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Por Al Ries

22 respostas imutveis
Pense grande, s se consegue o que desejado.

Assim a guerra: ou se ganha ou se perde. E como o marketing a grande bata lha que se d na mente do consumidor, hoje as companhias esto expostas a terrveis derrotas e a monumentais vitrias. M as como em toda cincia, o marketing tem certas regras que no se deve quebrar, se a idia nunca levantar a bandeira branca no cenrio blico. A chave est em montar uma es t ratgia forte e no perder tempo tra tando de debilitar o inimigo. Nes ta entrevista exclusiva com gestin, o autor das 22 leis imutveis do marketing revela de uma maneira gil e precisa, algumas das pistas fundamentais para que as empresas, as marcas e os produtos possam sobreviver s mudanas revolucionrias que ameaam transformar o marketing. Afirma que crucial agora que os consumidores tm oferta cada vez maior de produtos, marcas e preos, que as companhias focalizem sua produo e seu target para ter xito. Por isso, sustenta que "enfoque" a palavra chave para o futuro milnio. 1. O Sr. diz que o marketing uma guerra. O que acontece com a fora e o moral do exrcito se esta guerra dura demasiadamente? O marketing, como o xadrez, uma guerra mental, no fsica. Como resultado de toda esta estimulao mental, o exrcito do marketing se fortalece com o conflito. 2. Quais so as chaves para ganhar as batalhas? Nunca se pode ter um conhecimento cabal do inimigo. O melhor que se consegue fazer ter uma "suspeita com fundamento". H que se desenvolver uma estratgia apropriada para cada situao. O melhor momento para atacar sempre hoje. Qualquer demora debilitar sua posio, por isso lembre-se que a melhor defesa o ataque... antes que outro o ataque. 3. O que se desenvolve primeiro: a ttica ou a estratgia? Primeiro tem-se que encontrar a ttica, ou a idia que funcionar e logo depois se desenvolve a estratgia. Os alemes em 1940 encontraram um ponto dbil nas Ardenas, um lugar que tinha o exrcito francs ao sul e as foras aliadas ao norte na Holanda e Blgica. Esta era a ttica. Ento concentraram toda sua fora neste ponto e em seis semanas os alemes desembarcaram no Canal da Mancha e ganharam a batalha. Esta foi sua estratgia. No mundo dos negcios, a Domino's Pizza foi pioneira ao desenvolver o conceito de entrega de pizza a domiclio, esta foi a ttica. Sua estratgia foi construir a primeira cadeia de pizzarias com entrega a domiclio a nvel nacional. 4. Qual a melhor maneira de debilitar um inimigo? Nunca se pode debilitar um inimigo, eles sozinhos perdem fora usando estratgias inapropriadas. S h "feridos" em uma guerra de marketing se so cometidos erros autoflagelantes.
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5. Qual a caracterstica mais importante no executivo de hoje? Objetividade. Se algum no pode ser objetivo sobre a situao de marketing, no encont rar a estratgia apropriada para implementar. A maioria dos gerentes no so muito objetivos, esse seu erro mais grave. 6. Como faz uma companhia para que o pblico esquea um fracasso? Ningum perfeito. Os erros so parte da vida. Tem-se que aprender a conviver com eles, admita os fracassos inteiramente e volte-se para novas e melhores oportunidades. Seus clientes o amaro por isto. 7. Qual a diferena bsica entre uma extenso de linha e uma nova categoria? O nome. Quando se usa o mesmo nome de uma marca em produtos de duas categorias diferentes isso uma extenso de linha mas quando a um novo produto se d uma marca, este o primeiro passo para criar uma nova categoria. No se pode criar uma categoria sem uma extenso de linha. 8. Hoje os bancos e as companhias de seguros, entre outros, esto oferecendo extenses de linha de seus produtos, o Sr. cr que isso bom? Geralmente no. Nos Estados Unidos, por exemplo, muitas companhias de seguros esto reduzindo drasticamente a quantidade de linhas que oferecem. 9. Qual o lugar da pesquisa de mercado no desenvolvimento de novos produtos ou categorias? Nenhum. As pessoas no sabem o que querem at que lhes ofeream o produto ou servio. Ningum pediu Coca Diet, cerveja light, computadores pessoais ou telefones celulares. As pessoas quiseram esses produtos depois que os ofereceram. A melhor maneira de criar necessidades na mente dos clientes gerar publicidade favorvel sobra a nova categoria na mdia. 10. Qual maior diferena entre a mentalidade dos consumidores de ontem e os de hoje? Se oferece aos consumidores mais produtos e servios, mais marcas e alm disso h mais mdia. Isso faz com que hoje o marketing seja muito mais difcil. 11. H sempre que se fazer algum sacrifcio para posicionar uma marca? Sim. H que se renunciar a algo para ganhar algo. Talvez seja necessrio delimitar sua linha de produtos ou seu target ou focar-se em um benefcio em vez de oferecer dois ou trs. Os grandes xitos de marketing sempre comearam quando a companhia sacrificou algo. A palavra chave para o novo milnio "enfoque". Quando as companhias tm um foco especfico talvez possam perder certas oportunidades de fazer bons negcios, mas de todo modo no teriam obtido xito nesses empreendimentos. 12. Que companhias esto com problemas hoje? As empresas que no tm foco. No campo da computao, por exemplo, companhias que perderam o foco como Unisys, Digital Equipment e Apple esto com grandes problemas. Apesar de muitos experts afirmarem que hoje a mudana a constante, h que se resistir urgncia de fazer mudanas freqentes. 13. Como se pode posicionar os produtos de tecnologia que se aperfeioam e mudam diariamente? As empresas de tecnologia devem frear sua mudana constante de desenhos e dedicar o

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tempo suficiente a posicionar claramente o produto na mente dos consumidores. A tecnologia uma ferramenta. Os melhores do marketing sero sempre aqueles que pensem mais claramente e mais estrategicamente que seus competidores. 14. Philip Kotler diz que h que se transformar os clientes em scios. Para o Sr. qual a melhor forma de consegu-lo? Com honestidade. Tem-se que deixar de tratar de vender suas idias e conceitos e s apresente o que pensa de uma maneira direta e honesta, admitindo os benefcios e as vantagens da estratgia proposta. 15. Qual a melhor maneira de estabelecer o preo de um produto? Tem que ser analisado em relao estratgia da marca. Uma estratgia como a da Rolex e da Mercedes Benz necessita de um preo alto, ao contrrio uma como a da Budget RentA-Car ou Little Caesars necessita de um preo baixo. 16. O Sr. diz que melhor ser o primeiro que ser o melhor. Na era interativa, no mais importante ter produtos de excelncia? Quem decide se um produto excelente ou no? Quando se primeiro se lder e as pessoas crem que voc tem o melhor produto, seja objetivamente certo ou no. Nos testes s cegas, a maioria prefere o sabor da Pepsi ao da Coca-Cola. Contudo a Coca-Cola lder de vendas. Por que? Porque a Coca lder ento deve ter um melhor sabor. 17. Como pensa que sero os consumidores da era interativa? No haver muita ao. uma moda. As pessoas so bastante preguiosas e querem relaxar e que as divirtam. No querem "interagir". 18.No perigoso globalizar as marcas se a mentalidade dos consumidores muda de acordo com os lugares? Isso verdade s na teoria. Na prtica as pessoas so cada vez mais parecidas. Voc acha que o centro de Buenos Aires muito diferente do de Nova York? No. As pessoas se parecem, usam a mesma roupa, tomam bebidas da mesma marca, assistem aos mesmos filmes e ouvem o mesmo tipo de msica. Essas mudanas fazem com que as marcas globais sejam mais provveis no futuro. 19. Acredita que as mulheres mudaram em sua deciso de compra? No creio. .A no ser pela roupa, nunca notei grande diferena entre homens e mulheres. Os homens podem ser de Marte e as mulheres de Vnus, mas em Nova York se parecem demais. 20. Para o Sr., quem so os cinco CEO mais importantes de hoje e porque? Estas so as minhas escolhas: Andy Groove da Intel, Roberto Goizueta da Coca-Cola, Howard Schultz da Starbucks, Michael Dell da Dell Computers e John Schnatter da Papa's John Pizza. Todos estes CEO focaram suas companhias em uma nica linha de produtos apesar da grande tentao de ampliar o espectro. 21. O que podem fazer as companhias argentinas, brasileiras e colombianas para serem globais? Pense em marcas, no em empresas. Uma empresa deve escolher uma de suas marcas que tenha mais possibilidades para criar uma categoria e depois tentar globalizar o produto.

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muito importante escolher bem o nome uma vez que muitos nomes em castelhano so muito difceis de pronunciar e escrever em outros idiomas. Um bom exemplo disto seria o vinho chileno Concha y Toro. Primeiro pense no nome, depois ataque o mercado mundial. 22. Qual acredita que seria a 23.a lei imutvel do marketing? Se eu estivesse escrevendo hoje As 22 Leis Imutveis do Marketing agregaria uma lei 23 que diria: "Pense grande. S se consegue o que se aspira". Ficha Pessoal Al Ries um dos estrategistas de marketing mais importantes da atualidade e tem se dedicado a sistematizar a disciplina que alguns consideram cincia e outros arte. Foi presidente e fundador da Ries & Trout Inc. em que teve como clientes o Citicorp, AT&T, IBM, Burger King e o Chase Manhattan Bank. Atualmente preside a Ries & Ries, uma consultoria fundada com sua filha Laura. Escreveu junto com Jack Trout As 22 Leis Imutveis do Marketing (1992), Marketing de Guerra (1986) e Posicionamento (1980), entre outros. Sua ltima obra, Enfoque fue publicada pela Mac Graw Hill no ano passado.

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