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A ARTE DA ESTRATGIA Pense grande, comece pequeno e cresa rpido! 01AA-inicio 01.01.32, 06:56 1.Preencha a ficha de cadastro no final deste livro e receba gratuitamente informaes sobre os lanamentos e as promoes da Editora Campus. Consulte tambm nosso catlogo completo e ltimos lanamentos em www.campus.com.br 01AA-inicio 01.01.32, 06:56 2.A ARTE DA ESTRATGIA Carlos Alberto Jlio Pense grande, comece pequeno e cresa rpido! 01AA-inicio 01.01.32, 06:56 3.Copyright 2005, Elsevier Editora Ltda. Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19.02.1998. Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora, poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados: eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros. Edio de textos: AF Comunicaes Editorao Eletrnica: Join Bureau Reviso: Hebe Ester Lucas Capa e Projeto grfico: Mare Magnum Artes Grficas Imagem da capa: Stock Photos Elsevier Editora Ltda. A Qualidade da Informao Rua Sete de Setembro, 111 16 o andar 20050-006 Rio de Janeiro RJ Brasil Telefone: (21) 3970-9300 FAX: (21) 2507-1991 E-mail: info@elsevier.com.br Escritrio So Paulo: Rua Quintana, 753 8 o andar 04569-011 Brooklin So Paulo SP Telefone: (11) 5051-8555 Inclui bibliografia e filmografia ISBN 85-352-9030-1 05 06 07 08 5 4 3 2 1 CIP-Brasil. Catalogao-Na-Fonte Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ. J91m Jlio, Carlos Alberto A arte da estratgia : pense grande, comece pequeno e cresa

rpido / Carlos Alberto Jlio. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. Inclui bibliografia e filmografia ISBN 85-352-9030-1 1. Planejamento estratgico. 2. Capacidade executiva. 3. Pro-fisses Desenvolvimento. 4. Sucesso nos negcios. I. Ttulo. 05-1595 CDD 658.4012 CDU 58.012.2 01AA-inicio 01.01.32, 06:56 4.Aos meus amigos Jos Salibi Neto, Eduardo Bruchou e Nelson Duboscq, com quem tenho aprendido que o futuro aquele que nos propomos a alcanar. 01A_dedica 01.01.32, 06:57 5.01A_dedica 01.01.32, 06:57 6.Agradecer a arte de retribuir as graas recebidas. Graas que tenho recebido num nvel maior que o do meu merecimento. Agradeo e dou graas Adriana e ao Fernando, da AF Comunicaes, e ao Marco, da MareMag-num, por estarem comigo em mais um projeto. E agradeo e dou graas a Ana Emlia e Cristina, da Campus/Elsevier, que esto me ajudando a im-plementar a estratgia da srie PIQUE. Agradeo e dou graas ao querido Ozires Silva pelo carinho do prefcio e ao amigo Constantino Junior pelo endosso a este trabalho. Agradeo e dou graas minha equipe na HSM pela pacincia. Agradeo e dou graas a Deus por mais uma mis-so cumprida. 01B_agradecimentos 01.01.32, 07:20 7.01B_agradecimentos 01.01.32, 07:20 8.Sumrio Apresentao ...................................................... 11 Prefcio ............................................................. 15 Introduo .......................................................... 17 Captulo 1 Para onde devo ir? Regra de Ouro n o 1: Tenha um norte para suas aes ............................................................... 21 Captulo 2 Ento, por onde devo comear? Regra de Ouro n o 2: Descubra onde sua empresa est hoje ................................................................. 35 Captulo 3 E se tudo parece impossvel? Regra de Ouro n o 3: Estabelea objetivos desafiadores, mas alcanveis ................................... 51 Captulo 4 Mas como eu chego l? Regra de Ouro n o 4: Desenhe um caminho diferente de todos os demais ................................................. 59 02_sumario 01.01.32, 07:05 9.10

A ARTE DA ESTRATGIA Captulo 5 E como fica isso no dia-a-dia? Regra de Ouro n o 5: Execute. Amarre a estratgia com aes prticas .................................................. 81 Captulo 6 E se eu sair da linha? Regra de Ouro n o 6: Controle fundamental. O tempo todo ........................................................ 93 Captulo 7 Afinal, o que estratgia? Regra de Ouro n o 7: Pense grande, comece pequeno e cresa rpido ......................................... 105 Captulo 8 O que no estratgia? Regra de Ouro n o 8: Eficcia operacional no estratgia. Mas igualmente necessria .......... 115 Captulo 9 Tenho de fazer tudo sozinho? Regra de Ouro n o 9: Todos podem utilizar ferramentas acessrias ............................................. 125 Captulo 10 Eu tambm preciso mudar? Regra de Ouro n o 10: Parte vital de uma estratgia so as pessoas que iro execut-la e, neste caso, s existe uma regra: a pessoa certa no lugar certo .... 135 Bibliografia e filmografia ......................................... 147 02_sumario 01.01.32, 07:05 10.Apresentao Simples e profundo. Estes foram os adjetivos que Carlos Alberto Jlio escolheu, certa vez, ao nos contar sobre Peter Drucker e a conversa que tiveram num jantar na casa deste. Pedindo licena a Drucker sem dvida, o maior entre os grandes pensadores do management , tomamos emprestados os mesmos adjetivos para nos referir ao trabalho de Jlio. Os livros desta srie so concebidos mais ou menos como um curso intensivo, uma vez que Jlio professor de admi-nistrao de empresas e palestrante h muitos anos. Bebe em variadas fontes do conhecimento, da Psicologia Histria, da Filosofia ao Cinema, j que o autor prega e possui, ele mesmo, uma formao multidisciplinar. E, de certa forma, recorre ao mtodo socrtico de aprendizado ao organizar o contedo em perguntas e respostas, alm de utilizar muitas histrias e fbulas curiosas, bem-humoradas, sempre repletas de lies. Mas, se faz a pergunta retrica como professor, Jlio d a resposta como executivo, graas experincia acumulada em longa e diversificada carreira, que inclui a presidncia da Polaroid do Brasil e, atualmente, o comando do Grupo HSM no Pas. Assim, o livro fundamentalmente orientado para a prtica e vale por um treinamento empresarial intensivo. As pginas a seguir se dividem em dez captulos-aula o formato inovador faz por merecer o neologismo , que

abordam da teoria essencial a valiosas ferramentas de gesto. Ao longo delas voc acessa: 03_apresentacao 01.01.32, 07:07 11.12 A ARTE DA ESTRATGIA a teoria geral sobre estratgia de negcios as dez regras de ouro para desenvolver uma estratgia o convite a uma reflexo sobre sua postura atual experincias prticas que comprovam as regras de ouro recomendaes para que voc possa executar os concei-tos aprendidos (o fazejamento, como diz o autor) 03_apresentacao 01.01.32, 07:07 12.13 APRESENTAO ferramentas de gesto de alta eficcia Utilizamos a palavra acessar propositalmente. Quise-mos, com isso, convid-lo a ler este livro tanto da maneira convencional quanto como se estivesse navegando na Inter-net. Esta uma das formas mais eficientes de incorporar um contedo. 03_apresentacao 01.01.32, 07:07 13.03_apresentacao 01.01.32, 07:07 14.Prefcio Em seu livro A riqueza e a pobreza das naes, David S. Landes, professor emrito da Universidade Harvard, nos Es-tados Unidos, diz que o mundo est dividido em trs esp-cies de naes: aquelas em que as pessoas gastam rios de dinheiro para no aumentar de peso, aquelas em que as pes-soas comem para viver e aquelas em que as pessoas no sa-bem de onde vir a prxima refeio. Isso se aplica a ns mesmos, s nossas empresas e ao nosso pas. Nesse mesmo trabalho, o professor Landes lana uma instigante pergunta: Por que algumas naes so to ricas e outras to pobres?. As respostas so inmeras, mas a maioria passa por palavras-chave como inovao, criatividade, efi-cincia e outras semelhantes. Contudo, embora fique claro que cada um desses con-ceitos tem sua importncia especfica, nada acontece se no estiver presente a estratgia de que Carlos Alberto Jlio fala neste livro e que ele traduz tambm em nvel pessoal: Eu estava determinado a ter sucesso um dia. Nada substitui a estratgia. Porm, no fcil elabor-la e execut-la. Da a importncia de que seja direta e simples, colimada em funo do ambiente no qual se vive e das con-dies que se pode somar para que os sonhos se realizem. O avio certamente uma mquina extraordinria, car-regada de sistemas, componentes e equipamentos. Em geral, so necessrios muitos anos para especificar, projetar, desen-volver, testar, homologar, produzir e, finalmente, vender um

novo modelo. 04A_prefacio 01.01.32, 07:08 15.16 A ARTE DA ESTRATGIA Assim, se hoje desejarmos criar uma nova aeronave, temos de criar uma estratgia para pelo menos dez anos frente, analisando que tipo de mquina estar no mercado nesse futuro longnquo. E mais: precisamos analisar quais sero as vantagens comparativas ou competitivas que pode-mos incorporar no nosso projeto agora para que seja um vencedor quando chegar ao mercado. Pense nisso. Se a estratgia difcil para um produto, imagine para toda uma empresa. Voc, que est iniciando a leitura deste livro, pode perguntar como ser seu negcio daqui a dez ou quinze anos. Inicialmente pode ser um exer-ccio difcil, mas no impossvel de ser realizado. Aqueles que encontraram o caminho do sucesso de um modo ou de outro fizeram isso. Leia o trabalho do Carlos Alberto Jlio e encontre o seu caminho. E finalmente... encontre o seu sucesso!!! Ozires Silva 04A_prefacio 01.01.32, 07:08 16.Introduo Eu era aluno de eletrnica do colegial tcnico do Insti-tuto Tecnolgico de Osasco (ITO). Assistia s aulas de ma-nh e trabalhava tarde para custear meus estudos, diferentemente da maioria dos meus amigos, como o Roseto, o Takao, o Wagner e a Puppy. Eles, filhos de classe mdia, assistiam s aulas de manh e aproveitavam sua superado-lescncia no restante do tempo, com festas, viagens... Em minha vida tampouco faltava agitao. Todos os dias, s 5h30, eu saa do bairro do Jabaquara, na zona sul de So Paulo, e pegava trs nibus diferentes para chegar a Osasco, no limite oeste. Estudava das 7h ao meio-dia e, s 2h da tarde, j estava atrs do balco do Foto Kodama, onde traba-lhava at 6h ou 7h da noite. Nas noites de segunda, quarta e sexta-feira, cursava ingls; na tera e na quinta, fotografia. Voltava para casa em torno da meia-noite, no mnimo. Um sacrifcio e tanto. Mas por trs de tudo isso havia um plano de futuro. Sendo o pobre da turma, o que me valia o irnico apelido de Milionrio, eu formara uma idia muito clara do que queria: uma supervida adulta, uma condio que me permitisse dar a minha futura famlia e a mim mesmo aquilo que perdera na adolescncia. Eu tinha 13 anos de idade quando fui aprovado no vestibulinho do ITO. Lembro de meu pai chorando, me di-zendo desapontado e me desapontando que no teria con-dies de arcar com aquela despesa. Resolvi trabalhar e investir

tudo o que ganhasse na minha formao. Normalmente garo-tos que trabalhavam largavam os estudos, mas isso no acon-teceria comigo. Eu estava determinado a ter sucesso um dia. 04_Introducao 01.01.32, 07:09 17.18 A ARTE DA ESTRATGIA Claro que no chamei a isso de estratgia, nem sabia ao certo o que significava essa palavra. Mas estabeleci objeti-vos claros para o meu futuro com base na situao da poca e jamais abandonei o caminho. Isso uma estratgia e das boas, pois rene foco e disciplina, planejamento e execuo. Deu certo. Aos 18 anos, era universitrio e dono de uma agncia de automveis. Aos 20, diretor de uma trading company. Depois fui estudar comrcio exterior para fazer carreira na rea internacional. Quando completei 23 anos, presidia ou-tra trading. E, aos 32, assumi minha primeira presidncia de uma empresa multinacional. Essa histria real constitui a prova de que uma boa estratgia d resultado, acelera nossos passos e a verdadeira receita do bolo. Sempre que ouvia a palavra estratgia, eu, particu-larmente, a associava a generais e batalhas. O termo vem dos militares mesmo; mas quem disse que estratgia algo obrigatoriamente sofisticado, feito apenas para generais? Ou que s serve a grandes empresas e seus executivos seniores? Nada disso. Estratgia o caminho mais rpido para alcanar seus objetivos. Ponto. Algo extremamente simples que nos atende a todos. Ponto. Como diria Tom Peters: Mantenha a simplicidade. Quer algo mais simples, por exemplo, do que bater uma foto? At uma criana o faz bem feito quando a luz boa. No entanto, se o local estiver meio escuro, como metafori-camente est o mercado dos dias atuais, preciso aumentar o tempo de exposio do filme (estou falando da tecnologia analgica, naturalmente). E o que se recomenda para garan-tir que a foto no saia tremida nessas circunstncias? Apoiar a cmera em um trip. Pois bem. Voc aprender neste livro que a estratgia deve ser simples, sim, mas, na escurido do ambiente de negcios, tem de contar com a garantia de no 04_Introducao 01.01.32, 07:09 18.19 INTRODUO apenas um, mas trs trips. O primeiro focoorganizao disciplina, como desenvolvido no Captulo 2, a partir do mbito pessoal, e enfatizado no Captulo 6, onde disciplina recebe o nome de controle. O segundo estratgiaopera-o pessoas, como elaborado nos Captulos 4, 5 e 10 respec-tivamente. E o terceiro formado pelas palavras de ordem pense grandecomece pequenocresa rpido, bem apresentadas no

Captulo 7. No estou aqui, de maneira alguma, reduzindo a com-plexidade da estratgia onde ela assim exigida. Os concei-tos de Porter, Prahalad, Hammel e Kotler, entre outros, so combustvel valioso para a definio da metodologia estra-tgica que melhor se adapte a uma organizao (leia o Cap-tulo 7). Mas, com permisso da academia, quero dizer que possvel planejar, executar e ter sucesso tambm com fr-mulas mais simples e aplicveis a qualquer organizao, des-de uma padaria, um pet shop, um departamento, at aquela grande empresa multinacional. Acredite: pior que uma estratgia rasa no ter estrat-gia. Pior que uma estratgia simplificada no parar para pensar o negcio e discutir seu futuro, sua concorrncia, suas possibilidades de novos produtos, clientes e mercados. Pior que uma estratgia que no seja a mais defensvel tec-nicamente navegar sem bssola. Afinal, um avio que voa 10 minutos no sentido contrrio ao de sua rota est 20 mi-nutos mais longe do destino desejado, no mesmo? 04_Introducao 01.01.32, 07:09 19.04_Introducao 01.01.32, 07:09 20.1 Para onde devo ir? Tenha um norte para suas aes: a estratgia pessoal e o hbito a importncia de aliar planejamento e execuo o vocabulrio da estratgia a relao entre estratgia e marketing 05_cap01 01.01.32, 07:46 21.22 A ARTE DA ESTRATGIA Quando criana, ou mesmo depois de adulto, voc j deve ter lido ou entrado em contato com a histria de Alice no Pas das Maravilhas, escrita originalmente pelo ingls Lewis Carroll e mais tarde difundida mundo afora. Talvez at se lembre da passagem em que a menina Alice, ansiosa por es-capar dos domnios da Duquesa, conversa com o Gato de Cheshire. O senhor poderia me dizer, por favor, qual o caminho que devo tomar para sair daqui?, pergunta Alice. Isso depende muito de aonde voc quer ir, responde o Gato, sentado sobre o galho de uma rvore, com seu enig-mtico sorriso de orelha a orelher. No me importa muito para onde..., diz Alice. E o Gato sentencia: Ento, no importa o caminho que voc escolher. Alice ainda comenta: Contanto que d em algum lu-gar,

parece bom. Voc pode ter certeza de que vai chegar a algum lugar se caminhar bastante, garante o Gato. A essa altura, voc deve estar se perguntando qual a re-lao de uma histria infantil um tanto maluquinha com o tema deste livro, estratgia um assunto da maior pro-fundidade, complexidade e importncia. Pois saiba que a estratgia muito mais simples do que dizem por a. To simples que sua filosofia encontrada, por exemplo, em Alice no Pas das Maravilhas. No sou apenas eu que cito esse texto; outros cursos especializados no tema recorrem mesma abordagem. Estratgia depende basicamente de saber escolher aon-de se quer ir. Algum j disse que a vida a arte das escolhas. E como possvel fazer as escolhas certas se muitas vezes no sabemos o que queremos para ns mesmos? 05_cap01 01.01.32, 07:46 22.23 PARA ONDE DEVO IR? Regra de Ouro n o 1 Do Gato de Cheshire vem nossa primeira regra de ouro: Tenha um norte para suas aes. Se voc no sabe aonde quer chegar, tanto faz o caminho. Em seu livro O alquimista, Paulo Coelho escreve: Quando voc quer uma coisa, o universo inteiro conspira a seu favor. Isso indica que, quando sabemos o que quere-mos, podemos traar um caminho para chegar l. Logo, para fazer as escolhas certas, para tomar decises importan-tes na vida pessoal ou profissional, para traar um caminho rumo conquista de nossos desejos, fundamental saber aonde queremos chegar. Simples assim. Deixando as metforas de lado, o que esse norte no caso de sua empresa? Em sntese, um retrato dela no futu-ro. Mas isso mesmo necessrio? E quando a empresa j muito rentvel, com uma operao muito afinada, sabendo produzir e entregar com eficincia? No basta continuar fa-zendo o que faz hoje? No! Ahn? No fundo, muitas pessoas estranham isso, porque o Bra-sil, com sua tradio de pas da inflao, no desenvolveu o hbito de pensar no futuro. Mas o fato que toda empresa precisa pensar no futuro para nortear o presente. Indepen-dentemente de como est hoje. Operao no basta, mesmo que seja uma operao bem-sucedida. O trip que cria a verdadeira magia dos negcios formado por objetivos, estratgia e operao. Duvida? Eu garanto que, medida que for lendo este livro, voc vai concordar comigo. Toda empresa deve escolher o caminho

que a leve a alcanar os objetivos desejados, partindo de 05_cap01 01.01.32, 07:46 23.24 A ARTE DA ESTRATGIA uma realidade conhecida e estudada. Ou seja, toda empresa deve ter estratgia. Comece por voc mesmo Quando o assunto estratgia, o que vale no mbito dos negcios vale para as pessoas individualmente. No futu-ro, o que voc quer para si mesmo, para sua famlia, para sua carreira? Afinal, todo mundo tem desejos e necessidades. Mas pode acontecer de a pessoa no se dar conta deles. Sem essa cons-cincia, a direo tomada no faz a menor diferena e, pior, talvez seja a direo errada. Mais do que isso, devemos criar um compromisso claro com tais objetivos. Voc costuma fazer planos pessoais a cada novo ano? AUTO-AVALIAO Voc tem a devida pacincia para transcrev-los no papel? Quantos deles voc j conseguiu cumprir? Por qu? Em seu negcio, voc possui objetivos claros para o prxi-mo ano e para daqui a dois ou cinco anos? Como fazer essas duas coisas? Cada um pode encontrar seu mtodo. Fique vontade para utilizar um exerccio que h muito tempo emprego para mim mesmo. Foco A cada ano que se inicia, desenho uma matriz na qual escrevo meus objetivos e metas para aquele perodo. mais 05_cap01 01.01.32, 07:46 24.25 PARA ONDE DEVO IR? ou menos como fazer as velhas e boas promessas de ano-novo, porm de uma forma mais estruturada e comprometi-da, com uma disciplina de quem est realmente inclinado a viabiliz-las. Comigo isso tem funcionado muito bem. Num caderno exclusivo para esse fim ou, melhor ainda, na agenda que voc consultar o ano inteiro, risque duas linhas retas, uma horizontal e outra vertical, de forma a ob-ter quatro quadrantes: o Pessoal, o Familiar, o do Trabalho e o do Dinheiro (veja a seguir). Em cada um deles, escreva os objetivos correspondentes. Apresento alguns exemplos prticos: No quadrante pessoal, o objetivo ficar em forma e chegar a 75 quilos at o fim deste ano. No quadrante da famlia, o objetivo estar mais presente para os filhos e a esposa. No quadrante do trabalho, os objetivos so aumen-tar

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a produtividade e melhorar o clima no ambien-te de trabalho. No quadrante do dinheiro, o objetivo conseguir recursos extras para poder viajar com a esposa sem comprometer o restante dos gastos, fazendo pelo menos uma viagem internacional a cada dois anos. Pessoal Familiar Trabalho Dinheiro 05_cap01 01.01.32, 07:47 25.26 A ARTE DA ESTRATGIA Essa a matriz PFTD sigla de Pessoal, Familiar, Tra-balho e Dinheiro. O segredo est no fato de ela registrar tudo por escrito. Alguns argumentaro que isso besteira, pois o papel aceita qualquer coisa, mas acredite em mim: s assim o ser humano estabelece compromisso verdadeiro com as coisas; de outro modo, os objetivos no passaro de pro-messas de ano-novo. Uma boa dose de realismo ingrediente-chave da es-tratgia. Ento, uma vez estabelecidos os objetivos e as me-tas, confronte-os com sua situao atual. Se voc quer chegar a algum lugar fundamental saber primeiro onde est, de onde vai partir. No adianta escrever que quer emagrecer dez quilos em quatro meses se voc nunca foi capaz de con-seguir essa faanha. Esse realismo em relao a sua situao atual e a sua capacidade tambm o obriga a no superpovoar a matriz com uma centena de objetivos. Quanto mais objetivos fo-rem registrados, menor a probabilidade de cumpri-los, por-que seu tempo e sua ateno no so elsticos. Parabns! Juntando os objetivos e sua situao atual, voc estabeleceu um foco definido. Voc quer ser dono de seu tempo, ocupado com a sade e o lazer. Organizao Agora hora de criar um mote ou slogan para o ano, algo bem fcil de memorizar e de repetir a qualquer hora. No precisa ser algo digno de publicitrio. Partindo dos ob-jetivos que inventei anteriormente, o slogan pode ser: Tem-po, sade e lazer. Essas palavras de ordem nada mais so do que seu posi-cionamento no mundo no vigente ano, representando a for-ma como voc ser visto pelos outros. 05_cap01 01.01.32, 07:47 26.27 PARA ONDE DEVO IR? Trata-se de uma tcnica de marketing e comunicao apresentada pela primeira vez por Al Ries e Jack Trout em seu fantstico livro Posicionamento: a batalha por sua mente.

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No que diz respeito carreira, voc pode at traar um miniposicionamento, recorte do posicionamento original. Seguindo o exemplo aqui trabalhado, voc poderia dizer que seu slogan profissional dinmico e amigo; o ganho de produtividade e o investimento em sade e lazer ajuda-ro a construir sua imagem de dinmico e amigo. Quer outros exemplos de posicionamento profissional? O bom de atendimento, o inovador, e assim por diante. O posicionamento guiar seu plano de metas, ou seja, a traduo mais detalhada dos grandes objetivos registrados na sua matriz PFTD. Portanto, voltemos a ela: No quadrante pessoal, as metas so: chegar a 75 qui-los, emagrecendo cinco quilos em seis meses usan-do uma alimentao balanceada com alimentos construtores, energticos e reguladores; manter o novo peso pelo restante do ano; e correr uma hora, entre 6h e 7h, trs vezes por semana, faa chuva ou faa sol (se chover, a corrida ser na esteira). No quadrante da famlia, as metas so auxiliar o filho mais velho no momento em que este precisa encontrar um estgio profissional e viajar mais com a esposa, tirando trinta dias de frias este ano. No quadrante do trabalho, as metas so conseguir cumprir mais tarefas em menos tempo e criar si-tuaes em que possa bater papo e dar boas risadas com os colegas, alm de trocar os almoos com clientes por dois almoos por semana com os fun-cionrios. 05_cap01 01.01.32, 07:47 27.28 A ARTE DA ESTRATGIA No quadrante do dinheiro, a meta poupar pelo menos R$10 mil e isso pode ser feito por meio de alguns trabalhos freelances. Alm disso, voc precisa determinar prioridades. Se che-gar um momento em que o objetivo descrito em um quadrante inviabilizar potencialmente o objetivo de um se-gundo quadrante, priorize um deles e corte o outro. Por exemplo, se correr por uma hora for aumentar demais meu apetite, posso mudar para caminhadas aceleradas. Pronto! Voc j tem uma organizao a seguir. Disciplina Agora vem a terceira parte, essencial para qualquer es-tratgia: disciplina. Voc deve confrontar as metas anotadas com o que realizado semana a semana, ms a ms, ou bimestre a bimestre de acordo com suas possibilidades. Assim, ser capaz de monitorar os obstculos existentes, os desvios impostos e os progressos feitos ao longo do tempo.

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Ao controlar a execuo do planejamento, podemos mais facilmente encontrar formas de transpor barreiras e desco-brir atalhos que compensem os eventuais desvios. No preciso desistir do objetivo se alguma coisa d errado. Basta redesenhar a rota para alcan-lo. Voltando ao nosso exemplo: se o clima na empresa no est melhorando nada, voc pode tomar medidas radicais, como fazer um churrasco em casa no domingo e convidar todos os colegas. Se seguiu todos os passos recomendados aqui, muito bem! Voc elaborou, executou e controlou sua estratgia pessoal; percorreu o processo do comeo ao fim. Arrisco-me a dizer que o sucesso inevitvel. 05_cap01 01.01.32, 07:47 28.29 PARA ONDE DEVO IR? Alm disso, voc aprendeu quatro lies essenciais para trabalhar com estratgia nos negcios: Estratgia se faz com planejamento e execuo. crucial investir tempo e recursos financeiros em estratgia. Deve-se criar o hbito de pensar em estratgia. Se voc faz isso na vida pessoal, j um excelente trei-no para conseguir fazer o mesmo em sua empresa. Foco, disciplina e diferenciao so a chave para chegar mais rpido aos objetivos desejados. O vocabulrio da estratgia Como voc perceber neste captulo e ao longo de todo o livro, os princpios da estratgia pessoal e da estratgia em-presarial so os mesmos, s muda a terminologia utilizada. Em vez de foco, preferimos objetivos, ou ponto B par-tindo do ponto A. Em vez de organizao, os Ps estrat-gicos. Em vez de disciplina, Ps operacionais e controle. Eu tambm mencionei o trip objetivos, estratgia e operao, no? So termos muito usados no mundo dos negcios de maneira mais generalista. Pois bem, eis as correspondncias: o foco so os objetivos, a organizao a estratgia, a disciplina a operao. A estratgia deve se dar em todos os planos em que voc atua. Eu, por exemplo, trabalho em trs planos: A TEORIA, NA PRTICA, FUNCIONA o Jlio pessoa (pai, marido, parente e amigo); o Jlio professor e palestrante; e o Jlio executivo da HSM. Para cada um desses papis tenho objetivos e metas a cumprir, tudo documentado e avaliado ao longo do ano.

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05_cap01 01.01.32, 07:47 29.30 A ARTE DA ESTRATGIA Como regra no universo da administrao, usam-se muitas palavras para dizer a mesma coisa. Quis abraar todas aqui para esclarecer as confuses. Preparei ainda a seguinte tabela de correspondncias: AFINANDO O VOCABULRIO foco ou norte organizao disciplina NO PLANEJAMENTO DE NEGCIOS, EU COSTUMO DIZER ponto B + ponto A (objetivos, a partir da realidade conhecida) Ps estratgicos ou caminho do ponto A ao ponto B Ps operacionais + controle objetivos estratgia operao O PROCESSO INTEIRO PODE SER CHAMADO DE ESTRATGIA NO PLANEJAMENTO PESSOAL, EU DIGO O QUE SE DIZ NO MERCADO Planejar e executar duas faces da mesma moeda Infelizmente, no pequeno o nmero de pessoas e empresas que consideram o ato de planejar um desperdcio de tempo e de recursos, j que as circunstncias a nossa volta mudam o tempo todo; para elas, o lance ter jogo de cintura. No caso das pessoas, olhe para aquele seu amigo boa-vida que est torrando o dinheiro dos pais. No caso das empresas, so as que no planejam novos produtos e limi-tamse a copiar os dos concorrentes. 05_cap01 01.01.32, 07:47 30.31 PARA ONDE DEVO IR? Tambm inexpressiva a quantidade de indivduos e companhias que tm excelentes idias, estudam, estudam, fazem grandes planos, consideram-se grandes estrategistas e, na execuo, so um zero esquerda. O exemplo individual

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disso o sujeito sonhador que faz duzentas promessas todo rveillon. A empresa tpica do segundo grupo, por sua vez, a prestadora de servios que desenvolve cem projetos ao mesmo tempo e no consegue implementar nenhum com eficcia. Estratgia envolve planejamento e execuo. Vale resga-tar o pensamento de Joel Baker, que no interessante filme de treinamento O enigma dos paradigmas nos dizia: Viso sem ao s um sonho; ao sem viso um passatempo; viso e ao juntas podem mudar o mundo. A nova ordem mun-dial determina que preciso fazer planejando, ou sonhar realizando. Estratgia e marketing Voc notou, quando tratamos do vocabulrio, que eu uso termos de marketing como Ps estratgicos e Ps ope-racionais. Por qu? Porque marketing tambm estratgia. Isso merece uma explicao. Marketing um conceito muito falado e pouco entendido. Precisamos entender o marketing a partir de, pelo me-nos, trs dimenses diferentes: como operao, como estra-tgia de negcios e como filosofia empresarial. A maioria das empresas possui uma operao de marketing, mas pou-cas tm uma estratgia de negcios e, infelizmente, um n-mero menor ainda conta com uma filosofia empresarial. O que o marketing como operao? um conjunto de tarefas que algum tem de fazer, em geral os quatro Ps operacionais de que trataremos no Captulo 5: produto, pre-o, praa e promoo. Pode ser responsabilidade de um ni-05_ cap01 01.01.32, 07:47 31.32 A ARTE DA ESTRATGIA co departamento. Ou, em grandes empresas, por exemplo, pode ser a soma de vrios departamentos, como comunica-o, desenvolvimento de produto etc. Em empresas mdias e pequenas, representa-se pelo gerente comercial, que cuida tanto do marketing como das vendas. E nas microempresas, o dono executa as atividades operacionais de marketing. O que marketing como filosofia empresarial? uma orientao que deve ser entendida e praticada por todos den-tro da empresa, para que a organizao busque atender e satisfazer os seus clientes, encant-los e buscar sua lealdade. Pode ser traduzida em um enunciado como este: Nesta empresa, quem no trabalha diretamente com o cliente tra-balha para algum que est trabalhando diretamente com o Mesmo que j esteja na metade do ano, expe-rimente fazer a matriz PFTD sugerida neste FAZEJAMENTO captulo. Primeiro, escreva um esboo. Deixe passar um dia

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ou dois e releia. Mude o que for necessrio, d mais dois dias de intervalo e finalize o slogan que o posiciona. Priorize as coisas. O processo leva pelo menos uma semana. Esse o tempo, no fim do ano, entre o Natal e o rveillon. Ento passe s metas. V direto ao ponto, sem enrolao, e lembre que deve distribuir as coisas ao longo de todo o pe-rodo, ou seja, ao longo do ano todo. Voc pode montar uma planilha para acompanhar se est executando as metas. Algumas metas so mais qualitativas, tais como aproximar-se dos amigos, mas voc certamente ter feeling para medir essa aproximao, dando-lhe notas de 0 a 5, por exemplo. Faa isso e voc estar criando um hbito, o hbito da estra-tgia. 05_cap01 01.01.32, 07:47 32.33 PARA ONDE DEVO IR? cliente. Trata-se de uma funo gerencial, no de uma tc-nica nem de um departamento. E o que marketing como estratgia de negcios, ou marketing estratgico? o tema deste livro. Leia e entende-r. O grande mestre do marketing, Philip Kotler, iria mais longe do que eu. Para Kotler, marketing e estratgia de ne-gcios so exatamente a mesma coisa. 05_cap01 01.01.32, 07:47 33.05_cap01 01.01.32, 07:47 34