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Catlogo de casos de la RED SEKN

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Abastecimiento de agua EL SALVADOR - Acosama Cdigos: SKE053 - SKE054 - SKS045 - SKS046

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

Alimentos y bebidas MXICO - Supermercados Internacionales HEB y el Banco de Alimentos de Critas de Monterrey, A. C. Cdigos: SKE004 - SKE031 - SKS003 - SKS026 MXICO - Construyamos sus sueos: Danone de Mxico y Casa de la Amistad para Nios con cncer, I. A. P. Cdigos: SKE010 - SKE037 - SKS008 - SKS031 ARGENTINA - AEMA: aprender a emprender en el medio ambiente Cdigos: SKE017 - SKE044 - SKS014 - SKS037 MXICO - Grupo Bimbo y Papalote Museo del Nio Cdigos: SKE018 - SKE045 - SKS015 - SKS038 ARGENTINA - La internacionalizacin del Grupo ARCOR y la Fundacin ARCOR en Brasil Cdigos: SKE110 - SKE111 - SKS096 - SKS097 COLOMBIA Y VENEZUELA - Alpina S. A. Cdigos: SKE125 - SKE126 - SKS112 - SKS113 VENEZUELA - Las iniciativas sociales de Ron Santa Teresa Cdigos: SKE059 - SKE060 - SKS049 - SKS050 ESPAA - La Fageda Cdigos: SKE053 - SKE054 - SKS045 - SKS046 CHILE - Fundacin Coca-Cola Chile Cdigos: SKE071 - SKE072 - SKS061 - SKS062

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Universidad del Pacfico Avenida Salaverry 2020 Lima 11, Per Diseo grfico: Fbrica de Ideas Correccin: Luis Alfredo Agusti P.B.

Agronegocios COSTA RICA Y NICARAGUA - Tierra Frtil Cdigos: SKE133 - SKE134 - SKS122 - SKS123 CHILE - Asociacin Chilena de Seguridad (ACHS) Cdigos: SKE067 - SKE068 - SKS057 - SKS058 COSTA RICA Y NICARAGUA - Grupo CSU-CCA Cdigos: SKE088 - SKE089 - SKS076 - SKS077 GUATEMALA - Pantalen Cdigos: SKE069 - SKE070 - SKS059 - SKS060

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COLOMBIA - Indupalma (A1): los primeros aos, 1961 1977 Cdigos: SKE006 - SKS005 - SKE033 - SKS028

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FICTICIO - Cermicas de Costaragua: retos en las ventas a ciudadanos con bajos ingresos Cdigos: SKE127 - SKE128 - SKS114 - SKS115 COLOMBIA - Los desafos para el Minuto de Dios (A) Cdigos: SKE015 - SKE042- SKS013 - SKS036 COLOMBIA - Los desafos para el Minuto de Dios (B) Cdigos: SKE027 - SKE042 - SKS023 - SKS036 Cosmticos

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COLOMBIA - Indupalma (A2): los aos despus del secuestro, 1977 1991 Cdigos: SKE025 - SKS021 - SKE033 - SKS028 COLOMBIA - Indupalma y las cooperativas de trabajo asociado, 1991-2002 (B) Cdigos: SKE026 - SKE052 - SKS022 - SKS044 VENEZUELA - Cuando la misin es transformar el entorno: Fundacin Proyecto Paria Cdigos: SKE092 - SKE093 - SKS080 - SKS081 COSTA RICA - Mariposas de Costa Rica Cdigos: SKE114 - SKE115 - SKS102 - SKS103 Asociaciones empresariales MXICO - Fundacin del Empresariado Chihuahuense (FECHAC) Cdigos: SKE063 - SKE064 - SKS051 - SKS052 BRASIL - Premio Educacin y Participacin: Asociacin Ita - CENPEC - UNICEF Cdigos: SKE008 - SKE035 - SKP002 - SKP006 CHILE - El Banco BCI y la Corporacin Crdito al Menor Cdigos: SKE013 - SKE040 - SKS011 - SKS034 Catering y servicios de alimentacin ESPAA - FUTUR: trabajando para la inclusin social Cdigos: SKE121 - SKE122 - SKS108 - SKS109 Construccin. Vivienda. Materiales de construccin COSTA RICA -Techo para el Sur - Construyendo con amor: FUPROVI - Repretel Mutual Heredia Cdigos: SKE014 - SKE041 - SKS012 - SKS035 MEXICO - CEMEX en Mxico: construyendo el camino de la Competitividad Responsable Cdigos: SKE083 - SKE084 - SKS071 - SKS072 PER - Cementos Lima: construyendo los cimientos de una visin de responsabilidad social Cdigos: SKE079 - SKE080 - SKS069 - SKS070 - SKE087 - SKS075

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36 BRASIL - Natura y Matilde: Buenos vecinos Cdigos: SKE003 - SKE030 - SKP001 - SKP005 37 BRASIL - Natura Ekos: del bosque a Cajamar Cdigos: SKE016 - SKE043 - SKP003 - SKP007 Educacin 38 CHILE - INACAP Cdigos: SKE131 - SKE132 - SKS118 - SKS119 39 COLOMBIA - Lderes Siglo XXI Cdigos: SKE021 - SKE048 - SKS018 - SKS041 40 CHILE - El compromiso de un lder empresarial con el mejoramiento de la educacin Cdigos: SKE005 - SKE032 - SKS004 - SKS027 15 PASES DE AMRICA LATINA - Fe y Alegra: una o varias? Cdigos: SKE101 - SKE102- SKS089 - SKS090 CHILE - Corporacin de Desarrollo Social del Sector Rural (CODESSER) Cdigos: SKE055 - SKE056 - SKS055 - SKS056 42 Educacin no formal. Infraestructura urbana. Obras civiles ARGENTINA - Construyendo aliados y alianzas: Autopistas del Sol y Fundacin SES Cdigos: SKE001 - SKE028 - SKS001 - SKS024 Educacin no formal. Desarrollo comunitario 44 ARGENTINA - Crear vale la pena: el presupuesto como herramienta de gestin Cdigos: SKE077 - SKE078 - SKS067 - SKS068 62 56 55 54 52 50

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Medio ambiente. Biodiversidad

BRASIL - Samarco: el papel de la empresa en el empoderamiento de las personas Cdigos: SKE139 - SKE140 - SKP015 - SKP016 64 Reclutamiento de personal CHILE - Empleados Ya: el headhunter de los pobres Cdigos: SKE129 - SKE130 - SKS116 - SKS117 65 Salud COLOMBIA - Profamilia: planificar para sobrevivir Cdigos: SKE090 - SKE091 - SKS078 - SKS079 66 VENEZUELA- Cruzsalud: medicina para sectores de bajos ingresos Cdigos: SKE116 - SKS104 CHILE - Corporacin de Ayuda al Nio Quemado (COANIQUEM) y ESSO Chile Cdigos: SKE009 - SKE036 - SKS007 - SKS030 68 COLOMBIA - El Centro de Gestin Hospitalaria Cdigos: SKE011 - SKE038 - SKS009 - SKS032 CHILE - Farmacias Ahumada S. A. y Fundacin Las Rosas Cdigos: SKE019 - SKE046 - SKS016 - SKS039 Servicios pblicos 71 ARGENTINA - Gas Natural BAN y su estrategia hacia los sectores de bajos ingresos Cdigos: SKE137 - SKE038 - SKS124 - SKS125 Servicios profesionales 72 ARGENTINA - Alianzas que Crean Alianzas: McKinsey-Ashoka y Fundacin Compromiso Cdigos: SKE024 - SKE051 - SKS020 - SKS043 Tercer sector/ ONG BRASIL - Corrente Viva: el haz de bamb y el desafo de la sostenibilidad Cdigos: SKE061 - SKE062 - SKP009 - SKP010 BRASIL - IDEC y la saga de la autosostenibilidad Cdigos: SKE081 - SKE082- SKP011 - SKP012 78 NICARAGUA - AmCham de Nicaragua: apadrinamiento de escuelas Cdigos: SKE007 - SKE034 - SKS006 - SKS029

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COSTA RICA - Instituto Nacional de Biodiversidad (INBio) Cdigos: SKE112 - SKE113 - SKS098 - SKS099 - SKE118 - SKS106 Medios de comunicacin. Voluntariado. Filantropa ARGENTINA - Diario La Nacin y Red Solidaria Cdigos: SKE012 - SKE039- SKS010 - SKS033 Microfinanzas ARGENTINA - Fundacin Pro Vivienda Social: las redes del emprendedor como fuente de recursos cdigos: SKE057 - SKE058 - SKS047 - SKS048 Industria extractiva PER- Moviendo montaas: el caso de la Compaa Minera Antamina Cdigos: SKE096 - SKE097 - SKS084 - SKS085 - SKE098 - SKS086 COLOMBIA - Hocol Cdigos: SKE141 - SKE142 - SKS126 - SKS127 Papel celulosa BRASIL - Grupo Orsa: el desafo del desarrollo sostenible en la Amazona Cdigos: SKE108 - SKE109 - SKP013 - SKP014 Reciclaje MEXICO- Reciclable por Naturaleza Cdigos: SKE023 - SKE050 - SKS019 - SKS042 ARGENTINA - El Escudo Rojo como iniciativa del Ejrcito de Salvacin y sus alternativas de crecimiento econmico Cdigos: SKE123 - SKE124 - SKS110 - SKS111 BRASIL - Reciclare: repensando el futuro Cdigos: SKE135 - SKE136 - SKP017 - SKP018 Hierro y acero ARGENTINA - Fundacin Acindar y el Programa de Voluntariado Corporativo Cdigos: SKE065 - SKE066 - SKS053 - SKS054

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Qu es la Red SEKN?

NICARAGUA - INDE y Emprendedores Juveniles de Nicaragua Cdigos: SKE020 - SKE047 - SKS017 - SKS040

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PER - Medio ambiente, desarrollo y participacin: los dilemas de la Asociacin Civil Labor Cdigos: SKE103 - SKE104 - SKS091 - SKS092 - SKE105 - SKS093 ESPAA - Intermn Oxfam: el conflicto entre eficiencia y valores Cdigos: SKE075 - SKE076 - SKS065 - SKS066 MXICO - Fundacin Comunitaria Oaxaca (FCO) Cdigos: SKE073 - SKE074- SKS063 - SKS064 Telecomunicaciones VENEZUELA - CANTV y la responsabilidad social Cdigos: SKE094 - SKE095 - SKS082 - SKS083 BRASIL - TELEMIG Celular y la garanta de los derechos del nio y el adolescente Cdigos: SKE022 - SKE049 - SKP004 - SKP008 Textil ESPAA Y PASES EMERGENTES - Inditex: externalizacin en Tnger Cdigos: SKE099 - SKE100 - SKS087 - SKS088 Turismo PER - Posada Amazonas Cdigos: SKE002 -SKE029 - SKS002 - SKS025 Servicios de transporte postal ESPAA - MRW: La accin social en una red de franquicias Cdigos: SKE106 - SKE107 - SKS094 - SKS095

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a Social Enterprise Knowledge Network (SEKN) es una red de escuelas de negocios lderes en diez pases de Iberoamrica dedicada a la investigacin colectiva de carcter hemisfrico sobre emprendimientos sociales, RSE estratgica y negocios inclusivos. A travs de la investigacin, la docencia, y la capacitacin de lderes empresariales y sociales, SEKN busca transformar la realidad social. EN SUS PRIMEROS DIEZ AOS DE FUNCIONAMIENTO, la red ha estudiado las alianzas intersectoriales, la gestin efectiva de los emprendimientos sociales y los negocios inclusivos, partiendo de estudios de casos en las realidades de cada uno de los diez pases. PRODUCTO DE SUS INVESTIGACIONES, la red ha publicado tres libros editados por Harvard University Press y el Banco Interamericano de Desarrollo, y una coleccin de setenta casos de enseanza publicados en Harvard Business School Publishing. LA MISIN DE SEKN es ampliar las fronteras del conocimiento y la prctica en emprendimientos sociales a travs de investigacin conjunta rigurosa, aprendizaje compartido, excelencia en la enseanza centrada en el participante, y del fortalecimiento de las capacidades de las instituciones de formacin gerencial para el servicio de sus comunidades.

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HISTORIA
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LA RED DE CONOCIMIENTO sobre Emprendimientos Sociales (Social Enterprise Knowledge Network, SEKN), consorcio formado para responder a la necesidad de generar capital intelectual desarrollado en la propia regin iberoamericana sobre emprendimientos sociales, se origin en el ao 2001, a travs de la participacin de un grupo de escuelas de negocios lderes en America Latina y Harvard Business School, en alianza con la Fundacin AVINA.

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Miembros SEKN :

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EL PROYECTO SURGI de la visin y el liderazgo del profesor de HBS James E. Austin, director de la Social Enterprise Initiative de HBS, y de colegas de varias instituciones de la regin, quienes -en forma conjunta- identificaron la necesidad de formacin gerencial para enfrentar los desafos del sector social. Tenemos una perspectiva global sobre emprendimientos sociales, dijo Austin en ese momento. Creemos en el poder de los anlisis comparativos entre los distintos pases. Los emprendimientos sociales deben cumplir un rol muy importante en Amrica Latina. SEKN se cre sobre la base de tres pilares esenciales: investigacin, docencia y trabajo en red. Los miembros fundadores de la red deseaban ampliar la formacin de los lderes actuales y futuros con la intencin de promover una mentalidad que aportara mayor talento, conocimiento y experiencia al trabajo en pos de mejoras sociales. Los miembros de SEKN han considerado al desarrollo social como uno de los ejes de sus respectivas misiones y se han comprometido en el nivel institucional con el desarrollo de investigaciones y cursos sobre emprendimientos sociales dentro de sus programas educativos. ENTRE LOS OBJETIVOS CENTRALES de la red se ha buscado analizar experiencias del mundo empresarial y de las OSC y desarrollar publicaciones que recojan las lecciones de experiencias destacadas en la regin. Un valor de SEKN es la posibilidad de hacer anlisis locales y tambin entre pases de la regin, as como generar material de enseanza.

INCAE
Leadership for Sustainable Development

BUSINESS SCHOOL

ESTADOS UNIDOS: Harvard Business School (HBS) ESPAA: ESADE Business School (ESADE) MXICO: EGADE Business School (EGADE)

UNIVERSIDAD DE SO PAULO

COSTA RICA: INCAE Business School (INCAE) COLOMBIA: Universidad de Los Andes (UniAndes) PER: Universidad del Pacfico (UP)

MIEMBROS
LOS INTEGRANTES de la red SEKN son destacadas instituciones de educacin superior en Iberoamrica. Es una red consolidada de universidades que ha venido trabajando conjuntamente durante los diez ltimos aos, un caso nico entre las universidades iberoamericanas. Uno de sus mayores logros es que los temas de emprendimientos sociales, colaboracin entre empresas y organizaciones de la sociedad civil, los negocios inclusivos y la responsabilidad corporativa se han incorporado en el diseo curricular de estas y otras universidades de la regin.

VENEZUELA: Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA)

BRASIL: Universidade de So Paulo (USP)

ARGENTINA: Universidad de San Andrs (UdeSA) CHILE: Pontificia Universidad Catlica de Chile (PUCCH)

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ALIANZAS
DESDE SU CREACIN, SEKN ha desarrollado una alianza estratgica con la Fundacin AVINA. El nacimiento y desarrollo de SEKN no hubiera sido posible sin el apoyo multifactico de esta fundacin. Desde un principio, las escuelas participantes en la Red SEKN han considerado la relacin con AVINA como una alianza, una relacin que trasciende por mucho el tradicional acuerdo entre donante y receptor de recursos. SEKN ha contado con el apoyo estratgico de AVINA, CEMEX Y FEMSA y con la financiacin de proyectos mediante la Obra Social la Caixa y Grupo BBVA.

LAS UNIVERSIDADES MIEMBROS DE SEKN han contado con cientos de cursos sobre emprendimientos sociales en sus programas de grado y posgrado que han llegado a ms de diez mil alumnos. Adems, las universidades han ofrecido cientos de programas de formacin ejecutiva a ms de diez mil ejecutivos. ASIMISMO, la red ha dictado cursos conjuntos de formacin ejecutiva con la participacin de profesores de las distintas escuelas que integran SEKN.

INVESTIGACIN
SEKN investiga las reas de alta prioridad en el campo de emprendimientos sociales. Las escuelas participantes eligen en forma colectiva un tema nico de investigacin, desarrollan un modelo analtico y disean un conjunto de preguntas de investigacin y, luego, se embarcan en el trabajo de campo. En cada uno de los pases, los equipos locales analizan en profundidad un grupo de prcticas de emprendimientos sociales destacadas, directamente relacionadas con el tema seleccionado. Los casos analticos resultantes en cada uno de los pases sirven de base para realizar estudios comparativos dentro de la regin e identificar similitudes y diferencias en cuanto al fenmeno estudiado. Adems, los casos analticos se utilizan para generar casos de enseanza empleados en diversos cursos del plan de estudios de los principales programas desarrollados en cada escuela. Todos los casos pedaggicos y sus notas de enseanza estn disponibles para otras escuelas, a travs del sistema de distribucin de publicaciones de Harvard Business School, y permiten contar con materiales pedaggicos suficientes para el armado de cursos. PRIMER CICLO (2001-2003) Tema de investigacin: colaboraciones desarrolladas entre empresas y ONG. Libro publicado: Alianzas sociales en Amrica Latina y veintisiete casos de enseanza publicados con sus respectivas notas. SEGUNDO CICLO (2003-2005) Tema de investigacin: anlisis de prcticas innovadoras, que resultaron ser ms efectivas en la gestin de emprendimientos sociales de empresas y organizaciones de la sociedad civil. Libro publicado: Gestin efectiva de emprendimientos sociales y veintinueve casos de enseanza publicados con sus respectivas notas.

RELACIONES CON OTRAS REDES, INSTITUCIONES SEKN ha desarrollado relaciones con otras redes e instituciones internacionales, con el fin de aprovechar sinergias en la generacin y difusin del conocimiento. David Rockefeller Center for Latin American Studies (Centro David Rockefeller de Estudios Latinoamericanos) Banco Interamericano de Desarrollo University Network for Social Entrepreneurship

DOCENCIA
LA ESTRATEGIA PEDAGGICA DE SEKN consiste en llegar a una creciente cantidad de alumnos a travs de cursos y programas de grado y de formacin ejecutiva, con el propsito de brindarles experiencias de aprendizaje transformador. Este objetivo se ejecuta de diversas formas en las distintas escuelas; pero la estrategia apunta a asegurar que las escuelas participantes desarrollen nuevos cursos sobre emprendimientos sociales o enriquezcan notablemente sus programas actuales, gracias al conocimiento y los materiales de enseanza producidos.

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Autores: Felipe Prez, Mateo Lesizza Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls SKE053 / Espaol SKS045 Nota pedaggica: Ingls: SKE054 / Espaol: SKS046 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 28

Abastecimiento de agua

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

TERCER CICLO (2005-2008) Tema de investigacin: cmo se puede integrar a grupos de escasos recursos en actividades de mercado que mejoren sus condiciones de vida. La meta consisti en generar desarrollo sustentable sin recurrir a la filantropa. Libro publicado: Negocios inclusivos, iniciativas de mercado con los pobres de Iberoamrica y once casos de enseanza publicados con sus respectivas notas. Asimismo, se ha publicado una serie de artculos sobre una seleccin de estos casos en la ReVista Harvard Review of Latin America (invierno 2006) y en Harvard Business Review Amrica Latina (marzo 2009).

ACOSAMA
EL CASO PERSIGUE MOSTRAR a los estudiantes una de las problemticas mas sentidas de las comunidades pobres en el mundo en vas de desarrollo, cual es la de la dotacin de agua potable y saneamiento. Alianzas entre ONG, comunidades, gobiernos locales y organismos internacionales hacen posible que este problema haya obtenido una respuesta bastante efectiva en el grupo de cuatro comunidades que el caso describe. De igual forma, por la naturaleza del caso, donde la comunidad es la encargada de administrar los recursos para resolver sus necesidades bsicas, se busca ilustrar una experiencia diferente de los enfoques asistencialistas comnmente utilizados en emprendimientos sociales diseados para solventar este tipo de problemas. A TRAVS DEL ANLISIS del caso, el instructor deber discutir las caractersticas del emprendimiento o nueva empresa social creada al final de todo este proceso y los resultados obtenidos a tres aos de iniciada la operacin del sistema por parte de la misma comunidad.

PUBLICACIONES
SEKN ha publicado tres libros: Alianzas Sociales en Amrica Latina (2003), Gestin Efectiva de Emprendimientos Sociales (2006) y Negocios inclusivos, iniciativas de mercado con los pobres de Iberoamrica (2010), a travs de Harvard University Press, David Rockefeller Center for Latin American Studies, Harvard University y el Banco Interamericano de Desarrollo. Los tres libros estn disponibles en ingls y en espaol. La investigacin de SEKN tambin ha producido docenas de artculos, publicados en medios acadmicos (como el Harvard Business Review Latin America y el Stanford Social Innovation Review), as como la ms completa coleccin de casos pedaggicos disponible en el tema de empresas sociales en Latinoamrica.

orra el mes de agosto de 2003, cuando los miembros de la Junta Directiva de la Asociacin Comunal de Salud, Agua y Medio Ambiente (ACOSAMA), organismo creado por la comunidad salvadorea de La Loma para administrar el sistema local de abastecimiento de agua potable, se encontraban reunidos examinando el proceso de evolucin de la organizacin. ACOSAMA era considerada por diversas instituciones del Sector Pblico y Organizaciones no Gubernamentales (ONG) de El Salvador como un ejemplo de desarrollo local. Su modelo de accin social haba sido el resultado de la ejecucin de un proyecto de salud integral, realizado entre la comunidad, ONG y alcaldas, con el apoyo de entes del Gobierno Central y la cooperacin internacional. DURANTE LA REUNIN DE ESE DA, los miembros de la Junta deban decidir si expandir el sistema o no. Algunos directivos crean que el sistema tena que seguir operando de la manera actual, sin involucrarse en ningn tipo de expansin. Otros, por el contrario, consideraban que la expansin contribuira con la bsqueda de sostenibilidad de la organizacin en el largo plazo y con el establecimiento definitivo del modelo de accin social. Sin embargo, existan diferentes opiniones respecto a la manera de lograrlo. UN GRUPO PENSABA que ACOSAMA deba expandirse hacia comunidades vecinas, intentando ampliar geogrficamente el xito alcanzado. Otro grupo apoyaba el crecimiento en la propia comunidad, mediante el establecimiento de tarifas ms bajas que posibilitasen el ingreso al sistema de las familias de menores recursos. A pesar de las diferencias, durante la reunin se tena que llegar a un acuerdo ya que para el da siguiente estaba programada la Asamblea de Asociados, en donde se expondra y justificara la decisin tomada.

Temas Agua Empoderamiento Capital social ONG Tarifas Autosostenibilidad


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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano Universidad: EGADE Business School - Mxico Producto#: Ingls: SKE004 / Espaol: SKS003 Nota pedaggica: Ingls: SKE031 / Espaol: SKS026 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 24

Alimentos y bebidas

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Supermercados Internacionales HEB y el Banco de Alimentos de Critas de Monterrey, A. C.

l caso presenta una alianza entre dos entes completamente diferentes: HEB, una cadena regional de supermercados, empresa lucrativa y norteamericana; por otro lado, el Banco de Alimentos de la Ciudad de Monterrey (BACM), una organizacin de la sociedad civil (OSC) afiliada a Critas, organizacin catlica con presencia mundial.

TEMAS Negocios y sociedad Instituciones de beneficencia Sistemas de control Externalidades Relaciones interpersonales Controles de gestin Filantropa Responsabilidad social Alianzas estratgicas Alimentos

de la Encuesta Nacional de Alimentacin 1996 (ENAL), el 45% de los nios mexicanos menores de 5 aos presentaban algn grado de desnutricin, llegando en 36% Nuevo Len, estado donde se encuentra localizado el BACM. EN EL SUR DEL ESTADO se agravaba este problema ya que del 26 al 50 % de los nios menores de 5 aos presentan algn grado de desnutricin segn el Diagnstico nutriolgico de las familias y menores de 5 aos de edad del Estado de Nuevo Len, investigacin realizada por el BACM en coordinacin con la Universidad Autnoma de Nuevo Len, DIF Nuevo Len y la Secretara de Salubridad y Asistencia durante 2000 y 2001. Los gobiernos estatales tenan una limitante ms: dependan del presupuesto federal. Con frecuencia, este presupuesto no

era suficiente para erradicar los problemas, por lo que los programas eran limitados en su alcance y en sus resultados. El BACM necesitaba hacer una alianza con una organizacin que lo proveyera de alimentos para su operacin como Banco de Alimentos, y HEB necesitaba de alguien que la ayudara a deshacerse y repartir sus mermas. En ambos casos, dos de las iniciativas institucionales ms importantes que tena cada organizacin eran los Bancos de Alimentos (BA), y es para darle vida a estos BA que la alianza se establece, ayudndose ambos en el desarrollo de sus misiones. EL CASO nos da la oportunidad de entender cmo se va profundizando una alianza y detectar los agentes importantes en la consolidacin de esta.

AMBAS ORGANIZACIONES comparten un proyecto similar en sus misiones: la ayuda a los ms necesitados. La donacin de alimentos por parte de HEB y el preparar, seleccionar y clasificar alimentos a gran escala, obtenidos a travs de donativos en especies o compras a bajo costo, para hacerlos llegar a comunidades marginadas (asistencia directa) e instituciones de asistencia social tales como casas-hogar, asilos, orfanatos, albergues, hospitales y centros educativos (asistencia indirecta) por parte del BACM, son las formas como buscan ayudar a esos necesitados. El caso narra el proceso desde que HEB estaba a punto de iniciar operaciones en Mxico en 1996 abriendo su primera tienda en la ciudad de Monterrey, Nuevo Len. Por otro lado, el BACM enfrentaba el reto de poder ayudar a ms instituciones de asistencia social y comunidades en extrema pobreza con algn grado de desnutricin con ms, diferentes y mejores productos alimenticios para, de esa manera incrementar el nivel de nutricin de los necesitados. AUNQUE EXISTAN diversos programas gubernamentales para atacar la desnutricin, esta segua siendo un problema fuerte. De acuerdo con la Secretara de Salud, la desnutricin fue la quinta causa de mortalidad infantil en 1996, ao en que se inici la relacin entre HEB y el BACM. Segn los datos

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Autores: Gerardo Lozano, Angel Maass, Christopher Moxon Universidad: EGADE Business School - Mxico Producto#: Ingls: SKE010 / Espaol: SKS008 Nota pedaggica: Ingls: SKE037 / Espaol: SKS031 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 27

Alimentos y bebidas

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Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE017 / Espaol: SKS014 Nota pedaggica: Ingls: SKE044 / Espaol: SKS037 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 28

Alimentos y bebidas

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

Construyamos sus Sueos: Danone de Mxico y Casa de la Amistad para Nios con Cncer, I. A. P.

AEMA: aprender a emprender en el medio ambiente

esde 1997 hasta el 2001, durante tres a cuatro meses cada ao, Danone de Mxico haba realizado la campaa de mercadotecnia de causas Construyamos sus Sueos. A travs de esta campaa, la compaa donaba una fraccin del precio de cada producto de yogur que vende a organizaciones de la sociedad civil (OSC) que tienen nios como pblico meta. Desde 1997, ao en que se inici la campaa, Casa de la Amistad (CDA) fue la organizacin mayormente beneficiada. Esta institucin atiende en forma gratuita a nios de escasos recursos que padecen cncer. EN ESTE CASO se explora el nacimiento y la evolucin en los primeros cinco aos de la relacin entre las dos instituciones. La renovacin del compromiso se haca en forma anual y, al momento del caso, la direccin de Danone se encontraba en el momento de decidir la forma como la campaa debera continuar y, en caso de proseguir, si se debera seguir apoyando o no a CDA.

Temas Alianzas, negocios y sociedad Controles de gerencia Mercadotecnia sin fines de lucro Mercadotecnia de causas Mecnica y dinmica de alianzas intersectoriales Empresa social Responsabilidad social Alimentos

l caso describe la relacin entre Junior Achievement de Argentina (JAA) y Coca-Cola Argentina (CCA), y el proceso de desarrollo e implementacin de un programa educativo, hecho a medida, centrado en la temtica del medio ambiente que JAA dicta en escuelas. Esta ONG quiere evaluar la exportacin del programa a otros pases como una forma de generar ingresos adicionales, pero existe un acuerdo de exclusividad con la empresa para el dictado del programa. EL ORIGEN de la Fundacin Junior Achievement Argentina se remonta a 1990, cuando Eduardo Marty decidi replicar Junior Achievement en la Argentina, luego de realizar en los Estados Unidos una investigacin sobre organizaciones sin fines de lucro. Marty consideraba que ensear a los jvenes cmo funciona el sistema de libre empresa era fundamental para la transformacin del pas. En la Argentina, JAA se haba destacado por un gran crecimiento, pasando de ser la nica sede con operacin de programas de JA en el pas, a ser sede central y cabeza de una organizacin nacional con cuatro franquicias autnomas y semiautrquicas en distintas localidades Mendoza,

Tucumn, Crdoba y Rosario y dos oficinas locales satlites, no autnomas Mar del Plata y Neuqun. LA EMPRESA COCA-COLA se estableci en la Argentina en 1944. En la Argentina los productos de la empresa Coca-Cola eran fabricados y embotellados a travs de una red de seis franquicias independientes, conformada por los embotelladores empresas independientes con licencia para fabricar y envasar estos productos. Los embotelladores deban operar bajo las normativas y reglas internas de la compaa. En el caso de Argentina, la relacin de CCA con la comunidad atraves diferentes etapas: de una modalidad filantrpica que dur ms de cuarenta aos, basada principalmente en donaciones de bebidas y dinero a distintos tipos de instituciones: hospitales, escuelas, hogares, etc., a una

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Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: SKE017 / Espaol: SKS014 Nota pedaggica: Ingls: SKE044 / Espaol: SKS037 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 28

Alimentos y bebidas

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Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena Autores: Carlos Romero, Angel Maass Universidad: EGADE Business School- Mxico Producto#: Ingls SKE018 / Espaol SKS015 Nota pedaggica: Ingls: SKE045 / Espaol: SKS038 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 22

Alimentos y bebidas

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

Grupo Bimbo y Papalote Museo del Nio


modalidad de desarrollo de programas relacionados fundamentalmente con la recoleccin de residuos y, finalmente, una ltima y reciente etapa de definicin de una estrategia de la que se desprendan diferentes programas, algunos propios y otros desarrollados e implementados a travs de alianzas con ONG, con particular nfasis en el tema de reciclado de residuos, cuidado del medio ambiente y educacin. EL CASO PERMITE ANALIZAR el trabajo conjunto que puede darse entre una ONG y una empresa a partir del desarrollo de un programa educativo diseado a medida que permite satisfacer las necesidades estratgicas de la empresa, y el proceso de trabajo conjunto entre las partes. Tambin permite analizar cuestiones ligadas a la propiedad de un programa desarrollado y financiado por una nica empresa y cmo balancear las necesidades e intereses de una empresa y una ONG. EL CASO PUEDE SER UTILIZADO en cursos donde se explore la relacin entre empresas y comunidad, en cursos de estrategia corporativa en los que se analizan estrategias de posicionamiento de empresas y la relacin con el entorno, o en cursos de marketing estratgico en donde se examinan las relaciones entre auspiciante y auspiciado.

Temas Alianzas, negocios y sociedad Estrategia corporativa Externalidades Responsabilidad social Bebidas no alcohlicas

uando en 1991 se form un patronato para recaudar fondos para construir el primer museo interactivo en Mxico, una de las primeras empresas convencidas y comprometidas con el proyecto fue Grupo Bimbo: la empresa panificadora ms importante en Amrica Latina haba decidido apoyar el proyecto de construccin del Papalote Museo del Nio. Aunque este no sera el primer ni el ms importante proyecto de responsabilidad social para Grupo Bimbo, s era el primero en el que se involucraba de una manera ms profunda. EN ESTE CASO se analizan las ventajas de una alianza con un socio que puede ser estratgico (si se considera dicha alianza como un rea de oportunidad para el desarrollo comercial de la empresa) y que, al mismo tiempo, permite apoyar una causa social. El viejo tab de que si se apoya una causa social no se debe tomar ninguna ventaja estratgica de este apoyo es convertido por Grupo Bimbo en: Si apoyas una causa social, s puedes tomar una ventaja estratgica; esto te permitir un mayor ingreso y, por lo tanto, un incremento en la ayuda social. EL CASO PRESENTA la disyuntiva respecto a si Grupo Bimbo deba o no ver tal alianza como una oportunidad para desarrollar una ventaja competitiva a travs de los nios que visitaban el museo.

Temas Manejo de marca Negocios y sociedad Externalidades Empresa social Creacin de valor Estrategias de responsabilidad social Alianzas estratgicas Alimentos

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Autores: Gabriel Berger, Daniel Chudnovsky, Mario Roitter Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE110 / Espaol: SKS096 Nota pedaggica: Ingls: SKE111 / Espaol: SKS097 Ao de publicacin: 2008 Nmero de pginas: 18

Alimentos y bebidas

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

La internacionalizacin del Grupo ARCOR y la Fundacin ARCOR en Brasil

l caso presenta una discusin alrededor de los procesos de expansin comercial, productiva, y de la accin social ms all de las fronteras nacionales, experimentados por el Grupo ARCOR de la Argentina. Este proceso de expansin ha sido ejemplificado a partir de la estrategia seguida por la mencionada empresa en el mercado brasileo durante la dcada de 1990.

EL CASO DESCRIBE el proceso de expansin del Grupo ARCOR de la Argentina en Brasil, en el marco del proceso de internacionalizacin que le permiti llegar con su propia marca a ms de cien pases en los cinco continentes. A partir de la instalacin en Brasil de su primera planta en 1981, el Grupo ARCOR comenz a complementar las exportaciones que realizaba al mercado brasileo con la elaboracin local de golosinas. En la dcada de 1990, y luego de algunas dificultades iniciales, el negocio se expandi, mediante la construccin de una moderna fbrica de chocolates a fines de dicho perodo. El negocio en Brasil era el ms importante que tena el Grupo ARCOR fuera de la Argentina. Adems de producir para el mercado interno, ARCOR do Brasil se transform en el primer exportador de golosinas de ese pas. El Grupo ARCOR trataba de lograr economas de especializacin en sus operaciones en Brasil, y las exportaciones desde las filiales brasileas eran complementarias a las que se hacan desde la Argentina.

CREADA EN 1991, la Fundacin ARCOR se destacaba por los programas de inversin social en el rea de la infancia y, en especial, por la profesionalizacin y la envergadura de sus operaciones en la Argentina. Como resultado de un proceso de planeamiento estratgico llevado a cabo en 2004, la Fundacin defini, como uno de sus objetivos, ser reconocida en Amrica Latina por la calidad de su inversin social en la infancia. PRCTICAMENTE desde sus inicios, la Fundacin se concentr en la problemtica de los nios a travs de la educacin. El 70% del presupuesto de la Fundacin estaba destinado a la deteccin y apoyo de oportunidades educativas para los pequeos durante sus primeros 8 aos de vida. A tal efecto, no slo contemplaba la generacin de modelos de intervencin, sino tambin la movilizacin de actores, la produccin de conoci-

EL GRUPO ARCOR era una firma especializada en la elaboracin de golosinas, chocolates, galletitas y alimentos, que contaba con un volumen de produccin de ms de 1500 toneladas diarias, y empleaba a ms de 12 000 personas. Exportaba una amplia variedad de productos, y era la empresa argentina que ms mercados atenda a nivel global.

miento y la incidencia en polticas pblicas. Su otro eje estratgico era el trabajo con comunidades a travs de organizaciones y, fundamentalmente, a travs de grupos de entidades, como una forma de potenciar recursos, movilizar actores y articular esfuerzos en torno a actores pblicos y privados. Aunque la filial de ARCOR en Brasil realizaba desde sus inicios una serie de acciones en materia educacional, social y ambiental, recin a fines de la dcada de 1990 el Grupo decidi plantearse la intervencin de la Fundacin para que apoye las actividades hacia la comunidad acompaando el crecimiento de su filial en dicho pas. As, entre las acciones realizadas, el caso menciona la cooperacin con el Instituto World Childhood Foundation y con la Fundacin Vitae en ambos casos con el propsito de atender la problemtica de la infancia en el contexto local, y la implementacin de

programas desarrollados por la Fundacin ARCOR en la Argentina, entre los cuales se encontraba Mi Escuela Crece. Asimismo, y no menos importante, se subraya la realizacin de un relevamiento de las prcticas sociales corporativas desarrolladas hasta aquel momento, identificando la existencia de un accionar disperso y filantrpico. FINALMENTE, el caso concluye con la presentacin de un dilema que gira alrededor de la estrategia que deba seguir por ARCOR do Brasil en materia de su accionar social corporativo frente a un cambio en el escenario local. ESTE CASO puede ser utilizado en cursos de negocios internacionales, en cursos de estrategia corporativa en los que se analizan estrategias de posicionamiento de empresas en mercados internacionales, o en cursos donde se explore la relacin entre empresas y comunidad.

Temas Negocios y sociedad Relaciones comunitarias Externalidades Globalizacin Responsabilidad social Educacin Trabajo con Comunidades Golosinas Alimentos

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Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE125 / Espaol: SKS112 Nota pedaggica: Ingls: SKE126 / Espaol: SKS113 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 23

Alimentos y bebidas

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Autores: Rosa Amelia Gonzlez, Patricia Mrquez Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA) - Venezuela Producto#: SKE Ingls 059 / Espaol SKS049 Nota pedaggica: Ingls: SKE060 / Espaol: SKS050 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 22

Alimentos y bebidas

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

Alpina S. A.

n 2006 Alpina contaba con instalaciones en Colombia, Ecuador y Venezuela, y sus productos estaban presentes en treinta y cuatro pases. Con ventas anuales cercanas a los 275 millones de dlares, era una de las empresas privadas de derivados lcteos ms importantes de la subregin andina. Las iniciativas sociales de Alpina tuvieron origen temprano en la historia de la organizacin. Los fundadores y sus familias, involucrados en la operacin de la empresa, consolidaron un ambiente de trabajo en el cual la satisfaccin de las necesidades de sus colaboradores fuera una prioridad. Con el crecimiento de la compaa, hubo cambios en su estructura de propiedad. No obstante, todava en 2006 los dueos de Alpina eran unos pocos inversionistas de familias colombianas. Tambin con el crecimiento hubo una expansin de las iniciativas sociales que realizaban desde distintas reas. Entre 2002 y 2006, Gestin Humana realiz una serie de acciones buscando mayor articulacin en las acciones de responsabilidad social (RS) y, tambin, promover mayor impacto. Estos esfuerzos devinieron insuficientes cuando en 2006, al concluir la implementacin del modelo corporativo, el Comit Directivo empez a cuestionar lo que estaban haciendo en el campo social y el alcance de esas actividades. EL CASO pone al estudiante en el lugar de Juan Pablo Fernndez, quien, con tres aos en la compaa, asume en 2006 la Vicepresidencia de Mercadeo. El Comit Directivo encarg a esta vicepresidencia la preparacin de una propuesta para aumentar el impacto social de Alpina y estableci un monto lmite para los recursos que deban invertirse en estas actividades. La informacin del caso permite entender y analizar dos caminos. De un lado, profundizar en las acciones realizadas hasta ese momento, las cuales, con distintos niveles de alineacin con la actividad comercial de Alpina, estaban integradas

en la cadena de valor del negocio. Este ha sido el camino seguido por otras compaas en la industria y permita afrontar diferentes riesgos e ineficiencias que afectaban el desempeo de la empresa. De otro lado, exista la posibilidad de crear la Fundacin Alpina para la Nutricin, lo cual evitara crticas por buscar lucro en la necesidad insatisfecha de nutricin de los ms pobres. El estudiante, en el rol de Fernndez, debe decidir qu camino escoger y cules seran las formas de materializar una u otra opcin.

Las iniciativas sociales de Ron Santa Teresa

Temas Negocios y sociedad Externalidades Responsabilidad social Alimentos Productos lcteos

A. Ron Santa Teresa (CARST) es una de las empresas familiares ms antiguas de Venezuela. La fabricacin del ron se encuentra entre las industrias ms emblemticas de Venezuela, puesto que su produccin se remonta a la poca de la colonia y el ron venezolano es reconocido mundialmente por su alta calidad. En 2004 Venezuela ocup el noveno lugar entre los pases productores de ron en el mundo, con ventas anuales de 2,75 millones de cajas de 8 litros cada una. CARST es la cuarta compaa productora de ron del mundo (1,3 millones de cajas), precedida por Bacard (EE.UU.), Tanduay (Filipinas) y Diageo (Reino Unido); controla el 40 por ciento del mercado venezolano y tiene una presencia creciente en el mercado internacional a travs de la exportacin principalmente a los Estados Unidos y Espaa, pases donde el consumo de esta categora de producto se ha venido incrementando.

EL CASO PLANTEA los retos que enfrenta una empresa que pone en marcha iniciativas sociales innovadoras que responden inicialmente a las amenazas de un entorno empobrecido y altamente polarizado poltica y socialmente: invasiones, asaltos, entre otros. Permite analizar la evolucin de las iniciativas y la incorporacin de las mismas en las estrategias de la compaa. EL FOCO DEL CASO est situado cronolgicamente en abril de 2004, momento en el cual Alberto Vollmer nuevo Presidente Ejecutivo e hijo del accionista mayoritario debe convencer a la junta directiva de CARST de las ventajas que se derivan de las iniciativas sociales. Para esto debe articular un plan de evolucin de las iniciativas sociales. ESTE CASO puede ser utilizado en cursos de postgrado y programas de formacin ejecutiva en los temas de iniciativa empresarial social, liderazgo, tica y cambio organizacional.

Temas Responsabilidad social corporativa Liderazgo Estrategia Cambio organizacional Rehabilitacin de delincuentes Relacin con comunidades Bebidas alcohlicas

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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano Autores: Alfred Vernis, Laura Lamolia, Daniel Arenas Universidad: EGADE Business School - Mxico Universidad: ESADE Business School - Espaa Producto#: Ingls: SKE004/ / Espaol: SKS120 Producto#: Ingls: SKE119 Espaol: SKS003 Nota pedaggica: Ingles: SKE031/ / Espaol: SKS107 Nota pedaggica: Ingls: SKE120 Espaol: SKS026 Ao de publicacin: 2003 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 24 Nmero de pginas: 14

Alimentos y bebidas

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

La Fageda

ristbal Coln, fundador y presidente de La Fageda llevaba ms de veinticinco aos al frente de esta cooperativa dedicada principalmente a la produccin de yogures y postres lcteos y que empleaba a gran parte de las personas con discapacidad psquica de la comarca de la Garrotxa. CRISTBAL COLN haba conseguido que los yogures producidos en una pequea localidad lejos del rea de influencia de Barcelona se encontraran en el mismo lineal de los supermercados e hipermercados que Danone, lder indiscutible del sector en Espaa. El lugar en el lineal se lo haba ganado La Fageda gracias a realizar un yogur de calidad que el consumidor identificaba como un producto de granja: casero y natural. A finales de ao 2007, la principal preocupacin de Cristbal Coln era cmo mantener los yogures La Fageda en los lineales de la distribucin. Por un lado, las grandes multinacionales de la alimentacin cada vez tenan ms poder de negociacin ante de los distribuidores. Por otro lado, algunos de los distribuidores ms importantes estaban dando ms im-

portancia a sus propias marcas blancas. Coln se preguntaba si podra mantener en el mediano y largo plazo su situacin competitiva, al mismo tiempo que mantener el espritu fundacional del proyecto La Fageda. Para Coln lo ms importante era mantener los puestos de trabajo que permitan la integracin social y laboral de personas con discapacidad psquica. EL CASO PUEDE ADAPTARSE a un curso intermedio de poltica de empresa en que se presupone que los estudiantes han asumido los conocimientos previos de anlisis estratgico aunque el caso permite tambin poder realizar esta fase si se considera oportuno. Dichos conocimientos se pueden resumir en definicin de misin, visin, objetivos, estrategias y polticas, anlisis externo, anlisis interno. El caso tambin puede servir para que participantes de organizaciones no lucrativas, fundaciones, etc. entiendan la dificultad de competir en el mercado y a la vez mantener los valores y la razn de ser de la organizacin.

Temas Emprendimientos sociales Crecimiento Pequea y mediana empresa (PYME) Negocios inclusivos Cooperativa Personas con discapacidad Productos lcteos
CASO # 9: LA FAGEDA. Esterilizadora.

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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano Autor: Jorge Herrera Universidad:Ingls: SKE071 / Espaol:-SKS061 Producto #: EGADE Business School Mxico Producto#: Ingls:Ingls: SKE072 /Espaol: SKS062 Nota pedaggica: SKE004/ Espaol: SKS003 Nota pedaggica: Ingles: SKE031/ Espaol: SKS026 Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Chile-Chile Ao de publicacin: 2003 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 24 Nmero de pginas: 19

Alimentos y bebidas

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Autores: Francisco Leguizamon, John Ickis Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls: SKE133 / Espaol: SKS122 Nota pedaggica: Ingls: SKE134 / Espaol: SKS123 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 13

Agronegocios

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

Fundacin Coca-Cola Chile

Tierra Frtil
Temas Marcas Negocios y sociedad Crecimiento de negocios Externalidades Gestin del crecimiento Responsabilidad social Educacin Bebidas no alcohlicas

ste caso nos entrega una perspectiva general del Sistema Coca-Cola en Chile. Est centrado en la Fundacin Coca-Cola Chile (FCCC), una organizacin sin fines de lucro dedicada a la educacin, creada en 1992 con donaciones de Coca-Cola de Chile S. A. (CCCH) y de las compaas embotelladoras Andina S. A., Coca-Cola Embonor S.A. y Coca-Cola Polar S. A. La Fundacin est enfrentando un dilema respecto de la expansin de su principal programa: los Laboratorios TAVEC. Bajo este programa, la FCCC donaba a colegios pblicos laboratorios cientficos interactivos como una manera de ayudarlos a ensear fsica, qumica y biologa. Cada donacin tena un costo aproximado de US$60 000. En diciembre de 2004, Eduardo Romo, Gerente de Asuntos Corporativos de CCCH y Gerente General de FCCC, estaba revisando una proposicin para simplificar los laboratorios, reducir su costo y, por lo tanto, permitir implementar un mayor nmero de ellos a lo largo de Chile. El caso se centra en esta decisin, que implica analizar los pros y contras de la proposicin, y el rol global de la iniciativa social para el Sistema Coca-Cola en Chile.

l programa Tierra Frtil, de Hortifruti, fue desarrollado en Costa Rica por Enrique Uribe, fundador del grupo Corporacin de Supermercados Unidos Corporacin de Compaas Agroindustriales (CSU-CCA) en 1973. En la medida en que aumentaba el nmero de supermercados, las operaciones de Tierra Frtil aumentaron los estndares de calidad en el campo y mejoraron las prcticas agrcolas, tal como la calendarizacin de las siembras para asegurar una oferta estable. Tambin se introdujeron prcticas de empaque y transporte, as como el uso de plstico en sustitucin de cajas de madera. EN 1998 CSU comenz a abrir supermercados en Nicaragua. No obstante, a diferencia de Costa Rica, donde es comn el cultivo de vegetales, las familias rurales de Nicaragua tenan la cultura del maz, lo que hizo particularmente difcil la introduccin del cultivo de vegetales de alta calidad. El caso describe las distintas prcticas y tcnicas utilizadas por Tierra Frtil en los ambientes diferentes de estos dos pases, permitiendo a los estudiantes elaborar sus propias conclusiones con relacin a la efectividad del programa de Tierra Frtil en estos dos escenarios. RECIENTEMENTE, el grupo CSU se haba fusionado con una gran operacin de supermercado en Guatemala, con el objetivo de lograr el liderazgo en el negocio minorista en toda Centroamrica, posiblemente en alianza con un jugador global de la industria. Mientras el caso se desarrolla en 2007, el recin promovido Director de Agricultura para Centroamrica, Jorge Cordero, debe recomendar a la gerencia de CSU si el programa Tierra

Frtil debera tambin expandirse a los otros pases centroamericanos. Debido al incremento en distancias, culturas diversas y problemas de seguridad, los retos seran mayores que aquellos a los que se enfrentaron durante la expansin a la vecina Nicaragua. Si recomienda continuar con la expansin de Tierra Frtil, Cordero debera presentar argumentos convincentes a sus superiores de CSU, a los socios guatemaltecos y a los potenciales miembros de la alianza global.

Temas Agronegocios Agroindustria Empresas sociales Negocios inclusivos

EL CASO ES ADECUADO para cualquier curso de postgrado centrado en responsabilidad social corporativa, especialmente en relacin a la creacin, desarrollo, crecimiento y evaluacin de emprendimientos sociales. Los temas que surgen en el caso tambin podran ser relevantes para cursos de administracin general, cursos de marketing en reas como marcas, reputacin corporativa y herramientas alternativas de marketing.

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Autores: Gerardo Koljatic, Monica Romero, Loretta Serrano Autores: Mladen Lozano, Carlos Silva Universidad: EGADE Business School - Mxico Chile - Chile Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Producto#: Ingls: SKE067 / Espaol: SKS003 Producto#: Ingls SKE004/ SKS057 Nota pedaggica: Ingles: SKE031//Espaol: SKS026 Nota pedaggica: Ingls: SKE068 Espaol: SKS058 Ao de publicacin: 2003 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 24 Nmero de pginas: 23

Agronegocios

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Autores: Francisco Leguizamn, Andrea Prado Universidad: InstitutoCentroamericano de Administracin de Empresas Centroamrica Producto#: Ingls: SKE088 / Espaol: SKS076 Nota pedaggica: Ingls: SKE089 / Espaol: SKS077 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 16

Agronegocios

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Asociacin Chilena de Seguridad (ACHS)

Grupo CSU-CCA

ngel Mansilla, Gerente de Asuntos Corporativos de la Asociacin Chilena de Seguridad (ACHS) una organizacin sin fines de lucro, lder en servicios de salud, especializada en la prevencin y tratamiento de accidentes del trabajo y enfermedades laborales, que administraba siete hospitales, veinticiete clnicas y setenta centros mdicos en Chile, estaba preparando un informe para el directorio en el cual analizaba una alternativa para enfrentar la capacidad ociosa de la infraestructura hospitalaria de la institucin en regiones. En el reporte, Mansilla analizaba una posible alianza entre la ACHS y su principal competidor, la Mutual de Seguridad de la Cmara Chilena de la Construccin (MSCCC). Para fines de 2003, la organizacin, por su eficiencia en la prevencin de accidentes, que se traduca en tasas de accidentalidad ms bajas, tena una infraestructura hospitalaria excesiva para la atencin de las necesidades de los trabajadores accidentados. UNA OPCIN para hacer frente a esta situacin era negociar una alianza con la MSCCC para bajar los costos de operacin y de mantenimiento de la infraestructura. Otra opcin posible era aumentar la venta de servicios a pacientes privados. Por ley, las mutuales podan extender sus servicios a pacientes que no eran trabajadores empleados por las compaas socias (pacientes privados). Al 2003, aproximadamente el 20% de los pacientes de la ACHS eran privados. En todo caso, ambas opciones involucraban el riesgo de alejar a la ACHS de su misin y reforzar los argumentos de aquellos que queran convertir a las mutuales en instituciones con fines de lucro, en vez de sin fines de lucro. La ACHS tambin enfrentaba otro desafo: la sucesin de su lder de ochenta aos y presidente del directorio por cuarenta y cinco aos, Eugenio Heiremans. Algunos ejecutivos de la organizacin haban sugerido que, dada la

importancia de la decisin de formar o no una alianza con la competencia, esta debera quedar pendiente hasta que el tema de la sucesin hubiera sido resuelto. ESTE CASO ES APROPIADO para cualquier curso de postgrado de gestin de empresas que se enfoque en organizaciones sin fines de lucro y que cubra estrategia o planificacin estratgica, especialmente en las reas de anlisis estratgico, toma de decisiones y anlisis de mercado. El caso tambin es apropiado para la discusin de liderazgo organizacional y sucesin en organizaciones sin fines de lucro.

l Grupo CSU-CCA es una de las empresas de ventas al por menor ms importantes de Centroamrica. El Grupo est conformado por Corporacin de Supermercados Unidos (CSU), una cadena de supermercados, y la Corporacin de Compaas Agroindustriales (CCA), encargada del acopio y distribucin de productos frescos y de marca privada para los supermercados de CSU. En 2003, CSU-CCA estaba prosperando y creciendo rpidamente. En Costa Rica, CSU dominaba cerca del 60% del canal de supermercados, equivalente al 30% del mercado total de alimentacin local, mercado que cubra a travs de cuatro formatos de negocio: el de descuento, el de supermercado tradicional, el de bodega y el de hipermercado, cada uno con su respectivo segmento de mercado. La Corporacin era la empresa privada que empleaba ms personal en Costa Rica, con 9500 colaboradores, trabajaba a travs de 134 tiendas en Costa Rica y Nicaragua y 350 tiendas como parte de Central American Retail Holding Company (CARHCO). EL GRUPO CSU-CCA desarrollaba varios programas de ndole social, tanto para el personal de empleados como para otros miembros de las comunidades en que operaba. Algunos de estos programas estaban institucionalizados y otros no. En algunas oportunidades, el Grupo se haba involucrado en ellos por iniciativa personal de alguno de sus empleados o directivos, sin que estuvieran necesariamente alineados a la estrategia de la compaa. A mediados de 2002, el grupo corporativo tom la decisin institucional de estructurar sus programas sociales dentro de la estrategia de negocios de la empresa, con el fin de insertarse de manera ms efectiva en las comunidades donde operaba. En el marco de esta decisin, en mayo de 2002, se cre la Direccin de Asuntos Corporativos (DAC) la cual estara encargada del tema de respon-

Temas Instituciones de beneficencia Ventajas competitivas Filantropa Programas sociales Estrategia de alineacin Supermercados
sabilidad social empresarial y comunicacin externa con los pblicos de inters. La DAC reportara directamente al Presidente de la Junta Directiva del Grupo CSU-CCA. EN EL CASO el lector es instado a identificar las caractersticas de los programas sociales de CSU-CCA y a asumir el rol de Manuel Zuiga, Director de la Oficina de Asuntos Corporativos y miembro del Comit de Responsabilidad Social, quien deber proponer en una prxima reunin lo siguiente: cules emprendimientos apoyar, y cules no?; cmo eliminar aquellos que no se apoyaran sin perder la disposicin de quienes estaban a cargo de los mismos?; cmo desarrollar en el futuro los programas que se apoyaran?; cmo evangelizar a toda la organizacin sobre la importancia de los programas sociales y aumentar el nivel de participacin de los empleados en estos?.

Temas Alianzas Anlisis de la demanda Declaraciones de misin Accidentes en el trabajo Salud y seguridad en el trabajo

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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano Autores: Francisco Leguizamn, John Ickis, Natalia Vsquez Universidad: EGADE Centroamrica Universidad: INCAE -Business School - Mxico Producto#: Ingls: SKE004/ Espaol: SKS059 Producto#: Ingls: SKE069 / Espaol: SKS003 Nota pedaggica: Ingles: SKE031/ Espaol: SKS060 Nota pedaggica: Ingls: SKE070 / Espaol: SKS026 Ao de publicacin: 2003 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 24 Nmero de pginas: 29

Agronegocios

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Autores: Diana Fernandez, Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez Producto#: Ingls: SKE006 / Espaol: SKS005 Nota pedaggica: Ingls: SKE033 / Espaol: SKS028 Universidad: Universidad de los Andes- Colombia Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 9

Agronegocios

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Pantalen

finales de 2004, Pantalen se haba convertido en la empresa productora y exportadora ms importante del sector azucarero de Guatemala y de Centroamrica, con presencia en toda la cadena de produccin de edulcorantes: desde la preparacin de tierras, siembra y cosecha de caa de azcar; hasta la fabricacin de producto terminado para el mercado local y externo, con una participacin de mercado en Guatemala de 23%, y con una generacin de empleo a ms de 12 000 trabajadores en poca de zafra. La exportacin era realizada a pases como Corea, Rusia, Estados Unidos, Malasia, Canad, Hait, Bulgaria y Chile, entre otros. DESDE HACA MS DE TREINTA AOS, Pantalen haba sido pionera en el sector azucarero y en responsabilidad social empresarial. Liderada bajo el presidente Julio Herrera y sus directivos, entre ellos el gerente de Recursos Humanos Corporativo, Fausto Chicas, haban desarrollado un inters social que iba ms all de la empresa y que llegaba a la comunidad y al pas. Desde 1990, los directivos de Pantalen decidieron invertir en pro-

yectos orientados a la comunidad en zonas situadas en las afueras de los ingenios, con proyectos en educacin, salud y medio ambiente. Con el apoyo a Fundazcar, se trabajaba con las comunidades alrededor de la empresa y con el apoyo a Fundacin Pantalen, con las comunidades donde vivan los trabajadores. Algunos programas sociales se realizaban de manera conjunta. ESTAS INICIATIVAS reforzaban la estrategia empresarial, que inclua la modernizacin de la infraestructura y de las prcticas agrcolas, la integracin vertical hacia delante, as como la expansin interna y regional de su capacidad productiva y sus mercados. Pantalen haba logrado mejorar las condiciones laborales, aumentar la productividad, ser una empresa ms competitiva nacional y regionalmente y apoyar a los miembros de las familias y comunidades cercanas. Como filosofa de trabajo, la responsabilidad social empresarial de sus directivos y accionistas se haba proyectado a las relaciones con el cliente interno, proveedores, con-

sumidores, comunidad, sociedad y medio ambiente. EL CASO busca introducir algunos conceptos relacionados con los emprendimientos sociales por parte de empresas privadas, y la relacin de estos programas con la estrategia competitiva de la empresa.

Indupalma (A1): los primeros aos, 1961 1977

Temas Negocios y sociedad Estrategia competitiva Responsabilidad social Azcar

l caso A1, Los primeros aos, 1961-1977, ilustra el surgimiento y desarrollo de la empresa Indupalma S. A. De una parte, hace nfasis en el esfuerzo y los retos asociados a la creacin de una empresa y, de otra, presenta las complejas relaciones que surgen de la interaccin entre los grupos de inters involucrados en su dinmica, tales como los problemas que resultan cuando se privilegian los intereses de los dueos de la empresa en detrimento del resto de grupos. LOS CASOS A1 Y A2 permiten identificar (mapear) los grupos de inters de una organizacin y entender las consecuencias de favorecer los intereses de un grupo en detrimento de los intereses de los dems. Adems, es posible plantear razones comerciales que

Temas Gestin de stakeholders Alianzas Empresa y sociedad Negociaciones colectivas Legislacin laboral Responsabilidad social Aceite de palma

justifiquen la articulacin de la empresa con su entorno social, y buscar alternativas creativas de interaccin, articulacin y alianza entre los distintos grupos de inters de una organizacin.

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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, Loretta Serrano Diana Fernndez, Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez Universidad: EGADE Business School - Mxico Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE025 / Espaol:SKE021 Ingls SKE004/ Espaol SKS003 Nota pedaggica: Ingles:SKE033 / Espaol:SKE028 Ingls SKE031/ Espaol SKS026 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 24 5

Agronegocios

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Autores: Diana Fernndez, Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls SKE026 / Espaol SKE022 Nota pedaggica: Ingls: SKE052 / Espaol: SKS044 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 21

Agronegocios

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Indupalma (A2): los aos despus del secuestro, 1977 - 1991

Indupalma y las cooperativas de trabajo asociado, 1991-2002 (B)

l caso A2 se inicia con el desenlace del secuestro. La empresa accede a la presin del M-19 y da instrucciones de salvar a su gerente cueste lo que cueste. Esta presin defini de manera importante los resultados de la convencin colectiva de 1977. Sucesivas negociaciones entre empresa y sindicato, en las que no estuvieron ausentes los mecanismos coercitivos de presin, dieron como resultado numerosos compromisos laborales que amenazaron la productividad de Indupalma. Hacia finales de la dcada de los aos 80, la situacin de violencia local se agudiz por la presencia en la regin de ejrcitos armados por fuera de la ley que buscaban combatir a los movimientos guerrilleros. De otra parte, a la gran carga laboral evidente a principios de los aos 90, se sumaron dos cambios en las condiciones econmicas del entorno. De un lado, la apertura a los mercados externos iniciada por el gobierno del presidente Virgilio Barco. De otro, la cada en los precios internacionales del aceite de palma en los ltimos aos de la dcada de los 80. En medio de este panorama, inici Indupalma la nueva dcada y es en este punto donde termina el caso A2. LOS CASOS A1 Y A2 permiten identificar (mapear) los grupos de inters de una organizacin y entender las consecuencias de favorecer los intereses de un grupo en detrimento de los intereses de los dems. Adems, es posible plantear razones comerciales que justifiquen la articulacin de la empresa con su entorno social, y buscar

alternativas creativas de interaccin, articulacin y alianza entre los distintos grupos de inters de una organizacin.

Temas Gestin de stakeholders Alianzas Empresa y sociedad Negociaciones colectivas Legislacin laboral Responsabilidad social Aceite de palma

ste caso es el tercero de una serie sobre las relaciones entre una empresa, sus trabajadores y su entorno social, econmico y poltico. Las cooperativas de trabajo asociado surgieron como respuesta a las transformaciones de Indupalma, consecuencia de la crisis provocada por ms de diez aos de una equivocada poltica de manejo de las relaciones con el sindicato. Trabajadores y campesinos se asociaron para crear unidades autnomas empresariales (por ejemplo, cooperativas, microempresas, asociaciones), con el objeto de ofrecer sus servicios a terceros; estas organizaciones vendan sus servicios a Indupalma. La empresa invirti bastantes recursos en procesos de capacitacin tcnica, administrativa y de desarrollo personal para los cooperados. A partir del trabajo con las cooperativas, fue posible recuperar la viabilidad financiera de la empresa. A la vez, las cooperativas se convirtieron en un

motor de desarrollo para toda la regin. Como pequeos empresarios y gestores comunitarios en formacin, los miembros de estas unidades empresariales empezaban a enfrentar mltiples retos y dificultades de carcter econmico y social; el papel de Indupalma en estos desafos (intervencin, paternalismo, apoderamiento, indiferencia) pondra a prueba la solidez y el verdadero impacto del proceso desarrollado. ESTE CASO permite identificar formas de promover el desarrollo de socios procedentes de grupos de base en contextos donde estos actores no tienen una participacin destacada; identificar formas para la generacin de valor en alianzas con grupos de base; analizar datos relacionados con ingreso laboral y productividad; e identificar y manejar riesgos asociados a la administracin de contratistas independientes.

Temas Gestin de stakeholders Alianzas Negocios y sociedad Instituciones de beneficencia Cooperativas Externalidades Filantropa Responsabilidad social Aceite de palma

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Autores: Josefina F. Bruni-Celli, Ramn Pinango Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA) - Venezuela Producto#: Ingls: SKE092 / Espaol: SKS080 Nota pedaggica: Ingls: SKE093 / Espaol: SKS081 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 23

Agronegocios

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Autores: Ickis John C. Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls: SKE114 / Espaol: SKS102 Nota pedaggica: Ingls: SKE115 / Espaol: SKS103 Ao de publicacin: 2008 Nmero de pginas: 20

Agronegocios

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Cuando la misin es transformar el entorno: Fundacin Proyecto Paria

Mariposas de Costa Rica

a Fundacin Proyecto Paria (FPP) es una organizacin sin fines de lucro dedicada a promover el desarrollo integral de las comunidades rurales de la pennsula Paria, zona muy pobre ubicada en la costa nororiental de Venezuela. La FPP se ha planteado objetivos de cambio social; por ejemplo, desarrollar en la poblacin campesina la disposicin a asociarse, para tener mayor poder. Pero incurri en una importante omisin: no anticip los obstculos culturales, sociales o polticos que su iniciativa poda enfrentar. Tal omisin le ha generado serios problemas que amenazan la misma existencia de los programas de la FPP. Eso fue lo que ocurri con su programa cacao. Una cultura poltica caracterizada por el amiguismo y el intercambio de favores y beneficios por cuotas de poder (caudillismo clientelar), casi dio al traste con este programa. A FINALES DE 2001, la FPP culmin la construccin de un esquema institucional para reactivar la economa del cacao, con el propsito de mejorar los ingresos de las comunidades campesinas. En el centro de este esquema institucional se encontraba CARIOCA, una Asociacin Civil dedicada al beneficio y comercializacin del cacao, cuyo socios eran cinco asociaciones de productores (50%), la FPP (30%) y EMER, una empresa comercial (20%). El esquema fue exitoso desde el principio. CARIOCA export en el primer ao de existencia 100 toneladas de cacao. Pero hacia finales de 2003 se desarroll una situacin que pona en peligro, no slo la vigencia de CARIOCA, sino la existencia misma de la fundacin: instigados por los polticos locales, los lderes de las cinco asociaciones de productores intentaron asumir el control total de CARIOCA. Los actores principales del caso enfrentaron un dilema: decidir entre retirarse completamente de CARIOCA, o tratar de recuperar el control de

la organizacin. Adems, tenan que desarrollar una estrategia de largo plazo para asegurar la vigencia de la FPP en la regin de Paria. ESTE CASO puede ser utilizado en cursos sobre responsabilidad social empresarial, gerencia de ONG e iniciativa social, dirigidos tanto a especialistas en desarrollo social como a gerentes en general. Cuando se trata de especialistas en actividades de desarrollo social, es particularmente til para que los participantes reflexionen sobre su propia experiencia. Cuando los participantes son gerentes sin experiencia en esas actividades, el caso sirve para discutir el tema de responsabilidad social empresarial e ilustrar las complejidades de promover cambios sociales y de dirigir organizaciones en entornos adversos.

Temas Desarrollo de la comunidad Empoderamiento Pobreza Empresa social Cooperativas Cacao

n julio de 2007 Joris Brinckerhoff, fundador y dueo de Costa Rica Entomological Supplies (CRES), debe decidir si aceptar o no una oferta de RBA, una empresa editorial con sede en Barcelona, Espaa, para venderles mariposas enmarcadas como parte de su programa de coleccionables para nios de escuela. Joris, quien haba sido pionero en la exportacin de crislidas vivas a exhibidores de mariposas en Estados Unidos y Europa, siempre haba evitado la venta de mariposas enmarcadas o bienes muertos, que segn l era un negocio inestable, de bajo margen. Adems, la propuesta de RBA requerira una inversin adicional y un incremento en costos indirectos. Por otro lado, pensaba que la oferta de RBA podra ser atractiva a CRES y a sus numerosos proveedores ubicados a lo largo del pas. Actualmente la sobreoferta de crislidas de mariposa estaba perjudicando no solo su propio negocio, sino tambin el bienestar de decenas de criadores, muchos de los cuales haban sido familias rurales de bajos ingresos, poniendo en peligro los avances sociales que se haban hecho en los ltimos aos.

Temas Negocios inclusivos Agronegocios Empresa social Industria de las mariposas

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Autores: Loretta Serrano, Norma Hernndez, Carlos Romero Universidad: EGADE Business School - Mxico Producto#: Ingls: SKE063 / Espaol: SKS051 Nota pedaggica: Ingls: SKE064 / Espaol: SKS052 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 32

Asociaciones empresariales

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Autores: Rosa Mara Fischer, Marisa Eboli Universidad:Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE008 / Portugus: SKP002 Nota pedaggica: Ingls: SKE035 / Portugus: SKP006 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 26

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Bancos

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Fundacin del Empresariado Chihuahuense (FECHAC)

Premio Educacin y Participacin: Asociacin Ita-CENPEC-UNICEF

ste caso tiene lugar en Chihuahua, uno de los estados ms grandes e industrializados de Mxico, localizado en la regin noreste del pas. A pesar de su relativa prosperidad, el estado ha presentado severos problemas sociales, tanto en zona rural como urbana. Despus de un desastre natural en 1990, los miembros de la comunidad del sector privado se unieron para pedirle al gobierno que aprobara un incremento en el impuesto sobre la nmina (ISN) que pagaban las compaas, as como la creacin de un fondo fiduciario que reuniera y asignara dichos fondos para los esfuerzos de reconstruccin de la ciudad. Al pasar de los aos, esta iniciativa, creada por los empresarios de la localidad con la finalidad de proveer de un fondo de emergencia para desastres naturales, se convirti en la Fundacin del Empresario Chihuahuense (FECHAC), una organizacin de la sociedad civil (OSC) a cargo de administrar los recursos del fondo fiduciario.

Temas Empresas y gobierno Empresas y sociedad Recuperacin de desastres Externalidades Desastres naturales Empresas sociales Responsabilidad social Planeacin estratgica Fondos

l caso describe la alianza entre el Banco Ita, el segundo banco privado ms grande de Brasil, CENPEC (Centro de Estudios e Investigaciones en Educacin, Cultura y Accin Comunitaria) y UNICEF (Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia) en la realizacin de programas y proyectos que tienen como objetivo mejorar la calidad de la educacin pblica en Brasil.

LA ASOCIACIN se inici en 1993 por iniciativa del Banco, que en aquella poca procuraba estructurar y enfocar su estrategia de actuacin social. El primer proyecto que se realiz fue Races y Alas, cuyo objetivo era elevar el nivel de capacitacin didctica y pedaggica de los profesores de escuelas pblicas de enseanza primaria. Esta experiencia dio como resultado el Programa Educacin y Participacin, cuyo primer paso fue la implementacin del Premio Educacin y Participacin en 1995, creado para incentivar a organizaciones comunitarias que realizan acciones educativas complementarias a la enseanza primaria ofrecida por las escuelas pblicas. DESPUS DE CUATRO EDICIONES del premio, los socios se sorprendieron con el desarrollo que haba alcanzado, tanto en trminos cuantitativos como cualitativos, y la importancia y reconocimiento que haba adquirido. Gracias a este xito, se preguntaron cmo aumentar la dimensin y alcance de la actuacin social del Banco y cmo buscar nuevos abordajes y caminos, lo que implicara repensar el modelo de asociacin que se haba establecido.

EL CASO FACILITA LA COMPRENSIN de cmo una asociacin evoluciona dinmicamente a partir de la reflexin sobre las siguientes decisiones empresariales que se van a tomar: a) asociar o no los proyectos sociales a estrategias de marketing de la empresa, y b) mantener la gestin de la alianza en CENPEC o buscar la descentralizacin de las asociaciones, de manera que se obtenga mayor legitimidad con las comunidades donde opera el Banco. La construccin de la argumentacin que fundamente tales decisiones se debe basar en la comprensin del contexto externo y en el proceso evolutivo de los proyectos y programas del Banco, que busca aliarlos a sus estrategias de negocios.

Temas Responsabilidad social Asociaciones Emprendedurismo social Alianzas estratgicas Educacin


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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva Universidad: Pontificia Universidad Catlica De Chile - Chile Producto#: Ingls: SKE013 / Espaol: SKS011 Nota pedaggica: Ingls: SKE040 / Espaol: SKS034 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 20

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Bancos

Autores: Daniel Arenas, Alfred Vernis Universidad: ESADE Business School - Espaa Producto#: Ingls: SKE121 / Espaol: SKS108 Nota pedaggica: Ingls: SKE122 / Espaol: SKS109 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 17

Catering y servicios de alimentacin

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El Banco BCI y la Corporacin Crdito al Menor (CCM)

FUTUR: trabajando para la inclusin social

a CCM era una organizacin sin fines de lucro, creada en 1990 para proteger a nias en riesgo por abandono, pobreza, abuso y antecedentes de disfuncin familiar. La iniciativa, promovida por uno de los ejecutivos del BCI, una importante institucin financiera en Chile, haba crecido hasta transformarse en un ejemplo de esfuerzo en la proteccin de la juventud en alto riesgo. DESDE SUS COMIENZOS, la nueva institucin creci bajo el tutelaje del BCI. Los gestores de la iniciativa fueron los ejecutivos y el contralor, quienes daban dinero de sus bolsillos para financiar la institucin. En 1994, el presidente del BCI, Luis Enrique Yarur, decidi proveer fondos del banco para la CCM. Aunque no haba un acuerdo legal que amarrara al BCI con la CMM, haba un compromiso y colaboracin de facto entre las dos organizaciones. El BCI haca donaciones para cubrir los altos costos operacionales de la CCM y tambin acoga empleados de la CCM en sus instalaciones en Santiago. LA CCM haba puesto un gerente profesional a cargo de la adminis-

tracin y habia reunido una junta de directores compuesta por ex funcionarios y empleados actuales del BCI, que sesionaba mensualmente para supervisar las actividades. La alianza entre el BCI y la CCM se haba expandido ms all de los empleados para incluir a los clientes del banco, los cuales hacan donaciones mensuales deducidas de sus cuentas. LA ORGANIZACIN creci ms all de su lugar original en Santiago, a una localidad al sur de Chile,

Temas Alianzas Instituciones de beneficencia Crecimiento Filantropa Menores en situacin de riesgo

y ahora enfrentaba una solicitud para establecer otro hogar en una ciudad al norte. La expansin haba presentado nuevas exigencias financieras a la CCM y en el 2002, Pedro Balla, Presidente del Directorio de la CCM, estaba considerando si continuar o no con la expansin. Esta decisin significaba encontrar nuevas fuentes de financiamiento para la CCM y considerar la conveniencia de trascender los lmites del banco para buscar nuevos donantes. Estaba preocupado, sin embargo, de que esta ltima opcin pudiera amenazar la especial relacin existente entre la CCM y el BCI. HAY DISPONIBLE suficiente informacin para discutir la manera como la alianza evolucion, las necesidades y ganancias de los principales actores, y los desafos que conlleva la expansin. ESTE CASO puede ser usado en cursos de emprendimiento social, de responsabilidad social corporativa o cualquier curso de nivel de postgrado que aborde esfuerzos colaborativos entre empresas y organizaciones sin fines de lucro.

UTUR era una pequea organizacin sin nimo de lucro, fundada en 1996 en Barcelona, con la intencin de reinsertar social y laboralmente a personas que se encontraban en situacin de exclusin. Normalmente se trataba de personas que haban terminado sus condenas en prisiones, madres solteras o separadas sin ingresos y a cargo de nios, a veces incluso maltratadas por su antigua pareja, personas que haban pasado largos peridos sin hogar, gente de ms de cuarenta y cinco aos en situacin de desempleo de larga duracin, personas con problemas de toxicomanas y alcoholismo, e inmigrantes con dificultades que haban llegado recientemente a Barcelona sobre todo de Latinoamrica y el norte de frica. La actividad laboral que FUTUR ofreca a estas personas haba ido cambiando con el tiempo. Empez primero en el sector textil, para cambiar luego totalmente de sector y entrar en la restauracin. En la restauracin se focaliz en los productos de comercio justo y ecolgico. Y, as, empez abriendo restaurantes, ms tarde se ampli al catering y ms recientemente se haba ampliado a comedores escolares. Esta ltima actividad, comedores escolares con productos de comercio justo, es-

Temas Negocios inclusivos Inclusin social Organizacin sin fines de lucro Portafolio de actividades Sostenibilidad econmica Mission creep
taba teniendo mucho xito. A estas iniciativas se sumaba un ltimo proyecto, la venta ambulante en bicicleta de productos ecolgicos y comercio justo. ADEMS, la organizacin tena la necesidad de buscar un nuevo local con cocina, puesto que no podan continuar en el sitio que estaban alquilando a un precio simblico. Ante

esta profusin de iniciativas, Manuel Almirall analizaba las ventajas e inconvenientes de la diversificacin para una organizacin como la suya y se planteaba si debera concentrarse en una sola actividad. En definitiva, se planteaba qu estrategia sera ms eficaz para llevar a cabo la misin de la organizacin permitindoles a la vez crecer de manera sostenible econmicamente y hacer frente al nuevo reto que significaba tener que salir del local donde tenan la cocina central que abasteca a los restaurantes y al catering. EL CASO puede servir para que los participantes traten sobre la viabilidad econmica de un proyecto social, y la necesidad de pensar bien la sostenibilidad econmica y su encaje con la misin de la organizacin. Concretamente, el caso permite reflexionar y desarrollar la idea de portafolio de actividades, ver como estas se complementan o no, y analizar el grado en que cada una contribuye a crear valor econmico y al desarrollo de la misin. Al mismo tiempo, el caso permite reflexionar sobre cules son los factores claves que se deben tener en cuenta para desarrollar con xito el portafolio de actividades.
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Autores: Jess Revilla, Julio Sergio Ramrez Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls: SKE014 / Espaol: SKS012 Nota pedaggica: Ingls: SKE041 / Espaol: SKS035 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 23

Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Autores: Loretta Serrano, Hctor Daz-Senz Universidad: EGADE Business School - Mxico Producto#: Ingles: SKE083 / Espaol: SKS071 Nota pedaggica: Ingls: SKE084 / Espaol: SKS072 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 22

Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Techo para el Sur - Construyendo con amor: FUPROVI - REPRETEL - Mutual Heredia

CEMEX en Mxico: construyendo el camino de la competitividad responsable

l caso relata la relacin entre la Fundacin Promotora de la Vivienda (FUPROVI), Representaciones Televisivas (REPRETEL) y Mutual Heredia. Dicha relacin nace debido a la situacin de emergencia que enfrenta la zona sur de Costa Rica a raz del paso del huracn Csar, en julio de 1996. Se inicia una campaa para recolectar recursos y as poder construir viviendas para las familias afectadas.

de relaciones entre organizaciones no gubernamentales y empresas privadas, de responsabilidad social, o que comprenda el desarrollo del marco terico de Jim Austin (Collaboration Continuum que aparece en The Collaboration Challenge, Jossey-Bass Publishers, 2000). Puede ser un caso muy til en cursos de estrategia de organizaciones sociales en el tema de alianzas con empresas.

LUEGO DE LOS PRRAFOS INTRODUCTORIOS, se realiza una descripcin de FUPROVI. Se detallan los antecedentes, las reas de accin, los mercados en los que se enfoca y los programas que tienen para dichos mercados. Tambin se presenta informacin acerca de la cultura, la organizacin, el tipo de administracin, as como de las relaciones que la organizacin ha tenido con diferentes empresas privadas. Posteriormente se describe a REPRETEL, haciendo nfasis en temas de organizacin tales como la estructura y el ambiente laboral. A CONTINUACIN se relata la campaa Techo para el Sur - Construyendo con Amor, el proyecto que llevaron a cabo las empresas antes mencionadas. Con base en la experiencia, la directora ejecutiva de FUPROVI, al querer realizar alianzas con diferentes empresas, desea determinar cules deberan ser las caractersticas principales de dichas empresas para que se tengan relaciones o alianzas exitosas y duraderas. EL CASO puede ser usado en diferentes cursos de gerencia de organizaciones sociales cuyo contenido acadmico est relacionado o involucre temas de alianzas,

Temas Alianzas Negocios y sociedad Externalidades Alianza comercial Empresa social Responsabilidad social Desastres naturales

ste caso toma lugar en 2004, poco tiempo despus de que el Comit de Responsabilidad Social se estableciera e iniciara sus funciones. Se narran dos etapas del proceso: en la primera se describe un enfoque asistencial y sin sentido estratgico, mientras que la segunda etapa se inicia a partir de una serie de cambios organizacionales orientados a reordenar esfuerzos y enfocarlos a una estrategia. DICHO REORDENAMIENTO se inici a finales de la dcada de los 90, con la revisin de los procesos de manejo de contingencias e incluy la creacin de la Gerencia de Responsabilidad Social, las Coordinaciones de Relaciones Comunitarias y los Comits de Comunicacin y Responsabilidad Social. AUN CUANDO LAS INICIATIVAS de responsabilidad social haban empezado a dar frutos, exista el reto de integrar dicha orientacin responsable en la cultura de la empresa. La responsabilidad social era una estrategia conocida principalmente por la alta

direccin y la gerencia de la organizacin. Sin embargo, el tema an no era tomado en cuenta de manera explcita en las prcticas de capacitacin, seleccin de personal, compensaciones o en su sistema de evaluacin del desempeo, lo cual limitaba la integracin del mismo en la cultura organizacional. A LO LARGO DE ESTE CASO se describe el proceso de cambio organizacional (en trminos de

estrategia, estructura y cultura) resultante de la adopcin del tema de responsabilidad social. EXISTA POCA EVIDENCIA que permitiera extraer conclusiones acerca del nivel de avance en el cambio cultural. Al encuestar a los empleados, se llego a la conclusin de que no conocan las actividades que la compaa realizaba en beneficio de la sociedad; por lo tanto, la meta de la Gerencia de Responsabilidad Social era lograr que el tema se convirtiera en una forma de ser de la empresa y de sus empleados, en otras palabras que se integrara a su ADN. EL CASO PERMITE discutir los avances y reas de oportunidad referentes a la adopcin e institucionalizacin de la responsabilidad social en la gestin y cultura organizacional, y puede ser utilizado en la enseanza de cursos enfocados a la gestin estratgica de la responsabilidad social corporativa y el cambio cultural derivado de su adopcin.

Temas Negocios y sociedad Externalidades Responsabilidad social Cemento

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Autores: Felipe Portocarrero, Cynthia Sanborn, Elsa Del Castillo, Martha Chvez Universidad: Universidad del Pacfico - Per Producto#: Ingls: SKE079 / Espaol: SKS069 Nota pedaggica: Ingls: SKE080 / Espaol: SKS070 Eplogo: Ingls: SKS087/ Espaol: SKS075 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 4

Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

Cementos Lima: Construyendo los cimientos de una visin de responsabilidad social

ementos Lima S. A. es una organizacin lder en el sector cementero peruano, con el 44% de participacin en el mercado nacional y con una creciente presencia en ciertos mercados internacionales.

EN FORMA PARALELA al crecimiento de la empresa, se produce, en las zonas aledaas a la planta, la aparicin de centros poblados que se constituyen en los anillos ms importantes de crecimiento de la ciudad. Con el paso del tiempo, las comunidades vecinas llegan literalmente a cercar la planta de Cementos Lima S. A., desarrollando una ntima pero compleja relacin con la empresa. Por un lado, los habitantes son directamente afectados por las operaciones de la industria en lo que se refiere al impacto ambiental que esta actividad produce en la zona. Por otro lado, son beneficiados con las diversas iniciativas sociales de la empresa, en la medida en que estas, segn el caso analiza, evolucionan con el correr del tiempo. A TRAVS DEL RELATO, se aprecia cmo la accin social de esta organizacin pas de una prctica desarticulada y de corte ms bien filantrpico y asistencialista, a un intento de mayor formalizacin y efectividad en sus acciones de responsabilidad social, mediante el desarrollo de algunos proyectos innovadores en la comunidad. Esta evolucin viene acompaada por las mencionadas iniciativas sociales que, en un principio, estuvieron orientadas al cuidado del ambiente y que, posteriormente, fueron enfocndose con mayor nfasis a campos vinculados con el desarrollo sostenible de las comunidades aledaas. EL CASO se detiene en el momento en que se produce un punto de quiebre en el enfoque de gestin de la empresa. Este se genera debido a que los planes de crecimiento de las exportaciones de la empresa llevan implcitos un crecimiento fsico de su actividad y, por lo tanto, un

impacto en la comunidad vecina debido a un necesario incremento del flujo de transporte de materias primas y producto terminado, para responder a la creciente actividad comercial. Para atender estos nuevos requerimientos de transporte de materiales, la empresa ha planificado poner en marcha dos proyectos: la construccin de un cable carril areo que comunica a la planta de fabricacin de cemento con una de las minas proveedoras de piedra caliza, y la construccin de una faja transportadora subterrnea, que comunica a la planta cementera con la zona portuaria. Ambos proyectos requieren de la aprobacin de la comunidad vecina, como parte del proceso de autorizacin definido por las autoridades municipales. Debido a que la empresa observa poca disposicin de los vecinos para aprobar estos proyectos, se hace un juicio valorativo sobre el modo como se han venido gestionando las relaciones con la comunidad y sobre la importancia que estas tienen para el logro de sus objetivos estratgicos.

CASO # 26: CEMENTOS LIMA. Nuestros profesionales supervisan y asesoran a pobladores de la comunidad en la construccin del Muro de Contencin en Comit 11 Sur del Asentamiento Humano de Virgen de Lourdes Villa Mara del Triunfo - Lima.

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Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Autores: Roberto Gutirrez, Diana M. Trujillo, Luz E. Orozco, Marcus Thiell Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE127 / Espaol: SKS114 Nota pedaggica: Ingls: SKE128 / Espaol: SKS115 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 17

Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Social Enterprise Knowledge Network / Catlogo de Casos Pedaggicos

A TRAVS DE LA LECTURA, los estudiantes podrn ir hacerse un juicio crtico sobre diversas situaciones producidas por los varios actores del entorno con los que la organizacin debe interactuar y que afectan en menor o mayor grado la marcha de la misma. Para citar algunos ejemplos, mencionaremos al Estado, que acta en la regulacin de los precios del cemento; a los vecinos de las zonas colindantes,

que se encuentran preocupados por los planes de expansin de la empresa; y a las organizaciones gubernamentales ambientalistas, que muestran una actitud de observacin permanente con la finalidad de proteger los recursos naturales de la zona. PARA FINES ILUSTRATIVOS, en un segundo documento que constituye un apndice del caso, se describe cmo la organizacin decide crear en 2003 una entidad jurdicamente independiente que concentre la ejecucin de sus proyectos sociales. Esta nueva entidad, que para los efectos de su gestin es supervisada por el directorio y la Gerencia General de Cementos Lima S. A., tiene el reto de mejorar los sistemas de planificacin, monitoreo y evaluacin del impacto de sus intervenciones sociales, as como de estrechar los vnculos con la comunidad y promover la bsqueda de fuentes de financiamiento adicionales que permitan ampliar su mbito de accin en el mediano plazo. ESTE CASO puede ser usado en cursos sobre gestin de emprendimientos sociales, responsabilidad social corporativa y comportamiento organizacional, para tratar los siguientes tpicos: Enfoques y elementos de la responsabilidad social corporativa. Alineacin entre estrategia corporativa y actuacin social de la empresa. Estructuras organizativas que favorecen la gestin de la responsabilidad social.

Cermicas de Costaragua: retos en las ventas a ciudadanos con bajos ingresos

Temas Adaptabilidad Negocios y sociedad Externalidades Estructura organizacional Responsabilidad social Alineamiento estratgico Cemento

ste caso describe cmo Cermicas de Costaragua, empresa lder en produccin y comercializacin de productos para el mejoramiento del hogar y para la construccin, entra a atender un segmento de poblacin que tradicionalmente haba ignorado: el de ciudadanos con bajos ingresos (CBI). El caso ilustra el desarrollo del proyecto piloto con el cual la empresa conoce a los ciudadanos con bajos ingresos, y los retos relacionados con el diseo de un nuevo canal de distribucin conformado por un complejo ecosistema del cual forman parte organizaciones comunitarias y potenciales clientes. El caso presenta al estudiante un dilema operativo crtico para poder escalar el modelo: cmo organizar la cadena de distribucin para tener el producto cerca de los consumidores y resolver los diferentes desafos del nuevo canal? LA DISCUSIN del caso permitir al estudiante aprender sobre lo siguiente: Gestin de la cadena de valor (Value Chain Management), en particular gestin de la cadena de distribucin (Distribution Chain Management). Los diferentes desafos que enfrenta una gran empresa cuando decide conquistar el mercado de ciudadanos con bajos ingresos, y las implicaciones para su modelo de negocio y para los distintos eslabones de su cadena de valor. La construccin de ecosistemas como un elemento crtico en la cadena de valor. ESTE CASO puede ser usado en cursos de Logstica, Gestin de la Cadena de Valor, Negocios Inclusivos y Responsabilidad Social. Para los cursos de Logstica y Gestin de la Cadena de Valor, esta nota enfatiza el anlisis

Temas Negocios inclusivos Canales de distribucin Cadena de valor Revestimientos de cermica


del valor agregado de las opciones y prev solo veinte minutos para la seccin II de la discusin. Para usar el caso en los cursos Negocios Inclusivos y Responsabilidad Social el nfasis debe darse, con un mayor tiempo, a la seccin II de la discusin (i. e., Cambios necesarios para el desarrollo de negocios con ciudadanos de bajos ingresos).
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Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez, Jaime A. Ruiz Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE015 / Espaol: SKS013 Nota pedaggica: Ingls: SKE042 / Espaol: SKS036 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 15

Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez, Jaime A. Ruiz Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls SKE027 / Espaol SKS023 Ao de publicacin: 2003 Nota pedaggica: Ingls: SKE042 / Espaol: SKS036 Nmero de pginas: 2

Construccin, Viviendas, Materiales de construccin

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Los desafos para el Minuto de Dios (A)

Los desafos para el Minuto de Dios (B)

ste es un caso de alianzas, de aprendizaje organizacional en el desarrollo de alianzas. El Minuto de Dios cuenta con una vasta experiencia en la conformacin de colaboraciones con el sector pblico y con el sector privado. Sin embargo, a comienzos del ao 2000 intent consolidar una alianza con el gremio de floricultores Asocolflores, que dos aos despus haba alcanzado pocos resultados. El proyecto alrededor del cual se intenta hacer la alianza es Construccin de Comunidades, un modelo creado por peticin del Banco Interamericano de Desarrollo en 1998. Este proyecto fue el instrumento a travs del cual la Corporacin Minuto de Dios retom los valores que haba tenido en sus orgenes y que el crecimiento, durante cuarenta aos de existencia, haba transformado. A principios de los noventa, la Corporacin lleg a competir con las compaas privadas de construccin sin tener claras ventajas competitivas fren-

te a ellas. El modelo Construccin de Comunidades intent rescatar el trabajo social del Minuto como su ventaja competitiva frente a los dems proveedores de soluciones de vivienda. EL CASO ilustra el nacimiento, evolucin y madurez de una empresa social como la Organizacin Minuto de Dios, el liderazgo de su fundador, el sacerdote eudista Rafael Garca Herreros, y las distintas formas de colaboracin intersectorial que logr la organizacin a lo largo del tiempo. El caso presenta el contexto en el cual la Corporacin Minuto de Dios necesita analizar el fracaso de una alianza en contraste con infinidad de xitos y, a partir del anlisis, tomar decisiones sobre cmo hacer realidad la alianza con Asocolflores. EL CASO puede ser usado para ensear sobre lo siguiente: El nacimiento, la evolucin y la profesionalizacin de las empresas sociales, La formacin, maduracin, gerencia y retos de las alianzas intersectoriales, Los esfuerzos e impacto de las empresas de negocios en el sector social.

Temas Alianzas Instituciones de beneficencia Filantropa Servicios sociales Construccin de viviendas

ste caso B es el eplogo que describe lo sucedido en la relacin entre la Corporacin Minuto de Dios y Asocolflores durante los primeros ocho meses de 2002. Esta parte puede entregarse a los participantes en la discusin como informacin sobre aquellas caractersticas importantes en el establecimiento de una alianza.

Temas Alianzas Instituciones de beneficencia Filantropa Servicios sociales Construccin de viviendas

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Autores: Rosa Mara Fischer, Tania Casado Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE003 / Portugus: SKP001 Nota pedaggica: Ingls: SKE030 / Portugus: SKP005 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 25

Cosmticos

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Natura y Matilde: Buenos vecinos

l caso de enseanza Natura e a Vizinha Matilde: a Boa Vizinhanca (Natura y La Vecina Matilde: Buenos Vecinos) presenta la trayectoria de la alianza entre una empresa, un colegio y una entidad no gubernamental, que ofrece material para discusin y comprensin de las diversas formas de accin social. El caso enfoca, principalmente, la discusin sobre el papel de los socios, la reflexin sobre los cambios que ocurren entre ellos durante el tiempo de la asociacin y el aprendizaje que resulta de la revisin de las relaciones entre los socios en la alianza. El principal foco de anlisis que se propondr a los alumnos es la relacin que se establece entre las tres organizaciones que componen la alianza. Es importante destacar que cada socio pertenece a un sector: empresarial, de la administracin pblica directa y tercer sector; y, por eso, cada uno tiene caractersticas de cultura organizacional muy especficas. Este elemento es determinante para comprender cmo se inicia la relacin y cmo evoluciona, con modificaciones en los roles asumidos por los socios. Se llega al punto de evaluar si se debe continuar o no con la alianza. NATURA ES LA SEGUNDA empresa brasilea ms grande del sector de cosmticos, higiene y belleza; opera por venta directa, a travs de un equipo de 270 000 consultoras de belleza, repartidas por todo el territorio brasileo. Natura se fund en 1969 y desde entonces ha sido reconocida como una empresa de xito, tanto en los negocios como en el tipo de relacin que establece con sus funcionarios y con la comunidad.

Natura tiene una historia de actuacin social que se inici en 1990 y logr ser ms estructurada en 1992, con un modelo de accin filantrpico, pero que rpidamente fue desarrollando y direccionando hacia otros modelos de accin ms integradores con sus socios y beneficiarios. En su trayectoria de accin social innovadora y exitosa, se ha asociado con los sectores empresarial, gubernamental y con organizaciones de la sociedad civil, gracias a lo cual ha obtenido un aprendizaje slido y una metodologa replicable que la empresa utiliza en sus diversos programas sociales. LA ACCIN DE NATURA en el desarrollo del colegio pblico estatal Matilde Maria Cremm, que se inici a principios de los aos 90, es un ejemplo de aprendizaje y construccin conjunta de una metodologa para accin social integradora plena, donde la alianza y la asociacin asumieron una posicin destacada en la formulacin de la estrategia y de la autonoma de la escuela, que marc la diferencia en el escenario de la educacin pblica en Brasil.

El colegio Matilde Maria Cremm se ubica en una zona de la periferia de una ciudad del Estado de So Paulo y, como todo colegio pblico brasileo, tiene problemas de infraestructura que pueden poner en riesgo su desempeo. A pesar de todo, la alianza que desarroll con la empresa Natura y con la ONG CENPEC - Centro de Estudios e Investigaciones en Educacin, Cultura y Accin Comunitaria, hizo posible que alcanzase un desempeo diferenciado entre los colegios pblicos del estado. La alianza entre las tres organizaciones sufri cambios a lo largo del tiempo, pas por varias etapas de desarrollo e hizo que se revisaran los roles que desempeaban los socios, el alejamiento de CENPEC y la emancipacin del colegio Matilde. En el momento que enfoca el caso, los ejecutivos de Natura deben definir una nueva propuesta para la alianza y los directores de Matilde se deben preparar para utilizar el aprendizaje que obtuvieron durante el tiempo de la asociacin. EL CASO es util para lo siguiente: Mostrar al alumno el camino recorrido entre una asociacin de carcter filantrpico y una asociacin de carcter integrador. Discutir acerca de los roles que desempean los socios de las acciones sociales. Discutir acerca de la coherencia entre la actuacin de la asociacin y los objetivos de la misma.

Temas Empresas y sociedad Instituciones de caridad Externalidades Filantropa Responsabilidad social Asociaciones Alianzas estratgicas Cosmticos, higiene y belleza

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Autores: Rosa Maria Fischer, Tania Casado Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls SKE016 / Portugus: SKP003 Nota pedaggica: Ingls: SKE043 / Portugus: SKP007 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 23

Cosmticos

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Natura Ekos: del bosque a Cajamar

l caso trata sobre el proceso de construccin de un modelo de relacin cooperativa, que involucra empresas, comunidades, gobiernos y universidades, para promover la utilizacin sostenible de los activos de la biodiversidad brasilea. Se trata de una alianza altamente compleja por varias razones: nmero de socios involucrados, distancia geogrfica y cultural, complejidad de la legislacin, el hecho de que se trate de una accin novedosa y el carcter multifactico e intrincado del objeto de la sociedad. EN LA ALIANZA que describe este caso, la empresa Natura Cosmticos aplic lo aprendido en otras asociaciones para acciones sociales. Entre los aspectos importantes aprendidos, se pueden destacar la definicin y el entendimiento claros de los roles de los socios, la creacin de mecanismos especficos de comunicacin sobre objetivos y resultados, la evaluacin de los trabajos de los socios, la decisin en cuanto al mantenimiento o interrupcin de relaciones de sociedad y estrategias para la emancipacin de los beneficiarios de la alianza. LA EMPRESA socia Cognis aport su conocimiento sobre la manipulacin y aplicacin de los insumos naturales, as como sus valores organizacionales por una prctica empresarial sostenible. Las relaciones establecidas en otros proyectos de los integrantes de Cognis y la comprensin que aportaron sobre las

poblaciones poseedoras del conocimiento tradicional se transfirieron a la alianza y se convirtieron en una base slida para nuevos aprendizajes. LOS SOCIOS COMUNITARIOS, portadores de la informacin y de la experiencia sobre el uso de los insumos naturales, aportaron ese capital a la alianza, cumpliendo su parte para el funcionamiento de la cadena productiva segn los modelos que exige el mercado y que Natura desea. En retribucin, recibieron y aprendieron nuevas formas de organizarse, de lidiar con su trabajo, de mejorar su modelo de vida y de mantenerse de manera independiente y perenne. EL CERTIFICADOR IMAFLORA aprendi que todo su conocimiento no siempre es suficiente para entender a socios tan complejos y diferentes. Concluy que la cadena del proyecto Ekos es mucho ms intrincada y peculiar que todos los proyectos que haba realizado, lo que sirvi para que el equipo se desarrolle y adquiera experiencia en la formulacin de nuevas reglas para la manipulacin y certificacin de los productos y procesos sostenibles.

COMO SE PUEDE DEMOSTRAR, se trata de una alianza donde la capacidad de utilizar conocimientos adquiridos y la apertura para el aprendizaje son aspectos vitales para su supervivencia. Por eso, los conceptos de aprendizaje organizacional y organizaciones que aprenden son herramientas importantes para el anlisis del caso y se explicarn en este documento junto a los conceptos sobre alianzas intersectoriales estratgicas. As, se establecen puentes que ayuden a reflexionar sobre las prcticas y el conocimiento ligados a un emprendedurismo social corporativo compatible con la supervivencia de las organizaciones involucradas. EL CASO RELATA la formacin y la gestin de una alianza integradora que involucra varios socios. El foco central del caso consiste en la decisin de los protagonistas: los presidentes de Natura, sobre cmo proseguir con el xito alcanzado en los negocios y en la accin social, manteniendo los valores expresados en la cultura

organizacional, en la misin y en las estrategias adoptadas por la empresa. CMO ARMONIZAR la bsqueda de resultados significativos en los negocios con acciones de responsabilidad corporativa que se requieren y las diversas partes interesadas oriundas de la creacin de la lnea Ekos? Cmo escoger socios y cmo establecer y negociar roles para la realizacin de tales iniciativas? Qu factores han identificado Natura y sus innumerables socios, como aseguradores de la eficacia y del valor generado por las asociaciones? Cmo involucrar socios de culturas tan diferentes, en un mismo esfuerzo por la sostenibilidad de las diversas organizaciones y comunidades comprendidas? Cmo atender, integrar y agregar valor a partes interesadas tan diferentes, como la Amazona productora y el mercado consumidor? Son estas las preguntas que los participantes deben ser capaces de responder con el estudio del caso.

Temas Empresas y sociedad Externalidades Empresa social Responsabilidad social Alianzas estratgicas Cosmticos, higiene y belleza

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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva, Jose Rivera Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Chile - Chile Producto#: Ingls: SKE131/ Espaol: SKS118 Nota pedaggica: Ingls: SKE132 / Espaol: SKS119 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 21

Educacin

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Autores: Diana M. Trujillo, Roberto Gutirrez Universidad: Universidad de los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE021 / Espaol SKS018 Nota pedaggica: Ingls: SKE048 / Espaol: SKS041 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 25

Educacin

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INACAP

Lderes Siglo XXI


el rector de INACAP renunci y el nuevo rector, Gonzalo Vargas, se vio enfrentado a la necesidad de evaluar la coherencia del modelo de negocios con que haba venido operando INACAP y decidir su estrategia competitiva.

NACAP era la institucin de educacin superior ms grande de Chile, con poco ms de 54 mil alumnos y cobertura a lo largo de todo el pas. Desde 1966 entregaba formacin tcnica y profesional para el trabajo a travs de su Centro de Formacin Tcnica (CFT) y de su Instituto Profesional (IP). EN EL AO 2007, dada la creciente competencia de muchos nuevos CFT, IP y universidades privadas que ofrecan educacin para el trabajo, INACAP decidi ampliar su oferta de programas tcnicos y convertirse en una universidad: la Universidad Tecnolgica de Chile. La decisin implicaba aventurarse en la entrega de educacin universitaria, un rea en la cual no tena experiencia previa. Uno de sus competidores era el DUOC, el que tena aos de presencia en el mercado y ofreca educacin tcnica y profesional de calidad bajo el alero de una de las ms prestigiosas universidades del pas, la Universidad Catlica (UC). El otro competidor era la Universidad Santo Toms, la cual no gozaba de la reputacin de la UC, pero otorgaba grados universitarios a sus titulados. Ello significaba que, aun cuando sus programas podan no estar a la altura de los de INACAP, los graduados de Santo Toms posean un grado universitario, una valioso activo en un pas que valoraba sobremanera los grados acadmicos. En este escenario, cuando los lderes de INACAP vieron la oportunidad de adquirir la Universidad Vicente Prez Rosales, tomaron una decisin y la compraron. Sin embargo, la decisin implicaba un cambio en la posicin estratgica de INACAP. A los pocos meses de concretada la compra,

Temas Negocios inclusivos Educacin superior Modelo de negocio Estrategia Mapa de grupos estratgicos Admisin no excluyente

l caso ilustra el nacimiento, evolucin y retos del programa Lderes Siglo XXI. Lderes es un programa de alianzas entre empresas privadas y colegios para mejorar la calidad de la educacin. El programa nace en Bogot en 1994 con un grupo conformado por 10 parejas de empresarios y colegios, y crece a escala nacional hasta completar 17 grupos que integran a 189 colegios y 109 empresas en el ao 2002. ESTE CASO puede ser usado para ensear sobre lo siguiente: La empresa y su interdependencia con el entorno; en particular, en la dimensin social con la comunidad y en la dimensin poltica con el Estado. La generacin de valor en las alianzas intersectoriales. Gestin pblica de empresarios privados. Administracin de instituciones educativas.

Temas Voluntariado corporativo Alianzas Negocios y sociedad Instituciones de beneficencia Externalidades Estructura organizativa Filantropa Responsabilidad social Educacin

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Autores: Rafael Aguila, Mladen Koljatic, Monica Silva Producto#: Ingls: SKE005 / Espaol: SKS004 Nota pedaggica: Ingls: SKE032 / Espaol: SKS027 Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Chile - Chile Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 21

Educacin

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El compromiso de un lder empresarial con el mejoramiento de la educacin

anuel Arizta (Don Manuel), respetado dueo de una de las compaas avcolas lderes en Chile, ha forjado una alianza con Melipilla, una municipalidad chilena, para colaborar en la administracin del sistema educacional pblico de 13 176 estudiantes. El vehculo usado para esta alianza es la Corporacin Municipal de Melipilla (CMM), que es definida como una entidad privada, sin fines de lucro, autnoma y apoltica, que provee servicios educacionales y de salud en el nivel municipal. Durante los ltimos quince aos, Don Manuel ha llegado a ser un lder en la Junta de Directores de la CMM y ha sido el artfice de los cambios en el desempeo financiero y educacional de la Corporacin Municipal. El caso describe la evolucin del rol de liderazgo y destaca cuestiones de sucesin en la administracin, toma de decisiones, cambio cultural y desafos colaborativos. LA COMPOSICIN del directorio ha sido un factor clave en el sano estado financiero de la Corporacin; un caso excepcional, pues muchas de las Corporaciones Municipales han contrado grandes deudas. El caso se abre con el desafo que enfrenta la CMM, porque el gerente general de la Corporacin, Hernn Sandoval, quien ha estado a cargo de su administracin desde un

comienzo, est buscando retirarse. Adicionalmente, la estabilidad del directorio est amenazada por las prximas elecciones de alcalde y el inminente retiro de Don Manuel, cuya presencia ha dado al directorio un elemento de estabilidad a travs del tiempo. EL CASO aborda temas de sucesin, administracin, toma de decisin y colaboracin entre lderes empresariales y organizaciones sin fines de lucro. ESTE CASO puede ser usado en un curso de liderazgo empresarial en el sector social o cualquier curso de nivel de postgrado que explore la gama de actividades que un negocio puede tomar en el sector social. En particular, pemite la exploracin de relaciones de colaboracin en el sector educacional.

Temas Gobierno corporativo Negociacin Jubilacin Empresa social Alianzas estratgicas Educacin

EL CASO, asimismo, puede ser usado en un curso de liderazgo empresarial en el sector social o cualquier curso de nivel de postgrado que explore la gama de actividades que un negocio puede tomar en el sector social. En particular, pemite la exploracin de relaciones de colaboracin en el sector educacional. El caso tambin puede emplearse en secciones de un curso en empresas sociales, para abordar temas relacionados con el rol clave que los directorios juegan en el manejo efectivo de las organizaciones educacionales. Los temas de composicin de directorio, rotacin de los miembros del directorio y sucesin pueden ser abordados. Hay informacin suficiente para discutir las como en las cuales la alianza ha sido formada, las necesidades de los principales involucrados, resultados tentativos y desafos futuros, incluyendo la sustentabilidad.

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Autor: Rosa A. Gonzlez Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA) - Venezuela Producto#: Ingls: SKE101 / Espaol: SKS089 Nota pedaggica: Ingls: SKE102 / Espaol: SKS090 Ao de publicacin: 2008 Nmero de pginas: 29

Educacin

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Autores: Mladen Koljatic, Mnica Silva Producto #: Ingls: SKE055 / Espaol: SKS055 Nota pedaggica: Ingls: SKE056 / Espaol: SKS056 Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Chile-Chile Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 25

Educacin

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Fe y Alegra: una o varias?

e y Alegra (FyA) se define como un Movimiento Internacional de Educacin Popular Integral y Promocin Social, en el cual se combina la participacin de laicos y diversas congregaciones religiosas en corresponsabilidad con la Compaa de Jess, fundadora de la obra. A finales de 2004, atenda a ms de un milln de alumnos en sus programas de educacin formal (preescolar, bsica y diversificada), as como otras actividades educativas (capacitacin laboral, educacin de adultos, educacin a travs de la radio, entre otras) y operaba en quince pases de Amrica Latina. En cada uno de ellos, FyA funciona como una organizacin sin fines de lucro de servicio pblico, con personalidad jurdica propia. En el plano internacional, opera como una federacin de las organizaciones nacionales. En Espaa se constituy la Fundacin Entreculturas Fe y Alegra, que sirve de plataforma de apoyo y sensibilizacin para proyectos de cooperacin internacional entre Europa y Amrica Latina. PARA FyA la exclusin y baja calidad del servicio educativo son causas de la marginacin y la injusticia social. Su lema original refleja esta filosofa: Fe y Alegra comienza donde termina el asfalto; consecuentemente, su labor se inici con la fundacin de escuelas primarias en zonas marginales de la ciudad de Caracas, Venezuela. EL CASO PLANTEA las dificultades que enfrenta una organizacin social que ha conseguido desarrollar un modelo organizativo muy exitoso para expandir sus actividades por toda Amrica Latina y responder adecuadamente a las particularidades de las distintas realidades locales, pero que tiene serias limitaciones

para proyectarla en el plano internacional. El caso se sita cronolgicamente en septiembre de 2005, cuando el horizonte del primer Plan Global de Desarrollo y Fortalecimiento Institucional (I PGDFI) est prximo a cumplirse y FyA debe decidir dnde quiere estar en 2009 en trminos de su posicionamiento internacional y qu debe hacer para lograrlo.

Corporacin de Desarrollo Social del Sector Rural (Codesser)

Temas Internacionalizacin Gestin del crecimiento Organizaciones sin fines de lucro Pobreza Empresa social xito Educacin Amrica Latina

ste caso da una mirada general a la Corporacin de Desarrollo Social del Sector Rural (Codesser), una organizacin sin fines de lucro creada en la dcada de 1970 para manejar escuelas tcnicas agrcolas en sectores rurales de Chile. Posteriormente, Codesser ampli su giro de accin formando alianzas con otras organizaciones sin fines de lucro para administrar escuelas de otras especialidades de educacin secundaria tcnica, especficamente colegios industriales y gastronmicos. En 2003, los miembros del directorio de Codesser estaban evaluando una oferta que llevara a la organizacin a un nuevo nicho de negocios: la compra de un colegio (en vez de solo administrarlo) y el ofrecimiento de enseanza primaria y secundaria cientfico-humanista (en vez de edu-

cacin secundaria tcnica). La discusin del caso est centrada en esta decisin, la cual implica evaluar la coherencia de la misin, competencias organizacionales, viabilidad financiera y oportunidades de crecimiento.

Temas Coherencia de la misin Competencias organizacionales Viabilidad financiera Crecimiento

EL CASO es apropiado para cursos de administracin enfocados en temas de estrategia y toma de decisiones estratgicas para organizaciones sin fines de lucro. Puede usarse para introducir tpicos relativos al anlisis del entorno de las decisiones, anlisis de competencias bsicas, factores clave de xito, estrategias de crecimiento y al criterio necesario para evaluar estas estrategias. Los temas que surgen en el caso tambin son relevantes para cursos de administracin educacional.

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Autores: Mario Roitter, Gabriel Berger, Cecilia Rena Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE001 / Espaol: SKS001 Nota pedaggica: Ingls: SKE028 / Espaol: SKS024 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 26

Educacin no formal, Infraestructura urbana, Obras civiles

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Construyendo aliados y alianzas: Autopistas del Sol y Fundacin SES

utopistas del Sol (AUSOL), era una empresa que haba tenido por origen la sociedad conformada en 1994, momento en el cual result seleccionada, por concurso pblico, como encargada de la construccin y posterior administracin del complejo de autopistas integrado por dos de los principales accesos a la ciudad de Buenos Aires.

con la compaa. Adicionalmente, permite discutir algunos de los desafos que se le presentan a las empresas privadas que administran servicios pblicos. LA OPORTUNA IDENTIFICACIN de problemas; la comprensin de las demandas sociales que afectan a las empresas que producen externalidades negativas para ciertos grupos de la comunidad en la que operan; as como las oportunidades y riesgos que entraan las diversas modalidades de vinculacin con el entorno, constituyen, entre otras, parte de las herramientas de gestin que se pueden construir o desarrollar a partir del anlisis de este caso. COMPLEMENTARIAMENTE, puede permitir la discusin de las siguientes temticas: Cambios en la misin y valores de la empresa ante cambios en el con texto de los negocios. Manejo y prevencin de situaciones de crisis o conflictos. La alianza entre una empresa y una ONG como estrategia de mutuo beneficio. EN CONSECUENCIA, dado que el caso muestra cmo el desarrollo de relaciones con la comunidad tiende a alinearse con las necesidades del negocio, es apto para analizar temas tales como management estratgico y procesos de cambio; enfoques de estrategia corporativa; visin de oportunidades y desafos que plantea el contexto social a los negocios. Por ello, se recomienda utilizarlo en cursos centrados en el estudio de estrategias gerenciales.

Temas Alianzas estratgicas Instituciones de beneficencia Estrategia corporativa Filantropa Temas sociales

LA FUNDACIN SES era una organizacin no lucrativa creada como grupo informal en 1998 e institucionalizada en 2000. Fue organizada por un ncleo de profesionales dedicados al desarrollo de programas de educacin no formal destinados a la integracin social de los jvenes en situacin de pobreza. Entre sus programas destacaba el denominado Grupos Comunitarios de Estudio (GCE), iniciativa llevada adelante conjuntamente con AUSOL, con la finalidad bsica de disminuir la desercin del sistema escolar en dos de los barrios cercanos a la referida autopista. SITUADO A FINALES DEL AO 2001, es decir solo unos meses antes del estallido de la crisis que afect a Argentina, el ncleo del caso se focaliza en los cambios potenciales y los riesgos que, para el programa GCE, podra acarrear la decisin de AUSOL de ampliar la alianza que haba establecido con SES, incorporando a otras empresas. Si bien tal estrategia se encaminaba a garantizar la continuidad del programa social, tambin generaba un conjunto de dilemas en ambas organizaciones. EL CASO PERMITE, adems, analizar cmo influye el tipo de negocio que maneja AUSOL en sus vnculos con la comunidad y cmo la empresa visualiz desde el inicio la necesidad de establecer dilogos con los diversos actores sociales ( stakeholders ) que han tenido relacin

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Autores: Maria Cristina Wirth, Luis E. Sanchez Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE077 / Espaol: SKS067 Nota pedaggica: Ingls: SKE078 / Espaol: SKS068 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 10

Educacin no formal, Desarrollo comunitario

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Crear Vale la Pena: el presupuesto como herramienta de gestin

l caso presenta la situacin vivida en 2002 por la Fundacin Crear Vale La Pena (CVLP), organizacin no gubernamental que desde 1993 desarroll en la Argentina un programa de inclusin social integrando la educacin en las artes, la produccin artstica y la organizacin social como medios para la promocin y el desarrollo social e individual de personas provenientes de contextos de pobreza. Este objetivo se implement mediante la organizacin de centros comunitarios en barrios carenciados. Los centros se autogestionan con el apoyo de la fundacin, que provee fondos, maestros y profesores para la enseanza de las artes, de la docencia, de la organizacin social y de los distintos oficios que forman parte de la produc-

cin artstica. Este aprendizaje se lleva a cabo en talleres gratuitos ubicados en los mismos centros, que son coordinados por lderes barriales. EL CASO PERMITE analizar la situacin econmico-financiera en la que se encuentra la organizacin en abril de 2002, como consecuencia de una sbita disminucin de los ingresos. La comisin de administracin se encuentra ante la necesidad de considerar alternativas de financiamiento que le permitan continuar sus actividades. Se propone el uso de proyecciones financieras (de flujo de fondos) y proyecciones de resultados para el anlisis de la situacin inmediata y de alternativas futuras de CVLP, mostrando cmo el presupuesto puede servir para la toma de decisiones del equipo de conduccin.

LOS ESTUDIANTES podrn preparar un presupuesto financiero y un presupuesto de recursos y gastos sobre la base de los datos que se proveen en el caso, reflexionando sobre el uso de esta informacin en el planeamiento estratgico de la organizacin. Se podr discutir en clase la incorporacin de datos de gestin que usualmente no se registran contablemente para la preparacin de informes contables para terceros, como es el caso de las donaciones recibidas en bienes y servicios que son consumidos en el mismo perodo, informacin que resulta relevante cuando se desea mostrar a los donantes el volumen y calidad de la actividad realizada por la organizacin. ESTE CASO puede emplearse en cursos de gestin de las organizaciones, que incluyan la utilizacin de

presupuestos econmicos y financieros para la toma de decisiones, el anlisis de la sensibilidad de las diversas alternativas que se plantea la direccin frente a una crisis, e incluso la aplicacin del concepto de punto de equilibrio. TAMBIN PODRA EMPLEARSE en cursos de Contabilidad Gerencial para organizaciones sin fines de lucro, en los que se necesite mostrar el uso de los presupuestos como informacin necesaria para analizar la composicin de los recursos previstos y la distribucin de los gastos, para comprender cmo se vern los indicadores financieros si se cumplen los pronsticos de ingresos y egresos, para estudiar el impacto que tendra el ingreso de nuevos recursos y nuevos gastos sobre el supervit o dficit final, etc.

Temas Comunicacin de crisis Condiciones econmicas Costos fijos Costos variables Controles de gestin Organizaciones no lucrativas Crecimiento de los ingresos

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Autores: Enrique Ogliastri y Juliano Flores Universidad: INCAE - CENTROAMRICA Producto#: Ingls: SKE112 / Espaol: SKS098 Nota pedaggica: Ingls: SKE113 / Espaol: SKS099 Eplogo: Ingls: SKE118/ Espaol: SKS106 Ao de publicacin: 2007 Nmero de pginas: 18

Medio ambiente, Biodiversidad

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Autores: Gabriel Berger, Mario Roitter, Cecilia Rena Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE012 / Espaol: SKS010 Nota pedaggica: Ingls: SKE039 / Espaol: SKS033 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 28

Medios de comunicacin, Voluntariado, Filantropa

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Instituto Nacional de Biodiversidad (INBio)

El diario La Nacin y Red Solidaria

l INBio fue establecido en 1989 para generar y promover un mayor conocimiento sobre la diversidad biolgica de Costa Rica, y estimular su uso sostenible. La actividad de INBio empez con el inventario de la biodiversidad en Costa Rica, y luego se fue expandiendo a otras actividades relacionadas como la bioprospeccin, la conservacin, el INBioparque, entre otras. La organizacin haba sido dirigida desde sus inicios por su lder fundador, Rodrigo Gmez. En el 2002, la organizacin dise y empez a implementar un plan estratgico de cuatro aos, el cual se denomin Hacia un INBio sostenible. Este plan buscaba introducir varios cambios como variantes en la estructura organizacional, mejoras en la gestin del recurso humano, y la puesta en marcha de un proceso de sucesin planificada.

Temas Gestin de organizaciones sin fines de lucro Gobierno Liderazgo Sostenibilidad

a Nacin era uno de los diarios de mayor prestigio en la Argentina, con ms de ciento treinta aos de trayectoria. La Red Solidaria era una organizacin voluntaria nacida en 1995 que haba logrado utilizar los medios de comunicacin masiva para realizar colectas en beneficio de distintas entidades y de personas que requirieron tratamientos mdicos de alto costo en el exterior del pas. El caso de la alianza entre el diario La Nacin y la Red Solidaria ilustra la relacin construida por una empresa periodstica con una tradicin de acciones de bien pblico y al servicio de sus lectores, y un emprendimiento voluntario, la Red Solidaria, que le dio una nueva vigencia en la Argentina al trmino solidaridad al desarrollar mecanismos de movilizacin de la comunidad alrededor de necesidades de resolucin inmediata o urgente de personas o familias. EL FUNDADOR de la Red Solidaria fue desarrollando relaciones en distintos sectores de La Nacin, que permitieron generar varios productos periodsticos, hasta llegar a un emprendimiento conjunto: los clasificados solidarios, publicados diariamente en la contratapa del suplemento de avisos clasificados del diario, en el que ONG difundan sus pedidos de donaciones, e individuos publicaban sus ofertas de colaboracin de trabajo voluntario. EL CASO PERMITE analizar el papel del liderazgo organizacional en la construccin de alianzas, la utilizacin de recursos corporativos especficos en acciones de

responsabilidad social empresarial, y los beneficios que generan emprendimientos conjuntos entre una empresa y una ONG para los socios. EL CASO PUEDE ser utilizado en cursos donde se explore la relacin entre empresas y comunidad, en cursos de estrategia corporativa en los que se analicen estrategias de posicionamiento de empresas, o en cursos de marketing estratgico en donde se examine cmo agregarle atributos de promocin de la solidaridad a un producto periodstico como es un diario.

Temas Alianzas estratgicas Negocios y sociedad Empresa social Responsabilidad social Voluntariado Prensa

CURSOS en los que se puede utilizar: Liderazgo: sucesin de liderazgo. Gestin de empresas sin nimo de lucro: sostenibilidad del emprendimiento, organizacin.

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Autores: Sergio Postigo, Maria Fernanda Tamborini, Gabriela Bearzi, Gabriel Berger Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls SKE057 / Espaol SKS047 Nota pedaggica: Ingls: SKE058 / Espaol: SKS48 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 28

Microfinanzas

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Fundacin Pro Vivienda Social: las redes del emprendedor como fuente de recursos

l caso plantea la situacin surgida a partir de la crisis econmica y poltica en la Argentina a finales de 2001. Dicha situacin se vena agravando progresivamente desde 1998, ao en que el pas haba comenzado a experimentar un proceso de creciente parlisis, los indicadores de pobreza suban de manera sistemtica, la actividad econmica se deterioraba y el congelamiento de las cuentas bancarias reforzaba el mal humor generalizado de la poblacin. NO AJENA AL CONTEXTO, la Fundacin Pro Vivienda Social (FPVS) comenz a sentir la repercusin de esta crisis en su funcionamiento. En 1999 se haba estancado el nmero de clientes, sumado a que la capacidad para tomar nuevos crditos de los sectores que constituan la cartera de clientes de FPVS se deterioraba. Conforme iba avanzando la recesin, tambin comenz a deteriorarse la capacidad de repago de estos actores. FRENTE A LAS CRISIS SOCIAL, econmica y poltica de diciembre de 2001, se produce por decisin poltica el congelamiento de las cuentas bancarias. Esta medida, adoptada a principios de diciembre de 2001, estaba destinada a evitar la cada de buena parte del sistema bancario, que no poda resistir el ritmo de retiro de los fondos que realizaban sus clientes y, sobre todo, la creciente fuga de capitales, tambin gener una parlisis generalizada de la economa, afectando en forma muy aguda a los sectores populares que sobreviven de la economa informal. Sin efectivo, la economa informal se paraliz por completo.

PARA DICIEMBRE DE 2001, la FPVS tena U$ 900 000 de crditos entregados y U$ 450 000 de deuda en el exterior. Era evidente que la situacin era catica, y Ral Zavala Lagos deba enfrentarse al Consejo de Administracin para discutir soluciones alternativas de salida a la crisis. A CONTINUACIN, el caso se centra en la figura de Ral Zavala Lagos, como emprendedor social que narra el origen de su vocacin, la suma de experiencias previas y su habilidad para liderar el proyecto y desarrollar vnculos y redes con agentes que le permitieron obtener el financiamiento, el asesoramiento y los contactos necesarios para llevar adelante la FPVS. Seguidamente el caso relata el origen, etapas iniciales, historia y el impacto de la FPVS. Se destacan principalmente el nfasis

en llevar a cabo un proyecto de escala, que cuente con el compromiso de importantes empresarios nacionales que garanticen, por un lado, la conformacin del fondo para el mejoramiento de la vivienda, as como la conformacin de un Consejo de Administracin que funcione como organismo consultivo y controlador del accionar de la FPVS. FINALMENTE, se relata la forma como la FPVS comienza a responder al empeoramiento de las condiciones econmicas y sociales a partir de 1998, desarrollando programas alternativos para captar a nuevos tomadores de crditos. Al no obtener resultados positivos, comienzan a surgir ideas de proyectos alternativos al otorgamiento de crditos, basados en la demanda proveniente de la comunidad en la que actuaban.

Temas Mercados emergentes Emprendedores Gestin de emprendimientos Microfinanzas Desarrollo comunitario

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Autores: Felipe Portocarrero, Cynthia Sanborn, Elsa Del Castillo, Martha Chvez Universidad: Universidad del Pacfico - Per Producto#: Ingls: SKE096 / Espaol: SKS084 Nota pedaggica: Ingls: SKE097 / Espaol: SKS085 Eplogo: Ingls: SKE098/ Espaol: SKS086 Ao de publicacin: 2007 Nmero de pginas: 18

Industria extractiva

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Moviendo montaas: el caso de Compaa Minera Antamina

a Compaa Minera Antamina S. A. (CMA) es una empresa peruana cuyos yacimientos fueron concesionados despus de un prolongado proceso de privatizacin que culmin en 1996. Las fases de exploracin y construccin de la operacin minera se llevaron a cabo entre 1997 y 2001, ao en que la operacin entr en la etapa de produccin. Se trata de un enorme complejo minero productor de cobre, zinc, plata, molibdeno y bismuto, localizado en el distrito de San Marcos en el departamento de Ancash, entre los 4200 y 4700 m. s. n. m. Su construccin demand una inversin total de US$ 2260 millones, y su estructura de propiedad, luego de diversos cambios, termin conformada por un consorcio de origen extranjero integrado por BHP Billiton (australiano-ingls), Noranda Inc. (canadiense), Teck-Cominco Limited (canadiense) y Mitsubishi Corporation (japonesa). LA IMPORTANCIA DE CMA radica no solo en la enorme gravitacin econmica y social que tiene la minera en la regin andina, sino tambin en la escala de sus actividades (tercer productor mundial de zinc, sptimo de cobre, y la mayor operacin combinada de ambos minerales en el mundo), y su posicionamiento como empresa lder en temas ambientales y sociales. No obstante ser una empresa de reciente creacin, CMA ha tenido que enfrentar una serie de complejos desafos, con el fin de convertirse en una organizacin econmicamente viable, adems de social y ambientalmente responsable. Este objetivo ha implicado desarrollar capacidades institucionales (resolucin de conflictos, manejo de contextos sociales adver-

sos, multiculturalismo, autoaprendizaje, e innovacin) que usualmente se encuentran en corporaciones que estn en etapas ms avanzadas de su evolucin. A TRAVS DE ESTE CASO, se pueden ver algunos de los desafos tpicos que tienen que enfrentar los gerentes de una iniciativa de esta envergadura. En poco tiempo y en un contexto de alto riesgo y de constante presin social, los ejecutivos de CMA debieron tomar decisiones rpidas cuyas consecuencias tuvieron significativas implicancias en el largo plazo ya que determinaron el tipo de relacin que mantendra la empresa con diversos stakeholders. Asimismo, para adoptar estas decisiones, debieron establecer prioridades entre, al menos, tres lgicas distintas: i) la de construccin y produccin, donde predominan los plazos ajustados, los criterios tcnicos de los ingenieros y la reduccin de costos; ii) la ambiental, donde predominan la cautela, la evaluacin de impacto, y una activa comunidad de stakeholders internacionales; y, finalmente, iii) la comunitaria, donde hay que lograr una convivencia con las comunidades directamente afecta-

das por el proyecto, integradas, en su mayora, por familias campesinas indgenas y pobres, para obtener la licencia social. Adicionalmente, es importante subrayar que esta fase se enmarc en el contexto de una apremiante necesidad de obtener financiamiento de la banca internacional. EN ESTE CONTEXTO, los ejecutivos debieron identificar y comprender a los diferentes stakeholders, negociar con una diversidad de actores con intereses encontrados, definir sus planes y estrategias en varios frentes, y comunicarlas con claridad. Para enfrentar estos desafos, el personal de CMA tuvo que desarrollar estas habilidades sobre la marcha, es decir, en forma simultnea al surgimiento mismo de los problemas que deba resolver. La empresa experiment significativos logros en algunos campos y cometi errores en otros; pero, en ambos casos, sus ejecutivos demostraron una importante capacidad de autoaprendizaje. ESTE CASO AYUDAR a los estudiantes a comprender la complejidad de cmo las decisiones y acciones de una empresa nueva evolucionan y

generan los elementos necesarios para la construccin de una visin y una prctica institucionalizadas de responsabilidad social. EL CASO SE DESARROLLA en marzo de 1999, cuando se produjo una intensa discusin entre los funcionarios de CMA respecto de

un conjunto de decisiones, cuyo impacto condicionara de manera significativa las relaciones de la empresa con sus diversos stakeholders alrededor de dos campos estratgicos. En primer lugar, CMA se vea enfrentada a la comunidad conservacionista en relacin a la ruta de acceso a la mina y el mtodo de transporte de los concentrados. Y, en segundo trmino, deba abordar el problema de la reubicacin de las familias campesinas. CON EL FIN de dar cuenta de la complejidad del proceso de autoaprendizaje institucional, en un segundo documento (Eplogo), adems de relatarse la resolucin de los dilemas planteados en el caso, se presenta un nuevo problema social que surge como consecuencia de las decisiones adoptadas en la etapa de construccin del proyecto minero. En efecto, la construccin de un mineroducto para el transporte de los concentrados se convirti en una nueva fuente de conflictos que no haban sido previstos por la empresa.

Temas Negocios y sociedad Gestin ambiental Relacin con stakeholders Responsabilidad social

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Autores: Elsa Margarita Uribe, Roberto Gutirrez, Andrs Barragn Universidad: Universidad de los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE141 / Espaol: SKS126 Nota pedaggica: Ingls: SKE142 / Espaol: SKS127 Ao de publicacin: 2011 Nmero de pginas: 26

Industria extractiva

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Autores: Rosa Maria Fischer, Decio Zylbersztajs, Joao Teixeira Pires, Luciana Rocha Mendona Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE108 / Portugus: SKP013 Nota pedaggica: Ingls: SKE109 / Portugus: SKP014 Ao de publicacin: 2007 Nmero de pginas: 30

Papel celulosa

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Hocol

ste caso empresarial ilustra cmo Hocol competa en la industria de la exploracin y extraccin de petrleo en Colombia. Algo distintivo de esta compaa petrolera era la construccin dinmica de una idea particular de negocio que involucra la compresin profunda y permanente de las fuerzas que estn en el contexto externo de la compaa y que, articuladas a las internas, permiten la construccin simultnea y conjunta de valor econmico (rentabilidad econmica) y social (promocin del desarrollo social). Hocol dise un modelo de negocio a manera de un ciclo de reconciliacin y refuerzo mutuo entre las distintas fuerzas que tenan impacto sobre su desempeo durante perodos particulares de su historia. EL CASO DESCRIBE la capacidad de Hocol para entender y transformar las mltiples fuerzas adversas y convergentes provenientes de su entorno, desarrollar capacidades internas, y aplicar algunas de sus competencias de negocio para lograr resultados positivos en lo econmico, lo social y lo ambiental. La visin reguladora de su modelo de negocio era ser parte activa del tejido econmico y social del pas, por lo cual entenda el entorno como una constelacin de valor econmico y social en el que la compaa participaba activamente. Hocol logr disear un modelo de negocio bajo el siguiente principio: El xito de la compaa se construye gracias al xito de las personas y grupos que estn a su alrededor. Aunque la compaa manifestaba no tener modelo, era claro que este era de aprendizaje, experimentacin y adaptacin incremental y permanente a las exigencias de su contexto externo. La concepcin de un modelo de negocios de estas caractersticas redireccion el desarrollo de las actividades de Hocol y, particularmente, del trabajo de su equipo de Asuntos de Gobierno y Comunidades y Proteccin Industrial, y enmarc las actividades de su

Fundacin all donde desarrollaba sus operaciones productivas. Hocol sostena que, para alcanzar un mejor desempeo econmico y social, necesitaba comprender y gestionar las distintas presiones emanadas de su entorno y, a la vez, desarrollar recursos y competencias internas que le permitieran convertir las amenazas en oportunidades y responder a las expectativas de los accionistas de la compaa, los subcontratistas, las comunidades circundantes y otros grupos de inters. As, Hocol se propuso entender la evolucin de las necesidades de la sociedad de la cual haca parte y ayudar a satisfacerlas a travs del fortalecimiento de las organizaciones de base y las instituciones gubernamentales.

Grupo Orsa: el desafo del desarrollo sostenible en la Amazona

Temas Entorno competitivo Valor social y valor econmico Empresa y sociedad Gestin ambiental

n el ao 2002, el Grupo Orsa se compona de varias unidades de negocios en el sector de celulosa, papel y embalajes, facturando casi US$ 250 millones en ese ao. La estructura del Grupo abarcaba: Orsa Celulose, Papel e Embalagens, con fbricas en So Paulo, Gois y en la Amazona; Jar Celulose y Orsa Florestal, ambos situados en la regin de Jar, en el corazn del bosque amaznico. Adems, el principio filosfico de responsabilidad social y ambiental llev al Grupo a crear una organizacin sin fines de lucro, la Fundacin Orsa, mantenida con el 1% de la facturacin bruta anual del Grupo. Ms que un simple brazo de actuacin social, la Fundacin Orsa se volvi una prioridad dentro de las operaciones de la empresa, en virtud de dos factores fundamentales: a) Orsa era una empresa familiar conducida por el principal accionista y presidente Srgio Amoroso, un empresario volcado a los temas sociales, y b) el alineamiento estratgico, especialmente en la unidad Jar Celulose, entre los objetivos empresariales y el desarrollo local sostenible.

CONSIDERANDO LOS DESAFOS ESPECFICOS que enfrentan las empresas de celulosa y los mercados internacionales en general, los consejeros y altos dirigentes del Grupo Orsa necesitaban evaluar el impacto de la estrategia social de la Fundacin Orsa en las operaciones de Jar. ESTE CASO es especialmente adecuado en cursos que traten sobre estrategia y responsabilidad social corporativa o desarrollo sostenible. Tambin se puede usar en cursos sobre emprendedurismo que deseen enfocar emprendimientos sociales corporativos.

Temas Alianzas Estrategia social


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Autores: Gerardo Lozano, Carlos Romero, ngel Maass Universidad: EGADE Business School - Mxico Producto#: Ingls: SKE023 / Espaol SKS019 Nota pedaggica: Ingls: SKE050 / Espaol: SKS042 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 17

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Reciclaje

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Reciclable por Naturaleza

l caso nos presenta una experiencia de multialianzas de diferentes sectores. El problema alrededor del cual giran estas alianzas es la contaminacin en la Ciudad de Mxico, especficamente el problema de la basura que se generaba en la ciudad. TODO SE INICIA EN 1978, cuando varias damas voluntarias de la Junior League de la Ciudad de Mxico (JLCM), una organizacin internacional no lucrativa de mujeres comprometidas en ayudar a mejorar el nivel de vida de la sociedad, en su propsito de servir y educar a la comunidad, organiz un foro sobre medio ambiente.

nicamente en el reciclado de envases aspticos que se utilizaban para envasar alimentos lquidos. EL COMIT DE ECOLOGA de la JLCM sera el responsable del programa. Empezaron la bsqueda de alianzas que les permitiera lograr su objetivo. Pero esto no fue fcil pues implic que trabajaran en conjunto el Gobierno Federal a travs de la Secretara de Educacin Pblica, el Gobierno de la Ciudad de Mxico, cadenas de supermercados, empresas que usaban el envase multicapas en sus productos, grupos ecologistas y la JLCM. EL CASO NOS MUESTRA cmo se fue dando este proceso de alianzas en el que varios de los socios decidieron abandonar el proyecto por razones diferentes, lo que puso en jaque al proyecto, pero no a la voluntad de la JLCM de lograr su objetivo.

FUE A RAZ DE ESE FORO que la JLCM comenz diversos programas y actividades de forma unilateral durante varios aos. A principios de la dcada de los noventa surgi la idea de llevar a cabo un gran programa para reciclar basura y en 1993 se inici un programa piloto, que se formaliz en 1995, cuyo nombre era Reciclable por Naturaleza (RPN). El programa se inici recolectando los residuos tradicionales como papel, plstico, vidrio, etc. Pero en 1995, por diferentes factores, se decidi que se enfocaran

AL FINAL DEL CASO, se presenta la disyuntiva que tena la responsable del programa Reciclable por Naturaleza de la JLCM. En el 2002, aunque la situacin se haba desarrollado favorablemente, el programa necesitaba un replanteamiento. Los recursos eran escasos y haba algunos problemas de logstica que resolver en cuanto a la recoleccin de los desechos, principalmente con los supermercados y el gobierno de la ciudad. Tambin haba que valorar el rol de las escuelas de educacin bsica bajo la jurisdiccin de la SEP, que haban sido un socio muy activo y exitoso en el programa. ANTE ESTA SITUACIN, la encargada del programa RPN se preguntaba si no sera mejor enfocar la mayora de los esfuerzos del programa y los recursos financieros que en gran medida

eran aportados por Tetra Pak, el fabricante ms importante de los envases multicapas, primordialmente a las acciones con las escuelas primarias y no tanto con las cadenas de autoservicio. COMO EL XITO DEL PROYECTO RPN dependa de la accin conjunta de los diversos organismos antes citados, la encargada del programa deba plantear su idea a todos los socios. Adems, se planteaban otras preguntas sobre el futuro de RPN. Por un lado, deban explorar nuevas formas de involucrar a productores de envases de una forma ms comprometida y duradera de lo que se haba hecho hasta entonces, as como a los clientes de estos, quienes envasaban sus productos en el envase multicapas para luego venderlo.

Temas Alianzas estratgicas Reciclaje Empresa social

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Autores: Gabriel Berger, Carolina Gowland Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE123 / Espaol: SKS110 Nota pedaggica: Ingls: SKE124 / Espaol: SKS111 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 20

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Reciclaje

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El Escudo Rojo como iniciativa del Ejrcito de Salvacin y sus alternativas de crecimiento econmico

e examina una iniciativa econmica exitosa (Escudo Rojo), cuya rentabilidad contribuye a sostener a una institucin religiosa centenaria (Ejrcito de Salvacin), al mismo tiempo que crea valor social para los sectores de bajos recursos a partir del servicio que desarrolla: la venta de productos usados. El foco est centrado en la estrategia de crecimiento del Escudo, que debe aumentar su aporte al sostenimiento econmico del Ejrcito de Salvacin. A fines de 2007, el protagonista del caso asuma la gestin del emprendimiento y deba proponer alternativas que aumentaran su facturacin para contribuir a la sustentabilidad de la organizacin en la Argentina. El dilema sobre qu hacer recae en la figura del nuevo directivo, quien imagina diversas opciones de crecimiento, considerando las oportunidades que presenta el contexto. La decisin final queda abierta, e invita a los alumnos a evaluar en clase diversas alternativas estratgicas propuestas por el Director del Escudo Rojo. EL CASO PUEDE UTILIZARSE en cursos sobre estrategia y marketing, tanto en el nivel de grado como de posgrado y MBA.

Temas Negocios inclusivos Organizaciones sin fines de lucro Desarrollo de recursos Estrategia Evaluacin de oportunidades Consumidores de bajos ingresos
CASO# 46: INSTITUCIN EJRCITO DE SALVACIN. Venta de ropa.

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Autores: Rosa Maria Fischer, Paulo da Rocha Borba, Monica Bose, Luana Schoenmaker de Pedreira Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE135 / Portugus: SKP017 Nota pedaggica: Ingls: SKE136 / Portugus: SKP018 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 23

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Reciclaje

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Reciclare: repensando el futuro

eciclare, asociacin de recicladores de papel, cartn y material reutilizable, se fund en 1990, en la ciudad de Guarin, por un pequeo grupo formado por habitantes de la calle que trabajaban como recicladores de papel. Apoyados por la Pastoral de Rua2 y con el objetivo de proporcionar a esa poblacin una condicin ms digna de supervivencia, los doscientos cincuenta asociados de Reciclare, junto con sus socios, transformaron la basura en objeto de trabajo, lo que les brind medios de ahorro colectivo y acceso a la ciudadana. La actividad de la asociacin consista en el recojo, seleccin, prensado y comercializacin de los materiales reciclables recogidos en las calles y donados por empresas y por la Prefectura.

racin de ingresos, acceso a vivienda propia y adecuada, espacio de trabajo ms seguro, reconocimiento de parte de los habitantes y gestores ejecutivos de la administracin pblica del municipio, capacitacin para otros tipos de trabajo, educacin bsica y profesionalizacin. LA INICIATIVA permiti organizar mejor el trabajo que realizaban los recicladores asociados, concediendo mejores bases de negociacin para la comercializacin de los materiales reciclables, adems de condiciones de trabajo ms seguras. La poblacin de la ciudad empez a aceptarlos como trabajadores y prestadores de un servicio de importancia social y ambiental. Como resultado de la valorizacin de su trabajo, el ingreso mensual que obtena un asociado alcanzaba, entonces, los US$ 360.00, valor significativo para trabajadores que antes no tenan perspectiva de

ingresos, que sobrevivan en situacin de miseria y exclusin econmica y social. Este nuevo modelo de ingreso per cpita significaba el doble de lo que obtenan como recicladores no asociados y les permita mejorar las condiciones de vivienda, alimentacin y educacin de la familia. EN EL AO 2005, el promedio mensual de produccin de materiales reciclables seleccionados por Reciclare fue de 390 toneladas y, en ese ao, su resultado neto ascendi a US$ 25 902.33. Mientras tanto, Reciclare se encontraba en una situacin incmoda de dependencia financiera en relacin a la Prefectura ya que cerca del 50% de sus actividades eran financiadas con recursos pblicos, principalmente aqullas de carcter social. Adems de eso, 15% de los

LA ASOCIACIN tambin ofreca a los habitantes de la calle talleres de capacitacin en costura, ebanistera y reciclaje de papel, realizaba eventos de discusin, adems de promover la divulgacin y la valorizacin del trabajo de los recicladores y de las iniciativas que ellos desarrollaban. El valor social generado hasta el momento de la redaccin del caso de enseanza vinculado a esta nota inclua la gene-

materiales reciclables recogidos provenan de donaciones de la Prefectura. As, con el objetivo de reducir esa dependencia, Reciclare necesitaba aumentar el valor econmico generado por la actividad de recojo y comercializacin de materiales reciclables, para que esta financiase su actuacin social de forma ms perenne y sostenible. Para lograr ese aumento de valor econmico, era importante adoptar estrategias para aumentar la escala de recojo y comercializacin con el fin de fortalecer su poder de negociacin en la cadena productiva; profesionalizar a los trabajadores; construir relaciones con grandes empresas de reciclaje y organismos pblicos; e incentivar la concientizacin ambiental de los habitantes de la ciudad para que estos generasen mayores volmenes de material.

Temas Negocios inclusivos Valor econmico Valor social Reciclaje Trabajadores de bajos ingresos Sostenibilidad de la organizacin

texto en portugues

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Autores: Ariel Kievsky, Victoria Corti Maderna, Ruth Szvarc, Gabriel Berger Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE065 / Espaol: SKS053 Nota pedaggica: Ingls: SKE066 / Espaol: SKE054 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 29

Hierro y acero

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Fundacin Acindar y el programa de voluntariado corporativo

a Fundacin Acindar, a partir de la iniciativa del fundador de la empresa, Arturo Acevedo (abuelo), llevaba cuarenta aos desarrollando una extensa labor en el campo de la educacin, la salud y el medio ambiente como brazo ejecutor de la poltica social de la empresa Acindar.

tener una dotacin cercana a 3000 personas, y el casi permanente conflicto gremial de la mano de la historia social-sindical del pas en la segunda mitad del siglo XX. EN EL AO 2004 la Fundacin Acindar desarrollaba su tarea principalmente en las comunidades en las cuales se encontraban ubicadas las plantas fabriles de la compaa, con una orientacin estratgica definida claramente hacia el exterior de la empresa y con baja interaccin con la gestin operativa de la empresa, particularmente RR. HH. EL CASO ILUSTRA la situacin de cambio que genera la incorporacin de los nuevos accionistas para

ACINDAR, empresa de origen familiar, era una de las empresas siderrgicas ms importantes de la Argentina, la cual a partir de la crisis econmica del los aos 2001-2002 haba cedido el control a nuevos inversores: Belgo Mineira, empresa brasilea de origen austraco, a pesar de lo cual Arturo Acevedo (h), nieto del fundador, continuaba como CEO y Presidente de la Compaa. A LO LARGO DE LOS AOS, la gestin de RR. HH. en la empresa se haba visto determinada bsicamente por dos cuestiones centrales: el permanente crecimiento del negocio que implic sucesivas instalaciones o adquisiciones de nuevas plantas y que llev a la compaa a

la gestin de la Fundacin y de RR. HH. a partir de la iniciativa de generar un programa de voluntariado corporativo, tal como Belgo Mineira vena desarrollando en Brasil: all el programa integraba los esfuerzos de la Fundacin, de la empresa y la de gestin de RR. HH. en cada planta productiva. EL CASO PERMITE ANALIZAR los desafos que plantea la puesta en marcha de un programa de voluntariado corporativo en el marco de un cambio de estrategia y gestin que esto implica para las partes involucradas a partir del cambio en el control de la compaa.

Temas Agilidad Gestin del cambio


EL CASO PUEDE SER UTILIZADO en cursos de Gestin de RR. HH. donde se plantea cul es el campo de accin de RR. HH., la relacin entre la gestin del rea de RR. HH. y la Fundacin de la empresa en el campo de accin comunitaria, as como el manejo de los cambios en la gestin de ambas reas que implica la llegada de nuevos accionistas con una nueva filosofa de gestin social y de RR. HH.

Estrategia corporativa Empresa social Voluntariado corporativo Recursos humanos

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Autores: Rosa Maria Fischer, Paulo da Rocha Ferreira Borba, Luciana Rocha de Mendona, Monica Bose y Elidia Maria Novaes. Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE139 / Portugus: SKP015 Nota pedaggica: Ingls: SKE140 / Portugus: SKP016 Ao de publicacin: 2011 Nmero de pginas: 24

Hierro y acero

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Samarco: el papel de la empresa en el empoderamiento de las personas

amarco, empresa cuyo capital social se divide entre 50% de origen nacional y 50% australiano, produca pellets de mena de hierro utilizados en procesos siderrgicos. En el ao 2003, la empresa tena 17% de participacin en el mercado mundial de ese producto y ocupaba el segundo puesto en el ranking de exportadoras transocenicas de esa materia prima. En esa poca contaba con 1286 empleados distribuidos en las unidades de Germano, ciudad localizada en el estado de Minas Gerais, y Ponta de Ubu, localizada en el estado vecino de Esprito Santo. La primera unidad se compona de la planta de beneficio y de la mina con una reserva de 5,6 billones de toneladas de mena de hierro. La segunda unidad estaba formada por dos plantas de fabricacin de pellets y un terminal martimo. Las dos unidades estaban unidas por un mineroducto con 396 Km de extensin y capacidad para transportar hasta 15,5 millones de toneladas al ao. ENTRE 1997 Y 2003, Samarco coordin y financi el Programa de Educacin Popular Ambiental de Bento Rodrigues, con el objetivo de contribuir al desarrollo de la comunidad de ese distrito, localizado en el municipio de Mariana, estado de Minas Gerais, por medio del compromiso de los habitantes en la identificacin de los problemas comunitarios y en la bsqueda de soluciones para aumentar el desarrollo local. Mientras tanto, al inicio

del programa, las soluciones que se encontraron para los problemas de la comunidad eran puntuales y predefinidas por la empresa, sin la participacin de la poblacin local. Con eso, haba baja adhesin de la poblacin al programa y los resultados no producan cambios significativos en las condiciones de vida de las personas. ESTA COMPROBACIN hizo que la empresa modificara la forma de su actuacin social, principalmente en lo concerniente al relacionamiento con la poblacin de la comunidad, pero aun as Bento Rodrigues segua siendo un proyecto en el que Samarco consideraba que no haba alcanzado plenamente los resultados de incremento del desarrollo que se deseaba. EN EL AO 2003, la necesidad de construir un segundo mineroducto proporcion a Samarco una nueva posibilidad de interaccin con las comunidades del entorno. La experiencia obtenida con el Programa de Educacin Popular Ambiental de Ben-

Temas Stakeholders Virtue Matrix Responsabilidad social corporativa Estrategia Proyectos sociales

to Rodrigues llev a la concepcin de un nuevo proyecto social para la empresa, denominado Programa de Educacin y Comunicacin para Responsabilidad Social PROECOS. Este programa, que sera implementado en asociacin con GAIA (Grupo de Aplicacin Interdisciplinar para el Aprendizaje), organizacin no gubernamental especializada en implementar acciones en el rea de gestin socioambiental, tena objetivos amplios: mejorar la imagen de la empresa ante las poblaciones residentes en las cercanas de las instalaciones; involucrar a las comunidades en la elaboracin de proyectos socioambientales sostenibles; y construir una red de socios para atender las demandas locales y proseguir con las acciones de desarrollo despus del trmino de la intervencin de la empresa en el Programa. Pero esa visin de la necesidad de una participacin ms intensa de la empresa en la relacin con

las comunidades, funcionando como un articulador de redes sociales, no tena posibilidades de aprobacin unnime dentro de Samarco. Segn otros gerentes, proyectos ms sencillos y tcnicos haban alcanzado resultados ms satisfactorios y estaran ms alineados con la estrategia de negocios de la empresa. Entonces, por qu cambiar? por qu no continuar con los proyectos ya consolidados en vez de apostar en proyectos tan amplios y complejos? Estas fuertes controversias internas culminan con el dilema de modificar o no la forma de actuacin social de la empresa. EN ESTE CASO, se insta a los estudiantes a cuestionar cules son los lmites y potencialidades del rol que la empresa debe desempear en la promocin del desarrollo socioambiental sostenible de las regiones que estn bajo su influencia.

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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva, Jorge Herrera Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Chile - Chile Producto#: Ingls: SKE129 / Espaol: SKS116 Nota pedaggica: Ingls: SKE130 / Espaol: SKS117 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 17

Reclutamiento de personal

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Empleados Ya: el headhunter de los pobres

l caso abre en marzo de 2008 con Andrs Gonzlez, la mente emprendedora detrs de Empleados Ya (EY), preocupado por la situacin financiera de su nueva empresa. Gonzlez y Salvador Sez, profesores de una de las ms prestigiosas escuelas de negocios de Santiago de Chile, haban creado EY con un pequeo capital inicial de US$10 000 como una forma de responder a las necesidades de empleo de los segmentos ms desposedos de la poblacin y de las empresas que requeran de sus servicios. En una nacin donde el desempleo era histricamente alto, los socios se propusieron lograr un doble objetivo: obtener ganancias (crear valor econmico), a la vez que contribuir a resolver un importante problema social (crear valor social). Chile tena una industria del headhunting para buscar profesionales altamente calificados; sin embargo, el nicho de los empleos de baja calificacin era manejado principalmente por el Estado, a travs de oficinas dependientes de las municipalidades (Oficinas Municipales de Intermediacin Laboral, OMIL). Estas oficinas no eran eficientes en la intermediacin laboral y los empresarios no acudan a ellas para llenar las vacantes en sus compaas. Gonzlez percibi que una de las causas del desempleo en los sectores sociales de baja calificacin era la limitacin de la informacin disponible en el mercado laboral: los que buscaban trabajo no

saban adnde acudir y las grandes empresas no confiaban en las OMIL para encontrar buenos trabajadores. Ello dejaba abierto un nicho de negocio a quien quisiera hacer de intermediario confiable entre los contratantes y los potenciales empleados de los SBI.

realidad de los insatisfactorios resultados financieros de EY, Gonzlez debe tomar decisiones importantes para rentabilizar el negocio con miras a seguir operando. EL CASO ES APROPIADO para cursos enfocados en emprendimiento y en temas relativos a las etapas iniciales de desarrollo de los negocios y cmo construir un modelo de negocio slido y sustentable. El caso tambin puede usarse en cursos que aborden temas de negocios en la base de la pirmide, colaboraciones intersectoriales y generacin de valor econmico y social en negocios con sectores de bajos ingresos.

Temas Negocios inclusivos Reclutamiento de personal Desempleo

EL CASO DETALLA los desafos que enfrenta EY para mantenerse a flote. A casi tres aos de iniciado el negocio, su lder se ha embarcado en una alianza con una organizacin internacional del mbito de la intermediacin laboral que no ha dado los frutos que esperaba. Sez est dispuesto a hacer la prdida y cerrarlo, mas no as Gonzlez. Sin embargo, ante la

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Autores: Ivan Daro Lobo, Roberto Gutirrez, Raul Sanabria Universidad: Universidad de Los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE090 / Espaol: SKS078 Nota pedaggica: Ingls: SKE091 / Espaol: SKS079 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 24

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Salud

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Profamilia: planificar para sobrevivir

a Asociacin Probienestar de la Familia Colombiana, Profamilia, es una organizacin privada sin nimo de lucro fundada en septiembre de 1965 por el mdico Fernando Tamayo Ogliastri, con el objetivo de difundir la planificacin familiar entre la poblacin de menores ingresos. Por ser ese un mercado hasta entonces desatendido, Profamilia fue una organizacin pionera en su campo. Desde los aos ochenta, la organizacin ha tenido un rol de liderazgo en la International Planned Parenthood Federation (IPPF). Con el tiempo el impacto de Profamilia aument, se fortaleci organizacional y administrativamente, y ampli su foco de la planificacin a la salud sexual y reproductiva. A principios de la dcada de los noventa, defini su misin as: difundir los

programas de planificacin familiar y salud sexual y reproductiva hacindolos asequibles y promocionndolos entre la poblacin colombiana, especialmente en aquellas clases menos favorecidas econmicamente, brindndoles un servicio de ptima calidad y respetando siempre los derechos del individuo y la pareja dentro del marco constitucional vigente. Luego de cuatro dcadas de existencia, Profamilia continuaba ofreciendo servicios para atender la salud sexual y reproductiva de los colombianos en treinta y cinco centros de atencin en treinta y un ciudades de Colombia, atendiendo a adultos y adolescentes desde los trece aos de edad. A MEDIADOS DE 2003, Profamilia estaba atravesando por un momento de redefinicin estratgica, cuyas ra-

ces eran los cambios del sector de la salud en Colombia iniciados con la entrada en vigencia de la Ley 100 de 1993. Con esta ley, el sistema de salud pas de una administracin centralizada en el nivel local pblico y privado a la libre competencia pblico-privada en la provisin de los servicios de salud. La reforma del sector promovi la entrada de otras organizaciones que llegaron a competir directamente con Profamilia, con lo cual esta ltima comenz a perder el monopolio relativo como prestadora de servicios y proveedora de productos de planificacin familiar en Colombia. La consecuencia ms visible fue la disminucin de su participacin en el mercado. Si bien la organizacin se prepar con relativo xito para

Temas Estrategia Valor social Redireccionamiento estratgico Organizaciones sin fines de lucro Empresa social Planificacin familiar

enfrentar los cambios que trajo consigo la Ley 100 especializ sus reas de negocio, cre nuevas gerencias, replante su estructura de costos e ingresos, cambi el estilo de servicio, las directivas identificaron cambios crticos en el sector que impulsaron el proceso de replanteamiento estratgico. EL CASO PUEDE SER UTILIZADO en cursos de estrategia empresarial u organizacional, para empresas sociales o, en general, en cursos cuyo eje temtico sea el anlisis de la relacin entre los objetivos de la organizacin y las estrategias diseadas para alcanzar esos objetivos a partir de las restricciones que impone el entorno.

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Autores: Rosa Amelia Gonzlez, Horacio Viana Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA) - Venezuela Producto#: Ingls: SKE116 / Espaol: SKS104 Nota pedaggica: Ingls: SKE117 / Espaol: SKS105 Ao de publicacin: 2008 Nmero de pginas: 23

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Salud

Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva Universidad: Pontificia Universidad Catlica De Chile - Chile Producto#: Ingls: SKE009 / Espaol: SKS007 Nota pedaggica: Ingls: SKE036 / Espaol: SKS030 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 25

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Salud

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Cruzsalud: medicina para sectores de bajos ingresos

ruzsalud era una empresa mediana, fundada en noviembre de 2004. Su modelo de negocios estaba basado en el concepto de medicina prepagada, a travs del cual los suscriptores, en su mayora residentes de los sectores populares del este de la ciudad de Caracas, Venezuela, reciban un conjunto de servicios de salud a cambio de la cancelacin de un monto fijo mensual que poda oscilar entre 9 y 40 mil bolvares ($ 4 y 18.6) mensuales. UNA VEZ INICIADAS LAS OPERACIONES, la empresa enfrent dificultades relacionadas con los volmenes de venta esperados y la cobranza oportuna de las cuotas de afiliacin. Entretanto, con la aprobacin de la Ley Orgnica de Prevencin, Condiciones y Medio Ambiente de Trabajo (conocida como LOPCYMAT) en julio de 2005, creci la demanda de servicios de asistencia mdica por parte de las empresas que, a partir de ese momento, estaban obligadas a proveer servicios de seguridad y salud a sus trabajadores, independientemente de su tamao. Frente a esta situacin, se plantea un dilema entre la gerencia de Cruzsalud, que desea que la empresa siga dedicada a atender el mercado de los sectores de bajos ingresos (SBI), y los accionistas, que ven en el mercado empresarial una oportunidad para aumentar el retorno a su inversin a corto plazo. LA LECTURA DEL CASO y su discusin en clase tienen como finalidad que los estudiantes: Analicen los desafos que suponen concebir y consolidar un modelo de negocio que permita atender las necesidades de los sectores de bajos ingresos y hacerlo de una manera rentable.

Comprendan la lgica econmica de los modelos de negocio con SBI. Analicen el papel de la empresa, ms all de la maximizacin del retorno para los accionistas. Esto es, cmo crear valor social para los clientes sin renunciar a la rentabilidad.

Corporacin de Ayuda al Nio Quemado (COANIQUEM) y ESSO Chile

Temas Negocios inclusivos Clientes de bajos ingresos Modelo de negocio Innovacin Servicios de salud Medicina prepagada

a Corporacin de Ayuda al Nio Quemado (COANIQUEM) ha desarrollado alianzas con numerosas organizaciones y empresas en Chile, una estrategia que le ha permitido crecer y expandirse. COANIQUEM es una organizacin sin fines de lucro que provee rehabilitacin a nios quemados, sin costo para sus familias. Una de las alianzas ms importantes de COANIQUEM involucra una relacin de larga data con ESSO-Chile, una subsidiaria de Exxon Mobil International y una de los ms grandes distribuidoras de combustible del pas. EL CASO DESCRIBE la evolucin de la alianza, la cual ha llegado a ser cada vez ms importante para ambos socios. Este caso se desarroll para abordar temas de colaboracin de largo plazo, en el contexto de una multinacional que no tiene una poltica de establecimiento de alianzas formales con organizaciones sin fines de lucro.

Temas Alianzas Instituciones de beneficencia Filantropa

de nios quemados (ICTBC) en el puerto de Antofagasta. Esta accin puede hacer peligrar la salud financiera de COANIQUEM. Hay suficientes datos disponibles para discutir las maneras en las cuales la alianza ha sido formada, las necesidades y beneficios de los actores ms importantes, y los futuros desafos, incluyendo la sustentabilidad ante la expansin, liderazgo y temas de directorio. ESTE CASO PUEDE SER USADO en un curso de liderazgo empresarial en el sector social o en cualquier curso que explore relaciones de colaboracin en el sector social. Tambin puede ser usado para abordar el rol del liderazgo carismtico, la confianza y las relaciones personales en la creacin de organizaciones sin fines de lucro, temas de directorio y el manejo y toma de decisiones estratgicas de las instituciones sin fines de lucro y empresas sociales.

Hasta aqu, la relacin ha progresado porque COANIQUEM ha sido extremadamente exitosa y bien manejada, y como resultado de la personalidad carismtica de su fundador, el doctor Jorge Rojas. Sin embargo, esta larga relacin puede verse amenazada por la decisin de expandirse, construyendo un centro internacional para la rehabilitacin

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Autores: Roberto Gutirrez Universidad: Universidad de los Andes - Colombia Producto#: Ingls: SKE011 / Espaol: SKS009 Nota pedaggica: Ingls: SKE038 / Espaol: SKS032 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 15

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Salud
Unos productos en capacitacin, asesora, investigacin y divulgacin ajustados a las necesidades de los actores del sector. A pesar de la calidad de sus productos y servicios, el CGH ha perdido participacin dentro del mercado del sector. Otros consultores y organizaciones (entre los cuales estn algunos hospitales) han entrado a competir con el CGH en la oferta de productos y servicios similares. Por haber desarrollado el proyecto Garanta de Calidad, el CGH tendr una ventaja competitiva notoria en el tema de calidad en salud cuando el Ministerio de Salud expida la legislacin reglamentaria del Sistema de Calidad para el sector de salud colombiano. tipo de proyecto durante los aos 1999, 2000 y 2001. El caso termina a mediados de 2002 y el cierre de la discusin puede relatar lo que sucedi con la entrada del nuevo gobierno en agosto de ese ao. LOS ESTUDIANTES PUEDEN, al terminar la discusin, comprender cmo es posible crear espacios de cooperacin entre competidores y la necesidad de renovar el valor aportado a cada uno de los socios para mantener viva una alianza. Estos dos aprendizajes intellectual takeaways son fundamentales para quienes estn interesados en las alianzas, en especial aquellas entabladas con mltiples socios.

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El Centro de Gestin Hospitalaria

n el 2001, la operacin del Centro de Gestin Hospitalaria (CGH), una corporacin mixta sin nimo de lucro creada en Colombia en 1992 cuya misin es promover y liderar la transformacin de la gestin en salud para contribuir al desarrollo integral del sector, present un dficit de 210 millones de pesos (aproximadamente 91 000 dlares). Las directivas necesitaban una estrategia que le permitiera al CGH acabar con su dficit operacional y garantizar su supervivencia. Para generar estas alternativas, el caso describe sus orgenes, sus actividades y logros en diez aos de existencia, su estructura y la forma como realizaba sus operaciones cotidianas, y destaca la manera como algunas empresas han estado vinculadas con el CGH a lo largo de su historia. EL CASO DESCRIBE, como contexto para la decisin estratgica de qu hacer ante el dficit operativo, las principales caractersticas del CGH: Unas relaciones estrechas con algunos directivos empresariales. El origen del CGH se remonta a la peticin de ayuda, al presidente de la organizacin Corona, hecha por la Junta Directiva de un hospital universitario en Bogot. Este presidente ofrece ayudar al hospital a travs de mejorar su gestin administrativa. Desde entonces distintos directivos del sector privado han aportado capacidad empresarial para mejorar la gestin hospitalaria y participan activamente en el funcionamiento del CGH.

Temas Alianzas Empresa social Formulacin estratgica


LOS ANEXOS DAN INFORMACIN sobre quines son los miembros del CGH, cul es su estructura de costos e ingresos, y cul es el margen de contribucin de cada

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Autores: Mladen Koljatic, Monica Silva Universidad: Pontificia Universidad Catlica de Chile - Chile Producto#: Ingls SKE019 / Espaol SKS016 Nota pedaggica: Ingls: SKE046 / Espaol: SKS039 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 17

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Salud

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Farmacias Ahumada S. A. y Fundacin Las Rosas

a alianza entre Farmacias Ahumada (FASA), la ms grande cadena de farmacias de Chile, y Fundacin Las Rosas (FLR), una institucin sin fines de lucro dedicada a la atencin de ancianos desprotegidos, nace en 1997 bajo el auspicio de un director de FASA, Alex Fernndez. FASA busc activamente una obra de caridad para crear una alianza con miras a proyectar su imagen en la comunidad y proyectarse como institucin socialmente responsable. FLR fue elegida entre otras instituciones por estar orientada a un pblico de tercera edad, que es un mercado objetivo importante en el rubro farmacutico, por su manejo transparente y porque no tena alianzas visibles con otras empresas, como era el caso de otras organizaciones sin fines de lucro.

los clientes. Los vendedores son entrenados por FLR, y la misma se ha encargado de hacer difusin pblica de la alianza existente entre las dos organizaciones desde una perspectiva institucional. FASA , POR SU PARTE, costea visitas semanales del personal de ventas a los hogares de ancianos, para sensibilizar a los vendedores con la obra que realiza FLR. Asimismo, facilita a la FLR espacio en sus puntos de venta para comercializar tarjetas de saludo navideo en noviembre y diciembre de cada ao. Al ao 2002, 5% de los gastos operacionales de FLR son cubiertos con el aporte de FASA, alcanzando un monto cercano a los US$ 400 000. Este monto podra duplicarse puesto que se estima que, a pesar del entrenamiento del personal de venta y los esfuerzos de sensibilizacin,

habra aproximadamente un 50% de las transacciones en las cuales los vendedores no solicitan al cliente una donacin. EN LOS LTIMOS AOS, FLR ha experimentado un notable crecimiento en cuanto a nmero de hogares y atencin de individuos. Tal crecimiento implica la necesidad de contar con recursos estables que le permitan cumplir con su misin. Es en este marco que la consolidacin de la alianza con FASA y el desarrollo de nuevas colaboraciones con otras empresas cobran particular relevancia para FLR. La continuacin de su crecimiento y supervivencia dependen de su capacidad de generar recursos en forma estable, de manera tal que pueda solventar los gastos de operacin y de mantencin de la infraestructura para poder brindar la atencin de alto costo que requieren los ancianos.

ES IMPORTANTE QUE LOS ALUMNOS comprendan el contexto en que surge la colaboracin. El mercado de las farmacias se ha vuelto competitivo y FASA desea diferenciarse de la competencia y ganarse la buena voluntad de la comunidad. Quiere promover su imagen como una empresa socialmente responsable que hace una obra de bien. Para ello requiere buscar un socio y selecciona a FLR. LA COLABORACIN CONSISTE en que los vendedores son entrenados para pedir una pequea contribucin monetaria de los clientes de la farmacia previo a cerrar la compra. Para ello, FASA desarroll un software especial que recuerda a los vendedores solicitar dicha contribucin y lleva un registro actualizado, por local y a nivel nacional, de los montos donados por

EN ESTE MARCO DE NECESIDAD ECONMICA, surge para FLR la posibilidad de gestar una nueva relacin de colaboracin con una cadena internacional de supermercados. El padre Andrs Arizta se ve enfrentado a tener que decidir si embarcarse en esta nueva alianza, por el riesgo potencial que ella podra conllevar para la relacin con FASA. La visibilidad de una alianza entre FLR y un supermercado podra debilitar el atractivo de FLR como aliado de la cadena de farmacias. EL CASO PODRA SER UTILIZADO en cursos de estrategia, como forma de profundizar en la temtica de construccin de alianzas y valoracin y seleccin de estrategias aplicadas en el mbito de la colaboracin intersectorial.

Temas Alianzas Instituciones de beneficencia Filantropa

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Autores: Gabriel Berger, Adrian Darmohraj Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls: SKE137/ Espaol: SKS124 Nota pedaggica: Ingls: SKE138 / Espaol: SKS125 Ao de publicacin: 2009 Nmero de pginas: 22

Servicios pblicos

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Gas Natural BAN y su estrategia hacia los sectores de bajos ingresos

l caso est centrado en un emprendimiento desarrollado por la empresa Gas Natural BAN, de extensin de redes para proveer el servicio de gas natural en cinco barrios de bajos ingresos en la periferia de Buenos Aires. El caso muestra la evolucin del modelo de negocios para llegar a clientes pertenecientes a sectores de bajos ingresos (SBI), en particular el trabajo realizado con una ONG local, Fundacin Pro Vivienda Social (FPVS), que le permiti aprender cmo trabajar en este tipo de comunidades. Gas Natural BAN perteneca al Grupo Gas Natural SDG S. A. de Espaa. Esta multinacional de servicios energticos centraba su actividad en el aprovisionamiento, la distribucin y la comercializacin de gas natural en Espaa, Latinoamrica e Italia, con un total de 10 millones de clientes. A fines de 2007, el Grupo Gas Natural era el primer operador de distribucin de gas natural en Latinoamrica. EN LA ARGENTINA, operaba desde que se concret la privatizacin de la empresa estatal prestadora del servicio, Gas del Estado. As, el 28 de diciembre de 1992 Gas Natural BAN obtuvo la licencia para prestar el servicio pblico de distribucin de gas natural en la Zona Norte de la provincia de Buenos Aires, por un plazo de treinta y cinco aos. Hasta el

ao 2002, la empresa no contaba con muchos clientes de bajos recursos. De un total de 1 300 000 clientes, los pertenecientes a barrios SBI alcanzaban cerca de de 100 000 familias. A partir de la experiencia desarrollada con FPVS, la empresa haba comenzado a desarrollar proyectos de gasificacin en barrios con SBI utilizando un modelo de negocios diferente al del cliente tradicional. EL PRINCIPAL DILEMA que plantea el caso se centra en definir cules deberan ser los lineamientos de su estrategia de expansin de redes de gas a SBI, al implementar un nuevo proyecto para llevar gas natural a 12 000 familias adicionaCASO# 56: UDESA GAS NATURAL BAN. Vecinos con gas celebran las nuevas conexiones.

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Servicios pblicos

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Autores: Gabriel Berger, Fernando Frydman, Guillermo Arnaudo, Cecilia Rena Universidad: Universidad de San Andrs - Argentina Producto#: Ingls SKE024 / Espaol SKS020 Nota pedaggica: Ingls: SKE050 / Espaol: SKS042 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 13

Servicios profesionales

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Alianzas que crean alianzas: McKinsey-Ashoka y Fundacin Compromiso


les. La experiencia previa si bien fue considerada exitosa por la empresa mostr ineficiencias para ampliar la escala de la iniciativa, lo cual condujo a considerar alternativas. En este sentido, surgi el interrogante sobre si el modelo de trabajo con FPVS podra ser optimizado, o si dicho modelo sera replicable en aquellos barrios en donde no estaban presentes las condiciones de Cuartel V, el barrio en el cual haba trabajado inicialmente con FPVS. La empresa debe tomar la decisin de continuar o no trabajando con esta ONG en el nuevo proyecto. ESTE CASO permite tratar como tema central el desarrollo de negocios inclusivos basados en la colaboracin de una empresa, una organizacin sin fines de lucro y vecinos. El caso puede ser utilizado en cursos de posgrado sobre Empresa y Sociedad, Responsabilidad Social Empresarial, o Estrategia de Negocios que incluyan temas de BOP.

Temas Negocios inclusivos Responsabilidad social corporativa Estrategia de negocios Servicios pblicos Desarrollo comunitario

cKinsey es una empresa de consultora de alcance mundial que opera en cuarenta y tres pases y la Fundacin Compromiso es una entidad no lucrativa altamente profesionalizada que se dedica a brindar capacitacin, asesoramiento y asistencia tcnica para mejorar la gestin y el impacto de otras entidades no lucrativas. La vinculacin entre ambas organizaciones reconoce la presencia de una tercera, la Asociacin Ashoka, que apoya a emprendedores sociales y que, en el mbito internacional, tiene una alianza con McKinsey. EL CASO PLANTEA el rol desplegado por la creadora de Fundacin Compromiso (FC), Carolina Biquard, y la importancia que tiene el trabajo en red que desarrolla Ashoka. Merced a la intermediacin desplegada por Ashoka, se articula un programa de cooperacin a travs del cual McKinsey aplica sus capacidades centrales para brindar asistencia tcnica a FC. Esta actividad tuvo por objetivos evaluar uno de los programas ms importantes de FC y establecer una estrategia de crecimiento de largo plazo para esta entidad. EL FOCO DEL CASO est situado cronolgicamente en el momento en que, finalizado el trabajo de asistencia tcnica desarrollado por McKinsey, se produce en Argentina un drstico cambio en la situacin social, poltica y econmica, que estableci una fuerte limitacin al plan estratgico diseado por la consultora y abri para FC la necesidad de replantear su estrategia de crecimiento.

LA TEMTICA EXPUESTA en el caso permite analizar el rol de los emprendedores y del liderazgo que estos ejercen en las ONG. Puede ser utilizado en cursos que incluyan las temticas de entrepreneurship, as como en aquellos en los que se estudien las estrategias empresariales de relacionamiento con la comunidad y de alianzas intersectoriales.

Temas Alianzas Relaciones comunitarias Emprendedores Organizaciones sin fines de lucro Organizaciones de apoyo
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Autores: Monica Bose, Elidia Maria Novaes, Luana Schoenmaker, Rosa Maria Fischer Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE061 / Portugus: SKP009 Nota pedaggica: Ingls: SKE062 / Portugus: SKP010 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 22

Tercer Sector/ONG

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Corrente Viva: el haz de bamb y el desafo de la sostenibilidad

l caso describe a Corrente Viva, una red formada por treinta organizaciones de la sociedad civil (OSC) que desarrollan actividades de ayuda social en diversas regiones del Gran So Paulo. La red se constituy en el ao 2000 y tiene como objetivo fortalecer a las instituciones que la componen, a travs del intercambio de experiencias y reflexiones entre sus integrantes, organizados en eslabones regionales o subdivisiones geogrficas. Tambin busca la realizacin de proyectos que atiendan necesidades comunes a las OSC participantes, desarrollando actividades en grupos de trabajo (GT). UNA DE LAS PREMISAS de la red era la responsabilidad compartida, es decir, debera ser viable en todos sus aspectos, por medio de la contribucin de sus participantes, sin crear estructuras formales ni institucionalizarse jurdicamente. Las necesidades que surgiesen seran suplidas por las propias OSC y por medio de alianzas con otras organizaciones, evitando as la creacin de ncleos centralizadores de poder y decisin, y una estructura administrativa compleja y onerosa. SIN EMBARGO, a lo largo del tiempo, las soluciones que se encontraron para las diferentes demandas administrativas de la red no correspondan a ese modelo inicial. Surgi la demanda de crear una estructura informal bajo la coordinacin de un socio de la red, el Ncleo Maturi, sobrepas los lmites de lo que este se haba propuesto asumir

al principio, cuando fue invitado por los financiadores a apoyar la constitucin de la red. La apropiacin de la gestin de la red por parte de las organizaciones integrantes era incipiente; no pareca viable que ellas lograran desarrollar autonoma de gestin y gobernanza en el corto plazo. De esa manera, se cre un centro de poder, todava no formal. A fines de 2004, el financiamiento del proyecto de construccin de la red concluira y Corrente Viva tendra que haber encontrado los medios de gestin y los recursos que garantizaran su supervivencia. En esa poca, la red lidiaba con la necesidad de definir una configuracin organizacional que perpetuara su forma sostenible y autnoma. EL DESAFO DEL CASO consiste en plasmar ese nuevo formato institucional y de gobernanza, sin debilitar los principios de compartir responsabilidades, controles y decisiones que rigieron la creacin de la red, unidos al uso de procesos de decisin participativos, evitando la centralizacin de poder y la concentracin de recursos. El dilema del caso implica varias dimensiones en simultneo:

Cmo mantener la existencia de Corrente Viva sin la intervencin directa del Ncleo Maturi, y de Jos el lder de esa organizacin y coordinador ejecutivo de la red? Y sin el apoyo financiero que garantiz su creacin? Cmo volver a dar forma a Corrente Viva, favoreciendo la movilizacin efectiva y la participacin de las OSC que la componen, en una generacin de valor recproca? Si no se consigue mantener la configuracin en red, cules sern los caminos alternos para que esas entidades sobrevivan? Si mantienen la configuracin en red, cules sern los desafos que debern superar en lo que concierne a modelos de gestin y gobernanza? ESTE CASO es apropiado para clases que tengan como objetivo discutir el diseo de estructuras organizacionales y el funcionamiento de modelos de gestin participativa para organizaciones de la sociedad civil. Hay estudios que sealan la tendencia de formacin de redes en el tercer sector como una forma de hacer viable el fortalecimiento institucional y el desarrollo organizacional de las OSC. Muchas veces, esas redes asumen configuracin intersectorial con el fin de aadir diferentes recursos y atribuciones organizacionales. LOS ESTUDIANTES deben reflexionar sobre las contradicciones y desafos que pueden surgir en la evolucin de una red, cuando el aumento de la complejidad de gestin pasa a exigir mayor formalizacin estructural y de procedimientos de gobernanza.

EL CASO tambin tiene aplicacin en clases de gestin del proceso de cambio, articulacin institucional y sostenibilidad y marco legal del tercer sector. En este ltimo tema, se recomienda que se hagan adaptaciones a las particularidades jurdicas de cada pas.

Temas Alianzas Gobernanza corporativa Redes Poder e influencia Servicios sociales


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texto en portugues

Autores: Monica Bose, Joao Teixeira Pires, Paulo da Rocha Ferreira Borba, Rosa Maria Fischer Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE081 / Portugus: SKP011 Nota pedaggica: Ingls: SKE082 / Portugus: SKP012 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 16

Tercer Sector/ONG

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IDEC y la saga de la autosostenibilidad

l Instituto Brasileo de Defensa del Consumidor (IDEC) es una organizacin de la sociedad civil, creada en 1987 por un grupo de voluntarios, con el objetivo de promover los derechos y la concientizacin del consumidor, actuando principalmente en el plano colectivo y preventivo, a travs de la informacin y de la educacin. El IDEC se cre en el contexto de la recuperacin de la democracia en Brasil, cuando los temas relacionados a la ciudadana entraron en la agenda de la sociedad civil, entre ellos los derechos del consumidor. Sus actividades se iniciaron contando bsicamente con la actuacin voluntaria de colaboradores y priorizando la estrategia de sostenibilidad financiera basada en la captacin de recursos de fundaciones y organismos de cooperacin nacionales e internacionales. Sin embargo, esa forma de captacin de recursos no fue suficiente y la organizacin comenz a desarrollar nuevas formas de generacin de ingresos, especialmente a travs de contribuciones de asociados. PARALELAMENTE, se mantuvo la captacin de recursos de entidades financiadoras y eso le permiti al IDEC capacitarse para diversificar sus actividades, como la realizacin de pruebas comparativas de productos, la publicacin de libros y manuales y la representacin colectiva de los intereses de los consumidores. Los temas de actuacin de la organizacin tambin se ampliaron,

abarcando calidad y seguridad de productos, servicios bancarios y planes de salud privados, as como servicios pblicos y privatizados en las reas de telefona, energa elctrica y agua. ESE CRECIMIENTO vino acompaado de la formalizacin de la estructura organizacional y de la creciente profesionalizacin del cuadro de colaboradores, compuesto por cincuenta y ocho profesionales remunerados en la fecha final de descripcin de este caso. Mientras tanto, el IDEC no desarroll estrategias y acciones dirigidas a su sostenibilidad, acarreando una gran dependencia de recursos de los proyectos, que correspondan al 40% de sus ingresos y cuya tendencia de reduccin pona en riesgo su supervivencia. Para revertir ese cuadro, a fines de 2003, se elabor un plan de negocios con el objetivo de hacer que su organizacin sea autosostenible a travs de un aumento de ingresos proveniente de la venta de asociaciones, productos y servicios.

El IDEC enfrenta el dilema de implantar o no el plan de negocios que se ha elaborado, ya que sus directrices orientaban hacia una estrategia que poda hacer que el instituto se transforme en prestador de servicios restringidos a un pblico que paga, lo que contradeca el propsito de su creacin. La reflexin que surge se centra en la bsqueda de equilibrio entre la generacin de valor econmico y la generacin de valor social por parte del instituto. EL CASO SE PUEDE UTILIZAR en clases y seminarios sobre emprendedurismo social y gestin de organizaciones del tercer sector. Se destaca la aplicacin en clases cuyos temas aborden los dos temas centrales del caso: la sostenibilidad de organizaciones del tercer sector y la tensin que existe en el desempeo de roles antagnicos: prestacin de servicios privados y produccin de bienes pblicos.

Temas Crecimiento de negocio Plan de negocios Financiamiento Estructura organizacional Empresa social Valores Derechos y concientizacin del consumidor

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Autores: Julio Ayca, Guillermo S. Edelberg, John Ickis Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls: SKE007 / Espaol: SKS006 Nota pedaggica: Ingls: SKE034 / Espaol: SKS029 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 15

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AmCham de Nicaragua: apadrinamiento de escuelas

mediados de 2002, la arquitecta Lorena Zamora, coordinadora del comit de educacin de la Cmara de Comercio Americana de Nicaragua (AmCham), analizaba los resultados de la ayuda ofrecida por las empresas a los centros educativos en el marco del programa de apadrinamiento de escuelas. El grado de control ejercido por el comit haba sido mnimo y deba decidirse si era conveniente continuar de esa manera o, de lo contrario, propiciar una mayor intervencin en la definicin de lineamientos y en la normalizacin de cantidades mnimas de apoyo que deban entregar las empresas.

EL COMIT DE EDUCACIN haba promovido el programa de apadrinamiento de escuelas mediante el cual las empresas privadas, con el aval del Ministerio de Educacin (MECD), prestaban apoyo directo y desinteresado a los centros educativos ms necesitados de Nicaragua. El papel promotor de AmCham estaba orientado a despertar el inters en la comunidad empresarial sobre la necesidad de apoyar la educacin, motivar a las empresas a que se afilien y se mantengan dentro del programa, y servir como canal de informacin y apoyo entre las empresas y el MECD.

CADA RELACIN EMPRESA ESCUELA era considerada como una alianza individual, enmarcada dentro del programa global promovido por AmCham y aceptado por el MECD. Las motivaciones para cada empresa eran diferentes: deseos de apoyar, cercana a las escuelas, inters en mejorar la calidad de vida de los nios y esperanza de, en el largo plazo, poder reclutar personal mejor educado, entre otras. Los participantes coincidan en la misin comn y en el ideal de mejorar la calidad educativa de la poblacin. La relacin entre cada pareja de participantes en el programa se circunscriba a la entrega de ayuda por parte del padrino y a la recepcin de la misma por parte de la escuela, previa coordinacin entre ambas partes y, en algunos casos, sonbre la base de planes y proyectos propuestos por cualquiera de ellos.

LAS ESTRATEGIAS de las respectivas organizaciones permanecan sin alterarse. Los padrinos no hicieron cambios en su orientacin estratgica ni en su gestin empresarial como consecuencia de esta alianza. Del mismo modo, las escuelas no reciban presiones para modificar sus polticas o su administracin interna, la cual continuaba regida por los lineamientos del MECD o de las instituciones estatales correspondientes. No se observaba injerencia de ninguna de las partes en las operaciones del aliado. DESDE INICIOS DEL PROGRAMA en el ao 2000, ms de cincuenta empresas apoyaban sendos centros educativos y los resultados variaban. En parte, estas variaciones se deban a

que no se haban establecido esquemas comunes de apoyo ni requisitos mnimos por cumplir. La cuanta del apoyo y el nivel de acercamiento dependan, entre otros factores, de los recursos disponibles por el padrino, de la iniciativa del apadrinado y del nivel de compromiso de ambos. EL COMIT QUERA MEJORAR no solo la calidad, sino el alcance y el impacto del programa, para lo cual se haba pensado conseguir fondos de fuentes externas. Una alternativa era que el comit se separara de AmCham para crear una organizacin no gubernamental (ONG) para apoyar la educacin. ESTE CASO PUEDE USARSE en un curso sobre gerencia de organizaciones sociales, en la parte final de una seccin sobre

alianzas, para el anlisis y discusin de una alianza compleja, en la cual estn involucrados dos niveles (nacional, local) y dos sectores, pblico y privado. Adems, puede usarse en cursos de toma de decisiones o de negociacin.

Temas Empresa social Responsabilidad social Educacin

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Autores: Mnica Azofeifa, Francisco Leguizamn Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls SKE020 / Espaol SKS017 Nota pedaggica: Ingls: SKE047 / Espaol: SKS040 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 13

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INDE y Emprendedores Juveniles de Nicaragua

l Programa de Emprendedores Juveniles de Nicaragua (EJN), ejecutado por el Instituto Nicaragense de Desarrollo (INDE), surgi en 1991 como una filial de Junior Achievement International (JAI), y con el apoyo financiero local por parte de la Agencia Internacional para el Desarrollo (AID). Desde 1997, ya sin el financiamiento de la AID, desarroll, sin abandonar el modelo JAI, un enfoque sustancialmente diferente en sus esfuerzos de estmulo a la formacin de jvenes emprendedores. Mediante esta nueva modalidad, fueron elegidos jvenes en situacin de riesgo como los sujetos principales del programa. Esta versin del programa, que recibi el apoyo de la UNICEF para reconfigurar los materiales de enseanza, dio como resultado un proyecto piloto exitoso, que en 1998 consigui el premio de innovacin por la adecuacin del material de JAI a la realidad nicaragense. MIENTRAS EL NUEVO MODELO de emprendedores juveniles consigui el apoyo continuo por parte de UNICEF, el programa tradicional, que era fundamentalmente financiado con donaciones de la empresa, privada se fue desacelerando, hasta el punto de no registrar ningn beneficiado en 2000.

A FINALES DE 2002, la Directora Ejecutiva del programa enfrentaba el desafo de conseguir un apoyo ms intensivo para el programa tradicional de EJN, el cual en 2001 haba recuperado su vigor y beneficiado a 151 jvenes. Tambin esperaba extender el impacto y la cobertura del programa de EJN nuevo. LAS ACCIONES que en ese momento estaban a su alcance para lograr estos propsitos eran las siguientes: 1. Concentrar sus energas en promover una nueva legislacin que permitiera al sector privado realizar donaciones como un gasto deducible de impuestos, para fines educativos, como los destinados a apoyar el programa EJN. 2. Promover la realizacin de un nuevo convenio con UNICEF, para continuar sirviendo como contraparte de los programas de esa institucin en el

pas, y solicitando a esta organizacin la inclusin de capital de riesgo para echar a andar las empresas. 3. Conseguir un apoyo ms intenso y continuo por parte de las empresas del sector privado para la realizacin del programa, desarrollando un enfoque distintivo en la consecucin de fondos para el programa orientado a jvenes en situacin de riesgo para lograr el apoyo al programa tradicional. EL CASO PROVEE INFORMACIN sobre los programas sociales de tres empresas privadas: Texaco, Pizza Hut y Coca-Cola, y su relacin con el programa tradicional de Emprendores Juveniles. El lector es instado a identificar las caractersticas de estas relaciones, as como a ofrecer sugerencias que permitan aprovechar las tenues oportunidades que ofrece la situacin para superar la etapa de una colaboracin incipiente (donantereceptor) por otra de alianzas estra-

tgicas que redunde en un mayor beneficio mutuo para las empresas y EJN.

Temas Alianzas Negocios y sociedad Instituciones de beneficencia Emprendedores Externalidades Filantropa Responsabilidad social

A PARTIR DE ESTE RECUENTO, al que se dedica una extensin sustantiva del caso, la Directora Ejecutiva de EJN espera identificar algunas pistas que le ayuden a realizar esfuerzos diferenciados en esas empresas para la consecucin de fondos para EJN. EL CASO PUEDE SER UTILIZADO para introducir algunos conceptos relacionados con los emprendimientos sociales, as como para identificar las caractersticas de las relaciones (donante-recipiente) que tienen las empresas privadas con el programa de EJN, y de las oportunidades para vnculos ms estables y de largo plazo, como parece ejemplificarlo la trayectoria de la relacin entre UNICEF y EJN.

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Autores: Felipe Portocarrero, Cynthia Sanborn, Elsa Del Castillo y Martha Chvez Universidad: Universidad del Pacfico - Per Producto#: Ingls: SKE103 / Espaol: SKS091 Nota pedaggica: Ingls: SKE104 / Espaol: SKS092 Eplogo: Ingls: SKE105/ Espaol: SKS093 Ao de publicacin: 2007 Nmero de pginas: 18

Tercer Sector/ONG

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Autores: Alfred Vernis, Angel Saz-Carranza Universidad: ESADE Business School - Espaa Producto#: Ingls: SKE075 / Espaol: SKS065 Nota pedaggica: Ingls: SKE076 / Espaol: SKS066 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 28

Tercer Sector/ONG

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Medio ambiente, desarrollo y participacin: los dilemas de la Asociacin Civil Labor

Intermn Oxfam: el conflicto entre eficiencia y valores

a Asociacin Civil Labor es una organizacin privada sin fines de lucro fundada en 1981 en Ilo, ciudad ubicada en una importante zona de explotacin minera y pesquera en el sur del Per. Su misin original era defender los derechos y promover el liderazgo de los trabajadores de la industria minera, pero, durante su primera dcada de operacin, evolucion hacia la defensa del desarrollo comunitario sostenible y de los derechos de las comunidades afectadas por las actividades extractivas. El caso de Labor es particularmente relevante para analizar algunos desafos tpicos que enfrentan las organizaciones cuyo desempeo institucional est orientado al apoyo y la defensa de derechos ciudadanos bsicos.

dividiendo a la poblacin local. Las decisiones que Labor adopte sobre este tema tendrn repercusiones de largo plazo en el desarrollo de la organizacin, que se ver obligada a replantear su relacin con una parte significativa de la poblacin de Ilo, as como con sus donantes o con el Alcalde.

Temas Rendicin de cuentas Empresa y sociedad Recursos, conservacin y consumo energticos Gestin medioambiental Influencia Gobiernos locales Control de la polucin Responsabilidad social

ran Equiza, director de Recursos Humanos de Intermn Oxfam (IO), estaba repasando los resmenes de los currculos de los cuatro candidatos finalistas para ocupar la plaza de director del Departamento Territorial. FRAN llevaba poco ms de tres aos en la organizacin. Con anterioridad haba trabajado en un instituto de investigacin sobre temas de gobernabilidad y, previamente, haba sido director de una pequea organizacin de desarrollo. Era licenciado en Administracin de Empresas y, desde muy joven, haba mostrado inters por los temas relacionados con la cooperacin para el desarrollo. Haca algn tiempo que Fran haba detectado cierto grado de tensin interna entre una visin de la organizacin ms orientada a los resultados,

la eficiencia y la eficacia, y otros estilos quiz ms misionales. Se preguntaba cmo poda tratar esas tensiones y qu relevancia tenan en el proceso de seleccin del mejor candidato. EL CASO PERMITE trabajar muy bien la tensin que sufre una organizacin no lucrativa al crecer. Por un lado, se encuentra una parte de la organizacin muy volcada a la captacin de fondos, a la transparencia, al marketing y la comunicacin, al crecimiento. Y, por otro lado, otra parte de la organizacin muy volcada en la misin, en la gestin de los proyectos y sus beneficiarios, en la advocacy contra empresas que no cumplen los derechos humanos. Es un caso introductorio de un curso de estrategia o poltica de empresa, que quiera introducir la especificidad de la gestin en las organizaciones no lucrativas.

Temas Consejo directivo Declaraciones de misin Productividad Valores Crecimiento organizativo Recursos humanos Defensa de derechos humanos

A TRAVS DE LOS AOS, Labor se consolid como institucin y tuvo un importante impacto en el campo de la defensa del medio ambiente, en la creacin de una mayor conciencia sobre los impactos derivados de las actividades extractivas y en la generacin de nuevas polticas pblicas para este sector en el Per. Este caso es especialmente interesante por la estrecha vinculacin que la ONG tuvo durante aos con el gobierno municipal, lo que gener favorables resultados a la poblacin de Ilo, pero, a la vez, produjo dilemas para Labor respecto de su identidad, misin y autonoma, siendo una organizacin formalmente no gubernamental. Estas dificultades llegaron a un punto crucial en 1997, cuando la propuesta de establecer una nueva planta de energa alimentada con carbn, en una zona destinada para fines tursticos y recreativos, gener posiciones encontradas entre el municipio y la ONG,

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Autores: ngel Maass, Loretta Serrano Universidad: EGADE Business School - Mxico Producto#: Ingls: SKE073 / Espaol: SKS063 Nota pedaggica: Ingls: SKE074 / Espaol: SKS064 Ao de publicacin: 2005 Nmero de pginas: 28

Tercer Sector/ONG

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Autores: Maria H. Jan, Patricia Mrquez Universidad: Instituto de Estudios Superiores de Administracin (IESA) - Venezuela Producto#: Ingls: SKE094 / Espaol: SKS082 Nota pedaggica: Ingls: SKE095 / Espaol: SKS083 Ao de publicacin: 2007 Nmero de pginas: 22

Telecomunicaciones

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Fundacin Comunitaria Oaxaca (FCO)

CANTV y la responsabilidad social

escribe la historia de una de las primeras fundaciones enfocada en una zona geogrfica en Mxico, que fue creada por un grupo de fundaciones internacionales (Fundacin Rockefeller, Fundacin Internacional de la Juventud, Fundacin Ford, Fundacin MacArthur, Fundacin Kellogg), a las cuales posteriormente se unieron empresarios y lderes sociales de renombre de Oaxaca con la finalidad de responder a los conflictos sociales de la regin sur de Mxico (por ejemplo, Chiapas). La experiencia de FCO ofrece una visin interesante sobre las interacciones entre el sector empresarial y las comunidades sociales, as como el cambio estratgico generado por proyectos que apoyan con limitadas interacciones entre diversos actores, que se enfocan en localidades especficas promoviendo explcitamente la colaboracin por medio de redes y la creacin de capital social.

Temas Negocios y sociedad Desarrollo comunitario Resolucin de conflictos Externalidades Responsabilidad social Formulacin de estrategias

n octubre de 2004, la Compaa Annima Nacional de Telfonos de Venezuela (CANTV) era la empresa de servicios ms importante del pas. Contaba con 9800 empleados, ventas anuales de Bs. 3191 millardos (US $1662 millones a la tasa oficial), 2.7 millones de lneas en servicio de telefona fija, 2.7 millones de clientes de telefona mvil, 231 938 clientes de servicios de acceso a Internet, 92 011 telfonos pblicos instalados en todo el territorio nacional y 45 077 telfonos residenciales de telefona inalmbrica. CANTV era, adems, la nica empresa de Venezuela que cotizaba tanto en la Bolsa de Nueva York como en la Bolsa de Valores de Caracas. Luego de ser monopolio del Estado desde su fundacin en 1930, la empresa fue privatizada en 1991. A partir de los aos noventa, encaraba una creciente competencia, en un mercado con precios regulados en el servicio residencial, inflacin de dos dgitos y deterioro acelerado del poder adquisitivo de los consumidores. Para enfrentar la cada en sus ingresos (por tres aos consecutivos a partir de 2001, con leve recuperacin en 2004), la empresa concentr sus esfuerzos en la reduccin de costos, as como en la introduccin de nuevos servicios, tales como telefona celular prepagada y servicio de Internet en banda ancha.

alineado con una imagen de empresa generadora de valor social amistosa y valor econmico grandiosa. EL CASO HA SIDO PREPARADO para cursos en responsabilidad social empresarial en los niveles de postgrado y de formacin ejecutiva. Adems, podr utilizarse en cursos de empresa y sociedad, estrategia, liderazgo, cambio organizacional y tica empresarial.

Temas Negocios y sociedad Instituciones de beneficencia Filantropa Riesgo poltico Responsabilidad social Estrategia
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EL CASO PLANTEA el reto de trazar una estrategia de responsabilidad social para una empresa latinoamericana grande, de capital abierto, que opera en un entorno de inestabilidad poltica, volatilidad financiera y creciente pobreza. Gustavo Roosen, presidente, pensaba que CANTV deba proyectar una imagen de empresa amistosa y grandiosa entre sus stakeholders (clientes, gobierno, proveedores, entre otros). El objetivo era que el portafolio social estuviese

Autores: Rosa Maria Fischer, Joao Teixeira Pires, Luciana Rocha de Mendonca, Monica Bose Universidad: Universidad de So Paulo - Brasil Producto#: Ingls: SKE022 / Portugus: SKP004 Nota pedaggica: Ingls: SKE049 / Portugus: SKP008 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 20

Telecomunicaciones

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Telemig Celular y la garanta de los derechos del nio y el adolescente

elemig Celular es una empresa proveedora de servicios de telefona celular, que acta en el Estado de Minas Gerais. Adopta como directriz fundamental la capilaridad, es decir, la importancia de llegar a los clientes finales, distribuidos en todo el estado de Minas Gerais, de manera consistente y duradera. Esa directriz rigi la actuacin social del Instituto Telemig Celular, brazo social de la empresa que, al asumir como lnea de accin la garanta de los derechos de la infancia, centr su atencin y esfuerzos en la creacin y fortalecimiento de

los Consejos Municipales de los Derechos del Nio y del Adolescente y de los Consejos Tutelares del Estado. Estos son los rganos responsables, respectivamente, de la garanta de los derechos de la niez y de la formulacin de polticas pblicas de atencin a las necesidades de los nios, segn lo previsto en el Estatuto del Nio y del Adolescente (ECA, por sus siglas en portugus). LA PROCURADURA GENERAL DE JUSTICIA DEL ESTADO, rgano ligado al Ministerio Pblico, es responsable ante la ley del desarrollo de los Consejos en todos los municipios, lo que lo vuelve un aliado prcticamente

indispensable para lograr los objetivos propuestos por el Instituto Telemig. La decisin que tomar la Direccin tiene que ver con las posibilidades de atraer y mantener a la Procuradura como socia de la alianza formada con los Grupos de Apoyo de Voluntarios para crear y desarrollar Consejos en los municipios. EL CASO PERMITE LA DISCUSIN de los puntos fuertes y dbiles que existen en una potencial alianza entre la empresa privada y el sector pblico, en trminos de eficacia de resultados y alcance de actuacin. Contribuye tambin al perfeccionamiento del conocimiento sobre legislacin y funcionamiento de las institucio-

Temas Negocios y sociedad Empresa social Responsabilidad social Alianzas estratgicas Telefona celular

nes y entidades dedicadas a la atencin de las necesidades y derechos de nios y adolescentes. Y ofrece la oportunidad de formular estrategias empresariales de acercamiento al poder pblico, de modo que se maximicen resultados y minimicen los riesgos involucrados en una alianza intersectorial. ESTE CASO SE PUEDE ADOPTAR en clases que aborden los siguientes temas: alianzas estratgicas intersectoriales, inversin social privada y el rol de las corporaciones en la sociedad. Ayuda a una mayor prontitud de la actitud en la toma de decisiones frente a esos temas.

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Autores: Alfred Vernis y Marc Vilanova. Universidad: ESADE Business School - Espaa Producto#: Ingls: SKE099 / Espaol: SKS087 Nota pedaggica: Ingls: SKE100 / Espaol: SKS088 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 19

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Textil

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Inditex: externalizacin en Tnger

l presente caso de estudio se centra en el Grupo Inditex (Zara), un grupo espaol que figura entre los ms importantes del mundo en el sector de la moda, al lado de compaas como GAP, Nike, Benetton y H&M. Inditex era propietaria de las marcas Zara, Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho, Zara Home y Kiddys Class, y tena la particularidad de haber asumido como una estrategia central la implantacin de un plan de responsabilidad social corporativa (RSC) que abarcaba todos los eslabones de su cadena de produccin y venta, lo que la haba convertido en una de las empresas lderes en esta materia. LA ADOPCIN DE ESTA ESTRATEGIA responda al hecho de que el grupo haba experimentado profundos cambios en su estructura: por una parte, haba pasado de contar con una cadena de produccin ntegramente espaola en 1980 a tener centros productivos y proveedores auditados y homologados en Amrica, frica, Europa y Asia en 2003; por otra parte, haba pasado de ser una empresa familiar a cotizar en las bolsas mundiales. Todo esto ocurra al mismo tiempo que el sector textil en general era monitorizado y denunciado por diversas ONG e iniciativas de todo el mundo por medio de campaas contra la explotacin, la mano de obra infantil, y la responsabilidad social en general. Esta situacin haba planteado nuevos desafos a Inditex, especialmente en relacin con las condiciones laborales, sociales y econmicas de los empleados contratados en sus talleres y pro-

veedores, y dio lugar a la creacin de un Departamento de Responsabilidad Social Corporativa y un Consejo Social, cuyo objetivo era dirigir las actuaciones del grupo como organizacin responsable y socialmente comprometida, con el nimo de transmitir valores de sostenibilidad y respeto a los derechos humanos a travs de sus cadenas de produccin, distribucin y venta. EL CASO SE CENTRA en una reunin que deba celebrar el Consejo Social, compuesto por cinco personas fsicas, miembros de instituciones relevantes del tercer sector. En ella se deba valorar el proyecto piloto desarrollado en Tnger (Marruecos). EL PROGRAMA DE IDENTIFICACIN de necesidades de las trabajadoras en las fbricas y los talleres externos (Tnger), que haba constituido un autntico reto para el grupo, se enmarc en un acuerdo de colaboracin entre Inditex y la Fundacin Codespa. El programa empez identificando las necesidades de las trabajado-

ras de las cadenas de produccin y de sus familias, que, por lo general, residan en los barrios menos favorecidos de la ciudad de Tnger, especialmente en las comunas de Beni Makada y Charf. De forma paralela, se identificaron cuatro asociaciones comunitarias locales (Ain Hayani, en el barrio de Dradeb-Ain Hayani; Mesnana, en el barrio de Mesnana; Mouatina, en los barrios de Jerari y Beni Makada; y Ben Kirane, en el barrio de Charf), con las que se establecera una alianza con el objetivo de que contribuyeran a mejorar la calidad de vida de las comunidades con las que trabajaban. Estos centros se conocan en el programa como centros de servicios bsicos comunitarios (CSBC). EL TRABAJO CON LOS CSBC se concibi para dar respuesta a determinadas necesidades de las trabajadoras, las familias y las comunidades donde residan los trabajadores del sector textil y de la confeccin, vinculados directa o indirectamente a las fbricas del grupo de proveedores de Inditex. En la actualidad, la oferta de

servicios sociales de estos centros inclua, entre otros, los siguientes servicios: guardera para hijos de mujeres trabajadoras, alfabetizacin, salud, educacin no formal, capacitacin tcnica bsica en confeccin textil, asistencia jurdica, administrativa y laboral, y programas de sensibilizacin en temas relacionados con salud e higiene. EL CASO PUEDE SERVIR para que los participantes entiendan cmo se puede implantar en una gran multinacional una poltica de externalizacin de operaciones dentro de una actuacin de RSC, qu tipo de barreras y elementos facilitadores se pueden encontrar y cmo se desarrollan e implantan polticas y prcticas concretas, teniendo presente su efecto transformador sobre la organizacin. Asimismo, el caso puede permitir analizar las decisiones concretas que debe tomar un Departamento de Responsabilidad Social Corporativa (y su Consejo Social) en el seno de una gran empresa multinacional. La discusin del caso debe permitir a los participantes entender los problemas

que se generan en el mbito de la RSC en relacin con la gestin, la comunicacin y la reputacin, y los problemas y dificultades que pueden surgir en los emprendimientos concretos.

Temas Negocios y sociedad Externalidades Gestin de proveedores Responsabilidad social Relacin con stakeholders

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Autores: Jess Revilla, Felipe Prez Universidad: INCAE - Centroamrica Producto#: Ingls: SKE002 / Espaol: SKS002 Nota pedaggica: Ingls: SKE029 / Espaol: SKS025 Ao de publicacin: 2003 Nmero de pginas: 23

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Turismo
mas internos de vieja data, que afectan negativamente la relacin de negocios con RFE. Por otra parte, la irregularidad de las lneas areas que traan turistas a Puerto Maldonado, adems de la falta de buenos proveedores de suministros para el buen funcionamiento de la posada, eran otros problemas que haba que resolver.

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Posada Amazonas

l caso presenta la historia de Posada Amazonas, un albergue turstico ubicado en la selva peruana, que es fruto de la relacin y posterior acuerdo de colaboracin entre la comunidad nativa Eseeja de Infierno y la empresa de turismo Rainforest Expeditions (RFE). La alianza se estableci entre una comunidad entera y una empresa pequea, lo cual la haca nica.

LA RELACIN ENTRE LAS PARTES se dio en 1997, teniendo un plazo de veinte aos. Los acuerdos iniciales establecen que la comunidad nativa debe trabajar en turismo exclusivamente con Rainforest Expeditions, adems de proteger los recursos tursticos de la zona (un lago con nutrias gigantes, una colpa de loros y nidos de guilas). Tambin, se otorg un rea de 2000 hectreas, que fueron utilizadas para la construccin del albergue Posada Amazonas y de sus trochas tursticas. EN CONTRAPARTE, RFE tuvo que conseguir el financiamiento necesario para la construccin del albergue y es el actual responsable de su administracin. Comparte las utilidades con la comunidad (en proporciones de 40% para RFE y 60% para la comunidad); debe contratar personal de la comunidad para trabajar en el albergue y tiene el 50% del voto en las decisiones del negocio. As tambin, tiene que ensear a la comunidad cmo administrar el albergue. Una vez culminado el tiempo de la relacin, la comunidad tiene la opcin de seguir con la relacin o, por el contrario, manejarse independientemente.

Temas Alianzas Gestin ambiental Gestin de recursos humanos Control de la contaminacin Empresa social
112 113 CASO# 68: POSADA AMAZONAS. Vista de las instalaciones de Posada Amazonas, un albergue donde el husped mantiene contacto directo con la naturaleza y la comunidad nativa Eseeja de Infierno.

POSADA AMAZONAS, est enfocada principalmente hacia turistas norteamericanos y europeos. En comparacin con sus competidores, se ha caracterizado por brindar un servicio turstico de alta calidad. Ha obtenido premios y reconocimientos nacionales e internacionales y ha sido tema de artculos en prestigiosas revistas de turismo y ecoturismo. A PESAR DEL XITO OBTENIDO, la gerencia de RFE tiene problemas con el personal de la comunidad. La rotacin de personal se tiene que dar obligatoriamente cada dos aos y la comunidad no brinda la cantidad necesaria de personal calificado de la cual se pueda escoger nuevos empleados para el albergue. Asimismo la comunidad, como tal, presenta sus propios proble-

Autores: Daniel Arenas, Maria Parareda Universidad: ESADE Business School - Espaa Producto#: Ingls: SKE106 / Espaol: SKS094 Nota pedaggica: Ingls: SKE107 / Espaol: SKS095 Ao de publicacin: 2006 Nmero de pginas: 22

Servicios de transporte postal

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MRW: la accin social en una red de franquicias

l caso MRW expone la historia y la situacin en el primer trimestre de 2004 de la empresa espaola de mensajera y transporte urgente MRW. En el momento en que transcurre el caso, el sector de transporte urgente estaba en un proceso de crecimiento y la empresa MRW ocupaba una de las posiciones de liderazgo. Pero, al mismo tiempo, la competencia era muy fuerte dentro del sector. El caso pone especial nfasis en el sistema de franquicias utilizado como estrategia de crecimiento por MRW, en su apuesta por la calidad de su servicio y en la integracin de los planes sociales dentro de su estrategia. ENTRE LOS DIFERENTES ELEMENTOS presentes en el caso, se pueden subrayar dos. En primer lugar, la meticulosidad con la que MRW meda la calidad de sus servicios (tipos y porcentajes de incidencias) contrastaba con un relativo poco control del impacto de los planes sociales y las polticas sociales en la direccin de recursos humanos. En segundo lugar, mientras que los planes sociales concretos de MRW eran fcilmente imitables, lo

que quiz era ms difcil de imitar era la cultura organizativa que se promova en la sede central y que se intentaba transmitir a las franquicias (empezando por la preferencia porque los franquiciados fueran antiguos empleados o familiares de los mismos). LOS ACTORES PRINCIPALES del caso son Javier Marz, subdirector general de MRW, y Paco Sosa, director de relaciones externas. Ambos eran bastante jvenes en el momento en que transcurre el caso. En el caso de Marz, haba trabajado en la compaa desde los dieciocho aos.Otro actor es Ricard Pons, candidato a abrir una franquicia con MRW, con gran capacidad de gestin, pero con algunas dudas

sobre el papel de la accin social en MRW. Tambin se habla de Francisco Martn Fras, director general y presidente de MRW, que todava lleva la empresa, pero est progresivamente dejndola en manos de la nueva generacin (incluyendo su hija e hijo). El caso se desarrolla en la sede central de MRW, en las afueras de Barcelona. MRW llevaba una trayectoria general muy positiva en los ltimos aos y, en algunos casos, se estaban renovando algunas franquicias debido a la jubilacin de algunos franquiciados. Ricard Pons era un candidato para comprar la franquicia de Molins de Rei (a unos veinte kilmetros de Barcelona). EL CASO HA SIDO PENSADO para ser utilizado en cursos de postgrado y programas de formacin ejecutiva, en un curso sobre la responsabilidad

Temas
Comportamiento organizacional Empresa social Franquicias Responsabilidad corporativa

social corporativa o corporate citizenship; pero podra ser usado tambin para cursos sobre poltica de empresa, e incluso hay temas relevantes sobre la importancia de la cultura organizativa que pueden ser utilizados en cursos de direccin de recursos humanos. EL CASO PUEDE SER USADO para ensear temas como: Cultura compartida en una red de franquicias. Uso de la accin social para crear una cultura organizativa comn. Integracin de las iniciativas sociales en la estrategia de la empresa.

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