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POL TI CA EDI TORI AL

Revista GEMInIS uma publicao online voltada para a


divulgao de artigos, resenhas de obras e trabalhos sobre o
contexto da convergncia miditica e da produo audiovi-
sual em mltiplas plataformas transmidiaticas, realizados
por pesquisadores do Programa de Ps-Graduao e do
Curso em Imagem e Som da UFSCAR. A revista aberta
aos interessados de outras instituies e pesquisadores que
queiram submeter seus trabalhos ao Conselho Editorial.
Nesta linha editorial, so tratados e incentivados temas ge-
minados s linhas de pesquisa do nosso Programa de Ps-
-Graduao, tais como; o fenmeno da convergncia midi-
tica e cultural; contribuies sobre a narrativa audiovisual e
a cultura participativa; anlises sobre franquias de mdias,
questes sobre a fico seriada, web marketing e, principal-
mente, os novos formatos de narrativa transmiditica; estu-
dos sobre a web e os novos espaos de circulao da produ-
o audiovisual, o mercado e a economia digital; produo
cinematogrfica, televisiva e videogames.
Dedica-se ainda, entre outros tantos assuntos, aos temas re-
lacionados s mdias locativas e dispositivos mveis, desen-
volvimento de aplicativos, Alternate Reality Games (ARGs)
e as mdias colaborativas que fazem parte do ecossistema
de comunicao audiovisual. A revista aceita contribuies
em trs categorias: artigos cientficos, produo artstica e
resenha de obras.
Cada edio contempla um dossi especialmente preparado
a partir de uma temtica especfica e duas sees. A primei-
ra seo para artigos de abordagens multiplataformas, en-
quanto a segunda seo, denominada espao convergente,
voltada para ensaios, entrevista e resenhas.
Misso
Divulgar artigos cientficos e produo artstica que bus-
quem compreender, analtica e/ou teoricamente, o fen-
meno prprio da convergncia miditica como objeto de
estudo.
Histrico
A Revista GEMInIS foi criada em 2010, quando o Grupo de
Estudos sobre Mdias Interativas em Imagem e Som, ligada
ao Programa de Ps-Graduao em Imagem & Som - PPGIS/
UFSCar, completava seu terceiro ano de criao. A revis-
ta online e semestral, tem como objetivo reunir trabalhos
cientficos e artsticos que tratem de fenmenos prprios
da convergncia miditica. Para tanto, a revista GEMInIS se
constituiu em trs sees: seo Estudos, seo Comunica-
es, a seo Resenhas e Notcias dedicada a obras de inte-
resse das diferentes reas que refletem sobre o processo de
cultura da convergncia. A revista recebe tambm originais
em espanhol e ingls.
Submisso Online
GEMInIS recebe artigos, produes artsticas e resenhas
que sero, aps pr-avaliados pelos editores da revista, re-
vistos e aprovados por Assessores ad hoc. As normas para
publicao devem ser estritamente seguidas. Por ser um
peridico semestral, apresentamos dois prazos limites de
submisso (envio eletrnico): 31 de maro e 31 de agosto.
Informao importante para os autores: a) Os autores pos-
suem os respectivos direitos autorais (copyright), b) Os au-
tores so os responsveis pelo contedo dos artigos.
EXPEDI ENTE
Revista GEMInIS | ano 2 | n. 2 jul./dez. 2011
Universidade Federal de So Carlos
ISSN: 2179-1465
www.revistageminis.ufscar.br
revista.geminisufscar@gmail.com
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Prof. Dr. Targino de Arajo Filho
Vice-Reitor
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Diretora do Centro de Educao e Cincias Humanas
IrofaDraWandaAarecidaMachadoHomann
Vice-diretor do Centro de Educao e Cincias Humanas
IrofDr}oseIduardoMarquesaioni
Coordenador da Ps-Graduao em Imagem e Som
IrofDrSamueI}oseHoIandadeIaiva
Comit Editorial:
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Universidade Federal de So Carlos - UFSCar
Arthur Autran
Universidade Federal de So Carlos - UFSCar
Antnio Amncio
Universidade Federal Fluminense UFF
Carlos A. Scolari
Universidade Pompeu Fabra Espanha
Derek}ohnson
University of North Texas Estados Unidos
DanieIiencourl
Universidade do Vale do Rio dos Sinos Unisinos
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Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP
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Universidade de Vic Espanha
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Universidade Estadual de Campinas - UNICAMP
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Universidade Tuiuti do Paran
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Editor Responsvel
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Universidade Federal de So Carlos - UFSCar
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Editor Assistente
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Universidade Federal de So Carlos - UFSCar
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Diagramao e Implementao Eletrnica
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Identidade visual
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Capa Original
Emyr Lima
SHERON DAS NEVES
Mestre em Histria do Cinema e TV pela Birkbeck, University
of London, e doutoranda em Estudos de Televiso pela mesma
instituio. Dedica-se pesquisa da TV social, do efeito das
mdias sociais no comportamento da audincia, e do branding
televisivo Pertence tambm ao corpo docente da Escola Superior
de Propaganda e Marketing do RS (ESPM- Sul).
E-mail: sheron_n@hotmail.com
REVISTA GEMINIS ANO 2 - N. 2 | P. 46 - 64
MAD MEN, TWITTERTAINMENT E
FANDOM NA ERA TRANSMIDITICA
RESUMO
O artigo prope examinar, usando como referncia a srie dramtica norte-americana Mad Men, o com-
portamento dos fs de TV no atual ambiente transmiditico. Com um aparato tecnolgico sem prece-
dentes sua disposio, os fs da atualidade tm o poder de construir (e imergir em) universos imagi-
nrios compartilhados, interagindo com personagens fictcios nas redes sociais, criando novas formas
de fan fiction e reinventando-se via avatares. Torna-se assim fundamental avaliar estas transformaes
culturais, assim como o seu impacto sobre as estratgias de marketing das empresas produtoras de
contedo.
Palavras-Chave: comportamento de fs, Mad Men, Twittertainment, redes sociais, transmdia,
marketing
ABSTRACT
This article attempts to examine, using as reference the American television drama series Mad Men, the
behavior of TV fans in the current transmedia environment. Having at their disposal an unprecedented
technological apparatus, fans today have the power to build (and immerge in) shared imaginary uni-
verses, interacting with fictional characters on social networks, creating new forms of fan fiction and
reinventing themselves through avatars. Thus it becomes essential to evaluate these cultural changes,
as well as their impact on the marketing strategies of content producers.
KeyvordsfanbehaviorMad Men, Twittertainment, social networking, transmedia, marketing

@_DonDraper: Trying to squash a rumor is like trying to unring a bell.


1
Q
uem conhece Don Draper sabe que ele um perspicaz e bem-sucedido profis-
sional de publicidade, alm de um heri de guerra condecorado. Casado com
uma bela mulher, ele elegante, sedutor, e tem vrias amantes. Possui perfis
no Twitter (com mais de 50.000 seguidores
2
) e no Facebook, e seu currculo est cadastra-
do na rede profissional online LinkedIn. Foi votado O Homem Mais Influente de 2009,
em uma pesquisa que teve mais de meio milho de respondentes conduzida pelo site
AskMen (Fig. 1), frente de nomes como o atleta Michael Phelps (2 lugar) e o presidente
arackObamaIugarQuemconheceDonDraergoslariadesercomoeIelersua
carreira, seu Cadilac, seus ternos de corte perfeito e sua hipnotizante autoconfiana. O
termo Donnabe j pode inclusive ser encontrado no Urban Dictionary: trata-se de um
Don Draper wannabe, isto , um homem que quer ser como Don Draper, que quer
passar a imagem de que do tipo forte e calado, que se veste bem, que misterioso e
irresisliveIasmuIheresURAN
Quem conhece Don Draper sabe tambm que ele no existe. Que trata-se de
umafiguraficliciaumersonageminlerreladoeIoalor}onHammnacuIluadaserie
de TV norte-americana Mad Men
3
. Porm, nos ilimitados universos paralelos da conver-
gncia miditica, qualquer um pode ser Don Draper, ou no mnimo estar conectado a
ele, como nos inmeros perfis acima mencionados, todos eles criaes espontneas de
fs da srie.
O objetivo deste artigo examinar as transformaes no comportamento dos
1 Comentrio no Twitter em 03 dez. 2009 (Tentar parar um rumor o mesmo que tentar destocar um sino).
2 Neste caso me refiro soma dos mais populares perfis, entre eles @_DonDraper, que em 06 set. 2011 contabiliza-
vaseguidoresdondraerDonDraerSCDIOIdDondraerNofoiincIuidono
total o perfil oficial da srie, @MadMen_AMC, que possui 43.414 seguidores.
3 Do canal a cabo norte-americano AMC, lanada em 2007 e atualmente na sua quarta temporada.
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fs de TV na atual cultura da convergncia, e o impacto destas mudanas sobre o mar-
keting das empresas produtoras de contedo, tendo como objeto de anlise o case de
Mad Men e do canal de TV a cabo americano AMC.
1
Este case proporciona uma rica anlise das novas formas de produo e in-
terao dos fs nas mdias sociais - entre elas o Twittertainment
4
e o uso de avatares.
Desta forma, com base nas obras de tericos da convergncia cultural (entre eles Henry
}enkinsIrankRoseeIauIaSibiIiadomarkelingedobranding
5
comoIhiIiKolIere
Iain Ellwood), e em artigos da imprensa especializada, proponho atualizar as catego-
rias de fandom
6
propostas Epstein et al. e assim delinear o perfil do novo consumidor/
participante da era transmiditica.
1.1

Lanada em 2007 nos Estados Unidos, Mad Men ambientada no glamouroso mundo
da propaganda da Nova Iorque do incio dos anos 60Damesmaformaque}IKnoconse-
gue evitar a bala em novembro de 1963, os personagens no conseguem escapar do rolo
compressor que est prestes a triturar seus valores, sua cultura, e sua prpria identida-
4 Neologismo anglfono formado pelas palavras Twitter e entertainment, para descrever entretenimento provindo
de contedo no Twitter.
5 Termo utilizado em marketing que se refere gesto da marca (brand) de um produto ou servio, e da conexo
emocional que os consumidores podem estabelecer com ela. Um maior detalhamento da importncia do branding
odeserenconlradaemKolIeret al
6 Termo utilizado para se referir cultura dos fs, caracterizada por sentimento de camaradagem com outros que
comarliIhamdosmesmosinleressesNoladolradulor}enkins
Figura 1 - Pesquisa AskMen.com
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de. A srie retrata a fantasia do sonho americano e do seu inevitvel desmoronamento,
habilmente representado na sua vinheta de abertura em que uma silhueta despenca de
um arranha-cu em Manhattan
7
. E no centro desta crise de identidade nacional est o
protagonista Don, ele prprio uma mentira cuidadosamente bem construda.
Afinal, dentro da trama, o prprio personagem Don Draper no real. Sua
verdadeira identidade Dick Whitman, um caipira que nunca foi condecorado ou bem-
-sucedido. Ao trocar de identidade com o falecido Tenente Don Draper, Dick realizou
sua maior proeza: reinventou-se na pele de um homem que todos querem ser. Ironi-
camente, seu trabalho justamente vender a iluso de perfeio, o sonho americano,
atravs da publicidade. Don uma pessoa por dentro e outra completamente diferente
por fora. Essa a histria da Amrica, explica o criador, roteirista e produtor da srie,
Matthew Weiner (WEINER apud EDGERTON, ca.2009).
1.2
Im agoslo de os usuarios do Twitter foram surpreendidos com a che-
gadadeaIgunserfisinusiladoscomoDonDraerellyDraersuaesosae@
PeggyOlson (sua secretria e futura redatora). A partir da, outros personagens de Mad Men
foram surgindo, conversando entre si e com os fs, e obtendo milhares de seguidores em
poucas semanas. Curiosamente, estes perfis no haviam sido criados pelos produtores
da srie, mas sim pelos seus fs, que tuitavam

como se fossem os personagens, dando


a eles uma voz prpria e criando um mundo alternativo de twittertainment (GALLUC-
CI, 2009) - alm de uma forma evoluda de fan fiction (fico criada por fs, tambm
conhecida como fanfic). Grande parte destes fs trabalhava na Madison Avenue
9
, avenida
novaiorquinaconhecidaeIassuasagnciasdeubIicidadeudCaddeIIeslralegisla
da think-tank digital Undercurrent, faz uma importante conexo entre este pblico e o
Twitter em seu relatrio Becoming a Mad Man. Ele aponta que tanto o Twitter como a srie
Mad Men sempre foram favoritos dos executivos da Madison Avenue. Portanto, no foi
preciso muito para que o microblog se transformasse em um terreno frtil para a imagi-
nao dos fs da srie. Mad Men e Twitter eram a perfeita confluncia entre contedo
cerloeambienlecerlodefsCADDILL
A reao inicial da AMC aos tweets de Don Draper e companhia foi bastante
conservadora: requisitou que os perfis fossem imediatamente suspensos por violao
7 Uma aluso, segundo Gary Edgerton (2009), trgica imagem das pessoas pulando do alto do World Trade
Center durante os ataques terroristas de 11 de setembro, mais especificamente polmica foto The falling man, de
Richard Drew.
TermousadoaraoalodeoslarmensagensnoTwitter, servio de microblogging lanado em 2006.
9 Cenrio da srie em questo e de onde vem o trocadilho com a palavra mad (louco) do ttulo da srie.
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de copyright. Uma reao que deixou muitos fs ultrajados, iniciando um extenso debate
online e gerando duras crticas emissora. Como argumenta Caddell, ele prprio um
vido f da srie, tratar festa maneira fs que estavam agindo de boa f foi um grande
erro. Como acontece frequentemente com advogados, as ameaas feitas criaram mais
conlroversiaeroagandanegalivadoqueosfsoderiamcausarCADDILL
p. 4). Para expressar sua frustrao, o estrategista foi ainda mais longe: redigiu um ma-
nifesto, que chamou de WeAreSterlingCooper.com, onde enviou o seguinte recado para a
AMC:
Fan fiction. Brand hijacking
10
. Violao de direitos autorais. Dedicao
pura. Chamem como quiserem, mas ns chamamos de extino das
fronteiras entre produtores e consumidores de contedo. E isso no ir
desaparecer. Ns somos os seus maiores fs, seus defensores at o fim.
E quando suas sries so canceladas, somos ns os primeiros a fazer
abaixo-assinados. Falem conosco. Sejam nossos amigos. Envolva-nos.
MasorfavornonoslralecomocriminososCADDILL
No demorou para que a Deep Focus, a agncia de web marketing da emissora,
enxergasse o fato por um ngulo diferente daquele do departamento jurdico. Afinal,
especialistas em branding defendem que consumidores com alto grau de engajamento
so benficos marca, e se os fs de Mad Men tinham tamanha dedicao srie, a
ponto de agir em nome de seus personagens, isso poderia ser usado a favor da marca.
Apostando nessa premissa, poucas semanas depois a emissora liberou o uso dos per-
sonagens. Em agosto de 2010, quase dois anos aps o que ficou conhecido na imprensa
como Mad Men Twittergate
11
, j existiam 55 perfis relacionados srie (MADDUX,
2010), incluindo personagens inusitados como a mquina de fotocpias da agncia, o
fantasma da falecida Anna Draper e o fgado de Don Draper (Fig. 2). Como analisa
Aymar Christian, da Universidade da Pennsylvania, medida que marcas vindas da
televiso e os personagens fictcios entram na twittosfera, a linha divisria entre produ-
tores e consumidores de contedo se esvanece. E complementa: Uma das coisas que o
Twitter faz melhor que qualquer outra plataforma permitir que as marcas tenham um
rosto (CHRISTIAN, 2011).
AlraduoIileraIseriasequeslrodamarcaMassobreeslelemaemMIYIR
11 Aluso ao caso Watergate.
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O erro inicial da AMC parece ter sido subestimar a idolatria do pblico e ao
mesmo tempo superestimar o controle sobre seu contedo. O conceito de propriedade
intelectual , sem dvida, central para o atual debate sobre novas mdias, e embates
legais no so raros em uma cultura digital que facilita a apropriao e o uso popular
dos textos da cultura de massa, oferecendo visibilidade crescente ao trabalho criativo
dos fs (NAVARRO, 2010, p. 21). Em tempos de convergncia miditica, fan fiction,
fanfilm e fan art
12
no so mais prticas exclusivas de uma subcultura. Como observa
Christian, esta necessidade de controle precisa ser revista pelas empresas, uma vez
que o contedo produzido por fs pode ser bom para os negcios, pois gera interao
com a marca e publicidade gratuita (CHRISTIAN, 2011). Richard Meyer , em seu ti-
mo artigo sobre o tema, tambm v como vantajosa a apropriao de uma marca pelo
pblico: medida que consumidores ganham controle, sua lealdade marca cresce
MIYIR
E em uma poca em que DVRs (Digital Video Recorders) permitem que a audi-
ncia pule os tradicionais comerciais de TV, a publicidade gratuita no deve ser me-
nosrezadaComoobservaHenry}enkinsagnciaslmsidoobrigadasareensarsua
interface com os consumidores, da mesma forma que emissoras de TV precisam rever
suas formas de interao com os telespectadores. Ao tornar imprecisa a fronteira entre
entretenimento e publicidade, as empresas se beneficiam da economia afetiva, onde
consumir o produto j no suficiente: preciso convidar o pblico a entrar na comu-
nidadedamarcaAdemaisumavezqueaaudinciadeMad Men nos Esta-
dos Unidos foi apontada como a mais abastada e com maior poder de compra da TV a
cabo
13
, seria inconsequente ignorar tamanha oportunidade, especialmente durante uma
crise econmica. Privilegiada com uma audincia adulta e extremamente qualificada, o
melhor que a AMC tinha a fazer era mant-la permanentemente satisfeita e envolvida.
12 Respectivamente, fico, filme e arte criados por fs.
13 Praticamente 50 por cento possui uma renda anual acima de 100.000 dlares (ARMSTRONG, 2010).
Figura 2 - Personagens no Twitter
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1.3
O termo avatar, de acordo com o Collins English Dictionary, vem do hindu sns-
crito avatara, e se refere descida de uma divindade Terra, em forma humana, super-
humanaouanimaICOLLINS}adenlrodocamodainformalicaum
avalareumareresenlaograficacriadaormeiodalecnoIogiaHOLZWARTHet
al.,2006, p. 20). Uma espcie de personagem virtual, usado comumente em redes sociais,
alm de fruns online, jogos e simuladores de realidade como o Second Life.
AuloresdeesludossobreousodeavalaresnomundovirluaIeIisIeeodur
sugerem que estes podem refletir detalhes da personalidade de seu criador, ou suas
fanlasias sua imaginao ou a essoa que eIe goslaria de ser ILISLI e ODUR
NasaIavrasdeoulraduIadeesquisadoresdamesmaareaooneSin-
clair, este tipo de experincia uma nova metfora, um mundo novo onde nos re/cria-
mossicreimaginamosnossasreIaesereavaIiamosoqueereaIeirreaIOON
ISINCLAIRComoemumaIcodigilaIeslaspersonas criadas nas plata-
formas virtuais so inevitavelmente parte de ns - recriaes digitais de ns mesmos,
[...] em ltima instncia, um outroUmoulroquelaIvezesle|aarans
como Don Draper est para Dick Whitman. A pessoa que se gostaria de ser, menciona-
daacimaoreIisIeeodur
Aps o fiasco do Twittergate, a AMC parece ter compreendido a lgica da
economiaafelivamencionadaor}enkinsaIemdodese|odeimersoarliciao
e reinveno presente na cultura contempornea. Assim, no ano seguinte, lanou na
internet a campanha Mad Men Yourself (Fig. 3), que permitia que qualquer pessoa crias-
se o seu prprio avatar no estilo anos 60, pronto para utilizao no Facebook, Twitter e
iPhone. As ilustraes do site so de autoria da designer nova-iorquina Dyna Moe, ela
prpria uma f declarada da srie. A campanha foi um sucesso viral
14
, espalhando-se
velozmente pelas redes sociais graas ao do que Gallucci chamou de um exrcito
de evangelistas (GALLUCCI, 2009). Estes evangelistas, aps tomarem emprestada a
vozdosersonagensemodiamagoracomoavaIdaemresainserirasimes-
mos dentro do universo de Mad Men, misturando o fictcio e o real. De acordo com o
site da agncia responsvel, Deep Focusavalaresforamcriadosnasemanado
IanamenloumamediadeorminuloAofinaIdasegundasemana|aeramcerca
deavalaresMADMINYOURSILI
14 Tanto que o site foi relanado em 2010 com novos recursos.
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Mais uma vez Mad Men se tornou parte da conversa, tanto na imprensa como
nas redes sociais. A maioria dos artigos que cobriram a nova febre trazia a imagem do
prprio jornalista em sua verso Mad Men, oudeceIebridadescomoKaleHoImeseo
residenlearakObamaIaAMChaviaassimbrindadoosfscomumnovoorlaI
de entrada para o universo da srie atravs da arte de uma insider, ou seja, uma f como
eIes Iara cilar Mark Zuckerberg fundador do Facebook: Empurrar uma mensagem
aracimadasessoas|anoemaissuficienleIrecisoconseguirqueamensagemse
inslaIenaconversaZUCKIRIRGaudSIILIANocasodeMad Men,
a mensagem se instalou na conversa tanto online como offline, em um processo que
confundia as linhas divisrias entre entretenimento e propaganda, assim como fico
e reaIidade ROSI I como comenla HeIen KIein Ross a f e lambem
publicitria que emprestou sua voz a alguns dos personagens da srie no Twitter, entre
eIesellyDraerMad Men uma srie que se presta melhor do que qualquer outra
para este fim, j que as mdias sociais podem ser usadas como plataformas para expor
os sentimentos daqueles personagens que so to reprimidos pelo contexto dos anos
60. Em Mad MenhalanlacoisanodilaellynoodereveIarseusensamenlos
ROSSaudROSIMasalravesdafanficion no Twitter, possvel dar voz s
frustraes e ansiedades dos personagens, diluindo assim mais uma linha divisria: a
entre o autor e a audincia.
1.4

Apesar do xito em nmeros - de acordo com o site da Deep Focus, a abertura
da terceira temporada da srie nos EUA teve um acrscimo de 1.3 milhes de novos te-
IesecladoresMADMINYOURSILIomaiorbeneficiolrazidoeIacamanha
Mad Men Yourself foi sem dvida o envolvimento gerado, que benfico especialmente
Figura 3 - O site Mad Men Yourself
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durante longos hiatos entre temporadas. E o reflexo deste envolvimento visvel no
crescente nmero de iniciativas, individuais e coletivas, de extenso da narrativa e de
apropriao da srie pelos fs. Abaixo alguns exemplos:
- No site What would Don Draper do?, perguntas sobre os mais variados assun-
tos (de conselhos amorosos ao preparo de coquetis) so respondidas na voz de Don
Draper (na verdade pelo criador do site, Michael Dempster).
- No site de leiles Ebay, em pesquisa realizada no dia 15 de Abril de 2011, fo-
ram encontrados mais de 3.000 itens contendo a expresso Mad Men na sua descrio,
a maioria roupas, acessrios e objetos de decorao dos anos 50 e 60. Como defende
Louisa Stein, do Film & Media Culture Department do Middlebury College, Mad Men pos-
sui uma influncia em movimentos culturais/estticos que vai alm da prpria srie
(STEIN, 2010). Um fenmeno semelhante ao ocorrido com a srie Sex and The City, em
que a cultura televisiva criou expresses (Mr. Big como sinnimo de prncipe en-
cantado ou grande amor, Carrie-style como sinnimo de fashion ou moderno)
e tendncias de consumo (sapatos Manolo Blahnik, bolsas Fendi, vibradores Rabbit) que
atravessaram fronteiras e foram mundialmente inseridos no mainstreamAKASSeMC-
CAI
- No site de compartilhamento de imagens Flickr existem trs comunidades: a
Mad Men, onde fs postam anncios e fotos no estilo vintage da srie (Fig. 4), Mad Men
Party (fotos de festas temticas dos anos 60), e Mad Men Yourself (compartilhamento de
avatares).
- No dia seguinte ao primeiro episdio da quarta temporada, no qual Don con-
cede uma entrevista ao Wall Street Journal, o blog do mundialmente prestigiado jornal
de negcios entrou na brincadeira e publicou a clssica ilustrao em bico de pena
Figura 4 - Foto postada na Comunidade Mad Men do Flickr,de autoria de Maryann Roy
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(marca registrada do jornal) que teria supostamente acompanhado a fictcia entrevista
em 1964 (OVIDE, 2010).
- O site de cartes virtuais JibJab (Fig. 5) lanou o vdeo interativo Voc estre-
lando em Mad Men, que possibilita que a pessoa insira sua foto nos espaos indicados
e seja um dos personagens no vdeo que, uma vez finalizado, pode ser compartilhado.
- O site Face In Hole, que usa o slogan Quem voc quer ser hoje?, oferece uma
ferramenta semelhante, mas para a edio de fotos.
- Recentemente um grupo de alunos americanos, formandos em publicida-
deiniciouumainlensacamanhaaraconvencerDonDraernaverdadeoalor}on
Hamm) a ser o orador da turma (GRADMEN, 2011). alizadadeGradMen, a campanha
inclui um vdeo no YouTube surpreendentemente bem produzido, com depoimentos de
vrios diretores de criao de renome. At a presente data nem o ator nem a emissora
manifestaram interesse, entretanto talvez este tipo de oportunidade seja justamente o
que os produtores de contedo de hoje no podem mais se dar ao luxo de desperdiar.
Frank Rose comenta sobre os limites entre fico e realidade em um estudo
feilo eIa agncia de ubIicidade }W Thomson sobre lendncias mundiais Hisl-
rias esto se tornando jogos, e jogos esto se tornando histrias. Limites que antes
pareciam claros - entre narrador e audincia, contedo e marketing, iluso e realida-
de eslo comeando a se confundir ROSI aud IRILOWITZ Rose
afirma que a nova narrativa no apenas entretm, ela leva imerso; participativa e
gamificada, e leva o pblico alm do que o drama televisivo de uma hora, o filme
de duas horas, ou o comercial de trinta segundos capaz de lev-lo (ROSE, 2010, p.
3). No seu site, o autor complementa: H pouco ramos apenas espectadores, con-
sumidores passivos da mdia de massa. Agora, no YouTube, nos blogs, no Facebook, no
Twitter, ns somos a mdia (ROSE, ca. 2010). Como nos exemplos acima, a cultura da
convergncia vem transformando narrativas, sejam elas sries, filmes ou mensagens
publicitrias, em convites para imergir. Iniciativas cujos resultados nem sempre pode
Figura 5 - Vdeo interativo Voc estrelando em Mad Men
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ser medidos em nveis de audincia. Neste novo contexto, como declarou recentemen-
leHeIenKIeinRossemaIeslrasobrebrand fiction na SXSW, a nova mtrica a par-
ticipao (ROSS, 2010).
2

Para entender a evoluo da relao audincia com da mdia televisiva, e vice
versa, usarei como referncia os trabalhos de EPSTEIN et tal., que classificam a histria
da TV comercial americana em trs fases: TVI, TV II e TV III (2002), e o fandom televisivo
em trs diferentes categorias, baseadas nos nveis de engajamento da audincia. Segun-
do eles, os programas podem atrair trs de tipos de audincia: o telespectador casual,
o devotado, e o f vido (1996).
NorimeiroeriodoaqueosauloreschamamdeTVIouIra
do marketing de massa, o mercado televisivo americano limitava-se a trs emissoras.
Como eram desenhados para agradar a um grande nmero de telespectadores, os pro-
gramas eram considerados pela maior parte da audincia como parte do fluxo televisi-
vo, com o qual possuam apenas uma relao casual.
O segundo perodo (1975 a 1995) chamado de TV II, ou Era do marketing
de nicho, pois as redes comearam sua busca por segmentos especficos de telespec-
tadores. A TV aberta, ameaada pela chegada do vdeo cassete e da TV a cabo, tentou
desenvolver programas inovadores, que atrassem um segmento de maior poder aqui-
sitivo, mais desejado pelos anunciantes. Esse perodo tambm se caracteriza pela che-
gada da cult television, programas cultuados que inspiravam devoo e lealdade em seu
pblico, tendo inicio a television fandom, e a chegada do telespectador devotado. Para
ele, o programa um evento relativamente especial, mas apesar de ser tpico de suas
conversas e leituras, essa categoria ainda est distante do fanatismo.
Na Era da TV III (1995 at hoje
15
), ou era do branding, j no bastava produzir
contedo para nichos especficos. Em um mercado extremamente competitivo onde um
pblico cada vez mais exigente possui acesso a centenas de canais, preciso posicionar-
-se e diferenciar-se atravs de um forte trabalho de marca e marketing inovador
16
. Neste
perodo tem destaque o f vido, para quem o programa mais do que um evento
especial, uma importante forma de autodefinio, uma espcie de experincia quase
religiosa (EPSTEIN et tal.,1996, p. 26). Este f pode ser extremamente passional, e tende
15 Existem alguns autores que trabalham com uma diferente classificao histrica, denominando o perodo atual
Post-Network EraVerLOTZ
16OcanaIdeTVacaboHOeorinciaIexemIoneslacalegoriaComsuasseriesemarkelingcrialivoaemis-
sora ganhou um pblico fiel e estabeleceu uma reputao de cult, representada em seu notrio slogan: Its not TV.
Its HBO. Nos ltimos anos outras emissoras seguiram seus passos, como Showtime, FX, e recentemente AMC.
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a gravar
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e arquivar os programas de TV para poder assisti-los novamente, acumulan-
do cada vez mais conhecimento, o que lhe traz prestgio e o define como um insider na
comunidade de fs. Seu comprometimento caracteriza-se por ir alm da hora de trans-
misso do programa, criando ou afiliando-se a f clubes, consumindo memorabilia

e
muitas vezes participando de eventos. Para Fiske (1992, p. 46), este f um interpre-
tador excessivo, capaz de reinterpretar e imaginar novos desdobramentos e persona-
gens, e produzir arte e fico inspiradas no seu programa favorito.
Esta categoria, apesar de ter incio durante a Era da TV II, tornou-se mais signi-
ficativa durante a era da TV III (EPSTEIN et tal.,1996, p. 26). Assim, quanto mais dispu-
tada a ateno dos telespectadores, maior a presso para criar programas que inspirem
engajamento, e maior a importncia do branding para alcanar visibilidade e gerar
fideIidadeComoolericodomarkelingIhiIiKolIerafirmapor trs de cada marca
poderosa h um grupo de consumidores fiis KOTLIRet ale poucos
consumidores so to fiis a uma marca como o f de um programa. Trata-se de uma re-
lao gratificante, que lhe fornece uma identidade social desejada. Um mecanismo bas-
tante similar quele por trs da relao do consumidor com uma marca prestigiada de
automvel, calados, moda, etc. Como prope o especialista em branding Iain Ellwood,
as pessoas querem ser percebidas pelas marcas que escolhem; portanto, se sou o que
bebo, se sou o que visto, e se sou o que dirijo, portanto tambm sou o que assisto
(ELLWOOD, 2000, p. 67).
2.1
Iara }enkins uma narraliva lransmidialica se desenroIa alraves de muIliIos
suportes, com cada texto contribuindo para o todo. Assim, uma histria pode ser intro-
duzida num filme, e posteriormente ser expandida pela TV, YouTube. Twitter, Facebook,
quadrinhos ou games. Em entrevista a Vinicius Navarro, o autor defende que a compre-
enso obtida por meio de diversas mdias sustenta uma profundidade de experincia.
Ele afirma que h hoje por parte das empresas uma tentativa de satisfazer o desejo
do pblico de participar ativamente na produo e circulao de contedo miditico
}INKINSaudNAVARRO
Em 1996, Epstein et al. sugeriram que os fs vidos representavam um grupo
ainda relativamente pequeno da audincia. Mas se o conceito de f no cenrio contem-
porneo encontra-se cada vez mais distante da antiga ideia de um grupo associado com
17 Escrito em 1996, o texto refere-se gravao feita em vdeo cassete. Hoje poderiam ser includos os DVRs e
downloads.
CamiselasoslersDVDseoulrosob|elosreIacionadosaorograma
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o gosto cultural das formaes mais subordinadas da populao, particularmente da-
queles desprovidos de poder, devido a combinaes variadas de gnero, classe e raa
IISKIascalegoriasdefandom precisam, consequentemente, ser atualiza-
das. Como o fanatismo em torno de Mad Men mostra, os fs vidos no mais se enqua-
dram a uma faixa etria, classe social, gnero ou grau de instruo especfico. Entre os
mais devotados fs de Mad Men encontram-se adultos de alto poder aquisitivo, forma-
dores de opinio, crticos, acadmicos (aca-fans), celebridades e polticos, incluindo
arack Obama que em enviou uma carla ao criadorrodulor Mallhev Weiner
arabenizandooeIosucessodaserieedecIarandoseumgrandefARACK
Ademais, pode-se argumentar que no atual ambiente transmiditico, onde o
contedo se complementa em mltiplas plataformas, no apenas os fs, mas os con-
sumidores como um todo, tm encontrado inmeras oportunidades de explorar mais
plenamente os mundos ficcionais (NAVARRO, 2010, p. 24). A cultura participativa encon-
trou terreno frtil no ciberespao, em especial na web 2.0
19
, um marcante diferencial em
relao aos fs e consumidores passivos do sculo XX. At mesmo o termo audincia
considerado por Rose ultrapassado: para ele o termo correto hoje seria participante
ROSIaudIRILOWITZSeemdecadasassadasvesliracamiselaouo
bon era suficiente, na nova era somos convidados a vestir o prprio rosto do objeto de
adorao (como no caso dos avatares, dos vdeos do JibBab e das imagens do Face In Role
mencionados anteriormente).
Desta forma, o comportamento que inicialmente era caracterstico dos fs vi-
dos cada vez mais incentivado pela prpria indstria do entretenimento, e tem se tor-
nado cada vez mais culturalmente aceitvel. Tal fanatismo, que inicialmente pertencia
a um nicho especfico, agora faz parte do mainstream. Com isto em mente, possvel
argumentar que, a partir da virada do sculo, uma quarta categoria de fandom televisi-
vo teria surgido: a do f vido transmiditico. Este f se diferencia pelo fato de ter
sua disposio um aparato tecnolgico - e convergente sem precedentes. Aparato que
faciIilalanloaaroriaomencionadaor}enkinscomoaimersomencionadaor
Rose, em um ambiente onde contedo, marketing, avatares e realidade se entrelaam e
se realimentam, como em um constante Alternate Reality Game
20
.
Da mesma forma que os fs de dcadas passadas, o f vido transmiditico
reinterpreta e produz novos textos; entretanto, ele hoje pode compartilhar sua produti-
vidade em propores jamais vistas antes. O novo f no mais grava apenas para si pr-
19TermodeTimOReiIIyqueserefereaoaluaIeslagiodeevoIuodainlernelondeousuarioeconsumidore
tambm produtor de contedo e dispe de ferramentas, aplicativos e possibilidades ilimitadas (COUTINHO e
OTTINTUIT}UNIOR
20 Hbridos de jogo e histria, ARGs so um tipo de fico interativa e colaborativa.
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prio, ele disponibiliza o episdio para download, para que fs de todo o planeta possam
acess-lo. Ele constri enciclopdias temticas colaborativas, os wikis, com outros fs
online. No Twitter, a fan fiction tem no s uma nova plataforma, mas uma nova catego-
ria: o Twittertainment. No YouTube, os fan videos tm um novo canal de distribuio sim-
plificado e democrtico. A fan art produzida hoje pode ser exibida e vendida, em blogs
ou sites como o Ebay ou Etsy. O novo f no um telespectador: um participante, cons-
tantemente convidado a imergir via mltiplos pontos de entrada. Ele tambm ineren-
temente narcisista, como defende Ian Schafer, diretor da Deep Focus (SCHAFER apud
MOLITOR, 2010), e se compartilha, no o faz necessariamente por motivos altrustas.
AsmidiassociaissoanovavilrineinleralivaSIILIAondeeslesarlicianles
e seus avatares disputam espao, produzem e consomem contedo e buscam novas
formas de gratificao. O f vido transmiditico no quer apenas criar e compartilhar;
ele quer ser visto criando e compartilhando.

Curiosamente Mad MenrecebeunorasiIosubliluIoInvenlandoVerdades


e talvez parte do fascnio do pblico contemporneo resida justamente no elemento de
reinveno presente na srie, desde a iluso de perfeio de Don Draper, assim como
aiIusodeerfeiocriadaeIaubIicidadeMarcIliennedosileAskmen, ao dis-
correr sobre os motivos da escolha de Don como o homem mais influente de 2009, as-
sinala: Numa poca de recesso e crise financeira, quando milhares de homens esto
perdendo seus empregos e suas identidades de provedores do lar, o poder de compra e
seguranafinanceiradeDonDraerfezdeIeumafiguramascuIinaalraenleITIIN-
NE, 2009). Atraente a ponto de cruzar a linha entre real e imaginrio e tornar-se o pri-
meiro personagem fictcio a ser eleito nmero um na histria da pesquisa, que j existe
h cinco anos.
medida que estas linhas entre real e imaginrio se confundem na atual cul-
tura da convergncia, produtores e distribuidores de contedo so obrigados a adaptar
suas estratgias de marketing para o novo ambiente miditico, no qual o a mdia cor-
porativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do
consumidorinleragemdemaneirasimrevisiveis}INKINSAosedearar
com tais imprevisibilidades, a AMC aprendeu, aps alguns contratempos, a no supe-
restimar o controle sobre seu contedo, e acabou por englobar a criao de universos
paralelos sua estratgia de marketing, como na bem sucedida campanha Mad Men
Yourself.
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Lio talvez familiar aos produtores do gnero de fico cientfica, mais habi-
tuados ao fanatismo
21
, mas que numa cultura de convergncia se dissemina de forma
exponencial entre outros gneros (inclusive um gnero to improvvel quanto o drama
psicolgico adulto). O caso em questo demonstra que o perfil do f de TV, dentro deste
novo contexto, no apenas tem se distanciando do antigo esteretipo do Trekkie
22
, mas
no mais se limita a um perfil psicogrfico, demogrfico ou gnero narrativo especfico.
A proposta de uma nova categoria, a do f vido transmiditico, surge da ne-
cessidade de adaptar e atualizar os conceitos de fandom para a convergncia e interco-
nectividade atual. Este f encontrou nas novas plataformas de interao social, princi-
palmente no Twitter, inmeras oportunidades de produo, participao, imerso, e em
especial, de exposio. Ao invs de apenas se limitar a estender a narrativa e imaginar
novos desdobramentos da trama ou novos personagens, ele agora pode ser o perso-
nagem, dar voz a ele, recriando no apenas o texto, mas a si mesmo.

AKASSKimeMCCAI}anelReading Sex and the CityLondonITauris


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21 Como Lost, Star Trek, The X-Files, Dr Who, The Matrix, que j foram foco de estudos de fandomor}INKINS
HILLSelanlosoulros
22 O nerd fantico por Star Trek, pertencente a uma subcultura underground, tantas vezes ridicularizado na mdia.
Umacomreensivadescriodesleeslerelionamidiaodeserenconlradoem}INKINS
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