sumrio de concluses

Responsabilidade Percepo Social das do Consumidor Empresas Brasileiro

ndice
Introduo
1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populao 1.1. Variaes nos segmentos de consumidores 2. Quadro conceitual Influenciadores nos temas ligados a Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente 5 6 6

2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores 7

Resultados
1. Quadro operacional Grfico 1 Segmentao de consumidores de acordo com grau de adeso Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre) Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento 2. Quadro Conceitual Grfico 5 - Segmentao Grfico 6 - Interesse do consumidor por temas diversos Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor por temas diversos Grfico 8 - Perfil dos consumidores por grau de influncia sobre temas ligados RSE Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram informao sobre RSE Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam e que no buscam informao sobre RSE
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9 9 9 10 12 13 14 14 14 15 16 16 17

Grfico 10 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam e que no buscam informao sobre RSE Grfico 11 - Fontes de Informao sobre RSE Grfico 12 - Credibilidade do consumidor nas fontes de informaes Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre consumidores que procuram e que no procuram informaes sobre RSE 3. Quadro conceitual Compreenso sobre Sustentabilidade Grfico 14 - Grau de conhecimento do termo Sustentabilidade Grfico 15 - Perfil dos consumidores pela compreenso do significado de Sustentabilidade 4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas Grfico 16 - Expectativa do consumidor com relao ao cumprimento de legislao pelas empresas Grfico 17 - Credibilidade do consumidor com as informaes sobre RSE prestadas pelas empresas Grfico 18 - Atribuio de responsabilidade pelo consumidor por soluo de questes ambientais e sociais 4.1. Atuao dos consumidores frente s empresas Grfico 19 - Concordncia com expectativas e atitudes ligadas RSE Grfico 20 - Aes que provocam impacto positivo na escolha de marcas Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas 5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas Tabela 2 - Pontos importantes para uma empresa ser considerada socialmente responsvel pelo consumidor Grfico 22 - Importncia das aes para o Consumidor e implementao pelas Empresas, por agrupamentos Grfico 23 - Aes mais importantes na percepo do consumidor Tabela 3: As 11 prticas prioritrias de RSE segundo os consumidores (ndice de prioridade com mdia at 7,5. Quanto menor o ndice, maior a prioridade) Grfico 24 - Importncia para o consumidor x prtica das empresas

18 18 19 20 20 21 21 22 22

22 23 23 24 25 26 26 27 28 29 29 30

Principais concluses

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Introduo
Com alegria e satisfao, o Instituto Akatu e o Instituto Ethos apresentam o levantamento O Consumidor Brasileiro e a Sustentabilidade: Atitudes e Comportamentos frente ao Consumo Consciente, Percepes e Expectativas sobre a RSE - Pesquisa 2010. Esta nova pesquisa integra a srie Responsabilidade Social das Empresas Percepo do Consumidor Brasileiro e se soma pesquisa Prticas e Perspectivas da RSE no Brasil 2008, aos relatrios sobre Percepo da RSE pelo Consumidor Brasileiro (seis publicaes, comeando em 2000), e aos relatrios das pesquisas Akatu ns 3, 4, 5, 6, 7 (desde 2003). Este sumrio acompanha o trabalho Responsabilidade Social das Empresas Percepo do Consumidor Brasileiro. Pesquisa 2010 e apresenta de forma resumida as concluses e os dados do levantamento. O sumrio, a pesquisa completa e toda a srie de levantamentos esto disponveis, na ntegra e gratuitamente, no portal do Instituto Akatu (www.akatu.org.br). Esta pesquisa foi realizada por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos, com patrocnio de Bradesco, Faber Castell, Santander e Walmart e executada pela GfK. A adeso dos consumidores s propostas de Consumo Consciente deve ser compreendida e monitorada a partir de dois pontos de vista: atitudes e comportamentos. Atitude significa o grau de adeso do consumidor a valores, conceitos e opinies sobre os papis de empresas e consumidores em relao Sustentabilidade, RSE e Consumo Consciente. J Comportamento, est ligado prtica cotidiana de aes ligadas ao consumo e que gerem impacto efetivo para o meio ambiente, a economia, o bem estar pessoal e a sociedade como um todo. Idealmente, um consumidor deve desenvolver esses dois aspectos, tanto atitudes como comportamentos ligados ao Consumo Consciente. Apenas atitudes, sem a prtica de consumo, incuo. Por outro lado, apenas a adeso a comportamentos, em funo de algum tipo de imposio externa (legal, social, econmica, etc.) pode ter efeito limitado, cessando totalmente ou em parte se a presso externa for eliminada. Com relao assimilao do Consumo Consciente pelos brasileiros, os resultados deste estudo sero abordados sob estas duas perspectivas, sendo identificadas neste relatrio por Quadro operacional, ligado s prticas de consumo consciente e Quadro conceitual, ligado assimilao de valores e conceitos. A possibilidade de atuar como um agente indutor de prticas mais socialmente responsveis pelas empresas um aspecto da prtica do Consumo Consciente que tem especial importncia, pelo seu poder multiplicador e magnitude de efeitos.
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Por esse motivo, neste estudo h tambm resultados que se referem no tanto assimilao do consumo consciente, mas sim percepo e s expectativas dos consumidores em relao s empresas, especialmente quanto s suas prticas relacionadas Sustentabilidade e RSE. Esses resultados esto identificados neste relatrio nos captulos 4 Expectativas dos consumidores quanto ao papel das empresas e 5 RSE: as prioridades dos consumidores e a prtica das empresas, em que so mapeadas as correlaes entre as expectativas dos consumidores e a agenda de RSE estabelecida a partir das ferramentas e estudos desenvolvidos ao longo dos anos pelos institutos Akatu e Ethos, e que so uma das referncias mais amplamente utilizadas pelas empresas no planejamento e avaliao no campo da responsabilidade social e da Sustentabilidade.

1. Quadro operacional - evoluo da assimilao de prticas de Consumo Consciente pela populao

Desde 2003 (pesquisa Descobrindo o consumidor consciente), o Akatu tem monitorado a evoluo do comportamento dos consumidores, categorizando-os em quatro segmentos, de acordo com o maior ou menor grau de conscincia em seu consumo: indiferentes, iniciantes, engajados e conscientes. Esta segmentao construda a partir de treze atributos relacionados a comportamentos que so representativos de tipos de consumo que impactam o prprio indivduo e tambm suas relaes sociais, a economia e o meio ambiente. Os 13 comportamento utilizados na segmentao esto classificados em quatro grupos: 1. Economia: prticas que pressupem o benefcio direto ao indivduo, considerando o no desperdcio de recursos, com retorno imediato e de curto prazo; 2. Planejamento: prticas que pressupem a otimizao racional de recursos que, quando planejados antecipadamente, so mais bem aproveitados e inferem um retorno a mdio e longo prazos; 3. Compras sustentveis: prticas que indicam a sensibilizao no plano do consumo e mobilizao do indivduo diante das causas de Sustentabilidade e RSE, premissas do Consumo Consciente; nem sempre estas prticas podem ser medidas pelo retorno de curto ou longo prazo; 4. Reciclagem: prticas diretamente ligadas ao descarte, reuso e reaproveitamento de materiais, s vezes implicando em um retorno imediato para o consumidor, s vezes no; Todas as comparaes dos resultados deste estudo sero realizadas frente aos dados do estudo de 2006.
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SUMRIO DE CONCLUSES

1.1. Variaes nos segmentos de consumidores

Os treze indicadores de comportamentos aplicados permitem classificar os consumidores em quatro grupos indicativos de maior ou menor grau de Consumo Consciente: Indiferentes consumidores que adotam at 4 comportamentos Iniciantes consumidores que adotam entre 5 e 7 comportamentos Engajados consumidores que adotam entre 8 e 10 comportamentos Conscientes consumidores que adotam entre 11 e 13 comportamentos

2.Quadro conceitual Influenciadores nos temas ligados a Sustentabilidade, RSE e Meio Ambiente
No debate de temas na opinio pblica, um elemento importante para apreender a forma como esse tema se desenvolve na sociedade est ligado compreenso de como os diferentes segmentos da sociedade se relacionam com os novos valores e qual o grupo que no apenas adere mais rapidamente com tambm passa a desenvolver um papel de disseminao desses valores, gerando influncia sobre os demais segmentos. Neste aspecto fundamental saber qual o tamanho destes grupos, seu perfil, como seus membros se informam sobre esse debate e como se relacionam com as demais pessoas.

2.1. Metodologia de identificao dos segmentos atitudinais de consumidores

Para dividir os consumidores em grupos de acordo com o seu envolvimento com a Sustentabilidade e RSE e identificar o perfil dos grupos mais e menos envolvidos com estes temas, foram trabalhadas trs dimenses da relao dos consumidores com eles. Em primeiro lugar, o nvel de interesse da populao sobre o tema. Depois, seu grau de informao sobre esse debate. E, por fim, se exerce algum tipo de influncia sobre pessoas prximas no que diz respeito a esse debate. Desta forma possvel detectar quatro diferentes grupos em relao ao seu posicionamento com determinado debate pblico: Desconectados representa 49% dos consumidores - aquele grupo de pessoas que no aponta interesse no tema em avaliao. Para este grupo trata-se de um assunto desvinculado de sua experincia diria e que no desperta nenhum
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tipo de ao. A mobilizao deste grupo extremamente difcil, pois antes de tudo necessrio traduzir o debate para o cotidiano do grupo, de forma a despertar relevncia e interesse. Interessados representa 11% dos consumidores - demonstram interesse no tema, mas no se dispem a mobilizar algum esforo no sentido de aumentar seu grau de informao sobre o mesmo. um grupo que j estabeleceu algum tipo de relao com o debate, mas que para aumentar o envolvimento necessrio que se leve as informaes at ele. Informados representa 33% dos consumidores - um grupo de pessoas que j est participando do debate, ainda que e sem o reconhecimento de seus pares de uma posio privilegiada nesse tema. Divulga e discute os conceitos, mas com maior dificuldade de influncia sobre os demais, pela carncia desse reconhecimento. Influenciadores representa 7% dos consumidores - o grupo que, alm de buscar informaes, tambm reconhecido pelos outros como detentor de informaes mais recentes e claras sobre o tema, a ponto de ser buscado como referncia no debate. importante diferenciar os influenciadores dos chamados formadores opinio. Estes ltimos, em geral em funo de uma formao tcnica ou atuao profissional especfica e fazendo uso de mdias de massa, decodificam e disseminam o debate para grandes contingentes da populao. Esta posio privilegiada no debate traz grande legitimidade para estes atores. J os influenciadores so pessoas que, em geral, no tem vinculo profissional com o tema, mas que por seu interesse e caractersticas pessoais, terminam sendo consultados e exercendo algum grau de influncia sobre um pequeno grupo de pessoas de contato mais direto. O Akatu j desenvolveu um tipo semelhante de segmentao em estudo anterior (pesquisa 2006-2007: RSE Percepo do Consumidor Brasileiro). Porm, neste relatrio de 2010 os resultados no sero comparados com o estudo anterior em funo de trs aspectos: 1. As metodologias de classificao dos indivduos e, portanto, de constituio dos segmentos, so diferentes. 2. A forma de realizar as perguntas tambm diferente. No caso deste estudo, as mesmas perguntas so formuladas para diversos temas, dentre os quais esto temas de interesse para o estudo. Nos estudos anteriores o foco das questes estava diretamente relacionado apenas com um tema. 3. Neste estudo, as perguntas foram formuladas com foco mais genrico/conceitual (Sustentabilidade, RSE, Meio Ambiente), enquanto que anteriormente o foco era mais direto e especfico (forma de atuao das empresas).
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SUMRIO DE CONCLUSES

Resultados
1. Quadro Operacional
Concluso 1: Na comparao com os resultados de 2006, percebe-se um aumento de 12 pontos percentuais no total de consumidores classificados como Indiferentes, passando de 25%, em 2006, para 37%, em 2010. Grfico 1 Segmentao de consumidores de acordo com grau de adeso

Em geral, as causas esto ligadas festa do consumo, ou seja, o crescimento da classe C, o aumento de renda da populao, a democratizao do acesso ao crdito etc. Estes movimentos criam um contexto social e econmico de acesso ao consumo para grandes contingentes da populao no qual mais difcil, no primeiro momento, a incorporao de comportamentos ligados a um consumo mais consciente e sustentvel. Nos outros dois grupos seguintes, Iniciantes e Engajados, verifica-se uma queda durante o perodo dos dois estudos, respectivamente de 7 e 5 pontos percentuais, correspondendo assim aos mesmos 12 pontos percentuais de crescimentos dos Indiferentes. O aspecto mais positivo na anlise, que o percentual dos consumidores Conscientes se manteve estvel em 5% do total. No entanto, isto ocorreu durante essa mesma fase de exploso de consumo. Ou seja, repetindo o que j havia sido identificado no estudo de 2006, consumidores que desenvolvem um grau mais
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elevado de conscincia e de prtica em seu consumo tendem a preservar esse comportamento, a despeito de contextos mais ou menos favorveis a padres de Consumo Consciente. Concluso 2: Os grupos de comportamento Economia e Planejamento tendem a gerar mais impacto direto para o indivduo, que abre mo destes benefcios em troca do acesso maior ao consumo. J os comportamentos dos grupos Reciclagem e Compras sustentveis, que presumivelmente decorrem de um maior nvel de conscientizao, tm um nvel de assimilao mais estvel. Grfico 2 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente

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SUMRIO DE CONCLUSES

Os comportamentos que apresentaram queda significativa foram: Economia Evita deixar lmpadas acesas em ambientes desocupados (de 77% para 69% de consumidores que Sempre tem esse comportamento); Espera os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira (de 77% para 62%); Desliga aparelhos eletrnicos quando no est usando (de 72% para 62%); Planejamento Costuma planejar as compras de alimentos (de 55% para 48% de consumidores que Sempre tem esse comportamento); Costuma pedir nota fiscal quando faz compras (de 42% para 36%); L o rtulo atentamente antes de decidir a compra (de 44% para 33%); Sete comportamentos se mantiveram estatisticamente estveis entre as duas avaliaes (2010/2006): Economia Fecha a torneira enquanto escova os dentes; Planejamento Costuma planejar compra de roupas; Compras sustentveis Comprou produtos orgnicos nos ltimos 6 meses; Comprou produtos feitos com material reciclado nos ltimos seis meses; Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos; Reciclagem Costuma utilizar o verso de folhas de papel j utilizadas; A famlia separa o lixo para reciclagem; Os comportamentos associados aos grupos de Compra sustentvel e Reciclagem tendem a gerar impactos mais amplos e em geral pressupem maior nvel de reflexo, de efetiva conscientizao do consumidor. Neste sentido, uma vez adquirido o comportamento, torna-se mais improvvel que o consumidor abra mo dele, mesmo em situaes de estmulo menos controlado ao consumo. Estes grupos mantiveram-se estveis entre os dois perodos.

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Concluso 3: Quando analisadas as mudanas nos diversos indicadores, entre 2006 e 2010, para dois grupos, os mais conscientes (Engajados e Conscientes) e os menos conscientes (Indiferentes e Iniciantes) possvel notar que entre os mais conscientes o quadro de estabilidade ou de aumento na aceitao das prticas de Consumo Consciente. Grfico 3 - Adeso aos comportamentos de Consumo Consciente por segmento de consumidores (% de resposta sim ou sempre)

Vale destacar que no grupo dos mais conscientes, apenas dois indicadores apresentaram queda: espero os alimentos esfriarem antes de guardar na geladeira e costumo ler atentamente os rtulos antes de decidir uma compra.
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SUMRIO DE CONCLUSES

Por outro lado, verificou-se aumento para esse segmento nas seguintes prticas: Costumo planejar as compras de alimentos, Costumo planejar compra de roupas, Quando possvel, utilizo tambm o verso das folhas de papel e Procuro passar ao maior nmero possvel de pessoas as informaes que aprendo sobre empresas e produtos. Os demais itens no tiveram alterao significativa. Estes dados reforam a tese de que com a aquisio de conscincia, as prticas de Consumo Consciente no so to alteradas em funo de questes conjunturais. Concluso 4: No h diferena significativa de comportamento entre homens e mulheres, bem como entre consumidores das diferentes regies geogrficas do pas. Foram encontradas diferenas significativas apenas em termos de idade, classe social e escolaridade. Grfico 4 - Perfil dos consumidores por segmento

Os consumidores menos conscientes tendem a ter um perfil mais jovem (16 a 44 anos), com menor escolaridade (at ensino mdio) e de classes C e D. Por outro lado, os mais conscientes aparecem com mais intensidade entre os consumidores mais velhos (com 45 anos ou mais), com instruo universitria e de classes A e B. Por outro lado, a identificao deste perfil no significa que no existam consumidores conscientes entre os mais jovens, aqueles de menor escolaridade ou de classes C e D nem que no se verifique a presena de consumidores menos conscientes entre universitrios, pessoas mais velhas ou de classes A e B.
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2. Quadro Conceitual
Concluso 5: A populao brasileira pode ser dividida entre os desconectados e os que tm algum interesse por RSE e Sustentabilidade. Um em cada trs brasileiros interessado e informado; 7% formam o ncleo duro dos influenciadores. Grfico 5 - Segmentao

Concluso 6: De forma geral, os dois principais temas em interesse so sade/ doenas (87% de pessoas interessadas), produtos/compra/consumo e (59% de interessados). Dentre os temas pesquisados, os dois que menos despertam interesse so responsabilidade social empresarial (18% de interessados) e sustentabilidade (14%). Grfico 6 - Interesse do consumidor por temas diversos

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SUMRIO DE CONCLUSES

Apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia e meio ambiente despertam um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade. A questo est relacionada forma mais cotidiana com que o tema da ecologia colocada para os consumidores, em oposio a uma apresentao mais conceitual e tcnica de Sustentabilidade e RSE. Concluso 7: Os quatro primeiros temas sade/doena; produtos/compra/consumo; cultura; ecologia/meio ambiente formam um conjunto com o qual grande parte da populao das regies estudadas interage e debate. Grfico 7 - Detalhamento do nvel de interesse do consumidor por temas diversos

Constata-se que praticamente metade da populao estudada (49%) est desconectada sobre esse debate, qualquer que seja a chave de entrada para ele, ecologia, meio ambiente, Sustentabilidade ou RSE. Concluso 8: H uma maior parcela de pessoas com nvel superior de instruo e de classes A/B entre o grupo de influenciadores e informados do que no grupo de desconectados e interessados. Nestes destacam-se perfis de menor instruo (fundamental e mdio) e classe (C e D).

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Grfico 8 - Perfil dos consumidores por grau de influncia sobre temas ligados RSE

Em relao s demais variveis consideradas, a composio dos dois grupos semelhante. Concluso 9: Entre os consumidores consultados, 16% afirmam buscar informaes sobre RSE, destacam-se os universitrios e aqueles das classes A e B. Grfico 9 - Acesso internet entre consumidores que procuram informao sobre RSE

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SUMRIO DE CONCLUSES

O grupo que busca mais informaes est mais conectado internet (70% daqueles que compem este grupo acessam a internet, contra 40% de acesso internet no grupo que no busca informao sobre RSE). Alm de acessarem mais a internet, os internautas do grupo que busca informaes sobre RSE tambm so mais ativos que os demais, desenvolvendo com mais intensidade atividades na rede. Tabela 1 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam e que no buscam informao sobre RSE

Como se pode verificar pelos pontos destacados na tabela acima, os internautas que buscam informaes sobre RSE so especialmente ativos em aspectos que implicam na obteno e difuso de informaes. Como j mencionado, buscar e compartilhar informaes sobre empresas uma importante caracterstica diferenciadora dos consumidores mais conscientes (alis, o mais diferenciador dentre os comportamentos utilizados na metodologia de segmentao aplicada pelo Akatu). Tendo em vista estes fatos, foi desenvolvida uma tipologia combinando trs diferentes aspectos investigados nesta pesquisa: o grau de conscincia no consumo, o nvel de atividade na internet, e o perfil de influenciador nos temas em foco. O resultado pode ser vistos no grfico a seguir: Concluso 10: Consumidores do segmento mais conscientes tendem a ser mais ativos na internet e a ter um perfil de maior influncia nos temas da RSE, da Sustentabilidade, do meio ambiente e da ecologia.

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Grfico 10 - Atividades desenvolvidas na internet por consumidores que buscam e que no buscam informao sobre RSE

Esta constatao pode soar bvia, mas de grande valor no contexto desta pesquisa, na medida em que refora fortemente a credibilidade das metodologias utilizadas, Grfico 11 - Fontes de Informao sobre RSE

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SUMRIO DE CONCLUSES

especialmente a segmentao realizada pelos Indicadores Akatu de Consumo Consciente (ICC): os 13 comportamentos utilizados na segmentao dos consumidores conforme seu grau de assimilao do Consumo Consciente. Isso ocorre na medida em que a metodologia dos ICC totalmente independente das metodologias utilizadas para avaliar o perfil de influncia nos debates ou de atividade na internet. Concluso 11: Internet (com 90% de citaes em opes mltiplas) e TV (com 82%) disparam como principais fontes sobre RSE; jornais e revistas somam 9%. Site das prprias empresas (citado por 45% do grupo como fonte de informao), redes sociais (citado por 24%) e sites de ONGs (citado por 21%) somados so a principal fonte de informao sobre RSE. Isoladamente, so as notcias na televiso. Concluso 12: Internet ganha como principal fonte, mas perde em credibilidade: sites e redes sociais so os menos citados pelo consumidor. TV lidera ranking de credibilidade. Grfico 12 - Credibilidade do consumidor nas fontes de informaes

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Mais uma vez possvel constatar a fora da televiso no Brasil. Alm de ser, como visto, a principal fonte de informao sobre RSE, o noticirio na televiso tambm a fonte de mais alta credibilidade, apontada por 36% do conjunto de consumidores. Os jornais, apesar de serem pouco citados como fontes de informao para RSE, aparecem em segundo lugar em credibilidade (33%). Concluso 13: Entre aqueles que buscam informao sobre RSE, a credibilidade de internet maior que para o conjunto de consumidores. Grfico 13 - Grau de credibilidade de fontes de informao entre consumidores que procuram e que no procuram informaes sobre RSE

3. Quadro conceitual Compreenso sobre Sustentabilidade

Uma das grandes constataes deste estudo que o debate sobre Sustentabilidade e RSE est permeado de conceitos abstratos, acessveis a uma parcela ainda pequena dos consumidores. H um desafio de traduzir esses conceitos para uma linguagem e experincia mais prxima ao consumidor comum, de forma a sensibiliz-lo para a questo, ampliar seus horizontes sobre o impacto do consumo cotidiano para a toda sociedade e transformar suas atitudes e comportamentos. Concluso 14: Entre os consumidores, 56% nunca ouviram falar de Sustentabilidade e apenas 16% entendem o sentido correto.

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SUMRIO DE CONCLUSES

Grfico 14 - Grau de conhecimento do termo Sustentabilidade

Mesmo no grupo que afirma conhecer o termo h problemas com sua definio. Uma parcela significativa (21% dos que conhecem o termo Sustentabilidade, ou 9% do total) no consegue dar nenhuma definio para ele. Outra parcela (19% do total) apresenta uma compreenso incorreta de Sustentabilidade, ligada principalmente a auto-sustento, ter renda para sustentar a famlia, sustentar a famlia, se sustentar sozinho. Concluso 15: O grupo que chega a definies mais precisas de Sustentabilidade tem como caractersticas ser mais masculino, sem predomnio de faixa etria, de classes A e B, universitrios e da regio Sudeste do Brasil. Grfico 15 - Perfil dos consumidores pela compreenso do significado de Sustentabilidade

Nos consumidores mais conscientes, 23% do total souberam dar alguma definio correta para Sustentabilidade, contra 15% no grupo de consumidores menos conscientes.
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4. Expectativa dos consumidores quanto ao papel das empresas

As empresas e suas marcas esto constantemente presentes no dia a dia do consumidor e so percebidas e valorizadas por ele. O consumidor demonstra grande disposio para admirar e prestigiar marcas ou empresas com as quais se identifica. Mas tambm reage intensamente no sentido oposto, quando se sente enganado ou frustrado em suas expectativas. Concluso 16: Nove em cada dez consumidores acreditam que as empresas devem desenvolver aes alm dos que est estabelecido na legislao. Grfico 16 - Expectativa do consumidor com relao ao cumprimento de legislao pelas empresas

A maior parte destes consumidores (59% do total) tem alta expectativa com o papel a ser desenvolvido pelas empresas. Somente 2% deles aceitam a liberdade das empresas no cumprirem totalmente a legislao. Concluso 17: Quase metade (44%) no acredita no que divulgado pelas empresas. Grfico 17 - Credibilidade do consumidor com as informaes sobre RSE prestadas pelas empresas

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SUMRIO DE CONCLUSES

Esta percepo provavelmente tem origem em trs fontes distintas: o prprio consumidor; as empresas que usam RSE apenas como instrumento de marketing; e mesmo as empresas efetivamente comprometidas com RSE. Concluso 18: Os brasileiros colocam os consumidores na penltima posio de responsabilidade pelas questes ambientais e sociais. Apenas 1 em cada 3 brasileiros afirma que os consumidores tem muita responsabilidade pelos cuidados com o meio ambiente e questes sociais. E 9% afirmam que os consumidores no tm responsabilidade alguma sobre isso. Grfico 18 - Atribuio de responsabilidade pelo consumidor por soluo de questes ambientais e sociais

Nesta relao aparecem, em primeiro lugar, os pases ricos, seguidos por organizaes internacionais, governo brasileiro, empresas multinacionais, ONGs e empresas brasileiras.

4.1. Atuao dos consumidores frente s empresas

Como visto, os consumidores esperam que as empresas atuem em beneficio da sociedade alm do estabelecido na legislao e atribuem a elas parte da responsabilidade pela soluo de questes sociais e ambientais.

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Mas, assim como grande parte no acredita no que divulgado sobre as prticas de RSE das empresas, os dados indicam que para muitos consumidores as empresas s agem quando pressionadas por agentes externos. Isso fica claro quando analisado o grau de concordncia dos consumidores em relao a um conjunto de 15 afirmativas referentes Sustentabilidade, RSE e relao do consumidor com as empresas, suas marcas e seus produtos. Concluso 19: Maioria deposita sua confiana em polticas pblicas e na fora do consumidor. Grfico 19 - Concordncia com expectativas e atitudes ligadas RSE

Como se percebe no grfico, observando as trs frases com maior grau de concordncia, do total de entrevistados no estudo 63% concordam que o governo deve obrigar as empresas a tornar a sociedade um lugar melhor para todos. Para 62% dos brasileiros devem ser criadas leis que exijam que as empresas forneam instrues claras sobre uso e descarte dos produtos e 62% acreditam que
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SUMRIO DE CONCLUSES

importante que o consumidor pressione as empresas para que evitem danos ao meio ambiente. Os destaques grifados demonstram que h grande concordncia com afirmaes que incluem a imposio de responsabilidades sobre as empresas, e no apenas um estmulo ou induo ao voluntria. Concluso 20: Para 59%, produtos que no provocam problemas de sade aumentam a atratividade de marcas. Grfico 20 - Aes que provocam impacto positivo na escolha de marcas

Concluso 21: Propaganda enganosa e tratamento dispensado aos funcionrios so decisivos no impacto negativo de marcas

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Grfico 21 - Aes que provocam impacto negativo na escolha de marcas

5. RSE: as prioridades do consumidor e a prtica das empresas

Foi apresentada aos consumidores uma relao de 56 tipos distintos de prticas desenvolvidas pelas empresas, que foram ordenadas de acordo com a percepo de importncia pelo consumidor para que este considere uma empresa socialmente responsvel. Essas 56 prticas so agrupadas em seis dimenses: 1. Direito das Relaes de Trabalho 2. Proteo das Relaes de Consumo 3. Meio Ambiente 4. Relacionamento com seus Pblicos 5. tica e Transparncia 6. Governana Corporativa.

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SUMRIO DE CONCLUSES

Tabela 2 - Pontos importantes para uma empresa ser considerada socialmente responsvel pelo consumidor

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Desta forma, analisando-se os agrupamentos, percebe-se o seguinte grau de prioridade percebido pelos consumidores nas aes das empresas: Trabalho: 80% dos consumidores aponta o desenvolvimento de alguma ao ligada dimenso Direito das Relaes de Trabalho como importante para que uma empresa seja considerada socialmente responsvel. Em segundo lugar aparecem duas dimenses que apresentam percentuais semelhantes de prioridade apontada pelo consumidor: Proteo das Relaes de Consumo (69%) e Meio Ambiente (65%). Na sequncia, aparecem Relacionamento com seus Pblicos (40%), tica e Transparncia (38%) e Governana Corporativa (10%). Concluso 22: Enquanto consumidores privilegiam aes ligadas s relaes de trabalho, frente das relaes de consumo, para as empresas ocorre o contrrio. Nos dois casos, em terceiro lugar aparece Meio Ambiente. Grfico 22 - Importncia das aes para o Consumidor e implementao pelas Empresas, por agrupamentos
Consumidor: % de meno como dimenso contendo prtica(s) que uma empresa tem que adotar em qualquer situao para ser socialmente responsvel. Empresa: % de empresas que declaram ter prticas implementadas e consolidadas dessa dimenso.

Concluso 23: Cinco das seis prticas mais importantes para o consumidor esto ligadas ao Direito das Relaes de Trabalho

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SUMRIO DE CONCLUSES

Grfico 23 - Aes mais importantes na percepo do consumidor

Tabela 3: As 11 prticas prioritrias de RSE segundo os consumidores (ndice de prioridade com mdia at 7,5. Quanto menor o ndice, maior a prioridade)

Merecem ainda desta cinco outras prticas, que, mesmo no figurando entre as primeiras do ranking, foram apontadas como prticas essenciais por pelo menos 30% dos entrevistados:
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 Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos aps o uso (prtica 18). Participar formalmente de iniciativas de combate corrupo em todas as suas formas (prtica 22). Manter programas de alfabetizao, de desenvolvimento pessoal e cultural ou capacitao profissional (prtica 32). Oferecer informaes sobre segurana e sade, bem como outras especificaes relevantes sobre seus produtos e/ou servios (prtica 36). Incluir critrios de responsabilidade social em seus processos de seleo e avaliao de fornecedores (prtica 54). Concluso 24: H uma convergncia na maioria das prticas das empresas com a importncia dada pelos consumidores. Empresas e consumidores classificam, ao mesmo tempo, acima da mdia a prtica Assegurar aos trabalhadores uma remunerao que garanta um nvel de vida adequado para eles e suas famlias. Grfico 24 - Importncia para o consumidor x prtica das empresas

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SUMRIO DE CONCLUSES

Apesar de todas as prticas do setor E, (o que registra maior convergncia entre prioridade dos consumidores e prticas das empresas), estarem no grupo mdio, algumas merecem ser destacadas com o intuito de aumentar a ateno e sensibilidade das empresas para com elas. Localizadas no canto superior esquerdo do setor E, so relativamente mais importantes ao consumidor e relativamente menos desenvolvidas pelas empresas. So elas: Promover programas de informao ou educao do consumidor quanto aos impactos sociais e ambientais relativos a seus hbitos de consumo (prtica 11). Manter programas de promoo da diversidade tnica, sexual e religiosa dentro da empresa (prtica 2). Desenvolver campanhas educativas estimulando seus funcionrios a escolher produtos ou servios em razo da responsabilidade social das empresas produtoras (prtica 38). Investir em novas tecnologias para permitir a reciclagem de seus produtos aps o uso (prtica 18). Nota-se, em especial, a demanda de consumidores por informao e prticas educativas das empresas relacionadas aos seus hbitos de consumo.

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Principais concluses
Este novo estudo realizado por iniciativa dos institutos Akatu e Ethos traz alguns resultados positivos, como a manuteno do percentual de consumidores conscientes em 5% o que, considerando-se o aumento populacional, significa um crescimento de cerca de 500 mil consumidores aderindo a valores e comportamentos mais sustentveis.

Mas, ao mesmo tempo, constatou-se um grande crescimento (de 25% para 37% do total) do segmento de consumidores mais distante destes valores e comportamentos, o grupo chamado de Indiferente. De forma geral, o crescimento do segmento de consumidores indiferentes creditado ao movimento de ascenso social e de incorporao no mundo do consumo de uma parte significativa da populao brasileira, verificados especialmente ao longo dos dois governos do presidente Lula (2003-2006 e 2007-2010). A renda mdia do brasileiro saiu de R$ 6.800,00/ano em 2000 e deve chegar, segundo projees, a R$ 17.500,00/ano no final de 2010. Isto representa um ganho real de cerca de 30% nessa dcada, descontada a inflao. Durante parte desse perodo (2003 a 2008), a renda dos 10% mais pobres cresceu 8% ao ano, enquanto o rendimento dos 10% mais ricos cresceu 1,5% ao ano. E esse ritmo deve ser mantido at 2012. Apenas em 2009 mais de um milho de brasileiros saram da linha de pobreza. Nos ltimos anos viu-se crescer a parcela da populao pertencente classe C, atingindo 50,5% da populao em 2009. Isso representa um contingente de cerca de 29 milhes de pessoas que passaram a fazer parte deste grupo, entre 2003 e 2009. Esta chamada nova classe mdia brasileira tem um perfil mais jovem, de maioria afrodescendente e com mais famlias chefiadas por mulheres. A combinao de aumento populacional e de renda fez com que essa classe C j represente o segmento com o maior poder de consumo no pas. E em 2010 a classe D ir se tornar o segundo segmento com maior poder de consumo, ultrapassando a classe B. Estes fatos apresentam dois desafios: por um lado, no h ningum que deseje que este movimento de reduo da pobreza, distribuio de renda, acesso ao consumo seja interrompido. Ao contrrio, que continue, amplie e carregue para a nova classe mdia os milhes de brasileiros que ainda esto abaixo da linha acesso aos bens materiais mnimos que proporcione uma vida com dignidade e o sonho de novas conquistas. Assim, mantido este cenrio positivo, o desenvolvimento de aes de estmulo a uma sociedade sustentvel dever ser feitos dentro deste contexto desfavorvel adoo de prticas conscientes de consumo.
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SUMRIO DE CONCLUSES

O estudo revela tambm certa estabilidade no grupo dos mais conscientes, que ainda so praticamente 1 em cada 3 consumidores. Este um grupo mais aguerrido, especialmente na internet, onde busca ativamente informaes sobre RSE e sustentabilidade, e ainda ativo em influenciar os outros. Esse grupo tem tambm um poder potencialmente importante para influenciar tanto empresas como outros consumidores.

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Constata-se que praticamente metade da populao estudada (49%) est desconectada sobre esse debate, qualquer que seja a chave de entrada para ele, ecologia, meio ambiente, Sustentabilidade ou RSE. Se for somado a este grupo os 11% que esto apenas interessados no tema, chega-se a 60% de baixo envolvimento com esse debate. Alm disso, o termo Sustentabilidade desperta muito pouco interesse na populao, alm de ser um assunto mais abstrato e, portanto, mais difcil de ser compreendido e transformado em prtica do dia-a-dia, 56% dos consumidores nunca ouviram falar em Sustentabilidade. No grupo que afirma conhecer o termo Sustentabilidade, h problemas com sua definio. Uma parcela significativa (21% dos que conhecem o termo Sustentabilidade, ou 9% do total) no consegue dar nenhuma definio para ele. Outra parcela (19% do total) apresenta uma compreenso incorreta de Sustentabilidade, ligada principalmente a auto-sustento, ter renda para sustentar a famlia, sustentar a famlia, se sustentar sozinho.

necessrio reconhecer que as aes desenvolvidas por todos os agentes que buscam uma sociedade sustentvel no conseguiram alar o grupo de consumidores conscientes para alm de um nicho do total de brasileiros. E buscar entender melhor as razes disso para rever, ajustar, priorizar as aes atuais e de maneira criativa pensar novas formas de dilogo e sensibilizao dos consumidores. Um elemento importante que emerge do estudo diz respeito ao debate conceitual sobre o tema da Sustentabilidade e a forma como esse debate se apresenta cotidianamente para o consumidor. Como visto, apesar de estarem profundamente relacionados, ecologia e meio ambiente despertam um interesse muito maior que RSE e Sustentabilidade. Esta aparente contradio est ligada forma mais concreta, tangvel com que o tema da ecologia e proteo ao meio ambiente aparece no cotidiano dos brasileiros, em contraposio com uma construo mais conceitual, intangvel e tcnica de RSE e Sustentabilidade. Isto fica evidente quando verificamos o elevado grau de importncia dada pelos consumidores a diversos aspectos relacionados RSE colocados na forma de aes tangveis. H, ento, um desafio de traduzir os conceitos e o debate sobre RSE e sustentabilidade para aes prticas e cotidianas do consumidor brasileiro. Abre-se
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um grande campo de pesquisa sobre formas e prticas que podem ser desenvolvidas ou reforadas para que o consumidor compreenda melhor a questo do impacto de seu consumo e para ampliar seu repertrio para alm da questo apenas ambiental. H um interesse relativamente baixo sobre RSE, quando colocada em termos simplesmente conceituais. Como decorrncia deste fato, tambm se constata um percentual baixo de consumidores que buscam informaes sobre esse tema. Do total estudado, 16% afirmam buscar informaes sobre RSE. Entre os que buscam informaes, destacam-se consumidores universitrios e aqueles de classes A e B.

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Os consumidores buscam se informar mais por internet e TV, mas a internet no desfruta ainda da mesma credibilidade da TV e dos jornais, estes pouco citados como fonte de informao sobre RSE, mas bem citados no quesito credibilidade. Consumidores premiam empresas mais responsveis e punem as menos responsveis. Eles repudiam a propaganda enganosa e o tema que mais conta pontos positivos so as relaes de trabalho: 80% dos consumidores apontam o desenvolvimento de alguma ao ligada dimenso Direito das Relaes de Trabalho como importante para que uma empresa seja considerada socialmente responsvel. Tendo em vista que os consumidores esperam e exigem que as empresas sejam socialmente responsveis, deve-se pensar tambm no desenvolvimento de legislaes e polticas pblicas que, mesmo sem passar inicialmente pela compreenso e conscincia do consumo, induzam nos consumidores e nas empresas comportamentos que gerem, como resultado, passos no sentido de uma sociedade mais sustentvel. Uma reflexo em particular merece ser desenvolvida sobre a relao das empresas com consumidores de classes C e D. Hoje claro o foco que quase todas as empresas esto desenvolvendo no sentido de ampliar sua relao com estes segmentos, como forma de atra-los como consumidores e ampliar seus volumes de negcio. Em que medida estas empresas buscam tambm, ao divulgar seus produtos e servios, desenvolver comportamentos de consumo mais consciente? Em relao aos consumidores, alguns exemplos deste modelo, como a obrigatoriedade de uso do cinto de segurana, polticas de incentivo solicitao de nota fiscal por meio da devoluo de parcela do valor total das notas fiscais solicitadas ou a legislao de proibio de fumo em locais pblicos do mostras de que esta estratgia pode no s provocar um comportamento mais sustentvel, mas at, ao final, gerar algum nvel maior de conscincia no consumo dos brasileiros. No que toca s prticas das empresas, medidas como a Poltica Nacional de Resduos Slidos, o Plano para Produo e Consumo Sustentveis e a Poltica Nacional sobre

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SUMRIO DE CONCLUSES

Mudanas do Clima, entre outras, esto a apontar importantes mudanas no cenrio regulatrio-institucional. A presena ativa e articulada das empresas socialmente responsveis nesse processo fundamental, que para enriquec-lo com suas importantes experincias e reflexes, quer para evitar que, mesmo bem intencionadas, as medidas adotadas redundem em mais problemas do que solues. Alm das polticas pblicas e solues tecnolgico-organizacionais capazes de minimizar os impactos da previsvel exploso de consumo, preciso trabalhar no redirecionamento das aspiraes da sociedade como um todo. necessrio um esforo urgente e sem precedentes para dissociar aumento contnuo do consumo de maior felicidade e realizao. Esta equao, que moveu (e move) o crescimento da sociedade de consumo, incompatvel com o duplo objetivo de incluso social com Sustentabilidade.

Para ganhar os coraes, mentes e bolsos dos consumidores, a Sustentabilidade, a RSE e o Consumo Consciente precisam ser apresentados no como conceitos sofisticados, mas traduzidos em prticas e propostas concretas. E estas no podem ser percebidas pelo pblico como imposies restritivas, mas sim como uma boa alternativa ao consumismo vazio, angustiante e insustentvel. Como o caminho mais curto, barato e desejvel rumo felicidade, que , ao final, o que todos almejamos.

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