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RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL: AO SOCIAL DO SHOPPING NOVA AMRICA - O PROGRAMA PLANTANDO O AMANH

Vicente Eudes Veras da Silva Mestre em Educao. Especialista em Matemtica e Estatsstica. Professor de Matemtica no Curso de Graduao em Administrao e Professor de Estatstica Aplicada na Ps-Graduao em Gesto Financeira. UNESA Universidade Estcio de S / RJ Maria de Ftima Millem Martins Aluna do Curso de Graduao em Administrao UNESA / RJ Luciana Justino Cardoso Aluna do Curso de Graduao em Administrao UNESA / RJ

RESUMO Este artigo descreve como a pesquisa foi conduzida no perodo de setembro de 2003 a fevereiro de 2004. Neste perodo foi realizado um estudo detalhado das atividades de ao social realizadas pelo Shopping Nova Amrica em parceria com a Cruzada do Menor como um exemplo de programa efetivo de mudana social pois os empreendedores do Nova Amrica acreditam que, alm de um local de compras e lazer, um shopping pode ser tambm um instrumento de transformao comunitria. Procurou-se analisar a responsabilidade social praticada pelo Shopping. O propsito foi realizar reflexes sobre a responsabilidade social praticada pelo Shopping Nova Amrica. Foi realizada uma pesquisa para avaliar se os clientes do Shopping declaram sua preferncia por um determinado empreendimento por saber que ele desenvolve um projeto social, ou ainda, que clientes se dirigem a um shopping para contribuir em alguma ao que esteja sendo promovida em benefcio da comunidade. Finalmente, foram analisados os resultados obtidos sob os pontos de vista quantitativo e qualitativo.

1 INTRODUO

Este Projeto de Iniciao Cientfica surgiu da reflexo sobre a matria Cresce o consumo consciente publicado na Revista Shopping Centers edio de junho de 2003 onde informa que os institutos tentam medir o quanto o consumidor se preocupa com a responsabilidade social das empresas na hora em que escolhe os produtos nas prateleiras. J no se discute que as aes sociais tornam as empresas mais simpticas junto aos seus pblicos, mas ainda no possvel afirmar o quanto essas aes influenciam nas escolhas dos consumidores. Na indstria de shopping centers, por exemplo, ainda nenhuma pesquisa revelou que clientes declaram sua preferncia por um determinado empreendimento por saber que ele desenvolve um projeto social, ou ainda, que clientes se dirigem a um shopping para contribuir em alguma ao que esteja sendo promovida em benefcio da comunidade.

Por outro lado, o Instituto Ethos desenvolve h quatro anos a Pesquisa Nacional sobre Responsabilidade Social nas Empresas. A mais recente, de 2003, revelou que: * 98% das empresas responderam que a responsabilidade social faz parte hoje da viso estratgica nas suas decises. * Em 93% dessas empresas, a alta administrao participa dos projetos de responsabilidade social. * 53% das empresas que responderam pesquisa pretendem implementar novos projetos sociais em 2003 e aumentar os recursos em mdia 15%, em relao ao investimento atual (em 2002, o aumento dos recursos foi de 30%). * 68% das organizaes divulgam suas aes sociais. * 83% das empresas no conhecem a opinio do seu cliente ou potencial consumidor quanto ao seu entendimento se ele considera a organizao atuar em programas de responsabilidade social como diferencial na sua escolha para compra. A responsabilidade social empresarial um tema de grande relevncia nos principais centros da economia mundial. No Brasil, o movimento de valorizao da responsabilidade social empresarial ganhou forte impulso na dcada de 90, atravs de entidades no governamentais, institutos de pesquisa e empresas sensibilizadas para a questo. A sociedade brasileira espera que as empresas cumpram um novo papel no processo de desenvolvimento: sejam agentes de uma nova cultura, sejam atores de mudana social, sejam construtores de uma sociedade melhor. As enormes carncias e desigualdades sociais em nosso pas vo conceder aos shopping centers um papel de relevncia ainda maior na questo da responsabilidade social empresarial por se tratar de um conglomerado de lojas. Neste contexto, os shopping centers tem um papel decisivo pois com o crescimento do Terceiro Setor tanto em volume de recursos financeiros quanto em relevncia social e poltica e sua conseqente profissionalizao, as modernas tcnicas de gesto dos negcios foram, pouco a pouco, incorporadas rea social. A sociedade tambm espera e cobra dos shopping centers, resultados concretos efetivos capazes de transformar organizaes e pessoas carentes em cidados que exercitem seus direitos fundamentais. O marketing social com base na responsabilidade social, pode chegar a construir em longo prazo um valor diferencial para um determinado shopping center e uma vantagem competitiva entre os shopping centers. 1.1 - Justificativa Cada vez mais, os shopping centers vm percebendo que a sociedade civil, de forma crescente, vem associando qualidade dos bens e servios produzidos muitos outros ingredientes. Cada vez mais se exige lealdade e parceria da empresa para com seus fornecedores, preocupao constante com a satisfao e segurana do cliente, qualidade das relaes com empregados, meio ambiente e sociedade, at mesmo com concorrentes. Com essa nova dimenso, os shopping centers passam a ser orientados tambm por princpios e novas posturas e, dessa forma, poderem obter um diferencial de sucesso que traz a desejada vantagem competitiva e, poderem tornar as organizaes mais confiveis e mais justas para com os trabalhadores, a sociedade e a natureza. Para Chiavenato (2000), as organizaes operam dentro de um contexto do qual dependem para sobreviver, se manter e desenvolver. Os recursos e as informaes necessrias para o funcionamento das organizaes so obtidos do ambiente e para ele dirigem o resultado
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das suas operaes. Como sistemas sociais abertos, atuam num ambiente dinmico permeado por inter-relaes entre vrios agentes ou grupos sociais, tais como: os trabalhadores diretos, os clientes, fornecedores, os acionistas, instituies financeiras, o governo, comunidade local e o meio ambiente natural. Segundo Duarte e Dias (1986), a empresa no existe no vcuo; parte integrante de um macro-sistema social sendo seus principais componentes representados pelo meio ambiente natural, a sociedade, economia, as polticas pblicas e legislao, a cincia e a tecnologia, portanto, submetida a um intrincado conjunto de relaes. Este ambiente assim considerado traz uma enorme quantidade de variveis para os processos decisrios que por sua vez precisam estar em sintonia com as diferentes demandas de acionistas, dirigentes trabalhadores, e outros grupos e indivduos com os quais mantm alguma relao. De acordo com Drucker (1999), no se pode afirmar que uma empresa tenha como responsabilidade apenas o desempenho econmico; mas este sua primeira responsabilidade. A empresa que no trabalha para obter lucro pelo menos igual ao custo do seu capital irresponsvel, pois desperdia recursos da sociedade. Para o autor, seria justo e natural que os mesmos grupos de liderana que foram responsveis pelo xito em prover as quantidades para a vida assumam agora a responsabilidade de prover tambm a qualidade da vida. A responsabilidade social seria ento algo a ser incorporado aps as necessidades econmicas estarem razoavelmente satisfeitas. Entendemos nesta pesquisa de iniciao cientfica que a responsabilidade social envolve o comportamento tico e a qualidade nas relaes que a empresa estabelece com todos os seus pblicos. um processo contnuo de aprendizagem que, para se concretizar deve ser incorporado gesto dos negcios. O projeto justifica-se, primeiramente, por ainda ser considerado grande o nmero das carncias existentes nos mais diversos grupos sociais, visto que a pobreza, a marginalizao e a desigualdade social apesar do empenho de alguns continuam crescendo. Minimizar, e at mesmo solucionar estes problemas, compete a toda sociedade, tanto a pblica, como a civil e a empresarial. As organizaes que so socialmente responsveis tm conscincia de que seus compromissos devem ir alm dos interesses financeiros, podendo contribuir com o bem estar, qualidade de vida, preservao do meio ambiente e efetiva participao nas aes comunitrias da comunidade onde est inserida. O termo comunidade pode significar um conjunto de famlias e pessoas que compartilham um espao de moradia e, s vezes, at de trabalho, com necessidades e interesses comuns e, portanto, com fatores que favoream a reunio, a comunicao e as aes coletivas. O projeto Plantando o Amanh do Shopping Nova Amrica atende a uma comunidade pois um projeto scio educativo e de desenvolvimento comunitrio que atende crianas, adolescentes e idosos com uma proposta pedaggica transformadora, oferecendo tambm alimentao, cuidados mdicos, lazer, orientao profissional e familiar. O projeto foi criado em 1995, numa parceria do Shopping Nova Amrica com a Cruzada do Menor, instituio social sem fins lucrativos. O objetivo era atender s demandas da comunidade de Del Castilho, que, naquela poca, sofria os efeitos do fechamento da fbrica de tecidos Nova Amrica, tradicional empregadora dos moradores da regio. O projeto financiado pelo Shopping, por seus empreendedores e lojistas. Esta preocupao das instituies em serem socialmente responsveis, se configura de modo a atender seus colaboradores, clientes, fornecedores, prestadores de servios e concorrentes, atendendo, ento o mbito interno e externo da responsabilidade social.
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Percebe-se que o conceito de responsabilidade social dos shopping centers com a comunidade e a sociedade, tem um sentido mais abrangente, pois trata da relao socialmente responsvel da empresa, em todas as suas dimenses e em todas as suas aes.O projeto ento justifica-se ao entender que a questo da responsabilidade social deve ser tratada com um autntico compromisso das organizaes em relao sociedade e a humanidade, pois se os shopping centers obtm recursos da sociedade, seu dever restitu-los no apenas sob forma de produtos e servios comercializados, mas, principalmente, atravs de aes sociais voltadas para a soluo dos problemas sociais que afligem esta sociedade. Justifica-se tambm por compreender que a responsabilidade social uma forma, uma filosofia de gesto das organizaes, devendo, portanto ser vista com realizaes de vontade prpria, sempre calcada na tica, nos princpios e valores. 1.2 Objetivos Analisar a responsabilidade social praticada pelo Shopping Nova Amrica; Realizar reflexes sobre a responsabilidade social praticada pelo Shopping Nova Amrica; Realizar pesquisa para avaliar se os clientes do Shopping Nova America declaram sua preferncia por um determinado empreendimento por saber que ele desenvolve um projeto social , ou ainda, que clientes se dirigem a um shopping para contribuir em alguma ao que esteja sendo promovida em benefcio da comunidade.

1.3 Limitaes
A contribuio deste trabalho, ainda que pequena, pode oferecer alguns instrumentos para auxiliar na direo daqueles que na vida no apenas visualizam o seu prprio bem-estar, mas que se dispe a trabalhar no sentido de minimizar a problemtica social e desta forma contribuir no resgate da cidadania e da dignidade humana. Algumas limitaes de natureza terica e metodolgica se configuram como fatores restritivos neste trabalho. Primeiramente, constatou-se uma escassez de literatura sobre o assunto. Posteriormente, verifica-se que a prpria metodologia adotada, que o estudo de caso, restringe a pesquisa, por ser uma anlise holstica. Considera-se a viso de totalidade como sendo uma construo do pesquisador, pois, sabe-se que nem tudo d para ver, descrever, e descobrir com absoluta verdade. Sendo assim, os pesquisadores se concentraram nas questes que lhe pareceram mais relevantes. Outro aspecto, que tambm considera-se como limitante, refere-se fidedignidade dos dados coletados. Estes dados podem conduzir a uma avaliao distorcidas dos fatos em investigao, pois, os alunos-clientes entrevistados no expressam por vrios determinantes, como constrangimento, medos e outros, as suas reais opinies. Ainda, como fator limitante, coloca-se que os resultados desta pesquisa quantitativa, podem ter sidos contaminados pela pessoa que aplicou os questionrios, no sentido de seus valores ticos e culturais. Finalmente, aponta-se as dificuldades que os pesquisadores encontraram, a princpio, para a realizao da entrevista com os clientes no estacionamento devido contratao de pessoal e segurana dos mesmos no interior do estacionamento. Esta limitao nos levaram a realizar a entrevista com os alunos-clientes da Universidade Estcio de S Shopping Nova Amrica, fato este que no acarretou vis (erro sistemtico) na pesquisa devido a pesquisa-piloto ter
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identificado que 100% dos alunos entrevistados tambm eram consumidores do Shopping Nova Amrica. 1.4 Ao Social A delimitao deste projeto de iniciao cientfica remete-se, necessariamente ao conceito de ao social atravs da responsabilidade empresarial. Apesar disso, entendemos que imprescindvel situar o problema filosoficamente, para o que se lana mo da contribuio terica de Hannah Arendt, em A condio Humana. A autora afirma serem elementos da alteridade e da singularidade humanas "a ao e o discurso pelos quais os seres humanos se manifestam uns aos outros, no como objetos fsicos, mas enquanto homens". (ARENDT, 1981, p.193). A filsofa, deste modo, entende a ao como requisito condio humana, fator de diferenciao dos demais seres vivos da natureza, e tambm como nascimento do discurso. Recupera, portanto, o sentido grego de ao poltica em uma poca de negao da vida pblica e nfase ao privatismo. A ao e o discurso revelam quem o homem no mundo humano em contraposio ao que, pois, "sem a revelao do agente no ato a ao perde seu carter especfico e torna-se um feito como outro qualquer". (ARENDT, 1981, p.193). A revelao ocorre na convivncia com outros, e no no "pr" ou no "contra". E interessante perceber como a pensadora alem, j na dcada de 1950, busca uma superao do paradigma poltico da excluso do alijamento ou eliminao do adversrio, contemplando um pensamento que tem reconhecimento do outro e suas razes a base de sua ao poltica pensamento que apresentamos como norteador do presente trabalho. A ao e o discurso esto voltados para as coisas mundanas, realidade de mediao entre "um e outro", em que se produz a teia de relaes humanas, onde os homens colocam seus interesses neste sentido. Hannah Arendt reputa como um erro do marxismo o fato deste no enxergar a revelao da singularidade humana trazida pelo discurso tratando este como mera superestrutura suprflua resultante das condicionantes materiais Hannah Arendt fala em uma "fragilidade dos Negcios Humanos". A ao, ao contrrio do que ocorre na fabricao, ato solitrio precisa do contato com o outro, da ser falacioso o argumento ideolgico capitalista do homem forte por estar s. O sujeito de sua histria. A ao, sempre provoca relaes que invadem as frgeis fronteiras das leis e das instituies humanas (negcios). As leis, portanto, no oferecem segurana total, posto a ao ser ilimitada e imprevisvel (como o so tambm seus resultados). Por isso, "a ao s se revela plenamente para o narrador da histria. Muito embora as histrias sejam resultado inevitvel da ao, no o autor, e sim o narrador que percebe e "faz" a histria". (ARENDT, 1981, p.205). Segundo Hannah Arendt (1981), as aes s podem ser analisadas em sua grandeza, pelo que de novo trazem, nem que para isso violem as normas de comportamento. o espao da ousadia, a ousadia do extraordinrio. Nesta pesquisa de iniciao cientfica, analisa-se as aes sociais atravs da responsabilidade social empresarial que, de uma forma ou de outra, por meio de uma ao coletiva, encontram-se dentro das perspectivas filosficas debatidas nos pargrafos anteriores.

1.5 - Ao coletiva At este momento, trabalhou-se com os aspectos mais gerais acerca da ao social pois tomamos emprestado de Arendt, o conceito sociolgico de ao social. A grosso modo, a ao coletiva se realiza por meio de grupos de indivduos reunidos pelo mesmo objetivo. Porm, dizendo isto, no tratamos a questo com a mincia necessria. Para tal, de grande valia a viso panormica oferecida por Boudon (1994) sobre o tema da ao coletiva. lnicialmente, este autor relaciona o conceito de grupos latentes, como conjuntos de indivduos com interesses comuns. Podem ser grupos organizados, quando dotados de mecanismos de deciso coletiva ou semi organizados, que so aqueles grupos que afirmam defender tais interesses. Disto, aparecem duas questes: como o grupo latente pode empreender aes visando os interesses comuns de seus membros e como tal grupo pode tomar-se organizado ou semi-organizado. A tomada de conscincia e uma tendncia, apontada por Durkheim em A diviso do trabalho social, para o estabelecimento de uma "rede de grupos latentes e grupos de interesse, a tomar-se mais e mais densa e complexa medida que se desenvolvem as sociedades industriais gera um estado de conflito crnico, mas tambm uma limitao recproca da influncia dos grupos, com o poder de cada um contendo opoder do outro". (BOUDON . 1994, p.9). Boudon (1994) arrola as condies da ao coletiva: 1) restrio do nmero de indivduos; 2) existncia de mecanismos coercitivos; 3) assimetria de interesses e recursos; 4) fragmentao dos grupos latentes (mesmo os grandes) - "estrutura federativa"; 5) presso de organizao exgena; 6) relao de lealdade (dependente da "densidade" das relaes); 7) os custos da participao individual na ao coletiva so nulos ou negativos. Crozier e Friedberg (1984) fazem uma aposta terica que no pretende construir leis organizacional administrativa, mas analisar os problemas dos conjuntos complexos denominados organizaes e, a partir da, formular proposies sobre a questo. Para estes autores, organizaes e seus problemas no so "naturais" e sim solues especficas buscadas por atores relativamente autnomos para problemas colocados pela ao coletiva. So meios que os homens buscam para resolver seus problemas, mas nem sempre representam a "melhor soluo". As organizaes so, na realidade, contingentes, indeterminadas e arbitrrias e sua naturalizao d-se por meio da histria, dos costumes e das crenas de atores com interesses divergentes se no contraditrios. Da a necessidade do que os atores denominam construits daction collective, ou seja, construo da ao coletiva: os atores perseguem seus objetivos/interesses especficos no colocando em risco a empresa coletiva, j que esta assegura um mnimo de segurana, e deste modo se d a obteno da "fidelidade" a despeito da existncia de espao liberdade individual. Ou seja, as dinmicas organizacionais funcionam como jogos, estratgias em funo de objetivos especficos, mas dentro dos objetivos do conjunto. Percebe-se, portanto, uma dose de indeterminao, a incerteza a fonte fundamental da negociao por isso os homens se organizam, no uma tendncia natural nem faz parte da essncia do ser que se d em relaes desiguais entre atores num campo estruturado por relaes de poder e dependncia (na realidade fatores que se relacionam entre si). Entendemos que a responsabilidade social empresarial ao propor riscar o termo resistncia mudana da literatura sociolgica organizacional prope isto no para diminuir a influncia desta resistncia, mas porque ela se explica luz dos riscos que comporta e que so pesados, mas que, contudo, no impedem a transformao da realidade pelos atores sociais.

II RESPONSABILIDADE SOCIAL EMPRESARIAL Por um longo perodo, desde a Revoluo Industrial, as prticas administrativas estavam voltadas quase que exclusivamente para a determinao de mtodos de produo. O Taylorismo buscava estabelecer uma relao de reciprocidade entre capital e trabalho para aumentar a produtividade e assegurar o fortalecimento do capital. O elemento humano seria apenas um recurso a ser otimizado. As preocupaes estavam voltadas para o espao interno das empresas, para aspectos da organizao que os administradores pudessem influenciar diretamente. O ambiente externo passou a ser considerado medida que na administrao se desenvolveu o entendimento de que o desempenho dos sistemas organizacionais dependeria de outros elementos, alm das suas aes especficas. As organizaes passaram a ser vistas como sistemas abertos. Os grupos ou elementos que caracterizam o ambiente empresarial (agentes ou participantes que investem seu empenho na empresa); podem ser internos ou externos. Para identificar o ambiente total das organizaes e suas respectivas interaes, h que se considerar trs segmentos distintos: - macroambiente: constitudo pelas normas gerais de funcionamento da sociedade e os mercados pelas suas muitas variveis econmicas, sociais, culturais, polticas, tecnolgicas, etc. - ambiente interno: aquele que influencia ou influenciado por aes ou elementos que tem relao direta com as atividades empresariais. Fazem parte do ambiente interno: a) os empregados: responsveis pela atividade operativa da empresa; a esses interessa a segurana no emprego, remunerao, realizao pessoal, etc; b) os dirigentes: a quem compete a definio de polticas, objetivos, metas, tomadas de deciso; c) os acionistas: que financiam o empreendimento e tm seu interesse maior dirigido obteno de lucros e dividendos, preservao do patrimnio; - ambiente externo: no influencia diretamente o funcionamento da organizao, mas pode influenciar nas decises tomadas por seus dirigentes. Fazem parte desse ambiente: a) os clientes: pode ser uma organizao, fabricantes, distribuidor ou um usurio dos produtos ou servios; compreende o mercado conjunto de todos os indivduos ou organizaes que consomem ou podem ser induzidos a consumir um produto ou servio que vai absorver as sadas da organizao; b) os fornecedores: responsveis pelo suprimento das entradas necessrias para as operaes da organizao, com os quais ela mantm relaes de dependncia; c) os concorrentes: disputam tanto o mercado de fornecedores quanto o de clientes; afetam a oferta e no comportamento do ambiente em geral; d) os grupos regulamentadores: constitudos por organizaes que de alguma forma controlam ou restringem as operaes da empresa; incluem rgos governamentais, sindicatos, associaes de classe, etc.; e) a mdia: as aes das empresas ganham uma visibilidade cada vez maior; as informaes veiculadas podem influenciar as aes da empresa; f) o meio ambiente: do meio ambiente a empresa recebe a infra-estrutura em que se assenta e os elementos fsicos essenciais sua atividade. Assim, se no passado os administradores podiam tomar decises sem se preocupar muito com a influncia e os reflexos do meio ambiente externo; hoje, a complexidade do ambiente de negcios e as rpidas transformaes que nele ocorrem faz com que os administradores considerem nas suas decises internas, as influncias oriundas do ambiente externo. As mudanas ocorridas nas duas ltimas dcadas trouxeram reflexos marcantes para as organizaes e para a sociedade em geral.
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De acordo com Duarte e Dias (1986), nenhuma organizao por mais antiga e conservadora que seja, conseguiria manter-se imutvel em meio a tal processo de mudana; medida que o ambiente se transforma, mudam os valores culturais, padres de comportamento, surgem novas expectativas para o papel das organizaes; sobrevivncia das organizaes passa a depender de sua flexibilidade em aceitar novos paradigmas. A concepo tradicional da empresa como instituio apenas econmica, que tem seu esforo orientado para a maximizao de lucros, que no considera os aspectos sociais e polticos que influenciam o ambiente de negcios na tomada de deciso est sendo questionada pela sociedade. Ao econmico, acrescenta-se o social; a empresa moderna reconhece que as decises e resultados das suas atividades atingem os agentes que constituem seu ambiente interno e externo; alm dos trabalhadores, scios, dirigentes, acionistas, fornecedores, clientes, concorrentes, governo, comunidade, meio ambiente so afetados pelas prticas corporativas.

2.1 Responsabilidade Social na Prtica

Em Novembro de 2000, a Organizao para Cooperao e Desenvolvimento Econmico OCDE, realizou uma pesquisa junto a empresas multinacionais que mantm alguma relao com essa organizao, sobre as iniciativas adotadas relativamente responsabilidade social corporativa. As principais concluses obtidas, publicadas por meio do documento Private Iniciatives for Corporate Responsability: (na Analysis), foram as seguintes: As iniciativas voluntrias (privadas) so um fenmeno mundial; embora, na prtica, existem variaes significativas, mesmo dentro de uma mesma regio; Algumas iniciativas so mais voluntrias que outras. Embora as iniciativas sejam, freqentemente, identificadas como voluntrias, algumas empresas sofrem fortes presses para adot-las. Tais presses originam-se dos instrumentos legais e regulamentadores, dos empregados, da necessidade de proteger o nome e reputao e da sociedade civil. Para outras empresas tais presses podem ser menores, como por exemplo, aquelas que possuem menor visibilidade pblica; Existe grande divergncia de compromissos, mesmo em questes bem definidas, como por exemplo, o tratamento dado aos direitos humanos e ambientais pela indstria extrativista. O documento considera que isto no necessariamente um problema, pois no existe um modelo de conduta que sirva igualmente para todas. Esta situao expressa a necessidade de continuar a discusso sobre aquilo que constituiria comportamento apropriado das diferentes exigncias ticas que os empreendimentos internacionais enfrentam; O movimento da responsabilidade corporativa tem proporcionado canais de dilogo entre as vrias partes envolvidas, e isso pode significar os primeiros passos para o estabelecimento de normas globais de conduta empresarial; Iniciativas voluntrias tm possibilitado o acmulo de habilidade administrativa necessria para trazer ao dia-a-dia das operaes, a observncia das normas ticas e legais; Ainda so reduzidas as informaes relativamente aos custos associados com essas iniciativas. medida que aumenta a experincia com essas iniciativas, as informaes tambm evoluem. Incertezas aumentam a possibilidade de que iniciativas associadas a RSC possam ter conseqncias imprevistas;
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Os benefcios das iniciativas so potencialmente numerosos e incluem: melhor observncia dos aspectos legais, gerenciamento dos litgios, melhor reputao, relaes mais corretas com a sociedade. As empresas podem usar as iniciativas para melhorar a moral dos empregados e promover uma cultura da integridade dentro da firma; Um sistema informal pode no ser suficiente para que as empresas contemplem os aspectos ticos e legais; elas necessitam implementar um sistema coerente de administrao. A eficcia das iniciativas privadas est relacionada eficcia do sistema mais amplo do qual emergem; iniciativas privadas podem no ser efetivas, se outras partes do sistema funcionarem precariamente.

2.2 A Responsabilidade Social no Shopping Nova Amrica O Trabalho realizado pelo Shopping Nova Amrica em parceria com a Cruzada do Menor um exemplo de programa efetivo de mudana social pois os empreendedores do Nova Amrica acreditam que, alm de um local de compras e lazer, um shopping pode ser tambm um instrumento de transformao comunitria.

Plantando o Amanh

O programa social do Nova Amrica em parceria com a Cruzada do Menor um projeto mundialmente reconhecido, tendo recebido o prmio MAXI AWARD na categoria Relacionamento com a Comunidade, concedido pelo ICSC - International Council of Shopping Centers EUA, no ano de 1996. O projeto trabalha com crianas, adolescentes e com a terceira idade.

Foto 1: Faixa na quadra da sede do Projeto Plantando Amanh

Foto2: Vista Parcial da entrada da sede do Projeto Plantando o Amanh

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III - ATIVIDADES REALIZADAS 3.1 Visita ao Plantando o Amanh com Crianas1

Foto 3: Ftima Millem e Luciana Cardoso em visita ao Plantando o Amanh com crianas

A Creche atende a 173 crianas da comunidade e tambm a filhos dos funcionrios do shopping e das lojas. Na faixa de 4 meses a 3 anos e 11 meses de idade, as crianas participam de atividades educativas, recebem cuidados mdicos e de higiene, numa proposta pedaggica que estimula o amadurecimento pessoal e social. Na visita, Ftima Millem e Luciana Cardoso observaram que, alm da creche, o programa realiza ainda reunies familiares e visitas domiciliares com o objetivo de conhecer melhor o ambiente de onde as crianas vm e, assim, atuar de forma mais integrada.

As visitas ao Programa Plantando o Amanh com Crianas foram realizadas nas quartas-feiras do ms de setembro de 2003. 11

Foto 4: Flvia - Ass. Social; Joelma Carvalho - Coord. Geral; Ftima - Prof. do Bercrio I

Foto 5: Ftima Millem e Luciana Cardoso em visita ao Plantando o Amanh com crianas

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3.2 Visita ao Plantando o Amanh com Adolescentes2

O Projeto de Iniciao Profissional atende, a cada ano, a cerca de 80 adolescentes de 15 a 17 anos. No curso de jardinagem, a cada semestre, 40 adolescentes tm aulas tericas e prticas. Esses jovens so, a seguir, os responsveis pela manuteno paisagstica do Shopping Nova Amrica. Ftima Millem e Luciana Cardoso observaram que os adolescentes tambm participam de palestras voltadas para sua formao como indivduo, com temas como famlia, sexualidade e orientao vocacional e que uma exigncia para ingressar nesses cursos que os jovens estejam freqentando a escola.

Foto 6: Adolescentes do Projeto Plantando o Amanh

As visitas ao Programa Plantando o Amanh com Adolescentes foram realizadas nas quartas-feiras do ms de outubro de 2003. 13

3.3 Visita ao Plantando o Amanh com a Terceira Idade3

Foto 7: Joelma Carvalho Coord. Geral; Convidada; Animadora; Flvia Assist. Social; Vov da Casa Dia e Luzia - Resp. pelos idosos.

O projeto atende hoje a 25 idosos, estimulando neles a convivncia social, valorizando o repertrio cultural de cada um eles e estimulando tudo o que ainda podem cultivar. Eles so acompanhados por uma monitora em um dia-a-dia que inclui trabalhos manuais, alimentao, medicamentos, lazer e assistncia geritrica.

As visitas ao Programa Plantando o Amanh com a Terceira Idade foram realizadas nas quartas-feiras do ms de novembro de 2003. 14

Na visita, Ftima Millem e Luciana Cardoso observaram que neste espao para a Terceira Idade, os idosos realizam atividades de arte terapia, artesanato, costura e aulas de educao fsica. Integr-los aos adolescentes e crianas em atividades e recreao parecia um desafio, mas logo se revelou um dos segredos do sucesso do programa.

Foto 8 : Idosos e crianas em ambiente de integrao

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IV - ASPECTOS METODOLGICOS

Todo trabalho cientfico deve pressupor uma metodologia que d sustentao terica ao tema abordado na pesquisa, de modo que os objetivos delimitados possam ser alcanados com xito (Mattar, 1995). A metodologia utilizada neste trabalho tem por objetivo dar o embasamento cientfico necessrio em todas as suas etapas e em conformidade com o programa definido. Toda cincia utiliza vrias tcnicas na obteno de seus propsitos, no caso do trabalho em estudo, realizaremos uma pesquisa para avaliar se os clientes do Shopping Nova Amrica declaram sua preferncia por um determinado empreendimento por saber que ele desenvolve um projeto social , ou ainda, que clientes se dirigem a um shopping para contribuir em alguma ao que esteja sendo promovida em benefcio da comunidade. Quanto ao tipo de pesquisa, o presente trabalho caracteriza-se por uma pesquisa de mercado descritiva exploratria, que para Mattar (1998), extremamente varivel, segundo as necessidades. O mtodo de coleta utilizado ser a entrevista pessoal (face a face) e, ser dada garantia de que os nomes dos entrevistados no sero divulgados por questo de tica da pesquisa.

4.1 Realizao de uma pesquisa-piloto

Uma das etapas mais importante e difcil do levantamento amostral est no momento de decidir qual o tamanho da amostra para que os resultados obtidos a partir desta amostra sejam precisos e confiveis. conveniente planejar o tamanho da amostra para que se possa ter amostras grandes o suficiente para detectar diferenas importantes. Para tanto, realizamos no ms de dezembro de 2003, uma pesquisa piloto com quarenta alunos e observamos que, apesar de 100% serem clientes do Shopping, 80% dos alunos entrevistados no tinham seus hbitos de compras influenciados por uma determinada empresa atuar em programas de responsabilidade social. Ao aluno da Universidade Estcio de S - Campus Nova Amrica e cliente do Shopping Nova Amrica, passamos a denominar de aluno-cliente.

4.2 Definio da Amostra

Uma das etapas mais importante e difcil do levantamento amostral est no momento de decidir qual o tamanho da amostra para que os resultados obtidos a partir desta amostra sejam precisos e confiveis. conveniente planejar o tamanho da amostra para que se possa ter amostras grandes o suficiente para detectar diferenas importantes. Por outro lado, amostras exageradamente grandes alm de elevar o custo do estudo, podem tornar diferenas irrelevantes em estatisticamente significativas. Portanto muito importante que o pesquisador saiba avaliar de forma estatisticamente significante.
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Com o resultado da pesquisa-piloto pudemos chegar a um nmero de entrevistados de forma a avaliar de forma estatisticamente significante. Estatisticamente significante significa que as diferenas encontradas so grandes o suficiente para no serem atribudas ao acaso. Em outras palavras, o pesquisador dever coletar um nmero suficiente de indivduos para garantir uma certa preciso e confiana nas estimativas, sem desperdiar recursos materiais e financeiros. Trabalhando com uma populao N = 4850 alunos-clientes, teramos um amostra com 235 pessoas se usssemos uma confiana de 95%, um desvio de 0.05 e uma proporo de 0.80.

Universo de 4850 alunos-clientes

Amostra de 235 alunos-

clientes

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4.3 A escolha dos alunos-clientes a serem entrevistados As 235 entrevistas realizadas foram divididas proporcionalmente aos alunosclientes matriculados nos Cursos de Graduao da Universidade Estcio de S Campus Nova Amrica. Curso de Graduao Administrao Direito Informtica Letras Pedagogia Total Nmero de Alunos 1100 1800 650 550 750 4850 Alunos-clientes entrevistados 53 87 32 27 36 235

2000

100

1800

90

1600

80

1200

60

Alunos-clientes entrevistados

1400 Nmnero de Alunos

70

1000

50

nmero de alunos alunos entrevistados

800

40

600

30

400

20

200

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0 Administrao Direito Informtica Cursos de Graduao Letras Pedagogia

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V - ANLISE E DISCUSSO DOS RESULTADOS Aps a coleta de dados, os resultados foram armazenados em um banco de dados e analisados. Sero aqui apresentados os resultados de trs questes da entrevista realizada individualmente com os alunos-clientes da Universidade Estcio de S - Shoping Nova Amrica. 1. Voc j conhecia o Projeto Plantando o Amanh? ( ) NO ( ) SIM 2. Saber que uma determinada organizao ou empreendimento atua em programas de responsabilidade social um diferencial na sua escolha para compra? ( ) NO ( ) SIM Em caso de SIM, perguntar se no momento a pessoa entrevistada lembra de um exemplo:____________________________________________________

3. Conhecer esta Ao Social praticada pelo Shopping Nova Amrica em parceria com a Cruzada do Menor pode trazer voc mais vezes ao Shopping Nova Amrica para realizar compras? ( ) NO ( ) SIM Em caso de SIM, perguntar ao entrevistado qual a primeira palavra ou expresso que lhe vem mente quando ouve o termo Ao Social: ______________________________________

Primeiramente foram levados em considerao dados gerais sobre a composio da amostra. Para cada questo, foi realizada uma anlise descritiva da amostra em relao ao curso freqentado pelo aluno-cliente da Universidade Estcio de S (Campus Nova Amrica) Shopping Nova Amrica. Em seguida, apresenta-se a anlise dos resultados obtidos sob o ponto de vista quantitativo e, por fim, a anlise dos resultados sob o ponto de vista qualitativo. J que dispomos de uma amostra de dados bivariados (xi,yi) nas trs questes representados por Sim e NO, a sua representao em diagrama de disperso, pode mostrar a existncia de uma certa relao linear entre os fatores x e y, que compem os pares. A medida que se utiliza com mais freqncia para medir o grau desta associao linear, o coeficiente de correlao (linear), que se representa por r e se calcula a partir da expresso:

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5.1 Questo 1
Voc j conhecia o Projeto Plantando o Amanh? ( ) SIM ( ) NO

Curso de Graduao Administrao Direito Informtica Letras Pedagogia Total

SIM 11 90 4 5 9 48 = 20%

NO 42 68 28 22 27 187 = 80%

A medida de coeficiente de correlao mede a fora da associao linear entre dois intervalos de variveis escalares. Nesta questo 1 (Voc j conhecia o Projeto Plantando o Amanh?) temos coeficiente de correlao igual a 0,949 o que indica uma correlao muito forte entre as variveis SIM e NO referente aos 235 alunos-clientes dos 5 cursos analisados. Dos 235 alunos-clientes, 20% responderam SIM e 80% responderam NO. Pode-se verificar aqui que estes dados mostram a necessidade de uma melhor divulgao do Projeto Plantando o Amanh

Voc j conhecia o Projeto Plantando o Amanh?


SIM 20% SIM NO NO 80%

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5.2 Questo 2
Saber que uma determinada organizao ou empreendimento atua em programas de responsabilidade social um diferencial na sua escolha para compra? ( ) SIM ( ) NO Em caso de SIM, perguntar se no momento a pessoa entrevistada lembra de um exemplo:__________________________________________________

Curso de Graduao Administrao Direito Informtica Letras Pedagogia Total

SIM 16 35 8 13 16 88 = 37%

NO 37 52 24 14 20 147 = 63%

Nesta questo 2 (Saber que uma determinada organizao ou empreendimento atua em programas de responsabilidade social um diferencial na sua escolha para compra?) temos coeficiente de correlao igual a 0,832 o que indica uma correlao forte entre as variveis SIM e NO referente aos 235 alunos-clientes dos 5 cursos analisados. Podemos verificar uma correlao muito forte no Curso de Letras onde 13 responderam SIM e 14 responderam NO. Dos 235 alunos-clientes, 37% responderam SIM e 63% responderam NO. A anlise desta questo demonstra que a maioria dos alunos-clientes no considera a RS como um diferencial na hora da compra.

Saber que uma determinada organizao ou empreendimento atua em programas de RS um diferencial na sua escolha para compra?
SIM 37% NO 63% SIM NO

Quando perguntamos um exemplo de uma organizao ou empreendimento que atua na rea de Responsabilidade Empresarial, as trs respostas mais votadas foram: 1. McDonalds (McDia Feliz e Casa Ronald McDonlad) 2. Fundao Abrinq (Brinquedos Bandeirante) 3. Instituto Ayrton Sena (Aucar Unio )
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5.3 Questo 3
Conhecer esta Ao Social praticada pelo Shopping Nova Amrica em parceria com a Cruzada do Menor pode trazer voc mais vezes ao Shopping Nova Amrica para realizar compras? ( ) SIM ( ) NO Em caso de SIM, perguntar ao entrevistado qual a primeira palavra ou expresso que lhe vem mente quando ouve o termo Ao Social: _____________________________________

Curso de Graduao Administrao Direito Informtica Letras Pedagogia Total

SIM 23 39 12 13 17 104 = 44%

NO 30 48 20 14 19 131 = 56%

Nesta questo 3 (Conhecer esta Ao Social praticada pelo Shopping Nova Amrica em parceria com a Cruzada do Menor pode trazer voc mais vezes ao Shopping Nova Amrica para realizar compras?) temos coeficiente de correlao igual a 0,975 o que indica uma correlao forte entre as variveis SIM e NO referente aos 235 alunos-clientes dos 5 cursos analisados. Esta questo indicou o maior coeficiente de correlao entre as trs perguntas. Podemos verificar, tambm, da mesma forma que na questo 2, uma correlao muito forte no Curso de Letras onde 13 responderam SIM e 14 responderam NO. Dos 235 alunos-clientes, 44% responderam SIM e 56% responderam NO. Temos 44% de alunos-clientes respondendo que voltaro a realizar compras no Shopping por saber que ele desenvolve um projeto de Responsabilidade Social embora na questo 1 apenas 20% dos entrevistados j conheciam o Projeto Plantando Amanh antes da realizao da pesquisa.

Conhecer esta Ao Social praticada pelo Shopping Nova Amrica pode trazer voc mais vezes ao Shopping para realizar compras?
NO 56% Sim 44% Sim NO

Fica, portanto, mais uma vez evidente que a divulgao do Projeto Plantando Amanh entre os clientes um fator decisivo para elevar o nmero de consumidores ao Shopping Nova Amrica.
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Quando perguntamos aos entrevistados qual a primeira palavra ou expresso que lhe vem mente quando ouve o termo Ao Social, as trs respostas mais votadas foram: 1. Ajuda ao prximo 2. Solidariedade 3. Boa Ao VI CONCLUSO Aps o trmino desta Pesquisa de Iniciao Cientfica pode-se extrair algumas concluses importantes, a principal concluso que esta pesquisa s o comeo de uma longa caminhada. Tambm importante ressaltar que todos os objetivos foram alcanados por meio da anlise das trs questes elaboradas. Talvez a atual crise, econmica, social, poltica e cultural mundial, traga um efeito benfico em meio s diversas tragdias ocorridas no mundo, uma vez que por meio destas a sociedade global resolva tomar atitudes urgentes em prol dos problemas sociais. A cada dia aumenta a desigualdade social em paises desenvolvidos, e muito maior se apresenta esta diferena em paises subdesenvolvidos ou em desenvolvimento como caso do Brasil. O imenso numero de pessoas desesperadas, vivendo na misria sem praticamente nada a perder, excludas e rejeitadas pela sociedade a cada dia aumenta no mundo. A falta de estabilidade poltica e social uma grande ameaa para sociedade e por conseqncia ao mundo dos negcios. A sociedade brasileira passa por um processo de grande mudana e reconhece que somente o Estado insuficiente para solucionar os problemas sociais, fazendo que um nmero grande de pessoas fsicas e jurdicas reflitam sobre a importncia de cada um na sociedade. Pela anlise feita nesta pesquisa, verificamos que os consumidores esto cobrando e exigindo uma responsabilidade social por parte das empresas e marcas que adotam. Por outro lado verificamos que a divulgao destes Projetos de responsabilidade social empresarial faz com que estas organizaes ou empreendimentos sejam percebidas como marcas cidads ou uma empresa responsvel socialmente. Quando perguntamos (questo 2) sobre as organizaes ou empreendimentos que os entrevistados relacionam com Ao Social, as trs mais votadas (McDonalds; Fundao Abrinq; Instituto Ayrton Sena ) so consideradas marca - cidad ou empresa responsvel socialmente pois expressam a sua responsabilidade social de forma contnua, contribuindo para a melhoria da qualidade de vida social e, em hiptese alguma, encaram a responsabilidade social como modismo passageiro. Responsabilidade social , antes de tudo, responsabilidade, reflexo de todo um leque coerente de valores e tica. Nada que possa existir apenas pelo prazo de uma promoo. Observamos que as organizaes voltadas construo de uma responsabilidade social esto desenvolvendo slidas pontes de empatia com os consumidores. Desta forma como uma boa comunicao divulga uma marca ou produto, no caso Dos shoppings cidados quando so responsveis sociais os consumidores costumam ser mais fiis. A pesquisa mostra de forma evidente a comunicao de forma adequada do Projeto Plantando Amanh pode trazer frutos duradouros para o Shopping Nova Amrica. A motivao existente legtima, intimamente ligada aos valores internos da empresa e ao desejo sincero de beneficiar a sociedade como podemos verificar nas visitas ao Plantando o Amanh com Crianas, Plantando o Amanh com Adolescentes e Plantando o Amanh com a Terceira Idade. Nesta visitas realizadas nos meses de setembro a novembro de 2003 verificamos que responsabilidade social no somente ajuda, o comportamento tico e a transparncia no trato de todas as questes que envolvem a empresa e que influenciam direta ou indiretamente a
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comunidade prxima e a sociedade de uma forma geral tambm fazem parte da responsabilidade social corporativa. O conceito de shopping-cidado est deixando de ser uma filosofia que conduz prtica freqente de aes socialmente responsveis, tornando-se um dever. Hoje, um shopping para ser responsvel social deve analisar seu papel com seus empregados, fornecedores, clientes e consumidores e tambm com o governo, a sociedade e o meio ambiente. Por outro lado uma das conseqncias positivas para o shopping que tem uma conduta socialmente responsvel o retorno do pblico, que muitas vezes se traduz em lucro, mas que nem sempre acontece a curto prazo. Os resultados, do ponto de vista institucional, geralmente so satisfatrios e em muitos casos contribuem para melhorar o desempenho nas vendas. A divulgao atravs de campanhas do Projeto Plantando o Amanh dar credibilidade ao Shopping junto aos clientes e consumidores, somente quando a base da campanha estiver fundamentada com a responsabilidade social corporativa e tica. So sempre pontos positivos que surgem aps os efeitos. Tanto para a sociedade quanto para o Shopping.

VII - RECOMENDAES PARA FUTUROS TRABALHOS Recomendamos para futuros trabalhos que a deciso de uma empresa de participar do desenvolvimento de algum projeto social no parte somente do presidente da organizao que normalmente transfere a responsabilidade ao Departamento de Recursos Humanos, mas, deve ser enfocada na criao de uma poltica social que deve ser elaborada e.assimilada por toda organizao, atravs de normas e condutas internas. Outra recomendao para futuros trabalhos a mensurao da viabilidade do investimento gasto pela organizao, onde deveria ter critrios claros para averiguar quanto de retorno s organizaes tem com os projetos sociais. Deveramos realizar pesquisas mais constantes para verificar se as organizaes esto utilizando ferramentas corretas para o objetivo certo na rea social. As trs respostas mais votadas, na questo 3, quando perguntamos aos entrevistados qual a primeira palavra ou expresso que lhe vem mente quando ouve o termo Ao Social: ajuda ao prximo; solidariedade; boa ao, nos levam, tambm, a acreditar que um trabalho futuro deva ser proposto de forma a serem avaliados os resultados da Responsabilidade Social Empresarial na comunidade local, pois fundamental que as empresas assumam compromissos e responsabilidades em uma nova dimenso, que vai muito alm do enfoque puramente financeiro, agregando novos valores empresariais que consideram a vida social e a conduta tica no Shopping. Enfim, o olhar da responsabilidade social deve ser um olhar de totalidade, de abrangncias, de mudanas qualitativas internas e externas relevando aspectos at ento vistos como insignificantes.

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VIII - REFERNCIAS
ALMEIDA, F. Empresa e responsabilidade social. Gazeta Mercantil, 15 de junho, 1999. ARENTD, Hannah. A condio humana. Rio de Janeiro: Forense Universitria, 1981. BOUDON, Raymond. Para que serve a noo de estrutura?: a significao da noo de estrutura nas cincias humanas. So Paulo: Eldorado, 1994. CHIAVENATO, I. Administrao nos novos tempos .6ed.RJ: Campus, 2000. COELHO JNIOR. P. Jaime de. Curso de gesto do terceiro setor e responsabilidade social: planejamento estratgico e gesto de projetos sociais. Curitiba: FAE Consulting, 2002. CROZIER Michel, FRIEDBERG A . O fenmeno burocrtico. Braslia: UNB, 1996. DUARTE, Glenso D; DIAS, J.M. M. Responsabilidade social: a empresa hoje. Rio de Janeiro: LTC, 1986. DRUCKER, Peter Ferdinand. Administrando em tempos de grandes mudanas. So Paulo: Pioneira, 1995. __________ Os novos paradigmas da administrao. In Exame ano 32 n 4 24/02/99. __________ Administrao de Organizaes sem fins lucrativos;Princpios e prticas. So Paulo: Pioneira,1997. __________ Sociedade ps-capitalista. So Paulo, Pioneira, Publifolha, 1999. FROES, Cesar; MELO NETO, Francisco Paulo de. Responsabilidade social & cidadania empresarial: a administrao do terceiro setor. Rio de Janeiro: Qualitymark, 1999. GAIOTO, Franciane Rodante. Da responsabilidade social tica empresarial. Florianpolis: UFSC, 2001. 62 p. Ensaio. INSTITUTO ETHOS. Disponvel em < http://www.institutoethos.org.br>. Acesso em: 29 de agosto de 2003. MARCONI, Marina de Andrade; LAKATOS, Eva Maria. Tcnicas de Pesquisa. So Paulo:Atlas,1999. MATTAR, F.N, Pesquisa de Marketing, Vol. 1 e 2 ,Atlas, So Paulo, 1995 . __________ Pesquisa de Marketing, Vol. 3 ,Atlas, So Paulo, 1998.

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