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SEMINRIOS CIEO

TURISMO E AMBIENTE
TURISMO DE CO-CRIAO: UMA OPORTUNIDADE PARA A COMPETITIVIDADE DAS ORGANIZAES E DESTINOS TURSTICOS

Ana Cludia Campos


Faro, Nov 2011

CONTEXTUALIZAO DA EMERGNCIA DA CO-CRIAO


TENDNCIAS DA PROCURA:

Consumidores globalmente conectados; Consumidores consumption); Necessidades mais elaboradas (auto-estima, autorealizao, expresso e busca da individualidade);
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sofisticados

(skilled

and

ethical

Efeitos no comportamento do turista: (procura de) experincias centradas no Eu, essencialmente espirituais, e das quais possam emergir narrativas construtoras da identidade pessoal; procura de oportunidades para a criatividade e envolvimento na criao da experincia turstica.
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Os consumidores actuais de turismo detm agora mais poder negocial (empowered) e tm acesso a informao como nunca. Esto interessados em desenvolver relaes com os produtores tursticos atravs da interaco e dilogo, em ser activos participantes, mais do que meros espectadores. (Jager, 2009)
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TENDNCIAS DA OFERTA:
Globalizao da concorrncia, dos mercados, dos destinos tursticos; Crescente necessidade da diferenciao da oferta; Adopo de novos princpios, modelos e processos de gesto das organizaes; Propostas de valor superior para o consumidor; Aproximao e reforo da interaco com o consumidor.
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EXPERINCIA E TURISMO
O turismo o maior gerador de experincias (Binkhorst, 2008) e por natureza performativo: espaos e lugares constituem palcos com elementos materiais e organizacionais que proporcionam a construo de contextos significantes para o turista (Edensor, 2000), estando o turista, por definio, procura de experincias (de Jager, 2009)

A indstria turstica est no negcio de vender experincias (Ooi, 2010)


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EXPERINCIA: PERSPECTIVA DO CONSUMIDOR


As experincias so momentos vividos pelo indivduo num determinado contexto (organizao/destino), ricos em sensaes e que envolvem estados de esprito e a totalidade do seu ser, bem como interaces. Do ponto de vista do indivduo, o valor da experincia reside no facto de ser incontornavelmente pessoal, ressoar internamente e persistir na memria.
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EXPERINCIA: PERSPECTIVA DO PRODUTOR


As experincias so uma oferta econmica que o consumidor pode encontrar, adquirir no mercado e ento consumir. Enquanto oferta , so produtos com certo valor econmico e que requerem a utilizao dos bens e servios da organizao. O arranjo de que o resultado a prpria experincia consiste no processo de encenao (staging), () o qual implica deliberao, planeamento e controlo no sentido de se atingir o fim pretendido: que a experincia do consumidor seja memorvel.
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DO PARADIGMA DE 1 GERAO AO PARADIGMA DE 2 GERAO OU DA STAGED EXPERIENCE CO-CREATED EXPERIENCE

(Elaborao Prpria a partir de: Binkhorst e Den Dekker, 2009; Binkhorst, 2008; Prahalad e Ramaswamy, 2004b) 9

Company- and product-centric; 1st Generation Experience Economy (last decade 20th century) Provider-based and goods-centered Transaction-oriented

2nd Generation Experience Economy (21st century)

Interaction-centric
Relaes entre organizao e consumidores para alm da encenao ou orquestrao (Prahalad e Ramaswamy, 2004), que construam os ambientes (environments) nos quais estes se possam representar como mais do que receptores passivos das experincias que a organizao concebeu e desenhou para eles

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PRESSUPOSTOS
Um trusmo largamente ignorado pelos agentes da oferta turstica: o turista um ser humano autntico e completo!!!
i)A sua vida existe antes, durante e depois de viajar e permanecer no destino (vive mais tempo no sendo turista do que sendo-o);

ii)

sua

existncia

socioculturalmente

enraizada

multidimensional (valores, percepes e atitudes, emoo e razo, traos de personalidade, complexas redes de relaes e interaces)
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iii) A criao conjunta de valor (joint value creation) que decorre da experincia de co-criao dota-a do nvel mais profundo e elevado de significao para o consumidor/turista

O valor no reside no objecto de consumo mas na prpria experincia de consumo (Minkiewicz et al., 2009)
iv) Deste nvel mais profundo e elevado de significao decorre a fortiori o nvel de satisfao mais elevado para o consumidor/turista
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EXPERINCIA DE CO-CRIAO: CONCEITO

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A paradigm shift in terms of giving the tourists a feeling of the experience as co-designers rather than just receiving a ready-made product.
Mansfeldt et al. (2008)

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reflecte o consumidor enquanto toma parte activa no consumo e produo de valor, implicando, por conseguinte, o seu envolvimento na definio e desenho da experincia (Prebensen e Foss, 2011) transforma o consumidor num co-produtor e por isso se diz que a nica que verdadeiramente se foca nele, nos seus valores e circunstncias pessoais (Binkhorst, 2008, Prahalad e Ramaswamy, 2004).
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implica o envolvimento activo do turista e interaco com os seus fornecedores, sob todos os aspectos, desde o desenho do produto at ao seu consumo (de Jager, 2009)

(Elaborao prpria a partir de Minkiewicz et al., 2009; Prahalad and Ramaswamy, 2004)

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O que a Co-criao no
Its NOT plain feedback without an answer, it's not Do-It-Yourself, it's not customization, it's not even personalization, as all of these actions take place after companies have decided what the basics are, which products and services and experiences they're willing to hand over to consumers.
(www.trendwatching.com)
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Customizao e Personalizao
CUSTOMIZATION View Focus Segment of 1 One-off services products PERSONALIZATION Experience of 1 and Personalization of interactions with the experience environment Events, context of events, individual involvement, and personal meaning Facilitating a variety of personalized experiences through heterogenous interactions

Approach

Feature menus, components, costs, speed Fulfilment of a variety of customized products and services through modularity

Supply Chain

Infrastructure

Configuration and Infrastructure to support fulfilment services for an experience network build-to-order processes
(Prahalad and Ramaswamy, 2004a)
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EXPERINCIA DE CO-CRIAO: UMA MUDANA DE PARADIGMA PARA A GESTO

Interaces contnuas estabelecem o dilogo como o espao em que se igualam foras, interesses e contributos na resoluo de problemas e satisfao de necessidades

Acesso informao e processos de transparncia so condio da existncia de experincias de co-criao


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As organizaes tm de acomodar nos seus processos espao para o improviso, a espontaneidade e liberdade factor contexto

Necessidade de desenvolvimento de infraestruturas e competncias organizacioniais orientadas para a

contextualidade, heterogeneidade e individualidade: criatividade, inovao, adaptabilidade/ agilidade nos processos (rapid resource reconfiguration, Prahalad and Ramaswamy, 2004a)
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EXPERINCIA DE CO-CRIAO: UMA OPORTUNIDADE PARA O TURISMO medida que o turismo se torna cada vez mais experiencial, uma extenso do estilo de vida, das aspiraes e valores pessoais, a procura de experincias tursticas assentes na co-criao expectavelmente ir crescer;

A imaginao e a criatividade so valores contemporneos e cada vez mais disseminados nas sociedades, e o turismo um domnio privilegiado de expresso destas capacidades;
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As atraces tursticas j no constituem por si prprias motivao da viagem;

Especialmente para destinos sem valores icnicos grandes e bvias atraces (naturais, construdas eventos relevantes), o turismo assente na oferta experincias co-criativas uma oportunidade diferenciao e crescimento;

ou ou de de

O conceito de co-criao acomoda muito bem os pequenos e micro-negcios tursticos.


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DESAFIOS PARA A GESTO DAS ORGANIZAES E DESTINOS TURSTICOS

Que dificuldades se colocam implementao da co-criao, tanto do ponto de vista da organizao/DTs, como do do consumidor (grau de envolvimento, liberdade e controlo das partes)?

Que actividades podem ser desenvolvidas pelas organizaes e DTs numa ptica da co-criao e a que nveis? (open calls para concepo, desenvolvimento e melhoria da experincia turstica, ferramentas de dilogo, interaces com redes de consumidores, apoio deciso estratgica, gerao de ideias, concepo, teste de produto)
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Que informao se torna vital desenvolver, quer na organizao, quer no destino (quantitativa/abrangente, qualitativa/profunda, linguagem das emoes, gestual e corporal, relevncia e articulao dos sentidos) e que mtodos de recolha e anlise usar?;

Que tecnologia usar e como, no sentido de aumentar as oportunidades de sucesso para organizaes, destinos e consumidores das experincias de co-criao?

(tecnologia digital e plataformas electrnicas nas quais se geram as redes/comunidades de consumidores)


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PROBLEMAS/OPORTUNIDADES PARA A INVESTIGAO EM TURISMO


Consenso quanto falta de investigao nesta rea (Binkhorst e den Dekker, 2009, de Jager, 2009, Minkiewicz et al., 2009), sobretudo no que toca s potencialidades e formas que a cocriao pode assumir no turismo e no contexto do paradigma da experincia;

Vrios domnios em que a co-criao pode ser investigada e desenvolvida no entendimento e concepo de processos: entre consumidores, entre organizao e consumidores, entre organizaes (network), entre colaboradores (Binkhorst, 2008) 30

Processos de construo da experincia de cocriao (experience design, imagineering)

Papel das tecnologias de informao e comunicao na formao dos ambientes do turista e no desenvolvimento das experincias de co-criao

Compreenso holstica do turista (assumpo da sua condio humana) e ferramentas do conhecimento que auxiliem no entendimento dos seus diferentes ambientes sociais, profissionais e pessoais
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Articulao do conceito de experincia turstica de co-criao e dimenso destino turstico:


Em que medida as experincias de co-criao podem contribuir para a reconstruo da identidade do DT? Que papis para os sectores pblico e privado no

contexto da co-criao? Como desenvolver uma estratgia de branding assente

na co-criao? Pode a co-criao assistir na sustentabilidade e

competitividade do DT? Quais as percepes dos stakeholders acerca do


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contributo da co-criao para o desenvolvimento do DT?...

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS Binkhorst, E., den Dekker, T. (2009) Agenda for Co-Creation Tourism Experience Research, Journal of Hospitality Marketing & Management, Vol. 18 (2), pp. 311-327 Binkhorst, E. (2008) Turismo de Co-Creacin, Valor Aadido en Escenarios Tursticos, Journal ofTourism Research, Vol. 1 (1), pp. 40-51 Jager, A. K. A. (2009), The New Tourist and Co-creation as a Key Element of Tourism Destinations' Competitiveness, New challenges in the tourism and hospitality Industry : dedicated to the 40th anniversary of higher education in Hungarian tourism and the Hotel Association of Hungary (pp. 115-122). Budapest: Budapest Business School. Edensor T. (2000) Staging Tourism, Tourists as Performers, Annals of Tourism Research, 27(2), pp. 322-344
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Mansfeldt, O. K., Vestager, E. M., Iversen, M. B. (2008) Experience Design in City Tourism, Nordic Innovation Centre, Norway Minkiewicz, J., Evans, J., Bridson, K. (2009), Co-Creation in the Heritage Sector, 2009 ANZMAC: Sustainable Management and Marketing, Melbourne, Jan. 2009. Ooi, C. S. (2010), A Theory of Tourism Experiences, Experiencescapes, Tourism, Culture and Economy, ODell, T. and Billing, P. (eds.), Copenhagen Business School Press, Koge, pp. 51-68 Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004a), The Future of Competition Co-Creating Unique Value with Customers, Harvard Business School Press, Boston Prahalad, C. K., Ramaswamy, V. (2004b), Co-creation Experiences: The Next Practice in Value Creation, Journal of Interactive Marketing, 18(3), pp. 5-18 Prebensen, N. K., Foss, L. (2011) Coping and Co-creating in Tourist Experiences, International Journal ofTourism Research, 13(1), pp. 5467 www.trendwatching.com
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