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Segmentao de Mercado

Segmentao e Posicionamento

Segmentar um mercado consiste em dividilo em grupos de consumidores, cujas reaes ao esforo de marketing da empresa sejam similares para os que pertencem ao mesmo grupo e distintas dos demais grupos.

Por que segmentar?


Porque os consumidores so diferentes dispersos e numerosos. Porque os consumidores gostam de expressar suas diferenas, sempre que disponham de:
Renda suficiente; Variedade de produtos a escolher.

Variveis de Segmentao para o Consumidor


Demogrficas:
Faixa etria
Abaixo de 6 anos, de 6 a 11 anos, de 12 a 19 anos, de 20 a 34 anos...

Sexo
Masculino, feminino

Faixa de Renda ( Em R$ por ms )


Menos de R$ 350, de R$ 351 a R$ 500, de R$ 501 a R$ 1.000...

Tamanho da famlia
1 a 2 membros, 3 a 4 membros, mais de 5 membros

Para direcionar cada produto para um grupo-alvo de consumidores, desenvolvendo atributos no produto, que atendam as necessidades especficas deste grupo-alvo.

Ciclo de vida da famlia


Jovem solteiro, jovem casado sem filhos, jovem casado com filhos, adulto solteiro, adulto casado sem filhos...

Variveis de Segmentao para o Consumidor


Demogrficas:
Ocupao
Profissionais liberais, donos de empresa, funcionrios pblicos

Variveis de Segmentao para o Consumidor


Geogrficas:
Regio
Norte, Sul, Sudeste, Centro-oeste, Nordeste

Nvel de Instruo
Ensino fundamental ou menos, ensino mdio incompleto, ensino mdio completo, ensino superior...

rea da cidade
Bairros especficos

Raa
Branca, negra, asitica, indgena

Clima
Seco, chuvoso, quente, frio

Nacionalidade
Brasileira, francesa, alem...

No de habitantes
Menos de 5.000 habitantes, de 5.001 a 50.000 habitantes...

Religio
Catlica, protestante, judaica, mulumana, hindu e outra

Densidade
Urbana, suburbana, rural

Variveis de Segmentao para o Consumidor


Psicogrficas:
Classe social
A, B, C, D, E

Variveis de Segmentao para o Consumidor


Comportamentais:
Taxa de uso
Usurio leve, usurio mdio, usurio pesado

Benefcio procurado
Qualidade, servio, economia, rapidez, praticidade

Estilo de vida
Esportista, aventureiro, bomio

Ocasio de uso
Ocasio comum, ocasio especial

Personalidade
Autoritria, tmida, ambiciosa, compulsiva

Forma de compra
Internet, shopping, loja do bairro, telefone

Atitude em relao ao produto


Entusiasta, positiva, indiferente, negativa, hostil

Segmentao
Exemplos de segmentos de mercado:
Moradores de Belm e Ananindeua (geogrfica) Com idade entre 18 e 25 anos (demogrfica) Do sexo masculino (demogrfica) Que gostam de aventura (psicogrfica) Que compram pela internet (comportamental)

Seleo de Mercados-Alvo
Anlise de Atratividade
Tamanho do mercado
Qual o tamanho deste mercado?

Crescimento
Este mercado est crescendo, parado ou diminuindo?

Rentabilidade
Qual o tamanho do lucro vendendo para esse mercado?

Concorrncia
Quantas empresas esto atrs desse mesmo mercado?

Seleo de Mercados-Alvo
Atratividade x Recursos e Objetivos da empresa
No basta o mercado parecer atrativo, precisa ir de encontro com as capacidades e objetivos da empresa

Segmentao, Mercado-Alvo e Posicionamento da Oferta


Segmentao de Mercado
1. Identificar as variveis de segmentao e segmentar o Mercado 2. Desenvolver os perfis dos segmentos resultantes

Mercado-Alvo

Posicionamento da Oferta
5. Desenvolver o posicionamento da oferta para cada segmento-alvo 6. Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo

3. Avaliar a atratividade de cada segmento 4. Selecionar o(s) segmento(s)-alvo

Tipos de segmentao
Marketing indiferenciado:
Busca atingir o mercado inteiro com uma oferta e tem foco na necessidade comum ao invs das diferenas.

Estratgias de Seleo de Mercado


Composto de marketing da empresa
(a) Marketing indiferenciado

Mercado (todos os segmentos) Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3


(b) Marketing diferenciado

Marketing diferenciado:
Seleciona diversos segmentos e desenvolve diferentes ofertas para cada um.

Composto de marketing 1 Composto de marketing 2 Composto de marketing 3 Composto de marketing da empresa


(c) Marketing concentrado

Marketing concentrado:
Grande fatia de um mercado pequeno. Bom para quem tem poucos recursos.

Nicho de Mercado

Posicionamento
A forma como o produto definido pelos consumidores em comparao a concorrncia. E responsvel pela diferenciao entre os produtos na cabea do consumidor. Um bom posicionamento :
Faz o seu produto/servio nico considerado um benefcio pelo mercado selecionado

Posicionamento
O posicionamento ocorre na cabea do consumidor, mas a empresa pode influenciar.
Exemplos de posicionamento:
Semp Toshiba: Maior garantia Sony: Melhor qualidade Gradiente: Mais barata LG: Inovadora

Estratgias de Posicionamento
Atributos do produto
Posiciona o produto atravs de um atributo nico ou diferenciador.
Ex: O mais barato, com tecnologia nica

Estratgias de Posicionamento
Benefcios oferecidos
Baseado no benefcio oferecido pelo produto
Ex: Usando esse produto voc pode passar mais tempo com a sua famlia.

Estratgias de Posicionamento
Ocasio de uso
Associa um produto a uma ocasio de uso especfica.
Ex: Produto apenas para festas

Estratgias de Posicionamento
Contra um competidor
Comparaes diretas contra a concorrncia
Ex: Para que pagar mais se voc poder comprar ...

Por usurio
Associa o produto a pessoas importantes
Ex: Determinada celebridade usa

Se afastando de um competidor
Se posicionando como nico e de alguma forma de maior valor
Ex: No celular, um OI

Escolha do posicionamento
Valor para o consumidor X Custo para empresa
O posicionamento ideal traz o maior valor possvel para o segmento selecionado dentro de um custo vivel para a empresa.

Requisitos de um Posicionamento Eficaz


Importncia do benefcio para o consumidor Distino frente ao concorrente Facilidade de comunicao do benefcio Visibilidade Dificuldade de cpia pela concorrncia Rentabilidade da diferena

Mapa de Posicionamento
As marcas se posicionam tambm nos atributos chaves em comparao aos concorrentes na mente dos consumidores. Para se visualizar esse posicionamento utilizado um mapa de posicionamento. O mapa de posicionamento mostra os concorrentes direto da sua marca e possveis oportunidades de posicionamento.

Mapa de percepo
Moderno Honda Ferrari

Fiat Barato

Audi

Caro VW BMW Mercedez Tradicional