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Customer Experience Management

Como implantar com sucesso

Em um ambiente cada vez mais competitivo, as empresas precisam conhecer a fundo o que move seus consumidores para proporcionar a eles experincias positivas com as suas marcas e produtos e gerar lealdade.
Nas ltimas dcadas, a concorrncia tem se acirrado em praticamente todos os setores da economia, levando estagnao ou ao total desaparecimento no mercado, marcas e empresas antes consideradas inabalveis e cones em seus segmentos de atuao, dando lugar a novos players que surgem com inovaes que atendem melhor s expectativas dos consumidores ou criam novos paradigmas, levando obsolescncia produtos e servios antes consagrados. A informao flui cada vez com mais rapidez e a tecnologia est disponvel a todos tornando cada vez mais difcil manter a fidelidade de clientes atravs da oferta de bons produtos e servios atributos que cada vez mais so considerados obrigao e no mais fatores de diferenciao. preciso conhecer a fundo o que move os consumidores, seus desejos e emoes mais profundos, que nem sempre esto visveis na superfcie. Alm disto, preciso conhecer os pontos de contato dos consumidores com a sua marca, seja atravs de seus produtos e servios, seja atravs de toda a interao existente, desde a comunicao de massa, at contatos pessoais, a forma

Rua Gonalves Dias, 66 Sl. 405 | Canoas-RS | Fone +55 51 3478.6232 Av. Paulista, 727 Cj. 1707 | So Paulo-SP | Fone +55 11 4506.3203

As maiores empresas globais j despertaram para a importncia do Customer Experience Management.


como os profissionais da empresa interagem, como o atendimento telefnico, etc. este conhecimento que vai proporcionar inputs necessrios para encontrar os gaps de atendimento, tomar medidas corretivas e aperfeioar continuamente a experincia que os consumidores tm com a sua marca. Muitas empresas surgiram e cresceram baseadas na intuio de seus criadores ou executivos, que conseguiam entender as motivaes de seus consumidores. Este modelo, entretanto, cria uma dependncia a determinadas pessoas e evita que o conhecimento seja estruturado de forma a ser compartilhado e direcionar os esforos da organizao. Este fenmeno especialmente observado em empresas familiares, medida que as geraes se sucedem, e em processos de fuso e aquisio, quando fatores chave que motivaram a formao da cultura inicial da empresa incorporada so ignorados pelos novos gestores, resultando em uma perda de identidade que tem reflexos nos resultados da organizao. O marketing evoluiu da gesto massificada, com o incio da industrializao, onde no havia diferenciao entre consumidores. Passou pela fase de segmentao estratgica, chegando, nos dias de hoje, com uma viso individualizada dos clientes, ao marketing one-to-one. As empresas buscaram um conhecimento mais detalhado de sua carteira de clientes atravs do uso do CRM (Customer Relationship Management). Vrias prticas foram introduzidas a partir deste conceito e sistemas foram desenvolvidos para dar suporte gesto do relacionamento com os clientes. Esta metodologia tem sido bastante til para as organizaes identificarem os segmentos e clientes mais rentveis, avaliar o resultado de suas aes de marketing, vendas e ps venda e priorizar seus esforos na busca da maximizao dos resultados. Entretanto, este conceito ainda muito focado em processos de engenharia de produtos e estratgias de distribuio, muito pouco ajudado na projeo de futuro e no design de novos produtos e servios de maior valor agregado, sob o ponto de vista do cliente. Esta situao deixa a organizao vulnervel s mudanas de cenrio e ao da concorrncia. O CEM (Customer Experience Management) uma evoluo do CRM que foi desenvolvida no incio dos anos 2000 por consultores ingleses e vem sendo aperfeioada desde ento. Esta metodologia ganhou fora entre grandes empresas a partir de 2008, com o agravamento da crise mundial, o que levou as organizaes busca de solues para sobreviver ao momento desfavorvel. O grande diferencial do CEM para o CRM que toda estratgia desenvolvida sob o ponto de vista do consumidor, levando em conta no apenas atributos racionais, mas atributos emocionais. O bilogo chileno Francisco Varela comprovou que, diante de uma situao indita, uma pessoa procura 80% de suas idias no crebro inconsciente. Conhecer este lado escondido da mente dos consumidores torna-se, portanto, mais eficaz do que basear toda a projeo de comportamentos futuros em transaes passadas e correlaes estatsticas mtodo no qual o CRM se baseia. As maiores empresas globais j despertaram para a importncia do Customer Experience Management.

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5 PASSOS PARA IMPLANTAR O CEM


Segundo pesquisa realizada em 2010, pelo Temkin Group, com 143 empresas norte americanas com faturamento anual superior a USD 500 milhes, 62% das entrevistas tinham um executivo snior encarregado por Customer Experience. No Brasil, muito poucas empresas despertaram para o tema at o momento. A maioria das grandes empresas ainda trabalha no conceito de CRM ou tm ferramentas difusas, com inputs desconexos de informaes oriundo da fora de vendas, do SAC, das redes sociais, do site e outros meios de contato com o cliente. A situao ainda mais complexa em segmentos onde a organizao utiliza canais de vendas externos, como revendedores, concessionrios, franqueados e outros e a informao oriunda dos clientes no coletada, sistematizada e consolidada para gerar inputs vlidos para o desenvolvimento de estratgias e tticas. OS 5 PASSOS Podemos definir, de forma resumida, cinco passos para implementar o CEM. A complexidade e a forma de por em prtica cada etapa vai depender da situao que se estiver lidando, considerando porte e complexidade da empresa e do mercado abrangido, alm de outras particularidades.

PASSO 1 DEFINIR O CONTEXTO


O primeiro passo definir o contexto do projeto, quais so os objetivos estratgicos envolvidos, quem so os stakeholders e qual o escopo, a abrangncia do projeto. Dependendo da complexidade da organizao ou do mercado em que se estar trabalhando, recomendvel que se faa um piloto em um segmento especfico ou uma rea de negcios definida da empresa. importante destacar que o CEM no atribuio apenas de uma rea da empresa, mas sim de toda a organizao. Neste sentido, importante definir claramente quem so os envolvidos desde o incio do processo e qual ser o seu papel. Desta forma, o acesso a informaes relevantes, o processo de discusso e tomada de decises e o comprometimento, de uma maneira geral sero alcanados e o processo ter mais chances de xito. Na viso de CEM, quando se fala em segmento, deve-se considerar que a segmentao deve ser feita sob o ponto de vista do consumidor, e no sob o ponto de vista do produto ou outros critrios da empresa. Toda construo do relacionamento ser feita a partir do ponto de vista do consumidor, portanto preciso ficar bem claro quem o pblico alvo. O grupo definido deve representar um potencial de consumo com porte e rentabilidade, atual e potencial, adequados ao porte do projeto e da organizao em questo. Nas definies iniciais, devem ser estabelecidos indicadores econmicos, tais como projees do volume de vendas, rentabilidade, participao de mercado, etc. Estes indicadores sero balizadores para os passos seguintes e para eventuais correes de rumo. Todos os pontos definidos nesta etapa inicial devem estar claramente descritos no incio do processo e, ao longo das etapas de implantao ou reviso, devero ser revistos para avaliar se o projeto est seguindo o rumo determinado inicialmente.

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PASSO 2 DEFINIR A JORNADA DO CONSUMIDOR


O passo seguinte colocar-se no lugar do consumidor. Rastrear todos os passos que ele d desde o momento em que ele toma a deciso de comprar, ou at mesmo antes, quando sente o desejo ou a necessidade de buscar informaes sobre o a assunto, at o momento final, que pode ser quando o produto entregue, o servio concludo ou, at mesmo, quando o produto descartado aps o uso. No conceito de Customer Experience, a jornada tem que ser avaliada em profundidade, levando em conta os sentimentos do consumidor. Existe uma diferena importante entre satisfao, que quando o consumidor tem os seus requisitos bsicos atendidos (ex. o produto funciona conforme o esperado) e experincia, que como ele se sentiu durante o processo. Por exemplo: uma pessoa pode ir a um shopping center em busca de determinados produtos e encontr-los a um preo razovel. Neste sentido, ela tem a satisfao da sua necessidade. Outra avaliao pode ser que esta mesma pessoa encontre um ambiente agradvel e convidativo enquanto faz as suas compras. Isto faz com que ela tenha uma experincia positiva e que queira voltar novamente. A compra deixa de ser apenas uma necessidade e passa a ser algo prazeroso. Para a definio da jornada, deve-se lanar mo de todas as informaes disponveis, como pesquisas j realizadas, VOIC, CRM, SAC e workshops. Pesquisas tipo look and fell (avaliao do impacto no consumidor da aparncia do produto marca, cores, embalagem, exposio etc.), atravs da construo de ambientes experimentais, associao com imagens, entrevistas em profundidade e outras tcnicas complementam as informaes existentes e ajudam a enxergar o conjunto de estmulos que determinar se a experincia ser positiva ou no para o consumidor. A avaliao deve ser a mais profunda possvel, pois muitos aspectos de cunho emocional no so fceis de ser detectados pelos mtodos tradicionais de pesquisa de opinio ou satisfao. No d para usar a forma tradicional de pesquisas de marketing o estudo tem que ser feito no ambiente natural, usando estmulos reais (fotos, mockups, reprodues em 3d etc.) para extrair impresses vlidas. Podem-se apresentar alternativas para o que j existe e propor novas experincias para o consumidor demonstrar suas reaes e ajudar a criar algo novo. Fatores como contexto scio cultural e estilo de vida influenciam a experincia do consumidor. Por exemplo, o consumo de espumantes est associado a romantismo, ocasies especiais e celebraes. O consumo de determinado produto ou servio, como o exemplo mencionado, pode ter um simbolismo especial. Este aspecto se torna particularmente importante no caso de organizaes que atuam em diferentes regies ou pases, com questes culturais que podem afetar a experincia do consumidor. Um modelo de negcio que gere uma experincia positiva para consumidores de determinada regio pode no funcionar bem em outra. Como se est avaliando um grupo de pessoas, deve-se rastrear o comportamento do consumidor, separar questes individuais, filtrar padres e se adaptar para acomodar mudanas nos processos internos que afetem a experincia dos consumidores. No caso de negcios B2B, o CEM tambm vlido. Neste caso, o que deve ser analisado so as caractersticas inerentes do negcio e como estas afetam a pessoa. Um comprador profissional, por exemplo, sofre presses internas por resultados e submetido a momentos de tenso durante o processo de negociao, alm de sofrer influncia dos vendedores concorrentes.

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PASSO 3 MAPEAR A EXPERINCIA DO CONSUMIDOR


Muitos empresrios conhecem o comportamento de seus consumidores de forma emprica, seja pelo contato que tm com eles, seja por sua prpria experincia de vida. Baseado neste conhecimento, tomam decises de forma intuitiva e, algumas vezes, obtm sucesso. A vantagem de fazer um mapeamento de forma estruturada a possibilidade de compartilhar informao e coordenar os esforos entre as diversas reas da empresa e demais stakeholders do processo, como fornecedores e parceiros de negcio. Muitas empresas terceirizam o conhecimento do consumidor atravs da contratao de canais que os conheam, ficando refm desta situao. Uma montadora de carros, por exemplo, estrutura sua rede de distribuio com concessionrias que, alm de recursos para investir, tenham acesso ao mercado local. Em vrias situaes, este conhecimento no chega a ser levado em conta, quando a empresa adota uma estratgia global a ser implementada em todas as lojas, mas que pode ser inadequada a determinadas caractersticas dos consumidores locais. O ideal um modelo de compartilhamento de informaes onde as duas partes fabricante e canal de vendas trabalhem em conjunto para proporcionar uma experincia positiva aos seus clientes, gerando fidelidade e resultados comerciais positivos. A primeira etapa no mapeamento da experincia do consumidor definir os passos principais da jornada, ou seja, o surgimento da necessidade ou desejo, a busca de informaes, a avaliao de alternativas, a deciso, a compra, o uso e o ps venda, de uma forma simplificada. Cada ramo de negcio ter passos especficos a serem considerados. O ponto seguinte definir o ambiente concorrencial, os momentos onde a concorrncia poder interferir. Dentre os passos da jornada, preciso destacar quais so os pontos de contato, momentos onde o cliente interage com a empresa, como atendimento telefnico, web site, loja, fora de vendas, etc. As interfaces podem ser de trs tipos: face-a-face (ex. fora de vendas), pessoal distncia (ex. chat ou tele atendimento) e eletrnica (ex. terminais de auto-atendimento bancrios). Dentre os momentos de interao com a empresa, existem os chamados momentos da verdade, que so ocasies crticas, onde a experincia positiva ou negativa pode ser decisiva para o cliente se manter ou no no processo, podendo at abandonar a compra. O cuidado dispensado a estes momentos fundamental e devem ser vistos como prioridade. O ciclo de uso do produto ou servio deve ser considerado no processo de mapeamento. Para quem usa a primeira vez, a experincia pode ser diferente. Um exemplo seria freqentadores de uma pera. Quem vai pela primeira vez, fica impressionado com a grandeza do espetculo, com a emoo que a msica passa e com o ambiente em geral, que tende a se focar neste sentimento. Quem freqentador assduo, j comea a reparar na qualidade do libreto, na afinao da orquestra, na qualidade do espumante servido no intervalo e em outros detalhes que passam a ser considerados. Outro exemplo seria o comprador de um carro. O primeiro carro tem o sabor da conquista, um marco na vida da pessoa, tudo nele especial. A partir do segundo ou terceiro, o consumidor comea a levar em conta atributos de desempenho, conforto e status que antes no eram considerados ou tinham peso menor na sua experincia. O perodo de recompra vai determinar o quo longo e complexo ser a jornada a ser avaliada. Em produtos de ciclo

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mais longo, existem etapas intermedirias, como uso de garantia, manuteno, desgaste do produto, etc., que em produtos de consumo imediato, como gneros alimentcios no aparecem. O mapeamento passa, ento, aos processos internos, que iro dar suporte experincia do consumidor. preciso avaliar os processos existentes e definir quais seriam os modelos ideais, sob o ponto de vista da experincia do consumidor. Esta anlise apontar os gaps a serem corrigidos e oportunidades de melhoria. Estamos tratando, portanto, de uma arquitetura de informao centrada no cliente. Em negcios B2B, a avaliao tende a ser mais complexa. Alm do

consumidor, propriamente dito, do produto ou servio, surgem outros personagens que devem ser considerados no mapeamento, conhecidos tradicionalmente no marketing como influenciadores, decisores, coletores de informao, compradores e usurios. Existem negcios B2B, mas envolvendo a venda bens de produo para um usurio final. Um exemplo seria a venda de um trator para um agricultor familiar. Ele o comprador, decisor e usurio do produto, mas, mesmo sendo um bem de produo, cuja compra deveria ser, teoricamente, racional, fatores emocionais esto presentes. Mais do que um simples equipamento, um trator, em determinadas comunidades, pode representar um

smbolo de status, um referencial de sucesso. Alm das questes tcnicas, a imagem da marca pode contribuir para esta percepo e a compra passa a ter um componente emocional importante. E quando o ramo de negcio envolve um canal de vendas entre o fabricante e o consumidor final? preciso mapear a experincia dos dois. O canal de vendas com um enfoque B2C (atendimento, prazo de entrega, custos, condies de pagamento, prazo de re-suprimento, etc.) e o consumidor final com uma abordagem de experincia com o produto em si (inclusive levando em conta o atendimento recebido no ponto de venda), afinal, a satisfao deste consumidor impacta diretamente na satisfao do canal, ao gerar negcios.

PASSO 4 AGIR
Os mapas produzidos so usados para fazer uma anlise de gaps e pontos de partida para aes de melhoria. As informaes organizadas auxiliam a definir prioridades, levando-se em conta o ponto de vista do consumidor e a realidade atual da organizao. importante definir objetivos smart (especficos, mensurveis, atingveis, relevantes e com prazo definido, traduzindo o significado da sigla em ingls). A empresa tem que entregar o que promete e os resultados que dependem de pessoas so mais complicados. Para atingir os objetivos propostos, devem ser criados planos de ao e vendidos internamente. A vantagem do mapeamento que esta ferramenta disponibiliza um recurso visual, de rpido entendimento, de abrangncia sistmica, que permite a todos os stakeholders entender o seu papel em proporcionar uma experincia positiva aos consumidores, mesmo em processos interdepartamentais ou que envolvam diferentes unidades da empresa ou terceiros. A experincia dos colaboradores igualmente importante para entregar de forma legtima uma boa experincia ao consumidor. Programas de comunicao interna, incentivo iniciativa e envolvimento so fundamentais, especialmente para as pessoas que interagem diretamente com os consumidores. O ciclo de vida do consumidor e a sua ligao com a marca um dado importante a ser considerado na tomada de decises. Quem muda muito de marca, tende a dar importncia a aspectos tcnicos e preo. Para clientes fiis, entretanto, mudanas bruscas podem ser perigosas. Isto faz com que a estratgia de marcas bem posicionadas e novos entrantes deva ser diferente. O posicionamento da marca levando em conta o modelo experiencial do consumidor se torna mais efetivo do que os formatos tradicionais, muito genricos e sem apelo.

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PASSO 5 MEDIR OS RESULTADOS


Aps todo o processo de montagem da arquitetura da informao e implementao dos planos de ao, fundamental avaliar a experincia dos consumidores constantemente, nos pontos de contato, dando foco nos momentos da verdade. importante que para cada um destes pontos, sejam implementados recursos para coletar inputs sobre a percepo dos clientes, adequados natureza da interao naquele momento. Pesquisas de satisfao convencionais utilizam ndices baseados em clculos matemticos que no mostram todo o cenrio. importante incluir avaliaes qualitativas no processo. Os dados coletados possibilitam a realizao de um benchmark com base em evoluo histrica ou com base no desempenho de concorrentes ou outros setores, levantando riscos e e oportunidades de melhoria. O uso de recursos de TI, como ferramentas de BPM ou workflow do processo, aliados a uma estratgia de governana da informao, permitem manter o CEM em ao, com a realizao de ajustes e melhorias sempre que necessrio, de forma gil. Estas ferramentas podem, tambm, ajudar a medir o retorno financeiro das aes de marketing e vendas. O monitoramento da experincia do consumidor possibilita levantar tendncias e, atravs da validao por meio de pesquisas complementares, dentro da metodologia do CEM, proporcionar inputs para desenvolvimento de novos produtos, servios e at mesmo modelos de negcio.

COMO PODEMOS CONTRIBUIR COM SUA ORGANIZAO


Independente do seu ramo de atuao, a ECR disponibiliza treinamentos, workshops e consultoria para implantao desta metodologia. Alm disto, dispomos de ferramentas tecnolgicas para disponibilizar a coleta e sistematizao de informaes e controle de processos. Para receber maiores informaes sobre nossas iniciativas em Customer Experience Management, por favor entre em contato com os seguintes membros de nossa equipe. Paulino Jeckel Partner Marketing & Sales Consultant ECR Consultoria Rio Grande do Sul, Brasil +55 51 3478.6232 pjeckel@ecrconsultoria.com.br Maria Aparecida da Silva Sales Customer Support ECR Consultoria Rio Grande do Sul, Brasil +55 51 3478.6232 comercial@ecrconsultoria.com.br

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