CDEIF Gollain Marketing Territorial

Sommaire
Petit prcis de marketing territorial
Introduction gnrale.................................................................................................................. 4
1. Les 8 principes respecter pour mener un bon marketing territorial..................................... 5
2. La dmarche mthodologique densemble........................................................................... 12
3. Squence 1 : tablir son diagnostic ...................................................................................... 14 3.1 Etape 1 : Placer linformation au cur de la dmarche : la connaissance simplifie tout14
Russir son marketing territorial en 9 tapes
3.2 Etape 2 : Analyser les marchs ...................................................................................... 16 3.3 Etape 3 : Etudier lenvironnement des marchs............................................................. 21 3.4 Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de loffre territoriale................................ 22 3.4.1 Ltude de loffre territoriale................................................................................... 22 3.4.2 Ltude de loffre des concurrents .......................................................................... 25 3.4.3 La comptitivit qualitative de loffre territoriale................................................... 25 3.4.4 La comptitivit prix du territoire ........................................................................... 26 3.5 Etape 5 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande et des conditions de march............................................................................................................ 28
Version 1
4. Squence 2 : Dfinir ses choix stratgiques ......................................................................... 30 4.1 Etape 6 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratgiques de moyen et long termes ........................................................................................................................... 30 4.2 Etape 7 : Construire sa promesse en dfinissant son positionnement ............................ 33 4.2.1 Le ciblage des marchs finaux, prescripteurs et relais dopinion ........................... 33 4.2.2 Les grands principes du positionnement ................................................................. 37 4.2.3 Le positionnement global du territoire .................................................................... 39 4.2.4 Le positionnement du territoire par segment de march ......................................... 40 4.2.5 Le positionnement de loffre territoriale ................................................................. 42 4.2.6 Le choix dune marque territoriale.......................................................................... 43
Club des Dveloppeurs Economiques dIle-de-France (CDEIF) http://www.cdeif.org (site Internet) et http://cdeif.over-blog.com (blog) Guide ralis par : Vincent GOLLAIN, Prsident du CDEIF, vgollain(at)hotmail.fr Blog marketing territorial : http://marketing-territorial.over-blog.com
5. Squence 3 : dresser son plan dactions ............................................................................... 46 5.1 Etape 8 : Construire sa partition par le mix marketing ............................................ 46 5.1.1 Les variables du mix marketing territorial .............................................................. 47 5.1.2 Dfinir la stratgie mix par segment de march...................................................... 56
CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes
CDEIF, Paris, Aot 2008
5.1.3 Dfinir la stratgie mix de loffre territoriale.......................................................... 66 5.1.4 Dfinir la stratgie mix globale............................................................................... 66 5.1.5 Mettre en cohrence lensemble des actions ........................................................... 67 5.2 Etape 9 : Planifier pour optimiser : le plan dactions ..................................................... 67 5.2.1 Rdiger le plan marketing ....................................................................................... 67 5.2.2 Construire le calendrier prcis des actions de la premire anne............................ 68 5.2.3 Assurer le suivi en continu du plan dactions ......................................................... 69 5.2.4 Prvoir une valuation du plan dactions de lanne coule ................................. 69
Introduction gnrale
Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents. Cette activit est gnralement pilote par des agences de dveloppement pour le compte d'autorits publiques ou d'acteurs privs .
Conclusion................................................................................................................................ 70
Annexes .................................................................................................................................... 72
Le marketing territorial est une discipline en cours de structuration, mais dont certaines pratiques peuvent remonter au 19me sicle selon lhistorien Stephen Ward. Domaine de spcialit du marketing, le marketing territorial senrichit galement des apports de lconomie rgionale et urbaine, de lconomie industrielle, du tourisme et des travaux sur la comptitivit. Dans un environnement devenu extrmement global et concurrentiel, la pratique du marketing territorial est dsormais essentielle pour les responsables territoriaux. Elle permet dapporter des mthodes, outils et pratiques particulirement utiles pour contribuer amliorer lattractivit dun territoire. Mais plus encore, le marketing territorial traduit un nouvel tat desprit pour les responsables territoriaux puisquil revient placer le client au cur de la dmarche. Le clbre ouvrage de marketing intitul Mercator rsume cette approche ainsi : le souci de connatre le public pour mieux sy adapter et pour agir sur lui plus efficacement . Dans cette perspective, on peut affirmer que vouloir faire du marketing territorial correspond la volont de placer le client au cur de sa dmarche et dadopter un ensemble de mthodes et outils pour atteindre cette ambition. On verra ultrieurement que derrire le terme gnrique de client se cache en fait de multiples cibles possibles pour les territoires qui vont bien au-del du ciblage classique de lentreprise mobile en recherche dimplantation. Le champ dapplication du marketing territorial est tendu. Il peut sappliquer un projet spcifique tel quun grand projet urbain, un service spcifique ou une dmarche densemble visant renforcer lattractivit de son territoire. Cest ce dernier champ dapplication que cet article explore tout particulirement. Les articles sur le marketing territorial restent rares au regard des besoins. Cette contribution, fonde sur mes expriences professionnelle et associative, dtaille une mthode densemble qui, dcompose en 9 tapes, permet de construire pas pas un plan de marketing territorial. Elle peut sappliquer lchelle dune agglomration, dun dpartement ou dune rgion. Des exemples de bonnes pratiques illustrent chacune des grandes tapes de cette mthode. Le plan adopt est squentiel. Je pose en pralable de cet article 8 principes pralables essentiels respecter. Je dcris ensuite chacune des trois squences principales, dcomposes en 9 tapes, qui constituent la dmarche propose Vincent Gollain Aot 2008
1. Les 8 principes respecter pour mener un bon marketing territorial

A partir de la dfinition gnrique propose par le Mercator, on peut dfinir le marketing territorial de la faon suivante : Le marketing territorial est l'effort de valorisation des territoires des marchs concurrentiels pour influencer, en leur faveur, le comportement de leurs publics par une offre dont la valeur perue est durablement suprieure celle des concurrents. Cette activit est gnralement pilote par des agences de dveloppement pour le compte d'autorits publiques et d'acteurs privs . Vouloir mener une dmarche de marketing territorial suppose de suivre une dmarche cohrente qui sera dcrite partir de la seconde section, mais aussi de respecter un certain nombre de principes ds lorigine. Ces principes sont au nombre de huit. Ils sont prsents ci-aprs.
Principe 2 : Identifier lchelle gographique pertinente : la destination
Le marketing territorial se doit dtre adapt lchelle gographique la plus pertinente au regard du public auquel il sadresse. Le marketing territorial vend une destination adapte au client et non pas un dcoupage administratif ! Or, trop souvent, on ne peut que constater que le marketing territorial est confondu avec de la communication territoriale institutionnelle. Celle-ci, ncessaire pour le responsable public ou le citoyen, reste trop centre sur la mise en valeur des actions de la collectivit territoriale dans son primtre gographique dintervention. Bien souvent cette chelle gographique, fonde sur un dcoupage administratif, ne concide pas avec le territoire conomique pertinent pour lentreprise la recherche dune implantation ou linvestisseur immobilier la recherche dopportunits immobilires et foncires. Il est donc ncessaire didentifier, puis de sapproprier, lchelle territoriale la plus pertinente pour mener ses actions de marketing territorial. Cela passe souvent par la capacit des marketeurs territoriaux dpasser lchelle gographique dintervention de son institution au profit dune aire gographique plus cohrente sous langle conomique1. Il sagit donc de distinguer le marketing de loffre propose par lorganisme de promotion conomique du marketing du territoire pris comme un tout.
Les stands collectifs au MIPIM : de lespace institutionnel lespace conomique pertinent Le MIPIM (www.mipim.com) est le salon international de rfrence en matire dimmobilier dentreprise. Il se tient tous les ans en mars Cannes. Cest un salon hautement concurrentiel pour les territoires qui rivalisent dingniosit et dinnovation marketing pour courtiser les entreprises la recherche de lieux dimplantation, mais aussi dinvestisseurs immobiliers la recherche de sites pour y investir financirement. Dans ce contexte, on a assist au dveloppement de grands pavillons qui rassemble les forces conomiques dun territoire conomique pertinent. Londres et Berlin ont t les premires grandes agglomrations europennes se regrouper ainsi, lIle-de-France leur emboitant le pas sous lemblme Paris Region. A limage de son poids conomique, le stand Paris Region est dailleurs devenu le plus grand pavillon rgional sur le salon du Mipim (www.parisregion.com). La force de ces stands collectifs tient notamment leur visibilit qui permet dattirer un nombre important de visiteurs, ceux-ci trouvant rassembls en un lieu unique les offreurs du territoire. Cette dmarche permet galement de mener des actions collectives afin de promouvoir la visibilit du stand dans le cadre du salon et drainer ainsi un flux de visiteurs plus important aux exposants et leurs animations.
Principe 1 : ne pas confondre marketing dentreprise et marketing territorial
Si le marketing territorial sappuie sur les principes du marketing dentreprise, notamment dans les domaines du marketing produit, BtoB ou des services, pour autant, son application la dimension territoriale suppose des ajustements parfois assez lourds. Longuement et prcisment voqus par Hubert Brossard puis Fabrice Hatem, il est essentiel de retenir quune diffrence majeure entre lentreprise et le territoire tient au degr de matrise de loffre. Une entreprise contrle intgralement son offre de produits et services partir de son outil de production. En revanche, un dcideur territorial ne matrise quune partie de son offre, le plus souvent une partie marginale. Loffre territoriale combine des biens tangibles (infrastructures, immobilier, ressources naturelles, etc.) et des services qui sont la rsultante dune juxtaposition dactions passes, prsentes et voire futures effectues par une multitude dacteurs privs, publics ou associatifs. Le contrle de la chane de production territoriale est donc relativement faible par le responsable public ce qui impose dautant plus de se placer dans un cadre collectif lorsque lon envisage une valorisation du territoire. Autre diffrence importante, lentreprise vend ses produits et services alors que loffreur territorial propose un produit territorial quil ne maitrise que partiellement et quil couple avec des services souvent gratuits ou fortement subventionns ! Dautres diffrences fondamentales existent entre lentreprise et le territoire, mais les deux prcdentes justifient elles seules la ncessit pour les praticiens du marketing territorial de ne pas copier-coller les mthodes du marketing dentreprise. On verra par la suite les multiples implications de ce premier principe.
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On pourra se reporter par exemple certaines des brochures dites par lagence de dveloppement de Paris, Paris Dveloppement, qui promeut ses filires dexcellence dans le cadre dune chelle gographique plus tendue que le strict territoire de la ville de Paris. www.parisdeveloppement.com.
Lorsquun territoire dcide de sappuyer sur une chelle conomique cohrente, il marque aussi son passage symbolique une dmarche nettement plus oriente client . En effet, pour valuer leurs investissements, les entreprises sintressent en priorit un espace conomique cohrent au regard des marchs et non pas un espace gographique issu dun dcoupage administratif. Cest pourquoi, plus lentreprise prospecte est internationale, plus cette logique de pertinence conomique du territoire est fondamentale pour les territoires afin de prsenter une offre pertinente. Le dfi est donc de rassembler les acteurs de loffre territoriale afin de produire ensemble une analyse puis une stratgie marketing collective.
Le Plan dActions Attractivit de lIle-de-France Le Plan dActions Attractivit (P2A) a t lanc par lARD Ile-de-France la demande du Conseil Rgional et dans la suite du SRDE vot par les lus. Lobjectif fix ce plan est simple : renforcer lattractivit de la rgion Ile-deFrance sur six thmatiques cls en dveloppant des actions collectives, concrtes et fort effet de levier. Les six thmatiques explores sont : . Les projets dimplantation stratgiques accueillir en Ile-de-France ; . Le rseau de prsence linternational des acteurs franciliens ; . Les actions et outils fdratifs en faveur de limage internationale de lIle-deFrance ; . La bote outils pour optimiser le parcours daccompagnement des entreprises internationales ; . Les rencontres et vnements professionnels ; . Le marketing de loffre des territoires. Il est prvu que le plan attractivit devra tre finalis pour lautomne 2008. Dans cette dmarche, compte tenu du nombre et de la qualit des organismes impliqus, lorganisation densemble revt une dimension essentielle pour garantir le succs. Pour atteindre cet objectif, lARD a mobilis une quipe projet appuye par les directeurs et managers de lagence. Un site Internet ddi a t cr afin de partager les informations, prsentations, compte rendus et fiches action avec les acteurs impliqus (plus de 250).
Principe 3 : Sorganiser et organiser la dmarche
Russir une dmarche de marketing territorial repose sur la constitution dune quipe motive et organise. La prsence dune agence de dveloppement conomique place celle-ci en situation naturelle de support cette dmarche, mme si elle doit pour cela parfois agir sur une aire gographique diffrente de celle de son primtre habituel. Mais, lagence ne peut pas et ne doit pas agir seule. Son action doit passer par la mobilisation des acteurs conomiques cls. Il faudra galement constituer une importante base dinformations conomiques et concurrentielles afin de faciliter et renforcer la dmarche densemble de marketing territorial. La dimension mthodologique et organisationnelle est grande. Le risque dparpillement ou de perdition est grand si lquipe projet nadopte pas une dmarche dorganisation permettant de rduire le degr de complexit de lexercice marketing. Le Plan dActions Attractivit, actuellement en cours en Ile-de-France, sinscrit dans cette perspective.
Source : ARD Ile-de-France, 2008 Principe 4 : Mobiliser les acteurs pour construire et agir collectivement
Lenvironnement concurrentiel des territoires sest transform sous plusieurs aspects. Tout dabord, on constate un accroissement trs sensible du nombre dagences et dassociations en charge de promouvoir leurs territoires. Selon la cabinet Ernst&Young, 2 000 agences oprent en Europe. Au nombre, sajoute dsormais la comptition par les comptences puisque certaines dentre elles ont engag ou dj ralis un vaste mouvement de professionnalisation et didentification prcise des avantages comparatifs de leurs territoires. Enfin, on assiste galement dmarches associatives entre acteurs, voire des fusions dagences, afin de rester visible sur lchiquier international . Mieux dots, ces nouveaux concurrents sont devenus extrmement performants. Dans ce contexte, les dmarches individuelles de promotion et prospection deviennent de plus en plus difficiles rentabiliser. Il est ncessaire de faire voluer son portefeuille dactions, notamment par le dveloppement des actions collectives aux dpens des actions individuelles. Lexpression chasser en meute devient particulirement adapte ce nouveau contexte, ds lors que lon se donne de claires rgles du jeu ! Le marketing territorial nchappe pas ce mouvement vers la dynamique collective car, pour tre pleinement efficient, il va sagir dsormais de parvenir russir la
mobilisation des acteurs cls du territoire pour toutes les tapes de la dmarche : de la conception de la stratgie marketing jusqu la conduite de laction. Le rle du marketeur territorial sera double : russir la mobilisation collective tout au long de la dmarche et jouer, par moment, son rle doprateur parmi les autres. Le mode dorganisation universelle de cette dmarche collective nexiste pas car il varie selon les contextes. On peut nanmoins constater quelques lignes forces. Lexemple de Lyon (cf. encadr) est particulirement emblmatique dune dmarche de mobilisation russie dacteurs conomiques, publics et privs.
ONLY LYON, une opration hautement collective et efficace
Principe 5 : Crer de la confiance;
La confiance est un ciment essentiel en marketing territorial. Elle doit se retrouver plusieurs niveaux : - En amont, c'est--dire entre les acteurs porteurs de loffre territoriale, mais aussi plus globalement sur lensemble de la chane des acteurs contribuant la promotion et laccueil dinvestisseurs ; - Dans la relation entre linvestisseur potentiel et les acteurs du territoire. La confiance ne se cre par instantanment, il faut lui laisser le temps de sinstaller et de spanouir ! Sachant que lintroduction dun climat de confiance nest pas toujours une dynamique spontane, il est essentiel que le coordinateur de la dmarche de marketing mette tout en uvre pour quelle sinstalle au sein de lquipe mobilise pour construire, puis mettre en uvre cette dmarche. Principe 6 : Etre transparent
A l'instar d'autres villes europennes utilisant des signatures (<TotallyLondon> pour Londres, <I amsterdam> pour Amsterdam ou encore <The Place to be> pour la Seine Saint Denis), Lyon a lanc en avril 2007 une marque et une signature "OnlyLyon". Derrire OnlyLyon sont regroups les forces d'une douzaine d'organisations publiques et conomiques dont le Grand Lyon, l'Aderly, la CCI de Lyon ou encore l'aroport Lyon Saint-Exupry). "L'ide phare c'est de raisonner collectif, tous unis derrire un seul et unique objectif : <vendre Lyon>" rsume Sophie Louet, chef de projet OnlyLyon dans un entretien la Lettre du Cadre territorial. Concrtement, au del de la ralisation et l'utilisation de documents de promotion et prospection identiques, les actions de communication l'international sur les grands salons ont t homognises. Toutes les actions entreprises s'inscrivent dans le cadre d'une stratgie marketing claire comprenant des projets prioritaires et une communication transversale, externe et interne.
La transparence est une pratique ncessaire en matire de construction dune stratgie collective de marketing territorial. Tout au long du processus, tous les partenaires impliqus doivent avoir accs lensemble des informations disponibles. Lutilisation doutils tels que les blogs, extranet, rseaux sociaux (Viado, Facebook) ou wiki facilitent dsormais le partage de linformation ncessaire au travail collectif et ceci moindre cot. Ce devoir de transparence doit se retrouver galement lorsque la stratgie marketing a t approuve par les partenaires cls. Certes, le plan de marketing stratgique doit rester dans le domaine confidentiel, pour ne pas diffuser sa stratgie ses concurrents, mais nombre dorientations globales doivent tre accessibles tous. Laccs linformation doit tre identique sur le volet oprationnel c'est--dire pour le suivi du droulement des actions et le bilan des actions collectives. Principe 7 : sappuyer sur la stratgie conomique territoriale
Le mode dorganisation retenu Lyon nest pas unique, dautres formes dactions collectives existent en fonction des contextes locaux. Ainsi, dans certains cas, cest lagence de dveloppement qui porte cette dmarche collective du fait de limplication des acteurs publics et privs dans la gouvernance de lagence2. Ce positionnement sexplique par le fait que les agences ont gnralement t constitues dans la perspective dtre le guichet unique des investisseurs trangers dans sa zone gographique de comptence.
De lavis de la plupart des responsables dagences de dveloppement conomique et de services de dveloppement conomique, concevoir et piloter une stratgie marketing est facilite si le territoire dispose en amont dune stratgie conomique territoriale. Trois exemples illustrent ce 7me principe : - lefficacit des agences londonienne - les London Development Agency (LDA) et Think London - tient la toile de fond de la stratgie conomique de Londres conue pour la priode 2005 2016. En effet, ce schma positionne les ambitions de la capitale anglaise en matire dattractivit internationale ; - En Ile-de-France, le Schma Rgional de Dveloppement Economique (SRDE), vot par le Conseil rgional en 2006, a permis de redfinir les conditions dintervention conomique des acteurs publics, dont lARD Paris Ile-de-France, en
LAgence de Dveloppement de Londres, Think London , entre dans cette configuration.
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dfinissant neuf filires prioritaires dintervention et en plaant la dimension collaborative au cur de la dmarche ; - A Caen, la dmarche Norlanda (Cf. 4.2.6), nom de code de la dmarche de dveloppement conomique de la filire nautique, sinscrit dans le cadre du plan stratgique du dpartement du Calvados en faveur du dveloppement de la filire nautique. En effet, en 2004, le Conseil gnral du Calvados a dcid, en crant Calvados nautisme, dengager une dmarche ambitieuse, volontariste et fdrative mme de donner au nautisme de nouvelles perspectives de progression, en se basant sur un plan de dveloppement de lensemble des composantes de la filire. Calvados Nautisme, sappuyant sur le Comit Dpartemental du Tourisme, sur Calvados Stratgie - le comit dexpansion du Dpartement - et les services du Conseil gnral, coordonne les actions prvues au plan, assiste oprateurs et porteurs de projets et mne les expertises techniques correspondantes en utilisant au mieux les comptences de chacun des organismes partenaires. Principe 8 : placer la satisfaction du client au cur de la dmarche
2. La dmarche mthodologique densemble

La dmarche mthodologique propose dans ce guide sinspire de celle dveloppe par le marketing dentreprise, dont elle transpose et adapte les grands principes. Trois grandes squences, elles-mmes dsagrges en 9 tapes, composent la dmarche expose dans ce document (cf. graphique) : . La premire dentre elles, tablir son diagnostic , vise prcisment poser les lments danalyse sur la situation et les possibilits offertes au territoire. Elle comprend 5 tapes ; . La seconde squence, dfinir ses choix stratgiques (tapes 6 et 7), traite de la faon de positionner au mieux le territoire dans son contexte concurrentiel : se donner une ambition et construire une promesse ; . La troisime et dernire squence, dresser son plan dactions (tapes 8 et 9), prsente les modalits de marketing oprationnel et dorganisation dans le temps des outils et actions retenues. La dmarche densemble
Squence 1 : tablir son diagnostic - Etape 1 : placer linformation au cur de la dmarche - Etape 2 : analyser les marchs - Etape 3 : tudier lenvironnement des marchs - Etape 4 : valuer la position concurrentielle de loffre territoriale - Etape 5 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande
Le marketeur territorial doit avoir pour ambition de placer la comprhension et la satisfaction des attentes des clients3 au cur de la dmarche. Il est impratif de penser client . Ce faisant, on ira chercher dans loffre territoriale ce qui rpond aux attentes du client plutt que de chercher valoriser tout prix loffre territoriale dans son ensemble.
Squence 2 : dfinir ses choix stratgiques - Etape 6 : se donner une ambition - Etape 7 : Construire sa promesse
Squence 3 : dresser son plan dactions - Etape 8 : construire sa partition par le mix marketing - Etape 9 : planifier pour optimiser
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Clients, que nous appellerons ultrieurement cibles .
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Le dtail complet de la dmarche propose est prsent en annexe de ce document. Cette dmarche peut paratre longue et complexe mais elle est ncessaire pour relever le dfi de la professionnalisation de lapproche des agences performantes (cf. encadr).
La dmarche de prospection cible de la WDA Pour dterminer ses objectifs de prospection cible, la WDA (Welsch Development Agency, Pays de Galle) opre de la manire suivante : 1) choix du secteur ou dun sous-secteur sur lequel lobjectif est dobtenir une position de leader ; 2) analyse complte du march (demande, concurrence, ) pouvant impliquer dimportantes dpenses en budgets dtudes et de consultants ; 3) dclinaison complte et dans la dure des actions ncessaires pour traiter le sujet fond : dfinition des atouts du Pays de Galles faire valoir ; le cas chant renforcement de ces atouts sils sont insuffisants (mesures fiscales ou lgales, crations dinfrastructures, ) ; 4) actions de promotion, avec lobbying auprs des organismes-cls (chambre de commerce US, fdrations professionnelles, grands salons spcialiss) ; et bien sr, prospection systmatique des cibles pr-identifies.
3. Squence 1 : tablir son diagnostic

La connaissance simplifie tout , John Maeda
Cette premire squence comprend cinq tapes que nous allons dsormais explorer.
Squence 1 : tablir son diagnostic - Etape 1 : placer linformation au cur de la dmarche - Etape 2 : analyser les marchs - Etape 3 : tudier lenvironnement des marchs - Etape 4 : valuer la position concurrentielle de loffre territoriale - Etape 5 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande
Source : Fabrice Hatem, 2007
3.1 Etape 1 : Placer linformation au cur de la dmarche : la connaissance simplifie tout

Elaborer une stratgie de marketing territorial suppose de placer linformation, et plus gnralement la connaissance, au cur de la dmarche. Cest une mission de veille permanente dont on utilisera les produits chacune des tapes de cette dmarche. Lacquisition, le traitement et lanalyse de linformation sont des savoir-faire stratgiques matriser. Plus prcisment, il sagit de se donner la capacit de : Recenser linformation sur loffre territoriale ; Collecter toutes les donnes et informations pertinentes sur les marchs (concurrence, demande et environnement); Analyser pour reprer les variables qui auront un vritable impact; Segmenter les marchs jugs intressants de faon obtenir des groupes le plus homogne possible entre eux et htrognes les uns des autres. Cette activit a pour but de crer de la connaissance directement utile la dmarche densemble, c'est--dire quil faut avoir suffisamment dinformations pour atteindre cet objectif sans tomber dans le risque daboutir un tat de surabondance. Cet quilibre est dlicat atteindre et maintenir car il peut y avoir la tentation de la part des quipes marketing de recueillir toujours plus dinformations, mais sans utilisation vidente en aval. Pour mener bien cette premire tape, plusieurs outils et mthodes classiques sont mobilisables : La recherche documentaire et la mise en place doutils de veille et dintelligence conomique et territoriale;
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Lutilisation et la ralisation tudes qualitatives ; Lutilisation et la ralisation dtudes quantitatives.
3.2 Etape 2 : Analyser les marchs

Une fois lquipe constitue et plusieurs sries essentielles de donnes rassembles, ltape suivante consiste procder lanalyse des marchs. A ce stade, il est ncessaire de tenir compte dun lment essentiel : les tudes de march sont coteuses en temps et moyens. Afin doptimiser cette activit, il est ncessaire de concentrer au mieux le champ de lanalyse, notamment en cernant pralablement les marchs pour lesquels le territoire envisage de se positionner (cf. exemple prcdent de la WDA). Il est donc ncessaire de procder une premire segmentation grossire des marchs afin de restreindre le champ couvert par lanalyse des marchs. Ceci consiste valuer les segments de march pour lesquels le territoire agit dj ou envisage de le faire. Sur quelles bases est-il ncessaire de fonder cette segmentation ? Les motifs de segmentation
Pour chacun des grands marchs analyser, on pourra utiliser les quatre grands critres suivants de segmentation: Les critres sociodmographiques, gographiques et conomiques ; les critres de personnalit et de style de vie ; les critres comportementaux : statut, personnalit, quantits, rentabilit ; Les critres davantages recherchs par les clients. Ces mthodes et outils permettront danalyser dans de bonnes conditions loffre, la demande et les facteurs denvironnement.
Quelques sources dinformation et dtudes directement utiles . Analyse des flux internationaux dinvestissements directs trangers entrants et sortants : OCDE, Eurostat, CNUCED, FMI, Banque mondiale et Banque de France (France). . Analyse de la mobilit internationale des entreprises : observatoires AFII, Ernst&Young, OCO Global, IBM-PLI, Thomson Financial (fusions-acquisitions). . Implantation trangre en France : INSEE (stock), SESSI (Industrie, stock) et AFII (flux annuels). . Analyse de la mobilit nationale des tablissements : INSEE. . Image des grandes mtropoles europennes : Cushman & Wakefield, Mercer . March de linvestissement immobilier : tudes des commercialisateurs dimmobilier dentreprise ; IPD ; IPD/ARD (Ile-de-France) . Cots dimplantation dans les grandes mtropoles mondiales : KPMG (Choix concurrentiels)
A noter que lexistence dun service ddi la production, gestion et utilisation de la connaissance est un atout indniable pour les territoires qui en sont dots (cf. encadr).
LAFII et lARD misent sur la matrise de linformation LAFII et lARD Ile-de-France disposent chacune dun service spcifique en charge de linformation. Le champ couvert par ces activits va du recueil de linformation son traitement, puis sa mise en valeur. Les utilisations sont multiples : tudes de march, intelligence conomique, appui aux quipes en charge de la prospection / accueil dinvestisseurs, suivi concurrentiel et benchmarking, valorisation des atouts et promotion de loffre territoriale.
Traditionnellement, le marketing distingue trois motifs principaux de segmentation : Rpondre aux attentes des clients mieux que ne le font les concurrents c'est--dire des segments de march pour lesquels on pense que loffre du territoire est mieux mme de rpondre aux attentes des prospects que les concurrents; Exploiter de nouvelles opportunits de march : volont de diffrenciation face la concurrence notamment en analysant de nouveaux marchs (par exemple, les socits de lInternet ou des biotechnologies il y a quelques annes); Concentrer ses forces et choisir son lieu de bataille : logique de concentration pour des marchs sur lesquels on souhaite dfendre des positions acquises (par exemple, maintenir la premire place mondiale de lIle-de-France pour laccueil de salons internationaux) Les grands marchs de la mobilit
La mobilit des activits conomiques se gnralise. Les grands marchs potentiels de flux sur lesquels peut se positionner un territoire sont : - limplantation et le dveloppement dentreprises : secteurs, filires, fonctions ; - le rachat et la reprise dentreprises ; - lancrage des entreprises ; - laccueil dassociations et organisations internationales ; - laccueil dentrepreneurs et de porteurs de projets de cration dentreprises ;
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laccueil de populations spcifiques comme les tudiants, les retraits ou des marchs trs spcifiques comme les touristes religieux ou les entrepreneurs issus dun pays spcifique4 ; laccueil dactifs spcifiques comme les chercheurs, cratifs, etc. laccueil de consommateurs pour des activits de shopping ; laccueil dinvestissement financiers : activits boursires, capital investissement (business angels, capitaux risqueurs, dveloppeurs) et investisseurs immobiliers ; laccueil dactivits de tourisme et de loisirs ; laccueil de grands vnements culturels et touristiques ; laccueil de grands vnements et rencontres professionnels ; laccueil de grands quipements (infrastructures spcifiques, quipements de recherche, antennes universitaires, plate-forme technologique, etc.).
Laccueil de grands vnements : un march stratgique mais hautement concurrentiel Selon le ministre dlgu au Tourisme, lactivit des foires, salons et congrs reprsente 7,8 milliards deuros de retombes conomiques en France, dont 4 4,5 milliards pour les congrs et autres manifestations apparentes. Nous pouvons valuer le potentiel entre 10 14 milliards deuros. Globalement le march est en croissance au plan mondial mme si certains segments particulirement visibles dans la concurrence internationale, comme les congrs associatifs ou les grands salons leaders mondiaux, restent stables. De nombreux pays comprennent lenjeu de cette croissance. En consquence, loffre de surfaces en Europe et dans le monde crot, mais plus vite que le march des manifestations. Il en rsulte, singulirement sur le crneau spcifique des manifestations internationales, une concurrence accrue face laquelle les principaux concurrents europens de la France, ragissent avec vigueur et collectivement. Pour garder sa place, la France doit engager une mobilisation similaire de tous les acteurs concerns. Il ne sagit pas de reproduire des schmas correspondant des situations et des cultures diffrentes mais de sen inspirer pour mieux valoriser nos propres atouts.
Source : Assemble Nationale, Rapport Chari, 2006 La volont daccueillir des entrepreneurs se retrouve chez un nombre croissant dagences, celles-ci oprant dailleurs des contextes conomiques trs diffrents : rgions en cours de dsertification (cf. encadr), grandes mtropoles mondiales (Londres, Singapour), villes universitaires (Grenoble, Cambridge, Boston, etc.).
Soho-Solo (Gers, France) Laction Soho-Solo du Gers a t lance en 2001 dans un territoire rural jug prioritaire en matire de dveloppement conomique. Lobjectif est daccueillir dici 2011 500 1000 solos dans le dpartement. Lobjectif est de contrer le dclin dmographique observ depuis de nombreuses annes. Cette action se place dans le cadre d'un financement europen Interreg III B que le projet Soho Solo a pu tre mis en uvre afin de favoriser l'installation et l'intgration de Solos dans les rgions rurales de l'espace atlantique. Associant cinq CEEI (CorkBIC en Irlande, CIEBI au Portugal, CEEI Bahia de Cadiz, ITC Canarias en Espagne), le projet a permis de mieux connatre les attentes de ces nouveaux actifs et de crer une vritable offre d'accueil territoriale pour ces candidats la vie rurale tout en assurant la promotion des territoires partenaires l'chelle nationale et europenne. La CCI du Gers, en collaboration avec le CEEI Gers Gascogne, et avec le soutien du Conseil Gnral du Gers, a initi le projet SOHO SOLO GERS, que de nombreuses communes ont rejoint, conscientes de l'opportunit pour elles d'attirer de nouveaux actifs dans leur village. Ensemble, ils offrent aux Solos les conditions idales leur installation professionnelle et personnelle. Offre complte daccueil : comit local daccueil, guide daccueil, recensement opportunits daccueil, dveloppement couverture haut dbit Site Internet de promotion et prospection : www.soho-solo-gers.com (franais, anglais)
Traditionnellement, les marketeurs territoriaux ce sont intresss aux marchs lis la mobilit des entreprises, puis leur ancrage dans le tissu conomique. Progressivement, avec la mobilit croissante des facteurs de production, ils se sont intresss de nouveaux marchs tels que laccueil de grands vnements professionnels (cf. encadr suivant).
4 Il est possible dlargir ce ciblage lorsquil y a la volont daccueillir de nouveaux habitants, notamment pour accompagner une stratgie locale daccroissement de la population ou, au contraire, lutter contre un phnomne de dsertification des campagnes.
Source : Site Internet et Une France Innovante, p. 36-37

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Au-del des 12 grands marchs principaux, on constate galement le dveloppement de micro marchs qui correspondent gnralement de nouvelles activits forte mobilit telles que des centres de formation et universits dentreprises, des tablissements trangers denseignement suprieur, des coles internationales pour cadres expatris, etc. A noter que cette rflexion rejoint celle de Greg Clark, ancien directeur de la London Development Agency (LDA). Les marchs adresss par les agences slargissent pour couvrir tout ou partie des marchs recouvrant une problmatique dattractivit, tourisme dagrment part5. Dans les prochaines annes, il est certain que les marketeurs territoriaux sintresseront galement fortement aux marchs des univers virtuels6. Lobjectif sera de promouvoir les opportunits daffaires dans ces univers lis au territoire physique , mais dont les activits ont de fortes retombes sur lconomie relle (cration de valeur des entreprises des contenus numriques, datacenters, infrastructures de tlcommunication, etc.). Ces nouvelles cibles des marketeurs territoriaux seront : - les internautes et avatars ; - les activits de e-business oprant dans le monde virtuel ; - les organisateurs dvnements professionnels dans les espaces virtuels ; - les cybercommerants, - etc. A noter quaujourdhui ces univers sont encore balbutiants mais plusieurs initiatives territoriales mritent dtre signales : - la maquette virtuelle de Berlin dans Google Earth (Agence de dveloppement conomique de Berlin) ; - lIle de la Seine-Saint-Denis dans Second Life (Agence de dveloppement conomique de la Seine-st-Denis) ; - carte conomique interactive de lIle-de-France Econovista (consortium de 15 partenaires).
disposition des agences des tudes sur certains marchs lis la mobilit des entreprises internationales. Dans cette seconde tape, mener une tude de march va consister rassembler pour chaque segment retenu : - un ensemble de donnes quantitatives afin de mesurer limportance, la structure et lvolution de ce march. Classiquement pour la mobilit des entreprises, on essayera dvaluer le nombre de projets, les emplois concerns voire mme le montant cumuls des investissements. On sintressera galement aux secteurs dactivit, aux fonctions et aux pays dorigine et lieux de destination. Le march peut tre actuel ou potentiel (estimation des volutions possibles). Ces analyses peuvent tre extrmement pousses, notamment afin de dterminer les lieux prcis dorigine des investissements ; Tableau 1 : Rpartition des projets dinvestissements internationaux par rgion daccueil selon la fonction 2002 - 2006
Source : Observatoire AFII
un ensemble de donnes et dinformations qualitatives portant sur les comportements des investisseurs, leurs facteurs de localisation, leurs perspectives de dveloppement, etc. A titre dillustration, le graphique suivant synthtise les rsultats de lenqute annuelle IPD ARD qui est mene auprs des investisseurs immobiliers actifs en Ile-de-France. Les rsultats prsents croisent les critres de dcision des investisseurs classs par niveau dimportance avec lapprciation porte sur lIle-deFrance (atout fort, atout, faiblesse).
Les analyses de march
La littrature est abondante en matire de mthode mettre en uvre pour mener des analyses de march. Nous ne les dvelopperons donc pas ce point ici. Il est galement possible dacqurir ou de faire raliser des tudes de march par les nombreux cabinets de consultants qui interviennent sur les marchs de la mobilit des entreprises, des investissements immobiliers ou des vnements professionnels. A noter quen France, lAFII, en se fondant sur son observatoire, met gratuitement
5 A noter galement que dautres activits, visant stimuler le dveloppement endogne (incubation dentreprises, gestion de parcs dactivits, tudes conomiques, etc.), lappui au dveloppement internationale des PME ou le traitement des mutations conomiques peuvent galement tre confies aux agences de dveloppement en fonction des orientations locales. Dans le cas des agences britanniques, la gestion de fonciers stratgiques est galement confie aux agences (Le foncier des JO Londres). 6 http://marketing-territorial.over-blog.com.
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Les facteurs de dcision des investisseurs immobiliers et valuation de lIlede-France dbut 2008
Le dveloppement des nergies renouvelables en Europe : le rle cl des politiques publiques Dans son rapport de 2005 consacr aux perspectives de dveloppement du march des nergies renouvelables en Europe, lenqute ralise par le cabinet europen Oxford Intelligence rvle trs nettement que les chefs dentreprises placent laction des pouvoirs publics en tte des motifs susceptibles dacclrer ou freiner le dveloppement de ce march. Principaux facteurs voqus : la rglementation, les aides financires directs et les dispositifs daccompagnement du march. En fonction des volutions constates ou anticipes, les stratgies de localisation des entreprises internationales varient assez fortement dun pays lautre. Lanalyse des tendances de march passes montrent galement que lattitude pro-active des pouvoirs publics dans ce secteur peut tre un vritable acclrateur de dveloppement des co-entreprises.
Source : Oxford Intelligence, Les perspectives de dveloppement du march des nergies renouvelables en Europe et les stratgies dimplantation, 2005
En fonction des besoins identifis, ces lments denvironnement peuvent faire lobjet dune analyse spcifique de marketing territorial.
Source : ARD Ile-de-France & IPD, 2008
une analyse du systme dinteractions entre les acteurs exerant une influence sur la vente du territoire auprs de lentreprise : rseau de prsence ltranger (bureaux de lAFII ou Ubi France par exemple), circuits de circulation de linformation, prescripteurs, journalistes, experts, chambres de commerce, rseaux professionnels, etc.
3.4 Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de loffre territoriale

Lvaluation de la position concurrentielle de loffre territoriale seffectue en 4 sous tapes que nous allons dtailler successivement : ltude de loffre territoriale, ltude de loffre des concurrents, la comptitivit qualitative de loffre territoriale et la comptitivit prix du territoire.
A lissue de cette seconde tape, le marketeur territorial doit tre en mesure davoir rassembl les informations quantitatives et qualitatives pour les marchs quil a souhait analyser.
3.4.1 Ltude de loffre territoriale

Par tude de loffre territoriale, on entend ici lvaluation des caractristiques de lenvironnement daffaires que lon entend vendre aux cibles envisages. Ce sont les ressources cls du territoire. Cette offre territoriale est un mta-produit complexe qui combine : des caractristiques internationales et nationales qui sappliquent au territoire telles que la rglementation, le droit du travail, la fiscalit, les incitatifs nationaux, etc. ; des caractristiques physiques, gographiques, infrastructures, fiscaux, etc. qui composent les attributs du territoire ; des services daccompagnement des acteurs conomiques. Par exemple, la gamme des services des agences de dveloppement pour limplantation dentreprises internationalement mobiles ; des lments financiers et de rentabilit lis lanalyse des cots dinvestissement et de fonctionnement.
3.3 Etape 3 : Etudier lenvironnement des marchs

Plusieurs lments denvironnement peuvent agir sur la situation et les dynamiques des marchs retenus dans ltape prcdente. Par exemple, appartenir ou non la zone euro en Europe est un facteur denvironnement diffrenciant entre le RoyaumeUni et la France. Ces environnements peuvent jouer un rle stratgique pour stimuler ou freiner le march : - Lenvironnement dmographique ; - Lenvironnement politique ; - Lenvironnement conomique ; - Lenvironnement naturel ; - Lenvironnement scientifique, technologique ou technique ; - Lenvironnement politique, institutionnel et rglementaire ; - Lenvironnement culturel.
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Les attributs de loffre territoriale sont souvent fixes (climat, situation gographique, etc.) ou visqueux c'est--dire modifiables uniquement sur longue priode (armature urbaine, tissu conomique, main duvre, etc.). Nanmoins, on peut trouver dans loffre territoriale des attributs modifiables court terme comme les aides et incitations ou la gamme des services proposs qui permettent doffrir de la flexibilit et de la diffrenciation (cf. encadr).
Le couple produit territorial / offre de services, un avantage comparatif potentiel Les agences proposent toute une gamme de services possibles leurs clients et prospects parmi lesquels la mise en relation professionnelle, la recherche de financements et de locaux, laccs des ressources technologiques spcifiques, lembauche de personnels, etc. Avec la ncessit de construire des outils marketing plus cibls, un nombre croissant dagences de dveloppement met en place des Welcome Package c'est--dire des offres conues pour rpondre aux besoins dinvestisseurs cibles et qui associent des avantages prcis de loffre territoriale avec une gamme de services gratuits et payants un prix forfaitaire. Ce couple produit / services , mis en uvre Lyon, Munich ou Berlin, devient un vritable facteur de diffrenciation des territoires. Par exemple, lARDERLY, Agence pour le Dveloppement Economique de la Rgion Lyonnaise, propose aujourdhui avec 13 partenaires une offre de services baptise LYON BUSINESS GATEWAY7 ( Business welcome package ) destine aux investisseurs dsireux de simplanter. Cette offre associe les services gratuits de lagence avec une offre payante dun cot de 1 000 euros TTC (tarif 2007) permettant dobtenir plus de services, dhbergement et dintgration dans la vie conomie et sociale lyonnaise.
TIC essources naturelles et physiques
Cette mthode permet danalyser systmatiquement les composantes cls de loffre territoriale dune rgion, dun dpartement ou dune agglomration. Pour chacune des treize composantes de la mthode, il va sagir de recenser les attributs de loffre. Ce travail sera men pour chaque segment tudi afin de dterminer, pour chacun dentre eux, la nature des forces et faiblesses de loffre qualitative du territoire. Lanalyse conomique des forces et faiblesses de loffre propose repose bien videmment sur des donnes et facteurs mesurables et objectifs, mais aussi sur des analyses subjectives comme les perceptions (cf. encadr).
Perception is reality Cet adage anglo-saxon sapplique tout particulirement lanalyse marketing car au-del de la ralit objective du territoire, il est ncessaire de prendre en compte la place occupe par le territoire dans lchelle de valeur subjective des cibles, ou clients potentiels. Cest ainsi que Mac Thbault rappelle que dans sa mission de conseil pour la ville de Saint-Etienne, il a t ncessaire de positionner Saint-Etienne non pas comme la seconde ville de Rhne-Alpes derrire Lyon, ce quelle est rellement, mais dviter dutiliser cette affirmation qui sera rejete immdiatement par les clients au nom de leurs croyances.
Une attention toute particulire sera accorde aux ples de comptitivit qui peuvent jouer un rle fondamental dans la mise en valeur de filires conomiques et comptences cls du territoire.
Des ples de comptitivit aux ples dattractivit Dans la perspective o lattractivit des territoires se dveloppe, les collectivits ne peuvent, ni ne savent tout faire. Les entreprises doivent et peuvent utiliser les ples pour vendre lattractivit du territoire, ceux-ci tant des supports puissants la dfense de projets locaux souvent malmens par des centres de dcision loigns. Mais galement, elles doivent simpliquer dans llaboration, voire la gestion des quipements du territoire infrastructures, logement, labos, - afin quils soient conus avec une logique de pertinence et de performance. Paralllement, les collectivits doivent et peuvent : - mettre en place une relle relation client avec les comptes-clefs du territoire ; - sengager dans un marketing territorial largi o les ples bnficient dune attractivit globale, certes conomique et technologique, mais galement rsidentielle, ducative, culturelle.
Pour analyser loffre territoriale dans une perspective marketing, on propose dutiliser la mthode CERISE REVAIT8 mise au point par lauteur galement dans le cadre des travaux de rflexion du Club des Dveloppeurs Economiques dIle-de-France (CDEIF) : C Capital Humain E Entreprises et acteurs leaders R Rseaux et points nodaux (dont ples de comptitivit) I Infrastructures / Immobilier S Services E Evnements professionnels R E V A I
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Recherche et Dveloppement Entreprises secondaires Valeurs et identit du territoire Actions collectives structurantes Image extrieure
Source : Inter Rgions, n 275, nov. / dc. 2007, p . 28
http://businessgateway.aderly.com Cette mthode est dcrite en dtail dans la note du Club disponible ladresse suivante : http://www.cdeif.org rubrique mthodologie (voir galement la bibliographie en fin de ce document).
En complment de lanalyse Cerise Revait par march, il sera ncessaire de se donner une vision synthtique et transversale afin de proposer une vision globale des atouts du territoire. Exprim autrement, il sagit de dterminer la carte didentit des atouts du territoire pour lensemble des secteurs et cibles. Lexemple suivant dAmsterdam peut illustrer ce qui est attendu. 24
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Les avantages transversaux dAmsterdam Les forces conomiques et touristiques de la ville dAmsterdam se sont regroupes sous une bannire unique Iamsterdam . Cette dmarche sest traduite par la ralisation de nombreuses tudes marketing afin didentifier les avantages comparatifs globaux de la ville. Ces travaux ont montr que la ville dAmsterdam devrait tirer davantage profit des spcificits de son image internationale. Plus prcisment, les atouts identifis sont : - la dimension culturelle de la ville compose dun patrimoine historique original associ un mode de vie urbain et cosmopolite ; - la dimension lieu de rencontre - la crativit (atout cl) ; - la capacit dinnovation (atout cl) ; - le sens du commerce (atout cl). A moyen terme, les opportunits identifies pour Amsterdam tiennent ses capacits associer la ville des affaires avec la ville rsidentielle et la ville du savoir le tout en lien avec lexcellence et les capacits intellectuelles prsentes dans la ville.
Pour chaque segment de march retenu pour ltude de march, on va spcifier partir de lanalyse CERISE REVAIT les principales forces, faiblesses, menaces et opportunits du territoire. Ce faisant, on pourra ainsi dfinir pour chacun des segments de march une note densemble de la comptitivit des attributs qui composent loffre qualitative du territoire face chacun de ses concurrents (cf. tableau 2). Tableau 2 : Premire synthse : la comptitivit qualitative de loffre territoriale
Segments C E R I S E R E V A I T Synthse : atouts de loffre territoriale Faible leve Faible leve Faible leve Faible leve
Seg. 1 Seg. 2 () Seg. n
Source : daprs www.iamsterdam.com
3.4.2 Ltude de loffre des concurrents

Lanalyse prcdente de loffre territoriale doit tre mene simultanment avec une valuation de la concurrence extrieure. On appliquera galement la mthode Cerise Revait afin de procder lanalyse dtaille des offres territoriales concurrentes, y compris sous langle des perceptions. La slection des territoires concurrents sera effectue individuellement pour chacun des marchs retenus sauf si le marketeur souhaite retenir une liste commune de concurrents pour lensemble des marchs. Cette slection des concurrents reposera bien entendu sur les analyses quantitatives de march, mais galement sur les perceptions des clients actuels ou potentiels du territoire. La slection dagences performantes dans dautres territoires sera galement mene, notamment lorsquil y a de bonnes pratiques qui ont t identifies. Ceci sera confront loffre de services propose localement.
Source : V. Gollain, CDEIF, 2008
3.4.4 La comptitivit prix du territoire

La comptitivit du territoire ne porte pas uniquement sur les caractristiques qualitatives de son offre (produit territorial / services proposs). Lanalyse des cots constitue galement un critre fondamental de dcision. A ce stade, il est ncessaire dvaluer les cots et leurs structures en distinguant ltape de linvestissement et les frais de fonctionnement. Cette analyse devra seffectuer pour chaque segment de march retenu et chaque fois sous forme comparative vis--vis des concurrents. Afin de faciliter les comparaisons, les cabinets de conseil utilisant ce type de mthode proposent des mthodes de simulation financire par segment de march. En matire de localisation dentreprises, il est possible de simuler sa comptitivit prix en se fondant sur des analyses financires pour des cas dentreprises rels ou des projets simuls. Parmi celles disponibles, ltude KPMG, disponible sur Internet, propose les lments de mthode pour mener cette analyse financire.
3.4.3 La comptitivit qualitative de loffre territoriale

Sur la base des analyses prcdentes, on pourra construire un tableau de synthse des atouts de loffre du territoire au regard de laire retenue de concurrence9.
Lanalyse des cots de localisation dune entreprise selon KPMG

Main duvre Salaires et traitements 42 types de fonction
On pourra noter que cette analyse pourra tre mene de faon plus approfondie afin de tenir compte des facteurs de localisation des activits qui obligent alors pondrer le poids respectif de chacune des 13 composantes de la mthode Cerise Revait pour chacun des segments de march tudis.
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Charges sociales obligatoires Caisse de retraite publique Assurance maladie publique Assurance maladie / accident au travail Assurance chmage Cotisations pour avantages sociaux offerts par lemployeur Temps pay non travaill (jours fris et vacances Assurance maladie prive Autres avantages sociaux Installations Terrain industriel Construction industrielle Location de bureaux Frais damortissement Frais de financement (intrts) Transport Routier Arien Maritime Services publics Electricit Gaz naturel Tlcommunications Impts autres que le revenu Sur le capital Fonciers Ventes et transactions Mutation immobilire Autres taxes locales Impts sur le revenu Fdral Rgional (tat, province) Local
Source : KPMG, Choix concurrentiels, 2006
Pour dautres segments de march, comme celui de linvestissement immobilier, lindicateur de synthse va varier. On utilisera un indicateur financier comme le taux de retour sur investissement. Le marketeur territorial pourra utiliser les indicateurs proposs par les commercialisateurs dimmobilier dentreprise ou IPD, soit faire appel une socit spcialise pour apprhender le niveau de rentabilit de loffre immobilire de son territoire.
Les analyses prcdentes permettent de juger, segment de march par segment de march, la comptitivit prix du territoire face ses concurrents.
En utilisant des projets spcifiques dentreprises, KPMG a pu simuler la comptitivit prix de plusieurs territoires travers la plante. Dans lexemple ci-aprs, cest un projet de mise au point et dessai de systmes lectroniques qui a t compar. Singapour semble le mieux plac, suivi des Pays-Bas.
3.5 Etape 5 : Synthtiser lvaluation de loffre territoriale au regard de la demande et des conditions de march
Sur la base des 4 tapes prcdentes, et pour chaque segment de march tudi, on pourra construire un tableau de synthse permettant de construire un indice synthtique sur le niveau dopportunit accorder au segment tudi. Cette grille (cf. tableau 3) synthtise pour chaque segment analys, les critres suivants : - attrait du march (cf. tape 2) notamment partir de la taille du march existant et potentiel 5 ans (nombre de projets mobiles, emplois, investissements financiers, etc.) ; - opportunits de lenvironnement (tape 3) ;
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- comptitivit de loffre territoriale partir de lanalyse CERISE REVAIT (tape 4) ; - comptitivit prix du territoire (tape 4).
4. Squence 2 : Dfinir ses choix stratgiques

Les vents ne sauraient tre favorables celui qui ne sait o il va Snque
Tableau 3 : Grille danalyse complte des segments

Segments de march Attrait des marchs (1) Segment 1 Opportunits de Comptitivit de Comptitivit lenvironnement loffre territoriale prix (2) (3) (4) Synthse : niveaux dopportunit (5)= 1+2+3+4 Faible leve
Cette seconde squence permettra de prendre ses choix stratgiques et comprend deux tapes : - se donner une ambition en dfinissant les objectifs stratgiques de moyen et long terme (tape 6) ; - Construire sa promesse en dfinissant son positionnement (tape 7).
Segment 2
Faible leve
()
Faible leve
4.1 Etape 6 : Se donner une ambition en choisissant les objectifs stratgiques de moyen et long termes
Russir sa stratgie marketing suppose de se donner une ambition collective forte moyen et long termes. Cest en se plaant dans cette perspective que les actions marketing et conomiques seront les plus efficaces. La dfinition des objectifs stratgiques
Segment n
Faible leve
Source : auteur daprs F. Hatem, 2007.
On pourra tout de mme noter qu ce stade, aucun segment de march nest dfinitivement cart par lanalyse des donnes mene prcdemment.
La dfinition des objectifs stratgiques est une tape importante qui matrialise les choix marketing du territoire. Ces objectifs peuvent tre ambitieux mais doivent tre proportionns aux possibilits relles du territoire telles quelles ont t analyses dans la premire squence de la mthode propose ici. Ces objectifs marquent galement le passage dune logique de territoire, voire de terroir, celle dune logique de produit. Il va falloir se donner des priorits pour promouvoir efficacement la destination territoriale propose. Cette notion de choix est difficile car elle oblige les acteurs territoriaux comprendre quils nont pas vocation promouvoir leur territoire sous tous ses aspects, mais plutt oprer des choix pour attirer les cibles pour lesquelles il a de rels avantages comparatifs (cf. tape 5) mais aussi la capacit datteindre les objectifs fixs. Dans un mode global et trs comptitif, il y a une ncessit privilgier une orientation client , bien positionner son offre et limiter son ambition au regard du principe de ralit ! On pourra noter qu ce stade, un conflit potentiel peut apparatre entre les objectifs dattractivit , fonds sur la mise en avant des avantages comparatifs, et ceux damnagement du territoire visant influencer durablement le comportement de localisation des entreprises en faveur de lieux moins attractifs mais contribuant un meilleur quilibre des activits conomiques au sein du territoire. Les 3 niveaux dobjectifs
On distinguera trois catgories dobjectifs pour la stratgie marketing : Les objectifs globaux qui concernent le territoire dans son ensemble ;
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Les objectifs par grands segments stratgiques ; Les objectifs par sous-segments, gammes de services, etc.
Singapour : saffirmer comme une ville globale diffrente
La construction dune ambition ne concerne pas uniquement les grandes agglomrations, mais aussi les villes de petite et moyenne taille comme lillustre lexemple suivant de Saint-Brieuc.
Rconcilier St Brieuc avec la mer dans lesprit des acteurs conomiques
Les objectifs de Singapour en matire dattractivit sont fortement intgrs au modle de dveloppement du pays, fond non plus sur lindustrie manufacturire, mais sur les technologies de linformation et du savoir. Singapour cherche donc aujourdhui attirer des centres de R&D, voire des tablissements denseignement, davantage que des usines. Des moyens importants sont affects cette stratgie et, selon la mission conomique, la ville-Etat est dsormais la 3me destination des investissements directs trangers en Asie, derrire la Chine et la Core. Singapour cherche aujourdhui saffirmer comme une ville globale lchelle mondiale mais diffrente des autres. Elle emploie parfois lexpression Be part of our distinctive Global City . Les axes de diffrenciation mis en avant tiennent la qualit de vie (notamment la qualit des rsidences), la propret, la tranquillit et la scurit reconnues de lle, les nombreuses opportunits de divertissement, larchitecture et laccessibilit internationale et le dynamisme conomique.
Sources : F. Hatem, Urban Redevelopment Authority of Singapore, Ministre de lEconomie
La Communaut dAgglomration de SAINT BRIEUC a souhait, depuis plusieurs annes, raffirmer la dimension maritime de son territoire, notamment auprs du grand public franais, des dirigeants dentreprises et dcideurs nationaux. En effet, le constat avait t fait que pour les acteurs conomiques extrieurs Saint Brieuc, la ville ntait pas en bord de mer ce qui la privait dune image potentiellement positive et limitait les possibilits de dveloppement dactivits notamment connotation nautique du fait de ce dficit dimage. Plusieurs brochures et affiches ont t ralises mettant en avant la prsence de la ville au sein dune baie remarquable et sa proximit avec la mer. Ces outils ont t largement diffuss travers des oprations spciales comme des affichages dans les gares ou des diffusions de documents dans les wagons de TGV. Les rsultats obtenus ont t probants et ont permis de soutenir la stratgie de dveloppement des activits nautiques Saint Brieuc.
Source : Communaut dagglomration de St Brieuc (CABRI), www.cabri22.com Elargir ou pas la mission des conomique et comits dexpansion agences de dveloppement
Le rle dune stratgie de dveloppement conomique
La dfinition des objectifs marketing est facilite si le territoire dispose en amont dune stratgie conomique clairement dfinie. Le cas de Barcelone est ce titre particulirement exemplaire (cf. encadr).
Barcelone ou lart de combiner marketing avec volont de long terme Le milieu professionnel des marketeurs territoriaux saccorde pour considrer que Barcelone a su dvelopper dexcellentes capacits marketing. Le profil international de cette ville a t dfini pour les jeux Olympiques de 1992 afin dutiliser cet vnement mondial comme vecteur de diffusion dune nouvelle image de Barcelone nettement plus attractive. Lurbanisme a t dailleurs mis au service de cette ambition. Aprs les Jeux, Barcelone a cherch maintenir et renforcer cette image, notamment en insistant sur la place de cette ville dans lEurope des loisirs et de la culture. Lorganisation dautres grands vnements tels que le Forum de la Culture, organis en 2004, a permis de renforcer cette image, de poursuivre le dveloppement de nouvelles infrastructures (nouvelles surfaces dexposition et capacits htelires) et les efforts durbanisme notamment dans la perspective de sintresser au march des vnements et rencontres professionnelles. Progressivement, le discours marketing sest galement intress de nouvelles cibles : entreprises de haute technologie, centres de R&D, quartiers gnraux pour lEurope du Sud, touristes urbains, etc. Cette stratgie long terme a port ses fruits. On peut mesurer depuis plusieurs annes les progrs enregistrs par Barcelone dans les enqutes de notorit menes auprs des dcideurs europens, tels que lEuropean Cities Monitor de Cushman & Wakefield, mais aussi les rsultats enregistrs en matire dimplantations dentreprises internationalement mobiles.
Cest ce stade que se pose la question de llargissement des outils existants de nouveaux marchs. Cest particulirement vrai du domaine dintervention des agences de dveloppement qui sont en charge de mener la politique dattractivit du territoire et dont llargissement des comptences est pos avec lintensification de la mobilit des acteurs conomiques (cf. encadr).
Lvolution du domaine dintervention des agences Historiquement, les agences de promotion ont focalis leur activit sur les projets dits greenfield mobiles : il sagit dinvestissements physiques, conduisant une cration ou extension de site, dans une activit susceptible de se localiser dans diffrents territoires daccueil potentiels, et donnant donc lieu une comptition entre ceux-ci pour laccueil du projet. Or, lvolution tant des modalits dinternationalisation des firmes que des problmatiques de dveloppement territorial fait que ce champ dintervention est susceptible de slargir la fois vers de nouveaux types dactivits (projets dits non mobiles ), vers de nouvelles modalits dimplantation (ex. : partenariat, reprises), ou encore vers de nouveaux types dacteurs (investisseurs financiers, personnels trs qualifis). Par ailleurs, la question des formes dintervention vis--vis des firmes dj prsentes sur le territoire (quelles soient trangres ou nationales) se pose de manire de plus en plus aigu.
Source : Fabrice Hatem, Le marketing territorial, 2007
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4.2 Etape 7 : Construire sa promesse positionnement
en dfinissant son
La slection des segments de march prioritaires Pour identifier puis slectionner les segments de march prioritaires, on partira des rsultats de la slection des segments potentiels (cf. tape 5) auxquels on souhaite sadresser compte tenu des objectifs dfinis prcdemment (cf. tape 6). Lidentification des segments cibles retenir peut alors se fonder sur cinq critres principaux (cf. tableau 3) : - le niveau dopportunit du segment cible tel quil ressort de la squence 1 (cf. tape 5) ; - la contribution aux objectifs stratgiques (cf. tape 6) ; - la volont politique locale de positionner le territoire sur un segment de march en cohrence avec une dmarche de dveloppement conomique structurelle, mme si les conditions de march ne sont pas priori satisfaisantes. Dans ce cas, les critres dvaluation devront tenir compte de cette dcision ; - limpact de ce segment sur le dveloppement conomique territorial ou son image de marque. Souvent, les critres du nombre demplois ou du montant des investissements attendus sont privilgis pour valuer les retombes conomiques sur lconomie locale ; - les cots estims de promotion et de prospection. Ces cots peuvent varier fortement selon la nature des marchs auxquels souhaitent sadresser le territoire. Schmatiquement, une prospection internationale dinvestisseurs cote nettement plus chre quune prospection nationale. Tableau 4 : Grille de slection finale des segments de march viss
Segments Niveaux Contribution de march dopportunits aux objectifs (cf. tape 5) stratgiques (cf. tape 6) Faible Faible Segment 1 leve leve Segment 2 Faible leve Faible leve Faible leve Faible leve Faible leve Faible leve Volont politique Impact Cots estims Slection conomique de finale prospection et promotion Oui / Non
Le positionnement est une politique volontariste du territoire qui consiste choisir o lon se situe sur un march, face quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients . daprs Le Mercator
Il va sagir dans cette septime tape, et sur la base de lambition prcdente, dorienter les choix marketing du territoire moyen terme (trois cinq ans par exemple) en abordant successivement les options suivantes : Le ciblage des segments de marchs maintenir ou dvelopper : la segmentation marketing ; Les grands principes du positionnement ; Le positionnement global du territoire ; Le positionnement des territoires par segments de marchs cibles ; Le positionnement de loffre territoriale ; Le choix dune stratgie de marque territoriale.
4.2.1 Le ciblage des marchs finaux, prescripteurs et relais dopinion

Segmenter le march consiste, non pas sadresser un client moyen, mais reconnatre des groupes diffrents de clients dans un mme march . Le Mercator La hirarchie des cibles
Le marketing territorial doit bien videmment sintresser cibler les marchs principaux, mais il ne doit pas se contenter de cette approche. Il va sagir galement dagir sur lcosystme autour des activits conomiques que lon souhaite attirer, c'est--dire de mener des actions en direction de prescripteurs, relais dopinion, acteurs du monde professionnel ou encore du grand public (cf. graphique).
Oui / Non
()
Oui / Non
Segment n
Oui / Non
Source : auteur daprs F. Hatem, 2007. A lissue de la slection opre prcdemment, les marketeurs territoriaux disposent dsormais dune liste prcise des segments de march quils vont cibler.
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La slection des prescripteurs et relais dopinion
La relation entre loffre des territoires et la demande des entreprises est souvent mdiatise par un certains nombre de relais dopinion et prescripteurs. En effet, lentreprise peut faire appel un ensemble de prestataires spcialiss pour faciliter sa prise de dcision. Il en est de mme pour les territoires puisque la prospection dentreprises peut passer par un ensemble dintermdiaires comme des agences, lAFII, des consultants, etc. Cest pourquoi, le ciblage des marchs finaux doit saccompagner dune stratgie didentification et de slection des prescripteurs et relais dopinion stratgiques pour le territoire. Lidentification de ces acteurs est complexe car elle suppose de sadresser des individus, plutt qu des entreprises. On mnera essentiellement auprs des cibles identifies une politique dinfluence et de lobbying afin de renforcer la notorit conomique du territoire. Ces acteurs sont extrmement exigeants et linformation leur remettre doit tre extrmement prcise mais traite diffremment que linformation commerciale destine lactivit de prospection auprs des entreprises.
Qui sont les prescripteurs et relais dopinion ? La politique dinfluence et de lobbying est une action qui sadresse aux cibles suivantes dans le but dinfluencer favorablement une dcision lgislative, politique, dinvestissement, etc. : - reprsentants de lorgane excutif ou lgislatif des institutions dun Etat, dun territoire, de lUnion Europenne, dune organisation internationale ; - consultants, cabinets et avocats daffaires, experts ; - accompagnateurs conomiques des entreprises dans leur dveloppement international ; - investisseurs et conseils immobiliers ; - journalistes ; - rseau danciens lves dcoles et universits prestigieuses ; - Chambres de commerce bilatrales et internationales ; - think-tank ; - etc.
prescripteurs et relais dopinion ont galement t slectionns. En revanche, aucune cible na t identifie parmi les acteurs conomiques du territoire et la population locale.
Tableau 5 : Exemple dune stratgie de ciblage possible pour un territoire

Segments Implantation dentreprises Slection opre Filires : Mcanique, automobile, cosmtologie, centre dappel Zones gographiques : Europe de lOuest. Filires : Mcanique et automobile Zones gographiques : France. Filires : Mcanique, automobile, cosmtologie et centre dappel Filire : Mcanique Zone gographique : France. Aucune finale aprs Motifs possibles de slection Ces filires sont fortement prsentes dans le tissu conomique lexception des centres dappel qui ont t slectionns comme march porteur davenir. Deux filires anciennes avec des Pmi diriges par une gnration en fin dactivit professionnelle. Des filires menaces par dlocalisations internationales. des
Rachat et reprise
Ancrage
Accueil dentrepreneurs Accueil de populations spcifiques Prospection de consommateurs
Manque de jeunes entrepreneurs dans le tissu conomique. Contribution aux objectifs stratgiques. valuation Manque de moyens financiers.
La slection des acteurs du monde conomique et du grand public
Nous traiterons assez brivement ce point mme sil mrite une analyse part entire10. A ce moment de la dmarche, le marketeur territorial se doit didentifier les publics cibles parmi ces populations. Exemple
Consommateurs situs 2 heures de transport par route. Investisseurs Filire : Investisseurs financiers immobiliers Zones gographiques : Europe et Moyen Orient. Accueil de Organisateur de salons rencontres Zone gographique : France. daffaires Prescripteurs AFII, Ubi France, consultants spcialiss. Relais opinion Experts, leaders, journalistes.
Prsence de magasins dusine.
Projet de reconversion dun site industriel en parc tertiaire pour centres dappel.
Projet dune rencontre daffaires destine aux industriels locaux la recherche de repreneurs. Vecteur dinformation sur les possibilits offertes par le territoire. Vecteur dinformation sur les possibilits offertes par le territoire.
Lexemple suivant, donn titre dillustration, illustre une stratgie possible pour un territoire. Parmi les 12 marchs gnriques (cf. tape 2), les marketeurs territoriaux ont retenu 8 marchs cibles, eux-mmes diviss en sous segments. Des
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Cet exemple, thorique, a pour but dillustrer la cohrence densemble, et donc la meilleure efficacit, dune stratgie de ciblage des marchs mene simultanment sous plusieurs angles. On voit galement que ce ciblage peut soutenir une stratgie de dveloppement conomique axe sur le renforcement de la comptitivit de filires dexcellence locales .
Obtenir le soutien du monde conomique local mais aussi de la population est essentiel (cf. les 8 principes pralables). Lorsque ces conditions initiales nont pas t runies, il est parfois stratgique de mobiliser ces acteurs en construisant des actions marketing en leur direction. Cette dmarche est souvent employe par les gestionnaires de projets de grandes infrastructures.
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4.2.2 Les grands principes du positionnement

Les deux volets du positionnement
3. Plus un territoire est install dans un positionnement, plus il est difficile aux concurrents de sy installer.
Source : daprs B. Lancien, KPMG, juin 2007 Un positionnement trois dimensions
Le positionnement dun territoire comporte gnralement deux volets complmentaires que les spcialistes du marketing appellent lidentification et la diffrenciation : - lidentification est la famille de territoires laquelle loffre est rattache dans lesprit du client, ou en dautres termes, son univers de rfrence. Par exemple, New-York est considre comme une ville globale. Ici la politique de positionnement consiste dfinir une place spcifique sur un march face aux concurrents directs de son offre territoriale (cf. la slection des concurrents oprs lors de ltape 4) ; - la diffrenciation consiste en une ou plusieurs particularits de loffre qui la distinguent des autres offres dans lunivers de rfrence. On utilisera ici les rsultats de ltape 5. Exemples La ville de Londres est identifie dans la catgorie des villes globales ; elle se diffrencie essentiellement des autres par deux traits saillants : sa trs forte orientation pro-business et son rle de place financire ; La ville de Bruxelles est identifie dans la catgorie des grandes mtropoles europennes ; elle se diffrencie de ses principaux concurrents par la place des institutions europennes ; La ville de Grenoble est identifie parmi les grandes villes franaises ; elle se diffrencie de ses principaux concurrents par deux lments : sa trs orientation scientifique et technologique et sa qualit de vie. Les conditions essentielles pour dfinir son positionnement
Le positionnement dun territoire recouvre trois dimensions : - global ou densemble, afin de toucher la totalit des cibles auxquelles on souhaite sadresser ; - par march, c'est--dire destination des cibles des marchs qui auront t retenus ; - pour loffre territoriale, c'est--dire destination des prescripteurs ou vecteurs dinformation, qui recherchent une information plus dtaille que la politique dimage mais moins spcifique que pour les cibles des marchs eux-mmes. Cette dmarche est synthtise dans le graphique suivant.
Les 3 dimensions du positionnement
Image Globale
Positionnement global Toutes cibles
Le positionnement du territoire doit satisfaire 6 conditions essentielles : Etre clair et simple ; Etre attractif, cest--dire susceptible de satisfaire les attentes des cibles dfinies; Etre crdible ; Etre diffrent ; Etre profitable cest--dire attractif pour une cible de clients suffisamment large ; Etre prenne, cest--dire suffisamment durable en pouvant rsister aux volutions du march et de la concurrence.
Marchs cibles
Positionnement par march
Offre territoriale
Positionnement prescripteurs
Positionnement et effet dexprience Loi de leffet dexprience : le cot et la difficult de toute action diminuent dun rapport constant (20 30%) chaque fois que la production double. Consquences : 1. Le territoire augmente son attractivit sil travaille dans la dure ; 2. Le positionnement dans des secteurs, en phase de dmarrage, limite les barrires lentre lies aux effets dexprience.
Il est important de noter que le positionnement exprime une volont, une politique, et nest donc pas un rsultat. On va dsormais dtailler la dmarche mettre en uvre pour tablir le positionnement de son territoire sous les 3 dimensions prsentes prcdemment.
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4.2.3 Le positionnement global du territoire

Le positionnement global du territoire renvoit au message densemble que souhaite faire passer le territoire auprs de tous les publics cibls. Cest une action gnraliste , destine vanter lensemble des mrites territoriaux, et qui sadresse toutes les cibles retenues et plus gnralement toutes les catgories de dcideurs. Ce message densemble se traduit gnralement par un slogan rsumant le positionnement global du territoire. Quelques exemples pour des territoires de taille diffrente : - France : where the smart money goes ; - London. A world in one city; - Paris Region. Your business is CAPITAL; - Les dcideurs votent Reims; - Dubai. The Gateway to unlimited opportunities ; - Tianjin, votre premier pas en Chine ; - Hong-Kong. La bulle occidentale en Chine ; - Only LYON ; - Toronto Unlimited . Parmi les exemples prcdents, le cas de la ville de Toronto (Canada) est intressant car derrire le slogan se trouve une argumentation dtaille sur les attraits du territoire. Dans cette perspective, lhistoire de cette ville est dailleurs prsente (rcrite ?) sous un angle marketing (Cf. encadr).
Un exemple de positionnement : Toronto Unlimited En support de la marque Toronto Unlimited , les marketeurs de Toronto ont dvelopp une promesse densemble fonde sur la mise en avant de certains traits caractristiques de lhistoire de Toronto. Cette histoire est la suivante : What is a city, but the people -- William Shakespeare (Coriolanus, 1608) Toronto est devenue une ville limage de ses habitants, nourrie par de nombreuses influences et lnergie humaine dinnover en permanence. Les Torontois affichent un niveau d'ouverture improbable dans n'importe quelle ville de cette taille et ampleur. Toronto est mtropole, et pourtant on sy sent comme dans un village. Ce sens de laccueil a attir des millions de personnes de tous les coins du monde, constituant une profonde et culturellement riche mosaque humaine. Toronto n'a pas de Chinatown, il en possde trois. La ville na pas seulement un festival des Carabes, elle a le plus important dentre eux en dehors de la rgion des Carabes. Toronto est non seulement diversifie, c'est la ville la plus diversifie au monde. Toronto est une culture des cultures, un lieu de possibilits infinies, o tout le monde est apprci pour quil est, pas pour sa faon de sintgrer. Les habitants de Toronto ne cherchent pas rgler leurs diffrences, ils sen inspirent. Les Torontois clbrent l'humanisme. La liste des raisons qui font de Toronto une ville si intressante ne cesse de grandir : son architecture innovante, son quartier des thtres, les centaines de
restaurants ethniques, le caractre de ses quartiers, sa lgislation tolrante, sa main duvre multi-talentueuse, ses muses qui sont eux-mmes des uvres d'art, les histoires locales, sa propret, son Festival international du film, ses parcs, son lac, sa clbration de l'humanisme, etc. En bref, Toronto est une ville construite avec et pour les personnes sans limite d'imagination qui y viennent. Et ce sont eux qui font de Toronto la ville de l'imagination. Une vraie ville de tourisme, car Toronto est l'endroit idal pour le voyageur la recherche d'une exprience urbaine unique. Avec tant de choses offrir en matire d'imagination, Toronto est devenue la ville du Business , un lieu o la diversit de la population cre dinnombrable possibilit. Ceci rend aussi la ville parfaite pour y organiser des runions, la ville ayant toujours t un lieu idal de rencontres.
Source : daprs http://www.torontounlimited.ca/story.htm
4.2.4 Le positionnement du territoire par segment de march

Aprs avoir dfini le positionnement global du territoire, on va sintresser son positionnement march par march. On va donc sadresser essentiellement aux cibles directes des actions de promotion-prospection. Dfinir laxe stratgique principal par segment de march
Pour chaque segment de march retenu, il va sagir de dfinir laxe stratgique principal (cf. tableau 6). On pourra : - utiliser les avantages comparatifs du territoire dans une perspective offensive en se fondant sur une logique de diffrenciation fonde sur la qualit de loffre territoriale ; - sattaquer des marchs prcis, ou segments de march, en se fondant sur les avantages comparatifs du territoire soit en matire de qualit de loffre (diffrenciation spcialise) soit en matire de cots (stratgie de cot) ; - dfendre et tendre ses parts de march par la mise en valeur de cots comptitifs.
Tableau 6 : dfinir laxe stratgique principal

Avantage concurrentiel
Champ Concurrentiel
Cible Large
Domination par les cots
Diffrenciation
Cible Etroite
Stratgie de cot
Diffrenciation spcialise
Source : Michael Porter, 1985
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Prciser laire gographique de son positionnement

Segments Image Marchs Implantation
Tableau 7 : Exemple de positionnement

Rappel de la slection opre NS Positionnement Lexcellence du territoire
Pour chacun des segments retenus, on va dfinir la zone gographique dans laquelle seffectue le positionnement. Schmatiquement, on pourra retenir 6 zones gographiques : - la niche ; - le march local et rgional ; - le march national - le march europen, - les marchs de grands ensembles pan-rgionaux (ALENA, Chine, ASEAN, etc.) - le march global. Exemples
Ce premier exemple dcrit le positionnement de lagence de lAveyron. Aveyron Expansion est un service associ du Conseil Gnral de lAveyron. Ses objectifs sont clairement dfinis sur son site Internet (www.aveyron-expansion.fr) : faciliter, sur l'ensemble du dpartement, l'installation de nouveaux entrepreneurs et dirigeants (dont les crateurs d'entreprise) et leurs familles. En matire daccueil dentreprises, et en sappuyant sur la richesse patrimoniale et touristique, lagence vise spcifiquement un nombre cibl de filires conomiques : Du Causse du Larzac au Plateau de l'Aubrac, des gorges du Tarn au site de Conques, l'Aveyron est bien connu pour la richesse de ses paysages et de son patrimoine qui apporte au territoire sa rputation de destination touristique de premier plan et une image de srnit et d'authenticit forte. Mais derrire ce statut de territoire prserv se cache un tissu industriel riche et diversifi qui apporte l'Aveyron sa place de troisime dpartement industriel de la rgion Midi-Pyrnes avec des filires emblmatiques : l'agro-industrie, la mcanique, le bois, les TIC et lartisanat .
Mcanique, automobile, Bassin demploi dexcellence en France cosmtologie, centre dappel avec des infrastructures modernes et des quipements technologiques reconnus. Rachat et reprise Mcanique, automobile Opportunits offertes par des entreprises la recherche de repreneurs. Ancrage Mcanique, automobile, Bassin demploi dexcellence cosmtologie, centre dappel Accueil de Mcanique Bassin demploi dexcellence avec porteurs de services dappui la cration projets de dentreprises. cration dentreprises Prospection de Consommateurs situs 2 Largument prix des produits disponibles consommateurs heures de transport par lachat auprs des magasins route discounters. Investisseurs Investisseurs immobiliers Vieillissement du parc immobilier offrant financiers des opportunits de march. Accueil de Organisateur de salons Mise en avant de filires conomiques rencontres dexcellence pouvant servir de support daffaires la cration de nouveaux vnements professionnels. Prescripteurs Sera dfini ultrieurement. Sera dfini ultrieurement.
4.2.5 Le positionnement de loffre territoriale

Le second exemple suivant, donn titre dillustration, illustre une stratgie possible de positionnement dun territoire qui souhaite cibler 7 marchs finaux parmi les douze possibles. Le positionnement de loffre territoriale va venir en support du positionnement du territoire pour chaque march cibl travers une dmarche transversale. Le positionnement de loffre territoriale obit une stratgie indirecte vis--vis des marchs cibles. Elle va consister positionner le territoire auprs des prescripteurs ou vecteurs dinformations (cf. 4.2.1). Ces publics recherchent une information technique mais sont rarement intresss par une information dordre commerciale telle que celle propose aux entreprises. Ils sont plus sensibles une information technique et gnraliste sur le territoire leur permettant de qualifier son profil concurrentiel, ses dynamiques et didentifier les sources dinformations quils pourront ventuellement utiliser en cas de ncessit. Cette dmarche transversale est dautant plus importante que le nombre de segments cibls est important. On verra ultrieurement que les actions mises en place pour toucher relvent essentiellement du champ des politiques dinfluence visant, travers la diffusion 41 42
dinformations, les transformer en vecteur de notorit du territoire, voire mme en prescripteur.
Une marque, pas un nom ! Bien des agences confondent dnomination et marque, ou pensent que la cration d'un nom suffira crer une dynamique de marque. Si le choix d'un nom est bien entendu stratgique et doit rsulter d'une solide tude pralable, il n'est pas une fin en soi. La marque territoriale est un ensemble d'attributs : dnomination + identit + baseline + messages... ... vhiculant des valeurs et caractristiques prcises, destination d'une ou plusieurs cibles dfinies, qui comprennent et acceptent ces valeurs. Trs souvent, un seul de ces attributs prend dans les projets une dimension stratgique dmesure. Mais seul l'ensemble des attributs forme une marque et lui confre une vraie cohrence, un vritable quilibre.
4.2.6 Le choix dune marque territoriale

On a pu constater depuis plusieurs annes que les territoires innovent dans le domaine des marques et dveloppent ce que lon pourrait appeler des politiques de marque ou city branding . Lobjectif, travers la marque territoriale, est de crer de la valeur pour les clients viss mais aussi pour loffreur territorial. Pour un territoire, la cration dune marque est un moment stratgique, pas toujours ncessaire, car cette dcision est fortement engageante pour lavenir du fait des dpenses dinvestissement et de fonctionnement ncessaires pour simposer sur le march.
La dfinition du capital marque dans la littrature marketing Pour Philippe Jourdan, le capital marque rside dans linformation que dispense la marque qui complte celle que dlivrent les autres caractristique, intrinsques ou extrinsques, du produit ou bien se substitue elle. Elle se traduit par une utilit spcifique de la marque dnomme capital marque .
Source : http://territoires.blogs.com/ Les marques territoriales se multiplient dans le monde mais aussi en France. En voici quelques exemples illustratifs : ONLY LYON (Grand Lyon); Iamsterdam (Ville dAmsterdam); Savoie Montblanc (tourisme, Savoie et Haute Savoie) ; Cap Digital (Contenus numriques, Ile-de-France); Seine saint Denis, the place to be (dveloppement conomique, Seine-saint-Denis); Totally London (tourisme, Londres), Norlanda (filire nautique, Caen), etc.
Nom de code Norlanda , Caen, France Le programme Norlanda, lanc en 2004, a pour ambition dacclrer la reconqute conomique dun espace portuaire au fort potentiel situ le long du canal entre Caen et la mer et, in fine, doper sensiblement la filire nautique locale en attirant les investisseurs. Derrire ce programme se trouve une dizaine de partenaires motivs par le dveloppement de la filire nautique dans cet espace et mettant en uvre des actions au service de cette ambition. Parmi elles, un plan marketing a t labor afin de prospecter quatre segments dentreprises de la filire nautique. Lagence de dveloppement de la Communaut dagglomration de Caen, Synergia, est en charge de la coordination de ce programme.
Source : Revue Franaise de marketing, mars 2008
A travers le nom de marque, les territoires sexpriment, parlent de leur originalit et de leur comptitivit. La politique de marque peut donc servir de support la stratgie de positionnement. Plusieurs objectifs sont possibles : - valoriser des espaces touristiques; - valoriser des produits ou services; - valoriser des lieux, infrastructures ou vnements; - valoriser une dmarche de qualit; - valoriser un territoire de faon multidimensionnelle. Les marques territoriales permettent galement de favoriser laction collective cest dire rassembler les acteurs conomiques et territoriaux derrire une marque ombrelle collective, et donc distincte dun acteur donn. Les ples de comptitivit sont tous entrs trs rapidement dans cette logique de marque.
Sources : www.norlanda.fr et www.synergia.fr Les marques territoriales concernent aussi des outils au service du marketing et du dveloppement conomique limage deconovista qui propose une gamme de services professionnels spcifiques sur Internet (cf. encadr).
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Econovista Paris Region, la marque collective dun mdia cartographique innovant sur lIle-de-France Econovista est une marque cre en 2005 afin doffrir un ensemble doutils et services proposs par 17 partenaires dIle-de-France (ARD, Conseil Rgional dIle-de-France, CCIP, CRCI, CRT, Port Autonome de Paris, ADP, Caisse des Dpts et Consignations, IAURIF, Paris Dveloppement, Seine et Marne Dveloppement, Conseil Gnral des Yvelines, Agence pour lEconomie en Essonne, Conseil Gnral des Hauts de Seine, Comex 93, Agence de dveloppement du Val de Marne, CEEVO 95). LARD assure la coordination globale dEconovista pour le compte de ce collectif. Econovista permet aux utilisateurs, grce un mdia cartographique reconnu innovant lchelle europenne (Marketing Award obtenu la WIC de La Baule en 2005), de dcouvrir gratuitement sur Internet les ressources conomiques et territoriales dIle-de-France et de tlcharger les informations conomiques mutualiss entre les 16 partenaires. Une carte papier, qui synthtise ces informations, est galement disponible au format poster. (16 000 exemplaires diffuss en 18 mois pour ldition 2007). Lance en Juillet 2007, la seconde version dEconovista a reu un accueil trs favorable des utilisateurs. Le site compte dsormais 5 000 visiteurs par mois dont 2 500 visiteurs uniques. 600 personnes utilisent trs rgulirement econovista, soit plus de 5 fois par mois. Le temps moyen pass sur le site sapproche des 14 minutes.
5. Squence 3 : dresser son plan dactions

Les plans ne sont rien; c'est la planification qui compte. Dwight David Eisenhower
Une fois la stratgie et les objectifs tablis, le positionnement du territoire ralis, cette 3me squence marque le passage la phase de marketing oprationnel . Elle comporte deux tapes : - construire sa partition par le mix marketing (tape 8) ; - planifier pour optimiser : le rle du plan dactions (tape 9). Il va sagir de construire, piloter et coordonner un plan dactions rpondant aux priorits prcdemment dfinies. Ceci consiste galement dterminer les moyens et lorganisation mettre en place.
5.1 Etape 8 : Construire sa partition par le mix marketing

Cette huitime tape est extrmement oprationnelle puisquil sagit de construire le plan marketing du territoire. On dtaillera, en pralable (section 5.1.1), les 8 variables de marketing mix que nous proposons de retenir dans la dmarche de marketing territorial. Par la suite, on sintressera dfinir les stratgies de marketing mix adaptes chacun des choix de positionnement retenus dans ltape 7 (cf. graphique ci-aprs) : - le marketing mix pour chaque segment de march (section 5.1.2) ; - le marketing mix de loffre territoriale auprs des prescripteurs (section 5.1.3) ; - le marketing mix de la politique de communication auprs de toutes les cibles retenues (section 5.1.4). Enfin, on pourra finaliser cette 8me tape par la mise en cohrence des actions proposes pour rpondre aux 3 choix de positionnement (section 5.1.5).
Sources : ARD Ile-de-France
Dans la mthode propose dans ce guide, la politique de marque viendra en appui des stratgies de positionnement qui auront t dfinies.
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Les 3 stratgies de marketing mix
dattractivit. Les 4 dernires variables sont des moyens dactions qui vont contribuer stimuler indirectement la demande. La politique du couple Produit territorial / Services consiste, pour rpondre aux attentes des clients, organiser la mise en valeur de loffre territoriale en association avec une gamme de services. Il va sagir tout dabord de promouvoir les performances et avantages de lenvironnement daffaires propos par le territoire. On utilisera les rsultats de lanalyse Cerise Revait qui ont permis didentifier les atouts comparatifs face aux concurrents (cf. tapes 4 et 5). Il sagira, ultrieurement, de transformer ces atouts en arguments de vente du territoire. A cette dmarche de mise en valeur des avantages comparatifs de loffre, on associera les prestations de services proposes par le territoire aux cibles vises. On retrouve ici les services classiques des agences de dveloppement aux investisseurs (services limplantation, recherche de partenaires, identifications de sites dimplantation, recherche daides publiques, service aprs-vente , etc.), mais aussi leurs nouvelles prestations, souvent plus sophistique et collaboratives (cf. encadr). Les services prendre en compte recouvrent galement ceux proposs par les partenaires de lagence de dveloppement, et mme, plus gnralement certaines prestations offertes par des socits prives dans la rgion (service spcifique de relocalisation immobilier par exemple). Loffre des ples de comptitivit est galement importante intgrer. Il est important de noter que lon va sintresser prioritairement au couple offre territoriale / services associs tel quil est peru par le client, plutt que par les offreurs.
Exemples de nouveaux services proposs aux investisseurs
Image Globale
Stratgie mix globale Toutes cibles
Marchs cibles
Stratgie mix par march
Offre territoriale
Stratgie mix prescripteurs
5.1.1 Les variables du mix marketing territorial

La dfinition dune stratgie de conqute des marchs passera par la mise en uvre dactions qui doivent tre combines pour gagner en efficacit et impact. Historiquement, le marketing oprationnel dfinissait 4 catgories dactions possibles : Prix, Produit, Placement et Promotion (rgle des 4 P ). Aujourdhui, le nombre daxes sest accru dans la littrature marketing. Nous en proposerons 8 en matire de marketing territorial, tous nayant pas dailleurs la mme importance. Le mixage de ces actions au sein de la stratgie marketing se dnomme mixmarketing . Ces 8 variables sanalyseront au regard des segments viss et des zones gographiques. Les 8 variables du mix marketing territorial
Pour construire son plan daction marketing, on sappuiera sur 8 variables : les 7 P auxquels on ajoutera le I dInfluencer. Les 8 variables suivantes du mix marketing territorial sont particulirement utiles pour construire le plan dactions adapt chacune des cibles retenues : Produit, Prix, Promotion, Placement, Pouvoir politique, Opinion publique, Plaisir du client et Influence. Les deux premires concernent loffre que le territoire va faire ses clients potentiels. Les deux suivantes visent stimuler directement les rsultats en matire
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En plus des services classiques la localisation et de la mobilisation daides publiques, de nouveaux services sont offerts aux investisseurs afin de faciliter leurs prises de dcisions tels que : - une offre dhbergement dans des incubateurs dentreprises internationales. Ces incubateurs facilitent lhbergement temporaire dune quipe projet en charge de tester limplantation dune entreprise dans un territoire. On y trouve les services classiques dune ppinire dentreprise, mais ddi des entrepreneurs trangers. Certains projets sont trs audacieux et complets comme lInvest Korea Plaza de Soul (www.ikp.or.kr). Parfois, les formalits administratives peuvent tre extrmement rduites (Orly International). Dans dautres cas, les structures sadressent prioritairement des entrepreneurs issus de pays prcis (Espagne pour le Centro del Negocios de Rungis, Inde - Chine et Mexique pour Londres travers le programme Touchdown London11) ; - des welcome package fonds sur des prestations de services daccompagnement limplantation associant services gratuits et payants coupls ou pas avec une offre dhbergement (Lyon, Munich, Stuttgart, etc.). Le Business Location Center de Berlin propose ainsi un pack comprenant une offre de services, un hbergement pour lentreprise et un hbergement pour le salari expatri pour un cot forfaitaire partir de 2 400 euros pour 3 mois (prix constat en mars 2008) ;
http://www.thinklondon.com/dynamic/downloads/think_london_services/
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- des services daccueil tourns galement vers laccueil des travailleurs trangers afin de faciliter les dmarches de lentreprise, des salaris concerns et de leurs conjoints (Montral, Soul, Londres) ; - des outils de cartographie conomique en ligne proposant des services professionnels tels que la visite en 3D de Berlin ou la dcouverte approfondie du potentiel conomique de lIle-de-France travers loffre www.econovista.com ; etc. - etc.
prsentoirs, films, site Internet,), la stimulation des dcisions (jeux et concours, animations, stands, etc.), le parrainage et la communication vnementielle (promotion dune cause, dun vnement sportif, culturel, conomique), les relations publiques (dossiers de presse, communiqus, interviews, vnements) et le marketing direct (catalogues, mailings, magazines, tlmarketing, e-mailings, etc.). Ces actions contribuent aussi crer et entretenir le capital marque du territoire.
Les magazines vocation de promotion conomique
La politique de Prix consiste souvent influer directement ou indirectement sur les cots dinvestissement initiaux, voire sur les cots de fonctionnement. La politique de prix est plus complexe dfinir pour un territoire que pour une entreprise. Il est difficile techniquement et budgtairement dagir sur le cot des espaces et des services. Dans ce contexte, le marketeur territorial na pas les moyens de tenir une politique de prix au sens de celle susceptible dtre mise en uvre par les entreprises. Il nagit qu la marge et dans la plupart des cas, son degr daction est faible. Ainsi, il nest possible dagir que sur certains niveaux de cots prsents sur le territoire travers des politiques de services gratuits ou subventionns, dimmobilier prix prfrentiel, de subventions spcifiques, de crdits dimpts, davances remboursables, de prestations de services ngocies dans le cadre de welcome package , etc. Cette gamme dactions est par ailleurs de plus en plus encadre par les rgles europennes, mme si des rgimes drogatoires existent. La politique marketing ne recherchera pas toujours jouer la carte des prix bas . Au contraire, on peut mme exploiter la valeur de la marque pour justifier des prix levs (cf. Stockholm comme localisation haut de gamme).
La concurrence par les prix, ne pas ngliger
Les magazines vocation de promotion conomique tiennent aujourdhui une place importante dans la gamme des outils au service de la promotion conomique dun territoire. Complmentaires des brochures et plaquettes, ces magazines permettent, sous un format agrable, de vhiculer de nombreux messages sur les atouts dun territoire avec force dillustrations, photos et tmoignages. Ces outils sont utiliss toutes chelles gographiques (du local au national) avec des logiques de positionnement qui peuvent varier. Certains magazines restent au format papier (proposs aussi en tlchargement), tandis que dautres sont vhiculs travers des newsletters lectroniques ou des blogs. Dans ce second cas, on pourra noter le dveloppement de newsletters et blogs thmatiques, souvent axes sur la mise en avant dune filire conomique dans un territoire. A titre dexemples, on citera les magazines au format papier de la Seine-saint Denis ( Bienvenue en Seine saint Denis du Comex 93) et de lIle-deFrance (Paris Region Magazine de lARD Ile-de-France), ou encore les blogs thmatiques (webzines) proposs par lagence de dveloppement OuestAtlantique. Plus sur : http://marketing-territorial.over-blog.com
Llargissement des frontires de lEurope par lintgration de nouveaux entrants a fortement perturb le jeu concurrentiel entre les villes et les rgions par les prix. La comptitivit prix mise en avant par certaines rgions priphriques ou rurales dEurope de lOuest vis--vis des grandes rgions urbaines sest vue dprcie avec larrive de nouvelles rgions europennes proposant aux entreprises des cots dinstallation et de fonctionnement nettement infrieurs. Dans le mme temps, certains rgimes fiscaux proposs par des Etats europens jouent un rle important pour attirer des fonctions haute valeur ajoute. Cest le cas pour certains quartiers gnraux qui bnficient de rgimes attractifs aux Pays Bas, en Belgique et en Suisse. Le transfert du Quartier gnral europen de Yahoo de Londres Genve illustre les effets de cette concurrence fiscale. Dans certains territoires franais, les avantages comptitifs proposs aux entreprises peuvent jouer un rle important dans la dcision : zones PAT, ZFU, crdit dimpt recherche, etc.
La politique de Promotion et de communication territoriale. Il sagit des moyens explicites ou implicites utiliss pour retenir lattention de la demande potentielle. Les outils de communication sont nombreux et peuvent tre classs en cinq catgories (Kotler, Keller, Dubois, Manceau, 2006) : la publicit (messages TV, presse, radio, brochures, posters, 49
La politique de Placement : distribution et vente. On va sintresser ici aux choix possibles afin de rendre loffre territoriale accessible aux clients, notamment travers lintensification des efforts des quipes commerciales. Ceci renvoit tout dabord au choix dun mode dorganisation des quipes charges de la promotion-prospection dactivits conomiques : cration dune quipe commerciale , utilisation des services de consultants, cration dun rseau de vente appuy sur des lieux (antennes dune agence ltranger par exemple), utilisation dun rseau partenaire (Etat, Rgion), profil de comptences des chargs daffaires embauchs (spcialistes sectoriels, spcialistes pays, experts, gnralistes, ), etc. Pour mener une action linternational, la prsence et lefficacit dun rseau commercial sont galement stratgiques. Pour la prospection dinvestisseurs trangers, de multiples rseaux existent. Aux rseaux mis en place par les agences nationales, sajoutent aujourdhui des rseaux oprs par les collectivits territoriales, chambres de commerce, agences de dveloppement, etc. En fonction des effets dopportunit lis aux rseaux dj en place, des stratgies particulires se dveloppent. Au-del du mode dorganisation des quipes commerciales, il va sagir aussi de choisir les actions cls de la politique de prospection (prsence sur salons, mailing et e-mailing, road-show, etc.), ceci en lien avec les outils de promotion. Cette activit de placement 50
est souvent au cur de lactivit des agences de dveloppement en charge dattirer des entreprises sur le territoire. A noter que pour certains auteurs12 cette politique de placement inclue galement le volet infrastructures c'est--dire la capacit rendre le territoire accessible aux clients potentiels. La politique sappuyant sur le Pouvoir politique local : il va sagir ici dutiliser laction politique en appui la mise en uvre de la politique marketing. Lexemple le plus connu de cette pratique tient lutilisation dlus pour des oprations de lobbying, des tournes ( roads-shows ), des rceptifs presse ou lors de manifestations de promotion conomique. Cest ainsi que le salon de limmobilier dentreprise MIPIM est devenu un lieu pris par les lus qui y viennent promouvoir tous les ans les projets conomiques et urbains de leurs agglomrations. Les cooprations conomiques tisses par des institutions publiques avec dautres mtropoles ou rgions peuvent galement servir de base la construction dactions spcifiques. Enfin, il nest pas rare que les lus soient fortement mobiliss pour soutenir laccueil dvnements conomiques, culturels ou spcifiques. Cette implication permet au marketeur territorial de mobiliser les outils de communication institutionnels des lus au bnfice de ses actions. La politique sappuyant sur lOpinion Publique recouvre les actions de sensibilisation menes en direction ou avec le grand public. On pourra ainsi utiliser les mouvements de lopinion publique pour conforter des messages marketing. Ainsi, lapptence de certaines populations pour les nouveaux usages des technologies de linformation ou les nergies vertes est ainsi rgulirement exploite par les pays et rgions du Nord de lEurope en soutien de leurs politiques dattractivit. Cette politique consiste galement promouvoir les qualits de son territoire auprs de ses habitants et ses actifs afin de les impliquer dans la politique dattractivit mene, notamment en les transformant en ambassadeurs et prescripteurs du territoire. La politique fonde sur le Plaisir du Client consiste tre lcoute des forces conomiques dj prsentes afin de satisfaire leurs attentes et obtenir ainsi leur fidlit. Cette politique recouvre un ensemble doutils destins obtenir cette fidlit au territoire : clubs, rencontres rgulires, informations personnalises, club dambassadeurs du territoire, visites rgulires, service en charge de la gestion de grands comptes, services personnaliss, etc. Lactivit de service aprs-vente mene par les agences de dveloppement auprs des investisseurs rcemment implants relve de ce type daction. Ces actions de fidlisation rencontrent un succs croissant du fait de lvolution de certains marchs qui poussent les territoires accentuer leurs efforts en faveur de la fidlisation des entreprises plutt que de se polariser sur la prospection de nouvelles activits de plus en plus difficiles attirer.
La politique dInfluence comprend lensemble des actions destines convaincre le rseau daccompagnement des entreprises (chambres consulaires, consultants, conseillers linternationalisation, organismes publics, experts, hommes dinfluence , etc.) des avantages du territoire. On va chercher modifier les visions et comportements individuels ou collectifs des acteurs pour soutenir et dvelopper le territoire, mais aussi mobiliser des soutiens (Thibault, 2006). Cette politique dinfluence peut, parfois, paratre superflue. En fait, elle est essentielle. En effet, la dcision prise en faveur ou dfaveur dun lieu sappuie sur la mobilisation de rseaux (professionnel, gouvernemental, amical, associatif, etc.) autour du dcideur. Cest pourquoi il est essentiel de sensibiliser ce rseau doit tre sensibilis aux charmes conomiques du territoire promu. Cest une stratgie dimage, mais aussi et surtout une stratgie dinfluence qui renvoie des outils et mthodes dintelligence conomique et de lobbying. De lavis des spcialistes, cet cosystme autour des acteurs conomiques est assez peu sensible aux outils de communication fonds sur de la sduction. Ses membres recherchent dabord une information objective, traable et factuelle. Largumentation doit sappuyer sur la valorisation du territoire dans son ensemble, ses filires mais aussi des atouts de son offre territoriale.
La dfinition des axes stratgiques du mix marketing
Dans toute stratgie marketing, les 8 variables prcdentes du mix marketing peuvent tre prsentes et jouer chacune un rle utile ; mais elles nauront pas pour autant une place identique. Certaines dentre elles joueront un rle dominant, notamment lorsquelles permettront de donner la stratgie marketing un avantage concurrentiel. Cest pourquoi, avant de formuler de manire prcise sa politique, le marketeur territorial va devoir dfinir la place respective de chacune dentre elles. Plus prcisment, il sagira de pouvoir choisir parmi huit familles de stratgie marketing : o Le marketing mix ax sur la politique de produit. Ici on va mettre en avant les spcificits du produit territorial et des services associs. Ceci signifie que lon va accenteur au sein de la stratgie marketing la mise en avant du couple produit / services . Les avantages comparatifs des territoires seront promus, par exemple par la mise en avant de comptences particulirement reconnues, dquipements particuliers tels que des plateformes technologiques, des rseaux haut dbit, etc. On pourra galement valoriser les services programms par les agences notamment lorsquils affirment une nette diffrenciation face la concurrence. Les autres critres de marketing mix sont plus attnus. La rgion emblmatique de cette politique est certainement Stockholm qui justifie les cots levs dune implantation dans la capitale sudoise par la mise en avant dun environnement daffaires particulirement porteur pour identifier et tester les marchs davenir. Cest particulirement le cas pour les usages des technologies de linformation dont les marketeurs sudois vantent les usages avancs de la population locale.
12
Voir notamment louvrage de Kotler, Haider et Rein (1993).
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o Le marketing mix ax sur la politique de prix va lui sappuyer essentiellement sur la comptitivit prix des facteurs de production (travail et capital). Des incitations fiscales particulirement comptitives peuvent galement tre promues. Ce fut le cas pour les Pays-Bas ou la Suisse pour laccueil de quartiers gnraux Cest le cas de certaines villes de lEurope de lEst et plus gnralement de nombreuses zones de Chine et du Sud-Est asiatique. o Le marketing mix ax sur politique de placement ou force de vente va consister concentrer ses moyens sur la puissance commerciale notamment pour aller au contact des prospects et dpasser ses concurrents. En support de cette stratgie, on mobilisera les 7 autres critres. Cette stratgie, dite galement push, est mise en uvre par lAFII qui a accentu son rseau commercial depuis 2006. o Le marketing mix ax sur la marque et la politique de communication va se fonder sur une politique de sduction internationale afin de crer de la notorit. Cest une stratgie que lon peut qualifier de pull . La ville de Barcelone ou lmirat de Duba sinscrivent dans cette perspective. o Le marketing mix ax sur le pouvoir politique local est plus rare. Il peut sagir dune politique trs cible vers des instances politiques nationales ou europennes afin de satisfaire des objectifs trs particuliers. Par exemple, laccueil dactivits publiques dlocalises ou dun grand quipement public. o Le marketing mix fonde sur lopinion publique recouvre une stratgie destine promouvoir lattractivit dun territoire une population qui peut tre juge comme insuffisamment rceptive cette ide et donc tre un frein une politique ultrieure tourne vers lextrieur. o Le marketing mix de fidlisation va consister mobiliser une part importante des moyens afin dobtenir la fidlit des entreprises prsentes. o Le marketing mix dinfluence se caractrise par une stratgie qui privilgie les actions destination des prescripteurs et relais dopinion. Elle savre stratgique lorsque le territoire cherche attirer des talents, investisseurs financiers, cratifs, etc. La gamme possible des actions
La campagne de communication mdias renvoie gnralement un objectif de promotion gnraliste ou cible sur un march prcis. On distingue gnralement 5 catgories de supports (cf. tableau 8). Tableau 8 : Les supports de communication Mdias
Support Objectifs - Dvelopper une image - Construire une marque - Occuper le terrain - Crer de la notorit - Occuper le terrain - Crer de la notorit - Dvelopper image marque - Attirer vers image de marque Crer de la notorit et du trafic Caractristiques Choisir le support en fonction de son positionnement Exemples Presse quotidienne Presse priodique Presse gratuite
Presse
Radio
Immdiatet ractivit
et
BFM, radio classique, Europe 1, BBC, VOA TF1, France 2, France 5, ABC, CNN.
Tlvision
Affichage
La slection du mdia TV est fonction de la chane, de lmission et de lhoraire Souplesse dutilisation par rgion et par ville
Cinma
- Crer de la notorit - Etre un vecteur dimage
Mdia de complment Forte slectivit des cibles
Panneaux publicitaires 4 x 3 mtres Nouveaux panneaux 16/9eme Panneaux de mobilier urbain et affichage mobile MK2, Paramount, Path, Gaumont,
Source : N. van Laethem, 2005
Les marketeurs territoriaux combinent gnralement ces supports dans le cadre dun plan mdia, linstar de la campagne mene par le Loiret (cf. encadr).
La campagne dimage Le Loiret vous russit mene en 2007 Le Conseil gnral du Loiret a men en 2007 une campagne dimage orchestre par W&Cie. Le dispositif comprenait de laffichage (Mtro et RER parisien), de la presse et des dclinaisons web. Par ailleurs le Loiret sest dot dune nouvelle identit visuelle qui signera les prises de parole du territoire mais qui nest pas utilise pour celle du Conseil gnral et dune nouvelle signature : "Le Loiret vous russit". Un site Internet (www.leloiretvousreussit.com) a complt le dispositif. La campagne sest droul en deux temps : touristique en mai 2007 et conomique en septembre 2007. Selon le magazine Stratgies, cette campagne disposait dun budget de 1,8 million deuros.
Les actions possibles en matire de marketing territorial sont extrmement nombreuses et peuvent tre distingues entre celles relevant dune utilisation dans les mdias ou le hors mdias .
La plupart des agences mettent en uvre des actions de marketing territorial qualifies de hors mdias pour toucher leurs cibles. Lventail des choix est
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important comme lon peut sen rendre compte en visitant le salon du MIPIM. Les actions possibles peuvent tre classes en 10 catgories principales (cf. tableau 9). Tableau 9 : Les actions Hors Mdias
Supports Evnementiel Objectifs Crer et dvelopper une marque territoriale Provoquer adhsion et identification de la marque; action de type pull Promotion cible du territoire et Prospection Crer et dvelopper une marque territoriale Promotion gnraliste ou cible Exemples Sponsoring, grandes manifestations, partenariat; colloques, forum, festival, sminaires ltranger, oprations dans les gares, trains TGV ou aroports , journes portes ouvertes , etc. Point presse dans un vnement, point presse spcifique sur des rsultats ou actions, etc. Stand individuel ou collectif, actions de prospection dentreprises, confrences, animations, convention daffaires, goodies, etc. Catalogues, argumentaires, brochures et plaquettes; lettres; magazines territoriaux, kit de communication, cadeaux de bienvenue, etc. Tournes dans dautres rgions, visites dentreprises et centres de recherche, accueil de dlgations spcifiques Aides financires spcifiques dure limite, avances remboursables, etc. Intelligence conomique (identification prospects), actions directes vers prospects Mailing; newsletter; fax mailing; e-mailing
Exemple : la prsence de lIle-de-France au MIPIM
Depuis plusieurs annes, sous limpulsion de lARD Ile-de-France, les territoires dIle-de-France et certains acteurs conomiques (Port autonome de Paris, ADP, cabinets privs, etc.) sont fdrs sous une bannire commune au MIPIM Paris Region : Your Business is Capital . Au del du slogan et du regroupement sous un mme stand, cette dmarche est particulirement exemplaire car elle permet ces acteurs de se promouvoir collectivement travers des outils collectifs tout en menant leurs propres actions individuelles en direction des visiteurs attirs. Cette dmarche a permis de dvelopper la frquentation puisquen 2007 prs dun visiteur du salon sur deux connaissait le Stand Paris Region avant darriver au salon. 15 000 visiteurs son venus sur cet espace durant les 4 jours du MIPIM dont 3 sur 4 avec lobjectif de recueillir des informations et dvelopper des contacts.
Relations Presse
5.1.2 Dfinir la stratgie mix par segment de march

Au cur de la stratgie de mix marketing territorial, se trouvent les segments de march cibls et pour lesquels des actions stratgiques doivent tre menes. Cette activit recouvre sept sous-tapes successives : - rappeler les orientations stratgiques et dfinir lhorizon de programmation ; - dfinir les zones gographiques prioritaires ; - affiner les cibles pour chacune des zones gographiques ; - crer des arguments pour chacune des cibles ; - concrtiser les objectifs stratgiques par le marketing mix ; - poursuivre sa stratgie de marketing mix dattaque des marchs par lidentification des actions prioritaires ; - finaliser le choix des actions prioritaires.
Salons et congrs Promotion cible professionnels Prospection
Matriel promotionnel
Fidliser, conqurir Action de type pull
Road - Shows
Promotion cible prospection
Diminution du cot Faire investir du produit territorial march Prospection cible prospection
et
tester
le
5.1.2.1 Rappeler programmation
les
orientations
stratgiques
et
dfinir
lhorizon
de
Poser les bonnes bases et rappeler les orientations stratgiques
Marketing direct
Internet
Conqurir de nouveaux investisseurs; fidliser les nouveaux arrivs; entretenir des relations de long terme Attirer, conqurir, fidliser
Suivi de cibles
groupes Fidliser Attirer, faire tester le march
Sites Internet et blogs, rfrencement, affiliation; bandeaux; bannire, marketing viral, Internet 3D Club dentreprises, gamme de services post-implantation, etc. Incubateurs pour entrepreneurs trangers, Services hors murs , etc.
Pour chaque segment de march retenu, il est ncessaire de dfinir une feuille de route qui commence par le rappel des axes stratgiques retenus pour le positionnement (cf. tableau 10). Sur cette base, et partir des lments rassembls lors des tapes 1 5, on rappellera galement les lments cls mettre en avant sur quatre dimensions : attrait des marchs, opportunits de lenvironnement, avantages retenus de loffre territoriale et comptitivit-prix. Enfin, la promesse faite sera rappele (cf. 4.2.4).
Incubation dentreprises
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Tableau 10 : Grille de synthse du discours marketing par segment

Rappel axe strat par segment de march Segment 1 Attrait des marchs mettre en avant Comptitivit Opportunits Avantages prix retenue retenues de retenus de lenvironne- loffre territoriale ment Synthse : la promesse
Segment 2
()
chacun des pays. Lagence de dveloppement de la Jordanie a dfini une stratgie de promotion prospection en direction de plusieurs pays dont la France. Le march europen peut dans certains cas faire lobjet dune stratgie marketing uniforme ; Les marchs sub-rgionaux correspondent aux grandes zones conomiques mondiales correspondant des marchs relativement homognes : pays de lOCDE, ALENA, ASEAN, Union Europenne, etc. La stratgie marketing peut tre dcline pour chacune de ces grandes zones gographiques. Enfin, le march global signifie une stratgie internationale indiffrencie selon les pays touchs travers la plante. La stratgie marketing nest pas adapte pays par pays.
Tableau 11 : Grille de synthse des zones gographiques retenues

Segment n
Marchs
Niches
Source : auteur daprs F. Hatem, 2007. Dfinir lhorizon des actions
Segments
Marchs locaux & rgionaux
Marchs nationaux
March europen
Marchs subrgionaux
March global
Segment 1 Segment 2 ()
Une fois pos le rappel des orientations stratgiques, il sera ncessaire de dfinir lhorizon temporel des actions marketing construire. Gnralement le calendrier retenu de prparation est celui de lanne, priode juge souvent trop courte pour construire des actions efficaces. La devise marketing la rputation cest la rptition sapplique ce stade, cest pourquoi il est prfrable de se donner un horizon de programmation des actions plus lointain (3 ans), mais en se fixant des modes dajustements des actions dans le temps. Par exemple, certaines actions peuvent tre retenues lhorizon de trois ans, dautres pouvant faire lobjet dune programmation annuelle.
Segment n
Source : auteur 5.1.2.2 Dfinir les zones gographiques prioritaires Pour chacun des segments retenus prcdemment, on dfinira les zones gographiques privilgier pour les actions. A partir du dcoupage propos par le Mercator, les zones gographiques peuvent tre dtailles en six catgories : - la niche : cest un march restreint qui peut tre, soit limit une zone gographique restreinte (par exemple, lindustrie du cinma Los Angeles), soit dispers travers le monde (entrepreneurs dentreprises de biotechnologie, tablissements denseignement suprieur, prix Nobel de physique). - Les marchs locaux ou rgionaux : cest un march restreint lchelle dune rgion ou dun dpartement dun mme pays (par exemple : les entreprises implantes en Ile-de-France sont souvent prospectes par les autres rgions franaises). - Les marchs nationaux ont des caractristiques propres chaque pays qui sexpliquent par de multiples raisons. Un territoire peut mener des actions marketing sur ces diffrents marchs mais avec des adaptations pour En remplissant le tableau prcdent partir des donnes rassembles lors de lanalyse de march (tape 2), le marketeur territorial doit tre en mesure didentifier la liste des zones gographiques retenir comme prioritaires pour chaque march.
5.1.2.3 Affiner les cibles pour chacune des zones gographiques Pour chacune des zones gographiques privilgies par segment de march, il sagit dsormais de prciser les cibles. Par exemple, un territoire ayant choisi de cibler lindustrie automobile peut privilgier la prospection de constructeurs en Allemagne et dquipementiers en Chine.
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Tableau 12 : Grille de synthse des cibles dans les zones gographiques retenues
Marchs Segments
Valoriser les Bnfices apports par loffre territoriale lentreprise (impact conomique dune aide, gain defficacit dune mise en relation, effet dadresse, etc.). Cette argumentation cible devra sarticuler avec le tronc commun de la politique dimage globale et/ou la politique de marque.
Niches
March local & rgional

Affinage des cibles Affinage des cibles
March national
March europen
March subrgionaux
March global
Segment 1 Segment 2
Oui / Non
Sur la base des travaux mens prcdemment, on obtient le tableau de synthse suivant : Tableau 13 : Grille de synthse de largumentation construite pour les cibles retenues dans les zones gographiques slectionnes
Marchs Segments
Oui / Non
() Segment n
Affinage des cibles
Affinage des cibles
Affinage des cibles
Affinage des cibles
Affinage des cibles
Zone gographique A
Zone gographique B
Zone gographique C
Oui / Non
Segment Dtail des cibles prioritaires et Dtail des cibles prioritaires et Dtail des cibles prioritaires et des argumentations des argumentations des argumentations 1
associes associes associes
Source : auteur Parmi les exemples relevs en France de cette pratique de ciblage, celui de Limousin Expansion est particulirement intressant. En effet, cette agence finance par le Conseil rgional du Limousin est un acteur important du milieu conomique. Parmi ses actions phares, se trouve le programme APOGEE qui comprend diffrents services proposs aux porteurs de projets de crations dentreprises imagines dans dautres rgions franaises. Pour atteindre lobjectif fix par le Conseil rgional de 72 entreprises dtectes au minimum et accompagnes en 2007, lagence a dploy de nombreuses actions pour identifier des porteurs de projets situs dans dautres rgions franaises. Parmi elles, lagence a men des actions de prospection auprs des bnficiaires de soutiens publics localiss dans dautres rgions franaises. 5.1.2.4 Crer des arguments pour chacune des cibles Pour chacun des segments retenus (tableau 8), et partir des lments rassembls dans le 5.1.1, il sera ncessaire de construire une argumentation solide (cf. encadr) en faveur du territoire, celle-ci pouvant tre adapte par zone gographique.
Elaborer son argumentation spcifique par cible Pour convaincre un acteur conomique de choisir votre territoire plutt quun autre, il est ncessaire de disposer dune solide argumentation en adquation avec les attentes des clients . Chaque avantage concurrentiel pouvant tre utilis ultrieurement doit tre dcrit selon une orientation marketing. Largumentation construite doit tre efficace. La mthode APB (Avantages, Preuve, Bnfices) est simple utiliser ce stade et se rvle efficace : Retenir les principaux Avantages comparatifs de loffre territoriale pour le segment cibl (cf. tableaux 8 et 10) ; Identifier les lments de Preuve qui peuvent tre mis en avant (donnes chiffres, graphiques, cartographie des amnits locales, images et photos, rfrences juridiques, tmoignages, etc.) ;
Segment Dtail des cibles prioritaires et Dtail des cibles prioritaires et Dtail des cibles prioritaires et des argumentations des argumentations des argumentations 2
()
Segment Dtail des cibles prioritaires et Dtail des cibles prioritaires et Dtail des cibles prioritaires et des argumentations des argumentations des argumentations n
Source : auteur 5.1.2.5 Concrtiser les objectifs stratgiques par le marketing mix ou marketing oprationnel Croiser axes stratgiques du mix marketing avec le positionnement global
Laxe dominant du mix marketing dfini prcdemment va dsormais tre rapproch de celui de la stratgie de positionnement afin daffiner les orientations globales de politique de marketing oprationnel (cf. tableau 14).
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Tableau 14 : Croiser axe stratgique et 7P

Stratgie de Politique de Positionnement globale Produit Diffrenciation Spcialisation Concentration
Rappel des lments de positionnement global Traits originaux du couple produit territorial / services Ex : Welcome package, ples de comptitivit, universits prestigieuses, etc. Niveaux de prix ou incitatifs spcifiques (ex. zone franche ) Cration dune quipe ddie spcialise sur les filires porteuses davenir Gamme dactions vantant le caractre exceptionnel du Territoire Position politique sur un facteur important du march Mouvement favorable de lopinion public (ex ; usages de lInternet Stockholm) ou actions en direction de la population locale (objectif dimplication et mobilisation) Service aprs-vente spcifique, Club des entreprises implantes Accentuation du message de diffrenciation auprs de cibles influentes Avantages du territoire proposs aux activits innovantes Ex : incubateur dentreprise ddi des investisseurs des BRIC Comptitivit prix du territoire pour les activits cibles. Cration dune expertise forte en mesure de dialoguer avec les prospects . Actions cibles de promotion. Mis en avant des avantages comparatifs pour garder les parts de march. Ex : mise en avant des atouts de loffre
Construire une liste dactions possibles classe par niveau de priorit
Pour dfinir le champ des actions possibles, on va tout dabord se fonder sur la liste des actions dj menes avec les valuations affrentes, liste que lon compltera de nouvelles actions possibles. Ce travail didentification sera men pour chacune des 8 variables. Bien entendu, cette premire identification sera la plus conforme possible aux orientations de la stratgie marketing retenue. Tableau 15: Liste des actions possibles pour la stratgie mix pour chaque couple segment de march / cible
Composantes Produit Liste des tches effectuer et budget consacr - rappel de largumentation construite pour le segment pour la cible (tapes 5.1.4) - services associs - rappel des atouts prix retenus pour la cible - identification des actions et cots - dfinition dun plan de communication mdia spcifique au couple segment de march / cible - identification des actions et cots - mobilisation de lquipe commerciale et du rseau - identification des actions dun plan de prospection et cots - gamme de services propose aux entreprises et clients - identification des actions de sensibilisation mener et des actions impliquant la mobilisation des lus des fins de promotion - cots - identification des actions de sensibilisation de lopinion publique - cots - Identification des actions en faveur de la fidlisation - cots - Identification des actions dinfluence - cots
Prix Placement
Identification davantages spcifiques Intensification du rseau sur les sources dinvestissement les plus productives Actions visant conserver sa part de march ( who else ?) Implication des politiques auprs des activits dj implantes Mobilisation de lopinion publique (What if ?)
Prix Promotion
Promotion
Pouvoir politique
Implication politique dans le dveloppement des activits cibles. Mise en avant des mouvements positifs de lopinion (par ex : dveloppement durable)
Placement
Opinion Publique
Pouvoir politique Opinion Publique Plaisir Client Influence
du
Plaisir du client Influence
Cration de clubs spcialiss, animation cible, etc. Accentuation du message de spcialisation auprs dun nombre restreint de cibles influentes.
Actions renforces
Accentuation du message de concentration auprs de ces cibles.
Choisir les actions pour chacun des marchs
Source : auteur
Le travail prcdent va permettre didentifier une liste dactions mener que lon pourra galement regrouper en fonction de chacune de cibles et des zones gographiques (cf. tableau 16).
5.1.2.6 Poursuivre sa stratgie marketing mix dattaque des marchs par lidentification des actions prioritaires Dans cette sous-tape, on va dsormais, pour chacun des segments retenus, dfinir ses actions prioritaires. Cette slection sera opre en identifiant la gamme possible des actions, mais aussi en tenant compte du bilan des actions dj menes pour profiter des effets dexprience.
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Tableau 16 : Exemple de tableau de synthse pour un segment Zone gographique A Zone gographique B Toutes zones gographiques Cible 1 Action A.1.1 Action A.1.2 Action A.1.3 Cible 2 Action A.2.1 Cible 1 Action B.1.1 Action B.1.2 Action B.1.3 Cible 2 Action B.2.1 Action B.2.2 Action B.2.3 Action B.2.4
Nota : Action code A.1.1 correspond laction 1 en direction de la cible 1 de la zone gographique A.
chercher crer des synergies entre les actions pour diminuer les cots et amliorer lefficacit densemble. Ce travail est essentiel car il va permettre de rconcilier la logique densemble des marchs avec celle plus individuelle, labore march par march. Cette opration seffectue par zone gographique mais aussi par catgorie dactions. Cette opration seffectuera tout dabord au sein de chacune des zones gographiques. Par exemple, on pourra dcider dlaborer une brochure commune plusieurs segments. De mme, une campagne de-mailing pourra tre globalise au lieu dtre mene lchelle de chacun des segments de march, surtout sil y a des destinataires communs ou un oprateur commun (ngociation globale du prix de sa prestation). Ainsi, au lieu de procder deux envois spars de brochures aux mmes cibles, on pourra fusionner ces actions pour aboutir une action commune. A la fin de cette tape, et dans le but dattaquer les marchs cibls, le marketeur territorial dispose dun portefeuille dactions cohrentes et rparties par segments et zones gographiques (cf. tableau 17). Tableau 17 : Exemple de portefeuille dactions
Zone A Segment 1 Liste des actions Liste des actions Liste des actions Liste des actions Zone B Liste des actions Liste des actions Liste des actions Liste des actions Zone C Liste des actions Liste des actions Liste des actions Liste des actions Zone D Liste des actions Liste des actions Liste des actions Liste des actions Toutes zones gographiques Liste des actions Liste des actions Liste des actions Liste des actions
Cible 3 Action B.3.1 Action B.3.2
Cible 1 Action T.1.1 Action T.1.2
Chaque action sera value en fonction de son degr de priorit. La dmarche retenue tant par nature partenariale (cf. les 8 principes fondateurs), il est ncessaire ce stade de prciser les acteurs impliqus action par action et le rle de chacun. La dtermination dun leader par action est un acte essentiel la bonne russite du projet. Dcrire chacune des actions pr-retenues
Segment 2 Segment 3 () Segment n
Chaque action pourra tre dcrite de faon synthtique en rappelant : - les cibles vises ; - le budget ; - la contribution la stratgie et aux objectifs stratgiques (tape 6) ; - les partenaires concerns et le pilote de laction - les indicateurs de suivi et dvaluation Confronter le profil global des actions pr-retenues aux orientations stratgiques
5.1.2.8 Exemple pour un segment de march 13 A lissue du travail ralis prcdemment, il est possible de rsumer et lister lensemble des actions prvues pour une filire sur la priode de temps retenue pour cette dmarche. Pour la filire des technologies de linformation de laire mtropolitaine fictive de Markeville, on pourrait aboutir au plan suivant (cf. : tableau 18) :
A ce stade, le profil des actions pr-retenues pourra tre confront la stratgie de mix-marketing retenue (cf. tableau 14). Si lon constate un trop fort dcalage entre les actions proposes (nombre dactions et cots) avec le profil des actions attendues, il sera alors ncessaire de procder un ajustement avant daller plus loin dans la dmarche. 5.1.2.7 Finaliser le choix des actions prioritaires La sous-tape 5.1.2.6 permet de dresser un plan dactions complet. Il est ncessaire avant de passer lvaluation globale des cots et la slection des actions, de
13
Cet exemple est fournit titre illustratif.
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Tableau 18 : Synthse de la politique de marketing international de Markeville Filire TIC Elments du mix-marketing
Produit Caractristiques cls mettre en avant : crativit, innovation, puissance conomique, acteurs mondiaux, culture, centres de dcision, chane complte, mobilisation des acteurs, aides publiques, usages avancs des nouvelles techno de linformation (cf. Triple play). Prix Markeville, situe en Europe de lOuest, nest pas une rgion low cost mais elle propose des avantages importants aux activits de R&D
5.1.3 Dfinir la stratgie mix de loffre territoriale

Dfinir la stratgie mix de loffre territoriale reprend les grandes tapes dfinies pour les marchs et ne sera donc pas redveloppe dans les pages suivantes : - approche transversale des grands avantages comparatifs du territoire tels quils ressortent de la premire squence ; - lidentification des prescripteurs et relais dopinion dans les zones gographiques slectionnes (cf. tableau 19) en tenant compte des marchs cibls prcdemment ; - la cration darguments spcifiques chacune des cibles prescripteurs et relais dopinion ; - lidentification et la slection des actions prioritaires mettre en uvre. Tableau 19 : Identification des prescripteurs et relais dopinion dans les zones gographiques slectionnes
Marchs Segments
Objectifs et actions cls retenues

Prsenter la richesse conomique du cluster TIC TICM de Markeville pour saffirmer comme un leader crateur de valeur. Cration dun Welcome Package adapt aux publics viss.
Rsultats escompts
Doubler le nombre dentreprises implantes annuellement lhorizon de 3 ans.
Se positionner sur les Implantation dactivits crneaux de l'innovation, de technologiques et accueil la crativit et des usages d'entrepreneurs high tech avancs. Mise en avant dune aide financire spcifique Se positionner assez rapidement parmi les principaux clusters mondiaux : territoire et acteurs cls. Effets de la notorit du ple sur les adhrents. Dveloppement international facilit pour les adhrents. Accroissement de la notorit de la marque du cluster local et retombes induites. Intensifier la politique de communication auprs dun public expert .
Zone gographique A
Zone gographique B
Zone gographique C
Distribution Missions ltranger Utiliser les forces de Utilisation des partenariats lassociation et des nombreux Prsence sur salons en direct ou par des partenaires pour diffuser par partenaires plusieurs canaux nos Accueil dlgations messages.
Prescripteur 1 Prescripteur 2
Identification des prescripteurs et relais dopinion Identification des prescripteurs et relais dopinion Identification des prescripteurs et relais dopinion
Communication internationale Mise en avant de la marque TICM Dvelopper un ensemble de Plan mdia : kit presse communication efficace avec Plan hors mdia : plaquette, kit salon, site laide des partenaires du ple Internet Influence Promouvoir le cluster TIC auprs de relais dopinion dorganisations internationales et des experts prescripteurs. Stratgie de marketing mix fond sur le dveloppement dune offre de services (40% des dpenses) et dincitations fiscales (30%) appuye par une politique de communication (20%) et des actions diverses (10%)
() Prescripteur n
Source : auteur
5.1.4 Dfinir la stratgie mix globale

Accroissement rapide des entreprises accueillies.
Nombre dactions 15 actions prvues sur 2 ans Cot global : 1 million deuros
La stratgie mix globale est essentiellement une stratgie de communication visant toutes les cibles (marchs cibls, prescripteurs et relais dopinion) afin damliorer nettement la notorit du territoire. Les zones gographiques dintervention seront donnes partir de celles dfinies tant pour lattaque des marchs cibles que pour la promotion de loffre territoriale. Les actions mises en uvre sont galement des actions mdias et hors mdias telles que dcrites dans les tableaux 8 et 9. Lidentification et la slection des actions seront dtermines selon une mthode identique celle propose dans la sous-section 5.1.2.
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66
5.1.5 Mettre en cohrence lensemble des actions

A ce stade, il sagit essentiellement deffectuer une dernire mise en cohrence des actions retenues pour attaquer les marchs cibles, sensibiliser les prescripteurs / relais dopinion et gagner en notorit dimage. Il sagit essentiellement de rechercher dventuels effets combins. Ce sont essentiellement les actions qui relvent de la promotion communication qui sont concernes par la recherche dconomies dchelle et deffets croiss.
Tableau 20 : Panorama complet des actions planifies

Zone gographique A Action A11 Action A12 Action A21 (..) Nombre dactions Budget Zone gographique B Action B11 Action B21 Action B31 Action B32 (..) Nombre dactions Budget Zone gographique C Action C11 TOTAL
Segment 1
Nombre dactions Budget total () Nombre dactions Budget
() Total
() Nombre dactions Budget
5.2 Etape 9 : Planifier pour optimiser : le plan dactions

Le processus dlaboration de la stratgie marketing men jusqu prsent dbouche, lors de cette neuvime tape, sur la rdaction du plan dtaill du marketing territorial. Cette tape est cruciale car ce plan servira de feuille de route pour les marketeurs territoriaux. Comme lcrit Malcom McDonald, il va sagir de faire en sorte que ce qui est envisag survienne rellement . Concrtement, cette neuvime et dernire tape comprend plusieurs phases successives : rdiger de manire synthtique le plan de marketing territorial, rappeler les lments calendaires, laborer les tableaux de bord de suivi du plan dactions et prparer les lments dvaluation des actions dj ralises.
On pourra galement rpartir les cots des actions dans un tableau rcapitulatif par moyens dactions afin dobtenir une rpartition diffrente des moyens engags pour parvenir aux objectifs recherchs. Tableau 21 : Profil budgtaire des actions marketing : approche par moyens dactions
Produit Prix Promotion Placement Pouvoir politique Opinion Publique Plaisir du Client Influence Cot total
5.2.1 Rdiger le plan marketing

Il va sagir de rdiger le plan marketing du territoire sur une base pluriannuelle qui rappellera les objectifs poursuivis et les actions programmes. Plus prcisment, ce plan de marketing territorial peut comporter les tapes suivantes : - Rappel des constats (cf. tapes 1 5) ; - Choix stratgiques gnraux (tape 6) ; - Positionnements du territoire globalement mais aussi par march cible et pour loffre territoriale (tape 7) ; - Rsum des actions et de leurs cots (tape 8). Afin doffrir une vue rcapitulative, lensemble des actions retenues prcdemment sera galement organis dans un tableau de synthse (Cf. : tableau 20) qui croisera la liste des segments retenus avec les zones gographiques elles aussi slectionnes. Lanalyse des cots ne sera pas absente de ce plan marketing synthtique puisquune premire analyse des cots sera ainsi possible par pays cible et par segment.
Segment 1 Segment () Segment n Stratgie Globale Stratgie offre territoriale Cot global
Le document de marketing territorial ainsi rdig pourra faire lobjet dune dclinaison grand public afin dassurer la promotion du plan dactions sans dvoiler trop prcisment son contenu14.
5.2.2 Construire le calendrier prcis des actions de la premire anne

Lensemble des actions retenues sont ensuite places dans un calendrier prvisionnel afin de constituer, de faon dtaille, le plan dactions marketing de lanne venir. Les actions planifies pour les annes suivantes seront intgres dans une feuille de route provisoire.
14
Voir par exemple le programme de promotion des salons franciliens : http://www.parisregion.com/adminsite/objetspartages/liste_fichiergw.jsp?OBJET=DOCUMENT&CODE=IMP36&LANGUE=0 &RH=PUBATOUTS
67
68
Tableau 22 : Calendrier prvisionnel des actions planifies

Janvier Fvrier Mars Avril Mai Juin Juillet Aot Septembre Octobre Novem bre Dcem bre
Conclusion
Ce guide propose et dtaille les grandes lignes dune mthode de marketing territorial utilisable par les agences de dveloppement et collectivits territoriales pour rpondre la diversit de leurs besoins. Cette mthode comporte une phase de rflexion prcdent celle de laction afin doptimiser les chances de succs au regard de moyens consacrs. La dmarche propose est construite autour de 9 tapes regroupes en 3 squences. 8 principes pralables sont galement proposs. Lorientation client et la primaut de laction collective sont essentielles. Les 8 principes pralables ne sont pas dvelopps titre superflu. Ils sont essentiels la russite de la dmarche densemble. Trop dinitiatives de marketing territorial ont t lances sur la base minimale de confiance ncessaire leurs russites. Chacune des 9 tapes est dcrite de faon faciliter la mise en uvre. Bien entendu, des ajustements sont possibles et certaines tapes mriteraient dtre fortement approfondies, telles que les tudes marketing ou les plans de marketing oprationnel. De mme, des ajustements peuvent tre oprs, certaines tapes mritant dtre adaptes aux conditions locales du marketeur territorial. Cette diversit des situations rencontres illustre dailleurs la richesse du travail des marketeurs territoriaux.
Action A11
Action C11
Actions Actions A12 etB11 et B32 B31
Action B21
Action A21
5.2.3 Assurer le suivi en continu du plan dactions

Le plan prvisionnel prcdent va tre suivi dans la dure afin de suivre le dploiement des actions, mais aussi dans le but dadapter ce programme de nouvelles opportunits ou des difficults de mise en uvre. Il est donc ncessaire de mettre en place rapidement les moyens et outils de suivi du plan dactions et plus gnralement de la stratgie marketing. Pour rpondre aux besoins de flexibilit, des solutions alternatives pourront tre envisages en amont pour limiter les effets ngatifs de la non-ralisation de telle ou telle action.
5.2.4 Prvoir une valuation du plan dactions de lanne coule

Avant que le plan dactions de la premire anne ne soit achev, le marketeur territorial va sengager dans une dmarche dvaluation des actions dj menes au cours de la premire anne. Cette perptuelle interaction avec les retours de terrain est essentielle car elle permet la dmarche de marketing territorial de bnficier au mieux des effets dexprience. Le marketeur territorial sengagera ainsi avec des lments solides dans la construction de la seconde anne du plan. Autre ide, mme si je dfends dans ce guide lide selon laquelle le marketing territorial est une dmarche transversale ncessaire tous, pour autant il est propos de nommer ce que nous avons appel un marketeur territorial ou encore de mettre en place un service en charge de mener cette activit. La responsabilit de ce marketeur territorial est essentielle puisquil va couvrir quatre aspects de base : - donner limpulsion de la dmarche et maintenir la dynamique ; - apporter mthode et assistance tout au long de la dmarche ; - fournir un support logistique et administratif ; - rdiger le plan de marketing territorial en lien avec lensemble des partenaires impliqus.
Au-del de cette mthode, il nous semble important de retenir plusieurs lments : - le marketing territorial est devenu essentiel du fait de la monte de la comptitivit qui oblige les territoires amliorer leurs efforts de positionnement afin doffrir le meilleur produit possibles aux entreprises ; - exploit dans de bonnes conditions, le marketing territorial a un effet positif sur le dveloppement conomique du territoire concern mme si la mesure exacte de cet impact est difficile valuer ; - tous les territoires sont concerns. Bien entendu, les grandes agglomrations qui rivalisent pour attirer les entreprises, talents et capitaux mobiles, mais aussi les villes moyennes ou celles situes dans lorbite de grandes agglomrations ; 69 70
le marketing territorial collaboratif se rpand et offre de nombreux avantages ses membres : gain defficacit, de cots, etc. Nanmoins, sa mise en place nest pas toujours facile et suppose une forte confiance au sien du groupe.
Annexes
ANNEXE 1 : LISTE DES TABLEAUX
Enfin, si lon a pu constater que le marketing territorial sintresse principalement la mise en valeur des avantages comparatifs du couple produit/services du territoire au regard des attentes des clients potentiels, son apport lattractivit territoriale ne se limite pas l. A partir du dialogue tablis entre loffre et la demande, les marketeurs territoriaux identifient galement les voies damlioration possibles apporter aux services proposs aux investisseurs potentiels, mais aussi les dfauts de loffre territoriale qui mriteraient dtre amliors. Cest pourquoi de nombreuses agences de dveloppement jouent galement un rle de conseil public auprs de leurs mandants afin de faire remonter les amliorations souhaitables de loffre territoriale afin de maintenir et surtout renforcer lattractivit du territoire.
Pages Tableau 1 : Rpartition des projets dinvestissements internationaux par rgion daccueil selon la fonction 2002 2006 19 Tableau 2 : Premire synthse : la comptitivit qualitative de loffre territoriale 25 Tableau 3 : Grille danalyse complte des segments Tableau 4 : Grille de slection finale des segments de march viss Tableau 5 : Exemple dune stratgie de ciblage possible pour un territoire 28 33 35 39 41 53 54 56 57
Vous aussi, ragissez et interagissez ! Jespre sincrement que les ides dveloppes dans cet article sauront intresser mais aussi stimuler la communaut des dveloppeurs conomiques et marketeurs territoriaux franais et francophones. Ce document nest qu sa premire version ! Nhsitez pas contribuer et ragir sur mes blogs consacrs au marketing territorial http://marketing-territorial.over-blog.com ou lattractivit des territoires http://attractivite-desterritoires.over-blog.com. Vincent Gollain
Tableau 6 : Dfinir laxe stratgique principal Tableau 7 : Exemple de positionnement Tableau 8 : Les supports de communication Mdias Tableau 9 : Les actions hors Mdias Tableau 10 : Grille de synthse du discours marketing par segment Tableau 11 : Grille de synthse des zones gographiques retenues
Tableau 12 : Grille de synthse des cibles dans les zones gographiques retenues 58 Tableau 13 : Grille de synthse de largumentation construite pour les cibles retenues dans les zones gographiques slectionnes 59 Tableau 14 : Croiser axe stratgique et 7 P 60
Tableau 15 : Liste des actions possibles pour la stratgie mix pour chaque couple segment de march / cible 61 Tableau 16 : Exemple de tableau de synthse pour un segment Tableau 17 : Exemple de portefeuille dactions 62 63
Tableau 18 : Synthse de la politique de marketing international de Markeville 64 Tableau 19 : Identification des prescripteurs et relais dopinion dans les zones gographiques slectionnes 65 71 72
Tableau 20 : Panorama complet des actions planifies
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Fabrice HATEM, 2007, Le marketing territorial. Principes, mthodes et pratiques , Editions EMS / Corlet Editions, Colombelles. Fabrice HATEM, 2007, Les outils de mesure de linvestissement tranger en France , Les Notes bleues de Bercy, n 324, Ministre des Finances. Philippe JOURDAN, 2008, "Le capital marque : en quoi la catgorie de produit influence-t-elle le rle de la marque dans le choix du produit ?", Revue franaise du marketing, n 216.
Tableau 21 : Profil budgtaire des actions marketing : approche par moyens dactions 67 Tableau 22 : Calendrier prvisionnel des actions planifies 68
ANNEXE 2 : ELEMENTS BIBLIOGRAPHIQUES
Philip KOTLER, Kevin Lane KELLER, Bernard DUBOIS, Delphine Manceau, 2006, Marketing Management 12me dition , Pearson Education France, Paris. Philip KOTLER, Donald H. HAIDER, Irving REIN, 1993, Marketing Places , The Free Press, New-York. KPMG, 2008, Choix concurrentiels 2008 , KPMG, http://www.kpmg.fr et http://www.choixconcurrentiels.com. Les Cahiers de lIAURIF, 2002, Les performances conomiques des rgions europennes , N 135, Iaurif, Paris. Jacques LENDREVIE, Julien LEVY, Denis LINDON, 2006, MERCATOR - 8me dition , Dalloz, Paris. Malcom McDONALD, 2004, Les plans marketing. Comment les tablir ? Comment les utiliser ? , De Boeck, Bruxelles (traduction et adaptation franaise) John MAEDA, 2007, De la simplicit , Payot, Paris (dition franaise) Charles Albert MICHALET, 1999, La sduction des nations ou comment attirer les investissements , Economica, Paris. Michael PORTER, 1985, Competitive Advantage , Free Press, New York.
AMF, ADCF, Maires de Grandes Villes, Association des Petites Villes de France, France Telecom DRCL, 2007, Une France innovante parole dlus tome 3, France Telecom, Paris. ARD Ile-de-France, IPD, 2008, March de limmobilier dinvestissement en Ile-deFrance. Les anticipations de march 2008 et 2009, ARD, Paris, http://www.parisregion.com. Hubert BROSSARD, 1997, Marketing dune Rgion et Implantation des Investissements Internationaux , Economica, Paris. Maud CHABERT dHIERES, Alain HUGON, 2008, Le guide permanent du dveloppeur conomique , Territorial ditions, Voiron. Greg CLARK, 2006, City Marketing http://www.citiesandregions.com. and Economic Development ,
Stphane COMTE, Marc lHermitte et Franck Zae, 2007, Des ples de comptitivit aux ples dattractivit , Inter Rgions, n275, CNER, pages 27 et 28. Alex DEFFNER, Christos LIOURIS, 2005, City marketing - a significant planning tool for urban development in a globalised economy, ERSA Conference Paper, http://www.ersa.org/ersaconfs/ersa05/papers/395.pdf. Marc DUMONT et Laurent DEVISME, 2006, "Les mtamorphoses du marketing urbain.", EspacesTemps.net, Mensuelles, 04.02.2006 http://espacestemps.net/document1831.html Vincent GOLLAIN, 2008, Comment identifier les grands atouts de son territoire dans une perspective de marketing stratgique ? La mthode CERISE REVAIT, CDEIF, http://www.cdeif.org. Vincent GOLLAIN, 2008, "Lutilisation de la cartographie comme outil de marketing territorial. Lexemple de lARD Paris Ile-de-France", Le Guide Permanent du Dveloppeur conomique, Territorial, Voiron, http://www.territorial.fr.
Marc THEBAULT, 2006, Le marketing http://www.notabene.asso.fr/journal/journaux/journal24.pdf
territorial,
Nathalie VAN LAETHEM, 2005, Toute la fonction marketing , Dunod, Paris. Stephen WARD, 1998, Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities 1850 2000, Routledge.
73
74
ANNEXE 3 : QUELQUES RESSOURCES INTERNET
ANNEXE 4: Le Club des dveloppeurs conomiques dIle-de-France (CDEIF)

Le Club a vocation tre un lieu d'change et de partage d'expriences pour les personnes physiques engages effectivement dans le dveloppement conomique qui intresse l'Ile-de-France : dveloppement conomique rgional et local, appui aux entreprises, accs du plus grand nombre la connaissance et une pratique de l'conomie qui soit source d'panouissement personnel... Il contribue de manire exigeante la qualit et la reconnaissance de ces engagements et notamment des mtiers du dveloppement conomique ; le Club ne peut toutefois tre porteur de revendications statutaires. Il favorise sans a priori la connaissance des ralits conomiques franciliennes (problmatiques spcifiques, devenir, enjeux,...) ainsi que la mise disposition et en dbat de cette connaissance. Il est force danalyse et de propositions pour la prise en compte, par les dcideurs conomiques, des grands enjeux franciliens. Le Club organise rgulirement des cafs conomiques et visites de terrains afin de faciliter lchange de rflexions et expriences.
AFII : http://www.afii.fr ARD Ile-de-France : http://www.paris-region.com Association nationale du Marketing, ADETEM : www.adetem.org Blog de lauteur consacr au marketing territorial : http://marketing-territorial.overblog.com/ Blog de Fabrice Hatem : http://fabrice.hatem.free.fr CNER : http://www.cner-france.com Econovista, carte conomique interactive : http://www.econovista.com Eurada : http://www.eurada.org Site Internet du Mercator : http://www.mercator.fr Site Internet de la socit Territorial : www.territorial.fr
Renseignements et adhsion sur : Site Internet : http://www.cdeif.org Blog : http://cdeif.over-blog.com/
Contacts :
Mme Patricia AUROY, Dlgue gnrale, M. Vincent GOLLAIN, Prsident
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Sommaire

Petit prcis de marketing territorial

1. Les 8 principes respecter pour mener un bon marketing territorial..................................... 5

2. La dmarche mthodologique densemble........................................................................... 12

Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF, Paris, Aot 2008

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

1. Les 8 principes respecter pour mener un bon marketing territorial

Principe 2 : Identifier lchelle gographique pertinente : la destination

Principe 1 : ne pas confondre marketing dentreprise et marketing territorial

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

Principe 3 : Sorganiser et organiser la dmarche

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

Principe 5 : Crer de la confiance;

LAgence de Dveloppement de Londres, Think London , entre dans cette configuration.

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2. La dmarche mthodologique densemble

Clients, que nous appellerons ultrieurement cibles .

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3. Squence 1 : tablir son diagnostic

Source : Fabrice Hatem, 2007

3.1 Etape 1 : Placer linformation au cur de la dmarche : la connaissance simplifie tout

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Lutilisation et la ralisation tudes qualitatives ; Lutilisation et la ralisation dtudes quantitatives.

3.2 Etape 2 : Analyser les marchs

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Source : Site Internet et Une France Innovante, p. 36-37

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Source : Observatoire AFII

Les analyses de march

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3.4 Etape 4 : Evaluer la position concurrentielle de loffre territoriale

3.4.1 Ltude de loffre territoriale

3.3 Etape 3 : Etudier lenvironnement des marchs

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

TIC essources naturelles et physiques

Source : Inter Rgions, n 275, nov. / dc. 2007, p . 28

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

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Seg. 1 Seg. 2 () Seg. n

Source : daprs www.iamsterdam.com

3.4.2 Ltude de loffre des concurrents

Source : V. Gollain, CDEIF, 2008

3.4.4 La comptitivit prix du territoire

3.4.3 La comptitivit qualitative de loffre territoriale

Lanalyse des cots de localisation dune entreprise selon KPMG

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

Source : KPMG, Choix concurrentiels, 2006

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

CDEIF Russir son marketing territorial en 9 tapes

4. Squence 2 : Dfinir ses choix stratgiques

Tableau 3 : Grille danalyse complte des segments

Source : auteur daprs F. Hatem, 2007.

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