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Preparado para:
Agenda
Sobre a Factor de Soluo / The Kline Group O que natural? Anlise do mercado Cenrio competitivo Principais lies Oportunidades e perspectivas
A Factor de Soluo afiliada do Kline Group, lder global nas reas de consultoria de negcios e pesquisa de mercado, para a Amrica Latina
Management Consulting
Marketing Research
Trabalha individualmente com clientes para resolver problemas/explorar oportunidades e ajudar a implementar solues
Management Consulting
Indstrias
Energia Qumicos e Materiais Cincias da Vida Bens de Consumo
Servios de Consultoria
Estratgia
Tecnologia Produo & Cadeia de Suprimentos Pesquisa de Mercado & Relacionamento com Cliente 5
A rigorosa metodologia da Factor/ The Kline Group resulta em relatrios perspicazes e de alta qualidade
PESQUISA PRIMRIA
Entrevistas com: Especialistas do mercado/manufatureiros Agncias de governo Organizaes de negcios Varejistas
PESQUISA SECUNDRIA
Jornais em circulao Analises de dados disponveis Relatrios financeiros corporativos e literatura Informaes no confidenciais do database da Kline
A Factor / The Kline Group tem grande experincia em cosmticos e artigos de cuidado pessoal
Grande quantidade de pesquisas nos estudos sindicalizados Time global de gerentes e pesquisadores, que so conhecidos pela indstria Network Global de experts da indstria Comprometimento com a indstria de cuidados pessoais In-Depth Global Report Series InIntelligent Insights Reports O mercado de cosmticos e artigos de higiene pessoal no Brasil 2003-2008 Cosmticos e higiene pessoal em farmcias e drogarias Cosmticos e higiene pessoal em franquias e lojas especializadas Cosmticos e higiene pessoal em vendas diretas O mercado de produtos para cabelos no Brasil O mercado de Hair Care em Sales de Beleza
Natural Personal Care Products Global Cosmetics & Toiletries Professional Skin Care: U.S., Europe, & China Beauty Retailing Salon Hair Care: U.S., Europe, & Latin America Specialty Raw Materials for Cosmetics & Toiletries Home Fragrances Household Cleaning Products
O Natural Personal Care Products investigou o mercado formado por empresas com posicionamento natural no Brasil, Europa e EUA
42 empresas foram analisadas Posicionamento natural como critrio para a seleo das empresas Empresas, cujo conceito / posicionamento natural no preponderante, no esto includas
Canais chaves
Lojas de alimentos naturais e saudveis Farmcias e drogarias Lojas especializadas e franquias Hipermercados, supermercados e mercados Vendas diretas
Categorias de produto
Maquiagem Perfumes Hair Care Oral Care Skin care Higiene Pessoal
2009 Factor/The Kline Group
Algumas das principais marcas que o Natural Personal Care Products aborda esto listadas a seguir.
Brasil
Europa
Estados Unidos
Aroma da Terra Ecologie h Cosmticos Natura O Boticrio Phytoervas Reserva Folio Surya
Avalon Natural Products Dr. Bronners Gilden Tree John Master Organics Kiehls (LOreal) Natures Gate Toms of Maine
O QUE NATURAL?
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Cosmticos naturais so aqueles que possuem alta concentrao de ingredientes orgnicos / naturais em sua frmula
O grau de dificuldade em ter produtos apenas com ingredientes naturais aumenta na escala das categorias de produto a seguir: Colorao Hair Styling Maquiagem Anti-transpirantes e desodorantes Proteo solar Produtos de higiene pessoal Oral care Condicionadores Skin care (leave-on)
Algumas frmulas so baseadas em polmeros sintticos em conjunto com outro ingrediente natural para aumentar a performance, porm no existem alternativas naturais para substituir esses ingredientes difcil incluir ingredientes naturais na frmula de produtos de proteo solar com alto fator de proteo e alto UVA, pois so sintticos e difceis de combinar com ingredientes naturais Produtos de higiene com ingredientes naturais aumentaram devido ao aumento do nmero de ingredientes tensioactivos verdes e por terem se tornado mais acessveis
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Os cosmticos VERDADEIRAMENTE naturais / orgnicos devem ter uma comprovao de Cosmtico Natural Certificado, que no possuem matrias primas sintticas, silicone, parafina ou derivados do leo mineral.
Proteo animal
Rejeio de sintticos, etoxiladas, silicones, parafinas e derivados de petrleo Substncias permitidas esto na ISO 9235
Conservao
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Os diversos tipos de cosmticos naturais apresentam diferentes nveis de ingredientes sintticos e naturais em sua composio
Segmento Inspirado na natureza Ingredientes naturais
Extratos botnicos leos naturais Gorduras e alcois naturais leos essenciais Minerais
Ingredientes semisintticos
steres baseados em matrias primas orgnicas Produtos fermentados Tensioactivos verdes
Ingredientes sintticos
Tensioactivos Surfactantes Silicones Filtro UV sinttico leo mineral / derivados de petrleo Emulsificante de xido de etileno Aditivos polimricos Ativos de cosmticos sintticos Preservativos Nenhum
Orgnico/natural
Extratos botnicos leos naturais Gorduras e alcois naturais leos essenciais Minerais
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Frmulas com ingredientes naturais j existem h um bom tempo, mas ainda precisam de muitas adaptaes para alcanarem uma posio competitiva Produto
Rmel
Principais ingredientes
Formadores de pelcula, pigmentos, coloraes, fibras, agentes a prova dgua Polmeros fizadores, formadores de pelcula
Limitaes
Marcas naturais pecam na composio prova dgua
Hair Styling
Poucas alternativas naturais comercializveis A performance dos sintticos difcil de ser substituda por derivados naturais Polmeros sintticos e resinas so essenciais para a formao de filmes duros com algum nvel de flexibilidade para reduzir o custo de transporte
Esmaltes
Proteo solar
Filtros inorgnicos dificultam formulas sem o efeito esbranquiado Dificuldade em criar frmulas sem silicones e steres semi-sintticos leos e gorduras naturais resultam em loes 14 mais pesadas 2009 Factor/The Kline Group
Alguns produtos encontram-se em um nvel avanado em atender aos desafios de performance quando associados a ingredientes naturais
Produto
Xampu / Rmel Espuma para banho
Principais ingredientes
Tensioactivos, emulsificantes
Limitaes
Tensioactivos verdes so mais caros, porm existe uma tendncia de maior proporo de matrias primas a base de plantas Etoxilatos/ Etanolaminas possuem alto custo benefcio Altos volumes para grandes marcas, o que exige a segurana de produzir/distribuir Mais fcil de criar frmulas de condicionadores a base de naturais do que xampus Alta proporo de gorduras naturais so utilizadas em condicionadores, especialmente em produtos em potes Custo de produo pode ser elevado quando utiliza-se alta variedade de leos naturais Possibilidade de criar produtos sofisticados com ingredientes naturais, porm no to leves quanto s alternativas principais
Condicionadores
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ANLISE DO MERCADO
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O Mercado
O crescimento do mercado de produtos naturais significativamente maior que o do mercado de beleza em geral
Crescimento dos mercados de produtos naturais e de beleza em geral (%) de 2007-2008
+18,9%
Estados Unidos
+3,4%
+13,7%
Europa
+3,6%
+22,0 %
Brasil
+11,1%
10 Geral
15 Natural
20
25
30
20
O Mercado
O mercado apresenta crescimento estvel, resultante do aumento da distribuio dos produtos e ampliao da demanda
Faturamento dos mercados de produtos naturais de 2003-2008
$3.500 $3.000 $2.500 US$ Milhes $2.000 $1.500 $1.000 $500 $0 2003 2004 2005 2006 2007 2008
ESTADOS UNIDOS Crescimento de produtos 100% orgnicos ou verdadeiramente naturais impulsionam o mercado Aumento do nmero de varejistas especializados em produtos verdes EUROPA Respeito ao meio ambiente como uma das principais preocupaes Forte presena de pioneiros do mercado de naturais, como Weleda, The Body Shop e Aveda BRASIL Grande nmero de empresas com posicionamento natural Uso intensivo da biodiversidade brasileira na formulao de cosmticos Alto ndice de produtos inspirados na natureza e menor nvel de produtos naturais de verdade entre os mercados analisados Natura (posicionamento natural) representa a maior parte das vendas 21
Estados Unidos
Europa
Brasil
Estados Unidos % do mercado total de cosmticos Crescimento mdio anual 2003-08, % 3-4% 14,9%
O Mercado
As marcas inspiradas na natureza representam a maior parte das vendas do mercado brasileiro e crescem em ritmo acelerado
Segmentao do mercado de NATURAIS E U A
Natural de verdade 49%
Inspirados na natureza
Inspirados na natureza 51%
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15
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25
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E U R O P A B R A S I L
Orgnicos / naturais
Inspirados na natureza
10
15
20
25
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Orgnicos / naturais
Inspirados na natureza
10
15
20
25
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O Mercado
Skin care a principal categoria de produto em todos os mercados analisados, seguidos por Higiene Pessoal e Hair Care
% de cada categoria de produto sobre o total do mercado de Naturais em 2008
100 90 80
% sobre total
70 60 50 40 30 20 10 0
40,9
47,7
49,5
Distribuio
EUROPA
Outras 8%
BRASIL
Supermercados e hipermercados 8% Farmcias e drogarias 6% Outras 2%
NOTA: A categoria Outras inclui canais de vendas como spas, lojas de vitaminas e suplementos, hotis/resorts e boutiques.
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Distribuio
Pioneiro e lder na proposta de desenvolver o conceito de vida saudvel no varejo brasileiro Maior franquia do segmento na Amrica Latina 140 lojas, inclusive uma em Portugal Mix de produtos: alimentos, livros, CDs, cosmticos naturais e presentes conscientes
1 loja de convenincia de produtos naturais do mercado virtual Revendedora de diversas marcas de produtos naturais, que incluem cosmticos, energticos, chs e ervas, mel e suplementos alimentares
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Distribuio
Mercados de naturais mais desenvolvidos como EUA e Europa tm grandes redes varejistas de produtos orgnicos e naturais
Whole Foods Wild Oats Saffron Rouge
Fundado em 1980 Foco em alimentos naturais e orgnicos Produtos de cuidado especial podem ser provados Enfatizam a educao do consumidor Operam 197 lojas nos EUA e Reino Unido
Fundado em 1987 Foco em alimentos naturais e orgnicos Produtos de cuidado especial podem ser provados Enfatizam a educao do consumidor Operam 109 lojas nos EUA e Canad
Fundado em 2002 Possui venda online exclusiva de cosmticos naturais e orgnicos Oferecem cerca de 800 cosmticos com apenas ingredientes orgnicos Garantia (60 dias) da sua linha prpria de produtos
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CENRIO COMPETITIVO
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Cenrio competitivo
O mercado de cosmticos naturais tem marcas que vo de inspirados na natureza at os produtos 100% orgnicos / naturais
Inspirado no natural
Orgnico e natural
Cenrio competitivo
O nmero de produtos inspirados na natureza produzidos por grandes fabricantes cresce significativamente...
Colgate-Palmolive Johnson&Johnson
Avon
Unilever
Procter&Gamble
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Cenrio competitivo
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Cenrio competitivo
No mercado h mais de 30 anos, no Brasil desde 1995, a marca continua em expanso A marca se empenha em utilizar ingredientes naturais, de alta qualidade e de localizao conhecida. So produtos certificados de sua segurana e efetividade
Fundada em 1921: filosofia da antroposofia Produtos de cuidados pessoal que utilizam ingredientes naturais a fim de suportar tendncias corporais Beleza, sade e respeito ao meio ambiente Operam nos cinco continentes, com quase 2000 funcionrios
Empresa lder no setor de cosmticos brasileiro Cosmticos que proporcionam bem-estar, com design inspirado nas formas da natureza Utiliza-se de venda direta (consultoras) Produtos no so testados em animais, no utiliza parabenos, triclosan (conservantes antimicrobianos) e ftalatos (presente em embalagens) 31
Cenrio competitivo
One way to beautiful: natures way Aberta em 1976, em Brighton (Inglaterra), a empresa busca ingredientes naturais e transform-los em produtos que reforcem a beleza natural da pessoa Foi a primeira a no testar produtos em animais 2006: Comprada pelo grupo LOreal, mas mantm sua identidade e valores No est presente no Brasil
Inaugurada em 1994, em Poole, Inglaterra Especializados em produtos 100% vegetarianos para banho, cabelo e corpo, que so feitos com ingredientes frescos e naturais e o mnimo de preservativos Todos os produtos so feitos com ingredientes frescos, mo e no so testados em animais (so testados em humanos) Chegaram a atuar no Brasil, mas hoje em dia fecharam todas as lojas
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Cenrio competitivo
Fundada em 1995: lanamento da Surya Henna em p Lder no segmento de coloraes a base de henna Certificada pela Ecocert Exportaes representam 50% de seu faturamento Produtos j encontram-se em 30 estados americanos e em lojas de produtos naturais No faz testes em animais, nem utiliza ingredientes de origem animal
Fundada em 1984: iniciou como uma pequena farmcia de manipulao Produtos para tratamento de rosto, cabelo e corpo 2004: incio das exportaes e das franquias (Day Clinic Vita Derm) 2006: Inaugurou Spa Vita em Boca Ratn, Flrida
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Cenrio competitivo
No mercado brasileiro, as maiores empresas contam com ampla distribuio e baixo ndice de naturalidade
VitaDerm O Boticrio
Natura
Ampla
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PRINCIPAIS LIES
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Principais Lies
Poucos consumidores tm discernimento do que natural e orgnico, benefcios que eles trazem etc. Existem poucas aes por parte de varejistas, fabricantes e associaes para gerar maior conhecimento entre os consumidores A proliferao de marcas inspiradas na natureza e o sucesso delas mostra que o consumidor gosta sim de naturais, mas no faz questo de que todos os requisitos sejam atendidos Certificaes de naturais e orgnicos talvez ajudem a disseminar o conceito, mas por enquanto est restrito a alguns nichos da sociedade As empresas lderes no Brasil no focam suas atividades de marketing nos ingredientes e procedimentos utilizados
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Principais Lies
O foco global no meio ambiente e no verde motiva varejistas tradicionais como supermercados e hipermercados a aumentar o espao para produtos naturais em suas gndolas Farmcias e drogarias e lojas especializadas tambm se mostram mais abertas a disponibilizar cosmticos naturais Preos mais competitivos dentro deste segmento esto ajudando os fabricantes a entrar no varejo de massa Alguns produtos naturais e orgnicos podem ser encontrados a um preo competitivo em lugares como Po de Acar, Carrefour e Wal-Mart
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Principais Lies
Empresas como Natura, O Boticrio entre outras esto constantemente investindo para tornar seus produtos e operaes mais verdes
Empresas sem posicionamento natural esto pesquisando matrias primas e formulaes que permitam a entrada no mercado de naturais e orgnicos Poucas empresas possuem certificao de naturais e orgnicos Aes na rea de sustentabilidade para empresas (grandes e pequenas) tambm ajudam a aumentar o ndice de naturalidade das empresas
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Principais Lies
para esse mercado Aquisies de empresas globais como LOral, ColgatePalmolive e Procter & Gamble podem organizar melhor o segmento e gerar crescimento A participao de players globais ter um impacto positivo para o crescimento de pequenas marcas
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OPORTUNIDADES E PERSPECTIVAS
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Oportunidades
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Oportunidades
Incerteza sobre renda e emprego desenvolve um grande papel nos hbitos de compra
Possibilidade de consumidores se sentirem inclinados a comprar produtos inspirados na natureza (menor preo) ao invs de cosmticos verdadeiramente naturais ou orgnicos
Empresas com menor poder de investimento tero dificuldades para expandir devido a retrao ao crdito
Grandes players com maior capacidade de financiamento devero tomar as rdeas do crescimento neste setor
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Oportunidades
Os players iro se voltar para marcas inspiradas na natureza, que so mais competitivos em termos de preo e distribuio
Produtos muito sofisticados e com preo alto tero dificuldades devido a desacelerao da economia
O entendimento dos consumidores sobre naturais e orgnicos talvez no progrida ao ponto de consumidores pagarem mais por eles
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Perspectivas
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The Kline Group. O grupo Kline uma organizao de consultoria internacional com 50 anos de atuao, sediada nos EUA e com escritrios em todos os continentes. Atua na Amrica Latina atravs de sua filiada Factor de Soluo Consultoria, assistindo empresas Brasileiras e Sul Americanas no mapeamento e endereamento de problemas prticos em estratgias de mercado e de posicionamento competitivo, programas de diversificao e de internacionalizao, com foco nos segmentos qumicos, cincias da vida, energia e cosmticos.
Se desejar maiores informaes acerca do contedo deste documentos ou dos servios que o Grupo Kline oferece, por favor entre em contato: Srgio Reblo Diretor, Brasil Tel: +55-11-3079-0792 E-mail: srebelo@factordesolucao.com.br
Amricas
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sia
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Europa
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Oriente Mdio
www.factordesolucao.com.br
www.KlineGroup.com
2009 Factor/The Kline Group
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