INDUSTRIA FARMACUTICA NOVARTIS NOVARTIS, a la cabeza de los laboratorios farmacuticos mejor valorados por periodistas espaoles

ALMIRALL: GESTIN DE LAS FARMACIAS EL VALOR POTENCIAL DE LAS FARMACIAS AL SERVICIO DE LA ORIENTACIN AL CLIENTE DE ALMIRALL

Testimonio del Cliente La clasificacin de las farmacias por potenciales obtenidos a travs de este modelo, ha permitido mejorar los resultados comerciales con referencias a las rutas de visita y la canalizacin de recursos a las farmacias con ms potencial.

Almirall Almirall es el laboratorio farmacutico espaol lder del mercado. La compaa es pionera en el sector con su estrategia, que combina la vocacin por la investigacin y el desarrollo de nuevos medicamentos con una cultura corporativa de orientacin al cliente. Esta estrategia permite a Almirall aportar un alto valor a sus clientes ofreciendo servicios diferenciales que posibiliten una utilizacin eficaz de la excelencia cientfica de sus productos.

El Objetivo La orientacin al cliente implica desarrollar y cultivar una relacin de respeto y de beneficio mutuo con el cliente. Para lograr este objetivo en el sector farmacutico, es necesario un profundo conocimiento de todos los actores que

juegan un papel en el proceso, a travs del cual el cliente final reciba el medicamento ms apropiado para su caso. En esta cadena entre el laboratorio farmacutico y el cliente final las farmacias juegan un papel clave en la fase de dispensacin y asesoramiento. Teniendo en cuenta las funciones importantes que desempean las farmacias y que stas no son un grupo homogneo, Almirall solicit a Marketingcom que desarrollara una herramienta que permitiera evaluar las necesidades de atencin personalizada de las farmacias.

El Planteamiento El anlisis exhaustivo realizado por el equipo de Marketingcom en estrecha colaboracin con el equipo de Almirall, lleg a la conclusin de que el enfoque del proyecto deba ser la relacin entre Almirall y la farmacias, y que los resultados deban permitir a Almirall estudiar el potencial de esa relacin en base a las caractersticas propias de la compaa y de cada farmacia. La Realizacin A continuacin, el equipo de Marketingcom desempe el proyecto en cinco fases: En la primera fase se identificaron las variables clave para asentar la relacin Almirall-Farmacia. En la segunda fase se realiz un trabajo minucioso de creacin de una BBDD introduciendo todas las variables de inters. En la tercera fase se estudiaron en profundidad las interdependencias entre las variables para desarrollar un modelo estadsticamente riguroso que permitiese evaluar el potencial de la relacin entre Almirall y las farmacias. Las predicciones del modelo se contrastaron y se comprob su alta fiabilidad y precisin. En la cuarta fase se estimaron los potenciales de la relacin de todas las farmacias y se elaboraron informes en formatos adaptados a las necesidades

de las diferentes reas de Almirall. La quinta fase es de peridica actualizacin del modelo y de las estimaciones de los potenciales para que la herramienta siga el desarrollo de la relacin entre Almirall y las farmacias. Los Resultados Como resultado de este proyecto de estimacin del potencial de la relacin entre Almirall y las farmacias, la compaa ha obtenido una herramienta que permite a los integrantes del equipo de Almirall tomar decisiones sobre sus actividades con las farmacias. Todo ello en base a un conocimiento slido del potencial de la relacin. Especficamente, el proyecto permite: Una utilizacin ms eficaz de la Red de Delegados de Visita; La adaptacin de la poltica comercial al valor de la farmacia; Una respuesta personalizada al perfil propio de cada farmacia. VARIABLES DE MARKETING EN UNA INDUSTRIA FARMACEUTICA 1.-Marketing Farmacutico se considera: La naturaleza de la tarea del Marketing El ambiente que rodea las decisiones de Mercadeo (fsico, cultura, demografa, economa, ciencia y tecnologa, valores sociales, creencias, poltica, legislacin) Comportamiento del consumidor Medicin de la demanda. La gestin del marketing mix

2.-Entorno Farmacutico El mercado farmacutico. Estructura reguladora. Ley 100 Fabricacin de medicamentos. Distribucin Farmacutica.

 La farmacia. Estructura de un laboratorio farmacutico. Estructura de un Departamento Comercial - Marketing. Desarrollo de frmacos. Proceso regulador. Patentes y Marcas

3.-Gerencia de Producto Estratgica La funcin del Gerente de Producto Gestin de desarrollo de producto Gerente de producto, clientes, fuerza de ventas Gerente de producto y la produccin La Estrategia. El arte de pensar estratgicamente Los Juegos de Guerra Teora de los juegos en la Estrategia. Estrategias diferenciacin de productos Estrategias de fijacin de precios Estrategias de distribucin Estrategias de promocin 4.-Herramientas del Marketing Farmacutico Investigacin de Mercados El papel de la Investigacin de Mercados en la Gerencia de Producto Interaccin con agencias de Investigacin de Mercados Diseo de una Investigacin de Mercados Investigacin de Mercados Primaria o Cualitativas o Cuantitativas Investigacin de Mercados Secundaria o Auditorias (IMS, DDD, Close Up) o Datos Internos 5.-Segmentacin Mdica

 Procesamiento de Visita Mdica y Farmacias o Segmentacin o Rutas e Itinerarios o Perfilar mediante encuestas

6.-Plan de Mercadeo y Ventas Estructura del Plan de Mercadeo y Ventas Pensando estratgicamente en la empresa. Matriz de crecimiento participacin. (JCCH) Matriz atractivo del mercado, posicin del negocio. Anlisis DOFA(SWOT). Planeando por escenarios. El cliente como prioridad de la gestin de producto. El proceso de planificacin de Producto. - Proyecciones (Unidades, market share, rentabilidad) - Presupuesto ventas - Distribucin de las inversiones promocionales Elaboracin de un plan de mercadeo. - Estrategia de posicionamiento - Medios promocionales (Publicidad, muestra mdica, ayudas visuales, estudios Clnicos, congresos, simposios, relaciones pblicas). - Diseo y ejecucin del plan de mercadeo Diseo de la Visita mdica profesional

7.-Lanzamiento de Producto Durante esta sesin, cada grupo de trabajo tendr la oportunidad de presentar y defender una estrategia de mercadeo y/ un plan de mercadeo y/ una actividad promocional para un producto