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PUBLICIDAD Y PROPAGANDA: TERMINOLOGA, IDEOLOGA, INGENUIDAD. Francesco Screti1 Resumen En este artculo se analiza desde una perspectiva crtica y multidisciplinar la distincin entre publicidad y propaganda: se desafa esta distincin, reclamando la ideologizacin y la politicidad de la publicidad, ya que sta, a travs de los hbitos aparentemente banales que difunde y promueve, tiene efectos (deseados o no) polticos trascendentes y socialmente estructurantes, como el mantenimiento del sistema capitalista. Palabras clave Propaganda; propaganda poltica; publicidad poltica; publicidad; propaganda comercial; publicidad comercial. Abstract In this paper I will analyze from a critical and multidisciplinary perspective the difference between advertising and propaganda. I will challenge this distinction, stressing the ideologization and the politicity of advertising. Actually through the apparently banal habits that advertisings spread, they have significant political (desired or undesired) effects, which are socially structurating, as the maintaining of capitalist system. Keywords Propaganda; political propaganda; political advertising; advertising; commercial propaganda; commercial advertising.

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Introduccin. En este artculo quisiera reflexionar de forma somera sobre una cuestin abierta: la diferencia entre publicidad y propaganda. Ms que de una recoleccin de la literatura, un estado de la cuestin o una revisitacin de los conceptos, este artculo pretende simplemente lanzar unas ideas y relanzar el debate. Obviamente pretende hacerlo desde un punto de vista particular y situado, desde una perspectiva que no es nueva, pero que ha sido quiz minorizada (Pignotti, 1976; Rose, 2001).

A menudo en la literatura se ha defendido la diferencia entre la propaganda y la publicidad, reservando el primer trmino a (cierto tipo de) la comunicacin poltica y el segundo a la comunicacin comercial2. Lo que en este escrito se va a hacer es retar la distincin de estos dos trminos, aunque sin ninguna intencin de cerrar el debate o de zanjar definitivamente la cuestin.

Obviamente, distinguir publicidad y propaganda implica considerarlas acciones dismiles dirigidas a objetivos y fines diferentes (ms o menos relacionados) en dominios de accin distintos3. Significa implicar de algn modo que tengan especificidades propias y que los dominios sociales en los que acontecen son independientes y distintos. Adems, puesto que ambas se expresan mediante el discurso, distinguirlas implica extender dicha distincin al discurso propagandstico y al publicitario. En definitiva, distinguir los dos trminos implica afirmar que la publicidad no tiene nada que ver con la propaganda. De otro modo se podran usar como sinnimos.

Aqu vamos a empezar por definir los dominios de accin de ambas: el comercial y el poltico. Estos dos adjetivos distinguen el mbito de aplicacin del comercio (o de la economa) del de la poltica4. Consideraremos que existe efectivamente la posibilidad de distinguir estos dos mbitos en una sociedad como la actual en la que el comercio, el dinero, la produccin/compra/venta se han convertido en principios vitales por encima de otros valores ticos, polticos, sociales.

An sin entrar en definiciones estrictas, aqu vamos a suponer que el comercial es un dominio ligado a la compra venta de bienes (productos) y servicios. Referiremos pues el adjetivo comercial a lo relativo a la compra-venta de productos y servicios, a las instituciones donde estos actos se llevan a cabo, a sus sujetos, a los precios, a los actos de produccin, venta,

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compra, consumo, etc. El poltico es un dominio ligado al ejercicio del poder poltico por sujetos polticos en las instituciones polticas segn ciertas reglas y de acuerdo a ciertas ideas o conjunto de ellas (como veremos este punto es especialmente interesante y crtico). Referiremos, pues, el adjetivo poltico a lo que atae la vita poltica: elecciones, instituciones como los partidos, actos como las manifestaciones, conjuntos de ideas polticas, etc.5. Si citamos el DRAE:

comercial. 1. adj. Perteneciente o relativo al comercio o a los comerciantes. [].

poltico, ca. (Del lat. politcus, y este del gr. ). 1. adj. Perteneciente o relativo a la doctrina poltica. 2. adj. Perteneciente o relativo a la actividad poltica. [].

Existe en la literatura una amplia disputa terminolgica sobre la necesidad de no confundir propaganda y publicidad, sobre sus caractersticas distintivas, sobre la connotacin negativa del trmino propaganda (Pineda Cachero, 2007a; 2007b; Huici Mdenes, 1994; 1996; Huici Mdenes y Pineda Cachero, 2004; Rey, 1999; 2005; Campmany, 2006) y sobre todo, sobre el hecho de que la publicidad supuestamente no construira/expresara significados ideolgicos, frente a la propaganda, que s construye/expresa significados ideolgicos. Especialmente en relacin a estos dos puntos se centran mis reflexiones.

Las palabras En primer lugar quisiera hacer alguna consideracin a propsito de la palabra propaganda, nacida durante la Contrarreforma a raz de la creacin de la Sacra Congregatio De Propaganda Fide. Este trmino a menudo y de forma inexplicable (al menos en una sociedad catlica como la espaola) se ha cargado de connotaciones negativas. Es cierto que la congregacin de Cardenales empeados en propagar la doctrina catlica no ha sido ejemplo de tolerancia o humanidad. Pero nadie en aqulla poca de guerras disfrazadas de evangelizacin lo era, ni a los prncipes del Vaticano se les exiga serlo, as que no se entiende

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la connotacin negativa. Del mismo modo, algunos papas se ha manchado de horribles delitos, pero no por ello se ha cargado a la palabra Papa de connotaciones negativas.

Ni siquiera el amplio uso que de la propaganda hicieron los regmenes fascistas, los regmenes estalinistas o los regmenes capitalistas como el americano (cosa a menudo olvidada o minimizada) puede justificar la connotacin negativa de la que se ha cargado la palabra propaganda6. De hecho, adems de para fines despreciables, como impedir algunas opciones polticas, limitar las libertades individuales, lanzar cazas de brujas o justificar invasiones militares, los regmenes capitalistas han usado la propaganda tambin para fines loables, como liberar el mundo de los fascismos.

Sintetizando al mximo: la propaganda, se dice, pertenece slo al dominio de la poltica y es mala porque construye y expresa contenidos ideolgicos; la publicidad, en cambio, pertenecera slo al comercio y no construira ni expresara contenidos ideolgicos. Es difcil por tanto no sorprenderse al ver que algunos prefieren definir una campaa electoral publicidad poltica y no propaganda o propaganda poltica. La sorpresa viene de la contradiccin intrnseca en el hecho de considerar que la publicidad de los partidos polticos no tiene funciones de construccin y expresin de la ideologa. Desde cierto punto de vista (interesante), esto significara aceptar que los partidos polticos ya no tienen ideologas, cuando son quiz los lugares donde ms claramente pueden individuarse, incluso por observadores poco o para nada expertos en encontrar ideologas. Del mismo modo, decir propaganda poltica constituira en cierta medida un pleonasmo, ya que el significado de poltico ira incluido en el significado de la palabra propaganda. Quisiera aclarar que, desde una perspectiva etimolgica y, de acuerdo con el DRAE, la palabra propaganda (del latn
PROPAGANDA,

gerundivo del verbo

PROPAGRE)

es una vox

media, esto es, un trmino ni positivo ni negativo. Aunque el DRAE (s.v. publicidad y propaganda) destaque el carcter eminentemente comercial de la publicidad con respecto a la propaganda, en la definicin de ambos trminos enfatiza la funcin de comunicacin y difusin de ideas:

publicidad. 1. Cualidad o estado de pblico [].

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2. Conjunto de medios que se emplean para divulgar o extender la noticia de las cosas o de los hechos. [cursiva ma]. 3. Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc. [].

propaganda. (Del lat. propaganda, que ha de ser propagada). 1. Accin o efecto de dar a conocer algo con el fin de atraer adeptos o compradores. [cursiva y subrayado mos]. 2. Textos, trabajos y medios empleados para este fin. [].

Es cierto que, como dice Mndiz Noguero (2007), hay diferencias etimolgicas entre propaganda <PROPAGRE y publicidad <PUBLCUS, pero, como dice Mac Donald in the Spanish speaking world the word for advertising is propaganda, esto es, que propaganda y publicidad son sinnimos (citado en Pineda Cachero, 2007b, p. 427). En efecto, dado que ambas tienen como funcin la comunicacin y difusin de ideas, las definiciones del DRAE permiten considerar propaganda y publicidad como sinnimos, especialmente si se repara en que el Diccionario hace referencia a los compradores en la definicin de propaganda. Desde luego no soy el nico a considerarlos trminos sinnimos o intercambiables7.

Con el trmino propaganda, pues, se indican discursos (en la acepcin amplia del trmino como de textos en interaccin de al menos un emisor y un receptor, en diferentes contextos, codificados en diferentes cdigos semiticos y transmitidos por diferentes canales) persuasivos y retricos ligados al dominio de la poltica. Con el trmino publicidad se indican discursos (en la acepcin amplia dada arriba) persuasivos y retricos ligados al dominio del comercio.

Analogas y diferencias entre propaganda y PUB. Veamos ahora las analogas y diferencias existentes entre la propaganda y la publicidad. Empezar por las analogas, a las que tratar brevemente, para luego pasar a centrarme en las (supuestas) diferencias, ya que constituyen el meollo crtico del presente artculo.

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Analogas. En primer lugar, tanto la publicidad como la propaganda, tienen ambas como finalidad la persuasin, esto es, cambiar el pensamiento y el comportamiento del receptor en el sentido preferido por el emisor. Ambas emplean un discurso retrico, caracterizado por figuras retricas y un uso estratgico (y manipulativo) del lenguaje, orientado a alcanzar los fines discursivos y sociales del emisor. Ambas presentan argumentos, ya sea racionales, ya sea emotivos. Con respecto a las tcnicas comunicativas, ambas emplean mltiples cdigos semiticos para persuadir, esto es, una combinacin variable de imgenes, palabras y sonidos o signos a medio camino entre las palabras y las imgenes (logotipos). Con respecto a los medios o canales mediantes los cuales difunden sus mensajes persuasivos, ambas usan prcticamente siempre todos los canales posibles y disponibles en una dada poca. He aqu un esquema sinttico de las analogas entre publicidad (PUB) y propaganda (PRO).

ANALOGAS finalidad persuasin cambio cambio pensam. comport. receptor receptor discurso retrico fig. uso ret. estrat. leng. tcnicas multicodalidad mltiples cdigos semiticos img + img. + logo palab. palab. + sonidos X X X X X X medios multicanalidad mltiples canales TV radio prensa internet

argumentos racion. emot.

PUB PRO

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

X X

Como se puede observar, todas las casillas de las ltimas dos filas estn marcadas con una X, lo que indica que tanto la propaganda como la publicidad tienen la caracterstica indicada en la columna correspondiente.

Diferencias. Veamos ahora las diferencias, en mi opinin, ms supuestas que reales, entre la propaganda y la publicidad. Lo primero que se dice es que la propaganda es ideolgica o ideologizada, es decir, construye y transmite significados ideolgicos mientras que la publicidad no. Como dice Pineda Cachero la propaganda est ligada al poder y est intencionada a su alcance o mantenimiento, mientras que la publicidad no (2007a; 2006.). El acto propagandstico estara dotado de transcendencia cvica, poltica, humanitaria, social, colectiva, etc. tanto en la fase de emisin, como en la de recepcin, en la respuesta del destinatario, mientras que el acto publicitario, as como la respuesta del receptor, la compra, estaran desprovistos de toda transcendencia, de toda importancia o valor. La emisin de un discurso propagandstico se

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realiza en un dominio poltico, y la respuesta del receptor acontece en un dominio poltico, mientras que la emisin de un discurso publicitario se realiza en un dominio comercial, as como la respuesta del receptor.

DIFERENCIAS ideologa construir contenidos ideolgicos PUB PRO X X X transmitir contenidos ideolgicos intencin poder no poder X X X X trascendencia emisor receptor dominio accin emisor poltico comercial receptor poltico comercial

X X

Como se puede notar, no todas las casillas de las ltimas dos filas estn marcadas con una X, lo que indica que la propaganda y la publicidad a veces tienen y a veces no la caracterstica indicada en la columna correspondiente.

Vamos ahora a analizar el planteamiento terico que pretende que existan diferencias entre la publicidad y la propaganda, detenindonos en cada uno de estos cuatro puntos.

Ideologa. Para empezar, lo que se rechaza de plano es el criterio principal que subyace a la distincin entre propaganda y publicidad, es decir la idea de que la publicidad sea un discurso aideolgico8. De hecho la publicidad difunde ella tambin una ideologa, la del consumo, de la mercantilizacin, de la produccin/compra/venta, frente a otras ideologas diferentes o contrapuestas (Pignotti, 1976). Desde esta perspectiva, si emplesemos la terminologa corriente, la publicidad (comercial), es una forma de propaganda (poltica), esto es, es una forma de propaganda ideolgica. Es decir, si aceptamos la definicin segn la cual la propaganda difunde ideas polticas y asumimos que la publicidad difunde ideas polticas (de hecho difunde las ideas capitalistas), entonces podemos concluir que la publicidad es una forma de propaganda. Para decirlo de otro modo, podemos definir el discurso (persuasivo) comercial como una forma de discurso poltico (persuasivo). La comunicacin comercial es (una forma de) comunicacin poltica. En efecto, la publicidad comercial publicita, en el sentido de hacer pblico, difundir, propalar, o, con otro sinnimo, propaga, la ideologa capitalista, la ideologa del consumo, la idea de que la felicidad depende de los productos comprados (cules y cuntos), o del

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hecho de comprarlos, de las marcas, de la posesin, del xito econmico, de la libre eleccin entre opciones frreamente establecidas, que el estatus se adquiere con los productos comprados, etc. De nuevo, volvemos a la identidad entre propaganda y publicidad. En relacin a la funcin de difusin de las ideas que comparten la propaganda y la publicidad, es preciso citar de nuevo el DRAE, a la voz de los verbos propalar y propagar.

propagar. (Del lat. propagre). 1. tr. Multiplicar por generacin u otra va de reproduccin. [] 2. tr. Hacer que algo se extienda o llegue a sitios distintos de aquel en que se produce. [cursiva ma]. 3. tr. Extender, dilatar o aumentar algo. [] 4. tr. Extender el conocimiento de algo o la aficin a ello. [] [cursiva ma].

propalar. (Del lat. propalre). 1. tr. Divulgar algo oculto. [cursiva ma].

No se puede definir la publicidad como una forma expresiva libre de ideologa. En primer lugar porque, como he destacado arriba, la publicidad expresa cuando menos una ideologa. En segundo lugar porque la ausencia de ideologa es en s una forma de ideologa. La ausencia de ideologa es en s una forma de expresar un punto de vista situado sobre los fenmenos sociales, un punto de vista compartido por grupos sociales orientados al alcance de determinados objetivos sociales en relacin o contraposicin a otros grupos sociales, mediante un uso estratgico y a menudo manipulativo del lenguaje y de otros recursos semiticos (van Dijk, 1999; 2003; Voloshinov, 1973; Eagleton, 1994; Thompson, 1990). No tener posicin siempre admitiendo que esto sea posible es en s mismo un modo de asumir una posicin; producir un discurso a-ideolgico (o pretendidamente a-ideolgico) es en s una manifestacin ideolgica9.

Sin por ello caer necesariamente en el monismo propagandstico (Pineda Cachero, 2007b; especialmente 2007b, p. 417, nota 4; 2008), se puede concluir que la publicidad es propaganda. El discurso publicitario adems de publicitar sus productos tiene como funcin tambin de promover el consumo, de publicitar la ideologa del consumismo y de publicitar el

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(valor del) mundo del que nace y en el que opera. No todo es propaganda, pero la publicidad comercial lo es, por propagar o publicitar sus valores y sus visiones del mundo, esto es, su ideologa. La publicidad es ideolgica y manipulativa en cuanto, como otros discursos de grupos orientados a alcanzar determinados fines socio-discursivos en competicin con otros grupos y otros discursos, construye y transmite UNA visin del mundo opuesta a otras visiones disfuncionales al conseguimiento de sus fines sociales. La funcin de la publicidad no es slo vender productos, sino propagar la idea de la necesidad del ciclo comprar-venderproducir, incluso si el anuncio mismo lo niega.

Dicho de otro modo, la publicidad se caracteriza por comunicar ideas, que es lo mismo que hace la propaganda. La publicidad comunica ideas para vender productos, vende productos y las ideas asociadas a ellos, vende productos como elementos que garantizan la felicidad o el estatus o la solucin de problemas, etc. El poltico pretende comunicar sus ideas para que los receptores (electores) las escojan, esto es, para difundir sus ideas y sus ideas son sus candidatos, sus personas-personajes; el poltico a travs de su discurso pretende convencer al receptor de que su visin del mundo es la correcta. Del mismo modo, el comerciante, pretende comunicar sus ideas para que los receptores (compradores) las escojan, esto es, para vender sus ideas y sus ideas son sus productos; el comerciante, a travs de su discurso pretende convencer al receptor de que su visin del mundo es la mejor. La visin del mundo del poltico es el candidato, la visin del mundo del comerciante es el producto.

Intenciones. Pineda Cachero en su brillante artculo sobre la necesidad de mantener distintas a la publicidad y la propaganda habla de las intenciones (Pineda Cachero, 2006; 2007a, p. 114 et seq). Supuestamente la propaganda tiene la intencin de hacerse con el poder, mientras que la publicidad no tendra esta intencin. Pero el concepto mismo de intencin es obscuro. Cmo se pueden conocer las intenciones? Se infieren a partir de algn comportamiento? De cul? Se deducen de algn tipo de dato emprico? De cul? Se deducen de las respuestas a cuestionarios a los que hayan sido sometidos previamente los que hacen publicidad (sean multinacionales o pequeos comerciantes)? La cuestin de las intenciones deja ms interrogantes que respuestas. Por ejemplo, aunque dispusiramos de los cuestionarios de los publicitarios, las respuestas sobre las intenciones no proporcionaran datos fiables, pues los encuestados podran tergiversar sus declaraciones o intentar construir una imagen mejor o distinta a la que tienen o creen tener, no ser sinceros a propsito de sus

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reales intenciones o simplemente no ser conscientes de sus actos o de sus intenciones, o, aun ms probable, puede que algunos efectos de sus actos podran caer ms all de sus intenciones. Esto es el problema de las intenciones.

En cambio, lo que s es empricamente observable e inducible es que tanto el pequeo comerciante como la multinacional contribuyen con sus comportamientos y sus anuncios al mantenimiento y a la perpetuacin del mismo sistema econmico, un sistema basado sobre la explotacin y finalizado a producir/comprar/vender. Esto es objetivo. La intencin es un constructo metodolgico invlido por ser una especie de black box.

En efecto Pineda Cachero (2007a, p. 120) duda de la posibilidad de que la publicidad refuerce la ideologa del poder o que acte de manera deliberada como un fenmeno socialmente estructurante . En primer lugar es sorprendente que an se dude de la capacidad de la publicidad por estructurar la sociedad (v. apartado siguiente). En segundo lugar, la locucin adverbial de forma deliberada cae nuevamente en la crtica al concepto de intenciones.

Dice Pineda Cachero (2007a, p. 118) que la publicidad carece de una referencia a un sistema o una ideologa generales y tendentes al poder, en el sentido de intencionadas a conseguirlo. Pero es difcil entender cmo el autor no considere dentro de las formas de poder a la que quiz sea la principal: el poder econmico. Una acepcin de poder econmico pertinente aqu podra ser simplemente la de la superioridad sobre los dems competidores del mercado.

Si, como dice Pineda Cachero (2007a, p. 122), la propaganda es consustancial al ejercicio del poder religioso o poltico, porqu no debera la propaganda ser consustancial al ejercicio del poder econmico? En lugar de establecer un simple triangulo propaganda - poder (poltico) ideologa (x), se puede pensar en trminos ms generales en un tringulo del tipo comunicacin - poder - ideologa, donde: a) comunicacin podra indicar tanto la propaganda como la publicidad, esto es, un discurso persuasivo y retrico, caracterizado por un uso estratgico del lenguaje finalizado al conseguimiento de cierto fines sociales y discursivos de naturaleza grupal; b) poder podra ser cualquier forma de poder, tanto el poltico como el econmico, el militar, el religioso, el cultural, o el simblico, etc.; c) ideologa podra ser cualquier conjunto de ideas compartidas por grupos que compitan para unos limitados recursos materiales, culturales, sociales y simblicos, esto es, podra ser ideologa socialista, capitalista, anarquista, mercantilista, liberal, etc.

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El concepto de poder manejado por Pineda Cachero (2007a) parece ser reducido y reduccionista. Se puede entender el poder no slo como poder econmico o coercitivo, sino tambin como poder simblico (Bourdieu, 2000, p. 65-73), es decir, como capacidad por difundir smbolos (o significados nuevos o preferidos para smbolos ya existentes) estructurantes y funcionales a la consecucin de objetivos particulares o grupales. Los agentes sociales que la manejan y dirigen, usan la publicidad para alcanzar o ejercer el poder simblico, para propagar sus smbolos y sus significados: consumo = felicidad, xito = riqueza, etc. significados que son en ltima instancia claramente ideolgicos.

Una ltima observacin. Pineda Cachero (2007a, p. 122) dice que las empresas pueden hacer propaganda, pero tambin pueden hacerla emperadores, polticos, naciones, etc. entonces donde est la diferencia entre publicidad y propaganda?

Transcendencia. Se dice que el acto/discurso propagandstico es un acto 10 trascendente mientras que el publicitario no lo es, o sea, que las consecuencias de un acto propagandstico pueden ser muy importantes Pineda Cachero (2006, p. 87-97 y p. 133-135) mientras que las consecuencias de un acto como el de compra, promovido por la publicidad, no tienen transcendencia (Albouy, 1994, p. 42; Pineda Cachero, 2007a, p. 116, Mucchielli, Durandin, Qualter, citados en Pineda Cachero, 2007a, p. 116). Y esto en consecuencia de su simplicidad, banalidad y repetitividad. Pero no solo la publicidad es una forma de propaganda, aunque sea sutil y difusa, sino que es una forma de propaganda con una fuerte trascendencia, aunque no lo parezca. Es ms, su transcendencia radica exactamente en su sutileza, en su intranscendencia, en su presencia constante, en su repetitividad y banalidad. De hecho es un acto absolutamente invasivo. No parece trascendente, pero construye nuestro modo de vida (Garca Caldern, 2009). Producircomprar-vender es nuestra vida. Qu hay de ms trascendente que contribuir, con sus actos, por nimios que sean, a la perpetuacin de un sistema econmico que se establece mundialmente como la nica alternativa posible o imaginable? Cmo se puede definir intrascendente un acto, como el de compra, que consolida constantemente, quiz gracias a su misma intrascendencia y repetitividad, al sistema socio-econmico e ideolgico del que nace y a cuya continuidad est finalizado? Comprar es un acto banal o banalizado, pero que por su carcter continuo, de habitus (Bourdieu, 1972, p. 178; 1980, p. 88-89) o de experiencia

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estratificada (Mannheim 1990, p. 52-55) resulta altamente estructurante, tal como la publicidad que promueve ese acto.

Dominio de accin. En relacin al domino de accin, es decir el espacio social en el que acontecen los discursos persuasivos y retricos publicitario y propagandstico, hay que destacar que es ste quiz el lugar donde ms podran diferenciarse los dos conceptos de publicidad y propaganda. En un principio se puede pensar que los dominios de accin de los dos discursos (tanto por lo que concierne al emisor como al receptor, en trminos de instituciones o individuos) son fcilmente definibles como sigue:

dominio accin emisor PUB PRO COMERCIAL POLTICO

dominio accin receptor COMERCIAL POLTICO

Pero la realidad parece un poco ms compleja y puede representarse esquemticamente como en la tabla abajo:

dominio accin emisor PUB PRO COMERCIAL poltico POLTICO

dominio accin receptor COMERCIAL poltico POLTICO

Estrictamente entendido el dominio de accin de emisores y receptores de actos/discursos propagandsticos es poltico; mientras que el dominio de accin de emisores y receptores de actos/discursos publicitarios es comercial.

Pero est claro que, tal como se ha destacado arriba, si la publicidad es ideolgica, hace poltica. Aunque este hacer poltica dependa de la amplitud con la que definimos el dominio poltico. En un sentido amplio de lo poltico, la publicidad tiene resultados (que no solo reflejos) polticos, es decir, es un fenmeno poltica y socialmente estructurante. Puesto que, como se ha apuntado arriba, no se puede excluir una intencionalidad poltica en los sujetos comerciales, no se puede excluir que los emisores de la publicidad acten en un dominio poltico o con vistas a un mbito poltico, esto es, con un inters o intereses polticos

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y en terrenos polticos o con resultados que recaigan en estos dominios11. La palabra COMERCIAL aparece en maysculas en cuanto diferenciamos aqu entre un dominio de accin primario (comercial) y uno secundario (poltico), que aparece en minscula. No podemos excluir una intencin poltica en la publicidad comercial, lo que parece ser el punto dbil de la desde luego elegante y fundamentada argumentacin de Pineda Cachero (2007a).

Tampoco se puede afirmar con certeza que existe esta intencin, pero s se puede afirmar que cada accin comercial por parte de los emisores tiene resultados polticos o cuando menos tiene resultados en el mundo poltico, aunque estos resultados de la accin sean secundarios o hasta indeseados o inconscientes (y as lo expresamos grficamente con la minscula). Lo mismo aplica a los consumidores, cuyas acciones en el dominio comercial acaban por tener resultados polticos de transcendencia notable, an siendo no intencionados (lo que no podemos asegurar): por ejemplo el aniquilamiento de toda perspectiva de cambio del actual sistema poltico basado sobre la economa capitalista.

Del mismo modo como resulta difcil no ver un rasgo poltico (efectos) de la publicidad (comercial) tanto por parte de los emisores como por parte de los receptores, as es difcil no ver un rasgo comercial (formas) en la manera como los emisores polticos plantean sus campaas de comunicacin y en cmo los receptores eligen a sus polticos12. En efecto, los polticos hacen propaganda como si hicieran una publicidad, esto es, hacen publicidad poltica (ver abajo) y, pese a las reservas de Qualter (citado en Pineda Cachero, 2007a, p. 116), los electores cada vez ms eligen a sus polticos como eligen entre los productos que compran (Pratkanis y Aronson, 1994; Rey, 1999, p. 20-27).

Observaciones conclusivas. A lo largo de este artculo he intentado desafiar la distincin entre propaganda y publicidad como son definidas, en la literatura acadmica y en la expresin popular, ya que no parecen total y definitivamente convincentes los criterios empleados para distinguirlas (intenciones, transcendencia, ideologizacin, dominio de accin).

No puedo concluir definitivamente que publicidad y propaganda sean sinnimos, pero, de no serlo, las definiciones y los criterios que las distinguiran resultan insatisfactorios13. Quiz sea preciso aadir los adjetivos comercial y poltico a los sustantivos propaganda y publicidad, obteniendo as dos parejas de sinnimos: propaganda comercial o publicidad poltica vs

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propaganda poltica o publicidad poltica. Propaganda comercial y publicidad comercial indicaran as la comunicacin persuasiva dirigida a compeler los receptores a escoger entre ciertos productos (aunque stos sean representativos de ciertas ideas); propaganda poltica y publicidad poltica, una comunicacin persuasiva dirigida a compeler los electores a escoger entre ciertos candidatos (aunque stos sean representativos de ciertas ideas). Esto quiz permitira definir de manera ms clara qu tipo de comunicacin persuasiva est siendo utilizada y definir ms discretamente en qu dominio social acontece la comunicacin persuasiva que se est analizando. Pero hemos visto que los dominios no estn divididos de forma estanca, es decir, no son discretos, y que las interacciones entre lo comercial y lo poltico son ms estrechas y complejas de lo que parece. Es difcil identificar y distinguir la propaganda (si es que se la quiere considerar como propaganda poltica o publicidad poltica) de la publicidad (si es que se la quiere considerar como propaganda comercial o publicidad comercial), con lo que este texto no tiene ni mucho menos pretensiones de ser definitivo o conclusivo.

Lo nico que he podido hacer a lo largo de este artculo ha sido establecer como hiptesis que, contrariamente a las afirmaciones de algunos estudiosos, en caso de poder distinguirse propaganda y publicidad, la publicidad es ideolgica, al menos cuanto la propaganda; es ms, si aceptamos la definicin que aqu se desafa, la publicidad es una forma de propaganda.

En segundo lugar he criticado la cuestin de la intencionalidad, por ser poco clara y por obviar de forma demasiado simplista a la cuestin de cmo la publicidad perpete el sistema capitalista, algo sobre lo que no creo que haya dudas14.

En tercer lugar he destacado la trascendencia de aquellos hbitos (de entre los cuales el de compra es el ms ejemplar) aparentemente banales o banalizados adrede, que son difundidos y promovidos por la publicidad, criticando as la idea de que dicha banalidad no tenga efectos ms trascendentes (ms o menos deseados y calculados, previsibles o previstos).

Finalmente, quisiera destacar algunos fenmenos especialmente interesantes. Por ejemplo, muchos autores distinguen la propaganda (poltica) de la publicidad poltica (campaas electorales, spot electorales, posters, etc.), reservando el trmino propaganda a la comunicacin poltica sesgada o manipulativa, y definiendo la comunicacin poltica electoral como publicidad (poltica). Esto ocurre porque se asigna a la propaganda un significado

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negativo. Ntese cmo la posicin ideolgica subyacente a esta corriente de pensamiento, ve a la publicidad como algo positivo o, cuando menos, neutral, en lo que parece ser un ejemplo claro de naturalizacin de la hegemona capitalista: la publicidad es natural, neutral, no tiene ni propaga ideas (poltica y socialmente estructurantes), mientras la propaganda tiene y propaga ideas (sesgadas, distorsionadas y distorsionantes) y es por lo tanto negativa.

El intento por cargar palabras como propaganda, ideologa o poder de connotaciones negativas parece injustificado desde el punto de vista cientfico y responde a intereses polticos. Despreciar la propaganda15 por ser ideolgica o por transmitir ideas (polticas) y no dotar la palabra publicidad de las mismas connotaciones negativas deja suponer que la publicidad no transmite ideas o ideologas, siendo por lo tanto positiva, frente a discursos persuasivos y retricos supuestamente negativos en tanto que ideolgicos. Definir ideolgica (con una connotacin negativa que esta palabra no tiene por qu tener) a la propaganda pero no a la publicidad es en s un acto ideolgico. Responde al inters por despreciar lo que tiene ideas (polticas), para fortalecer la idea de las no-ideas, la ideologa de la(s) no-ideologa(s), tpica de la publicidad comercial y del mundo capitalista actual. Repudiar las ideologas, salvo la ideologa de las no-ideologas parece ser la norma. Pero no hay nada malo en las ideologas. Son las ideologas malas las que hacen dao, y detrs de ese adjetivo tan sencillo estn las ideologas excluyentes, explotadoras, mercantilistas, racistas, machistas, clasistas, discriminadoras, etc. El hecho de estigmatizar todas las ideologas excepto la (supuesta) falta de idolologas es el punto de partida para la difusin y naturalizacin de la ideologa capitalista y del consumo en el sentido comn (Raiter, 2003). Se trata de una ideologa que no se define ideologa, que no se llama a s misma ni capitalista ni mercantilista, que tan siquiera se llama a s misma, una ideologa sin nombre ni definicin, que, al no nominarse, al definirse como la ausencia de ideologas, al plantearse como la ideologa por defecto (o el defecto de ella), se naturaliza totalmente, se vuelve hegemnica, como una forma total y totalizante pero transparente e invisible. La desideologizacin, este esfuerzo por anular cualquier idea poltica, esta obsesin por despolitizarlo todo, es en s una posicin poltica, funcional al velamiento de las relaciones de poder construidas en la actual sociedad y a la consecucin de fines sociales particulares.

El discurso, en efecto, es una interaccin entre un emisor y un receptor, caracterizados por una ubicacin en una(s) escala(s) de poder(es), as que siempre est ligado a la relaciones de poder (que pueden ser simtricas o asimtricas, cooperativas o competitivas, positivas o

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negativas, de dominacin o no (Grillo, 2005). Como afirma Santulli (2005, p. 11-17), el discurso siempre es poltico. En este sentido solo desde la asuncin de la politicidad de los discursos se pueden criticar discursos que perpeten la injusticia o la iniquidad y se pueden construir discursos correctos polticamente, que no polticamente correctos.

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1

Universidade da Corua. www.francescoscreti.eu

Como se puede ver, uso aqu el trmino ms genrico de comunicacin, aplicndolo tanto a la comunicacin persuasiva poltica como a la comercial.
3 4 5

Evito voluntariamente el trmino campo de accin, en cuanto puede confundirse con otras teoras. Como veremos, el hecho de que sean dominios distintos no implica que sean separados o incomunicados.

Especialmente importante me parece la palabra eleccin, en cuanto significa escoger. Es sabido que se escoge entre opciones diferentes. Pero hay quien piensa que opciones elegibles pueden ser unos productos como unos candidatos (Campmany, 2005).

Ntese que en la literatura se dice que la connotacin negativa de la palabra propaganda se debe al uso que de ella hicieran los regmenes antidemocrticos (especialmente el fascista, el nazista y el sovitico), pero nunca se dice del uso que de ella hicieron (y seguiran haciendo) los regmenes capitalistas y/o democrticos, asociando as la propaganda con la falta de libertad. Para una visin general v. Rey (1999: 20-27), Huici Mdenes (1999), Herrero y Connolly-Ahern (2004), Campmany (2006), Wodak (2001: 79), quien habla de political advertising or propaganda y Pratkanis y Aronson (1994), quienes, bajo el ttulo propaganda, estudian discursos persuasivos tanto polticos como comerciales. El propio Pineda Cachero (2007a, p. 117-120) admite que la publicidad puede construir y transmitir significados ideolgicos, aunque l los considere de forma reduccionista meros reflejos de la estructura social, esto es desprovistos de capacidad estructurante. Otra cosa es admitir que existen discursos no ideolgicos, como puede ser el de un hijo pidindole un vaso de agua al padre (van Dijk comunicacin personal), aunque habra que analizar si y en qu medida, dichos discursos no se desarrollen segn estructuras ideolgicas o no reflejen ciertos posicionamientos ideolgicos (liberal, conservador, permisivo, estricto, etc.).
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No debe extraar la identificacin del discurso con la accin (Austin, 1982).

En este sentido, ntese que la publicidad poltica, por ejemplo electoral contribuye a complicar ms la posibilidad de tener distintos estos dos mbitos.

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Quiz en el grfico en la lnea de la propaganda habra que escribir en minscula la palabra poltico al lado de la palabra comercial en maysculas.
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El hecho sabido, de que no existe la sinonimia perfecta, dificulta la posibilidad de considerarlos sinnimos.

Las representaciones de la sociedad creadas y transmitidas por la publicidad no son slo un reflejo ideolgico, como dice Pineda Cachero, sino un modo de reforzar lo representado, lo reflejado, un modo de sancionarlo positivamente y de perpetuarlo.

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Despreciar en el sentido de acentuar negativamente a la propaganda, esto es, dotarla de una evaluacin negativa (Voloshinov, 1973), por ejemplo empleando el trmino como calificativo despectivo para ciertos mensajes persuasivos.

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