2008 Ed05 SM MAIO 2008

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e mais: Exemplos de Gerenciamento por Categorias

Uma pUblicao do grUpo lUnd ano 39 no 5 maio 2008
Verso ampliada e reVisada
www.sm.com.br
Categorias
Guia
Veja como Gerenciar na prtica 120 cateGorias
rvorE dE dECiso Atributos vAlorizAdos PErfil do shoPPEr vErsEs mAis vEndidAs ExPosio rEComEndAdA sortimEnto idEAl CAPitEs dE CAtEGoriA
carta ao leitor
VAldir OrSEt ti
editor emrito
valdir@lund.com.br
| Supermercado moderno maio 2008
SUPERMERCADO MODERNO Propriedade de Informa Publicaes Especializadas Ltda. Robert Macody Lund INFORMA PUBLICAES ESPECIALIZADAS
diretoria
Diretor executivo Sergio L. A. da Veiga Oliveira Diretor De Publicao Sergio Molinari eDitor emrito Valdir Orsetti
presidncia do Grupo
Telefone (11) 3327-4504
conselho executivo
TORNOU-SE ESSENCIAL GERENCIAR CATEGORIAS

ques desnecessrios. Gerenciamento por Categoria sinnimo de informao. Conhecer a rvore de deciso crtico organizao dos produtos. Ela traz a ordem de prioridades dos shoppers (compradores) na deciso das compras no ponto-de-venda. Afinal, se o consumidor escolhe o desodorante considerando primeiro seu aplicador (aerossol, spray, Para ter sucesso hoje, etc.) e depois sua fundamental que cada loja marca, voc s vai ajud-lo se agruopere com o foco do consumidor par cada verso de e no no consumidor! aplicador e, dentro desse grupo, suas por Categoria GC a chave respectivas marcas. O primeiro volume do GPS necessria para atuar com o foco do consumidor. Atravs do GC Guia Prtico de Sortimento traz pode-se chegar ao sortimento de- no s as rvores de deciso de sejado pela clientela de cada loja. inmeras categorias de produtos, Se um cliente busca produtos para como muitas informaes esseno cuidado do corpo, o GC o aju- ciais sua gesto. Para obter mais detalhes soda a agrup-los de modo a facilitar sua localizao e destaca cada bre como usar essas informaes, segmento para que o consumidor acesse o site www.sm.com.br e o encontre rapidamente. O GC clique em Manual de Gerenciaainda reduz o nvel de rupturas e mento por Categorias- Metodoloevita empates de capital com esto- gia Simplificada. cenrio do varejo mudou. No passado, o consumidor no possua informaes sobre produtos, havia poucas opes de escolha e no era to ocupado. Agora, ele sabe o que quer e deseja realizar suas compras de forma rpida e prtica. Felizmente, o Gerenciamento
Lauricia Tavares Bernardino, Mrio Nazar Mauricio Pacheco, Robert Macody Lund, Sergio L. A. da Veiga Oliveira, Sergio Molinari
redao
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ASSINATURA Sueli Simo (11) 3327-4522 MARKETING ANUNCIANTE Ins Gaeta (11) 3327-4512 ines@lund.com.br
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Supermercado Moderno, com tiragem de 33.000 exemplares, enviada mensalmente a 26.000 executivos, proprietrios, compradores, gerentes e encarregados das principais lojas de auto-servio, lojas de convenincia, atacados e cooperativas responsveis por 80% do volume de vendas do setor. Gerente de Produo - Arnaldo Sedrani (11) 3327- 4438. Coordenador de Produo - Denise Spedo Maciel (11) 3327- 4569. Distribuio - Door to Door Logstica e Distribuio Ltda. No autorizamos pessoa alguma a oferecer assinaturas. Se for procurado por algum, denuncie-o s autoridades. Supermercado Moderno no aceita matrias pagas no espao editorial. Proibida reproduo total ou parcial sem autorizao dos editores. Registro de Publicao assentado no cadastro da Diviso de Censura de Diverses Pblicas, D.P.F., n 275.P209/73. Impresso por PROL Editora Grfica, Av. Papaiz, 581, Jd das Naes, Diadema, SP.
PROGRAMA DE TRABALHO PARA QUALIDADE
ANO 39
| n5 maio 2008
2008
da
2,45
G P variao inpc e preo da categoria S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 2007 (%) 2007 (%)
Categorias | mix | TopFive
s nto para salada

mulheres Homens 13 a 25 anos
fonte: sakura
alada
fonte: cargill
ijos utra 19%
aTribuTos VaLorizados preferncia aos dois sabores PROMOO/PROPAGANDA 8% mais vendidos (ros e caseiro) veja, por ordem de raciocnio, Veja definio na p. 34
FONTE: UNILEVER/NIELSEN
1%
fonte: H&a 2006/cargill
* Veja definio de shopper e ConsuMidor na p. 32 o que o shopper mais valoriza TIPO25 anos 13 a DE SABOR 5% . . categoria. pErECVEIs lCtEos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . na . . . . . 121 Variao de Vendas por TaManho de Loja (2007) TIPO DE EMBALAGEM 60% 26 a 45 anos 9% pErECVEIs CongElados E rEsfrIados . . . . . . . . . . .128 aTribuTos VaLorizados MARCA tamanho de loja volUme valor limo 11% Queijos 19% 46 a 60 anos 30% PROMOO/PROPAGANDA veja, por ordem de raciocnio, % . . . . . . . 146 bEbIdas . . . . . . . . . . 13% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . PREO acima de 60 anos p. 34 5% Veja definio na tradicional 7% o que o shopper mais valoriza classe a 45% TIPO DE SABOR . . . na categoria. 1 a 4 checkouts -3% hIgIEnE E bElEza -2% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 aManho de Loja (2007) ros classe B 45% TIPO .DE EMBALAGEM 5 aMARCA 9 checkouts -1% lImpEza . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 194 1% 26% valor classe c sorTiMenTo por 5% PROMOO/PROPAGANDA TaManho de Loja 5% . . . . . . . . . . . na p. dEsCartVEIs . . . 8% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Veja definio223 34 10 a PREO 19 checkouts 6% 13% classe d TIPO DE SABOR * Veja definio de shopper e ConsuMidor na p. 32 a 49 checkouts 5a 20 6% bazar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 236 7% -2% 9 checkouts mnimo de duas verses. dar TIPO DE EMBALAGEM acima de 50 checkouts -4% 0%
iogurte
parTiCipao das ShoPPer* % em vendaS capa Verses nas Vendas 46 a 60 anos 30% mulheres 70% Prontos Para salada ocasional ndices. . . . . . eM . VoLuMe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . Homens . . . . . 2230% . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . acima de 60 anos 5% e gera lucro. no ano passado, os fonte: nielsen/cargill inforMaes de: 45% classe a 13 a 25 anos 5% Perfil do ParticiPao sabores * que% em vendaS registraram maior Conhea os conceitos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 32 parTiCipao das cargill sakura45% unilever ShoPPer classe B 26 a 45 anos 60% ervas finas 2% crescimento em volume foram Veja os capites de categoria. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 51 % Verses nas Vendas mulheres 70% veja de classe c os capites5%categoria na p. 51 46 a 60 anos 30% eM VoLuMe ros (9%), limo (4%) e iogurte caseira 33% Homens 30% classe d 5% acima de 60 anos 5% fonte: nielsen/cargill * Veja categoria variao inpc (3%). e, ao de preo dadefinio de shopper e ConsuMidor na p. 32 13 a 25 anos embora a participao exemplos bem-sucedidos 5% classe a 45% 2007 (%) 2007 (%) do anos ros 26 a 45light nas vendas ainda seja Imec e Enxuto vendem mais com gerenciamento . . . . . . ...3645% 60% ervas finas 2% classe B 2,45 aTribuTos VaLorizados 46 a 60 anos em mdia 12% contra 5,16 26% pequena 30% classe c 5% 9% caseira 33% acima de 60 anostradicional, cresceu 20% departamentos 5% 88% do veja, por ordem de raciocnio, classe d 5% o que o shopper mais valoriza classe a 45% * Veja definio de shopper e ConsuMidor na p. 32 em 2007. segundo a Cargill, 68% mErCEarIa alto gIro . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54 Perfil iogurte na rosdo categoria. ParticiPao classe B 45% das dos shoppers compram o produto ShoPPer* % em vendaS 9% 26% . . . . . . . . . . . . . . 90 mErCEarIa doCE . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . aTribuTos . VaLorizados classe c 5% ndas MARCA mulheres 70% mensalmente. entre eles, 84% leva limo 11% Queijos 19% e classe d 5% . . . . . . . . . . 108 PREO Homens 30% uma a duas embalagens de 235 g. matInaIs . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .veja, . por .ordem de raciocnio,
26 a 45 anos
o % volume vio (2006/2007) ENTO 2008
pFive 2
Categorias
inforMaes de:
cargill sakura unilever
80 Supermercado moderno maio 2008
veja os capites de categoria na p. 51
GuiA
G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
M e rC ea ri a aLTo Giro
inforMaes de:
5,16
Perfil do ShoPPer*
inforMaes de: faturamento faixa ParticiPao cargill auto-servio (2007) r$ sakura unilever % em vendaS
Molho pronto para salada

evoluo % volume auto-servio (2006/2007)

variao de preo da categoria 2007 (%)
variao inpc 2007 (%)
70%
30 a 40 milhes veja os capites de categoria na p. 51
2,45
5,16
variao inpc variao de preo da categoria 5% 2007 Categoria 2007 (%) Conhea a (%)
30%
2,45
60%
Perfil do
ParticiPao
Para a Cargill, a ComPra de molhos 5,16
fonte: sakura
fonte: sakura
sees
fonte: cargill
voc. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11 sorTiMenTo ser dispostas verticalmente e os .sabores, . na . horizontal. .as . . . . . . . . . . . . . . . . .preferncia .aos . dois sabores marcas devem por MARCA de cada marca (ros, caseiro, TaManho de Loja verses de maior giro podem ficar em cima e as de menor giro, embaixo. .outra . . . . . . . . . . .mais .vendidos . (ros e caseiro) ponto-de-venda. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 PREO limo e queijo) opo expor as marcas na horizontal, alocando na prateleira . os .sabores . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19 5 a 9 checkouts megamercado . . . . . . . . . . . . TIPO DE SABOR acima de 10 checkouts horizontal. no primeiro caso, as cargill fonte: mais vendidos primeiro (sentido do fluxo) e os menos vendidos por ltimo. os mnimo de duas verses. dar TIPO DE EMBALAGEM . . . . . . . . . . . . 252 novos produtos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .4 .a .5 .verses .mais vendidas e os sabores, na horizontal. as sabores mais procurados, preferncia aos dois saboresem ordem, so: ros, caseiro, limo e queijo. PROMOO/PROPAGANDA cenas do varejo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . de .cada .marca . (ros, caseiro, . . . . . . . . . . . . . . 254 a e as de menor giro, embaixo. outra mais vendidos (ros e caseiro) Veja limo e queijo) cando na prateleira os sabores definio na p. 34
os 07)
7% o que o shopper mais valoriza exposio reCoMendada acima de 10 checkouts . . . . . . . .5 a .9 checkouts . . . . . . . 6 sm responde . . . . . . . . . . . . . . na categoria. possvel expor molhos na vertical ou na horizontal. no primeiro .caso, .as . . . . . . . . . . . . . . . . .mnimo .de .duas .verses. dar 0% 4 a 5 verses mais vendidas
fonte: cargill
carta ao leitor. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3
sorTiMenTo por TaManho de Loja
e os menos vendidos por ltimo. os os, caseiro, limo e queijo.
4 a 5 verses mais vendidas sorTiMenTo por cada marca (ros, caseiro, de TaManho de Loja limo e queijo)
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * crescimento * Queda * estvel * nd dados no disponveis
acima de 10 checkouts
fonte: cargill
sm responde

Joo de freitaS
Faa Sua pergunta
salles@lund.com.br fax: 11 3227.6639
Produtos refrigerados: quais merecem maior ateno? Quais so os top de linha em rentabilidade?
HumBerto FonteS, Covabra SupermerCadoS, Sp
SM Vrios refrigerados vm apresentando bom desempenho. Batata Congelada cresceu no ltimo ano 22% em volume e apresenta mark-up entre 30% e 50%. Cream cheese subiu em volume 29%, sorvete 21% e queijos 14%. Iogurte teve alta de 4% e apresenta margem mdia lquida de 35%. O iogurte funcional cresceu ainda mais: 32%. Pratos prontos vm evoluindo em mdia 11% ao ano e o hambrguer cresceu em volume 7%.
O volume de vendas do hambrguer cresceu 7%. Alm dele, outros refrigerados tiveram alta. Veja acima os aumentos.
Como enfrentar a
concorrncia de uma loja de 1.200 m, localizada s a 200 metros da minha, cuja rea de vendas de 280 m?
de urgncia por telefone so aes que fidelizam a clientela.
Clientes mal-educados,
o que fazer?
Jean carLoS riBeiro, SupermerCado rio branCo, Go
SM sabido que existem clientes loucos para levar vantagem, sob alegao de produtos estragados. Ou
ana Lucia Severino, SupermerCado ribeiro Severino, mG

SM Existem algumas iniciativas que podero ajud-la. Primeiro certifique-se de que o mix, embora pequeno, esteja bem alinhado s necessidades da clientela. Exclua marcas e verses que quase no saem e abra espao aos itens que garantem alto giro. Invista em perecveis. Monte a MELHOR rea de hortifrtis ou o MELHOR aougue da regio. Carnes de qualidade, cortes ao gosto do fregus, podem contribuir para conquistar a preferncia do pblico. Oferea ainda o MELHOR atendimento. Funcionrios solcitos, sorridentes podem ser o seu maior trunfo. Orientar os empregados a acompanhar a cliente idosa at em casa, receber e atender pedidos
clientes que querem mudar o sistema de pagamento, quando o processo j foi concludo. Muitos deles gostam de manifestar sua insatisfao com insultos e gritos. O primeiro passo manter o auto-controle nunca entrar no campo das baixarias. Tente conduzir a pessoa para uma sala privada, onde ele poder
manifestar sua ira, justificada ou no, longe dos olhos e ouvidos dos outros clientes e de funcionrios. Quando ele tiver razo, no titubeie: oferea o que est sendo pedido. Se no tiver razo, mas o custo do escndalo for maior, ceda. E caso o problema acarrete prejuzo, seja gentil e transparente, mas mantenhase firme em sua deciso.
Como reduzir energia com frio alimentar?

Sergio H. Bonavera, Carrefour, rS
SM Rogrio Rodrigues, gerente de engenharia da Eletrofrio, fabricante de equipamentos, d algumas dicas. Oriente os funcionrios a manter as portas das cmaras frigorficas fechadas aps colocao ou retirada de produtos. Oriente tambm a equipe a manter a rea de preparo de carnes e frios na tempetura necessria. Os empregados costumam aumentar a temperatura do setor porque sentem frio, o que provoca um consumo desnecessrio de energia. Explica-se: os produtos chegam da cmera com 4 graus Celsius e enfrentam na rea de preparo um calor de at 25 graus Celsius. Quando vo para a rea de vendas, os compressores, ligados
aos balces, tm de trabalhar bem mais para garantir que resfriem e cheguem novamente a 4 graus Celsius, o que eleva o consumo de energia. Rodrigues lembra ainda que a limpeza dos condensadores a cada dois meses essencial. Quando sujo, o equipamento perde a eficincia e consome mais energia. Outro ponto manter balces, expositores e cmaras com temperatura bem regulada, conforme especificao do fabricante. Laticnios, por exemplo, exigem equipamentos mantidos em temperatura de 4 graus e no menos do que isso. Se a temperatura ficar abaixo, haver maior consumo de energia.
Informaes Eletrofrio (41) 2105-6000
VaLoriZaNdo o ProfissioNaL do Varejo
VOC
VOC
Dirceu netto
MuDanas lucrativas
Por Snia Salgueiro | redacaosm@lund.com.br
e ganhasse uma bolada a cada ao bem implementa, o curitibano Dirceu Netto, gerente comercial do Lopes Supermercados, 8 lojas em Guarulhos (SP), estaria rico. Com apenas oito meses de casa, ele promoveu mudanas nos departamentos em que atua: comercial, marketing e centro de distribuio (CD). Na rea comercial, a parceria com fornecedores foi ampliada. Cerca de 45% do chamado 80-20
promotores e de aes de pontode-venda, alm de mais promoes nos tablides. Antes, havia um nico folheto, distribudo nos finais de semana. Hoje foi includo um segundo prospecto no meio da semana exclusivo para hortifrtis. Uma simples reduo do tamanho das fotos tambm fez saltar o nmero de ofertas de 40 para 100 produtos. Combinadas, as mudanas elevaram as vendas em 20%.
Em oito meses, o gerente comercial do Lopes Supermercados elevou as vendas em 20% com mudanas nas reas comercial, marketing e CD
(produtos que respondem por 80% dos resultados) era adquirido de atacadistas e distribuidores. Hoje, 100% vm da indstria, relata Netto, que j passou pelo Carrefour, Cndia e Sonae. A maior aproximao com os fabricantes aumentou o nmero de Quanto ao CD, o mtodo de separao de mercadorias foi alterado. Antes um funcionrio separava todos os itens de uma mesma loja. Agora, o separador apanha a totalidade de um mesmo produto que ser destribudo a todas as lojas e um outro em-
pregado separa as quantidades desse produto por loja. Isso deu mais velocidade ao processo e racionalizou o uso dos equipamentos. Uma nova mquina, entregas agendadas e a obrigatoriedade de os produtos chegarem paletizados elevaram em 30% o volume de mercadorias manuseadas por dia no CD. O prximo passo a ampliao da rea, com mais 4.000 m2 aos 7.200 m2 atuais. Tambm dobraremos a capacidade de estocagem de refrigerados e congelados , diz Netto.
DIRCEU NETTO um dos candidatos ao 4 Prmio
Destaque Voc, que homenagear, em 2008, o profissional que mais representa a eficincia do auto-servio.
joo de freitas
ponto-de-venda
varejo realiza aes sociais sem gastar nada
custo o espao e um ponto de energia eltrica. A loja tambm acolheu o Caminho-escola, veculo que viabilizou cursos a comunidades carentes, durante dois meses do ano passado. O Andorinha ofereceu espao, pontos de energia e almoo para os instrutores do projeto, alm de divulgar a iniciativa na loja. J a rede carioca Zona Sul exps dois carrinhos envolvidos em suposto acidente durante a Semana Nacional do Trnsito, em setembro do ano passado. A campanha pela direo consciente foi feita em parceria com o Detran em dez das 17 unidades da rede. Foram distribudos folhetos e funcionrios vestiram-se a carter para divulgar a campanha Imprudncia no!. pV
14
SupermercadoS para deSempregadoS na alemanha

o conceito de ao social em supermer-
sua loja pode ser socialmente responsvel sem desembolsar pequenas fortunas em projetos sociais. Basta boa vontade, diz Edson Andrade, gerente do hipermercado Andorinha, loja independente localizada na zona norte de So Paulo. Uma vez ao ano, o estacionamento do supermercado recebe o posto mvel do Poupatempo, servio do governo do Estado de So Paulo que emite documentos na hora. O nico
cados foi expandido recentemente numa cidade da Alemanha. Em Stuttgart, a rede Bonus-Mrkten gerida por pessoas desempregadas h mais de um ano, que recebem 1,5 euro por hora de trabalho. o que conta, em seu site, a consultoria Gouva de Souza & MD. Trata-se de uma ONG liderada por polticos locais com o objetivo de dar uma oportunidade de reintegrao social. Os equipamentos foram doados pela rede de hard discount Lidl. Alm de ajudar quem no consegue emprego, a rede de 20 lojas est localizada em bairros pobres, de onde, geralmente, as pessoas teriam dificuldade para sair s compras sem carro. Parece bom demais para a caridade e ruim para os negcios? Engano. A rede deve abrir outras 10 lojas ainda este ano, todas em reas pobres e sem concorrentes. Segundo o site da Gouva de Souza & MD, outras provncias alems estudam levar esse conceito de autoservio para suas cidades. pV
deZ paSSoS para evitar perdaS

executivos da gigante Procter & Gamble estiveram no Brasil em maro para um seminrio que procurou ajudar os varejistas a ampliar o lucro. Um dos principais temas foi o confinamento de produtos com alto ndice de furtos. Pesquisas feitas em diversos pases, incluindo o Brasil, mostram que esta no uma boa estratgia. Enquanto o furto externo responde por 38% dos casos de perda, 82% dos usurios do aparelho de barbear Mach3, por exemplo, mudariam de loja se no o encontrassem. Trancar ou retirar produtos da rea de vendas impede tambm a compra por impulso. Para evitar o confinamento e reduzir as perdas, a empresa sugere:
divulgao
5 6
7 8
9 1 Estoque seguro: encaminhar lminas e produtos com alto risco de furto para local seguro no estoque 2 Responsvel na loja: escolher algum que possa ser responsvel pelo produto 3 Encaminhar rapidamente: enviar os
10
produtos de maior valor agregado o mais rpido para rea segura Checar as entregas: o responsvel pelo produto deve checar todos os recebimentos e pedidos Expor em local visvel: produtos no disponveis frustram o shopper Equipamento anti-furto: ajuda a evitar o furto. Entre as alternativas, as cmeras e gancheiras Abastecimento freqente: evita as rupturas Contagem: contar os produtos expostos regularmente Funcionrios: devem verificar os pontos citados anteriormente Mensurao: a gerncia precisa ser ativa e presente para controlar resultados e fazer ajustes necessrios pV
joo de freitas
ponto-de-venda
batedeiraS: Segurana e alta produtividade
a lder equipamentos para panificao lan-
16
coop lana cartilha para pequenoS conSumidoreS

a rede paulista coop, com 29 unidades, lanou duas
cartilhas para distribuir aos estudantes que visitam suas lojas. As visitas so parte do projeto Escola vai Coop, que j existe h seis anos para divulgar o cooperativismo e o consumo consciente entre as crianas. A cartilha, acredita a rede, vai ajudar nessa misso, destacando de forma ldica atividades do cotidiano e temas como ecologia e consumo com responsabilidade. H duas verses: a infantil, para pr-alfabetizados e em processo de alfabetizao, e a Ensino Fundamental, para aqueles que tm entre sete e 12 anos. O projeto j levou Coop mais de 180 mil crianas de cerca de 1.800 escolas. pV
divulgao
ou em abril a linha Batedeiras Planetrias Saturno para massas leves (bolos, cremes, chantilly e maioneses). Os produtos garantem mais segurana ao operador porque tm uma tela protetora que desliga automaticamente o motor da mquina caso seja removida. Alm de mais segura, a batedeira foi projetada para ter maior durabilidade e versatilidade: o corpo feito de ferro fundido para garantir robustez, o tacho removvel antioxidante e tem trs tamanhos diferentes, com 12, 20 ou 40 litros. Dependendo da necessidade, possvel usar o gancho, a raquete ou o globo, os trs tipos de batedores que acompanham o equipamento. Ele opera com voltagem trifsica e pesa entre 200 e 300 quilos. Informaes: (41) 3556-4000 ou vendas@lider.com.br pV
divulgao
| 17
carreFour pode abrir loJa no metr

divulgao
a rede no confirma nem desmente, mas reportagem publi-
cada pelo jornal Valor Econmico no dia 15 de abril informa que o Carrefour pode ser a primeira empresa de auto-servio a inaugurar loja numa estao de Metr, em So Paulo. Segundo Jos Jacques Namur Yazbek, gerente de novos negcios da companhia Metropolitano de So Paulo, o contrato com a rede francesa j est fechado e a estao, escolhida. A rede varejista, ainda de acordo com ele, abrir um hipermercado na estao Vila Mariana. O Metr est disposto, inclusive, a aceitar negociaes semelhantes com outros supermercadistas. Ao Valor, ele declarou que estaes como Luz e Brs podem receber esse tipo de empreendimento. pV
livro: o vareJo da prXima dcada redeS criam tvS prpriaS em SuaS loJaS
depois do carrefour lanar sua TV nas lojas em 2004, no final de como o uso cotidiano da tecnologia impactou e ainda pode impactar o varejo? Quais desafios surgiram do entendimento cada vez maior que o auto-servio tem dos consumidores e como enfrent-los? E de que forma o acirramento da concorrncia traz oportunidades ao setor? Essas e outras perguntas so respondidas no livro Mercado & Consumo o Presente e o Futuro do Varejo (Editora Gouva de Souza & MD, 208 pginas, R$ 38,20), que rene 120 artigos de especialistas da consultoria Gouva de Souza & MD. Os consultores procuram mostrar como ser o varejo na prxima dcada, abordando temas como estratgia, gesto, formatos, canais de venda, inovao, relacionamento com cliente, talentos e branding. O livro est venda na prpria Gouva de Souza. O telefone (11) 3405-6696. O e-mail: dbora@gsmd.com.br. Para pedir, informe o seguinte cdigo: MC8. pV
maro foi a vez de Wal-Mart e Po de Acar iniciarem projetos similares. No dia 26, a rede americana ligou seus cinco mil aparelhos nas 119 lojas do grupo. O Po de Acar iniciou, alguns dias depois, um projeto-piloto de TV interna instalando aparelhos em cinco lojas da bandeira Extra. A idia, claro, incentivar as compras por impulso. Segundo estimativas de entidades como o POPAI, cerca de 80% das decises de compra so tomadas no ponto-de-venda. O projeto do Wal-Mart foi feito em conjunto com a SubWay Link, empresa de TVs corporativas. A programao ser metade informativa e institucional (fruto de parceria com a Rede Bandeirantes) e metade exclusiva para anncios de empresas como Kimberly-Clark e Nestl. A SubWay responsvel pela venda do espao publicitrio. Nos EUA, a TV da rede o quarto maior canal do pas. pV
megamercado
Parceria contra o cncer de mama
A pONjITA, marca de esponjas de banho da
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| Supermercado moderno MAIO 2008
3M, firmou parceria com o Instituto Brasileiro de Controle do Cncer (IBCC). At o final do ano, a linha de esponjas de banho com
exceo das infantis e faciais estampar a logomarca da campanha O Cncer de Mama no Alvo da Moda. As embalagens tambm traro orientaes sobre como realizar o auto-exame. A empresa preparou materiais de ponto-de-venda e anncios em revistas para comunicar a parceria com o instituto. Haver tambm distribuio de folhetos e um espao no site da marca com informaes sobre a campanha, desenvolvida pela agncia Bretas. A marca Ponjita lidera o segmento de esponjas de banho sintticas com 52,4% de market share (Nielsen/Out-Nov). mm
DIvUlgAO
Leite de Rosas volta TV para crescer 20%

ApS cINcO ANOS fora da mdia,
a marca Leite de Rosas voltou a veicular peas publicitrias nas emissoras Globo, SBT, Record e Rede TV. A campanha pretende modernizar a marca e apresentar duas novas fragrncias do produto: Fresh e Ptalas. O anncio j pode ser visto pelo pblico do Norte e Nordeste. No perodo de junho a agosto ser transmitido tambm no Rio de Janeiro. O plano de mdia inclui ainda inseres de merchandising em programas televisivos, anncios na revista
Contigo e jingles em rdios do interior paulista. A empresa espera que o investimento eleve as vendas em 20%. A marca consumida, principalmente, por mulheres de 30 a 60 anos, sobretudo da classe C. mm
Danoninho investe em campanha e patrocnio

NUTRIENTES NA MEDIDA certa com preo ao consumi-
dor inferior a R$ 1 . Esses so os objetivos da nova campanha de Danoninho. Desenvolvidos pela agncia Y&R, os filmes tm um supermercado como cenrio e esto sendo exibidos em todo o Brasil. Alm da campanha, a Danone anunciou que a marca patrocinar o filme High School Musical. mm
DIvUlgAO
DIvUlgAO
32 SupErmErcado modErno maio 2008
Entenda cada conceito

SuceSSo no gerenciamento
esta edio, alm dos dados tradicionais publicados pelo quarto ano consecutivo como o perfil do shopper, a rvore de deciso, a faixa de faturamento e a variao de preo , o Guia de Categorias traz tambm sugestes para evitar rupturas, dicas de exposio e sortimento por tamanho de loja, alm de lista dos capites de categoria e um pequeno manual de conceitos (que voc encontra nesta reportagem). Afinal, para realizar um bom gerenciamento por categorias preciso entender os seus princpios, suas tcnicas e a importncia de cada item na definio de estratgias e aes. Para realizar a edio, Supermercado Moderno entrou em contato com cerca de 300 indstrias, obteve respostas de 90 e contou com a participao de quatro profissionais na apurao, consistncia e detalhamento dos dados. Para elaborar o manual de conceitos (a seguir), SM contou tambm com a colaborao de um especialista: Jos Augusto Domingues, sciodiretor da Sense Envirosell, empresa que h mais de dez anos desenvolve pesquisas sobre o comportamento de compras do brasileiro e os ambientes de vendas. Com servios prestados para empresas como Po de Acar, Wal-Mart, Unilever e Gillette, a Sense Envirosell esclarece alguns conceitos para que voc possa atuar com mais sucesso. Confira e comece a gerenciar as categorias de suas lojas de maneira prtica e eficaz.
Com cerca de 120 categorias, o Guia Prtico deste ano traz mais informaes, alm de exemplos bem-sucedidos
Entenda a diferena entre o consumidor e o shopper
O consumidor a pessoa que usa o produto. Ele pode ou no ser o comprador da categoria no ponto-devenda. J o shopper necessariamente quem adquire o item, seja consumidor ou no. Um exemplo clssico o de fraldas descartveis. O consumidor (usurio do produto) o beb. Mas quem vai ao supermercado fazer a compra a me. O ponto de partida para entender o consumidor e o shopper conhecer o perfil socioeconmico de cada um a porcentagem de homens e mulheres que consomem ou compram o produto, a que faixa etria e classe social pertencem.
Perfil socioeconmico Importante para defInIr o poder de compra do consumIdor
necessrio saber como as vendas da categoria se distribuem entre as classes sociais para definir melhor o sortimento e potencializar as vendas. Consumidores da classe A, por exemplo, tendem a adquirir bem mais itens do que os da classe C. Tambm investem mais em compras de importados, vinhos e outros itens de maior valor agregado. Costumam no se importar em pagar mais pelo benefcio proporcionado por alguma categoria ou verso. Exemplo: produtos orgnicos e funcionais. Todas essas caractersticas impem um mix e atendimento diferente dos oferecidos ao pblico de baixa renda. A loja, portanto, tem de saber que pblico atinge ou quer atingir, para, ento, definir o que oferecer e de que maneira.
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e como utiliz-lo

faiXa eTria Importante para entender o padro de consumo do cLIente
como traar o perfil do shopper da sua loja

Para conhecer o shopper, voc pode contratar uma empresa de pesquisas, montar uma rea com essa finalidade ou elaborar um cadastro de clientes.
informaes QUe Vale a Pena coleTar:
Uma mulher de 23 anos tem um padro de consumo bem diferente do de uma mulher de 42 anos. Afinal, uma compra produtos para consumo prprio. J a outra possivelmente faz compras para toda a famlia. A primeira talvez ainda no esteja muito preocupada com a sade, mas a segunda tende a se interessar mais por alimentos com pouca gordura, pouco sal ou acar. Ao conhecer o principal pblico de cada categoria, o varejista sabe que verses privilegiar e como expor melhor certos itens.
seXo Importante para compreender o comportamento de compra
Homens e mulheres tm padro de compra e consumo diferentes. O homem tende a valorizar itens que garantem prazer, como um bom vinho, e a ignorar produtos bsicos, como o arroz. Ao conhecer a participao de cada sexo nas compras da categoria, possvel planejar aes e promoes apropriadas.
de onde vem o cliente (rua e bairro) em que loja(s) ele costuma comprar (inclusive farmcias, aougues, lojas de convenincia, etc.) qual a freqncia de compras (em geral) qual a freqncia de compras na sua loja e na dos concorrentes pontos fortes de sua loja e dos concorrentes pontos fracos de sua loja e dos concorrentes em que condies realiza as compras em sua loja e concorrentes (se faz compra de reposio ou mensal, etc.)
como definir objetivos e estratgias

A partir da identificao e do entendimento do shopper, do tamanho da loja ou rede, alm do perfil das lideferramenta
o desafio do varejo
O shopper tem de ser seduzido para concretizar a compra no seu ponto-de-venda. Afinal, o fato de ele visitar a loja no significa que vai adquirir produtos. Assim, o primeiro desafio atrair o shopper at a loja e transform-lo num comprador, de preferncia fiel. Para tanto, o estabelecimento tem de fazer de tudo para ser eficiente na definio do mix, localizao das categorias, exposio dos produtos e precificao, nas promoes e aes de merchandising, alm de na entrega dos produtos nas lojas pelos centros de distribuio e reposio dos itens nas gndolas.
manual ajuda a implantar

isponvel gratuitamente no site de Supermercado moderno, o manual de Gerenciamento por categorias ajuda os varejistas interessados na hora de implementar a ferramenta. nele, o supermercadista encontra dicas para todas as etapas do processo. desde quais tipos de informaes precisa dispor (volume de venda e faturamento da categoria, posio de estoque, margem, como avaliar os dados, o que e onde pesquisar) at a melhor maneira de fazer a mudana da gndola, depois de concluda a fase de estudos (com a loja fechada e/ou aberta etc.).
VEJa no EndEREo www.sm.com.br
34 SupErmErcado modErno maio 2008
G P S SuceSSo no gerenciamento EntEnda cada concEito E como utiliz-lo GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
ranas e do prprio empreendedor, possvel definir as estratgias do negcio. Veja alguns exemplos:
possvel por meio de pesquisas realizadas por institutos especializados e pelas indstrias.
GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 eScolha ocorre em trS etapaS Aumentar o tquete mdio o proceSSo de Aumentar a freqncia de compra na loja Categorias | mix | TopFive Atrair novos consumidores rvore de deciso Investir na expanso do negcio o conjunto de fatores que descreve o processo mental de escolha de um produto pelo shopper e que no tem ordem de importncia. Parte da identificao como definir o gerenciamento de um problema (exemplo: Preciso alimentar meu filho) e das necessidades ou desejos do consumidor/ Conhecer o shopper, suas necessidades e desejos shopper. Exemplo: o que o filho (consumidor) quer permite tambm planejar o gerenciamento. Assim comer e o que a me (shopper) considera que seja voc poder: conveniente para sua alimentao. Trata-se de um Avaliar em quais categorias mais urgente realizar o processo de escolha mental que geralmente ocorre gerenciamento e traar um cronograma de implan- antes de o shopper ir s compras. Sua ordem segue tao do programa. a seqncia do pensamento do comprador. Observe Definir com mais clareza qual o tamanho que cada exemplo na escolha de iogurte: categoria deve ocupar. Fazer uma anlise da variedade de produtos e marcas Quem consumidor, o usurio: o filho de cada categoria. momento de consumo: lanche escolar Definir onde expor cada uma delas. marca preferida: marca Y Determinar quais equipamentos sero usados (gntipo/modelo do produto: lquido com frutas dola iluminada, balco refrigerado, etc.). Sabor/perfume/cor: morango Fazer um planograma (organizao dos produtos embalagem: pote nos equipamentos). preo: R$ X Escolher materiais e tcnicas de merchandising promoo: Leve 2, pague 1 (aes para destacar os produtos). Organizar a operao: como repor os produtos, com Atributos vAlorizAdos que freqncia, quem ser responsvel por isso, Conjunto de fatores que o shopper prioriza no mocomo integrar a operao com a rea de compras mento da compra, quando est diante da prateleira, conpara evitar ruptura. siderando o que ele prprio e os consumidores (filhos, Planejar a poltica de preos e promoes. marido) valorizam. Exemplo: sabor, embalagem, etc. Reforar o atendimento: como a equipe dever se comportar para atender melhor o shopper. critrios de escolhA do produto O shopper comea o processo de escolha, diante da prateleira, conferindo um peso para cada atributo. No como entender o processo exemplo do iogurte, a me (shopper) procura a marca de escolha do shopper x, mas seu preo est acima do desejado. Ela busca a Para um bom gerenciamento, preciso ainda enten- marca y, que tem o sabor da preferncia do filho e cujo der como os shoppers fazem suas escolhas. E isso preo compatvel com sua renda. A marca y, contudo,
G P S
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G P S s est disponvel em embalagem de 1 litro, que noDE SORTIMENTO 2008 mas em queda no seu supermercado, alta no mercado, GUIA PRTICO adequada ao momento de consumo (lanche escolar).| mix | TopFive exigindo um reposicionamento. Outra, cujo pode estar Categorias A shopper volta-se para a marca x, acessvel no sabor volume de vendas cresce, talvez deva ser prioridade na e na embalagem desejados, e verifica que a diferena implantao do programa de gerenciamento. do preo assimilvel (afinal, trata-se de um produto G P S para o filho). A escolha, ento, feita. GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 por que importante conhecer
o papel das categorias para o shopper

categoriaS deStino:
freqncia e quantidade de compra

Ajuda na definio do planograma, do estoque em gndola e no centro de distribuio, e da reposio. bom lembrar que falta de produtos prejuzo, e que estoque parado consome capital de giro.
Essenciais para o bom andamento da casa, aquelas que exigem a ida ao supermercado. Arroz, por exemplo.
categoriaS rotina:
Importantes para o consumo, mas no levam o shopper a sair de casa s para compr-las. Elas so adquiridas quando o shopper vai loja comprar as categorias destino. Exemplo: iogurte.
categoriaS de convenincia ou impulSo:
como montar um plano de ao

Para implantar um programa de gerenciamento, defina prioridades. Na pesquisa com o shopper, formal ou por cadastramento, levante dados para identificar as sees e categorias que merecem ateno especial. Se o shopper considera a seo de perecveis lcteos um ponto fraco da loja, por ela que se deve iniciar os trabalhos.
No so essenciais para o bom andamento do lar, mas so valorizadas pela associao com ocasies especiais (vinho para servir aos amigos); por atender a emergncias (prato congelado no dia em que a empregada falta); e por funcionar como uma recompensa ao consumidor (chocolate).
categoriaS SazonaiS:
Quem so os capites de categoria

A indstria detm conhecimento para ajud-lo a implantar um programa. Quem mais entende o usurio e o momento de consumo a indstria. Afinal, para desenvolver o produto, ela investe em pesquisas sobre os hbitos e o comportamento do consumidor. Quem mais entende o shopper e os critrios de escolha o varejo. Para o sucesso do gerenciamento, o ideal a unio das duas experincias. Algumas redes fazem sozinhas o gerenciamento e com xito. Mas elas investiram em conhecimento: pesquisas, consultorias e treinamento da equipe interna. Em caso de parceria, a indstria deve contar com estudos, metodologia de implantao, alm de um departamento de gerenciamento por categorias e alguma experincia prtica.
So adquiridas em determinadas pocas do ano. Exemplos: panetone e ovo de Pscoa.
por que importante conhecer o papel das categorias

Para definir o layout da loja, o local e a exposio de cada categoria. Categorias destino, por exemplo, podem ficar no final dos corredores, levando o comprador a conhecer todos os produtos da seo.
por que importante conhecer valor e evoluo do volume de vendas

Essas informaes so essenciais para definir as estratgias e aes para a categoria. Uma categoria em
mais informaes:
Sense Envirosell, consultoria especializada em gerenciamento por categorias com empresas como Wal-Mart, Po de Acar, Pepsico, Kraft, Nestl. E-mail: j.augusto@sense-envirosell.com.br
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Exemplos
SUPERMERCADO MODERNO MAIO 2008
Vendas com rentabilidade

umentar as vendas. Ter mais lucros. Estimular a compra por impulso. Oferecer sortimento to variado quanto as necessidades de seus consumidores. Reduzir a ruptura. Estabelecer regras para a introduo de novos produtos. Tudo isso pode ser resultado de um projeto bem feito de gerenciamento por categorias (GC), realizado em super ou hipermercados com a participao das indstrias. O auto-servi-
Gerenciamento por Categorias
Por Natalie Catuogno Consani | redacaosm@lund.com.br
o conhece bem seu consumidor, suas necessidades e hbitos. J as indstrias tm informaes complementares. Elas investem em pesquisas com o shopper (a pessoa responsvel pelas compras dos produtos) e em estudos de mercado, detm conhecimento sobre as categorias, como rvore de deciso e atributos valorizados, explica Wagner Picolli, gerente de GC da Nielsen. Outra alternativa adotada pelos varejistas aplicar a ferramenta apenas com a ajuda de consultorias, como voc ver nos exemplos desta reportagem.
Duas redes bem-sucedidas na implementao do gerenciamento por categorias mostram os principais benefcios que a ferramenta pode trazer aos seus negcios
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importante denir os objetivos que se esperam do GC: aumentar o lucro, gerar trfego para a loja, etc.
O GC mais do que administrar a categoria. Ele ajuda a empresa a alcanar suas metas e xar a imagem que se deseja na mente do cliente. Hoje, raes, biscoitos, perfumaria, bebidas no-alcolicas e azeites so as categorias mais gerenciadas.
WAGNER PICOLLI GERENTE DA NIELSEN
Fazer GC mais do que organizar a categoria. O gerenciamento tambm ajuda a empresa a alcanar seus objetivos estratgicos e fixar a imagem que deseja na mente dos consumidores. Imagine, por exemplo, que voc seja dono de uma rede com trs lojas em Gois, local que est crescendo em demografia e em poder aquisitivo. Depois de uma pesquisa informal com clientes, voc descobre que ainda h pouca oferta de produtos integrais, orgnicos e saudveis a preos acessveis na regio. Por conta disso, resolve transformar sua loja em destino para essas categorias, que alm de grande interesse do pblico tm alto valor agregado. Em outras palavras, isso significa que, quando o cliente quiser comprar esses produtos, ele dever lembrar-se imediatamente de seu supermercado e se deslocar at l para adquirir esses alimen-
tos. A idia boa, mas como fazer isso? Com um bem planejado processo de GC, que pode comear na definio das categorias a ser gerenciadas, passando pela identificao de quais segmentos e SKUs integram cada categoria, incluso e excluso de produtos, at precificao, promoo, exposio e ambientao. Quer saber como isso acontece na prtica? SM apresenta a seguir dois exemplos de redes de portes e regies diferentes que implementaram o GC. Embora elas tenham optado por fazer o gerenciamento sem a ajuda da indstria, possvel procurar os principais fornecedores se o varejista quiser. Aprenda com a experincia dessas redes. SUPER IMEC Vendas de sucos crescem 70% Depois de fazer um gerenciamento de espao para a categoria de sucos prontos e definir o planograma (desenho que ilustra a exposio de cada item na gndola, como posio e nmero de frentes), a rede gacha decidiu que o ideal seria dar um passo alm. Era hora de implantar o GC. Para iniciar a empreitada, o Super Imec procurou a Nielsen, parceira em outros projetos, e buscou informaes em mais duas fontes: no banco de dados da rede, por meio do qual foi possvel conhecer o comportamento do shopper e o histrico de vendas, e nas edies especiais do Guia de Categorias de SM, para encontrar dados como
JOO DE FREITAS
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| Exemplos | SUPERMERCADO MODERNO MAIO 2008

GERENCIAMENTO POR CATEGORIAS
O gerenciamento feito pelo Imec em sucos prontos incluiu na categoria as bebidas de soja saborizadas. Isso porque o comportamento de compras da bebida muito parecido com o da categoria gerenciada.
R A I O -X D A R E D E
NOME
agrupamento de produtos de acordo com o hbito ou momento de consumo. Isso passa por estabelecer a extenso do mix e quais verses faro parte da categoria. No caso do Imec, conta Cristian Bergesch, responsvel pelo GC na rede, foram identificadas as definies da categoria de sucos prontos que existiam no mercado. No final, decidiu-se pela incluso das bebidas de soja saborizadas. A verso saborizada tem comportamento de compra parecido com o de sucos prontos. Por isso, colocamos os dois juntos e a verses no saborizadas de soja, com o leite, explica. A IMPLEMENTAO Mix menor, segmentado por loja O passo seguinte foi definir o mix de cada loja. Para isso, o Imec dividiu as filiais em trs grupos diferentes. Em um grupo de lojas, a rede cortou o nmero de marcas. Em outro, acrescentou opes. De um dos grupos, retiramos uma marca de preo baixo e inclumos um suco importado da Argentina. Das lojas de outro grupo, tambm retiramos um produto de preo baixo, pois negociamos preo melhor de outra marca, conta Bergesch. Segundo ele, todas as lojas oferecem um produto de primeiro preo, de um a trs de custo intermedirio e pelo menos mais um posicionado no segmento premium. Com isso, alm de atender o consumidor e garantir variedade, a rede evita o acmulo de marcas que embute custos tanto para
SUPER IMEC
FATUR AME NT O 2007
R$ 152 milhes
CRESCIMENTO X 2006
28% nominal
REA DE VENDAS
16,2 mil m2
NMERO DE LOJAS
16
LOCALIZAO
interior do RS
CATE G O RIA E M G C
suco pronto para beber
No Imec, o mix de sucos prontos inclui uma marca de preo baixo, at trs intermedirias e uma premium
rvore de deciso do shopper e os atributos valorizados na categoria. Uma vez identificadas as informaes iniciais, como estatsticas de vendas da empresa e do mercado, partiu-se para o segundo passo: a definio do que seria considerado suco pronto pela rede. A categoria incluiria, por exemplo, concentrados ou bebidas de soja? Cada rede pode definir um
DIVULGAO
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consumidores quanto para a rede. Para o varejo, muitas marcas de um mesmo tipo de produto exigem o esforo da equipe de compras, que tem de fazer diversos pequenos pedidos a vrios fabricantes. J o consumidor arca com o custo psicolgico de ter de escolher entre muitos produtos que oferecem benefcios iguais, analisa. Novo mix, novo layout na gndola. Afinal, no basta ajustar o mix, preciso expor os produtos de forma a valoriz-los e garantir que a estratgia traada pela empresa seja reproduzida (e mantida) nas prateleiras. No Imec, os objetivos eram aumentar o tquete mdio e a rentabilidade. Por isso, os sabores passaram a ser expostos na vertical e as marcas na horizontal, como indica a rvore de deciso. Com isso, privilegiamos os SKUs que trazem mais rentabilidade, explica Bergesch. Antes, as marcas que eram organizadas na vertical. OS RESULTADOS Vendas maiores e ruptura menor A rede registrou aumento de vendas na categoria em todas as lojas, com desempenhos que chegaram a espetaculares 70% de crescimento. Parte desse aumento deveu-se, segundo Bergesch, comercializao de 36 SKUs que no tinham venda expressiva antes do gerenciamento por categorias. Colocar os produtos no lugar certo dentro das lojas favoreceu itens que poderiam vender mais ou garantir
maior lucratividade para a empresa. Ao fazer isso, atingimos os objetivos traados, afirma o responsvel pela rea de gerenciamento por categorias. O combate ruptura mais um resultado positivo para a rede fruto, entre outras razes, de todas as mudanas implementadas pelo gerenciamento. No existe como fazer gerenciamento de categoria sem entrar a fundo na cadeia de abastecimento, diz Bergesch. Ao introduzir a ferramenta, a rede de supermercados identificou, por exemplo, os itens mais vendidos da categoria. Com isso, possvel manter um controle de estoque mais rgido, a fim de evitar a falta dos produtos que giram rpido. ENXUTO Iogurtes rentveis saem mais A diretoria da rede Enxuto queria implementar uma gesto estratgica de categorias na rede. Procurou, ento, a assessoria da empresa especializada em varejo Ricardo Pastore Consultoria em Treinamento. Depois da anlise que fez da rede varejista, a consultoria aconselhou, entre outras aes, a adoo do gerenciamento por categorias. Os executivos do supermercado decidiram encarar o desafio e elegeram iogurtes como a primeira categoria a ser gerenciada (veja como escolher as primeiras categorias para gerenciar no quadro desta pgina). O pontap inicial do projeto foi debruar-se sobre os dados
FIQUE SEMP RE A T ENTO A O S DESAFIO
Por qual categoria inicio o gerenciamento por categorias?

O primeiro desao do GC pode ser denir qual das centenas de categorias da sua loja ser gerenciada primeiro. Com tantas opes, ca difcil saber por onde comear. Segundo Wagner Picolli, gerente de GC da consultoria Nielsen, as categorias mais gerenciadas so raes, biscoitos, perfumaria, bebidas no-alcolicas e azeite. Ele acredita que nos prximos anos sero intensicados os trabalhos com massas, atomatados, vinhos, bebidas alcolicas, leos comestveis, bazar e limpeza. No h uma razo para as redes comearem o GC por essa ou aquela categoria. Biscoito, por exemplo, to popular entre os gestores porque, depois das commodities, uma das categorias com maior volume de vendas. E, alm disso, tem boa rentabilidade, explica Picolli. No h receita de bolo, mas o prprio Picolli d algumas dicas que podem ajudar voc a denir a categoria: 1 Rankear as categorias segundo o faturamento que elas geram. 2 Analisar aquelas com boa rentabilidade e bom volume de vendas; 3 Checar se no h algum acordo com fornecedores que possa atrapalhar o GC, num primeiro momento. E, claro, sempre importante denir os objetivos do GC para a categoria e de que forma eles ajudaro a alcanar as metas da loja e da rede. Por exemplo: se a rede precisa ser conhecida como destino para artigos de higiene, o ideal implantar um projeto GC nessa seo que amplie o sortimento, oferea mais opes de produtos essenciais, mais variedade nas verses de maior valor agregado, itens exclusivos, promoes atraentes, alm de ambientao diferenciada.
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DIVULGAO
R A I O -X D A R E D E
NOME
ENXU T O SUPERME RC AD OS
FATUR AME NT O 2007
no informado
CRESCIMENTO X 2006
no informado
REA DE VENDAS
no informado
NMERO DE LOJAS
O Enxuto apostou em uma organizao horizontal por marcas e vertical por subcategoria (polpa, lquido, funcionais, etc.). Com isso, entre outros objetivos, procurou estimular o cliente a percorrer toda a gndola. Os expositores tambm foram substitudos por modelos mais iluminados.
LOCALIZAO
interior do SP
CATE G O RIA E M G C
iogurtes
de vendas da rede para encontrar algumas respostas essenciais referentes definio da categoria e forma como o consumidor compra o produto. Com essas informaes, definiu-se, entre outros pontos, o sortimento e exposio mais indicados. Levamos essas variveis em conta para conseguirmos o agrupamento mais eficiente dos produtos na gndola, explica Carlos Giacometti, comprador da rede e um dos responsveis pelo gerenciamento por categorias. Os dados internos foram analisados e cruzados com informaes colhidas em visita a concorrentes (o famoso benchmark). Feito isso, o Enxuto chegou, entre outras concluses, definio dos segmentos que fariam parte da categoria de iogurte em suas lojas:
polpa, lquidos (incluindo monodoses), funcionais, petit suisse, sobremesas lcteas, bebidas lcteas e leite fermentado. Os executivos estabeleceram tambm que os petit suisse e os funcionais seriam produtos de compra de rotina, pois so adquiridos com freqncia. J os de convenincia so aqueles de compra por impulso ou indulgncia, como as sobremesas lcteas. A IMPLEMENTAO Fortalecer imagem de variedade Definiu-se ainda que o mix seria amplo para reforar o posicionamento de rede onde o consumidor encontra de tudo. Quando comeou o processo, o Enxuto contabilizava 236 itens na categoria. No final, ficaram 231. Embora a rede se defina como adotante imediata tende a incluir sempre novidades no mix , o nmero de SKUs caiu ligeiramente porque foram adota-
O Enxuto optou por um mix amplo de iogurtes para reforar a imagem de rede onde o cliente encontra tudo o que procura
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No Enxuto, o crescimento de 10% em volume foi puxado pelas verses mais rentveis
F IQ UE SEM PRE ATENTO AOS MO N IT O RAM ENTO
Como e quando fazer as primeiras avaliaes

e acordo com o Manual de Gerenciamento por Categorias da ECR Brasil, disponvel no site www.sm.com.br, o ideal fazer uma primeira avaliao trs meses depois da implantao do GC. Tanto indstria quanto varejo podem participar desse levantamento. varejista deve analisar giro, faturamento, lucro e margem. E deve fornecer esses dados capit de categoria com a qual realizou o GC, para que a indstria faa anlise comparativa dos mesmos tpicos, mapeie oportunidades e sugira os ajustes necessrios. indicado que o procedimento se repita de trs em trs meses e que a loja estabelea comparaes entre os resultados de cada trimestre e os resultados ano a ano.
dos critrios para a introduo de produtos. Segundo Giacometti, alguns parmetros para inserir produtos de cadastro so, por exemplo, se o produto redundante, muito similar queles que a rede j vende; se da moda, com grande potencial de adoo pelos consumidores; o concorrente tem (se tiver, dificilmente a loja deixa de adotar), entre outros fatores. O Enxuto avalia ainda o posicionamento do produto e se o lanamento de grandes fabricantes, que anunciam em mdias de massa, impulsionando o interesse do consumidor. Expor diferente de abastecer. preciso que a gndola venda, afirma Giacometti. Ou seja, ficou para a exposio a tarefa de rentabilizar a categoria, incentivando a compra por impulso e popularizando a subcategoria de iogurtes funcionais, que proporciona margens mais altas do que as das verses tradicionais. Para isso, algumas mudanas foram necessrias. Organizamos os produtos com o objetivo de fazer o cliente percorrer toda a gndola, explica Giacometti. A principal alterao foi abandonar o agrupamento de marcas
na vertical. Elas, agora, ficam expostas na horizontal, enquanto as subcategorias esto dispostas verticalmente na gndola. A rede tambm investiu na troca dos expositores por modelos mais modernos e iluminados, capazes de garantir maior visibilidade aos produtos. OS RESULTADOS Itens de convenincia crescem O mix adequado, combinado com a exposio estratgica, proporcionou bons resultados: o crescimento da categoria na rede toda alcanou 10% em volume e 5% em faturamento. Segundo Giacometti, esse avano se deu nos itens de rotina e convenincia, que so os de maior valor agregado. Isso tambm puxou para cima a rentabilidade da categoria nas filiais. Para manter esse desempenho, so feitas revises semestrais do sortimento, do planograma e da gesto da categoria como um todo. Por enquanto, no houve mudanas significativas na configurao inicial. Como diz aquela mxima do futebol, em time que est ganhando, no se mexe. SM
51 SUPERMERCADO MODERNO MAIO 2008
Capites de Categoria
Categorias junta-se o conhecimento dos fabricantes aos estudos de|
arceria a palavra-chave para um bom resultado da gesto de categorias no
G P S e planogramas auto-servio.PRTICO DE SORTIMENTO 2008 GUIA Com ela,
do mercado em geral e uma correta de nio de mix de exposio, entre outros benefcios. Para facilitar este encontro, SM listou alguns capites
mix | TopFive
comportamento do shopper e consumidor, pesquisas sobre rvore de deciso e dados de mercado, alm das informaes geradas no dia-a-dia do seu supermercado. O resultado uma anlise real das vendas da loja,
de categoria: empresas com experincia para ajud-lo a aumentar o desempenho do seu negcio. A maioria possui responsveis pela rea de gerenciamento por categorias e estrutura de atendimento ao varejista.
3M
LIMPEZA: esponja sinttica BAZAR: panos de limpeza CONTATOS: lpteixeira@mmm.com - Tel: (19) 3838-6708
farinhas e massas CONTATO: laurachaves@jmacedo.com.br tel: (11) 2132-7166
90, prdio 111, 3 andar - IB01, CEP. 04636-000, Brooklin, So Paulo, SP
AJINOMOTO
MERCEARIA ALTO GIRO: sopas e tempero pronto CONTATOS: neri_carlos @aia.ajinomoto.com -
KIMBERLY-CLARK
HIGIENE E BELEZA: linha de banho infantil DESCARTVEIS: absorvente higinico, fralda
PEPSICO
MATINAIS: achocolatado lquido e aveia MERCEARIA ALTO GIRO: atum em lata
e sardinha em lata
MERCEARIA DOCE: salgadinho CONTATO: joao.galoppi@pepsico.com.br -
Tel: (11) 5080-6828 (juliana_caro@aia.ajinomoto. com; avio_bellegarde@aia.ajinomoto.com)
CADBURY ADAMS
MERCEARIA DOCE: bomboniere (caramelos, dropes e gomas) CONTATO: patricia.menezes@cs-americas.com Tel: (11) 2179-2845
descartvel, guardanapo de papel, toalha de papel e papel higinico CONTATO: lilian.carelli@kcc.com - Tel: (11) 4503-4598 - End: Rua das Olimpadas, 205 6 andar, So Paulo, SP
Tel: (11) 51887149 ou helio.reis@pepsico.com.br Tel: (11) 51887495
KRAFT FOODS
BEBIDAS: refresco em p, suco concentrado
PERNOD RICARD
BEBIDAS: destilados e vinho CONTATO: livia.marcka@pernod-ricard-brasil.com -
e suco pronto
MERCEARIA DOCE: biscoitos, chocolates,
Tel: (11) 3026-3457
CERAS JOHNSON
LIMPEZA: puricadores de ar, inseticidas CONTATO: efaraujo@scj.com - Tel: (21) 3722-4155
DIAGEO
BEBIDAS: bebidas ice, usque e vodca CONTATO: debora.m.azevedo@diageo.com -
fermento em p, sobremesas em p e ovo de Pscoa CONTATO: kraftplusbrasil@kraftla.com Tel: (41) 3314 - 4000
RECKITT BENCKISER
LIMPEZA: ceras, limpadores de piso e inseticidas CONTATO: aline.bahia@reckittbenckiser.com.br -
Tel: (11) 3783-7434
MARS
BAZAR: alimento para ces e gatos CONTATO: lysia.pascon@e em.com -
REGINA FESTAS
BAZAR: artigos para festa CONTATO: vendas@reginafestas.com.br -
Tel: (11) 3897-2000 End: Rua das Olimpadas, 205, Vila Olmpia, So Paulo, SP
Tel: (11) 3897-7922
DR.OETKER BRASIL LTDA.

MERCEARIA DOCE: sobremesa em p CONTATO: cguimara@oetker.com.br - Tel: (11) 3783
NESTL NUTRIO
MERCEARIA DOCE: nutrio infantil CONTATO: falecom@nestle.com.br tel.: 0800-7701180
Tel: (18) 3229 5000 End: Av. Joaquim Constantino, 3025, Jardim Alto da Boa Vista, Presidente Prudente, SP, Cep: 19053-300
SARA LEE
MERCEARIA ALTO GIRO: caf torrado e modo CONTATO: eduardo.velloso@saralee.com -
9335 ou (11) 37839354
EMBELLEZE
HIGIENE E BELEZA: transformadores de cabelo CONTATO: vitorsilveira@embelleze.com -
NESTL PURINA PET CARE

BAZAR: alimentos para ces e gatos CONTATO: falecom@nestle.com.br - Tel: 5508 - 4400
Tel.: (11) 4199-5625
UNILEVER BRASIL
BEBIDAS: bebida base de soja HIGIENE E BELEZA: cuidados com a pele, cuidados
Tel: (21) 3139 - 1300
JOHNSON & JOHNSON

DESCARTVEIS: absorvente higinico HIGIENE E BELEZA: escova dental, protetor solar,
NISSIN AJINOMOTO
MERCEARIA ALTO GIRO: macarro instantneo CONTATO: tezoto@nissin.com.br -
com o cabelo, desodorante e sabonete

LIMPEZA: gua sanitria/alvejante, amaciante de
o dental e linha de banho infantil CONTATO: tciampone@conbr.jnj.com - Tel: (11) 30308390 End: Rua Gerivatiba, 207, So Paulo, SP
Tel: (11) 3094-5900 End: R. Alves Guimares, 1297, So Paulo
roupa, detergente em p e sabo em barra

MERCEARIA ALTO GIRO: atomatados,
NOVARTIS
BAZAR: mamadeira CONTATO: marcia.pitta@gerber.com -
caldos, maionese
PERECVEIS CONGELADOS E RESFRIADOS: sorvete CONTATO: meire.hatazima@unilever.com -
J.MACDO
MERCEARIA DE ALTO GIRO: mistura para bolo,
Tel.: (11) 5532-4594 End: Av. Prof. Vicente Rao,
Tel: (11) 3568-8000 End: Av. Juscelino Kubitschek, 1309 -Itaim Bibi, So Paulo, SP, Cep 04530-132
MERCEARIA ALTO GIRO

Veja as categorias que voc encontra neste departamento
acar refinado 56 atomatados 58 atum em lata 60 azeite 62 caf torrado e modo 66 caldo em P 68 caldo em taBlete 70 catchuP 71 farinha de trigo 64 feijo 72 macarro 74 macarro instantneo 76 maionese 77 milho de PiPoca Para microondas 78 molho de Pimenta 79 molho de soja 82 molho Pronto Para saladas 80 mostarda 63 leo de soja e esPeciais 84 soPas 86 temPero Pronto 88
M E RC EA R I A A LTO G I RO
INFORMAES DE:
Acar
NOVA AMRICA

EVOLUO % VOLUME AUTO-SERVIO (2006/2007) VARIAO DE PREO DA CATEGORIA 2007 (%) VARIAO INPC 2007 (%)
FAIXA FATURAMENTO AUTO-SERVIO (2007) R$
2 a 3 bilhes
G P S ND -22,75 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Faixa etria da dona de casa
EXPOSIO RECOMENDADA
A partir do uxo da gndola, exponha os itens de maior valor agregado os prticos (sachs), os diferentes (cubos) e os saudveis (lights e orgnicos) Exponha os produtos para uso culinrio, como o renado granulado e o acar confeiteiro e, ento, nalize o corredor com os renados. Assim, o cliente toma contato com todas as verses, inclusive as mais lucrativas Na altura dos olhos, coloque o renado de 1 kg (de maior giro) e, na seqncia, os renados de 5 kg
* FONTES DE VARIAO DE PREO: INPC E EMPRESAS * FONTES DE FAIXAS DE FATURAMENTO E EVOLUO VOLUME: EMPRESAS E ASSOCIAES COM BASE EM DADOS NIELSEN OU LATINPANEL * CRESCIMENTO * QUEDA * ESTVEL * ND DADOS NO DISPONVEIS
At 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos Acima de 50 anos

FONTE: NOVA AMRICA
16% 24% 25% 35% 23% 36% 41%
Classe econmica do lar consumidor Classes A/B Classe C Classes D/E
* VEJA DEFINIO DE SHOPPER E CONSUMIDOR NA P. 32
FONTE: NOVA AMRICA/LATINPANEL - APENAS AUTO-SERVIO
CONHEA A CATEGORIA POR SER DE ALTO GIRO, o varejista precisa tomar cuidado adicional com a reposio para evitar ruptura. Para a fabricante Nova Amrica, esse problema costuma ocorrer principalmente durante os ns de semana, em funo do elevado movimento nas lojas. A quantidade mdia adquirida pelo shopper a cada compra, segundo o instituto de pesquisa LatinPanel, de 3 kg (em embalagem de 1 kg), ou de 10 kg (em embalagem de 5 kg). De acordo com o instituto, o brasileiro costuma ir loja para comprar acar uma a duas vezes por ms. Alm do ponto natural de exposio, interessante expor o acar re nado com matinais e o confeiteiro com artigos de festas. Aes de crossmerchandising podem ser feitas na padaria e no hortifrti, perto das frutas.
CHECK LIST
PARTICIPAO DAS VERSES NAS VENDAS

FONTE: LATIN PANEL
Outros 3%
Renado
38%
59%
Cristal
O sortimento ideal deve levar em conta o perl do cliente, mais do que o nmero de checkouts. Lojas para as classes A/B devem oferecer o portflio completo: acar renado e cristal, em cubos e sachs, de uso culinrio, light e orgnico. As lojas para as classes C/D/E devem oferecer o renado e cristal, alm do renado granulado e confeiteiro A verso light cresceu 21% no ltimo ano. Ela atende o cliente atento boa forma e, a exemplo da orgnica e da mascavo, satisfaz tambm o brasileiro preocupado com a sade. Alm de expor os produtos no ponto natural, coloque- os junto com os segmentos light e orgnico
FONTE: NOVA AMRICA/GUIA DE CATEGORIAS 2007
ATRIBUTOS VALORIZADOS
MARCA QUALIDADE EMBALAGEM PREO
FONTE: NOVA AMRICA/GUIA DE CATEGORIAS 2007
VEJA DEFINIO NA P. 34
PERFIL DOS CLIENTES*
PARTICIPAO % EM VENDAS
INFORMAES DE:
A
ANOS
Atomatados
UNILEVER
VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NA P. 51
EVOLUO % VOLUME AUTO-SERVIO (2006/2007)
VARIAO DE PREO DA CATEGORIA 2007 (%)
VARIAO INPC 2007 (%)
1 a 2 bilhes
G P S 9 4,73 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
CONHEA A CATEGORIA
A MULHER COM IDADE ENTRE 26 E 50
Hortifrtis Massas Temperos Vinhos Artigos de bazar, como panelas e utenslios de cozinha
Molhos: produto pronto, oferece atributos como sabor e praticidade. Existem os tradicionais e os saborizados (manjerico, bolonhesa, etc.) Ambos podem ser encontrados na verso em pedaos ou peneirada Extrato: usado como base do molho de tomate ou para realar a cor aos pratos, tem mais consistncia que os demais atomatados. Grande rendimento Polpa: base de tomate puro diludo, vista como tomate in natura batido. D volume ao molho - consistncia de lquida a cremosa Tomate pelado: produto in natura
FONTE: UNILEVER
SEGMENTAO DA CATEGORIA
EXPOSIO RECOMENDADA
Agrupe por segmento e dedique a cada um deles, e a cada marca, espao correspondente participao no mercado, para no faltar produtos Sempre que possvel, privilegie as linhas de maior valor agregado Uma sugesto destacar os lanamentos Evite colocar os molhos prontos em embalagem Tetra Pak prximos s polpas tambm emTetra Pak, para que o shopper no se confunda e compre errado Em lojas pequenas, os molhos prontos e extratos devem ser priorizados O ideal colocar os molhos no incio do corredor, considerando o uxo do cliente. A idia que o shopper interaja mais com esse segmento, de maior valor agregado, pois ele tende a garantir melhores margens Os extratos devem car na metade da gndola (entre molhos e polpas) J as polpas podem fechar o corredor, pois so produtos de menor valor agregado
FONTE: UNILEVER FONTE: UNILEVER FONTE: UNILEVER
a principal compradora de atomatados. E embora a maioria dos shoppers seja das classes B/C,
no segmento de molhos aumenta a participao da classe A. A nal, ela tem poder de compra para adquirir o produto, cujo valor agregado maior. As compras ocorrem a cada semana ou quinzena, quando o cliente compra duas a trs unidades de molho; uma de extrato; e uma a duas unidades de polpa. Isso a cada visita loja.
CHECK LIST
Faa exposio casada de atomatados com:
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria POLPA
(grupo de marcas preferidas do shopper)
EXTRATO MARCA EMBALAGEM TAMANHO

MOLHO
(tradicional ou saborizado)
ROL DE MARCAS EMBALAGEM TAMANHO
SEGMENTO
EMBALAGEM MARCA
* FONTES DE VARIAO DE PREO: INPC E EMPRESAS * FONTES DE FAIXAS DE FATURAMENTO E EVOLUO VOLUME: EMPRESAS E ASSOCIAES COM BASE EM DADOS NIELSEN * CRESCIMENTO * QUEDA * ESTVEL * ND DADOS NO DISPONVEIS
m e rC eA r iA A LTo G i ro
iNformAes De:
Atum em lata
G P S femepe pepsico/guia de categorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 veja os capites de categoria na p. 51
faixa faturamento auto-servio (2007) r$
200 a 300 milhes
G P S ND 3,05 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classes a/b classe c classes d/e
20% 27% 46% 56% 33% 11%
* VejA DefiNio De shopper e CoNsumiDor NA p. 32
exposio reComeNDADA
segundo a pepsico, o melhor ponto de exposio prximo a alimentos para o preparo das refeies. o segundo melhor local para expor atuns prximo a maioneses e atomatados o atum, produto de maior valor agregado, deve ser posicionado sempre no incio do fluxo do shopper, seguido das sardinhas, que tm menor valor, mas so geradoras de trfego a pepsico sugere ainda o agrupamento por marcas, uma vez que 90% das pessoas tm uma ou duas marcas preferidas
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * crescimento * queda * estvel * nd dados no disponveis fonte: pepsico/guia de categorias 2007
ATribuTos VALorizADos
Marca Preo Verso (slido, ralado, light) eMbalageM ProMoo
*VejA DefiNio NA p. 34
fonte: pepsico/guia de categorias 2007
Conhea a Categoria Atum em lAtA fAz pArte da lista de compras do shopper e proporciona margens, segundo a fabricante femepe, entre 25% e 35%. para a empresa, uma maneira de elevar as vendas expor o produto com conservas e massas, alm de hortifrtis e saladas prontas. J a pepsico lembra que as verses de pat podem ficar ao lado de pes, torradas, frios e salgadinhos. importante manter as embalagens limpas, para no causar m impresso aos shoppers, e dar ateno ruptura. Segundo o Guia de Categorias de 2007, o ndice de falta de produtos na categoria atinge, em mdia, 7,8% sobre o total de itens. esse percentual mais comum em lojas pequenas, que destinam pouco espao para os principais produtos ou traba-
nmero de emBalaGenS
PercentUal de ShoPPerS
1 lata 2 latas 3 latas 4 latas 5 latas
11% 29% 18% 17% 8% 9% 8%
ralado: 15%
(gua e sal):
natural
30%
leo comestvel:
6 latas outras
55%
Perfil do ShoPPer* ParticiPao % em vendaS
mulheres
90% 10% 7%
lham com estoque insuficiente. Segundo a pepsico, 74% dos shoppers compram a categoria uma vez por ms. e o perodo de janeiro a abril, que corresponde Quaresma, responde por cerca de 50% das vendas.
Homens at 29 anos
fonte: femepe
Fonte: KraFt Foods
pArTiCipAo DAs Verses NAs VeNDAs em VoLume
QuANTiDADe De proDuTos A CADA ComprA
InfORMAEs dE:
Azeite
cargill

evoluo % volume auto-servio (2006/2007) variao de preo da categoria 2007 (%) variao inpc 2007 (%)
600 a 700 milhes
12 G(1)
(1) auto-servio acima de 10 cHeckouts
G P S -4,38 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
fonte: cargill com base em dados nielsen
classes a/b classes c/d
60% 40%
* VEjA dEfInIO dE shOppER E COnsuMIdOR nA p. 32
ExpOsIO RECOMEndAdA
segundo a cargill, a categoria pode ser exposta no setor de mercearia seca, junto de leos compostos ou produtos importados, ou perto de temperos considerando o lado pelo qual o shopper entra no corredor, a exposio deve comear das marcas premium para as mais populares a melhor exposio das marcas a vertical, com as verses premium nas prateleiras superiores (vidro 500 ml - vidro 250 ml - lata 500 ml - lata 200 ml) no se esquea de dedicar maior espao s marcas e verses com melhor participao nas vendas, considerando dados do mercado e dados de sua loja
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * G crescimento * queda * estvel * nd dados no disponveis
sORTIMEnTO pOR TAMAnhO dE LOjA

Lojas pequenas: verses em lata e em vidro de 200 ml, que so mais baratas para o consumidor
fonte: cargill
Lojas mdias e grandes: verses em vidro e lata, de 200 ml, 250 ml e 500 ml. em geral, essas lojas atendem a pblicos diferentes e precisam ter variedade no mix
fonte: cargill
fonte: cargill
Conhea a Categoria azeite uma categoria de compra ocasional, que tem maior giro em ocasies como a Pscoa. S para essa data, foram importadas neste ano 35 mil toneladas do produto, o que representou um aumento de 27% sobre 2007. entre os consumidores das classes a/B, a categoria est se tornando rotina. Primeiro, porque eles contam com recursos para adquirir regularmente o produto, considerado caro. Segundo, porque so estimulados pelo apelo sade que o azeite apresenta. Para se ter uma idia, a verso extra virgem reconhecida pelo Food and Drug administration, dos estados unidos, como um produto com caractersticas funcionais devido presena de antioxidantes, que reduzem os riscos do cncer e fortalecem o sistema imunolgico.
Hoje, o pblico a/B representa nada menos de 60% dos consumidores da categoria. o percentual igual ao dos shoppers, cuja idade mdia de 40 anos. caso sua loja atenda pessoas com esse perfil e voc no trabalhe com a categoria, avalie se no o momento de inclu-la. De acordo com a Nielsen, as embalagens de 500 ml cresceram
pARTICIpAO dAs EMbALAGEns nAs VEndAs EM VOLuME
vidro
em volume no ltimo ano 10%, e as verses em vidro subiram 49%. motivo: a verso ganhou maior visibilidade nos pontos-de-venda.
pARTICIpAO dAs VERsEs nAs VEndAs EM VOLuME
200 ml 15%
500 ml
85%
35% 65%
lata
fonte: cargill com base em dados nielsen
Perfil do ShoPPer*
ParticiPao % em vendaS
mulheres Homens
66% 34%
Me rc ea r i a a lto g i ro
inforMaes de:
c
midOres
Mostarda
SAKURA
Conhea a Categoria
Os hOmens sO Os principais cOnsu-
de mostarda. segundo a sakura, eles representam 60% do total. O consumidor est principalmente nas faixas de 13 a 25 anos e de 26 a 45, cada uma com participao de 30%. ele valoriza atributos como sabor, qualidade, consistncia e preo. J o shopper, embora esteja bem distribudo entre homens e mulheres (50% cada) e entre as classes a/B/c (em mdia 31% cada),
Categorias faixa etria concentra-se na| mix | TopFive entre 26 e 45 anos (50%). suas compras so mensais, quando adquire uma unidade de 200 g. O local correto
de exposio com molhos, temperos e condimentos. para aumentar o consumo, tente exposio casada com frios e embutidos.
rvore de deciso
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria
classes a/B classes c/d/e
Fonte: SAKURA
SABOR TIPO DE EMBALAGEM PREO

veja definio na p. 34
PREO TIPO DE EMBALAGEM SABOR
m e rC ea ri a aLTo Gi ro
inFormaes de:
Farinha de trigo
-4 H
J. macdo
veJa os capites de categoria na p. 51
900 milhes a 1 bilho
G P S 11,64 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria
A fArinhA um produto de comprA rotineirA, ou seja, faz parte da lista do shopper. uma categoria que contribui para aumentar a transao nas lojas. entre os produtos correlatos esto os fermentos, as coberturas, o leite, os ovos, leos e as misturas para bolo. para a J. macdo, a melhor combinao para crossmerchandising com fermentos qumicos e biolgicos. A empresa aponta ainda uma taxa de ruptura de 2% dos itens. convm lembrar que esse ndice inferior mdia registrada pelo varejo nacional de 8%, segundo pesquisa da ecr Brasil. A J. macdo afirma que o problema ocorre nos super ou hipermercados que no destinam o espao adequado s verses e marcas mais vendidas. produtos
aTribuTos VaLorizados
Tipo de embalagem
(papel/plstico) Perfil do shoPPer* ParticiPao % em vendas
Com ou sem fermenTo performanCe Cor marCa preo

fonte: J. macdo
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos acima de 46 anos classe a classe b classe c classe d
85% 15% 10% 67% 23% 11% 36% 42% 11%

fonte: J. macdo fonte: J. macdo
Veja deFinio na p. 34
exposio reComendada
segundo a J. macdo, o melhor local para alocar as farinhas depende da regio onde a loja est localizada. no nordeste, onde o produto usado no preparo de bolos, o ideal expor com fermento, cobertura, mistura para bolos, ovos, etc. J no centro-sul, o mais indicado expor com os produtos de cesta bsica. identifique o fluxo do shopper no corredor inicie a exposio pelas farinhas especiais (grano duro, integral, reserva especial, entre outras) exponha, ento, as farinhas com fermento (papel e plstico) e, depois, as sem fermento (papel e plstico).
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * crescimento *H queda * estvel * nd dados no disponveis
* Veja deFinio de shopper e Consumidor na p. 32
rVore de deCiso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria
fonte: J. macdo
(com ou sem fermento)
oCasio de uso
Tipo de embalagem
(papel ou plstico)
marCa preo
fonte: J. macdo
de menor giro acabam encalhados, enquanto os de maior sada faltam. o cliente costuma adquirir em mdia, por ms, quatro pacotes de um quilo cada. os principais consumidores tm entre 26 e 45 anos (55% do pblico) e de 46 a 60 anos (30%). As vendas se concentram principalmente junto classe c, que representa metade do pblico consumidor.
parTiCipao das Verses nas Vendas em VoLume

com fermento:
10%
sem fermento:
90%
M Erc EA ri A A LTo Gi ro
iNforMAES dE:
caf torrado e modo

evoluo % volume (2006/2007)
sArA lee interscience/Abic

vejA os cApites de cAtegoriA nA p. 51
FAixA FAturAmento Auto-servio (2007) r$
vAriAo de preo dA cAtegoriA 2007 (%)
vAriAo inpc 2007 (%)
2 a 3 bilhes
5*
* DaDos aBIC, De novemBro De 2006 a outuBro De 2007, volume De Consumo em saCas
5,16
Conhea a Categoria O caf vive uma boa fase. alm das vendas terem crescido no ano passado o consumo per capita aumentou 3,5% o segmento gourmet vem apresentando excelentes resultados.
Gourmet Segundo a abic, asso-
da rede americana Starbucks em algumas capitais. Devido ao valor elevado, esses cafs representam 8% do faturamento, ainda que respondam por apenas 4% do volume de vendas da categoria.
marGem O gourmet tambm en-
o dos cafs em panfletos ou nas prprias gndolas. em So Paulo, onde o consumo elevado, o gourmet ocupa 13% das gndolas. O segmento o que oferece maior
dETErMiNANTES dA coMprA
(em % de consumidores mltipla escolha)
ciao que rene os fabricantes de caf, o gourmet cresceu 15% em volume no ano passado, contra 5% de crescimento de toda a categoria. Quem puxa a alta a classe a, uma vez que o preo desses produtos elevado, R$ 38 o quilo, enquanto o tradicional custa cerca de R$ 10. esse pblico influenciado pelo consumo em cafeterias, que tm se expandido nos grandes centros urbanos, inclusive com o ingresso
ExpoSio rEcoMENdAdA
gorda os lucros. a margem bruta de 50%, contra 15% a 20% dos cafs tradicionais. embora em crescimento, pesquisa da interScience/ abic mostra que 82% dos brasileiros desconhecem o caf gourmet. a falta de informao maior no Nordeste, onde atinge 93% dos respondentes. Para ganhar com esse segmento, voc pode criar um espao nobre, se possvel com gndolas de madeira. alguns supermercados apresentam a defini-
marca a que est habituado qualidade informaes do rtulo preo promoo/ofertas sabor (mais forte/mais fraco) selo de qualidade/pureza tipo de caf tamanho da embalagem tipo de gro marca de cafs sustentveis tipo de embalagem
66% 52% 42% 40% 34% 28% 13% 6% 3% 1% 1%

Fonte: intersciente/Abic 2007 Fonte: interscience/Abic 2007 Fonte: nterscience/Abic 2007
17%
A sara lee recomenda expor a categoria na mercearia e agrupar os cafs com filtros de papel, garrafas trmicas e chs A organizao dos segmentos deve ser feita na vertical inicie a exposio com as embalagens a vcuo, que podem ocupar as prateleiras de cima at a metade da gndola. prossiga com a verso almofada, que deve ficar nas prateleiras inferiores. para cada tipo de embalagem e verso, dedique espao correspondente participao nas vendas da regio e da loja entre os cafs especiais, exponha os expressos e premium, cujos preos so mais altos, nas prateleiras superiores. Abaixo desses produtos coloque (de cima para baixo) os orgnicos, os descafeinados e os premium de preo mdio
* Fontes de vAriAo de preo: inpc e empresAs * Fontes de FAixAs de FAturAmento e evoluo volume: empresAs e AssociAes com bAse em dAdos nielsen * estvel * crescimento * quedA * nd dAdos no disponveis
EMBALAGENS A vcuo crEScEM

2006
2007 49% 42%
Almofada A vcuo
53% 38%
Fonte: sArA lee
QuANTidAdE MdiA coMprAdA por MS*

(em unidades)
*entre As pessoAs que comprAm cAdA tipo de embAlAgem
2007 Almofada A vcuo 1,8 1,8
| 67
adotado uma postura mais flexvel. O mesmo estudo da interScience mostra que a recomendao mdica para a interrupo do consumo caiu de 12% para 7%, no ltimo ano. fique atento, portanto, s mudanas de comportamento do consumidor. a pesquisa revela ainda que 58% dos entrevistados esperam lanamentos, como caf
rvorE dE dEciSo
(tradicional, expresso, orgnico, etc.)
saDe a comunidade mdica tem
pronto para beber, caf j adoado e caf em sachs de preparo semelhante ao dos chs. Observe tambm o crescimento da bebida no preparo de doces.
emBalaGem Outro dado do estudo
suBCateGorIa
Fonte: sArA lee
tamanho marCa/emBalaGem Preo Promoo

vEjA dEfiNio NA p. 34
importante: a maioria dos shoppers compra mais de um tipo de embalagem de caf e as verses almofada esto perdendo espao para os pacotes a vcuo (veja quadro na pgina ao lado). Os cafs a vcuo so mais consumidos pelas classes a/B
Perfil do ShoPPer** ParticiPao % em vendaS
e a verso almofada, pelas c/D. Segundo o levantamento, 77% dos entrevistados compram o produto em hipermercados, 30% em supermercados de bairros e 6% em padarias. as pessoas compram em mais de um canal. Os hiper so preferidos pelas classes a/B e as lojas de vizinhana, pelas c/D.
PreoCuPao Do ConsumIDor Para
pArTicipAo dAS EMBALAGENS NAS coMprAS*

*no ForAm includAs verses em lAtA, plstico e vidro
mulheres Homens At 29 anos

Fonte: interscience/Abic 2007
98% 2% 13% 22% 25% 40% 24% 34% 42%

Fonte: sArA lee/guiA de cAtegoriAs 2007
vcuo 50 g 100 g 200 g 250 g 400 g 500 g 1 Kg 1% 0% 1% 28% 1% 67% 3%
Almofada 0% 1% 1% 23% 1% 66% 8%
30 a 39 anos 40 a 49 anos Acima de 50 anos classes A/b classe c classe d
* vEjA dEfiNio dE ShoppEr E coNSuMidor NA p. 32
49% dos participantes da pesquisa, a data de validade a informao mais procurada na embalagem. em segundo lugar vem a marca (44%) e, em terceiro, o selo de qualidade/pureza (13%). O principal momento de consumo do caf pela manh, com 96% das respostas. Segundo a pesquisa, 92% das pessoas tomam caf diariamente. coloque o produto perto de acar, pes e gua mineral. Tambm vale crossmerchandising com canecas e xcaras de caf, principais utenslios usados no momento de consumo.
Fonte: Abic, publicAdo nA edio sm, de Fevereiro 2008
potencial de crescimento, mas mesmo o caf tradicional pode ter as vendas alavancadas, caso cresa entre os brasileiros uma percepo mais positiva do produto, principalmente em relao aos benefcios que oferece sade.
SEGMENTAo dA cATEGoriA GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

Categorias o | TopFive caf tradicional:|mixcaf constitudo de gros do tipo arbica, conilon ou blendados com, no mximo, 20% de gros com defeitos. A bebida apresenta aroma de fraco a moderado, baixa acidez, amargor fraco a moderadamente intenso e saborG P S razoavelmente caracterstico. nas avaliaes da qualidade do GUIAcomandadasSORTIMENTO 2008 PRTICO DE pela Abic, recebe nota entre 4,5 e 6 pontos. um caf para o caf, Categorias | mix | consumidor fica em r$ 10,20/kg. dia-a-dia, cujo preo ao TopFive caf Superior: com gros do tipo arbica, conilon ou blendados, tem no mximo 10% de gros com defeitos. possui aroma caracterstico, grau de acidez de baixo a moderado, amargor moderado, sabor caracterstico e equilibrado. na classificao da Abic, recebe nota entre 6 e 7,3 pontos. o preo de r$ 16,50/kg. caf especial ou gourmet: de alta qualidade, feito apenas com gros do tipo arbica de origem nica ou blendados, e no h presena de gros com defeitos. o resultado uma bebida de aroma marcante e intenso, amargor tpico e nenhuma adstringncia. em uma escala de zero a 10, recebe nota igual ou superior a 7,3 pontos. seu preo ao consumidor de r$ 38/kg.
G P S
m e rc ea r i a aLto g i ro
informaes de:
caldo em p
AjinoMoto
vejA oS CApiteS De CAtegoriA nA p. 51
Conhea a Categoria
Com Compra planejada por 77%
e marca escolhida por 91% deles, o caldo em p, segundo a ajinomoto, tem presena forte nas refeies dos brasileiros. pesquisas da empresa indicam que a dona de casa adquire em mdia duas verses de caldo em p a cada compra, que feita uma a duas vezes por ms. a ruptura (falta do produto nas gndolas) em torno de 2,5% sobre o total de itens e ocorre, conforme explica a ajinomoto, porque as lojas no acompanham os picos de vendas do produto e os supermercadisdos shoppers Perfil do shoPPer* ParticiPao % em vendas
Categorias | mix | TopFive A falta de produtos atinge 2,5% dos itens de caldos em p. Para evitar o problema, preciso identificar quando ocorrem os picos de vendas.
tas do mais ateno verso em tablete. no ano passado, a categoria cresceu 19% em volume de vendas. a ajinomoto recomenda ainda colocar os caldos em p no corredor de temperos, mas
sortimento ideaL
a marca lder, uma marca intermediria e uma marca preo todos os sabores, dada a importncia do item na rvore de deciso
Fonte: AjinoMoto/SenSe enviroSell
alerta para que no fiquem no mesmo mdulo da gndola. Isso importante porque so produtos usados para finalidades diferentes, afirma a empresa. outra alternativa de localizao, ainda de acordo com o fabricante, alocar os caldos em p prximo a categorias de cesta bsica, como arroz e massas. Uma vez definida a localizao no supermercado, a ajinomoto sugere colocar os dois tipos de caldos (em p e tablete) no mesmo mdulo. exposio casada pode ajudar a elevar vendas. Uma alternativa , por exemplo, colocar o caldo de costela prximo de feijo.
exposio recomendada
expor no setor de mercearia salgada, prximo de gndolas que possuem outros tipos de temperos e condimentos (mas nunca no mesmo mdulo) ou prximo ao corredor de produtos de cesta bsica, como o arroz os caldos em p e em tablete devem dividir o mesmo mdulo vale tambm exposio casada com produtos correlatos. exemplo: caldo de costela na gndola de feijo
Mulheres Homens At 19 anos 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos Acima de 60 anos Classe A Classe B Classe C Classe D
75% 25% 1% 18% 28% 24% 9% 21% 47% 28% 4%

rVore de deciso
20%
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. SABOR MARcA PReO PROMOO
Veja definio na p. 34
* Veja definio de shopper e consumidor na p. 32
* FonteS De vAriAo De preo: inpC e eMpreSAS * FonteS De FAixAS De FAturAMento e evoluo voluMe: eMpreSAS e ASSoCiAeS CoM BASe eM DADoS nielSen * queDA * eStvel * CreSCiMento * nD DADoS no DiSponveiS
m e rc ea r i a a Lto g i ro
informaes de:
caldo em tablete
evoluo % voluMe Auto-Servio (2006/2007)
unilever
vejA oS CApiteS De CAtegoriA nA p. 51
FAixA FAturAMento Auto-Servio (2007) r$
vAriAo De preo DA CAtegoriA 2007 (%)
vAriAo inpC 2007 (%)
400 a 500 milhes
5,16
Conhea a Categoria
Com FaTUramenTo no ano passado de r$ 428 mIlhes no auto-servio, o caldo em tablete considerado categoria de rotina. est presente na lista de compras do shopper. a aquisio acontece em mdia uma vez por ms, quando so levadas entre uma e duas embalagens. Quem mais adquire a categoria so as mulheres, que optam por super ou hipermercados, canais aos quais atribuem melhor preo e variedade. a Unilever alerta sobre as diferenas entre caldos e temperos. no primeiro caso, eles vm prontos para uso, dispensando o trabalho de cortar cebola, espremer alho e acrescentar sal. Cada cubinho vem com todos os
CheCK LiSt
ingredientes em quantidades especcas, por isso um substituto dos ingredientes de base. j os temperos so usados para complementar o sabor da receita. a empresa arma ainda que os caldos devem car no nal do uxo do corredor de temperos, porque so geradores de trfego no local. a categoria corresponde, em mdia, a 40% das vendas em valor do total de caldos e temperos.
rVore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. SABOR MARcA TAMANHO PReO
As mulheres so as principais compradoras da categoria. Elas adquirem o produto nos super e hipermercados em funo de variedade e preo.
Perfil do shoPPer* ParticiPao % em vendas
Mulheres Homens 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos Acima de 60 anos Classe A

FONTe: UNILeVeR
84% 16% 18% 34% 14% 10% 20% 49% 25% 6%

Fonte: unilever/guiA De CAtegoriAS 2007 FONTe: UNILeVeR/NIeLSeN
24%
Classe B Classe C Classes D/e
no esquea A unilever sugere crossmerchandising de caldo em tablete com: Feijo Arroz

FONTe: UNILeVeR
Variao de Vendas por tamanho de Loja (2007)

volUme valor
tradicional 1 a 4 checkouts 5 a 9 checkouts 10 a 19 checkouts 20 a 49 checkouts Acima de 50 checkouts
-5% -1,5% 3% 8% 6% -6%
2% -3% 0% 0% - 6% 0%
Carne Hortifrtis peixes
* FonteS De vAriAo De preo: inpC e eMpreSAS * FonteS De FAixAS De FAturAMento e evoluo voluMe: eMpreSAS e ASSoCiAeS CoM BASe eM DADoS nielSen * CreSCiMento * queDA * eStvel * nD DADoS no DiSponveiS
m e rc ea r i a aLTo Gi ro
informaes de:
catchup
saKura
Conhea a Categoria Os catchups light e picante foram os que mais cresceram em vendas no ano passado: 15% em volume cada verso, segundo a fabricante sakura. para a empresa, o consumo dos light aumentou porque h um grupo de pessoas que no se importa em pagar mais por um alimento com menos calorias. J os picantes registraram alta em funaTriBuTos VaLorizados
SABOR CONSISTNCIA VARIEDADE DE OPES PREO
Fonte: saKura
o do Categorias | jovem, que gosta pblico mix | TopFive de variar e experimentar sabores diferentes. Os catchups light e picante respondem, respectivamente, por 10% e 20% do volume de vendas. segundo a sakura, o local correto de exposio da categoria no corredor de molhos, temperos e condimentos. para elevar as vendas, o fornecedor sugere exposio casada na padaria e na seo de frios e embutidos. Recomenda ainda dar maior destaque aos light, que tambm podem ser alocados na seo de diet e light do supermercado. a categoria comprada mensalmente, sendo
que, a cada ida loja, o shopper adquire duas unidades do produto, combinando as diferentes verses. Obtido pela mistura de polpa de tomate, vinagre, acar, sal e condimentos, o catchup muito utilizado para dar um toque especial aos lanches, alm do preparo de alguns pratos. para estimular o consumo, espalhe cartazes pela loja lembrando que o produto d mais sabor a hambrguer, batata frita, pastel e at pizza.
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos Classe a Classe b Classe C Classe d
50% 50% 35% 50% 10% 5% 15% 25% 25%

Fonte: saKura Fonte: saKura
parTicipao das Verses nas Vendas em VoLume

Fonte: saKura
tradicional 400 g
As verses light e picante so as que mais tm crescido. Cada uma teve o volume de vendas elevado em 15%. Fique de olho no sortimento.
35%
50%
rVore de deciso
cLasses a/B cLasses c/d/e
light 400 g
10%
picante 400g
tradicional 200 g
SABOR VARIEDADE DE OPES

SABOR PREO
20%
20%
* Fontes de variao de preo: inpC e empresas * Fontes de Faixas de Faturamento e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados nielsen * queda * estvel * CresCimento * nd dados no disponveis
m e rC ea ri a aLTo Gi ro
inFormaes de:
Feijo
Broto legal

1 a 2 bilhes
(1) mdia dos diferentes tipos
G P S 5G 75 (1) GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria
Em 2007, o volumE dE vEndas dE fEijo cresceu 5%. segundo a Broto legal, o ndice deve ser considerado positivo porque houve um aumento expressivo do preo ao consumidor. Para se ter uma idia, nos ltimos quatro meses do ano, o pacote de um quilo saltou de R$ 2 (em mdia) para R$ 8. a Broto legal explica que a alta do preo s no comprometeu o volume, levando a uma queda, porque a renda dos consumidores cresceu. mesmo com mais dinheiro no bolso, uma parcela da populao substituiu o feijo carioca pelo preto, cujo crescimento foi de 20% em volume. de acordo com a empresa, em alguns momentos, o fei-
Perfil do ShoPPer*
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe B classe c classe d
70% 30% 10% 40% 30% 20%

fonte: Broto legal
jo carioca chegou a custar parTiCipao das Verses trs vezes mais do que o nas Vendas em VoLume preto. o ndice de falta de feijo preto 1 kg produto de 7% dos itens. feijo carioca 10% Como forma de reduzir o fardo* 3% outros problema, conceda mais 1% feijo espao aos tipos de maior carioca 2 kg giro. uma dica para garan1% tir a qualidade do feijo evitar contato com a luz feijo carioca 1 kg do sol ou de lmpadas, 85% pois o feijo fica escuro *vendido em atacados ou avermelhado. ou seja, fica com aspecto de velho. Para elevar as vendas, o fabricante sugere exposio casada as vendas, pois os preos desses no aougue, na salsicharia, com produtos so diferentes. atributos ingredientes para feijoada, tem- valorizados na categoria: cor, preperos, sopas e caldos. uma dica o, tamanho dos gros e apresenda empresa evitar a exposio tao da embalagem. das verses rajado, jalo, rosinha e bolinha prximo do feijo carioca. exposio reComendada a Broto legal afirma que isso con expor o feijo com os produtos de funde o shopper, o que pode afetar
rVore de deCiso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria tipo/cor prEo marca
fonte: consultores
5% 25% 35% 35%
* Veja deFinio de shopper e Consumidor na p. 32
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * G crescimento * queda * estvel * nd dados no disponveis
cesta bsica, como o arroz identificar a direo por onde o shopper entra no corredor e iniciar a exposio com as marcas mais caras na seqncia, colocar as de preo intermedirio e as de preo baixo evite alojar os tipos rajado, jalo, rosinha e bolinha perto da verso carioca. confunde o cliente na hora da compra, o que no bom porque os preos so diferentes feijes pretos e brancos devem ficar entre os carioca e coloridos.
fonte: Broto legal
Me rC ea ri a aLTo Gi ro
inforMaes de:
M
tem
Macarro
J. macdo selmi
1 a 2 bilhes
G P S 6G 8,20 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria
Segundo a Selmi, aS maSSaS garan-
ao varejista uma margem lquida de at 30%. mas a loja deve priorizar na exposio as massas em cortes e as especiais, no includas na guerra de preos. o shopper adquire em mdia, por ms, quatro pacotes de 500 g cada, em duas compras. o ndice de rupturVore de deCiso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria CORTE TAMANHO DA EMBALAGEM MARCA PREO
ra de 2% dos itens e ocorre pela m distribuio do espao entre as marcas e verses. Para a J. macdo, o pblico ainda no entende os diferentes segmentos. esclarea, na comunicao visual.
exposio reCoMendada
a categoria deve ficar exposta na mesma rea das massas secas, instantneas, sopas e caldos considerando o local por onde o shopper entra no corredor, inicie a exposio pelos produtos de maior valor agregado e termine com os bsicos, mais baratos seguindo a recomendao anterior, a exposio dos segmentos deve ficar nesta ordem: massas caseiras, especiais (lasanhas, para rechear, integrais), grano duro, com ovos, smola e comum os segmentos geradores de trfego devem ficar no meio do corredor em so paulo, os consumidores so atrados loja principalmente pelas massas com ovos; no nordeste, pelas massas comuns. avalie qual o gerador de trfego na sua regio possvel fazer exposio casada com molhos, temperos prontos, queijo ralado, vinhos, leos, azeites e enlatados
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos acima de 46 anos classe a classe b classe c

fonte: J. macdo
74% 26% 9% 60% 31% 13% 44% 36% 7%

fonte: J. macedo
classe d
* Veja definio de shopper e ConsuMidor na p. 32
seGMenTao da CaTeGoria
Smola: produto mais claro, elaborado com farinha especial com ovos: produzido com trs ovos por quilo de farinha comum: feito apenas com farinha e gua. mais barato caseiro: artesanal e apresenta maior porosidade Grano duro: preparado com trigo durum. fica al dente Integral: produzido com farinha integral, contm mais fibras
parTiCipao das Verses nas Vendas eM VoLuMe

fonte: J. macdo
grano duro 2% comum

fonte: guia de categorias 2007
caseira 4% com ovos
24%
29%
COR SEGMENTO (ovos, grano duro, etc.) TEXTURA APS COZIMENTO MARCA PREO
fonte: J. macdo
smola
41%
fonte: J. macdo
Me rC ea ri a aLTo Gi ro
iNforMaes De:
Macarro instantneo
nissin ajinomoto selmi

500 e 600 milhes
G P S 5G ND GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria
Categoria de rotina, Com margem lquida entre 20% e 30%, o varejista pode estimular o consumo com exposio casada perto de sucos e refrigerantes, queijo ralado, seletas de legumes e hortifrtis. use clipstrips (gancheiras de gndolas) ou displays. em geral, o shopper adquire 6 pacotes do produto em duas compras por ms. mais de 50% do pblico tem at 24 anos. Perfil do ShoPPer* ParticiPao % em vendaS
sorTiMeNTo por TaMaNho De Loja

at 4 checkouts uma marca lder, uma intermediria e uma de preo baixo nos sabores de maior giro (galinha caipira, carne e galinha). incluir ainda uma verso cremosa e uma infantil (dois sabores de cada). lojas localizadas no sul devem oferecer tambm o espaguete instantneo de 500 g. supermercados que atendem pblico a/b podem avaliar a incluso de outras linhas acima de 5 checkouts
fonte: nissin ajinomoto
parTiCipao Das Verses Nas VeNDas eM VoLuMe

lmen infantil
lmen cremoso 5% outros
7%
15%
lmen adulto
73%
mulheres Homens at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classes a/b classe c classes d/e
80% 20% 22% 27% 24% 27% 24% 33% 43%
exposio reCoMeNDaDa
segundo a nissin ajinomoto, o macarro instantneo deve ser exposto com as demais massas alimentcias, preferencialmente ao lado ou em frente das tradicionais a partir do fluxo de entrada do corredor, expor primeiramente os produtos de maior valor agregado (copos e embalagens de 500 g, por exemplo) na seqncia, exponha os demais lmen, sendo que as verses infantis devem ficar nas prateleiras de baixo e as cremosas e light, nas superiores o ideal agrupar as marcas verticalmente, alinhando os principais sabores (galinha caipira e carne) na horizontal
expor toda a linha, sendo que as lojas sempre devem dedicar espao superior aos itens de maior giro
* Veja DefiNio De shopper e CoNsuMiDor Na p. 32
rVore De DeCiso
CLasses a/B CLasses C/D/e
Veja DefiNio Na p. 34
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * queda * estvel * G crescimento * nd dados no disponveis
MARCA TIPO SABOR PREO
SABOR TIPO MARCA PREO
INFORMAES DE:
Maionese
UNILEVER
400 a 500 milhes
-3
5,16
CONHEA A CATEGORIA
PRODUTO BASE DE LEO VEGETAL,
gua, ovos, vinagre e suco de limo, a maionese usada sobretudo no preparo de lanches e pratos. Segundo a Unilever, no possui gordura trans. A maioria dos shoppers so mulheres que compram a categoria in uenciada pelos lhos. Elas adquirem 500 g do produto por ms para abastecer o lar. Trata-se de compra planejada, que ocorre principalmente nos super e hipermercados. A categoria segmentada em regular (verso mais utilizada por se adaptar a qualquer momento de consumo), saudvel (light e 0% colesterol, alm de deleite, hoje produzida s pela Unilever), saborizada (substitui pats) e temperada (com ingredientes especiais).
DICAS
Exposio casada com po, hortifrtis (principalmente cenoura e batata), hambrguer, atum, salsicha, frios, sopas e alimentos para churrasco As verses light, zero e base de leite podem ser expostas com outros produtos que apelam sade, alm de diet e light e alimentos frescos No nal do ano, perodo em que as vendas da categoria crescem, o supermercadista pode montar exposies diferentes, para facilitar o acesso pelo consumidor e incentivar as compras por impulso
FONTE: UNILEVER FONTE: UNILEVER
As verses saborizadas casam bem com torradas, biscoitos salgados e pats
VARIAO % DE VENDAS POR TAMANHO DE LOJA EM 2007

TAMANHO DE LOJA VOLUME VALOR
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria.
Tradicional 1 a 4 checkouts 5 a 9 checkouts 10 a 19 checkouts 20 a 49 checkouts Acima de 50 checkouts
-9% -10% 4% 3% 4% 2%
-9% -10% 3% 1% 0% -3%
SEGMENTO (regular, light, etc.) MARCA EMBALAGEM

FONTE: UNILEVER
Vale a pena acompanhar de perto o desempenho dos segmentos light e 0% colesterol, alm da verso deleite, produzida pela Unilever. A tendncia de crescimento dos produtos voltados sade
EXPOSIO RECOMENDADA
Agrupar os segmentos A partir da entrada do corredor, o ideal expor primeiro as maioneses saborizadas. Em seguida devem vir aquelas com apelo sade e, s depois, as regulares Nas lojas maiores, cada segmento pode ser agrupado verticalmente e, nas menores, horizontalmente Cada marca deve ocupar o espao equivalente sua participao de mercado
informaes de:
M milho de pipoca para microondas

YoKi
Conhea a Categoria O ndice de ruptura de 3%, segundo a Yoki, porque o espao determinado a marcas e verses nem sempre corresponde participao nas vendas. categoria de rotina, o milho de pipoca para microondas pode ser encarado tambm como gerador de lucros,
50% 50% 15% 50% 30% 5% 40% 30% 25% 5%

Fonte: YoKi
dado o Categorias | mix | TopFiveocasies grande uso em como as festas juninas. para elevar seu consumo, voc pode optar por exposio casada com refrigerantes, cervejas e sucos. O produto comprado duas vezes por ms. e a cada ida loja, o shopper adquire trs pacotes de 100 g. a categoria consumida sobretudo por jovens de at 25 anos, que respondem por 51% do total, e pelas classes a/B: 70% do total.
rVore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. Marca qualidade Sabor Preo
parTicipao das Verses nas Vendas em VoLume

Fonte: YoKi
manteiga
Com sal 13% sem sal
15%
10%
demais sabores
54%
doces 8%
exposio recomendada
o ideal expor o produto no corredor de cereais e farinceos a Yoki sugere agrupar os produtos de acordo com os segmentos: adulto, famlia, jovens e infantis as verses para adulto (natural light, manteiga light e manteiga suave) devem ficar nas prateleiras superiores abaixo delas, pode-se posicionar as pipocas voltadas para o consumo da famlia (natural, natural com sal e manteiga regular) os itens para jovens (bacon, queijo, temperadas) devem ficar nas prateleiras intermedirias as verses doces, destinadas ao pblico infantil, podem ser expostas na parte inferior da gndola
Fonte: YoKi
sorTimenTo por Tamanho de Loja

1 a 4 checkouts
natural, natural com sal, manteiga, bacon e queijo

5 a 9 checkouts
natural, natural light, natural com sal, manteiga, manteiga light, bacon e queijo
linha completa, que inclui outras verses de manteiga, temperadas e doces

Fonte: YoKi
Fonte: YoKi
GUIA M e rC eA riA A lto Gi ro PRTICO DE SORTIMENTO 2008
G P S
M Molho de pimenta
inforMAes de:
saKura
Conhea a Categoria as vendas crescem em datas como natal. segundo a sakura, a categoria deve ficar no corredor de molhos e temperos, porm a verso premium pode ser alocada com importados. para estimular o consumo, exponha com frios, embutidos e salgados congelados. o shopper adquire por ms 2 a 4 unidades de 150 ml da verso tradicional ou uma unidade de 60 ml da premium. Homens das classes C/d so os principais clientes.
Embora no sEja um produto sazonal,
pArtiCipAo dAs verses nAs vendAs eM voluMe

Fonte: saKura
Atributos vAlorizAdos
PICNCIA SABOR AROmA tIPO de emBAlAgem PReO
Fonte: saKura
premium 20%
tradicional
80%
vejA definio nA p. 34
Perfil do shoPPer*
ParticiPao % em vendas
* vejA definio de shopper e ConsuMidor nA p. 32
50% 50% 20% 35% 35% 10% 10% 40% 35%

Fonte: saKura
15%
* Fontes de variao de preo: inpC e empresas * Fontes de Faixas de Faturamento e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados nielsen * CresCimento * queda * estvel * nd dados no disponveis
M e rC ea ri a a LTo G i ro
inforMaes de:
Molho pronto para salada


30 a 40 milhes
5,16
Conhea a Categoria
Para a Cargill, a ComPra de molhos
ocasional e gera lucro. no ano passado, os sabores que registraram maior crescimento em volume foram ros (9%), limo (4%) e iogurte (3%). e, embora a participao do light nas vendas ainda seja pequena em mdia 12% contra 88% do tradicional, cresceu 20% em 2007. segundo a Cargill, 68% dos shoppers compram o produto mensalmente. entre eles, 84% leva uma a duas embalagens de 235 g.
Prontos Para salada
parTiCipao das Verses nas Vendas eM VoLuMe

fonte: nielsen/cargill
Perfil do ShoPPer*
70% 30% 5% 60% 30% 5% 45% 5% 5%

fonte: sakura fonte: H&a 2006/cargill
ervas finas 2% caseira 33% ros
26%
iogurte
45%
* Veja definio de shopper e ConsuMidor na p. 32
9%
limo 11%
Queijos 19%
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. MARCA PREO TIPO DE SABOR TIPO DE EMBALAGEM PROMOO/PROPAGANDA
Variao de Vendas por TaManho de Loja (2007)

tamanho de loja volUme valor
tradicional 1 a 4 checkouts 5 a 9 checkouts 10 a 19 checkouts 20 a 49 checkouts acima de 50 checkouts
7% -3% -1% 6% 6% -4%
13% -2%
1% 8% 7% 0%
exposio reCoMendada
possvel expor molhos na vertical ou na horizontal. no primeiro caso, as marcas devem ser dispostas verticalmente e os sabores, na horizontal. as verses de maior giro podem ficar em cima e as de menor giro, embaixo. outra opo expor as marcas na horizontal, alocando na prateleira os sabores mais vendidos primeiro (sentido do fluxo) e os menos vendidos por ltimo. os sabores mais procurados, em ordem, so: ros, caseiro, limo e queijo.
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * Queda * estvel * G crescimento * nd dados no disponveis
sorTiMenTo por TaManho de Loja

5 a 9 checkouts
fonte: cargill
mnimo de duas verses. dar preferncia aos dois sabores mais vendidos (ros e caseiro)
4 a 5 verses mais vendidas de cada marca (ros, caseiro, limo e queijo)

fonte: cargill
m e rc ea r i a a lTo Gi ro
informaes de:
M molho de soja
Conhea a Categoria O prOdutO vem sendO usado no preparo de pratos orientais e tambm na culinria brasileira, o que tem elevado o seu giro. para aumentar as vendas, alm de expor o molho no ponto natural, mantenha-o nos setores de peixaria e de hortifrtis. O shopper adquire a categoria uma vez por ms. A cada compra, leva 1 litro ou duas embalagens de 500 ml de verses diferentes. As classes C/d adquirem uma a duas unidades de 150 ml. Como feito base de soja, o pblico atribui ao produto o carter de saudvel, o que tambm favorece as vendas.
aTriBuTos Valorizados
SaBOr PrODUTO NaTUraL E SaUDVEL cOBErTUra arOma PrEO
saKura
Tradicional
premium light parTicipao das Verses nas Vendas em Volume

Fonte: saKura
parTicipao das Verses nas Vendas em Volume

Fonte: saKura
vidro 150ml pet 1 litro pet 150ml
10%
50%
pet 500ml
35%
30%
pet 1 litro
pet 500ml
60%
15%
sorTimenTo por Tamanho de loja

at 19 checkouts
exposio recomendada
a sakura sugere alocar a categoria na seo de molhos e temperos a partir do fluxo do corredor, expor os itens tradicionais, organizandoos das embalagens maiores para as menores. os premium e light vm na seqncia, seguindo a mesma ordem decrescente de embalagens.
todas as verses nas embalagens de um litro e pet de 150 ml

Fonte: saKura
todas as verses nas embalagens 1 litro, 500 ml, pet 150 ml e vidro 150 ml (linhas tradicional e premium)
rVore de deciso
Fonte: Consultores
70% 30% 10% 35% 35% 20% 45% 10% 5%

Fonte: saKura
marca VarIEDaDE DE OPES PrEO
marca PrEO TamaNHO Da EmBaLaGEm

40%
Fonte: saKura
m e rc ea r i a a lto G i ro
leos comestveis
informaes de: G P S CarGill bunGe/Guia de CateGorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

variao de preo da CateGoria 2007 (%) variao inpC 2007 (%)
Faixa Faturamento auto-servio (2007) r$
2 a 3 bilhes
(1) auto-servio acima de 10 checkouts
13 (1)
G P S nd GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria segmentos soja e especiais. segundo a cargill, os produtos premium so canola, milho e girassol, nessa
Fazem parte de leos comestveis os
leo de soja
sortimento por tamanho de loja
1 a 4 checkouts
marca lder
5 a 9 checkouts
ordem. trata-se de uma categoria destino, ou seja, atrai consumidores para o supermercado, uma vez que faz parte da cesta bsica. por essa razo, preciso evitar a ruptura no varejo. para a cargill, a falta de produtos na categoria ocorre principalmente pelo mau dimensionamento do espao de cada marca e verso na gndola. o ideal que o varejista siga a participao de mercado de cada uma. No ano passado, a categoria
Perfil do consumidor*(1)
mulheres Homens 20 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 60 anos Classe a Classe b Classe C Classe d
90% 10% 35% 28% 22% 15% 6% 37% 32%

Fonte: CarGill
25%
* Veja definio de shopper e consumidor na p. 32 (1) Quem utiliza o produto (1)
trs marcas lderes, uma com frmula especial e uma de preo baixo
10 a 19 checkouts
leos especiais
1 a 4 checkouts
trs ou quatro marcas entre lderes e intermedirias, duas ou trs com frmula especial e uma opo de preo baixo
20 a 49 checkouts
embalagem 500 ml
5 a 9 checkouts
canola, girassol e milho da marca lder em embalagem de 900 ml

10 a 19 checkouts
cinco ou seis marcas entre lderes e intermedirias, duas ou trs com frmula especial e duas de preo baixo
canola, girassol e milho das duas principais marcas

20 a 49 checkouts
canola, girassol e milho das duas principais marcas e mais uma opo de preo mais baixo
o mesmo sortimento acima, com o acrscimo de mais uma marca de preo baixo
Fonte: bunGe/Guia de CateGorias 2007
canola, girassol e milho das trs principais marcas e mais duas opes de preo mais baixo
| 85
cresceu 13% em volume no autoservio acima de 10 checkouts. a verso que registrou maior alta foi a embalagem pet, com vendas em volume 18% superiores s de 2006. esse aumento se justifica porque o consumidor vem preferindo embalagens transparentes e com tampa que facilita o fechamento aps o produto ser aberto, o que no acontece no caso das latas. segundo a cargill, 74% das pessoas compram o produto uma vez por ms, quando levam para casa 2,5 litros. a empresa recomenda exposio casada com massas, arroz e feijo, pois o leo usado para refogar esses pratos. e tambm com congelados para
G P S DuasPRTICO DE SORTIMENTO 2008 GUIA sugestes: cuidado com Categorias | mix | TopFive a ruptura, j que os itens so de alto giro, e mantenha os produtosGem S seco P local GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 e | mix | CategoriasfrescoTopFive
fritura, como batata em palito, coxinhas, hambrgueres e quibes. Quanto exposio no ponto natural, preciso primeiro identificar o fluxo da gndola. a partir dele, inicie a colocao dos produtos, partindo das verses premium para as mais populares. entre as premium, comece com canola, depois milho e, finalmente, girassol. a melhor exposio
das marcas, conforme explica a cargill, a vertical, com as verses premium nas prateleiras superiores. a categoria de leos especiais est bastante difundida entre os consumidores e cada vez mais importante no mix das lojas. afinal, a indstria tem trabalhado o conceito de sade, inclusive com o aval de sociedades de cardiologia. para preservar as caractersticas dos produtos, mantenha-os em local seco e fresco.
participao dos tipos de leo nas Vendas em Volume
Fonte: CarGill
leo de soja
rVore de deciso
especiais 11%

classes a/b classes c/d/e
soja 89%
marca hBito ProPaGaNda Preo

custo-BeNeFcio hBito marca
participao das embalaGens nas Vendas em Volume

Fonte: CarGill
leos especiais
rVore de deciso
14%
lata
outras
1%
marca tiPo de Leo (algodo, girassol, etc.) Preo costume FamiLiar ProPaGaNda
marca Preo tiPo de Leo costume FamiLiar ProPaGaNda
pet 85%
informaes de:
sopas
ajinomoto unilever
veja os Capites de CateGoria na p. 51
Conhea a Categoria
A verso de sopA que mAis cresceu
em 2007 foi a individual: alta de 28% em valor, segundo a Ajinomoto. essa verso gera compras por impulso, enquanto nas demais a compra planejada, uma vez por ms, explica a unilever. o shopper leva em mdia dois itens por compra em supermercados e trs em hipers. para a Ajinomoto, na verso individual h ruptura mdia de 15% porque o espao no ponto primrio no corresponde participao nas vendas. exposio casada com croutons, Perfil ParticiPao torradas e queido SHoPPer* % em vendaS jo ralado reduz mulheres 84% o problema. Homens 16%
at 19 anos 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos acima de 60 anos Classe a Classe b Classe C Classe d 3% 13% 25% 21% 16% 25% 55% 16% 4%
Fonte: ajinomoto/sense envirosell
parTicipao das Verses de sopa nas Vendas em VoLume (2007)

Fonte: ajinomoto/nielsen
Champignon mandioquinha 1% espinafre 1% batata 2% milho 2% queijo 2% Feijo 6% legumes 10%
1% Galinha 24%
outros sabores
19%
Cebola 15%
17%
Carne
definio da caTeGoria
Sopo: refeio para toda a famlia, com mais consistncia, pedacinhos de carne, galinha, macarro ou arroz. possui o maior rendimento da categoria: 6 pores Sopa Instantnea/individual: conhecida como sopa de caneca, as sopas instantneas so vendidas em pores individuais, so prticas e com baixas calorias. seu rendimento de 1 poro creme: tem consistncia cremosa. seu rendimento tambm de 4 pores Sopa: utilizada no dia-a-dia e so as mais parecidas com as sopas caseiras. seu rendimento de 4 pores
Fonte: uilever
parTicipao das Verses nas Vendas em VaLor (2007)

22%
outras 16%
sopo/Canjo
33%
* Veja definio de shopper e consumidor na p.32
rVore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria.
Fonte: Consultores
Creme
22%
instantnea/individual
29%
(sopo, instantnea/individual, cremosa, etc)
SubcategoriaS Sabor Marca

Veja definio na p.34
crescimenTo das Verses

eM VoLuMe De VenDaS (2007) sopo/Canjo sopas Creme outras
15% 12% 10% 7%
m e rC ea ri a a lTo g i ro
informaes de:
Tempero
Nestl AJINOMOtO
veJA Os CApItes de CAtegOrIA NA p. 51
Conhea a Categoria Os temperOs sO adquiridOs entre uma e duas vezes por ms, quando o shopper leva em mdia dois itens a cada visita loja. a compra planejada por 77% dos shoppers e 91% deles j saem de casa com a marca definida. segundo a ajinomoto, o segmento que mais cresceu no ltimo ano foi o realador de sabor, um dos produtos de seu portflio alta de 10%. a ruptura alta na subcategoria complemento mdia de 9,5% sobre o total de itens. Ocorre porque o varejista no considera a participao de cada verso nas vendas, na hora de definir o espao nas
definio da CaTegoria
Categorias | mix | TopFive prateleiras. Os demais temperos tm ruptura mdia de 3,5%, que poderia ser ainda menor, se as lojas ficassem mais atentas aos picos de vendas nos fins de semana e feriados.
aTribuTos Valorizados
SABOR MARCA PREO PROMOO TAMAnhO dA EMBAlAgEM lighT/diET
FONte: AJINOMOtO/seNse eNvIrOsell
rVore de deCiso
(bsico, complemento, especial, opcional)
SuBCATEgORiA SABOR MARCA PREO PROMOO
sorTimenTo ideal
uma marca lder, uma marca intermediria (em lojas de grande porte) e uma marca preo (normalmente marca prpria) todos os sabores, dada a importncia do item na rvore de deciso
Bsico: tempero base de sal, que preserva o sabor do alimento complemento: tempero que mistura ingredientes, gerando um novo sabor especial: tempero cujos ingredientes o diferenciam das demais verses opcional: especfico para algum prato
Perfil do SHoPPer*
exposio reComendada
expor no setor de mercearia salgada, prximo de gndolas que possuem outros tipos de condimentos ou prximo ao corredor de produtos de cesta bsica, como o arroz segmentar pelas subcategorias e, em cada uma, expor por sabor, marca, preo e promoo (se for o caso) privilegiar marcas e verses de maior giro evitar misturar categorias e subcategorias, para no confundir o cliente e perder vendas ou lucro. Crossmerchandising nos setores de carnes, arroz, feijo, massas, hortifrtis e na rea de ingredientes para feijoadas
* FONtes de vArIAO de preO: INpC e eMpresAs * FONtes de FAIxAs de FAturAMeNtO e evOluO vOluMe: eMpresAs e AssOCIAes COM bAse eM dAdOs NIelseN * quedA * estvel * CresCIMeNtO * Nd dAdOs NO dIspONveIs
Mulheres Homens At 19 anos

75% 25% 1% 18% 28% 20% 9% 21% 47% 28% 4%

20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos Acima de 60 anos Classe A Classe b Classe C Classe d
24%
* Veja definio de shopper e Consumidor na p. 32
MERCEARIA DOCE
biscoito 92 caramelo, dropes, Goma de mascar 94 chocolate 96 creme de leite 98 fermento em p 100 mistura para bolo 99 nutrio infantil 102 panetone 103 ovo de pscoa 104 salGadinho 106 sobremesa em p 107
M E RC EA R I A D O C E
INFORMAES DE:
Biscoito
KRAFT FOODS

5 a 6 bilhes (1)
(1)AUTO-SERVIO ACIMA DE 10 CHECKOUTS
1 (2)
(2)AUTO-SERVIO ACIMA DE 5 CHECKOUTS
5,16

PERFIL DO CONSUMIDOR* PARTICIPAO % EM VENDAS
Acima de 55 anos Classe A Classe B Classe C
12% 10% 36% 54%
SO RTIM ENTO
Em lojas com um a quatro checkouts, priorize no mix produtos para consumo fora de casa: biscoitos aperitivos e de consumo imediato. Em lojas maiores, adote o mix completo, j que a compra feita para o consumo imediato e para o consumo em casa ou em famlia.
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. TIPO DE BISCOITO MARCA SABOR PREO GRAMATURA
FONTE: KRAFT FOODS
RVORE DE DECISO
EXPOSIO RECOMENDADA
A Kraft Foods recomenda denir a exposio por segmento (recheados, salgados etc) e no por fabricante, j que as pesquisas apontam que os shoppers decidem suas compras pelo tipo de biscoito, de acordo com a ocasio de consumo O ideal criar espaos separados para as verses doces e salgadas A Kraft sugere tambm a exposio extra de biscoitos com produtos matinais e bebidas As verses doces podem ser expostas ainda com leite, chocolates e no setor de brinquedos J as salgadas podem ter crossmerchandising com queijos cremosos
PARTICIPAO DAS VERSES NAS VENDAS EM VOLUME

Recheado 29% Outros Salgado
7%
9%
gua e sal
22%
Wafer
9%
Secos/doces especiais
Maria/Maisena
FONTE: KRAFT
13%
11%
*FONTES DE VARIAO DE PREO: INPC E EMPRESAS *FONTES DE FAIXAS DE FATURAMENTO E EVOLUO VOLUME: EMPRESAS E ASSOCIAES COM BASE EM DADOS NIELSEN * CRESCIMENTO * QUEDA * ESTVEL * ND DADOS NO DISPONVEIS
FONTE: KRAFT FOODS
CONHEA A CATEGORIA O BISCOITO TEM como principal shopper a mulher (75%) e pessoas com idade entre 20 e 49 anos (84%), da classe B (41%). Segundo a Kra , 37% das compras mensal e 32% semanal. A ruptura mdia de 1,2%, mas pode
chegar a 20%. Para reduzir o problema, faa revises peridicas do cadastro e analise os relatrios de vendas para de nir o espao de cada item. A categoria exige ainda outros cuidados: exposio longe das plantas e respeito paletizao de cada produto.
Mulheres Homens 13 a 17 anos 18 a 34 anos 35 a 54 anos
57% 43% 15% 35% 38%
m e rC ea r i a d o C e
informaes de:
c
Com
Caramelos, dropes, goma|de mascar e pastilhas Categorias | mix TopFive

cadbury adams G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
200 a 300 milhes

(1) mdia do segmento
10 (1) G
G P S 3,7 (1) GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16

de Compra
Conhea a Categoria
CaraCterstiCa por impulso, a categoria ajuda a elevar o lucro do auto-servio. ajuda ainda a melhorar a imagem da loja com o consumidor. a Cadbury lembra que a falta de produtos nas prateleiras alcana 5% do total de itens, devido a baixa freqncia de abastecimento, pedidos insuficientes e pouco espao para as mercadorias mais vendidas. Como sugesto para evitar a ruptura, a empresa sugere melhorar o controle de estoque e aumentar as reposies. No ano passado, as embalagens unitrias registraram crescimento. sua participao nas vendas subiu de 35% para 45%, enquanto as das verses
familiares caiu de 65% para 55%. o fabricante explica que essa alta se deve maior presena da categoria nos checkouts, o que estimula a compra por impulso. a maioria dos shoppers se concentra entre 20 e 39 anos e formada principalmente por mulheres. a freqncia mdia de compras de quatro vezes por ms, quando se adquire 1,5 pacote por compra.
rVore de deCiso
para consumir agora ou depois
* fonte: cadbury adams
Gomas de masCar
faixa faturamento em 2007
r$ 100 a r$ 200 milhes

evoluo % Volume 2006/2007
8G
Variao de preo em 2007
3%
Variao inpC em 2007
5,16%
exposio reComendada
expor com chocolates e biscoitos identificar por onde o consumidor inicia a compra no corredor iniciar, ento, a exposio por gomas, que possui maior giro na seqncia, expor dropes e pastilhas, balas e caramelos agrupar os produtos por segmento (gomas, dropes, balas etc.), de acordo com a rvore de deciso segundo a cadbury, um erro comum organizar a categoria por marcas alocar produtos para o pblico infantil nas prateleiras mais baixas facilita o acesso das crianas como o consumo por impulso forte, expor no checkout e em outros pontos da loja. exemplo: produtos sem acar podem ser expostos na seo de diet/light
fonte: cadbury adams
para consumo prprio ou de terceiros funcionalidade. exemplo: Halls para adultos e bubbaloo para crianas
partiCipao das Verses nas Vendas em Valor 2007

embalagens unitrias:
atributos Valorizados
45%
55%
fonte: cadbury adams
*fontes de variao de preo: inpc e empresas *fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * queda * estvel *G crescimento * nd dados no disponveis
embalagens familiares:
marca intensidade do sabor refrescncia durao sabor e refrescncia textura do produto embalagem preo
informaes de:
Chocolates
Kraft foods

2 a 3 bilhes
5,16
Conhea a Categoria Pesquisa do iboPe Mdia divulgada no incio deste ano aponta que o nmero de pessoas que consomem chocolate subiu, nos ltimos nove anos, 10 pontos percentuais. em 1999, 57% dos brasileiros consumiam o produto. atualmente, so 67% da populao.
OS QUE MAIS CONSOMEM o estudo
Os jovens lideram o consumo de chocolate. Segundo a Kraft Foods, 78% dos consumidores da categoria tm, no mximo, 34 anos
partiCipao das Verses nas Vendas em Volume
candy bar snack
Fortaleza, com 63%, o que ainda um ndice elevado.

OS QUE MAIS COMPrAM a regio sul
tambm indica que os curitibanos so os que mais saboreiam os chocolates: 71% dos participantes do levantamento. Na sequncia, vm os brasilienses, responsveis por 70% do total. o menor percentual de consumidores encontrado em
a que mais gasta com a compra de chocolates. o total chega a R$ 28,58 por habitante/ano. o sudeste fica em segundo lugar, com gasto ligeiramente inferior de R$ 28,26. entre os consumidores destacam-se as mulheres, com
4%
12%
outros formatos
5%
exposio reComendada
segundo a Kraft, o melhor ponto para exposio da categoria no setor de guloseimas. o ideal trabalhar com o conceito de loja dentro da loja, no qual esses produtos formam um universo de consumo com outras categorias, como biscoitos considerando a entrada do shopper no corredor, comece a
bombom avulso
tabletes
49%
30%
mulheres Homens 15 a 17 anos 18 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 55 anos acima de 56 anos classe a classe b classe c
65% 35% 10% 21% 13% 23% 25% 8% 29% 50% 21%
FONtE: KrAFt FOOdS fonte: Kraft foods fonte: Kraft foods
rVore de deCiso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria FOrMAtO MArCA SAbOr PrEO
Veja definio na p.34
exposio de chocolates com as caixas de bombons. na seqncia, coloque os bombons avulsos, em pote ou pacote, os tablete e candy bar e, por fim, os snacks outro bom local para expor a categoria no checkstand
fonte: Kraft/guia de categorias 2007
* Veja definio de shopper e Consumidor na p. 32
| 97
56% de participao. segundo a Kraft, o principal pblico o jovem, sobretudo pessoas com at 34 anos, que representam 78% do total. quanto classe social, predomina a C (41%), seguida da b (28%), d (24%) e a (7%). Pscoa, Natal e inverno so os principais perodos para as vendas.
SEgMENtOS EM AltA No ano pas-
G P S desacordo com SORTIMENTO 2008 a participao de GUIA PRTICO DE vendas do produto, | atraso na enCategorias | mix TopFive trega do fornecedor ou do centro de distribuio, falhas no reabastecimento por parte dos promotoG P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO entre res, atrasos nas negociaes2008 Categorias | mix TopFive lojas e fabricantes e |consumo elevado em relao capacidade.
O PblICO lOCAl o sortimento
a cada 10 dias a cada 1,5 ms outros
5% 5%
7% 3% 6%
FONtE: KrAFt FOOdS
MArCA QUAlIdAdE PrEO SAbOr dO rEChEIO FAbrICANtE ESCUrO FrESCOr brANCO tAMANhO dE EMbAlAgEM bArrA grANdE OUtrOS
fonte: Kraft foods
sugere expor as tbuas de cobertu-
EXPOSIO AdEQUAdA a empresa
barra grande caixa bombom outros
1,9 1,5 2,9
freqnCia de Compra (em % de shoppers)

Periodicidade hiPermercados/Grandes suPermercados suPermercados de bairro
mensalmente quinzenalmente duas vezes por semana semanalmente
48% 18% 5% 19%
32% 18% 7% 27%
fonte: Kraft foods
sado, as verses snack e tabletes foram as que mais cresceram nas lojas com cinco ou mais checkouts: 6% e 8% respectivamente, segundo dados Nielsen divulgados pela Kraft. Para a empresa, os chocolates tm papel de convenincia no auto-servio e a compra, na maioria das vezes, feita por impulso, aumentando a transao e o tquete mdio do shopper. assim como ocorre com outros segmentos, a ruptura (falta do produto nas prateleiras) um problema que o varejista precisa solucionar. as principais causas, segundo a Kraft, so o espao na gndola em
outro ponto que merece ateno. Para o fabricante, o mix ideal no deve levar em conta apenas o tamanho da loja, mas tambm os clusters de mercado. ou seja, para atender demanda e garantir boas vendas, o sortimento precisa ser definido levando-se em considerao os hbitos e as preferncias do pblico local. de maneira geral, lojas menores, com 1 a 4 checkouts, podem priorizar produtos para o consumo fora de casa. J as maiores podem oferecer todos os segmentos, ajustando o espao participao de mercado de cada marca e verso.
ra na altura dos olhos do consumidor; as caixas de bombons ao lado dos seus concorrentes; e os candy bar na parte inferior da gndola. outra dica utilizar materiais de merchandising para expor a linha regular fora do ponto natural, de preferncia nos locais de alto giro. Tabletes pequenos devem ser expostos no checkout; as tbuas, perto das misturas para bolos. Cuide da higiene na armazenagem e do transporte dos chocolates, para evitar que a qualidade seja afetada. e fique atento s verses com alta concentrao de cacau, que agradam ao pblico gourmet e previnem doenas cardacas.
quantidade mdia adquirida em Cada Compra
(em unidades)
tiPo de chocolate
Quantidade mdia
bombom barra pequena Wafer c/ chocolate barra recheada
3,4 2,5 2,4 2,2
FONtE: KrAFt FOOdS
m e rC ea r i a D o C e
iNformaes De:
Creme de leite
parmalat/guia de categorias 2007

variao de preo da categoria 2007 (%) variao inpc 2007 (%)
700 a 800 milhes
5,16
Conhea a Categoria De acorDo com informaes da Parmalat, no Guia de categorias de 2007, o creme de leite uma categoria rotina, comprada mensalmente pelo shopper, quando adquire quatro unidades. o consumo do produto pode aumentar em datas sazonais, como Pscoa, Dia das mes, natal. afinal, ingrediente para vrios pratos doces e salgados. Tanto pode ser usado em uma mousse ou em recheio de bolos, como no estrogonofe brasileiro ou em molho para saladas. Graas a essa versatilidade no consumo, pode-se trabalhar com
atributos ValorizaDos
Sabor marca Qualidade do leite Praticidade
*Veja DefiNio Na p.34
fonte: parmalat/guia de categorias 2007
exposio casada em vrios setores. Perto de frutas in natura ou em calda, gelatinas, misturas para bolos, massas frescas (compe o molho branco), carne bovina e de frango. essas datas devem ser exploradas com promoes e exposies em pontos extras. Para destacar os produtos, aposte nos materiais de merchan
partiCipao Das Verses Nas VeNDas em Volume
fresco 12%
esterilizado 88%
dising que provocam maior impacto junto ao pblico. segundo a Parmalat, no Guia de categorias de 2007, os principais consumidores do produto, que podem ser shoppers ou no, so as pessoas entre 30 e 49 anos, responsveis por 51% do total do consumo. as classes a/B detm 44% de participao, seguidas pela c, com 34%. os atributos valorizados pelos consumidores do creme de leite so sabor, marca, qualidade do leite e praticidade. no se esquea de dar especial ateno s verses light. afinal, tem aumentado a procura do pblico por produtos que ajudem a manter o peso e evitar o colesterol alto, entre outras enfermidades. a verso deve ficar exposta no ponto natural, bem sinalizada, e tambm na rea de light e diet.
Perfil do consumidor*
rVore De DeCiso
Classes a/b Classes C/D/e
at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classes a/b classe c classes d/e
15% 24% 27% 34% 44% 34% 22%
marca Qualidade Preo

Qualidade marca Preo
* Veja DefiNio De shopper e CoNsumiDor Na p. 32
*fontes de variao de preo: inpc e empresas *fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * queda * estvel * crescimento * nd dados no disponveis
Me rC ea r i a D o C e
iNforMaes De:
Mistura para bolo

J. macdo

100 a 200 milhes
5,16
Conhea a Categoria No aNo passado, as misturas para bolo em embalagens de 200 g e 400 g tiveram aumento no volume de vendas de 15%, segundo a J. Macdo. Com base em dados Nielsen, a empresa informa que o faturamento da categoria no formato supermercado atingiu R$ 80 milhes em 2007, enquanto no hipermercado a receita foi de R$ 26 milhes. apesar de ser uma categoria de rotina, pode assumir tambm o papel de geradora de lucro e formadora de imagem, em funo
exposio reCoMeNDaDa
as misturas para bolo devem ficar no setor de sobremesas aps identificar o fluxo do shopper no corredor, inicie a exposio pelos produtos de maior valor agregado, como as misturas superpremium, com cobertura, recheios e ingredientes especiais siga a exposio com as misturas para microondas, as premium em caixa e pacote e as tradicionais (pacote e almofada) na hora de fazer exposio casada, opte por coberturas, recheios, leite condensado e frutas, entre outros
fonte: J. macdo
das verses de maior valor agregado. o consumo motivado por ocasies, como festas, visitas e comemorao de datas especiais. J a lista de produtos complementares, prevista pelo shoppper, inclui coberturas, recheios, doces, leite condensado, creme de leite, coco ralado, acar e ovos. o ndice de ruptura de 3% sobre o total de
rvore De DeCiso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria OcasiO de cOnsumO
fonte: J. macdo
itens, devido ao mau dimensionamento do espao em gndola para as diferentes verses. Como alternativa para evitar a falta de produtos, a J. Macdo sugere expor a categoria em pontos adicionais tanto em super como hipermercados.
atributos valorizaDos
sabOr (variedade) marca PreO
*veja DefiNio Na p. 34
fonte: J. macdo
sabOres marca PreO

veja DefiNio Na p. 34
sortiMeNto por taMaNho De loja

1 a 4 checkouts
premium caixa ou pacote, tradicional pacote ou almofada, bolinhos

5 a 9 checkouts
Perfil do shoPPer*
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos acima de 46 anos classe a classe b classe c classe d
90% 10% 10% 67% 23% 8% 34% 43% 15%
superpremium caixa, superpremium pacote, premium caixa, premium pacote, tradicional pacote, tradicional almofada, bolinhos
fonte: J. macdo
* veja DefiNio De shopper e CoNsuMiDor Na p. 32
fonte: J. macdo
especiais (light, integrais, diet), superpremium caixa, superpremium pacote, premium caixa, premium pacote, tradicional pacote, tradicional almofada, bolinhos
inFormaes de:
Fermento em p
-8H
Kraft foods
100 a 200 milhes
5,16
80%
veja deFinio na p.34
*fontes de variao de preo: inpc e empresas *fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen *H queda * estvel * crescimento * nd dados no disponveis
fonte: nielsen/Kraft foods
Conhea a Categoria A rupturA de fermentos considerada baixa pela fabricante Kraft foods em torno de 4%. Isso porque o sortimento pequeno em relao a outras categorias, o que faz do espao de exposio ser adequado participao de mercado de cada marca e verso. o fermen-
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Qualidade Preo eMbalageM
fonte: Hbitos e atitudes/ Kraft foods
rvore de deCiso
partiCipao das verses nas vendas em volume

lata de 250 g
20%
lata de 100 g
| 101
to faz parte da lista dos shoppers, portanto tem papel de rotina. segundo a Kraft, o produto consumido principalmente por pessoas nas faixas entre 36 e 45 anos (28%) e entre 46 e 55 anos (24%). Com relao s classes socioeconmicas, o consumo do produto est concentrado nas classes C (com 39%) e B (com 28%). A Kraft acreatributos valorizados
Qualidade Marca tradicional bolo fica Mais gostoso boM rendiMento
*veja deFinio na p.
fonte: Kraft foods
G P dita que o melhorS ponto para GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 alocar a categoria TopFivecorreCategorias | mix | no dor de ingredientes, prxima mistura para bolos. A empresa sugere ainda realizar exposio G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 casada de fermentos com ovos, Categorias | mix | TopFive feijo, molhos e batata, alm da padaria. A idia evitar que a categoria fique apenas no corredor de farinhas.
PEriodicidadE
% dE shoPPErs
quinzenalmente mensalmente a cada dois meses a cada trs meses outros
7% 68% 12% 4% 9%
fonte: Hbitos e atitudes/Kraft foods
perCentual de shoppers por unidades adquiridas em Cada Compra

EmbalagEm dE 100 g EmbalagEm dE 250 g

at 9 checkouts
embalagem de 100 g
85% (1 unidade) 15% (2 unidades)
84% (1 unidade) 16% (2 unidades)
embalagem de 100 g e de 250 g

fonte: Kraft
fonte: Hbitos e atitudes/Kraft foods foods
FreqnCia de Compras
iNformaes de:
Nutrio infantil
Nestl
veja os Capites de Categoria Na p. 51
Categorias | mix | TopFive Conhea a Categoria Para a Nestl, a categoria formada por leites especiais, desenvolvidos para bebs, papinhas e cereais para crianas. tanto pode ser destino quanto rotina, dependendo da loja e do produto. a shopper (normalmente a me) d valor a informaatributos valorizados es sobre o uso dos produtos e o desenvolvimento dos bebs. e, Qualidade quando no encontra o leite esSabor TexTura pecial que deseja, procura outra diSSoluo loja, pois esses leites costumam Variedade ser indicados por mdicos. Para a Marca Nestl, convm expor a categoria Preo no corredor de cereais e aveias e *veja defiNio Na p. 34 tambm no Mundo do Beb.
FoNte: Nestl
exposio reComeNdada
a partir do fluxo do shopper, exponha os produtos na seguinte ordem: leites para bebs, papinhas e cereais para crianas os leites para bebs devem ser separados em rotina e especiais em cada segmento, agrupe os produtos de acordo com a idade do beb (at 6 meses, de 6 a 12 meses) e por marca. mantenha o leite de vaca distante, para que a me no compare preos de itens que, afinal, tm caractersticas nutricionais diferentes depois dos leites para bebs, exponha as papinhas, consumidas aps o 6 ms. elas devem ser agrupadas conforme a idade: a partir de 6 meses, a partir de 8 meses e a partir de 12 meses. isso porque a me valoriza a variedade de sabores e a indicao de faixa etria de consumo dentro de cada idade, inicie a exposio pelas papinhas de frutas, seguidas das refeies No segmento de cereais infantis consumidos a partir do 6 ms a me considera, em primeiro lugar, a idade indicada para consumo. depois avalia variedade de sabores, textura e marca. o ideal separar as verses destinadas a crianas a partir de 3 anos daquelas dirigidas aos bebs. Como so mais caras, as latas devem ficar acima dos sachs, para evitar comparao de preo e, assim, elevar o tquete
sortimeNto por tamaNho de loja

1 a 4 checkouts: frmulas especiais (2 sKus para bebs de at 6 meses, 2 sKus para bebs de 6 a 12 meses, uma verso de soja); papinhas para bebs a partir do 6 ms (banana e aveia 120 g, fruta sortida 120 g, feijo-arrozbeterraba-legume 115 g, carne e legume 115 g, carne-legume-arroz-gema 115 g, carne-macarro-legume 115 g, galinha-legume-macarro 115 g, carne-legumemandioquinha 115 g); cereais infantis (2 sKus de lata, 3 sKus sachs) 5 a 9 checkouts: frmulas especiais (acrescente uma verso plus); papinhas para bebs a partir do 6 ms (acrescente ameixa, ma e banana 120 g, galinha-legume-hortalia 115 g); papinhas a partir do 8 ms (carne-macarrolegume 170 g, carne-arroz-caldo de feijo 170 g, galinha-legume 170 g, carnelegume 170 g); cereais infantis (mais dois sKus de lata e um de sach) acima de 10 checkouts: frmulas especiais (acrescente 4 sKus sendo uma sem lactose); papinhas para bebs a partir do 6 ms (acrescente os sabores ma 120 g, goiaba 120 g, pra 120 g, cenoura 115 g, mandioquinha 115 g, ma e laranja 120 g, cereais e frutas 120 g, ma e ameixa 120 g, peru-legume-arroz 115 g, banana e aveia 120 g, fruta sortida 120 g, strogonofinho com arroz 250 g, espaguetinho bolonhesa 250 g, risotinho de frango 250 g, picadinho de carne 250 g); cereais infantis (linha completa)
*FoNtes de variao de preo: iNpC e empresas *FoNtes de Faixas de FaturameNto e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados NielseN * queda * estvel * CresCimeNto * Nd dados No dispoNveis
FoNte: Nestl
FoNte: Nestl
M E RC EA R I A D O C E
INFORMAES DE:
Panetone
BAUDUCCO

VARIAO DE PREO DA CATEGORIA 2007 (%) VARIAO INPC 2007 (%)
200 a 300 milhes
G P S ND 6,33% GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16%
CONHEA A CATEGORIA OS PANETONES so mais vendidos no perodo de novembro a janeiro, quando, apesar de seu carter sazonal, tornam-se destino. Segundo a Bauducco, os shoppers da categoria so predominantemente mulheres entre 30 e 50 anos. Mas a empresa acredita que a presena dos jovens nas compras deve aumentar. A nal, a participao da verso chocolate no volume de vendas cresceu de 20% para 30%, no ltimo ano, justamente porque os jovens preferem esse sabor. EsATRIBUTOS VALORIZADOS
MARCA SABOR TAMANHO DA EMBALAGEM
*VEJA DEFINIO NA P. 34
FONTE: BAUDUCCO
tudos da empresa revelam que 46% dos consumidores so de nvel social mdio e 38% de nvel social alto. Mostram ainda que ofertas no elevam as vendas. O mais indicado para obter bons resultados apostar em brindes, pois eles geram experimentao. Em mdia, o shopper vai duas vezes s lojas e
EXPOSIO
No esquea Segundo a Bauducco, recomendado expor panetones em ilhas na entrada da loja, na rea de hortifrtis, na padaria e nos checkouts. Convm lembrar que, como se trata de categoria sazonal, a exposio ocorre apenas em espaos extras A entrada da loja uma rea interessante, porque a primeira com a qual o shopper entra em contato. A exposio nesse local ajuda a antecipar o consumo J o setor de hortifrtis estimula a compra por impulso, devido ao alto uxo de pessoas que circulam pelo departamento Na padaria, a categoria ca prxima de produtos substitutos. Com isso, possvel incentivar o consumo no dia-a-dia
FONTE: BAUDUCCO
adquire, em cada compra, 776 g de panetone. Durante o perodo do Natal e do ano-novo, a quantidade maior: 1,3 quilos. Em matria publicada por SM em outubro de 2007, a Bauducco sugeriu priorizar os panetones de 500 g, que so os de maior giro, alm dos recheados especiais nos meses de outubro e novembro. Apenas em dezembro, as latas, que so usadas para presentear, devem ganhar destaque.
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria TIPO (FRUTAS OU CHOCOLATE)
FONTE: BAUDUCCO FONTE: FABRICANTES COM BASE EM MATRIA PUBLICADA EM SM, OUTUBRO/2007.
MARCA PREO/SABOR (CUSTO - BENEFCIO) EMBALAGEM

VEJA DEFINIO NA P.34
PARTICIPAO DAS VERSES NAS VENDAS EM VOLUME
DICAS
Chocolate
30%
70%
Frutas
Evite expor ou armazenar os panetones em locais midos, para que as embalagens no sofram nenhum tipo de dano No coloque os panetones perto de produtos de limpeza, pois absorvem as fragrncias e os odores mais fortes Estoque a categoria em locais prximos rea de vendas, para agilizar a reposio. Anal, trata-se de itens de alto giro
FONTE: BAUDUCCO
*FONTES DE VARIAO DE PREO: INPC E EMPRESAS *FONTES DE FAIXAS DE FATURAMENTO E EVOLUO VOLUME: EMPRESAS E ASSOCIAES COM BASE EM DADOS NIELSEN * CRESCIMENTO * QUEDA * ESTVEL * ND DADOS NO DISPONVEIS
m e rC ea r i a d O Ce
infOrmaes de:
Ovo de Pscoa
-5 H
Kraft foods

600 a 700 milhes

(1)Procon. S cidade de So Paulo
G P S 7,3 (1) GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
mulheres
76% 24% 28% 30% 30% 12% 13% 45% 32% 10%
ovos at 200 g:
Homens 18 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 54 anos acima de 55 anos classe a classe b classe c classes d/e
35%
exPOsiO reCOmendada
a exposio deve ser feita em parreiras ou displays suspensos, em corredores de alto trfego, principalmente na entrada da loja. a idia que o shopper visualize todos os itens de forma prtica e rpida os ovos devem ser agrupados de acordo com o pblico ao qual se destinam, na seguinte seqncia: crianas, jovens, jovens adultos, adultos/famlia dentro de cada segmento (crianas, jovens etc.), os ovos devem ser agrupados primeiramente por marcas e, depois, por tipo
fonte: Kraft foods
ovos de 201 g a 600 g:
60%
fonte: bauducco
fonte: nielsen/Kraft foods
rVOre de deCisO
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Quem o ShoPPer Quer PreSentear o Que ele vai dar de PreSente
(marca, tiPo, Sabor)
fonte: Kraft foods
* Veja definiO de shOPPer e COnsumidOr na P. 32
sOrtimentO POr tamanhO de lOja

1 a 4 checkouts
Quanto ele eSt diSPoSto a gaStar Qual Produto ele vai comPrar
(avalia a relao valor Percebido/Preo) Veja definiO na P.34
todos os formatos de ovos das 10 principais marcas e coelhos de menor desembolso

5 a 19 checkouts
todos os formatos de ovos das 20 principais marcas

linha completa
fonte: Kraft foods
fonte: promotest pscoa/Kraft foods
Conhea a Categoria No aNo passado, os ovos de pscoa registraram queda de quase 5% no volume de vendas. salvaram-se apenas os produtos com brinquedos ligeira alta de 2,5% em volume. segundo a fabricante Kraft Foods, alm da entrada da loja, convm manter exposio extra em outros locais de alto fluxo. a categoria sazonal e se caracteriza por contribuir para elevar o lucro do supermercado. Estudos da Kraft indicam que 84% dos
shoppers programam as compras do produto, e que a quantidade mdia adquirida de 8 unidades. para evitar perdas, mantenha temperatura nos locais de exposio e armazenagem entre 16C e 20C.
PartiCiPaO das Verses nas Vendas em VOlume
ovos acima de 601 g
atributOs ValOrizadOs
marca Sabor embalagem tamanho
(chocolate ao leite/ branco/ crocante)
*Veja definiO na P. 34
fonte: Kraft foods
tiPo
5%
Perfil do shoPPer*
m e rc eA r iA d o c e
informAes de:
salgadinho
G P S bauduCCo pepsiCo/Guia de CateGorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 veja os Capites de CateGoria na p. 51
Conhea a Categoria SeGundo A BAuduCCo, a falta de salgadinhos nas prateleiras atinge 4% do total de itens. Isso acontece porque a distribuio do espao entre as diferentes marcas e verses no corresponde participao de mercado de cada uma. A empresa afirma ainda que o segmento que mais cresce o de salgadinhos assados, pois possuem menos calorias. Avalie se isso acontece em sua loja e calcule o percentual de crescimento, para ajustar o sortimento. A Bauducco sugere exposio casada dos assados com outros itens de apelo sade. Sugere ainda crossmerchandising de batata palha com ingredientes para saladas e sanduches, carnes e artigos para churrasco, alm de itens sazonais de natal e Pscoa. os produtos infantis podem ficar prximos tanto de alimentos usados em lanches para a escola, como de brinquedos e artigos de papelaria. J os aperitivos casam bem com cervejas, vinhos, usAtributos vAlorizAdos
Marca Variedade inoVao
*vejA definio nA p.34
Fonte: pepsiCo/Guia de CateGorias 2007
Categorias | mix | de Categoria ques. Segundo o GuiaTopFive de 2007, com base em informaes da Pepsico, 65% das compras de salgadinhos so feitas por impulso. e o percentual de pessoas que adquirem o produto, aps interagir com ele nos super e hipermercados, de 90%. Por isso, a recomendao incentivar a compra por impulso,
por meio de pontos extras na loja e exposio nos checkouts, que costumam alavancar as vendas em at 15%. A Pepsico informou ainda, na mesma edio do Guia de Categorias, que no se deve expor pipoca doce e biscoito polvilho com salgadinhos. A associao apenas prejudica as vendas de cada segmento.
mulheres Homens 18 a 24 anos 25 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos acima de 55 anos Classe a Classe b Classe C Classe d
90% 10% 17% 29% 23% 13% 18% 32% 48% 18% 2%
freqnciA de comprA
Periodicidade % de shoPPers
semanal quinzenal mensal

38% 31% 31%
* vejA definio de shopper e consumidor nA p. 32
rvore de deciso
sAlgAdinhos e bAtAtAs Amendoins e Afins/Aperitivos trigo
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca/FabricanTe Tipo Sabor preo Tipo Marca Sabor
vejA definio nA p.34
*Fontes de variao de preo: inpC e empresas *Fontes de Faixas de Faturamento e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados nielsen * queda * estvel * CresCimento * nd dados no disponveis
A exposio de salgadinhos nos checkouts pode alavancar as vendas em 15%. bom lembrar que a categoria movida por impulso
Perfil do shoPPer*
m e rC ea r i a D o C e
iNformaeS De:
Sobremesa em p
dr. oetker kraft foods


300 a 400 milhes
G P S 1H ND GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
fonte: frame of reference / kraft foods
SortimeNto por tamaNho De loja

1 a 9 checkouts
classe c classes d/e
39% 28%
* veja DefiNio De Shopper e CoNSumiDor Na p. 32
marca lder (4 principais sabores), marca com menor preo (2 principais sabores), marca lder diet/light (2 principais sabores)
10 a 19 checkouts
partiCipao DaS verSeS NaS veNDaS em valor

flan 3% pudim diet/light 3% maria-mole 4% gelatina light 6% pudim regular 8% gelatina regular 54%
fonte: dr. oetker
creme 2% mousse 1% outras sobremesas 1%
marca lder (todos os sabores), marca com menor preo (6 sabores), marca lder diet/light (4 principais sabores)
fonte: kraft foods
gelatina sem sabor 9% gelatina diet 10%

marca lder (todos os sabores), marca com menor preo (todos os sabores), marca lder diet/light (todos os sabores)
fonte: dr. oetker
Conhea a Categoria Gelatinas, flans, pudins e outras misturas compem a categoria de sobremesas em p. no ano passado, a gelatina light cresceu 17% em volume, graas preocupao do pblico com a sade e ao fato de a verso ser 30% mais barata do que a diet. J esse produto e o regular conseguiram alta de 2%, enquanto pudins e flans caram 7% e 4%. a Oetker sugere no baixar muito o preo da gelatina regular, pois o acrscimo no volume no compensa a perda de margem. Outro alerta elevar o estoque, em caso de anncios em tablides.
QuaNtiDaDe mDia aDQuiriDa

atributoS valorizaDoS
Praticidade BoM rendiMento Versatilidade Preo saudaBilidade
10 embalagens 8 embalagens 6 embalagens 5 embalagens 4 embalagens 3 embalagens 2 embalagens outros
12% 12% 20% 10% 8% 8% 10%

Fonte: KraFt Foods
20%
Perfil do shoPPer*
mulheres
75% 25% 17% 24% 24% 35% 33%
rvore De DeCiSo
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Qualidade Variedade Preo
Homens at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classes a/b
fonte: kraft
MATINAIS
achocolatado em p 111
achocolatado lQUIdo 110
adoante 112
aveIa 114
bolo IndUstrIalIZado 115
caf solvel 116
cereal matInal 117
po de forma 118
torrada 120
M AT I N A I S
INFORMAES DE:
Achocolatado lquido
PEPSICO/GUIA DE CATEGORIAS 2007

400 a 500 milhes
5,16
CONHEA A CATEGORIA
CONFORME PUBLICADO NO GUIA DE
a partir de informaes da Pepsico, os achocolatados lquidos so considerados prticos e nutritivos e consumidos por pessoas de praticamente todas as idades. Prova disso que, apesar do maior consumo entre as crianas com o incentivo das mes, que vem no alimento uma forma de os lhos tomarem leite , adultos com mais de 30 anos j respondem por 39% do consumo. Para elevar as vendas, possvel realizar exposio em locais de alto uxo, como corredor central e checkouts. Explica-se: a compra por impulso representa 30% das vendas da categoria. J na seo original, a Pepsico alerta para a questo da ruptura, que atinge 6% do total de itens. Segundo a empresa, o problema ocorre porque o espao em gndola destinado categoria no tem sido su ciente, o que prejudiATRIBUTOS VALORIZADOS
MARCA PREO SABOR
FONTE: PEPSICO/GUIA DE CATEGORIAS 2007 VEJA DEFINIO NA P. 34
CATEGORIAS DE 2007,
ca as verses de maior giro. A cada compra, o shopper costuma levar seis unidades de 200 ml. Compras semanais so feitas por 43% deles e quinzenais por 28%.
FONTE: PEPSICO/GUIA DE CATEGORIAS 2007
CHECK LIST
No esquea 54% das pessoas consomem achocolatado lquido com pes, bolos e biscoitos. Vale investir, portanto, no crossmerchandising com esse tipo de produtos Expor o produto tambm nas gndolas refrigeradas gera convenincia ao comprador e incrementa as vendas em 15%
Embalagem 1 litro
15%
Outras 1%
RVORE DE DECISO
FONTE: PEPSICO/GUIA DE CATEGORIAS 2007 FONTE: PEPSICO/GUIA DE CATEGORIAS 2007
Embalagem individual (200 ml) 84%
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. TAMANHO DA EMBALAGEM
(individual ou litro)
PARTICIPAO DOS SABORES NAS VENDAS

MARCA PREO
VEJA DEFINIO NA P.34
Chocolate light
2%
Outros 8%
PERFIL DO SHOPPER*
Mulheres Homens 18 a 24 anos 25 a 35 anos 36 a 45 anos 46 a 55 anos Acima de 55 anos Classe A Classe B Classe C Classe D
75% 25% 4% 20% 29% 27% 20% 17% 47% 27% 9%
Chocolate regular
90%
*FONTES DE VARIAO DE PREO: INPC E EMPRESAS *FONTES DE FAIXAS DE FATURAMENTO E EVOLUO VOLUME: EMPRESAS E ASSOCIAES COM BASE EM DADOS NIELSEN * CRESCIMENTO * QUEDA * ESTVEL* ND DADOS NO DISPONVEIS
mAt iN A i s
iNformAes De:
Achocolatado em p
pepsico/guia de categorias 2007

1 a 2 bilhes
5,16
Conhea a Categoria
Segundo o guia de CategoriaS 2007,
a compra de achocolatado em p de rotina, aumenta a transao e gera lucro para a loja. a categoria tem nas classes B e C a maior concentrao dos seus shoppers: 77%. eles so em grande parte representados pelas mulheres, que consideram a marca um fator decisivo na escolha e adquirem em mdia uma a duas unidades a cada visita aos supermercados. as compras ocorrem, na maioria dos casos, uma vez por ms. Para aumentar o faturamento da categoria, a Pepsico recomenda que, alm da exposio tradicional na seo de complementos e suplementos alimentares, os supermercados adotem crossmerchandising no corredor de leite longa vida, na padaria e ainda no setor
freqNciA mDiA De comprA
Fonte: PePsico/Guia de cateGorias 2007
de itens cujo consumo relacionado ao caf da manh. ainda segundo a Pepsico, as marcas mais tradicionais devem ficar no meio da prateleira, altura dos olhos, com seus diferentes tipos e sabores. Marcas de preo mais alto e menor giro devem ser alocadas na parte superior da gndola,
pArticipAo DAs Verses NAs VeNDAs
embalagem menor de 400 g 12% embalagem maior de 400 g 9%
enquanto as populares podem ficar na parte de baixo. apesar do grande apelo da categoria junto s crianas, pessoas com idade acima de 20 anos respondem por nada menos que 55% do consumo dos achocolatados em p. a maior parte desse pblico se concentra na classe C, que soma 42% de participao, enquanto as classes a/B e d representam 29% cada. a ruptura mdia da categoria de achocolatados em p alta: quase 7%. de acordo com a Pepsico, no guia de 2007, a falta de produtos ocorre porque o espao destinado em gndola aos achocolatados inferior ao giro da categoria. Verifique se isso acontece em sua loja.
embalagem 400 g
79%
mulheres Homens 15 a 29 anos
79% 21% 36% 20% 16% 16% 43% 34% 7%

Periodicidade
ShoPPerS
% de
mensal quinzenal semanal trs vezes por ms duas ou trs vezes por semana freqncia ainda menor
48% 27% 11% 9% 2% 3%
rVore De Deciso
Marca PrEO VErSO (tradicional, light, sabores)
30 a 39 anos 40 a 49 anos mais de 50 anos classe a classe b classe c classe d
28%
VejA DefiNio NA p. 34
* VejA DefiNio De shopper e coNsumiDor NA p. 32
mAt iN Ai s
iNformAes De:
Adoante
loWucar

100 a 200 milhes
G P S 3 G ND GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria em 2007 os adoantes lquidos registraram alta de 17%, enquanto as verses em p, de 8%. Mais da metade dos shoppers (58%) compra adoante a cada quinze dias, 31% deles adquirem uma vez por ms e 11% a cada bimestre. as mulheres so as principais consumidoras respondem por 87% do pblico. a faixa etria predominante de 35 a 50 anos (39%), seguida pela de 20 a 35 (28%). Para a Lowucar, o melhor local de exposio na seo de diet/light. a fabricante recomenda expor os produtos de maior valor agregado nos locais nobres da gndola. como sugesto de exposio casada, cita cafs, refrescos, suco concentrado e chs. as verses de uso culinrio devem ser expostas tambm ao lado da farinha de trigo. o material de merchandising que mais gera resultados em
Segundo a fabricante Lowucar,
rVore De Deciso
clAsses A/B clAsses c/D/e
Fonte: LoWUCAR Fonte: LoWUCAR
VIDA SAUDVeL ReGIMe ReCoMenDAo MDICA
ReCoMenDAo MDICA ReGIMe VIDA SAUDVeL
sortimeNto por tAmANho De lojA

1 a 4 checkouts
1 marca premium e uma1 marca de preo acessvel

5 a 9 checkouts
2 marcas premium e 3 marcas de preo mais acessvel

10 a 19 checkouts

20 a 49 checkouts

Acima de 50 checkouts
linha completa
fonte: loWucar
vendas so os displays, seguidos das forraes.
Perfil do shoPPer*
mulheres
87% 13% 11% 28% 39% 22% 74% 26%
AtriButos VAloriZADos*
clAsses A/B/c clAsses D/e
Fonte: LoWUCAR
Homens at 20 anos 21 a 35 anos 36 a 50 anos acima de 50 anos classes a/b/c classes d/e
QUALIDADe SABoR MARCA

PReo SABoR QUALIDADe

m at i n a i s
informaEs dE:
aveia
pepsiCo/Guia de CateGorias 2007

24,5%
Caixa de papelo 250 g 74%
*Fontes de variao de preo: inpC e empresas *Fontes de Faixas de Faturamento e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados nielsen * CresCimento * queda * estvel * nd dados no disponveis
annCio MariZa
Conhea a Categoria De acorDo com informaes da fabricante Pepsico, publicadas no Guia de categorias de 2007, aveias representam cerca de 20% das vendas de complementos alimentares. estudos da empresa mostram que o produto deve ficar no corredor de complementos (mingaus, vitaminas, etc.), sendo que as verses de maior valor agregado (funcionais e com sabor) devem ser expostas altura dos olhos do consumidor. preciso tambm dar ateno especial ruptura da categoria, que chega a 8%. Para reduzir o problema, a orientao da Pepsico que o supermercadista reserve mais
Categorias | mix TopFive espao para expor a |aveia, levando em conta o tamanho de sua loja. crossmerchandising com leite longa vida uma ao que costuma resultar em aumento de vendas. outras alternativas de exposio casada, recomendadas pela inds-
tria, envolvem os departamentos de laticnios e hortifrtis, alm de produtos matinais.

Exposio rEcomEndada
expor a aveia no mesmo corredor dos complementos alimentares, separando-a de produtos como cereais matinais, mingaus, vitaminas e papinhas, j que as caractersticas e propriedades so bem diferentes nas prateleiras altas devem ficar as embalagens em lata no centro da gndola, altura dos olhos, alocar as verses de maior valor agregado, como as linhas funcionais e as aveias com sabor os geradores de trfego, ou seja, aveia em flocos e farinha de aveia, devem ficar na parte centro-inferior Caso haja pacotes de 1 kg, deixe-os nas prateleiras mais baixas
participao das vErsEs nas vEndas

pacote 1 kg 1,5% lata 500 g
m at i n a i s
Bolo industrializado
informaes de:
BAUDUCCO
Conhea a Categoria Os bOlOs industrializadOs, cujo faturamento em 2007 ficou entre r$ 200 e r$ 300 milhes, continuam crescendo em vendas, conforme informaes da bauducco. no ano passado, o segmento de bolos cresceu 19% em volume e o de bolinhos deu um salto de 61%. a empresa atribui o bom desempenho maior distribuio e ao baixo desembolso exigido do pblico. O consumidor de bolos prontos formado principalmente por mulheres, que respondem por 70% do total, contra 30% dos homens. a faixa etria predominante de pessoas com mais de 26 anos (70% do total), a maioria integrante das classes a/b (70%). Entre os atributos mais valorizados pelo consumidor destacam-se sabor e textura do produto e visual da embalagem. alm do ponto natural, a padaria continua sendo o melhor
No ano passado, a categoria registrou um bom aumento no volume de vendas: 61% para os bolinhos e avano de 19% para os bolos
local de exposio. no entanto, as vendas podem aumentar com crossmerchandising nos setores de leite, achocolatados e outros itens que compem o caf da manh, o lanche da tarde ou o lanche das crianas para consumo na escola. a bauducco sugere expor os bolinhos nos checkouts para estimular a compra por impulso. segundo a empresa, bolos uma categoria de convenincia, cujo principal benefcio para os super e hipermercados gerar lucro.
rVore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. tipo (bolo ou bolinho) SABoR MARCA pReo
Homens 26 a 40 anos Classes A/B
30% 60% 85%
*FOntes De vAriAO De preO: inpC e empresAs *FOntes De FAixAs De FAtUrAmentO e evOlUO vOlUme: empresAs e AssOCiAes COm BAse em DADOs nielsen * qUeDA * estvel * CresCimentO * nD DADOs nO DispOnveis
Fonte: BAUDUCCo
Fonte: BAUDUCCo
mulheres
70%
m at iN a i s
iNformaes De:
C
tina,
Caf solvel
caf iguau/guia de categorias 2007

400 a 500 milhes
5,16
Conhea a Categoria
Caf solvel uma Categoria ro-
que gera lucro e aumenta a transao, conforme dados do Caf iguau que constam do guia de Categorias 2007. em geral, o shopper adquire 200 g do produto por ms, em embalagem de lata, vidro ou refil. o consumo da categoria est concentrado na classe a (52%) e entre jovens adultos, acima de 27 anos (62%). uma categoria de alto valor agregado, que proporciona margens atraentes. no rio grande do sul e em santa Catarina, a verso mais vendida a de 200 g. J no Paran e em so Paulo, a verso de 100 g a que tem mais sada. no nordeste, o destaque fica com a embalagem de 50 g. Quanto ao crossmerchandising, pode-se expor a categoria com leite, acar ou na padaria
partiCipao Das Verses Nas VeNDas

fonte: caf iguau/guia de categorias 2007
exposio CasaDa
o produto deve ser exposto no mesmo corredor que os demais cafs o ideal iniciar a exposio com o caf torrado e modo almofada, de menor valor agregado, seguido da verso a vcuo os solveis vm na seqncia, ordenados da seguinte forma: granulado, liofilizado e descafeinado, cujo valor agregado maior
refil 50 g embalagem 200 g
40%
30%
embalagem 100 g 20%
embalagem 50 g 10%
a embalagem mais vendida dever ser colocada na altura dos olhos dos consumidores cafs solveis com leite e cappuccinos devem ficar na mesma seo, mas no podem ser misturados com caf solvel, para no confundir o cliente
em funo da relao de consumo entre os produtos. segundo a Caf iguau, o solvel p (lata) e o solvel liofilizado, devido s caractersticas e sabor diferenciados, so as verses que mais fidelizam os consumidores. a empresa recomenda embalagens pequenas para
o sortimento das unidades com at 4 checkouts e o mix completo, para as demais lojas.
* fonte: caf iguau/guia de categorias 2007
rVore De DeCiso
Classes a/B Classes C/D/e
mulheres Homens 15 a 19 anos 20 a 26 anos 27 a 35 anos acima de 36 anos classe a classe b classe c classes d/e
52% 48% 20% 34% 28% 52% 24% 13% 11%

SABOR AROMA CONSISTNCIA/COR MARCA PREO

QUALIDADE/SABOR PREO MARCA
18%
*fontes de variao de preo: inpc e empresas *fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen nd dados no disponveis * crescimento * queda * estvel*
m at iN a i s
iNformaes De:
Cereal matinal
nestl

300 a 400 milhes
5,16
Conhea a Categoria
Os cereais matinais geralmente sO
base de arroz, centeio, cevada, aveia e outros tipos de gros, podendo ser aucarados ou no, alm de enriquecidos com vitaminas e ferro. segundo a nestl, o ideal expor a categoria com alimentos e bebidas destinados ao caf da manh a principal ocasio de consumo desses produtos. Outra sugesto do fabricante, essa para estimular a compra por impulso, adotar crossmerchandising com leites e frutas, alm de pes industrializados ou produzidos pela padaria da loja. de acordo com a nestl, as embalagens com maior sada nos pontos-de-vendas so aquelas com
prOduzidOs
200 g e 399 g, que respondem por mais de 80% do volume da categoria. a presena do produto maior nos lares com crianas pequenas e pr-adolescentes. esses domiclios representam mais da metade do consumo de cereais matinais. Vale a pena ressaltar, por meio de cartazes e anncios em tablides, o valor nutritivo, a presena de fibras e o baixo ndice de gordura das diferentes verses. produto com forte apelo sade, o cereal matinal proporciona condies para a realizao de uma campanha de incentivo ao consumo entre a garotada. pense em degustao com profissionais fantasiados de personagens infantis.
SABOR NUTRIO PRATICIDADE
Fonte: neStL veja DefiNio Na p. 34
PerFiL Do ConSUMiDor*
PArtiCiPAo % eM venDAS
at 29 anos (1) 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classes a/b

(2)
21% 33% 25% 21% 33% 20%

FONTE: NESTL
47%
classe c classes d/e

(1) IDADE DA DONA DE CASA (2) DOmICLIOS
* veja DefiNio De shopper e CoNsumiDor Na p. 32
Crossmerchandising dos cereais com leite e frutas ajudam a aumentar as vendas

PerFiL DoS LAreS QUe ConSoMeM A CAteGoriA
partiCipao Das verses Nas veNDas em volume 2007

acima de 1 kg
1%
700 a 1 kg
granel
1%
2%
13% 25% 28% 6% 21%
fonte: nestl
at 49 g 3% 50 a 199 g
independente (sem filhos) casal com criana pequena casal com pr-adolescentes casal com adolescentes casal com filhos adultos monoparentais (pai ou me com filho)
400 a 699 g
7%
2%
200 a 399 g 84%
7%
FONTE: NESTL
m at iN a i s
iNformaes De:
Po de forma
seven BoYs

1 a 2 bilhes
5,16
Conhea a Categoria
O ndice de ruptura na categOria
classe B classe c classe d
54% 22% 6%
sortimeNto Por tamaNho De loja

1 a 4 checkouts
* Veja DefiNio De shoPPer e coNsumiDor Na P. 32
po de forma de 500 g, bisnaguinha, po de trigo/linho 500 g, po de centeio 500 g, po de trigo/linho light 300 g, po 7 gros 350 g, pes especiais
rVore De Deciso
classes a/b classes c/D/e
Marca FaBrIcao e VaLIDaDe InForMaeS no rtuLo/ eMBaLageM MacIeZ aParncIa

Veja DefiNio Na P.34
linha completa
fonte: seven BoYs
*fontes de variao de preo: inpc e empresas *fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * queda * estvel * crescimento * nd dados no disponveis
fonte: seven BoYs
Preo Marca MacIeZ aParncIa VaLIDaDe
Fonte: SeVen BoYS
de 3% sobre o total de itens, segundo a Seven Boys. para reduzir essa taxa, diz a empresa, preciso fazer um bom planejamento de compras, preferencialmente em parceria com o fornecedor. O produto no pode faltar, mas tambm no pode sobrar. importante comprar quantidades capazes de atender a demanda durante um perodo curto de tempo, pois os pes de forma possuem data de validade limitada. em geral, o produto dura oito dias nas prateleiras, antes de vencer. para a Seven Boys, os shoppers da catego-
ria concentram-se na faixa etria de 26 a 45 anos, responsveis por 49% das compras, e na classe B, com 54% do total. de acordo com o fabricante, o shopper adquire uma embalagem de po de 500 g duas vezes por semana. pela alta freqncia de compras, a categoria possui papel de rotina. a Seven Boys sugere expor a categoria por tipo de produto e no por marca. essa organizao facilita a escolha do cliente e aumenta o giro de produtos que oferecem melhores margens. experimente.
Marca Preo VaLIDaDe aParncIa SaBor
fonte: seven BoYs Veja DefiNio Na P. 34
mulheres Homens at 13 anos 14 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a
60% 40% 7% 22% 44% 22% 5% 18%
O shopper concentra-se na faixa etria entre 26 e 45 anos, respondendo por 49% das compras
m aTi n a i s
informaes de:
Torrada
bauduCCo
Conhea a Categoria
Segundo a Bauducco, aS torradaS
so acompanhamento de queijos, requeijo, frios, gelias. devem ser expostas na padaria com pes, bolos e itens afins, que tambm esto presentes no caf da manh ou no lanche do consumidor. e ainda em exposio casada com os produtos complementares como o requeijo, alm de pats, cream cheeses, margarinas. Se as torradas ficarem na seo de biscoitos, o ideal expor ao lado dos cream cracker. caso esteja na padaria, recomenda-se colocar perto dos pes industrializados. em ambos os casos, ela substituta dos produtos citados. tambm recomendado alocar as verses com apelo sade na rea de diet e light para expandir os produtos entre os consumidores que freqentam o departamento. a freqncia mPerfil do consumidor* ParticiPao % em vendas
Categorias | mix | TopFive dia de compra do produto ainda pequena: 3 vezes durante o ano, de acordo com a empresa. Leva-se para casa dois pacotes de 160 g a cada compra. torradas ainda so mais consumidas por pessoas acima de 50 anos (58% do pblico), em funo do seu apelo sade.
Mesmo sem informar dados estatsticos, a Bauducco afirma que as verses que mais crescem so a light e integral, justamente por favorecer a saudabilidade. Para estimular os mais jovens, divulgue os benefcios dos produto para manter a boa forma.
A torrada oferece vrias possibilidades de exposio com esparramveis, como o requeijo, e com produtos substitutos como o po de forma e os biscoitos salgados.
parTicipao das Verses nas Vendas

Fonte: BAUDUCCo
Canap
regular salgada 160g 35%
1%
regular integral 160g
regular doce 160g
20%
12%
extrusados tipo torrada 12%
regular light 160g 20%
rVore de deciso aTribuTos Valorizados

SAUDABiLiDADe LeVeZA CroCnCiA SABor preo
fonte: Bauducco Veja definio na p. 34
at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos Classes a/b Classe C Classes d/e
11% 15% 16% 58%

Fonte: BAUDUCCo
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. tipo (regular, canap, etc.) MArCA SABor preo
40% 38% 22%
*Fontes de variao de preo: inpC e empresas *Fontes de Faixas de Faturamento e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados nielsen * queda * estvel * CresCimento * nd dados no disponveis
Fonte: bauduCCo
perecveis lcteos
iogurte 122
leite fermentado 123
margarina 124
queijo fino 125
queijo petit suisse 126
sobremesa lctea cremosa 127
p e r ec v eI s l c t eos
Informaes de:
Iogurte
2 a 3 bilhes
danone

4 G(1)
(1)auto-servio acima De 10 checkouts
5,16
Conhea a Categoria Iogurte uma categorIa geradora de lucro, cuja margem lquida mdia ao varejista (descontando os impostos) fica em torno de 35%. tambm um produto de alto giro: suas vendas movimentam mais de r$ 2 bilhes anuais no autoservio. a Danone informa que morango o sabor mais vendido,
A bola da vez da categoria o iogurte funcional, cuja venda cresceu 32%. A alta se deve ao benefcio do produto: resolve o problema de intestino preguioso.
partIcIpao das verses nas vendas em volume
light
Fonte: Danone
com 34% de participao. entre os tipos, destaque para os iogurtes lquidos e os de polpa, lderes com 36% e 26% de participao, respectivamente. o consumo se d em todas as classes sociais. o pblico a/B responde por 32% das vendas. a classe c fica com 36%, enquanto os consumidores das classes D/e so responsveis pelos 32% restantes. o volume mdio adquirido por compra de 970 g, sendo que a garrafa responde por
atrIbutos valorIzados
Fonte: Danone
28%, multipack 6 (20%), multipack 4 (15%), multipack 8 (12%) e copo/pote (12%). J a bola da vez da categoria o iogurte funcional em 2007 cresceu 32%. a Danone explica que a alta se deve ao benefcio do produto, resolver o problema de intestino preguioso, mal que acomete mais de 32% das mulheres brasileiras.
mulheres Homens at 19 anos 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos acima de 60 anos classe a classe B classe c classe d
75% 25% 3% 14% 32% 21% 19% 11% 29% 16% 4%

Fonte: Danone fonte: consultores
sabor ter Frutas cremosiDaDe

veja defInIo na p. 34
freqncIa de compra
Fonte: Danone
51%
Quinzenal
mensal
7%
21%
21%
mais de uma vez por semana
12%
* veja defInIo de shopper e consumIdor na p. 32
rvore de decIso
regular
93%
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria tipo marca sabor
veja defInIo na p. 34
semanal
Bimestral
42%
4%
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * estvel * G crescimento * Queda * nd dados no disponveis
p e rec v e i s L c t eos
iNformaes De:
Leite fermentado
G P S Batvia nestl dpa/guia de categorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

300 a 400 milhes
5,16
acima de 50 anos classes a/B classe c classes d/e
25% 43% 37% 20%
embalagem de 66 g a 78 g
* veja DefiNio De shopper e coNsumiDor Na p. 32
6%

cLasses a/B cLasses c/D/e
MarCa saBor Preo

Preo MarCa saBor
fonte: Batvia/guia de categorias 2007
rvore De Deciso
embalagem at 65 g
11%
embalagem com mais de 79 g
83%
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * crescimento * queda * estvel * nd dados no disponveis
Fonte: Batvia/Guia de CateGorias 2007
Conhea a Categoria O leite fermentadO registra faturamento anual no auto-servio superior a r$ 300 milhes. e embora seja uma categoria com imagem associada ao pblico infantil, consumido de maneira equivalente por todas as faixas de idade, com participao um pouco mais elevada (30%) entre as pessoas de 30 a 39 anos. Os dados do latinPanel, citados pela Batvia no guia de Categorias 2007, mostram ainda que as classes a e B concentram o consumo da categoria, com 43% de participao. Conforme a nestl dPa informou no guia do ano passado, o shopper considera o produto como um regularizador da flora intestinal e tambm um complemento alimentar, substituindo outros itens, como leite, iogurtes e achocolatados. a frequncia de compra do shopper no ponto-devenda quinzenal e, a cada ms, a
De 1 a 9 checkouts
sabor tradicional
(packs com trs e seis unidades)
o sortimento acima, mais as verses com sabores

Fonte: LatinPaneL/Batvia/Guia de CateGorias 2007
at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos
23% 30% 22%
participao Das verses Nas veNDas
Fonte: Batvia/Guia de CateGorias 2007
quantidade mdia adquirida de 480 gramas. a marca, o sabor, o preo e o tipo de embalagem so os atributos mais valorizados tanto por quem consome quanto por quem realiza as compras na loja. as embalagens com quantidade superior a 79 g representam 82% das vendas. O melhor ponto para a exposio da categoria na rea de refrigerados lcteos, de preferncia nos mdulos mais baixos, conhecidos como bacias, fundamentais para facilitar o acesso das crianas. as aes de degustao trazem os
melhores resultados s lojas, pois permitem avaliao imediata de todos os aspectos do produto (sabor e consistncia). Outro tipo de ao que pode aumentar o giro da categoria a distribuio de brindes on pack. a temperatura ideal para refrigerao de 1 C a 10 C.
sortimeNto por tamaNho De Loja
p e r ec v e i s l c t eos
iNforMaes De:
Margarina
Bunge/guia de categorias 2007

1 a 2 bilhes
5,16
Conhea a Categoria ao guia de Categorias 2007, o ndice de ruptura de margarinas de 6% sobre o total de itens devido complexidade logstica que envolve o abastecimento do produto: as cargas precisam ser transportadas em caminhes com refrigerao, alm de a data de validade ser curta. a temperatura ideal para margarinas zero grau. assim, o produto
Conforme a Bunge informou
mantm sua composio, sua cremosidade e seu sabor. De acordo com a Bunge, a compra do produto ocorre duas vezes ao ms. Cada shopper adquire mensalmente 1,5 kg de margarina. Para a Bunge, possvel fazer exposio casada do produto em geladeiras na padaria e na rea de resfriados e congelados, prximo aos pes de queijo. o faPerfil do shoPPer* ParticiPao % em vendas
bricante afirma que o ponto natural de exposio da categoria perto dos espalhveis: cream cheese, requeijo e manteigas.
sortiMeNto iDeal
De 1 a 4 checkouts
uma marca premium e uma marca de preo mais acessvel, ambas de 250 g
De 5 a 9 checkouts

Fonte: Bunge/guia de Categorias 2007
mulheres Homens at 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe B classe c classe d
70% 30% 15%

Fonte: Bunge/guia de Categorias 2007
duas marcas premium, uma opo light, uma opo saborizada e uma opo mais barata: 250 g e 500 g
10 a 19 checkouts
outras
10%
50% 20% 15% 10% 35% 30% 25%
light
15%
regular
75%
trs marcas premium em embalagens de 250 g e 500 g, trs premium light em 250 g e 500 g, trs ou quatro opes de saborizadas, duas a trs de sade e trs a quatro de verses mais baratas
20 a 49 checkouts
* veja DefiNio De shopper e coNsuMiDor Na p. 32
rvore De Deciso
fonte:Bunge/guia de categorias 2007
saBor
rendiMento Preo MarCa
at 10 opes premium (250 g, 500 g e 1 kg), cinco ou seis opes light e a linha completa das verses sade e saborizadas.
fonte:Bunge/guia de categorias 2007
MarCa ProPaganda
saBor ProMoo
cinco ou seis opes premium (250 g, 500 g e 1 kg) inclusive verso light, quatro opes light e a linha completa das verses sade e saborizadas
P e r ec v e i s L c t eos
iNformaes De:
Queijos finos
mont-Joli

14 G
ND G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

5,16
Conhea a Categoria A produo e a importao so estimadas em 40 mil toneladas anuais, e 85% desse volume vendido no auto-servio. As verses que mais cresceram: fondue pronto (15%) e cottage (10%). Margem lquida sugerida 45% a 50%. Quantidade mdia mensal adquirida pelo
Perfil do consumidor* ParticiPao % em vendas
cliente: fraes de 250 g (4 unidades), fraes de 500 g (2 unidades) e fraes de 100 g a 150 g (8).
ParticiPao Das verses Nas veNDas em voLume
processado mofo branco
atributos vaLorizaDos
ApArnciA SAbor procednciA conveninciA dA embAlAgem
veja DefiNio Na P.
fonte: mont-Joli
5%
outros
1%
cabra
exPosio recomeNDaDa
a melhor localizao no espao nobre do setor de frios e laticnios, ocupando uma rea exclusiva de queijos, prxima aos frios. produtos pr-fatiados aumentam as vendas, por isso importante reservar uma seo especfica para esse fim, na extenso dos queijos finos porcionados. so muitas as opes de crossmerchandising que elevam as vendas. as principais sugestes so: expor o produto prximo a vinhos finos, cervejas artesanais e importadas e itens apreciados pelo pblico gourmet, como molhos especiais, champignon e ervas. Queijos duros, como provolone e ricota seca, vendem mais quando expostos perto das massas importadas. fondues prontos devem ficar prximos aos pes especiais. J os fondues de chocolate vendem bem perto de frutas, especialmente morangos.
fonte:mont-Joli
8%
macio
2%
fresco/ cremoso
45% 55% 1% 41% 43% 15% 25%

fonte: mont-Joli
10%
20%
45% 28% 2%
mofo azul
15%
duro
semiduro
19%
fonte: mont-Joli
20%
* veja DefiNio De shoPPer e coNsumiDor Na P. 32
rvore De Deciso
cLasses a/b cLasses c/D/e
veja DefiNio Na P. 34
fonte: mont-Joli
Apelo viSuAl ocASio SAbor preo
neceSSidAde eSpecficA Apelo viSuAl preo

pe rec Ve i s l c t eos
informaes de:
Queijo petit suisse
BAtviA/GuiA DE CAtEGoriAs 2007
Conhea a Categoria O petit suisse considerado um complemento alimentar que oferece quase a mesma composio nutricional dos iogurtes, mas com consistncia mais parecida com a de uma sobremesa. A categoria costuma integrar o lanche das crianas na escola, ou ser consumida em casa aps as refeies ou no intervalo entre elas. Conforme a Batvia informou ao Guia de Categorias 2007, as compras da categoria so feitas em mdia a cada quinze dias, quando o shopper adquire cerca de 360 g do produto, o que equivale a uma bandeja com oito unidades de 45 g cada. Apesar do grande apelo infantil, uma boa parcela dos consumidores pertence a faixas etrias adultas: 30% deles tm at 29 anos e 34%, entre 30 e 39 anos. Marca, sabor, preo e embalagem so os atributos mais valorizados pelo consumidor. O melhor ponto de exposio da categoria na gndola de refrigerados, prximo s margarinas e queijos. De preferncia, as verses infantis devem ficar na rea chamada bacia, para facilitar o acesso das crianas ao produto. uma boa ao para elevar as vendas promover degustaes, porque isso permite aos shoppers avaliar o
GUIA e a consistncia do produto, sabor PRTICO DE SORTIMENTO 2008 Categorias | mix | TopFive entre outras caractersticas. Com o surgimento dos iogurtes funcionais e com a multiplicao de verses de diferentes categorias, que concorrem pelo mesmo espao, preciso excluir os produtos de baixo giro. Avalie na sua loja o que merece ser cortado e ampliado.
G P S
participao das Verses nas Vendas

Fonte: nielsen /Batvia/Guia de CateGorias 2007
Pote de outros 65 g
Pote de 41,25 g
11%
Pote de 62,5 g
0,5% 9%
5%
Pote de 40 g

1 a 4 checkouts
0,5%
Pote de 45 g
morango em bandejas de 90 g e 360 g

5 a 9 checkouts
74%
acrescentar mais um sabor (uva, banana ou ma)

10 a 19 checkouts
acrescentar todos os sabores, as verses light e funcionais

FontE: BAtviA/GuiA DE CAtEGoriAs 2007
Acima de 50 anos Classes A/B Classe C Classes D/E
18% 31% 38% 31%
* Veja definio de shopper e consumidor na p.32

MarCa sabor Preo

Preo MarCa sabor
* FontEs DE vAriAo DE PrEo: inPC E EmPrEsAs * FontEs DE FAixAs DE FAturAmEnto E Evoluo volumE: EmPrEsAs E AssoCiAEs Com BAsE Em DADos niElsEn * quEDA * EstvEl * CrEsCimEnto * nD DADos no DisPonvEis
FontE: BAtviA/GuiA DE CAtEGoriAs 2007
rVore de deciso
Fonte: LatinPaneL/Guia de CateGorias 2007
acrescentar novos sabores e bandejas de 520 g
At 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos
30% 34% 18%
P E R EC V E I S L C T EOS
INFORMAES DE:
Sobremesa lctea
BATVIA/GUIA DE CATEGORIAS 2007
CONHEA A CATEGORIA
PESQUISA DO INSTITUTO LATINPANEL
citada pela Batvia mostra que o consumo entre as diferentes faixas etrias bem distribudo, com leve predominncia das pessoas com 50 anos ou mais (29%). Com relao s classes socioeconmicas, a sobremesa lctea consumida principalmente por pessoas das classes A e B (com 48% do total).
Categorias | a loja em O shopper visita mix | TopFivemdia a cada 20 dias, segundo pesquisa do LatinPanel apresentada no Guia 2007. E nessas ocasies compra cerca de 205 gramas do produto, o que equivale a uma bandeja com quatro unidades. O melhor ponto para expor as sobremesas lcteas o balco de refrigerados, geralmente prximo a margarinas e queijos.

Flan Outro tipo
29%
4,5%
Cremosa
66,5%
CHECK LIST
SORTIMENTO POR TAMANHO DE LOJA

1 a 4 checkouts
FONTE:BATVIA/GUIA DE CATEGORIAS 2007
No esquea Segundo informaes colhidas pela Nielsen e citadas pela Batvia na edio 2007 deste Guia, a categoria de sobremesas lcteas apresenta pico de sazonalidade durante o inverno e, depois desse perodo, perda de volume. O desao para o supermercadista estimular o consumo em outras pocas do ano. Para isso, a Batvia orienta incluir no sortimento verses que incentivam a compra por impulso (neste caso enfatizando a indulgncia) e produtos de maior valor agregado. Tambm no se deve descuidar dos itens de maior giro, a m de atender os consumidores mais tradicionais.
Flan + cremosas (2 sabores)

5 a 9 checkouts
PERFIL DO CONSUMIDOR*
At 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos Acima de 50 anos Classes A/B Classe C Classes D/E
18% 27% 29% 48% 34% 18%

FONTE: LATINPANEL /BATVIA /GUIA DE CATEGORIAS 2007 FONTE: BATVIA/GUIA DE CATEGORIAS 2007

10 a 19 checkouts
26%

Linha completa
FONTE: BATVIA/GUIA DE CATEGORIAS 2007
FONTE: BATVIA/GUIA DE CATEGORIAS 2007
RVORE DE DECISO
CLASSES A/B CLASSES C/D/E
MARCA SABOR PREO

PREO MARCA SABOR
perecveis cONGeLADOs e resFriADOs

batata congelada 130 eMPanadoS 129 HaMbRgUeR 132 lingia 134 MoRtadela 133 Pizza PRonta congelada 136 PRato PRonto congelado 137 PReSUnto 138 SalaMe 140 SalSicHa 142 SoRvete 143
p e rec v e i s co n g e l a d os e r esfriad os
informaes de:
empanados
sadia
Conhea a Categoria O principal shOpper de empanados a mulher (80%), sobretudo as com idade entre 25 e 55 anos, segundo a sadia. elas compram o produto entre duas e quatro vezes por ms, prestam muita ateno na aparncia da embalagem, verificam se a temperatura a adequada, valorizam qualidade e preo. no setor de congelados, os empanados devem ficar, preferencialmente, prximos a itens como quibes, almndegas e cortes temperados (os marinados). Mais lucro O papel da categoria de convenincia, informa a sadia. pode aumentar a transao, proporcionar lucro, alm de gerar imagem. a exceo so os steaks, que cumprem papel de rotina: so capazes de gerar trfego e no podem faltar nas lojas menores. J os mdios e grandes varejistas devem dar preferncia aos nuggets e aos empanados recheados. alguns
atributos valorizados pelo consumidor
Qualidade sabor Maciez
*veja definio na p. 34
Fonte: sadia
Categorias | ser seguidos no cuidados devemmix | TopFive armazenamento. no ultrapassar a quantidade de produtos expostos, indicada pelo fabricante do freezer, e regular a temperatura de acordo com a apontada nas emba-
O papel da categoria de convenincia, informa a Sadia. Uma exceo so os steaks, que cumprem papel de rotina e no podem faltar nas lojas menores
atributos valorizados pelo shopper
aparncia da eMbalageM TeMperaTura Qualidade preo
Fonte: sadia
lagens so exemplos de pontos sobre os quais se deve ter ateno. aQuea a rea O setor de congelados de convenincia - no atrai muito fluxo por si s, alm de estar em local de temperatura baixa, o que causa desconforto para o shopper. por este motivo, a rea deve estar localizada prxima s sees de alto fluxo da loja, como hortifrtis e aougue.
at 4 checkouts
sortimento completo de steaks e apenas as verses bsicas de nuggets

todas as verses de nuggets (tradicional, saborizadas, recheadas e de soja) e empanados recheados. menos espao para steaks
Fonte: sadia
exposio recomendada
na rea de congelados, ao lado de kibes, almndegas e cortes temperados (marinados) possvel aumentar as vendas de refrigerantes com cross merchandising do produto prximo aos empanados na ilha congelada
Fonte: sadia
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Verso
Fonte: sadia
rvore de deciso
p e rec v e i s coN g e l aD os e r esfria D os
iNformaes De:
Batata congelada
mccain

100 a 200 milhes
22 G
G P S ND GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria Produto com forte aPelo praticidade, as batatas congeladas tm apresentado um bom crescimento de vendas nos ltimos anos. S no ano passado a comercializao da categoria aumentou 22% em volume. outro ponto importante a boa rentabilidade da categoria, na qual se observa um mark-up entre 30% e 50%. entre os consumidores do produto, a maioria absoluta est nas classes a e B (55% e 40%, respectivamente), segundo informaes da mccain. a batata palito tradicional a verso mais
atriButos valorizaDos
Praticidade Sabor Qualidade
fonte: mccain
Fique de olho na reposio aos sbados, quando a procura aumenta, sobretudo da verso tradicional, que tem maior giro
vendida, com destaque para a embalagem de 720 gramas, responsvel por metade do volume. Nos ltimos anos, porm, tm crescido as vendas da verso smiles em embalagens de 600 g. outra verso que promete atrair consumidores a batata para forno, produto mais saudvel, j que servida com menor concentrao de leo. importante ficar atento reposio do produto na ilha congelada, principalmente aos sbados, dia que concentra a maior procura pelo produto.
tradicional 400 g smiles 600 g batata para forno 720 g
19%
11%
15%
tradicional 720g
50%
risole 720 g 2%
noisettes 500 g
3%
fonte: mccain
Perfil do shoPPer*
mulheres
75% 25% 60% 25% 10% 5% 75% 5%

fonte: mccain
rvore De Deciso
classes a/B classes c/D/e
Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos

fonte: mccain
Sabor Qualidade Praticidade Preo

Preo Marca
classe a classe b classe c
20%

informaes de:
Hambrguer
sadia seara

variao de preo da Categoria 2007 (%) variao inpC 2007 (%)
300 a 400 milhes
5,16
Conhea a Categoria Os hOmens sO respOnsveis por 60% do consumo de hambrgueres, de acordo com levantamento da fabricante seara. O pblico jovem quem mais consome: 55% tm no mximo 25 anos de idade. no entanto, em 70% dos casos as compras do produto so feitas por mulheres, sobretudo aquelas com idade entre 26 e 45 anos 45% do total. segundo a empresa, elas adquirem, em mdia, uma caixa de 560 gramas com 12 unidades por compra. Com a elevao da renda, houve aumento da procura por hambrgueres maiores, com 90 g ou 120 g. A sadia lembra que no momento da compra, a shopper se preocupa com fatores como a
sortimento por tamanHo de loja
at 4 checkouts
aparncia da embalagem e a correta temperatura do produto. portanto, necessrio cuidado na armazenagem. O papel da categoria convenincia, o que aumenta a transao, gera lucro e, segunda a sadia, forma uma percepo junto ao cliente de que a loja mantm um bom mix. Analise as verses saudveis, como as de soja e frango, alm das premium, como de carne de picanha e fraldinha.
participao das verses nas vendas
a granel

Qualidade TaManho sabor Maciez
Fonte: sadia
atributos valorizados pelo sHopper

aparncia da eMbalageM/produTo TeMperaTura de arMazenaMenTo Qualidade preo
*veja definio na p.34
Fonte: sadia
40%
60%
Caixa
Perfil do shoPPer*
mulheres Homens
Fonte: seara
70% 30% 10% 45% 35% 10% 10% 25% 45% 20%
Fonte: sadia
hambrguer a granel e em caixa nas verses misto, bovino e frango

13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos Classe a Classe b Classe C Classe d
rvore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Verso
todas as verses, com foco menor nos hambrgueres a granel

Fonte: sadia
* veja definio de sHopper e consumidor na p. 32
Fonte: seara
p e rec v e i s coN g e l aD os e r esfria D os
iNforMaes De:
Mortadela
marba sadia

600 a 700 milhes
5,16
Conhea a Categoria Segundo a Sadia, a mortadela uma categoria de rotina, que gera trfego para a loja. algumas verses, como a mortadela defumada, podem ser consideradas de convenincia e geradoras de lucro. outro fabricante, a Marba, informa que a compra feita a cada 15 dias, sobretudo por pessoas com idade acima de 25 anos. Para a empresa, as vendas costumam aumentar quando se expe o produto em ilhas prximas da padaria e da seo de vinhos. essa recomendao da Marba vale especialmente para as peas de 500 gramas e de 1 kg. J o produto fatiado em bandejas responsvel por quase 90% das vendas , deve ser organizado por marca na gndola refrigerada.
O produto fatiado em bandejas responsvel por quase 90% das vendas , deve ser organizado por marca na gndola refrigerada
sortiMeNto por taMaNho De loja
at 4 checkouts
atributos valorizaDos pelo coNsuMiDor

AromA SAbor TAmAnho doS cuboS de gordurA
Fonte: sadia
mortadelas de qualidade mdia a popular, com exceo das lojas voltadas para a classe a, nas quais a linha nobre deve estar presente
o sortimento anterior, acrescentando mortadelas defumadas

Fonte: sadia
atributos valorizaDos pelo shopper

AromA ApArnciA do produTo
(cor e cuboS de gordurA)
conServAo no pdv

pea inteira pea em pedaos
Fonte: sadia
Perfil do shoPPer*
8%
Fonte: marba
5%
rvore De Deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Tipo
(defumAdA ou no)
mulheres Homens at 25 anos acima de 25 anos Classes a/b Classe C Classes d/e
52% 48% 25% 75% 23% 39% 38%
Fatiada em bandejas
87%
mArcA
(SunA, de frAngo, eTc)
Fonte: sadia
compoSio
Fonte: marba
* veja DefiNio De shopper e coNsuMiDor Na p. 32
p e rec v e i s coN g eL a D os e r esfria D os
iNformaes De:
Lingia
marba sadia

1 a 2 bilhes
5,16
Conhea a Categoria A cAtegoriA de lingiA rende, a cada ano, quase r$ 2 bilhes para o auto-servio. Segundo a Sadia, as vendas expressivas ocorrem porque o produto consumido com muita freqncia por pessoas de todas as idades e classes sociais. Para a Marba, o produto valorizado pela praticidade de preparo, o que o torna presente nas refeies do dia-adia e tambm entre os aperitivos e churrasco de fim de semana.
exposio recomeNDaDa
lingias frescais: vendidas a granel, devem ficar no aougue, preferencialmente em bandejas com identificao da marca lingias defumadas a granel: perto de outros produtos defumados, no aougue ou em bancadas prprias. vale tambm aproximar de itens similares, como os ingredientes para feijoada. bom lembrar que esse tipo de lingia no requer refrigerao lingias embaladas (defumadas ou cozidas): devem ficar no balco refrigerado, perto de embutidos como a mortadela. se possvel, aproxime dos pertences para feijoada
Fonte: sadia
Perfil do shoPPer*
53% 47% 30% 70% 20% 40% 40%
Fonte: marba

at 4 checkouts
lingias a granel, nas verses frescal e defumada


embalada
lingias a granel defumadas, de tipo frescal suna e de frango, alm de toda a linha de lingias embaladas (calabresa, paio, portuguesa, light, aperitivo, etc.)
Fonte: sadia
24%
a granel
76%
atributos vaLorizaDos peLo coNsumiDor

Qualidade Sabor Maciez
Fonte: sadia
Fonte: marba
rvore De Deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria verSo
(freScal, defuMada, etc.)
atributos vaLorizaDos peLo shopper

aparncia da eMbalageM/produto teMperatura de arMazenaMento Qualidade
(cor/teor de gordura)
Fonte: sadia
coMpoSio
(Suna, de frango, etc.)
Marca
preo
Fonte: sadia
p Er Ec vE i s co n gEl a d os E r Esfriad os
informaEs dE:
pizza pronta congelada

sadia
Conhea a Categoria Por sua Praticidade, as pizzas prontas congeladas so produtos de convenincia. a compra feita, principalmente, por mulheres (80%) na faixa dos 25 a 45 anos, que adquirem o produto, em mdia, duas a quatro vezes por ms, segundo a fabricante sadia. a pizza pronta consumida por pessoas de todas as faixas etrias. o melhor local para exposio, nas ilhas congeladas ou freezers, ao lado dos pratos prontos e das tortas salgadas. distribuir receitas para incrementar as pizzas prontas industrializadas tambm pode aumentar as vendas. Parece estranho, mas a prpria sadia oferece em seu site (www.sadia.com.br),
atributos valorizados pElo shoppEr
aparncia da eMbalageM TeMperaTura correTa Qualidade
*vEja dEfinio na p. 34
FOnte: sadia
Categorias | O melhor localmix | TopFive para a exposio das pizzas ao lado dos pratos prontos e das tortas salgadas. Vale lembrar que a categoria consumida por todas as faixas etrias.
algumas sugestes. uma delas sugere acrescentar azeite, catchup e azeitonas minipizza de mussarela. uma maneira de permitir que a dona de casas d um toque especial para consumo prprio ou da famlia. o site tambm sugere o consumo da pizza com batidinha de frutas e prope que as mes
FOnte: sadia
conquistem a garotada com a verso minipizza de chocolate, enfeitada com uvas sem sementes e confetes.
sortimEnto por tamanho dE loja
at 4 checkouts
rvorE dE dEciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Teor calrico Sabor
vEja dEfinio na p. 34
pizzas tradicionais nos sabores mussarela, calabresa e frango com catupiry

pizzas tradicionais e minipizzas, verses light, pizzas para microondas, alm de todos os sabores da verso regular
FOnte: sadia
Exposio rEcomEndada
O melhor local para expor as pizzas prontas na ilha congelada ou nos freezers verticais ao lado dos pratos prontos e das tortas salgadas. Organizao da gndola:
pizzas tradicionais pizzas de microondas pizzas meio a meio pizzas light minipizzas
FOnte: sadia
atributos valorizados pElo consumidor

crocncia QuanTidade de recheio
*vEja dEfinio na p. 34
FOnte: sadia
f l u x o d o c o n s u m i d o r
Mantenha a temperatura do freezer a - 12 C, pois constantes variaes de temperatura podem alterar as caractersticas do produto.
* FOntes de variaO de preO: inpC e eMpresas * FOntes de Faixas de FaturaMentO e evOluO vOluMe: eMpresas e assOCiaes COM base eM dadOs nielsen * CresCiMentO * queda * estvel * nd dadOs nO dispOnveis
prato pronto congelado

informaes de:
G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 sadia
Conhea a Categoria Soluo rpida para as refeies, os pratos prontos congelados cumprem o papel de produto de convenincia e so bastante rentveis para o varejo. de acordo com a Sadia, o mark-up (diferena % entre o preo de compra e o de venda) dos perecveis industrializados , em mdia, de 30% a 40%. o item mais vendido a lasanha, que no pode faltar no sortimento das lojas de todos os portes. o principal shopper da categoria so as mulheres com idade entre 25 e 55 anos. J aqueles que consomem os produtos tm, na maioria, entre 20 e 40 anos, segundo informaes da fabricante Sadia. No setor de congelados, os prasortimento por tamanho de loja
at 4 checkouts
tos prontos devem ser colocados ao lado das pizzas e das tortas salgadas. Fique atento s verses light. Com o aumento da preocupao do consumidor com a prpria sade desejo de controlar peso, colesterol ou consumo de sal , verses j existentes no mercado podem crescer e outras devero ser lanadas pela indstria.
rvore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria marca Teor calrico VerSo
Fonte: sadia

aparncia da embalagem TemperaTura Qualidade preo
Fonte: sadia
o sortimento pode ser exclusivo de lasanhas

alm das lasanhas, o mix deve incluir outras massas, feijoadas, yakisoba, estrogonofe e outros pratos base de carne
Fonte: sadia

Qualidade Sabor
Fonte: sadia
Pe rec v e i s coN g e l aD os e r esfria D os
iNformaes De:
Presunto
marba sadia

600 a 700 milhes
5,16
Conhea a Categoria Com alto giro e consumido em todas as faixas de idade, o presunto tem papel de rotina, segundo a Sadia, porm assume posio de gerador de lucro, no caso dos presuntos nobres como royale, Defumado e Parma. tambm funciona como produto de convenincia entre boa parte dos consumidores, devido ao seu consumo rpido e fcil. ao fatiar, a marba, outra fabricante, recomenda que o varejista atente espessura correta. o ideal so fatias de 20 gramas. aps cortado, o produto dever ser mantido sob
at 4 checkouts
refrigerao. Se a loja oferece bandejas com o presunto fatiado, deve ter toda a ateno para que no faltem produtos no balco refrigerado. Segundo a Sadia, a freqncia mdia mensal de compra de 4 a 8 vezes por ms.
Ao fatiar o presunto, a Marba sugere que o varejista atente espessura das fatias. Cada uma deve pesar cerca de 20 gramas. Aps cortado, manter sob refrigerao
Fonte: marba
53% 47% 29% 71% 22% 40% 38%
rvore De Deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Tipo
(regular, parMa, defuMado) veja DefiNio Na P. 34
atributos valorizaDos Pelo shoPPer

Sabor aparncia eSpeSSura da faTia conServao no pdv
*veja DefiNio Na P. 34
Fonte: sadia
presunto cozido tradicional com e sem capa de gordura, exceo feita s lojas voltadas para a classe a, que devem incluir no mix tambm a linha de presuntos nobres
exPosio recomeNDaDa
o presunto cozido tradicional deve ficar junto dos outros frios J os presuntos nobres, como o parma, devem ser expostos com frios nobres, como copa, lombo e pastrami as melhores opes de exposio casada: com refrigerantes e ingredientes para sanduches, entre eles, queijo, maionese, mostarda, po de forma
Fonte: sadia
presunto cozido tradicional, com e sem capa de gordura, e toda a linha de produtos nobres
Fonte: sadia
atributos valorizaDos Pelo coNsumiDor

Sabor aparncia eSpeSSura da faTia
Fonte: sadia
Fonte: sadia
informaes de:
salame
sadia
Conhea a Categoria Salame um produto apreciado por pessoas de ambos os sexos e de todas as classes sociais. as mulheres, no entanto, respondem por 80% das compras, principalmente aquelas com idade entre 25 e 55 anos, segundo informaes da Sadia. para elas, o primeiro fator de deciso de compra a marca preferida. a empresa alerta o supermercadista para sempre expor peas inteiras do produto, alm de oferecer bandejas de salame fatiado. tambm sugere ateno especial reposio, para evitar rupturas. e indica exposio caatributos valorizados pelo consumidor
aroMa Sabor aparncia do produto
Fonte: sadia
Categorias | mix TopFive sada com vinhos e |petiscos. Isso possvel porque os salames no necessitam de refrigerao. tratase de uma categoria de convenincia e h clientes que compram o produto at oito vezes por ms.

aparncia do produto Sabor
Fonte: sadia
exposio recomendada
os salames devem ficar junto a outros frios, nas ilhas de fatiamento ou em balces prximos padaria outra possibilidade a utilizao de displays (salameiras), j que o produto no necessita de refrigerao pendurar o produto sobre o balco da padaria ou na rea de fatiamento tambm boa opo as vendas geralmente aumentam quando h crossmerchandising com salgadinhos, vinhos e petiscos em geral
Fonte: sadia
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Sabor
(italiano, milans, etC)

at 4 checkouts
apenas o salaminho
linha completa: salaminho, salame italiano, salame hamburgus e milans, de todos os calibres
Fonte: sadia
Fonte: sadia
rvore de deciso
p e rec v e iS coN g e l aD oS e r eS fria D oS
iNformaeS De:
Salsicha
sadia

600 a 700 milhes
5,16
Conhea a Categoria Categoria geradora de trfego, a salsicha comprada duas a quatro vezes por ms. a verso a granel a mais vendida. Siga o fluxo do cliente e exponha primeiro as saborizadas mais rentveis. No se esquea de exposio casada com mostarda e po de hot dog.
SortimeNto por tamaNho De loja

at 4 checkouts
rvore De DeciSo
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca
Fonte: sadia
salsicha tradicional p/ hot dog

(de porco, frango, MisTa)
Tipo
linha completa: tradicional, saborizadas, light e salsichas de aves
Verso
(Tradicional, lighT, saborizada) veja DefiNio Na p. 34
Fonte: sadia
P E REC V E I S CO N G E L A D OS E R ESFRIAD OS
INFORMAES DE:
Sorvete
UNILEVER
21
5,16
CONHEA A CATEGORIA OS SORVETES INTEGRAM o universo das sobremesas e, segundo a Unilever, dona da marca Kibon, a compra de rotina. Os mais vendidos nos super e hipermercados so os chamados sorvetes take home, ou seja, os potes e tortas para consumo no lar. Pessoas com idade entre 30 e 49 anos (mais de a metade mulheres) so as que mais compram o produto. Entre as classes sociais, quem lidera a procura a classe B. As vendas de sorvete nos super e hipermercados cresceram 26% em valor e 21% em volume no ano de 2007, na comparao com o ano anterior. O maior crescimento foi observado nas lojas com cinco a nove checkouts. Posicionar sorvetes perto de doces, guloseimas e nos checkouts uma estratgia para aumentar as vendas.
CHECK LIST
No esquea Segundo a Unilever, o melhor local da loja para a gndola refrigerada de sorvetes prximo dos setores de doces, guloseimas e nos checkouts Geralmente os sorvetes so servidos com alguns complementos. Portanto, incentive essa associao expondo prximo das geladeiras itens como coberturas, caldas, bolo industrializado, petit gateau, alm dos utenslios para servir sorvete
Pessoas com idade entre 30 e 49 anos so as que mais compram e, entre as classes sociais, quem lidera a procura o pblico classe B
FONTE: UNILEVER
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria MARCA SABOR PREO
FONTE: UNILEVER
BEBIDAS
bebida base de soja 148 bebida energtica 151 bebida ice 150 refresco em p 152 suco concentrado 154 suco pronto para beber 156
usque 158
vinho 160
vodca 163
B E B I DAS
Bebida base de soja
INFORMAES DE: G P S UNILEVER DEL VALLE/GUIA DE CATEGORIAS 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NA P. 51
CONHEA A CATEGORIA AS BEBIDAS BASE DE SOJA so segmentadas em regular e light. O shopper principalmente a mulher, que adquire o produto para consumo prprio e da famlia. A maioria integra as classes A/B.
COMPRA PLANEJADA Segundo a
Categorias | Ao contrrio domix | TopFive que se imagina, a verso de 200 ml deve ficar na parte superior da gndola e no na inferior. As mes vo sozinhas s lojas. No preciso facilitar o acesso das crianas
Unilever, o shopper normalmente planeja a compra, embora tambm leve o produto para casa por impulso. As compras mensais tm boa participao, mas so complementadas pelas de reposio. Para se ter uma idia, a freqncia mdia de visita aos supermercados de uma vez por semana, quando so adquiridas uma a duas unidades. Conforme a Unilever informou para matria publicada por SM na edio de fevereiro deste ano, o ideal expor as embalagens
D I CAS
de 200 ml na parte superior da gndola. Muitas lojas expem o produto nas prateleiras inferiores para facilitar o acesso das crianas, mas a empresa a rma que 90% das compras so feitas pelas mes, que vo s lojas sozinhas.
EXPOSIO CASADA recomenda-
de produtos diet/light. Segundo a Unilever, a bebida de soja no rouba participao de outros produtos. Pesquisas mostram que o pblico no substitui nenhum item de sua lista de compras. Ao contrrio, a bebida se torna mais um produto adquirido.
PERFIL DO SHOPPER* PARTICIPAO % EM VENDAS
da a exposio casada da bebida de soja original (sem sabor) na padaria e com produtos matinais, de acordo com a reportagem citada. J as verses com sabor podem ser expostas tambm na rea de hortifrtis. As bebidas light, por sua vez, alm do ponto natural, devem estar presentes no setor
EXPOSIO RECOMENDADA
Separe as bebidas de soja regulares das verses light Exponha as embalagens menores nas prateleiras superiores Organize as marcas pela representatividade no mercado Exponha os lanamentos em displays e pontos extras
FONTE: UNILEVER
Mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos Acima de 60 anos Classes A/B Classe C
70% 30% 13% 49% 25% 13% 75% 25%
No se esquea Exponha as bebidas de soja, principalmente as verses de consumo imediato, em geladeira Monte pontas de gndola e ilhas prximas aos produtos complementares
FONTE: UNILEVER
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria TAMANHO TEOR (LIGHT OU REGULAR) MARCA
FONTE: UNILEVER
RVORE DE DECISO
FONTE: DEL VALLE/GUIA DE CATEGORIAS 2007
Be B iDas
iNformaes De:
Bebidas ice
diageo
100 a 200 milhes
30 G
5,16
Conhea a Categoria As ice so AdquiridAs a cada quinze dias pelo shopper. ele leva quatro unidades por compra, o que, segundo a diageo, abre chances para vender packs com seis unidades e, assim, elevar o tquete mdio. em 2007, as bebidas garantiram ao auto-servio r$ 170 milhes. A verso que registrou maior alta foi a lata: 30%. os shoppers perceberam que o preo igual ao das garrafas, mas a quantidade maior.
sortimeNto por tamaNho De loja
1 a 4 checkouts
exposio recomeNDaDa
o varejista deve estabelecer as bebidas ready to drink (prontas para beber), conceito do qual as ices fazem parte, como uma categoria. o ideal trabalhar uma exposio dupla aproximar a categoria dos destilados e das cervejas no primeiro caso, preciso lembrar que o consumo de ices e cervejas tem motivaes semelhantes, como churrascos e festas entre amigos. no se trata de substituio de produtos, mas de compra adicional j a exposio na rea de destilados, ao lado das vodcas, justifica-se porque as ices acabam atraindo consumidores para o setor, cujos produtos costumam ter maior valor agregado os packs, que ajudam a dar mais visibilidade s marcas, devem ficar na altura das mos acima deles, coloque as marcas lderes abaixo dos packs, a diageo recomenda expor as demais marcas uma recomendao analisar o giro dos produtos na hora de definir o espao que cada marca ocupar em gndola, para evitar ruptura. esse cuidado deve ser ainda maior nos fins de semana, quando ocorrem dois teros das vendas da categoria
fonte: diageo
lata 330 ml
30%
garrafa 275 ml
70%
fonte: diageo
Perfil do shoPPer*
Homens mulheres 18 a 23 anos 24 a 29 anos 30 a 39 anos acima de 40 anos classe a classe B classes c/d
62% 38% 29% 28% 25% 18% 51% 26%

fonte: diageo fonte: diageo
1 ou 2 skus da verso lata e 1 ou 2 da verso garrafa

5 a 9 checkouts
2 skus de cada verso

23%
no mximo 5 da verso garrafa e 2 da verso lata

fonte: diageo
rvore De Deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca ProMoo Preo
atriButos valorizaDos
Qualidade Sabor
fonte: diageo
diSPonibilidade da bebida gelada

B eBi das
Bebida energtica
informaes de:
red bull Smartbev/Guia de CateGoriaS 2007
Conhea a Categoria BeBida energtica caracteriza-se pela compra ocasional. como se trata de uma categoria nova (tem apenas oito anos), o espao dedicado a ela nos super e hipermercados ainda no proporcional s vendas, que crescem acima de 40% ao ano. Por isso, a ruptura mdia atinge 20% dos itens. Para que esse ndice caia, a red Bull acredita que os supermercados devam dedicar, no mnimo, duas prateleiras para os produtos. J nos hipermercados, o recomendado so quatro prateleiras. a red Bull sugere vender a bebida gelada, pronta para ser consumida. e recomenda tamPerfil ParticiPao bm expor em do shoPPer* % em vendas trs locais dimulheres 40% ferentes, senHomens 60% do um deles o 13 a 25 anos 60% checkout. Para 26 a 45 anos 35% o fabricante, o 46 a 60 anos 5% ponto natural Classe a 10% no corredor Classe b 70% de sucos/isotClasse C 10% nicos, guas e Classe d 10% refrigerantes.
* veja definio de shopper e consumidor na p. 32
Fonte: Smartbev/Guia de CateGoriaS 2007
rvore de deciso
Qualidade Sabor
Fonte: Smartbev/Guia de CateGoriaS 2007
Preo
* FonteS de variao de preo: inpC e empreSaS * FonteS de FaixaS de Faturamento e evoluo volume: empreSaS e aSSoCiaeS Com baSe em dadoS nielSen * CreSCimento * queda * eStvel * nd dadoS no diSponveiS
B E Bi das
informaEs dE:
refresco em p
-2 H
AjiNOmOtO krAft fOOds

vEjA Os cApitEs dE cAtEgOriA NA p. 51
fAixA fAturAmENtO AutO-sErviO (2007) r$
EvOluO % vOlumE AutO-sErviO (2006/2007)
vAriAO dE prEO dA cAtEgOriA 2007 (%)
vAriAO iNpc 2007 (%)
1 a 2 bilhes
G P S nd GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
mulheres Homens 12 a 17 anos 18 a 29 anos 30 a 49 anos 50 a 65 anos classe A classe B classe c classe d
54% 46% 13% 30% 43% 14% 5% 23% 40% 32%
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Sabor Marca Qualidade rendiMento Preo
fONtE: u&A/krAft fOOds
rvorE dE dEciso
* vEja dEfinio dE shoppEr E consumidor na p. 32
Exposio rEcomEndada
Os refrescos em p devem ficar no corredor de bebicas com isotnicos, chs prontos, sucos, bebida de soja A categoria deve iniciar a gndola (conforme entrada do shopper no corredor), pois geradora de trfego. Na seqncia, devem vir energticos e isotnicos, suco concentrado (tambm gerador de trfego), chs prontos, bebidas base de soja, sucos prontos (geradores de trfego). A idia intercalar produtos geradores de trfego entre as categorias, para fazer com que o consumidor tome conhecimento de todos os itens Entre os refrescos em p, a sugesto expor as marcas lderes na altura dos olhos e as de menor preo nas prateleiras inferiores, pois o consumidor est habituado com a localizao

1 a 9 checkouts
participao das vErsEs nas vEndas Em valor

semi-adoado diet/light
4 principais sabores da marca lder, 2 sabores da marca de menor preo e 2 principais sabores de marca diet/light
10 a 19 checkouts
5%
22% No-adoado 18%
todos os sabores da marca lder, 8 da marca de menor preo, 6 principais sabores de marca diet/light
Adoado regular
55%
fONtE: NiElsEN/AjiNOmOtO
fONtE: krAft fOOds
* fONtEs dE vAriAO dE prEO: iNpc E EmprEsAs * fONtEs dE fAixAs dE fAturAmENtO E EvOluO vOlumE: EmprEsAs E AssOciAEs cOm BAsE Em dAdOs NiElsEN *H quEdA * EstvEl * crEscimENtO * Nd dAdOs NO dispONvEis
fONtE: krAft fOOds
todos os sabores da marca lder, todos da marca de menor preo e todos de uma marca diet/light
fONtE: mArkEt structurE 2005/krAft fOOds
Conhea a Categoria Segundo a ajinomoto, a ruptura atinge 17% dos produtos. ela ocorre principalmente porque o espao destinado categoria no corresponde sua participao em vendas. uma maneira de solucionar o problema, segundo a empresa, expor esses produtos em outros
pontos da loja. a ajinomoto informa que o pblico consumidor de refresco em p est dividido igualmente entre homens e mulheres e concentra-se nas classes C (33% do consumo) e d/e (44%). no segmento diet/light, as mulheres correspondem a 70% dos consumidores. Conforme pesquisa da Kraft, 32% dos shoppers compram o produto uma vez por semana, 27% uma vez por ms e 13% duas vezes na semana. Refresco em p uma categoria de rotina.
Perfil do shoPPer*
B eB iDaS
iNformaeS De:
Suco concentrado
Kraft foods
300 a 400 milhes (1)

(1) auto-servio acima de 10 checkouts
-1 H
5,16
Conhea a Categoria O papel dOs sucOs prOntOs rotina, e sua principal estratgia no corredor de bebidas, segundo a Kraft, gerar transao, ou seja, elevar o tquete mdio. de acordo com pesquisas, os consumidores heavy users, aqueles que consomem o produto acima da mdia, adquirem cerca de 1 litro por ms. embora desconhea a ruptura mdia da categoria, a Kraft faz algumas sugestes para evitar a falta de produtos nas gndolas: aumentar o espao em gndola e priorizar sabores e marcas que mais vendem; revisar o cadastro excluindo os itens fora de linha; fazer balanos com regularidade.
atriButoS valorizaDoS
sabores de Que gosta nutritiv0 tem fcil preparo saudvel para crianas acompanha tudo compartilha com a famlia e amigos fcil de encontrar vale o Que custa
fonte:marKet structure 2005/Kraft foods
Ao decidir por crossmerchandising e pontos extras, opte pelas marcas e sabores mais vendidos. A sugesto da Kraft Foods
fonte: u&a/Kraft foods
participao DaS verSeS NaS veNDaS em volume1

outros sabores maracuj
14%
27%
rvore De DeciSo
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Qualidade marca preferida sabor rendimento preo
59%
caju
fonte: nielsen/Kraft foods (1) auto-servio acima de 10 cHecKouts
expoSio recomeNDaDa
exponha a categoria no corredor de bebidas, onde tambm ficam sucos prontos, isotnicos e bebidas base de soja coloque os sabores caju e maracuj nas extremidades das gndolas, pois so geradores de trfego. entre eles, posicione as verses uva, manga, pssego, entre outras possvel estimular a compra expondo suco concentrado na padaria e nos hortifrtis e tambm prximo de farinhas, bebidas alcolicas e perecveis lcteos. lembre que o produto muito usado em receitas e drinks
fonte: Kraft foods
Perfil do shoPPer*
mulheres Homens 12 a 17 anos 18 a 29 anos 30 a 49 anos 50 a 65 anos classe a classe B classe c classe d
62% 38% 5% 30% 48% 17% 10% 29% 36% 25%
* veja DefiNio De Shopper e coNSumiDor Na p. 32
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * crescimento *H queda * estvel * nd dados no disponveis
fonte: marKet structure 2005/Kraft foods
B eBi daS
informaeS de:
Suco pronto para beber

Kraft foods
Veja os capites de categoria na p. 51
Marca preferida rendiMento preo

Mulheres Homens 12 a 17 anos 18 a 29 anos 30 a 49 anos 50 a 65 anos classe a classe B classe c classe d
54% 46% 10% 33% 45% 12% 8% 32% 40% 20%
Eleve as vendas oferecendo ao cliente as verses para consumo imediato, de 200 ml, geladinhas
freqncia mdia de compra
Sortimento por tamanho de loja

1 a 9 checkouts
4 principais sabores da verso regular e principal sabor light da marca lder em embalagem de 1 litro
10 a 19 checkouts
* veja definio de Shopper e conSumidor na p. 32
atriButoS valorizadoS
praticidade SaboreS de Que goSta crianaS nutritivo fcil preparo fcil de encontrar eMbalageM inovadora Saudvel
fonte:MarKet strUctUre 2005/Kraft foods
Mensal semanal Quinzenal Mais de uma vez por semana Menos de uma vez por ms a cada 10 dias
45% 21% 18%

fonte: Kraft foodS
4 principais sabores da verso regular e 3 principais sabores light da marca lder em embalagem de 1 litro
6% 6% 4%
no mnimo, todos os sabores da marca lder

fonte: Kraft foods
* fontes de Variao de preo: inpc e eMpresas * fontes de faixas de fatUraMento e eVolUo VolUMe: eMpresas e associaes coM Base eM dados nielsen * QUeda * estVel * cresciMento * nd dados no disponVeis
fonte: MarKet strUctUre 2005/Kraft foods
Conhea a Categoria Suco pronto uma categoria de rotina. Segundo a Kraft, 45% dos shoppers compram o produto uma vez ao ms e 21% o fazem uma vez por semana. o melhor local de exposio o corredor de bebidas de sucos concentrados, isotnicos e bebidas base de soja. e a Kraft sugere crossmerchandising na padaria, na seo de biscoitos e com matinais (cereais, cafs, torradas, etc.). J a linha light pode ser alocada tambm na rea especfica para esses produtos. as embalagens infantis podem ga-
Categorias | mix | TopFive nhar espao extra com chocolates, doces e biscoitos. as classes B e c respondem por 70% do consumo da bebida. os principais consumidores da categoria tm entre 18 e
fonte: U&a/Kraft foods
rvore de deciSo
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Qualidade Sabor preferido
49 anos 72% do total. as embalagens de 1 litro so consumidas em casa por toda a famlia. as de 330 ml e 200 ml so as preferidas por adultos no trabalho, acompanhando refeies, e por crianas no lanche escolar. anncios em tablides e pontos extras ajudam a aumentar o giro do produto.
B eB iDas
iNformaes De:
Usque
diageo pernod ricard


400 a 500 milhes
5,16
Conhea a Categoria Os fins de semana representam 50% das vendas semanais de usque. e a ruptura chega a 3%, uma vez que a categoria fica confinada em armrios, para evitar furtos. a Pernod sugere expor o cartucho vazio para sinalizar a presena da bebida na
exposio reComeNDaDa
segundo a pernod, recomendado alocar os usques no corredor de destilados, prximo s vodcas, mas preferencialmente abrindo a gndola, devido ao alto valor agregado na parte superior da gndola, o ideal expor os usques premium, envelhecidos 12 anos ou mais. nas intermedirias, os de 8 anos e nas inferiores, os nacionais e engarrafados faa exposio casada da categoria com energtico, gua de coco, gua com gs e petiscos
fonte: pernod ricard
loja. J a diageo defende exposio em reas de alto fluxo, pois a compra ocorre sobretudo por impulso.
rVore De DeCiso
fonte: consultores
parTiCipao Das Verses Nas VeNDas em VoLUme

importados 8 anos importados 12 anos ou mais
27%
engarrafados
3%
oriGeM MarCa SaBor

29%
nacionais
41%
Perfil do shoPPer*
Homens mulheres 18 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe B classe c classe d
81% 19% 10% 43% 29% 18% 42% 15% 10%

sorTimeNTo por TamaNho De Loja

1 a 4 checkouts
33%
2 verses de nacional, 1 de engarrafado no Brasil, 3 de standard 8 anos e 1 de 12 anos

5 a 9 checkouts
* Veja DefiNio De shopper e CoNsUmiDor Na p. 32
3 verses de nacional, 2 de engarrafado no Brasil, 4 de 8 anos e 2 de 12

10 a 19 checkouts
aTriBUTos VaLoriZaDos
Qualidade eXPeriNCia de CoMPra Preo Preo
fonte: consultores
CLasses a/B
CLasses C/D/e
5 verses de nacional, 3 de engarrafado no Brasil, 5 de 8 anos e 3 de 12 anos

5 verses de nacional, 3 de engarrafado no Brasil, 6 de 8 anos e entre 5 e 8 de 12 anos.

fonte: diageo
B eB i Das
iNformaes De:
Vinhos
G P S pernod ricard diageo/guia de categorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 veja os capites de categoria na p. 51
800 a 900 milhes
10 G
5,16
Conhea a Categoria Os vinhOs impOrtadOs foram os que mais cresceram no ano passado: 24% em volume, segundo a Uvibra, associao que rene os produtores de vinhos. a alta se deve queda do dlar, que reduziu o preo ao consumidor. de acordo com a interfood, em reportagem publicada por sm em fevereiro deste ano, a margem lquida dos importados, descontados os impostos, varia de 20% a 30%. a pernod ricard afirma que o comprador leva uma garrafa de 750 ml a cada compra, cuja freqncia quinzenal. a bebida tem maior penetrao entre pessoas de 26 a 45 anos, que respondem por 40% do consumo, informa a empresa. a seguir, vm as que tm 60 anos ou mais, responsveis por 21%. segundo a diageo, citada no Guia
de Categorias de 2007, algumas lojas esto conferindo aos vinhos o papel de destino e obtendo bons resultados com a deciso. para que esse posicionamento tenha sucesso, preciso transferir a seo para um local de alto trfego, incrementar o mix e garantir boa experincia de compra. Uma ambientao
exposio recomeNDaDa
a pernod ricard afirma que os vinhos devem ficar no corredor dos destilados, perto de espumantes o ideal organizar os vinhos de acordo com pas de origem exponha os produtos verticalmente, dividindo-os de acordo com o tipo: tinto, ros, branco. aloque os espumantes em um mdulo separado os produtos de maior valor agregado podem ficar nas prateleiras superiores e os mais baratos, nas inferiores
Homens mulheres 18 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe B classe c classe d
63% 37% 12% 52% 19% 17% 33% 42% 15% 10%

at 4 checkouts
* Veja DefiNio De shopper e coNsumiDor Na p. 32
20 verses de vinho tinto, 5 de branco, 2 de ros e 5 de espumante

5 a 9 checkouts
rVore De Deciso
50 verses de tinto, 10 de branco, 2 de ros e 10 de espumantes

10 a 19 checkouts
Tipo (TinTo, branco, eTc.) origem Tipo de uva preo
Tipo (TinTo, branco, eTc.) preo origem Tipo de uva
65 de tinto, 20 de branco, 2 de ros e 20 de espumantes

Veja DefiNio Na p.34
70 verses de tinto, 25 de branco, 5 de ros e 30 de espumante

B eBiDas
Vinhos
que tem funcionado envolve expositores de madeira, com nichos que permitem colocar garrafas na horizontal. J um bom servio inclui atendentes especializados, para ajudar os shoppers na esco-
CheCK LiSt
No esquea segundo a diageo, o varejo comea a localizar a seo de vinhos prxima a reas de grande uxo, normalmente com as bebidas destiladas esse espao pode ficar prximo ao hortifrtis ou padaria a diageo lembra que hoje, de cada 100 shoppers que entram em uma loja, menos de trs se dirigem seo de vinhos a compra da bebida emocional. na maioria das vezes, ela ocorre por impulso o shopper demora mais de dois minutos diante da gndola de vinhos
lha do vinho. Esses profissionais, G P S GUIA PRTICO na loja essencial cuja presenaDE SORTIMENTO 2008 Categorias | mix TopFive em pocas como o |natal, devem orientar o comprador sobre qual o melhor vinho para determinado prato, em que temperatura servir e como degustar. no ano passado, segundo a pernod ricard, a verso que mais cresceu foi a ros, com alta de 26%. Logo atrs apareceu o espumante com aumento de 23%, o tinto (9%) e o branco (7%).
DiCaS
faa exposio casada de vinhos com queijos, massas, pes, copos e abridores o final do ano representa 45% das vendas de espumantes. reforce o mix e a exposio do produto vinhos tintos vendem mais no inverno e os brancos, mais no vero
atriButos ValoriZaDos
Tipo
(TinTo, branco, roS, eSpumanTe)
participao Das Verses Nas VeNDas em Volume

espumante
7%
tinto
FonTe: diageo/guia de caTegoriaS 2007
origem preo promoeS marca Tipo de uva

*Veja DefiNio Na p. 34
71%
Branco
20%
ros
participao Das Verses Nas VeNDas em Valor

ros
2%
2%
Branco
espumante
13%
crescimeNto Dos ViNhos em 2007

volUme valor
FonTe: pernod ricard
17%
tinto
ros espumante tinto Branco
26% 23% 9% 7%
37% 28% 10% 7%
68%
B eBi Das
iNformaes De:
Vodca
diageo pernod ricard


200 a 300 milhes
5,16
Conhea a Categoria
A vodcA, cujAs vendAs se concentrAm
nos fins de semana (65%), deve ser exposta no corredor de destilados ao lado do usque, categoria que inicia a exposio considere o ponto
at 4 checkouts
por onde o shopper comea a compra. A Pernod ricard informa que as verses importadas cresceram
rVore De Deciso
fonte: consultores
75% em volume e 54% em valor. outro segmento que registrou alta foi o de vodcas flavorizadas (com sabor): 11% a mais em volume e valor. A empresa sugere exposio com energticos, frutas e refrigerantes, pois a vodca base para misturas.
flavorizada
1 verso de preo baixo, 3 da premium e 2 da flavorizada (com sabor)

5 a 9 checkouts
MARCA SABOR MISTURA

7%
importada
1 ou 2 verses de preo baixo, 3 a 4 da premium, 3 da flavorizada e 1 da importada

10 a 19 checkouts
Perfil do shoPPer*
1%
nacional premium
Homens mulheres 18 a 23 anos 24 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classe a classe B classe c classe d
75% 25% 26% 14% 20% 19% 21% 34% 22% 4%

fonte: diageo
39%
nacional (outras)
53%
1 ou 2 verses de preo baixo, 5 da premium, 5 da flavorizada e 5 da importada

1 ou 2 verses de preo baixo, 6 da premium, 7 da flavorizada e 5 da importada

fonte: diageo
40%
participao Das Verses Nas VeNDas em Valor

nacional (outras) importada flavorizada
30%
12%
5%
atriButos ValoriZaDos
fonte: consultores
PUREZA
Veja DefiNio Na p.34
PREO PROMOES
nacional premium
53%
HIGIENE E BELEZA
Antissptico bucAl 166 ApArelho de bArbeAr/depilAr 168 colorAo pArA cAbelos 170 creme dentAl 172 cuidAdos com A pele 167 cuidAdos com o cAbelo 174 depilAtrio feminino 176 desodorAnte 183 escovA dentAl 178 fio e fitA dentAl 184 linhA de bAnho infAntil 186 protetor solAr 188 sAbonete 192 trAnsformAdor de cAbelo 190
hi gi eN e e b e l ezA
iNformAes De:
Antissptico bucal
Johnson & Johnson

100 a 200 milhes (1)

(1): AutO-SERViO ACiMA dE 10 ChECkOutS
27 G (1)
5,16
Conhea a Categoria Antissptico bucAl uma categoria rotina que fatura mais de R$ 100 milhes anuais no setor de autoservio. segundo a Johnson & Johnson, normalmente so as mulheres as responsveis pela compra para toda a famlia. As embalagens de tamanhos maiores tm apresentado expressivos aumentos de vendas. isso ocorre porque, apesar do maior desembolso, oferecem menor custo por volume de produto, vantagem valorizada por muitos shoppers.
VERSES EM ASCENSO produtos com novos benefcios, como ao anti-trtaro e clareadora tambm esto ganhando espao. para a J&J, o auto-servio a principal referncia de compra da categoria, principalmente porque os
fonte: Johnson & Johnson
Produtos com benefcios, como ao clareamento e ao antitrtaro esto ganhando espao. Entre as embalagens, as que detm maior fatia de vendas so as de 200 a 299 ml
shoppers tm a sensao de que o canal oferece preos mais baixos do que os praticados pelas farmcias. para aumentar ainda mais a base de consumidores vale a pena
exposio recomeNDADA
para facilitar a compra, a Johnson & Johnson sugere que a gndola de oral care seja organizada por subcategorias, na seguinte ordem, considerando-se o fluxo do consumidor: escova dental, creme dental, antissptico e fio e fita os antisspticos devem ficar nas prateleiras superiores, mais visveis aos shoppers. a recomendao destaca o fato de os produtos apresentarem boa rentabilidade e potencial de aumento nas vendas
rvore De Deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria MARCA SAbOR/COR tAMANhO bENEfCiOS
vejA DefiNio NA p. 34
distribuir materiais informativos, alm de amostras grtis, que permitem experimentao pelo consumidor conhecimento de como o produto age na boca. Vale tambm alocar os antisspticos bucais nos checkouts para estimular a compra por impulso. colocar depoimentos de dentistas no tablide validando a importncia do produto outra alternativa para estimular o consumo. para calibrar o sortimento, veja a participao percentual nas vendas de antisspticos por tamanho de loja, segundo estimativa da indstria: lojas de quatro a nove checkouts (entre 5% e 6%), lojas de 10 a 49 checkouts (entre 10% e 11%) e lojas com 50 checkouts ou mais (perto de 7%). As verses que tm maior sada, ainda segundo fabricantes, so as de 200 a 299 ml, responsveis por 38% do mercado. Elas so seguidas pelas de 500 ml, com 33% de participao, e pelas de 300 a 499 ml, com 22%.
Atributos vAlorizADos
SAbOR bENEfCiOS
(ANtitRtARO, ClAREAdOR, EtC.) vejA DefiNio NA p. 34
hi gi e ne e b e l eza
informaes de:
cuidados com a pele

unilever
veja os Capites de Categoria na p. 51
variao de preo da Categoria 2007 (%)
variao inpC 2007 (%)
100 a 200 milhes
-1
5,16
Conhea a Categoria Segundo a unilever, as subcategorias mais importantes para a pele so os hidratantes de rosto e corpo, os produtos de limpeza e os de higiene bsica, associados ao banho. integram ainda a categoria os leos e gis para corpo, hidratantes para ps e mos, esfoliantes e cremes para combater a celulite.
PRODUTO COM MAIOR GIRO as shoppers buscam os produtos de que tm necessidade no momento em que o item em uso est no final. Produtos para o corpo so comprados, em mdia, uma vez por ms - tm giro maior. J os de rosto duram mais tempo. a escolha do produto influenciada por recomendaes de amigas e por propagandas.
A shopper faz uma consulta minuciosa do produto, antes de decidir pelo que levar. Segundo a Unilever, considera a qualidade, l o rtulo, checa a validade, analisa o tipo de pele para a qual o produto destinado e, por fim, avalia o preo.
COMO A sHOPPeR esCOLHe no mo-
mento da compra, as mulheres procuram as marcas que consideram de qualidade; lem o rtulo para conhecer os componentes do produto, checam a validade, procuram saber o tipo de pele para o qual o item destinado e, finalmente, avaliam o preo.
se manterem fiis marca que julgam eficiente, sobretudo dos produtos para o rosto.
exposio recomendada
separe os produtos para o rosto dos que so usados no corpo. entre os itens para o corpo, recomendada separao entre loes e leos Feito isso, separe por marca, de modo que as de maior valor agregado fiquem altura dos olhos do shopper.
Fonte: unilever
PROMOO GeRA COMPRAs Quando
o produto que procuram est em promoo, acabam levando mais do que o planejado, para estocar. a tendncia de as consumidoras
rvore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria LOCAL De APLICAO
(ROsTO OU CORPO)
Fonte: unilever
variao das vendas de cremes para o corpo por tamanho de loja (2007)
Tamanho da loja Volume Valor
-5% -3% 4% 7% -6% -9%
2% 0%
FOnTe: UnILeveR/nIeLsen
seGMenTO
(bsICO OU PReMIUM)
7% 14% 4% 4%
MARCA
HI G I E NE E B E L EZA
INFORMAES DE:
Aparelho de barbear/depilar
BIC/GUIA DE CATEGORIAS 2007
CONHEA A CATEGORIA SEGUNDO A BIC, no h uma periodicidade espec ca para a compra da categoria. Isso porque o consumidor s adquire um novo barbeador quando o produto em uso acaba, o que varia muito conforme o tipo de plo e a freqncia de utilizao de cada pessoa.
QUANTIDADE ADQUIRIDA A cada vi-
Categorias mix | TopFive para si mesma |ou para o marido e/ou lhos. No entanto, a escolha do modelo feita por eles, que indicam o produto e normalmente so is marca.

3 lminas 1 lmina
1%
18%
sita ao ponto-de-venda, de acordo com a fabricante, o shopper adquire em mdia um pacote com cinco unidades ou dois blisters com duas unidades cada.
APARELHOS PARA A MULHER Ain-
Estima-se que as trs principais marcas (veja na prxima edio de SM quais so) respondem por 85% do mercado. Olho nelas
CHECK LIST
2 lminas
81%
FONTE: BIC/GUIA DE CATEGORIAS 2007
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria A QUEM SE DESTINA
(PRODUTO MASCULINO OU FEMININO)
SITUAO DE USO
(EMERGNCIA OU DIA-A-DIA)
CONSUMIDOR DEFINE A COMPRA Ge-
ralmente o shopper da categoria a mulher, que adquire o produto
Na seqncia da gndola, podem ser expostos os sistemas recarregveis, seguidos das cargas e, nalmente, dos produtos femininos
MARCA PREO QUANTIDADE DE PRODUTOS NA EMBALAGEM

da segundo a BIC as vendas dos aparelhos descartveis voltados ao pblico masculino ainda dominam o mercado, mas cada vez mais as mulheres adquirem itens desenvolvidos especialmente para as suas necessidades. Os consumidores iniciam a utilizao de barbeadores ou aparelhos descartveis de depilao por volta de 15 anos (no caso dos homens) e dos 13 anos (caso das mulheres).
No esquea Na rea de produtos para barbear, incio do uxo do corredor, parte inferior, coloque os cremes em tubo. Acima devem car as espumas e loes ps-barba e, na parte superior, itens como gel pr-barba e ps-barba No centro da gndola, parte inferior, devem ser alocados os aparelhos descartveis masculinos de menor valor agregado e, acima, as verses de maior valor
TIPO DE PELE
(SENSVEL OU NORMAL)
TIPO DE APARELHO
(DESCARTVEL OU SISTEMA)
NMERO DE LMINAS OUTRAS CARACTERSTICAS

(TIPO DE CABEA/CABO/FITA LUBRIFICANTE)
HI G I E NE E B E L EZA
INFORMAES DE:
Colorao para cabelos

LORAL PROCTER & GAMBLE/GUIA DE CATEGORIAS 2007
35 a 44 anos 45 a 54 anos 55 a 64 anos Classe A Classe B Classe C Classe D
25% 25% 20% 17% 26% 39% 18%
Aes de crossmerchandising tambm podem ajudar nas vendas. Aproximar a categoria das escovas de cabelo, dos cremes de tratamento e dos produtos usados aps tingir so alternativas interessantes
FONTE: LORAL E PROCTER & GAMBLE / GUIA DE CATEGORIAS 2007
CONHEA A CATEGORIA COLORAO INTEGRA O UNIVERSO de cuidados para os cabelos, no qual esto includos ainda shampoos, condicionadores, cremes para tratamento, reparadores de pontas e acessrios. Entre esses produtos, a categoria possui alto valor agregado e contribui para elevar o tquete mdio. A margem lquida ca em torno de 35%, segundo informaes da LOral. Nos ltimos cinco anos, a categoria cresceu aproximadamente 120% em valor e 90% em volume, informa a empresa com base em dados Nielsen. Para a LOral, entre as principais razes para o crescimento est o fato de a categoria ser dinmica
Categorias | mix cria moda, com |oTopFive lanamento de novas cores e de contar com produtos dirigidos a todos os tipos de mulher. Nos super e hiperPERFIL DO SHOPPER* PARTICIPAO % EM VENDAS
mercados, algumas aes podem incentivar a compra do produto: distribuio de folhetos, servios como diagnstico capilar e eventos com cabeleireiros.
CHECK LIST
FONTE: PROCTER & GAMBLE/GUIA DE CATEGORIAS 2007
Mulheres Homens 18 a 24 anos 25 a 34 anos
98% 2% 12% 18%
No esquea Fique atento s rupturas, j que so muitos os itens que compem a categoria. Segundo a LOral, quando a consumidora no encontra a nuance que busca, deixa de comprar e vai procurar em outra loja
informaes de:
Creme dental
unilever
1 a 2 bilhes
5,16
Conhea a Categoria Em 2007, os crEmEs dEntais geraram faturamento de r$ 1,2 bilho no auto-servio. segundo a Unilever, o maior crescimento de vendas, tanto em valor quanto em volume, foi observado nas lojas menores, com at nove checkouts. no quesito volume, o auto-servio com at quatro checkouts registrou alta de 15% e os supermercados com 5 a 9 checkouts, de 13%. Em faturamento, o crescimento foi de 18% nos supermercados at quatro caixas e de 13,5% nos estabelecimentos de 5 a 9 checkouts. o shopper da categoria a mulher, responsvel pelas compras da famlia. Em geral, ela planeja a aquisio do produto e leva, em mdia, quatro embalagens em cada compra, segundo a Unilever. compras por impulso ocorrem apenas quando
fonte: unilever
Considerando-se o fluxo do consumidor, inicie a colocao dos produtos por fios dentais, escovas, antisspticos e, s ento, os cremes dentais
o produto preferido est em promoo e, nesse caso, o shopper leva uma quantidade maior para estocar. a categoria possui dois tipos de apresentao: creme e gel.
fiDeliDaDe Marca alTa os pri-
marca alta, sendo que a shopper transita entre os produtos que considera de maior qualidade e maior confiana.
eXposio recoMenDaDa a em-
meiros so considerados mais tradicionais e fazem mais espuma. J os gis so considerados itens mais modernos e refrescantes. a Unilever informa que a fidelidade
segmentao da Categoria
presa informa ainda a exposio que julga a melhor para gerar vendas. considerando-se o fluxo do consumidor, iniciar a colocao dos produtos por fios, escovas, antisspticos e, ento, os cremes. as marcas devem ser posicionadas de acordo com o gradiente de valor agregado. Horizontalmente devem ficar os segmentos os de maior valor agregado nas prateleiras superiores. as variantes devem ser posicionadas de maneira a dar maior destaque cromtico s embalagens.
rvore de deCiso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria UsUrio Marca Benefcio Tipo (creMe oU gel)
bsico: cremes tradicionais que garantem a limpeza, mas sem oferecer benefcios diferenciados tripla ao: oferecem benefcios de limpeza, proteo e hlito fresco. esto disponveis em gel ou pasta branqueadores: disponveis em gel ou pasta, clareiam os dentes, mas no atendem necessidades especficas, como dentes sensveis dentes sensveis: tambm vendidos em gel ou pasta, so indicados para usurios com necessidades especficas (sensibilidade nos dentes)
fonte: unilever
Hi g i e ne e B e l eza
informaes de:
Cuidados com o cabelo
unilever
Conhea a Categoria ShampooS, condicionadoreS, cremes de tratamento e para pentear compem o universo de cuidados com o cabelo. Segundo a Unilever, a compra dos produtos da catego-
ria, em Categorias mix | TopFive e feita geral, | planejada com outros itens para casa. esses produtos so adquiridos entre uma e duas vezes por ms, ocasies em que a shopper leva, em mdia, 1,6 shampoo e 1,5 condicionador.
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Variante interferncia no PDV
A categoria formada por produtos adquiridos pelo shopper uma a duas vezes por ms, quando so levadas at duas unidades de shampoo e duas de condicionador
variao das vendas de sHampoo por tamanHo de loja (2007)
exposio reComendada
aps identificar o fluxo, faa a primeira diviso da gndola por segmentos, nesta ordem: anticaspa, 2 em 1, top, performance, intermedirio e bsico nas lojas grandes e mdias, os segmentos estaro na vertical, e nas pequenas, na horizontal a segunda diviso por marcas. dentro de cada marca, recomendase expor as subcategorias na seguinte ordem: cremes, condicionador e shampoo as variantes de shampoo e condicionador devem ficar alinhadas na mesma prateleira os tipos de cremes devem ficar na seqncia dos shampoos, mesmo que fiquem em outra prateleira as embalagens devem ser dispostas do tamanho menor para o maior, de cima para baixo
Fonte: unilever
-12% -12% -2% 3,5% -2% -6%
-10% -9%
fonte: UnileVer/nielsen
0% 7% 1% -3%
variao das vendas de CondiCionador por tamanHo de loja (2007)

-15% -14% -6% 5% 3% 0%
-10% -10%
fonte: UnileVer/nielsen
-2% 9% 2% -1%
Fonte: unilever
rvore de deCiso
hi gi eNe e b e l eza
iNformaes De:
Depilatrios
G P S Qumica geral do nordeste reckitt Benckiser GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 veja os capites de categoria na p. 51
9 a 10 milhes
13 G
5,16
Conhea a Categoria A cAtegoriA de depilAtrios inclui cremes, loes, ceras e produtos pr e ps-depilatrios. No ano passado, o faturamento no auto-servio foi de cerca de r$ 10 milhes. A classe c a que mais consome, com 40% de participao, segundo a reckitt Benckiser. outro fabricante, a Qumica geral do Nordeste, dona
da marca depiroll, calcula a margem lquida da categoria para o varejista entre 25% e 35%. A compra da categoria feita mensalmente, e a melhor forma de exposio dos produtos acima ou ao lado das lminas de barbear, iniciando a
loo
exposio com os itens de maior valor agregado. dados da Qumica geral do Nordeste apontam que as vendas de cremes, loes, folhas prontas de cera, pr e ps-depilatrios e ceras depilatrias aumentam em at 25% quando estes produtos so expostos dessa forma.

at 9 checkouts
11,5%
fonte: reckitt Benckiser
15 a 19 anos 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 45 anos classe a classe B classe c classe d
20% 35% 30% 15% 10% 32% 40% 18%
31%
folha
cera
22%
creme
18%
roll-on
uma opo de cada uma das seguintes verses: creme para buo, creme corporal, loo depilatria corporal, folha pronta corporal/facial, cera e loo extra hidratante
De 10 a 19 checkouts
17,5%
rVore De Deciso
fonte: Qumica geral do nordeste
uma opo de creme para buo, folha pronta para o corpo e face, cera e loo extra-hidratante. e duas opes de creme corporal e loo depilatria
eFICCIA FACILIDADe De ApLICAO e ReMOO seGURANA AROMA pReO
eFICCIA pReO FACILIDADe De ApLICAO e ReMOO seGURANA AROMA
uma opo de cera, loo pr-depilatria, leo psdepilatrio, gel hidratante e loo extra-hidratante. e duas de creme para buo, creme corporal, loo depilatria corporal, folha pronta para o corpo e para a face
fonte: Qumica geral do nordeste
hi giE NE E b El Eza
iNformaEs DE:
Escova dental
5 G (1)
G P S Johnson & Johnson colgate-palmolive/guia de categorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 veJa os capites de categoria na p. 51
200 a 300 milhes (1)

(1): AuTO-SERvIO ACIMA DE 10 ChECkOuTS
5,16
Conhea a Categoria Item bsIco de hIgIene pessoal, as escovas dentais geraram mais de R$ 200 milhes em 2007 apenas nas lojas de auto-servio com mais de 10 checkouts. em volume, a categoria cresceu, nos ltimos cinco anos, nada menos de 38%. o potencial de expanso, contudo, ainda muito grande. Fique atento ao sortimento ideal (as trs principais marcas, segundo fabricantes, detm quase 50% do mercado), s verses mais vendidas e s aes mais impactantes.
DENTISTAS RECOMENDAM dados pu-
No Brasil, o consumo per capita baixo: entre uma a duas escovas dentais por habitante/ano. bom lembrar que os dentistas sugerem a troca de escovas a cada trs meses, o que resultaria num consumo per capita de quatros escovas/pessoa/ano.
ram marcas e verses, o que dificulta a compra. analise, portanto, a rvore de deciso para organizar os produtos adequadamente. o shopper escolhe primeiro o segmento (premium, infantil, etc.) e s depois a marca e o tamanho de cabea. se voc puder sinalizar
MARCA pREO TIpO DE CERDA
(MACIA, MDIA, DuRA, EM DIfERENTES NvEIS)
participao Das vErsEs Nas vENDas(1)

(1) lOjAS COM MAIS DE 10 ChECkOuTS
super premium
24%
bsica
infantil
11%
26%
premium
39%
fonte: colgate palmolive/guia de categorias 2007
blicados no guia de categorias 2007 mostram que o consumo per capita da categoria ainda muito baixo no brasil: apenas 1,6 unidade por habitante/ano. Vale lembrar que os dentistas recomendam a troca da escova a cada trs meses, o que elevaria o consumo per capita para quatro escovas por ano. embora a exposio das escovas no auto-servio tenha melhorado, alguns fabricantes insistem que preciso avanar ainda mais. segundo eles, o shopper costuma considerar a exposio confusa, uma vez que os varejistas mistu-
claramente os segmentos, ganhar pontos entre seus clientes. a mulher a responsvel pela compra de escovas para toda a famlia adquire a cada compra uma a duas escovas para uso pessoal e, em mdia, quatro escovas para a famlia.
rvorE DE DEciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria SEgMENTO
(pREMIuM, pROfISSIONAl, INfANTIl, ETC.)
fORMATO/ TAMANhO DA CAbEA CAbO ANgulADO

*vEja DEfiNio Na p. 34
MARCA TAMANhO DA CAbEA

vEja DEfiNio Na p. 34
informaes De:
Desodorante
unilever
1 a 2 bilhes
-1 H
5,16
Conhea a Categoria A comprA de desodorAnte ocorre, em mdia, uma ou duas vezes ao ms. A cada ida loja, adquire-se uma unidade por usurio, segundo a Unilever. embora as mulheres sejam responsveis pela compra familiar, a escolha e a utilizao do produto so individuais. H grande fidelidade ao tipo de aplicador (aerossol, roll-on, stick, creme e spray) e a um grupo de marcas. A verso em spray a de menor preo e a segunda com maior participao nas vendas, segundo estimativas de alguns fabricantes detm cerca de 30% do mercado. A verso com maior fatia a
exposio recomenDaDa
seguindo o fluxo, divida a gndola por aplicador, destacando os de maior valor agregado, como aerossol e roll-on em gndolas grandes e mdias, exponha as marcas agrupadas na vertical, a fim de aumentar o impacto visual e estimular a migrao para as de maior valor agregado em gndolas pequenas, aproveite o espao expondo por marca, na horizontal
fonte: unilever
Embora a mulher seja a responsvel pela compra familiar, a escolha do desodorante e sua utilizao so individuais. Leve em conta a vontade do consumidor para planejar o mix
roll-on em torno de 40%. Aerossol conta com 20% das vendas. os desodorantes constituem uma categoria de alta penetrao, com presena em 90% dos lares brasileiros. no ano passado, as vendas do produto nos super e hipermercados alcanaram r$ 1 bilho.
segmentao Da categoria
aerossol: proteo excelente, perfume agradvel e duradouro e preo elevado roll-on: proteo satisfatria, perfume suave e preo razovel stick: proteo satisfatria, sem perfume e preo de razovel a elevado creme: proteo satisfatria, sem perfume e preo bem acessvel spray: pouca proteo, perfume forte e duradouro, preo bem acessvel
fonte: unilever
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria AplicAdor MArcA perfuMe
veja Definio na p. 34
variao Das venDas por tamanho De loja (2007)

-13% -5% -3% 2% 5% 1%
-8% 0%
fonte: unilever/nielsen
4% 11% 9% 6%
fonte: unilever
rvore De Deciso
higiene e beleza
Fio e fita dental

inFormaes de:
Johnson & Johnson

veJa os Capites de Categoria na p. 51
Conhea a Categoria A cAtegoriA de fios e fitas dentais ainda aquela com menor penetrao no segmento de oral care. Segundo a Johnson & Johnson, a mulher (responsvel pela compra do produto) adquire em mdia apenas quatro embalagens por ano para consumo familiar. No entanto, a categoria est em desenvolvimento, puxada, principalmente, pelo surgimento de verses que oferecem benefcios alm da limpeza dental. So fios e fitas que ajudam, por exemplo, a combater o trtaro e a clarear os dentes. e justamente para estimular a compra da categoria que a J&J recomenda que os fios e fitas dentais sejam expostos na parte superior da gndola de higiene oral. No ano passado a categoria faturou mais de r$ 40 milhes no auto-servio, com crescimento em volume de vendas de 4% nos super ou hipermercados com mais de 10 checkouts.
atributos valorizados
Benefcios
(anTiTrTaro, clareador)
saBor
*veja deFinio na p. 34
Fonte: Johnson & Johnson
rvore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Marca Benefcios Tipo
(fio ou fiTa) veja deFinio na p. 34
Hi g i e ne e B eL eza
informaes de:
Linha de banho infantil

Johnson & Johnson kimberly-Clark/Guia de CateGorias 2007

veJa os Capites de CateGoria na p. 51
Conhea a Categoria Compem a Categoria de banho infantil os sabonetes em barra, sabonetes lquidos, shampoos, condicionadores, colnias, talcos, cremes preventivos de assaduras e loes hidratantes, segundo a Kimberly-Clark no guia de Categorias 2007. o lder em vendas na categoria o shampoo. Segundo a Johnson & Johnson, a compra do produto de rotina, gerando trfego para a seo de higiene infantil. o shopper leva, em mdia,
Creme preventivo de assaduras loo hidratante 9%
Categorias | mix | TopFive Os atributos valorizados pelos consumidores da categoria (mes e pais) so proteo contra a irritao dos olhos ou da pele da criana, alm de limpeza.
exposio recomendada
dividir a exposio de higiene e beleza infantil por idade: baby (at 3 anos) e kids (acima de 3 anos). segmentar conforme a rotina de uso: banho (shampoo, condicionador, sabonetes lquidos e sabonetes em barra) e psbanho (loo hidratante, creme para assaduras, talco e colnia).
Fonte: kimberly-Clark/Guia de CateGorias 2007
FAixA etriA rotinAs segmento mArcA

Perfil do shoPPer*
mulheres homens Classe a Classe b Classe C
90% 10% 20% 43% 37%
10%
sabonete lquido
Colnia
9%
talco lquido
10%
6%
* Veja definio de sHopper e consumidor na p. 32
shampoo
25%

cLasses a/B cLasses c/d/e
Condicionador
13%
sabonete em barra
18%
mArcA FrAgrnciA embAlAgem inFormAes

FrAgrnciA Preo mArcA embAlAgem
rVore de deciso de toda a categoria
um frasco de shampoo a cada 30 dias. os atributos valorizados pelo cliente (me ou pai), considerando-se toda a categoria, so: proteo contra irritao dos olhos ou irritao da pele e limpeza.
rVore de deciso sHampoo infantiL

hi gi eN e e b e l eza
iNformaes De:
Protetor solar
19 G (1)
Johnson & Johnson

100 a 200 milhes (1)

(1): auto-servio acima de 10 checkouts
5,16
Conhea a Categoria No aNo passado as vendas de protetores solares cresceram 19% em volume nas lojas de auto-servio com mais de 10 checkouts. segundo a Johnson & Johnson, os itens com fator de proteo mais alto so os grandes responsveis pela elevao nas vendas. os maiores aumentos foram dos protetores com Fps 30, 15 e 50, nesta ordem. a categoria tem grande apelo sazonal e geradora de lucro. por esse motivo, merece ateno redobrada no perodo de vero. Crossmerchandising com outros itens consumidos na estao mais quente do ano tambm vale a pena. Voc pode pensar desde cadeira de praia a hidratante para a pele e repelentes. E sem esquecer os check stand. Tambm no se esquea de reforar os estoexPosio recomeNDaDa
seguindo o fluxo do corredor, inicie a exposio com o segmento de bronzeadores. na seqncia, exponha os protetores, seguindo a escala de fps (fator de proteo) no se esquea de fazer crossmerchandising com itens relacionados ao vero
Planeje bem as compras. Leve em conta as vendas do ano anterior, lanamentos, investimentos da indstria na mdia e promoes.
ques, a partir de uma compra bem realizada, pautada no histrico de vendas do ano anterior, lanamentos, investimentos da indstria na mdia e no ponto-de-venda, camParticiPao Das verses Nas veNDas
bronzeadores
panhas promocionais e participao nos tablides. por ser uma categoria sazonal, necessrio tomar cuidado com a ruptura para no perder oportunidades de vendas. o mesmo vale para a prtica de trancar os produtos, adotada para evitar furtos. a empresa deixa de ser furtada, mas deixa tambm de vender e lucrar.
fonte: Johnson & Johnson/guia de categorias 2007 fonte: Johnson & Johnson
mulheres homens 16 a 24 anos

(1)
80% 20% 29% 38% 33% 49% 33% 12% 6%
25 a 39 anos 40 a 55 anos classe a classe b classe c classe d

(1) pesquisa com Jovens e adultos
11%
protetores
89%
rvore De Deciso
Fator de proteo (Fps) preo tamanho da embalagem
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria marca Fator de proteo (Fps) preo embalagem
veja DefiNio Na P. 34
hi gi eN e e b e l eza
iNfoRmaes De:
Repelente
reckitt Benckiser

10 a 20 milhes
46 G
5,16
Conhea a Categoria Repelentes de insetos oferecem margem lquida mdia de 30% para o varejo, segundo a fabricante Reckitt Benckiser. Ainda de acordo com a empresa, juntas, as classes B e C respondem por 84% do consumo da categoria, que no ano passado rendeu mais R$ 13 milhes ao auto-servio. para o shopper, existe uma clara diferena entre inseticidas e repelentes de insetos: os primeiros so produtos para proteger a casa, enquanto os repelentes oferecem proteo pessoal. por essa razo, a Reckitt recomenda que os repelentes fiquem prximos das categorias de cuidados pessoais, principalmente dos protetores solares, itens cujo momento de consumo o mesmo. A ruptura de
soRtimeNto poR tamaNho De loja
at 9 checkouts
Com ruptura de 5% sobre o total de itens, a categoria precisa, segundo a Reckitt Benckiser, de mais espao nas prateleiras, j que o giro elevado durante o vero
18 a 24 anos 25 a 35 anos 36 a 45 anos classe a classe B classe c 26% 37% 37% 16% 43% 41%
5% sobre o total de itens e pode ser reduzida se o varejo aumentar a rea de exposio.
paRticipao Das VeRses Nas VeNDas
spray/lquido
Perfil do shoPPer*
23,5%
aerossol
outros
1,5% 18%
loo
* Veja DefiNio De shoppeR e coNsumiDoR Na p. 32
exposio RecomeNDaDa
os repelentes devem ser posicionados ao lado dos protetores solares, pois ambos os produtos se destinam a proteger a pele em atividades ao ar livre (mesmo momento de consumo) as lojas que expem o produto perto de inseticidas devem fazer crossmerchandising com os protetores solares exposio casada com hidratantes e desodorantes tambm gera bons resultados os repelentes para crianas (verso kids) tambm podem ser alocados em crossmerchandising com itens de cuidados pessoais infantis, como shampoos e sabonetes
57%
atRibutos ValoRizaDos
Marca Tipo
(loo, creMe, spray, lquido)
o sortimento deve incluir a verso infantil (kids), loo e lquido

preo Fragrncia eMbalageM

(aerossol, bisnaga, spray) *Veja DefiNio Na p. 34
as trs verses acima e mais o repelente em aerossol

Hi g i e ne e b e l eza
informaes de:
Transformadores de cabelo
embelleze/guia de Categorias 2007
Conhea a Categoria
A cAtegoriA de trAnsformAdores
inclui produtos para alisar, relaxar, cachear e dar manuteno s transformaes do cabelo, entre outros. os relaxantes tm obtido bons resultados nos ltimos anos, conforme a embelleze informou ao guia de categorias 2007. separTicipao das verses nas vendas em valor
neutralizantes manuteno relaxantes
Categorias | mix | TopFive gundo a empresa, isso se deve versatilidade do produto, que permite mulher manter os cachos, diminuindo o volume dos cabelos, ou alisar atravs de secagem e escova. em geral, em super e hipermercados a categoria considerada rotina e geradora de lucro, pois oferece uma boa margem. de acordo com a embelleze, as mulheres evitam mudar de marca
porque no querem correr riscos com o cabelo. mas ficam atentas a novidades, j que esto sempre em busca de melhores resultados. A troca de marca, segundo a empresa, influenciada, muitas vezes, por indicaes e propaganda boca a boca. o ponto natural da categoria na seo de produtos para cabelo, prximo categoria de colorao.
exposio recomendada
a categoria deve ser alocada na seo de produtos para cabelo, prxima dos itens para colorao. em aes de crossmerchandising, os transformadores podem ficar perto dos produtos para manuteno de cabelos transformados e dos cremes de tratamento. as marcas com preos mais altos devem ficar alocadas nas prateleiras superiores. logo abaixo, colocar as marcas e verses com preos mais acessveis. da esquerda para a direita, organizar a gndola por benefcio, seguindo essa ordem: itens para alisar, relaxar e cachear. os lanamentos devem ser privilegiados: coloque-os na primeira prateleira e tambm em seu ponto oficial, de acordo com faixa de preo e benefcio.
Fonte: embelleze/guia de Categorias 2007
1%
Hen
at 10 anos 11 a 15 anos 16 a 20 anos 21 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos acima de 51 anos sem especificao Classes a/b Classe C Classes d/e
3% 4% 22% 18% 14% 11% 18% 12% 34% 54%

Fonte: embelleze/latinpanel/guia de Categorias 2007 Fonte: embelleze/intersCienCe/guia de Categorias 2007
16%
8%
20%
10%
alisantes
52%
permanentes 3%
Fonte: embelleze/nielsen/guia de Categorias 2007
* veja definio de sHopper e consumidor na p. 32
rvore de deciso
Marca coM desconto Visual (eMbalageM) Mdia e deMonstradora

Marca coM desconto Mdia ProMoes
informaeS de:
Sabonete
unilever
1 a 2 bilhes
-2 H
5,16
Conhea a Categoria Segundo a unilever, a compra de sabonetes familiar, de abastecimento e planejada. a shopper compra, em mdia, quatro unidades uma ou duas vezes por ms. a fidelidade s marcas baixa, pois h grande abertura experimentao de novos produtos. a cate-
goria fatura mais de r$ 1 bilho por ano no auto-servio. Para a Colgate-Palmolive, o sabonete em barra o gerador de trfego, enquanto o lquido, de maior valor agregado, o gerador de lucro. ainda segundo a Colgate, o segmento hidratante o que apresenta maior potencial de vendas.
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Formato (lquido ou barra) usurio beneFcio
expoSio recomendada
aps identificar o fluxo do corredor, exponha cada segmento na vertical, com exceo dos sabonetes comuns, que so geradores de trfego e devem ficar nas prateleiras inferiores em toda a extenso da gndola. a ordem dos segmentos deve corresponder ao gradiente de valor agregado. primeiro os sabonetes lquidos, seguidos pelas verses de cuidados especiais, glicerinados, infantis, antibacteriano, beleza e, por fim, os sabonetes perfumados. dentro de cada segmento, a ordem de marcas tambm deve seguir o valor agregado/preo. nas lojas com gndolas pequenas, a lgica de distribuio do espao deve ser a mesma. no entanto, a exposio dos segmentos pode ser feita na horizontal, com a parte superior destinada aos de maior valor agregado.
fonte: unilever
Exponha os segmentos na vertical, iniciando pelos sabonetes lquidos, seguidos das verses de cuidados especiais, glicerinados, infantis, antibacterianos, beleza e perfumados
Segmentao da categoria
lquidos Sabonetes de pia: so aqueles vendidos em embalagens pump (tampa com bomba para liberar o contedo) Corpo: so considerados mais higinicos, pois limpam, hidratam e protegem mais. so percebidos como um produto especial em barra Cuidados Especiais: so tidos como uma melhor escolha para a pele Glicerinados: so neutros, com perfume suave e bom custo-benefcio tm alguns benefcios dos sabonetes especiais, porm custam menos Infantis: so suaves e possuem o atributo de no agredir a pele Antibacterianos: oferecem limpeza mais profunda, so considerados sabonetes de proteo para a famlia Beleza: produto especial para a pele com ingredientes diferenciados. oferecem boa relao custo-beneficio Perfumados: sabonetes que tm como principal atributo o perfume Comum: produto que oferece limpeza, mas com menor grau de expectativas
fonte: unilever
fonte: unilever
rvore de deciSo
LIMPEZA
gua sanitria E aLVEJantE 198 amaciantE dE roupa 200 cEra E LimpadorEs para piso 222 dEtErgEntE Em p 204 dEtErgEntE Lquido 202 dEsodorizadorEs sanitrios 206 EsponJa sinttica 208 insEticida 214 L dE ao 210 LimpadorEs 212 Lustra-mVEis 216 puriFicador dE ar 218 sabo Em barra 220
li m p eza
iNformaes De:
gua sanitria e alvejante

reckitt Benckiser unilever

500 a 600 milhes
5,16 OS ALVEjANtES Segundo a reckitt
Conhea a Categoria
Segundo a unilever, a maioria doS ShopperS de gua sanitria e alvejante so mulheres. elas planejam a compra e costumam levar a marca que j tinham em mente. a deciso avalia se a roupa branca ou colorida e a presena de aditivo para remoo de manchas. Conforme publicado no guia de 2007, gua sanitria usada para lavar grandes superfcies. Com cloro em sua formulao, pode ser aplicada apenas na lavagem de roupas brancas, pois mancha tecidos coloridos. J os al-
participao Das verses Nas veNDas em valor (alvejantes)

sem cloro
27%
com cloro 73%
atributos valorizaDos (alvejantes)

REMOO DE MANCHAS SEGURANA PARA ROUPAS COLORIDAS BRANCURA
ADItIVOS
exposio recomeNDaDa (categoria toda)

identifique o fluxo do corredor feito isso, abra a gndola com os produtos de pr-lavagem especficos para roupa, seguidos pelos alvejantes sem cloro. na seqncia, exponha os alvejantes com cloro e a gua sanitria em cada segmento, organize a exposio em premium, intermedirio e valor coloque as embalagens menores (at 1 litro) nas prateleiras superiores e as maiores (2 litros ou mais) nas prateleiras inferiores. a idia facilitar a retirada dos produtos das gndolas
rvore De Deciso (alvejantes)

veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. EtAPA DE LAVAGEM/ FINALIDADE tIPO DE PRODUtO MARCA
FONtE: UNILEVER
fonte: unilever
vejantes so recomendados para lavagem de roupa e podem conter ou no cloro e perfumes. os alvejantes sem cloro removem manchas de roupas brancas e das coloridas. h ainda produtos especficos para manchas difceis, como as de vinho tinto. algumas verses podem ser usadas na pr-lavagem, com as roupas de molho, e na mquina.
Benckiser, o segmento proporciona margem lquida de 25% aos varejistas. em 2007, os alvejantes sem cloro em p cresceram 49% e os sem cloro lquido, 20%. a empresa recomenda agrupar produtos de prlavagem e alvejantes. os itens sem cloro so mais rentveis e devem vir antes das verses com cloro. possvel realizar exposio casada de alvejantes sem cloro com detergente em p, pois os dois produtos se complementam.
rvore De Deciso (categoria toda)
(associado ao tipo de roupa: branca ou colorida)
FUNCIONALIDADE
LI M P EZA
INFORMAES DE:
Amaciante
UNILEVER QUMICA AMPARO

800 a 900 milhes
3,6
5,16
CONHEA A CATEGORIA
EMBORA TENHA EM MENTE UM GRU PO DE MARCAS de sua con ana, a shopper da categoria amaciante de roupa (sobretudo mulheres de 30 a 49 anos) pode ser in uenciada a migrar para outros produtos nos pontos-de-venda. O que mais motiva a troca, que ocorre mesmo quando ela j se planejou comprar uma marca espec ca do produto, o preo. isso o que a rma a Unilever, que cita outro comportamento caracterstico da shopper da categoria: a baixa delidade. Isso ocorre porque, quando no encontra a marca que procura, ela substitui. Amaciante de roupa uma categoria com alto ndice de penetrao nos domiclios, segundo a Unilever. Sua presena alcana nada menos do que 78% dos
Os amaciantes de roupa esto presentes em quase 80% dos lares brasileiros. As principais shoppers da categoria so as mulheres entre 30 e 49 anos
lares brasileiros. Um dos fatores que o amaciante passou a ser visto como essencial na lavagem das roupas, sendo considerado complementar utilizao do detergente em p. A categoria faturou no ano passado mais de R$ 800 milhes nas lojas de auto-servio. Segundo estimativas de fabricantes com base em dados Nielsen, as trs principais marcas de amaciante de roupas respondem por algo entre 38% e 42% do volume de vendas do mercado como um todo. Os amaciantes em embalagens superiores a dois litros so os mais procurados pela shopper. Representam acima de 80% de participao nas vendas.
EXPOSIO RECOMENDADA
A partir do incio do uxo, comece a exposio pelos amaciantes de maior valor agregado A Unilever recomenda agrupar e verticar os segmentos: premium, intermedirio e valor
CHECK LIST
No esquea Utilize displays para fazer exposio casada de amaciantes (500 ml) na seo de cama, mesa e banho e para aproximar ainda mais a categoria dos detergentes em p Segundo a Yp, a ruptura na categoria ocorre principalmente quando o espao em gndola mal dimensionado e se o estoque de segurana foi calculado errado No primeiro caso, a empresa recomenda dedicar espao em gndola condizente com a participao de mercado de cada marca e verso nas vendas A m de evitar erros de estoque, a Yp sugere identicar primeiro qual o giro dirio dos produtos e o intervalo de entrega dos fornecedores. Deve ainda levantar o estoque necessrio para abastecer a gndola entre o dia em que o pedido feito e o dia da entrega. Em cima disso, preciso calcular uma margem de segurana
FONTE: QUMICA AMPARO
RVORE DE DECISO
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria RELAO DE QUALIDADE
(marca/consistncia/preo)
FONTE: UNILEVER
FONTE: UNILEVER
TAMANHO AFINIDADE COM FRAGRNCIA COR
li m p eza
informaes De:
Detergente lquido
Qumica amparo (Yp)

600 a 700 milhes
5,16
Conhea a Categoria Segundo a Qumica amparo, os detergentes lquidos podem tanto iniciar quanto fechar a gndola, mas devem ficar ao lado de sabo em barra e prximo de produtos
A cada compra so adquiridas seis unidades de detergente lquido pela shopper. A marca do produto tem grande peso na definio de compra
para limpeza na cozinha, como l de ao e esponjas. a empresa afirma que a exposio da categoria deve comear com as verses em gel, seguidas das incolores e daquelas com cores diferenciadas. por ltimo o ideal colocar as verses tradicionais e comuns (fragrncias coco, limo, ma e neutro). a exposio deve deixar as marcas de maior preo no incio, finalizando com as de menor preo. a empresa recomenda ainda agrupar os segmentos verticalmente. para a QurVore De Deciso
mica amparo, a compra de detergente lquido se caracteriza como de rotina e capaz de gerar caixa, uma vez que o shopper leva seis unidades a cada compra.
participao Das Verses nas VenDas
Fonte: QUmiCa amPaRo
neutro 23%
outros 22%
incolor 26%
1 a 4 checkouts
neutro, incolor, limo, coco, ma

5 a 9 checkouts
MARCA FRAGRnCIA/VeRSo PReo

Veja Definio na p. 34
fonte: Qumica amparo
sortimento por tamanho De loja
coco 8% limo 9%
Perfil do SHoPPer*
ma 12%
acrescentar 1 verso diferenciada

10 a 19 checkouts
mulheres
82% 18% 15% 45% 30% 10% 16% 44% 30%

Fonte: QUMICA AMPARo
MARCA De ConFIAnA RenDIMento/PeRFoRMAnCe PReo JUSto (custo-benefcio) FRAGRnCIA/VeRSo no AGRIDe AS MoS VISCoSIDADe e eSPUMA
Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe b classe c classe d
acrescentar 2 verses diferenciadas

10%
acrescentar 3 verses diferenciadas

* Veja Definio De shopper e consumiDor na p. 32
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * estvel * G crescimento * Queda * nd dados no disponveis
li m p eza
informaes De:
Detergente em p
procter & gamble unilever

2 a 3 bilhes
5,16
Conhea a Categoria
Presente em 99% dos lares brasileiros,
detergente em p, segundo a Unilever, faz parte de uma categoria maior chamada cuidados com a roupa, composta tambm por lava-roupa lquido, amaciantes, facilitadores, gua sanitria/alvejante e sabo em pedra. a compra planejada, e a shopper leva para casa uma quanrVore De Deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. marca
Fonte: Unilever
tidade que vai durar at a prxima ida ao supermercado. Para definir quantas unidades comprar, ela tambm considera o tamanho da famlia. a Unilever informa ainda que a fidelidade marca alta na categoria, pois a dona de casa no compra
produtos nos quais no confia. J a Procter & Gamble recomenda ao varejista trabalhar com embalagens grandes (2 kg a 4 kg), que oferecem descontos ao shopper.
seGmenTao Da caTeGoria
remoo de manchas: produtos de alta tecnologia, performance e poder de remoo de manchas cuidado: oferecem maior maciez e proteo aos tecidos Brancura: realam o branco dos tecidos Bsico: atendem necessidades bsicas de limpeza e perfume dos tecidos Baixa performance: produtos com apelo de preo, baixo tecnologia e performance
mulheres 18 a 19 anos 20 a 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos 50 a 59 anos acima de 60 anos classe a classe b classe c classe d
100% 7% 29% 26% 20% 13% 5% 30% 45% 20%

Fonte: Procter & Gamble
embalaGem Promoo
* Veja Definio De shopper e consumiDor na p. 32
exposio recomenDaDa
identifique o incio do fluxo, ou seja, o sentido pelo qual o shopper entra no corredor segundo a unilever, o ideal comear a exposio com os produtos de maior valor agregado, considerando o incio da gndola seguindo o fluxo, a ordem dos segmentos seria: remoo de manchas, cuidado, brancura, bsico, baixa performance nas regies norte/nordeste, as embalagens de 1 kg devem ficar somente na prateleira superior, para gerar transao na categoria nas demais regies a verso de 500 g que deve ficar apenas na parte superior da gndola. o objetivo que o shopper tenha mais uma opo de compra segundo a unilever, as embalagens com mais de 1 kg devem abrir a exposio de cada marca, sendo expostas ao lado da verso de 1 kg do mesmo fabricante
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * nd dados no disponveis * G crescimento * queda * estvel
Variao Das VenDas por Tamanho De loja

(2007)
volUme
valor TraDicional
-8%
1 a 4 checkouTs
-8% -6%
5 a 9 checkouTs
-4% 5%
Fonte: Unilever
2%
fonte: nielsen/unilever
10 a 19 checkouTs
11% 6% -2%
9% 2% -5%
20 a 49 checkouTs acima De 50 checkouTs
Fonte: Unilever
(marca/performance/preo)
eQUao De valor
5%
li m p eza
iNformaes De:
Desodorizadores sanitrios
total Qumica
200 a 300 milhes
32 G
5,16
Conhea a Categoria
A comprA de desodorizAdores sAnitrios de rotina. segundo a total Qumica, esses produtos costumam ser geradores de lucro para os super e hipermercados. A empresa afirma que a margem lquida da categoria para o varejo de 30%, descontados os impostos. exposies casadas so recomendadas para elevar as vendas.
entre os produtos mais indicados para o crossmerchandising esto os papis higinicos e os demais produtos usados na limexposio recomeNDaDa
segundo a total Qumica, o ideal expor a categoria perto dos desinfetantes, que geram trfego para a loja a recomendao separar e agrupar os segmentos: bloco, gel e pedra utilize gancheiras, que podem ficar junto dos desinfetantes, para expor os produtos de maior valor agregado, pois assim ficam altura dos olhos do shopper tradicionais e conhecidas do pblico de baixa renda, as pedras sanitrias podem ser expostas na parte inferior da gndola a total Qumica recomenda exposio casada de desodorizadores com papel higinico e outros produtos utilizados em sanitrios
participao Das Verses Nas VeNDas

Fonte: total Qumica
pedra 35%
bloco 40%
Fonte: totAL QUMICA
25%
gel
peza dos vasos sanitrios. Ainda de acordo com a total Qumica, um erro comum que compromete as vendas expor a categoria no mesmo local em que ficam os purificadores de ar. A empresa explica que, como os produtos so usados para finalidades diferentes, podem confundir o shopper quando expostos juntos. o fabricante explica que os desodorizadores sanitrios so usados para a limpeza do vaso, enquanto os purificadores podem ser aplicados em vrios ambientes da casa, para diminuir os odores ruins. A falta de produtos atinge cerca de 5% dos itens da categoria. A principal razo para a ruptura o espao em gndola ser inferior s vendas.
Perfil do SHoPPer* ParticiPao % em vendaS
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos
76% 24% 16% 48% 20% 16% 11% 20% 34% 35%
Fonte: totAL QUMICA
rVore De Deciso
fonte: total Qumica
(pedra, gel, bloco)
PeRFUMe FoRMAto PReo
(pedra, gel, bloco)
FoRMAto PReo PeRFUMe
classe a classe b classe c classe d
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * estvel * G crescimento * Queda * nd dados no disponveis
li m pEza
informaEs dE:
Esponja sinttica
3m
200 a 300 milhes
-4 H
G P S -1,33 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria Boa parte das compras de esponjas sintticas feita por impulso, da a necessidade de realizar exposies casadas desses produtos. para a 3m, outra boa razo p ara isso a lucratividade da categoria. segundo a empresa, a margem lquida proporcionada ao varejo varia entre 25% e 30%.
Perfil do shoPPer*
mulheres at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos classes a/b classe c classes d/e
100% 17% 25% 24% 34% 29% 35% 36%

FONTE: LATINPANEL 2007/3M
participao das vErsEs nas vEndas Em volumE

Fonte: nielSen / 3m
antiaderente (no risca) 7,8% salva unhas (protege unhas)
banheiro
0,4%
2,7%
0,2%
grill
* vEja dEfinio dE shoppEr E consumidor na p. 32
fonte: 3m

1 a 4 checkouts
multiuso 88,9%
esponja multiuso (embalagem com 1 e com 3 unidades) e esponja antiaderente, que no risca (embalagem de 1 unidade)
5 a 9 checkouts
acrescente esponja antiaderente (embalagem com 2 unidades), esponja para limpar banheiros (embalagem com 1), esponja grill (embalagem com 1) e esponja prateada (capa de lurex)
atributos valorizados
PODER DE LIMPEZA DURABILIDADE/NO DESCOLAR A PARTE VERDE DA AMARELA NO RISCAR FORMATO ANATMICO
FONTE: IPSOS 2004/3M
acrescente esponja de espuma e esponja mgica

Exposio rEcomEndada
a 3 m sugere localizar as esponjas sintticas prximas aos detergentes, ls de ao ou perto de vassouras e luvas a recomendao agrupar a categoria por embalagem (pacotes promocionais e unitrios) e por segmento (multiuso, no risca, para banheiros, etc.) possvel fazer exposio casada com detergentes e sabo em pasta. as esponjas para banheiro podem sair mais se colocadas prximas a desinfetantes e pedras sanitrias. para as esponjas antiaderentes (que no riscam), a sugesto aproximar de artigos de acrlico e vidro e panelas antiaderentes. J as esponjas grill podem ser expostas com itens de jardinagem e churrasco
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * nd dados no disponveis * crescimento *H queda * estvel
rvorE dE dEciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria TIPO DE ESPONJA MARCA QUANTIDADE POR EMBALAGEM FORMATO DA EMBALAGEM COR DA ESPONJA
FONTE: 3M
fonte: ssK 2005/3m
li m p eza
informaes de:
l de ao
G PqumiCa amparo (Yp) bombril/Guia de CateGorias 2007 S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
Conhea a Categoria Compra de rotina, a l de ao contribui para aumentar a transao nos super e hipermercados, afirma a Qumica amparo. Segundo a empresa, 75% dos shoppers da categoria so mulheres. a principal faixa etria responsvel pela compra do produto est entre 46 e 60 anos, que representa 47% do total. em seguida, vm os shoppers com idade entre 26 e 45 anos (36%), os que tm acima de 60 (13%) e aqueles com 13 a 25 anos (4%). a cada compra, feita mensalmente, so adquiridos quatro pacotes de 60 g. embalagem, preo, qualidade e marca so os critrios mais importantes na deciso de compra. para a Qumica amparo, possvel fazer exposio casada de l de ao com sabo em barra, esponjas sintticas e panos de limpeza. de acordo com informaes da Bombril, fornecidas ao Guia de Categorias 2007, a ruptura mxima aceitvel na categoria de l de ao de 5% dos itens. Como os itens da categoria tm grande sada, o varejista precisa tomar cuidados extras para evitar a falta de produtos. Um desses cuidados o de acompanhar a freqncia de reposio nas gndolas. J a
Categorias | mix | TopFive Qumica amparo lembra que a participao das marcas e das verses no planogama de exposio precisa corresponder sua fatia de mercado. a empresa tambm recomenda averiguar se a causa da ruptura o dimensionamento errado do estoque de segurana, ou seja, a quantidade de produtos necessria no estoque para suprir as vendas entre o dia que o pedido feito e a data de entrega do fornecedor. para evitar esse tipo de erro, diz a Qumica amparo,
preciso levantar o giro dirio do produto, o intervalo de entrega do fabricante e a quantidade necessria para abastecer a gndola. o passo seguinte calcular o estoque de segurana. Feito isso, o varejista saber qual o estoque dirio do produto e qual a quantidade exata de cada pedido. estima-se que a categoria de l de ao tenha faturado algo em torno de r$ 500 milhes nas lojas de autoservio no ano passado.
A principal faixa etria responsvel pela compra do produto est entre 46 e 60 anos, que representa 47% do total
QUALIDADe PReo eMBALAGeM D BRILHo SeM RISCAR e SeM MACHUCAR AS MoS
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos acima de 46 anos Classes a/b Classe C Classes d/e
85% 15% 17% 57% 30% 35% 35%

Fonte: QUMICA AMPARo Fonte: qumiCa amparo
26%
rVore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria. eMBALAGeM PReo QUALIDADe MARCA
Li m p eza
iNformaes De:
Limpadores
reckitt Benckiser
5,16
Conhea a Categoria
Geradores de trfeGo para o autoservio, os limpadores proporcionam margem lquida (descontados os impostos) de 25% a 30%. a ruptura atinge de formas diferentes cada segmento. a falta mdia de produtos de 4% dos itens nos Perfil do consumidor* ParticiPao % em vendas
limpa-vidros e de 3% em multiuso, diluveis, desengordurantes e alta performance. J entre os tiralimo, de apenas 1%.
Fonte: Reckitt BenckiseR

1 a 4 checkouts
diluveis
at 25 anos 26 a 30 anos 31 a 40 anos 41 a 50 anos 51 a 55 anos acima de 56 anos classes a/B classe c classes d/e
9% 11% 24% 26% 21% 33% 43% 24%

26%
multiuso
outros
37%
21%
prioridade alta (multiuso e diluvel limp. pesada); prioridade mdia (acrescentar diluvel limp. perfumado, desengordurante squeeze, tira-limo squeeze, limpavidros squeeze); prioridade baixa (acrescentar alta performance)
5 a 9 checkouts
9%
alta performance
2%
tira-limo
3%
limpa-vidros
5% 6%
desengordurante
exposio recomeNDaDa
seguindo o fluxo, inicie a exposio pelos limpa-vidros, seguidos de multiao (4 em 1), multiuso, perfumados e limpeza pesada, que devem fechar a exposio no segmento de vidros, as duas prateleiras superiores devem abrigar os pulverizadores, seguidos pelo refil (2 prateleiras) e squeeze (2 prateleiras) entre os multiuso, quando a exposio vertical, agrupe por marca. os itens de maior giro podem ficar embaixo, enquanto marcas mais caras e itens com atributos funcionais devem ficar no alto os limpadores perfumados, separe por marca e agrupe na vertical. embalagens maiores de 500 ml devem ficar na parte inferior e lanamentos, altura dos olhos em limpeza pesada, separe por marca, com exposio na vertical. itens de maior giro devem ser alocados nas prateleiras inferiores
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * nd dados no disponveis * G crescimento * queda * estvel
prioridade alta (multiuso, diluvel limp. pesada, diluvel perfumado, desengordurante squeeze, limpa-vidros squeeze); mdia (acrescentar desengordurante, tira-limo e limpa-vidros pulverizador e refil); baixa (acrescentar alta performance)
10 a 19 checkouts
prioridade alta (multiuso, diluvel limp. pesada, diluvel perfumado, desengordurante, limpa-vidros); prioridade mdia (acrescentar tira-limo e alta performance)
20 a 49 checkouts
prioridade alta (acrescentar anterior o tira-limo); mdia (incluir alta performance)

mix completo
lIm p eza
Informaes de:
Inseticida
ceras Johnson reckitt Benckiser

100 a 200 milhes
17 G
5,16
classe a classe B classe c classes d/e
26% 42% 25% 7%
exposIo recomendada
segundo a reckitt Benckiser, os inseticidas devem ficar adjacentes aos produtos para limpeza geral da casa a empresa recomenda expor a categoria formando grupos conforme o tipo de inseto que os produtos combatem indicados para moscas, mosquitos e pernilongos, os eltricos devem ser expostos na altura dos olhos, pois o segmento com maior valor agregado da categoria as verses em aerossol, que combatem os mesmos insetos que os eltricos, devem ser posicionadas logo abaixo, bem como os inseticidas que combatem insetos de plantas abaixo desses segmentos, so expostos os multiinseticidas (geradores de trfego) e, abaixo deles, os inseticidas para baratas
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * nd dados no disponveis * G crescimento * queda * estvel
* Veja defInIo de shopper e consumIdor na p. 32
rVore de decIso
(insetos de plantas, moscas e mosquitos, baratas, etc.) (aerossol, eltrico, iscas, etc.)
tiPo De PRAGA
FoRMAto
MARcA tAMAnHo
Veja defInIo na p. 34
Conhea a Categoria Segundo a CeraS JohnSon, no ano passado a categoria movimentou 111 milhes de unidades. esse volume 17% superior ao de 2006 e cinco vezes maior do que o de 2005. Para a empresa, a alta explicada pelo surto de dengue e pelos lanamentos e investimentos dos fabricantes nos ltimos anos. de acordo com a Ceras Johnson, a ruptura atinge 3% dos produtos da categoria e ocorre principalmente no vero, quando as vendas crescem. nesse perodo, o espao dedicado aos inseticidas na gndola fica aqum do consumo. a Ceras Johnson lembra ainda que no h sazonalidade para a categoria no nordeste, pois os insetos esto presentes o ano todo. J a reckitt Benckiser ressalta que aumentou a presena das
partIcIpao das Verses nas Vendas

eltricos 24% iscas 6%
lquido 9%
to bsico. Para estimular a compra do produto, a reckitt sugere utilizar displays de cho, especialmente no vero. Para os eltricos, convm apostar em displays carona, que podem ser alocados junto das fraldas e em locais de alto trfego. Segundo a empresa, a categoria j est presente na lista de compras do shopper. Seu papel, portanto, de rotina.
aerossol
61%
mulheres homens at 25 anos 26 a 34 anos 35 a 44 anos 45 a 54 anos acima de 55 anos
68% 32% 11% 30% 31% 19% 9%
verses em aerossol e lquido na classe C, mais exposta aos insetos. Isso porque, entre outras razes, essa camada da populao reside prximo a crregos, rios e terrenos baldios e reas com problemas de saneamen-
Li m p eza
iNformaes De:
Lustra-mveis
-5H
reckitt Benckiser
60 a 70 milhes
5,16
Conhea a Categoria Lustra-mveis faz parte da compra de rotina do shopper. para a reckitt Benckiser, a categoria geradora de lucro. segundo a empresa, a margem lquida (descontados os impostos) de 30%. a ruptura de apenas 1% e ocorre porque o espao de exposio inferior ao giro. para evitar o problema, a reckitt sugere utilizao de displays de cho e crossmerchandising.

18 a 34 anos 35 a 49 anos 50 a 65 anos outros
48% 34% 17% 13% 40% 27% 20%

fonte: reckitt Benckiser fonte: reckitt Benckiser
1%
creme 80% leo
classe a classe B classe c classe d
20%
exposio recomeNDaDa
no corredor de pisos, identifique o fluxo de compras e organize os segmentos na vertical, nesta ordem: 1 prateleira para produtos especialistas; 2 para cremes premium 200 ml; 1 para creme premium 500 ml; meia prateleira de creme 500 ml e meia de creme 200 ml em todas as verses, dedique maior espao fragrncia lavanda

1 a 4 checkouts
prioridade alta (premium 200 ml lavanda e jasmim e 200 ml lavanda); prioridade mdia (acrescente verso premium 500 ml lavanda e jasmim, premium 200 ml de outras fragrncias e 200 ml multissuperfcie); prioridade baixa (multissuperfcie aparelho e refil, 500 ml de lavanda, premium 200 ml de outras fragrncias)
5 a 9 checkouts
prioridade alta (acrescentar premium 500 ml lavanda e jasmim; 200 ml multissuperfcie); prioridade mdia (lustra-mveis multissuperfcie pulverizador e 500 ml lavanda); prioridade baixa (lustra-mveis premium 200 ml outras fragrncias e multissuperfcie refil)
10 a 19 checkouts
atributos VaLorizaDos
PERCEPO DE VALOR FRAGRNCIA BRILHO DIFERENCIAO CONVENINCIA TRADIO E PIONEIRISMO EMBALAGEM CONVENINCIA DA EMBALAGEM
FONTE: RECkITT BENCkISER
prioridade alta (acrescente lustra-mveis 500 ml de lavanda e multissuperfcie pulverizador); prioridade mdia (verso premium 200 ml de outras fragrncias e multissuperfcie refil)
prioridade alta (acrescente multissuperfcie refil)

* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * nd dados no disponveis * crescimento *H queda * estvel
li mP eza
iNformaes De:
Purificador de ar
16 G
ceras johnson reckitt Benckiser

100 a 200 milhes
5,16
Conhea a Categoria
Para a Ceras Johnson, os PurifiCadores de ar devem ser expostos separados dos produtos de banheiro, embora um pouco prximos, para no confundir o shopper. recomenda-se exposio casada com papel higinico e no check stand. J a reckitt Benckiser afirma que a categoria proporciona margem
lquida (descontados os impostos) acima da mdia: 30%. Por isso, a empresa garante que os purificadores, cuja compra de rotina, elevam
transao e lucro. os aerossis concentrados foram os que mais cresceram em 2007, com alta de 21%.
1 a 4 checkout
mulheres homens 18 a 34 anos 35 a 65 anos classes a/B classes c/d
95% 5% 48% 52% 31% 69%
aerossol (2 fragrncias); spray/aerossol concentrado (1 aparelho)

5 a 9 checkouts
ParticiPao Das Verses Nas VeNDas

* Veja DefiNio De shoPPer e coNsumiDor Na P. 32
aerossol (5 fragrncias); spray (1 aparelho, 3 refis)

10 a 19 checkouts
rVore De Deciso
Tipo da ao que precisa
(contnua ou instantnea)
aerossol 57%
aerossol concentrado
LocaL da casa onde vai usar FormaTo Fragrncia marca Tamanho

Veja DefiNio Na P. 34
aerossol (8 fragrncias); spray (1 aparelho, 4 refis); sach (1 aparelho e 1 refil da mesma fragrncia); spray automtica (1 aparelho e 1 refil da mesma fragrncia)
20 a 49 checkouts
28%
sach
6%
spray automtico
outros 6%
3%
exPosio recomeNDaDa
como so os mais conhecidos da categoria e os de menor valor agregado, os aerossis podem ficar na parte inferior da gndola os segmentos de maior valor agregado e cuja compra precisa ser estimulada devem ficar na altura dos olhos e nas prateleiras de cima importante ainda agrupar a categoria em ao contnua (sachs, gel, eltrico etc) e ao instantnea (aerossol, aerossol concentrado e spray automtico)
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * G crescimento * queda * estvel * nd dados no disponveis fonte: reckitt Benckiser
aerossol (8 fragrncias); spray (2 aparelhos, 4 refis); sach (3 aparelhos e 3 refis da mesma fragrncia); spray automtico (2 aparelhos e 2 refis da mesma fragrncia)
aerossol (8 fragrncias); spray (3 aparelhos e 4 refis); sach (3 aparelhos e 3 refis da mesma fragrncia); spray automtico (2 aparelhos e 2 refis da mesma fragrncia)
li m p eza
informaeS de:
Sabo em barra
Qumica amparo unilever

800 a 900 milhes
5,16
Conhea a Categoria
Compra de rotina, o sabo em barra faz parte tanto do universo de cuidados com a casa ( usado para lavar loua e arear panelas) quanto do de cuidados com a roupa, afirma a Unilever. nesse caso, garante a empresa, o uso est associado, principalmente, lavagem manual de roupas mais delicadas (com Perfil do SHoPPer* ParticiPao % em vendaS
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe b classe c classe d
82% 18% 11% 47% 33% 9% 10% 16% 44% 30%

sabo de coco) ou encardidas. J a Qumica amparo (Yp) afirma que o consumidor considera na hora da compra a relao custobenefcio, o que significa nem sempre optar pelo produto mais barato. o fabricante alerta para as diferenas entre o sabo base de leo de coco e o sabo branco que tem apenas perfume de coco. Como o primeiro mais caro, o ideal expor separado do sabo com perfume de coco para no confundir o shopper.
atributoS ValorizadoS
MARCA DE CONFIANA RENDIMENTO/PERFORMANCE PREO JUSTO (custo-benefcio) FRAGRNCIA/VERSO SUAVE PARA AS MOS
participao daS VerSeS naS VendaS

coco 2% neutro
perfumado
64%
34%
rVore de deciSo
fonte: Qumica amparo fonte: Qumica amparo
MARCA FINALIDADE DE USO PREO FRAGRNCIA/VERSO

* Veja definio de Shopper e conSumidor na p. 32
expoSio recomendada
identifique o fluxo da gndola exponha, a partir do fluxo do consumidor, a verso coco, glicerinados (iniciando com perfumados e seguidos de neutro), perfumados comuns (sem glicerina, incluindo brancos) e neutros comuns (tambm sem glicerina) organizar os produtos a partir daqueles com preo maior e terminar com as marcas mais acessveis agrupar e verticalizar a categoria
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * G crescimento * Queda * estvel * nd dados no disponveis
Sortimento por tamanho de loja

1 a 4 checkouts
neutro e uma verso perfumada

5 a 9 checkouts
coco, neutro, 2 verses perfumadas

10 a 19 checkouts


li m p eza
iNformaes De:
Cera e limpadores para piso

reckitt Benckiser
100 a 200 milhes
-3,83 H
5,16
Conhea a Categoria
O ndice de ruptura de ceras e lim-
de 5% dos itens. a reckitt Benckiser explica que a principal causa do problema o espao o destinado categoria no
padOres para pisO

corresponder ao giro. para evitar isso, a empresa sugere ampliar o espao com displays de cho e de crossmerchandising. a reckitt informa ainda que a margem lquida da categoria de 30%. O ponto natural no setor de limpeza para casa, mais precisamente ao lado dos lustra-mveis.
exposio reComeNDaDa
aps identificar o fluxo do corredor, inicie a exposio pelos limpadores com brilho. organizando verticalmente o segmento, exponha na seguinte ordem: 1 prateleira de especialistas, 2 de uso direto, 2 de diluveis, 1 de embalagens econmicas (refil/sach). em todos os casos, dedique espao maior para a fragrncia lavanda, de maior giro no mdulo seguinte da gndola, exponha as ceras. tambm de forma vertical, siga a ordem: 2 prateleiras de extra brilho, 2 de brilho normal, 1 de embalagem econmica (refil/ sach), 1 de solventes (lquida e pasta). em todos os casos, abra mais espao para as ceras incolor, que vendem mais
ceras tradicionais 15% ceras autobrilho
18 a 34 anos 35 a 49 anos 50 a 65 anos outros classe a classe B classe c classe d
48% 34% 17% 13% 40% 27% 20%

1%
68%
limpadores com brilho 17%
PERCEPO DE VALOR (20%) FRAGRNCIA (14%) BRILHO (13%) DIFERENCIAO (13%) CONVENINCIA (12%) TRADIO E PIONEIRISMO (11%) EMBALAGEM (10%) CONVENINCIA DA EMBALAGEM (7%)
rVore De DeCiso
para limpaDores
(limpeza ou tratamento com brilho)
para Ceras
(limpeza ou tratamento com brilho) (autobrilho ou tradicional)
FINALIDADE DO PRODUTO TIPOS DE PISO PRATICIDADE MARCA PERFUME TIPO DE EMBALAGEM

(frasco ou refil)
FINALIDADE DO PRODUTO PRATICIDADE
TIPOS DE PISO MARCA PERFUME TIPO DE EMBALAGEM

(frasco ou refil)
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com Base em dados nielsen * crescimento *H queda * estvel * nd dados no disponveis
DESCARTVEIS
absorvente higinico 224
fralda descartvel 226
fralda geritrica 228
guardanapo de papel 230
papel higinico 232
toalha de papel 234
DESCA RTV E I S
INFORMAES DE:
A
(1)
Absorvente higinico
G P S JOHNSON & JOHNSON KIMBERLY-CLARK GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 VEJA OS CAPITES DE CATEGORIA NA P. 51
700 a 800 milhes

AUTO-SERVIO ACIMA DE 10 CHECKOUTS
0 (1)
G P S - 0,06 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
CONHEA A CATEGORIA
EMBORA ESTVEL EM VOLUME E FA
ATRIBUTOS VALORIZADOS
MARCA TER ABAS PREO ABSORO TAMANHO ESPESSURA EVITAR ODORES DA MENSTRUAO
FONTE: JOHNSON&JOHNSON
EXPOSIO RECOMENDADA
Para compor um ambiente feminino e tornar a compra agradvel, os absorventes devem ser expostos na perfumaria, ao lado de categorias cosmticas, como loes hidratantes e depilatrios A Kimberly-Clark recomenda expor o produto prximo a itens como sabonetes ntimos, lenos umedecidos femininos e protetores de seio, alm dos check stands A proximidade com produtos para barba ou preservativos deve ser evitada, pois a concentrao do pblico masculino na rea inibe as mulheres Segundo a Johnson & Johnson, a recomendao posicionar o segmento de absorventes internos e protetores dirios no incio do fluxo principal da gndola. Em seguida devem ser expostos os absorventes externos, pois so geradores de trfego
em 2007, a categoria apresenta bom potencial de rentabilidade com produtos mais so sticados e tem papel de geradora de trfego na seo de higiene e beleza. Os produtos so comprados em mdia uma vez por ms, mas a quantidade adquirida varia com a verso: 2 a 3 pacotes do absorvente externo, uma caixa do interno ou 1 a 2 unidades do protetor dirio.
TURAMENTO PERFIL DO SHOPPER* PARTICIPAO % EM VENDAS
PARTICIPAO DAS VERSES NAS VENDAS EM VALOR

FONTE: NIELSEN/JOHNSON & JOHNSON
Mulheres 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos Mais de 60 anos Classe A Classe B Classe C Classe D
100% 17% 57% 17% 9% 7% 26% 35% 32%

FONTE: KIMBERLY-CLARK
Absorventes internos 12%
Protetores dirios 6%
Absorventes externos 82%
RVORE DE DECISO
ABSORVENTES EXTERNOS ABSORVENTES INTERNOS PROTETORES DIRIOS
MARCA ABAS OU SEM ABAS ESPESSURA COBERTURA
MARCA SEM APLICADOR E COM APLICADOR INTENSIDADE DE FLUXO

MARCA TIPO DE EMBALAGEM

(econmica ou regular)
FONTE: JOHNSON&JOHNSON
Desca rtv e i s
iNFormaes De:
Fralda descartvel
G P S Johnson & Johnson Kimberly-clarK GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008 veJa os capites de categoria na p. 51
1 a 2 bilhes
(1) auto-servio acima de 10 checKouts
2 G (1)
5,16
Conhea a Categoria
Segundo a Kimberly-ClarK, fralda
uma categoria destino que forma imagem e gera caixa para a loja. de acordo com a fabricante, a compra mdia de 2 a 3 pacotes uma vez por semana. a ruptura da categoria de 2%, provocada pelo alto giro. Segundo a Johnson & Johnson, as vendas de embalagens econmicas cresceram 17% no ltimo ano.
deSCartvel
participao Das emBalaGeNs Nas veNDas

fonte: Kimberly-clarK
Perfil do SHoPPer*
mulheres homens 18 a 24 anos 25 a 29 anos 30 a 40 anos classe a classe b classe c classe d
90% 10% 35% 31% 34% 7% 26% 35% 32%

mega 22% Jumbo
49%
regular
29%
* veja DeFiNio De shopper e coNsumiDor Na p. 32

sortimeNto por tamaNho De loja rvore De Deciso

veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria TAMANHO TIPO MARCA QUANTIDADE PREO/PROMOO
veja DeFiNio Na p. 34
1 a 4 checkouts
5 itens do segmento bsico (baixo preo)

5 a 9 checkouts
noturna
30%
70%
diurna
15 itens dos segmentos bsico e premium

10 a 19 checkouts
38 itens dos segmentos bsico e premium

20 a 49 checkouts
exposio recomeNDaDa
posicione as fraldas descartveis na rea de cuidados com os bebs, prximo dos itens de higiene seguindo o fluxo inicial de clientes, o ideal organizar a exposio a partir das marcas premium at as mais econmicas embalagens jumbo e mega devem ficar na altura dos olhos dos clientes, enquanto as verses regulares podem ser colocadas na parte inferior o crossmerchandising mais indicado com alimentos, roupas e acessrios infantis
50 itens dos segmentos bsico e premium (todas as embalagens)

98 itens dos segmentos bsico e premium (todas as embalagens)

DESCA RTV E I S
INFORMAES DE:
Fralda geritrica
G P S GREEN KIMBERLY-CLARK/GUIA DE CATEGORIAS 2007 EVER GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
CONHEA A CATEGORIA
DE ACORDO COM A KIMBERLY CLARK,
RVORE DE DECISO
FONTE: EVER GREEN/GUIA DE CATEGORIAS 2007
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria ABSORO QUALIDADE DIFERENCIAL NA COMPOSIO EFICCIA INDICAO MDICA ABSORO PREO TAMANHO DA EMBALAGEM QUALIDADE
FONTE: EVER GREEN/KIMBERLY-CLARK/GUIA DE CATEGORIAS 2007
que forneceu informaes para o Guia de Categorias 2007, o shopper de fraldas geritricas compra mensalmente oitos pacotes com oito unidades, sendo que esse total adquirido em quatro visitas ao supermercado. Entre as verses, as fraldas geritricas de uso noturno vm apresentando crescimento em vendas. Para a empresa, o bom desempenho se justi ca porque a percepo de alta performance tem feito com que o consumidor migre para essa verso, considerada premium. A empresa explica ainda que a melhor localizao para a categoria na seo feminina, no corredor de cuidados pessoais (absorvente, protetores, cremes hidratantes, entre outros). Tambm recomenda que esses produtos quem lon-
Categorias | mix | TopFive As fraldas geritricas de uso noturno vm registrando crescimento em vendas devido percepo de alta performance que o pblico tem em relao ao segmento
ge das fraldas infantis para evitar constrangimentos no momento da compra. Preo, marca e performance esto entre os atributos mais valorizados pelo pblico na categoria, como a rma a KimberPARTICIPAO DAS VERSES NAS VENDAS
ly-Clark. Outro fabricante, a Ever Green, que tambm foi citada no Guia de Categorias 2007, explica que as fraldas com barreira tm maior sada porque o consumidor se sente mais protegido. Para a empresa, os pacotes econmicos vm se destacando no mercado.
PERFIL DO SHOPPER* PARTICIPAO % EM VENDAS
24%
Com barreiras (abas)
Homens At 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos
20% 10% 60% 30%
76%
EXPOSIO RECOMENDADA
A sugesto expor a categoria no corredor de absorventes Inicie a exposio com os produtos premium tamanho G da marca lder Os produtos de preo baixo devem car no m do corredor, para que o cliente percorra toda a seo Lembre-se de manter as fraldas geritricas afastadas das infantis para evitar constrangimentos na hora da compra
Sem barreiras
Mulheres
80%

INFORMAES DE:
DESCA RTV E I S
Guardanapo de papel
KIMBERLY-CLARK MELHORAMENTOS SANTHER/GUIA DE CATEGORIAS 2007
CONHEA A CATEGORIA PARA AUMENTAR AS VENDAS de guardanapos, a Melhoramentos recomenda expor o produto prximo mercearia, frios, padaria e nos
CHECK LIST
Categorias | mix | TopFive checkouts, conforme publicado no Guia de Categoria 2007. A Santher, tambm citada na edio do ano passado, alerta para ao armaPERFIL DO SHOPPER* PARTICIPAO % EM VENDAS
zenamento da categoria: deve-se evitar que que perto de produtos com cheiro, como perfumados de limpeza, pois o papel absorve facilmente odores.
PARTICIPAO NAS VENDAS POR TAMANHO DE PAPEL
FONTE: KIMBERLY-CLARK/GUIA DE CATEGORIAS 2007
No esquea Segundo informaes da Melhoramentos para o Guia de Categorias 2007, a compra de folha dupla ocorre principalmente para a utilizao em ocasies especiais, como um jantar ou um coquetel. Nesses momentos, o shopper est disposto a pagar mais. O segmento, portanto, gerador de lucro Como sugesto de exposio casada, a Melhoramentos sugere aproximar os guardanapos de queijos e vinhos, alm da coloc-los na rea de produtos para churrasco A empresa tambm recomenda que os guardanapos coloridos sejam colocados em clip strips ou em displays perto de artigos para festa
FONTE: MELHORAMENTOS/GUIA DE CATEGORIAS 2007
Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos Acima de 60 anos
20% 10% 60% 15% 15%
FONTE: KIMBERLY-CLARK/ GUIA DE CATEGORIAS 2007
Mulheres
80%
Coquetel 33x33 cm Refeio 24x22 cm
30%
PARTICIPAO NAS VENDAS POR TIPO DE PAPEL

FONTE: SANTHER/GUIA DE CATEGORIAS 2007
70%
Folha dupla 5% Folha simples de alta qualidade
SORTIMENTO POR TAMANHO DE LOJA

1 a 4 checkouts
37%
Folha simples de baixa qualidade
58%
folha simples de qualidade no tamanho pequeno; e folha simples econmica no tamanho pequeno
5 a 9 checkouts
RVORE DE DECISO
folha simples de qualidade tamanhos grande e pequeno; e folha simples econmica no tamanho pequeno
MARCA PERFORMANCE PREO

MARCA PREO PROMOO
folha dupla nos tamanhos grande e pequeno; e folha simples de qualidade nos tamanhos grande e pequeno
desca rtv e i s
informaes de:
Papel higinico
Kimberly-clarK
2 a 3 bilhes
5,16
Conhea a Categoria
o shopper de papel higinico j tem
o hbito de adquirir 2 a 3 pacotes de quatro unidades a cada compra, o que totaliza de 8 a 12 rolos, segundo a Kimberly-clark. as embalagens com quatro unidades so as mais vendidas, com 61% de participao, seguidas dos pacotes com oito rolos, responsveis por 35% do volume comercializado. os papis com folhas duplas, cuja fatia de 27% do mercado, registraram alta de 8% em volume no ano passado. a tendncia que a procura por esse produto, que pertence ao segmento premium, continue crescendo nos prximos anos. segundo a Kimberly-clark, o consumo das verses com 50 a 60 cm tambm comea a aumentar pela convenincia de durar mais do que o rolo tradicional.
rvore de deciso
fonte:Kimberly-clarK
Embalagens com quatro rolos respondem por 61% das vendas da categoria de papel higinico, enquanto os pacotes com oito unidades representam 35%
ParticiPao das fraGrncias nas vendas
Perfil do SHoPPer*
mulheres Homens at 29 anos 30 a 39 anos 40 a 49 anos acima de 50 anos
65% 35% 17% 26% 25% 32%

* veja definio de shoPPer e consumidor na P. 32
ParticiPao das foLhas nas vendas

perfumado
21%
folha dupla
27%
neutro
79%
folha simples
73%
exPosio recomendada
o ideal que a categoria de papel higinico seja colocada prxima aos produtos de limpeza considerando o sentido pelo qual o shopper entra no corredor, comece a exposio pelos produtos premium, seguidos pelos do segmento valor. na seqncia, devem vir os itens econmicos em cada segmento, agrupe por marcas. feito isso, a recomendao privilegiar a exposio das embalagens maiores como a categoria possui giro rpido e alta freqncia de compra, possvel montar ilhas e pontas de gndola perto dos produtos de limpeza
veja definio na P. 34
QUALIDADE (premium, valor, etc.) MArcA TAMANHO DA EMBALAGEM TIPO (neutro, perfumado, decorado)
desca rtV e i s
informaes de:
toalha de papel
santHer/Guia de CateGorias 2007
Conhea a Categoria usada para absorver leo de fri turas. o produto tambm serve como auxiliar da limpeza do mstica. usado ainda pela con sumidora para forrar bandejas, embrulhar lanches e at como substituto para o jogo americano. isso o que aponta a Santher, de acordo com o Guia de categorias 2007. essas diferentes formas de
Na coziNha, a toalha de papel
utilizar Categorias | mix | TopFive criam a toalha de papel diversas oportunidades de cross merchandising. algumas suges tes so aproximar a categoria de leos, azeites e congelados empanados. a compra de toalha de papel de rotina. ocorre uma vez por ms, sendo adquiridos em mdia dois pacotes com dois rolos cada. para evitar perdas na
categoria, a Santher orienta os varejistas a armazenar o produto em local seco e longe de merca dorias que exalem cheiros (como produtos de limpeza perfumados e sabonetes). a empresa explica que o papel impregna odores com facilidade.
mulheres
56% 44% 27% 44% 29% 44% 41% 15%

Fonte: santHer/Guia de CateGorias 2007

1 a 4 checkouts

Homens 14 a 25 anos 26 a 45 anos acima de 46 anos Classes a/b Classe C Classes d/e
toalhas brancas
5 a 9 checkouts
decorada
10%
Colorida/efeito bordado
5%
toalhas brancas e decoradas ou coloridas

toalhas brancas, decoradas e coloridas

branca 85%
exposio recomendada
segundo a santher, no Guia de Categorias 2007, o ponto natural para expor toalhas prximo gndola de papis higinicos devido grande circulao de clientes tambm possvel expor a categoria com alimentos, pela ligao com o universo da cozinha respeitando o fluxo do corredor, a empresa recomenda que a exposio se inicie com as toalhas brancas. na seqncia, coloque as decoradas e as coloridas

MARCA PERFORMANCE PREO

MARCA PREO PROMOO
rVore de deciso
BAZAR
alimento para ces 238 alimento para gatos 239 artigos para festa 240 cama, mesa e banho 241 cmera digital 242 garrafa trmica 243 lmpada 244 mamadeira 245 pano de limpeza 246 vassoura 248
bAzA r
informAes de:
Alimento para ces

mars nestl purina


600 a 700 milhes
5,16
classe c classe d
29% 7%
fonte: mars
Conhea a Categoria No auto-servio, a compra de raes para ces de convenincia e ajuda a formar imagem e gerar caixa para a loja. segundo a Mars, a margem lquida da categoria no varejo de 40%, j descontados os impostos. No ano passado, o segmento de alimentos secos registrou alta de 1% em faturamento. J os semi-midos caram 30% e os midos, 10%. a Mars afirma que a queda nessas verses se deve sada de um fornecedor do segmento. Para elevar as vendas da categoria, o fabricante sugere exposio casada de snacks ao lado da rao seca. isso possvel utilizando clip strips, aquelas
pArticipAo dAs verses nAs vendAs em vAlor
alimento semi-mido alimento mido
gancheiras para pendurar produtos nas laterais das gndolas. o ndice de ruptura de 12% do total de itens, porque o espao ocupado no corresponde participao de vendas das marcas e verses.
sortimento por tAmAnho de lojA

At 4 checkouts
4 verses de sachs, 5 de latas, 9 de 1 kg, 6 de 3 kg, 4 de 10 kg, 1 de 20 kg, 3 snacks, 2 biscoitos, 2 variedades de semi-mido
5 a 9 checkouts
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe b
65% 35% 16% 48% 30% 6% 16% 48%
4 variedades de sachs, 6 de latas, 12 de 1 kg, 11 de 3 kg, 7 de 10 kg, 6 snacks, 6 biscoitos, 5 variedades de semi-mido
10 a 19 checkouts
5 variedades de sachs, 8 de latas, 20 de 1 kg, 18 de 3 kg, 10 de 10 kg, 8 de 20 kg, 10 snacks, 8 biscoitos, 9 variedades de semi-mido
20 a 49 checkouts
rvore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria Idade do anImal
(fIlhote ou adulto)
2%
snacks
1,5%
1,5%
5 variedades de sachs, 11 de latas, 24 de 1 kg, 24 de 3kg, 20 variedades de 10 kg, 3 variedades de 20 kg, 13 snacks, 14 biscoitos, 16 variedades de semi-mido
ConsIstnCIa
(seCo/mIdo)
95%
fonte: mars
fonte: nestl/purina
alimento seco
marCa sabor tamanho da embalagem Preo
5 variedades de sachs, 14 variedades de latas, 27 variedades de 1 kg, 30 variedades de 3 kg, 14 variedades de 10 kg, 2 variedades de 20 kg, 15 snacks, 15 biscoitos, 20 variedades de semi-mido
fonte: mars
bAzA r
informAes de:
Alimento para gatos

mars nestl purina


100 a 200 milhes
G P S 0E 8,33 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria A comprA de rAes para gatos acontece a cada quinze dias ou uma vez por ms. segundo a mars, os shoppers levam para casa, em mdia, dois sacos de 2 kg por ms de alimento seco. No segmento de sachs, a mdia de oito sachs de 85 gramas ao ms. J no de midos, 4 latas de 340 gramas/ ms. em geral, conforme a mars, o comprador mescla as diferentes verses na hora da compra. em 2007, as vendas em valor de alimento mido caram 14% e as de rao seca registraram uma ligeira alta de 1%. A ruptura alta: a falta de produtos chega a 16% dos itens da categoria. Isso acontece porque o espao destinado s diversas marcas e verses inferior parrvore de deciso
veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria ConsistnCia
(seCo/mido)
ticipao delas no mercado. para a mars, o gerenciamento por categorias pode ajudar a solucionar o problema, pois possvel, com Gc, redefinir o planograma com base em dados de vendas.
sortimento por tAmAnho de lojA

At 4 checkouts
3 variedades de sachs, 5 variedades de latas, 8 variedades de 500 g, 2 variedades de 1 kg, 1 variedade de 3 kg

5 a 9 checkouts
mulheres Homens 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos acima de 60 anos classe a classe b classe c classe d
80% 20% 16% 48% 30% 6% 16% 48% 29% 7%

fonte: mars
6 variedades de sachs, 5 variedades de latas, 9 variedades de 500 g, 11 variedades de 1 kg, 6 variedades de 3 kg

10 a 19 checkouts
7 variedades de sachs, 11 variedades de latas, 13 variedades de 500 g, 16 variedades de 1 kg, 10 variedades de 3 kg

20 a 49 checkouts
pArticipAo dAs verses nAs vendAs em vAlor

alimento mido
15%
10 variedades de sachs, 13 variedades de latas, 2 variedades de 400 g, 18 variedades de 500 g, 22 variedades de 1 kg, 23 variedades de 3 kg, 4 variedades de snacks
marCa sabor Preo tamanho da embalagem

fonte: nestl purina
alimento seco
85%
fonte: mars
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * crescimento * queda *E estvel * nd dados no disponveis
10 variedades de sachs, 13 variedades de latas, 4 variedades de 400 g, 21 variedades de 500 g, 28 variedades de 1 kg, 29 variedades de 3 kg. 6 variedades de snacks
fonte: mars
bAzA r
iNformAes De:
Artigos para festa

regina Festas

100 a 200 milhes
10,5
5,16
Conhea a Categoria Relacionada a festas de aniversrio, a categoria tambm usada em confraternizaes, churrascos, reunies entre familiares e amigos. e, nessas ocasies, a verso branca tem a preferncia. no toa que a
exposio recomeNDADA
o ideal que os produtos fiquem em frente aos descartveis Comece a exposio pelas linhas decoradas, agrupadas por tema, na seguinte seqncia: tema feminino, masculino e neutro ainda na seqncia, exponha os produtos da linha branca: bales, velas, minibrinquedos, bandejas e pratos laminados e forminhas os produtos devem ser agrupados por modelo, tamanho e cor a exposio dos demais acessrios deve ser feita junto aos seus produtos correlatos. ex: franjas plissadas prximas aos pratos e bandejas laminadas; fundos rendados prximos s forminhas exposio casada tambm deve ser perseguida. sugerem-se velas na confeitaria, forminhas perto do leite condensado, sacos para geladinho prximos a refresco em p, espetos no aougue ou na rea de equipamentos para churrasco
linha comprada uma vez por ms, enquanto os produtos decorados so adquiridos em mdia quatro vezes por ano. ou seja, vale a pena explorar os artigos brancos no diaa-dia para ampliar as vendas. Mas cuidado com a ruptura. a mdia est entre 10% e 15% sobre o total de itens, em funo da diversidade de produtos. Para reduzir o problema necessrio levar em conta o giro de cada mercadoria, definir
a exposio com base na rvore de deciso e programar as reposies. todo cuidado pouco, j que a categoria, alm de geradora de trfego, gera tambm lucro.
sortimeNto por tAmANho De lojA
At 9 checkouts
80% linha branca e 20% linha decorada

10 a 49 checkouts

70% 30% 10% 50% 30% 10% 20% 40% 30%

Fonte: regina Festas


Fonte: regina Festas Fonte: regina Festas
rVore De Deciso
clAsses A/b
clAsses c/D/e
Qualidade Personagem Preo

Personagem Qualidade Preo
10%
Atributos VAlorizADos
Personagem Qualidade Preo
ba za r
iNformaes De:
Cama, mesa e banho

teka/iemi/guia de categorias 2007

300 a 400 milhes
Conhea a Categoria Segundo peSquiSa do iemi (instituto de estudos e marketing industrial), feita com consumidoras de artigos de cama, mesa e banho, citada pelo guia de Categorias de 2007, 50% das entrevistadas consideram-se independentes e 49% adoram novidades nessa questo
Perfil do shoPPer*
fonte: pesquisa iemi (dezembro/2006)/guia de categorias 2007
atriButos mais valorizados
classes a/B
classes c/d/e
boa qualidade agradvel ao toque/confortvel durvel/resistente tecido 100% algodo

74% 67% 53% 32%
71% 57% 61% 24%
mulheres Homens 15 a 20 anos 21 a 30 anos 31 a 50 anos acima de 51 anos classe a classe b classe c classes d/e
95% 5% 7% 36% 49% 8% 19% 35% 30% 16%
foi apontado mais de um item. os campees de vendas so os jogos de cama (12% afirmaram ter comprado esses produtos na ltima vez em que adquiriram a categoria), seguidos das toalhas de banho (11%). para 95% das consumidoras, o produto comprado para uso pessoal ou da famlia. apenas 5% adquirem para presentear. Substituir uma pea velha o que mais motiva o consumo (28% das classes a e B e 35% das demais). um outro dado: 95% disseram que a exposio influencia a compra.
Dia Da semaNa em que o CoNsumiDor Compra

segunda a sexta
56%
sbado e domingo
44%
fonte: pesquisa iemi (dezembro/2006)/ guia de categorias 2007
partiCipao Das regies No CoNsumo

centro-oeste
freqncia de comPra
mensalmente a cada 2 meses a cada 3 meses a cada 4 meses a cada 6 meses anualmente acima de um ano
Fonte: Pesquisa iemi (dezembro/2006)/Guia de cateGorias 2007
2% 5% 9% 8% 27% 36% 13%
3% 8% 10% 9% 26% 32% 12%
sul
18%
7% norte 5% nordeste 17%
sudeste
53%
* fontes de variao de preo: inpc e empresas * fontes de faixas de faturamento e evoluo volume: empresas e associaes com base em dados nielsen * crescimento * queda * estvel * nd dados no disponveis
fonte: pesquisa iemi (dezembro/2006)/ guia de categorias 2007
Fonte: Pesquisa iemi (dezembro/2006)/ mltiPla escolha/Guia de cateGorias 2007
5,16
ba za r
iNformaes De:
Cmera digital
20
FujiFilm

300 a 400 milhes (1)

(1) ApenAs hipermercAdos
5,16
Conhea a Categoria SeduzidoS por modeloS cada vez mais sofisticados e cheios de recursos, o brasileiro est trocando de cmeras a cada dois anos, segundo a FujiFilm. e a cada ano, ele se torna mais exigente. Hoje, no avalia apenas o preo, mas sobretudo benefcios, como produzir fotos que no fiquem tremidas. os ltimos lanamentos das principais marcas e modelos esto acima de 8 megapixels. essa a medida de resoluo que mais cresceu em 2007 cerca de 20%. A maioria dos clientes no se dirige s lojas para comprar uma cmera. mas no momento em que se depara com ela sente-se estimulado a adquiri-la. da a necessidade de uma boa exposio (jamais confinar os produtos) e de contar com vendedores bem treinados para orientar o pblico sobre as caractersticas do produto. o papel da categoria lucro..
resoluo mArcA TAmAnho do visor (lcd) design corpo pTico
*Veja DefiNio Na p. 34
Fonte: FujiFilm
sortimeNto reComeNDaDo
para super e hipermercados com mais de 20 checkouts, que correspondem maioria das lojas que trabalham com a categoria, o mix deve contar com as cinco principais marcas e pelo menos quatro resolues diferentes.
Fonte: FujiFilm
Perfil do shoPPer*
mulher Homem 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos mais de 60 anos
65% 35% 25% 35% 5%

Fonte: FujiFilm Fonte: FujiFilm
35%
exposio reComeNDaDa
expor na rea de eletroeletrnicos, prximo ao setor de itens de informtica, em funo da afinidade entre os produtos. afinal, o usurio de cmeras necessita descarregar ou gravar imagens em mdias digitais a categoria deve ficar acessvel, para que o cliente possa manuse-la. e importante que haja uma separao por resoluo, caracterstica e design
Fonte: FujiFilm

7 megapixels
15%
8 megapixels
30%
6 megapixels
45%
acima de 9 megapixels
10%
Fonte: FujiFilm

Classes a/b Classes C/D/e
rVore De DeCiso
mArcA resoluo design preo

preo resoluo Acessrios visor (lcd)
Ba Za r
informaes de:
Garrafa trmica
G P S sobral inviCta/Guia de CateGorias 2007 GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
Conhea a Categoria Segundo informaeS da Sobral invicta, publicadas no guia de Categorias 2007, o ponto natural de exposio de garrafas trmicas na seo de bazar. a orientao da empresa aos supermercadistas colocar itens de maior valor agregado nas prateleiras superiores e deixar os produtos mais populares nas inferiores. nas prateleiras intermedirias, devem ser alocadas as verses que atraem o pblico, como as garrafas de 500 ml e 1 litro, com acabamento plstico. ainda de acordo com a empresa,
at 4 checkouts
classes a/B
classes c/d/e
Qualidade Cor e modelo

Preo CaPaCidade
expor o produto prximo ao caf em p, a coadores e porta-coadores uma ao recomendada para elevar as vendas. entre os atributos considerados mais importantes na categoria esto preo, capacidade, cor e modelo.

500 ml
25%
1 litro
750 ml
50%
25%
85% 15% 48% 35% 15% 5% 20% 35% 40%

Fonte: sobral inviCta/Guia de CateGorias 2007 Fonte: sobral inviCta/Guia de CateGorias 2007
2%
produtos em promoo e populares

5 a 9 checkouts
exposio recomendada
o ponto mais indicado para exposio o bazar a sugesto alocar na parte superior da gndola os produtos de maior valor agregado (com capacidade acima de 1 litro e acabamento diferenciado, como ao inox e cromados) nas prateleiras centrais, devemse acomodar as verses de 1 litro e 500 ml com acabamento de plstico brilhante, que funcionam como chamariz da categoria as populares podem ficar nas prateleiras mais baixas
Fonte: sobral inviCta/Guia de CateGorias 2007
linha completa, exceto produtos de alto valor agregado (inox e cromados)

10 a 19 checkouts
linha completa de garrafas trmicas

* veja definio de shopper e consumidor na p. 32
atriButos valoriZados
Preo CaPaCidade Cor e modelo
linha completa de garrafas trmicas, mais as isotrmicas

* Fontes de variao de preo: inpC e empresas * Fontes de Faixas de Faturamento e evoluo volume: empresas e assoCiaes Com base em dados nielsen * queda * estvel * nd dados no disponveis * CresCimento
rvore de deciso
Ba Za r
informaes de:
lmpadas
empalux

300 a 400 milhes
G P S nd 5,29% GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16%
Conhea a Categoria No ltimo aNo as lmpadas fluorescentes compactas foram as que tiveram o melhor desempenho.
Cresceram 20% em vendas. o melhor local para expor a categoria na rea de utenslios domsticos ou de ferramentas, alm de pontas de gndolas e checkouts. Segundo a Empalux, para incrementar as
lmpada incandescente
vendas, vale a pena incluir no mix lmpadas de times de futebol e verses destinadas s crianas. treine o pessoal para tomar cuidado na armazenagem e exposio.
at 4 checkouts
mulher Homem 13 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos mais de 60 anos Classe a Classe b Classe C Classe d
10% 90% 10% 55% 25% 10% 10%

Fonte: empalux
150 lmpadas
5 a 9 checkouts
30%
outras
500 lmpadas 20%

10 a 19 checkouts
20% 30% 40%
lmpada fluorescente compacta
1.000 lmpadas
20 a 49 checkouts

50%
2.000 lmpadas
acima 50 checkouts
5.000 lmpadas
Fonte: empalux Fonte: empalux
Ba Za r
M Mamadeira
Conhea a Categoria
Segundo informaeS da novartiS
inforMaes de:
novartis/Guia de CateGorias 2007

para o guia de Categorias 2007, as vendas de mamadeiras com bicos ortodnticos (cada vez mais indicados por mdicos) e feitos de silicone vm crescendo. o aumento ocorre porque os bicos feitos com esse material so considerados mais modernos e limpos pela shopper. Pesquisa da novartis, citada na edio do ano passado, aponta que 25% das compras acontecem com intervalo superior a seis meses; 23% a cada seis meses; e 20% de trs em trs meses. outros 15% compram o produto a cada quatro meses e 13%, num intervalo de 60 dias. a empresa tambm afirma que o auto-servio no oferece bicos avulsos, embora sejam rentveis e possuam bom giro. em relao s

rvore de deciso
Formato e material do bico resistncia do Frasco marca

Preo diversidade marca
mamadeiras, a recomendao da empresa para os supermercados trabalhar com uma linha bsica, mas que atenda as necessidades das mes. J os hipermercados podem ter um portflio completo e oferecer colees para se tornar referncia de compra para a shopper.
exposio recoMendada
o melhor ponto para expor a categoria no Cantinho, espao ou mundo do beb (dependendo do nome que a loja adota). tratase de um ambiente onde a me encontra diversas categorias de produtos para o beb expor itens da mesma coleo e categoria sempre juntos estimula a compra por impulso na gndola, o ideal organizar os produtos partindo da coleo mais barata para a mais cara e das menores para as maiores itens de silicone devem ser expostos antes dos de ltex
Fonte: novartis/Guia de CateGorias 2007

120 a 150 ml
17%
50 a 60 ml
28%
240 a 270 ml
55%
Fonte: novartis/ Guia de CateGorias 2007
atriButos valoriZados
Formato do bico resistncia material do bico marca Preo ser de Fcil limPeza acabamento tamPa antivazamento Formato do Frasco decorao cor
mulheres Homens 14 a 25 anos 26 a 45 anos 46 a 60 anos Classe a Classe b Classe C Classes d/e
96% 4% 50% 20% 23% 38% 27% 12%

30%
* veja definio de shopper e consuMidor na p. 32
ba za r
iNformaes De:
Panos de limpeza
3m

100 a 200 milhes
G P S 9 ND GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008
5,16
Conhea a Categoria Os panOs de limpeza costumam ser esquecidos pela dona de casa na hora da compra. ela se lembrar de compr-los se estiverem expostos com produtos que sero utilizados na mesma atividade. por isso, a 3m sugere expor os panos nos corredores de concentrado de limpeza, detergente lquido, limpa-vidro, etc. dentro da categoria, o produto que mais cresceu em 2007 foi o pano de prato: 19%. segundo a limpano, as mulheres so as principais shoppers, sobretudo as que esto entre 26 e 45 anos (50% delas) e integram as classes C/d/e (70%).
ParticiPao Das verses Nas veNDas
Flanela/pano de p pano de cho pano esponja
at 4 checkouts
No deixAr plos
multiuso
5 a 19 checkouts
multiuso, flanela
segmeNtao Da categoria De PaNos

Panos multiuso: usados na limpeza de toda a residncia, tm furinhos e so encontrados em vrias cores, para a consumidora adotar cada cor em um ambiente da casa. absorvem bem a gua, so de fcil enxge e semidescartveis. Panos de prato: panos de algodo utilizados na cozinha, sobretudo para secar a loua. flanelas: panos de algodo, geralmente da cor laranja, so utilizados para dar brilho em mveis ou remover o p. Panos de cho: panos de algodo alvejados ou sacos utilizados especialmente na limpeza do cho, pela alta resistncia. existem verses em tamanhos menores para pia ou limpeza geral. Pano esponja ou Pano vegetal: panos de celulose de alta absoro utilizados geralmente em reas midas, como pias. a celulose proporciona uma maciez que permite o uso em superfcies delicadas.
Fonte: 3m
multiuso, flanela, pano esponja, pano de cho e pano de prato

Fonte: 3m
algumas recomeNDaes
Como a dona de casa tende a utilizar como pano de limpeza toalhas ou camisetas velhas, o varejista deve expor a categoria bem aos olhos do pblico, para estimular a compra por impulso. os produtos devem ser colocados em clip strips e jamais deitados nas prateleiras. o grande desafio da categoria equilibrar o espao entre os panos industrializados e os panos de tecido vendidos a granel. em mdia, cada metro quadrado destinado aos panos industrializados pode agregar 50% mais em valor no faturamento do que o metro quadrado dos panos vendidos a granel.
13%
1%
multiuso
64%
pano de prato
14%
Fonte: 3m
Fonte: 3m
sortimeNto recomeNDaDo
AltA Absoro
BA ZA R
INFORMAES DE:
Vassoura
CONDOR E 3M

200 a 300 milhes
5,16
CONHEA A CATEGORIA PESQUISAS REALIZADAS PELA 3M indicam que um comportamento da shopper de vassouras a mulher representa 90% dos compradores da categoria o hbito de testar o produto na loja. Ela encaixa a cabea, veri ca a resistncia do cabo, pressiona as cerdas contra o cho para veri car a durabilidade e s depois decide se leva o produto. J a Condor, tambm fornecedora da categoria, a rma que, para facilitar a escolha da shopper, o varejista deve indicar qual o cabo correto para cada marca em exposio. Outra ao explicar a utilizao dos diferentes tipos de vassouras. Para isso, o supermercadista pode colocar cartazes nas gndolas ensinando que as de piaava, por exemplo, so mais usadas para varrer pisos rsticos e semi-rsticos. As verses de plo,
RVORE DE DECISO
Antes de decidir a compra, a shopper costuma testar a durabilidade da vassoura pressionando as cerdas no cho
por sua vez, so aconselhadas para pisos lisos. Para aumentar as vendas, a Condor sugere apostar em exposies extras prximas s sees de produtos qumicos para limpeza ou de outros acessrios, como ps de lixo. Segundo a empresa, a shopper compra uma vassoura a cada seis meses. O faturamento da categoria de cerca de R$ 250 milhes no setor.
CHECK LIST

Plo sinttico Plo misto (natural e sinttico)
20%
10%
Piaava
70%
No esquea Uma recomendao da Condor fazer crossmerchandising de vassouras com produtos destinados limpeza da casa Indicar qual o tipo de vassoura ideal para cada situao pode alavancar as vendas nos super e hipermercados. Por exemplo: piaavas so mais indicadas para pisos rsticos e semi-rsticos e as de plo para superfcies lisas O varejista tambm pode apostar em exposio casada com outros produtos usados na limpeza, como as ps de lixo
FONTE: CONDOR FONTE: CONDOR FONTE: CONDOR
EXPOSIO RECOMENDADA
De acordo com a fabricante Condor, o melhor local para exposio da categoria junto de acessrios para limpeza caseira Vassouras de piaava podem car na parte superior da gndola Segundo a empresa, as vassouras de plo sinttico e as mistas devem car na altura dos olhos Abaixo delas, pode-se expor as de plo sinttico
FONTE: CONDOR
Veja, por ordem de raciocnio, o que o shopper mais valoriza na categoria PREO MARCA FUNCIONALIDADE
NOVOS PRODUTOS
Barra de cereal contra a TPM
A marca de barras de cereal Woman Care, da Gold Nutrition, traz formulaes que prometem combater algumas das preocupaes femininas. As verses marzip e maracuj com quinua, por exemplo, tm adio de soja integral e clcio, nutrientes que ajudam a combater alguns sintomas da TPM, como mau humor, dores, cibras e inchao. A linha conta ainda com outras quatro verses, criadas para ajudar na sade da pele e no funcionamento do intestino, alm de manter a boa forma. O preo mdio ao consumidor de R$ 1,30. Os produtos so distribudos nacionalmente, com foco no Sudeste. A empresa pretende crescer 63% at 2012. A divulgao inclui campanhas em revistas segmentadas e aes de trade e consumidor. Gold Nutrition: 0800 701 6966
AO DIVULG
252
| SUPERMERCADO MODERNO MAIO 2008
Achocolatado com sabores exclusivos

Tipo Suo e Italiano so as duas novas verses do achocolatado Toddy. No primeiro, o sabor lembra os famosos chocolates produzidos na regio dos Alpes suos. J no Italiano foi acrescentado um toque de avel ao chocolate cremoso. A estratgia de comunicao envolve mdia, internet, eventos e aes de apoio ao PDV, como dispenser e faixas de gndola. Pepsico: (11) 5188 - 7055
AO DIVULG
R$ 5 milhes para agradar fs de futebol
Com investimento de R$ 5 milhes, a Unilever aposta na paixo dos brasileiros pelo futebol e lana o desodorante Rexona Sportfan. O lanamento uma edio limitada, desenvolvida para oferecer proteo intensiva por at 24 horas, e ter suporte de campanha em TV, revistas segmentadas, mdia exterior, internet, cinema e rdio. A distribuio nacional, nas verses aerossol e roll-on, com preo mdio de R$ 7,71 e R$ 4,37, respectivamente. Unilever: (11) 3568-8000
DIVULGAO
| 253
DIVULGAO
Papel higinico testado por dermatologistas

O segmento de folhas duplas o que mais cresce na categoria de papel higinico. Para aproveitar essa tendncia de aumento nas vendas das verses de maior qualidade, a Kimberly-Clark trouxe para as gndolas a verso Toque de Seda, da marca Neve. O produto oferece suavidade para a pele e o primeiro da categoria a ser dermatologicamente testado. A embalagem tambm ganhou um design mais sosticado. Com lanamento nacional e vendido em embalagens de 4, 8, 12 ou 16 rolos, a novidade contar com campanha em TV, rdio e mdia impressa. Tambm haver promotoras demonstrando o produto no PDV. Kimberly Clark: (11) 4503-4500
Papel toalha sempre limpo

A Melhoramentos inovou na apresentao de seu papel toalha com o lanamento da verso Kitchen Multi. A novidade traz o produto embalado em caixinhas decorativas, que evitam o contato com poeira, umidade e gordura. As caixas tm 100 folhas duplas de 22 X 21,5 cm e esto venda em supermercados das regies Sul, Sudeste e Centro-Oeste. Segundo a empresa, o pblico-alvo so as mulheres modernas, que buscam praticidade, ecincia e limpeza. Melhoramentos: (11) 3874-4744
O DIVULGA
Produto infantil: 35% de margem

A Phisalia ouviu mes e crianas antes de lanar a Mscara Hidratante Capilar Vitaminada Tr L L Kids. A novidade promove hidratao nos cabelos de meninos e meninas acima de trs anos. Segundo a empresa, o produto oferece margem entre 30% e 35% para o varejo e indicado, sobretudo, para o outono e inverno, perodo em que os cabelos cam mais ressecados devido maior freqncia de banhos quentes. Disponvel em embalagens de 450 ml, a mscara deve ser exposta nas gndolas infantis, na seo de produtos para ps-banho, ao lado dos cremes para pentear. Phisalia: (11) 3658-1010
DIVULGAO
254
CENAS DO VAREJO
| SUPERMERCADO MODERNO MAIO 2008
Em 1926 nascia o Breithaupt e Cia., com uma loja de 35 m2 na cidade catarinense de Jaragu do Sul. Hoje o Comrcio e Indstria Breithaupt S.A. soma seis lojas de supermercado, com 740 funcionrios e quase R$ 103 milhes de faturamento.
ENVIE UMA FOTO CURIOSA DO PASSADO OU PRESENTE PARA O E-MAIL: SALLES@LUND.COM.BR SM SELECIONAR AS MELHORES.

2008 Ed05 SM MAIO 2008

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e mais: Exemplos de Gerenciamento por Categorias

Verso ampliada e reVisada

Veja como Gerenciar na prtica 120 cateGorias

| Supermercado moderno maio 2008

Telefone (11) 3327-4504

TORNOU-SE ESSENCIAL GERENCIAR CATEGORIAS

PUBLICIDADE Telefone (11) 3327-4516 / e-mail: supermercadomoderno@lund.com.br

PROGRAMA DE TRABALHO PARA QUALIDADE

Categorias | mix | TopFive

s nto para salada

ijos utra 19%

fonte: H&a 2006/cargill

fonte: H&a 2006/cargill

o % volume vio (2006/2007) ENTO 2008

cargill sakura unilever

80 Supermercado moderno maio 2008

veja os capites de categoria na p. 51

G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

Categorias | mix | TopFive

Molho pronto para salada

cargill sakura unilever

variao de preo da categoria 2007 (%)

variao inpc 2007 (%)

30 a 40 milhes veja os capites de categoria na p. 51

Para a Cargill, a ComPra de molhos 5,16

sorTiMenTo por TaManho de Loja

e os menos vendidos por ltimo. os os, caseiro, limo e queijo.

fonte: H&a 2006/cargill

| Supermercado moderno maio 2008

Faa Sua pergunta

salles@lund.com.br fax: 11 3227.6639

de urgncia por telefone so aes que fidelizam a clientela.

ana Lucia Severino, SupermerCado ribeiro Severino, mG

Como reduzir energia com frio alimentar?

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Entenda cada conceito

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G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

Categorias | mix | TopFive

G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

Categorias | mix | TopFive

como traar o perfil do shopper da sua loja

como definir objetivos e estratgias

manual ajuda a implantar

34 SupErmErcado modErno maio 2008

G P S GUIA PRTICO DE SORTIMENTO 2008

Categorias | mix | TopFive

Categorias | mix | TopFive