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COMPETIO E ATIVIDADE EMPRESARIAL

Israel M. Kirzner

COMPETIO E ATIVIDADE EMPRESARIAL


2 Edio

Copyright Instituto Liberal e Instituto Ludwig von Mises Brasil Editado por: Instituto Ludwig von Mises Brasil R. Iguatemi, 448, cj. 405 Itaim Bibi CEP: 01451-010, So Paulo SP Tel.: +55 11 3704-3782 Email: contato@mises.org.br www.mises.org.br Impresso no Brasil/Printed in Brazil ISBN 978-85-8119-016-7 2 Edio Traduo de: Ana Maria Sarda Reviso para nova ortografia: Cristiano Fiori Chiocca Projeto grfico e Capa: Andr Martins

Ficha Catalogrfica elaborada pelo bibliotecrio Sandro Brito CRB8 7577 Revisor: Pedro Anizio

K61c

Kirzner, Israel M. Competio e atividade empresarial / Israel M. Kirzner ; traduo de Ana Maria Sarda. So Paulo : Instituto Ludwig von Mises. Brasil, 2012. 214 p.

1. Concorrncia 2. Livre iniciativa 3. Empresas 4. Conglomerados 5. Economia I. Ttulo. CDD 338.8042 330.01

Sumrio
Prefcio Para a edio braSileira . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Prefcio da edio americana . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Captulo 1 ProceSSo de mercado verSuS equilbrio de mercado


O sistema de mercado e a teoria do mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .13 A funo da teoria do preo: dois pontos de vista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .15 Competio e atividade empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .18 O processo de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .19 A competio no processo de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .21 A atividade empresarial no processo de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .23 O produtor e o processo de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .25 O monoplio e o processo de mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .28 O empresrio como monopolista . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .30 O produtor e sua escolha de produtos . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .31 Economia de equilbrio, atividade empresarial e competio . . . . . . . . . .33

Captulo 2 o emPreSrio

A natureza da atividade empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .37 Tomada de deciso e economizao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .38 O empresrio no mercado . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .42 O produtor como empresrio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .48 Lucros empresariais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .51 Atividade empresarial, propriedade e a empresa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .54 Propriedade, atividade empresarial e a sociedade annima . . . . . . . . . . . .57 Um exemplo hipottico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .59 Novamente a sociedade annima . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .63 Atividade empresarial e conhecimento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .65 Atividade empresarial e processo equilibrador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .68 A literatura sobre a atividade empresarial . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .73 A atividade empresarial segundo Mises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .80 Competio: uma situao ou um processo? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .84 Atividade empresarial e competio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .87 O significado de monoplio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .93 As duas noes de monoplio comparadas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .96 A teoria da competio monopolstica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .102 Alguns comentrios sobre a noo de indstria . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .108 Schumpeter, destruio criadora e o processo competitivo . . . . . . . . . . . .112 A atividade empresarial como um caminho para uma posio de monoplio . . 117 Sobre o produto como uma varivel econmica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .122 Custos de produo e custos de venda . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .125

Captulo 3 comPetio e monoPlio

Captulo 4 cuStoS de venda, qualidade e comPetio

Israel M. Kirzner

Custos de venda, conhecimento do consumidor e estado de alerta empresarial . . 130 Publicidade, conhecimento do consumidor e a economia da informao . . 133 Publicidade, informao e persuaso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .140 Publicidade, esforo de venda e competio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .144 Desperdcio, soberania do consumidor e publicidade . . . . . . . . . . . . . . . .149 Esforo de compra, qualidade de fator e simetria empresarial . . . . . . . . .157

Captulo 5 o longo Prazo e o curto

A literatura sobre o longo prazo e o curto prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .163 Sobre custos empatados e o curto prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .166 Custos, lucros e decises . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .170 Decises empresariais, o longo prazo e o curto prazo . . . . . . . . . . . . . . . .172 Alguns casos adicionais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .175 Observaes adicionais sobre competio a longo prazo e monoplio a curto prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 177

Captulo 6 comPetio, bem-eStar e coordenao

A falha fundamental da economia do bem-estar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .183 Conhecimento, coordenao e atividade empresarial . . . . . . . . . . . . . . . .186 O processo coordenador . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .188 O papel dos lucros . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .191 M alocao de recursos, custos de transao e atividade empresarial . . .194 Nirvana, custos de transao e coordenao . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .198 Os desperdcios da competio . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .201 Avaliaes a longo prazo e a curto prazo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .203

ndice Analtico. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 209

Prefcio Para a edio braSileira


, sem dvida, uma honra para qualquer autor ter sua obra traduzida em outro idioma. Por outro lado, muito compreensvel que ele sinta at uma certa surpresa quando v que, algum, em outro pas, descobriu sua obra e achou importante traduzi-la e public-la: isso significa que, em outro pas, acreditam que o que ele escreveu servir de estmulo capacidade intelectual dos leitores. No caso deste livro, esse velado orgulho do autor se acentua graas ao fato de ele ter plena conscincia no s da origem e da importncia das ideias que transmite, como tambm dos dois tipos distintos de caminhos que elas indicam. As ideias que esto em Competio e atividade empresarial foram concebidas a partir da obra do grande economista austraco Ludwig von Mises. Representando uma extenso da tradio ligada Escola Austraca de Economia, essas ideias foram desenvolvidas por Mises, seu expoente mais proeminente no sculo XX, e por seu ilustre conterrneo austraco, o economista laureado do Prmio Nobel, Friedrich Hayek. Assim sendo, este ensaio, que se dirige aos que buscam um discurso estritamente especializado, procura aprofundar a compreenso do processo competitivo de mercado, ao chamar ateno particularmente para o carter empresarial desse processo. Nesse nvel de discurso, nossa preocupao restringe-se unicamente compreenso terica, excluindo os valores: polticas, ideologias, melhorias sociais, simplesmente no esto na ordem do dia. Mas uma compreenso aprofundada pode dar frutos, alm de luzes. Compreender como os mercados funcionam quase inevitavelmente apreciar o enorme potencial de produzir benefcios sociais que os mercados contm. Perceber os processos de mercado como para usar a expresso de Hayek processos de descoberta , ao mesmo tempo, perceber, num timo, a maneira como os mercados livres renem as descobertas e o conhecimento dos participantes do mercado em padres coordenados de ganho mtuo. Nenhuma defesa que se faa da sociedade livre pode permitir-se desprezar os insights que a cincia econmica oferece. E foram justamente esses insights que estimularam o economista austraco, Ludwig von Mises, a engajar-se na batalha em prol do liberalismo clssico com paixo e dedicao. Se o presente volume traduzido puder dar alguma pequena contribuio n sentido de se atingirem estes dois objetivos distintos

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mas relacionados , quais sejam, uma compreenso econmica mais profunda e uma apreciao mais vivida dos benefcios sociais da liberdade econmica, o sentimento de gratido do seu autor para aqueles cuja viso inspirou esta traduo ser ainda mais profundo. Israel M. Kirzner Setembro de 1985

Prefcio da edio americana


Os ltimos anos testemunharam um renascimento do interesse nos aspectos microeconmicos dos sistemas econmicos. A teoria do preo voltou a ser o cerne da anlise econmica. Para a maioria, porm, a teoria contempornea do preo continuou a ser apresentada dentro de um esquema de equilbrio. Isso no s afastou a ateno do processo de mercado, direcionando-a para o equilbrio, como levou virtual excluso do papel empresarial da teoria econmica. Crticos aguados da teoria contempornea do preo comearam, muito recentemente, a chamar ateno para essas deficincias. Alguns dos escritos de Abbott, Baumol, Brozen, Dewey, Leibenstein, McNulty e D. McCord Wright, a despeito das grandes diferenas entre eles, refletem uma preocupao comum com o fracasso da microeconomia contempornea em tratar do processo de mercado. No entanto, durante todo este sculo tem-se desprezado a existncia de pelo menos uma tradio do pensamento econmico que nunca deu margem ao aparecimento de tais deficincias. Enquanto a tradio anglo-americana derivada da teoria neoclssica do preo continua congelada dentro do esquema de equilbrio, os autores que se originam dos austracos tm, consistentemente, trabalhado em linhas que do atividade empresarial e aos processos de mercado o seu devido peso. Este livro pode ser visto ou como uma crtica da teoria contempornea d preo, a partir de uma perspectiva austraca, ou como um ensaio sobre a teoria da atividade empresarial, ou sobre a teoria da competio. Na realidade, seu objetivo demonstrar que essas vises coincidem. Alm de enfatizar a atividade empresarial, o livro oferece uma nova perspectiva sobre a competio de qualidade, sobre o esforo de venda, bem como sobre a fraqueza fundamental da economia contempornea do bem-estar. Entre aqueles com quem mantive conversas ou correspondncia que me foram teis, recordo, reconhecido, J. Buchanan, R. Coase, D. Dewey, L. Lachmann, H. Demsetz, G. Tullock, e A. Zabarkes. Acima de tudo, devo a compreenso que tenho do processo de mercado a quase duas dcadas de estudo sob a direo de L. Mises, cujas ideias expostas numa vida de trabalho s agora comeam a ser devidamente apreciadas. Agradeo, com reconhecimento, o generoso apoio de pesquisa que recebi da New York University Schools of Business Research Office e da Relm Foundation. Evidentemente, qualquer responsabilidade pelas falhas deste livro cabe somente a mim.

caPtulo 1

ProceSSo de mercado versus


equilbrio de mercado

Este livro uma tentativa de elaborao de uma teoria do mercado e do sistema de preos que seja diferente, sob importantes aspectos, da teoria do preo ortodoxa. Neste captulo de introduo, examinarei rapidamente toda a gama de problemas de que vamos tratar e delinearei os pontos principais de referncia que distinguiro minha prpria abordagem da abordagem tradicional na teoria microeconmica. Como teremos oportunidade de descobrir, a mais importante dessas diferenas encontra sua expresso na insatisfao quanto nfase habitual na anlise do equilbrio e na tentativa de substituir essa nfase por uma maior compreenso do funcionamento do mercado como processo. Grande parte deste captulo ser, portanto, dedicada a essa questo.

o SiStema de mercado e a teoria do mercado


A teoria do mercado mais habitualmente, embora com menos felicidade, conhecida como teoria do preo ou como teoria microeconmica fundamenta-se na noo bsica de que os fenmenos de mercado podem ser compreendidos como manifestaes de relaes sistemticas. Os fenmenos observveis do mercado os preos pelos quais as mercadorias so trocadas, os tipos e qualidades de mercadorias produzidas, as quantidades trocadas, os mtodos de produo empregados, os preos dos meios de produo utilizados, a estrutura dos diversos mercados etc. so vistos no como massas de dados isolados e irredutveis, mas como os resultados de determinados processos que podem, em princpio, ser apreendidos e compreendidos. Essa noo fundamental tem sido explorada e desenvolvida por muitos tericos que tm contribudo, ao longo de muitas dcadas, para a construo da teoria do preo. Estudando o modo como os fenmenos de mercado dependem uns dos outros, eles vm desenvolvendo teorias de demanda de consumo, de produo, e de preos de mercado para mercadorias e meios de produo, teorias essas que indicam as relaes de causalidade que unem os dados bsicos do mercado os conjuntos de gostos, possibilidades tecnolgicas, e disponibilidades de recursos aos fenmenos observveis do sistema de mercado.

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Dessa intensa atividade intelectual ao longo dos anos, emergiu uma impressionante construo que constitui um conjunto vlido de conhecimentos tericos: a teoria do preo. Essa teoria, na forma em que apresentada nos livros didticos e ensinada nas salas de aula, j est bem estabelecida. Houve muitas controvrsias encaloradas e s vezes violentas ao longo da histria da teoria do preo; e houve, ocasionalmente, revolues completas que acarretaram uma reelaborao drstica de toda a teoria. Ainda h muita agitao e, em partes determinadas da sua estrutura, desenvolve-se ainda um trabalho original; tem havido repetidas e enfticas afirmaes de insatisfao quanto a certas partes da teoria; e h, sempre houve, e provavelmente sempre haver, crticas ferinas a toda a abordagem dada pela teoria do preo, s suas pressuposies, ao seu mtodo, e pertinncia e validade de suas concluses. Mesmo levando-se em conta tudo isso, porm, ainda verdade que a teoria do preo ortodoxa, na forma em que apresentada tradicionalmente, menos polmica e menos tumultuada que outras partes da economia. A ortodoxia dominante na teoria do preo anglo-americana tem razes claramente visveis nas primitivas escolas divergentes do pensamento econmico. O principal componente dessa teoria claramente marshalliano na sua origem, modificado pelas inovaes de Robinson-Chamberlin nos anos 1930; talvez ela seja enriquecida aqui pela infuso das noes walrasianas de equilbrio geral e ali pela absoro de ideias austracas sobre custo, ganhando mais sofisticao no seu todo por meio de tcnicas geomtricas mais refinadas e mais rigor devido sua crescente dependncia da matemtica como linguagem. Os tericos contemporneos do preo argumentam habitualmente, com alguma razo, que muito pouco do que era vlido em qualquer dos pontos de vista opostos propugnados nas controvrsias passadas est ausente do conjunto geralmente aceito da teoria moderna do preo. A postura que assumirei diverge, sob vrios aspectos importantes, dessa viso geralmente aprovadora da teoria contempornea do preo. Argumentarei que a direo que tem seguido a corrente dominante do pensamento microeconmico deve ser julgada, por vrios motivos, infeliz; que alguns dos pontos de vista menos sofisticados dos participantes das antigas controvrsias pontos de vista que no se foram incorporar teoria moderna refletiam noes do funcionamento do mercado mais perspicazes e teis que as que transparecem na teoria moderna. Argumentarei que a teoria dominante no somente sofre de graves deficincias como veculo de compreenso econmica, mas tem tambm, como consequncia, levado a concluses gravemente danosas para a poltica econmica. Nossa posio conclamar a um reexame de partes muito extensas da teoria do preo, e procurarei as-

Processo de mercado versus equilbrio de mercado

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sinalar as linhas ao longo das quais pode ser elaborada uma teoria do mercado reconstruda. Como o leitor ir descobrir, pouco do que direi no foi anteriormente dito por algum. A posio assumida nesse ensaio no se prope, nos seus principais aspectos, a ser uma posio original. No entanto, parece-me haver uma urgente necessidade de elaborar sistematicamente aquela que, na minha opinio, a abordagem mais til para a compreenso do funcionamento do mercado, e contrast-la cuidadosamente, ponto por ponto, com aspectos pertinentes da dominante teoria do preo contempornea.

funo da teoria do Preo : doiS PontoS de viSta

A melhor maneira de descrever a questo crucial que separa a teoria dominante do preo da abordagem a ser exposta aqui assinalar que ela gira em torno de um desacordo quanto ao que se deve buscar numa teoria do preo. Por sua vez, isso tem feito com que as duas abordagens enfatizem aspectos diferentes d mercado. Argumentarei que a teoria dominante, ao enfatizar certas caractersticas do mercado atravs da excluso de outras, construiu uma imagem mental do mercado que deixou virtualmente de lado uma srie de elementos que so de importncia crucial para uma compreenso plena do seu funcionamento. Na teoria do preo, tal como ela geralmente exposta, a funo do preo percebida mais ou menos da seguinte maneira: numa economia de mercado, as atividades dos participantes do mercado consistem em escolher as quantidades e qualidades de mercadorias e meios de produo a serem comprados e vendidos e os preos a que essas transaes devem ser realizadas. Somente valores definidos dessas variveis de quantidade e preo so condizentes com o equilbrio no sistema de preo. Em outras palavras, estabelecidos os dados bsicos (gostos, possibilidades tecnolgicas e dotao de recursos), h somente um conjunto de atividades planejadas que permite que todas sejam realizadas segundo os planos. Considera-se que uma teoria do preo capaz de explicar a determinao desse padro nico de atividades, permitindo a atribuio, em princpio, de valores definidos s variveis de preo e quantidade. A teoria do preo aborda essa tarefa analisando como as decises so tomadas pelos diversos participantes do mercado consumidores, produtores e donos dos meios de produo e examinando as inter-relaes entre essas decises sob diversos padres possveis de estrutura de mercado. Dessa forma, os tericos do preo podem, em princpio, deduzir a constelao de pre-

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os e quantidades que s coaduna com todas essas decises. .(Em um nvel mais ambicioso, a teoria pode, verdade, visar a compreender no apenas o padro de equilbrio de preos e quantidades, mas tambm trajetrias de preos e quantidades ao longo do tempo. Nesse nvel de anlise, a tarefa da teoria desenvolver relaes funcionais, no apenas entre os preos e quantidades que prevalecem no momento de equilbrio, mas tambm entre cada uma dessas variveis a cada momento ao longo da sua trajetria em direo ao equilbrio. Deve-se notar que a funo da teoria do preo est claramente subordinada analise do equilbrio. Na realidade, na maioria das abordagens da microteoria contempornea, essa funo inteiramente omitida. Quando ela tratada comum mnimo de seriedade, considera-se como seu principal objetivo a investigao da estabilidade do equilbrio.) Nessa viso da tarefa da teoria do preo, a ateno est, assim, focalizada nos valores que assumem as variveis de preo e quantidade e, em particular, no conjunto de valores condizentes com condies de equilbrio. Ao investigar as consequncias de uma determinada estrutura de mercado, essa abordagem examina o padro, a ela associado, de preos, custos e totais de produo na situao de equilbrio. Ao investigar as consequncias de uma determinada mudana em gostos ou tecnologia, ela examina as condies de equilbrio depois da mudana, comparando-as com as que existiam antes da mudana. A prpria eficincia da economia de mercado como alocadora dos recursos da sociedade avaliada examinando-se a alocao de recursos na situao de equilbrio. Ao investigar a convenincia de determinadas polticas governamentais, essa abordagem avalia os efeitos das mudanas que essas polticas provocaro na situao de equilbrio. Nisso tudo, enfatizam-se os preos e quantidades e, em particular, os preos e quantidades que emergiriam sob Condies de equilbrio. A abordagem da teoria do preo subjacente neste livro, por sua vez, entende sua tarefa de uma maneira significativamente diversa. Evidentemente, considera-se ainda que o mercado compe-se das atividades dos participantes do mercado consumidores, produtores e donos dos meios de produo. E essas atividades resultam de decises de produzir, comprar e vender mercadorias e recursos. Mais uma vez, existe um padro de decises que so mutuamente condizentes, de modo que todas as atividades planejadas possam ser realizadas sem frustrao. Alm disso, reconhece-se que esse padro de decises tem um interesse muito especial porque ele constitui o estado de equilbrio. Mas no o estado de equilbrio que o foco da ateno. No se considera que a tarefa da teoria do preo seja sobretudo preocupar-se com a configurao de preos e quantidades que satisfaz s condies exigidas para o equilbrio. Os insights importantes que a familiaridade

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com a teoria do preo promete nos dar no consistem de maneira exclusiva ou mesmo predominante na compreenso das exigncias para o equilbrio, ou na capacidade de formar e resolver, quer em palavras, quer em lgebra, as equaes que devem ser simultaneamente satisfeitas a fim de que todos os planos se tornem realidade. Alm disso, nessa abordagem no so nunca os prprios valores das variveis de preo e quantidade que so o objeto do interesse terico. No a relao entre preos e quantidades em equilbrio ou s relaes ao longo do tempo de preos e quantidades em desequilbrio que representam os quaesita de uma teoria do preo. Ao contrrio, na abordagem da teoria do preo subjacente neste livro, voltamo-nos para a teoria do preo a fim de que ela nos ajude a compreender como as decises dos participantes individuais do mercado interagem para gerar as foras de mercado que compelem a mudanas nos preos, nos produtos, nos mtodos de produo e na alocao dos recursos. Voltamo-nos para a teoria do preo a fim de elucidar a natureza da influncia mtua exercida pelas decises para que possamos compreender como as mudanas nessas decises, ou nos dados que subjazem a elas, sistematicamente pem em movimento novas alteraes em outras partes do mercado. O objeto do nosso interesse cientfico so essas prprias alteraes, e no (exceto como matria de interesse subsidirio, intermedirio e at incidental) as relaes que regem os preos e quantidades na situao de equilbrio. Igualmente do ponto de vista normativo, a abordagem da teoria do preo adotada aqui v sua funo de uma forma que no est relacionada de nenhuma maneira essencial com o estado de coisas na situao de equilbrio. A eficincia do sistema de preo, nessa abordagem, no depende do estado timo (ou ausncia dele) d padro de alocao de recursos na situao de equilbrio; ao contrrio, depende de at que ponto se pode confiar nas foras do mercado para gerar correes espontneas nos padres de alocao que prevalecem em tempos de desequilbrio. Como vamos descobrir, essa diferena nas concepes da tarefa e finalidade da teoria do preo tem implicaes de grande alcance para os mtodos e o contedo substantivo das diferentes abordagens. No sustento aqui, contudo, que esses pontos de vista conflitantes quanto funo da teoria do preo tenham servido explicitamente (para cada uma das abordagens) como pontos de partida e fundamentos lgicos das diferentes teorias. Ao contrrio, estou sugerindo que, depois de examinar as teorias alternativas, chega-se concluso de que a diferena entre elas mais bem interpretada como um reflexo da atribuio (talvez inconsciente) de diferentes funes e papis s teorias.

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Pode ser que muitos autores no tenham procurado apresentar explicitamente os objetivos para os quais deve ser construda uma teoria do preo. No obstante, resumem-se mais concisamente as muitas diferenas importantes de anlise que separam a abordagem dominante da que est subjacente neste livro, atribuindo-as a um reflexo do desacordo (possivelmente apenas implcito) quanto ao objetivo da teoria do preo em geral. Portanto, ao introduzir as questes substantivas sobre as quais este ensaio expressar pontos de vista divergentes, til enfatizar, como fizemos, o aspecto da nossa abordagem da teoria do preo que parece separ-la mais fundamentalmente da alternativa ortodoxa. Tendo em mente estas consideraes bsicas a respeito do objetivo da teoria do preo, passemos agora em revista as principais questes tericas que nos ocuparo nos prximos captulos. Assim, voltaremos a um maior desenvolvimento da oposio entre uma teoria do preo em equilbrio e uma teoria do processo de mercado.

comPetio e atividade emPreSarial


Grande parte da nossa discusso girar em torno de duas noes cruciais para a compreenso do mercado e centrais para a sua teoria competio e atividade empresarial. Ambos os termos so largamente usados quotidianamente pelos leigos quando se referem a assuntos de economia e negcios. Ao longo da histria da cincia econmica, muito se tem escrito sobre essas noes, e a primeira, a competio, tornou-se tema de uma vasta literatura. Nas apresentaes atuais da teoria do preo, a atividade empresarial discutida em conexo com a teoria da distribuio (especialmente com a teoria dos lucros) e, at certo ponto, em conexo com a teoria da produo e a teoria da empresa. Sustentarei que, a despeito de uma srie de contribuies altamente perspicazes, o papel verdadeiro do empresrio na economia de mercado no habitualmente apresentado sua luz verdadeira, ou com o devido reconhecimento de ser ele a fora motriz de todo o processo de mercado. Alm disso, argumentarei que o papel do empresrio em relao competio tem sido virtualmente ignorado. Competio, como nos disseram muitos autores, uma expresso que tem sido usada em inmeros sentidos. Os economistas tm trabalhado com muitos modelos diferentes, cada um trazendo um ou outro rtulo para o termo competio. O modelo de competio perfeita ainda central para grande parte da teoria do preo contempornea. A despeito de todas as crticas que choveram sobre esse modelo durante os ltimos quarenta anos, ele ainda ocupa o centro do palco, em discusses tanto positivas como normativas. A insatisfao com a teoria da competio perfeita produziu novos modelos que tratam

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de vrias estruturas de mercado de competio imperfeita, mas eles no lograram desalojar da sua posio de preeminncia o modelo de competio perfeita. Grande parte da nossa discusso ter a ver com todos esses modelos. Sustentarei no s que o modelo de competio perfeita no nos ajuda a compreender o processo de mercado, como tambm que os modelos de competio imperfeita desenvolvidos para substitu-lo no tm um valor muito maior. Afirmarei que os tericos que desenvolveram esses modelos de mercados de competio imperfeita deixaram de reconhecer as limitaes realmente importantes da teoria da competio perfeita. Como consequncia, foram incapazes de perceber em que direo deve ser desenvolvida uma autntica reabilitao da teoria do preo e, em vez disso, passaram a construir modelos que sofrem exatamente dos mesmos defeitos que invalidam o modelo de competio perfeita. Como observamos acima, uma caracterstica comum a todos esses modelos de competio aos quais estarei me opondo excluir da anlise o elemento empresarial. Veremos que uma compreenso til do processo de mercado exige uma noo de Competio que analiticamente inseparvel do exerccio da atividade empresarial. Isso ter consequncias importantes para a anlise de problemas tais como custos de venda, publicidade e monoplio. A noo de competio que, veremos, essencial para compreender o processo de mercado nos levar a uma nova maneira de ver os custos de venda e avaliar seu papel na economia de mercado. Ao mesmo tempo, nossas noes de competio e atividade empresarial nos levaro a uma viso bastante inortodoxa da natureza do monoplio num mercado. O fato de a atividade empresarial poder ser um passo em direo ao poder de monoplio exigir uma nova avaliao tanto dos efeitos alegadamente danosos do monoplio, como dos efeitos reputadamente benficos da atividade empresarial. Ser til, nesse ponto, delinear a imagem do processo de mercado que incorpora nossos pontos de vista sobre competio e atividade empresarial, contrastando-a brevemente com o conceito dominante de mercado. Esse esboo servir como uma viso geral da posio que ser proposta mais longamente nos captulos subsequentes.

o ProceSSo de mercado
Na nossa viso, o mercado compe-se, durante qualquer perodo de tempo, da interao das decises de consumidores, empresrios produtores e proprietrios de recursos. Num determinado perodo, nem todas as decises podem ser concretizadas, j que muitas delas

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podem prever erroneamente ou depender de outras decises que, na realidade, no esto sendo tomadas. E tambm, muitas das decises que so concretizadas com xito num determinado perodo podem demonstrar mais tarde no terem sido as melhores vias de ao possveis. Estivessem os tomadores de decises conscientes das opes que outros estavam fazendo durante o mesmo perodo, eles teriam percebido oportunidades para vias de ao no mercado mais atraentes que as adotadas na realidade. Em resumo, a ignorncia das decises que outros esto na realidade a ponto de tomar pode fazer com os que tomam decises faam planos infelizes quer planos que esto fadados ao fracasso, quer planos que deixam de explorar oportunidades de mercado existentes. Durante esse perodo de tempo, o contato com as decises dos outros comunica um pouco das informaes de que os tomadores de decises originalmente no dispunham. Quando estes veem que seus planos no podem ser concretizados, isso lhes ensina que suas expectativas a respeito das decises dos outros eram exageradamente otimistas. Ou ficam sabendo que seu pessimismo indevido fez com que perdessem oportunidades atraentes de mercado. Pode-se esperar que essas informaes recentemente adquiridas a respeito dos planos dos outros gerem, durante o perodo subsequente de tempo, um conjunto revisto de decises. Os planos exageradamente ambiciosos de um perodo sero substitudos por planos mais realistas; oportunidades de mercado desprezadas num perodo sero exploradas no perodo seguinte. Em outras palavras, mesmo sem mudanas nos dados bsicos do mercado (isto , nos gostos dos consumidores, possibilidades tecnolgicas e disponibilidades de recursos), as decises tomadas num perodo de tempo geram alteraes sistemticas nas decises correspondentes do perodo subsequente. Vista ao longo do tempo, essa srie de mudanas sistemticas na rede interligada de decises de mercado constitui o processo de mercado. O processo de mercado, portanto, posto em movimento pelos resultados da ignorncia inicial do mercado por parte dos participantes. O processo em si consiste nas mudanas sistemticas de planos geradas pelo fluxo de informaes de mercado transmitidas pela participao no mercado isto , pela experimentao dos planos no mercado. Como tema de considervel interesse terico, podemos investigar a possibilidade de um estado de coisas em que no est presente nenhuma ignorncia do mercado. Teramos ento um padro de decises perfeitamente encaixadas. Nenhuma deciso tomada deixaria de ser concretizada, e nenhuma oportunidade deixaria de ser explorada. Cada participante do mercado teria previsto

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corretamente todas as decises pertinentes dos outros; teria elaborado seus planos sabendo perfeitamente o que no ser capaz de fazer no mercado, mas ao mesmo tempo plenamente desperto para o que capaz de fazer no mercado. Evidentemente, com tal estado de coisas, o processo de mercado deve cessar imediatamente. Sem mudanas autnomas em gostos, ou em possibilidades tecnolgicas, ou na disponibilidade de recursos, ningum pode ter o menor interesse em alterar seus planos para os perodos subsequentes. O mercado est em equilbrio; o padro da atividade de mercado continuar sem mudanas perodo aps perodo. Como indicamos antes, o ponto focai da nossa anlise visar sobretudo a uma compreenso do processo de mercado, e no especificao das condies exigidas para o estado de equilbrio, a situao na qual o processo de mercado cessou. Deixem-me agora chamar ateno para o carter competitivo do processo de mercado.

a comPetio no ProceSSo de mercado


Como vimos, o mercado, durante qualquer perodo de tempo, compe-se das decises dos participantes do mercado. Essas decises, disse eu, pressupunham decises correspondentes por parte de outros. As decises de comprar dos consumidores dependem das decises de vender dos empresrios-produtores. As decises de vender dos proprietrios de recursos dependem das decises de comprar dos empresrios-produtores, e vice-versa. Cada par de decises encaixadas (cada transao de mercado completada) constitui um caso em que se oferece a uma parte uma oportunidade que, ao que ela saiba, a melhor que lhe oferecida no mercado. Cada participante do mercado est, portanto, sempre consciente de que pode esperar concretizar seus planos somente se esses planos oferecem realmente aos outros a melhor oportunidade disponvel, ao que eles saibam. Isso significa dizer que cada participante do mercado, ao expor seus planos de comprar ou vender, deve prestar toda ateno no s s provveis decises daqueles a quem ele espera vender ou de quem ele espera comprar, mas tambm como implicao do que se vem de dizer s provveis decises de outros cujas decises de vender ou de comprar podem entrar em competio com as suas prprias decises. medida que o processo de mercado se desenrola, ento, com um perodo de ignorncia de mercado seguido por outro no qual a ignorncia foi um pouco diminuda, cada comprador ou vendedor rev suas ofertas e as faz luz dos seus conhecimentos recm adquiridos a respeito das oportunidades alternativas que aqueles a quem ele espera vender, ou de quem ele espera comprar, podem esperar encontrar

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sua disposio alhures no mercado. Nesse sentido, o processo de mercado inerentemente competitivo. A alterao sistemtica nas decises entre cada perodo e o perodo subsequente torna cada oportunidade oferecida no mercado mais competitiva do que a que foi oferecida no perodo anterior isto , ela oferecida com uma maior conscincia das outras oportunidades que esto sendo postas disposio no mercado e com as quais preciso competir. Devemos notar que a conscincia da existncia de oportunidades competidoras no implica somente que um tomador de decises saiba que nenhuma deciso pode ser concretizada se ela cria, para o mercado, oportunidades menos atraentes do que as que so oferecidas pelos seus competidores. Implica tambm que ele saiba que deve oferecer oportunidades mais atraentes que as dos seus competidores. Assim, no decurso do processo de mercado, os participantes esto continuamente testando os seus competidores. Cada um se adianta aos outros, oferecendo oportunidades um pouco mais atraentes que as deles. Seus competidores, por sua vez, ao saberem com o que eles esto competindo, so forados a adoar ainda mais as oportunidades que pem disposio do mercado; e assim por diante. Nessa luta para se manter frente dos seus competidores (mas ao mesmo tempo evitar criar oportunidades mais atraentes que o necessrio), os participantes do mercado so forados pelo processo competitivo de mercado a gravitar cada vez mais perto dos limites da sua capacidade de participar lucrativamente do mercado. A competio entre os consumidores por uma determinada mercadoria pode, por exemplo, tender a forar seu preo para cima; cada consumidor tem o cuidado de no consumir acima do ponto onde a compra marginal lhe d a mxima satisfao. Durante o processo, aqueles que so consumidores menos vidos de unidades marginais caem fora da corrida mais cedo. A competio entre os proprietrios de um determinado recurso pode tender a forar seu preo para baixo; os proprietrios para quem sua venda envolve os maiores sacrifcios tendero a cair fora da corrida medida que a queda dos preos faz com que seja interessante para eles vender cada vez menos unidades do recurso. Devesse esse processo competitivo seguir seu curso at a completude em outras palavras, devessem todas as decises encaixar-se completamente cada participante no estaria mais sob a presso de melhorar as oportunidades que ele est atualmente oferecendo n mercado, j que ningum mais estaria oferecendo oportunidades mais atraentes. Assim, com decises totalmente encaixadas, os participantes podem perfeitamente continuar a oferecer oportunidades paralelas ao resto do mercado, perodo aps perodo. desnecessrio, nessas circunstncias, que cada participante se adiante aos seus

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competidores (quanto atratividade das oportunidades oferecidas), j que todos os planos atuais podem ser concretizados no mercado sem frustrao. Essa situao de equilbrio de mercado certamente uma situao onde a competio no mais uma fora ativa. A cessao do processo de mercado que, j vimos, uma caracterstica do estado de equilbrio, a cessao do processo competitivo. contra o pano de fundo dessa noo de competio, onde a competio inseparvel d prprio mercado, que criticarei mais tarde a utilidade de noes que confinam a competio situao onde o processo de mercado cessou o estado de equilbrio. Deixem-me agora esclarecer o papel crucial que o empresrio desempenha no processo de mercado.

a atividade emPreSarial no ProceSSo de mercado


Para a noo de processo de mercado que descrevi essencial a aquisio de informaes de mercado atravs da experincia de participao no mercado. O padro sistemtico de ajustes nos planos de mercado que compe o processo de mercado decorre, como vimos, da descoberta, pelos participantes do mercado, de que suas expectativas eram exageradamente otimistas ou indevidamente pessimistas. possvel demonstrar que nossa confiana na capacidade do mercado de aprender e utilizar o fluxo contnuo de informaes de mercado para gerar o processo de mercado depende crucialmente da nossa crena na presena saudvel do elemento empresarial. Para isso, imaginemos um mercado onde todos os participantes atuais so de fato incapazes de aprender com sua experincia de mercado. Compradores em potencial que vm voltando para casa de mos vazias (porque no vm oferecendo preos suficientemente altos) no aprenderam que necessrio oferecer lances mais altos que outros compradores; vendedores em potencial que voltam para casa com bens ou recursos no vendidos (porque vm pedindo preos que so altos demais) no aprenderam que devem, se desejam vender, ficar satisfeitos com preos mais baixos. Compradores que pagaram preos altos no descobrem que poderiam ter obtido os mesmos bens a preos mais baixos; vendedores que venderam por preos baixos no descobrem que poderiam ter obtido preos mais altos. Nesse mundo imaginrio de homens incapazes de aprender com sua experincia de mercado, introduzamos um grupo de forasteiros que no so nem vendedores em potencial, nem compradores em potencial, mas que so capazes de perceber oportunidades para lucros empresariais; quer dizer, eles so capazes de perceber onde um bem pode ser vendido a um preo mais alto do que aquele pelo qual foi comprado. Esse grupo de empresrios iria, no nosso mundo imaginrio, perceber imediata-

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mente as oportunidades de lucro que passaram a existir por causa da ignorncia inicial dos participantes originais do mercado, e que persistiram por causa da sua incapacidade de aprender com a experincia deles. Eles iriam comprar a preos baixos dos vendedores que no descobriram que alguns compradores esto pagando preos altos. E eles iriam depois vender esses bens a preos altos ao compradores que no descobriram que alguns vendedores andam vendendo por preos baixos. fcil perceber que, enquanto esse grupo de empresrios est ativo no mercado, e enquanto eles esto vigilantes para as mudanas de preos que sua prpria atividade provoca, o processo de mercado pode continuar de uma maneira inteiramente normal. Esses empresrios comunicaro aos outros participantes do mercado as informaes de mercado que estes outros participantes so, por si mesmos, incapazes de obter. A competio entre os diversos empresrios os levar a oferecer, aos que vendem a preos baixos, preos mais altos do que os que esses vendedores pensavam ser possveis; empresrios em competio tambm vendero a compradores que pagam preos altos a preos mais baixos do que os que esses compradores pensavam ser possveis. Gradualmente, a competio, entre os empresrios, como compradores e de novo como vendedores, conseguir comunicar aos participantes do mercado uma estimativa correta da avidez em comprar ou vender dos outros participantes do mercado. Os preos caminharo exatamente da mesma maneira como caminhariam num mundo em que compradores e vendedores fossem capazes de aprender com sua experincia do mercado. Fica ento claro que no necessrio, ao construir o modelo analtico de um mercado em processo, postular uma compartimentao de papis assim to rgida. Em vez de um grupo de participantes do mercado que no aprendem com sua experincia, e um outro grupo (empresarial) que aprende, podemos trabalhar com participantes do mercado que esto alerta para as mudanas nas possibilidades de comprar e vender. O processo ainda continuar a ser essencialmente empresarial, mas em vez de trabalhar com um grupo de empresrios puros, poderamos simplesmente reconhecer a existncia de um elemento empresarial nas atividades de cada participante do mercado. O resultado final sempre o mesmo: o processo competitivo de mercado essencialmente empresarial. O padro de decises em qualquer perodo dado difere do padro no perodo anterior medida que os participantes do mercado se tornam conscientes de novas oportunidades. medida que eles exploram essas oportunidades, seus concorrentes empurram os preos em direes que gradualmente estreitam as oportunidades para obteno de mais lucros. O elemento

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empresarial no comportamento econmico dos participantes do mercado consiste, como veremos mais tarde em detalhe, no seu estado de alerta, para mudanas anteriormente no notadas nas circunstncias que podem tornar possvel conseguir, em troca do que quer que seja que eles tm a oferecer, muito mais do que era at ento possvel. Nossos insights quanto ao carter competitivo do processo de mercado e seu carter empresarial nos ensinam que as duas noes de competio e atividade empresarial so, ao menos no sentido usado aqui, analiticamente inseparveis. (E independentemente de que termos se escolhe usar, essas duas noes devem ser reconhecidas, e devem ser vistas, como sendo, sempre, simplesmente as duas faces de uma mesma moeda.) O ponto chave que a atividade empresarial pura s exercida na ausncia da posse inicial de cabedais. Outras funes no mercado envolvem invariavelmente uma busca das melhores oportunidades de troca para traduzir um ativo inicialmente possudo em alguma coisa mais avidamente desejada. O empresrio puro observa a oportunidade de vender alguma coisa a um preo mais alto do que aquele a que ele a pode comprar. Decorre da que qualquer um um empresrio potencial, j que o papel puramente empresarial no pressupe nenhuma grande fortuna inicial sob a forma de cabedais valiosos. Portanto, embora a participao de proprietrios de ativos no mercado seja sempre at certo ponto protegida (pelas qualidades peculiares dos ativos possudos), a atividade de mercado do empresrio no est nunca protegida de nenhuma forma. A oportunidade oferecida no mercado por um proprietrio de ativo no pode ser livremente reproduzida ou superada por qualquer um; s pode ser reproduzida por outro proprietrio de um ativo semelhante. Num mundo no qual no existem dois ativos exatamente iguais, nenhuma oportunidade oferecida por um proprietrio de ativo pode ser reproduzida exatamente. Mas se um empresrio percebe a possibilidade de obter lucro oferecendo para comprar a um preo atraente para os vendedores e oferecendo para vender a um preo atraente para os compradores, as oportunidades que ele assim oferece ao mercado podem, em princpio, ser oferecidas por qualquer um. A atividade do empresrio essencialmente competitiva. Logo, a competio inerente natureza do processo empresarial de mercado. Ou, para dizer de outra maneira, a atividade empresarial inerente ao processo competitivo de mercado.

o Produtor e o ProceSSo de mercado


As consideraes expostas acima so bastante gerais. Elas se aplicariam a um mundo onde nenhuma produo de todo possvel

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uma pura economia de troca e elas se aplicam com a mesma validade a um mundo onde as matrias-primas dadas pela natureza e o trabalho convertem-se, por meio da produo, em bens de consumo (tanto numa economia utilizadora de bens de capital, como num mundo hipottico que no emprega bens de capital). Ser til, porm, especialmente com vistas a futuras discusses sobre monoplio e custos de venda, explicar um pouco mais especificamente como o processo de mercado funciona num mundo de produo. A produo envolve a converso de recursos em mercadorias. Portanto, pode-se ver o mercado, num mundo de produo, mais simplesmente, como uma rede de decises onde os proprietrios de recursos fazem planos de vender recursos a produtores, os produtores fazem planos de comprar recursos dos proprietrios de recursos a fim de vend-los (sob a forma de mercadorias produzidas) a consumidores, e os consumidores fazem planos de comprar mercadorias dos produtores. O produtor, como se sabe, no precisa ser inicialmente proprietrio de capital. Ele pode simplesmente ser um empresrio que percebe a oportunidade de comprar recursos a um custo total mais baixo que a receita que ele pode obter com a venda da produo. Mesmo se por acaso o produtor proprietrio de recursos, ele deve ser considerado empresrio quanto aos Outros recursos de que ele necessita para a produo. E conveniente consider-lo como empresrio mesmo quanto ao recurso que ele possui (no sentido de que, ao us-lo para o seu prprio processo de produo, em vez de vend-lo ao seu preo de mercado a outros produtores, ele o est comprando a um custo implcito). Cabe aqui uma observao interessante sobre essa maneira de ver o mercado num mundo de produo. Disse na seo anterior que o processo de mercado essencialmente empresarial; que ele pode prosseguir quer com base no elemento empresarial presente na atividade de todos os participantes do mercado, quer com base num grupo hipottico de empresrios que operam num mercado onde os outros participantes no esto alerta para novas oportunidades e apenas reagem passivamente s modificaes das oportunidades que lhes so diretamente oferecidas. Revela-se agora que, num mundo de produo, dispomos, por assim dizer, de um grupo nato de empresrios os produtores. Acabamos de ver que a produo envolve um tipo de atividade de mercado necessariamente empresarial. Torna-se assim altamente conveniente considerar o mercado, num mundo de produo, como se toda a atividade empresarial fosse de fato desempenhada por produtores; em outras palavras, torna-se agora conveniente considerar os proprietrios de recursos e consumidores como tomadores passivos de preos que no exercitam nenhum raciocnio empresarial prprio mas simplesmente reagem passivamente s oportunidades de

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vender e comprar que os produtores-empresrios lhe oferecem diretamente. claro que isso apenas uma convenincia analtica, mas simplificar grande parte da discusso e ajudar a expor as engrenagens internas do mercado no mundo complexo da produo. Vemos o produtor, ento, como algum que percebe no mercado oportunidades de lucro que consistem na disponibilidade de vendedores que pedem menos do que o que os compradores esto dispostos a pagar em outros pontos do mercado. No contexto da produo, evidentemente, o que pode ser comprado so recursos, e o que pode ser vendido so produtos; para o empresrio, porm, a oportunidade de lucro ainda uma possibilidade de arbitragem. (A durao temporal de um processo de produo no altera, exceto ao introduzir as incertezas de um futuro desconhecido, seu aspecto empresarial.). Ao procurar essas oportunidades e explor-las, o produtor est, assim, desempenhando o papel empresarial no processo de mercado. Nesse processo, os planos dos consumidores e dos proprietrios de recursos atingem gradualmente uma coerncia cada vez maior entre si. A ignorncia inicial dos consumidores quanto aos tipos de mercadorias tecnologicamente possveis com os recursos atualmente disponveis e quanto aos preos relativos a que essas mercadorias podem em princpio ser produzidas diminui gradualmente. A ignorncia inicial dos proprietrios de recursos quanto aos tipos de mercadorias que os consumidores compraro e quanto aos preos relativos que podem em princpio ser obtidos por essas mercadorias diminui gradualmente. O novo conhecimento adquirido por meio de mudanas nos preos dos recursos e dos produtos, provocadas pelos lances e ofertas dos produtores-empresrios que esto competindo avidamente pelos lucros a serem ganhos ao descobrirem onde os proprietrios de recursos e os consumidores subestimaram (de fato) a avidez de comprar e vender uns dos outros. Esse processo de levar os planos dos participantes do mercado at padres em que eles se encaixem perfeitamente , como vimos, competitivo. Nenhum produtor isolado no seu papel de empresrio pode ignorar a possibilidade de que uma oportunidade de lucro possa ser agarrada por outro empresrio. Afinal de contas, um empresrio no precisa de nenhum cabedal para participar lucrativamente do mercado. Um produtor no precisa possuir quaisquer recursos a fim de dedicar-se produo; basta-lhe saber onde comprar recursos a um preo que far com que valha a pena produzir e vender o produto a um preo aceitvel. Logo, j que qualquer um, pelo menos em princpio, pode ser produtor (j que no necessrio nenhum dote natural especial ou outro), o processo de mercado, que canalizado atravs das atividades dos produtores, competitivo. Surge ento a questo: a que esto se referindo os

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economistas quando falam de mercados monopolsticos? E, em particular: o que se deve entender pela expresso produtor monopolista? J no vimos que os produtores so empresrios que no podem nunca estar imunes s foras da competio?

o monoPlio e o ProceSSo de mercado


O objetivo central deste livro talvez seja oferecer uma resposta satisfatria s perguntas que acabamos de formular, sem perder, ao mesmo tempo, a fidelidade ao esquema de discusso que originou essas questes. Esse esquema identificou em primeiro lugar o processo de mercado em geral como um processo competitivo (no sentido de que ele se desenvolve pelos esforos sucessivos de empresrios, que buscando o lucro a fim de superar os outros e oferecem ao mercado oportunidades mais atraentes de compra e venda). Alm disso, enfatizamos o papel empresarial desempenhado pelo produtor, de tal modo que descobrimos que os esforos produtivos dos produtores seguem exatamente o mesmo padro que as atividades competitivas do empresrios em geral. Sendo empresrios, os produtores esto engajados no prprio processo empresarial-competitivo que est no cerne do prprio processo de mercado. Um processo competitivo, disse eu, continua porque os participantes esto engajados numa corrida incessante para chegar ou manter-se frente uns dos outros (onde, como sempre, estar frente significa estar oferecendo as oportunidades mais atraentes a outros participantes do mercado). Claramente, ento, quaisquer circunstncias que tornem um participante do mercado imune necessidade de se manter frente iria no s tolher a competio, como tambm impedir a continuao do processo de mercado. Mas (e aqui estava a aparente causa de dificuldade) vimos que a atividade empresarial no pode nunca estar imune presso competitiva. Parece, portanto, que a competio no pode nunca estar ausente do mercado, e assim processo de mercado no pode nunca ser tolhido pela sua ausncia. No h nenhuma possibilidade de ausncia de competio? No h nenhuma possibilidade de monoplio? A resposta deve ser que, no sentido em que usamos a expresso competio (um sentido que, embora divirja profundamente da terminologia da teoria dominante do preo, inteiramente condizente com o uso dirio no mundo dos negcios), o processo de mercado de fato sempre competitivo, contanto que haja liberdade para comprar e vender no mercado. No obstante, resta uma possibilidade real para o monoplio dentro do esquema de anlise que desenvolvemos aqui. A atividade em-

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presarial est necessariamente ao alcance de todos que desejam negociar no mercado; da a produo, que envolve a compra de recursos e a venda de produtos, ser necessariamente competitiva. Mas a propriedade de recursos pode muito bem ser monopolstica no seu carter e, onde um recurso possudo por um monopolista, isso pode ter implicaes importantes para o curso da produo. como resultado de um monoplio de recursos que surgem aqueles casos importantes que, na linguagem do leigo, do economista, do advogado antitruste, so chamados de produo monopolstica. Nossa posio consistir em insistir na distino crucial entre a possibilidade de existncia de um produtor monopolista enquanto produtor (o que, na nossa terminologia, est excludo quase por definio) e a possibilidade de existncia de um produtor monopolista enquanto proprietrio de recursos (o que muito real e importante). Se a natureza dotou um determinado participante do mercado com toda a dotao atual de um certo recurso, ele est na posio afortunada de ser um proprietrio monopolista de recursos. Isso pode afetar profundamente o preo desse recurso e, como resultado adicional, pode afetar os preos de outros recursos e produtos, bem como todo o padro de produo. Mas importante observar que o carter competitivo do processo de mercado no foi nem um pouco afetado. A posio final de equilbrio em direo qual o mercado est tendendo pode ser drasticamente afetada pela propriedade monopolista de recursos, mas o processo de levar as decises dos participantes do mercado at padres em que elas se encaixam melhor continua o mesmo. Tudo isso no quer de modo algum dizer que o monoplio, dentro do quadro da nossa discusso, passou a ser menos potencialmente perigoso ou menos importante, mas significa que, ao analisar os efeitos do que parecem ser casos claros de monoplio, sabemos onde procurar a origem do problema. Mais importante ainda, essa maneira de ver as coisas nos ensina que, se um produtor controla a produo de uma determinada mercadoria ele um monopolista se o no em virtude de qualquer papel empresarial, mas como resultado do monoplio de recurso. Como implicao imediata, distinguimos muito claramente entre um produtor que a nica fonte de suprimento de uma mercadoria determinada porque tem um acesso inigualado a um recurso necessrio, e outro que a nica fonte de suprimento como resultado de suas atividades empresariais (que podem facilmente ser reproduzidas pelos seus competidores, se estes quiserem). Durante o decurso do processo de mercado, os esforos competitivos de um determinado produtor-empresrio podem lev-lo a oferecer ao mercado algo que ningum mais est atualmente produzindo. Na nossa teoria, isso simplesmente um exemplo do processo competitivo em pleno funcionamento. No tem nada em comum com casos em que

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um determinado produtor, ao adquirir o controle monopolista de um recurso, consegue manter indefinidamente sua posio como nica fonte de suprimento. O primeiro caso um exemplo de atividade empresarial competitiva; o outro um exemplo de propriedade monopolstica de recursos. No obstante, deve-se considerar uma possibilidade muito importante: aquela em que um produtor monopolista adquiriu o controle monopolista sobre um dos seus fatores de produo por meio de suas atividades empresariais.

o emPreSrio como monoPoliSta


Essa possibilidade pode surgir muito simplesmente. Um participante do mercado sem nenhum ativo inicial percebe a possibilidade de realizar grandes lucros comprando todo o suprimento disponvel de um determinado recurso, e depois estabelecendo-se como produtor monopolista de uma determinada mercadoria. Seu papel, considerando-se a perspectiva a longo prazo, claramente empresarial (ele no possua nenhum ativo inicial), logo competitivo. (J que ele no possua nenhuma dotao de ativo inicial, qualquer outro poderia ter feito o que ele fez; aqui, tambm, ele foi capaz de fazer o que fez unicamente porque, ao faz-lo, estava oferecendo, tanto queles de quem comprou como queles a quem vendeu, oportunidades mais atraentes que as oferecidas por outros.) No entanto, uma vez feita a sua compra de recurso empresarial, ele est na posio de um produtor que monopolista em virtude de ser proprietrio de recursos. Parece, ento, que no s um empresrio-produtor pode ser monopolista porque acontece que ele , ao mesmo tempo, proprietrio monopolista de recurso, como tambm pode ser monopolista porque transformou-se a si mesmo em proprietrio monopolista de recursos no decurso das suas atividades empresariais. Se reconhecermos essa possibilidade, podemos obter um insight muito valioso sobre as foras complexas que agem no mundo real. Muitos casos no mundo real do que parece ser monoplio de produo podem ser deslindados e entendidos luz das possibilidades tericas que estamos examinando aqui. Num captulo posterior, voltaremos a uma investigao mais profunda desse tipo de situao. Aqui, basta-nos assinalar a possibilidade de sua existncia e chamar a ateno para a combinao extremamente interessante de competio e monoplio. Quando se olha simplesmente a situao depois que o recurso foi monopolizado pela habilidade empresarial do produtor, v-se unicamente um produtor monopolista livre de competio at o ponto permitido pelo seu monoplio de recurso. Numa viso de longo prazo, constata-se que aquela posio monopolstica foi conse-

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guida atravs da exposio do empresrio a um processo competitivo. Como tal, representa um passo adiante no processo empresarial de mercado. A conquista da sua posio monopolista pelo empresrio foi um passo na direo da eliminao das incoerncias entre as decises dos consumidores e as dos proprietrios anteriores do recurso. Os lucros obtidos pelo produtor, que a curto prazo pareceriam claramente monopolsticos, atribuveis ao monoplio no uso daquele recurso, passam de fato a ser, a longo prazo, os lucros de um processo empresarial competitivo. Esse insight ser de grande valia na anlise normativa das situaes de monoplio.

o Produtor e Sua eScolha de ProdutoS


At aqui, nossa discusso tem-se alicerado em termos de oportunidades oferecidas ao mercado por empresrios-produtores. Falamos de modo geral de oportunidades mais atraentes e de oportunidades menos atraentes, mas no examinamos os tipos de alteraes numa oportunidade que poderiam torn-la mais atraente aos olhos dos consumidores1. Numa economia monetria, uma oportunidade melhor que outra se oferece aos consumidores o mesmo produto a um preo mais baixo; assim, a competio empresarial entre os produtores pode assumir a forma de uma tentativa de oferecer produtos a preos mais baixos. Mas uma oportunidade tambm melhor que outra se oferece aos consumidores um produto mais desejvel pelo mesmo preo; assim, a competio empresarial entre os produtores pode tambm assumir a forma de uma tentativa de pr disposio dos consumidores produtos mais desejveis. Na realidade, os produtores esto sempre sob presso da concorrncia para oferecer produtos cada vez mais desejveis a preos cada vez mais baixos. importante assinalar que um produto mais desejvel pode significar uma qualidade superior de um produto que geralmente considerado como o mesmo, ou pode significar um produto completamente diferente. Em teoria, claro, qualquer diferena que torne uma mercadoria mais desejvel que outra para o consumidor faz com que ela seja diferente. Na teoria da empresa, o empresrio-produtor adquiriu certos recursos que agora podem obrig-lo, at certo ponto, a produzir de um determinado produto. Para a empresa, portanto, a competio pela qualidade significa frequentemente a tentativa de aprimorar a qualidade de uma determinada mercadoria, largamente definida. A longo
1 Essa seo est redigida em termos de oportunidades oferecidas aos consumidores. Observaes correspondentes aplicam-se s oportunidades que os consumidores oferecem aos proprietrios de recursos. Ver adiante, pp. 132-136.

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prazo, porm, a competio pela qualidade sempre envolve a tentativa de oferecer um produto melhor, sem obrigao para com nenhuma classe de mercadorias, a um preo mais baixo. Como discutiremos mais longamente num captulo posterior, pode no ser possvel a um observador externo saber por conta prpria se um produto ou qualidade de produto mais desejvel para os consumidores que outro. S as escolhas dos consumidores podem provar a superioridade do artigo mais desejvel. No entanto, se aqui tambm foi a partir da aplicao de recursos adicionais que uma mercadoria passou a ser mais avidamente procurada pelos consumidores, pode no ser possvel determinar objetivamente se os recursos adicionais realmente aprimoraram o produto, ou se eles educaram o consumidor fazendo-o preferir o mesmo produto. Decorre da que cientificamente no se pode fazer nenhuma distino entre custos de produo e custos de venda. Evidentemente, ainda possvel fazer tal distino com base num julgamento arbitrrio de valor (que pode resolver que um determinado gasto no modificou, na opinio do observador, uma determinada mercadoria). Tudo isso ter implicaes muito importantes para a anlise dos custos de venda. Em particular, nossa anlise ensinou-nos que, mesmo onde os dispndios empresariais possam ser qualificados (por quaisquer razes que sejam) como autnticos custos de venda, e mesmo onde o impacto desses gastos consista em diferenciar os produtos de um produtor dos produtos dos seus competidores, o resultado no pode ser imediatamente etiquetado como tendo alguma coisa de monoplio. Nossa anlise mostrou que, contanto que os recursos utilizados pelos produtores estejam ao alcance de todos, todas as suas atividades so empresariais - competitivas. Se um produtor gastou recursos a fim de educar ou manipular os gostos dos consumidores, isso pode talvez ofender os valores ticos de alguns observadores do mercado; mas no uma questo simples, em termos estritamente cientficos, avaliar o efeito desse tipo de atividade. Desde que nenhum dos recursos utilizados para vender ou produzir seja possudo monopolisticamente, somos forados a concluir que essa atividade essencialmente competitiva e no pode resultar em nenhum tipo de controle monopolstico sobre a produo ou em qualquer dano ao processo competitivo. . O fato de, a qualquer dado momento, somente um produtor estar produzindo um produto determinado no , por si s, um dano ao processo competitivo. Pode simplesmente significar que, nesse momento, somente um empresrio tomou a deciso de apresentar essa determinada oportunidade ao mercado. Se a deciso foi sbia, ela tender a levar outros a apresentarem oportunidades ainda melhores. Se a deciso se

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revela um erro, esse prprio empresrio estar sob presso do mercado para abandonar essa linha de produo. Na medida em que o que nos interessa o processo de mercado e seu carter competitivo, no devemos nos surpreender mais com o fato de somente um produtor estar produzindo um produto num dado momento do que com a constatao de que, dentre os muitos produtores de um determinado produto, um esteja cobrando um preo que nenhum outro produtor est cobrando. Ambas as possibilidades podem simplesmente ser provas de que o processo de mercado ainda no completou seu curso. Grande parte dessa discusso diverge profundamente da terminologia e das doutrinas da teoria da competio monopolstica. Mais tarde, tratarei com maior detalhe dos pontos de contacto e de oposio entre a abordagem subjacente a esse ensaio e aquela que encarnada pela teoria da competio monopolstica. Por ora, tentarei mostrar brevemente como era realmente de esperar que a nfase nas condies de equilbrio uma nfase que, como vimos, caracteriza a abordagem dominante na teoria do preo devesse afastar a ateno da maneira de ver o mercado que descrevemos.

economia de equilbrio, atividade


emPreSarial e comPetio
J observamos antes neste captulo2 que nossa discordncia em relao teoria dominante do preo est centrada em particular no tratamento insatisfatrio que d atividade empresarial e competio. Nas sees anteriores, indiquei de que forma acredito que as noes de atividade empresarial e competio devem ser empregadas ao se construir uma teoria til do processo de mercado. O fracasso da abordagem dominante nesse ponto parece ser uma implicao direta da sua nfase nas situaes de equilbrio e da sua viso da teoria do preo como uma teoria capaz de explicar as condies necessrias ao equilbrio. No equilbrio, no h lugar para o empresrio. Quando as decises de todos os participantes do mercado se encaixam perfeitamente, de tal modo que cada plano pressupe corretamente os planos correspondentes dos outros participantes, no existindo nenhuma possibilidade de qualquer alterao nesses planos, que passariam ento a ser simultaneamente preferidos pelos participantes relevantes, no resta nada que o empresrio possa fazer. Ele ser incapaz de descobrir possibilidades de comprar daqueles que subestimaram a avidez de
2

Ver acima, pp. 6-7.

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compradores potenciais e de, depois, vender aos compradores vidos que poderiam, por sua vez, ter subestimado a avidez dos vendedores. Logo, ele no pode contribuir para uma realocao de recursos ou produtos que venha a vencer as ineficincias e a falta de coordenao geradas pela ignorncia do mercado, j que no existe essa ignorncia e falta de coordenao na situao de equilbrio. Uma cincia econmica que enfatize o equilbrio tende, portanto, a desprezar o papel do empresrio. Seu papel passa a ser identificado com os movimentos de uma posio de equilbrio para outra, com as inovaes e com as mudanas dinmicas, mas no com a dinmica do prprio processo equilibrador. Em lugar de tratar do empresrio, a teoria dominante do preo tratou da empresa, enfatizando marcadamente seus aspectos de maximizao de lucros. Na realidade, essa nfase levou muitos estudiosos da teoria do preo a compreenderem erroneamente a noo de empresrio, classificando-o como nada mais que o centro das tomadas de decises para a maximizao de lucros dentro da empresa. Desprezaram completamente o papel do empresrio na explorao de uma maior conscincia das discrepncias de preo no interior do sistema econmico. A nfase na empresa (que, na nossa opinio, deve ser vista como uma combinao de empresrio e proprietrio de recursos) levou tambm ao fracasso em reconhecer a importncia da pura propriedade de recursos para assegurar posies de monoplio na produo. O monoplio passou a ser associado empresa e, da, infelizmente, ao empresrio. Ao mesmo tempo, a nfase no equilbrio tolheu qualquer apreciao possvel da noo de competio que, como vimos, a caracterstica mais notvel do processo de mercado. Por definio, um estado de equilbrio no permite uma atividade destinada a derrotar os esforos que outros fazem para servir aos desejos do mercado. Assim, no importa o que os leigos queiram dizer com a expresso competio: o terico do equilbrio passou a us-la para conotar um mercado no qual cada participante fraco demais para efetuar qualquer mudana nos preos. Isso perfeitamente compreensvel. Se a ateno do terico est focalizada num estado de coisas determinado o equilbrio e no no processo de mercado, o adjetivo competitivo no pode ser usado no sentido de uma caracterstica de um processo. No entanto, como os tericos do equilbrio tencionavam que seus modelos fossem teis para compreender o mundo real onde a fora da competio bvia demais para ser desprezada , o prprio modelo de equilbrio veio a ser descrito s vezes como competitivo, s vezes como no competitivo. Evidentemente, porm, para que um estado

Processo de mercado versus equilbrio de mercado

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de coisas possa ser rotulado de competitivo, e para que esse rtulo tenha alguma relao com o uso que os leigos fazem desse adjetivo, ele deve significar ou um estado de coisas em que se pode esperar atividade competitiva (no sentido leigo), ou um estado de coisas que a consequncia da atividade competitiva. Ambos os usos possveis do adjetivo so claramente muito diferentes do uso corrente (que, como vimos, refere-se a uma caracterstica essencial do processo de mercado); muito desolador que, desses dois usos possveis, aquele que veio a ser adotado fosse o que est mais longe do uso dos leigos. A competio, para o terico do equilbrio de preo, passou a referir-se a um estado de coisas onde no resta espao para ningum mais entrar (ou para qualquer modificao nas condies existentes do mercado). O aspecto mais infeliz desse uso da expresso competio , evidentemente, que, ao referir-se situao onde no h mais vez para novos avanos no processo competitivo de mercado, a palavra passou a ser compreendida como o exato oposto do tipo de atividade em que consiste esse processo. Assim, como vamos descobrir, qualquer afastamento, no mundo real, das condies de equilbrio, passou a ser etiquetado como o oposto de competitivo e da, por simples extenso, como realmente monopolstico. Tudo isso levou a uma confuso na teoria e na terminologia de competio e monoplio que esse ensaio procura ajudar a desfazer. O surpreendente alcance dessa confuso pode ser medido pelo curso seguido pela revoluo na teoria do preo que ocorreu em meados da dcada de 1930. As teorias da competio monopolstica e da competio imperfeita emergiram como consequncia da ampla insatisfao com a teoria marshalliana do preo, tal como ela se havia desenvolvido at a dcada de 1920. As falhas do modelo de mercado utilizado nessa teoria foram identificadas, em grande parte, no seu fracasso em refletir, com um mnimo de clareza, muitas das caractersticas visivelmente onipresentes no mundo econmico real3. No entanto, os hbitos de pensamento associados teoria existente se haviam enraizado de tal forma, que os autores da nova teoria fracassaram completamente na identificao correta da origem do seu carter irrealista. Em vez de atacar a nfase da teoria da competio pura no equilbrio, esses autores introduziram teorias diferentes de equilbrio. Tudo isso teve as mais infelizes consequncias para o reconhecimento do poder da teoria que delineei neste captulo. As novas teorias deixaram de perceber que os aspectos caractersticos do mun3 Ver E.H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 7 Edio (Cambridge: Harvard University Press, 1956), p. 10.

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do real (a que nada no modelo de competio perfeita corresponde) so simplesmente manifestaes da competio empresarial, de um processo em que compradores e vendedores em potencial buscam s cegas descobrir as curvas de oferta e demanda uns aos outros. As novas teorias simplesmente talharam novas configuraes de equilbrio baseadas, como era a teoria da competio perfeita, em curvas de demanda e oferta dadas e conhecidas e diferem da antiga teoria somente nas formas atribudas a essas curvas. Ao tentarem dar conta de fenmenos de mercado tais como diferenciao de qualidade, publicidade, ou mercados onde se encontram poucos produtores, as novas teorias foram levadas a concluses que desvirtuam grosseiramente a importncia desses fenmenos.

caPtulo 2

o emPreSrio
O captulo anterior deu-nos uma viso geral da posio que desenvolverei com mais detalhes ao longo desse livro. Neste captulo e nos demais, abordarei diferentes aspectos dessa posio fim de examin-los e exp-los mais minuciosamente. perfeitamente adequado dedicar o primeiro desses captulos ao papel do empresrio no sistema de preo. No s o empresrio desempenha, na nossa opinio, o papel crucial no processo de mercado, como tambm esse papel tem sido especialmente nas ltimas dcadas quase sempre ignorado1. E esse hiato existe no s no que diz respeito compreenso da funo vital que a atividade empresarial desempenha no processo harmonizador, mas at mesmo no que diz respeito a uma apreciao da prpria natureza da atividade empresarial.

a natureza da atividade emPreSarial


A funo do empresrio no mercado de difcil compreenso. Isso pode ser demonstrado pela virtual eliminao dessa funo em muitas das exposies contemporneas da teoria do preo e, tambm, pela multiplicidade de tentativas cuidadosas, por parte de antigos autores, de definir empresrio e distinguir sua funo da funo do capitalista ou do executivo contratado. Essas tentativas refletem o desejo de identificar com preciso algo cuja presena sem dvida percebida, mas que se presta, superficialmente apenas, a uma definio vaga. Na minha opinio, possvel detectar de uma maneira satisfatria o elemento fugidio da atividade empresarial. Acredito ademais que faz-lo da maior importncia para a compreenso do processo de mercado. Uma distino entre a teoria do mercado que endossamos aqui e a que predomina nos manuais contemporneos da teoria do preo a ausncia, nos ltimos, de uma apreciao adequada da natureza e funo da atividade empresarial na economia de mercado. Um esboo preliminar da minha posio quanto natureza da atividade empresarial pode ser til. Argumentarei que est presente em toda ao humana um elemento que, embora crucial para a atividade econmica em geral, no pode ser, ele prprio, analisado em termos
1 Para um reconhecimento recente disso, ver por exemplo W.J. Baumol, Entrepreneurship in Economic Theory, American Economic Review 58 (maio de 1968): 72.

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de critrios de economizao, de maximizao de lucros ou de eficincia. Chamarei esse elemento, por razes que demonstrarei em seguida, de elemento empresarial. Alm disso, argumentarei que o papel empresarial no mercado pode ser melhor compreendido pela analogia com o que chamei de elemento empresarial na ao humana individual. A alocao de recursos por meio das foras impessoais do mercado frequentemente comparada com as tomadas de decises de alocao feitas pelo indivduo. isso que fornece a base para a analogia a que me referi. Assim como os critrios de eficincia so, por si, insuficientes para a compreenso da ao humana individual, j que um fator crucial para a emergncia da atividade individual econmica o elemento extraeconmico empresarial, tambm o papel alocativo do processo de mercado no pode ser compreendido em termos de interao de atividades maximizadoras individuais unicamente. Um mercado que consista exclusivamente de indivduos economizadores e maximizadores no gera o processo de mercado que procuramos compreender. Para que o processo de mercado emirja, exigimos adicionalmente a presena de um elemento que no , em si, compreensvel dentro dos estreitos limites conceituais do comportamento economizador. Sustentarei que, no mercado, esse elemento melhor identificado como atividade empresarial; ele est, no que concerne aos elementos mais estritamente economizadores do mercado, exatamente na mesma relao lgica em que, na ao individual, os elementos empresariais se relacionam aos aspectos de eficincia da tomada de decises. Voltemo-nos agora para uma elaborao mais detalhada da maneira de ver a atividade empresarial que delineei aqui.

tomada de deciSo e economizao


A teoria do preo, tal como se desenvolveu durante as ltimas quatro dcadas, relaciona todos os fenmenos de mercado com decises individuais. Como microteoria, ela considera que a determinao dos preos, das qualidades e quantidades de produtos, e dos meto- dos de produo feita pela interao das atividades economizadoras dos participantes individuais do mercado. Ela procura explicar as variaes do mercado atravs das reaes dos indivduos que nele atuam a mudanas nos dados exgenos ao mercado (gostos, tcnicas de produo e disponibilidade de recursos). A base da anlise econmica da tomada de deciso individual est no seu prprio aspecto econmico. Desde a clssica definio de Lord Robbins (An Essay on the Nature and; Significance of Economic Science, 1932), o aspecto econmico da atividade individual tem sido compreendido em termos da alocao de meios escassos entre fins competidores. Considera-se

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que cada indivduo se depara com um problema econmico o problema de selecionar, em funo de determinados meios, as vias de ao que podem assegurar a realizao do maior nmero possvel dos seus objetivos (na ordem de sua importncia). Esse problema s vezes expresso como sendo uma questo de assegurar a eficincia, ou maximizar a satisfao dos objetivos. O aspecto comum a todas as formulaes robbinsianas do problema a necessidade de alcanar um padro de manipulao de determinados meios que corresponder mais fielmente a uma determinada hierarquia de fins. minha posio que essa viso analtica de participantes do mercado economizadores, maximizadores ou que buscam a eficincia , sob importantes aspectos, enganosamente incompleta. Ela levou a considerar-se que o mercado se compe de uma multido de indivduos economizadores, cada um tomando suas decises em funo de uma determinada srie de fins e meios. Na minha opinio, essa viso do mercado responsvel pela prejudicial nfase exclusiva nas situaes de equilbrio j discutida. Uma multido de indivduos economizadores, cada um fazendo sua escolha em funo de determinados fins e meios, no pode, sem a introduo de novos elementos exgenos, gerar um processo de mercado (que envolve sistematicamente sries mutveis de meios disponveis para os participantes do mercado). Sustento que, em vez da economizao, ficar demonstrado que extremamente til enfatizar a noo misesiana mais larga de ao humana. Na forma como foi desenvolvido por Mises, o conceito de homo agens capaz de dar conta de tudo a que as noes de economizao e propenso eficincia podem levar. O conceito de ao humana, porm, ao contrrio do de alocao e economizao, no confina o tomador de decises (ou a anlise econmica das suas decises) ao quadro de fins e meios dados. A ao humana, no sentido desenvolvido por Mises, envolve vias de ao seguidas pelo ser humano para afastar o desconforto e ficar em melhor situao. Sendo mais largo que a noo de economizao, o conceito de ao humana no restringe a anlise da deciso ao simples problema de alocar, que se coloca quando se justapem meios escassos e fins mltiplos. No se chega deciso, no esquema da abordagem da ao humana, simplesmente pela computao mecnica da soluo do problema de maximizao implcito na configurao dos fins e meios dados. Ela reflete no simplesmente a manipulao de meios dados para corresponder fielmente hierarquia de fins dados, mas tambm a prpria percepo do quadro de fins-meios dentro do qual deve ter lugar a alocao e a economizao. O homem economizador de Robbins dotado da propenso a moldar meios determinados para adequar-se a fins determinados. O

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prprio conceito pressupe alguma imagem determinada de fins e de meios; sem tal imagem, a economizao no pode nem mesmo comear. O homo agens de Mises, por outro lado, dotado no somente da propenso para perseguir fins eficientemente, uma vez claramente identificados fins e meios, como tambm da propenso e do estado de alerta necessrios para identificar por que fins lutar e que meios esto disponveis. A ao humana abrange o comportamento que busca a eficincia tpico dos economizadores robbinsianos mas tambm engloba um elemento que, por definio, est ausente da economizao. O comportamento economizador ou, mais exatamente, sua anlise esquiva-se necessariamente da tarefa de identificar fins e meios. A noo economizadora, por definio, pressupe que essa tarefa (e sua anlise) tenha sido completada em outro lugar. A ao humana trata ambas as tarefas a de identificar o quadro pertinente de fins-meios e a de buscar a eficincia a esse respeito como uma atividade humana nica e integrada. Na medida em que podemos identificar o quadro de fins - meios que o homo agens percebe como pertinente, podemos analisar sua deciso em termos robbinsianos ortodoxos de alocao - economizao. Se a partir da noo mais estreita de economizao no se dispe de nenhuma explicao quanto a por que esse quadro particular de fins-meios considerado pertinente e quanto ao que poderia fazer com que ele no fosse mais pertinente, possvel se chegar a esse insight atravs do conceito mais amplo de ao humana. Ele est embutido na propenso de que o homo agens dotado para um estado de alerta quanto novos fins e quanto descoberta de recursos desconhecidos at ento. ( evidentemente verdade que a noo robbinsiana de economizao pode, de maneira bastante adequada, explicar a busca de informao deliberada e preocupada com os custos. O homem economizador pode de fato ser visto como algum que aloca quantidades imaginadas de meios entre projetos alternativos de pesquisa (com potencialidades imaginadas). Mas, ha medida em que essa busca pode ser abrangida pelo esquema de economizao, ela claramente pressupe algum pano de fundo de fins-meios imaginado. E o que enfatizamos aqui que a noo de economizao precisa excluir do seu domnio a explicao da pertinncia desse pano de fundo particular.) Por razes que esclarecerei em breve, escolho agora rotular esse elemento de vigilncia para novos objetivos potencialmente interessantes e para novos recursos potencialmente disponveis elemento esse que, como vimos, est ausente da noo de economizao, mas muito presente na de ao humana de elemento empresarial da tomada humana de decises. esse elemento empresarial que responsvel por compreendermos a ao humana como ativa, criadora

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e humana, e no como passiva, automtica e mecnica2. Uma vez captado o elemento empresarial na ao humana, no se pode mais interpretar a deciso como mero clculo que, em princpio, possa ser tomada pela manipulao mecnica de dados ou que esteja completamente implcita nesses dados. preciso agora reconhecer que a deciso humana no pode ser explicada simplesmente em termos de maximizao, de reao passiva que toma a forma de escolha da melhor via de ao evidenciada pelas circunstncias. Uma vez que o terico identificou as circunstncias que, na opinio do tomador de decises, seriam relevantes, ele pode realmente explicar a deciso em termos de otimizao calculista. Mas o reconhecimento explcito do elemento empresarial na tomada de decises implica o reconhecimento de que essa explicao alocativa , na melhor das hipteses, apenas parcial; implica que tal explicao pressupe a capacidade de identificar sem ambiguidade um quadro de fins-meios percebidos, por sua vez, sem ambiguidade, pelo prprio tomador de decises antes da sua deciso; e que a psicologia da tomada de decises em situaes em que falte uma percepo preliminar de qualquer quadro de fins-meios por parte do tomador de decises pode invalidar completamente essa explicao alocativa, exceto como artifcio heurstico sem pretenses ao realismo. O reconhecimento do elemento empresarial na tomada de decises, porm, no implica simplesmente a conscincia do limitado realismo das explicaes alocativas das decises humanas. Tal reconhecimento abre caminho para insights frutferos que, de outra maneira, no estariam ao nosso alcance. Em particular, reconhecer esse elemento empresarial pode tornar possvel ver-se a sucesso de decises diferentes tomadas pelo mesmo indivduo como um sequncia unificada logicamente, onde cada deciso compreensvel como resultado lgico da deciso anterior. Em outras palavras, uma vez que nos tornamos sensveis ao estado de alerta dos tomadores de decises para novos fins e meios potencialmente interessantes, pode ser possvel explicar o padro de mudana nas decises de determinado indivduo como resultado final de um processo de aprendizagem gerado pela experincia acumulada das prprias decises. Uma anlise confinada s explicaes alocativas completamente incapaz de perceber tal continuidade em qualquer sequncia de decises, j
2 Uma srie de autores chamou a ateno para a passividade do tipo robbinsiano de tomador de decises que domina a teoria microeconmica contempornea. Ver, especialmente, G.L.S. Shackle, The Nature of Economic Thought, Selected Papers 1955-64 (Nova York: Cambridge University Press, 1966), p. 130. Para uma breve discusso da diferena entre a abordagem de Shackle e a minha, ver I.M. Kirzner, Methodological Individualism, Market Equiubrium, and Market Process, 11 Poltico 32 (1967): 787-99. Ver tambm I.M. Kirzner, The Economic Point of View (Princeton, N.J.: Van Nostrand, 1960), pp. 121 passim.

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que cada deciso compreendida simplesmente em termos do seu prprio quadro pertinente de fins-meios. Nas explicaes puramente alocativas, nenhuma deciso anterior pode ser usada para explicar decises posteriores com base no aprendizado; se o padro de fins-meios considerado pertinente pelo indivduo quando de uma deciso posterior difere do que era considerado pertinente antes, no h, com o esquema economizador, nada mais que uma descontinuidade. Tal mudana exgena simplesmente eliminou uma situao de tomada de decises e substituiu-a por outra. No h nada, na formulao da viso economizadora da deciso, que nos diga como, na ausncia de mudanas exgenas inexplicadas, um padro de fins-meios pertinentes vem a ser substitudo por outro. Devemos reconhecer o que chamamos de elemento empresarial a fim de perceber que os padres mutveis de fins-meios tidos como pertinentes para decises sucessivas so o resultado, possivelmente compreensvel, de um processo de experincia em que o estado de alerta do tomador de decises para novas informaes pertinentes gerou uma sequncia continuamente mutvel de decises3.

o emPreSrio no mercado
A seo anterior apresentou uma viso da deciso individual que enfatiza o estado de alerta que os seres humanos mantm em relao a fins potencialmente interessantes que at ento passavam despercebidos, e em relao a recursos, at ento despercebidos, potencialmente interessantes e disponveis. Reconhecer esse elemento na tomada individual de decises, um elemento que rotulei de empresarial, ajudar-nos- a compreender o papel do empresrio no mercado e a ver o que separa a anlise desse papel da anlise dos papis dos outros participantes. Vimos que, se um quadro claramente identificvel de fins e meios considerado pertinente por um tomador de decises antes da sua deciso, podemos explicar sua deciso de modo bastante satisfatrio como tomada mecanicamente por clculo com base nos dados de fins e meios. Em outras palavras, se acreditamos que as circunstncias de uma deciso so precisamente conhecidas pelo tomador de decises, podemos prever que forma essa deciso tomar pela simples identificao da via de ao tima pertinente para as circunstncias conhecidas. Ora, essa interpretao mecnica da tomada de decises seria inteiramente aceitvel num mundo de conhecimento e previso
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Sobre esse ponto, ver pp. 51-52.

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perfeitos. Nesse mundo, no haveria campo de ao para o elemento empresarial. Se cada indivduo sabe com certeza o que esperar, seus planos podem ser inteiramente explicados em termos de economizao, de alocao tima, e de maximizao. Em outras palavras, pode-se demonstrar que seus planos esto em princpio implcitos nos dados que constituem seu conhecimento de todas as circunstncias presentes e futuras pertinentes para a sua situao4. Evidentemente, porm, sabemos que os seres humanos no operam num mundo de conhecimento perfeito, e foi isso que nos levou a enfatizar a importncia do estado de alerta que os indivduos mantm em relao s novas informaes. Logo, na medida em que a teoria econmica se preocupa com o mundo de conhecimento perfeito, perfeitamente adequado analisar os fenmenos de mercado unicamente em termos de economizadores ou maximizadores robbinsianos. No h nenhuma necessidade e, na verdade, nenhuma possibilidade, na teoria de um mundo assim, de introduzir a atividade empresarial como tal, ou de chamar a ateno para qualquer elemento empresarial na tomada individual de decises; a hiptese do conhecimento perfeito elimina automaticamente todos esses elementos. O elemento empresarial na deciso individual entra em cena somente quando se abandona essa hiptese. Quando, porm, desviamos nossa ateno de um mundo em equilbrio completo, onde o conhecimento perfeito, para um mundo em desequilbrio, onde o conhecimento est longe de ser perfeito, no podemos mais conduzir nossas investigaes atravs, puramente, da anlise de economizadores robbinsianos. Devemos, ento, tratar de explicar como o processo de mercado fornece novas informaes aos participantes como os tomadores de decises reveem sua viso do quadro de fins-meios pertinentes para suas situaes. E aqui que a
Num mundo de conhecimento perfeito, o nico campo de ao para a tomada de deciso relaciona-se com oportunidades para a troca quer com o homem, quer com a natureza de algo que se valoriza relativamente pouco por algo que se valoriza mais. Num mundo de conhecimento imperfeito, pode existir a qualquer momento dado algo que est sendo vendido por mais que um preo no mercado. Uma vez notada essa diferena de preos, uma vez que algum a conhece, descobriu-se uma oportunidade de lucro. provavelmente de valor duvidoso separar a descoberta de tal oportunidade da sua explorao. Se se faz tal separao, porm, deve-se observar que a deciso de aproveitar uma oportunidade de lucro, uma vez que a oportunidade foi descoberta com suficiente certeza, pode ser considerada, para nossos objetivos, uma deciso robbinsiana. Ela tomada sem ambiguidade a partir dos dados (e na realidade semelhante ao caso robbinsiano especial em que o economizador tem apenas o fim nico e, evidentemente, aplica simplesmente todos os meios disponveis para alcan-lo, sem pensar em outra coisa). Nenhum elemento empresarial exigido para essa deciso. A atividade empresarial exigida para a descoberta da oportunidade de lucro; uma vez que se escolheu separar artificialmente a descoberta da oportunidade da sua explorao real, deve-se reconhecer que a deciso posterior puramente robbinsiana (a despeito do fato de no haver nenhuma alocao envolvida).
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noo de atividade empresarial entra em cena de uma ou de ambas as diferentes maneiras que descrevemos a seguir. Em primeiro lugar, evidentemente, os tomadores de decises, os participantes do mercado, passam a ser vistos, no simplesmente como maximizadores e economizadores robbinsianos mecnicos, mas como seres humanos engajados em ao humana misesiana, isto , dando mostras do que chamei de elemento empresarial na tomada individual de decises. Todo participante de qualquer economia viva e real sempre um empresrio5. A anlise dos processos de mercado capaz de explorar o insight de que os participantes no reagem simplesmente a determinados dados do mercado mas, ao contrrio, demonstram um estado de alerta empresarial para possveis mudanas nesses dados um estado de alerta que pode ser utilizado para explicar como tais mudanas podem ocorrer de modo geral. Em segundo lugar (e o mais importante para os objetivos desta seo), quando estendemos a anlise econmica a um mundo de conhecimento imperfeito, torna-se possvel achar lugar para uma funo econmica completamente nova que, por definio, estava excluda do mundo de conhecimento perfeito. Torna-se possvel introduzir um participante do mercado cujas decises no podem de modo algum ser includas na categoria de economizao robbinsiana. Podemos agora introduzir na anlise a categoria de empresrio puro, que significa o tomador de decises cujo papel brota totalmente do seu estado de alerta em relao a oportunidades at ento despercebidas6. Aqui necessrio algum esclarecimento e explicao. O elemento empresarial, como vimos, tambm encontra um lugar nas decises dos participantes do mercado cujos papis no dependem da imperfeio do conhecimento. Assim, podemos considerar que o consumidor, que, sem nenhuma dificuldade, podemos imaginar, operando de uma maneira estritamente robbinsiana num contexto de conhecimento perfeito, pe em ao o elemento de atividade empresarial to logo o colocamos num contexto de conhecimento imperfeito. Do mesmo modo, pode-se ver que um proprietrio de recursos, vendendo seus recursos no mercado de meios de produo, num contexto de informao imperfeita, exerce um certo grau de atividade empresarial, enquanto no mundo equilibrado do conhecimento perfeito suas atividades se reduziriam a nada mais que economizao.
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L. Mises, Human Action (New Haven: Yale University Press, 1949), p. 253.

A economia, ao falar de empresrios, tem em vista no homens mas uma funo definida. Essa funo... inerente a toda ao. (...) Ao personificar essa funo numa figura imaginria, recorremos a um artifcio metodolgico. Mises, Human Action, pp. 253-54 (grifo nosso).

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O que caracteriza esses casos que o tomador de decises parte de determinados meios (renda em dinheiro para o consumidor, recursos para o proprietrio de recursos). Logo, nesses casos, possvel discutir como esses meios podem ser melhor explorados para favorecer os objetivos do tomador de decises. Com esses objetivos dados, e com os preos do mercado (de produtos e de recursos) conhecidos com certeza, a melhor via de ao pode em princpio ser alcanada por um simples mecanismo de clculo. Estando o tomador de decises consciente da possibilidade de que preos melhores, digamos, possam estar sua espera atrs da esquina, essa melhor via de ao no mais puramente uma questo de clculo ou economizao; sua determinao depende tambm crucialmente da qualidade empresarial do tomador de decises da sua propenso para perceber que preos esto, realisticamente, sua disposio. Ao introduzir a expresso empresrio puro na nossa anlise, criamos a figura de um tomador de decises que comea sem nenhum meio de qualquer espcie que seja7. Num mundo de conhecimento perfeito, isto , num mundo do qual oportunidades inexploradas de ganho foram excludas por definio, tal tomador de decises simplesmente no tem nada a fazer. No tem campo de ao para o exerccio de qualquer tomada de decises, robbinsianas ou outras. Sem meios, simplesmente no h vias de ao disponveis. Mas introduzir um tomador de decises sem meios na anlise do mundo sem conhecimento perfeito uma questo completamente diferente. Como os participantes nesse mercado no chegam a ser oniscientes, provvel que exista, a um momento qualquer, uma profuso de oportunidades das quais ainda no se tirou vantagem. Vendedores podem ter vendido por preos mais baixos que os preos que se podia de fato obter (em particular, podem ter sido vendidos recursos para a produo de produtos de que os consumidores precisam menos urgentemente que outros produtos que podem ser obtidos como os mesmos recursos). Compradores podem ter comprado por preos mais altos que os preos mais baixos necessrios para garantir a posse do que eles esto comprando (em
Embora eu assinale que a atividade empresarial pura exige que consideremos que o tomador de decises comea sem meios, no se depreende da que toda a tomada de deciso feita sem meios iniciais deva, necessariamente, ser empresarial. Num mundo de conhecimento imperfeito, como j observamos (ver cap. 2, n.4) um empresrio que j tenha descoberto a existncia de uma oportunidade de lucro puro deve ter sua deciso subsequente de explorar essa oportunidade considerada como j implcita nos dados como uma deciso que no, de nenhuma forma empresarial. (Na verdade, seria quase permissvel considerar a oportunidade de lucro, uma vez que imaginamos artificialmente que ela foi descoberta com certeza suficiente separadamente do ato da sua explorao como sendo um meio, agora disposio do empresrio que exauriu, nessa maneira de ver as coisas, seu papel empresarial e tornou-se um economizador robbinsiano de pleno direito com apenas um nico fim.) Ver p. 34.
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particular, consumidores podem estar comprando mercadorias produzidas com recursos que so mais caros que outros recursos capazes de produzir mercadorias comparveis). A existncia dessas oportunidades inexploradas abre um campo de ao para tomada de decises que no depende, em princpio, de modo algum da economizao robbinsiana. O que o nosso tomador de decises sem meios precisa para chegar melhor deciso simplesmente saber onde existem essas oportunidades inexploradas. Tudo o que ele precisa descobrir onde os compradores vm pagando demais e onde os vendedores vm recebendo de menos e suprir essa deficincia oferecendo para comprar por um pouco mais e para vender por um pouco menos. Descobrir essas oportunidades inexploradas exige estado de alerta. O clculo no ajudar, e a economizao e a otimizao no daro, por si mesmas, esse conhecimento. Logo, no possvel, mesmo em princpio, simplesmente deduzir, a partir dos dados, a deciso do nosso novo tomador de decises; ela no est de modo algum implcita nas circunstncias em que ele se acha. O artifcio analtico de falar em termos de empresrios puros permite uma simplificao da teoria do mercado que no tem sido sempre apreciada. Uma vez introduzido o empresrio puro na nossa anlise do processo de mercado, torna-se possvel falar de um mercado onde todos os outros participantes so economizadores robbinsianos puros, sem nenhum elemento de atividade empresarial. possvel construir uma teoria do processo de mercado que explique como os preos de mercado, as quantidades e qualidades de insumos e produtos, mudam como consequncia da interao de planos individuais, enquanto se faz a hiptese, ao mesmo tempo, de que todos os tomadores de decises (exceto os empresrios puros) so tomadores passivos de preos, que tratam simplesmente de otimizar contra o pano de fundo de dados pressupostos. Todas as mudanas em preos, quantidades e qualidades de insumos usados e produtos produzidos podem ser perfeitamente explicadas quando so atribudas atividade dos empresrios puros, que no contm nenhum elemento de economizao robbinsiana na sua constituio. Um universo analtico onde no se permite a existncia de nenhuma atividade empresarial (quer sob forma de um papel distinto no mercado, quer como um elemento na constituio de participantes do mercado com funes primordiais) no pode explicar nada alm do padro de equilbrio; falta-lhe inteiramente o poder de explicar como preos, quantidades e qualidades de insumos e produtos mudam sistematicamente durante o processo de mercado. Mas, para tratar desses ltimos problemas, revela-se agora que no necessrio complicar a anlise das decises de todos

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os participantes do mercado, transformando-os de tomadores de preos e economizadores passivos robbinsianos em participantes empresariais ativos misesianos. possvel continuar a anlise das decises dos consumidores e das decises dos proprietrios de recursos, exatamente do modo como essa anlise procede num contexto de equilbrio estrito; pode-se continuar a considerar que esses participantes do mercado reagem passivamente, no mais os preos reais do mercado em equilbrio, mas aos preos que eles acreditam, provavelmente erradamente, serem os preos em equilbrio. Os erros nas informaes que esses participantes robbinsianos do mercado acreditam serem pertinentes produziro ento oportunidades para atividade lucrativa dos empresrios puros. A atividade desses empresrios puros pode ento explicar como os preos, quantidades e qualidades dos insumos e produtos mudam8. Tampouco precisamos considerar essa simplificao da teoria do preo, segundo a qual os participantes do mercado so vistos quer enquanto economizadores robbinsianos puros, quer enquanto empresrios puros (sem nenhum campo de ao para a economizao robbinsiana), como um modelo artificial que, por mais adequado que seja como artifcio heurstico, fracassa no entanto como explicao satisfatria do mundo real (onde todos os tomadores de decises so dotados de elemento empresarial, ao menos at certo ponto). Essa simplificao significa somente que, embora cada ser humano aja de uma forma totalmente integrada que podemos analisar em dois componentes separados, a economizao robbinsiana de um lado, e o tipo empresarial de atividade de outro, analiticamente conveniente trat-lo como se ele representasse dois tomadores de decises inteiramente separados, um deles, um economizador passivo, e o outro, um empresrio puro. (Isso no difere muito, afinal, do que fazemos quando discutimos, digamos, a deciso de consumo, embora saibamos perfeitamente bem que muitas decises de comprar bens de consumo so acionadas por motivaes que se pode descrever mais exatamente como pertencendo ao produtor ou ao investidor. E o mesmo se aplica quando decompomos o tapete comprado para o escritrio de um homem de negcios em um componente que insumo investido no negcio, e outro componente que um produto de consumo.)9.

8 Ver contudo abaixo pp. 111-112, para uma discusso mais aprofundada de como se pode imaginar o modelo de mercado onde todos, exceto os empresrios puros, so economizadores robbinsianos puros. 9 Cf. o exemplo de Schumpeter sobre distino entre um trabalhador e um proprietrio de terras, os quais podem tambm, casualmente, formar uma personalidade econmica composta, chamada fazendeiro. J.A. Schumpeter, Business Cycles (Nova York: McGraw-Hill, 1964), p. 77.

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o Produtor como emPreSrio


Essa discusso de atividade empresarial e essa explicao do papel do empresrio puro na anlise do processo de mercado ajudam a esclarecer no s a natureza do papel do produtor, mas tambm em que medida o seu papel se sobrepe ao do empresrio. Na medida em que o prprio produtor contribui com um recurso necessrio (digamos, sua capacidade de organizar uma equipe de produo que funcione sem percalos a partir de uma srie de fatores de produo descoordenados), ele claramente apenas mais um proprietrio de recursos. E mesmo quando consideramos que o produtor contribui com os recursos exigidos para realizar com xito as transaes de mercado necessrias para reunir os (outros) insumos para o processo produtivo e para fazer com que o produto seja vendido aos consumidores, ainda possvel consider-lo simplesmente como um proprietrio de recursos. Num mundo em equilbrio, ele ainda estaria presente, contribuindo com sua parcela semana aps semana para transformar os recursos nas mos dos proprietrios de recursos em produtos na cesta do consumidor. Mas, uma vez que consideramos que o produtor compra recursos e vende produtos, difcil deixar de reconhecer que um dos momentos mais crticos em todo o mercado, o momento em que provavelmente a pura capacidade empresarial exigida, precisamente o desse ponto de contato entre o mercado de recursos e o mercado de produtos. Em outras palavras, muitas das oportunidades despercebidas para uma utilizao mais eficiente dos recursos aparecem provavelmente sob forma de coordenao imperfeita entre as transaes nos mercados de recursos e nos mercados de produtos. Os proprietrios de recursos podem estar vendendo seus recursos a indstrias ou produtores que esto fabricando produtos que os consumidores precisam menos urgentemente que outros que poderiam ser fabricados com esses recursos. Os compradores podem estar comprando produtos produzidos com recursos mais caros que outros capazes de produzir esses mesmos produtos. Essa falta de coordenao se expressar em diferenas de preos diferenas entre a soma de preos nos mercados de recursos de um conjunto de fatores capazes de produzir um produto e o preo desse produto no mercado de produtos. As oportunidades de lucro representadas por tais diferenas de preo abrem um dimenso para uma atividade puramente empresarial que no exige que o empresrio contribua com nenhum recurso. Essa atividade consistir exclusivamente em comprar recursos e vender produtos. (Ao pressupormos temporariamente que a produo instantnea, evitamos por ora a

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necessidade de dotar o empresrio de Capital financeiro.) aqui que a tentao de identificar o produtor com o empresrio torna-se de fato muito forte. E, de um ponto de vista estritamente formal, no deve haver nenhuma objeo a isso. Podemos de fato ver o produtor como empresrio. Mas no devemos esquecer que, se desejamos v-lo como um empresrio puro, devemos livrar aquele elemento que definimos como produtor da responsabilidade de contribuir com quaisquer recursos que sejam para o processo produtivo. Se nosso produtor deve ser um empresrio puro, devemos considerar que ele contrata todo o talento necessrio para organizar os meios de produo numa equipe que funcione sem percalos e compra todos os recursos necessrios para completar efetivamente as transaes de que sua atividade empresarial lhe sugere participar. O que tudo isso quer dizer que, se desejamos aplicar a teoria do preo ao mundo da produo, as decises do produtor so mais facilmente tratadas se o vemos em dois papis distintos: o de empresrio puro e o de proprietrio de recursos. Como proprietrio de recursos, consideramos que o produtor contribui com seus prprios servios gerenciais e outros para a empresa, e insistimos, como economistas, em reconhecer o custo implcito desses servios para a empresa10. Mas, na medida em que vemos o produtor como proprietrio de recursos, no precisamos dot-lo de nenhum elemento empresarial na sua constituio. Podemos v-lo maximizando a receita proveniente dos seus recursos em termos exclusivamente de tomada de preos. O que mais, grande parte do que usualmente discutido sob a rubrica da teoria de produo pode ser compreendido sem referncia a nenhuma atividade empresarial de qualquer espcie que seja. A escolha da combinao tima de insumos compreensvel em termos estritamente robbinsianos e isso porque, quando contemplamos o produtor como usurio de insumos, ns o vemos como comeando com insumos que ele deve utilizar da forma mais eficiente possvel luz das vias de ao tecnologicamente disponveis. Mas quando vemos o produtor no seu outro papel, como empresrio puro, ns o vemos de um perspectiva completamente diferente; ns o vemos comeando sua tomada de decises sem nenhum recurso com que possa contribuir para o processo de produo. Sob esse aspecto, ns o vemos antes que ele tenha adquirido os insumos a partir dos quais os produtos sero obtidos. Suas decises como empresrio puro no revelam absolutamente nenhum trao de economizao rob10 Ver H.T. Koplin, The Profit Maximization Assumption, Oxford Economic Papers 15 (julho de 1963): 130-39.

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binsiana; no h absolutamente nada a ser alocado. Como empresrio puro, ele visto exercendo nada mais que um estado de alerta quanto existncia de diferenas de preo entre insumos e produtos. importante dar-se conta de que a teoria tpica da empresa maximizadora de lucros na teoria do preo, especialmente como ela mostrada nos diagramas habituais, tende a mascarar completamente essa funo puramente empresarial do produtor. A anlise da maximizao dos lucros opera habitualmente com funes de receita e custo conhecidas; essas funes nos so mostradas muito explicitamente como curvas no diagrama. Uma vez que presumimos que essas funes j so conhecidas, o resto simplesmente uma questo de clculos; a deciso tima j est implcita nos dados de receita e custo. Ao pressupor que o produtor j est de posse de todas as informaes de receita e custo ns, por assim dizer, j colocamos o lucro mximo obtenvel ao seu alcance. Por mais complicado que o processo de determinar a combinao entre total produzido e preo maximizadora de lucros possa parecer aos estudantes, a soluo j est embutida nos dados; sua descoberta no envolve nada que no possamos exigir de um maximizador robbinsiano passivo. Na teoria tpica, no h nenhum elemento de atividade empresarial visvel11. Se desejamos focalizar nossa ateno sobre o produtor como empresrio, no devemos investigar como a combinao que resulta menor custo dos insumos, ou at mesmo a combinao produto-quantidade-preo maximiazadora de lucros, sero determinadas a partir de informaes sobre receita e custo dados. Devemos investigar que funes de receita e que funes de custo (refletindo no simplesmente eficincia tecnolgica mas, o que mais importante, julgamentos pertinentes do preo dos insumos e produtos) sero, na opinio do empresrio-produtor, pertinentes para ele em geral. A atividade empresarial no consiste
A esse respeito, ver cap. 2, n. 4 e n. 7. Pontos de vista muito semelhante sob muitos aspectos aos que sustentamos aqui foram expressados por H. Leibenstein numa srie de ensaios. Especialmente em Allocation Efficiency vs. X-Enfficiency, American Economic Revew56 (junho de 1966): 392-415, e Entrepreneurship and Development, American Economic Review 58 (maio de 1968): 72-83, Leibenstein enfatiza as limitaes da teoria do preo ortodoxa ao tratar apenas da eficincia alocativa na sua teoria da empresa, pressupondo que a funo de produo seja claramente definida, plenamente especificada e completamente conhecida, e pressupondo que o conjunto completo de insumos est especificado para todas as empresas existentes ou potenciais na indstria e conhecida de todas elas. Para Leibenstein, o campo de ao para a atividade empresarial surge, em grande medida, do irrealismo dessas pressuposies. Entre as diferenas que separam a abordagem de Leibenstein da minha, talvez a mais importante seja a seguinte: para Leinbenstein, a atividade empresarial e a ineficincia-x que fornece o campo de ao para a atividade empresarial so aspectos importantes do mercado que foram negligenciados. Para mim, a atividade empresarial e a imperfeio do conhecimento que fornece campo de ao para a atividade empresarial so os elementos essenciais no processo de mercado em geral. Ver mais adiante, p. 169.
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em agarrar, a qualquer preo, uma nota de dez dlares que j se descobriu estar repousando na prpria mo; consiste em dar-se conta de que ela est na sua mo e est disponvel para ser agarrada.

lucroS emPreSariaiS
Um ponto importante que emergiu da discusso anterior que a propriedade e a atividade empresarial devem ser vistas como funes completamente separadas. Uma vez que adotamos a conveno de concentrar todos os elementos da atividade empresarial nas mos de empresrios puros, exclumos automaticamente do papel empresarial o proprietrio de ativos. As decises puramente empresariais esto, por definio, reservadas aos tomadores de decises que no possuem absolutamente nada. Na medida em que um indivduo est sendo visto come um proprietrio de ativos, suas decises devem ser analisadas, se se pretende aderir conveno acima com consistncia, em termos puramente robbinsianos. (E, na medida em que desejamos consider-lo no seu papel empresarial, devemos considerar que um indivduo que possui um ativo, como vimos no caso do produtor, compra os servios desses ativos para si prprio.) Tudo isso se torna extremamente importante na definio exata de lucros empresariais puros e sua separao analtica de outros recebimentos. Um proprietrio de recursos adianta-se, como um economizador robbinsiano, para transformar seu pacote de ativos da forma mais desejvel possvel, luz dos termos de troca postos sua disposio pelo mercado e pela natureza ou por ambos. Assim, um trabalhador vende seu trabalho pelo salrio mais alto que ele pode encontrar, e um consumidor usa sua renda em dinheiro para comprar a cesta mais desejvel de produtos de consumo que ele pode encontrar. A melhor posio que resulta das decises dos proprietrios foi obtida tirando vantagem das vias disponveis para trocar ativos inicialmente possudos. Alguma coisa vai para o processo de economizao, e alguma coisa mais desejvel resulta dele. O empresrio puro, por outro lado, segue em frente movido pelo seu estado de alerta para descobrir e explorar situaes em que ele capaz de vender por preos altos aquilo que ele comprou por preos baixos. O lucro empresarial puro a diferena entre os dois conjuntos de preos. Ele no produzido pela troca de alguma coisa que o empresrio valoriza menos por alguma coisa que ele valoriza mais. Ele provm da descoberta de vendedores e compradores de alguma coisa pela qual os ltimos pagaro mais que os primeiros pedem. A descoberta de uma oportunidade de lucro significa a descoberta de alguma

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coisa obtenvel em troca de nada. Nenhum investimento que seja exigido; descobre-se que a nota de dez dlares grtis j est na sua mo. Evidentemente, muitas das oportunidades de lucro empresarial despercebidas at ento podem envolver processo de uma espcie, ou de outra que consomem tempo. Pode acontecer que um recurso capaz de produzir um produto de consumo urgentemente desejado seja empregado numa indstria que produz uma mercadoria muito menos valorizada; a diferena entre o baixo custo do recurso e a alta receita da mercadoria que o recurso pode tornar possvel representa uma oportunidade de lucro. Mas se a produo da mercadoria altamente valorizada leva tempo, o alto preo de venda pode no estar disponvel no exato momento em que o baixo preo de compra deve ser pago. A oportunidade de lucro exige o investimento de capital. Mas ainda correto insistir que o empresrio, enquanto empresrio, no precisa de nenhum investimento de nenhuma espcie. Se o excedente (representando a diferena entre o preo de venda e o preo de compra) suficiente para possibilitar ao empresrio oferecer um pagamento de juros atraente o bastante para persuadir algum a adiantar os fundos necessrios, ainda verdade que o empresrio descobriu uma forma de obter lucro puro, sem a necessidade de investir o que quer que seja. O papel de capitalista, necessrio para tornar o lucro empresarial possvel nesse caso de produo que consome tempo, preenchido pelos proprietrios de recursos que acham o pagamento do juro suficientemente atraente, de modo que esto dispostos a vender recursos nas condies de um acordo que lhes promete receita somente a alguma data posterior. (Numa economia monetria, o papel de capitalista no precisa ser preenchido por proprietrios de recursos dispostos a esperar por seu pagamento at que a produo tenha sido concluda. O papel de capitalista pode ser preenchido pelo emprstimo de capital em dinheiro com que os salrios dos recursos atualmente empregados podem ser pagos mas a economia subjacente ao caso ainda envolve a venda de ativos atuais em troca da promessa de receita no futuro.) E evidentemente pode acontecer que um empresrio possua recursos (ou dinheiro) e ache que valha a pena financiar seus prprios empreendimentos empresariais. Em outras palavras, o mesmo indivduo pode ser ao mesmo tempo empresrio e capitalista, exatamente como o mesmo indivduo pode ser ao mesmo tempo empresrio e proprietrio de recursos. (Como vimos, o papel de capitalista pode ser considerado, num sentido importante, como um tipo especial de propriedade de recursos.) O ponto importante que, analiticamente, o papel puramente empresarial no se sobrepe ao de capitalista, mesmo se, num mundo em que quase todos os processos de produo so mais ou menos consumidores de tempo, as oportunidades de lucro empresarial exigem, tipicamente, capital. A

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distino entre lucros empresariais puros e juros puros est agora bem estabelecida na teoria econmica; simplesmente procurarei mostrar aqui como a distino emerge com excepcional clareza dentro do esquema do sistema desenvolvido neste captulo. Embora eu tenha enfatizado que os lucros empresariais puros so captados por empresrios, nunca por proprietrios, pode ser necessria uma observao explanatria a fim de evitar que eu seja mal compreendido. Suponhamos que um empresrio compre alguma coisa a uma determinada data (digamos, um servio de recurso), a fim de vend-la (ou o produto da resultante) a um preo mais alto a alguma data posterior. Ora, no momento da venda, isto , na data posterior, a transao pode parecer nada mais que a venda de alguma coisa possuda. Se os lucros ganhos por esse empreendimento empresarial so calculados (subtraindo-se o preo pago a uma data anterior do preo de venda atual), poderia parecer que esses lucros foram ganhos por um proprietrio que fez uma venda lucrativa. Mas, devo insistir, no esse o caso. Na medida em que desejamos ver todo o empreendimento como um empreendimento empresarial, devemos focalizar a ateno sobre a deciso empresarial responsvel pelo empreendimento. Essa deciso foi tomada antes do ato original de compra; na verdade, foi uma deciso de comprar a fim de vender subsequentemente. Quando nos perguntamos qual foi a resultado final dessa deciso, podemos realmente responder que, quando da concluso de todo o empreendimento, tornou-se evidente que a deciso empresarial original foi lucrativa. O excedente de preo de venda sobre o preo de compra realmente lucro puro se o reportamos deciso empresarial original. Esse excedente, porm, no deve ser visto como lucro empresarial se confinamos nossa ateno exclusivamente deciso posterior, a deciso de vender a uma data posterior. No momento da venda, o proprietrio-empresrio est livre de abandonar o plano empresarial originalmente formulado, que exigia a venda imediata. Sua deciso final de vender, portanto, tomada de modo completamente independente do plano original de vender; sua deciso posterior ento a deciso tomada por um proprietrio. Se investigarmos essa deciso, ento (na medida em que seguimos a conveno de classificar decises como ou puramente empresariais, ou puramente robbinsianas) no podemos de modo algum relacion-la com lucro empresarial. simplesmente uma deciso de proprietrio de vender ao preo de mercado. Somente quando relacionamos toda a sequncia de transaes de compra e venda ao plano empresarial original podemos falar de lucro. Revela-se, assim, que a venda final nesse empreendimento produziu lucro empresarial, se o estamos reportando deciso empresarial original, muito embora o ganho esteja sendo embolsado por um pro-

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prietrio. Claramente, ento, ao insistirmos no insight de que o lucro empresarial no nunca captado por proprietrios, estamos ao mesmo tempo insistindo que, se o recebimento de uma determinada soma em dinheiro descrito como um ganho de lucros puros, isso no significa que esse mesmo recebimento no possa, ao mesmo tempo, ser visto de maneira igualmente correta como alguma coisa mais que lucros. Em outras palavras, a caracterizao terica correta de um determinado recebimento depende do carter da deciso responsvel por esse recebimento. E se, como acontece frequentemente, um determinado recebimento a consequncia de mais de uma deciso, cada uma delas necessria antes que o recebimento pudesse se materializar, ento o carter econmico do recebimento depende, para fins de qualquer discusso, de a que deciso, dentre as que contriburam para ele, esse recebimento pode ser relacionado nessa discusso. Assim, no nosso exemplo, o excedente produzido pela venda final sobre o preo original de compra pode ser visto como o resultado final bem sucedido da deciso empresarial original; como tal, lucro puro. Por outro lado, toda a receita recebida por essa venda final resultou da deciso final de vender (e essa deciso final, embora planejada ao tempo da deciso original de comprar, no estava de modo algum garantida at ser realmente tomada); como tal, essa receita simplesmente o produto da venda de uma ativo, e nenhuma parte dela vista como lucro puro. Os lucros empresariais devem ser identificados somente quando relacionados a uma deciso puramente empresarial. Logo, o fato de esse rendimento estar sendo embolsado por um proprietrio, e de poder efetivamente at mesmo ser visto, a partir de uma perspectiva diferente, como a consequncia da deciso de um proprietrio, no enfraquece de modo algum nossa insistncia na tese de que o que est sendo visto como lucro empresarial no pode nunca ser relacionado ao exerccio de qualquer papel de proprietrio. Tudo isso ser til quando nos voltarmos para o exame da natureza da empresa e de sua relao com o empresrio.

atividade emPreSarial, ProPriedade e a emPreSa


A empresa tornou-se um termo padro na teoria do preo tanto pura como aplicada. Na realidade, uma parte importante da teoria do preo muitas vezes apresentada sob o ttulo de teoria da empresa. Segundo a posio habitualmente assumida, um dos centros importantes de tomada de decises na economia de mercado est dentro da empresa. Assim, uma parte importante da teoria microeconmica deveria dedicar-se a investigar exatamente quem, dentro da empresa, toma decises e que consideraes so levadas em conta quando se to-

Capitulo

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mam tais decises. E a partir desse ponto de vista que so discutidos problemas como o efeito da separao da propriedade e do controle sobre as decises da sociedade annima. A verdade, todavia, que, analiticamente, a empresa deveria ser reconhecida como uma entidade complexa. Como assinalou Papandreou, a empresa emerge somente quando os proprietrios dos servios produtivos os vendem a um empresrio12. Logo, a empresa no , de modo algum, a mesma coisa que o empresrio puro. Ela o que resulta depois que o empresrio levou a cabo alguma tomada empresarial de decises, especificamente, a compra de certos recursos. Uma vez que o empresrio comprou alguns dos recursos necessrios para produzir alguma mercadoria, ele est, por assim dizer, no negcio. Ele est comprometido (numa medida que depende da especificidade e da mobilidade dos recursos j adquiridos) como um ramo particular de indstria e, com a aquisio dos recursos adicionais necessrios, est apto agora a tirar vantagem das suas aquisies anteriores. Esse empresrio no mais apenas um empresrio puro; ele se tornou, como consequncia de decises empresariais anteriores, proprietrio de recursos. Por isso, quando, na teoria do preo convencional, fazem-se afirmaes a respeito de decises de maximizao de lucros da empresa, no devemos perder de vista a complexidade da situao. Num sentido importante, a noo de lucro empresarial simplesmente no se aplica aqui. Mesmo se, ao dizermos que a empresa busca maximizar seus, lucros, queremos dizer que o empresrio que dirige a empresa busca maximizar os lucros dele, devemos nos dar conta de que, na medida em que o empresrio o proprietrio da empresa (e portanto no pode mais ser visto de modo algum como um empresrio puro), o que ele est buscando maximizar pode no ser lucro empresarial mas, ao contrrio, as quase rendas a serem obtidas da propriedade dos recursos j adquiridos. verdade que, quando ligamos os lucros da empresa s decises empresariais anteriores de comprar os recursos iniciais necessrios para comear a operar a empresa, devemos reconhecer que, na medida em que o fluxo de quase rendas atuais (devidamente descontados e somados reportando-os data das compras originais) excede os custos de compra, estamos em presena de verdadeiros lucros empresariais. E, o que mais, ao operar continuadamente o negcio, o empresrio-proprietrio pode explorar oportunidades de aplicar os recursos da empresa em empreendimentos excepcionalmente lucrati12

A.G. Papandreou, Some Basic Problems in the Theory of the Firm, em A Survey of Contemporary Economics, ed. B.F. Haley (Homewood, 111.: Richard Irwin, 1951), 2: 183.

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vos. (Em tais casos, o empresrio que possui a empresa, em seu estado de alerta empresarial descobriu maneiras de aplicar os recursos da empresa de modo a produzir um! excedente puro em receita sobre o valor de mercado de todos os recursos exigidos inclusive o valor de mercado das quase rendas provenientes dos recursos da empresa j adquiridos. Logo, ns o vemos como um empresrio puro que compra os recursos iniciais da empresa (ao seu baixo valor de mercado) e transforma-os de forma lucrativa em empreendimentos que outras pessoas no perceberam que eram atraentes.) Deve-se enfatizar que esses ltimos lucros no so obtidos pelo empresrio atravs de sua qualidade de proprietrio da empresa. Ele poderia obter os mesmos lucros contratando de outra pessoa (ao seu baixo valor de mercado) o complexo de recursos que constitui a empresa e, depois, dispondo-se a aplicar esses recursos nos novos empreendimentos lucrativos que ele descobriu (contratando os insumos adicionais que possam ser necessrios)13. J observamos14 que a teoria convencional da empresa tende a mascarar o elemento puramente empresarial na tomada de decises dos produtores. E o fato de pressupor-se que a empresa toma decises que maximizam lucros tende a fomentar o mal entendido de que realmente a atividade empresarial que est no cerne da teoria da empresa. Por outro lado, tornou-se moda identificar o mpeto de maximizar lucros no com a atividade empresarial, mas com a propriedade 15 . Na verdade, talvez a crtica mais sria feita teoria do preo em geral por seus detratores dependa da acusao de que as realidades institucionais da sociedade annima tornam irrelevante a hiptese de maximizao de lucros porque a propriedade ( qual, exclusivamente, atribudo o mpeto de maximizar lucro) est na realidade separada da atividade empresarial (imaginada, imprecisamente, como o foco de controle que governa as operaes lucrativas da empresa). Tudo isso reflete confuses, que estamos agora em posio de desfazer.
13

Nesses pontos, cf. R. Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory (Cambridge: Harvard University Press, 1940), pp. 172-77, 181-84. Acima, p. 34.

14 15

Para exemplo recente disso, ver A.A. Alchian, Corporate Management and Property Rights, em Economic Policy and the Regulation of Corporate Securities, ed. H.G. Manne (Washington, D.C.: American Enterprise Institute, 1968), pp. 342-43. As discusses nessa e nas sees anteriores deixaro claro o nico sentido em que pode ser argumentado que os lucros cabem somente ao proprietrios. Se um empresrio adquiriu ativos por um preo baixo e capaz de obter pela sua venda subsequente (ou pela venda dos produtos produzidos por esses ativos) uma receita que excede seu gasto com a compra original, ele captou lucros. de fato sua propriedade desses ativos que lhe possibilita agora garantir o excedente de receita. J vimos, contudo, que essas receitas tornam-se visveis como lucros empresariais somente quando reportadas deciso tomada antes que a propriedade estivesse estabelecida de comprar os ativos.

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ProPriedade, atividade emPreSarial


e a Sociedade annima
Na vasta literatura que avalia a pertinncia da teoria do preo ortodoxa luz do predomnio contemporneo da sociedade annima, surpreendentemente, poucos esforos srios foram feitos para situar a sociedade annima em funo das categorias fundamentais da teoria. Nossa discusso de atividade empresarial e sua relao com a propriedade da empresa pode mostrar-se til. Reduzida ao essencial, a sociedade annima , nominalmente, propriedade dos seus acionistas, que contratam executivos para dirigir os negcios. Procuremos ignorar a fachada legal e identificar (a) os capitalistas e (b) os empresrios, como categorias econmicas. Alm dos debenturistas, que so claramente capitalistas, todos reconhecem que os acionistas tambm so capitalistas. Sem prejulgar nesse ponto se os acionistas devem ser considerados empresrios, claro que, quando um acionista compra uma ao recentemente emitida, ele est fornecendo capital empresa. (Se desejamos consider-lo como empresrio tambm, teremos de considerar que ele toma emprestado capital de si mesmo.) O fato de o acionista ser proprietrio parcial da empresa no afeta o que acabamos de dizer. Ele est na posio de algum que tomou emprestado capital de si mesmo a fim de comprar recursos; ele possui os recursos mas , no obstante, tambm capitalista, j que emprestou o capital investido. Quando um acionista recebe lucros, ele s vezes descrito como um proprietrio que recebe seus lucros empresariais. Evidentemente, porm, a propriedade no tem nada a ver com lucros empresariais. Na medida em que o acionista visto como capitalista, o que ele recebe juro implcito; na medida em que ele visto como proprietrio, o que ele recebe quase renda. Se o acionista empresrio, ento, os lucros empresariais que podem ser descobertos no podem ser atribudos nem ao seu papel como capitalista, nem ao seu papel como proprietrio. Isso foi percebido, em parte e de uma forma no inteiramente satisfatria, por R.A. Gordon, num ensaio publicado em 193616. Depois
R.A. Gordon, Enterprise, Profits, and the Modern Corporation, em Exploration in Economics (Nova York: McGraw-Hill, 1936), reeditado em Readings in the Theory of Income Distribution, ed. Fellner e Haley (Nova York: Blakiston, 1949), pp. 558 passim. Ver tambm S. Peterson, Corporate Control and Capitalism, Quarterly Journal o f Economics 79 (fevereiro de 1965) 1-24; e O.E. Wiliamson, Corporate Control and the Theory of the Firm, e A.A. Alchian, Corporate Management and Property Rights, ambos em Economic Policy and the Regulation of Corporate
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de passar em revista diversas teorias de lucro empresarial, Gordon as rejeita porque elas identificam os lucros empresariais com renda de propriedade. Levar em conta o divrcio entre o controle e a propriedade na empresa de capital aberto, argumenta Gordon, mostra que a propriedade no precisa coincidir com a atividade empresarial. Ele identifica a atividade empresarial como a fora guiadora, integradora e iniciadora numa palavra, controle necessria para a produo. J que, do ponto de vista de Gordon, o controle na sociedade annima exercido por executivos, e no por acionistas, so os primeiros que so empresrios, e no os ltimos. O lucro empresarial deve, portanto, ser definido e explicado de modo tal que nem uma parcela dele possa ser ganha por acionistas. Recebimentos residuais e no contratuais que cabem aos acionistas podem ser explicados da maneira que se quiser recompensa pelos riscos corridos, poder de atrito, ou o que for mas no devem ser identificados com renda empresarial. A discusso neste captulo apoia Gordon na sua concluso de que no se deve considerar que o lucro empresarial cabe aos proprietrios na sua qualidade de proprietrios. Para ns, porm, isso deriva simplesmente das definies das categorias analticas pertinentes; para essa concluso, no nos baseamos de modo algum na sua definio, pouco satisfatria, de atividade empresarial como controle17, ou na premissa igualmente duvidosa de que os acionistas no devem de modo algum ser considerados empresrios. (Ao contrrio, na medida em que foram os acionistas os que primeiro promoveram a sociedade annima, pelo menos uma parte do que recebem dessa sociedade deve, inquestionavelmente, ser vista como lucros empresariais ligados a suas decises originais empresariais de dar incio empresa.). A verdade que a tentao de definir a atividade empresarial simplesmente como controle pode ser responsvel por parte da confuso que cerca a localizao da atividade empresarial na sociedade annima. Presume-se que a continuidade das atividades da sociedade annima esto claramente sob o controle de algum grupo de pessoas. J que o empirismo de ocasio (baseado em provas tais como o comparecimento dos acionistas s assembleias e coisas no gnero) sugere que so os executivos, e no os acionistas, que esto no controle, a atividade empresarial atribuda aos executivos. Para ns, o mero controle no de modo algum suficiente para definir a atividade empresarial. Afinal de contas, os economizadores robbinsianos podem estar no controle de suas esferas pertinentes de tomadas de
Securities, ed. H.G. Manne (Washington, D.C.: American Enterprise Institute, 1969).
17

Contudo, ver mais adiante, pp. 59-60.

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decises. Tampouco, quando se identifica a atividade empresarial a longo prazo que deu incio empresa, pode-se ver que o controle atual no nem mesmo uma condio necessria para a atividade empresarial. Para ns, a questo crucial gira em torno de se saber quem teve a viso e se manteve alerta para as oportunidades que at ento eram despercebidas e que so as responsveis pelas decises efetivas na sociedade annima. Obviamente, impossvel dar uma resposta a priori para essa pergunta, mas uma cuidadosa reflexo pode esclarecer as alternativas e apontar para algumas das suas implicaes que parecem ter sido frequentemente negligenciadas. Prosseguiremos examinando um simples exemplo hipottico.

um exemPlo hiPottico
Imaginemos uma economia onde o alto preo da carne faz com que a caa parea, no julgamento de A, um empreendimento lucrativo (para o qual necessrio apenas uma arma e os servios de um caador). Suponhamos que A resolva ento entrar no negcio da caa e compre ou alugue uma arma (ao preo corrente de mercado). Essa compra claramente uma compra empresarial. E se o lucro de uma semana isto , a receita de uma semana de caa menos o salrio do caador excede o custo do aluguel da arma, ento esse excesso , visivelmente, puro lucro empresarial atribuvel compra da arma. Se outros se do conta da lucratividade da caa, outras empresas de caa aparecero, elevando o custo das armas e baixando o valor de mercado da carne, at que esse tipo de lucro empresarial puro desaparea para novas empresas potenciais. O custo do aluguel semanal de uma arma, mais os salrios semanais do caador, exauriro a receita total semanal da caa. Vejamos agora outro caso importante: A no apenas se adianta a outros homens de negcios na instalao da sua empresa de caa, como tambm est mais alerta, no que concerne a perceber onde existem melhores oportunidades para a caa, de modo que manda seu caador fazer expedies que rendem uma maior receita de caa por semana (que as expedies enviadas por outras empresas, com caadores de igual habilidade). Nesse caso, A estar ganhando lucros empresariais tambm, visto que o custo semanal de aluguel de uma arma e o salrio semanal do caador no exaurem a receita semanal total da caa. Para nossos fins, porm, ser da maior utilidade considerar ainda outro caso. Suponhamos que A no um empresrio mais alerta que outros na percepo de melhores oportunidades para expedies de caa. Mas suponhamos que ele contratou um caador, B, e que,

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embora no trabalho de caa para o qual foi contratado, B no seja melhor que outros caadores, ele excepcionalmente alerta quanto a possibilidades de expedies de caa excepcionalmente valiosas. Para B, o trabalho que ele dispende na expedio mais valiosa no maior que o exigido para uma expedio comum; logo, seu empregador A pode descobrir que ainda acaba por amealhar um excedente depois de deduzir (da receita bruta semanal da caa) o aluguel semanal da arma e o salrio regular de caador que B est recebendo. Descreveremos presumivelmente esse excedente como lucro empresarial, atribudo viso de A (ou sua sorte) em contratar Bem vez de outros caadores. Na realidade, parece quase natural ver a capacidade de caar como inseparvel do estado de alerta para os mritos relativos de diferentes possibilidades de caa descrever B, simplesmente, como um caador mais bem dotado, e prever que o preo de mercado dos servios de B, como consequncia da competio entre os empregadores, subir gradualmente at que o excedente de A desaparea. Mas persistamos, por ora, com a noo de que ele pode dividir as habilidade de B em duas partes distintas: a capacidade de usar uma arma e de atirar onde lhe mandam atirar (habilidade em que ele no superior a outros caadores); e a capacidade de perceber lugares insuspeitadamente bons onde atirar (no que ele superior aos outros). Ento devemos perguntar qual exatamente o trabalho para o qual B est sendo contratado a um salrio usual de caador. Se B est sendo contratado somente para atirar onde lhe mandam atirar, ento, evidentemente, B no ter a oportunidade de exercitar sua segunda habilidade, seu empregador no amealhar nenhum lucro, e seu salrio no subir. Se dizem a B que atire onde ele queira, mas no o encarregam da responsabilidade de descobrir o melhor lugar onde atirar, ser apenas por acaso que B produzir mais receita de caa que outros. Se B contratado pra atirar onde ele achar que melhor atirar, ento somos tentados a dizer que B est sendo contratado para exercitar ambas as suas capacidades, embora, como resultado da falta de conscincia geral do mercado para sua segunda capacidade especial, o salrio no seja maior que o que pago a outros caadores que tm apenas a primeira habilidade. Assim, parece de novo que devemos esperar que a competio entre empregadores interessados em usar ambas as capacidades de B tenda a forar seu salrio total para cima. Antes de aceitar isso sem crticas, porm, faamos uma pausa para analisar o caso em pauta. O cerne do problema est em saber at que ponto possvel descrever um empregador A como algum que contrata a capacidade de B de ter o esprito alerta para oportunidades at ento despercebidas para expedies de caa excepcionalmente bem sucedidas. Suponhamos, por ora, que aceitamos tal descrio como vlida. Isso significaria

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que, em troca de um salrio fixo, B comprometeu-se a submeter suas habilidades excepcionais (no que diz respeito a seu estado de alerta) aos interesses de A. Se B cumpre fielmente sua parte do acordo, poderamos, de forma bastante exata, dizer que A, tambm, mantm um estado de alerta excepcional para possibilidades excepcionais de caa (j que, afinal de contas, foi A quem teve a viso de contratar a viso de B para os seus (de A) prprios fins). Podemos esperar que a competio de A seguir gradualmente A e eventualmente forar para cima o salrio de B, acabando com o lucro de A. Ao mesmo tempo, se presumimos que B sabe que superior (em estar alerta para possibilidades excepcionais de caa), somos forados a perguntar por que ele, B, no instala sua prpria empresa de caa e amealha os lucros empresariais para si mesmo. A resposta a essa pergunta deve ser, segundo nossas hipteses, que B possui esprito alerta mas, por uma razo ou por outra, esse seu esprito alerta no empresarial; isto , a conscincia que B tem de oportunidades melhores suficiente para que ele venda seus servios em troca de um salrio, mas no to suficientemente convincente para ele mesmo que seja capaz de inspir-lo a buscar os lucros que ele suspeita que percebe. Se essa resposta correta, ento nossa concluso deve ser que somente A demonstrou at agora possuir um esprito alerta superior com vistas a excepcionais possibilidades de caa que faz o empresrio. A o nico empresrio na sua empresa; B exerce habilidades de tipos diferentes, ele um melhor caador em virtude dessas habilidades, mas no um empresrio. Mas, e se B no cumpre fielmente sua parte no acordo? E se B descobre campo de ao para, de alguma maneira, explorar para seu enriquecimento pessoal seu esprito alerta superior para possibilidades de caa? E se a tica de B (ou sua falta de tica) leva-o a enriquecer a si mesmo em vez de enriquecer seu empregador, auferir prestgio para si mesmo e proporcionar confortos para si mesmo (tanto em casa como no trabalho) em vez de aumentar os lucros do seu empregador? E se as circunstncias da situao tornam A impotente para forar B a cumprir o acordo fielmente (ou talvez mesmo para perceber que ele no o est cumprindo)? Aqui, A no amealha lucros empresariais pelas habilidades superiores de B; ele no foi capaz de fazer com que B submetesse essas habilidades aos seus (de A) prprios fins. A, certamente, no deu mostras de nenhuma atividade empresarial nesse ponto; ele no descobriu nenhuma forma de pr sua arma para trabalhar que fosse superior aos mtodos utilizados por outras empresas. A no conseguiu contratar a capacidade de estar alerta de B. E, evidentemente, no temos motivos, nesse caso, para perguntar por que B no instala sua prpria empresa e assim amealha para si mesmo os lucros empresariais obtidos com seu prprio esprito alerta. Ele est amealhando esses lucros para si mesmo,

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usando a arma de A da melhor maneira possvel (refletida na disposio dos consumidores em pagar receitas maiores). Na realidade, se B est agindo assim, ento B est de fato agindo de modo empresarial na sua posio atual. Saber se suas aes aticas luz do seu contrato de trabalho com A pode ser uma questo importante. Mas se a conscincia de B no o perturba, e se A est impotente para interferir, ento a situao como ns a descrevemos. A, que agiu de modo empresarial ao conseguir originalmente a arma, est agora simplesmente pondo a arma para trabalhar da melhor maneira que conhece (que contratar um caador comum por um salrio comum), mas suas decises cotidianas atuais (de continuar a empregar B) no rendem nenhum lucro empresarial. B, que sabe como pr uma arma para funcionar de formas excepcionalmente valiosas (formas desconhecidas por A e outras empresas de caa), descobre que, para amealhar os lucros empresariais que ele percebe estarem ao alcance de sua mo, no lhe necessrio alugar uma arma e instalar sua prpria empresai Ele pode captar esses lucros empregando-se como caador a um salrio padro, e depois ganhando para seu empregador uma receita semanal de caa padro; e embolsando a receita adicional que s ele capaz de obter com uma; arma. A competio empresarial se aplicaria, claro, independentemente de como B resolveu perseguir lucros. Outros ficariam sabendo das oportunidades que B foi o primeiro a descobrir, e os preos de mercado de armas ou carne, ou de ambas, entrariam em ao para eliminar o lucro empresarial. O que nosso exemplo demonstrou que, se B possui um esprito alerta excepcional, podemos ter uma de duas situaes, mas no ambas: ou A consegue contratar o esprito alerta de B e, nesse caso, A o nico empresrio em cena e o esprito alerta de B no , de modo algum, empresarial ou A no consegue empregar esse esprito alerta de B, e o prprio B capta as oportunidades que ele percebe e, nesse caso o esprito alerta de B de fato empresarial, e A no , de modo algum, um empresrio no que diz respeito ao esprito alerta de B. Em todos os casos, os lucros cabem ao empresrio. Se A fica com os lucros, ele est agindo como empresrio, no como um mero proprietrio. Se B fica com os lucros, ele est agindo como empresrio de si mesmo, no como um mero elemento contratado. Esse exemplo demonstrou tambm que o exerccio da pura atividade empresarial no precisa envolver a compra de todos os meios de produo. O empresrio (B) pode adquirir um meio de produo (digamos, trabalho), vend-lo a outro empresrio (A) que adquiriu um segundo meio de produo (digamos, uma arma) e, assim, estar em posio de amealhar os lucros que ele percebe estarem disponveis

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(pela utilizao do complexo de insumos de formas que outros no notaram). Se as armas no so monopolizadas pela empresa de A, os lucros de B sero eventualmente erodidos pela competio. (Mesmo que a empresa de A monopolize as armas, os lucros de B sero ainda diminudos medida que outros empresrios adquirem trabalho e competem pelo emprego de B com a empresa de A. Como demonstrarei no prximo captulo, a pura atividade empresarial, por definio, no nunca monopolizada.) Apliquemos agora sociedade annima o que nosso exemplo nos ensinou.

novamente a Sociedade annima


O exemplo nos mostrou que, se o contexto institucional da sociedade annima tal que executivos, ao controlarem as operaes da empresa, podem amealhar lucros privados para si mesmos, podemos de fato atribuir-lhes atividade empresarial no no sentido de controle, mas no sentido de pr recursos em uso em oportunidades melhores (e mais lucrativas) que outros, at ento, no perceberam. Nada no exemplo sugere que isso deva representar qualquer afastamento grave do esquema econmico da empresa privada enfocado ria teoria do preo ortodoxa. O observador casual pode no ser capaz de identificar facilmente os elementos, no interior da sociedade annima sofisticada, que correspondem s categorias simples utilizadas na teoria do preo, com sua viso simples da empresa maximizadora de lucros. Mas vimos que, por mais complicada que a sociedade annima seja, por mais complexos que sejam os aspectos polticos, organizacionais ou sociolgicos da relao acionista-direo, pode-se discernir sem dificuldades a presena da atividade empresarial em vrios nveis possveis e do consequente ganho de lucros por tomadores de decises alerta. Nada em tudo isso sugere que, numa economia de mercado caracterizada por sociedades annimas, as decises quanto utilizao dos recursos sero acionadas por motivos outros que no seja p-las em uso da forma mais lucrativa que os tomadores de decises relevantes conhecem18. claro que, se focalizarmos nossa ateno na sociedade annima como uma unidade econmica integrada nica, no descobriremos necessariamente que as decises tomadas dentro das empresas so capazes de maximizar os lucros do acionista, mas isso no deve ser motivo de preocupao. No nosso exemplo hipottico de caa, vimos que, a fim de que B use a arma de A para fornecer a maior quantidade e a melhor qualidade
18 Ver H.G. Manne, Insider Trading and the Stock Market (Nova York: Free Press, 1966), para uma demonstrao pioneira do insight de que lucros de insider ganhos por executivos de empresas de capital aberto so lucros empresariais puros.

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de carne para os consumidores, no era necessrio que as decises tomadas por B fossem calculadas de modo a maximizar os lucros de A. E devemos, evidentemente, admitir que, na medida em que a direo capaz de enriquecer somente de forma no pecuniria, no ser mais verdade que a pressuposio de maximizao de lucro monetrio possa ser usada sem crticas19. Mas a proposio geral de que a motivao do lucro governa a tomada individual de decises na economia de mercado, especialmente as implicaes dessa proposio para o bem estar, pode ser inteiramente vlidas para uma economia em que a propriedade acionria e o controle gerencial esto inteiramente divorciados um do outro20. Pode-se talvez objetar que a habilidade de um executivo de sociedade annima em acolchoar seu prprio ninho, ao mesmo tempo em que opera a empresa, pode no ser a expresso do seu excepcional estado de alerta empresarial em pr os recursos da empresa em uso de maneira vlida paras os consumidores. Talvez sua capacidade de acolchoar seu prprio ninho seja simplesmente sua habilidade em roubar os acionistas, enquanto seu desempenho no supera o nvel padro de desempenho gerencial. Talvez a capacidade de B de enriquecer-se atravs do uso da arma de A no provenha do seu uso da arma em oportunidades melhores, mas da sua capacidade de reter um pouco da receita que um uso da arma dentro da mdia, comum, poderia render. Se fosse assim, ento a arma (e os recursos da sociedade annima) estaria de fato sendo usada de uma forma que no estaria de acordo com as pressuposies de maximizao de lucro. O exame do nosso exemplo hipottico de caa deveria nos iluminar a esse respeito. Se a propenso de B para embolsar uma parte das receitas da empresa no reflete nenhuma superioridade empresarial na utilizao da arma da empresa, A pode descobrir em breve que sua receita semanal no suficiente para cobrir o salrio normal de B e o custo do aluguel semanal mdio (implcito) da arma. De qualquer forma, ser em pouco tempo evidente que a utilidade de B para a empresa menor que a do caador com salrio semelhante mas sem as perturbadoras propenses de B. No devemos temer (tica e proteo policial parte) que caadores com a propenso de B para atacar os cofres persistiro por muito tempo nos seus empregos. A isso, no entanto, pode-se objetar: e se o poder que B, como caador titular, possui dentro da empresa de A tal que capaz de
19

Para uma abordagem profunda do problema de incorporar emolumentos no pecunirios hiptese habitual de maximizao de lucros, ver H.T. Koplin, The Profit Maximization Assumption, Oxford Economic Papers15 (junho de 1963): 130-39. Nesse ponto, ver Triffin, Monopolistic Competition, p. 186.

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assegurar-lhe um emprego permanente? E se os acionistas no dispem do poder efetivo para demitir a direo? Estamos ento de fato presumindo que as foras competitivas entre caadores e entre pessoal de direo so, por algum motivo no especificado, impotentes para assegurar uma tomada de decises que maximizem os lucros. A validade dessa hiptese evidentemente uma questo de fato institucional, que no pode ser resolvida por um raciocnio a priori. (Se vlida, implica que a simples ocupao do cargo confere um certo grau de monoplio ao diretor titular.) E, de novo, se essa pressuposio vlida, ento pelo menos a longo prazo gente como A saber que, ao comprar uma arma e constituir uma empresa de caa, um dos riscos provveis a probabilidade de que seus caadores vo atacar os cofres regularmente. Se, luz desse custo conhecido da manuteno de um negcio atravs da constituio de uma empresa, A persiste em faz-lo, devemos concluir que, no seu julgamento empresarial, o custo vale a pena. Resumamos. Nosso principal objeto tem sido pr em questo a concluso habitual de que, quando os diretores de uma sociedade annima so capazes de se beneficiar s custas dos acionistas, as decises que so tomadas violam a pressuposio de maximizao de lucros, bsica para a teoria do preo. Vimos, na realidade, que os executivos so os verdadeiros empresrios somente na medida em que as oportunidades empresariais para benefcio pessoal existem de fato, e que onde tais oportunidades so abraadas isto est plenamente de acordo com o fundamento lgico de maximizao de lucros da economia de mercado. (E, por outro lado, se as oportunidades para ganho executivo pessoal no so empresariais no seu carter, ento vimos que se pode confiar nas foras competitivas, quer a curto prazo, quer a longo prazo, ou em ambos, para assegurar a tendncia universal que age no sentido de dispor dos recursos produtivos das formas mais eficientes conhecidas pelos empresrios.)

atividade emPreSarial e conhecimento


Parece ser necessrio tecer alguns comentrios a fim de esclarecer a relao entre a noo de estado de alerta empresarial, desenvolvida neste captulo, e a ideia alternativa de que a atividade empresarial pura representa um melhor domnio sobre a informao. H uma certa tentao de conceber o empresrio como algum que simplesmente sabe, com mais exatido que outros, onde se podem comprar recursos mais baratos, onde se podem vender produtos por preos mais altos, que inovaes, tecnolgicas ou outras, daro provas de serem mais frteis, que ativos se pode esperar que cresam mais em valor, e as-

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sim por diante. Ao explorar esse melhor conhecimento, o empresrio capta lucros para si mesmos. Nessa interpretao, o lucro empresarial (e o campo de ao tomada de decises empresariais, em geral) desaparece, no mercado em equilbrio geral, porque a pressuposio de conhecimento perfeito associada com o estado de equilbrio geral remove quaisquer possibilidades para um melhor conhecimento. A dificuldade em conceber a atividade empresarial em termos de conhecimento superior deriva da necessidade de distinguir claramente atividade empresarial e meios de produo. A busca da evasiva categoria analtica de atividade empresarial origina-se do insight de que uma explicao do fenmeno de mercado de lucros puros implica um papel no mercado que no pode ser reduzido a apenas um tipo especial de meio de produo. O conhecimento, ou pelo menos os servios de homens que possuam conhecimento, pode, afinal de contas, ser contratado no mercado de meios de produo. O trabalhador mais altamente qualificado tende a fazer jus a salrios mais altos no mercado de trabalho, e o indivduo mais bem informado tende a fazer jus a salrios mais altos no mercado de servios de tomadores de decises de negcios. Se para manter a posio de que a atividade empresarial representa algo que no deve ser tratado como um meio de produo, no dar certo defini-la simplesmente em termos de conhecimento21. No entanto, dificilmente podemos negar que o que gera oportunidades para lucro empresarial puro a imperfeio do conhecimento j por parte de participantes do mercado; que essas oportunidades podem ser empregadas por quem quer que descubra sua existncia antes que outros o faam; e que o processo de ganhar esses lucros ao mesmo tempo um processo de correo da ignorncia do mercado. Se todos os participantes do mercado fossem oniscientes, os preos dos produtos e os preos dos fatores deveriam, a qualquer momento, estar em completo ajustamento, sem deixar nenhum diferencial de lucro; no se pode imaginar que nenhuma oportunidade para a aplicao interessante de recursos, atravs de qualquer tecnologia cognoscvel, ou para a satisfao de qualquer desejo dos consumidores que se possa conceber, tenha sido deixada inexplorada. Somente a introduo da ignorncia abre a possibilidade de tais oportunidades inexploradas (e as oportunidades para lucros puros
21 Cf. F. Machlup, The Economics of Seller Competition (Baltimore, Md.: Johns Hopkins University Press, 1952), pp. 225-31, para uma discusso da distino entre atividade empresarial e o exerccio da responsabilidade gerencial. Ver tambm G. J. Stigler, The Economics of Information, Journal of Poltical Economy 69 (junho de 1961): 213-25, para um tratamento dos aspectos no empresariais do conhecimento no mercado.

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a elas associadas), e a possibilidade de que o primeiro a descobrir o verdadeiro estado de coisas possa captar os lucros a ele associados por meio da invocao, da criatividade e da mudana. Mas, por mais estreita que seja a ligao entre o elemento de conhecimento e a possibilidade de ganhar lucros puros, a noo, difcil de captar, de atividade empresarial no est, como vimos, totalmente contida na mera posse de um melhor conhecimento das oportunidades do mercado. O aspecto de conhecimento que crucialmente pertinente para a atividade empresarial no tanto o conhecimento substantivo de dados de mercado, como o estado de alerta, o conhecimento de onde encontrar dados de mercado. Uma vez que se imagina que o conhecimento dos dados do mercado j possudo com absoluta certeza, afastou-se da imaginao, como notamos anteriormente22, a oportunidade para novas tomadas de decises empresariais (e no robbinsianas). Inversamente, tambm j vimos que o conhecimento de oportunidades que possudo sem a certeza exigida para capt-las exige um nvel separado e adicional de atividade empresarial capaz de explorar esse conhecimento possudo tal conhecimento incerto sendo ento um fator de produo contratado, com o papel empresarial desempenhado por algum que confia que esse conhecimento contratado capaz de assegurar lucros23. por isso que, nesse livro, falo do elemento essencialmente empresarial na ao humana em termos de esprito alerta para a informao, e no em termos de possuir a informao. O empresrio a pessoa que contrata os servios de meios de produo. Entre esses meios, podem estar pessoas com melhor conhecimento de informaes de mercado, mas o prprio fato de que esse detentores de informao contratados no a exploraram eles mesmos mostra que, talvez no seu sentido mais verdadeiro, esse conhecimento possudo, no por eles, mas por aquele que os est contratando. este que sabe quem contratar, que sabe onde encontrar os que dispem das informaes de mercado necessrias para localizar oportunidades de lucro. Sem que ele prprio possua os dados que so conhecidos daqueles que ele contrata, o empresrio contratante, no obstante, conhece esses dados no sentido de que o seu esprito alerta sua propenso para saber onde buscar informaes domina o curso dos acontecimentos. No fim das contas, o tipo conhecimento exigido para a atividade empresarial mais o saber onde procurar conhecimento, que o prprio conhecimento de informaes concretas de mercado. A expres22 23

Ver cap. 2, n. 4. Ver acima, p. 44.

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so que capta melhor esse tipo de conhecimento parece ser estado de alerta. verdade que tambm o estado de alerta pode ser contratado; mas quem contrata um empregado alerta, atento s possibilidades de descobrir conhecimento, d, ele prprio, mostras de um esprito alerta em grau ainda mais elevado. O conhecimento empresarial pode ser descrito como a ordem mais elevada de conhecimento, o conhecimento ltimo necessrio para utilizar informaes disponveis j possudas (ou que podem ser descobertas). Uma relao comparvel pode ser notada com relao prpria operao de contratar. Uma deciso de contratar um meio de produo no necessariamente uma deciso empresarial; afinal de contas, um gerente de pessoal pode ser contratado especificamente devido ao seu talento em tomar decises sbias em termos de contratao. Mas se um meio de produo est tomando as decises de contratao, est implcito que esse meio de produo foi, ele prprio, contratado por algum que tomou uma deciso de contratar, e assim por diante. A deciso empresarial de contratar assim a deciso ltima de contratar, responsvel em ltima instncia por todos os fatores que so direta ou indiretamente contratados para o seu projeto24. Exatamente da mesma forma, a atitude alerta do empresrio o tipo de conhecimento abstrato, muito geral e rarefeito ao qual devemos, em ltima anlise, creditar a descoberta e explorao de oportunidades especificamente desencavadas por aqueles que ele teve a sabedoria de contratar, direta ou indiretamente.

atividade emPreSarial e ProceSSo equilibrador


Afirmou-se no primeiro captulo que a nossa nfase no pro-, cesso de mercado, e no no equilbrio de mercado mais comumente enfatizado, origina-se de uma conscincia do papel da atividade empresarial, que largamente ignorado pelas exposies contemporneas da teoria do preo. por essa razo que dei prioridade noo de atividade empresarial. Estou agora em posio de antecipar as discusses de captulos posteriores, e indicar, brevemente, como o papel empresarial, tal como eu o desenvolvi, de fato o elemento crucial no processo de mercado. Um estado de desequilbrio de mercado caracterizado por ignorncia generalizada. Os participantes do mercado no esto conscientes de oportunidades reais para trocas lucrativas que esto sua
24 Cf. as declaraes seguintes de F.H. Knight em Risk, Uncertainty and Profit (Boston: Houghton and Mifflin, 1921): O que chamamos de controle consiste sobretudo em selecionar alguma outra pessoa para fazer o controle (p. 291); A deciso responsvel no ordenar concretamnte uma poltica, mas ordenar um ordenador como trabalhador para orden-la (p. 297). Cf. tambm Triffin, Monopolistic Competition, p. 184 e n. 39.

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disposio no mercado. O resultado desse estado de ignorncia que inmeras oportunidades so perdidas. Para cada produto, e para cada recurso, perdem-se oportunidades para troca mutuamente lucrativa entre compradores e vendedores potenciais; Os vendedores potenciais no esto conscientes de que esto sua espera compradores suficientemente vidos, que poderiam fazer com que valesse a pena vender. Compradores potenciais no esto conscientes de que esto sua espera vendedores suficientemente vidos, que poderiam fazer com que fosse atraente comprar. Recursos esto sendo usados para produzir produtos que os consumidores valorizam menos urgentemente porque os produtores (e produtores potenciais) no esto conscientes de que esses recursos podem produzir mais urgentemente desejados. Produtos esto sendo produzidos com recursos extremamente necessrios para outros produtos porque os produtores no esto conscientes de que recursos alternativos e menos criticamente necessrios podem ser usados para alcanar os mesmos resultados. A tarefa de uma teoria do mercado fornecer um insight do desenrolar de acontecimentos postos em movimento pelo estado de desequilbrio do mercado. A questo crucial concerne natureza das foras que provocam mudanas nas decises de compra, venda, produo e consumo que constituem o mercado. E aqui que a noo empresarial indispensvel. Enquanto percebemos todos os tomadores de decises como exclusivamente robbinsianos, cada um selecionado mecanicamente a melhor via de ao entre as alternativas que se acredita estarem disponveis, falta completamente nossa teoria o poder de explicar como os planos de ontem so substitudos hoje por novos planos. Enquanto nossos tomadores de decises continuam a acreditar que as vias de ao alternativas tornadas disponveis para eles pelo mercado so o que eles acreditavam que elas eram ontem, estamos impotentes (se no recorrermos a mudanas exgenas em gostos ou em disponibilidade de recursos) para explicar por que um plano feito hoje difere do que foi feito ontem. Se os fins e meios que hoje s oferecem continuam exatamente como se acreditava que eles fossem ontem, os tomadores de decises chegaro automaticamente s mesmas posies timas produzidas pelos dados de ontem. Para que algum preo mude, ou para que ocorra alguma mudana em mtodo de produo ou na escolha do produto, devemos presumir que alguns tomadores de decises no esto mais tentando realizar os planos que eles buscavam realizar ontem. No h nada no quadro de um mercado de tomadores de decises puramente robbinsianos, mesmo com a injeo de doses macias de ignorncia quanto aos fins e meios que se acredita serem relevantes, que possa explicar como as experincias de mercado de

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ontem podem justificar as mudanas em planos que poderiam gerar alteraes em preos totais de produo, ou no uso de insumos. Para isso, necessrio introduzir o insight de que os homens aprendem com suas experincias no mercado. necessrio postular que, a partir dos erros que levaram os participantes do mercado a escolher vias de ao menos que timas ontem, pode-se esperar que se desenvolvam mudanas sistemticas em expectativas quanto aos fins e meios que podem gerar alteraes correspondentes nos planos. Algumas pessoas entraram no mercado ontem tentando realizar planos baseados nas suas crenas a respeito dos fins que valia a pena perseguir e dos meios disponveis. Essas crenas refletiam expectativas a respeito das decises que outros estariam tomando. Os preos que um participante do mercado esperava receber pelos recursos ou produtos que ele venderia, e os preos que ele esperava ter de pagar pelos recursos ou produtos que ele compraria, concorriam todos para determinar a via de ao de mercado tima para ele. A descoberta, no decurso das experincias de mercado de ontem, de que outros participantes do mercado no estavam tomando essas decises esperadas pode ser vista como geradoras de mudanas nas expectativas correspondentes de preo com as quais os participantes do mercado entram no mercado hoje. Para um tal processo de descoberta de quadros mutveis de fins e meios necessrio introduzir alguma coisa externa aos termos de referncia de economizao robbinsiana. Para os fins do economista, no necessrio explorar a psicologia do processo de aprendizagem, que o resultado de experincias de mercado onde se descobriu que certos planos eram inviveis (ou onde se descobriu que vias de ao alternativas e preferveis estavam disponveis)25. Mas necessrio introduzir formalmente ria nossa teoria o insight de que pode-se confiar em tal processo de aprendizagem. Para isso, o reconhecimento do elemento empresarial na ao individual completamente adequado. To logo alargamos nossa viso terica do tomador individual de decises, passando do economizador robbinsiano mecnico para o homo agens de Mises, com os componentes empresariais universalmente humanos de estado de alerta na sua constituio, podemos dar conta da tarefa de explicar as mudanas que as foras do mercado geram sistematicamente. E o artifcio analtico de concentrar toda a atividade empresarial no papel de empresrios puros hipotticos possibilita-nos ter sucesso no mesmo tipo de explicao. Podemos dessa forma continuar a imaginar um mercado onde os consumidores e os proprietrios de
25

Ver F.A. Hayek, EconomicsandKnowledge,em Individualism and Economic Order (Londres: Routledge and Kegan Paul, 1949), p. 46; I.M. Kirzner, Methodological Individualism, p. 795.

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recursos so economizadores estritamente robbinsianos, exclusivamente tomadores de preos, e transportar todo o fardo das mudanas de preos e mudanas de mtodos de produo e de qualidade e quantidade de produo sobre os ombros de empresrios puros. Como vimos antes, isso se torna ainda mais fcil quando percebemos a quase inevitabilidade de o papel empresarial ser preenchido pelo produtor. Tudo isso leva-me a expressar uma certa insatisfao com o papel destinado ao empresrio no sistema schumpeteriano. Voltaremos mais tarde nesse captulo viso do empresrio de Schumpeter, bem como aos pontos de vista de outros autores importantes nesse tpico. Basta observar aqui que o empresrio de Schumpeter e o que desenvolvemos aqui podem, de muitas maneiras, ser considerados e, permitam-me acrescentar, isso tranquilizador o mesmo indivduo. Mas h um aspecto importante mesmo que seja s em nfase em que o tratamento de Schumpeter difere do meu. O empresrio de Schumpeter age para perturbar uma situao de equilbrio existente. A atividade empresarial rompe o fluxo circular contnuo. O empresrio descrito como iniciador de mudanas e como gerador de novas oportunidades. Embora cada exploso de inovao empresarial leve eventualmente a uma nova situao de equilbrio, o empresrio apresentado como uma fora desequilibradora, e no equilibradora. O desenvolvimento econmico, que Schumpeter, evidentemente, faz depender tremendamente da atividade empresarial, inteiramente estranho ao que pode ser observado na... tendncia para o equilbrio26. Em contraste, meu prprio tratamento do empresrio enfatiza os aspectos equilibradores do seu papel. Vejo a situao onde o papel empresarial impe-se como uma situao de desequilbrio inerente e no de equilbrio como uma situao plena de oportunidades para mudanas desejveis e no como uma situao de total placidez. Embora para mim, tambm, seja somente atravs do empresrio que as mudanas possam surgir, vejo essas mudanas como mudanas equilibradoras. Para mim, as mudanas que o empresrio inicia so sempre rumo ao hipottico estado de equilbrio; so mudanas provocadas em reao ao padro existente de decises erradas, um padro caracterizado por oportunidades perdidas. O empresrio, na minha viso, leva a um ajuste mtuo aqueles elementos discordantes que resultaram da ignorncia anterior do mercado. Minha nfase nessa diferena entre a discusso de Schumpeter e a minha sublinha a importncia crucial da atividade empresarial
26 J.A. Schumpeter, The Theory of Economic Development (Cambridge: Harvard University Press, 1934), p. 64.

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no processo de mercado. Um tratamento como o de Schumpeter, que invoca a atividade empresarial como uma fora exgena elevando a economia de um estado de equilbrio (para eventualmente atingir outro estado igual como resultado da ao de imitadores), transmite provavelmente a impresso de que para atingir o equilbrio, nenhum papel empresarial , em princpio, necessrio. Um tal tratamento, em outras palavras, provavelmente gerar a viso terrivelmente errada de que o estado de equilbrio pode-se estabelecer a si mesmo, sem nenhum dispositivo social para aplicar e ordenar as informaes dispersas que so a nica origem de um tal estado27. para enfatizar minha viso contrria, de que somente a atividade empresarial poderia (pelo menos em teoria, ressalvando-se as mudanas exgenas), eventualmente, levar ao equilbrio, que acho necessrio chamar a ateno para a atividade empresarial como um agente reativo. Vejo o empresrio, no como uma fonte de ideias inovadoras ex nihilo, mas como algum alerta para as oportunidades que j existem e que esto esperando para serem notadas. No desenvolvimento econmico, tambm, o empresrio deve ser visto como algum que reage a oportunidades, e no como quem as cria; como uma pessoa que capta oportunidades de lucro, e no como algum que as gera. Quando mtodos lucrativos de produo utilizadores de capital esto tecnologicamente disponveis, e quando o fluxo de poupana suficiente para fornecer o capital necessrio, a atividade empresarial necessrio para garantir que essa inovao ser de fato introduzida28. Sem a atividade empresarial, sem o estado de alerta para a nova possibilidade, os lucros a longo prazo podem continuar inexplorados. altamente desejvel manter um esquema de anlise que mostre o processo de mercado funcionando essencialmente da iy mesma maneira para uma economia simples, em que no so feitos planos a longo prazo, e para uma economia complexa, em que tais planos, envolvendo o uso de capital, so feitos. Para esse processo, essencial invocar a atividade empresarial. A maioria das abordagens contemporneas da teoria do preo deixa de perceber isso, o que talvez a principal causa da minha insatisfao em relao a essas abordagens. A nfase infeliz de Schumpeter no empresrio que afasta a economia do equilbrio ajuda a promover a crena, totalmente errnea, de que a atividade empresarial , de algum modo, desnecessria para compreender a maneira como o mercado tende para a posio de equilbrio29.
27 Ver F.A. Hayek, The Use of Knowledge in Society, American Economic Review 35 (setembro de 1945): 529-30 (reeditado em Individualism and Economic Order, pp. 90-91), para a acusao de que o prprio Schumpeter torna-se vtima dessa viso errada. 28 29

Ver M.N. Rothbard, Man, Economy and State (Princeton, N.J.: Van Nostrand, 1962), 2: 493-94.

Para maior discusso dos pontos levantados nessa seo, ver I.M. Kirzner, Entrepreneurship and the Market Approach to Development, em Toward Liberty (Menlo Park, Calif.: Institute

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a literatura Sobre a atividade emPreSarial


Como foi observado anteriormente, uma das nossas queixas quanto s teorias contemporneas do preo provm da sua virtual eliminao da atividade empresarial. O que necessrio, argumentei, uma reformulao da teoria do preo a fim de readmitir o papel do empresrio na sua posio de direito, papel crucial para a prpria operao do mercado. A despeito das minhas crticas a esse respeito, porm, no posso de modo algum afirmar que o papel empresarial no mereceu ateno cuidadosa na literatura. Existe, evidentemente, uma linha bem desenvolvida de contribuies teoria da atividade empresarial e do lucro empresarial. O que mais, essas discusses envolveram vrios dos nomes mais conhecidos do pensamento econmico moderno. E, de tempos em tempos, ainda aparecem artigos nos jornais lidando com um ou outro aspecto do problema. Minha queixa no se dirige s falhas nessa literatura; ao contrrio, lamento que papel do empresrio no seja reconhecido como crucial para a determinao de mercado do curso dos movimentos de preo. Parece desejvel, nesse ponto, fazer uma breve referncia literatura sobre lucro empresarial e indicar os aspectos em que minha abordagem diverge das vrias linhas de pensamento que devem ser distinguidas nessa literatura30. Como observao geral preliminar, vale a pena notar que a preocupao principal de muitos dos que contriburam para essa literatura parece ser a de explicar o lucro, e no a de delinear o papel do empresrio. O ltimo ponto parece ter sido feito simplesmente como um passo para completar a tarefa principal. Na minha prpria exposio, vimos que o fenmeno de lucros inseparvel da prpria possibilidade de existncia da atividade empresarial em geral. Mas minha preocupao tem sido com a atividade empresarial como principal fora motriz no processo de mercado. Estou preocupado com o lucro porque a noo de atividade empresarial inseparvel da oportunidade de lucro. Mas foi a importncia da atividade empresarial que inspirou minha investigao, o que no ocorre com grande parte da literatura da qual trato agora. Comentarei brevemente o papel empresarial, na medida em que ele encontra expresso (1.) no que o Professor Bronfenbrenner chamou de teoria ingnua do lucro31; (2.) no sistema de
for Humane Studies, 1971).
30 Para revises gerais da literatura, ver F.H. Knight, Profits em Encyclopedia of Social Sciences (Nova York: Macmulan, 1934), reeditado em Readings in the Theory of income Distribution, ed. W. Fellner e B. Haley (Nova York: Blakiston, 1949); J.F. Weston, The Profit Concept and Theory: A Restatement, Journal of Political Economy 62 (abril de 1954): 152-70. 31

M. Bronfenbrenner, A Reformulation of Naive Profit Theory, Southern Economic Journal

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Schumpeter; e (3.) na obra do Professor Knight e dos seus seguidores. Finalmente, procurarei identificar minha prpria abordagem com a do Professor Mises. 1. A teoria ingnua do lucro considera os lucros como um retorno pela contribuio empresarial produo. Essa contribuio , pelo menos nas exposies mais antigas, vista como a deciso final de arcar com a incerteza. J que essa contribuio essencial para todos os processos de produo, o lucro emerge como uma parcela distributiva normal as recompensas por arcar com a incerteza e o risco32. Tal como ela foi reformulada por Bronfenbrenner, a teoria v o lucro como mera remunerao pelo subconjunto de incertezas que se origina de no se ter qualquer direito contratual sobre a renda de algum. Isso identifica a atividade empresarial, no com responsabilidades gerenciais, organizacionais ou inovadoras, mas exclusivamente com a natureza precria dos seus direitos legais33. Saber se, de fato, o mercado tem normalmente de remunerar a funo de fornecer servios produtivos de natureza empresarial (isto , sem uma base contratual) depende de questes tais como a possvel averso incerteza, consideraes tributrias, a vantagem de ser seu prprio patro, os prazeres de uma vida tranquila, e coisas assim. E claro que a teoria ingnua do preo, bem como sua reformulao pelo Professor Bronfenbrenner, est preocupada com um aspecto do processo de mercado completamente diferente daquele que examinei nesse captulo. Pode haver razo para reservar a expresso atividade empresarial para a funo de arcar com a incerteza (ou para sua variante por Bronfenbrenner) e para identificar uma parcela distributiva separada como remunerao normal exigida para fazer com que algum desempenhe essa funo. No faz nenhum sentido discordar a respeito de definies. Alm disso, as relaes econmicas que a teoria ingnua do lucro seleciona para sua ateno podem at ser importantes. Mas minha prpria discusso mostrou que est presente no processo de mercado um elemento que resolvi rotular de atividade empresarial de que a teoria ingnua do lucro simplesmente no tratou; que o funcionamento do mercado depende quase inteiramente da presena desse elemento; e que est associada a esse
26 (abril de 1960): 300-309. As referncias de pginas desse artigo remetem sua reedio em Readings in Microeconomics, ed. W. Breit e H. Hochman, 1 edio (Nova York: Holt, Ririehart and Winston, 1968).
32 Bronfenbrenner, Reformulation of Naive Profit Theory. Ver tambm J.F. Weston, The . Profit Concept and Theory, p. 152, e J.F. Weston, Profit as Payment for the Function of Uncertainty-Bearing, Journal of Business 22 (abril de 1949): 106-18. 33

Bronfenbrenner, Reformulation of Naive Profit Theory, p. 364.

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elemento a captao de oportunidades para ganhos que no so explicadas pela teoria ingnua. No peo desculpas por aplicar a expresso atividade empresarial a esse elemento; mas tenho de distinguir as funes tericas das minhas prprias discusses das que outros procuraram desenvolver. Se arcar com a incerteza ou fornecer servios em bases no contratuais envolve normalmente uma desutilidade ntida, realmente til assinalar isso e identificar a remunerao com que o mercado vence a relutncia geral em fornecer tais servios. Mas isso no nos deixa menos necessitados de uma teoria que reconhea o papel do estado de alerta para oportunidades no reconhecidas de ganhos. Ser talvez til, nesse ponto, comentar rapidamente o papel da incerteza na minha prpria discusso de estado de alerta empresarial. Num certo sentido, evidentemente, essa discusso da atividade empresarial tem sido muito dependente da ausncia de conhecimento perfeito. Somente num mundo onde os homens cometem erros (no sentido de no perceberem as melhores oportunidades) podem surgir aquelas oportunidades para ganho puro que oferecem campo de ao para a atividade empresarial. Somente se oportunidades no so imediatamente conhecidas pode emergir um papel especial para o estado de alerta para novas oportunidades. E evidentemente verdade que, num mundo tal, mesmo um empresrio alerta, descobrindo o que parece ser uma oportunidade atraente, pode ter dvidas considerveis quanto ao empreendimento. E quanto maior o tempo de espera para que o dispndio exigido pelo empreendimento possa trazer as receitas esperadas, menos seguro de si provvel que o empresrio esteja. Assim, a atividade empresarial (como descrita aqui), indubitavelmente, envolve incerteza e risco34. Mas deve ficar claro que a atividade empresarial, tal como eu a discuti, no depende de forma alguma de qualquer atitude especfica por parte dos tomadores de decises em relao ao ato de arcar com as incertezas. Mesmo que os tomadores de decises no dessem mostras nem de averso, nem de preferncia em relao incerteza como tal, mesmo se eles deixassem totalmente de reconhecer o carter relativamente precrio de todas as oportunidades percebidas de lucro, ns ainda teramos de achar um lugar, dentro da nossa teoria
34 Schumpeter, evidentemente, negou repetidas vezes que algum, a no ser o capitalista, corra riscos. (Ver Theory of Economic Development, p. 137; History of Economic Analysis (Londres: Allen and Unwin, 1954, p. 536 n.) O fato de, num certo sentido, ser indubitavelmente, verdade, no deveria, contudo, impedir-nos de compreender que, em outro sentido, somente o elemento empresarial na tomada de decises (inclusive a do capitalista) enfrenta o risco. A tomada de decises robbinsiaha, como vimos, v fins e meios como dados; por maior que seja a incerteza que nos dada por esses dados, o fato de que eles so dados escuda o economizador robbinsiano da possibilidade ex ante de mudanas no quadro de fins-meios.

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do processo de mercado, para o estado de alerta empresarial e para o seu efeito sobre a disponibilidade continuada de oportunidades percebidas para lucro puro. 2. No sistema shumpeteriano, a atividade empresarial consiste em introduzir novos processos de produo de produzir novos produtos, ou produzir velhos produtos de novas maneiras. O inovador-empresrio perturba o fluxo constante da produo e do mercado, criando novas maneiras de fazer coisas, e novas coisas a fazer. Ao preencher esse papel, ele est, ao mesmo tempo, criando lucros para si mesmo. Ao afastar-se da atividade de rotina, o empresrio shumpeteriano capaz de gerar distncias temporrias entre o preo dos insumos e o preo ds produtos. A tendncia universal de o valor dos meios de produo originais se aproximar, com a fidelidade de uma sombra, ao valor do produto35 , por um breve perodo, desafiada com sucesso pelo ousado pioneiro que abre novas trilhas. At que os imitadores forcem uma vez mais os preos conformidade, o inovador pode amealhar lucros puros. Talvez uni dos aspectos mais importantes da exposio de Schumpeter seja ter mostrado claramente que o lucro puro no deve ser entendido como uma remunerao pelos servios de qualquer meio de produo. O lucro, ao contrrio dos pagamentos por servios de fatores, no um freio produo36; nem se pode dizer do lucro como se pode dizer dos custos dos fatores que o bastante para fazer surgir precisamente a quantidade de servio empresarial exigida37. Sob muitos aspectos, a imagem do empresrio que procurarei delinear mostra muita semelhana com a que foi elaborada por Schumpeter. O inovador schumpeteriano , afinal de contas, o tomador de decises cujo estado de alerta para oportunidades despercebidas lhe possibilitou afastar-se do funcionamento repetitivo rotineiro das oportunidades geralmente conhecidas. A distino que Schumpeter faz longamente38 entre a maneira como os homens agiriam no fluxo circular costumeiro, por um lado, e quando se deparam com uma nova tarefa por outro, est sem estreita analogia com minha prpria distino entre a tomada de decises robbinsiana e a atividade empresarial. A pressuposio de que a conduta seja pronta e racional, observa Schumpeter, , embora nunca completamente realista, suficientemente vlida, se as coisas tm tempo para forar a lgica nos
35 36 37 38

Schumpeter, Theory of Economic Development, p. 160. Ibid., p. 153. Ibid., p. 154. Ibid., pp. 79 passim.

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homens39. Na rotina do fluxo circular, pode-se dizer que perdovel considerar os tomadores de deciso como inteiramente econmicos; mas nos contextos de mudana potencial, a pressuposio de racionalidade torna-se em grande parte irrelevante. Isso muito semelhante minha prpria afirmao de que, embora num mundo equilibrado de conhecimento perfeito, a alocao robbinsiana seja um esquema adequado no qual possvel compreender todas as decises que esto sendo tomadas, a presena de informaes imperfeitas cria espao para uma dimenso adicional na tomada de decises: a intensidade com que a deciso reflete o estado de alerta para oportunidades inexploradas. Por outro lado, essa dimenso no pode, como vimos, ajustar-se a um esquema robbinsiano de fins-meios. Como Schumpeter observa, ao opor o contexto onde padres rotineiros de atividades esto sujeitos a mudanas ao do fluxo circular, (o que) era um dado familiar torna-se uma incgnita40. Do mesmo modo, meu empresrio e o empresrio-inovador de Schumpeter tm em comum que, ao menos no seu papel essencialmente empresarial, eles no contribuem com servios de fatores para a produo; o lucro que ganham no remunerao necessria para atrair um insumo necessrio para o processo de produo. A produo pode ser realizada com os insumos cujas remuneraes j foram computadas como custos no clculo de lucros puros. O empresrio contribui apenas com a pura deciso de dirigir esses insumos para o processo selecionado, e no para outros processos. N entanto, minha descrio do empresrio difere da de Schumpeter, e a funo empresarial no sistema schumpeteriano no idntica que expus. Para mim, p aspecto importante da atividade empresarial no tanto a capacidade de romper com a rotina quanto a capacidade de perceber novas oportunidades que outros ainda no notaram. A atividade empresarial, para mim, no tanto a introduo de novos produtos ou de novas tcnicas.de produo quanto a capacidade de ver onde novos produtos se tornaram insuspeitadamente valiosos para os consumidores e onde novos mtodos de produo tornaram-se factveis sem que outros o saibam. Para mim, a funo do empresrio no consiste tanto em alterar as curvas de custo ou de receitas que ele v adiante de si41, quanto em notar que elas se alteraram. O que a atividade empresarial provoca dentro do sistema schumpeteriano a perturbao do fluxo circular, a criao do desequilbrio
39 40 41

Ibid., p. 80. Ibid. Ver Triffin, Monopolistic Competition, p. 168.

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a partir do equilbrio42. Para mim, ao contrrio, o papel do empresrio, embora evidentemente seja a origem do movimento no interior do sistema, tem uma influncia equilibradora; o estado de alerta empresarial em funo de oportunidades despercebidas que cria a tendncia para o fluxo circular regular do equilbrio. Para Schumpeter, a atividade empresarial importante sobretudo por deslanchar o desenvolvimento econmico; para mim, ele importante sobretudo por possibilitar que o processo de mercado funcione em todos os contextos sendo a possibilidade de desenvolvimento econmico vista simplesmente como um caso especial43. 3. A teoria do lucro do Professor Knight bem conhecida. O lucro surge como consequncia do contexto constantemente mutvel dentro do qual se desenvolve a atividade econmica e a incerteza a ele associada a respeito dos resultados finais de vias de ao alternativas. O lucro resduo, se houver, deixado para o empresrio depois que ele paga as rendas contratuais combinadas com o fator qu ele contrata. O empresrio e identificado como quem est em ltima instncia no controle do empreendimento, em ltima instncia responsvel por todos os recebimentos e todos os dispndios, e assim sujeito incerteza que cerca o montante e o sinal da diferena entre eles44. Os lucros no so vistos como remunerao por arcar com essa incerteza, mas como diferenas criadas pela incerteza entre o valor esperado dos servios de recursos e seu valor real45. Os lucros ganhos por qualquer empresrio determinado dependem tanto da sua prpria capacidade e sorte, com do nvel geral de iniciativa e capacidade no mercado46. Alguns seguidores da teoria do lucro do Professor Knight enfatizam que a chamada hiptese de maximizao de lucros na teoria esttica da empresa no tem nada a ver, no obstante o papel possivelmente vital que ocupa nesse contexto, com os lucros puros que so gerados,
42

Novos produtos e mtodos introduzidos pelo empresrio so descritos por Schumpeter como desequilibradores (J. A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy (Nova York: Harper and Row, 1962), p. 132).

43 Ver mais acima, pp. 00-00, para comentrios adicionais sobre a diferena entre a discusso de Schumpeter e a minha. Pode-se observar que a afirmao famosa de Schumpeter de que a competio perfeita incompatvel com a inovao empresarial (Capitalism, Socialism and Democracy, pp. 104-5) d mostras de no percepo de que o carter equilibrador da competio perfeita que, por definio, exclui o campo de ao para a atividade empresarial. Ver mais a esse respeito adiante, pp. 94-95 44

A teoria do lucro de Knight apresentada no seu Risk, Uncertainty and Profit. Ver tambm seu ensaio Profits (citado acima, cap. 2, n. 30). J.F. Weston, Profits as the Payment for Uncertainty Bearing; tambm J.F. Weston, Enterprise and Profit, Journal of Business 22 (julho de 1949): 141-59, e A Generalized Uncertainty Theory of Profit, American Economic Review 40 (maro de 1950): 40-60. Knight, Risk, Uncertainty and Profit, p. 284.

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dentro do contexto dinmico, pela incerteza e a mudana47. Esta no pode ser deliberadamente maximizada previamente48. O empresrio knightiano no d mostras das caractersticas distintivas com que dotei o empresrio. A prpria nfase na incerteza no sistema knightiano tem tendido a mascarar o fato de que, quando o empresrio entra num empreendimento admitidamente arriscado, ele o faz porque acredita que, no fim das contas, tal empreendimento oferece uma oportunidade atraente. O grande interesse com o qual o Professor Knight considera a questo de saber se, ex-post, os lucros superam as perdas, desvia a ateno do insight, extremamente importante, de que, vista ex ante, toda deciso empresarial tomada considera apenas lucros. Ao desviar os nossos olhos da natureza da atividade empresarial vista ex ante, estamos rejeitando um instrumento til para compreender como so tomadas decises no mercado, e como essas decises determinam a evoluo dos preos. O que no se percebe, na exposio do Professor Knight, o papel ativo, vigilante, inquiridor da atividade empresarial. Tratar o lucro como resduo deixa de revelar que, do ponto de vista do empresrio em potencial, a oportunidade de lucro est, como toda sua incerteza, ali; ela no vista como alguma coisa que pode ou no sobrar depois que todas as obrigaes contratuais foram cumpridas. A concluso de que os lucros empresariais no podem ser maximizados previamente esconde a busca deliberada de oportunidades de lucro que vimos ser a essncia do papel empresarial. Por outro lado, embora o tratamento por Knight do papel empresarial no seja plenamente satisfatrio, sua identificao de onde est localizada a atividade empresarial soberba. Knight identifica a atividade empresarial com controle e responsabilidade49 (devendo a ltima ser compreendida como o ato de arcar com a incerteza). Alm disso, o conceito de controle de Knight altamente sofisticado: o controle final apresentado como inseparvel da responsabilidade final50. Portanto, o exame feito por Knight sobre a atividade empresarial na sociedade annima moderna no est de modo algum prejudicado pela identificao acrtica de controle empresarial com atividades dos diretores de empresas. Foi esse tipo de identificao que eu condenei na anlise feita por Gordon sobre o mesmo proble47 Weston, Generalized Uncertairtfy Theory of Profit, p. 54; ver tambm Bronfenbren-ner, Reformulation of Naive Profit Theory, 40: 361-62, 369. 48

M. Friedman, The Methodology of Positive Economics, em seu Essays in Positive Economics (Chicago: University of Chicago Press, 1953), p. 21, n. 16. Knight, Risk, Uncertainty and Profit, p. 271. passim. Ibid., pp. 291-98.

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ma51. A meu ver um sinal da excelncia do conceito de controle empresarial de Knight o fato de esse conceito ter recebido a desaprovao de Gordon por ter-se tornado to atenuado que chega a ser de pouca importncia em qualquer anlise de liderana empresarial ativa. Sustento que precisamente essa qualidade atenuada do conceito de atividade empresarial de Knight que lhe possibilita analisar a economia da sociedade annima sem confuses. fcil ver que a noo de controle final de Knight imediatamente identificvel com minha prpria noo de conhecimento ltimo52 isto , com o estado de alerta empresarial. Outra semelhana entre a posio de Knight e a minha o papel da maximizao de lucros na teoria da empresa. Temos observado que os autores que seguem Knight assinalaram a confuso que resulta da identificao dos lucros estticos relevantes para a teoria da empresa com os lucros knightianos gerados dinamicamente como resultado da incerteza. Essa aguda observao compara-se minha observao anterior53 de que a teoria ortodoxa da empresa ignora completamente at mesmo a possibilidade e necessidade da tomada de decises empresariais. Com as curvas de receitas e custo vistas como dados, a deciso da empresa, dentro do esquema dessas curvas, no permite nenhuma estado de alerta empresarial para possveis mudanas nesses dados. A diferena entre a posio de Knight a esse respeito e a minha j foi esclarecida. Para ele, a nfase no est posta na deciso deliberada do empresrio de captar os lucros que ele percebe estarem mo, como resultado de mudanas nos dados que outros no notaram. Para mim, exatamente essa explorao deliberada de oportunidades percebidas que essencial para o papel empresarial.

a atividade emPreSarial Segundo miSeS


nas obras do Professor Mises54 que se pode encontrar, expressas concisamente em algumas poucas pginas, a maioria das ideias a partir das quais desenvolvi minha prpria discusso, um tanto dispersiva e digressiva, do papel do empresrio. E foram os insights de Mises a respeito do carter do processo de mercado que lanaram as bases para a construo desta teoria da atividade empresarial. A maneira de
51 52 53

Ver acima, pp. 40-41. Ver acima, pp. 49-50 Ver acima, p. 34

54 Ver L. Mises, Human Action, pp. 253-57,286-97; idem, Profit and Loss, em Planning for Freedom, 2 edio (South Holland, 111.: Libertarian Press, 1%2), 108-50. Mises no arca, evidentemente, com nenhuma responsabilidade pelas eventuais falhas no presente captulo.

O empresrio

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Mises expressar o que chamei de estado de alerta empresarial consiste em definir a atividade empresarial como ao humana vista a partir do aspecto de incerteza inerente a toda ao55. Empresrio significa homem agente com relao s mudanas que ocorrem nos dados do mercado56. A fim de dar-se conta da semelhana essencial entre minha formulao e a de Mises, basta considerar sua nfase na atividade empresarial como a fora motriz na alocao de recursos a fim de corresponder aos desejos dos consumidores. O mercado, enfatiza Mises diversas vezes, tende a eliminar do papel empresarial todos, exceto aqueles capazes de prever melhor que outras pessoas a demanda futura dos consumidores57. Minha compreenso da viso misesiana do empresrio e da sua semelhana com a minha prpria viso pode ser expressa caracterizando-se a viso de lucro misesiana, e a minha prpria, como uma teoria do lucro de arbitragem. As oportunidades de lucro surgem quando os preos dos produtos nos mercados de produtos no esto ajustados aos preos dos servios de recursos nos mercados de fatores. Em outras palavras, algo est sendo vendido a preos diferentes em dois mercados, como consequncia da imperfeio da comunicao entre os mercados. Esse algo, verdade, vendido sob formas fsicas diferentes nos dois mercados: no mercado de fatores, aparece como um pacote de insumos, e no mercado de produtos, aparece como um bem de consumo. Mas, economicamente, ainda temos a mesma coisa sendo vendida a preos diferentes, porque o pacote de insumos contm tudo o que tecnologicamente exigido (e no mais que o que exigido) para produzir o produto. O empresrio nota a discrepncia de preo antes que outros a notem. O que distingue essa situao do caso habitual de arbitragem que as compras de insumos precedem as vendas de produtos; ao tempo da deciso de produzir, os preos dos produtos no existem, exceto como previses. O empresrio advinha que os preos futuros dos produtos no estaro perfeitamente ajustados aos preos atuais dos insumos. Embora a exposio de Mises enfatizasse mais que a minha a inevitvel incerteza que cerca a atividade empresarial (num mundo onde a produo toma tempo), claro que, para Mises, como para mim, os lucros originam-se da ausncia de um ajuste entre o mercado de produtos e o mercado de fatores; e que a atividade empresarial bem sucedida consiste em notar tais desajustes antes que outros os notem. O que faz emergir o lucro o fato de que o empresrio julga os preos futuros dos produtos mais corretamente que outras pessoas os julgam e compra
55 56 57

Mises, Human Action, p. 254. Ibid., p. 255. Ibid., p. 288.

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um pouco ou todo o fator de produo a preos que, vistos do ponto de vista do estado futuro do mercado, so extremamente baixos. E, evidentemente, foi nfase de Mises na ao humana que opus economizao robbinsiana. Minha identificao, dentro da ao humana, do elemento empresarial que est, por definio, excludo da economizao, simplesmente repete a afirmao de Mises de que a funo empresarial ao vista pelo seu aspecto de especulao inerente a toda ao. (Minha discusso do estado de alerta empresarial evitou deliberadamente enfatizar seu carter de especulao. Reconheci58, claro, que, num mundo de incerteza, toda deciso empresarial, por maior que seja o estado de alerta que ela reflita, deve at certo ponto constituir um jogo de azar. Mas foi meu objetivo assinalar que a deciso do empresrio a despeito do seu carter inevitavelmente especulador representa seu julgamento de que uma oportunidade de lucro existe. Toda ao humana especulativa; minha nfase no elemento estado de alerta existente na ao tem a inteno de assinalar que, longe de serem entorpecidos pela inevitvel incerteza do nosso mundo, os homens agem segundo seus julgamentos de que oportunidades foram deixadas inexploradas por outros.) Dois outros aspectos da teoria da atividade empresarial de Mises so de grande importncia para o tema central desse livro. O primeiro deles tem a ver com o carter essencialmente competitivo da atividade empresarial. O segundo tem a ver com as implicaes da atividade empresarial para o bem-estar. Esses importantes aspectos da teoria no sero discutidos dessa vez. Cada um deles ser abordado no momento adequado num captulo subsequente.

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Ver acima, p. 56. Sobre especuladores como empresrios, ver L.M. Fraser, Economic Thought and Language (Londres: A. and C. Black, 1937), 394-95.

caPtulo 3

comPetio e monoPlio
Nossa ampla discusso a respeito da atividade empresarial colocou-nos em posio de rever criticamente a forma como a teoria contempornea do preo trata das questes de monoplio e de competio. Nossa prpria posio diferir profundamente da ortodoxia dominante, quanto a esses aspectos crucialmente importantes da teoria do preo. E nosso desacordo com a teoria dominante baseia-se claramente nos nossos insights da natureza da atividade empresarial e do papel que ele desempenha no processo de mercado. A ortodoxia contempornea examina a determinao de preos e totais de produo no mbito de uma srie de estruturas de mercado alternativas. Algumas delas so, com o acrscimo de diferentes advrbios modificadores, rotuladas de competitivas; outras so (com as mesmas restries) rotuladas de monopolsticas. A vasta literatura que trata desse aspecto da teoria consiste, em grande medida, de discusses a respeito de critrios conflitantes para classificar as estruturas de mercado e a respeito da propriedade dos diversos rtulos. A insatisfao com essa literatura nasce, em ltima anlise, da insatisfao com as teorias do preo que se limitam a examinar os estados de equilbrio. Uma teoria que evita tentar compreender o processo de mercado, qualquer que seja sua preocupao com a competitividade, ser claramente incapaz de fornecer um insight das diferenas entre um processo competitivo e outros processos. A ortodoxia contempornea, na realidade, v a competio (e, evidentemente, o monoplio) como uma situao, e no como um processo1. Minha posio consistir em enfatizar a necessidade de examinar o carter competitivo do processo de mercado e, portanto, a necessidade de desenvolver critrios para que competitividade seja a expresso a ser usada nesse contexto. Isso nos far discordar novamente da teoria contempornea do preo quanto ao uso da expresso monoplio e, em particular, quanto teoria da competio monopolstica. Argumentarei que a ltima teoria abandonou sua nfase primitiva na competio perfeita por razes equivocadas; e, assim, a nova teoria sofreu dos mesmos defeitos que tornaram a velha teoria inadequada.
1 A esse respeito, ver H.R. Edwards, Competition and Monopoly in the British Soap Industry (Londres: Oxford University Press, 1962), p. 5; P J. McNulty, A Note on the History of Perfect . Competition, Journal of Political Economy 75 (agosto de 1967): 398; H. Demsetz, Perfect Competition, Regulation, and the Stock Market, em Economic Policy and the Regulation of Corporate Securities, ed. H. G. Manne (Washington, D. C: American Enterprise Institute, 1969), p. 2.

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comPetio: uma Situao ou um ProceSSo?


Para o leigo, a expresso competio transmite, indubitavelmente, a noo de homens competindo vigorosamente uns com os outros, cada um esforando-se para apresentar um desempenho que supere o dos seus rivais. A essncia da ideia a conscincia do que os rivais esto fazendo e o esforo consciente de fazer alguma coisa diferente e melhor. Como tem sido explicado inmeras vezes, a expresso competio, na teoria econmica, usada exatamente no sentido oposto. [Competio] no sentido lato em que os homens de negcios a entendem, consiste, em grande parte, em destruir a competio no sentido estreito, como a entendem os economistas2. A competio perfeita denota, para o terico do preo, a situao onde cada participante do mercado sabe exatamente o que os outros esto fazendo, onde completamente sem sentido tentar realizar alguma coisa melhor que o que j est sendo feito por outros, e onde, na realidade, no de todo necessrio manter os olhos abertos para o que os outros esto fazendo. o estado de aceitao plcida do veredito do mercado no que diz respeito ao preo3. Essa diferena entre a terminologia do economista e a do leigo tem sido frequentemente deplorada como capaz de gerar confuso quanto natureza da competio na cincia econmica e como capaz de obstruir a comunicao com os no iniciados. S muito recentemente se passou a reconhecer no apenas que a terminologia do leigo corresponde a um aspecto do processo de mercado que exige urgentemente ateno terica por seus prprios mritos, mas tambm que a terminologia do economista prestou um desservio teoria econmica ao desviar a ateno desse aspecto. Ao reservarem a expresso competio para o seu sentido especial na teoria neoclssica, os economistas foram, por muito tempo, levados e ignorar a necessidade de analisar o papel do processo competitivo. No foi sempre assim. Constatou-se recentemente que, para Adam Smith, a competio no era uma situao, mas um processo ativo4, e que a noo de competio como uma situao isenta de ati2 J. Robinson, The Impossibility of Competition, em Monopoly and Competition and Their Regulation, ed. E.H. Chamberlin (Londres: Oxford University Press, 1954), pp. 245-46; ver tambm P Hennipman, Monopoly: Impediment or Stimulus to Economic Progress? em Mono. poly and Competition and Their Regulation, p. 426; A. Sherrard, Advertising, Product Variation, and the Limits of Economics, Journal of Political Economy 59 (abril de 1951): 131-32. 3 Ver N.Georgesen-Roegen, Chamberlins New Economics and the Unit of Production, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, Essays in Honor of Edward H. Chamberlin, ed. R. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), p. 32. 4

P McNulty, Note on the History of Perfect Competition, p. 398; ver tambm P McNulty, .J. .J.

Competio e monoplio

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vidade competitiva, no sentido do leigo, originou-se somente mais tarde, a partir do interesse de Cournot pelos efeitos da competio (e no pelo prprio processo). Mas foi o desenvolvimento da noo de competio de Cournot talvez porque os economistas concordavam com Stigler em julg-la infinitamente mais precisa e elegante que a de Smith5 , que passou a dominar o pensamento econmico. E foi, talvez, s depois (pelo menos na teoria econmica anglo-americana) do perspicaz e pioneiro ensaio de Hayek, The Meaning of Competition6, que a distino entre os dois conceitos, competio como processo e competio como estado resultante de um processo, foi estabelecida com clareza. Saber se ou no justo atribuir ao economista neoclssico uma teoria do preo que dependia inteiramente da competio perfeita no nossa preocupao atual. A afirmao de Shorey Peterson7 de que os principais neoclssicos, notadamente J.B. Clark e Marshall, no ignoravam de modo algum a pertinncia e a utilidade social do que mais tarde se tornou o conceito de competio vivel de J.M. Clark bem conhecida. Mas a verdade que, nem a competio vivel, nem o processo de destruio criadora de Schumpeter8 (que Peterson parece equiparar competio vivel) e muito menos o desenvolvimento de competio monopolstica de Chamberlin envolviam qualquer tentativa de tratar da competio como um processo de mercado. Nenhuma dessas divergncias reconhece que a inutilidade da noo, supostamente tradicional, de mercado em competio perfeita no est nem na raridade nem na dificuldade da sua descoberta no mundo real, nem mesmo na evidente incorreo de se alegar que a competio perfeita uma condio necessria para uma economia de mercado vivel. Est, sim, no fato de essa nao pressupor tranquilamente que existe uma situao da qual uma verdadeira explicao deveria dar conta enquanto efeito do processo competitivo9. O fato de a teoria da competio vivel ter deixado de tratar da competio como processo foi reconhecido por J.M. Clark: esse autor, durante a dcada de 1950, preocupou especialmente com a dinThe Meaning of Competition, Quarterly Journal of Economics 82 (novembro de 1968): 639-56.
5

G. J. Stigler, Perfect Competition, Historically Contemplated, Journal of Political Economy 65 (fevereiro de 1957): 5.

6 Lido como conferncia em 1946 e publicado em EA. Hayek, Individualism and Economic Order (Londres: Routledge and Kegan Paul, 1949). 7

S. Peterson, Antitrust and the Classic Model, American Economic Review 47 (maro de 1957): 60-78.

8 Ver J.A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy (Nova York: Harper and Row, 1962), cap. 7. 9

Hayek, Individualism and Economic Order, p. 94.

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mica da competio10 (embora devamos encontrar motivos, mesmo a esse respeito, para alguma insatisfao com sua tentativa). A viso de Schumpeter da competio como um processo de destruio criadora parece, superficialmente, estar mais perto da nossa prpria nfase no processo competitivo de mercado. Aps um exame mais detalhado, porm, parece mais exato descrever a insatisfao de Schumpeter com a noo tradicional de competio perfeita como tendo sua origem na sua restrio a um padro imutvel de atividades produtivas. A nfase de Schumpeter na competio da nova mercadoria, da nova tecnologia, da nova fonte de suprimento11 no reflete, parece, um reconhecimento da natureza do processo de mercado (em oposio situao que resulta dele). Ao contrrio, isso reflete sua crena de que a noo de competio perfeita restringe, desnecessariamente, os tipos de presso competitiva exercidos pelo mercado. Como veremos, porm, a verdadeira fragilidade da ideia de competio perfeita no reside, como acreditava Schumpeter, no fato de ela considerar apenas a competio de preos, dentro de um esquema imutvel de mercadorias e mtodos de produo. Sua verdadeira fraqueza est em que, mesmo no que diz respeito prpria competio de preos, ela presume que o curso da competio j se desenvolveu por completo, de modo que nenhuma competio ativa ocorre dentro do mercado de competio perfeita, mesmo em termos de preo12. A emergncia da teoria da competio monopolista no fez tambm nada para chamar a ateno dos economistas para a urgente necessidade de uma teoria do processo competitivo. Ao contrrio, seu ataque pertinncia da teoria da competio perfeita tendeu a fortalecer o uso da economia da competio perfeita como uma norma a partir da qual se h de julgar a eficincia do mundo real. E, de novo, o fracasso dos tericos da competio monopolista em detectar a verdadeira deficincia do modelo de competio perfeita levou-os a substitu-lo por um modelo que apresentava exatamente o mesmo defeito. Tanto o modelo de competio perfeita quanto o modelo de competio monopolista sofrem de serem modelos de equilbrio representam situaes em que se presume que os resultados do processo pertinente j tenham sido atingidos. Mas o prprio vigor com
10

J.M. Clark, Competition and the Objectives of Government Policy, em Monopoly and Competition and Their Regulation, ed. E.H. Chamberlin (Londres: Oxford University Press, 1954), pp. 326-28; idem, Competition: Static Models and Dynamic Aspects, American Economic Review 45 (maio de 1955): 450-62. As ideias de Clark foram ainda mais desenvolvidas no seu livro Competition as a Dynamic Process (Washington, D.C.: Brookings Institution, 1961). Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, p. 84.

11 12

Para uma discusso mais profunda, que compara e ope os pontos de vista de Schumpeter e os meus, ver pp. 91-95.

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que os adeptos da nova teoria de competio monopolista atacaram a velha ortodoxia da competio perfeita tendeu a afastar a ateno do defeito que ambas partilhavam. Discutiremos esse tema mais detalhadamente mais tarde nesse captulo. Nas dcadas que se seguiram ao ensaio de Hayek, porm, alguma ateno ocasional passou a ser dada, na literatura, necessidade de uma teoria do processo competitivo, e reconhecido por todos, pelos menos, que o modelo de competio perfeita no fornece uma teoria de qualquer processo que seja. Embora seja demais afirmar que o ensaio de Hayek, finalmente, tenha feito os economistas reconhecerem a distino entre competio como processo e competio como situao resultante de um processo, passou-se a reconhecer que a teoria do equilbrio competitivo deve ser suplementada por uma teoria do processo, e que a noo de competio dos leigos pode fornecer aos menos um indicador para a construo de tal teoria13. Competio, no sentido de processo, um dos principais temas deste livro e est em estreita ligao com a atividade empresarial, que estaremos explorando na prxima seo. Em seguida, examinaremos o possvel papel do monoplio dentro do tipo de teoria do preo que emerge do nosso insight ligando competitividade com atividade empresarial.

atividade emPreSarial e comPetio


A proposio que tentarei explicar aqui envolve as noes de atividade economizadora puramente robbinsiana, de atividade puramente empresarial (tal como ela foi desenvolvida longamente no captulo 2), e de competitividade (no sentido de processo), tal como ela foi discutida na seo anterior. A proposio consiste aproximadamente no seguinte: A atividade economizadora puramente robbinsiana no nunca competitiva; a atividade puramente empresarial sempre o . Em outras palavras, estou afirmando14 que a atividade empresarial e a competitiEntre as referncias pertinentes, posso citar o seguinte: F. Machlup, The Economics of Sellers Competition (Baltimore: Johns Hopkins University Press), pp. 219passim, tambm p. 106; K. Arrow, Toward a Theory of Price Adjustment, em The Allocation of Economic Resources. Abramovitz et ai. (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1959); G.B. Richardson, Information and Investment (Londres: Oxford University Press, 1960), pp. 23-24; D. McCord Wright, Some Notes on Ideal Output, Quarterly Journal of Economics 76 (maio de 1962): 173-85; Clark, Competition as a Dynamic Process; ver tambm as referncias citadas acima, cap. 3, n. 4; D. Dewey, The Theory of imperfect Competition: A Radical Reconstruction (Nova York: Columbia University Press, 1969).
13 14 Faz-se essa declarao para uma economia de mercado livre de limitaes governamentais sobre as atividades econmicas individuais.

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vidade so duas faces da mesma moeda: que a atividade empresarial sempre competitiva e que a atividade competitiva sempre empresarial (e no robbinsiana). Examinemos melhor essa proposio. Descobrimos, no captulo 2, que, para que a tomada de decises seja robbinsiana, o tomador de decises deve ser visto dentro de um dado quadro de fins e meios. Sua tarefa escolher a melhor via de ao dentre todas aquelas viveis dentro do quadro dado. No contexto do mercado, o quadro pertinente para um economizador robbinsiano reflete as oportunidades de compra e venda que ele acredita estarem disponveis. Essas oportunidades consistem em possibilidades alternativas para comprar ou para vender, com cada possibilidade identificada em termos tanto de preo como de quantidade. Embora tenhamos visto que o quadro no precisa expressar fins e meios conhecidos com certeza (de modo que os preos e quantidades que qualificam as possibilidades de troca podem ser bastante incertos), o quadro um quadro dado, j contendo toda a informao, por mais fragmentada que possa ser, a ser utilizada na seleo da melhor via de ao. Logo, o quadro para a economizao robbinsiana no mercado expressa-se como um conjunto de situaes dadas de demanda com que se depara o economizador como vendedor e situaes dadas de oferta com que ele se depara como comprador. Nos tratamentos preliminares da teoria do preo, onde se presume que a incerteza esteja totalmente ausente, isso significa que o economizador robbinsiano se depara com escalas de demanda e de oferta dadas e conhecidas. Introduzindo-se a incerteza, passa-se a considerar que o economizador robbinsiano se depara com situaes de demanda e oferta que podem no ser representadas necessariamente por curvas de demanda e oferta claramente definidas. Independentemente, porm, da impreciso dessas curvas, o carter robbinsiano da situao exige que consideremos que o tomador de decises escolhe um programa timo de compra ou venda, ou ambos, dentre todos os programas que ele acredita, com variados graus de convico, serem viveis. A proposio acima est afirmando que, ao selecionar esse programa timo de compra e venda, o tomador de decises robbinsiano puro no est procurando superar os seus rivais ele no est atento para saber que oportunidades eles esto prestes a pr disposio do mercado, a fim de procurar pr disposio oportunidades ainda mais atraentes. , evidentemente, verdade que, a fim de que a situao de alocao robbinsiana se estabelea, a fim de que a gama de programas viveis (dentre os quais deve ser feita a seleo economizadora) seja percebida, pode ser necessrio notar muito cuidadosamente o que os seus rivais esto prestes a fazer, e julgar que programas possveis de compra ou venda so factveis, luz do que eles esto ou no esto

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fazendo. E isso pode significar que, depois que a deciso economizadora robbinsiana foi tomada, o tomador de decises pode parecer ter de fato competido ativamente com os seus rivais. Pode parecer que o programa final de compra ou venda que ele adota vai agressivamente alm do que outros esto pondo disposio do mercado. Mas, como foi explicado no captulo 2, a tomada de decises robbinsiana pura pressupe que o quadro J foi estabelecido. precisamente o elemento empresarial responsvel pelo estabelecimento do quadro robbinsiano que no , ele prprio, um fator na deciso economizadora. O que, ex post, pode fazer com que parea que o economizador robbinsiano competiu agressivamente , precisamente, esse elemento empresarial que est, por definio, excludo da anlise da deciso puramente alocativa. No existe nada, na calculada atividade em que consiste a tomada de decises robbinsiana, que exija superar deliberadamente seus colegas participantes do mercado. Assim, embora vejamos, no sentido em que a competio definida na teoria da competio perfeita, os compradores e vendedores competitivos como economizadores robbinsianos, essa viso no pode ser mantida, na medida em que reservamos a expresso competio para o processo ativo de oferecer as oportunidades de mercado que se acredita serem melhores que aquelas que outros so capazes ou esto dispostos a oferecer. Mas minha proposio afirma mais do que simplesmente que toda atividade competitiva (no sentido de processo) deve envolver um elemento de atividade empresarial. Ela afirma tambm que, na medida em que o terico capaz de visualizar a atividade puramente empresarial (e vimos, admito, que tal visualizao no pode nunca ser mais que um artifcio analtico), tal atividade deve sempre ser competitiva (no sentido de processo). Essa , provavelmente, a parte mais importante da minha proposio e merece um exame cuidadoso. A fim de perceber a correo dessa parte do meu argumento, necessrio esclarecer, em primeiro lugar, o que devemos compreender por obstculo competitividade no processo de mercado. Na teoria da competio perfeita, fcil explicar o que se quer dizer por imperfeio na competio ao menos, fcil uma vez que se especificaram as condies para a competio perfeita. Estabelece-se, simplesmente, um padro de aes, ou um padro de aes possveis, que est em contradio com o conjunto de aes admissveis no estado de competio perfeita. De fato, considera-se geralmente que a imperfeio na competio, do ponto de vista, da teoria da competio perfeita, significa simplesmente qualquer ausncia de elasticidade perfeita nas curvas de demanda (oferta) com que se deparam os vendedores (compradores). Isso porque, naquela teoria, a competio se refere a uma situao determinada, a um padro determinado de aes; logo, a ausncia de competio significa,

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simplesmente, que essa situao determinada (a ausncia de controle dos participantes individuais do mercado sobre preo) no predomina. Claramente, tomando-se a competio no sentido de processo, a noo de obstculo competio no pode ser encontrada na descrio de situaes ou de conjuntos particulares de aes. Devemos-procurar uma maneira de identificar elementos no mercado que obstruem o curso do processo competitivo. No existe nenhum padro de aes que, em si e por si, esteja, necessariamente, em contradio com um processo competitivo de mercado. Se, a qualquer perodo dado, acontecer que um determinado participante do mercado (ou, mesmo, qualquer participante do mercado) deixe de engajar-se em atividades distintas das de outros, ou que um participante esteja explorando uma oportunidade lucrativa sem que os outros o sigam, isso no significa necessariamente que os participantes do mercado no esto sob presso competitiva para fazerem o melhor que podem. Se, em qualquer perodo determinado, ningum se engajou em atividades competitivas agressivas, isso no significa necessariamente que o processo competitivo foi estancado. Pode, simplesmente, significar que, malgrado todo o seu estado de alerta, os participantes do mercado ainda no se tornaram conscientes das oportunidades que existem, mas que, no obstante, eles certamente se precipitaro sobre elas da maneira mais competitiva to logo elas sejam percebidas. Logo, a fim de que possamos falar livremente de uma falta de competitividade num processo de mercado, devemos ser capazes de assinalar alguma coisa que impede os participantes do mercado de competir, Qual seria fator que poderia conseguir tornar determinados participantes do mercado seguros de que ningum iria competir com eles e que poderia possibilitar-lhes continuarem a oferecer oportunidades inferiores ao mercado, imunes presso de ter, pelo menos, de igualar as ofertas mais atraentes que outros participantes do mercado estariam pondo disposio do mercado? O que, em outras palavras, pode estancar o processo competitivo? Essa formulao da questo aponta claramente a sua resposta. A competio, no sentido de processo, est, ao menos potencialmente, presente, a no ser que exista algum empecilho arbitrrio entrada de outros participantes. A partir do momento em que outros estejam livres para oferecer as oportunidades que percebem serem mais atraentes que podem perceber, ningum est livre nem da vontade nem da necessidade de competir. s quando uma pessoa est consciente de que os outros, apesar de terem a possibilidade de oferecer alguma coisa mais atraente ao mercado, sero impedidos de faz-lo, que essa pessoa pode sentir-se a salvo da competio. O processo competitivo depende, inteiramente, da liberdade de os que tm melhores ideias ou maior vontade de servir

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ao mercado oferecerem melhores oportunidades. Todo empecilho entrada uma restrio competitividade do processo de mercado. A importncia, para a competitividade do mercado, da liberdade de entrada no passou, evidentemente, despercebida, especialmente nos ltimos anos. Especialmente no contexto do que foi chamado, na terminologia dominante, de competio imperfeita, o papel da entrada foi explorado intensamente15. A importncia da competio potencial tem sido frequentemente reconhecida. E at mesmo no contexto de competio no sentido neoclssico, a competio veio a ser associada, de maneira no inteiramente compreensvel, com a liberdade de entrada. Como Triffin observou, a teoria tradicional da competio foi construda sobre duas hipteses independentes, desnecessariamente misturadas: a falta de influncia do vendedor sobre seu preo, e a entrada livre. Na viso de Triffin, o grande mrito da teoria moderna foi que ela isolou a primeira hiptese na sua definio de competio pura16. Do ponto de vista desse livro, avalio o julgamento de Triffin da seguinte maneira: Triffin perfeitamente coerente ao objetar quanto mistura tradicional das duas hipteses, quais sejam, a falta de influncia do vendedor sobre o preo e a entrada livre Na medida em que a posio tradicional realmente esposava a noo de competio como uma situao resultante do processo competitivo de mercado, a nfase na liberdade de entrada quase irrelevante (especialmente no contexto da postulao habitual de grandes nmeros de compradores e vendedores). Como Machlup assinalou, o economista que afirma que uma indstria caracterizada pela competio dos novatos (o plioplio de Machlup) no est pensando numa situao presente a qualquer momento de tempo; ele est pensando, ao contrrio, em um processo que ele espera que tenha lugar ao longo do tempo e que explicaria uma situao futura no final do processo17. Por outro lado, o apoio entusistico de Triffin excluso final do elemento de liberdade de entrada da definio formal de competio constitui um passo (e, do meu ponto de vista, um passo infeliz) que nos afasta ainda mais do reconhecimento da necessidade de uma teoria do processo competitivo de mercado.
15 As referncias clssicas so J.S. Bain, Barriers to New Competition (Cambridge: Hardvard University Press, 1956); P Sylos-Labini, Oligopoly and Technical Progress (Cambridge: Harvard . University Press, 1962); F. Modigliani, New Developments on the Oligopoly Front, Journal of Political Economy 66 (junho de 1958): 215-32. Ver tambm Machlup, Economics of Sellers Competition, pp. 102-11; P .W.S. Andrews, On Competition in Economic Theory (Londres: Macmillan, 1964), p. 16. 16

R. Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory (Cambridge: Harvard University Press, 1940), p. 136. Machlup, Economics of Sellers Competition, p. 106.

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Seja como for, para a nossa prpria discusso da competio como processo, no pode haver dvida de que a condio necessria e suficiente para que a competio exista sem obstculos a completa liberdade de entrada em todos os tipos de atividades de mercado. Quando afirmamos que a atividade puramente empresarial sempre competitiva, estamos ento afirmando que no que tange atividade puramente empresarial, no pode existir nenhum obstculo possvel liberdade de entrada. Podemos ver isso recordando que a atividade puramente empresarial no envolve nenhum elemento de propriedade de recursos18. Ora, na ausncia de restries governamentais sobre determinadas atividades, a nica fonte possvel de bloqueamento entrada numa determinada atividade deve originar-se do acesso restrito aos recursos necessrios para essa atividade. Sem laranjas, no se pode produzir sumo de laranja. Todos os obstculos imaginveis entrada podem ser reduzidos, em ltima anlise, ao acesso restrito a recursos19. Portanto, para atividades que no exigem nenhum recurso de todo, claramente no podem existir obstculos entrada. Decorre da que no se podem criar bloqueios entrada na atividade puramente empresarial que, como vimos, por definio no exige nenhum recurso inicial. Embora a concretizao efetiva de determinadas decises empresariais possa, sem dvida, exigir a compra de recursos para venda subsequente (possivelmente em forma fsica modificada), no o aspecto puramente empresarial dessa transao que depende de acesso livre aos recursos. A fim de produzir sumo de laranja, precisa-se de laranjas. Com o acesso s laranjas bloqueado, no existe liberdade de entrada na produo de sumo de laranja. Mas no necessrio ter acesso s laranjas para descobrir, como um empresrio alerta vem a descobrir, que existem oportunidades inexploradas de lucro na produo de sumo de laranja. Se a entrada na produo de sumo de laranja est bloqueada, isso no pode ser atribudo a qualquer ausncia de liberdade para entrar na atividade de empresrio; a origem do bloqueio deve ser buscada na disponibilidade de laranjas ou outros insumos necessrios. Inversamente, se no existem limitaes sobre a disponibilidade de todos os insumos necessrios, segue-se que a produo de sumo de laranja deve ser levada avante sob condies plenamente
18 19

Ver acima, p. 30.

As afirmaes que descrevem barreiras para a entrada so formuladas mais frequentemente em termos que deixam de enfatizar esse insight. Mas a reflexo levar compreenso de que, com todos os recursos igualmente acessveis a todos os produtores presentes e potenciais, no se pode imaginar nenhuma barreira entrada. Pode-se ver que algumas das barreiras entrada usualmente citadas referem-se a limitaes a curto prazo sobre a acessibilidade aos recursos. Ver tambm S.R. Shenoy, The Sources of Monopoly, New Individualist Review 4 (primavera de 1966): 41-44.

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competitivas (no sentido de processo), j que o elemento empresarial necessrio para dedicar-se produo de sumo de laranja no est sujeito, quase por definio, a obstculos competio. Pode-se objetar que a distino entre o elemento empresarial numa atividade produtiva e seu elemento economizador robbinsiano uma distino completamente artificial introduzida pelo terico. Logo, se a entrada nessa atividade produtiva est bloqueada, no faz muito sentido insistir que o obstculo relaciona-se apenas com o elemento robbinsiano, e de modo algum com o elemento empresarial da atividade; os dois elementos so, na realidade, encontrados sempre juntos. Mas essa objeo no pode ser sustentada. Embora seja inteiramente verdade qu dissecar um determinado ato nos seus componentes robbinsianos e empresariais deva continuar a ser um exerccio de anlise pura20, no de modo algum verdadeiro que nossa demonstrao do carter necessariamente competitivo da atividade empresarial seja um simples jogo. Como veremos, ela nos possibilitar reformular todo o conceito de monoplio e esclarecer proveitosamente problemas tericos que deram origem a muita discusso na literatura moderna.

o Significado de monoPlio
Tanto os economistas como os leigos tm sempre visto o monoplio como, de certo modo, a anttese da competio. Tradicionalmente, o conceito de monoplio envolvia a noo de um vendedor com controle sobre a oferta, protegido contra a possibilidade de outros entrarem no mercado. Sob o impacto das teorias de competio imperfeita e monopolstica e da ateno resultante dada ao caso oposto, o de competio perfeita, alguns economistas passaram a perceber a presena de um certo grau de monoplio em todas as situaes onde a curva de demanda com que um vendedor se depara era menos que perfeitamente elstica. (O prprio Chamberlin rejeitou vigorosamente essa e todas as outras tentativas de afastar-se da noo tradicional de monoplio.)21. Outros autores tm-se inclinado, ao formularem um conceito preciso de monoplio, a enfatizar a independncia do vendedor monopolista no que tange aos efeitos de mudanas de preo por parte de outros vendedores22.
20 21

Ver acima, captulo 2, n. 4 e n. 6.

E.H. Chamberlin, Measuring the Degree of Monopoly and Competition, em Monopoly and Competition and Their Regulation, ed. E.H. Chamberlin (Londres: Oxford University Press, 1954), p. 255.

22 Triffin, Monopolistic Competition, p. 103; ver tambm F. Machlup, Economics of Sellers Competition, p. 544, e M. Olson e D. McFarland The Restoration of Pur Monopoly and the Concept

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A despeito da falta de unanimidade em atribuir uma definio precisa noo de monoplio, a anlise formal do mercado monopolizado tem sido levada a cabo com relativamente poucos desacordos. Como no caso do mercado de competio perfeita, a anlise do mercado monopolizado tem, invariavelmente, girado em torno da teoria da empresa. Os desacordos quanto a definies tm, sobretudo tido implicaes para o problema de classificar diferentes mercados. O insight terico quanto a como os elementos monopolsticos e competitivos podem estar presentes juntos e as discusses a respeito da validade da noo de indstria tm dependido da noo particular de monoplio adotada. A revoluo chamberliniana considerou sua principal contribuio o abandono de um esquema de anlise onde monoplio e competio excluem-se mutuamente. Em seu lugar, seus adeptos procuraram introduzir uma imagem do mercado constitudo de empresas exercendo, cada uma, algum grau de controle monopolstico sobre sua produo, mas sujeitas, ao mesmo tempo, competio de outras empresas que produzem outros produtos23. Em que medida a competio de outras empresas e outros produtos enfraquece a eficcia do controle monopolstico de uma empresa sobre a oferta do seu prprio produto depende da medida em que o produto dessa empresa de fato diferente de outros produtos. Para a teoria chamberliniana, como para a teoria pr-chamberliniana, as noes tanto de monoplio como de competio referem-se ao grau de controle da empresa sobre o produto pertinente. A anlise dos mercados tanto monopolstico como competitivo, e dos mercados mistos centra-se na teoria da empresa. As discusses anteriores de atividade empresarial e de competio (no sentido de processo) exigem que vejamos o mercado, e o papel do monoplio no mercado, de um ponto de vista diferente. Para uma teoria preocupada com o processo de mercado, precisamos de um conceito de monoplio que nos permita formular as questes pertinentes quanto ao impacto do monoplio sobre o processo. E aqui parece surgir uma dificuldade. Nossas discusses de atividade empresarial e competio nos ensinaram que o processo de mercado sempre empresarial, e que o processo empresarial sempre competitivo. Como, ento, um conceito de monoplio tornar-se pertinente para o processo de mercado, se o processo sempre competitivo? A
of the Industry, Quarterly Journal of Economics 76 (novembro de 1962): 613-31.
23

Pode-se ter um monoplio de Chateau dY quem, de todo o Sauternes, de todos os vinhos brancos da regio de Bordeaux, de todos os vinhos Bordeaux, ou de todos os vinhos brancos, de todos os vinhos, de todas as bebidas (...) E qualquer que seja a rea monopolizada, o monopolista enfrentar sempre algum grau de competio vinda da rea maior alm dos seus limites. (Chamberlin, Monopoly and Competition, p. 255).

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dificuldade apenas aparente. J vimos que, ao considerar a competitividade do processo de mercado, a questo crucial diz respeito liberdade de entrada. Ora, verdade que, com respeito atividade puramente empresarial, no existe nenhum obstculo entrada. Mas no menos verdade que obstculos ao exerccio da atividade empresarial podem ser imaginados com muita facilidade. Embora no seja imaginvel um monoplio sobre a atividade empresarial (j que, para a pura atividade empresarial, no so necessrios recursos), j vimos que o acesso restrito a recursos necessrios pode impedir, de forma efetiva, que empresrios potenciais descubram oportunidades inexploradas de lucro no porque o monoplio os tenha impedido de perceber as oportunidades, quaisquer que sejam, que h para serem percebidas, mas porque o monoplio sobre os recursos pode ter eliminado as prprias possibilidades. Sem acesso s laranjas, a entrada na produo de sumo de laranja est bloqueada. O monoplio, ento, num mercado livre de obstculos governamentais entrada, significa para ns a posio de um produtor24 cujo controle exclusivo sobre insumos necessrios bloqueia a entrada de competidores na produo de seus produtos. O monoplio, assim, no se refere posio de um produtor que, sem qualquer controle sobre recursos, acha-se como o nico produtor de um determinado produto25. Esse produtor est inteiramente sujeito ao processo competitivo de mercado, j que outros empresrios esto inteiramente livres para competir com ele. Decorre da, tambm, que a forma da curva de demanda com que o produtor se depara no tem, por si s, relao com o fato de ele ser um monopolista, no sentido em que defini o termo. Se um produtor sem controle monopolista sobre recursos percebe a curva de demanda diante dele como sendo a de todo o mercado para esse produto, isso significa simplesmente que ele acredita que descobriu a oportunidade de vender para todo esse mercado antes que outro a descobrisse. J que ele no possui nenhum monoplio sobre o estado de alerta empresarial, o processo competitivo no sofre nenhum impedimento pelo declive descendente da curva de demanda diante desse produtor no momento26. Inversamente, o controle monopolista so24

Evidentemente, o proprietrio monopolista de uma mercadoria de consumo encontrada na natureza tambm um monopolista no sentido desenvolvido aqui. Ver abaixo, pp. 96-97.

25 26

Visto dessa perspectiva, parece uma desgraa que, na sua discusso do processo de ajuste de preos no mercado competitivo em desequilbrio, Arrow (Toward a Theory of Price Adjustment) identifique as empresas individuais como agindo monopolisticamente, sob o argumento de que, no desequilbrio, cada uma das empresas enfrenta uma curva de demanda descendente. A verdade que o processo de ajuste um processo empresarial cujo carter competitivo, como vimos, no afetado pelo declive que caracteriza as curvas de demanda enfrentadas por empresas na indstria em desequilbrio. Ver tambm os comentrios lapidares atribudos ao

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bre insumos, que bloqueia efetivamente a entrada numa determinada atividade produtiva, no est, necessariamente, em contradio nem mesmo com uma curva horizontal de demanda que se percebe fazer face ao monopolista. (Um caso assim poderia ocorrer, por exemplo, quando muitos outros produtores esto produzindo o produto a um preo corrente e universalmente conhecido com insumos inferiores, enquanto por outro lado o monopolista ainda no descobriu que a produo que ele produz com seu prprio recurso monopolizado de fato um produto melhor.) S numa teoria despreocupada com o processo empresarial preocupada apenas com o estado de coisas com que as empresas se deparam depois que o processo, presumivelmente, j se desenrolou a forma da curva de demanda com que uma empresa se depara pode parecer da maior importncia. Para ns, com a ateno centrada sobre o carter competitivo do processo empresarial, o conceito de monoplio precisa ser introduzido a fim de que seja relevante para discusses ao nvel empresarial um nvel em que a prpria ideia de uma curva dada de demanda vista como j estando diante do tomador de decises representa pressupor como verdadeiro exatamente o que se busca demonstrar.

aS duaS noeS de monoPlio comParadaS


Ser proveitoso, nesse ponto, examinar um pouco mais detidamente as diferenas que separam a noo de monoplio que acabamos de propor daquela que tem dominado a teoria ortodoxa do preo. 1. A noo ortodoxa de monoplio tem acentuado o controle do monopolista sobre a oferta dos seus produtos. Despido de alguns dos refinamentos introduzidos na sua definio, o monoplio, nesse sentido, tem significado, essencialmente, a posio do vendedor nico de uma determinada mercadoria. Embora se tenha dado, eventualmente, alguma ateno questo de saber por que novas empresas estavam impedidas de entrar nessa indstria (e distino entre uma posio de monoplio de curto-prazo e a posio de monoplio que tambm est protegida a longo-prazo), a anlise de situaes de monoplio significava a anlise dos produtores nicos. A noo de monoplio proposta aqui, por outro lado, no depende da singularidade do produto do monopolista. Embora seja, evidentemente, verdade que a lucratividade de uma posio de monoplio
Professor Lewis (em W.J. Baumol, Entrepreneurship in Economic Theory, American Economic Review 58 [maio de 1968]; 69 n.), ligando o aspecto pioneiro do empresrio necessidade de abordar uma teoria da atividade empresarial por , meio de uma teoria pertinente do monoplio.

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depender, crucialmente, de se outros produtores so capazes de produzir a mesma mercadoria, o monopolista, tal como ele definido aqui, monopolista em virtude do seu controle sobre certos recursos, o que o torna imune concorrncia de outros empresrios que poderiam, em outras circunstncias, entrar no seu campo de atividade. Essa imunidade, porm, no o protege contra a competio de outros empresrios que podem resolver entrar em campos de atividade muito semelhante (inclusive, possivelmente, na produo da mesma mercadoria com outros recursos no monopolizados). 2. A noo de monoplio proposta aqui, ento, no depende da validade do conceito de uma indstria27. J que, para ns, o monopolista no definido como o nico produtor na indstria, no nos perturbamos (ao contrrio dos tericos ortodoxos do monoplio) com o insight de que o monopolista pode enfrentar a competio de substitutos prximos. Seguem-se mais algumas observaes a esse respeito, com relao a uma diferena aparente que separa os dois conceitos de monoplio. 3. Para a noo ortodoxa de monoplio, a compreenso de que a competio pode vir de produtores de outras mercadorias foi um choque violento. Essa compreenso levou Chamberlin a reelaborar completamente a teoria do valor de mercado e a proclamar a virtual universalidade de situaes de mercado em que os aspectos tanto monopolstico como competitivo existem simultaneamente. Foi essa linha de raciocnio que o levou, em outras palavras, a abandonar a noo de que um monoplio puro era um caso realista de mercado28. Para a noo de monoplio desenvolvida aqui, o insight de que existe competio entre produtores de substitutos prximos e entre diferentes indstrias no s no representa uma ameaa para o conceito de monoplio, como , ao contrrio, essencial para compreender como o monoplio afeta o mercado. Para ns, monoplio significa a posio de um produtor que est imune ameaa de que outros empresrios faam o que ele faz. A lucratividade da sua posio , certamente, favorecida na medida em que sua imunidade se estende at bloquear outras atividades que, embora no sejam exatamente iguais ao que ele faz, so suficientemente semelhantes para constituir um perigo que percebido. Mas a noo
27

Van Olson e McFarland, Restoration of Pure Monopoly; R.E. Kuenne, Quality Space, Intef product Competition, and General Equilibrium Theory em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 225 passim. Ver pp. 89-91 Olson e McFarland, Restoration of Pure Monopoly, p. 615.

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de monoplio em si inteiramente dependente de tal extenso. Basta que o monopolista controle toda a quantidade disponvel de um dos insumos que ele usa nas suas atividades produtivas. O bloqueamento entrada que protege o monopolista desvia o processo competitivo e empresarial para outras atividades. A posio do monopolista, que defini de modo a perceber seu impacto sobre o processo competitivo, cria um bolso de atividade econmica (em torno do qual fervilha a atividade competitiva - empresarial) dentro do qual o monopolista espera gozar uma vida tranquila. Mas a tranquilidade da sua vida est, pela prpria natureza da sua posio, sujeita ao impacto da turbulncia competitiva que cerca e invade sua atividade. Na verdade, nossa anlise da tomada de decises de monoplio deve depender desse processo circundante competitivo - empresarial a fim de definir o quadro dentro do qual se considera que o monopolista est operando. no processo competitivo - empresarial de mercado que confiamos (e o monopolista tambm) para obter as informaes sobre disponibilidade de insumos e produtos e perspectivas de preo que estabelecem, para o monopolista, as curvas de custo e receita a partir das quais imaginamos que ele seleciona a via de ao maximizadora de lucros. Se eu produzo sumo de laranja e tenho um acesso nico s laranjas, meu monoplio sobre a minha atividade total. Os empresrios competidores no podem reproduzir minha atividade. claro que eles podem produzir outras bebidas; mas o principal sentido do monoplio sobre laranjas que ele desvia o processo empresarial-competitivo para essas outras bebidas. Ademais, o mercado que o monopolista percebe para o sumo de laranja, bem como sua oportunidade, como comprador, nos mercados de meios de produo, um resultado da competio empresarial no mercado. (Podemos imaginar uma srie de monopolistas com controle sobre volumes cada vez maiores de recursos at que, ao extremo, podemos imaginar um monopolista controlando todos os recursos existentes na economia. Nessa srie, a esfera do processo empresarial-competitivo vai-se estreitando paulatinamente at que, no extremo, toda a atividade de mercado tenha cessado. Como bem sabido, esse ltimo extremo corresponde ao caso da economia completamente socializada, com todos os recursos controlados pelo estado, da qual o processo de mercado e toda a atividade empresarial e competitiva esto, por definio, ausentes29. Ressalvando-se esse caso de monoplio total, a importncia do monoplio , precisamente, seu impacto sobre o curso do processo competitivo de mercado.) 4. Na teoria ortodoxa do monoplio, a anlise do monoplio envolvia, de modo muito importante, a teoria da empresa. A tomada
29

Ver L. Mises, Human Action (New Haven: Yale University Press, 1949), p. 277.

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de decises na empresa monopolista, na realidade, veio a demarcar uma das diferenas significativas entre o mercado de monoplio e o mercado de competio perfeita. Em particular, como vimos, a forma da curva de demanda diante da empresa foi considerada de suma importncia. J vimos que, para a nossa noo de monoplio, a forma da curva de demanda diante da empresa de pouca importncia. Mais fundamentalmente, podemos agora ver por que, para ns, a significao do monoplio no se relaciona com a teoria da empresa. ( por causa disso que a forma da curva de demanda irrelevante.). Na discusso de atividade empresarial no captulo 2, assinalei30 que o quadro dentro do qual a teoria da empresa funciona estreitamente robbinsiano e no permite nenhum exame da atividade empresarial. Para a teoria da empresa, presume-se que as curvas de custo e receita que permitem empresa selecionar sua combinao de preo-quantidade maximizadora de lucros j so dadas e conhecidas. Mas vimos antes31 que; em tais contextos robbinsianos, o conceito de competitividade (no sentido de processo) inteiramente irrelevante. Os aspectos competitivos da deciso de uma empresa so aqueles que determinam que curvas de custo e receita ela considera relevantes. Inversamente, a noo de monoplio como obstculo ao processo competitivo igualmente irrelevante para todas as situaes estritamente robbinsianas. No se pode rotular uma situao robbinsiana de monopolstica (no nosso sentido) e outra de competitiva. A possibilidade de competitividade j foi excluda pelas especificaes robbinsianas do caso. Decorre da que a teoria da empresa , por sua prpria construo, incapaz de fornecer alguma ajuda para discriminar os casos monopolsticos dos competitivos. To logo desenhamos as curvas de custo e receita para a empresa, no importa qual seja sua forma, criamos um caso terico onde todo comportamento competitivo foi excludo por definio. O que resta no nem competitivo, nem monopolstico (no sentido de processo), mas um problema de alocao. O nvel em que as questes quanto competitividade de um mercado podem ser discutidas diferente daquele onde so examinados os problemas de alocao puramente robbinsiana. Logo, a teoria da empresa foi construda de modo a tornar questes de competio e monoplio, no sentido de processo, completamente ociosas. Se desejamos investigar a competitividade de processos de mercado, e o impacto sobre eles de obstculos monopolsticos entrada, devemos transcender a teoria da empresa. A preocupao infeliz da teoria ortodoxa do preo com
30 31

Ver acima, p. 34. Ver acima, pp. 71-72 .

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situaes de competio e monoplio, e no com as implicaes da competio e do monoplio para os processos de mercado, tem naturalmente andado de mos dadas com uma anlise da competio e do monoplio que depende, grandemente, da teoria da empresa. 5. Na teoria ortodoxa do monoplio, aparecem lucros de monoplio que no so perdidos pela competio. Embora esses lucros de monoplio sejam, pelo menos para a maioria dos economistas, uma categoria completamente separada da categoria de lucro empresarial puro, eles aparecem, na teoria, exatamente como os lucros empresariais, como um excedente no imputado (ou, se imputado, atribudo prpria posio de monoplio). Para a noo de monoplio que desenvolvemos aqui, por outro lado, no h lugar para uma possvel confuso entre lucros de monoplio e lucros empresariais. Na verdade, devia ser evidente que, na nossa viso de monoplio, no h lugar para o termo lucro nesse contexto em geral. O que o monopolista capaz de assegurar para si mesmo (alm de quaisquer lucros puramente empresariais possveis que seu estado de alerta possa descobrir) uma renda de monoplio sobre o recurso de propriedade nica do qual ele deriva sua posio de monoplio. Essa maneira de ver as coisas enfatiza outro aspecto da diferena entre as duas noes de monoplio. A renda de monoplio pode, afinal de contas, ser captada no s pelo produtor monopolista como tambm pelos proprietrios monopolistas de recursos que vendem seus recursos a empresrios-produtores. A renda assim recebida pode refletir a capacidade dos proprietrios monopolistas de recursos de obterem uma receita maior restringindo o acesso do mercado a alguns dos seus recursos, uma via de ao que no est geralmente aberta aos proprietrios de recursos que no so monopolistas. Ao assinalar que os lucros de monoplio devem ser vistos como rendas sobre os recursos monopolizados, esclarecemos a semelhana essencial entre o papel do produtor monopolista e o do proprietrio monopolista de recursos. Se um proprietrio de recursos detm um monoplio sobre o seu recurso, ele est imune competio empresarial no mercado de recursos e pode determinar, para o seu recurso, um preo maior que o de equilbrio competitivo. Ao engajar-se na atividade produtiva com seu recurso monopolizado, o proprietrio de recursos pode de novo determinar, para o seu recurso, um preo mais alto que o de equilbrio competitivo (implcito). Mesmo que seja possvel demonstrar que a renda do recurso monopolizado captada atravs da produo geralmente maior que aquela que o proprietrio monopolista do recurso poderia ter obtido vendendo-

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-o no mercado de meios de produo32, continua a ser verdade que o excedente de receita do monopolista sobre custos (isto , os custos dos recursos no monopolizados) representa um rendimento que outros empresrios so incapazes de captar, simplesmente porque captar esse excedente exige acesso ao recurso monopolizado. Estivesse esse recurso disponvel para todos o excedente tenderia a reduzir-se gradualmente pela competio empresarial at que encolhesse at o preo de equilbrio competitivo desse recurso. Como esse recurso monopolizado, o produtor monopolista pode ser capaz de gozar de um grande excedente, exatamente como poderia ter gozado de mais que um preo de equilbrio competitivo para o recurso vendendo-o no mercado de recursos. Onde se espera um excedente mais alto desse tipo, isso tambm se deve ao fato de o proprietrio do recurso monopolizado ter restringido ao mercado o uso de alguma parte do seu estoque, forando para cima o preo que o mercado deve pagar para a quantidade menor restante. (Mesmo que o monopolista - produtor empregue todo o seu estoque do recurso monopolizado, pode ser vantajoso, para ele, us-lo menos intensivamente do que ele teria sido usado se no estivesse monopolizado. Isso significa que foi negada aos consumidores a produo adicional que o recurso monopolizado poderia, facilmente, ter fornecido, mesmo se a urgncia da sua demanda pela produo os deixa dispostos a pagar pelas quantidades adicionais dos outros recursos necessrios para fazer surgir uma produo adicional na margem intensiva de uso do recurso monopolizado.) Essa viso dos efeitos danosos do monoplio (do ponto de vista do resto do mercado) difere daquela associada ao conceito ortodoxo de monoplio. Na viso deste, a produo monopolista envolve m alocao de recursos no porque o monopolista subutiliza um recurso escasso disponvel e potencialmente valioso, mas porque ele levado, pela sua busca de lucros mximos, a produzir uma produo total pequena demais do produto monopolizado (segundo se julga por uma comparao de preo e custo marginal). Uma quantidade insuficiente dos recursos da nao em geral est sendo canalizada para a produo do produto monopolizado, embora os consumidores valorizem esse produto mais alto na margem do que eles valorizam outros produtos. A abordagem da anlise do monoplio que sugerimos, por outro lado, v os efeitos danosos do monoplio, onde eles se aplicam: no incentivo que a propriedade monopolista d para que no se use um recurso escasso na maior extenso compatvel com o padro de gostos dos consumidores no mercado. (Evidentemente, uma implicao adicio32

Sou devedor ao Professor R.L. Bishop por assinalar-me isso em correspondncia.

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nal dessa abordagem que os outros recursos no monopolizados vm a ser alocados na margem para objetivos produtivos onde sua total produtividade potencial no est sendo aproveitada.). 6. Observemos uma ltima diferena entre as implicaes da abordagem do monoplio exposta aqui e a da teoria ortodoxa do preo. Na abordagem ortodoxa, as consequncias do monoplio para a poltica de bem-estar so avaliadas estritamente em termos da alocao imediata de recursos. Com a igualdade perfeitamente competitiva de custo marginal e preo como a norma, todos os vestgios de monoplio representados (como na teoria ortodoxa) por uma curva de demanda quase horizontal para a empresa (com divergncia consequente entre preo e custo marginal) so tachados de socialmente danosos. Para ns, por outro lado, tendo buscado um conceito de monoplio que (como nosso conceito de competio) relevante para o processo de mercado, uma avaliao do bem-estar em termos da alocao imediata de recursos no pode fornecer nem a nica nem mesmo a mais importante medida de efeito econmico. Estamos, afinal de contas, preocupados com situaes de desequilbrio, tanto quanto com situaes de equilbrio. E, claramente, o padro de alocao de recursos durante um determinado perodo pode, para certos fins, ser considerado extremamente sem importncia em comparao com a velocidade e tranquilidade com que as ms alocaes podem ser descobertas e corrigidas. Logo, a no ser pelos possveis efeitos danosos da propriedade monopolstica de recursos, previamente discutida, devemos nos preocupar com o efeito, sobre o processo competitivo empresarial, do obstculo entrada a ela associado. Nada mais precisa ser dito aqui. Voltaremos a essas consideraes no captulo 6.

a teoria da comPetio monoPolStica


Do ponto onde chegamos, podemos avaliar certos aspectos da vasta literatura dos ltimos trinta e cinco anos que se baseia nas obras de Chamberlin e de Robinson. Ao tempo da primeira publicao de The Theory of Monopolistic Competition e The Economics of Imperfect Competition, essas teorias foram consideradas revolucionrias. Avaliaes e reavaliaes mais recentes tm diferido quanto ao grau de inovao atribudo a essas abordagens33, e alguns autores criticaram
33

Ver, por exemplo, a literatura revista em R.L. Bishop, The Theory of Imperfect Competition after Thirty Years: The Impact on General Theory, American Economic Review 54 (maio de 1964): 33-43; os ensaios em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967); Dewey, Theory of Imperfect Competition, cap. 1; S. Peterson, Antitrust and the Classical Model, American Economic Review 47 (maro de 1957): 60-78.

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vigorosamente sua utilidade34. Por mais divergentes que sejam essas apreciaes, porm, todas elas admitem um avano muito importante para crdito das teorias de competio imperfeita ou monopolstica: admitem que essas teorias fornecem um esquema mais realista dentro do qual se pode compreender o mundo real. Os crticos podem debater as vantagens que um esquema de anlise da competio complicado pelo monoplio oferece sobre um esquema de anlise simples da competio perfeita para explicar e prever fenmenos do mundo real, mas poucos parecem discordar de que um modelo de competio monopolista35 fornece uma representao mais fiel desse mundo real. parte as situaes oligopolsticas, o mundo real, assinala-se, simplesmente no corresponde a condies de competio perfeita em que a empresa pode vender tanto quanto deseja sem ter de baixar seu preo. Nem tampouco, por outro lado, o mundo real nos fornece casos de monoplio puro, em que o produtor de qualquer mercadoria determinada no afetado pelas atividades de produtores de outros produtos. Fenmenos como a publicidade e outros custos de venda, nomes de marcas, e diferenciao de produtos so citados como provas da inadequao da imagem pr-chamberliniana do mundo com um mar calmo de empresas em competio perfeita em equilbrio, interrompido aqui e ali por alguns redemoinhos monopolistas obedecendo a uma outra lei36. A fim de incorporar esses fenmenos nossa teoria, dizem-nos, necessrio substituir a teoria da competio perfeita pela teoria da competio monopolstica. A posio desenvolvida at aqui nesse livro faz com que me seja impossvel aceitar esse julgamento aprovador da teoria da competio monopolstica. Julgo o desenvolvimento dessa teoria extremamente infeliz. Embora no se deva negar que ela trouxe uma srie de insights valiosos, que poderiam de outra maneira ter passado despercebidos, parece que a prpria plausibilidade com que a nova teoria dava conta de fenmenos inexplicados pela teoria da competio perfeita desviava a ateno das verdadeiras inadequaes da velha teoria. A verdade que a teoria da competio monopolstica compartilha totalmente dessas inadequaes. O que mais, a teoria do mercado que capaz de evitar essas inadequaes comuns s outras duas ir, por isso mesmo, tratar com sucesso desses fenmenos do mundo real que o modelo
34 Ver, por exemplo, G.J. Stigler, Monopolistic Competition in Retrospect, em Free Lectures in Economic Problems (Londres: Macmillan, 1949); ver tambm a literatura criticada por E.H. Chamberlin em The Chicago School, no seu Towards a More General Theory of Value (Londres: Oxford University Press, 1957). 35 Acompanho Chamberlin no reconhecimento das importantes diferenas entre sua teoria e a da Senhora Robinson. Minha discusso subsequente ir se referir primeira teoria. 36

G.L.S. Shackle, The Years of High Theory (Nova York: Cambridge University Press, 1967), p. 43.

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de competio perfeita no explicava. O fato de j termos delineado uma tal teoria do mercado sublinha meu julgamento de que a teoria da competio monopolstica foi, afinal de contas, um episdio infeliz na histria do pensamento econmico moderno. A teoria da competio monopolstica tentou substituir uma teoria do equilbrio em que as condies pressupostas violam claramente as condies do mundo real por outra teoria do equilbrio, em que as condies pressupostas parecem estar em conformidade mais estreita com as encontradas no mercado. O que ela desprezou foi que o que tornava a velha teoria do equilbrio em competio perfeita tanto teoricamente insatisfatria como em contradio com os fatos no eram tanto suas prprias pressuposies especficas, como o fato de essas pressuposies fazerem dela uma teoria do equilbrio. Logo, substituindo-se a velha teoria do equilbrio por uma nova teoria do equilbrio, preservava-se a inadequao terica da velha teoria, ao mesmo tempo que se deixava de oferecer a mais simples explicao dos fenmenos do mundo real que ela no conseguia explicar. Qualquer que tenha sido o poder de atrao da nova teoria do equilbrio de competio monopolstica, deve-se considerar que ela efetivamente impediu que se chegasse teoria do processo de mercado que tanta falta tem feito teoria moderna do preo. As decises que os produtores tomam no mercado dizem respeito, entre outras coisas, escolha de qualidade de produo, de quantidade de produo, e do preo a ser pedido. Cada um desses aspectos da tomada de deciso reflete muitas alternativas diferentes. Em particular, a escolha da qualidade de produo envolve no s a escolha de que mercadoria produzir (sapatos, automveis, ou sorvete), como tambm questes tais como o estilo da mercadoria, a qualidade dos materiais, os tamanhos, cores, a embalagem e o tipo de esforo de venda. A respeito de cada um desses pontos, bem como a respeito da quantidade de produo e do preo pedido, o produtor futuro faz suas escolhas luz das informaes de que ele dispe. Em qualquer perodo de tempo determinado, as decises que esto sendo tomadas por participantes do mercado, inclusive essas decises de produtores, podem vir a constituir um conjunto em desequilbrio; isto , ou algumas dessas decises se revelaro inviveis ( luz das outras que esto sendo tomadas), ou algumas se revelaro menos que timas dos pontos de vista dos respectivos tomadores de decises (aqui, tambm, luz de outras que esto sendo realmente tomadas). Em outras palavras, podemos esperar que essa constelao em desequilbrio de qualidades, estilos, tamanhos, cores, embalagens etc. de produto mude sistematicamente sob a in-

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fluncia das foras do mercado postas em movimento pelo estado de desequilbrio. Mas no so s os preos pedidos e ofertados que mudam: a qualidade do produto tambm uma varivel econmica. Reconhecer isso, porm, envolve mais que simplesmente dar-se conta de que o estado de equilbrio tambm determina a constelao de equilbrio de qualidades de produto que esto sendo produzidas. Reconhecer que qualidade do produto uma varivel dar-se conta de que, no mercado em desequilbrio, antes que s foras do mercado tenham abalado as decises at padres suavemente encaixados, uma variedade de qualidades de produto pode ser produzida pela nica razo que o equilbrio ainda no foi atingido. Em outras palavras, mesmo quando as condies so tais que o equilbrio gerar uma qualidade uniforme de produto, a diferenciao de produto pode ser esperada durante o processo equilibrador. Assim como o mercado pode, at que o equilbrio tenha sido alcanado, exibir mais que um preo para o mesmo produto, assim tambm o mercado em desequilbrio tambm pode exibir diferenciao de produto, diferenciao essa que pode, uma vez que o equilbrio tenha sido alcanado, vir a ser abalada at atingir a uniformidade de produto. E, aqui tambm, exatamente como diferenas de preo no mercado em desequilbrio podem, elas prprias, desempenhar um papel importante na gerao do processo equilibrador do mercado, as diferenas em cada um da infinidade de aspectos da qualidade do produto podem tambm desempenhar o mesmo papel. A posio delineada acima pode ser expressa de uma forma ligeiramente diferente. O mercado de competio perfeita para um determinado produto caracterizado por um preo nico. Apesar disso, o processo atravs do qual esse preo nico atingido toma a forma de lances e ofertas de preos competitivos, com que os empresrios testam o mercado, buscando sempre oferecer um preo que seja atraente o bastante para afastar seus competidores, mas no mais atraente do que o necessrio. Durante esse processo de competio, numerosas ofertas e lances de preos sero feitos para o mesmo produto, em conformidade com a imperfeio da informao de mercado que caracteriza o desequilbrio. Exatamente da mesma forma, os produtores podem competir ativamente, oferecendo uma melhor qualidade (ou uma qualidade ligeiramente inferior a um preo significativamente mais baixo), um estilo diferente, uma poltica de crdito diferente, e assim por diante. Mesmo onde as condies para o equilbrio acabam por eliminar todas as diferenas de qualidade, devemos reconhecer as sries intermedirias de diferentes qualidades de um produto como aspectos essenciais do processo competitivo. Uma dimenso ao longo da qual a atividade compe-

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titiva empresarial pode prosseguir a de qualidade de produto. desolador que o que pode ser visto, da maneira mais simples e clara, como uma caracterstica do processo competitivo, veio a ser visto, atravs do uso chamberliniano, como nada mais que uma caracterstica do monoplio! A diferenciao de produto, que descobrimos ser um aspecto natural da atividade competitiva, veio a ser vista quase como um sinnimo de ausncia de competio 37. At agora, minha crtica da viso do mercado de competio monopolstica tem-se baseado no fato de ela (a) desprezar a explicao disponvel mais simples de fenmenos tais como a diferenciao de produto38 (a saber, que esses fenmenos so as caractersticas que se pode esperar do processo competitivo em funcionamento), e (b) apresentar, gratuitamente, uma explicao alternativa que atribui esses fenmenos presena de elementos monopolsticos. Mas os insights que desenvolvemos quanto aos papis da competio e do monoplio no processo competitivo - empresarial de mercado, nos capacitaram a levar essa crtica ainda mais longe. A explicao fornecida pela teoria da competio monopolstica no s deixa de reconhecer o carter de desequilbrio dos fenmenos que ela procura explicar, como fracassa mesmo como uma teoria do equilbrio. Esse ltimo fracasso foi reconhecido, em anos recentes, na literatura39; o esquema de discusso desenvolvido nesse captulo nos possibilita perceber esse fracasso imediatamente. Critiquei a abordagem de Chamberlin por ele no perceber outra maneira de dar conta da diferenciao de produto que no fosse construindo uma teoria do equilbrio onde a diferenciao de produto um elemento embutido de distoro. A verdade , porm, que a teoria da competio monopolstica no fornece nenhuma explicao de como a diferenciao de produto pode persistir, como um elemento monopolstico, em condies de equilbrio. Evidentemente, o processo de mercado determina a srie de produtos e qualidades de produtos que esto sendo produzidos a qualquer perodo dado. E no
37

Esse tratamento infeliz d processo competitivo de ajuste de qualidade como monopolstico em seu carter anlogo descrio igualmente infeliz do processo competitivo de ajuste de preo como monopolstico: ver acima, cap. 3, n. 26.

38 A diferenciao de produto, e especialmente os problemas tericos levantados pelos custos de venda, sero examinados mais detalhadamente no captulo 4. 39

Ver D. Dewey, Imperfect Competition No Bar to Efficient Production, Journal of Political Economy 66 (fevereiro de 1958: 24-33, e idem, Theory of Imperfect Competition, caps. 4, 5; H. Demsetz, The Nature of Equilibrium in Monopolistic Competition, Journal of Political Economy (fevereiro de 1959): 21-30, e idem, The Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition, Economic Journal 74 (setembro de 1964): 623-41; Edwards, Competition and Monopoly in the British Soap Industry, pp. 103-4.

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h razo para duvidar que a situao de equilbrio para a qual tende o processo incluir uma grande variedade de produtos e qualidades de produto. Mas postular que o equilbrio condizente com um produto nico para cada empresa argumentar que, durante o curso do processo competitivo de mercado onde os lucros esto sendo eliminados, os empresrios esto, de alguma forma, impedidos de reproduzir qualidades lucrativas de produto. Sem introduzir a hiptese de que certos recursos, exigidos para produzir o produto nico de uma empresa, esto monopolizados por essa empresa, estamos certamente sem o menor fundamento para sustentar a singularidade do produto da empresa em face da hiptese central para a teoria da competio monopolstica de que a entrada livre. Como Edwards assinalou, a hiptese de que a curva de demanda dessa empresa tem um declive descendente importante indica uma posio encastelada de mercado; mas se assim para todas as empresas, isso dificilmente compatvel com a segunda hiptese, a saber, que a entrada de novatos fcil40. Pode ser proveitoso resumir minha objeo abordagem chamberliniana. Em primeiro lugar, a teoria da competio monopolstica sofre, como a teoria da competio perfeita, por ser, exclusivamente, uma teoria do equilbrio. Isso significa que ambas as teorias comeam por pressupor que existem curvas de demanda conhecidas e definidas para cada empresa. Por comear assim, a teoria da competio monopolstica afastou qualquer possibilidade de atribuir os fenmenos que ela se prope a explicar ao processo de mercado decorrente do fato de que as empresas do mundo real no tm, na realidade, curvas de demanda conhecidas e definidas. O modo pelo qual esta teoria est proposta torna impossvel o reconhecimento das foras competitivo - empresariais que so geradas pelos esforos das empresas em determinar qual a verdadeira demanda que tm diante de si. Em segundo lugar, alm da minha insatisfao com a noo de curvas de demanda conhecidas e dadas para cada empresa, objetei hiptese gratuita de que, sem quaisquer recursos monopolizados e sem quaisquer obstculos entrada, se possa presumir que tais curvas sero descendentes mesmo depois que o processo equilibrador tenha completado seu curso. A primeira objeo central para os objetivos desse livro. Essa objeo foi exposta com muita clareza por Hayek41 e, separadamente, por
40 Edwards, Competition and Monopoly in British Soap Industry, pp. 103-4; ver tambm H.R. Edwards, Price Formation in Manufacturing Industry and Excess Capacity, Oxford Economic Papers 7 (fevereiro de 1955): 94-118. 41

F.A. Hayek, The Meaning of Competition, no seu Individualism and Economic Order (Lon-

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Mises42, mais de duas dcadas atrs. Parece que os economistas ou bem ignoraram completamente o que Hayek e Mises estavam tentando dizer, ou bem simplesmente no chegaram a compreender suas ideias. Assim, o Professor Bishop achou que a refutao feita por Hayek da teoria da competio monopolstica (em consequncia da preocupao que ele, Bishop, tem com o equilbrio) plida e pouco convincente, e que no , de modo algum, realmente uma refutao da teoria, mas um esforo obscurantista para minar todas as tcnicas habituais de anlise econmica. Se fosse vlida, poderia ser aplicada ainda mais diretamente competio perfeita que competio monopolstica43. Seria difcil fornecer um comentrio mais eloquente quanto s limitaes da teoria contempornea do preo que ver que um terico to distinto como Bishop fracassou completamente em perceber que um ataque contra a teoria do equilbrio da competio perfeita constitui, no um exemplo de obscurantismo, mas uma crtica devastadora da teoria da competio monopolstica. Desenvolverei mais longamente essa crtica no prximo captulo, dando especial ateno ao papel dos custos de venda.

algunS comentrioS Sobre


a noo de indStria
Minha nfase no carter empresarial da competio que caracteriza o processo de mercado tem implicaes claras quanto ao papel da indstria numa teoria do mercado. luz de algumas controvrsias recentes sobre esse ponto, parece interessante enumerar essas implicaes. Para a teoria de equilbrio particular, a indstria um artifcio que nos possibilita ignorar a interdependncia entre diferentes mercadorias, de tal modo que se pode presumir que os ajustes dentro da indstria ocorram independentemente das mudanas que ocorrem fora dela. Triffin afirmava que os insights sobre a substitubilidade de produto que Chamberlin introduzira com a teoria da competio monopolstica exigiam abandonar na teoria a atribuio de qualquer papel crucial ao grupo ou indstria. A competio monopolstica despe o velho conceito de indstria (e tambm o de grupo chamberliniano) de qualquer importncia terica... O problema terico o problema da competitividade geral entre os bens44. A noo de uma indstria passa a ser til somente no trabalho emprico, onde ela pode reduzir
dres: Routledge and Kegan Paul, 1949).
42 43 44

Ver Mises, Human Action, pp. 356 passim. Bishop, Theory of Imperfect Competition, pp. 37-39. Triffin, Monopolistic Competition, p. 88.

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a dimenses viveis o trabalho de pesquisa envolvido, sem nenhuma perda grave em exatido ou exaustividade. Numa exposio geral de teoria do valor, o conceito de indstria no pode ser de nenhuma valia para reduzir a complexidade dos problemas postos pela realidade da competio entre todas as empresas em todo o sistema. Na viso de Triffin, o abandono do conceito de indstria, causado e tornado possvel pela teoria da competio monopolstica, emancipa a teoria do valor dos seus grilhes de equilbrio particular e estende-a ao longo de linhas walrasianas. Uma teoria geral da interdependncia econmica no exige e no pode empregar de forma proveitosa o conceito de indstria; uma tal teoria deve ser construda com base no reconhecimento ds inter-relaes entre todas as empresas. Desse modo, a teoria da competio monopolstica pode construir uma ponte sobre o abismo que separa a escola marshalliana da walrasiana45. Kuenne46, recentemente, criticou profundamente a posio de Triffin. No verdade, sustenta Kuenne, que a teoria do equilbrio geral enfatize as inter-relaes entre empresas e no entre indstrias; no se pode, portanto, alegar que abandonar o conceito de indstria aproxima a teoria marshalliana da walrasiana. Alm disso, argumenta Kuenne, o cerne da contribuio de Chamberlin no se encontra na nfase na competio interempresas. Ao contrrio, acredita Kuenne, a contribuio de Chamberlin alterou a natureza da competio inter produto, substituindo o produto pelo grupo de produtos, e considerando os mercados decompostos em grupos de submercados em estreita competio. Mas a teoria chamberliniana, nessa viso, retm, a competio sem rivalidade, annima entre empresas que caracteriza a teoria da competio perfeita. E para Kuenne no h razo, ao explorar as possibilidades abertas pelas inovaes chamberlinianas, para abandonar o conceito de indstria. Na verdade, conclui Kuenne, reter as linhas essenciais da indstria ou grupo e do mercado pode abrir caminho para os mtodos mais promissores de estender as novas tcnicas teoria do equilbrio geral. A inter-relao de empresas no rivais por intermdio dos mercados d produtos a extenso natural da competio monopolstica dentro da teoria do equilbrio geral, e deve ser tentada antes que as ambies sejam estendidas at o ponto de introduzir tipos rivais de competio interempresas tambm47.
45 46

Ibid., p. 3.

Kuenne, Quality Space, Interproduct Competition, and General Equilibrium Theory, pp. 225 passim.
47

Ibid,. p. 231.

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De um ponto de vista ligeiramente diferente, o abandono por Triffin do conceito de indstria foi criticado por Olson e McFarland48, Essa crtica tambm pe em questo a viso de que a descoberta da competio interprodutos torna o conceito de indstria intil. Mas sua crtica no se centra (como a de Kuenne) na viso de Triffin de que, em decorrncia da singularidade do produto de cada empresa, a coerncia exige que uma teoria da competio interprodutos seja uma teoria da competio inter interempresas. Ao contrrio, Olson e McFarland pem em questo a viso de que, uma vez reconhecida a ambiguidade da competio interprodutos, impossvel traar uma linha em torno de uma indstria, sem ignorar arbitrariamente a substitutibilidade entre o produto da indstria e outros produtos. perfeitamente possvel que uma empresa nica (monoplio) esteja produzindo um produto ou que um grupo de empresas esteja produzindo um produto (ou grupo de produtos) para q qual h de fato muitos substitutos entre outros produtos, mas para o qual no h nenhum substituto prximo ou competitivo. Nesse caso, concluem Olson e McFarland, como a empresa monopolstica (ou a indstria, ou o grupo) no est sujeita s reaes diretas de outras empresas, a anlise da deciso da empresa monopolstica quanto a preo-total de produo (ou dos ajustes de mercado dentro da indstria ou grupo) pode prosseguir sem ser obrigada a englobar todo o sistema de preos. Do ponto de vista desenvolvido aqui, no precisamos, evidentemente, tomar posio quanto s implicaes doutrinrias da teoria da competio monopolstica de Chamberlin, ou da teoria do equilbrio geral de Walras. Isto , no ns exigido escolher, entre Triffin de um lado e Kuenne, Olson e McFarland de outro, para resolver se a teoria da competio monopolstica implica ou no, de maneira lgica, a eliminao do conceito de indstria. Tampouco necessrio tomar posio quanto a saber se, na teoria walrasiana, o foco central da anlise est sobre empresa individual (como sustentou Triffin), ou sobre a indstria (como argumentou Kuenne). Mas nosso ponto de vista tem realmente implicaes claras para o papel da indstria dentro da nossa prpria teoria do processo d mercado, e acontece que a nossa posio quanto ao papel da indstria est mais prxima da de Triffin. Qualquer que seja a utilidade pragmtica que o conceito de indstria, indubitavelmente, possui para a pesquisa aplicada, parece claro que, para uma teoria do processo de mercado, como delineei nesse livro, o conceito de indstria de pouca valia. Vimos que o processo de mercado prossegue atravs da competio empresarial. Nesse processo,
48

Olson e McFarland, Restoration of Pure Monopoly.

Competio e monoplio

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os participantes do mercado tornam-se conscientes de oportunidades de lucro; eles notam discrepncias de preo (quer entre os preos ofertados e pedidos por compradores e vendedores do mesmo bem, quer entre o preo oferecido por compradores para um produto e pedido por vendedores para os recursos necessrios) e adiantam-se para captar a diferena para si mesmos, atravs de suas compras e vendas empresariais. A competio, nesse processo, consiste em perceber possibilidades de oferecer, a outros participantes do mercado, oportunidades que so mais atraentes que as que esto sendo postas sua disposio atualmente. um processo em que a rivalidade essencial49 (para adotar a expresso de Kuenne). Essa rivalidade consiste, no em participantes do mercado que reagem passivamente a condies dadas, mas em participantes que agarram ativamente oportunidades de lucro ao mudarem positivamente as condies existentes. Ao explicar a natureza desse processo, no podemos adotar o artifcio de uma indstria, dentro da qual se presume que os ajustes so feitos de uma maneira annima e sem rivalidade. No somente adotar tal artifcio nos foraria a renunciar nossa compreenso do processo competitivo dentro da indstria, como tambm nos destituiria da nossa possibilidade de compreender como as foras do mercado prosseguem por interao, entre os produtores de diferentes produtos (j que essa interao prossegue, como sempre, atravs da atividade empresarial individual). S uma teoria do equilbrio (quer equilbrio particular, quer equilbrio geral, seja de competio perfeita, seja de competio monopolstica) pode permitir-se ignorar os processos intraindstria. Para uma teoria do processo de mercado, a nfase posta na atividade empresarial individual que determina o curso dos preos de mercado para qualquer produto determinado ou grupo de produtos aponta diretamente para a extenso da mesma atividade, ao explicar o curso dos preos de mercado para muitos produtos diferentes. Kuenne pode ter razo ao argumentar que a teoria chamberliniana no enfatizou significativamente a competio interempresa; ele pode ter razo ao sustentar que, para a teoria walrasiana, a indstria (e no a empresa) era a nica entidade produtora de importncia50. Mas, para uma teoria do processo de mercado, no podemos nos permitir a retirar a nfase da competio rival interempresa. Olson e McFarland podem ter razo em negar que a substitutibilidade entre produtos significa, necessariamente, que os ajustes dentro de uma indstria no podem ser compreendidos sem que se levem em conta as
49

Para nossos fins, o carter de rivalidade da competio consiste no tanto na considerao que os tomadores de decises tm para as provveis reaes futuras dos seus competidores como na sua conscincia de que, ao tomarem suas atuais decises, eles esto em posio de agir melhor em relao aos interesses do mercado que seus rivais. Kuenne, Quality Space, Interproduct Competition, and General Equilibrium Theory, p.226.

50

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consequncias desses ajustes sobre os mercados para outros produtos. Mas a essncia da atividade empresarial, da qual depende nossa teoria do processo de mercado, envolve a participao simultnea em mais de um mercado na verdade, essa atividade consiste em unir diferentes mercados. Logo, a defesa da anlise parcial que Olson e McFarland fizeram, embora pudesse ser til para a teoria do equilbrio, de pouca significao para uma anlise do processo empresarial. Alm disso, para ns (ao contrrio de Olson e McFarland), a reabilitao do conceito de indstria no nem necessria nem suficiente para a reintroduo da categoria de monoplio puro. Para a cincia econmica do equilbrio, em que a unidade produtora que toma decises a empresa robbinsiana (e em que o monoplio entendido sobretudo como um atributo da empresa), o monopolista puro exige o mesmo isolamento da reao de outras empresas que devemos postular para sustentar o conceito de indstria. Assim, para Olson e McFarland, a restaurao d monoplio puro vem de par com a restaurao do conceito de indstria. A reabilitao da curva de demanda da indstria, isolada das reaes (s mudanas intraindstria) dos participantes do mercado fora da indstria, , ao mesmo tempo, a reabilitao da curva de demanda com que se depara a empresa monopolista pura. Procuramos um conceito de monoplio que refletisse a possibilidade de imunidade competio empresarial atravs de um nvel de discusso em que a prpria noo de uma curva de demanda para a empresa foge da verdadeira dificuldade. Esse conceito de monoplio foi encontrado na singularidade da propriedade de recursos que pode conferir ao produtor um certo grau de imunidade competio de outros empresrios, na medida em que eles esto impedidos, de entrar em algumas atividades ao alcance do produtor monopolista. Como vimos, a lucratividade de uma posio de monoplio, assim definido, depender de fato da medida em que podem ser encontrados substitutos para o recurso monopolizado e para o produto fabricado com ele. Essas consideraes afetaro tanto a extenso quanto a significao da proteo contra a competio empresarial que a propriedade de recursos capaz de bloquear a entrada pode permitir. Vimos que nada, na noo de monoplio nesses moldes, depende da integridade do conceito de indstria.

SchumPeter, deStruio criadora


e o ProceSSo comPetitivo
Os pontos de vista sobre a competio e o processo competitivo que desenvolvi recordaro, talvez, ao leitor a conhecida crtica da teoria da competio perfeita (e das posies polticas a ela associadas)

Competio e monoplio

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apresentada com tanto vigor por Schumpeter51. Pensar-se-, talvez, que o processo competitivo empresarial, sobre o qual insisti em chamar a ateno, , simplesmente, aquele vendaval perene de destruio criadora que constitui, para Shcumpeter, tanto a manifestao da competio efetiva como a essncia do processo capitalista evolutivo. Nossa preocupao com a compreenso que os leigos, e no os tericos, tm da competio perfeita, do que significa a competio isto , agir de modo diverso dos seus competidores pde parecer sobrepor-se, e at mesmo coincidir, com a insistncia de Schumpeter em que o tipo importante de competio na economia de mercado a competio pela novidade em relao mercadoria, tecnologia, fonte de suprimento e ao tipo de organizao52. A posio de Schumpeter passou a ser mais amplamente conhecida atravs da sua crtica associada das polticas antitruste que adotam o modelo da competio perfeita como seu ideai normativo. sua tese de que a competio perfeita no se coaduna com a inovao tecnolgica que tem sido mais profundamente discutida e posta prova53. Para ns, ser mais importante examinar a imagem do processo competitivo capitalista de Schumpeter e perceber como essa imagem difere da nossa. Essa tarefa assume ainda maior importncia porque espero que ela v esclarecer alguns aspectos da nossa posio que ainda no foram suficientemente enfatizados. Em poucas palavras, a diferena entre o vendaval perene de Schumpeter e meu prprio processe empresarial - competitivo decorre consistentemente da distino (desenvolvida no captulo anterior)54 entre o conceito de atividade empresarial de Schumpeter e o que desenvolvemos aqui. Isso se origina, por mais paradoxal que parea, de uma circunstncia que parece comprovar a aparente identidade do nosso processo competitivo com o vendaval perene de Schumpeter: ambos os processeis so empresariais. A insatisfao de Schumpeter com a viso do capitalismo da teoria dominante do preo consistia, como a nossa, em reconhecer a distoro que essa viso representa ao excluir o papel empresarial. Que o nosso prprio processo competitivo , essencialmente, empresarial, tem sido o principal tema desse captulo. Que o vendaval
51 52 53

Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, caps. 7, 8. Ver acima, p. 70.

Ver, por exemplo, E.S. Mason, Schumpeter on Monopoly and the Large Firm, Review of Economics and Statistics 33 (maio de 1951): 139-44; J.W. Markham, Market Structure, Business Conduct, and Innovation, American Economic Review 55 (maio de 1965): 469-71.
54

Ver acima, pp. 56-58.

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perene de Schumpeter no mais que a expresso da atividade empresarial (de Schumpeter) torna-se muito claro a partir mesmo de um estudo apenas superficial das suas obras (mesmo que ele no torne isso perfeitamente explcito na sua prpria exposio do processo de destruio criadora). Assim, para Schumpeter, o tipo de competio que molda o curso do capitalismo a competio da nova mercadoria, da nova tecnologia, da nova fonte de suprimento, do novo tipo de organizao55. Isso rigorosamente anlogo linguagem que Schumpeter usa ao definir o papel do empresrio. A funo do empresrio, lemos, reformar e revolucionar o padro de produo explorando uma inveno ou, mais geralmente, uma possibilidade tecnolgica no testada, para produzir uma nova mercadoria ou produzir uma velha mercadoria de uma nova maneira, abrindo uma nova fonte de suprimento de materiais ou um novo mercado para produtos, reorganizando uma indstria56. essa identificao, tanto para o sistema de Schumpeter, como para o nosso, do processo competitivo com a atividade empresarial que pode nos ajudar a perceber que, na realidade, os dois sistemas esto discutindo dois processos completamente diferentes. No captulo anterior, tanto as semelhanas como as diferenas entre o conceito da atividade empresarial de Schumpeter e o nosso foram assinalados. Em ambos os conceitos, o estado de alerta do empresrio para oportunidades at ento despercebidas que lhe possibilita afastar-se da rotina; somente sob condies de desequilbrio que seu papel emerge. Mas, para Schumpeter, a essncia da atividade empresarial a capacidade de afastar-se da rotina, de destruir estruturas existentes, de afastar o sistema do fluxo regular e circular do equilbrio. Para ns, por outro lado, o elemento crucial na atividade empresarial a capacidade de ver oportunidades inexploradas cuja existncia prvia significava que a regularidade inicial do fluxo circular era ilusria que, longe de estar em estado de equilbrio, ela representava uma situao de desequilbrio inevitavelmente destinada a ser perturbada. Para Schumpeter, o empresrio a fora perturbadora e desequilibradora que tira o mercado da sonolncia do equilbrio; para ns, o empresrio a fora equilibradora cuja atividade reage s tenses existentes e fornece as correes pelas quais as oportunidades inexploradas esto clamando. Assim, para Schumpeter, atividade empresarial, a competio dinmica para a qual ele chamou a ateno, manifesta-se no desenvolvi55 56

Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, p. 84. Ibid., p. 132.

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mento econmico a longo prazo do sistema capitalista. a fonte do processo evolutivo em que consiste o capitalismo para Schumpeter e para Marx57. A abertura de novos mercados, externos e internos, e o desenvolvimento organizacional da oficina e da manufatura at complexos industriais como a U.S. Steel, ilustram o mesmo processo de mutao industrial (...) que revoluciona incessantemente a estrutura econmica do interior, destruindo incessantemente a velha, criando incessantemente uma nova. Esse processo de Destruio Criadora o fato essencial do capitalismo58. Nesse processo, a atividade empresarial a dos lderes os inovadores e pioneiros, em profundo contraste com a atividade da hoste de imitadores que seguem os empresrios. Enquanto so os lderes que, temporariamente, criam lucros ao perturbarem o estado de equilbrio, impulsionando a economia rumo a um grau mais elevado de bem-estar econmico, a massa dos imitadores que traz a economia de volta ao repouso a um novo nvel de equilbrio. Sua atividade, a de restaurar o fluxo circular e regular, no empresarial; eles so os prosaicos que, uma vez que aprenderam a imitar os lderes, caem numa nova rotina de lucro zero. O desenvolvimento capitalista, para Schumpeter, consiste em surtos de energia inovadora e empresarial, continuamente arruinados pelos imitadores e amantes da rotina59. Para ns, a atividade empresarial se manifesta plenamente tanto em movimentos a curto-prazo como em mudanas de desenvolvimento a longo prazo e exercido to plenamente pelos imitadores (que se adiantam para explorar as oportunidades expostas pelas atividades dos inovadores) quanto pelos prprios inovadores. Para ns, a atividade empresarial cessa somente quando a atividade imitadora teve xito em eliminar todas as oportunidades de lucro. Vemos o processo pelo qual um preo acima do equilbrio levado para baixo, rumo ao equilbrio, como um processo empresarial. Esse processo exige que o estado de alerta empresarial para as realidades da situao se ajuste verdadeira avidez (ou, antes, relativa falta de avidez) dos compradores em potencial. Na realidade, so precisamente os processos de mercado a curto prazo que so responsveis pela perene agitao tendendo para posies de equilbrio de mercado que desejamos esclarecer atravs de nossa nfase atividade empresarial. Esses processos a curto prazo, sendo constitudos pelas atividades imitativas dos seguidores, que atacam nas bordas dos lucros e produes totais das empresas existentes60
57 58 59

Ibid., p. 82. Ibid., p. 83 (grifo no original).

Ver J.A. Schumpeter, The Theory of Economic Development (Cambridge: Harvard University Press, 1934), pp. 131 passim.
60

Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, p. 84.

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no exemplificam, para Schumpeter, o exerccio da atividade empresarial. A atividade empresarial reservada ao inovador brilhante, imaginativo, ousado, engenhoso. Para ns, a atividade empresarial exercida sempre que um participante do mercado reconhece que, fazendo alguma coisa, mesmo que s um pouco diferente daquilo que est sendo feito atualmente, ele pode prever de modo mais exato as reais oportunidades disponveis. No por acidente, portanto, que, para Schumpeter, a competio de preo exemplifica o tipo de competio no empresarial, prosaica (que ele deseja relegar ao segundo plano), enquanto o tipo de competio dinmica e empresarial (que, para Schumpeter, a essncia do processo capitalista) exemplificado pela nova mercadoria e a nova tecnologia61. Para ns, o processo de competio de preo to empresarial e dinmico quanto aquele representado pela nova mercadoria, a nova tcnica, ou o novo tipo de organizao. Na realidade, a essncia da nossa posio ao longo desse livro que exatamente o mesmo processo de mercado competitivo - empresarial est agindo, quer ele se manifeste por ajuste de preos rumo a padres de equilbrio geral (ou parcial), quer se mostre atravs do ajuste de oportunidades criado por mercadorias tornadas disponveis, por novas tcnicas de produo, ou por outra organizao da indstria. O fato de Schumpeter se recusar a perceber nitidamente tal identidade limita, segundo a perspectiva deste ensaio, o valor do seu insight do processo empresarial62, insight este que, por outro lado, magistral e pioneiro. Podemos ainda esclarecer como nossa abordagem difere da de Schumpeter referindo-nos aos seus pontos de vista, frequentemente citados, sobre a incompatibilidade do progresso econmico com o estado de competio perfeita63. ideia de Schumpeter que a liberdade perfeita de entrada, condio da competio perfeita, deve afastar todo incentivo a novos mtodos de produo e novas mercadorias. Schumpeter (como todos os autores que avaliaram essa sua tese) parece estar esquecendo que a teoria da competio perfeita uma teoria do equilbrio, quando descreve as condies que tero de ser satisfeitas antes mesmo que uma determinada situao se configure como uma situao em que nenhum ajuste necessrio. Decorre da que a questo de saber se o progresso econmico ou no compatvel com as condies de competio perfeita realmente uma questo ociosa. Na medida em que uma economia tem um
61 62

Ibid.

Para uma crtica correlata da falta de interesse de Schumpeter no processo de mercado (como foi enfatizado nesse livro), ver F.A. Hayek, The Use of Knowledge in Society, American Economic Review 35 (setembro de 1945): 529-30. Ver tambm Mises, Human Action, p. 354. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, p. 105.

63

Competio e monoplio

117

potencial para o progresso (isto , novas tecnologias esto ao seu alcance e novas mercadorias podem ser postas disposio), nenhum equilbrio pode ser imaginado at que esse potencial tenha sido explorado. Criticar o mercado em competio perfeita por no levar ao progresso tecnolgico ou deixar de reconhec-lo como um estado de equilbrio, ou ento definir como equilbrio qualquer estado de repouso, mesmo um estado onde existem desajustes e tenses que exigem (e acabaro certamente por alcanar) correo e ajustes de mercado. A teoria da competio perfeita insatisfatria para ns porque ela exclui (por definio) qualquer considerao do processo atravs do qual as condies de equilbrio podem ser alcanadas. Para Schumpeter, no possvel que essa objeo pese, j que, para ele, como vimos, o mercado de competio perfeita no significa necessariamente um mercado em que todos os ajustes potenciais j foram explorados. Claramente, portanto, a competio dinmica em que Schumpeter confia para o progresso econmico capitalista no est destinada a responder a essa objeo. Concordamos com o ponto de vista de Schumpeter de que as condies de competio perfeita devem estar ausentes para que o progresso tecnolgico ocorra. Mas, para ns, essa verdade , simplesmente, um caso especial (mesmo que importantssimo) da proposio mais geral, que afirma que a ausncia de condies de competio perfeita (ou, quanto a isso, qualquer conjunto de condies de equilbrio) necessria para que ocorra ajuste de mercado de qualquer tipo que seja (mesmo o mais simples ajuste de preos). porque Schumpeter via a atividade empresarial, que pode dar origem ao progresso tecnolgico, como uma perturbao espontnea do equilbrio (e no como a reao equilibradora a tenses preexistentes) que ele no podia perceber a homogeneidade essencial do processo competitivo - empresarial, quer ele se manifeste atravs do progresso tecnolgico, quer ele se mostre em ajustes de mercado a curto prazo.

a atividade emPreSarial como um caminho


Para uma PoSio de monoPlio
Entre as inferncias a serem tiradas do conceito de monoplio desenvolvido nesse captulo, uma merece ser cuidadosamente explicada. Embora essa inferncia nos v ocupar mais tarde, eu a introduzirei aqui a fim de examinar claramente nosso conceito de monoplio. O ponto que desejo enfatizar que uma posio de monoplio pode ser ganha pelo estado de alerta empresarial (e, portanto, competitiva)64.
64

Ver acima, pp. 17-18.

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Quando se compreende o monoplio como uma posio que confere imunidade entrada de empresrios competidores (essa imunidade tendo por origem uma propriedade nica de recursos), torna-se de interesse investigar a origem de tal posio de monoplio. Obviamente, a origem pode ser, simplesmente, o padro dominante de dotao em recursos naturais, tal como ele reconhecido pelo sistema pertinente de direitos de propriedade. Numa sociedade da qual a escravido foi excluda, um homem com habilidades naturais nicas possui uma posio nata de monoplio. Aqui devemos atribuir no importa que desvantagens sociais que decorram da posio de monoplio ao padro inicial de dotao que o sistema institucionalizado de direitos tornou relevante. Mas claro que uma posio de monoplio pode, tambm, surgir atravs de ao deliberada. Assim, quando o padro inicial de dotao de recursos distribuiu um determinado recurso entre muitos proprietrios de recursos, mas um empresrio de viso compra todo o suprimento para si, ele adquiriu uma posio de monoplio atravs da ao empresarial alerta. Na sua explorao subsequente da sua propriedade nica de recursos, ele um monopolista protegido. Se avaliarmos os benefcios que o empresrio extrai do mercado por possuir o recurso nico, ns os vamos atribuir sua slida posio como monopolista. Por outro lado, podemos tambm atribu-los ao curso de aes empresariais que ganharam para ele sua posio (contra empresrios potencialmente competidores). De modo bastante semelhante, as desvantagens sociais que podem derivar da posio de monoplio podem ser consideradas como resultantes do poder nico do monopolista. No entanto, elas podem, tambm, ser tomadas como um fruto da competio em que o monopolista ganhou seu poder (contra essas desvantagens devemos ento pesar as vantagens sociais que podem ser reportadas atividade empresarial envolvida nessa competio). Claramente, a avaliao que se faz da situao final pode ser ou de um ponto de vista de curto prazo, em que a posio do monopolista um dado, ou de um ponto de vista de longo prazo, em que a existncia dessa posio , ela prpria, explicada em termos de processo competitivo - empresarial de mercado. Tornou-se evidente que uma certa situao pode no permitir um rtulo positivo, sem ambiguidade; e, por isso mesmo, uma certa situao pode provocar uma avaliao normativa tanto favorvel quanto desfavorvel, dependendo da perspectiva a partir da qual feito o julgamento. O caso em que um empresrio alerta adquiriu (sem nenhum poder inicial de monoplio) uma posio de monoplio atravs de ao empresarial no deve ser confundido com o caso em que um empresrio, por seu esprito alerta, tornou-se o primeiro (e, por

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ora, o nico) produtor de um produto sem que tivesse tido acesso nico a quaisquer recursos necessrios. A expresso monoplio , na teoria do preo hoje dominante rotineiramente aplicada ao ltimo caso (embora a relao das atividades do monopolista com a atividade empresarial seja raramente reconhecida)65. Na prpria terminologia, evidentemente, o empresrio mais esperto no , a no ser que ele possua um controle nico de recursos, chamado de monopolista. Sua posio favorvel no s foi ganha em competio aberta com outros empresrios, mas tambm s se mantm como uma posio especialmente favorvel durante o tempo que seus competidores (para quem a entrada continua inteiramente livre) levam para descobrir como oferecer ao mercado oportunidades no menos atraentes que aquelas que ele j descobriu. Isso rigorosamente o oposto do caso do empresrio que adquire controle exclusivo de um recurso nico e, desse modo, ganha uma verdadeira posio de monoplio. No ltimo caso, a posio favorvel foi de fato ganha em competio aberta com outros empresrios, mas, uma vez ganha, essa posio favorvel est segura e permanentemente fora do alcance de competidores potenciais. No obstante, o caso da verdadeira posio de monoplio adquirida atravs de atividade empresarial pode esclarecer um aspecto importante da situao em que o empresrio mais esperto (sem controle de recursos) colocou-se, temporariamente, numa posio invulgarmente favorvel. Pode ser que o primeiro descobridor de uma oportunidade de mercado, mesmo no caso de ele no ter controle nico sobre qualquer dos recursos exigidos para explor-la, esteja, temporariamente, imune s atividades competitivas de outros empresrios, mesmo depois que eles tenham descoberto e tenham tomado as medidas necessrias para reproduzir essa oportunidade. Durante o tempo que necessariamente decorre antes que Os efeitos dessas medidas competitivas se faam sentir sobre o mercado, o primeiro empresrio tem o que equivale a um monoplio temporrio, uma posio que ele ganhou atravs de uma atividade empresarial mais competente que a dos outros. Isso uma verdadeira posio de monoplio, na nossa prpria terminologia porque os recursos necessrios para produzir a mercadoria em pauta dentro do prazo esto, de fato, indisponveis para outros empresrios. Os outros s podem requisitar os recursos capazes de produzir essa mercadoria em algum momento no futuro. Assim, o primeiro empresrio, simplesmente por tomar as primeiras medidas antes de qualquer dos seus competidores, o nico produtor capaz de produzir agora. Essa posio
65

Ver, contudo, o comentrio atribudo ao Professor Lewis, citado acima, cap. 3, n. 26.

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de monoplio , evidentemente, temporria. A avaliao que se faz dessa situao envolver, portanto, uma escolha entre uma perspectiva de longo prazo e de curto prazo, ou seja, ainda uma dimenso a mais, alm das discutidas antes nessa seo. Voltaremos a um exame mais detalhado dessas questes no captulo 5.

caPtulo 4

cuStoS de venda, qualidade


e comPetio

As discusses anteriores dos nossos pontos de vista sobre a natureza da atividade empresarial e do processo competitivo de mercado tornam conveniente enfocar agora tpicos estreitamente relacionados: custos de venda e variabilidade de produto. Descobriremos que os insights obtidos quanto atividade competitiva - empresarial colocam, imediatamente, esses aspectos do mercado sob uma luz inteiramente nova. Nossa posio pode ser resumida nas afirmaes seguintes: (1) Os empresrios competem uns com os outros, no sentido de processo, procurando oferecer melhores oportunidades ao mercado. Mas uma oportunidade pode ser melhor sem que se pea (oferea preos mais baixos (mais altos) dos (aos) futuros compradores (vendedores). Uma oportunidade pode parecer melhor ao mercado porque, por um preo dado, ela oferece aos compradores algo que eles buscam com mais avidez (ou porque pede dos vendedores, em troca de um preo dado, algo de que eles abrem mo com menos relutncia). A competio empresarial expressa-se, portanto, nos tipos e nas qualidades dos bens e servios que esto sendo produzidos e oferecidos venda (bem como nos tipos e nas qualidades dos meios de produo que se procura comprar). Decorre da que o desequilbrio do mercado significa no s um padro de preos e quantidades sujeito a mudana sob presses competitivas, mas tambm um padro de tipos e qualidades de produto sujeito a mudana atravs dessas mesmas presses. (2) A teoria econmica positiva no pode fornecer nenhum meio de distinguir entre os chamados custos de venda1 e custos de produo. O empresrio incorre em ambas as categorias de custos enquanto procura oferecer oportunidades que os participantes do mercado consideraro mais atraentes que as disponveis alhures. Na realidade, uma vez corretamente compreendido o carter do processo competitivo, os custos de venda no apresentam mais problemas de nenhuma espcie que seja para a teoria do mercado. O fato de o oposto ter sido, repetidamente, afirmado pelos tericos ortodoxos do preo e isso que torna
1

Sobre o tratamento dos custos de compra, ver pp. 132-136.

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este captulo necessrio um reflexo da compreenso incompleta do processo de mercado expressa pela teoria ortodoxa do preo. (3) Como parte do seu papel empresarial, funo do produtor ir alm da mera fabricao e entrega de uma mercadoria que deve estar disposio do consumidor. Ele deve tambm alertar o consumidor para a disponibilidade do produto e, s vezes, ele deve mesmo alertar o consumidor para a necessidade de um produto j conhecido. Como vamos descobrir, esse ltimo papel no pode ser compreendido, simplesmente, como o de produzir conhecimento para o consumidor quanto a oportunidades futuras ou existentes.. Ao contrrio, ele consiste em aliviar o consumidor da necessidade de ser o seu prprio empresrio. Para que o produtor desempenhe seu papel, os custos de produo devem, frequentemente, ser maiores que seriam de outra maneira. O fato de os custos de produo que, de forma muito sensvel, refletem esse papel empresarial serem, habitualmente, aqueles que so rotulados de custos de venda coloca esses custos sob uma luz inteiramente nova (e talvez ajude a explicar por que se acredita, erradamente, com tanta frequncia, que esses custos de venda constituem uma categoria separada). Passemos ento a elaborar esse enfoque. Ao longo dessa elaborao, farei uma digresso a fim de explorar algumas dificuldades raramente notadas, que so criadas pela tentativa de formular uma definio economicamente vlida de um determinado bem.

Sobre o Produto como


uma varivel econmica
Assume uma importncia crucial para qualquer discusso desses assuntos a compreenso clara de como as foras do mercado determinam os tipos e qualidades de produtos que esto sendo produzidos durante um determinado perodo. Tanto a teoria marshalliana como a walrasiana fracassaram seriamente nesse ponto. No caso da teoria marshalliana, a limitao da anlise a uma determinada indstria impede a abordagem da questo central: as preocupaes marshallianas ficavam limitadas ao produto objeto de seu estudo. A teoria walrasiana, apesar de levar em considerao relaes interindstria, no propiciou nenhuma explicao de como o mercado determina ou melhor, origina as caractersticas do que deve ser produzido. Ao contrrio, a teoria explicava como determinar as quantidades das vrias categorias de produtos a serem produzidos. Apesar de ser uma teoria do equilbrio, o sistema walrasiano, que fracassava at na explicao do processo pelo qual esse padro de produo do equilbrio

Custos de venda, qualidade e competio

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elaborado, nem mesmo dava conta de explicar como as prprias caractersticas dos produtos a serem produzidos so, elas mesmas, geradas pelo processo de mercado. Esse fracasso das diversas abordagens neoclssicas deve ser considerado coerente com o fracasso dessas mesmas abordagens em incorporar o papel empresarial na sua teoria do preo, fornecendo, assim, uma teoria do processo de mercado. Uma teoria do equilbrio, sendo uma teoria no empresarial, deve necessariamente tomar como j determinado o espectro de produtos cujos preos e totais de produo esto sendo explicados. Na melhor das hipteses, pode-se esperar de uma teoria do equilbrio apenas uma afirmao daquelas condies de equilbrio que devem ser satisfeitas, que so as que governam as relaes entre as variveis de produto, quantidade e preo. E mesmo esse tipo de afirmao no surgiu, na tradio neoclssica, antes da obra de Chamberlin. Do ponto de vista de uma teoria do processo de mercado, o papel da qualidade do produto inteiramente anlogo ao papel do preo e, em muitos casos, quase inseparvel deste. A qualquer momento dado, os participantes do mercado esto engajados num conjunto de atividades que , provavelmente, um conjunto em desequilbrio. Em outras palavras, as vrias decises que esto sendo tomadas no mercado no esto em ajuste mtuo completo. O caso mais importante de desajuste ocorre quando um conjunto de recursos est sendo usado para produzir unidades da mercadoria A, num momento em que os recursos poderiam ser usados para produzir unidades da mercadoria B, pela qual os consumidores esto pagando (ou estariam dispostos a pagar) somas maiores de dinheiro. As decises dos proprietrios de recursos, nesse caso, no esto completamente coordenadas com as atitudes dos consumidores: em decorrncia de uma comunicao imperfeita, os proprietrios de recursos esto, com efeito, vendendo seus recursos a um grupo de consumidores a preos mais baixos que os que um segundo grupo est disposto a pagar. Isso cria uma oportunidade clssica para a descoberta empresarial. Empresrios, descobrindo a oportunidade de lucro apresentada por esse desajuste, compram todos os recursos e os pem para funcionar produzindo o produto mais valioso. A presso desse tipo de atividade empresarial d, evidentemente, origem a mudanas nos preos de recursos e produtos. Ela tambm d origem, ao mesmo tempo, a mudanas nos tipos de produtos que esto sendo produzidos. Embora esse raciocnio seja, com mais frequncia, usado para explicar as oscilaes em totais de produo das indstrias existentes, no h nada, na simples afirmao acima, que no se aplique situao em que o produto mais valioso um produto que ainda no foi nunca produzido. Os produtos que vm

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a ser produzidos como resultado da ao empresarial so (como os diversos preos que emergem durante o desenrolar do processo empresarial) aspectos momentneos da paisagem, gerados pela agitao do processo competitivo - empresarial e que, provavelmente, sero expulsos pela continuao subsequente desse processo. Exatamente como se pode esperar que um espectro de preos (para um nico produto) d lugar, sob a presso do processo de mercado, a um preo nico, um espectro de vrias qualidades de produto pode dar lugar, sob presses competitivas, a um nico conjunto de especificaes do produto. E, exatamente como um preo fora do equilbrio ser forado para cima ou para baixo rumo ao equilbrio, uma qualidade de produto fora do equilbrio ser forada em direo s especificaes do produto em equilbrio. O carter competitivo - empresarial desse processo que determina qualidades de produto inconfundvel. To logo se descreve um padro existente de produo como um padro de desequilbrio, torna-se claro que existe uma dimenso para tomada de decises extra-robbinsianas. Na deciso quanto a que qualidade de produto deve ser produzida, o nico aspecto realmente importante no o como economizar com determinados recursos para atingir determinados fins mas, sim, o estado de alerta do produtor para reconhecer os tipos de bens que os consumidores esto vidos por comprar, os tipos de bens que a tecnologia e os recursos disponveis podem criar, e os tipos de recursos que podem ser postos em ao. o xito da identificao dos fins e meios pertinentes (e no a utilizao eficiente de meios para alcanar fins) que marca a deciso certa quanto qualidade do produto. E estando a propriedade de recursos no monopolizada, essa deciso , estritamente, uma deciso competitiva; cada deciso de produo tomada numa tentativa de oferecer ao mercado oportunidades que sero julgadas mais atraentes que as que esto de outra maneira disponveis. Na realidade, to difcil deixar de reconhecer o elemento empresarial na escolha do produto, que em discusses do produto como uma varivel que encontramos, na teoria ortodoxa contempornea do valor, a abordagem mais prxima da posio adotada aqui2. Isso parece particularmente evidente no ensaio de Chamberlin, The Product as an Economic Variable3. Embora o prprio Chamberlin parea in2 Para um relato fascinante do papel da atividade empresarial na determinao da qualidade do produto na indstria de sabo inglesa, ver H.R. Edwards, Competition and Monopoly in the British Soap Industry (Londres: Oxford University Press, 1962), pp. 145-48. 3 E.H. Chamberlin, The Product as an Economic Variable, Quarterly Journal of Economics 67 (fevereiro de 1953): 1-29, reeditado no seu Towards a More General Theory of Value (Londres: Oxford University Press, 1957); as citaes de pginas sero dessa reedio. Deve-se notar que

Custos de venda, qualidade e competio

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sistir que esse ensaio perfeitamente coerente com sua Theory of Monopolistic Competition, pode-se argumentar ponderadamente que esse ltimo ensaio afasta-se significativamente do seu tratamento anterior. No ltimo trabalho, por exemplo, Chamberlin reconhece que no basta analisar um mercado em que, embora muitos produtos diferentes estejam sendo produzidos, eles so todos determinados: necessrio tratar o prprio produto como uma varivel4. A nfase posta menos sobre a variedade de produtos que sobre o fato de os produtos estarem continuamente sendo mudados, aprimorados, deteriorados, ou simplesmente modificados como uma parte essencial do processo de mercado5. Ele reconhece que admitir o produto como uma varivel acrescenta uma dimenso nova competio ativa6. A determinao do equilbrio produto preo - quantidade ocorre, esclarece Chamberlin, por meio da interao das decises dos empresrios7. Tudo isso representa um progresso significativo rumo anlise da mudana de produto. verdade, evidentemente, que, do ponto de vista do nosso prprio tratamento, no podemos ficar satisfeitos com uma discusso que no faz suficiente justia ao processo de ajuste da qualidade do produto. Chamberlin percebeu que a qualidade do produto no deve ser tomado como algo determinado, mas, assim como o preo, deve ser vista como uma varivel determinada por foras definidas de mercado. Seu tratamento no avana, porm, muito alm de uma enumerao dessas foras. H pouco reconhecimento do papel do estado de alerta empresarial ou do processo competitivo - empresarial que ela gera. E, no entanto, s o reconhecimento de que a qualidade do produto determinada por deciso empresarial que deve ser acolhido como um passo decisivo rumo a uma teoria do processo empresarial de ajustes da qualidade do produto8.

cuStoS de Produo e cuStoS de venda


A clara compreenso do processo empresarial, tal como ele se manifesta nas sries sempre mutveis de qualidades de produto disponChamberlin observa que a substncia do artigo foi apresentada para geraes sucessivas de estudantes universitrios em Harvard desde 1935 (p.105 n.).
4 5 6 7 8

Ibid., p. 107, n. 4. Ibid. Ibid., pp. 111, 119. Ibid., p. 115.

Do ponto de vista deste livro, de longe, a discusso mais perspicaz e mais completa do processo competitivo por meio do qual determinada a qualidade do produto a da obra, infelizmente um pouco esquecida, de L. Abbott, Quality and Competition (Nova York: Columbia University Press, 1955).

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veis no mercado, nos coloca em posio de voltar a expor as objees tericas mais importantes ao reconhecimento de uma categoria de custos de venda separada de custos de produo. A certeza de que os custos de venda podem (e devem) ser claramente distinguidos dos custos de produo tornou-se familiar para os economistas graas ao endosso enftico que recebeu de Chamberlin na sua Theory of Monopolistic Competition9. Citando autores anteriores que haviam argumentado em favor de tal distino (bem como muitos que explicitamente a negavam), Chamberlin considerou que o fracasso em fazer tal distino consistia num erro to simples e bvio, que chegava a exigir explicao. Apropria distino, sustentou Chamberlin, to fundamental para a teoria do valor quando a distino entre oferta e demanda, e surge necessariamente dela. Os custos de venda aumentam a demanda pelo produto para o qual eles so despendidos; os custos de produo aumentam a oferta. Os custos de produo incluem todas as despesas que devem ser satisfeitas para fornecer a mercadoria ou servio, transport-la at o comprador, e p-la nas suas mos pronta para satisfazer s suas necessidades. Em outras palavras, os custos de produo so necessrios para que surja um produto particular, enquanto os custos de venda so determinados a fim de alterar a curva de demanda para esse produto. A inaceitabilidade dessa distino tem sido assinalada por uma srie de autores. Como Stigler observou, a distino ou ambgua na sua aplicao ou se baseia em padres de valor arbitrrios e pessoais10. S quem assumisse o direito de fazer julgamentos de valor, observa Machlup, se sentiria com o direito de fazer essa distino11; A origem da dificuldade foi identificada da maneira mais clara por Kaldor: trata-se do problema de julgar o que constitui um produto. Se se considera produto no sentido meramente fsico (como uma certa quantidade de coisas), todos os custos poderiam ser considerados como custos de venda, j que todos eles tm o efeito de elevar a curva de demanda (...) Se, por outro lado, um produto deve ser definido por critrios de mercado (isto , pelas atitudes dos compradores), ento todos os custos seriam custos de produo, j que todos eles envolvem uma mudana do produto, definido pelas preferncias dos consumidores12.
9 E.H. Chamberlin, The Theory of Monopolistic Competition, 7 Edio (Cambridge: Harvard University Press, 1956), pp. 123 passim. 10 11

G.J. Stigler, The Theory of Price (Nova York: Macmillan, 1946), p. 251.

E. Machlup, The Economics of Sellers Competition (Baltimore, Md.: Johns Hopkins University Press, 1952), pp. 182-83. N. Kaldor, The Economic Aspects of Advertising, Review of Economic Studies 18 (1949-50):

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O crtico menos esperado, talvez, entre aqueles que examinaram a distino chamberliniana entre custos de produo e de venda, ter sido o prprio Chamberlin. Num ensaio publicado em 196413, Chamberlin reconheceu a inadequao da sua antiga formulao da distino. O problema da antiformulao, explica Chamberlin, que ela presume tacitamente um produto dado. Se o produto fosse realmente um dado, a antiga definio de custos de venda como os que alteram a curva de demanda seria perfeitamente vlida. Mas j que variabilidade do produto reconhecida, o antigo mtodo de distinguir entre custos de venda e custos de produo fracassa: Se uma despesa muda a curva de demanda para a direita, continua a ser uma questo aberta (at agora) saber se a despesa resultou num novo produto para o qual h uma demanda maior (e , portanto, um custo de produo do novo produto) ou se ela simplesmente aumentou a demanda para o velho produto (e , portanto, um custo de venda do ltimo)14. Chamberlin explicou assim, claramente, como surgiu a sua falha formulao anterior: ela proveio de ver o produto como um dado e no como uma varivel. A conscincia da variabilidade da qualidade do produto elimina imediatamente a antiga distino chamberliniana entre custos de produo e de venda. A discusso anterior, neste captulo, sobre o carter empresarial da determinao da qualidade do produto tornou possvel expressar esse ponto de uma forma ainda mais esclarecedora. Os autores citados acima como crticos da falha formulao chamberliniana parecem no ter reconhecido que essa formulao originou-se de um profundo mal-entendido quanto ao papel do produtor e o carter dos custos de produo. Ser til mostrar que foi isso que aconteceu. Embora seja de fato verdade que a formulao objetvel originou-se de um fracasso em reconhecer a variabilidade do produto, deve-se assinalar que isso se baseava, por sua vez, num fracasso em perceber o Carter empresarial da deciso de produzir mesmo a deciso de produzir um produto nico. A verdade que, como vimos, em todos os casos exceto o de equilbrio, cada produtor incorre em custos ao
1-27, reeditado em Essays on Value and Distribution (Glencoe, 111.: Free Press, 1960), p. 131 (todas as referncias de pginas so dessa reedio). Ver tambm L. Mises, Human Action (New Haven: Yale University Press, 1949), p. 319; K. Gordon, Discussion on Concepts of Competition and Monopoly, American Economic Review 45 (maio de 1955): 486-87; R.L. Bishop, Monopolistic Competition and Welfare Economics, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 261-62.
13 E.H. Chamberlin, The Definition of Selling Costs, em Review of Economic Studies 31 (janeiro de 1964): 59-64 (reeditado como um apndice na 8 Edio de The Theory of Monopolistic Competition (Cambridge: Harvard University Press, 1962). 14

Ibid., p. 59.

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produzir seu produto, no como um tomador de decises robbinsiano, mas como um empresrio misesiano. Ao incorrer nesses custos, ele est, com efeito, anunciando que est alerta para uma oportunidade de converter esse dispndio em uma possibilidade de receita at ento despercebida. Ele acredita que essa possibilidade consiste na produo de um bem de uma qualidade especfica (acompanhado talvez por uma gama de servios auxiliares) que inspirar os consumidores a compr-lo ao preo que se espera. Ningum mais percebeu exatamente essa oportunidade de receita at agora. De qualquer modo, ningum descobriu at agora uma maneira de concretiz-la contra um dispndio to baixo. Claramente, o dispndio empreendido dessa maneira pelo empresrio-produtor no pode ser separado da possibilidade de receita a que ele se dirige. O dispndio empreendido somente para ganhar a receita esperada; essa receita esperada somente porque esse produto, e no qualquer outro, foi produzido. Acredita-se que cada centavo de dispndio seja necessrio para comercializar, com xito, o produto e, assim, captar a receita que se imaginou. O carter empresarial da deciso de produo significa que nenhuma caracterstica do produto foi introduzida pelo produtor sem levar em considerao a sua contribuio para um produto acabado vendvel. Cada aspecto do produto (inclusive extras, tais como um servio simptico, estacionamento gratuito, e coisas no gnero) foi produzido (e os dispndios associados feitos) rigorosamente na crena de que aquele aspecto favoreceria a vendabilidade de todo o produto. Nenhum centavo do dispndio nem os habitualmente considerados como estritamente custos de produo, e no de venda pode ser percebido como algo que no sejam custos contrados a fim de vender. S afastando das hipteses a necessidade de qualquer papel empresarial na produo (isto , pressupondo que cada produtor sabe, de alguma forma, antes da sua deciso de produo, as especificaes exatas do que ele vai produzir) possvel incorrer no erro de ver os custos de fabricar um produto como algo que no so custos feitos num esforo para prever os desejos dos consumidores. Afastando-se das hipteses a atividade empresarial, considerando o produto um dado, de fato fcil no perceber que a produo de um produto constitui uma seleo, pelo produtor, daquilo que ele acredita que o consumidor estar mais vido em comprar. Se se pressupe que a deciso sobre o que produzir foi tomada de algum modo alhures, tudo que o produtor precisa fazer encarregar-se dos dispndios necessrios para fabricar o produto. Nessa maneira falha de ver as coisas, considera-se que o produtor produz um produto para um mercado j garantido (ou, pelo menos, para um mercado que pode ser garantido por meio de uma atividade de venda separada). S com uma viso dessas, pode-se

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acreditar que podem existir custos de produo que no tm nada a ver com a natureza dos custos de venda. Mas, como vimos muito claramente, uma viso tal do produtor s adequada para um estado de equilbrio. Quando percebemos a necessidade da tomada de decises empresariais pelo produtor, no mais possvel ignorar a verdade de que todos os custos so custos de venda. (Sem sombra de dvida, perfeitamente coerente com este raciocnio assinalar de modo muito semelhante que todos os custos so custos de produo.) Nosso ponto de vista e at onde ele vai alm das crticas habituais da antiga formulao chamberliniana pode ser sucintamente apresentado como segue. Os crticos (inclusive, como vimos, o prprio Chamberlin) assinalaram, muito corretamente, que, se por custos de venda queremos dizer os que mudam as curvas de demanda para a direita, ento os custos de fabricao tambm devem ser computados como custos de venda (j que a demanda de consumo para as matrias primas menos intensa que para o produto acabado). Assinalamos, alm disso, que, se os custos de venda so identificados como tais por serem empreendidos para despertar a avidez de compra dos consumidores, ento os custos de fabricao tambm devem ser computados como custos de venda. Isso acontece, tenho enfatizado, no porque os consumidores esto dispostos a pagar mais por um produto acabado que por sua matria-prima, mas sobretudo porque a deciso do empresrio-produtor de produzir um determinado produto reflete seu estado de alerta para o fato de que esse produto pode, mais eficientemente, despertar a avidez do consumidor para comprar. A suposio de que o produto um dado contribui, decisivamente para que venha a ser anulada a nossa percepo, e a dos crticos j citados, dos custos de produo como custos de venda. Se os custos de produo fossem contrados por gerentes de produo contratados, instrudos para produzir um produto especificado, faria sentido separar os dispndios estritamente de fabricao dos contrados pelo departamento de vendas. Mas os custos so contrados somente por empresrios. Para os empresrios, todos os dispndios, no importa em que departamento eles se originem, so contrados somente na medida em que eles contribuem para um esforo de venda. (Por outro lado, tentar isolar custos de venda puros, isto , aquele esforo de venda de apoio que no favorece de modo algum o prprio produto , como os crticos citados esclareceram magistralmente, arrogar-se o direito de se pronunciar sobre o que constitui e o que no constitui uma mudana real no prprio produto.)15.
15 Nenhuma tentativa feita aqui para examinar os esforos sem xito, ao que me parece de Kaldor e de Chamberlin (nos seus artigos citados) para desenvolver formulaes aprimoradas de uma distino entre custos de venda e custos de produo.

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cuStoS de venda, conhecimento do conSumidor


e eStado de alerta emPreSarial
Nossa discusso da homogeneidade essencial dos custos, e da no validade da classificao custos de venda-custos de produo, torna de especial interesse chamar a ateno para uma funo pouco notada desempenhada no processo de mercado por empresrios - produtores. A conscincia dessa funo no s confirmar a no validade da distino entre custos de venda e de produo, como tambm ajudar a explicar a fora da tentao, qual tantos sucumbiram, de buscar uma tal distino. A viso habitual do assunto que o produtor fabrica um produto que o consumidor (com ou sem o estmulo do esforo de venda do produtor) em seguida compra. Julga-se, ento, que a parte empresarial do papel do produtor (quando se chega a reconhecer essa parte) consiste em ele discernir o que o consumidor est disposto a comprar, ou o que o consumidor pode ser persuadido a comprar. Quando se reconhece o contedo informativo da publicidade, considera-se que o produtor que vende seu produto com a ajuda da publicidade no s produz seu prprio produto, como tambm fornece ao consumidor o conhecimento necessrio para que ele compre o produto. (Como discutiremos mais tarde, a tradicional defesa do papel da publicidade na economia de mercado tem-se baseado, sobretudo, no seu componente informativo.) Aqui, julga-se que a parte empresarial do papel do produtor consiste em ele perceber qual a combinao de produto e informao que o consumidor estar disposto a comprar. Desejo argumentar que essa viso da questo no faz justia ao papel empresarial do produtor na economia de mercado. Assinalou-se no captulo 216 que, para fins de anlise, frequentemente conveniente pressupor que a massa dos participantes do mercado age como tomadores de decises estritamente robbinsianos (tomadores de preos), no exercendo nenhum elemento de atividade empresarial que seja, mas que um grupo especial de participantes do mercado agem como empresrios puros, considerando-se que o processo de mercado posto em movimento por suas atividades (de tomada de preos). Ser til explicar uma implicao desse modelo de mercado. Se os participantes robbinsianos do mercado devem ser puramente robbinsianos, ento devemos, evidentemente, considerar que eles con16

Ver acima

Custos de venda, qualidade e competio

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frontam vias de ao alternativas dadas e conhecidas. Como imaginar que a existncia dessas alternativas chegue conscincia dos economizadores robbinsianos, durante as agitaes de ajustes de mercado? At agora no havia problema em examinar como um economizador robbinsiano reagia um problema j percebido. Mas, certamente, a dinmica do processo de mercado exige uma srie de mudanas na forma como os participantes do mercado percebem suas vias de ao disponveis. Afastando-se das hipteses todos os elementos de atividade empresarial desses participantes robbinsianos do mercado, no se pode pressupor que as mudanas nas oportunidades de preo-quantidade-qualidade disponveis para eles no curso do processo de mercado tornem-se, sem o uso de algum artifcio especial, conhecidas desses participantes. (E mesmo se o curso do processo de mercado torna o prprio conhecimento disponvel, a discusso do captulo 2 assinalou que no dispomos, por ora, de nenhum elemento para garantir que os participantes robbinsianos do mercado se tornam conscientes de tais oportunidades, recentemente disponveis, de adquirir conhecimento.) E nesse ponto que nos damos conta de que, se queremos trabalhar com um modelo de mercado baseado na existncia de papis puramente robbinsianos e papis puramente empresariais, os papis empresariais devem ser talhados para assumir uma responsabilidade adicional. Fica agora evidente que nossos empresrios devem ser encarregados da responsabilidade, no s de perceber como uma oportunidade pode ser posta disposio do consumidor (e, por essa oportunidade, o consumidor ficaria feliz de pagar mais do que custa ao empresrio p-la sua disposio), como tambm de fazer o consumidor perceber que ela est disponvel. Essa responsabilidade no ser desincumbida se o empresrio, simplesmente, tornar o conhecimento da oferta disponvel para o consumidor. Afinal de contas, vimos que o consumidor pode nem mesmo perceber que essa oferta de conhecimento est disponvel. empresrio deve, de alguma maneira, conseguir fazer o consumidor saber da oferta (ou, pelo menos, da disponibilidade de conhecimento quanto s oportunidades que os empresrios esto dispostos a oferecer). Em resumo, a diviso analtica do trabalho imaginada nos nossos modelos de empresrios puros e maximizadores robbinsianos puros torna necessrio acrescentar uma nova caracterstica nossa imagem do empresrio. At agora, vimos o empresrio alerta para oportunidades que podem ser postas disposio dos robbinsianos (que, ao que se pressupe, no so capazes de perceber eles prprios). Vemos agora os empresrios engajados, alm disso, em fazer com que os robbinsianos vejam a disponibilidade dessas oportunidades. Uma vez entendida essa implicao do modelo empresrio - puro robbinsiano - puro, difcil deixar de entender o papel do chamado

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esforo de venda no mundo real sob um enfoque inteiramente novo. Tambm no mundo real, produtores-empresrios esto engajados em fornecer aos consumidores a atividade empresarial que lhes falta (pelo menos em parte). Os produtores-empresrios no esto somente engajados em produzir mercadorias para os consumidores comprarem; eles esto preocupados tambm em fazer o consumidor saber da existncia dessas oportunidades de compra. Logo, podemos ver que o esforo de venda dos produtores vai alm da persuaso (procurar mudar os gostos dos consumidores), e alm da mera proviso de conhecimento (pr disposio informaes quanto s oportunidades de compra). O esforo de venda preenche a necessidade, para o produtor-empresrio, de fazer com que consumidores potenciais saibam dessas oportunidades de compra. Mais adiante neste captulo, voltaremos a examinar algumas implicaes importantes desse novo insight quanto funo do esforo de venda empresarial. Simplesmente assinalarei aqui como essa nova viso do assunto afeta nossa crtica anterior da distino ortodoxa entre custos de produo e custos de venda. Superficialmente, o novo insight quanto funo do esforo de venda fornece um critrio que nos tenta a preservar a distino chamberliniana ortodoxa e defend-la contra as crticas anteriormente discutidas. Fica-se tentado a argumentar que os custos de produo deviam ser vistos como os exigidos para colocar uma oportunidade diante do consumidor, enquanto a expresso custos de venda deveria ser reservada para as despesas necessrias para tornar o consumidor consciente da sua disponibilidade. Certamente, seria esta a linha de raciocnio: a prpria distino entre tomadores de decises robbinsianos e empresrios depende da validade de uma distino clara, por sua vez, entre uma oportunidade que est disponvel para um consumidor, e uma oportunidade que percebida como disponvel. Por que, ento, no podemos distinguir validamente entre as despesas necessrias para o primeiro e as despesas adicionais que podem ser necessrias para garantir o ltimo? Devemos admitir que um argumento tal tem mrito. (E, posso observar, sua aceitao no somente reabilitaria a distino ortodoxa entre custos de produo e custos de venda, como acarretaria, alm disso, uma reviso drstica das implicaes normativas da distino. Os custos de venda, identificados segundo o novo critrio, seriam percebidos como servindo a uma funo social inteiramente nova, cuja utilidade no poderia mais ser negada.) Mas, embora o mrito do argumento possa dar um certo grau de justificativa pragmtica para invocar a distino ortodoxa em casos especficos, deve ser evidente, aps reflexo, que

Custos de venda, qualidade e competio

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as objees gerais validade da distino no so afastadas pelo nosso novo insight quanto funo do esforo de venda empresarial. Embora possa ser conceitualmente conveniente distinguir a tarefa de tornar uma oportunidade disponvel para o consumidor da tarefa de tornar o consumidor consciente da oportunidade, no h, na realidade, nenhum motivo para esperar que essas tarefas sejam empreendidas separadamente. A seleo, pelo empresrio, da oportunidade particular que ele por disposio levar em conta, provavelmente, a facilidade com que se poder tornar os consumidores conscientes da sua necessidade. E provvel que o empresrio bem sucedido seja aquele que prev corretamente as oportunidades cuja prpria existncia invade a conscincia do consumidor, sem necessidade de um esforo de venda empresarial separado. Os custos de produo necessrios para fabricar essas disponibilidades de mercadorias devem, certamente, num certo sentido, ser reconhecidos como despesas que garantem que o consumidor tenha conscincia da sua existncia isto , como custos de venda. Ou, de uma perspectiva ligeiramente diferente, um empresrio pode julgar que a forma mais eficaz de convencer os consumidores de que seus produtos so desejveis tomar medidas que, na realidade, modificam a natureza da oportunidade que est sendo posta disposio. Esses custos de venda so, claramente, tambm custos de produo17. Chegamos, assim, de novo mesma concluso. Nosso reconhecimento do carter empresarial da deciso de produo, e nosso insight quanto ao aspecto da deciso do empresrio-produtor que trata de assegurar que o consumidor esteja consciente de que seus produtos esto disponveis e so desejveis, convergem para negar a validade da distino entre atividade de produo e atividade de venda, e entre custos de produo e custos de venda.

Publicidade, conhecimento do conSumidor


e a economia da informao
O papel desempenhado pelo empresrio ao tornar o consumidor consciente de oportunidades disponveis precisa ser ainda distinguido da funo, completamente separada, de fornecer informaes
17

Alm disso, mesmo em nvel conceituai, pode-se argumentar que uma distino vlida entre a tarefa de tornar uma oportunidade disponvel para o consumidor e a de torn-lo consciente da oportunidade no pode ser coerentemente sustentada. Deve-se assinalar que, at que ele se tenha tornado consciente de uma oportunidade, essa oportunidade no existe, num sentido real, para o consumidor. Assim, a tarefa de fazer o consumidor notar a oportunidade revela-se uma parte integral de tornar essa oportunidade disponvel.

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aos consumidores potenciais, tal como ela tratada por muitos autores, Voltando-nos agora para desenvolver essa distino, teremos a oportunidade de passar em revista, brevemente, o tratamento habitual dado publicidade como um dos principais mtodos de fornecer informaes sobre preo e qualidade ao mercado. Como uma larga poro do esforo de venda no toma a forma de despesas como publicidade, e como muitos justificaram exclusivamente pelo contedo informativo da publicidade o enorme volume de recursos devotados a ela, necessrio um exame cuidadoso das questes relevantes. Durante as poucas dcadas em que os tericos econmicos prestaram ateno explcita publicidade, eles admitiram, invariavelmente, com rapidez, que a publicidade pode desempenhar um til papel informativo18. No pde haver dvida, observa Kaldor, no seu ensaio geralmente crtico sobre os aspectos econmicos da publicidade19, quanto genuna necessidade de informaes (...) No h dvida, tambm, de que se a publicidade no fosse fornecida gratuitamente, os consumidores estariam perfeitamente dispostos a pagar pelo fornecimento de informaes de mercado (...) No h dvida, portanto, de que a publicidade tem uma funo social a preencher. As vises crticas quanto publicidade tm envolvido questes tais como a fonte impura da informao fornecida (j que ela fornecida pelo produtor, cujo interesse em fornecer informaes objetivas no pode estar acima de qualquer suspeita); ou a possibilidade de que, como consequncia das decises maximizadoras de lucros dos produtores, os consumidores possam receber uma quantidade de informaes maior do que aquela pela qual eles esto de fato dispostos a pagar. Prprio dessa linha de ideias tem sido o ponto de vista geral de que a informao algo que os consumidores esto, em princpio, dispostos a comprar. Se os produtores no fornecessem informao gratuita juntamente com o produto, os consumidores seriam forados a usar outras tcnicas de compra de informao. Na realidade, fornecimento de informao gratuita por meio da publicidade veio, nessa linha de ideias, a ser, mais recentemente, integrado dentro da teoria mais ampla da economia da informao20. Nessa teoria, o
18 Para exemplos antigos ver A. Marshall, Industry and Trade (Londres: Macmillan, 1919), p. 305; A.C. Pigou, The Economics of Welfare, 4? ed. (Londres: Macmillan, 1932), p. 196; D. Braithwaite, The Economic Effects of Advertising, Economic Journal 38 (28 de maro) : 16-37. Ver, contudo, E.A. Lever, Advertising and Economic Theory (Londres: Oxford University Press, 1947), captulo 6. 19 20

Kaldor, Economic Aspects of Advertising, p. 103.

Ver G.J. Stigler, The Economics of Information, Journal of Political Economy 69 (junho de 1961): 220passim.

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fornecimento de informao tratado como um servio, claramente separado dos produtos para os quais a informao de mercado relevante. Alm disso, um servio cuja utilidade valorizada pelo consumidor separadamente dos produtos pertinentes. Os custos de transporte so o prottipo de todos os custos de comercializao: custos de adquirir conhecimento de produtos e de outros comerciantes, de inspecionar a qualidade (...) Os custos de informao so os custos do transporte da ignorncia oniscincia, e raramente um comerciante pode dar-se ao luxo de fazer a viagem inteira21. A teoria da economia da informao tem, dessa maneira, sido destacada para explicar por que os vendedores, e no os compradores, tm se encarregado de fornecer a informao contida na publicidade22. Essa mesma teoria tem sido igualmente destacada, juntamente com o reconhecimento do papel dos custos de transaes, para explicar por que, sob pretexto de eficincia, pode-se geralmente esperar que a informao seja fornecida conjuntamente com o produto (amaciando, assim, o impacto da crtica publicidade, que aponta para a fonte suspeita da informao contida na publicidade)23. Muito naturalmente, com essa abordagem, a questo da quantidade tima de informao desejada por meio da publicidade veio a ser discutida com a ajuda de curvas de oferta e demanda relacionadas somente com o componente de informao valorizado pelo consumidor nas mensagens de publicidade24. Para tratar da publicidade dessa maneira, quer em nvel positivo, quer em nvel normativo, devemos, evidentemente, postular uma distino ntida, em princpio pelo menos, entre os aspectos informativos da publicidade e aspectos tais como a persuaso. A defesa da publicidade, quando baseada nos seus aspectos informativos, pressupe que a informao til ao consumidor. Mas no se pode pressupor que um consumidor tenha interesse em subsidiar qualquer tentativa feita no sentido de persuadi-lo a comprar alguma coisa pela qual, no momento, ele no tem desejo. Vrios autores, por diferentes motivos, expressaram srias reservas a esse respeito. Assim, Chamberlin considerou grandemente exagerada a nfase dada informao. Aqueles que a enfatizam, evidentemente, tm em mente informaes tcnicas
21

G.J. Stigler, Imperfections in the Capital Market, Journal of Political] Economy 75 (junho de 1967) : 291. Ver R.B. Heflebower, The Theory and Effects of Non-price Competition, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 179-81.

22

23

L.G. Telser, Supply and Demand for Advertising Messages, American Economic Re-view 56 (maio de 1966) : 458 passim. P Steiner, Discussion (of the Economics of Broadcasting and Advertising), American Eco.O. nomic Review 56 (maio de 1966): 473; P Doyle, Economic Aspects of Advertising: A Survey, . Economic Journal 78 (setembro de 1968): 580.

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sobre o produto e seus usos, apresentadas com um apelo emocional zero, mas no esse o nico tipo de informao que as pessoas querem. Elas esto, talvez, mais interessadas em saber que uma famosa estrela do cinema fuma uma certa marca de cigarros do que em saber de que feito o cigarro; e as duas coisas so informao. Chamberlin argumenta que a distino entre informao e apelo emocional no fcil de fazer, e tambm que os seres humanos, na realidade, gostam de apelos a suas emoes bem como aos seus limitados poderes racionais25. Aqui, Chamberlin est questionando os que negam que a publicidade tenha uma utilidade social numa base que no seja o fornecimento estrito de informao. O argumento de Chamberlin que, assim como estamos dispostos a atribuir utilidade social publicidade estritamente informativa, porque os consumidores desejam informaes, devemos tambm admitir que apelos s emoes satisfazem a uma demanda igualmente forte. Hicks, tambm, criticou aqueles que julgaram que a funo social da publicidade estava confinada ao seu aspecto estritamente informativo. A publicidade que simplesmente aridamente informativa na expresso de Hicks no est desempenhando sua funo social de educar o pblico quanto a oportunidades disponveis. A ateno do consumidor tem de ser atrada e seu interesse despertado. A fim de desempenhar sua funo social, a publicidade tem de ser atraente e (no tenhamos receio de dizer) persuasiva26. Em outras palavras, Hicks est assinalando que, se os consumidores exigem informaes, eles as exigem numa forma que indistinguvel da persuaso. Hicks, como Chamberhn, nega a existncia de uma linha ntida separando a informao da persuaso. Enquanto para Hicks os aspectos persuasivos da publicidade podem ser necessrios para sua funo puramente informativa, Chamberlin argumenta que um pouco de tais aspectos persuasivos pode ser valioso para os consumidores porque eles apreciam apelos a suas emoes. Devemos notar, porm, que nem Hicks nem Chamberlin, embora questionem a existncia de uma linha ntida de distino entre informao e persuaso, se colocam contrrios abordagem central para a defesa ou avaliao da publicidade quanto ao seu contedo informativo que separa nitidamente a utilidade da informao contida nas mensagens publicitrias da utilidade dos produtos que elas anunciam. Nas prprias palavras de Hicks, estamos considerando dois servios
25

E.H. Chamberlin, Some Aspects of Non price Competition, no seu Towards a More General Theory of Value, pp. 146-47. J.R. Hicks, Economic Theory and the Evaluation of Consumers Wants, Journal of Business 25 (julho de 1962): 257.

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distintos o de fornecer o artigo e o de fornecer a informao sobre a qual est baseada a deciso de comprar27. Chamberlin, de fato, igualmente insiste que a publicidade deve ser vista como sendo ela prpria um produto que poderia ser separado do produto anunciado28, e considera que seu reconhecimento do possvel valor dos aspectos no informativos da publicidade reforado por tal viso do assunto. Certamente, os que tra aram o componente informativo da publicidade como conceitualmente distinto dos outros componentes prosseguiram, muito simplesmente, at considerar essa informao claramente distinta do prprio produto anunciado. Em outras palavras, a literatura que defende que a publicidade tem um valor social por fornecer informaes adota a seguinte posio: a publicidade diferente de outras formas de esforo de venda que afetam a curva de demanda relativa ao produto que est sendo posto venda. publicidade fornece um servio que diferente do produto que est sendo anunciado. Essa maneira de colocar a questo sublinha a distino entre a publicidade percebida como fornecimento de informao e a publicidade tomada como aquela faceta da atividade empresarial (enfatizada antes neste captulo) que conscientiza o consumidor quanto s oportunidades disponveis. Admitamos, imediatamente, que uma poro substancial da publicidade pode, de fato, como argumenta a literatura citada, ser vista como fornecimento de um servio completamente distinto do produto anunciado. E admitamos ainda que perfeitamente plausvel identificar esse servio como o fornecimento de conhecimento e informao. No discutimos, portanto, as tentativas de incluir esse aspecto da publicidade na teoria mais ampla da economia da informao. O que desejo assinalar , simplesmente, que tratar todos os aspectos informativos da publicidade exclusivamente como fornecimento de um servio separado e distinto (informao) fracassar, de maneira lamentvel, em perceber o papel crucialmente importante do empresrio de levar as oportunidades disponveis conscincia do consumidor. Em outras palavras, h um aspecto da publicidade que, embora claramente destinado a tornar o consumidor melhor informado quanto ao produto anunciado, no se presta a um tratamento analtico em que ele seja tratado como um artifcio separado que, por uma razo ou por outra, casualmente fornecido pelo produtor do produto anunciado. O fato de haver aspectos informativos da publicidade que, realmente, admitem tal exame separado torna ainda mais importante e mais difcil
27 28

Ibid. Chamberlin, Some Aspects of Non price Competition, p. 147.

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assinalar, de maneira precisa, a distino entre esses aspectos completamente diferentes da questo29. Essa distino pode ser esclarecida, como veremos a seguir. Ao tentar explicar por que a informao publicitria fornecida juntamente com os produtos anunciados, Telser compara esse tipo de informao com carburadores. Os carburadores podem ser fornecidos separadamente, mas h poderosas economias na produo que explicam por que compramos carros completos em vez das peas que poderamos montar ns mesmos nos nossos quintais (...) Do mesmo modo, h economias que explicam por que os servios de publicidade raramente so vendidos separadamente30. O que quero assinalar aqui pode ser expresso atravs da demonstrao de que a relao entre o conhecimento fornecido pela publicidade e o produto anunciado difere profundamente da relao entre o carburador e os outros componentes de um automvel. Mesmo na ausncia do carburador, podemos conceber uma demanda pelas outras peas do automvel. No entanto, h aspectos de conhecimento quanto a um produto sem os quais absurdo imaginar uma demanda pelo produto. No tolice falar da curva de demanda para um dos vrios bens usados em complementaridade estrita. tolice falar da fora de uma demanda de consumo por uma oportunidade desconhecida. Em outras palavras, h aspectos do conhecimento que tornam seu prprio fornecimento mais que um mero servio cuja utilidade complementa fortemente a de um produto anunciado: fornecer informao essencial para se dar sentido noo geral de que existe o produto demandado. Na nossa discusso anterior da no validade da distino entre custos de venda e custos de produo, mencionei que os custos de produo, como os custos de venda, mudam a curva de demanda para a direita. A curva de demanda para o produto acabado completamente diferente da curva de demanda para as matrias-primas que o compem. Devemos insistir agora que no vlido tratar todo o conhecimento relativo a um produto como um servio cuja disponibilidade muda a curva de demanda para a direita. No vlido argumentar que, quanto a rodo o conhecimento a respeito de produtos, a curva de demanda para o produto mais - conhecimento est direita da curva de demanda para o produto sem - conhecimento. H alguns aspectos do conhecimento que so necessrios a fim de que possamos falar at mesmo na existncia de qualquer curva de demanda31.
29

Para uma reviso excelente da relao entre publicidade e o produto anunciado, ver L.G. Telser, Advertising and Competition, Journal of Political Economy 72 (dezembro de 1964) : 539. Telser, Supply and Demand for Advertising Messages, p. 458.

30 31

Cf. a afirmao seguinte: No pode haver demanda a no ser que os compradores saibam quem so os vendedores, o que eles esto vendendo, e as condies da venda. (Ibid., p. 462).

Custos de venda, qualidade e competio

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Suponhamos que um homem sabe que a mercadoria de que ele precisa est disponvel a um preo razovel numa srie de lojas, mas no sabe onde so essas lojas. Pode-se dizer ento que um anuncio que contenha o endereo de uma loja onde se pode encontrar essa mercadoria fornece uma informao que pode, em princpio, ser considerada separadamente da prpria mercadoria. O cliente em potencial teria dedicar-se a uma busca, mais ou menos cara, do endereo da tal loja; cabe perfeitamente considerar que lhe forneceram um servio que torna a busca desnecessria. Esse servio completamente separado da prpria mercadoria. perfeitamente adequado considerar que esse consumidor em potencial, mesmo antes de descobrir o endereo da loja, tinha uma demanda especial pela mercadoria. Ele sabia, mesmo sem saber o endereo da loja, que essa oportunidade existia. Alm disso, totalmente cabvel dizer que a intensidade da sua demanda pela mercadoria, no caso de uma busca custosa ser exigida antes que ela possa ser comprada, menor do que seria por uma mercadoria disponvel sem busca. Cabe, portanto, tratar a informao quanto localizao da loja como um servio complementar mercadoria que se deve procurar. razovel, ento, desenhar a curva de demanda do consumidor por essa informao, exatamente da mesma forma que se poderia, se se quisesse, desenhar a curva de demanda por um carburador. Como citamos antes, tal fornecimento de informao pode, de fato, ser comparado ao fornecimento de transporte. Sem dvida, grande parte da informao contida na publicidade desse tipo. Consideremos agora, porm, o caso do homem que no tem a menor ideia de que existe uma determinada mercadoria. Evidentemente, podemos imaginar sua curva de demanda para essa mercadoria, to logo sua existncia se torne conhecida dele. Mas se desejamos discutir a mercadoria quando ela ainda desconhecida, somos simplesmente incapazes de falar d demanda do consumidor por ela. No se trata de uma coincidncia entre sua curva de demanda e o eixo de preo, ou seja, no se pode dizer que ele no fosse comprar nada a qualquer preo dado. que a prpria noo de demanda no cabe sob essas circunstncias. No faz sentido discutir o limite superior do preo que esse consumidor est disposto a pagar por essa mercadoria desconhecida; no faz sentido discutir a quantidade que ele estaria disposto a comprar a um preo dado. Essas discusses referem-se avidez com que um consumidor deseja perseguir oportunidades percebidas. Sem oportunidades percebidas, a noo de demanda de consumo no tem sentido. Nessas circunstncias, um anncio que informe ao consumidor que a mercadoria est disponvel deve ser visto como desempenhando uma funo bem diferente daquela no exemplo anterior (onde foi fornecido o endereo da loja). O fornecimento desse tipo de

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informao no pode, em sentido algum, ser tratado como o fornecimento de transporte que favorece a disponibilidade de um produto j percebido. Nesse caso, a informao fornecida pelo anncio torna a noo de demanda de consumo pelo produto anunciado significativa pela primeira vez. , portanto, claramente imprprio tratar o prprio produto e a informao publicitria como dois ingredientes complementares que poderiam, em princpio, ser comprados separadamente. Seria imprprio calcular o valor que o consumidor atribui a esse tipo de informao com base no quanto o prprio consumidor teria gasto para obt-la. As mesmas consideraes que tornam absurdo falar da demanda por uma mercadoria desconhecida tornam absurdo falar da demanda por informao de cuja existncia nem se sonha. Sem dvida, nem toda informao publicitria do tipo descrito nesse caso. Mas, com ainda mais segurana, deve-se reconhecer que grande parte da publicidade assume, realmente, o carter descrito aqui isto , consiste em mensagens que conscientizam o consumidor de mercadorias desconhecidas ou de qualidades desejveis no percebidas de mercadorias j conhecidas.

Publicidade, informao e PerSuaSo


As sees precedentes ajudam-nos a compreender, mais claramente, por que, como observaram uma srie de autores, difcil, na prtica, traar a linha que separa os aspectos puramente informativos da publicidade dos puramente persuasivos. Poderia parecer que a distino conceitual, pelo menos, entre informar e persuadir no comporta ambiguidade. Falamos dos gostos de uma pessoa, da maneira como ela classifica alternativas dadas e conhecidas, e temos alguma coisa bastante definida em mente quando nos referimos a uma sequncia de experincias que modificam esses gostos. Falamos, tambm, do conhecimento (seja verdadeiro, seja falso) que uma pessoa tem das alternativas que esto diante dela (independentemente da maneira como essas alternativas podem ser classificadas). E, aqui tambm, temos alguma coisa definida em mente quando nos referimos a uma experincia de aprendizagem que tenha modificado o conhecimento de uma pessoa. Evidentemente, quando observamos uma pessoa que ontem escolheu a alternativa A, preferindo-a alternativa B, fazer hoje a escolha oposta, pode ser difcil determinar se ela aprendeu novas informaes quanto a uma ou a ambas as duas alternativas, ou se ela aprendeu um novo conjunto de gostos32. (Ao negar, anteriormente, a validade da dis32

Cf. K. Bouding, The Economics of Knowledge and the Knowledge of Economics, American

Custos de venda, qualidade e competio

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tino ortodoxa chamberliniana entre custos de produo e custos de venda, estvamos, do mesmo modo, assinalando a impossibilidade de que um observador externo fosse capaz de determinar se tal mudana significa uma genuna alterao na classificao das alternativas isto , uma mudana em demanda ou se ela reflete uma mudana, no notada pelo observador externo, na natureza de uma ou de ambas s alternativas, pelo menos tal como quem escolhe as percebe isto , uma mudana no produto. Sem dvida, a ltima possibilidade inclui o caso em que aquele que escolhe adquiriu novos conhecimentos quanto a uma ou a ambas as alternativas.) Mas, a despeito da dificuldade em fazer essa determinao e a despeito da possibilidade de que a distino possa no ser sempre respeitada nos processos psicolgicos envolvidos na escolha parece possvel identificar casos opostos de persuaso pura de um lado e de puro fornecimento de informao de outro. Na publicidade, so os elementos obviamente persuasivos que atraem a ateno imediata do observador, de tal modo que seu papel, possivelmente valioso, de fornecer informaes tem sido, inmeras vezes, ou totalmente ignorado, ou, se reconhecido, considerado de importncia nitidamente menor. Para aqueles que tm considerado os aspectos informativos da publicidade como, no mximo, uma funo secundria, no h necessidade, evidentemente, de explicar seu carter geralmente persuasivo. Para aqueles que tm reconhecido a funo informativa da publicidade, como pelo menos potencialmente importante, necessrio, contudo, explicar por que a informao vem embalada numa camada to espessa de persuaso evidente. Deve-se assinalar, a esse respeito, que no de modo algum bvio, a priori, o porqu de a publicidade persuasiva dever desempenhar um papel importante na atividade de mercado (papel esse inteiramente separado do que desempenha a embalagem persuasiva com que a informao entregue). Pode-se argumentar, certamente, que os empresrios se sairiam melhor, em relao a seu prprio interesse, produzindo as mercadorias que os consumidores j desejam mais urgentemente, em vez de produzirem bens menos urgentemente desejados, que eles s so capazes de vender por meio de custosos esforos de persuaso. H, evidentemente, diversas explicaes para a lucratividade dos esforos feitos no sentido de mudar os gostos dos homens. Em primeiro lugar, mesmo se a mercadoria mais urgentemente desejada foi de fato produzida, pode-se julgar possvel e lucrativo, por meio de uma campanha relatiEconomic Review 56 (maio de 1966): 7..

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vamente barata de persuaso, tornar a demanda dos consumidores por essa mercadoria ainda mais vida. Como um caso especial, pode ser possvel, por meio de uma despesa judiciosa em persuaso, mudar lucrativamente uma mercadoria pouco desejada num sucesso loucamente procurado. Nesses casos, o estado de alerta empresarial para essas oportunidades lucrativas pode sugerir que elas so ainda mais lucrativas do que, simplesmente, a produo de mercadorias j populares (que podem, evidentemente, j estar em oferta abundante). Em segundo lugar, se as decises anteriores dos empresrios levaram-nos a, erradamente, produzir (ou tomar as primeiras medidas para produzir) mercadorias que no esto em forte demanda, a persuaso pode, sem dvida, ser uma forma de evitar o abandono e desperdcio dos esforos e recursos j investidos. Consideraes de curto prazo, em outras palavras, podem sugerir a persuaso como uma maneira de transformar um inventrio ou uma fbrica com um apelo de mercado inicialmente baixo em algo mais valioso no mercado. Esses dois tipos de situaes onde empresrios - produtores, motivados pelo lucro, so levados a anunciar utilizando a persuaso, podem ser suficientes para explicar, ao mesmo tempo, o carter persuasivo da informao contida nas mensagens publicitrias. Alm disso, j notamos33 a afirmao de Hicks de que, para que a publicidade desempenhe sua funo social de fornecer informao, ela deve ser, no simplesmente informativa, mas tambm atraente e persuasiva. Em outras palavras, mesmo no caso de nenhuma tentativa dever ser feita para mudar os gostos das pessoas, a tarefa de informar o pblico consiste em persuadi-lo a abandonar sua imagem falha do mundo e substitu-la por outra mais fiel. Exatamente as mesmas tticas de persuaso que so necessrias para mudar as mentes dos homens so necessrias, nessa viso, para mudar o conhecimento que os homens acreditam que tm quanto ao estado factual do mundo. Essa viso, embora no negue a distino conceituai entre mudar os gostos dos homens e mudar o conhecimento dos homens, alega que existe um substancial paralelismo psicolgico entre o puro fornecimento de informao e a pura persuaso. Nas palavras de um autor sobre esse tpico, toda comunicao eficiente persuasiva (...) tanto a informao como as recomendaes devem ser apresentadas persuasivamente, se se quer que tenham qualquer efeito sobre as decises de compra34.
33 34

Ver acima pp. 15-116

W. Alderson, Dynamic Marketing Behavior (Homewood, 111.: Richard D. Irwin, 1965), citado em P Doyle, Economic Aspects of Advertising: A Survey, Economic Journal 78 (setembro de .

Custos de venda, qualidade e competio

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Nossa discusso nas sees anteriores nos possibilitar compreender o carter quase inevitavelmente persuasivo da publicidade a partir de uma nova perspectiva. Nossas discusses nos mostraram que a funo do produtor-empresrio no , simplesmente, a de apresentar ao consumidor uma determinada oportunidade de compra, mas sim, a de apresent-la de tal modo que ele no possa deixar de notar sua disponibilidade. A informao que esse produtor-empresrio fornece aos consumidores potenciais no curso das suas atividades de mercado no devia, como vimos, ser entendida exclusivamente como alguma coisa separada do produto, mas sim como algo que, sendo complementar a ele, , por acaso, produzida e fornecida conjuntamente com esse produto. Ao contrrio, como vimos, um pouco dessa informao deve ser considerada inseparvel do prprio produto: o prprio produto simplesmente no existe, para o consumidor, at que sua existncia e sua utilidade sejam trazidas sua ateno. Decorre da que a tarefa do empresrio no est acabada quando ele pe a informao disposio do consumidor. Ele deve tambm fazer com que o consumidor note e absorva essa informao. No , portanto, surpreendente descobrir que a informao, que poderia ser fornecida num anncio de modestas duas linhas no jornal (que poderia ser lido por milhes) seja, em vez disso, envolta em cores em cartazes gigantescos, embelezada por todos os tipos de ilustraes extremamente vividas, mas superficialmente irrelevantes. No se trata de afirmar, que a comunicao eficiente precisa ser persuasiva: ela precisa, no entanto, ser atraente para os olhos, para as mentes, e reforada pela repetio constante. E, medida que as oportunidades postas disposio por produtores-empresrios vo aumentando tanto em nmero como em variedade, a tarefa de assegurar que uma determinada oportunidade seja notada pelos consumidores vai-se tornando cada vez mais difcil (embora possa, exatamente pelas mesmas circunstncias, tornar-se cada vez mais importante). Com tanta informao publicitria bombardeando o consumidor, fato negvel que a atividade empresarial bem sucedida depende cada vez mais do sucesso com que o empresrio-produtor logra levar as qualidades do seu produto ateno dos consumidores. Pores cada vez maiores do esforo e do estado de alerta do empresrio so dedicadas a descobrir maneiras de comunicar-se eficientemente com os consumidores. No surpreendente, portanto, que quanto mais afluente se torna a economia, mais provocativa, invasora, gritante, persuasiva e penetrante se
1968): 582.

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torne a sua publicidade. , portanto, de se esperar que o observador superficial das mensagens publicitrias numa sociedade afluente perceba um contedo de informao relativamente menor do que o encontrado na publicidade de sociedades menos afluentes.

Publicidade, eSforo de venda e comPetio


Do ponto de vista desenvolvido aqui, os debates na literatura sobre a influncia exercida pelas foras de esforo de venda e competio adquirem um interesse especial. A alegada incompatibilidade entre esforo de venda (especialmente a publicidade) e competio foi exposta durante muitos anos quase sem desacordos. Duas circunstncias foram amplamente expostas como razes para essa posio. De um lado, com a predominncia do modelo de competio perfeita do mercado, foi enfatizado, inevitavelmente, que as condies para a competio perfeita tornam o esforo de venda sem sentido; mesmo sem publicidade, ou outro esforo de venda, o mercado em competio perfeita aceitar, ao preo de mercado, tanto quanto qualquer empresa desejar vender35. Decorre da que, j que a competio perfeita exclui o esforo de venda, em que a publicidade ou outro esforo de venda qualquer de fato empregado, essa excluso deve ser atribuda aos elementos monopolsticos presentes na estrutura do mercado. Por outro lado, tem-se considerado que o esforo de venda em geral (e a publicidade em particular) no s possvel pelos distanciamentos das condies de competio perfeita, como responsvel pela emergncia dos aspectos monopolsticos na estrutura do mercado. Assinala-se que o esforo de venda possibilita aos produtores individuais diferenciar seus produtos aos olhos do pblico e, assim, permite aos produtores trincharem para si mesmos segmentos do mercado dentro dos quais esto relativamente imunes aos ventos da competio externa. Assim, Henry Simons considerou a publicidade uma das principais barreiras empresa realmente competitiva e ao servio eficiente para os consumidores36. Numa crtica da publicidade amplamente citada, Kaldor defendeu uma hiptese geral de que a publicidade promove a concentrao industrial37. Essa defesa repousa sobre a possibilidade de, na publicidade, existirem economias de escala que iro favorecer a expanso das empresas que j so maiores. Surgiu uma literatura considervel tentando testar
35

Pigou, Economics of Welfare p. 196n.; E.H. Chamberlin, Theory of Monopolistic Competition, 7f ed. (Cambridge: Harvard University Press, 1956), p. 128. H.C. Simons, Economic Policy for a Free Society (Chicago: University of Chicago Press, 1948), p. 95. Kaldor, Economic Aspects of Advertising, p. 118.

36 37

Custos de venda, qualidade e competio

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empiricamente at que ponto se pode atribuir publicidade um aumento da concentrao industrial38. Ao mesmo tempo, tem sido reconhecido que a publicidade feita competitivamente isto , para ganhar consumidores de outros vendedores. Mas tem sido considerado que esse aspecto da publicidade no merece o tratamento geralmente favorvel que os economistas tm dado competio. Quando Pigou discutiu a publicidade competitiva39, ele estava-se referindo quela categoria de publicidade que Marshall rotulara de combativa e que se opunha publicidade do tipo construtivo, que a que fornece um servio aos consumidores. A publicidade competitiva de Pigou no faz nada em prol do consumidor. Ela no melhora o produto, no fornece informao sobre o produto tem o nico objetivo de transferir a demanda por uma mercadoria dada de uma fonte de suprimento para outra. Do ponto de vista do consumidor, acredita Pigou, esse tipo de publicidade um completo desperdcio. Ela lhe d um produto idntico a um preo mais alto. No entanto, a despeito dessa viso decididamente a desfavorvel da publicidade competitiva, ainda significativo que, lado a lado com os numerosos pronunciamentos na literatura que declaram ser a publicidade um resultado ou uma causa do controle monopolstico do mercado, ou ambos, o insight de que a publicidade e o esforo de venda so armas da rivalidade na competio no submergiu jamais completamente. J h muito tempo, em 1933, a Senhora Robinson, no decurso de uma discusso de como a competio, no sentido simples da palavra est em contradio com os mercados perfeitos, v enumerou a publicidade como uma das armas da rivalidade na competio40. Mais recentemente, H.R. Edwards observou que a no ser que sua viso esteja confinada pelos antolhos da competio perfeita como norma, a publicidade deve ser aceita como uma arma natural da competio num mercado41. P .W.S. Andrews fez, desse aspecto competitivo da publicidade, um dos principais argumentos no seu ataque contra as teorias dominantes de monoplio, competio monopolstica e oligoplio42.
38

Essa literatura foi exaustivamente apresentada e criticamente avaliada em J. Backman, Advertising and Competition (Nova York: New York Unversity Press, 1967). Ver, especialmente, captulo 4. Pigou, Economics of Welfare, p. 196.

39 40

J. Robinson, The Economics of Imperfect Competition (Londres: Macmillan, 1933), p. 90 e nota de rodap. Ver tambm J.M. Clark, Competition as a Dynamic Process (Washington, D.C.: Brooicings Institution, 1961), p. 16. Abbott assinalou que a publicidade informativa agua a competio de qualidade, facilitando a comparao da qualidade. (Quality and Competition [Nova York: Columbia University Press, 1955], p. 112). Edwards, Competition and Monopoly, p. 13. P .W.S. Andrews, On Competition in Economic Theory (Nova York: St. Martins, 1964), pp. 123-

41 42

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O ponto de vista sobre publicidade, esforo de venda e competio fora de preo em geral, que tem sido desenvolvido neste captulo, nos possibilita ver o carter competitivo da publicidade sob um enfoque bem diferente. Para ns, o fato de encontrarmos a publicidade tratada na literatura tanto como uma explorao das imperfeies da competio quanto como uma arma da rivalidade na competio revela-se uma chave para explicar seu verdadeiro papel. A publicidade e o esforo de venda em geral so medidas que os empresrios tomam nas suas tentativas de colocar as oportunidades mais avidamente desejadas diante dos consumidores. Como tal, essas medidas tm de ser competitivas, no sentido em que esse termo tem sido definido para os fins desse ensaio, j que descobrimos que toda atividade empresarial competitiva nesse mesmo sentido. Ao mesmo tempo, no h nada, no nosso reconhecimento desse carter competitivo da publicidade, que torne surpreendente que a publicidade tenha sido considerada na literatura como alguma coisa em contradio com o equilbrio da competio perfeita e, portanto, monopolstica. Descobrimos que isso tpico da maneira como a rivalidade na competio de todos os tipos tem sido tratada na literatura. Ao fazer essas afirmaes, devemos ter em mente uma srie de proposies j discutidas longamente. Tenhamos em mente, em primeiro lugar, que, sem fazer julgamentos arbitrrios de valor, impossvel distinguir entre custos de produo e custos de venda. Para a cincia econmica positiva, ambos os tipos de despesas so feitos pelo empresrio no curso das suas tentativas de oferecer as oportunidades mais atraentes ao mercado. Tenhamos em mente, em segundo lugar, que, para que uma oportunidade seja colocada diante do consumidor, ele deve ser alertado para sua disponibilidade e para sua necessidade. Tenhamos em mente, por fim, que os ajustes competitivos - empresariais postos em movimento pela ausncia de equilbrio de mercado incluem (alm dos ajustes competitivos nos preos pedidos e ofertados) ajustes competitivos - empresariais nos tipos de oportunidades colocadas diante dos participantes do mercado. Quando se aceitam esses insights, fica-se imediatamente consciente de que o esforo de venda (inclusive a publicidade) que modifica as oportunidades percebidas pelos consumidores constitui uma via normal de atividade competitivo - empresarial. uma atividade que estaria de fato excluda num estado de equilbrio, j que tal estado , por

27. Ver tambm a observao de Telser: Acredita-se, em geral, que a publicidade, a principal via de competio entre as companhias de cigarros (L.G. Telser, Advertising and Cigarettes, Journal of Political Economy 70 (outubro de 1962: 472).

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definio, um estado em que no ocorrem desajustes43. No equilbrio, no h maneira de empregar os recursos disponveis com mais sucesso (pela troca ou a produo, ou ambas) a fim de coordenar os objetivos individuais por meio de qualquer rearrumao dos tipos de oportunidades ofertadas ao mercado. J que o esforo de venda, inclusive a publicidade, modifica os tipos de oportunidades disponveis no mercado (por meio da alterao do carter das oportunidades, tal como ele percebido pelos consumidores, ou por meio da alterao da conscincia que o consumidor tem dessas oportunidades, ou por meio da alterao dos gostos do consumidor), as oportunidades percebidas pelos empresrios para um esforo de venda lucrativo representam um mau uso de recursos at ento inexplorados, caracterstico do desequilbrio. A explorao dessas oportunidades de lucro pelos empresrios exatamente do mesmo tipo que a atividade empresarial lucrativa em geral. Essa atividade, necessariamente, age competitivamente, no sentido em que o termo tem sido usado nesse ensaio; isto , ela prossegue com cada empresrio tentando oferecer ao mercado oportunidades que, ao que ele saiba, no so menos atraentes para os consumidores que as oportunidades postas disposio por outros (mas que no so mais atraentes do que necessrio para superar seus concorrentes). O fato de essa atividade poder consistir, em grande medida, em esforos para tornar os consumidores mais alertas para as qualidades desejveis do seu prprio produto do que para as qualidades similares dos produtos de outros fornecedores, no altera em nada a situao (contanto que reconheamos que a vividez com que o consumidor percebe uma oportunidade parte integral da prpria existncia dessa oportunidade). Esse tipo de competio (isto , competio quanto eficincia com que os empresrios se comunicam com consumidores potenciais) , simplesmente, um caso especial da categoria geral de competio de qualidade, cuja exposio era o principal objetivo deste captulo44. Reconhecer o carter empresarial-competitivo do esforo de venda tambm nos mune da perspectiva adequada para avaliar em que medida a publicidade pode levar eliminao da competio. preciso recordar que a ampla aceitao dessa possibilidade como fato depen43

Era seu ensaio Advertising and Competition, Journal of Political Economy 72 (dezembro de 1964), L.G. Telser argumentou que, mesmo num estado de competio perfeita, pode ainda haver um papel informativo para a publicidade. Observar-se-4 que isso confirmaria nossa afirmao de que a informao pertinente para a tese de Telser algo diferente da conscincia que reconhecemos como pertinente para a funo da publicidade. Ver, tambm, W.H. Hutt, Economic Method and the Concept of Competition, South African Journal of Economics 2 (maro de 1934): 10 passim; Abbott, Quality and Competition, pp. 112-13.

44 A afirmao no texto refreia-se deliberadamente de enfatizar que devamos de fato esperar que a mais provveis oportunidades de publicidade lucrativa ocorressem onde h de fato alguma coisa nova a comunciar aos consumidores.

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de, em primeiro lugar, da alegao de que a publicidade diferencia o produto aos olhos do consumidor (protegendo assim o produto da competio de produtos substitutos) e, em segundo lugar, da alegao de que economias de escala na publicidade favorecem a expanso de empresas j maiores. Nossas discusses anteriores sobre o papel da entrada no processo competitivo so, neste ponto, diretamente pertinentes. Para ns, a questo crucial (ao avaliar a alegao de que a publicidade diferencia monopolisticamente o produto aos olhos do consumidor) saber se as atividades de publicidade em que o monopolista diferenciador se engaja esto ou no abertas aos seus concorrentes. Contanto que outros gozem da liberdade de entrada isto , contanto que eles possam reproduzir as mensagens aos consumidores que foram projetadas pelo monopolista difcil considerar que a singularidade do seu produto resulta de alguma coisa que no seja seu estado de alerta e esperteza empresarial (e, da, competitiva)45. Consideraes um pouco semelhantes so tambm relevantes, em parte, para o argumento de que economias de escala em publicidade podem levar concentrao industrial. Suponhamos que tais economias de escala existam de fato. Ento, se as possibilidades de publicidade estiverem abertas a todos, as empresas que vo explorar essas economias de escala (e tornar-se assim empresas maiores) no sero, necessariamente, aquelas empresas que j eram empresas maiores; sero, simplesmente, as empresas mais empresarialmente alerta para essas oportunidades de economias de escala. Alm disso, independentemente de que empresas se revelam os gigantes sobreviventes, se a concentrao industrial aumentou como consequncia das economias de escala na publicidade, com a entrada livre em todos os pontos, no temos o direito de ver a situao de modo diferente de todas as situaes em que, com a entrada livre, economias de escala na fabricao tendem a gerar indstrias com poucas empresas. s a insistncia de Kaldor em diferenciar custos de produo e custos de venda que lhe permite concluir que se a concentrao no justificada pela existncia de economias na produo em larga escala, a concentrao na produo causada pela publicidade decididamente danosa46. Logo, longe de ter justificado suas crticas publicidade demonstrando seu carter monopolstico, revela-se, sem que isso nos cause grande surpresa, que os crticos da publicidade esto de fato atacando o processo competitivo47.
45 Reconhecemos, evidentemente, que o estado de alerta empresarial pode permitir o alcance de uma posio de monoplio temporrio. Ver mais a esse respeito acima, p. 97 , e adiante, p. 156. 46 47

Kaldor, Economic Aspects of Advertising, p. 119. Backman, Advertising and Competition, p. 32.

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deSPerdcio, Soberania do
conSumidor e Publicidade
Embora tenhamos a inteno de tratar dos aspectos normativos mais amplos do processo competitivo separadamente num captulo posterior, parece desejvel discutir aqui algumas das questes levantadas na literatura quanto ao efeito lquido da publicidade sobre o bem-estar social. Essas questes envolvem muitas das questes que examinamos nesse captulo. Embora deseje reservar para tratamento posterior a discusso geral da possvel utilidade do processo competitivo, deixem-me fazer uma pausa para assinalar como os insights descritos nesse captulo se relacionam com vrios problemas especficos concernentes publicidade. Muitos economistas e crticos sociais tm argumentado que a publicidade economicamente prejudicial por muitos motivos. Minha preocupao presente com aquela classe de crticas que condena a publicidade por envolver desperdcio. Embora essas crticas assumam vrias formas, para meu objetivo ser conveniente assinalar que a maioria das objees baseiam-se numa premissa comum: ao pagar por um produto um preo suficientemente alto para incluir as despesas de publicidade dedicadas sua comercializao, o consumidor est pagando mais que o custo mais baixo necessrio para assegurar sua disponibilidade. a identificao dessa base comum para essa classe de crticas que exige que relacionemos essas crticas com as discusses anteriores desse captulo. Na sua forma mais simples talvez, a crtica de que a- publicidade desperdia recursos repousa diretamente sobre a classificao de Marshall da publicidade como construtiva ou combativa48. Se uma mensagem publicitria qualificada como no sendo construtiva, como no fornecendo ao consumidor informaes ou qualquer outro servio que aumente a utilidade do produto para o consumidor, ela taxada de perdulria por definio. Logo, toda publicidade combativa, que trata de, puramente, prever ou responder s atividades dos competidores, vista como obviamente perdulria49. Esse pretenso desperdcio na publicidade considerado mais flagrante nos casos em que, em situaes de oligoplio, empresas anunciam s porque seus rivais esto anunciando. Nas palavras de Kaldor (parafrasean48 49

Marshall, Industry and trade, pp. 304-7.

Ver Pigou, Economics of Welfare, pp. 196-200; K. Rothschild, The Wastes of Competition, em Monopoly and Competition and Their Regulation, ed. E.H. Chamberlin (Londres: Macmillan, 1954), pp. 305-6.

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do Pigou), seria um completo desperdcio se a publicidade de uma empresa levasse adoo de publicidade semelhante por seus rivais, j que os esforos de publicidade das diversas empresas se anulariam mutuamente em grande parte, deixando as vendas, etc., de determinadas empresas exatamente no ponto em que estavam50. O Professor Backman assinalou que, nos pontos em que as crticas publicidade tm como alvo a evidente duplicao de esforo, est-se atacando algo que , na realidade, tpico da competio em geral. A competio, observa ele, envolve uma considervel duplicao e desperdcio. As ilustraes vo de diversos postos de gasolina numa encruzilhada importante multiplicao dos rgos de pesquisa, ao excesso de capacidade industrial que se desenvolve durante os perodos de expanso, e s acumulaes de inventrios excessivos51. A mais sria condenao da publicidade como perdulria talvez gire em torno, mais explicitamente, do papel da publicidade (bem como de outros tipos de esforo de venda) em modificar os gostos dos consumidores. esse tipo de ataque contra a publicidade (e contra a economia de mercado que permite e encoraja seu surgimento) que mais frequentemente feito em discusses populares. A nfase crtica no papel persuasivo da publicidade tem assumido diversas formas. Na viso marxista do capitalismo contemporneo, sua importncia decorre de fato de ela promover um contnuo alargamento do setor improdutivo da economia, por constituir um dos instrumentos mais poderosos para a propagao da obsolescncia artificial e da diferenciao irracional dos bens de consumo52. evidentemente J.K. Galbraith quem tem mais insistentemente argumentado que a publicidade, entre outros aspectos da afluncia, torna ridcula a noo de que um sistema de preo serve eficientemente aos desejos dos consumidores. No verdade, afirma Galbraith, que desejos independentemente determinados dos consumidores ditem o padro de produo. As instituies da publicidade moderna e da arte de vender (...) no podem ser conciliadas com a noo de desejos independentemente determinados, pois sua funo central criar desejos suscitar desejos que previamente no existiam53. O fato de o processo de mercado resultante ser perdulrio, na viso de Galbraith, o que se deduz to logo se reconhece que os
50

Kaldor, Economic Aspects of Advertising, p. 116. Ver tambm J.K. Galbraith, The New Industrial State (Boston: Houghton Mfflin, 1967z), pp. 214-5; R.M. Solow, A Comment on Marris, The Public Interest n? 11 (primavera de 1968), pp. 48-49. Backman, Advertising and Competition, p. 32.

51 52

P Baran, Reflections on under consumption, em The Allocation of Economic Resources, ed. .A. Abramovitz. (Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1959), p. 59. Ver tambm P Baran e P . . Sweezy, Monopoly Capital (Nova York: Monthly Review Press, 1966), cap. 5.
53

J.K. Galbraith The Affluent Society (Boston: Houghton Mifflin, 1958), p. 126.

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recursos escassos da sociedade que so, assim, alocados para produzir bens pelos quais os consumidores tm poucos desejos independentes (e que s podem ser vendidos depois da alocao de grandes somas de recursos adicionais para despertar o interesse do consumidor) so alocados desta forma em detrimento do faminto setor pblico da economia54. De modo mais geral, tm-se dito que os aspectos persuasivos da publicidade destroem virtualmente a noo de soberania do consumidor55. O volume de recursos dedicados a colocar um produto diante do consumidor de modo a garantir que ele o comprar pode no ter relao com a urgncia com que o consumidor, na ausncia da alocao desses mesmos recursos, teria desejado esse produto. (Se o consumidor no pode dar-se ao luxo de comprar os produtos para os quais seu desejo foi assim artificialmente despertado, a insatisfao resultante foi rotulada por um autor de desperdcio psicolgico.)56. Essas crticas, deve-se observar, avaliam as consequncias da atividade publicitria (a) contra o plano de fundo dos gostos dos consumidores, do modo como esses gostos se refletiam nas curvas de demanda de consumo antes dessa atividade publicitria, e (b) na pressuposio de que esses gostos j eram, antes dessa atividade, conhecidos dos tomadores de decises relevantes. Se se opta por avaliar a eficincia somente com o padro de comparao dos desejos dos consumidores independentemente determinados, como eles se expressam nas curvas de demanda antes da publicidade, e se, alm disso, se pressupe que esses desejos so perfeitamente, e sem nenhum custo, conhecidos de todos os participantes relevantes do mercado sem a publicidade, ento realmente decorre que os recursos alocados para a publicidade so desperdiados, j que eles no podem melhorar a alocao de recursos do ponto de vista da demanda de consumo relevante. Alm disso, na medida em que a publicidade altera a escolha do consumidor, a alocao resultante de recursos entre produtos tem de ser ineficiente e perdulria, como se pode julgar pelo padro de demanda que se declara relevante. As discusses anteriores deveriam ter deixado claro, porm, como essas pressuposies, de importncia crucial, so arbitrrias. E, to logo se est disposto a abandonar uma ou outra delas, forado a concluir que os argumentos que acusam a publicidade de desperdcio continuam por provar. Para medir a eficincia da alocao de recursos comparando os padres de demanda de consumo que prevaleciam antes da publi54 55

Ibid., p. 205.

Ver a discusso em J. Rothenberg, Consumers Sovereiguty Revisited and the Hospitability of Freedom of Choice, American Economic Review 52 (maio de 1962): 278-81. Rothschild, Wastes of Competition, p. 306.

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cidade, necessrio pressupor, em primeiro lugar, que o produto no foi melhorado pela atividade publicitria e, segundo, que os gostos dos consumidores que prevaleciam antes da atividade so, em algum sentido, mais importantes ou um reflexo mais exato da verdade que aqueles manifestados depois dessa atividade. Nossa discusso da no validade da dicotomia custo de produo-custo de venda estabeleceu a arbitrariedade da primeira pressuposio. A arbitrariedade da segunda pressuposio, como veremos, tambm foi assinalada por diversos autores. Para argumentar que a publicidade perdulria, no sentido aqui delineado, no suficiente adotar, arbitrariamente, o padro da demanda de consumo anterior publicidade como um padro de comparao (como no ponto a acima). tambm necessrio pressupor (como no ponto b acima) que a publicidade no desempenha nenhum papel no processo de mercado atravs do qual um dado padro de demanda de consumo determina a alocao de recursos. Seria esse o caso se, como num mundo de conhecimento perfeito e gratuito, fosse-nos garantido um equilbrio instantneo de mercado. To logo admitimos a existncia de conhecimento imperfeito e do papel (como delineado neste captulo) da publicidade no processo empresarial-competitivo, papel esse que permite alcanarem-se ajustes na alocao de recursos, o pleito contra a publicidade cai por terra. O ponto de vista (representado acima por passagens de Baran e de Galbraith) de que a publicidade importante sobretudo para alterar os gostos dos consumidores baseia-se na premissa de que nenhum servio importante para o consumidor (medido por seus gostos anteriores) fornecido pela publicidade. Essa premissa sustenta o julgamento de que a mudana para a direita da curva de demanda, que induzida pela publicidade, representa no uma alterao no pacote oferecido aos consumidores, mas somente uma mudana na avidez com que os consumidores desejam determinados pacotes. A publicidade, nessa viso, no acrescenta nada de valor informao possuda pelo consumidor, ou ao prestgio e fascnio que ele associa ao produto. Se um perfume anunciado de fato um perfume diferente do mesmo perfume que no foi anunciado, seria inadequado usar a curva de demanda ,para o perfume que no foi anunciado a fim de medir o volume de recursos sociais reservados para a produo do perfume anunciado. Insistir na pertinncia exclusiva da curva de demanda do produto no anunciado pressupor que a publicidade deixa o produto inalterado. As discusses nesse captulo enfatizaram que, na ausncia de julgamentos arbitrrios de valor, no se pode manter uma tal viso. (Pelo menos alguns dos autores que argumentam que a publicidade destri a noo de soberania do consumidor tm sido

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francos na sua vontade de fazer os julgamentos de valor necessrios para sustentar seus argumentos. Baran e Sweezy censuram os economistas modernos por considerarem o que quer que seja produzido e livremente escolhido pelos consumidores como o nico produto relevante, considerando necessrios todos os custos realizados no processo. Com esse ponto de partida, admitem eles, com repugnncia evidente, simplesmente lgico rejeitar como no cientfica qualquer distino entre produo til e intil, entre trabalho produtivo e improdutivo, entre custos socialmente necessrios e excedente.) 57. Ao mesmo tempo, a viso galbraithiana da publicidade como responsvel por um desprezo perdulrio, por parte dos produtores, pelos verdadeiros desejos do pblico, envolve, alm da pressuposio de que a publicidade no altera o produto, a pressuposio adicional de que as necessidades realmente importantes do pblico so as que eles teriam expressado independentemente da publicidade. Tambm essa viso tem sido profundamente criticada. Como o Professor Bergson insistiu, o fato de mudanas nos gostos serem induzidas pela publicidade no significa, em si, que as mudanas so para pior58. Demsetz assinalou que o ataque de Galbraith contra a prtica dos economistas de tomarem os desejos dos consumidores como dados cria confuso entre o sentido cientfico em que os desejos so tomados como dados (no faz a menor diferena sabermos que esses desejos se originam de agentes persuasivos ocultos, da fome ou do seio materno) e o sentido normativo, em que os desejos so julgados morais ou imorais59. Hayek criticou a falta de lgica de se concluir, como Galbraith sugere, que simplesmente porque um desejo poderia no ser sentido espontaneamente pelo indivduo entregue a si mesmo, ele no deva ser considerado nem real nem importante60. Do ponto de vista desenvolvido aqui, as objees a transformar o padro de demanda, tal como ele teria sido sem publicidade ou outro esforo de venda, em padro de comparao com que avaliar a eficincia do desempenho de um produtor podem ser expostas ainda mais vigorosamente. Dei-me ao trabalho de distinguir uma deciso robbinsiana de produo
57 Baran e Sweezy, Monopoly Capital, p. 134. Ver tambm T. ScitovSky, On the Principle of Consumers Sovereignty, American Economic Review 52 (maio de 1962), para a posio de que, uma vez que se concede que os gostos dos consumidores no so independentes do contexto econmico, julgamentos explcitos de valor devem ser introduzidos em qualquer avaliao do funcionamento do mercado. 58

A. Bergson, The Doctrine of Consumer Sovereiguty: Discussion, American Economic Review 52 (maio de 1962): 284.

59

H. Demsetz, The Technoestructure, Forty-Six Years Later, Yale Law Journal 77 (1968): 802; na p. 810.

60 F.A. Hayek, The Non-Sequitur of the Dependence Effect, Southern Economic Journal 27 (abril de 1961): 346-48.

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(isto , uma deciso de produzir um produto pr-selecionado para o qual se pressupe que a demanda seja dada e conhecida, separada da deciso de produo) e a deciso empresarial de produo, em que a prpria deciso inclui selecionar o produto a ser produzido simultaneamente com a estimativa da fora da demanda por ele. Nas decises robbinsianas de produo, talvez possvel considerar os custos de fabricao separadamente da sua eficincia em despertar a demanda de consumo. Na deciso empresarial de produo, vimos que os custos de fabricao (exatamente como os custos de publicidade), deve-se considerar, so efetuados para despertar uma demanda de consumo esperada. Quando falamos de soberania do consumidor, de padres de produo ditados pelo padro de demanda de consumo, s podemos querer dizer que as decises de produo so determinadas por previso empresarial dos padres de demanda que sero despertados pelos planos alternativos de produo. Devemos recordar que esses padres de demanda so aqueles que os empresrios preveem que sero causados por oportunidades alternativas que eles poderiam colocar diante dos consumidores (de uma forma capaz de assegurar sua conscincia das oportunidades disponveis). Os nicos desejos dos consumidores que podem ser considerados relevantes para uma discusso da eficincia das decises de produo, ento, so aqueles que se manifestam depois que as decises de produo colocaram as oportunidades diante dos consumidores (de uma maneira que garanta sua ateno). o fracasso em perceber isso que vicia todas essas discusses galbraithianas da falcia a que os economistas esto, pretensamente, sujeitos de tomar os desejos dos consumidores como dados, quando, na realidade, e essas discusses insistem nisso, os desejos dos consumidores so modificados pelo prprio processo de produo supostamente destinado a servi-los. O que vicia essas discusses a crena, totalmente incorreta (pela qual se deve certamente culpar os economistas), de que as curvas de demanda que ajudam a determinar as decises de produo na teoria da empresa (e que, assim, presumivelmente sustentam a doutrina de soberania do consumidor) so dadas e conhecidas separadamente das decises de produo. To logo reconhecemos que elas so curvas previstas e imaginadas empresarialmente, torna-se evidente que (exceto no equilbrio, onde as qualidades do produto j se fixaram) o nico sentido em que podemos considerar que a produo sensvel demanda aquele que percebe os empresrios esforando-se por prever a demanda por aquilo que eles vo produzir, tal como essa demanda se manifestar depois que a produo teve lugar. Foi Chamberlin, ao introduzir as curvas de custo de venda na geometria da teoria da empresa, quem talvez mais ajudou a perpetuar o

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erro que fez carem numa armadilha Galbraith e os que compartilharam dos seus pontos de vista. Chamberlin pressups que era possvel sobrepor a curva de custos de venda sobre o diagrama (que mostra as receitas e custos de produo de uma empresa) sem mudar o eixo de quantidade nesse diagrama. Esse tratamento refletia a postulao, por Chamberlin, de uma distino clara entre custos de produo e custos de venda, onde se considerava que os ltimos no alteram o produto. To logo se reconhece a possibilidade de que os custos de venda podem mudar a qualidade do produto, evidentemente fcil dar-se conta de que a curva de demanda para a empresa pode ter de ser inteiramente redesenhada, sobre um conjunto diferente de eixos, para cada nvel de custos de venda (dependendo do carter empresarialmente selecionado do esforo de venda para o qual so incorridos esses custos)61. Em outras palavras, as curvas de receita que so consideradas pelo empresrio-produtor em conjuno com suas curvas de custo so as que ele estima que se revelaro relevantes depois que o plano de produo proposto for realizado plano que se considera que tenha incorporado todo o esforo de venda associado a ele. Somente nesse sentido a doutrina de soberania do consumidor pode ser mantida exceo feita ao contexto do estado de equilbrio. Parece difcil compreender que outro critrio para a eficincia da produo possa ser considerado relevante, se no for um critrio que mea o sucesso com que os planos de produo realizados se conformam aos gostos ps-produo. Afinal de contas, a demanda que expressa na curva de demanda para um produto significa as quantidades dele que os consumidores esto dispostos a comprar, a preos dados, quando lhes for oferecida a oportunidade de faz-lo. Ela no se refere ao desejo atual dos consumidores por um produto hipottico ainda no produzido. Evidentemente, no se pode excluir a possibilidade de que os planos de produo selecionados modifiquem, eles prprios,
61

Na sua refutao da doutrina de excesso de capacidade de Chamberlin, Demsetz (The Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition, Economic Journal 74 [setembro de 1964] : 623-41), baseia sua crtica das concluses sobre bem-estar de Chamberlin no insight de que, se os consumidores esto dispostos a pagar um preo mais alto por mais despesas em localizao, qualidade, e custos promocionais, ento, devemos pressupor que eles extraem alguma utilidade dessas despesas de custo. Demsetz fracassa em reconhecer que sua negao da posio de Chamberlin (que sustenta que os custos de venda deixam o produto inalterado) ao mesmo tempo invalida a anlise geomtrica de Chamberlin que Demsetz est usando para expor sua refutao. Para mais discusso sobre a geometria das curvas de demanda em presena de esforo de venda, ver E.H. Chamberlin, Advertising Costs and Equilibrium, no seu Towards a More General Theory of Value (Londres: Oxford University Press, 1957); F.A. Hahn, The Theory of Selling Costs, Economic Journal 69 (junho de 1959): 293-312; R. Heiser e C. Soper, Demand Creation: A Radical Approach to the Theory of Selling Costs, Economic Record 42 (setembro de 1966): 384-96; R. J. Bali, Classical Demand Curves and the Optimal Relationship between Selling Costs and Out-put, Economic Record 44 (setembro de 1968): 342-48.

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os gostos. Sem dvida, exatamente por essa razo, que a eficincia da seleo do plano de produo s pode ser avaliada em comparao com os gostos ps-produo. Parece possvel julgar uma economia de mercado em que os planos de produo empresariais sejam dirigidos aos desejos antecipados dos consumidores em termos da norma relevante. Pode-se adotar como norma arbitrria de julgamento normativo do mercado o padro de necessidades que se acredita relevante para um dado conjunto de consumidores, ou o padro de desejos que se acredita que esses prprios consumidores teriam manifestado sob algum outro conjunto de planos de produo. Mas no se pode, com base na lgica, criticar outros que, por acaso, no compartilham dessas crenas, ou que desejam abster-se completamente de introduzir suas prprias crenas nas suas avaliaes do mercado. Estreitamente relacionada com esses comentrios crticos quanto ao uso de curvas de demanda pr-publicidade para avaliar a eficincia de mercado est a crtica, a que nos referimos antes, que deve ser dirigida pressuposio de que, sem a publicidade, todos os gostos dos consumidores j so perfeitamente conhecidos dos tomadores de decises potencialmente relevantes. A verdade que, at que o equilbrio tenha sido atingido, os produtores so forados a fazer conjeturas quanto s qualidades exatas do produto que despertaro o interesse do consumidor. O processo competitivo - empresarial consiste, como vimos, em selecionar por tentativa e erro oportunidades a serem colocadas diante dos consumidores. A mistura exata de qualidades fsicas e de esforo de venda que so combinados no pacote-oportunidade que qualquer produtor oferece aos consumidores a um dado momento a expresso da sua estimativa empresarial dos padres de demanda de consumo. Pedir uma economia de mercado sem publicidade pedir um sistema onde os empresrios so impedidos de fazerem experincias com uma gama enorme de possibilidades, por meio das quais podem sondar, explorar e descobrir o padro de demanda de consumo. Condenar o esforo publicitrio duplicado (e aparentemente desnecessrio) por parte de dois rivais62 condenar a duplicao que ocorre geralmente durante o processo competitivo. Ao chamar tal duplicao de perdulria, est-se, presumivelmente, fazendo um julgamento a partir da perspectiva de uma pressuposta oniscincia. Na ausncia de tal oniscincia, criticar a duplicao competitiva por perdulria, criticar o prprio processo por meio do qual o mercado
62

No devemos deixar de observar que, se a publicidade (ou qualquer outro esforo aparentemente duplicador) fosse de fato desnecessria, surgiria um incentivo para a fuso a fim de eliminar os incentivos para dedicar-se a tal esforo.

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rene o conhecimento empresarial exigido para perceber a ocorrncia de desperdcio. (Voltaremos a esse tema mais tarde num contexto mais vasto.) Como Rothschild observou, a competio, mesmo na sua forma prtica mais ideal, teraputica, no profiltica63. Isso certamente exige que ns (ao contrrio do prprio Rothschild) atribuamos qualquer desperdcio resultante no ao processo competitivo teraputico, mas imperfeio do conhecimento que esse processo teraputico deve sanar.

eSforo de comPra, qualidade de


fator e Simetria emPreSarial
Ser til, antes de concluir este captulo, prestar ateno brevemente ao negligenciado papel do esforo de compra e sua relao com a determinao competitiva da qualidade. Nada nas discusses at agora explica por que, digamos, os vendedores e no os compradores devem engajar-se na publicidade; tampouco consideramos como os custos despedidos com a publicidade dos compradores ou outro esforo de compra devem ser tratados. Superficialmente, poderia parecer que nossa recusa em aceitar a clssica distino chamberliniana entre custos de produo e custos de venda criou uma dificuldade com relao aos custos de compra. Fosse algum, como Chamberlin, considerar que os custos de venda mudam a curva de demanda de um dado produto sem mudar o produto, ento se estaria livre de tratar os custos de compra, da mesma forma, como simplesmente capazes de mudar a curva de oferta diante de um comprador potencial de uma mercadoria ou servio dado e inalterado. Mas nossa insistncia na homogeneidade de custos de produo e custos de venda coloca a questo do que poderia parecer uma simetria entre custos de compra e custos de venda. Embora um observador imparcial possa estar disposto a aceitar nossa posio de que o esforo de venda pode, de alguma forma, mudar o carter da oportunidade colocada diante dos compradores, deve ser, certamente, uma tarefa difcil convenc-lo de que a publicidade do comprador faz algo que no seja aumentar o interesse do vendedor em vender um produto ou servio inalterado. Um exame mais cuidadoso fornecer insights teis quanto s relaes relevantes. Ser til considerar, como exemplo, um caso em que o esforo de compra claramente fornece uma utilidade direta ao vendedor. Supo63

Rothschild, Wastes of Competition, p. 307.

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nhamos que um empregador, a fim de atrair trabalhadores a salrios mais baixos do que eles podem obter alhures, melhore as condies de trabalho dos seus empregados. Temos aqui um exemplo de esforo de compra que simtrico ao esforo que um vendedor poderia fazer na forma de brindes gratuitos aos clientes. E, claramente, esse esforo de compra (que, j que fornece utilidade bvia aos trabalhadores, no pode ser compreendido simetricamente aos custos de venda chamberlinianos)64 pode ser tratado de duas maneiras possveis. Podemos continuar a ver o servio de trabalho comprado pelo empregador como um elemento que se mantm inalterado pelas melhorias nas condies de trabalho (pressupondo sempre, claro, que nenhuma mudana na produtividade do trabalho seja gerada por essas melhorias). Nessa viso, o esforo de compra deve ser visto como algo que fornece um salrio mais alto em pagamento aos trabalhadores. A despesa com melhorias nas condies de trabalho uma forma de suplemento salarial gozada diretamente pelos trabalhadores. A fim de ver o esforo de venda que toma a forma de brindes gratuitos aos clientes de uma maneira simtrica, dever-se-ia dizer que esses brindes no representam nenhuma melhoria na mercadoria que est sendo vendida aos consumidores, mas constituem um abatimento no preo pago. Isto , a utilidade fornecida aos consumidores na forma de brindes gratuitos baixa o preo lquido que esses consumidores pagam por uma mercadoria inalterada M. No h nada inerentemente inaceitvel nessa forma de ver esses casos. Contudo, o fato de que no foi dessa maneira que tratamos o esforo de venda at aqui sugere que consideremos uma perspectiva alternativa para o esforo de compra. At agora, tratamos o esforo de venda considerando os brindes gratuitos ofertados aos fregueses uma melhoria na qualidade do pacote total ofertado para venda (em troca do preo em dinheiro pedido). Isso sugere o tratamento simtrico do esforo de compra que tomou a forma de melhorar as condies de trabalho dos empregados. Pode-se considerar que tais melhorias alteram a viso que o trabalhador tem daquilo que lhe esto pedindo para vender em troca do salrio em dinheiro. Nessa viso, o trabalhador v melhores condies de trabalho no como um salrio mais alto por uma dada qualidade de servio de trabalho, mas como uma reduo no sacrifcio que ele, como vendedor, solicitado a fazer por um dado salrio. Na sua viso, ele est trabalhando com menos risco, ou num ambiente menos desagradvel. O empregador buscou ganh-lo de outros empregadores, oferecendo-lhe
64

Devemos observar que essa viso do esforo de venda (que no estivemos seguindo neste captulo) no a viso de Chamberlin. A viso de Chamberlin do puro esforo de venda exige que ele a restrinja a casos em que nenhuma utilidade direta desse modo fornecida a consumidores, alm da do produto.

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a oportunidade de vender um tipo diferente de trabalho. Do ponto de vista do empregador, nessa maneira de ver as coisas, devemos tratar as despesas feitas para realizar as melhorias nas condies de trabalho como uma deduo na receita bruta do produto que sua fora de trabalho tornou possvel. Ele optou por comprar uma menor receita lquida do produto (isto , menor que a receita do produto obtido com o mesmo nmero de homens-hora teria sido sem as despesas com essas melhorias nas condies de trabalho), ao optar por comprar uma qualidade diferente de trabalho. O empregador selecionou aquela qualidade de trabalho que, na sua estimativa empresarial, lhe fornecer o maior excedente de receita lquida do produto sobre folha de pagamento. Seu esforo de compra teve xito em diferenciar empresarialmente aquilo que ele compra, exatamente da mesma maneira que o esforo de venda diferencia empresarialmente aquilo que um produtor oferece venda. Embora essa maneira de ver o esforo de compra no seja, necessariamente, melhor que aquela considerada no pargrafo anterior, ela preserva a simetria com o tratamento dos custos de venda adotado nesse captulo, partilhando, ao mesmo tempo, com o tratamento alternativo do pargrafo anterior o mrito de no estar limitada pelo clssico julgamento chamberliniano de que o esforo de venda e, por simetria, o esforo de compra deixa inalterado o carter da oportunidade oferecida para venda (ou pedida para ser vendida). E devia ser evidente, uma vez que esclarecemos como esse tipo de esforo de compra (que, claramente, fornece utilidade ao vendedor) deve ser tratado, que no temos nenhum motivo para tratar qualquer tipo de esforo de compra diferentemente. A mesma lgica que nos mostrou como era arbitrrio tratar o esforo de venda simplesmente como algo que muda a curva de demanda sem fornecer utilidade para o consumidor suficiente para nos convencer de que no temos o direito, sem fazer julgamentos arbitrrios de valor, de tratar o esforo de compra que muda as curvas de oferta para a direita como algo que no fornece utilidade aos vendedores65. Nossa discusso at
65

A escolha entre a viso de esforo de compra e de venda adotada aqui e aquela descrita no pargrafo anterior no envolve nenhuma diferena real. A escolha origina-se de uma ambiguidade sempre presente quando consideramos uma oportunidade disponvel para um indivduo que exige certos sacrifcios que so inseparveis do seu gozo da oportunidade. Se se paga cinquenta centavos pelo privilgio de sentar-se numa cadeira dura (com a dureza vista como um mal necessrio), pode-se (...) alternativamente dizer que est-se sacrificando cinquenta centavos mais o desconforto de sentar-se numa cadeira dura, unicamente pelo privilgio de sentar-se numa cadeira (LM. Kirzner, An Essay on Capital [Clifton, N. J.: A.M. Kelley, 1966], p. l00n). Assim, a utilidade fornecida aos compradores na forma de esforo de venda pode ser vista quer (a) como abaixando o preo lquido, ou (b) como aumentando a utilidade da mercadoria comprada. Do ponto de vista do vendedor, essas alternativas significam (a) uma reduo na receita lquida recebida pela mercadoria, ou (b) um acrscimo aos custos de produo. (Ver, sobre isso, a literatura citada acima, cap. 4, n. 61). Do mesmo modo, a utilidade fornecida aos vendedores pelo esforo de compra pode ser vista como ou (a) aumentando o preo recebido pelos ven-

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agora esclarece tambm a dimenso de determinao da qualidade pelo processo competitivo - empresarial. Descobrimos que o papel do empresrio como comprador no mercado de meios de produo totalmente simtrico ao seu papel como vendedor no mercado de produtos. Em ambos os mercados, ele constri as oportunidades que pe diante dos outros participantes do mercado (robbinsianos), selecionando, espertamente, entre as oportunidades que ele percebe estarem disponveis, em cada um desses mercados, para ele. Em ambos os mercados, ele seleciona competitivamente as oportunidades que ele deve construir. Isto , ele seleciona as dimenses de preo e qualidade das oportunidades que ele pe disposio dos outros de modo tal que elas paream mais atraentes do que as oportunidades que ele acredita que so postas disposio por outros empresrios. O empresrio-produtor descobre que, dessa maneira, ele pode, simultaneamente, oferecer oportunidades no mercado de meios de produo e no mercado de produtos, em condies que o deixam com um lucro na mo. Isso consiste em selecionar uma combinao de servios de fatores escolhida para produzir um produto de consumo escolhido. Essas selees de qualidade de meios de produo e qualidade de produto so feitas empresarialmente e competitivamente; elas envolvem o estado de alerta necessrio para descobrir onde os servios de fatores da qualidade certa podem ser obtidos a preo baixo, e como eles podem ser traduzidos na qualidade certa de produto. Alm disso, a simetria entre os papis do empresrio nos mercados de produtos e de meios de produo estende-se mais alm. Vimos que, no mercado de produtos, a funo do empresrio consiste no s em pr uma oportunidade diante do consumidor, mas tambm em garantir a conscincia desse consumidor em relao a ela. Isso explicava o esforo do produtor competitivo para comunicar-se com o pblico consumidor. No mercado de meios de produo, tambm, a funo do empresrio deve, certamente, incluir tornar os donos dos meios de produo conscientes das oportunidades de vender que ele est disposto a lhes oferecer. Logo, no h nada,
dedores, ou (b) reduzindo o sacrifcio que os vendedores esto sendo solicitados a fazer. Essas alternativas, do lado dos compradores, aparecem como (a) um aumento no dispndio de fatores, ou (b) uma reduo da receita do produto dos fatores. Tudo isso altamente relevante para as dificuldades observadas na literatura (mas nunca esclarecidas) que envolvem a tarefa de definir rima mercadoria. Sobre esse problema, ver G.J. Stigler, A Theory of Oligopoly, Journal of Political Economy 72 (fevereiro de 1964): 44passim; N. Georgescu-Roegen, Chamberlins New Economics and the Unit of Production, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 33-34; R. Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory (Cambridge: Harvard University Press, 1940), pp. 90 sg., 95; W. Nutter, The Plateau Demand Curve and Utility Theory, Journal of Political Economy 63 (dezembro de 1955) : 525-28; Clark, Competition as a Dynamic Process, pp. 98 passim.

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at agora, que sugira que o esforo de compra dos empresrios-produtores deva, necessariamente, ser menos vigoroso que seu esforo de venda. (Por outro lado, contudo, nossa discusso sugere que o esforo de compra dos consumidores finais pode, perfeitamente, assumir propores consideravelmente mais modestas. Se se acredita que os produtores assumiram o papel empresarial principal no mercado [de tal modo que o tratamento analtico de consumidores e donos de meios de produo como robbinsianos no totalmente irrealista], ento o tipo de esforo de compra empresarial que acabamos de descrever pode ser esperado nos mercados de meios de produo, no nos mercados de produtos.)66. Minha nfase na simetria da iniciativa do empresrio no mercado onde ele compra e no mercado onde ele vende, e na correspondente simetria na forma como so determinadas, por essa iniciativa competitiva - empresarial, tanto a qualidade do produto quanto a qualidade dos fatores, foi motivada, em parte, por um evidente fracasso da literatura em reconhecer essa simetria. Passando em revista a doutrina chamberliniana de capacidade excessiva, Rothschild chamou ateno para o ponto assinalado pelo prprio Chamberlin, de que, na medida em que os consumidores preferem a diferenciao extensiva de produtos, no legtimo declarar que a capacidade excessiva um desperdcio. Mas, por outro lado, continua Rothschild, se a capacidade excessiva deriva de um empregador que se depara com uma curva de trabalho que no infinitamente elstica, nenhuma observao modificadora necessria quando caracterizamos o subemprego e a subproduo resultantes como desperdcio67. Como vimos, a verdade que curvas ascendentes de oferta para empregadores podem envolver diferenciao de fatores, exatamente da mesma forma que curvas de demanda descendente para produtores. Na medida em que os trabalhadores preferem a ausncia de uniformidade nas condies de trabalho, digamos, to ilegtimo ignorar essas preferncias como ignorar os postos dos consumidores pela variedade. Alm disso, a refutao completa da doutrina de capacidade excessiva de Chamberlin, refutao essa a que se chega to logo os custos de
66

Para uma nova discusso valiosa do papel da iniciativa do comprador nos mercados de produtos e de meios de produo, ver Heflebower, The Theory and Effects of Non price Competition, pp. 178-84. Rothschild, Wastes of Competition, p. 305.

67

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venda so devidamente incorporados anlise, pode ser levada a cabo, com simetria completa, at cobrir casos em que se poderia afirmar que a capacidade excessiva gerada por curvas de oferta ascendentes. To logo os custos de compra so devidamente incorporados anlise, a necessidade de capacidade excessiva se dilui. Os diagramas com os quais o Professor Demsetz refutou a doutrina de capacidade excessiva68 (acrescentando, coerentemente, os custos de venda aos custos de produo) podem ser utilizados, com modificaes simtricas apropriadas, para afastar a necessidade de capacidade excessiva seguindo-se a curvas de oferta ascendentes de meios de produo (deduzindo os custos de compra da receita do produto).69

68

Ver H. Demsetz, The Nature of Equilibrium in Monopolistic Competition, Journal of Political Economy 67 (fevereiro de 1959): 21-30, e idem, Welfare and Empirical Implications of Monopolistic Competition. Ver tambm D. Dewey, Imperfect Competition No Bar to Efficient Production, Journal of Political Economy 56 (fevereiro de 1958): 24-33.

69 Evidentemente, as reservas manifestadas acima, cap. 4 n. 61, aos diagramas usados por Demsetz aplicar-se-iam com igual fora aos seus anlogos no mercado de meios de produo.

caPtulo 5

o longo Prazo e o curto


Nesse captulo, abordaremos um aspecto do processo competitivo - empresarial a que aludimos, at agora, apenas brevemente: a possibilidade de interpretaes alternativas a longo prazo e a curto prazo. Essa possibilidade, como descobriremos no prximo captulo, ser de grande importncia na avaliao normativa do processo. Alm disso, ela fornece, sobre a natureza do processo competitivo - empresarial, novos insights que so valiosos em si mesmos. Eles decorrem naturalmente das ideias desenvolvidas nos captulos anteriores e as complementam. O fato de, ao perseguirmos esses insights sermos forados a criticar com vigor a posio ortodoxa sobre a importncia e a interpretao da distino entre longo prazo e curto prazo, ao mesmo tempo justifica e requer um tratamento cuidadoso das questes envolvidas.

a literatura Sobre o longo


Prazo e o curto Prazo
Vrias ideias bastante diferentes tm sido apresentadas na literatura e descritas como longo prazo. Cada um desses usos da expresso centra sua ateno em algum aspecto mais ou menos importante da tomada de decises microeconmicas ou do processo de ajuste de mercado. J que, nesse captulo, enfatizarei um aspecto adicional e pouco notado do mercado, para o qual a expresso longo prazo parece apropriada, necessrio passar em revista os usos existentes da expresso, a fim de que o leitor possa perceber, sem ambiguidade, o que desejo enfatizar no meu prprio tratamento. 1. A acepo mais comum da expresso longo prazo que ela se refere, simplesmente, a um espao de tempo de longa durao. E os economistas tm, de fato, frequentemente utilizado a expresso nesse sentido. No se deve esquecer que, a longo prazo, assegurou-nos Keynes, estaremos todos mortos. Mais importante que, quando se fala de consequncias a longo prazo de uma determinada poltica ou deciso, ou acontecimento, quer-se dizer das consequncias tal como elas se revelam durante um perodo de tempo ilimitado. As consequncias a curto prazo, ao contrrio, referem-se s consequncias que se revelam dentro de um perodo relativamente curto

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aps a deciso ou o acontecimento relevante1. de acordo com essa terminologia, por exemplo, que Stigler distingue entre uma curva de demanda de curto prazo e uma curva de demanda de longo prazo, em que a ltima reflete as reaes a preos alternativos, dado todo o tempo necessrio para o completo ajuste desses preos diferentes2. Para Marshall, o significado da doutrina segundo a qual o valor normal de uma mercadoria aquele que as foras econmicas tendem a provocara longo prazo que esse o valor mdio que as foras econmicas provocariam se as condies gerais da vida fossem estticas por um perodo de tempo longo o suficiente para possibilitar que todas elas produzissem todo o seu efeito3. 2. Estreitamente relacionada com o uso precedente do termo a distino habitual entre lucros a longo prazo e lucros a curto prazo. Lucros a longo prazo so aqueles calculados por um empresrio com um horizonte muito longo, levando em conta o perfil completo dos fluxos de recebimentos e dispndios no decurso desse longo perodo esperado. Lucros a curto prazo so aqueles computados em antecipao, ao ignorar-se todos os recebimentos e dispndios que so esperados somente depois de alguma data futura relativamente longnqua. em torno desses conceitos que tem girado a controvrsia a respeito do realismo da hiptese de maximizao de lucros4. em funo desses conceitos que os autores tm discutido possveis estratgias alternativas para empresas competidoras5. E a pertinncia dessa distino entre objetivos a longo prazo e objetivos a curto prazo da empresa que Alchian criticou severamente, por eliminar a teoria do capital da teoria da empresa e de grande parte da teoria do preo6. 3. Outro uso da expresso longo prazo que est tambm estreitamente relacionado com a durao do perodo de tempo permitido para que os ajustes se produzam consiste na noo tradicional de custos a longo prazo. Enquanto o uso tradicional da noo depen1

Mises assinalou que, ao elaborarem-se as consequncias a longo prazo de mudanas nos dados, leva-se em conta, inevitavelmente, as consequncias a mais curto prazo. A anlise a longo prazo inclui sempre, necessariamente, a anlise a curto prazo (Human Action [New Haven: Yale Unversity Press, 1949], p. 649). G.J..Stigler, Theory of Price, 3? ed. (Nova York: Macmillan, 1966), pp. 26 passim. A. Marshall, Principles of Economics 8? ed. (Londres: Macmillan, 1920), p. 347.

2 3 4

Ver, por exemplo, F. Machlup, The Economics of Sellers Competition (Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1952), pp. 426 passim.

Ver, por exemplo, H.R. Edwards, Competition and Monopoly in the British Soap Industry, p. 51, e sua referncia a J.R. Hicks, The Process of Imperfect Competition, Oxford Economic Papers (fevereiro de 1954): 45.

6 A. Alchian, Costs and Outputs, em The Allocation of Economic Resources, ed. Abramovitz et ai. (Stanford: Stanford University Press, 1959), p. 37.

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de, grandemente, da distino entre fatores fixos e fatores variveis, essa distino expressa-se em termos de durao do perodo durante o qual se imagina que o produtor faa seus ajustes7. Para as curvas de custo de Viner, o curto prazo um perodo que longo o bastante para permitir qualquer mudana de total de produo tecnologicamente possvel, sem alterar a escala da fbrica, mas que no longo o bastante para permitir qualquer ajuste de escala da fbrica8. O longo prazo um perodo longo o bastante para permitir que cada produtor faa, na escala da sua fbrica, as mudanas tecnologicamente possveis que ele deseja fazer9. Ao utilizar essa noo de longo prazo para qualificar custos, no se est referindo a um horizonte futuro mais distante (como em lucros a longo prazo), nem a consequncias que se revelam medida que passam perodos mais longos de tempo (como em demanda a longo prazo); est-se referindo, ao contrrio, gama de opes com que se depara um produtor que dispe de todo o tempo necessrio para fazer qualquer ajuste que ele possa desejar introduzir. 4. Essa distino tradicional entre custos a longo prazo e custos a curto prazo em termos de fatores fixos e variveis foi fortemente criticada por Alchian. Na realidade, argumenta Alchian, no existem fatores fixos em qualquer outro intervalo que no seja o instante exato, quando todos so fixos. (...) No h restries tecnolgicas ou legais que impeam algum de variar qualquer dos seus insumos. (...) O fato que os custos de variar os insumos diferem entre insumos, e os coeficientes desses custos variam com o intervalo de tempo dentro do qual a variao deve ser feita10. Alchian ento prossegue para construir uma distino entre custos a curto prazo e a longo prazo, no com base nos perodos de tempo durante os quais alguns fatores so fixos, mas com base nos diferentes custos em que um produtor deve incorrer medida que varia o tempo disponvel para preparar-se para atender nova demanda. 5. Hirshleifer props preservar a distino convencional entre custos a curto prazo e custos a longo prazo, interpretando a fixidez de insumos a curto prazo de uma forma que Alchian no considerou. O
7

A esse respeito, ver F. Machlup, Essays in Economic Semantics (Nova York: W.W. Norton, 1967), p. 52. J. Viner, Cost Curves and Supply Curves, Zeitschrift fur National-Okonomie 3 (setembro de 1931): 26. Ibid., p. 28.

Alchian, Costs and Outputs, p. 33. Ver tambm L. DeAlessi, The Short Run Revisited, American Economic Review 51 (junho de 1967): 450-61; R.E. Lucas, Adjustment Costs and the Theory of Supply, Journal of Political Economy 75 (agosto de 1967): 321-34.
10

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que fixa um fator fixo no que no se pode vari-lo imediatamente, se se quiser, mas que no se quer vari-lo em resposta a uma flutuao apenas temporria na demanda. (...) Quanto mais permanente se espera que uma mudana em demanda seja, quanto mais racional se torna a desfixao de fatores, e ento ela tem lugar11. Nesse uso, a expresso custos a longo prazo refere-se, ento, s opes tal como elas aparecem para um produtor que espera que determinadas condies de mercado persistam por um longo tempo. (A interpretao de Hirshleifer da distino convencional entre custos a longo prazo e custos a curto prazo parece coincidir com a que foi detalhada uma dcada antes por Machlup.)12. No pode haver dvida de que cada um desses usos da distino entre longo prazo e curto prazo chama nossa ateno para aspectos importantes das decises de mercado e da sua interao no mercado. Ao chamar a ateno, durante o resto deste captulo, para uma distino negligenciada que poderia parecer ajustar-se naturalmente a uma terminologia baseada na durao do prazo, estou criticando sobretudo autores anteriores por deixarem de notar um aspecto importante do processo de mercado. Ao mesmo tempo, porm, estarei tambm argumentando que a distino convencional entre custos a longo prazo e custos a curto prazo parece exigir uma reformulao em termos dessa outra distino negligenciada.

Sobre cuStoS emPatadoS e o curto Prazo


A distino que desejo enfatizar pode ser melhor introduzida em termos do conceito, largamente aceito, de custos empatados. Custos empatados, reconhece-se, no so de modo algum custos, do ponto de vista do presente. Isto , quando se fizeram despesas passadas e irrecuperveis, essas despesas no devem afetar, e no afetam de modo algum, quaisquer decises que esto sendo tomadas agora. Como o que passou, passou, sacrifcios assumidos no passado, que no podem ser evitados por qualquer via de ao atualmente disponvel, simplesmente no afetam as escolhas atuais entre as vias de ao alternativas que esto agora disponveis.13
11 J. Hirshleifer, The Firms Cost Function: A Successful Reconstruction? Journal of Business 35 (julho de 1962): 250. 12 13

Machlup, Economics of Sellers Competition, p. 40.

Ver P Samuelson, Economics, 8? ed. (Nova York: McGraw-Hill, 1970), p. 443; A. Alchian e .A. W.R. Allen, University Economics (Belmont, Calif.: Wadsworth, 1964), p. 283; M. Friedman, Price Theory (Chicago: Aldine, 1962), p. 98; I.M. Kirzner Market Theory and the Price System (Nova York: Van Nostrand, 1963), p. 190 passim.

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Decorre da, portanto, que quando uma empresa se v com uma determinada fbrica na qual foram incorridas obrigaes inevitveis, suas decises atuais de produo no precisam (e no devem) levar em conta essas obrigaes. Mesmo se essas obrigaes exigem dispndios atuais em dinheiro por parte da empresa, esses dispndios no podem, de modo algum, ser considerados custos a curto prazo. Isto , do ponto de vista d empresa com aquela sua fbrica, a eficincia ao tomar decises de produzir no exige que esses dispndios sejam levados em conta agora. Em termos do conceito econmico de custo, esses dispndios no so, de modo algum, custos; desse ponto de vista, eles no envolvem nenhum sacrifcio de oportunidade. Suponhamos agora que algum tome uma unidade do produto final produzido por uma empresa e se pergunte quanto foi sacrificado a fim de que ela pudesse ser produzida (tanto em base mdia como marginal). Deve ser evidente que ao menos duas respostas completamente diferentes podem ser dadas; que cada uma dessas respostas perfeitamente vlida; e que, na verdade, a ambiguidade da pergunta que responsvel pela multiplicidade de respostas. Perguntar quanto foi sacrificado para produzir um produto referir-se a um ponto no tempo quando a deciso de dedicar-se sua produo foi tomada. Mas um produto pode ter sido produzido por meio de uma sequncia de decises, as ltimas decises possibilitadas pelas decises j tomadas. Nesse caso, perfeitamente adequado perguntar, com respeito a cada deciso separadamente, o que p produtor planejava sacrificar para obter o produto ao tempo em que essa deciso foi tomada. Assim, para qualquer produto dado, toda uma srie de perguntas pode ser validamente feita sobre o custo a que o produto foi produzido. E toda uma srie de respostas diferentes e igualmente vlidas para essas perguntas pode ser dada. Essa multiplicidade de medidas de custo perfeitamente apropriada para os fins de custos em geral com que os economistas se preocupam. Afinal de contas, estamos interessados no custo de produo para compreender as opes alternativas diante dos produtores potenciais que contemplam decises de produo14. Cada uma dessas opes apresenta-se como uma oportunidade de receber receita, fazendo o sacrifcio exigido para a produo. Para compreender a deciso que um produtor toma a qualquer momento dado, devemos levar em conta o sacrifcio pertinente envolvido. Para explicar as decises tomadas anteriormente, num longo processo de
14 Para uma discusso sobre as diversas abordagens possveis do papel dos custos na teoria econmica, ver J.M. Buchanan, Cost and Choice (Chicago: Markham, 1969), especialmente caps. 1-3.

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produo (como, por exemplo, justificar uma deciso de construir uma nova fbrica de sapatos), deve-se presumir que se considera que o fluxo de receita esperado com as vendas de sapatos durante a vida til da fbrica mais que justifique os sacrifcios presentes e futuros (inclusive, especialmente, o custo de construo da fbrica) que o construtor acredita que devem ser assumidos para produzir esse fluxo de receita. Por outro lado, para explicar as decises tomadas muito mais tarde, no longo processo de produo (como, por exemplo, justificar a deciso de operar a fbrica em um certo nvel de produo), devemos presumir que se considera que o fluxo de receita relevante esperado mais que justifica os sacrifcios exigidos para a produo, uma vez construda a fbrica. A cifra do ltimo custo, como discutido, no inclui o custo de construo da fbrica. Parece perfeitamente natural rotular os custos de produo, do ponto de vista de um produtor potencial que, at aqui, no tomou nenhuma medida no longo caminho da produo, como custos a longo prazo. Esses custos, dessa perspectiva, incluem todos os sacrifcios que ele pensa que deve assumir, desde agora at que tenha finalmente alcanado suas metas de produo. Por outro lado, parece adequado rotular como custos a curto prazo aqueles sacrifcios que o produtor v-se obrigado a fazer (a fim de produzir seu produto) quando ele j est equipado com uma fbrica. O que torna esses ltimos custos custos a curto prazo, deve-se observar, no que o produtor no est livre para variar sua fbrica. Como Alchian argumentou, no h nada que impea um produtor de alterar seus insumos de maquinaria. E, de novo, esses so custos a curto prazo, no por causa de qualquer padro de expectativa que, por acaso, o produtor alimenta, mas porque, com uma parte do longo processo de produo j executada, a distncia restante at a meta final est, assim, mais curta15. Na realidade, cada estgio em que devem ser tomadas decises, durante uma longa sequncia de decises de produo, fornece um prazo diferente de custos. Quanto mais perto a deciso est da meta final de produo, mais curto o prazo dos custos pertinentes. Nossa interpretao da distino entre custos de prazo mais curto e mais longo no deixa de estar relacionada com d uso comum (citado acima, no ponto 1), em que o termo longo prazo se refere a um perodo de tempo suficiente para que todos os ajustes se realizem. Como se constata empiricamente, provvel que as primeiras medidas nas sequncias de decises de produo (como a construo da fbrica)
15 Para uma formulao da distino longo prazo-curto prazo em termos semelhantes a esses, ver Alchian e Allen, University Economics, pp. 338-40.

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venham a ser tomadas com relativamente pouca frequncia precisamente porque, uma vez construda uma fbrica, ela representa um recurso disponvel que no custa nada. Assim, o efeito de uma mudana em custos a longo prazo, tal como um aumento na construo da fbrica, s ser sentido no mercado medida que se considerarem perodos cada vez mais longos de tempo. A curto prazo, s as mudanas em custos a curto prazo se manifestam sob a forma de padres modificados de total de produo e preo. Deve-se observar, alm disso, que essa interpretao da distino entre custos a longo prazo e a curto prazo , sob alguns aspectos, semelhante ao uso comum (citado na seo anterior no ponto 2) que distingue entre lucros a longo prazo e a curto prazo. Em ambos os usos, as consideraes de longo prazo chamam ateno para as grandezas que se aplicam a toda a durao de um perodo de tempo que se espera longo. Deve-se notar, contudo, que a brevidade relevante para lucros a curto prazo de um tipo diferente da que relevante para custos a curto prazo. No caso de lucros a curto prazo, imagina-se que, por alguma razo inexplicada, o horizonte da empresa est to prximo que os nicos recebimentos e dispndios relevantes para o clculo do lucro so aqueles esperados num futuro prximo. No caso de nossos custos a curto prazo, por outro lado, a explicao para limitar a ateno aos sacrifcios esperados durante um futuro prximo apenas uma simples explicao: a meta de produo pode ser alcanada num futuro prximo, j que todas as medidas anteriores necessrias j foram tomadas e no exigem nenhum sacrifcio presente. O fato de autores anteriores terem, geralmente, desprezado esse tipo de distino entre custos a longo prazo e custos a curto prazo parece refletir uma relutncia em aceitar a possibilidade de mais de uma resposta para a pergunta: Quanto custou produzir um determinado produto? Consequentemente, a diferena entre o custo a longo prazo de produzir um determinado produto, e seu custo a curto prazo, tem sido buscada nas diferentes circunstncias sob as quais o produto pode ser produzido, tais como o tempo disponvel para a produo ou os, tipos de expectativas alimentadas quando se inicia a produo. De minha parte, achei perfeitamente compreensvel que o custo de produzir um determinado produto possa ser de uma grandeza quando reportado primeira de uma longa sequncia passada de decises, e de uma grandeza diferente quando reportado a outra deciso nessa sequncia. Procurarei, agora, demonstrar que a distino entre longo prazo e curto prazo que identificamos no contexto de custos , meramen-

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te, um exemplo de um aspecto geral e profundamente importante do processo competitivo - empresarial que tem sido quase completamente ignorado na literatura.

cuStoS, lucroS e deciSeS


Podemos ver a generalidade da distino entre longo prazo e curto prazo, para a qual chamamos a ateno, examinando com mais cuidado o que est envolvido num projeto que exige uma sequncia de decises em que as primeiras decises so condies prvias para as posteriores. Como foi discutido, as primeiras decises (na medida em que elas so tomadas tendo em vista as consequncias de toda a sequncia de decises futuras que essas primeiras decises tornam possveis) exigem que se comparem todas as consequncias futuras positivas com todos os sacrifcios futuros relevantes. Para as decises posteriores, os fluxos de consequncias positivas e sacrifcios a serem comparados so fluxos a curto prazo. Quando, ao longo do tempo, a lucratividade do projeto est sendo avaliada, necessrio examinar de novo a importncia comparativa dos ganhos que foram obtidos com o projeto e dos sacrifcios que foram feitos em seu benefcio. E aqui encontramos, no contexto de lucros, o que j descobrimos no caso de custos que eles no podem ser tratados abstratamente, mas devem ser reportados a decises especficas. Estudantes principiantes da teoria da empresa aprendem que, a curto prazo, pode ser de interesse da empresa continuar a produzir, mesmo se as receitas no cobrem nem os custos fixos nem os custos variveis. No caso de a receita lograr cobrir alm dos custos variveis, ensina-se aos estudantes, a empresa est produzindo em melhor situao. s vezes, isso explicado asseverando-se que, embora a empresa esteja de fato tendo perdas (porque suas receitas so menores que a soma dos seus custos fixos e variveis), ela estaria sofrendo perdas ainda maiores se abandonasse o excedente de receita sobre custos variveis que possibilitado pela produo. Deve ser evidente que essa no a maneira mais proveitosa de explicar por que, desde que as receitas excedam os custos variveis, vantajoso continuar a produo. A verdade, como vimos, que, para a empresa com determinada maquinaria, os custos fixos associados com a maquinaria no so, de modo algum, custos atuais, j que esses dispndios foram, inevitavelmente, incorridos no passado. Para a tomada atual de decises, a curto prazo, eles no so sacrifcios

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relevantes. Do ponto de vista de tal tomada de decises a curto prazo lucrativo produzir, pela simples razo de que as receitas potenciais da venda da produo prometem exceder os custos de produo relevantes a curto prazo. ao mesmo tempo verdade que esse processo de produo deve ser julgado como no tendo sido lucrativo do ponto de vista da deciso a longo prazo, tomada no passado, de construir a fbrica. De um ponto de vista de longo prazo (em que so os custos a longo prazo que devem ser comparados com a receita) uma determinada partida de produtos pode ser vista como capaz de gerar uma receita insuficiente para cobrir os custos; ao mesmo tempo, um ponto de vista de mais curto prazo (s os custos a curto prazo so relevantes) pode considerar que a mesma receita, gerada pela mesma partida de produtos, mais que justifica os custos correspondentes. O mesmo projeto que, agora, visto como uma proposta perdedora do ponto de vista a longo prazo, poderia ser lucrativo de uma perspectiva a curto prazo. Uma vez que reconhecemos que a lucratividade de um projeto pode ser avaliada exclusivamente em termos da data da deciso que acionou tal projeto, passa a ser perfeitamente compreensvel que, quando mais de uma deciso foi necessria para concluir o projeto, a lucratividade deste depende da deciso particular escolhida para a avaliao. As mesmas receitas que aparecem como excedente sobre custos, quando os custos so avaliados de um ponto de vista, revelam-se necessrias (e, possivelmente, insuficientes) para cobrir os custos, quando estes so avaliados de outro ponto de vista16. Resumindo, descobrimos que, tanto para os lucros como para os custos, os mesmos acontecimentos podem merecer rtulos completamente diferentes, dependendo do ponto de vista a partir do qual so avaliados. A possibilidade de avaliar acontecimentos de mais de um ponto de vista tem por origem; como vimos, a circunstncia de que esses acontecimentos so os resultados, no de uma deciso nica, mas de uma sequncia de decises indispensveis. Como cada deciso na sequncia era uma condio prvia para o resultado final, a importncia econmica desse resultado final pode ser avaliada em termos de cada uma dessas decises separadamente. O resultado dependeu, de fato, de cada uma dessas decises. Considera-se que cada uma responsvel pelo resultado e, por isso, fornece um ponto de vista legtimo e talvez altamente interessante a partir do qual se pode avaliar o que foi alcanado. Demonstrarei agora como esse mesmo fenmeno o de que os mesmos acontecimentos podem ser interpretados de maneiras
16

Claramente, a distino entre lucros a longo prazo e lucros a curto prazo enfatizada aqui deve ser nitidamente distinguida da discutida acima, pp. 142-143.

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completamente diferentes, dependendo da durao do prazo da interpretao estende-se ao processo competitivo - empresarial em geral. Demonstrarei que, como os fenmenos de mercado representam, frequentemente, os resultados de longas cadeias de decises em que cada uma uma condio prvia para as decises posteriores, um processo de mercado que considerado competitivo de um ponto de vista pode revelar-se monopolstico quando avaliado de um ponto de vista diferente. Esse insight importantssimo a verdadeira finalidade deste captulo, e as discusses at aqui devem ser consideradas introdutrias.

deciSeS emPreSariaiS, o longo


Prazo e o curto Prazo
Para essa discusso, ento, sem pedir desculpas, utilizarei as expresses longo prazo e curto prazo no sentido sugerido pelo meu tratamento de custos e lucros. Uma viso a mais longo prazo ser aquela que se tem a partir da perspectiva de uma deciso anterior numa sequncia (em que as primeiras decises so condies prvias para as decises posteriores); uma viso a mais curto prazo ser, aquela que se tem a partir da perspectiva de uma deciso posterior na sequencia. Com essa terminologia, e com os insights das sees anteriores em mente, examinemos uma vez mais a natureza da tomada de decises empresariais. Recorde-se que a atividade empresarial pura envolve uma deciso de comprar num mercado, com a inteno de revender a um preo mais alto num segundo mercado. Temos aqui uma sequncia de decises, em que a primeira, a de comprar, uma condio prvia para a deciso subsequente de vender. Claramente, ento, toda sequncia empresarial concluda pode ser avaliada de um ponto de vista a longo prazo (isto , antes da deciso de comprar) ou de um ponto de vista a curto prazo (imediatamente antes da deciso de vender). Se a compra e venda empresarial tomou a forma de uma transao de arbitragem, em que os compromissos de comprar e vender so simultneos, esses dois pontos de vista coincidiro completamente. Mas se o compromisso final de vender foi tomado somente depois da deciso de comprar, h lugar para diferentes interpretaes da sequncia de decises empresariais, dependendo do fato de se adotar uma perspectiva a longo ou a curto prazo. Vale lembrar, ademais, que num mundo de conhecimento imperfeito, as atividades dos produtores so, quase invariavelmente, empresariais. A deciso de produzir envolve uma deciso de comprar

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insumos no mercado de meios de produo, a fim de vender o produto (resultante desses insumos) com lucro no mercado de produtos. Contando que a entrada seja livre, como vimos no captulo 3, um empresrio-produtor est sujeito competio de outros empresrios-produtores. S quando, por acaso, o produtor o nico proprietrio de um recurso necessrio, de modo que a entrada de outros empresrios na sua linha de produo est excluda, ele capaz de monopolizar sua atividade produtiva especfica. O fato de ser ele proprietrio monopolista do recurso essencial, como vimos, desvia a atividade empresarial para a produo de outros produtos (ou, pelo menos, para outros mtodos de produo). Examinemos agora a possibilidade (mencionada no final do captulo 3) de que um produtor, que o nico proprietrio de um determinado recurso, tenha ganho sua posio de monoplio comprando todos os direitos para esse recurso. Durante a maior parte do captulo 3, considerei os produtores monopolistas que se descobriram proprietrios nicos de determinados recursos como uma consequncia da distribuio de recursos dada inicialmente. Agora, desejo tratar do caso do produtor que se tornou proprietrio monopolista de um recurso em virtude da sua prpria atividade empresarial como comprador de recursos. Temos aqui um caso em que a possibilidade de interpretaes diferentes da atividade empresarial a longo ou a curto prazo torna-se diretamente relevante. O caso que desejo examinar aquele em que um empresrio comprou todo o suprimento disponvel de um recurso e depois, tendo, desse modo, se estabelecido numa posio de monoplio, prosseguiu para explorar essa posio por meio de suas decises de produo e determinao do preo do produto. Quando se procuram descrever as decises de produo e fixao de preos desse empresrio do ponto de vista que considera sua propriedade do recurso como dada, deve-se descrev-las, simplesmente, como decises de um monopolista. A propriedade do recurso, exclusiva do produtor, fornece-lhe alguma proteo contra a competio de outros empresrios que poderiam tentar produzir o que ele quer produzir. Como a entrada nessa atividade produtiva especfica est, assim, bloqueada para os empresrios competidores, sua atividade competitivo - empresarial desviada para outros canais. A propriedade monopolista do recurso pelo produtor distorceu, assim, o processo competitivo de mercado. Como o monopolista do recurso est, na medida que sua posio de proprietrio monopolista permite, protegido contra a competio de outros, ele pode achar possvel garantir um lucro de monoplio, restringindo a utilizao do seu recurso monopolizado. Tudo isso parece a descrio perfeitamente normal de uma situao de monoplio, tal como ela foi analisada no captulo 3.

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Nossas discusses anteriores neste captulo, porm, alertaram-nos para a possibilidade de que os mesmos acontecimentos possam ser descritos em termos completamente diferentes, dependendo do ponto de vista no tempo. Deve ser evidente que, no nosso caso presente, temos diante de ns mais um exemplo dessa possibilidade. Se tentamos categorizar o caso em pauta do ponto de vista de longo prazo, isto , da data antes da aquisio, pelo monopolista, de todo o suprimento do recurso essencial, as coisas aparecem sob um enfoque completamente diferente. Antes que nosso produtor adquirisse controle nico da oferta do recurso, ele no era de modo algum um monopolista. Ele no estava, para fabricar o produto desejado, em posio melhor que qualquer outro empresrio-produtor potencial. Outros produtores poderiam, se quisessem, ter comprado um pouco (ou todo) do suprimento do recurso, com a finalidade de fabricar o produto. Seu fracasso em faz-lo reflete, presumivelmente, seu fracasso em perceber a lucratividade dessa linha de produo (isto , aparentemente, eles no s no viram lucro em produzir parte do suprimento do produto, como nem mesmo esperavam lucro do controle nico do suprimento). Nosso produtor que, sbia ou desavisadamente, comprou todo o suprimento do recurso, acreditava que seu uso na produo do produto prometia lucros suficientemente altos para tornar o empreendimento interessante, pelo menos enquanto ningum mais possusse o recurso. Seu estado de alerta empresarial ao adquirir esse recurso antes dos seus concorrentes , assim, a base do curso subsequente dos acontecimentos. Sua compra do recurso, num campo que estava livremente aberto a todos os empresrios, foi, certamente, um passo normal no processo competitivo - empresarial no distorcido. Sua posio nica subsequente no mercado de produtos, quando avaliada do ponto no tempo antes que ele adquirisse o recurso, aparece exatamente como o resultado de qualquer outra medida empresarial bem sucedida. Os lucros que nosso produtor capaz de assegurar, ao explorar sua posio nica, aparecem, desse ponto de vista, como lucros empresariais abocanhados pelo empresrio mais alerta num mercado competitivo. Exatamente os mesmos recebimentos que, do ponto de vista a curto prazo (tomando-se sua perspectiva a partir de depois da aquisio do recurso), aparecem como rendas de monoplio adquiridas pela explorao da propriedade nica do recurso, revelam-se lucros empresariais puros (sem nenhuma relao com a propriedade de qualquer recurso) quando reportados, a partir de uma perspectiva a longo prazo, deciso empresarial original qual eles devem ser atribudos (isto , a deciso de comprar o recurso). Do ponto de vista de curto prazo, os lucros do produtor originam-se do seu monoplio do recurso; do ponto de

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vista de longo prazo, esses lucros originam-se, no da propriedade do recurso, mas da deciso de adquirir o recurso 17. Nenhuma das descries menos verdadeira que a outra; da sua prpria perspectiva, cada descrio a nica descrio correta e relevante.

algunS caSoS adicionaiS


instrutivo comparar o caso que acabamos de discutir com o caso de um empresrio que, sem propriedade nica de recursos e com a entrada na sua linha de produo livremente aberta, , ainda assim, o nico produtor do seu produto. No captulo 3, insistimos em no classificar como monopolista esse empresrio. Assinalei que a nica razo de esse empresrio ser o nico produtor do seu produto a diferena entre seu prprio julgamento empresarial e os julgamentos de outros empresrios. Outros no veem nenhum lucro nessa linha de produo; o empresrio produtor, certo ou errado, acredita que descobriu uma atividade lucrativa. Os fatos de p empresrio produtor ser o nico vendedor do seu produto e de a curva de demanda para ele ser a de todo o mercado para o produto no qualificavam de modo algum sua atividade como a de um monopolista. Ele um empresrio que, num campo de competio aberta, percebeu como lucrativa uma atividade que outros no perceberam assim. Deve-se notar que, nesse caso (o caso do empresrio que o nico produtor de um produto sem propriedade monopolista do recurso), sua atividade perfeitamente competitiva, no s do ponto de vista do longo prazo, como tambm do ponto de vista do curto prazo. O empresrio no s enfrentava competio aberta quando tomou a deciso de adquirir os recursos para o seu produto, como continua a enfrentar a mesma competio, mesmo depois que adquiriu os recursos, j que no adquiriu controle nico sobre todo o suprimento do recurso. Caso sua atividade se revele lucrativa, podemos esperar que,
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Deve-se, evidentemente, enfatizar que os lucros a longo prazo que fornecem esse incentivo para atividade empresarial competitiva devem estar po vir somente atravs da possibilidade percebida de restrio monopolstica. Logo, essa possibilidade que dirige a ateno do empresrio para essa oportunidade especfica. Poderia parecer, alm disso, que o processo empresarial deveria gerar uma tendncia para o monoplio (sem lucros) de recursos, com empresrios competidores, determinados a conquistar uma posio de monoplio, dando lances cada vez mais altos para o preo (para todo o suprimento do recurso como uma unidade) para refletir o valor pleno dos futuros lucros de monoplio. O que opera para contrabalanar essa tendncia, evidentemente, so as transaes e policiamento de custos envolvidos em reunir e manter controle completo sobre um recurso com uma propriedade largamente disseminada. Para uma discusso da instabilidade inerente dos cartis, ver, por exemplo, Machlup, Economics of Sellers Competition, pp. 477-518. Ver tambm D. Dewey, Imperfect Competition: A Radical Reconstruction (Nova York: Columbia University Press, 1969), pp. 119 passim.

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mais cedo ou mais tarde, outros empresrios entraro nesse campo e erodiro seus lucros empresariais. O que distingue esse ltimo caso, ento, do caso do proprietrio monopolista de recurso discutido antes a possibilidade da eroso futura dos lucros. Estando um recurso monopolizado para sempre, os lucros de monoplio possibilitados pela propriedade do recurso no podem minguar devido a qualquer processo competitivo. Embora, como vimos, a atividade do produtor (com propriedade monopolista do recurso) deva ser descrita como plenamente competitiva, do ponto de vista a longo prazo, isso no significa que, se permitimos que tempo bastante se passe, seus lucros sero varridos por meio de qualquer processo de competio a longo prazo. Nesse caso, seu julgamento empresarial mais competente no far com que suas decises sejam emuladas, porque esse julgamento fez com que ele impedisse outros de reproduzirem sua atividade. A nica coisa que podemos querer dizer, ao descrever a atividade do produtor com propriedade nica de recursos como plenamente competitiva, do ponto de vista do longo prazo, que no havia nada, no estado do mercado antes que ele adquirisse o recurso, que inibisse o curso normal do processo empresarial-competitivo (e que, de fato, sua compra do recurso era totalmente coerente com esse processo). Evidentemente, se possvel esperar que o suprimento do recurso assim adquirido seja periodicamente renovado (de modo que o produtor adquiriu somente um monoplio temporrio), ento a liberdade de entrada de outros empresrios no mercado desse recurso tender, dando-se o tempo suficiente, a eliminar todos os lucros derivados dessa linha de produo (como para todas as linhas de empenho empresarial). Mas ainda verdade que, enquanto durar o monoplio do recurso do produtor, ele ser capaz de explorar sua posio nica, sem medo da competio de outros que produzam exatamente o que ele est produzindo, mesmo se, do ponto de vista do longo prazo, seu lucro visto como lucro empresarial ganho num mercado plenamente competitivo. Um caso especial surge quando a competio empresarial no mercado de recursos fora o preo do recurso para cima, at o ponto em que seu valor de mercado reflete, plenamente, o valor de capital do fluxo de receitas de monoplio a serem obtidas com sua explorao (de modo que, a despeito da aquisio de todo o suprimento do recurso por aquele que oferece o lance mais alto, sua posio de monoplio no gera mais lucros, vista do ponto de vista do longo prazo)18. Podemos imaginar uma linha de produo caracterizada por marcadas eco18

Ver tambm cap. 5, n. 17.

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nomias de escala, de modo tal que a produo seria realizada da maneira mais econmica se uma nica empresa produzisse para todo o mercado. Ento a vigorosa competio empresarial no mercado de recurso poderia tratar todo o suprimento do recurso como uma unidade indivisvel e, assim, tender a oferecer lances mais altos para seu preo, a fim de eliminar lucro subsequente. Mas o que oferecesse o lance mais alto, uma vez adquirido por ele todo o suprimento do recurso, iria ainda tomar suas decises de produo monopolisticamente isto , de uma forma que restringisse o uso do recurso monopolizado, de modo a maximizar o excedente de receitas sobre dispndios para os recursos no monopolizados utilizados. (Caso ele no fizesse isso, no s ele no estaria obtendo lucros, no sentido a longo prazo, como estaria, na realidade, perdendo dinheiro, j que a competio no mercado de recursos fez com que aumentassem os dispndios para o recurso monopolizado, a fim de prever tal excedente mximo.) Esse caso especial deve ser comparado quele em que a entrada numa linha de produo caracterizada por poderosas economias de escala no depende da posse prvia de um determinado recurso. (Podemos imaginar uma linha de produo que exige apenas recursos disponveis em tal abundncia no mercado que no podem ser monopolizados.) Num caso tal, pode-se novamente esperar que a vigorosa competio empresarial tenda para a emergncia de um produtor nico. Mas /lesse caso, a competio no s tender para a eliminao do lucro, como tambm o far sem qualquer subutilizao de recursos que possa ser associada ao monoplio de recursos19.

obServaeS adicionaiS Sobre comPetio a


longo Prazo e monoPlio a curto Prazo
A literatura no se refere com frequncia possibilidade de que a atividade de um produtor monopolista possa, de um ponto de vista de mais longo prazo, ser tomada como plenamente competitiva. Contudo, alguns notaram que uma posio de monoplio pode ser conquistada por meio de competio e atividade empresarial. E
19 Demsetz realmente criticou o argumento de monoplio natural para a regulao das empresas de servio pblico por desprezar esse caso (ver H. Demsetz, Why Regulate Utilities? Journal of Law and Economics 11 [abril de 1968]: 55-56). Como Demsetz observa (p. 58), sua demonstrao da possibilidade de um nico produtor emergir com preos no mais elevados que os custos de produo pressupe (como demonstrei aqui no texto) acesso livre a todos os insumos necessrios. Quando leva tempo para reproduzir uma fbrica, um nico produtor que possua uma fbrica est, temporariamente, numa posio privilegiada. Assim, o caso das empresas de servios pblicos pode, pelo menos a curto prazo, ser considerado mais semelhante ao caso examinado no pargrafo anterior, do que ao que discutido aqui.

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interessante observar como os autores que fizeram observaes a esse respeito trataram o fenmeno. H um tempo atrs, numa passagem um tanto confusa, Schumpeter discutiu o caso em que uma nova combinao empresarial consiste de um truste protegido contra competio externa. Pr em prtica uma organizao monopolstica uma ao empresarial e seu produto expresso em lucro. Uma vez funcionando sem percalos, a fbrica, nesse caso, continua ganhando um excedente que, da em diante, porm, deve ser imputado s foras naturais ou sociais sobre as quais repousa o monoplio tornou-se uma receita de monoplio. O lucro derivado da fundao de um negcio e o retorno permanente so distinguidos na prtica; o primeiro o valor do monoplio, o ltimo , simplesmente, o retorno pela situao de monoplio20. Essa passagem parece distinguir entre o que acontece quando o truste formado e o que acontece depois. A formao do truste uma ao empresarial lucrativa que produz um lucro imediato (que o valor capitalizado do futuro fluxo de receitas de monoplio a serem esperadas do truste). O ltimo fluxo de receitas do monoplio , simplesmente, o retorno normal sobre os recursos e os arranjos sociais que tornaram essas receitas possveis. Escrevendo muito mais tarde, Schumpeter refere-se possibilidade de um elemento de ganho genuno de monoplio nesses lucros empresariais: os prmios oferecidos por uma sociedade capitalista ao inovador bem sucedido21. Mas, aqui, ele parece se referir a uma parte do lucro empresarial total que deriva da posio de monoplio (possibilitada por inovao patenteada). Samuelson, por outro lado, parece ter reconhecido que, quando h liberdade de entrada para a possibilidade de assegurar lucros de monoplio (por meio de inovao patenteada), os ganhos percebidos, ex-post, como lucros de monoplio, so, do ponto de vista ex ante, simplesmente um incentivo inovao empresarial criadora22. Uma percepo particularmente clara do papel da competio empresarial em assegurar posies nicas (se no monopolsticas) aquela apresentada por Heflebower. Na sua discusso das posies diferenciais de mercado ganhas por empresas, Heflebower enfatiza que a posio de uma empresa define os tipos de atividade em que ela
20 J.A. Schumpeter, The Theory of Economic Development (Cambridge: Harvard University Press, 1934), p. 152. Triffin interpreta essa passagem como fazendo uma distino entre lucro de monoplio e receita de monoplio (R. Triffin, Monopolistic Competition and General Equilibrium Theory [Cambridge: Harvad University Press, 1940], p. 163). 21 J.A. Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy (Nova York: Harper and Row, 1962), p. 102. 22

P Samuelson, Intertemporal Price Equilibrium: A Prologue to the Theory of Specula.A. tion, Weltwirtschaftliches Archiv 79 (dezembro de 1957): 210.

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capaz de se engajar, e que isso engloba atributos diferenciais adquiridos por habilidade passada e sorte23. Uma vez alcanada uma forte posio como vendedor diferenciado, isso se parece com uma fortificao bem projetada: se mantida e adaptada para desenvolvimentos de meios utilizveis de defesa, aqueles que a desafiam (...) devem ter uma fora de ataque muito maior. O que emerge, ento, da nossa discusso de interpretaes a longo prazo e a curto prazo do monoplio, bem como das referncias na literatura aquisio competitiva de posies superiores, um insight extremamente enriquecido do carter do processo empresarial - competitivo de mercado. A qualquer momento dado, o mercado apresenta uma srie de gostos dos consumidores, um padro de propriedade de recursos, e um conjunto de possibilidades tecnolgicas (em que os recursos podem ser utilizados para satisfazer aos desejos dos consumidores). Com conhecimento imperfeito, inevitvel que, em qualquer perodo dado de tempo, o padro de transaes e processos de produo que esto sendo iniciados no mercado deixe de refletir, plenamente, as realidades do mercado. As frustraes e lamentos gerados pela experincia no mercado ( medida que os planos de produo e de consumo so forados a enfrentar os verdadeiros fatos do mercado) foram mudanas nesses planos. O curso das mudanas de planos assim impostas aos participantes do mercado liderado pelo estado de alerta de empresrios medida que eles se tornam conscientes da existncia de oportunidades de lucro at ento inexploradas, ou do potencial de prejuzo de alguns dos padres existentes de atividade. No caso de a entrada ser livre, essa atividade competitivo - empresarial resulta na mudana contnua das qualidades dos produtos, mtodos de produo e padres de contratao de recursos, por meio das mudanas nos preos ofertados e pedidos por empresrios. Como foi esclarecido no captulo 3, o processo de mercado competitivo, no sentido de que cada oportunidade, de comprar ou de vender, que um tomador de decises pe disposio do mercado oferecida com plena conscincia empresarial de que ela deve ser um tanto mais atraente que as oportunidades que sero, provavelmente, ofertadas por outros. Com a entrada livre para todos os recursos, como vimos, o curso do processo de mercado gerado pela competio empresarial ser regido pela rapidez com que os diversos empresrios alerta ficam sabendo de oportunidades rivais que eles devem superar. Como situao especial, discutimos a distoro introduzida nesse processo pela propriedade monopolista de um recurso. Investigamos
23

R.B. Heflebower, The Theory and Effects of Nonprice Competition, em Monopolistic Competition Theory: Studies in Impact, ed. R.E. Kuenne (Nova York: John Wiley, 1967), pp. 188-90.

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de que maneira tal propriedade pode gerar um padro de produo que, deliberadamente, subutiliza o recurso monopolizado, desviando o curso da atividade empresarial rival para outros canais. Reconhecer a necessidade de examinar situaes de monoplio no somente do ponto de vista de curto prazo, como tambm do ponto de vista de longo prazo, ajuda-nos a compreender melhor esse processo competitivo - empresarial. No captulo 3, vimos situaes de monoplio, como consequncia da distribuio da propriedade de recursos dada, no ser explicada. Vemos agora que o prprio curso da competio empresarial pode gerar, repetidas vezes, padres pelo menos temporrios de propriedade de recursos que impedem empresrios subsequentes de reproduzirem, imediatamente, o que os empresrios mais alerta descobriram que lucrativo produzir. Se, como ser habitualmente o caso, a propriedade monopolista de recursos assim conquistada apenas temporria, o ponto de vista do longo prazo apresenta um quadro plenamente competitivo, com os lucros temporrios ganhos pelos empresrios alerta atraindo seguramente emulao que, mais cedo ou mais tarde, espremer todos os lucros. (Do ponto de vista do curto prazo, esse caso apresenta o empresrio alerta como beneficirio de uma posio temporria de monoplio24, que ele pode explorar pelo tempo que durar sua singularidade.) Onde a atividade empresarial alerta adquiriu controle permanente dos direitos a todo o suprimento de um recurso, temos ento a possibilidade de monoplio permanente do recurso (com monoplio permanente dos processos de produo pertinentes), monoplio esse que, embora imune emulao eliminadora de lucros dos empresrios competidores, deve, ainda assim, ser reconhecido como consequncia da atividade empresarial livremente competitiva. Tanto da perspectiva positiva quanto (como discutiremos no captulo seguinte) do ponto de vista normativo, portanto, necessrio ter em mente as mltiplas facetas apresentadas pelos fenmenos de mercado, tal como elas so determinadas pela durao do prazo do ponto de vista adotado. Tudo isso sublinha a caracterstica essencial do processo de competio com rivalidade (em oposio ao estado competitivo da teoria ortodoxa do equilbrio). A essncia desse processo a percepo, pelos empresrios, de posies temporariamente vantajosas que esto disponveis para serem agarradas (atravs da realocao da utilizao dos recursos). A temporariedade da vantagem oferecida pode, porm, variar em grande escala. Numa extremidade do espectro de temporalidade, est a oportunidade passageira de lucro que, uma
24

Na literatura, os monoplios temporrios so s vezes identificados como monoplios a curto prazo. Ver, por exemplo, Schumpeter, Capitalism, Socialism and Democracy, pp. 99, 102.

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vez percebida e explorada, quase imediatamente copiada por uma massa de outros empresrios, de modo que a vantagem oferecida destruda quase imediatamente. Se nenhum recurso controlado (por um perodo mais longo que o necessrio para que outros empresrios vejam o que est acontecendo), o processo no revela nenhum elemento de monoplio25. Posies vantajosas de uma impermanncia ligeiramente menor podem ser imaginadas medida que aumenta o tempo necessrio para reunir os recursos necessrios para a emulao. Dependendo da tecnologia de produo, das condies do mercado que cercam a aquisio do recurso, e da psicologia da demanda de consumo, os empresrios competidores podem descobrir que, mesmo depois que eles descobriram o segredo do sucesso do empresrio pioneiro, seu avano tornou-o imune aos imitadores, por perodos de duraes diversas. Mais cedo ou mais tarde, o processo empresarial surtir seus efeitos; os lucros tendero, mais cedo ou mais tarde, a murchar. Nesses casos, as por ns chamadas posies de monoplio a curto prazo revelam-se tambm meramente temporrias. Somente no outro extremo do espectro, onde se pode imaginar que a vantagem assegurada por um empresrio alerta lhe d controle permanente sobre um recurso necessrio, o que chamamos de monoplio a curto prazo pode tambm ser concebido como permanente. A rivalidade na competio consiste em explorar vantagens temporrias. A surpreendente variedade de situaes possveis, acompanhadas por posies empresariais com vantagens de impermanncia de graus igualmente variveis, capaz de explicar a complexidade do mundo real da produo. Perceber o funcionamento da competio empresarial atravs dessas complexidades exige uma conscincia no s da temporariedade da vantagem empresarial, como tambm da diferena entre a compreenso a longo prazo e a curto prazo do processo de mercado. Essa discusso enfatiza ainda mais minha insatisfao com o tratamento que a teoria ortodoxa do preo (especialmente no ponto em que ela deriva da teoria da competio monopolstica) d a fenmenos tais como a publicidade, a diferenciao de produto, e ao papel das exigncias de capital como bloqueios entrada. Com observei nos captulos anteriores, esse fenmenos tm, quase invariavelmente, sido identificados como elementos monopolsticos no mercado. Insistimos em reconhecer que a publicidade e a diferenciao de produto so armas estratgicas no arsenal competitivo de empresrios rivais. A conquista de uma posio empresarial vantajosa por meio da pu25

Contrastar com as afirmaes na literatura associando toda inovao empresarial com o monoplio, como, por exemplo, F.H. Knight, An Appraisal of Economic Change: Discussion, American Economic Review 44 (maio de 1954): 65. Ver tambm acima, cap. 3, n. 26.

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blicidade ou outras tcnicas de diferenciao de produto feita sem qualquer posio prvia vantajosa e , assim, plenamente competitiva. A vantagem temporria assim assegurada no competitiva s nessa viso a mais longo prazo do processo; ela ainda competitiva no sentido de que os competidores, to logo ficam sabendo de oportunidades a serem exploradas por meio dessas tcnicas, esto livres para adiantar-se imediatamente Rara compartilhar dessas possibilidades e, assim, elimin-las. (Onde, alm disso, foram feitos investimentos anteriores num estoque, ou equipamento produtivo especializado, a atividade de venda pode ser vista como a explorao a curto prazo do capital empatado assim representado.) Exigncias de capital em larga escala so, frequentemente, citadas como um bloqueio entrada e, assim, como uma causa poderosa de monoplio26. Para ns, tais exigncias so vantagens temporrias tidas por empresas existentes como consequncia da ausncia de custo do capital empatado e do tempo necessrio para acumular massas de capital competidor. Insistimos, alm disso, em recordar que as empresas titulares, que se dedicaram outrora a reunir o capital empatado, fizeram isso sem vantagem prvia. No somente a competio de novas empresas (mesmo com poderosas economias de escala) forar as empresas titulares, mais cedo ou mais tarde, a seguir polticas voltadas para eliminar os lucros, como se deve reconhecer que (do ponto de vista do longo prazo) mesmo a vantagem temporria desfrutada pelas empresas pioneiras origina-se do exerccio pleno da atividade empresarial competitiva, por parte dos pioneiros de viso. Voltaremos, no captulo 6, a um exame normativo de algumas das questes levantadas pelos insights do presente captulo.

26

Para discusso, ver J. Bain, Barriers to New Competition (Cambridge: Harvard University Press, 1956), caps. 3,5. Ver tambm G. J. Stigler, Imperfections in the Capital Market, Journal of Political Economy 75 (junho de 1967): 287-92.

caPtulo 6

comPetio, bem-eStar e coordenao


Os captulos anteriores foram dedicados teoria positiva do processo competitivo - empresarial. O tema principal foi a identificao desse processo como a caracterstica central da economia de mercado. A fim de compreender o funcionamento de uma economia de mercado, argumentamos, necessrio prestar ateno, no s condies exigidas para o equilbrio de mercado, mas s mudanas sistemticas que podemos esperar que sejam geradas num mercado onde essas condies no so satisfeitas. A nfase posta no processo de mercado, e no no equilbrio de mercado, possibilitou-nos perceber o papel da atividade empresarial reconhecer o carter essencialmente competitivo do processo de mercado. Ao seguirmos essa linha de raciocnio, ganhamos um novo insight sobre uma srie de caractersticas importantes do sistema de mercado. At aqui, porm, nossas discusses no buscaram fazer mais que descrever os aspectos positivos do processo de mercado; no foi feita nenhuma tentativa para avali-lo em funo das normas habitualmente adotadas pelos economistas, tais como a capacidade do sistema de alocar eficientemente os recursos sociais, ou de maximizar o bem-estar da sociedade, e similares. Neste captulo, avaliarei normativamente o processo competitivo - empresarial, que demonstrei caracterizar a economia de mercado. Descobriremos que nossa nfase no processo de mercado, e no nas condies para o equilbrio de mercado, sugere uma abordagem heterodoxa da tarefa de avaliar a economia de mercado. E o fato de minha insatisfao com a abordagem adotada pela teoria ortodoxa do bem-estar originar-se de uma conscincia da importncia do processo de mercado que justifica a incluso do presente captulo.

a falha fundamental da economia do bem-eStar


A deficincia bsica inerente abordagem ortodoxa da anlise do bem-estar foi assinalada, com total clareza, por Hayek, h cerca de um quarto de sculo atrs. Um exame cuidadoso da crtica de Hayek uma crtica que, infelizmente, tem sido virtualmente ignorada nos ajudar a relacionar seu argumento central com o tema deste livro.

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Na abordagem habitual da teoria do bem-estar, explica Hayek, o problema a ser resolvido encontrar o melhor uso dos recursos disponveis, pressupondo-se que possumos todas as informaes pertinentes quanto ao sistema de preferncias dado e os diversos meios disponveis. Esse problema um problema puramente lgico ou matemtico; sua soluo est implcita nas pressuposies que o identificam. E essa identificao do problema que, argumenta Hayek, torna toda essa abordagem quase completamente intil. Esse (...), enfaticamente, no o problema com que a sociedade se depara (...) os dados que so a base do clculo econmico nunca so, para o conjunto da sociedade, dados para uma nica mente que poderia elaborar as implicaes e no podem nunca ser assim dados. (...) O carter peculiar do problema de uma ordem econmica racional determinado, precisamente, pelo fato de que o conhecimento das circunstncias que devemos utilizar nunca existe em forma concentrada ou integrada, mas exclusivamente como as partes dispersas de conhecimento incompleto e, frequentemente, contraditrio que cada indivduo isoladamente possui. O problema econmico da sociedade , portanto, no simplesmente um problema de como alocar recursos dados (...) antes um problema de como garantir o melhor uso dos recursos conhecidos por qualquer dos membros da sociedade, para fins cuja importncia relativa somente esses indivduos conhecem. Ou, resumindo, um problema da utilizao de conhecimento que no dado a ningum na sua totalidade1. Da crtica, feira por Hayek, economia ortodoxa do bem-estar, deve decorrer, quase diretamente, um profundo desacordo com a forma como ela percebe o mercado ou qualquer sistema social de organizao econmica (e, portanto, os termos em que avaliado seu desempenho). Para a economia ortodoxa do bem-estar, com sua ateno focalizada na soluo matemtica do problema de alocao social, com todas as informaes dadas, o papel social do mercado ser um sistema de computao social. Seu sucesso medido pelo grau de aproximao com que ele produz as solues corretas para o sistema de equaes que identifica a alocao tima2. Para Hayek, por outro lado, se queremos compreender
1

Ver F.A. Hayek, The Use of Knowledge in Society, American Economic Review 35 (setembro de 1945): 519-30; reeditado no seu Individualism and Economic Order (Londres: Routledge and Kegan Paul, 1949), pp. 77-78.

Sobre a literatura que reflete essa viso do mercado como um computador, ver tambm J.M. Buchanam, What Should Economists Do?, Southern Economic Journal 30 (janeiro de 1964): 213-22.

Competio, bem-estar e coordenao

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a verdadeira funo [do mercado], necessrio v-lo, no como um computador, mas como um mecanismo para a comunicao de informao3 como um instrumento social para mobilizar todas as partes de conhecimento dispersas por toda a economia. A crtica de Hayek viso do mercado como computador dirige-se, portanto, total ignorncia, por parte dos que tm essa viso, da prpria existncia do problema da mobilizao social do conhecimento. Grande parte deste captulo ser dedicada ao papel do processo competitivo - empresarial em disciplinar as informaes dispersas por toda a sociedade. Descobriremos, repetidas vezes, que a anlise ortodoxa do bem-estar pressupe, tranquilamente, que a tarefa, de importncia crtica, de pr todas as parcelas dispersas de informao disposio dos que tomam decises j foi desempenhada. Em particular, descobriremos que a falta sistemtica de ateno, por parte da teoria ortodoxa do preo, ao papel que a atividade empresarial desempenha na anlise positiva do funcionamento do mercado, vai de par com o esquecimento paralelo, pela economia ortodoxa do bem-estar, da funo do processo empresarial na mobilizao das informaes disponveis. Ao mesmo tempo, a viso ortodoxa do mercado como computador foi, pelo menos por implicao, profundamente criticada a partir de um ngulo bastante diferente. Ao apelar para que os economistas adotassem uma viso cataltica, em lugar da sua perspectiva presente de alocao de recursos, Buchanan assinalou que a ltima perspectiva prejulga a questo central que tem sido debatida na teoria econmica do bem-estar, pressupondo a legitimidade e significao da noo de bem-estar social4. O fracasso notrio (e inevitvel) da economia moderna do bem-estar em superar os problemas levantados nas comparaes interpessoais de utilidade tem, simplesmente, invalidado todas as tentativas de avaliar o mercado em funo das normas de alocao de recursos. E aqui, como veremos, que o problema econmico identificado por Hayek oferece campo para uma discusso normativa que no seja vulnervel a esse tipo de crtica. E, embora a alternativa cataltica em que Buchanan insiste (em vez do ponto de vista ortodoxo de alocao de recursos) no levante, explicitamente, a questo da mobilizao social das informaes disponveis, descobriremos que ela pode ser interpretada de uma maneira que torna o problema econmico de Hayek diretamente pertinente.
3 4

Hayek, Use of Knowledge in Society, p. 84. Buchanan, What Should Economists Do? p. 215. -

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conhecimento, coordenao
e atividade emPreSarial
Ao aceitar qualquer distribuio existente de ativos como base para a discusso normativa subsequente, fundamental observar que qualquer troca livremente feita entre duas partes melhorar, no melhor julgamento por antecipao das partes envolvidas, a posio de cada uma. Ora, para que uma transao de troca seja concluda, no suficiente, simplesmente, que as condies para a troca que, pelas previses, ser mutuamente lucrativa, estejam presente: necessrio, tambm, que cada participante esteja consciente da sua oportunidade de ganhar por meio da troca. Na economia habitual do bem-estar, uma matriz de Edgeworth utilizada para mostrar que, sempre que as curvas de indiferena das duas partes se cruzam, existe campo para troca mutuamente lucrativa. Pressupe-se, habitualmente, sem mais discusso, que, onde existe tal campo de ao, ocorrer de fato uma troca (ressalvados os obstculos que possam decorrer da faixa possvel de inderteminao). De fato, evidentemente, uma troca pode deixar de ocorrer porque o conhecimento imperfeito, a despeito da presena das condies para a troca mutuamente lucrativa. Notamos imediatamente que, onde existem de fato condies para troca que no so exploradas em decorrncia da ignorncia, existe, consequentemente, campo de ao para a atividade empresarial lucrativa. Se A estaria disposto a oferecer at vinte laranjas por uma quantidade das mas de B, e B estaria disposto a aceitar, em troca das suas mas, qualquer nmero de laranjas maior que dez, ento (contanto que A e B estejam, cada um, na ignorncia da oportunidade apresentada pela atitude do outro) pode-se garantir lucro empresarial comprando as mas de B a um preo (em laranjas) maior que dez e, depois, revendendo-as a A por um preo menor que vinte. Notamos, ainda, que, onde existe uma oportunidade de troca mutuamente lucrativa inexplorada entre A e B, a ineficincia resultante pode ser descrita como uma falta de coordenao. Isto , no precisamos dizer que a no ocorrncia da troca seja responsvel por um fracasso em aumentar o bem-estar social (definido, digamos, em termos de critrios de otimizao de Pareto)5. No precisamos dizer
Em ingls, Pareto-optimality crteria, que corresponde ao termo ofemilidade, neologismo de Pareto que no prosperou. Com ofemilidade, Pareto pretendia substituir, com vantagem, o conceito j clssico de utilidade, que permitia certas ambiguidades nocivas cincia. Ofemilidade no possui, como utilidade, carga de valor. Alm disso, ressalta a base psicolgica da economia, um dado inquestionvel na viso de Pareto. Para um homem, portanto, ofemilidade o prazer que lhe proporciona o consumo de um bem. (N.E.).
5

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absolutamente nada sobre bem-estar social. Podemos, simplesmente, dizer que uma falta de coordenao, derivada da ignorncia, caracteriza as aes de A e B. Se A no compra as mas de B, e se B no as vende a A, cada parte est, devido ignorncia da existncia da outra, agindo como se a outra de fato no existisse. A conhece seu prprio gosto e ativos; B conhece os seus. Mas como essas parcelas de conhecimento no esto coordenadas, as aes de A e de B no esto coordenadas: possvel avaliar o sucesso de um sistema de organizao social na promoo da coordenao das decises dos seus membros individuais sem invocar de modo algum qualquer noo de bem-estar social. Numa economia de mercado, a qualquer momento dado, uma enorme soma de ignorncia como uma pedra no caminho da coordenao completa das aes e decises dos diversos participantes do mercado. provvel que existam inmeras oportunidades despercebidas para troca mutuamente lucrativa (incluindo produo como uma via para trocas)6. Cada uma dessas oportunidades oferece tambm uma oportunidade para lucro empresarial. Cada uma das partes potenciais de cada uma dessas oportunidades inexploradas de troca est, como consequncia da imperfeio do conhecimento, perdendo algum lucro possvel, devido falta de coordenao representada por essa situao. A questo normativa levantada por Hayek at que ponto o mercado consegue juntar essas parcelas descoordenadas de informao dispersas por toda a economia. O xito da coordenao dessas parcelas de informao no pode deixar de produzir atividade coordenada troca que beneficie ambas as partes. A teoria ortodoxa do preo incapaz de ajudar nessa questo normativa. Ao construir seu instrumental analtico sobre a hiptese do conhecimento perfeito, com os consumidores conscientes de todas as oportunidades de compra, com os proprietrios de recursos conscientes de todas as oportunidades de venda, e com as empresas conscientes de todas as condies possveis de custo e receita, a teoria ortodoxa do preo afastou das hipteses as circunstncias em que esse tipo de avaliao normativa possvel. O mundo de equilbrio de mercado no pode ser julgado, quanto ao seu sucesso em coordenar parcelas nfimas de informao. Pressupe-se, simplesmente, que a ignorncia no existe. Num mundo tal natural esperar que a anlise do bem-estar fique confinada a uma avaliao de at que ponto ele aproxima as condies para otimizao. Um mundo tal no demonstra nenhuma ignorncia, nenhuma falta de coordenao, nenhuma oportunidade
6 Os possveis conjuntos de tais oportunidades inexploradas tornam relevante, evidentemente, a anlise de bem-estar de otimizao de Pareto. O papel de tal anlise e a diferena entre ela e a abordagem normativa proposta aqui tm sido esclarecidos no texto.

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para lucro empresarial e, na realidade, nele no existem empresrios. A finalidade desse livro tem sido liberar a teoria do preo dos limites irrealistas desse mundo artificialmente restrito. Minha tarefa, portanto, no est concluda sem uma discusso das implicaes normativas do processo empresarial. Para essa discusso, o sucesso de um sistema deve ser medido pela sua capacidade de coordenar as inmeras decises, planos e aes individuais que sero tomados independentemente na sociedade durante um dado perodo de tempo.

o ProceSSo coordenador
Podemos abordar nossa tarefa de avaliar o sucesso do processo empresarial de mercado na coordenao recordando a relao entre o estado de equilbrio e. a perfeio do conhecimento. Revela-se, ensinou-nos Hayek h muito tempo, que o conceito de equilbrio significa, simplesmente, que a previso dos diferentes membros da sociedade est (...) correta no sentido de que o plano de cada pessoa baseia-se na expectativa do mesmo conjunto de fatos externos. (...) Logo, a previso correta no , como tem sido s vezes entendido, uma condio prvia que deve existir a fim de que se chegue ao equilbrio. , antes, a caracterstica que define um estado de equilbrio7. Em outras palavras, o estado de equilbrio o estado em que todas as aes esto perfeitamente coordenadas, cada participante do mercado encaixando suas decises s que ele (com completa exatido) prev que os outros participantes tomaro. A perfeio do conhecimento que define o estado de equilbrio assegura a coordenao completa dos planos individuais. Deduz-se que o movimento do desequilbrio rumo ao equilbrio , ao mesmo tempo, um movimento do conhecimento imperfeito para o conhecimento perfeito, e da descordenao para a coordenao. Vimos que o movimento do desequilbrio para o equilbrio , simplesmente, o processo competitivo - empresarial, que um processo de comunicar informao. Ora, o sistema de preos num estado de equilbrio tambm , frequentemente, descrito como um sistema de comunicao - um sistema de sinais. Quando descrevemos o processo de mercado como capaz de comunicar informao, porm, queremos dizer alguma coisa completamente diferente. O sistema de preos em equilbrio dota cada tomador de decises de um conjunto perfeitamente coordenado de sinais que, se seguidos, permitiro que todos os planos se encaixem. No processo de merca7

F.A. Hayek, Economics and Knowledge, Econmica 4 (fevereiro de 1937): 33-54; reeditado no seu Individualism and Economic Order, p. 42.

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do, por outro, lado, esses sinais de preos so, eles prprios, desenvolvidos atravs de um processo de aprendizagem que governado, passo a passo, pelos conjuntos intermedirios de preos; ao ltimo processo que nos referimos como um processo de comunicao de informao. Esse processo de aprendizagem, ao mesmo tempo, leva os planos individuais a uma coordenao cada vez maior. A regra simples e bvia: a Coordenao de informao garante a coordenao de ao. To logo uma cabea se torna consciente das situaes e atitudes de dois indivduos isolados, entre os quais existem condies para troca mutuamente lucrativa, de modo que ela percebe a oportunidade assim apresentada to logo, isto , as partes de informao previamente isoladas se coordenaram na mente de um nico ser humano podemos ter certeza de que haver ao para coordenar as decises, planos e aes dos indivduos envolvidos. O processo competitivo - empresarial torna-se visvel agora, no simplesmente como capaz de gerar uma tendncia rumo ao equilbrio, mas como capaz de descobrir e corrigir os planos e decises individuais desafinados. Podemos observar isso tanto no mais simples como no mais complexo contexto de mercado. Limitemo-nos, por exemplo, inicialmente, a um mercado simples para um produto nico indiferenciado de qualidade padro. Chamemos esse produto de leite. O desequilbrio neste mercado significa que (a) prevalecem no mercado numerosos preos do leite, ou (b) os preos do leite esto, na mdia, ou acima ou abaixo do preo ao qual os vendedores potenciais veem seus planos agregados de venda exatamente casados pelos planos agregados de compra dos consumidores potenciais, ou ambos. Somente a ignorncia geral quanto verdadeira disposio dos diversos participantes do mercado para comprar e vender leite pode explicar esses fenmenos de desequilbrio de mercado. Por causa dessa ignorncia, numerosas possibilidades de vendas de leite (que seriam mutuamente lucrativas para os vendedores e os compradores) no esto sendo exploradas. Assim, muitos vendedores potenciais (conscientes somente dos preos mais baixos que prevalecem no mercado, e considerando-os baixos demais para serem interessantes) abrem mo, completamente, das vendas porque no esto conscientes de que podem ser obtidos preos mais altos; outros vendedores (conscientes dos preos mais altos que prevalecem, e no vendo nenhum motivo para vender por menos) descobrem que perderam vendas a preos mais baixos quando descobrem que no h compradores suficientes dispostos a pagar esses preos mais altos. Do mesmo modo, muitos compradores potenciais (conscientes somente dos preos mais altos, e considerando-os altos demais) perdem oportunidades de compra a preos mais baixos; v-se que outros

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compradores (conscientes dos preos mais baixos e, em consequncia, recusando-se a comprar por mais) perderam essas oportunidades de compra, disponveis a preos mais altos, quando se torna evidente que, na realidade, no h vendedores suficientes dispostos a vender ao preo mais baixo tudo que os compradores esto dispostos a comprar. Nesse mercado simples, com as atitudes e gostos dos compradores e vendedores potenciais inalterados, processo empresarial-competitivo introduz, gradualmente, uma maior conscincia geral do humor dos compradores e vendedores potenciais. Os diversos preos do leite convergem, gradualmente, para um preo nico em todo o mercado, e esse preo nico tende, alm disso, a ser o nico capaz de tornar transparente o mercado. Cada passo nesse processo de convergncia rumo ao equilbrio , como vimos8, um passo empresarial no sentido de que cada passo exige que os participantes do mercado mudem seus planos de compra e venda porque eles agora se do conta de que a gama de oportunidades diante deles diferente do que eles pensavam. Isto , cada passo no processo equilibrador reflete informaes aprendidas atravs das experincias anteriores no mercado. Essas experincias revelaram a falta de coordenao que caracterizava o mercado as oportunidades de comprar (vender) que tinham sido, deliberadamente, perdidas, na crena, exageradamente otimista, de que preos mais baixos (mais altos) eram possveis, e as oportunidades de comprar e vender que haviam sido perdidas sem saber, porque elas simplesmente no eram reconhecidas. A atividade empresarial o estado de alerta para novas informaes assim reveladas o que leva a planos revistos que espremem os preos do leite numa faixa cada vez mais estreita, uma faixa que , ela prpria, estreitada cada vez mais na direo do preo de um mercado transparente. Cada uma dessas medidas empresariais o abandono por compradores (vendedores) potenciais de ofertas irrealisticamente baixas (altas) de compra (venda), a iniciao de ofertas para comprar (vender) que, at ento, se pensavam serem irrealisticamente pouco atraentes para os vendedores (compradores) uma substituio de planos que se revelaram mais ou menos desafinados por planos que, acredita-se agora, estaro mais perfeitamente coordenados. Pode-se demonstrar que o processo coordenador que assim revelado dentro do processo empresarial equilibrador, no mercado simples para uma mercadoria nica, est presente sempre que h exerccio bem sucedido da atividade empresarial. Nos captulos anteriores, vimos como a atividade empresarial se manifesta, no somente em
8

Ver acima, pp. 50-52-

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movimentos de preos para produtos e recursos dados, como tambm o que talvez mais importante na mudana dos padres de qualidade de produto (interpretada de maneira ampla o suficiente para incluir o esforo de venda). O complexo processo equilibrador que relevante para a discusso do equilbrio geral uma vez que esse processo determina, a cada passo, todo o conjunto de especificaes de oportunidades sendo postas disposio , como sabemos, empresarial. Seu curso governado pela descoberta empresarial de informaes quanto a novas fontes de recursos, novas oportunidades tecnolgicas, novas combinaes possveis de especificaes de produto, novos padres de gostos dos consumidores que gera planos empresariais de produo que mudam os preos dos recursos e as quantidades produzidas das diversas variedades e qualidades de produtos. Ceda descoberta empresarial representa o estado de alerta para uma oportunidade interpessoal at ento despercebida uma oportunidade que depende dos planos coordenados de dois indivduos separados. Como esse processo equibrador geral caminha por estado de alerta competitivo - empresarial, se identifica cada vez mais situaes descoordenadas, disseminando, ao mesmo tempo, as informaes percebidas pelo estado de alerta empresarial entre crculos cada vez mais amplos no mercado.

o PaPel doS lucroS


Nesse processo coordenador empresarial, devemos ter o cuidado de reconhecer o papel dos lucros. Os lucros empresariais puros podem ser obtidos onde h mais de um preo para uma mercadoria dada no mesmo mercado (ou onde h um preo para o pacote de recursos exigidos para produzir uma mercadoria dada, e um preo diferente para essa prpria mercadoria). Mas isso significa que as oportunidades de lucro empresarial existem sempre que h campo de ao para a coordenao mais completa dos planos individuais. Onde h mais de um preo para a mesma coisa (com o pacote de insumos necessrios tratado, para essa discusso, com o mesmo que o produto que eles tornam possvel), claro que foram feitos planos desafinados. Aqueles que venderam pelo preo baixo, claramente, no coordenaram seus planos com aqueles que compraram por preos mais altos (ou com aqueles que no compraram nada porque estavam conscientes somente dos preos mais altos). Deduz-se, portanto, que, para identificar as faltas de coordenao entre os planos dos participantes do mercado, suficiente identificar oportunidades de lucro. E aqui, claro, que temos a origem do estado de alerta empresarial. O estado de alerta para novas oportunidades

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estimulada pelo forte apelo dos lucros. Encontram-se lucros onde parcelas de informaes disponveis no foram ainda coordenadas. A explorao das oportunidades de lucro consiste em identificar e corrigir grupos de planos descoordenados. E, claro, medida que o processo de correo prossegue, as prprias oportunidades de lucro mnguam. Na melhor das hipteses, a capacidade de os homens notarem o que est acontecendo (e, a fortiori, o que provvel que acontea), altamente imperfeita. Pode-se confiar que a atrao dos lucros e o medo das perdas, at certo ponto, atraiam ao menos alguns empresrios. E, medida que esses pioneiros agem, suas aes confrontam outros empresrios menos alerta com informaes que, cada vez menos, se pode desprezar. A essncia do incentivo do lucro (e, em particular, sua importncia para a cincia econmica normativa), portanto, no deve ser vista como motivao para trabalhar mais ou para alocar recursos mais eficientemente. O incentivo do lucro (incluindo, claro, o desincentivo da perda) funciona da maneira mais significativa despertando o esprito alerta dos empresrios, pois que os encoraja a manter seus olhos abertos para novas informaes que levaro a novos planos9. E seu efeito poderoso, nesse aspecto, adquire importncia normativa em decorrncia do fracasso anterior do mercado na coordenao de conjuntos de decises10. Quando o lucro empresarial puro deriva da previso especulativa, a situao no diferente. Se uma quebra de safra que ningum esperava provoca uma subida nos preos dos gros, os especuladores de gros lucram. A diferena entre o velho preo dos gros, e o novo preo mais alto, reflete uma falta de coordenao (ao longo do tempo) entre os planos de consumo dos indivduos. Muitos que consumiram ou venderam gros quando seu preo era baixo no o teriam feito se estivessem conscientes de que outros (ou eles prprios) estariam em breve dispostos a pagar preos muitos mais altos. Houvesse algum empresrio previsto corretamente a quebra da safra, ele teria sido capaz de prevenir essa falta de coordenao. Os lucros do felizardo especulador em gros derivaram precisamente dessa maneira. Num ensaio referente teoria da especulao, Samuelson nega que a competio entre os especuladores possa eliminar tais lucros de especulao com gros. Esses lucros so criados pelas novas

Ver abaixo, p. 175.

Sobre a relao entre a ineficincia assinalada pela existncia de oportunidades de lucro e o que H. Leibenstein chama de ineficincia-x, ver acima, cap. 2, n. 11.
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condies11. Isso s verdade na medida em que a competio anterior entre os especuladores deixou de prever a quebra. Logo, no so tanto as prprias novas condies que geraram esses lucros, mas antes a antiga ignorncia do mercado a respeito dessas futuras condies. Samuelson tambm assinala que impossvel declarar que os lucros so merecidos pelo empresrio (no sentido de que s ele produziu alguma coisa que a sociedade valoriza pela soma dos lucros). A vantagem que a sociedade tira da descoberta pelo mercado de uma quebra de safra alguns segundos antes deve, por exemplo, ser bastante pequena. No entanto, o empresrio que descobre a quebra alguns segundos antes dos seus competidores ganha uma fortuna12. Samuelson parece argumentar aqui que no h relao entre o incentivo oferecido ao empresrio e a funo social que ele desempenha. Aqui tambm a observao de Samuelson pode levar a um mal entendido. , evidentemente, verdade que o lucro empresarial puro no deve ser interpretado como um retorno de produtividade (de modo que a referncia de Samuelson a uma teoria ingnua de produtividade clarkiana de merecimento tico , dificilmente, relevante). Mas no necessrio dirimir a questo do merecimento tico dos lucros a fim de reconhecer a funo social desempenhada pelos lucros e a correspondncia entre o valor desse servio e o tamanho do incentivo de lucro. Se uma mercadoria est sendo vendida por dez, quando alhures (ou no futuro) um comprador estaria disposto a pagar cinquenta, a distncia entre os preos reflete a diferena na avaliao da mercadoria por dois compradores (e, assim, a gravidade da falta de coordenao entre as decises que esto sendo tomadas no mercado). A oportunidade de lucro que se apresenta assim oferece, portanto, um incentivo para correo empresarial que reflita, fielmente, o grau de descoordenao. nesse incentivo que o mercado confia para pr os empresrios competidores (especuladores) correndo para fechar o hiato. No parece, de modo algum, inadequado, portanto, que o empresrio vencedor abocanhe todos os lucros. verdade que, mesmo se o empresrio vencedor no existisse, e assim no ganhasse sua fortuna, os outros chegariam s alguns segundos mais tarde; no necessariamente verdade que esses outros se apresentariam to rapidamente (ou at mesmo que, de fato, se apresentariam) se no houvesse uma fortuna disposio do vencedor.
11

P Samuelson, Intertemporal Price Equilibrium: A prologue to the Theory of Speculation, .A. Weltwirtschaftliches Archiv 79 (dezembro de 1957): 209. Ibid.

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m alocao de recurSoS, cuStoS de


tranSao e atividade emPreSarial
Pode-se, talvez, esclarecer melhor o tema deste captulo relacionando-o com algumas discusses crticas recentes a respeito da economia ortodoxa do bem-estar. Na economia do bem-estar, a otimizao de Pareto estabelece condies marginais bem conhecidas para assegurar que no h disposio alternativa em que uma unidade de recurso ou produto poderia dar uma contribuio marginal mais valiosa ao bem-estar. Se essas condies no so satisfeitas temos, em termos paretianos, um padro ineficiente de alocao de recursos. Por outro lado, tem-se argumentado, numa vigorosa literatura derivada do artigo pioneiro de Coase13, (a) que, se as transaes exigidas para a realocao dos recursos no representam nenhum custo, o mercado eliminar toda a m alocao de recursos; e (b) que, se as transaes exigidas para a realocao so, elas prprias, custosas, pode ser incorreto descrever uma violao das condies paretianas como ineficiente (j que o custo da correo pode ser to alto, que a melhoria superada pelo seu custo). a primeira dessas proposies que desejo agora examinar criticamente. Coase descreve da seguinte maneira a natureza dos custos de transao: A fim de realizar uma transao de mercado necessrio descobrir com quem se quer negociar, informar as pessoas que se quer negociar e em que termos, conduzir negociaes que levem a um bom negcio, lavrar o contrato, fazer a inspeo necessria para garantir que as condies do contrato esto sendo observadas etc. Essas operaes so, frequentemente, extremamente dispendiosas14. Mas, se as transaes no custassem nada, demonstrou Coase, a barganha iria prosseguir, at que mais nenhuma barganha pudesse melhorar a alocao dos recursos. Calabresi apresentou claramente os resultados da anlise de Coase: Logo, se se presume racionalidade, nenhum custo de transao, e nenhum impedimento legal para se barganhar, todas as ms alocaes de recursos estariam completamente sanadas no mercado por barganhas. (...) Uma m alocao existe onde possvel uma eventual realocao em que todos os que perderiam com a realocao fossem plenamente compensados por aqueles que ganhariam e, ao final do processo de compensao, ainda houvesse alguns que estariam em melhor situao que antes.
13 14

R. H. Coase, The Problem of Social Cost, Journal of Law and Economics 3 (outubro de 1960): 1-44. Ibid., p. 15.

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Essa e outras definies semelhantes da m alocao de recursos simplesmente significam que h m alocao quando uma situao pode ser melhorada por barganhas. Se as pessoas so racionais, as barganhas no custam nada, e no h impedimentos legais para barganhar, as transaes ocorrero ex hypothesis at o ponto em que as barganhas no podem mais melhorar a situao; em resumo, at o ponto de alocao tima de recursos15. A proposio assim exposta em termos de m alocao de recursos pode ser traduzida na terminologia da coordenao que adotamos aqui. Quando h falta de coordenao entre as decises, planos e aes dos indivduos num mercado, ento, se as transaes no custam nada e no sofrem empecilhos legais, as transaes ocorrero at que tenha sido alcanada a completa coordenao entre todos os indivduos. Minha posio que essa afirmao pode ser enganosa e que ela tem sido usada para se inferirem concluses que podem no ser vlidas. Meu tema central tem sido explorar as implicaes do insight de que, at mesmo quando as transaes no custam nada nem sofrem empecilhos, a obteno do estado de equilbrio no est, de modo algum, garantida e no , de qualquer modo, certamente instantnea. Esse insight, que chama ateno para o delicado papel do processo empresarial no surgimento de uma tendncia para o equilbrio, parece estar ausente das afirmaes citadas nos pargrafos precedentes. Essa literatura, como veremos, parece aceitar a ideia de que a condio pressuposta de transaes desimpedidas a custo zero suficiente para garantir a eliminao imediata, automtica e sem atrito de toda a m alocao de recursos. Entre os custos de transao relevantes para as afirmaes citadas est o custo de obter as informaes necessrias para engajar-se nas negociaes de compra ou venda e conclu-las. Com custos zero de transao, temos o caso em que toda a informao desejada pode ser obtida sem custos. As declaraes citadas parecem afirmar e eu nego que, j que a transao no custa nada, e j que todas as informaes esto disponveis de graa, no se pode conceber nada que atrase a concluso de todas as transaes possveis que podem demonstrar ser mutuamente lucrativas. Para um mercado que apresenta numerosas oportunidades para melhor alocao de recursos, a otimizao completa pode ser atingida to logo as transaes possam ser fisicamente concludas. Nego isso com base no argumento de que a possibilidade de adquirir gratuitamente informaes quanto s oportunidades disponveis desejveis no de modo algum suficiente para
15 G. Calabresi, Transaction Costs, Resource Allocation, and Liability Rules: A Comment, Journal of Law and Economics 11 (abril de 1968): 68. Ver tambm H. Demsetz, The Cost of Transacting, Quarterly Journal of Economics 82 (fevereiro de 1968): 33-34.

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garantir que essas oportunidades sero jamais agarradas. Ter acesso gratuito a uma informao no ainda conhecer essa informao, j que se pode ainda no estar consciente dela. Para tirar vantagem de oportunidades disponveis deve-se primeiro perceb-las. Para ficar sabendo de informaes gratuitas, preciso perceber a oportunidade de faz-lo. Para concluir uma transao mutuamente lucrativa, deve-se no somente ter livre acesso informao necessria, como tambm perceber sua disponibilidade (e assim, a possibilidade de transao lucrativa). Custos zero de transao no garantem, por si s, que oportunidades de transao sero descobertas. Mesmo num mundo de custos zero de transao (incluindo custo zero de obter todas as informaes necessrias), uma tendncia para o equilbrio s pode existir se o processo competitivo - empresarial comunica, regularmente, fluxos aprimorados de informaes aos participantes do mercado. Haver falta de coordenao num mercado de transaes a custo zero (como em mercados mais realistas) at que ela seja gradualmente eliminada pela sucesso de medidas empresariais. A garantia de que essas medidas sero tomadas exige no somente que transaes desejveis estejam disponveis (at gratuitamente), mas que os empresrios motivados pelo lucro estejam alerta para elas e, consequentemente, acionem um processo de disseminao desse conhecimento por todo o mercado. (Enfatizo o processo de disseminar conhecimento. Caso o processo empresarial se completasse de uma vez s, meu desacordo com a literatura de custo zero de transao seria trivial. Mas sabemos que esse processo um processo gradual, no qual os empresrios gradualmente procuram descobrir o verdadeiro humor do mercado, enquanto o curso dos movimentos de preo gradualmente comunica informaes cada vez mais exatas a um nmero cada vez maior de participantes do mercado.) Minha insistncia em que o processo empresarial necessrio at num mundo de custos zero de transao pode ser expressa em termos do incentivo fornecido pelas oportunidades de lucro. Autores que enfatizaram que o mercado (caso no sofra o empecilho dos custos de transao) pode eliminar a ineficincia na alocao de recursos reconheceram a importncia tanto da informao como dos incentivos. Assim, Demsetz escreve: H duas tarefas que devem ser bem desempenhadas por qualquer mecanismo aceitvel de alocao. Elas so, primeiro, que deve ser gerada informao sobre todos os benefcios de empregar recursos em usos alternativos, e, segundo, que as pessoas estejam motivadas para levar em conta essa informao16.
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H. Demsetz, The Exchange and Enforcement of Property Rights, Journal of Law and Economics 7 (outubro de 1964): 16.

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Ora, podemos distinguir dois nveis em que os incentivos so necessrios para motivar os tomadores de decises a agarrar oportunidades. Em primeiro lugar, os incentivos so necessrios quando essa oportunidade j foi percebida. (Assim, na teoria da empresa robbinsiana, com curvas de receita e custo j conhecidas, falamos da motivao do lucro como incentivo para a deciso maximizadora de lucro quanto ao preo-produto.) Mas um segundo nvel necessrio para motivar o estado de alerta para a possibilidade de oportunidades at ento despercebidas que podem estar esperando atrs da porta. Os autores sobre custos zero de transao certamente reconhecem o papel crucial do primeiro tipo de incentivo. Mas eles parecem dar o segundo inteiramente por certo, pressupondo que se informaes teis esto livremente disponveis, elas sero imediatamente conhecidas todas de modo instantneo, de uma s vez. Minha posio, por outro lado, enfatiza o papel do processo empresarial, que se funda, explicitamente, no segundo tipo de incentivo isto , na capacidade empresarial de farejar lucros. Precisamos desse incentivo por mais imperfeito que seja seu mecanismo para explicar por que os empresrios tentam novos empreendimentos, por que eles fazem experincias com novos preos e novas qualidades de produto, por que eles buscam alguma coisa que eles no tm a certeza de que exista. Mais importante, precisamos disso para mostrar como as mudanas pioneiras em preos e qualidades de produtos comunicam sistematicamente aos imitadores menos alerta as informaes que sua prpria atividade empresarial ainda no descobriu. Diante das minhas observaes sobre o papel incentivador dos lucros empresariais, torna-se particularmente evidente que a citada proposio dos autores de custo zero de transao levou-os a concluses duvidosas. Podemos ver isso na forma como eles compararam o mercado e o governo como instrumentos sociais alternativos para a alocao de recursos. Se, como esses autores argumentaram, uma violao de mercado das condies de otimizao de Pareto deve ser atribuda, exclusivamente, aos custos da realocao dos recursos (custos de transao), ento essa violao pode no significar ineficincia (j que a eficincia exige que os custos de transao tambm sejam economizados). Contudo, assinalam eles, no se pode fazer um julgamento conclusivo sem examinar os recursos necessrios para alcanar a realocao relevante dos recursos atravs de instrumentos sociais, tais como o Estado, como alternativa para o mercado. Logo, se uma realocao governamental de recursos mal alocados pode ser alcanada a um custo baixo o suficiente para fazer com que ela valha a pena, ento uma situao de laissez-faire que (devido aos altos custos de transao de mercado) ainda no produziu essa realocao deve ser declarada ineficiente.

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Minha objeo a essa concluso pode ser expressa em poucas palavras. Para a tomada de decises governamentais, como para a tomada de decises de mercado, no suficiente que uma oportunidade interessante esteja disponvel; ela deve ser percebida como disponvel. Uma comparao entre a eficincia da alocao de recursos pelo mercado e pelo governo no pode, portanto, ser feita simplesmente com base no custo das transaes de mercado em comparao com o custo para o governo da realocao. A questo crucial para as comparaes governo-mercado deve dizer respeito capacidade de cada um dos dois sistemas de levar as oportunidades disponveis ateno dos tomadores de decises. Mesmo se os custos para o governo de realocar os recursos fossem zero, e mesmo se isso inclusse os custos de adquirir informao, no decorreria da que, numa economia dirigida pelo governo, os recursos estariam, inevitavelmente, otimamente alocados. Para que essa concluso fosse vlida, teramos de pressupor, no somente que o governo poderia adquirir informao gratuitamente, como que o governo j seria onisciente. O mercado confia no incentivo do lucro para acionar o processo empresarial. , exclusivamente, por causa do desejo de obter lucros que podemos, de alguma forma, confiar na descoberta empresarial a partir da qual se podem obter lucros. Sob a direo do governo, no fica de modo algum claro que substitutos para o incentivo do lucro esto disponveis, na falta de oniscincia no simplesmente para estimular a explorao das oportunidades socialmente desejveis, como tambm para dirigir a ateno para sua existncia. Somente se ignorarmos o papel desempenhado no mercado por esse elemento empresarial podemos deixar de levantar a questo de um papel correspondente na economia dirigida pelo governo. (Minha crtica a esse respeito , assim, anloga posio de Hayek, no clssico debate sobre a possibilidade de clculo econmico no socialismo. Os autores que afirmaram essa possibilidade, demonstrou Hayek17, aparentemente o fizeram na pressuposio de que as autoridades de planejamento central j possuem todas as informaes necessrias. Mas, evidentemente, precisamente a mobilizao de informao que est em debate.)

nirvana, cuStoS de tranSao e coordenao


Recorde-se que evitamos a abordagem ortodoxa da anlise do bem-estar, e adotamos, em seu lugar, a noo de coordenao como norma para avaliao. Nossa insatisfao com o esquema ortodoxo do bem-estar era dupla. Em primeiro lugar, esse esquema pressupe, como
17

Ver Hayek Individualism and Economic Order, pp. 201-2.

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assinalou Hayek, que todas as informaes pertinentes j so possudas uma pressuposio que foge da verdadeira dificuldade que queremos esclarecer. Em segundo lugar, esse esquema deve adotar a duvidosa pressuposio de que uma noo significativa de bem-estar social pode ser obtida a partir dos conjuntos separados de valores assumidos pelos membros individuais da sociedade. Ao estabelecer a coordenao como norma, fomos capazes de fugir de ambas essas fontes de insatisfao. Pode ser til, agora, observar como a abordagem da coordenao ajuda a evitar uma dificuldade adicional, que tem, frequentemente, turvado as aplicaes da anlise ortodoxa do bem-estar. Demsetz assinalou o perigo: A viso que perpassa agora grande parte da poltica econmica governamental apresenta, implicitamente, a escolha pertinente como a que deve ser feita entre uma norma ideal e um arranjo institucional imperfeito existente. Essa abordagem do nirvana difere, consideravelmente, de uma abordagem de instituio comparativa, em que a escolha pertinente feita entre arranjos institucionais reais alternativos18. provvel que a abordagem do nirvana seja enganosa, em particular, porque uma situao que parece ideal uma vez atingida pode parecer estar longe do objetivo ideal se ela s pode ser atingida a um alto custo (de transaes, realocaes, mobilidade, e coisas no gnero) Esse perigo se aplica porque a economia tradicional do bem-estar concentra-se no estado de coisas que timo uma vez que ele foi atingido, em vez de se concentrar no processo atravs do qual estados menos que timos podem ser melhorados. (Como foi observado anteriormente, isso corresponde de perto maneira como a teoria ortodoxa do preo est preocupada com estados de equilbrio, ao invs de se preocupar com o processo pelo qual uma tendncia para o equilbrio se efetiva.) Ao contrrio, uma abordagem normativa moldada em termos do grau de coordenao entre as aes dos participantes individuais do mercado (e entre as parcelas de informao subjacentes a essas aes) pode, mais facilmente, fugir do perigo da abordagem do nirvana. Questes quanto coordenao no do como certos (como as questes tratadas pela economia ortodoxa do bem-estar) conjuntos determinados de dados que, por si s, implicam um ideal. Questes sobre coordenao dizem respeito s decises reais que esto sendo tomadas por participantes do mercado, buscando avaliar at que ponto tais decises so mutuamente incompatveis (no sentido de que elas no teriam sido tomadas, caso os tomadores de decises estivessem conscientes das decises dos outros). Duas decises de dois participantes do mercado podem estar
18 H. Demsetz, Information and Efficiency: Another Viewpoint, Journal of Law and Economics 12 (abril de 1969): 1.

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desafinadas, no porque elas divergem de algum conjunto ideal de decises, mas sim porque cada um teria decidido diferentemente, se estivesse consciente do que o outro tencionava fazer. Fenmenos to importantes como os custos de transao podem ser desprezados na teoria ortodoxa do bem-estar porque ela enfatiza o estado de coisas em que os ajustes marginais no oferecem nenhuma promessa clara de melhoria. Logo, ela tende a deixar de lado outras situaes, considerando-as ineficientes, sem se lembrar de contar os custos da prpria realocao. Quando se centra a anlise na coordenao, por outro lado, a preocupao recai sobre o que os prprios participantes do mercado decidiriam fazer e, assim, fica mais difcil ignorar elementos tais como os custos de transao que os prprios participantes do mercado levam em conta. De um modo geral, a nfase no processo empresarial, central na nossa abordagem, ajusta-se mal abordagem do nirvana, identificada de modo to incisivo por Demsetz. Nosso foco de interesse no , nunca, a otimizao de um padro existente de decises; , sempre, a desejabilidade da direo em que esse padro de decises est mudando. A eliminao da descoordenao entre as decises existentes fornece um padro de comparao (para medir a desejabilidade de tal mudana) altamente adequado a uma abordagem normativa que no seja vulnervel ao perigo do pensamento do nirvana. A anlise de externalidades, que incentivou grande parte do interesse nos custos de transao (e sublinhou o papel da abordagem do nirvana na teoria ortodoxa do bem-estar) oferece exemplos em apoio s afirmaes dos pargrafos precedentes. Suponhamos que uma fbrica solte fumaa que causa danos s casas vizinhas, e nenhuma responsabilidade legal por esses danos caiba ao dono da fbrica. A anlise ortodoxa do bem-estar, rapidamente, conclui que o produto da fbrica ser tal que os custos sociais na margem superam os benefcios sociais relevantes, j que o dano s casas no entra nos clculos de custo do produtor. Uma anlise mais cuidadosa alerta para um erro nesta colocao; no fosse pelo fato de os custos de transao prejudicarem as transaes entre os donos das casas e o produtor, os danos poderiam, de fato, entrar nos clculos do produtor (na forma de receitas de que se abriu mo, oferecidas pelos donos das casas para persuadi-lo a no infligir danos). Uma abordagem baseada na coordenao, por outro lado, no incorrer, provavelmente, nesse erro. No perguntaramos se os benefcios marginais para a sociedade, no caso da fbrica, superam os custos correspondentes (inclusive os danos causados pela fumaa). Afinal de contas, contanto que o conhecimento desses benefcios e custos esteja ausente, argumentaramos, tais questes so, dificilmente, relevantes. Perguntaramos, por outro lado, quais as transaes que no esto

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sendo feitas atualmente, mas que seriam concludas (e que transaes atuais no seriam concludas), caso os diversos participantes do mercado estivessem conscientes das atitudes uns dos outros. Uma vez que levantamos a questo de por que os donos da fbrica e os donos das casas no fazem um trato, torna-se difcil evitar ver as razes possveis por que o dono da fbrica no se oferece para reduzir os danos da fumaa por um preo (ou por que os donos das casas no oferecem esse preo). Uma abordagem da coordenao dirige nossa ateno para as questes sociais importantes relacionadas com externalidades questes que, com demasiada frequncia, no so levantadas pela anlise ortodoxa. Essas questes certamente diriam respeito probabilidade de que efeitos externos pudessem no ser notados de todo (ou, se eles so notados, que a possibilidade de evit-los por meio de uma rearrumao das atividades no seja notada). Mas isso levanta aquelas questes de atividade empresarial (quer na economia de mercado, quer na economia centralmente planejada) que, simplesmente, no so consideradas na economia do bem-estar.

oS deSPerdcioS da comPetio
A abordagem normativa adotada neste captulo exige que discordemos de certas sentenas frequentemente proferidas sobre a eficincia do processo competitivo. Depara-se, frequentemente, com referncias ao desperdcio da competio (referindo-se, evidentemente, no competio perfeita, mas ao carter de rivalidade da competio no mundo real). Assinala-se que h uma duplicao perdulria sob o regime da competio19, que o processo de atingir o equilbrio competitivo envolve posies temporrias em que os recursos so monopolisticamente mal alocados20, e a forma como o processo corrige as imperfeies de conhecimento perdulria porque a correo s vem depois que foram cometidos os erros21. Tais afirmaes so, frequentemente, acompanhadas de comentrios reconhecendo que essas ms alocaes ou desperdcios so inevitveis; ou mesmo, que podem envolver menos ineficincia que os mecanismos alternativos equilibradores (extramercado). O que desejo assinalar aqui que tais assertivas, afirmando a ineficincia do processo competitivo, do mostras da fraqueza fundamental da abordagem ortodoxa do bem-estar.
19

Ver, por exemplo, J. Backman, Advertising and Competition (Nova York: New York University Press, 1967), p. 32. K. Arrow, Toward a Theory of Price Adjustment, em The Allocation of Economic Resources, ed. Abramovitz. (Stanford: Stanford University Press, 1959), o. 50.

20

21 K Rothschild, The Wastes of Competition, em Monopoly and Competition and Their Regulation, ed. E.H. Chamberlin (Londres: Macmillan, 1954), p. 307.

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Durante o processo competitivo por meio do qual o mercado se aproxima do equilbrio, h imperfeio de conhecimento, imperfeio essa que o processo caminha, firmemente, para eliminar. Do ponto de vista de um observador onisciente, o mercado, de fato, d mostras de desperdcio e m alocao a cada estgio. Por outro lado, cada passo no processo melhora a coordenao das informaes existentes e elimina algumas das decises desafinadas tomadas antes. E, o que talvez ainda mais pertinente, a cada passo no processo, nenhuma oportunidade percebida de melhorar a alocao de recursos deixada de lado. Logo, est-se, certamente, no direito de questionar a adequao de se rotular como ineficiente uma alocao de recursos cuja ineficincia ningum, inclusive o terico do bem-estar, foi capaz de descobrir. A noo de um recurso mal alocado baseia-se, na existncia de um uso potencial para um dado recurso que seja melhor que seu uso presente. Se em 1920 um recurso estava sendo empregado no melhor uso ento conhecido para ele, fica-se inclinado a franzir a sobrancelha diante da acusao de que ele estava alocado ineficientemente simplesmente porque, do ponto de vista da tecnologia de 1970, um uso ainda melhor poderia ser encontrado. Certamente, a noo de ineficincia implica que uma via de ao disponvel e superior que poderia ter sido tomada foi ignorada. Se se quer que a noo seja vlida para condenar qualquer alocao dada de recursos, deve-se, certamente, confinar seu uso aos casos em que essas vias de ao alternativas disponveis no foram simplesmente desprezadas, mas foram deliberadamente rejeitadas. Uma vez que se focaliza a ateno, no no grau de conformidade com a alocao ideal, tal como ela vista da perspectiva da oniscincia, mas no grau em que as informaes atualmente conhecidas esto sendo otimamente empregadas, sentimo-nos compelidos a elogiar a eficincia do processo competitivo de uma forma drasticamente diferente dos pontos de vista citados antes. No s evitaremos julgar a eficincia com base num padro de comparao irrelevante de oniscincia, como reconheceremos que as decises que esto sendo tomadas atualmente refletem as informaes mais atualizadas reunidas por empresrios alerta e motivados pelo lucro, e que essas decises, por sua vez, comunicaro eficientemente essas informaes a outros. Suponhamos que exista um nico produtor para um determinado produto. Um novo competidor entra na indstria, duplicando as instalaes de produo j utilizadas. certamente enganoso descrever isso como um mau uso de recursos (mesmo se apressamo-nos a admitir que esse mau uso pode, no final, ser justificado pelas vantagens obtidas atravs da competio). A verdade que, at que o novo empresrio competidor tenha testado sua intuio a respeito do custo

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mais baixo ao qual ele pode produzir, ns, simplesmente, no sabemos que organizao da indstria melhor. Descrever o processo competitivo como perdulrio porque ele corrige erros somente depois que eles ocorrem22 parece semelhante a atribuir a doena ao remdio que a cura, ou mesmo culpar o diagnstico pela doena que ele identifica. O que parece, do ponto de vista da oniscincia, desperdcio deriva, precisamente, da imperfeio de conhecimento que papel do processo competitivo localizar e eliminar23.

avaliaeS a longo Prazo e a curto Prazo


Ao concluir este captulo, necessrio observar que, exatamente o mesmo conjunto de aes numa economia pode ser julgado, de forma igualmente vlida, de diversas maneiras completamente diferentes. Como essa circunstncia no parece ter merecido nfase na literatura, e , alm disso, estreitamente relacionada com a anlise do captulo 5, parece interessante discuti-la cuidadosamente. No captulo 5, dedicou-se profunda ateno ao insight de que o carter positivo de uma sequncia de acontecimentos de mercado depende, crucialmente, da perspectiva no tempo a partir da qual os acontecimentos so interpretados. Vimos, por exemplo, que aspectos familiares da produo, tais como custos e lucratividade, podem parecer completamente diferentes quando relacionados (e medidos a partir dessa perspectiva) a decises tomadas num passado mais distante do que parecem quando relacionados somente a decises tomadas num passado recente. Um processo de produo que parece, na viso a curto prazo (definido por decises recentes) gratuito e lucrativo, pode, quando interpretado do ponto de vista a longo prazo (identificado por decises tomadas mais longe no passado), parecer ter sido custoso e no lucrativo. Do mesmo modo, um processo de mercado que, do ponto de vista a curto prazo, parece refletir monoplio de recursos pode, como vimos, na viso a mais longo prazo, exibir uma face completamente competitiva. Desejo, aqui, chamar a ateno para a possibilidade anloga na anlise normativa. A avaliao que fazemos de uma sequncia de acontecimentos de mercado depender de ela estar sendo considerada de uma perspectiva a longo prazo ou a curto prazo. Esse insight pode ser proveitoso de uma srie de maneiras.
22 23

Ibid.

Para uma crtica nova do mito do desperdcio da competio, ver D. Dewey, The Theory of Imperfect Competition: A Radical Reconstruction (Nova York: Columbia University Press, 1969), cap. 7, Ver tambm acima, pp. 91-95, para comentrios sobre a tese de Schumpeter - Galbraith de que s na ausncia de condies de competio perfeita pode haver incentivo para progresso econmico.

204

Israel M. Kirzner

Consideremos uma empresa engajada numa linha de produo, digamos, a fabricao de sapatos, que lucrativa quando vista da perspectiva a curto prazo, mas no lucrativa na viso a mais longo prazo. Da perspectiva da data no passado em que foi tomada a deciso de construir uma fbrica para essa linha de produo, o empreendimento parece, claramente, ter sido perdedor; jamais deveria ter sido iniciado. Todos os recursos despejados no empreendimento, o ao empregado na construo da fbrica, bem como o couro utilizado a cada ms na sua operao, jamais deveriam ter sido aplicados para essas finalidades. Contudo, do ponto de vista a mais curto prazo, da perspectiva de uma data bem depois que a fbrica foi, infelizmente, construda, a deciso de continuar a operar a fbrica vista como lucrativa. Os recursos empregados para manter a produo de sapatos so vistos, agora, como bem utilizados nesse emprego. uma sorte que eles no tenham sido aambarcados e utilizados em outras indstrias. Qualquer que seja o padro normativo de comparao empregado na avaliao (quer o padro ortodoxo de alocao de recursos sociais, quer o padro recomendado aqui de coordenao do conhecimento e das aes), revela-se que um julgamento da desejabilidade das operaes atuais da empresa depende, inteiramente, de se fazemos uma avaliao a longo ou a curto prazo. A deciso de construir a fbrica foi mal coordenada com as decises dos fregueses potenciais nos anos posteriores; mas, uma vez construda a fbrica, certo ou errado, a deciso de oper-la foi altamente coordenada com as decises dos consumidores24. Consideremos, agora, os casos discutidos no captulo 5, em que posies de monoplio a curto prazo foram adquiridas atravs do estado de alerta empresarial anterior (como, por exemplo, comprar todo o suprimento de um recurso), em mercados competitivos abertos a todos. Vimos que as aes do produtor (que est agora na privilegiada posio de monoplio) devem ser descritas como monopolistas a curto prazo, mas como competitivas a mais longo prazo. Avaliemos essa sequncia de acontecimentos do ponto de vista normativo. Podemos recordar, do captulo 3, que nossa viso da natureza do monoplio levou-nos a uma compreenso da nocividade do monoplio que difere da posio ortodoxa. Para ns, a nocividade do monoplio no reside no fato puro de uma divergncia entre o preo do produto e seu custo marginal (e, ademais, a mera presena
24

A dicotomia longo prazo - curto prazo utilizada aqui aquela desenvolvida no captulo 5. A literatura sobre o bem-estar oferece exemplos da distino entre anlise do bem-estar a longo prazo e anlise a curto prazo que depende da durao de tempo considerada (julgamentos do bem estar a curto prazo sendo aqueles que s levam em conta os efeitos que so visveis dentro de um curto perodo de tempo).

Competio, bem-estar e coordenao

205

de uma curva de demanda em declive descendente para a empresa no significa, para ns, monoplio) Vimos a possvel nocividade do monoplio (com relao aos interesses dos consumidores) como originando-se porque a propriedade monopolista de um recurso motiva seu proprietrio para evitar utilizar um recurso escasso to amplamente quanto os gostos dos consumidores exigem. Mesmo a mais completa coordenao das informaes disponveis fracassaria em destacar o recurso monopolizado para o mais amplo servio dos consumidores25. O interesse do monopolista no , necessariamente, melhor servido (como o interesse do proprietrio de recursos sem monoplio servido) colocando seu recurso ao servio total dos consumidores. O monopolista no emprega o bem monopolizado de acordo com os desejos dos consumidores26 Onde uma posio de monoplio foi adquirida atravs do estado de alerta empresarial competitiva, e est sendo subsequentemente explorada atravs da subutilizao do recurso monopolizado, a avaliao que se faz da situao deve depender da durao do prazo da perspectiva adotada. Do ponto de vista a curto prazo, v-se simplesmente uma situao de monoplio. Um proprietrio de recursos detm uma posio de monoplio e capaz de explor-la deixando de utilizar o recurso monopolizado to amplamente como os consumidores desejam. Os interesses do monopolista vo de encontro aos dos consumidores. Da perspectiva a mais longo prazo, contudo, a atividade do monopolista percebida como a concluso de um plano empresarial que comeou quando ele adquiriu o recurso escasso. Esse plano (de que era parte integrante explorar o monoplio do recurso) foi possvel e lucrativo s porque outros produtores haviam deixado de se dar conta da potencialidade do recurso. Seu fracasso em perceber esse potencial de lucro pode refletir uma dentre duas possibilidades. Em primeiro lugar, possvel que outros produtores tenham percebido perfeitamente o valor que os consumidores atribuem ao emprego do recurso nesse uso especfico (isto , o uso que o monopolista faz dele). Assim, na ausncia de uma ao empresarial do futuro monopolista, teria havido uma tendncia mais ou menos rpida para o mais amplo emprego do recurso, de acordo com os desejos dos consumidores. O que os outros produtores no viram, nesse caso, foi somente o lucro potencial de adquirir um controle monopolista sobre esse recurso. Para essa possibilidade, claro, a viso normativa a longo prazo da situao
25

Logo deduz-se a importante concluso de que essa noo de subutilizao de um recurso monopolizado no depende do conhecimento perfeito como norma. L. Mises, Human Action (New Haven: Yale University Press, 1949), p. 676.

26

206

Israel M. Kirzner

no difere, de modo significativo, da viso a curto prazo. O potencial para restrio monopolstica desviou o estado de alerta empresarial a longo prazo para canais que privam os consumidores de uma parte da produtividade de um recurso disponvel27. Na segunda possibilidade, contudo, o estado de alerta empresarial do futuro empresrio pode impor-se num mercado onde os outros produtores ainda no perceberam a importncia que os consumidores atribuem a esse produto (para o qual o recurso destinado pelo monopolista). Assim, na ausncia da atividade empresarial do futuro monopolista, teria havido atraso em explorar o recurso para fazer esse produto. Os interesses a longo prazo dos consumidores, nesse caso, foram bem servidos pelo futuro monopolista. Ao tempo em que ele adquiriu controle exclusivo do recurso, todas as partes do plano empresarial (mesmo o uso restrito que ele planejava fazer do recurso) significava uma melhoria ria alocao de recursos, do ponto de vista dos consumidores, em comparao com planos empresariais alternativos que estavam sendo ento experimentados. A anlise econmica normativa feita, em parte, para formular poltica econmica. As discusses neste captulo no fornecem, por si s, recomendaes claras de poltica. Mas elas ajudam a chamar ateno para as questes que precisam ser respondidas antes que uma poltica ponderada possa ser formulada. Quando ocorre restrio monopolstica no uso de um recurso pode, parecer ser do interesse dos consumidores fazer presso para uma poltica que eliminaria controle nico do monopolista sobre o recurso. As discusses revelaram que uma tal poltica, embora de fato sugerida pela viso normativa a curto prazo do caso, pode no encontrar apoio do ponto de vista a longo prazo. Uma viso a longo prazo pode, como vimos, revelar que os interesses dos consumidores foram favorecidos pela criao do monoplio. claro que se argumentar que, embora a atividade empresarial que criou, originalmente, o monoplio do recurso, e dirigiu-o para seu uso presente, certamente tenha melhorado a coordenao entre a disponibilidade de recursos e os gostos dos consumidores, isso no deve afetar a desejabilidade de quebrar o monoplio agora. verdade que o empresrio que escavou para si esse monoplio (e, ao faz-lo, assegurou que o recurso monopolizado seria destinado ao seu ramo de produto, e no a outros menos importantes) fez isso somente na previso de altos lucros com o uso monopolisticamente restrito do recurso. Mas se os consumidores vierem a agir segundo
27

Ver mais acima, cap. 5, n. 7.

Competio, bem-estar e coordenao

207

o que claramente seu interesse agora (agora que o recurso foi afastado com sucesso de usos menos importantes), ento eles deveriam certamente tirar vantagem da ao original de atividade empresarial, enquanto privam o empresrio dos lucros de monoplio que motivaram aquela ao. Por mais tentadora que parea essa linha de raciocnio, porm, parece haver motivo para sugerir que essa pode ser uma atitude tola. E como provvel que o processo de mercado, como discutido neste ensaio, inspire essa atitude com certa frequncia, interessante assinalar suas limitaes. Voltemos a formular o problema diante de ns. provvel que o processo de mercado oferea casos era que as oportunidades lucrativas dependem da concluso de uma srie de transaes. Os interesses dos consumidores so, nesses casos, inquestionavelmente favorecidos pelas primeiras medidas. Uma vez tomadas essas primeiras medidas, porm, de interesse imediato dos consumidores que as medidas subsequentes sejam diferentes daquelas cuja previso inspirou originalmente os empresrios. Ser agora do interesse dos consumidores28 procurar arrogar o direito do empresrio de prosseguir com as transaes originalmente planejadas? Essa ab-rogao pode ser tola, e isso pode ser demonstrado pelo reconhecimento do custo que a ab-rogao acarreta. Embora s consequncias imediatas de tal ab-rogao paream desejveis para os consumidores, provvel que existam desvantagens futuras que no so imediatamente evidentes. Arrogar os direitos do monopolista no pode, verdade, anular as vantagens que j couberam aos consumidores devido s transaes anteriores concludas pelo futuro monopolista. Mas uma poltica social que confisca arbitrariamente dos empresrios as posies lucrativamente seguras que seu estado de alerta empresarial conquistou no pode deixar de desencorajar tal estado de alerta rio futuro. E j que tal estado de alerta, mesmo quando leva a posies de monoplio, pode muito bem melhorar grau em que os gostos dos consumidores so satisfeitos, qualquer desencorajamento dele deve ser lamentado.

28

Abstramo-nos aqui da questo tica da justia de tal ab-rogao sob as circunstncias declaradas.

ndice analtico
Abbott, L., 11, 125, 145, 147 Ao humana, segundo tomada de deciso misesiana, 37-41, 44, 67, 81-82 Alchian, Armen A., 56-57, 164-166, 168 Alderson, W., 142 Allen, W. R., 75, 166, 168 Andrews, P .W.S., 91, 145 Arrow, K., 87, 95, 201 Atividade empresarial, 4, 9, 11, 18-19, 23,
25-26, 28, 30, 33, 37-38, 43-46, 48-51, 56-59, 61-63, 65-68, 70-83, 87-89, 93-96, 98-99, 111119, 121, 123-124, 128, 130-132, 137, 143, 146147, 172-173, 175, 177, 180, 182-183, 185-186, 190, 194, 197, 201, 206-207

Backman, Jules, 145, 148, 150, 201 Bain, J.S., 91, 182 Bali, R.J., 155 Baran, P A., 150, 152-153 . Baumol, W.J., 11, 37, 96 Bem-estar social, 149, 185-187, 199 Bergson, A., 153 Bishop, R.L., 101-102, 108, 127 Braithwaite, D., 134 Bronfenbrenner, M., 73-74 Buchanan, James M., 11, 167, 185

96, 100, 112, 117-119, 148, 173, 175-176, 177-178, 204-205

como deciso ltima de contratar, 68 como fonte de uma posio de monoplio, como fora equilibradora, 114 conhecimento, 9, 27, 42-46, 50, 65-68, 75,
77, 80, 122, 130-133, 135, 137-138, 140, 142, 152, 157, 172, 179, 184-188, 196, 200-205

Calabresi, G., 194-195 Capital, como um bloqueio a entrada, 26,


52, 57-58, 63, 72, 164, 176, 181-182

Capitalista, o papel do, 37, 52, 57, 75, 113,


115-117, 178

128-133, 135-137, 139-140, 143, 145-149, 151152, 154-156, 159-160

desempenhado pelos produtores para o consumidor, 22, 31-32, 44-45, 48, 51, 122, distintos dos Fatores de produo, 30, 48 e competio, 33, 85, 87, 94, 121, 144, 146 e especulao, 82, 192 em ao individual, 38, 70 natureza da, 17, 37, 54, 79, 83-84, 98, 109, ponto de vista de Schumpeter, 47, 71-72,

e a sociedade annima, 55-59, 63-65, 79-80 Chamberlin, E.H., 14, 35, 84-86, 93-94, 97,
102-103, 106, 108-110, 123-129, 135-137, 144, 149, 154-155, 157-158, 160-161, 201

Clark, J.B., 85 Clark, J.M., 85-87, 145, 160 Coase, R.H., 11, 194 como processo ou como situao, 87 Competio: e atividade empresarial,
4, 9, 18

121, 133, 172

com produtor singular, 25-33, 47-51, 71, 95,


97, 100-101, 103-104, 112, 119, 122, 124, 127130, 132-134, 137, 143, 153, 155-156, 159-160, 165-168, 173-177, 200, 202, 204

74-78, 85-86, 112-117, 178, 180, 203

processo de mercado, 11, 18-29, 33-35, 37-39, 43, 46, 48, 50, 68, 72-74, 76, 78, 80, 8386, 89-91, 94-95, 98, 102, 104, 106-108, 110112, 116, 122-125, 130-131, 150, 152, 166, 172, 179, 181, 183, 188, 203, 207
103, 112, 131, 141-142, 158, 192-193, 204 57, 75, 113, 115-117, 178

197, 199

desperdcios de, 201 de substitutos, 97, 110, 112, 148, 198 imperfeito, 43-45, 152, 172, 179, 186, 188,

puro, 25, 44-56, 59, 66, 75-76, 88, 97, 100, separado do papel do capitalista, 37, 52, visto como controle, 30, 32, 55-56, 5859, 63-64, 68, 78-80, 90, 93-98, 119, 145, 174175, 180-181, 205-206

longo prazo, 30-31, 59, 65, 72, 115, 118, 120, 163-166, 168-172, 174-177, 179, 180-182, 203-206
148, 172

monopolstico, 32, 35, 94, 97, 99, 106, 145,

o papel do, no processo de mercado, 11,


18-29, 33-35, 37-39, 43, 46, 48, 50, 68, 72-

210

Israel M. Kirzner

74, 76, 78, 80, 83-86, 89-91, 94-95, 98, 102, 104, 106-108, 110-112, 116, 122-125, 130131, 150, 152, 166, 172, 179, 181, 183, 188, 203, 207

Edwards, H.R., 83, 106-107, 124, 145, 164 Entrada, o papel da liberdade de, 90-93,

perfeito, 43-45, 66, 75, 77, 152, 187-188, 205 rival, 111, 180 vivel, 85 Competio monopolstica, 29-30, 33, 35,
83, 85, 93, 99, 102-104, 106-111, 145-146, 175, 178, 181, 206

95-96, 98-99, 102, 107, 112, 116, 118-119, 148, 173, 175-179, 181-182

Equilbrio: como estagnao do processo competitivo, 11, 13-18, 21, 23, 29, 33-36, 39,

43, 46-48, 66, 68, 71-72, 78, 83, 86-87, 100-112, 114-117, 122-127, 129, 146-147, 152, 154-156, 180, 183, 187-191, 195-196, 199, 201-202

Competio vivel, 85 Conhecimento. Ver tambm atividade empresarial, 186 Controle, divrcio da propriedade, 58 Coordenao, 34, 48, 183, 186-193, 195-196,
198-202, 204-206

83, 108

nfase na teoria contempornea, 11, 14,

Esforo de compra, 157-159, 161 Estado de alerta, um elemento empresarial nas decises, 25, 40-44, 46, 50-51, 56,
60-61, 64-68, 70, 72, 75-78, 80-82, 90, 95, 100, 114-115, 117, 124-125, 129-130, 142-143, 148, 160, 174, 179, 190-191, 197, 204-207

Cournot; Augustin, 85 Curto prazo. Ver longo prazo Curva de demanda, relevncia de, para definir monoplio, 93, 95-96, 99, 102, 107,
112, 126-127, 137-139, 152, 155, 157, 159, 164, 175, 205

Excesso de capacidade, doutrina do, 150, 155 Expectativas, 20, 23, 70, 169 Externalidades, 200-201

Custos de produo e custos de venda,

32, 121-122, 126-130, 132-133, 138, 141, 148, 155, 157, 159, 162, 168, 171, 177

Firma, teoria da, na economia contempornea, 11, 14-16, 18, 41, 83, 108, 124 Fraser, L.M., 82 Friedman, Milton, 79, 166

Custos de transao, 194-198, 200 Custos, de venda, 19, 26, 32, 103, 106, 108,
121-122, 125-127, 129-130, 132-133, 138, 141, 148, 155, 157-159, 161-162

Custos empatados, 166 Custos: longo prazo e curto prazo, 121,


125, 130, 166, 170, 196

Galbraith, John K., 150, 152-153, 155, 203 Georgescu-Roegen, 160 Gordon, Kermit, 57-58, 79-80, 127 Gordon, R., 57, 80

empatados, 166 Hahn, F.A., 155 Hayek, F.A., 9, 70, 72, 85, 87, 107-108, 116,
153, 183-185, 187-188, 198-199

17, 43, 68-69, 71, 77, 95, 102, 104-106, 114, 121, 123-124, 147, 188-189

Desequilbrio. Ver atividade empresarial, e processo de mercado; Ignorncia,

Dewey, Donald, 11, 87, 102, 106, 162, 175, 203 Doyle, R, 135, 142 como tomador de decio pura-menterobbinsiano, 22, 39, 41-42, 44-46, 70, 76,
88-89, 96, 128, 179, 188

Heflebower, R.B., 135, 161, 178-179 Heiser, R., 155 Hennipman, R., 84 Hicks, J. R., 136, 142, 164 Hirshleifer, J., 165-166 Hutt, W. H., 147

economia do bem-estar. Ver tambm bem-estar social, 183, 194, 201 em contraste com ao humana, 71 no competitivo, 34

Ignorncia: como causa para o desequilbrio, 20-21, 24, 27, 34, 66, 68-69, 71, 135, 185187, 189, 193

ndice Analtico

211

como causa para oportunidade de lucros, 18, 23-24, 27, 30-31, 34, 38, 50-51, 53-

59, 61-67, 72-74, 76-81, 98-101, 107, 115, 134, 164-165, 169-172, 174-178, 180-182, 191-193, 197-198, 206-207 183, 186-193, 195-196, 198-202, 204-206

Markham, J. W., 113, 167 Marshall, Alfred, 85, 134, 145, 149, 164 Mason, Edward S., 113 Maximizao de lucros, 34, 38, 55-56, 6465, 78, 80, 164

como coordenao preventiva, 34, 48, Incerteza, 74-75, 78-82, 88 Indstria, noo de, 50, 52, 55, 91, 94-97,
108-112, 114, 116, 122, 124, 202-203

Ineficincia, 50, 186, 192, 196-197, 201-202 Informao, economia de, 40, 44, 65, 67,
88, 105, 130, 133-145, 147, 152, 185, 187-189, 195-196, 198-199

McCord Wright, D., 11, 87 McFarland, D., 93, 97, 110-112 McNulty, P J., 11, 83-84 . Mises, L., 4, 9, 11, 39-40, 44, 70, 74, 80-82, 98,
108, 116, 127, 164, 205

Modigliani, E., 91 condizente com o processo de mercado competitivo, 95, 116, 174 curto prazo, 31, 65, 92, 115, 117-118, 120,
142, 163-175, 177, 179-182, 203-206

Kaldor, N., 126, 129, 134, 144, 148-150 Kirzner, Israel M., 3, 4, 10, 41, 70, 72, 159,
166

Knight, Frank H., 68, 73-74, 78-80, 181 Koplin, H. T., 49, 64 Kuenne, R. E., 84, 97, 102, 109-111, 127, 135,
160, 179

30, 34, 51-52, 54-58, 64, 83, 92, 100-102, 112, 118, 124, 173-176, 179-180, 205

danos do, 200-201 fonte de, em fonte de propriedade, 29fonte de, na atividade empresarial, 4, 9,

11, 18-19, 23, 25-26, 28, 30, 33, 37-38, 43-46, 48-51, 56-59, 61-63, 65-68, 70-83, 87-89, 93-96, 98-99, 111-119, 121, 123-124, 128, 130-132, 137, 143, 146-147, 172-173, 175, 177, 180, 182183, 185-186, 190, 194, 197, 201, 206-207 93-106, 110, 112, 117-120, 145, 148, 173-182, 203-207

Leibenstein, H., 11, 50, 192 Lever, E. A., 134 Lewis, A., 96, 119 Lucas, R. E., 165 Lucro: incentivo, 101, 116, 156, 175, 178,
192-193, 196-198, 203 152

monoplio, 19, 26, 28-32, 34-35, 65, 83, 87, numa teoria de processo de mercado,

arbitrariedade misesiana teoria da, a teoria de Knight, 68, 73 longo prazo e curto prazo, 31, 65, 92, 115,

11, 18-29, 33-35, 37-39, 43, 46, 48, 50, 68, 7274, 76, 78, 80, 83-86, 89-91, 94-95, 98, 102, 104, 106-108, 110-112, 116, 122-125, 130-131, 150, 152, 166, 172, 179, 181, 183, 188, 203, 207

temporrio, 119, 148, 176

117-118, 120, 142, 163-175, 177, 179-182, 203206

Nutter, W., 160

teoria ingnua do, 73-75, 193 Lucros: empresariais, 23, 51, 53-59, 61-63,
79, 100, 174, 176-178, 191, 197

Olson, M., 93, 97, 110-112

o papel na coordenao, 34, 48, 183, 186193, 195-196, 198-199, 200-202, 204-206

M-alocao, 16-17, 38-40, 43, 77, 81, 88, 99, 101102, 151-152, 184-185, 194-198, 202, 204, 206

Machlup, E., 66, 87, 91, 93, 126, 164-166, 175 Manne, Henry G., 56, 58, 63, 83

Papandreou, A.G., 55 Pareto-optimality, 186 Peterson, Shorey, 57, 85, 102 Pigou, A.C., 134, 144-145, 149, 150 Processo de coordenao, 34, 48, 183, 186195, 196, 198-202, 204-206

212

Israel M. Kirzner

Processo de mercado, 11, 18-29, 33-39, 43,


46, 48, 50, 68, 72-74, 76, 78, 80, 83-86, 89-91, 94-95, 98, 102, 104, 106-108, 110-111, 112, 116, 122-125, 130-131, 150, 152, 166, 172, 179, 181, 183, 188, 203, 207

Processo empresarial, como processo de coordenao, 25, 28, 31, 94-96, 98, 112, Produto: escolha do, 69, 124 problema de definio do, 29, 34, 37-38, 40,

Robbins, Lord, 38-39 Robinson, Joan, 14, 84, 102-103, 145 Rothbard, Murray N., 72 Rothenberg, J., 151 Rothschild, K. W., 149, 151, 157, 161, 201

115-116, 124-125, 152, 175-176, 179, 181, 185, 188, 190, 195-198, 200

Samuelson, P A., 166, 178, 192-193 . Schumpeter, J. A., 47, 71-72, 74-78, 85-86,
112-117, 178, 180, 203

44-45, 51, 58, 63, 78, 82, 89, 91-94, 96-99, 117, 122, 127, 147, 149

variao, 165 Produtores, como empresrios, 15-16, 19,

21, 26-28, 31-33, 36, 48, 56, 69, 92, 96-97, 100, 103-105, 111, 130, 132, 134, 142-144, 153, 156, 161, 167, 172-174, 205-206

Progresso econmico, 116-117, 203 Propriedade, no uma fonte de lucros empresariais, 29, 30, 34, 51-52, 54, 55-58,
64, 83, 92, 100-102, 112, 118, 124, 173-176, 179-180, 205

ScitovSky, T., 153 Shackle, G. L. S., 41, 103 Shenoy, S. R., 92 Sherrard, A., 84 Simons, Henry C., 144 Smith, Adam, 84-85 Soberania do consumidor, 151-152, 154155

Publicidade, 19, 36, 103, 130, 134-154, 156157, 181

carter persuasivo da, 142 e competio, 11, 18-19, 21-25, 28, 30-36,
60-63, 78, 83-87, 89-94, 97-114, 116-119, 121, 125, 144-148, 150, 157, 173, 175-182, 192-193, 201-203 161, 201-203

Socialismo, 198 Sociedade annima, 55-59, 63-65, 79-80 Solow, R. M., 150 Soper, C., 155 Steiner, P O., 135 . Stigler, George J., 66, 85, 103, 126, 134-135,
160, 164, 182

e desperdcio, 142, 145, 149, 150-151, 157,

Sweezy, P 150, 153 ., Sylos-Labini, R., 91

Tecnologia, mudanas na, 16, 66, 86, 113Qualidade, determinao de, no mercado, 11, 31-32, 36, 45, 56, 58, 63, 71, 80, 104106, 121, 123-125, 127-128, 131, 134-135, 145, 147, 155, 157-161, 189, 191 114, 116, 124, 181, 202

Telser, L. G., 135, 138, 146-147 Tomadores de preo, como economistas robbinsianos, 20, 26, 41, 43-44, 46-47, 51, Triffin, Robert, 56, 64, 68, 77, 91, 93, 108-110,
160, 178

63, 66, 69, 71, 75, 77, 104, 111, 130, 132, 151, 156, 197-199

Recursos, m-alocao de, 13-17, 19-21, 23,

26-27, 29-32, 34, 38, 40, 42, 44-49, 51-52, 5557, 63-66, 69-71, 78, 81, 92, 95, 97-98, 100-102, 107, 111-112, 118-119, 123-124, 134, 142, 147, 149, 151-152, 173, 175-181, 183-187, 191-192, 194-198, 201-206

Viner, Jacob, 165

Richardson, G.B., 87 Risco, 74, 75, 158 Robbinsiano tomador de deciso, e o mercado de desequilbrio, 43

Weston, J. F., 73-74, 78-79 Wiliamson, O. E., 57