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O CLUSTER TURISMO EM PORTUGAL

Setembro 2001 Mercia Gouveia Teresinha Duarte

NDICE
1. INTRODUO.......................................................................................................... 3

2. DINMICA INTERNACIONAL........................................................................................ 3 3. O MERCADO DO TURISMO EM PORTUGAL ............................................................ 7 3.1. Turismo nacional.8 3.2. Portugal enquanto receptor10 3.3. Balana turstica15 4. ACTIVIDADES DO CLUSTER TURISMO...................................................................... 17 5. CADEIA DE VALOR.................................................................................................... 24 6. OS DESAFIOS DO TURISMO EM PORTUGAL............................................................. 33 7. BIBLIOGRAFIA........................................................................................................... 38

1. INTRODUO O turismo, sendo uma multiplicidade de actividades de resposta a procuras diferenciadas, apresenta uma heterogeneidade que no permite consider-lo um sector tpico de uma classificao de actividades econmicas, mas antes um conceito integrador de actividades ligadas ao servio de quem viaja, independentemente das razes por que o faz. As actividades tursticas radicam num denominador comum, a existncia do viajante. Nesta perspectiva, a anlise do cluster turismo pressupe como foco o visitante 1, a partir do qual se tentou perceber o conjunto de actividades ligadas s movimentaes crescentes das pessoas. Visitante

Turista Visitante que permanece pelo menos uma noite num local diferente da sua residncia habitual

Excursionista Visitante que permanece menos de 24h fora da sua residncia habitual

Este documento contm uma reflexo sobre a actividade do turismo numa ptica de cluster, onde numa primeira parte se procura perceber as dinmicas evolutivas em termos mundiais e seus efeitos no turismo nacional. De seguida, analisam-se as especificidades do cluster em Portugal, as inter-relaes e estratgias dos actores envolvidos e finalmente, identificam-se as fragilidades e potencialidades

2. DINMICA INTERNACIONAL O turismo uma das principais actividades econmicas a nvel mundial, tendo sido responsvel, em 1999, directa e indirectamente, por 11.7% do produto, e 8% do emprego e das exportaes (com base nas despesas atribudas ao turismo internacional)2.

A Organizao Mundial de Turismo (OMT) define visitante como qualquer indivduo que viaje a um local que esteja fora do seu ambiente habitual por um perodo inferior a 12 meses e cujo motivo principal da visita no seja o de exercer uma actividade remunerada no local visitado. 2 Fonte: World Travel and Tourism Council (WTTC), 1999

Verifica-se ainda que no ano de 20003 ter-se- atingido um total de chegadas de turistas (cerca de 698 milhes4) e de receitas do turismo (na ordem dos 476 mil milhes de $USA) que representaram acrscimos de, respectivamente, 7,4% e 4,5% em relao ao ano anterior (fig. 1).
Fig. 1 - Evoluo do turismo mundial
800 600 400 200 0 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 Chegadas de turistas (milhes de turistas) Receitas do turismo (mil milhes de $USA) Fonte: DGT, O Turismo em 2000

Em termos gerais, pode dizer-se que a procura de turismo influenciada, principalmente, por trs factores o rendimento das famlias, o nmero de dias de frias e a estrutura etria da populao, todos eles directamente relacionados com o grau de desenvolvimento econmico. De facto, tem-se verificado, a nvel mundial, uma srie de alteraes scio-economicas, que produziram efeitos multiplicadores nas viagens de turismo, com destaque para o envelhecimento da populao, aumento dos nveis de rendimento e nvel de escolaridade e polticas mundiais de liberalizao poltica e econmica. Em consonncia, a maior parte das despesas em turismo no mundo so efectuadas por pases da trade (EUA, UE e Japo), onde o rendimento disponvel mais elevado, os perodos de frias so mais longos e a populao est mais envelhecida. A Europa apresenta-se como a primeira regio emissora de turistas em termos mundiais e, simultaneamente, o destino da maioria dos fluxos tursticos internacionais. Em 1999, registou cerca de 59% das chegadas mundiais e 52% das receitas tursticas internacionais5. Em termos extra-europeus, os principais mercados emissores tursticos so os EUA, o Japo e o Canad, sendo os EUA e a China, os maiores receptores.

4 Fonte: 5

Dados provisrios O turismo em 2000, DGT Fonte: OMT, 1999

A evoluo registada nos anos noventa evidencia que a rpida expanso do poder de compra nos pases asiticos se traduziu num aumento significativo da sua importncia na procura turstica mundial. Em contrapartida, as naes ocidentais perderam peso relativo, embora em valor absoluto tambm tenham crescido. Apesar da procura turstica global estar a aumentar, o nmero de destinos e a capacidade global esto a crescer ainda mais rapidamente. Os pases em desenvolvimento, em particular, enfrentam grandes desafios. Para conservarem a sua quota de mercado, os destinos mais desenvolvidos e mais dependentes do turismo tero que responder concorrncia, aumentando a qualidade e diversificando os seus produtos e mercados alvo, de forma a ajustar a oferta turstica crescente diversidade das necessidades e expectativas dos consumidores. Os destinos emergentes e potenciais tero que encontrar os seus nichos neste mercado competitivo, reforando a sua especificidade e novidade e evitando os erros cometidos por outros destinos, designadamente, o esgotamento de recursos e a segurana. No que respeita aos destinos tursticos, verifica-se que a Europa tem vindo a perder peso, quer em termos de chegadas, quer em termos de receitas, a favor das restantes regies. Esta perda de quota de mercado deve-se, por um lado, ao aumento da procura de destinos fora da Europa por parte dos europeus e por outro, ao desvio das correntes tursticas com origem no Japo e na Amrica do Norte para outros destinos. Apesar da Europa continuar a ser um dos principais mercados tursticos, tem vindo a reduzir gradualmente a sua posio em termos dos movimentos tursticos internacionais (fig. 2).
Fig. 2- Chegadas de turistas por grandes regies mundiais (%)
1960
1% 1% 24%

2000

3% 4% 19%

1% 58% 73%
frica Amricas sia Europa Mdio Oriente frica Amricas sia Europa Mdio Oriente

16%

Fonte: DGT e OMT

A regio mais beneficiada com estas alteraes, passou a ser a sia Oriental/Pacfico que tem vindo a aumentar a sua quota de mercado a nveis superiores a qualquer outra zona do mundo. Em 2000, esta regio registou um acrscimo de 14,8% de chegadas de turistas face a 1999. No entanto, a Europa continua a deter os maiores destinos tursticos a nvel de pases, a Frana e a Espanha representavam, respectivamente, em 2000, cerca de 11% e 7% das chegadas tursticas internacionais6. Na regio da Europa, tambm, tm vindo a emergir novos destinos tursticos, devido abertura das fronteiras de pases da Europa Central (nomeadamente, Polnia, Repblica Checa, Eslovquia e Hungria), que desde a dcada de 90, tm sido responsveis, quer pelo desvio dos fluxos de turistas que partindo de importantes pases emissores, como a Alemanha e a ustria, se destinariam tradicionalmente Europa do Sul, quer como geradores de novos fluxos de turistas que movidos pela novidade e devido proximidade geogrfica, viajam para aqueles pases. Em virtude do crescimento da economia mundial e da crescente globalizao, as viagens de negcios aumentaram o seu peso relativo na procura turstica, nomeadamente, nos mercados em maior expanso, como a sia Pacfico e a Amrica Latina. Os destinos tursticos tendem a ser cada vez mais longnquos, uma vez que os avanos tecnolgicos e a concorrncia internacional tm reduzido o custo real de viajar, quer em termos de tempo, quer em termos monetrios. Uma das consequncias mais directas deste facto a cada vez maior importncia das viagens areas de mais baixo custo (os designados voos charter), competindo mesmo com o transporte terrestre e martimo/fluvial em distncias relativamente curtas. Desta forma, pode-se destacar como grandes tendncias do turismo a nvel mundial as seguintes: Crescente globalizao da actividade; Melhoria dos nveis de educao e do acesso a fontes de informao; Crescente exigncia por parte do turista; Aumento do gozo de frias repartidas e de short-breaks; Aumento do nmero de viagens entre as grandes regies mundiais;

Fonte: DGT, O Turismo em 2000

Crescimento de novos segmentos, nomeadamente, eco-turismo, turismo rural e turismo snior; Forte concentrao dos grandes operadores; Integrao vertical das cadeias hoteleiras internacionais; Importncia crescente da inovao e das novas tecnologias da informao; Acentuao da volatilidade da actividade, pois trata-se de um produto de consumo que no vital;

Estas tendncias referidas, que caracterizam a actividade turstica, esto condicionadas pela conjuntura econmica, nomeadamente, dos centros emissores e pela insegurana nos mercados de destino.

3. O MERCADO DO TURISMO EM PORTUGAL Portugal, a nvel mundial,7, est na 16 posio quanto a chegadas de turistas (12 milhes em 2000) quando em 1995 estava na 17 posio do ranking mundial, tendo j estado na 14 posio em 1990. Quanto a receitas geradas pela actividade turstica, Portugal, em 2000, contabilizou 5.131 milhes de dlares americanos, estando na 24 posio mundial, enquanto em 1995 estava na 22 posio e em 1990 na 19. Em termos europeus, Portugal detm uma quota de mercado das chegadas de 3%, enquanto a quota das receitas cerca de 2% (quadros 1 e 2).
Quadro 1 - Quotas de mercado das chegadas de turistas (%)

Fonte: DGT, O turismo em 2000

Base: Europa Base: Sul Europa Base: Mundo

1995 2.9 10.1 1.7

1996 2.8 9.9 1.6

1997 2.8 9.7 1.6

1998 3.0 10.3 1.8

1999 3.1 9.8 1.8

2000 3.0 9.6 1.7

Quadro 2 - Quotas de mercado das receitas de turistas (%)

Fonte: DGT, O turismo em 2000

Base: Europa Base: Sul Europa Base: Mundo

1995 2.1 6.6 1.1

1996 1.9 6.2 1.0

1997 2.0 6.2 1.0

1998 2.1 6.5 1.1

1999 2.1 6.4 1.2

2000 2.2 6.7 1.1

Relativamente s quotas de mercado das receitas do turismo de Portugal, verifica-se que so inferiores s quotas de mercado das chegadas de turistas nas trs bases consideradas. Este facto indicia que, de uma forma geral, o tipo de turismo portugus no tem atrado o turista exigente, excepto em zonas especficas

Fonte: DGT

como a Madeira, a linha Estoril/Cascais e determinados locais do Algarve, com tradio no turismo de qualidade posicionado no segmento mdio/alto. Considerando os pases do Sul da Europa8, em 1999, o nosso pas representou 10% das chegadas a esta regio, embora as suas receitas sejam apenas de 6,5%, o que demonstra a nossa dependncia de visitantes com um poder de compra mdio baixo (quadro 3).
Quadro 3 - Ranking em 1999 das chegadas e receitas dos pases do Sul da Europa (%) Chegadas Pases milhares Espanha Itlia Grcia Portugal Crocia Malta Eslovnia S. Marino Macednia Jugoslvia Gibraltar Albnia Total 46.776 36.516 12.164 11.632 3.805 1.214 884 181 152 39 113.363 % 41,26 32,21 10,73 10,26 3,36 1,07 0,78 0,16 0,13 0,03 100 211 79.063 0,27 100 40 17 0,05 0,02 Receitas milhes de US$ 32.400 28.359 8.783 5.131 2.493 675 954 % 40,98 35,87 11,11 6,49 3,15 0,85 1,21

Fonte: DGT

Da juno deste factor com a nossa elevada dependncia de visitantes oriundos de um nmero restrito de pases europeus, podero resultar dificuldades em assegurar a competitividade internacional necessria ao desenvolvimento sustentado do turismo nacional. 3.1. Turismo nacional Segundo dados da DGT, nos ltimos anos, tem vindo a crescer o nmero de portugueses que gozam frias, verificando-se que em 2000, j 71% da populao com mais de 15 anos gozou frias. Destes, 18% foram para o estrangeiro, 68% fizeram frias em Portugal e os restantes 24% gozaram as frias na sua residncia habitual.

Nota: segundo a OMT corresponde regio do mundo onde Portugal est inserido

Dos portugueses que foram para o estrangeiro, assistiu-se a um crescimento de 28,3% entre 1999 e 2000 (contra 56% verificada entre 1998 e 1999), com mais de metade destes (59%) a escolherem a Espanha como destino.
Quadro 4 - Evoluo do nmero de portugueses que gozaram frias fora da residncia habitual
4000 3000 2000 1000 0 1995 1996 1997 1998 1999 2000

No estrangeiro Fonte: DGT, Frias dos Portugueses 2000

Em Portugal

Para a maioria dos portugueses h uma clara preferncia pelo produto sol/mar (quadro 5), para o gozo de frias, reflectida no s nos destinos como na marcada sazonalidade que continua a verificar-se (segundo dados da DGT, em 1989, 58% dos portugueses gozaram frias no ms de Agosto, tendo crescido at 67,6%, em 2000). A concentrao das frias sobretudo em Agosto reflecte tambm o sistema de frias escolares, tanto mais que o fenmeno se acentuou desde que estas se reduziram.
Quadro 5 - Distribuio das frias dos portugueses por tipo de ambiente (%)
70 60 50 40 30 20 10 0 Praia Campo Cidade 1995 1999 Montanha Outros ambientes

Fonte: DGT, Frias dos Portugueses 1999

O turismo urbano, que inclui cidades histricas e culturais, outro segmento relevante do turismo mais tradicional que continua a expandir-se. No entanto, as mais elevadas taxas de expanso comercial registam-se nos nichos de mercado, constitudos, por exemplo, pelo turismo aventura ou o ecoturismo.

O turismo de negcios representa tambm um segmento em acentuado crescimento, que tem merecido uma ateno especial por parte dos operadores tursticos. 3.2. Portugal enquanto receptor Tradicionalmente, o nosso pas apresenta uma elevada dependncia de um nmero reduzido de mercados emissores: em 2000, somente 5 pases originaram 82% do total das entradas de turistas em territrio nacional Espanha: 48%, Reino Unido: 15%, Alemanha: 8%, Frana: 6% e Holanda: 4%.
Fig. 3 - Entradas e gastos mdios dirios de turistas estrangeiros (1999)
25 20 15 10 5 0 Alemanha Espanha Frana Holanda Reino Unido EUA

N de turistas (milhes)

Gastos mdios dirios (mil escudos)

Fonte: DGT, Os nmeros do turismo em Portugal 2000

Entre 1990 e 1997, os gastos mdios dirios por turista acusaram uma reduo mdia anual de 1,9% a preos constantes. Estes nmeros podero indicar que o mercado portugus tem sido visitado sobretudo pelas classes mdias baixas dos principais pases europeus, indiciando uma menor eficincia em termos qualitativos. No entanto, entre 1998 e 19999, parece poder detectar-se uma inverso desta tendncia (eventualmente como resultado da Expo 98), uma vez que o crescimento das receitas (8%) foi claramente superior ao crescimento das entradas (2,7%), traduzindo um crescimento da receita mdia por turista (5,2%), superior ao da taxa de inflao (4,1%). As alteraes na estrutura etria da populao influenciam muito a natureza das frias. Um segmento de mercado emergente com elevadas taxas de crescimento o "turismo snior", que representa j mais de 20% das viagens feitas por europeus10, sendo um segmento de mercado particularmente importante para Portugal. Os reformados representaram 19,8% de todos os turistas, em 1998 (fig. 4). A proporo de ingleses (25%), alemes (21%) e franceses (20%) claramente superior dos espanhis (11%).
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Fonte: DGT

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Fig 4 - SITUAO PERANTE O TRABALHO DOS TURISTAS ESTRANGEIROS 1998 Outros E.U.A. Reino Unido Pases Baixos Frana Espanha Alemanha

0%

10%
Outros*

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Reformado

Tra. activo a exercer profisso

*Donas de casa, Estudantes, Procura 1 emp. e desempregados

Fonte: INE

Apesar de Portugal ser um mercado com condies para atrair praticamente todo o tipo de turismo: sol/mar, cultural /histrico, desporto/sade, religioso, de negcios, etc., o recurso turstico mais explorado indubitavelmente o sol/mar, proporcionado por um clima aprazvel e uma faixa costeira extensa e diversificada. No entanto, nos ltimos anos tem-se verificado uma tendncia para a diversificao da oferta, nomeadamente, nas actividades culturais, desportivas e ligadas natureza, suportada pelo desenvolvimento e integrao de recursos como o alojamento em pousadas e turismo em espao rural, campos de golfe, parques naturais e outras reas protegidas, assim como, portos e marinas. Assim, alguns dos novos produtos tursticos que tm vindo a ser promovidos passam por aldeias preservadas, com caractersticas paisagsticas e culturais nicas; casas senhoriais, preservadas ou recuperadas e que permitem turismo de habitao; marinas, ligadas prtica de desportos nuticos e ao contacto com a natureza; estncias termais de diversos tipos; diversas localizaes classificadas como patrimnio mundial e atraces diversas, como, por exemplo, os casinos ou outro tipo de animao. O golfe um outro produto turstico em franca expanso, para o qual Portugal tem condies naturais vantajosas, podendo implantar-se em qualquer parcela do territrio. Trata-se de um produto que est a merecer a ateno dos grupos econmicos e que requer elevados meios financeiros, quer no momento
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in Comisso Europeia (1997), Panorama da Indstria Comunitria.

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do investimento, quer na manuteno e como se dirige a um segmento especfico de elevado potencial econmico, necessita que o nvel da procura garanta a sua rentabilidade. Uma forma de turismo actualmente muito pouco explorada a das estncias termais (a partir de 1996, o nmero de estrangeiros que frequentam as estncias termais portuguesas tem vindo a baixar),cujas diversidade e qualidade no territrio nacional so muito significativas, para alm da excelente envolvente paisagstica que caracteriza algumas delas. Uma grande vantagem que o nosso pas apresenta enquanto destino turstico o facto de ser possvel, num espao geogrfico pequeno, e percorrendo pequenas distncias, responder a motivaes tursticas muito diferenciadas, beneficiando em todos os pontos do pas de uma cultura rica e uma gastronomia nica, sendo ainda um destino importante para o turismo religioso. Embora os turistas que procuram Portugal o faam sobretudo para gozar frias, as deslocaes de carcter profissional j atingiram em 1999 cerca de 9% e previsvel um incremento deste tipo de turismo. Outra tendncia sustentada da procura turstica uma reduo da sazonalidade11, expressa atravs do nmero crescente de pacotes de frias no perodo de Inverno, em comparao com as vendas no perodo de Vero. Este fenmeno deve-se, por um lado, ao aumento da idade mdia dos turistas e, por outro, generalizao da prtica de frias repartidas. Tem-se assistido a uma reduo da durao mdia das estadas, bem como a um perodo de antecedncia da marcao em relao deslocao cada vez mais curto. A permanncia mdia de turistas em 2000, conforme quadro 6, situou-se em cerca de 7 dias, destacando-se, por mercados, os 11,9 dias de estadia dos alemes e os 9,6 dias de estadia dos britnicos. de notar que os mercados mais longnquos e dos pases nrdicos apesar de pouco significativos, tm vindo a aumentar a sua permanncia mdia. Em contrapartida, os espanhis registaram o valor mais baixo de todos os pases, com apenas 2,6 dias de permanncia mdia. Na realidade, embora o mercado espanhol tenha originado quase metade das entradas de turistas, a sua baixa permanncia mdia traduziu-se em apenas 19% do total de dormidas,
De notar, que apesar de a nvel nacional se registar uma forte sazonalidade, as reas tursticas da Madeira e Costa de Lisboa no apresentam, normalmente, grandes nveis de sazonalidade.
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em 2000. O mercado emissor espanhol de inegvel importncia para o nosso pas, j que Portugal o seu principal destino, absorvendo cerca de 40% do total de visitantes desse pas12.
Quadro 6 Permanncia mdia geral
NACIONALIDADE Alemanha ustria Blgica Brasil Canad Dinamarca Espanha E.U.A. Finlndia Frana Holanda Irlanda Itlia Japo Noruega Reino Unido Sucia Sua Total Geral 1991 12,6 9,2 12,2 8,3 16,9 9,4 3,9 6,7 9,2 8,6 15,2 12,8 6,6 3,7 11,7 11,6 11,3 9,8 7,6 1992 12,5 7,8 11,4 8,4 15,3 9,5 3,3 5,8 9,8 8,6 15,0 11,3 5,9 3,5 10,2 11,0 10,8 10,0 7,2 1993 12,3 8,9 11,2 9,0 16,0 9,9 3,1 8,4 11,9 9,2 15,5 11,3 6,5 4,5 10,8 11,4 12,4 12,6 7,0 1994 12,4 9,1 10,8 9,5 16,1 9,3 3,0 8,6 10,5 8,9 15,3 11,6 6,2 5,2 11,3 11,4 12,7 12,4 6,9 1995 12,8 12,2 10,5 10,9 16,7 10,0 2,8 8,6 11,2 9,0 14,3 11,9 6,8 5,5 11,2 11,6 11,2 11,9 7,0 1996 12,9 9,4 10,8 13,8 15,6 10,7 2,8 8,4 11,7 9,0 13,8 10,6 6,7 5,9 10,8 11,1 11,6 12,0 7,0 1997 12,5 8,6 10,1 13,7 14,5 12,4 2,8 7,7 12,2 9,7 15,0 9,6 7,4 6,1 12,6 10,2 14,0 14,6 6,9 1998 12,8 9,9 12,4 15,4 17,1 12,3 3,1 8,3 13,5 11,6 15,5 12,1 8,3 6,3 13,7 9,6 13,6 16,7 7,0 1999 12,4 7,7 9,6 11,1 16,1 11,0 2,5 8,7 12,4 10,0 15,7 12,0 8,3 5,4 16,6 9,6 13,2 14,9 6,8 2000 11,9 6,4 8,6 12,6 17,5 12,6 2,6 8,0 13,2 10,2 13,1 7,1 5,6 14,8 9,6 13,7 12,8 6,7

Unidade: dias Fonte: ICEP

Em virtude da importncia do mercado espanhol, a estratgia de marketing e promoo turstica tem tido em conta o mercado interior alargado Portugal-Espanha, no sentido de desenvolver o turismo interno e o turismo dos espanhis em Portugal de uma forma mais intensa.

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Fonte: DGT

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Caixa - Principais mercados emissores de turismo para Portugal


Espanha. Portugal o primeiro destino turstico dos espanhis (75,6% do movimento geral de estrangeiros recebidos em 1999). O segundo destino dos espanhis a Frana, vindo a seguir, mas a grande distncia, a Itlia e Marrocos. Os espanhis, procuram, em Portugal, essencialmente a regio de Lisboa e Vale do Tejo, que absorveu cerca de 58% das suas dormidas na hotelaria do pas, estando a seguir o Norte (12,0%) e o Algarve (11,1%). A sazonalidade deste mercado muito acentuada, havendo, no entanto, uma tendncia para uma certa atenuao ao longo dos ltimos anos. Reino Unido. Portugal, em 1998, como mercado receptor , na Europa, um dos principais destinos dos ingleses, com 1,8 milhes de turistas daquela origem (3,6% da sua quota). Contudo, a Frana absorve 28,9% das deslocaes tursticas dos nacionais do Reino Unido, estando nas posies imediatas a Espanha com 26,6%, a Itlia com 4,8% e a Grcia com 4,7%. Em 1999, as dormidas na hotelaria de turistas provenientes do Reino Unido so, na sua grande maioria, registadas no Algarve (72% do total deste mercado em Portugal), vindo a seguir a Regio Autnoma da Madeira (17,2%).

Alemanha. Em termos de turistas, o mercado alemo o que mais tem progredido para Portugal, entre 1985 e 1997 (variao mdia anual de 7,9 %). Porm, em 1998 verificou-se uma acentuada queda em relao ao ano anterior (- 6,5%), colocando o movimento de turistas provenientes deste mercado ao nvel do movimento de 1995. As dormidas registadas na hotelaria por este mercado, tendo, em 1998, atingido um volume geral no pas de 3.806,5 milhes, foram maioritariamente efectuadas no Algarve (58,0%) seguindo-se a Regio Autnoma da Madeira (24,1%), a Regio de Lisboa e Vale do Tejo (12,4%). Excluindo os meses de Janeiro, Fevereiro, Maro, Novembro e Dezembro, os restantes meses tm uma frequncia muito regular nas dormidas na hotelaria, no havendo nenhum ms que provoque um pico sazonal evidente. Frana. Cerca de 22 milhes de franceses chegaram aos restantes pases do mundo como turistas, dos quais Portugal recebeu perto 674 milhares. Os principais destinos dos franceses foram a Espanha (15,6% do total mundial), Itlia (10,2%) e Portugal (3,1%). A regio de Lisboa e Vale do Tejo recebe cerca de 50% das dormidas de franceses na hotelaria, vindo na posio imediata a R.A. Madeira (16,9%) e s depois o Algarve (11,9%) muito perto da Regio Norte (11,3%). A sazonalidade dos franceses que dormem na hotelaria portuguesa muito acentuada, tendo atingido em Agosto de 1998 os 16,8%, enquanto no mesmo ano o ms de Janeiro s atingiu 3,1%. E.U.A.. O nmero total de turistas americanos em 1998, rondou os 273,5 milhares, quando no ano anterior era de 251,7 milhares. Os destinos europeus mais procurados por este mercado so a Itlia, que regista cerca de 3.074 milhares de turistas provenientes deste mercado emissor, seguindo-se a Frana com 2.640 milhares e a Espanha com 1.020 milhares. Lisboa e Vale do Tejo a regio onde se registam os maiores volumes de dormidas de americanos na hotelaria (64% em 1998 - valor mais elevado - e 54,9% em 1991 - valor mais baixo). O Algarve est na posio seguinte (16,1% em 1998). O ms de Agosto no representa o pico na distribuio sazonal das dormidas deste mercado, pois oscila entre 6,3% em 1994 e 7,9% em 1990, enquanto que em 1998 ficou nos 7,2%.
In DGT, Quotas de Mercado, 2000

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3.3. Balana turstica O turismo, em termos de relaes internacionais, exerce um duplo efeito sobre as importaes e as exportaes: 1) Por um lado, a deslocao das pessoas promove a aquisio de produtos e servios do pas ou da regio receptora, provocando um movimento de divisas. Desta forma o turismo externo13 classifica-se em: - turismo de importao, ou seja, o turismo dos residentes praticado no estrangeiro, que provoca um consumo de bens e servios nos pases visitados, equivalendo a uma importao ou seja, uma sada de divisas; - turismo de exportao, que corresponde ao turismo de residentes no estrangeiro praticado no pas visitado e que provoca uma aquisio de bens e servios nacionais por parte dos visitantes, ou seja, uma exportao invisvel (entrada de divisas): um hotel ou um restaurante ao venderem uma dormida ou uma refeio a um residente no estrangeiro desenvolvem uma actividade exportadora.

O instrumento que mede a relao entre os bens e servios adquiridos pelos no residentes (turismo externo activo) e os gastos efectuados pelos residentes nas suas viagens ao estrangeiro (turismo externo passivo) a Balana Turstica que, no caso portugus vem apresentando, sistematicamente, saldos positivos (fig. 5).
Fig. 5 Balana Turstica

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Fonte: Cunha, L., Economia e Poltica do Turismo

15

1400

1200

1000 Mil Milhes escudos

800

600

400

200

0 1991

1992

1993

1994(a)

1995(a)

1996(a)

1997(a)

1998(a)

1999(a)

2000 (a,b)

Receitas

Despesas

Saldo

Fonte: ICEP, Banco de Portugal (a) Nova srie decorrente do aperfeioamento do sistema bancrio (b) Dados provisrios Unidade:109 PTE

Esta situao favorvel reflecte a importncia do turismo para Portugal, ao contribuir para atenuar o dfice da Balana de Transaces Correntes. Para se perceber as dinmicas do turismo externo portugus, recorreu-se, ainda, comparao das entradas e sadas e respectivos gastos mdios por pessoa/dia, conforme fig. 6.
Fig. 6 - Evoluo das entradas e sadas de Portugal e respectivos gastos mdios por pessoa/dia
16,00 14,00 12,00 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 1995 1996 1997 1998 1999 2000 gasto mdio/dia (mil esc) residentes em Port. no estrangeiro gasto mdio/dia (mil esc) residentes no estrangeiro em Port. Visitantes (milhes) residentes em Port. no estrangeiro Visitantes (milhes) residentes no estrangeiro em Port. milhes de visitantes

mil escudos

10,00 8,00 6,00 4,00 2,00 0,00

Fonte: INE/DGT

16

Pela anlise do grfico, constata-se que os movimentos tursticos de entrada so muito superiores aos de sada, quer no nmero de visitantes, quer nos gastos por pessoa/dia, o que posiciona Portugal como predominantemente receptor.

2) Por outro lado, o turismo tambm influencia as importaes de um pas ao promover a aquisio de bens e servios necessrios produo e consumo tursticos, que no ocorreria sem o desenvolvimento do turismo.

Do ponto de vista econmico, uma das formas para avaliar os efeitos do turismo na economia nacional, pode ser medir os impactos que as importaes directas e indirectas, geradas pela procura do core do cluster14 no conjunto das actividades econmicas nacionais, podem ter no total das importaes. Actualmente, dada a ausncia de uma Conta Satlite do Turismo, no existem valores disponveis para este indicador.

O maior ou menor volume de importaes para satisfazer a procura turstica, varia, geralmente, de acordo com o menor ou maior desenvolvimento econmico de um pas e da sua estrutura produtiva. Nos pases com elevado grau de diversificao produtiva o contedo das importaes no consumo turstico relativamente reduzido, absorvendo baixas percentagens das receitas externas. De notar, que as importaes necessrias para garantir os investimentos e a produo turstica, ao terem um impacto negativo nas receitas tursticas, reduzem a importncia e significado do saldo da Balana Turstica.

Deste modo, quando se avalia a contribuio do turismo para a economia nacional necessrio ter em conta, no s as despesas e receitas tursticas, mas tambm as importaes exigidas pelo turismo. 4. ACTIVIDADES DO CLUSTER TURISMO O conceito de cluster subjacente presente abordagem pressupe que a actividade turstica depende de actividades e empresas relacionadas a montante, a jusante e na rbita da sua prpria esfera de oferta -, actuando de forma interligada atravs da co-responsabilizao dos diversos intervenientes, fundamental para a competitividade do turismo.

14

Ver as actividades que integram o core do cluster no captulo 4

17

Desta forma, consideram-se as actividades do cluster (conforme esquema seguinte) segundo os seguintes nveis de aproximao ao foco o visitante: conjunto de actividades caractersticas que oferecem bens e/ou servios que deixariam de existir em quantidades significativas se no houvesse consumo turstico ncleo ou core do cluster como sejam a restaurao, o alojamento, os transportes, as agncias de viagem e os operadores tursticos; conjunto de actividades conexas que oferecem servios ou produtos que so afectados significativamente pelo turismo, ou so importantes para o turismo, independentemente do nvel de utilizao do produto; actividades econmicas, no directamente tursticas, nomeadamente, a construo e outras de forte contedo local, potenciadas pelo turismo; outras actividades, de cariz horizontal, que influenciam o desenvolvimento do turismo.
Fig. 7 Actividades do cluster turismo e suas relaes com o foco
Transportes

Foco

Conexas

Actividades

culturais/recreativas Aluguer de Veculos Actividades Desportivas

Potenciadas Potenciadas
Comrcio Construo

Core do Core do Cluster Cluster

Alojamento

Transportes Areos Agncias Viagens Operadores Tursticos

Promoo Ordenamento do Territrio Financiamento Preservao Ambiental Ensino/Formao

Fonte: GEPE

18

Para se chegar identificao das actividades (Quadro 7) que integram o tecido econmico-produtivo do cluster turismo utilizou-se uma metodologia assente na interaco das seguintes anlises: uma anlise quantificada dos fluxos/relaes da Matriz das Contas Nacionais, onde se consideraram os impactos que o core do cluster produziu nas diferentes actividades econmicas; uma avaliao de natureza qualitativa do ncleo de actores/actividades, atravs das tendncias que se perspectivam em reas como, a sustentabilidade do turismo ao nvel regional, a cooperao aos diferentes nveis de actuao de forma a ir ao encontro das vrias motivaes do turista que, embora de fraco significado econmico quando medidas pelos mtodos quantitativos, assumem, porm, especial importncia no processo de modernizao, competitividade e atractibilidade do cluster. A importncia econmica das actividades que directa ou indirectamente se relacionam com o turismo, entendido como o conjunto das actividades - Alojamento e Restaurao, Transportes Areos e Agncias de Viagens -, estimada a partir dos fluxos inter - ramos das Matrizes das Contas Nacionais que nos permitem calcular os efeitos directos e indirectos daquelas actividades em relao a todos os outros sectores da actividade econmica.

19

Quadro 7 Actividades do cluster turismo

FOCO: Visitante

CAE

Actividades do cluster

Observaes 551- Estabelecimentos hoteleiros (inclui time-sharing); 552 Parques de campismo e outros locais de alojamento de curta durao; Alojamento privado; 553 Restaurantes e 554 Estabelecimentos de bebidas (inclui cafs, cervejarias, bares, pastelarias, etc., c/ ou s/ espectculo). A restaurao pode ou no ser um produto turstico, conforme a localizao geogrfica e a poca do ano

62 633

Transportes areos Agncias de viagens e de turismo Operadores tursticos

Core do Cluster Actividades conexas Actividades potenciadas Outras Actividades

55

Alojamento e restaurao

60

Transportes terrestres

601-Transporte ferrovirio; 602-Outros transportes terrestres Nestas duas actividades, h claramente uma parte que imputvel ao turismo. Uma pequena parcela (transporte de passageiros) imputvel, quase na totalidade, ao turismo. 711-Aluguer de veculos automveis e 714-Aluguer de bens de uso pessoal e domstico, n.e. (inclui o aluguer de equipamentos desportivos - barcos de recreio, marinas, bicicletas, etc.) 923-Outras actividades artsticas e de espectculo (inclui teatros, espectculos musicais e outras actividades artsticas e literrias, para alm dos parques de diverso); 9252- Actividades dos museus e conservao de locais e de monumentos histricos; 926-Actividades desportivas (inclui gesto de instalaes desportivas, promoo e organizao de eventos desportivos e as vrias modalidades) e 927- Outras actividades recreativas (inclui os casinos e a pesca recreativa, entre outros). 93041-Termalismo Inclui o comrcio de artesanato e souvenirs, as feiras temticas e o comrcio electrnico de viagens e pacotes de frias.

61

Transportes por gua

71

Aluguer de mquinas e equipamentos

92

Actividades recreativas, culturais e desportivas

93 52 45 65 74 751 80 851 9111

Outras actividades de servios Comrcio a retalho Construo Intermediao financeira Outras actividades de servios prestados principalmente s empresas Administrao pblica em geral, econmica e social Educao Actividades de sade humana Organizaes econmicas e patronais

Investimentos elevados por parte de empresas de grande dimenso, com um elevado perodo de recuperao de capitais que indiciam grandes nveis de risco. Destacam-se a publicidade e os estudos de mercado. Planeamento; Ambiente e ordenamento do territrio; promoo do produto turstico nacional 8022-Ensino secundrio tcnico e profissional; 803 Ensino superior; 80421-Formao profissional

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Assim, a partir da aplicao dos multiplicadores de produo podem-se quantificar os efeitos directos e indirectos produzidos pelas actividades do core do cluster turismo sobre o conjunto da economia, que em 1997representava cerca de 7% do VAB e 9% do emprego15.

Utilizando as tcnicas de anlise matricial foi possvel, tambm, calcular o peso do conjunto das actividades do core do cluster em estudo no total da economia portuguesa, que em 1997, representava cerca de 3% do VAB e 6% do emprego16. No quadro que se segue apresenta-se a evoluo do VAB e do emprego de cada uma das actividades do cluster, decorrentes da anlise dos efeitos directos e indirectos da matriz, no total do VAB e do emprego do cluster.
Quadro 11 Estrutura do VAB e do emprego das actividades do cluster (1997) Actividades do cluster Construo Comrcio Core do cluster Caminhos de ferro Outros transp. Terrestres Transportes por gua Intermediao financeira Aluguer de mq. e equip. Act. Jurdicas, contab, consultoria empresarial e de gesto Publicidade Outras activ.serv. prestados s empresas Administrao pblica Educao Servios Sade Humana Actividades associativas Act. recreativas, culturais e desportivas Outras activ. de servios Peso das activ. do Peso das activ. do cluster no VAB total cluster no emprego do cluster (%) total do cluster (%) 1,25 18,30 69,85 0,17 1,07 0,18 0,12 1,16 3,65 0,48 0,36 0,00 1,67 0,00 0,01 1,24 0,49 100 1,31 2,92 87,60 0,14 0,85 0,02 0,03 0,19 0,89 0,67 1,10 0,00 1,27 0,00 0,04 0,61 2,36 100

Fonte: GEPE, a partir da matriz das Contas Nacionais, 95,96 e 97, INE (ltimos dados disponveis)

Em 1999, as empresas do core do cluster representavam 10.4% no conjunto da economia nacional, o que demonstra a sua importncia (quadro 12).

15 16

Estimativas GEPE a partir da Matriz das Contas Nacionais(ltimos dados disponveis) Iden

21

Quadro 12 - Nmero de empresas do core do cluster Actividades 55 - Alojamento e Restaurao 62 - Transportes areos 633 - Agncias de viagem e de turismo Total do core do cluster 1997 60935 25 882 61842 1998 56047 29 826 56902 1999 59664 27 934 60625

Fonte: INE, Estatsticas das Empresas Nota: considerou-se o total da CAE 55 Alojamento e restaurao, mas nem toda a actividade de restaurao pode ser considerada turstica.

Constata-se ainda que 95% daquelas empresas so micro-empresas, muitas das quais, com explorao familiar, designadamente na restaurao.
Quadro 13 - Distribuio das empresas do Core do cluster por classes de dimenso (1999)

Pessoal ao Servio At 9 De 10 a 19 20 e mais


Fonte: INE, Estatsticas das Empresas

% 95 3 2

A anlise dos indicadores do quadro 14 revela que, de uma forma geral, o trabalho nas actividades tursticas apresenta, em mdia, uma baixa produtividade comparativamente mdia nacional, que em 1997 era de 17383 euros/trabalhador. No entanto, no core das actividades tursticas existem algumas em que o valor acrescentado por trabalhador mais elevado, como o caso das actividades com maior incorporao tecnolgica (por ex. os transportes), e outras onde predomina a prestao de servios personalizados de que resulta uma baixa produtividade, devido impossibilidade de introduzir uma maior racionalizao e rapidez de execuo, caso do alojamento e restaurao.
Quadro 14 - Indicadores econmicos das actividades do core do cluster,
Actividades Produtividade (1) Vendas/trabalhador (2) 1999 30586 111811 222182 39128 Custo mdio c/ pessoal (3) 1997 5482 33549 13373 6789 1999 6680 36983 13496 8054

1997 1999 1997 55 - Alojamento e Restaurao 7517 9826 24960 62- Transportes areos 42343 38292 112624 633 - Agncias de viagem e turismo 18131 17536 226998 Mdia das actividades do core do cluster 9158 11153 33983 (1) VABpm/Pessoal ao servio (euros/trabalhador) (2) Volume de negcios/Pessoal ao servio (euros/trabalhador) (3) Custos com Pessoal ao servio/Pessoal ao servio (euros/trabalhador) Fonte: INE Estatsticas das Empresas

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Em termos regionais, a distribuio das actividades de alojamento e restaurao por regies NUT II (Quadros 15 e 16) revela que o Algarve e a Madeira continuam a ser as regies onde estas actividades detm maior peso em termos de VAB e emprego.
Quadro 15 Peso das actividades Alojamento e Restaurao no VAB da regio Norte Centro Lisboa e V. Tejo Alentejo Algarve Aores Madeira Total 1995 1,62 1,80 2,60 2,22 14,54 1,80 9,48 2,70 1996 1,67 1,85 2,58 2,31 13,72 1,86 9,51 2,70 1997 1,83 1,74 2,62 2,56 14,37 2,92 10,68 2,83 1998 2,09 1,98 2,87 3,08 15,36 3,20 11,53 3,16

Fonte: INE, Contas Regionais Nota: por impossibilidade estatstica no se apresenta a mesma informao para as restantes actividades do core do cluster.

Quadro 16 Peso das actividades Alojamento e Restaurao no emprego da regio Norte Centro Lisboa e V. Tejo Alentejo Algarve Aores Madeira Total 1995 3,26 3,86 5,42 5,66 14,74 3,46 9,45 4,79 1996 3,24 3,80 5,30 5,65 14,47 3,41 9,35 4,72 1997 3,24 3,31 5,72 5,39 16,20 4,29 10,52 4,89 1998 3,42 3,49 6,00 5,84 16,83 4,59 10,93 5,15

Fonte: INE, Contas Regionais Nota: por impossibilidade estatstica no se apresenta a mesma informao para as restantes actividades do core do cluster.

No que diz respeito aos estabelecimentos hoteleiros, os mapas seguintes (fig. 8) mostram a sua concentrao na faixa litoral, o que revela que a oferta do produto sol/mar continua a ser preponderante.

Fig. 8 Distribuio geogrfica das receitas e da capacidade de alojamento dos estabelecimentos hoteleiros (1998)

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PORTUGAL CONTINENTAL
RECEITAS TOTAIS DOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS 1998

PORTUGAL CONTINENTAL
CAPACIDADE DE ALOJAMENTO DOS ESTABELECIMENTOS HOTELEIROS - 1998

V. Castelo

V. Castelo

Braga

Vila Real

Bragana

Braga

Vila Real

Bragana

Porto

Porto

Aveiro

Viseu Guarda Aveiro

Viseu Guarda

Coimbra Castelo Branco

Coimbra Castelo Branco Leiria

Leiria

Santarm Portalegre Lisboa Lisboa

Santarm Portalegre

vora

Legenda Milhes de Esc. superior a 20 000 de 10 000 at 20 000 de 4 000 at 10 000 de 3 000 at 4 000 de 2 500 at 3 000 de 1 500 at 2 500 de 900 at 1 500 at 900
Setbal

Legenda (Lugares)
vora

Setbal

Beja

Beja

superior a 20 000 de 10 000 at 20 000 de 6 000 at 10 000 de 4 500 at 6 000 de 3 000 at 4 500 de 1 800 at 3 000 de 1 300 at 1 800 at 1 300
Faro

Faro

Nota: Para os distritos com segredo estatstico, foi considerada uma estimativa baseada na soma dos respectivos concelhos disponveis. Fonte: GEPE com base no INE, Anurios Estatsticos Regionais, 1999.

Nota: Para os distritos com segredo estatstico, foi considerada uma estimativa baseada na soma dos respectivos concelhos disponveis. Fonte: GEPE com base no INE, Anurios Estatsticos Regionais, 1999.

5. CADEIA DE VALOR O core do cluster do turismo engloba um conjunto alargado de entidades produtoras de servios (alojamento e restaurao e transportes areos) e entidades de intermediao (operadores tursticos e agncias de viagens) que conjuntamente apresentam solues medida das necessidades dos turistas.

Uma caracterstica desta cadeia de valor no comportar um produto fsico, de facto, tratando-se de servios prestados, no s, no podem ser transaccionados como tm que ser consumidos no acto de aquisio (ao estarem em contacto directo com o consumidor fazem depender da sua atitude o ritmo de prestao dos mesmos).
Fig. 9 Cadeia de valor turstica

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INTERMEDIA O INTERMEDIA O
(Operadores tur sticos e Ag ncias de viagens )

Concentrao das agncias de viagem Concentra o das ag ncias de viagem Liga o das ag ncias de viagem a redes Liga o das ag ncias de viagem a redes

Depend ncia de grandes operadores europeus Depend ncia de grandes operadores europeus Internacionalizao (fus es/aquisi es/parcerias) Internacionaliza o (fus /aquisi es parcerias es / ) Emerg ncia de grupos econ micos de raiz no tur stica Emerg ncia de grupos econ micos de raiz n o tur stica

Redes de Informao TURISTA TURISTA


Maior exig ncia de qualidade Maior exig ncia de qualidade Maior disponibilidade de tempo/rendimento Maior disponibilidade de tempo/ rendimento Maior diferenciao de produto/servi o Maior diferenciao de produto/servi o

PRODUTORAS DE SERVIOS PRODUTORAS DE SERVIOS


(Alojamento restaurao e Transportes a reos)

Fus es e aquisi es Fus es e aquisi es Especializao em nichos de mercado Especializao em nichos de mercado Independentes em cons rcio Independentes em cons rcio Inova o/Marcas Inova o /Marcas Recursos Humanos qualificados Recursos Humanos qualificados

Fonte: GEPE

As inter-relaes entre estes diferentes intervenientes (fig. 9) s so possveis atravs da troca de informao, que se constitui assim, como determinante na actividade turstica. Assiste-se a uma alterao da cadeia operacional turstica, com tendncia para a concentrao da procura atravs dos meios de informao, existindo, actualmente, quatro grandes intervenientes: Galileo (representao a nvel mundial), Sabre (lder na Amrica do Norte), Amadeus (lder na Europa) e Worldsplan/Abacus (lder na sia/Pacfico), que so essenciais nas relaes produtor/distribuidor e de grande importncia para as agncias de viagens. A globalizao crescente do turismo que se traduz numa interligao cada vez maior entre os diversos actores tursticos implica um crescente envolvimento das tecnologias de informao e comunicao (TIC) que se tm tornado um dos factores determinantes da competitividade das actividades tursticas. A importncia das TIC para o crescimento e sucesso das actividades tursticas deve-se ao facto destas possurem caractersticas nicas - a heterogeneidade, a intangibilidade e a perecibilidade, - que colocam a informao no centro da sua actividade (quadro 17). Sendo o tecido empresarial do core do cluster fundamentalmente de PME, pode-se tornar mais difcil o domnio das TIC, o que se repercute na capacidade competitiva e na sobrevivncia a prazo.
Quadro 17 Importncia da informao no turismo Actores Visitante (procura) Alojamento, restaurao e transportes (oferta) Necessidades de informao turstica Sobre destinos tursticos, facilidades, disponibilidades, preos, informao geogrfica, clima Sobre empresas, turistas, intermedirios, concorrentes

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viagem Sobre tendncias no mercado turstico, destinos tursticos, facilidades, disponibilidades, preos, pacotes tursticos, concorrentes Organizaes de promoo e marketing Sobre tendncias do turismo, dimenso e natureza de fluxos tursticos, polticas e planos de desenvolvimento Fonte: Adaptado de: Tendncias Internacionais em Turismo, Costa, J., Rita, P. e guas, P.

Operadores tursticos (intermedirios)

agncias

de

O desenvolvimento de redes no mbito da oferta turstica apoiado pelas TIC permite o fornecimento de produtos tursticos especializados inovadores e completos. As organizaes tursticas beneficiam cada vez mais com a utilizao da Internet no fornecimento de servios de informao personalizados, na obteno de conhecimento sobre o mercado e a concorrncia, e no desenvolvimento do comrcio electrnico. O turismo uma das actividades que mais rapidamente se integrou na dinmica da nova economia, assente nas TIC, com a divulgao e comercializao dos seus produtos pela Internet, onde assumiu desde logo uma posio destacada. A oportunidade de trabalhar em rede conduz a uma maior divulgao da oferta turstica disponvel, fornecendo, simultaneamente, um instrumento adicional para melhorar a gesto empresarial e a informao relativamente ao mercado.
Fig. 10 Up-grading da cadeia de valor turstica INTERMEDIA O CONFLITO / COOPERAO CONFLITO / COOPERAO Marcas/servios Franchise Parcerias Garantia da qualidade Segmentos de mercado (eco- turismo/senior) Produtos tursticos diferenciados (negcios/sol-mar/golfe/termas) Redes de Informao (Sistemas de Distribuio Global GDS) Actores institucionais (Planeamento/Promoo/Ordenamento/Ambiente) COMUNICAO DIRECTA Marketing agressivo Servios de fidelizao RECONFIGURAO DA ABORDAGEM Negcios/Lazer Acentuao das marcas Novas formas de distribuio (Multimdia) Oferta de servios/packages Preo/qualidade Inovao de produtos Flexibilidade e segmentao

PRODUTORAS DE SERVIOS SERVI

TURISTA

Fonte: GEPE

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Desta forma, o up-grading do sistema de relaes entre os vrios actores (fig. 10) que intervm na oferta turstica passa por um planeamento baseado num desenvolvimento sustentvel entre o produto e o ambiente local, e na qualidade dos recursos humanos, naturais e culturais. A estrutura do mercado turstico, na ltima dcada, sofreu modificaes, que resultaram da maior integrao vertical dos operadores, da crescente concentrao dos distribuidores, da emergncia de novas formas de distribuio, da expanso das cadeias hoteleiras e das novas forma de organizao e da maior internacionalizao das actividades. A anlise de cada um dos principais actores permite compreender melhor esta evoluo: a) Estabelecimentos hoteleiros A hotelaria caracteriza-se, em geral, pela elevada fragmentao da oferta, competindo um nmero limitado de empresas globais com muitos concorrentes de base local e/ou regional. Os maiores concorrentes a nvel mundial so originrios dos principais pases emissores de turistas, beneficiando assim da notoriedade alcanada no mercado domstico para se expandirem para o exterior. Durante dcadas o parque hoteleiro internacional foi dominado pelas cadeias norte-americanas que se expandiram pelo mundo para poderem acompanhar as necessidades dos homens de negcios americanos. Ao contrrio dos Estados Unidos, onde cerca de 70% 17 dos hotis operam segundo uma determinada marca, no mercado europeu ainda prevalecem as pequenas cadeias independentes, tornando-se num mercado atraente para os grandes grupos americanos. No entanto, os maiores grupos europeus esto a tentar competir com os grupos americanos, lderes no mercado mundial, atravs de fuses e aquisies. De facto, as estratgias de expanso seguidas tm ido para alm da via tradicional de construo de novas unidades hoteleiras, privilegiando numa primeira fase as fuses e aquisies, logo seguidas pelos sistemas de franchise , contratos de gesto, consrcios e alianas vrias, mais rpidos em termos de progresso, menos onerosos e com menos riscos.
17

Fonte: ICEP; Internacionalizao das Empresas de Turismo - Novas Tendncias

27

Esta tendncia global para uma evoluo no sentido da concentrao e um acrscimo gradual na capacidade de alojamento quer em termos absolutos, quer em termos de dimenso mdia, tem levado as empresas a procurar criar a lealdade dos visitantes atravs de uma marca reconhecida, de forma a aumentar a quota de mercado. Desta forma, algumas cadeias criaram mesmo marcas prprias para nveis de qualidade distintos - caso da francesa Accor com as marcas Formule 1 (1/2 estrelas), Novotel, (3 estrelas) e Sofitel (4/5 estrelas), servindo deste modo uma grande diversidade de clientes sem afectar a imagem global. Assumindo o alojamento um papel preponderante, importante perceber as estratgias empresariais da hotelaria. Desta forma, e segundo um estudo elaborado pelo INOFOR, aquelas estratgias podero agrupar-se em quatro tipos que so funo, entre outros factores, no s do tipo de turismo que procuram satisfazer, como tambm do perfil do empresrio (Quadro 18).

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Quadro 18 - Estratgias empresariais da hotelaria Tipos de estratgia Ausncia de estratgia Sol/mar; histricocultural; ecoturismo; religioso; termal Baixa Empresrio individual; fraca cooperao Organizao empresarial Focalizada em nichos de mercado Desportivo (golfe); histrico-cultural; ecoturismo; rural e termal Elevada Integrado ou no em multinacionais (golfe); unidades de pequena e mdia dimenso pertencentes a uma empresa (histricocultural); unidades familiares concertadas com associaes (rural) Elevado gasto mdio per capita/dia; exige qualidade/originalidade e servio personalizado Operadores tursticos especializados; centrais de associaes do ramo; agncias de viagem e directos. Escassas relaes de subcontratao/conces so de servios no afectos produo. Varivel, alguma inovao Baseada no controlo de custos Sol/mar; negcios; histricocultural; ecoturismo; religioso e termal Mdia/baixa Unidades pertencentes a cadeias internacionais ou independentes de grande dimenso. Baseada na qualidade e orientada para o cliente Sol/mar; negcios; histrico-cultural; ecoturismo; religioso e termal Elevada Unidades de luxo ou de primeira categoria pertencentes ou no a cadeias.

Tipo de turismo Categorias dos estabelecimentos

Perfil da procura

Reduzido gasto mdio per capita/dia; pouco exigente Grandes operadores tursticos internacionais com elevado poder negocial; agncias de viagem e directos. Mltiplas relaes de subcontratao/conces so de servios directamente ligados e/ou no afectos produo Fraca, inovao inexistente

Canal de distribuio

Gasto mdio per capita/dia mdio baixo; exige funcionalidade e algum nvel de qualidade Operadores tursticos com fraco poder negocial; centrais de reservas internacionais; agncias de viagem; directos e Internet. Algumas relaes de subcontratao/concess o de servios directamente ligados e/ou no afectos produo Elevada nas empresas multinacionais, mdia nas restantes; enfoque na inovao da gesto dos custos operacionais. Recrutamento de pessoal qualificado; aposta na formao com especial relevo nas empresas multinacionais

Relaes de subcontratao

Elevado gasto mdio per capita/dia; exige qualidade e diferenciao de produto/servio Operadores tursticos com fraco poder negocial; centrais de reservas internacionais; promotores de venda; agncias de viagem; directos e Internet. Escassas relaes de subcontratao/conces so de servios no afectos produo. Elevada; enfoque na inovao das TIC.

Grau de utilizao tecnolgica

Gesto de recursos humanos

Recrutamento de mode-obra pouco qualificada em funo da sazonalidade; no aposta em formao.

Recrutamento, na generalidade, de pessoal qualificado; aposta na formao

Recrutamento de pessoal qualificado; aposta na formao.

Fonte: Adaptado de Hotelaria em Portugal, INOFOR, 1999

Com interveno no turismo e a actuarem internacionalmente, existem alguns grupos portugueses, nomeadamente, os Grupos: Pestana, Vila Gal, Porto Bay e Amorim.

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O grupo Pestana, o maior grupo hoteleiro portugus, vem desenvolvendo uma estratgia de internacionalizao que privilegia as seguintes vertentes: - Especializao e diferenciao atravs da aposta na inovao e na qualidade; - Alinhamento internacional pela adeso a uma cadeia ou marca; - Aumento de dimenso atravs da consolidao de uma marca prpria. b) Transportes areos A liberalizao do espao europeu estimulou a constituio de diversas alianas estratgicas entre as companhias areas. Os seus principais objectivos so a eficincia, a reduo de custos, a obteno de economias de escala e o aproveitamento de sinergias, atravs do acesso a passageiros das companhias aliadas sem necessidade de criar novos servios, da melhoria da gesto das rotas e da capacidade instalada, e ainda um maior poder negocial junto das agncias e operadores tursticos. A criao dos sistemas centrais de reservas, ao permitir aos consumidores a compra dos bilhetes de avio directamente s companhias areas, tem-lhes proporcionado um maior controlo sobre as suas vendas e distribuio, o que contribuiu para exercer presso sobre as agncias de viagens e reduzir as comisses pagas. O sistema de reservas, aliado emisso electrnica de bilhetes, que permite reduzir os custos de emisso e de transaco, constitui na prtica um duplo problema para agncias e operadores, que, por um lado, vem as suas receitas afectadas e, por outro, perdem clientes na rea mais significativa do negcio, a venda de bilhetes de avio. A introduo do Global Distribution System (GDS), permitiu s companhias de aviao exercerem um domnio significativo sobre o sistema de distribuio. So tambm cada vez mais vulgares estratgias de fidelizao do cliente, como os programas designados frequent flyer. c) Operadores tursticos Os operadores tursticos destacam-se pelo seu efeito estruturante da oferta do turismo ao integrarem em estratgias comuns, a montante e a jusante, as restantes actividades. A sua 30

funo consiste em construir programas de frias, que podem combinar estadas no hotel, transporte para o local de frias e outros servios, em pacotes integrados para venda quer ao pblico, quer por intermdio das agncias de viagem. A sua dinmica de crescimento, para alcanar a dimenso crtica que o acrscimo de concorrncia exige, conduz com frequncia a reposicionamentos dos diversos agentes tursticos e mesmo ao desenvolvimento de novos produtos e servios. Existindo poucos elementos diferenciadores que favoream algum operador, na maior parte dos casos, o preo acaba por ser o principal factor de escolha dos clientes. Por isso, os operadores dependem sobretudo da sua capacidade de negociao, a montante, junto das entidades produtoras de servios nmero de camas controladas ou de lugares de avio reservados -, e a jusante, essencial garantir uma boa distribuio do produto, cobrindo uma rede to vasta quanto possvel de agncias de viagens. Num contexto em que a margem de comercializao mnima por pacote vendido, assume especial relevo a quantidade vendida, tornando-se natural a atitude dos principais operadores optarem pela aquisio de outros, aumentado assim a sua quota de mercado e potenciando o seu poder negocial. Igualmente, para aproveitarem as mais valias que o pacote vai gerando na cadeia de valor turstico, os operadores adquirem ou criam agncias de viagens/aviao, assim como tomam posio na hotelaria, numa clara integrao vertical, o que permite a um grupo restrito de operadores serem simultaneamente decisores da procura e parceiros no negcio. No mercado europeu, os principais operadores so: alemes (Tui, Nur, Ltu), subsidirios de empresas financeiras, empresas de distribuio, sindicatos, associaes de agncias de viagem e ingleses (Thomson, Airtours, First Choise), que pertencem a empresas dedicadas actividade turstica. d) Agncias de viagens e de turismo As agncias de viagens disponibilizam os vrios modos de transporte e pacotes tursticos, mas tambm podem elaborar programas de frias especficos.

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A intensidade da mudana provocada pelo comrcio electrnico na relao entre consumidores e intermedirios/fornecedores est directamente dependente do grau de difuso e adopo por parte dos consumidores, estando, actualmente, os dois processos no incio do seu desenvolvimento. Contudo, a maioria dos consumidores permanece fiel aos processos tradicionais de compra, mantendo as agncias de viagens, um papel fundamental na venda dos destinos, que na Europa18, asseguram mais de 50% das reservas de passagens areas, cerca de 30% da marcao do alojamento e so, ainda, a fonte principal de informao pr-viagem. Nos E.U.A.19, o mercado das vendas tursticas por via electrnica representa 7% do total, prevendo-se que em 2003 possa atingir os 17%. Este mercado dominado por trs grandes grupos (Expedia, Travelocity e Preview Travel), que detm uma quota de cerca de 40%. Em Portugal, ainda largamente insuficiente a utilizao da Internet na divulgao, promoo e comercializao de produtos tursticos. De acordo com o relatrio A Hotelaria Portuguesa na Internet, em 2000, a Internet representou cerca de 5% do total do volume de negcios da hotelaria portuguesa. O posicionamento do destino Portugal na Internet tem sido desenvolvido no mbito do projecto PortugalinSite que pretende reforar o acesso oferta turstica nacional, permitindo e promovendo a participao directa de empresas e destinos regionais na gesto da sua prpria oferta on-line. As agncias de viagens comeam a ver as suas comisses na venda de pacotes de frias reduzidas pelos operadores tursticos, com graves repercusses ao nvel da rentabilidade. Em consequncia, tm vindo a modernizar-se, adoptando e investindo tambm em novas tecnologias, sobretudo ao nvel da informtica, criando sistemas prprios e interfaces para lidar com os sistemas centrais de reservas das companhias de aviao e hotis. O processo de desintermediao a que o comrcio electrnico conduz, por um lado, e o desenvolvimento de novas formas de distribuio (a venda nos hipermercados, a venda de ltimo minuto, a venda por correspondncia e por telefone e os "armazns de viagens"), por
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Fonte: ICEP Fonte: ICEP; Internacionalizao das Empresas de Turismo - Novas Tendncias

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outro, coloca a questo de qual o novo papel das agncias de viagens tradicionais, face ao aumento das possibilidades de ligao directa entre produtores e consumidores. Nos ltimos anos, tem-se assistido a uma crescente concentrao empresarial, que se tem traduzido no desaparecimento de pequenas agncias isoladas, e na integrao de redes de agncias com operadores tursticos e hotelaria. Para as agncias independentes resta a aposta num servio de alta qualidade e/ou especializado que mantenha uma clientela fidelizada. As rpidas mudanas estruturais que o turismo tem conhecido a par com a globalizao dos mercados e das prprias empresas que nele actuam tem conduzido a uma consolidao a nvel mundial atravs do recurso a vrias formas de desenvolvimento, nomeadamente, a integrao das vrias actividades do core do cluster por grupos internacionais que operam, predominantemente, a nvel local e global. Esta preponderncia de posicionamentos locais ou globais em detrimento dos regionais por parte dos grupos estratgicos deve-se ao facto de que nesta actividade a internacionalizao de um grupo ou empresa obriga a uma expanso contnua dada a natureza competitiva do negcio, visando obter maiores economias de escala nas operaes internacionais. Em Portugal, a anlise dos diferentes elos da cadeia mostra, em sntese, as seguintes caractersticas: A actividade alojamento e restaurao apresenta-se bastante fragmentada, coexistindo grupos de dimenso mdia e grande nmero de pequenas unidades independentes. A aviao comercial dominada pela TAP nos voos regulares. Os operadores tursticos e as agncias de viagens nacionais encontram-se praticamente integrados, com os principais operadores a deterem as maiores redes de agncias. As agncias no integradas procuram fazer acordos de representao com grandes operadores internacionais. Em virtude da forte dependncia que o nosso mercado apresenta face aos principais operadores tursticos britnicos e alemes, verifica-se que, de uma forma geral, os operadores portugueses limitam as suas actividades ao reduzido mercado domstico, apresentando pouca competitividade internacional. 6. OS DESAFIOS DO TURISMO EM PORTUGAL

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A rapidez de resposta por parte da oferta turstica, bem como a sua flexibilidade, so, cada vez mais, factores competitivos fundamentais, at porque um nmero crescente de turistas apresenta uma forte vertente individualista, constituindo nichos de mercado claramente distintos do turismo massificado, mas cada vez mais importantes. Destacam-se como especialmente relevantes os seguintes vectores estratgicos: a promoo da qualidade global, ao nvel do ambiente, do ordenamento do territrio, do cuidado com os espaos pblicos e da rede de comunicaes, passando pela qualidade dos servios de apoio. conscincia e responsabilizao dos diversos agentes (Estado, Autarquias, Empresas e Consumidores). A forte concorrncia entre os diversos destinos obriga procura de um equilbrio dinmico entre as expectativas do turista que procura o mercado/destino portugus e a qualidade do produto oferecido, de forma a garantir a sua fidelizao. Sendo a concorrncia muito forte em quase todos os segmentos de mercado, principalmente por parte dos pases mediterrnicos e do centro e leste europeu, para se perceber os desafios que Portugal enfrenta para reforar de uma forma consistente a sua posio como destino turstico mundial, procedeuse a uma anlise SWOT (quadro 19). Desta anlise, fica subjacente a noo de que h ainda muito a fazer, nomeadamente, a modernizao do parque hoteleiro, o incremento da formao profissional, a diversificao dos pacotes tursticos com o incremento das actividades culturais e desportivas e a eliminao da dependncia de um nmero reduzido de mercados emissores. S assim ser possvel modernizar a imagem do pas e promover o aumento da competitividade do turismo em Portugal.
Quadro 19 Anlise SWOT

Pontos Fortes
Clima favorvel Populao acolhedora e de comunicao fcil Diversidade potencial da oferta turstica

Pontos Fracos
Fraca integrao dos operadores tursticos e das agncias de viagens nacionais Deficiente estruturao da oferta e da sua requalificao, com carncias em equipamentos e actividades de animao Concentrao dos atractivos no produto sol/mar onde a oferta orientada sobretudo para procuras massificadas, sendo que, em muitos casos, apenas consegue competir pelo preo Concentrao acentuada da oferta de alojamento em 3 zonas, Algarve, Lisboa e Madeira

Extenso e diversidade da faixa costeira e do sistema fluvial

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Diversidade fisiogrfica, com paisagens, gastronomia, patrimnio, ambientes e culturas que podem responder a diferentes motivaes Estabilidade poltica e integrao na Unio Europeia e no Euro Proximidade geogrfica de parte substancial dos grandes mercados emissores. Destinos com tradio de qualidade, como a Madeira e a Costa do Estoril. Emergncia de grupos empresariais nacionais fortes.

Forte incidncia da oferta de alojamento no classificado. A restaurao apresenta nveis de qualidade muito heterogneos, dificultando ao turista um reconhecimento prvio da relao qualidade/preo Concentrao das entradas de turistas apenas em 5 pases europeus. Falta de qualificao profissional Deficiente sinalizao turstica e de trnsito

Oportunidades
Aumento da procura de novas actividades e servios relacionados com o turismo, provocado pela rpida expanso das novas tecnologias e dos instrumentos decorrentes da sociedade de informao. Evoluo demogrfica favorvel ao desenvolvimento do segmento de turismo snior. Reduzir a sazonalidade do turismo, tendo em conta a tendncia mundial para uma maior repartio dos perodos de frias. Capacidade da oferta responder s motivaes diferenciadas da procura. Melhor aproveitamento do mercado Ibrico. Aposta na oferta de novos produtos tursticos, potenciando os recursos nacionais. Fonte: GEPE

Ameaas
Incapacidade da oferta responder s motivaes diferenciadas da procura. Desequilbrios ao ambiente local/regional provocados pelo turismo massificado e no planeado. Criao de expectativas de riqueza fcil atravs da especulao imobiliria. Perda de controlo sobre os recursos locais e regionais explorados por empresas. Aumento generalizado e especulativo dos preos da habitao e dos bens de primeira necessidade Dependncia, a nvel local/regional, excessiva do emprego de uma nica actividade econmica.

Deste modo, num quadro mais global e de sustentabilidade econmica, a estruturao da economia turstica portuguesa deve assentar na reduo do consumo dos recursos naturais, no desenvolvimento de novas reas de oferta, na integrao econmica e empresarial e na internacionalizao. Tendo presente que a criao de correntes tursticas, mais ou menos intensas entre os pases, funo da maior ou menor abundncia de factores tursticos, apresenta-se uma analise da situao/potencialidades existentes em Portugal, onde se agruparam os factores tursticos em: recursos naturais; recursos histrico-culturais; recursos humanos e recursos em capital. Recursos naturais: Portugal apresenta uma grande heterogeneidade de recursos naturais, que so a base essencial de grande parte das correntes tursticas. No entanto, a nossa oferta turstica tem estado muito concentrada no recurso sol/mar, no tm sido devidamente exploradas outras potencialidades, tais como, as termas, os parques naturais, as albufeiras e as serras.

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Relativamente a estas formas de turismo relacionadas com a natureza, consensual a ideia de um incremento do ecoturismo, que representa j cerca de 7% das despesas mundiais de turismo, pois tratase normalmente de uma procura com um nvel educacional elevado e gastos mdios significativamente superiores aos dos turistas em geral. O previsvel crescimento da procura motivada pela natureza, como j o caso dos turistas americanos, dever levar os pases particularmente dotados de recursos naturais, como Portugal, a apostar nestes segmentos de mercado, promovendo-os adequadamente e dotando-os das necessrias infra-estruturas. No que se refere s estncias termais, apesar de Portugal ser um pas rico em guas minerais e de possuir um nmero significativo em explorao, na sua maioria situada nas zonas Norte e Centro, verifica-se, no entanto, que os turistas estrangeiros representam menos de 1%20 da sua frequncia. Atendendo a que cerca de 20% dos turistas que procuram o nosso pas so idosos, as termas, se devidamente promovidas e dotadas de servios de sade adequados e da necessria animao turstica, podem vir a constituir um elemento de atraco importante, ajudando ainda a reduzir a forte sazonalidade e a excessiva concentrao nas zonas de Lisboa, Algarve e Madeira, que caracterizam o turismo em Portugal. Recursos histrico-culturais: so todos os elementos criados pelo homem e ligados sua histria que contm atractivos capazes de provocar a deslocao de pessoas, podendo englobar uma enorme diversidade de recursos, desde os comportamentos dos habitantes, o folclore, a gastronomia e as expresses de religiosidade, passando pelos museus e outros monumentos, at aos espectculos e ao artesanato. As nossas diversidades culturais, patrimoniais e gastronmicas, so atributos que podem constituir-se como atractivos tursticos para uma procura menos massificada. Dos diversos tipos de turismo associados a estes recursos, saliente-se o turismo religioso, relativamente ao qual, Portugal tem uma grande preponderncia a nvel nacional e internacional, devido sobretudo ao Santurio de Ftima, que visitado anualmente por cerca de dois milhes de peregrinos.

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Fonte: DGT O turismo em 2000

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Recursos humanos: so um factor fundamental para a explorao turstica e elemento essencial na determinao das vantagens comparativas, podendo ser encarados sob duas pticas diferentes: No turismo, o prestador de servios e o utilizador encontram-se sujeitos a um contacto e a uma observao mtuos assumindo um carcter particular uma vez que se defrontam grandes disparidades culturais, sociais, econmicas e polticas. Trata-se assim, de um servio personalizado que exige no s uma elevada qualificao profissional, mas tambm, uma grande disponibilidade humana. Em Portugal, o servio prestado ao turista apresenta debilidades em termos de qualificao, mas tambm em termos quantitativos, pelo que uma adequada formao profissional trar vantagens comparativas no turismo internacional. O maior ou menor grau de hospitalidade dos povos, ou seja, a qualidade do acolhimento e a simpatia e facilidade com que prestado apoio aos estrangeiros, so factores que determinam uma vantagem de um pas em relao a outro. A afabilidade do povo portugus , normalmente, referido pelos turistas estrangeiros como um dos atributos a destacar. Recursos em capital: constituem um dos principais factores da produo turstica em virtude da importncia das infra-estruturas e dos equipamentos de que necessita: desde as vias de comunicao, s instalaes hoteleiras e meios de transporte, passando pelo saneamento bsico e pelos equipamentos desportivos e recreativos. Tem-se assistido nos ltimos anos, em Portugal, ao aparecimento de infra-estruturas especialmente vocacionadas para o turismo de negcios, como centros de congressos e recintos para a realizao de feiras profissionais. Para alm destes recursos considerados tradicionais no turismo, cada vez mais os recursos tecnolgicos e a organizao comercial do lazer esto na origem de uma rede vasta de destinos tursticos, tornando o turismo numa actividade de tecnologia intensiva. A compreenso das caractersticas e tendncias dos vrios segmentos do turismo escala mundial permite definir as orientaes estratgicas que podero conduzir Portugal a uma posio de maior destaque. uma das reas econmicas onde o nosso pas goza partida de boas condies naturais para competir com sucesso, bastando potenci-las. 37

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