Estudio de mercado y localizacin de la demanda Un estudio de mercado analiza de forma sistemtica las caractersticas del entorno general, las

necesidades del consumidor y las fortalezas y debilidades de la competencia. Por: Legiscomex.com Actualizado marzo del 2010 Para determinar el pas a donde se va a exportar, es necesario hacer primero una preseleccin, en donde se analizan aspectos cualitativos y cuantitativos, que permiten tener una primera aproximacin a los mercados potenciales. Posteriormente, se selecciona un mercado y comienza el desarrollo de un estudio. Un estudio de mercado es un anlisis minucioso y sistemtico de los factores que intervienen en un nicho determinado y que ejercen influencia sobre el producto que se pretende exportar. Estos aspectos no solo estn relacionados con las fuerzas que determinan el comportamiento de los consumidores, sino tambin con los costos asociados a un proceso exportador. De acuerdo con la Secretara de Economa de Mxico, un estudio debe servir para tener una nocin clara de la cantidad de consumidores que adquiriran el bien o el servicio que se piensa vender, dentro de un espacio definido, durante un periodo de tiempo determinado y a un precio competitivo. Adicionalmente, va a indicar si las caractersticas y especificaciones del servicio o del producto corresponden a las que desea comprar el consumidor, qu tipo de clientes son los interesados en los productos e informacin acerca del precio apropiado para colocarlos y competir en el mercado. Igualmente, deber exponer los canales de distribucin acostumbrados para el tipo de bien o servicio que se desea colocar y cul es su funcionamiento. As mismo, es importante determinar y monitorear la competencia que existe en el mercado seleccionado (proveedores y productos sustitutos), con el fin de conocer formas de operacin, canales de comercializacin, precios, estrategias comerciales (condiciones de venta, plazos, costos de los crditos, descuentos, promociones, publicidad y comercializacin) y su participacin y aceptacin en el mercado nacional. El conocimiento del consumidor es imprescindible, se deben analizar gustos, preferencias y hbitos de consumo, motivaciones de compra del producto y capacidad de compra versus costo del producto. En otras palabras, es un mtodo de captura de informacin mediante algunos medios tales como el telfono, el correo, internet, las entrevistas personales y la observacin directa. El proceso de observacin y cotejo estadstico permite analizar un mercado, considerar el lanzamiento de un nuevo producto, estudiar la utilizacin de un servicio y en general tener en cuenta toda la informacin del mercado para trasladar bienes y servicios al consumidor. Una empresa que quiere exportar debe plantearse dos preguntas bsicas: A dnde tengo que dirigir mis esfuerzos en forma prioritaria? Si quiero tener xito en un mercado dado, cmo tengo que construir mi oferta? La manera ms adecuada para contestar a la pregunta "A dnde?" consiste en una serie de

filtros cada vez ms finos que, partiendo de un grupo de pases, permiten seleccionar uno o dos. Los esfuerzos se concentran as sobre los mercados con mayor probabilidad de xito. El grupo inicial de pases a estudiar depende de varios aspectos, aunque generalmente quienes son exportadores novatos buscan los mercados ms cercanos cultural y geogrficamente o aquellos con los cuales haya acuerdos de integracin o preferencias arancelarias. Una vez elegido el mercado, deben reunirse los datos suficientes para preparar una oferta exitosa. Para elaborar una estrategia exitosa de penetracin en el mercado es necesario hacer un estudio de la competencia en el pas elegido. De esta forma, el empresario tendr una idea muy clara de la poltica que adoptar para tener xito. Una vez reunida la informacin previa, se prepara la oferta que asegure una entrada exitosa al mercado en cuestin. En este punto se contesta el Cmo?. En muchos casos, el producto que se va a exportar requiere una adaptacin a la normatividad local o un cambio de empaque. Muy pocas empresas alteran en forma sustancial su producto o, menos an, crean productos especficos para los mercados externos. Pero para evitar errores que pueden costar la salida del mercado, se debe tratar de identificar al mximo los gustos, las preferencias, los hbitos de consumo y las motivaciones de compra del consumidor. Igualmente, es de vital importancia seleccionar el modo de distribucin ms adecuado. Se puede exportar a travs de: Agentes, distribuidores o representantes. Venta directa al pblico (la exportacin va Internet est en pleno desarrollo en los bloques regionales). Venta directa a los usuarios industriales. Una franquicia o una cesin licencia. Alianzas como joint ventures. Instalacin de una oficina de representacin. Creacin de una filial de ventas o una filial industrial. Adquisicin de competidores. La eleccin depende de aspectos como la disponibilidad del modo de distribucin en el mercado seleccionado, el tipo de producto, la capacidad econmica de la empresa exportadora, la necesidad o no de apoyo local, entre otros. El estudio de mercado debe permitir tomar decisiones sobre este aspecto. Cunto me cuesta? La viabilidad de un proyecto no se determina nicamente por la aceptacin del consumidor nacional del producto que se planea importar sino por los costos que se asocian con esa operacin y que, en ltimas, debern reflejarse en el precio que se le cobra al comprador. Dichos costos pueden agruparse en: Costos del producto (fabricacin, empaques y etiquetas especiales para la exportacin, embalaje).

 Costos de comercializacin (promocin en el exterior, comisin del representante tanto en el pas exportador como en el importador). Costos de transporte y seguros internos (fletes y seguros de transporte, dependiendo de los trminos de negociacin). Costos varios (comisin agente de aduana despachador, costo de los documentos de exportacin y del certificado de origen). Costos portuarios (manejo de carga, utilizacin de instalaciones portuarias, almacenaje, pesaje de la carga, vigilancia portuaria, cargue y estiba). Costos financieros (crdito otorgado al comprador, pliza del seguro de crdito a la exportacin). Otros costos de exportacin (comisiones, envos de muestras). Costos de transporte internacional. El objetivo es que un estudio de mercado tenga en cuenta y analice exactamente cada uno de estos costos y su influencia en la competitividad del producto que se planea importar. Con base en este estudio se determinar la viabilidad o no de la exportacin de un producto y se disearn las estrategias ms adecuadas para llegar al mercado. Fuentes para elaborar un estudio de mercado Las fuentes de la informacin que alimenta un estudio de mercado pueden clasificarse, segn su grado de elaboracin y especificidad, en primarias y secundarias.
Diferencias entre informacin primaria y secundaria Criterio diferencial Fuentes primarias Aquellas en las que la informacin se encuentra en su origen y por lo tanto debe ser elaborada por primera vez y de forma especfica Puede ser un proceso lento puesto que hay que partir de ceros Cualitativas: Reuniones de grupo Entrevistas en profundidad Tcnicas proyectivas Observacin Ejemplos Cuantitativas: Encuestas Experimentos Observacin Fuentes secundarias Aquellas que presentan informacin ya existente que fue generada anteriormente con otra finalidad que no tiene que coincidir con el propsito del estudio de mercado Consulta o compra, suele estar publicada Internas: Ventas Mrgenes Estados contables Externas: Publicaciones (directorios, revistas) Estadsticas y bases de datos (sectoriales, nacionales) Otros estudios de mercado Estudios de cmaras

Definicin

Acceso

El predominio de uno u otro tipo de fuentes depende del producto que se planea exportar y del grado de profundidad al que se desea llegar para evaluar la viabilidad de la operacin. De acuerdo con la investigacin realizada por Legiscomex.com, existen elementos que se deben tener en cuenta al momento de hacer el anlisis de mercado: Consumidores y el mercado

 Perfil del consumidor Estructura del mercado Nmero de competidores Nmero de marcas (nacionales, regionales, locales) Porcentaje de mercado por marcas Caractersticas de las marcas ms importantes Diferenciacin de nuestra marca de las dems Estrategias de mercado de los principales competidores Producto y precios El producto Materiales, diseo, tecnologa, calidad Modelos y tamaos Esencial o de lujo, perecedero o no perecedero, duradero o no duradero, de consumo o industrial. Empaque y envase Caractersticas de proteccin, conveniencia, atractivo, identificacin, material, tamao, forma, emblema (diseo, color, impresin). La marca Proteccin legal del producto Patentes Servicio y garanta Instalacin requerida Capacitacin para su uso Facilidad de servicio y mantenimiento Tiempo de garanta Precios de producto Estrategias de precios de la competencia Tendencias de precio del producto El precio y su impacto en la demanda Lugar Canales de distribucin Nmero total de tiendas minoristas y mayoristas por zona o regin Ventajas y desventajas de los canales utilizados Mrgenes de utilidad y volumen de los canales empleados Porcentaje de tiendas que manejan nuestro producto Promocin Ventas personales Publicidad Promocin y ventas