Davy

Le Gomarketing
Une dimension gographique et dcisionnelle au Systme dInformation de lentreprise
Carteraster delargiondeAmboise(37)
Prsent et soutenu publiquement par Olivier DAVY Ingnieur ENSIMAG Elve du Groupe HEC Le 3 octobre 2002
Tuteurs de stage M. Freddy Netry, pour Cap Gemini Ernst & Young M. Alain Berdugo et M. Robert Mahl, pour Le Mastre HEC-Mines MSIT
Thse prpare au sein de lquipe Business Intelligence Socit Cap Gemini Ernst & Young Business Intelligence skill group Coeur Dfense - Tour A - La Dfense 4 110 esplanade du Gal de Gaulle 92931 PARIS La Dfense Cedex
Olivier DAVY page 2/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence
18/09/02
Remerciements
Je tiens tout dabord exprimer ma reconnaissance envers mon matre de stage, Monsieur Freddy Netry, Directeur de lentit Business Intelligence de la socit Cap Gemini Ernst & Young, pour mavoir accueilli au sein de son quipe et mavoir propos un sujet si original. Je souhaite adresser galement ma plus vive gratitude aux membres du jury. Je remercie Messieurs Robert Mahl et Alain Berdugo pour mavoir fait lhonneur de prsider le jury, et tous les autres pour lintrt quils ont port mon travail.
Jadresse galement mes remerciements Madame Carole Raimbault pour son encadrement et laide prcieuse quelle ma apport tout au long de ma mission, menrichissant de son exprience par de nombreux conseils.
Enfin mes remerciements vont tous les membres de lquipe Business Intelligence qui ont su, au cours de discussions passionnes, me convertir leurs convictions.
18/09/02
18/09/02
Contenu du prsent document
Rsum
Cette thse pour le Groupe HEC, ralise lors dun stage au sein de la socit Cap Gemini Ernst & Young, propose une vision globale et synthtique du Gomarketing comme outil de linformatique dcisionnelle. Elle tente ainsi de rpondre aux questions que se posent de plus en plus de dcideurs, notamment au sein des Directions Marketing et Rseau de Distribution, sur lutilit et les difficults de la mise en place du Gomarketing au sein du systme dinformation de lentreprise. Nous explicitons tout dabord un tat de lart du Gomarketing aussi exhaustif que possible : sa filiation et son primtre, les technologies qui lui sont associes, les utilisations concrtes qui en sont faites, les acteurs qui le construisent. Chaque analyse est le fruit dune mre rflexion et de nombreuses concertations avec des professionnels du domaine, visant ordonner, classer, synthtiser les caractristiques qui font le Gomarketing. Un ensemble de cas dutilisation simples tayent notre propos tout au long du document. Nous proposons galement des mthodologies de mise en place dun systme de gomarketing au sein du systme dinformation de lentreprise, qui sont fonction de la maturit de cette dernire. Enfin, nous appliquons finalement notre travail un exemple pragmatique dintgration dun outil de gomarketing du march au sein dune entreprise virtuelle de vente dquipement de montagne sur Internet. Mots cls : gomarketing, systme dinformation gographique (SIG), informatique dcisionnelle, systme dinformation, intgration
Abstract
This thesis for the HEC Business School of Management (France), written during an internship at Cap Gemini Ernst & Young, is a global and synthetic sight of the Geomarketing as a tool of the business intelligence. Hence it tries to answer decision makers questions, often Marketing Directors or Financial Directors, on the worthiness and the difficulties of the integration of Geomarketing into the infomation system of a company. Firstly we provide an overview of the Geomarketing as exhaustive as possible : its connexion to former concepts, the technologies needed, the real use cases, and also the actors that play a role in Geomarketing. Each analysis comes from numerous debates with professionals of the field, and tries to classify and synthesis the caracteristics of the Geomarketing. Simple use cases are alse provided as examples thourough the document. We show also some methods to set up a geomarketing system into the information system of a company, methods which depend on the maturity of the company. Finally, we experiment our work on the pragmatic example of the integration of a geomarketing software, into the information system of a virtual company which sells on Internet montains equipment through the Internet. Keywords : geomarketing, Geographic information system (GIS), business intelligence (BI), information system, integration
18/09/02
18/09/02
Table des Matires

LE GEOMARKETING.........................................................................................................................................................1 REMERCIEMENTS ..............................................................................................................................................................3 CONTENU DU PRESENT DOCUMENT .......................................................................................................................5 RESUME ................................................................................................................................................................................... 5 A BSTRACT ............................................................................................................................................................................... 5 TABLE DES MATIERES .....................................................................................................................................................7 INTRODUCTION...................................................................................................................................................................9 LEXPLOSION DU GEOMARKETING...................................................................................................................................... 9 CONTRIBUTION....................................................................................................................................................................... 9 PLAN DE LECTURE.................................................................................................................................................................. 9 1. LE CONCEPT DE GEOMARKETING................................................................................................................11 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5 1.6 1.7 2. HISTORIQUE : DU SIG AU GEOMARKETING......................................................................................................... 11 PROBLEMATIQUE : LES APPORTS DE LA DIMENSION GEOGRAPHIQUE AU MARKETING................................. 12 LE CONCEPT DE GEOMARKETING.......................................................................................................................... 17 LE GEOCODAGE ....................................................................................................................................................... 19 LES 3 AXES DUTILISATION DU GEOMARKETING ............................................................................................... 24 LES ACTEURS........................................................................................................................................................... 29 LE MARCHE.............................................................................................................................................................. 32
METHODOLOGIE DINTEGRATION DU GEOMARKETING AU S.I. .................................................35 2.1 2.2 2.3 2.4 2.5 LES DIFFERENTES ETAPES DAPPROPRIATION DU GEOMARKETING................................................................. 35 LINITIATION AU GEOMARKETING........................................................................................................................ 36 LINVESTISSEMENT STRATEGIQUE....................................................................................................................... 38 STADE DE LA SYSTEMATISATION DE LA DEMARCHE ......................................................................................... 41 LA RE -DYNAMISATION DU GEOMARKETING....................................................................................................... 44
3.
UN EXEMPLE DINTEGRATION : WIBSEE & ASTEROP........................................................................47 3.1 3.2 3.3 3.4 LE DEMONSTRATEUR WISBEE .............................................................................................................................. 47 LES LOGICIELS DE LA SOCIETE A STEROP ............................................................................................................ 50 LE CAS DUTILISATION W ISBEE............................................................................................................................ 51 M ISE EN PLACE TECHNIQUE DU CAS DUTILISATION ......................................................................................... 65
4. 5.
CONCLUSION .............................................................................................................................................................75 BIBLIOGRAPHIE.......................................................................................................................................................77 5.1 5.2 5.3 5.4 LES OUVRAGES CONSEILLES ................................................................................................................................. 77 LA PRESSE ECRITE ET INTERNET ........................................................................................................................... 77 LES SITES W EB........................................................................................................................................................ 77 A UTRES .................................................................................................................................................................... 78
6. 7.
INDEX .............................................................................................................................................................................79 ANNEXE A : LES DONNEES DU GEO MARKETING...................................................................................81 7.1 7.2 LES PRINCIPAUX FOURNISSEURS .......................................................................................................................... 81 LES PRINCIPALES DONNEES................................................................................................................................... 81
18/09/02
8. ANNEXE B : ELEMENTS DE COMPARAISON DES SOLUTIONS PROGICIELS DE GEOMARKETING..............................................................................................................................................................86
18/09/02
Introduction
Linformation nest pas la connaissance Ann Becker in Les rseaux baysiens
Lexplosion du Gomarketing
Aprs des annes de rduction des cots, de rengineering et de restructuration, lenjeu vital pour les entreprises est dsormais leur rapport avec leurs clients, et notamment la manire dont elles distribuent leurs produits et services. Pour y rpondre, le concept rcent de gomarketing est apparu au carrefour de deux disciplines, le marketing scientifique et les systmes dinformation gographiques. Lexplosion des donnes rendant possible ltude des comportements socio-dmographiques du march, la vente prix dsormais raisonnables dinformation cartographique aussi fiable que prcise, laugmentation constante des puissances de calcul et de stockage des machines, mais aussi le tout dernier recensement de lINSEE en 1999, tout semble concourir faire du Gomarketing un outil dinformatique dcisionnel accessible tous et bientt incontournable dans lentreprise, au mme titre que les outils de reporting . A moins que le terme Gomarketing ne soit que du marketing.
Contribution
Les systmes dinformation gographique (SIG) ont plus de trente ans. Aussi leurs applications et les technologies mises en uvre pour y rpondre sont dsormais bien matrises. Les dbuts du Marketing moderne peuvent tre dats du dbut du XX sicle. Le Gomarketing, rencontre des SIG avec le monde de linformatique dcisionnelle pour le marketing, a, lui, moins de 5 ans. Aujourdhui le Gomarketing peut prendre deux formes : une approche un peu superficielle, o lon colorie des cartes dans un but dillustration plus que dexplication et de gestion ; cette approche assez rpandue aujourdhui permet de rpondre de manire incomplte et ponctuelle certaines questions de marketing oprationnel local. Lautre approche est une approche systme qui intgre la dimension gographique dans le systme dinformation de lentreprise : le systme dinformation marketing de lentreprise (ses processus, ses technologies) sappuie sur un systme dinformation gomarketing. Son but est dassurer la cohrence entre lanalyse stratgique (quelles sont les activits de lentreprise ?), le marketing stratgique (quels sont et o sont les marchs de lentreprise ? Quels sont e o sont les canaux de distribution ?) et le marketing oprationnel t (quels sont et o sont nos clients ?). Cest cette approche que nous souhaitons dvelopper dans ce mmoire. Elle doit permettre, par une tude approfondie des potentialits du Gomarketing et leur mise en adquation avec les besoins rels de lentreprise, dtre en mesure de proposer le bon projet Gomarketing pour lentreprise, un projet pragmatique, aux objectifs clairement dfinis et aux rsultats mesurables, et de se prmunir de lengouement parfois excessif et passionnel. Il ne restera plus alors qu aligner le systme dinformation avec la stratgie gomarketing de lentreprise. Compris dans sa globalit, le gomarketing peut se rvler rapidement tre un outil porteur de potentiel et de nouveaux horizons pour lentreprise.
Plan de lecture
Notre rapport souvre sur une prsentation de lanctre des outils de gomarketing, les systmes dinformation gographique, leurs utilisationsAprs une rapide explication de la ncessit de croiser des donnes pour prendre des dcisions fiables en entreprise, nous nous attachons dfinir le gomarketing et les donnes sur lesquelles il opre. Nous consacrons ensuite un paragraphe au concept et technologies de gocodage, centraux dans lunivers du gomarketing. Fort dune bonne comprhension du gomarketing, nous exposons alors ses utilisations concrtes en entreprise. Nous terminons enfin le chapitre examinant le march du gomarketing et les entreprise qui y jouent un rle.
18/09/02
Le chapitre suivant propose des mthodologies de mise en place du gomarketing au sein dune entreprise, en fonction de la maturit de cette dernire. De la simple externalisation des analyses gomarketing lintgration au S.I. de la dimension gographique, en passant par lachat de progiciel sur tagre, nous examinons les diffrentes mthodes -projet possible, en fonction des besoins mtier de lentreprise, dans le souci de toujours aligner la technologie au business . Nous illustrons chacune des mthodologies par des cas pratiques issus des secteurs de la distribution, de lassurance et de la banque. Enfin, le dernier chapitre claire notre propos partir dun cas concret : celui de lintgration dun outil particulier du march au systme dinformation dune entreprise virtuelle. Le projet est double : la mise en place dun outil de type client lourd pour des utilisations des fins stratgiques et centralises, et celle dun Intranet de gomarketing pour lentreprise dans le but de dcentraliser la prise de dcision un niveau local, pour des utilisations frquentes par des non spcialistes.
18/09/02
1. Le concept de gomarketing
Cette premire partie est consacre ltude du Gomarketing. Partant de ses origines et de son caractre novateur, nous proposerons une dfinition pour ce terme controvers, et tablirons un tat de lart des technologies mises en uvre pour les besoins du Gomarketing. Puis nous prsentons le rsultat dun travail de synthse qui nous a amen classer les utilisations du Gomarketing suivant 3 axes. Nous terminerons enfin par un recensement des acteurs du gomarketing, et voquerons le potentiel du march du Gomarketing.
1.1
Historique : du SIG au gomarketing
Depuis quelques annes, la quantit dinformation gographique disponible explose. Ainsi les satellites envoient plus 12 tra-octets de donnes par jour, et les dernires images transmises par SPOT5 sont dune telle prcision quelles permettent de distinguer les voitures sur le priphrique parisien. Dans les annes 70, la production cartographique a t automatise par ce qui tait communment dnomm la cartographie assis te par ordinateur. Puis dans les annes 80, la constitution de bases de donnes cartographiques devint une proccupation grandissante donnant naissance aux premiers SIG (Systmes d'Information Gographiques), afin dapporter une rponse au double impratif de gestion de linformation urbaine la complexit croissante et de visualisation territoriale de son extension et de sa dynamique. Cela impose rapidement une dmarche de rationalisation du stockage et de l'accs aux donnes localises. Les annes 90 ont vu une trs forte croissance des solutions de SIG, de l'ordre de 20 30 % par an, dans tous les secteurs gestionnaires d'espaces et de territoires, collectivits locales, rgionales, nationales ou supranationales, pour la gestion de l'urbanisme, de 'lenvironnement, des transports, etc. Du point de vue technique, les SIG simplistes de la priode prcdente, ont vu leurs fonctionnalits augmenter rapidement en nombre et en capacits. Toutefois, linteroprabilit entre ces SIG propritaires reste alors trs limite. Aujourdhui le SIG tend devenir plus un outil daide la dcision quun simple outil de cartographie assist par ordinateur, constituant ainsi une des pierres dangle de linformatique dcisionnelle. Cest pourquoi lheure est la standardisation des diffrentes couches des SIG, donnes et restitution, afin de faciliter lintgration des sources de donnes multiples et lutilisation finale du SIG en entreprise.
Dfinitions des SIG

Il existe de nombreuses dfinitions des SIG, et nous recensons ci-aprs celles qui nous sont apparues les plus pertinentes. Les SIG sont des outils informatiques (et non pas une mthode) qui servent saisir, enregistrer, modifier, analyser et visualiser des donnes gorfres (gomtriques et attributs). Un SIG regroupe les fonctionnalits de collecte, de traitement et de restitution dinformation gographique. [Un SIG est] un systme pour collecter, stocker, vrifier, manipuler, analyser et restituer des donnes spatialement rfrences la surface de la Terre Un SIG est d'abord un Systme d'information (SI) dont l'objectif est de dcrire un territoire de faon amliorer sa connaissance et permettre la description et l'analyse des phnomnes naturels ou humains qui s'y produisent. Un SIG est donc un vritable outil dcisionnel, permettant de stocker, dextraire, de traiter et de prsenter des donnes cartographiques et internes lentreprise. Cependant des quivoques persistent encore sur la stricte dfinition des SIG. Elles sont essentiellement dues au fait que le vocable dsigne la fois : le concept de chane de traitement de l'information gographique numrique ; les outils informatiques qui permettent de l'instrumenter ; et les applications qui sont construites avec cet outil.
18/09/02
Structure des SIG

Les SIG sont composs de couches multiples, dans la logique des applications n-tiers classiques : bases de donnes spatiales et attributs intgrs un systme de gestion des bases de donnes (SGBD) middleware de requtes gographiques fonctions appliques (manipulation, analyse) interfaces utilisateurs Les donnes cartographiques ncessaires au fonctionnement des SIG peuvent tre issues : de cartes papier, difficiles numriser de bases de donnes existantes, posant des problmes de qualit, copyright, de mta-data des techniques de tlmtrie, enregistrement continu (monitoring de laire) des techniques de tldtection, enregistrement priodique (LANDSAT, SPOT) des donnes GPS et instruments saisie numrise (topographie) dInternet, mais la qualit des donnes est alors contrler
Les donnes sources pour les SIG

Les utilisations des SIG

Les SIG ont de nombreuses applications, qui historiquement sont apparues peu prs dans lordre cidessous : gestion des conduites hydrauliques, du rseau routier, de lhabitat et de lurbanisation,, gestion du business (Gomarketing). Loin dtre de simples outils dinventaires, les SIG ont pour fonctions dinventorier (le pass) en dcrivant lorganisation spatiale des phnomnes, de comprendre (le prsent) par la modlisation les phnomnes, de prvoir (le futur) par la simulation et loptimisation. Ils apportent des rponses des secteurs les plus varis : Tlcommunication : dfinition du trac de cbles tlphoniques, optimisation dimplantation de relais pour tlphones cellulaires. Industrie Spatiale : traitement dimages satellites. Collectivits : casernes de pompier, urbanisme, gestion de crise, cadastre, gestion des rseaux de gaz, deau, amnagement du territoire, urbanisme oprationnel. Agriculture : gestion des sols, protection et valorisation. Etc.
Trac probable dun cble tlhonique (en blanc) dans lagglomration de Charleville acheminant des services tlphoniques au meilleur cot, et touchant le plus grand nombre de cibles.
1.2 Problmatique : les apports de la dimension gographique au marketing

1.2.1 Des variables pertinentes et oprationnelles
Toute prise de dcision ncessite la connaissance pralable de donnes sur lesquelles sappuyer. Ainsi la prise de dcision en Marketing ncessite au pralable une connaissance du march, pour pouvoir sy adapter et linfluencer [Rf. Mercator]. La prise de dcision marketing doit donc reposer sur des donnes la fois internes et externes lentreprise, afin de replacer le portefeuille de lentreprise dans son environnement et son contexte. Or, depuis quelques annes, en plus des donnes statistiques socio-conomico-dmographiques fournies notamment par lINSEE, de nouvelles donnes externes trs pertinentes sont dsormais accessibles au service Marketing de lentreprise : ce sont les donnes cartographiques, issues de lindustrie de la navigation lectronique et du SIG. Ces dernires se rvlent pertinentes, mesurables et opratoires [Rf. Mercator, chap. 4 Segmentation], caractristiques trs recherches en Marketing. En effet les critres dmographiques, gographiques et
18/09/02
socioculturels sont en gnral trs opratoires [Rf. Mercator p.173], et sont donc frquemment utiliss parce que [] ils sont dun emploi commode [Rf. Mercator p.165]. Il convient donc de sappuyer sur 3 grandes catgories de variables pour la prise de dcision Marketing : Les objets du portefeuille de lentreprise, internes, tels que les donnes client ou qualification des prospects de magasins. Les objets du march, externes lentreprise, qui peuvent tre socio-conomiques, dmographiques, comportementaux ou concurrentiels. Mais aussi les objets cartographiques, externes lentreprise, donnes spatiales structurant le march.
1.2.2 Les donnes disponibles

La prise de dcision Marketing repose donc sur 3 jeux de donnes : Le portefeuille ou donnes internes de lentreprise. Les donnes du march, externes lentreprise, qui peuvent tre socio-conomiques, socio-dmographiques, comportementales, mais aussi concurrentielles. Les donnes cartographiques, externes lentreprise, structurant lenvironnement des clients, des prospects, des magasins, etc.
Le portefeuille de lentreprise
Les donnes internes lentreprise peuvent tre de toutes natures, et trs diffrentes selon les secteurs considrs. Pourront tre considrs ainsi : Les donnes sur la clientle de lentreprise. Les donnes sur les employs de lentreprise : force de vente, techniciens, managers, etc. Les donnes sur les fournisseurs et partenaires de lentreprise. Les points de ventes de lentreprise : magasins, distributeurs, etc. Les transactions La qualification de zones. Nous regroupons ces donnes sous le terme gnrique de donnes portefeuille.
Les donnes march

Elles dcrivent lenvironnement dmographique, conomique et social de lentreprise, les comportements des consommateurs ainsi que la concurrence. Elles fournissent ainsi des donnes pour comprendre le march. Nous pouvons notamment y trouver : La dmographie du territoire tudi : population par tranche dge, nombre denfants, taux de natalit et autres indices. Les indices de micro conomie : revenu, mnages. Les conditions sociales : CSP, habitat, impts. Les flux migratoires domicile / travail Les entreprises (concurrentes ou non), leur emplacement et caractristiques. Nous regroupons ces donnes sous le terme donnes du march. Notons ici que les donnes internes lentreprise comme celle du march peuvent tre trouves sous deux formes distinguer : dune part sous forme de fichiers de donnes et dautre part sous forme de donnes statistiques, les deux pouvant tre utilises conjointement lors du croisement des donnes. Les fichiers de donnes contiennent des listes de donnes prcises sur un panel dobjets tels que des personnes, des entreprises ou encore des produits de consommation. Pour tre utilisable de manire statistique sans risque derreur, il convient de qualifier lexactitude, lexhaustivit et lhomognit des donnes. Le gomarketing est en effet un outil de datamining qui ne peut souffrir de mauvaises donnes. On pourra notamment se rfrer au trs bon ouvrage de datamining [Datamining] pour la problmatique de toilettage des fichiers de donnes en vue danalyses statistiques pour le datamining. Exemple de fichiers de donnes Le fichier des entreprises SIRET publi par lorganisme public INSEE. Le fichier des adresses des magasins de la grande distribution de lorganisme priv LSA. Les zones de chalandise (ensemble des IRIS les formant) des magasins de la grande distribution de B&B Market. Le fichier client dune entreprise.
18/09/02
Les donnes statistiques sont des donnes issues de lagrgation de donnes anonymes des niveaux considrs comme suffisant pour protger la vie prive des personnes. Exemple de donnes statistiques Celles fournies par les recensements de lINSEE tous les 7/8 ans. Les statistiques de ventes de 70 produits de AC Nielsen. On pourra se rfrer au paragraphe sur les fournisseurs de donnes pour une liste plus exhaustives des fichiers et donnes statistiques sources.
Les entits cartographiques

Les donnes cartographiques sont des instances dentits qui structurent notre espace. Il peut sagir : Dentits de nature gographiques : cours deau, fleuves, montagnes, bois, forts, littoraux. Dentits de linfrastructure urbaine : rseau routier, constructions, etc. Dentits lments de dcors : parkings, aroports, cimetires, arrts de bus, parc, etc. Dentits issues de la division administrative du territoire : en France les 36.607 communes, les cantons, les 96 dpartements, les 22 rgions. Dentits de division conceptuelle du territoire : lots (ou pt de maisons de 400 700 personnes), les 49365 IRIS 2000 (ou quartiers denviron 2000 individus homognes), les secteurs postaux Ces donnes peuvent tre galement classes selon leur forme gomtrique : les points (carrefours, gares), les lignes (routes, rivires, frontires), les zones (occupation du sol, commune), les images ( cartes numrise, images satellites). De mme que les donnes internes et socio-dmographiques se dclinent sous des formes diffrentes, il existe deux technologies principales pour reprsenter les donnes cartographiques : les cartes dites raster et celles vectorielles. Les cartes raster sont maillages, matrices ou discrtisation de lenvironnement gographique et de ses objets urbains, dont toutes les cases sont lies une information. Cette matrice, dont les informations associes sont diffrencies lors de laffichage par leur couleur, est une vritable image de type bitmap . Cependant, en raison de la rsolution fixe ou taille des cellules - du maillage, dimportants zooms rendent la carte illisible et inexploitable, chaque cellule apparaissant alors comme une grosse case. Couramment disponibles et peu onreuses les cartes sont dsormais surtout utilises comme images pour embellir les reprsentations.
Exemple de carte Raster En vert les zones boises, en rouge les routes nationales Notez la perte de prcision de limage aprs un zoom
18/09/02
Bourg-En-Bresse
Annemasse Bellegarde-sur-Valserine
Les cartes vectorielles sont, elles, des Annecy Miribel ensembles dobjets modliss gomtriquement et Point Lyon reprs dans lespace par l utilisation dun systme Ligne Aix-les-Bains de coordonnes, par exemple le repre franais Polygone Chambry Label Lambert 2. Vienne Les 5 types dobjets vectoriels sont les Saint points, les lignes (ou segment de droite), tienne les Voiron polygones, les graphiques (camemberts, diagrammes Saint-Jean-de-Maurienne Annonay btons) et enfin les labels (texte). Ainsi tout arrt de Grenoble bus pourra tre modlis gomtriquement par un Romans-sur-Isre point 2 coordonnes x et y, et un tronon dautoroute par un segment de droite, i.e. par les Valence coordonnes de ses deux extrmits. Les objets sont de plus organiss en classes Zone de chalandise (40min) des magasins homognes pour former des macro objets de plus dans les dpartements du Rhne et de lIsre haut niveau (le rseau routier contient les objets routes, autoroutes, les chemins communaux), classes qui peuvent tre considres laffichage comme des couches quil est possible ou non de visualiser. Des objets conceptuels complexes tels que les lots, les macro clients ou encore les zones de chalandise Fontaine peuvent donc tre construits. Saint Grenoble Les cartes vectorielles sont donc Martin extrmement utiles pour leur flexibilit dutilisation, d'Hres dautant plus que la modlisation mathmatique des objets autorise des niveaux de zoom quelconques et la possibilit dinteragir facilement avec la carte et chirolles ses objets, pour dplacer un magasin par exemple.
Zoom Limage nest pas dgrade
Carte raster
Objets vectoriels : Polygone Ligne point
Superposition dune image raster et dune image vectorielle
1.2.3 Le ncessaire croisement des donnes

Comment utiliser pleinement ces trois sources de donnes ? Afin de tirer parti de toutes ces donnes, il sagit non pas de les prendre en compte successivement et indpendamment les unes des autres, mais de les penser simultanment dans leur globalit afin de comprendre Olivier DAVY page 15/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
les corrlations entre les variables internes de lentreprise et celles externes. Cette opration ncessite donc un croisement des donnes. En terme de base de donnes, le croisement correspond lopration de jointure. Exemple de croisement Donnes portefeuille de lentreprise Clients (en milliers) Couverture du magasin Donne 1 10 Manche Donne 2 15 Yvelines Donnes dmographiques Dpartements Donne 1 Indre et Loire Donne 2 Manche Donne 3 Yvelines
Population (en milliers) 550 480 1350
Donnes croises selon la localisation Clients (en milliers) Couverture du magasin Donne 1 10 Manche Donne 2 15 Yvelines
Dpartements Manche Yvelines
Population (en milliers) 480 1350
Ce croisement permet notamment de relativiser la performance des magasins : le magasin des Yvelines a 1.5 fois plus de clients que celui de la Manche, mais pour une rgion 3 fois plus peuple. Cette remise en perspective des donnes du portefeuille marketing la lumire de donnes externes procde de la ncessit de relativiser les donnes de lentreprise, soumise aux conditions du march, aux concurrents, son environnement. Pour relativiser sa performance et la comprendre en contexte, lentreprise se doit de croiser ses donnes internes avec des donnes externes.
Si le croisement entre les donnes internes et celle du march est depuis longtemps dusage dans les quipes Marketing, ce sont les donnes cartographiques qui apportent dsormais une dimension supplmentaire leurs analyses, par exemple en permettant un calcul prcis des zones de chalandise (fonction du rseau routier, de la distance la concurrence) pour relativiser le C.A. dun magasin.
1.2.4 La filiation du Gomarketing De nouveaux croisements de donnes

Le concept de gomarketing sinscrit donc dans la suite logique des volutions du marketing scientifique et des systmes dinformation gographique en se situant au carrefour des deux disciplines. En effet, jusqualors seul deux types de croisements binaires avaient t envisags : Etudes de marketing scientifique Donnes portefeuille x Donnes march Utilisations des SIG Donnes portefeuille x Donnes cartographiques
18/09/02
Le gomarketing propose deffectuer les croisements manquants entre ces 3 sources de donnes. Dune part le croisement binaire manquant : - Donnes march - Donnes cartographiques notamment pour des applications pour lesquelles lentreprise connat mal ses cibles, telles que lors dtudes prospectives ou loptimisation de la distribution des prospectus dits Imprims Sans Adresse (ladresse des prospects nest pas dans le portefeuille de lentreprise). Notons cependant que pour ces applications les donnes internes sont tout de mme utilises comme une connaissance mtier des prospects viss par lentreprise, permettant de modliser et danalyser les zones prospecter. Dautre par le croisement triaire, le plus porteur dinformation car augmentant dune dimension lespace de recherche des corrlations entre les phnomnes tudis : - Donnes portefeuille - Donnes march - Donnes cartographiques
Donnes cartographiques Donnes march
Gomarketing
Utilisations classiques des SIG
Etudes Marketing
Extrieur Entreprise
Donnes portefeuille
Croisement Les croisements possibles entre les 3 catgories de donnes.
Nous remarquons que les SIG peuvent dans une certaine mesure permettre des applications de gomarketing, en utilisant leur moteur gographique sur des donnes portefeuille et march croises au pralable. Cest pourquoi il est difficile de dlimiter SIG et outils de gomarketing.
Un concept dcisionnel
Le gomarketing est un concept de linformatique dcisionnelle (ou Business Intelligence) qui prend sa source dans les applications des SIG, mais aussi dans celles datamining, leur empruntant notamment leurs capacits danalyse statistiques pour la recherche phnomnologique.
1.3
Le concept de gomarketing
1.3.1 Le territoire, terre de confrontation

Le Gomarketing repose sur le croisement de 3 catgories de donnes : Le portefeuille ou donnes internes de lentreprise. Les donnes du march, externes lentreprise, qui peuvent tre socio-conomiques, socio-dmographiques, comportementales, mais aussi concurrentielles. Les donnes cartographiques, externes lentreprise, structurant lenvironnement des clients, des prospects, des magasins, etc.
18/09/02
Donnes externes lentreprise

March Dmographie : Habitants travaillant, revenus, professionnels
Donnes internes lentreprise

Commandes Clients
Demande
Territoires
Activits : Commerces Attractivit : Flux rsidence - travail Concurrence Offre Canaux de distribution Rseau : magasins, agences, force de vente Transactions
Produits et rseau Produits
Le croisement en gomarketing
Ce croisement confronte sur un mme rfrentiel gographique lentreprise et son environnement (march, concurrence).
1.3.2 Dfinition du Gomarketing Dfinition

Nous nous essayons ici le xercice prilleux qui consiste en la proposition dune dfinition du terme controvers quest le gomarketing : Fruit dune dmarche dcisionnelle, le gomarketing est le croisement par lentreprise de donnes externes la fois march et cartographiques avec ses donnes portefeuille, des fins marketing et commerciales, tant stratgiques quoprationnelles, pour agir lchelle nationale et locale.
Citations
Notons tout de suite dautres dfinitions (nous prenons la libert de mettre en italique les termes qui nous apparaissent importants) : Le gomarketing permet dapporter au mieux un service au lieu o se situe le client , optimisant ainsi le rseau de distribution en se fondant sur une tude du march et du client. Le gomarketing consiste coupler des donnes socio-dmographiques et gographiques de manire caractriser une zone gographique selon certains critres , eMarketing, Centre dappels, N19 du 01/10/2000. Ici le point de vue est focalis sur un territoire qualifi par des donnes socio-conomiques, mais cette mise en corrlation peut aussi tre vue comme une caractrisation des donnes march par les donnes gographiques. La corrlation peut en effet tre lue dans les deux sens. Un progiciel de gomarketing quel quil soit nest quun outil permettant de faciliter lexploitation croise des donnes marketing et gographiques , cabinet Bossard Consultants. Le gomarketing a souvent aussi pour synonyme le terme de micro marketing, qui exprime la prise en compte du niveau local dans la dmarche dcisionnel de gomarketing.
18/09/02
1.4
Le gocodage
Marketing
1.4.1 Dfinition
Donnes portefeuille Donnes march
Le croisement des donnes ncessite la constitution dun rfrentiel commun toutes les sources de donnes. Comme les donnes portefeuille et march peuvent tre l calises dans lespace, le o rfrentiel considr est celui des donnes cartographiques, savoir un rfrentiel spatial. Les donnes cartographiques tant dj ancres sur ce rfrentiel, il convient de localiser gographiquement les autres donnes grce un procd appel gocodage.
Systme dInformation Gographique
Gomarketing
Gocodage Donnes cartographiques Rfrentiel spatial Localisation par gocodage
Dfinition du gocodage
Une des composantes essentielles dun outil de gomarketing est donc son algorithme de gocodage, sans lequel il ne peut y avoir de croisement entre les diffrentes entits quil faut au pralable ancrer sur le rfrentiel des entits cartographiques. Il fait correspondre tout objet son emplacement gographique dans le rfrentiel donn. Le gocodage dun objet par rapport un rfrentiel spatial donn est le processus (ou algorithme) qui, partir de ladresse de lobjet exprime en langage naturel, localise ce dernier dans le rfrentiel. Le pr -requis de tout gocodage dune base de donnes interne lentreprise est davoir pour chaque objet localiser des donnes permettant de le localiser, notamment des adresses sous forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le cas dun portefeuille client. Cest la condition sine qua non de la mise en place dune solution de gomarketing, et elle est souvent hlas - loin dtre acquise.
Base ou rfrentiel spatial choisi pour lexpression des coordonnes
Donnes internes
adresse
Gocodage
coordonnes
Principe gnral de Lalgorithme de gocodage
1.4.2 Les diffrents types de gocodage Les gocodages topographiques et statistiques

Deux types de gocodage peuvent tre diffrencis de part le rfrentiel utilis et les applications qui lui sont associes : le gocodage topographique et le gocodage statistique. Le gocodage topographique utilise un rfrentiel de type repre gographique, donc espace continu, et lalgorithme de gocodage fournit les coordonnes de lobjet considr dans ce repre. Le repre couramment utilis en France est celui issu du systme de projection Lambert 2.
18/09/02
Pour localiser lobjet, lalgorithme compare ladresse de lobjet avec les donnes cartographiques dont ils disposent (i.e. les coordonnes des rues, les bornes des numros dhabitation en chaque tronon de rue, des villes, etc.). Quatre rsultats peuvent alors tre renvoys : Adresse trouve (elle est localise par interpolation linaire entre les bornes du bon tronon de rue). Numro mo difi (dplac entre les bornes de la rue) Numro et parit modifis (donc le ct de la rue) Gocodage la rue (le point est situ au milieu de la rue) Un gocodage aussi prcis est utile aux applications de navigation, mais aussi au gomarketing lorsque lon dsire effectuer un gocodage ladresse, par exemple localiser de manire prcise un magasin dans une rue.
Lobjet A est localis sur le territoire franais par ses coordonnes (x,y) dans le repre Lambertien.
Pour le gocodage statistique, le rfrentiel est un maillage (ou discrtisation ) de lespace, donc espace discret, et lalgorithme de gocodage fournit llment du maillage dans lequel se trouve lobjet considr. adresse Code du Les maillages devront donc tre une territoire partition de lespace, leurs diffrents lments 45, av. des 75 ne se recouvrant pas. Les maillages classiques champs Elyes, 75008 Paris peuvent tre : Grenoble 38 Des territoires administratifs : rgions, 2bis sur la des 06 promenade dpartements, communes, cantons. anglais Lalgorithme de gocodage associe ladresse de lobjet sa rgion, son dpartement, etc. Des territoires conceptuels : lots de 400700 personnes semblables, IRIS de 2000 personnes homognes. Lalgorithme fournit le numro unique de llot, de lIris, Le maillage dpartemental du territoire franais.
Chaque dpartement est identifi par un numro.
18/09/02
Diffrents maillages administratifs : les rgions, les dpartements, les communes et les codes postaux (de gauche droite et de bas en haut)
Remarquons ici que plus le maillage choisi est grossier, plus il y aura dobjets qui pourront tre dans le mme lment du maillage. Un maillage adquat permet donc dagrger les objets au sein dun mme territoire, et ainsi de faire une utilisation statistique des donnes.
Algorithmes gnriques de gocodage et rcapitulatif des diffrents niveaux de gocodage

En ralit, les algorithmes de gocodage utiliss dans les progiciels du march prennent en entre ladresse de lobjet gocoder, et renvoient systmatiquement un objet ponctuel localis par ses coordonnes. La prcision des donnes requises en entre et la localisation de lobjet en sortie dpendent de lchelle de gocodage souhait. Echelle de gocodage A l'adresse Entre requise par les logiciels Localisation du point en sortie (Adresse, Code Postal, Commune) L'objet est plac dans son tronon de rue, au bon numro, ou par interpolation entre les numros les plus approchants car les bases de donnes de rues (NavTech) ne contiennent que les numros des coins de rues. (Adresse, Code Postal, Commune) Lobjet est plac au milieu de la rue. (Adresse, Code Postal, Commune) L'objet est plac gographiquement au centre de son pt de maison (lot). (Adresse, Code Postal, Commune) L'objet est plac gographiquement au centre de son quartier INSEE (Iris 2000). (Code Postal, Commune) L'objet est plac gographiquement au centre de son code postal ; en fonction des outils utiliss, c'est le centre gomtrique du contour du code postal qui est utilis, ou la localisation du bureau distributeur. (Code Postal, Commune) L'objet est plac gographiquement au centre de sa commune ; en fonction des outils utiliss, c'est le centre gomtrique du contour de la commune qui est utilis, ou la localisation de la mairie. (Code Postal, Commune) Lobjet est plac au centre du dpartement 18/09/02
A la rue A l'lot (pt de maison) Au quartier (IRIS) Au code postal
A la commune
Au dpartement
A la rgion (Code Postal, Commune) Lobjet est plac au centre de la rgion Notes : lAdresse est du type n X, rue Y. Le centre dun territoire donn est soit son barycentre, soit son centrode. Dune localisation un niveau donn peuvent tre dduites facilement celles aux niveaux suprieurs : il est facile de dduire le numro de dpartement partir des coordonnes dun objet gocod ladresse. Cependant, si le numro de ladresse a t modifi lors de sa golocalisation ladresse, lobjet peut avoir chang dlot voire dIris (une rue pouvant en traverser plusieurs), et ainsi biaiser les statistiques se fondant sur lagrgation des donnes. Quelle rsolution prendre alors pour le gocodage ? Le niveau de finesse du gocodage dpend dune part de lutilisation que lon veut en faire, et dautre part des donnes dont lon dispose. Pour des tudes de micro marketing, un gocodage au niveau de la lIris et mme de llot simpose, si les adresses du portefeuille clients de lentreprise sont suffisamment prcises. Dune manire gnrale, le niveau de la carte et celui des analyses doivent tre homognes avec celui des donnes internes et externes - support de linformation.
Gocodage dune base de donnes

Si les objets gocoder sont stocks dans une base de donnes, telle une base clients, alors le gocodage peut tre vu comme pr-traitement aux tudes de corrlations, visant localiser une fois pour toute ces objets de la base. Le pr-requis est davoir pour chaque objet localiser des donnes permettant de le localiser, notamment des adresses sous forme (Adresse, Code Postal, Ville) dans le cas dun portefeuille client, ce qui, hlas, loin dtre le cas. Pour pr-localiser les objets dans divers rfrentiels, il suffit dajouter chaque table reprsentant les entits gocoder, et pour chaque rfrentiel de localisation considr, un attribut (ou colonne dans la table reprsentant lobjet) de localisation dans le rfrentiel. Par exemple, pour agrger rapidement des donnes client la fois lchelle dpartementale et communale, deux colonnes contenant respectivement le code du dpartement et le numro de la ville dans lequel demeurent les clients peuvent tre ajoutes la table client. Gnralement, les logiciels de gocodage ajoutent la table gocode une colonne qui associe chaque donne un pointeur vers un objet gomtrique ponctuel stock dans une base conservant tous les objets gomtriques.
Client Dupond Durand Martin
Dpartement 50 38 75 Table client
Geometry 2 3 1
Geometry 1 2 3 Table des
Description Point(x1,y3) Point(x2,y3) Point(x3,y3) gomtries
Enfin, pour vritablement ajouter une dimension gographique au S.I. de lentreprise, il convient de pouvoir gocoder de manire incrmentale la base de donnes de lentreprise : toute donne entrante doit pouvoir tre localise la vole .
DWH interne GEOCODAGE Donnes externes Donnes gocodes
Extraction/ Requte
Analyse
Cartes
Diffusion
Modle de donnes
Moteur SIG
Applications
Packaging des donnes march

Regroups dans des tables selon leur chelle dagrgation, les donnes du march proposes par les fournisseurs de donnes sont gocodes statistiquement la plupart des chelles classiques, soit en France :
18/09/02
Pays, Rgions, Dpartements, Communes, IRIS, lots. Elles contiennent de nombreux indicateurs sociodmographiques du territoire tudi. Enfin, si aucune des donnes march sur les individus nest disponible sous forme non agrge, pour se conformer au principe de libert informatique tabli par la CNIL, il est cependant possible dacheter des bases dentreprises qui possdent un gros portefeuille client.
1.4.3 Les limites du gocodage La complexit de lopration de gocodage

Le force et la complexit des algorithmes de gocodage rsident dans : Leur capacit traiter la plupart des syntaxes dadresses communment utilises, i.e. leur comprhension de la langue naturelle. Ainsi boulevard peut tre crit en toutes lettres ou encore se trouver abrg en bd, Bd, bvd, Bld, cette dernire abrviation ntant pas toujours utilise bien qutant la norme. Leur tolrance vis vis les erreurs ou incompltudes de saisie : 92400 PARIS sera en effet interprt comme 92400 Courbevoie.
Deux types dalgorithmes sont actuellement en lice : ceux fonctionnant sur un moteur danalyse purement syntaxique et linguistique, possdant une grammaire des possibilits dcritures rencontres, et ceux ajoutant des comparaisons phontiques pour plus de tolrance (ainsi avenu du Genairal Leklerc sera corrige en avenue du Gnral Leclerc ). Notons pour lanecdote quune grande banque possdant des agences Valencia en Espagne a vu son nombre dagences surestim dans la ville franaise de Valence, lalgorithme de gocodage ayant cru bon dinterprter le nom de la ville espagnol comme celui de la ville franaise mal orthographi. Les algorithmes de gocodage sont donc propres une langue donne et un territoire donn, et permettent notamment de normaliser les adresses interprtes.
Le problme des rejets et des erreurs

Un algorithme de gocodage peut avoir des comportements insatisfaisants : Il peut lui arriver de gocoder une adresse au mauvais endroit. Cette erreur, qui nest dcelable que par visualisation par un oprateur, est extrmement dangereuse car biaise toute analyse postrieure. Aussi une vrification statistique par un oprateur sur un sous-ensemble des donnes gocodes est-elle ncessaire pour vrifier la fiabilit du gocodage. Parfois il dcide quil ne peut gocoder ladresse par manque dinformation. Tout algorithme de gocodage renvoie donc, en plus des adresses gocodes, lensemble des adresses quil lui a t impossible de localiser : ce sont les rejets.
Erreurs et rejets dpendent la fois de lalgorithme de gocodage, de lchelle de gocodage choisie, et de la qualit des adresses en entre. De plus, les taux de rejets admissibles dpendent de lapplication que lon dsire faire du gocodage. Pour le gomarketing, lutilisation de cartes de fidlit de la grande distribution conduit des taux de rejet assez forts de 25%, mais qui ne sont pas gnant dans la mesure o la rpartition spatiale des adresses gocodes est reprsentative de lensemble des clients, et, que lon ne dsire pas forcment conduire une campagne de mailing personnalis. En revanche, un taux de rejet ladresse trs faible de 8% peut poser problme quand une grande banque franaise veut trs bien connatre ses 5 millions de clients. Loprateur doit en effet relocaliser la main 40.000 clients ! Remarquons enfin que plus le taux de rejet est faible, plus le gocodage pourra mettre en exergue des disparits locales utiles au micro marketing.
Quelques techniques rcentes

Pour automatiser quelque peu le traitement des rejets, de nombreuses mthodes ont t proposes. Une premire est deffectuer un redressement statistique des donnes pour les gocodages statistiques. Se fondant sur une hypothse dgalit de la rpartition spatiale des rejets avec celle des adresses gocodes, ces derniers sont rinjects dans chaque maille selon la distribution des adresses gocodes. Une deuxime sappuie sur le concept de gocodage hirarchique. Si une tentative de gocodage statistique un niveau de territoire choue, lalgorithme tente alors de localiser lobjet au niveau dagrgation directement suprieur : lot < IRIS < communes < dpartements < rgions < pays, et cela de manire itrative, remontant dun niveau chaque fois. Enfin, pour lisser les erreurs de localisation de clients, on peut travailler sur des objets de types macro clients, trs utiliss dans le secteur bancaire.
18/09/02
1.5

Les 3 axes dutilisation du gomarketing
La dmarche gomarketing se dveloppe selon plusieurs axes : La stratgie Marketing Le marketing dtude Le marketing stratgique La gestion oprationnelle des rseaux de distribution Loptimisation des points de distribution Les processus budgtaires La communication et lanimation commerciale La conqute du client La communication et lanimation commerciale Vers la fidlisation du client De plus, elle doit : Dcentraliser le pilotage ( penser nationalement, agir localement ) en dclinant les politiques marketing, commerciales et merchandising nationales au niveau local. Avoir des buts stratgiques et oprationnels.
1.5.1 La stratgie marketing Le marketing dtude

Connatre le march, son environnement, la concurrence, mesurer lefficacit des politiques marketing sont autant de tches ddies aux quipes dtude marketing. Pour cela, un outil de gomarketing peut tre dune grande aide. Connaissance du territoire. Etudes des caractristiques dun territoire afin den valuer le potentiel. Connaissance du march. Analyse prospect / client, tude de profils et segmentation fine par prise en compte dune dimension gographique trs structurante. Prospection. Recherche des variables portefeuille -march-cartographiques explicatives dun phnomne par profiling et dataminig. Recherche des facteurs de diffrenciation et impacts dimplantation de magasins. Analyse de la pression concurrentielle, gographique et conomique. A ces fins, les outils de gomarketing proposent une grande varit de visualisations des donnes croises.
Rpartition de la population (quintiles), au niveau commune, dans la rgion de Loire-Atlantique
Visualisation de lemplacement de quelques enseignes de la grande distribution dans la rgion tourangelle.
Toutes ces tudes, recherches et analyses contribuent au choix des variables pertinentes retenir dans le dveloppement de modles utiliss par la suite dans la gestion oprationnelle des rseaux de distribution.
Le marketing stratgique
Une fois la phase dtude ralise, la Direction Marketing sattache dfinir les objectifs, les cibles et les moyens pour les atteindre (test, simulation et communication) : Ciblage : choix du march, choix du positionnement. Politique globale de dploiement. Cration doffres adaptes. Politique deffort poursuivre. Olivier DAVY page 24/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Le gomarketing, comme outil daide la dcision, peut aider piloter la stratgie marketing de lentreprise, dvaluer ses impacts et de construire les plans daction appropris. A tout objectif doit ainsi tre associ un indicateur, qui sera reprsent sous f orme de tableaux de bord clairs, complets et synthtiques intgrant la dimension gographique des donnes : Indices de performance, toujours fonction des donnes march du territoire considr : part de march microconomique, projection du C.A. Positionnement des concurrents. Les zones de potentiels et les gisements de croissance, plus fiables que les parts de march, en se fondant sur ladage suivant : les meilleurs prospects ressemblent aux clients existants, ou la modlisation que lon en fait
Coloration des communes en fonction du taux de pntration. Volume et rpartition des ventes par dpartement.
Visualisation synthtique et complte de lactivit
Ces tableaux de bord trs visuels sont une parade laustrit des tableaux de bord jamais lus : des cartes sexy , visuelles, et de nombreux outils pour les manipuler. Enfin des tableaux de bord qui seront apprhends intgralement, dun simple coup dil ! Exemple : Loptimisation des canaux de distribution Pour une banque canadienne, la problmatique tait de planifier et de grer la combinaison la plus rentable des canaux de distribution et non de passer au tout Internet. Cette banque possde plus de 20 % de part de march sur les particuliers et les professionnels. Elle dploie 1500 agences, 3000 automates pour la plupart hors site, 3 plates-formes tlphoniques et Internet pour la banque domicile. Le gomarketing est loutil privilgi pour grer les migrations de clients dun couple produit-canal un autre. Lobjectif est didentifier gographiquement les clients pour lesquels lattente de proximit est plus ou moins forte pour un couple produit-canal donn. Cette matrice de prfrences est suivie daprs le comportement de consommation observ dans le temps et dans lespace, grce un systme de marketing de type Datawarehouse (Teradata NCR). La problmatique nest plus aujourdhui doptimiser des rseaux dagences mais bien des canaux de distribution, ce qui peut amener se doter du systme de pilotage appropri. Pour les entreprises qui sauront piloter ces volutions de la distribution et faire voluer les rseaux, Internet va permettre de conqurir de nouveaux marchs et de renforcer les liens entre les rseaux de distribution physique et les clients.
1.5.2 La gestion oprationnelle des rseaux de distribution

Dans gestion oprationnelle des rseaux de distribution , lexpression rseaux de distribution doit sentendre dune part comme les points de distribution (magasin, agences, fournisseur dans le cas dun pure player) et dautre part comme les employs de lentreprise, acteurs du processus de distribution (commerciaux de la force de vente, techniciens, ). Le gomarketing est utile toute entreprise possdant lun ou lautre type de rseau. La capacit dcentraliser le pilotage par un outil de gomarketing se rvle tre un atout concurrentiel. Les politiques groupes tant marketing que commerciales ou encore financires peuvent ainsi tre affines au niveau local avec les mme outils de gomarketing, grce lutilisation de donnes plus fines provenant dune connaissance du terrain de chaque entit du groupe. En retour, chaque composante locale du rseau peut renseigner et enrichir les donnes portefeuille et march locales qui seront par la suite consolides au niveau groupe. Olivier DAVY page 25/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Loptimisation des points de distribution

Lune des principales applications du gomarketing est loptimisation des points de distribution, afin dapporter au mieux et au moindre cot un produit ou service aux clients, et ainsi dvelopper pleinement la valeur du rseau : Dtection des nouvelles opportunits dimplantation par dtermination des potentiels et gisements de croissance pour rpondre une stratgie de dveloppement et de dploiement. Rationalisation du rseau : choix des investissements, cration / fermeture dun magasin, fusion de magasins, redploiement. Ajustement local de limplantation des rseaux : choix des meilleurs emplacements, adaptation la clientle. Dtermination de zones prioritaires. Nous donnons dans les paragraphes suivants des exemples classiques qui participent loptimisation de rseaux : la recherche de potentiel, la sectorisation de distributeurs et loptimisation des flux. Exemple 1 : La recherche de potentiel La recherche de potentiel, notamment pour limplantation de son rseau de distribution, est une application du gomarketing commune diffrents secteurs comme la grande distribution (implantation de magasins), le secteur bancaire (implantation de distributeurs automatiques de billets) ou encore les tlcommunications (agence de vente de tlphones portables). Elle fait souvent appel des calculs de zones de chalandise, fonds en autre sur des calculs disochrone, pondrs la fois par les donnes march du secteur, lexistence de concurrence et les donnes client de lentreprise. Notons quune phase de modlisation est ncessaire pour dfinir un indicateur de potentiel par objectif marketing, qui ne sera pertinent que pour lobjectif considr (les mnages avec un ou plusieurs enfants en bas ge pour la vente de couches -culottes) et non pas gnrique. Cette phase amont de modlisation des cibles marketing peut ncessiter des tudes trs pointues de datamining et de modlisation statistique.
Isochrones autour de la ville de Lille. Les isochrones dpendent principalement du rseau routier, et ont notamment tendance suivre le trac des autoroutes.
Zone dinfluence de deux points de distribution. Le recouvrement de zones (phnomne de cannibalisation) observ peut inciter conduire une optimisation du rseau.
Note sur lvolution des zones de chalandise Le comportement d'achat des franais a beaucoup volu ces dix dernires annes : ils consomment toujours beaucoup proximit de leur domicile, mais aussi de plus en plus sur leur lieu de travail et lors de leurs dplacements (quotidiens domicile-travail, loisirs...). L'adage "Dis -moi o tu habites, je te dirai qui tu es et ce que tu consommes" est de moins en moins vrifi. Ds lors la qualification et la quantification des potentiels d'un point de vente situ en un lieu prcis du territoire, dans une rue donne ou dans un centre commercial donn, devient un exercice gomarketing plus difficile, et la fameuse zone de chalandise des 20 minutes devient obsolte. Il convient dsormais de raisonner en terme de zones gographiques homognes contenant tous les clients potentiels (les agglomrations, les bassins d'emplois, les quartiers, les zones de chalandise...) mais en terme d'espace de march constitu d'une diversit d'units gographiques lmentaires qui ne sont pas ncessairement voisines dans l'espace. Considrons par exemple un point de vente ralisant 50% de son chiffre d'affaires avec des clients du quartier habitant moins de 10 minutes pied. Les autres 50% du CA sont raliss par une clientle trs htrogne qui travaille sur place ou s'arrte lors d'un passage devant ce point de vente. Quelle est donc la zone de chalandise de ce point de vente ? Au sens classique de la terminologie (zone contenant 80% des clients), elle n'existe pas en tant que zone gographique homogne et contigu. Olivier DAVY page 26/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Exemple 2 : La sectorisation En plus de la recherche de potentiel, une application intressante en gomarketing est la sectorisation des points de distribution (ou des fournisseurs). Elle permet dassigner tout magasin un territoire, et rciproquement un point gographique donn un magasin associ, ce qui savre utile pour le service aprs vente, pour grer le rattachement dun client une agence, ou encore pour arbitrer dventuels conflits entre magasins. Cette sectorisation se fonde, elle, aussi sur des calculs complexes disochrones, pondr par exemple par la taille du magasin.
Sectorisation de points de distribution, de fournisseurs, etc.
Exemple 3 : Loptimisation des flux Pour une entreprise de vente par correspondance (VPC), il est intressant de visualiser les flux dpts clients, afin de les optimiser ou de prendre conscience dincohrences possibles.
Les processus budgtaires

Cette application centrale du gomarketing est la suite logique des calculs effectus prcdemment sur le rseau de distribution. Elle offre un chiffrage prvisionnel des gains attendus, dans une optique de pilotage quantitatif des rseaux de distribution, notamment par la Direction Financire ou le Contrle de Gestion du groupe ou des entits locales : Financements et investissements accorder aux distributeurs : calcul de ROI et de CA prvisionnels, projection dans lespace et dans le temps. Ajustement les plans commerciauxpar projection des potentiels de vente. Fixation des objectifs commerciaux, cration dindicateurs de performance rels, en fonction des donnes du march du territoire considr (march potentiel, pression concurrentielle). Allocation de moyen, optimisation de linvestissement commercial et marketing. Il est alors possible de calculer prcisment le ROI dune dmarche et dun outil de gomarketing, ce justifie bien souvent leur mise en place, et les font accepter auprs du contrle de gestion.
1.5.3 La communication et lanimation marketing et commerciales La prospection : conqute du client et communication marketing
Une application trs recherche du gomarketing est loptimisation des zones cibles lors dune opration de distribution dimprims sans adresse (ISA). Il sagit, par un meilleur ciblage des zones potentiel, daugmenter lefficacit (limpact) de la distribution tout en diminuant son cot, par une valuation fine du nombre dimprims ncessaire et de leur lieu de distribution. Une autre est le choix des magasins fort potentiel de croissance dans lesquels engager des actions de trade-marketing, ou encore lajustement des plans mdias (affichages, presse, radio) en fonction des zones de chalandise et de la dmographie du territoire. Exemple : Les centres Leclerc de Wattrelos et Templeuve (59) distribuaient 80.000 prospectus 50 fois par an, au prix moyen de lexemplaire de 0.23 euros (budget annuel de 920 keuros). Avec une solution de gomarketing, ils nen distribuent plus que 70.000 prospectus (diminution de cots de 115.000 keuros soit 12%), tout en touchant 35.000 foyers supplmentaires. Et linvestissement dans une solution de gomarketing a t infrieur une campagne de marketing direct, selon le directeur de ltablissement (source : eMarketing).
Lanimation commerciale
Le gomarketing propose galement de nombreux outils permettant de complter la vision terrain de chaque commercial par une qualification des zones visualises sous la forme de tableaux de bords locaux accessibles par via tout canal, et dorganiser le push des forces commerciales en fonction des parts de march microconomiques potentielles. Il devient donc un outil daide la dcision oprationnelle pour le Marketing de terrain, et permet galement lanimation des quipes commerciales par une gestion locale de leurs objectifs et performances. Une fois encore, cette dcentralisation du pilotage se rvle trs profitable.
18/09/02
Exemple : gestion de prise de rendez-vous Une grande compagnie des eaux gre la prise de rendez-vous de leur service technique auprs des particuliers en centre dappel. Afin doptimiser le trajet de lagent technique, les tl oprateurs en centre dappel utilisent un logiciel de gomarketing pour rsoudre ce problme classique du voyageur de commerce .
Prise de rendez-vous optimisant le trajet des agents du service technique.
Vers la fidlisation du client

La fidlisation des clients sappuie sur la capacit rpondre leur besoins et attentes dans lespace mais aussi et surtout dans le temps. Il sagit donc de connatre au mieux son client pour anticiper ses besoins et ses attentes. Un client (particulier, professionnel) sera toujours physique ; il habite un endroit, travaille un autre, a ventuellement une rsidence secondaire. Ces adresses physiques le caractrisent de manire prcise le plaant dans un environnement connu. Les outils de gomarketing intgrant la dimension gographique, il leur est facile dextraire les adresses de clients de lentreprise faisant partie dune zone gographique cible, et de les rattacher une agence pour le fidliser au mieux. Ils sont donc en amont du processus de Ge stion de la Relation Client, et constituent une brique des outils de GRC avec lesquels ils sinterfacent aisment.
1.5.4 Les utilisateurs du gomarketing

Le gomarketing sadresse dabord aux entreprises pour qui la distribution et la vente une clientle de dtail est la raison dtre, qui possdent un rseau dagences, de boutiques, ou de commerciaux, mais aussi :
des secteurs varis

Secteur Les oprateurs de tlphonie (85% dutilisateurs) Utilisation courante Trac de cble, dploiement optimale de cellules pour tlphones mobile, de relais et boucles locales, calcul du potentiel dabonnement, implantation de boutiques choix dimplantation de magasins, optimisation des fournisseurs, distribution de prospectus Gestion dagence, redploiement de distributeurs automatiques de billets, amlioration des canaux de diffusion, Calcul des polices dassurance, gestion des zones sinistres Implantation et choix des affiches Etc.
Grande distribution (75% dutilisateurs) La distribution spcialise Banques
Assurances Afficheurs VPC, logistique, le transport, le tourisme
des niveaux de responsabilits divers

Comme nous lavons vu prcdemment au cours des axes dutilisation du gomarketing, en tant que dmarche stratgique et oprationnelle dune part, et global et local dautre part, le gomarketing sadresse : La Direction Marketing et ses quipes dtude. La Direction Commerciale et son rseau. La Direction financire ou le Contrle de Gestion. Le manager dun magasin ou dune quipe commerciale. Tout commercial ou agent technique de terrain.
1.5.5 Conclusion : un outil stratgique et oprationnel

En conclusion, les principaux bnfices que gnre le gomarketing sont les suivants :
18/09/02
Avantage concurrentiel : l'action locale devient le moyen presque exclusif de grignoter les parts de march des concurrents et donc, le gomarketing, l'instrument d'adaptation de l'offre la demande un niveau trs fin. Egalement arme stratgique ; il permet au rseau de prendre toute son ampleur. Diminution des cots : l'adaptation prcise de l'offre aux besoins des consommateurs locaux permet d'optimiser les cots de distribution, juste dimensionnement des points et de la force de vente, diminution des cots de conqute. Amlioration de l'efficacit du rseau : le gomarketing permet d'enregistrer des progrs de productivit dans de nombreux domaines, participe une sensibilisation par dcentralisation et une meilleure animation du rseau, et enfin rationalise la stratgie de dveloppement. Ci-dessous un rapide rcapitulatif :
Les 3 Axes La stratgie Marketing Le marketing dtude
Valeur du rseau
Pilotage
Chiffre daffaires
Productivit commerciale
Les enjeux du gomarketing. Le dveloppement du rseau, son optimisation et lamlioration de la productivit commerciale sont autant davantages chiffrables, donnant lieu un calcul de retour sur investissement prcis.
Utilisateur Dir. Market.
Utilisation courante Connaissance du march Connaissance client Prospection Pilotage marketing Gisement de croissance Stratgie de dveloppement
Le marketing stratgique
D.G. Dir. Market.
La gestion oprationnelle des rseaux de distribution Loptimisation des points de distribution
Dir. Rseau
Les processus budgtaires La communication et lanimation commerciale La conqute du client La communication et lanimation commerciale Vers la fidlisation du client
Rationalisation du rseau Optimisation dimplantation Sectorisation Dir. Financire Fixation des objectifs commerciaux Comptable CA prvisionnel Dir. Magasin Commercial Market. Op. Distribution dISA Qualification des zones Gestion de la Relation Client
1.6

Les acteurs
Les acteurs du gomarketing peuvent tre regroups en trois catgories : Les fournisseurs de donnes Les diteurs de logiciel (de SIG ou de gomarketing) Les socits de conseil et les prestataires de services : conseil et intgration
Institutionnels : Insee, IGN, DGI
Fournisseurs de donnes
Privs : Consodata, Claritas, Experian, AC Nielsen , NavTech, FT
Gomarketing
Editeurs de logiciels de SIG et Gomarketing

Prestataires de solutions
ESRI (Arcview) GeoConcept MapInfo Experian (GeoData, Geobase) Asterop (Analyzer) SAS, module GIS
Experian Claritas ADDE (MapInfo) Consodata (MapInfo) D. Interactive Cartegie (ex Cabinet Rgis -Barbier) EDS CGEY
Les diffrents acteurs du Gomarketing Olivier DAVY page 29/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
1.6.1 Les fournisseurs de donnes

Nous distinguons les fournisseurs de donnes selon deux critres : leur statut (priv, institutionnel) et le type de donnes fournies (cartographiques, statistiques, fichiers). Le tableau doubles entres ci contre, qui ne se veut pas exhaustif, rcapitule les principaux fournisseurs de donnes franaises. Le lecteur intress pourra se reporter en annexe pour plus de dtails sur chacun de ces fournisseurs.
Privs Cartes
Tl-Atlas
Insititutionnels
March
& concurrence
Fichiers
Statistiques
DGI
Le cot de donnes
Il est important de noter que ces donnes ont un cot qui est loin dtre ngligeable lors de la mise en place dune solution de gomarketing. En effet, lacquisition dun bouquet cartographique de la France au niveau des rues cote environ 100.000F (15.000 euros), des contours IRIS 2000 de lINSEE de lordre de 50.000F (8.000 euros), dune extrapolation propritaire de ces contours au niveau de llot 400.000F (60.000 euros). Il faut de plus compter environ 150.000F (20.000 euros) par bouquet de donnes socio-dmographiques supplmentaires (indicateurs du recensement), ou donnes. Au final il faut bien compter 100.000 euros pour toutes les agglomrations franaises. La gestion et de lutilisation des donnes constituent lessentiel des difficults lors dune acquisition du gomarketing, plus que de loutil SIG proprement dit : 80 90 % des cots se trouvent tributaires de la confection et de la gestion des donnes. Intgrer les donnes extrieures une base existante, enrichir et restructurer les donnes ou les changer sont autant doprations complexes. De plus la mise jour annuelle de certaines de ces donnes cote galement bien souvent prs de 50% du prix dacquisition des donnes. Enfin, notons que certaines donnes ne peuvent tre achetes mais seulement loues, mettant ainsi lentreprise dans une situation de dpendance vis--vis de son fournisseur, qui se trouve souvent tre un diteur logiciel qui relaie les fournisseurs de donnes en proposant des offres packages mais aussi de nombreuses promotions grce des partenariats privilgis.
1.6.2 Les diteurs de logiciels

Les logiciels qui rpondent la problmatique du gomarketing sont de nature varie, chacun occupant une ou plusieurs places dun modle en couches de type OSI.
Les outils de reporting
Les outils de gomarketing
SIG
Portefeuille entreprise Donnes
Cartes
Donnes March
Private
18/09/02
Nous nous intresserons par la suite aux seuls logiciels de SIG et de Gomarketing, qui nont pas tous le mme positionnement : certains sont des SIG gnralistes, tel Goconcept, dautres se spcialisent dans le gomarketing, tels Asterop. MapInfo Esri Informations gnrales Distributeur France GeoConcept SA Claritas Esri France ex ALSOFT S.A. Nationalit Franaise Amricaine Amricaine Date de cration 1990 1986 1989 En France 1990 Claritas : 1991 C.A. mondial 5.8Me 120Me 450Me Employes 70 +700 Monde : 2500 France : 130 Place sur le march Utilisateurs 50.000 dans le 600.000 +1.000.000 monde, 12.000 PDM : leader en Europe Monde 37% France 27% Offres Secteurs de Secteur public, gnraliste Public (57%) prdilection banques CPRD-TS (16%) Telco (14%) Distribution Geoconcept Experian Experian Amricaine Asterop Asterop Franaise 1999 4.5Me France : 35
1500Me +12.000 2400 en France
50 socits
Risk management marketing (Banques, assurances, finances)
Grande et Distribution, Distribution spcialise
Prix affichs
GeoConcept Pro : 4500E Geocodeur lIRIS : 7.000E Gocodeur la rue : 15.000E
De 1000 4000 euros
Technologies
Partenariat de donnes
Client/serveur, client lger / serveur intranet, hbergement, PDA NavTech, INSEE, B&Bmarket, InfoStatMark
Client/serveur, client lger / serveur intranet, hbergement, PDA
De 152 610 euros la requte on line 4600 euros le pack entre de gamme 15200euros le pack pro 30000euros en ASP Client/serveur, client lger / serveur intranet, hbergement NavTech, INSEE, LSA
Atouts
Produit mr
Atouts et faiblesses Bonne Large expertise en communaut gomarketi dutilisateurs ng (40 % du CA) Produit le plus sr Utilisations varies
Positionnement gomarketing fort : assistants mthodologiques La seule techno pure Web . Partenariat scientifique avec lINRIA Produit encore jeune 18/09/02
Faiblesse
Peu orient Gomarketing
Sous-traitance des gros volumes
gocoder Le lecteur intress pourra se reporter aux annexes pour une comparaison des diffrentes solutions proposes par 3 de ces diteurs : Asterop, ESRI et Goconcept.
Investissement logiciel
Linvestissement varie videmment selon que lon dsire quelques licences sur des postes dtude ou dployer travers tout son rseau de distribution des clients lis un serveur dapplication. Nous distinguons toutefois : Le cot du module de gocodage. Autrefois factur la donne gocode, le gocodage est dsormais vendu comme un module du logiciel, dotant lentreprise de la bote noire essentielle au gomarketing. Ce module cote environ de 8.000 15.000 euros selon le niveau de finesse du gocodage. Le cot des logiciels clients danalyse et de reporting, cotant de 2000 10000 euros. Le cot du serveur dans le cas de clients lgers ( pure web ), qui peut dpendre de nombreux paramtres classiques comme la puissance du serveur, le nombre de connexions simultanes autorises (de 4.000 euros 200.000 euros). Le cot de la maintenance logicielle et de la mise jour du produit, de lordre de 15%. Le cot de la formation des utilisateurs du logiciel. Si les logiciels sont dsormais tous trs ergonomiques, le gomarketing ncessite cependant une formation pour en utiliser toutes les fonctionnalits, et non pas visualiser btement de jolies cartes. Sans oublier les cots des prestataires de services et conseil, de lintgration des donnes, et du dploiement.
1.6.3 Les socits de services

Plus orients Conseil ou Intgration, elles sont amenes jouer des rles diffrents selon le moment dintervention dans le projet :
Les socits de conseil

Elles interviennent pour optimiser la distribution (canaux, points de vente) : Stratgie Optimisation de la distribution Assistance matrise douvrage Modlisation statistique Etudes gomarketing
Les socits dintgration de systmes

Elles interviennent pour mettre en place le systme de pilotage de la distribution : Plate-forme de dveloppement Plate-forme de diffusion Dveloppements spcifiques Ingnierie des donnes Installation Formation Maintenance En amont, pour modliser les zones de potentiel par des tudes statistiques et de datamining, ou bien pour conseiller sur la dmarche suivre pour la mise en place dun logiciel de gomarketing. Durant le projet, pour intgrer le logiciel, crer les bases de donnes et datamarts associs. En aval, pour dployer la solution et assurer la formation sur loutil.
1.7
Le march
Le march des SIG progresse de 15% par an et la France totalise 10% de lactivit europenne. Quelques acteurs majeurs du gomarketing ont chiffr ce march franais, dont il est difficile de connatre la maturit : Le cabinet Daratech estime le secteur des SIG 845 millions de dollars en 1999. Le CNIG (Comit Nationale de lInformation Gographique) : 150M euros pour les SIG. Frank Bleuzen (GeoXpand) : 10 gros projets par an de 0.5 0.6M deuros, soit un total de 5M deuros. Christophe Girardier (PDG de la socit Asterop) : 20M deuros actuellement, 150M deuros dici 5 ans. Philippe Blanc (chef du service dveloppement et innovation la direction marketing de MdiaPost) : 30M deuros, avec rpartition gale entre les tudes et les outils.
18/09/02
Denis Bied-Charreton (Experian) : 20Mdeuros pour les tudes, 80M deuros pour les diteurs et autres acteurs. Marina Ddyan Tab (Cla ritas) : 80M deuros Certains avancent mme le chiffre de 300M euros pour la France, croissance de 15% Enfin lIGN note que la demande de donnes IGN pour le gomarketing a progress de 50%. Nous pouvons donc raisonnablement estimer le march actuel du gomarketing 10-20M deuros Toutefois lavenir rserve sans doute une trs forte progression du Gomarketing : la technologie du gomarketing a fortement volu ces dernires annes, conduisant un nombre croissant dentreprises dvelopper en interne un systme dinformation gomarketing. De plus les facteurs suivants sont des vecteurs de la croissance du march du Gomarketing : Forte baisse du cot des cartographies Finesse accrue des donnes disponibles (Iris 2000 de lInsee) Nouvelles donnes client en interne (programmes de fidlit, ) Ergonomie des outils dextraction et danalyse (accs facilit) Interfaage possible des SIG au systme dinformation existant Partage des donnes via Internet Cot lev des tudes ad hoc externes ROI rapide et quantifiable
18/09/02
18/09/02
2. Mthodologie dintgration du gomarketing au S.I.

Ce chapitre propose une mthode dintgration de la dimension gographique dans le S.I. de lentreprise. Cette dernire est fonde sur de nombreuses discussions et dbats avec des professionnels, tant dentreprises utilisatrices que de SSII ou dditeurs de logiciel. Si elle donne la trame gnrale qui ressort de tout projet de gomarketing, chacun devra ladapter ses propres contextes et contraintes.
2.1
Les diffrentes tapes dappropriation du gomarketing
Toutes les entreprises nont pas la mme comprhension et utilisation du gomarketing. Une ncessaire tape daudit sur la maturit de lentreprise, situation de dpart, permet en effet de distinguer 4 positionnements : 1. Lentreprise ne connat pas encore le gomarketing. 2. Lentreprise connat le gomarketing, et a pris lhabitude de confier des tudes de stratgies marketing des cabinets externes spcialiss. 3. Lentreprise possde les experts et outils de gomarketing ncessaires aux tudes de marketing stratgiques et la gestion de son rseau de distribution. 4. Lentreprise a compltement intgr le gomarketing, tous les niveaux, pour des utilisations varies. Ensuite, un second audit sur les besoins de lentreprise permet de cibler la situation darrive vers laquelle elle veut ou doit tendre, et par l mme daligner la stratgie du S.I. Gomarketing avec sa stratgie mtier. Le schma du processus dappropriation du gomarketing rsume les diffrents positionnements et progressions possibles, qui sont autant de projets diffrents.
Etude stratgique centralise Optimisation du rseau Dcentralisation et utilisation oprationnelle
Besoin nouveau
Etudes ponctuelles
Lentreprise ne connat pas le Gomarketing
Lentreprise Sinitier au gomarketing appel fait Externaliser des tudes pour des cabinets des besoins ponctuels pour ses tudes
Lentreprise utilise un outil de Acqurir les outils et les Gomarketing mthodes Utiliser le gomarketing
La dimension Prenniser la dmarche gomarketing Intgrer les outils aux est intgre processus oprationne ls au S.I.
Socit dtude Cabinet spcialis
Conseil Editeur logiciel Intgrateur
Redynamiser R-aligner les outils sur les besoins mtier
Conseil
Chacun des macro-processus dappropriation ci-dessus requirent des interventions bien diffrentes, il nest pas vain de rpter quel point laudit est crucial. Nous nous efforcerons de dcrire prcisment les diffrentes dmarches dappropriation dans les paragraphes suivants.
18/09/02
2.2
Linitiation au gomarketing
2.2.1 Situation de dpart

Etudes ponctuelles
Lentreprise est au tout dbut de sa dmarche de gomarketing. Les besoins de lentreprise sont souvent rduits des tudes et analyses ponctuelles.
Lentreprise ne connat pas le Gomarketing
Lentreprise Sinitier au gomarketingfait appel Externaliser des tudes pour des cabinet des besoins ponctuels spour ses tudes
Socit dtude Cabinet spcialis
2.2.2 Solution prconise

Une solution simple est lexternalisation des processus danalyse gomarketing en achetant auprs des cabinets spcialiss des tudes prtes lemploi, dans le sens o tous les rsultats issus des tudes ont t interprts en termes mtiers par le cabinet. Lentreprise na alors plus qu prendre une dcision partir des tudes menes. Une deuxime solution est la conduite dtude en ligne que proposent certains sites des diteurs de progiciel marketing ou fournisseurs de donnes (Asterop, LSA, etc.). Toutefois, ces tudes sont limites, ne permettant de visualiser le croisement entre avec les donnes du cartographique - march et les donnes internes de lentreprise - quau prix dune externalisation de ces dernires chez le fournisseur applicatif. Cela peut nanmoins savrer suffisant pour des tudes gnriques visant la connaissance du march, de la concurrence, ou encore la distribution dimprims sans adresse. Cette tape dappropriation du gomarketing permet de sensibiliser les Directions Marketing et Rseau avec trs peu dinvestissement, leur laissant se forger une opinion sur les apports du gomarketing leur mtier, et incitant une rflexion sur la valeur de lajout du gomarketing dans les processus mtier de lentreprise. Ils seront ainsi en mesure de prciser leurs besoins en cas dacquisition doutils en interne. Enfin cette tape nimpacte aucunement le S.I. de lentreprise.
2.2.3 Comptences externes requises

Les cabinets qui interviennent auprs de ces entreprises leur apportent des comptences en terme de stratgie et de conseil marketing, ainsi que des comptences de haut-niveau en statistiques pour les modlisations des clients, des marchs, etc.
2.2.4 Un cas dutilisation Le contexte et lenvironnement

Une enseigne de prt--porter fait appel un cabinet spcialis pour laider par des analyses Gomarketing dcider de sa stratgie de dveloppement sur le territoire franais.
La situation de dpart et les problmes poss

Lenseigne de prt--porter opre un recentrage sur le canal de la distribution slective (430MF, soit 60% du CA total). Elle va investir pour ce fait 150 millions de francs sur 3 ans dans le dploiement du rseau de boutiques, 50 % de cet investissement tant engag sur une seule anne de faon financer louverture dune trentaine de boutiques en plus des 57 dj implantes. Or p lus le dploiement du rseau de boutiques progresse, plus la slection des implantations est dlicate. En effet, les 57 premires boutiques ont t implantes dans des villes de taille importante, dans des zones de chalandise dont le potentiel tait vident et ou des pas de porte de premire qualit taient disponibles des prix accessibles. La deuxime vague douverture de boutiques amne lentreprise recherche des implantations dont la rentabilit est moins vidente. De fait, la dcision douvrir une boutique est relativement complexe : Le prix maximum acceptable pour un pas de porte dpend du potentiel de CA ralisable et de la qualit de limplantation.
18/09/02
Le risque croit lorsque lon descend en qualit dimplantation ou en potentiel de zone de chalandis e. Jusquo descendre ? Comment anticiper les risques ? Certaines boutiques ne gnrent pas le CA attendu, sans que lon puisse en expliquer la cause. Des expriences douverture ont permis de montrer que le succs dune boutique dpendait fortement du potentiel de la zone de chalandise, lie la qualit de limplantation gographique, en plus dautres variables telles que la qualit de la personne en charge.
Elle dcide donc de faire appel un cabinet spcialis de Conseil en Marketing et Gomarketing pour le secteur de la Distribution.
Dmarche et outils utiliss

Lquipe mise en place pour piloter le dploiement et la performance commerciale du rseau de boutiques dsire : Quantifier le potentiel du rseau de boutiques en nombre de boutiques cibles (80, 100, ou plus ?) Localiser les zones de chalandise possdant un potentiel suffisant. Ordonnancer les implantations en prenant pour priorit leur potentiel. Evaluer rapidement des offres de pas de porte qui se prsente de faon saisir les opportunits. Piloter la performance commerciale de chacune des boutiques par visualisation des carts entre le CA et la rentabilit rels et ceux estims en fonction du potentiel de la zone de chalandise, de la qualit de limplantation, de la surface, de lanciennet de louverture, et en visualisant les carts.
Rsultats et bilan
Deux tudes ont t livres par le cabinet : une tude dopportunit, et une tude de faisabilit de la mise en place dun outil de gomarketing. Ltude dopportunit fournit les modles de quantification du CA et du dveloppement dune boutique, dfinir la mthode de dfinition des priorits dimplantation de nouvelles boutiques et estimer le nombre de boutiques terme. Les travaux livrs contiennent entre autres la comprhension des raisons du succs ou des checs des boutiques dj implantes, une analyse de la mthode actuelle de slection des implantation et dvaluation des opportunits de pas de porte et une simulation sur la base dun nouveau modle dimplantation. Les modalits de travail sont des entretiens avec lensemble des membres de la Direction du Rseau, des analyses de donnes statistiques, et des visites auprs de boutiques pour tester des hypothses. Ltude de faisabilit doit fournir le cahier des charges fonctionnel du Systme dInformation Gomarketing, la liste des sources dinformations accessibles permettant de nourrir la base de donnes du SIG et de qualifier la qualit dune implantation, un choix du progiciel de Gomarketing le plus adapt au cahier des charges ainsi quun chiffrage prcis du cot de mise en oeuvre de loutil. les travaux livrs contiennent une analyse des besoins de lquipe boutique et du marketing en matire de systme dinformation, lidentification des sources dinformations statistiques ou gographiques pertinentes, lanalyse des publications traitant des zones de chalandises en France et les recommandations sur limplmentation et la mise en oeuvre du SIG. Enfin les modalits de travail sont des runions de travail de lquipe boutique animes par le cabinet de conseil, une recherche systmatique des fournisseurs de donnes, publications et tudes multi-clients et valuation des cots daccs ces donnes et une synthse et laboration dun cahier des charges. Si les prconisations sur les ouvertures de boutiques ont bien t suivies par lentreprise, cette dernire na pas os investir dans un outil de gomarketing, les rsultats tant pourtant probant.
Questions
Parmi les besoins exprims, quels sont les axes dutilisation que lon peut en dgager ? Quels seraient les outils de linformatique dcisionnels qui pourraient rpondre ces besoins ? Pourquoi lentreprise na-t-elle pas investi dans des outils ? Quels besoins exprims qui, pourtant, inciteraient lacquisition de logiciels ? O y a-t-il ncessit de faire appel des spcialistes en modlisation statistiques.
Pour information
Une telle tude a ncessit 65 jours de travail pour 3 consultants seniors et experts, 7 semaines pour ltude dopportunit et 5 semaines pour celle de faisabilit, pour des facturations respectives de 315kF et 225kF.
2.2.5 Pour aller plus loin

Toutefois, les inconvnients majeurs de lexternalisation sont dune part les forts cots des tudes qui interdisent leur frquence, et dautre part la ncessit de communiquer au cabinet externe les donnes internes portefeuille, stratgiques. Notons de plus quil est parfois impossible dexternaliser lutilisation de donnes, Olivier DAVY page 37/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
comme dans le secteur bancaire o le portefeuille client peut contenir des millions de donnes, et pas forcment en un seul rfrentiel. Dans la mesure o elle est satisfaite des tudes ralises, pourquoi lentreprise ne dcouvrirait -elle pas un outil de gomarketing ?
2.3
Linvestissement stratgique
2.3.1 Situation
Etude stratgique centralise Optimisation du rseau
Les quipes internes spcialises de la Direction Marketing et de la Direction de Rseau ressentent le besoin dun outil de gomarketing pour des tudes de marketing stratgique et pour la gestion globale du rseau. Les besoins tant ponctuels (tude stratgique dimplantation) et circonscrits quelques entits (Direction Marketing ou Direction du Rseau), la dcentralisation de lutilisation du gomarketing nest pas lordre du jour.
Lentreprise fait appel des cabinet spour ses tudes
Lentreprise utilise un outil de Acqurir les outils et les Gomarketing Utiliser le gomarketing
mthodes
2.3.2 Solution prconise

Lacquisition doutil, de connaissances et dun savoir faire en gomarketing peut se faire avec le minimum de changement, puisquil nimpacte que les quipes de marketing stratgique et de gestion du rseau. Il sagit plus dune intgration dun nouvel outil au sein du S.I. que dun remaniement de ce dernier.
Processus
Lutilisation du gomarketing des fins dtudes stratgiques globales ne touche quun faible nombre de personnes appartenant des entits spcifiques. Aucune mise en place de processus transversaux lourds dans lentreprise nest ncessaire.
Technologie
Lentreprise peut se satisfaire dapplicatifs peu intrusifs, impactant peu son S.I.. Deux types de technologies peuvent tre utilises : un logiciel sur tagre ou lhbergement applicatif. Dans le premier cas, le logiciel est un client lourd qui attaque le rfrentiel interne de lentreprise tel la base de donnes clients. Toutefois, pour viter toute intrusion du logiciel de Gomarketing dans le rfrentiel de lentreprise, sanctuaire inviolable de linformation, nous prconisons une structure en couches : La couche du rfrentiel de lentreprise, intouche. Une couche dintgration gomarketing, contenant lensemble des donnes utilises par le logiciel de gomarketing. Cest un datamart constitu de donnes brutes ou agrges, extraites la fois du rfrentiel et des donnes externes, pertinentes pour une utilisation des fins de gomarketing. Il contient galement lensemble des gomtries lies ces donnes lors du gocodage, ncessaire aux analyses gomarketing. Il peut tre aliment par batch. Une couche lie loutil de gomarketing,
Entreprise
Outil de gomarketing
Donnes cartographiques
Logiciel de gomarketing Gocodage
Datamart Gomarketing
Client gocods
Objets gographiques et gomtriques
Points de vente gocods
March gocod
Rfrentiel de lentreprise Donnes Donnes points de porteurs de vente cartes
Donnes externes
Donnes client
Donnes marchs
Donnes concurrence
Lecture de la base A Utilise
18/09/02
contenant les donnes.
Hbergeur
Espace Client ABC
Donnes march
Datamart gomarketing de lentreprise
Dans le deuxime cas, lentreprise loue chez un ASP (Application Service Provider) gomarketing le logiciel et les donnes march, et effectue ses tudes de micromarketing via Internet. Lhbergeur propose galement dhberger tout ou partie dune copie des donnes internes de lentreprise pour permettre le croisement de ces donnes internes avec celles quil met disposition de son client.
Application Serveur de gomarketing Donnes cartographiques Gocodage
Rseau Internet
Haut dbit (ADSL Pro ou 100Mbits)
Requte
Rponse (cartes, tableaux)
Copie incrmentale par batch
Entreprise ABC
Poste client lger (butineur web)
Donnes internes lentreprise Rfrentiel de lentreprise
Est extrait de Utilise
Ressources humaines
Les quipes impactes doivent se familiariser avec le gomarketing, dans loptique dtre capable deffectuer les allers-retours entre mtier de lentreprise et tudes gomarketing. Lachat du logiciel de gomarketing tant justifi uniquement par lutilisation qui en est faite, les formations loutil revtissent alors un caractre extrmement important. Commence donc transfert de comptences sur les outils et les mthodes danalyse pour acqurir les comptences ncessaires la manipulation des donnes, des outils et des concepts lis au gomarketing.
2.3.3 Comptences externes requises

Les cabinets de conseil et intgrateurs interviennent auprs de lentreprise pour : Lui proposer des outils de gomarketing et des sources de donnes march utiliser. Intgrer loutil dans le S.I., ou en intgrer les donnes chez lhbergeur. Assurer une formation aux outils et mthodes de gomarketing. Laider modliser ses objectifs marketing.
2.3.4 Cas d'utilisation Le contexte et lenvironnement

Une grande compagnie dassurance souhaite doter ses diffrents rseaux (Assurances, Conseil, Courtage) doutils performants de gomarketing autour dune dmarche commune afin de capitaliser sur les expriences menes par les trois rseaux de distribution.

Ses objectifs sont : Construire un socle commun tous les marchs (particuliers, professionnels, entreprises) et tous les rseaux tout en respectant leurs spcificits Renforcer le pilotage stratgique du rseau (maillage du territoire, optimisation de limplantation des points de vente et des commerciaux itinrants) Renforcer le pilotage budgtaire (analyse pour investissements, dtermination des objectifs commerciaux) Fournir une aide laction commerciale (segmentation gographique du portefeuille de clients exploitable, niches gographiques pour la prospection, ) Aider dans la dfinition du format, de limplantation et des dossiers dinvestissements dune nouvelle offre de distribution Aider lanimation du rseau et au montage doprations commerciales (vente croise, prospection cible)
18/09/02
Lobjectif est de concevoir et de constituer le socle commun le plus rapidement possible en maximisant le degr de rutilisabilit afin de permettre de dvelopper des applications spcifiques partir du socle commun. Les principaux besoins se dcomposent de la faon suivante : Un plan daccompagnement couvrant un plan dassurance qualit, une direction d projet, une e dmarche mthodologique et un transfert de comptence Une infrastructure technique capable de supporter le dploiement pour les 3 socits Assurances, Conseil et Courtage et sur les 3 marchs concerns : particuliers, professionnels et entreprises Un modle de donnes supportant les donnes internes (rseaux, clients, rsultats points de vente et commerciaux), les donnes externes, et les donnes calcules Un outil de gomarketing offrant les fonctions suivantes : o Pilotage du rseau (potentiel par march et type de flux, implantation idale dun rseau points de vente, performances dagences, ) o Support laction commerciale (zones de chalandises, ciblage de clients, suivi des objectifs commerciaux, ) o Gestion des donnes (calcul dagrgats, gocodage, simulations, donnes de distance, ) Un transfert de comptence au fil de leau Une application directe et oprationnelle sur un pilote rapidement

Pour mettre en place de tels outils de gomarketing, lentreprise a fait appel 2 leaders du march, lun du Conseil (Matrise duvre) et lautre de ldition logicielle (Sous-traitance). Elle est elle-mme charge de la Matrise dOuvrage. Elle sest surtout attache une mise en uvre progressive comportant : Un dmarrage simple, rapide et efficace : installation des stations sige Un dploiement matris : la centralisation des donnes et des applications Un accompagnement mtier et un transfert de comptences La dmarche retenue se dcompose en 4 tapes : 1. La constitution du socle de base pour dmarrer rapidement, avec : o La modlisation des donnes externes (potentiel gographique) et lintgration de ces donnes dans la base, o La modlisation des donnes internes sur le rseau Assurance et le march des particuliers puis le gocodage de ces donnes et lintgration dans la base, o Lintgration du rseau dans la base (implantation du rseau et points de vente existants), o Pour la population du sige. 2. Un pilote pour garantir une appropriation de loutil et dmarrer les premires analyses : o Les analystes du sige pourront ainsi sapproprier loutil et commencer les premires analyses et interprtation fournies par loutil 3. Une analyse fonctionnelle et technique en parallle la constitution du socle pour : o Dterminer les algorithmes automatiser et implmenter, Dfinir de nouveaux modles, o Dterminer les critres dagrgation (montant du contrat, nature de contrat, ), o Dterminer les objectifs et les rapprochements de donnes, o Dfinir les rapports et les simulations attendus, o Anticiper la gnralisation aux autres marchs et autres rseaux 4. Une gnralisation aux autres marchs et aux autres rseaux
Rsultats et bilan
La mise en place doutil de gomarketing est donc un projet part entire, qui ncessite une organisation importante, tant sur le plan technologique quhumain. Mene avec beaucoup dattention, elle a permis dans ce cas de fournir aux Directions Rseaux non seulement des outils modernes de gomarketing et danalyse, mais galement un rfrentiel de donnes commun.
2.3.5 Pour aller plus loin

Lentreprise bnficie dsormais des potentialits du gomarketing un niveau groupe. En cela elle possde dj un avantage concurrentiel. Mais pour aller plus loin encore, il lui faut prenniser la dmarche gomarketing acquise, exploiter le gomarketing comme outil de communication et danimation au niveau local, et se rendre indpendante de lditeur logiciel pour la mise jour des donnes externes tant cartographiques que du march.
18/09/02
2.4
Stade de la systmatisation de la dmarche
2.4.1 Description
Dcentralisation et utilisation oprationnelle
Lentreprise veut doter son S.I. dune brique gomarketing, pleinement intgre lexistant, selon les 3 axes que sont les processus, les technologies et les ressources humaines.
Lentreprise utilise un outil de Gomarketing
La dimension Prenniser la dmarche gomarketing Intgrer les outils aux est intgre processus oprationnels au S.I.
Processus
Lentreprise souhaite industrialiser et prenniser la dmarche de gomarketing en ses processus, pour tirer pleinement profit de lutilisation du gomarketing lchelle locale pour affiner les dcisions prises au niveau groupe. Cest pourquoi des processus dcisionnels hirarchiques doivent tre mis en place. La mise jour des donnes doit dsormais tre prise en compte par lentreprise comme un processus annuel (ou semestriel) interne lentreprise. A cet gard un responsable du systme de gomarketing, dsormais un des outils centraux de lentreprise, doit tre nomm.
Technologie
Lutilisation des fins diffrentes (stratgiques, oprationnelles), par des acteurs varis (directions, oprationnels), des frquences variables et diffrentes chelles (groupe, locale) ncessite une lourde intgration technologique du gomarketing dans le S.I de lentreprise : laccs multicanaux et multi-profils doit tre propos. Si un logiciel sur tagre apparat donc comme stratgique, seules les technologies multicanales (et notamment Intranet et Web) permettent une utilisation dcentralise de loutil, sans poser les problmes complexes de dploiement : une enseigne de grandes distribution peut compter 200 magasins, et un banque plus de 1000 guichets de proximit. Pour ce dernier cas, 1 jour homme de dploiement (un technicien factur 500 euros par jour), le cot du dploiement est de lordre de 500.000 euros
Ressources humaines
De nombreuses et varies comptences en interne sont ncessaires : statistiques et marketing pour la modlisation des cibles et leur analyse, technologiques pour la maintenance du S.I. (applicatifs, donnes, etc.), stratgique pour la prise de dcisions mtier. Lentreprise visant pleinement intgr le gomarketing, elle sera apte autoformer ses divers collaborateurs en interne, selon lutilisation (tudes stratgiques, gestion oprationnelle, aide la dcision) quils feront du gomarketing.
2.4.2 Le processus de gomarketing

Pour intgrer parfaitement le Gomarketing lentreprise, il est ncessaire de penser un processus et des procdures dutilisation du Gomarketing, ainsi que de dsigner des responsables de cette activit part entire de lentreprise. Qui commandite les tudes gomarketing ? Qui fait les analyses stratgiques ? Quelles mthodes communes tous les magasins faut-il employer (statistiques, seuils, panels, etc.) ? Qui prendra la dcision des actions entreprendre ?
2.4.3 Mthodologie projet

Le pilotage du projet de systmatisation du gomarketing doit tenir compte dune logique de transfert de savoir-faire et de technologie. Il doit garantir rapidement le caractre oprationnel du systme gomarketing et une autonomie dans son exploitation. Une mthodologie classique de conduite de projet doit tre ici applique :
18/09/02
Amont
Projet
Aval
tude Dopportunit/ de cadrage

Audit de lexistant Audit des besoins Consultation des diteurs Choix des donnes externes Mode dhbergement / diffusion Dfinition dune solution
Ralisation du SIG
Dveloppement spcifique Paramtrage Modlisation statistiques
Exploitation
Intgration de la solution
Couplage de loutil au S.I. Gocodage
Etudes, Analyse Conseil, Modlisation
Ingnierie des donnes

Nettoyage des donnes Ralisation du Datamart
Gestion du changement
Plans de formation Transfert de comptence Process mtier
Il est galement recommand d'envisager les ventuelles mesures qui seront prendre paralllement la mise en place du projet (type de bases de donnes, plan de formation, ressources humaines affecter, paramtrage, charte gomarketing). L intgration dun systme de gomarketing se conoit dans le cadre dune approche globale.
Dveloppement du business
Dfinition des zones de chalandise, zones de potentiel, des cibles...
Technologies
Intgration, Base de donnes, Datamart, ...
Pi lo tage e t Con dui te d u Cha nge me nt
Organisation et Capital Humain

Coopration Dveloppement des Comptences Mobilisation & Alignement
2.4.4 Les facteurs cls de succs

Les quelques facteurs que nous avons pu recenser, auprs de spcialistes de socits de conseil ou utilisatrices, comme tant les cls de la russite dun projet de gomarketing (best practices) sont les suivants : En amont : o Une bonne comprhension des besoins varis, car le primtre du Gomarketing est large o Un choix appropri doutils, pour les stockage, extraction, analyse, et diffusion des informations Durant le projet o Un comit avec lensemble des MOA, pour rpondre aux besoins mtier de chaque Direction impacte o Des donnes internes lentreprise fiables, comme pour tout outil de datamining En aval o Une prennisation par systmatisation de la dmarche de gomarketing, afin de faire du gomarketing un avantage concurrentiel
2.4.5 Lajout de laxe gographique au S.I.

Intgrer au systme dinformation de lentreprise Cette approche systme gomarketing intgre bases de donnes internes lentreprise (clients, produits, canaux), bases de donnes externes (marchs, concurrents) et bases dobjets gographiques (lots, segments de voies, barrires physiques, cantons, routes...) mais prvoit galement leur mise jour, leur volution Linteroprabilit avec dautres outils des S.I. est trs importante pour garantir la prennit du S.I. de lentreprise.
Les architectures techniques possibles

Loin du petit progiciel indpendant attaquant les SGBD de lentreprise, intgrer le gomarketing au S.I. est un projet aussi important et difficile que lintgration doutil de reporting .
18/09/02
Afin de dcentraliser son utilisation, un architecture Intranet doit tre mis en place, en plus de larchitecture classique comprenant des postes client lourds. Un exemple darchitecture est la suivante :
Donnes internes Donnes externes (INSEE, )
Automate dextraction
Production de fichiers plats
Datamart
Poste(s) administration
Serveur HTTP
Postes clients Intranet
Vers la dimension gographique du S.I.

Ajouter la dimension gographique au S.I. implique davoir sa disposition un module de gocodage de type standalone qui puisse systmatiquement et automatiquement gocoder toutes donnes entrantes dans le rfrentiel de lentreprise, en les filtrant et en les transformant si ncessaire, en traitant les exceptions selon des rgles bien prcises comme le font les outil dETL (Extraction, Transformations, Loading). Malheureusement, aucun diteur nest en mesure lheure actuelle de fournir un tel module, le gocodage ne se faisant pas sur trigger (entre dun nouveau client dans la base) mais sous forme de batch annuel par exemple. Cest peut tre lvolution, dans un futur proche, des outils de gomarketing.
Les problmes de dploiement

Profiter pleinement du gomarketing, cest lutiliser nationalement et localement des fins de gestions du rseau de distribution, et donc dployer la solution en chaque point de distribution. Si dans la grande distribution il est envisageable de dployer un client lourd par magasin (rarement plus dune centaine), cela est impossible dans le secteur bancaire o le nombre dagences est de lordre du millier : pour 1000 agence, 1 jour homme par agence, le cot du dploiement est de lordre du million deuros. Il conviendra donc dutiliser une architecture client lger - serveur qui ne ncessite aucune installation en agence.
Interoprabilit avec les outils de reporting

Comme brique dcisionnelle, les SIG et outils de gomarketing interagissent de plus en plus avec les outils de reporting et de dcision du march. De nombreux partenariats sont passs, comme celui entre ESRI et Business Objects, et lutilisation de la base de donnes gographique Oracle 8i Spatial Catridge assure lchange des donnes entre les applications.
2.4.6 Aspect financier

Linvestissement prvoir lors dun tel projet peut tre dcompos de la manire suivante : Le Conseil Les donnes du march, externes lentreprise Les donnes cartographiques Le logiciel de SIG Les modules de gomarketing (requtes et danalyse) Le module de Gocodage 18/09/02
Lingnierie et intgration de donnes La maintenance La formation Par ailleurs, linvestissement est fonction : De la plate-forme choisie (client lourd, Intranet, hbergement) Du nombre de postes quips de la qualit et de la quantit de donnes utilises De la complexit lintgration du SI existant
Enfin, il est souvent possible de calculer prcisment un retour sur investissement (Return On Investment ROI) dun projet de Gomarketing car les gains obtenus par tudes gomarketing sont bien souvent chiffrables. Citons par exemple : Les gains obtenus par un meilleur dploiement dun magasin. La rduction des cots engendre par une optimisation du rseau de distribution. La rduction du nombre dimprims sans adresse pour le mme impact. Les gains engendrs par des zones de potentiel et gisement de croissance nouvellement trouvs. Une meilleure rpartition et couverture des objectifs commerciaux. Une meilleure allocation des ressources et des effectifs. De plus, la prcision des outils de gomarketing permet dvaluer un ROI prvisionnel, qui contribue faire accepter par le contrle de gestion un projet de Gomarketing.
2.4.7 Cas dutilisation Le contexte et lenvironnement

Une grande banque franaise souhaite mettre en place un systme dcisionnel qui constribue optimiser la gestion de son canal agence dans le cadre de la stratgie multicanaux de la banque.

Grant plus de 12 millions de clients sur toutes la France, la banque est dj utilisatrice de solutions de gomarketing des fins stratgiques. Toutefois, dans un contexte o la relation client propose des nouveaux canaux (web, centre dappels,) complmentaires au canal agence, la banque dsire acqurir des donnes march fraches et un nouvel outil daide la dcision, pour ajuster au mieux le maillage des diffrentes agences, optimiser leur zone de chalandise, et amliorer la gestion du canal agence.

La solution technologique retenue est un systme dcisionnel intgr comprenant : Une solution logicielle complte de gomarketing (client lourds et Intranet). Un bouquet de donnes externes, vendu la banque, permettant cette dernire de ne plus tre assujettie de la location de donnes. Un systme de gocodage et de redressement statistique des clients non gocods (environ 40.000). Un data-mart pour collecter, stocker et raliser les traitements gomarketing spcifiques sur les donnes internes de la banque
Ses premiers utilisateurs sont tout dabord des experts (une quinzaine danalystes et de charg dtude marketing au sige). Dans un second temps, des utilisateurs occasionnels (une centaine de personnes issues des 8 Directions Rgionales et des groupes dagences) bnficient du portail gomarketing sur lIntranet de lentreprise.
Rsultats et bilan
La solution mise en place se rvle suffisante pour la gestion stratgique de son rseau dagence diffrentes chelles, et a apport des amliorations significatives en matire danalyse gomarketing sur le plan de la gestion (enrichissement, historisation, etc.) des donnes utilises. La dcentralisation aux utilisateurs occasionnels se rvle tre la phase la plus complexe, durant laquelle doivent tre mene la gestion des habilitations, la formation et laide aux utilisateurs, des tudes sur la volumtries, pour faire face tous les problmes dus un dploiement multi sites.
2.5
La re-dynamisation du gomarketing
18/09/02
Bien souvent la phase daudit de lentreprise rvle la possession Redynamiser R-aligner les outils sur les par cette dernire dun outil existant mais non exploit : besoins mtier lentreprise se trouve en face dun problme classique dalignement stratgique, qui peut avoir plusieurs causes : Loutil ou les donnes (internes, externes) sur lesquelles ils se fondent sont dsuets. Loutil na pas volu avec les besoins de lentreprise. Conseil Lexploitation de loutil se rvle trop coteux. La ou les personnes autrefois en charge des outils de gomarketing ne le sont plus et personne na pris la relve. Plus grave, loutil na jamais t accepter en interne, et donc jamais utilis. Les processus dexploitation de loutil sont reprendre et une volution doit tre suggre. Si le problme est de nature technologique (outil ou donne), un projet dintgration sera srement ncessaire. En revanche, sil est de nature humain, un projet de change management est prvoir.
18/09/02
18/09/02
3. Un exemple dintgration : Wibsee & Asterop

Nous explicitons dans ce chapitre un cas dutilisation pragmatique du gomarketing : celui de lintgration dun logiciel au sein dune entreprise virtuelle, appele Wisbee. Nous prsentons tout dabord lentreprise et son existant, puis le progiciel de gomarketing choisi. Nous dfinissons par la suite les spcifications fonctionnelles de lutilisation du gomarketing que souhaite faire lentreprise sous la forme dun scnario. Le paragraphe qui suit explicite les tapes de mise en place technique du produit pour rpondre aux besoins exprims dans ce scnario. Enfin nous conclurons sur les difficults rencontres durant ce projet dintgration du Gomarketing un systme dinformation.
3.1
Le dmonstrateur Wisbee
3.1.1 Objectifs
Wisbee (acronyme transform de Why Integration Solves Business Issues) est un dmonstrateur du savoirfaire de CGEY en matire dintgration de progiciels pour les systmes dinformation (S.I.). Les objectifs du projet sont les suivants : Cot Client : dvelopper les ventes des offres CGEY en convainquant le client trs pragmatique - par des proofs of concept (POC) des aptitudes lintgration de AD&I (ADP, ADC), et de notre savoir-faire et connaissances dans les multiples domaines de linformatique dcisionnelle, encore jeune. En Interne : accrotre lexpertise CGEY par des tests en situation des produits logiciels, concevoir de manire approfondie une offre, et fournir aux commerciaux des produits de dmonstration . Cot Fournisseur : btir des liens avec les diteurs et constructeurs. Le but poursuivi ici est la dmonstration des possibilits de loutil de gomarketing Asterop sur la plate-forme de dmonstration WISBEE, pour le centre de comptence Business Intelligence. Il sagit plus prcisment dillustrer les capacits de loutil, tant du point de vue de la reprsentation des donnes que de leur analyse, et de mettre en vidence la convivialit et la richesse des rapports quil pourrait gnrer. De plus, les capacits dintgration de loutil et de comprhension du gomarketing par CGEY devront ressortir de la dmonstration.
3.1.2 Description mtier de lentreprise Wisbee

WISBEE est un site Internet marchand (un pure player ) de vente sur Internet dquipements de montagne, i.e. que WISBEE ne fabrique rien, mais joue lintermdiaire entre le client et le fournisseur par le biais dun site internet. Les paragraphes suivants rendent compte de la modlisation qui a t faite de lentreprise. Les acteurs de lentreprise sont au nombre de 3 : les clients, les fournisseurs, les employs. Les 29 employs sont rpartis en 4 catgories : managers, ingnieurs, commerciaux et secrtaires (on pourra cependant regretter labsence dhommes du marketing). Sont connus pour chaque employ : ses nom, prnom, date de naissance. son adresse et son numro de tlphone. son suprieur et sa date dembauche. son salaire et ses objectifs (un chiffre daffaire unique atteindre pour lanne). En revanche, la fonction prcise des commerciaux au sein de lentreprise nest pas vraiment dcrite. Les fournisseurs, au nombre de 16, sont dcrits par : le nom de la socit, sa ville et son adresse, les nom, prnom, fonction, numro de tlphone du contact, et les numros du standard et du fax. Les clients sont au nombre de 1997, et pour chacun deux sont connues les informations suivantes : sa catgorie parmi 6 (extrme, sport, confirm, moyen, dbutant, tous types). 18/09/02
ses nom, prnom, date de naissance, sexe, situation maritale (divorc, clibataire, mari). sa fonction (agriculteur, cadre, ouvrier). son adresse (adresse, ville, dpartement, rgion, pays), ses numros de tlphone et de fax du client, son adresse e-mail. le mode de paiement (suppos, en dpit de la ralit, invariant dans le temps) et la remise lui accorder en cas dachat. Le fichier client de WISBEE a t cr quasiment ex-nihilo, et il se peut donc quil vienne manquer de ralisme pour des tudes de gomarketing. Nous supposerons par ailleurs pour WISBEE disposer dune base de donnes Client o la plupart des champs ont t renseigns, de manire pouvoir faire des statistiques et du datamining de manire satisfaisante, bien que le nombre de clients soit faible pour une application B2C du gomarketing. Les 139 produits de lentreprise WISBEE sont classs en 7 familles de produits (alpinisme, matriel de secours, splologie, canyoning, montagne et grimpe, Neige, Autres), subdivises en catgories (29 au total) de produits, chacune comprenant un ou plusieurs produits. Un produit est dcrit par son nom, sa famille et catgorie (supposes uniques), ainsi que par son fournisseur (suppos unique galement). Exemple de produits : trousse premier secours , CANOT SPELEO GONFLABLE , RONDELLE RANDO . Une commande par Internet peut comporter plusieurs achats. Chaque achat comprend : le produit achet et la quantit commande. lemploy responsable du produit command (et non pas de la commande), dont on ne sait comment il est choisi lors de la commande en ligne. le client acheteur. la date de commande, la date de livraison et la date limite de livraison, par produit de la commande. le prix dachat, de vente et la TVA du produit au moment de la commande, ces donnes pouvant fluctuer dans le temps. les stocks de produits (non utiliss de par la nature de lentreprise qui nen possde pas). Enfin la base de temps est divise en jours, mois, trimestres, saisons et annes (de 1950 2002).
3.1.3 Le S.I. de Wisbee

Les briques de systmes qui constituent le S.I. de Wisbee sont schmatises ci-dessous :
CLIENT ENTREPRISE FOURNISSEUR
PORTAIL INTRANET EXTRANET E-COMMERCE -Le client commande un article dans le catalogue -Le client consulte lavancement de sa commande - Transfert du nde dossier - Transfert du statut du dossier BI La direction commerciale analyse les ventes
- Les employs accdent au SI via le portail
APPLICATIF METIER
ERP Le comptable imprime la facture
CMS Le marketing consulte la fiche produit
Cration dun dossier Le transporteur accepte la commande Mise jour du dossier
- Transfert de la commande - Demande de statut de dossier Transfert de la commande EAI
- Transfert de la commande - Demande de statut de dossier
- Transfert du nde dossier - Transfert du statut du dossier
Les diffrents progiciels utiliss sont : Proccupation Solution Client / Direction Commerciale Accs un site attrayant Extranet, e-commerce fournissant catalogue et prise de commandes
Nom du progiciel Blue Martini
18/09/02
Qualit du service rendu SI intgr (disponibilit du produit, tenu des dlais annoncs) Direction Gnrale Disposer dinformations mtier fiables et pertinentes facilitant le pilotage de l entreprise Disposer dun back office intgr : facturation, comptabilit, paye, Direction oprationnelle Grer en flux tendu les commandes des clients Direction Informatique Interconnexion des applications du S.I. et dcouplage entre les flux et les systmes Employs Accder de faon efficace aux informations de lentreprise Disposer dun accs simple aux diffrentes applications de lentreprise
EAI / Webservices
BI Analyse et Reporting
MicroStrategy 7, Business Objects PeopleSoft
ERP
Applicatif mtier
Obbisoft
EAI (Entreprise Application Integration)
BizTalk / Vitria
CMS Portail Intranet
HummingBird Epicentric / Hummingbird
La brique Gomarketing sadresse, elle, la Direction Gnrale, la Direction Marketing, la Direction Commerciale ainsi quaux diffrents acteurs du rseau de Wisbee (directeur de rseau, directeurs de magasin), et sera assure par le progiciel Asterop (Analyser et AGI).
3.1.4 La brique de Business Intelligence

La partie dinformatique dcisionnelle de Wisbee rpond aux besoins dcisionnels suivant : Lanalyse des donnes de lentreprise travers la navigation multidimensionnelle. Le reporting par Intranet et extranet. La diffusion et la communication en mode push . Le datamining. Et le gomarketing.
Structure et volumtrie de la base de donnes

La structure de la base de donnes de Wisbee est un modle en toile, classique en informatique dcisionnelle. Il comporte donc une table de faits et 4 axes danalyse : clients, produits, employes et temporel.
Pays
France
Rgion 22 rgions
Anne
Dpartement 97 dpartements
Mois Trimestre Semaine
Ville 37774 villes
Client 1997 clients
Jour Saison Detail Commande 3889 lignes 2893 commandes

Produit 139 produits
Catgorie Client 6 catgories
Fournisseur 16 fournisseurs
Employ 29
employs
Type employ 4 types
Catgorie produit 29 catgories
Famille produit 7 familles
A une instance dentit de type A est associe une est une seule instance dentit de type B. A une instance dentit de type B est associe zro, une ou plusieurs instances dentit de type A. Cest une relation 1-N
18/09/02
3.2
Les logiciels de la socit Asterop
3.2.1 Prsentation de lentreprise

Editeur franais de logiciels de CRM, Asterop se prsente comme le crateur du concept de Business GeoIntelligence, nouveau concept dcisionnel ddi l'optimisation des performances commerciales et marketing des entreprises. Issue des travaux de recherche de l'INRIA et labellise par l'ANVAR, la technologie d'Asterop permet aux entreprises d'analyser, de traiter et de croiser, aux travers de nouveaux algorithmes gostatistiques, leurs donnes Clients avec des bases de donnes Individus et entreprises en vue d'identifier leur potentiel de croissance inexploit. Clairement positionne au cur des marchs de la Business Intelligence et du CRM, les solutions dcisionnelles de Business GeoIntelligence rpondent aux dfis du CRM analytique : dtecter des gisements de croissance inexploits, calculer des potentiels de vente, dterminer les paramtres explicatifs. Cre en 1999 par Christophe Girardier, Luc Coiffier et Grard Dahan, Asterop a, trs rapidement, amorc sa croissance l'international en tant prsent ds 2000 aux Etats-Unis et en signant en mars 2001 un accord de partenariat exclusif au Japon avec Kokusa Kogyo, acteur majeur des Systmes d'Information japonais. Asterop va acclrer cette stratgie par le dveloppement aux Etats-Unis, l'affirmation de son positionnement en France et la cration d'une filiale en Grande-Bretagne. Le premier tour de table de 0.8 M Euros, en mars 1999, a permis de lever les fonds ncessaires au dveloppement de la technologie : la conception et le dveloppement de la technologie Business GeoIntelligence d'Asterop ont pu ainsi tre raliss, et la premire version du site Web mise en uvre. Le second tour de table de 2.3 M Euros a eu lieu en mars 2000, et a runi Air Liquide Ventures et Turenne Capital Partenaires autour d'Asterop pour initier les ventes en France auprs des premiers clients Grands Comptes, ainsi que le rseau international (USA et Japon). Le troisime tour de table de 10 M Euros a t effectu dbut 2001, avec l'arrive d'un nouvel actionnaire amricain de renom, Accenture Technology Ventures, aux cts des actionnaires historiques Air Liquide Ventures et Turenne Capital Partenaires. C'est ainsi plus de 13 M Euros qui ont t levs autour d'Asterop et de sa technologie de Business GeoIntelligence.
3.2.2 Des applications concrtes mise en uvre par de grands groupes

Quel que soit le domaine d'activit, les solutions Asterop rpondent des problmatiques stratgiques et oprationnelles. De grands groupes ont dj choisi Asterop et ses solutions de Business GeoIntelligence pour mettre en uvre des systmes d'optimisation de la performance commerciale et marketing au sein de leurs rseaux de vente, dmontrant ainsi leur souplesse, leur impact stratgique et oprationnel. Exemple dapplications dj mises en uvre : Pilotage de rseau de vente Analyse de Zone de Chalandise et calcul de Potentiel Modlisation de potentiel de vente et identification de gisements de croissance inexploits Ciblage d'oprations de marketing direct Prospection et pilotage d'activits Animation de rseau de distribution Redcoupage de territoires commerciaux Optimisation des stratgies multi-canaux (Web / rseau classique) Application en ligne pour l'augmentation de frquentation des points de vente
18/09/02
De nombreuses entreprises de renom ont d'ores et dj mis en uvre les solutions de GeoIntelligence d'Asterop, sduites par ce concept novateur et forte valeur ajoute dans l'optimisation des performances commerciales et marketing.
3.2.3 Solutions technologiques

Conue pour les architectures Internet/Intranet, l'offre Asterop Business GeoIntelligence se dcline en diffrentes solutions : Asterop GeoIntelligence Analyzer est un client lourd de Gomarketing en entreprise, qui propose tous les outils ncessaires aux tudes et analyses par des quipes de spcialistes. Solutions Intranet et ASP permettent la mise en place de systmes de pilotage oprationnel et stratgique du rseau commercial de lentreprise. Ces solutions peuvent tre dployes sur lintranet d'entreprise ou hberges par Asterop (ASP) sous la forme d'applications personnalises. Asterop.COM propose des services en ligne (sans aucun l giciel) de GeoIntelligence pour raliser des o tudes prtes l'emploi, gnriques ou ddies un secteur d'activit (Banques, Assurances, Grande Distribution), intgrant les mthodologies adaptes aux besoins marketing et commerciaux sous forme d'assistants. L'offre Asterop permet de profiter de la rvolution que constitue la mise disposition des donnes "IRIS 2000" et "lots 2000" du recensement INSEE 99 : 17 000 indicateurs pour chacun des 51 000 quartiers IRIS de 2 000 habitants permettent de raliser des analyses gomarketing avec un grand niveau de finesse et de fiabilit.
3.3
Le cas dutilisation Wisbee
Le Directeur Gnral de Wisbee rflchit une stratgie de distribution multicanale. Paralllement la distribution de ses produits via Internet, il dsire tudier lopportunit douverture de quelques magasins en France. Wisbee possde un outil stratgique de gomarketing (Asterop Analyser), ainsi quune plate-forme oprationnelle et dcisionnelle de dcentralisation (Serveur dApplication Asterop). Se positionnant ainsi entre les tats 3 et 4 du processus dappropriation du gomarketing (voir le chapitre prcdent), elle dispose des outils et comptences en interne pour effectuer cette tude dopportunit. Le Directeur demande donc au service marketing de rechercher les implantations possibles sur tout le territoire franais.
3.3.1 Etude marketing et stratgie marketing

Le service marketing lance ltude dopportunit dimplantation de magasins. Il leffectue en deux tapes : La premire est une analyse des clients internautes et commandes actuelles de Wisbee via lInternet, afin de rechercher les territoires o Wisbee possde dj une certaine notorit. Ces dpartements seront ainsi trs faciles pntrer. De plus, une tude dgagera les familles de produits vendre en priorit. La seconde consiste en une valuation du chiffre daffaire que gnrera limplantation. Elle seffectue en deux temps : dabord une qualification des zones fort potentiel pour limplantation de magasins, cest dire une tude de la rpartition des clients cibles pour les magasins, permettant notamment dvaluer le nombre de futurs clients, puis une quantification du potentiel prcdemment dfini pour valuer le CA.
Toutes ces tudes vont tre ralises lchelle dpartementale, ce dcoupage administratif du territoire tant trs oprationnel dune part, et la zone de chalandise dun magasin spcialis dans lquipement de montagne tant proche du dpartement (une carte des dpartements franais se trouve en annexe de ce document).
18/09/02
Effectues au sein de la Direction Marketing, elles ne ncessitent que lutilisation du client lourd Asterop Analyser (600Mo linstallation), dont nous noterons entre crochets le nom du workspace Asterop (fichier de sauvegarde de ltude, dext ension .aws) associ chaque tape de ltude.
Prsentation de Asterop Analyser

Asterop Analyser est un logiciel de gomarketing de type client lourd qui se connectent directement aux bases de donnes de lentreprise pour y puiser les donnes portefeuille ncessaires aux tudes de gomarketing. La socit Asterop fournit de plus les donnes march sous forme dune base de donnes au format Access (un fichier, souvent de plus de 600Mo), ainsi que les donnes cartographiques. Pour plus de dtails, le lecteur pourra se reporter au chapitre sur la mise en place technique du cas dutilisation.
Comme le montre la capture dcran prcdente, Asterop Analyser est dutilisation trs intuitive : les donnes et leurs reprsentations (cartes, tableaux, rapports) sont accessibles et manipulables par larborescence situe gauche, et les reprsentations sont affiches droite. A cela peuvent sajouter des fentres permettant de prciser la lgende dune carte ou bien dafficher des informations sur un objet manipul. Enfin, de nombreux assistants guide lutilisateur dans les tches courantes en gomarketing (gocodage, analyses thmatiques, calcul disochrones et de zones de chalandise, etc.)
Etudes des clients internautes : recherche des dpartements o Wisbee performe [etape_1_1.aws]
Pour connatre les dpartements o Wisbee a une certaine notorit et une bonne implantation, le service marketing commence par visualiser la rpartition des clients internautes actuels, dont les coordonnes sont connues de lentreprise.
18/09/02
l l
ll l
lll l l ll l l l l ll ll l l
l l l l l l l l l l l l l l l ll l l l l ll l l l l l l l l l ll
l l l l l l l
l l l l
l l l
La premire carte a t obtenue en visualisant les villes de rsidence des clients sur le territoire franais.
l l
l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l l
l l l l l l l l l l l l
ll l l
l l l l l ll lll l l l l lllll l l l l l ll l l l l l ll l l l l l l l l l l l l l ll l l
Carte 1.1 Rpartition des clients sur le territoire franais

1 000 km
La seconde carte est une agrgation spatiale des clients lchelle dpartementale, qui permet une visualisation en 5 classes du nombre de clients par dpartement. Figurent en couleur fonce les zones avec de nombreux clients internautes.
clients par dpartement Variable : Compte_ASTEROP_GEO_CLIENT 77 [ 0, 20[ 80.21% 4 [ 20, 29[ 4.17% 7 [ 29, 1 [ 140, 7 [ 170, 140[ 170[ 200] 7.29% 1.04% 7.29%
600 km
Carte 1.2 Rpartition en 5 classes des clients sur le territoire franais.
JURA SAONE-ET-LOIRE
AIN HAUTE-SAVOIE
RHONE
Remarquons que les dpartements de lIsre et du Rhne sont proches des montagnes et de parcs rgionaux, facilement accessibles par voies rapides. Ils seront sans doute deux dpartements propices limplantation de magasins dquipement de montagne.
SAVOIE
ISERE
ARDECHE DROME HAUTES-ALPES
ALPES-DE-HAUTE-PROVENCE
100 km
Carte 1.3 Zoom sur lIsre et le Rhne.
18/09/02
Enfin, le service marketing analyse la rpartition des chiffres daffaire cumuls gnrs par lactivit de vente sur Internet de lentreprise, depuis la cration de cette dernire.
Commandes par dpartements Variable : CA 64 [ 0.00, 527.08[ 24 [ 527.08, 5377.83[ 8 [ 5377.83, 11300.80]
66.67% 25.00% 8.33%

400 km
Carte 1.4 Rpartition en 3 classes du C.A. sur le territoire franais.
Conclusion : 8 dpartements comportent un nombre consquent de clients internautes (entre 140 et 200) et contribuent de manire significative au C.A. de lentreprise : le Pas-de-Calais, la Meurthe et Moselle, lAveyron, le Tarn, le Gers, la Dordogne, le Rhne et lIsre. Les magasins devront donc obligatoirement tre implants dans un de ces dpartements, afin bnficier de la notorit Internet de Wisbee.
Intermde : un petit tableau de bord [etape_1_2.aws]

La Direction Marketing, intresse par les potentialits de loutil de gomarketing, dsire crer un tableau de bord sur la rpartition des ventes par dpartement et par famille de produits.
Le premier tableau de bord permet de visualiser pour chaque dpartement la rpartition de son chiffre daffaire par famille de produits. Globalement, la famille de produits de splologie (n 3 en vert) et la famille alpinis me (n 1 en rouge) sont les plus achetes. Remarquons que la famille Neige (n6, non prsente) est invendue.
CA_Dept_Famille (Camembert) CA1 CA2 CA3 CA4 CA5
Carte 1.5 Ventilation du CA de chaque dpartement par famille de produit
18/09/02
Le second est, lui, plus intressant car la taille (surface) des camemberts est proportionnelle au C.A. gnr, e ainsi rend mieux t compte de la contribution au C.A. global de chaque dpartement et de chaque famille de produit. Ainsi, si la famille splologie (n3 en vert) gnre prs de la moiti elle seule du C.A. de Wisbee, nous remarquons aussi grce cette carte que la famille montagne et grimpe (n5 en bleu cyan) y contribue autant que la famille alpinisme (n1, en rouge)
CA_Dept_Famille (Camembert) CA1 CA2 CA3 CA4 CA5
Carte 1.6 Ventilation du CA de chaque dpartement par famille de produit. Camemberts proportionnels au C.A. gnr
Conclusion : la Direction Marketing vient de trouver la parade laustrit des tableaux de bord jamais lus : des cartes sexy , visuelles, qui permettent facilement de piloter les ventes et de dcider dventuelles campagnes de promotion.
Evaluation du chiffre daffaire potentiel [etape_1_3.aws]

Ltude suivante est trs importante car permet la projection dun chiffre daffaire annuel pour les magasins, permettant de concevoir des business cases dimplantation. Lquipe marketing dfinit tout dabord la cible des futurs magasins Wisbee qui vendront des quipements de montagne. Il sagit : Soit de personnes actives ayant entre 20 et 49 ans, soit dtudiants, Devant possder au moins une voiture (pour aller en montagne, en randonne, sur un site de splologie, etc.). Par approximation, laide des indicateurs march fournis par lINSEE, elle gnre la carte cicontre de qualification des zones potentiel, o apparaissent en sombre les dpartements o rside un nombre important de clients potentiels. Il est trs important de noter que la connaissance mtier de la Direction Marketing est lorigine de ces indicateurs sur lesquels se fonderont analyses et dcisions.
Carte 1.7 Clients potentiels sur le territoire franais.
600 km
18/09/02
Dans un deuxime temps, elle value le march potentiel (MP) des dpartements. Pour cela formule suivante est utilise : MP (dune zone, type de produit) = P x TA x DC(type de produit) x (IDC/100) O 1 P est le nombre de clients potentiels, trouv prcdemment. TA le taux dattractivit ou taux demprise de nos magasins de grande distribution spcialise : TA=60%. DC les dpenses commercialisables, i.e. le montant moyen des dpenses annuel par habitant pour la famille de produits considre. Les produits Wisbee ont une DC gale 30 centimes deuros. IDC : indice de disparit de la consommation. Les produits dquipement de montagne sont plus vendus prs des rgions montagneuses.
Cibles Wisbee par dpartement Variable : MP 36 [ 4947.39, 36197.73[ 35 [ 36197.73, 90346.77[ 17 [ 90346.77, 327884.22[ 6 [327884.22, 841383.90[ 2 [841383.90, 854496.72]
37.50% 36.46% 17.71% 6.25% 2.08%

600 km
Carte 1.8 C.A. potentiel en 5 classes.
Nous remarquons que cette quantification du potentiel fait appel notre connaissance interne du profil cible (dfinition des cibles et donc de P), des donns march (P, DC et IDC), le tout crois avec des donnes cartographiques.
Cibles Wisbee par dpartement Variable : MP 86 [ 4947.39, 216314.10[ 8 [216314.10, 841383.90[ 2 [841383.90, 854496.72]
89.58% 8.33% 2.08%

600 km
Carte 1.9 C.A. potentiel en 3 classes.
Conclusion : certains dpartements retenus dans ltude prcdente nont malheureusement que trs peu de clients potentiels. Seuls lIsre et le Rhne apparaissent comme les marchs les plus prometteurs avec des C.A. potentiels 841 Keuros et 854 Keuros par an respectivement.
Choix des dpartements dimplantation

Compte-tenu des rsultats sur la performance de Wisbee dans les dpartements franais, ainsi que des potentiels de C.A, le Directeur dcide dans un premier temps que les seuls dpartements prendre en compte dans le choix de limplantation de magasin sont lIsre (38) et le Rhne (69), dpartements les plus rentables (et profitables). Le Directeur de Rseau et le Contrle de Gestion entrent alors en jeu
3.3.2 La gestion du rseau de distribution

Aprs avoir choisi les dpartements succeptibles daccueillir des magasins, Directeur de Rseau et Contrle de Gestion vont travailler de concert au calcul dun business plan.
Implantations des magasins : le choix des sites [etape_2_1.aws]

Le Directeur de Rseau va affiner limplantation des magasins lchelle de lIRIS pour trouver les meilleurs (potentiellement) emplacements dans les dpartements choisis.
La formule a volontairement t simplifie, ne prenant en compte ni les implantations de magasins concurrents qui diminuent le march potentiel, ni le taux dvasion ou encore la clientle non-rsidente, sources de CA supplmentaires. Olivier DAVY page 56/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Claude Mcon Bourg-En-Bresse
Thonon-les-Bains
Annemasse
La carte ci-contre Cluses Roanne linvite implanter les Annecy magasins Grenoble et Miribel Ugine Lyon Lyon. Aix-les-Bains IRIS du 69 et du 38 Aprs prospection, deux Chambry Variable : clibles_wisbee adresses sont possibles : Vienne Saint 743 [ 0.00, 775.50[ 50.00% Lyon : 24, avenue tienne Voiron 446 [ 775.50, 1214.50[ 30.01% Joanns Masset, 69009 297 [1214.50, 3829.50] 19.99% Annonay Grenoble Lyon 09 Romans-sur-Isre Grenoble : 4, rue Jules Carte 2.1 le Puy-En-Velay Nombre de cibles en 3 classes Ferry, 38100 Grenoble Valence
Privas
Bourg-En-Bresse
Aprs visualisation des zones de chalandise (40 min) des deux magasins, aucun phnomne de cannibalisation nest dplorer. Le Directeur de magasin la vrifier en professionnel, bien que cela Saint fusse a priori vident ici. tienne Notons encore une fois que la taille de la zone de chalandise est une connaissance mtier, souvent connues du service marketing de lentreprise.
Annemasse Bellegarde-sur-Valserine
Miribel Lyon
Annecy Aix-les-Bains Chambry

Requte IRIS du 69 et du 38 (Isochrone 40 mn) Variable : Temps minimum 87 [ 0, 10[ 10.22% 199 [ 10, 565 [ 20, 20[ 40] 23.38% 66.39%
Vienne Voiron
Carte 2.2
Annonay Romans-sur-Isre Valence
Zone de chalandise (40min) des magasins Saint-Jean-de-Maurienne dans les dpartements du Rhne et de lIsre Grenoble
Calcul des objectifs du magasin de Grenoble [etape_2_2.aws]

Le Directeur de Rseau dsire calculer des objectifs prcis et ralistes pour les magasins, objectifs quil assignera par la suite aux directeurs de magasins, si ouverture de magasin il y a. Il effectue donc une tude des parts de march microconomiques ( lIRIS) des zones de chalandise (40 min) des magasins au travers dAsterop Analyser, afin daffiner le potentiel trouv prcdemment
18/09/02
En-Bugey Miribel Lyon Bourgoin Jallieu
Annecy Ugine Aix-les Bains Chambry Albertville
Nous allons tudier plus en dtails le Vienne magasin grenoblois. Sa zone de chalandise potentielle (40 min), y compris hors du dpartement de lIsre est donn par la carte ci-contre. Nous remarquons que : Il existe effectivement des IRIS qui ne sont Annonay pas dans lIsre mais qui figurent dans la zone de chalandise (cf. les IRIS de la Savoie, au nordRomans est, de lIsre). Ces IRIS augmentent le C.A. sur-Isre potentiel calcul prcdemment sur la base dune zone de chalandise dpartementale. Valence A contrario, beaucoup dIRIS dIsre ne font pas partie de la zone de chalandise du magasin, faisant ainsi baisser le C.A. potentiel calcul lchelle dpartemental.
Voiron Saint-Jean-de Maurienne
Grenoble
Requte AC_FR_Adm_6 (Isochrone 40 mn) Variable : Temps minimum 312 [ 0, 40[ 98.73% 4 [ 40, 40] 1.27%
Carte 2.3 Zone de chalandise (isochrone 40 min) du magasin grenoblois
Le CA prvisionnel du magasin est gal la somme des CA prvisionnels pour tous les IRIS situs dans la zone de chalandise. Aprs calcul, nous obtenons comme C.A. potentiel gnr par les 316 IRIS de la zone de chalandise un montant total de 490 keuros (exactement 489205 euros). Ce chiffre est infrieur celui obtenu pralablement par ltude lchelle dpartementale (CA de lIsre = 840 keuros), et est sans doute plus raliste. Le Directeur de rseau fixe pour le magasin de Grenoble lobjectif de 500 keuros. Une dmarche analogue permettrait de fixer lobjectif du magasin lyonnais. Cette carte pourra galement servir de support au plan de communication du Directeur de Rseau qui non seulement fixera des objectifs au Directeur du magasin de Grenoble, mais aussi lui indiquera o faire porter ses efforts, i.e. lui donnera les moyens datteindre ses objectifs.
Compte_CA potentiel
316
CA total
489 205,80
Requte AC_FR_Adm_6 (Isochrone 40 mn) Variable : CA potentiel 158 [ 0.00, 1624.50[ 50.00% 95 [1624.50, 2219.40[ 63 [2219.40, 6893.10] 30.06% 19.94%
Carte 2.4 Contribution au CA des IRIS de la zone de chalandise, et CA total
Conclusion : Aprs avoir lu le rapport remis par la direction marketing et le Directeur de Rseau, le Contrleur de Gestion de Wisbee utilise la notion de rentabilit pour dcider de louverture ou non dun point de vente, appele dans le milieu de la distribution le quotient de profitabilit QP = Bnfices prvisionnels / Investissements x 100, dont des taux de 20 30% sont considrs comme engageant par les professionnels. Les investissements prvoir sont notamment le prix dachat ou le loyer du magasin, le personnel, impts, etc. Cest partir des cots et des objectifs que le Go / No Go est dcid. Le Directeur prend la dcision finale douvrir les magasins.
18/09/02
Approximation faites et limites de lvaluation du CA

Justifions rapidement la dmarche qui consiste affiner le calcul de CA. Nous pouvons en effet objecter quil y a un cart important entre le C.A. calcul sur un territoire dpartemental et sur la zone de chalandise du magasin, et que nous avons choisi les dpartement tudier en dtail par rapport au premier C.A., qui parat bien peu significatif. En fait, il est non significatif dans labsolu, mais, tant donn que la zone de chalandise dun magasin est peu dpendante du dpartement dimplantation (car la structure du rseau routier est sensiblement la mme dans tout dpartement et au alentour des grandes villes), et que les dpartements ont des tailles quivalentes, le rapport entre le C.A. calcul lchelle dpartementale et celui calcul localement est sensiblement le mme pour tous les dpartements, donc limportance dun CA dpartemental est significatif relativement aux autres. Cependant le calcul de CA potentiel, et donc lobjectif assign, peut tre facilement biais : ici le CA est calcul en fonction des donnes de la rgion isroise de 1999 (donnes INSEE), sans tenir compte de la dynamique des variables, telle que laccroissement de la population ou encore son enrichissement. De mme le calcul de la zone de chalandise se limite un calcul disochrone, sans tenir compte des ventuelles barrires gographiques (cours deau franchir, etc.) ou des habitudes de consommation. Enfin, nous navons pas pris en compte dventuelles implantations concurrentielles. Toutefois cet exemple dapproximation du C.A. illustre la dmarche entreprendre par tout Directeur de Rseau pour fixer un objectif raliste pour le magasin, dans le but de le comparer par la suite aux rsultats rels obtenus. En outre lobjectif permet galement au Directeur de Rseau dallouer des ressources prcises au magasin isrois.
3.3.3 La communication et lanimation commerciale

Quelques mois plus tard, les 2 magasins ont ouvert, lun Lyon, et lautre Grenoble. Une fois les objectifs de vente et le budget li la campagne de communication assigns, le Directeur du Magasin de Grenoble, en professionnel de la distribution spcialise, anime priodiquement son magasin en se fondant sur les techniques suivantes : Analyse lenvironnement socio-dmographique du magasin, et notamment de la rpartition des clients potentiels dfinis comme cibles par la Direction Marketing. Calcul des isochrones et estimation du C.A. potentiel assign par le Directeur de Rseau en fonction des IRIS. Recherche des internautes sur une zone donne (par exemple dfinie laide dune isochrone). Campagne de distribution dimprims sans adresse (ISA). Mailing personnalis aux clients internautes, innovateurs Wisbee de lIsre, par extraction des nom, adresse et numro de tlphone des cibles de la zone de chalandise du magasin. Il utilise notamment linterface Intranet mis sa disposition pour toutes ces dmarches oprationnelles et dcentralises de gomarketing et de marketing direct.
18/09/02
Connexion au serveur dapplication

Le Directeur de Magasin tape dans son butineur (browser) Internet une simple adresse URL : http://consultat1/wwwroot/asterop_wis bee/ app_default.asp Il arrive alors sous la page didentification ci-contre. Cette page permet la fois de protger laccs au serveur dapplication, et de charger au dmarrage les proprits de lutilisateur identifi. Ainsi, tout utilisateur naura pas les mmes habilitations. Ainsi, dans Wisbee : lutilisateur nomm helene peut seulement avoir accs au magasin Grenoble Montains lutilisateur nomm olivier peut simplement avoir accs au magasin Lyon Montains lutilisateur nomm pdg peut avoir accs aux deux magasins. Notons enfin que les mots de passe ont t dfinis comme identique au nom dutilisateur. Limage suivante reprsente la fentre principale de lIntranet de lutilisateur.
18/09/02
En haut gauche se trouvent les menus droulants de slection du magasin et de la zone (territoire) tudier. Les quatre onglets en bas droite correspondent quatre tudes possibles, chacune rajoutant un indicateur sur la carte. Onglet Etude associe Visuel sur la carte Internautes La visualisation des clients internautes Points bleus Prospects Ltude du potentiel client sur zone 5 classes de couleur, du jaune au rouge CA potentiel Ltude du potentiel de chiffre daffaires sur zone 5 classe de couleur, du blanc au bleu fonc ISA Loptimisation de la distribution dimprims sans Bleu fonc adresse (ISA) Lordre de ces onglets correspond la dmarche de gomarketing adopte par la Direction Marketing et la Direction du rseau, et que ces deux entits souhaitent prenniser et dcentraliser dans les processus des magasins. Le Directeur de magasin va ainsi appliquer la macro-dmarche du groupe son environnement microconomique. Dans le partie droite de la fentre se situent la carte avec ses outils de manipulation, ainsi que des onglets de destins aider la comprhension de la carte : information, lgende et lgende ISA. Onglet Etude associe Visuel sur la carte Info Des informations sur les objets slectionns sur la carte Lgende La lgende des tudes effectues ISA La lgende et districting pour loptimisation de la distribution dISA
Visualisation des clients internautes

Le Directeur de Magasin peut tout moment, au moyen du premier onglet intitul Internautes, visualiser les internautes de Wisbee, afin denvisager promotions et mailings, en appuyant sur licne jumelles au dessous de longlet. Il peut de mme effacer de la carte les points dsignant les internautes laide de licne poubelle .
18/09/02
Un tableau dans longlet client rcapitule les nom, prnom et e-mail des clients internautes.
Slection du magasin
Le Directeur de Magasin commence donc par choisir un magasin, parmi ceux quil est autoris visualiser, laide des menus droulants. Il commence par indiquer le dpartement rechercher, puis le magasin, aprs avoir attendu que le menu droulant du choix du magasin se soit remis jour dynamiquement en fonction du dpartement choisi.
Puis il clique sur licne jumelles droite du menu droulant pour visualiser le magasin, point vert au centre de la carte. La slection du magasin est alors acheve. Notons que lutilisateur peut tout moment : changer de magasin slectionn. effacer de la carte le point dsignant le magasin laide de licne poubelle .
18/09/02
Slection du territoire tudier
Le Directeur de Magasin choisit par la suite un territoire autour du magasin, laide des menus droulants, le calculant partir : des distances (isodistances) de la dure de transport en voiture, isochrones
Puis il clique sur licne jumelles droite du menu droulant pour visualiser le territoire, zone (polygone) verte. La slection du territoire tudier est alors acheve. Notons que lutilisateur peut tout moment : changer de territoire slectionn. effacer de la carte le polygone reprsentant le territoire laide de licne poubelle .
Un exemple disochrone (5 minutes autour du magasin), avec les emplacements des internautes (points bleus) et du magasin (point vert).
Visualisation du potentiel
Lintranet offre au Directeur la possibilit de visualiser le potentiel sur le territoire considr, partir des indicateurs complexes qui ont t dfinis au pralable par la Direction Marketing et la Direction du Rseau, le tout en quelques clics de souris. Il commence par visualiser le nombre de clients potentiel de zone isochrone 5 minutes, en cliquant sur longlet Prospect, puis sur licne jumelles.
18/09/02
Il sait ainsi dans quel IRIS porter son effort, et peut dfinir ses priorits de communication. Puis il visualise le C.A. thorique de cette zone
18/09/02
Remarque : il ny a aucune diffrence entre les classes calculs sur cette analyse et sur la prcdente, le C.A. tant directement proportionnel (via les dpenses annuelles par individus) aux nombres dindividus. En revanche, nous pouvons imaginer, comme pour ltude stratgique du C.A., de disposer lIris dun indice du style de lIDC, fix par le Directeur de magasin qui connat lenvironnement de son magasin (lIsre peut tre une barrire naturelle par exemple).
Optimisation de la distribution dISA

Le dernier onglet est consacr loptimisation de la distribution de prospectus (Imp rims Sans Adresse) dans les botes aux lettres. Il calcule, partir dune borne suprieure du nombre de prospectus distribuer sur la zone tudie et dun scoring dfini par lutilisateur, de choisir et dordonner les IRIS dans lesquels devront tre dis tribus le nombre limit le prospectus, de faon en maximiser limpact. Ce module de scoring ayant t mis en place tardivement durant lintgration, nous sommes au regret de ne pouvoir en fournir ici des copies dcran. Il est cependant trs simple dutilisation, et autorise le redistricting (modification via la carte par lutilisateur des IRIS o se fera la distribution)
3.4
Mise en place technique du cas dutilisation
Lentreprise Wisbee veut pouvoir se doter de tous les outils ncessaires pour le scnario prcdent. Elle exprime donc clairement le besoin dinvestir stratgiquement dans le gomarketing, voire de prenniser certaines de ces dmarches notamment celles dcentralises dans ses processus.
3.4.1 Choix des outils Les contraintes dintgration

Les administrateurs de Wisbee ne souhaitent pas avoir manipuler plusieurs base de donnes, ni mme alimenter un datamart priodiquement. Ainsi le datamart gomarketing prsent comme couche dintgration lors du chapitre 2 sera supprim, et loutil de gomarketing attaquera et crira directement dans la base de donnes qui constitue le rfrentiel Wisbee, en prenant soin de naccder quen lecture aux tables de Wisbee.
Le choix des outils

Les deux premires utilisations du gomarketing (tapes 1 et 2 du scnario) exprimant des besoins non rcurrents (tude stratgique ponctuelle) dans un environnement non-dcentralis (les Directions Marketing et Olivier DAVY page 65/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Rseaux), elles peuvent tre satisfaites par la seule mise en place du client lourd Analyser dAsterop. En revanche, lutilisation du Gomarketing par les Directeurs de Magasin est priodique et dcentralise : elle ncessite la mise en place des technologies Intranet dAsterop.
3.4.2 Installation du client lourd Asterop Analyser

Linstallation du progiciel Asterop Analyser est une installation classique de logiciel. La configuration recommande est un poste de travail sous Windows 500Mhz, 256Mo de mmoire et 600Mo pour linstallation dAnalyzer. Elle require de plus que le client daccs la base de donnes Oracle de wisbee soit au pralable prsent sur le poste de travail, et bien configur (cf. le logiciel Net8) pour accder la base de manire distante.
Poste client Asterop Analyser
Serveur de donnes
Client Oracle
Rfrentiel de Lentreprise Rseau interne
3.4.3 Cration dun workspace de base

Nous crons dans ce paragraphe un workspace commun toutes les applications gomarketing de Wisbee de nom de fichier base.aws. Cest notamment au cours de cette cration que nous gocodons les clients de Wisbee.
Les sources de donnes de base

Les deux sources de donnes ajouter sont : WISBEE Description DataWareHouse de lentreprise Nature Localisation Nom de la base Utilisateur Mot de passe Base Oracle native \\CGEY\consultat1 Wisbee Uwisbee Uwisbee France Donnes march : cartographiques dmographiques (Asterop) Fichier Access (635Mo) Poste local P_France2000.mbd et socio-
Pour certaines des tudes suivantes pourront tre galement ajoute les bases suivantes : Magasin IDC Description Les 2 Magasins de Wisbee Donnes march Nature Fichier Access Fichier Access Localisation Poste local Poste local Nom de la base Magasin.mbd IDC.mbd Utilisateur Mot de passe -
Nous crons galement la vue Carte de France partir de P_France2000.
Renseignement du modle en toile

Afin que les associations entre les entits du modle en toile de la base wisbee soient prises en compte (par exemple lassociation 1-N entre une commande et son jour dachat), il convient de les renseigner dans Analyser, au pralable toutes utilisations des tables (o du moins den renseigner le sous-ensemble que nous sera utile). Pour ce faire, nous utilisons le menu Outils Relations entre tablesCrer une relation. Association renseigne (1-N) Table source Table Cible Attribut commun 18/09/02
Ville Client Jour Detail_Commande
Client Id_Ville Detail_Comma Id_Jour nde Saison Jour Saison Jour Id_Saison Annee Jour Annee Jour Id_Annee Client - Detail_Commande Client Detail_Comma Id_Client nde Produit - Detail_Commande Produit Detail_Comma Id_Produit 2 nde Famille_Produit - Produit Famille_Produit Produit Id_Famille_Produit Remarque : une instance dentit de la table cible est associe une et une seule instance dentit de la table dite source, par lattribut cl primaire de la table source qui est donc une cl trangre pour linstance de la table cible. Lutilisation de vues, pour lesquelles la dfinition de contrainte dintgrit de type cl primaire est impossible, empche deffectuer les liaisons sur des cl primaire - cl trangre, ce qui rend impossible sous Asterop Analyser la cration de table composite (jointure 1-N).
Ville Jour
Gocodage la ville des clients

Gocodage 1. Vrifier lexistence de la relation 1 entre les tables CLIENT et VILLE via Analyser, de table source -N VILLE, de table cible CLIENT, et dattribut de jointure Id_Ville, cl primaire de CLIENT (un client est associ une seule ville, car Id_Ville est une cl primaire) 2. Crer une table composite ASTEROP_ADRESSE_CLIENT via Analyser, de table principale CLIENT en ajoutant la table VILLE (dans la colonne de droite pour lagrgation des donnes). Remarque : la table principale dune table composite doit possder une contrainte de cl primaire. Ainsi il nest pas possible de crer des tables composites ayant pour table principale une vue (au sens SQL du terme). 3. Gocoder la ville partir de la table ASTEROP_ADRESSE_CLIENT en mettant par dfaut France comme pays, et respectivement les attributs Nom_Ville et CP_Ville comme nom de commune et code postal de la commune. Nous nommerons la table cible entre ASTEROP_GEO_CLIENT que nous placerons dans la base Wisbee. Nous remarquons que Id_Client a t pris comme cl primaire de ASTEROP_GEO_CLIENT, ce qui est trs important pour conserver cette contrainte dintgrit par la suite. Dans le cas de cration dun vue, une autre cl primaire avait t cre, nous empchant de conserver Id_Client. 4. Notons quen plus de ASTEROP_GEO_CLIENT, est cre la table CATALOG_GEOMETRIES, contenant la gomtrie des objets gocods (une entre par gocodage). Ainsi, pour dtruire un prcdent gocodage, il faut absolument dtruire les deux tables. Problme en suspent : lors dun gocodage ladresse, comment concatner les 3 attributs adresse_1, adresse_2 et adresse_3 sans recrer une copie de la table client ? Nous ne pouvons crer de vue sans dtruire toute cl primaire. Tous les clients sont gocods la ville, ce qui est suffisant pour des analyses statistiques.
Renseignement des associations sur la table nouvellement cre

La table entre ASTEROP_GEO_CLIENT reprsente les clients gocods. Il faut donc crer une association 1-1 entre elle et la table CLIENT. Or nous ne pouvons que crer des associations 1-N sous Asterop. Donc nous nous contentons de crer une association qui nous permette de naviguer partir dun client gocod vers le client, de faon retrouver par transitivit toutes les autres associations de lentits CLIENT. Ainsi nous prendrons comme table source (smantique dAsterop) CLIENT et comme table cible de lassociation entre ASTEROP_GEO_CLIENT. A un client gocod correspond un et un seul client. Cela nous facilitera par la suite la navigation au gr des associations.
Localisation la commune des commandes

Pour localiser les commandes, il suffit de faire une jointure entre ASTEROP_GEO_CLIENT et DETAIL_COMMANDES sur lattribut Id_Client. Pour cela, sous Analyser : Il nest pas ncessaire de crer une relation 1-N entre la table source entre ASTEROP_GEO_CLIENT et la table destination (celle localiser) DETAIL_COMMANDE sur lattribut Id_Client, car DETAIL_COMMANDE est lie CLIENT elle-mme lie entre ASTEROP_GEO_CLIENT. Crer une table composite DETAIL_GEO_COMMANDE de table principale DETAIL_COMMANDE qui va recevoir les donnes de la table associe entre ASTEROP_GEO_CLIENT. Cette table contient la donne
2
Pour ce fare, nous avons du au pralable changer dans la table produit le type de Id_Produit, de VARCHAR(10) NUMBER(10), de manire la rendre de mme type que Id_Produit de Detail_Commande. Olivier DAVY page 67/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
gomtrique permettant de localiser la commande. (Remarque : cette opration nest possible que parce que DETAIL_COMMANDE a une cl primaire. Dans le cas contraire, Analyser ne nous aurait renvoy aucun message derreur, mais naurait pas effectuer lopration ! Remarquer que la table CLIENT, intermdiaire la navigation, est ajoute automatiquement. Enfin crer une relation entre la table source DETAIL_COMMANDE et la table cible DETAIL_GEO_COMMANDE sur Id_Detail_Commande.
3.4.4 Etude marketing et stratgie marketing

Le service marketing lance donc une tude dopportunit dimplantation de magasins. Il leffectue en deux tapes : la premire est une qualification des zones potentiel, la deuxime une quantification des gains.
Qualification des zones potentiel [etape_1_1.aws]

Comprhension de la rpartition des clients La carte 1.1 a t obtenue en visualisant les clients, localis dans leur ville. La carte 1.2 est une agrgation spatiale des clients lchelle dpartementale, qui permet une visualisation en 3 classes du nombre de clients par dpartement. Pour leffectuer avec Asterop Analyser, nous utilisons la fonction crer une requte, choisissons une requte dagrgation de ASTEROP_GEO_CLIENT, cochons la case agrgation spatiale, et prenons pour table support de lagrgation celle des dpartements : AC_FR_Adm_3. Enfin nous crons la vue carte, et associons la couleur du dpartement la thmatique des 3 classes. La carte 1.3 est un zoom de la carte 1.2, laquelle ont t ajout les objets du rseau routier (res1_*). Rpartition du C.A. actuel Pour lanalyse de la rpartition des commandes ( carte 1.4), du chiffre daffaire, une requte dagrgation spatiale par dpartement sur la table ASTEROP_GEO_COMMANDE nous permet dobtenir ces indicateurs : CA = SUM(PRIX_VENTE) Panier moyen = AVG(PRIX_VENTE)
Choix des familles de produits [etape_1_2.aws]

Pour crer la carte 1.5, il suffit de : Crer une vue du C.A. gnr par les produits de la famille 1, par dpartement :
Create view CA1_DEPT AS (Select Client.Id_Departement AS Code1, Sum(Detail_Commande.Prix_Vente) AS CA1 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 1) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) UNION ( (select Departement.Id_Departement, 0 AS CA1 from Departement) MINUS (Select Client.Id_Departement AS Code1, 0 AS CA1 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 1) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) ) ;
Crer les vues analogues pour les autres familles de produits :

Create view CA2_DEPT AS (Select Client.Id_Departement AS Code2, Sum(Detail_Commande.Prix_Vente) AS CA2 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 2) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) UNION ( (select Departement.Id_Departement, 0 AS CA2 from Departement) MINUS (Select Client.Id_Departement AS Code2, 0 AS CA2 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 2) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit)
18/09/02
) ; Create view CA3_DEPT AS (Select Client.Id_Departement AS Code3, Sum(Detail_Commande.Prix_Vente) AS CA3 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 3) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) UNION ( (select Departement.Id_Departement, 0 AS CA3 from Departement) MINUS (Select Client.Id_Departement AS Code3, 0 AS CA3 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 3) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) ) ; Create view CA4_DEPT AS (Select Client.Id_Departement AS Code4, Sum(Detail_Commande.Prix_Vente) AS CA4 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 4) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) UNION ( (select Departement.Id_Departement, 0 AS CA4 from Departement) MINUS (Select Client.Id_Departement AS Code4, 0 AS CA4 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 4) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) ) ; Create view CA5_DEPT AS (Select Client.Id_Departement AS Code5, Sum(Detail_Commande.Prix_Vente) AS CA5 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 5) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) UNION ( (select Departement.Id_Departement, 0 AS CA5 from Departement) MINUS (Select Client.Id_Departement AS Code5, 0 AS CA5 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 5) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) ) ; Create view CA6_DEPT AS (Select Client.Id_Departement AS Code6, Sum(Detail_Commande.Prix_Vente) AS CA6 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 6) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) UNION ( (select Departement.Id_Departement, 0 AS CA6 from Departement) MINUS (Select Client.Id_Departement AS Code6, 0 AS CA6 From Detail_Commande, Produit, Client Where (Detail_Commande.Id_Produit = Produit.Id_Produit) and (Detail_Commande.Id_Client = Client.Id_Client) and (Produit.Id_Famille_Produit = 6) Group By Client.Id_Departement, Produit.Id_Famille_Produit) ) ;
Puis, sous Asterop Analyser, crer la reqete de filtre suivante (requte avance):
(Select distinct Code1, CA1, CA2 , CA3, CA4, CA5, CA6
18/09/02
From CA1_DEPT, CA2_DEPT, CA3_DEPT, CA4_DEPT, CA5_DEPT, CA6_DEPT where (Code1 = Code2) and (Code2 = Code3) and (Code3 = Code4) and (Code4 = Code5));
Un bug du logiciel semble arrter le calcul ! Nous allons donc crer une vue sous Oracle
create table ASTEROP_CA_DEPT_FAMILLE AS (Select distinct Code1, CA1, CA2 , CA3, CA4, CA5, CA6 From CA1_DEPT, CA2_DEPT, CA3_DEPT, CA4_DEPT, CA5_DEPT, CA6_DEPT where (Code1 = Code2) and (Code2 = Code3) and (Code3 = Code4) and (Code4 = Code5));
Puis crer dans Analyser une requte de filtre (requte avance) CA_Dept_Famille pour recrer les cls primaire (grace au mot cl distinct)
Select distinct Code1, CA1, CA2, CA3, CA4, CA5, CA6 From Asterop_CA_Dept_Famille
Puis crer une association AC_FR_Adm3 CA_Dept_Famille, puis crer une table composite GEO_ CA_Dept_Famille de table principale CA_Dept_Famille (qui possde une cl primaire) en ajoutant AC_FR_Adm3 (et ventuellement Data1_AC_FR_Adm3). Ensuite, crer une nouvelle vue carte Vue_CA_Dept_Famille1 en y ajoutant lobjet Adm3 de la vue Carte de France (pour visualiser les dpartements), et GEO_ CA_Dept_Famille sous forme de camembert de taille fixe 15 points, en ajoutant les CAi comme parts du camembert. Enfin pour crer la carte 1.6, il suffit de lier la taille de camemberts au CA total gnr par un dpartement. Pour cela : 1. Crer la formule CA_Total dans la table GEO_ CA_Dept_Famille : CA1+CA2+CA3+CA4+CA5+CA6 2. Dupliquer la vue Vue_CA_Dept_Famille1 et lappeler Vue_CA_Dept_Famille2 3. Lier la taille du camembert une thmatique sur CA_Total, en prenant la mthode de cercle proportionnel la racine carre, et pour bornes de taille 1 et 20 points. Sous Asterop Analyser, la procdure suivre est la suivante : 1. Crer une table composite GEO_COMMANDE de table principale DETAIL_GEO_COMMANDE en ajoutant les donnes de la table PRODUIT, afin davoir le champ Id_Famille_Produit. 2. Pour chaque famille de produit, crer la table Commandes_dept _Famille_i par une requte dagrgation spatiale de table source GEO_COMMANDE, de table support dagrgation AC_FR_Adm_3 (dpartement), en ajoutant le filtre de slection de la famille de produit : Id_Famille_Produit = i, o i est lidentifiant de la famille de produit. Crer les champs CA_i = SUM(PRIX_VENTE) et Nb_i=COUNT(*), et slectionner tous les champs de AC_FR_Adm_3. 3. Pour chaque table Commandes_Famille_i_dept, crer lassociation AC_FR_Adm_3 Commandes_dept _Famille_i. PB : relation 1-N car 4. Crer la table composite de table principale AC_FR_Adm_3 en ajoutant toutes les tables Commandes_dept _Famille_i.
Quantification des zones potentiel [etape_1_3.aws]

Recherche de potentiel La Direction marketing dfinit la cible de Wisbee (carte 1.5) : Actives ayant entre 20 et 49 ans, ou encore tudiantes possdant au moins une voiture (pour aller en montagne ou en randonne). Les variables INSEE utiliser se trouvent dans les tables suivantes : Table Attribut Data1_AC_FR_Adm_3 Femmes actives de 20 24 ans Femmes actives de 25 29 ans Femmes actives de 30 34 ans Femmes actives de 35 39 ans Femmes actives de 40 44 ans Femmes actives de 45 49 ans Hommes actifs de 20 24 ans Hommes actifs de 25 29 ans Hommes actifs de 30 34 ans Hommes actifs de 35 39 ans Hommes actifs de 40 44 ans Hommes actifs de 45 49 ans Olivier DAVY page 70/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence
Ensemble F1 F2 F3 F4 F5 F6 H1 H2 H3 H4 H5 H6 18/09/02
Elves ou tudiants E Population active ayant un emploi et utilisant un moyen de V transport Ces ensembles ntant pas deux deux disjoints, nous crons une fonction de scoring pour valuer le nombre de clients potentiels, de part notre connaissance des acheteurs potentiels de produits wisbee. Nombre de cibles potentielles = 0.5*Card(F1 U F2 U F3 U F4 U F5 U F6 U H1 U H2 U H3 U H4 U H5 U H6 U E)+0.5*Card(V) Ce qui est encore gal : Nombre de cibles potentielles = 0.5*(|F1| + |F2| + |F3| + |F4| + |F5| + |F6| + |H1| + |H2| + |H3| + |H4| + |H5| + |H6| + |E|)+0.5*|V| Car les ensembles Hi, Fi et E sont eux disjoints ( |.| est loprateur cardinal). Nous crons donc sous Asterop Analyser une nouvelle table composite Cibles Wisbee par dpartement de table principale AC_FR_Adm_3 laquelle nous ajoutons la table Data1_AC_FR_Adm_3, puis la formule Cibles_Wisbee suivante grce lassistant dAnalyser : 1/2*([Femmes actives de 20 r 24 ans]+[Femmes actives de 25 r 29 ans]+[Femmes actives de 30 r 34 ans]+[Femmes actives de 35 r 39 ans]+[Femmes actives de 40 r 44 ans]+[Femmes actives de 45 r 49 ans]+[Hommes actifs de 20 r 24 ans]+[Hommes actifs de 25 r 29 ans]+[Hommes actifs de 30 r 34 ans]+[Hommes actifs de 35 r 39 ans]+[Hommes actifs de 40 r 44 ans]+[Hommes actifs de 45 r 49 ans]+[Elves ou tudiants]) + 1/2 *([Population active ayant un emploi et utilisant un moyen de transport]) (Note : vous pouvez copier coller la formule, mais le accent grave de Elves devra tre rcrit dans Asterop). Quantification du potentiel Pour obtenir les cartes 1.7, 1.8 et 1.9 sous Asterop Analyser, la dmarche est la suivante : 1. Ajouter la source de donnes IDC.mdb 2. Crer les relations IDC Famille_Produit (sur Id_Departement = Code) 3. Crer la table composite MP_Splo de table principale Cibles wisbee par dpartement en ajoutant IDC 4. Crer laide de lassistant de formule MP=c ibles_wisbee*0.3*0.6*IDC/100, o le chiffre 0.5 correspond la DC(Splo) = 0.3euros, TA=60%. 5. Crer les vues dsires.
3.4.5 La gestion du rseau de distribution Implantations dans le Rhne et en Isre : le choix de sites [etape_2_1.aws]
Pour affiner le choix du site, il suffit de calculer les potentiels non plus lchelle dpartementale, mais lchelle de lIRIS pour les dpartements concerns (38 et 69). Pour obtenir la carte 2.1 : 1. Crer une requte de filtre pour crer une table IRIS dIsre et du Rhne ne contenant que les IRIS de AC_FR_Adm_6 qui sont en Isre : la formule du filtre est : (LEFT([AC_FR_Adm_6].[Code],2)='38') OR (LEFT([AC_FR_Adm_6].[Code],2)='69') 2. Crer la relation AC_FR_Adm_6 IRIS dIsre et du Rhne sur lattribut BOOKMARK. 3. Crer une table composite Clients Potentiels du 38 et 69 de table principale IRIS dIsre en y ajoutant Data1_AC_FR_Adm_6 4. Ajouter la formule cibles_wisbee dvaluation du nombre de clients potentiels (cf. supra) la table Clients Potentiels 5. Visualiser cibles_wisbee laide dune thmatique (frquences configurables 50-30-20%). Pour crer la zone de Chalandise (carte 2.2) sous la forme dune isochrone de 40 min : Gocoder la table Magasin la rue, en donnant pour nom de table cible Asteop_Geo_Magasin. Utiliser lassistant AnalyseSurface Isochrone en prenant Asteop_Geo_Magasin comme table de point de dpart, et mettre 10-20-40 min pour lisochrone sur les IRIS, choisir pour table support du calcul soit AC_FR_Adm6 soit IRIS dIsre et du Rhne pour navoir que la zone de chalandise dans les dpartements 38 et 69. Une nouvelle table requte est cre. Visualiser en rajoutant les rseaux autoroutiers, le nom des villes, etc.
Fixation des objectifs du magasin de Grenoble [etape_2_2.aws]

Pour crer la zone de Chalandise (carte 2.3) sous la forme dune isochrone de 40 min :
18/09/02
Crer une requte de filtre Magasin grenoblois sur la table Geo_Magasin avec pour filtre [Ville_Magasin] LIKE "Grenoble" pour obtenir lobjet correspondant au seul magasin isrois. Utiliser lassistant AnalyseSurface Isochrone en prenant Magasin grenoblois comme table de point de dpart, et mettre 40 min pour lisochrone sur les IRIS (AC_FR_Adm6). Visualiser en rajoutant les rseaux autoroutiers, le nom des villes, etc.
Pour obtenir le C.A. potentiel en fonction de la zone de chalandise (carte 2.4) : Crer une relation AC_FR_Adm6 Requte AC_FR_Adm6 (Isochrone 40 min) . Crer une table composite de table principale Requte AC_FR_Adm6 en ajoutant Data1_AC_FR_Adm6 (Isochrone 40 min. Crer par une formule cibles_wisbee le nombre de cibles wisbee pour chacun des IRIS de Requte AC_FR_Ad (Isochrone 40 min) Crer la formule du CA = cibles_wisbee*0.3*0.6*IDC/100 o IDC=1000 (car la Savoie et lIsre ont le mme IDC = 1000). Crer une formule de requte IRIS CA total agrgeant spatialement les IRIS de CA potentiel contenu dans toutes la France (AC_FR_Adm0), et ajouter la formule CA total = SUM([CA potentiel]). Visualiser IRIS CA total sous forme dun tableau.
CA prvisionnel(magasin, ligne de produit) est gal la somme des CA prvisionnels(IRIS, ligne de produit) pour tous les IRIS situs dans la zone de chalandise du magasin, retranch du C.A. de la concurrence.
3.4.6 La campagne de communication

Tout directeur de magasin doit avoir accs un outil de gomarketing. La solution la plus facile mettre en uvre dans le cas dun grand nombre de magasins est lutilisation de clients lgers (browser web) lis un serveur dapplication Gomarketing. Une simple URL permet de se connecter au serveur. Cette solution est propose par Asterop via sa solution Asterop Geomarketing Intranet. Larchitecture est alors la suivante :
Poste client Internet Browser Web Pages entreprises ASP ad hoc Serveur dapplication Serveur de donnes
Asterop Generic Intranet (ASP) Rfrentiel de Lentreprise
Composants (COM) Asterop
Rseau interne
Prparation du serveur dapplication Internet

La configuration du serveur web est la suivante : Windows NT 4, SP6 ncessaire, 600Mo de disque dur IIS 5.0 Asterop Analyser version Dveloppement 1.5 Un rseau interne de 100Mbits Une connexion entre le client lger et le serveur dapplication du type ADSL, de nombreuses donnes (cartes) ayant transiter. Aprs avoir installer nous crons larborescence des fichiers du serveur Internet : Installer Asterop Analyser version Dveloppement 1.5 dans le rpertoire d:\asterop\BGIAnalyzer Mettre P_France2000.mdb dans d:\asterop\BGIAnalyzer\ Database Dans le rpertoire c:\InetPub\wwwRoot\AGI : copier le code gnrique contenu dans AGI.zip fourni par Asterop. Dans le rpertoire c:\ InetPub\wwwRoot\Asterop_Wisbee : placer tous les fichiers .asp dvelopps spcifiquement pour Wisbee (y compris le sous-rpertoire images). Crer un rpertoire c:\InetDatas\Asterop_Wisbee et y placer magasin.mdb et IDC.mdb. Olivier DAVY page 72/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Placer obligatoirement dans c:\InetDatas AGIdb.mdb (parfois AGIDataBase.mdb), base qui contient les (login, password) des utilisateurs et les systmes de traduction de lapplication intranet (Remarque : le chemin doit tre cod en dur quelque part pour laccs cette base par lapplet java MapView, ce qui est inadmissible !). Crer un rpertoire c:\ InetFiles
Puis nous crons les rpertoires virtuels du serveur (cliquer sur le rpertoire associ avec le bouton droitpropritspartage web, partager le dossier avec les droits lecture et scripts) : Partager le dossier virtuel wwwRoot , et chacun de ses sous-dossiers, savoir AGI et Asterop_Wisbee (pour que les appels interne dun page asp une autre fonctionne). Partager le dossier virtuel InetDatas Partager le dossier virtuel InetFiles Pour tester le bon fonctionnement du serveur, placer le fichiers de test test.htm et test.asp dans c:\InetPub\wwwRoot\Wisbee, puis y accder dun autre poste par ladresse http://consultat1/wwwroot/asterop_wisbee/test.htm et http://consultat1/wwwroot/wisbee/test.asp o consultat1 est le nom de la machine serveur sur le rseau. Lors de la premire excution, il se peut quil soit ncessaire de tlcharger la machine virtuelle microsoft pour faire fonctionner lapplet Java de vue de carte. Remarque : les mta-modles des bases de donnes utliss par le serveur tant mis en cache dans le serveur web, tout changement de la structure dune de ces bases ncessite un redmarrage du serveur par les commandes suivantes : Net stop iisadmin /y Net start w3svc Net start msftpsvc (optionnel, pour redmarrer le service ftp) Le travail a effectuer est donc dimplmenter dans c:\ InetPub\wwwRoot\Wisbee des fichiers USR_* spcifiques Wisbee.
Gocodage la rue [geocodage_rue.aws]

Les adresses des clients du dpartement de lIsre sont connues parfaitement. Il sagit donc de gocoder la rue les clients. A partir du workspace geocodage_rue.aws (qui contient la table ASTEROP_ADRESSE_CLIENT avec en plus une formule du nom de adresse = adresse_1 + + adresse_2 + + adresse_3, concatnation des 3 champs adresse en un seul) : Aller dans lassistant de gocodage. Choisir un gocodage la rue, et mettre dans le champ rue lattribut adresse. Cocher loptimisation des succs qui permet un codage hirachique, ncessaire icic car les adresses des clients hors du 38 ne sont pas gocodable la rue mais la ville. Dmarrer le gocodage. Tous les clients sont gocods sans erreurs. Remarque : la base de clients utiliss nest pas celle de Wisbee, mais une base fonde sur cette dernire et contenant des adresses relles pour tous les clients du dpartement de lIsre. Cette base se nomme asterop_clients.xls. Pour la recharger dans la base de donnes de wisbee, tous les utilitaires sont contenu dans le sous-rpertoire chargement du rpertoire Wisbee_Asterop. Il faut procder ainsi : 1. Ouvrir asterop_client.xls 2. Sauvegarder ce fichier sous forme de csv : asterop_client.csv 3. Sous SQL+, liminer lancienne base client : drop table client, mais galement asterop_geo_client et catalog_geometries si un gocodage a t effectu. 4. Recrer la base client laide de la commande sql situe dans create_client.txt 5. Lancer load_client.bat pour charger la table client.
Documents utiliss pour le dveloppement du site Intranet Gomarketing de Wisbee

Les documents ci-dessous sont ncessaires au dveloppement de lintranet Wisbee partir de AGI (Asterop Generic Intranet), et disponible au format lectronique pdf (AcrobatReader) : Le guide de AGI : Asterop Generic Intranet Developers Guide April 2002 Le guide du dveloppeur : Developers Guide April 2002 Un trs bon didactitiel sur les Active Server Pages, par Manas Tungare, que lon pourra trouver ladresse lectronique suivante http://www.manastungare.com. Il contient un rappel de VBScript et de SQL.
Description du contenu des fichiers ASP

Fichier Contenu 18/09/02
Test.htm Test.asp App_Default.asp Initialization.asp DBConnexion.asp FrameGeneration.asp HierarchyDefinitions.asp InternauteModule.asp ShopModule.asp IsochroneModule.asp ClientsModule.asp CAModule.asp ISAModule.asp Rpertoire images
Fichier de test daccs au serveur en lecture Fichier de test daccs au serveur en lecture de script Le point dentre de lIntranet Dcrit les initialisations de lintranet : langue, scurit Connecte lutilisateur aux bases de donnes ncessaires Dcrit la structure des frames de lintranet Dfinit le contenu de tous les menus droulants de lintranet Gre laffichage des clients internautes wisbee sur la carte Gre le choix du magasin et son affichage sur la carte Gre le choix de lisochrone, son calcul et son affichage sur la carte Gre le calcul du nombre de prospects et son affichage sur la carte Gre le calcul du C.A. potentiel et son affichage sur la carte Gre le calcul dISA et son affichage sur la carte Contient toutes les images lies lintranet
Le code est relativement bien comment. Toutefois, une bonnee connaissance des mcanismes de lASP, de lAGI et de lAPI des composants dAsterop est ncessaire pour se lapproprier.
Contacts
Problme Nom Fonction Asterop Analyser M. Francois CANTINAUD Chef de projet Ingnierie Avant-Vente AGI et Intranet M. Stphane CHEVRIER Responsable Technologie et Oprations Stratgiques Licenses Asterop M. Jrme GUILMONT Business Developer Wisbee M. Olivier DAVY Stagiaire CGEY - BI Tlphone 0156622519 e-mail Francois.cantinaux@asterop.com
0476012133
Stephane.chevrier@asteop.com
0156622505 0247273696 Personnel !
Jerome.guilmont@asterop.com Olivier.davy@free.fr Personnel !
18/09/02
4. Conclusion
Toute prise de dcision ncessite la connaissance pralable de donnes sur lesquelles sappuyer. La prise de dcision marketing nchappe pas cette rgle, et se doit de plus de reposer sur des donnes la fois internes et externes lentreprise, afin de replacer le portefeuille de lentreprise dans son contexte du march. Avec lavnement des technologies, et plus particulirement des systmes dinformation gographique, et la mise disposition croissante de donnes statistiques du march fiables et prcises pour les entreprises, nous assistons lancrage du Gomarketing dans locan des outils dcisionnels. Dans ce document nous avons donc bross, avec le plus dexactitude possible, un portrait du Gomarketing tel que nous pensons quil d tre compris : une brique dcisionnelle issue des systmes dinformation oit gographique et du marketing scientifique. Nous avons du reste montr que ses utilisations sont trs varies, allant du marketing stratgique la gestion oprationnelle de la re lation client en passant par loptimisation du rseau de distribution. Nous avons galement propos des approches possibles pour mettre en place le gomarketing au sein de systmes dinformation diverses, tenant toujours compte des technologies, mais aussi des processus et des hommes. Enfin, une intgration complte dun produit du march un systme dinformation interne, nous a offert la possibilit de nous familiariser avec les nombreuses fonctionnalits et ses limites actuelles. Les premires dmonstrations de loutil furent un franc succs : quel ne fut pas notre plaisir de dcouvrir un fort enthousiasme et une immdiate adhsion de nos pairs ces outils ! Cest l mme la force et la faiblesse du Gomarketing : outil dcisionnel sexy - pour reprendre lexpression dune personne de lauditoire - on peut en oublier facilement les difficults et cots dintgration et dinteroprabilit avec les systmes existants. Toutefois, lavnement des technologies Internet, qui offrent la possibilit daccder facilement depuis nimporte quel poste de travail des outils mutualiss, justifient de plus en plus lacquisition dune brique Gomarketing pour les dcideurs et les oprationnels de lentreprise, mettant la porte de tous un outil dcisionnel puis sant.
18/09/02
18/09/02
5. Bibliographie
5.1
Les ouvrages conseills
Gomarketing, de Philippe Latour et Jacques le Floch ; dition Organisation ; ISBN : 2708125265 Le gomarketing, de Douard ; dition Eska ; ISBN : 2747203131 Le geomarketing traite igat, de Cliquet ; dition Hermes Sciences Publicat. ; ISBN : 2746204282 ; (21 mars 2002) Le Mercator, de Jacques Lendrevie et Denis Lindon ; dition Dalloz ; ISBN : 2247041272 ; (6me dition, juillet 2000) GIS for Everyone, de David E. Davis ; dition Environmental Systems Research ; ISBN : 1879102919 ; 2me dition (January 2001) The GIS Book, de George B. Korte ; dition OnWord Press ; ISBN : 0766828204 ; 5me dition (August 30, 2000) ESRI Press Dictionary of GIS Terminology ; dition Environmental Systems Research ; ISBN : 1879102781; premire dition (February 15, 2001)
5.2
La presse crite et Internet
Le magazine Point Banque, n13, mars-avril 20002. Le site e-marketing (www.emarketing.fr) propose des articles extraits de magazines professionnels : Marketing Magazine n62 du 01/01/2002, Un terme contest pour un bien rel Marketing Magazine n66 du 01/01/2002, Centres Leclers : quand lexemple de Wattrelos donne des ides Marketing Direct n55 du 01/05/2001, Gomarketing : mature, mais pas assez dmocratis Centre dappels n19 du 01/10/2000, Le SIG : un outil de plus en plus utile au service clients Les archives de LSA : http://www.lsa.fr, articles : Merchandizing : le grand retour des vertus locales, du 18/12/2001 Merchandizing : bien choisir son logiciel, du 14/12/2001 Consodata ausculte 1000 hypermachs, du 14/12/2000 LSA n1729 du 21 juin 2001
5.3
Les sites Web

http://www.finances.gouv.fr/DGI/ http://www.insee.fr/fr/home/home_page.asp http://www.ign.fr/ http://w3.claritas.fr/france/ http://www.lsa.fr/ http://www.consodata.com/france/Default.htm http://www.navtech.com/index.jsp http://www.acnielsen.com/
Les sites des fournisseurs de donnes Direction Gnrale des Impts (DGI) INSEE LInstitut National Gographique (IGN) Claritas LSA Consodata NavTech ACNielsen
Les sites relatifs aux diteurs et distributeurs de logiciels de Gomarketing Olivier DAVY page 77/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence 18/09/02
Asterop Claritas ESRI Experian Geoconcept GeoXpand MapInfo Autres sites
http://www.asterop.com http://w3.claritas.fr/france/ http://www.esri.com http://www.experian.fr/offres/offres.htm http://www.geoconcept.com/fr/index.htm http://www.geoxpand.com/fr/ http://www.mapinfo.com/
Les dpartements et communes franais Rsum des diffrents acteurs du gomarketing sur ebuisness.org Le site ddi linteroprabilit et larchitecture des SIG
http://geneatouque.free.fr/infodept/codcom/menucodcom.html http://ebusiness.org/guide.php3?search=&typrech=&rubriq ue=R-EMA&sousrub=SR-EMGEO&page=1 http://www.opengis.org
5.4

Autres
Support de cours de M. Jean-Michel Gautier, Professeur au Groupe HEC. La qualit des donnes de gomarketing, Frdric Girault et Jean-Marc Orhan, Laboratoire MTG-CNRS de lUniversit de Rouen. La documentation interne de Cap Gemini Ernst & Young, les nombreux projets confidentiels
18/09/02
6. Index
A
aide la dcision, 24 animation commerciale, 28 Asterop, 53 Asterop GeoIntelligence Analyzer, 54 audit sur la maturit, 37 audit sur les besoins, 37
I
IDC, 93 lot, 91 lots, 19 implantation, 26 Indices de Disparit des Dpenses de Consommation (IDC), 92 investissement, 46 Investissement logiciel, 33 IRIS, 19 Iris 2000, 90 ISA, 28 isochrone, 26
C
CA prvisionnels, 27 canaux de distribution, 25 cannibalisation, 61 cartes raster raster, 14 cartes vectorielles vectoriel, 14 Connaissance du march, 24 croisement, 15
L
logiciel sur tagre, 40
M
march, 34 marketing dtude, 23 marketing stratgique, 24 modle en toile, 53
D
dmarches dappropriation, 37 donnes, 31 donnes cartographiques, 12, 13, 17 donnes du march, 12, 17 donnes march, 12 donnes socio-dmographiques de l'INSEE, 90 donnes statistiques, 13
O
objectifs commerciaux, 27 optimisation des points de distribution, 26
E
diteurs de logiciels, 31 externalisation, 38 plan de communication, 62 plans commerciaux, 27 plans mdias, 28 portefeuille, 12, 17 potentiel, 26 processus budgtaires, 27 prospection, 28 Prospection, 24
F
facteurs cls de succs, 44 fichiers de donnes, 13 fournisseurs de donnes, 31
G
gocodage, 18 gocodage hirarchique, 23 gocodage statistique, 19 gocodage topographique, 19 gomarketing, 17 Gestion de la Relation Client GRC, 29 gestion oprationnelle des rseaux de distribution, 25 gisements de croissance, 24 qualification des zones, 28
R
Rationalisation du rseau, 26 redressement statistique, 23 rejets, 23 reporting, 46 retour sur investissement, 46 ROI, 27
H
hbergement applicatif, 40
18/09/02
S
sectorisation, 27 SIG, 10 socits de services, 33 stratgie de dveloppement, 26 Wisbee, 50
Z
zones de chalandise, 26 zones de potentiels, 24
T
tableaux de bord, 24
18/09/02
7. Annexe A : Les Donnes du gomarketing
7.1

Les principaux fournisseurs

7.1.1 NavTech : Navigation Technologies Corporation
Conception et dveloppement au niveau mondial de bases de donnes cartographiques numrises de haute prcision. Technologie applique une vaste gamme de systmes et services de navigation intelligents, embarqus, portables, par l'Internet.
7.1.2 Dun & Bradstreet

Base de donnes mondiale comprenant 60 millions d'entreprises implantes dans plus de 200 pays travers le monde, dont 26 millions en Europe.
7.1.3 Infostat Marketing

Commercialise les Observatoires Gographiques des Rseaux Bancaires et d'Assurance (OGRB et OGRA). L'OGRB : points de vente bancaires sur le territoire franais, les Postes, les Caisses d'pargne, les points de vente non permanents, enseignes spcialises dans l'immobilier, le crdit bail et la consommation. L'OGRA : des points de vente d'assurance sur le territoire franais
7.1.4 B&B Market

Leader dans l'expertise et le traitement de donnes au service de la performance commerciale, dans les mtiers de l'industrie et de la distribution. Base de donnes qui recense les 10 000 hyper et supermarchs de France.
7.1.5 AC NIELSEN
Etudes marketing et commercialisation de panels Consommateurs et Distributeurs dans le domaine de la grande consommation. Fournit les panels Homescan et Scan Track qui permettent d'estimer la consommation par rayon ou march selon les rgions, circuits et profils conomiques.
7.2
Les principales donnes
Les tableaux suivants explicitent les noms des bases de donnes, couramment utilis dans la littrature sur le gomarketing, et leur contenu, ainsi que les conditions tarifaires (non contractuelles).
Nom de la carte Goroute Gosignal Fournisseur IGN NavTech TlAtlas Le cadastre MapInfo Nom de la base statistique ADDE (Claritas) Fournisseur LSA Contenu Contenu Agglomrations de plus de 10000 habitants 30000 100000 habitants
18/09/02
IRIS 2000
AC Nielsen Dun and BradStreet Direction Gnrale des Impts (DGI) Consodata INSEE Claritas
Statistiques de vente de 70 produits Agrgation des donnes fiscales (revenus des mnages) la commune donnes comportementales, analyse des comportements de consommation Donnes socio-dmographiques lIRIS (non commercialise lilt)
Nom du fichier SIRENE SIRET FANTOIR
Fournisseur INSEE INSEE Ministre des Finances SITADEL, Gokit2 DDE OGRB, OGRA InfoStat Marketing B&B Market Mirabelle INSEE Transaction immobiliaire Chambre des notaires Inventaire Communal INSEE Wanadoo
Contenu Entreprises franaise Code NAF des entreprises pour la dclaration dimpts Habitat rcent et permis de contruire Rseaux bancaires et dassurance Centres commerciaux et GMS, 10000 super et hyper-march Flux domicile-travail Type dhabitat Services communaux
7.2.1 Les donnes cartographiques de l'Institut Gographique National (France) daprs www.geoxpand.com
Les limites administratives et postales
GoFLA Cantons : Fichier des limites cantonnales franaises. A partir de ce fichier, il est possible de gnrer les limites administratives suprieures : arrondissements, dpartements, rgions. GoFLA Communes : Fichier des limites communales franaises. A partir de ce fichier, il est possible de gnrer les limites administratives suprieures : cantons, arrondissements, dpartements, rgions. GoFLP : Fichier des limites postales (limites des 6000 centres distributeurs postaux et centrodes associs). Codition IGN MEDIAPOST. GoFLCP : Fichier des limites communales et postales (comprenant les codes postaux des 6000 bureaux postaux et les limites des 36 000 communes avec coordonnes des centrodes et numros INSEE associs). Codition IGN MEDIAPOST. Les donnes routires ROUTE 120 : Rseau routier dense (120 000 km de routes et autoroutes), limites dpartementales et rgionales, hydrographie, voies ferres, occupation du sol. ROUTE 500 : Plusieurs thmes disponibles : Thme routier : tout le rseau class national soit environ 500.000 km de routes Thme ferr : rseau ferr SNCF, gares... Thme habillage : hydrographie, trait de cte, zones bties, forts, surfaces en eau... Thme administratif (en option) : limites communales GEOROUTE : la base de donnes de l'IGN ddie aux applications routires et de gomarketing. Les principales caractristiques techniques de GEOROUTE sont : une description exhaustive du rseau routier en milieu urbain, une prcision de localisation de 5 10 m en zone urbaine, de 10 20 m en zone interurbaine, un systme d'adressage prcis, avec en zone urbaine, les noms de rue et les numros des btiments aux carrefours, la possibilit d'extraction par zones gographiques, la possibilit d'intgrer d'autres informations puisqu'elle est ouverte et extensible. Trois versions de Georoute sont disponibles : Navigation, Adresses, et Rues. Les donnes scannes SCAN 50 : Fichier scann partir d'une carte d'origine d'chelle 1 : 50.000. Disponible pour la France entire, par rgion, dpartement, ou dalle (25 km X25 km) SCAN 100 : Fichier scann partir d'une carte d'origine d'chelle 1 : 100 000. Disponible pour la France entire, par rgion, dpartement, ou dalle (50 km X50 km) SCAN 250 : Fichier scann partir d'une carte d'origine d'chelle 1 : 250 000. Disponible pour la France entire, ou par rgion SCAN 1000 : Fichier scann partir d'une carte d'origine d'chelle 1 : 1 000 000. Disponible pour la France entire SCAN Dpartemental : Fichier scann partir d'une carte d'origine d'chelle 1 : 125 000 ou 1:140 000 SCAN Ville : Fichier scann partir d'une carte d'origine d'chelle 1 : 12 000. Lance en 1999 la gamme Scan Ville couvrira en 2001la totalit des plans des villes de 100.000 habitants et plus et couvre d'ores et dj plus de 39 villes. Les donnes altimtriques La BD ALTI est disponible sur la totalit du territoire franais (France mtropolitaine et DOM/TOM). Elle est constitue de fichiers vecteurs issus de la numrisation de l'ensemble des courbes de niveau (d'quidistance 5 40 m), saisies sur des cartes IGN au 1:25.000, au 1:50.000, et partir de prises de vues ariennes et restitutions photogrammtriques spcifiques sur les massifs montagneux. Elle est disponible selon un pas de 50 m, 75 m, 100 m, 200 m, 250 m, 500 m, 1000 m.
18/09/02
7.2.2 Les donnes cartographiques de NavTech daprs www.geoxpand.com

http://www.geoxpand.com/fr/navtech.htm http://www.geoxpand.com/fr/navtech2.htm
7.2.3 Les donnes statistiques de lINSEE daprs www.geoxpand.com

Les donnes socio -dmographiques de l'INSEE (France) L'Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques (France) a ralis un recensement de la population franaise en 1999. Une grande partie des rsultats de ce recensement sont maintenant disponibles diffrents niveaux gographiques. La commune La France compte 36 679 communes dont 36 565 en Mtropole. Le code commune comporte 5 caractres. Il a t affect dans chaque dpartement selon le nom de la commune par ordre alphabtique. Le nombre de communes pourra varier du fait de fusions, rtablissements ou crations. Le quartier ou Iris 2000 Environ 1 800 communes sont dcoupes en Iris 2000 : toutes les communes de plus de 10 000 habitants et la plupart des communes de 5 000 10 000 habitants. La France compte environ 16 000 Iris. L'Iris 2000 ou "petit quartier" se dfinit comme un ensemble d'lots (ou pts de maison) contigus. Les Iris 2000 se dclinent en 3 types de zones : Iris d'habitat : Iris dont la population se situe entre 1 800 et 5 000 habitants. Il est homogne quant au type d'habitat. Iris d'activit : Iris qui regroupe plus de 1 000 salaris et compte deux fois plus d'emplois salaris que de population rsidente. Iris divers : Iris de superficie importante et rserv un usage particulier (bois, parc, zone portuaire...) L'lot ou pt de maison Assimil un pt de maison, ce dcoupage est disponible dans toutes les communes de plus de 10 000 habitants et toutes les communes des agglomrations de plus de 50 000 habitants. La France compte environ 220 000 lots. Les donnes Insee du recensement 99 de la population franaise sont disponibles des tarifs trs attractifs. Les donnes de 1990 sont incluses et permettent de nombreuses comparaisons. Commune Communes...Rfrences 488 euros Communes... Profils 3 201 euros HT Iris 2000 Iris...Rfrences 686 euros Iris... Profils 3 964 euros HT Ilot 99 Non disponible Loi CNIL Non disponible Loi CNIL
100 indicateurs Population - Migrations Activit - Formation - Emploi Logements 800 indicateurs Dmographie - Activit Formation - Emploi - Migrations - Logements 15 indicateurs rpartition de la population par sexe et tranche d'ge Rpartition des logements en 4 catgories : rsidences principales, logements occasionnels, rsidences secondaires, logements vacants Nombre de personnes des rsidences principales Ilots... 15 336 euros HT Cartographie
Ilots... 15 336 euros HT
Contours des communes au format de votre choix 915 euros HT Daprs http://www.geoxpand.com/fr/insee2.htm
Contours des Iris au format de votre choix 7 777 euros HT
Contours au format de votre choix 43 295 euros HT
7.2.4 Affimtrie daprs www.geoxpand.com

geoXPAND worldwide a conu une gamme de bases de donnes avec Affimtrie, G.I.E. cr en 1992 par les trois grands afficheurs franais (Avenir, Dauphin, Giraudy) dans le but d'tablir le systme de mesure de l'audience de l'Affichage, l'instar de Mdiamtrie pour la Tlvision et la Radio. Des enqutes ralises dans 55 agglomrations franaises permettent d'apprhender avec une grande fiabilit les dplacements quotidiens des personnes, leur trajet, leur mode de transport, leur horaire, leur catgorie socio-professionnelle et la prsence d'un enfant accompagnant. geoSCORE Mobimtrie Une offre geoXPAND worldwide Affimtrie ! Les informations geoSCORE Mobimtrie sont disponibles l'chelle de l'IRIS 2000 (quartier INSEE construit l'issue du recensement de la population de 1999 et comprenant en moyenne 2000 habitants). Elles caractrisent les flux journaliers de personnes par Iris dans 55
18/09/02
agglomrations franaises (au 01/03/2002). Le nombre d'agglomrations disponibles augmente chaque jour. Sur certaines agglomrations, les flux peuvent tre segments selon le mode de transport, l'horaire, la catgorie socio -professionnelle et la prsence d'un enfant accompagnant. Les autres bases de donnes Mobimtrie Les donnnes brutes de Affimtrie sont disponibles au niveau de la rue. Elles sont compatibles avec les bases de donnes de rues de Goroute/Navtech. Elles caractrisent les tronons de rues et permettent de calculer les flux journaliers. Sur certaines agglomrations, les flux peuvent tre segments selon le mode de transport, l'horaire, la catgorie socio -professionnelle et la prsence d'un enfant accompagnant.
7.2.5 Les bases de donnes Panorama -TradeDimensions daprs www.geoxpand.com

Voir aussi : les bases de donnes - les tudes - les enqutes quali & quanti - IGN - Mobimtrie - Insee - Navtech en partenariat avec Panorama - TradeDimensions : geoXPAND worldwide vous propose en partenariat avec TradeDimensions la base de donnes expert de la Distribution en France pour : Analyser les structures du secteur (achats, financire, logistique) Identifier tous les dcisionnaires de la distribution Recenser et analyser le concept de toutes les chanes prsentes en France Disposer d'une description de chaque point de vente dans son environnement Identit : Nature/format, Enseigne, Centrale d'achat, Contrat magasin/centrale, Exploitant/propritaire. Implantation : Coordonnes, commune, agglomration, dpartement, rgion, Insee et AC Nielsen, prsence dans un centre commercial. Caractristiques : Nombre d'employs, surface de vente, caisses, parking, carburant. Historique : Cration, changement d'enseigne, de centrale, de surface. Dcisionnaires : Du Pdg au Chef de dpartement. Recenser les centres commerciaux et les entrepts Univers des magasins recenss en France Grandes et moyennes surfaces alimentaires > Hypermarchs (>= 2 500 m2) > Supermarchs (400-2 499 m2) > Hard-discount alimentaires > Grands magasins > Magasins populaires > Cash and Carry Grandes et moyennes surfaces spcialises > Bricolage >= 300 m2 > Jardin > Lisa (libre-service agricole) > Electrodomestique >= 300 m2 > Habillement >= 300 m2 > Sport >= 100 m2 > Jouet >= 100 m2 > Culture/Loisirs (librairie+disque+multimedia) > Beaut/ Sant (Parfumeries, Parapharmacies)
7.2.6 Les IDC daprs www.geoxpand.com

Les Indices de Disparit des Dpenses de Consommation (IDC) de geoXPAND worldwide : La consommation des mnages en 38 postes d'activit l'chelle de la commune ! Les IDC ont pour objectif de mesurer les dpenses des mnages en un point quelconque du territoire national et d'apprcier ainsi les disparits ou particularismes de consommation locaux et sociologiques. Les IDC 99 s'adressent aux spcialistes qui effectuent des tudes de march, et tous ceux qui veulent analyser les disparits sociales et rgionales en matire de consommation. Ils constituent la "rfrence" pour les tudes d'impact demandes pour le passage en CDEC (Commission Dpartementale d'Equipement Commercial). Les dpenses commercialisables sont des moyennes nationales. Pour les utiliser au niveau local, il faut les pondrer en fonction des habitudes de la population tudie. Cest le but des I.D.C. : lindice 100 correspond la moyenne nationale. March potentiel = Nombre de mnages x Dpense nationale moyenne par mnage x IDC/100 Les IDC sont produits partir d'un modle conomtrique reposant sur 3 variables principales : la ZEAT (Zone d'Etude et d'Amnagemet du Territoire) le type d'habitat (ou la taille d el'unit urbaine de rsidence)
18/09/02
la catgorie socio-professionnelle Ils sont issus de 5 sources principales de donnes (IDC 99) : les rsultats du rencement de 1990 et les estimations 1996 sur la structure socio-professionnelle de la personne de rfrence (INSEE) des fichiers fiscaux 1996 les rsultats de l'enqute "Budget des familles 1995" (INSEE) les rsultats des enqutes "Consommation des mnages 1997" (INSEE) des panels privs de consommation Les 38 postes d'activit s classs en 8 thmes (secteurs) : Alimentation (9 postes), Repas et Consommations extrieurs (1 poste), ont Equipement de la personne (6 postes), Equipement de la maison (7 postes), Automobiles et Cycles (1 poste), Culture et Loisirs (9 postes), Tabac et Cigarettes (1 poste), Sant et Services (4 postes). geoXPAND worldwide commercialise les IDC 99 avec un taux de remise exceptionnel de 30%. Ds septembre 2002, les IDC 2001 seront disponibles. Les IDC sont commercialiss par accs gographique (France entire ou par dpartement) ou secteur d'activits (38 postes d'activits classs en 8 secteurs). Tarif France entire (pour 36551 communes des 95 dpartements mtropolitains, tous les indices des 38 postes d'activits) : 8 036 euros TTC, soit 5 625 euros TTC avec la remise exceptionnelle de 30% pour les IDC 99
18/09/02
8. Annexe B : Elments de comparaison des solutions progiciels de Gomarketing

Nous ne comparons pas ici les diteurs, mais la rponse aux problmatiques de gomarketing de leur gamme de produits. Note de 1 (faible) 5 (excellent), avec commentaires. ESRI 5 Excellent, tests par des milliesr dutilisateurs dans e monde Interface utilisateur 4 gocodage 1 Externalisation du gocodage de gros volume reporting 2 5 Les rapports sont des .exe. Outils trs orient Mais portable aussi sur le reporting web (rapports PDA dynamiques) Datamining et analyses 4 2 Asterop a su vulgariser Trs complexes raliser, des tudes complexes, tout paramtrer. en conservant une rigeur scientifique (cf. INRIA) Donnes externes 3 4 Nombreux partenariats sur Couvre la plupart des pays la France industrialiss, et plus encore. Adquation mtier 5 3 Asterop est orient Encore orient SIG gomarketing, proposant des assistants mthodologiques. Facilit dintgration des 2 3 S.I. complexe Le produit est trop jeune, Complexit actuelle de et ne tient pas encore une obligation dintgrer compte des contraintes des de nombreuses versions de environnements produits pour faire du complexes gomaketing Gestion de la volumtrie 3 3 Le gocodage seffectue Nombreuses optimisations via un client lourd, de connexions des BDS Analyser, sans gestion de proposes via divers reprise aprs erreur modules Assistance et help desk 1 5 Entreprise trs jeune Trs fournie, avec formations en sus Tarif 4 3 Attractif, car mutualis ation Cot des donnes des donnes fonctions du nombre Maturit des produits Olivier DAVY page 86/87 Elve du Groupe HEC Stagiaire CGEY Business Intelligence Asterop 2 Analyser possde encore quelques problmes nervant 3 4 state-of-the art Goconcept 4 Trs bon.
4 3
3 PDA
2 Primtre ?
2 Peu orientes gomarketing 3 Encore orient SIG
3 ok 4
18/09/02
Crdibilit scientifique
4 Partenariat avec lINRIA. Equipe R&D exprimente
dutilisateurs ? 4 Cre par un chercheur en 1968.
Nous ne faisons pas de total, laissant au lecteur le soin de pondrer les notes, qui ne sont de plus donnes qu titre indicatif. De plus, les diteurs de Gomarketing tant trs actif, il sera rapidement ncessaire de remettre jour les informations ci-dessus, en challengeant chaque diteur sur ses solutions.
18/09/02

Davy

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Davy

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Le Gomarketing

Une dimension gographique et dcisionnelle au Systme dInformation de lentreprise

Contenu du prsent document

Table des Matires

8. ANNEXE B : ELEMENTS DE COMPARAISON DES SOLUTIONS PROGICIELS DE GEOMARKETING..............................................................................................................................................................86

Historique : du SIG au gomarketing

Dfinitions des SIG

Structure des SIG

Les donnes sources pour les SIG

Les utilisations des SIG

1.2 Problmatique : les apports de la dimension gographique au marketing

1.2.2 Les donnes disponibles

Les donnes march

Les entits cartographiques

Zoom Limage nest pas dgrade

Objets vectoriels : Polygone Ligne point

Superposition dune image raster et dune image vectorielle

1.2.3 Le ncessaire croisement des donnes

Population (en milliers) 550 480 1350

Dpartements Manche Yvelines

Population (en milliers) 480 1350

1.2.4 La filiation du Gomarketing De nouveaux croisements de donnes

Utilisations classiques des SIG

Croisement Les croisements possibles entre les 3 catgories de donnes.

1.3.1 Le territoire, terre de confrontation

Donnes externes lentreprise

Donnes internes lentreprise

Produits et rseau Produits

1.3.2 Dfinition du Gomarketing Dfinition

Systme dInformation Gographique

Gocodage Donnes cartographiques Rfrentiel spatial Localisation par gocodage

Base ou rfrentiel spatial choisi pour lexpression des coordonnes

Principe gnral de Lalgorithme de gocodage

1.4.2 Les diffrents types de gocodage Les gocodages topographiques et statistiques

Algorithmes gnriques de gocodage et rcapitulatif des diffrents niveaux de gocodage

A la rue A l'lot (pt de maison) Au quartier (IRIS) Au code postal

Gocodage dune base de donnes

Client Dupond Durand Martin

Dpartement 50 38 75 Table client

Geometry 1 2 3 Table des

Description Point(x1,y3) Point(x2,y3) Point(x3,y3) gomtries

Packaging des donnes march

1.4.3 Les limites du gocodage La complexit de lopration de gocodage

Le problme des rejets et des erreurs

Quelques techniques rcentes

Les 3 axes dutilisation du gomarketing

1.5.1 La stratgie marketing Le marketing dtude

Rpartition de la population (quintiles), au niveau commune, dans la rgion de Loire-Atlantique

Visualisation de lemplacement de quelques enseignes de la grande distribution dans la rgion tourangelle.

Visualisation synthtique et complte de lactivit

1.5.2 La gestion oprationnelle des rseaux de distribution

Loptimisation des points de distribution

Sectorisation de points de distribution, de fournisseurs, etc.

Les processus budgtaires

Prise de rendez-vous optimisant le trajet des agents du service technique.

Vers la fidlisation du client

1.5.4 Les utilisateurs du gomarketing

des secteurs varis

Grande distribution (75% dutilisateurs) La distribution spcialise Banques

Assurances Afficheurs VPC, logistique, le transport, le tourisme

des niveaux de responsabilits divers

1.5.5 Conclusion : un outil stratgique et oprationnel

Utilisateur Dir. Market.

D.G. Dir. Market.