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HENRY JENKINS

CULTURA DA CONVERGNCIA

Traduo

Susana Alexandria

SUMRIO

Apresentao: Uma Bssola num Turbulento Mar de Transformaes Por Mark Warshaw............................................................................... Prefcio Por Faris Yakob .................................................................................... Nota edio brasileira: Os Alquimistas esto Chegando Por Maurcio Mota .............................................................................. Agradecimentos .............................................................................................. Introduo: Venere no altar da convergncia: um novo paradigma para entender a transformao miditica ........................... Captulo 1 Desvendando os segredos de Survivor: a anatomia de uma comunidade de conhecimento ............................................ Captulo 2 Entrando no jogo de American Idol: como estamos sendo persuadidos pela reality TV.................................................... 91 52 25 15 19 11 7

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Captulo 3 Em busca do unicrnio de origami: Matrix e a narrativa transmiditica ........................................................................ Captulo 4 Star Wars por Quentin Tarantino?: Criatividade alternativa encontra a indstria miditica ............................................. Captulo 5 Por que Heather pode escrever: letramento miditico e as guerras de Harry Potter ......................................................... Captulo 6 Photoshop pela democracia: a nova relao entre poltica e cultura popular ...................................................................... 270 227 180 132

Concluso: Democratizando a televiso? A poltica da participao ........ Glossrio.......................................................................................................... Notas................................................................................................................ ndice Remissivo.............................................................................................

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APRESENTAO: UMA BSSOLA NUM TURBULENTO MAR DE TRANSFORMAES


Por Mark Warshaw

Parafraseando um slogan apresentado neste livro: tenho 3 segundos para impression-lo. Ento, a vai: leia este livro e voc entender o atual estado das mdias em nosso mundo, hoje. Interessado? timo. Permita que o processo de desmisticao se inicie. Pense em sua relao pessoal com as mdias. Todos ns temos uma. Voc um f que usa as mdias para assistir aos seus programas favoritos. Voc um anunciante que usa as mdias para vender seus servios. um artista que usa as mdias para distribuir os contedos criados por voc. Qualquer que seja sua relao com as mdias, certamente voc percebeu que ela mudou muito nos ltimos anos. A fora desta ou de qualquer outra relao determinada pelo modo como as partes envolvidas lidam com as mudanas. E, neste exato momento, h uma multiplicidade de mudanas em curso. Minha relao com as mdias envolve tudo o que mencionei acima. Conheci Henry Jenkins duas semanas antes de aceitar o trabalho de produzir contedo transmiditico para a srie de
TV

americana Heroes. (No sabe o que

signica contedo transmiditico? No se preocupe. Eu tambm no sabia, at

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ler este livro. Voc vai encontrar a resposta no captulo 3). Depois de duas indicaes para o Emmy e uma bem-sucedida experincia transmiditica, ao custo considervel de US$ 50 milhes, seguro armar que ter lido este livro e conhecido Henry Jenkins foi benco para mim e para outros produtores de Heroes. Este livro nos ajudou a navegar com sucesso pelas guas turbulentas do mar atual de transformaes miditicas. Como uma boa bssola, passamos a conar muito nele, medida que procurvamos criar um novo modo de produzir contedos, nesta poca de incessantes transformaes. No era raro entrar no escritrio de um produtor da srie e encontrar o livro numa escrivaninha ou numa mesinha de centro. No segredo que ocorreu uma mudana de paradigma no modo como o mundo consome as mdias. Ouvimos todo aquele discurso apocalptico. O comercial de 30 segundos morreu. A indstria fonogrca morreu. As crianas no assistem mais televiso. As velhas mdias esto na UTI. Mas a verdade que continuam produzindo msica, continuam veiculando o comercial de 30 segundos, um novo lote de programas de TV est prestes a estrear, no momento em que escrevo estas linhas muitos direcionados a adolescentes. As velhas mdias no morreram. Nossa relao com elas que morreu. Estamos numa poca de grandes transformaes, e todos ns temos trs opes: tem-las, ignor-las ou aceit-las. Se voc optar por ignor-las, provavelmente nem vai ler o livro. Se optar por tem-las, escolher este livro foi uma boa idia. Quando terminar de l-lo, seus medos estaro bastante aliviados, devido a uma melhor compreenso dos desaos a ser enfrentados e das oportunidades que surgirem. Se optar por aceit-las, ento este livro trar muitas idias que seguramente iro estimular sua imaginao e prepar-lo para tomar decises embasadas em sua relao com as mdias. Quase todas as antigas formas de consumo e produo miditica esto evoluindo. Novos nveis de participao dos fs esto sendo atingidos para formar laos mais fortes com os contedos. Novas leis esto sendo elaboradas para proteger direitos autorais valiosos. Novos mecanismos comerciais esto sendo criados para manter as indstrias sucientemente saudveis para continuar a produzir. Novos mecanismos de medio esto sendo implementados para ajudar os anunciantes a atingir suas cobiadas audincias. Novas prticas narrativas esto sendo adotadas para entreter essas mesmas audincias frag-

A P R E S E N TA O

mentadas. O livro do professor Jenkins ajuda o leitor a entender melhor essas mudanas. Cultura da Convergncia no muito diferente da Pedra de Roseta uma chave para nos ajudar a compreender uma nova lngua, falada hoje em todo o universo miditico. Henry Jenkins a compreendeu. Ele faz as perguntas certas. Este livro contm as respostas certas que ele recebeu. Ele disseca as maiores vitrias nesses primeiros tempos das novas mdias e joga uma luz sobre os fracassos. O estudo de ambos fornece um valioso insight para qualquer um que queira aproveitar as abundantes oportunidades que esta nova era das mdias apresenta atualmente. A srie de lmes Matrix analisada em profundidade neste livro. Para brincar com mais uma metfora, ler Cultura da Convergncia no muito diferente de ser baixado junto com um programa no Nabucodonosor. um programa que lhe d o poder de competir e existir na moderna renascena em que todos estamos vivendo hoje no importa qual seja sua relao com as velhas e as novas mdias. Los Angeles, Califrnia 9 de setembro de 2008

Mark Warshaw escritor/produtor/diretor especializado na produo de contedo interativo transmiditico. Desenvolveu e produziu a experincia on-line da srie de TV Heroes. Antes de trabalhar com Heroes, Warshaw passou seis anos na srie de TV Smallville, onde produziu as iniciativas integradas de marketing dos anunciantes do programa para a internet e para telefones celulares. Warshaw participou de projetos com a NFL, Volkswagen, Ford, Sprint, Toyota, Verizon Wireless, Cisco, Johnson & Johnson e Nissan. Nasceu e cresceu em Los Angeles, Califrnia, e colaborador assduo do blog Os Alquimistas esto chegando (www.oalquimista.com.br).

PREFCIO
Por Faris Yakob

O futuro j chegou. S no est distribudo de forma equilibrada William Gibson

Quando o mundo mudava devagar, olhar para o futuro era uma arte mstica, envolta em segredos, extrada de entranhas, e quase sempre incorreta. Mas hoje o mundo est mudando muito rapidamente. Como William Gibson observou muitas vezes, para ver como o mundo ser em breve, basta olhar para aqueles que j adotaram o futuro: os usurios pioneiros. Ningum entende melhor os usurios pioneiros do que Henry Jenkins. Como fundador e diretor do Programa de Estudos de Mdia Comparada, do
MIT,

ele tem analisado a evoluo das mdias h dcadas, tanto as tecnologias

de comunicao quanto a etiqueta social que as cerca.

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Ele o sucessor natural de Marshall McLuhan, o santo padroeiro da revoluo digital. Segue a linhagem nobre de Nicholas Negroponte, um predecessor no MIT, cujo livro seminal, A Vida Digital, descreveu o desenvolvimento das mdias interativas praticamente at os dias de hoje. Cultura da Convergncia nos mostra o prximo estgio da evoluo, de interativa para participativa. Descreve o futuro das mdias e, por extenso, da cultura, de agora em diante. difcil exagerar o impacto que Cultura da Convergncia causou em minha vida nos ltimos dois anos. Quando o li, encontrei uma voz que repercutiu o que eu pensava sobre o mundo. Procurando participar, postei uma mensagem no meu blog, em outubro de 2006, inspirada em um captulo do livro. Apliquei a narrativa transmiditica em minha prpria rea: publicidade. Tomei o modelo de Jenkins e propus uma idia chamada planejamento transmiditico, um modelo de como as marcas poderiam se comunicar numa cultura de convergncia. Em uma manifestao das prprias idias apresentadas no livro, a idia foi adotada, posteriormente, por outro blogueiro, que a desenvolveu e a direcionou a outros territrios. A idia foi esmiuada, e uma comunidade de conhecimento se aglutinou em torno dela, apresentando novos modos como as marcas podem contar histrias. Escrevi uma tese sobre a idia e sobre a experincia de explor-la num blog, publicada na revista britnica de publicidade Campaign. Tudo isso me levou de volta a Henry: na internet, conversas sobre voc acabam chegando at voc. Ele escreveu em seu blog sobre a explorao de suas idias que estvamos empreendendo:
Quando escrevemos um livro, geralmente no temos idia de quais idias sero escolhidas e por quais comunidades. Faz parte da diverso de lanar ao mundo o produto de seu crebro. Hoje, gostaria de explorar um caso ilustrativo o modo como a idia de narrativa transmiditica de meu novo livro, Cultura da Convergncia, comeou a evoluir para um conceito de planejamento transmiditico, quando foi adotada por blogueiros interessados em construo de marcas. A construo transmiditica de marcas ir trazer uma contribuio duradoura teoria de marketing contempornea? muito cedo para armar. Como autor,

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P R E F CI O

estou muito satisfeito em ver que algumas de minhas idias esto gerando essa discusso. [...] Quanto a isso, o livro talvez tenha causado maior impacto nas discusses sobre construo de marcas porque eu no apresentei todas as conexes entre construo de marcas e entretenimento transmiditico, deixando um quebra-cabea para a blogosfera solucionar em conjunto.

Finalmente, Henry me convidou para falar na conferncia Futures of Entertainment (Futuros do Entretenimento), organizada pelo Convergence Culture Consortium, no MIT, e conheci o homem pessoalmente. Aps a conferncia, comendo um prato de arroz com feijo, conversamos sobre isso e aquilo, e eu, nervosamente, tentei parecer inteligente. Foi f-tstico! Se algo pode ser testemunho do poder da participao, isso. Ao ler o livro, senti o impulso de escrever sobre ele, participar dele, e isso acabou me levando at o prprio autor. Narrativas transmiditicas so apenas uma das muitas idias contidas no livro, com lampejos que iro faz-lo pensar sobre como o mundo est se desenvolvendo de novas formas. Essa idia inspirou no apenas a mim, mas a outros. Jesse Alexander e Mark Warshaw encontraram uma estrutura e uma linguagem que descreveram o que eles vinham alcanando em narrativas anteriores em suportes cruzados. Juntos, fundaram o departamento transmiditico da rede de televiso NBC. Eles trabalham na srie de TV imensamente popular Heroes, levando a narrativa a novos lugares, sob a bandeira Heroes Evolution, que existe on-line, em
HQ, jogos e webisodes (episdios na web). A promoo Create your own Hero

(Crie seu prprio Heri) possibilitou aos espectadores fazer parte da produo da srie, tornando indenidas as fronteiras entre espectador e produtor. Heroes o primeiro de um novo tipo de produto de entretenimento, planejado para a cultura da convergncia. inspirado, em parte, por Henry Jenkins: algum que descreve aquilo que v e, ao faz-lo, ajuda a cri-lo. Uma das satisfaes no estudo cultural que, de modo geral, voc j est familiarizado com os casos deste livro. As mdias esto em toda parte. Passa-

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mos mais tempo consumindo mdias no mundo ocidental do que fazendo qualquer outra coisa (at dormir). Assim, quando Henry fala sobre Harry Potter, Matrix ou Star Wars, voc ter visto o que ele viu. O lsofo alemo Arthur Schopenhauer disse certa vez: A tarefa no tanto ver o que ningum viu ainda, mas pensar o que ningum pensou sobre algo que todos vem. E isso o que Henry faz: ele pensa no que ningum pensou sobre alguns dos artefatos culturais mais populares dos ltimos anos. Chega de mim. Saia daqui. V curtir o evento principal. E que de olho para encontrar a idia que ir inspir-lo, que o motivar a participar. Quem sabe aonde isso o levar? Nova York, agosto de 2008 www.farisyakob.com

Faris Yakob diretor de planejamento e Digital Ninja da Naked, agncia de estratgia de comunicao. Como planejador, trabalhou para marcas como Coca-Cola, Orange, Sony, Yahoo! e Virgin Mobile em Sydney, Londres e Nova York, e ajudou essas marcas a ganharem alguns prmios. Como Digital Ninja, Faris ajuda as idias digitais a acontecerem na Naked. Escreve sobre marcas, mdia, comunicao, tecnologia e outros tpicos para uma srie de publicaes como o Financial Times e a revista Campaign. Ele tambm tem um blog chamado Talent Imitates, Genius Steals, que est entre os cinco blogs sobre publicidade mais lidos no Reino Unido. Recentemente, foi premiado pelo melhor paper sobre o futuro das marcas, pelo IPA (Institute of Practioners in Advertising). colaborador do blog Os Alquimistas Esto Chegando (www.oalquimista.com.br).

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NOTA EDIO BRASILEIRA: OS ALQUIMISTAS ESTO CHEGANDO (OU: FAZER MELHOR DO QUE S FALAR)
Por Maurcio Mota

Voc gosta de Harry Potter ou no gosta? Voc adorou Matrix ou nem viu o lme? Voc um acionado por Guerra nas Estrelas ou sempre confunde com Jornada nas Estrelas? Voc dedicou algum tempo de sua vida a seriados ou reality shows nos ltimos anos, mesmo sem gostar? No importa, este livro para voc. Conheci Cultura da Convergncia a fundo no ano passado, indicado por um amigo de quem sou f, Eduardo Nasi. Sempre conversvamos (e ainda conversamos) sobre coisas loucas que aconteciam na nossa rea publicidade e mdia e em outras que cada vez mais inuenciavam nosso trabalho: educao, msica, entretenimento, literatura, quadrinhos, games etc. H dois anos ele me falou deste livro, mas no conferi. E no ano passado, a convite do Massachusetts Institute of Technology (MIT), fui a um evento chamado Futures of Entertainment 2, representando o grupo Meio & Mensagem e agradeo, por acreditar, ao visionrio Marcelo Salles Gomes, vice-presidente da Editora Meio e Mensagem. Minha perspectiva sobre tudo o que eu falei acima e fazia mudou. Por causa do livro e de seu autor, Henry Jenkins.

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Livros que mudam nossa viso de mundo e de como devemos fazer as coisas so raros. Toda hora surgem novos gurus do mude-sua-vida-sua-empresaem-um-dia-e-revolucione-e-que-milionrio-com-meu-livro. Voc no vai encontrar isso em Cultura da Convergncia. Este no um livro sobre alta tecnologia e inovao. E sim sobre a alquimia que mdias e novas maneiras de contar histrias esto fazendo e mudando nossa maneira de se divertir, trabalhar e educar. O que vir a seguir muito mais sobre fazer, no somente falar. Depois de ler Cultura da Convergncia, uma pequena revoluo comeou no Brasil. Simplesmente porque comecei a praticar o que o livro de Henry trazia tona. Alm de realizaes prossionais, a mais divertida, impactante e que mais tem a ver com convergncia foi comear um blog bilnge com pessoas dos EUA e da Europa que pensam como Henry, tambm leram o livro e realizaram coisas incrveis. O nome do blog Os Alquimistas Esto Chegando..., muito por considerarmos Henry um grande alquimista e porque foi ele que nos apresentou. Os textos que precederam esta nota so de dois alquimistas e companheiros de blog, referncias em suas reas e que compartilham o que zeram quando leram o livro. O primeiro, Mark Warshaw, um californiano bem-humorado, considerado o pai da TV interativa e responsvel pelo maior case de convergncia da TV norte-americana, o seriado Heroes. O segundo, um londrino chamado Faris Yakob, lho de iraquiano com neo-zelandesa, diretor de uma agncia que est revolucionando a publicidade. Hoje, no Brasil, precisamos estar bastante atentos s mudanas por segundo que esto acontecendo. Pois muito est sendo criado do zero aqui. No d para copiarmos modelos do que foi feito em certas reas-chave como internet, educao e entretenimento. D, sim, para aprender sobre caminhos traados e adapt-los aos nossos, sem simplesmente copiar e colar. Cultura da Convergncia para pessoas que vivem em qualquer pas em que haja indivduos e organizaes que vejam, leiam ou utilizem livros, tevs, computadores, celulares, revistas ou qualquer outra interface para se comunicarem, se divertirem, educar, vender produtos e idias. Voc acha que se encaixa nesse perl? Acho que sim.

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N O TA E D I O B R ASI LEI R A

Para terminar, queria citar um grande contador de histrias e pensador da alma humana, Nelson Rodrigues: O gnio o profeta do bvio. O que Henry Jenkins coloca neste livro muito forte e poderoso, pois expe tudo o que est acontecendo na nossa frente de maneira clara e prtica. Leia Cultura da Convergncia e, se quiser, comece a fazer a alquimia que voc deseja, em qualquer rea em que atue.

Maurcio Mota diretor de ncleo da agncia New Content. publicitrio com especializao em indstria do entretenimento. Comeou sua carreira prossional como empreendedor e desenvolveu projetos de cultura de inovao e convergncia por meio de jogos, produtos e workshops para empresas como TV Globo, Odebrecht, Banco do Brasil, Petrobras, MEC, ONU, Light, Editora Scipione, Volkswagen, Vivo e Bradesco. Faz parte do board mundial do Medici Institute, fundao de fomento inovao criada a partir de estudo sobre o Renascimento feito pela Universidade de Harvard. Foi o nico brasileiro presente no evento Futures of Entertainment 2, no MIT (Massachusetts Institute of Technology), a convite da instituio, pelo grupo Meio & Mensagem e pela revista Meio Digital. Criador e coordenador do blog Os Alquimistas Esto Chegando... (www.oalquimista.com).

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AGRADECIMENTOS

Escrever este livro foi uma jornada pica, auxiliada por muitas mos. Cultura da Convergncia , de muitas formas, a culminncia dos ltimos oito anos de minha vida, fruto de meu empenho em criar o programa de Estudos de Mdia Comparada do MIT como um centro de troca de idias sobre as transformaes miditicas (passadas, presentes e futuras), e de minha tentativa de ampliar dilogos pblicos sobre cultura popular e vida contempornea. Um relato mais completo de como este livro surgiu a partir das preocupaes de Textual Poachers: Television Fans and Participatory Culture (Nova York: Routledge, 1991) e foi moldado pelo meu crescimento intelectual ao longo da ltima dcada pode ser encontrado na introduo minha antologia Fans, Gamers, and Bloggers: Exploring Participatory Culture (Nova York: New York University Press, 2006). Dado esse histrico, talvez seja apropriado que eu agradea, em primeiro lugar, aos alunos do programa de Estudos de Mdia Comparada. Cada um deles teve um impacto em minhas idias e opinies, mas gostaria de especicar os alunos cujos trabalhos inuenciaram signicativamente o contedo deste livro: Ivan Askwith, R. J. Bain, Christian Baekkelund, Vanessa Bertozzi, Lisa Bidlingmeyer, Brett Camper, Anita Chan, Cristobal Garcia, Robin Hauck, Sean Le-

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onard, Zhan Li, Geoffrey Long, Susannah Mandel, Andrea McCarty, Parmesh Shahani, Sangita Shrestova, Karen Lori Schrier, David Spitz, Philip Tan, Ilya Vedrashko, Margaret Weigel e Matthew Weise. por vocs que me levanto toda manh e trabalho at tarde da noite. Em particular, quero agradecer a Aswin Punathambekar, o melhor assistente de pesquisa possvel neste projeto, no apenas indo atrs de recursos, mas desaando minhas suposies e continuando a dedicar-se ao projeto muito depois de ter deixado o MIT para iniciar seu doutorado na Universidade de Wisconsin-Madison. Tambm quero agradecer equipe de trabalho dos Estudos de Mdia Comparada, que nos apoiou de inmeras formas: R. J. Bain, Jason Bentsman, Chris Pomiecko, Brian Theisen e, especialmente, Susan Stapleton, cuja animada disposio e engenhosidade sempre evitaram desastres iminentes, e que supervisionou a checagem de fatos e provas deste projeto. Quero tambm expressar meu agradecimento a Philip S. Khoury, reitor Kenan Sahin da Escola de Humanidades, Artes e Cincias Sociais do MIT, que sempre apoiou meu empenho para fazer o programa decolar e que me deu folga no trabalho para dar continuidade a este projeto. Minha pesquisa tambm recebeu o apoio das trs cadeiras que o reitor me ofereceu: a cadeira de Ann Fetter Friedlaender, a cadeira de John E. Burchard e a cadeira de Peter de Florez. Este livro surgiu de inmeras conversas com Alex Chisholm, em longas viagens de carro, esperas matutinas em aeroportos e reunies com potenciais patrocinadores. Mesmo no sendo muito paciente com minhas tolices, ele avaliou e renou quase todos os conceitos deste livro, ensinou este humanista a falar a lngua dos negcios e, assim, a me tornar um melhor pensador e crtico das tendncias da mdia contempornea. Tambm tenho uma dvida imensa com Christopher Weaver, que apresentou comigo, em vrias ocasies, o seminrio Cultura Popular na Era da Convergncia das Mdias, proporcionando a mim e a meus alunos contato direto com guras proeminentes da indstria miditica e compartilhando experincias de ponta que complementaram e complicaram minhas perspectivas tericas. Gostaria tambm de destacar Kurt Squire, meu el escudeiro e s vezes colaborador de texto, que me ajudou a valorizar o que os games podem nos ensinar sobre o estgio atual de nossa cultura. Finalmente, gostaria de agradecer a todos que participaram do projeto de pesquisa conjunto Initiative Media/Estudos de Mdia Comparada sobre American Idol,

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que forma a base do captulo 3 deste livro: em particular, Alex Chisholm, Stephanie Davenport, David Ernst, Stacey Lynn Koerner, Sangita Shresthova e Brian Theisen. Tive a sorte de contar com os leitores e editores de Technology Review como mais um meio de divulgao de minhas idias, medida que o livro tomava forma. Em particular, quero agradecer s timas pessoas que durante anos editaram minha coluna Digital Renaissance: Herb Brody, Kevin Hogan, Brad King e Rebecca Zacks. Tambm quero elogiar David Thornburn, Brad Seawell e o Frum da Comunicao do MIT. H vrias dcadas, o Frum da Comunicao traz ao campus guras proeminentes dos meios de comunicao, fornecendo o contexto adequado explorao de idias sobre o rumo que esses meios esto tomando e qual seu impacto na vida pblica. As primeiras conceituaes deste livro passaram antes por duas agentes literrias, Elyse Cheney e Carol Mann, que tinham a esperana de me tornar um escritor comercial de no-co. Elas foram francas e desanimadoras o suciente para me mandar de volta ao mundo das editoras universitrias, mas acabaram por ensinar-me alguns novos truques que, espero, tenham tornado este livro muito mais legvel. Talvez algum dia... Sou grato s muitas pessoas que estiveram dispostas a serem entrevistadas para este livro ou que me ajudaram a entrar em contato com pessoas-chave que eu precisava entrevistar: Sweeney Agonistes, Chris Albrecht, Marcia Allas, Like Alessi, Danny Bilson, Kurt Busiek, ChillOne, Louise Craven, Mary Dana, Dennis Dauter, B. K. DeLong, David Ernst, Jonathon Fanton, Keith Ferrazzi, Claire Field, Chris Finan, Flourish, Carl Goodman, Denis Haack, Hugh Hancock, Bennet Haselton, J. Kristopher Huddy, Stacey Lynn Koerner, Raph Koster, David Kung, Garrett Laporto, Mario Lanza, Heather Lawver, Paul Levitz, John Love, Megan Morrison, Diane Nelson, Shawn Nelson, Dennis ONeil, Chris Pike, David Raines, Rick Rowley, Eduardo Sanchez, Sande Scoredos, Warren Spector, Petrick Stein, Linda Stone, Heidi Tandy, Joe Trippi, Steve Wax, Nancy Wilard, Will Wright, Neil Young e Zsenya. Quero tambm agradecer a uma multido de amigos e parceiros intelectuais que me ofereceram estmulo e conselhos no momento certo: Harvey Ardman, Hal Abelson, Robert C. Allen, Todd Allen, Reid Ashe, W. James Au, Rebecca Black, Andrew Blau, Gerry Bloustein, David Bordwell, Danah Boyd, Amy Bruckman, Will Brokker, David Buckingham, Scott Bukatman, John Campbell, Justine

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Cassel, Edward Castranova, Josh Cohen, Ian Condry, Ron Crane, Jon Cropper, Sharon Cumberland, Marc Davis, Thomas DeFrantz, Mark Dery, Mark Deuze, Kimberly DeVries, Julian Dibbel, Peter Donaldson, Tracy Fullerton, Simson L. Garnkel, James Gee, Lisa Gitelman, Wendy Gordon, Nick Hahn, Mary Beth Haralovich, John Harley, Heather Hendershott, Matt Hills, Mary Beth Haralo-Jancovich, Steven Johnson, Sara Gwenllian Jones, Gerard Jones, Louise Kennedy, Christina Klein, Eric Klopfer, Robert Kozinets, Ellen Kushner, Christopher Ireland, Jessica Irish, Kurt Lancaster, Brenda Leurel, Chap Lawson, Geoffrey Long, Peter Ludlow, Davis Maston, Frans Mayra, Robert Metcalfe, Scott McCloud, Grant McCracken, Jane McGonigal, Edward McNally, Tara McPherson, Jason Mittell, Janet Murray, Susan J. Napier, Angela Ndlianis, Annalee Newitz, Tasha Oren, Ciela Pearce, Steven Pinker, Warren Sack, Katie Salens, Nick Sammond, Kevin Sandler, Greg Shaw, Greg Smith, Janet Sonenberg, Constance Steinkuehler, Mary Stuckey, David Surman, Steven J. Tepper, Doug Thomas, Clive Thompson, Sherry Turkle, Fred Turner, William Uricchio, Shenja van der Graaf, Jesse Walker, Jing Wang, Yuici Wachida, David Weinberger, Pam Wilson, Femke Wolting, Chris Wright e Eric Zimmerman. Devo observar que a separao entre esta lista e a anterior foi relativamente arbitrria, j que muitos da primeira lista tambm so amigos e ofereceram conselhos e estmulo. E, por ltimo mas de modo algum menos importante, quero agradecer a Henry Jenkins IV, que sempre contribuiu intelectualmente com meu trabalho, mas foi fundamental ao desenvolvimento do captulo 2 deste livro, ajudandome a entrar em contato com os lderes da comunidade de fs de Survivor; e a Cynthia Jenkins, cuja parceria em todos os assuntos, pessoais e prossionais, vale mais do que posso dizer. Partes da introduo apareceram como The Cultural Logic of Media Convergence [A Lgica Cultural da Convergncia das Mdias], International Journal of Cultural Studies, primavera de 2004; Convergence? I Diverge [Convergncia? Eu Divirjo], Technology Review, junho de 2001; Interactive Audiences [Audincias Interativas], em The New Media Book, Ed. Dan Harris (Londres: British Film Institute, 2002); Pop Cosmopolitanism: Mapping Cultural Flows in an Age of Media Convergence [Cosmopolitismo Pop: Explorando Fluxos Culturais numa Era de Convergncia das Mdias, em Globalization: Culture and Education in the New Millennium, de Marcelo M. Suarez-Orozco e Desiree Baolian Qin-Hilliard (eds.) (Berkeley: University of California Press, 2004);

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e Welcome to Convergence Culture [Bem-vindo Cultura da Convergncia], Receiver, fevereiro de 2005. Material desse captulo foi apresentado na New Media Conference, da Nokia; no Humlab, da Universidade Umea; na New Orleans Media Experience; e no Centro de Cincias Humanas da Universidade da Pensilvnia. Partes do captulo 1 apareceram como Convergence is Reality [A Convergncia Realidade], Technology Review, junho de 2003. Esse material foi apresentado na Universidade Estadual da Gergia e na Universidade de Harvard. Partes do captulo 2 apareceram em War Games [Jogos de Guerra], Technology Review, novembro de 2003; Convergence is Reality [A Convergncia Realidade], Technology Review, junho de 2003; Placement, People! [Merchandising, Gente!], Technology Review, setembro de 2002; Treating Viewers Like Criminals [Tratando Espectadores como Criminosos], Technology Review, julho de 2002; TV Tomorrow [A TV Amanh], Technology Review, maio de 2001; Affective Economics 101 [Introduo Economia Afetiva], Flow, 20 de setembro de 2004. Material desse captulo foi apresentado na Universidade Estadual da Gergia, no MIT, no ESOMAR e no Branded Entertainment Forum. Partes do captulo 3 apareceram como Chasing Bees, without the Hive Mind [Caando Abelhas, sem a Mentalidade de Enxame], 3 de dezembro de 2004; Searching for the Origami Unicorn [Procurando pelo Unicrnio de Origami] (com Kurt Squire), Computer Games Magazine, dezembro de 2003; Transmedia Storytelling [Narrativa Transmiditica], Technology Review, janeiro de 2003; Pop Cosmopolitanism: Mapping Cultural Flows in an Age of Media Convergence [Cosmopolitismo Pop: Explorando Fluxos Culturais numa Era de Convergncia das Mdias], em Globalization Culture and Education in the New Millennium, de Marcelo M. Suarez-Orozco e Desiree Baolian QinHilliard (eds.) (Berkeley: University of California Press, 2004). Material desse captulo foi apresentado na Universidade Northwestern, na Universidade de Wisconsin, na Universidade Estadual da Gergia, no
MIT,

no Electronic Arts

Creative Leaders Program e na Universidade de TI de Copenhague. Partes do captulo 4 apareceram em Quentin Tarantinos Star Wars: Digital Cinema, Media Convergence, and Participatory Culture [Star Wars por Quentin Tarantino: Cinema Digital, Convergncia das Mdias e Cultura Participativa], em Rethinking Media Change: The Aesthetics of Transition, de David

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Thornburn e Henry Jenkins (eds.) (Cambridge, MA: MIT Press, 2003); When Folk Culture Meets Mass Culture [Quando a Cultura Tradicional Encontra a Cultura de Massa], em The New Gatekeepers: Emerging Challenges to Free Expression in the Arts, de Christopher Hawthorne e Andras Szanto (eds.) (Nova York: National Journalism Program, 2003); Taking Media in Our Own Hands [Assumindo o Controle dos Meios de Comunicao], Technology Review, novembro de 2004; When Piracy Becomes Promotion [Quando a Pirataria Vira Publicidade], Technology Review, maro de 2001. Material desse captulo foi apresentado na Society for Cinema Studies Conference, na Universidade de Tampiere. Partes do captulo 5 apareceram em Why Heather Can Write [Por que Heather Pode Escrever], Technology Review, fevereiro de 2004; The Christian Media Counterculture [A Contracultura da Mdia Crist], Technology Review, maro de 2004 (republicada em National Religious Broadcasters, outubro de 2004); When Folk Culture Meets Mass Culture [Quando a Cultura Tradicional Encontra a Cultura de Massa], em The New Gatekeepers: Emerging Challenges to Free Expression in the Arts, de Christopher Hawthorne e Andras Szanto (eds.) (Nova York: National Journalism Program, 2003). Material desse captulo foi apresentado na Console-ing Passions e na The Witching Hour. Partes do captulo 6 foram apresentadas como Playing Politics in Alphaville [Brincando de Poltica em Alphaville], Technology Review, maio de 2004; Enter the Cybercandidates [Com Vocs, os Cibercandidatos], Technology Review, outubro de 2003; The Digital Revolution, the Informed Citizen and the Culture of Democracy [A Revoluo Digital, o Cidado Informado e a Cultura da Democracia] (com David Thorburn), em Democracy and the New Media (Cambridge: MA: MIT Press, 2003); e Challenging the Consensus [Desaando o Consenso], Boston Review, vero de 2001. Material desse captulo foi apresentado em reunies de ex-alunos do MIT em Houston e em San Francisco, no Frum da Comunicao do MIT, na Nokea, e no Humlab da Universidade de Umea.
MIT

Digital Cinema Conference e na

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INTRODUO: VENERE NO ALTAR DA CONVERGNCIA

Um Novo Paradigma para Entender a Transformao Miditica


Venere no Altar da Convergncia slogan, The New Orleans Media Experience (2003)

A histria circulou no outono de 2001: Dino Ignacio, estudante secundarista lipino-americano, criou no Photoshop uma colagem do Beto de Vila Ssamo (1970) interagindo com o lder terrorista Osama bin Laden, como parte de uma srie de imagens Beto do Mal, que ele postou em sua pgina na internet (Figura I.1). Outras mostravam Beto como membro da Ku Kux Klan, ao lado de Hi-

Figura I.1 A colagem de Dino Ignacio do Beto da Vila Ssamo e Osama bin Laden.

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tler, vestido como o Unabomber, ou transando com Pamela Anderson. Era tudo brincadeira. Logo aps o 11 de Setembro, um editor de Bangladesh procurou na internet imagens de Bin Laden para imprimir cartazes, camisetas e psteres antiamericanos. Vila Ssamo exibida no Paquisto num formato adaptado; o mundo rabe, portanto, no conhecia Beto e nio. O editor talvez no tenha reconhecido Beto, mas deve ter pensado que a imagem era um bom retrato do lder da Al-Qaeda. A imagem acabou em uma colagem de fotograas similares que foi impressa em milhares de psteres e distribuda em todo o Oriente Mdio. Reprteres da CNN registraram a improvvel cena de uma multido enfurecida marchando em passeata pelas ruas, gritando slogans antiamericanos e agitando cartazes com Beto e Bin Laden (Figura I.2). Representantes do Childrens Television Workshop, criadores do programa Vila Ssamo, descobriram a imagem da CNN e ameaaram tomar medidas legais: Estamos ultrajados por nosso personagem ter sido usado de maneira to infeliz e ofensiva. As pessoas responsveis por isso deveriam se envergonhar. Estamos avaliando todos os recursos legais para impedir esse abuso e qualquer abuso semelhante no futuro. No cou totalmente claro a quem eles planejavam direcionar seus advogados o jovem que inicialmente se apropriou das imagens ou os simpatizantes do terrorista que as utilizaram. Para completar, fs que se divertiram com a situao produziram novos sites ligando vrios personagens de Vila Ssamo a terroristas. De seu quarto, Ignacio desencadeou uma controvrsia internacional. Suas imagens cruzaram o mundo, algumas vezes veiculadas por meios comerciais, outras, por meios alternativos. E, no nal, inspirou seguidores de sua pr-

Figura I.2 A colagem de Ignacio, surpreendentemente, apareceu na cobertura da CNN de protestos antiamericanos, logo aps o 11 de Setembro.

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pria seita. Com sua popularidade crescendo, Ignacio cou preocupado e nalmente decidiu tirar seu site do ar: Acho que tudo isso chegou perto demais da realidade... Beto do Mal e seus seguidores sempre estiveram controlados, longe dos grandes meios de comunicao. Essa questo os trouxe ao conhecimento pblico.1 Bem-vindo cultura da convergncia, onde as velhas e as novas mdias colidem, onde mdia corporativa e mdia alternativa se cruzam, onde o poder do produtor de mdia e o poder do consumidor interagem de maneiras imprevisveis. Este livro trata da relao entre trs conceitos convergncia dos meios de comunicao, cultura participativa e inteligncia coletiva. Por convergncia rero-me ao uxo de contedos atravs de mltiplos suportes miditicos, cooperao entre mltiplos mercados miditicos e ao comportamento migratrio dos pblicos dos meios de comunicao, que vo a quase qualquer parte em busca das experincias de entretenimento que desejam. Convergncia uma palavra que consegue denir transformaes tecnolgicas, mercadolgicas, culturais e sociais, dependendo de quem est falando e do que imaginam estar falando. (Neste livro misturo e equiparo termos de diversos planos de referncia. Acrescentei um glossrio ao nal do livro para ajudar a guiar os leitores.) No mundo da convergncia das mdias, toda histria importante contada, toda marca vendida e todo consumidor cortejado por mltiplos suportes de mdia. Pense nos circuitos atravs dos quais as imagens de Beto do Mal viajaram da Vila Ssamo ao Photoshop e rede mundial de computadores, do quarto de Ignacio a uma grca em Bangladesh, dos psteres empunhados por manifestantes antiamericanos e capturados pela
CNN

s salas das pessoas ao

redor do mundo. Parte da circulao dependeu de estratgias empresariais, como a adaptao de Vila Ssamo ou a cobertura global da CNN. Parte da circulao dependeu da ttica de apropriao popular, seja na Amrica do Norte ou no Oriente Mdio. A circulao de contedos por meio de diferentes sistemas miditicos, sistemas administrativos de mdias concorrentes e fronteiras nacionais depende fortemente da participao ativa dos consumidores. Meu argumento aqui ser contra a idia de que a convergncia deve ser compreendida principalmente como um processo tecnolgico que une mltiplas funes dentro dos mesmos aparelhos. Em vez disso, a convergncia representa uma transfor-

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mao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e fazer conexes em meio a contedos miditicos dispersos. Este livro sobre o trabalho e as brincadeiras que os espectadores realizam no novo sistema de mdia. A expresso cultura participativa contrasta com noes mais antigas sobre a passividade dos espectadores dos meios de comunicao. Em vez de falar sobre produtores e consumidores de mdia como ocupantes de papis separados, podemos agora consider-los como participantes interagindo de acordo com um novo conjunto de regras, que nenhum de ns entende por completo. Nem todos os participantes so criados iguais. Corporaes e mesmo indivduos dentro das corporaes da mdia ainda exercem maior poder do que qualquer consumidor individual, ou mesmo um conjunto de consumidores. E alguns consumidores tm mais habilidades para participar dessa cultura emergente do que outros. A convergncia no ocorre por meio de aparelhos, por mais sosticados que venham a ser. A convergncia ocorre dentro dos crebros de consumidores individuais e em suas interaes sociais com outros. Cada um de ns constri a prpria mitologia pessoal, a partir de pedaos e fragmentos de informaes extrados do uxo miditico e transformados em recursos atravs dos quais compreendemos nossa vida cotidiana. Por haver mais informaes sobre determinado assunto do que algum possa guardar na cabea, h um incentivo extra para que conversemos entre ns sobre a mdia que consumimos. Essas conversas geram um burburinho cada vez mais valorizado pelo mercado das mdias. O consumo tornou-se um processo coletivo e isso o que este livro entende por inteligncia coletiva, expresso cunhada pelo ciberterico francs Pierre Lvy. Nenhum de ns pode saber tudo; cada um de ns sabe alguma coisa; e podemos juntar as peas, se associarmos nossos recursos e unirmos nossas habilidades. A inteligncia coletiva pode ser vista como uma fonte alternativa de poder miditico. Estamos aprendendo a usar esse poder em nossas interaes dirias dentro da cultura da convergncia. Neste momento, estamos usando esse poder coletivo principalmente para ns recreativos, mas em breve estaremos aplicando essas habilidades a propsitos mais srios. Neste livro, exploro como a produo coletiva de signicados, na cultura popular, est comeando a mudar o funcionamento das religies, da educao, do direito, da poltica, da publicidade e mesmo do setor militar.

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Conversas sobre Convergncia


Outro instantneo da convergncia em ao: em dezembro de 2004, o lme de Bollywood ansiosamente aguardado Rok Sako To Rok Lo (2004) foi exibido a entusiastas do cinema em Nova Dli, Bangalore, Hyderabad, Bombaim e outras partes da ndia, atravs de celulares com tecnologia EDGE e recurso de video streaming. Acredita-se que esta foi a primeira vez que um longa-metragem esteve inteiramente acessvel via celular.2 Resta saber como esse tipo de distribuio se ajusta vida das pessoas. Ir substituir o cinema ou as pessoas iro utiliz-la apenas para escolher lmes que podero ver em outros lugares? Quem sabe? Nos ltimos anos, vimos como os celulares se tornaram cada vez mais fundamentais nas estratgias de lanamento de lmes comerciais, em todo o mundo; como lmes amadores e prossionais produzidos em celulares competiram por prmios em festivais de cinema internacionais; como usurios puderam ouvir grandes concertos e shows musicais; como romancistas japoneses serializam sua obra via mensagens de texto; e como gamers* usaram aparelhos mveis para competir em jogos de realidade alternativa (alternative reality games). Algumas funes vo criar razes; outras iro fracassar. Pode me chamar de ultrapassado. Algumas semanas atrs quis comprar um telefone celular voc sabe, para fazer ligaes telefnicas. No queria cmera de vdeo, cmera fotogrca, acesso internet,
MP3

player ou games.

Tambm no estava interessado em nenhum recurso que pudesse exibir trailers de lmes, que tivesse toques personalizveis ou que me permitisse ler romances. No queria o equivalente eletrnico do canivete suo. Quando o telefone tocar, no quero ter de descobrir qual boto apertar. S queria um telefone. Os vendedores me olharam com escrnio; riram de mim pelas costas. Fui informado, loja aps loja, que no fazem mais celulares de funo nica. Ningum os quer. Foi uma poderosa demonstrao de como os celulares se tornaram fundamentais no processo de convergncia das mdias. Voc provavelmente tem ouvido falar muito sobre convergncia. Pois vai ouvir mais ainda. Os mercados miditicos esto passando por mais uma mudana de paradigma. Acontece de tempos em tempos. Nos anos 1990, a retrica da revoluo
* Jogadores de videogames e outros jogos. [N. do T.]

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digital continha uma suposio implcita, e s vezes explcita, de que os novos meios de comunicao eliminariam os antigos, que a internet substituiria a radiodifuso e que tudo isso permitiria aos consumidores acessar mais facilmente o contedo que mais lhes interessasse. Um best-seller de 1990, A Vida Digital (Being Digital), de Nicholas Negroponte, traava um ntido contraste entre os velhos meios de comunicao passivos e os novos meios de comunicao interativos, prevendo o colapso da radiodifuso (broadcasting) em favor do narrowcasting (difuso estreita) e da produo miditica sob demanda destinada a nichos: A mudana na televiso nos prximos cinco anos ser algo to fenomenal que chega a ser difcil compreender o que vai acontecer.3 Em certo ponto, ele sugere que nenhuma lei ser necessria para abalar os conglomerados: Os imprios monolticos de meios de comunicao de massa esto se dissolvendo numa srie de indstrias de fundo de quintal... Os atuais bares das mdias iro se agarrar a seus imprios centralizados amanh, na tentativa de mant-los... As foras combinadas da tecnologia e da natureza humana acabaro por impor a pluralidade com muito mais vigor do que quaisquer leis que o Congresso possa inventar.4 Algumas vezes, as novas empresas falaram em convergncia, mas aparentemente utilizaram o termo querendo dizer que os antigos meios de comunicao seriam completamente absorvidos pela rbita das tecnologias emergentes. George Gilder, outro revolucionrio digital, rejeitou essas idias: A indstria da informtica est convergindo com a indstria da televiso no mesmo sentido em que o automvel convergiu com o cavalo, a
TV convergiu com o nickelodeon*, o programa de processamento de texto con-

vergiu com a mquina de escrever, o programa de CAD convergiu com a prancheta, e a editorao eletrnica convergiu com o linotipo e a composio tipogrca.5 Para Gilder, o computador no tinha vindo para transformar a cultura de massa, mas para destru-la. O estouro da bolha pontocom jogou gua fria nessa conversa sobre revoluo digital. Agora, a convergncia ressurge como um importante ponto de referncia, medida que velhas e novas empresas tentam imaginar o futuro da indstria de entretenimento. Se o paradigma da revoluo digital presumia que as novas mdias substituiriam as antigas, o emergente paradigma da conver* Do ingls nickel (moeda de cinco centavos de dlar) e do grego odeion (teatro coberto), o nickleodeon era uma pequena sala de cinema que, nos EUA do incio do sculo XX, cobrava cinco centavos de ingresso. [N. do T.]

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gncia presume que novas e antigas mdias iro interagir de formas cada vez mais complexas. O paradigma da revoluo digital alegava que os novos meios de comunicao digital mudariam tudo. Aps o estouro da bolha pontocom, a tendncia foi imaginar que as novas mdias no haviam mudado nada. Como muitas outras coisas no ambiente miditico atual, a verdade est no meiotermo. Cada vez mais, lderes da indstria miditica esto retornando convergncia como uma forma de encontrar sentido, num momento de confusas transformaes. A convergncia , nesse sentido, um conceito antigo assumindo novos signicados. Houve muita conversa sobre convergncia na New Orleans Media Experience, em outubro de 2003. A conferncia foi organizada pela HSI Productions Inc., uma empresa sediada em Nova York que produz vdeos musicais e publicitrios. A HSI comprometeu-se a gastar US$ 100 milhes nos cinco anos seguintes, a m de tornar Nova Orleans a meca da convergncia miditica, assim como o Slamdance tornou-se a meca do cinema independente. A New Orleans Media Experience mais do que um festival de cinema; tambm uma exposio dos lanamentos de videogames, um espao para vdeos musicais e comerciais, vrios shows e apresentaes teatrais e uma srie de trs dias de painis e debates entre lderes da indstria. Dentro do auditrio, psteres gigantes retratando olhos, ouvidos, bocas e mos instavam os presentes a venerar no Altar da Convergncia, mas no cou claro diante de que tipo de divindade se ajoelhavam. Seria um Deus do Novo Testamento, que prometia salvao? Um Deus do Velho Testamento ameaando destruio, a menos que seguissem Suas ordens? Uma divindade multifacetada que falava como um orculo e exigia sacrifcios de sangue? Talvez, para se adequar ao local, a convergncia fosse uma deusa vodu, que lhes daria poder para inigir dor a seus concorrentes? Assim como eu, os participantes tinham vindo a Nova Orleans na expectativa de um vislumbre do futuro, antes que fosse tarde demais. Muitos eram descrentes, que haviam se ferido no estouro da bolha e estavam l para zombar de qualquer perspectiva nova. Outros eram recm-formados das maiores faculdades de administrao dos EUA e estavam l para descobrir como fazer seu primeiro milho. Outros, ainda, tinham sido enviados por seus chefes, esperando iluminao, mas prontos para contentar-se com uma noitada no Quarteiro Francs.

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Os nimos estavam moderados por uma sbria compreenso dos perigos de se avanar muito rpido, personicados nos campi fantasmas da Bay Area e nos mveis de escritrio vendidos a preo de atacado no e-Bay; e dos perigos de se avanar muito devagar, representados pela indstria fonogrca tentando desesperadamente fechar as porteiras da troca de arquivos depois que as vacas j haviam debandado do estbulo. Os participantes tinham vindo a Nova Orleans em busca do jeito certo os investimentos certos, as previses certas, os modelos de negcios certos. Ningum mais esperava surfar nas ondas da mudana; cariam satisfeitos em boiar na superfcie. A runa de velhos paradigmas foi mais rpida que o surgimento de novos, gerando pnico naqueles que mais investiram no status quo, e curiosidade naqueles que viam oportunidades na mudana. Publicitrios, em suas camisas listradas, misturavam-se aos relaes-pblicas da indstria fonogrca, com seus bons de beisebol virados para trs, a agentes de Hollywood em camisas havaianas, tecnlogos de barba pontuda e gamers de cabelos desgrenhados. A nica coisa que todos sabiam fazer era trocar cartes de visita. Da forma como foi representada nos painis da New Orleans Media Experience, a convergncia era uma festa do tipo venha do jeito que estiver e alguns participantes estavam mais preparados do que outros para o que tinha sido planejado. Era tambm um encontro para troca de experincias, em que cada indstria de entretenimento compartilhava problemas e solues, encontrando na interao entre as mdias o que no conseguiam descobrir trabalhando isoladamente. Em cada discusso, surgiam diferentes modelos de convergncia, seguidos pelo reconhecimento de que ningum sabia quais seriam os resultados. Ento, todo mundo fazia um intervalo para uma rpida rodada de Red Bulls (um dos patrocinadores da conferncia), como se uma bebida energtica pudesse lhes dar asas para voar acima de todos aqueles obstculos. Economistas, polticos e gurus de negcios fazem a convergncia soar to fcil; olham para os grcos de concentrao de propriedade dos meios de comunicao como se os grcos garantissem que todas as partes trabalharo juntas para alcanar lucro mximo. Mas, observando de baixo, muitos dos gigantes das mdias parecem enormes famlias disfuncionais, cujos membros no conversam entre si, cuidando de seus prprios interesses imediatos, mesmo custa de outras divises da mesma empresa. Em Nova Orleans, con-

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tudo, os representantes de diferentes indstrias pareciam prontos a baixar a guarda e falar abertamente sobre perspectivas em comum. O evento foi vendido como uma chance para o grande pblico entender, em primeira mo, as prximas transformaes na notcia e no entretenimento. Ao aceitar um convite para os painis, ao demonstrar disposio de vir a pblico com suas dvidas e anseios, talvez os lderes da indstria estivessem reconhecendo a importncia do papel que consumidores podem assumir no apenas aceitando a convergncia, mas na verdade conduzindo o processo. Se, nos ltimos anos, a indstria miditica parecia em guerra com os consumidores, no sentido de tentar for-los a voltar a antigas relaes e obedincia a normas sedimentadas, as empresas esperavam utilizar o evento em Nova Orleans para justicar suas decises, tanto aos consumidores quanto aos acionistas. Infelizmente, embora no fosse um evento a portas fechadas, seria melhor ter sido. Os poucos membros do grande pblico que apareceram estavam muito mal informados. Aps uma discusso intensa sobre os desaos em incrementar os usos de consoles de videogames, o primeiro membro da platia a levantar a mo queria saber quando o Grand Theft Auto III sairia para Xbox. difcil culpar o consumidor por no conhecer a nova linguagem nem saber o que perguntar, quando se fez to pouco para educ-lo sobre a convergncia. Em um painel sobre consoles, a grande tenso foi entre a Sony (uma empresa de hardware) e a Microsoft (uma empresa de software); ambas tinham planos ambiciosos, mas vises e modelos de negcios fundamentalmente distintos. Todos concordaram que o principal desao era expandir os usos potenciais dessa tecnologia barata e prontamente acessvel, para que se tornasse a caixa preta, o cavalo de Tria que clandestinamente levaria a convergncia s salas de estar das pessoas. O que mame faria com o console enquanto os lhos estivessem na escola? O que levaria uma famlia a dar um console de videogame para o vov no Natal? Eles tinham a tecnologia para efetivar a convergncia, mas no sabiam por que algum iria querer us-la. Outro painel enfocou a relao entre os videogames e os meios de comunicao. Cada vez mais, os magnatas do cinema consideram os games no apenas como um meio de colar o logotipo da franquia em algum produto acessrio, mas um meio de expandir a experincia narrativa. Esses produtores e diretores de cinema haviam crescido como gamers e tinham suas prprias idias sobre o cruzamento criativo entre as mdias; sabiam quem eram os designers mais

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criativos e incluram a colaborao deles em seus contratos. Queriam usar os games para explorar idias que no caberiam em lmes de duas horas. Tais colaboraes signicariam tirar todo mundo de suas zonas de conforto, como explicou um agente de Hollywood. Seriam relaes difceis de sustentar, j que todas as partes temiam perder o controle criativo, e j que o tempo necessrio para desenvolvimento e distribuio era radicalmente diferente. A empresa de games deveria tentar sincronizar seu relgio ao imprevisvel ciclo de produo de um lme, na esperana de chegar ao Wal-Mart no mesmo m de semana da estria do lme? Os produtores do lme deveriam aguardar o tambm imprevisvel ciclo de desenvolvimento do game, esperando sentados, enquanto um concorrente rouba sua idia? O game seria lanado semanas ou meses aps todo o barulho em torno do lme j ter acabado ou, pior, depois de o lme fracassar nas bilheterias? O game deveria se tornar parte do planejamento publicitrio para um grande lanamento, mesmo que isso signicasse iniciar o desenvolvimento antes mesmo de o estdio dar sinal verde para a produo do lme? Trabalhar com uma produo para TV ainda mais desgastante, j que o tempo bem mais curto, e o risco de a srie nem ir ao ar, bem mais alto. Enquanto o pessoal da indstria de games acreditava, maliciosamente, estar no controle do futuro, as guras da indstria fonogrca suavam em bicas; estavam com os dias contados, a menos que descobrissem um modo de contornar as tendncias atuais (pblico minguando, vendas caindo e pirataria aumentando). O painel monetizando a msica foi um dos mais concorridos. Todo mundo tentava falar ao mesmo tempo, mas ningum tinha certeza se suas respostas iriam funcionar. O faturamento futuro vir da gerncia de direitos autorais, da cobrana do usurio pelo download das msicas ou da criao de taxas que os servidores teriam de pagar indstria fonogrca como um todo? E quanto aos toques de celular que alguns sentiam ser um mercado pouco explorado para novas msicas e um canal de promoo alternativo? Talvez o dinheiro esteja no cruzamento entre os vrios meios de comunicao, com novos artistas sendo promovidos em videoclipes, pagos por anunciantes que queiram usar os sons e imagens em suas marcas; com novos artistas sendo rastreados numa rede que permita ao pblico registrar suas preferncias em horas, em vez de semanas. E foi assim, painel aps painel. A New Orleans Media Experience nos empurrou em direo ao futuro. Todo caminho frente apresentava obstculos,

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muitos dos quais pareciam instransponveis, mas, de alguma forma, teriam de ser contornados ou superados na dcada seguinte. As mensagens eram claras: 1. A convergncia est chegando e bom voc se preparar. 2. A convergncia mais difcil do que parece. 3. Todos sobrevivero se todos trabalharem juntos. (Infelizmente, esta foi uma das coisas que ningum sabia como fazer.)

O Profeta da Convergncia
Se a revista Wired proclamou Marshall McLuhan como o santo padroeiro da revoluo digital, podemos denir o falecido cientista poltico do MIT, Ithiel de Sola Pool, como o profeta da convergncia dos meios de comunicao. Seu Technologies of Freedom (1983) foi provavelmente o primeiro livro a delinear o conceito de convergncia como um poder de transformao dentro das indstrias miditicas:
Um processo chamado convergncia de modos est tornando imprecisas as fronteiras entre os meios de comunicao, mesmo entre as comunicaes ponto a ponto, tais como o correio, o telefone e o telgrafo, e as comunicaes de massa, como a imprensa, o rdio e a televiso. Um nico meio fsico sejam os, cabos ou ondas pode transportar servios que no passado eram oferecidos separadamente. De modo inverso, um servio que no passado era oferecido por um nico meio seja a radiodifuso, a imprensa ou a telefonia agora pode ser oferecido de vrias formas fsicas diferentes. Assim, a relao um a um que existia entre um meio de comunicao e seu uso est se corroendo.6

Algumas pessoas, hoje, falam em divergncia, ao invs de convergncia, mas Pool compreendeu que eram dois lados do mesmo fenmeno. Houve uma poca, Pool explicou, em que empresas publicavam jornais, revistas e livros e no faziam muito mais do que isso; seu envolvimento com outros meios de comunicao era insignicante.7 Cada meio de comunicao tinha suas prprias e distintas funes e mercados, e cada um era regulado por regimes especcos, dependendo de seu carter: centralizado ou

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descentralizado, marcado por escassez ou abundncia, dominado pela notcia ou pelo entretenimento, de propriedade do governo ou da iniciativa privada. Pool sentiu que essas diferenas eram em grande parte resultado de decises polticas, e eram preservadas mais por hbito do que por alguma caracterstica essencial das diversas tecnologias. Mas ele percebeu que algumas tecnologias de comunicao suportavam maior diversidade e um maior nvel de participao do que outras: Fomenta-se a liberdade quando os meios de comunicao esto dispersos, descentralizados e facilmente disponveis, como so as impressoras ou os microcomputadores. O controle central mais provvel quando os meios de comunicao esto concentrados, monopolizados e escassos, como nas grandes redes.8 Diversas foras, contudo, comearam a derrubar os muros que separam esses diferentes meios de comunicao. Novas tecnologias miditicas permitiram que o mesmo contedo usse por vrios canais diferentes e assumisse formas distintas no ponto de recepo. Pool estava descrevendo o que Nicholas Negroponte chama de transformao de tomos em bytes, ou digitalizao.9 Ao mesmo tempo, novos padres de propriedade cruzada de meios de comunicao, que surgiram em meados da dcada de 1980 durante o que agora podemos enxergar como a primeira fase de um longo processo de concentrao desses meios, estavam tornando mais desejvel s empresas distribuir contedos atravs de vrios canais, em vez de um nico suporte miditico. A digitalizao estabeleceu as condies para a convergncia; os conglomerados corporativos criaram seu imperativo. Muito do que se escreveu sobre a chamada revoluo digital presumia que o resultado da transformao tecnolgica era mais ou menos inevitvel. Pool, por outro lado, previu um longo perodo de transio, durante o qual vrios sistemas miditicos iriam competir e colaborar entre si, buscando a estabilidade que sempre lhes escaparia. Convergncia no signica perfeita estabilidade ou unidade. Ela opera como uma fora constante pela unicao, mas sempre em dinmica tenso com a transformao... No existe uma lei imutvel da convergncia crescente; o processo de transformao mais complicado do que isso.10 Como Pool previu, estamos numa era de transio miditica, marcada por decises tticas e conseqncias inesperadas, sinais confusos e interesses conitantes e, acima de tudo, direes imprecisas e resultados imprevisveis.11 Duas dcadas depois, encontro-me reavaliando algumas das principais ques-

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tes que Pool levantou sobre como manter o potencial da cultura participativa na esteira da crescente concentrao das mdias, e se as transformaes trazidas pela convergncia abrem novas oportunidades para a expresso ou expandem o poder da grande mdia. Pool estava interessado no impacto da convergncia na cultura poltica; estou mais interessado em seu impacto na cultura popular, mas, como o captulo 6 sugere, atualmente as linhas que separam as duas coisas tornaram-se imprecisas. Est alm de minha capacidade descrever ou documentar totalmente todas as transformaes em curso. Meu objetivo mais modesto. Quero descrever algumas das formas pelas quais o pensamento convergente est remodelando a cultura popular americana e, em particular, como est impactando a relao entre pblicos, produtores e contedos miditicos. Embora este captulo v delinear o quadro geral (at onde qualquer um de ns consegue v-lo, hoje), captulos subseqentes examinaro essas transformaes por meio de uma srie de estudos de caso, focados em franquias miditicas especcas e seus pblicos. Meu objetivo ajudar pessoas comuns a entender como a convergncia vem impactando as mdias que elas consomem e, ao mesmo tempo, ajudar lderes da indstria e legisladores a entender a perspectiva do consumidor a respeito dessas transformaes. Escrever este livro foi desaador porque tudo parece estar mudando ao mesmo tempo, e no existe um ponto privilegiado, acima da confuso, de onde eu possa enxergar as coisas. Em vez de tentar escrever a partir de um ponto privilegiado e objetivo, descrevo neste livro como esse processo se d a partir de vrios pontos de vista localizados publicitrios tentando alcanar um mercado em transformao, artistas criativos encontrando novas formas de contar histrias, educadores conhecendo comunidades informais de aprendizagem, ativistas desenvolvendo novos recursos para moldar o futuro poltico, grupos religiosos contestando a qualidade de seu ambiente cultural e, claro, vrias comunidades de fs, que so as primeiras a adotar e usar criativamente as mdias emergentes. No posso dizer que sou um observador neutro disso tudo. Primeiro, porque no sou apenas um consumidor de muitos desses produtos miditicos; sou tambm um ativo f. O fandom* de produtos miditicos tem sido o tema cen* Fandom um termo utilizado para se referir subcultura dos fs em geral, caracterizada por um sentimento de camaradagem e solidariedade com outros que compartilham os mesmos interesses. [N. do T.]

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tral de meu trabalho h quase duas dcadas um interesse que surge tanto de minha prpria participao em vrias comunidades de fs quanto de meus interesses intelectuais como estudioso dos meios de comunicao. Durante esse tempo, observei os fs sarem das margens invisveis da cultura popular e irem para o centro das reexes atuais sobre produo e consumo miditico. Segundo, por ser diretor do Programa de Estudos de Mdia Comparada do MIT, tenho participado ativamente de discusses com legisladores e pessoas inuentes da indstria; conferenciei com algumas das empresas discutidas neste livro; meus primeiros textos sobre comunidades de fs e cultura participativa foram adotados por escolas de administrao e comeam a ter um modesto impacto na forma como as empresas miditicas esto se relacionando com seus consumidores; muitos dos artistas e executivos da mdia que entrevistei so pessoas que considero amigas. Em um momento no qual os papis entre produtores e consumidores esto mudando, meu trabalho me permite observar esse processo de diferentes perspectivas. Espero que este livro permita aos leitores beneciar-se de minhas aventuras em espaos onde poucos humanistas j estiveram. Contudo, os leitores devem tambm ter em mente que meu comprometimento tanto com fs quanto com produtores necessariamente inuencia o que digo. Meu objetivo aqui documentar, e no criticar, perspectivas conitantes sobre a transformao das mdias. Penso que no podemos criticar a convergncia at termos dela um conhecimento mais pleno; no entanto, se o pblico no tiver idia das discusses que esto ocorrendo, ter pouco ou nada a dizer a respeito de decises que mudaro drasticamente sua relao com os meios de comunicao.

A Falcia da Caixa Preta


Quase uma dcada atrs, o escritor de co cientca Bruce Sterling lanou o que ele chama de Projeto Mdia Morta. Como seu website explica (http:// www.deadmedia.org), a mdia centralizada, dinossurica, de um-para-muitos, que rugia e esmagava tudo em que pisava durante o sculo XX, est muito pouco adaptada ao ambiente tecnolgico ps-moderno.12 Antevendo que alguns desses dinossauros iriam desaparecer, ele construiu um santurio para a mdia que morreu no arame farpado da transformao tecnolgica. Sua coleo espantosa, incluindo relquias como o fenaquistoscpio, o telharmo-

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nium, o cilindro de cera de Thomas Edison, o esteretipo... vrias espcies de lanterna mgica.13 No entanto, professores de histria nos dizem que os velhos meios de comunicao nunca morrem nem desaparecem, necessariamente. O que morre so apenas as ferramentas que usamos para acessar seu contedo a ta cassete, a Betacam. So o que estudiosos dos meios de comunicao chamam de tecnologias de distribuio (delivery technologies). Muitas das coisas listadas pelo projeto de Sterling entram nessa categoria. As tecnologias de distribuio tornam-se obsoletas e so substitudas. CDs, arquivos MP3 e tas cassetes so tecnologias de distribuio. Para uma denio de meios de comunicao, recorramos historiadora Lisa Gitelman, que oferece um modelo de mdia que trabalha em dois nveis: no primeiro, um meio uma tecnologia que permite a comunicao; no segundo, um meio um conjunto de protocolos associados ou prticas sociais e culturais que cresceram em torno dessa tecnologia.14 Sistemas de distribuio so apenas e simplesmente tecnologias; meios de comunicao so tambm sistemas culturais. Tecnologias de distribuio vm e vo o tempo todo, mas os meios de comunicao persistem como camadas dentro de um estrato de entretenimento e informao cada vez mais complicado. O contedo de um meio pode mudar (como ocorreu quando a televiso substituiu o rdio como meio de contar histrias, deixando o rdio livre para se tornar a principal vitrine do rock and roll), seu pblico pode mudar (como ocorre quando as histrias em quadrinhos saem de voga, nos anos 1950, para entrar num nicho, hoje) e seu status social pode subir ou cair (como ocorre quando o teatro de desloca de um formato popular para um formato de elite), mas uma vez que um meio se estabelece, ao satisfazer alguma demanda humana essencial, ele continua a funcionar dentro de um sistema maior de opes de comunicao. Desde que o som gravado se tornou uma possibilidade, continuamos a desenvolver novos e aprimorados meios de gravao e reproduo do som. Palavras impressas no eliminaram as palavras faladas. O cinema no eliminou o teatro. A televiso no eliminou o rdio.15 Cada antigo meio foi forado a conviver com os meios emergentes. por isso que a convergncia parece mais plausvel como uma forma de entender os ltimos dez anos de transformaes dos meios de comunicao do que o velho paradigma da revoluo digital. Os velhos meios de comunicao no esto sendo substitudos. Mais

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propriamente, suas funes e status esto sendo transformados pela introduo de novas tecnologias. As implicaes da distino entre meios de comunicao e sistemas de distribuio tornam-se mais claras medida que Gitelman elabora sua denio de protocolos. Ela escreve: Protocolos expressam uma grande variedade de relaes sociais, econmicas e materiais. Assim, a telefonia inclui a saudao al, inclui o ciclo mensal de contas e inclui os os e cabos que conectam materialmente nossos telefones... Cinema inclui tudo, desde os furos que percorrem as laterais das pelculas at a sensao amplamente compartilhada de sermos capazes de esperar para ver lmes em casa, no vdeo. E protocolos esto longe de serem estticos.16 Este livro falar pouco sobre as dimenses tecnolgicas das transformaes da mdia e muito sobre as mudanas nos protocolos atravs dos quais estamos produzindo e consumindo mdia. Boa parte do discurso contemporneo sobre convergncia comea e termina com o que chamo de Falcia da Caixa Preta. Mais cedo ou mais tarde, diz a falcia, todos os contedos miditicos iro uir por uma nica caixa preta em nossa sala de estar (ou, no cenrio dos celulares, atravs de caixas pretas que carregamos conosco para todo lugar). Se o pessoal da New Orleans Media Experience pudesse ao menos descobrir qual caixa preta ir reinar suprema, ento todo mundo poderia fazer investimentos razoveis para o futuro. Parte do que faz do conceito da caixa preta uma falcia que ele reduz a transformao dos meios de comunicao a uma transformao tecnolgica, e deixa de lado os nveis culturais que estamos considerando aqui. No sei quanto a voc, mas na minha sala de estar estou vendo cada vez mais caixas pretas. H o meu videocassete, o decodicador da TV a cabo, o DVD player, meu gravador digital, meu aparelho de som e meus dois sistemas de videogames, sem falar nos montes de tas de vdeo, DVDs e CDs, cartuchos e controles de games, espalhados por cima, por baixo e pelos lados do meu aparelho de TV. (Eu denitivamente me encaixo no perl do usurio pioneiro, mas quase todos os lares americanos hoje tm, ou em breve tero, suas prprias caixas pretas empilhadas.) O eterno emaranhado de os que h entre mim e meu centro de entretenimento caseiro reete a incompatibilidade e a disfuno existentes entre as diversas tecnologias miditicas. E muitos dos meus alunos no
MIT carregam para l e para c mltiplas caixas pretas laptops, celulares, iPods,

Game Boys, BlackBerrys, e o que mais voc imaginar.

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Como a Cheskin Research explicou num relatrio de 2002, a velha idia da convergncia era a de que todos os aparelhos iriam convergir num nico aparelho central que faria tudo para voc ( la controle remoto universal). O que estamos vendo hoje o hardware divergindo, enquanto o contedo converge. [...] Suas necessidades e expectativas quanto ao e-mail so diferentes se voc est em casa, no trabalho, na escola, no trnsito, no aeroporto etc., e esses diferentes aparelhos so projetados para acomodar suas necessidades de acesso a contedos dependendo de onde voc est seu contexto localizado.17 Essa arrancada em direo a dispositivos de mdia mais especializados coexiste com uma arrancada em direo a aparelhos mais genricos. Pode-se interpretar a proliferao de caixas pretas como o sintoma de um momento da convergncia: como ningum sabe que tipos de funes devem ser combinadas, somos forados a comprar uma srie de aparelhos especializados e incompatveis. Na outra ponta do espectro, podemos tambm ser forados a lidar com o aumento de funes dentro do mesmo aparelho, as quais diminuem a capacidade do aparelho de cumprir sua funo original; assim, no consigo encontrar um telefone celular que seja apenas telefone. A convergncia das mdias mais do que apenas uma mudana tecnolgica. A convergncia altera a relao entre tecnologias existentes, indstrias, mercados, gneros e pblicos. A convergncia altera a lgica pela qual a indstria miditica opera e pela qual os consumidores processam a notcia e o entretenimento. Lembrem-se disto: a convergncia refere-se a um processo, no a um ponto nal. No haver uma caixa preta que controlar o uxo miditico para dentro de nossas casas. Graas proliferao de canais e portabilidade das novas tecnologias de informtica e telecomunicaes, estamos entrando numa era em que haver mdias em todos os lugares. A convergncia no algo que vai acontecer um dia, quando tivermos banda larga suciente ou quando descobrirmos a congurao correta dos aparelhos. Prontos ou no, j estamos vivendo numa cultura da convergncia. Nossos telefones celulares no so apenas aparelhos de telecomunicaes; eles tambm nos permitem jogar, baixar informaes da internet, tirar e enviar fotograas ou mensagens de texto. Cada vez mais, esto nos permitindo assistir a trailers de lmes, baixar captulos de romances serializados ou comparecer a concertos e shows musicais em lugares remotos. Tudo isso j est acontecendo no norte da Europa e na sia. Qualquer uma dessas funes tam-

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bm pode ser desempenhada usando outros aparelhos. Voc pode ouvir as Dixie Chicks no DVD player, no rdio do carro, no walkman, no iPod, numa estao de rdio na internet ou num canal de msica na TV a cabo. Alimentar essa convergncia tecnolgica signica uma mudana nos padres de propriedade dos meios de comunicao. Enquanto o foco da velha Hollywood era o cinema, os novos conglomerados tm interesse em controlar toda uma indstria de entretenimento. A Warner Bros. produz lmes, televiso, msica popular, games, websites, brinquedos, parques de diverso, livros, jornais, revistas e quadrinhos. Por sua vez, a convergncia dos meios de comunicao impacta o modo como consumimos esses meios. Um adolescente fazendo a lio de casa pode trabalhar ao mesmo tempo em quatro ou cinco janelas no computador: navegar na internet, ouvir e baixar arquivos MP3, bater papo com amigos, digitar um trabalho e responder e-mails, alternando rapidamente as tarefas. E fs de um popular seriado de televiso podem capturar amostras de dilogos no vdeo, resumir episdios, discutir sobre roteiros, criar fan ction (co de f), gravar suas prprias trilhas sonoras, fazer seus prprios lmes e distribuir tudo isso ao mundo inteiro pela internet. A convergncia est ocorrendo dentro dos mesmos aparelhos, dentro das mesmas franquias, dentro das mesmas empresas, dentro do crebro do consumidor e dentro dos mesmos grupos de fs. A convergncia envolve uma transformao tanto na forma de produzir quanto na forma de consumir os meios de comunicao.

A Lgica Cultural da Convergncia dos Meios de Comunicao


Mais um instantneo do futuro: a antroploga Mizuko Ito documentou o papel crescente que o celular vem assumindo entre a juventude japonesa, relatando casos de jovens casais que mantm contato constante entre si o dia todo graas ao acesso a diversas tecnologias mveis.18 Eles acordam juntos, trabalham juntos, comem juntos e vo para a cama juntos, embora vivam a quilme-

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tros de distncia uns dos outros e talvez s se vejam pessoalmente poucas vezes por ms. Podemos chamar isso de telecocooning*. A convergncia no envolve apenas materiais e servios produzidos comercialmente, circulando por circuitos regulados e previsveis. No envolve apenas as reunies entre empresas de telefonia celular e produtoras de cinema para decidirem quando e onde vamos assistir estria de um lme. A convergncia tambm ocorre quando as pessoas assumem o controle das mdias. Entretenimento no a nica coisa que ui pelos mltiplos suportes miditicos. Nossas vidas, relacionamentos, memrias, fantasias e desejos tambm uem pelos canais de mdia. Ser amante, me ou professor ocorre em suportes mltiplos.19 s vezes, colocamos nossos lhos na cama noite e outras vezes nos comunicamos com eles por mensagem instantnea, do outro lado do globo. Outro instantneo: estudantes alcoolizados no colgio local usam seus celulares, espontaneamente, para produzir seus prprios lmes porns-soft, com lderes de torcida se agarrando sem blusa no vestirio. Em poucas horas, o lme est circulando na escola, baixado por alunos e professores e visto no intervalo em aparelhos de mdia pessoais. Quando as pessoas assumem o controle das mdias, os resultados podem ser maravilhosamente criativos; podem ser tambm uma m notcia para todos os envolvidos. No futuro prximo, a convergncia ser uma espcie de gambiarra uma amarrao improvisada entre as diferentes tecnologias miditicas em vez de um sistema completamente integrado. Neste momento, as transformaes culturais, as batalhas jurdicas e as fuses empresariais que esto alimentando a convergncia miditica so mudanas antecedentes na infra-estrutura tecnolgica. O modo como essas diversas transies evoluem ir determinar o equilbrio de poder na prxima era dos meios de comunicao. O ambiente miditico americano est sendo moldado hoje por duas tendncias aparentemente contraditrias: por um lado, novas tecnologias reduziram os custos de produo e distribuio, expandiram o raio de ao dos canais de distribuio disponveis e permitiram aos consumidores arquivar e comen* Cocooning (do ingls cocoon, casulo) um termo cunhado nos anos 1990 para denir a tendncia de isolamento social nas ltimas dcadas: as pessoas preferem car em casa a interagir socialmente. O aparecimento de novas tecnologias, como a internet, acentuou essa tendncia. [N. do T.]

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tar contedos, apropriar-se deles e coloc-los de volta em circulao de novas e poderosas formas. Por outro lado, tem ocorrido uma alarmante concentrao de propriedade dos grandes meios de comunicao comerciais, com um pequeno punhado de conglomerados dominando todos os setores da indstria de entretenimento. Ningum parece capaz de denir as duas transformaes ao mesmo tempo, muito menos mostrar como uma impacta a outra. Alguns temem que os meios de comunicao fujam ao controle, outros temem que sejam controlados demais. Alguns vem um mundo sem gatekeepers*, outros um mundo onde os gatekeepers tm um poder sem precedentes. Mais uma vez, a verdade est no meio-termo. Outro instantneo: pessoas no mundo todo esto axando adesivos de Setas Amarelas (http://global.yellowarrow.net) nas laterais de monumentos e fbricas, sob viadutos e em postes. As setas fornecem nmeros para os quais outras pessoas podem ligar e acessar mensagens de voz gravadas comentrios pessoais sobre a paisagem urbana. Usam essa gravao para partilhar uma linda paisagem ou criticar empresas irresponsveis. E, cada vez mais, empresas esto cooptando o sistema para deixar sua prpria publicidade. A convergncia, como podemos ver, tanto um processo corporativo, de cima para baixo, quanto um processo de consumidor, de baixo para cima. A convergncia corporativa coexiste com a convergncia alternativa. Empresas miditicas esto aprendendo a acelerar o uxo de contedo miditico pelos canais de distribuio para aumentar as oportunidades de lucros, ampliar mercados e consolidar seus compromissos com o pblico. Consumidores esto aprendendo a utilizar as diferentes tecnologias para ter um controle mais completo sobre o uxo da mdia e para interagir com outros consumidores. As promessas desse novo ambiente miditico provocam expectativas de um uxo mais livre de idias e contedos. Inspirados por esses ideais, os consumidores esto lutando pelo direito de participar mais plenamente de sua cultura. s vezes, a convergncia corporativa e a convergncia alternativa se fortalecem mutuamente, criando relaes mais prximas e mais graticantes entre produtores e consumidores de mdia. s vezes, essas duas foras entram em guerra, e essas batalhas iro redenir a face da cultura popular americana.
* Gatekeeper (porteiro), no contexto dos meios de comunicao, um termo utilizado para se referir a pessoas e organizaes que administram ou restringem o uxo de informao e conhecimento. [N. do T.]

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A convergncia exige que as empresas miditicas repensem antigas suposies sobre o que signica consumir mdias, suposies que moldam tanto decises de programao quanto de marketing. Se os antigos consumidores eram tidos como passivos, os novos consumidores so ativos. Se os antigos consumidores eram previsveis e cavam onde mandavam que cassem, os novos consumidores so migratrios, demonstrando uma declinante lealdade a redes ou a meios de comunicao. Se os antigos consumidores eram indivduos isolados, os novos consumidores so mais conectados socialmente. Se o trabalho de consumidores de mdia j foi silencioso e invisvel, os novos consumidores so agora barulhentos e pblicos. Os produtores de mdia esto reagindo a esses recm-poderosos consumidores de formas contraditrias, s vezes encorajando a mudana, outras vezes resistindo ao que consideram um comportamento renegado. E os consumidores, por sua vez, esto perplexos com o que interpretam como sinais confusos sobre a quantidade e o tipo de participao que podem desfrutar. medida que passam por essas transformaes, as empresas miditicas no esto se comportando de forma monoltica; com freqncia, setores diferentes da mesma empresa esto procurando estratgias radicalmente diferentes, reetindo a incerteza a respeito de como proceder. Por um lado, a convergncia representa uma oportunidade de expanso aos conglomerados das mdias, j que o contedo bem-sucedido num setor pode se espalhar por outros suportes. Por outro lado, a convergncia representa um risco, j que a maioria dessas empresas teme uma fragmentao ou uma eroso em seus mercados. Cada vez que deslocam um espectador, digamos, da televiso para a internet, h o risco de ele no voltar mais. O pessoal da indstria usa o termo extenso para se referir tentativa de expandir mercados potenciais por meio do movimento de contedos por diferentes sistemas de distribuio; sinergia, para se referir s oportunidades econmicas representadas pela capacidade de possuir e controlar todas essas manifestaes; e franquia, para se referir ao empenho coordenado em imprimir uma marca e um mercado a contedos ccionais, sob essas condies. Extenso, sinergia e franquia esto forando a indstria miditica a aceitar a convergncia. Por essa razo, os estudos de casos que selecionei para este livro tratam das franquias de maior sucesso na histria miditica recente. Algumas (American Idol, 2002, e Survivor, 2000) so oriundas da televiso, outras

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(Matrix, 1999, Guerra nas Estrelas, 1977), do cinema, algumas de livros (Harry Potter, 1998), outras de games (The Sims, 2000), mas todas elas se estendem alm de seu meio original para inuenciar muitos outros terrenos da produo cultural. Cada uma dessas franquias oferece um ponto de vista diferente a partir do qual pode-se compreender como a convergncia miditica est remodelando a relao entre consumidores e produtores de mdia. O captulo 1, que enfoca Survivor*, e o captulo 2, que se concentra em American Idol, examinam o fenmeno dos reality shows. O captulo 1 guia os leitores pelo mundo pouco conhecido dos spoilers** de Survivor um grupo de ativos consumidores que rene seus conhecimentos para tentar desvendar os segredos do programa antes de serem revelados no ar. A ao de estragar as surpresas de Survivor ser interpretada aqui como um exemplo particularmente vvido de inteligncia coletiva em ao. Comunidades de conhecimento formam-se em torno de interesses intelectuais mtuos; seus membros trabalham juntos para forjar novos conhecimentos, muitas vezes em domnios em que no h especialistas tradicionais; a busca e a avaliao de conhecimento so relaes ao mesmo tempo solidrias e antagnicas. Investigar como essas comunidades de conhecimento funcionam pode nos ajudar a compreender melhor a natureza social do consumo contemporneo de mdia. Essas comunidades podem nos revelar como o conhecimento torna-se poder na era da convergncia das mdias. Por outro lado, o captulo 2 examina American Idol da perspectiva do mercado, tentando entender como a reality television est sendo moldada por algo que chamo de economia afetiva. O valor decrescente do comercial de 30 segundos, numa era de TiVos e videocassetes, est forando as agncias de publicidade a repensar sua interface com o pblico consumidor. A nova economia afetiva incentiva as empresas a transformar as marcas naquilo que uma pessoa do meio da indstria chama de lovemarks e a tornar imprecisa a fronteira entre contedos de entretenimento e mensagens publicitrias. Segundo a lgica da economia afetiva, o consumidor ideal ativo, comprometido emocio* Survivor (Sobrevivente) um reality show em que 16 competidores, divididos em duas equipes, ou tribos, so levados a uma rea isolada (geralmente uma ilha) e devem enfrentar os desaos impostos pelos produtores do programa. No decorrer da srie, os competidores vo sendo eliminados, um a um, at que reste apenas um sobrevivente o ganhador de US$ 1 milho. A verso brasileira do programa recebeu o nome de No Limite. [N. do T.] ** Do ingls spoil (estragar), spoiler estraga-prazer, o que estraga surpresas. [N. do T.]

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nalmente e parte de uma rede social. Ver o anncio ou comprar o produto j no basta; a empresa convida o pblico para entrar na comunidade da marca. No entanto, se tais aliaes incentivam um consumo mais ativo, essas mesmas comunidades podem tambm tornar-se protetoras da integridade das marcas e, portanto, crticas das empresas que solicitam sua delidade. Surpreendentemente, em ambos os casos, as relaes entre produtores e consumidores esto sendo rompidas medida que os consumidores procuram agir ao serem convidados a participar da vida das franquias. No caso de Survivor, a comunidade de spoilers tornou-se to boa no jogo que os produtores temem ser incapazes de proteger os direitos dos outros consumidores de ter uma experincia em primeira mo ao longo da srie. No caso de American Idol, os fs temem que sua participao seja secundria e que os produtores ainda desempenhem um papel muito ativo nos resultados da competio. Quando a participao se torna exagerada? Quando a participao se torna interferncia? E, por outro lado, quando os produtores exercem poder demais sobre uma experincia de entretenimento? O captulo 3 examina a franquia de Matrix como um exemplo do que venho chamando de narrativa transmiditica. A narrativa transmiditica referese a uma nova esttica que surgiu em resposta convergncia das mdias uma esttica que faz novas exigncias aos consumidores e depende da participao ativa de comunidades de conhecimento. A narrativa transmiditica a arte da criao de um universo. Para viver uma experincia plena num universo ccional, os consumidores devem assumir o papel de caadores e coletores, perseguindo pedaos da histria pelos diferentes canais, comparando suas observaes com as de outros fs, em grupos de discusso on-line, e colaborando para assegurar que todos os que investiram tempo e energia tenham uma experincia de entretenimento mais rica. Alguns argumentaram que os irmos Wachowiski, que escreveram e dirigiram os lmes de Matrix, foraram a narrativa transmiditica alm do ponto que a maioria do pblico estava preparada para ir. Os captulos 4 e 5 examinam mais a fundo o domnio da cultura participativa. O captulo 4 trata dos produtores e diretores de Star Wars, bem como dos gamers, que esto remodelando ativamente a mitologia de George Lucas a m de satisfazer suas prprias fantasias e desejos. As culturas dos fs sero compreendidas aqui como uma revitalizao do processo tradicional, em resposta

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aos contedos da cultura de massa. O captulo 5 trata dos jovens fs de Harry Potter, que esto escrevendo suas prprias histrias sobre Hogwarts e seus alunos. Em ambos os casos, esses artistas alternativos esto entrando em conito com os produtores da mdia comercial, que desejam exercer maior controle sobre sua propriedade intelectual. Veremos no captulo 4 que a LucasArts teve de repensar continuamente suas relaes com os fs de Star Wars nas ltimas dcadas, tentando encontrar o equilbrio adequado entre incentivar o entusiasmo e proteger seus investimentos na srie. Curiosamente, medida que Star Wars se desloca para outras mdias, surgem diferentes expectativas a respeito da participao, com os produtores do game Star Wars Galaxies incentivando os consumidores a gerar grande parte do contedo, ao mesmo tempo em que os produtores dos lmes de Star Wars lanam diretrizes restringindo a participao dos fs. O captulo 5 estende esse foco at a poltica da participao, a m de considerar duas contendas especcas sobre Harry Potter: os interesses conitantes entre os fs de Harry Potter e a Warner Bros., o estdio que adquiriu os direitos de lmagem dos livros de J. K. Rowling, e o conito entre conservadores cristos que criticam os livros e os professores que os adotaram como um incentivo a jovens leitores. O captulo investiga uma srie de reaes ao denhamento dos gatekeepers tradicionais e expanso da fantasia em vrias partes de nossa vida cotidiana. Por um lado, alguns cristos conservadores esto contra-atacando a convergncia das mdias e a globalizao, rearmando a autoridade tradicional, em face da profunda transformao social e cultural. Por outro lado, alguns cristos aceitam a convergncia por meio de suas prprias formas de projeo na mdia, fomentando uma abordagem distinta no letramento miditico e incentivando o surgimento de culturas de fs de orientao crist. Ao longo desses cinco captulos, irei demonstrar como instituies arraigadas esto se inspirando nos modelos das comunidades de fs e se reinventando para uma era de convergncia das mdias e de inteligncia coletiva como o mercado publicitrio foi forado a reconsiderar as relaes dos consumidores com as marcas, como o setor militar est usando games para mltiplos jogadores com o intuito de restabelecer a comunicao entre civis e militares, como os prossionais do direito tm se esforado para entender o que signica uso aceitvel (fair use) numa era em que muito mais pessoas esto se tornando autores, como educadores esto reavaliando o valor da educao infor-

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mal, e como pelo menos alguns dos conservadores cristos esto fazendo as pazes com as formas mais novas da cultura popular. Em cada um desses casos, instituies poderosas esto tentando desenvolver ligaes mais fortes com membros de seu crculo, e os consumidores esto aplicando as habilidades aprendidas como fs e gamers no trabalho, na escola e na poltica. O captulo 6 passar da cultura popular para a cultura pblica, aplicando minhas idias sobre convergncia para oferecer uma perspectiva da campanha presidencial americana de 2004, explorando o que talvez seja necessrio para tornar a democracia mais participativa. Mais uma vez, os cidados foram melhor servidos pela cultura popular do que pelo noticirio ou pelo discurso poltico; a cultura popular assumiu novas responsabilidades ao instruir o pblico sobre o que estava em jogo nessa eleio e inspir-lo a participar mais plenamente do processo. Na esteira de uma campanha que causou tantas divises, a mdia popular talvez sirva tambm de exemplo de como podemos nos unir, apesar de nossas diferenas. As eleies de 2004 representam um importante momento de transio no relacionamento entre a mdia e os polticos, medida que os cidados foram incentivados a fazer boa parte do trabalho sujo da campanha, e candidatos e partidos perderam parte do controle sobre o processo poltico. Aqui, novamente, todos os lados aceitam uma participao maior dos cidados e consumidores, mas ainda no concordam com os termos dessa participao. Na minha concluso, retornarei ao meus trs termos-chave convergncia, inteligncia coletiva e participao. Quero explorar algumas das implicaes das tendncias que irei discutir neste livro para a educao, para a reforma miditica e para a cidadania democrtica. Retornarei, ento, a uma armao essencial: a convergncia representa uma mudana no modo como encaramos nossas relaes com as mdias. Estamos realizando essa mudana primeiro por meio de nossas relaes com a cultura popular, mas as habilidades que adquirimos nessa brincadeira tm implicaes no modo como aprendemos, trabalhamos, participamos do processo poltico e nos conectamos com pessoas de outras partes do mundo. Durante todo o livro, enfocarei as idias concorrentes e contraditrias sobre participao que esto dando forma nova cultura miditica. Contudo, devo reconhecer que nem todos os consumidores tm acesso s habilidades e recursos necessrios para que sejam participantes plenos das prticas culturais

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que descrevo. Cada vez mais, a excluso digital est causando preocupaes a respeito da lacuna participativa. Durante todos os anos 1990, a questo principal era o acesso. Hoje, digamos que a maioria dos americanos tem algum acesso limitado internet, embora para muitos seja atravs da biblioteca pblica ou da escola local. Contudo, muitas das atividades que este livro descrever dependem de maior acesso s tecnologias, maior familiaridade com os novos tipos de interao social que elas permitem e um domnio mais pleno das habilidades conceituais que os consumidores desenvolveram em resposta convergncia das mdias. Enquanto o foco permanecer no acesso, a reforma permanecer concentrada nas tecnologias; assim que comearmos a falar em participao, a nfase se deslocar para os protocolos e prticas culturais. Quase todas as pessoas retratadas neste livro so usurios pioneiros. Neste pas, eles so, de maneira desproporcional, brancas, do sexo masculino, de classe mdia e com nvel de escolaridade superior. So pessoas que tm o maior acesso s novas tecnologias miditicas e dominaram as habilidades necessrias para participar plenamente das novas culturas do conhecimento. No parto do pressuposto de que essas prticas culturais permanecero inalteradas medida que ampliarmos o acesso e a participao. Na verdade, a ampliao da participao necessariamente desencadear mais transformaes. Contudo, neste momento, nossa melhor janela para dentro da cultura da convergncia vem da observao da experincia dos primeiros colonizadores e primeiros habitantes. Esses consumidores de elite exercem uma inuncia desproporcional na cultura miditica, em parte porque publicitrios e produtores miditicos esto ansiosos para chamar e manter sua ateno. Onde esses consumidores vo, a indstria da mdia tende a segui-los; onde a indstria da mdia vai, esses consumidores tendem a ser encontrados. No momento, ambos esto correndo atrs do prprio rabo. Estamos entrando agora na cultura da convergncia. No surpreende que ainda no estejamos prontos para lidar com suas complexidades e contradies. Temos de encontrar formas de transpor as mudanas que esto ocorrendo. Nenhum grupo consegue ditar as regras. Nenhum grupo consegue controlar o acesso e a participao. No espere que as incertezas em torno da convergncia sejam resolvidas num futuro prximo. Estamos entrando numa era de longa transio e de transformao no modo como os meios de comunicao operam. No haver ne-

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nhuma caixa preta mgica que colocar tudo em ordem novamente. Produtores de mdia s encontraro a soluo de seus problemas atuais readequando o relacionamento com seus consumidores. O pblico, que ganhou poder com as novas tecnologias, que est ocupando um espao na interseco entre os velhos e os novos meios de comunicao, est exigindo o direito de participar intimamente da cultura. Produtores que no conseguirem fazer as pazes com a nova cultura participativa enfrentaro uma clientela declinante e a diminuio dos lucros. As contendas e as conciliaes resultantes iro redenir a cultura pblica do futuro.

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