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Introduccin
PLANTA DE PUR INSTANTNEO DE PAPAS NATIVAS EN CAJAMARCA
Introduccin
Planta de pur instantneo de papas nativas en Cajamarca
Introduccin
Planta de pur instantneo de papas nativas en Cajamarca
Csar Fuentes Leonardo Adachi Rubn Melndez David Pajares Luis Vera Cecilia Vidal
ESAN/Cendoc FUENTES, Csar ; ADACHI, Leonardo ; MELNDEZ, Rubn ; PAJARES, David ; VERA, Luis Alberto ; VIDAL, Cecilia Planta de pur instantneo de papas nativas en Cajamarca. Lima : Universidad ESAN, 2009. 184 p. (Gerencia Global ; 11) PROCESAMIENTO DE PRODUCTOS AGRCOLAS / PAPAS / PRODUCTOS NATURALES / ALIANZAS ESTRATGICAS / ASOCIACIONES DE PRODUCTORES / MODELOS / PER HD 9235 P82C3F8 ISBN 978-9972-622-62-5
Planta de pur instantneo de papas nativas en Cajamarca Serie Gerencia Global 11

Csar Fuentes, Leonardo Adachi, Rubn Melndez, David Pajares, Luis Alberto Vera, Cecilia Vidal, 2009 Universidad ESAN, 2009
Av. Alonso de Molina 1652, Surco, Lima-Per www.esan.edu.pe esanediciones@esan.edu.pe
Primera edicin Lima, junio de 2009 Tiraje: 100 ejemplares Registro de Proyecto Editorial N. 31501400900396 Hecho el Depsito Legal en la Biblioteca Nacional del Per N. 2009-07289 DIRECCIN EDITORIAL Ada Ampuero CORRECCIN TCNICA Y CUIDADO DE EDICIN Juan Carlos Soto CORRECCIN DE ESTILO Rosa Daz DISEO DE CARTULA Alexander Forsyth DISEO DE INTERIORES Y DIAGRAMACIN Ana Mara Tessey IMPRESIN Editorial Cordillera S. A. C.
Av. Grau 1430, Barranco
Introduccin
Contenido
Introduccin Captulo 1. Marco de referencia y desarrollo del mercado de pur de papas nativas 1. La comunidad de San Marcos, la ONG Aders y la papa Huagalina 1.1. El consorcio productivo-comercial 1.2. El minifundio 2. La organizacin de los pequeos agricultores y el desarrollo de capacidades gerenciales 2.1. Generacin de tecnologas apropiadas 2.2. Capacitacin de todos los miembros de las familias rurales 2.3. Organizacin de los agricultores 3. Fragmentacin y articulacin de las actividades en las cadenas productivas 3.1. Caractersticas y razones de la fragmentacin 3.2. Estrategias empresariales en las cadenas fragmentadas 3.3. El papel de las ONG en las cadenas productivas agrcolas 3.4. Factores que intervienen en la articulacin de la agroindustria y los pequeos agricultores 3.5. Motivacin de los agentes 4. Conceptos sobre el desarrollo comercial del pur instantneo de papas nativas 4.1. Fuerzas que propician su consumo 4.2. Potencial comercial de los productos actuales 4.3. Identicacin del pblico objetivo 5. El mercado de pur instantneo de papas nativas 5.1. Produccin mundial de papa y alimentos procesados 5.2. El pur instantneo de papas nativas en Lima Metropolitana
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5.3. Consumo per cpita y tendencias 5.4. Comportamiento de compra de los canales de distribucin 5.5. Estructura competitiva del mercado objetivo 5.6. Inuencia de factores externos en el mercado objetivo 6. Conclusiones preliminares Captulo 2. Alianza estratgica de las cadenas productivas para la industrializacin de la papa nativa en Cajamarca 1. La cadena industrial del pur deshidratado de papa nativa en Cajamarca 2. Planta industrial para la produccin de pur instantneo de papa nativa 2.1. Disponibilidad de la materia prima 2.2. Calidad de las papas 2.3. Problemas que restringen la articulacin de la agroindustria con los pequeos productores 3. La cadena productiva del entorno de la papa nativa en San Marcos, Cajamarca 3.1. La papa nativa Huagalina 3.2. Ubicacin de la papa nativa Huagalina en la cadena productiva de San Marcos, Cajamarca 3.3. El cluster de la papa nativa en Cajamarca 3.4. Caractersticas de la cadena productiva del pur instantneo de papa nativa como sector fragmentado 3.5. Competitividad del sector 3.6. Estrategias para superar la fragmentacin 3.7. Diversas necesidades del mercado y barreras de salida 4. Conclusiones preliminares Captulo 3. Anlisis estratgico del plan de negocios del pur con base en papa nativa 1. Anlisis externo (matriz EFE) 2. Anlisis interno (matriz EFI) 3. Anlisis FODA (matriz FODA cruzado) 3.1. Opciones estratgicas 3.2. Promocin y diferenciacin del producto 3.3. Alianzas estratgicas 3.4. Estrategia de nicho
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3.5. Estrategia para el posicionamiento de marca 3.6. Ventaja competitiva 3.7. Factores crticos de xito 4. Conclusiones preliminares Captulo 4. Investigacin del mercado de pur de papas 1. Objetivos, limitaciones y planteamiento del estudio de mercado 2. Segmentacin de mercado 3. Metodologa y planteamiento de la investigacin 3.1. Investigacin cualitativa mediante focus groups 3.2. Investigacin cuantitativa mediante una encuesta 4. Conclusiones del estudio de mercado Apndice al captulo 4: Estudio de mercado sobre el pur de papas Captulo 5. Plan de abastecimiento de materia prima, operaciones y estrategia organizacional 1. Estrategias de abastecimiento en un sector fragmentado 1.1. Produccin propia 1.2. Acopio 2. Mecanismos y objetivos del plan de abastecimiento 2.1. Procesos 2.2. Recursos requeridos 2.3. Asistencia tcnica 2.4. Desarrollo de capacidades gerenciales y de organizacin de los agricultores 2.5. Informacin de mercado 2.6. Compras de insumos con economas de escala 3. Costos y precios de la materia prima 4. Estrategias del plan de operaciones 4.1. Diseo del producto 4.2. Ubicacin y tamao de la planta 4.3. Proceso productivo (layout) 4.4. Requerimientos de infraestructura y maquinaria 4.5. Requisitos sanitarios y certicaciones 5. Estrategias del plan de organizacin 5.1. Esquema de asociatividad 5.2. Estructura organizacional, forma de gobierno y puestos claves
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5.3. Costo de personal y polticas de desarrollo del capital humano 6. Conclusiones preliminares Captulo 6. Anlisis econmico-nanciero y comercial del negocio del pur de papa nativa en Cajamarca 1. Supuestos generales 1.1. Tasa de descuento 1.2. Tasa de crecimiento de las ventas 1.3. Inversin inicial en activos jos 1.4. Capital de trabajo 2. Evaluacin del ujo de caja econmico 2.1. Evaluacin de riesgos 2.2. Anlisis de resultados del ujo econmico 3. Ventas al mercado institucional local 3.1. Tasa de crecimiento de las ventas 3.2. Supuesto de las ventas institucionales 3.3. Flujo econmico con ventas institucionales 3.4. Anlisis de resultados del ujo econmico con ventas institucionales 4. Ventas al mercado de Estados Unidos 4.1. Flujo econmico con ventas al exterior 4.2. Anlisis de resultados del ujo econmico con exportacin Apndice al captulo 6: Evaluacin econmica, nanciera y comercial sobre la produccin y los mercados del pur con base en la papa nativa Huagalina Conclusiones generales y recomendaciones Bibliografa Anexos 1. Estadsticas y desarrollo del sector agropecuario a enero de 2008 2. Niveles socioeconmicos: distribucin de hogares en Lima 3. Cuestionario realizado por una reconocida encuestadora de investigacin y consultora en estudios de mercado Sobre los autores
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El Per tiene una gran diversidad de condiciones naturales que le otorgan una importante riqueza biolgica. Esto genera ventajas comparativas, como ocurre en el caso de las papas nativas que se cultivan sobre los 2 mil m.s.n.m. En nuestro pas, existen alrededor de 2500 tipos diferentes de papas nativas, una de estas variedades es la papa nativa Huagalina, que posee caractersticas morfolgicas y nutritivas que la hacen ideal para la industrializacin y el procesamiento en forma de pur instantneo. La ONG Aders Per, especializada en el desarrollo sostenible de comunidades agrcolas, consigui una donacin para la compra de la maquinaria necesaria para el procesamiento de pur instantneo de esta papa nativa, la cual fue cedida a una asociacin productiva: la Central de Productores Agrcolas de Huanico, Cajamarca (Ceproagro-Huanico), junto con una propuesta de implementacin y gestin de la planta de procesamiento. Esta planta fue instalada en Cajamarca en diciembre de 2007 pero no operaba, por ello, el Ministerio de la Produccin y la ONG Aders Per solicitaron el diseo de un modelo de negocios centrado en el mercado interno, incluyendo la gestin, para permitir su sostenibilidad. Nace as esta investigacin con el propsito de diagnosticar la situacin y elaborar un modelo de gestin para la planta de produccin de
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pur instantneo de la papa nativa Huagalina, a partir de la denicin de las funciones de cada rea, la identicacin de los riesgos asociativos y la propuesta de los mecanismos adecuados de control. Sin embargo, la tarea fundamental es identicar el mercado objetivo para el pur instantneo de papas nativas en el nivel local, evaluando las preferencias de la demanda para demostrar la viabilidad de esta planta basada en papa Huagalina. De aqu se desprende que este trabajo se divide en dos etapas bsicas. En la primera etapa se analiza y diagnostica el esquema asociativo del consorcio entre una empresa privada y una comunidad campesina, representados por Delinkas y la asociacin productiva Ceproagro-Huanico, en Cajamarca. En esta etapa se realiz el trabajo de campo en Cajamarca, mediante entrevistas a los principales actores y la inspeccin de la planta. Por tanto, primero se analiz el modelo de gestin de la empresa productora de pur instantneo de papa nativa y, posteriormente, la interrelacin con el entorno a travs de un anlisis de cluster, o modelo del diamante de Porter, y tambin por medio del anlisis FODA. En la segunda etapa se hizo un estudio de mercado entre amas de casa de los sectores A y B sobre el consumo de pur de papa en Lima y Callao, lo que permiti establecer el pblico objetivo, el tamao del mercado y el precio que se estara dispuesto a pagar por el nuevo producto. Adems, se revisaron otras fuentes como bibliografa especializada, memorias de empresas productoras de pur de papas, artculos periodsticos y portales de Internet sobre agroindustria relacionados con el procesamiento de alimentos como la papa; todo ello permiti conocer el tamao del mercado de pur de papas en el Per. Esta investigacin ha sido estructurada en seis captulos. En el captulo 1 se establece el marco de referencia y se revisan las principales estadsticas agrcolas sobre la papa, en especial sobre el desarrollo del mercado del pur de papas nativas peruanas. En el captulo 2 se analizan la alianza estratgica y las cadenas productivas en San Marcos, Cajamarca, para la industrializacin del pur de papa nativa Huagalina. En el captulo 3 se evala el plan de negocios de este pur a travs de un anlisis estratgico del consorcio entre Ceproagro y Delinkas; primero mediante un anlisis externo (matriz EFE) e interno (matriz EFI) y, luego, a travs de un anlisis FODA (matriz FODA cruzado).
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En el captulo 4 se explica la metodologa empleada para el estudio de caso, la cual consisti primero en realizar una investigacin cualitativa a travs de la tcnica de focus groups. De esta recoleccin de informacin se desprendieron las preguntas para la elaboracin de un cuestionario para la investigacin cuantitativa, lo que permiti, mediante el tratamiento analtico de la informacin de la encuesta a las amas de casa, llegar a conocer el potencial mercado del pur de papas nativas. En el captulo 5 se aborda la gestin de los planes de abastecimiento de materia prima y operaciones y la estructura organizacional y administrativa del negocio. En el captulo 6 se evala econmica y nancieramente el proceso de elaboracin del pur de papa nativa Huagalina de Cajamarca y los aspectos comerciales que incluyen simulaciones de ventas en supermercados del Per y la posible exportacin del producto a Estados Unidos. Finalmente, se presentan las principales conclusiones y recomendaciones de la investigacin.
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Marco de referencia y desarrollo del mercado de pur de papas nativas
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En los ltimos aos, las papas nativas peruanas han recuperado su importancia como expresin de nuestra biodiversidad, la cual se valora en todo su signicado. Destacan por tratarse de productos diferenciados de la papa blanca debido a su mejor sabor y propiedades nutricionales, ms an si se producen en condiciones naturales; lo que las lleva a alcanzar un mejor precio que en, muchos casos, llega al doble del de la papa blanca o mejorada. En este contexto, a travs del trabajo de colaboracin interinstitucional de distintas organizaciones lideradas por el Ministerio de Agricultura y su Direccin General de Promocin Agraria y mediante la aplicacin de una metodologa de enfoque participativo de las cadenas agroproductivas, se ha logrado promover en algunas comunidades el desarrollo de productos con valor agregado a partir de papas nativas, cuya demanda crece cada vez ms.
1. La comunidad de San Marcos, la ONG Aders y la papa Huagalina La comunidad agropecuaria de San Marcos, ubicada en el departamento de Cajamarca, ha tenido el apoyo tcnico de diferentes organizaciones para mejorar la produccin de sus cultivos de papa, una de ellas es la ONG Asociacin para el Desarrollo Sostenible (Aders Per).
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Esta ONG particip en apoyo de la comunidad en dos etapas. La primera, ya concluida, se orient al mejoramiento de la productividad de la papa nativa Huagalina, que es un tipo de papa amarilla con mayor riqueza en bra, vitaminas y minerales que la papa blanca. Se cre as la Central de Asociaciones de Productores Agropecuarios de Huanico (CeproagroHuanico) como asociacin sin nes de lucro integrada por 52 socios. Esta ONG prest asesora y nanciamiento para abono y semillas y consigui aumentar la produccin de 4 a 10 toneladas por hectrea. La segunda etapa, tambin concluida y nanciada por Prodelica1, consisti en la creacin de una industria para el procesamiento de la papa nativa Huagalina con la nalidad de utilizar papas de segunda y tercera calidad para producir pur instantneo. Este proyecto involucraba el desarrollo de la planta industrial y la propuesta de gestin basada en un modelo asociativo. Culmin con la entrega de la planta a Ceproagro y la sugerencia de asociacin en consorcio con la empresa Delinkas. 1.1. El consorcio productivo-comercial Inicialmente, el proyecto liderado por Aders Per propuso una asociacin en un consorcio integrado por Ceproagro, que aportara la maquinaria para la produccin de pur instantneo de papa nativa, y Delinkas, como comercializador y administrador del consorcio, adems de suministrador del capital de trabajo y la infraestructura necesarios. As, la funcin de cada socio sera (vase grco 1.1):
Ceproagro: Aporta la maquinaria que le fue entregada en calidad de donacin, proveer la papa nativa de segunda y tercera calidad para abastecer la planta y ejecutar el acopio y el control de calidad de la papa nativa proveniente de los cultivos de los socios de Ceproagro y de otros agricultores de la zona en caso de ser necesario. Delinkas: Empresa de reciente creacin dedicada en exclusividad a la comercializacin de los productos de la planta de procesamiento de pur de papa, se encargara de la administracin del consorcio y de aportar la infraestructura y el capital de trabajo. A la fecha cuenta
1. Proyecto de Desarrollo La Libertad-Cajamarca patrocinado por la Unin Europea que promueve la generacin de empleo y la lucha contra la pobreza.
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con un terreno alquilado en Cajamarca, donde se ubica la planta de procesamiento de pur instantneo. Ya se han hecho algunas pruebas con el producto.
Grco 1.1. Esquema asociativo entre Ceproagro y Delinkas
Ceproagro
Delinkas
Industrializacin de papa nativa Huagalina (Pur de papa deshidratada)

Elaboracin propia.
1.2. El minifundio La agricultura de las papas nativas es sostenida por pequeos productores, en algunos casos agrupados en comunidades campesinas; esto conlleva el reto de identicar las caractersticas de este modo de produccin y la manera de vincularlos a la agroindustria, en este caso, a la cadena productiva del pur de papas nativas. Como se ver ms adelante, este sector es heterogneo y funciona en mercados altamente imperfectos. As, las bases y los modos de articulacin entre la pequea agricultura (grupos productivos que tienen propiedad sobre extensiones menores a las 5 hectreas y cuya fuerza laboral se basa en la familia) y la cadena productiva dentro de un contexto de sostenibilidad, productividad y competitividad siempre ha sido el problema principal, porque constituyen el eslabn ms dbil de la cadena. Esto es as porque su produccin individual es pequea, carecen de capacidad de negociacin, estn muy alejados del mercado y son los ms afectados cuando los precios caen (Prmpex, 2008).
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2. La organizacin de los pequeos agricultores y el desarrollo de capacidades gerenciales Segn Lacki (2006), la nica alternativa para lograr la rentabilidad y la competitividad es la introduccin de innovaciones tecnolgicas y gerenciales que permitan una mayor eciencia en los agricultores y el aumento de la productividad de los escasos recursos que poseen. Este autor tambin sugiere que los gobiernos deberan propiciar los factores que se indican a continuacin. 2.1. Generacin de tecnologas apropiadas Las tecnologas a desarrollar deben ser adecuadas a la adversidad fsicoproductiva y a la escasez de insumos y recursos de capital porque son estas las circunstancias en las que se encuentra 78% de los agricultores de Amrica del Sur. Estas tecnologas deben ser menos riesgosas, menos exigentes en insumos, energa y capital, pero ms intensivas en mano de obra y reemplazar, hasta donde sea posible, el capital (factor ms escaso) por el trabajo (factor ms abundante). 2.2. Capacitacin de todos los miembros de las familias rurales Es importante que se instruya y capacite a las familias rurales para que estn motivadas y puedan dar solucin a sus propios problemas; pues son el recurso ms abundante y que tiene un costo menor (menor costo de oportunidad). 2.3. Organizacin de los agricultores La organizacin de los agricultores favorecer su desarrollo en el sentido que les permitir desarrollar mecanismos para la recepcin y la prestacin de servicios en los siguientes temas de su inters:

Adquisicin de insumos a precios ms bajos. Posibilidad de inversiones en conjunto, reduccin de sus costos y uso en comn de aquellos bienes que no justiquen su posesin o realizacin en forma individual.
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Procesamiento e incorporacin de valor agregado a la produccin por medio de pequeas unidades agroindustriales comunitarias. Comercializacin de los productos para reducir los eslabones de intermediacin y obtener mejores precios de venta. Constitucin de otros servicios con el n de ofrecerlos a sus asociados.
En lo referente a la organizacin, debern evitarse las formas autoritarias y no participativas en las cuales los agricultores pueden ser manipulados en forma populista y demaggica por intereses ajenos a sus necesidades. Lacki (2006) arma que: Los grupos debern ser pequeos para que exista homogeneidad de intereses y conanza mutua; debern tener objetivos claros y metas realistas.
3. Fragmentacin y articulacin de las actividades en las cadenas productivas Comnmente, el trmino cadena relaciona el producto con el mercado potencial, en las cadenas se encuentran presentes actores y trabajos diferenciados alrededor de un producto. Estos actores se vinculan entre s desde la produccin hasta el consumo. La estructura y la dinmica de este conjunto de actores, acciones, relaciones, transformaciones y productos es lo que se conoce como cadena productiva. El Centro Internacional de Cooperacin para el Desarrollo Agrcola (Cicda) dene as la cadena productiva:
Una cadena productiva es un sistema constituido por actores interrelacionados y por una sucesin de operaciones de produccin, transformacin y comercializacin de un producto o grupo de productos en un entorno determinado (Cicda, 2004).
El anlisis de la cadena permite identicar los principales puntos crticos que frenan la competitividad de un producto, para luego denir e impulsar estrategias concertadas entre los principales actores involucrados que permitan enfrentarlos (vase grco 1.2).
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Grco 1.2. Actividades que incluyen una cadena productiva

Entorno de la cadena productiva Cadena productiva: actores, relaciones y acciones Produccin Transformacin Comercializacin Consumo
Servicios de apoyo a la cadena

(insumos, asistencia tcnica, investigacin, servicios nancieros, etc.)
Polticas, ambiente, cultura...
Fuente: Van der Heyden & Salazar, 2004.
3.1. Caractersticas y razones de la fragmentacin Es importante denir las caractersticas de las cadenas productivas, lo que incluye los puntos de vista del entorno, los actores y la integracin. Punto de vista del entorno Se orienta al anlisis de cmo los factores del entorno pueden afectar, positiva o negativamente, el desarrollo de la cadena. El entorno comprende los procesos y las tendencias externas que inciden en el desarrollo de la cadena, los cuales pueden ser de diferentes tipos: polticos, fsicos, econmicos, sociales, ambientales, legales y culturales, entre otros (vase grco 1.3). Tambin se puede distinguir entre entorno local, regional, nacional e internacional.
Grco 1.3. Las tres dimensiones del entorno que afectan la cadena productiva
1. Polticas nacionales e internacionales 2. Disponibilidad de infraestructura 3. Condiciones ambientales

CADENA PRODUCTIVA
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Punto de vista de los actores Se orienta a la identicacin de los actores que intervienen en cada etapa de la cadena para establecer cules son los principales, sus caractersticas, intereses y niveles de incidencia sobre el proceso. Los dos tipos principales de actores son los siguientes (vase grco 1.4):
Actores directos: Son los actores involucrados en los diferentes eslabones y que actan e interactan dentro de la cadena (en algn momento tienen que ser propietarios del bien al cual se hace referencia). Actores indirectos: Son aquellos que brindan un servicio de apoyo a los actores directos: proveedores de insumos o servicios (asistencia tcnica, investigacin, crdito, transporte, comunicaciones, etctera). Su funcin es fundamental para el desarrollo de la cadena.
Grco 1.4. Tipos de actores de la cadena productiva
Entorno
Actores indirectos Actores directos

Productores Transformadores Comercializadores Consumidores
Asistencia tcnica, investigacin, crdito, insumos...
Polticas, ambiente, cultura...
Punto de vista de la integracin Se considera a la cadena fragmentada como un modelo cooperativo debido a que lo exigen la demanda (el consumidor), el cliente grande (los supermercados) y, nalmente, la competitividad. La coordinacin vertical de las actividades en los distintos eslabones aumenta la eciencia de toda la cadena. Las actividades ms representativas van desde las no contractuales (intercambio de informacin, control de calidad, innovacin de producto,
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desempeo logstico y mercadeo) hasta las contractuales (contratos exclusivos, compromisos de coordinacin de precios, alternativas de integracin vertical). 3.2. Estrategias empresariales en las cadenas fragmentadas Una estrategia es el uso de la metodologa del enfoque participativo de cadenas productivas (EPCP). Este es un mtodo que involucra a todos los actores de la cadena y propicia un espacio de discusin y creatividad para la generacin de nuevos negocios, lo que benecia a cada uno de los participantes. Procura combinar elementos exibles de liderazgo y toma de decisiones dentro de un proceso que favorece la innovacin dentro de las cadenas productivas sobre la base de un proceso participativo (Ordinola et l., 2007). El resultado de este proceso pueden ser nuevas reglas de colaboracin (innovacin institucional), procesos ms ecaces (innovacin de procesos o tecnolgica) o nuevos productos (innovacin de productos o comercial). Estas innovaciones tienen en comn ofrecer benecios directos o indirectos para los diferentes actores de la cadena, siempre con una orientacin hacia la demanda (mercado). El EPCP fomenta la interaccin entre los diferentes actores de la cadena productiva con el n de generar innovaciones mediante un proceso guiado y estructurado a travs de:

Despertar en los actores el inters por participar en el proceso. Establecer vnculos de conanza entre unos y otros. Lograr la colaboracin entre los miembros de la cadena productiva.
El EPCP tambin considera que las seales para realizar innovaciones deben provenir de la demanda, pues pone nfasis en las necesidades, los deseos y los requerimientos de los consumidores. Cuando se han identicado las innovaciones en este nivel, se trasladan los cambios hacia atrs a los otros miembros de la cadena (minorista, procesador, mayorista y, nalmente, agricultor). De esta manera se produce, cualitativa y cuantitativamente, un producto que responde a las necesidades del mercado.
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El mtodo asegura que los cambios o las innovaciones sean denidos, trabajados y perfeccionados en cadena, es decir, mediante una participacin en colaboracin y, en lo posible, equitativa de los diferentes agentes que intervienen en la produccin y la comercializacin. Este enfoque participativo permite que los agentes se conviertan en aliados que comparten intereses y resultados, lo cual permite lograr la sostenibilidad de las innovaciones promovidas por los diferentes actores. Cada uno de los eslabones de la cadena debe desarrollar la actividad que le compete de la mejor manera, con un criterio de especializacin para lograr la eciencia y, a partir de ah, relacionarse con los otros miembros para hacer efectivo el negocio. El grco 1.5 muestra las fases que comprende el EPCP, el cual garantiza que los actores de la cadena puedan interrelacionarse y generar sinergias que impulsan a todo el sistema al generar valor para todos sus integrantes.
Grco 1.5. Estrategias en las cadenas fragmentadas: fases del EPCP
OBJETIVOS POR FASE ROL DE LOS PARTICIPANTES ROL DEL FACILITADOR
Primera fase Reconocer a los actores de la cadena, sus ideas, etc. Evento nal. Segunda fase Analizar oportunidades de negocio de manera conjunta. Evento nal. Tercera fase Implementar oportunidades de negocio de manera conjunta. Evento nal.
Inters
Liderazgo
Conanza mutua
Facilitacin
Colaboracin
Acompaamiento
Fuente: Ordinola et l., 2007.
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3.3. El papel de las ONG en las cadenas productivas agrcolas El desarrollo y la produccin rural forman parte de los mbitos de accin de muchas ONG las cuales estn ligadas a la promocin de la agricultura sostenible, si bien existe poca sinergia y unidad de objetivos de desarrollo entre ellas (Eguren, 2000). Apoyo al fortalecimiento de las cadenas productivas En el caso del desarrollo de las cadenas productivas, las ONG participan en especial en los siguientes mbitos:
Generar informacin y darle valor agregado til para los propsitos del desarrollo rural: Lo que incluye poner al servicio de la poblacin rural las nuevas tecnologas de informacin y comunicacin para permitirles acceder de manera directa y actualizada a informacin de todo orden: poltico, judicial y de mercado, entre otros. Identicar las potencialidades del desarrollo econmico local: Aprovechar los conocimientos locales tales como el potencial de las zonas andinas y la promocin de cadenas productivas. Promover acceso a los mercados: Este acceso debe otorgar ventajas con el n de comprender cada vez ms la cadena de valor. Promover la formacin y la consolidacin de organizaciones de productores: El apoyo a las organizaciones gremiales (comunales y sindicatos, entre otras) que permita el desarrollo de la produccin. Facilitar la gestin local o regional: La descentralizacin y la participacin popular requieren de apoyo en los procesos de planicacin local y desarrollo de la infraestructura local mediante la educacin y la asistencia tcnica. Construir y facilitar redes de alianzas: Promover la formacin de redes con organizaciones similares y otros actores, incluyendo los eslabones de la cadena de cooperacin. Estimular y moderar procesos de dilogo y encuentro entre diferentes sectores de la sociedad: Se debe promover la creacin, la ampliacin y la consolidacin de espacios de dilogo entre diversos sectores sociales. Asimismo, apoyar la coordinacin entre las organizaciones campesinas.
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Restricciones de las ONG Los procesos de cambio promovidos por las ONG a travs de los llamados proyectos de desarrollo tienen dos restricciones que son intrnsecas a las caractersticas de la cooperacin internacional: 1) su horizonte temporal de corto plazo y 2) su localismo; pues los procesos de cambio, adopcin de nuevas tecnologas o formas de gestin son complejos y suelen ser lentos en su consolidacin, principalmente debido a que los cambios deben mostrar su superioridad tcnica, econmica, social y ecolgica respecto de lo que se est reemplazando. Si esta superioridad no es clara para los beneciarios, es probable que no adopten los cambios despus que las ONG se retiren. La consolidacin de los cambios puede requerir de un tiempo que fcilmente supera el nmero de aos en el cual los proyectos tienen asegurado su nanciamiento. Adems, los proyectos ejecutados por las ONG son locales en el sentido que suelen cubrir reas y poblaciones muy pequeas. 3.4. Factores que intervienen en la articulacin de la agroindustria y los pequeos agricultores Segn Cepal / FAO / GTZ (1998), debido a la relacin sistmica de las cadenas productivas, todos los actores estn relacionados no solo por sus intereses comunes sino por el entorno y se ven afectados de manera positiva o negativa por las externalidades propias de cada cadena. En este punto se tratan los aspectos relevantes, tanto interno como externo, que intervienen en los procesos de articulacin entre la agroindustria y la pequea agricultura. Aspecto macroeconmico Es importante reconocer que existen fenmenos que impactarn sobre la agricultura de la regin. As, la globalizacin y la tecnologa reducirn las ventajas comparativas de las economas basadas en actividades con mano de obra intensiva y la explotacin de los recursos naturales. El condicionamiento de las economas nacionales debido a cambios en la manera de hacer negocios con bloques comerciales, acuerdos arancelarios y otros similares modica las polticas internas hacia la reduccin de prcticas
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proteccionistas, procesos de privatizacin y orientacin de la produccin hacia bienes exportables. Imperfeccin de los mercados Segn Cepal / FAO / GTZ (1998), una caracterstica importante del tipo de mercado al que estn expuestos los pequeos agricultores es su lejana del ideal de competencia perfecta, lo que da como resultado diferentes formas de articulacin no necesariamente formales en los aspectos que se indican a continuacin.
Crdito: Normalmente, las garantas que exige la banca comercial superan el monto de los crditos solicitados debido en parte a la falta de ttulos de propiedad de la tierra y, en caso sean accesibles, los costos de transaccin y la demora de la adjudicacin pueden convertirlos en inviables. Esto genera que el pequeo agricultor busque otras formas de nanciamiento inclusive con la agroindustria, con el riesgo de sacricar el precio de sus productos. Seguro: Por lo general, los pequeos agricultores no tienen acceso a asegurar su produccin lo que hace que enfrenten este riesgo con mecanismos de arriendo de sus tierras o sustitucin de cultivos hacia otros con menor riesgo aunque menor margen. De cierta forma, los contratos con la agroindustria permiten reducir estos riesgos aun cuando los precios pactados puedan ser menores al momento de la liquidacin del contrato. Informacin: Existe una fuerte asimetra en la informacin por diferentes motivos (acceso, cultura, educacin), motivo por el cual en algunos casos se pueden generar accesos indirectos por intermedio de la agroindustria, aun cuando estos ltimos podran hacer uso y abuso de la informacin que manejan. Insumos especializados: Los insumos normalmente estn concentrados en pocos proveedores, por lo que el pequeo agricultor se encuentra en una dbil posicin para negociar precios. Por otro lado, existe poca o ninguna informacin sobre el uso de ciertos insumos que podran ser dainos para la salud del agricultor, su entorno directo o el producto sobre el cual recae el riesgo.
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Propiedad de la tierra: Se trata de mercados con altas rigideces debido a ttulos no saneados, precios de la tierra que solo reejan parte de su capacidad productiva, etctera. Debido a esto, muchas agroindustrias se ven obligadas a mantener vnculos comerciales con los pequeos agricultores para suplir de algn modo la falta de un mercado ms abierto. Fuerza de trabajo: Normalmente familiar, la cual, si bien genera valor, no tiene precio de intercambio. En zonas de escasez de mano de obra la agroindustria opta normalmente por el arrendamiento de las tierras y el empleo de sus propietarios.
3.5. Motivacin de los agentes Segn Schejtman (1998), los diversos factores que llevan a la agroindustria y las unidades familiares a concertar acuerdos de mutuo aprovisionamiento son, por el lado de la agroindustria: 1) Escasez de tierra o arrendamiento en una zona particularmente apta para el cultivo del insumo. 2) Experiencia y conocimientos de los pequeos agricultores, pues resulta muy costoso para la agroindustria capacitar a terceros. 3) Existencia de crditos de fomento para los campesinos de la zona para cultivar rubros que interesen a la agroindustria, pues esto evita el endeudamiento o el compromiso de los recursos propios. 4) Presencia de organizaciones campesinas que median entre la agroindustria y los propios campesinos. 5) Existencia de organizacin que, aunque no reporte ventajas directas, facilita otras gestiones con las autoridades. Por el lado de los pequeos agricultores: 1) Mercado seguro con precios y volmenes preestablecidos. 2) Mejor aprovechamiento de la mano de obra familiar. 3) Acceso al nanciamiento en mejores condiciones que el de otras fuentes.
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4) Acceso a insumos, conocimientos y tecnologa que no se lograra por otras vas. 5) Incremento del valor del producto de su recurso ms escaso: la tierra. Ventajas y riesgos para los agentes Segn Williamson (1979), las variables que determinan el nivel de riesgo que enfrentan los agentes para cualquier transaccin estn determinados por:

La recurrencia, es decir, la frecuencia de las transacciones. La incertidumbre como resultado de la diferencia ex ante de la negociacin y sus resultados nales (ex post). El grado de especicidad de los activos involucrados.
Considerando estos factores, la forma ms adecuada de interrelacin se muestra en el cuadro 1.1.

Cuadro 1.1. Formas de interrelacin segn motivacin de los agentes
Especicidad del activo Bajo para ambas partes Alta Incertidumbre Baja Contratos / Integracin vertical Contratos simples Alto para ambas partes Integracin vertical Contratos de largo plazo Alto para una parte, bajo para otra parte Integracin vertical Integracin vertical
Elaboracin propia a partir de Williamson, 1979.
Como se aprecia en el cuadro 1.2, existen algunas desventajas y factores de riesgo en la agricultura por contrato, superables en funcin de la manera en que se lleven a cabo de manera adecuada los trminos contractuales. As, un contrato apropiado permite que disminuyan los riesgos de comercializacin del producto, lo que a su vez reduce los costos de transaccin y hace competitiva la integracin de los pequeos agricultores a la agroindustria.
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Cuadro 1.2. Agricultura por contrato

Sector Ventajas Traslado del riesgo de produccin a los productores. Traslado del pago de salarios a los productores. Acceso a tierras aptas para el cultivo, no disponibles de otro modo. Agroindustria Prevencin del riesgo de expropiacin de terrenos propios. Entrega de un producto uniforme. Posibles benecios por legislacin que apoye la comercializacin con pequeos agricultores. Acceso a un mercado seguro: venta asegurada y precios establecidos. Acceso a asistencia tcnica que tambin es aplicable a otros cultivos. Pequeos agricultores Desventajas Incremento de los costos de transaccin: negociacin, supervisin, control de calidad, etctera. Riesgo de desvo de insumos y prstamos por los agricultores a otros usos. Riesgo de no cumplir el contrato de parte de los agricultores en caso que el precio de mercado est por encima del precio pactado. Riesgo de uso de insumos no permitidos por los clientes. Riesgo de manipuleo de estndares de calidad para manejar los precios por parte de la empresa (riesgo moral). Poca exibilidad de la empresa para recibir la cosecha en el momento adecuado, lo que afecta su calidad y precio (riesgo moral). Aceptacin de condiciones que no son convenientes para el productor: pago atrasado, poca informacin en las liquidaciones. Utilizacin de las tierras en pocos cultivos.
Utilizacin de insumos adquiridos para otros cultivos: qumicos, capital, etctera. Mejor aprovechamiento de la mano de obra familiar.
Elaboracin propia a partir de Bernet & Thiele, 2002.
Dilema de los costos de produccin y transaccin Es importante destacar la propuesta de Coase (1937) cuando explica las modalidades organizativas a la luz de los costos de transaccin, es decir, los costos en los que se incurre dentro de un intercambio econmico. Una actividad rutinaria normalmente no plantea problemas entre las partes; sin embargo, si se llevan de forma irregular, las partes requieren un nivel de negociacin lo que incrementa sus costos.
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Por otro lado, en caso de competencia perfecta la facilidad y el acceso a la informacin permiten que exista una asignacin eciente de recursos y, por tanto, una minimizacin de los costos de transaccin (Fernndez, 2000). Segn Williamson (1979), la forma organizativa en que se vinculen los actores ser la que minimice los costos de transaccin. Este autor asume que cuando los costos no se pueden reducir se preere la coordinacin a travs de la integracin vertical. Fernndez (2000) arma, adems, que la decisin en la agroindustria entre adquirir los insumos a los pequeos o a los grandes agricultores o producir depende de que los costos (incluyendo los de transaccin) sean menores. Agricultura por contrato Bernet & Thiele sostienen que los contratos benecian a ambas partes por el lado del agricultor, disminuye su riesgo de comercializacin y, por el lado de la agroindustria, asegura la obtencin de la materia prima.
En consecuencia, desde el punto de vista de una empresa, la concurrencia de tres factores favorece la implementacin de contratos: (1) escasez de oferta del producto requerido (ausencia del producto en el mercado mayorista por poca demanda nacional), (2) la produccin del producto no requiere alta tecnologa ni procesos sosticados (sino tecnologa comn difundida entre los agricultores) y (3) los principales factores de produccin son ms baratos cuando son aportados por los agricultores (2002: 4).
Problema del free rider Olson (1965) analiza la aplicacin del modelo econmico estndar al problema de la accin colectiva. Esta teora aborda cmo los individuos resuelven sobre su participacin en acciones de carcter colectivo a partir de un clculo de costos y benecios. Para Olson, los sujetos no cuentan con sucientes razones para actuar en bsqueda de un inters comn o grupal, a menos que: 1) el tamao del grupo del que forman parte sea lo sucientemente pequeo o 2) exista coercin o se utilice algn otro tipo de herramienta que incentive dicha accin.
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De aqu surge un problema en las organizaciones colectivas: la tendencia individual a no participar en acciones colectivas (teora del gorrn o free-riding) y la necesidad de incentivos selectivos de carcter individual para propiciar la participacin de las personas en este tipo de acciones. Una forma comn de resolver este problema es agrupndolas para que se comporten como una unidad, llevndolas a tomar acuerdos internos los cuales, al ser aceptados por consenso o mayora, haran que se obliguen a s mismas a cumplir con lo pactado. Problema del riesgo moral Como menciona Fernndez (2000), en el caso de la integracin se presentan riesgos morales y posteriores a la rma del contrato, como calidad de los productos, control de la produccin, conocimiento e idoneidad. Esto determina la necesidad de supervisar la calidad y el insumo requerido y, por tanto, un adecuado control de la empresa. Otro problema similar es que los administradores de una empresa pueden utilizar su capacidad de decisin para obtener maliciosamente benecios personales a expensas del accionista. Esos benecios pueden tomar la forma de graticaciones extra, ocinas mayores y lujosas o uso privado de vehculos; promover a subordinados por razones de simpata o parentesco; tomar decisiones arriesgadas o que sean beneciosas para la empresa en el corto plazo pero perjudiciales en el largo plazo; adems, pueden tomar iniciativas que aumenten su poder personal y permitan esquivar el control de los propietarios. Modalidades de articulacin Segn el tipo de realidad, producto y condiciones es posible establecer diferentes alternativas de abastecimiento de distintas materias primas. De acuerdo con Schejtman (1998) se tiene:

Compra en el mercado abierto. Contratacin con productores independientes (coordinacin vertical). Produccin en tierras propias o arrendadas (integracin vertical).
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Estas alternativas determinan mecanismos de intercambio que van desde el mercado abierto, donde el precio es el catalizador, hasta procesos de integracin en los cuales los procesos de transaccin quedan internalizados en la empresa. Entre estos dos extremos existe una gama de formas contractuales cuyas ventajas se determinan de acuerdo con las estructuras especcas de cada institucin, tal como se muestra en el grco 1.6.
Grco 1.6. Modalidades de articulacin de los actores
Opciones empresariales de organizacin del aprovisionamiento
Cambio de rubro o regin
Contratar trabajo Comprar tierra Arrendar tierra
Seleccin de candidatos Entrega de recursos Supervisin de cumplimiento
Compra de insumos
Integracin vertical
Agricultura de contrato
Mercado abierto (spot)
Vende trabajo Vende su tierra Arrienda su tierra
Acepta contrato Provee tierra, trabajo y producto
Compra insumos Vende producto
Opciones del pequeo productor para la asignacin de tierra y trabajo

Elaboracin propia a partir de Cepal / FAO / GTZ, 1998.
Otros destinos para la tierra y trabajo
Caro explica, adems:

Entonces, lo que determinar cualquiera de las tres opciones: mercado abierto, coordinacin vertical o integracin vertical, depende de varias razones. Para la agroindustria, la determinacin de la opcin a tomar depender de cul sea la alternativa que asegure calidad, cantidad, regularidad y exibilidad (para cambiar de rubro) del ujo de insu-
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mos, adems de que la opcin tomada sea coherente con su capacidad instalada y con el nivel, composicin y dinmica de la demanda de su producto. Entonces, esta optar por la alternativa de menor costo que le permita lograr dichas condiciones. En cambio, para el pequeo agricultor la determinacin de la opcin depender de los niveles de ingreso esperado y de la magnitud de los riesgos involucrados en las distintas alternativas a su alcance (2000: 126).
4. Conceptos sobre el desarrollo comercial del pur instantneo de papas nativas El pur instantneo de papas nativas, o pur deshidratado de papa, debe cumplir con determinadas caractersticas que permitan determinar el grado de aceptacin, el tamao del mercado y su potencial comercial; teniendo en cuenta que se comprueba que el consumo de productos naturales muestra una tendencia creciente en el mercado nacional y mundial. Adems, los atributos que motivan a la demanda en determinados estratos son la velocidad y la facilidad de preparacin de los alimentos. 4.1. Fuerzas que propician su consumo Para determinar estas fuerzas hay que denir la demanda potencial para los productos procesados de papa, es decir, los hbitos y las preferencias de los consumidores. Segn lvarez (2001) se pueden distinguir:

Disminucin del tiempo empleado para la preparacin de alimentos. Cambios en los hbitos alimenticios (segn nivel de ingresos), como la valoracin de la calidad. Conciencia creciente acerca de la defensa y los derechos del consumidor. Conservacin de la biodiversidad y el medio ambiente. Mayor demanda de productos frescos y procesados ecolgicos, biolgicos y orgnicos.
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4.2. Potencial comercial de los productos actuales Respecto de los productos procesados, se debe tener como objetivo determinar aquellos con mayores potencialidades para incorporar las papas nativas como insumo para pur (vase cuadro 1.3). lvarez (2001) identica cuatro criterios para determinar este potencial: 1) El grado de expansin de la demanda, es decir, la facilidad de incrementarla si se hace un esfuerzo de mercadeo tomando como variables la etapa de vida del producto y el comportamiento del consumidor ante este. 2) Diferencia entre el mercado actual y el potencial, la cual puede ser determinada por la insuciencia de productos existentes o algunas condiciones de uso o consumo. 3) Nuevos atributos buscados por el consumidor como textura, sabor y cualidades culinarias, entre otros. 4) Factibilidad econmica para el procesamiento de las papas nativas, debido a su costo ms elevado por la escasez de la oferta. 4.3. Identicacin del pblico objetivo La identicacin del pblico objetivo debe analizar las necesidades al interior de los productos y los mercados (vase cuadro 1.4). Este aspecto es determinado de manera precisa por lvarez (2001):
Posicionamiento de marcas o empresas competidoras en relacin con esos criterios o atributos y anlisis de las variables del mrketing operacional. Identicacin de posiciones desocupadas. Medida del atractivo de esos posicionamientos potenciales disponibles para los diferentes grupos de consumidores.
El enfoque de determinacin del mercado potencial del pur de papa de lvarez (2001) es adecuado y ser utilizado como base para el estudio de mercado en el captulo 4.
Cuadro 1.3. Potencialidades del pur instantneo de papas nativas

Amplitud del mercado potencial Mercado nacional Segmento B de la poblacin. UCP y FC no se puede determinar por ser nuevo. Por investigar en el marco del proyecto. Mercado potencial pequeo. Segmentos A y B de la poblacin. UCP y FC mediano. Mercado potencial mediano. Segmentos A y B de la poblacin. UCP y FC mediano. Mercado potencial pequeo. La variedad de marcas y exportaciones indica que existe demanda por investigar en el marco del proyecto. Grande por el alto contenido de materia seca. Recomendable porque se desplegaran las cualidades de color, sabor y textura. Mercado internacional Potencial de utilizacin de las cualidades de las papas nativas
Grupo de productos
Posibilidad de expansin de la demanda global
Papas para hornear
Expansible por encontrarse en introduccin y crecimiento.
Pur de papas
Expansible, pero limitada.
Grande por el alto contenido de materia seca. Recomendable porque se desplegaran las cualidades de color, sabor y textura de la papa amarilla. Grande por el alto contenido de materia seca. Recomendable porque se desplegaran las cualidades de color, sabor y textura. Poca absorcin de aceite.
Snacks salados
Expansible, pero competitiva.
Muchos productos y pocas marcas indican demanda pequea relacionada con patrones de consumo nacionales.
Fuente: lvarez, 2001.
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Cuadro 1.4. Identicacin del pblico objetivo de las papas procesadas

Ventajas o atributos Ofrecidos por los productores actuales Pastel o gratinado de papas amarillas. Saludable. Utilizacin de papas nativas. Exquisito. Extico. Pastel o gratinado de papas prpura (papa Huayro). Modernidad: utilizacin de horno de microondas, lo cual hace rpida su preparacin. Agradable. Calidad. Utilizacin de papas nas y ricas. Nutritivo. Ideas de nuevos productos Ventaja competitiva del producto originado en la utilizacin de las papas nativas
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Grupo de productos
Buscados por los consumidores
Modernidad: utilizacin de horno de microondas, lo cual hace rpida su preparacin.
Agradable.
Calidad.
Papas para hornear
Natural, sin preservantes.
Nutritivo.
Saludable.
Utilizacin de papas orgnicas.
Exquisito. Modernidad: rapidez y facilidad en su preparacin. Fresco. Natural. Utilizacin de papas amarillas. Delicioso. Pur de papa amarilla. Variedad, sabor diferente. Natural. Nutritivo. Saludable. Utilizacin de papas nativas. Exquisito. Amarillo natural.
Modernidad: rapidez y facilidad en su preparacin.
Fresco.
Delicioso.
Variedad, sabor diferente.
Pur de papas
Natural, sin preservantes.
Nutritivo.
Saludable.
Utilizacin de papas orgnicas.
Extico.
Fuente: lvarez, 2001.
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5. El mercado de pur instantneo de papas nativas En esta ltima seccin, se revisar la tendencia local y tambin la produccin mundial de papa, as como los diversos productos procesados que se obtienen de esta materia prima, mayor informacin estadstica y datos sobre el desarrollo del sector agropecuario a enero de 2008 se puede encontrar en el anexo 1. 5.1. Produccin mundial de papa y alimentos procesados Los alimentos procesados con base en la papa, como papas congeladas o fritas, harina de papa y pur instantneo de papa, se elaboran con ms de la mitad de la produccin mundial de este tubrculo. Entre los productores, China se ha convertido en el primer productor mundial. Por otro lado, la produccin de papa en los pases desarrollados ha ido variando en relacin con los pases en desarrollo, como se aprecia en el cuadro 1.5.
Cuadro 1.5. Produccin mundial de papa, 1990-2006 (millones de toneladas)
1990 Pases desarrollados Pases en desarrollo Mundo 195,22 84,09 279,32 1992 184,64 93,44 278,09 1994 168,69 102,38 271,07 1996 193,59 117,71 311,31 1998 169,25 131,41 300,67 2000 182,04 146,51 328,55 2002 163,58 152,41 315,98 2004 171,79 152,77 329,56 2006 155,25 159,12 314,37
Fuente: Faostat, Portal Agrario, 2007.
Si bien la papa es originaria de Amrica del Sur (Per y Bolivia), esta es la regin que menos la produce. Asimismo, su industrializacin en alimentos procesados no es la que se esperara en Amrica Latina. En el caso del Per, nuestro pas ocupa el primer lugar de produccin de papa en la regin; sin embargo, segn la Direccin General de Promocin Agraria, en la produccin dedicada a la agroindustria no supera el 3%, destinada principalmente a la produccin de hojuelas precocidas o congeladas. Similar situacin se comprueba en el resto de Amrica Latina, como se aprecia en el cuadro 1.6.
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Cuadro 1.6. Produccin de papa destinada a la agroindustria en Amrica Latina, 2007 (miles de TM)
Pases Per Argentina Colombia Mxico Bolivia Descripcin Papa precocida, hojuelas Papa precocida, hojuelas, pur Papa precocida, hojuelas Papa precocida, hojuelas Hojuelas Produccin total 3 200 2 050 2 700 1 393 783 Agroindustria 70,00 307,50 241,01 104,48 1,57
Fuente: Direccin General de Promocin Agraria, Minag, 2007.
En el caso de las papas nativas, el Per presenta una gran biodiversidad con 2500 variedades desconocidas en el resto del mundo. Su procesamiento est dirigido sobre todo al mercado de productos frescos y se orienta a mejorar la presentacin del producto a travs de un adecuado lavado, clasicacin y empacado; como es el caso de Tikapapa2, producto de A & L Biodiversidad, empresa que alcanz una produccin de 32 toneladas en el ao 2005. Importaciones El comercio internacional de papa est liderado por los pases desarrollados. El alto costo del transporte, la refrigeracin y la tecnologa han sido un obstculo para los pases en desarrollo, adems de los aranceles que se aplican a las importaciones de papas y productos derivados. Segn la FAO, la papa es un ejemplo de progresividad arancelaria en el cual los pases importadores protegen las industrias cobrando un derecho ms elevado a los productos elaborados con papa, lo que los fuerza a mantenerse como proveedores de materia prima con pocas posibilidades de diversicacin. Como se observa en el grco 1.7, el volumen del comercio mundial del producto fresco sigue siendo mayor respecto del producto industrializado, aunque este ha ido aumentando en los ltimos aos, pues llega casi a la mitad.
2. Tikapapa es la primera marca comercial que respalda la venta de papas nativas con estrictas normas de calidad.
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Grco 1.7. Comercio mundial de papa, 1986-2005 (millones de toneladas)

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15
Fresca
5 0
Procesada
1986
1990
1994
1998
2002
2005
Fuente: Ao internacional de la papa, 2008.
Respecto del Per, segn informacin del Ministerio de Agricultura, la importacin de papa en los ltimos aos ha estado concentrada en la fcula de papa. Como se ve en el cuadro 1.7, con datos de la revista Agrodata, en el ao 2007 el Per import alrededor de 11,1 millones de dlares, principalmente en forma de fcula de papa y papa congelada, de Alemania, Holanda y Estados Unidos. Las importaciones de pur de papa alcanzaron un volumen de 300 TM en promedio. Precios FOB El precio FOB (Free on Board) es el precio de un producto exportado en el punto de salida del pas exportador, una vez que est en el buque o sobre el medio de transporte que lo trasladar al pas de destino (importador). Segn el Centro Internacional de Agricultura Tropical (2007), el precio FOB es un trmino que dene las obligaciones entre el comprador y el vendedor de una mercanca. En este caso, el vendedor cumple con la obligacin de entrega cuando la mercanca ha sobrepasado la borda del buque en el puerto de embarque convenido. El cuadro 1.8 muestra los precios FOB de los ltimos aos para la papa fresca y sus derivados, todas las partidas tuvieron una variacin positiva respecto del ao anterior, a excepcin de los purs de papa.
Cuadro 1.7. Per: importaciones de papa

Volumen (TM) 2000 172,9 8 696,4 245,6 15,9 n. d. 0,1 0,6 0,2 0,1 341,2 361,0 424,7 78,1 255,0 292,9 390,5 227,6 365,4 n. d. n. d. 11 177,2 9 425,8 13 566,3 7 806,5 11 978,8 80,9 91,0 242,4 100,7 123,2 158,07 14 143,7 319,2 n. d. n. d. 2001 2002 2003 2004 2005 2006
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Nmero de partida
Descripcin de partida
2005200000
Papas preparadas o conservadas sin congelar
1108130000
Fcula de papa
1105200000
Copos, grnulos de papa (pur)
710100000
Papas congeladas (cocidas o no)
701900000
Papas frescas o refrigeradas
Cuadro 1.8. Partidas y precios FOB

Valor FOB (miles de dlares) 2000 0,2 28,2 3,3 26,1 619,9 32,3 2,7 45,1 1 024,9 1,7 2001 2002 25,6 51,5 0,0 70,9 46,9 2003 11,0 35,8 7,4 76,2 0,1 2004 5,9 55,0 1,6 131,7 13,6 2005 49,1 28,1 0,9 122,2 18,9 2006 55,9 28,5 0,3 166,6 49,7
Nmero de partida
Descripcin de la partida
2005200000
Papas preparadas o conservadas sin congelar
1108130000
Fcula de papa
1105200000
Copos, grnulos de papa (pur)
710100000
Papas congeladas (cocidas o no)
701900000
Papas frescas o refrigeradas
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5.2. El pur instantneo de papas nativas en Lima Metropolitana Lima es el departamento del Per que concentra la mayor demanda de papa, lo cual se debe a su tamao poblacional y al patrn de consumo de la poblacin. La razn de elegir Lima Metropolitana como mercado objetivo radica en este ltimo factor: el patrn de consumo. La situacin de Lima y sus costumbres ha variado en los ltimos aos, convirtindose en un mercado muy atractivo para el consumo de productos precocidos como es el caso de la papa instantnea nativa. Son tres los aspectos que favorecen la eleccin de Lima como mercado objetivo: 1) Lima es la ciudad que tiene mayor promedio mensual de ingresos segn la investigacin realizada por Arellano (2007). 2) En los ltimos aos se ha presentado un continuo crecimiento del nmero de hipermercados y supermercados, uno de los principales puntos de venta de los productos precocidos. 3) Como seala Barrientos (2005) respecto del pur instantneo de papa, el mercado est constituido por consumidores de ingresos altos y medios atendidos por las cadenas de supermercados y bodegas y se focaliza en Lima, pues el mercado en provincias es restringido. De igual manera, lvarez (2001) indica que los niveles socioeconmicos que tienen preferencia por el producto son los segmentos A y B. 5.3. Consumo per cpita y tendencias En el Per, el consumo per cpita anual de papa es de 77 kilogramos. Segn la revista Rentabilidad del Minag, la demanda de papa fresca procesada est integrada por hogares, establecimientos de venta de comida, empresas procesadoras de papa, agricultores, programas sociales y empresas exportadoras de papa. En el caso de Lima, la encuesta realizada por Barrientos (2005) sobre el consumo per cpita de papa por sector socioeconmico obtuvo los resultados que se presentan en el cuadro 1.9.
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Cuadro 1.9. Lima: consumo de papa per cpita

Nivel socioeconmico A: Alto B: Medio C: Bajo Consumo por habitante 52,29 kg/hab./ao 64,40 kg/hab./ao 85,60 kg/hab./ao
Fuente: Revista de la Facultad de Ciencias Econmicas (UNMSM), 2005.
Las razones de consumo fueron: su versatilidad para preparar las comidas, valor nutricional y sabor agradable. La frecuencia de consumo de papa es: frecuente (90%), ocasional (8%) y rara vez (2%). 5.4. Comportamiento de compra de los canales de distribucin La venta de productos alimenticios en el Per es a travs de bodegas, mercados abiertos y supermercados. En el caso del pur instantneo de papa, este suele ser importado, procesado y distribuido al consumidor nal a travs de estos puntos de venta. La presencia de los supermercados se concentra en Lima; aunque ya han empezado a incursionar en provincias. Estn concentrados en tres grupos empresariales: Wong, Supermercados Peruanos y Tottus, los cuales se reparten las ventas en 60, 27 y 13%, respectivamente (Class & Asociados, 2007). Segn CPI (2006), 59,3% de la poblacin ha ido alguna vez a un supermercado. Sin embargo, estos establecimientos ya no se dirigen solo a los sectores de mayor poder adquisitivo sino que han logrado segmentar el mercado y adaptarse a otros sectores socioeconmicos mediante nuevos formatos, como en los casos de los hipermercados (Metro) y las tiendas de descuento (Eco y Mass). 5.5. Estructura competitiva del mercado objetivo Para el anlisis de la estructura competitiva del pur de papa se realizaron entrevistas a empresarios que hubiesen incursionado en el negocio con un producto similar, como A & L Biodiversidad; adems, se recogi informacin de fuentes secundarias como el Minag y el Centro Internacional de la Papa (CIP).
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Intensidad de la competencia actual Actualmente no existe ninguna empresa que comercialice pur instantneo de papas nativas, el producto que ms se le acerca es Pur Andino, hecho de la variedad de papa amarilla Tumbay (un tipo de papa nativa). Este producto es el resultado del esfuerzo conjunto del CIP, el Minag y diversos actores pblicos y privados, pero todava no se comercializa. El pur de papa nativa posee un alto grado de diferenciacin, dado que no contiene preservantes ni colorantes, adems de su alto valor nutritivo debido a la mayor cantidad de materia seca presente del principal insumo (32%) en el producto derivado. Dentro de las marcas existentes de pur instantneo en el mercado local los hay de papa blanca: Maggi (Nestl), Knorr (Unilever) y Men (Alicorp), los cuales se pigmentan con colorantes. En el caso del pur Knorr, como seala Cavalli (2007), el plan de mediano plazo de Unilever es posicionarlo como un producto elaborado con productos naturales que logre ser visto por el consumidor como un producto sano y vital, que asocie el placer de comer con el de alimentarse bien. La empresa Unilever, a travs de su producto Knorr, es la que tiene mayor participacin cuantitativa en el mercado y un mejor posicionamiento frente al consumidor (como se ver en el estudio de mercado del captulo 4). En el caso de Maggi, prioriza su crecimiento en las actividades principales a travs de una poltica altamente competitiva, sus esfuerzos apuntan a ser el primero o el segundo en sus lneas de productos. Por su parte, Men ocupa el ltimo lugar pero tiene la ventaja que, al ser un producto de Alicorp, forma parte de un mix de aproximadamente 200 productos (Class & Asociados, 2007), es decir, maneja una importante red de distribucin que le permite penetrar el mercado con un costo marginal. Amenaza de nuevos competidores En los prximos meses, de acuerdo con la entrevista realizada al gerente general de Tikapapa, esta empresa planea lanzar al mercado un pur instantneo de papa nativa, el cual ser un competidor directo. Por otro lado, segn una entrevista realizada por Andina en setiembre de 2007, Vctor Noriega, presidente de Agrobanco, indic que est en conversaciones con una asociacin de 700 agricultores del norte del pas para la obtencin de
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un nanciamiento para abastecer a una nueva empresa italiana para la produccin de pur de papa. Las bajas barreras de entrada por la escasa necesidad de tecnologa y la sencillez del proceso promueven la incursin de nuevos competidores. Amenaza de productos sustitutos Los productos sustitutos del pur de papa son aquellos semiprocesados como las sopas instantneas de deos, las cremas y, ltimamente, pallares, frejoles y lentejas en forma de pur, aunque sus precios son altos, por lo que no se consideran una amenaza directa. La nica amenaza directa seran las sopas instantneas, cuyos precios son similares y tienen el mismo atributo de facilidad para la preparacin. Poder de negociacin de los proveedores El proveedor del principal insumo (papa nativa Huagalina) es Ceproagro que, mediante un contrato de abastecimiento con la empresa agroindustrial, garantiza el suministro. Los agricultores tienen la posibilidad de ofrecer sus productos no solo a la empresa agroindustrial, sin embargo, existe una motivacin para ir a Ceproagro debido al incremento del valor de su produccin de segunda y tercera calidad, la cual les ser comprada a un precio ms alto que en el mercado de consumo directo. Las condiciones de pago, entrega y calidad son materia del contrato de abastecimiento y, al ser Ceproagro miembro del consorcio agroindustrial, el riesgo de desabastecimiento o incumplimiento del contrato es mnimo. Otros proveedores signicativos son los de envases plsticos (polister tipo bopp); los principales son tres: Per Plast, Latin Plast y Envases y Envolturas. En este caso el poder de negociacin es bajo debido al poco volumen de compra y la escasez de oferentes. Poder de negociacin de los compradores Los compradores, en este caso los supermercados, tienen un alto poder de negociacin puesto que establecen los mrgenes, lo que inuye directamente en la determinacin del precio del producto. Por otro lado, las condiciones de pago de los compradores son tambin jadas por ellos, lo que hace necesario mayores montos de nanciamiento de capital de trabajo.
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5.6. Inuencia de factores externos en el mercado objetivo Los hbitos de compra del consumidor peruano han cambiado inuidos por distintos factores culturales y demogrcos. Asimismo, el crecimiento econmico continuo de los ltimos seis aos ha promovido el crecimiento del comercio y los supermercados, lo que ha provocado un cambio en los hbitos de consumo de productos envasados, entre ellos el pur instantneo de papa. A continuacin se detallan los factores que inuyen en el mercado. Factores sociales, demogrcos y culturales Las amas de casa le dan mayor valor a los aspectos de forma que a los nutricionales, lo que signica que un producto envasado tiene que satisfacer primero las expectativas de empaque, color y sabor, segn los resultados de los focus groups. El conocimiento y la experiencia con la papa nativa es mnimo entre las amas de casa, las variedades ms conocidas son Blanca, Amarilla, Huayro, Coctel, Rosada y Yungay. No est arraigada la costumbre de usar productos deshidratados, estos son considerados como productos adquiridos cuando el tiempo apremia y no se puede elaborar comida casera. Como demuestra el estudio cualitativo realizado con amas de casa en Lima, aludir a la caridad en la compra de un producto no es un elemento que la favorezca. El consumo total en kilogramos de pur de papa ha disminuido ligeramente en los ltimos aos, segn datos proporcionados por una empresa investigadora de mercados (vase cuadro 1.10).
Cuadro 1.10. Consumo de pur instantneo de papa en supermercados
Ao 2005 2006 2007
Fuente: CCR, 2008.
Kilogramos 129 629 126 290 122 634
Dlares 609 421 618 923 692 295
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La capacidad organizativa de los agricultores de diversas zonas ha mejorado gracias a la participacin de diferentes ONG, las cuales han promovido la formacin y la consolidacin de las organizaciones de productores. Adems, ha aumentado la demanda de alimentos producidos y procesados con insumos naturales a los cuales el consumidor da cada vez mayor importancia. Segn Cavalli (2007), el reposicionamiento de Knorr como alimento saludable que contiene insumos naturales sin preservantes se encuentra dentro de sus planes en el mediano plazo, a travs de campaas que destaquen los valores intrnsecos de sus productos entre aquellos elaborados sin preservantes, aspecto desconocido por el consumidor. Factores econmicos La situacin econmica peruana, a pesar de la crisis nanciera internacional, todava presenta una perspectiva moderada durante el ao 2009, dado el crecimiento sostenido del PBI (vase cuadro 1.11), el desarrollo del sector agropecuario y el incremento del volumen de produccin de papa (vase anexo 1). Todo ello lleva a una mayor oferta de papa y a una mejor capacidad adquisitiva del potencial consumidor peruano de pur de papas nativas. Adems, segn CPI, en los autoservicios existe actualmente un dinamismo con grandes de crecimiento gracias a los proyectos de expansin de las cadenas lderes y la posibilidad de ingreso de nuevos operadores.
Cuadro 1.11. Per: crecimiento del PBI, 2006-2008
2006 PBI trimestral Tasa (%) I 7,9 II 5,8 III 8,6 IV 8,1 I 8,8 II 8,5 2007 III 8,9 IV 9,7 2008 PBI anual 9,8
Fuente: BCRP y MEF, 2009.
Factores polticos y legales Con la promulgacin en el ao 2006 de la Ley 28890, el Estado cre el programa Sierra Exportadora con el objetivo de promover en la sierra del Per el desarrollo empresarial de actividades agropecuarias, agroindustriales,
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de reforestacin, etctera. Como seala la Revista Agraria, la funcin de este programa es promover planes de negocio y proyectos productivos mediante la coordinacin de la asignacin de recursos de inversin pblica en el mbito rural. Este programa favorece a diversas empresas dedicadas a la agroindustria con marcos especiales para propiciar su xito y desarrollo, entre ellas, la planta de papa nativa Huagalina ubicada en la sierra de Cajamarca. Respecto del TLC con Estados Unidos, segn Escobal (2007), puede resultar una oportunidad o una amenaza para el sector agroindustrial, dependiendo de cmo maneje el Estado los acuerdos realizados; entre ellos, el hecho de que ambos pases se han comprometido a la no aplicacin de subsidios a la exportacin en el comercio mutuo, lo que puede lograr dinamizar las exportaciones agrcolas no tradicionales del Per. Sin embargo, ser muy complicado revertir el balance decitario en el comercio de alimentos y productos agrcolas. Por otro lado, ms que una poltica agraria que vincule al pequeo productor con los mercados internacionales, es necesario aplicar una poltica de desarrollo rural que d viabilidad al sector. Factores tecnolgicos El Minag ha creado el proyecto Incagro, el cual busca promover la innovacin tecnolgica y la competitividad del agro. Su propsito es establecer, extender y consolidar un sistema moderno de ciencia, tecnologa e innovacin agraria mediante la generacin y la adopcin de tecnologas sostenibles y ecolgicas. Este proyecto tiene tres fases:

Fase I: establecimiento de un sistema de innovacin tecnolgica Fase II: expansin del sistema Fase III: consolidacin del sistema
As, el Estado est realizando un esfuerzo por dotar de competitividad al agro. Dentro de los componentes de Incagro destaca el Fondo de Tecnologa Agraria (FTA), al que se acceder por medio de un concurso anual para el conanciamiento de proyectos de servicios de extensin (aplicacin de conocimientos especializados) e investigacin adaptativa (validacin de tecnologas usadas en otras partes del pas o el mundo).
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La tecnologa tambin impacta en la poblacin rural, ya que existe un ms amplio acceso a nuevos mtodos de gestin, mejoras de prcticas de cultivo y poscosecha, certicaciones y comercializacin de la produccin. Todo esto hace ms eciente la cadena productiva en su conjunto desde un punto de vista econmico y ambiental. La biotecnologa ha desarrollado cultivos con mejor rendimiento y resistencia a las plagas y el cambio climtico, se trata de los productos transgnicos, los cuales son el resultado de una alteracin gentica para dotarlos de las caractersticas deseadas en cuanto a rendimiento, adaptacin al clima y resistencia. Por ltimo, hay una mejora en la capacidad organizativa de los productores de papa. Factores ecolgicos Segn la FAO, las tendencias mundiales de la demanda de alimentos incluyen una mayor valoracin de la produccin orgnica y el cultivo en condiciones amigables con el ecosistema. Esto genera una oportunidad para los agricultores de las zonas altoandinas, como es el caso de las zonas de produccin de papas nativas. En mayo de 2008, el presidente Alan Garca cre el Ministerio del Ambiente, dentro del marco de medidas para implementar el TLC con Estados Unidos. Segn Antonio Brack, ministro de esta cartera, esto permitir que las decisiones que se tomen en el sector tengan el ms alto nivel poltico. Asimismo, se podr integrar las diferentes instituciones relacionadas para lograr una labor coordinada y eciente. En el Per y el mundo hay un mayor reconocimiento de nuestras papas nativas. Desde 2005, cada ao se celebra el Da Nacional de la Papa. Adems, por iniciativa peruana, la FAO declar 2008 como el Ao Internacional de la Papa, lo que fue una excelente oportunidad para mostrar y enviar a los mercados del mundo nuestras papas nativas procesadas.
6. Conclusiones preliminares A pesar de presentar condiciones favorables para la produccin de papa de diversas variedades, esta ventaja comparativa no es suciente para convertirnos en productores de productos procesados de papa. Actualmente, las
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empresas que comercializan pur de papa importan la papa deshidratada para luego ponerle la marca y comercializarlo. Las importaciones de pur de papa ascienden a aproximadamente 300 toneladas mtricas, de las cuales 120 son vendidas en los supermercados, el resto se estima que es derivado a otros mercados, como los institucionales. Los hbitos del consumidor limeo estn variando, tanto en el tipo de productos como en los canales de venta, los supermercados tienen cada vez mayor inuencia en el tipo de producto, cmo y cunto se compra. En los ltimos cuatro aos el volumen de ventas en los supermercados ha ido en aumento: durante el ao 2006 las ventas aumentaron en 15% respecto del ao anterior y en 2007, en 10% respecto a 2006, segn un informe de Scotiabank de 2007. La rivalidad entre los competidores es intensa, marcas como Knorr, posicionadas en el mercado, presentan un panorama difcil para la empresa que desee ingresar en la categora, por lo que tendr que identicar y resaltar su ventaja competitiva a travs de intensas campaas de mrketing que logren ampliar el mercado. Los factores externos que inuiran en el desarrollo del mercado de este nuevo producto son favorables; sin embargo, el posicionamiento de la marca lder presenta un panorama difcil para la empresa, por lo cual se recomienda el desarrollo de la categora para el producto a travs de una estrategia que capte nuevos consumidores y encuentre las barreras reales por las que hay un bajo consumo per cpita en esta categora.
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Alianza estratgica de las cadenas productivas para la industrializacin
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Alianza estratgica de las cadenas productivas para la industrializacin de la papa nativa en Cajamarca
La industrializacin de la papa nativa para la obtencin de pur requiere establecer y garantizar el suministro de este insumo a travs de una alianza estratgica. Una de las principales dicultades para ello es el fraccionamiento de la cadena productiva, por eso, en este captulo se analizarn las alternativas adecuadas para afrontar este problema.
1. La cadena industrial del pur deshidratado de papa nativa en Cajamarca El cultivo de las papas nativas tiene como objetivo que el agricultor cumpla dos necesidades importantes: el autoconsumo y la generacin de ingresos con el excedente. Segn una entrevista realizada al ingeniero Arturo Salas, experto en papas nativas del CIP, debido al bajo precio de la papa y a condiciones poco favorables para otro tipo de cultivo ms rentable se hace necesario cultivar papas nativas sobre todo para el autoconsumo por su escaso valor de intercambio pues se ofrece un precio muy bajo a los pequeos agricultores. Sin embargo, en el caso de Cajamarca ha podido apreciar que el precio bajo se origina fundamentalmente por el poco valor que se obtiene por las calidades de segunda y tercera (casi 60% de la produccin). Adems, las actividades de siembra y cosecha se realizan con la fuerza laboral familiar y solo en caso de requerir ms mano de obra se contrata
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jornaleros. Los productores sealan como problema principal los precios bajos en pocas de sobreproduccin. Existen diversas calidades de papa: primera, segunda y tercera; estas dos ltimas, si bien tienen una aceptacin relativamente buena en el mercado, se cotizan a un precio sustancialmente menor (40 a 50%). En el caso de Ceproagro, su banco de semillas y fertilizantes forma parte de un fondo revolvente iniciado con la asesora de Aders Per, lo que ha permitido elevar la productividad por hectrea de 4 a 9 toneladas. La papa es llevada a la Feria de Huanico, donde todos los viernes se realizan transacciones de compra de papa en sus diferentes variedades y calidades. Es importante indicar que, gracias al proyecto Cadenas Productivas Agrcolas de Calidad (Cpac), cuyo objetivo es promover la comercializacin de los productos agrcolas bajo regmenes de calidad, existe informacin en lnea sobre los precios en los principales centros de acopio de Lima. La papa tambin se lleva al mercado mayorista de Trujillo. La papa de segunda y tercera calidad sera llevada por Ceproagro hacia las instalaciones de la planta de procesamiento en Cajamarca y despus a Lima. Esta cadena industrial se presenta en el grco 2.1.
Grco 2.1. Cadena industrial del pur de papa nativa
Informacin de precios del mercado de papa
Asistencia tcnica
Proveedores de insumos y otros
Cultivo de las papas nativas
Acopio en feria de Huanico
Transformacin en copos deshidratados
Distribucin y venta
Banco de semillas y fertilizantes
Transporte
Transporte
Cosecha y seleccin
Transporte
Elaboracin propia.
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2. Planta industrial para la produccin de pur instantneo de papa nativa La maquinaria para la planta fue nanciada con el apoyo de Prodelica y cedida a Ceproagro. Actualmente se encuentra ubicada en el distrito de Cajamarca, dentro de un local alquilado con perspectiva de comprarlo por Delinkas. Tiene una supercie de 500 m2 y resulta adecuado con infraestructura bsica para la maquinaria y las ocinas administrativas. Las obras de instalacin elctrica estn en proceso y por el momento son insucientes. 2.1. Disponibilidad de la materia prima Los proveedores de papa nativa para la planta sern los agricultores integrantes de las tres asociaciones de productores de Huanico: Bella Unin, Campo Alegre y Huanico (Ceproagro) con 20 hectreas y una produccin promedio por hectrea de 10 toneladas. La papa nativa tiene un comportamiento estacional a escala nacional, con un pico productivo entre los meses de febrero y marzo, y otro de julio a setiembre, periodos en los que se obtiene 55% de la produccin; el 45% restante se reparte entre marzo y junio (25%) y octubre y diciembre (20%). Esta estacionalidad, como se observa en el grco 2.2, sugiere la necesidad de abastecimiento de otras fuentes diferentes a Ceproagro, sobre todo entre mayo y agosto y setiembre y enero.
Grco 2.2. Requerimientos mensuales de papa nativa
160 140 120 100 80 60 40 20 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 Produccin de Ceproagro (TM) Requerimiento de produccin (TM) Abastecimiento de otras fuentes (TM)
Elaboracin propia con informacin de Ceproagro Huanico, 2007.
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En el caso de Cajamarca, la estacionalidad es similar, con dos picos importantes: uno que coincide con el comportamiento nacional (60%) y otro durante el periodo setiembre-noviembre (20%). Del total producido, aproximadamente 60% corresponde a papa de segunda y tercera calidad. El abastecimiento de fuentes externas a Ceproagro es totalmente viable y se sustenta en que los principales distritos productores de papa en Cajamarca tienen ms de 16 mil hectreas destinadas al cultivo de papas nativas, como se muestra en el cuadro 2.1.
Cuadro 2.1. rea destinada al cultivo de papa en Cajamarca, 2007
Principales distritos San Marcos Cajabamba Celendn Chota Cutervo Total
Fuente: Minag, 2007.
Hectreas de cultivo 1 804 1 048 3 528 4 071 5 957 16 408
Es importante mencionar que la garanta de abastecimiento de papa no solo se determina por su disponibilidad sino que, adems, el nexo organizativo permitir el abastecimiento permanente gracias a la intervencin de un agente coordinador que actuar como nexo entre la empresa y los productores, lo que disminuye el riesgo de desabastecimiento. Por tanto, Cajamarca cuenta con la cantidad de papa necesaria para el funcionamiento continuo de la planta. Aunque los costos de transaccin se elevan en la medida que exista desconanza entre los pequeos agricultores y la empresa agroindustrial, el uso de informacin en lnea de los precios de la papa en Lima hace que los procesos de comercializacin sean ms transparentes, lo que reduce el riesgo moral y con l los costos de transaccin. Adems de este agente regulador que garantice un adecuado nexo entre los campesinos y la industria, ser importante que la empresa rme contratos de abastecimiento con asociaciones campesinas, lo que disminuye
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el riesgo de abastecimiento, tanto para los pequeos agricultores como para la empresa, y hace ms competitivo el sistema. 2.2. Calidad de las papas Para permitir una calidad estndar del producto nal y generar valor agregado a las papas de segunda y tercera calidad es importante tener ciertos parmetros que determinen la seleccin de la papa. El ingeniero Salas indica que el porcentaje de materia seca para un adecuado procesamiento de la papa debe oscilar entre 30 a 40% del peso y en el caso de la papa Huagalina este porcentaje est alrededor de 32%. Por otro lado, el criterio comercial para la seleccin de la papa nativa Huagalina est relacionado con sus medidas externas, segn el presidente de Ceproagro, la clasicacin se realiza segn los siguientes criterios:
Primera clase: todo lote de papa cuyo dimetro central sea superior a 50 mm (20% de la produccin). Segunda clase: todo lote de papa cuyo dimetro central sea superior a 30 mm e inferior a 50 mm (40% de la produccin). Tercera clase: todo lote de papa cuyo dimetro central sea inferior a 30 mm (40% de la produccin).
Existen problemas tcnicos para estandarizar el cultivo y la calidad del producto en cada una de sus variedades. Sin embargo, para nes de industrializacin se podra utilizar las variedades de segunda y tercera sin disminuir la calidad del producto nal. Adems, debido a la naturaleza y la forma de cultivo, su certicacin orgnica es viable; por ello, se debe tener en cuenta los procedimientos que permitan mantenerla. 2.3. Problemas que restringen la articulacin de la agroindustria con los pequeos productores Es importante determinar qu aspectos restringen la articulacin entre la agroindustria y los pequeos agricultores los cuales se indican a continuacin.
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Aspecto cultural: paradigmas y conanza mutua Uno de los principales problemas que se observ durante las entrevistas, tanto con los agricultores como con Delinkas, es la falta de conanza entre ambos. Los primeros debido a malas experiencias con otro tipo de cultivos industrializados (la tara o taja) y los comercializadores por la poca seguridad del abastecimiento. Como se mencion en el captulo anterior, esto hace que los costos de transaccin sean altos debido a la necesidad de ambas partes de limitar los riesgos. Dicultad para obtener materias primas y componentes Como factores adversos se pueden citar la inexistencia de un adecuado banco de semillas, la poca estandarizacin de la produccin que lleva a rendimientos menores y de inferior calidad inferior lo que, adems, reduce la calidad de los productos debido a la clonacin de las semillas. Segn la entrevista al ingeniero Salas, la falta de un adecuado proceso de oracin y cruzamiento de genes hace que las plantaciones de papa pierdan eciencia productiva. Rpida escalada de los precios de los insumos El fraccionamiento de la cadena productiva hace que la capacidad de negociacin de precios de los pequeos agricultores sea dbil y sujeta a la especulacin por parte de los proveedores de insumos.
3. La cadena productiva del entorno de la papa nativa en San Marcos, Cajamarca La cadena productiva de la papa nativa Huagalina en San Marcos ha experimentado una mejora sustancial en los ltimos aos gracias al apoyo de las ONG que desarrollan proyectos sociales para elevar el nivel de vida de los agricultores.
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3.1. La papa nativa Huagalina En Cajamarca, la produccin de papa es la segunda actividad agropecuaria en importancia econmica despus de la ganadera. Se cultivan variedades mejoradas y nativas. Entre las mejoradas estn Libertea, Yungay, Renacimiento, Canchn y Amarilis; y entre las papas nativas comerciales estn Huagalina, Huayro, Peruanita y Chaucha (Aders Per, 2007). La variedad Huagalina es uno de los principales productos agropecuarios de la regin Cajamarca. Se cultiva encima de los 2 mil m.s.n.m. y se caracteriza por ser de pulpa amarilla, exquisito sabor y excelente calidad culinaria y comercial. En la campaa 2006, el rea sembrada de papa fue de 24 386 hectreas y se obtuvo una produccin de 275 963 toneladas. En esa misma campaa fueron 9 754 las hectreas de papa Huagalina con una produccin de 110 385 toneladas (Minag, 2006). Variedades de papa nativa y atributos nutricionales A lo largo de los Andes existen cultivos nativos de papa desde Chile y el norte de Argentina, pasando por Colombia y el sur de Venezuela hasta llegar a Mxico. Su mayor concentracin se encuentra en el Per, seguido de Bolivia y Ecuador. Se estima que en nuestro pas poseemos por lo menos 2500 variedades de papas nativas. Aproximadamente 80% se encuentra debidamente caracterizado y catalogado en la coleccin mundial de papa que el CIP mantiene en custodia por encargo de la FAO en su banco gentico. Las variedades nativas, entre estas las de la papa, no renen todos los requisitos reconocidos internacionalmente para el registro, los cuales se reeren a productos con mejoramiento gentico, por lo que se plantea un sistema especial de registro que las proteja de una apropiacin indebida (CIP, 2007). Con respecto de sus atributos nutricionales, Quevedo, funcionario del Minag, sostiene que la papa nativa tiene un alto contenido de vitamina C y posee cantidades signicativas de minerales como hierro y zinc, adems de antioxidantes (El Peruano, 2007).
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Perl de la papa nativa Huagalina Es una variedad de papa amarilla. Su nombre viene de su origen en el fundo Huagal, distrito de Jos Sabogal, provincia de San Marcos, Cajamarca. Sus caractersticas son: forma oval redonda, tamao pequeo (menor a 6 centmetros) y ojos superciales. El color de la cscara es de rojizo a rosado intensa, con manchas amarillentas alrededor de los ojos y el color de la pulpa es amarillo intenso (Minag, 2008). Otras caractersticas de la papa Huagalina se presentan en el cuadro 2.2.
Cuadro 2.2. Ficha tcnica de la papa nativa Huagalina
Huagalina / Amarilla del Norte Especie Origen N. CIP Solanum tuberosum ssp. Andigena (2n = 4x = 48) Sierra norte: Cajamarca 7037 48
Caractersticas morfolgicas y agronmicas
Plantas Flores Tubrculos
Vigorosas, tallo verde con abundante follaje verde claro. Color lila rojizo. Ovales chatos, ojos semiprofundos. Piel de color rosado con halo amarillento alrededor de los ojos. Carne amarilla. Color crema con jaspes rosados. Tardo (180 a 195 das).
Brotes Periodo vegetativo
Rendimiento Hasta 30 t/ha, tubrculos grandes y medianos. Adaptacin Calidad culinaria Reaccin a factores adversos
Fuente: Minag, 2008.
Sierra norte, hasta 3 200 m.s.n.m. (La Libertad, Cajamarca, ncash). Excelente, 30 a 32% de materia seca, harinosa. Susceptible a: rancha (Phytophthora infestans), verruga (Syunchytrium endobioticum) y heladas.
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El tiempo de almacenamiento de esta papa es de entre tres y seis meses bajo sombra (Delinkas, 2008) y aquellas que se van a industrializar son las de segunda y tercera calidad; estas tienen un valor en el mercado de 50 a 60% del precio de la papa de primera calidad. Las principales zonas de produccin de papa nativa Huagalina son: Huanico, San Marcos, Encaada, Chota, Bambamarca, Otuzco y San Miguel. 3.2. Ubicacin de la papa nativa Huagalina en la cadena productiva de San Marcos, Cajamarca La papa nativa Huagalina es el insumo bsico de la cadena productiva del pur instantneo de papa nativa, pues a partir de su cultivo se inicia esta cadena para luego pasar a los procesos de seleccin, transformacin en la planta industrial y distribucin al pblico. La provincia de San Marcos San Marcos es una de las diez provincias de Cajamarca. Tiene siete distritos: Pedro Glvez, Ichocn, Eduardo Villanueva, Jos Manuel Quiroz, Gregorio Pita, Jos Sabogal y Chancay (vase el grco 2.3).
Grco 2.3. Ubicacin geogrca de la provincia de San Marcos, Cajamarca
CELENDN
BOLVAR
JAN
PEDRO GLVEZ JOS MANUEL QUIRZ
CELENDN
Fuente: INEI, 2007.
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Esta provincia est ubicada al sureste de Cajamarca, tiene una extensin territorial de 1362,33 km2 y una altitud entre los 1500 y los 3000 m.s.n.m. Cuenta con tres pisos ecolgicos bien marcados: yunga, quechua y suni; gran variedad de microclimas y una importante diversidad que la convierte en una provincia con muchas potencialidades. Segn el III Censo Nacional Agropecuario de 1994, la provincia de San Marcos tena una supercie agrcola de 48 288 hectreas, de las cuales 13%, es decir, 6304 hectreas se encuentran destinadas al sembro de distintos cultivos (vase cuadro 2.3).
Cuadro 2.3. Extensin agropecuaria de la provincia de San Marcos
Supercie Descripcin Bajo riego Secano Agrcola Pastos naturales Montes y bosques Otras clases de tierras Total Trigo Sembrada Papa Cebada Total
Fuente: Municipalidad de San Marcos, 2008.
Hectreas 4 077 16 711 14 842 6 619 6 039 48 288 1 860 1 854 2 590 6 304
Segn el mapa de pobreza del Foncodes y el compendio estadstico del INEI (2000), el departamento de Cajamarca est clasicado como muy pobre, y su ndice de desarrollo humano se ubica entre 0,49 y 0,563 (el mximo valor es 1,0), lo cual demuestra el severo problema de pobreza de la poblacin. En la provincia, 43% de los nios sufre desnutricin crnica. En cuanto al analfabetismo, 40% de la poblacin de San Marcos es analfabeta (Municipalidad de San Marcos, 2008). 3.3. El cluster de la papa nativa en Cajamarca El cluster de la papa nativa comprende un conjunto de actividades de produccin integradas de manera sistmica que incrementan su valor durante
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todo el proceso. En l se ubican los proveedores de los insumos necesarios para la produccin de papa, como abono y semillas, y los proveedores de maquinaria agrcola. Los insumos son utilizados por los agricultores de las comunidades campesinas que se encargan de la plantacin mediante el empleo de la fuerza de trabajo familiar y la contratacin de jornaleros para las etapas de mano de obra intensiva (preparacin del terreno, siembra, cosecha y seleccin). El nuevo miembro del cluster sera la planta de produccin de pur instantneo de papa nativa. La papa cosechada es llevada a ferias de productos que se realizan los das jueves, all la papa, previamente seleccionada y envasada en costales de 100 kilogramos, es ofrecida a los comercializadores. Tambin es llevada a los mayoristas de Trujillo y desde all a todo el norte del Per. Finalmente, es distribuida a los minoristas. El grco 2.4 muestra las relaciones sistmicas del cluster productivo.
Grco 2.4. Anlisis del cluster de la papa nativa Huagalina
Gobierno (Minag, DPGA)
Infraestructura, carreteras, energa
Infraestructura (Gobierno Regional)
Financiamiento (Agrobanco, cajas rurales)
Mayoristas
Capacitacin y apoyo organizativo (Centro Ideas Cajamarca) Normas tcnicas: Indecopi, Senasa
PAPA NATIVA HUAGALINA
Comunidades campesinas
Proveedores de semillas y abonos

Investigacin y desarrollo (CIP, Incopa)
Distribucin: intermediarios transportistas
Planta de pur instantneo de papas nativas
Elaboracin propia.
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Actores relevantes de la cadena de valor y el cluster del pur instantneo de papa nativa Dentro de la cadena existen diferentes actores que aportan directa o indirectamente a la generacin de valor de la papa. El grco 2.5 muestra el esquema de esta cadena de valor. A continuacin se detalla el aporte de los principales actores de la cadena.
Agricultores: Son 46% los minifundistas (parcelas menores a 3 hectreas) y los pequeos agricultores (entre 3 y 10 hectreas), el restante 54% corresponde a medianos y grandes agricultores. Transformadores: En lo fundamental se trata del consorcio formado por Delinkas y Ceproagro. Esta sociedad genera el valor agregado a la papa Huagalina al procesarla y producir pur instantneo de papa nativa. Compradores mayoristas: Estos actores son importantes porque permiten que el producto llegue al consumidor nal en condiciones higinicas adecuadas y con una presentacin y una promocin apropiadas.
Las ONG y asociaciones civiles En Cajamarca existan, en diciembre de 2007, cerca de treinta ONG que desempeaban labores de asesora, capacitacin y articulacin entre las comunidades y los diferentes actores. Las de mayor participacin eran:
La Asociacin para el Desarrollo Regional del Per (ONG Aders Per): Participa en el desarrollo de actividades para incrementar la capacidad productiva mediante el mejoramiento en la seleccin de las semillas y asesora tcnica. Centro Ideas: Brinda asesora tcnica para establecer la propiedad de la tierra de las comunidades, promocin de la agricultura ecolgica e investigacin participativa.
Investigacin y desarrollo
Centro Internacional de la Papa (CIP): Apoya y participa en la investigacin y el desarrollo.
Grco 2.5. Cadena de valor del pur instantneo de papa nativa
CIP
Senasa
Incopa Cpac Per
Fertilizantes
Compradores mayoristas
Semillas
Siembra
Cosecha, control de calidad y despacho
Seleccin, transformacin y empaque
Almacenamiento, logstica de salida
Soporte tcnico Transporte Envases Ceproagro Gobierno Regional (infraestructura) Gobierno Central (Minag)
Transporte
Consumidor nal
Consorcio (Ceproagro-Delinkas)
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Proyecto Incopa: Coordinado por el CIP, identica nuevas oportunidades de mercado y propone, mediante la participacin de los diferentes actores de toda la cadena productiva, nuevos productos de los pequeos productores. Normas tcnicas Servicio Nacional de Sanidad Agraria (Senasa): Reglamenta y registra a los productores de semillas. Cadenas Productivas Agrcolas de Calidad en el Per (Cpac Per): Coordinado por el CIP, establece mtodos de control de calidad (seleccin) y promueve la transparencia de informacin entre los productores y los comercializadores al proporcionar los precios de mercado da a da. La interaccin que debiera fortalecerse es aquella entre los diferentes actores de la industria de la papa que actan en las zonas de cultivo y los proveedores de materias primas e insumos (negocios de soporte del cluster), la industria de servicios y las instituciones de capacitacin, investigacin y desarrollo. 3.4. Caractersticas de la cadena productiva del pur instantneo de papa nativa como sector fragmentado La cadena productiva del pur instantneo de papa nativa en Cajamarca se caracteriza por que el primer eslabn de esta cadena, los agricultores, son productores agrcolas de pequea escala, quienes poseen problemas comunes como la falta de asesora tcnica y la escasez de recursos econmicos. Productores agrcolas de pequea escala En el caso de los agricultores de papa nativa de Huanico, y con el n de superar los problemas de produccin debidos a su pequea escala, se ha constituido una asociacin de productores agropecuarios (Ceproagro), con 52 socios, propietarios de terrenos agrcolas que varan entre 3 y 7 hectreas. Esta asociacin permitir a los agricultores desarrollar economas de escala que beneciarn a todos los integrantes.
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Bajas barreras de entrada El negocio de la produccin y la comercializacin del pur instantneo de papa nativa tienen barreras bajas de entrada debido a los siguientes factores: La inversin requerida para la implementacin de una planta de produccin de pur instantneo de papa nativa de 500 m2, es de 520 313 soles. La tecnologa empleada es relativamente sencilla, inclusive los equipos son de fcil manipulacin y se pueden desarrollar localmente. La tecnologa y el know-how necesarios para incursionar son de fcil obtencin debido a que existe informacin al respecto en el CIP y otras instituciones similares. La materia prima se puede obtener de otras localidades diferentes a Cajamarca como Puno, Hunuco y Huancavelica, por tanto, es posible la incursin de otros competidores en estas zonas. Elevados costos de transporte El cuadro 2.4 muestra los costos de transporte de carga desde el interior a Lima, lo que permite apreciar que el transporte del pur instantneo de papa nativa desde Cajamarca a la capital tiene un alto costo, comparado con los otros departamentos de la sierra.
Cuadro 2.4. Costos de ete de carga desde el interior a Lima
Provincia / Ciudad Abancay Andahuaylas Arequipa Ayacucho Cajamarca Caman Cerro de Pasco Cusco Huancavelica Soles/kg 0,49 0,49 0,40 0,46 0,50 0,53 0,40 0,46 0,48 Provincia / Ciudad Huancayo Hunuco Huaraz Juliaca La Oroya Matucana Mollendo Sicuani Soles/kg 0,26 0,36 0,30 0,52 0,21 0,50 0,53 0,49
Fuente: Empresa de Transporte de Carga Universo, 2008.
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Desventajas del tamao al negociar con compradores o proveedores Ya establecidos en la produccin de pur instantneo de papa nativa, la negociacin con los productores ser equilibrada debido a que toda la materia prima de segunda y tercera calidad requerida por la planta ser canalizada a travs de Ceproagro. El precio a pagar por esta materia prima siempre ser superior al precio de mercado debido a que Ceproagro realizar el acopio en Huanico y, adems, un primer control de calidad a la papa nativa Huagalina. La negociacin entre la planta de produccin de pur instantneo de papa nativa y los compradores (supermercados) es desventajosa debido a la debilidad de posicin de la empresa agroindustrial frente a las empresas de retail. Deseconomas de escala En el caso de la produccin de pur instantneo, debido a que el volumen de papa nativa proveniente de Cajamarca en la campaa 2006 fue de 110 385 toneladas (Minag, 2006) y conociendo que, en el supuesto de que la planta operase en tres turnos, necesitara un volumen de 830 toneladas de papa nativa Huagalina, el problema de deseconomas de escala es poco probable que se presente por la abundancia de la materia prima disponible para la produccin de pur. Baja diferenciacin del producto El nico atributo sustancial es que la materia prima requerida para la produccin de pur instantneo de papa nativa es la papa Huagalina, la cual se cultiva de manera natural y sin qumicos, lo que hace que el producto nal sea sano y orgnico; pero adems de esta importante caracterstica no tiene otras cualidades que lo hagan difcil de igualar. Insuciencia de las leyes de regulacin local y promocin de inversiones En entrevista con el gerente general de A & L Biodiversidad (propietarios de la marca Tikapapa), declar que actualmente no existe ley de apoyo o fomento a los inversionistas que han incursionado en agregar valor a la
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papa o a otro producto proveniente de la sierra, a pesar de que la Comisin Agraria, entonces presidida por la congresista Nidia Vlchez Yucra (20062007), logr aprobar 10 leyes y 11 dictmenes para su debate en el pleno en este sentido. 3.5. Competitividad del sector La cadena productiva del pur instantneo de papa nativa en Cajamarca se caracteriza por la presencia de gran nmero de productores agrcolas de pequea escala y una planta de produccin de pur de papa que recin est incursionando en este mercado con la papa nativa Huagalina. Factores de produccin Como factores de produccin gravitantes destacan:
Capital: En el caso del consorcio formado por la empresa Delinkas y Ceproagro, el capital desempea un papel importante, sobre todo debido a que es un recurso escaso y ser gestionado por Delinkas pues Ceproagro no cuenta con otro activo sustancial aparte de la maquinaria. Trabajo: El trabajo para la produccin del pur instantneo no es especializado, por ello no se considera un factor importante para la diferenciacin o posible barrera de entrada. Tierra: La tierra es un medio bsico para la obtencin de las papas nativas, pero su propiedad no es vital en este negocio debido a que, segn Bernet & Thiele (2002), la agricultura por contrato benecia a ambas partes (agricultores y agroindustria); como se seal en el captulo 1. Investigacin y desarrollo: Este es un factor importante, sobre todo porque se requiere capacitacin y asesora para lograr que los pequeos agricultores de nuestra sierra puedan obtener volmenes de produccin competitivos, como ocurri en el caso de Ceproagro.
Factores de demanda Dentro de los factores de la demanda se puede mencionar:
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Precio: Como es de esperar, el precio del pur instantneo de papa nativa ser superior a los precios de los productos similares que se comercializan actualmente en el mercado local. Esto se debe a que la materia prima para estos productos tienen precios base diferentes, ya que la papa Huagalina es un producto de mayor calidad que la papa blanca que es la materia prima de los actuales purs instantneos. Nivel de ingreso de los consumidores: Entre 2004 y 2007 se ha experimentado un incremento del porcentaje de familias que integran los niveles socioeconmicos A y B, es decir, ha mejorado el nivel de ingreso de los peruanos. Precio de los productos competidores: En este caso se trata del pur instantneo hecho con papa blanca de las marcas Knorr, Maggi y Men, cuyo precio es de 2,70 soles la bolsa de 125 gramos. Preferencias del consumidor: Actualmente existen macrotendencias que orientan al consumidor a productos de procedencia natural, sin preservantes ni colorantes. Otra preferencia importante es la facilidad de preparacin de los alimentos, sobre todo en familias jvenes en las cuales la pareja trabaja.
De acuerdo con el libro de Rolando Arellano sobre estilos de vida (2007), los denominados afortunados, progresistas y modernos son personas que toman mucho en cuenta la relacin costo-benecio, son modernos en su consumo, tienen una percepcin del riesgo frente a productos nuevos inferiores y muestran una preocupacin por la salud lo que los lleva a comprar productos naturales. Industrias relacionadas y conexas Las industrias que forman el cluster del pur instantneo de papa nativa estn formadas por organizaciones competitivas pues muchas de ellas dan soporte a la agroindustria de Cajamarca y tambin a las empresas mineras, las cuales son muy exigentes en calidad y servicio. Adems, en Cajamarca existen 16 empresas agroindustriales, las cuales han favorecido el desarrollo de diversas organizaciones para el apoyo de la agroindustria.
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Estrategias de competitividad Existen dos estrategias competitivas genricas para crear una posicin defendible en un sector:
Diferenciacin del producto. Esta puede ser una de las estrategias fundamentales a desarrollar por el consorcio debido a que el pur instantneo de papa nativa es un producto naturalmente diferenciado cuya materia prima (la papa Huagalina) se cultiva a ms de 2 mil m.s.n.m. Enfoque o alta segmentacin. Esta estrategia tambin puede ser de vital importancia para la viabilidad del negocio debido a que el producto, por sus caractersticas de calidad y precio, ser orientado a los segmentos de mayor poder adquisitivo para los cuales la calidad y las caractersticas naturales son ms importantes que el precio relativo.
3.6. Estrategias para superar la fragmentacin Las principales estrategias que tiene el consorcio para disminuir los efectos del problema de fragmentacin se enumeran a continuacin. Lnea de productos muy diferenciada Los productos a ser obtenidos de la planta son bsicamente de dos tipos:
Pur instantneo de papa nativa. Este es un producto que resulta de quitar toda la cscara a las papas para luego deshidratarlas, procesarlas y envasarlas. Pur instantneo de papa nativa con cscara. Este producto se obtiene quitando el 80% de la cscara de las papas para luego deshidratarlas y procesarlas, con lo cual se consigue un resultado con mayor proporcin de protenas que provienen de la cscara.
Descentralizacin administrativa con un control rgido El consorcio operar, aparte de la planta industrial instalada en Cajamarca, con una ocina en Lima que servir de ocina comercial y almacn
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temporal. Esta ocina ser el punto de comercializacin del pur instantneo y en ella se analizarn las tendencias del mercado y las expectativas del consumidor nal para poder irse adaptando a las necesidades de los consumidores. Adems, el responsable de planta reportar a esta ocina todos los gastos de produccin, los volmenes producidos de pur instantneo, los gastos de planilla, servicios y mantenimiento, las mermas, los precios de insumos, etctera. 3.7. Diversas necesidades del mercado y barreras de salida El mercado actual y los gustos de los peruanos estn cambiando debido a que Lima est transformndose en una urbe de complejos multifamiliares donde el espacio y el tiempo son factores a tener en cuenta. Asimismo, hay un incremento en el mundo de personas que buscan y preeren productos ecolgicos que no daen el medio ambiente ni abusen del trabajo infantil ni la mano de obra barata. Estos consumidores son aquellos que a la hora de comprar tienen en cuenta el medio ambiente y las condiciones de produccin y estn dispuestos a pagar un sobreprecio por estos productos (Martnez, 2003). Por otra parte, el consorcio formado por Delinkas y Ceproagro tiene barreras de salida diferentes para cada socio debido a su aporte al consorcio. En el caso de Ceproagro, las barreras de salida son mayores pues ellos son propietarios de la maquinaria, un activo poco lquido en nuestro mercado. Asimismo, las barreras emocionales sern mayores porque tienen muchas esperanzas en que este negocio funcione para benecio de sus familias, tanto por la venta de papa Huagalina a un mejor precio como por concepto de la participacin del consorcio. En el caso de Delinkas, las barreras de salida son menores debido a que lo invertido en infraestructura no es sustancial comparado con la maquinaria, as como el capital de trabajo que aportar, el cual es recuperable por ser un activo ms lquido.
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4. Conclusiones preliminares De lo visto en este captulo se deduce que la cadena productiva todava es poco competitiva y desarrollada y que el ete es un costo importante a considerar. Las ONG desempean un papel importante en el desarrollo de nuevas cadenas productivas, como en el caso de la ONG Aders Per, la cual ha impulsado el desarrollo del procesamiento de las papas nativas. La agrupacin de los agricultores es una opcin a considerar para resolver en forma efectiva los problemas del minifundio, tal como se ha hecho con Ceproagro. De las tres estrategias competitivas, las que tienen un papel importante para el xito del negocio son la diferenciacin del producto y el enfoque o alta segmentacin, debido a que el producto es exclusivo y orientado a un segmento de niveles socioeconmicos A y B. La participacin del Estado, el empresariado privado e instituciones como las ONG es fundamental para el desarrollo de nuevas oportunidades de negocio pues su accin conjunta puede crear las condiciones para el desarrollo de empresas que aprovechen los recursos de la sierra peruana, como en el caso del consorcio entre Delinkas y Ceproagro.
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Anlisis estratgico del plan de negocios del pur con base en papa nativa
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En este captulo se realiza el anlisis estratgico del consorcio entre Ceproagro y Delinkas sobre la base de los factores internos y externos analizados en los captulos anteriores, para luego proceder al anlisis FODA con el propsito de denir las estrategias a implementar en el desarrollo del consorcio. De esta manera, la matriz FODA permitir determinar las fortalezas, las debilidades, las oportunidades y las amenazas de la empresa, para lo cual se ha dividido en las matrices EFE y EFI que luego se integran a travs de la matriz FODA cruzada.
1. Anlisis externo (matriz EFE) A partir del anlisis de la cadena productiva, el estudio de mercado y la competitividad del sector se determin la matriz de evaluacin de los factores externos, lo que permiti evaluar la informacin econmica, social, gubernamental, tecnolgica y la manera en la cual estos factores se podran traducir en una oportunidad o una amenaza para el consorcio. Estas relaciones se muestran en el cuadro 3.1.
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El indicador 3,06 seala que el consorcio afronta un entorno relativamente favorable fundamentado en dos oportunidades signicativas: el aumento del nmero de supermercados, y la mayor demanda de alimentos producidos y procesados que trae consigo, y la existencia de un nicho de mercado favorable al consumo del pur instantneo de papa, como se observ en el estudio de mercado. Por otro lado, existen dos fuertes amenazas: la ampliacin de los canales de distribucin de las empresas competidoras y el plan de reposicionamiento de Knorr que se basa en sealar que sus productos no poseen preservantes ni colorantes.
Cuadro 3.1. Matriz EFE
Oportunidades Mejora en la capacidad organizativa de los productores de papa. Mayor capacidad adquisitiva del consumidor peruano. Crecimiento del nmero de supermercados, el volumen de compradores en supermercados ha aumentado en los ltimos tres aos. Mayor demanda de alimentos producidos y procesados con insumos naturales, el consumidor le da mayor importancia al valor nutricional. Amenazas Bajas barreras de entrada del negocio, actualmente A&L Biodiversidad tiene planicado ingresar en el negocio. Productos agropecuarios subsidiados en otros pases, lo que genera una desventaja si se proyecta exportar. Los cambios climticos pueden afectar la produccin y generar escasez de papa nativa. Reposicionamiento de Knorr como un alimento saludable que contiene insumos naturales sin preservantes. Ampliacin de los canales de distribucin de las empresas competidoras. Indicador
Elaboracin propia.
Peso 0,10 0,10 0,18
Calicacin 4 3 3
Promedio ponderado 0,40 0,30 0,54
0,20
0,80
0,07
0,21
0,06
0,12
0,08 0,15
4 1
0,32 0,15
0,11 1
0,33 3,06
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Cuadro 3.2. Matriz EFI

Fortalezas Productores pertenecen al consorcio. En el futuro pueden contar con certicacin orgnica. Son los primeros en incursionar en este tipo de negocio. Bajos costos administrativos y de produccin. Producto natural sin preservantes ni colorantes. Investigacin y desarrollo a bajo costo (proporcionada por una ONG). Debilidades Falta de experiencia de la gerente general de Delinkas en el sector. Escasos recursos para competir con las empresas actuales. Carencia de personal calicado para posicionar su producto. Empresa no posicionada en el mercado de alimentos. Indicador
Elaboracin propia.
Peso 0,12 0,08 0,10 0,00 0,18 0,05
Calicacin 4 3 4 3 4 3
Promedio ponderado 0,48 0,24 0,40 0,00 0,72 0,15
0,10 0,17 0,12 0,08 1
2 1 1 1
0,20 0,17 0,12 0,08 2,56
Cuadro 3.3. Anlisis estratgico a travs de un FODA cruzado
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FORTALEZAS F1 Los productores pertenecen al consorcio. D1
DEBILIDADES
F2 F3 F4 F5
FODA cruzado
En el futuro pueden contar con D2 certicacin orgnica. Son los primeros en incursionar D3 en este tipo de negocio. Bajos costos administrativos y D4 de produccin. Investigacin y desarrollo a bajo costo (proporcionado por ONG y CIP). ESTRATEGIAS F-O
Falta de experiencia acerca del sector de la gerente general de Delinkas. Escasos recursos para competir con las empresas actuales. Carecen de personal calicado para posicionar su producto. Empresa no posicionada en el mercado de alimentos.
OPORTUNIDADES F1-O1
ESTRATEGIAS D-O D1-D3-O3 Aprovechar el soporte en mrketing especializado que realiza Wong con los nuevos proveedores. D2-D4-O2 Buscar un socio estratgico para aprovechar las oportunidades de mercado.
O1
Mejora en la capacidad organizativa de los productores de papa.
O2
Mayor capacidad adquisitiva del consumidor F2-O4 peruano.
Aprovechar la inuencia de los agricultores de Ceproagro para optimizar los procesos de produccin y ordenar la poca de siembra. Promocionar el producto resaltando sus cualidades naturales para aprovechar el crecimiento de la demanda de este tipo de productos. Diferenciar el producto por precio sustentado en sus cualidades y aprovechar la mejora del poder adquisitivo de los consumidores. Posicionar la marca Delinkas a travs de actividades de promocin dentro de los supermercados.
O3
Crecimiento del nmero de supermercados, el volumen de compradores en los supermercados ha aumentado en los ltimos tres aos. F3-O3
F2-O2
O4
Insumos naturales.
AMENAZAS F3-A1 Posicionar la marca y delizar a los clientes por medio de campaas de promocin y difusin. Evaluar las ventajas de obtener una certicacin orgnica como estrategia para ingresar a mercados de pases desarrollados. Desarrollar variedades de papa nativa resistentes a climas adversos. D2-A4-A5 Buscar el desarrollo de una alianza estratgica que permita el posicionamiento en el mercado para minimizar estrategias agresivas de la competencia. D4-A1 Posicionarse en un nicho de mercado dentro del sector alimentos para disminuir el impacto de nuevos competidores.
ESTRATEGIAS F-A
ESTRATEGIAS D-A
A1
La empresa A & L Biodiversidad tiene planicado ingresar en el negocio del pur.
A2
Productos agropecuarios subsidiados en otros pases, lo que genera una desventaja si se proyecta exportar.
F2-A2
A3
F5-A3
A4
Los cambios climticos pueden afectar la produccin, lo que genera escasez de papa nativa. Reposicionamiento de Knorr como un alimento saludable que contiene insumos naturales sin preservantes.
A5
Ampliacin de canales de distribucin de las empresas competidoras.
Elaboracin propia.
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2. Anlisis interno (matriz EFI) A partir del anlisis de las reas funcionales de las empresas, los actores involucrados en el consorcio y el producto, se procedi a identicar las fortalezas y las debilidades para establecer las estrategias a implementar. Estos factores se muestran en el cuadro 3.2. El indicador 2,56 seala que el consorcio tiene una posicin ligeramente estable, ya que es aproximadamente igual al promedio terico. Se observa que existen fuertes debilidades que se deben contrarrestar como los escasos medios para competir con las empresas actuales y el recurso humano que integra la empresa que carece nivel de especializacin en el sector comercial de la agroindustria.
3. Anlisis FODA (matriz FODA cruzado) A travs del anlisis FODA cruzado se estableci un conjunto de potenciales estrategias, las cuales se plantearon sobre la base de la investigacin, el material recopilado y el estudio de mercado realizado. De manera que a partir del resultado del FODA se obtuvieron las opciones estratgicas que se muestran en el cuadro 3.3. 3.1. Opciones estratgicas Las opciones estratgicas seleccionadas se basaron en las siguientes consideraciones:

Limitaciones para nuevas inversiones del consorcio. Aprovechamiento de las cualidades del producto que lo convierten en un producto diferenciado. Experiencia limitada en el sector por parte de los integrantes del consorcio. Existencia de un mercado para el pur instantneo de papa.
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3.2. Promocin y diferenciacin del producto La mayor fortaleza que posee el pur instantneo de papa nativa es que no contiene preservantes ni colorantes, por lo cual se promocionar resaltando sus cualidades naturales para aprovechar el crecimiento de la demanda de este tipo de productos. 3.3. Alianzas estratgicas Se debe buscar desarrollar una alianza estratgica con una empresa posicionada en el mercado de alimentos o supermercados, de esta forma se podra minimizar el efecto de las estrategias agresivas de la competencia. 3.4. Estrategia de nicho Consiste en enfocar el producto en un nicho de mercado que valore sus cualidades y as conseguir disminuir el impacto de posibles nuevos competidores. 3.5. Estrategia para el posicionamiento de marca A partir del anlisis de las ventajas competitivas del producto, se posicionar este haciendo referencia a la competencia para destacar sus benecios como no contener preservantes ni colorantes y poseer atributos de color y sabor que lo acercan a un pur de papa casero, a diferencia de los productos existentes. 3.6. Ventaja competitiva Es un producto que no contiene preservantes ni colorantes, posee cualidades distintivas de sabor y olor que lo hacen parecer un pur elaborado en forma casera. Adems, al estar elaborado con papa nativa Huagalina (Amarilla del Norte) destaca frente a la competencia cuyos insumos son papa blanca y colorante. 3.7. Factores crticos de xito Estos se determinaron a partir del anlisis de aquellas reas capaces de asegurar un funcionamiento competitivo y exitoso del consorcio, adems
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de los factores externos que inuyen en este. Se obtuvieron los siguientes factores:
Organizacin de los productores que pertenecen a un consorcio, lo que asegura su compromiso y motivacin frente al proyecto y reduce los costos de transaccin. La capacitacin y la asistencia tcnica que son factores vitales para la optimizacin de la produccin y la aplicacin de buenas prcticas agrcolas que garanticen un buen rendimiento productivo. Los canales de comercializacin son un factor clave para el ingreso del producto en el mercado limeo. La capacidad empresarial permitir orientar las estrategias de mercadeo hacia los objetivos de la empresa y administrar los recursos logsticos y nancieros involucrados. El cumplimiento de las normas tcnicas requeridas asegura un producto de alta calidad, adems de buscar en el futuro la certicacin orgnica. El estudio de mercado determin que existe un mercado signicativo para el pur instantneo de papa; sin embargo, su crecimiento y el incremento de las ventas son factores crticos para la continuidad del consorcio.
4. Conclusiones preliminares Se debe implementar una estrategia de diferenciacin pues la ventaja competitiva del producto es no contener preservantes ni colorantes, los cuales son los atributos ms apreciados. De esta forma se ofrece a los consumidores un producto mejor que la competencia tanto en elaboracin como en composicin. Asimismo, se busca desarrollar una cadena productiva con los ms altos estndares de calidad y fortalecer los lazos entre los productores de papa nativa integrantes del consorcio mediante relaciones de negocio sostenibles con un producto de alto valor agregado.
Investigacin del mercado de pur de papas
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Con el n de recopilar informacin sobre el pblico objetivo se realiz un estudio de mercado para orientar las decisiones respecto de la introduccin del producto, determinar los hbitos de compra, la opinin del pblico objetivo y su disposicin de compra, as como conseguir datos sobre la competencia. Para tener un mejor panorama sobre los potenciales consumidores del producto se necesitaba obtener informacin cuantitativa y cualitativa que permitiera identicar las oportunidades y las dicultades del mercado. Por esta razn, se procedi a realizar un estudio de mercado en el cual se plantearon objetivos generales y especcos de investigacin, con algunas limitaciones. 1. Objetivos, limitaciones y planteamiento del estudio de mercado El objetivo general de la investigacin era evaluar los hbitos y las actitudes del consumidor de pur instantneo y su percepcin de las marcas y las empresas del sector. Las limitaciones de esta investigacin estn tanto en el estudio cualitativo como en el cuantitativo. En la investigacin cualitativa no se realiz una prueba ciega entre las marcas de pur instantneo de papa existentes en el mercado y el pur de
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papa nativa. Esta etapa naliz solo con la prueba del pur de papa nativa. De igual manera, la investigacin cuantitativa se hizo a partir del mercado existente de consumidores de pur instantneo de papa, sin explorar el universo de los hogares que consumen pur casero. Conocidos el objetivo general de la investigacin y sus limitaciones, se plantearon cinco objetivos especcos que el estudio de mercado deba abordar y determinar: 1) Determinar cules son las barreras existentes para el consumo de pur instantneo de papa y de esta forma establecer la forma de enfrentarlas. 2) Determinar los aspectos decisivos de compra del pur instantneo de papa. 3) Determinar los lugares de compra de mayor preferencia. 4) Evaluar cules seran los atributos ms valorados del pur instantneo de papa nativa. 5) Determinar el precio que estaran dispuestos los consumidores por el nuevo producto. 2. Segmentacin de mercado El estudio estuvo enfocado en la ciudad de Lima por sus caractersticas atractivas de nivel social y econmico, adems porque el perl del consumidor est variando notoriamente entre su poblacin. Como ya se mencion, el crecimiento de los supermercados los ha convertido en un importante nuevo canal de compra. Se realizaron dos segmentaciones: una psicogrca (donde se determin un rango de edades comprendido entre los 18 y los 60 aos) y una socioeconmica (alto / medio alto, medio ascendente y medio tpico). De acuerdo con la Asociacin Peruana de Empresas Investigadoras de Mercado (Apeim), estos tres segmentos corresponden a los niveles socioeconmicos A, B y C. Segn la informacin de Apeim al 2007, los niveles socioeconmicos en Lima Metropolitana se dividen tal como se muestra en el grco 4.1.
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Grco 4.1. Segmentacin socioeconmica de Lima en 2007 (%)

NSE A NSE B NSE C 3,4 14,6 31,7 5,3 15,7 28,7
NSE D NSE E
32,3 18,0 APEIM 2004
33,9 16,4 APEIM 2007
Fuente: Apeim, 2008.
En la actualidad, 5,3% de la poblacin de Lima Metropolitana pertenece a los sectores alto / medio alto, el segmento medio ascendente est constituido por 15,7% y, nalmente, el medio tpico tiene 28,7% de la poblacin. Ms detalles e informacin sobre esta segmentacin se pueden encontrar en el anexo 2.
3. Metodologa y planteamiento de la investigacin La investigacin busc identicar las fortalezas y las debilidades del pur instantneo de papa nativa en sabor, presentacin y empaque, as como identicar alguna ventaja competitiva frente a las marcas de la competencia. Por otro lado, se trat de determinar el potencial del mercado de pur instantneo de papa en el futuro, las variaciones y las percepciones acerca del consumo, y predecir la demanda del producto nal. La investigacin tuvo dos etapas: la investigacin cualitativa y la investigacin cuantitativa. Para conseguir informacin primaria se procedi a la obtencin cualitativa de informacin a travs de la realizacin de tres focus groups. A partir de ellos, se procedi a la etapa cuantitativa a travs de la elaboracin de un cuestionario que destaca las variables determinantes para la estimacin de la demanda.
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3.1. Investigacin cualitativa mediante focus groups La investigacin se realiz a travs de la tcnica de grupos de enfoque o focus groups. Los grupos de enfoque se caracterizan por la manera exible en la cual se recoge la informacin y la profundidad que se puede conseguir en la interrogacin. Este tipo de tcnica, si bien no permite realizar inferencias, s resulta de mucha utilidad para apreciar la conducta y las reacciones de los participantes en torno a un determinado tema, pues da lugar a una participacin ms espontnea y franca, la que obviamente no puede esperarse de una entrevista con cuestionarios estandarizados. Adems, permite trabajar con segmentos a los cuales es prcticamente imposible alcanzar con mtodos de muestreo aleatorios. Las caractersticas fundamentales de la tcnica son las siguientes:
Grupos homogneos socialmente, integrados por 7 a 10 personas del mismo sexo, reclutadas al azar y en rangos de edades no muy amplios. Generacin de una dinmica grupal conducida por un especialista durante 90 minutos, aproximadamente, alrededor de una relacin de temas ordenados en secuencia en una gua de pautas conocida por el conductor. Los participantes invitados desconocen inicialmente el tema a tratar y reciben un incentivo (regalo) por su participacin. Las sesiones pueden ser observadas a travs de un espejo de una sola vista.
Se realizaron tres focus groups, los cuales fueron dirigidos por un moderador profesional. Cada uno estuvo compuesto por nueve amas de casa, con los siguientes perles socioeconmicos:
Amas de casa de 36 a 50 aos, pertenecientes al nivel socioeconmico medio ascendente. Amas de casa de 25 a 35 aos, pertenecientes al nivel socioeconmico medio tpico.
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Amas de casa de 36 a 45 aos, pertenecientes al nivel socioeconmico medio tpico.
Adems de las preguntas que evalan patrones de consumo y perspectivas del futuro producto, se naliz con la prueba de este, es decir, el estudio organolptico (olor, sabor, textura y color), lo que permiti identicar variables de rechazo y aceptacin. Resultados de la investigacin cualitativa Los principales resultados cualitativos obtenidos sobre el consumo del pur instantneo de papa en caja o sobre y de un nuevo producto como el pur de papa nativa a travs de esta tcnica se resumen a continuacin:
La principal ventaja percibida es el ahorro de tiempo y esfuerzo. Adems, las consumidoras sealaron su rico sabor y ausencia de grumos. Las no consumidoras sealaron la falta de costumbre, lo que derivara de la escasa publicidad de las marcas de esta categora y, por otro lado, la percepcin de ser un producto articial en el sentido que tiene preservantes, colorantes y saborizantes. Las marcas de mayor recordacin espontnea de pur de papas en sobre o caja fueron Knorr, Men y Maggi, respectivamente. Knorr es la marca ms antigua y de mayor preferencia, atribuyndosele el sabor ms rico y el mejor color. El conocimiento o la experiencia con la papa nativa Huagalina (Amarilla del Norte) fue casi nulo entre las amas de casa, quienes no tenan en la mayor parte de los casos referencias sobre este tipo de papa. La propuesta de introducir en el mercado una nueva marca de pur de papas en sobre elaborado con papa nativa sin preservantes ni colorantes y que, adems, est hecho con la cscara de la papa impact positivamente en las amas de casa, tanto consumidoras como no consumidoras de pur envasado. Los benecios percibidos fueron que sera un producto no articial y, en consecuencia, inocuo para la salud, por no poseer preservantes ni colorantes, y ms nutritivo y
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con vitaminas por estar hecho con la cscara de la papa. Sin embargo, algunas amas de casa asociaron esta caracterstica con un pur de color ms oscuro, lo que no es un aspecto deseado en un pur. Por otro lado, las actuales no consumidoras de pur envasado armaron que s se sentiran motivadas a probar esta nueva propuesta, pues tiene mayor similitud con el pur que ellas preparan.
Respecto a la degustacin del pur, en lneas generales fue aceptado y agrad a las amas de casa. El sabor fue considerado agradable y natural, en trminos de parecerse al pur casero. El olor fue calicado de natural y rico, pues se percibi muy similar a la papa natural. Finalmente, el color, si bien no disgust, se consider un tanto plido o blanco, esperaban mayor intensidad en el color. El precio que estaran dispuestas a pagar por una presentacin de 4 porciones (125 gramos) vari segn el nivel socioeconmico. Las amas de casa de mayor nivel sealaron que pagaran un poco ms que por el pur actual, pues este tena el valor aadido de ser natural y poseer vitaminas, el precio referido fue de aproximadamente tres soles.
3.2. Investigacin cuantitativa mediante una encuesta A partir de los resultados del focus group se procedi a la elaboracin del cuestionario (vase anexo 3) que fue aplicado por un equipo de encuestadores de formacin universitaria y experiencia en este tipo de investigacin. El grupo objetivo encuestado estuvo formado por amas de casas cuyas edades se encontraban entre los 18 y los 60 aos, pertenecientes a los niveles socioeconmicos alto / medio alto, medio ascendente y medio tpico y que, adems, hubiesen consumido pur de papas en los ltimos seis meses. El tamao de la muestra fue de 300 entrevistas en la ciudad de Lima que representa un universo estimado de 420 mil hogares distribuidos proporcionalmente en los niveles socioeconmicos descritos. La distribucin de la muestra se hizo en forma proporcional a la densidad poblacional de los distritos de la Gran Lima. Los puntos muestrales se ubicaron en zonas precalicadas en los niveles socioeconmicos requeridos para la investigacin (vase el cuadro 4.1 del apndice).
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Resultados de la investigacin cuantitativa Comparativamente, el consumo de pur envasado es mayor en los niveles socioeconmicos ms altos, en el nivel medio tpico la costumbre de preparar pur casero an est arraigada, aludindose a mejor sabor y mayor naturalidad; sin embargo, este sector est incursionando en el consumo de pur de papa instantneo. A continuacin se detallan los principales resultados de la encuesta: a) Marcas lderes Respecto de la competencia, la marca lder en el mercado es Knorr. Se le adjudica mejor calidad en relacin con sus atributos intrnsecos, adems de contar con un alto nivel de delidad por parte del consumidor, le sigue Maggi y, nalmente, Men (vase cuadro 4.2). La recordacin espontnea es uno de los principales indicadores de la fortaleza de una marca, lugar que es ocupado por Knorr (vase cuadro 4.3). En el caso del sector socioeconmico alto / medio alto no hay mucha diferencia en la preferencia entre Knorr y Maggi (43,9 y 36,4%, respectivamente). Este espectro reducido de marcas representara una oportunidad de ingreso al mercado con una propuesta diferenciada de las existentes. b) Presentacin y empaque La presentacin de mayor consumo es en sobre (65,2%), mientras que el pur en caja fue consumido por 34,8% de la muestra. Por otro lado, cuando se pregunt por el tipo de empaque que preferiran con el nuevo producto, destac el de 250 gramos (vanse los cuadros 4.4 y 4.5). c) Precio En cuanto al rango de precio pagado por la mayora de amas de casa la ltima vez que consumi pur instantneo, el mayor porcentaje se ubic entre 2,40 y 2,60 soles (vase cuadro 4.6). Por otro lado, la mayor parte (un tercio) declar estar dispuesta a pagar por la presentacin elegida de este nuevo pur en ambas opciones un rango de precio ms barato: entre 1,80 y 2,00 soles, seguido del rango entre 2,40 y 2,60 soles. No obstante, se observa que, entre quienes eligieron la alternativa con cscara de papa y mayor
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aporte de bra y nutrientes, la disposicin a pagar un precio ms alto fue mayor, ubicndose 20,7% sobre el rango de tres soles (vase cuadro 4.7). d) Lugar de compra Respecto del lugar de compra, fue principalmente en supermercados (69,5%), seguido de lejos por las bodegas (17%) y los mercados (12,8%). El supermercado donde la mayora de amas de casa realiz la compra fue Metro con 49% (vanse los cuadros 4.8 y 4.9). e) Frecuencia de consumo Casi la mitad de la muestra de amas de casa entrevistadas reri no preparar pur de papas en sobre o caja (53%), sobre todo aquellas de menor edad y pertenecientes al nivel socioeconmico medio tpico. Entre las amas de casa que s preparan este tipo de pur, respecto de la ltima vez que lo hicieron, el mayor rango se concentr en el consumo eventual entre 5 y 15 das (vase cuadro 4.10). f) Razones por las que no consume pur instantneo de papa Las razones referidas por las que no se prepara pur de papas en sobre o caja fueron diversas; entre ellas el sabor, la presencia de qumicos y que era articial. Y, en menor medida, porque tena preservantes, renda poco y alto precio (vase cuadro 4.11). g) Ventajas y desventajas del pur en sobre Respecto de la principal ventaja que las amas de casa de mayor nivel atribuyen al pur en sobre es su practicidad o facilidad de preparacin, seguida por el ahorro de tiempo o la rapidez de la preparacin. En relacin con las desventajas del pur en sobre se mencion, sobre todo entre las amas de casa de nivel alto / medio alto, que era articial, el sabor no era igual y tena qumicos y preservantes. Otra razn indicada fue que renda poco (vase cuadro 4.11)
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h) Valores involucrados en la compra Dado que este pur es elaborado por los productores de la comunidad de San Marcos y Huanico, se evidenci un aparente inters y/o inuencia en la compra por el hecho de ayudar a esta comunidad. Sin embargo, se puede inferir que esta respuesta tendra cierta cuota de deseabilidad social. La actitud demostrada hacia los productos con preservantes fue ambigua. Por un lado, las amas de casa mostraron mayor acuerdo en que genera ms conanza que los alimentos envasados vengan con preservantes. Por otro lado, se reconoce que estos componentes producen daos a la salud. En el caso de los colorantes, se present una actitud ms negativa hacia ellos (vanse los cuadros 4.12 y 4.13). En cuanto a la disposicin hacia el consumo de productos naturales, esta fue positiva, lo que demostrara una mayor preocupacin por la salud y el bienestar personal y familiar (vase cuadro 4.14). i) Actitud hacia la nueva marca La actitud de las amas de casa hacia la propuesta de una nueva marca de pur de papas sin preservantes ni colorantes que sea elaborado con papa nativa fue que dependa del sabor y la consistencia que tenga (59,7%), lo que demostrara que el cumplir con las caractersticas esperadas de dichos atributos es un aspecto fundamental que se ubica por delante de los supuestos benecios a la salud que pueda ofrecer (vase cuadro 4.15). Los benecios adjudicados a esta nueva marca de pur son las caractersticas naturales de sus insumos, los aspectos nutricionales y la facilidad de su preparacin, entre otras. La mayora de la muestra de amas de casa entrevistadas se inclin hacia la opcin de este nuevo pur elaborado sin cscara (66%), pero con una mejor textura y color; mientras que el porcentaje restante se mostr favorable a la alternativa con cscara de papa y mayor aporte de bra y nutrientes. La disposicin a reemplazar el pur casero con esta nueva opcin fue favorable. Ms de la mitad de las encuestadas sealaron que probablemente s reemplazara este pur. Asimismo, la disposicin hacia el reemplazo de la marca actual es mayor, ubicndose alrededor de 67% de la muestra (vase cuadro 4.16).
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Las caractersticas mencionadas como ms importantes que debera tener una nueva marca de pur de papas fueron: buen sabor, sabor natural y buena consistencia (vase cuadro 4.17). En el caso del pur de papa nativa se identicaron las ventajas y las desventajas de este nuevo producto, las cuales se muestran en los cuadros 4.18 y 4.19.
4. Conclusiones del estudio de mercado Segn la investigacin de mercado, el segmento al que debera dirigirse este nuevo pur de papas es aquel de las amas de casa de nivel socioeconmico medio ascendente y alto / medio alto, donde el ahorro de tiempo y esfuerzo son aspectos ms valorados y acordes con su estilo de vida. En general, la propuesta del nuevo pur fue aceptada como concepto y en la prueba del producto; sin embargo, el aspecto comunicacional de la marca es un tema en el que se debera trabajar ms, sobre todo para establecer los mensajes centrales o prioritarios a transmitir, as como desarrollar un diseo que haga visibles de manera directa las principales bondades del producto. Asimismo, se debe generar una clara diferenciacin frente a la competencia debido a que este pur es elaborado con papa nativa, indicando que est hecho con papa Amarilla del Norte. Utilizar la denominacin papa Huagalina es poco apropiado por su casi nulo conocimiento que no genera una respuesta favorable ni aade valor a la marca. El valor nutritivo del producto debe provenir de su calidad de papa nativa, lo que generar expectativas por este nuevo tipo de papa que permitirn diferenciarla de las dems marcas. La estrategia de comunicacin debera dirigirse a destacar que es un producto totalmente natural y muy nutritivo. Adems de sealar que no contiene qumicos (ni preservantes ni colorantes, aunque esto ltimo no es determinante) y fortalecer los atributos ms valorados: sabor y concepto natural.
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Uno de los principales atributos en el pur es el sabor, por lo que las degustaciones en los puntos de venta son primordiales en la campaa de promocin en supermercados como Metro, Plaza Vea y Wong. Las amas de casa dan mayor importancia a los aspectos de forma que probablemente les generan mayor conanza de estar adquiriendo un producto de calidad, en detrimento de las promesas de mayor valor alimenticio. Estos resultados evidenciaran la necesidad de comunicar mensajes que destaquen los aspectos tangibles, lo que adems disminuye el riesgo asociado al desconocimiento de un nuevo producto.
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APNDICE AL CAPTULO 4 Estudio de mercado sobre el pur de papas

Cuadro 4.1. Distribucin de la muestra de pur de papa (%)
Edad 18-25 5,3 100,0 100,0 100,0 6,3 50,0 43,8 37,5 62,5 16 43 90 72,1 48,9 49,0 151 27,9 51,1 51,0 58,1 45,6 45,7 53,7 46,3 41 56,4 43,6 117 32,6 37,8 40,4 9,3 16,7 13,9 100,0 100,0 100,0 37,3 62,7 142 141 51,2 52,1 36,6 29,1 9,8 12,0 100,0 2,4 6,8 4,9 17,6 28,9 48,6 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre S 4,3 8,5 32,6 54,6 15,6 46,8 37,6 100,0 100,0 159 No 6,3 19,5 27,7 46,5 11,9 32,1 56,0
Caractersticas
Total
18-25 aos
Edad
26-35 aos
14,3
36-45 aos
30,0
48-60 aos
50,3
13,7
Nivel socioeconmico
39,0
Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico
47,3
Prepara pur de caja / sobre
47,0
No
53,0
Nmero de entrevistas
300
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.2. Marca utilizada la ltima vez que se prepar pur de papas de caja o sobre (%)
Edad 18-25 33,3 33,3 16,7 8,3 16,7 8,3 6,5 7,8 4,5 1,5 9,1 7,5 16,7 13,0 14,3 22,7 13,6 33,3 30,4 27,3 31,8 27,3 33,3 50,0 50,6 40,9 48,5 50,9 30,2 11,3 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre S 48,2 29,1 14,2 0,7 7,8
Marcas
Knorr
Maggi
Men
Otras
No sabe / No responde
Total 100% Base: Prepar pur de papas de caja / sobre 6 12 46 77 22
66
53
141
Fuente: ICOM, 2008.
93
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Cuadro 4.3. Recordacin espontnea de la marca de pur de papas en sobre o caja (%)
Edad 18-25 83,3 66,7 33,3 8,3 16,7 5,2 4,5 1,5 3,8 41,7 37,0 44,2 54,5 47,0 75,0 67,4 74,0 86,4 66,7 71,7 28,3 100,0 87,0 79,2 81,8 87,9 79,2 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre S 83,7 71,6 41,1 0,7 3,5
Marcas
Knorr
Maggi
Men
Otras
Total mltiple (todas las menciones) Base: Prepar pur de papas de caja / sobre 6 12 46 77 22
66
53
141
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.4. Presentacin de la marca de pur de papas que prepar la ltima vez (%)
Edad 18-25 83,3 16,7 33,3 41,3 32,5 31,8 24,2 49,1 66,7 58,7 67,5 68,2 75,8 50,9 65,2 34,8 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto S Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre
Empaque
Sobre o bolsa
Caja
Total 100% Base: Prepar pur de papas de caja / sobre 6 12 46 77 22 66 53
141
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.5. Empaque que preferira para la presentacin del pur de papa nativa (%)
Edad Total 18-25 45,1 54,9 50,0 66,7 43,3 50,0 33,3 56,7 41,2 58,8 26-35 36-45 46-60 Nivel socioeconmico Alto / medio alto 63,6 36,4 Medio ascendente 70,3 29,7 Medio tpico 24,1 75,9 Prepara pur de caja / sobre S 41,5 58,5 No 47,5 52,5
Tipo de presentacin
125 gramos (4 porciones)
250 gramos (8 porciones)
Total 100% Base: Preeren pur de papa nativa con cscara y sin preservantes ni colorantes 102 6 15
30
51
11
37
54
41
61
95
Fuente: ICOM, 2008.
96
Cuadro 4.6. Precio pagado la ltima vez que compr pur de papa (%)
Edad 18-25 8,3 33,3 50,0 8,3 10,9 2,2 4,3 5,2 16,7 25,0 13,0 10,4 13,6 1,3 6,1 6,1 1,3 3,0 1,9 3,8 20,8 11,7 9,1 7,6 23,9 14,3 13,6 13,6 16,7 23,9 22,1 13,6 25,8 24,5 20,8 13,2 41,7 13,0 19,5 31,8 24,2 9,4 8,7 14,3 18,2 13,6 5,7 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto S 11,3 19,9 23,4 16,3 9,9 1,4 0,7 4,3 12,8 Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre
Rango de precios en soles
Entre 1,80 y 2,00
Entre 2,10 y 2,30
Entre 2,40 y 2,60
Entre 2,70 y 2,90
Entre 3,00 y 3,20
Entre 3,30 y 3,50
Entre 3,60 y 3,80
Entre 3,90 y 4,00
Total 100% Base: Prepar pur de papas de caja / sobre 6 12 46 77
22
66
53
141
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.7. Precio que est dispuesto a pagar por una bolsa de 125 gramos de pur de papa nativa (%)
Edad Total 18-25 38,2 7,8 20,6 11,8 11,8 2,0 1,0 5,9 1,0 6,7 6,7 6,7 5,9 9,1 2,0 2,7 5,4 5,6 1,9 3,9 33,3 6,7 6,7 13,7 18,2 8,1 20,0 11,8 9,1 16,2 9,3 13,0 3,7 2,4 2,4 8,2 1,6 33,3 13,3 23,5 18,2 29,7 14,8 6,7 10,0 7,8 9,1 10,8 5,6 7,3 26,8 17,1 14,6 66,7 40,0 43,3 31,4 36,4 27,0 46,3 29,3 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto S Medio ascendente Medio tpico No 44,3 8,2 16,4 8,2 9,8 3,3 Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre
Presentacin de 4 porciones
Entre 1,80 y 2,00
Entre 2,10 y 2,30
Entre 2,40 y 2,60
Entre 2,70 y 2,90
Entre 3,00 y 3,20
Entre 3,30 y 3,50
Entre 3,60 y 3,80
Entre 3,90 y 4,00
Total 100% Base: Preeren pur de papa nativa con cscara y sin preservantes ni colorantes 102 6 15 30 51
11
37
54
41
61
Fuente: ICOM, 2008.
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Cuadro 4.8. Lugar donde compr la ltima vez pur de papa en sobre o caja (%) 98
Edad 18-25 33,3 33,3 33,3 1,3 6 12 46 77 22 66 53 1,5 16,7 4,3 15,6 4,5 13,6 15,1 16,7 21,7 13,0 9,1 19,7 17,0 17,0 12,8 0,7 141 66,7 73,9 70,1 86,4 65,2 67,9 69,5 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto S Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre
Lugar de compra
Supermercado
Bodega
Mercado
Distribuidora
Total 100% Base: Prepar pur de papas de caja / sobre
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.9. Supermercado donde compr la ltima vez pur de papa en sobre o caja (%)
Edad 18-25 100,0 50,0 8,8 5,9 50,0 5,9 1,9 2 8 34 54 19 43 31,5 3,7 5,3 23,5 24,1 55,9 38,9 47,4 15,8 31,6 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Nivel socioeconmico Medio ascendente 34,9 34,9 20,9 4,7 4,7 2,8 36 Medio tpico 66,7 11,1 13,9 5,6 Prepara pur de caja / sobre S 49,0 22,4 20,4 4,1 3,1 1,0 98
Lugar de compra
Metro
Plaza Vea
Wong
Tottus
Vivanda
Minka
Total 100% Base: Prepar pur de papas de caja / sobre
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.10. Frecuencia con la que suele preparar pur de papa de sobre o caja (%)
Edad Total 18-25 2,0 10,3 16,7 8,0 10,0 53,0 300 16 43 90 151 41 62,5 72,1 48,9 49,0 46,3 12,5 7,0 10,0 10,6 4,9 4,7 13,3 6,6 7,3 10,3 13,7 43,6 117 12,5 7,0 17,8 19,2 22,0 17,9 12,5 7,0 6,7 13,2 19,5 11,1 7,0 14,1 6,3 8,5 62,7 142 141 2,3 3,3 1,3 3,4 1,4 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico S 4,3 22,0 35,5 17,0 21,3 100,0 159 Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre No
Frecuencia
Dos veces por semana
Una vez a la semana
Cada quince das
Una vez al mes
De un mes a ms
No prepara
Total 100% Base: Ha preparado pur de papas de caja / sobre
Fuente: ICOM, 2008.
99
Cuadro 4.11. Razones por las que no prepara pur de papa de sobre o caja (%)
Edad 18-25 40,0 16,1 20,0 10,0 16,1 6,5 20,0 4,5 6,5 10,0 3,2 30,0 10 31 44 6,5 6,8 1,4 13,5 74 19 3,2 2,3 3,9 13,7 51 12,4 89 2,3 1,4 5,3 5,4 10,5 2,0 9,7 2,3 5,4 5,3 6,8 8,1 5,9 9,8 2,3 13,5 9,8 9,7 15,9 9,5 15,8 17,6 6,7 12,4 9,0 4,5 4,5 2,2 3,4 29,0 31,8 24,3 52,6 15,7 28,1 34,1 32,4 47,4 35,3 19,1 38,7 29,5 31,1 36,8 25,5 36,0 32,7 27,7 27,0 11,3 10,1 6,9 6,3 3,8 2,5 1,9 1,3 11,3 159 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente No Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre
100
Motivos
Porque el sabor no es igual / no me agrada el sabor
Porque tiene qumicos
Porque es articial
Porque tiene preservantes
Porque rinde poco
Porque a mi familia no le gusta
Porque no sale igual
Porque es ms caro
Porque genera alergia
Porque nunca me lo han ofrecido / no lo he visto
Otros
Total mltiple Base: No prepar pur de papas de caja / sobre
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.12. Grado de acuerdo o desacuerdo con la necesidad del uso de preservantes en los purs envasados de papa (%)
Edad Total 18-25 7,3 10,3 17,0 64,7 0,7 300 16 43 90 151 41 1,3 56,3 67,4 61,1 66,9 68,3 74,4 0,9 117 25,0 16,3 15,6 17,2 19,5 9,4 12,5 11,6 14,4 7,3 4,9 10,3 6,3 4,7 8,9 7,3 7,3 5,1 9,2 12,0 22,5 55,6 0,7 142 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre S 5,0 13,5 12,8 68,1 0,7 141 No 9,4 7,5 20,8 61,6 0,6 159
Armaciones
Totalmente en desacuerdo
Parcialmente en desacuerdo
Parcialmente de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total 100% Base: Ha preparado pur de papas en los ltimos 6 meses
Fuente: ICOM, 2008.
101
102
Cuadro 4.13. Grado de acuerdo o desacuerdo con el dao a la salud que produce el uso de preservantes en alimentos envasados como el pur de papa (%)
Edad 26-35 4,7 9,3 25,0 56,3 72,1 53,3 67,5 61,0 64,1 14,0 26,7 22,5 22,0 23,1 12,2 6,6 9,8 7,7 8,5 22,5 63,4 7,8 3,3 7,3 5,1 5,6 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico S 5,7 12,1 30,5 51,8 Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre No 5,7 5,0 15,7 73,6
Armaciones
Total
18-25 18,8
5,7
8,3
22,7
63,3
Totalmente en desacuerdo Parcialmente en desacuerdo Parcialmente de acuerdo Totalmente de acuerdo Total 100% Base: Ha preparado pur de papas en los ltimos 6 meses 16 43 90 151 41 117 142
300
141
159
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.14. Grado de acuerdo o desacuerdo con el aumento de productos naturales en el consumo de pur de papa (%)
Edad Total 18-25 3,3 3,3 12,7 80,7 300 16 43 90 151 41 87,5 81,4 76,7 82,1 78,0 6,3 14,0 16,7 10,6 17,1 2,3 2,2 4,6 4,9 1,7 12,8 80,3 117 6,3 2,3 4,4 2,6 5,1 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico 2,8 4,2 11,3 81,7 142 Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre S 6,4 5,0 19,1 69,5 141 No 0,6 1,9 6,9 90,6 159
Armaciones
Totalmente en desacuerdo
Parcialmente en desacuerdo
Parcialmente de acuerdo
Totalmente de acuerdo
Total 100% Base: Ha preparado pur de papas en los ltimos 6 meses
Fuente: ICOM, 2008.
103
104
Cuadro 4.15. Actitud hacia una nueva marca de pur de papas nativas sin preservantes ni colorantes (%)
Edad Total 18-25 59,7 16,0 12,7 9,3 5,0 300 16 43 90 151 41 6,3 2,3 3,3 6,6 4,9 12,5 9,3 3,3 12,6 7,3 8,5 2,6 117 6,3 16,3 14,4 11,3 7,3 16,2 12,5 2,3 17,8 19,2 14,6 12,0 62,5 69,8 62,2 55,0 65,9 64,1 54,2 19,7 11,3 10,6 7,0 142 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico S 61,7 19,1 14,2 3,5 4,3 141 Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre No 57,9 13,2 11,3 14,5 5,7 159
Actitudes
Depende del sabor y la consistencia que tenga
La preferira de todas maneras
La comprara pero si no es ms cara que las marcas actuales
Me importara poco o nada
Los alimentos sin preservantes no me dan conanza
Total mltiple Base: Ha preparado pur de papas en los ltimos 6 meses
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.16. Disposicin a reemplazar su marca habitual por el pur de papas nativas (%)
Edad Total 18-25 4,9 2,9 55,9 11,8 24,5 102 6 15 30 51 11 16,7 53,3 23,3 17,6 45,5 13,3 16,7 9,8 10,8 18,9 37 50,0 33,3 56,7 62,7 27,3 67,6 3,3 3,9 9,1 2,7 33,3 5,9 18,2 5,6 1,9 53,7 14,8 24,1 54 41 2,4 75,6 22,0 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre S No 8,2 3,3 42,6 4,9 40,9 61
Armaciones
Denitivamente no la cambiara
Probablemente no la cambiara
Probablemente s la cambiara
Denitivamente s la cambiara
Total 100% Base: Preeren pur de papa nativa con cscara y sin preservantes ni colorantes
Fuente: ICOM, 2008.
105
106
Cuadro 4.17. Aspectos importantes de comunicar en la presentacin del pur de papas nativas sin preservantes ni colorantes (%)
Edad Total 18-25 28,4 27,5 13,7 8,8 2,0 5,9 13,7 102 6 15 30 51 6,7 13,3 17,6 9,1 11 6,7 10,0 3,9 16,7 3,3 6,7 13,7 5,4 2,7 8,1 13,5 37 16,7 26,7 3,3 15,7 8,1 16,7 33,3 36,7 21,6 27,3 35,1 22,2 20,4 13,0 1,9 5,6 14,8 54 50,0 26,7 26,7 27,5 63,6 27,0 22,2 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto S 24,4 34,1 7,3 7,3 4,9 9,8 12,2 41 3,3 14,8 61 Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre No 31,1 23,0 18,0 9,8
Atributos
Que no tiene preservantes ni colorantes
Que tiene vitaminas
Que est elaborado con papa nativa
Que es producida por la Comunidad
de San Marcos Que est elaborado con papa Huagalina Que con la compra se ayuda a la Comunidad de San Marcos
Que es de papa Amarilla del Norte
Total 100% Base: Preeren pur de papa nativa con cscara y sin preservantes ni colorantes
Fuente: ICOM, 2008.
Cuadro 4.18. Benecios o ventajas adjudicados al nuevo pur de papas nativas sin preservantes ni colorantes (%)
Edad Total 18-25 51,3 31,0 21,0 5,0 9,0 8,3 300 16 43 90 151 41 2,3 12,2 8,6 2,4 18,8 14,0 4,4 9,3 12,2 7,0 6,7 4,0 9,8 5,1 6,0 6,8 117 18,8 25,6 17,8 21,9 19,5 15,4 18,8 27,9 31,1 33,1 34,1 34,2 62,5 62,8 51,1 47,0 68,3 54,7 43,7 27,5 26,1 3,5 10,6 11,3 142 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico S 62,4 34,0 17,7 6,4 3,5 7,1 141 Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre No 41,5 28,3 23,9 3,8 13,8 9,4 159
Ventajas
Ms natural
Ms nutritivo / alimenticio
Ms prctico
Otros
Ninguna
Fuente: ICOM, 2008.
107
Cuadro 4.19. Desventajas adjudicadas al nuevo pur de papas nativas sin preservantes ni colorantes (%)
Edad Total 18-25 13,7 9,0 7,3 6,7 3,3 2,7 0,7 1,0 29,7 29,7 300 16 43 90 151 25,0 37,2 28,9 28,5% 31,7 41 37,5 23,3 27,8 31,8% 24,4 1,1 1,3% 30,8 30,8 117 2,3 1,1 0,9 2,3 1,1 4,0% 2,4 4,3 3,3 4,6% 2,4 1,7 12,5 7,0 7,8 5,3% 2,4 8,5 6,3 4,9 1,4 0,7 2,1 30,3 28,2 142 0,7 30,5 25,5 141 7,0 11,1 6,0% 4,9 6,0 9,2 6,3 14,0 6,7 9,3% 7,3 5,1 12,7 11,3 9,2 6,4 5,7 2,1 18,8 9,3 13,3 14,6% 24,4 15,4 9,2 12,8 26-35 36-45 46-60 Alto / medio alto S No 14,5 6,9 5,7 6,9 1,3 3,1 1,3 1,3 28,9 33,3 159 Medio ascendente Medio tpico Nivel socioeconmico Prepara pur de caja / sobre
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Desventajas
No se conservara bien
Precio caro
Sabor desagradable
No lo hace una compaa ni marca conocida
Color oscuro
La papa es diferente
La tecnologa que tiene debe ser pobre / artesanal
Otros
Ninguna
Fuente: ICOM, 2008.
Plan de abastecimiento de materia prima, operaciones y estrategia organizacional
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El plan de abastecimiento de materia prima tiene por nalidad tener considerar los procesos que se realizan durante la adquisicin de la materia prima para asegurar el abastecimiento de la planta con el menor costo posible para cumplir con la demanda del mercado. En este captulo se trata de identicar los procesos de abastecimiento de materia prima y los recursos necesarios para poder gestionarlos; adems de determinar el volumen de produccin de materia prima de Ceproagro, su equivalente en pur instantneo de papa nativa y analizar la importancia de la organizacin y la capacidad gerencial de los agricultores.
1. Estrategias de abastecimiento en un sector fragmentado Son dos las posibles estrategias para garantizar el abastecimiento de materia prima a la planta y poder cumplir con los compromisos adquiridos por el consorcio. 1.1. Produccin propia La produccin de Ceproagro es aproximadamente de 110 toneladas por ao (considerando solo las papas de segunda y tercera calidad), con este volumen de produccin se puede obtener aproximadamente 30 toneladas
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al ao de pur instantneo de papa nativa. En caso de requerirse un mayor volumen de materia prima, este ser adquirido a los agricultores de la zona. Ceproagro es la organizacin responsable de abastecer a la planta con la materia prima que necesite y realizar el primer control de calidad de la papa nativa Huagalina en sus variedades de segunda y tercera. 1.2. Acopio En este caso, el agricultor ser el encargado de llevar su produccin de papa nativa al punto de acopio en la feria agropecuaria de Huanico, donde se cuenta con un almacn para 40 toneladas de papa. Se debe prever que, en la poca de baja cosecha, el almacn para acopio debe quedar completamente abastecido para asegurar la produccin del pur instantneo de papa nativa sin recurrir al sobreprecio en el pago de la materia prima, aprovechando que las condiciones climticas del ambiente en Huanico permiten que las papas duren entre 3 y 6 meses bajo sombra.
2. Mecanismos y objetivos del plan de abastecimiento Para el abastecimiento de la planta con materia prima se dispone de varias alternativas cuya eleccin depender de las condiciones del mercado, el pronstico de ventas, los contratos asumidos con los clientes y el logro de objetivos que benecien a los agricultores para garantizar la calidad de la materia prima y el rendimiento de la produccin de papa nativa Huagalina. 2.1. Procesos El abastecimiento de la materia prima se puede conseguir por una de las siguientes alternativas:

Compra en las ferias de papa de Huanico. Contratacin con productores que no forman parte de Ceproagro. Produccin de las tierras de los agricultores de Ceproagro. Una combinacin de las opciones anteriores.
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Para el consorcio, la determinacin del mecanismo de abastecimiento depender de la alternativa que asegure calidad, cantidad, regularidad y exibilidad del ujo de materia prima coherentes con su nivel de produccin y la demanda del producto nal. La decisin de aquella alternativa que represente el menor costo posible. El grco 5.1 explica las opciones de que dispone el consorcio para la obtencin de la materia prima y los procesos que acompaan cada opcin. Tambin muestra los procesos identicados dentro de la organizacin para el abastecimiento de los requerimientos de planta, como especicacin del requerimiento, seleccin del mecanismo de compra, bsqueda en el mercado y recepcin de ofertas, evaluacin y seleccin de la oferta, adjudicacin y formalizacin, ejecucin y gestin del contrato.
Grco 5.1. Procesos de abastecimiento de la papa nativa Huagalina
Papa nativa Huagalina Planta industrial
Compra la produccin a los agricultores de Ceproagro Compra en las ferias de papa en Huanico o Cajamarca Contratacin de productores independientes Combinacin de opciones
Especicacin del requerimiento
Seleccin del mecanismo de compra
Bsqueda en el mercado y recepcin de ofertas
Evaluacin y seleccin de la oferta
Adjudicacin y formalizacin
Ejecucin y gestin del contrato
Fuente: Gua prctica de gestin de abastecimiento, 2008.
2.2. Recursos requeridos Se ha identicado tres tipos de recursos bsicos: Recursos humanos. El personal de las reas de compras, logstica o los responsables de esta funcin (administrador, jefe de compras, comprador, etctera).
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Recursos nancieros. Comprende los medios de pago o crdito de que hace uso la empresa para realizar sus gestiones de compra y la cantidad de fondos destinado para estos nes.
Recursos fsicos. Se reere al ambiente donde se localizan el personal de compras, los medios para comunicarse con los proveedores y los medios fsicos (contratos, cheques y otros) de que se dispone para realizar las gestiones propias de la compra y concluir con xito esta tarea. 2.3. Asistencia tcnica La asistencia tcnica a los agricultores es muy importante para evitar que los rendimientos caigan y, por tanto, los agricultores se vean desalentados de continuar con estos cultivos. Se recomienda que Delinkas disponga de un ingeniero agrnomo quien trabajar directamente con los agricultores para asesorarlos y darles soporte tcnico para que el rendimiento no baje de las diez toneladas por hectrea. Este tipo de apoyo a los agricultores crear un vnculo entre el agricultor y el consorcio, lo cual se traducir en una preferencia al momento de vender sus productos por el agricultor, lo cual, sumado al mejor precio que ofrecer el consorcio por la papa nativa Huagalina de segunda y tercera calidad, crear una barrera de ingreso a otros posibles competidores que pretendan incursionar en el negocio o utilizar esta materia prima para otros nes. 2.4. Desarrollo de capacidades gerenciales y de organizacin de los agricultores El desarrollo de estas capacidades en los agricultores es de importancia para asegurar la viabilidad de los proyectos que se realicen con ellos, como en el caso del consorcio formado entre Delinkas y Ceproagro, debido a que este desarrollo de conocimientos permitir un mayor entendimiento entre los socios y eliminar, en cierto modo, la desconanza. Segn Lacki (2006):
... la nica va realista para lograr la rentabilidad y la competitividad es a travs de la introduccin de innovaciones tecnolgicas y gerenciales, para que los agricultores se vuelvan ms ecientes y eleven su propia productividad y los rendimientos de los escasos recursos que poseen.
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Asimismo, la organizacin de los agricultores ser beneciosa para el grupo si esta se hace de forma adecuada al permitir la alineacin de los intereses y las expectativas, lo que asegurar benecios mutuos que los ayudarn a ser ms productivos y ecientes y, por consiguiente, ms rentables. Ceproagro cumple estas condiciones debido a que est constituido por 52 socios de una misma comunidad quienes experimentan problemas similares y tienen iguales intereses. 2.5. Informacin de mercado La informacin de mercado siempre ser relevante debido a que permitir formular diversas estrategias para reducir los costos de transaccin o evitar prdidas sustanciales, tales como:
Abastecerse de materia prima e insumos cuando se sepa que esta subir de precio. Invertir en la ampliacin de la planta cuando se prevea un crecimiento del mercado.
El Estado peruano ha desarrollado un portal en Internet que brinda informacin acerca de los precios de los productos agropecuarios en los principales mercados mayoristas de Lima y tambin sobre las intenciones de siembra, para evitar que se genere sobreproduccin en algn producto, lo que perjudicara a los agricultores afectados por la disminucin del precio (<www.portalagrario.gob.pe/precios.shtml>). Existen tambin otros portales que brindan informacin acerca de productos agrcolas y otros productos ms industrializados; por ejemplo: <www4.prompyme. gob.pe/prospeccion>. 2.6. Compras de insumos con economas de escala Por el lado de Ceproagro, se presentarn economas de escala al poder adquirir semillas y abonos y tener acceso a un nanciamiento a menor costo, as como por el hecho de compartir herramientas y maquinaria de uso comn, las cuales no hubieran podido adquirir individualmente. Por el lado de Delinkas, las economas de escala se presentan al momento de adquirir los insumos debido a que lo pueden hacer mediante
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contratos anuales con una entrega mensual, de acuerdo con los requerimientos de la produccin. No existirn economas de escala en la compra de la materia prima porque esta se comprar directamente a Ceproagro y el precio ser regido por el precio del mercado, considerando siempre un plus adicional por concepto de control de calidad, ete y acopio realizado por Ceproagro.
3. Costos y precios de la materia prima Los costos de siembra de una hectrea de papa nativa Huagalina en Huanico ascienden a 4854 soles por dos cosechas anuales, como se muestra en el cuadro 5.1. El cuadro 5.2 presenta los precios de venta en Huanico de la papa nativa Huagalina. Asumiendo un rendimiento de diez toneladas por hectrea y teniendo en cuenta los porcentajes que se obtienen en calidad de papa se obtiene que el ingreso total para el agricultor por esta venta sera 10 435 soles.
Cuadro 5.1. Costos de siembra de una hectrea en Bella Unin, Huanico
Rubro Mano de obra Arado desterronado Surcada Siembra Encalado Abonamiento Deshierba Aporque Controles tosanitarios Corte de follaje Cosecha Seleccin y clasicacin Ensacado y almacenamiento Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal Jornal 4 8 8 3 4 20 18 8 5 30 7 6 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 10 40 80 80 30 40 200 180 80 50 300 70 60 Unidad de medida Cantidad Precio Total
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Insumos y materiales Semilla Guano de gallina Cal Rydomil Antracol Baybolan Costales Alquiler de yunta Yunta Mochila TOTAL
Fuente: Ceproagro Huanico, 2007.
kg Saco Saco kg kg Litro Unidad
1 400 120 40 2 2 2 200
1 10 10 80 25 15 0,5
1 400 1 200 400 160 50 30 100
Da Da
12 8
20 8
240 64 4 854
Cuadro 5.2. Precios de la papa Huagalina en Huanico

Calidad de la papa Primera Segunda Tercera
Fuente: Ceproago Huanico, 2007.
Proporcin de la cosecha (%) 40 40 20
Precio de venta en soles/kg 1,39 0,96 0,52
4. Estrategias del plan de operaciones En esta seccin se desarrollarn los procesos necesarios para producir el pur de papa nativa minimizando los costos de produccin. Es importante indicar que el diseo de la planta, su disposicin y ubicacin fueron determinados de antemano por Aders Per y es la infraestructura con la que se cuenta; sin embargo, se describe brevemente cada una de estas caractersticas. La estrategia de operaciones se sustenta en el anlisis detallado de la demanda y los factores de produccin necesarios para un manejo eciente de cada operacin.
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4.1. Diseo del producto El producto nal es un pur de papa nativa con un porcentaje de humedad menor a 8%, cuya presentacin ser en bolsas aluminizadas de 125 y 250 gramos, libres de preservantes y colorantes. La presentacin de venta al por mayor ser en cajas de cartn corrugado de 10 kilogramos (80 bolsas de 125 o 40 bolsas de 250 gramos). 4.2. Ubicacin y tamao de la planta Como se ha indicado, la planta de procesamiento est ubicada en la provincia y el distrito de Cajamarca, en una zona no industrial con limitaciones de energa elctrica. Sin embargo, se est llegando a acuerdos comerciales con Hidrandina, la empresa encargada de la distribucin de energa elctrica de Cajamarca, para el suministro de 35 kW. Pese a esta limitacin, existen factores que favorecen el desarrollo industrial del procesamiento de papa como:
Proximidad a las materias primas. Ceproagro, su principal abastecedor de materia prima se encuentra a dos horas y media de camino, con 40% de trayecto asfaltado. Facilidades de transporte. La fcil salida del producto terminado le permite llegar a Lima en menos de 14 horas. Disponibilidad de mano de obra. Para el caso de esta planta no se requiere de gran cantidad de personal pero s con cierto grado de capacitacin, es decir, medianamente calicado, aunque la mayor parte ser personal obrero. Disponibilidad de agua. El abastecimiento de agua, a cargo de Sedacaj, es permanente en todos los distritos. Efectos sobre el clima (medio ambiente). Esta planta no genera vapores txicos pues no emplea sustancias qumicas. Los euentes gaseosos y slidos en suspensin sern medidos mensualmente, segn estipula la Direccin General de Salud Ambiental (Digesa) en la Ley 27314. Eliminacin de desechos. Como se indica en un estudio realizado por Serj (2000), el proceso nal tiene como productos de desecho por TM
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de materia prima procesada: 20 litros de piedras y gravilla, 40 litros de tierra y arena, 10 litros de paja, 250 litros de agua de lavado, 700 litros de agua del fruto (4% de sustancia seca) y 325 kilogramos de pulpa (7% de sustancia seca). Estos desechos pueden ser fcilmente dispuestos sin alterar las condiciones reglamentadas por Digesa, ni requerir cambios importantes en la infraestructura interna o externa. La determinacin del tamao de la planta respondi a un anlisis donde se vincularon la: 1) demanda, 2) disponibilidad de insumos y 3) plan estratgico comercial de desarrollo futuro de la empresa. La cantidad demandada fue estimada en funcin de los volmenes de importacin de pur de papa. Las expectativas de ventas son de 30 TM (relacin tamao de planta/ mercado) con un crecimiento de la demanda de 10% a partir del segundo hasta el cuarto ao. La maquinaria es de diseo y desarrollo nacional, con la salvedad de la deshidratadora. La capacidad instalada en kg/hora se observa en el cuadro 5.3. El terreno donde se encuentra la planta, de 500 m2, es alquilado, aunque existe la expectativa de comprarlo. Se han ejecutado obras civiles para la adecuacin de la planta.
Cuadro 5.3. Plan de operaciones de acuerdo con la capacidad instalada de la planta
Orden Primero Segundo Tercero Cuarto Quinto Sexto Stimo Tipo de operaciones Recepcin de materia prima Peladora Rodajadora Coccin Deshidratador Molino de martillos Pesado, embolsado y sellado Capacidad en kg/hora 600 500 400 500 25 100 150
Fuente: Aders Per, 2006.
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4.3. Proceso productivo (layout) Las etapas del proceso productivo son bastante sencillas. En resumen, para obtener pur instantneo de papa nativa se pasa por 10 etapas. Aders Per las desarrolla as: 1) Recepcin y almacenamiento de materia prima. La materia prima, que viene del campo en sacos de polipropileno de 50 kilogramos, es almacenada en un ambiente con techo, ventilado y en parihuelas, donde se pesa para determinar su rendimiento. De ah es transportada al rea sucia de la planta con la nalidad de evitar la contaminacin del ambiente de procesamiento y proceder con la siguiente operacin. 2) Seleccin y clasicacin. La nalidad de la seleccin es retirar del proceso aquellas papas que no cumplen con las caractersticas adecuadas fsicas y microbiolgicas y, paralelamente, separar las papas pequeas. 3) Recepcin de la materia prima seleccionada. Es aquella destinada a la produccin de pur instantneo de papa nativa. 4) Lavado y pelado. El lavado se realiza con la nalidad de eliminar impurezas como tierra, arenilla o pajilla que vienen adheridas a la papa. Paralelamente, se realiza el pelado a travs de un equipo cuya parte interna est fabricada con un material especial abrasivo denominado corindn y con la ayuda de agua a presin se elimina parcialmente la cscara. El tiempo de pelado va de 45 a 60 segundos. Una vez pelada, la papa se desinfecta con una solucin de Biocitro. 5) Rodajado. Se procede al cortado en rodajas y al mismo tiempo a una inspeccin visual para separar las papas cortadas que en la parte interna puedan estar malogradas. A continuacin se sumergen en una solucin de cido ctrico al 0,05% para evitar su posible oxidacin. 6) Coccin. La coccin se realiza con vapor directo en un autoclave de acero inoxidable a una temperatura de 105 C, 5 a 10 PSI (medida de presin: libras por pulgada cuadrada), por un tiempo promedio de 15 minutos.
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7) Deshidratado: La papa cocida que no contiene ningn emulsicante es deshidratada en un secador de tambor simple que gira a una velocidad de 3 a 4 RPM, el tiempo de secado es de 30 a 40 segundos y la presin de trabajo oscila entre 75 a 80 PSI a una temperatura entre 126 y 130 C. Se obtiene as un producto con una humedad menor a 10%. 8) Escamado: Despus de enfriado el producto seco es sometido a una molienda gruesa mediante un molino con malla gruesa. 9) Pesado / embolsado / sellado: El producto ser envasado con un peso neto de 1 kilogramo en bolsas de Alupol de alta barrera de proteccin (aluminio ms polietileno), en seguida se sellan en forma hermtica y se ensacan en bolsas de 25 kilogramos antes de trasladarlas al almacn. 10) Almacenamiento: Las bolsas se almacena en un ambiente adecuado en parihuelas.
Para una mayor ilustracin del proceso de produccin del pur instantneo con base en la papa nativa Huagalina de Cajamarca, vase el grco 5.2. Ah tambin se aprecia la proporcin del balance de masa de la materia prima en cada etapa.
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Grco 5.2. Proceso de produccin del pur con base en la papa nativa Huagalina
Proceso Recepcin de materia prima seleccionada Balance de masa (%) 100,00
Pelado
87,00
Rodajado
86,00
Coccin
84,00
Deshidratado
22,60
Escamado
22,60
Pesado / embolsado/ sellado

Elaboracin propia.
22,60
4.4. Requerimientos de infraestructura y maquinaria El rea de la planta y las ocinas, de 500 m2, es alquilada a un costo de 1500 soles mensuales y existe una propuesta de venta del propietario. Otros costos importantes son los constituidos por maquinaria y equipos, los cuales se tratan en detalle en el captulo 6, seccin 1.3. 4.5. Requisitos sanitarios y certicaciones Para cumplir con las normas sanitarias vigentes es necesario aplicar un sistema de certicacin de la calidad, el cual deber ser elaborado segn
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la norma sanitaria para la aplicacin del sistema HACCP3 en la fabricacin de alimentos y bebidas4 y el Codex Alimentarius5, cdigo internacional recomendado de prcticas de higiene para las frutas y las hortalizas deshidratadas, incluidos los hongos comestibles. Esta metodologa de certicacin e identicacin de puntos crticos busca controlar los peligros (fsico, qumico y biolgico) que pudieran alterar el proceso productivo, garantizar la inocuidad de los alimentos e implementar el sistema HACCP para generar conanza en el consumidor y cumplir con las exigencias del mercado de exportacin.
5. Estrategias del plan de organizacin La propuesta de este plan de negocios incluye la formacin de un consorcio entre Delinkas y Ceproagro. En el captulo 2 se ha visto que la manera de enfrentar una cadena fragmentada es con la participacin activa de los agentes, el establecimiento de una organizacin que permita un control estricto del negocio para limitar los riesgos de un free rider, el riesgo moral y costos de agencia exagerados. El establecimiento de un consorcio ayuda a limitar el riesgo moral de desabastecimiento de materia prima, adems de limitar la posible aparicin de un free rider al determinar una adecuada direccin del consorcio, para ello se analizarn los mecanismos organizativos, los perles y los puestos y el manejo del capital humano. 5.1. Esquema de asociatividad Se recomienda que el modelo de asociatividad a implementarse sea el denominado Asociacin en Consorcio, amparado en la Ley General de Sociedades, debido a que tiene las siguientes caractersticas:
3. Hazard Analysis and Critical Control Points. Se trata de un enfoque sistemtico de prevencin para la seguridad alimentaria y farmacutica que se ocupa de aspectos fsicos, qumicos y riesgos biolgicos como medio de prevencin. 4. La Resolucin Ministerial 449-2006/Minsa y el Decreto Supremo 007-98-SA explican los alcances, los requerimientos de certicacin y la duracin de estos aspectos. 5. Comisin creada por la FAO y la OMS para asegurar prcticas de comercio claras y promocionar la coordinacin de todas las normas alimentarias acordadas por las organizaciones gubernamentales y no gubernamentales.
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Dos o ms personas acuerdan desarrollar en comn un negocio o una actividad econmica especca, combinando sus recursos y compartiendo los riesgos, los benecios y las posibles prdidas sin perder su autonoma econmica y conservando su preexistente personalidad jurdica. Las partes estn obligadas a contribuir al objeto del negocio o la actividad empresarial especca mediante la entrega de los bienes que se hayan comprometido a aportar en los trminos y las condiciones pactadas en el contrato. Los bienes afectados a la ejecucin del contrato continuarn siendo de propiedad exclusiva de los aportantes. La adquisicin conjunta de determinados bienes se regula por las reglas de copropiedad. Las partes sern responsables frente a terceros en forma individual y directa por los actos que realicen en el desarrollo del objeto social, salvo pacto en contrario. El contrato deber establecer el plazo de duracin, las facultades de representacin y las normas de control y direccin aplicables a la ejecucin de este y el sistema de participacin.
Por otro lado, este sistema tiene importantes benecios:
Permitir a Ceproagro mantener su independencia y continuar con las actividades sealadas en los objetivos de sus estatutos. Ceproagro utilizar sus maquinarias y sern su aporte como consorciado, manteniendo la propiedad de estas, Aders Per aportar la infraestructura necesaria para el funcionamiento de la planta. Los benecios sern proporcionalmente asignados a los consorciados en funcin de su aporte. Al ser Ceproagro una organizacin sin nes de lucro, tendra la posibilidad de reinvertir en maquinaria, aumentando as su participacin, capacidad crediticia y aporte en el consorcio. El contrato permitir determinar tanto el plazo como la posibilidad de direccin del consorcio, de esta forma se puede establecer una direccin adecuada y regular los riesgos asociativos.
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5.2. Estructura organizacional, forma de gobierno y puestos claves Mintzberg (1985) dene la estructura organizacional como las formas en las cuales se divide el trabajo en tareas distintas y la posterior coordinacin de estas. El organigrama propuesto es bastante sencillo debido a que se trata de una pequea empresa; sin embargo, fue diseado para el cumplimiento de sus objetivos estratgicos. En l se distinguen la gerencia general, el rea de contabilidad y nanzas, y el rea de operaciones (vase grco 5.3).
Grco 5.3. Organigrama del consorcio productor Ceproagro-Delinkas
Gerente general
Coordinador de las comunidades agrarias
Contabilidad, Finanzas y RR. HH.

Elaboracin propia.
Jefe de planta
Es importante destacar la necesidad de un coordinador entre el consorcio y Ceproagro que articule y ayude a reducir el riesgo moral y la posibilidad de aparicin de un free rider y garantice, adems, el adecuado suministro del principal insumo; no obstante que el contrato del consorcio limita estos riesgos, se considera importante la inclusin de este agente con la nalidad de reforzar estos controles. As, los cargos ejecutivos son: gerente general, coordinador de las comunidades, jefe de contabilidad, nanzas y RR. HH. y jefe de operaciones. 5.3. Costo de personal y polticas de desarrollo del capital humano El consorcio debe considerar que los colaboradores son el recurso ms valioso de la empresa y debe comprometerse a garantizar las mejores
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condiciones posibles de trabajo. La necesidad de desarrollo y capacitacin de Ceproagro es indispensable para que se cumpla con las condiciones adecuadas para que puedan obtener la direccin del consorcio en el momento adecuado, igual que contar con una remuneracin adecuada. Por ello el cuadro 5.4 muestra los costos de personal que incluyen los pagos de ley y benecios sociales.
Cuadro 5.4. Costos del personal (soles)
Cargo Gerente Contador Secretaria 7 operarios Tcnico Calderista Jefe de planta Coordinador de comunidades 2 guardianes Planilla mensual
Costo unitario 4 000,0 3 215,0 1 000,0 687,5 750,0 750,0 1 192,0 1 800,0 600,0
Costo total 4 000,0 3 215,0 1 000,0 4 812,5 750,0 750,0 1 192,0 1 800,0 1 200,0 18 719,5
6. Conclusiones preliminares El plan de abastecimiento debe obedecer al pronstico de ventas y este a su vez debe servir de gua para que el consorcio, en coordinacin con los agricultores, ordene la siembra de las tierras, valindose para ello de contratos u otros incentivos de ser necesario. En el caso del consorcio entre Ceproagro y Delinkas se sugiere que inicialmente se utilice la produccin de los agricultores de Ceproagro, de requerirse un mayor volumen se pasara al mercado spot (ferias de la zona) y, segn se vaya adquiriendo compromisos con los clientes, se pase a la etapa de contratos con los agricultores para la compra de la materia prima. La alternativa de integracin hacia atrs no es viable segn lo demuestran
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las teoras anteriormente revisadas. La integracin hacia delante tampoco lo es, debido a la fuerte inversin requerida y al hecho de que el consorcio no dispone de estos recursos econmicos. En la medida en que los agricultores se preocupen por desarrollar sus capacidades organizativas y gerenciales estarn ms preparados para hacer frente a los diversos factores que los mantienen inmersos en la pobreza. La informacin del mercado desempea un papel importante para formular estrategias de compra, venta y manejo de stock, tanto para los agricultores como para las empresas agroindustriales. El consorcio debe aprovechar al mximo la informacin del mercado y su relacin con Ceproagro para establecer un orden en la siembra y de esta manera alinear la cosecha al pronstico de ventas previamente estimado. Es importante que Ceproagro busque la capacitacin de sus miembros tanto en las tcnicas de siembra como en cuestiones de administracin y gestin para propiciar una comunicacin ms uida y transparente con Delinkas. El mejor modelo asociativo para la gestin es el consorcio debido a que es un modelo simple y de plazo denido en el cual los consorciados mantienen la propiedad de sus bienes o aportes, lo que aumenta la conanza entre ellos y limita los costos de transaccin. En relacin con sus proveedores, es necesario que se considere a un coordinador de comunidades para que resuelva los conictos que pudieran surgir en el consorcio y limite los costos excesivos de agencia. Este coordinador deber ser elegido por Ceproagro.
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Anlisis econmico-nanciero y comercial del negocio del pur de papa nativa
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Anlisis econmico-nanciero y comercial del negocio del pur de papa nativa en Cajamarca
En este captulo se analizan los resultados nancieros y econmicos del proyecto, es decir, se indican las inversiones necesarias, los parmetros generales y la evaluacin de riesgos. Adems, se realiza una simulacin de venta al mercado institucional local y un anlisis sobre la posibilidad de exportar 30 TM adicionales.
1. Supuestos generales En vista de que el consorcio posee el capital necesario ya no se requerira de un prstamo pues aportara se contara con la inversin necesaria para el acondicionamiento de la planta y el capital de trabajo. De manera que se analizarn otras variables:
Se ha considerado un periodo de evaluacin de 10 aos, de periodicidad anual. Se ha considerado una tasa impositiva de 30%. Se ha considerado una depreciacin lineal de 10% anual de la maquinaria y el equipo. Se ha asumido una depreciacin de 3% para las obras civiles. Todos los valores del ujo son en moneda nacional (nuevos soles).
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Las inversiones en el activo jo ascienden a 460 687 soles. El capital de trabajo inicial es de 59 635 soles. Se ha establecido un periodo de cobro de 2 meses y un periodo de pago a la vista. Las ventas se registran desde el primer ao de funcionamiento. La presentacin ser en dos lotes iguales de bolsas de 125 y 250 gramos. El precio de venta en el mercado local se ha establecido, segn el estudio de mercado realizado, para las bolsas de 125 gramos en 3 soles y para aquellas de 250 gramos en 4,8 soles. Para la produccin de 30 TM anuales la planta tendra que trabajar por contratos de tres meses y descansar los tres siguientes, ya que su capacidad instalada es de 60 TM anuales. La materia prima a utilizar es la que produce o comercializa Ceproagro. El costo de esta materia prima es de 0,80 soles por kilogramo y prcticamente no ha tenido variacin en los ltimos aos. Por esta razn, y utilizando un criterio conservador, se considera que el precio se mantendr constante en el tiempo al igual que todos los costos que intervienen en el proyecto. Se considera una merma dentro del proceso de produccin de alrededor de 5%. Los ujos son nominales, por lo que no se considera variacin por inacin. La tasa de descuento de 12% fue sealada por los accionistas del consorcio que administra el proyecto.
1.1. Tasa de descuento Fue proporcionada por los mismos miembros del consorcio, quienes estiman un ujo de caja descontado con una tasa de 12%. Se da como vlida esta informacin de fuente primaria ya que los miembros del consorcio no estn diversicados. Esta tasa, segn nuestra consulta, es el resultado del costo de oportunidad del capital en depsitos a plazo en el sistema bancario,
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el cual les genera una tasa de inters de 7,5% y han aadido un extra o prima de 4,5% por el riesgo del proyecto. 1.2. Tasa de crecimiento de las ventas Se estima que las ventas empezaran con 70% del mercado meta, es decir, 21 toneladas, para ir incrementndose anualmente en 10% hasta llegar a 100%: 30 toneladas en el cuarto ao, y se estabilizaran en los aos siguientes. 1.3. Inversin inicial en activos jos La inversin al inicio del proyecto est constituida por el acondicionamiento de la planta y la compra de maquinaria y equipo. Acondicionamiento de la planta La planta est localizada en un terreno que tiene un contrato de alquiler por los prximos 10 aos. Este contrato tiene una clusula de opcin de compra futura. El terreno tiene un rea de 500 m2 y el alquiler es de 1500 soles mensuales. Los costos de acondicionamiento de la planta ascienden a 125 262 soles e incluyen gastos de instalacin de luz, agua y gas, adems de las obras civiles necesarias para la puesta en marcha de la planta y los utensilios requeridos. Maquinaria y equipo La inversin en maquinaria y equipo asciende a 335 416 soles (como se puede apreciar en el cuadro 6.1 del apndice), los principales componentes son el deshidratador de tambor rotatorio y el caldero. 1.4. Capital de trabajo Para el clculo del capital de trabajo se ha utilizado un stock de seguridad de 6 toneladas de materia prima, que asciende a 4800 soles y el capital necesario para la produccin de dos meses, es decir, 54 835 soles, debido a que las principales ventas son a los supermercados que tienen una poltica de pago en alrededor de 60 das. En total, el requerimiento total de capital de trabajo es 59 635 soles.
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2. Evaluacin del ujo de caja econmico Los resultados del ujo de caja econmico del proyecto indican el valor actual neto econmico (VANE) y la tasa interna de retorno econmico (TIRE). As el VANE del proyecto sera de 205 725 soles y la TIR, 3%. El proyecto genera saldos positivos desde el primer ao y se recupera la inversin en el ltimo ao (vase cuadro 6.2). 2.1. Evaluacin de riesgos Para la evaluacin de riesgos se ha tomado en cuenta analizar el punto muerto y el punto de equilibrio, las variables de los puntos crticos y el anlisis bidimensional. El punto muerto y el punto de equilibrio Sobre la base de los gastos de administracin y ventas (cuadro 6.3), de los costos mensuales (cuadro 6.4) y de los costos jos y variables (cuadro 6.5) se ha estimado que el punto muerto del proyecto es de 36 TM anuales y el punto de equilibrio asciende a 22,5 TM anuales, es decir, 90 513 bolsas de 125 gramos y 44 581 bolsas de 250 gramos de pur instantneo de papa nativa. Anlisis de los puntos crticos El anlisis de los puntos crticos permite determinar la magnitud de las variables sensibles del proyecto, como son el precio y el volumen de las ventas:
Precio. El rango de variacin para este punto crtico oscila entre +40% y 10%, en relacin con el precio actual. Como se observa, el proyecto tendra un VANE positivo si se aumentara el precio en 20% (vase cuadro 6.6). Volumen de ventas. El rango de variacin de este punto crtico oscila entre +40% y 5%, en relacin con las ventas estimadas. Se observa que el proyecto tendra un VANE positivo si se aumentaran las ventas en 10% (vase cuadro 6.7).
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Anlisis bidimensional Del anlisis bidimensional de la relacin entre volumen de ventas y precio se observa que el proyecto requerira un aumento de 10% en el precio y las ventas para lograr un VAN positivo (vase cuadro 6.8). 2.2. Anlisis de resultados del ujo econmico Para poder lograr un VANE positivo y una TIR mayor a la tasa de descuento se necesitara un aumento de 20% en el precio, o un aumento de 10% en las ventas, o un aumento simultneo de 10% de las ventas y el precio. A pesar de haber utilizado un precio de venta de 3 soles para el producto, mayor al promedio del mercado, que es 2,6 soles, el proyecto da un VAN negativo y una TIR menor a la tasa de descuento que se ha utilizado para el anlisis del ujo de caja.
3. Ventas al mercado institucional local En este acpite se analiza la venta adicional de 30 TM al mercado institucional local, constituido bsicamente por los supermercados que se encuentran en Lima. Para ello se cambiarn algunos de los supuestos generales vistos en la seccin anterior:
Se ha tomado un periodo de cobro de 3 meses y un periodo de pago a la vista. La presentacin ser en bolsas de 125 y 250 gramos y 2,5 kilogramos, en proporciones de produccin de 25, 25 y 50%, respectivamente. El precio de venta en el mercado local se ha establecido segn el estudio de mercado realizado: para las bolsas de 125 gramos ser de 3 soles y para aquellas de 250 gramos ser de 4,8 soles. Adems, las bolsas de 2,5 kilogramos dirigidas al mercado institucional tendrn un precio de 40 soles. Se mantienen las ventas locales en supermercados. En cuanto al nivel de produccin se ha determinado utilizar en un turno de trabajo el 100% de la capacidad instalada de la planta, lo
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que permite producir 60 toneladas al ao de pur instantneo de papa nativa. 3.1. Tasa de crecimiento de las ventas Las ventas empezaran con 70% de nuestro mercado meta, es decir, 42 toneladas, para ir incrementndose anualmente en 10% hasta llegar a 100%, es decir, 60 toneladas en el cuarto ao y estabilizarse en los aos siguientes. 3.2. Supuesto de las ventas institucionales Dentro de la informacin recopilada de aduanas, la importacin de pur instantneo de papa en los aos 2006 y 2007 ascendi, en promedio, a 300 TM anuales. De este total se vendieron en supermercados 120 TM. De las restantes 180 TM se puede inferir que 60 se vendieron en mercados y bodegas en todo el pas y que el mercado institucional ascendera a 120 TM. Es de este mercado que se planea obtener una cuota de de 25 a 30 TM anuales. A l se ingresar con bolsas de 2,5 kilogramos a 40 soles cada una, es decir, 16 soles por kilogramo; mientras que la competencia tendra un precio de 14 soles por kilogramo. 3.3. Flujo econmico con ventas institucionales Los resultados econmicos del ujo de caja indican un VANE del proyecto de 28 386 soles y una TIR de 11%. El proyecto tiene saldos positivos desde el primer ao y se recupera la inversin en el sptimo ao (vase cuadro 6.9). Punto muerto, punto de equilibrio y anlisis de puntos crticos El punto muerto es 55,5 TM anuales y el punto de equilibrio, 19,2 TM anuales. El anlisis de puntos crticos muestra las variables sensibles del proyecto:
Precio. El rango de variacin para este punto crtico oscila entre +40 y 10%, en relacin con el precio actual. Se observa que el proyecto tendra un VANE positivo si se aumentara el precio en 10% (vase cuadro 6.10).
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Volumen de ventas. El rango de variacin de este punto crtico oscila entre +40 y 5%, en relacin con las ventas estimadas. Se observa que el proyecto tendra un VANE positivo si se aumentaran las ventas en 10% (vase cuadro 6.11).
Anlisis bidimensional En el anlisis bidimensional se observa que el proyecto debera tener un aumento de 10% en el precio y en las ventas para lograr un VAN positivo (vase cuadro 6.12). 3.4. Anlisis de resultados del ujo econmico con ventas institucionales As, la simulacin del proyecto con ventas institucionales da un VANE negativo y una TIRE menor a la tasa de descuento empleada en el anlisis del ujo de caja. Para conseguir lograr un VANE positivo y una TIRE mayor a la tasa de descuento se necesitara un aumento de 10% en las ventas y en el precio de venta.
4. Ventas al mercado de Estados Unidos Se analiza la venta de 30 TM al mercado de Estados Unidos, especcamente a Miami, Florida. Los supuestos generales son los siguientes:
Segn la informacin obtenida del Departamento de Agricultura de Estados Unidos, las importaciones de papa deshidratada en los aos 2005 y 2006 ascendieron a 125 mil TM anuales en promedio. En cuanto al nivel de produccin, se ha establecido utilizar en un turno de trabajo el 100% de la capacidad instalada de la planta con lo que se producira 60 toneladas al ao de pur instantneo de papa nativa. Se planea exportar a la ciudad de Miami, Florida, ya que all existe una importante poblacin hispana. El ete y el seguro promedio que pagara nuestro producto para llegar a Miami ascienden a 0,15 dlares por bolsa de 250 gramos.
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El precio promedio de una bolsa de 250 gramos de pur instantneo en Miami es de 6 dlares. El margen promedio sobre los productos procesados de los supermercados de Estados Unidos es de 30%. La exportacin se realizar directamente a los supermercados. El precio de venta en el mercado local se ha establecido, segn el estudio de mercado realizado, en 3 soles para las bolsas de 125 gramos y en 4,8 soles para las bolsas de 250 gramos. El precio de venta FOB de la bolsa de 250 gramos sera 11 soles. Se llega a esta cifra restando del precio nal en Estados Unidos el margen del supermercado y el costo del ete y el seguro. Se utiliza un tipo de cambio promedio de 2,7 soles por dlar. Se mantienen las ventas locales en supermercados. No existen barreras arancelarias, ya que el Per ha rmado un Tratado de Libre Comercio con Estados Unidos. Se exportar a partir del tercer ao de produccin. El periodo de cobro se mantiene igual.
4.1. Flujo econmico con ventas al exterior Los resultados econmicos del ujo de caja nos indican un VANE del proyecto de 1,79 millones de soles y una TIR de 47%. El proyecto tiene saldos positivos desde el primer ao y se recupera la inversin en el tercer ao (vase cuadro 6.13). Punto muerto, punto de equilibrio y anlisis de puntos crticos El punto muerto es de 27 TM anuales y el punto de equilibrio, de 16 TM anuales. El anlisis de puntos crticos muestra las variables sensibles del proyecto:
Precio. El rango de variacin para este punto crtico oscila entre +40 y 40%, en relacin con el precio actual. Como se observa, el proyecto soporta hasta una disminucin mayor a 40% en el precio (vase cuadro 6.14).
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Volumen de ventas. El rango de variacin de este punto crtico oscila entre +40 y 20%, en relacin con las ventas estimadas. Segn el anlisis, el proyecto puede soportar hasta una disminucin mayor a 20% en el nivel de ventas (vase cuadro 6.15).
Anlisis bidimensional En el anlisis bidimensional se observa que el proyecto podra soportar hasta una disminucin simultnea de 20% en las ventas y en el precio (vase cuadro 6.16). 4.2. Anlisis de resultados del ujo econmico con exportacin Para la simulacin de ventas al extranjero, el proyecto da un VANE positivo y una TIRE mayor a la tasa de descuento que se ha utilizado en el anlisis del ujo de caja. El proyecto puede soportar hasta 20%, en promedio, de disminuciones en el precio o en el volumen de las ventas; sin embargo, si disminuyen ambas variables al mismo tiempo solo puede soportar una disminucin de 19%. Se concluye tambin que las ventas de 30 TM de produccin extra deberan canalizarse a travs de la exportacin, ya que as se obtienen resultados positivos.
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APNDICE AL CAPTULO 6
Evaluacin econmica, nanciera y comercial sobre la produccin y los mercados del pur con base en la papa nativa Huagalina
Cuadro 6.1. Anlisis econmico del costo total de maquinaria y equipo
Concepto Balanza digital de plataforma con juego de pesas Peladora de papas Cortadora de papas Mesas de trabajo Tinas mviles Autoclave Deshidratador de tambor rotatorio Molino de martillo Selladora de bolsa con tenazas Caldero de 60 BHP ms accesorios Cosedora de sacos Costo total
Cantidad 1 1 1 2 2 1 1 1 1 1 1
Costo total en soles 1 920 5 712 5 712 22 848 13 708 30 464 156 128 7 616 3 840 85 548 1 920 335 416
Cuadro 6.2. Anlisis del ujo de caja econmico

1 0 0 0 0 174 353 170 866 345 219 124 735 40 560 66 030 87 271 318 595 3 108 23 515 7 055 3 108 19 569 19 569 0 19 569 35 014 0 35 014 50 460 0 50 460 35 014 50 460 3 108 3 108 13 674 20 293 26 913 3 108 65 905 65 905 0 65 905 45 580 67 645 89 710 89 710 26 913 3 108 65 905 65 905 0 65 905 3 108 3 108 3 108 3 108 345 848 373 100 400 352 400 352 87 271 87 271 87 271 87 271 87 271 400 352 3 108 89 710 26 913 3 108 65 905 65 905 0 65 905 75 462 84 895 94 328 94 328 94 328 40 560 40 560 40 560 40 560 40 560 142 554 160 374 178 193 178 193 178 193 178 193 40 560 94 328 87 271 400 352 3 108 89 710 26 913 3 108 65 905 65 905 0 65 905 394 536 443 853 493 170 493 170 493 170 493 170 195 275 219 685 244 094 244 094 244 094 244 094 244 094 493 170 178 193 40 560 94 328 87 271 400 352 3 108 89 710 26 913 3 108 65 905 65 905 0 65 905 199 261 224 168 249 076 249 076 249 076 249 076 249 076 0 0 0 0 0 0 0 0 249 076 244 094 493 170 178 193 40 560 94 328 87 271 400 352 3 108 89 710 26 913 3 108 65 905 65 905 0 65 905 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 59 635 0 0 0 249 076 244 094 493 170 178 193 40 560 94 328 87 271 400 352 3 108 89 710 26 913 3 108 65 905 65 905 59 635 125 540 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INVERSIONES
Capital de trabajo
59 635
Acondicionamiento de planta
125 262
Maquinarias y equipos
335 416
Inversin total
520 313
Bolsas de 125 g
Bolsas de 250 g
Ingresos
Costo de materiales directos
Costo de mano de obra directa
Costos indirectos
Gastos de administracin y ventas
Egresos
Depreciacin
Utilidad antes de impuestos
Impuestos (30%)
Depreciacin
Utilidad neta (fondos generados)
FLUJO DE CAJA OPERATIVO
FLUJO DE CAPITAL
520 313
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FLUJO DE CAJA ECONMICO
520 313
VANE (COK = 12%)
205 725
TIRE
3%
138
Cuadro 6.3. Gastos administrativos y de ventas (soles)

Actividad Administracin Gerente Contador Secretaria Alquiler de ocina Materiales de escritorio Telfono Internet Luz Agua Equipamiento de ocina Ventas Promocin Flete del producto terminado Vigilancia (guardin) Total de gastos administrativos Costo total mensual 4 000 3 500 1 000 500 168 252 84 63 63 800 2 000 1 235 750 14 415
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Cuadro 6.4. Costos mensuales de materiales

Objeto de costo 1 Objeto de costo 2 Concepto Produccin diaria Nmero de das de trabajo Presentacin Objeto de costo 1 Objeto de costo 2 Total Materiales directos Papa nativa Huagalina Bolsa de aluminio de alta barrera 250/125 g Empaque Caja mayor Papa nativa Huagalina Bolsa de aluminio de alta barrera 250/125 g Empaque Caja mayor Clculo del costo unitario y mensual en soles del material directo por objeto de costo Papa nativa Huagalina Bolsa de aluminio de alta barrera 250/125 g Empaque Caja mayor Costo total de materiales directos Costo total de materiales directos por mes 1 1 Unidad kg Da Proporcin 50% 50% 100% Unidad kg Bolsas Caja Caja kg Bolsas Caja Caja Unidad kg Bolsas Caja Caja Paquete con 10 cajas de 4 bolsas de 250 g Paquete con 10 cajas de 8 bolsas de 125 g Cantidad 190 13 Produccin mensual en kg 1 235 1 235 2 470 Objeto de costo 1 44,25 40 10 1 0,80 soles 0,36 soles 0,384 soles 1,68 soles Objeto de costo 1 Objeto de costo 2 44,25 80 10 1 0,80 soles 0,30 soles 0,384 soles 1,68 soles Objeto de costo 2
Cantidad de produccin por objeto de costo
Consumo de materiales directos por unidad de envase
Costo unitario por material directo por unidad de consumo
Unitario Mensual Unitario Mensual 35,40 14,40 3,84 1,68 49,80 4 372 1 778 474 208 6 832 35,40 24,00 3,84 1,68 59,40 4 372 2 964 474 208 8 018 14 849
140
Cuadro 6.4 continuacin
Consolidado de costos Costo de materiales directos Costo de mano de obra indirecta Costos indirectos Costo de produccin Gastos administrativos y de ventas Total TOTAL MENSUAL Concepto Mano de obra indirecta
Objeto de costo 1 Unitario 49,80 1,37 1,59 52,76 32,96 85,72 Mensual 6 832 1 690 3 930 12 452 4 070 16 523
Objeto de costo 2 Unitario 59,40 1,37 1,59 62,36 32,96 95,32 Mensual 8 018 1 690 3 930 13 638 4 070 17 708 34 231 Costo mensual (soles) 2 992 1 800 1 192 3 369 156 222 450 2 241 300 1 500 2 795 313 7 861
Coordinador de las comunidades agrarias Jefe de planta Materiales cido ctrico Agua Energa elctrica Gas licuado de petrleo Materiales de mantenimiento Alquiler de terreno Depreciacin de maquinaria y equipos Depreciacin de planta TOTAL
141
Cuadro 6.5. Anlisis econmico: costos variables y jos

Costos jos Mano de obra Alquiler Coordinador de las comunidades agrarias Jefe de planta Depreciacin Gastos administrativos y de ventas Total Costo variable en soles Papa Agua Energa elctrica Gas licuado de petrleo Empaques Total Bolsa de 125 g 0,40 0,01 0,03 0,09 0,57 1,11 Soles 3 380 1 500 1 625 1 192 3 108 14 415 26 411 Bolsa de 250 g 0,83 0,02 0,06 0,19 0,84 1,94
Cuadro 6.6. Anlisis unidimensional del precio

Valor actual neto 40% 30% 20% 10% 0% 10% 485 604 312 772 139 940 32 893 205 725 378 557 TIR 29% 24% 17% 11% 3% 7%
142
Cuadro 6.7. Anlisis unidimensional del volumen de ventas

Valor actual neto 42,0 TM 39,0 TM 36,0 TM 33,0 TM 30,0 TM 28,5 TM 40% 30% 20% 10% 0% 5% 1 152 527 759 609 402 262 80 483 205 725 335 491 TIR 49% 37% 26% 15% 3% 4%
Cuadro 6.8. Anlisis bidimensional

Volumen de ventas 40% 40% 30% Precio 20% 10% 0% 10% 2 518 767 2 177 207 1 835 647 1 494 087 1 152 527 810 966 30% 1 935 780 1 641 738 1 347 695 1 053 652 759 609 465 566 20% 1 402 591 1 152 509 902 426 652 344 402 262 152 179 10% 919 199 709 520 499 841 290 162 80 483 129 195 0% 485 604 312 772 139 940 32 893 205 725 378 557 10% 101 807 37 735 177 278 316 821 456 364 595 907 15% 1 154 670 925 234 695 798 466 362 236 926 7 490
Cuadro 6.9. Anlisis del ujo de caja econmico con ventas al mercado institucional o local
1 2 3 4 5 6 7
8
0 0 0 0
9 0 0 0 0 0 249 076 244 094 398 521 891 691 298 766 0 0 0 249 076 244 094 398 521 891 691 298 766 0 0 0 103 977
10
INVERSIONES 0 0 0 0 174 353 170 866 278 965 624 184 209 136 81 120 95 519 209 288 595 063 3 108 26 012 7 804 3 108 21 317 21 317 0 21 317 53 270 0 53 270 85 223 0 85 223 53 270 85 223 3 108 3 108 3 108 117 176 117 176 0 117 176 21 498 35 192 48 886 71 659 117 306 162 953 162 953 48 886 3 108 117 176 117 176 0 117 176 3 108 3 108 3 108 3 108 638 585 682 107 725 629 725 629 725 629 3 108 162 953 48 886 3 108 117 176 117 176 0 117 176 209 288 209 288 209 288 209 288 209 288 109 165 122 810 136 456 136 456 136 456 81 120 81 120 81 120 81 120 81 120 81 120 136 456 209 288 725 629 3 108 162 953 48 886 3 108 117 176 117 176 0 117 176 239 013 268 889 298 766 298 766 298 766 298 766 713 353 802 522 891 691 891 691 891 691 891 691 318 817 358 669 398 521 398 521 398 521 398 521 195 275 219 685 244 094 244 094 244 094 244 094 199 261 224 168 249 076 249 076 249 076 249 076 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0
Capital de trabajo
103 977
125 262
335 416
Inversin total
564 655
Bolsas de 125 g
249 076 244 094 398 521 891 691 298 766 81 120 136 456 209 288 725 629 3 108 162 953 48 886 3 108 117 176 117 176 0 117 176
Bolsas de 250 g
Bolsas de 2,5 kg
Ingresos
81 120 136 456 209 288 725 629 3 108 162 953 48 886 3 108 117 176 117 176 0 117 176
81 120 136 456 209 288 725 629 3 108 162 953 48 886 3 108 117 176 117 176 103 977 221 153
Costo indirectos
Egresos
Depreciacin
Impuestos (30%)
Depreciacin
FLUJO DE CAPITAL
564 655
143
564 655
VANE (COK = 12%)
28 386
TIRE
11%
144

Valor actual neto 40% 30% 20% 10% 0% 10% 642 880 475 064 307 247 139 431 28 386 196 203 TIR 32% 27% 22% 17% 11% 5%

Valor actual neto 84 TM 78 TM 72 TM 66 TM 60 TM 57 TM 40% 30% 20% 10% 0% 5% 2 497 423 1 769 502 1 105 893 506 597 28 386 271 760 TIR 77% 60% 44% 28% 11% 2%

Volumen de ventas 40% 40% 30% Precio 20% 10% 0% 10% 3 835 575 3 501 037 3 166 499 2 831 961 2 497 423 2 162 885 30% 2 919 591 2 632 069 2 344 546 2 057 024 1 769 502 1 481 979 20% 2 082 147 1 838 083 1 594 020 1 349 956 1 105 893 861 829 10% 1 323 243 1 119 082 914 920 710 759 506 597 302 436 0% 642 880 475 064 307 247 139 431 28 386 196 203 10% 41 058 93 970 228 999 364 028 499 056 634 085 15% 1 692 878 1 469 210 1 245 542 1 021 874 798 206 574 538
Cuadro 6.13. Anlisis del ujo de caja econmico con exportacin

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
INVERSIONES 0 0 0 0 174 353 170 866 1 006 066 345 219 124 735 40 560 66 030 87 271 318 595 3 108 23 515 7 055 3 108 19 569 19 569 0 19 569 35 014 0 0 513 651 35 014 513 651 35 014 513 651 3 108 3 108 3 108 591 606 591 606 0 591 606 13 674 218 804 252 213 45 580 729 347 840 711 840 711 252 213 3 108 591 606 591 606 0 591 606 3 108 3 108 3 108 3 108 345 848 708 676 757 438 757 438 757 438 3 108 840 711 252 213 3 108 591 606 591 606 0 591 606 87 271 188 703 188 703 188 703 188 703 75 462 130 910 145 456 145 456 145 456 40 560 81 120 81 120 81 120 81 120 81 120 145 456 188 703 757 438 3 108 840 711 252 213 3 108 591 606 591 606 0 591 606 142 554 307 943 342 159 342 159 342 159 342 159 394 536 1 441 132 1 601 257 1 601 257 1 601 257 1 601 257 1 601 257 342 159 81 120 145 456 188 703 757 438 3 108 840 711 252 213 3 108 591 606 591 606 0 591 606 1 117 851 1 117 851 1 117 851 1 117 851 1 117 851 195 275 210 897 234 330 234 330 234 330 234 330 234 330 199 261 224 168 249 076 249 076 249 076 249 076 249 076 249 076 234 330 1 117 851 1 601 257 342 159 81 120 145 456 188 703 757 438 3 108 840 711 252 213 3 108 591 606 591 606 0 591 606 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 249 076 234 330 1 117 851 1 601 257 342 159 81 120 145 456 188 703 757 438 3 108 840 711 252 213 3 108 591 606 591 606 106 659 0 0 0 0 0 0 0 0 106 659
Capital de trabajo
106 659
125 262
335 416
Inversin total
567 337
Bolsas de 125 g
Bolsas de 250 g
Bolsas de 250 g para exportacin
Ingresos
Costo indirectos
Egresos
Depreciacin
Impuestos (30%)
Depreciacin
FLUJO DE CAPITAL
567 337
145
567 337
698 265
VANE (COK = 12%)
1 799 766
TIRE
47%
146

Valor actual neto 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 30% 40% 2 326 155 2 194 558 2 062 960 1 931 363 1 799 766 1 668 168 1 536 571 1 404 973 1 273 376 TIR 53% 52% 50% 48% 47% 45% 43% 41% 39%

Valor actual neto 84 TM 78 TM 72 TM 66 TM 60 TM 57 TM 51 TM 40% 30% 20% 10% 0% 10% 20% 5 741 254 4 625 109 3 596 146 2 654 365 1 799 766 1 032 349 352 113 TIR 87% 78% 68% 58% 47% 35% 21%
147

Volumen de ventas 20% 20% 10% 0% 10% Precio 20% 30% 40% 50% 60% 3 975 146 3 785 646 3 596 146 3 406 646 3 217 145 3 027 645 2 838 145 2 648 644 2 459 144 10% 2 972 831 2 813 598 2 654 365 2 495 132 2 335 899 2 176 666 2 017 433 1 858 200 1 698 968 0% 2 062 960 1 931 363 1 799 766 1 688 168 1 536 571 1 404 973 1 273 376 1 141 779 1 010 181 10% 1 245 536 1 138 942 1 032 349 925 755 819 161 712 567 605 973 499 379 392 785 20% 520 558 436 336 352 113 267 891 183 669 99 446 15 224 68 998 153 221 30% 111 975 176 457 240 940 305 423 369 906 434 388 498 871 563 354 627 836 40% 652 061 699 436 746 811 794 187 841 562 888 937 936 312 983 687 1 031 062
148
Conclusiones generales y recomendaciones
149
Conclusiones De acuerdo con lo expuesto anteriormente, y sobre la base de las conclusiones preliminares presentadas en cada captulo, se llega a las siguientes conclusiones generales:
Se concluye que el mejor modelo asociativo para la gestin es el consorcio debido a que se trata de un modelo simple, de plazo denido, en el cual los integrantes mantienen la propiedad de sus bienes o aportes, lo que contribuye a incrementar la conanza entre ellos y limita los costos de transaccin. De acuerdo con el estudio de mercado, el producto tuvo una buena aceptacin del pblico objetivo, pues sus caractersticas organolpticas cumplan los requisitos deseados por las amas de casa. Asimismo, los focus groups y las encuestas reejaron una actitud positiva hacia el reemplazo de la marca habitual. El atributo ms valorado fue el concepto de producto natural. Del anlisis nanciero y el estudio de mercado se concluy que el mercado local de Lima y Callao, comprendido por las personas que compran en supermercados, es insuciente para cubrir los costos
150
jos en los que incurre la empresa para la produccin del pur instantneo de papa nativa.
Al analizar las simulaciones se determin que el mercado institucional local es insuciente para lograr la viabilidad de la empresa; sin embargo, el anlisis de la simulacin con ventas que incluyen la exportacin tiene como resultado mayores mrgenes y un VANE positivo.
Recomendaciones
Se recomienda la presencia de un coordinador de comunidades campesinas con el n de facilitar la comunicacin entre Ceproagro y Delinkas. Este coordinador actuara como canal para resolver los conictos, controlar los excesivos costos de agencia y la posibilidad de aparicin de free riders. Este coordinador deber ser elegido por Ceproagro. Se recomienda realizar un estudio del mercado externo con el n de exportar y ubicar un nicho de mercado que permita posicionar el producto con un mayor margen. Se recomienda desarrollar la marca de producto mediante la utilizacin de lderes de opinin, pues este es un aspecto decisivo para la compra del pur instantneo de papa nativa.
Bibliografa
151
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Anexos
155
Anexos
1. Estadsticas y desarrollo del sector agropecuario a enero de 2008 2. Niveles socioeconmicos: distribucin de hogares en Lima 3. Cuestionario realizado por una reconocida encuestadora de investigacin y consultora en estudios de mercado
156
Anexos
157
Anexo 1
Estadsticas y desarrollo del sector agropecuario a enero de 2008

Produccin nacional segn sectores (ao base: 1994)
Sectores econmicos Agropecuario Pesca Minera e hidrocarburos Manufactura Electricidad y agua Construccin Comercio Otros servicios** DI-Otros imp. a los productos Produccin nacional Ponderacin* 7,60 0,72 4,67 15,98 1,90 5,58 14,57 39,25 9,74 100 Variacin porcentual Enero 2007/2006 10,18 22,45 4,46 12,33 8,21 10,97 16,16 10,38 8,41 10,32 Enero 2008/2007 3,88 1,49 2,78 10,00 7,75 20,99 12,88 9,88 10,54 10,06
Fuente: INEI, Ministerio de Agricultura, Ministerio de Energa y Minas, Ministerio de la Produccin y Sunat. ** Corresponde a la estructura del PBI valorizado a precios bsicos. ** Incluye servicios gubernamentales, transporte y comunicaciones y otros servicios.
Sector agropecuario Productos Subsector agrcola Caa de azcar Tomate Papa Maz amarillo duro Arroz cscara Esprrago Cebolla Uva Subsector pecuario Ave (en pie) Vacuno (en pie) Porcino Leche fresca Total sector agropecuario
Fuente: Ministerio de Agricultura.
Variacin porcentual Enero 2007/2006 9,82 26,92 29,40 27,72 13,81 16,21 15,43 25,88 49,64 10,62 17,53 2,30 2,65 5,78 10,18 Enero 2008/2007 4,19 13,76 27,58 1,27 7,45 6,88 21,82 19,81 29,82 3,49 6,71 1,39 1,60 4,07 3,88
158
Supercie sembrada por campaa agrcola segn principales cultivos, 2004-2008 (miles de hectreas)
Cultivos Algodn rama Arroz cscara Maz amarillo duro Maz amilceo Trigo Papa Yuca Cebolla Tomate Frijol grano seco* Arveja grano Otros Total nacional Agosto-enero 2004/2005 70,5 165,5 164,9 222,7 90,1 220,4 64,3 8,1 2,5 45,3 29,6 298,0 1 381,9 2005/2006 58,6 184,3 146,6 220,3 89,7 213,0 64,6 7,9 2,7 48,3 33,8 297,0 1 367,0 2006/2007 68,5 189,5 152,6 231,2 96,6 231,1 67,3 8,6 2,8 52,0 35,6 306,0 1 441,7 2007/2008 53,4 202,7 153,0 230,2 97,1 228,9 62,0 7,3 2,7 52,6 34,8 307,0 1 432,3
Fuente: Ministerio de Agricultura. * Incluye frijol bayo, caballero o canario, cocacho, panamito y larn.
Volumen de la produccin de papa, 1989-2008 (miles de TM)

AO 1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* Miles de TM 1690,5 1154,0 1453,6 1003,1 1492,8 1767,2 2368,4 2308,9 2398,1 2589,3 3066,2 3271,5 2677,7 3297,6 3141,0 3005,8 3284,2 3247,5 3388,0 187,3
668
647
347 294 241 190 99 123 148 196 209 196 187
Ene.
Feb.
Mar.
Abr.
May.
Jun.
Jul.
Ago.
Set.
Oct.
Nov.
Dic.
Ene.
*Enero 2008
Fuente: Ministerio de Agricultura. Informacin del ndice Mensual de la Produccin Nacional.
Anexos
159
Supercie cosechada segn principales cultivos, 2004-2008 (miles de hectreas)

Cultivos Arroz cscara Caf Caa de azcar Esprrago Frijol grano seco Maz amarillo duro Maz amilceo Papa Trigo
Fuente: Ministerio de Agricultura. * Enero de 2008.
2004 286,4 256,2 70,9 18,4 58,2 268,6 180,7 246,7 123,2
2005 357,9 301,2 61,5 17,6 67,4 276,8 196,2 264,1 132,8
2006 343,8 313,3 65,8 20,0 73,8 278,1 192,5 260,8 143,0
2007 338,9 n. d. 67,7 n. d. 75,1 281,8 199,4 269,4 144,5
2008* 30,0 n. d. 6,1 n. d. 2,4 23,4 0,2 12,6 0,0
Anexo 2
160
Niveles socioeconmicos: distribucin de hogares en Lima
Por zona de residencia y nmero de integrantes NSE B Medio Zonas 6 y 7 Surco Los Olivos La Molina Cercado Miraores Magdalena Barranco Jess Mara San Isidro San Miguel Lince San Borja Pueblo Libre San Luis 3,9 4,1 4,4 Brea Bellavista Barranco La Perla Carabayllo Santa Anita Carmen de La Legua La Victoria Chorrillos Chorrillos La Victoria El Agustino Rmac Puente Piedra Lurigancho Villa Mara del Triunfo Independencia Bellavista Lurn 199,4 Callao San Juan de Miraores Villa El Salvador San Juan de Miraores Los Olivos San Martn de Porres Comas San Juan de Lurigancho San Martn de Porres Ate Ate NSE C Bajo superior Zonas 2, 4, 8 y 10 NSE D Bajo inferior Zonas 3, 5, 8 y 9
NIVEL SOCIOECONMICO
ZONAS DISTRITALES
NSE A Alto / medio alto Zonas 6 y 7
NSE E Marginal Zonas 1, 3, 5 y 9
La Molina
Miraores
San Juan de Lurigancho Villa El Salvador Villa Mara del Triunfo Puente Piedra Lurigancho Ventanilla Pachacmac Carabayllo Independencia
Magdalena
Barranco
San Isidro
San Miguel
San Borja
Distritos
Miembros del hogar
0,2
Fuente: Portal web de Apeim <http://www.apeim.com.pe/images/APEIMNSE2007_2008.pdf> (12/01/08).
NIVEL SOCIOECONMICO NSE B Medio 80,9% 19,1% 52 Universitaria completa (58,2%) Superior tcnica (21,8%) Personal de servicio calicado (29,3%) Personal de servicio calicado (51,5%) Superior tcnica completa (26,2%) Personal de servicio calicado (43,5%) Personal de servicio no calicado (81,9%) Secundaria completa (38,2%) Secundaria completa (53,8%) 52 46 15,8% 19,3% 19,6% 41 Hasta secundaria completa (79,3%) 84,2% 80,7% 80,4% NSE C Bajo superior NSE D Bajo inferior NSE E Marginal
Anexos
POR JEFE DE FAMILIA
NSE A Alto / medio alto
Varn
76,4%
Sexo
Mujer
23,6%
Edad promedio
50
Educacin
Universitaria completa (70,8%)
Posgrado (25,1%)
Cargos medios y altos, empresarios y profesionales universitarios independientes (59,1%) Pequeos comerciantes, profesionales tcnicos independientes y personal administrativo de ocina (55,0%)
Ocupacin
Pequeos comerciantes, profesionales tcnicos independientes y personal administrativo de ocina (33,9%)
Pequeos Personal de servicio no calicado (41,9%) comerciantes, profesionales tcnicos independientes y personal administrativo de ocina (38,4%)
161
162
NIVEL SOCIOECONMICO NSE B Medio 49 43 Secundaria completa (46,8%) Hasta secundaria incompleta (40,2%) Secundaria completa (22,9%) Superior universitaria completa (42,1%) Hasta secundaria incompleta (21,0%) Secundaria completa (44,4%) 48 40 Hasta secundaria incompleta (69,5%) NSE C Bajo superior NSE D Bajo inferior NSE E Marginal
POR AMA DE CASA
NSE A Alto / medio alto
Edad promedio
47
Educacin
Superior universitaria completa (55,3%)
Fuente: Portal web de Apeim <http://www.apeim.com.pe/images/APEIMNSE2007_2008.pdf> (12/01/08).
Bibliografa
163
Anexo 3
Cuestionario realizado por una reconocida encuestadora de investigacin y consultora en estudios de mercado
Buenos das / tardes, mi nombre es _____________________ y trabajo para una reconocida empresa encuestadora que realiza apoyo a investigaciones de mercado y estudios de opinin publica por encargo de un grupo de investigacin de ESAN. En esta oportunidad estamos efectuando una investigacin relacionada con hbitos de consumo de pur de papas; quisiera molestarle unos minutos para solicitarle sus opiniones sobre el tema. Agradecemos anticipadamente el tiempo que nos dispense as como su valiosa informacin, la que ser tratada en forma annima. Muchas gracias. CUESTIONARIO SOBRE EL PUR DE PAPAS 1. En los ltimos 6 meses ha preparado pur de papas? 1. S 2. No (terminar) 2. Cundo fue la ltima vez que prepar pur de papas de sobre / caja? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. Hoy da 2. Ayer 3. Entre 2 y 4 das 4. Entre 5 y 7 das 5. Entre 8 y 15 das 6. Entre 16 y 30 das 7. Hace ms de un mes 96. No prepara (E: pase a pregunta 11). 3. De qu marca era el pur de papa de sobre / caja que prepar la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. Knorr 2. Maggi 3. Men 98. No sabe / No responde
164
4. Qu marcas de pur de papas en sobre / caja recuerda usted? (E: No leer alternativas, anotar 3 primeras marcas segn orden de mencin).
Marcas a recordar 1. Knorr 2. Maggi 3. Men 90. Otras 96. Ninguna 98. No sabe / No responde Orden de mencin 1ra. . 2da. 3ra. 96 98
5. La marca de pur de papa que prepar la ltima vez en qu presentacin o empaque vino? (E: Leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. Caja 2. Sobre / bolsa 6. Dnde compr el pur de papa en sobre / caja que prepar la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). Supermercado ___________________ (E: Especicar en cul) Bodega Distribuidora Mercado Ambulante 7. Cunto pag por el pur de papa de sobre / caja que compr la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Entre 1,80 y 2,00 soles Entre 2,10 y 2,30 soles Entre 2,40 y 2,60 soles Entre 2,70 y 2,90 soles Entre 3,00 y 3,20 soles Entre 3,30 y 3,50 soles Entre 3,60 y 3,80 soles Entre 3,90 y 4,00 soles
8. Qu ingredientes utiliz para preparar el pur de papa en sobre / caja que prepar la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. Agua Leche Mantequilla Sal
Anexos
165
5. 6. 7.
Pimienta Aj Organo
9. De qu tipo de papa era el pur en sobre / caja que prepar la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. Papa amarilla 2. Papa blanca 90. Otros 98. No sabe / No responde 10. Cul de los siguientes aspectos fue decisivo en su ltima compra de pur de papa en sobre / caja? (E: Mostrar tarjeta n. 1 y marcar UNA sola respuesta). 1. 2. 3. 4. 5. 6. Marca Precio Publicidad Promociones / ofertas Mi hijo me lo pidi Empaque ms atractivo
Solo para los que respondieron 96. No prepara en la pregunta 2 11. Por qu razones no prepara pur de papas en sobre / caja? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 98. Porque es articial Porque el sabor no es igual / no me agrada el sabor Porque rinde poco Porque tiene preservantes Porque tiene qumicos Porque genera alergia Porque es ms caro Porque nunca me lo han ofrecido / no lo he visto Porque a mi familia no le gusta Porque no sale igual No sabe / No responde
166
Para todos 12. En su hogar, quin suele preparar el pur hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. 2. 3. 96. Yo (continuar) La empleada / cocinera / ayudante (pasar a pregunta 16) Familiares (pasar a pregunta 16) No prepara (E: pase a pregunta 16).
13. Cundo fue la ltima vez que prepar pur hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta) 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. Hoy da Ayer Entre 2 y 4 das Entre 5 y 7 das Entre 8 y 15 das Entre 16 y 30 das Hace ms de un mes
14. Qu tipo de papa utiliz para preparar el pur hecho en casa / casero la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 90. Papa Amarilla Papa Blanca Papa Rosada Papa Huamantanga Papa Huayo Papa Huayro Papa Yungay Negrita Otros
15. Qu otros ingredientes utiliz para preparar el pur de papa en sobre / caja que prepar la ltima vez? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 90. Agua Leche Mantequilla Sal Pimienta Aj Organo Otros
Anexos
167
Solo para los que respondieron 2, 3 o 96 en la pregunta 12 16. Por qu razones no prepara pur hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. 90. Porque es muy trabajoso / difcil de hacer Porque toma mucho tiempo Porque no me gusta pelar las papas Porque no me gusta el sabor Otras
Para todos 17. Con qu frecuencia suele preparar los siguientes tipos de pur? (E: Leer alternativas, y anotar una sola respuesta).
1. A diario 2. Interdiario 3. Tres veces por semana 4. Dos veces por semana 5. Una vez a la semana 6. Cada quince das 7. Una vez al mes 8. De un mes a ms 96. No prepara De caja 1 2 3 4 5 6 7 8 96 Hecho en casa / casero 1 2 3 4 5 6 7 8 96
Solo para los que preparan pur de papas de caja o sobre 18. En qu presentacin / empaque suele comprar el pur de papas? (E: Leer alternativas, marcar una sola respuesta). 1. Caja 2. Sobre / bolsa 3. En cualquier presentacin 19. Ahora le voy a mostrar una tarjeta con una serie de marcas de pur de papas en sobre / caja. Quisiera que usted me indique con cules ha tenido experiencia? (E: Mostrar tarjeta n. 2 y anotar en la tabla n. 1). 20. Cul es su marca de pur de papas en sobre / caja preferida? (E: No leer alternativas, anotar una sola respuesta en la tabla n. 1). 21. Qu marca de pur de papas en sobre / caja consume usted con mayor frecuencia? (E: No leer alternativas, anotar una sola respuesta en tabla n. 1).
168
22. Por qu razones consume usted .. (E: Mencionar respuesta de la pregunta anterior) con mayor frecuencia? (E: No leer alternativas, solo anotar hasta tres respuestas en orden de mencin).
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Es ms conocida Tiene mejor sabor Tiene buen color / es amarillito Est hecho de papa amarilla Es ms barato Tiene mejor consistencia Tiene vitaminas Me queda mejor Le gusta ms a mi familia 3ra. . 2da. . 1ra.
23. Desde hace cunto tiempo consume usted..................? (E: Leer respuesta de la pregunta 21). 1. Menos de 6 meses 2. Entre 6 meses y 1 ao 3. Ms de 1 ao 92. Siempre lo ha consumido 24. En caso de no encontrar el pur de papas .. (E: Mencionar respuesta de la pregunta 21). Con qu otra marca acostumbra reemplazarlo? (E: Anotar UNA sola respuesta en la tabla n. 1).
Pregunta 19 Experiencia 1 2 3 90 98 Pregunta 20 Marca preferida 1 2 3 96 98 98 Pregunta 21 Mayor frecuencia 1 2 3 Pregunta 24 Reemplazo 1 2 3 96 98
TABLA 1 1. Knorr 2. Maggi 3. Men 90. Otras 96. Ninguna 98. No sabe / No responde
Anexos
169
25. Conforme le voy leyendo una serie de frases quisiera que usted me diga a cul de estas marcas de pur considera que le va mejor la frase ...? (E: Mostrar tarjeta n. 3 y anotar UNA marca por frase).
1. Knorr 2. Maggi 3. Men 96. Ninguna
1. Es la marca ms conocida 2. Tiene el pur de mejor sabor 3. Es la ms barata 4. Es ms articial 5. Es la ms rendidora 6. Tiene el mejor color de pur 7. Es la ms cara 8. Tiene la mejor consistencia 9. Es la ms natural 10. Es la marca que encuentro siempre 11. Tiene el mejor empaque 12. Me da ms conanza 13. Es una marca ms cercana 14. Es una marca poco conocida 15. Tiene el peor sabor de pur 16. Rinde poco 17. Tiene el peor color de pur 18. Su pur no tiene buena consistencia 19. No la encuentro nunca en los puntos de venta 20. Tiene el peor empaque 21. No me da mucha conanza 22. Es una marca lejana
Solo para los que s preparan pur de papas hecho en casa / casero 26. Qu tipo de papa suele utilizar para preparar el pur hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 90. Papa Amarilla Papa Blanca Papa Rosada Papa Huamantanga Papa Huayo Papa Huayro Papa Yungay Negrita Otras
170
27. Qu otros ingredientes suele utilizar para preparar el pur de papa hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 90. Agua Leche Mantequilla Sal Pimienta Aj Organo Otros
Para todos 28. Quisiera que me indique su grado de acuerdo o desacuerdo con una serie de armaciones relacionadas con el consumo de pur de papas, para lo cual usaremos la siguiente escala (E: Mostrar tarjeta n. 4, leer una armacin por vez y marcar UNA sola respuesta para cada armacin). 1. 2. 3. 4. Totalmente en Desacuerdo (TD) Parcialmente en Desacuerdo (PD) Parcialmente de Acuerdo (PA) Totalmente de Acuerdo (TA)
Anexos
171
Armaciones 1. Preero ahorrar tiempo y preparar pur de papas de sobre / caja en lugar de pur hecho en casa / casero 2. Me gustara consumir ms alimentos naturales 3. Todos los alimentos envasados deben tener preservantes para su mejor conservacin 4. Los preservantes producen daos a la salud 5. Colaborar con la calidad de vida de comunidades rurales es una buena razn para comprar un producto 6. Los alimentos con colorantes son ms ricos 7. Me da igual comprar cualquier marca de pur de papa en caja / sobre 8. No me interesan las acciones sociales que hace una marca de alimentos 9. El pur de sobre / caja es igual de nutritivo que el pur hecho en casa / casero 10. Preero comprar alimentos naturales as sean ms caros 11. Me da ms conanza que los alimentos envasados tengan preservantes 12. Preero comprar productos que no tengan colorantes 13. El pur de papa de sobre / caja es ms rico que el pur hecho en casa / casero 14. El pur de papa en caja / sobre es articial
TD 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1
PD 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2 2
PA 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3
TA 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4
29. Cules son las ventajas del pur de papa hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 96. 90. Es ms natural Es ms nutritivo / alimenticio Tiene mejor sabor / es ms rico Es ms econmico/ barato Es ms sano Ninguna Otras
30. Cules son las desventajas del pur de papa hecho en casa / casero? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 96. 90. Es muy trabajoso/ difcil de hacer Toma mucho tiempo prepararlo Se tienen que pelar las papas No me gusta el sabor Queda con grumos Ninguna Otras
172
31. Cules son las ventajas del pur de papa en caja / sobre? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 96. 90. Es ms prctico/ fcil de preparar No tienes que pelar / sancochar las papas Ahorra tiempo / rapidez Tiene rico sabor No queda con grumos Ninguna Otras
32. Cules son las desventajas del pur de papa en caja / sobre? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. 96. 90. Es articial El sabor no es igual / no me agrada el sabor Rinde poco Tiene preservantes Tiene qumicos Genera alergia Es ms caro Nunca me lo han ofrecido / no lo he visto Ninguna Otras
33. Adems de la papa, qu otros ingredientes o componentes tiene el pur de papas en sobre / caja? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 90. 98. Preservantes Colorantes Componentes qumicos desconocidos Saborizantes Vitaminas Otras No sabe / No responde
34. Cul cree que es la papa con la que se hace el mejor pur de papas? (E: No leer alternativas, marcar una sola respuesta). 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. Papa Amarilla Papa Blanca Papa Rosada Papa Negra Papa Huayo Papa Huayro Papa Yungay
Anexos
173
08. 09. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16.
Negrita Peruanita Tumbay Papa Huagalina Papa Canchn Papa Huamantanga Papa Pituca Papa Perricholi Papa de Coctel
35. Cul es la expresin que se aproxima ms a lo que usted cree que es un alimento deshidratado? (E: Mostrar tarjeta n. 5 y marcar una sola respuesta). 1. Es un producto en polvo consecuencia de haberlo molido 2. Es un producto al cual se le ha sacado el agua / vitaminas para ser elaborado instantneamente y al cual se le aade preservantes y saborizantes 3. No tengo la menor idea de lo que es un alimento deshidratado 4. Es un producto al cual se le ha extrado el agua y mantiene sus propiedades naturales inalterables, pero que necesita de agua o algn lquido para volver a su forma natural 36. Qu alimentos deshidratados conoce? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 90. Pur de papas Sopas / cremas Sazonadores Carne de soya Frutas Verduras Carnes secas Otros
37. Qu alimentos deshidratados suele consumir? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 90. Pur de papas Sopas / cremas Sazonadores Carne de soya Frutas Verduras Carnes secas Otros
174
38. Cul es la expresin que se aproxima ms a lo que usted cree que es un alimento orgnico? (E: Mostrar tarjeta n. 6 y marcar una sola respuesta). 01. Es un producto de origen vegetal que es embolsado despus de ser lavado con cuidado 02. Es un producto ms sano porque tiene vitaminas y minerales 03. No tengo la menor idea de lo que es un alimento orgnico 04. Es un producto elaborado con componentes naturales sin uso de pesticidas, herbicidas e insecticidas 39. Qu alimentos orgnicos conoce? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 90. Frutas y verduras Cereales Harinas Carnes Otros
40. Qu alimentos orgnicos suele consumir? (E: No leer alternativas, marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 90. Frutas y verduras Cereales Harinas Carnes Otros
41. Dgame las 3 caractersticas ms importantes que para usted debera tener una nueva marca de pur de papas en sobre / caja. (E: No leer alternativas, solo anotar hasta tres respuestas en orden de menciones).
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Tener buen sabor Sabor natural Tener buena consistencia Ser cremoso No tener grumos No ser seco No ser aguado Que se sienta el sabor de la papa Que sea de papa amarilla 2da. 1ra. .
10. No tener preservantes 11. Tener vitaminas 12. Precio econmico / barato 13. Envase / presentacin llamativa 14. Mayor contenido / cantidad por el mismo precio 90. Otros 98. No sabe / No responde 3ra. .
Anexos
175
42. Si en nuestro medio apareciese una nueva marca de pur de papas en sobre elaborado con papa nativa, que no posee preservantes ni colorantes, usted dira que: (E: Mostrar tarjeta n. 7, marcar hasta dos respuestas). 01. 02. 03. 04. 05. La preferira de todas maneras Depende del sabor y la consistencia que tenga La comprara pero si no es ms cara que las marcas actuales Me importara poco o nada Los alimentos sin preservantes no me dan conanza
43. Si adems de los benecios indicados en la pregunta anterior, esta nueva marca de pur de papa fuese elaborada por comunidades de agricultores de la Sierra Norte, quienes adems seran los beneciarios directos por la compra del producto. Qu tanto inuira este aspecto en la compra de esta nueva marca de pur de papas? (E: Leer alternativas y marcar una sola respuesta). 01. Nada 02. Poco 03. Mucho 44. En general, qu benecios o ventajas cree que tendra esta nueva marca de pur de papas? (E: No leer alternativas y marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 90. 96. 98. Ms natural Ms nutritivo / alimenticio Ms prctico Otros Ninguna No sabe / No responde
45. Qu desventajas cree que tendra esta nueva marca de pur de papas? (E: No leer alternativas y marcar todas las respuestas mencionadas). 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 90. 96. 98. Sabor desagradable Precio caro Color oscuro No se conservara bien La papa es diferente No la hace una compaa / marca conocida La tecnologa que tiene debe ser pobre / artesanal Otros Ninguna No sabe / No responde
176
46. Si este nuevo pur viniese en estas dos presentaciones: (E: Mostrar tarjetas 8A y 8B con cada presentacin). Cul de ellas preferira? (E: Marcar UNA sola respuesta). 01. Pur de papa nativa, sin preservantes ni colorantes, con cscara (mayor aporte de bra / nutrientes) 02. Pur de papa nativa, sin preservantes ni colorantes, sin cscara (mejor textura y color) 47. Pensando en la presentacin que eligi, cul sera su disposicin a comprar este pur? (E: Mostrar tarjeta n. 9 y marcar Una sola respuesta). 01. 02. 03. 04. Denitivamente no la comprara Probablemente no la comprara Probablemente s la comprara Denitivamente s la comprara
48. Pensando en la presentacin que eligi, cul sera su disposicin a reemplazar el pur de papa hecho en casa / casero con este nuevo pur en sobre / caja? (E: Mostrar tarjeta n. 10 y marcar Una sola respuesta). 01. 02. 03. 04. Denitivamente no lo reemplazara Probablemente no lo reemplazara Probablemente s lo reemplazara Denitivamente s lo reemplazara
49. Pensando en la presentacin que eligi, cambiara su marca habitual de pur de papas en sobre / caja por esta nueva marca de pur de papas? (E: Mostrar tarjeta n. 11 y marcar Una sola respuesta). 01. 02. 03. 04. Denitivamente no la cambiara Probablemente no la cambiara Probablemente s la cambiara Denitivamente s la cambiara
50. Pensando en la presentacin que eligi, si esta nueva marca de pur de papas viniese en una presentacin o empaque en bolsa de 125 gramos (4 porciones). Cunto estara dispuesta a pagar? (E: No leer alternativas, solo marcar una respuesta). 01. 02. 03. 04. 05. 06. 07. 08. Entre 1,80 y 2,00 soles Entre 2,10 y 2,30 soles Entre 2,40 y 2,60 soles Entre 2,70 y 2,90 soles Entre 3,00 y 3,20 soles Entre 3,30 y 3,50 soles Entre 3,60 y 3,80 soles Entre 3,90 y 4,00 soles
Anexos
177
51. En cul de estas presentaciones le gustara que viniese esta nueva marca de pur de papas? (E: Leer alternativas y solo marcar una respuesta). 01. 125 gramos (4 porciones) 02. 250 gramos (8 porciones) 52. Cul de los siguientes aspectos o caractersticas cree que seran importantes de comunicar por esta nueva marca de pur de papas? (E: Mostrar tarjeta n. 12 y marcar las 3 primeras respuestas en orden de mencin).
1. Que no tiene preservantes ni colorantes 2. Que tiene vitaminas 3. Que est elaborado con papa nativa 4. Que es producida por la Comunidad de San Marcos 5. Que est elaborado con papa Huagalina 6. Que con la compra se ayuda a la Comunidad de San Marcos 7. Que es de papa Amarilla del Norte 1ra. .. 2da. .. 3ra. ..
178
DATOS DE CONTROL A. Edad ( 1 ) 18-25 aos ______ ( 2 ) 26-35 aos ______ ( 3 ) 36-45 aos ______ ( 4 ) 46-60 aos ______ B. Estudios alcanzados
1. 1. 1. 1. 2. 3. 3. 3. 4. 5. Ninguno / analfabeto Primaria incompleta Primaria completa Secundaria incompleta Secundaria completa Superior tcnico incompleto Superior tcnico completo Superior universitaria incompleta Superior universitaria completa Posgrado (maestra, doctorado)
C. Material predominante de la vivienda

PAREDES 1. Estera / cartn 2. Calamina 3. Triplay 4. Adobe / quincha 5. Madera prensada (brablock) 6. Prefabricado 7. Ladrillo sin revestido / cemento 8. Ladrillo revestido pintado / enchapado TECHOS 1. Estera /cartn / plstico / triplay 2. Quincha / barro / caa 3. Calamina / eternit 4. Madera / techo aligerado / prefabricado 5. Techo de concreto / cemento 6. Techo armado / revestido / pintado PISOS 1. Tierra 2. Cemento 3. Vinlico
Anexos
179
4. Maylica 5. Tapizn / madera 6. Mosaico (cermicos) 7. Parquet / alfombra / parquet / laminado / mrmol / terrazo
D. Comodidades del hogar

Servicio domstico Lavadora Telfono jo Refrigeradora Cocina Nmero de comodidades
E. Salud: hospitalizacin
Hospital del Ministerio de Salud Seguro Social (EsSalud) Clnica privada
F. Ocupacin del jefe de familia

Ocupacin 1 1 Actualmente busca empleo / obrero eventual / no calicado. Ambulante, jardinero, empleado domstico, albail, vigilante, estibador, gastero, obrero de limpieza pblica, cobrador de transporte pblico, campesino o pen, otros. Obrero calicado, electricista, mecnico, ebanista, carpintero, chofer de transporte pblico, pequeo comerciante (con puesto), microempresario (menos de 5 trabajadores), subocial (guardia o sargento), taxista, ayudante de ocina, vendedor comisionista, contratista, capataz, empleado del sector pblico, artesano, otros. Empleado de ocina (privado), empleado de rango intermedio, pequeo empresario (5 a 20 trabajadores), jefe de rea / seccin, ocial de FF. AA. o PNP, profesional dependiente, jubilado del sector privado, profesor de colegio o instituto, otros. Gerente de rea, profesional independiente (abogado, ingeniero, arquitecto, socilogo, psiclogo, administrador de empresa, mdico, economista, qumico, bilogo, farmacutico), catedrtico, consultor de empresa, coronel, general, almirante, director de colegio o instituto, otros. Gerente general, director gerente, altos ejecutivos de las empresas (industria, comercio, minera), gran empresario (ms de 20 trabajadores), diplomtico.
G. Ocupacin de la entrevistada 1. Solo ama de casa 2. Trabaja tambin fuera del hogar
180
NIVEL DE LA ZONA 1 2 3 4 5 Alto / medio alto Medio ascendente Medio tpico Bajo superior Bajo inferior
Nombre de la entrevistada: ____________________________________________________________ Direccin: ___________________________________________ Urbanizacin: ___________________ Distrito: ________________________ Zona: _______________________ Sector: _________________ Telfonos: _________________ Entrevistador: ___________________ Fecha de la entrevista: ________________ Supervisor: ________________________ E-mail: ________________________
Anexos
181
FICHA TCNICA Se tom este cuestionario estandarizado a una muestra de la poblacin de Lima Metropolitana (que incluye Callao). 1. Grupo objetivo: El grupo objetivo estuvo formado por amas de casa cuyas edades se encuentran entre los 18 y 60 aos, pertenecientes a los niveles socioeconmicos alto / medio alto, medio ascendente y medio tpico, y que adems hayan consumido pur de papas en los ltimos seis meses. Tamao de la muestra: Se tomaron 300 entrevistas en la ciudad de Lima. Universo: La muestra estima a 420 mil hogares distribuidos proporcionalmente en los niveles socioeconmicos descritos. Distribucin de la muestra: La muestra fue distribuida en forma proporcional a la densidad poblacional de los distritos de la gran Lima y que ubica los puntos muestrales en zonas precalicadas en los niveles socioeconmicos requeridos para la investigacin.
Distritos Santiago de Surco San Miguel San Borja La Molina Miraores Pueblo Libre San Isidro Magdalena Barranco La Victoria Surquillo Jess Mara Lince San Luis Los Olivos Chorrillos Ate Santa Anita Bellavista La Perla Callao San Juan de Miraores Comas Lima Nmero de encuestas 35 19 20 20 20 12 13 10 9 10 9 12 10 5 14 9 17 3 11 7 9 6 6 14 Puntos muestrales 7 3 4 3 3 2 2 1 2 2 1 2 1 1 2 1 2 1 2 1 1 1 1 2
2. 3. 4.
182
5.
Metodologa de seleccin: Se realiz una muestra polietpica con seleccin aleatoria de los puntos de muestreo y de calles y viviendas, por el mtodo de Random Route. Supervisin: Se supervis el 30% de las entrevistas efectuadas. Equipo de trabajo de campo: Se emple los servicios de 10 encuestadores y 2 supervisores que fueron previamente capacitados y entrenados en forma especial para la realizacin del trabajo de campo en metodologa y la aplicacin del cuestionario.
6. 7.
183
Sobre los autores
Csar A. FUENTES CRUZ cfuentes@esan.edu.pe fuentescesar@hotmail.com Doctor (Ph. D.) en Economa de la Universidad de Pittsburgh y economista de la Ponticia Universidad Catlica del Per. Ha participado en el Corporate Governance Leadership Program de la Universidad de Yale (International Institute of Corporate Governance) y el Banco Mundial (Global Corporate Governance Forum). Actualmente es profesor asociado del rea de Finanzas, Contabilidad y Economa de la Universidad ESAN y presidente del directorio de Popular Sociedad Administradora de Fondos de Inversin (SAFI). Ha sido director de Osiptel, asesor de la Contralora General de la Repblica, consultor del Ministerio de Economa y Finanzas (MEF), economista senior de Wharton Econometric Forecasting Associates, en Filadela, Estados Unidos. Se ha desempeado tambin como teaching fellow del Departamento de Economa de la Universidad de Pittsburgh y analista econmico del BCRP. Ha realizado diversos trabajos de investigacin en su especialidad. Leonardo ADACHI KANASHIRO ladachi@esan.edu.pe Magster en Administracin de la Universidad ESAN, con mencin en Direccin General, y contador pblico colegiado de la Universidad de Lima; adems egresado del Programa Avanzado de Mrketing de la Universidad ESAN. Se especializ en auditora y consultora en la rma internacional Coopers & Lybrand, en Mxico, donde lleg a ocupar el cargo de gerente junior. Ha implementado nuevas concesionarias de Telefnica del Per y Toyota del Per en Lima, Trujillo, Cajamarca y Huarz. Amplia experiencia en el desarrollo de empresas familiares de los sectores agroalimentario, salud y artesana utilitaria. Rubn Daro MELNDEZ SIMONI rmelende@luzdelsur.com.pe Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Finanzas, ingeniero industrial de la Universidad Norbert Wiener e ingeniero electrotcnico industrial del Instituto Tecsup. Se ha desarrollado profesionalmente en el rea de Operaciones y Mantenimiento de redes de distribucin elctrica y tiene experiencia en anlisis de procesos, diseo de planes maestros de mantenimiento y diseo de programas para la gestin. Actualmente se desempea como jefe de Mantenimiento de Instalaciones de Media Tensin en la empresa Luz del Sur.
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David Eduardo PAJARES ZALVIDEA dpajares@bcp.com.pe Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Finanzas, y licenciado en Administracin de Empresas de la Universidad Ricardo Palma. Tiene amplia experiencia en temas relacionados con el comercio exterior, tanto en exportaciones como en importaciones. Actualmente se desempea como jefe de Producto en el rea de Negocios Internacionales del Banco de Crdito del Per. Luis Alberto VERA JUREZ luis.vera@hermes.com.pe Magster en Administracin (MBA) de la Universidad ESAN, con mencin en Finanzas, e ingeniero mecnico-elctrico de la Universidad Nacional de Ingeniera. Tiene amplia experiencia en el mantenimiento de equipos e instalaciones, as como en montaje de diversos equipos; ha liderado varios proyectos para la mejora del equipamiento de las instalaciones y el incremento de la conabilidad de operacin de los equipos. Actualmente se desempea como jefe de Mantenimiento de Equipos en la empresa Hermes Transportes Blindados S. A. Cecilia Lina VIDAL CASTRO cvid@hotmail.com pcmacvid@upc.edu.pe Magster en Administracin de la Universidad ESAN y licenciada en Matemticas Aplicadas de la Universidad Peruana Cayetano Heredia. Tiene ocho aos de experiencia como profesora universitaria y capacitadora para diversas entidades educativas. Ha sido expositora y participante en eventos internacionales desarrollados en Chile, Panam, Uruguay, Argentina y Estados Unidos. Es profesora de la Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC) y la Universidad ESAN (Pregrado). Coach certicada por el ICC.
Sobre los autores
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en junio de 2009 Av. Grau 1430, Barranco Telfono: 252-9025 / Fax: 252-9852 editorialcordillera@gmail.com www.editorialcordillerasac.com
EDITORIAL CORDILLERA S. A. C.
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Industrializacin de papa nativa Huagalina (Pur de papa deshidratada)

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Grco 1.2. Actividades que incluyen una cadena productiva

Servicios de apoyo a la cadena

Polticas, ambiente, cultura...

Fuente: Van der Heyden & Salazar, 2004.

1. Polticas nacionales e internacionales 2. Disponibilidad de infraestructura 3. Condiciones ambientales

Marco de referencia y desarrollo del mercado de pur de papas nativas

Actores indirectos Actores directos

Asistencia tcnica, investigacin, crdito, insumos...

Polticas, ambiente, cultura...

Fuente: Van der Heyden & Salazar, 2004.

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Marco de referencia y desarrollo del mercado de pur de papas nativas

Fuente: Ordinola et l., 2007.

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Marco de referencia y desarrollo del mercado de pur de papas nativas

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Considerando estos factores, la forma ms adecuada de interrelacin se muestra en el cuadro 1.1.

Elaboracin propia a partir de Williamson, 1979.

Marco de referencia y desarrollo del mercado de pur de papas nativas

Cuadro 1.2. Agricultura por contrato

Elaboracin propia a partir de Bernet & Thiele, 2002.

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Opciones empresariales de organizacin del aprovisionamiento

Cambio de rubro o regin

Contratar trabajo Comprar tierra Arrendar tierra

Seleccin de candidatos Entrega de recursos Supervisin de cumplimiento

Mercado abierto (spot)

Vende trabajo Vende su tierra Arrienda su tierra

Acepta contrato Provee tierra, trabajo y producto

Compra insumos Vende producto

Opciones del pequeo productor para la asignacin de tierra y trabajo

Otros destinos para la tierra y trabajo

Caro explica, adems:

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Cuadro 1.3. Potencialidades del pur instantneo de papas nativas

Posibilidad de expansin de la demanda global

Papas para hornear

Expansible por encontrarse en introduccin y crecimiento.