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CONTEDO 1 6 FEIRA BLOCO H SALA 110

Prlogo Por que algumas pessoas que brilharam nos tempos de escola tm empregos medocres, enquanto alguns alunos sofrveis voam diretos para altos postos? Provavelmente porque estes ltimos aprenderam a desenvolver sua segunda inteligncia. Ela vai alm da puramente racional: tambm abrangentemente emocional. (Daniel Goleman1 Inteligncia Emocional)

O UNIVERSO DA COMUNICAO E DA CRIAO Os melhores profissionais na rea de Marketing e Propaganda: Conforme observaes de David Ogilvy e Roberto Menna Barreto, profissionais e autores de reconhecimento mundial e nacional, respectivamente nas reas de Publicidade e Marketing, os bons profissionais so pessoas de mentes abertas, frequentemente envolvidas em problemas e buscando solues. Os melhores apresentam caractersticas fundamentais. Vejamos a 1:

1 caracterstica: so inteligentes. Esto sempre acima da mdia dos colegas, mas no so esnobes e nem se consideram os donos da verdade. Tm o hbito de ouvir, com ateno, desde a pessoa mais simples at a mais sofisticada, porque todas sempre lhes ensinam alguma coisa. Tambm so simpticos. Afinal, a simpatia diminui distncias. Ex: brainstorm (brainstorming = tempestade cerebral) do Omo (Rinso).

1. Ambiente de Trabalho: A profisso de criador, segundo Zeca Martins2, cercada de muitos mitos. Ou seja, por situaes algumas vezes imaginrias, fantasiosas e que, por isto mesmo, nem sempre conferem com a realidade. Assim, interessante destacar que, geralmente...

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Nesta profisso no existem dias iguais. Cada trabalho uma novidade. O criador sempre necessita de informaes. sua frente h uma pgina em branco.

Ex-professor da Universidade de Harvard, de Massachusetts EUA, onde recebeu o ttulo de doutor. Autor dos livros Propaganda Isso A e Redao Publicitria, a prtica na prtica.

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Diariamente tem de criar formas distintas de se comunicar com diferentes pblicos. Deve ter olhos e ouvidos para sugestes. Grandes anncios nascem desta forma. bom saber que timas ideias, s vezes, surgem de conversas aparentemente bobas. Neste ambiente h pessoas boas, divertidas, mas tambm grossas e arrogantes. Elas podem aparecer na rea do atendimento, junto ao cliente e a outros palpiteiros. Afinal, no pas existem milhes de tcnicos de futebol e de criadores. Apesar de tudo, se Propaganda o que voc quer, assuma porque vale pena. Nela h possibilidade de voc se realizar como cidado participante. tambm de ganhar dinheiro trabalhando como empregado e como freela3.

2. A funo de criar: O criativo deve criar e muito para uma diversidade de pblicos e meios (mdias). Seus objetivos de comunicao so os mais variados. Um dia poder fazer um anncio para uma maternidade, outro dia para uma funerria. s vezes precisa falar com mulheres, outras vezes com homens. Algumas vezes com jovens, outras vezes com adultos. Todos tm necessidades e interesses geralmente diferentes. Ou seja, o criador precisa pesquisar, observar, ler. Ele deve criar sua Propaganda para chamar a ateno, ser criativa (inovadora) e persuasiva (convincente). A fim de convencer o consumidor, precisa fazer com que sua conscincia passe por 4 estgios: Ateno, Interesse, Desejo e Ao a conhecida AIDA. Assim percebe-se que a Propaganda deve:

o Chamar a Ateno para o que anunciado. o Despertar o Interesse pela mercadoria. o Estimular o Desejo de obter o produto. o Levar o consumidor Ao da compra.

3. Informaes so indispensveis: Para conseguir chamar a ateno, dialogar e mobilizar o consumidor, o criador deve conhecer vrias informaes:

Freelancer um termo em ingls utilizado para denominar o profissional autnomo que presta servios para diferentes empresas. Ou, ainda, que realiza trabalhos atendendo clientes de forma independente. uma tendncia que aparece no mercado de Propaganda, Jornalismo, Design, Internet, Msica e outros. A palavra freelancer tambm aparece como freela (ou frila). muito utilizada no Brasil para designar aqueles profissionais que trabalham de forma independente e geralmente em reas da Comunicao.

1 . Todo bom trabalho exige um briefing bem feito. Ou seja, um documento que informe ao criador a respeito de dados bsicos fornecidos pelo anunciante. Ex: O que, para quem, onde, quando, em que quantidade, com que imagem e a que preo ser anunciado? 2 . indispensvel conhecer o produto (ou servio). Qual sua utilidade? Qual seu diferencial (plus)? Qual a sua qualidade? Etc. 3 . preciso saber quais os valores, interesses, hbitos e preferncias do pblico-alvo. O que o motiva? 4 . Deve ter cincia de que no so apenas as mdias que formam opinies. H tambm pessoas que influenciam o consumidor: parentes, amigos, celebridades etc. 5 Precisa saber que mobilizar vontades no tarefa fcil. Por isto deve conhecer as pessoas atravs de pesquisas, observaes, informaes. 6 . Necessita ter conscincia de que uma das tcnicas mais elementares da Propaganda informar, repetir, insistir. 7 . Deve mostrar vantagens e benefcios. Ningum compra um produto ou servio. Todos compram vantagens, benefcios. Mesmo que estes representem apenas algum tipo de prazer.

4. Desenvolvendo raciocnios: Quando se pensa em um anncio deve-se ter em mos um lpis e um papel, ou se encontrar em frente a um computador. Enquanto a mente se ocupa da leitura do briefing (com todas as informaes necessrias), inmeras ideias vo surgindo. E devem ser anotadas para no serem esquecidas. interessante destacar no documento (com caneta amarela, por exemplo) os pontos mais importantes, atraentes e interessantes, as vantagens do produto, formas de consumo etc. Mesmo que as frases paream desconectadas e sem sentido. preciso dar asas imaginao, soltar a mo e os pensamentos. Assim, as ideias comeam a aparecer e a se associarem. E mesmo as mais ridculas podem ser o ponto de partida para urna boa proposta. Enquanto as palavras e imagens vo surgindo, a mente pensa no objetivo do anncio, no produto, em seus benefcios, em quem o comprar etc. Esta anlise forma conceitos na mente do criador e estes podem servir de ponto de partida para um anncio eficaz. importante saber que uma ideia conduz outra. Em Propaganda, o trabalho criativo comea no produto, na utilidade e vantagens, mas tambm pode iniciar em qualquer outro aspecto diferente, e que se relacione com estes. At mesmo urna ideia velha pode ser reaproveitada sob uma nova forma, ou pode surgir de algo que foi visto ou ouvido noutra ocasio, em casa, na rua, no cinema, numa revista. A criao pode acontecer por analogia (semelhana) ou por oposio (ideias contrrias). Muitas vezes surge de um tema histrico, geogrfico, religioso etc. Ou atravs de smbolos

como um ramo de oliveira lembrando a paz, uma imagem do mar sendo associado tranquilidade, um pssaro simbolizando a liberdade. Uma ideia tambm pode ser baseada na demonstrao de um produto em funcionamento. possvel apresentar a mercadoria interna e externamente, detalhando suas caractersticas, fabricao e at modalidades de uso. Em toda a pessoa que cria, existe de fora latente (oculta, que ainda no se manifestou) um conjunto enorme de informaes que podem se combinar. Elas esto registradas e armazenadas no seu subconsciente e podem se manifestar a qualquer momento. Todos os seres e coisas do mundo que nos rodeiam, quando os observamos, analisamos e compreendemos, oferecem-nos ideias. Cada um de ns vive num meio abundante de materiais que nos acena propostas para que as imaginaes se desenvolvam.

5. A importncia do Ttulo na Propaganda: O Ttulo tambm conhecido como chamada pelo fato de chamar o consumidor para dentro da mensagem.

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No anncio impresso ou digital aparece na frase-ttulo e/ou na imagem (foto, ilustrao). No anncio em udio aparece atravs das primeiras palavras e/ou sons. No anncio em vdeo aparece nas primeiras palavras, imagens e/ou sons.

6. Conselhos de David Ogilvy: Ex-diretor-presidente e fundador da agncia multinacional Standard, Ogilvy & Mather, um dos mais famosos publicitrios de todos os tempos, foi o 1 a criar receitas para bons comerciais. Vejamos 5 conselhos sugerido por ele.

Uma boa ideia aquela que vende o produto, chamando menor ateno para si mesma: Ela deve fixar a ateno do consumidor no produto. Em vez dele pensar: Que anncio inteligente!, deve dizer: No sabia disto. Quero experimentar. Ex: flecha da Skol.

O que voc diz mais importante do que como voc diz: O consumidor compra um produto pelo contedo do anncio e no pela forma. Sua tarefa mais importante trabalhar os benefcios que so prometidos. Ex: ofertas imbatveis do Shop Time.

Apresente fatos: Poucos anncios tm informaes suficientes para vender um produto. Na campanha da Rolls-Royce David disse: A 60 milhas por hora (+ ou - 100 km), o rudo mais alto do novo Rolls-Royce vem do relgio eltrico. Quando um criador sabe que seu produto semelhante a outros, conclui que no deve dizer o que h de comum no seu. Fao votos para que continuem a cometer este erro. Claude Hopkins, autor de A Cincia da Propaganda garante: Quando mais informaes so apresentadas, mais se vende.

Se seu comercial no for construdo sobre uma grande ideia, resultar em

fracasso: A grande ideia o diferencial do comercial. Ela far seu anncio se salientar na multido de apelos. Muitas vezes no existem diferenas significativas entre as diversas marcas. So as ideias que lhe do personalidade. Ex: campanha da Kaiser com o baixinho.

Verifique se seu trabalho possui adequao: Para cada pblico h uma forma de falar, argumentar, de mostrar o produto. Por isto tenha em sua agncia criadores de vrias geraes. Eles conhecem melhor a psicologia e a preferncia dos consumidores de suas pocas. Ex: servio Coisa da Telesp Celular.

7. Regras de Philip Sawyer: Vice-presidente da Roper Starch Worldwide, EUA, empresa especializada na mensurao dos resultados de anncios junto aos pblicos. Trabalha com uma equipe que avalia respostas em relao recepo, eficcia de mensagens, influncia de ttulos, textos, imagens etc. Eis 5 pontos que, geralmente, aparecem nos melhores trabalhos:

So simples: O princpio da simplicidade um dos mais maltratados em Propaganda. Um anncio precisa chamar a ateno e transmitir a mensagem de forma veloz. Trabalhos que poludos, com muitas informaes, ilustraes e fontes, no do ao crebro humano um ponto de foco, e nem um lugar de descanso. Os melhores do. Ex: comerciais do Bombril.

No vendem produtos nem servios, e sim benefcios: Se um comercial no responde a pergunta do consumidor O que eu ganho com isto?, ele nunca ter bons resultados nem despertar interesse. Os melhores tratam sobre os problemas que o produto ou servio resolve, sugerindo melhorias na vida do cliente. Ex: comerciais de seguro de vida.

Utilizam celebridades: Apesar de, geralmente, os leitores no crerem em seus testemunhos, pessoas famosas chamam a ateno a primeira tarefa do bom anncio. Conforme pesquisas, anncios com celebridades so 13% mais notados que os outros.

Exploram o potencial das cores: Os olhos dos consumidores so atrados por cores fortes, brilhantes, bonitas. Pesquisas indicam que anncios coloridos so 45% mais notados do que peas em preto e branco do mesmo tamanho.

Utilizam animais e crianas: Isto funciona to bem que pode ser usado para produtos ou servios alheios a estes segmentos. Todos se lembram do cachorrinho da Cofap, dos ursos da Coca-Cola e dos mamferos da Parmalat. Estas campanhas tm taxas altssimas de lembrana, mesmo hoje aps ter passado muito tempo de suas veiculaes.

8. A Criao: Para muitos profissionais, no existe frmula mgica para se produzir bons anncios. Mas sabem que a pesquisa, a informao e a observao so bsicas. Alex Osborn, criativo estadunidense, recomenda aes que podem desenvolver a boa criao: 1 . Buscar um nmero razovel de informaes. 2 . Imaginar o maior nmero possvel de alternativas.

3 . Achar urna ideia que sirva de tema o enfoque que ir basear todo o trabalho. 4 . Em seguida saber como apresentar o tema como dizer. 5 . Por fim, deve-se deixar claro por que razo o consumidor deve comprar o produto.

9. Um exemplo de teste de conhecimentos gerais: Zeca Martins sugere que um criador deve possuir conhecimentos gerais sobre vrias reas. Por exemplo, a respeito de arte, msica, cinema, culinria, filosofia, psicologia, histria, poltica, moda, esporte e outras, alm de internet, rdio, televiso etc. Sugere testes que as agncias deveriam utilizar antes de contratar profissionais. Vejamos um exemplo, para sentir se o candidato a uma vaga est ligado ao mundo que o cerca.

1. "Uma Verdade Inconveniente" recebeu o Oscar de Melhor Documentrio em 2006. Seu tema o Aquecimento Global, fenmeno conhecido pelo aumento da temperatura mdia dos oceanos e do ar, perto da superfcie da Terra. Muitos meteorologistas e climatlogos afirmam que suas causas se devem principalmente a fatores antropognicos (provocados pelo homem). Um dos principais motivos o uso de combustveis fsseis (carvo, petrleo, gs natural) em termeltricas, indstrias, automveis e tambm pela devastao e queima de florestas. O documentrio uma iniciativa de __________, conhecido poltico dos EUA. ( ) George Bush ( ) Ronald Reagan ( ) Al Gore ( ) Barack Obama ( ) Bill Clinton

2. __________ foi um pintor, escultor, poeta e arquiteto italiano, considerado um dos maiores criadores da histria da arte do ocidente. Centrado na representao da figura humana, em especial o nu masculino, realizou trabalhos que se tornaram clebres. Entre eles, a esttua de David, o Juzo Final, no teto da Capela Sistina4, e a Piet (Piedade) imagem esculpida em mrmore que representa a Virgem Maria, tendo nos braos o corpo morto de Jesus, aps sua crucificao. ( ) Michelangelo Buonarroti ( ) Rafael Sanzio ( ) Victor Hugo ( ) Honor de Balzac

( ) Dante Alighieri

3. Hugo Chvez defende o bolivarianismo, ideologia que se baseia nas ideias do libertador Simn Bolvar. Entre outras coisas, o bolivarianismo prega que a educao pblica deve ser gratuita e obrigatria e repudia a intromisso estrangeira nas naes americanas e a dominao econmica, principalmente dos EUA. Hugo Chvez o atual presidente de que pas? ( ) Bolvia ( ) Peru ( ) Equador ( ) Venezuela ( ) Colmbia

4. Em 1616, a Inquisio Catlica pronunciou-se contrria Teoria Heliocntrica. A Igreja defendia o modelo astronmico de Ptolomeu5, que afirmava que a Terra era o centro do universo e os astros e planetas giravam ao seu redor. Na poca, o cientista __________, concordando com Nicolau Coprnico, foi condenado pelo Santo Ofcio por afirmar que a Terra girava em torno do Sol e no o contrrio. Ele foi chamado de hertico (contrrio aos dogmas6 catlicos). Aps ser preso, torturado e ameaado de morte, foi obrigado a abjurar (renunciar a sua opinio) sobre tudo que havia observado cientificamente. ( ) Erasmo de Rotterdam ( ) Leonardo da Vinci ( ) Galileu Galilei ( ) Pablo Neruda ( ) William Shakespeare

5. __________ foi um seringueiro, sindicalista e ativista ambiental brasileiro, conhecido mundialmente por sua intensa luta pela preservao da Amaznia. Ele foi morto covardemente, aos 44 anos, em 22 de dezembro de
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Capela situada no Palcio Apostlico, residncia oficial do Papa na Cidade do Vaticano. Cientista grego que viveu em Alexandria Egito, nos anos 90 168. reconhecido por seus trabalhos nas reas da Matemtica, Geografia, Cartografia, Astrologia e Astronomia. 6 Um dogma um ponto fundamental de uma doutrina religiosa ou filosfica, apresentado como certo e indiscutvel.

1988, na cidade de Xapuri Acre. Seus assassinos, que o pegaram de tocaia, foram os fazendeiros Darly Alves da Silva e Darcy Alves Ferreira. Em 1989 o cantor Paul McCartney lanou um CD denominado Flowers In The Dirt (Flores na Lama), que contm a msica How Many People (Quantas Pessoas), em sua memria. ( ) Chico Buarque ( ) Chico da Silva ( ) Chico Mendes ( ) Chico dos Santos ( ) Chico Ansio

6. O __________ um tipo de msica que surgiu nos Estados Unidos no final dos anos 1940 e incio dos anos 1950, com razes em sua maioria em gneros musicais afro-americanos. Rapidamente espalhou-se para o resto do mundo. Seus instrumentos mais comuns so uma ou duas guitarras eltricas (uma base e outra solo), um contrabaixo (depois de meados dos anos 1950, um baixo eltrico) e uma bateria. Seu maior dolo, __________, ficou famoso por sua voz e pela sua maneira extravagante e ousada de danar. Em 1956 foram proibidas filmagem dos seus indecentes movimentos de cintura. Ele morreu em 1977, devido a um colapso fulminante associado a uma disfuno cardaca. ( ) James Dean ( ) John Lennon ( ) Frank Sinatra ( ) Bill Haley ( ) Elvis Presley

7. A indstria do entretenimento lanou o __________. um formato de disco tico de nova gerao, com 12cm de dimetro (igual ao do CD e ao do DVD) para vdeos de alta definio e armazenamento de dados de grande densidade. J considerado o sucessor do DVD, sendo capaz de armazenar filmes em tima qualidade com 4 horas, sem perdas. Ele requer o uso de uma TV LCD ou de Plasma para demonstrar todo seu potencial. Sua capacidade varia de 25 (camada simples) a 50 (camada dupla) Gigabytes. Seu disco faz uso de um laser de cor azul-violeta, permitindo gravar mais informao num mesmo tamanho usado por tecnologias anteriores. ( ) Black-ray ( ) Red-ray ( ) Green-ray ( ) Blu-ray ( ) White-ray

8. O conceito de __________ envolve a produo de contedos na Internet, de forma descentralizada e sem o controle editorial de grandes grupos. Significa a produo de muitos para muitos. So sistemas online projetados para permitir a interao social a partir do compartilhamento e da criao colaborativa de informao nos mais diversos formatos. Eles possibilitaram a publicao de contedos por qualquer pessoa. Antes esta atividade se restringia a grupos econmicos. Elas abrangem diversas atividades que integram tecnologia, interao social e a construo de palavras, fotos, vdeos e udios. Seus exemplos sos os Blogs, a Wikipedia, o MySpace, o Facebook, o Last.fm, o YouTube, o Flickr, o Twitter e inmeros outros servios. ( ) Mdias Sociais ( ) Canais Sociais ( ) Mdias Virtuais ( ) Contatos Virtuais ( ) Canais Virtuais

9. __________ um filme pico americano, de fico cientfica, escrito e dirigido por James Cameron. A histria ocorre no ano 2154, enfocando um conflito em Pandora, uma das luas de Polifemo um dos trs planetas gasosos fictcios que orbitam o sistema Alpha Centauri. L os colonizadores humanos e os Na'vi (ativos humanides) entram em guerra pelos recursos do planeta e a continuao da existncia da espcie nativa. O ttulo do filme refere-se aos corpos Na'vi-humanos hbridos, criados por um grupo de cientistas atravs de engenharia gentica, para interagir com os nativos de Pandora. ( ) Whip It ( ) Avatar ( ) Fanboys ( ) Eclipse ( ) Salt

10. Ele foi o mais notvel filantropo e artista humanitrio que o mundo conheceu. Doou milhes de dlares durante toda sua carreira a causas beneficentes, entre elas para o povo pobre da frica. Seu nome era __________. Ficou famoso como cantor, compositor, danarino e produtor musical. Tambm chamou ateno pelo fato de mudar de aparncia e por ser acusado de pedofilia, cujos processos o inocentaram. Seu trabalho em Thriller" foi eleito, por inmeras revistas especializadas em msica, como o melhor videoclipe de todos os tempos. ( ) Prince ( ) Bono Vox ( ) Michael Jackson ( ) James Brown ( ) Louis Armstrong

10. Exerccio de Criatividade: Como preencher um galpo de forma rpida, fcil e criativa? Explicao em sala de aula.

Eplogo

Tornar o simples em complicado fcil. Tornar o complicado em simples criatividade. (Charles Mingus 1922-1979 Grande Compositor do Jazz)