1.- ETIMOLOGA Hacer pblico se constata en el siglo XVII.

Empieza en el mbito del derecho, porque tiene que hacerse pblico para poder cumplir las leyes. El concepto de publicidad surge en el siglo XVII en el mbito del derecho como sinnimo de hacer pblico. No nace vinculado al mundo comercial, sino al de la comunicacin. En Francia hay un trmino parecido: publicit se entiende como dar a conocer. Este concepto tambin nace en el siglo XVII.En Inglaterra nace el trmino advertising (anuncio comercial), en el siglo XVIII. La publicidad tiene una orientacin econmica, pero tambin social, porque influye en las personas. Hoy se relaciona publicidad con el mundo comercial y el marketing.

2.- DEFINICIN DE PUBLICIDAD

La publicidad es considerada como una de las ms poderosas herramientas de la mercadotecnia, especficamente de la promocin, que es utilizada por empresas, organizaciones no lucrativas, instituciones del estado y personas individuales, para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus productos, servicios, ideas u otros, a su grupo objetivo. La publicidad tiene por esencia comunicar y motivar a los consumidores con argumentos convincentes y razonables acerca de la conveniencia de adquirir los bienes o servicios ofrecidos en el mercado. Existen diferencias bien marcadas entre publicidad y propaganda, puesto que cada una tiene su naturaleza bien definida. La finalidad de la publicidad es, generalmente, de tipo comercial, su funcin es anunciar las cualidades del producto, con el objetivo de venderlo. La publicidad es una forma de comunicacin impersonal de largo alcance porque utiliza medios masivos de comunicacin, como la televisin, la radio, los medios impresos, el internet, etc. Se puede distinguir dos categoras importantes de la publicidad:

La de bienes de consumo: Dirigida hacia el consumo final.

La empresarial: Dirigida a los empresarios mediante peridicos, revistas de economa y otros medios especializados de comunicacin.

Ambas categoras utilizan muchas tcnicas para fomentar el consumo. Otra modalidad publicitaria de menor importancia es la institucional, cuyo nico objetivo consiste en crear prestigio y fomentar el respeto de determinadas actividades pblicas.

2.1.- Definicin de publicidad, segn algunos expertos:

OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de informacin con objeto de persuadir"

Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen lapublicidad como "cualquier forma pagada de presentacin y promocin no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado"

Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing", lapublicidad es "una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta ms habituales para los anuncios son los medios de transmisin por televisin y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas ms recientes, el internet"

Segn SEYFFERT, la publicidad es la forma de influir en el consumidor para alterar su conducta de consumo.

Segn Daniel STARCH es el ofrecimiento de una propuesta pagada por personas o empresas que se dan a conocer. Destinada a influir en la actitud de los destinatarios.

Segn Marcel LALOIR es un conjunto de medios adecuados para impresionar al pblico, con vistas a la venta de un producto.

Segn GLASSER la publicidad recurre a los medios de comunicacin de masas para persuadir y aumentar las ventas. Segn Enrique MARTN es una tcnica instrumental para influir sobre la cifra de ventas. 1

3.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD: La publicidad tiene 3 objetivos: Informar, persuadir y recordar 1. Publicidad Informativa La publicidad cubre una necesidad informativa basada en describir nuestros servicios o las caractersticas de los productos ofertados. -Informar al mercado acerca de un nuevo producto. -Sugerir nuevos empleos para el producto. -Informar l mercado acerca de un cambio en el precio -Explicar cmo funciona el producto. -Describir los servicios disponibles. -Corregir falsas impresiones. -Reducir los temores del consumidor. -Crear una imagen de la compaa.

2. Publicidad Persuasiva

http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-definicion-concepto.html

Trata de desarrollar una demanda ms selectiva, llegados a niveles de competencia elevados, lo que queremos es persuadir y/o convencer a determinado tipo de consumidor. -Crear la preferencia de marca. -Alentar al cambio de marca -Cambiar la percepcin del cliente sobre atributos del producto. -Persuadir al cliente que compre ahora -Persuadir al cliente para que recibamos visita de venta. 3. Publicidad de Recuerdo Intenta que la audiencia no olvide nuestro producto. -Recordar que puede necesitar el producto en un futuro cercano. -Recordar al cliente donde lo puede comprar -Mantenerlo en la mente del consumidor. 4.- LOS 10 PRINCIPIOS BSICOS DE LA PUBLICIDAD 1) La buena publicidad vende el producto hoy y construye la marca para maana. 2) La buena publicidad capta la atencin del espectador inmediatamente. 3) La buena publicidad contiene una fuerte idea de venta y promete un beneficio interesante y alcanzable para el consumidor. 4) En la buena publicidad, la idea es simple, clara y se entiende a la primera. 5) La buena publicidad destaca de la competencia, del resto de la publicidad y del entorno. 6) La buena publicidad es memorable. 7) La buena publicidad es relevante para los posibles

consumidores del producto.

8) En la buena publicidad, la marca est integrada en la idea central. 9) La buena publicidad no es un anuncio aislado, sino una campaa, capaz de perdurar y crear un activo publicitario. 10) En la buena publicidad el mensaje se adecua a las caractersticas de los medios, aprovechando todas sus ventajas y aceptando sus limitaciones. 5.- CARACTERSTICAS DE LA PUBLICIDAD: Primero.- La publicidad necesita de un patrocinador: Es decir, alguien interesado en informar, recordar o persuadir a un pblico objetivo, acerca de sus productos, servicios, ideas, etc.; por lo cual, se dice que la publicidad se basa en la comunicacin interesada en un fin.

Segundo.- La publicidad tiene un costo: El cual, vara de acuerdo al tipo de medio de comunicacin que se va a emplear; por ejemplo, la televisin es mucho ms costosa que la publicacin en un peridico local.

Tercero.-

La publicidad tiene

un

pblico

objetivo: Si

bien,

la publicidad se caracteriza por utilizar medios de comunicacin masivos, tambin va dirigida hacia un segmento en particular; por ejemplo, una regin geogrfica, un segmento demogrfico (hombres, mujeres, nios, etc...), un segmento socioeconmico, etc.

Cuarto.- La publicidad tiene objetivos que cumplir: Por lo general, los objetivos de la publicidad son similares a los objetivos de la promocin, que son: Informar, recordar y persuadir. Por ejemplo, si el objetivo de una campaa publicitaria es el de "provocar" un aumento en las ventas de un producto ya existente en el mercado, entonces el objetivo de una campaa publicitaria ser el de persuadir a su pblico objetivo para que compren.

Quinto.-

La publicidad utiliza

medios

masivos

de

comunicacin: Dependiendo del pblico objetivo al que se quiera llegar y de los recursos disponibles, la publicidad hace uso de la televisin, la radio, los medios impresos (peridicos, revistas, etc.), el internet, etc. (vase anexo 01) 6.-FUNCIONES DE LA PUBLICIDAD En principio, puede parecer que la nica funcin de la publicidad es la econmica, sin embargo, se pueden distinguir otras funciones:

Funcin sustitutiva: Con demasiada frecuencia, el objeto que se anuncia se presenta como dotado de unas propiedades que realmente no tiene.

Funcin estereotipadora: La publicidad tiende a hacer que las personas compren objetos del mismo tipo. Pero no se trata slo de que iguale los gustos de las personas, sino que tambin tiende a igualar formas de pensar, ideales, formas de vida, etc...

Funcin desproblematizadora: la publicidad suele presentar slo el lado bello del mundo. En los anuncios publicitarios no suelen aparecer el dolor, la muerte, la desigualdad social, la injusticia o el paro. El producto que se anuncia se presenta como indispensable para lograr ser feliz.

Funcin conservadora: aunque pueda resultar paradjico, detrs de la aparente renovacin que nos presenta la publicidad no hay ms que la consolidacin de los valores establecidos y aceptados por la sociedad. Por ejemplo, la diferencia entre los anuncios para nios y nias.

Funcin ideolgica: la publicidad puede convertirse en un medio de presin ideolgica, en el sentido de que puede contribuir a formar "estados de opinin" en los miembros de la sociedad. (vase anexo 02)

7.- IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD La publicidad desempea un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que est sirve de medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a travs de un medio impersonal y esta diseada para convencer a una persona para que compre un producto, para apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia sobre el consumidor; a travs de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volmenes de mercancas, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al pblico para que compre el producto. Es importante para los anunciantes porque atrae ms clientes para ellos y as incrementa sus ganancias. Esto tambin representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancas en grades cantidades, puede producirse en masa. La produccin masiva reduce el costo para el consumidor. La demanda de los consumidores tambin contribuye a que los productos sean mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos clientes y a traer a nuevos. La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante para otra ya que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad.

8.-CLASES DE PUBLICIDAD Son varios los tipos de publicidad existentes, de acuerdo con los fines que se quieren alcanzar. Sin embargo, se destacan cuatro clases bien definidas:

Publicidad primaria o bsica

Es la que se hace con el objeto de mantener la demanda de los productos existentes, cuyas acciones publicitarias no pueden suspenderse por el hecho de gozar de buena aceptacin al producto. Precisamente es la funcin central de la publicidad crear y mantener la demanda continua de los bienes y servicios de la compaa.

Publicidad de la marca

Se refiere a la comunicacin publicitaria selectiva, especialmente para anunciar determinadas marcas de bienes o servicios, creadas con el fin de propender por la aceptacin creciente por parte de los consumidores y asegurar su demanda, una vez cumplan los objetivos de posicionamiento.

Publicidad de lanzamiento

Es una publicidad planeada con esfuerzos especiales, tendiente a influir en los consumidores, dndoles a conocer las bondades de un producto nuevo. Aqu el mtodo utilizado debe ser de expectativa, de tal manera que logre despertar la curiosidad y acerque al consumidor a probar las condiciones del producto anunciado.

Publicidad de imagen

Es la que hace una empresa con el fin de crear y mantener su prestigio comercial, anunciando las polticas de buen servicio y calidad total puestas en marcha. Esta modalidad publicitaria est ligada a las acciones de

relaciones pblicas, cuya funcin central es crear y mantener la buena imagen, mediante actos tendientes a respaldar y apoyar actividades sociales, deportivas, cvicas, culturales y de otra ndole de una comunidad determinada, con objetivos de ayuda en aras de conquistar reconocimiento institucional del pblico al cual van dirigidas estas acciones.2

9.- ETAPAS DE LA PUBLICIDAD La estrategia publicitaria cumple, tres etapas definidas as:

1.

Etapa de promocin del producto. Mediante la cual se empea en

demostrar que el nuevo producto es mejor, el ms til, funcional y satisfactorio. Es la fase inicial del esfuerzo publicitario para aquellos productos nuevos o que no han alcanzado el nivel de la demanda estimada .
(Vase anexo 03)

2.

La etapa competitiva. Se logra cuando la demanda y utilidad del

producto se ha reconocido pero, sin embargo, falta comprobar si es superior a la competencia.

3.

Etapa de la retencin de imagen. Se logra cuando el producto ha

conquistado una demanda satisfactoria y sin embargo, es necesario sostener la campaa publicitara que sostenga la imagen del producto y de la empresa, recordndole a los consumidores las bondades del producto. Los datos ms importantes que nos permiten realizar con xito del Plan de Mercadeo y la campaa publicitaria, son los relacionados con los siguientes aspectos:

El producto y su mercado Las caractersticas de los consumidores Sus motivaciones Sus hbitos de compra Las reacciones respecto a la competencia

http://www.elprisma.com/apuntes/mercadeo_y_publicidad/conceptospublicidad/

Estos estudios de mercado se constituyen en la actividad clave del proceso de Mercadeo en todas las empresas importantes del mundo. No puede escapar a las investigaciones publicitarias estos conocimientos vitales:

Quin es el comprador realmente dispuesto a adquirir el producto? Cul es la edad, sexo y clase social a la que pertenece? Qu atributos desea encontrar en el producto? 3

10.- ESTRATEGIA PUBLICITARIA: El discurso publicitario usa elementos persuasivos y seductores para

convencer al pblico objetivo de que tiene que comprar un determinado producto. Estos elementos se configuran en distintas estrategias

publicitarias. Cada una de ellas es idnea en funcin del pblico al que va destinado. Adems de ello, segn el periodo histrico en el que nos encontremos, observamos el predomino de una estrategia publicitaria u otra. Existen cinco estrategias publicitarias:

Publicidad Subliminal: Es un tipo de publicidad que registra estmulos no reconocidos por la conciencia, interpelando al subconsciente. Se suele utilizar especialmente en espacios textuales donde la mirada realiza un recorrido en el que existe un contraste: arriba/abajo, fondo/ superficie.(vase anexo 05)

Propuesta Oferta nica: Da al producto un carcter exclusivo. Recurre a la razn-ventaja (permite afirmar que es nico). Esta estrategia publicitaria fue utilizada por primera vez en los aos 40.

Imagen de marca: Utilizacin de un smbolo o elemento simblico que queda vinculado al producto de manera automtica otorgndole prestigio. Un ejemplo de esto sera cuando la imagen de algo es relacionada automticamente con un producto (por ejemplo: Movistar se relaciona con el color azul y verde, A Gian Marco Zignago con el servicio de telefona claro, etc).

vase anexo 04

Investigacin de motivos: Lograr investigar las razones por las que el cliente o usuario prefiere tal o cual marca.

Emplazamiento: Es una tcnica publicitaria que consiste en la insercin de un producto, marca o mensaje dentro de la narrativa del programa (mostrado, citado o utilizado por los actores). Se utiliza por lo general en medios de comunicacin, audiovisuales como programas y series de televisin, telenovelas, videos musicales, cine y videojuegos, entre otros.

11.- TRMINOS UTILIZADOS EN PUBLICIDAD 11.1) Pblico: trmino utilizado para designar a un conjunto de personas estrechamente relacionadas entre s por intereses y/o afinidades que les son comunes. Se divide en: - Real: aquel que ya consume el bien ofertado. - Potencial: aquel que a futuro podra consumir el bien ofertado. El estudio de mercado est dirigido al reconocimiento del pblico potencial. 11.2) Mercado meta o target: Grupo de clientes (personas u

organizaciones) para quienes un vendedor disea un producto o servicio. El significado de mercado meta se relaciona con las necesidades que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la poblacin o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.

Al mercado meta tambin se le conoce como mercado objetivo o target. La definicin del target o pblico objetivo se llevar a cabo de acuerdo a tres clases de criterio: el criterio sociodemogrfico (variables como sexo, edad, o nivel de estudios); criterio socioeconmico (nivel de ingresos, horizonte de consumo o clase social); y criterio psicogrfico (personalidad, estilo de vida y sistema de valores). 11.3) Alcance: Nmero total de personas en el auditorio objetivo que estn expuestas a un anuncio, al menos una vez.
11.4) Nicho de mercado: Es un segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha. Un Nicho de Mercado corresponde a un segmento de

mercado constituido por un reducido nmero de consumidores con caractersticas y necesidades homogneas y fcilmente identificables. Debido a su pequea dimensin, los nichos de mercado son generalmente despreciados por las grandes empresas, constituyendo, por ello, excelentes oportunidades para las pequeas empresas, que all pueden escapar del dominio de las grandes empresas y lograr una posicin de liderazgo, a

travs de una oferta muy especfica y adaptada a las caractersticas y necesidades de los consumidores que constituyen el nicho.4

Caractersticas del Nicho de Mercado: En general, un nicho de mercado presenta las siguientes caractersticas:

Es la fraccin de un segmento de mercado: Es decir, cada nicho de mercado presenta algunas particularidades que la distinguen de otros nichos o del segmento en su conjunto. Por ejemplo: Las personas que utilizan el transporte areo para desplazarse a un lugar distante, representan un segmento de mercado. Por su parte, las personas que adems de viajar en avin eligen la "clase ejecutiva", representan un "nicho de mercado".

Es un grupo pequeo: La componen personas, empresas u organizaciones en una cantidad reducida (comparndola con el segmento de mercado al que pertenece). Por ejemplo, el nmero de ejecutivos o personas que eligen la "clase ejecutiva" en un vuelo de avin, es mucho ms reducido que la cantidad de personas que viajan en la "clase turista".

Tienen necesidades o deseos especficos y parecidos: Por lo general, consisten en necesidades o deseos muy particulares, y que adems, tienen su grado de complejidad; por lo cual, este grupo est

Un detalle muy importante a tomar en cuenta por los mercadlogos, es la tendencia que tienen las empresas por ubicar y desarrollar "nichos de mercado"; razn por la cual, ya existe el trmino "nichlogo que es el profesional especialista en la bsqueda e identificacin de nichos en un determinado contexto de mercado, tanto interno como externo.
4

dispuesto a pagar un "extra" para adquirir el producto o servicio que cumpla con sus expectativas. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en los vuelos de avin, tienen requerimientos muy especiales, como ser: ms espacio para estirar las piernas, asientos ms cmodos o acolchados, un men de comida y bebida ms selecto, personal mas calificado en atenderlos, msica, video, almohadas especiales, etc.

Existe la voluntad para satisfacer sus necesidades o deseos: Es decir, presentan una "buena predisposicin" por adquirir un producto o servicio que satisfaga sus expectativas, y en el caso de las empresas u organizaciones, tienen la "capacidad de tomar decisiones de compra". Por ejemplo, las personas que viajan en "clase ejecutiva" solicitan su pasaje para esa categora de viaje, incluso sin necesidad de que el personal de la lnea area se lo sugiera.

Existe la capacidad econmica: Cada componente del "nicho de mercado" tiene la suficiente capacidad econmica que le permite incurrir en los gastos necesarios para obtener el satisfactorio de su necesidad o deseo. Incluso, estn dispuestos a pagar un monto adicional (al promedio) por lograr una mejor satisfaccin. Por ejemplo, las personas que elijen la "clase ejecutiva" en cualquier lnea area, tienen la suficiente fluidez econmica como para pagar un monto extra por darse ese lujo.

Requiere operaciones especializadas: Al existir necesidades o deseos con caractersticas especficas e incluso complejas, el nicho de mercado requiere de proveedores especializados y capaces de cubrir sus expectativas. Por ejemplo, los clientes de "clase ejecutiva" esperan que las lneas areas les proporcionen una ventanilla exclusiva donde no tengan que hacer fila, un espacio ms cmodo en la sala de espera, personal calificado para atenderlos, tarjetas de cliente ejecutivo, etc.

Existen

muy

pocas de

ninguna

empresa las

proveedora: En y la

aquellos nichos

mercado donde

particularidades

complejidad de sus necesidades o deseos requieren de una alta especializacin, es normal que no existan ms de una o dos empresas proveedoras, incluso puede darse que no exista ninguna.

Tiene tamao suficiente como para generar utilidades: Segn el Prof. Philip Kotler, un nicho de mercado ideal es aquel que tiene el tamao necesario como para ser rentable.

11.5) Necesidad: Estado psicofsico que nos genera una sensacin de carencia unida al deseo de satisfacerla. 11.6) Marca: Nombre cuya finalidad es identificar el producto de un vendedor o grupo de vendedores. En trminos generales, la marca, adems de ser un signo de propiedad de empresas y organizaciones, permite a los compradores: identificar con mayor rapidez los bienes o servicios que necesitan o desean, tomar decisiones de compra ms fcilmente y sentir la

seguridad de que obtendrn una determinada calidad cuando vuelvan a comprar el producto o servicio. Por otra parte, y desde la perspectiva de las empresas u organizaciones, la marca es el elemento "clave" que les permite diferenciarse de la competencia y les ayuda a establecer una determinada posicin en la mente de sus clientes (actuales y potenciales). La definicin de marca describe (para fines de mercadotecnia) a este importante elemento, como "un nombre, trmino, signo, smbolo, diseo o combinacin de los anteriores elementos, que sirve para:

Identificar a grupos de proveedores, empresas y productos. Distinguir a la empresa y sus productos de la competencia. Por ejemplo, para que los productos que se venden en grandes tiendas o supermercados puedan ser identificados por los

compradores pese a la gran cantidad de productos que existen en los anaqueles.

Transmitir la promesa de proporcionar de forma consistente un conjunto especfico de caractersticas, beneficios y servicios en cada compra que el cliente realice". (vease anexo 06)

11.7) Motivacin: Es el estado que nos mueve para actuar hacia la satisfaccin de una necesidad.

11.8) Variables: En mercadotecnia y publicidad, son aquellas caractersticas del pblico que pueden ser medidas, contabilizadas y analizadas dentro de un estudio de mercado. Estas pueden ser: - Simples: aquellas que se obtienen de una sola pregunta y tienen respuestas nicas. Por ejemplo: sexo, edad, nacionalidad. - Complejas: aquellas que se obtienen a travs del anlisis de diversas preguntas que se deben categorizar para llegar a un resultado. Por ejemplo: nivel socioeconmico (NSE). 11.9) Medio de comunicacin: rganos de difusin de informacin; de aparicin regular y peridica, que mediante una tcnica especfica, reproduce en forma mltiple los mensajes publicitarios de los anunciantes, hacindolos llegar a una audiencia especifica.

11.10)Publicidad ATL: Acrnimo de las iniciales Above The Line, es el tipo de publicidad que utiliza medios publicitarios convencionales. Con esta estrategia pretende llegar a una audiencia ms amplia, ya que se sirve de los medios llamados masivos, donde la inversin en campaas publicitarias suele ser elevada. Los medios mayormente utilizados en este tipo de estrategia son: Televisin, radio, peridicos y prensa escrita, revistas, medios impresos y medios exteriores. 11.11)Publicidad BTL: Acrnimo de las iniciales Below The Line, es el tipo de publicidad que utiliza formas o medios de comunicacin no

masivos y poco convencionales. Con esta estrategia se pretende llegar a segmentos de mercado muy especficos. Este tipo de estrategias se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la oportunidad, crendose novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios. Algunos de los medios empleados en esta estrategia son: la publicidad de guerrilla, mercadeo, eventos patrocinados, medios de difusin no convencionales, promociones y marketing directo, entre otros. Suele ser complemento de campaas en medios de comunicacin masivo o tradicional (ATL). 11.12) Ventaja diferencial: Es aquella caracterstica que hace esencialmente distinto a un bien de otro. Puede ser el precio, la marca, la sensacin que provoca, etc.

11.13)Texto o Copy: Palabras contenidas en un anuncio (escritas o verbalizadas). 11.14)Copy Platform: Documento que contiene las guas bsicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaa que debe tener el creativo para escribir un texto efectivo que venda.

11.15)Slogan: frase corta que resume el mensaje, acta como titular del anuncio.Finalidad: captar la atencin y facilitar el recuerdo.

-Slogan institucional: Se crea para establecer una imagen de prestigio de una compaa. Muchas firmas que dependen de esta imagen para realizar productos y servicios, insisten en que el slogan aparezca en toda su publicidad y en sus membretes.

11.16) Ciclo de vida del producto: Son las etapas por la que atraviesa un producto desde su lanzamiento, crecimiento, madurez y decadencia. INTRODUCCIN: Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se

lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una caracterstica novedosa que d lugar a una nueva categora de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).
5

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

Las ventas son bajas. No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos. Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

Los gastos en promocin y distribucin son altos. Las actividades de distribucin son selectivas. Las utilidades son negativas o muy bajas. El objetivo principal de la promocin es informar. Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

CRECIMIENTO: Si una categora de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introduccin, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rpidamente.6

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

Las ventas suben con rapidez. Muchos competidores ingresan al mercado. Aparecen productos con nuevas caractersticas (extensiones de producto, servicio o garanta).

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introduccin es la etapa ms arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino tambin en procurar la aceptacin de la oferta por el consumidor . 6 Segn Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado, las grandes compaas pueden comenzar a adquirir pequeos negocios pioneros y las utilidades son saludables.
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Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participacin en el mercado.

La promocin tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la marca.

La distribucin pasa de ser selectiva a intensiva. Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricacin bajan y los costos de promocin se reparten entre un volumen ms grande.

Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores tempranos.

MADUREZ: Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las ventas se reduce y/o se detiene.7

Las caractersticas que distinguen esta etapa son las siguientes:

En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.

La competencia es intensa, aunque el nmero de competidores primero tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.

Las lneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado adicionales . El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los consumidores .

Existe una intensa competencia de precios. Existe una fuerte promocin (cuyo objetivo es persuadir) que pretende destacar las diferencias y beneficios de la marca.

Las actividades de distribucin son an ms intensivas que en la etapa de crecimiento.

Segn Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura ms tiempo que las etapas anteriores, La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo de vida.

Las

ganancias

de

productores

de

intermediarios

decaen

principalmente por la intensa competencia de precios.

Los clientes que compran en esta etapa son la mayora media.

DECLINACIN:

En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por tanto, existe una baja de larga duracin en las ventas, las cuales, podran bajar a cero, o caer a su nivel ms bajo en el que pueden continuar durante muchos aos. 8

Las caractersticas que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:

Las ventas van en declive. La competencia va bajando en intensidad debido a que el nmero de competidores va decreciendo.

Se producen recortes en las lneas de productos existentes mediante la discontinuacin de presentaciones.

Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede haber un pequeo aumento de precios si existen pocos competidores (los ltimos en salir).

La promocin se reduce al mnimo, tan solo para reforzar la imagen de marca o para recordar la existencia del producto.

Las actividades de distribucin vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se discontinan los distribuidores no rentables.

Existe una baja en las utilidades hasta que stos son nulos, e incluso, se convierten en negativos.

Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.

Segn Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinacin, medida por el volumen de ventas de la categora total, es inevitable por una de las razones siguientes: 1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma necesidad. 2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de otro producto. 3) La gente sencillamente se cansa de un producto (un estilo de ropa, por ejemplo), as que este desaparece del mercado.

11.17) Posicionamiento: Es el lugar que ocupa nuestros productos o servicios en la mente del consumidor en comparacin con los de la competencia. La definicin del target o pblico objetivo se llevar a cabo de acuerdo (variables a tres clases de como sexo, criterio: o el criterio nivel de sociodemogrfico estudios); criterio

edad,

socioeconmico (nivel de ingresos, horizonte de consumo o clase social); y criterio psicogrfico (personalidad, estilo de vida y sistema de valores). 11.18)Brief: Es toda la informacin que la empresa le enva a la agencia de Publicidad para que genere una comunicacin. Tiene que existir una relacin estrecha y de confianza entre la empresa y la agencia de Publicidad. El brief no es algo standard. Cada empresa arma el brief que ms le convenga. Un ejemplo puede ser: o Antecedentes histricos de la empresa. o Mercado total: Como est compuesto el mercado total y la competencia directa e indirecta. o Mercado especifico: Competencia directa. o Situacin actual y real de la empresa y la marca: Imagen de marca e imagen de marca ideal. Posicionamiento. o Producto: Informacin de ingredientes, precio, atributos del producto. Ventajas diferenciales. o Packaging (captar la atencin): Colores, identificacin, logo. o Distribucin del producto y Datos informativos: Porcentajes de ventas y mercado potencial por zonas. o Consumidor. Identificacin del consumidor por caractersticas personales. investigacin. o Competencia: Quien es, que hace, cuanto tiene, que posicin en el mercado ocupa. Para saber cul es la ventaja diferencial del producto que se desea publicitar, se debe saber cmo es la competencia. o Polticas internas de la empresa. Es donde ms se hace necesaria una

o Monto a invertir: Cuanto tiene disponible la empresa para invertir en una campaa publicitaria. Lo ms caro es la Pauta (segundo en TV centmetro en diario). La agencia gana cuando compra los medios. o Tiempo: Perodo de tiempo que la campaa va a salir al pblico, como publicitar helados en el verano.

12) LA PUBLICIDAD Y EL PRODUCTO: Es la razn de ser de la publicidad. En el producto es importante trabajar en lo que respecta a la marca (imagen) y el packaging (captar atencin). Segn la vida del producto la publicidad puede cambiar en sus objetivos Si el producto est en la etapa de lanzamiento se debe realizar una campaa de lanzamiento del producto. En esta etapa la publicidad se caracteriza por hacer conocer el producto al mercado meta, por los altos costos de las campaas, el bajo volumen de ventas y la escasa distribucin. En la etapa de crecimiento los objetivos de la publicidad es la de posicionar la marca y fomentar su compra. En la etapa de madurez existe una fuerte competencia por lo tanto la publicidad se basa en reforzar la imagen de marca y diferenciarse. En la etapa de declive, pueden realizarse campaas de relanzamiento o eliminar la publicidad.

12.1) El posicionamiento del producto

El posicionamiento publicitario de la obra se produce a travs de un proceso psicolgico que slo puede darse en la mente de los consumidores como resultado de una serie de acciones publicitarias de impacto, que mediante la comunicacin continua de mensajes agradables o efectivos son recibidos y aceptados por los consumidores, ya que despiertan y activan sus intereses, hbitos o deseos. Nadie sabe de que se trata el producto en s, ni si es buena o mala, pero la abundante publicidad generada por los grupos hace pensar al espectador que de por s, debe ser buena si se est haciendo mucha publicidad. ( Vase
anexo 07)

12.2) La investigacin de la publicidad Las razones por las que se debe investigar la efectividad de las acciones publicitarias son fundamentalmente las siguientes: 1-Por su alta inversin que demanda, es necesario saber si sus resultados compensan los costos asumidos, ya que a veces no se puede medir en resultados inmediatos de ventas de entradas . 2-Si los mensajes llegan a los espectadores a quienes van dirigidos y si estn siendo aceptados en buen ndice o rechazados. 3-La publicidad siempre debe ser rentable porque de lo contrario no tendra objeto gastar dinero sin buenos resultados.

La investigacin publicitaria es la nica manera de saber que su eficiencia se est dando. Al ejercer con suficiente cuidado estas acciones tendientes a orientar bien las actividades de Publicidad y Promocin, la produccin no puede escapar a la necesidad de asignar suficiente presupuesto al apoyo publicitario que va a fortalecer las actividades de ventas y la demanda continua del producto.