Anlisis del mercado para la exportacin Para que el ingreso en un nuevo mercado sea de inters para la empresa, es importante

considerar los costes que dicha accin va a representar, no slo a corto sino tambin a medio plazo. Es evidente que antes de iniciar una poltica de penetracin comercial es necesario encontrar un mtodo para seleccionar los mercados que permitan minimizar los costes citados. La identificacin de los mercados con dichas caractersticas pasa por tres etapas diferentes:

Identificacin del mercado con mayor potencial e inters. Auditora del mercado en gabinete (desk work). Auditora del mercado sobre el terreno (field work). Intentar vender primero a travs de internet. A) Seleccin del mercado con mayor potencial Las empresas que deciden salir al mercado exterior se encuentran, desde un punto de vista terico, frente a 180 posibilidades diferentes, que es el nmero de pases que conforman la economa mundial. El primer problema sobre el que tiene que reflexionar la empresa es decidir cules de estos mercados cumplen unas mnimas exigencias y tienen la demanda suficiente como para considerarlos interesantes para iniciar una investigacin ms profunda. En principio se deben analizar:

Experiencias seguidas por otras empresas del mismo pas. Estudios de las principales ratios econmicas: renta per cpita, PNB, desempleo, etc. Mtodo de los factores clave: poltica, economa, estabilidad, cultura, etc. B) Auditora del mercado en gabinete (desk work) Al final de la primera etapa se habrn seleccionado los mercados que ofrecen mejores posibilidades para vender los productos de la empresa. Es difcil determinar el nmero exacto de mercados sobre los que iniciar esta segunda etapa, pues depende esencialmente del tipo de productos que la empresa desee vender y el peso que sta quiera dar a los mercados exteriores dentro de su propia estrategia de desarrollo.

En cualquier caso, y con independencia del nmero de mercados a estudiar, habr que efectuar un anlisis profundo de la documentacin disponible. Las informaciones que pueden obtenerse son muchsimas y debern ser evaluadas. La informacin ms importante en esta segunda etapa es:

La situacin poltica, social y econmica. La evolucin de las variables macro y microeconmicas ms importantes. Las relaciones y acuerdos establecidos con los pases en estudio. Tenemos la web de la empresa acondicionada para estar en el mercado internacional. C) Auditora del mercado sobre el terreno (field work) En la primera etapa se seleccionaron aquellos mercados que ofrecan mayores oportunidades; en la segunda se ha hecho el anlisis de gabinete del que ha resultado un panorama general de la capacidad de absorcin de determinados mercados y se ha decidido cules de ellos sern objeto de una ltima inversin en investigacin. Para profundizar en esta fase se hace necesario dar un salto en la calidad de la investigacin. Es fundamental enviar directamente al mercado exterior a personas que conozcan el producto, que hayan participado en las fases anteriores y que tengan posibilidades de realizar un estudio de mercado a travs de la observacin directa de lo que piden los compradores, pues en esta fase debe completarse el proceso de investigacin, recogiendo in situ informacin sobre: 2.1. El trinomio producto/mercado/segmento Se debe comenzar este punto definiendo el producto que se va a exportar, el mercado en el que se va a introducir y el segmento del mercado al que se va a dirigir.

2.2. Anlisis de la competencia

Conocer la competencia a la que habr que enfrentarse, su participacin en el mercado, su estructura de produccin, de costes, sus puntos fuertes y dbiles nos dar una idea de nuestras posibilidades en el mercado. Es necesario tener una panormica de la competencia, porque en la eleccin de la poltica de penetracin comercial es importante aislar los segmentos de mercado ms fciles de conquistar y cul puede ser la reaccin de la competencia en dichos segmentos. Debe prestarse especial atencin a la competencia de las empresas locales, ya que son las que mejor conocen al consumidor y venden aquello que el mercado tiene capacidad de absorber. Por tanto, del anlisis de sus estrategias es posible obtener muchas indicaciones tiles. Por ltimo, hay que estudiar tambin la competencia que plantean las empresas internacionales establecidas en el mercado objetivo.

Penetracin por: Exportacin, Licenciamiento, Franchising, Participacin, Consorcio, Maquila, Contratos administrativos, Adquisicin, Joint Venture... A continuacin una breve resea de cada una de las opciones que tienen las compaas para acceder a mercados internacionales: 1. Exportacin: Es la forma ms sencilla de penetracin internacional, consiste en que la compaa produce fuera de su destino de venta y lo enva para su venta. Como es lgico, cualquier exportacin debe superar requisitos legales para el normal desarrollo de las actividades, y debe cumplir con las polticas de los pases destino. Generalmente factores como el transporte o la distribucin determinan la viabilidad de una exportacin

2. Licenciamiento: Consiste en otorgar derechos legales (patentes, marcas, procesos), a

compaas en el extranjero que estn interesadas en explotar el nicho de mercado. El licenciamiento es el mecanismo ms seguro de penetracin internacional, pero al mismo tiempo es generalmente el menos rentable. Es importante que cualquier tipo de alianza estratgica tenga en cuenta factores culturales, socioeconmicos y jurdicos para generar un modelo exitoso de penetracin internacional en compaa 3. Franchising: Es el otorgamiento de un paquete fijo de productos y sistemas de produccin bajo el modelo de licencia. El contratante aporta el conocimiento de mercado y participa en el manejo, mientras que el dueo de la franquicia aporta su marca y su modelo de negocio. Nota: para ampliar el tema de franquicias ver el artculo El Franchising: herramienta de expansin corporativa 4. Participacin: Consiste en compartir el manejo de las empresa colaboradoras en el exterior. Accediendo a las fortalezas del socio que se encuentra en el extranjero y su conocimiento y experiencia previa. Es basar las actividades de la empresa que quiere expandirse con empresas en el exterior para que le maneje su distribucin y comercializacin. 5. Consorcio: Es parecida a la participacin, pero generalmente implica muchos participantes y grandes cantidades de recursos. Los consorcios generalmente se generan cuando ninguna empresa ha llegado al mercado objetivo. 6. Maquila y manufactura propia:

Implica la produccin en el mercado destino, es la forma de mayor riesgo de penetracin pero generalmente la ms rentable, como es lgico, para crear empresas en el exterior el retorno de la inversin debe ser muy alto para recuperar costos a mediano plazo. 7. Contrato administracin: Bsicamente consiste en subcontratar el manejo externo de la empresa a cambio de honorarios e incentivos por resultados. Se da cuando la compaa que quiere penetrar un mercado extranjero no desea utilizar parte de sus recursos en la administracin externa. 8. Adquisiciones y fusiones: Consiste en comprar empresas "gemelas" en el extranjero y utilizarlas como catapulta de insercin internacional. Implica el control total de la compaa comprada y capacidad logstica completa para asumir su manejo. Tambin implica riego alto, acompaada de alta rentabilidad. 9. Joint Venture: Es bsicamente cuando dos o ms socios arrancan de cero en modelos basados en emprendimientos y creacin de nuevas empresas con operaciones en el extranjero. Este modelo de penetracin internacional se da cuando las condiciones ambientales, polticas o legales, permiten que el negocio se haga ms fcilmente en el pas destino. Un ejemplo: Una compaa que base su desarrollo en energa nuclear, pede encontrar un pas en donde le sea permitido desarrollar sus experimentos sin limitaciones legales. Generalmente las empresas ms grandes utilizarn opciones de maquila, consorcio o adquisicin, y las pequeas debern hacer exportaciones simples, o contratos, el las decisiones de penetracin el capital juega un rol primordial