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A economia da cultura um ramo bem recente da cincia econmica. Historicamente possvel ver o por que.

e. Economistas clssicos, como Ricardo e Smith, acreditavam que a cultura seria incapaz de gerar riqueza para a nao. Assim, os gastos com esses tipos de bens seriam considerados por eles como irracionais. A partir do momento em que o consumo cultural se tornou corrente, entre fins do sculo XIX e comeo do sculo XX, o homo economicus foi colocado em questo. Os economistas passaram ento a se interessar pelo ramo. Essas transformaes sociolgicas permitiram que a teoria econmica padro integrasse ao seu estudo bens diferenciados e em situao de incerteza, incorporando preocupaes do setor cultural. Foi possvel, dessa forma, traar algumas particularidades para os bens e servios desse setor atravs de mecanismos da nova microeconomia, termo utilizado por Benhamou. Por ser recente, h uma certa escassez de dados e interpretaes confiveis sobre a economia da cultura. Mas possvel classificar os bens e servios culturais pelas suas caractersticas. Eles tem propriedades que os diferem da economia padro. Uma das principais particularidades, Alfred Marshall reconhecia: quanto mais um indivduo ouve uma msica, mais aumenta seu gosto por ela, abrindo uma exceo ao princpio da utilidade marginal decrescente. Quebrando novamente com a teoria clssica, a maioria dos bens culturais classificada como bem coletivo. O livro, por exemplo, paga-se por ele, mas pode-se emprestar aos amigos. O fato dos amigos no terem pago por ele, faz com que parea um bem noexclusivo. Alm disso, o benefcio que se retira dele no reduz o benefcio de outras pessoas, tornando-o no-rival. Outras particularidades dos bens culturais foram vistas pelos economistas. Eles no possuem uma propriedade objetiva, ou seja, no possvel classific-los qualitativamente, porque isso depende de uma avaliao subjetiva que varia de indivduo para indivduo. Formando assim, um ambiente de incerteza entre consumidor e produtor. Por no serem hierarquizados qualitativamente, a valorao do bem cultural se encontra no mercado como uma conveno de originalidade. Trs so os critrios: autenticidade, unicidade e novidade. Ao contrrio da produo industrial tradicional, a cultura busca

sempre a singularidade. Com isso, h um predomnio da lgica da oferta no setor cultural, ao contrrio das lgicas tradicionais de demanda. Como a classificao da qualidade do bem cultural est inserida nesse contexto, h uma relativa desconexo entre custos de produo e preo de venda. Em outras palavras, custos altos no significam necessariamente, qualidade artstica. A incerteza que caracteriza o mercado cultural, torna o papel da informao muito mais importante que em outros setores econmicos. De um lado os produtores tentam controlar a informao para diminuir a imprevisibilidade da comercializao do bem. De outro, os consumidores tornam-se sensveis ao avaliar a qualidade do produto que lhe ofertado. O setor pblico ento, indispensvel para sustentar esse mercado. Basicamente so dois os motivos: primeiramente para financiar a produo cultural que torna-se custosa nesse meio de incertezas. E o outro, no menos importante: o Estado deve contribuir para a educao cultural e artstica dos cidados, para que eles tenham um parmetro de anlise ao que lhe ofertado. Resumidamente, a base da economia da cultura, se constitui, segundo Benhamou, por efeitos externos, investimentos de longo prazo, especificidade da remunerao, envolvendo um forte elemento de incerteza, a utilidade marginal decrescente, importncia da ajuda publica privada. Por muito tempo, a economia da cultura ficou delimitada ao campo do trabalho artesanal. Mas as industrias culturais muito se assemelham com esse bem artesanais e o mercado aos quais se inserem. Sobre a reproduo de obras, Walter Benjamim (1935) dizia que ela destruiria a aura da obra, desvalorizando sua autenticidade. Porm, ao contrrio da sua opinio, ao se reproduzir um bem, seu valor relacionado a originalidade no se dissipa, pois a criao continua presente no processo de produo. De qualquer forma, a indstria cultural enfrenta um maior risco em relao ao setor tradicional de produo cultural. H um maior esforo na tentativa de criar valor ao bem, a partir do talento do criador.

Nesse contexto de desafios, se insere e a questo da produo livreira. Por conta da incerteza que envolve desde a criao at a comercializao, ela enfrenta diversos problemas, dentre os principais, concentrao de empresas e inovao dos produtos. O mercado estruturado da seguinte forma: as maiores empresas concentram-se na tentativa de se protegerem e cabe as outras a tarefa de inovar. Mais adiante ser possvel compreend-lo Conhecendo a cadeia produtiva possvel ter uma idia do que leva a essa estrutura de mercado. A produo livreira dividida em diversas fases, mas Tolila (2007) dividiu em apenas cinco, sendo possvel fazer uma anlise simplificada. A primeira se constitui no trabalho do autor ou de uma equipe de autores, que escreve seu manuscrito, surgindo a questo dos direitos autorais. Nessa fase os recursos

mobilizados so poucos, e nela que est a base da indstria cultural: a criao. Chega-se ento edio do livro. Ela une a fase inicial com as seguinte, sendo a fase chave das indstrias culturais. tambm a de maior risco, pois os investimentos necessrios so altos e o retorno, muitas vezes, incerto. Por conta disso, h um intenso fenmeno de concentrao, inclusive pela necessidade de se dispor de um catlogo diversificado . As editoras, ento, so de dois tipos: as grandes, responsveis por ttulos destinados ao mercado de massa e as pequenas, destinadas ao escoamento lento, em mercados mais restritos e arriscados. A prxima fase, a de fabricao, consiste na impresso dos exemplares, normalmente, um servio subcontratado pelas editoras. Essa fase vem sofrendo modificaes por conta das inovaes tecnolgicas que aumentam a produtividade e barateiam os custos. Por conta disso, as grandes empresas praticamente dominam essa fase por conseguirem acompanhar essa nova tendncia. Concludo o livro, ele precisa ser difundido. Na fase da distribuio h a promoo dos catlogos nas livrarias e em outros pontos de venda, alm de toda a gesto de fluxos financeiros e fsicos. H tambm o fenmeno de concentrao, pois as grandes empresas tem maior acesso aos mercados. A ltima fase consiste na comercializao do produto final, o livro j difundido. Ela feita de vrias maneiras: pelas livrarias, muitas vezes nas prprias editoras, em

hipermercados, megalojas especializadas em artigos culturais, e a forma mais recente, atravs do comrcio eletrnico.Esse ltimo em sites de vendas idependentes ou mesmo os vinculados com as livrarias, editoras e megalojas. A busca por um maior valor agregado das indstrias culturais, assim como na produo livreira, faz com que com haja alm de concentrao horizontal de empresas , a

verticalizao das fases de produo. Essa lgica de concentrao podem trazer perdas da qualidade artstica, por uma massificao da cultura, mas h um fenmeno econmico nomeado por oligoplio de franja que minimiza esses efeitos.