TECNICHE DELLA COMUNICAZIONE PUBBLICITARIA

Prof. Aldo Lardizzone

 La pubblicit La pubblicit un servizio che va pensato, creato e fornito in base alle esigenze del cliente committente. Si possono distinguere due categorie differenti di pubblicit: - Above the line (pubblicit classica); - Below the line (pubblicit per promozioni) Si ha tale distinzione poich nei bilanci delle aziende, mentre la pubblicit above the line viene collocata al di sopra di una linea ideale dove si trovano i costi di produzione e della pubblicit e viene quindi considerata un investimento a tutti gli effetti, la pubblicit below the line viene collocata al di sotto della linea ideale, dove troviamo i costi dellorganizzazione di vendita e quindi desercizio i cui effetti in questultimo iniziano e si concludono. Si pu, pertanto, riassumere dicendo che, mentre la pubblicit classica rappresenta un vero e proprio investimento i cui effetti si protrarranno nel tempo, la pubblicit below the line rappresenta un vero e proprio costo i cui effetti si concluderanno al termine della stessa campagna promozionale. Bisogna sottolineare che alla pubblicit below the line attuale viene attribuito anche un compito di immagine cos da poterla ri-definire non propriamente below the line. Lorganizzazione di unagenzia Il team di lavoro Come in ogni attivit anche lagenzia pubblicitaria consta di un team di lavoro che ricopre un ruolo fondamentale e molto pi influente che in altre aziende. La figura centrale rappresentata dallaccount executive che pu essere definito lorganizzatore, il professionista che, conoscendo meglio di chiunque altro il cliente, lo rappresenta allinterno dellagenzia. La squadra di lavoro di unagenzia pubblicitaria chiamata product team allinterno del quale possiamo trovare una leadership variabile in base al grado di maturit del gruppo, che muta in base alle motivazioni degli individui, alle loro esperienze e preparazione, dal quale costituito. 1 STADIO (GRUPPO IMMATURO) -Centrato pi sul compito che sulla relazione Ordinare, dire senza discutere; 2 STADIO

-Centrato su compito e relazione insieme Convincere, vendere; 3 STADIO -Centrato pi sulla relazione che sul compito Essere partecipativi, comprensivi; 4 STADIO (GRUPPO MATURO) -Centrato poco sia sul compito che sulla relazione Delega completa. Laccount executive colui che seleziona le figure che faranno parte dellagenzia: Creativi (chi dar forma alle idee) Planner(chi determina le coordinate dellideazione) Media(chi si occupa dei mass media che veicoleranno la pubblicit) Producer(che cura la produzione materiale delle idee) Ricercatore(chi si occupa di studiare il consumatore) Specialisti (Es. Specialista di tecniche speciali below the line). Lorganizzazione di unagenzia: la rete esterna Il cuore della comunicazione classica (above the line) allinterno dellagenzia che il progenitore della rete esterna di specialisti, composta da societ di propriet dellagenzia ma con piena autonomia gestionale e commerciale. 1. La seconda agenzia Pu essere definita una mini-agenzia poich piccola, dinamica, in grado di soddisfare particolari esigenze del cliente e di trattare contratti poco remunerativi, la seconda agenzia si pu permettere di servire clienti in conflitto con quelli dellagenzia madre; si presenta come pi creativa e libera da vincoli strutturali che clienti molto grossi impongono allo stile di una grande agenzia. 2. Il centromedia Si occupa della pianificazione e dellacquisto degli spazi pubblicitari sui mass media. I vantaggi di essere indipendente sono vari tra cui quello di poter lavorare anche per altre agenzie, aumentando notevolmente, non solo gli introiti limitati al lavoro esclusivo per lagenzia madre, ma anche il potere contrattuale nei confronti dei media. 3. Lagenzia di pubbliche relazioni Comunicazione istituzionale, eventi speciali come sponsorizzazioni, gestione dei rapporti con gli opinion leader, gestione delle crisi e degli incidenti, rapporti con il governo, la pubblica amministrazione, lambiente, i movimenti

di opinione sono solo parte delle attivit che svolge lagenzia di pubbliche relazioni. 4. Lagenzia di packaging E il piumaggio che ricopre e circonda il prodotto fin dalla fabbrica: dal logo della marca, allinsegna del negozio, alle divise dei dipendenti. 5. Lagenzia di promozioni Si tratta di tutte quelle iniziative che hanno come obiettivo lo stimolo a breve termine di unazione. Gli strumenti sono innumerevoli: regali, sconti, concorsi, stimoli sul punto vendita etc. 6. Lagenzia di direct marketing Il marketing svolge il compito della comunicazione ad uno ad uno, diretta a domicilio dellindividuo via posta, telefono e internet. Lagenzia di marketing fare in modo che la lettera, lemail o la telefonata suscitino interesse quando la busta ancora chiusa o lemail non aperta, deve provocare una reazione, un comportamento. 7. Lagenzia di comunicazione medica La struttura interna simile a quella dellagenzia classica, con una presenza pi decisiva dei consulenti scientifici e con limpiego di strumenti pi segmentanti. 8. La cyber unit Linterattivit ha fatto nascere nuove unit di comunicazione specializzate: siti internet, cd-romin cui il cliente ha possibilit di interagire direttamente, ci richiede molta creativit da coloro che se ne occupano per rendere tali canali interessanti e coinvolgenti. 9. Le unit varie A completamento della rete di una grande agenzia troviamo alcune unit varie come: - un istituto di ricerche sul consumatore; - un servizio di produzione per la stampa. Lorganizzazione di unagenzia: reparti e ruoli interni Lorganigramma di unagenzia madre prevede oltre i settori account, creativi e planning anche dei servizi generali come il settore progress che si occupano della parte logistico-amministrativa dellagenzia. Il reparto account La figura attorno cui ruota tutto il reparto laccount executive che potremmo paragonare ad un medico di base che ha il primo contatto con il paziente, indica le prime terapie, suggerisce esami particolari e rinvia a medici

specializzati. Lorganizzazione del reparto account di tipo gerarchico (Client services director - Group director - Account supervisor - account executive - junior assistant) e tende a fotografare la gerarchia del reparto marketing del cliente; idealmente ogni livello ha un suo corrispondente. Il reparto creativo Rappresenta la fabbrica di idee, di pensieri laterali, di ci che altri non hanno ancora detto o fatto. Lorganizzazione non pu dirsi esclusivamente gerarchica; oltre ai responsabili generali, infatti, al suo interno troviamo diverse figure professionali: - Producer per radio e tv (traducono in filmati e audio le idee creative, sanno scegliere secondo il miglior rapporto qualit-prezzo: casa di produzione, attori, registi etc); - Art buyer(se il destinatario uno stampato, stesso ruolo del producer per radio e tv); - Copywriter(redattore, colui che scrive); - Art director (colui che si occupa della parte visiva); La ultime due figure, insieme, costituiscono la coppia creativa classica, elaborano lidea di base che poi perfezionano ed eseguono dividendosi i compiti della parola e dellimmagine. A partire dalla strategia, lidea di base assume forme progressivamente sempre pi definite: - selling idea - telling idea - lay-out - storyboard Il reparto planning Coloro che fanno parte di questo reparto studiano il consumatore, la marca, la concorrenza, eseguono, cio, lanalisi situazionale. Collabora a stabilire la strategia di intervento, di comunicazione generale e quindi la strategia pi specifica per la pubblicit, la cosiddetta copy strategy. Il planner deve aiutare a generare la creativit, una persona curiosa, permeabile e sa riconoscere le idee. Liter di lavoro di unagenzia

1. BRIEFING Il cliente, rappresentato dal reparto marketing e in particolare dal product/ brand manager, mette al corrente lagenzia rappresentata dallaccount executive dei problemi che vuole risolvere e dagli obiettivi che vuole raggiungere. Un buon briefing deve saper contenere i problemi e le ansie gestionali del cliente. 2. ACCOUNT EXECUTIVE A questo punto laccount executive deve organizzare il lavoro dellagenzia, razionalizzare i compiti da eseguire, chiamare ed informare gli specialisti necessari al product team. Nel formare il product team occorre distinguere la natura dei lavori da eseguire, above o below the line, per poter poi chiamare in causa le unit del network necessarie. 3. PRODUCT TEAM E necessario adesso fornire il materiale necessario al product team. Si appronta la cosiddetta analisi situazionale che individuer il problema del mercato di riferimento. Si passano in rassegna tutte le indagini possibili sul consumatore e il product team viene coinvolto personalmente nelle interviste, esso agir come un consumatore vero e proprio. In questa fase il reparto pi coinvolto il reparto planning. Le fasi sopra descritte possono essere definite pedagogiche. 4. STESURA DELLA COPY STRATEGY Rappresenta la sintesi del pensiero strategico con le indicazioni delle scelte fondamentali di intervento. Esistono diversi tipi di copy strategy, ma il punto che le accomuna tutte che deve essere un documento: operativo, chiaro, semplice e conciso. 5. LA SECONDA SCELTA E MEDIA STRATEGY La seconda scelta consiste nel veicolare i contenuti della copy strategy, la media strategy il secondo sintetico documento che deve condurre alla creativit, essa concerne la scelta dei mezzi di comunicazione su cui veicolare la campagna, in unottica di ottimizzazione dellinvestimento dellazienda utente. 6. IL PROCESSO CREATIVO Il gruppo creativo lavora in piena autonomia, principio base per un pensiero laterale, ricorrendo spesso a verifiche preliminari del lavoro svolto nelle diverse forme, pi o meno definitive; le verifiche sono spesso dei pre-test, cio indagini presso il consumatore. 7. PRESENTAZIONE DELLA RACCOMANDAZIONE FINALE Lagenzia impiega ogni risorsa per dimostrare al cliente lefficacia della propria idea in un confronto diretto. Lapprovazione il secondo grande momento del processo creativo. Raggiunto un consenso (compromesso) si

procede allesecuzione dellidea. 8. LO SPOT Lo spot prodotto e pre-testato viene consegnato ai media e da quel momento in poi la campagna pubblicitaria attraverser le sue fasi di nascita (wear in), sviluppo e invecchiamento (wear out); la campagna sar tenuta sotto controllo e modificata se necessario. Gli effetti della pubblicit Due strutture fondamentali dovranno essere tenute in considerazione nellaffrontare lanalisi degli effetti della pubblicit: 1. INDUSTRIA CULTURALE E SUE FUNZIONI a. radio, scuola. Ha una funzione ideologica tendente al cambiamento. b. INDUSTRIA CULTURALE SECONDARIA Composta dallindustria culturale pi di consumo come la pubblicit. Ha una funzione retorica, di rafforzamento: cio influenzata dallo spirito del tempo determinato dallindustria culturale primaria. 2. STRUTTURA COMPLESSA DELLINDIVIDUO La struttura del suo campo, della sua personalit, delle sue esperienze e degli stimoli che riceve, oltre che dai mass media, anche dalla propria esperienza precedente, dai diversi gruppi ai quali partecipa e/o ai quali tende e dai vari opinion leader. La risoluzione finale sar leffetto a diversi livelli della nostra comunicazione che influenzer tutti gli stimoli futuri che il soggetto ricever. Come funziona la pubblicit: i modelli pi importanti Qualsiasi stimolo pubblicitario segue un itinerario che, progressivamente nel tempo, in funzione della forza di penetrazione in un dato target e della frequenza di ripetizione, prevede sei passaggi. 1. MESSAGGIO ESPOSTO INDUSTRIA CULTURALE PRIMARIA Composta da editoria, libri,quotidiani, riviste, cinema, televisione,

Una volta superate le difficolt ambientali e quelle soggettive del pubblico il messaggio esposto al soggetto prescelto. Rappresenta un effetto importante data la miriade di messaggi a cui il soggetto esposto e al disinteresse del pubblico verso la pubblicit. 2. ELABORAZIONE Da questo momento alla pubblicit si legano tutte le politiche aziendali mentre continuano le influenze dellindustria culturale e della soggettivit dellindividuo. 3. APPRENDIMENTO Il soggetto apprende, si costruisce una sua immagine del prodotto/marca, acquisisce una certa conoscenza (brand awareness) e percepisce una certa forza della marca (brand power). 4. AZIONE Atto preparatorio alla scelta (chiedere informazioni, provare, guardare) e acquisto vero e proprio. 5. VENDITE Linsieme delle azioni costituiscono leffetto delle vendite di marca con lo scopo ultimo di superare il break-even, punto di pareggio fra costi e ricavi. 6. PROFITTO Ultimo effetto della pubblicit il profitto raggiunto se il break-even viene superato. Lelaborazione della pubblicit, i modelli Lobiettivo principale dei pubblicitari, o se vogliamo delloperatore economico, quello di ottenere risposte positive dal proprio target; tali risposte si identificano nellacquisto e riacquisto del prodotto che il risultato di un processo decisionale pi o meno complesso. Lo scopo essenziale sta proprio nel tentare di stimolare tale processo veicolando la scelta sul prodotto offerto da quella determinata impresa. Gli operatori pubblicitari tendono ad ottenere risposte su tre stadi differenti e interrelati: Stadio Conoscitivo (o livello Cognitivo); Stadio Affettivo (o livello delle Attitudini); Stadio dellAzione (o livello Comportamentale). In altri termini si pu tentare di proporre nuove idee ai consumatori, provare a modificare latteggiamento degli stessi e/o indurli a compiere determinate azioni piuttosto che altre. Sulla base di questi tre stadi sono stati sviluppati 5 modelli (i pi noti in letteratura) di risposta del consumatore, conosciuti come modelli di gerarchia delle risposte. Tali modelli partono dal presupposto che chi consuma debba superare diverse tappe, prima di giungere allazione finale

che , appunto, lacquisto (Vedi schema):

IL MODELLO AIDA (Attenzione, interesse, desiderio, azione) Il nome AIDA nasce dalle iniziali di quattro parole che richiamano, in realt, le quattro fasi attraverso le quali un acquirente passa, che sono: -LAttenzione (Stadio conoscitivo), un consumatore presta pi attenzione a tutte le informazioni che in quel momento possono essere pertinenti rispetto alle proprie esigenze; -LInteresse (Stadio affettivo), lattenzione stimola un interesse sempre maggiore e coinvolgente; -Il Desiderio (Stadio affettivo), linteresse verso un bene e/o servizio pu trasformarsi in desiderio di possedere quel determinato bene/servizio; -LAzione (Stadio dellazione), quando il desiderio diventa un vero e proprio bisogno, lindividuo passa allazione che quella di acquistare o comunque di provare quel bene e/o servizio. Il Modello della gerarchia degli effetti. In questo modello sono riscontrabili sei stadi di disponibilit dellacquirente: -La Consapevolezza. Il punto di partenza dellimpresa quello di far sapere al proprio mercato che esiste un determinato prodotto, quindi sviluppare, attraverso la comunicazione, la consapevolezza quantomeno a livello di nome del bene e/o servizio. -La Conoscenza. Il secondo stadio ha come obiettivo quello di costruire unimmagine precisa intorno al prodotto offerto, cercando di aumentare costantemente la notoriet. -Il Gradimento. A questo punto passiamo allo stadio affettivo. Limpresa si impegna, attraverso una comunicazione costruita ad hoc, a stimolare il gradimento nei confronti del prodotto offerto. In questa fase la comunicazione si basa soprattutto sulla presentazione dei benefit legati al prodotto e al suo uso.

-La Preferenza. In questo stadio il prodotto offerto ha raggiunto un sufficiente grado di notoriet nei confronti del mercato. Ciononostante il prodotto pu non rientrare nelle preferenze dacquisto dei consumatori. Lobiettivo del comunicatore , in queste circostanze, riuscire ad ottenere il gradimento del proprio pubblico di riferimento: "dovr operare sulla qualit, sul valore, sulle prestazioni e su altre caratteristiche del bene " (design, stile, colori, packaging, etc.). -La Convinzione. Limpegno dellimpresa continua fintanto che non scatta, nei consumatori, la convinzione di acquistare il prodotto. La comunicazione ha come obiettivo quello di rassicurare i consumatori sulla bont dellofferta e spingerli allazione. -LAcquisto. Lazione ha il proprio culmine nellacquisto del bene. Una parte del target si impegna a provare il prodotto convinta dalla comunicazione sulla capacit di quel bene e/o servizio di soddisfare un bisogno.

Talvolta, limpresa, con il preciso obiettivo di stimolare gli acquisti, associa alla campagna pubblicitaria anche unattivit promozionale (campioni gratuiti di prodotto, prezzo ridotto, etc.) proprio per far s che i consumatori abbiano lopportunit di verificare la qualit del prodotto e la rispondenza delle aspettative create. IL DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) -Il Dagmar e la pianificazione della pubblicit Nel 1961 Russell H. Colley scrisse un libro, sponsorizzato dalla Association of National Advertisers, dal titolo Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results. Il libro introduceva quello che divenuto noto come l'approccio Dagmar alla programmazione della pubblicit [dalle iniziali dei termini componenti il titolo inglese, n.d.t.] e presentava un preciso metodo per la scelta e la quantificazione degli obiettivi e per il loro utilizzo per misurare il rendimento. L'approccio Dagmar pu essere riassunto nella sua succinta definizione d'un obiettivo pubblicitario: Un obiettivo pubblicitario un compito specifico di comunicazione, che deve essere realizzato su un pubblico determinato, in misura determinata, in un periodo di tempo determinato. Sottolineiamo che si

parla d'un compito di comunicazione e non d'un compito di marketing. - Il DAGMAR, un compito di comunicazione Nel Dagmar il compito di comunicazione si basa su uno specifico modello del processo comunicativo. Il modello suggerisce l'esistenza d'una serie di fasi mentali attraverso le quali una marca o un oggetto deve passare per ottenere accettazione. Una persona inizia in un qualche momento con l'essere non a conoscenza della presenza d'una marca sul mercato. Il compito iniziale della marca ottenere conoscenza avanzando d'un passo nella gerarchia. Il secondo passo della comprensione comporta che un membro dell'audience impari qualcosa circa la marca. Quali sono le sue specifiche caratteristiche e richiami? In che modo differisce dalla concorrenza? A chi s'intende dia un beneficio? La terza fase la fase d'atteggiamento (o convinzione) che interviene tra la comprensione e l'azione finale. La fase d'azione comporta un qualche movimento manifesto da parte dell'acquirente, come provare una marca per la prima volta, o andare da un rivenditore per chiedere informazioni. Un modello di comunicazione come il Dagmar, con l'implicazione che il membro dell'audience attraverser in sequenza un insieme di fasi, chiamato modello di gerarchia degli effetti. stata proposta tutta una miriade di modelli di gerarchia degli effetti. - DAGMAR: un compito specifico Come detto il Dagmar sottolinea il compito di comunicazione della pubblicit, piuttosto che gli obiettivi di marketing della societ. Il secondo concetto importante del Dagmar che l'obiettivo della pubblicit dev'essere specifico. Dovrebbe essere un compito scritto e misurabile comportante un punto di partenza, un'audience definita e un periodo di tempo determinato. Misurabile. -Un termine di confronto per la pubblicit Si dice che il presidente Lincoln abbia affermato: Se potessimo prima sapere dove siamo e dove siamo diretti, potremmo decidere meglio cosa fare e come farlo. Un aspetto fondamentale della determinazione d'un obiettivo e della scelta d'una campagna per raggiungerlo conoscere le condizioni di partenza. Senza un termine di confronto, difficilissimo stabilire l'obiettivo ottimale. La scelta d'un obiettivo orientato alla conoscenza potrebbe essere un errore, se la conoscenza gi elevata. Senza un termine di confronto, questa circostanza dovrebbe essere valutata in termini quantitativi. Inoltre i termini di confronto possono suggerire il modo migliore per raggiungere un certo obiettivo. Per esempio sarebbe utile sapere se l'immagine esistente ha bisogno d'essere

cambiata, rinforzata, diffusa o affinata. Un termine di confronto anche un prerequisito per la la misurazione ultima dei risultati, parte essenziale di qualsiasi programma di pianificazione, e del Dagmar in particolare. Malgrado l'evidente valore del disporre di termini di confronto prima che siano fissati gli obiettivi, questo spesso non viene fatto. In realt la chiave al Dagmar probabilmente la creazione di ben concepiti termini di confronto prima di stabilire gli obiettivi pubblicitari. Con queste misure il resto dell'approccio segue in modo alquanto naturale.Il target. Un assunto-chiave del Dagmar era che la target audience fosse ben definita. Se l'obiettivo era d'accrescere la conoscenza, per esempio, era essenziale conoscere con precisione la target audience. Forse l'obiettivo era di aumentare la conoscenza tra il segmento dei forti utilizzatori dal 25 al 60% in un certo periodo di tempo. Questa misura non poteva essere elaborata senza una specificazione del segmento target. Inoltre l'esecuzione della campagna dipender probabilmente dall'identit di questo segmento. Il gruppo dei forti utilizzatori risponder probabilmente in modo diverso da un segmento definito mediante un profilo di stile di vita. Periodo di tempo. L'obiettivo dovrebbe comportare un periodo di tempo determinato, per esempio sei mesi o un anno. Dopo aver specificato un periodo di tempo, pu essere programmata e prevista un'indagine per generare un insieme di misure. Tutte le parti coinvolte sapranno che saranno disponibili i risultati per la valutazione della campagna, il che potrebbe portare a una contrazione, a un'espansione o a un cambiamento nello sforzo attuale. Il periodo di tempo deve inserirsi nei vari vincoli relativi al ciclo di programmazione sia della societ che dell'agenzia. Tuttavia anche il tempo adeguato necessario per generare questo tipo di risposta cognitiva va tenuto in considerazione. Per iscritto. Per finire, gli obiettivi dovrebbero essere messi su carta. Sforzandosi di scrivere chiaramente, carenze e incomprensioni di base vengono alla luce, e diventa facile stabilire se l'obiettivo contiene gli aspetti cruciali dell'approccio Dagmar.

 Modelli recenti, FCB GRID O VAUGHN

Questo modello prevede quattro aree definite dal grado di coinvolgimento del target nella categoria di prodotto e dalla presenza di fattori razionali o emotivi. Il coinvolgimento la misura dellinteresse che il consumatore scelto come obiettivo ripone nei prodotti che gli vengono proposti. E maggiore per i prodotti percepiti come costosi, innovativi, rischiosi ed minore per i prodotti percepiti come poco costosi. Modelli recenti, ELM (Elaboration Likelihood Model) Se il soggetto ricevente motivato ad elaborare il messaggio ed quindi disposto a collaborare avendone le capacit si ottiene unelaborazione di tipo centrale con notevoli effetti sullimmagine di marca e sul prodotto. Se invece una delle due condizioni non si avvera, si ottiene solo unelaborazione periferica di piacevole intrattenimento con effetti pi secondari e meno duraturi sullimmagine di marca. In assenza di motivazione inutile forzare ed preferibile stimolare almeno lelaborazione periferica. Modelli recenti, Percy e Rossiter

Le tre variabili di cui si prende pi cura questo modello sono: la natura del prodotto, la strategia di marca e il particolare vissuto dal consumatore. Nel quadrante ad ovest troviamo le motivazioni che tendono a risolvere o ad evitare un problema attraverso delle informazioni che la marca fornisce nella sua comunicazione. La marca poi occuper il quadrante nord o sud a seconda del tipo di target scelto: alto coinvolgimento per utenti alle prime armi, basso coinvolgimento per utenti pi professionali. Sul versante est troviamo motivazioni di tipo emotivo, forniscono infatti gratificazioni sensoriali, sociali ed intellettuali attraverso delle trasformazioni che la marca promette.

 Lapprendimento del discorso di marca: dalla brand awareness alla brand equity Dopo lelaborazione il soggetto comincia ad apprendere; come detto sullapprendimento, oltre alla comunicazione, agiscono anche tutte le altre politiche aziendali del marketing mix. Agiscono inoltre il peso delle strutture dellindustria culturale, nonch il filtro della soggettivit dellindividuo. Brand awareness (conoscenza di marca) La conoscenza di marca il fondamento dellapprendimento. Esistono diversi livelli che la ricerca pu facilmente misurare per sapere il grado di conoscenza della marca. La misura pi selettiva quella della brand saliency: se e quanto una marca supera le concorrenti nel venire in mente spontaneamente (unaided recall); la marca citata per prima, parlando della stessa categoria di prodotto, la top of mind. La global brand awareness (notoriet totale) costituita dallaided recall e dallunaided recall. Laided recall avviene quando una marca non viene in mente spontaneamente ma soltanto con laiuto di uno stimolo. Esiste poi il livello del riconoscimento, ancora pi tenue del ricordo. Nome, colori, forme, confezione non vengono ricordati, ma vengono riconosciuti sul punto vendita. Questo livello importante per i prodotti di largo consumo. Forza di marca Unulteriore importante dimensione dellapprendimento dato dalla percezione della forza di una marca che il consumatore si costruisce, cio della sua capacit di essere un insieme di promesse forti e credibili per il segmento di pubblico al quale la marca vuole rivolgersi. Come per la brand awareness, anche per la forza di marca esistono diverse dimensioni di valutazione misurabili con la ricerca: Brand identity (identit di marca) Brand image (immagine di marca)

 Brand equity (valore di marca) Brand identity Per illustrare il concetto della brand identity verr utilizzato il modello del Kapeferer, si tratta di un prisma ideale che illustra tutte le facce di una marca che verranno analizzate una per volta:

1. Fisico costituito dai tratti di prima riconoscibilit della marca: non solo in termini di forma e sembianze, ma anche ci che la marca evoca come la sicurezza per Volvo o il rosso per Ferrari. 2. Personalit La sua maniera di parlare dei prodotti lascerebbe capire quale tipo di persona sarebbe se si volesse assimilare una marca ad una persona. La marca acquisisce personalit attraverso un testimonial. Es. FIAT Ricorrendo a Micheal Schumacher per la campagna pubblicitaria di un particolare allestimento della Stilo, la Fiat si attribuita quella personalit sportiva e vincente che tendenzialmente le manca. 3. Cultura La marca un universo culturale, valoriale, un insieme di significati. Es. Adidas Incarna lo sport di squadra, serio, sofferto. Es. Nike Incarna lo sport pi individualista, spettacolare, popolare. Es. Mercedes Ingloba i valori della Germania: ordine, precisione, rigore. 4. Relazione Si intende la relazione simbolica che si stabilisce col consumatore attraverso lo scambio di significati. Es. ALFA ROMEO Il claim Superate le vostre aspettative che Alfa Romeo rivolgeva ai consumatori presentando loro la GT, dava lidea di unazienda profondamente conoscitrice del mercato e per questo in grado di proporre sfide sempre nuove

e stimolanti al pubblico. 5. Riflesso Il riflesso limmagine esteriore che la marca fornisce del proprio target (consumatore ideale). Es. Mercedes - Bmw Mercedes riflette un passeggero con autista, BMW riflette una persona direttamente alla guida. Tale immagine non si deve confondere con il target reale, il riflesso deve appartenere al target ideale valorizzando la realt. 6. Rappresentazione mentale Per rappresentazione mentale si intende la relazione che il consumatore intrattiene con se stesso attraverso il consumo della marca. Auto-espressione attraverso luso di unauto. Es. ALFA ROMEO I consumatori che scelgono Alfa Romeo, i cosiddetti alfisti, esprimono attraverso lauto il loro essere sportivi, generalmente single, amanti della velocit. Brand image La brand identity come un satellite che ruota attorno alla brand image e linfluenza. Unazienda pu far coincidere la propria strategia con la propria identit, ci significherebbe che brand positioning e brand identity possono coincidere. Sullorbita tratteggiata ruotano i satelliti del comportamento della marca, del marketing mix (prodotto, prezzo, distribuzione, pubblicit). Ricordiamo che linfluenza dei satelliti filtrata dai consumatori, dalla loro soggettivit e dalle loro esperienze; nella figura tale filtro rappresentato dallatmosfera in rosso della brand image. I fattori di immagine di una marca sono due: 1. Il primo rappresenta la potenzialit di una marca, il suo carattere ed misurato dalloriginalit e dalla rilevanza che le attribuiscono. 2. Il secondo, che rappresenta la grandezza di una marca, misurato dalla stima che le riconoscono i consumatori. Le promesse di marca devono essere percepite dai consumatori come:

1. Diverse

2. Rilevanti 3. Garantite nella qualit 4. Familiari

Brand equity La brand equity la vera forza della marca, forse il patrimonio pi ricco di unazienda, essa indice del valore finanziario di una marca ed incide notevolmente sul valore di mercato dellazienda. La brand equity risulta un fattore fondamentale nel moltiplicare il valore del

patrimonio, cos come nellaumentare progressivamente le dimensioni. Verranno esaminati due modelli: 1. Aaker analizza la brand equity secondo questi concetti: awareness perceived quality - associations 2. Uno studio Mckinsey ha posto in evidenza limportanza della performance e delle dimensioni come fattori competitivi sullodierna scelta globale. Tale modello mette in relazione gli assets tangibili di unazienda (patrimonio lordo) con la performance della marca.

Il mondo della marca Ognuna delle dimensioni sopra elencate non agisce separatamente e indipendentemente luna dallaltra, di seguito verr mostrato lintero percorso cronologico per la costruzione del mondo di marca che mostra rispettivamente le diverse aree di analisi che vengono attraversate:
Area di analisi
1. Identit di marca 2. Posizionamento di marca 3. Comunicazione (Brand copy strategy) 4. Immagine di marca 5. Attivi di marca

Fase del lavoro

AUTONALISI DECISIONE STRATEGICA COMPORTAMENTO MISURAZIONE A BREVE MISURAZIONE A MEDIO/ LUNGO PERIODO

Significato di marca
Missione, credo (Brand mission) Essenza, valore (Brand essence) Personalit, carattere (Brand character) Territorio (Brand arena) Promessa (Brand promise)

In una prima fase, che chiamiamo di autoanalisi, la marca definisce la propria identit (brand identity) ci che essa ; a questo punto pronta per posizionarsi nel mercato che intende occupare (brand positioning); la marca, come fosse un essere vivente, manifesta il proprio esserci attraverso una serie di comportamenti tra i quali oltre al marketing mix, occupano un peso centrale tutti i suoi atti di comunicazione; in seguito arriviamo ai due momenti di verifica degli effetti che la marca ha prodotto: una prima misurazione a breve termine ha a che vedere con limmagine di marca si tratta di capire come la marca viene percepita in termini di diversit, rilevanza, stima e familiarit; quando la brand image si somma alla brand loyalty e a una serie di competenze

marca viene percepita in termini di diversit, rilevanza, stima e familiarit; quando la brand image si somma alla brand loyalty e a una serie di competenze (brevetti, competenze specifiche etc.) di cui lazienda ha propriet esclusiva, arriviamo alla costruzione del valore di marca vero e proprio (brand equity).

La strategia Nel perseguire i suoi obiettivi lazienda deve considerare che una strategia: 1. Richiede rinunce per non essere inconsistenti con gli obiettivi stessi; 2. Impone priorit di management e organizzative; 3. Deve unire una serie di attivit creando una catena che si rafforza continuamente; 4. Non dove corrompersi imitando la concorrenza o con limperativo di crescita. La pubblicit costruire una marca. Limportanza della comunicazione nellambito del marketing strategico La comunicazione pu giocare un ruolo fondamentale in un piano di marketing, i suoi quattro momenti base vengono tutti attraversati dalla pubblicit: 1. 2. 3. 4. Analisi e rafforzamento dei vantaggi competitivi; Scelta ed elaborazione del marketing mix; Individuazione di un target e radicamento nella sua fascia di mercato; Previsioni di breve e medio/lungo periodo.

La pubblicit una delle politiche del marketing mix. Costruire una strategia pubblicitaria Cosa dobbiamo fare? Domanda alla quale risponde il piano di marketing e briefing Dove siamo? Alla quale risponde lanalisi situazionale. Dove vogliamo andare? Alla quale risponde la definizione del cuore del problema

Dove vogliamo andare? Alla quale risponde la definizione del cuore del problema Con quale strategia? Alla quale risponde al copy strategy Come? Alla quale risponde la soluzione creativa. Per definire le coordinate strategiche alla creazione di una campagna pubblicitaria originale in grado di risolvere i problemi e raggiungere gli obiettivi che la marca si pone, verranno esaminati dieci passi chiave: 1. Analisi degli obiettivi di marketing Esistono diversi obiettivi che il marketing pu assegnare alla pubblicit situati nellarea del prezzo, dei costi e delle vendite. Attraverso la comunicazione la pubblicit pu giustificare il prezzo pi alto rispetto alle marche concorrenti (caso di una marca premium), pu invitare a provare un prodotto e cos via 2. Analisi situazionale I grandi capitoli dellanalisi situazionale sono quattro: - Andamento della marca e la sua identit - I comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori - Come si muove la categoria dei concorrenti - I trend di sviluppo a livello macro e a livello della categoria Esistono diversi strumenti dellanalisi situazionale ma solo alcuni sono utili per lo sviluppo della strategia pubblicitaria: A) Analisi del rapporto consumatore-prodotto B) Analisi della concorrenza C) Le mappe percettive D) La sintesi SWOT

A) Analisi del rapporto consumatore-prodotto Sono i cosiddetti laboratori di osservazione, i consumers-in, dove ad esempio, delle massaie vengono invitate ad agire in cucine sperimentali come se fossero nella propria casa: il loro comportamento viene esaminato attraverso specchi o videotape. Se il caso i risultati vengono convalidati da ulteriori ricerche quantitative che tenderanno a dirci se il fenomeno diffuso o meno. La chiave di una proficua osservazione nella partecipazione diretta e personale del pubblicitario. B) Analisi della concorrenza

B) Analisi della concorrenza Bisogna ricostruire come si muove e comunica la concorrenza. Gli elementi che devono essere tenuti sotto controllo sono: 1. In quale mercato la marca concorrente agisce 2. A chi si rivolge 3. Gli elementi strategici ed esecutivi della campagna 4. La possibile elaborazione da parte del target 5. Le caratteristiche media principali

C) Le mappe percettive Un momento importante il disegno di una cosiddetta mappa percettiva e cio una sintesi di come i consumatori percepiscono la nostra marca verso quelle concorrenti. D) La sintesi SWOT Lobiettivo ultimo dellanalisi situazionale quello di arrivare al cuore del problema nei confronti del quale pu intervenire con efficacia la comunicazione. Un metodo per raggruppare analiticamente gli elementi a favore e quelli contro, i problemi e le opportunit lo SWOT (Strengths-FORZE, Weaknesses-DEBOLEZZE, Opportunities-OPPORTUNITA, ThreatsMINACCE). Secondo il modello possiamo distinguere due momenti: unanalisi dellambiente esterno, legata allindividuazione delle minacce e opportunit; unanalisi del mercato interno per lindividuazione dei punti di forza e di debolezza della marca. 3. La definizione del target Il target il pubblico di consumatori che si vuole raggiungere e sul quale si vogliono ottenere gli effetti visti nel primo passo. Le variabili pi impiegate sono tre: - Il comportamento di consumo del target - Gli indicatori socio-demografici

- Il comportamento di consumo del target - Gli indicatori socio-demografici - Gli indicatori psicografici A) La variabile di consumo Le variabili di consumo sono fortemente influenzate dagli atteggiamenti del pubblico verso la categoria di prodotto oltre che dallapprendimento che il pubblico stesso ha fatto sulla conoscenza e forza della marca. Possiamo distinguere diversi tipi di consumatori: - I non consumatori (nuovi per la categoria) Hanno una bassa conoscenza del prodotto e/o del bisogno che pu soddisfare e atteggiamenti ambivalenti verso la categoria e la marca. - I consumatori fedeli alla marca Conoscenza ed atteggiamenti molto favorevoli sia al prodotto e al bisogno che soddisfa, che alla marca. - I consumatori ballerini della marca Sono fedeli consumatori che possono ogni tanto tradire la marca o perch attratti da una promozione o perch ritengono unaltra marca ideale per certe occasioni pi o meno speciali. - I consumatori ballerini della concorrenza Sono consumatori di marche concorrenti che tradiscono saltuariamente consumando la nostra. - I consumatori fedeli alla concorrenza Per questo tipo di consumatori il potenziale molto basso, come nel primo gruppo per le marche concorrenti: tutto contro, conoscenza ed immagine della marca non convincono. B) La variabile socio-demografica Le variabili pi note e semplici da gestire come zona di residenza, et, sesso, professione, classe socio-economica etc. C) La variabile psicografica Il compito della variabile psicografica quello di dare i colori al profilo comportamentale e socio-demografico; di definire i consumi in termini di motivazioni e valori; di capire non solo chi fa cosa ma anche perch. La scelta di un certo target determinata dalla sua potenzialit (quanto pu rendere) ed influenzabilit (quanto persuadibile e a quale costo). Dovendo noi parlare con lui non possiamo trascurare il suo carattere, il suo stile di vita, la sua ideologia. Per questo contenuti e tono del nostro dire dovranno adattarsi a quelli del target scelto. 4. Definizione dellazione da ottenere da parte del target

4. Definizione dellazione da ottenere da parte del target Quando si parla di azione si intendono comportamenti precisi e misurabili inerenti il consumo della marca, da adottare alle diverse tipologie di consumatori precedentemente descritte: I non consumatori potranno essere spinti alla prova della categoria o della marca, un atto preparatorio allacquisto. I consumatori fedeli potranno essere spinti ad azioni come comprare in eccesso, in anticipo per diverse occasioni. I ballerini a noi favorevoli ad unazione come laumento della frequenza e cos via 5. Definizione degli obiettivi pubblicitari Quale obiettivo dobbiamo porci per ottenere una data azione, in un certo target, data una situazione? (Sono questi elementi ricavati dai precedenti passi). Gli obiettivi che possono essere assegnati alla pubblicit sono: - Lo stimolo della domanda primaria - La crescita della brand awareness - Il miglioramento della brand image - Laumento dellintenzione di acquisto - La rassicurazione su certe possibili preoccupazioni del consumatore - Stimolo della domanda primaria Obiettivo consono ad una marca leader, si tratta infatti di unazione educazionale che mira a stimolare e/o correggere i bisogni e le motivazioni di una categoria di prodotto che va a vantaggio di tutta la categoria e solo un leader pu trarne vantaggi concreti. - Crescita della brand awareness Si gi visto il significato e la formazione della conoscenza di marca, vi possono essere casi, per, di non crescita fisiologica, ma anche della patologie da correggere. - Miglioramento dellimmagine di marca E questo uno degli obiettivi pi frequenti sia che si tratti di creare limmagine di marca, sia che si tratti di modificarla e di completarla in alcuni tratti e quindi evolverla geneticamente oppure rivoluzionarla con una vera e propria motivazione. Limmagine di una marca pu essere modificata seguendo tre direzioni di

motivazione. Limmagine di una marca pu essere modificata seguendo tre direzioni di intervento facendo leva sui suoi elementi soft, hard o su ambedue. a. Leva su elementi soft Motivazioni su elementi intangibili come simpatia e calore umano; b. Leva su elementi hard Motivazioni su elementi concreti e razionali come il rapporto qualit-prezzo; c. Leva su tutti i fattori E questo lobiettivo pi ambizioso che se raggiunto produce pi effetti. - Aumento dellintenzione dacquisto Esso funzione dellatteggiamento che il pubblico ha sviluppato e del grado di coinvolgimento del pubblico nei confronti del prodotto/marca. Lobiettivo viene spesso raggiunto attraverso un programma integrato con limpiego della comunicazione e di facilitatori (agenti, concessionari, dimostratori), di spinte promozionali, di eventi, di meccanismi interattivi (coupon). - Rassicurazioni Un ultimo tipo di obiettivo della pubblicit pu riguardare particolari problemi che la marca pu incontrare su alcuni aspetti del marketing mix. La distribuzione pu essere incompleta ma la comunicazione pu farsene carico ad esempio inducendo luguaglianza scarsit/preziosit. Il prodotto potrebbe essere confuso o mal impiegato e sar compito della pubblicit spiegare e chiarire. 6. Definizione del posizionamento di marca Definiamo il posizionamento di marca rispondendo a tre domande: 1) Cos il prodotto della marca? 2) Per chi ? 3) Cosa offre? La prima scelta, il territorio La domanda alla quale dobbiamo rispondere come vogliamo che il target percepisca la natura del prodotto che porta la nostra marca; vi sono tre opzioni per la marca: definire il proprio prodotto fuori dalla sua categoria naturale, al centro oppure ai limiti. Se lanalisi situazionale non indica particolari minacce o opportunit la prima scelta di posizionamento potrebbe essere quella di restare nella categoria naturale del prodotto.

naturale del prodotto. La seconda scelta Per chi esiste la marca? Cosa offre? La prima opportunit pu essere colta nel posizionarsi su un gruppo di consumatori di riferimento con prodotti/marche speciali spesso di prezzo superiore (premium). La seconda opportunit pu essere colta nel posizionarsi su un gruppo di consumatori di prodotti/marche non necessariamente premium, ma per le quali la scelta di far leva su un gruppo particolarmente dlite o comunque di attualit culturale, sfruttando cio motivazioni sociali come ad esempio il modello della donna emancipata. La terza scelta, il beneficio La marca sceglie il territorio e il gruppo di riferimento pi ovvio, e si posiziona solo su un beneficio, sul cosa offre al consumatore. Il processo di individuazione del benefit passa attraverso tre fasi: 1. Il laddering, analisi di tutte le possibilit; 2. La scelta della sequenza; 3. La scelta del punto di leva ideale allinterno della sequenza scelta. 1. Il laddering Laddering, ovvero fare la scale, su e gi, su tutti i motivi pi o meno forti, che portano il consumatore alla scelta. ATTRIBUTI BENEFIT OGGETTIVI BENEFIT SOGGETTIVI VALORI. Successivamente si pone il problema delle scelte: quale sequenza e quale punto di leva al suo interno? 2. Scelta della sequenza ideale I principi da seguire saranno determinati dalle premesse strategiche, in particolare dallanalisi situazionale: bisogna avere ben chiaro che cosa pi rilevante per il consumatore, che cosa pi libero dalla concorrenza, che cosa in linea con limmagine di marca nonch, ovviamente, cosa in linea con gli obiettivi di marketing. 3. Scelta del punto di leva Una regola fondamentale nella comunicazione la focalizzazione su uno o pochissimi elementi da comunicare. Le opzioni per i punti di leva sono ai due poli della sequenza: verso gli attributi avremo posizionamento pi di prodotto e fattuali(funzionalit, razionalit); verso i valori avremo posizionamenti pi di immagine (emozionalit)

razionalit); verso i valori avremo posizionamenti pi di immagine (emozionalit) Le conseguenze per la struttura del messaggio da comunicare sono enormi. Conseguenza del brand positioning, il brand portfolio Quale utilit pu avere il brand positioning faticosamente raggiunto? E come se questo ci permettesse di comunicare a due livelli: attraverso una possibile brand extension o stretching e attraverso la comunicazione integrata. Nella gestione della propria marca e dei propri prodotti lazienda pu attuare tre diversi criteri:

- Una marca un prodotto Il primo vede una marca con un prodotto. - Una marca ombrello, pi prodotti/sotto-marche Il secondo caso si ha quando una marca raccoglie sotto il suo ombrello di immagine e valori altre sotto-marche e prodotti - Tanti prodotti/marche ed una marca ombrello Le diverse marche hanno unautonomia quasi completa in quanto la marca madre gioca un ruolo pi grande della semplice sigla istituzionale, ma non cos incombente nel dare i propri connotati. E una garanzia finale, un avallo di qualit, un piccolo acceleratore, ma la sotto-marca che deve combattere da sola. (Ringo- Pavesi) 7. Il piano integrato di comunicazione Un piano integrato di comunicazione prevede lutilizzo di tutte le forme di comunicazione persuasoria che formano le diverse specializzazioni di unagenzia di pubblicit. Distinguiamo diversi ambiti di intervento di pubblicit e promozione. Il ciclo di vita del prodotto e le sue diverse fasi (crescita, maturit, declino) ci aiuta, cos come le due fondamentali modalit con cui una marca si pone nei confronti del mercato: vitale e innovativa piuttosto che imitatrice al seguito della concorrenza. - In un momento di crescita la marca si fa conoscere, mostra il suo carattere e ambedue le politiche sono necessarie, la pubblicit forma opinioni ed immagine mentre la promozione spinge alla prova e quindi allazione che prepara allacquisto. - Dopo lintroduzione, il lancio, linnovazione e la diversit necessitano di un maggior peso pubblicitario, pi colloquio con il target; limitazione, invece, necessita di pi promozione. - Nella fase di maturit, occorre distinguere fra consumatori pi o meno

necessita di pi promozione. - Nella fase di maturit, occorre distinguere fra consumatori pi o meno fedeli alla marca: per gli infedeli intuibile la promozione che li induce alla scelta della marca, per i fedeli necessaria una prevalente campagna pubblicitaria che agisca sulla convinzione e sullimmagine di marca. - Nel momento di declino della marca, si attua il cosiddetto progressivo demarketing, con ruolo esclusivo alla promozione come sostegno delle vendite, salvo che si consideri un rilancio e quindi nuovamente luso integrato di pubblicit e promozione. 8. Copy strategy La copy strategy ha il compito di identificare nel modo pi preciso possibile gli elementi che nel medio e lungo periodo costituiscono la base sulla quale i consumatori sceglieranno la marca preferendola alle alternative. Non solo la pubblicit classica ma anche promozione, packaging, corporate design, pubbliche relazioni, pubblicit istituzionale. La copy strategy emerge direttamente dal prodotto e dal bisogno di base che il prodotto pu soddisfare. Gli elementi sono: - Il beneficio (la promessa che scegliamo) E ci che fa il prodotto della marca. Indicare un benefit vuol dire accettare il compito di seguirlo ovunque, in ogni unit di comunicazione e nel modo pi competitivo possibile; - Largomentazione di prova E ci che il prodotto della marca (caratteristiche pi rilevanti) che rendono credibile ed esclusiva la promessa. Se si ha difficolt nel trovare unefficace reason why meglio non averne nessuna che adottarne delle superficiali; - Il carattere di marca La dichiarazione della personalit, del tono di voce che si vuole costruire per la marca. La copy strategy la carta didentit della specie marca che pu evolversi ma non drasticamente . Si gi parlato di brand positioning e di laddering il terzo elemento della copy strategy il brand character. Esso uno degli elementi pi difficili da trovare: caratteri come simpatia, gradevolezza, non aiutano in quanto ovvi allinterno del linguaggio pubblicitario ma il brand character anche uno degli elementi che pi pu ispirare la creativit. 9. La promotion strategy

9. La promotion strategy Come gi detto la promozione si occupa pi dei comportamenti che degli atteggiamenti ma anche il comportamento promozionale di una marca incide sulla sua immagine. Per natura la promozione pi flessibile della pubblicit e offre lopportunit di occuparsi di diversi target influenti il processo dacquisto, dal rivenditore allacquirente. 10. Il copy brief Lobiettivo di tale documento chiarire il compito creativo specifico allinterno di una strategia di comunicazione a lungo termine. La struttura di tale documento la seguente: 1. La descrizione del progetto (compito che viene assegnato ai creativi); 2. Il target (il pubblico obiettivo); 3. La copy strategy e le tre coordinate che la compongono; 4. Il contesto competitivo (il posizionamento delle marche concorrenti); 5. La distintivit (elementi della copy strategy diversi dai concorrenti); 6. Lazione desiderata; 7. Gli obblighi e i suggerimenti esecutivi (elementi che aiutano a mantenere la coerenza con il passato); 8. Il consumer insight (elemento strategico, trampolino verso la creativit). I tre elementi chiave del copy brief sono: Consumer insight, Selling idea e telling idea. La selling idea il concetto che traduce esecutivamente lintento di una marca, la sua promessa o comunque lelemento della copy strategy pi importante. La telling o advertising idea come viene in seguito veicolata la selling idea. Giudicare la pubblicit dentro e fuori I tre livelli base suggeriti da Villemus per un buon copy judgement sono: 1. La rilevanza (La campagna deve avere corrispondenza con la strategia concordata); 2. Lidea (Deve esserci una forte idea) 3. Lesecuzione (Originale, credibile, spettacolare resa leggibile da parte del pubblico) Un modello di brand identity ed equity: applicazione alla copy strategy

Verranno esaminati due modelli della Young & Rubicam, di brand identity e di brand equity. Il BAV (Brand asset valuator) permette di avere uno strumento in grado di misurare il valore della marca e contemporaneamente di validare unipotesi su come nasce, si sviluppa e non necessariamente decade, indicando cos una prognosi e quindi un intervento da parte delle politiche di marketing e di pubblicit. Prima ipotesi: Brand genetics - La marca ad alta definizione Da tutte le ricerche emerge un evidente rifiuto del conformismo ed una voglia di individualit, da qui nasce la marca ad alta definizione. In ogni categoria merceologica le marche con una forte personalit e quindi con forti caratteristiche distintive hanno avuto successo su quelle indefinite e generiche. Una marca forte ha una ricchezza, una profondit, una poesia, una complessit, un autenticit proprio come quelle che ci capita di trovare negli amici. Pi una marca una persona, pi probabilit avr di incontrare unaltra persona, il consumatore. I punti di forza non devono essere solo di tipo hard (tangibili) ma soprattutto di tipo soft. Possiamo quindi osservare una marca come una specie vivente sottoposta a leggi genetiche di evoluzione. - La marca come specie vivente La marca come ogni specie vivente deve avere un progenitore nellalbero genealogico, ossia colui che ha generato la specie. Il frollino per esempio ha generato la specie Mulino Bianco. Le specie cos generate si estendono nello spazio: territori geografici di commercializzazione, range, canali distributivi, lo stesso mix di comunicazione totale e di esperienze con il consumatore. La specie marca poi si moltiplica anche nel tempo: le fasi di commercializzazione, lestensione di range, i periodi di comunicazione. La marca per essere forte deve presentarsi diversa, deve sapere adattarsi, infine difendersi costantemente. - Il profilo genetico di una marca Oltre al progenitore fanno parte del profilo genetico altri caratteri, bisogner considerare per soltanto quelli dominanti, immutabili, ereditari che sono:

1. Il territorio di caccia (domain) 2. Il piumaggio 3. La personalit e il linguaggio: ladvertising equity di una marca. Ad esempio le grandi e lunghe saghe pubblicitarie. 4. Il codice genetico (essence): quel valore unico, lelemento pi importante che rende la marca forte, competitiva e prolifica, il suo DNA. - Cambiamento o rafforzamento I cambiamenti didentit sono difficili, costosi e spesso rischiosi. In caso di profilo genetico non soddisfacente devono essere i caratteri dominanti a fornire il punto di partenza per gli adattamenti e le coerenti evoluzioni necessarie. Pi che di cambiare si tratta di rafforzare un carattere gi presente nel DNA della marca, rendendolo dominante. Lo stato di salute di una marca Quali sono gli strumenti diagnostici che occorrono per controllare lo stato di salute generale, la crescita sana, il quoziente di intelligenza, e le forze e quindi le capacit di una specie di dominare il territorio scelto? - Auxologia di una marca Verr per prima cosa considerata la crescita fisica di un marca per cui si dovranno catalogare tre momenti diversi: 1. Riconoscimento. La marca acquisisce non solo notoriet ma legittimazione ad occupare il territorio.(MARCHE NASCENTI CHE DIVENTERANNO MARCHE SFIDANTI O RESTERANNO DI NICCHIA) 2. Appropriazione. La marca dimostra crescendo sana una sua prossimit con il pubblico: prodotti, distribuzione, pubblicit, tutte le caratteristiche della marca corrispondono alle attese del pubblico.(QUANDO LA CONOSCENZA SPONTANEA SUPERA IL 20% LA MARCA ENTRA NEL SECONDO STADIO) 3. Adesione. Lidentificazione completata e la marca diventa simbolo di un atteggiamento , acquisisce un valore per il pubblico.(I DOMINANTI OCCUPANO IL TERZO STADIO) E una lotta continua e dura che generalmente prevede non pi di tre vincitori, essendo questo il numero di marche massimo che il consumatore riesce a tenere alla propria attenzione.

- La forza di una marca La costruzione di una marca di successo passa attraverso una successione molto precisa di percezioni del consumatore: Diversit, Rilevanza, Stima, Familiarit. Diversit La peculiarit percepita di una determinata marca, distingue la marca dalle altre ed la sua prima ragione di esistere, il motore della marca. La domanda : Cosa rende questa marca una marca? A seconda dei punteggi rilevati in diversit distinguiamo le marche in due categorie: 1. UP AND COMING BRANDS: Si caratterizzano per un alto livello di diversit rispetto agli altri tre pilastri. 2. LE MARCHE MATURE: Mostrano un punteggio basso in diversit. Il declino in diversit un segnale dallarme che indica che la marca sta appassendo, la bassa differenziazione tipica delle marche commodity con bassi margini di profitto.
Rilevanza

Adattabilit della marca alle esigenze personali del consumatore. Se una marca diversa ma non soddisfa i bisogni dei consumatori non ha senso di esistere.
Vitalit

La combinazione di diversit e rilevanza rappresenta la vitalit di una marca, il suo potenziale di crescita nel futuro. Riuscire a creare una diversit rilevante la sfida pi ambita.
Stima

La stima intesa come considerazione in cui tenuta la marca da parte dei consumatori. Se gli sforzi del marketing per costruire una diversit hanno successo in generale i consumatori avranno stima per la marca.
Familiarit

La familiarit non significa soltanto conoscere la marca, ma anche comprendere pienamente quello che la marca rappresenta, fino a considerarla parte integrante del proprio ambiente.
Statura

La combinazione di familiarit e stima rappresenta la statura di una marca. Le marche con stima superiore alla familiarit sono di solito le pi nuove considerate di alta qualit, ancora in espansione.

Le marche con familiarit superiore alla stima, generalmente, sono percepite di bassa qualit, spesso stanno perdendo la loro base di consumatori ed probabile che abbiano mantenuto le loro vendite abbassando i prezzi.
Power grid

Lanalisi completa incrociando le due principali dimensioni della vitalit di una marca (diversit + rilevanza) e della sua statura (stima + familiarit) graficamente pu essere rappresentato dal Power grid.

I vantaggi di un approccio brand-centrico per la comunicazione Il BAV suggerisce un approccio brand centrico capace di individuare lo stadio di sviluppo in cui si trova la marca e la direzione che potrebbe prendere senza una terapia appropriata; esso in grado, quindi, di identificare gli aspetti verso cui necessario si indirizzi il marketing, di dipanare, ad esempio, il dilemma tra aspetti hard e aspetti soft, stabilendo quali pesi dare agli uni e agli altri.

La creazione dei messaggi, dalla strategia allesecuzione Possiamo distinguere due grandi categorie di messaggi a seconda che siano indirizzati pi alla testa o pi al cuore: i cosiddetti hard e soft selling. Il primo, atto a creare una risposta basata sulla logica, pi razionale, informativo, diretto ed enfatizza i benefit e le reason why ovvero gli elementi della copy strategy che si vogliono stimolare. Il secondo, atto a creare una risposta basata sui sentimenti e gli atteggiamenti, emozionale, sottile, coinvolgente ed enfatizza il brand character, i valori, gli elementi della copy strategy che stimolano maggiormente atmosfere, sensazioni, desideri positivi nei confronti della marca. Approcci creativi razionali Sono spesso una tattica che molte imprese vogliono seguire anche quando non sono in possesso di elementi concreti e decisivi per poter realmente sopportare un confronto logico con il consumatore. Labuso controproducente, finto e a volte persino ridicolo.

- Argomentazione a supporto Approccio di puro sostegno e di aiuto alla marca della quale si affermano, nel modo pi drammatico possibile, gli aspetti positivi per il consumatore. (Pi comune e pi semplice). - Argomentazione comparativa La pubblicit comparativa si riferisce a messaggi che confrontano la marca con uno standard della concorrenza. Lo standard pu essere: IMPLICITO(Il singolo concorrente non viene nominato ma vi si allude in vario modo) ESPLICITO(Il concorrente viene nominato, il confronto pu essere verbale o visivo e pu sostenere una parit o una superiorit totale o parziale). Unultima variabile data dalla quota di mercato della marca con la quale ci si confronta che pu essere inferiore o superiore alla propria. Dal maggio 1999, il recepimento della nuova normativa europea ha finalmente reso libero anche in Italia il confronto esplicito, sino ad ora proibito per motivi di concorrenza sleale e comunque non favorito n da chi tutela i consumatori (per timore di creare confusione) n dalle grandi marche (per timore di lasciare unarma potente alle piccole) n dai pubblicitari (per timore delle non facili problematiche legali). In anni recenti ha preso il sopravvento la tesi che la comparazione diretta possa in realt aiutare il consumatore nelle sue scelte e premiare le marche che abbiano una reale e fattuale superiorit concorrenziale. Le norme che rendono possibile il confronto esplicito diretto sono numerose e severe (pi che negli USA) e prevale tutto ci che porta ad un efficace controllo a priori: il danno che arriva da unerrata comparazione pu infatti essere irreparabile per la marca sotto attacco. ATTENZIONE e RICORDO sono generalmente raggiunti pi facilmente, la comparazione, se decisa e precisa, stimola il pubblico o lo incuriosisce (stimola lelaborazione del messaggio). La pubblicit comparativa pu comportare diverse conseguenze: -Si potrebbe avere un effetto di parit o un cambiamento in negativo per la marca sfidata; -Rischio di confusione nel pubblico; -Rischio di creare notoriet e legittimit a chi si vuole attaccare (soprattutto se le marche leader sfidano le piccole)

 Largomentazione comparativa diretta in Italia Le norme italiane che regolamentano la pubblicit comparative sono pi severe di quelle statiunitensi: Il confronto deve essere fattuale (non basato sulla suggestione, su emozioni o valori opinabili); Il fatto sul quale si basa il confronto devessere rilevante per la categoria di prodotto/servizio in questione e rappresentare un effettivo vantaggio per il consumatore; Il fatto rilevante deve essere vero e dimostrabile; Il confronto deve avvenire fra prodotti di pari categoria e quindi realmente paragonabili tra di loro e tra prodotti e servizi che soddisfano gli stessi bisogni; Il prodotto non deve ingenerare confusione sul mercato tra loperatore pubblicitario e un concorrente, ad esempio mediante ladozione di marchi o simboli che assomiglino a quelli della marca concorrente; Il confronto non deve causare discredito o denigrazione di marche, denominazioni commerciali, altri segni distintivi, beni, attivit o circostanze di un concorrente. Argomentazione bilaterale e aperta Nella comparazione pu essere adottata anche la tattica two sided dove si suggeriscono argomenti a favore ma anche alcuni, minori, sfavorevoli allo sfidante. Simile negli intenti e nellefficacia la tattica open end che lascia il pubblico libero di trarre le proprie conclusioni. Argomentazione vaccino e confutazione diretta Una forma prossima alla comparazione la difesa preventiva del consumatore nei confronti dei temuti futuri attacchi di un concorrente, una specie di vaccino. Simile alla vaccinazione lapproccio che usa la confutazione diretta richiamando apertamente la tesi del concorrente per poi confutarla senza limitarsi a sostenere solo la propria promessa. Argomentazione cornice Tipico della propaganda politica, il cosiddetto framing, unisce una serie di affermazioni, citazioni, dati, attribuendoli a un candidato politico. Approcci creativi emozionali (soft selling) Lemozione pu essere definita come uno stato di eccitazione, distinto e

indipendente dal pensiero, causato da uno stimolo che ha innescato allorigine una sequenza di pensieri che legano lo stimolo stesso allemozione: avvenuto il condizionamento, allo stimolo non segue pi il pensiero ma direttamente lemozione. Al contrario della logica, lapproccio emotigeno, si affida a stimoli e suggerimenti come suoni ed immagini, evocativi di emozioni e pi interessanti, piacevoli e facili degli argomenti logici. Lemozione pu cos aiutare a mostrare il benefit senza dirlo coinvolgendo il consumatore empaticamente facendolo sentire in sintonia con i personaggi e con il tema della campagna. I vantaggi di questo tipo di approccio sono numerosi poich si abbassano le difese del consumatore e si facilita lelaborazione e lapprendimento: necessario uno sforzo minore, c pi coinvolgimento e il ricordo, aumentando, produce pi azione. Contro lemozione va detto che essa pu distrarre il consumatore dal vero centro della comunicazione e in alcuni casi, come la paura oltre una certa soglia, suscitare un effetto contrario. Labuso o il banale ricorso gratuito allemozione porta ad un rifiuto per un troppo esplicito sfruttamento dei sentimenti. Esistono diversi modi per stimolare lemozione tra cui: - Il dramma Quando una storia viene recitata si partecipa ad un dramma; il pubblico si identifica con il dramma vissuto da altri, non segue pi un argomento ma vive, sente una trama, come quando legge un libro o assiste ad un film. La forza di un dramma nasce dalla trama e dalla scelta e dal ruolo dei personaggi. La trama, in particolare, deve assicurare un crescendo di tensione, sequenza dopo sequenza, a partire da un imprevisto sino alla soluzione sorprendente. I personaggi devono essere credibili appartenenti possibilmente allesperienza del pubblico. Lidentificazione la premessa indispensabile affinch le emozioni suscitate si traducano in persuasione. Spesso la musica e lo humor possono efficacemente combinarsi al dramma nel creare emozioni.

- Lo humor Unendo due elementi incongruenti (immagini, parole, eventi) o usando parole con doppi significati, sorprendiamo il pubblico, senza ferirlo, abbiamo anche

quelleffetto impalpabile e difficile da analizzare che si definisce humor e che si traduce in divertimento e in emozioni come energia, allegria, gioia, felicit. Lo humor pu anche essere definito come la creazione di una storia che pu essere letta alternativamente a due livelli opposti, come reale ed irreale o quotidiano e insolito. Se lincongruenza grossolana (fra due immagini) avremo la comicit. Se lincongruenza sofisticata (fra due significati) avremo lironia. I vantaggi che derivano dalluso di questa tecnica sono numerosi: oltre a gratificare il pubblico che ha saputo stare al gioco proposto, lo si predispone favorevolmente alla ricezione del messaggio, lo si costringe a mantenere viva lattenzione. Le emozioni come lallegria si trasferiscono sul carattere di marca. Gli svantaggi derivano dallabuso, dalleccessiva difficolt ironica o semplicit comica o dalla non coerenza con il discorso di marca. Le conseguenze in questo caso saranno distrazione, irritazione, rifiuto. Lo humor come tutto il soft selling richiede ripetizione e tempo con il rischio di diminuire la sorpresa e di aumentare le risposte negative, inconveniente che, possibilit finanziarie permettendo, si risolve con la serialit. - La musica La musica pu ricoprire un ruolo importante come quello di un endorser (Es. Barilla), capace di dare impatto, trasferire un significato, aumentare lattrattivit e persino la credibilit. La musica pu anche in alcuni casi limite, tradursi in unesperienza visiva.(SINESTESIE) La musica pu avere diverse funzioni pubblicitarie, strutturali e di senso: Funzione strutturale La musica pu essere una semplice tattica per richiamare lattenzione (come un rumore forte) ma pu anche avere una precisa funzione strategica nel piumaggio di marca (jingle) oppure nel discorso di marca, accompagnando il commercial nel suo racconto (soundtrack). In alcuni casi jingle e soundtrack coincidono: la musica sigla la marca e veicola in modo esplicito con il canto di un testo, il messaggio pubblicitario. (come Its always coca cola). Funzione di senso La musica pu voler dare senso alla marca, accompagnare certe parole oppure avere un senso particolare per il pubblico che si vuole raggiungere.

Stabilita la funzione la scelta pu essere aiutata dalle ricerche che correlano con costanza gli elementi della sintassi della musica con specifiche emozioni, vi sono due casi: - Le risposte primitive, quelle condivise dalla maggior parte della nostra cultura. La tristezza ha un tono minore, lentola felicit ha un tono maggiore, un tempo veloce - Le risposte apprese, si tratta della musica gi nota, quella che viene appresa come intrattenimento e significato. Tra le risposte apprese registriamo quelle condizionate dalla pubblicit stessa, nel caso frequente di musica originale, composta per la marca. (A natale puoi - Bauli) Anche il silenzio pu suscitare emozioni, una parentesi che suscita attenzione nellaffollamento pubblicitario, il silenzio ci separa dagli altri; esso pu suscitare emozioni forti come ansia, tensione, intrigo, rabbia, tristezza ma anche in positivo serenit e pace. - Lansia Lansia dovuta ad una minaccia verso il se fisico, sociale, morale, pu suscitare disagio, apprensione, paura, angoscia, e la risposta pu essere efficace, immediata, completa. La minaccia al se fisico pu essere applicata da marche e prodotti che promettono la sicurezza passiva ed attiva per la salute o per la propriet (airbag,medicinali) La minaccia al se sociale e morale pi sottile e affronta gli stessi temi dal punto di vista etico delle responsabilit e dellaccettazione sociale con riferimento in group e reference group. Le risposte ai messaggi cos ansiogeni sono complesse e si dividono in due categorie fondamentali: da un lato si suscita unemozione ansiosa che facilita lelaborazione e lapprendimento del messaggio (creando energia e attivismo); dallaltro, in parallelo, si fa strada la credenza che levento minacciato possa accadere realmente determinando ansia eccessiva e nervosismo. Le certezze nel trasmettere un messaggio che susciti ansia sono:

- tutti gli studi concordano che al fear arousing appeal deve seguire un indicazione facile e concreta che aiuti a risolvere il problema allontanando la minaccia accettata da chi sta elaborando il messaggio; - lemozione da ansia crea pi un bisogno di categoria che un atteggiamento favorevole verso la marca; - talvolta consigliabile mischiare con lansia unaltra emozione come il calore, gli affetti, lo humor. Lirritazione Spesso suscitata dalla pubblicit senza volerlo, il motivo principale lintrusivit. Categorie irritanti possono essere il cibo per cani, i medicinali, i prodotti per ligiene intima; in questi casi bisogna valutare gli orari di trasmissione . Molto spesso lesecuzione che irrita, qualunque sia il prodotto, se fa ricorso a immagini troppo esplicite, a storie troppo architettate, fasulle, incredibili, drammatizzate. Altro elemento irritante e la mancanza di rispetto di certe regole, la minaccia di relazioni importanti, la scarsa considerazione riservata alle minoranze. La forma troppo realistica d, infine, uno specchio troppo crudele ed quindi preferibile un minimo di idealit nel casting e negli ambienti. Alcune marche ricorrono allirritazione per scelta strategica, per voluta contestazione delle convenzioni. I sentimenti nobili Coraggio, altruismo sono sentimenti che possono essere evocati per temi prosociali o per persuadere per un partito, per una scuola. Il calore affettivo E una delle emozioni pi utilizzate nella pubblicit del nostro paese, di sicuro effetto nel far leva sui sentimenti evocati, ad esempio, da bimbi o cuccioli che stimolano listinto adottivo di un popolo materno.

Limpiego di un garante

Nella maggior parte dei casi pu essere considerato un approccio emozionale. Un endorser in pubblicit gira con la sua firma il discorso di marca approvandolo e assumendone il contenuto sotto la propria responsabilit. Viene impiegata anche la parola testimonial a indicare lazione di testimonianza, di garanzia a difesa della marca. Lendorser pu essere una delle seguenti figure: 1. Una celebrit del mondo dello spettacolo, dello sport, delleconomia, della politica; 2. Un personaggio finto, costruito dalla pubblicit stessa: un attore, un animale; 3. Un esperto o unorganizzazione competente: dentisti, pediatri, dietologi etc.; 4. Una celebrit esperta nel proprio campo dazione: cosmetici, attrezzi sportivi; 5. Annunciatori, presentatrici,che allinterno di un programma sponsorizzano la marca; 6. Uno sconosciuto, tipico consumatore soddisfatto, reale, scelto tra il pubblico o finto costruito dalla pubblicit; La testimonianza di questi possibili endorser pu garantire unelaborazione del messaggio pi ampia e sicura, ma anche un apprendimento pi efficace, che permetta di trasferire sulla marca certi tratti positivi di personalit. I possibili modelli interpretativi dellazione di un endorser sono tre: - Trasferimento di significato La pubblicit pu essere impiegata per trasferire un dato culturale dal mondo alla marca, il quale si trasferir con lacquisto al consumatore. E necessario che lendorser accostato alla pubblicit incarni una serie di simboli culturali ampiamente accettati e che laccostamento sappia raccontare la similarit tra endorser e marca. - La credibilit della fonte La credibilit della fonte pu essere influenzata non solo dallendorser ma anche da altre componenti della fonte stessa e dallimpresa produttrice e dal veicolo media impiegato. - Attrattivit della fonte

Esamina variabili pi superficiali ma ugualmente importanti come la bellezza, la familiarit e la similarit dellendorser rispetto al pubblico. Lattrattivit dellendorser causa identificazione: il pubblico si considera vicino, simile al garante scelto dalla marca e sar favorevolmente predisposto a riceverne il messaggio. Gli svantaggi nellimpiego delle celebrit sono i costi spesso altissimi, la difficolt di gestione di caratteri forti e indipendenti e il rischio connesso con landamento imprevedibile del successo di cui si alimenta la celebrit stessa. Va infine osservato il pericolo del borrowed interest. La marca chiede in prestito alla celebrit linteresse che il proprio prodotto da solo non suscita, ma non riesce a dare alla celebrit un motivo per associarla a se stessa, raggiungendo un effetto contrario a quello desiderato: lannuncio ha pi impatto ma comunica meno. La celebrit prende il sopravvento sino a distrarre lattenzione dalla marca.

La scelta tra ragione ed emozione Si possono indicare alcuni principi che possono fornire al creativo un primo suggerimento, un indicazione di tattica esecutiva dalla quale ci si pu anche allontanare ma sempre con cognizione di causa. Sono indicazioni a tre livelli: 1. Lelaborazione probabile pi o meno periferica; 2. Il prevalente grado di coinvolgimento razionale o emotivo del prodotto; 3. Le principali motivazioni sulle quali gioca la strategia di marca. LElaboration Likehood Model suggerisce lapproccio razionale per lelaborazione centrale e quello emozionale puro per lelaborazione periferica. Lideale sarebbe la tattica mista che assicurerebbe comunque unelaborazione almeno periferica, anche in assenza dei requisiti di motivazione e capacit. Il modello del Vaughn suggerisce una ripartizione in quattro aree delle merceologie suddivise fra quelle pi funzionali e quelle pi espressive. Il modello Percy e Rossiter inserisce la strategia di marca come variabile da intersecare al grado di coinvolgimento determinato dalla merceologia del prodotto. La scelta della tattica esecutiva quindi frutto della strategia. Il controllo dellefficacia della pubblicit

Le ricerche che vengono solitamente condotte sulla pubblicit hanno lobiettivo di verificare lefficacia della pubblicit e di dare un contributo utile per massimizzarla. Lefficacia della pubblicit pu essere valutata soltanto in termini di propensione allacquisto che questa riesce a generare: tra la propensione allacquisto e lacquisto vero e proprio intervengono infatti tutta una serie di fattori che sfuggono dal controllo e dalla portata della pubblicit. Sul piano comunicativo gli obiettivi della pubblicit sono: - Attirare lattenzione su di s; - far comprendere le informazioni di prodotto trasmesse; - ottenere ladesione al contenuto del messaggio; - suscitare una risposta/reazione affettiva emozionale. Sul piano della situazione dacquisto gli obiettivi sono relativi soprattutto a: - far scattare una motivazione dacquisto relativa alla categoria di prodotto/ marca; - creare notoriet per il prodotto marca; - suscitare un atteggiamento favorevole verso il prodotto/marca; - stimolare lacquisto del prodotto/marca. Le ricerche di verifica della pubblicit vengono solitamente condotte in tutte le fasi che riguardano il processo di sviluppo di una campagna a cominciare dalla fase iniziale in cui viene individuato quel concetto di base su cui si regge tutta la campagna. E opportuno per effettuarle il prima possibile e ripeterle in fasi differenti. Le ricerche da sole non sono in grado di valutare con precisione lefficacia di una campagna pubblicitaria pertanto dovrebbero essere adeguatamente affiancate da altri strumenti decisionali. Tra le tecniche di ricerca disponibili possibile effettuare, utilizzando un criterio cronologico rispetto al processo di sviluppo della campagna, una suddivisione in quattro grandi categorie: 1. Le ricerche strategiche, effettuate prima del lavoro creativo per identificare il pubblico a cui ci si dovr rivolgere e individuare i concetti strategici pi efficaci per essere capaci di dialogare con tale tipo di pubblico, in seguito vengono commissionate ricerche qualitative effettuate su gruppi di discussione che rappresentano per un piccolo campione, motivo per cui si possono effettuare anche delle ricerche quantitative che risulteranno, comunque, poco efficaci, sar bene, quindi, effettuare delle ricerche desk esaminando le campagne concorrenti e i linguaggi da loro utilizzati, in modo da avere un quadro completo del mercato in cui la

campagna pubblicitaria dovr andarsi a collocare. 2. I pre-test, sono condotti sulle proposte elaborate dallagenzia prima che questa vengano diffuse attraverso i media e hanno lo scopo di controllare se la campagna trasmette il concetto identificato e lo fa nella maniera pi efficace possibile. Per questo tipo di ricerca esistono diverse tecniche ma nessuna di questa perfetta o universalmente impiegabile. E importante, pertanto, sapere, fin dallinizio, ci che si vuole verificare nel corso della ricerca. I pre-test qualitativi vengono effettuati di solito su pochi colloqui di gruppo o interviste individuali, il principale limite dei pre-test qualitativi consiste nella mancanza di dati quantitativi compensato dalla ricchezza di dati che tale ricerca ci fornisce. Uno dei pre-test pi utilizzati il folder test: esso nato come tentativo di simulare lannuncio pubblicitario a stampa mediante linserimento dellannuncio stesso in una falsa rivista in mezzo ad altri annunci e interrogare poi le persone esposte a tale messaggio per vedere se il messaggio pubblicitario ha colpito, e in che misura, il soggetto intervistato. 3. I post-test, servono per conoscere se i soggetti che si volevano raggiungere sono stati effettivamente raggiunti, ovvero di misurare limpatto ottenuto dalla pubblicit. Agli intervistati gli si chiede: Quali sono gli annunci pubblicitari che ha visto? Nel caso dovesse essere nominato quello per cui si sta facendo la ricerca, il consumatore ha avuto un ricordo spontaneo. Si ricorda di aver visto un annuncio per il tipo di prodotto x? in caso affermativo il soggetto avr avuto un un ricordo aiutato di prodotto. Si ricorda di aver visto un annuncio per il prodotto della marca y? in caso affermativo, ricordo aiutato di prodotto/marca. Lindice di riconoscimento la percentuale di intervistati che dichiarano di riconoscere un determinato annuncio e quindi di essere stati esposti ad esso. Lindice di attribuzione la percentuale degli individui che riconoscono la marca il cui nome stato nascosto. 4. Ricerche continuative, consistono nel monitorare continuamente lefficacia della comunicazione pubblicitaria e consentono di avvicinarsi anche a una misurazione degli importanti effetti di medio e lungo termine, prodotti dallaccumularsi progressivo dei messaggi. Tramite questo tipo di ricerca vengono stilati i bilanci di campagna che indicano quanto il messaggio pubblicitario abbia fruttato in base allinvestimento effettuato. Poi ci sono i tracking study che permettono di capire se, in base alle evoluzioni del mercato, il messaggio ancora efficace o meno. Sono indagini complesse e costose che studiano tra laltro alcune caratteristiche dei prodotti: notoriet, chiarezza, tratti caratterizzanti, diversit o ricchezza.

 Il controllo legale della pubblicit Le norme pi importanti che regolano la pubblicit sono le seguenti: Art. 1 - Lealt pubblicitaria La pubblicit deve essere onesta, veritiera e corretta. Essa deve evitare tutto ci che possa screditarla. Art. 2 - Pubblicit ingannevole La pubblicit deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguit o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuit, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identit delle persone rappresentate, i premi o i riconoscimenti. Art. 3 - Terminologia, citazioni, prove tecniche e scientifiche, dati statistici Terminologia, citazioni e menzioni di prove tecniche e scientifiche devono essere usate in modo appropriato. Prove tecniche e scientifiche e dati statistici con limitata validit non devono essere presentati in modo da apparire come illimitatamente validi. Art. 4 - Testimonianze Le testimonianze devono essere autentiche, responsabili e controllabili. Art. 5 - Garanzie Le garanzie obbligatorie non possono essere pubblicizzate con modalit tali da fare ritenere che il loro contenuto sia maggiore o diverso. Qualora vengano pubblicizzate garanzie maggiori o diverse rispetto a quelle obbligatorie, la pubblicit deve precisare il contenuto e le modalit della garanzia offerta, oppure riportarne una sintetica ma significativa indicazione insieme al contestuale rinvio a fonti di informazione scritta disponibili presso il punto vendita o unite al prodotto. Art. 6 - Dimostrazione della verit dei messaggi Chiunque si avvale della pubblicit deve essere in grado di dimostrare, a richiesta del Giur o del Comitato di controllo, la veridicit dei dati, delle descrizioni, affermazioni, illustrazioni e la consistenza delle testimonianze usate. Art. 7 - Identificazione della pubblicit

La pubblicit deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre la pubblicit, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicit inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. Art. 8 - Superstizione, credulit, paura La pubblicit deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulit e, salvo ragioni giustificate, della paura. Art. 9 - Violenza, volgarit, indecenza La pubblicit non deve contenere affermazioni o rappresentazioni di violenza fisica o morale o tali che, secondo il gusto e la sensibilit dei consumatori, debbano ritenersi indecenti, volgari o ripugnanti. Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignit della persona La pubblicit non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicit deve rispettare la dignit della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni. Art. 11 - Bambini e adolescenti Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulit o mancanza di esperienza o del loro senso di lealt. In particolare questa pubblicit non deve indurre a: violare norme di comportamento sociale generalmente accettate; compiere azioni o esporsi a situazioni pericolose; ritenere che il mancato possesso del prodotto pubblicizzato significhi inferiorit, oppure mancato assolvimento dei loro compiti da parte dei genitori; sollecitare altre persone all'acquisto del prodotto pubblicizzato. L'impiego di bambini e adolescenti in messaggi pubblicitari deve evitare ogni abuso dei naturali sentimenti degli adulti per i pi giovani. Art. 12 - Salute, sicurezza e ambiente La pubblicit di prodotti suscettibili di presentare pericoli, in particolare per la salute, la sicurezza e l'ambiente, specie quando detti pericoli non sono facilmente riconoscibili, deve indicarli con chiarezza. Comunque la pubblicit non deve contenere descrizioni o rappresentazioni tali da indurre i destinatari a trascurare le normali regole di prudenza o a diminuire

il senso di vigilanza e di responsabilit verso i pericoli. Art. 13 - Imitazione, confusione e sfruttamento Deve essere evitata qualsiasi imitazione pubblicitaria servile anche se relativa a prodotti non concorrenti, specie se idonea a creare confusione con altra pubblicit. Deve essere inoltre evitato qualsiasi sfruttamento del nome, del marchio e della notoriet altrui se inteso a trarre per s un ingiustificato profitto. Art. 14 - Denigrazione E' vietata ogni denigrazione delle attivit, imprese o prodotti altrui, anche se non nominati. Art. 15 - Comparazione E' consentita la comparazione indiretta quando sia utile a illustrare sotto l'aspetto tecnico ed economico caratteristiche e vantaggi oggettivamente rilevanti e verificabili dei beni e dei servizi pubblicizzati. Art. 16 - Variabilit Un messaggio accettabile per un determinato mezzo o per un determinato prodotto non necessariamente accettabile per altri, in considerazione delle differenti caratteristiche dei vari mezzi pubblicitari e dei vari prodotti. Nei casi di cui ai successivi articoli 17, 18, 21, 27, 28 e 46 sono consentiti messaggi che non contengano tutte le informazioni ivi previste, quando i messaggi stessi si limitino a enunciazioni generiche. La conformit di un annuncio pubblicitario alle norme del Codice non esclude la possibilit, per i mezzi, di rifiutare, in base alla loro autonomia contrattuale, la pubblicit difforme da pi rigorosi criteri da loro eventualmente stabiliti. Retorica e pubblicit La figura retorica determina la pubblicit, essa una componente fondamentale del linguaggio quotidiano; in pubblicit le figure retoriche costituiscono le strutture che stanno alla base dellattuazione del singolo annuncio, e ne determinano in buona parte il funzionamento comunicativo. Una figura retorica un processo di connotazione (di aggiunta di un senso supplementare, inscindibile dal significato). La retorica definisce una lista di figure e ad ognuna di esse attribuisce un certo tipo di connotazione. Bisogna distinguere le figure retoriche in:

- Figure di significazione o semantiche o tropi: riguardano il mutamento di senso delle parole. Metafora, metonimia, sineddoche, antonomasia, iperbole, litote. - Figure di costruzione: Interessano lordine delle parole nella frase. Chiasmo, ellissi, zeugma, anafora, (intesa come ripetizione iniziale) etc. - Figure di pensiero: Riguardano la conformazione ideativa o immaginativa di un intero enunciato. Interrogazione, esclamazione, imprecazione, apostrofe, prosopopea, preterizione, ironia etc. - Figure di ritmo: gli effetti fonici. Onomatopea, allitterazione, etc. - Figure di elocuzione. La scelta e lassortimento delle parole: ripetizione, sinonimia, asindeto, polisindeto etc. - Figure di dizione: Modifica delle forme delle parole. Ambiguit, stereotipi, isotopie Ambiguit Significato doppio o multiplo: unespressione ambigua ha pi di uninterpretazione. - In linguistica lambiguit un universale linguistico, cio comune a tutte le lingue, conseguenza inevitabile dellarbitrariet del linguaggio. Pu essere di due tipi: 1. Grammaticale, quella di enunciati che possono avere pi interpretazioni strutturali diverse (Es. Leggere e amare (verbo + verbo o aggettivo + aggettivo) 2. Lessicale, riguarda le singole parole e dipende normalmente dal fenomeno della polisemia (parole con pi significati Es. macchina) - Nel linguaggio letterario il significato poetico non coincide mai con quello letterale. Il lettore deve percepire simultaneamente le diverse interpretazioni possibili. - In pragmatica lambiguit di tipo funzionale (Sai dov la stazione? Informazione o domanda per sapere se linterlocutore conosce la citt?) Grice, filosofo del linguaggio, identific quattro principi o massime: 1. Di quantit, bisogna fornire la quantit necessaria di informazione richiesta, mai troppa ne troppo poca;

2. Di qualit, bisogna essere veridici non mentire n dire cose di cui non si hanno prove; 3. Di relazione (o rilevanza), bisogna dire cose che abbiano una relazione sensata con largomento o il contesto del discorso; 4. Di maniera, bisogna essere chiari, non ambigui, non prolissi, non disordinati. Topos e stereotipo Topos: luogo, intendendo il luogo comune letterario (schema narrativo), sono forme vuote, stereotipi narrativi, temi collaudati e convenzionali. (Es. Famiglia italiana in cucina o a tavola) Stereotipo: particolare tipo di topos, pi breve, privo di sviluppi narrativi: una formula fatta che ha perduto ogni connotazione espressiva. (Es. Cucina in stile, pavimento brillante) Isotopie Un campo semantico un insieme di elementi che sono riconducibili insieme ad uno stesso concetto pi generale.(Es. campo semantico del colore: rosso, azzurro, verde ma anche cielo, carta da zucchero, oro) Isotopie: di un testo sono livelli omogenei di significato, determinati dal ricorrere nel testo di elementi (Es. Figure retoriche-metafore) appartenenti allo stesso campo semantico. Figure: i tropi Roman Jakobson descrive lo sviluppo del discorso che si articola lungo due direttrici: Lasse paradigmatico: quello delle scelte potenziali; Metaforico: spostamento di significato per similarit o analogia(metafora). Lasse sintagmatico: quello della combinazione effettiva contiguit/ concatenazione; Metonimico: spostamento per contiguit (metonimia, sineddoche). I due assi sono infatti chiamati anche metaforico e metonimico. Metafora

La metafora designa un oggetto x mediante un altro y che ha con x qualche analogia, pur appartenendo ad un campo semantico diverso. Metonimia (cambio di nome) E uno spostamento di significato basato non sullanalogia, ma sulla contiguit spaziale, temporale o causale tra il termine letterale e il termine traslato. A differenza che nella metafora , x e y appartengono allo stesso campo semantico.(Es. mangiare un piatto di pasta) Sineddoche E uno spostamento di significato basato su un particolare tipo di contiguit, la relazione di maggiore o minore estensione tra il termine letterale e il termine traslato. Concettualmente e strutturalmente lavora come la metonimia. (Es. Felino per gatto, mortali per uomini, lItalia ha giocato male (una parte)) Antonomasia (nome al posto di) Figura semantica che sostituisce un nome proprio al posto di un nome comune oppure un sintagma nominale che una caratterizzazione o un soprannome per un nome proprio: il cavaliere, la signora di ferro, il flagello di Dio, il principe delle tenebre) Iperbole (lancio sopra) Consiste nellusare termini eccessivi per esprimere un concetto in modo realisticamente non verosimile. (Es. morto di sonno, un secolo che non ti vedo) Litote (semplice) E unattenuazione del pensiero, allo scopo di fare intenedere pi di quello che si dice. Normalmente consiste nellaffermare un concetto negandone lopposto. (Es. Non mi dispiaci per dire ti amo, non stupido per dire intelligente) Ironia (finzione) E un tropo improprio perch riguarda un intero enunciato, e quindi anche una figura cosiddetta di pensiero, lironia consiste nel dire una cosa affermandone unaltra: per capire lintenzione il destinatario deve rifarsi al contesto.(Es. che splendida giornata, ma sta piovendo) - La parodia, controcanto, unestensione dellironia. E limitazione di un testo, di un personaggio o di un tema condotta in termini ironici, per mettere in risalto il distacco dal modello e il suo rovesciamento critico. (Aldo, Giovanni e Giacomo per Yomo fanno i bambini ma hanno una

gestualit da adulti, la legione straniera che non fucila Lopez) - Il sarcasmo, unironia particolarmente violenta, tesa a colpire duro, con poca intenzione di non prendersi sul serio. In pubblicit utilizzata soltanto nelle pubblicit sociali. Altre figure - Antitesi (contrapposizione), accosta parole o frasi di senso opposto nellambito di una struttura formale di parallelismo.(Es. Il matrimonio ha molti difetti, ma il celibato non ha pregi); - Paradosso (contro lopinione), unasserzione apparentemente assurda, auto-contraddittoria o contraria al senso comune. In pubblicit serve attrarre per poi dedicarsi al resto dellannuncio.(Es. La libert schiavit, la guerra pace); - Ossimoro(astuto, folle), una sorta di paradosso condensato come nellantitesi si accostano parole di senso apparentemente opposto, ma direttamente, senza una simmetria sintattica circostante.(Es. oscura chiarezza, silenzio ruomoroso). Le tre figure sopra descritte sono dette di pensiero. - Ellissi (mancanza), una figura di costruzione: lomissione di alcuni elementi di una frase o di un testo o di un messaggio. Vengono omesse informazioni gi note per fare concentrare lattenzione su informazioni nuove. (lomissione del soggetto, stile dei telegrammi); - Zeugma (giogo), consiste in una parola, solitamente un verbo, che governa due o pi elementi romanticamente non omogenei. Quindi si tratta di pi costruzioni coordinate messe insieme facendo unellissi. E una figura particolarmente elegante. D un senso di straniamento, quindi viene spesso usata per ironia.(Es. Il duca dAuge batt sua moglie, moneta, la testa nel muro); - Chiasmo, si dispongono in ordine invertito (ab, ba) sintagmi o proposizioni tra loro in qualche modo collegati. E una violazione della costruzione sintattica pi comune. (Es. Si deve mangiare per vivere, non vivere per mangiare).

Le tre figure sopra descritte ricorrono soprattutto nei testi verbali o scritti. Rima, assonanza, allitterazione, onomatopea - Rima, lidentit di suono tra due parole a partire dallultima vocale tonica; - Assonanza, data dalla somiglianza di suono tra le ultime sillabe di due parole che presenteranno le stesse vocali e consonanti diverse.(Es. Voglio una vita spericolata, voglio una vita come quelle nei filmuna vita come Steve McQuenn); - Allitterazione, consiste nella ripetizione degli stessi suoni allinizio di due o pi parole al loro interno (Es. trentatr trentine); - Onomatopea, una parola creata per avere lo stesso suono del suo referente che un rumore reale (cip, cip). Viral maketing Il marketing virale stato definito come il pi efficace e potente strumento di comunicazione al mondo, ma al tempo stesso il pi conosciuto. Il marketing virale difficile da definire, ma pi semplice da riconoscere. E come unonda per un surfista: impossibile da prevedere, difficile da governare e capace in qualsiasi momento di scaraventare gi. Essa stata sempre considerata come qualcosa di intangibile, qualcosa che semplicemente accade, qualcosa che non si pu controllare rigidamente come ladvertising tradizionale, o in modo codificato, come le media relations. Ma se questonda si pu esattamente riprodurre, si pu cercare di incentivarne la creazione, favorendone i presupposti e realizzando un ambiente adatto in cui essa possa venire a manifestarsi. Molti ritengono che virale o buzz marketing significhi semplicemente fare qualcosa che non sia mai stato fatto prima, utilizzare una grande idea creativa in grado di far parlare tutti. Il cyberconsumatore La comunicazione virale definisce linsieme di strategie che permettono un pi semplice, accelerato ed economico sistema per diffondere il messaggio, creando al contempo una piattaforma in grado di supportare tale diffusione esponenziale aumentandone limpatto. Tale condivisibile definizione ci aiuta ad introdurre limportanza delle nuove tecnologie, il loro impatto e la loro

influenza, ed i protagonisti che la utilizzano: i cyberconsumatori. Le nuove tecnologie : - semplificano la diffusione di informazioni; - la rendono pi veloce; - permettono di aumentarne limpatto ed i volumi. Linterazione con lazienda in rete che si sviluppa allinterno di quella pi complessiva di navigazione, presenta alcuni aspetti innovativi e che hanno notevoli implicazioni. Un primo elemento di rilevante importanza la drastica riduzione dei costi di raccolta delle informazioni da parte del consumatore. Un ulteriore elemento a supporto di questipotesi legato alla cresciuta possibilit per lutente di raccogliere informazioni da un elevato numero di fonti. Ci che sta attirando lattenzione da parte delle aziende e degli studiosi il modo con cui gli utenti si identificano luno con laltro come fonti fidate, come strumento di comunicazione realmente alternativo (alle aziende). Il nuovo consumatore Ipod, Myspace,Youtube, Wii e tanti altri prodotti sembrano gridare al mondo intero limportanza assunta dagli utenti, giusto per ricordare che prima del prodotto ci sono le persone e che prima dellacquisto c il bisogno da soddisfare. I consumatori hanno assunto un ruolo nuovo e diverso dal passato. Essi utilizzano le nuove tecnologie per creare nuovi spazi in cui dare libert alla creativit e alla propria voce. Spazi che sono una finestra aperta a cui tutto il mondo si pu affacciare. Linternet advertising bureau inglese chiarisce in maniera molto chiara il fenomeno del user generated media: esso formato dallinsieme dei contenuti digitali creati dai consumatori, piuttosto che dalle aziende o da coloro che posseggono i media. Quando si parla in generale dellaumento del potere del consumatore, si intende sviluppare in dettaglio i seguenti aspetti: -conoscenza Oggi siamo pi informati che mai prima nella storia e siamo, pi che mai, pi capaci di capire cosa e chi non vogliamo ascoltare, e viceversa a chi rivolgerci. Si riesce a ottenere informazioni a tutti i livelli di approfondimento; Si quindi nella condizione di potersi facilmente informare su prodotti, persone, aziende, e organizzazioni; e tutto ci senza aver ancora esplorato il

territorio ed il valore aggiunto dato dal confronto. -controllo Il consumatore trova quello che vuole utilizzando al massimo le tecnologie a disposizione, esprime le sue preferenze attraverso un linguaggio nuovo e razionale, conserva le notizie fino a quando non vorr approfondirle interpretandole a suo modo, fino ad arrivare al punto cruciale: la creazione di nuove informazioni. -creazione la fase pi intrigante, in cui gli utenti interpretano la comunicazione dellazienda e la trasformano arricchendola di contenuti e messaggi. -condivisione il momento dello scambio gratuito, della relazione e del dono. Buzz marketing Il buzz marketing rappresenta ogni genere di impegno comunicativo usato, nel breve periodo, al fine di generare un evento dallelevato impatto. I diffusori del messaggio possono essere persone interne o esterne alla sfera sociale ed affettiva di un individuo. Tuttavia nel primo caso si registra un grado dinfluenza e di credibilit maggiore nella comunicazione, proprio a causa dellelevato grado di conoscenza fra i soggetti coinvolti nella conversazione. Il buzz marketing pertanto una tecnica di marketing virale che tenta di rendere ogni incontro col consumatore uno scambio unico e spontaneo di informazioni personali. E importante creare unesperienza positiva che permetta di costituire il consumatore quale agente personale di vendita del prodotto e/o servizio. I fattori di successo Il buzz marketing lavora sia in maniera interruttiva sia in modo sovversivo. Affinch unazione del genere abbia successo si deve partire da una considerazione principale: alla base di tutto ci deve essere unidea forte sulla quale poter innescare il flusso di comunicazione. Sono diverse le teorie che si esprimono in merito a quali aspetti debbano trattare o per lo meno toccare i contenuti delle comunicazioni affinch si possa essere molto coinvolgenti. Le teorie pi accreditate ne identificano perlomeno sei: -taboo; -inusualit; -oltraggiosi; -ilarit;

-straordinariet; -segretezza. E inoltre possibile chiedersi quali propriet deve avere o comunque acquisire un prodotto/marca/servizio per essere oggetto di attenzione. Levidenza empirica suggerisce soprattutto che il prodotto/marca/servizio in questione deve: -essere invasivo ma invitato; -essere individuale per ogni consumatore; -creare unesperienza; -essere provocatorio; -facilitare la connessione; -essere creativo. Emanuel Rosen sostiene che il buzz marketing sia applicabile soprattutto a dieci settori merceologici verso i quali i soggetti si trovano pi spesso a discutere: 1. Automobilistico 2. Elettronico 3. High-tech 4. Intrattenimento 5. Moda 6. Salute 7. Pubblicazioni 8. Viaggi 9. Giochi e giocattoli 10. Beni di consumo (bevande, cibi, tabacco etc.) Si pu affermare che il buzz diventa pi di un veicolo di comunicazione nella cultura giovanile. Ci sono tre vie affinch la comunicazione si diffonda fra gli adolescenti: 1. Fornire verit distorte (Elaborazione di una leggenda metropolitana, Blair witch Project); 2. Fornire comportamenti sbagliati(cartone south park con utilizzo di personaggi politicamente scorretti); 3. Rendere romantica una realt(Nike presenta un paio di scarpe ad una galleria darte); I soggetti propagatori del buzz: il caso e-fluential Lidentificazione dei connettori virali, una fase cruciale al fine di espandere

le iniziative aziendali presso una vasta parte del pubblico. Paul Marsden, ricercatore e consulente di marketing presso la London school of enomics, evidenzia cinque soluzioni pratiche al fine di identificare gli opinion leader: -auto designazione:malgrado la predisposizione degli individui a sovra stimare la loro opinion leadership, questa soluzione pu considerarsi sufficientemente affidabile. -attivit professionale: lo status professionale del target, dei clienti acquisiti o dei consumatori, pu essere concepito come un indice importante del loro status di opinion leader. -informatori chiave: un metodo che si basa sullinvito ad un determinato numero di individui, che sono al corrente dei canali tramite i quali il passaparola si diffonde, di segnalare loro stessi gli opinion leader. Teoricamente questa soluzione viene impiegata per scovare gli influenzatori in mercati di nicchia. -sociometria: questa tecnica consiste nella mappatura dei percorsi dinfluenza del word of mouth nel mercato di riferimento, per identificare i centri di influenza (hub). Si tratta di una tecnica dispendiosa, sia per costi che per tempistica, ed adoperata principalmente per mappare le reti dinfluenza nel corso della gestione dei processi di cambiamento allinterno delle grandi aziende. I vantaggi del buzz marketing Per quanto riguarda lanalisi dei vantaggi del buzz marketing sono evidenziabili soprattutto tre aspetti: 1. Trattasi di strategie economicamente accessibili; 2. La velocit di espansione del messaggio: laspetto temporale fondamentale in ogni tipo di strategia. Sulla rete sono a disposizione numerosissimi strumenti che riducono il gap temporale fra i soggetti, permettendo una comunicazione istantanea; 3. La comunicazione diretta: molti individui sono interessati a ricevere notizie sul brand, e dei benefici che dai prodotti se ne ricava. Guerrilla marketing Se uno degli aspetti chiave del buzz marketing quello di non arruolare agenti che debbano influenzare positivamente un prodotto ma lasciare correre liberamente il ronzio intorno ad esso fra i soggetti, il guerrilla marketing si caratterizza per peculiarit spesso molto pi aggressive. Lo scopo attirare lattenzione del consumatore attraverso azioni che partono dal basso; non si tratta di colpire la massa indifferenziata ma il singolo,

invertendo il meccanismo di generazione di notoriet. Gli attacchi di guerrilla infatti generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera virale tra la popolazione. La diffusione virale garantisce notoriet al prodotto. La guerriglia rappresenta tutte quelle tattiche militari utilizzate dallesercito per conseguire la vittoria in condizioni di inferiorit numerico o tecnologica. Il guerriglia marketing opera in diversi modi: -concorre allo sviluppo delle strategie di mercato attraverso la messa in scena di pseudo-eventi concepiti in integrazione allimmagine dellazienda; -sfrutta il bisogno di novit dei mezzi di comunicazione e la permeabilit dei suoi meccanismi per promuovere idee, marchi e prodotti; -programma e inocula nel sistema media virus mimetici in grado di autoreplicarsi nelle menti dei consumatori. I principi fondamentali del marketing di guerriglia identificati da Levinson sono: Basarsi sempre sulla psicologia umana piuttosto che su esperimenti e/o supposizioni; Tempo, energia ed immaginazione rappresentano gli investimenti primari a discapito del budget; Identificazione delle nuove relazioni instaurate nel breve periodo; Creazione di uno standard di eccellenza con un focus ben delineato piuttosto che la diversificazione che offre prodotti alleati e servizi; Insistenza sulle raccomandazioni, sulle operazioni con clienti esistenti; Concentrazione sulla cooperazione con le altre societ piuttosto che concentrarsi sulla concorrenza; Utilizzo delle strategie di guerrilla in combinazione con altri metodi di marketing; Il guerrilla marketing si presta ad essere altamente efficace per i piccoli business che voglione emergere. Il guerrilla marketing si presta ad essere altamente efficace per i piccoli business che vogliono emergere.