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Gesto de Contados com Marca

Critrio de Notas Semestre


(50%) Nota 00-10 Trabalho PCOM (30%) Nota 00-06 Trabalho de mdia - desenvolvimento em aula (anlise do comportamento do target / programao de mdia impressa e de mdia eletrnica) (20%) Nota 0-4 Resenha individual + estudos montados em classe (Marplan+Ibope) e entregues junto com o trabalho de mdia

Roteiro Trabalho Planejamento Mdia e PCOM


1. Histrico da Empresa (resumido/breve) A tradicional marca alem foi criada em 1904, em Berlim, por trs scios, aps uma viagem onde ficaram encantados por uma nova caneta que surgira na Amrica. A Mont Blanc foi criada para ser a melhor caneta do mundo. A sede logo foi mudada para Hamburgo, pois, atravs do porto, facilitava a exportao e, em 1919 foi inaugurada, na mesma cidade, a primeira loja da marca. A marca entrou de vez no seguimento de luxo com o lanamento do carro chefe da marca: a caneta Meisterstck. Em 1924, a marca adotou a ttica de garantia permanente, aprofundando a marca, ainda mais, como um artigo de qualidade e luxo. Em 1977 a marca decidiu associar sua imagem arte e comeou a patrocinar iniciativas culturais no mundo todo, como literatura e peas de ballet. A marca tambm decidiu aumentar seu portflio de produtos de luxo, como carteiras, relgios, entre outros. Nas ltimas dcadas, a marca adotou a estratgia de produtos exclusivos, de tiragem limitada, como lanamento de edies comemorativas e passou, tambm, a utilizar matrias-primas preciosas em seus produtos. A expanso da Mont Blanc nas duas ltimas dcadas atraiu a ateno, tambm, do publico feminino, o que resultou no surgimento de modelos mais delicados e femininos. 2. Definir objetivo de marketing para seu produto. Indicar, se pretende crescer em vendas (quantos % quer crescer?), se pretendem manter a participao de mercado e, em qualquer perodo de tempo etc. O objetivo de marketing aumentar as vendas em 7% nos meses de julho e agosto de 2012, em relao ao ano passado (pois o perodo que antecede o dia dos pais). Assim mantendo-se lder de mercado.

3. Definir seu objetivo de comunicao:

A Mont Blanc nasceu com o objetivo de ser a melhor caneta do mundo. Porm, ao longo dos anos, a marca tem se renovado para conquistar o mercado e se posicionar de vez como uma marca de luxo. Manter o posicionamento da marca como artigo de luxo, ressaltando o status que a obteno do produto original passa ao seu usurio. Com tudo isso, mostrar que a caneta Mont Blanc o presente ideal para os pais.

4.

Definir e justificar o mercado geogrfico onde haver a veiculao As aes sero veiculadas nas cidades de So Paulo, Rio de Janeiro e Braslia por serem os maiores consumidores de artigos de luxo. Em 2009, Segundo pesquisa realizada com 95 empresas feita pela MCF Consultoria e pela GFK, 72% das novas lojas do seguimento luxo foram abertas em So Paulo, 41% no Rio de Janeiro e 31% em Braslia. O aumento de unidades de lojas em So Paulo de mais de 66%, no Rio de Janeiro, mais de 44% e, em Braslia, mais de 37%.

5. Definir perodo de veiculao O perodo de veiculao definido para a campanha de um ms, sendo iniciada na segunda semana de julho (11/07/2012), com trmino no final da segunda semana de agosto (dia 11/08/2012). O foco da campanha ser nos meses de Julho e Agosto j que 58% dos compradores de artigos de luxo, como canetas e relgios, so do sexo feminino e, segundo estudos, seu comportamento de compra baseia-se em presentear homens: maridos, pais. 6. Definir Pblico Alvo, baseado nos estudos Marplan: Sexo, Classe e faixa etria Segundo estudos do Marplan, o pblico alvo definido para campanha so homens e mulheres da classe AB com idade entre 15 e 49 anos. 7. Psicogrfico: Hbitos e Atividades de Lazer, Assuntos de Interesse Seus hbitos de compra so em shoppings centers (75%) e em lojas de departamento (68%). Em seu tempo livre, costumam passear e fazer refeies nos

shoppings centers (67%), ouvir msica (90%) e assistir filmes em Videocassete/ DVD (78%). Se interessam por msica (91%), atualidades/ noticias do momento (88%), se interessam por sade, bem estar e qualidade de vida (86%), priorizam a educao escolar (83%) e gostam de aproveitar seu tempo de lazer (83%). 8. Preencher o cronograma de veiculao baseado no mercado geogrfico

9. Perodo de campanha e meios voc devera escolher os meios com base na exposio aos meios do Marplan obrigatrio = TV ABERTA+REVISTA+OUTRO MEIO A SUA ESCOLHA TV Aberta

A televiso aberta o meio de maior penetrao no Brasil, tendo a maior expanso e abrangendo quase todos os pblicos. A televiso aberta, com o publico da campanha, tem penetrao de 98%. A escolha da TV aberta para a campanha se deve pela aproximao desta com o publico alvo da campanha. Consequentemente, a programao ser adequada aos assuntos de interesse do publico.

Revista

A revista foi escolhida pois ela possibilita uma melhor seleo do publico. Cada revista tem um seguimento prprio. Alm disso, a revista formadora de opinio e passam prestigio para a marca pois tem credibilidade. Dessa forma, possvel adaptar a campanha para um grupo mais segmentado do que na TV aberta. Assim, de forma segmentada, atingiremos grande parte do publico de acordo com o seu assunto de interesse. A penetrao nesse meio de 60%.

Internet

Assim como na revista, a internet permite grande seleo do publico e grande penetrao no publico AB. Alm disso, a internet tem uma penetrao maior no publico, sendo de 67%.

10. Objetivo de Mdia Para alcanar o objetivo de marketing, que tornar a marca top of mind no setor de artigos de luxo, o objetivo de mdia procura alcanar uma frequncia alta com um alcance de 70%. A campanha ser veiculada durante um ano inteiro, porem, com mais intensidade nos meses de Julho e Agosto e, Novembro e Dezembro, j que 58% dos compradores do produto so mulheres que, segundo estudos, presenteiam homens. Assim, a campanha priorizar datas especiais como o dia dos pais e o natal. A campanha iniciar no ms de Julho de 2012 e finalizar no ms de Julho de 2013. A campanha ter durao de 1 ano para que possa atingir o maior numero de pessoas dentro do target possvel e que possa permanecer na mente do consumidor. Durante todas as semanas dos meses de Julho e Agosto de 2012 e nas 3 primeiras semanas dos meses de Agosto e Dezembro de 2012, usaremos flights de lanamento e, nos demais meses, usaremos inseres apenas para sustentao, com flights de baixa intensidade, para manter a campanha viva na cabea do consumidor.

11. Estratgia de Mdia Escolhemos a TV aberta, a revista e a internet pois acreditamos serem os veculos que mais atingiro o publico alvo com o melhor custo beneficio. A TV aberta ser utilizada para atingir o maior numero de pessoas e gerar um buzz na camapanha. Porm, a TV aberta, no d oportunidade de segmentao. Por isso, utilizaremos da revista para conversar de formas diferentes com o publico alvo, j que atendem pblicos bem especficos de consumidores. A internet tambm atinge um grande numero de pessoas, principalmente da classe AB, foco da campanha, alm de permitir uma maior interao entre o consumidor e a marca, o que possibilita um maior entendimento sobre os diferenciais do produto e da marca.

12. Ttica de Mdia 13. Planilhas e Programao 14. Anexos Todos os estudos tirados durante a aula de laboratrio 15. Senha Jovedata A0391925 (www.jovedata.com.br)

Estudos: http://www.administradores.com.br/informe-se/artigos/mercado-de-luxono-brasil/23576/

http://www.skyscrapercity.com/showthread.php?t=1186057