Como analisar e escolher o que otimizar no Marketing Digital da sua empresa

Posted: 08 Aug 2011 05:32 AM PDT No ltimo post entramos na parte de anlise de dados do Marketing Digital, apresentando as mtricas de vaidade e as que realmente importam: as mtricas do funil de vendas (nmero mensal de visitantes, leads e clientes). Hoje entramos ainda mais a fundo para mostrar como identificar oportunidades de melhorias a partir da anlise de resultados. Esse post ser mais longo do que os que costumamos escrever aqui no blog, mas esses detalhes so importantes para se saber o que fazer direito com as informaes dos relatrios. Basicamente, acreditamos que, como uma cebola, as mtricas devem ser descascadas, do mais geral (e estratgico) para a contribuio mais especfica de cada detalhe (operacional). Por isso nossa sugesto separar a anlise em 3 nveis:

1 Nvel: Mtricas de negcio

Funil de vendas e taxas de converso J apontamos as mtricas do funil como as mais importantes exatamente porque mostram de forma rpida quanto o investimento no Marketing Digital est oferecendo de retorno para o negcio. Vamos agora mostrar como interpretar os nmeros mensais do funil, usando como exemplo o caso real da figura ao lado. primeira vista, avalie os nmeros absolutos de Visitantes, Leads e Clientes e veja se os crescimentos esto de acordo com a tendncia e o planejado. As aes mais comuns de Marketing Digital como por exemplo produo de contedo em blog, compra de mdia (ex. Google Adwords), promoo em mdias sociais, etc. geralmente tm um impacto maior na mtrica de Visitantes nicos no ms. Esse um nmero que se espera que cresa todo ms, a no ser quando se faz ajustes (redues) de campanhas de compra de mdia que no esto sendo efetivas. Se o nmero de Visitantes cresce e o fluxo de converso (gerao de Leads) no site se mantm o mesmo, de se esperar que o nmero de Leads gerados acompanhe esse crescimento. No caso acima, um crescimento de 53,1% de aumento nos Visitantes de fato proporcionou um aumento no nmero de Leads gerados de 29,6%. Essa pequena variao na taxa de converso de Visitantes para Leads no exemplo, -15%, normal acontecer de um ms para o outro, mas seria importante acompanhar essa mtrica nos prximos meses para identificar se isso no uma tendncia, e nesse caso tomar aes de correo. J na parte mais abaixo do funil, teoricamente um aumento em Leads tambm deveria resultar em um aumento de Clientes. No entanto, essa relao no to direta assim. Isso tem alguns motivos. Primeiro, como essa converso na prtica uma Venda, s vezes a equipe comercial no est pronta para tratar corretamente um nmero maior de Leads, ou ento teve uma baixa de produtividade. Segundo, uma quantidade maior de Leads no significa que so Leads qualificados, ou seja, Leads prontos para comprar. Terceiro, dependendo do tipo de negcio, o ciclo de vendas mais longo do que um ms. Nesse caso, o nmero de novos Clientes deste ms se refere na verdade a Leads de meses anteriores. Novamente, essas taxas de converso em um ms j conseguem dizer muito, mas para se tomar decises corretas tambm importante acompanhar as tendncias delas ao longo do tempo. De qualquer forma, vale a pena avaliar as taxas de converso em termos de ordem de grandeza. Os nmeros ideais vo depender do tipo de negcio. Portanto, no h uma regra de bolo, mas em geral se determinada parte do funil tem taxa de converso menor do que 5%, pode acreditar que h grande potencial de melhorias ali. Mtricas indiretas Neste primeiro nvel de anlise tambm entram mtricas que no esto diretamente relacionadas com o funil, mas que podem ajudar de alguma forma na avaliao dos resultados. Uma mtrica que aconselhamos acompanhar o que chamamos de Alcance, que nada mais do que o ativo, a audincia cativa que a empresa possui. Esse Alcance composto pela soma do nmero de assinantes do blog, seguidores do Twitter, pessoas que curtiram a pgina da empresa no Facebook e Leads totais (contatos com email). Outra mtrica importante para o negcio o Custo por Lead. Provavelmente ela quem dar sinal verde ou vermelho para qualquer plano de expanso das aes em marketing digital. Calcula-se isso somando todos os custos de Marketing em um ms (despesas com equipe de Marketing, compra de mdia, terceiros, etc.) e dividindo pelo nmero de Leads gerados. Dependendo do caso, h inclusive uma mtrica de vaidade que pode ser includa nessas mtricas indiretas: o nmero de Pageviews. Apesar dessa mtrica mostrar de uma forma apenas superficial o engajamento do visitante com o contedo do site, h alguns tipos de negcio para os quais essa informao chave.

2 Nvel: Funil de Vendas por fontes de trfego

Nmero de visitantes e leads por fontes de trfego Essa informaes esto na divisa entre o que pode se considerar estratgico e operacional. o mximo de detalhes que recomendamos que uma rea de Marketing apresente para a diretoria da empresa, por exemplo. O primeiro grfico, de Visitantes por fontes de trfego, mostra como os diferentes baldes de trfego Links, Busca Orgnica, Direto, Links patrocinados, etc. atraem visitantes para o site. Esse grfico d uma boa noo de como cada fonte est crescendo (ou diminuindo) individualmente, e como contribui hoje para o trfego total. possvel enxergar, por exemplo, se h uma grande dependncia de algum canal, ou ento se a empresa est conseguindo migrar aos poucos o trfego de mdias pagas para fontes gratuitas. A figura abaixo mostra um exemplo disso. No entanto, no adianta nada uma fonte de trfego trazer muitos visitantes se eles no se tornam Leads. Por isso fundamental entender quais fontes de trfego tm convertido melhor. O grfico abaixo ilustra essa informao. Algumas perguntas extras para ajudar na anlise nesse nvel: Quantos vistantes cada uma das fontes de trfego atrai e qual a taxa de converso para leads e clientes? Quais fontes possuem boa taxa de converso? Elas j so exploradas ao mximo ou possvel investir mais? Quais fontes de trfego trazem bastante visitantes, mas no tantos Leads? E o contrrio? O retorno de cada fonte proporcional ao investimento (de tempo e/ou dinheiro)? Obs.: Tome o cuidado de no ser rgido demais e s considerar como importante as fontes de trfego que geram boa converso. O nmero de visitas tambm importante, j que muitas vezes a converso de um Lead s vem depois de vrias visitas no site. Por exemplo, se um potencial cliente descobre a sua empresa pelo Twitter e, depois de vrias visitas em dias diferentes, faz a converso a partir de um acesso direto (digitando o endereo no navegador), a maioria das ferramentas vai contabilizar essa converso no balde do trfego direto, o que no seria 100% preciso.

3 Nvel: Anlise especfica de cada canal

Este o nvel bastante operacional, onde possvel para a equipe de Marketing identificar as oportunidades de melhorias e ajustes necessrios. H diversas formas de se fazer isso, o que torna o assunto bastante extenso (aos poucos falaremos mais sobre o tema aqui no blog), mas para adiantar vamos passar algumas dicas de como analisar as informaes mais importantes.

Anlise de palavras chave em busca orgnica Faa uma anlise de quais palavras mais atraem trfego por busca orgnica no seu site e tente entender o comportamento do visitante para cada uma dessas palavras. A empresa escolheu bem as palavras chave e est bem posicionada no Google para esses termos? O site recebe trfego para as palavras chave que gostaria? Quais so as palavras que melhor convertem? A empresa j est nas primeiras posies para essas palavras ou possvel se posicionar melhor, recebendo mais acessos? Anlise de palavras chave em links patrocinados O que tem sido o fator limitante para sua empresa no receber mais visitas por Adwords: o oramento total, o CPC mdio ou o volume de pesquisas? Quais palavras tem converso muito baixa e deve-se parar de investir? H alguma palavra que converta muito bem? Vale a pena aumentar o preo do clique ou o oramento para receber mais acessos?

Anlise dos principais sites que te enviam trfego

Analise todos os domnios que esto enviando visitantes para o seu site. Quais canais trazem bom trfego e converso? Vale a pena investir mais (ou menos) em algum canal especfico de mdia social? As aes de Assessoria de Imprensa que a sua empresa contrata tm dado resultado concreto? H algum veculo ou blog que traz trfego bastante qualificado? Se sim, valeria a pena tentar estreitar o relacionamento de alguma forma, como por exemplo publicando posts como convidado por l?

Pginas mais acessadas

Quais so as pginas mais acessadas do seu site? Que tipos de contedo tm chamado mais ateno dos seus visitantes? H algum padro entre o estilo e a estrutura das melhores pginas? Essas pginas possuem bom design e fornecem uma boa experincia para os visitantes? Elas usam chamadas (call-to-action) para que os visitantes realizem a ao que voc deseja? Qual o bounce rate dessas pginas? Nas Pginas de Converso (Landing Pages), qual o desempenho (taxa de converso) de cada uma? Quais pginas possuem baixa taxa de converso e devem ser priorizadas em um trabalho de otimizao?

Desempenho de aes de email marketing

H um bom nmero de assinantes na lista? Qual a taxa de abertura e descadastramento a cada campanha? As campanhas so efetivas em termos de converso?

Consideraes finais
O estatstico americano Deming autor de uma famosa frase que traduzida do ingls fica mais ou menos assim: Em Deus ns acreditamos, todos os outros devem trazer dados. Seu esprito reflete bem a importncia de mensurar bem as aes em Marketing Digital. Se os dados no comprovarem, no adianta querer estar na rede social do momento ou fazer algo s porque um guru qualquer disse que deveria ser feito. Lanamos diversas perguntas sobre cada nvel de anlise exatamente para que as respostas sejam avaliadas, sempre seguidas de um Por que?. respondendo a essas perguntas que sua empresa vai conseguir sacadas valiosas para reduzir desperdcios e obter um timo retorno sobre os recursos investidos.