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DIRECCIN DE MARKETING
TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

1. QU ES EL MARKETING
DEF. DE LA AMA (1985)
" ... es el proceso directivo que trata de la creacin de ideas, bienes y
servicios y la determinacin de la distribucin, precio y comunicacin ms
adecuados de tal forma que se promuevan intercambios entre una
organizacin y unos individuos satisfaciendo los objetivos de ambos"
OTRAS DEFINICIONES
"... podramos encontrar tantas definiciones de marketing como autores
pero en todas ellas se aprecia un elemento aglutinador... hablar de
marketing es hablar del consumidor/usuario/cliente como receptor y, por
tanto, como punto de referencia bsico de la actividad empresarial"
"Marketing es un sistema global de actividades comerciales cuya finalidad
es planear, fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores
de necesidades entre los mercados meta para satisfacer los objetivos
corporativos"
Todas las definiciones son vlidas pero los conceptos que tienen que estar
siempre en juego cuando hablamos de marketing son
- NECESIDADES, ANHELOS Y DEMANDAS- Deseos. Los
consumidores ven a los productos como paquetes de beneficios. Un Opel
Corsa.
- PRODUCTOS- Muchas veces no es el producto en s sino la solucin.
Taladro.
- VALOR Y SATISFACCIN. Relacin solucin/coste. El transporte.
INTERCAMBIO, TRANSACCIONES Y RELACIONES. Dos partes libres
y normalmente transaccin monetaria que produce el valor.
- MERCADO. Rapidez en los intercambios y permite mayor nmero de
intercambios.
2. DIFERENCIA ENTRE MARKETING Y VENTA.
La principal diferencia radica en que la venta se centra en el interior de la
empresa y el marketing se centra en el exterior de la empresa. Casos
Hyundai y Apple.
EN LA VENTA
- Se enfatiza el producto
- La compaa fabrica el producto y despus busca la forma de venderlo
- La direccin se orienta al volumen de ventas
- La planeacin es de corto plazo a partir de los productos y mercados
actuales
- Se hace hincapi en las necesidades del vendedor
EN EL MARKETING
- Se enfatizan los deseos del cliente
- La compaa primero determina los deseos de los clientes y
posteriormente idea una forma de fabricar y entregar un producto para
satisfacer esos deseos
- Los directivos estn orientados a la obtencin de beneficio.
- Se planea a largo plazo en funcin de nuevos productos, mercados y
crecimientos futuros.
- Se ponen de relieve los deseos de los compradores
3. CLASIFICACIN DEL MARKETING
C SEGN LA INSTITUCIN QUE LOS PRESTA
O MARKETING EMPRESARIAL
C MARKETING DE PRODUCTOS DE CONSUMO
C MARKETING DE PRODUCTOS INDUSTRIALES
C MARKETING DE SERVICIOS
O MARKETING GUBERNAMENTAL
O MARKETING SIN NIMO DE LUCRO
C SEGN EL OBJETIVO QUE PRETENDE CONSEGUIR
O MARKETING ORGANIZACIONAL/INDIVIDUAL
O MARKETING SOCIAL
C OTRAS ACEPCIONES INTERESANTES
O DESMARKETING
O ANTIMARKETING
4. MARKETING OPERACIONAL VERSUS MARKETING
ESTRATGICO
MARKETING OPERACIONAL: "EL BRAZO COMERCIAL DE LA
EMPRESA"
- Horizonte: Corto-Medio Plazo
- Conquistar mercados existentes
- Alcanzar cuotas de mercado prefijadas
- Manipular producto, punto de venta, precio y promocin
- Ceirnos el presupuesto de marketing
MARKETING ESTRATGICO: "LA MENTE DE LA EMPRESA"
- Horizonte: Medio-Largo plazo
- Detectar necesidades y servicios a cubrir
- Identificar productos y mercados analizando el atractivo de los mismos.
- Descubrir las ventajas competitivas
- Hacer previsiones globales
LA VELOCIDAD DEL CAMBIO EN EL ENTORNO HACE QUE EL
MARKETING ESTRATGICO TENGA QUE:
- Buscar estrategias slidas
- Crear un sistema de vigilancia del entorno
- Buscar la capacidad de adaptacin al cambio
- Renovar los productos-mercados
5. MARKETING Y SOCIEDAD
Qu debe exigirle la sociedad al sistema general de marketing?
Gama de un producto. Cerveza.
C MAXIMIZAR EL CONSUMO. Cunto ms gastamos ms felices
somos?
C MAXIMIZAR LA SATISFACCIN DE LOS CONSUMIDORES.
Cmo se mide la satisfaccin del cliente?. Externalidades
C MAXIMIZAR LAS OPCIONES. Y las economas de escala? Variedad
C MAXIMIZAR LA CALIDAD DE VIDA. Directivos americanos que
abandonan sus empresas por mejorar la calidad de vida.
TEMA 2. EL PLAN DE MARKETING. ESQUEMA Y
CONTENIDO.
1. POR QU ES NECESARIO PLANIFICAR
- PLANIFICAR ES DECIDIR HOY LO QUE SE VA A HACER EN EL
FUTURO.
- LA PLANIFICACIN ES UN EJERCICIO DE REFLEXIN EN EL
QUE NO SLO INFLUYEN ELEMENTOS DE TIPO ECONMICO
SINO DE TIPO SOCIAL, LEGAL, AMBIENTAL.
- HAY QUE INTENTAR MINIMIZAR LA INCERTIDUMBRE Y
PLANIFICAR ES MUY TIL POR TRES RAZONES
C EVITAR LAS SORPRESAS. Mtodo de los escenarios. Planes de
contingencia.
C LAS PREVISIONES FINANCIERAS SE COMPARAN CON
LOS DESEMPEOS Y SIRVEN COMO MTODO DE CONTROL
DE LA CONSECUCIN DE LAS METAS.
C EL PLAN NO ES RGIDO, POR TANTO ES REVISABLE. SE
PUEDE CAMBIAR DE RUMBO SI LAS COSAS VAN MAL.
" EL LOGRO DE UN ALTO NIVEL DE EFICIENCIA EN LA
IMPLANTACIN DE LA ESTRATEGIA INCORRECTA PUEDE
CONDUCIR A UNA MUERTE MUY RPIDA EN LA EMPRESA".
2. EL PLAN DE MARKETING
Es un documento escrito en el que tras los correspondientes anlisis se
establecen los objetivos a conseguir en un periodo determinado, se detallan
los planes de accin para alcanzar esos objetivos y contiene sistemas de
control para garantizar el cumplimiento de los mismos.
PRIMERA FASE: ANLISIS Y DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
C ANLISIS DE LA SITUACIN
O ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
C ANLISIS DEL MERCADO
- Demogrfico, social, cultural, econmico
- En qu fase del ciclo de vida est el mercado
- Liderazgo/Seguidores
O ESTRUCTURA DEL MERCADO
- Dimensin del mercado en pesetas
- Estructura por tipo de productos
- Tasa de crecimiento del mercado
- Perfil/Comportamiento del consumidor
- Decisin de compra racional/emocional
- Cliente educado
- Concentracin/dispersin demogrfica del
consumo.
O ENTORNO COMPETITIVO
- Participacin de los competidores y tendencia.
- Estructura del mercado por reas geogrficas
O ANLISIS DE LA SITUACIN INTERNA
- Ventaja competitiva
- DAFO
- Estructura producto/zona de las ventas de la compaa
- Prescriptores/Compradores dependiendo del producto
- Catlogo de productos por gama/lneas.
- Anlisis de la estructura comercial de la empresa
- Organigrama de la empresa
- Poltica de distribucin (detallista/mayorista)
- Grado de penetracin en los mismos.
- Poltica de comunicacin (publicidad/promociones)
- Merchandising
C DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
- DAFO
SEGUNDA FASE: DECISIONES ESTRATGICAS DE MARKETING
C OBJETIVOS DE MARKETING
- Objetivos cuantitativos (ventas, cuota)
- Objetivos cualitativos (imagen, produccin, cobertura,
servicio)
- Rentabilidad.
C ESTRATEGIAS DE MARKETING
- Directrices corporativas de la empresa (estrategia comercial
debe ser coherente con la misin, estrategia genrica o de
enfoque de marketing, objetivos cuantitativos...)
- Justificacin de las estrategias a desarrollar.
- Estrategias de cartera (expansin del negocio, mercados
objetivo)
- Estrategias de segmentacin y posicionamiento
- Estrategias de marketing-mix (producto, precio, distribucin,
comunicacin)
TERCERA FASE: DECISIONES OPERACIONALES DE MARKETING
C PLANES DE ACCIN
O EL PLAN DE MARKETING Y LA ESTRUCTURA DE
LA
EMPRESA
- Direccin
- Jefatura de Ventas
- Produccin
- Administracin
- Formacin
- Retribucin
O ACCIONES SOBRE PRECIOS
- Tarifas de precios
- Tablas de descuentos
O ACCIONES SOBRE DISTRIBUCIN
- Control de costes por canal
- Definicin de las funciones del canal etc
O ACCIONES SOBRE COMUNICACIN
- Definicin del pblico objetivo
- Beneficios bsicos
- Medios
- Plan de Medios
PRESUPUESTO DE MARKETING
CUARTA FASE: CONTROL
C SISTEMAS DE CONTROL
- Control cuantitativo
- Control cualitativo
- Tendencia de las ventas (MAT)
JSP FRUTAS EN ALMIBAR
ANLISIS DE LA SITUACIN
A. ANLISIS DE LA SITUACIN EXTERNA
A.1 ANLISIS DEL MERCADO
- La disminucin de la natalidad ha hecho que este sector se haya ido
contrayendo poco aunque este efecto se contrarresta por el envejecimiento.
- No obstante existe un factor estabilizador que es la falta de tiempo que
hace necesario el consumo de productos enlatados
- Existe una marca lder histrica en el mercado Golden Glory que debido a
su origen sudafricano (apartheid)
- Es un buen momento para fortalecerse en este segmento debido a aguas
revueltas
a.1.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO
- El mercado es muy difcil de cuantificar aunque se estima que es de unos
500 MM ptas para la provincia de LPA y el crecimiento estimado en los
prximos aos ser de un 4% a precios constantes.
- La estructura del mercado
1990 1997
Melocotn 45% 30%
Pia 20% 35%
Macedonia 20% 30%
Otros 5% 5%
El perfil del comprador
- Concentrado en la zona urbana de Las Palmas de Gran Canaria y en las
zonas tursticas de las tres islas.
- Clase media, media-alta, no es un producto de primera necesidad.
- Cliente fiel a la marca.
- La compra se realiza por criterios emocionales en la mayora.
a.1.2 Competencia
Existen en nuestro mercado varias marcas
MARCA PARTICIPACIN TENDENCIA
Golden Glory 40% Crecimiento leve
Libby's 20% Descenso
El Monte 15% Crecimiento leve
JSP 13% Crecimiento fuerte
Hero 7% Mantenimiento
Otras 5% Mantenimiento
Estructura del mercado por reas geogrficas
REA DEFINICIN MERCADO
1 Las Palmas de G.C. 50%
2 GC Sur 20%
3 GC Norte 5%
4 Lanzarote 18%
5 Fuerteventura 7%
B. ESTRUCTURA INTERNA DE JSP
REA MELOCOTN PIA MACEDONIA
1 20% 25% 65%
2 40% 30% 30%
3 30% 30% 40%
4 40% 40% 20%
5 20% 40% 40%
PRESCRIPTORES
CATLOGO DE PRODUCTOS
CONCLUSIONES AL ANLISIS
La imagen de JSP es una imagen consolidada
Est muy bien considerada en el sector alimentacin
Es un producto que es percibido como un producto netamente canario
Producto
- Mejorar la imagen exterior del producto
- Completar la gama con las fresas en almibar
- Estandarizar la calidad
Precio
- Considerada como precio bajo
- El cliente percibe una buena relacin precio calidad
- Repercutir parte de esta dism del precio en el distribuidor
Distribucin
- Canal grandes superficies 40% Crecimiento fuerte
- Canal supermercados 20% Disminucin
- Centrales de compra 20% Crecimiento fuerte
- Lineal
- Descuentos
- Displays...
- Extensiva geogrficamente y selectiva dentro de cada canal
Comunicacin
- Corporativa. Notoriedad de marca
- Promociones en punto de venta
- Degustaciones
- Publicidad en guaguas
- Vallas en verano
- Respaldar la accin comercial
La estructura comercial
- Canal compartido
- Heterogneo en cuanto a formacin
- Homogneo en cuanto a retribucin
- Altamente motivado
- Dividido por zonas. Pedido mnimo.
DAFO
OBJETIVOS DE MARKETING
CUANTITATIVOS
Alcanzar una cuota de mercado en el segmento de la pia del 14% y en el
de la Macedonia de Frutas de 18%
Alcanzar una cuota de mercado global de un 15%
Alcanzar un volumen de ventas de 80MM
Rentabilidad sobre rp de ....
CUALITATIVOS
Incrementar la imagen de marca
Fidelizar a los clientes que progresivamente se trasladan del melocotn
Consolidar la estructura comercial
Apoyo a la gestin comercial con campaas
ESTRATEGIA DE CARTERA
ESTRATEGIA DE SEGMENTACIN
ESTRATEGIA FUNCIONAL (MARKETING MIX)
CUENTA DE RESULTADOS PREVISIONAL
TEMA 3. ANLISIS PREVIO. EL ENTORNO
COMPETITIVO. EL COMPORTAMIENTO DEL
CONSUMIDOR
A. EL ENTORNO COMPETITIVO
Existen dos tipos de factores: los macro que afectan a todas las empresas y
los micro que afectan a las empresas del sector y por ltimo a nuestra
empresa.
Un buen marketing debe estar alerta a las tendencias medioambientales y
debe saber responder adecuadamente buscando ventajas competitivas.
1. ANLISIS DEL MACROENTORNO
C ANLISIS DEMOGRFICO
- Medio rural, medio urbano
- Crecimiento vegetativo de la poblacin
- Pirmide de poblacin (distribucin por edades)
- Ciclo de vida familiar
- Crecimiento de grupos minoritarios
- Poblacin, tamao unidades familiares
C ANLISIS ECONMICO
- Etapa actual del ciclo de negocio
- Inflacin
- Tasa de inters
- La infraestructura
C ANLISIS SOCIO-CULTURAL
- Calidad de vida/cantidad de bienes
- Ecologa
- Consumo
- Papel del hombre y la mujer
- Salud y mantenimiento fsico
- Toma de decisin de compra por impulso/racional
- Comodidad
- Actitudes y valores
- Prstamos culturales
C ANLISIS POLTICO Y LEGAL
- Polticas monetarias y fiscales
- Legislacin y regulacin social. Contaminacin
- Regulacin de la economa por parte del Gobierno
- Legislacin relacionada con el marketing
C TECNOLOGA
- Previsin de cambios tecnolgicos importantes
2. ANLISIS DEL MICROENTORNO
C LA COMPETENCIA
- Competidores directos e indirectos
- Competidores de marca, sustitutivos y en general.
- La situacin de la competencia (gamas, mrgenes, mercados,
precios, beneficios, crecimiento)
- Estrategias y objetivos en cada segmento
- Las reacciones de la competencia
- Benchmarking
C EL MERCADO
- Tamao del mercado
- Poder adquisitivo
- Comportamiento de compra
- Previsiones de crecimiento
C PROVEEDORES
- Mercado cautivo de proveedores
- Existen suficientes medios de transporte
3. EL ENTORNO PROPIO
C CAPACIDADES COMPETITIVAS
- Suficiente capacidad de produccin o subcontrato
- Nuevos productos, diseos, tecnologas
- Respaldo financiero, PMM
- Productos competitivos
- Departamento comercial?
- Formacin
- Sistemas de organizacin eficientes
C CAPACIDADES HUMANAS
- Formacin.
- Motivacin.
B. EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Por qu alguien se compra un Porsche?
- tamao, rendimiento, consumo vs disfrutar
- el coche proyecta un estilo de vida
- exclusividad que se rompe en 1982-83
- bajada de ventas un 51% en 1988
1. MODELO DE COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
C ESTMULOS DE MARKETING
- Producto, precio, distribucin y comunicacin.
C OTROS ESTMULOS
- Econmicos, polticos, tecnolgicos y culturales
C LA "CAJA NEGRA" DEL COMPRADOR
- Caractersticas del comprador
- Proceso de decisin del comprador
C RESPUESTAS DEL COMPRADOR
- Eleccin de un producto
- Eleccin de una marca
- Eleccin de un distribuidor
- Momento de la compra
- Importe de la compra
2. CARACTERSTICAS QUE AFECTAN AL COMPORTAMIENTO
DE LOS CONSUMIDORES
C FACTORES CULTURALES
- La cultura. La familia e instituciones te ensean tus valores
bsicos, tus percepciones, deseos y comportamiento.
- Los valores: logros y xitos, actividad y participacin,
eficiencia y sentido prctico, progreso, comodidad material,
libertad, sentido juvenil...
- Mayor preocupacin por la salud. Comida diettica
- Tendencia hacia lo informal. Ropa informal
- Ms tiempo libre. Microondas
- La subcultura
- La clase social. No slo es nivel de ingreso. Marca.
- Grupos de pertenencia/grupos de referencia/lderes de
opinin.
- Influencia del grupo al elegir un producto/marca.
Lujos/necesidades pblicas y privadas.
- La familia. Familia de orientacin/familia de procreacin
- El rol y la posicin social.
C FACTORES PERSONALES
- La edad y la etapa del ciclo de vida en la familia. El soltero
de
oro.
- La ocupacin. Muebles de diseo por parte de los
arquitectos.
- La situacin econmica. Ingresos, ahorro, poder adquisitivo
- El estilo de vida. Psicografa. Actividades, Intereses,
Opiniones, Cuestiones demogrficas. Los satisfechos, crdulos,
meritorios, luchadores, experimentadores, hacedores,
actualizadores, luchadores.
- La personalidad y el concepto de uno mismo
C FACTORES PSICOLGICOS
- La motivacin. Por qu? Qu estas buscando en una
compra? Qu necesidad trata realmente de satisfacer?
- Una necesidad se convierte en un motivo cuando la persona
trata de satisfacerla de una forma apremiante.
- La Teora de la Motivacin de Maslow. Necesidades
fisiolgicas, de seguridad, sociales (de pertenencia, amor),
estima (amor propio, reconocimiento), autorrealizacin
-La percepcin. Es el proceso por el cual las personas
seleccionan en interpretan de forma lgica la informacin.
- Tres procesos de percepcin: la atencin selectiva, la
distorsin selectiva y la retencin selectiva.
- El aprendizaje. Cambios que operan en nuestro
comportamiento con la experiencia.
-Generalizacin/discriminacin del consumo
- Creencias y actitudes. "Los coches japoneses tienen los
mejores motores"
3. ROLES DE LOS CONSUMIDORES EN LA COMPRA
C El iniciador
C El Prescriptor. Seora de Hiperdino.
C El Decisor. Se compra, por qu, cmo, dnde comprar
C El comprador.
C El usuario
4. TIPOS DE COMPORTAMIENTO DE COMPRA
C COMPORTAMIENTO COMPLICADO PARA COMPRAR
- Informtica. Necesitamos mucha informacin y
conocimientos
- Proceso de aprendizaje
- Funcin del marketing: ensear
C REDUCCIN DE LA DISONANCIA EN EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA
- Producto caro y el consumidor no es capaz de distinguir
entre
marcas. Alfombras
- Funcin del marketing: Informar
C COMPORTAMIENTO PARA LAS COMPRAS HABITUALES
- Fidelidad o falta de involucracin?
- Familiaridad con la marca pero no conviccin.
- Funcin del marketing: Convertir productos de poca
involucracin en productos de gran involucracin asocindole
algo implcito. Crest quita la caries.
C COMPORTAMIENTO DE COMPRA QUE BUSCA VARIEDAD
- Poca involucracin del consumidor que quiere probar algo
diferente. Galletas
- Funcin del marketing: para el lder intentar que el producto
siga siendo de poca involucracin para el resto lo contrario.
5. EL PROCESO DE DECISIN DE COMPRA
C RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
- Diferencia entre la situacin real y la ideal
- Estmulos externos. Viaje a Canarias que veo en la agencia
C BSQUEDA DE INFORMACIN
- Fuentes personales
- Fuentes comerciales
- Fuentes pblicas (masivas)
- Fuentes basadas en la experiencia
C EVALUACIN DE LAS ALTERNATIVAS
- Qu beneficio obtengo de cada alternativa?
- Diferentes atributos de cada una de las alternativas
- Qu valor le doy a cada uno de los atributos?
- Influye la imagen de marca?
- Qu utilidad tiene cada uno de los atributos?
- Procedimiento de evaluacin de los atributos. Leche.
C LA DECISIN DE COMPRA
- Diferencia entre intencin de comprar y decisin de comprar
- Los factores inesperados. La compra por impulso
- El riesgo de fracaso percibido en el momento de la compra.
C EL COMPORTAMIENTO DESPUS DE LA COMPRA
- Diferencia entre expectativas y beneficios reales
- La rentabilidad del cliente satisfecho
- Comercializar con seriedad de satisfacer a los clientes
6. EL PROCESO DE DECISIN ANTE NUEVOS PRODUCTOS
C ETAPAS DEL PROCESO DE ACEPTACIN
- Conocimiento
- Inters. Busca informacin.
- Evaluacin.
- Prueba
- Aceptacin
C LOS CONSUMIDORES ACEPTAN LA INNOVACIN
- Los innovadores
- Los lderes de opinin
- Los voluntariosos
- Los escpticos
- Los rezagados
C INFLUENCIA DE LAS CARACTERSTICAS DE UN
PRODUCTO EN SU RITMO DE ACEPTACIN
- La ventaja relativa. El servicio que presta el ordenador.
- La compatibilidad. Es compatible con nuestros valores
- La complejidad.
- La divisibilidad. Se pueden hacer pruebas parciales
- La comunicabilidad. Se puede comunicar a terceros
- La influencia de las personas. Clientes satisfechos.
TEMA 4. SEGMENTACIN Y POSICIONAMIENTO.
1. EL MERCADO META
Definicin de mercado:
- Personas con necesidades que satisfacer
- Dinero que gastar
- Deseo de gastarlo
Todos los consumidores desean comprar lo mismo?. S y No
Definiremos una estrategia de Marketing-Mix o varias para alcanzar
nuestro mercado/s meta.
El mercado agregado o el mercado segmentado (la escopeta de perdigones
o la escopeta con mira telescpica)
Antes de seleccionar un mercado hay que identificarlo y describirlo y ese
proceso es al que llamamos segmentacin de mercados.
2. SEGMENTACIN DE MERCADO
Los consumidores no responden de la misma manera a los estmulos de
marketing-mix.
Segmentar es dividir este mercado total en grupos ms pequeos de
consumidores que tengan unos hbitos de consumo semejantes.
C CONDICIONES DE UNA BUENA SEGMENTACIN
- Los criterios de segmentacin han de ser mesurables y
obtenibles. Edad.
- El segmento de mercado debe ser accesible mediante las
herramientas de marketing existentes en el mercado. Revistas
para los perfumes o la moda
- Un segmento debe ser lo suficientemente grande para que sea
rentable. Y los segmentos individuales no son rentables?
- Desde el punto de vista de los clientes el ideal es segmentar
basndonos en los beneficios que obtiene. Los beneficios se
miden a travs de variables como por ejemplo la edad (un
grupo de edad busca un beneficio determinado a un producto o
servicio)
C SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS DE
CONSUMIDORES.
- Es posible segmentar un mercado con una sola variables de
segmentacin?
O GEOGRFICOS
C Distribucin regional de la poblacin. Tirma
- Las personas de una misma regin tienden a tener los
mismos valores, actitudes y preferencias. Pepsi/Coca-
Cola.
- Divergencias en clima, costumbres sociales, frialdad de
trato. Ropa. Disfraces.
- Tasas de crecimiento, movimientos de poblacin que
pueden configurar segmentos atractivos. Arucas.
C Distribucin urbana, suburbana y rural. Toys R Us y
Wall Mart.
- Estructura sectorial de la poblacin.
- Estructuras de rea metropolitana
C Crecimiento suburbano.
- Los detallistas se mueven hacia los suburbios.
Alimentacin, Vestido, Transporte (2 coches)
- Las empresas de servicios se ubican cerca de sus
consumidores.
- Hueco comercial en el centro de las ciudades.
- Segmentacin geodemogrfica por cdigos postales
(comportamiento de compras iguales de cdigos
postales
iguales), grey power, ciudades universitarias,
poblaciones a la orilla de la carretera.
O SEGMENTACIN DEMOGRFICA
C Edad.
- Mercado de los nios (12 aos o menos). Cul es el
mix al que son permeables?
- Influyen en el gasto de los padres.
- Padres y abuelos gastan en sus necesidades y
gustos.
- Los nios compran bienes y servicios para su
uso.
- Adolescentes.
- Tienen mucho dinero relativamente para gastar.
- Fuertemente influenciados por la moda y marcas
- Dos grupos: 13-16 y 17-19
- Edad Madura
- Mercado muy grande y lucrativo
- Son solteros, separados, casados...
- Influenciados por las grandes corrientes sociales:
ecologa.
- 50-60
- Alto poder adquisitivo y sin responsabilidades
familiares.
- Bienes y servicios de alto precio y alta calidad
- Se sienten todava jvenes. Salud y
alimentacin.
- Ms de 65
- Alto poder adquisitivo
- Cruceros, cosmticos, juguetes
C Gneros
- Incorporacin de la mujer al trabajo
- Lnea masculina y femenina. Perfumes
- Cada vez ms se diluyen los hbitos de consumo.
C Ciclo de vida familiar
- Etapa de soltero: personas jvenes, solteras
- Jvenes casados: matrimonios sin hijos
- Nido lleno I: jvenes casados con hijos
- Padres solteros: con hijos dependientes
- Divorciados y solitarios: sin hijos dependientes
- Matrimonios de edad madura: sin hijos
- Nido lleno II: matrimonios de edad madura con hijos
dependientes.
- Nido vaco: Matrimonios ancianos sin hijos que vivan
con ellos.
- Solteros ancianos.
- Parejas de hecho
C Ingreso.
- Cuanto ms se gana ms se gasta en todas las
categoras de productos.
- En cada grupo de ingresos ms alto el porcentaje
dedicado a alimentos disminuye.
- El porcentaje gastado en vivienda, servicios y
mantenimiento de vivienda permanece constante en los
segmentos medios y alto.
- Cuando aumentan las percepciones de grupos de
ingresos medios y pequeos aumenta el gasto en
transporte: coche nuevo cuando se empieza a trabajar.
- Cuanto ms alto es el ingreso ms se dedica a seguros
y
pensiones.
- Cada vez hay ms familia de doble ingreso que definen
unos hbitos de consumo basados en el ahorro de
tiempo.
- Cuando hablamos de ingreso hay que definir muy
claramente de qu hablamos.
C Clase Social.
- Variable compuesta por nivel de escolaridad, tipo de
ocupacin y clase de vecindario en el que vive una
persona.
- Normalmente se escogen varias clases sociales como
mercados meta.
Otras variables demogrficas de segmentacin
- Ocupacin.
- Educacin.
- Religin.
- Grupo tnico.
O SEGMENTACIN PSICOLGICA
C Caractersticas de la personalidad
- Extrovertidos/Introvertidos
- Impulsivos/Precavidos
- Es medible?
C Estilo de vida
- Cmo utilizamos el tiempo
- Cules son nuestras convicciones socio-econmicas
- Hoteles con actividades para los nios.
- Semejanzas de los valores de los individuos. VALS
- Especie aparte/perteneciente
- Orientacin a los principios/estatus/accin
O SEGMENTACIN POR COMPORTAMIENTO
C Beneficio
- Hay que hacer un estudio y buscar los beneficios.
- Sensoriales: sabor y aspecto
- Sociables: brillantez
- Preocupados: prevencin
- Independientes: precio bajo
La mitad consumidora pesada. El 50% de nuestros clientes compran el 90%
de nuestro producto.
3. POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO.
C QUE ES EL POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO?
- Es la manera en que los consumidores definen un producto.
- El lugar que ocupa el producto en la mente de los
consumidores respecto a la competencia. Volvo. Polo.
- Los consumidores organizan los productos por categoras.
Coches.
C ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
O En base a los atributos fsicos del producto. Precio bajo,
ingenieria alemana.
O En base a las necesidades que satisfacen. Los beneficios que
proporcionan. Crest reduce la caries
O En base a las ocasiones de uso. Aquarius se usa para
reponer
los lquidos tras hacer deporte.
O En base a clases de usuarios. Johnson para nios.
O En comparacin con los competidores. Compaq con IBM.
Pepsi y Coca Cola.
O Separndose de los competidores. 7-Up.
O Nicho de mercado. Clipper Fresa.
4. LA BSQUEDA LA VENTAJA COMPARATIVA
C COSTES
C DIFERENCIACIN DEL PRODUCTO.
O Diferenciacin de los commodities. Leche Pascual.
O Caractersticas especiales. Lavadora que no hace rudo.
Doble Airbag.
O Rendimiento. Coche. Fairy.
O Consistencia. Postres La Lechera.
O Resistencia. Pruebas de fuerza de los productos para taller.
O Duracin. Pilas Duracell. Volkswagen Escarabajo.
C DIFERECIACIN DE LOS SERVICIOS.
O Entrega rpida y con confianza. DHL. Domino`s Pizza.
O Instalacin y reparacin. Concesionarios en Las Palmas
O Capacitacin. Electromedicina.
O Asesora. Henkel a las Grandes Superficies.
C DIFERENCIACIN DEL PERSONAL.
O Corts, amigable, profesional. Mc Donald`s, Disney,
Cumbres Canarias.
O Saludadores
O Asesores de venta. Ejecutivos de venta. Bankinter.
C DIFERENCIACIN DE LA IMAGEN
O La imagen se consigue con un esfuerzo muy importante a lo
largo del tiempo.
O Smbolos. Estrella de Mercedes. Colores. Azul de IBM.
O El espacio material donde se vende el producto o se presta
el
servicio.
O El tipo de evento que patrocina. JWRL con la msica.
Heineken con el Jazz.
5. LA SELECCIN DE LA VENTAJA COMPARATIVA ADECUADA
C IMPORTANTE: Cuando la diferencia ofrece un beneficio muy
valioso para los compradores que se tienen en la mira. Ordenadores
porttiles.
C DISTINTIVA: Cuando la empresa no ofrece la diferencia o la
empresa la puede ofrecer de manera distintiva. Autnticos Levis
C SUPERIOR: Cuando la diferencia es superior a otras formas
mediante las cuales se obtiene el mismo beneficio. Videocmaras.
C COMUNICABLE: Cuando la diferencia se puede comunicar a los
consumidores y es apreciable. Fruitopa sin gas.
C PREFERENTE: Cuando la competencia no puede copiar
facilmente la diferencia. Volvo-Seguridad
ASEQUIBLE: Cuando los compradores tienen capacidad para
pagar la diferencia. Sony.
C RENTABLE: Cuando la empresa puede introducir la diferencia de
forma rentable.
TEMA 6: DEFINICIN DE ESTRATEGIAS Y
OBJETIVOS.
El proceso de bsqueda de una ventaja competitiva tienen tres fases el
anlisis de la competencia, la bsqueda de una estrategia consistente y la
fijacin de objetivos en base a dicha estrategia.
1. ANLISIS DE LA COMPETENCIA
- La empresa para planear sus estrategias comerciales debe saber lo
mximo respecto a la competencia.
- Las empresas estn contnuamente investigando los precios, productos,
actividad en los canales y comunicacin. Hipedino.
- Lo que debemos saber de nuestros competidores, por ejemplo quines
son?, cules son sus objetivos?, cules son sus estrategias?, cules son
sus fortalezas y sus debilidades?, qu patrones de reaccin presentan?.
Canarias 7- La Provincia
C COMO IDENTIFICAR A LOS COMPETIDORES DE LA
EMPRESA.
- La compentencia son todas las empresas que ofrecen un
mismo producto o servicio. Competencia directa. Pepsi Cola-
Coca Cola.
- La competencia incluira a todas aquellas empresas que
ofrecen un mismo beneficio. Rover y Vespa.
- La competencia en sentido todava ms amplio incluira a las
empresas que compiten por las mismas pesetas. Mercedes y
Club de Vacaciones.
- Siempre es ms peligrosa la competencia "latente" que la
competencia presente. Kodak-Fuji-Sony.
- El punto de vista de la industria habla de que dos empresas
compiten si se encuentran dentro de la misma industria.
Industria farmacutica. Surgimiento de productos sustitutivos.
- El punto de vista del mercado habla de que dos empresas
compiten cuando tratan de satisfacer la misma necesidad del
consumidor o servir a un mismo grupo de clientes. Ftbol-
Cine.
- La clave para indentificar a los competidores est en ligar el
anlisis de la industria y el del mercado, definiendo los
productos que se encuentran en cada segmento del mercado.
Diferentes ofertas de ocio en Las Palmas en relacin a la edad.
C CMO DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA
COMPETENCIA.
- Qu busca cada competidor en el mercado?, qu motiva el
comportamiento de cada consumidor?.
- En qu proporcin considera importante el consumidor ser la
empresa ms rentable, con el crecimiento mayor, lider en
tecnologa, maximizar el cash-flow, tener los costes ms bajos,
etc. Bebidas alcohlicas en Gran Canaria.
- Hay que estar especialmente alerta de la entrada de
competidores en segmentos nuevos y en segmentos cubiertos
por nuestra empresa. Agencias de Viajes. Sector Sanitario.
C CMO IDENTICAR LAS ESTRATEGIAS DE LOS
COMPETIDORES.
- El concepto de grupo estratgico. Grupo de empresas que
siguen una estrategia similar. Sony-Aiwa-Pionner.
- La empresa debe analizar todas las dimensiones que
identifican a los diferentes grupos estratgicos. Calidad,
producto, servicio, poltica de precios, cobertura de la
distribucin, fuerza de ventas, publicidad, promocin...
C CMO MEDIR LA FORTALEZA Y DEBILIDAD DE LOS
COMPETIDORES.
- Pueden los competidores alcanzar sus objetivos
implementando sus estrategias?.
- Hay que buscar informacin de los competidores durante los
ltimos aos. Archivar la informacin, informacin sobre
ventas, cuota de mercado por canal, investigaciones de
mercado y sobre todo estableciendo puntos de comparacin.
- Los puntos de comparacin son las fortalezas y debilidades
ms importantes que definen la posicin competitiva de una
empresa en el sector. Yogurt.
C CMO CALCULAR LOS PATRONES DE REACCIN DE LA
COMPETENCIA.
- Reacciones ante una bajada de precios, ante la introduccin
de un nuevo producto, incremento de inversin en
comunicacin.
- Cada empresa tiene su filosofa. Mercadona.
- Tener en cuenta cul es el grado de lealtad de los clientes a la
marca y cul es el coste de que un consumidor cambie de
marca. Marca.
- Puede reaccionar la competencia o no tiene un duro?. Nik.
- Existen barreras de entrada en el mercado? Procter &
Gamble.
- Reaccionan los competidores histricamente de una manera
en concreto?. Campaa navidea en bebidas alcohlicas.
Carnaval.
CMO DECIDIR A QUIN ATACAR Y A QUIN EVITAR.
O COMPETIDORES FUERTES Y DBILES
- Los competidores fuertes son ms atractivos ya que
tenemos ms que ganar, aunque es mucho ms difcil.
- Anlisis de los valores de los clientes
* Principales valores que aprecia el
cliente. Equipo de msica Tamao?
* Determinar la importancia de los principales
atributos.
* Determinar la actuacin de la empresa y de la
competencia para cada uno de estos valores
importantes.
* Estimar la forma en que los clientes de un
segmento especfico califican la actuacin de la
empresa, comparndola con un competidor
importante especfico, atributo por atributo.
* Vigilar los cambios de valores de los clientes
con el tiempo. Lotus-Microsoft.
O COMPETIDORES PRXIMOS O DISTANTES.
- La mayora de las empresas compiten con los
competidores que ms se les parecen. Alcampo
competir con Continente no con Supermercado
Torremolinos.
- Evolucin del mercado. Un proceso de concentracin
convierte competidores distantes en competidores
prximos. Casa Verde.
O COMPETIDORES LEGALES O PERTURBADORES.
- Los legales juegan con las reglas del mercado y
apuestan por una industria sana y estable. Establecen un
precio razonable en relacin a sus costos y consideran
una participacin aceptable del mercado. Bazar Nueva
York.
- Los perturbadores van en contra de las reglas del
mercado. Intentan comprar su participacin en el
mercado, siguen estrategias arriesgadas, aumentan
rpidamente su capacidad. Juguetera Campanita.
- El conformar un mercado legal es complicado y a
veces
implica el llevar a cabo "venganzas selectivas".
C COMO DISEAR UN SISTEMA DE IFORMACIN
EFICIENTE SOBRE LA COMPETENCIA.
O Indentificar cul es la informacin vital de la competencia y
las formas de obtenerla.
O Reunir esta informacin de forma permanente (fuerza de
ventas, canales, merchandisers, proveedores, investigaciones
de
mercado, asociaciones comerciales, centros generadores de
oportunidades de negocio).
O Analizar la informacin, confirmar su validez y organizarla
de forma adecuada.
O Enviar la informacin a las personas adecuadas para la
toma
de decisiones.
- Las acciones repentinas de los competidores sern ms
"interpretables" con un buen sistema de informacin. La
informacin es el bien ms preciado actualmente en las
empresas.
2. ESTRATEGIAS PARA COMPETIR.
C POSICIONES COMPETITIVAS
O PORTER
C LIDERAZGO EN COSTES. Alcanzar los costos ms
bajos en produccin y distribucin. Toyota.
C DIFERENCIACIN. Se basan en caractersticas muy
concretas y el cliente aspira a comprar esta marca si el
precio no es muy alto. Lacoste.
C ENFOQUE. Se basan en marcas que se centran en
segmentos muy concretos no compitiendo por el
mercado
total.
O SEGUN EL PAPEL QUE DESEMPEA EN EL
MERCADO.
C LDER. Mayor cuota de mercado. Mc Donald`s
C RETADORA. Marca que lucha por el liderazgo.
Burger King.
C SEGUIDORA. Empresa ascendente que quiere
mantener su participacin pero sin hacer olas. Sandra.
C OCUPAN NICHOS. Segmentos muy pequeos que
no interesan a los dems. Clipper Fresa.
C ESTRATEGIA DE LDER DEL MERCADO.
- La mayor parte de las industrias del mercado tienen una
marca
o una empresa lder reconocida por todos. Atlantis Publicidad.
- El lder por regla general dirige los cambios en el mercado,
precio, introduccin de nuevos productos. 3M. Kodak.
- No es fcil ser lder ya que el resto est siempre intentando
aprovechar las debilidades.
- No es difcil que una industria cambie de lder. Ariel.
Microsoft.
- Estrategias para consolidar el liderazgo.
O Expandir el mercado total
- Usuarios nuevos. Johnson convenciendo a los
adultos a que usen el producto.
- Usos nuevos. Bicarbonato como desodorante de
refrigeradores.
- Mayor uso. Dos aplicaciones del Head &
Shoulders para obtener mejores resultados. Dos
Donuts.
O Proteger la cuota de mercado.
- Prevenir y hacer ajustes en las debilidades que
puedan generar oportunidades para los
competidores.
- Costos bajos y precios de acuerdo al valor
percibido. Superestructura de la General Electric.
- La mejor defensa es un buen ataque. La
innovacin. Kodak.
- El lder lleva la voz cantante en todas las
estrategias y es ella la que explota las debilidades
de sus competidores.
- Estrategias defensivas. El Arte de la Guerra.
* La posicin defensiva. Fortificaciones entorno a
la posicin actual. No es viable. Henry Ford.
* La defensa de los flancos. Cuidar la posicin en
los puntos dbiles. Japoneses entran en EEUU con
coches pequeos. Pepsi en Vallecas.
* La defensa preventiva. Cummins en los aos
80,
redujo sus precios ante la entrada de los motores
japoneses.
* La contraofensiva. Cuando el lder es atacado
responde con un ataque. Gillette y Bic.
* La defensa mvil. El lder se introduce en otros
mercados rentables. RJR compra Nabisco y Philip
Morris compra Kraft y General Foods.
* La defensa contractiva. Las empresas grandes
no
pueden a veces defender todas sus posiciones y se
retiran a sus productos estratgicos o con mayor
proyeccin. IBM.
O EXPANDIR LA CUOTA DE MERCADO
- La rentabilidad aumenta cuando aumenta la
cuota
de mercado.
- Concepto de mercado atendido. Mercedes tiene
una baja participacin total pero alta en su
segmento, con una muy alta rentabilidad.
- Cul es el costo de incrementar la cuota de
mercado?
C ESTRATEGIA DE LA RETADORA DEL MERCADO
- En muchos sectores la empresa vicelder es tambin una
empresa fuertemente consolidada. Ford. Pepsi Cola.
- Estas empresas pueden atacar frontalmente al lder, empresas
retadoras o pueden seguir el juego a la competencia, empresas
seguidoras.
- La retadora tiene que escoger el objetivo de su estrategia,
normalmente suele ser incrementar la rentabilidad
incrementando la cuota de mercado.
- La retadora puede atacar al lder si tiene una ventaja
competitiva en costes o si posee un beneficio superior al lder
con una buena relacin precio/calidad. Komatsu-Carterpillar.
- Cuando la retadora ataca al lder tiene que tratar de
minimizar
la respuesta del lder.
- En ocasiones la empresa retadora ataca a otras empresas de
su
tamao con menor capacidad financiera. Las empresas
cerveceras han crecido con esta estrategia.
- Nuestro objetivo y estrategia depender del competidor al
que
retemos. Si retamos al lder nuestro objetivo ser cuota de
mercado, si atacamos a empresas pequeas las trataremos de
sacar del mercado.
- La empresa debe elegir con cuidado a sus contrincantes y
tener un objetivo claro y alcanzable.
-Estrategias de ataque.
O El ataque frontal.
- La retadora iguala el producto, precio, distribucin y
comunicacin del lder.
- La retadora no ataca los puntos dbiles sino los fuertes
de la empresa lder. Unilever-Procter
- Si la retadora de mercado tiene menos recursos que la
lder es intil realizar un ataque frontal.
O El ataque por los flancos.
- La empresa lder suele concentrar sus fuerzas en sus
productos estandarte, la retadora puede concentrar sus
esfuerzos en productos ms dbiles.
- El ataque por los flancos tiene sentido cuando las
empresas retadoras tienen menos recursos que las
lderes. Pepsi Cola con la Pepsi-Max.
- Otra forma de atacar los flancos es desarrollar
mercados desatendidos por el lder. Coches pequeos
para los fabricantes alemanes y japoneses.
O El ataque de cerco.
- Se avanza desde todas las posiciones por lo que el lder
tiene que proteger su frente, su flanco y su retaguardia.
- La retadora tiene muchos recursos y considera que
puede romper en muy poco tiempo el liderazgo de sus
competidores. Seiko en el mercado norteamericano.
Continente-Hiperdino.
O El ataque de evasin.
- El competidor enfoca su mirada hacia mercados ms
fciles.
- La diversificacin no relacionada es un ataque de
evasin.
- La apuesta por la tecnologa venidera. Minolta-Canon.
O El ataque de guerrilla.
- Opcin para la pequeas con pocos recursos.
- La retadora emprende ataques peridicos para molestar
y desmoralizar al contrario, con la esperanza de
establecer avanzadillas permanentes.
- Recortes selectivos de precios, redadas ejecutivas,
explosiones de promociones intensas.
- La lucha de guerrilla constante es cara.
C ESTRATEGIAS DE LA SEGUIDORA DEL MERCADO.
- Muchas empresas prefieren seguir al lder ms que atacarlo.
- Una seguidora puede tener muchas ventajas ya que el lder
suele sufragar enormes gastos para productos nuevos,
expansin de canales, educar al consumidor y su recompensa
es
el liderato.
- La seguidora puede copiar los mejores productos de lder, sus
estrategias de marketing, puede trabajar en canales permeables
a sus productos, y sobre todo con una inversin mucho menor.
- Las empresas industriales tienen muy pocas formas de
diferenciar sus productos y la estructura de costes es similar.
Suelen respetarse a los clientes y ofrecer una gama estable.
- Ser seguidora, no quiere decir ser pasiva. La seguidora tendr
un objetivo razonable de incremento de cuota, una estructura
adecuada de costes, un producto de muy buena calidad e
imagen.
- Las seguidoras suelen estar en el punto de mira de las
retadoras.
- Hay tres tipos de empresas seguidoras, la clon, la imitadora y
la adaptadora (se convierte en retadora en el futuro).
C ESTRATEGIAS PARA LAS QUE OCUPAN UN NICHO DE
MERCADO.
- Estas empresas se enfocan a segmentos dentro de segmentos.
- Muchas veces competir en un nicho es mucho ms rentable
que competir en el mercado total. Cross en el mercado de las
plumas.
- La empresa que ocupa el nicho conoce mucho mejor a sus
clientes que la gran empresa que les vende espordicamente.
- En los nichos de mercado se suelen obtener mrgenes muy
altos, aunque por supuesto, no se obtiene un alto volumen.
- El nicho ideal, por tanto, es el que es suficientemente grande
para ser rentable.
- Es ms importante que el nicho no despierte inters para los
principales competidores.
- El concepto clave de la estrategia de nicho est en la
especializacin.
- Algunas estrategias de nicho son
O Especialista en usuarios finales. La empresa se
especializa en atender a usuarios finales. Un abogado
para ingleses.
O Especialista en nivel vertical. La empresa se
especializa en una fase del proceso de
produccin/distribucin. Produccin de etiquetas para
charcutera.
O Especialista en tamao del cliente. Muchas empresas
se dedican a vende a clientes pequeos desatendidos por
las grandes compaas. Mio Trading.
O Especialistas en cliente especfico. Muchas empresas
canarias venden componentes especficos a Unelco.
O Especialista geogrfico. La empresa slo vende en
una
zona, lugar o regin. Molino de gofio que vende a
Ghana.
O Especialista en un producto o una caracterstica. La
empresa produce un producto con una caracterstica
especial. Lentes para microscopios.
O Especialista en calidad-precio. La empresa opera en
lo
ms alto o lo ms bajo del mercado. Vino Don Simn.
Mquinas reflex rusas.
O Especialista en servicio. La empresa ofrece un
servicio muy especializado. Entrega del dinero en mano
para un banco.

3. DEFINICIN DE OBJETIVOS.
- Un objetivo es simplemente un resultado deseado.
- Para que un objetivo sea alcanzable y valga la pena el esfuerzo
debe
reunir los siguientes requisitos.
* Han de ser claros y especficos
* Deben formularse por escrito
* Deben ser ambiciosos pero realistas (desafo/reto)
* Congruentes entre s.
* En lo posible, deben ser susceptibles de una medicin
cuantitativa. En cuanto a tiempo y resultado.
* Han de realizarse para un determinado periodo.
* Deben estar al servicio de los objetivos generales de la
empresa.
- Los objetivos pueden ser, por tanto, cualitativos y cuantitativos.
- Cuantitativos como por ejemplo: Incrementar las ventas en un 10%,
incrementar la cuota de mercado en un 1%, lograr que la rentabilidad
de la empresa sea de un 40%, reducir los costes en un 20%,
incrementar mi distribucin ponderada en un 20%, fidelizar a un
10%
de mis clientes espordicos, etc,etc,etc...
- Cualitativos como por ejemplo: Ser lder en calidad en el mercado,
conseguir que las empresas ecologistas reconozcan el esfuerzo en pro
de la Naturaleza, ser percibido como una empresa madura dentro del
sector, mejorar el servicio post-venta de mis clientes...
TEMA 7: EL PRODUCTO
1. QU ES UN PRODUCTO?
EL PRODUCTO BSICO: es aqul que responde a la pregunta qu es lo
que est comprando el comprador en realidad?. Beneficio bsico o servicio
central. Revlon: "Producimos cosmticos pero vendemos esperanzas"
EL PRODUCTO REAL: Caractersticas tangibles e intangibles del
producto. Caractersticas, envase, nombre de marca, calidad, estilo.
EL PRODUCTO AUMENTADO: se ofrecen a partir del producto real otra
serie de servicios y beneficios al cliente: instalacin, entrega, crdito,
garanta, servicio post-venta. El Corte Ingls.
2. CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS.
PRODUCTOS DE CONSUMO. Destinados a las unidades familiares segn
su durabilidad pueden ser bienes de consumo duradero o no duradero.
PRODUCTOS PARA LAS EMPRESAS. Productos que utilizan las
empresas como elementos intermedios para la generacin de su producto
de venta al pblico.
SERVICIOS. Actividades, beneficios o interacciones intangibles que no
suponen una posesin para el cliente. Se analizarn ms adelante
3. BIENES DE CONSUMO
C BIENES DE USO COMN (CONVENIENCIA). Son los
productos que el consumidor suele comprar con frecuencia,
enseguida y con un mnimo de comparacin o esfuerzo. Son fciles
de conseguir a precio bajo.
- Bienes bsicos. El consumidor compra de forma regular.
Pasta
de dientes. Gofio
- Bienes comprados por impulso. Son los que se adquieren con
muy poco esfuerzo para buscarlos. La necesidad surje cuando
se percibe el producto. Suelen estar colocados en sitios muy
visibles. Chocolates, cintas y revistas cerca de las cajas
registradoras.
- Bienes comprados por urgencia. Se compran cuando la
necesidad es urgente. Se suelen colocar en muchos puntos de
venta para que el consumidor los compre cuando los necesita.
Paraguas.
Los detallistas venden varias marcas del mismo producto y no
promueven la compra de ninguna en especial (con matices).
C BIENES DE COMPARACIN. El cliente destina un tiempo
importante a seleccionar y comparar. Suele comparar en base a la
conveniencia, calidad, precio y estilo.
- Bienes uniformes. Tienen unas caractersticas similares pero
un precio distinto. Electrodomsticos.
- Bienes no uniformes. Las distintas opciones son muy
diferentes entre s. Smoking-Frac-Chaqu-Traje.
Estos tipos de bienes se distribuirn en un nmero menor de tiendas
y
en ocasiones ser ms importante el nombre de la tienda que la
marca
en s. Cabeceras en el Corte Ingls.
C BIENES ESPECIALIZADOS. Son bienes de consumo con
caractersticas singulares o un una marca que los identifica, por lo
cual un grupo importante de consumidores est dispuesto a hacer un
esfuerzo especial para adquirirlos. Jaquar.
Los clientes no pierden tiempo en comparar sino en encontrar el/los
distribuidores donde adquirir el bien.
Se utiliza una distribucin muy selectiva (exclusiva) y el detallista
est
fuertemente implicado con el fabricante en relacin a las estrategias
de marketing.
C BIENES NO BUSCADOS. Son bienes que el consumidor no
conoce o s conoce pero no piensa comprar. Una enciclopedia. Un
seguro de vida. Un libro del Club del Libro.
Este tipo de bienes requiere un fuerte apoyo publicitario y venta
personal.
Tambin incluimos en esta categora a los productos nuevos.
Videoconferencia.

4. BIENES INDUSTRIALES.
C MATERIAS PRIMAS. Bienes industriales que se convierten en
parte de otro producto tangibles antes de su procesamiento.
O Bienes en su estado natural
- Los precios se fijan en funcin de la oferta y la
demanda.
- El transporte es una parte importante debido a la
distancia que suele existir entre el productor y el
suministrador.
- Canal directo de distribucin.
- No se suele usar marca o diferenciacin en este tipo de
productos.
- Raramente se recurre a la publicidad o se intenta
estimular la demanda con otros medios.
O Productos agrcolas
- La competencia gira en torno al precio y la seguridad
de que un proveedor pueda entregar el producto en unas
condiciones determinadas.
- El suministro es difcil de controlar, incrementar y
reducir drsticamente.
- El bien suele ser perecedero y su produccin
estacional.
- Alta estandarizacin del producto.
- Coste de transporte alto en relacin al valor unitario.
- Canal de distribucin largo.
- Requieren una muy baja actividad promocional.
C MATERIALES Y PIEZAS DE FABRICACIN. Bienes
industriales que se convierten en parte de los productos terminados,
tras ser procesados en cierta medida.
- Los materiales de fabricacin se convierten en el proceso de
produccin. Lingotes de hierro que se convierten en acero.
- Las piezas de fabricacin se montan sin cambiar de forma.
Los chips en los ordenadores.
- Se suelen adquirir en grandes cantidades y la decisin de
compra se toma en base al precio y el servicio.
- Los pedidos se hacen con un ao o ms de anticipacin.
- En la mayora de los casos sin marca pero algunas empresas
han sacado sus piezas del anonimato. Intel.
C INSTALACIONES. Son aquellos bienes que forman la base de las
operaciones de produccin de una empresa durante un periodo de
tiempo. Aviones de Iberia. Generadores de Unelco.
- La venta de un producto de este tipo lleva aparejado una serie de
servicios: instalacin, mantenimiento, calibrado...
- La venta se realiza sin intermediarios. Los vendedores tienen que
tener una importante capacitacin tcnica adems de la comercial.
Tcnico Comercial.
C EQUIPO ACCESORIO. Producto tangible que tiene un valor
importante y que se utiliza en las operaciones de la empresa. No
llegan a formar parte del producto. TPV, herramientas pequeas.
Se utilizar la venta directa o la venta a travs de intermediarios en
base al precio unitario del producto.
C SUMINISTROS DE OPERACIONES. Son productos con una
vida breve que facilitan la realizacin de las operaciones sin llegar a
formar parte del producto. Aceite de lubricacin. Material de oficina.
- Se distribuyen como los bienes de consumo comn.
5. DECISIONES EN RELACIN AL PRODUCTO
C DECISIONES EN RELACIN A LOS ATRIBUTOS.
O LA CALIDAD DEL PRODUCTO. Es el conjunto de
aspectos y caractersticas de un bien o servicio que determinan
su capacidad para satisfacer necesidades. Incluye duracin,
confiabilidad, exactitud, facilidad de manejo, reparacin y
otros
atributos valiosos. Rolex.
- Aunque algunos atributos se puedan medir de forma objetiva
la calidad se tiene que medir partiendo de la percepcin de los
consumidores. Blandy mide la satisfaccin del cliente. EL
CONSUMIDOR MIDE LA CALIDAD COMPARANDO LA
SATISFACCIN QUE LE HA PRODUCIDO UN
PRODUCTO O SERVICIO CON SUS EXPECTATIVAS.
"Me haban hablado tan bien de Pulp Fiction que cuando fu a
verla me decepcion"
- Las empresas se cien a los estndares de calidad que
demanda su pblico objetivo. PMI.
- La calidad total. Un concepto importante para el futuro. No
se
trata de corregir sino de prevenir. Es necesario que est
implicada toda la organizacin. Es posible la calidad total en
los servicios?. Las normas ISO En qu consisten realmente?.
- La calidad de un producto o servicio es un argumento para
que el cliente se fidelice.
- La calidad diferencial. Es el proceso de mejora de la calidad
de todos los procesos que algunas compaas han emprendido
para basar su diferenciacin en base a la calidad. Xerox.
O LAS CARACTERSTICAS DEL PRODUCTO
- Un producto puede ofrecer un modelo base y un modelo con
extras.
- Como ya hemos visto hemos de tener un sistema de
deteccin
de nuevas caractersticas importantes para el cliente. Telfonos
mviles.
- Las caractersticas del producto tienen que estar en sintona
con el valor que el cliente le da a cada caracterstica.
O EL DISEO DEL PRODUCTO. Se refiere a la disposicin
de los elementos que en un conjunto constituyen un bien o un
servicio. Black & Decker.
- Un buen diseo mejora la comerciabilidad del producto,
facilita su operacin, mejora su calidad y su apariencia o
reduce
los costes de produccin.
- Diseo universal. Muchas empresas han diseado productos
para que puedan ser utilizados por ancianos, minusvlidos y
otras personas que requieren consideracin especial.
- El departamento de diseo en determinadas empresas como
Motorola tienen tanta importancia como el de ingeniera,
marketing y produccin.
- El color es un punto relevante en el producto.
- Los colores oscuros se asocian con la riqueza y con el valor.
Los Powerbook de Apple son gris oscuro. Los Rolls Royce.
- Chrystal Pepsi. Transparente. Puro y suave. Tab Clear de
Coca Cola.
O LA GARANTA. Consiste en asegurar a los clientes de
resarcirles si el producto no se corresponde con sus
expectativas razonables.
- Garanta expresa: "Caveat emptor" (Est alerta el comprador)
- Garanta implcita: "Caveat venditor"
- Responsabilidad legal por el producto
- Etiquetas de advertencia. Prevencin. "Consuma
moderadamente". "No la use mientras duerme"
O SERVICIO POST VENTA. El servicio post-venta se ha
convertido imprescindible para productos cada vez ms
complejos y para consumidores que cada vez exigen ms por
su
dinero.
- Muchas empresas venden a muy buen precio ya que es el
mantenimiento el que les proporciona los ingresos.
- Tambin las empresas tienen sistemas para recibir y
solucionar las sugerencias y quejas de sus clientes. 902
C LA MARCA.
- La marca es un nombre y una seal que pretenden identificar
un producto de los de la competencia.
- El nombre de marca. Puede ser vocalizado. Schweppes.
- El emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece de
forma grfica. Oveja azul de Extra.
- Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por
una
empresa y tiene proteccin legal. Coca Cola.
- Marcas de fabricantes y marcas de intermediarios. Puleva-El
Corte Ingls
O RAZONES POR LAS QUE SE USAN LAS MARCAS
- Las marcas sirven para que los consumidores puedan
identificar un determinado producto.
- Garantizan que el cliente obtendr una calidad uniforme en
diferentes actos de compra.
- Las marcas pueden ser promocionadas.
- Las marcas dan prestigio y notoriedad a productos de uso
comn. Commodities.
O RAZONES POR LAS QUE NO SE USAN MARCAS
- Muchas firmas no pretenden promover la marca ni mantener
una calidad constante. Taller de coches.
- Productos que no es posible diferenciarlos fsicamente. Una
percha para la ropa.
O CRITERIOS PARA SELECCIONAR UN BUEN
NOMBRE DE MARCA.
- Sugerir algo acerca del producto, sus beneficios y empleo.
Extra. Chicco. Qu le compro?.
- Ser fcil de pronunciar, escribir y recordar. Surf, Polo, Albo.
Tropical.
- Ser distintivo. Las marcas de muchas empresas comienzan
con una palabra distintiva y tras sta una descripcin del
negocio. Andersen Consulting. Halcn Mensajeros.
- Ser adaptable a los nuevos productos que se vayan
incorporando a la lnea. Ford. Nes (Nestl).
- Susceptible de proteccin legal (las patentes expiran).
Kleenex.
O ESTRATEGIAS DE MARCAS
C ESTRATEGIAS DEL PRODUCTOR
- Comercializacin de la produccin con el nombre del
fabricante. IBM.
- Uso de marcas con los materiales y piezas de
fabricacin. Du Pont (Teflon, Lycra). Dolby Labs.
El consumidor insiste en que el producto tenga este
componente.
- Marcas con marcas de los intermediarios. Se suele
utilizar para que la fbrica trabaje a plena capacidad.
Anti Xixona-Da.
C ESTRATEGIAS DE LOS INTERMEDIARIOS
- Vender nicamente las marcas de los fabricantes.
- Vender simultneamente marcas de los fabricantes y
de
los intermediarios. El Corte Ingls con Emidio Tucci.
Hay que tener mucho cuidado con el precio y el
posicionamiento.
- Vender productos genricos. Marcas blancas. 30-40%
ms barato que la marca tradicional y un 10-20% ms
barato que la marca de la distribucin.
C ESTRATEGIAS COMUNES A LOS
PRODUCTORES E INTERMEDIARIOS.
- Un nombre para cada producto. Mistol. Conejo.
- Nombre de la compaa combinado con el del
producto.
Toyota Corolla.
- El nombre de la compaa exclusivamente. Fagor.
- Marca de familia. Brand Extension. Coca Cola sin
Cafena, Coca Cola Light.
- Marcas mltiples. Sony-Aiwa. Miele-Smeg. Black &
Decker y De Walt para entrar en segmentos distintos.
O EL CAPITAL DE LA MARCA
- El capital de la marca es el valor que sta agrega a un
producto. Kodak (New). Al producto se le aaden los
atributos de la marca.
- El capital de la marca no slo es positivo algunas marcas
tienen connotaciones negativas. Hyundai.
- La buena imagen se puede convertir en una ventaja
diferencial. Kellogs
- Una marca consolidada crea una importante barrera de
entrada en un sector.
- El capital de la marca es el soporte de las "brand extensions"
e incluso se puede diversificar utilizando la misma marca.
Harley Davinson
O CONCESIN PARA UTILIZAR MARCAS
REGISTRADAS.
- Concesin de uso a cambio de una cantidad inicial y un
porcentaje sobre las ventas.
- Los propietarios de las marcas se expanden sin excesivos
gastos y el nombre de la marca se conoce por el esfuerzo
adicional del licenciador.
- El licenciador se aprovecha de la imagen de marca del
licenciatario y los gastos en promocionar el producto son
menores ya que la marca se conoce.
C EL ENVASE.
- Proteger al producto en su camino hacia el consumidor.
Imagnate el Atn sin lata en el almacn de una gran
superficie.
- Brindar proteccin despus de comprar el producto. Botella
de Alcohol.
- El envase debe atender a las necesidades de manipulacin y
almacenaje de los distribuidores.
- El envase sirve para facilitar al consumidor la identificacin
de nuestro producto respecto a la competencia. "El vendedor
silencioso". Qu funcin tiene el envase en las marcas
blancas?.
- El envase debe constituir una ventaja diferencial. Vaso de
Nocilla.
O ESTRATEGIAS DE ENVASE
- Envase de familia de productos. Productos con
prcticamente el mismo envase con una ligera
modificacin. Sopas Campbell.
- Envase mltiple. Poner varias unidades del mismo
producto dentro de un contenedor. Coca-Cola de 12.
- Cambio de envase con la idea de rejuvenecer la marca
o reposicionarla. Matutano.
C LA ETIQUETA
- Etiqueta de marca. Es la marca aplicada al producto o al
envase.
- Etiqueta descriptiva. Proporciona informacin sobre el uso
del
producto, construccin, cuidado, desempeo o cualquier otra
caracterstica.
- Etiqueta de grado. Indica la calidad del producto con una
letra, nmero o palabra. "de luxe", langostinos n 1.
- Requisitos legales de las etiquetas. Productos alimenticios y
farmacuticos.
5. LA CARTERA DE PRODUCTOS.
- Es el conjunto de bienes y servicios que comercializa una empresa.
- Amplitud de la cartera es el nmero de lneas de productos que
vende.
- Profundidad es el nmero de variaciones que hay en cada una de
las
lneas. Black & Decker.
- Una lnea de productos es un conjunto de productos que se disean
para usos semejantes y con unas caractersticas fsicas parecidas.
C ESTRATEGIAS RELATIVAS A LA MEZCLA DE
PRODUCTOS.
O POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
- Posicionamiento en relacin a un competidor.
- Posicionamiento en relacin a una clase de producto o
con un atributo. Kelme "made in Spain". Campbells
cre
una lnea sin sal.
- Posicionamiento por precio y calidad. Versace. Qu
hay que ofrecer para estar posicionado aqu?. Lexus.
- Posicionamiento en relacin a un mercado meta.
Anheuser Busch ofrece 18 tipos de cerveza diferentes.
O EXPANSIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.
- Expansin de la lnea. Si es con marca es una Brand
Extension. Se trata de alcanzar ms segmentos.
- Ampliacin de la cartera. Consiste en incrementar el
nmero de lneas con las que cuenta la empresa.
* Productos conectados, misma marca (espaqueti
Campbell)
* Productos inconexos, misma marca (Swatch
lnea de ropa)
* Producto conectado, marca diferente (Elu y De
Walt)
* Producto inconexo, marca diferente (Cumba y
Clipper).
O AUMENTO DE LA LNEA EN PRECIOS ALTOS Y
PRECIOS BAJOS.
- Aumento de la lnea de precios altos. Honda Legend.
Da prestigio a los productos de precio inferior.
- Aumento de la lnea de precios bajos. Se alcanza el
estatus del producto de precio alto a un precio inferior.
Mercedes.
- Es peligroso competir con esta estrategia, lo habitual
es
competir con una marca diferente. Toyota-Lexus.
O MODIFICACIN DEL PRODUCTO
- Es ms barato que disear un nuevo producto pero
tiene
un riesgo importante. Coca Cola-New Coke-Coca Cola
Classic.
- Con el rediseo del producto no slo se conserva su
atractivo sino que se satisfacen mejor las necesidades
del
cliente. Paales nio-nia. Rediseos en el mundo del
automvil.
- Otra forma de modificar el producto, como hemos
visto, es cambiar el envase. Clipper.
O CONTRACCIN DE LA CARTERA DE PRODUCTOS.
- Se pone en prctica cuando se elimina una lnea entera
o se simplifica la misma.
- Las empresas descubren que tienen una cartera
excesivamente amplia de productos y no todos son
rentables. 3M diskettes.
6. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Cuando dibujamos la grfica del ciclo de vida del producto, no slo
debemos tener en cuenta el volumen de ventas sino las ganancias.
El nivel general de ganancias de una empresa se contribuye a mantener con
la introduccin de nuevos productos.
El modelo del ciclo de vida en determinados casos es muy peligroso sobre
todo a la hora de sacar conclusiones sobre la atractividad de un mercado.
C ETAPAS DEL CICLO DE VIDA.
O INTRODUCCIN
- El producto se lanza al mercado con un programa completo
de
marketing.
- Nuevo producto en base a un prototipo o un producto
totalmente nuevo.
- Se invierte mucho dinero para que el pblico acepte el
producto. Nestl.
- Existe muy poca competencia directa, por tanto la
comunicacin estimula la venta del producto genrico no slo
de la marca.
O CRECIMIENTO
- Crecen las ventas y ganancias
- Entrada masiva de competidores buscando un beneficio
adicional, que desaparece al final de esta etapa.
O MADUREZ
- Las ventas siguen incrementndose pero con menor rapidez.
- Existen empresas fuertemente consolidadas en el mercado y
se empiezan a buscar ventajas competitivas a travs de la
diferenciacin.
- Las empresas comienzan a obtener economas de escala y
aquellas empresas sin una ventaja sostenible se ven obligadas a
abandonar el mercado.
O DECLIVE
- Desaparece la necesidad. Exprimidores
- Aparece un producto mejor o ms barato que cubre la
necesidad. Mquinas de escribir.
- El consumidor se cansa de un producto. Un estilo de ropa.
C DURACIN DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
- Producto de lenta introduccin. Videotelfonos.
- La moda pasajera. Tamagotchi
- Productos de madurez larga. Hipermadurez.
- Bluff. Mercedes A.
- Relanzamientos. Avecrem. Cola-Cao.
C ADMINISTRACIN DEL CICLO DE VIDA.
Administramos el ciclo de vida para controlar las curvas de ventas y
ganancias. Diferentes formas de entrada en un mercado de empresa
grande y pequea.
O ESTRATEGIAS DE ENTRADA EN EL MERCADO
- Entrar en la etapa de introduccin. Motorola.
- Esperar para entrar a la etapa de crecimiento cuando est
demostrado que el mercado es viable. Diet Cola.
- La entrada en la fase de introduccin proporciona muy
buenos
dividendos cuando se acierta. Nike. Walkman.
- Las grandes empresas suelen entrar en la fase de crecimiento.
Pizza Hut en Espaa.
- El desnatado rpido. Consiste en lanzar el nuevo producto a
un precio alto y con un alto nivel de promocin. Estos gastos
convencen al mercado de la bondad del producto y aceleran su
crecimiento. Lser disc. Walkman. Nuevo sistema operativo.
* Una gran parte del mercado potencial no ha percibido
el producto.
* Aquellos que son conscientes de la existencia del
producto pueden estar dispuestos a adquirirlo y a pagar
el precio que se pide.
* Las empresas se enfrentan a competidores potenciales
y desean conseguir la preferencia del consumidor.
- El desnatado lento. Consiste lanzar el producto con un precio
alto pero unos gastos de promocin bajos. Una nueva guitarra.
* El mercado tiene un tamao limitado.
* La mayor parte del mercado tiene la conciencia de la
existencia del producto.
* Los compradores no son reacios a pagar un precio
alto.
* No existe competencia potencial inminente.
- Penetracin rpida. Lanzar el producto a un precio bajo y con
una fuerte inversin en promocin. Fruitopia.
* El mercado es grande.
* El mercado no ha tomado conciencia del producto.
* La mayora de los clientes son sensibles al precio.
* Existe una fuerte competencia potencial.
* Economas de escala y curva de experiencia
- Penetracin lenta. Lanzamiento de un producto de bajo
precio
y con costes de promocin reducidos.
* El mercado es amplio.
* El mercado tiene conciencia de la existencia del
producto.
* El mercado es sensible al precio.
* Existe el riesgo de competidores potenciales.
- El innovador tiene que anticipar las siguientes fases. Un slo
proveedor, penetracin competitiva, estabilidad de cuotas,
competencia de productos y abandono. Cuota. Costes. Margen.
O ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE
CRECIMIENTO.
- Incrementar la calidad, nuevas posibilidades o estilo.
Walkman. Ordenadores.
- La empresa fabrica nuevos modelos que le permiten
defenderse de la competencia. Telfonos mviles.
- Penetracin en nuevos segmentos del mercado.
- Se buscan nuevos canales de distribucin.
- Se cambia la publicidad destinada al conocimiento del
producto por una con fines de compra de la marca.
- Reduccin de precios para atraer a los clientes ms sensibles
al mismo.
O ESTRATEGIAS DURANTE LA ETAPA DE MADUREZ.
- La madurez y crecimiento, la madurez estable y la madurez
decadente. Segn el ritmo de crecimiento.
- Los competidores son de dos tipos: costes y diferenciacin.
- Modificaciones del mercado. (usuarios x n de usos)
* Convertir a los no usuarios. Iberia convence a los
pensionistas a que se tomen un Irish Coffee en Irlanda.
* Entrar en nuevos segmentos de mercado. Johnson.
* Arrebatar clientes a la competencia.
* Uso ms frecuente. Lvate todos los das.
* Ms uso en cada ocasin. Dos donuts.
* Nuevos y ms variados usos
- Modificacin del producto.
* Mejora de las caractersticas.
* Mejora del estilo.
- Modificacin del marketing mix
* Precio
* Distribucin.
* Publicidad
* Promocin de ventas
* Otras herramientas.
* Venta personal.
* Servicios.
O ESTRATEGIAS DURANTE LA FASE DE DECLIVE.
- Mantener productos en la fase de declive es muy costoso
para
la empresa.
- Identificacin de productos dbiles. Aos en declive,
tendencia de la cuota, margen bruto y rentabilidad.
- Incrementar la inversin y fortalecer en nicho.
- Mantener el nivel de inversin hasta que se disipe la
incertidumbre en el sector.
- Disminuir la inversin de forma selectiva.
- Efectuar inversiones para recuperar rpidamente la cuota.
- Eliminacin. Cundo eliminamos?.
- Los productos estandarte.
C OBSOLESCENCIA PLANEADA Y MODA.
- Obsolescencia planeada. Un producto que incorpora nuevos
beneficios para el cliente se va introduciendo paulatinamente.
CD's.
- Obsolescencia de estilo. Un producto nuevo sustituye al
antiguo y se hace pensar al cliente que vive fuera de poca si
consume los productos antiguos. El jersey verde.
- El proceso de la adopcin de la moda puede ser. Difusin
hacia abajo, hacia arriba y horizontal.

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DIRECCIN DE MARKETING

TEMA 1: INTRODUCCIN AL MARKETING

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