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A POLTICA DO PRODUTO/SERVIO

ESTRATGIA E MARKETING

DIANA PAIVA
Aluno N 2117044

RESUMO: Este trabalho tem como objectivo definir a Poltica do Produto / Servio, fazendo uma abordagem ao conceito de Produto do ponto de vista do cliente e do ponto de vista dos Profissionais de Marketing. Expe a importncia da Poltica de Produto. Define o que um Bom Produto. Aborda como devem actuar os Profissionais de Marketing nas diferentes fases do Ciclo de Vida do Produto e define Poltica de Gama. Por ltimo faz-se referncia Inovao e ao lanamento de Novos Produtos.

INSTITUTO SUPERIOR DE COIMBRA


INSTITUTO SUPERIOR DE ENGENHARIA DE COIMBRA
DEPARTAMENTO DE ENGENHARIA QUMICA E BIOLGICA ABRIL DE 2008

ndice

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

DEFINIO DO PRODUTO .................................................................................................3 IMPORTNCIA E COMPONENTES DA POLTICA DE PRODUTO................................3 O QUE UM BOM PRODUTO.........................................................................................4 CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO ..................................................................................6 POLTICA DE GAMA ...........................................................................................................7 A INOVAO E O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS.........................................8 BIBLIOGRAFIA .....................................................................................................................9

[1] Pires, Anbal, O que o Marketing, 1 Edio, Difuso Cultural..............................................9

ndice de Figuras
Figura1CurvadoCiclodeVidadeumProduto............................................................................6

ndice de Tabelas
Tabela1Osdiferentestestesdeproduto.. ...................................................................................5

1. DEFINIO DO PRODUTO

A definio de produto ou servio difcil, mas tambm muito importante para os profissionais de marketing, os produtos possuem para alm da sua utilidade funcional, um contedo simblico. Do ponto de vista de marketing importante conhecer a definio que os clientes fazem do produto atravs dos atributos e funes que desempenham, mas tambm se deve definir o produto por meio das suas caractersticas tcnicas. [1] Conceito de marketing de um produto: O conceito de marketing de um produto exprime-se em termos que pertencem ao universo e no ao produtor. O conceito de marketing pode ser de dupla formulao, conceito de comprador e conceito de utilizador. O conceito de marketing deve apoiar-se numa ideia forte. O conceito de marketing deve durar. O conceito de marketing uma noo muito prxima da do posicionamento. O conceito de marketing de um produto estuda-se e testa-se antes da produo e comercializao do produto. [2]

2. IMPORTNCIA PRODUTO

COMPONENTES

DA

POLTICA

DE

A poltica de produto a componente principal da estratgia de marketing, verificam-se duas razes para tal acontecer. A primeira fazer bom marketing com um mau produto, ou seja, com um produto que no corresponde as expectativas dos consumidores. A segunda que muitas vezes a poltica de produto implica investimentos muito elevados, em que os erros so muito caros e mais difceis de corrigir. A poltica de produto de uma empresa comporta vrias decises: Escolher o portflio de actividades da empresa e os respectivos produtos.

Fixar as caractersticas intrnsecas de cada um dos produtos. Conceber a embalagem. Definir a politica de gama. [2] Para alm destes componentes existem outros elementos que fazem parte da poltica de produto, tais como a marca, a embalagem, a extenso e profundidade das respectivas linhas e os produtos e servios complementares. A marca no serve s para identificao, tambm est associada a um nvel de satisfao pessoal e qualidade. Estas permitem segmentar o mercado. A marca responsabiliza quem a usa e transmite confiana a quem procura. A embalagem alm das funes de transporte e preservao tem outras funes, tais como, a de ser um meio de comunicao com o cliente atravs das informaes que inclui e tambm um meio de diferenciao quando h produtos semelhantes no mercado. A extenso e profundidade da linha de produtos depende da estratgia de marketing definida. Produtos servios complementares, as empresas baseiam as suas vantagens competitivas no no produto nuclear, mas no conjunto de produtos e servios que lhe adicionam. [1]

3. O QUE UM BOM PRODUTO

A primeira condio de xito em marketing consiste em oferecer aos clientes um bom produto. A noo de bom produto foca duas ideias, a qualidade e a vantagem do produto em relao aos concorrentes. A qualidade do produto, ou seja, o grau em que as suas performances respondem s expectativas dos seus clientes. Esta tem um conceito relativo, na medida em depende das expectativas do consumidor, que se alteram ao longo do tempo. A vantagem do produto um atributo positivo em relao aos concorrentes, ligado frmula, as performances ou ao design, a sua posse constitui para uma empresa um atributo concorrencial importante. Mas necessrio que corresponda a uma verdadeira expectativa dos clientes, em que facilmente perceptvel pelos consumidores, que no provoque um aumento de preo de venda e que no seja facilmente copiada pelos concorrentes.

Testes dos produtos Para saber se um produto bom, ou seja, se tem uma boa qualidade e uma boa vantagem de produto, os profissionais de marketing devem recorrer a inquritos junto dos consumidores levando potenciais clientes a utilizar o produto.

Blind test (teste cego)

Teste de produto

Ensaio instantneo

Visa avaliar as performances intrnsecas do produto. A marca no identificada pelos entrevistados (embalagem annima). Pretende medir as reaces dos consumidores a um produto novo que no tem concorrentes directos. Pode ser isolado ou comparativo. Permite perceber qual a opinio que os consumidores conseguem formar a partir do 1 consumo. Pode aplica-se tambm em ensaio prolongado (vrios consumos). Se for pedido aos consumidores para se deslocarem a uma caravana ou gabinete de estudos designa-se por teste em laboratrio. Se o consumidor levar o produto para casa para um teste prolongado designa-se por teste ao domicilio.

Tabela1Osdiferentestestesdeproduto.Fonte:BernardBrochand,MercatorTeoriaePrticado Marketing,PublicaesDomQuixote,9Edio.

Pode recorrer-se a um teste de produto nas seguintes situaes: Quando pretendemos lanar um produto novo ou uma frmula melhorada de um produto existente; Quando pretendemos reduzir o custo de um produto e tal implique uma alterao da sua frmula; Quando um concorrente lana um novo produto ou altera um produto existente e queremos avaliar se o produto se mantm competitivo. [2]

4. CICLO DE VIDA DE UM PRODUTO


O conceito de ciclo de vida do produto universalmente conhecido, mesmo pelos que no so profissionais de marketing. Normalmente, consideram-se quatro fases distintas que traduzem a evoluo das vendas. [2]
Figura1CurvadoCiclodeVidadeumProduto

Fonte:http://prof.santanaesilva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_07_08/Word/8Diversificao.pdf

O ciclo de vida de um produto , em boa medida, aquilo que os responsveis de marketing das empresas quiserem que seja. A principal utilidade do conceito de ciclo de vida de um produto reside na identificao da fase em que ele se encontra e nas implicaes de tal facto nas aces de marketing a desenvolver. Na fase de introduo as aces de marketing centram-se no aumento do nvel do conhecimento do artigo e dos seus atributos no mercado. Estas aces so dirigidas aos lderes de opinio, o objectivo principal destas desenvolver a procura primria. Na fase de crescimento, as empresas apresentam crescimentos elevados, embora no signifique que estejam bem colocadas em termo concorrenciais. Numa etapa avanada desta fase as empresas intensificam o esforo de segmentao de mercado. Na fase de maturidade todos os potenciais clientes j so consumidores ou utilizadores, estando distribudos pelos diversos fabricantes e marcas. O crescimento da empresa, nesta fase, faz-se atraindo os clientes dos concorrentes (procura secundria). Nesta fase a segmentao ainda mais intensa.

Na fase de declnio os consumidores encontram alternativas mais eficazes para satisfazerem as suas necessidades e abandonam o produto substituindo-o por outros que consideram melhores. As empresas podem entrar no mercado, em qualquer fase do ciclo de vida do produto, e terem sucesso. Tm que ter uma boa estratgia de marketing e esta tem de se adaptar s caractersticas de cada fase. [1]

5. POLTICA DE GAMA

O conjunto dos produtos fabricados por uma empresa pode ser muito diverso. Cada uma destas classes de produtos constitui uma gama que ela prpria pode desenvolver em vrias linhas. Uma gama composta por um nmero maior ou menor de produtos que se podem reagrupar em diversos tipos ou linhas de produtos. Cada linha composta por vrios modelos geralmente desenvolvidos a partir de um produto base. [2]

5.1. Baixa, Mdia e Topo de Gama

A distino entre a baixa, a mdia e o topo de gama baseia-se em noes de preo e qualidade. A baixa gama est associada aos primeiros preos e a uma m qualidade, o que nem sempre verdade. O topo de gama nem sempre pertence categoria dos produtos de luxo. A gama mdia quando existe uma boa relao qualidade /preo. [2]

5.2. A eliminao dos produtos marginais. Existem dois tipos de produtos que se devem eliminar, tais como, os produtos novos que fracassam e os produtos velhos que j no tm interesse comercial e financeiro. [2]

6. A INOVAO E O LANAMENTO DE NOVOS PRODUTOS

A pesquisa, o desenvolvimento e o lanamento de novos produtos para as empresas um meio essencial da conservao e conquista do mercado. Existem quatro razes que levam as empresas a inovar: Quando os mercados esto saturados, a inovao vai relanar a procura. A inovao permite recuperar as margens. A inovao uma arma importante dos produtores em relao distribuio. Na rea dos servios a melhor forma de manter e conquistar quotas atravs da inovao dos produtos. A inovao tem custos crescentes a nvel da investigao, de desenvolvimento e de lanamento dos produtos, tornando-se cada vez mais arriscada e onerosa. O marketing de inovao deve-se fazer cada vez mais depressa. Para se ser fonte de ideias tem de se ter em permanente uma atitude mental de curiosidade e abertura em relao a tudo o que nos rodeia, te de se estar atento aos comportamentos, expectativas e frustraes dos consumidores. [2] 6.1. Introduo de um novo produto no mercado

De modo a minimizar as probabilidades de insucesso no lanamento de produtos novos, o seu processo de desenvolvimento inclui uma sequncia de actividades, onde o principal inconveniente o tempo, que pode ser longo. As principais etapas so: Gerao e seleco de ideias de produtos novos, estas so mais teis e conducentes quando gerada perto dos clientes a que se destinam. Desenvolvimento do conceito do produto, distinguindo-se das ofertas dos concorrentes e conseguido a preferncia destes. Teste do conceito do produto. Definio do marketing-mix, especificando os elementos do marketing-mix considerados mais adequados estratgia definida. Anlise econmica preliminar para avaliar a rentabilidade esperada do projecto face aos objectivos pretendidos.
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Testes do produto, quando a avaliao positiva fabricam-se alguns exemplares do produto, de modo a testar a justeza dos pressupostos realizados, relativos ao conceito e ao programa de marketing. Se os testes confirmarem as hipteses formuladas, programa-se finalmente a introduo do produto no mercado. [1]

6.2. Causas de falhano de novos produtos

Existem muitas causas de falhano dos novos produtos sendo algumas delas as seguintes: Uma deficiente anlise do mercado, devido ausncia de estudos. Um produto com performances insuficientes. Um erro de poltica de marketing (posicionamento, por exemplo). A distribuio no aceita o produto ou no o apoia suficientemente. Uma subavaliao da concorrncia, da sua fora e da sua implantao. Uma m organizao. H assim duas condies bsicas para que a inovao tenha sucesso: um perfeito conhecimento dos comportamentos e das expectativas dos consumidores e um clima de cooperao e entendimento entre os diferentes departamentos da empresa envolvidos no projecto. [2]

7. BIBLIOGRAFIA
[1] Pires, Anbal, O que o Marketing, 1 Edio, Difuso Cultural.
[2]Brochand,Bernardetal,Mercator TeoriaePrticado Marketing,9Edio,Publicaes DomQuixote [3]http://prof.santanaesilva.pt/EGI_estrategia_mk/trabalhos_07_08/Word/8 Diversificao.pdf