieftos y variados

no brcs

:l"lT^.::ll,:,fl csoa csoexrta. adoprrndo un crirerio preciso.

uradtxun. Asprrna, enrre ouos. han devenido gener icos en nuevror oar"e. *,T riesgos por medro de Jas acciones especficas que

SelrLrn

lorc.ndor .

prrIr

de

pm dmds"ldbor.do'

espeia lmenl,e pa ta la bsqeda deseada do .ritlmrnacion d" los nombrcc p, psrvam- r" ldoi. ' rdbles. bdncl"s o rndde' uaoos dlPsulo dPc'do mptonun . Vafl"crones sobre lo. nombres s'le! lonaJosen tura pm"r limlnatoria. Seleccin de na calidad perlinnie . Re,rlaslficacin deslos nomlrres selecionados son los cjes d lrabio kazados en las lases I Y2 . Retencln de un grupo final. altdedor de cincuenta ombres .ase irfdica. Consulia prevla Prccso d reislro.

orpl

En l^ inpkttrlciR e un nombre nuevo, que modifique o susrituva una

mrca deficiete, debcn valorane igrrosmente todas aquellas connotaciones favorables de la marca ligu. Evaluar el grado de popularidad de esta marca, posicio relativa otre sus competidores, grado de estimacin, asocjaci,ones posilivas, tc., y actuar segn lo que realrnente convenga corregir, pues no siempre es aconseiable una sustituci radical En muchos .usoo"o- .eco-endr]. consear una cierta sim;lilud o establece una forma
nombre exisrcnte sobrc cl quc sc tlencn dudas cerca de su perlncnci, itcrcs. ascgLrr^,sc dc si cst s dr(l s son o Do rcnlcli podcmos cjcrnptilicnr con un crrso rcrl: hnbinloscnos A

E la erhuci

cle

tn

"rr","srr".tn

5. Conceptos y tcnicas
identidad visual
LA CIULIZACIN DE LA IMAGEN

de

Si antiguamente la difusin de la narc era limitada, el desarollo cteciente de los transportes y de la tecnologa de comunicaciones ha transfornado radicalmenre la propagacin de los mmsaies. La telepresencia y la ubicuidad son dos caractersticas otudas de nuestra poca de la
informacin y la comunicacin. En este escenario, el predominio de las comunicaciones verbales y audiovisuales es idiscurible. kle predominio de lo visual es el que ha dado a uestra era el nombre de civilizacin de la imagen. No es extrao, pues, que los signos suales de idenridad -y el mismo s;slema de identidad- de empresas, marcas, productos y servicios, requieran una atecin preferete en las empresas, y sean, correlarivamete, objero de
aecnicas muy elaboradas y especializadas.

En el cuadro 5.1 se pone de manifiesto el lugar preponderante que o.upan los srgnos de idenlidad en las comunicacones. ya sc6n masivzs o
selectivas,

Desarollemos ahoa una sede de conceptos bsicos relativoe

los signos

de !denridad vi:ual. Scilo una conceprualizacin muy prccisa y un coocimienlo del funcionamienLo comunicarivo de estos signos permire establece la meior tcica de visualizcin, que en todos los casos ser
deerminada por el diseador gr{ico.

Conforme con lo establecido en la figura J.1, estos signos visuales prradigmticos son el logotipo, el smbolo y la gama cromrica. Despues de t ta dc ellos coiinuaciD pasaremos al nivcl sinragmtico de la coDslruccin <lel csik yutl de la empresa, como pa e manifiesa de su
irlcnti<lr1.

74

EL LOGOT

PO 75

x
Edicions

Cadro 5- l- Prd0minio de los soportes visuals (yaudiovisrales) en las comunlcaclones


empfsa-mrcados.

objeLo de propiedad o un producto de fabricacin indusrial. De la necesidad de sirgulariza y, consigientemente, de serlizff y hacer ms memorizable la marca escrita (el nombre), sta adquiere una forrna panicular que la diferencia de las dems palabras, ya sean tipografiadas, mecanograadas o caligrafiads. A propsito de marca escrita, la palabra logotipo fue trdudda al alemn por Walter Dieelm como m c^ vetb^\ uorttuatke; esta frmula se emplea idistintamente con el vocablo logoLipo, aunque con menor frecuecia.

sentido de

marc

Origen
El trmino logotipo procede dc Ia tipografa (palabra o discurso cuajado, El sistema gutenberguiano de los caracteres

es decir, estampado, impreso).


Emtlales

mvilcs, Ios rtpr de imprent o unidades simples intecambiablcs o permutables indefinidamete es, de hecho, un sisrema combiatorio de unidades mnimas: los sisnos tiposrficos (alfabticos, numerales, de
se componen palabras, frases, discursos. Si el pricipio de la tipografa es, pes, la combinacin de caracreres sueltos o tipos mviles, un senddo a la vcz esttico y funcionlista dio cabida a la formacin tipogrfica de letru enkudas lya no signoc simples, sino parejas de sigros), que en s mismos constitua palabras o fragnentos de palabras. Las letras enlazdas de la tipografa se asociaban al hbiro de lectura caligrfica, imitaDdo con sus trazo6 las ligzoDes y oto6 oramentos de las escdruras manuales. Ello pona de manifiesro el equbrio inestable, que est permxoenremenre presmte en la escritura, entre la mecaizacin de los tipos

purtuacin, etc.), con los cuales

EL LOGOTIPO
He aqu el primeto de los sigoos visualcs de identidad. F,l logotipo es l forma panicular que toma una palabra escrita, o a grafa -generalmente un
nombre o n coniunto de palabras-, con la cual se /es{r y l mismo tiempo

ancleriu nnt marci comcro al, un grupo o u n a insr i uc ron, La palabra logotipo, en tanto que es una trasposicin escrita es decir, grfica- del ombre comercial o istitucional, se utiliz en grafismo y en
se

de irnprcnta (tipografa) y la liberiad de los movimientos de l mano


(caligafa). Son estas formas tipogrficas breves, e azadas o logotipadas, es decir, que constituyen parejas de letras, las que dieron origen al sentido que hoy
damos al rmino

publicidad.

Etimologa
Del griego /ogo (palabr, discuso) y de rpo (golpe que fotma una im pronta, como la que hace una cua al estampa sobre una moeda -acuci-),la palabra logotipo significa, pues, un discurso cuaiado, y constitu, as ua unidad iformativa escrita, semoticainente complet, suficiente por s

-y

obiefo- krotipo.

La tipografa corno sistema

comprcnde elsentido fsico de solper yelsentido psicolsico dc impresioar al rnismo tiempo. La acci6n th lnper sc relociona sqr co ln nocin dc marca; con cl hccho y cl rcsuhrrdo de zrarcr, con l mnrcnic, cn cl misrno

El 4os posee aqu un significado simil^r al.ftappet racs, qne

Por analoga, pueden hacerse alguns rellexioes acerca de la natualeza tcnica de la tipografa y del logotipo. Si la tipografa, o l imprenta, proceda por lna lgica "taylorista" dcl principio de la disin especializada -como observa agudarnente Grad Blachard , el principio guaenberguiao
paticipa, en tanto que sistema, de una lgica estruduralisla (sigDos simples orgnnizados scgn leyes de ensamblaje; en nuestro caso, los tipos mviles crnlrrnrrlnr scn lnr lcycs sronroLicalcs). FJ mrsmn pr in(ifro se cncucnt ra cn

78

cAP.5. coNcEPTos Y TcNlcas

EL

LOGO]IPO

79

no es lcdo, cuado un logoiipo posee de por un cierto peso acumulado, 'a sio simplemete reconocido. Y el medio inmediato para ser reconocido visualmeote est en su forma particulr, origial, en tanto conroto caracterstico. L^ l)tualidad corresponde al estmulo difcrenciador que caracteriza al logoiipo, y puede consistb en ur rasgo exagerado de la mism estruclura, eo uo signo aadido -lgico o inesperado , en un juego redundantc, o icluso cn ta supresin de algn rasgo (caso e qlre la tmdmcia a complerar las formas prcibidas, propia de los mecanismos psicolgicos de la percepcin, s implicada). Lo que podemos ilamar aqtt gag sual es tn demento sorpresivo y no siempre un signo especfico del ombre escrito. Este elemeto, si bie no es ncesario para la escritura corecta del nombre, s lo es por cuaoto lo resalta y lo singulariza. As pues, lo que llamamos gdg es un adido distitivo y memorizable que facilita a la percepcin y a la memoria un dato peculiar significrtivo que, como en el refleio condicionado, crea automicamcnte una vinculaci ntre percepcin y merDoria cumulativa. Respecto la fa:cnacin, sra o slo s cl valor connotativo o psicolgico dcl logotipo, que evoca los atriburos ligdos a ste (vigor, suavidad, agilidad, elegancia, etc.): s rambin D factor especfico del diseo grjico, y es aqu donde los ecursos de visualizacin y los principios pticorj
aportan las mejores solucionc's.

impofi0nci rclativa de cada slaba, acnto, etc. La dimensin horizontal del rectngulo equivale a ]a dracin (D), o porcir de tiempo en el cual la figur sonora se desarrolla o, en otros trmios, el tiempo dc prounciacin. As veramos d6plazarse e el rectngDlo cuadriculado que hemos propucsto una

linea en zigzag tepresetando el soido Kodak, una lnea ondulare expresando el sonido Coca Cola, una secuencia de curvas si el nombe es suave Barilla); ua figura simtrica si el nombre es equilibrado y riene un nombre uniforme (Olivetti); ua breve espiral si el sonido del nombre <le
marca es como una rfaga (E0, etctera.

La medicin cualitativa de la figura resukanre dentro del espacio cuadriculado se har por un crilerio analsico visual, que es el equivaleore del vlor eufnico del nombe. La brevedad, el dinamismo, el gor o la suavidad, las nreguluidades o la simplicidad de la figura (que es la rrasposicin visual de la condicin de eufona de un nombre) son los elemeros de medida que
eotrrr en ego en orden fonrico y gfico simultneame4te. Una vez que se han visualizado sobre la cuadrcula tas formas que el
nombre sugiere, se proceder a una prueba en Ja que se itmta saber cul de las fotmas presentadas corresponde mejor al sonido dcl nombre objero de l prueba. Puede indicarse rambin a las penonas consuhadas que modiquen las formas que se les proponen segn su criterio. Tambin puede pedirse a un grupo que cada uno de sus integrantes proponga la forma ms similar al soido del nombe, segu su opinin pcrsonal. En cualquier caso, se ver
cmo hay cicnas formas que aparecen con mayor constancia esradistica en la prueba; tas seran las formas estables que cl disenador podra romar como

Ahora bien, los criterios corrientes que interviene eo el diseo de logotipos son de carcter eminentemente es!tico; esto es, se fundan en el segundo nivel del logotipo, que es el de la visualidad, y o siempre la
expresidad.
Precisamenre sobre esta inrerpretacin parcial del chseo puede aplicarse el mtodo que en seguida se propone, y cuyo objeto es el de operar sobre el aspecro intedonzble del logotipo, es decir, la verbalizacin que del mismo hace el receptor. Ds aqu doode, aparte de las tres cuestiones: denotativa (el logotipo es una palabra que derigna), psicolgica (el loeotipo es una forna connotativa de detcrminados atributos)y chca (ei loeotipo es un entidad

efectiv^mete prctotpcnt, corrcsFoodienres visualmentc a la eufona del


Estc rnodo facllita fialmente una de las claves para el disedo grfico de los logotipos, que no excluye, por supuesto, 0!106 valorcs que intervendrn, como 106 de recordaci, evocacio y orignalidad, cntre otroe, y los que se

habo deteminado a priori. La figura grIica repesentativa del valor eufnico del ombre, obtenida por este pocedimiento, facilita al sualista
otros aspectos correltivoc, hbitules en diso: tpos de letra ms adecuados

prica), proponemos

incl wa

bptesis

fotria, puesto que el logotipo

y convincentes, inclinaciones, grueso de los trazos, color, masa, forma del


Cabe insistir en que la adopcin de este mtodo para la visuazacin del nombe establecc una corrcspondencia enrre /onz a sonora y fotna uisible, y prcsenta una vntaj psicolgica: la de que el espectador interioriza el Dombre tlc irlctidad: rclaciona su forma y su sonido como algo que emerge o emna (lc s mismo al verbelizarlo, y no como una forma grfica -y por tanro, (:xtcma- impLrest . Otra vcntaja que rcpola es! tcnica es la norable crrrclncin cntrc sori<lo y lrrrma grlica, qrre sc hace especialmentc cvidenre err lx nrr:nsrjo nrrrlirvisrrolcs, por rne<lio dcl grrlisno animab alorlcndoL.

ser, e el curso de su vida activa, ampliamente verbalizado por los pblicos. Se rrata de buscar una cortelacin entre la palabra pronunciada (form

sonor) y el loeotipo (forma visual), logotipo en un campo social.

lo cul facilitar la intcgracin del

El procedimiento consiste e reprcscntar un cspacio rcctangular cuadiculado en el cual se rrazarn diferemd rip(x dc figuras, como en un oscilograma, o mejor, un taxogruna, <lesplaznLlosc en cl intcrio dc la
cuadrcula. La dimcnsin vcnical dcl rccLngrrlo rcrcstntrrr hs grruhcionc, dc inrcnsidrd dcl timbrc ( l): vocrtcs rl,icnns rr orlusns, consonnntcs,

ao
Caractetsticas foffi sles del logotipo

Hoechst

En el setido que el diseo grfico y la publicidad dan al trmino logotipo, aplicado a la operacin de marcaje y, e una dimeosin mucho rD^yot, l^ ietlhad. uitul de corporaciones, se observan dos operaciones ^
a) C,onstruccin grffca o formal (concepcin, creacin, diseo). ,) ULilizaci y difusi (reproduccin idefinida en el tiempo, travs de los sopones visuales y audiovisules de los rr zir).

oliuetti
Figura 5.2. si

ExcN
ioL,od rdr t le- t0 on o[._ o. onpres 0 de rflr.d

looot,po

.5

101as0A'i

rd pdko

"5q." loej l/01,a-.ot loroe ptopio r.1or.\ut

"detvdt

0.1 ro I o e

lorbtp0.t.tr..

Analicemos primeramente el aspecto formal. Al respecto podemos


estblecer, affe todo, que el logotipo de marca o de idetidad, para ejercer ptimamente su funcin e catacteiur 'rn tombte, ren que reunir atguoa o algunas de las condiciones qDe s enuncian en 106 pafos siguienies. En primet lugat, el logotipo debe estar diseado por medio de caractres

po lo mismo, no esln disponiblcs ni e .aracreres ripogrficos, .liscos de lotocomposicin, car?crercs lransfcribles,,i er, t","" -.".*.g..".; . "" prrede hacer, si no un direo original, uo rediseio ireliaenre'.t"

"lf*".

de Ictras originalcs, que no estn al alcance de otras empress. Esta especificidad dcl logotipo, que lo bace nico y exclusivo (recurdense los
dsicos Coca Cola o Pire[i) implica el diseo especial de letras (fig. 5.1) que,

rasgo nismo de la escritrira quc se extiende para circuntJar la palabra, o amlin u subravdo, un sombreado, o algn rec"rso grfico q,,e, ,rl ope,ar alrededo del nombc, 1o deiraca, lc crea un espac;o propto, to a;sta y facilira su localizacin y disrinciD derro de un conlerto visual (fie. .:)

tambin un espacio pr)pio. Por esto es tiecuenrc ta forma de cnrLno que to encierra para aislarlo ljl contorno toma a veccs Ja gura dc una carrela, ur escudo, una formr geomtrica simple, ua orla cr""l"*,.; .trr, *.."" ,,rt

segn.lo mino, el logot\ro debe prescnrar alguna de las formas originales loeoripadas o elazadas. Las superposicioncs de lcas. los , onr, ro" pnrr" ll'. h. trer,r. r,n Jr aJurr rbspo . L( t,rs.a surre\ion de l:nos le dl.s sor ,trr5 rJroj rr, rrrsos q,rc,onrr.buyer a,araLrcu", . lororf'o d- i lLnr,J,.I jiE s2, ' Por or partc, para alcazar una relevaDcia ororis, el logoripo neceiira

[n

Fgur 5.1. El loqolipo es el siqno p mord al de la identidad coporuliv, ya que es un elemenlo veal por excelencia de la comunicacin. Los dems signos, icnicos y crcmlicos, no hacen sinoyinculars estrechamenle en el

pa icular: ellogolpo. La palabra

nombre (de empresa o marca) y, por consiguiente, con su foma Orlic /ogolpo procede delcampo delarte

!rlico. Gllenberg y ms larde Aldo Manuzio componfan logolipos o coniunlos de lelas unidas enke sfque conlraslaban con las letras
tipooficas. La especilicidad delloqolipocomo diseo impllc una seie de cond ci0nes lanl0 0n la forma d las llfas, l0s lraos y los sspacios i0terior0syexleri0r0s com0n lasproporci0n0s dol c0niunlo. El logolipodo la mpros mulllnac onal alsmna Hochsl oinplifca clramonlo osl aspclo ds la palabra d sonada. Ellogolipo s, af lna palabnmaoon.

r
82
CAP, 5. CONCEPTOS Y fECNICAS
EL

LOCOftpO

83

El logotipo, asimismo, pude benficine de cierto6 factorc{ grficoG de fascinacin, como los juegos del o' o los ggs visuales. Con ello puede permitir una doble lecrura alterativa: un iucgo ambiguo, del positivo, v resaLivo. en el que deLerminrdc signos aparec(n y desaparecen {Faton) La oeilccc,n eeomrrica de los juegos de lrneas inspirados en Vasarelv' i.rodu." un cicrlo iDteres vilual en el logoripo {como los lcxlurados incoryoradoG a los logotipos IBM y Renault, y a la marca Chase Mahattan
Bank). Finalmente, orro jueso ambiguo entre la imagen de la palabra v la irnagen dc la ctxa, produce efectos alternatcs o simultneos por la suprpocicin o sobreimpreti de un mensaje lingstico y un mensaje figl,lral' icnico E$a clase de logotipos puede definirse como palabra imagen, porqe re en ,'ni iaJs.slaltjia dao for mas simultdncas: una vubal v Ja orra figuratrvr' ',na I:sr06 p;ncipi$ Jel losoLipalo dc nombra dc marca o dc empresa cn el deo dc la idcntidad visual, rienen su principal razn de ser por cuanto caracteriufi, destacaft y lrilar al logotipo' dndolc un cacter elevantc en (por relacin con los dems elementos visualcs qu coexisien en un mensajc y textad de un anuncio publicitario) En la eiemplo, las ilstraciones, dogrrr que log"tipo sea caracterstico' ser mA nenoriuble,lo c:.tal es .dida

les adjudica una misma funcin de desigxacitt ienrilicacn,'perc muncia a la eficacia del tratamiento grfico, co lo cral su cometidlo es pacilmenre explotado. El nombre es regisrrado, pero su forma no es en rigor registrablq y si lo fuera, nadie puede impedir que o!a marca o cmpresa
concuffentes uiilicen para s la misma forma de ecritura, la misma tipoe;a. As que muchos rtulos hacen las veces de logotipo, pero slo por su utilizacin como tales y por su difusin, que puede sei mayor si se iuiere, pues este aspecto de la dixin s \rrno al propio diseo del logotipo. La ditusin es un uso, rns o meno6 masivo o slectivo, que se hace de el, por lo tato o tiene que ver con su condicin grfica intfnseca, sino con una serie
de operaciones extlnsecs.

trata de palabras escritas exentas de los recursos grffcos, por lo que resuhan perceptualmente indisrintas dc oas palbras rambin escritas. por la rnisma razn que un Dombre registrado ye es disaito fonricamente de otros ombrcs, debe serlo tambien gficarnente, para una idenrificaci eficaz. Estos rtulos slo tiene e comn coo los logoripoc el hecho de que se

"n una funcin no rnenos importante

,-

Extensiones lingiisticas
del logotipo

Pero a su vez, tales iaractersticas forrnales, propias del logotipo, deben er,et n^ coffelac etcpresrira muy dara con las ideas bsics que trasmireD en tanto que un logotipo es tambin uD xo, elemento asociativo de aquello ide"t'c rmodi, ali-enrrcidn, erc.) con Io! rrriburor dc la marc' o de la ""c q,c debe rcforzar tmodernrdad rrdicion dinJrnismo' porrncil) A'i r'rm Dues. c diseo dcl losoripo debcr reunir un inrencronlidd ' xpresiva v un icrie de oremisx torrnales, las quc v 'e ha hccho referen' ia lll conjunro de esra' caraclrsricas iacilira una funcion imPorarrre l' f:tcn el rcgittrc tega,/, que lo hace utilizable en propiedad v lo prorege
contr imitaciones,

Debido a la atualeza ngijstica de los nombres de marca o de empresa, y a que sto6 sori suscepribles de ser logotipados, hay ouas clases de palabras, o marcas verbales, que pueden incluirse en la categora del logoripo. Ets_varbntes del logotipo parten. asimismo, del nombre, y por razones
simpliffcacin y de snresis. Cuando el nombre que designa a ua compaa, a una orgaizacin o a una macar esa fomado pot un conjunto de palabrs, y en consecuencia
resuJta largo en exceso. indiferenciado. poco fonerico o nctuso Iimirado idiomlicamente lo cual drfi(uhr su circi(idn en los mcrcados se , tiende a formar, co lerras y slabas de aquellas palabras, una palabra nueva que curnpla los requisiroe deseabies. As, de un nombre condensado, obtenido po :ombinacin de signos verbales, nace el rgtuma. El es l^ ^a$ama combinacion de letras o sfabas sacadas de un conjunto de palrur, co lo cual se obtiee ua palabra nueva. De esta manera, es posible reducir un

funcionales pasan progresivamere por n proceso de rcduccin, de

Utilizacin impropia del rtmino logotiPo Si pasamos ahora de las observaciones rigurosamerte forlnals-a la comoosicjn v djtusion prcrica de muchos loeorrpos. apre'iarcmm claras lncongruenci,r" .on lo que hemoe sealado hasLa aqui Una dc ellas. l mas
frecuente yevidente, es la ulilizacin de caracteres de letra corrientcs, que no ban s;do iseados, ni menos )ogotipados, para formar cl nonlre dc unr

maic o de una empresa.

Por el hecho de no ptxcer alguna -v a vctrx ningrna dc las conditiontx antcs anotadas, cstos pclcndi(los k)gotilnr no soD sino sirl)l(i /'l/or' Sc

nombre social lrgo y complejo y otorgarle los valores de brcvedad fontica, fcil pronuncicin, cffisma, etctera. . Son anagramas: UNICEF, UNESCO, BANAMEX y RENFE, por jcmplo, y la caracrerstcs que los define como rales es que se conscrva su clidad hsiblc dc palabras ariculdas (lie. J.4). Otra lorma vobal quc da origcn al )ogoripo, y quc es rodava ms simplifirlrln, cs l{ r,//. Si cl nnngremn sc componc dc lclas y slabas

a4

STDnTL--D

unYce
Fgula 5.6.
L m,r'na ex!"si01 linqtstica Fn et logoripo ta ronstitu' snple iel,a inrL?|. cono ia I de (noll o la D de rponl tn l mma medlda que Jos sfmbolos alfabticos ceden al peso del dise0, os

trEE]E
fioum 5.4. Jn anaqrna es Jna palab.a Pg ble qLPseob ene plirde koalbircron de srlbas y Pl's exl arms d ols oa aoras oorejPlplo
Sldmedproviene de la r2n social Sidenlrgic del l'editerrEo

logolipos se conviefen en marcas icnics.

proce.lentes del nombre, que forman una palabra distint, la sigla se compooe exclusivamente de las iniciales del nombre. Por ello, generalmente la sigla tiene menos letras que el anagrm La sigla es una secuencia de lctras zo legrile, no pronnnciable de modo articulado, v exige por taato *r deletteada' A-ntiguamcnte, las siglas se escriban incluso separrdo las Ietras por signosde puntuacin, obligando as la lectura letra por lerra Son siglas IBM, RfiE v BBC (fis.5,5).

La forma mnima del logotipo de marca es l simple inicil como ( de Knoll o la T de Talbol representacin del nombe la,4 de Abbot, la
de smbolo dc marca

Pero en ese caso ya no se puede hablar de logoripo propiamcnte dicho, siDo

(fie 5.6).

Termiremos dicicndo que los vocabloe nombre, aragama, sigla, inicial, lo que hace que un nombre, un anagrama o ura sigla scan tambin logotipos, es el rrabajo grIico que se opcra sobre la palabra o el signo esciro. El .rabaio de logotipado consisre en disear una palabra ms que e escribirla o, dicho de otro modo, en pasar de l condicin de legibilidad a la de visualidad. _ Fialmente, otras formas logotipadas, como el moograma, por demplo, har sido omiridas en este an.lisis por cuanro no se ernplcar praaicamenrc en el diseo de identidad. El monograma es una palabra que no se lee )inealmentc, pues casi todas sus laras forman parre de o[as; esra economa, que aprovecha ua trazo para varias letras, produce una composicin uoiraria. urilizada atiguamente, pero de poco valor ncional.

so idiscutiblcmere de naturaleza lingistica.

la+ao

De la mqca verbal I marca icnica y al signo

KL]Ul

Hemos hablado de aquel logoripo que roma la forma simultnea de


ralabras imagen. En esre caso, frecuentemere se trata de una ilusrracin ligurariva superpuesta al nombre escrito. Pero as como hy una reducci progrcsiva deJ nombre verbal cuando devicne anagrama, sigla o simple idcial,

trlEllEl
Fquta5.5.okavaranlodolsignovsalos ashla
solamonl0 inlcl10s, qli0s l0on por s0parild0

ITT
0n la quo s omplon

Lay tambin, en la marca icnica, una siDrelizacin formal igualmenLe trosrcsiva qe va de la ilusrracin al smbolo y dc sre al signo. La nrtnmorfosis del signo alfabrico al signo icnico cs la misma metmorfoais rlc lu ihst rcin rl smboto dc identi<lai1, aJ cual dedicaremos el captulo ruicntc. Ar, se h,rcc h nlrncin no siemprc claramenrc manifiest; del l,rtirr (nrlt.r vt:rlrrl) rl rrlx,lo (rn,rrcr iclm;L'). IIny uD prso, rr mcnLrtlo

a
86
caP. s. coNcEPfos YfEcNcAs
EL

SI4BOLO

87

sutil, ene la form logoripada y la forma icnica, en la que se condensan en una misma figura. No siempre es fcil precisr si estamos frente a un variedad de logotipo mnimo (ls inicil estilizada convertida en un grafisfno abstracto), o si, al contrario, estamos frete a un smbolo gtfico que puede evocar una letra del lfabeto. De hecho, esao sira al smbolo verbal y al logotipo, conlirndidoc en una misma forma, en ura posicin mbivlnte n lo que se refierc a sus funciooes de identficacin y de marcaje, aun cuando no
a

no es una parte, i squie.! privilegi.dr, de la cieqci geoeral de semioloa la que es um prrte de la Jingsricaj pues los ob,etos, las ihsecs, los nesies, los gestos, ls cooductas pucde signica., y de hecho significro abundaotemente, rleo nuoca cn foma automa, sho ligada al teaguaje; todo slstcma *miologico se meda, on ellenguif.

Lr ngstica

los sisros, es

su designacin explcita.

Generalmente, os inclinamos a descubrir en l el sigo alfbrico condo asociamo6 esta clse de logotipo6 con 106 nombres que represenlan. La 1 de Abbot, La,4 de Alcoa y la T de Talbot, las identificamos como tales iniciales por inducci del nombre ms que por su legibilidad o por su explicitacin, prcticamente nul0. As qu estos grafismos de marca,
disocidos de srs nombres, podran ser forms sirnblicas. En vista de que bay una tendencia humana por buscar signicado a las cosas y darles un nombrg ponto asocirnos estas figuras con las inicialcs dcl

nombre que representan y, por extensin, con el mismo nombre. [sta


asociacin delermina en definitiva cmo catalogar un tal grafismo polismico: por el predominio de una de sus dos fomas sobre la alfabica o la icnica, sen sea el factor predominate en L

As, Ia letra ioicial se desprende del logotipo y pasa del lingstico al puro signo icnico: es el paso al smbolo grfico. EL SMBOLO

doninio

No6 referimos, pues, a una semiologa grfica o, ms exactmenrg a ua smitica visual. A partir de ah concebiremos todo el sistema de idenridad (elcmentos verbales, icicos y domticoe) como elementos semnticos, eD ranto qDe cl nombre al que representan es el factor esencial de designacin. Designar e identificar sern, pues, fundidos en el acto dc la percepcin. El smbolo de idemidad sustituye a veces al nismo ombre de empresa, marca o producto, con lo que adquicrc un dimensin mayor, pues se incorpora al leoguaje visual y se hace as universal: se manifiesta directamentc toda clase de pblicos y de nacionalidades. Sin ernba-rgo, no todos los tipos de empresas dmirn la inclusin de un smbolo en su sistema de idemidad; ello depender del carcter y naturateza de la compaa, y del tamao de su mercado, pues las empresas de ramao medio o reducido poscen poca capacidad de difusin de su smbolo; con ello s diluye entre o(ros muchos y no justifica su existenda. Para sras empress ser ms acettado idetiffcarse por su logotipo, cdando de darle a ste un rsgopropio fuertemente diferenciado. Si al logoripo se le llama tambien rnuca verbal, al smbolo se le puede llamr marca icnic o marca grfica. Marca, porque ambas clases de signos

En el diseo de identidad visual, el smbolo es una represenradn grfica,

de identidd tienen Ia funcin conn, evidente, de maca. Verbal en el primer caso, e icDia en el segundo, por cuanto ambos dificen en u misma
naturaleza y sustancia, En tanto que elernento icnico, l smbolo pude sr realista, figurativo o abstracto (como el nido de Nestl, el pelcano de Pelikan o la marc Laa).

elemento exclusivamente icico, que idetifica a una compaa, marca o grupo, sin necesidad de ecumir su nombre. El smbolo rrabaj como una imagen en un lenguaje exclusivamente visual, es decir,
a travs de
universal.

Por icico, entendemos precisamente el carcter fipral, puramcnte visual del slmbolo, por opodicin al logotipo, que es e natwaleza li,rgittu. De hecho, el nombre se incotpota as al campo de la semiologa, en el sentido del clebre eDunciado de Sassure "Puede concebirse una ciencia qe estudia la vida de 106 signoc en el seno de la da social...; la llamaremoe
semiologa ".

Eslas variciones no so sino fomales, modos de crpresin, estilos y, a menudo <uando hay que redisear un smbolo de marca para aoualizarlo-,
ilizaciones. El smbolo, al igual que el logotipo, ejerce una funcin identifcadora. En cste caso ya no hay una equivalencia de la palabra (nombre o logoripo), sino de la misma marca o empresa. Si el logotiporerez diectameae al nombrc en forma escra, el smbolo ejerce una funcin ms compleja y suril, ya que rcpresenta lpot soslitt)cin) la nocin ms abstracta de la misma marca, en tnto que supersigno o valor que no slo est costiruido por elemetos
est

As que se mtiende a la serniologa, de una manera general, como objeto de todo sistema de sigrros, cualesquiera que scan su aturalez y sus lmirts, por el hecho de que stos constitut sistemas de sign;ficrci. No obsrante, y esto es imponante aclrrlo qu, nosotros damos al trmino scmiologt sr.r significado ms ctral (coincidicndo cn c;pcciuJ con Rarthc), qrrc propohc

visrjlcs o vcrbsles, sino psicolgicos, tal como hemos desarrollado el


r:onccrto global dc marcx n el

cl si,nl)olo ftlltrry ^s, cvirlcntc)

invertir Ia dclinicin mussrrirnq cn

$r

cnuncir(hi

ll

capfulo2. tanto, oculu) y rpreerl (por tanto, hace rnisrno ticmro. Iisln cnl)'cnlr'(ldc rcpcseltrr indirc(ramenlc por

(pr

88

cAP.5. coNcEPToS YTECNICAS

EL

SfMBoLo 89

nocin compleja que est tuera del smbolo: lo sinbolizadointrnseca de las imgenes simblicas, y ello encierra asimismo Una paradoja es visual de la presencia-ausencia, que define al smbolo como neditdor icnico. El empleo del rrmino tnbolo revela v^ri^ciones cosiderables de scntido. Es convmiente distingu si ambigedad las imgenes simblicas de

sustituci

En su aspecto icnico, los grandes smbolos universales, iDrempoales,


son hetencia de los tiempoe prehistricos. Smbolce etementales, como la avz, d ctcah y la ea,stca \smbolos solares y de fecudidad en su oigeo) son

las que no to son, con las cuales se confundeo muy a menudo. De estas confusiones lerminolgicas resulta -como seala Jean Chevalier- un eomascsramienlo del smbolo, que se degrada en retrica, o se vaca dc
sentido l funcionalizuse en un simple signo. Deiernos pues, por u momento, la idea de smbolo cn la identidad visual, y veamos los diversos sentidos que loma esre trmino en antropologa y psicologa. Desde esta perspectiv ms ffnplia cabe preguntarse: Qu es un smbolo? En su origen, y segn el mito, el smbolo es uo olyeo diuido er dot, por ejemplo, dos fragmenros de cermica, de madera, de metal; dos personas consevan, respctivamente, uDa de las dos mitades; stas pueden se dos huspedes, el aceedor y el deudor, dos pcregrinos, dos amigos que van a separarse por lrgo tiempo. AI reunh las dos partes, ellos rcencontraro ms tarde sus lazos de hospiralidad, sus deudas, su amistad. Los fragmenr,x del

coostaotemente recuperdos a rravs del riempo y las civilizaciones. Esros smbolos poseen una inexplicablc fuerz de fascinaci y uoa energa inagotable, ya que su forrna permanece como tal au cuado varc su
es deci, io simbolizado.l Esta flerza enerelica caraoeriza a los grandes smbolos histricos. por so su perrepcrn opera una ruprura del plano. una dsconrinudad, un paso del orden de Ia percepcin a orro del psiquismo. s,mboto e\cluye a: t,

contenido,

actitud pasiva dcl sujeto especrador y noviliz una participacin,

tt

objeto simblico pueden pasar de pades a hiios y &tos vivir en lugares distitos; peo u da, al juntar las dos mirades, sern por este mismo acto
reconocidoe y con ello reconocern loe lazos que los vinculan. Obsrvese que, en primer lugar, el objeto material establece un nexo con otra tealidad que est tuera de 1. IIe aqu el sentido prirnero del smbolo. Pero obvese tambin que ene l realidad material del objeto y la realidad imagiaria que sie evoca o existe ninguna relacin causa'efecto, ni una

profuDdamente emocional, del acror. Si .ommos el tmino smbolo en su sentido psicojgico o mrico, puede parccer abusivo dar el nombre de smbolo a una marca gr6ca de frica. como el Bibedum de Michlin, el perro que escucha la "voz de su amo", el cocodrilo de I-acoste o el disrinrivo de Mercedes Benz. De hecho, las expresiones smbolo, simblico, simbolismo, aparcen tradicioalmente connotadas pot la poesa, et sueo, el psicoanlisis, lo sa$ado. Prece correto preguntarse Es posible y, sobre todo, til- habtar de simblica e el contexro de ta crnpresa? Si el vo cabto nboto sc relacjx,a con la litclalura y el suco, el vocablo enplJ se vincula con la organizacin funcional, la actividad organizada, l produccin y la accin orienrada por {ines prgmlicos. Es, pues, consisrente relacionar simblica y empresai y, repitmoslo, es esto realista y, sobre todo, iil Efectivamente, eD nuestro corexro social, supersarurado de mensajes y

lgica inmediat, lo cual pone en evideocia el ccet cofiI)etciofial cl smbolo. El obieto simblico (el simple rozo de un objeto, l mitd de ua
moncda o el smbolo empresarial) est cargado, precisamente por su cualidad
sinl]'Lca, de s igxliccin.

de estmulos; caracrerizado por la comptejidad, la velocidad y eJ rpido

En el sentido de la psicologa freudiana, y ms precisamente, juriguiana,

un smbolo es una forma sensible, o un estmlo capaz dc despertar espontneamente resonancias iDtensas en cl espritu, no slo de u individuo sino rambin de ua colectividd. En esle sentido, el smbolo se asocia
directamenre con el ,rquetipo y con el mito, pero se trata aqu de los srnbolos universales estudiados por el psicoanlisis y no de los smbolos funcionales, que son el objero de esta obra. Asi, nocin prolunda de s,mbo)o -que .onscrva s,emprc sus crctesricxs esencileF pasa del elemento material partido en clos pedazoe para representar algo que est fuca dc elo6, al nivcl de la imagen y, por tanto,

identidd visual. Naturalmenre, si darnos al trmino smbolo su senrido arcaico, potico o psicoanalitico, es difcil trasladarlo al conrexto de la empresa. Pero si olvidamos rod la lircrarura y el ane del simbolismo y nos dedicamos a observar directxmeDk la realidad cotidiana, y cmo la genre se ,ompona en ella, podrcmoc consrarar la exisi.nra e ,a.ondkct inbotca, es decir, estrucrurada po la accin de smbolos, o por los fenmenos

desgasre de las ideas y los objetos, y caracterizado por lo cuantitativo v lo mare, ial. prcce' i a mu( hos r enre dc sorido pcnsar en un simboti de ta

l calle, en los grandes alrnacenes, en la relcvisin? Iriguas que nos son familiares, personajes y formas de un folktoe dcl consumo, de una cultu de supermercado: el tigre de Esso conviviendo con cl cbllo blanco del whisky, con Ja vaca de Borde,s, ct hipoptamo <tel
lArrroh ar
ncr.ro cnosti.. c tN frntr ull{, !{
sc

comunicativo simblic(x. Qu vemos hoy en

dc lo imasirario. J. Chevalier cal;fica al smlolo cono eilolo nrtor.I:,1 trmir,o cdolo se teficrc a la reprcscnldcin simblics cn cl plano tlc lo ;main:rrio, cn Irrgar rlc sitLrnrlo cn cl phno intclcctunl lc ln il<rr ( rilor).

lo

C6x, Lt i,,se, y [

90

cAP,5, CONCEPTOS YICNICAS

banco, el teverendo del Camembcrt, las florecitas de Marv Quant, Ios escudos de las marcas de cerveza, la cbeza del indio de Aeromxico' las cataratas de color de Picadilly Circus Todos recordarnos estos innumerbles smbolos de las sociedades industriles. Si embargo, y a pesar de las apariencias, nos resulta muy difcit recordar crl ha sido la ltima campaa publicitaria de cualqera de estas empresas' marcas o productos

Fiqr 5.8. Elshbolo de la Caja


lnsular de Ahoros de Canarias posee una base ligurativa: la palmera, rbol endmico de esas islq pero inchye

Esta sola reflexin os puedc dar toda la medida de la importancia del elemcnto simblico en l idetificacin de la empresa y en su rraigo eD la memoria social.

un luerle conponenle simblico


porque bmbin es la yuxtaposicin d6 las crices de suaar y mulliplicff que

Por tanto, existe evidctemente una funcin simblica en Ia mrca grfica dc la idetidd visuI, por cuanto es un elemento sensible que iotrdu." a,tnu realidad compleja (la imagen de marca, en su setido ms pleno como sistema de atributos), y por cuanto se prlende en l una pregnancia, una cualidad nemotcnica y una fuena de fascioacin que slo

fonnan, al mismo lieanpo sieie ramas que simbolian las siele islas del
archipilago canario.

la imagen visul puede ejercer' 'En este siglo obsewa Gillo Dorfles-, enrre los fenmenos ms tpic'os v caractensricos me parece disringuir el de wa rcaIi'nacin dl elnento

's.bolco,

hoy ral vez dislrazado bajo et aspecro de uns se'iali/acidn callejera, de una maca de fbricq de la sigl de sociedades industriales, bajo la apadencia del anuncio luminoso." Es este sentido nuevo de la palabra smoto en l tlamada civilizcin de la imagen, el que evocamos en la

idetiddsual. Aqu es, precisamente, donde el elemeto simbco

vuelve abstrado, ptica codensada' e una "formase fi.clonaliza, sesimetiz en uDllamada choque" y se convierte en rrgro de idetidad (figs 5.7 5.15).
se

Fgr 5.9, Elsbolo de Srvissair s basa n un


emblema: la bandera sui?a.

.-

Flgr 5.10,

El sfmbolo del

Banco Hispano Ame cno es, de hecho, un ideograma, pus parie

de un concepto y no do una

Los srmbolos de idrlidao so lormas rL0nicas. lo q0 va ablos d abslaccion. Ilslnboo de loeria sio;il'ca piicslada que evoca el dosp0g- d0 un v on ploqJorolo ei,:ra rprssnta lllsralmsnls (crsacin dol Conlro do lovssllgdn y Aplkacln

FiIur 5.7.

que poseen qrados

.-

& trala de un sfmbo o universal en el que la conexin enlrs Espaa e Hispanoamica so expresa med anle las flochas qlo s muevn hacia ambas dlrecciones (crsacin del Cenlro do lnvosll!cln y Aplicacionos
Iiqecin.
do la Comunlcacln, CIAC).

ds la comuniccin, CIAC).

r
92

Figur 5.13. Ernpresa Nac onat S derraim S. A, Ensidesa se identifica con una f;ura que epresenl l pFz rlave de srderuro
el converldor con 5u lnza Al m smo temo slg ere a lelra in cia E de tns desa. la cua ss proyecta hacia arriba (creacir del Cenlr0 de

lnvesliOacin y Aplicaciones
nicaci,
C

ds a Comu-

AC)

Fgura 5.'11. El sfrbolo de lnespal (lnduslra Espola delAlumini0) es una espeie de ierogllfico e lringulo simbolla la pedecci6n y a la ve es la sl uela de la lelra,4, d aluminio. Ele smbolo hmbln rcpresenla la hoj del aluminio que adquieTe volumen en s! mrle inlerior derecha
en el que
para evocar a manipulacin de l plancha med anls la cul se obtienen obietos lridimemionales,

F
Fquta 5.14. La Caja Genen de Ahoros e tas isas Canaras lene comosrbolo de ideniidad a
fiqura de

que la empresa se dedica a la producc n y trnslormacin del aluminio (creacin del Cenlro do lnvestigacin y Apllcrc ones th la Comunicacin CIAC).

Teide

a malesluosa m0nlaa vocntca

de nel/ada c ma

E rlmo deld sgoeslablece

una

coniuncin entre el Teide y el mar (creac n ds Cnlro de nvoslqacin y Ap icaciones de a Comunicac CAC).

Fgura 5.12. Aguas ds Barcelona es la sociedad que suminist el agua polabls a 1a provinci bacelonesa. Susfmbolode dentldad es un jero!lllico aealiado en unas0la f0rna. E c0ncoplo'agua" Iluy d la inlclal de Earcl0na (crsacin dsL Csnlr0 d0 nvosti0cin y Aplicacionos do la
Comun cacin, CIAC).

Fqura 5.15. Sau Bass d ss pra Warner

rh

Communiclront un stmbolo que rspresenta ia W y voz cs Lrnr appiL pl cil sLrqor d lor u lJ

94

cAP. s- @NcEPTos Y TECNIoAS

Cudro5.1. Sl el slmboto de ldcnddda tugar a detrmlnadas vartanles, puede lomar dtycNas fomras,

Se enteder aqu por signo (uoidad mnima de sentido) el carcter

sintetizado y unitario, indivisible e irreductible de ua forma grfica e,\presiva. El que esta folma sgnica sea tambin sirnblica depender de su
contenido emblemtim. EI smbolo de identidad es, por una parte, ura /pretextacn ickica y, pot o^, nn eehd.tlo e corrunicacitt.Por t^ a-lidad, pueden descubdrse en l una estrategia y unas vaiaciones formales dcterminadas. Flros aspcctod
se analizan en los

Cndo de pftenancta
sn[esls

lorml
Dmblema
Spno

lomal

menos prenancla

cuados

.J, 5.4 y

.5

il

Mayor slmpllctdad ormal = mayor pregnancta

LA GAMA CROMTICA
La combiain distintiva de colores viee a se la badera, en el sentido emblemrico o institucioal, co ]a que se identifica una corpotacin. Ya bemos dicho que el nombre desborda su dimensin lingistica para proyectarse rambin en el campo visual (logotipo). Si bie la visulizaci del

y rltuallzada, paa rpresentr na ldca, un sor flstco o moal: l b;ndera es el


cmblems d la Pa[rlai el ]aurcl. el de la ClortA Ungo s una unldad mfntma de snuto, na lorma shDlo y lerrc, tc ment Pcrceptlbl y memo zable.

La legota s una flguracln, generalmenle rcaltst, de una sltuacln, de unB \rlr[ud, dc n ser absllaclo_ una mujr alada es la altgorfa d Ia vtctofla; un c;erno ; la abundancta es la alegorfa dela prospefdd. un em.e,'a es una flgura adoptda conynctonalmenk, pcfo ya muy lnroduclda

nombre se concibe, evidentemente, eo funcin de la forma, no renuncia a enriquecer su fuerza sugestiva y se dirige rambin a la sin cromtica. La gama de colores representaaiva de una empresa, marca o producto, es un eficaz elemento identificador portador de una notable carga funcional y
tambio psicolgica.
cdlo 5.3.

Cadro 5.5.

Segn

amayoro menor tsa de lcontcdad, el simbolo (alcgrlco, emblemco o signlco, scgtin cal sea su carcte) preseniar formas muy dtversas.

La represnLacln s'mbllcaen la ldent'dad vlsual, puede obedecer a eslfarcgls de mayor o menol prolunddad d lmpllcacln pslcolglca. Reallst Iconlcldad mrlDa

ln na escala de Ltes nlveles puede slNalse mayor o mcnor cpacldad, en relacl con una estrategla quo busca la mayor profundidad mn base en slmbolo8 muy emoclonales y sobre iodo aquetiplcos- [mplear llglrlas emblemucas es ota cslj.algla ms funconsllsta- Flnalmenrc, la asoclacln convenclonal supone la
i]rcr.ln de formas abstracms.
Electo de la movadn
Pslcolglca

figura va

lconlcldad mlntma
Iconlctdad nula

Mayor fuerza de lmpllcacln

.,rp.ldaddpftexrdr0n.portorutunesqueadeunaletrhumaanos{r.atbla:

La mftma cualtdad de reallsmo (opues[o a bsracct) equllale a la mayor lclcldad, Icono e Inago stgnffcan -exacto a su modoo". Un slnbolo de ldrnltdd pucrle spr ltgura \o.tn scr rcd st, e o supon td

Mcnor lucrzn dc lmpllcacln

1t

lpo ler esqmill"d|, pero aef fteurlt\a (lor.unLo sf rrconor. t ttgrrd humna). Un fmbolo dc klenttdad puede scr ahstrcto, es dcctr, no repoduitr lonnas vtsuates dc la rcalldadlstca, sttu crofl flguras hagtnafas. Aunque eOas pucOan parecer a strtrpte vlsl,a ftJnn$ 'vmf$", Dor 1t0astado ctcmcnlatc, a menudo, esas tormas son las nis

..

"k

s" rl(i v0kfir$

stlntl{lrs.

t{

obst,tcctn nura os la as0n0ta de lconfctdlt(i

96

caP. s- coNcEPTos Y TECN cas

LAGAMAcFoMATcA

97

cl lugar adecuado para evocar la teora de los colores (va esrudiada cieDtficmcnte por Goee bacia 1800), ni 106 fcnmenoc fsicos No
es ste

El erl es el color rns rranquilo y sedante. Evoca ta vegeracin, el frescor acutico y el mundo natural, pero es eI colo dc la calma idifeenre:

del color en ranto material visual (el color corresponde a ua mezda de la luz de diverss loocitudes de orda). Pero s me parece til refernme a la psicolog y simbologa de los colores, pues lo que noe concicrne aqu es la accin del color e tos niveles emotivod de un campo receptor, efectos que han quedado arnpliamente demostradoe por los trabajos experimentales de la

psicofisiologa, y rambin pot la medicina modetna, que recurre a la cromoterapia en el tratamienro de problemas psquicos, en Ia terapia del sistcma sguno, etctera. La trasmisin de mensajes basadd e una sistmalizacin de la identidad sLral incluye la intervencin de esta fuerza comunicacional que es el color'
Los efecto del color son dobles:

csperanza de una vida renovada, de ah la asociacin verde esperanza. El verde que tiende al amarillo cobra una fuerza activa y soleaa; si en t predomina el azul, deviene sobrio y poco natural. F) martn es m cobr masculino, severo, otoal, confortable, dcntro dei campo del pardo y el ocre. Del mrn emana la impresi de Cravedad y equilibrio; es el color reasra po excelenci, ral vez porque es el color de l

no trasmire alegra, risreza o pasin. Cuando algo revcrdece suscta la

tiera.

) Ejerce una funcin sinblica que refuerza aquellos aspectos


psicolgicos que se han descriro prccedentemenre. ) l.ierce un tuncin sea]tic.

roTb significa ta vhalidad; es el color de la sangre, de Ja pasin, de la fuerza brura y del tuego. Color tuodamcntal, ligado al principio de la vida, expresa la sensualidad.la virildd y la enersia; es era[ajfc v apresivo. roin es simbolo de l pasin 0rdienre y debordala, de ta s*uajiad;.j r <s el_ color de la rimidez y cl canlor. ts suve y romanri.o, lrnras;oso y joai. pero talo de iiralidad. Sug,ere la dutzura, la rernura v la

_ tl

fl *di.-;

in(imidad.

La funcin simblica dcl color se hall en el color en s m;smo, t!o elemento aislble de u campo visual o de la realidad por medio de una operacio abstrctiva que lo separa dc su objeto. El color es atributo de las formas: un misno auromvil puede ser rojo, blaco o nesro; cuando compramos uno, estamos eligiendo rambin un color, en tanto "variable" psico]gica que nos ofrecen varios autos idntico6. En la sistematizacin de la idemidad, 106 colores elegidos para ser combinadce sern corelarivos de
sus significaciooes simblicas, y se adecuarn a los atriburoe psicolgicos que ba de confi$rar l imagen de la empresa en cuestio. D este sentido, los colores son sobre todo elegidos por sus resonncias simblicas y no tanto por su impacto visual, lo que resulta inverso a la icin sealrca, donde se busca sobre todo un efecto ptico fuerte- Aotemos 106 principales caractcres simblicos de los colotes. EI blanco, como d ncgro, se halla en los extremos del espectro. Amboe colores rienen, por eso, un vlor lmite, tambin un valor neuto (ausencia dc color) y un valo potenciador de los orros colores vecinos. El blanco expresa

F) aaranja, ns qte el rojo, posec una fuerza activa, radianre y exprnsiva. Tiene u carcer acogedor, clido, estimulante y una cuatidad dtnmica rnuy positiva y enrgica.

El l es el smbolo de la profr.rndidad. Inmaterial, fro, suscira una predisposjcin favorable. La sensacin de tranquilidad qu provoca es disrinr.de la calma o eJ reposo rerrcsrres. propiodet [; d a,ut, I "erJc. profundidad tiere un gravcdad $lemne. Cuanro ms se tlarilica. pierJc atraccin y se vuelve idiferentc y vaco. Cuanto ms sc oscurcce ms nos
atrae hacia cl infiniro.

, elFl andrillo a el color ms luminoso, Es color dcl


sol. de la

lu

el ms clido, ardimte y erpansivo. v del oro v. como tal, es viotenro, rnrcnso v asudo

paz y pureza, y cre ua impresin de vxco y d infinito, pero que contiene una vida y un futuro latentes, positivos: el blnco es el fondo potencial dc

todo esaje visual. EI rgm es, por oposicin al blnco, el smbolo del silencio, un sileocio eterno e impenerable. Es colo. sin resoancias, pero que confierc noblcza y elegancia, sobrc todo, cuando es brillate. El rt, cento del todo, como dira Klcc, ocupa el hrgar central crtrc los .olorcs Lmirc y los cul"rcs opuno\. Pcro c' urr ccnlro ncrrlro y t,r(iv qrc simlroliza tr indccisin y l^ rurscncir tlc orcrlia. Iilgris cxr'csl drrtlrr y nrclrrncolrr'

amarillo: Kodah; ,zui-naranja: Agfa; azvl rcjo: Cinzano; rojo-blanco: CocaCola; c|q.r. g es rr dd rrabajo de visualizacion s perhigue un contraste ptimo entre os colores elegidos, ua fuerre llamada visual (negro sobre amarilo, por ejemplo, consideado uno de los efectoe pr;cos ms tuLtcx). Por tanto, l clcccn y rraramicnlo del color es cspccialnente una Jabor combinntorin: inrcrtrcci.lncs dc probrbilnla<tc dc asociacin .lc dctcrmiD,tos rr:lorcs y tonulllrrrhx con cl lln lc comdlrir irrlivitrizrr,,,xr (,trr),r$,r.

potencial de concenrracin posiriva. Po su prre, la mcin sealtica que ejerce la gama crornrica \clusiva dc una empresa, marca o produno. se ba5a ya no cn el .oor en tanlo sgno psi(olgi(o. siro cn eJ rmpaero de una combinacion de varros rolores rrio-

(mezda de rc,o y azul) es el color de l templanza, rie la lucidez . E_l alett y de la reflexin. Es msrico, melanclico y podra repiesentar tambien la introversi. Cuando cl violeta dcriva al lila o morado, se aplana y piede su

l98
IDENTIFICADOF

cAP. 5. @NcEPTos Y TECNICAS

EL

99

Pero utilizar colores comporta asimismo utzsr formas, pues el colo es un elemento aislable intelecrualmente, peto no m la rcalidad, ya que sicmpe s hall circunscrito por una forma que lo dcfine e el espacio. L funcin de individulizar ua eotidd por el colo, o por una combinacin de colores cs, pues, una operacio combinatori etre:

4. La visibilidad en funci del dempo es l siguier:

r) oio, visible en 226110 000 de segundo ) verde, visille en 171110 000 de segundo ) gris, visiblc en 414110 000 de segrndo /)azul, visibl cn598110 000 de segundo e) amarillo, sible en 961110 000 de segudo
5. El nararja posee una visibilidad excepcional.

. color compuesto . vaos colores, puros . .

o comprestos

. Iormas geomrricas simples . Iocotipo y smbolo, y colores que intewienen

en ellos fondo y forma colores e vator relaivo de cada elemento deotro de un conjunto

EL IDENTIFICADOR
L)anamos identificador al conjunto que inregra los signos bsicos de identidad visual y forna una totalidad: el logotipo, el smt'olo y los colorcs distintivos. El idetificado result de esre contunto de sigDos y se presenta en una forma perfectamerte defiida, generalmcte nica y esrable, que se

Todo esto conpone un sistema fcilmente aprehensible por la percepcin, y dorado dc una cualidad especfica que lo hace exclusivo y
memorizable. tle aqu -ahora en el aspecro fsico del color- las conclusiooes de Lo Duca, recogids por Eel:
1. La visibilidad de loe colores decrece con la asociacin de otros colores 2. f,l impacto de los colores se clasifica por este orden:

emplear sistemticamente e la idenridad visual de empresas


instiNciones.

Tendremos que hacer referencia, uoa vez ms, al principio estrucruralista para compreoder cl sistema que articula r los sigDos simples e eire conjunio

El principio estucturalista de elemetos o nidades

simples,

) negro sobre blnco ) neero sobre amrilo r) rojo sobre blnco verde sobre blanco

blanco sobrc rojo /) amarillo sobre negro l) blaco sobre azul ) blaco sobe verde
e)

ensamblados segn determinadas leyes de estrucrura, es paradigrDrico y aporla una compreDsin fructfera de cierio aspecro de la configuracin de conjuntos visuales. E la identidad visual, Ios elemeDro sinplci que sc combinan en uoa estructa mayor soD los sigo6 de identidad. Cada uno de ellos por separado riene una funcin precisa cn la idemldad: cl logotipo,
{orma legible y Gestalt visible; el smboJo, unidad icnica, lensuaje dc imagcn; cl color, sealizacin y tinte psicolsico. La necesidad pimera de unir estos signos suales en un conjuntoes Ja de dar una informacin completa y una presencia plea, que apcle a d;srioros registros peceptivo6 y psicolgicos del especrador.

) rojo sobre amarillo ;) azul sobe blaco


,)

llanco sobre negro /) verde sobre roio

De sta opracir resulta ua potcncicin de las caracersricas


particularcs de cada signo, de l que emerge una xpresin ms rica: 'El rodo es ms que la simple suma de sus panes", reza un ejo proverbio chino, que o c5t ljos, intelcctralmente, de ls enseanzas dc la Gesralt. Del signo se pasa, as, a una combinacin estable de signos tuc forma un ro.Jo, cs dcci, n sqenr o. EI idcnrificalor cs el supcrsigno do identidad por cxcelcncia;cn l subyacc un pntrn tormal o csqcmr csrrucrurado qrrc L$l0blccc I cst bili(l'l lcrccpliva (lclr i(lcnri,Lr(l vis'nl. (i,nrltcsc cl crrntln,2.l, c,r) cl lin (k vi:rmliz'r rnt, kn si1,rrs

l.

Las comhinaciones consideradas como mcjores son:


) rojo y azul

daro

D) tojo y gris e) rojo y amarillo lim,n l) roio y anarunjrdo

loo

caP

s. coNcEPfos Y TcNlcas

fundamntalcs de identidd logotipo, smbolo y cromatismointerrelacionan formando el supenigno identficado, y cmo ste alcanza disrintos niveles rlc la pecepcin y del psiquismo

MIN+LTA
Fgur 5.16. Elidentilicador es elconlunlo forrado por el l0gotip0, el smbolo y los
colores coporativos- En la marca Minolta la letra 0 funciona como smbolo lcnlco

BENAUTT
1973

(creacrn de Saul Bass). Nike iambln


presenta una unldad indlsoclable enlre el logotipo ysu rbrica dinrlm.

'1926

1959

Fgura 5.10. l mrc ldncps qeurtpaso detoruto (1q06 tg23lt .onoo r0F 19.5 r\D hovr ldvp sr0r d"'-1. q.e se .t'7ades0F t9/3 es L1d,sF10 0e vv,t, hi.o dpt cpt"o- 1\E Vsdrp|]/

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I

cruJA\

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PEPSI

1906

Y7

a.

,-. iPEpsr: t.!9..


1969

@f
1973

Fiqur 5.17. caso de nsliluci0nes f]nanciers y paralinancieras exiqe 0lrus soluci0nes de tipo formal y exprerivo por o que la conrncin d0 sfmbolo y01loq01p0 cs c0n lr{ru0nria, r0ldrid0
proxlmidad o c0nti!rilirjrd mls ql10 d0 rr(inrLrn lnv0sl0rc f y^|lir:lll:0rirs

fga 5.19. la\ sis 011s dp r00nl,,1 ion de pnpresds y ma.L. dpoen acludt,rse oLnoo j 1r"r con aa b a rrpdll. 1en etnplado De 1898 a Iq50, psr_rit.. c p*f

rI

ir 00racin t)ro|ian

110

rlichs (cr0mion0s d0l ilrrrlro

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or1| " (0qdnJl00dll0l0lo0Cciurono"tidotCoeCok.ls'l|(assestplt.a-lsprooen;n 'I r.','t 0 n oJo I .a i sor \0 r pm\,Ln.ronJ A pdrrir dp rsb2 [";; p"D,]iJ;;.;#i;

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't02
EI, STSTEMA DE DISEO liasta aqu hcnros proludizado e cada uno de los elemetc sirnplcs que intcgran l:r idertilicacin sual. I'ero e la prctica esrlx elementos no existcl ildepeodientc. unos de otos, ni mucho menrx independienres de lo:r mensajcs diversos dc la empresa: edicin, scnalizaciones, publicidad, etc El sistcu <le Lliseo vicnc esrablecer algunas normas de conslrucci srfici de los d;srintos mensajes. Cuntas vcccs se poe de mniliesto Lto aarqua
cnrre mensejcs difercntes, pero prffcdeot{:s de la mismempesa? l-s sta una prmba d alcance del lecto. A este respecto cabe verilicr si exislc rn crilcrio dcfinido en cuaro a la dopcin de formatos; si el color es util;zdo con LIn giro o, io el cotrario, si la empresa inviene su dinero en promocionar colores que son rcpruscntatjvos de ella iffna; si los tipc6 de lelra emplcsdos presenra nn unidad conceplul; y si no bay una diversidad dc clcmcntos

EL S STEMA DF

I]ISFO

f(l3

empresa, y que son relacionados enlre s por el receptor por med;o e un

conjunto de rasgoe stinlivos que les son comunes.

En el caso de los evases y mbaljes, el formaLo es un fcror itcnu con frccuecia conseguir una sensacin de mayor ptesencia y tamao, dc superioridad volumtrica en reladn con otros productos competidorcs. [s lcl que llamamos dinensifl dpare/tk del prolrrro, que pucde ser fcilmcnte
pcrfectamcntc conocido por las empresas, pues a travs de l sc
acentuada si se urilizao con acieto los otros elemetoe del sistcma dc diseo (colores, forrnas, imgenc, erc.). Peo si en esros casos la emprcsa utiliza con

complemcntario;, como orlas, rnarcos, loeas, elc., que cn su mayora inlrodrccn dispersin y conpleji.lad, y ninguna informscin sobrc la idcridad espec1ica de la emtresa. l,ln su funci ormtiva, cl sistcma de diseo aporra una scric dc
critcrios dc bas quc rc aplican a la eslrucluracin dc los mensaies y, con esto, a l dcfi;ci ddestilovisual dela empresa. I-os catro clcmenll]s del iislcma de d;seosonl

frecuencia el formato como elemento que aumenta perccptualmcnte la presencja del produdo, con mirs a un prop6ito directamente competilivo, no lo uriliza ,ro como dcml\ro ifltifiulot, sus(p(ible de ser aplicado a rnucbos otrm mensajes y soportesl'ambjn cs frccuente la utilizacin del formato ya no cmre diferenres productos, sino en una lnea de productos, como enlace de identidad cnuc ellos. Pero aqu se epire rambio el hecho de que no se emplcc
sistmticamcnte en oix dcmentos ligados I prodrcto o a la empresa, como marcrial impreso, informativo o publicitario. Para la empresa de servicios es simple la adopcio dc formtos exclusivos en sus doflImntos istitucioales, comerciales, admin;st.arivos e inbfmativos. Ih cste caso, cl formato se extiende a toda dase de irnpresos, sea cual lircra la dimensin totl que stos exlan, por medio de uIIa escala dc proporciones: no irnporta el tamao del rlocumero, el formato se conscrva ijualnente mieDras se enplee de un modo proporcional, perfeaarnente normalizado. Dxiste una tcora analgica dc las fbrrnas apoyada entre stas y sus rignificaciones simb]ics, as como cxiste, en el mismo sentido, una tc(rra psjcolgica dc l(x colorcs. Cuado sc ha de decidir un formato, que ha de scr epresenlativo de una empresa, marca o producto, conviec buscar las analogas ene valoe; psicolgicos y valores formales, que scrn rrsmiridos por mcdio del formalo. No se oJvide que todo el sistema de diseo-y, en consccucncia, el sistem de idenLidad se basa en dm reglas: la facilidad de intesracin y la acil ad de mcmorizacin- Un formto cs ms fcilmenle inregrado por el espccrador

los moddos de visualizacin

. los altabeLos compatiblcs " las ormas lipocrficas


A ellos nos refcriremos ahora mismo.

El formato
E\
normalizabte, porLador de rnensajcs. IJn l se inscriben 106 distitos elemetos del sistcma de diseo, y l mismo es, a la vez, portador de informacioncs visrnles y elemeoto de identidad. En envasx, documentos, impresos, muestrarios y serializaciones, colrc otos, conviene icluir este factor identificado de la emprsx qc cs cl formatoi clcmento especial quc cs caaz de estallecer ua tonsLanLe lisic nemotcnica, un nexo cohcrcnlc enrrc los (listinlo{ mcnsajes qrrc la ctnrcsa emire. Co sus elemet<x rlimcnsrnalcs y sus hcLorcs rlc rr,xrcnnalitla,l, cl lbrmaro scri rrn clrrm,nto (rrrrrqrr en h rrr'tl(a a mcnrrrlo st rltsrtovechc) [.] sisrc, h rsocici,-,,, errc nunirs,hur*'s lrrrx,rlrtt*,h rrrrr nrisn

lol"'ato

es el espacio bidirncnsional de un soporte marerial

si corresponde a formas simples, y es, asimismo, ms rpida


pcrdurablemcnt memorizado.

Los mdulos de visualizacin

lin sr]ol, se otxerva q,re las combinaciones de lcx elemenLos grficrx quc intcgr'rn D nrcnsnjc visuai dctro de un formato son anrquicas, a rlorrrL, s,lttrlit,'rl,rs a urr r l. Lx lifrib,ri)n de lol; elcmcntrx vis, alcs en ,r, firrrrt rr,rs rercs sc rir'xr rurr ,lrnilicaciD, o no'h, coD ci lin
'na

104

caP. s. coNcEPTos Y TcNlcAs

EL SISTEMADE

DtsEo

l05

suplementario de identificar a la empresai y, sin embargo, resultan de gran

sor inlegrados e un estructrrralismo estadstico que consriruye ln) sisrema dc

urdad paLaello.

idcridadsual. Los alfabetos compatibles


l,os tipos de leras quc sc emplean en los diferents mensajes impeso6, para la composicin dc tcxror,.i!ularcs, srbrfulos, erc., han dc cosrituir, as;mismo, pute tle la idcnridad por cuamo esrablcceo rroa consraorc visual. As, los alfabctos legidos en el sislema de disco curnplcn una funcin triplc: ilentilcacin entre mens jes y eE prs^t ru\c", o parrcJes de l imaseD quc sc pretende configurar (corresprndecia enrre diseo dc las locas v arribtos psk olri( osr. y zprr.r/]. o L onrnlo rniorma ronJ, que l.s r. *ro. ria,r,p.,,Lan eD tanto cdigo liogsrico de comnicacin. Uaa vez elegidos los alfabctos que pcrsonificartu a la empresa, se empearn sistemrcamentc: la consrancia es un fcto importan!e paa estblcccr un modo acumdivo de i(lcnilicacin. No se cca, sin embarro, que el hecho de escoger cicrtos ripo6 dc lcrr limira d campo dc variedad de kx mensajcs. Los tipos de lctra se agrupan en grandcs familias, con lo cual se admiten va.iats denrro dc uo miso coocepro t;pogrIico. por orro lado, la cantidad de iipos de lerra es tan grande (solamente la sociedad Monotype ccna co ms dc dos mil ipo6 diferentes) que permie evolucioar de una mriantc a otr dentro.ie un misnr fnilia de alfaberos.
Las normas tipogrficas Para la scleccin de alfaberos sugerirnos al visr.ralizador la adopcin cle
doe citcios:

Los mdulos de visulizacin conslituyen un{ esruclura a la {rul se incorporan e interrelacioan 106 componenGs dei rnensajc tcxtos, ifferlhcas,
tirulares, grafismos, fotografas, simbolos, ilrrstraciones, mrgncs, cspcios libr<*, crc. Cuando I visulizacion dc Lrn merrsaie se orgxni, c un srsrcm r

modula, se establece adems n mecanismo asociativo y de memorizacin que fucrza la fxnci de identiflcaci con su efecto acumulativo En Ia prtica, cooviene estructurar una visualizacin rnodular de

acuerdo con los probtcmas coocreros de comunicacin, y xplicarla

sisremticament. Los mdulos de visulizacin se e"tableccn dc tal modo quc roduzcafl en etprs admiten vtibles que puedan ser prcvistas y que se sucesivas co el lin de incorporar a las comnicaciones de la empresa una

variable de novcdac!, siempre dcntro de su eslilo establcc o, el cual convendr no dcsvirtuar. Precisarnente por tr!rse dc una forma moilular,
admire arnptias posibilida.ics combina!oias, ascgurndo la unidad de estilo.

Una scrie de elementos funcionales, como cmbalajes, documentos, folletos, catlogos, expedienes, monografias, memxias, ctc., so fcilmcnrc asociados enre s cuando compolaD u modo paniculr de se discadrs, lo quc se consigrrc adoprando un sisrcna normalizado devisualizacin I-os mdulos de visualizcin conponen ua sucrtc de arquiteciur que sosriene la informacin. De hecho. son una conslanle, nanifcstada dc ua nncra reconociblc cono exlusiva o represenlariva de ua entidad. Las ariiculacion6 visuales entre los espacios rxupados y cspacios iibres, asi como la forma puricuhr de ser ocupadcx cn el mensaje, son indcpcndicn.es dc sus
conreid(x informacionales. lsts premisas oo afecra solamente a los mensaies imprcsos, sino tambin a los mensajes visuales ciniicos (o dotados dc un movimieoto prograrnado), como enseas lumiosas o mviles. Cierros clcmcntos del
mesaje cincmatogrfico, audiovisual, televisual o multivisual requierer una estructuracin de sr visDalizacin For el sisteDa modular aqu proresto. En realidad, la estrategia y las normas para el diseo le l idcntidxd visul que aqu se cxponen, corsisten cn crear y u!;lizar sistemticmente cierto6 elementos bsicoG y constantes en la comunicacin; es dccir, dota.l6 de ua condicin cntificadora que habr de eslar pre;enre en toda clase de mensajrx ernitidos a lo largo del tienpo. Por ejcmplo, los colores, qrre son fcrores esrico6, sugcstivos y aade inters y vislos;dad a mrchos mcsajci, habr que tilizarlos eficazmcnte como med;os dc nhntillcacin. Lo misrno ocune cotla a[abetos que se usn cn Lx rncnsajcs escritos; con los /zrr, quc bsicamentc son d;mensiorrcs dc un canrl fsico dc conrnicrcriu con cl

d) El ffiterio csrdco y psicolgico, qc se desprende del propio diseo de los tipos de letra- Las connoraciones ligadas al estito, forrna y grafismo de los ripos de lerra correrpondern a la naturalezz y a la imagen de Ja emprca lclasicisno, modcrnidad, excrirud, dinrmismo, fantasa, funcioalidad), paieDdo del principio quc afirma: ,.Las fonnas ylas ideas se corrcpooden". ) El ciLerio funcional, o la lcsibilidad, quc aseeura ua tecrura cmo.tr.
rpida y asradable elos rexlos.

inc|l rlc lor nirros l*,lltt,x (elcdknl('nnnr$, nnrros,lc rli<irrr, crt.). con al ttth nryittrrr'ttir <ttc crrmrlc rrr cornetirh solrrc rrrl, lrrrrirrrrl lirlx srx rlistirrr eLrrrrrtx
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l,'otx,rrr)'tt cn rrinrer lr1rr l (lns;liixci(t) Vox, a<lol,rarla lnr la i:rt idr 'l'yr1'rrrlrr,r. l,r,r rxtxrnl( , .rn)i,,rrrr. i la cl:Lsitr ri.i,r

IOG

caP. s. coNcEpTosY TECNICAS

D. I. N., edacrada cn Alcrnania, ptopuesla for llerrn Zapf, quc co;ncide absohrtrmcnie. Ii clasificacin propuesla por M. Vox facilita un aspeao nruy complcto de tipos de lctras: los tipos llamados rzml1rr, en los que Predomina clamente ta influencia de la rnano (ro confundir con la escrira cursiva), y
que se inspirdr cn principios anreriorcs al desarrollo del arle lipogtico (tipos: ctica, Marrrra, Klmg, Ashley). El gran grupo de le^slla,m^,as l)uma ar, q\tc tieDe rm trazo firme y r$ carctcr artesanal que sugiere la calma dcl tiguo

escrib (lipos: Goudy, Perperua, Joanna, Lutei;a, Arighi, Beusto). Las lladas sanldis, cl'i'sicas y elcgantes, que en las pmcbas dc lcgibdidad ocupan gcr:eralrenre bucnos puesros (tipos: Gararnond, Platin, Caslon, Danre, Cenaur, Illdo). El conjunto llanado redle, dc diseo lgico y realista, ncarnn el acionalismo de la poca ncidopdica (tipos: I"ournier, Cochi, Baskerville, Bcll,'lires). Las r/izcr, cuyo nombre proviene de la asociec(i Bodoni y Didot, son pcrsonalsimas y fci)es de reconoccr (Lipos: Bodoni, lalst, Scotch, Century, Didot, Clarendoo). I as ne nct, funciolcs, e las que el lector medio reencueotra conscienlemenle o no los ceractercs faniliaes de ta prensa diaria (tipos: Rockwell, Gill, Modern, Tonic). t-as
familirs /rzeales, quc son ia expresiD estlica dcl ncionalisro dc 1 Buhaus: abicrtas, legibles, indispcnsables en la Lipogralia de los contrastcs (ti,os: Fut,rra, Crotesca, Antigua, Univers, Folio, Ilelvtica, Hcadlinc). Las llamadas flidr, qe repesean rn cstllo dcejccucin (grabado), se dividcn cn rsticas, lrjDas rradiciooales y plicas (tipos: Othello, Albertus, Metcurius). Y, fialmcnte,la fmilia de las ryrptI, caracteres que imila laesL:rilura corrienlcl no el diseo ni el grabado, sino los movimicntos il l rnno que escribe; uos tipos son cdlisrficos y otcos personalizados; su uso, sin embargo, se redLrce a rilularcs, cartcles, y a lextos publicitarios de cola ex!ensin; son lctrls vigorosas, dinmicas, dc rasgo esponlneo pero no apas para componer lgos tcxtos (tipos: Script, Place, Swing, Pep;ta, Choc).

6. Implantacin y control
nueva identidad
EL MANUAL DE IDENfiDAD

de la

Il sistcma de la ideDridad visual de la empresa no slo comporra sisnos simples, leyes de estructura y una normariva clamenle explc;r, sino
tambin un conjunto detcoicas dc aplicacin. Todo esto se rcnc cn forma exhaustiva y precisa en et manual, que es un instrumento especialmeDtc ormativo, funcional. ll manual conricnc los elernenLos s;mples de idemidad (logoLipo, srnbolo, gama cromrica), los
elementos sccundarios de estructura (formatos, ripografas, mdulo,s, pauras), y los criterios combinatoios, cstrictamete dcfinidos para la aplicci,n

corect del sistema.


La elaboracin dc u mzrIual de identnladsual requiercla coJaboracil dc grafistas y visualistas especializadc, are;orados por un expeno cn rlnica informacional, pero sicmprc esrrechamente vinculados al responsable de la opcracin global de identidad corporativa, esto es, al especialisra que ha sido designado por la empresa para llevar a cabo el programa. El manual de identidad, que abarca y organiza la roralidad dc los dememos qrle constiturn el sistema, se dirige a todos los usuios evenruales, que deben conocer las reglas que han de asegurar una urilizaciD racionay eficaz de los elemcntos de ideoidad en todas sus posibilidades de aplicacin. Dl mul esr a disposicin dc los disrinros usuarirx de la emprcsa a travs

En scgundo lugar, iercsa celibrar el aspecto esencial de los tipos dc lctrts: st lesbilt.l. D ticmpo de descifamiemo dc uD tcxo, vcrilicado en raquistoscopio, vra c.o la exracza ms o menos grande de kx caractcrcs tiposrficos que lo consrituyen. Es decir, quc cl tiernpo crnpleado en descifmr un texto es iveno al srado de famiiiaidad dc l.16 tipos de letirs (grado .le ex!raeza). La facilidad de lecra cs muy notable cuando se cnplern los iiptr linclcs, y decrece a medlda quc Ja lctra pcescDlx frnl.sns (p.incipio .:

conpkjidad). La frcilirlad de lcctura dcbc rcnc'rsc taml,iir cn c,enta crrlo uo lcxlo scri (lc lirmro c,lru rl o crrt,L ,lclui ivcrlirsc cr) clttrl rvo. Los alfrlrros qrrc sc clijrrn ,l<1trin prcscrrtrr rn L()nrirsrc r,()rI() r,r rl Irr ixr y elsnlxrLr (irlt ll,)l,rl(l( $ril,').

del departamento rcsponsable del programa de comunicacioes. Alguoas firmas muy grandes, sometidas por tanro a una dirsin inlcnsa, ha creado irrcluso puc:sros espec6cos, como la Radio Corporarion of America (I{CA) quc nombr a M. catfin direclor de la idcnlidad del erutro; o la J. L Case (ionrany, qrrc lcsis i t\4. Irickle coordinador de las acrividadcs dc irl)h')r ri[, s ronn cl l],,co rlc l]ill,a,r, quc nomhr r M. SinL:hcz del
Vrllt l,teet,rr

il,

irr)rl(1,

({rtnxrv.

il

Figura 6.1.

r,

y c. Eiemplos de manuales de idenlidad coeoraliv

a)

La urilizacin dcl manual, centralizada en un responsable, se destina as a los encargados de crear, realizar y componer impresos, rtulos, embalajes,
informaciones, anuncios, edrciones, compra de materiales de senalizacin, etc. Su tuncin esencil es la de salvaguardar la unidad de estilo, la imagen visual de la compa. Las ormas que se dictan en el manual no pueden ser nuca modificadas cn ningrin sentido. Cuando los elementos de identidad deban ser reproducidos por usarios que oo esten conrrolados dicctamcntc porla empresa,las normas de identidad sern igualnente respetadas, de modo que siempre esr asegurada lacoheencia visul de las comunicaciones delaempresa (o,lo que es lo mismo, que garandcen la construccin correcta de su imagen vhual). El conlenido de un maual de iclentidad vara sgin los casos. Una institucin financicra, una compaa re, una insritucin cultural, una industria o uo gabinete de servici{)6, por ejemplo, requieren evidentemente soluciooes distints en materia de idenaidad visual, y sobre odo, er lo que respecta a su necesidad de aplicacin en espcios y tiempG petiinentes. Lo6

vectores determinantcs de la pertiencia depeodern, sin duda, de la


estratesia de comunicacin que se haya adoptado, la cual defini a su vez la polirica de comuniccin, las ocasiones, loe soportes y la recuecia, as como
su coordinacin y control.

Es pcrico organizar cl manual en gran<les pates que aba|quen, dc manera progcsiva, rlesde los signos y su cs(ructur0ciD cn conjunlos dcfinidos, hsra las parrtas cstnrcLulanLcs y lrrs ftrrnus prttivrs <lc rrrliencirr
cn cla rca rlc nrrrnifstl(i('rxx ((nnr)it0cii)nrl($ rlc ln t:rrrrrcsr.
c)

11O

CAP.6. IMPLANTACIN Y CONTROL

EL PBOGRAMA DE

IMPLANTACN

1'

En ocsiones, la esrrategia de comunicacin comporra, ,ers dc las rcglas que se dcrerminan en cl rnanual -conceroicntcs a la identificacin , orros muchos cambios en exs diversas de la compaa, dc modo que la
nueva idcntidad visual puede aconseiar algunos de eslos ca$bios Las divemas eas afectadas pueden ser muchas prcticrmeote la totalidad

de clls. entediendo esto desde cl punto de vista de la conuDicacin- o solamente algunas; pero casi sicmpre la;dentidad alcanza otros campos de la empresa, en funcin de construi u imagen conveniente. Eo ste scntido, cs
{recueote que se iduyn cambios eo los programas de formacin inforrnacin del pcrsooal; en los circuitos irenos de comruicacin; a ltces incluso e la crecin de ouevos servicios o productos (o bien en la innovacin sobte los ya exisrenres): cn ta remodelaci de oficinas bncarias y en la implntacin de nomenctturas, cambios de nombres, vocabularios especiales, etc , y tambit en olros specLos ms simples, como los cambios de la indumentaria del personal, sealizaciones iternas y cfernas, incorpordo a veces pogamas cspccicos
cle comunicaciones sobrc pblicos concreos, o cambiando el estilo dc las imgeoes y et lenguaje pubticitario. Es clebrc cl caso de l comp rea Briff In(ernational, cuyo cambio e ideotidad visual formaba parte de un programa global que comprendun rorl de 17 541 cambios. De Lodos modos, la exprsin visual de cualquicr cambio que vaya a

AlguDxs cmprcsas sc muesrran parridarias dc cambios radicalcs, p-ro esro no es siempre aconseiable, pues en ocasiones es ms acertado demostar una evolucin, un carnbio sradual. Sobre todo porque rara vz se hacc tubula rusa, presto qre varios de los atributos de la imagcn procnen deJ h;storial mismo de la empresa. Una ciena continuidad es ecesari. Po tanto, en muchos casos ser na visin a ncdiano ylargo plazos la que debe guiar cl carnbio. Eo otras ocasioDcs intcrcsa prccisamente lo contrario: evidcncir un carnbio adical, como en los casos e que hemos Lenilo

ocasi dc inicrvcnir en Espa, espccialmcntc los de Ensidesa y Altos Ilornos del Mediterreo. Las operaciones de implataci de la nuna idenridad comp.en.len ftcs ctapas: preparatoria, de implantacin y de sostenimiento, quc abacan las e s-, es un periodo iformacionci internas. Bsicamen!e, de infornacin al de rasisin dc personrJ, con el6n de integrarlo a ltx objetivos del programa. La informacin previa se hace por iveles; directivos, Lesponsablcs mayores y lderes de grupo. Una vez hecho esto, sc comuoica al resto del pcrsonal, con apoyo cn los niveles que antcriormente han sido iformados e
programa. Lrx objetivoe de esta labor previa a Ja implantacin de a nucva idcridad comprcndcn la consccucin dc: una actitud positiva y acriva de loa cuadros iDrernos, una condencia de las necesidades y expecrat;vas del pblico, 'rn senido de pefeccionmicnto penonal y profcsional, y una disposicin para satisfaccr ests ncccsidades con uo cspritu dc comuicacin que es, en muchos cascx, uo dc lrx principalc's soporrcs del cmbio. I-l pcrsonal de la emprcs preseota actitudcs diversas ante el cambio que conviene prever: reticelcix, indfercncia, predisposicin e incluso etusiasmo.
capas internas y e\ternas dela compaa. La etapa de preparaan nue srcede a la del estudio

incluidos cn

eJ

efectuarsc, estar prevista y perfectamente cxplicitada en el maual dc


ideDtidad corporariva.

EL PROGRAMA DE IMPLANTACIN
Damos por descontado que at llcgar a este punro de la operacin, la es(ra(egia de comuicacin ha sido aprobada por la empresa, 1s como cl

presupuesto; que el sisrema de idenridad ha sido probado, verilicado y adecuado al coniuno dc la opercin, y sc cucnta coo luz verde para ser
implantado.

De un cambio mental, expresado implcitamente por la compaa con su dccisin dc na nucva imageo, el pcrsonal colaborador espera cierlas satisfaccioes; por ejemplo, mayor facilidad cn su trabajo, mayor
coordinacin y flexib ad, pero tambin ms responsabilidad y compromiso frenre a sutrabajo y a los dicntes, y mayor prestigio. As pues, la inforrnacin prcparatoria de los colaboradores procura conseguir ua actitud solidaria con el cambio, y ua parlicipacin activa. Iin esla lase formaiva se organizan reuniones, semiDarios de explicaci, proyeccioncs, infbrmaciones imprcsas y docrmenraci detallada, tanto cn

Un prnto impoflate, que habr quedado definido en la cstratcgia, es el plz ncccsario para proccdcr a la nnplantacin. La dccisio del liempo que
ha de cmplearse esr condicionarla por tres factores;
) La dincnsin y profundidad dcl conjunto de la operacin. ) La dificuhad de la irnplatacin, sobe rodo si sa implica prol,lemas rJc envergadura tcnicos o humanos odelentasolucin. ) I-o; condicionantes finacieros.

l-as cciones y la tlanificacin dc las oxr rcionts rrc (flritrrr inrplnrtar la nucva ilcntkkd visul scr'r trnlLisrmrrrt cstrrrctrrn,Ls ,rrrr qrrc ll lrrnsi.n;r) ,l{: rrn sisl( rrr t)rc(dlt'lrlr rr orro rr(v,' s.n lrr rr:is rlrlvtritrrlc.

benclicio de cada colaborador, como del servicio que presta a los clicnrc. Paalelamente a esr labor importate, convicoe iclu;. innovacilncs o mcjoras cn los prouc.os y/o servicios, a tr*cs de lo cualcl p,blico.mt,n,,r n t)ercibir rd nrcva d.!iruil tlc la compra. I)c cst:r mrorlr, llr nr'vi nlrrrtnlrrl no ts xrrilrirh c<r,rr rrr sirrr,lc ernrlri,) sut!lici,rl. sir, , (r,!, ,ri
11tit

rl.h'tl

\|'h err(:

t2
La

cAP.6. |MPLANTAC|N
fase <le

coNTFoL

EL

PROCMMA DE IMPLAN]ACN

f3
es a a

inptantdctn tequiere u scto iDterno en el que la compaa {l

a conocer oficiatmec el programa a determinados segmentos internos v extcrnG (xccionisla. ]&res)


L'os primcros pblicos informadot sern los que haan sido clasificadrx como prihrios, y l(x rnedios sclectivos sc ocuParn dc 6tas informciones. Cbcn rambin aqu determinados clos dc inlbrmci a los lderes de opinin y a tm medios de comudcacir social. As, los medirx iniomaLivos sicctivos v Lx colectivos diludirn noticis v mensaies coordinados sobtc cl conjunto de los pblicos. Puede scr adecuada la inclusin de acciones promocionalcs. iilnoLivo esencial dc csta etapa dc implahcin es comrnicar la nueva nlenidad yla calidad de la imagcn de Iaemrcsa Frcnte al pblico en gcnccal se inicia la implanlacio con la Puesr en marcha lel sislcma de identidadr en scalizacionL{ s\teriores ficadas, en los documcrtoc, vehculrx, elc. Es convenienic ponet eE marcha na sccin

econmico, la imgen es una invcrsi a mediano plazo, y su rentabdd

idefinida. En rodo, pues, la imagen es un femeoo deslinado

desarrollane, amplificarse, inaegalse a una memorja cojectiva, cambiantc, y

Es fundamental rener en cucnra esras prcmisas cuando se clabora el programa de identidad visual; dcscuidarlas significara para la empresa caer en un simple carnbio rupe icial, que per;udicara s correclo csarrollo e el rnercado y cooiribuira a prolecrar una;masc' inestrblc y contusa. Induso, podra ocurrir que perdicra krreno cne un pblico y asiduo, a causa de

As pues, h opracn dc configurar e implantrr ua imagen implica rambin cnfrentase a un problema de anticipacin. Y efc, u u.", i"ig.
expcrirnenra, paralclamenle, una serie de modificacioncs. Una planificacin

una vacilacin cuyas consecccirs podr prere'rar una recuperacin difcil.

dc comunicacni destinada a presenrar la nueva idcntidad v baccrla

", plnrea.se, prever y valorar el hecho de que, durante cl per;oo de ;u implanraci -y cl periodo ms largo dc su desarrollo-, la socieclad
aoticipada, l,ara scr efectiva, no debe planrearse sobre una siruac;D dc mercado y de empresa tal y cual son hoy, sino ral y como sern,
prcvisiblemente, en un horizonre de fururo. El desarrollo de la imagen, en taDro que entr:r un proceso, sc halJa sujeto a oscilacioDes y evoluciones cxernas a la m;sma imagen. I_a crnergenia de faaores de cambio se localiza cn las dos fueme: a) La cmpre;a: sus propios cambios, evoluciones e innovaciones en rodos

fase de sosteninierro ser, lAicamenle, menos intensa y ms prolongada, prcricamerte de duraci idcfiii:la. I- comuicacin se cctra cntonccs en los mensaja comerciales c instiiucionales a los cuales sc ha incoporado sistemricamcnte el prograna de identnlad visual Iil personal seguir implicaclo cn la implantacin permancntc a rravs de

La

programas dc {ormacin, de acciones itformativas y dc incenrivos,

pogramados cn forma Pcftinenre. Los medios para llegar al conjrnro de I,x pblicos -o grupos de pblico espcciccn, scgn la naturaleza de kx objeLivtx varin dcacuerdo con cada cstralegia Parlicular.

los tcrrenos (direcrivo, invesrigcional, tecnolgico, financiero,


profesional, comercial, etcrera). competiriva de los sistemas le disrribuciD;

/) Ill

Control de I evolucin del programa

ctorno: la evolucin tccnolgica, mecadolgica, legislariva y loj cambios en los rnedios de comunicacin; los comporamientos de las audiel)cias; el

uev,

La imagen de la empresa -{ue sc materializa c prime hgar por su idenLidad uisual- es un fenmeno colinuo, quc se desarroila cn un medio espaciocmporal. Su vi<la es tan targa como la vida de Ia misma cmpreia, e iocluso a vcces ms que la de la cmpresa y del prorlucro (muchos de nosotros noe setlmos famlliarizadcn con ciertos nombrej e imgcnes de productos ya dcsparecidos del mercado, pero prsentes arn en nuestra
I- imqen de empresa es de tendencia petmanent4 po. laoto' Poyccta(la hacia ci luturo. Ils de vo{acin intemporal, y por c)lo ha ile scr drrra<lera, ha de hacer ltentc a cambros y evolrcnncs, y ha dc Poilo ilsirttsc c nucvos conlexlos manlcDic(lo srr .xrcLc. tl<' conrcnrrrrncr. list,i trml'iin rlcstinh a rrzrr rk: unr ctrr rrlierill: I'rl,ri,1, .:trr rrcsrrte err rrrrrcho

icrcmerto del ocio, elgusro dcl riempo y oros fenmenos sociales y cuituralei.

El programa de comunicacignes de la ernpresa cxige ser concebido

segn

est,s premisas de trevisibilidad, e irnplartado con rod mcriculosidad. Ello comporla un, dcfinicn muy precisa de la imase deseada, una cficaz
configrrcin decsta imagen y del sisrema de ideDdad, una buena planificacin de la cstrategia dc comun;cacin, ua explorrci' coordinada e iniegral rJc los canales de difLs;n y una cfectiva implantacin, conrrolmdo puntudnente el dcsrnollo de sus fuscs y las rcspuesras lc las disrinras a,,dienciN. Si ess tases se llcran a cabo corectamctc, cl con<l ulor, le srr evoluciir no requcrir rDd trrex intcDsivr, sino solrre t,cr(ili. Iit rntrol sc crrliza (ic (lisrinrns lr sirrrr ir;rr rli. tr

l)rtcssitr,lliir,r:rnc!)lcyl){,rrrrr(h,rIir'r!ln, l)is,l(.1

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.!

f4

cAP- 6. IN4PLANTACIN Y CONTROL

No obsrane. la clase de control quc se pracdcar siempre depeodc dc la profuodidad y la calidad dc los esrudios iniciales de docmenlaci y plaificacin, lo que aconseia la intervencin dc verdaderos especidistas en el
sistcma de idenLida.l visual dcbe:er lo sufi,ienremcnre flexiblc para -muy l,ecros sr la cmpre.a.e viera oblisada cambia! s's Jmir,,

l:l

'raiu{cs ,,l1ie',vs . su esrilo de di,ct,

idn Pro

el sisrcma,lebe','

'o""e*"''"s

caractersricas sin que los r'vcntuales rcajustes af(ten su iotegri.lad. Uo be a,oeram ,lc idenridal vrsual cs perdural,le. basa csrablecerlo una sol vcz cn . urso de una e"n.ra( in da,Ja de r rgcnres ra que dure mu(hos m(\ sin

"l

modif icaciones sustanciales Al igtal que en el principio del programa de idcntidad, en su primera ctap d ivesiigacin, la base del conlrol de !a evoluciD de l imagen ,icoendc de la retroalimetacin. La supervisio de la implantacin es un rccomcnza' metodolgico, dode sc analiza de nuevo cmo los clemetos costitulivG de la imagen son percibidrx v apreciadoe por cada scgmento dc pblico. lo" F1 conLrol per;dico tle la irnagen consiste en investisa. cada uno 'le y loc pro.csos de sus interrelacioes' IIlv que elementos que la componen ,l.stacar. final-.nte, ci carcter podpertivo que hr de aninar al equipo v a la

Glosario
Alsor;mo. Conjunto osanizado de reglas muy precisas qre dc-fino y oricnu uo procedimieoto de mzomieto .o el Iio de obtcr uo rcsulado prairmcnte definido. U lgoitDo consrituye Frcsrma, o a scoecia dciistnccjoncs
para

:[nLcnder l hov qo.omo una segresr r.jn del pasdo sino como una imgcn del funrro".

'.roli .mtr. enr"ndicnd" por prosle(ri!o el principin d"

ltacheJard:

,Jeretun,ado. que.e acompn dc ,rn srbp,^crm, "l u robteD J,rutr ;nd ,c.ie de variacione ns o mcnos prsibles. Aoibuto. Valoracin psicolgi{a quc se ecooce (o se spooe) cono iojpticira e. u,r surcro dJ" De l,echo. la inc('r delemp'r:a Je cuotguer enrc ., un .onjr dc arburo. q,,c romm h foma de mr rerc"ort ion ,cnr. Autcorelcin. Insr{nento Datdlico e izonamioto para cl estio de las vi.ulacioes tre dos partes de m fcnmoo daptaadai eotrc s o el cspacio v/o en el tiepo. hr Ia capacidad de mrha. pare, p, influir,e cc,uro., r aurom;ri, menrc dc moJo quc, aun rieodo aquellar .,uJidd dn t;p F;

trarr m robloa

sc

recu"e (ada rcr que deba rcsolvene

mpo' di,ro., sean c"rre.hmere Flao.ods c 'ec'd, "nre.ipor "j receptor cono un todo. La aurocoelaci es la expresin marorica de esra da* de previsibilidad residral que hace que ura paiepcin sea asociada a ors

Bit lbiaary isr). U^ de medid de la iflfoncir utitiz.ta por los i.seicos de tel(onunicaciong. Un ,t es un fragmenro de infomacin (cuesrio;s bioarias:
Ctdeo.

fomrliz' los mensirs. Cohuniccin. Pro.eso po. el cul ua fuenre eiso. inuve sobre u si\rern, rcccpror a rravcs de Ia m,nipulcion de \icnos (,r.,rividdJ, .omb,niro,ir. cdificacin), cofisu.ddo ms,jes y circulmdo ros a ravs de dete,minado;
y

tn un (i,rcm de lmg,rale {ral, e,criro, suj, udioq.ut . et cddno es et roniunrn dc conoimienro'. \isno{, 5enh, v.inrboto,. r ro,no.u, regt, l,'ncionale, Je plicci.in l( cn.mblie,. por medio de to,.,rat.,.e
nialn

'h)e'

Co"not{ciit . Vlu,

d.u.1lin.q,cr.in.,\dc,r.enr,r^tu.,r1,,ri..,,;t...t.^nr,,,,r,,,t,. rcsonaDcis y dc sc',ti.kr Grr no esr:f, co .l ilicrionrrid tx)r lLrs c,,nt{\ u,,. nDdcn ricoc,l)r u,, inlivnl) cr un (rf.'l(' Jdi,, vil,r \i,,ll,,trr. tis k!1,, 'r, I() q'e ,!,r in,ir:.,, tr.(lc rvr.rr, \'rj(1ir, crtitir o n,,t,ti, i,, vr ! i ,l. ,,n t(!,,,r n.rr {' vi,Ii ,.l nrlivill,r'.

inrurtrvo de rrhigno o

,le

r.

uen.i ,lc .,n. (todc ct uu,,r.,

f fG

cLosAFto
de hallar solucioes ucvas o

GLOSARIO 117

C@tivid- Actidad creadora o c,Pacidad imasitiva

-"riin. Ooue.ro ".onnotdion, no c' lo que una rmasen evoca. 'ino lo qut eroli,. L d.nor,on rcaerupa los 'isnrf',Jos colc(livos v comunc' t,onrun'dad de repenoio. ,uIulc"r vilidos pra odos los inJiv'du' que utilzan u tismo lensuaje en cl sertido reflciado dccionario La deotac es l elaci establecida -nrtitucio.alizada- mte el sieno o l
in! v d obiero
rcal q,'e representa

ideas orisinales. La catividad es la aptirud dcl ser!uoeoPar la.ombatoria, de combiaciones es decir, la ceaci de fomas y mensaies nuevos a oisinales de rsnos (vse heurirrca).

pf

L este sdtido, ifomci B lo corrario de 1o rcdunante, de lo ya coocido. ItesBci. Fomoo estudiado por las clencias de la comoicadn, qDe abarca los
trasmitida en un ensaje.

mecaismos de la percepci y la eoria. El rmino intecraci ha adquirido su impoaaci a prtir .le 16 fisilogos el stema Dcioso, quc lo tonuon de los mtoticos, y es tiitado ahom e el conjto d ls ciocias

Emio.}uenr. de un

mensaie.

Ocdi.mo roJucror dd mosre o dc la


es cualquier

dircccrn al rereptor. Estmuto. Eo tco.a de l

'eira1

en

crLerioi.? dr ertr l senvLion o la en.in Jel ndiviuo {umbrl Jc rnrb,ld,ir Sen el inici" del procc'o dd pe(epcion. pues d e.nmulo c" u seal sdrial pura (estnrlo lumioso, en los fonoos de Perccr)ci vual)' e" dccj,, inder'dien,e de la tnlomu.ion o dcl icnfi.ado qre pucda trd'ponrr' Ce6ult (ro, d) eon(epro inrroducido or la e"cucld P5i(olcic lcmar q're significa, en la tea de la ifomac;d, " nesaie que apame I obseoador cono u culado del ai', snrc cono cns.nblaje coherete de elene.tos oue onsru\ un todo sianilicaljv; e'ro e', una (nfigurroijn o ma in'lecn ,," * -o,c"",." -dd propi. "ob'e un reln dc fondo ambiguo o r;dife,ciJo rcnsurudo r c p"r la complejidd de otro\ nosi6 in eldm re'

codui.a.in, un esfmlo

tipo de

seal

la itflocin o la actjlud de un elemoto (ua pesoa, po eien,plo) ejerce sobre los otros dtrc de stm4 m l medida n qLe provoca coo elo ua accin o m modficaci' del coniunto. Lonorfi.o. Sinnino de iconicidad. Se efiee a la similittrd morfolsic d a nn.se, por ompar.cin on su modelo real, y se ap.a por igal tmto a las imsie lijs cono ,las imsos minDdas. Logotipo. Es la forna de escritu.a caracterstica con que se epreseDtan las onedatrs: azn social o nonbre leeal, nombe comccial, nombe del

Incrccin. Efecto qoe

Mosie.

Serie oryaizada de sigoos sg u cdigo, co la hterci de counica. Ar teora de la conicacin, u nmsaje es a iforncin seleccionada y r:odifioda por un oior, trasmitida por n soporte y difudida trs de rur

c.al, desnada a u rccptor capa de decodrficada y rcacciona. Metalenguaje. En la conuica.i lissri.,, el metlensuaj es un lcnsDaie particular que Eeta de los prcblmas dd loguaje. Con ello se coDsituye, pues, otro sistoa de legDaje di{er@te al del uniwBo lingstico o oesti.

H@rstic Cicia de l

imovcia; ld '"mprd;r el rcmio heufl{(a hay que rdenac al r/-, Je Aro,m,edes. cienci del desobrimito lcdicidd. Crudo de mavor timilud enrm imasen v lo que { reprcscnra El .onrDL" de (on,Lidad rcubrc el be.}o Je quc rn imsd e! ld im8d dc u oh.r" rrd r, .en de iconi.idd e" cl sradu dc ab'ruccion omro ma' rsu rclerenre) nffo' db.rr,ro es un:iano relaoon.on lo quc
'ere"enr

nesaie. c.eatividad que costruye mrodos combiDalorios pa.a estinuldr v feriliz l imqincidn v cl rzonmicnro cor el fin Je produt't ld
o de rua ausecia
<le

MicltDedi& Dsisacin

Idmridd corportiv.

Es l corjmro coordinado de sicnos visuales po nedio de ios cuates ta opinin pblica reconoce inlatneamele y menoriza a ua enddad o

Idotiffor. Is

lns;

cor"ortiv. O lqe"n bb|. *l +e pqrcloei(a que "ociedd r( 1.",esinta nc.lmenr" dc una,n'r'r.ior Por,on'isuicnte , l rccn .ooorar'a l, rc,gu rodo d r onrunro v"ido de acruacionc' v men'rc' Jc l
instituoon
a lo l.ao del denpo. Sr tiendc con'men re pot 'lm'.,on la norru e.d,n 'lmow' lisado al contmido de ua cosa sienificada Sin crrb^r8o, la aep.n dadr eslc

un grupo omo instituci. el co"junto qDe formn el srDbolo y el logotipo -con iclusD o o .olor , co.stituydo una sttucta sieDificativa El idenlificdr es a el sr6i' ouc une el nombrc teAl a lBrcr del loeoriPo y el 'iBo "ul rtvc" d.l "nb;lo El idrjlrcddor 'e mple en rodot lo' mcnjcs como frm" dc ouie los e'rte.

rntom..ido.

aporrad por el nuror m 197 1, para expresar un shLema dc trasnisin d nesajs opueso al de nas ne,l.i \maco).ILs nbtne sq, a difeencia de los nedios de masas: selecrivos, directos, personalizados, esponreos, acumulativos, de accin profunda y efectos prolongados eo la memori^. Los iclo nk oo son excluyetes e los nds'-fteid er I^s conoiccioes sociales. sioo que unos y otrcs zlrd t atm e ombindse paia u.a comtica.in ns ploa y fic. Percepcin. ltimo procao de la cdea de comunicacin co u recepto. hnmo. Este proceso coDlituyc la dcmdi{icacin, al pasd dl reconocininto de los sigos al aciniento en d cerebro de ideas o de ingens. L percepcin sisue a la sensacin para dr lugar a fornas netales e el cerebro: ideas, e la ounicacin por sisnos y por la palabra; insenes, e la comunicaci vhual; fomas sonoras en la nic4 etcter (Mols). P.s@los. Coniunto de las ciecias d la acci. Es olr foma de refeise a la o.sacin de los actos o rel.cin co los tiles, para actur sobrc d mundo. Presnod- Los psiclosos de la conuiicacin definen or ste tmino la d.lidxd que iiee ua foma (s1, soore, etc.) de rpregar el esp.iru dcl receptor. Es Ia fuerza con que ma imagen se impone a su rudiocia. As, { fisra sihple y ompada, fuertote @ntastada sobe un fondo, todr mayor pregnci que i fom mbig y cmpleja sobrc m fondo dbil. L pregcia s la tDcza de ma foma. Esta concepcir comp@de dos spedos: la fuerz pr.eptual y la fuerza psicolsi., de ma imase. L presom.io es n\ que el snnpk nnpacto, puesto que afect ms pfndmente e implica dc algn rnodo la paridpacin

t-mino s la tora natemtic. dc ]a conn!ic.cin (o dc la nromciD) cs ln que adq)Lamos cD ere liLro. lil 1rri!, i',t(,rn!.ir litoc rrn scnlilo ortrv nr,i,'.r r',rir '1. 1.\ rtrl'j,'' l, 51,.,,,r',, y \t'rr.r rr'r"rrr'l '

;".,',.,',,,,',,,;",.,',,,1.,,'r"1.'.11,,,,r'',,,r'i,,,,,1..r,',1,'l,l,,,"vrlrl

mntal el receptoPect"&r. Sistoni (hombc o mqin^) .lcstiNtri.' dc lrr irrionaci&r o rncrMJc, y s ccrfillc (lc (lcco(lificxrlo lir cl lroc.$o (lc co!uni.r(i(n, inrcrrxrrn,rl, otri*'r y rcr.tltor dcvicr nltcn,rtivrocrtt h ,n$ y lo oin, t!x ,rc,h,hl ,lnl{no y l(* (trfdi(lor {l.loi n.'Niia ,n.({l,itukr ?,/ *).

f f8

GLOSAFIO las palabras cn su desarrollo v

Sentic.. Ciercia que estudia los significados de

cmbios denro de a socicda dereminada. Scmiti.. Del griego tzrb', que significa seal. y /osos, que signi{ica ratado o tmra, la smioloea o semitica es la dencia qe estudia la vida social de los
Sisno

perccprihLe. tomponte dc un .odigo Jereminado rriso' f.brkos siqnos mu'icles, rirml,co.. crom:,rico\. erc.r. Un sico e. un uiJ,d dc si"rido m'nimi e irreducLible. S,so. de idcriJad. Llcmor"t.inrples Jc Ir ide.tidad corporativa. I-os sigos de identidad s dividen e tres clases: tigisticos, visuales y sooros. Los sigos lin8sticos so los ,orrEr lcgrlcs, comercites y oas nomencldums Pot ls qe \c rdc(,licd cad enr,JJ v .l

-Unidad

los oloft' que reprerenrn fpticmote a tas ertidades y al srupo. Los sigos soDoros son el Desaje utl di idemidad, por medio del cual se asocia la etidad o etidadcs a las que
EruFo. Los .isnos visule' 'on las /o,aa, y
idmridd .u4 el mbolo er un srtismo dirnurc quc pose tts e tundoes: sinblic, idsdlicadora y stlca Se llana rirob oqe: clales "es un signo convcncioal, que esten el lugardeotra cosa o Presente, ala cual reprelenr . trd (os no pretenre" eJ el propio grupo v cadr uot tJe la' c',ri.ldes que lo inrear. El wbolo hs repre'mr Por mcdio de uo pro, e'o con.rre dc implrcion que sc b cn l oocion mo'l e"',e el cnbolo v lo que ste eprcscnt. La funci identificdo es coosccuecia de dicha asoiacin. Idodfica. sis'ifica recoo.er y dtinsui ua cos entre muc}las oras. Sigific., po. tto, r.ordar, nemorizar y asociar coectamck La funcin estlica del snbolo visual d Identidad posee ura irportacia fmdmentat, dada la aturalea enociol del elcoeo sinblico Esta funci eftica es escil para que el snbolo sea aceptado y nenoizado. El cnmDonen(e erlcrico es, de hech". un \lor quc se qupe'ponc l lun.ion scmdri., es dccjr, lo quc el \imbolo 'ignifi@ se incotpora lo qrre.ormotr' er el

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