COMPARAISON ENTRE LE SPONSORING, LE MECENAT ET LA PUBLICITE

2.12.1 LE SPONSORING ET LE MECENAT45(*) Le sponsoring est le moyen de communication qui consiste contribuer une action sociale, culturelle ou sportive. Il y a plusieurs formes de contributions : financires, matrielles ou techniques. En retour, l'organisme ayant comme partenaire l'entreprise doit fournir une visibilit l'entreprise lui permettant d'amliorer ses valeurs, d'augmenter sa notorit et son image. A partir de cette dfinition, il apparat clairement que le sponsoring ne concerne pas uniquement le sport, il peut aussi concerner la culture ou le social. Le mcnat tant peru comme le parrainage des activits culturelles, artistiques ou sociales, il importe ds lors de voir les points de ressemblance et de dissemblance entre le mcnat et le sponsoring. Nous relevons deux lments de ressemblance. A partir de ce que nous venons de dire, le premier lment est que le sponsoring aussi bien que le mcnat peut s'exercer dans le domaine culturel, social et sportif. Il n'y a donc pas un domaine qui soit uniquement rserv l'un ou l'autre. Le deuxime lment de ressemblance est que le sponsoring et le mcnat sont deux moyens de communication qui sont inclus dans les actions de parrainage : Le parrainage est un terme gnrique qui recouvre les actions de sponsoring et de mcnat. Qu'est-ce que le parrainage et qu'est-ce que le mcnat ? Le parrainage consiste pour une entreprise apporter publiquement son soutien (notamment financier) et associer ainsi son nom une manifestation, un projet, une cause ou mme des personnes qui lui sont extrieur et qui n'ont pas de rapport direct avec ses propres activits46(*). Quant au mcnat, c'est une aide selon diverses formules (financement, logistique, comptence humaine) une opration culturelle, scientifique ou humanitaire. Le mcnat est une pratique de communication institutionnelle qui est l'entreprise ce que le bnvolat est l'individu, l'anonymat en moins. L'aide dans ce cas doit donc tre compris comme un don : Le mcne ne doit recevoir aucune contrepartie directe. Le mcnat s'assimile alors un don. Le mcne apparat de faon discrte, il peut cependant afficher son soutien sur ses propres supports de communication ainsi que sur les supports de l'vnement de l'association. Le logo et le nom de l'entreprise peuvent galement apparatre dans la presse. Au regard de ses contributions, en affirmant que dans le mcnat le soutien est sans contrepartie directe, cela signifie que la question de la contrepartie est secondaire et donc la motivation qui sous-entend que l'aide du mcne est d'abord sociale et non commerciale. Dans le sponsoring la contrepartie est directe et la promotion du parrain est minutieusement rgle dans le contrat. Le sponsoring et le mcnat sont souvent confondus. Il apparait qu'une distinction classique entre ces deux termes : le sponsoring est utilis des fins promotionnelles et le mcnat des fins institutionnelles. Cependant, dans la majorit de cas et pour viter toute confusion, les professionnelles parlent du sponsoring commercial et du sponsoring institutionnel. Le terme mcnat n'est donc plus beaucoup utilis de par ses connotations idologiques et son image totalement dsintresse l'instar d'un acte charitable. Ceci est d'ailleurs d'une vision fausse puisque le mcne bien que fort gnreux attend

toujours des retombes symboliques de ses actions. SPONSORING FINALITE Economique : Crer un lien entre l'entreprise ou ses marques et un vnement marquant des fins d'image et de notorit de l'entreprise ou de ses marques. Ethique utilitariste mme si on joue sur la symbolique des valeurs sportives Domaine sportif : le spectacle corporel renvoie une forme de got populaire largement partag. MECENAT Institutionnelle : Crer un lien entre l'entreprise institution et un vnement prsentant une utilit sociale des fins d'identit sociale Ethique d'un don, mme si l'on cherche des profits symboliques Domaine culturel, notamment artistique : renvoie une forme de bon got bourgeois.

ETHIQUE

PRINCIPAL DOMAINE D'APPLICATION CIBLE

Prospects, mais peut tre largie La collectivit, mais peut tre tous les partenaires. cible sur les partenaires et le personnel Outil de communication publicitaire mdiatis Relations interpersonnelles et Relations publiques

TECHNIQUE DE COMMUNICATION

Source : Ouattara KATIA, Mcnat et sponsoring : essai de comparaison

2.12.2. LE SPONSORING ET LA PUBLICITE

Le sponsoring poursuit les objectifs identiques la communication publicitaire pour la cible de consommateurs (image, notorit et vente). C'est la raison pour laquelle nous avons souhait comparer ces deux outils de la communication. a) Le sponsoring, un outil plus efficace Grce au sponsoring sportif, le sponsor est associ un vrai spectacle, tout fait concret dans lequel on retrouve de l'authenticit, de l'motion et un cot imprvisible que la publicit ne peut aborder47(*). Une certaine dimension affective est introduite. Le sponsoring est donc considr comme un outil plus subtil que la publicit et indirect puisque la tentative de persuasion du parrain est dtourne. Ds lors, les mcanismes de dfenses du consommateur sont faibles, ils sont plus mfiants vis- -vis de la publicit car elle se prsente en tant que tel. Par consquent, la mmorisation du sponsor par le sponsoring sportif est meilleure que par la publicit, condition que le sponsoris et le sponsor soient bien assortis et que l'opration de sponsoring soit une russite. b) Sponsoring et publicit : Deux outils complmentaires48(*) La publicit et le sponsoring sont donc souvent opposs, comme si l'un de ces modes de communication devrait tre choisi au dtriment de l'autre. En ralit l'efficacit de leur association a t dmontre. Il semble que la publicit et le sponsoring soient en fait complmentaires. En effet, l'action de sponsoring est ponctuelle. Si le sponsor veut prolonger

le souvenir, il faut qu'il ajoute d'autres actions tales dans le temps notamment des actions publicitaires. D'autre part, la qualit du message du sponsor est mdiocre (bref, peu lisible et incomplet), celle du message publicitaire est nettement meilleure. La publicit et le sponsoring, conclut Antoine Destombes, sont donc utiles l'un l'autre. La communication grce au sponsoring donne un caractre rel l'entreprise et ses produits ou ses marques (c'est un vrai spectacle). La publicit diffuse l'information et rappelle le message du sponsor sur le long terme. Sans opration de sponsoring, la communication globale d'une entreprise reste dans l'imaginaire ; sans la publicit, le message du sponsor apparait difficilement au second plan d'un vnement et s'oublie trs vite (l'actualit sportive est courte car l'vnement est de courte dure). En runissant ces deux outils travers un plan mdia d'ensemble, la communication se donne toutes les chances d'atteindre ces objectifs. * 45 OUATTARA, K., Mcnat et Sponsoring : essai de comparaison, Seuil, Paris, 2009, p. 98. * 46 LENDREVIE et LINDON, Mercator, Dalloz, 2003, p.482. * 47 DESTOMBES, A., Op. Cit., p.27. * 48 Idem, p. 56.
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