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UNIVERSIDADE FEDERAL DO RIO GRANDE DO SUL FACULDADE DE BIBLIOTECONOMIA E COMUNICAO

ALEXANDRE DALL ONDER LAYBAUER

A CONTRIBUIO DA PUBLICIDADE PARA A CONSTRUO DE MARCAS DE LUXO: ESTUDO DE CASO DA MARCA LOUIS VUITTON

PORTO ALEGRE 2010

ALEXANDRE DALL ONDER LAYBAUER

A CONTRIBUIO DA PUBLICIDADE PARA A CONSTRUO DE MARCAS DE LUXO: ESTUDO DE CASO DA MARCA LOUIS VUITTON

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

Orientador: Prof. Dr. Andr Iribure

Co-Orientador: Prof. Ms. Ronei Teodoro da Silva

PORTO ALEGRE 2010

ALEXANDRE DALL ONDER LAYBAUER

A CONTRIBUIO DA PUBLICIDADE PARA A CONSTRUO DE MARCAS DE LUXO: ESTUDO DE CASO DA MARCA LOUIS VUITTON

Trabalho de concluso de curso de graduao apresentado Faculdade de Biblioteconomia e Comunicao como requisito parcial para a obteno do ttulo de Bacharel em Comunicao Social habilitao em Publicidade e Propaganda da Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

A Banca Examinadora, abaixo assinada, aprova a monografia.

___________________________________________ Prof. Dr. Andr Iribure Orientador

___________________________________________ Prof. Andr Luis Prytoluk Examinador

___________________________________________ Prof. Ms. Letcia Gomes da Rosa Examinadora

AGRADECIMENTOS

Aos professores Dr. Andr Iribure e ao Ms. Ronei Teodoro da Silva pelo tempo e dedicao a este trabalho.

Os que gritam contra o que se chama luxo so pobres de mau humor.

Voltaire

RESUMO

Este trabalho estuda a contribuio da publicidade impressa para a construo da identidade de marcas do segmento de luxo, por meio do estudo de caso da marca Louis Vuitton. Este estudo trabalha com o conceito luxo, que prope caractersticas que so requisitos para a formao do carter de luxo de algum bem. O modelo de Brand Equity, proposto por David Aaker, d conta dos diversos ativos aos quais uma marca deve estar atenta para se tornar mais forte. A pesquisa tambm apresenta informaes sobre a gesto da marca Louis Vuitton, bem como sobre o papel do discurso publicitrio, e a sua importncia na construo de identidade das marcas. Por meio deste estudo, estabeleceram-se categorias a serem aplicados na anlise de contedo do corpus, que conta com 80 anncios em revista e jornal da marca. Assim sendo, so colocados em pauta trs noes: a das caractersticas prprias do luxo, os ativos do Brand Equity e a anlise da aplicao destes conceitos no caso da marca Louis Vuitton. Busca-se, desta maneira, o entendimento de como o discurso publicitrio contribui na auto-afirmao da marca Louis Vuitton no segmento de artigos de luxo e no fortalecimento de seu posicionamento em determinado segmento, ao mesmo tempo em que busca a diversificao.

Palavras-chave: marcas de luxo, construo de marca, publicidade impressa, Louis Vuitton.

ABSTRACT

This paper studies the contribution of print advertising to the creation of identity of brand in the luxury segment, through a case study of Louis Vuitton brand. This study articulates the notion of 'luxury', which offers features that are required for the formation of the luxury character of a good. The Brand Equity model, proposed by David Aaker, features various assets to which a brand must be aware to become stronger. This paper also presents information regarding the management of Louis Vuittons brand, the role of the advertising discourse and its importance for branding. Through this particular study, it is established categories to be applied on the analysis of the content of the corpus, which counts with 80 magazine and newspaper ads of the brand. Thus it is taken under consideration three notions: the characteristics of luxury, the assets of Brand Equity and the proposition of Louis Vuitton for its business. This way, one assemble the use of advertising on the part of Louis Vuitton as to assert itself as part of the luxury category, it also seeks to strengthen the association with the segments of products that are the brands focus. At the same time it seeks to be associated with other segments, to diverse itself. Key words: luxury brands, branding, print advertising, Louis Vuitton..

LISTA DE ILUSTRAES

Figura 1 - Anncio Louis Vuitton: Journey..............................................................................45 Figura 2 Anncio Louis Vuitton: Arteso..............................................................................51 Figura 3 Comparao: anncio Louis Vuitton e pintura de Godfried Schalcken..................53 Figura 4 Anncio Louis Vuitton: Coleo 1..........................................................................57 Figura 5 Anncio Louis Vuitton: Coleo 2..........................................................................58 Figura 6 Anncio Louis Vuitton: Ilustrao..........................................................................59 Figura 7 Anncio Louis Vuitton: Abertura............................................................................61 Figura 8 Anncio Louis Vuitton: Joia...................................................................................63 Figura 9 Anncio Louis Vuitton: Relgio.............................................................................64 Grfico 1 Presena de cada linha de anncio.........................................................................68 Grfico 2 Presena de cada contribuio no total de anncios..............................................69

SUMRIO

1. 2. 2.1 2.2 2.2.1 3. 3.1 3.1.1 3.2 3.3 4. 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6 4.7 4.8 5. 6.

INTRODUO......................................................................................................10 REFERENCIAL TERICO.................................................................................14 Marcas......................................................................................................................14 Discurso publicitrio................................................................................................27 Publicidade em mdia impressa................................................................................32 METODOLOGIA..................................................................................................36 A escolha da marca..................................................................................................36 A marca Louis Vuitton........................................................................................37 Definio do corpus..................................................................................................41 Procedimentos analticos..........................................................................................42 ANLISE...............................................................................................................44 Journey.....................................................................................................................44 Arteso.....................................................................................................................50 Coleo....................................................................................................................55 Ilustrao..................................................................................................................59 Abertura...................................................................................................................61 Joia...........................................................................................................................62 Relgio.....................................................................................................................64 Panorama geral da pesquisa.....................................................................................68 CONSIDERAES FINAIS...............................................................................72 REFERNCIAS.....................................................................................................75

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1 INTRODUO

O presente trabalho trata sobre uma questo importante no desenvolvimento de empresas: a marca. Desde a Antiguidade, selos, siglas, smbolos eram usados como marca para sinalizar a provenincia de um produto, como lembra Pinho (1996). E at hoje esta a sua funo essencial, de acordo com a American Marketing Association (citado por Kotler; Keller, 2006). Contudo, a ela agregou-se uma srie de outras funes igualmente fundamentais para o desempenho de uma empresa. A marca agrega dimenses funcionais e simblicas ao produto, diferenciando-a das outras concorrentes. Para que a marca cumpra sua funo e se fortalea, necessrio um trabalho em diversas reas da comunicao, entre elas a publicidade1. A publicidade um recurso que empresas utilizam para contribuir na construo de uma marca. Por meio dela possvel colaborar com os principais ativos inerentes a uma marca, como prope Aaker (2007). A publicidade colabora com a conscincia do nome, com a lealdade, com a qualidade percebida e com associaes relativas a ela, tornando-se assim, uma ferramenta crucial no processo de gesto da marca. Contudo, o quanto a publicidade contribui para a construo da marca no caso de empresas do segmento de bens de luxo? Um setor to peculiar em termos de marketing, j que suas prticas de venda e organizao so to especficas, como coloca Castarde (2005). Alm de comunicar para um pblico de consumidores que, como DAngelo (2006) define, vem muitas dessas marcas como um mito. Um segmento caracterizado por essas particularidades comunica a sua marca da mesma forma que as marcas de outros segmentos? Estas so algumas questes que esta monografia ir procurar responder. O objetivo desta pesquisa identificar de que maneira o discurso publicitrio na mdia impressa contribui para a construo da identidade de marca no segmento de luxo considerando tal conceito como o conjunto de produtos dotados de tradio, raridade, preo elevado, poder de promover sensao emocional e de distino social. Para isto, este trabalho tem como objetivo secundrio entender o papel da marca para o luxo e compreender de que forma as empresas do luxo utilizam a publicidade impressa na estratgia de marca.
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Neste trabalho, no ser feita a distino entre o termo publicidade e propaganda. Sero usados, portanto, como sinnimos.

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A escolha do tema se deu pela importncia que as marcas tm enquanto ativos nas organizaes empresariais. Algumas delas, como Google, Petrobras e Dell valem descontados quaisquer outros ativos fsicos dezenas de bilhes de dlares, como calcula o relatrio BrandZ (2010). Kotler e Keller (2006) explicam: as marcas tm o poder de fazer com que um consumidor avalie de forma diferente produtos iguais. Por meio delas, os consumidores se tornaram fiis o que gera previsibilidade e segurana de demanda. E por conseqncia dessa preferncia, as empresas podem cobrar preos mais altos. Por todas estas razes o branding se tornou uma prioridade no marketing (KOTLER; KELLER, 2006, p. 268). As marcas das empresas de luxo e de seus produtos esto constitudas de forma estratgica. Elas esto construdas levando em considerao uma srie de variveis prprias do seu negcio: o comportamento e a psicologia do seu pblico-alvo, o seu produto, os seus pontos-de-venda, entre outras. Tudo est contemplado na estratgia de marketing da empresa, e por conseqncia, na gesto de marca. Para colocar a marca em contato com os consumidores, as empresas utilizam, entre outras ferramentas, a publicidade. Assim, por meio dessa ferramenta possvel investigar a marca e por sua vez, a estratgia construda para ela. nessa riqueza de temas que est a fonte de dados desse estudo. A escolha do segmento de luxo para esta monografia se deu porque as estratgias e conceitos de comunicao, marketing e branding, possuem particularidades se comparadas com as de outros segmentos, tais como o de commodities ou de produtos de consumo de massa. Isto , em decorrncia do seu pblico peculiar, que est disposto a pagar mais caro por um determinado produto em troca de produtos que, se comparados a outros de mesma utilidade e que no pertencesse a esse ramo, cobrariam preos consideravelmente mais baixos (DANGELO, 2006). Por isso, nesse nicho de negcios, os caminhos estratgicos devem ser avaliados diferentemente e adaptados realidade nica dessas marcas. Logo, o uso da publicidade, bem como da construo de marca so diferenciados. Assim, investigar o mercado de luxo em particular relevante, pois permite conhecer e entender usos diferenciados do discurso publicitrio para agregar valor a uma marca. Alm da particularidade de aplicao de estratgias, o estudo do mercado de bens de luxo tambm importante pela relevncia econmica. No mundo, o mercado de luxo movimenta uma quantia considervel de dinheiro. Na reportagem do jornal A Folha de S. Paulo (2010), a consultoria Bain & Co calculou U$153 bilhes em vendas somente no ano de

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2009. Alm de que no Brasil, o mercado do luxo est em plena expanso (CASTARDE, 2005, p. 21). A Louis Vuitton foi a marca escolhida como estudo de caso para os objetivos desta pesquisa. A escolha desta marca foi definida segundo os seguintes critrios: fazer parte do segmento de luxo, ter lojas e produo publicitria no Brasil, e ter melhor posio no ranking do relatrio da BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands. Os detalhes envolvidos neste conjunto de critrios esto descritos no captulo de metodologia desta monografia A Louis Vuitton foi criada em 1854 por um arteso de mesmo nome, em Paris e desenvolveu-se de tal maneira que hoje sua marca mundialmente reconhecida, e estabeleceu-se como a vigsima nona marca mais valiosa do mundo, segundo o relatrio BrandZ. A empresa trabalha em diferentes segmentos, desde livros at vesturio, com foco em malas e bolsas de couro. Segundo o site oficial da marca, sua clientela j comeou formada por pessoas de alto poder aquisitivo. Ser por meio da anlise de contedo do discurso publicitrio em mdia impressa da Louis Vuitton que se buscar entender como este auxilia na construo da identidade de marca. Assim, o corpus deste trabalho composto pela produo publicitria atual em mdia impressa da marca no Brasil. Neste universo de anncios foi delimitado dentro do perodo de maio de 2008 at o mesmo ms de 2010. Este estudo busca assim contribuir com o campo de pesquisa da gesto de marcas de luxo, colaborando com a ampliao dos conhecimentos sobre este tema. Tambm buscar agregar conhecimento acerca do papel do valor agregado das marcas na estratgia de empresas do mercado de bens de luxo. A primeira etapa deste trabalho consiste em entender a importncia da marca para as empresas, buscando-se inicialmente, a origem delas e de que forma elas evoluram para o papel que possuem atualmente. Diante das vantagens que a marca proporciona a uma empresa, procurou-se entender quais so os mecanismos que a marca utiliza para gerar valor. Para isto usou-se a teoria de Brand Equity proposta por David Aaker. Nela, o autor, compe os diversos ativos da marca, em especial aquelas relacionadas identidade de marca. Complementarmente, para entender especificamente as marcas de luxo, buscou-se compreender e definir o conceito luxo. Para isto, Ani Born traz um conjunto de

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caractersticas que so requisitos para um bem ser parte deste segmento. Estas caractersticas so advindas de uma pesquisa nos principais autores do tema. Em seguida, utilizando estes autores foi desenvolvido o papel da marca dentro do segmento e de que forma ela influi na estratgia das empresas. Na etapa a seguir, trata-se de conceituar a publicidade, como se deu a sua evoluo at fazer parte da gesto de marketing de empresas. tambm explorada a sua natureza dentro do campo da comunicao, sua tcnica, seu mecanismo de persuaso e os elementos que constituem a sua linguagem. Buscou-se aprofundar estes elementos em relao publicidade veiculada em mdia impressa. As especificidades desta mdia tambm foram abordadas. A seguir est exposto a metodologia pela qual foi escolhida a marca que objeto de estudo. Aps, feito um panorama geral do contexto mercadolgico da marca Louis Vuitton. Tambm foi explanado o procedimento que formou o corpus deste trabalho. A seguir, apresentada a maneira pela qual ser feita a anlise de contedo dos anncios, sendo especificada cada categoria e a sua importncia para o processo analtico. Por fim, est a anlise dos anncios da marca. Utilizando-se das categorias de anlise propostas buscou-se entender de que forma os elementos contribuem para a noo de luxo, para os ativos do Brand Equity, e para o que a prpria Louis Vuitton prope para a sua marca. Desta forma, buscando entender de que forma a publicidade contribui para a construo de uma marca de luxo.

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2 REFERENCIAL TERICO

2.1 MARCAS

Na dcada de 1980 o grupo Philip Morris desembolsou U$12 bilhes de dlares para comprar a marca de alimentos Kraft (PINHO, 1996). U$11 bilhes deste valor foram destinados a comprar exclusivamente as marcas que a empresa dominava, e o resto do valor foi referente aos ativos fsicos da companhia, como frota de carro, escritrios, fbricas. Ou seja, 91,66% do investimento foi destinado a aquisio dos direitos de utilizao marca e apenas 8,34% relacionados ao patrimnio. Este um exemplo da grande relevncia econmica que as marcas tm. Este caso demonstra a importncia econmica que uma marca pode adquirir. Os conceitos apresentados a seguir tm como objetivo discutir as principais razes deste fenmeno. Sero apresentados: a funo da marca, sua constituio e as formas pelas quais ela opera. Mais adiante, ser identificado o papel das marcas no setor de luxo. Pinho (1996) afirma que as marcas tm os seus alicerces na Antiguidade, quando comerciantes usavam sinais para que a populao, constituda por grande maioria de analfabetos, identificasse o tipo de oferta oferecida em uma loja. Assim, para se identificar, um aougue apresentava uma placa com uma pata de porco, por exemplo. J na Idade Mdia, as marcas evoluram e em vez de sinalizar ofertas, identificavam quem havia produzido um determinado produto. Desta forma, poderia gerenciar melhor sua produo e oferta. Por exemplo, as guildas (agremiaes de artesos) as utilizavam para identificar o arteso cujo produto estava fora das normas tcnicas, para que assim pudessem puni-lo. Esta a funo mais essencial da marca: dizer quem produziu o produto. A American Marketing Association legitima: a marca se destina a
[...] identificar os produtos ou servios de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenci-los dos de outros concorrentes. (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 269)

A marca, ento, serve primeiramente para identificar a procedncia da oferta. Um consumidor satisfeito pode sempre buscar a mesma oferta j que sabe quem a oferece. Assim, ela proporciona as bases da fidelidade de um consumidor a um produto, pois somente uma oferta identificada pode ser adquirida novamente em outro momento. Nenhum consumidor pode ser fiel a uma oferta se no pode reconhec-la nem diferenci-la das outras. esta

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capacidade que a marca tem de proporcionar fidelidade que reside sua importncia para uma empresa. Alm disso, vivemos cercados por estmulos de marketing na forma de propagandas, lojas e produtos que competem pela nossa ateno (SOLOMON, 2008, p.32). Uma marca que possibilite ser identificada rapidamente tem vantagem em relao s outras, dado o cenrio competitivo em que ela se encontra. Com as experincias acumuladas com essa marca e o contato com todo o esforo de marketing, o consumidor vai aos poucos associando a marca com uma srie de atributos. Assim, ao se deparar com certa marca, o consumidor no apenas identifica a sua origem, mas tambm pode dizer se esta origem tem ou no qualidade, preo baixo ou elevado, se da moda, divertida, conveniente, faz parte de um grupo etc. Para exemplificar essas associaes possveis da origem da oferta com outros atributos por parte do consumidor, Kotler e Keller (2006) colocam:
Uma marca como McDonalds, por exemplo, propicia muitas associaes na mente das pessoas: hambrgueres, diverso, crianas, fast-food, convenincia e arcos amarelos. (KOTLER; KELLER, 2006 p. 22)

O conjunto destas associaes percebidas pelos consumidores sobre uma marca denominado imagem de marca. As associaes tm duas dimenses: a simblica, emocional e intangvel o atributo diverso, no exemplo, seria um deles. H tambm a dimenso racional, funcional e tangvel da oferta no exemplo seria hambrgueres, crianas, fastfood, para citar alguns. Estas associaes so to fortes que uma marca passa a significar no apenas um produto ou servio, mas incorpora um conjunto de valores e atributos tangveis e intangveis (PINHO, 1996 p. 43). A imagem de marca o conjunto de associaes de uma marca feita pelos seus consumidores. Entretanto, este conjunto pode no ser o pretendido pela empresa para sua marca. J o conjunto exclusivo de associaes com a marca que o estrategista de marcas ambiciona criar ou manter (AAKER, 2007, p.73) denominado identidade de marca. Este conceito diz respeito quilo que se almeja pela marca. Na identidade, como define Aaker (2007), est a viso da marca, ou seja, aquilo que ela quer ser. Os dois conceitos no so opostos nem restritivos. Parte da imagem pode estar na identidade, por exemplo. A imagem , em princpio, passiva, enquanto que a identidade ativa.

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Dependendo dos conceitos associados a uma marca, a oferta se valoriza de tal maneira que possvel cobrar um valor a mais do que aquele cobrado pelo mesmo produto sem a marca. Essa diferena de extrema valia para uma empresa, j que ela pode cobrar mais por seus produtos, obtendo mais lucros. E sendo, alm disso, destacada por atributos exclusivos, promove-se sua preferncia pelos consumidores, diferenciando-a da concorrncia. Este outro mbito que faz a marca ser importante na estratgia das empresas. O desenvolvimento de associaes prprias de uma marca que podem gerar lucros extras tambm uma vantagem competitiva (KOTLER; KELLER, 2006). J que copiar o mesmo tipo de associaes que uma marca tem em relao outra uma tarefa difcil, pois as associaes so feitas com tempo e esforo so anos de atividade de marketing e experincia com o produto (KOTLER; KELLER, 2006). No possvel copiar ou imitar de forma simples a imagem de uma empresa, coloc-la em sua identidade e esperar que as associaes aconteam na percepo dos consumidores. Por outro lado, a parte fsica de um produto, como embalagem, design so mais fceis de copiar (KOTLER; KELLER, 2006). O que explica, em parte, a valorizao econmica das marcas em relao aos ativos fsicos de uma empresa, pois estes ativos so fceis de copiar, ao contrrio dos atributos que identificam uma determinada marca. Somada a essa perspectiva, est a possibilidade de lucros extras e a maior fidelidade dos consumidores em relao a uma oferta. Estes so os principais benefcios do uso de uma marca. Se tomada a perspectiva de uma grande empresa que utiliza a sua marca de maneira adequada, o benefcio da marca pode significar um maior volume de lucros, constituindo, portanto a marca como um dos ativos de maior importncia. Essa constatao em relao marca de fato ocorreu na dcada de 1980, como aponta Pinho (1996). Algumas empresas observaram a importncia das marcas, quando uma srie de compras e fuses de empresas ocorreu. Foi o caso da Philip Morris, descrito no incio desse captulo, que pagou uma quantia maior pelas marcas do que pelos ativos fsicos. A partir desse perodo, as empresas decidiram investir estrategicamente em suas marcas, as considerando parte do seu patrimnio. Em decorrncia das compras entre empresas e da valorizao das marcas, se desenvolveram os estudos para mensurar o valor das marcas. Nestes estudos convencionou-se

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utilizar o termo Brand Equity ou patrimnio da marca, em uma traduo livre. Embora haja um consenso sobre os princpios bsicos, diferentes modelos de Brand Equity oferecem perspectivas distintas do mesmo tema (KOTLER; KELLER, 2006, p.273). Por esta razo, Brand Equity pode fazer referncia quantia que a marca agrega ao valor de mercado de uma empresa ou produto, tambm pode ser empregado como sinnimo para gesto de marcas. A forma de verificar a fora da marca tambm varia de acordo com cada modelo. Diversos estudos utilizam mecanismos, clculos e variveis distintos para analisar o conceito. Neste trabalho ser utilizado o conceito de Brand Equity do autor David Aaker:
Um conjunto de ativos (e obrigaes) inerentes a uma marca registrada e a um smbolo, que acrescentado ao (ou subtrado do) valor proporcionado por um produto ou um servio em benefcio da empresa ou de seus clientes (AAKER, 2007, p.18).

Para Aaker (2007), os ativos so como categorias prprias de todas as marcas que, se medidas, iro denotar o grau de fora ou poder da marca. Se subtrair valor do produto ela fraca. Se for uma marca forte ir acrescer valor ao produto. O grau de valor que se adiciona ou se subtrai ao produto denota o grau da fora. As categorias, propostas por Aaker (2007), de ativos prprios de uma marca que acrescenta ou diminui o valor de um produto ou servio so: conscincia do nome da marca, lealdade marca, qualidade percebida e associaes relativas marca. A primeira categoria a presena da marca na mente dos consumidores. Ter conscincia de uma marca significa que o indivduo foi exposto anteriormente a ela. O que no envolve outras lembranas como que tipos de produtos ela vende. A simples lembrana, ainda que parea pouco enriquecedora, gera valor para a marca, pois a torna familiar e por conseqncia ganha a preferncia do consumidor em relao a outra completamente desconhecida. A marca pode estar na mente do consumidor de diferentes formas, cada uma delas sinalizando diferentes nveis de conscincia. Uma marca pode ser reconhecida; lembrada; pode ser a primeira lembrada (top of mind); e pode ser a nica lembrada dentro de uma classe de produtos (dominante). A categoria seguinte trata do valor representado pelos clientes que so fiis a uma marca. Uma clientela fiel representa um fluxo de vendas previsvel. O que tambm significa a garantia de demanda para os produtos. A lealdade agrega tambm valor a uma marca por reduzir custos, uma vez que manter clientes menos dispendioso que conquistar novos

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(AAKER, 2007). Uma pesquisa realizada em empresas do sistema bancrio apontou que diminuir a evaso de clientes em 5% pode gerar aumento nos lucros de at 85% (AAKER, 2007). A lealdade dos clientes existentes tambm representa uma barreira significativa penetrao dos concorrentes (AAKER, 2007, p.31). Quando o envolvimento com a marca grande, os consumidores ficam menos vulnerveis as aes de marketing da concorrncia, representando, assim, uma fora que dificulta a persuaso das marcas concorrentes em relao aos clientes (KOTLER; KELLER, 2006). A terceira categoria da qualidade percebida. Essa categoria est mais ligada s marcas corporativas, pois o valor que ela agrega marca aquele que impulsiona o desempenho financeiro. Ela tambm uma medida de qualidade elevada da marca:
A qualidade percebida situa-se habitualmente no mago daquilo que os clientes esto comprando e, nesse sentido, uma medida definitiva do impacto da identidade de uma marca. [...] Quando se aperfeioa a qualidade percebida, em geral aperfeioa-se tambm outros elementos da percepo de marca pelos clientes. (AAKER, 2007, p.29)

A ltima categoria diz respeito s associaes de marca. Elas esto a servio da identidade de marca. As associaes pretendidas pela empresa visam a criar uma representao da marca na mente das pessoas. Estas associaes podem incluir os atributos dos produtos, um garoto-propaganda clebre ou um determinado smbolo (AAKER, 2007, p. 34). A categoria associaes de marca muito importante para o Brand Equity, pois ela responsvel por grande parte do valor da marca. Complementarmente, a identidade de marca um conceito chave, pois ela tenta utilizar as associaes a seu favor, como coloca Aaker (2007). Ser aprofundado a seguir o conceito de identidade de marca. Segundo Aaker (2007), ela apresenta quatro perspectivas em torno das quais esto 12 dimenses que a compe. As perspectivas tratam a marca como: produto, organizao, pessoa, smbolo. As dimenses so: escopo do produto; atributos do produto; qualidade e valor; usos; usurios; pas de origem; atributos da organizao; local versus global; personalidade; relacionamento marcasclientes; imagens visuais e metforas; tradio da marca. A primeira perspectiva a marca como produto. Trata das associaes da marca relacionadas ao produto. Uma das dimenses a vinculao da marca classe de produtos,

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pois preciso que o cliente se lembre da marca quando pensar na classe de produtos da qual necessita, como Harley Davidson para a classe motocicletas, por exemplo. Outra dimenso a do atributo de produto, que associa um atributo a um benefcio funcional ou emocional decorrente do seu uso ou aquisio. E ainda h a de qualidade e valor, a qual relaciona a primeira dimenso com a segunda, uma vez que em um determinado segmento, a qualidade percebida proporciona o preo da entrada no mercado (AAKER, 2007, p. 85). Ainda na categoria marca como produto, existe a dimenso das associaes com o momento da utilizao ou aplicao as marcas buscam serem as nicas associadas a um tipo de utilizao de um produto. Esta associao vantajosa j que obriga os concorrentes a procurarem outros caminhos para chegar ao consumidor. A Gatorade, por exemplo, associou seu isotnico a necessidade dos consumidores formados por atletas ou pessoas que praticam esporte de buscarem, alm de manter-se hidratados, repor os sais minerais perdidos com a atividade fsica. H tambm as associaes com os usurios, quando uma marca se posiciona em relao a um determinado tipo de usurio. A marca Eddie Bauer, por exemplo, relaciona sua imagem aos usurios que gostam de praticar esportes ao ar livre, como montanhismo. Esta associao pode implicar em uma personalidade de marca (seu conceito ser visto a seguir). Se a sua associao se d to fortemente com um grupo de pessoas, ento a marca deve desenvolver tambm uma personalidade que permitir a ela se relacionar com seus consumidores. Por fim, a ltima dimenso da marca como produto uma associao com uma regio. Uma marca se liga a uma cidade ou pas para se beneficiar da credibilidade que a regio proporciona aos produtos, como a Mercedes-Benz faz em relao Alemanha. Algumas pesquisas apontadas por Aaker (2007) demonstram que as marcas se beneficiam mais dependendo da classe de produtos. Por exemplo, o Japo confere mais credibilidade em relao a aparelhos eletrnicos do que a sua moda, enquanto que a moda francesa tem mais reverncia do que os aparelhos eletrnicos franceses. Alm disso, a associao com regio pode ir alm da categoria e respaldar outros atributos. Produtos alemes, por exemplo, gozam de prestgio, entretanto so mal avaliados em relao a sua economia (AAKER, 2007). A segunda perspectiva que compe a identidade a marca como organizao. Os atributos da empresa formaro uma das dimenses da perspectiva. As caractersticas da companhia, sua cultura interna, seu pessoal, seus valores e seus programas faro parte da

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construo de identidade da marca. Por exemplo, a 3M beneficia-se da sua cultura de inovao. A marca como organizao transcende os atributos de um produto, mas empresta atributos aos produtos. O Post-It beneficia-se da 3M. Essa perspectiva de marca muito importante, pois ela gera valor. J que os atributos da companhia so mais difceis de serem copiados e tambm de serem comunicados, afinal mais fcil copiar um produto do que duplicar uma organizao detentora de pessoas, valores e programas exclusivos (AAKER, 2007, p.87). Outra dimenso da marca enquanto organizao a deciso de buscar ser percebida como local ou global. Ser local beneficia-se do vnculo com o pblico da regio, torna a marca mais fcil de relacionar-se. Esta pode ser uma deciso estratgica, se for o caso de haver um concorrente que no sensvel a uma questo importante da regio, por exemplo. O global goza do prestgio e da credibilidade correspondente a uma empresa dessa magnitude, pois ela sinaliza longevidade, recursos para investimento, compromisso com o seu futuro, ser beneficiria de avanos realizados em outros pases, entre outros. A terceira perspectiva refere-se associao da marca com uma personalidade humana. A marca pode ser alegre, ativa, casual, jovem. Essa personalidade pode auxiliar na criao de um benefcio de auto-expresso cuja finalidade ajudar o cliente a se expressar. Pode auxiliar tambm na comunicao de um atributo de produto, reforando alguma caracterstica por meio das caractersticas da personalidade. A outra dimenso trata a personalidade como forma de melhorar o relacionamento com o cliente, j que personalidades em pessoas ajudam (ou dificultam) o relacionamento entre elas. E por fim, a perspectiva da marca como smbolo. Um smbolo poderoso pode proporcionar coeso e estrutura a uma identidade, facilitando a obteno de reconhecimento e a recordao (AAKER, 2007, p.88). Tal perspectiva tem as dimenses das imagens visuais e metforas, assim como da tradio da marca. A primeira trata do smbolo enquanto representao da marca. Um indivduo olha, nem que seja rapidamente, para este smbolo e lembra imediatamente da marca e de seus atributos. Esta forte associao resultado de conexes construdas durante um longo perodo de tempo. Os smbolos so mais significativos quando envolvem uma metfora e o smbolo, ou uma de suas caractersticas, representa um benefcio funcional, emocional ou de auto-expresso (AAKER, 2007, p.89). Por fim, para representar a essncia da marca, os smbolos podem ser substitudos por uma tradio vvida, como um slogan muito conhecido ou por uma loja tradicional, por exemplo.

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As 12 noes agrupadas em volta das quatro perspectivas contribuem para a identidade da marca. Ela dividi-se em duas: a identidade central e a expandida. A primeira trata da essncia fundamental e perene da marca, que deve ser constante em seus diversos segmentos e produtos, mesmo que a marca migre para outro pas ou crie uma nova linha de produtos. Por isto ela deve ser resistente s mudanas. A identidade expandida inclui elementos que proporcionam textura e integridade marca (AAKER, 2007, p. 91). So elementos que ajudam a identificar o que a marca representa. Podem ser elementos advindos do programa de marketing, pode incluir at mesmo o prprio produto, mas nenhum deles constitui-se bsico para entender a marca como um todo, em contrapartida, a central no pode desempenhar sozinha a funo de identidade. A central o alicerce; e a expandida, o detalhamento, a riqueza da marca. No exemplo proposto por Aaker (2007), uma empresa de seguros tinha como parte da sua identidade central a paz de esprito. Entretanto, a empresa averiguou que esse alicerce poderia se traduzir de diferentes maneiras: solidez, planejamento antecipado e envolvimento pessoal. Foi apenas com a incluso de um elemento na identidade expandida a personalidade de um amigo interessado que conseguiu cristalizar esse direcionamento. A identidade da marca um conceito que envolve uma srie de elementos. Todos fundamentais para criar ou manter uma marca que pretende ser forte. A publicidade como parte do composto de marketing (conceitos que sero vistos adiante), contribui para realizar estas associaes. Em especfico, no Estudo de Caso do objeto de estudo, a marca Louis Vuitton, como se do estes elementos? Estaro todos eles presentes em seus anncios? A anlise do seu discurso publicitrio buscar a resposta para estas perguntas. Gostaria de propor agora uma anlise aprofundada sobre o conceito marcas de luxo. Para entender as estratgias das marcas interessante fazer uma relao com o segmento da qual fazem parte. O que h de comum em relao ao luxo em todas estas marcas? Afinal, cada uma se apresenta, produz e vende seus produtos de forma diferente. Depois de discutido tal conceito, ser abordado o papel das marcas nesse segmento. Ser apresentada a importncia e a funo desse ativo para as empresas que vendem luxo. O conceito luxo muda conforme o tempo e a sociedade que o define. Por exemplo, o acar no sculo XVI era um produto de luxo (DANGELO, 2006) e atualmente uma

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commodity, ou seja, um produto produzido e vendido em larga escala. Por essa razo, Castarde (2005) afirma que [...] o que conta o uso que se faz dos objetos, e no os objetos em si. Ou seja, no se pode simplesmente listar as categorias de produtos que se encaixam no conceito luxo. Um celular revestido de diamantes pode ser considerado hoje como luxo, mas assim como o acar, pode vir a no ser mais, pois nada intrinsecamente luxuoso. O luxo , na verdade, [...] uma inveno humana que reveste de significados alguns objetos e atividades (DANGELO, 2006, p.31). Diferentes tericos, tais como Lipovetsky e Roux (2005) e Allrs (2000), afirmam que para um bem fazer parte do segmento de luxo, ele precisa ter uma srie de caractersticas. Contudo, cada um desses autores diverge em relao a que caractersticas so essas. Ani Born (2007), no artigo O Luxo Hoje e a Publicidade, revisou a literatura sobre o tema no Brasil e utilizou a anlise de contedo de Laurence Bardin para identificar todas as categorias necessrias para um bem ser considerado de luxo. O objetivo do trabalho foi averiguar quais das categorias so comuns a todos os autores. Os tericos analisados foram: Danielle Allrs (2000), Lipovetsky e Roux (2005), Jean Castarde (2005), Andr DAngelo (2006) e Kathia Castilho (2006). Os autores trouxeram ao todo 32 caractersticas para o luxo, so elas: esnobismo, promessa de felicidade, criativo, adaptvel, misterioso, necessrio, perfeito, moda, riqueza, bom gosto, imagem do produto, refinamento, celebrao, exagero, imagem pessoal, eterno, relativo, sensorial, marca, individualidade, ostentao, qualidade superior, representao mental, simblico, suprfluo, belo, original. E as cinco categorias que so comuns a todos os autores: distino social, emocional, preo elevado, raridade e histria. O primeiro item, distino social, remete ao surgimento das castas e das classes sociais no qual um indivduo tenta distanciar-se das castas inferiores utilizando algum bem tal recurso era muito utilizado na corte francesa durante o Renascimento, onde a vestimenta revelava a posio social e as relaes de poder. As sedas, o ouro e a prata eram insumos proibidos nas vestimentas do povo, restrio que preservava as hierarquias com o objetivo de preservar a ordem social (DANGELO, 2006). Esta funo continua presente nos produtos de luxo. Diante da homogeneizao da moda de consumo, as classes dominantes buscam diferenciar-se das outras, utilizando produtos que no esto ao alcance de todos (ALLRS, 2006). O objetivo do produto de luxo a

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demonstrao do poder e, para dessa forma, servir como instrumento de diferenciao social (DANGELO, 2006, p.26). Ele confere ao usurio o atributo da posio. [...] a marca do poder. (CASTARDE, 2005, p. 30). A categoria seguinte trata do emocional. Os autores discutem a sensao que o produto ou servio de luxo proporciona internamente nas pessoas. O uso ou a posse do bem de luxo proporciona prazer e por isso ele adquirido. Lipovetski e Roux (2005) consideram esta categoria como narcisstica, enquanto que DAngelo (2006) utiliza o termo hedonismo para descrev-la. De qualquer forma, os dois termos expressam o desejo de um indivduo de deleitar-se e obter prazer unicamente para si. Esta categoria trata do luxo como o prazer voltado para o indivduo. DAngelo (2006) lembra, no entanto, que o prazer s pode ser definido por aquele que o sente. Ou seja, no est presente tangencialmente no bem em si, mas sim no imaginrio e no desejo de cada um. Como exemplo dessa caracterstica, eis uma verbalizao de uma consumidora de luxo citada no livro do autor: Consumo d prazer. Eu acho uma maravilha a pessoa ter uma jia... E roupa tambm. Imagina, voc convidado para um jantar, voc abre o guarda-roupa e tem aquela especial pra usar. (DANGELO, 2006, p. 106) Preo elevado outra caracterstica do luxo. Custa muito dinheiro, principalmente em relao queles produtos ou servios que apresentam utilidade semelhante (DANGELO, 2006, p.28). Tal preo se constitui por conta do processo elaborado a que submetido o bem de luxo, e os materiais nobres que nele so usados, alm do seu acondicionamento refinado - um produto perfeito (ALLRS, 2006). E, portanto custa caro. Esta categoria est interrelacionada com a primeira, que diz respeito distino social, pois se um produto caro, no est acessvel a todas as classes sociais, s as dominantes. Assim, no mais necessrio proibir uma classe social de utilizar um tipo de vestimenta, como era feito no Renascimento, s estabelecer um valor inacessvel a elas. A categoria preo elevado tambm est ligada a outra: raridade. Se um produto demasiado caro, ele tem poucas vendas e no estar disponvel em muitos lugares, tornandose raro. Alm disso, se um produto raro, estar disponvel em poucos lugares. Ento, seguindo a lgica da oferta e procura, o preo ser elevado.

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Castarde detalha essa questo: A raridade, a escassez, constitui tambm um fenmeno subjetivo que justifica o diferencial de preo (CASTARDE, 2005, p.24). Na verdade, a raridade tambm est na percepo do indivduo e no somente na oferta dele. Desta forma, criar a sensao de um produto ser raro na percepo de um consumidor contribui com as empresas para justificar o alto preo de um produto. Assim como ajuda a criar um apelo mais forte de venda j que os itens tornam-se mais atraentes quando parecem estar menos disponveis (SOLOMON, 2008). Por ltimo, a categoria histria diz respeito valorizao da tradio do produto, da marca ou da organizao. DAngelo (2006) ao analisar as marcas de luxo existentes reparou que muitas so bastante antigas com mais de cem anos de idade, como o caso da Louis Vuitton , entretanto existem outras que tm poucas dcadas como Dolce & Gabbana. Dessa maneira, o autor constatou que a tradio relevante, porm no necessria. Castarde (2005) agrega a esse conceito da seguinte forma: a categoria no trata necessariamente do passado demasiado antigo, mas sim de um produto que possa envolver o consumidor por meio de uma histria, algo que possa ser contado e que envolva o produto em certa aura. Esta aura pode ser criada a partir de algum fato ocorrido, de uma lenda da empresa, do seu fundador, mas tambm pode ser por meio do diretor artstico atual da marca ou at mesmo pelo uso de uma celebridade na mdia da empresa, como prope Allrs (2006). Desta forma, a marca pode ter uma histria, mas tambm pode criar uma para si. Em decorrncia desse universo prprio do luxo, as empresas do segmento necessitam um uso diferenciado do marketing, bem como da estratgia de marca. Ir ser abordado a seguir as particularidades mercadolgicas do luxo que definem o papel das marcas no segmento. Castarde (2005) destaca as peculiaridades da estratgia de marketing das empresas de luxo comparando-a com a estratgia de marketing do consumo geral. De forma esquemtica, o luxo tem como estratgia de produto a busca pela qualidade. O preo elevado, a distribuio seletiva, a divulgao focada e a necessidade na pirmide de Maslow a que o luxo satisfaz a pertena/vinculao, realizao e estima. Por outro lado, o consumo geral est focado em um produto de utilidade e comodidade, o preo o menor possvel, a distribuio geral, em grandes lojas, a divulgao para o grande pblico e a necessidade satisfeita pelo produto a fisiolgica ou de segurana.

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Se a estratgia de marketing do luxo diferenciada, logo a construo e gesto de marca tambm so, j que por meio dessa estratgia que o consumidor vai ter contato com a marca. Para Castarde (2005) no mercado de luxo a marca primordial, pois o produto de luxo tanto um objeto quanto um espao na mente do consumidor. Um espao que est ligado mais paixo do que razo busca-se no produto no somente o produto em si, ou seja, a capacidade dele satisfazer uma necessidade fsica. Busca-se tambm sensaes, que esto na mente do indivduo, no momento em que ele comprar ou usar o produto.
Dependendo do indivduo, pode tratar-se de ostentao, de hedonismo, de conformismo, de diferenciao, de reconhecimento, de expresso pessoal, de realizao de um trabalho ou de um sonho. (CASTARDE, 2005, p.105)

Estes atributos intangveis no esto presentes no produto, mas sim na marca. S ela tem a capacidade de passar aos consumidores essa imagem e esses valores, como visto anteriormente. Por essa razo que a marca to importante no mercado de luxo. Assim, fazer parte dessa categoria contemplar uma srie de condies vistas anteriormente: ser um elemento de distino social, ter preo elevado, ser raro, deve ter tradio ou histria e deve evocar ao emocional. Mesmo que um produto tenha uma srie de caractersticas prprias do luxo, ele nunca ser um produto de luxo sem uma marca reconhecida (DANGELO, 2006 p.28).
A marca , sobretudo, uma garantia do luxo; quando nos falta a capacidade de analisar os atributos do objeto, a grife 2[...] afirma: este um objeto de luxo e todas as condies para que assim seja chamado foram satisfeitas (DANGELO, 2006, p. 29).

Assim, a marca de luxo um referencial, algo que rotula a priori a oferta como parte do segmento de luxo. A marca nesse caso no s identifica a origem da oferta, mas a identifica com as propriedades prprias do luxo. Ento, antes mesmo de ser necessrio avaliar se a oferta de luxo, a marca j o faz de antemo para o indivduo. As marcas asseguram o luxo aos seus produtos, entretanto elas no so apenas associadas ao luxo. Cada marca tem o seu prprio conjunto de associaes que as faz diferentes umas das outras. DAngelo (2006) realizou entrevistas com consumidores habituais de bens de luxo, e constatou justamente que na mente dos consumidores, uma marca tem uma imagem diferente da outra. Os consumidores, para exprimir o que percebiam sobre uma
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Grife est empregado aqui enquanto sinnimo de marca.

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marca, fizeram relaes: Gucci com a cantora Madonna e com o ator Brad Pitt; Emporio Armani com Joo Paulo Diniz, j que para o entrevistado ele se preocupa com a esttica; Versace foi visto com uma personalidade extravagante; Hugo Boss foi comparado a um cavalo, enquanto Zegna lembrou um alce, por ser mais raro e imponente; Louis Vuitton foi associada a um poodle [...] aquele dos mais fofinhos que todos querem ter. [...] Porque visto de longe, todos sabem o quanto custa, e chama a ateno (DANGELO, 2007, p. 99). Apesar de todas as marcas deste segmento terem que preencher os requisitos do luxo, e estarem ofertando produtos sob a mesma perspectiva mercadolgica, as marcas so completamente diferentes em outros aspectos. As diferentes associaes denotam que dentro do segmento de luxo existe uma gama de distintas imagens de marca. O reconhecimento das imagens de marcas pelos consumidores influi na escolha na hora da compra, j que as caractersticas so avaliadas na relao com a sua identidade (DANGELO, 2007). A imagem da marca [...] decisiva para o consumidor no por questes relacionadas a status, e sim porque funciona como veculo de expresso individual que permite a construo de uma personalidade atravs de seus produtos (DANGELO, 2007, p.99). Desta maneira, o consumidor optar pela marca cuja personalidade tem traos que ele tem ou gostaria de ter. Esta noo tributria da terceira perspectiva da marca no Brand Equity, que se refere associao da marca com uma personalidade humana, como explicado anteriormente. A marca de luxo, portanto, trabalha desde a funo mais bsica do objetivo de uma marca, que o de identificar uma oferta, at como expresso de personalidade para seus consumidores. No caso estudado nesta monografia, a marca Louis Vuitton, por meio da anlise dos anncios publicitrios ser verificada qual a contribuio que est sendo feita em relao construo de marca. Ser visto se uma destas funes a utilizao de uma personalidade definida relacionada ao processo de identificao com os seus consumidores. Ser verificado tambm se o discurso refora as caractersticas do luxo para que a marca esteja sempre associada a este segmento.

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2.3 DISCURSO PUBLICITRIO

Uma das formas utilizadas pelas empresas para se comunicarem com seus pblicosalvo atravs da publicidade. O discurso publicitrio possui diversas caractersticas singulares que o definem. Como o objeto de estudo desta pesquisa est imbricado no texto publicitrio, mais especificamente, na anlise da produo de significao e identidade atravs desse texto, conveniente abordar os conceitos sobre a comunicao atravs da publicidade em um suporte em particular, a mdia impressa. A leitura de peas publicitrias, na mdia impressa, da marca Louis Vuitton possibilitar compreender de que forma a publicidade est contribuindo para a estratgia da marca. Para isso, ser exposto o contexto em que se encontra a publicidade no mbito da gesto mercadolgica e como ela evoluiu desde que foi primeiramente utilizada como mecanismo de persuaso. Para compreender a evoluo da publicidade, foi tomada a perspectiva de Gomes (2003) que separa a publicidade e dois momentos: antes da revoluo industrial (quando a informao predomina sobre a persuaso) e depois da revoluo industrial (quando a persuaso predomina sobre a informao). Na segunda metade do sculo XIX, a industrializao e o crescente desenvolvimento dos mercados de grande consumo fizeram com que a propaganda fosse um fator essencial na estratgia de vendas de um produto. A publicidade surgiu do momento em que a revoluo industrial fez com que empresas passassem a produzir mais produtos do que a demanda podia absorver. Em conseqncia disso, as empresas utilizaram a propaganda para estimular a demanda dos produtos. Anteriormente revoluo, os produtos eram fabricados artesanalmente, e conseqentemente com menos rapidez do que de forma industrial. Assim, a sua oferta nunca superava a demanda. Por a procura ser maior do que a oferta, as empresas prescindiam o uso da publicidade. Os consumidores na sua ausncia utilizavam a prpria perspiccia para analisar os bens e selecionar os que iriam adquirir (GOMES, 2003). Somente a necessidade de gerar demanda no provocou o uso da publicidade. Para que ela se tornasse uma ferramenta de comunicao das empresas tambm foi necessrio que se aperfeioassem os meios fsicos de comunicao. Foi com a evoluo e popularizao da imprensa que a propaganda pde se tornar o que ela hoje. Afinal, para gerar uma demanda que fosse grande o bastante para consumir uma oferta produzida em escala industrial, era

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preciso um meio de comunicao que alcanasse tamanha quantidade de indivduos (SANTANNA, 1996). Assim, a propaganda pode ser definida atualmente como qualquer forma paga de apresentao e promoo no pessoais de idias, mercadorias ou servios por um anunciante identificado (KOTLER; KELLER, 2006, p. 533). A gesto da publicidade com o tempo foi modificando-se e adquiriu uma nova dimenso (SANTANNA, 1996, p. 5). Atualmente uma ferramenta dentro da gesto de marketing. Tal conceito, de acordo com a American Marketing Association,
Uma funo organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criao, a comunicao e a entrega de valor para os clientes bem como a administrao do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organizao e seu pblico interessado (AMERICAN MARKETING ASSOCIATION citado por KOTLER; KELLER, 2006, p. 4).

O marketing, portanto, tem uma funo bastante abrangente que, para realiz-lo, subdividido em componentes. Um deles a comunicao de marketing, considerada como um dos aspectos mais importantes da estratgia de marketing (SHIMP, 2009). Ela responsvel por informar, persuadir e lembrar os consumidores sobre uma marca ou produto. Os consumidores por meio da comunicao de marketing podem conhecer ou ver como e porque um produto usado, por qual tipo de pessoa [...]; podem receber informaes sobre quem o fabrica (KOTLER; KELLER, 2006, p. 532). Em suma, a comunicao de marketing tem duas finalidades: passar informaes relativas organizao para um pblico; e convencer um pblico de algo (GOMES, 2003). Contudo, para isso, imprescindvel que a comunicao tenha como premissa a criao ou manuteno de uma imagem favorvel. Para alcanar estes objetivos, a comunicao de marketing faz uso de uma srie de ferramentas. Kotler e Keller (2006) apontam seis no total: a promoo de vendas; eventos e experincias; relaes pblicas e assessoria de imprensa; marketing direto; vendas pessoais e a publicidade. Cabe ao profissional de marketing avaliar e selecionar quais devem ser usadas e de que forma. Para entender como a publicidade atinge seus objetivos, preciso compreender como ela funciona, que mecanismos ela utiliza. A publicidade essencialmente um processo

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comunicativo que envolve uma srie de elementos que so fundamentais para constituir uma mensagem eficaz. Estes elementos constituem o discurso publicitrio. A mensagem precisa ser muito bem elaborada, haja vista que ela compete com diversas outras. O contexto da propaganda caracteriza-se pelo baixo envolvimento do

consumidor, pelo excesso de anncios concorrentes e pelo bombardeio de anncios entre a programao (KOTLER; KELLER, 2006, p. 542). Para que a publicidade seja eficaz neste ambiente ela utiliza em seu discurso dois tipos de apelos: racional e/ou emocional (GOMES, 2003). O primeiro apelo aquele que se dirige razo. So principalmente informativos, dispe de concluses e utiliza argumentaes lgicas, dados objetivos. Baseiam-se principalmente nas caractersticas e atributos intrnsecos do produto. O segundo o emocional, busca instigar as emoes no indivduo, utilizando uma carga psicolgica no contedo da mensagem (GOMES, 2003, p.117) com um objetivo que pode ser levar compra. Essa carga utiliza de recursos como o uso do humor, amor, medo, culpa, sexo. Geralmente baseia-se em um benefcio ou uma imagem decorrente do uso do produto, mas no nele em si. A utilizao de cada um dos apelos tem relao com o objetivo geral da comunicao e com o produto em si, bem como depende dos efeitos que se quer produzir no consumidor. No existe um modelo, a utilizao varivel, contudo, existem indicaes. O apelo racional mais aconselhado se o produto de uso corrente e uma necessidade imprescindvel ao consumidor, se tem em si mesmo fortes argumentos de venda, diretos, objetivos (SANTANNA, 1996, p. 162). So os anncios que enfatizam a soluo de um problema, que demonstram o uso de um produto, que compara um produto a outro concorrente (ou que faz concorrncia indireta). Enquanto que o apelo emocional mais indicado para mercadorias cujas qualidades extrnsecas como o estilo, a moda e o prestgio influem - como o caso das joias, perfumes e decorao. Tambm serve para atrair a ateno, elevar o envolvimento de um consumidor com um anncio e criar simpatia. Os apelos tanto racional quanto emocional iro se fazer presente por meio do desenvolvimento do discurso publicitrio. Este composto por duas linguagens. A verbal que

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so as palavras, e a no-verbal, que so as imagens. O emprego simultneo da comunicao verbal e no-verbal constitui um elemento extremamente importante da nossa cultura (VESTERGAARD; SCHRODER, 2004, p.13), pois encontramo-la em diversas formas de expresso, como em algumas artes e at mesmo quando conversamos e utilizamos as mos para fazer gestos. No anncio, as duas linguagens esto articuladas na composio do anncio. A maioria dos anncios impressos est estruturado da seguinte maneira: ttulo, imagem, texto, marca e slogan (GONZALES, 2003). O ttulo constitui a mensagem com o maior tamanho de texto no anncio. Sua funo , de forma rpida, fixar a ateno e induzir o leitor a seguir com a leitura do resto do anncio, para isso tambm precisa despertar o interesse dele. Assim, a preocupao principal deste elemento deve ser com o leitor enquanto indivduo o texto dirige-se diretamente a ele (e no a uma massa ou um grupo). O elemento texto a argumentao verbal que aparece geralmente logo abaixo da imagem do anncio. [...] Visa a informar sobre o produto, servio ou idia que est divulgando e tambm persuadir o leitor (GONZALES, 2003, p. 21). Desta maneira, este elemento busca contextualizar o leitor em relao quilo que se quer vender ao mesmo tempo em que o faz. Para isso, utiliza argumentos racionais ou desencadeia emoes que levem a decises favorveis. Qualquer uma das formas deve estimular o desejo, defender uma proposio como verdade, criar convico e induzir compra. A imagem a ilustrao que acompanha o anncio. Como o ttulo, tem a funo de fixar a ateno e despertar o desejo no leitor. Est presente tambm para facilitar a compreenso da mensagem, ilustrando aquilo que foi dito verbalmente ou ento o complementando. Contribui tambm para a credibilidade - a imagem ajuda a convencer na medida em que pode apresentar no uma prova cientfica ou um comeo de prova, mas apenas uma aparncia de prova da verdade que se quer transmitir (SANTANNA, 1996, p.180). A natureza da imagem confere a ela uma no conveno sobre como ela deve ser lida (ou decodificada). No existem regras que dizem como devemos ler imagens, ao contrrio da linguagem verbal, que, para decodific-la, o indivduo utiliza um acordo comum de leitura dado na sociedade. Sem regras estabelecidas, a linguagem no-verbal vai ser lida diferentemente por cada indivduo e, conseqentemente, a sua interpretao tambm vai se

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dar de forma singular. Se as imagens podem resultar em sentidos to diferentes por que razo elas so usadas na publicidade cuja mensagem necessita ser to precisa? Vestergaard e Schroder (2000) respondem a essa pergunta lembrando que, justamente, por serem to amplas e ambguas, podem ser tambm muito ricas. A imagem tem a vantagem de poder comunicar mais coisas de imediato e simultaneamente (VESTEGAARD; SCHRODER, 2000, p. 39) do que se comparado ao texto. Ento, para no perder esse recurso to importante, preciso utiliz-lo de tal forma que o seu significado no resulte em diferentes interpretaes. Para isso, preciso ancor-lo, recorrendo linguagem verbal o ttulo ou o texto (VESTEGAARD; SCHRODER, 2000). Eles iro delimitar o sentido da imagem, dando o contexto adequado para que o leitor entenda a imagem de acordo com a inteno que foi dada a ela. Outra forma de criar um sentido nico dirigir-se a um grupo de pessoas que compartilham de uma mesma cultura, e utilizar as imagens compartilhadas dessa cultura para dar o sentido que se quer. Uma vez que
As propriedades pragmticas de qualquer mensagem dependem das experincias passadas, tanto pelo emissor, quanto pelo receptor e da relao dessas experincias vividas com as circunstncias presentes (GOMES, 2003, p. 41).

O uso deste recurso aperfeioa o efeito cognitivo de seu discurso (GASTALDO, 2002). Para tanto preciso utilizar imagens (ou elementos que estejam nessa imagem) que so consensuais da cultura de um todos dentro do grupo a quem se vai falar. Deste conceito, advm outro que tambm determina uma leitura rpida e uma compreenso acurada da imagem. o uso de representaes claras e simples para retratar situaes, personagens, ou produtos so os esteretipos. Eles utilizam uma representao articulada com outras representaes j existentes e culturalmente reconhecidas (GASTALDO, 2002, p.70). Este recurso cria uma representao, por exemplo, de um grupo social reduzindo-os a apenas alguns poucos traos caractersticos exagerados, uma espcie de caricatura (GASTALDO, 2002, p.70). Dessa forma, com poucos, porm eloquentes, elementos constituindo uma imagem, se torna rpida a sua compreenso. Outro elemento presente nos anncios a marca e o slogan. A marca (entendida neste momento como a representao grfica que identifica uma empresa ou um produto) assina a

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autoria do anncio. O slogan acompanha a marca. Este elemento definido como uma frase concisa, marcante, geralmente incisiva, atraente, de fcil percepo e memorizao, que apregoa as qualidades e a superioridade de um produto, servio ou ideia (RABAA; BARBOSA citado por GOMES, 2003, p. 24). Estes elementos frequentemente presentes em anncios impressos estaro sob a anlise no estudo de caso deste trabalho. Ser constatado se a marca Louis Vuitton utiliza esses recursos apresentados anteriormente ou se ela diverge deles. Aqueles que constarem em sua publicidade sero analisados levando em conta o seu tipo de persuaso. A Louis Vuitton dever optar por carregar no seu discurso um apelo emocional ou racional. O racional poder estar a servio de justificar o preo elevado dos produtos, como visto no captulo anterior. O emocional pode querer lembrar o deleite que os produtos de luxo proporcionam, por exemplo. Com estas constataes, buscar entender que papel a publicidade desempenha dentro da gesto de marketing e de que forma ela contribui para a estratgia da marca.

2.3.1 PUBLICIDADE EM MDIA IMPRESSA

Dentro do processo da propaganda est a veiculao do anncio publicitrio. A escolha do meio que entrar em contato com o pblico-alvo tem influncia direta na constituio da mensagem. Por isso, o estudo desse conceito importante nesta pesquisa na medida em que os anncios que constituem o corpus foram coletados neste tipo de mdia. Dentro das mdias de massa existe uma sub-categoria denominada mdia impressa. Esse tipo de mdia composto por jornais e revistas (SHIMP, 2009), cada um serve a propsitos diferentes dependendo da necessidade do anunciante. Veremos a seguir cada um deles. As necessidades do anunciante ou da estratgia de mdia devem levar em considerao uma srie de caractersticas do jornal, assim como a constituio do discurso publicitrio precisa levar em considerao as vantagens e limitaes dessa mdia. Um dos pontos positivos que os anncios veiculados nessa mdia se beneficiam da alta credibilidade que os leitores tm em relao ao seu contedo e que por conseqncia so transferidos para a publicidade. Somado a isso, existe o fato de o indivduo estar dentro da estrutura mental adequada para processar mensagens (SHIMP, 2009, p. 432). Isso , se ele est lendo jornal, ele est

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preparado para consumir informao o que proporciona ao anncio potencial de leitura, que por sua vez, possibilita a utilizao de textos detalhados sobre um produto, por exemplo. O jornal uma mdia de massa e, portanto, seu alcance abrangente, no tem restries enquanto a grupos socioeconmicos ou demogrficos. Se comparada ao pblico de televiso, entretanto, o de jornal tende a ser mais favorecido financeiramente. E em relao ao grau de instruo tambm existe certa tendncia: mais provvel que as pessoas com formao universitria leiam um jornal do que a populao em geral (SHIMP, 2009, p. 432). Por outro lado, ela no consegue alcanar grupos especficos de consumidores de modo eficaz. Outra vantagem dessa mdia a sua flexibilizao. Dependendo do veculo, possvel enviar diferentes mensagens para grupos diferentes. Existe a possibilidade de segmentar por regio geogrfica ou at mesmo pela profisso do assinante. Pode-se escolher a temtica da seo em que vai ser veiculado o anncio, uma pea de uma agncia de viagens se beneficiar mais se estiver no caderno especfico de viagens, por exemplo. Outra dimenso importante da flexibilizao, a possibilidade de escolha do formato da pea. Essa uma vantagem, se comparada a outras mdias de massa, em que so permitidas poucas opes de tamanho e comprimento (SHIMP, 2009, p. 432). A pontualidade uma caracterstica importante do jornal apontada por Shimp (2009), que , na verdade, a possibilidade de aproveitar a periodicidade do jornal em favor da estratgia de comunicao. Entre uma edio e outra (geralmente, entre um dia e outro) possvel mudar um anncio, aproveitando oportunidades que surgem nesse nterim. Entretanto, a freqncia do jornal apresenta limitaes. Para Kotler e Keller (2006) a vida curta dos dirios um ponto importante que deve ser levado em considerao a essa mdia os leitores no lem o jornal de ontem por estar defasado de informaes em relao ao de hoje. Sendo assim, o anncio ter ateno apenas no dia de sua veiculao, pois no dia seguinte ele ser muito pouco lido. Outra restrio importante o baixo nvel de qualidade de reproduo do anncio, dado a forma de impresso e a qualidade do papel do jornal. Por esse motivo essas mdias no costumam ser conhecidos como otimizadores da qualidade percebida de um produto, da elegncia ou de apelo elegante (SHIMP, 2009, p. 433). As revistas tm as suas particularidades em relao s outras mdias. Elas podem ser, ao mesmo tempo, abrangentes e seletivas. Tal caracterstica depende muito do veculo. Dessa

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maneira, elas podem alcanar milhes de leitores em um grande territrio, enquanto que existem revistas que esto focadas em um pblico muito restrito. Por essa razo, a escolha da revista como mdia pode se encaixar numa estratgia que busca um pblico grande e variado ou ento um segmento bastante especfico, como atletas ou msicos por exemplo. As revistas tm uma vida til muito maior que o jornal, comparativamente. As revistas costumam ser utilizadas como referncia e so mantidas dentro da casa (em barbearia, sales de beleza, dentistas, consultrios mdicos, etc.) durante semanas (SHIMP, 2009, p. 436). Alm desse hbito, as revistas tambm gozam de outro, que o fato de as pessoas passarem as revistas para outras, o que prolonga ainda mais a vida til e impactam ainda mais indivduos. Outro fator que beneficia a veiculao de um anncio em revista a qualidade de reproduo. As revistas, em geral, tm uma boa qualidade de material e impresso. Somado a isso, est o contedo editorial que tambm proporciona prestgio ao veculo (KOTLER; KELLER, 2006). Por essas razes, o anncio se beneficia tanto pela esttica, quanto pelo contedo. Por outro lado, as revistas no so mdias invasivas, o que prejudica a exposio dos anncios. Ao contrrio do rdio e da televiso, por exemplo, que por suas caractersticas prprias obrigam o indivduo a dar ateno a um anncio, a revista no tem esse poder. Se o indivduo decidir no ler, o anncio no ter nenhuma eficcia. Outro ponto negativo da revista o longo tempo entre a entrega do anncio para o veculo e a sua veiculao. As revistas em termos comparativos, tm datas de fechamento muito frente, que exigem que o material publicitrio esteja disponvel com semanas de antecedncia da data real de publicao (SHIMP, 2009, p. 437). O que pode ocasionar em defasagem do anncio. O jornal e a revista so meios que possuem uma srie de caractersticas que podem ser benficas ou no para o segmento de luxo. O jornal, por exemplo, dirigido a muitas pessoas. E se, como visto anteriormente, o luxo precisa ser raro, como se dar a relao desta massificao de pblico com essa caracterstica do luxo, no caso da publicidade da marca Louis Vuitton? possvel que, por meio do seu discurso, a raridade esteja sendo reforada para compensar este pblico vasto? A escolha da mdia tambm traduz a inteno de uma

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estratgia de comunicao, e isto ir ajudar a entender o papel da publicidade para a marca Louis Vuitton.

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3 METODOLOGIA

O trabalho foi desenvolvido inicialmente por levantamento bibliogrfico sobre os temas e os conceitos abordados. Para contribuir ao campo de conhecimento da publicidade, que se refere construo de marca, o trabalho busca compreender o seu objeto de estudo por meio da anlise de um estudo de caso. Desta forma, pretende-se investigar particularidades prprias do discurso publicitrio usadas como recurso para agregar valor marca. Para tanto, foram escolhidos os anncios de uma marca de luxo como estudo de caso para os dados empricos desta pesquisa. A forma como os anncios foram selecionados, bem como a escolha da marca, esto descritos abaixo.

3.1 A ESCOLHA DA MARCA

Para realizar este estudo, partir do estudo de caso, era necessria a escolha de uma empresa de luxo que tivesse uma marca reconhecidamente forte e cuja publicidade estivesse acessvel consulta. Para isso, alguns critrios foram definidos. O primeiro era de que a marca fosse parte do segmento de luxo, j que esta categoria faz parte do objeto de estudo do trabalho. A definio sobre os critrios que definem luxo foram fundamentados conforme as referncias dos autores Lipovetsky e Roux (2005), Castarde (2005), DAngelo (2006), Allrs (2006) e Born (2007) descritas no captulo anterior. A segunda delimitao era de que a empresa tivesse negcios no Brasil, para que conseqentemente, houvesse uma produo publicitria disponvel veiculada no pas. Tal delimitao era necessria, pois apenas desta maneira seria possvel ter acesso s peas de comunicao para posterior anlise. E, por ltimo, das marcas que entraram nesta delimitao, seria escolhida aquela que fosse a mais forte, isto , a que tivesse o maior valor de mercado, uma vez que o objetivo estudar uma marca que seja referncia em relao a sua gesto de marca. Para isso, foi utilizado o relatrio anual da Millward Brown, o BrandZ, considerado the most comprehensive, global and consistent study of brand equity (BRANDZ, 2010, p.137). Ele

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avalia o poder das marcas por meio de trs grandezas que so multiplicadas entre si: o lucro gerado unicamente por uma marca; o grau de contribuio da marca para esse lucro; o seu potencial de gerar mais lucro e crescimento para a empresa (BRANDZ, 2010). Assim, aquela que estivesse dentro das limitaes anteriores e fosse a mais bem colocada neste ranking seria a escolhida. A marca que se enquadrou em todos os recortes definidos anteriormente foi a Louis Vuitton. Ela considerada uma marca que opera no segmento de luxo como apontam Lipovetsky e Roux (2005), Castarde (2005), DAngelo (2006), Allrs (2006) e Born (2007), ofertando, principalmente, artigos de couro com alto valor agregado. Tem seis lojas no Brasil (LOUIS VUITTON, 2010a), e veicula publicidade na mdia nacional como foi constatado empiricamente pela consulta de jornais e revistas. Foi considerada em 2010 pelo relatrio BrandZ (2010) como a vigsima nona marca mais valiosa do mundo. Seu valor foi estimado em mais de U$19 bilhes. Com esse valor de mercado, ela tambm apontada pelo relatrio como a marca de luxo mais valiosa do mundo.

3.1.1 A MARCA LOUIS VUITTON

Os dados levantados para anlise nesta pesquisa referem-se marca Louis Vuitton. Ser compreendida esta marca no seu contexto mercadolgico para que seja possvel relacion-la com o seu Brand Equity e assim proporcionar uma anlise das estratgias para construo de marcas de luxo a partir do discurso publicitrio em mdia impressa. Sero utilizadas informaes de fontes primrias e secundrias em relao a sua histria, gesto, contexto mercadolgico e estratgia. A Louis Vuitton uma empresa especializada na produo de bolsas e malas de viagens, feitas em couro e lona, bem como na sua comercializao. Produz e vende tambm vesturio, sapatos, relgios, joias, acessrios, culos de sol e livros (LOUIS VUITTON, 2010a). O fundador da marca, Louis Vuitton, criou sua oficina em 1854 em Paris, onde produzia artesanalmente malas e bolsas. Seu trabalho foi reconhecido na Europa quando reinventou o formato das malas de viagem e criou um padro de desenho diferente comparado ao que havia na poca.

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Por conta das novidades introduzidas por Louis Vuitton, os seus produtos comearam a ser imitados na Europa. Para impedir as falsificaes, Vuitton tentou diferentes desenhos nos produtos para que pudessem identificar a sua autoria. Finalmente em 1896, criou o monograma das letras L e V, juntamente com smbolos que reproduziam flores os desenhos recobriam a lona que servia de insumo para os produtos. O monograma criado perdura at hoje como marca da empresa, e o conjunto dos smbolos que faz parte da identidade visual da marca (ALLRS, 2006). Em 1987, a empresa Louis Vuitton juntou-se com a fabricante de champanhes Mot et Chandon e a fabricante de conhaques Hennessy para criar uma empresa de bens de luxo: o grupo LVMH (Louis Vuitton - Mot Hennessy). O grupo se especializou em incorporar marcas de luxo, o empreendimento foi bem sucedido e atualmente o grupo dono de 60 marcas, sendo uma delas a prpria Louis Vuitton. Outras marcas que compe o grupo so Christian Lacroix, Donna Karan, Fendi, Givenchy e Veuve Clicquot (CASTARDE, 2005). A poltica da LVMH de manter a gesto destas marcas de forma autnoma. Em 2009, o grupo obteve uma receita bruta de US$ 17 bilhes de dlares (informativo comercial da marca, 2010). A formao deste grupo fez gerar outros conglomerados entre as marcas de luxo concorrentes. As marcas se uniram ou compraram umas as outras e formaram grupos controladores. Um grupo chama-se Pinault-Printemps-Redoute e controla marcas como Gucci, Yves Saint Laurent e Oscar de La Renta,. Outro grupo o Richemont que domina Cartier, Montblanc, Lagerfeld entre outras (CASTARDE, 2005). Atualmente trabalham 9.671 pessoas para a Louis Vuitton (LOUIS VUITTON, 2010a). Sua misso fazer da viagem uma experincia pessoal e nica. Os seus valores, que no mudaram desde o ano de sua criao, so: originalidade, esprito avant-garde, qualidade, saber fazer e paixo (LOUIS VUITTON, 2010b). De acordo com o website da marca (2010a), a primeira loja aberta pela Louis Vuitton foi em 1854 em Paris, Frana. Em 1885 foi aberta a segunda loja em Londres, sucedida por lojas em Nova York, Bombai, Washington, Londres, Alexandria e Buenos Aires. Atualmente, so 432 lojas (LOUIS VUITTON, 2010b), e a presena da marca alcana 63 pases. No Brasil, existem seis lojas da grife. Quatro em So Paulo - nos shoppings Cidade Jardim,

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Iguatemi e Daslu; outra loja no Bairro Cerqueira Czar; uma loja no Rio de Janeiro, no Bairro Ipanema; e outra em Braslia, no Shopping Iguatemi (LOUIS VUITTON, 2010a). Seus produtos so vendidos exclusivamente nestes locais, com exceo de lojas especializadas em vender bens de luxo, como o caso da Harrods em Londres. Allrs (2006) define a poltica de distribuio da marca como cativa, pois alia uma procura muito forte a uma rede de distribuio muito seletiva (p.233). A caracterstica dessa poltica contribui tanto para o produto quanto para o preo, pois com uma distribuio mais seletiva possibilita um melhor controle e qualidade. Tambm contribui para que o produto seja visto como algo mais raro, o que influi na precificao. Portanto, as duas dimenses da distribuio acabam reforando aspectos de qualidade, raridade e preo elevado. Segundo Allrs (2006), a poltica de produto da Louis Vuitton, desde que foi constituda, tem sido especializar-se na arte da viagem. Os seus produtos devem atender s demandas decorrentes do ato de viajar, por isso as malas sempre foram o grande foco da empresa. A posio da marca em relao viagem tal que criou-se produtos sob encomenda para esse fim: a mala-cama, em 1879; a mala-secretria; a mala de sapatos; e os reboques de camping no incio do sculo XX. Alguns modelos criados na dcada de 1930 pela marca so fabricados at hoje, como o caso dos modelos de bolsas Keepall, No e Speedy (LOUIS VUITTON, 2010a). Em relao ao foco de produto, em 1929 a marca teve desvios, entrando para o ramo dos perfumes. No final da dcada de 1980, todas as diversificaes [...] se baseiam no tema condutor, a viagem, e se referem a produtos de acompanhamento da viagem (ALLRS, 2006, p.232). J em 1997, a marca que at ento havia trabalhado principalmente com artigos de couro, passou a ofertar uma linha de roupas prt-a-porter (roupas feitas em tamanhos padronizados para serem vendidos sem alteraes de alfaiataria ou de qualquer outra natureza), sapatos, relgios e joias, e culos de sol (LOUIS VUITTON, 2010a). A marca tambm desenvolveu produes editoriais, como em 1994, quando lanou uma srie de publicaes sobre viagens, intitulado Voyager avec.... Em 1999, colocou venda um guia turstico de cidades do mundo, o Louis Vuitton City Guide (LOUIS VUITTON, 2010a). A marca tambm investe no desenvolvimento da sua matria-prima e fabricao. Busca couros e lonas mais macias e mais leves. Cada tipo de produto utiliza diferentes tipos de couros, como por exemplo, o couro taiga, mais discreto, e por isso utilizado na linha de

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produtos masculinos. Outro fator importante em relao ao produto o luxo evidente das lonas sigladas (ALLRS, 2006, p.233), que o uso freqente da padronagem do monograma da empresa e os smbolos de flores em produtos. Alm da preocupao com o material, a marca tambm d importncia ao processo de fabricao do produto: desde os primrdios da empresa at hoje, esse processo feito artesanalmente (LOUIS VUITTON, 2010a). A poltica de comunicao da Louis Vuitton, segundo Allrs (2006), uma das polticas mais importantes da marca. Ela utiliza duas ferramentas principais: relaes pblicas e publicidade. A primeira baseia-se no mecenato cultural e esportivo. Ou seja, o patrocnio ou a criao e desenvolvimento de atividades de cultura ou esporte. No setor da cultura, criou, em 1985, a Fondation Louis Vuitton que financiou uma pera em Avignon. No esporte, desenvolveu uma competio de regatas que leva o seu nome. O objetivo desses mecenatos de valorizar as qualidades de elegncia da marca (ALLRS, 2006, p.208) e oportuniza a criao de artigos editoriais no-pagos na imprensa. A publicidade usada principalmente na forma impressa, com poucas inseres, em revistas de alto nvel (ALLRS, 2006). A temtica do anncio institucional e abordado de forma refinada com o objetivo de cultivar a notoriedade global da marca, mais do que conferir proeminncia a um produto determinado (ALLRS, 2006, p.208). De acordo com reportagem publicada no site do jornal The New York Times (2008), a marca Louis Vuitton em 2008 veiculou pela primeira vez um comercial de televiso. Era um filme de 90 segundos em canais selecionados de televiso transmitida por satlite e cabo, bem como foi veiculado em cinemas de todo o mundo. A pea de comunicao, de acordo com o jornal, considerada inovadora j que marcas de luxo de alto nvel evitam usar televiso como mdia para sua comunicao. Com exceo da marca Chanel, que fez uma grande campanha em televiso quando anunciou o seu perfume Chanel No. 5. Ao contrrio da Chanel, a Louis Vuitton no anunciou um produto em especfico, mas promoveu institucionalmente a prpria marca e seus valores. A notcia do jornal afirma atravs do relato de uma fonte da empresa que esta campanha the first ever on-screen corporate campaign by a luxury house3 (THE NEW YORK TIMES, 2010).
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Traduo do autor: a primeira campanha corporativa em tela [referncia s mdias usadas: cinema e televiso] por uma empresa de luxo.

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De acordo com a agncia de propaganda da Louis Vuitton, Ogilvy & Mather (2010), desde 2007 a marca desenvolve tambm uma estratgia digital. A parceria resultou em projetos. O primeiro foi a criao do site We Love Prouse, que mostrava a parceria artstica entre Stephen Sprouse e o diretor criativo da Louis Vuitton, responsvel pelo desenho dos produtos, Marc Jacobs. Outro projeto foi o lanamento do site Louis Vuitton Journeys, que fez parte da campanha de televiso, apresentada anteriormente. E por fim, o site Journeys Awards, que era uma competio cinematogrfica internacional cujo objetivo era fazer com que cineastas estudantes compartilhassem a sua viso artstica do que eles consideravam ser uma jornada. A competio foi lanada durante o Venice Film Festival. Alm destes projetos, a Louis Vuitton, em parceria com a agncia, foi a primeira marca de luxo no mundo a lanar uma conta oficial no site de microblog Twitter (OGILVY & MATHER, 2010). Atualmente, cerca de 47 mil perfis de pessoas ao redor do mundo recebem as suas atualizaes. Simultaneamente, lanaram uma pgina para fs no site de relacionamento Facebook, da qual conseguiu angariar 750 mil fs em menos de dois meses. Esta pgina conta com informaes bsicas da marca, alm de atualizaes e novidade. Tambm transmitiu exclusivamente o desfile de moda de uma das colees de roupas femininas pela pgina (OGILVY & MATHER, 2010). Em 2009, a Louis Vuitton passou a denominar sua estratgia digital de Global Digital Strategy cujo objetivo de explorar e ultrapassar os limites do luxo digital. Essa conta gerenciada pela OgilvyInteractive, departamento da agncia de propaganda Ogilvy especializada neste tipo de mdia.

3.2 DEFINIO DO CORPUS

Para avaliar a construo de marca por meio do discurso publicitrio dos anncios da Louis Vuitton foram analisadas suas peas de publicidade veiculadas em mdia impressa no Brasil. A fonte de dados para o acesso a composio do corpus foi feita por meio do servio de clipagem de anncios publicitrios Arquivo da Propaganda. O Arquivo da Propaganda uma prestadora de servios que monitora e coleta a produo publicitria veiculadas em diversas mdias. A empresa armazena e disponibiliza anncios veiculados desde o ano de 1999, em todo o territrio nacional. A sua cobertura, de

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acordo com o que a prpria empresa informa, abrange produes publicitrias veiculadas em: televiso (aberta e fechada, de 20 cidades brasileiras), revista (de bancas e especializadas), jornal (de cobertura nacional), rdio (AM e FM, de todo o Brasil), mdia exterior (outdoor, frontlight, backlight, mobilirio urbano), material de ponto-de-venda (das principais redes varejistas do pas), internet (nos formatos banner e pop-up), mala direta e mdias alternativas (como bales dirigveis, quiosques e outras instalaes externas). Os anncios armazenados podem ser acessados por um mecanismo de busca prprio, que permite cruzamentos ou segmentaes por tipo de mdia, por praa, por perodo, por anunciante, por produto e por categoria (ou segmento) do produto ou servio. A empresa existe desde 1972 e se tornou o maior e mais completo acervo publicitrio do pas (ARQUIVO DA PROPAGANDA, 2010). Como o objeto de estudo pretende estudar a publicidade recente produzida no pas, foram analisados os anncios da Louis Vuitton dos ltimos dois anos. Desta forma, o corpus deste trabalho composto por todas as peas impressas (de jornal e revista) da marca veiculadas do primeiro dia do ms de Maio de 2008 at o mesmo perodo do ano de 2010, disponveis no acervo do Arquivo da Propaganda. Totalizam 80 anncios. Eles esto disponveis no CD anexado a este trabalho.

3.3 PROCEDIMENTOS ANALTICOS

Para entender o que est sendo dito nos anncios que compe o corpus, foi utilizada a anlise de contedo, uma metodologia de pesquisa avanada usada para descrever e interpretar o contedo de toda classe de documentos e textos (MORAES, 2002, p.9). A anlise de contedo, ajuda a reinterpretar as mensagens e atingir uma compreenso de seus significados num nvel que vai alm de uma leitura comum (MORAES, 2002, p.9). Para tanto, era necessrio definir categorias de anlise para se identificar padres nos anncios da Louis Vuitton. As categorias que compunham certos elementos que serviriam de anlise do discurso publicitrio foram: a) Ttulo e texto Incluem-se toda a linguagem verbal escrita do anncio. Foram analisadas a conotao e a semntica do contedo em relao ao discurso.

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b) Papis Foram analisadas as figuras humanas presentes no anncio. Quem eles eram, o que os personagem representavam em relao ao discurso, qual o seu gnero, seu tipo fsico, sua posio corporal e como estavam caracterizados. c) Cenrio Foram analisados o local onde a cena se passava, assim como os objetos presentes nele - tudo aquilo que estiver servindo de pano de fundo para ambientar o local onde esto os objetos e pessoas que se destacam do anncio, e os seus significados com relao ao discurso. d) Recursos de ps-produo Anlise dos elementos inseridos graficamente. Estes elementos que no so prprios da fotografia, mas que so imagens que colaboram para o sentido do anncio. De que maneira recursos como o tipo de fonte da letra, os desenhos grficos ajudam a dar sentido ao discurso. e) Produtos Foi analisado o que est sendo vendido neste anncio, como ele retratado, qual a sua posio, e de que forma ele estava inserido no contexto do anncio. f) Relaes Como estavam estabelecidas as relaes entre todos os elementos presentes no anncio. Qual o sentido total da pea a partir da construo de identidade e da relao entre os elementos citados anteriormente. Todos os anncios da Louis Vuitton foram analisados de acordo com as definies descritas nesta metodologia, e os resultados desta anlise esto descritos no captulo seguinte.

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4 ANLISE

Ser abordado neste captulo o resultado da anlise do corpus desta pesquisa. Foram analisados 80 anncios de mdia impressa, no perodo entre maio de 2008 a maio de 2010, da marca Louis Vuitton, por meio da anlise de contedo. O objetivo era verificar como o discurso publicitrio contribui para a construo da identidade da empresa. De uma forma geral, a constituio grfica dos anncios apresenta um mesmo padro visual. Na sua maioria, so compostos por um fundo branco, com uma imagem sobreposta que ocupa grande parte do espao. Os textos utilizam a mesma fonte, so em cor preta e com propores semelhantes entre si. Por fim, est a assinatura da marca por meio do lettering, ou seja, o nome da marca por extenso, sem o cone do logotipo. A marca, portanto, mantm uma identidade visual nica em seus anncios. Porm, apesar das similaridades, possvel observar algumas diferenas. Foram agrupados sete padres na linha de comunicao. Cada um destes conjuntos ser apresentado separadamente. Os anncios contm elementos e temticas comuns que possibilitaram fazer relao entre eles. Cada grupo foi nomeado arbitrariamente neste trabalho com o fim de facilitar o entendimento. A seguir os nomes: Journey, Arteso, Coleo, Ilustrao, Abertura, Caixa e Relgio.

4.1 JOURNEY

Journey o conjunto de anncios que tematiza e faz referncia direta ao tema jornada. Contando com repeties de um mesmo anncio em diferentes veculos ou datas, os anncios deste grupo correspondem a 13,75% do total de anncios. Esta linha de comunicao j havia sido indicada no captulo anterior referente marca. As informaes advindas da agncia de publicidade da Louis Vuitton trouxeram informaes acerca do site louisvuittonjourneys.com cujo tema jornadas e assinalou que o site fazia parte de uma campanha publicitria. O grupo de anncios Journey integra esta campanha. Os anncios apresentam imagens de celebridades, um ttulo em negrito abordando de maneiras distintas o tema jornada e um pequeno texto identificando as pessoas na imagem. E h tambm a indicao para o site temtico, como pode ser visto na reproduo da Figura 1.

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Sero analisados a seguir os elementos do discurso publicitrio que esto contribuindo para a construo da marca Louis Vuitton.

Figura 1 - Anncio Louis Vuitton: Journey. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010).

Para Gastaldo (2002), a publicidade frequentemente utiliza celebridades para fazer parte dos anncios. Estas pessoas so dotadas de caractersticas que devero ser associadas marca na percepo dos consumidores. Elas so utilizadas para emprestar sua credibilidade, glria, prestgio, ao se colocarem justapostas aos produtos. o que o autor chama de magia de contato.

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As celebridades que esto emprestando a sua magia para os anncios do grupo so: o ator Sean Connery; os cineastas Francis Ford Coppola e Sofia Coppola; os jogadores de futebol Pel, Maradona e Zidane; os astronautas Sally Ride, Buzz Aldrin, Jim Lovell; a atriz Catherine Deneuve; a fotgrafa Annie Leibovitz e o bailarino Mikhail Baryshnikov. Em relao s celebridades, Gastaldo (2002) aponta que quando h alguma ambigidade em relao identificao das celebridades em cena, necessrio intervir com um signo verbal para que qualquer ambiguidade se desfaa. Tal signo foi utilizado para identificar as pessoas nos anncios da marca. No caso da pea que apresenta trs astronautas, foi necessrio utilizar ainda outro signo verbal descrevendo a proeza que eles realizaram - de certa forma, est explicando a razo pela qual eles so celebridades. Em razo da necessidade de identificar quem so as celebridades, conclui-se que no so de reconhecimento instantneo. E, por conseqncia, pode-se dizer que a escolha das celebridades no se deu em decorrncia fundamentalmente da sua grande popularidade e fama. Solomon (2008) agrega a este ponto lembrando que as celebridades devem incorporar significados. Estes devem ser definidos pela gesto da marca, e s ento se deve escolher uma celebridade que se adeque a eles, utilizando o astro como veculo (SOLOMON, 2008, p.297) que levar este significado. No caso deste grupo de anncios, o significado ao qual a marca est buscando passar por meio das celebridades o reforo do tema do anncio: as jornadas. Os astros, portanto devem trazer consigo a noo de trajetrias excepcionais de vida. Entretanto, veremos por meio da composio do anncio que jornadas tm esta dimenso citada anteriormente, transmitida pelas celebridades, mas tambm tm a dimenso relativa aos deslocamentos fsicos, ou seja, as viagens. No caso do anncio que traz os trs astronautas, o texto identifica o nome deles, e brevemente relata um feito, como no seguinte exemplo: Sally Ride, primeira americana no espao. As frases descritivas tratam das jornadas ao espao de cada um dos astronautas, ao mesmo tempo em que faz referncia histria (ou jornada) de vida. Ser astronauta e ter ido ao espao por si s pode ser considerado um grande feito, entretanto, soma-se os quesitos gnero e pioneirismo, ao dizer que Sally Ride a primeira americana no espao, ou, como descrito em outro caso, ser a pessoa que deu os primeiros passos na lua. Ir ao espao trata-se obviamente de um deslocamento fsico: as viagens. Ser o primeiro em algo, ou ser o

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comandante da Apollo 13 (como o caso do terceiro astronauta) um feito histrico e nico, prprio das personalidades escolhidas: eis as suas trajetrias de vida. A diferena entre estas duas noes fica evidente por meio do ttulo: Algumas jornadas transformam a humanidade para sempre. Ou seja, no apenas uma viagem ao espao - uma viagem que transformou a humanidade que se faz presente no anncio. Os outros anncios do grupo Journey tambm ratificam este conceito de abordar uma viagem, ao mesmo tempo em que revelam a trajetria de vida dos seus protagonistas. A jornada do ator Sean Connery lembrada por meio de um trocadilho do texto: Ilhas Bahamas. 10:07. O horrio refere-se a um dos personagens interpretado por ele, o Agente 007. Personagem este cujas tramas de suas histrias envolviam viagens a diferentes pases e a lugares inspitos. Estas viagens, por conseqncia da notoriedade dos filmes, se tornaram lendas. o que aponta o ttulo: Algumas viagens tornam-se lendas. Assim, no se trata do fato de ele estar nas Ilhas Bahamas naquele horrio, mas sim das viagens notrias do seu famoso personagem. E isto nico do ator. Nenhuma outra pessoa tornou este personagem e suas viagens uma lenda. Repete-se aqui, mais uma vez, as duas noes de jornadas. No anncio com os atletas, a jornada tambm faz referncia vida das celebridades e a um deslocamento fsico. O ttulo evidencia o primeiro aspecto: trs trajetrias excepcionais. Est claramente fazendo referncia s trajetrias de vida dos atletas no texto. Contudo, a jornada tambm refere-se ao fato dos jogadores terem feito uma viagem para poder se encontrar. Isto fica claro pelas origens distintas de cada um: Brasil, Argentina e Frana. Soma-se a esta diversidade de naes, o local de encontro: um caf na Espanha, como aponta o texto. Se todos so de pases distintos e nenhum deles se encontra em seu pas de origem, ento conclui-se que eles tiveram que viajar para poder se encontrar. Esta inferncia torna-se mais clara quando analisamos o produto na cena. possvel ver, ao fundo, as malas com as iniciais do jogador francs. Entretanto, no so apenas bolsas, como o caso de todos os outros anncios do grupo Journey, mas sim malas de viagem. Uma delas inclusive tem a sua ala levantada, como se o jogador tivesse recm chegado ao local. Desta forma, temos as duas noes de jornada neste anncio. A pea com a fotgrafa e o bailarino, tambm esto composto de maneira similar. O ttulo evidencia a trajetria de vida: A jornada de uma estrela capturada em uma frao de segundos. A estrela faz referncia ao bailarino, j que quem est capturando a jornada dele em uma frao de segundos (isto , fotografando) a Annie Leibovitz, que como o texto

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esclarece, fotgrafa. Esta jornada a que o texto se refere de como o bailarino se tornou o melhor do mundo. A segunda dimenso da jornada o deslocamento fsico - se d da mesma forma que no caso do anncio dos jogadores. Pelo conhecimento prvio de que o bailarino russo e a fotgrafa americana. E o texto deixa claro quando localiza o encontro dos dois: estdio de Annie, Nova York. A referncia ao local est presente justamente para apontar esta dimenso da jornada. O conceito jornadas, portanto faz referncia s viagens e principalmente s trajetrias de vida. Desta forma, est contemplando a misso da marca Louis Vuitton que fazer da viagem uma experincia pessoal e nica. Justamente por que os anncios esto tratando a viagem enquanto uma experincia de vida. No captulo anterior, referente marca, foram abordados os objetivos da Louis Vuitton: especializar-se na arte da viagem, ou seja, tudo aquilo que est relacionado ao ato de viajar. A empresa nasceu no ramo de malas de viagens, mantm o foco atualmente neste segmento e, alm disto, vende duas publicaes editoriais que tratam deste tema. Os produtos da marca, portanto esto condizentes com este conceito. Se o foco dos produtos prprio para viajar, ento o conceito expresso nos anncios do grupo Journey relativo viagem associa-se ao produto. O conceito advindo das jornadas , portanto, uma extenso da estratgia de se focar na arte da viagem. No conceito de identidade de marca proposto por Aaker (2007), essa relao do produto com a viagem faz referncia perspectiva da marca como produto. E dentro desta perspectiva, fazem-se associaes com o momento da utilizao. Ao falar de viagens em seus anncios, a marca est associando este momento especfico ao uso do seu produto (e por conseqncia, associando os conceitos prpria marca). Este momento de uso da qual se faz referncia sempre internacional (s vezes at espaciais), j que as situaes apresentadas nos anncios sempre envolvem pases estrangeiros em relao ao lugar de origem das personalidades, com o objetivo de evidenciar-se o termo jornada. Assim, este conjunto de anncios est de acordo com o que proposto para a marca: ser associada a viagens. Entretanto, esta associao, bastante funcional. Por esta razo, existe a outra dimenso do termo jornadas, aquela ligada histria de vida, ou de como as

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viagens podem mudar a humanidade ou tornar-se lendas. Este aspecto liga as viagens a um aspecto intangvel e emocional. Por conta deste seu carter, esta jornada pessoal contribui para a personalidade da marca. Esta personalidade composta de um conjunto de caractersticas humanas associadas a uma marca, conceito exposto anteriormente. Estas caractersticas podem ser demogrficas, de estilo de vida ou de caractersticas da personalidade (AAKER, 2007). O mbito das jornadas pessoais dos anncios revela que as celebridades que endossam a marca so indivduos que por meio do exerccio de suas profisses (jogador de futebol, bailarino, fotgrafa, astronauta, ator, diretor de cinema) foram capazes de mudar o mundo, transformar a humanidade e tornarem-se lendas. So pessoas extremamente competentes e talentosas nos seus ramos de trabalho e que por isso so pessoas carregadas de prestgio. A relao dos feitos pessoais com a profisso de cada uma das celebridades evidente pela utilizao de diversos elementos que compem os anncios. Os jogadores de futebol esto disputando uma partida de pebolim ou flaflu jogo que simula uma partida de futebol com bonecos. No caso do anncio de Catherine Deneuve, o texto descreve em primeira pessoa (como se a atriz estivesse falando diretamente com o leitor) a maneira como ela chega ao teatro, se maquia e se prepara para interpretar uma personagem. O mesmo ocorre com os outros anncios. Desta forma, possvel abordar as jornadas pessoais no mbito do desempenho da profisso. Este desempenho que desenvolvido por meio do talento e competncia. Estes so os traos que definem a personalidade da marca. A Louis Vuitton, portanto, mostra-se uma marca de talento, competente, prestigiosa e pioneira. Outra caracterstica comum das celebridades que elas so em maioria pessoas mais velhas no possvel estabelecer acuradamente a idade delas pelos anncios, mas pode-se estim-la por meio da aparncia e pelo conhecimento prvio das personalidades. Desta forma, a idade delas tambm contribui para as caractersticas demogrficas da marca. Talvez por ser uma empresa de mais de cem anos de idade, a forma com que a marca quis expressar esta sua longevidade foi por meio da experincia de vida destas celebridades. Esta caracterstica alm de contribuir para o Brand Equity, tambm contribui para a categoria histria do luxo, pois est fazendo referncia a pessoas que tiveram um passado de prestgio.

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Outro elemento que tambm contribui para o Brand Equity na perspectiva da marca como organizao o aparecimento da meno a um projeto de ecologia. Na maioria dos anncios deste grupo a marca traz ao final dos textos e em fonte um pouco menor o seguinte texto: A Louis Vuitton apia o The Climate Project. Esta frase apresenta variaes, no caso do anncio com Sean Connery e com os dois cineastas, os seus respectivos nomes tambm constam no texto denotando o apoio deles ao projeto. E ainda, no primeiro caso dos anncios com o ator, do tal apoio com orgulho. A expresso da adeso ao projeto associa a marca a atributos da organizao. Tornando a Louis Vuitton uma marca preocupada com o meio ambiente e ativa no sentido de melhor-lo. Como prope Aaker (2007), o desenvolvimento desta associao busca gerar valor para a marca na medida em que afasta ela das suas concorrentes. Os anncios do grupo Journey tm como objetivo principal contribuir para a construo de identidade da marca mais do que de vender o produto, ou seja, um apelo mais institucional do que promocional. Esta afirmao tambm se baseia na anlise feita em relao ao produto. A inteno deste grupo de anncios evidenciar aspectos subjetivos marca, colocando os produtos na condio de coadjuvantes. No Journey, os produtos esto posicionados nos cantos, fora do destaque, alguns encobertos, outros saindo do enquadramento da foto. Nos outros grupos eles esto em evidncia, chegando ao ponto de ser o elemento central da imagem em alguns anncios, como veremos adiante. Desta maneira, este grupo de anncio visa contribuir com conceitos que auxiliem na construo e percepo de identidade da marca no mbito do Brand Equity, bem como na afirmao do luxo. Por meio do conceito de jornadas a marca desenvolve uma identidade que mescla competncia, pioneirismo, liderana, sofisticao e talento, associando o mesmo termo a viagens, numa integrao entre conceito e produto. Tambm conta com caractersticas de uma pessoa madura o que contribui para a noo de luxo. Sua preocupao com o meio ambiente por meio do apoio a um projeto utiliza atributos da organizao para diferenciar-se.

4.2 ARTESO

A outra linha de comunicao a que ser denominada Arteso. So trs anncios que foram repetidos em outras datas, totalizando seis veiculaes, o que corresponde a 7,5% do

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total. Esta linha de comunicao trata do modo de fabricao dos produtos, relatando detalhes do seu processo. As imagens trazem pessoas que aparentemente esto desenvolvendo os produtos, e o texto relata particularidades deste processo, como pode ser visto em um dos anncios a seguir (Figura 2). O estilo das imagens bastante similar entre si, e os textos tambm so desenvolvidos de forma anloga.

Figura 2 Anncio Louis Vuitton: Arteso. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

A imagem que o anncio traz a de artesos trabalhando na confeco de produtos da marca, seja pintando, costurando ou dando acabamento. As imagens so escuras, mal possvel ver o corpo dos personagens. A luz bate suavemente no rosto e nas mos dos artesos da direita para a esquerda. Os ttulos buscam identificar os personagens: o arteso, a jovem mulher, ou a atividade que est sendo executada o alinhavo mo.

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O texto explica de forma quase potica como se d a atividade que esto desenvolvendo. Envolvem o processo de produo em uma aura, uma espcie de magia. E esta construo cognitiva da imagem contribui para a afirmao deste conceito. Gastaldo (2002) utilizou em sua pesquisa de anncios publicitrios a seguinte tcnica: imaginar como seria de verdade o lugar que est sendo retratado pela imagem. Se este exerccio fosse aplicado neste caso, constataramos que criar esta magia ao redor do processo de fabricao torna a imagem idlica, mais longe da realidade. Se realmente uma fbrica de produtos da marca, onde esto os outros arteses? Alm disto, pouco provvel tambm que se trabalhe com esta pouca quantidade de luz num ambiente de trabalho, especialmente no qual os detalhes so to importantes. Isto faz crer que existe uma inteno na escolha conceitual dos elementos que compem a imagem, com o claro objetivo de torn-las mais poticas (ou mgicas). O texto tambm deixa evidente a tentativa de criar uma fantasia em relao ao processo de produo. Em um dos anncios h o questionamento: os produtos da Louis Vuitton trazem elementos que no conseguimos explicar por completo. [...] Como fazemos para mesclar o talento inato e a maestria inerente?. Como possvel que a marca desconhea a maneira pela qual seus prprios produtos so fabricados? O texto ainda deixa mais evidente a tentativa de mistificar o processo de produo quando qualifica estes questionamentos como mistrios que pairam no ar e aponta a resposta a eles de forma completamente mgica: as respostas viro com o tempo. O uso de conceitos exagerados tambm contribui para a noo de fantasia dos anncios: pacincia infinita, coletnea de detalhes, divisrias minsculas e gestos secretos. A criao desta atmosfera de fantasia est ligada a um dos requisitos do luxo: a histria. Para atingir uma notoriedade internacional, cada produto de luxo deve ser construdo em torno de uma histria (ALLRS, 2006, p.113). Como visto anteriormente, ela pode estar ligada ao passado da marca, assim como a uma aura, um mito que envolva o produto ou a marca. Este grupo de anncios, portanto, contribui para a marca reforando o conceito de histria requisito do luxo , pois eles criam uma atmosfera de magia e mistrio em torno dos produtos. Esta funo muito importante j que sem produto mtico, [...] envolto em aura de mistrio, no h marketing do luxo (CASTARDE, 2005, p. 98) A dimenso histria do luxo tambm comporta a noo de passado da organizao ou do produto. Neste grupo de anncios esta dimenso tambm est sendo contemplada. Uma

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vez que retrata em suas imagens o processo artesanal de fabricao - um modo tradicional de produo amplamente utilizado antes da revoluo industrial, que utiliza a mo de obra de um arteso para constituir um produto. possvel relacionar este perodo de tempo em que o artesanato era usado com o estilo das imagens deste grupo. As imagens so escuras, o pouco de luz que existe unidirecional e est iluminando suavemente o rosto, a mo dos artesos e a mesa com as ferramentas de trabalho. Suas roupas so completamente negras sem nenhum detalhe. aplicado um leve granulado imagem, deixando-a levemente desfocada. Todas estas caractersticas lembram pinturas do estilo chiaroscuro, que fazem parte de um perodo denominado Barroco, difundida na Europa e Amrica nos sculos XVII e XVIII. Os artistas retratavam seus modelos luz de velas ou lampio, o que gerava retratos que, assim como as imagens dos anncios, iluminam suavemente o rosto, mos e variavelmente mesas e objetos em cima delas. Na Figura 3 foi feita a justaposio da imagem do anncio com uma reproduo de uma pintura pertencente a este estilo, ttulo de comparao.

Figura 3 Comparao: anncio Louis Vuitton e pintura de Godfried Schalcken. Fonte: O autor (2010)

Alm da semelhana das imagens, h outra similaridade entre esta escola de arte e os anncios da marca. Abaixo das figuras dos anncios est escrito: A jovem mulher e as divisrias minsculas, O arteso e seu pincel, O alinhavo mo com fios de linho e cera de abelha. Os ttulos esto descrevendo de forma objetiva o que se pode ver na cena. Este estilo de ttulo tambm usado pelos artistas daquela escola para identificar os seus quadros.

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O artista Godfried Schalcken, por exemplo, colocou os seguintes ttulos em seus quadros: Garota Lendo Carta, Senhora Segurando Pano, Garota Comendo Ma. Desta forma, fica clara a inteno de usar da imitao de tcnicas da pintura para retratar a cena dos artesos. Esta ferramenta visa contribuir para a noo de histria da marca, j que utiliza as tcnicas de pintura antiga. Alm disto, serve tambm para reforar a idia de que o seu modo de produo igualmente antigo. As duas formas contribuem para envolver a marca e o produto numa aura mgica. Como visto no captulo anterior, a Louis Vuitton desde que iniciou suas atividades utiliza o artesanato como seu modo de produo. Portanto, trazer a maneira pela qual seus produtos so criados resgatar a histria da empresa. Este resgate feito de forma mgica (com textos grandiloqentes) e ao mesmo tempo histrica (por meio da semelhana com pinturas antigas) valoriza e mitifica o passado da marca, e isto contribui para uma marca mais forte, j que [...] atravs de referncias a um passado mitificado, de legendas das origens, que se moldam as grandes marcas (LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 83). O retrato deste processo de fabricao tambm acarreta outra associao importante para a identidade de marca da Louis Vuitton. A fabricao artesanal desempenhada necessariamente por um arteso. Por esta razo os anncios apresentam a valorizao das habilidades manuais, do talento, da maestria, da elegncia dos artesos. Justamente porque destas habilidades pessoais que dependem a fabricao e a qualidade do produto. A utilizao destes elementos que enobrecem os artesos e os envolvem em uma magia tem como objetivo valorizar o processo de fabricao e, por conseqncia, o prprio produto. A valorizao neste caso do produto diz respeito qualidade, uma vez que os artesos, responsveis pela fabricao, tm esta srie de predicados. Assim, associa-se a marca com a dimenso qualidade percebida do Brand Equity. Esta categoria diz respeito a aumentar a qualidade na percepo dos consumidores. Para Aaker (2007), esta uma estratgia com grande impacto, pois a qualidade est na essncia da razo de ser do produto. Alm disto, os clientes quando percebem uma maior qualidade, so induzidos a outras caractersticas mais favoravelmente. A qualidade um fator importante para o luxo na medida em que serve de justificativa para o desembolso de grandes quantias de dinheiro pelo produto. a forma racional pela qual

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o desejo ir se manifestar. Ento com uma alta qualidade percebida associada marca, fica fcil para os clientes criarem uma relao custo-benefcio que seja favorvel compra do produto. Nas pesquisas com consumidores de luxo do Brasil, DAngelo (2006) pde constatar esta noo. Os consumidores acreditam que se devem consumir os produtos por sua qualidade e no pelo status. E que esta caracterstica do produto que faz as marcas ser superiores a outras. Portanto, a associao de qualidade com a marca de grande estima. Um produto de alta qualidade implica em um preo elevado. Um produto com materiais magnficos, um acabamento impecvel, e propores perfeitas no pode ser um produto de preo baixo. Por conta da implicao que a qualidade tem na noo de preo acaba destacando uma categoria: o preo elevado, uma das caractersticas do luxo apontado anteriormente. Louis Vuitton nestes anncios conota o preo elevado que cobra por seus produtos, por meio da qualidade que o processo artesanal proporciona. Assim nesta sequncia de anncios evidencia-se uma srie de associaes de marca que contribuem tanto para a noo de marcas de luxo, quanto para o de Brand Equity. A categoria histria que configura o luxo foi desenvolvida de duas formas nos anncios: pela histria pregressa e pela criao de um mito. A primeira foi realizada pela associao da marca com um modo de produo antigo, que foi reforado pela semelhana com a tcnica de pintura. Associada a este recurso, est o uso de uma linguagem grandiloqente que visa a criar um aspecto mgico em volta da marca, com o objetivo final de envolv-la em certa aura. Ao fazer isto tambm desenvolve um discurso que expe a qualidade dos produtos o que contribui para o Brand Equity no ativo qualidade percebida. Esta qualidade superior conota um preo elevado aos produtos que intensifica a noo de luxo da marca, j que este um requisito para o luxo.

4.3 COLEO

O terceiro padro de linha de comunicao dos anncios a Coleo. Este conjunto representa o maior grupo. Correspondem a 62,5% do total de anncios pesquisados. O que existe de comum entre estes anncios a nfase no tamanho ocupado pela imagem, sendo ao texto relegado um tamanho menor e pouco estratgico, informando apenas o endereo das lojas da marca. Outro fato comum partilhado pelos anncios deste grupo a presena de uma

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modelo feminina em diversas poses, em um mesmo cenrio, usando uma linha de produtos da marca. Tambm esto includos nesta categoria os anncios com imagens apenas de produtos (sem as modelos), mas que fazem parte do mesmo tema visual do qual as modelos estavam inseridas. Em todos os anncios deste grupo, logo abaixo das imagens existe uma frase: Vendidos exclusivamente nas lojas Louis Vuitton. Esta frase foi seguida dos endereos das lojas da Louis Vuitton, com a exceo de quatro anncios. Indicando que os produtos presentes nas imagens so vendidos unicamente naqueles pontos-de-venda. O uso do advrbio de intensidade exclusivamente foi utilizado intencionalmente j que se este fosse suprimido teria apenas a funo de indicar onde possvel efetuar a compra dos produtos. Entretanto, quando empregado, o termo busca enfatizar justamente o conceito de exclusividade da sua distribuio e, portanto, dos seus produtos. Fazendo isto, ele agrega valor aos produtos e marca na medida em que a caracterstica exclusividade refora a dimenso de raridade, requisito para a noo de luxo. A exclusividade de distribuio faz com que o produto seja menos disponvel para a compra e, portanto, os torna mais raros. Esta raridade importante, pois de outra forma v-lo em todo o lugar retiraria seu carter exclusivo, sua aura; diluiria o prazer da contemplao e da compra (DANGELO, 2006, p. 24). Assim, a inteno da marca de enfatizar que sua distribuio exclusiva contribui para a Louis Vuitton se firmar enquanto marca de luxo. Outro fator importante de associao da marca advindo dos anncios em relao ao escopo de produto, uma das associaes de produto dentro do conceito de identidade de marca. Dos 50 anncios veiculados, apenas oito anncios no apresentam bolsas. A forte presena destes produtos tem por objetivo associar a marca a este segmento. Um vnculo slido com uma classe de produtos significa que a marca ser lembrada quando a classe de produtos for insinuada (AAKER, 2007, p. 84). A associao com o segmento de bolsas , portanto, o foco dos anncios deste grupo. Este foco est em acordo com a estratgia de produto da Louis Vuitton, apresentada no captulo referente marca, a qual produz e vende principalmente bolsas e malas. Por fim, este grupo de anncios trabalha predominantemente a categoria emocional do luxo, pois as poses, as expresses das modelos, bem como o ambiente em que se

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encontram sugerem seduo e prazer. Algumas linhas dentro do grupo Coleo utilizam os dois conceitos, ou pelo menos um deles. Veremos a seguir dois exemplos de como estes conceitos so expressos nos anncios. No anncio reproduzido a seguir na Figura 4 a modelo est no que poderia ser considerado uma mata, deitada na grama entre plantas, folhagens, flores e at mesmo pssaros. A luz e as sombras que se projetam na modelo se assemelham ao efeito da luz do sol refletido nas vegetaes. A modelo est em uma pose no cho que parece ser confortvel. Seu rosto tambm expressa subjetivamente este sentimento, pois est sereno, numa expresso quase que de sono. A imagem como um todo sugere que ela est deleitando-se com o ambiente em que est, e expressa este prazer.

Figura 4 Anncio Louis Vuitton: Coleo 1. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

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A categoria emocional do luxo faz referncia s sensaes internas promovidas pelo uso de um produto do segmento. Uma destas sensaes justamente o prazer ou o deleite apresentado no anncio. O luxo atende aos desejos e busca de prazer (DANGELO, 2006, p.25). E por esta razo, o anncio apresenta a modelo obtendo prazer numa posio confortvel, associando esta sensao aos produtos que ela usa, e consequentemente, marca. Portanto, por meio destas associaes, a marca se beneficia do prazer da modelo para se afirmar como uma marca de luxo. Em outro anncio dentro do grupo Coleo, desenvolvida a mesma categoria do exemplo anterior, ou seja, a emocional desta vez por meio da seduo. A modelo se encontra sob o cap de um carro lils. Sua pose sensual. O contorno do seu corpo fica bastante marcado, o seu quadril e ndegas ficam em destaque. As pernas esto descobertas e para o alto. A modelo est olhando diretamente para a cmera e os seus lbios, delineados por um batom vermelho forte, esto entreabertos. uma pose e expresso de seduo. Uma forma de destacar a categoria emocional justamente atravs da expresso de seduo (BORN, 2007, p. 14). E por esta modelo estar usando os produtos, acaba os deixando com as marcas da seduo (ALLRS, 2006, p. 19).

Figura 5 Anncio Louis Vuitton: Coleo 2. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

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H, portanto, um grupo de anncios que por meio da seduo e do prazer destacam a categoria emocional do luxo. Outra categoria trabalhada dentro deste escopo foi a raridade, j que utilizou em quase todos os anncios a palavra exclusivamente de forma intencional. Os anncios tambm foram ao encontro da estratgia de produtos da marca, dando enfoque s bolsas, principal segmento da marca (junto com as malas).

4.4 ILUSTRAO

Outro grupo de anncios que se assemelham entre si so os categorizados como Ilustrao, por conta do uso de desenhos que reproduzem a silhueta de pessoas (como pode ser visto na Figura 6). So figuras humanas estilizadas que portam acessrios da marca. Estes produtos, que so imagens reais (e no ilustraes), tem propores grandes em relao aos homens e mulheres desenhados. Representam 12,5% do total de anncios.

Figura 6 Anncio Louis Vuitton: Ilustrao. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

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Nestes anncios outros focos da marca ganham destaque. Categorias que so pouco abordadas ou que no aparecem em outros grupos de anncios ganham espao. No so apenas as categorias pouco recorrentes de produtos que ganham evidncia, mas tambm o foco no pblico masculino aparece com relevncia. A categoria produto de anlise lista os artigos: charpe, bolsa feminina e masculina, cinto masculino, sapato masculino, relgios masculino e feminino, culos de sol masculino e feminino. Apesar de aparecer a bolsa, foco principal da marca, aparecem uma srie de outros acessrios. Alguns como a charpe e cinto masculino no aparecem em nenhum outro anncio da marca. A apario deles neste momento visa a associar a marca a mais segmentos de produtos. Ainda que seu foco sejam as bolsas e malas, ela tambm busca fazer-se presente em outros segmentos. Desta forma, utiliza as associaes com estes segmentos para inclu-los em sua identidade de marca. Outro segmento que aparece sendo associado so os de produtos voltados para o pblico masculino. A apario destes produtos tem uma grande representatividade no total dos anncios. Em todo o corpus, produtos para o homem representam 25%. O grupo Ilustrao responsvel por 30% do total de anncios com produtos masculinos. Com a incluso deste pblico nos anncios da marca, ela busca, assim como fez com os produtos analisados anteriormente, ser associada no s s bolsas e malas, mas tambm aos produtos masculinos. Desta maneira, os anncios deste grupo visam associar mais segmentos de produtos a marca, alm de incluir o pblico masculino ao negcio. De acordo com o Brand Equity proposto por Aaker (2007), a Louis Vuitton est desta forma contribuindo para a construo de identidade de marca, fazendo associaes do tipo marca como produto dentro do escopo do produto. Este conceito trata da ligao que a marca cria e fortalece na percepo das pessoas com um segmento de produtos. Utilizando estes anncios, refora-se o vnculo com a classe de produtos dos acessrios, que no ganha tanto destaque na produo publicitria pesquisada. Juntamente com essa classe de produtos, esto os artigos direcionados exclusivamente ao pblico masculino. Assim, toda a vez que um consumidor de luxo pensar em cintos masculinos, por exemplo, a marca poder ser lembrada como fabricante deste produto.

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4.5 ABERTURA

Este grupo representa 2,5% do total apenas, ambos trazem a imagem de um ba que se abre, em seu texto tratam da abertura de uma loja da marca no pas. Os dois anncios so idnticos, com apenas uma diferena de tamanho. O anncio informativo, busca comunicar aos leitores sobre a abertura de uma loja em um determinado dia. Ela traz um ba da marca, revestido pelo monograma. O contedo no est visvel, ofuscado por raios de luz que saem do seu interior, como pode ser visto na Figura 7.

Figura 7 Anncio Louis Vuitton: Abertura. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

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Os dois anncios parecem ter a inteno de apenas informar a inaugurao de uma nova loja. Entretanto, colaboram para reforar a conscincia do nome da marca, j que expe ela a um grande pblico. A simples citao da reconhecida marca agrega valor, pois reitera aspectos j construdos em outros anncios. A imagem utilizada bastante representativa do que a marca busca lograr na percepo dos consumidores. possvel traar um paralelo entre a imagem e a informao que o anncio est passando. O ba pode ser comparado com a loja, j que ambos esto sendo abertos, e o brilho que sai de dentro do ba pode ser relacionado aos produtos ou a aura da marca. O prprio ttulo do anncio evidencia este duplo sentido, na medida em que diz Abertura, e no especifica do qu. Logo abaixo est o ba que se abre, e abaixo dele, o endereo da loja. Ento, dependendo de como se d a leitura, pode-se entender primeiro que o ba que se abre. E s depois compreender a informao em relao loja. Este paralelo entre as duas noes visam a associar a afirmao do luxo com a marca. Castarde (2005) lembra que a palavra luxo pode ter vindo do termo luz em latim (ainda que admita que haja controvrsias em relao a esta etimologia). Pois o luxo faz referncia quilo que reluz, que tem brilho, que elegante. Sendo assim, o brilho que ilumina o interior do ba faz referncia ao encanto, riqueza, caractersticas do luxo. Pode-se considerar, portanto, que a imagem contribui para a construo da noo de histria do luxo, pois esta diz respeito a tudo aquilo que cria uma aura de magia.

4.6 JOIA

Outro grupo de anncios da marca o denominado Caixa. Eles trazem acessrios da marca em exposio em cima de uma caixa revestida pelo monograma smbolo da marca. So dois anncios, um com um anel (como pode ser visto na figura 8). Estes anncios contribuem para a marca da mesma maneira que o grupo Ilustrao. Eles servem para associar a marca a segmentos que no so to explorados como outros. Joalheria um dos segmentos que a marca trabalha, entretanto o nico anncio que aborda tal segmento dentro do total de 80 anncios analisados.

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Figura 8 Anncio Louis Vuitton: Joia. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

Ao se associar a este segmento de produto, a marca Louis Vuitton no apenas busca que o seu consumidor lembre-se da marca ao pensar em consumir joias. Este segmento tem uma importncia estratgica para a marca. As joias so notoriamente reconhecidas por seu preo alto e por serem nicas. Ao se pensar em anis, por exemplo, pode vir mente do consumidor a imagem de diamantes, ouro, pedras preciosas e outros insumos que tm um alto valor. Alm de tambm serem percebidos como nicos, j que por serem to preciosos, com grande parte do trabalho artesanal so tambm bastante exclusivos, para poucos (ALLRS, 2006). Assim, a joia encerra em si o conceito de raridade e preo elevado que constituem o luxo. O fato de a marca estar associando-se com este segmento tambm conota que tem o saber fazer, no s de um segmento com o qual ela pouco se associa, mas de um segmento que sinnimo de luxo. Assim, ao apresentar o produto nesta pea, a marca est conotando que tem o saber fazer do luxo, pois tambm ofertam produtos que esto muito perto do

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conceito de que considerado luxuoso. Portanto, este anncio est em consonncia com a proposio dos valores da marca.

4.7 Relgio

O grupo Relgio diz respeito a apenas um anncio veiculado duas vezes, representando 2,5% do total. Ele traz a imagem de um homem em um ambiente urbano, porm difuso por uma nvoa, ele segura com as duas mos um modelo antigo de mquina fotogrfica. Em seu pulso direito ele usa um relgio. Ao lado do personagem, est em primeiro plano a imagem ampliada do relgio que ele usa. O tamanho tal que possvel ver detalhes do produto (como pode ser visto na reproduo a seguir)

Figura 9 Anncio Louis Vuitton: Relgio. Fonte: Arquivo da Propaganda (2010)

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Localizado acima da cmera, ao lado do relgio h uma frase Viajar em um instante. O texto pequeno, porm rico em significados. Vemos a relao aos dois elementos na cena que esto bastante prximos da frase: a cmera fotogrfica e o relgio. O primeiro item (que no faz parte do portflio de produto da marca) tem relao com a frase na medida em que uma fotografia tirada em milsimos de segundos ou em um instante e prov uma riqueza de detalhes capaz de faz-lo viajar novamente ao local visitado. Complementarmente, esta noo de que possvel viajar em pouco tempo, relacionada ao relgio ao lado, j que sua funo medir o tempo, ou os instantes. Conotando assim que o uso do produto ou a compra dele pode lhe permitir metaforicamente viajar. A noo da frase est na imagem, especialmente o ambiente em que se encontra o personagem. H a presena de um painel de ponto-de-venda de alguma loja com letras ou smbolos em neon branco e vermelho. Por conta desta apario pode-se dizer que o ambiente urbano, entretanto, no possvel especificar muito mais do que isto, pois o local est carregado de uma espcie de neblina que reflete uma luz branca atrs do personagem, ofuscando assim a visibilidade total da cena, chegando inclusive a ocultar parte do corpo do personagem e at mesmo uma poro do relgio que est em primeiro plano. Por conta deste efeito, a imagem como um todo prope uma sensao de mistrio ou at mesmo de magia em volta dos elementos do anncio. Desta forma, o carter ambguo da frase que limita o seu entendimento ganha por meio da imagem uma noo potica, muito mais conotativa do que denotativa. Carregando o conceito de viajar por meio do uso do relgio de uma forma mais inspiradora ou at mesmo misteriosa. Estes recursos verbais e no verbais acabam por envolver a marca em uma aura. Esta aura contribui para a noo de histria do luxo, j que esta categoria aborda tudo aquilo que mitifica a marca, que cria histrias para ela, que a cerca de uma noo de mistrio, indo alm da realidade e buscando significados intangveis para ela. Em contraste ao apelo emocional da imagem e do texto inserido nela est o ttulo e o texto que se localizam logo abaixo imagem. Os dois elementos verbais abordam o produto por meio dos seus atributos funcionais. O ttulo diz: Tambour LV277 crongrafo automtico. E o texto: Movimento manufaturado, calibre LV277, cronometro certificado (36.000 vibraes por hora). Fabricado na Sua por Les Ateliers Horlogers Louis Vuitton.

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Uma srie de caractersticas elencada num pequeno texto, todas agregam valor marca e ao produto. Primeiro, preciso destacar a linguagem utilizada. Todos os termos so prprios do universo da relojoaria: Crongrafo, movimento, calibre, certificado e vibraes. O uso desta linguagem hermtica e prpria do ramo pode ser uma tentativa da marca de obter legitimidade em relao a um segmento de produto, que no o seu foco. Ou seja, se a marca mais fortemente associada s malas e bolsas preciso mais do que o conceito de beleza e raridade para poder associar-se a este novo segmento. Foi usado, portanto uma linguagem que expressasse profundo conhecimento deste universo, atravs de argumentos racionais. Esta noo vai ao encontro de um dos valores da marca: o saber fazer. Por meio deste anncio, em especial o seu texto, a Louis Vuitton conota sua maestria e entendimento do segmento de relgios. O saber fazer relgios, expresso neste anncio, contribui para associar a marca ao segmento. Porm o faz de uma maneira sem paralelo nos seus anncios. Em outros casos, a associao da marca com outro segmento era feita utilizando apenas a imagem do produto sendo usado por uma pessoa (ou uma ilustrao). Neste caso, o anncio utiliza a noo de saber fazer, o que fortalece ainda mais a associao, se comparado aos outros anncios que tambm tm este objetivo, pois o faz utilizando uma srie de elementos. Este texto tambm traz uma srie de outros elementos que contribui de forma diversa para a marca, como ser visto a seguir. O primeiro termo movimento manufaturado faz referncia ao modo como foi produzido o mecanismo interno do relgio: a manufatura. No grupo Artesos este modo de produo antigo j havia sido referenciado. E da mesma forma como deste grupo advm uma srie de associaes para a marca, neste anncio elas tambm so feitas. Como descrito anteriormente, a manufatura permite reforar a categoria histria prpria do luxo, pois busca expressar um modo de produo antigo usado anteriormente revoluo industrial. Veremos a seguir que o seu modo de produo tambm gera outras implicaes para a marca. Outra expresso no texto que contribui para a marca a referncia que feita do local onde foi desenvolvido o produto. Fabricado na Sua associa a produo a um local de origem, argumento at ento no utilizado em outras peas. Na verdade, esta associao com o pas de origem no feito por completo, pois ela no associa a marca como sendo originria deste pas, mas sim o produto. Esta distino tambm se torna evidente na medida em que ele foi produzido, no pela Louis Vuitton, mas sim pela Les Ateliers Horlogers Louis Vuitton

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(em francs, os atelis relojoeiros Louis Vuitton). O grupo de oficinas, portanto, recebe o atributo de origem, associando parcialmente marca ao pas. Esta distino necessria, pois a marca s poder se beneficiar da associao com aquele pas no segmento de relgios. A Sua notoriamente reconhecida pela especializao neste segmento. Desta forma, associando o produto com a sua origem, como propem Aaker (2007), a marca beneficia-se do reconhecimento que o local tem em relao ao produto que oferece. Se o produto advm de um local que conhecido por ser especialista no segmento de relgios, ento a percepo da sua qualidade acaba sendo melhorada. A categoria qualidade percebida do Brand Equity diz respeito a fazer associaes corretas entre o modo como os clientes medem qualidade e a marca. Aaker (2007) afirma que os clientes em geral no tm informaes suficientes ou s vezes, no tem motivao suficiente para analisar todo o produto em busca de averiguar se ele de qualidade ou no. Ento, os clientes utilizam uma ou duas indicaes de qualidade. A Louis Vuitton, neste caso, est proporcionando uma delas: a origem. Ser suo faz com que o relgio ganhe qualidade na percepo dos consumidores. A qualidade percebida tambm desenvolvida pela descrio do modo de produo manufatureira, apresentada anteriormente. Este conceito desenvolvido no anncio tambm serve como indicao de qualidade, uma vez que a manufatura tem uma noo maior de qualidade, pois utiliza um trabalho manual dedicado exclusivamente quele produto, ao contrrio do processo industrial, por exemplo, que desenvolve eles em srie, sem dar ateno exclusiva a um dos artigos. Desta maneira, tanto a origem do produto quanto o processo de fabricao servem como indicao da qualidade do mesmo. A Louis Vuitton, portanto, se beneficia da associao com estes elementos. Em decorrncia de uma percepo de produto que indica uma qualidade superior, o consumidor pode associar esta noo com a aplicao de um preo elevado pelos produtos anunciados. Desta maneira, refora a categoria do luxo e preo elevado. Alm disto, a forma de produo manufatureira tambm permite associar a outra categoria do luxo, a raridade, uma vez que este processo exige a dedicao de uma pessoa para ser feito. E assim, refora mais uma vez a noo de preo elevado j que sua produo dada ateno pessoal e provm de um pas de referncia e sua disponibilidade rara.

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4.8 PANORAMA GERAL DA PESQUISA

Apresentados os conceitos construdos pelo discurso publicitrio para marca Louis Vuitton, interessante observ-los por uma perspectiva mais ampla. Dessa maneira, podemos verificar quais foram as estratgias de comunicao da marca nos ltimos dois anos para o mercado brasileiro. Ser visto neste momento de que maneira a totalidade dos anncios contribuem para a marca. Ser feito uma comparao entre a contribuio de cada uma das linhas de comunicao da marca, sob a perspectiva do todo, para entender de que forma a publicidade est contribuindo para a marca. Assim como compreender qual a estratgia que a marca est desenhando em seus anncios. Para tanto ser feito um panorama geral dos resultados encontrados. O grfico 1 traz uma comparao entre a quantidade de anncios de cada linha em relao ao total. A linha Coleo sem dvida mais preponderante na produo publicitria da marca. As linhas Journey e Ilustrao aparecem em segundo plano, e as outras linhas ficam quase que complementares.

2,4% 2,4%

2,4% 13,3%

Journey Arteso
7,2%

Coleo Ilustrao Ba Joia Relgio

12,0%

60,2%

Grfico 1 Presena de cada linha de anncio. Fonte: O autor.

No grfico 2, est a percentagem com que cada tipo de contribuio por categoria foi feita marca. Levou-se em considerao toda as categorias que apareceram sob a perspectiva dos conceitos: Brand Equity, noo de luxo e proposio de marca segundo a Louis Vuitton (focos, misso, valores).

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Misso da marca

80% 60% 40%

73,5%

72,2% 60,2% 62,6%

Saber fazer Foco de produto Usos Personalidade Atributos da organizao Qualidade percebida Escopo do produto 25,3% Pas de origem Conscincia da marca 12,0% Histria Emocional Preo elevado Raridade

20% 0%

13,3% 4,8%

13,3% 13,3% 13,3% 9,6% 2,4%2,4%

Grfico 2 Presena de cada contribuio no total de anncios Fonte: O autor

Em relao s contribuies para a marca no sentido de realizar aquilo que foi proposto para a marca, esto os seguintes categorias: a misso da marca, que diz respeito a fazer da viagem um momento nico, aparece em 13,3% dos anncios. O saber fazer que um dos valores da Louis Vuitton, se faz presente em 4,8% dos anncios Em seguida, sendo um dos mais representativos, est a contribuio em relao ao foco de produto da marca. Em 73,5% dos anncios aparece a preocupao de fazer das malas e bolsas o principal produto. As contribuies para o Brand Equity da marca tambm esto bastante presentes nos anncios da marca. Representando 13,3% do total, a categoria usos, est associando a marca a um momento de utilizao de seus produtos. Com esta mesma percentagem, a categoria personalidade se faz presente. Ela busca fazer com que a marca seja percebida por meio de caractersticas humanas. Os atributos da organizao dizem respeito preocupao com o meio-ambiente expressado em 13,3% das suas peas. A qualidade percebida aparece em 9,6% dos anncios, com a inteno de aumentar a qualidade dos produtos na percepo dos consumidores. Uma das maiores contribuies para a marca associ-la com segmentos de produto, para que ela seja lembrada por seus consumidores quando for necessitada ou desejada. Esta categoria esteve presente em 72,2% dos anncios. Com uma menor presena, a categoria pas de origem apareceu apenas em 2,4% dos anncios, aproveitando da notoriedade de um pas para agregar valor marca. Tambm com 2,4% de presena, est o reforo de conscincia da marca Luis Vuitton na lembrana de seus consumidores.

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Em relao s contribuies feitas para a afirmao da marca enquanto luxo, apareceram quatro categorias com relevncia. A primeira, aparecendo em 25,3% dos anncios est a histria que contribuiu para marca de duas maneiras: criando uma aura em torno dela, e resgatando o passado da Louis Vuitton. Em seguida, aparece em 60,2% dos anncios a categoria emocional, que buscou associar a marca com prazeres e sensaes internas. A categoria preo elevado apareceu em 12% dos anncios. De forma geral, a publicidade est colaborando em relao ao produto e ao conceito de luxo. No primeiro caso, os anncios esto afirmando o foco da marca no segmento de bolsas, mas est tambm buscando agregar novos produtos marca. Para isto as imagens dos anncios enfocam produtos de diferentes segmentos. Em relao ao conceito de luxo, a Louis Vuitton utiliza os anncios para associar-se com o conceito de prazer e seduo advindo dos seus produtos, bem como com a noo de raridade deles. Desta forma, estes atributos lhe garantem ser reconhecida como luxo. Em relao s categorias de anlise propostas no captulo referente metodologia, de forma geral, pode ser visto que as contribuies da publicidade se do por meio da anlise de mais de uma categoria. Para poder entender o sentido dos elementos nos anncios foi preciso complementar o entendimento de uma categoria com o sentido de outras. Por exemplo, para identificar os personagens dos anncios do grupo Journey tinham, na categoria Papeis, foi preciso analisar a categoria Ttulo e texto em que eles eram referenciados. Desta maneira, nos anncios da Louis Vuitton, o sentido de cada elemento do seu discurso est dado em relao a outros elementos. A categoria Papeis foi importante na medida em que a maioria dos anncios trazia pessoas em suas imagens. Em diferentes grupos, estes personagens representavam papeis bastante diferentes: em um era uma celebridade, em outro um arteso da empresa, e em um terceiro, mulheres sensuais. Cada um com um objetivo diferente em relao estratgia da marca na publicidade. Entretanto, para entender a servio de que eles foram utilizados foi necessrio recorrer para outras categorias. A categoria Cenrio teve relevncia, pois contribuiu no entendimento de outros elementos como a funo dos personagens, apontados anteriormente, por exemplo. Assim como a partir desta categoria pde-se entender o clima do lugar retratado nas imagens, se era um ateli mgico ou se era uma natureza confortvel, por exemplo. J a categoria Ps-

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produo complementou o sentido, trazendo ao entendimento questes como o granulado de algumas imagens, a repetio do uso de fontes de letras, o uso do logotipo como padro. Entretanto, por meio da anlise de duas categorias separadamente foi possvel identificar contribuies sem a necessidade que seu sentido fosse complementado. Uma destas categorias a Ttulo e texto que permitiu chegar s contribuies: atributos da organizao, qualidade percebida, pas de origem e raridade. Estas contribuies estavam presentes de forma completa em trechos do texto. J a leitura da categoria Produtos proporcionou chegar s contribuies: saber fazer, foco de produto e escopo do produto. Sua anlise foi importante para averiguar quais eram os produtos que estavam sendo ofertados, para depois constatar de que forma este rol de produtos se relacionava com a marca. O conjunto das categorias de anlise, que estava contemplada em outra categoria, a Relaes, pde proporcionar a identificao de padres nos anncios. Por meio da anlise de cada uma das categorias foi possvel fazer a diviso dos anncios em grupos, pois as categorias mostraram funes e sentidos homogneos entre elementos do discurso dos anncios. Esta diviso proporcionou a base para a anlise do corpus deste trabalho, e por isto foi fundamental a sua utilizao.

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5 CONSIDERAES FINAIS Pretendeu-se com este trabalho contribuir para o estudo da construo de marcas, especificamente as pertencentes ao segmento de luxo e a maneira pela qual a publicidade colabora com a sua formao, por meio do estudo de caso da marca Louis Vuitton. A inteno foi entender de que modo os recursos da publicidade so utilizados para agregar valor s marcas, diferenciar-se dos seus consumidores e manter a noo de luxo. Para isso, buscou-se compreender os conceitos de formao de marca, do entendimento do que luxo e os elementos que constituem o discurso publicitrio. Percorreu-se inicialmente a evoluo das marcas, buscando a sua funo mais elementar at o desenvolvimento de um conceito mais complexo e com mltiplos papeis. Foi possvel perceber que ainda que tenha se tornado um ativo com muitas variveis, a marca continua exercendo a sua funo embrionria de identificar uma oferta em relao s demais. Tendo esta funo em vista, facilita o entendimento da sua evoluo at se tornar o que hoje. Para entender a sua gesto e a maneira pela qual a marca se fortalece foi usada a teoria de David Aaker sobre Brand Equity que contribuiu para o trabalho na medida em que ele desenvolve cada categoria de ativos da marca. Entretanto, para entender o segmento de luxo, foi preciso buscar em outro universo os conceitos que iriam ser trabalhados em relao s marcas. Para tanto, utilizou-se os principais tericos do assunto. Eles propiciaram compreender que o tema pouco simples, pois trata de algo que no est nos objetos, produtos ou marcas, mas sim num entendimento das pessoas. Por esta razo existe um grande nmero de caractersticas que definem o luxo. Com um universo to grande para ser estudado, a autora Ani Born conseguiu sintetizar a questo: buscou as caractersticas comuns entre os autores do luxo. Elas serviram de base para a anlise. Para colaborar com o entendimento em relao ao uso da publicidade, foram primeiramente desenvolvidos os elementos que constituem o discurso publicitrio. Foi uma retomada aos conceitos iniciais e bsicos da publicidade. Entretanto, tal reviso de conceitos mostrou-se bastante rica para proporcionar ferramentas pelo meio das quais seria feita a anlise. Em seguida, foi feito um apanhado das informaes em relao marca Louis Vuitton especificamente e os elementos que constituem a sua gesto mercadolgica. Uma empresa

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com mais de cem anos que se especializou em malas e bolsas de luxo, mas que tambm oferece uma grande variedade de produtos. As informaes acerca dela, possibilitaram entender que a empresa nasceu justamente com problemas relacionados s marcas, j que seus produtos eram copiados pelos concorrentes. Entretanto, soube utilizar a marca adequadamente para que o problema fosse solucionado. Ela utilizou to bem que hoje considerada a mais forte no segmento de luxo, segundo relatrio do BrandZ. Mostrou-se pioneira, j que tem uma comunicao ativa, utilizando internet, mdias sociais, concursos, mdias pouco usadas pelo segmento, etc. Isto revelou que uma marca, ainda que consolidada, no alto dos seus mais de cem anos, deve sempre continuar inovando e se reciclando. As categorias propostas para a anlise de contedo foram fundamentais para alcanar o objetivo deste trabalho. Analisando de forma separada e em relao umas com as outras que foi possvel estabelecer o sentido dos elementos do discurso publicitrio da marca. No conjunto, as categorias possibilitaram organizar os anncios em grupos para facilitar a anlise. A anlise dos 80 anncios da marca propiciou o entendimento de como a marca Louis Vuitton desenvolve uma publicidade que contribui para a marca fazendo associaes relativas tanto ao luxo quanto ao Brand Equity. Alm de se mostrar coerente em relao s definies feitas por ela mesma. A Louis Vuitton desenvolve anncios que esto em consonncia com as caractersticas definidas pelos autores em relao ao conceito de luxo, mostrando que apesar de ser uma marca reconhecida de luxo, preciso estar continuamente afirmando-se como tal. Em sua publicidade, especialmente quelas que no se focavam tanto nos produtos, traziam mais de uma caracterstica do luxo. Seja por meio das celebridades ou pela forma com que descreve o seu processo de produo, de uma forma ou de outra, o luxo estava intencionalmente l. Por isto, entender cada caracterstica que compe o luxo fundamental para poder produzir comunicao que colabore para a marca. Os ativos do Brand Equity tambm estavam presentes na produo publicitria. Alguns deles foram desenvolvidos com maior foco outros nem tanto, e ainda alguns no foram contemplados na publicidade da marca. Entretanto, aqueles presentes esto contribuindo de diversas maneiras para a marca, seja desenvolvendo atributos da organizao ou mesmo beneficiando-se da origem de um pas, por exemplo. Foi possvel perceber por meio dos ativos do Brand Equity desenvolvidos que, por ser uma marca bastante conhecida,

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ela busca ampliar o escopo dos seus produtos, abrangendo cada vez mais segmentos. Isto denota que a marca, ainda que tenha foco nos produtos de viagens, quer ser reconhecida por outros artigos tambm. H, portanto, uma demonstrao de liderana e inovao, j que necessrio contar com um certo prestgio para ampliar o portflio de produtos. As caractersticas do Brand Equity mostraram terem sido desenvolvidas sempre em conformidade com a noo de luxo. Mesmo os anncios que visavam a informar eram contemplados com caractersticas do luxo. Pde se constatar que a Louis Vuitton soube trabalhar as duas dimenses da marca de forma harmnica. Um no foi deixado de lado para desenvolver o outro. Limitou-se este trabalho a tratar da publicidade da marca, entretanto poderia ser ainda mais rico buscar compreender as outras plataformas de comunicao da marca para averiguar se estas tambm seguem a noo de luxo e do Brand Equity, e se tambm as faz de maneira equilibrada. Com este trabalho buscou-se estudar de que maneira a publicidade contribui para a construo de marcas de luxo pelo estudo do discurso publicitrio da Louis Vuitton, destacando as associaes feitas neles em relao ao Brand Equity e a noo de luxo. As consideraes feitas neste trabalho possibilitaram chegar a constataes que elucidam sobre este objetivo. Espero que o presente trabalho tenha contribudo de forma relevante para o estudo da construo de marcas, em especfico as de luxo, bem como para o entendimento do discurso publicitrio.

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