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PERCEPO SOBRE PREO E VALOR: UM TESTE EXPERIMENTAL

Por: Daniela Abrantes Serpa Marcos Gonalves Avila RAE-eletrnica, v. 3, n. 2, Art. 13, jul./dez. 2004

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RAE-eletrnica ISSN 1676-5648 2004 Fundao Getulio Vargas Escola de Administrao de Empresas de So Paulo.

MERCADOLOGIA PERCEPO SOBRE PREO E VALOR: UM TESTE EXPERIMENTAL Daniela Abrantes Serpa Marcos Gonalves Avila

PERCEPO SOBRE PREO E VALOR: UM TESTE EXPERIMENTAL

RESUMO Utilizando como fundamentao terica a Teoria das Perspectivas, de Kahneman e Tversky, este estudo discutiu e testou, em um experimento, o conceito, e determinantes, do preo de referncia em decises de compras. O preo de referncia foi definido como aquele que o comprador adota como base para avaliar o preo efetivamente cobrado pelo produto. O experimento avaliou ainda o poder da varivel experincia em marketing em mediar a influncia dos fatores que determinam esse preo. Os resultados confirmam evidncias de outros estudos e indicam que a maneira de apresentar a deciso influencia a percepo do comprador sobre o preo de referncia. A varivel experincia gerencial na rea de marketing teve impacto parcial na reduo da influncia dos fatores estudados sobre a percepo de preo por parte dos participantes do experimento.

ABSTRACT This study, using Kahneman and Tverskys Prospect Theory as the theoretical reference, discussed and tested, in an experiment, the concept, and determinants, of the reference price in buying decisions. The reference price was defined as the price that the buyer adopts as a basis to evaluate the price effectively charged for the product. The experiment also evaluated managerial experience in marketing as a variable capable of reducing the influence of those determinants. The results are in line with evidences from other studies and indicate that the way the decision is presented influences the buyers perception over the reference price. The variable managerial experience in marketing had a partial influence in reducing the impact of the factors investigated over the subjects perception of prices.

PALAVRAS-CHAVE Comportamento do consumidor, preo de referncia, percepo de preo, efeito framing.

KEY WORDS Consumer behavior, reference price, price perception, framing effects.

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INTRODUO A escolha de Daniel Kahneman para receber, ao lado de Vernon Smith, o Prmio Nobel de Economia de 2002 atesta a importncia de uma linha de pesquisa que, ao longo dos ltimos 30 anos, vem coletando evidncias de que as decises que toma mos violam, de forma sistemtica, alguns princpios bsicos de consistncia. Uma dessas violaes a de que respondemos diferentemente a um mesmo problema decisrio se forem feitas mudanas na forma como este problema apresentado. Kahneman e seu colaborador, Amos Tversky (falecido em 1996), chamaram esse fenmeno de efeito framing e articularam a Teoria das Perspectivas (Kahneman e Tversky, 1979 e Tversky e Kahneman, 1981) para explic- lo. Na rea especfica de Comportamento do Consumidor, apesar das evidncias do efeito framing em decises de compra serem extensas e robustas (ver, por exemplo, Smith e Nagle, 1995 e Simonson, 1993), elas foram obtidas em estudos desenvolvidos principalmente nos Estados Unidos. Pesquisas com o consumidor brasileiro so limitadas e com resultados pouco conclusivos (Avila e Costa, 1996). Uma primeira questo de interesse deste trabalho se refere, portanto, manifestao do efeito framing em decises de compra do consumidor brasileiro. Especificamente, buscamos avaliar se diferentes formas de apresentar informaes de preo teriam impacto na deciso de compra. Uma outra questo que se coloca, a medida em que o efeito framing se manifeste, se refere existncia de fatores que possam reduzir as inconsistncias no processo decisrio. O efeito framing resulta de um processo automtico, intuitivo, de tomada de deciso e considerado de difcil eliminao (Tversky e Kahneman, 1984, Hastie e Dawes, 2001). Como Dawes (1988) sugere, entretanto, se ns no pudssemos escolher diferentemente, com base em reflexes, haveria pouco sentido em se estudar tomada de deciso (p. 45). Nesse sentido, e seguindo sugestes da literatura em psicologia da deciso (Fischof, 1982), este estudo procurou tambm avaliar se experincia e conhecimento especializado no contexto em que a deciso ocorre pode reduzir o efeito framing. Experincia gerencial em marketing foi usada como a definio operacional da varivel experincia e conhecimento especializado em decises de compra e comparamos o desempenho de gerentes de marketing com gerentes de outras reas (sendo todos os profissionais com pelo menos dois anos de experincia gerencial). Nas sees que se seguem apresentamos a fundamentao terica do trabalho e um detalhamento das hipteses e do mtodo de pesquisa, com as devidas justificativas e limitaes referentes as variveis estudadas e aos procedimentos de pesquisa adotados. Um sumrio dos resultados e uma discusso sobre algumas implicaes desses resultados concluem ento o trabalho.

REFERENCIAL TERICO A Teoria das Perspectivas As pesquisas de Herbert Simon, Prmio Nobel de Economia de 1978, constituem um importante ponto de referncia no estado atual do conhecimento na rea de julgamento e tomada de deciso. Simon (1957) contrastou os mtodos considerados racionais, do ponto de vista da teoria clssica microeconmica de tomada de deciso, com as evidncias de como as pessoas realmente decidem, e
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indicou haver um hiato entre o que se faz e o que se deveria fazer. O motivo desse hiato estaria associado a questes cognitivas: A capacidade humana para formular e solucionar problemas complexos muito pequena comparada capacidade que uma soluo, dentro dos padres de comportamento objetivamente racional, requer (Simon, 1957, p.31). O conceito de racionalidade est associado obedincia, por parte de quem decide, a um conjunto de axiomas. O axioma da invarincia (Thaler, 1999) um deles e determina que a escolha entre opes deve ser independente da maneira como elas so apresentadas. A Teoria das Perspectivas (Kahneman e Tversky, 1979 e 1984 e Tversky e Kahneman, 1981) segue a tradio das pesquisas de Simon e foi desenvolvida a partir de um conjunto de experimentos que revelaram violaes sistemticas nos axiomas de comportamento racional. A violao ao axioma da invarincia ilustrada a seguir. Kahneman e Tversky (1979) solicitaram aos participantes de uma pesquisa que considerassem as seguintes decises: Deciso 1: Opo A: Ganhar $500 com certeza Opo B: 50% de chances de ganhar $1.000 Deciso 2: Voc recebe $1.000 e Opo A: perde $500 com certeza Opo B: 50% de chances de perder $1.000 No h diferena entre as decises 1 e 2, sob a perspectiva racional. Em ambas, a opo A significa ficar com $500 e a opo B significa 50% de chances de ficar com $1.000. A maneira como cada deciso foi descrita, entretanto, difere: a deciso 1 induz a posio financeira atual como o ponto de referncia para descrever os resultados; j a deciso 2 usa como ponto de referncia a posio financeira atual mais $1000. No experimento, a maioria (72%) dos respondentes preferiu a opo A quando apresentada deciso 1, e a maioria (78%) preferiu B quando apresentada deciso 2. Tversky e Kahneman (1981), conforme j mencionado, cunharam a expresso efeito framing para descrever a possibilidade de reverter preferncias em decises, de forma sistemtica, por meio de alteraes na forma de apresentar o problema. Para explicar esse efeito, a Teoria das Perspectivas distingue duas fases no processo decisr io individual. A primeira fase de edio e estruturao da deciso (Kahneman e Tversky, 1979), e tem como objetivo organizar e reformular as opes, de maneira a simplificar o problema. Resulta dessa etapa uma percepo do tomador de deciso sobre os elementos essenciais da deciso as alternativas, os resultados da adoo de cada alternativa e as probabilidades associadas ocorrncia desses resultados. A segunda fase do processo decisrio envolve a avaliao das alternativas e a escolha final. Do interesse deste estudo esto os conceitos da teoria relacionados edio da deciso e a discusso que se segue estar focada nesse processo. Para Kahneman e Tversky (1979, 1981) o processo de edio leva as pessoas a perceberem os resultados da deciso no como alteraes no estado final de riqueza ou bem-estar, mas como ganhos ou perdas em relao a um ponto de referncia, o qual a pessoa assume para a situao de deciso. O j mencionado experimento de Kahneman e Tversky (1979) ilustra o conceito de ponto de referncia. Os autores justificam sua importncia: nosso aparato de percepo est associado a avaliaes de mudanas ou diferenas e no a avaliaes de valores absolutos. Assim, um objeto a uma dada temperatura pode ser percebido como frio ou quente dependendo da temperatura a que a pessoa est adaptada. O mesmo princpio se aplica a atributos no sensoriais, como riqueza, prestgio e sade. O
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mesmo nvel de riqueza, por exemplo, pode implicar em pobreza para uma pessoa e grande riqueza para outra pessoa dependendo da riqueza atual de cada um (Kahneman e Tversky, 1979, p. 277). De acordo com a Teoria das Perspectivas, os ganhos ou perdas em relao ao ponto de referncia so avaliados no pelo seu valor objetivo, mas por um valor subjetivo e pessoal. Essa noo de valor corresponde noo de utilidade na teoria microeconmica clssica, e representa uma medida de satisfao, que pode ser associada a cada resultado. Segundo Kahneman e Tversky (1979), a relao entre o resultado da deciso (o ganho ou a perda) e o valor (ou utilidade) atribudo ao resultado tal que as pessoas so mais sensitivas a diferenas entre resultados quando estes esto perto do ponto de referncia. Em outras palavras, a diferena, em valores subjetivos, entre um ganho de $10 para $20 percebida como maior do que a diferena entre um ganho de $110 para $120. Finalmente, a Teoria das Perspectivas sugere que a intensidade da sensao associada perda de um determinado montante maior que a intensidade associada a um ganho do mesmo montante. A Figura 1 sumariza graficamente as propostas da Teoria das Perspectivas associadas noo de ponto de referncia. A funo mostra, no eixo horizontal, os resultados da deciso como desvios do ponto de referncia e associa, no eixo vertica l, um valor subjetivo a cada resultado. Seu formato em S faz com que seja cncava para ganhos, de forma que cada unidade extra que seja ganha adiciona menos valor (utilidade) do que a precedente. No campo das perdas, a funo convexa, de forma que cada unidade perdida causa uma mudana menor no valor (utilidade) do que a precedente. A curva mais ngreme do lado de perdas, de maneira a incorporar a noo de que somos mais sensveis a perdas do que a ganhos de mesmo valor. Figura 1 Funo valor.

PERCEPO DE VALOR
Averso ao risco em escolhas entre ganhos

Sensao de ganho
10

PERDAS

10

GANHOS Sensao de perda

Propenso ao risco em escolhas entre perdas

Fonte: Tversky e Kahneman (1984) A curva em S da funo-valor equivale denominada lei Weber-Fechner, para a qual o montante que um estmulo precisa ser aumentado (ou diminudo) para que a diferena seja notada proporcional ao valor do estmulo de referncia (Dawes, 1988). Por exemplo, em relao a peso, a proporo que precisa ser aumentada de determinado valor para que a diferena seja percebida avaliada como devendo ser de, pelo menos, 2,8% (Dawes, 1988). A Teoria das Perspectivas sugere, portanto, confo rme assinalou Russo e Schoemaker (1989, p. 28), que as pessoas tendem a pensar sobre economias em termos percentuais e no em dlares absolutos, isto , informaes de ganhos ou perdas so processadas em termos relativos. Um
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experimento de Kahneman e Tversky (1984) ilustra esse ponto. Os autores contrastaram dois cenrios de promoo de preos: A: Imagine que voc est preste a comprar uma jaqueta por $125. O vendedor lhe informa que a jaqueta que voc deseja comprar est em promoo por $120 em uma filial da loja que fica a 20 minutos de carro. Voc faria a viagem at a outra loja? B: Imagine que voc est preste a comprar uma calculadora por $15. O vendedor lhe informa que a calculadora que voc deseja comprar est em promoo por $10 em uma filial da l ja que fica a 20 o minutos de carro. Voc faria a viagem at a outra loja? Um comportamento decisrio racional em relao a esse problema desconsideraria a informao do preo do produto; o fato relevante o de que em ambos os casos o custo a ser incorrido para usufruir o benefcio do desconto o mesmo. Os resultados do experimento mostraram, entretanto, que 68% dos respondentes estavam dispostos a viajar at a outra loja para economizar $5 na compra da calculadora, mas somente 29% viajariam para economizar o mesmo valor na compra da jaqueta.

Teoria das perspectivas e definio de preos: o conceito de preo de referncia O conceito de preo de referncia, bem como sua associao com a Teoria das Perspectivas, foi inicialmente proposto por Thaler (1980 e 1985), que o definiu como sendo aquele usado pelo consumidor como base para julgar o preo efetivamente cobrado pelo objeto da compra. A noo de justia (fairness na expresso usada pelo autor) determina a fixao do preo de referncia. Em outras palavras, o preo de referncia o preo que o comprador considera razovel, justo. Os experimentos de Kahneman, Knetsch e Thaler (1990) testaram essa noo de justia na formao de preos de referncia. Um dos experimentos apresentou aos participantes do estud o dois cenrios: A: Uma empresa desenvolveu um modelo popular de automvel e os consumidores agora tm que esperar dois meses para a entrega. Uma concessionria tem vendido o carro ao preo de tabela. Agora esta concessionria est vendendo este carro ao preo por $200 acima do preo de tabela. B: Uma empresa desenvolveu um modelo popular de automvel e os consumidores agora tm que esperar dois meses para a entrega. Uma concessionria tem vendido o carro com um desconto de $200 em relao ao preo de tabela. Agora esta concessionria est vendendo este carro ao preo de tabela. Sob a perspectiva racional, segundo o princpio da invarincia, os cenrios so idnticos, isto , a diferena de preo em ambos de $200. Logo, as respostas deveriam seguir o mesmo padro, independente do cenrio. Entretanto, do grupo que analisou o cenrio A, 71% considerou a situao injusta, ao passo que do grupo que analisou o cenrio B, 58% manifestou essa opinio. Aparentemente, o preo de tabela foi adotado como o de referncia e, portanto, no cenrio A, o aumento de $200 foi considerado abusivo. Bazerman (1998, p. 80) comenta que os consumidores parecem dar status especial ao preo de tabela do produtor, mesmo quando no esperam pagar aquele montante. Thaler (1985) argumenta que o preo de referncia, isto , o preo percebido como justo, depende em grande escala da percepo que o consumidor tem sobre o custo do produto para o vendedor. O experimento descrito a seguir testou essa proposta. Thaler (1985) submeteu aos participantes dois contextos de compra expressos a seguir entre parnteses e colchetes e solicitou um posicionamento quanto ao preo a pagar por um produto:
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Voc est em uma praia num dia quente. Tudo o que voc tem para beber gua gelada. Durante a ltima hora, voc esteve pensando o quanto gostaria de beber uma garrafa de sua marca favorita de cerveja. Um companheiro se levanta para dar um telefonema e se oferece para trazer a cerveja do nico lugar nas proximidades onde se vende cerveja: [um armazm pequeno e decadente] (um hotel de luxo). Ele diz que a cerveja pode custar caro e pergunta quanto voc estaria disposto a pagar por ela. Ele diz que comprar a cerveja se ela custar tanto quanto ou menos do que o preo que voc indicar. Mas se custar mais que este ltimo, ele no a comprar. Voc confia em seu amigo e no h possibilidade de se barganhar com o [dono do armazm] (barman do hotel). Que preo voc estipula para ele? O produto o mesmo nos dois cenrios e o luxo do hotel no relevante, na me dida em que a pessoa estar consumindo a cerveja na praia em ambas as situaes. No entanto, a mdia dos valores de preo indicados nas verses hotel de luxo e armazm foi de $2,65 e $1,50, respectivamente. Segundo Thaler (1985), esse padro de respostas indica que, alm do prazer, da satisfao (utilidade) que ter em relao ao produto que est sendo adquirido, o consumidor avalia os mritos do processo de compra em si. Este autor chamou de utilidade transacional a medida de satisfao associada transao de compra. No que se refere a preo, a utilidade transacional se d pela diferena entre o preo efetivamente cobrado e o preo de referncia adotado na transao. Se este ltimo for maior que o primeiro, ento a satisfao do consumidor em relao transao de compra ser positiva. A proposta de aplicao da noo de preo de referncia no campo de marketing tem sido ampla: se a percepo de preo de referncia que o comprador adotar pode ser influenciada pela forma como a deciso de compra apresentada (o efeito framing), ento o gerenciamento de percepes sobre preos se torna possvel e relevante. Nagle (2002) registra a importncia do gerenciamento da percepo de preos e sugere uma relao de fatores que definem essa percepo: bvio que os compradores tambm se negam a pagar preos que consideram abusivos (aspas no original). Com certeza, no h critrios rigorosos para determinar quo justo um preo, mas um bom ponto de partida analisar certos fatores que influem na percepo dos consumidores: o comportamento histrico dos preos, a comparao com produtos similares e as necessidades bsicas (aspas no original) as pessoas no gostam de pagar preos altos por produtos que cobrem necessidades bsicas, como os de cuidado com a sade (p.68). Smith e Nagle (1995) e Nagle e Holden (1995 e 2002) expandem esta discusso e sugerem que trs categorias de informao influenciam a formao do preo de referncia pelo consumidor: o preo corrente a que ele est exposto, os preos passados lembrados por ele, e o contexto de compra no qual o preo oferecido. A discusso a seguir detalha as consideraes sobre cada uma dessas categorias. Em relao aos preos correntes aos quais o comprador est exposto, os autores concordam que os compradores utilizam os primeiros preos com os quais interagem para desenvolver uma referncia inicial, o qual os ajuda a julgar os outros preos. Smith e Nagle (1995) apresentaram a um grupo de pessoas preos de canetas em ordem descendente e a outro grupo, estes mesmos preos em ordem ascendente. Depois foi pedido aos participantes que respondessem que preo esperavam pagar por uma caneta, que preo considerariam como justo e quanto efetivamente pagariam no mximo. Os participantes do primeiro grupo, que avaliaram preos em ordem descendente, indicaram preos esperados mais altos, preos justos mais altos e mostraram-se dispostos a pagar mais por uma caneta do que os participantes do segundo grupo. Os autores justificam este resultado atravs da mudana na ordem em que os preos foram apresentados para cada grupo pesquisado.

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Ainda em relao aos preos correntes, Smith e Nagle (1995) afirmam que acrescentar um produto mais caro a uma linha de produtos eleva o preo de referncia dos consumidores, fazendo com que os preos dos demais produtos da linha sejam percebidos como mais baratos. Um estudo de Simonson e Tversky (1992) testou este efeito. A um grupo de pessoas foi pedido que escolhessem um, dentre alguns modelos de fornos de microondas. Metade das pessoas de veria escolher entre dois modelos e a outra metade tinha trs opes para escolha. Os resultados encontrados foram os seguintes: Modelo de Microondas Panasonic II (1.1 ps cbicos; preo regular $199,99; preo de venda com 10% de desconto) Panasonic I (0.8 ps cbicos; preo regular $179,99; preo de venda com 35% de desconto) Emerson (0.5 ps cbicos; preo regular $109,99; preo de venda com 35% de desconto) ESCOLHA (%) Grupo 1 Grupo 2 n = 60 n = 60 43 57 13 60 27

No tocante segunda categoria de informao que influencia a formao do preo de referncia, preos passados que o comprador traz na memria, comum encontrarmos materiais publicitrios em que os anunciantes sugerem aos consumidores qual o preo que eles pagaram por determinado produto quando o compraram no passado, s vezes utilizando a conhecida tcnica de expor preos sob a forma de De... Por.... A credibilidade deste tipo de referncia, no entanto, depende em grande parte da discrepncia entre os dois preos (Urbany et ali, 1988). Finalmente, em relao terceira categoria de informao, contexto de compra como referncia, Nagle e Holden (1995) assinalam, em concordncia com a proposta de Thaler (1985), que os preos de referncia do comprador so influenciados no s pelo que ele estaria disposto a pagar no contexto de compra, mas tambm pelo que considera que seja justo do vendedor cobrar. Neste sentido, uma maneira de o comprador inferir se h ou no justia fazer uma avaliao sobre o custo do produto para o vendedor, conforme ilustrou o j mencionado experimento sobre a compra de uma cerveja em diferentes locais.

HIPTESES E METODOLOGIA DE PESQUISA Hipteses de Pesquisa e Mtodo Duas perguntas norteiam as hipteses a serem testadas neste estudo: respondemos diferentemente a um mesmo problema decisrio se o problema apresentado de uma maneira diferenciada? E at que ponto experincia e conhecimento especializados na rea de decises de compra podem reduzir o efeito framing? Profissionais de marketing trabalham diretamente com a estruturao de aspectos envolvidos nas situaes de compra, sendo deles a responsabilidade em definir estratgias referentes ao composto de marketing produto, preo, distribuio e comunicao (Kotler, 1996). Essa exposio continuada, repetitiva, a situaes decisrias envolvendo variveis de marketing cria uma oportunidade acentuada de aprendizado. Logo, se o conhecimento especializado na rea em que a deciso ocorre tem impacto
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no efeito framing, profissionais de marketing devem mostrar menor suscetibilidade a influenciar-se por mudanas na maneira como a situao de deciso apresentada. Reconhecemos as limitaes estatsticas dessa definio operacional para a varivel referente experincia ou educao substantiva em rea de especializao associada ao comportamento do consumidor e formulao de preos. A adoo, entretanto, de critrios mais rgidos de definio para essa varivel (por exemplo, pelo menos cinco anos de experincia especfica na rea de estratgia de preo) foi percebida como invivel. Por isso, e dada a natureza pioneira da investigao, j que desconhecemos outros estudos que tenham tentado avaliar a relao entre o efeito framing e a experincia em marketing, decidimos incluir a varivel no estudo da forma como foi definida. A metodologia de pesquisa seguiu o padro adotado nas investigaes dos principais pesquisadores do tema: experimento, com questionrios contendo perguntas curtas em situaes hipotticas, em que se apela para a intuio dos respondentes. Tha ler (1999) articula os princpios metodolgicos associados a essa linha de investigao e argumenta que questes hipotticas parecem funcionar bem quando os participantes tm acesso a suas intuies e no tm qualquer incentivo em mentir. O experimento contou com duas variveis independentes: a maneira de apresentar o problema decisrio e a existncia ou no de experincia gerencial em marketing. Cada varivel teve dois nveis e o experimento foi, portanto, um delineamento fatorial 2x2. A varivel dependente do estudo foi a medida de percepo relativa a preo. A amostra total era composta de 120 participantes, distribudos aleatoriamente pelos quatro subgrupos da pesquisa, como mostra a tabela a seguir:
QUESTIONRIO VERSO A QUESTIONRIO VERSO B

Gerentes com experincia em marketing Gerentes com experincia em outras reas da administrao

30 30

30 30

O procedimento estatstico utilizado foi o ANOVA, complementado com o clculo da estatstica t para verificao de diferena significativa entre mdias. Sendo o tamanho de amostra em cada clula de 30 participantes, vale enfatizar algumas consideraes apontadas por Hair et al. (1998) sobre pressupostos de amostras para uso de tcnicas de anlises de varincias. Estes autores indicam que tamanhos desiguais de amostra nos subgrupos de pesquisa podem influenciar os resultados obtidos e fazer com que sejam necessrias anlises adicionais; neste estudo as amostras eram do mesmo tamanho. Por outro lado, amostras de 30 participantes, embora cumpram o mnimo de tamanho necessrio para ter suas observaes aproximadas da distribuio normal, podem influenciar no poder estatstico das anlises de varincias, fato que vale como ressalva para limitao deste estudo. A fim de minimizar esta limitao, o teste no-paramtrico Wilcoxon Signed Ranks tambm foi realizado, e os resultados encontrados apontam para a confirmao do que foi obtido atravs do ANOVA. Experimentos fatoriais podem medir o efeito separado de cada varivel independente sobre a varivel dependente (o efeito principal) e o efeito conjunto das variveis independentes sobre a varivel dependente (o efeito interao). A interao acontece quando os efeitos de uma varivel independente so diferentes, em nveis distintos, da outra varivel independente (Kerlinger, 1980). O interesse desta pesquisa concentra-se no efeito principal da varivel maneira de apresentar o problema (efeito framing) e no efeito interao entre as duas variveis independentes, isto , na avaliao se o impacto do efeito framing na varivel dependente era influenciado pelo tipo de experincia gerencial dos respondentes.
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O questionrio respondido pelos participantes da pesquisa continha quatro perguntas, cada qual com duas verses. A primeira pergunta replica o estudo de Thaler ( 985). A manipulao da varivel 1 maneira de apresentar o problema est indicada nos parnteses e colchetes. A varivel dependente foi o preo mximo estipulado para a compra. Voc est deitado em uma praia num dia quente. Tudo o que voc tem para beber gua. Durante a ltima hora, voc esteve pensando o quanto gostaria de beber uma lata de seu refrigerante favorito. Um amigo se levanta para dar um telefonema e se oferece para trazer o refrigerante do nico lugar nas proximidades que vende o produto [um hotel de luxo] (um pequeno armazm). Ele diz que h a possibilidade de o refrigerante vir a custar caro e pergunta o quanto voc est disposto a pagar por ele. Ele diz que comprar o refrigerante se ele custar igual ou menos que o preo que voc indicar. Se custar mais, ele no compra. Assuma que no h possibilidade de se barganhar com o [atendente do bar do hotel] (atendente do armazm). Que preo voc estipula? Sob a perspectiva racional, a diferena no contexto de compra no deveria influenciar a fixao do preo mximo, pois o produto o mesmo em ambas as situaes e a pessoa no ir desfrutar do ambiente do hotel de luxo. O conceito de utilidade transacional sugere, entretanto, que o consumidor ir adotar preos de referncia diferentes para os dois contextos e, portanto, ir definir um preo mximo tambm diferente. Logo, as hipteses, nas formas nula e alternativa, so: H01: O preo mximo mdio a ser estipulado para o refrigerante no armazm e no hotel de luxo sero os mesmos. H11: O preo mximo mdio para o refrigerante ser maior no caso de a compra se realizar no hotel de luxo (ocorrncia do efeito framing). H02: No h relao entre o preo mximo mdio solicitado e a experincia gerencial em marketing. H12: O efeito framing s se manifestar no grupo sem experincia gerencial em marketing. O problema recm-descrito j havia sido aplicado no Brasil (Avila e Costa, 1996), com a hiptese do impacto do contexto da compra na definio do preo mximo no tendo sido confirmada. poca, entretanto, os resqucios da inflao em que viveu o Brasil por tantos anos eram fortes e as noes de preo e valor encontravam-se sob questionamento. Considerou-se, ento, que o controle do experimento sobre a influncia dessa cultura inflacionria pode ter sido inadequado. A segunda pergunta do questionrio replica o experimento de Kahneman e Tversky (1984) e testa a noo de que respondemos diferena de preos no em termos de uma avaliao desta diferena em reais, mas em termos percentuais. A varivel depe ndente neste estudo foi o desconto mnimo exigido para o deslocamento at a outra loja. Imagine que voc est numa loja prestes a comprar [uma calculadora] (uma televiso) por [R$ 50] (R$ 500). O vendedor lhe informa que a mesma [calculadora] (televiso) est em promoo em uma outra filial da loja, localizada a uma distncia de 10 quarteires - assuma que voc ter que se deslocar a p. Qual o desconto mnimo - em reais - para a [calculadora] (televiso) que a outra loja teria que lhe dar para valer a pena se deslocar at l? Sob a perspectiva racional, a incluso de diferentes preos de referncia no deveria influenciar a fixao do desconto mnimo, dado que o esforo requerido o mesmo em ambas as situaes. A
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proposta de que raciocinamos em termos percentuais, pelo formato da funo-valor, leva a prever um resultado diferente. Logo, temos como hipteses nulas e alternativas: H03: O desconto mnimo mdio a ser estipulado ser o mesmo, independente do produto em promoo. H13: O desconto mnimo mdio a ser estipulado para a televiso ser maior do que o desconto mnimo mdio a ser estipulado para a calculadora (ocorrncia do efeito framing). H04: No h relao entre experincia gerencial na rea de marketing e o desconto mnimo mdio a ser estipulado. H14: O efeito framing s se manifestar no grupo sem experincia gerencial em marketing. A terceira pergunta do questionrio replica o estudo de Kahneman e Tversky (1984) e testa o impacto da noo de justia na formao da percepo sobre preo de referncia. A varivel dependente do estudo foi o julgamento do preo final de compra, isto , se este era justo ou no. Voc deseja comprar um determinado carro, cuja procura tornou-se to grande que os consumidores agora tm que esperar 2 meses para a entrega. Antes do aumento na procura, as concessionrias vendiam este carro [pelo preo de tabela] (com desconto de R$ 2.000 em relao ao preo de tabela). Agora as concessionrias esto cobrando [R$ 2.000 acima do preo de tabela] (o preo de tabela). Voc cons idera esta situao: Resposta: ( ) ACEITVEL ( ) INJUSTA

A diferena de preo do carro entre os dois momentos de $200, em ambos os cenrios, que, portanto, se equivalem. Conforme discutido, entretanto, se o preo de tabela atuar como o preo de referncia para o produto, os cenrios sero percebidos de forma distinta. Logo as hipteses nulas e alternativas so: H05: A proporo das pessoas que julgam como injusta a mudana de preo ser a mesma em ambas as formulaes do problema. H15: A proporo das pessoas que julgam como injusta a mudana de preo ser maior na situao em que o produto est sendo vendido acima do preo de tabela (ocorrncia do efeito framing). H05: No h relao entre experincia gerencial na rea de marketing e a avaliao sobre justia. H15: O efeito framing s se manifestar no grupo sem experincia gerencial em marketing. A ltima pergunta do questionrio replica o estudo de Simonson e Tversy (1992) e testa a proposta de que o acrscimo de um produto mais caro a uma linha de produtos eleva o preo de referncia fazendo com que os preos dos demais produtos paream mais baratos. A varivel dependente foi a opo de compra em relao ao eletrodomstico. Cada verso do problema foi colocada como segue: Verso A: Suponha que voc est precisando comprar um forno de microondas para sua casa e tem que escolher entre estes dois modelos:

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BRASTEMP I

Tamanho: 27 litros Preo: R$ 399,00 com desconto de 35% na promoo

SHARP

Tamanho: 19 litros Preo: R$ 249,00 com desconto de 35% na promoo

Qual modelo voc compraria? Verso B: Suponha que voc est precisando comprar um forno de microondas para sua casa e tem que escolher entre estes trs modelos: BRASTEMP II Tamanho: 38 litros Preo: R$ 539,00 com desconto de 10% na promoo

BRASTE MP I

Tamanho: 27 litros Preo: R$ 399,00 com desconto de 35% na promoo

SHARP

Tamanho: 19 litros Preo: R$ 249,00 com desconto de 35% na promoo

Qual modelo voc compraria? O produto premium acrescido linha de produtos na verso B manteve a marca do produto mais caro na verso A do questionrio (marca Brastemp), seguindo a estrutura do experimento de Simonson e Tversky (1993). Testes-pilotos foram realizados trocando-se as marcas dos produtos (colocando-se Brastemp, Sharp I, Sharp II) e resultados similares ao deste estudo foram encontrados. Embora o produto premium acrescido linha pudesse, em princpio, ser de uma marca diferente, acreditamos que a manuteno da marca com a diferena de preos prefervel. O objetivo da incluso do produto premium na verso B o de gerar a percepo de que o novo produto de maior qualidade do que os demais, e, em conseqncia, deslocar para cima o preo de referncia do consumidor. A manuteno da marca, com a diferena focada no preo, cumpre esse papel. A adoo de uma nova marca teria que ser precedida de testes-pilotos que atestassem que o produto premium no era percebido como de qualidade inferior ao da marca Brastemp (mesmo com preo mais alto). As hipteses relativas a esse problema foram: H07: A proporo das pessoas que escolhero o produto Brastemp I ser a mesma em ambas as verses do problema. H17: A proporo das pessoas que escolhero o produto Brastemp I ser maior na verso em que um terceiro produto mais caro inserido na lista (o efeito framing).

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H08: No h relao entre experincia gerencial na rea de marketing e a preferncia pelo produto Brastemp I. H18: O efeito framing s se manifestar no grupo sem experincia gerencial na rea de marketing.

Procedimentos experimentais Kerlinger (1980) indica que um experimento requer, no mnimo, dois grupos experimentais. Esses grupos podem ser designados como experimental e de controle, ou A1 e A2, ou de outra maneira conveniente (p. 141, aspas no original). Quatro grupos experimentais cada um com 30 participantes participaram deste estudo, somando um total de 120 pessoas, conforme ilustrado anteriormente. Todos os participantes acumulavam experincia gerencial mnima de dois anos (metade com experincia na rea de marketing e metade com experincia gerencial em outras reas de administrao). Os participantes, com idade entre 26 e 35 anos, eram alunos de cursos de especializao (MBA) em administrao e marketing de uma instituio de ensino do Rio de Janeiro. Por designao aleatria, metade dos participantes recebeu o questionrio com uma verso (frame) da pergunta e metade com a outra verso. Uma limitao do procedimento de pesquisa se refere ao controle sobre as variveis do experimento. Como indica Kerlinger (1980), a fora bsica da pesquisa experimental est no controle relativamente alto da situao experimental e, conseqentemente, das possveis variveis independentes que possam afetar as variveis dependentes (p. 127). As ameaas ao controle so classificadas em questes de validade interna e de validade externa (Nachmias e Nachmias, 1987). A validade interna dada pelo controle sobre a possibilidade de que outros fatores, que no as variveis independentes, possam estar influenciando o comportamento da varivel dependente. A maneira usual de assegurar a validade interna se d atravs da designao aleatria dos participantes da pesquisa aos grupos experimentais. Este procedimento foi adotado no caso da varivel independente maneira de apresentar a deciso, mas no foi adotado em relao varivel experincia gerencial, pela prpria caracterstica desta varivel. Uma forma alternativa de se buscar a validade interna emparelhando os participantes nos diversos grupos experimentais com o objetivo de garantir caractersticas semelhantes em todas as variveis que no a varivel independente (por exemplo, mesma idade, mesmo tempo de experincia, mesmo sexo. etc.). Este procedimento tem duas limitaes. Em primeiro lugar, difcil de se estabelecer quais as variveis que deveriam ser consideradas nesse processo de emparelhamento. Em segundo lugar, esse procedimento, novamente, inviabilizaria a obteno de uma amostra significativa para o experimento. A discusso sobre a validade externa da pesquisa se refere capacidade de generalizao dos resultados, tanto para populaes maiores do que a amostra que participou do estudo quanto para situaes reais de deciso. Em relao a essa questo, Kerlinger (1980) comenta: Em geral os resultados de experimentos de laboratrio no podem ser generalizados alm do laboratrio. S porque certos resultados foram obtidos em laboratrios no se pode dizer que resultado idntico ou semelhante ocorrer fora do laboratrio embora possa, e muito bem. Deve-se mostrar, atravs de pesquisas posteriores, que os resultados se aplicam no campo (p.129).

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RESULTADOS A seguir sero apresentados os resultados relativos a cada pergunta do questionrio. Problema 1: Maneira de apresentar o problema Experincia Hotel de luxo Pequeno armazm Com $ 3,43* $ 3,22 Sem $ 2,93 $ 2,18 Mdia Geral $ 3,18 $ 2,70 * Preo mdio mximo. Mdia Geral $ 3,32 $ 2,55

Tabela ANOVA Fonte de variao Framing Exp. em Mktg Framing* Exp. em Mktg Total Soma de quadrados 10,806 14,693 4,405 1261,304 Graus de liberdade 01 01 01 120 F 7,400 10,062 3,016 Sig. 0,008 0,002 0,085

A aplicao do procedimento estatstico ANOVA mostrou que a diferena de preos entre os dois contextos de compra foi significativa (F=7,40; p=0,01), confirmando, portanto, o efeito framing. O efeito interao entre as duas variveis independentes tambm ocorreu (F=3,02; p=0,08), o que significa que o efeito framing manifestou-se de forma diferenciada no grupo com experincia na rea de marketing e no grupo sem esta experincia. A aplicao do teste t para verificar se h diferena entre as mdias do grupo com experincia e do grupo sem experincia confirma esse resultado. No grupo dos profissionais de marketing foi observado que no h diferena significativa entre os preos mximos mdios estipulados para o refrigerante no hotel de luxo e no armazm, isto , o efeito framing no se manifestou de maneira estatisticamente significativa (t=-0,70 ; p=0,24). De forma inversa, no grupo composto por profissionais que no so da rea de marketing, o efeito framing manifestou-se, ficando o preo mximo mdio estipulado para o hotel de luxo significativamente maior do que aquele estipulado para a verso armazm (t=3,11 ; p=0,00). Estes resultados sugerem que a experincia gerencial na rea de marketing contribui para que os indivduos estejam menos sujeitos ao efeito framing nas tomadas de deciso de compra. Problema 2: Maneira de apresentar o problema Experincia Verso calculadora Verso televiso Com $ 16,50* $ 31,67 Sem $ 9,50 $ 59,67 Mdia Geral $13,00 $ 45,67 * Desconto mdio mnimo. Mdia Geral $ 24,08 $ 39,33

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Tabela ANOVA Fonte de variao Framing Exp. em Mktg Framing* Exp. em Mktg Total Soma de quadrados 32013,333 3307,500 9187,500 182600,000 Graus de liberdade 01 01 01 120 F 106,594 11,013 30,591 Sig. 0,000 0,001 0,000

A aplicao da ANOVA neste problema confirmou, novamente, o efeito framing (F=106,59; p=0,00); o desconto mnimo mdio requerido para a calculadora foi inferior ao desconto mnimo mdio requerido para a televiso. O efeito interao entre as duas variveis independentes tambm foi significativo (F=30,59 ; p=0,00) e indica que o efeito framing foi mais pronunciado no grupo sem experincia gerencial em marketing. A aplicao do teste t mostra, entretanto, que h difere na entre a mdia dos descontos requeridos para calculadora e para televiso tanto no grupo sem experincia gerencial na rea de marketing (t= -8,62 ; p=0,00), quanto no grupo com experincia (t=-6,10 ; p=0,00). Problema 3: Maneira de apresentar o problema Experincia Preo Final: Acima Preo Final: Tabela Com 57%* 50% Sem 80% 53% Total 68% 52% * % de escolha da resposta Injusta. Tabela ANOVA Fonte de variao Framing Exp. em Mktg Framing* Exp. em Mktg Total Soma de quadrados 0,833 0,533 0,300 48,000 Graus de liberdade 01 01 01 120 F 3,563 2,280 1,283 Sig. 0,062 0,134 0,260

O procedimento ANOVA confirmou o efeito framing (F=3,56 ; p=0,06); a variao na descrio do problema afetou a percepo de justia, embora a diferena de preo seja a mesma nos dois cenrios. O efeito interao entre as duas variveis independentes no foi significativo (F=1,28; p=0,260). A realizao de um teste t de diferena entre propores, entretanto, seguindo recomendao de Pagano (1986), mostrou que no grupo com experincia gerencial na rea de marketing o percentual de escolha da opo injusta no foi estatisticamente diferente nas duas verses do questionrio (t=0,73 ; p=0,46). J no grupo sem experincia de marketing, este percentual de respostas mostrou-se distinto nas duas verses (t=2,93; p=0,00). Estes resultados sugerem que o efeito framing manifestou-se apenas no grupo sem experincia na rea de marketing. Uma vez que o procedimento ANOVA mostrou a no ocorrncia do efeito interao, pode estar havendo um problema de poder estatstico para capturar o efeito interao. Uma amostra maior pode ser necessria para corroborar os resultados estatsticos encontrados.

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Problema 4: Maneira de apresentar o problema Experincia Verso 2 Opes Verso 3 Opes Com 37 %* 40 % Sem 43 % 77 % Total 40 % 58 % * % de escolha do produto Brastemp I vs. outros.

Tabela ANOVA Fonte de variao Soma de quadrados Framing 1,008 Exp. em Mktg 1,408 Framing* Exp. em Mktg 0,675 Total 61,000 Graus de liberdade 01 01 01 120 F 4,348 6,073 2,911 Sig. 0,039 0,015 0,091

O procedimento ANOVA indicou a ocorrncia do efeito framing no grupo total (F=4,35 ; p=0,04). A investigao do efeito framing especificamente em cada um dos dois grupos com e sem experincia na rea de marketing deu-se atravs do clculo da estatstica t, que mede a diferena entre propores. Analisando-se as respostas do grupo sem experincia, tem-se que a participao percentual na escolha do produto Brastemp I significativamente maior na verso com trs opes de produtos do que na verso com duas (t=-4,32 ; p=0,00). J no grupo composto por profissionais de marketing, a participao percentual do produto Brastemp I nas duas situaes acima mencionadas no apresentou diferena estatisticamente significativa (t=-0,37 ; p=0,71), o que sugere que este grupo no deslocou sua percepo de referncia mesmo com a adio de mais um produto linha.

CONCLUSES Os testes empricos realizados neste estudo confirmaram a hiptese do efeito framing em todas as perguntas do questionrio e corroboraram, portanto, no Brasil, com resultados obtidos nos Estados Unidos. A primeira pergunta do questionrio manipulou a varivel relativa a contexto de compra e induziu diferentes percepes sobre o custo do produto para o ve ndedor. Como resultado, diferentes valores foram fixados para o preo mximo a ser pago por um mesmo produto. A segunda pergunta testou, e confirmou, a proposta de que diferenas de preo so avaliadas de forma relativa e no absoluta. A terceira e quarta perguntas confirmaram, respectivamente, a noo de justia e a influncia da composio da linha de produtos a que o comprador est exposto na formao do preo de referncia. As diferentes formulaes dessas duas perguntas mostraram que vendedores podem f zer a uso de tais consideraes e enfatizar economias relativas ao preo de tabela, o qual funciona como preo de referncia. Uma segunda questo de interesse deste trabalho foi a de como reduzir o efeito framing e melhorar o processo decisrio dos consumidores. Em relao a essa questo, oportuno observar inicialmente que, at o momento, a literatura relativa aplicao da Teoria das Perspectivas na rea de Comportamento do Consumidor parece ter dado mais ateno a propostas de refinamento no desenvolvimento de tticas
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e estratgias de marketing (ver, por exemplo, Nagle e Holden, 1995 e 2002) do que a melhoria no processo decisrio dos consumidores. Bazerman (2001), ao rever uma amostra significativa do Journal of Consumer Research, assinala: Para minha surpresa, eu descobri que essa literatura tem sido significativamente silenciosa em relao a muitos dos mais importantes episdios de compra. Adiante, ele comenta: ... a maioria dos pesquisadores parece ter negligenciado consumidores at mesmo como uma audincia indireta de seu trabalho (p.499). A confirmao, parcial, da hiptese de que experincia gerencial em marketing tem impacto sobre a magnitude do efeito framing sugere que esforos no sentido de tornar o consumidor mais informado e consciente do seu processo decisrio podem ter um impacto sobre as escolhas que ele faz. Uma interao abrangente e sistemtica entre a pesquisa acadmica e publicaes que tm o consumidor como pblico-alvo nos parece igualmente relevante. Como Bazerman (2001) indica: Eu acredito que pesquisas sobre consumidores tm falhado em transmitir a jornalistas insights teis que possam ser repassados aos consumidores. Algumas limitaes importantes do estudo merecem ateno. Em primeiro lugar, conforme discutido na apresentao dos procedimentos experimentais, a amostra utilizada obedeceu a critrios de convenincia, em funo da estrutura do experimento, no havendo a designao aleatria dos participantes do estudo entre as duas condies da varivel relativa a experincia gerencial em marketing. Alm disso, reconhecemos que o uso de experincia gerencial em marketing como definio operacional de experincia e conhecimento especializado em decises de consumo possa ser questionado. Estudos futuros so necessrios no sentido de investigar essa relao, para que se possa melhor avaliar at que ponto profissionais de marketing esto de fato mais bem treinados para tomar decises de compra do que os demais consumidores. Outra limitao se refere ao uso de marcas na questo 4 do questionrio, visando gerar a percepo de que o produto includo na linha de maior qualidade do que os demais. Sabe-se, no entanto, que as marcas podem gerar percepes e reaes nas pessoas fora do controle do experimento. A apresentao destas limitaes aponta para o fato de que o presente estudo, de carter inovador, pode ser considerado um embrio para pesquisas futuras nesta rea, no meio acadmico brasileiro. Consideraes sobre possibilidade de pesquisas futuras partem do fato de que a quase totalidade dos estudos sobre efeito framing na percepo de preo e valor dos consumidores foi realizada nos EUA. Pesquisas com esta temtica no contexto brasileiro podem gerar uma discusso profcua sobre o aspecto da diferena de ambiente scio -econmico dos dois pases. Desta forma, alguns temas que nos parecem relevantes para pesquisas futuras se referem a: 1. Avaliao de como diferentes estratgias de preo afetam a percepo de valor e a deciso de compra em diferentes tipos de produtos e servios; 2. De que forma a exposio do consumidor a conceitos de economia, estatstica ou marketing faz com que este esteja menos suscetvel ao efeito framing na tomada de deciso de compra. O aprofundamento destes temas poder enriquecer os resultados encontrados neste estudo, ampliando o entendimento sobre as reaes do consumidor brasileiro a preo e valor, no sentido de se contribuir para um aprimoramento no processo de tomada de deciso de compra.

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