O PREO JUSTO, O CASO DA INDUSTRIA DE MVEIS

Por Federico Amory (*)

O interesse pela gesto de custos est crescendo cada vez mais,

principalmente em funo da constante presso sofrida pela crescente e diversificada oferta de produtos e servios, globalizao, novas tecnologias, Internet, clientes melhor informados e melhores ferramentas de gesto de recursos. Poderamos apresentar aqui, estudos, teorias e modelos de gesto de custos sofisticados e complexos para conhecimento dos nossos usurios e clientes, mas estaramos fugindo ao propsito bsico deste site que : Informao e conhecimentos prticos para o lder / empresrio, proporcionando uma experincia que trabalha para promover o desenvolvimento da gesto empresarial, ao mesmo tempo em que compartimos conhecimentos e experincias que ajudem o gestor moderno a orientar sua organizao em busca da excelncia empresarial, sendo cada vez mais eficaz, rentvel e produtivo. Por isso deixamos a teoria para outros endereos. Evidentemente que este interesse crescente tem gerado tanto elogios como crticas. Na nossa empresa aproveitamos os dois. Os elogios para nos impulsionar e as crticas para melhorar cada vez mais nosso trabalho. Hoje em dia, os pilares fundamentais para elaborar uma estratgia de vendas eficaz so: CLIENTES, DIFERENCIAO E PREOS. Nesta ocasio vamos comentar algumas consideraes importantes sobre a estratgia de preos, partindo das deficincias que observamos numa industria de mveis. Uma das primeiras deficincias que levantamos foi que as estratgias de vendas estavam baseadas unicamente em descontos e outros pequenos incentivos, e o pior, sem critrio nenhum e sem um plano estratgico que desse suporte e integrasse as aes dos diversos setores da organizao. De uma forma geral, a reao dos executivos quando existe queda nas vendas, mais centrada nos sintomas e no nas causas do problema. A primeira soluo que se apresenta baixar os preos, na tentativa de manter ou aumentar as vendas.

Foi isso que aconteceu nesta industria de mveis. O diretor reclamava do gerente de vendas, que por causa dele, seus produtos agora se vendiam na base do leilo. Os clientes s compravam se os preos fossem menores ou no mnimo iguais ao concorrente mais barateiro. A empresa tinha entrado numa guerra de preos e agora no sabia como sair. Essa a principal resposta quando nos perguntou: por que as vendas esto caindo? Por que as metas no esto sendo alcanadas?, falei para o empresrio. Ento ele disse: mas no posso mais reduzir meus custos!! Esse o nico recurso que voc conhece para aumentar a margem de seus lucros? perguntei. Como voc fixa o preo de seus produtos?. No custo total, acrescento 15% de lucro. Agora entendo por que seus nmeros so negativos respondi. Voc utiliza o tpico Cost plus pricing.. Com esse mtodo voc est destinado ao fracasso. A precificao baseado no custo o resultado da soma de uma porcentagem pr-estabelecida ao custo total de produo, distribuio e marketing. Esse Plus representa o lucro e estabelecido de forma livre.
A equao : Custo total + porcentagem estabelecida = Preo.

Esse mtodo o mais efetivo para transformar seu produto numa Commodities. Ele no considera o valor percebido pelo cliente. Se analisarmos a situao, constataremos que os preos podem cair por diversas razes, por exemplo: 1. Ciclo econmico desfavorvel nacional e/ou internacional; 2. Declnio na demanda derivada; 3. Eroso da diferenciao; 4. Ao de concorrentes; Para ajudar a empresa a sair deste ciclo vicioso foi necessrio levantarmos uma serie de dados, conhecer fatos internos e externos do mercado, as estratgias dos principais concorrentes e exclusivamente daqueles que estavam diminuindo os preos de venda, assim como sua estrutura de custos. A partir da, analisamos a situao financeira, sua estrutura de custos e o sistema e polticas para formao do preo de venda, conhecendo ento o lucro real naquele instante. Eu tenho observado que a maioria dos empresrios tomam sua decises baseados unicamente nas metas de vendas e esquecem da

liquidez e da sobrevivncia da organizao. Uma das razes que contribui para esta iniciativa o desconhecimento da estrutura de custos e da composio real do preo de venda. Para solucionar o problema neste caso, identificamos e definimos uma estratgia de preos a partir do mercado (clientes e concorrentes). Para isso necessrio tomar algumas precaues, por exemplo: As decises devem ser tomadas com base nas metas de lucro, no na meta de vendas. As decises sobre preos devem ser centralizadas em uma pessoa, ou ento, numa equipe pequena de funcionrios que tenham relao direta com as vendas, custos e financeira. As decises de preos devem ser tomadas de acordo com as estratgias e polticas do negcio, no de forma impulsiva ou por exceo. Em seguida procuramos informaes para confirmar se a causa principal era realmente a ameaa da concorrncia. Para isto foi necessrio analisar e segmentar o mercado, descobrir em quais segmentos o concorrente em questo melhor, ao mesmo tempo em que se identificamos em quais segmentos nossa cliente era melhor, e a partir da trabalhamos para fortalecer os pontos fortes, sem deixar de observar os pontos fracos. Este posicionamento melhor no sentido de rentabilidade para a empresa, lealdade com a concorrncia, alm de vantajoso para nossos clientes; do que simplesmente baixar os preos de forma geral e sem medida, contribuindo para uma guerra de preos. A partir do conhecimento do perfil, das caractersticas e necessidades dos clientes (do nosso cliente), aproveitamos para agregar outras vantagens como flexibilidade na composio dos mveis e os pedidos sob medida pela internet. sempre prudente, analisar bem em quais guerras, podemos participar, sem nos prejudicar. Participar em todo que batalha de preos, ou participar por participar, pode ser muito perigoso, colocando em risco a sobrevivncia da nossa organizao. No mercado, existem vrios casos como exemplo. No se trata de se fechar e dizer: este meu preo e ponto final.

Trata-se de estar de olho no mercado, de conhecer bem suas fortalezas (e fraquezas), seu sistema de custos e como formado seu preo de venda; de conhecer o tipo de clientes (segmentos servidos), alm de se preocupar em desenvolver a percepo para poder enxergar oportunidades de negcios antes dos concorrentes, e de poder se preparar, para quando alguma ameaa se aproximar. bom lembrar que existem outras formas de manter e atrair novos clientes, no necessariamente com descontos ou preos mais baixos. melhor a perda de uma Venda do que o uma venda com perdas. As vezes prefervel diminuir sua oferta, e como isso diminuir seus custos; do que manter seu atual nvel de produo, principalmente, quando os custos fixos, so a maior parte. A partir de hoje estamos mudando nossa estratgia de vendas. Acabaram-se as vendas compulsivas, de agora em diante faremos somente buscas estratgicas; foram as palavras do empresrio ao iniciarmos nossa primeira avaliao de resultados e definio das diretrizes do trabalho. Se sua empresa no se diferenciar, at o concorrente mais fraco poder estabelecer o preo do mercado, e voc ser obrigado a acompanhar. At quando vai conseguir suportar? Pense nisso com carinho! Se precisar de ajuda para desenvolver sistemas e estratgias adequadas para custos, preos, produtos e mercados; conte com a gente, essa nossa misso. Se desejar mais detalhes sobre este tema, pode solicitar via e-mail ou participar de nosso seminrio O preo como estratgia na nova economia.

* Federico Amory. Especialista em custos, consultor e instrutor da SB Empresa Eficaz Consultoria

Empresarial - mail to: licoamory@yahoo.com