UDK: 141.7 316.2 Baudrillard, J. 316.7 Pregledni rad Primljeno: 19. 1. 2009.

Jean Baudrillard i Slavoj iek o potroakom drutvu

Gordan MASLOV Split g_maslov@yahoo.com
Rad se usredotouje na pristup drutvu potronje francuskoga kulturnog teoretiara Jeana Baudrillarda i slovenskog filozofa Slavoja ieka. Oba su autora pod jakim utjecajem diskursa marksizma, strukturalizma, semiotike, psihoanalize (iek) i sociologije (Baudrillard). lanak se dotie i manje poznatog aspekta misli Jeana Baudrillarda, koji od sedamdesetih godina 20. stoljea polako naputa diskurse marksizma i strukturalizma te se okree poststrukturalizmu, no koji unato tomu zadrava trajnu preokupaciju odreenim fenomenima suvremenoga Zapadnog drutva. Dok se inae rad dvaju teoretiara u literaturi ne dovodi esto u izravnu vezu, autor u radu namjerava promisliti upravo dijelove u kojima se donekle preklapaju diskursi (strukturalizam, psihoanaliza, postmarksizam) i interesi dvaju teoretiara. Upravo je teorijska veza izmeu (ranog) Baudrillarda i ieka u ovom radu prikazana kroz raskid ranoga s kasnim kapitalizmom te ostalim fenomenima suvremenih drutava u neposrednom odnosu naspram te transformacije (sustav drutvenih vrijednosti, politike, poretka, medija itd.). Potroako se drutvo istodobno promatra i kao oblik uspostavljanja drutvenog koda vrijednosti, kao sustav znakova i drutvene diferencijacije, kao oblik drutvene kontrole. U svojevrsnoj se dijalektici tako poredak zapadnoga kasnog kapitalizma podjednako oituje u ekscesu roba i potencijalnih uitaka, kao i u razliitim anomijama koje identificiraju oba teoretiara (porast iracionalnog nasilja, rasizma itd.). Kljune rijei: Jean Baudrillard, Slavoj iek, kasni kapitalizam, potroako drutvo, fetiizam robe, kod, superego

Kao to je srednjovjekovno drutvo bilo odreeno Bogom i Sotonom, tako je nae odreeno potronjom i njezinim odbijanjem. Oko Sotone su se barem mogle organizirati hereze i sekte crne magije. Naa je magija bijela. U dananjem drutvu obilja hereza vie nije mogua. Zatitna je bjelina ispunjenog drutva, drutva bez povijesti i velikih visina, drutva bez mitova osim svoga vlastitog. (Baudrillard, 1998b: 196)

Uvod Kao dominantan sustav akumulacije kapitala u Zapadnim drutvima, kasni je kapitalizam zavladao tijekom sedamdesetih godina 20. stoljea, posve
REVIJA ZA SOCIOLOGIJU 40[39] (2009), 1-2: 95120 ISSN 0350-154X

95

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

promijenivi domenu proizvodnje kao i politike ekonomije. S paradigmom fleksibilne akumulacije, sve brim kretanjem i razmjenom roba i novca, to rezultira vremensko-prostornim suavanjem (Harvey, 1989), irenjem kapitala na prethodno neekonomske drutvene sfere, pogotovo kulturu (Jameson, 1984), te slabljenjem subjektivne dimenzije klasne pripadnosti, dolazi do temeljnih promjena kako u instituciji potronje, tako i u njezinu teorijskom promiljanju. Odreeni teoretiari poinju pisati o dominaciji diskursa potroaa i potroakog drutva, nasuprot drutva definiranog radom i proizvodnjom; tek se od tada poinje govoriti o konzumerizmu kao dominantnom obrascu i ideologiji potroakog drutva. Prethodni su se diskursi o potronji uglavnom svodili na dominantnu funkcionalistiku paradigmu, koja je potronju promatrala u smislu postojanja prirodnih potreba te organizacije njihova sustavnog zadovoljenja, ili na esto odbacivanje objekta istraivanja kao banalnog, i to s pozicije visoke drutvene teorije. Suvremeni socioloki diskursi epohe refleksivne ili druge modernosti opisuju kasnokapitalistiko drutvo kao visoko individualizirano, u opoziciji naspram prolog kolektivistikog industrijskog kapitalizma. Tako su i dananje institucije proizvodnje i potronje postale visoko diferencirane, zaobilazei grupni karakter distribucije dobara prethodnih razdoblja. Na praksu potronje tako se poelo gledati kao na nain samorealizacije, prakticiranja (u socijalizmu) zabranjenih sloboda ili kao na naelo jednakosti i temeljnih ljudskih prava u nadolazeem drutvu obilja. Zygmunt Bauman (1998) istie diskontinuitet modernosti, definirane kontrolom, nadgledanjem, regulacijom s postmodernom individualnom slobodom, spontanosti i izborom, pogotovo u sferi potronje. Svrha je rada iznijeti osnovne teze o potronji i potroakom drutvu Jeana Baudrillarda i Slavoja ieka koje, iako dijele niz bitnih uvida u prirodu suvremenog drutva, od kojih emo samo neke spomenuti u tekstu, ne nalazimo povezane u rastuoj literaturi o radu autor (Dean, 2006; Myers, 2003; Pawlett, 2007). Brojni su razlozi zbog kojih ta veza nije uoena: sustavno meusobno teoretsko ignoriranje, injenica da oba teoretiara njeguju visoko karakteristian diskurs koji ne doputa lagano prevoenje u druge termine te svakako njihova razliita teorijska polazita, autoriteti i interesi. Dok iekova misao predstavlja uglavnom kontinuiranu teorijsku cjelinu, u tekstu emo se vie usmjeriti na Bau

Rad je napisan u sklopu kolegija Postmodernizam: teorija i kultura, odranog akademske godine 2006/2007. na Odjelu za sociologiju Sveuilita u Zadru. Zahvaljujem Mariju Vrbaniu na vrijednim komentarima o tekstu, kao i na samoj ideji da ga objavim.

96

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

drillardovu raniju fazu rada, u kojoj su jo jasni tragovi disciplinarnih diskursa sociologije, semiotike, psihoanalize. Iako bi imalo opirnija studija njihova odnosa zahtijevala duljinu monografije, treba istaknuti da Baudrillard i iek podjednako dijele ideju o analitikom diskursu kao neodvojivom od onoga kritikog; upravo nam njihova misao ne samo da omoguuje pronicanje u dubinske strukture potroakog drutva povezujui razliite suvremene drutvene aspekte s inom konzumiranja, nego nam kroz dekonstrukciju temelja samog poretka prua i normativne osnove za kritiku istoga. Iako su za drutvenu teoriju njihovi doprinosi od nepobitnog znaenja, njihov osobni odnos prema sociologiji kao specifinoj disciplini i tijelu znanja o drutvenom, podjednako kao i njihovi odreeni teorijski, pa i temeljni ontoloki, ulozi (npr. teza o nepostojanju drutva, izrazito nepovjerenje u metodoloki instrumentarij, odbacivanje koncepta subjekta aktera, kao i objekta drutva itd.), zasigurno pruaju razloga za sumnju u mogunost njihova koritenja u sociologiji. Nasuprot tomu (opravdanom) skepticizmu, svrha je ovoga rada pruiti doprinos u odreenom dijalogu sociologije i visoke teorije, i to one antisociolokog predznaka, koja je, kao i dosad kroz povijest socioloke discipline, sluila istodobno kao izvor nadahnua i rigoroznijega teorijskog promiljanja unutar same discipline te kao poticaj za nadilaenje vlastitih teorijskih nedostataka i problema u smjeru koji bi nam omoguio to bogatije zahvaanje kompleksnoga drutvenog fenomena. Rani Baudrillard Kao to George Ritzer istie u predgovoru knjige, u Baudrillardovu Potroakom drutvu (1970 /1998b/) na djelu vidimo teoretiara koji je istodobno i izrazito moderan, ali i s naznakama razliitih koncepata (simulacije i dr.) koji e preuzeti sredinje mjesto u njegovu kasnijem stvaralakom razdoblju. Kao i u svakome drugom modernom djelu, u Potroakom drutvu su, kao i u Sustavu predmeta (1968 /2005/), jasni teorijski autoriteti: kao najbitnijega moemo istaknuti Marxa, s idejama o uporabnoj (UV) i razmjenskoj vrijednosti (RV) te snanim naglaskom na cijeli sustav robe i proizvodnje. Baudrillard jasno istie povezanost izmeu proizvodnje i potronje te mu je stoga Marx od iznimnoga znaenja, pogotovo to u ovom radu jasno jo daje proizvodnji (...) prioritet nad potronjom (Ritzer, 1998: 3). Uz koncepte fetiizma robe, otuenja, topoloke figure baze i nadstrukture, Baudrillard se openito koristi marksistikim pristupom u teoretiziranju potronje (Kellner, 1989; Ritzer, 1998; Poster, 1998), pristupom s kojim e ubrzo prekinuti. Osim same ideje da je sustav proizvodnje potreba imanentno politi97

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

ki, tj. da osigurava drutveni konsenzus,1 esto se koristi i dijalektikom kao logikom i metodskom matricom promiljanja drutvenoga. Iako je Baudrillard pod spomenutim utjecajem Marxa, kao i drugih klasinih sociolokih autora (Durkheima, Veblena i dr.), Ritzer dri da je najjai utjecaj strukturalistike kole Claudea Lvi-Straussa. Svijet se potronje tako promatra kao oblik diskursa, oblik jezika, tj. kao nain komunikacije koji operira preko svog koda i sustava znaenja, koji je inherentan samom sebi, koji je autoreferentan te samim time nerazmjenjiv s ostalim sferama drutva. Iako je identificirao dvije linije u promiljanju potroakog drutva u njegovim ranijim radovima, Ritzer ipak ne istie dovoljno tendenciju koja samu Baudrillardovu logiku potroakog drutva ini ipak ambivalentnijom. Jedna je logika njegova rada razmjenjive naravi, referirajui ne samo na sebe, nego i na cijelu socioekonomsku strukturu odreenog drutva, a reflektira se i oituje u cijelom nizu kolektivnih pojava i drutvenih arena (ta je logika produkt njegova marksistiki orijentiranog razmiljanja), dok je druga ona autoreferentne naravi potroake strukture, injenice da je poredak znaka/robe iskljuiv u drugim dimenzijama, da referira samo na druge znakove/robe. Upravo je ta strukturalistika tendencija u njegovu radu ona koja e u kasnijim radovima dobiti drugu teorijsku bazu te gurnuti Baudrillarda dalje od marksizma, strukturalizma i sociologije kao neto metodski rigidnijega teorijskog diskursa, prema dosta fragmentarnom, esejistikom i visoko stiliziranom diskursu njegova kasnijeg opusa. Chen je taj preokret u ranijem Baudrillardovu teoretiziranju identificirao s njegovim pomakom interesa prema prouavanju drutvene uloge medija (Chen, 1987), no Baudrillarda to nije moralo nuno uputiti prema ideji da mediji zamjenjuju i derealiziraju stvarnost. U krajnjoj liniji, tek je njegovo nastojanje na superiornosti forme medija (koja se djelomino sastoji u njihovoj autoreferentnoj naravi) tj. razmjene znakova i slika dovelo do mogunosti promiljanja centralnosti poretka medija u kreiranju drutvene stvarnosti nastojanje koje je moglo proizai iskljuivo iz tendencije promiljanja nerazmjenjivosti odreene strukture (one medija i reprezentacije)
Ovdje Baudrillard promilja nepolitiki uvjet politike zajednice u kasnom kapitalizmu. Dok je Marxu ekonomija, tj. proizvodnja, predstavljala pravu drugu scenu politike (Balibar, 2007), sferu koju ona (politika) mora nuno depolitizirati kao uvjet vlastite egzistencije i reprodukcije, Baudrillardu tu istu ulogu preuzima jedan drugi aspekt ekonomije potronja: tako moemo razmotriti i tvrdnju da se u drutvu obilja radnici pretvaraju u potroae. No, to je i dalje marksistika pozicija, pogotovo ako imamo na umu da je Marx, uz favoriziranje proizvodnje, ipak drao da je plasman roba na trite takoer dio procesa akumulacije kapitala. 98
1

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

s drugim sferama drutva.2 Tako nasuprot odreenomu opeprihvaenom miljenju o Baudrillardu, izvor njegovih kasnijih koncepata, po kojima je esto prozivan kao veliki guru postmodernizma, poput simulacije, zavoenja itd., nije u jezgri same strukture medija, nego prije u poretku Koda iji je temelj sustav predmeta, tj. roba/znakova Baudrillard je tako autor koji pie vie u duhu tradicije odreene Marxove misli, nego one kanadskog teoretiara medija Marshalla McLuhana, s kojim ga se ee povezuje (Pawlett, 2007). Iako se ve u prvim radovima ocrtavaju konture Baudrillardova polaganog odmaka od marksizma u pravcu strukturalizma (kao i njegovo ubrzano nadilaenje), on i dalje ostaje vjeran kritikom duhu marksistike teorije, te znaenju same pozicije kritike (Kellner, 1989; Kroker, 1985). Konceptualni mu aparat nije uvijek konzistentan, tako da u ranim autorovim radovima imamo ne jednoga, nego bismo mogli rei i vie autora koji rade paralelno s razliitim teorijskim paradigmama (imamo strukturalista s cijelim nizom koncepata jezika, znaka, kodova itd.; marksista, s visoko diferenciranim drutvom lanih potreba, otuenjem pojedinca, idejom o nunosti revolucije itd.; psihoanalitiara, s kulturom kao umjetnim, nelagodnim ljudskim okoliem, s poretkom drutva definiranog represivnim zakonom; sociolokog funkcionalista, s pojmovima funkcionalnosti otpada, anomije, institucije itd.). Moda je upravo ta heteronomija samog teksta rezultirala u njegovom iznimnom bogatstvu, pa i u relativnom bezvremenskom karakteru (Ritzer, 1998); tako se pokazalo da same nedoreenosti i konflikti izmeu odreenih teorijskih paradigmi imaju vlastitu funkciju. Rad potronje ili drutvena logika diferencijacije: nova moralnost kasnog kapitalizma Za samog Baudrillarda potronja predstavlja poredak oznaitelja u nizu objekata; sustav ili kd znakova; manipulaciju predmetima kao znakovima; komunikacijski sustav, tj. sustav razmjene; moralnost, tj. ideoloki sustav; drutvenu funkciju; kolektivni fenomen; sustav proizvodnje potreba koji individualizira i izolira pojedince (Ritzer, 1998). Ako je neto zajedniko tom nizu izrazito razliitih promiljanja odreenoga drutvenog fenomena, onda je to injenica da, pod utjecajem Durkheima, Baudrillard jasno istie kako treba odluno prekinuti s metafizikom potreba i bogatstva kad promatramo potronju u dananjim drutvima. S odbacivanjem perspektive
2 Za Krokera je taj epistemoloki rez identian s radom L'change symbolique et la mort (Simbolika razmjena i smrt, 1976 /1993/) u kojoj Baudrillard prestaje promatrati simboliki poredak kao protukretanje apstraktnoj sferi znakova, koja stvara simulacijski model iskustva (Kroker, 1985).

99

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

koja se iskljuivo usmjeruje na individualno konzumiranje roba kroz koje pojedinci pronalaze uitak, zadovoljenje i odreeno ispunjenje, potronja se otkriva kao durkheimovska drutvena injenica, koja je izvanjska i ima status prisile nad pojedincem: Tako potronja postaje strukturnom organizacijom, kolektivnim fenomenom, moralnou, a ponajprije, kodirani sustav znakova (Ritzer, 1998: 15). S tom idejom potronje Baudrillard odbija i ideju o korisnosti podjele vrijednosti na uporabnu i razmjensku, ideju koju e kasnije razraditi u Kritici politike ekonomije znaka (1972 /1981/), gdje istie da je sama uporabna vrijednost bila oduvijek alibi razmjenske vrijednosti (Baudrillard, 1981; Baudrillard, 2001). Baudrillard kritizira Marxa i marksizam zbog nemogunosti da poveu sustav politike ekonomije i sustav reprezentacije, te zbog tendencije naturalizacije uporabne vrijednosti preko antropoloke iluzije; procesom apstrahiranja individuuma iz drutva i okoline stvara se mit primarnih potreba koji skriva injenicu da su potrebe ve-uvijek proizvedene od strane sustava te da predstavljaju njegov funkcionalni uvjet koji nije univerzalan u svojem sadraju (Baudrillard, 1981; Pawlett, 2007). Nasuprot umjetnog psihosociologizma potrebno je promatranje drutvene logike potronje, nevezane za logiku zadovoljenja potreba ili bilo kakvu individualnu (pa tako i grupnu) taktiku, nego kao proizvodnju i manipulaciju drutvenim oznaiteljima. Ta je drutvena logika nesvjesna i kolektivna, stoga i proces potronje moemo promatrati iz dvaju osnovnih kutova: kao proces oznaivanja i komunikacije, koji se zasniva na kodu, u kojem su smjetene potroake prakse i na kojem zasnivaju svoje znaenje (Baudrillard, 1998b: 60), te kao proces klasifikacije i drutvene diferencijacije u kojem su znakovi/objekti ureeni ne samo kao znaajne razlike u kodu, nego kao statusne vrijednosti u hijerarhiji (Baudrillard, 1998b: 61). Stoga potroai nikada ne konzumiraju robu u njezinoj materijalnosti (u njezinoj uporabnoj vrijednosti), nego u opoj razlici naspram svih drugih znakova/objekata (u razmjenskoj vrijednosti): za Baudrillarda zapravo konzumiraju ideju odnosa s drugim znakovima, istodobno oznaenu ali i odsutnu. Tako roba vie nije odreena svojom uporabnom vrijednou, nego onim to oznauje; a ono to oznauje vie nije ono kako djeluje, nego kompleksan odnos naspram cjelokupnog totaliteta roba i znakova.3 Pritom treba objasniti kako Baudrillard promilja odnos roba i znakova. Iako je u svojim kasnijim radovima posve napustio marksistiku u korist (post)strukturalistike paradigme te tako promiljao
3

Kao i za ieka, za Baudrillarda je pravi Marxov doprinos otkrivanje forme same robe, nasuprot Marxovoj stalnoj privilegiji uporabne vrijednosti nad razmjenskom vrijednou. Za ieka je to jedna od osnovnih poveznica marksizma i psihoanalize: u obama sluajevima na djelu je pokuaj izbjegavanja fetiistike fascinacije sadrajem (iek, 2002a).

100

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

drutvo kao ve-uvijek vlastitu simulaciju konstruiranu od strane strukture poretka znakova,4 zaetak tih ideja imamo ve u samom Potroakom drutvu (pa ak i u ranijem Sustavu predmeta). Arthuru Krokeru je Baudrillard bitan kao radikalni kritiar znaka kao istog i najjasnijeg izraza heteronomije apstraktne kvalitete robnog oblika, kako je definirao Marx (Kroker, 1985). Roba se tako, kroz vlastitu emancipaciju od rada (emancipaciju koja je za Baudrillarda u krajnjoj liniji nihilistika), otkriva kao ono to je uvijek i bila transparentni oznaiteljski sustav (Kroker, 1985: 70). Ta se oznaiteljska logika u ovom stadiju Baudrillardova rada jo nije posve emancipirala od svoje materijalne baze, gdje je razmjena znakova vezana za kruenje roba na tritu; simulacija se jo nije emancipirala od politike ekonomije. U tom meuprostoru teorija, zatvorenom s jedne strane sociolokim pristupom (pod najjaim utjecajem ve spomenutih Marxa, Durkheima i Lvi-Straussa), a s druge nadolazeim poststrukturalistikim teoretiziranjem (koje odbija daljnje promiljanje drutvenoga kao autonomnoga sociolokog objekta), nalazi se skoro utopijski trenutak Baudrillardove teorije, zbog ega ga je Kroker nazvao arobnjakom marksizma koji je Marxa uinio nanovo opasnim (Kroker, 1985: 78).5 U tom je trenutku teorije Baudrillard preokrenuo logiku Marxova Kapitala te, kao stvarni objekt analize, promislio primarnost sfere kulture (nadgradnja) nad ekonomijom (baza). Znak je tako postao isti i najjasniji izraz apstraktne kvalitete robnog oblika i njezina skrivena tamna strana te je, zbog toga, nakon ovoga tranzicijskog trenutka vlastite teorije, Baudrillardu postalo nemogue istodobno promiljati logiku razmjene roba i znakova. Nakon napada na uporabnu vrijednost kao alibi razmjenske vrijednosti, poeo je otvarati prostor za promiljanje isto relacijske i objektivne sheme slobodnolebdeih znakova, tj. vlastite, samostalne, logike znakova koja se emancipira u simulaciji (Baudrillard, 2001; Kroker, 1985; Kellner, 1989). Otad njegovo teoretiziranje drutva zavrava u promiljanju drutvenog totaliteta kao velikoga oznaiteljskog sustava Koda kad pojava strukturnog poretka znakova uputi na trijumf oznaujue kulture koja rastvara drutvene odnose, institucije i strukture, ukidajui tako i referentnu iluziju u korist strukturne logike kasnog kapitalizma.
Baudrillard je ponudio tri hipoteze o smrti drutvenoga, od kojih je prihvatio posljednju: 1) drutvo nikada nije postojalo ve-uvijek kao vlastita simulacije; 2) samo drutveno postoji te se sama povijest sastoji od irenja drutvenog stroja koji socijalizira rezidualne sfere i osobe; 3) drutveno je postojalo, ali vie ne postoji (Bogard, 1987). 5 Da budemo precizniji, taj bismo meuprostor Baudrillardove teorije smjestili izmeu Sustava predmeta (1968 /2005/) i Simbolike razmjene i smrti (1976 /1981/), kad zasigurno prekida s marksizmom (Kroker, 1985; Pawlett, 2007; Poster, 1998). 101
4

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

Za Baudrillarda robu nikada ne koristimo u pravom smislu rijei, jer je njezina uporabna vrijednost alibi razmjenske vrijednosti. tovie, sama je razmjenska vrijednost donekle postala uporabnom ako nam neka roba slui kao znak koji nas udaljuje od neke skupine te pribliava drugoj: roba tako slui kao oznaitelj (znak) drutvene diferencijacije. Drutvenom diferencijacijom lanovi drutva pronalaze se u statusnoj hijerarhiji, tj. odreeno im je mjesto u drutvu. Tako se odrava reprodukcija drutva iskustvo potroaa istodobno nije samo ono prisile na razliitost, podreenosti kodu, nego i potrebe za razlikovanjem, za koritenjem koda koji je pak proizvod samog drutva, te nadilazi individualnu uporabu. Treba istaknuti da Baudrillard nije htio ustvrditi svemo potroakog drutva, iako u odreenim dijelovima njegova rada doista izgleda da je kritika postala u potpunosti interni moment reprodukcije totaliteta ili same razmjene objekata; potpuno svjestan kontrole i moi kojom operira sustav kroz cirkulaciju roba, on ipak dri da smo u mogunosti odbiti imaginarij privlanosti koji nam se nudi (Pawlett, 2007). No, u korijenu svake prakse potronje ipak je potreba za razlikovanjem i individualnou (kao i grupnim iskljuivanjem), to potronju kao drutvenu injenicu ini neogranienom; da je potronja doista drutvena pojava kojom pojedinci zadovoljavaju svoje potrebe, ona bi kad-tad dosegnula svoj vrhunac, svoj zenit. Nasuprot tomu, konzumacija pozitivnih razlika roba, pretvara se u pozitivne i negativne razlike znakova koje se referiraju na niz drugih oznaitelja i tako dovode potroaa do konanog nezadovoljstva i osiguravaju neprestanu konzumaciju (Baudrillard, 1998b; Baudrillard, 2005). Subjekti ne trae zadovoljavanje svojih potreba u potronji, nego kroz konzumiranje predmeta trae diferencijaciju, a ta je potraga beskrajna. No, nije samo vlasnitvo nad odreenom robom pokazatelj drutvenog statusa, nego se suvremena klasna institucija i linija diskriminacije odnose na strukturu organizacije koritenja objekata. Stoga Baudrillard na potronju ne gleda kao na materijalnu praksu, niti kao na fenomen drutva obilja. Ona je definirana organizacijom roba u oznaujue objekte: (...) potronja je tako virtualna totalnost svih predmeta i poruka ve konstituiranih kao manje ili vie koherentan diskurs. Ako uope ima znaenje, potronja znai aktivnost koja se sastoji od sustavne manipulacije znakovima (...) Da bi postala objektom potronje, stvar najprije mora postati znak. To jest: mora postati izvanjska prema odnosu to ga sada samo oznauje. Stoga je arbitrarna (...) svoju konzistentnost i znaenje zasniva na apstraktnom i sustavnom odnosu naspram svih drugih znakova-objekata. Samo u tom kontekstu (...) moe stoga biti konzumirana, nikada u svojoj materijalnosti, nego u svojoj razlici (Baudrillard, 2005: 218).
102

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

Baudrillard tako kritizira autore koji prihvaaju postulat o autonomnome drutvenom akteru, iji je odnos naspram objekata predmet manipulacije, tvrdei da ti autori ne uviaju da je sam sustav potreba proizveden od strane sustava proizvodnje,6 tj. da su i sustav potreba i institucija potronje organizirani produetci proizvodnih snaga: (...) potrebe, uzimajui pojedinano, ne predstavljaju nita te postoji samo sustav potreba, tj. potrebe su samo najrazvijeniji oblik racionalnog usustavljivanja proizvodnih snaga na pojedinanoj razini, gdje potronja preuzima logiku i nunost od proizvodnje (Baudrillard, 1998b: 75). S preuzimanjem ideje o povezanosti proizvodnih snaga i sustava potreba, Baudrillard ipak ne ostaje u krugu marksistikih autora s kojima dijeli miljenje da moderni sustav potreba privatizira, manipulira i otuuje pojedinca. On se polako odmie od te skupine autora tvrdei da roba vie nije odreena svojom uporabnou, nego onim to oznauje (a oznauje cjelokupan odnos nasuprot ostalog sustava znakova) te dri da je teorijski nelegitimno objanjavati potroaki poredak pojedinanim potrebama, eljom za njihovim zadovoljavanjem ili moguom manipulacijom koju trpe potroai. Topoloka figura klasinog marksizma (baza i nadgradnja) priziva se kad Baudrillard tvrdi da poredak proizvodnje ne zahvaa poredak uitka za svoje vlastite ciljeve, nego porie taj isti poredak poredak, istovremeno ga organizirajui u sustav proizvodnih snaga: potronja nije funkcija uitka nego funkcija proizvodnje (Baudrillard, 1998b: 78). Razmiljanje svih teoretiara otuenja potronje on naziva maginim, tvrdei da potrebe, uzete same za sebe (na individualnoj razini), za teorijsko miljenje ne predstavljaju nita. Identificirajui drutvenu logiku potronje i napadajui psiholoki redukcionizam, Baudrillard se neizravno poziva na jedan od temeljnih postulata durkheimovske socioloke tradicije, onaj o potrebi objanjavanja drutvenih injenica iskljuivo drugim drutvenim injenicama. Tvrdei da prethodne teorije potronje tako ni ne zasluuju naziv diskursa, jer su u potpunosti tautoloke (njihov je postulat da potroa neto kupuje jer on to i eli), a time i logiki nelegitimne, s idejom da predmete konzumiramo kao znakove Baudrillard tvrdi da je, osim elje za individualnom distinkcijom, konzumiranje predmeta kao znakova izraz elje za drutvenim znaenjem. Bolje reeno, upravo zbog toga to praksa konzumiranja znakova daje obiljeje i rezultira statusnom distinkcijom, istodobno ta praksa predstavlja i izmjeten
6

Primjerice, on kritizira teoretiara Frankfurtske kole Herberta Marcusea, koji dijeli potrebe na prirodne (potrebe inherentne ljudskoj prirodi) i umjetne (potrebe stvorene od strane ekonomskog sustava). Za Baudrillarda je sama ta podjela pogrena; pojedinac se ve-uvijek nalazi u drutvu koje na specifian nain organizira svoje proizvodne snage te je u tom sustavu on dio lanca robno novane razmjene. 103

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

ili metaforiki izraz elje za, te pokuaj uspostavljanja drutvenog koda vrijednosti: paradoks potronje jest u tome da konzumiranje i elja za razlikom rezultiraju u uspostavljanju istoga, zajednikog. Pritom treba primijetiti da za Baudrillarda dananje stanje ne moemo karakterizirati kao razdoblje individualiziranog drutva atomizirane potronje; mi pripadamo drutvu, slini smo ili razliiti drugim potroaima, no taj odnos pripadanja ili slinosti jest odnos Koda. Iako je potronja, zbog injenice da rezultira statusnom distinkcijom, naizgled u diskrepanciji s vlastitom inherentno kolektivnom naravi, ona je ipak funkcionalna: sam proces konzumiranja u formalnom je smislu egalitaran i slobodan utoliko to je otvoren svima u odreenom drutvu potroai konzumirajui robe ili reklame, u jednakoj mjeri konzumiraju i ideju potronje i kd vrijednosti. Klasna ili statusna diferencijacija uspostavlja se tek u odnosu na objekt pojedine konzumacije, no i dalje samo kao rezultat kolektivnog koda vrijednosti i morala. tovie, Baudrillard tvrdi da funkcija sustava diferencijacije ide puno dalje od potreba zadovoljavanja prestia, u samoj zamijeni svih kvaliteta i specifinih sadraja diferencijalnim oblikom Koda. Upravo je taj oblik, izraen u Kodu, u sredini (...) procesa upijanja znakova i bivanja upijanim od strane znakova (Baudrillard, 1998b: 191). Ovdje Baudrillard razmilja o metapotronji, ideji koju nije sustavno razvio u svojim ranijim radovima, koja se tek fragmentarno i marginalno pojavljuje u Potroakom drutvu. Kao teoretiar ope komodifikacije drutvenog ivota,7 ija logika prethodi ideji da je drutvo strukturni poredak znakova (Kroker, 1985), potroai u jednakoj mjeri konzumiraju proizvode, robe, materijalne objekte kao i iste znakove (glazbu, umjetnost, znanost, vijesti itd.). Tvrdei da preko kulturnih modela i kodova sve postaje objektom konzumiranja, tj. u klasinom marksistikom diskursu roba (naa tijela, vrijeme, ak i nasilje, kao neizostavni pratilac drutva obilja), Baudrillard polako uspostavlja temelje svoje budue teorijske preokupacije: vika i nadmoi poretka objekta nad subjektom, ideju koju e kasnije razviti u injenici ireverzibilnog dogaaja medija, te jo vanije, poretka Koda.8 I u ideji simulacije i nadmone raz7 Robna je logika poopena i danas ne vlada samo radnim procesom i materijalnim proizvodima, nego cijelom kulturom, seksualnou, meuljudskim odnosima, ukljuujui ak i fantazije te individualne nagone. Sve je preuzeto tom logikom (...) (Baudrillard, 1998b: 191). 8 Ve u svojim prvim radovima Baudrillard istie vanost i inovaciju koju uvode mediji, a koja se sastoji od njihove forme: Zapravo se sve promijenilo u formi: neorealnost je svugdje zamijenila realnost, neorealnost koja je u potpunosti proizvedena kombiniranjem elemenata koda. Preko cijelog podruja dnevnog ivota, odvija se iroki proces simulacije (...) U masovnoj komunikaciji, on preuzima snagu realnosti: sama je realnost ukinuta, izbrisana, u korist ove neorealnosti modela, kojoj je materijalnu snagu dao medij sam (Baudrillard, 1998b: 126).

104

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

mjene znakova, u jednoj od teza koje su Baudrillarda kasnije proslavile kao postmodernog teoretiara par excellence, moemo nai njihov marksistiki zaetak; u onom to Etienne Balibar naziva generalnom ekvivalencijom, tj. u strukturi koja u apstraktnoj i jednakoj mjeri podinjuje pojedinca formi cirkulacije (roba, slika, znakova), a koja pretpostavlja kd kojem se partikulariteti moraju podiniti (Balibar, 2007). Tvrdei da u i inu konzumiranja postoji nejednakost, prema Baudrillardu je sam proces proizvodnje tenji k istima neegalitaran, ako iri aspekt aspiracija nije jednako otvoren razliitim drutvenim skupinama. Gornji slojevi uvode sadrajnu inovaciju kako bi napravili odmak u odnosu na ostale drutvene skupine (pogotovo srednje klase), sadrajnu inovaciju koja se sastoji od manipulacije Kodom iji je svrha uspostavljanje odnosa prestia izmeu osoba i razliitih drutvenih skupina (Bourdieu, 1984).9 No, istodobno je konzumacija znakova kompenzacija za neuspjeh odreenih klasa po pitanju statusne mobilnosti (Baudrillard, 1998b; Baudrillard, 2005). Drei paralelno durkheimovsku i marksistiku poziciju, tvrdei istodobno da je potronja kao drutvena injenica funkcionalna ali i klasna institucija (Baudrillard, 1998b: 59), Baudrillard tvrdi da s drutvom potronje dolazi do vremenskog izmjetaja u nastanku i kruenju robe, s idejom da mi uvijek kasnimo za predmetima, za njihovom nevjerojatnom brzinom kruenja. S ukidanjem protestantske etike, koja karakterizira prvotni stadij kapitalizma (portvovnost, radinost, asketizam, akumulacija kapitala, seksualna represija itd.), te s pomicanjem od potronje prema koritenju roba kao znakova diferencijacije (kao izraza statusa) prema suvremenom potroakom drutvu, same su robe pred potroaima prije nego ih, u proizvodnom procesu, uspiju zaraditi, prije nego to one postanu otjelovljenje njihova rada, tako da (...) u odreenom smislu njihova potronja prethodi njihovoj proizvodnji (Baudrillard, 2005: 172). Skriveni pratilac drutva obilja jest injenica da s fiskalnom (i ostalim) nesigurnostima, recesijom, kroninom inflacijom (rast cijena roba, novca, trokova i nafte), nestalnostima radne snage, proizvodnih odnosa te globalne ekonomije openito, sam motor dananjeg drutva predstavlja
Za razliku od svoga ranijeg sociolokog razdoblja, u kojem je jo radio s pojmovima klasine sociologije, od sredine sedamdesetih za Baudrillarda, nasuprot Bourdieuu, funkcija potronje nije stvaranje kolektivnih statusnih skupina, nego atomiziranje klasnog konflikta u individualni, razbijanje kolektivnih klasnih odrednica u osobne. Institucija potronje u zrelijem bi Baudrillardovu diskursu tako bila klasna institucija koja je nastavila funkcionirati i nakon disolucije same institucije klasa u masu; potronja od drutvenih klasa sada stvara jedinstvenu potroaku univerzalnu skalu, u kojoj se zaista reproduciraju drutvene nejednakosti, no bez mogunosti pozivanja na klasnu svijest prethodnoga industrijskog razdoblja. 105
9

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

injenica prvotnosti kupovine robe te kasnijeg otplaivanja u radnom procesu (Baudrillard, 2005). Same plae vie nisu mjera rada, nego sredstva za pristup potroakom drutvu, preko kojeg akteri postaju kupci roba jednako kao to je Kapital kupac Rada. S opadajuom racionalnom legitimacijskom moi drutava kasnog kapitalizma (Habermas, 1982), kredit postaje toka u kojoj je vidljiv proces odreene refeudalizacije samoga drutvenog totaliteta, u kojoj dio rada prije samog njegova izvrenja pripada odreenim ekonomskim subjektima (dio neizvrenoga, neodraenog rada sada unaprijed godinama ide bankama za otplate kredita itd.): stvaraju se odnosi (osobne) ovisnosti (npr. potroaa prema bankama, poslodavcu), nestaje mogunost odvajanja potroaa od njegova radnog mjesta te premjetanja na drugu poziciju (ako ima mjesene obveze prema banci, ne moe riskirati na odreeno vrijeme nezaposlenost) itd. No, Baudrillard preokree i taj odnos: tako za njega ne prua drutvo graanima kredit za potroaku slobodu (na tritu roba), nego ti isti graani kreditiraju samo drutvo: Dakako da sustav proizvodnje ovisi i dalje o eksploataciji radne snage, no danas je jako osnaen krunim konsenzusom ili zavjerom, gdje se samo podinjavanje shvaa kao sloboda te tako transformira u neovisni i trajni sustav (Baudrillard, 2005: 174). Kredit tako postaje i politikom i etikom utoliko to irenjem trita namee ubrzanje razmjene predmeta i njihovu multifunkcionalnost istodobno zadovoljenje potreba, zadaa, trokova odravajui pritom stabilnost drutvenog poretka. Prema Baudrillardu, koji sada nanovo zvui jako marksistiki, tu postaje jasnom potroaka logika kasnog kapitalizma: (...) predmeti danas nisu namijenjeni da budu posjedovani ili koriteni, nego iskljuivo da bi bili proizvedeni i kupljeni. Drugim rijeima, oni nisu strukturirani ni kao funkcija potreba ni kao racionalnija organizacija svijeta, nego konstituiraju sustav posve odreen ideolokim reimom proizvodnje i drutvene integracije (Baudrillard, 2005: 177). elja za objektom za Baudrillarda je samo metaforiki i izmjeteni izraz elje za drutvenim kodom vrijednosti, za novim poretkom morala, iji je kljuni aspekt emancipacija znaka od robe, nastanak jednoga autoreferentnog sustava (Kroker, 1985). Potronja tako postaje sustavom koji (...) organizira poredak znakova i integraciju skupine, te je stoga i moralnost (sustav ideolokih vrijednosti) i komunikacijski sustav (Baudrillard, 1998b: 78). Ona nije funkcija uitka, tovie ona je izvanjska uitku; potronja je kolektivno ponaanje (...) neto nametnuto, moralnost, institucija, cijeli sustav vrijednosti (Ritzer, 1998: 4). Kroz uenje Koda potronje drutvo nas socijalizira, ui da troimo, a sama je potronja povratno viena kao graanska dunost naglasak je na fenomenu drutvene kontrole i
106

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

grupne kohezije (Bauman, 1998). Baudrillard, ovdje poput ieka, istie uitak kao vrstu dunosti koja je nametnuta graanima; stvorena je nova moralnost socijetalne strukture, etika kasnog kapitalizma sa snanim utjecajem superega opscenim pritiskom na uivanje. Slavoj iek i instancija superega kasnog kapitalizma Nije Baudrillard jedini koji o kasnom kapitalizmu govori kao o paradoksalnoj refeudalizaciji drutvenog poretka, koja se oituje u posebnoj ulozi kredita kao i u istodobnom postojanju demokratskog drutva s poretkom dominacije i privilegija, poretkom koji u dananjoj konjunkturi moda i ne gubi, ali zasigurno proivljava krizu izravne ideoloke legitimacije (Bauman, 1998; Habermas, 1982). U svom prvom radu na engleskom jeziku, Sublimnom objektu ideologije (1989 /2002a/), Slavoj iek na freudijanski nain promilja i spaja dvije suprotne tendencije u promiljanju Marxove teorije fetiizma te prelaska na kapitalistiki nain konstruiranja drutvenoga. iek kree od, na prvi pogled, paradoksalne teze psihoanalitiara Jacquesa Lacana, koji tvrdi da je Marx prvi teoretiar koji je otkrio simptom.10 Prema ieku, tu tezu treba shvatiti imajui na umu nain na koji Marx objanjava prelazak s feudalizma na kapitalizam, prelazak koji moemo objasniti s pomou teorije fetiizma robe. Marx je drao da je fetiizam robe iluzija, koja u odreenom drutvenom odnosu meu ljudima vidi zamiljeni odnos meu stvarima. No, u pitanju nije obina, subjektivna iluzija, nego kolektivna iluzija iji je karakter nuan i objektivan, kako je ustvrdio i sam Marx (objektivno nuan prikaz). Vrijednost odreene robe jest oznaka mree drutvenih odnosa meu proizvoaima, (...) koja poprima oblik kvaziprirodne osobine jedne druge stvari, novca (iek, 2002a: 43). Pritom iek iitava fetiizam robe u duhu Althusserove strukturalistike kritke Marxove ideoloko-humanistike opozicije ljudi i stvari (Althusser i Balibar, 1970): naglasak tako nije na zamjeni odnosa izmeu ljudi odnosima meu objektima (robama), tj. zamijeni znakova za ljude (Baudrillard), nego u injenici da postoji odreeno pogreno shvaanje, vrsta kratkog spoja izmeu odnosa formalne strukture (koja je po definiciji uvijek odsutna) i jednog od elementa te strukture: (...) strukturni element, efekt mree odnosa izmeu elemenata, pojavljuje se kao neposredno svojstvo jednog od elementa, kao da mu ta osobina pripada i onda kad nije u odnosu s drugim elementima (iek, 2002a: 43).
10

Ovdje nas ne zanima izriita psihoanalitika definicija simptoma nego injenica da se simptom u procesu vraanja potisnutog nastoji ponovno pojaviti, i to mu uspijeva (...) u iskrivljenom obliku, u obliku kompromisa (Laplanche i Pontalis, 1992: 495). 107

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

Ta struktura za ieka uvijek predstavlja strukturu znaenja, strukturu oznaitelja koji mijenjaju oznaeni sadraj, a ne strukturu oznaenog (iek, 2003: 47). U pitanju je primordijalna razmjena Realnoga za Simboliki poredak, koji s uvoenjem Kulture i Jezika, stvari vie ne odreuje po tome to zaista 'jesu', ve samo s obzirom na njihovo simboliko mjesto (iek, 2003: 47). Tako, parafrazirajui Baudrillarda, moemo ustvrditi da u apsolutnoj strukturi Simbolikog poretka (ili poretka Koda), uporabna forma jest alibi razmjenske samo ako odravamo nunu iluziju da se neto moe odrediti izvan svakog oblika drutvenog odnosa. Dva su navedena oblika fetiizma prema ieku nekompatibilna: u drutvima kojima vlada fetiizam robe (kapitalistika drutva masovne potronje) odnosi meu ljudima su posve defetiizirani, dok u drutvima u kojima vlada fetiizam u odnosima meu ljudima (tj. u drutvima pretkapitalistikih ekonomija) jo nema razvijene proizvodnje za trite, pa tako ni fetiizma robe. Za njega je tako nestanak figure feudalnog gospodara u kapitalizmu samo puko izmjetanje: defetiizacija u odnosima meu ljudima je zamijenjena pojavom fetiizma u odnosima meu stvarima fetiizmom robe. Mjesto fetiizma tako se pomaknulo od intersubjektivnih odnosa na odnose meu stvarima: S uspostavom buroaskog drutva odnosi dominacije i podinjenosti su potisnuti: formalno naizgled imamo posla sa slobodnim subjektima iji su meusobni odnosi ispranjeni od svakog fetiizma; potisnuta istina ona istrajnost kontinuiteta dominacije i podinjenosti pojavljuje se u simptomu koji subvertira ideoloki privid jednakosti, slobode itd. (iek, 2002a: 46). Zbog injenice da se drutveni odnosi ne pojavljuju u potpunosti kao svoji, nego kao odnosi prikriveni oblikom drutvenih odnosa meu stvarima, nalazimo jezgru Lacanove tvrdnje o simptomu kao Marxovoj ideji. Kljuno je da za ieka razina ideologije, pa tako ni fetiizma, nije ona znanja (svijesti) nego nesvjesnog vjerovanja ili ponaanja, tj. same drutvene aktivnosti; tako su akteri na tritu moda posve svjesni da iza odnosa meu stvarima (razlika u cijeni i statusu razliitih roba) stoje odnosi meu ljudima, no paradoks je da se u njihovoj svakodnevnoj aktivnosti akteri ne ponaaju u skladu s tom spoznajom. Tako dananji kasnokapitalistiki subjekti mogu u potpunosti zauzeti cinian stav skepticizma i nevjerovanja, distancije prema dominantnoj trinoj ideologiji (tovie, u mnogoemu je i sama ta ideologija postala cininom); vjerovanje je tako premjeteno na stvari, utemeljeno je na onome to Marx naziva drutvenim odnosima meu stvarima. Za ieka fetiizam robe upuuje na temeljni karakter drutvenog poretka, ija reprodukcija za Lacana sadri kljuni aspekt, fantazmu, tj. dvostruku iluziju kojom se u svakodnevnoj drutvenoj aktivnosti ne
108

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

vodimo vlastitim svjesnim znanjem o odreenoj situaciji, nego nesvjesnim uvjerenjem koje nam objektivno determinira odreenu situaciju.11 Yannis Stavrakakis, jedan od rijetkih teoretiara koji razmiljajui na tragu Lacana i ieka, nalazi odreene lacanovske teme u prijanjem Baudrillardovu radu, dri da bi bez promiljanja toga paradoksalnog objektivno-subjektivnog koncepta bilo nemogue shvatiti nain na koji potronja postaje jedan od kljunih aspekata suvremenog ivota (Stavrakakis, 2007). U dananjim drutvima potroako ponaanje postaje istodobno sredinjim kognitivnim i moralnim fokusom ivota, integrativnom vezom drutva i fokus sistemskog upravljanja (Bauman, 1998: 49), preuzimajui mjesto poveznice individualne, drutvene i sistemske razine koje je prethodno zauzimao rad (pruajui determiniranu motivaciju pojedincima, integraciju pojedinaca u drutvo te reprodukciju sustava). U zapadnjakim kasnokapitalistikim drutvima od rada su danas ostali samo tragovi u znakovima, dok sama proizvodnja jo opskurno postoji samo u zemljama Treeg Svijeta. Pojedinci su danas tako (...) ukljueni (moralno od strane drutva, funkcionalno od strane drutvenog sustava) ponajprije kao potroai, pa tek onda kao proizvoai (Bauman, 1998: 49). Struktura potronje te funkcije oglaivanja i brendiranja upuuju na novi oblik interpelacije subjekata, kojim kasnokapitalistiko drutvo ini iroki zahvat na grupna ponaanja i identifikacije. To rezultira pojavom novog fetia, fetia subjektivnosti, koji skriva injenicu da se subjektivna dimenzija drutvenih aktera svodi na kupovinu i prodaju znakova koritenih u konstrukciji osobnih identiteta (Bauman, 2007). Za Baudrillarda sustav predmeta djeluje kao naelo ideoloke integracije kojim akter postaje osobom tek kroz proces personalizacije ili uspostavljanja minimalne razlike. Koji god odabir predmeta napravili unutar potroakog drutva, preko roba se taj odabir pretvara u oblik znaka, koji nas definira naspram drugih: npr., za Baudrillarda tako oznaitelji pobune, revolucije jesu upravo samo to, znakovi nekoga prolog drutva, koji sada postoje samo kao efekt strukture Koda, kao nuno suprotni pol oznake konformnosti i integracije. Ideja slobode aktera unutar Koda nuni je privid potroakog drutva, ako je jasno da u inu individualizirane konzumacije subjekt, u samom nastojanju na svom statusu subjekta, uspijeva samo u manifestiranju sebe kao objekta ekonomskog zahtjeva (Baudrillard, 2005:
11

Za ieka tako prava marksistika kritika upuena akteru u robnoj razmjeni glasi: Moda misli da ti se roba ini kao jednostavno utjelovljenje drutvenih odnosa (npr. da je novac samo vrsta jamca koji ti osigurava dio drutvenog proizvoda), no ovako ti se stvari zaista ne ine u tvojoj drutvenoj stvarnosti, tijekom participacije u drutvenoj razmjeni, svjedok si neobjanjive injenice da ti se roba zaista ini kao arobni objekt sa specijalnim moima (iek, 2003: 54). 109

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

165). Dok se proizvodnjom vika u tradicionalnim drutvima potvrivala zajednica, u kapitalistikom se drutvu potvruje pojedinac. Sloboda, suverenost i autonomija pruaju se potroaima samo pod uvjetom da prihvate ponueni osjeaj individualnosti potroako drutvo je slobodno samo za potroae, koji (...) internaliziraju djelovanje drutvene kontrole i njezine norme u samom procesu konzumiranja (Baudrillard, 2005: 192). Ako je (...) sudbina fetiizma robe bila da skriva ljudski, odvie ljudski sadraj drutva proizvoaa, onda je red fetiizma subjektivnosti da skriva robnu, odvie robnu stvarnost drutva potroaa (Bauman, 2007: 14). Od potpore sustavu proizvodnje i izvora drutvene kohezije karakteristine za sredinu 20. stoljea, potronja ulazi u domenu osobne fantazije; u individualiziranim postmodernim drutvima praenje vlastitog interesa postaje temelj irega drutvenog dobra. Uspjeh konzumerizma bio je mogu samo utoliko to je konzumeristiki diskurs u svoje sredite postavio uivanje kao jezgru obeanja koja potie potroaku elju i reproducira konzumeristiku kulturu. Taj model potronje nije model racionalnog aktera, koji se temelji na ideolokoj figuri ekonomski racionalnog pojedinca. Kako istie Stavrakakis, uitak, bio on u formi oznaitelja, slike ili podteksta, jest (...) vjena jezgra obeanja to ga nude reklame, obeanja koje stimulira potroaku elju i reproducira potroaku kulturu (Stavrakakis, 2007: 232). Funkcija reklame ne ograniava samo na izravno prodavanje samih proizvoda, nego postavlja (interpelira) potroae u situaciju u kojoj se netko brine o njihovim potrebama i srei, u kojoj se drutvo kao cjelina, mora prilagoditi pojedincu (Baudrillard, 2005: 183). Konzumerizam (ideologiju samoga potroakog drutva) tako moemo objasniti samo uspjenom afektivnom mobilizacijom pojedinanog potroaa, te sredinjom ulogom elje koja se zasniva na odreenom manjku (Baudrillard, 2005; Stavrakakis, 2007; iek, 2002a; iek, 2002b). Govorei s psihoanalitikog gledita, status eljenog objekta je ambivalentan; mi zapravo ne elimo izravno odreeni predmet, nego on funkcionira kao medij druge, nesvjesne elje. Za ieka elja nije dana, odreena niti je prirodna; simboliki ili drutveno definirana elja predstavlja nau najveu bioloku dunost.12 Tako, kako je ustvrdio Bourdieu, (...) nema teeg poraza, nema veeg gubitka, od onog gubitnika u simbolikoj borbi za prihvaanje, za pristup socijalno
12 Za razliku od ieka, Baudrillard dri da izravna elja inae postoji, no da sustav predmeta, preko diskursa reklamiranja, nastoji (...) nanovo stvoriti infantilnu konfuziju objekta sa eljom za samim objektom, povratak potroaa u stadij u kojem, kao dijete, ne stvara razliku izmeu svoje majke i onoga to mu majka prua (Baudrillard, 2005: 191). Pritom, on ne prihvaa lacanovsku tezu da je elja uvijek elja Drugoga, te da ne postoji nita prirodno u samom procesu eljenja.

110

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

priznatom drutvenom bitku, ili jednom rijei, ovjeanstvu (prema Bauman, 2007: 1). Ljudska elja nema fiksni objekt, jer (...) striktno govorei, ne postoji objekt elje, objekt koji bi mogao zadovoljiti elju, nego samo objekt-uzrok elje (Stavrakakis, 2007: 236). U svrhu stimuliranja, uzrokovanja elje, reklamiranje mora konstruirati drutvenu fantaziju koja stvara od robe objekt uzrok elje, objekt malo a. Konzumirajui robe, potroai zapravo konzumiraju fantazije koje ih okruuju, fantazije o onome to im nedostaje, ega su se odrekli ulaskom u poredak Drutva/Kulture; fantazma obeava pokrivanje toga prvotnog nedostatka privremenim objektom, tako da njezin cilj nije zadovoljenje nego samo konstruiranje i odravanje elje (Stavrakakis, 2007; iek, 2002b). No, fantazmu ne odreuje samo uprizorenje elje nego i ponuda neuhvatljivog vika uitka (plus-de-jouir). Za razliku od drutveno formulirane elje koju odreuju postojei kulturni kodovi, poput reguliranih oblika seksualnosti itd. (svodei se utoliko na elju Drugoga), jouissance predstavlja predsimboliki uitak koji je uvijek relacijski, izvan polja znaenja, to ga pojedinci pretpostavljaju i koji je uvijek u kvalitetnom ekscesu nasuprot stvarno mogueg uitka (Lacan, 1986). Za ieka je kljuna karakteristika kapitalizma veza vika vrijednosti i vika uitka: iako uivanje u robi nikada ne dostie pretpostavljeni jouissance, taj nesrazmjer izmeu eljenog i mogueg uivanja rezultira vjenom potragom za vikom-uitka i razlikom, tjerajui potroae na beskrajno kretanje od robe do robe, od znaka do znaka, od fantazme do fantazme. Upravo je to isprepletanje ekonomija elje i Kapitala jedan od kljunih razloga za ubrzanje koje se odvija u razmjeni, kako na tritu kapitala tako i na tritu roba. Za potroaki sustav kljuan je rastroan potroa, dok je za samoga tog pojedinanog potroaa troenje esencijalni dio graanske dunosti i sr obeanih im prava. Zbog centralnosti i veza koje institucija potronje stvara na sistemskoj, drutvenoj i individualnoj razini, kapitalistikim sustavima za sada nije vie potrebna ni konsenzualna politika legitimacija. Stoga je danas i sam oblik klasinog nadzora i obnaanja moi panoptikon zamijenjen kontrolom preko Koda i zavoenjem (Bauman, 1998; Baudrillard, 1998a). Ako je, kako smo spomenuli, etika klasinoga protestantskog kapitalizma zamijenjen etikom kasnoga, potroakog kapitalizma, onda je jasna i iekova tvrdnja o tome da je lacanovska psihoanaliza pogodnija od freudovske za promiljanje kasnog kapitalizma (iek, 2002b; iek, 2007). Dok je kod Freuda problem (modernog) subjekta psihoanalize bio u nemogunosti uivanja (zbog razliitih zabrana, definiranih drutvenim vrijednostima i moralom, a koje su procesom socijalizacije pojedinci internalizirali), za Lacanova postmodernog subjekta problem je u odbijanju drutvene naredbe na uivanje u njezinim razliitim oblicima. Za razliku od
111

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

Baudrillarda, za ieka ne postoji specifino neproblematino, izravno uivanje na koje nismo prisiljeni, a koje u Baudrillardovu diskursu funkcionira u svojevrsnoj odsutnosti; iako nigdje izravno ne istie taj utopijski trenutak izravnog uivanja, on je prisutan u vlastitoj imaginarnoj opreci naspram uitka iskljuivo karakteristinog za potroako drutvo. U ovom pogledu Baudrillard ostaje djelomino u paradigmi onih teoretiara koji uivanje doivljavaju kao krenje implicitnoga drutvenog zakona. Zbog ekscesivne naredbe na uitak koju propisuje superego poremeena je ravnotea izmeu naela ugode i naela realnosti (iek, 2002a). Novost postmodernog drutva potronje tako je u promjeni javnoga, simbolikog zakona ili, kako kae Bauman, u zamjeni naela realnosti za naelo ugode (Bauman, 1998).13 Ipak, ponovno je Baudrillard meu prvim drutvenim teoretiarima koji su zamijetili zamjenu etike klasinoga za onu potroakog kapitalizma, uzrokovanu potrebom za djelotvornijom reprodukcijom postojeih drutava: (...) status cijele civilizacije mijenja se s nainom na koji se svakodnevni predmeti predstavljaju i na koji se u njima uiva (...) Asketski model akumulacije, ukorijenjen u promiljenosti, u rtvi i potiskivanju potreba (...) bio je temelj cijele civilizacije tednje koja je uivala vlastiti herojski period (Baudrillard, 2005: 162). Za ieka je nemogunost da se s centralnosti proizvodnje prebaci na centralnost potronje, jedan od temeljnih razloga za pad realno postojeeg socijalizma, pogotovo onoga koji je, zbog svoje politike strukture, imao vei niz kontakta s potroakim Zapadom (iek, 2006). Kako navodi Breda Luthar, upravo iz tih kontakata s kulturom obilja nastala su jedna od najjaih individualnih sjeanja socijalizma na nedostatak eljenih dobara, formirajui kulturu manjka (Luthar, 2006). Formalna sloboda izbora izmeu razliitih roba kljuni je aspekt potroakog sustava jer, kako istie Baudrillard, dostupnost robe je temelj procesa personalizacije, fetia individualnosti i meusobne razlike; tako ne postoji drutveni poredak koje sebi smije dopustiti da stadij, u kojem nudi nedovoljno verzija odreene robe, dri ikakvim osim privremenim (Baudrillard, 2005). Stanje postmodernoga potroakog kapitalizma Baudrillard je okarakterizirao kao stanje nakon orgije (...) nakon osloboenja na svim poljima (Baudrillard, 2001: 163). No, dok su za njega sva osloboenja daleko iza nas, za ieka su ona ve-uvijek ispred nas. Sa spomenutim izmjetanjem poretka dominacije iz interpersonalnih u interobjektne odnose, izmjeten je i princip zabrane: dok je modernost karakterizirao niz eksplicitnih zabrana
13

Iz psihoanalitikog kuta gledanja, to su dva naina poretka reguliranja uitka, ako su (...) administracija uivanja i strukturiranje elje uvijek implicirane u instituciji drutvene veze (Stavrakakis, 2007: 248).

112

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

(arhetip koji je za psihoanalitiko miljenje oinski lik, ija se funkcija svodi na iskljuivo Ne! subjektovoj elji), postmodernost (s rasapom klasinih autoriteta, pogotovo patrijahalnoga) karakteriziraju skrivene zabrane. Ako su svi obrasci predstavljanja i protupredstavljanja osloboeni (tj. vie nisu zabranjeni), suvremeno drutvo ne karakterizira vie niz eksplicitnih zabrana, nego su prohibicije sada zamaskirane kao univerzalne, objektivne, znanstvene injenice. Tako je gospodar-oznaitelj (Ne smije!), karakteristian za modernu, zamijenjen implicitnom, skrivenom zabranom koja poprima oblik iste, objektivne informacije koja upuuje na injenicu neisplativosti odreene akcije (Moe sve, ali posljedice toga su...) (iek, 1992; iek, 2002a). Kako s kasnim kapitalizmom dolazi do nestanka granica i zabrana, to oteava samo uivanje: Daleko od toga da nas samo frustrira, jer jednostavno ne postavlja ogranienje, odsutnost jasnih granica suoava nas s granicom kao takvom, s inherentnom preprekom zadovoljenju (...) prava funkcija izriitih ogranienja jest u odravanju iluzije da, kroz njezino krenje, moemo postii bezgranino (iek, 2006b: 381). S promjenom zakona i represijom zabrane dolazi do promjene u subjektima, koji vie ne ele nego zahtijevaju. Dok elja ukljuuje zakon i njegovo krenje, imajui za svoj objekt uvijek neto drugo nego sam zahtjev preko kojeg se izraava, zahtjev kao takav nije ambivalentan, nego trai iskljuivo odreeni objekt od svemonoga Drugog koji se, po definiciji, nalazi izvan samog zakona, pa tako i zabrane. Potroako drutvo, izrazito okrenuto uitku, tako ne plaa tu orijentaciju odreenim zabranama nego istim nemogunostima. Za psihoanalizu se ta potreba odravanja nemogunosti uitka (zabrana u modernosti, nemogunost u postmodernosti) koja se ne obazire na povijesnu uvjetovanost vlastite pojavnosti, nalazi u instanciji superega. U freudovskoj psihoanalizi superego (Nad-ja) predstavlja instanciju drutvenog u individualnoj svijesti te se moe poistovjetiti s ulogom suca ili cenzora Ja. Funkcije superega su moralna svijest (savjest), samonadzor, stvaranje ideala. U klasinoj definiciji (...) uspostavlja se interioriziranjem roditeljskih zahtijeva i zabrana (Laplanche i Pontalis, 1992: 218). Nasuprot tomu, Lacanova je temeljna teza da je superego u svojoj temeljnoj dimenziji, naredba na uitak: razliiti oblici superego naredbe nisu nita do razliiti oblici istog motiva: Uivaj! (iek, 2002b: 237). U ovoj je karakteristici superega vidljiva i njegova razlika u odnosu na simboliki obini drutveni zakon: dok obini zakon propisuje zabranu, tj. regulira distribuciju uitka na temelju zajednikog odbijanja (simbolike kastracije ili injenice da se Drutvo i Kultura temelje na odbijanju neposrednog zadovoljavanja nagona te prihvaanja odreenih vrijednosti i pravila), superego oznauje toku u kojoj se doputeno uivanje, sloboda da
113

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

se uiva, preokree u obvezu na uitak (iek, 2002b: 237). Ovdje imamo podjelu zakona na internaliziranu instanciju simbolikoga, javnog zakona koji regulira drutveni ivot te njegovu opscenu suprotnost (iek, 1998; iek, 2005). Pritom treba istaknuti da je zbog te veze superego povezan s naim osjeajem stvarnosti, tako da njegov status nije onaj autoriteta koji stoji iznad odreenoga drutvenog polja, nego anonimnoga, objektivnog i neutralnog lanca znanja inherentnog samoj svakodnevnoj drutvenoj zbilji (iek, 2002b). Tako iek objanjava paradoks da se esto dananja drutva zasnivaju na jo opresivnijem zahtjevu od onih tradicionalnih, modernih drutava ne samo da je i dalje pojedincima nareeno to da rade, nego im superego propisuje i ono to bi eljeli da rade, oduzimajui im tako pravo i na unutarnju slobodu, tj. pravo da neto rade istdobno to ne elei (iek, 2006a). Sudbina razlike i mrnje u potroakom drutvu Za poznatoga amerikog kulturnog teoretiara Fredrica Jamesona, postmoderno drutvo karakterizira: (...) ekspanzija kulture kroz drutvenu realnost, do toke kada se za sve u naem drutvenom ivotu od ekonomske vrijednosti i dravne moi i prakse, do strukture same psihe moe rei da je postalo kulturno u nekom originalnom i jo nepromiljenom smislu (Jameson, 1984: 87). Tako kulturna logika kasnog kapitalizma u svojem temelju ima zapravo kolonizaciju sfere kulture od strane Kapitala, proizalu iz temeljne potrebe neprestanog irenja i kretanja, u svrhu ostvarivanja vika vrijednosti. Dananja kulturna logika kasnog kapitalizma podjednako je vidljiva u stvorenom globalnom tritu, iji je jedan od osnovnih sadraja mnogostruka razliitost roba (pluralizam trgovakog centra i turistikih broura). Ako je funkcija institucije potronje u postmodernom drutvu integrativna te ako se drutvena integracija paradoksalno uspostavlja putem oznaiteljske afirmacije razlike (koja referira na ostale znakove), onda je posve jasno da je sfera potronje kolonizirala i etnike kulture, kao oznaitelje razlike par excellence, te uspostavila vlastite okvire za toleranciju i prihvaanje razlika. Kritika industrijskog drutva masovne serijske proizvodnje kao uniformnog dovela je do komodifikacije razlike kao takve, do procesa personalizacije (ili) najmanje marginalne razlike, stvaranja velikog kulta razlike i fetia osobnosti, o kojima umnogome ovisi interpelacija subjekata u potroae. Karakteristian pojam te kulture jest look, (...) koji ne izaziva ak ni pogled ni divljenje, to je moda jo inila, nego puki posebni uinak bez posebnog znaenja (...) [Look] se ne poziva na neku logiku razlikovanja, vie nije na djelu igra razlika, tu se
114

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

igra na razliku ne vjerujui u nju. Na djelu je ravnodunost (Baudrillard, 2002: 179). Baudrillard tvrdi da, eliminirajui sve originalne kvalitete i zadravajui samo formalnu shemu koju stvara sustav Koda, (...) razlike vie nisu iskljuive; ne samo da logiki ukljuuju jedna drugu, (...) nego, u sociolokim terminima, sama izmjena razlika osigurava integraciju skupine (Baudrillard, 1998b: 93). Ova cinika priroda suvremene potronje koju analizira Baudrillard, za ieka predstavlja izraz fetiistike negacije: iako znaju da konzumacija razliitih roba ne vodi do znaka razliitosti, potroai i dalje (nesvjesno) vjeruju u potronju i znak. U vremenu kad Drugi prestaje biti objektom strasti, a postaje objektom proizvodnje i razmjene, Drugost je, kao i sve ostalo, pala pod zakon trita, zakon ponude i potranje. Postala je rijetko dobro stoga njezina iznimno visoka vrijednost (...) na strukturnom tritu (Baudrillard, 2006). Zbog legitimacijske vanosti, Drugi mora biti proizveden iskljuivo kao razlika, eliminirajui svaku ambivalentnost. Baudrillardu je problematina upravo ova proizvodnja, utoliko to je za njega problematian i sam koncept razlike: istu, jednoznanu razliku nemogue je simbolizirati. Taj je problem vezan za pad simbolike uinkovitosti naspram imaginarne instancije suvremenih drutava, pojavu koju u jako slinim terminima identificiraju podjednako i Baudrillard i iek (Baudrillard, 2001; Baudrillard, 2002; iek, 2005). Za oba je autora karakter naeg odnosa naspram (kulturno-etnikoga) Drugog vidljiv u dvama komplementarnim te uistinu postmodernim pojavama: jedna je liberalno-multikulturno uspostavljanje globalnog prostora utopije kulturne razmjene, s pripadajuom vizijom Drugoga kao rtve i ideologijom humanitarne pomoi, a druga je paradoksalna pojava rasizma i mrnje Drugosti, koja zavrava u iracionalnom i nasilnom acting-outu ksenofobnih subjekata (Baudrillard, 2002; iek, 2005). U prvom je sluaju problem proizvodnje Drugoga kao takvog vezan za odreeno simuliranje Drugosti, nerazdvojne s potvrdom naega vlastitog identiteta. Novi globalni poredak rtve Baudrillard opisuje kao najlaki, najtrivijalniji oblik drugosti (Baudrillard, 2002: 137), a uspostavlja se kao fantazmatski okvir suodnoenja naspram Drugoga. Moemo govoriti i o svojevrsnoj ekonomiji rtve, koja se podjednako koristi rijeima poput deficita, inflacije, no i onima poput nesree, katastrofe, stradavanja, koje Zapadnjaci mijenjaju za humanitarnu pomo kao dokaz u prilog vlastitom identitetu (Baudrillard, 2002). Dok su dananja zapadna drutva prividno tolerantna prema Drugome kao rtvi, granica te tolerancije je jouissance Drugoga: (...) s jedne strane, ona [multikulturalistika pozicija] tolerira Drugoga kad on nije stvarni drugi, nego aseptini Drugi predmoderne ekoloke mudrosti, fascinantnih rituala
115

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

itd. u trenutku kad imamo posla s realnim Drugim (...) s nainom na koji Drugi upravlja specifinou svoje jouissance, tolerancija prestaje (iek, 1998: 67). Podjednako i za Baudrillarda i ieka, legitimacijski aparat definiran Drugou ne moe pojmiti upravo radikalnu Drugost, koja je neusporediva i nerazmjenjiva u pojmovima ope ekvivalencije Koda: potroaki legitimacijski ciklus (re)producira Drugoga kao imaginarnoga drugog razlike, drugog pozitivirane brandirane linosti, Drugog benignih tradicija, rituala, zanimljivih kulturnih navika. Tako je dananji Zapadni svijet osuen na imaginarnoga Drugog slike: trend zapadne kulture, usmjeren fanatinom konstruiranju razliitosti i dobivanju istog iz razliitog, moe zavriti samo u eksponencijalnom rastu nasilja i pripadajue pomoi i suuti. Odnos naspram objekta uzroka elje koji nam smeta kod (realnog) Drugog, samo je fantazmatski pokuaj skrivanja injenice da je jouissance, pretpostavljena maksimalna ugoda, nemogua. S obzirom da kasni kapitalizam od potronje, koja nuno referira na taj viak uitka, stvara integrativno sredite svog sustava, u uvjetima krize ideoloke instancije legitimacije suvremenih drutava, pojedinci okrenuti uitku u potronji mogu istodobno biti i ksenofobni mrzitelji Drugoga: daleko od toga da bi pojava prosvijetljenoga potroakog stava otvorenosti prema kulturnim razlikama (esto preuvjetovanima svojom pozicijom u hijerarhiji potroakih objekata) bila suprotstavljena mrnji Drugosti, ona je s njom vezana u nerazmrsivom klupku tolerancije i odbacivanja, idolatrije i mrnje. Mrnja nije upuena radikalno stranom, nego drugom Koda, utoliko to je on opasno slian nama samima: razlikujui se samo u lokaciji svog znaka, nestankom Drugosti radikalna mrnja (Baudrillard) je danas utemeljena u semantikoj razlici od (Pawlett, 2008). Umjesto zakljuka prema padu simbolike uinkovitosti Specifina proizvodnja vika, podjednako za Baudrillarda kao i ieka, motor je Kapitala, koji uvijek ima tendenciju reguliranja drutvene cjeline. Za Baudrillarda je ta proizvodnja od pretkapitalistikih drutava, u kojima je karakterizirala drutvena priroda vika koji se rtvovao za zajednicu, prela u ekonomsku proizvodnju znaka koji brie ambivalentnost simbolike razmjene. Za ieka je pak prednost Kapitala u stvaranju intimne veze izmeu vika vrijednosti i vika uitka, koji stalno pokreu i ekonomski sustav, ali i elju potroaa. Tako je solipsistiko kretanje Kapitala rezultiralo u kolonizaciji mjesta Drugosti i ukidanju simbolikog suodnoenja: stvarnost vie ne odreuju simbolike fikcije ili simbolika razmjena, nego fantazije ukorijenjene u globalnom poretku razmjene Koda, izravno materijalizirane
116

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

u obilju roba, slika i znakova. Za Baudrillarda potroako drutvo gura elja za eliminacijom drugih oblika drutvene organizacije predstavljajui se kao postideoloka organizacija najvie forme, ija snaga lei u elji za prilagodbom drutva pojedincu, a ne pojedinca drutvu (Pawlett, 2007). irenje robne logike na prethodno netrine sfere, te nuno posljedino brisanje granice izmeu onih koji biraju i onog ega se bira, zavrava potpunim rastvaranjem potroaa u moru roba, brisanjem granice izmeu subjekta i objekta (Bauman, 2007). Za oba autora, to rezultira pojavom novih masa. Zanimljivo je da u Baudrillardovim i iekovim radovima podjednako nedostaje ikakva referenca na koncept klase ili na stratifikacijsku strukturu modernih kapitalistikih drutava, kao jedan od sredinjih aspekata marksistikog diskursa (na koji se obojica pozivaju). Dok je za Baudrillarda odsustvo ovog aspekta definirano nadmou strukture Koda koja, ukidajui svaku ambivalentnost u korist igre identiteta i razlike, namee statiku mapu znaenja, za ieka je pak u pitanju kriza Velikoga Drugog ili simbolikog poretka. Ta drutvena instancija zakona, institucija i vjerovanja, koja je posjedovala performativnu mo strukturiranja svakodnevnog ivota odreenim dominantnim pravilima, mijenja se pod pritiskom udnje za Realnim, u zahtjevu za pristupom i kontrolom nad vikom uitka. Za oba je autora otpor drutvenim pravilima (u obliku manipulacije znakovima u Baudrillarda ili prihvaanje implicitnog zahtjeva za uivanjem u ieka) osuen na neuspjeh, ako ne zadire u sam strukturni temelj tih istih pravila. Kao rezultat tako imamo samo formalnu slobodu igre znakova unutar koda ili egoistinu potragu zadovoljstva koje je uvijek nedostatno. No, dok za Baudrillarda sustav roba/znakova skriva ili mijenja stvarne ambivalentne simbolike ljudske odnose te se predstavlja u obliku formalne slobode, za ieka je sama ideja stvarnih odnosa i mogunosti za izravnim odnosom spram Realnoga, odnosom to ga inae iskrivljuju ideoloki narativi te ideja da se iza simbolikih mandata koje nose akteri nalazi stvarna, univerzalna istina o istima, u potpunosti ideoloka. Tek unutar tih irih okvira treba promisliti ulogu potronje te razmjere koje ona poprima u suvremenom drutvu, kao jedan od sredinjih institucija koja omoguuje reprodukciju socijetalnog poretka stvaranjem nove moralnosti i drutvene etike. Struktura znakova mijenja simboliki poredak na razini subjekta i ivljenog iskustva: potronja postaje tako kulturna koliko i politika, semiotika koliko i vrijednosna, komunikacijska koliko i reprodukcijska institucija. Oba autora vide kasnokapitalistiki drutveni poredak kao paradoksalni spoj noviteta i kontinuiteta, u kojem se dislociraju ideologija, sloboda, dominacija i nasilje zadravajui pritom svoj kontinuitet, no temeljito mijenjajui svoj drutveni karakter.
117

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

LITERATURA Althusser, Louis i Balibar, Etienne (1970). Reading Capital. London: New Left Books. Balibar, Etienne (2007). The Philosophy of Marx. London: Verso. Baudrillard, Jean (1981). For a Critique of the Political Economy of the Sign. St. Louis: Telos Press. Baudrillard, Jean (1993). Symbolic Exchange and Death. London: Sage. Baudrillard, Jean (1998a). Selected Writings (ur. Mark Poster). Stanford: Stanford University Press. Baudrillard, Jean (1998b). The Consumer Society: Myths and Structures. London: Sage. Baudrillard, Jean (2001). Simulacija i zbilja (ur. Rade Kalanj). Zagreb: Jesenski i Turk. Baudrillard, Jean (2002). The Perfect Crime. London: Verso. Baudrillard, Jean (2005). The System of Objects. London: Verso. Baudrillard, Jean (2006). The Melodrama of Difference (Or, The Revenge of the Colonized), International Journal of Baudrillard Studies, 3 (1) http://www. ubishops.ca/baudrillardstudies/vol3_1/baudrillard2pf.html (20. oujka 2008). Bauman, Zygmunt (1998). Intimations of Postmodernity. London: Routledge. Bauman, Zygmunt (2007). Consuming Life. Cambridge: Polity Press. Bogard, William (1987). Sociology in the absence of the social: the significance of Baudrillard for contemporary thought, Philosophy & Social Criticism, 2 (13): 227242. Bourdieu, Pierre (1984). Distinction: A Social Critique of the Judgement of Taste. Cambridge: Harvard University Press. Chen, Kuan-Hsing (1987). The Masses and the Media: Baudrillards Implosive Postmodernism, Theory, Culture & Society, 4 (2): 7188. Dean, Jodi (2006). ieks Politics. London: Routledge. Habermas, Jrgen (1982). Problemi legitimacije u kasnom kapitalizmu. Zagreb: Naprijed Harvey, David (1989). The Condition of Postmodernity: An Enquiry into the Origins of Cultural Change. Oxford: Blackwell. Jameson, Frederic (1984). Postmodernism, or The Cultural Logic of Late Capitalism, New Left Review, 146: 5392. Kellner, Douglas (1989). Jean Baudrillard: From Marxism to Postmodernism and Beyond. Stanford: Stanford University Press. Kroker, Arthur (1985). Baudrillard's Marx, Theory, Culture & Society, 2 (3): 6983. Lacan, Jacques (1986). etiri temeljna pojma psihoanalize. Zagreb: Naprijed. Laplanche, J. i Pontalis, J.-B. (1992). Rjenik psihoanalize. Zagreb: Naprijed. Luthar, Breda (2006). Remembering Socialism: On Desire, Consumption and Surveillance, Journal of Consumer Culture, 6 (2): 229259. Myers, Tony (2003). Slavoj iek. London: Routledge. Pawlett, William (2007). Jean Baudrillard: Against Banality. London: Routledge. Pawlett, William (2008). Hate/Code, http://intertheory.org/pawlett.htm (10. svibnja 2009).
118

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

Poster, Mark (1998). Introduction, u: Jean Baudrillard. Selected Writings. Stanford: Stanford University Press. Ritzer, George (1998). Introduction, u: Jean Baudrillard. The Consumer Society: Myths and Structures. London: SAGE. Stavrakakis, Yannis (2007). The Lacanian Left: Psychoanalysis, Theory, Politics. Edinburgh: Edinburgh University Press. iek, Slavoj (1992). Hidden Prohibitions and the Pleasure Principle, http://lacan.com/perfume/zizek.htm (20. oujka 2008). iek, Slavoj (1998). Predgovor: Bauk jo uvijek krui!, u: Karl Marx i Friedrich Engels. Komunistiki manifest. Zagreb: Arkzin. iek, Slavoj (2002a). Sublimni objekt ideologije. Zagreb: Arkzin. iek, Slavoj (2002b). For They Know not what They Do: Enjoyment as a Political Factor. London: Verso. iek, Slavoj (2003). The supposed subjects of ideology, Critical Quarterly, 29 (2): 3959. iek, Slavoj (2005). The Metastases of Enjoyment. London: Verso. iek, Slavoj (2006a). How to Read Lacan. London: Granta Books. iek, Slavoj (2006b). Notes towards a politics of Bartleby: the ignorance of chicken, Comparative American Studies, 4 (4): 375394.

119

Gordan Maslov: Jean Baudrillard i Slavoj iek..., Revija za sociologiju 40[39] (2009), 1-2: 95120

Jean Baudrillard and Slavoj iek on Consumer Society

Gordan MASLOV Split g_maslov@yahoo.com
This work focuses on the importance of the approach to consumer society by a French cultural theorist, Jean Baudrillard, and a Slovenian philosopher Slavoj iek. Both authors are under the strong influence of the Marxist, structuralist, semiotic, psychoanalytic (iek) and sociological (Baudrillard) discourse. The text attempts to approach some of the lesser known aspects of Jean Baudrillards thought; from the 1970s, he has moved slowly away from the discourses of Marxism and structuralism towards post-structuralism, but nonetheless is still preoccupied with the same phenomena characteristic of contemporary Western societies. Contrary to the prevailing opinion, this text attempts to draw obvious similarities between the (early) work of Baudrillard and iek, especially in the areas of the overlapping discourses (those of structuralism, psychoanalysis and post-Marxism) and interests of the two theoreticians. The relation between the authors is indicated regarding the shift from the early to late stage of capitalism, and the related phenomena of contemporary societies (value system, politics, order, media etc.). Consumer society is thus regarded as an attempt at establishing a social code of values, as a sign system, as a social differentiation system, and as a form of social control. Therefore, in certain dialectics, the society of late capitalism equally reflects in the abundant quantity of commodity and possible enjoyment relations, as in various anomies, identified by both authors (global increase in irrational violent behaviour, racism, etc.). Key words: Jean Baudrillard, Slavoj iek, late capitalism, consumer society, commodity fetishism, code, superego

120