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Plano de Marketing Centro Português de Fotografia

Plano de Marketing – Centro Português de Fotografia Plano de Marketing do Centro Português de Fotografia
Plano de Marketing – Centro Português de Fotografia Plano de Marketing do Centro Português de Fotografia

Plano de Marketing do Centro Português de Fotografia

Porto, 26 de Abril

2012

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Plano de Marketing Centro Português de Fotografia

Instituto Politécnico do Porto

Escola Superior de Educação

Plano de Marketing do Centro Português de Fotografia

Docente:

Dr.º José Escaleira

Discentes:

Ivo Capas

Joana Costa

Porto, 26 de Abril

2012

Gestão Cultural II

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Introdução

Plano de Marketing Centro Português de Fotografia

Índice

I.

Apresentação/Identificação da Instituição

1.

Identificação da Instituição

2.

Breve Historia do Centro Português de Fotografia

2.1

Património

3.

Localização

4.

Forma Jurídica

5.

Dados económicos e estatísticas gerais

6.

Descrição Organizativa

6.1

Missão/Visão/Valores

6.2

Estrutura Organizativa

7.

Fontes de Financiamento

II.

Procedimentos metodológicos

III.

Estudo da Estratégia de Marketing da instituição

1.

Breve análise da envolvente (SWOT)

2.

Ambiente variáveis não controláveis

3.

SIM Sistema de Informação de Marketing

4.

Segmentação de Mercado/ Posicionamento

5.

Estratégia

6.

Instrumentos de Divulgação

7.

Marketing Mix

8.

Patrocínios

9.

Política de Preço

10. Distribuição

11. Marca

Conclusão

Anexos

Bibliografia

Webgrafia

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Plano de Marketing Centro Português de Fotografia

Introdução

O presente trabalho foi realizado no âmbito da Unidade Curricular Gestão

Cultural II, lecionado pelo Dr.º José Escaleira. Foi-nos proposto a elaboração

de um plano de Marketing, sobre uma instituição cultural à nossa escolha. Decidimos portanto, analisar o Centro Português de Fotografia, também designado com CPF, que existe desde 1997, enquanto serviço público, criado pelo Ministério da Cultura. No entanto, em 2007, e no quadro das orientações definidas pelo Programa de Reestruturação da Administração Central do

Estado (PRACE 1 ), o Centro Português de Fotografia foi extinto por fusão com o Instituto dos Arquivos Nacionais/Torre do Tombo. Desta decisão resultou a criação da Direcção-Geral de Arquivos, com sede em Lisboa, atual entidade de tutela do CPF (Decreto-Lei 93/2007 de 29 de Março e Portaria 372/2007 de 30

de Março 2 ).

O edifício Tribunal e Cadeia da Relação do Porto, classificado como Imóvel de Interesse Público, no nosso ponto de vista é constituído por premissas essenciais que exigem aos órgãos públicos a preocupação com o que é público

e, por isso, com os vários tipos de memória que compõem o quotidiano de um

determinado local. Como expresso por Jeudy: "O reconhecimento de uma herança cultural e sua transmissão não se relacionam somente com preocupações políticas, elas supõem a continuidade de uma representação da história, tanto das ideias quanto dos acontecimentos." (Jeudy, 1990: 05) Portanto, optamos por estudar e aprofundar os nossos conhecimentos neste Património arquitetónico Civil, nomeadamente Imaterial porque hoje em dia o CPF é o responsável pela utilização deste espaço, tendo como competências a promoção, a valorização do património fotográfico.

O edifício concebido para estabelecer o Tribunal e as Cadeias da Relação do Porto, numa época marcada por profundas alterações ao nível da doutrina penal e do sistema prisional, o espaço interior do "Edifício da Cadeia do Porto"

1 Plano de Restruturação do Estado.

2 Segue em anexo.

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foi modificado consoante as necessidades funcionais evidenciadas, pontualmente, por cada instituição.

Com cerca de duzentos anos de história, o edifício encerra algumas das memórias mais relevantes da cidade do Porto, designadamente em termos dos árduos caminhos percorridos pela Justiça no nosso país. Em 1797, ocorreu a primeira sessão do tribunal, terminando com um período demasiado longo, ponteado de inúmeras dificuldades que, desde os finais de seiscentos, obstaram à obtenção de um edifício próprio para funcionamento do Tribunal, que chegou a funcionar na Casa da Câmara, no Colégio de S. Lourenço e no Palácio dos Condes de Miranda.

Entretanto, em 1608, fora acomodado num edifício expressamente erguido para o efeito, no Morro da Vitória, junto à "Porta do Olival" (a segunda mais importante da cidade), numa zona que passaria a estar intimamente relacionada com questões do foro jurídico. Contudo, poucos anos depois, em 1632, o forte movimento opositor ao governo espanhol terão estado na origem de um incêndio que o devastou parcialmente, ao qual se seguiu uma reconstrução revestida de maior monumentalidade. E, em 1643, D. João IV (1634-1685) autorizava a transição dos presos para a nova Cadeia, enquanto o Tribunal seria instalado no mesmo edifício passados sete anos, em 1650.

Em face do avançado estado de degradação que o imóvel já apresentava em 1747, as autoridades régias ordenaram a aquisição de várias estruturas adjacentes, a fim de se proceder à construção das denominadas "novas cadeias", para as quais se solicitou o esboço do conhecido arquiteto toscano Nicolau Nasoni (1691-1773), enquanto se demolia gradualmente o anterior edifício. Mas como a Casa do Despacho da Relação derruíra, o Tribunal foi obrigado a recolher-se, de novo, à Casa da Câmara, até ser deslocado para o palacete da Praça das Hortas. E por razões ainda desconhecidas, o projeto inicial de Nasoni foi substituído pelo do arquiteto-engenheiro Eugénio dos Santos e Carvalho (1711-1760), a quem o Marquês de Pombal (1699-1782) incumbira de reconstruir a parte da cidade de Lisboa destruída pelo terramoto de 1755.

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E, em finais de 1796, o, então, príncipe regente e futuro D. João VI (1767- 1826), ordenou a mudança do Tribunal para o atual imóvel, cuja construção se iniciara trinta anos antes. Na verdade, este terá sido o primeiro grande edifício civil erguido na cidade do Porto no âmbito da renovação urbanística promovida pelo governador-geral da província e da cidade do Porto, João de Almada e Melo (1757-1786), primo de Pombal, o que poderá, de alguma forma, explicar toda a simbologia evocativa do despotismo iluminado impressa na sua estrutura.

Mas o imóvel espelha também a história portuense, pois certos nomes das Artes e Letras foram aí presos, a exemplo de Camilo Castelo Branco (1825-

1890). Além disso, encerra páginas marcantes do Portugal oitocentista, desde

a ocupação de Andoche Junot (1771-1813) até às lutas liberais.

E foi esta memória que se tentou recuperar mais recentemente, quando o imóvel passou a sede do Centro Nacional de Fotografia, depois da cadeia ter sofrido um longo período de decadência. Assinado pelo arquiteto portuense Humberto Vieira, o projeto previu a valorização parcial das áreas originais, onde se pode admirar este edifício de planta poligonal, em cujo alçado principal ressalta um vestíbulo grandioso encimado por frontão triangular com tímpano decorado com as armas reais, a par de três figuras esculpidas, uma das quais representando a Justiça, enquanto a fachada voltada para o Campo dos Mártires da Pátria ostenta um chafariz adossado.

A partir de 1987, o edifício, cedido pela Direção Geral do Património do Estado

ao IPPC sofreu um conjunto de intervenções para suster o seu estado de degradação, que foi acompanhado por sondagens arqueológicas, datação de materiais, investigação histórica, etc. Em 1989 foi adjudicado o seu projeto de

recuperação e remodelação ao Arquiteto Humberto Vieira e ao gabinete de Organização e Projetos, Ld.ª. Em 2000 foi iniciada uma última intervenção de adequação às suas novas funcionalidades O Centro Português de Fotografia

-, cujo projeto se deveu aos arquitetos Eduardo Souto Moura e Humberto Viera.

Deste modo, optamos por esta instituição pois é, sem dúvida, um exemplar único, no país, da arquitetura judicial/prisional dos finais do antigo regime.

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É uma instituição que se enquadra legitimamente no nosso plano de trabalho, o

que nos dá um melhor conhecimento ao nível do marketing das instituições culturais. Ao longo do trabalho iremos apresentar o Centro Português de Fotografia, assim como toda a sua estrutura organizacional, as suas fontes de financiamento e um plano de marketing.

A metodologia deste trabalho baseou-se na observação participante, ou seja,

retiramos todos os dados necessários in loco, para que, posteriormente, tivéssemos a informação necessária para podermos elaborar este trabalho.

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Apresentação/Identificação da Instituição

1. Identificação da Instituição

O Centro Português de Fotografia CPF -, foi criado pelo Decreto-Lei nº 160/97 de 25 de Julho 3 , tendo como objetivos gerais apoiar a produção fotográfica contemporânea, atualizar, rentabilizar e divulgar os espólios históricos, promover a fotografia portuguesa nos circuitos nacionais e internacionais e exercer ações de formação no campo da produção, conservação e restauro, compete ao CPF, nomeadamente:

Promover o conhecimento e a fruição da Fotografia (portuguesa e internacional), através de programas de formação workshops, cursos, conferencias, mostras pedagógicas, debates e publicações em diversos registos e tecnologias.

Garantir um sistemático apoio à produção e mostra da fotografia portuguesa, através de financiamentos, bolsas de estudo, atribuição de prémios nacionais de fotografia, encomendadas e disponibilização de espaço expositivo.

Promover e desenvolver um projeto de otimização dos arquivos de fotografia Arquivo de Fotografia de Lisboa e Arquivo de Fotografia do Porto -, que inclui recuperação, restauro, classificação e digitalização dos espólios, de forma a assegurar a sua preservação em condições tecnicamente adequadas e de acordo com os padrões internacionais e a facilitar o acesso publico, para consulta, reprodução, estudo e investigação. O CPF tem ainda a responsabilidade de gerir e enriquecer a Coleção Nacional de Fotografia.

Dar a conhecer em todo o país, diretamente, através de exposições itinerantes e de um plano de edição, a Coleção Nacional de Fotografia e o espólio dos arquivos, e através da participação em eventos fotográficos tornar conhecida a fotografia portuguesa no estrangeiro, pela sua presença nos eventos internacionais, e por intervenções de diversa natureza.

Facilitar a investigação em fotografia pela criação de uma biblioteca, um núcleo museológico, unidades de dados e outros tipos de divulgação.

3 Segue em anexo

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Participar no apoio a júris de fotografia, teses de mestrado e proporcionar aconselhamento em programas de ensino oficial e privado de fotografia, apoio técnico em conservação, arquivo e restauro a entidades públicas e privadas.

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2.

Breve História do Centro Português de Fotografia

Foi na sequência do parecer do Grupo de trabalho criado pelo ministro Manuel Maria Carrilho, em 1996, que o Ministério da Cultura criou o Centro Português

de

Fotografia.

A cultura fotográfica começava então a reanimar-se pelo aparecimento de escolas de fotografia, festivais e galerias que recuperavam fotógrafos “malditos” ou afastados no regime salazarista e divulgavam a obra de importantes fotógrafos internacionais.

O

Centro Português de Fotografia foi criado pelo Decreto-Lei n.º 160/97,

publicado no Diário da República de 25 de Junho de 1997, com sede no edifício da Ex-Cadeia e Tribunal da Relação do Porto, desafetado em 29 de Abril de 1975.

As salas de exposição do rés-do-chão foram utilizadas nesse mesmo ano, a partir de Dezembro, mas o edifício só seria ocupado na sua totalidade pelo CPF em 2001, depois de restaurado a adaptado à sua nova função, pela equipa dos Arquitetos Eduardo Souto Moura e Humberto Vieira.

Em 2007, e no quadro das orientações definidas pelo Programa de Reestruturação da Administração Central do Estado (PRACE), o Centro Português de Fotografia foi extinto por fusão com o Instituto dos Arquivos

Nacionais/Torre do Tombo. Desta decisão resultou a criação da Direcção-Geral

de

Arquivos, com sede em Lisboa, atual entidade de tutela do CPF (Decreto-

Lei 93/2007 de 29 de Março e Portaria 372/2007 de 30 de Março).

2.1

Património

Fundos e Coleções

Tendo como uma das principais atribuições a salvaguarda e valorização do património arquivístico e fotográfico, o CPF tem atualmente, sob sua responsabilidade direta, um total de 67 fundos e coleções.

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De uma forma genérica, é considerado fundo, todo o conjunto de documentos de arquivo, independentemente da sua forma ou suporte, organicamente produzido e/ou acumulado e utilizado por uma pessoa singular, família ou pessoa coletiva, no decurso das suas atividades e funções. São exemplo de fundo a documentação proveniente das casas ou estúdios fotográficos.

As coleções, por outro lado, correspondem a conjuntos de documentos reunidos artificialmente em função de uma característica comum, independentemente da sua proveniência. No caso da fotografia, podem resultar da longa procura e recolha de imagens por um indivíduo, geralmente um colecionador, cujo nome é atribuído à coleção. Existem também as coleções constituídas nas próprias entidades detentoras, na maioria das vezes respondendo à necessidade prática de agregar para não perder.

No contexto das atuais atribuições e atividades do CPF, duas coleções assumem especial relevância: a Coleção Nacional de Fotografia e a Coleção de Câmaras.

Coleção Nacional de Fotografia

Origens:

No âmbito da Comemoração dos 150 anos da descoberta da Fotografia, no ano de 1989, e na ausência de um museu de fotografia em Portugal, a então Secretaria de Estado da Cultura, convida o Professor Doutor Jorge Calado, com antecedência de um ano, a formar uma significativa coleção de fotografia. Em pouco tempo, seriam reunidas 346 imagens representando o trabalho de 98 fotógrafos.

Quando o Ministério da Cultura decide criar o Centro Português de Fotografia em 1997, parecia fazer todo o sentido que a coleção fosse entregue a este novo organismo. Assim, nesse mesmo ano, o Estado e a Fundação de Serralves (entidade comodatária) assinam um Termo de Restituição de Obras que confere ao CPF a responsabilidade pelo seu levantamento com vista à

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integração naquela a que passaria a denominar-se “Coleção Nacional de Fotografia”.

Na prossecução da sua missão, o CPF foi acrescentando à coleção um número

significativo de imagens, de fotógrafos portugueses e internacionais, bem como fotografia histórica, vários álbuns e fototipias. Privilegiaram-se as aquisições de fotografias portuguesas, procurando-se adquirir corpos de imagens que permitissem representar significativamente os autores e facilitar a organização

de exposições temáticas para itinerâncias várias.

Em 2006, a coleção Alcídia e Luís Viegas Belchior é adquirida por compra e integrada na coleção Nacional de Fotografia, fator que em muito contribuiu para o seu aumento e valorização.

Atualidade:

Hoje em dia, a coleção Nacional de Fotografia, permite compreender os diferentes processos fotográficos e movimentos surgidos ao longo do tempo, sendo constituída por 7513 documentos fotográficos devidamente inventariados e catalogados. A coleção acaba por contar uma história e

constituir uma história. Através dela, conseguimos compreender o surgimento,

a evolução e obter um quadro completo da própria história mundial da fotografia.

Trata-se de um conjunto único de documentos que tem sido promovido, valorizado e tratado por técnicos especializados e em condições ambientais específicas para documentos fotográficos, assegurando assim a adequada guarda e conservação do património fotográfico português.

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Coleção de Câmaras e Equipamento Fotográfico do CPF

Núcleo Museológico António Pedro Vicente

Origens:

Um dos projetos que o CPF se propôs desenvolver nos primeiros anos da sua existência, foi estabelecer um núcleo museológico de fotografia, com exposição permanente, até então inexistente em Portugal. Tendo em conta que a coleção que António Pedro Vicente havia reunido, era suficientemente conhecida pelos historiadores da fotografia e pelos colecionadores para justificar esta criação, e dada a conjuntura decorrente da escolha do Porto, em 2001, para Capital Europeia da Cultura, onde o CPF continua a ter a sua sede, a então Sociedade Porto 2001 S.A., adquire-a ao colecionador em Dezembro de 2000 doando-a em ocasião posterior a este organismo.

O colecionador:

Historiador e professor catedrático de História Contemporânea na Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova de Lisboa, António Pedro Vicente dedicou-se fundamentalmente a história política, institucional, militar e diplomática. Sempre se interessou pela fotografia, como documento fundamental da história contemporânea. A sua formação académica e a prática de investigação asseguram a lógica coordenativa desta coleção que permite documentar a evolução da cultura fotográfica nas áreas da estética, ciência, técnica, comércio, indústria e lazer. Tendo iniciado a sua coleção de câmaras fotográficas antigas num período em que este tipo de interesse era ainda raríssimo, conseguiu reunir peças hoje inexistentes no mercado internacional.

A coleção:

Reunia originalmente cerca de 1900 peças, de todos os períodos de produção, incluindo as históricas Daguerrianas, câmaras à tiroir, estereoscópicas, de múltiplas objetivas (carte-de-visite), bem como espécies dos primeiros construtores ingleses, franceses e alemães. Para além das cerca de 300

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câmaras miniatura, de espionagem, primeiros modelos de máquinas de fotografia a cores, photomaton, aparelhos especializados para fins científicos, médicos, industriais, militares e estereofotografia, a coleção inclui cerca de 60 non-cameras, na sua maioria brinquedos e outros objetos representando câmaras fotográficas. Nela encontram-se representadas as grandes marcas mundiais designadamente Kodak, Zeiss, Ernemann, Leica e Polaroid.

Ainda que o nome António Pedro Vicente continue intrinsecamente associado à coleção, outros colecionadores contribuiriam decisivamente para o seu aumento e valorização, em alguns casos por meio de doações. As várias incorporações à coleção feitas ao longo do tempo, também com recurso a aquisições, enriqueceram e ampliaram em muito o conjunto inicial que ascende agora a cerca de 4000 peças.

Atualidade:

Harmonia e equilíbrio visuais e de espaço, a par de uma nova e apurada componente pedagógica, são as atuais apostas do CPF no sentido de garantir

a atratividade de um dos mais importantes núcleos museológicos da Europa

para o sector. A distribuição e organização das câmaras por grupos tipológicos ou “famílias”, acompanhadas de novas legendas e breves textos explicativos de fácil e interessante leitura, oferecem agora aos visitantes uma viagem pelas diferentes correntes temporais do mundo mágico da fotografia.

O Núcleo Museológico/coleção de Câmaras do CPF ocupa o 3º piso do Edifício

da Ex-Cadeia da Relação do Porto, sede do CPF, e pode ser visitada gratuitamente dentro dos horários habituais de abertura ao público do centro de

exposições.

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3. Localização

O Centro Português de Fotografia situa-se no Campo Mártires da Pátria, na freguesia da Vitoria, concelho do Porto, distrito do Porto. Em pleno centro histórico, junto à Torre dos Clérigos. Com sede no edifício na ex-Cadeia da Relação.

Clérigos. Com sede no edifício na ex-Cadeia da Relação. Forma Jurídica O Centro Português de Fotografia

Forma Jurídica

O Centro Português de Fotografia CPF -, é uma pessoa coletiva de direito público, dotada de autonomia administrativa e património próprio, sujeita à tutela do da Direção- Geral de Arquivos DGARQ -. O CPF pode exercer, acessoriamente, atividades relacionadas com o seu objetivo principal, nomeadamente a prestação de serviços de consultadoria ou assistência técnica, solicitados ou contratados por entidades públicas ou privadas, nacionais e estrangeiras. O CPF possui capacidade editorial própria, bem como capacidade de promover a produção de réplicas e demais material de apoio ao público, podendo proceder à venda ou, por qualquer modo, dispor do respetivo produto, assegurando os direitos editoriais ao mesmo referentes. No âmbito das áreas que constituem o seu objetivo principal, o CPF é reconhecido como entidade formadora para efeitos de formação profissional. Os bens e serviços prestados nos termos dos números anteriores serão remunerados segundo critérios e tabelas a aprovar por despacho da Secretária de Estado da Cultura.

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Dados económicos e estatísticos gerais

Ressurgindo a partir de 2007 com uma nova missão e enquanto unidade orgânica com a natureza de direção de serviços, sob tutela direta da Direcção-Geral de Arquivos, o CPF tem como principais atribuições promover o conhecimento e fruição do património fotográfico de que é depositário. Promove ainda a salvaguarda e valorização do património arquivístico e fotográfico, procede ao tratamento arquivístico de espécies e tem vindo a elaborar e implementar instrumentos e sistemas de descrição, pesquisa e acesso aos documentos. Tem também a seu cargo a gestão e continuidade da coleção Nacional de Fotografia, um conjunto único de documentos fotográficos de elevada importância e interesse nacionais.

O CPF mantém ainda um programa anual de exposições temporárias, um Núcleo Museológico permanente, que compreende uma rara e valiosa coleção de câmaras fotográficas, uma biblioteca especializada, onde também funcionam os serviços de consulta e reprodução de espécies, uma loja, e um serviço gratuito de visitas guiadas ao edifício e às exposições sujeito a marcação prévia.

Descrição organizativa

6.1 Missão/Visão/Valores

O

Centro Português de Fotografia tem por finalidade assegurar a conservação, valorização

e

proteção legal do património fotográfico, mediante o apoio à formulação de políticas, o

tratamento técnico arquivístico e promoção do acesso à informação fotográfica, em benefício das presentes e futuras gerações como fonte de conhecimento para o desenvolvimento cultural, social e económico.

Para que a missão seja prosseguida, o CPF adotou como visão estabelecer um centro arquivístico de excelência e um compromisso com o desenvolvimento continuado de técnicas de tratamento, preservação, conservação e difusão do património fotográfico, direcionado para os diferentes tipos de públicos, atingindo um nível de referência nacional e internacional.

Assumindo valores como a Inovação, pois acreditam que inovar é a chave para a captação

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de

públicos. Na Qualidade porque esse adjetivo leva à satisfação dos clientes. O Trabalho

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equipa, que é a base para o sucesso. E por último, na Acessibilidade dado o acesso à

informação ser o objetivo principal dos serviços do CPF.

Estrutura organizativa

.

Centro Português de Fotografia deve ser entendido como um serviço uno e

O

multifacetado, cuja estrutura hierárquica como unidade orgânica nuclear é constituída por

diretor de serviços, que exerce o seu quadro de competências, estruturando a unidade orgânica em macro processos organizacionais que correspondem a atividades num 1º nível, e em áreas funcionais no 2º nível, com atribuição pelos 18 trabalhadores de responsabilidades definidas, sem prejuízo de uma interligação horizontal em domínios de evidente pluridisciplinaridade.

Ao Diretor de Serviços cabe a responsabilidade de coordenação, supervisão e acompanhamento direto das atividades em curso.

À atividade de Apoio, de planeamento e administração compete:

Área Recursos Humanos tem como funções: promover o planeamento e gestão dos recursos humanos; assegurar os procedimentos para recrutamento e seleção e integração dos recursos humanos; assegurar o controlo da assiduidade dos recursos humanos; garantir a aplicação do sistema de avaliação de desempenho da Administração Pública; propor, desenvolver e coordenar a política de formação e aperfeiçoamento profissional do pessoal; assegurar a informação e implementação de medidas de higiene e segurança no trabalho; garantir as remunerações, abonos, descontos e incentivos; promover e executar

os procedimentos administrativos relativos à constituição, modificação e extinção da

relação jurídica de trabalho do pessoal do CPF; assegurar o sistema de comunicação e

informação atualizado referente à área de recursos humanos.

Área Contabilidade e Tesouraria tem como funções: assegurar a elaboração orçamento anual do CPF em colaboração com os demais serviços e organismos; promover e acompanhar a execução financeira; promover a Organização de uma contabilidade analítica; assegurar as alterações orçamentais; assegurar a elaboração da conta de

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gerência; assegurar o sistema de comunicação e informação atualizado referente às áreas de Contabilidade e Tesouraria; promover a constituição, reconstituição e liquidação de fundos de maneio; controlar as contas bancárias do CPF; assegurar o controlo das receitas.

Área Património e Aprovisionamento tem como funções: assegurar a gestão do património nomeadamente: gerir, conservar, remodelar e manter as instalações e equipamento; proceder, periodicamente, ao controlo físico do inventário dos bens imobilizados, móveis e imóveis, e acompanhar, sendo caso disso, as suas transferências de local físico; verificar a boa ordem, estado de conservação e localização dos bens móveis dispersos pelas várias unidades orgânicas; diligenciar no sentido da conservação e reparação de bens móveis; assegurar as aquisições de bens e serviços necessários em conformidade com ordens superiores e as disposições legais e regulamentares aplicáveis; assegurar o sistema de comunicação e informação atualizado referente à área de Património e Aprovisionamento

Área Expediente Administrativo, Arquivo e Economato tem como funções: assegurar a receção e triagem da correspondência dirigida aos serviços e expedição; proceder ao registo e classificação da correspondência e promover a sua distribuição aos diferentes destinatários e controlo de circulação e expedição; assegurar as tarefas relacionadas com o expediente, designadamente no exterior das instalações da CPF; organizar e manter atualizado o Arquivo; organizar e assegurar a circulação de leitura do Diário da República, pelas áreas funcionais do CPF, assim como diligenciar a extração de cópias dos textos legais e publicações com interesse para a sua atividade; acompanhamento e gestão de stock de economato; receção e conferência de materiais; atendimento a funcionários para entrega de materiais de economato.

Área Atendimento Telefónico tem como funções: assegurar o atendimento telefónico; assegurar a permanente atualização de contactos na base de dados da central telefónica; prestar informações sobre o CPF e respetivas atividades em articulação com a área de Comunicação, Imagem e Divulgação;

À atividade de Gestão e manutenção de infraestruturas e de sistemas aplicacionais compete:

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Área Informática tem como funções: planificar e implementar a infraestrutura informática e os sistemas de informação, de forma a adequá-los às necessidades, objetivos e missão do CPF em articulação com a DGARQ; estudar e propor alterações aos sistemas instalados, bem como apoiar o desenvolvimento dos processos de aquisição de equipamento e suporte lógico e assegurar a sua manutenção; estudar, definir e implementar as regras de segurança das aplicações; assegurar a integração das aplicações em desenvolvimento com as já existentes; assegurar o planeamento, coordenação, racionalização, otimização e controlo das infraestruturas de comunicações; gerir a rede informática do CPF; gerir as licenças e contratos de todo o software, de todos os equipamentos e de todos os serviços; monitorizar os contratos e serviços prestados por terceiros, de forma a estarem sempre disponíveis.

À atividade Salvaguarda do património arquivístico pela sua identificação, classificação, aquisição e integração, nos termos da lei compete:

Área Aquisições tem como funções assegurar o registo patrimonial de classificação que inclui os arquivos ou documentos de arquivo classificados como bens de interesse nacional ou “tesouros nacionais” ou como bens de interesse público, promovendo-se a respetiva aquisição e integração no Património Nacional; assegurar a gestão das aquisições por doação, compra e depósito de arquivos, coleções de fotografia, de câmaras e equipamentos fotográficos e património bibliográfico sobre fotografia;

À atividade Organização, descrição e gestão da documentação arquivística compete:

Área Tratamento Técnico tem como funções: organizar e descrever todos os fundos, coleções e obras da coleção Nacional, de forma a representar as informações que identificam o acervo arquivístico e explicam o seu contexto de acordo com as normas arquivísticas; proceder ao tratamento técnico museológico da Coleção de Câmaras e equipamentos fotográficos adquiridos; proceder ao tratamento documental de toda a documentação bibliográfica adquirida; assegurar a Gestão da Coleção Nacional; elaborar instrumentos de descrição e pesquisa, de acordo com as orientações da DGARQ; elaborar normas e orientações técnicas para o tratamento de Arquivos e Coleções Fotográficas; prestar informações técnicas e/ou elaborar pareceres sobre tratamento técnico de

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património fotográfico, por solicitação de entidades públicas e privadas.

À atividade Preservação e conservação do património arquivístico e fotográfico compete:

Área Conservação e Restauro tem como funções: proceder ao levantamento e diagnóstico do estado físico da documentação de que é depositário; assegurar a implementação das políticas de preservação e conservação definidas pela DGARQ; controlar as condições ambientais e manutenção de equipamento de medição de valores de temperatura, humidade e luz de depósitos e espaços expositivos; controlar o acesso e a instalação de documentos e material fotográfico nos depósitos e espaços expositivos; elaborar relatórios sobre o estado de conservação de documentação instalado nos depósitos e em exposição; tratar tecnicamente e acondicionar dos espólios à guarda; aplicar e implementar medidas e procedimentos tendentes a prevenir a degradação física da documentação e garantir a sua segurança; elaborar Relatórios do Estado de Conservação das exposições enviadas e recebidas; elaborar pareceres técnicos sobre condições ambientais e de transporte de documentos de arquivo para exposições itinerantes ou cedência de documentos; prestação de informações técnicas e/ou elaboração de pareceres para conservação e tratamento de património fotográfico, por solicitação de entidades públicas e privadas.

À atividade Promoção da fruição, comunicação e acesso ao património arquivístico e fotográfico e transferência de suportes conexa compete:

Área Unidade Informativa/Biblioteca Pedro Miguel Frade tem como funções: assegurar o atendimento do público na consulta Bibliográfica e na pesquisa de imagens dos Fundos e Coleções; responder a pedidos de pesquisa internos e externos; facultar a todos os utilizadores, a utilização em livre acesso de todos os seus recursos de informação, salvo as obras Reservadas que, por motivos de conservação, necessitam de autorização especial; proceder ao estudo e avaliação das necessidades dos seus utilizadores e do serviço; cooperar com outras bibliotecas e serviços congéneres, de modo a partilhar os respetivos recursos de informação; assegurar os procedimentos e formalidades necessárias à proteção legal do património fotográfico; garantir o cumprimento da legislação sobre comunicabilidade e sobre proteção de dados, bem como de direitos de autor e conexos, no acesso à documentação; receber pedidos de reprodução e providenciar a resposta de

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acordo com as normas estabelecidas.

Área Digitalização e Reprodução tem como funções: prestar informações técnicas e/ou elaborar pareceres para digitalização e reprodução de património fotográfico, por solicitação de entidades públicas e privadas; digitalizar ou proceder ao registo fotográfico com câmara digital de imagens dos fundos e coleções custodiados pelo CPF; disponibilizar (digitalização, gravação, impressão analógica e/ou digital e reprodução analógica e/ou digital) as imagens solicitadas através da Unidade Informativa e/ou para as exposições no CPF e para outros tipos de situações; assegurar a colocação de imagens no DigitArq; gerar derivadas no GOD e associação de imagens no POD das coleções digitalizadas; proceder ao registo fotográfico para acompanhar os relatórios de conservação, situações pontuais e de manutenção do edifício.

Área Exposições tem como funções: promover o conhecimento e a fruição do património fotográfico de que é depositário com a organização e produção de exposições próprias e, ou com outras entidades, assegurando o planeamento, produção, organização, montagem, desmontagem e manutenção das exposições temporárias nos espaços expositivos do CPF; preparar o plano expositivo anual; assegurar a exposição permanente da Coleção de Câmaras no Núcleo Museológico António Pedro Vicente; assegurar a Gestão de Exposições itinerantes; intervir ou cooperar em mostras fotográficas nacionais ou internacionais; assegurar o controle, organização e manutenção das reservas de equipamentos, materiais técnicos e recursos museográficos.

Área Extensão Cultural e Educativa tem como funções: gerir e efetuar as visitas guiadas às exposições e instalações do CPF, bem como visitas técnicas; planear e produzir iniciativas que projetem a identidade da instituição e ajudem a divulgar as suas potencialidades (Jornadas, Colóquios, Seminários, Simpósios, Workshops, ateliers e outros); planear e produzir o Documento do Mês; planear e produzir iniciativas de comemoração de Dias Internacionais representativos para o CPF, nomeadamente Dia Internacional dos Arquivos, Dia Internacional da Câmara Pinhole, Dia Internacional dos Museus entre outros; utilizar metodologias pedagógicas, didáticas e lúdicas para o público escolar.

Área Comunicação, Imagem e Divulgação tem como funções: assegurar a existência de uma linha gráfica uniforme e respetiva produção; coordenar e executar as ações

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necessárias à divulgação e comunicação de informação das atividades desenvolvidas e de publicidade; produzir registos audiovisuais e /ou visuais regulares dos eventos ocorridos no CPF ou que tenham relação com a atividade; analisar o impacto do serviço de divulgação e comunicação do impacto; apoiar a execução dos mecanismos de avaliação da qualidade dos serviços e tratamento de pedidos, sugestões e reclamações; acompanhar, recolher, tratar e difundir informação noticiosa com interesse para a instituição.

Área Loja tem como funções: Realização e controlo de vendas; produção de novos produtos; gestão de stock de produtos; gestão de ofertas e intercâmbio de publicações. 4

6. Fontes de Financiamento

Nos termos da Lei Orgânica da DGARQ aprovada pelo DL n.º 93/2007 de 29 de Março, com as alterações introduzidas pelo DL n.º 84/2009 de 2 de Abril, a DGARQ para além das receitas provenientes de dotações que lhe forem atribuídas no Orçamento de Estado dispõe ainda de receitas próprias, nomeadamente, entre outras, das receitas provenientes da venda de publicações, edições, reedições e outros materiais próprios, assim como de outros produtos de idêntica natureza. O CPF não possui Orçamento de Receitas Próprias de acordo com a Lei Orgânica da DGARQ, limitando-se a arrecadar receita e transferir a mesma após contabilização para os serviços centrais.

4 Segue em anexo o organograma do CPF

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Procedimentos metodológicos para elaboração da análise

A escolha do Centro Português de Fotografia como base de estudo prendeu-se com o a importância do edifício Tribunal e Cadeia da Relação -, onde esta inserido, sendo um exemplar único da arquitetura civil dos finais do antigo regime. Atualmente, cumpre funções de foro cultural, e, por si só é um legado que merece a preservação e valorização patrimonial.

A metodologia adotada para análise do plano de marketing da instituição foi uma participação in loco. Primeiramente, estabelecemos contacto enviando um e-mail, contudo recusaram receber-nos, não havendo disponibilidade de agenda para marcação de uma reunião, apenas esclareceram que muitas informações sobre a instituição poderão ser encontradas pela consulta do site 5 e perfis institucionais no Facebook 6 e Twitter 7 . De resto, e para um conhecimento mais aprofundado dos espaços, da história do edifício e dos serviços, inscrevemo-nos gratuitamente numa visita guiada organizada ao edifício. Assim como, o recurso ao acervo bibliográfico do CPF. As dificuldades que foram surgindo ao longo da elaboração do trabalho recaíram sobre a definição de alguns dos itens associados ao marketing, na medida em que o nosso caso de estudo carece de uma política de marketing, sendo a atual pouco ou nada relativa, estando a mesma dependente das políticas culturais praticadas pelo estado.

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Estratégia de Marketing do CPF

1. Breve análise da envolvente (SWOT)

A forma mais usual e divulgada de sistematização da informação referente à envolvente externa e interna da empresa é conhecida por Análise SWOT. Esta sistematização, desenvolvida pela Escola de Harvard nos anos 60, confronta a informação obtida pela análise dos fatores da envolvente externa com as competências da instituição, obtidos a partir da análise da própria instituição (analise interna).

Pontos Fortes

Um dos pontos fortes é o edifício histórico, classificado pelo IGESPAR, onde o CPF se insere. Dando uma maior visibilidade e despertando interesse não só aos amantes do património fotográfico, outrossim às pessoas interessadas pelo património arquitetónico. A sua localização é também considerada um ponto forte devido à proximidade com monumentos de relevância patrimonial, como por exemplo, o ex-libris da cidade do Porto A Torre e Igreja dos Clérigos -, as esculturas do João Chagas, no Jardim da Cordoaria, assim como fica relativamente perto do primeiro jardim a ser construído na cidade do Porto O Passeio das Virtudes -. A reitoria da Universidade do Porto e o Hospital de Santo António são também exemplos de património arquitetónico presentes na zona. Não podemos deixar de mencionar outras instituições de caracter cultural que circunscrevem o CPF, que o tornam desta forma uma instituição ainda mais atrativa. Como por exemplo: Associação Cooperativa Arvore; O Arquivo Distrital do Porto; O Instituto Português de Fotografia; O Museu Nacional Soares dos Reis; As Galerias de Arte da Rua Miguel Bombarda; O Teatro Experimental Carlos Alberto; entre outros.

O fato do CPF oferecer aos interessados, o acesso a um vasto arquivo fotográfico, a uma biblioteca com uma vasta bibliografia e uma série de exposições temporárias de acesso gratuito é para nós mais um ponto forte da instituição, deparamo-nos assim com uma democratização da cultura.

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A acessibilidade é outro ponto forte, visto existir mesmo em frente ao edifício

paragens de autocarros, com diversos destinos que passam regularmente.

Pontos Fracos

O fato de não existir um parque de estacionamento gratuito na zona e ser

deveras difícil estacionar gratuitamente, isso constitui por si só um ponto fraco.

A falta de verbas e otimização de recursos humanos são também um ponto

fraco, que coloca em causa o bom funcionamento da instituição. O fato de existirem regras para a preservação e conservação do edifício dificulta o rigor e qualidade, e, quiçá a própria criatividade dos produtores das exposições temporárias.

A falta de sinalética de direção referente à instituição dificulta o conhecimento

da existência da mesma, e a sua visita.

Oportunidades

O Centro Português de Fotografia encontra-se situado num dos locais mais

abrangentes e centrais da cidade do Porto, e assim, integra um circuito cultural

e turístico que compreende o Centro Português de Fotografia, a Cooperativa

Árvore, a Biblioteca Almeida Garrett e vinte e cinco Galerias de Arte é uma oportunidade única na oferta cultural do Porto.

O facto de ter protocolos com outras instituições com o intuito de atingir um

maior público-alvo, como é exemplo o FITEI Festival Internacional de Teatro de Expressão Ibérica -, que todos anos organiza em parceria com o CPF uma

exposição como atividade secundaria do festival.

Ameaças

O facto de estarmos numa crise financeira mundial faz com que o Estado

Português falte com verbas para as instituições culturais, faz com que a

qualidade da prestação de serviços do CPF seja posta em causa.

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A Rua Miguel Bombarda, com as suas galerias, afasta de grosso modo um

certo número de visitantes ao CPF.

2. Ambiente Variáveis não controláveis

Depois da breve análise SWOT sobre o CPF, passamos para a componente do Ambiente, onde iremos incidir sobre aspetos não controláveis. A primeira e uma das principais é a atual situação financeira Mundial, como já havíamos referido, esta crise para além de financeira é uma crise de valores, afetando a população em geral, desmotivando-as, assim como as instituições públicas que dependem do Estado para sobreviver e criar. Esta austeridade que corta na Educação e na Saúde, como é óbvio a cultura sairá ainda prejudicada.

O fato de continuarmos à sensivelmente 36 anos com as mesmas políticas,

onde apenas mudam os rostos e a descredibilização da política aumenta substancialmente, faz com que nos deparemos com uma sociedade desinteressada, manipulada pelos órgãos de comunicação social e apática de forma a demonstrar uma enorme inconsciência da realidade dos dias de hoje.

Ao tornar o Ministério da Cultura numa Secretaria de Estado, o Estado democrático em que vivemos demonstra novamente o seu desinvestimento na Cultura, não tendo em conta a sua importância na emancipação social do ser humano.

A Cultura e política de centralização excessiva da Administração Pública, o

CPF não está diretamente ligado aos financiamentos estatais, mas demonstra alguma falta de controlo face à política de fiscalização, originando uma deficiente automatização dos serviços da DGARQ.

O CPF localiza-se numa zona central de relevância histórica da cidade do

Porto, não só um espaço onde a presença de Galerias de Arte predominam,

Rua Miguel Bombarda, como numa das zonas de “ambiente noturno” mais movimentadas do país.

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A proximidade do Hospital Geral de Santo António, que recebe diariamente

dezenas ou até mesmo centenas das zonas mais diversas do Norte do país.

Dentro do ambiente nas variáveis não controláveis, existe também (como

aspeto positivo) a arquitetura do edifício, exemplar único em Portugal, e exerce

a

quem o visita uma espécie de nostalgia contagiante, tendo em conta o que foi

e

o que é.

3. SIM Sistema de Informação de Marketing

O Sistema de Informação de Marketing do Centro Português de Fotografa, é

controlado e gerido diretamente pela DGARQ, ou seja as instituições públicas com as atuais políticas de austeridade careceram de falta de capital por parte Estatal. Estas instituições dependem do poder central para a realização das várias atividades que o CPF poderá idealizar, de acordo com o seu plano de atividades para o ano em curso.

Dentro do Sistema de Informação de Marketing a instituição recolhe os seus próprios dados apenas no âmbito das visitas guiadas, com marcação prévia. Portanto, não existe uma política de recolha por parte da instituição, o público pode usufruir dos espaços oferecidos pela mesma, sem que haja uma contabilização.

4. Segmentação de Mercado/Posicionamento

“O Mercado é um conjunto de consumidores, que diferem em múltiplos aspetos. De fato, podem ser distintas as necessidades a satisfazer, o poder de compra, as atitudes, os hábitos e procedimentos de compra, a idade, etc. A segmentação é, pois, uma forma eficaz de agrupar e sintetizar uma realidade extraordinariamente heterogenia de clientes.

A segmentação consiste em dividir a população global de utilizadores em

grupos homogéneos, que diferem nas necessidades ou nas respostas às ações de marketing, utilizando critérios de separação capazes de explicar as

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diferenças de comportamento/atuação.” (Castro Coelho, José; Ramos Correia, Victor. p. 81)

O CPF, não realiza estudos prévios de avaliação dos tipos de públicos-alvo,

nem mesmo do próprio mercado. Segundo informação recolhida, não existe mesmo qualquer estudo para definir a satisfação do público, ou mesmo o que o público pretende, e as suas preferências.

Os públicos do CPF maioritariamente amantes da fotografia, todavia também existem pessoas que visitam a instituição pelos temas inerentes a cada uma das exposições em particular. Outro camada de público do CPF são inevitavelmente os interessados pela arquitetura e história do edifício.

5.

Estratégia

O

CPF como qualquer outra Instituição Cultural define estratégias para chegar

ao Público-Alvo através de:

Visitas guiadas de 3ª a 6ª feira: 10.00h-12.30h / 15.00h-17.30h. Um Sábado por mês: 15.00h-16.30h / 17.00h-18.30h - Grupos escolares, recreativos ou outros (máximo 25 participantes) -.

Workshops.

Seminários.

6.

Instrumentos de divulgação

A

politica de divulgação das exposições e de eventos realizados no CPF por

entidades externas ou parcerias, realiza-se através de:

Telões na fachada do edifício;

Convites em formato digital e físico; (aplicável para as inaugurações dos eventos)

Flyers;

Brochuras;

Edição de Catálogos;

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Site oficial do Centro Português de Fotografia;

Divulgação nas revistas “iporto”, “time out” e também na secção de cultura do Jornal de Noticias;

Lista de mailing institucional;

Press Releases enviados aos órgãos de comunicação social;

Divulgação em redes sociais, como o Facebook e Twitter;

As

principais formas de comunicação com o público efetuam-se através das

ferramentas já enunciadas. Neste âmbito é de referir que esta área, se comparada com outras instituições congéneres, necessitaria de mais investimento, quer a nível financeiro, quer a nível de recursos humanos, quer a nível de formação específica, para se alcançarem melhores resultados.

Devido a restrições orçamentais o CPF não pôde, direcionar verbas para fins publicitários. No entanto, procurou tirar partido de outras ferramentas que, ainda assim, permitiram atrair novos públicos e que introduziram inovação e qualidade ao serviço prestado pela Área Comunicação Imagem e Divulgação. A este respeito destaca-se a criação e alimentação de perfis institucionais do serviço nas redes sociais Facebook e Twitter, bem como a criação e distribuição de dois números de Newsletter Eletrónica.

7.

Marketing Mix

O Produto que o CPF oferece é um núcleo museológico que é a exposição permanente de diversas relíquias de máquinas fotográficas, assim como diversas exposições durante todo o ano, de cariz temporário. Efetua também workshops na área da fotografia.

O CPF possui espaços específicos para a realização de exposições

temporárias, utilizando os mesmos para parcerias com outras instituições aí poderem divulgar os produtos, bem como vai permitindo uma alternância na

sua temática expositiva, ou seja, uma abertura a diferentes públicos.

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A loja, o arquivo e a biblioteca onde também pode ser consultada informação específica sobre património fotográfico.

O CPF sendo uma organização sem fins lucrativos e querendo cativar os públicos através da usufruição gratuita, não obtém receitas de nenhuma oferta cultural, no que respeita à prestação de serviços. Contudo, obtém algumas receitas através de vendas efetuadas na sua loja.

8. Patrocínios

No âmbito dos patrocínios não temos qualquer tipo de informação sobre a sua existência, dado não nos terem recebido com o intuito de obter informações relativas à política de marketing efetuada pelo CPF.

9. Política de preços

Não sabemos qual a política de preços praticada pelo CPF, no entanto sendo tudo de fruição gratuita. Notando-se por parte dos mesmos em transmitir uma cultura acessível a todos.

10. Distribuição

A grande maioria das exposições do Centro Português de Fotografia são exposições temporárias.

No que diz respeito à distribuição, o CPF, não tem uma política de vender as exposições que produz, mas, no entanto, estas podem-se tornar exposições itinerantes.

11. Marca

A marca propriamente dita está no slogan “Um mundo de imagens à sua espera” que como a própria frase indica o património fotográfico é a principal atração da instituição. Não existe uma política de conhecimento da concorrência, visto que o CPF não tem como pelo objetivo o lucro, mas sim a divulgação e captação de amantes da arte fotográfica.

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Conclusão

O Centro Português de Fotografia sendo um serviço público, incide diretamente na democratização da cultura, tem um inato potencial, sendo na cidade do Porto e em todo país, considerada a mais importante instituição no que diz respeito ao património fotográfico. A relação dimensão da instituição e extensão das suas atividades versus o número de recursos humanos existentes e formação dos mesmos, coloca problemas de gestão a nível de execução.

Contudo os objetivos relativos aos compromissos assumidos a nível de programação são superados, dando o impacto que têm a nível externo.

Ainda no que diz respeito ao incremento da qualidade e produtividade do serviço existe bastante trabalho a ser feito, embora o cumprimento deste objetivo represente as melhorias implementadas dirigidas essencialmente à normalização de procedimentos, instruções e formulários e à melhoria dos serviços prestados aos públicos.

É ainda de referir que existe um crescendo da visibilidade da instituição a nível nacional, todavia a falta de verbas para investimento em publicidade coloca em causa o restante investimento efetuado na área de fornecimento dos produtos produzidos pelo CPF. A adesão ao Facebook, Twitter e a uma Newsletter representam um marco para a captação de novos públicos.

Para que isto seja possível será importante ao nível dos recursos humanos a existência de pessoas interessadas e determinadas o suficiente para motivarem os diferentes públicos, para que estes possam ver, sentir, aprender, discutir, ensinar. No fundo, pretende-se que o público fique satisfeito e usufrua das diversas áreas de interesse que o CPF compreende.

A instituição não poderá funcionar obviamente sem o incentivo do Estado porém, o apoio das entidades que estão mais próximas do CPF são primordiais, através de patrocínios e parcerias com as demais instituições

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culturais e comercias existentes, o CPF poderia desenvolver condições para a sua sustentabilidade.

A política de marketing que é desenvolvida é bastante insignificante, não por culpa do CPF, mas sim da responsabilidade da tutela, o que provoca um retrocesso claro na dinamização do mesmo. No que respeita ao produto que o CPF oferece aos seus públicos, poderia ser mais explorado, nomeadamente ao nível da divulgação e dos recursos humanos.

Em suma, o presente trabalho foi uma mais-valia para uma melhor compreensão do que é a instituição e o funcionamento da gestão cultural das mais diversas instituições. Porém, sentimos imensa dificuldade em obter informações internas cruciais para a elaboração deste plano de marketing.

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Organograma

Anexos

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Slogan

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Bibliografia

CHOAY, Françoise. A alegoria do patrimônio . Tradução de Luciano Vieira Machado. São Paulo: Estação Liberdade; Editora da UNESP, 2001.

JEUDY, Henri-Pierre. Memórias do social. Tradução de Márcia Cavalcanti. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 1990.

COELHO, Castro e CORREIA, Vítor, Manual de Introdução ao Marketing,

Praeducar, 1998, ISBN: 972-8530-00-5, Cota do ISEC: 2ª-3-34.

FREITAS DA COSTA, Ivan. Marketing cultural: o patrocínio de atividades culturais como ferramenta de construção de marca. São Paulo, Editora Atlas, 2004.

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Webgrafia

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