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Universidade Fernando Pessoa 2011/2012

Gramtica e Laboratrio da Comunicao VI Publicidade Anlise da campanha Goza o Prato da marca Campofro

Ana Rita Souto Costa, 21767 Clia Maria Mota Martins, 21623 Professora Doutora Elsa Simes Cincias da Comunicao Em, 30 de Maio de 2012

ndice

Introduo

A marca Campofro

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Tradio publicitria da marca Campofro

A campanha Reencarnao

Anlise do spot televisivo

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A campanha Reencarnao nos restantes meios

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Concluso

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Anexos

19 - 20

Bibliografia

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Introduo

A realizao deste projecto surge no mbito da componente de Publicidade da Unidade Curricular de Gramtica e Laboratrio da Comunicao VI e tem como objectivo a pesquisa, estudo e aplicao dos conhecimentos acerca da matria leccionada ao longo dos semestres, no que diz respeito anlise de anncios publicitrios nos vrios meios. O trabalho aqui exposto baseia-se, essencialmente, na anlise da campanha publicitria da marca de produtos de carnes frias Campofro. A campanha denomina-se por Goza o Prato e ser alvo de anlise no que diz respeito ao novo posicionamento da marca e a sua nova forma de publicitar os produtos para um pblico-alvo diferente. Ao longo da anlise sero apresentadas e analisadas as vrias estratgias lingusticas e visuais utilizadas no respectivo suporte televisivo e comunicao online. Tendo com principal enfoque as estratgias criativas utilizadas como expresso e chamada de ateno para o anncio, o factor entretenimento, a espectacularidade e a expresso ldica da mensagem. Ser tambm realizada uma anlise ao pblico-alvo da marca e a maneira como esta campanha os representam e os valores sociais e culturais associados marca. A escolha deste tema prende-se com o facto de ser possvel fazer uma anlise, bastante aprofundada, acerca de todo o tipo de estratgias, lingusticas e visuais, utilizadas pela marca Campofro na sua campanha publicitria. Na anlise do spot televisivo sero abordadas estratgias tais como, msica, humor, intertextualidade, metforas e o tabu. Sendo assim, o trabalho estar dividido em algumas partes, apresentando a seguinte estrutura: a primeira parte diz respeito apresentao e anlise do spot televisivo; a segunda parte uma anlise das estratgias utilizadas nos anncios impressos, nomeadamente no outdoor e no mupi; a terceira parte apresentar a relao da marca AXE com o pblico-alvo atravs da publicidade, os valores sociais e culturais subjacentes e a adaptao da mensagem aos meios; por fim, uma pequena concluso crtica acerca da eficcia do anncio.

A marca Campofro

O grupo alimentar Campofro1 uma empresa presente em vrios pases da Europa e rene 16 marcas de produtos de charcutaria e carnes frias, nomeadamente, Aoste, Bistro, Caroli, Cochonou, Fiorucci, Jean Cabi, Justin Bridou, Marcassou, Navidul, Oscar Mayer, Revilla, Stegeman, Weight Watchers, a marca portuguesa lder de mercado Nobre e a marca espanhola Campofro. Apesar de cada uma destas marcas estarem bem enraizadas no mercado do pas de origem, a verdade que cada vez mais o grupo alimentar aposta na fomentao e desenvolvimento das mesmas noutros pases. Claro exemplo disso a marca Campofro2 que detm o mesmo nome do grupo e teve origem em Espanha, tornando-se na marca lder no negocio da carne processada e alcanando um reconhecimento de 92% no pas mas ao longo dos anos tambm se consolidou no mercado portugus sendo considerada por muitos dos seus consumidores como uma marca portuguesa. A Campofro o lder incontestada do negcio da carne processada em Espanha. Esta marca goza de um nvel de reconhecimento de 92% e ficou reputada para os consumidores como uma marca fidedigna e de qualidade. Em Portugal, a Campofro lder no segmento de carnes de ave processada sendo amplamente reconhecida pela elevada qualidade dos seus produtos. A marca disponibiliza, essencialmente, produtos na rea da charcutaria, mercearia, livre servio e refeies. A Campofro aposta na produo de alimentos que sejam associados a um estilo de vida saudvel e agradvel, transportando para os seus produtos valores como gosto, qualidade e sade e comprometendo-se, acima de tudo, a oferecer aos seus consumidores o valor acrescentado da marca atravs de solues que respondam alterao das suas necessidades. Sendo uma marca lder da indstria no sector das carnes processadas, a inovao uma das caractersticas que contribuem para o seu crescimento, visto que uma marca adaptada aos novos padres de consumo que tem em conta as quatro grandes tendncias (trendsetters), designadamente a convenincia, prazer, sade e nutrio e a relao preo-qualidade.
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Figura 1 Logtipo do Grupo Alimentar disponvel em anexos Figura 2 Logtipo da marca disponvel em anexos

Para a distribuio dos seus produtos, a marca tem um modelo de negcio que se manifesta atravs dos inmeros canais de distribuio, sejam eles grandes superfcies comerciais, talhos, restaurantes ou at pequenas mercearias. Assim, a Campofro tem ao dispor dos seus clientes e consumidores a diversidade de produtos em grandes retalhistas europeus e em servios especialistas em servios alimentares. O grupo alimentar Campofro tem como objectivo tornar-se numa das companhias alimentares lderes na Europa em 2015, partindo da forte posio actual, onde j lder do mercado Europeu na indstria de carnes processadas e uma das maiores companhias do mundo. Nos ltimos anos a empresa tem vindo a crescer e a consolidar-se cada vez mais no mercado nacional e internacional, registando uma facturao superior a 2 mil milhes de euros.

Tradio publicitria da marca Campofro

Em Portugal, as campanhas publicitrias da marca Campofro assentam essencialmente na utilizao de estratgias humorsticas e de abordagens divertidas que sugerem ao pblico-alvo como so preparados os produtos ou como podem ser consumidos. Claro exemplo deste tipo de abordagem publicitaria a campanha Os trs amigos apresentada em onde figuravam 3 personagens, nomeadamente o frango, o peru e o lenhador, que arranjaram lenha para se queimar mostrando de uma forma muito informal e cmica o processo de produo dos novos produtos Campofro, o fiambre peito de peru e peito de frango de forno de lenha. No caso dos anncios publicitrios utilizados nos restantes pases,

principalmente em Espanha, pas de origem da marca, algumas das campanhas passam tambm por uma abordagem humorstica, mas apostam mais na divulgao de anncios soft-sell que apelam aos sentimentos e emoes dos consumidores e pblico-alvo, transportando para a marca valores que transmitem novas formas de celebrar a vida e de consumir os produtos, como por exemplo a campanha lanada em 2011 denominada Celebrao aos 4 sentidos, onde so apresentadas maneiras de testar todos os sentidos exepo da viso, visto que se tratou de um anncio realizado como uma homenagem aos pais dos donos da empresa, que tm deficincias visuais. Baseado numa histria de vida real, a Campofrio apresenta assim a qualidade e o gosto dos seus produtos atravs de um anncio inteligente e inspirador. De salientar que este anncio foi divulgado um pouco por todos os pases onde a Campofrio actua e teve muitas visualizaes nos vrios canais de visualizao de vdeos na Internet. Recentemente a Campofro apostou numa campanha publicitria extremamente ousada, onde o humor claramente evidente e um tanto ou quanto provocador. A campanha foi divulgada em Espanha e Portugal. Esta campanha marca uma nova fase para a Campofro que decidiu reposicionar-se no actual mercado, apresentando originais maneiras de disfrutar do prazer de consumir os seus produtos, indo ao encontro de um pblico-alvo mais jovem e arrojado.

A campanha Reencarnao

A campanha intitula-se por Reencarnao, tem como assinatura Goza o Prato e foi concebida pela agncia de comunicao Mccann Erickson. Esteve no ar durante um ms e foi apresentada atravs de 3 spots televisivos de 60, 30 e 20 segundos divulgados em sinal aberto e nos canais por cabo. Para alm disso, a marca apostou tambm num spot de rdio, publicidade no ponto de venda e comunicao online atravs das redes sociais, mais precisamente, o Facebook. A marca utiliza assim as potencialidades que os meios digitais proporcionam para alcanar um maior nmero de pessoas e interagir com os seus consumidores, ficando a conhec-los melhor e a poder adaptar as prximas peas de comunicao s suas necessidades, aspiraes e desejos. Esta campanha surge com o principal objectivo de apresentar um novo posicionamento da marca que, aps alguns estudos feitos juntos do consumidor se concluiu que a Campofro percepcionada como fun and young, tal como confirmou Miguel Socorro, Marketing Manager da Campofrio, ao jornal online Dinheiro Vivo. A estratgia publicitria utilizada vai ao encontro das campanhas anteriores da marca onde o humor, a irreverncia e a diferenciao predominam. A Campofro distancia-se assim das restantes marcas concorrentes do mercado que so mais srias e apresentam peas de comunicao mais tradicionais e conservadoras.

Anlise do spot Televisivo

O anncio3 inicia-se com um plano geral de uma estrada muito movimentada onde passam muitos carros e camies. Ouve-se uma voz que grita mosca e v-se um sapo a saltar para comer o insecto. Com aproximao do plano surgem dois sapos na berma da estrada. Um aparentemente mais novo que o outro. O mais velho demonstra repugnncia pelo facto do sapo mais novo ter comido a mosca, mostrando a sua indignao e recusando a sua condio de sapo. Inicia-se um dilogo em que o sapo mais velho explica ao mais novo que antes de ser sapo tinha sido um humano, e conta-lhe algumas das suas rotinas dirias com um certo to de humor, ou seja, descreve aquilo que pode ser a vida banal de muitos portugueses: Trabalhava 12 horas por dia, muitas noitadas, sexo aos sbados com sorte, contava as calorias, bfidos, radicais livres. O sapo mais novo, considerando esta rotina como uma panhonha, ou seja, como um aborrecimento, comea a cantarolar uma msica enquanto atravessa com o sapo mais velho a movimentada estrada e vai sobrevivendo passagem dos carros e camies a grande velocidade, cruzando-se pelo caminho com uma cobra que no escapa e esmagada por um camio. Na melodia o sapo descreve tudo aquilo que gostaria de fazer, ter ou ser se fosse um humano: Se eu fosse humano! Trocava as patas por chuteiras e chamava-me Special One! Fazia um palcio beira mar e as seychelles ia comprar (e mudava o nome pra Seixal). Fazia orgias na praia, viagens, caril, salsinhas e jacuzzi pra aviar. Vivia na borga sem parar! Terminando a cantoria e j do outro lado da berma da estrada o sapo mais novo repentinamente diz adeus e manda-se para a frente de um camio que vem a grande velocidade e acaba por o atropelar. Com um fade in partindo do branco e um som angelical, surge o cenrio de um edifico numa grande cidade. O sapo reencarna num ser humano, um jovem rapaz que assobia a melodia anteriormente cantada e que no seu local de trabalho disfruta de uma fatia de fiambre Campofro e deixa sair um suposto arroto que, perante o espanto de uma colega de trabalho, se parece com um coaxar de sapo.
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Figura 3 Disponvel em anexos

No final do anncio ouve-se uma voz off que afirma: Nunca se sabe o que vais ser na prxima vida. Aproveita bem esta. Forno de lenha Campofrio. Goza o prato. O anncio termina com a imagem de um pombo branco na janela do escritrio que comea tambm a cantarolar Se eu fosse humano e cai inesperadamente abaixo da janela, ou seja, tal como o sapo suicida-se. Neste anncio publicitrio a estratgia criativa determina o que a mensagem deve transmitir atravs de um conceito criativo que assenta na ideia de nunca se sabe o que se vai ser na prxima vida. Com um pblico-alvo claramente jovem e dinmico, ou seja, com uma vida muita activa e um quotidiano muito envolvente e exigente, a marca apresenta-se como uma espcie de compensao para quem vive este estilo de vida, em que o tempo cada vez mais escasso. Atravs do tom provocador, arrojado e divertido, a Campofro sugere ao seu pblico-alvo que se liberte de moralismos, relaxe, usufrua da liberdade de escolha e aproveite a vida atravs do consumo de pequenos prazeres, isto , os produtos da Campofro. O anncio apresenta, no seu todo, uma srie de estratgias que contribuem para a sua execuo e para a transmisso da mensagem publicitria, designadamente, o humor, o tabu, intertextualidade, msica e a metfora. O humor a estratgia principal deste anncio, visto que vai ao encontro da faixa etria, gnero, nvel educacional e cultura do pblico-alvo que se caracteriza como jovem, descontrado, irreverente e informal e que, supostamente, j tem um conhecimento anterior da marca e do tipo de abordagens humorsticas que ela utiliza. Contudo a utilizao do humor para publicitar este tipo de produtos um tanto ou quanto arriscada, visto que no se tratam de produtos de baixo envolvimento, ou os denominados yellow goods, mas sim de produtos alimentares consumidos diariamente que tm um nvel de envolvimento mais elevado, ou seja, os blue goods. O facto de o anncio ter como personagens principais dois sapos que saltitam pelo asfalto e um deles ser atropelado, ou literalmente esborrachado na estrada, tal como o que aconteceu com a cobra, pode levar a diversas interpretaes que no vo ao encontro da mensagem que se pretende transmitir. Associar este tipo de animais a produtos alimentares que provm eles prprios de outros animais foi um risco que a empresa correu, no entanto a atitude positiva que o pblico-alvo e consumidores da marca tm perante ela contribui para que esta estratgia fosse no geral, bem interpretada, onde o sapo, de uma forma bem-humorada e bem-disposta, relembra o
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target que preciso aproveitar esta vida ao mximo, gozando o prato, onde o prazer, a qualidade e o sabor so valores sempre associados marca. O humor assenta ainda no discurso que o velho e jovem sapos proferem ao longo de todo o anncio: a vida montona e desinteressante do sapo mais velho que s tinha responsabilidades pode ser interpretada como o retrato da vida de muitos portugueses que vivem cada vez com mais preocupaes e no disfrutam de pequenos prazeres que a vida lhes proporciona; o sapo mais jovem querer ser o Special One, ou seja, o mundialmente conhecido treinador de futebol, Jos Mourinho; viver na borga sem parar, mas com a companhia dos produtos Campofro (referncia na msica s salsichas). O jovem rapaz, que representado como a reencarnao do sapo mais jovem que depois de comer um produto da marca coaxa, em vez de arrotar e, por fim, a forma como o anncio encerra com o suposto suicdio da pomba mal comea a cantarolar a mesma msica que o jovem sapo. Todas estas demonstraes humorsticas podem ser interpretadas como valorizao do que portugus ou at como uma crtica, como o caso da referncia ao Special One, alcunha que Jos Mourinho utilizou para se autodenominar, ou at a expresso orgias na praia que, dada a poca em que anncio foi lanado, corria um boato na imprensa e na Internet de supostos escndalos sexuais por parte de uma figura muito conhecida em Portugal devido sua excentricidade. Certezas no h, mas estas podem ser algumas das possveis interpretaes da campanha publicitria que de alguma forma se caracteriza como um retrato da actual sociedade portuguesa. Apesar de bem camuflado atravs da utilizao do humor e de o produto no ter nenhuma conotao tabu, esta estratgia utilizada propositadamente, atravs das referncias vida sexual do sapo mais velho que outrora foi humano, ou seja, o sexo aos sbados, e o desejo do sapo mais jovem se fosse humano, isto , as orgias na praia. Na sociedade ocidental, as aluses a assuntos como morte, religio e sexo so considerados tabu. A utilizao destas expresses de forma to explcita pode suscitar algum tipo de surpresa nos consumidores, que podem at encarar com algo engraado e pensado fora da caixa dentro daquilo que um anncio publicitrio permite. Contudo, tambm pode causar algum tipo de reaco negativa por parte de consumidores mais pdicos e conservadores, acabando por associar valores menos positivos marca. Neste caso, o uso de linguagem de cariz sexual para anunciar este tipo de produtos que no tem nenhuma conotao tabu, faz com que o tabu se trone, ele prprio, numa estratgia publicitria.
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A intertextualidade est presente neste anncio atravs de uma voz extradiscursiva, ou seja, o anncio faz uma espcie de referncia a um outro tipo de discurso, nomeadamente, um filme dos anos 70, denominado por Um violinista no Telhado, que contava a histria de um pobre leiteiro que morava numa aldeia na Ucrnia, junto com a sua mulher e filhas. Numa cena do filme o leiteiro canta uma msica que se intitula Ah, si jetais riche, ou seja, Ah, se eu fosse rico onde o homem enumera tudo o que fazia e podia ter se fosse rico. Este filme ficou muito conhecido e foi vencedor de trs scares. Esta estratgia est logicamente relacionada com outra estratgia muito importante no anncio, ou seja, a msica. A melodia facilmente reconhecida e associada de imediato ao famoso filme, e a sua letra indissocivel da letra da msica original, isto , o desejo de ter algo se eu fosse rico, que no anncio se transforma no desejo primrio de ser algo, se eu fosse humano para depois ter e poder fazer outras coisas. Neste spot publicitrio da marca Campofro, a msica funciona como um factor muito importante para a memorizao do anncio. A utilizao predominante de um violino e toda a melodia remetem o pblico-alvo para as bandas sonoras de filmes portugueses j antigos. Aqui a msica funciona para criar uma atmosfera e identificar um pblico-alvo jovem, irreverente e descontrado. Para alm disso, o facto de a mensagem ser essencialmente cantada um factor importante para envolver o pblicoalvo na decifrao da letra do anncio e a participar no mesmo atravs da cano. Por fim, outra estratgia presente no anncio a metfora que no muito evidente numa primeira abordagem e anlise. Aqui os sapos funcionam como um elemento cheio de caractersticas intrnsecas que vo ser transportadas para o ser humano, ou seja, os sapos funcionam com um domnio secundrio e o ser humano como um domnio primrio. Assim, as caractersticas associadas principalmente ao jovem sapo, ou seja, a irreverncia, o divertimento, a ousadia, a coragem, a fora e a vontade de viver so transferidas para o ser humano, que mais precisamente, o pblico-alvo que se identifica e possui estas com estas caractersticas. O sapo aproveitou a sua curta vida como sapo, para reencarnar naquilo que ele mais queria, ou seja, o ser humano que agora vai aproveitar da mesma forma tudo o que a vida lhe proporciona. Isto comprovado aps o suicdio do sapo quando ele reencarna na pele de um jovem. Este jovem personifica todas as qualidades e valores associadas ao sapo, ou sua maneira de ser e a sua personalidade, que so transmitidas de uma forma perspicaz.
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Tendo em conta estas estratgias e o conceito criativo utilizado no anncio para transmitir a mensagem possvel afirmar que a criatividade funciona como um alicerce que transmite os benefcios da marca e do produto e os valores que lhe so associados. Como exemplo, saliente-se a cena em que o jovem est no escritrio a comer uma fatia de fiambre: daqui podemos concluir que o prprio produto arrojado porque o jovem come no seu local de trabalho com as mos a fatia d fiambre numa s dentada, quebrando a seriedade de se comer este tipo de produtos com po ou co algum tipo de utenslios. Para alm disso, o facto de o jovem estar a comer no escritrio prova que o produto prtico e pode ser transportado e consumido em qualquer contexto social. A execuo do anncio tem como foco principal convencer o consumidor e pblico-alvo a viver e a aproveitar esta vida, ou seja, as emoes e ideias transmitidas no anncio esto directamente relacionadas com as necessidades e aspiraes desse mesmo target. As imagens e personagens utilizadas, nomeadamente os sapos so um factor fundamental que contribuem para o sucesso do anncio e para se distanciarem das peas de comunicao das restantes marcas concorrentes. A assinatura Goza o Prato bastante original pelo facto de ter um tom divertido e arrojado, o que contribui para ligar e aproximar o consumidor marca e conferir-lhe uma personalidade nica, no muito caracterstica neste tipo de produtos. Tratando-se de um anncio a produtos alimentares, tambm possui uma espcie de apelo aos rgos sensoriais, quando o jovem come com prazer o produto da marca no seu local de trabalho, incentivando o pblico-alvo a adquirir o produto para satisfazer um momento de apetite. Sendo a Campofro uma marca bastante consolidada no mercado, esta campanha surge como uma estratgia de revitalizar a mensagem e ajustar o seu posicionamento ao mercado actual. No spot televisivo no so usadas directamente figuras pblicas, no entanto os responsveis pelas vozes dos personagens so humoristas portugueses muito conhecidos, designadamente, Rui Unas, Joo Lagarto e Jos Godinho Marques. So comediantes que contribuem para transmitir a mensagem com um entusiamo credvel e convincente. O tipo de abordagem utilizado nesta campanha uma abordagem soft-sell, na medida em que o anncio apela a sentimentos e emoes do pblico-alvo, em detrimento de publicitar as caractersticas nicas e distintivas do produto. Esta
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campanha opta, essencialmente, pela necessidade de publicitar os valores e estilos de vida associados a quem gosta de consumir este tipo de produtos. Aqui est presente a vertente emocional onde so enfatizados os efeitos positivos do uso do produto, sem se recorrer a um apelo directo. O anncio tem como principal objectivo alterar atitudes do pblico-alvo, despertar o interesse de experimentar algo novo, suscita sentimentos e emoes e s no final do anncio e que cria conscincia de que o produto existe. Para testar a eficcia do anncio e forma como o pblico se interessa pela respectiva mensagem necessrio ter em conta, de acordo com Moriarty, trs factores fundamentais: chamar a ateno (stopping power), despertar o interesse (holding power), e ser memorvel (sticking power). A campanha da Campofro concretizou-se alcanando estes trs pontos da seguinte maneira: Stopping Power: o anncio chama a ateno pelo simples facto de a narrativa se iniciar com dois personagens muito distintos e no muito comuns em publicidade, ou seja, os sapos. Em conjunto com a imagem visual dos personagens, tambm o facto de os sapos falarem se constitui com um factor decisivo para chamar a ateno, porque seria impensvel ver dois sapos a conversarem com a linguagem dos humanos.

Holding Power: a partir do momento em que o anncio faz parar o pblicoalvo perante aquele cenrio, o desenvolvimento da narrativa e o dilogo estabelecido entre os sapos o suficiente para manter o interesse do target no resto da mensagem. A linguagem informal e muito caracterstica do pblico mais jovem contribui no s para manter o interesse, mas tambm para envolver o prprio pblico-alvo na decifrao da mensagem, acabando por se identificar com ela.

Sticking Power: o anncio memorvel porque sendo divertido e arrojado vai ao encontro do target que ao envolver-se na decifrao da mensagem vai record-la com facilidade. Aqui a musicalidade do anncio e o facto de a mensagem ser cantada so factores fundamentais para uma eficaz memorizao do anncio. O facto de ser pouco comum utilizar sapos e animais com aquele tipo de caractersticas que as pessoas tm repugnncia, associado a produtos alimentares deste gnero tambm uma maneira de o
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pblico memorizar o anncio, a sua mensagem e, consequentemente a marca com a qual est relacionado. O esprito de jogo e de espectculo da campanha Reencarnao confirmado a partir do momento em que o pblico-alvo envolvido na decifrao da mensagem e na cumplicidade que suscita no prprio consumidor. O anncio claramente caracterizado como um espectculo devido ao entretenimento que fornece, como se tratasse de um mini filme, uma narrativa com princpio, meio e fim e que para alm de entreter o target tambm transmite algum tipo de informao. O anncio possui uma expresso ldica e espectacular da mensagem, na medida em que o emissor escolheu propositadamente utilizar uma estratgia criativa que tivesse como base o divertimento, o humor e a distraco, com o objectivo de surpreender e chegar mais perto do consumidor. Para alm disso, a mensagem pode ser considerada como ldica, porque ao entretenimento tambm fornece informaes acerca de um produto, ou seja, fornece um estmulo de adeso a um determinado produto. O estmulo adequado s motivaes e ambies do prprio receptor da mensagem. Esse estmulo percepcionado aps despertar a curiosidade do receptor perante a mensagem e satisfazer as suas expectativas em relao ao anncio como um todo. O produtor da mensagem publicitria desafia o emissor a pensar de maneira diferente daquilo a que est habituado, isto , convida-o a ultrapassar barreiras lgicas daquilo que est intrnseco na cultura e nos valores de uma determinada sociedade. O desvio ldico e espectacular dota todos os elementos que fazem parte do anncio de propriedades significativas atravs de um desvio norma, ma medida em que utilizam uma msica com uma letra muito conhecida e a transformam atribuindolhe outro tipo de significaes e de expresses, mantendo na mesma um certo tom humorstico prprio da melodia original. Este desvio contribui para causar surpresa no receptor da mensagem, visto que h uma alterao na letra da msica e que dissonante da original. No anncio a realidade substituda pela fantasia e irrealidade, atravs da manipulao da matria e do contedo dos diversos elementos. Estas caractersticas so muito importantes para proporcionar divertimento ao receptor da mensagem. O tom humorstico com que foi concebido permite ao anncio evocar uma srie de sensaes e emoes que so, de alguma forma, espelhadas no produto.
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Campanha Reencarnao nos restantes meios

Tal como j foi referido anteriormente, a campanha do novo posicionamento da marca Campofro divulgou-se tambm atravs de outros meios de comunicao. No caso da rdio manteve-se o mesmo guio com, utilizando apenas a parte em que sapo mais jovem canta, para que o anncio no fosse demasiado longo e no cansasse o ouvinte. Para alm disso, o facto de a mensagem ser igual do spot televisivo contribuiu para a eficcia da mesma, tendo em conta que o receptor est exposto ao anncio nos diversos meios. Assim, independentemente de o spot radiofnico ser mais curto do que o spot televisivo, este no deixa de ser menos eficaz que o da televiso. So imediatamente percepcionados e associados como sendo da mesma campanha. A publicidade no ponto de venda tambm foi uma forma de a marca publicitar a campanha, atravs dos seus expositores e embalagens completamente revestidas com os elementos visuais desta campanha. A empresa responsvel pelo design dos materiais utilizados no ponto de venda foi a Usagui Design que fabricou topos de frio 4, ou seja, uma espcie de arcas de frio e o packaging das respectivas embalagens dos produtos5 Campofro. Todos estes materiais desenhados pela empresa de design da comunicao foram colocados em hipermercados e grandes retalhistas, ocupando uma parte significativa do espao reservado a este tipo de produtos, tendo ainda mais destaque no local de venda, no passando despercebida aos potenciais clientes e consumidores. A maior aposta da Campofro na divulgao da campanha foi na comunicao online atravs da Internet, mais precisamente, utilizando a conhecida rede social Facebook. Esta opo est relacionada com o respectivo target da marca, ou seja, jovens adultos com um estilo de vida muito activo e que passam grande parte do seu tempo conectados Internet. Assim, a marca decidiu fomentar a sua comunicao online para abranger uma parte de um pblico-alvo que no v tanta televiso e que passa mais tempo a navegar na Internet. Para alm disso, as redes socias possibilitam marca conhecer melhor os seus consumidores atravs da interaco directa entre eles. O spot televisivo foi pensado com uma certa elasticidade para que pudesse circular na Internet

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Figura 5 Disponvel em anexos Figura 6 Disponvel em anexos

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quase como um vrus e fosse partilhado e visionado por uma parte significativa de possveis consumidores e respectivo target. A pgina do Facebook6 da marca conta j com mais de 10.000 Gostos. Com o mesmo tom dos restantes meios de divulgao da campanha, a marca apresenta esta nova ideologia de Gozar o Prato como no te levares demasiado a srio explicando que rir de barriga cheia, comer com as mos, ainda saber olhar para algumas coisas como quem olha pela primeira vez. tambm um gozo transviado, um riso meio louco, retorcido nas pontas como o bigode de Dali. Gozar o prato prazer na boa mesa, no bom vinho, na cama. Para alm disso acrescenta que ser contra o tupperware e a ditadura das calorias. escolheres para melhor amigo um sapo que fala Portugus. Ou seja, todo este discurso irreverente, informal e humorstico vai ao encontro do pblico-alvo da marca que, sempre conectado na Internet, acede a contedos divertidos e passatempos propostos pela marca, cujos prmios so os seus produtos. A pgina est dividida em alguns separadores. O primeiro separador denominado Bem-vindo apresenta o spot televisivo e as diversas qualidades de produtos que disponibilizam aos consumidores, ou seja, sem utilizar anncios publicitrios directos a marca comunica a quem visita a pgina a grande oferta de produtos que possui. O segundo separador intitula-se por Snacks Campofro e aqui sugerido ao visitante que legende as imagens fornecidas de forma original para se habilitar a ganhar produtos Campofro, mais precisamente, os snacks que so apresentados como os patrocinadores oficiais do petisco. O aspecto grfico da imagem muito simples e pouco elaborada, mas com uma quantidade muito grande de elementos, contudo o contraste das forte cores e o ttulo bastante informativo e marcado pela rima Quando o momento a petiscada, Snacks Campofro a fisgada torna mais apelativo aquilo que no um anncio publicitrio, mas que funciona como tal, pois diverte o consumidor, informa e divulga os produtos, acabando por ir mais alm da publicidade impressa, na medida em que interage com o consumidor e lhe d prmios. O terceiro separador denomina-se por Ganda Lata e tal como o anterior tambm um passatempo para os visitantes e fs da pgina. Com um aspecto mais
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Figura 6 Disponvel em anexos

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clean, onde figura apenas o sapo, uma jovem rapariga e um balo de fala que deve ser preenchido com piropos originais e onde o participante convidado a submeter o piropo brasa mais quente do teu Facebook. Todas as semanas o autor dos piropos mais inditos premiado com vales de desconto em produtos Campofro. Para alm destes separadores destinados a actividades especficas relacionadas com a marca que trata o seu pblico-alvo por tu, existem tambm muitas publicaes e partilhas de vdeos de concertos, msicas, publicidades, de comentrios relacionados com as situaes da actualidade, onde a marca partilha com os seu fs gostos e questiona quais as suas opinies. Apesar da campanha j no estar no ar, a verdade que a sua pgina do Facebook tem permanecido bastante activa, continuando com os passatempos e as interaces com os fs e visitantes. A aposta da marca neste tipo de comunicao foi muito bem pensada, na medida em mantm bem presente na memria do target o anncio publicitrio e a mensagem que ele transmite, ultrapassando as barreiras impostas pela comunicao impressa em revistas, outdoors ou mupis, ou seja, a pgina no Facebook intemporal e no ocupa espao, contribuindo para reduzir as despesas da marca em publicidade, alcanando da mesma maneira um elevado nmero de pessoas. Tambm o website7 da marca uma ferramenta essencial para se promover e publicitar, convidando o visitante a descobrir inmeras curiosidades sobre o processo e os locais de fabrico dos produtos que a marca tem disponveis. No website tambm possvel encontrar as peas de comunicao mais recentes realizadas pela marca. Contudo, os websites diferem de pas para pas, sendo que o website espanhol um pouco desorganizado, confuso, apresentando muitos elementos num s espao e com pouca informao; o website europeu muito mais desenvolvido, trabalhado numa ferramenta que promove a interactividade d o leitor que mediante vrias propostas de navegao, decide aquilo que ver. um website com um grafismo mais apelativo e cores vibrantes que entram em contraste com o cenrio de natureza que apresentado. A marca fomenta as actividades online que oferecem contedos intemporais e atractivos que ultrapassam as limitaes dos outros tipos de comunicao.

Figura 7 e 8 Disponvel em anexos

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Concluso

Para concluir possvel afirmar que o conceito criativo utilizado nesta campanha publicitria original, irreverente, relevante para o pblico-alvo e tem um elevado impacto, onde a criatividade acaba por realar a estratgia d mensagem. O conceito envolve, evidentemente, o receptor na descodificao da mensagem, possibilitando um envolvimento emocional entre todos os constituintes deste processo comunicacional, designadamente, o receptor, a mensagem publicitria e a marca. A utilizao de contedos visuais e verbais ritmados pela melodia contriburam para uma correcta e eficaz transmisso da mensagem publicitria que, por sua vez, adequada ao pblico-alvo, visto que tem em conta os seus sistemas de valores culturais, sociais, morais e at estticos. O spot televisivo funciona de tal maneira que pode at ser encarado como sendo uma conversa com o consumidor. Isto verifica-se quando o sapo mais novo comea a cantarolar observando a cmara de frente como se estivesse a dirigir-se e a transmitir uma ideia a quem v o anncio. Para alm disso, uma campanha surpreendente e invulgar que apresenta uma nova forma de divulgar a mensagem sem esquecer os interesses pessoais do pblico-alvo, comprometendo-se a oferecer-lhes algo que eles querem e, ao mesmo tempo, diferenciarem-se das restantes marcas concorrentes. Toda a campanha pode ser encarada como espectacular, na medida em que oferece entretenimento atravs da conjugao de frases e cantorias engenhosas e das imagens em movimento, mas tambm da utilizao de personagens bizarras e estranhas, ou seja, os sapos que funcionam como imagem-chave de toda a campanha. um anncio onde o produto est associado a percepes e emoes que evocam determinadas reaces positivas nos consumidores, levando-os aco e a adquirirem os respectivos produtos. A mensagem publicitria tem ritmo e um impacto muito elevados. No geral o anncio eficaz, pois capta a ateno, mantm o interesse, de fcil compreenso e memorizao, oferecendo entretenimento e divertimento ao consumidor, apelando assim, de uma forma muito subtil, aquisio dos produtos Campofro para que o seu target possa aproveitar os pequenos prazeres da vida, gozando o prato.
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Anexos

Figura 1 Logtipo do Grupo Alimentar

Figura 2 Logtipo da marca Campofro

Figura 3 Imagem do spot de TV

Figura 4 Topo de Frio Campofro

Figura 5 Packagins dos produtos Campofro

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Figura 6 Pgina do Facebook da Campanha Goza o Prato

Figura 7 Pgina do Website espanhol da Campofro

Figura 8 Pgina do Website europeu Campofro

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Bibliografia

Anncio televisivo. Disponvel em http://www.youtube.com/watch?v=WMLUZiveZS0. Consultado em 20/05/2012.

Histria da marca. Disponvel em http://www.campofriofoodgroup.com/. Consultado em 20/05/2012.

Pgina do Facebook da Campanha. Disponvel em https://www.facebook.com/campofriogozaoprato/app_273978126021440. Consultado em 20/05/2012.

Pgina do Website da marca Campofro. Disponvel em http://www.campofrio.es. Consultado em 20/05/2012.

Pgina do Website europeu da marca Campofro. Disponvel em http://www.campofrio.ro/. Consultado em 20/05/2012.

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