Análisis de artículos

Daslav Vladilo 76274-1

UN ANÁLISIS DISCRIMINANTE DE LOS INTERESES DEL CONSUMIDOR

EN COMPRAR ALIMENTOS QUE SON PRODUCIDOS LOCALMENTE

Objetivos

El objetivo que busca el autor es de explicar los niveles de interés en

alimentos producidos en una región particular de un país, identificando y
relacionando los principales factores (como el precio, conveniencia, la calidad
intrínseca del producto, entre otros) que podrían influenciar en la decisión del
consumidor, en otras palabras, encontrar los factores o variables que afectan el
nivel de interés de compra de un consumidor en alimentos producidos y
vendidos en una región particular.

Metodología usada y resultados obtenidos

Se conformo un “focus group”, con personas de distintas regiones

rurales y urbanas de Inglaterra, el objetivo principal es conocer las
percepciones de los participantes sobre los alimentos y su comportamiento
hacia los alimentos producidos locamente y así obtener las principales
variables que podrían influir en la decisión de compra. Luego, como conclusión,
se plantearon cinco hipótesis, que están basadas en los factores de decisión
(precio, imagen y conveniencia, calidad intrínseca del producto, origen, que sea
el alimento saludable, nivel socio-económico, educación, entre otras) que
fueron seleccionados al analizar los resultados del “focus group”:

• H1 El interés por la comida local, esta asociado con los altos niveles de
preocupación por publicaciones de cadenas de suministro de
alimentos y de los sustentos de pequeños productores y minoristas.

• H2 El interés en comidas locales esta asociado con actitudes

compasivas por parte de los consumidores hacia los vendedores
locales de alimentos
 • H3 El interés en alimentos locales, tendría un nivel alto si el tipo de
alimento fuese producido éticamente y respetando la ecología, incluso
sin importar el precio que tenga.

• H4 .Personas que residen en sectores rurales, y personas que tienen

contacto con el campo, están asociados a niveles más altos de interés
en alimentos locales.

• H5.Las personas de clase social alta muestran niveles relativamente

altos de interés en comidas locales.

Luego, con el programa SPSS, se tabulan las encuestas realizadas a los

individuos en el “focus grupo”, ingresando todos los datos necesarios, para
luego aplicar el análisis factorial y luego el discriminante y sus respectivas
funciones para medir si alguna variable es significativa o no. Los nombres de
algunas variables fueron abreviadas para ingresarlas al SPSS, por ejemplo, la
variable “imagen y conveniencia” fue abreviada como FCP2 en el programa.

Además, se adiciono en la hoja del programa SPSS, tres grupos de

interés; Bajo, Moderado y Alto, que indican el grado de interés por consumir
alimentos producidos localmente, esta medido mediante la desviación
estándar. Este proceso se realizo en conjunto con el análisis discriminante.

Los resultados obtenidos, luego de aplicar el programa, fueron los

siguientes, solo siete variables tuvieron medidas significativas (p .001), por lo
que se desechan aquellas variables con medidas no significativas. Es curioso
que el precio (p .680) o las calidades intrínsecas del alimento (p .584) fuesen
no significativos, ya que generalmente son esos dos aspectos los que
determinan generalmente la elección de compra. Las 7 variables que afectan
en el nivel de interés del consumidor son, alimento saludable (FCP1), la imagen
y la conveniencia (FCP2), el origen (FCP3), protección y control de la
agricultura (AF1 Y AF2), la edad, el tipo de sector (urbano o rural), y por
ultimo el grado de acercamiento de la persona con el campo, esta ultima opción
esta muy relacionado con el sector rural. El resultado final se puede interpretar
de la siguiente manera, por ejemplo, la variable edad, a mayor edad, el nivel
de interés de compra aumenta, por lo tanto el objetivo fue claramente cumplido
o en caso del tipo de sector se puede decir que, personas que viven en
sectores rurales tienen un mayor interés en comprar aquel alimento que
personas que viven en sectores urbanos.

Percepción personal

Primero que todo, esta es una investigación que puede ser aplicable en
cualquier lugar del mundo, ya que no esta condicionada por ningún tipo factor
social o cultural, que impediría hacerlo en otro lugar. Este tipo de sondeo,
podría ser útil a futuros empresarios regionales, que deseen invertir en una
compañía de producción y venta de alimentos (o de cualquier tipo de
producción, sea local o no) en su respectiva región, les permitiría conocer que
tipo de personas estarían dispuestas a comprar y que tipo de variables
afectarían su decisión.

Existen empresas o tipo de industrias en Chile, como la pesquera SAN

JOSE de Coronel Octava Región, que produce y vende todo en la misma
ciudad, pero están establecidas hace muchos años en ese lugar, por lo que no
necesitaron en esa época tantas investigaciones para instalarse en esos
años, como las que se necesitan hoy en día.
 ENCONTRANDO UNA OPORTUNIDAD EN EL MERCADO DE TELEFONÍA
CELULAR JUVENIL.

Objetivos

Demostrar que existe, en el mercado de telefonía celular juvenil, un

sector de la población que no es muy valorado ni explotado, el cual permitiría
una oportunidad de atraer más clientes para la empresa. Este segmento es de
padres de jóvenes (adolescentes menores de edad) que no encuentran la
forma de controlar los celulares de sus hijos de una manera mas estricta.

Se desea entregar una solución concreta a ese segmento, ofreciendo el

servicio llamado “Parent Patrol”, el cual satisfaceria la necesidad de aquellos
padres de tener un mayor control sobre los celulares de sus hijos. Permitiría
controlar los mensajes de textos, las personas con quien puede hablar, a que
contenido puede o no puede acceder, que servicios puede usar, cuando
pueden usarlo, etc.

Metodología usada y resultados obtenidos

Un estudio de mercado realizado por IGILLOT RESEACH INC en julio

del 2005, con una muestra de 400 padres y 200 niños, entre 6 y 12 años en
todo Estados Unidos, obtuvo los siguientes resultados: el 38% de los
adolescentes usan sus celulares para enviar mensajes durante las clases, otro
30% juega con los videojuegos que poseen los celulares mientras están en el
colegio, otro 26% usa el celular para hablar con personas que no son del
agrado de los padres, etc. Con esta información se desea demostrar el abuso
que existe en el uso de los privilegios que poseen los celulares por parte de los
adolescentes y además demostrar que aun no existe un control más estricto.
También, en el mismo estudio, se les realizo la siguiente pregunta a los
padres,” ¿Cuándo considera usted en comprarle un celular a su Hijo?, el
porcentaje más alto fue de un 38,3% (153 personas) y que dicen que le
comprarían un teléfono a su hijo cuando entre a la secundaria o en la escuela
secundaria inferior. Y solo un 4,2% no le compraría jamás un celular. Y
además, esta pregunta permitió identificar las mayores preocupaciones de los
padres que tienen sobre el uso de los celulares de sus niños; el costo del
servicio, el tiempo en que pasaría ocupando el teléfono, el contacto que
podrían tener con extraños a través de su celular, etc.

Mediante estadísticas realizadas por compañías especializadas, se ha

comprobado que el uso de los celulares por parte de los adolescentes en
Estados Unidos va en aumento, por ejemplo, según “Yankee Group”, el 56% de
los norteamericanos adolescentes entre las edades de 13 y 17 años tienen
teléfonos celulares, y según “Wíreless World Forum”, el total de los jóvenes en
Estados Unidos gastaron mas de 25 billones de dólares en productos y
servicios de telefonía celular durante el año 2005.

Además, se hicieron proyecciones de la demanda de telefonía celular

juvenil, del año 2006 hasta el 2010, los cuales indican que van en ascenso. Por
ejemplo, en el año 2006, el total de niños entre 6 y 12 años que se esperan
que se inscriban en compañías celulares son de 1.451.172 y para el año 2010
se esperan que sean 5.457.050. Y el total de niños y jóvenes entre 6 y 17 años
para el año 2006, seria de 13.276.972 y para el año 2010 se esperan que
aumenten a 17.282.850. Para realizar las proyecciones para el año 2010 se
extrapolo la cantidad de subscriptores, aplicando una tasa de crecimiento
igual al 34% de la tasa anual acumulada de crecimiento del periodo 2006-2009
y algunos datos estadísticos para realizar estas proyecciones, como por
ejemplo las estimaciones demográficas y la tasa anual acumulada de
crecimiento, fueron entregados por el CENSO realizado por la empresa
BUREAU en U.S.A.

Con estos estudios, se desea demostrar el incremento de la demanda de

celulares por parte de los adolescentes menores de edad y niños. Ya que si
aumenta esta demanda, existirían más padres que querrían controlar el uso de
los celulares a sus hijos y por ende la demanda por parte de los padres por el
servicio “Parent Parol”, aumentaría.
 El artículo además analiza los típicos servicios de celular (tales como
planes especiales, planes con cierta cantidad de minutos al mes, etc.), para
luego compararlos con el servicio de “Parent Patról” y concluir que este ultimo
es mucho más eficiente en lo que respecta al control que desean aquellos
padres más estrictos.

Apreciación personal

Hay que considerar que este articulo y todo su contenido e información

se realizo en Estados Unidos y por ende esta basado para un tipo de cultura,
por lo que ese nuevo servicio “Parent Patrol” aplicado al servicio de celular,
puede que no resulte de la mejor manera en otros lugares del mundo, por tener
diferente cultura, quizás en chile el uso de los celulares en adolescentes no es
masivo o quizás no va en aumento y si es así, a lo mejor los padres chilenos
aun no tienen esa necesidad de controlar de una manera mas estricta a sus
hijos, como se puede observar en los padres norteamericanos. Habría que
comprobar mediante algún tipo de estudio, si es factible o no ofrecer ese
servicio en chile.

UN ANÁLISIS EMPÍRICO DE MECANISMOS DE DISCRIMINACIÓN DE

PRECIOS Y RENTABILIDAD DE UN “RETAILER”

Objetivos

Se desea realizar una comparación del impacto que tendría en la

rentabilidad de un Retailer, la aplicación de dos mecanismos de discriminación
de precios; “descuento por cantidad” y “micro-marketing”, en otras palabras,
cual de los mecanismos nombrados anteriormente contribuye o aporta más a
la rentabilidad de un Retailer y por lo tanto se podría decidir cual convendría
usar mas en el futuro.
Metodología usada y resultados obtenidos

Para realizar la investigación se formulo y se estimo un modelo de

demanda estructural, usando un modelo de elección discreta llamado Logit.

La investigación se realizo en un SUPERMECARDO en la ciudad de

Chicago y el área en que fue enfocado este estudio, fue en el sector de
analgésicos. Durante el tiempo que duro la primera etapa de la investigación,
se observo el numero de unidades vendidas por cada código universal de los
productos (CUP).

Para la estimación modelo, se escogieron 11 productos, que incluyen

solo cuatro marcas (Tylenol, Advil, Bayer, y Marca Del Lugar De la Compra,
por ejemplo “marca líder”) y de tres tamaños (25, 50, y 100 tabletas). Se usaron
también datos demográficos de los consumidores: la edad (un porcentaje de la
población que están sobre los 60 años), lo étnico (un porcentaje de la población
que es negra o hispánica) y tamaño familiar (un porcentaje de grupos familiares
con cinco o más miembros).

Como resultado se obtuvo lo siguiente, el coeficiente en el precio (–

1.18) es negativo, la variable de promoción, la cuál se midió como la proporción
de unidades vendidas, indica la presencia de una reducción temporalmente del
precio. Los parámetros de interacción del precio demuestran que las variables
demográficas y competitivas tienen un impacto significativo en la sensibilidad al
precio. Los coeficientes negativos en el precio × edad 60 (– 1.3) y × HH
tamaño familiar (– 3.16) señalan que las personas mayores y los grupos
familiares grandes tienden a ser más sensibles al precio. El coeficiente positivo
en la variable × home value de precio (.36) señala que los consumidores en las
áreas mas adineradas tienden a ser menos sensibles al precio.

Las promociones aumentan la probabilidad de compra. El coeficiente

negativo en el precio y la interacción de promoción (– .04) señala que los
consumidores son más sensibles al precio hacia artículos con promociones,
por lo que se puede concluir en un principio, que el mecanismo de “descuento
por cantidad”, es el mas efectivo, ya que las personas estarían dispuestos a
comprar mas remedios con ese tipo de precio, por lo que este mecanismo
contribuiría mas a la rentabilidad final del “Retailer”.

Luego, se exploro la estrategia de fijación de precios del Retailer y se

usaron las estimaciones de parámetro del modelo de demanda, para
comprobar con seguridad, que el mecanismo de "descuento por cantidad" es
el que mas contribución entrega. Usando los resultados de la estimación del
modelo, se simulo precios óptimos bajo cada mecanismo, creando una función
de optimización (maximización) y de restricciones en cada caso, concluyendo
finalmente que la rentabilidad tiene un mayor valor o beneficio cuando se
aplica “descuento por cantidad” que aplicando el “micro-marketing”.

Apreciación personal

Se puede decir que esta investigación se podría aplicar “similarmente”

pero no exactamente igual, no solo para Retail sino para todo tipo de
empresas, por ejemplo, se podría realizar una comparación del impacto que
tendría en la rentabilidad de VTR, la aplicación, para este caso, de dos nuevos
tipos de promociones de canales para los consumidores, la primera incluye
canales básicos completos mas un canal Premium a la elección del cliente a un
precio determinado y el otro incluye solamente 20 canales básicos pero a la
elección del cliente mas un canal Premium a un precio determinado, a través
de la misma metodología estadística ( aplicar y formular un modelo de
demanda estructural a través del logit) ocupada en el articulo, se podría
analizar cual de las dos alternativas nombradas anteriormente, contribuiría mas
o aportaría más a la rentabilidad de VTR.

EL EFECTO DEL “BANNER”

EN LAS COMPRAS POR INTERNET

Objetivos

Analizar los efectos que posee los “Banner” (avisos publicitarios en

Internet) en los patrones de compra de los usuarios por la red y si existe la
posibilidad de que un cliente común de cierto producto, que haya alguna vez
comprado el producto al leer el “Banner”, vuelva nuevamente a comprar.
Metodología usada y resultados obtenidos

Primero que todo se debe definir lo que significa “COOKIES”: Una

cookie es cualquier cadena de texto que se instala en el disco duro de la
computadora del usuario y cada vez que el usuario entra al Portal, envía
información a la organización, que se utilizara para identificarlo y esta
información, las empresas pueden dejarlos registrados en su base de datos.

Los datos para el estudio fueron obtenidos de una empresa que se

dedica a vender productos de cuidado de la salud y cosméticos solo por
Internet, así como también drogas disponibles sin receta, toda la investigación
esta basada en esta empresa y en sus clientes. Los datos con que se
formulara y aplicara el modelo de estimación son todos aquellos clientes que
han visitaron la página web (hayan realizado o una la compra) desde el 11 de
junio hasta el 16 de septiembre del año 2000. Los datos están disponibles en el
nivel individual “cookies”. Todos los consumidores han tenido algún grado de
estimulo individual (la publicidad, en este caso el “banner”) y una respuesta (la
incidencia de compra, si compra o no), en aquellos dos puntos se enfoca la
estimación.

La información recogida está contenida en dos bases de datos: La

base de datos de CAMPAÑA y RASTREADOR. La base de datos CAMPAÑA
comprende la exposición del “banner” en línea y la respuesta de clic efectivo (la
cantidad de “clic” que han hecho sobre el banner).

Esta base de datos contiene información del consumidor

que identifica la computadora individual; una variable que denota la respuesta
del consumidor al banner (la vista o el clic); y la fecha y el tiempo en que la
persona miro o dio un clic sobre el banner, y una única llave que identifica al
banner. El banner fue distribuido a; Yahoo, servicio en línea con conexión
directa a Internet, Women.com, iVillage.com, Healthcentral.Com, y E *
Comercian, entre los otros. Y la base de datos RASTREADOR contiene la
fecha y el tiempo de la transacción de compra., luego se fusionaron ambas
bases de datos (CAMPAÑA con RASTREADOR).
 Se investigo el comportamiento de compra de clientes que están
expuestos al banner, además se midió la decisión de incidencia de compra a
través de un modelo semi-paramétrico de supervivencia (THE
SEMIPARAMETRIC SURVIVAL MODEL). Específicamente, se realizo una
estimación de un modelo de riesgo constante “piecewise exponencial”
(constant piecewise exponential hazard model, Wedel et al. 1995).

El modelo esta definido de la siguiente manera; Tij muestra el tiempo

de intercompra del consumidor i en una semana j, y h(u) representa la función
de hazard.

Algunos resultados indican que si el banner o la propaganda se ubican

en muchos sitios web, tiene un efecto ligeramente positivo en las
probabilidades de compra de un individuo. Además, se obtuvo que la
exposición al banner tiene un efecto significativo en la compra por Internet.
Específicamente, se concluyo que la exposición al banner incrementa las
probabilidades de compra de los clientes actuales. También los resultados,
tienen implicaciones para el diseño y la ejecución del banner, es decir que el
diseño (colores, tamaño, etc) y el tipo de ejecución afectarían indirectamente a
la decisión de compra del consumidor.
Apreciación personal

En la actualidad muchas personas, por comodidad y por los avances

tecnológicos, hacen sus compras por Internet, por lo que analizar los efectos
de estos avisos publicitarios, seria importante para aquellas nuevas empresas
que deseen colocar a la venta sus productos via Internet. Tiempo atrás este
tipo de clientes (que compran por Internet), no existían masivamente, pero
actualmente han ido en aumento, especialmente jóvenes que son los que
ocupan mayoritariamente la Internet para estudiar, comunicarse, entre otras
cosas, por lo que seria un gran negocio ofrecer algún tipo de producto o
servicio por Internet promocionándolo a través de los banner, ya que podrían
atraer a clientes nuevos o a los mismos consumidores actuales se les podría
incentivar que compraran nuevamente, pero por Internet. Y todos los que
participan en este proceso ganarían, la empresa que ofrece la publicidad en
banner, la empresa que ofrece el producto y el consumidor, que tendría otra
alternativa para comprar.