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ARGUMENTAR Gerenciando Razo e Emoo Antnio Surez Abreu Sumrio Por que Aprender a Argumentar?

Gerenciando Informao Gerenciando Relao Argumentar, Convencer e Persuadir Um Pouco de Histria Tarefas da Retrica Clssica Senso Comum, Paradoxo e Maravilhamento Condies da Argumentao O Auditrio Auditrio Universal e Auditrio Particular Convencendo as Pessoas As Tcnicas Argumentativas Argumentos Quase Lgicos Argumentos Fundamentados na Estrutura do Real Dando Visibilidade aos Argumentos Os Recursos de Presena Persuadindo as Pessoas Emoes e Valores As Hierarquias de Valores Alterando a Hierarquia de Valores - Os Lugares da Argumentao Lugar de Quantidade Lugar de Qualidade Lugar de Ordem Lugar de Essncia Lugar de Pessoa Lugar do Existente Afinal de Contas, o Que Argumentar? Aprendendo a Desenhar e a Pintar com as Palavras Figuras Retricas Figuras de Som Figuras de Palavra Metonmia Metfora Figuras de Construo Pleonasmo Hiplage Anfora Epstrofe Concatenao Figuras de Pensamento Anttese Paradoxo Aluso Concluso Palavras Finais Bibliografia Por que Aprender a Argumentar? A idia de que vivemos em sociedade comporta, no tempo presente, duas ordens de reflexo. A primeira que essa sociedade cresceu e se expandiu demais. H cem anos, a grande atriz francesa Sarah Bernhard, no confiando inteiramente no sistema dos correios, mantinha, entre seus criados, uma jovem encarregada de entregar suas cartas na cidade de Paris. Se ela vivesse hoje entre ns, poderia usar, alm de um sistema de correio infinitamente mais aperfeioado e confivel, um telefone, um fax, ou a internet, alm de poder, acessando a TV a cabo, assistir, em tempo real, a tudo aquilo que acontece nas partes mais remotas do planeta.

A outra reflexo que, vitimados por uma educao desestimulante, submetidos ao julgamento crtico da opinio pblica, massificados pela mdia, vivemos nossas vidas adiando ou perdendo nossos sonhos e isso nos torna infelizes. At mesmo pessoas que conseguem sucesso financeiro e prestgio pessoal acabam tendo esse destino. Basta ler a biografia de gente famosa, como Howard Hugues, Elvis Presley, a princesa Diana, para sucumbir a essa evidncia. Todos eles sofreram a doena da solido, uma doena que nos separa at mesmo dos nossos familiares,com quem, muitas vezes, vivemos em um clima dirio de discusses e ressentimentos. Todos ns teramos muito mais xito em nossas vidas, produziramos muito mais e seramos muito mais felizes, se nos preocupssemos em gerenciar nossas relaes com as pessoas que nos rodeiam, desde o campo profissional at o pessoal. Mas para isso necessrio saber conversar com elas, argumentar, para que exponham seus pontos de vista, seus motivos e para que ns tambm possamos fazer o mesmo. Segundo o senso comum, argumentar vencer algum, for-lo a submeter-se nossa vontade. Definio errada! Von Clausewitz, o gnio militar alemo, utiliza-a para definir guerra e no argumentao. Seja em famlia, no trabalho, no esporte ou na poltica, saber argumentar , em primeiro lugar, saber integrar-se ao universo do outro. E tambm obter aquilo que queremos, mas de modo cooperativo e construtivo, traduzindo nossa verdade dentro da verdade do outro. Escrevi este livro para convencer as pessoas de que no basta ser inteligente, ter uma boa formao universitria, falar vrias lnguas, para ser bem-sucedido. Meu objetivo convenc-las de que o verdadeiro sucesso depende da habilidade de relacionamento interpessoal, da capacidade de compreender e comunicar idias e emoes. Gerenciando Informao

Em pesquisa recentemente realizada nos Estados Unidos, chegouse concluso de que, entre as competncias necessrias para que o Pas continue lder mundial no prximo sculo, est a de gerenciamento da informao por meio da comunicao oral e escrita, ou seja, a capacidade de ler, falar e escrever bem. Isso nos leva a pensar muito seriamente na necessidade de desenvolver essas habilidades, pois passamos a maior parte do tempo defendendo nossos pontos de vista, falando com pessoas, tentando motivar nossos filhos. J coisa sabida que o mais importante no so as informaes em si, mas o ato de transform-las em conhecimento. As informaes so tijolos e o conhecimento o edifcio que construmos com eles. Mas onde que vamos buscar esses tijolos? A maior parte das pessoas os obtm unicamente dentro da mdia escrita e falada. Ora, desde 1924, filsofos como Theodor Adorno, Walter Benjamin e, mais tarde, Herbert Marcuse e Erich Fromm nos alertaram sobre os perigos da cultura de massa e da indstria cultural. Na verdade, a mdia nos oferece uma espcie de viso tubular das coisas. como se olhssemos apenas a parte da realidade queela nos permite olhar, e da maneira como ela quer que ns a interpretemos. H alguns anos, depois da queda do presidente Ferdinand Marcos, das Filipinas, os jornais do mundo inteiro publicaram uma foto do closet da primeira-dama, Imelda Marcos, dando destaque a uma incrvel quantidade de pares de sapatos l existente. Por causa disso, Imelda passou a ser conhecida mundialmente como uma mulher ftil, por possuir uma enorme quantidade de sapatos. Durante seu julgamento, na Corte Federal da cidade de Nova York, ao fim do qual foi absolvida, os jornais locais enviavam reprteres ao tribunal, com a exclusiva misso de fotografar-lhe os ps, para que pudessem publicar, no dia seguinte, o modelo que ela estaria usando. O resultado foi frustrante, pois ela usou, em todas as sesses do jri, um mesmo par de sapatos pretos. Por essa poca, ela confidenciou a seu advogado Gerry Spence1 que nunca tinha comprado aqueles sapatos divulgados pela mdia. Nas Filipinas, h muitas fbricas de sapatos e, todos os anos, ela recebia dessas fbricas, gratuitamente, colees completas deles, pois todas

queriam proclamar que a primeira-dama usava seus produtos. Ora, Imelda calava um nmero grande e, por esse motivo, era sempre difcil encontrar outras mulheres a quem pudesse dar os seus sapatos. Jog-los fora seria pior, uma vez que isso iria produzir constrangimentos junto aos fabricantes. Ela, ento, simplesmente colecionava-os. Apesar disso, at hoje a maior parte das pessoas ainda conserva a imagem da esposa de Ferdinand Marcos, imposta pela mdia, como uma pessoa ftil, atacada de uma espcie de doena mental, por possuir uma quantidade imensa de sapatos. Alm do alinhamento de pontos de vista, existem ainda os processos de manipulao. Durante a Guerra do Golfo, as televises do mundo inteiro exibiram duas imagens de forte impacto: uma delas mostrava incubadoras desligadas pelos iraquianos, com crianas prematuras kwaitianas mortas; outra, pssaros sujos de petrleo por uma mar negra provocada tambm pelos iraquianos. Ambas as imagens eram falsas. As incubadoras eram uma montagem. A mar negra era real, mas tinha acontecido a milhares de quilmetros dos cruis iraquianos2. 1. Gerry Spence, How to Argue and Win Every Time, p. 94-96. Como nos defender de tudo isso? Simplesmente, obtendo informaes em outras fontes. Quantos livros voc leu no ano que passou? Informativos e formativos? E literatura? Quando falo em literatura, no me estou referindo aos best-sellers, mas aos clssicos. Voc j leu Shakespeare, Thomas Mann, Goethe, Machado de Assis? Parece uma tarefa difcil, mas no . Hamlet de Shakespeare, por exemplo, uma pea de teatro que se l em dois dias! E quanta coisa se aprende sobre a alma humana! Paul Valry, um grande poeta e crtico francs, nos diz a respeito da leitura de fico: Penso sinceramente que, se todos os homens no pudessem viver uma quantidade de outras vidas alm da sua, eles no poderiam viver a sua. Isso tambm no novidade, para o grande escritor peruano Mario Vargas Llosa, que diz: Condenados a uma existncia que nunca est altura de seus sonhos, os seres humanos tiveram que inventar um subterfgio para

escapar de seu confinamento dentro dos limites do possvel: a fico. Ela lhes permite viver mais e melhor, ser outros sem deixar de ser o que j so, deslocar-se no espao e no tempo sem sair de seu lugar nem de sua hora e viver as mais ousadas aventuras do corpo, da mente e das paixes, sem perder o juzo ou trair o corao3. Por meio da leitura, podemos, pois, realizar o saudvel exerccio de conhecer as pessoas e as coisas, sem limites no espao e no tempo. Descobrimos, tambm, uma outra maneira de transformar o mundo, pela transformao de nossa prpria mente. Isso acontece, quando ns adquirimos a capacidade de ver os mesmos panoramas com novos olhos. Mas, alm da fico, podemos ler tambm outras obras importantes, como Casa-Grande e Senzala de Gilberto Freire ou A Era dos Extremos - O Breve Sculo X, de Eric Hobsbawm! Vale a pena tambm ler o livro intitulado O Mundo de Sofia, do autor noruegus Jostein Gaarder. Trata-se de um romance que conta a histria da filosofia, emoldurando as lies dentro do cotidiano de uma menina de quinze anos de idade. Enfim, leitura um programa para uma vida inteira. Talvez, no incio, voc encontre alguma dificuldade, mas, medida que for lendo, ver que o prximo livro sempre fica mais fcil, pois seu repertrio vai ganhando aquilo que os fsicos chamam de massa crtica e, a partir da, voc ter condies de fazer uma leitura mais seletiva da mdia, criticar as informaes e construir um conhecimento original. A propsito, a revista Veja publicou, em 1998, alguns comentrios sobre o ensino das Humanidades na Liberal Art School de Middlebury, nos Estados Unidos. Vale a pena ler alguns trechos desses comentrios: 2. Cf. Philippe Breton, A Manipulao da Palavra, p. 12. 3. Mario Vargas Llosa, Caderno Mais, Folha de S. Paulo, 1995.

Essa a essncia da educao por meio do estudo das humanidades: desenvolver o pensamento, sem nenhuma utilidade ou objetivo prtico. Educa-se a cabea, aprende-se a pensar, estudando literatura, grego, filosofia. No final das contas, supremamente til. Cabea feita no pouca coisa. essa gente, afiada no estudo dos clssicos, que as grandes empresas querem contratar. As empresas citadas na lista das 500 maiores pela revista Fortune no vo procurar administradores ou engenheiros para os seus futuros quadros dirigentes, mas sim essas pessoas ilustradas nos clssicos e que poucas disciplinas prticas cursaram4. Gerenciando Relao Quando entramos em contato com o outro, no gerenciamos apenas informaes, mas tambm a nossa relao com ele. Um bom dia, um muito obrigado, as formas de tratamento (voc, a senhora) tudo isso gerenciamento de relao. Muitas vezes, ao introduzirmos um assunto, construmos antes uma espcie de prefcio gerenciador de relao. O personagem Riobaldo, dialogando com seu interlocutor, em Grande Serto - Veredas, diz: Mas o senhor homem sobrevindo, sensato, fiel como papel, o senhor me ouve, pensa e repensa, e rediz, ento me ajuda. Assim, como conto. Antes conto as coisas que formaram passado para mim com mais pertena. Vou lhe falar. Lhe falo do serto. Do que no sei. Um grande serto! No sei. Ningum ainda sabe. S umas rarssimas pessoas - e s essas poucas veredas, veredazinhas. O que muito lhe agradeo a sua fineza de ateno1. A nica informao desse texto que Riobaldo vai falar do serto, coisa pouco conhecida. O resto gerenciamento de relao. s vezes, um dilogo puro gerenciamento de relao. o que acontece quando duas pessoas falam sobre o tempo ou quando dois namorados conversam entre si. O que dizem redundante. Se um diz - Eu te amo!, isso coisa que o outro j sabe. Mesmo assim, pergunta outra vez: - Voc me ama? E recebe a mesma resposta. E ficam horas a fio nessa redundncia amorosa, em que o importante

no trocar informaes, mas sentir em plenitude a presena do outro. 1. Guimares Rosa, Grande Serto - Veredas, p. 84. Depois que o relacionamento evolui e se casam, passam a sentir-se mais seguros, um em relao ao outro, e a comeam a negligenciar a parte carinhosa, sensvel entre os dois, para cuidar de aspectos mais prticos. Por esse motivo que, no espao privado, acabamos gerenciando mais informao e menos relao. Dentro de casa, raramente as pessoas dizem por favor ou muito obrigado. No espao pblico, at mesmo por motivo de sobrevivncia social, as pessoas procuram, com maior ou menor sucesso, gerenciar, alm da informao, a relao. No mundo de hoje e no futuro que nos espera, muito importante saber gerenciar relao. O mundo est passando por uma mudana em relao ao emprego industrial e rural. No campo, para o futuro, a perspectiva termos apenas 2% da populao interagindo com uma agricultura altamente mecanizada. Nas cidades, menos de 20% trabalharo nas indstrias robotizadas e informatizadas. O resto (mais de 80%) ficar na rea de servios. Ora, servios implicam clientes e clientes implicam bom gerenciamento de relao. O trabalho do futuro depender, pois, do relacionamento. Mesmo os profissionais liberais dependem dele. O mdico ou o dentista de sucesso no necessariamente aquele que entrou em primeiro lugar no vestibular e fez um curso tecnicamente perfeito. aquele que capaz de se relacionar de maneira positiva com seus clientes, de conquistar sua confiana e amizade. Um exemplo dessa mudana o fato de que algumas concessionrias de automveis descobrirem, em pleno sculo XXI, a tvola redonda. Voc se lembra daquela idia genial do rei Artur em substituir a mesa retangular, qual ele se sentava com os cavaleiros, e diante da qual eram disputados lugares em termos de hierarquia, por uma mesa redonda, em que todos eram iguais? As concessionrias esto fazendo a mesma coisa. Esto substituindo as mesinhas retangulares em que o cliente ficava frente a frente com o vendedor representando a empresa, por mesinhas redondas

(pequenas tvolas redondas), onde ambos se sentam lado a lado, o que favorece um relacionamento mais informal e menos hierrquico. No plano da vida pessoal, no diferente. Quantas pessoas ns conhecemos, gente famosa, bonita, rica, com prestgio, mas extremamente infeliz, por no saber se relacionar com o outro! A verdade que ningum feliz sozinho, mas, ao mesmo tempo, temos medo de nos relacionar com o prximo. Conseguimos diminuir a distncia que nos separa das partes mais longnquas do mundo, por meio da aviao a jato, da tev a cabo, da Internet, mas no conseguimos diminuir a distncia que nos separa do nosso prximo. E quando conversamos com as pessoas, falamos sobre tudo: futebol, automobilismo, poltica, moda, comida, mas falamos apenas superficialmente sobre ns mesmos e, assim, no conhecemos o outro e ele tambm no nos conhece! Temos medo de entrar em contato com o outro em nvel pessoal, mas precisamos vencer esse medo! H pessoas que vestem uma espcie de armadura virtual para se defender. O tempo passa e elas no percebem que essa armadura no as est protegendo, est apenas escondendo as feridas da sua solido. O outro deve ser visto por ns como uma aventura. Temos de arriscar! Ns nunca estamos diante de pessoas prontas e tambm no somos pessoas prontas. Ao contrrio, no relacionamento com o outro que vamos nos construindo como pessoas humanas e ganhando condies de sermos felizes. Fernando Pessoa nos fala da frustrao de quem no foi capaz de viver essa aventura: Pensaste j quo invisveis somos uns para os outros? Meditaste j em quanto nos desconhecemos? Vemo-nos e no nos vemos. Ouvimo-nos e cada um escuta apenas uma voz que est dentro de si. As palavras dos outros so erros do nosso ouvir, naufrgios do nosso entender2. Muitas vezes, temos medo do poder do outro e por isso nos retramos. Muitas pessoas temem o poder de seus chefes, de pessoas de nvel social mais elevado, s vezes de seus prprios pais, maridos e esposas. A primeira grande verdade que temos de

aprender que ns aturamos os dspotas que ns queremos aturar. O poder que algum tem sobre mim uma concesso minha! Exploses de raiva, ameaas, acusaes no revelam poder, mas fraqueza! Minhas aes so a fonte do poder do outro. Certa vez, uma amiga associou-se ao clube de uma cidade para a qual se havia mudado recentemente. Ao comear a freqent-lo com os filhos, teve algumas surpresas desagradveis. A piscina era cercada por grades e, antes de us-la, tinham todos de tomar uma ducha e apresentar as carteiras do clube, embora j tivessem feito isso na portaria. Uma das crianas, que tinha entrado com uma mochila, teve de retornar ao vestirio para despejar seu contedo em um recipiente de plstico transparente, para que os fiscais da piscina pudessem verificar o que estava transportando. Ao voltar piscina, teve de tomar outra ducha e apresentar novamente a carteira. Quando algum queria tomar refrigerante ou um sorvete, no podia faz-lo dentro do recinto da piscina. Tinha de sair, ir at o bar e voltar depois, repetindo a ducha e a apresentao da carteira. Depois de inteis reclamaes a funcionrios e direo, minha amiga decidiu mudar de clube e ficar livre daquela rotina infernal. Ao associar-se ao clube, sem que soubesse, ela tinha dado a seus funcionrios e diretores o poder de controlar seus passos. Bastou sair dele para ficar livre desse poder! Minha mente tambm a fonte do poder do outro. Para que eu me liberte, preciso primeiro libertar minha mente. Na Austrlia, em uma tribo aborgine em que existiam prticas semelhantes ao vodu, o xam3 podia condenar algum morte, simplesmente apontandoo com um osso e ordenando-lhe que morresse. E o ndio apontado de fato morria, sem cometer suicdio, de morte natural, pois ele estava preso dentro de sua prpria mente ao poder do xam. Cientistas que estiveram fazendo pesquisas nesse local, em 1925, pediram ao xam que lhes ordenasse morrer, utilizando o mesmo procedimento usado com os membros da tribo, e nada lhes aconteceu. 2. Fernando Pessoa, Livro do Desassossego, p. 69.

Durante a Idade Mdia4, sobretudo por influncia de Santo Agostinho, a Igreja condenava a prtica do sexo, mesmo entre pessoas casadas, nos dias santificados, aos domingos, quarenta dias antes da Pscoa, pelo menos vinte dias antes do Natal, trs dias antes de receber a comunho. Os perodos de continncia chegavam a cinco meses ao ano e os fiis, com justa razo, se queixavam de que no lhes sobrava muito tempo. Entretanto, procuravam respeitar as proibies, sobretudo as mulheres, pois morriam de medo de que Deus as visse em pecado e tivessem de confessar-se aos padres, que tinham o poder de aplicar as terrveis penas dos Penitenciais5. Essas condenaes variavam entre ficar meses a po e gua at a priso em regime fechado. Apenas a ttulo de exemplo, para o sexo oral a pena era de dez a quinze anos de priso, enquanto que para o assassinato premeditado era de sete anos. Foi por essa poca, no sculo XIII, na cidade de Lausanne, na Sua francesa, que cinco mulheres, entrando na Catedral para a festa do padroeiro, sofreram uma espcie de ataque epiltico, pelo remorso de terem feito amor com seus maridos no dia anterior. Somente depois de confessarem esse terrvel pecado e manifestarem sincero arrependimento, voltaram ao estado normal. A mente delas dava aos sacerdotes e Igreja o poder de faz-las ficar doentes e ter ataques. Argumentar, Convencer e Persuadir Argumentar a arte de convencer e persuadir. Convencer saber gerenciar informao, falar razo do outro, demonstrando, provando. Etimologicamente, significa vencer junto com o outro (com + vencer) e no contra o outro. Persuadir saber gerenciar relao, falar emoo do outro. A origem dessa palavra est ligada preposio per, por meio de e a Suada, deusa romana da persuaso. Significava fazer algo por meio do auxlio divino. Mas em que convencer se diferencia de persuadir? Convencer construiralgo no campo das idias. Quando convencemos algum, esse algum passa a pensar como ns. Persuadir construir no terreno das emoes, sensibilizar o outro para agir. Quando

persuadimos algum, esse algum realiza algo que desejamos que ele realize. Muitas vezes, conseguimos convencer as pessoas, mas no conseguimos persuadi-las. Podemos convencer um filho de que o estudo importante e, apesar disso, ele continuar negligenciando suas tarefas escolares. Podemos convencer um fumante de que o cigarro faz mal sade, e, apesar disso, ele continuar fumando. 3. Xam - nome de feiticeiros da sia Setentrional e, por extenso, de feiticeiros de todas as sociedades consideradas inferiores. 4. Cf. Clemara Bidarra, A Construo do Amor e do Erotismo no Discurso Literrio: Uma Perspectiva Histrica dentro do Pensamento Ocidental, p. 39-4. 5. Livros que continham catlogos de pecados e uma lista de penitncias para cada um deles. Os mais antigos Penitenciais vm dos mosteiros da Irlanda, onde foram compostos pelos abades. Algumas vezes, uma pessoa j est persuadida a fazer alguma coisa e precisa apenas ser convencida. Precisa de um empurrozinho racional de sua prpria conscincia ou da de outra pessoa, para fazer o que deseja. o caso de um amigo que quer comprar um carro de luxo, tem dinheiro para isso, mas hesita em faz-lo, por achar mera vaidade. Precisamos apenas dar-lhe uma boa razo para que ele faa o negcio. s vezes, uma pessoa pode ser persuadida a fazer alguma coisa, sem estar convencida. o caso de algum que consulta uma cartomante ou vai a um curandeiro, apesar de, racionalmente, no acreditar em nada disso. Argumentar , pois, em ltima anlise, a arte de, gerenciando informao, convencer o outro de alguma coisa no plano das idias e de, gerenciando relao, persuadi-lo, no plano das emoes, a fazer alguma coisa que ns desejamos que ele faa. Um Pouco de Histria A retrica, ou arte de convencer e persuadir, surgiu em Atenas, na Grcia antiga, por volta de 427 a.C, quando os atenienses, tendo consolidado na prtica os princpios do legislador Slon, estavam

vivendo a primeira experincia de democracia de que se tem notcia na Histria. Ora, dentro desse novo estado de coisas, sem a presena de autoritarismo de qualquer espcie, era muito importante que os cidados conseguissem dominar a arte de bem falar e de argumentar com as pessoas, nas assemblias populares e nos tribunais. Para satisfazer essa necessidade, afluram a Atenas, vindo sobretudo das colnias gregas da poca, mestres itinerantes que tinham competncia para ensinar essa arte. Eles se autodenominavam sofistas, sbios, aqueles que professam a sabedoria. Os mais importantes foram Protgoras e Grgias. Como mestres itinerantes, os sofistas faziam muitas viagens e, por esse motivo, conheciam diversos usos e costumes. Isso lhes dava uma viso de mundo muito mais abrangente do que tinham os atenienses da poca e lhes permitia mostrar a seus alunos que uma questo podia admitir diferentes pontos de vista. Um dos princpios propostos por eles era o de que muitos dos comportamentos humanos no eram naturais, mas criados pela sociedade. Como exemplo, citavam o sentimento do pudor. Contradizendo os atenienses, que acreditavam que fosse algo natural, os professores de retrica afirmavam, por experincia prpria, que, em muitos lugares por que tinham passado, a exposio de certas partes do corpo e certos hbitos tidos l como normais, se vistos em Atenas, causariam perplexidade e constrangimento. Foi esse tipo de pensamento que deve ter provocado a clebre afirmao de Protgoras: O homem a medida de todas as coisas, que o levou, inclusive, a afirmar que o verdadeiro sbio aquele capaz de julgar as coisas segundo as circunstncias em que elas se inserem e no aquele que pretende expressar verdades absolutas. A retrica, ao contrrio da filosofia da poca, professada principalmente por Scrates e Plato, trabalhava, pois, com a teoria dos pontos de vista ou paradigmas, aplicados sobre os objetos de seu estudo. Por esse motivo, foi inevitvel o conflito entre retricos ou sofistas, de um lado; e os filsofos, de outro, que trabalhavam apenas com dicotomias como verdadeiro/falso, bom/mau etc. Tarefas da Retrica Clssica

A primeira tarefa da retrica clssica tinha natureza heurstica1. Tratava-se de descobrir temas conceituais para discusso. Um dos temas mais clebres, escolhido por Grgias, foi o direito que a paixo tem de se impor sobre a razo. Para defender essa tese, Grgias escreveu um discurso intitulado Elogio a Helena, em 414 a.C. A histria de Helena de Tria uma das mais conhecidas da mitologia grega. Helena, esposa de Menelau, rei da cidade de Esparta, foi raptada por Paris, prncipe troiano, que a ganhara como prmio da deusa Vnus. Esse rapto deu origem guerra de Tria, que os gregos promoveram para resgatar Helena. A questo colocada por Grgias era que Helena, apesar de casada com Menelau e, do ponto de vista moral ligada a ele, tinha tambm o direito de apaixonar-se por Paris, dando vazo aos seus sentimentos. Na verdade, Vnus prometera a Paris no apenas Helena, mas o amor de Helena. Eis, a seguir, um pequeno trecho do Elogio a Helena: acusadores esto equivocados. [ ] Se o que originou seus atos foi o amor, no difcil

Eu quero, raciocinando com lgica sobre a infeliz tradio a ela referente (referente a Helena), liber-la de toda acusao e fazer cessar a ignorncia, demonstrando que seus apagar a acusao de culpa em que dizem que ela incorreu. As coisas que vemos tm a natureza prpria de cada uma delas e no a que ns queremos. Ademais, mediante a percepo visual, a alma modelada em seu modo de ser. Assim, quando a vista contempla pessoas inimigas revestidas de armadura guerreira com ornamentos guerreiros de bronze e ferro, ofensivos e defensivos, se aterroriza e aterroriza sua Senso Comum, Paradoxo e Maravilhamento Tudo aquilo que pensamos e fazemos fruto dos discursos que nos constrem, enquanto seres psicossociais. Na sociedade em que vivemos, somos moldados por uma infinidade de discursos: discurso cientfico, discurso jurdico, discurso poltico, discurso religioso, discurso do senso comum etc. Paramos o automvel diante de um sinal vermelho, porque essa atitude foi estabelecida

pelo discurso jurdico das leis de trnsito. Votamos em tal candidato de tal partido, porque esse tipo de voto foi conquistado pelo discurso poltico desse candidato. 1. Heurstica o mtodo de anlise que visa ao descobrimento e ao estudo do de verdades cientficas. A palavra se origina do verbo grego eurisko, que significa achar, encontrar. Entre todos os discursos que nos governam, o mais significativo deles o discurso do senso comum. Trata-se de um discurso que permeia todas as classes sociais, formando a chamada opinio pblica. Tanto uma pessoa humilde e iletrada quanto um executivo de alto nvel, com curso universitrio completo, costumam dizer que os polticos so, em geral, corruptos ou que o brasileiro relaxado e preguioso. Na verdade, o discurso do senso comum no um discurso articulado; formado por fragmentos de discursos articulados. Uma fonte desse discurso so osditos populares, como Devagar se vai ao longe, gua mole em pedra dura tanto bate at que fura etc. Esse discurso tem um poder enorme de dar sentido vida cotidiana e manter o status quo vigente, mas tende a ser, ao mesmo tempo, retrgrado e maniquesta. Podemos at mesmo dizer que os momentos das grandes descobertas, das grandes invenes, foram tambm momentos em que as pessoas foram capazes de opor-se ao discurso do senso comum. Geralmente, essas pessoas, em um primeiro instante, se tornam alvo da incompreenso da massa que defende o senso comum. Foi o que aconteceu com a chamada Revolta da Vacina, uma rebelio popular ocorrida no Rio de Janeiro, de 12 a 15 de novembro de 1904, quando Oswaldo Cruz, diretor-geral da Sade Pblica do governo Rodrigues Alves, quis vacinar a populao da cidade contra a febre amarela. A opinio geral era de que se tratava de inocular a doena nas pessoas. Dizem que at mesmo Rui Barbosa posicionou-se contra a medida, alegando o constrangimento das senhoras em expor o brao nu para tomar a vacina. Os cariocas, inflamados, levantaram barricadas, quebraram lampies de iluminao pblica e incendiaram alguns bondes da cidade.

Voltando a Atenas e aos professores de retrica, uma das tcnicas mais utilizadas por eles, para arejar a cabea dos atenienses contra o discurso do senso comum, era a de criar paradoxos - opinies contrrias ao senso comum - levando, dessa maneira, seus ouvintes ou leitores a experimentarem aquilo que chamavam maravilhamento, capacidade de voltar a se surpreender com aquilo que o hbito vai tornando comum. Essa palavra foi substituda no expressionismo alemo, no surrealismo francs e, sobretudo no formalismo russo, pela palavra estranhamento, definida como a capacidade de tornar novo aquilo que j se tornou habitual em nossas vidas. Nesse sentido, o Elogio a Helena de Grgias foi paradoxal, pois contrariava o senso comum da poca. Uma das tcnicas do paradoxo era criar discursos a partir de um antimodelo, ou seja, escolhia-se algum tema sobre o qual j houvesse uma opinio formada pelo senso comum e escrevia-se um texto contrariando essa opinio. Era o antimodelo. Houve momentos em que floresceram em Atenas discursos iniciados sempre pela palavra contra: Contra os Fsicos, Contra rebo3 etc. 2. Grgias, Fragmentos y Testimonios, p. 90-91. A traduo minha. 3. Filho de Caos e da Noite. Foi transformado em rio e precipitado nos Infernos, por ter ajudado os Tits. A retrica clssica se baseava, portanto, na diversidade de pontos de vista, no verossmil, e no em verdades absolutas. Isso fez com que a dialtica e a filosofia da poca se aliassem contra ela. Plato, por exemplo, em sua obra chamada Grgias, procura mostrar que a retrica visava apenas aos resultados, enquanto que a filosofia visava sempre ao verdadeiro. Isso fez com que a retrica decasse perante a opinio pblica (discurso do senso comum) durante sculos. A prpria palavra sofista passou a designar pessoa de mf que procura enganar, utilizando argumentos falsos. O interessante que o prprio Plato, na sua Repblica, utiliza amplamente os recursos retricos que ele prprio condenava. Nietzsche comentou, ao seu estilo, que o primeiro motivo que levou Plato a atacar Grgias foi que Grgias, alm de seu sucesso poltico, era rico e amado pelos atenienses. Dizem, tambm, que

um dos motivos do declnio da retrica foi que a experincia democrtica dos gregos foi muito curta. Acabou em404 a.C., quando Atenas foi subjugada por Esparta, ficando assim eliminado o espao para a livre crtica de idias e o debate de opinies. Nos dias de hoje, a partir dos estudos da Nova Retrica e do chamado Grupo u, de Lige, na Blgica, a retrica foi amplamente reabilitada, tendo sido, sobretudo a partir da segunda metade do sculo X, beneficiada pelos estudos de outras cincias que se configuraram nesse sculo, como a Lingstica, a Semitica, a Pragmtica e a Anlise do Discurso. Os mtodos retricos da explorao da verossimilhana e dos diferentes pontos de vista sobre um objeto ou situao tm sido o motor que vem impulsionando o grande avano moderno da cincia e da tecnologia. Um bom exemplo disso so os trabalhos do mdico americano Judah Folkman, no campo da cancerologia. O fundamento de sua pesquisa um ponto de vista totalmente diferente do de seus pares. Segundo ele, possvel combater um tumor cancergeno, cortando seu suprimento de sangue, por meio da eliminao da vascularizao do tumor. A habilidade de ver e sentir um objeto ou uma situao sob diferentes pontos de vista importante em qualquer rea, pois est ligada ao exerccio da criatividade. Diz-nos a esse respeito Fernando Pessoa: A nica maneira de teres sensaes novas construres-te uma alma nova. Baldado esforo o teu se queres sentir outras coisas sem sentires de outra maneira, e sentires-te de outra maneira sem mudares de alma. Porque as coisas so como ns a sentimos h quanto tempos sabes tu isto sem o saberes? - e o nico modo de haver coisas novas, de sentir coisas novas haver novidade no senti-las4. Uma carta de amor, por exemplo, pode ser entendida apenas como uma forma de uma pessoa transmitir a outra seus sentimentos. Mas pode tambm ser entendida de muitas outras maneiras, como no seguinte trecho de Rubem Alves:

4. Fernando Pessoa, Livro do Desassossego, vol. l, p> 94. que voc fique sozinha E este ato de leitura solitria que estabelece a cumplicidade.

Uma carta de amor um papel que liga duas solides. A mulher est s. Se h outras pessoas na casa, ela as deixou. Bem pode ser que as coisas que esto nela escritas no sejam nenhum segredo, que possam ser contadas a todos. Mas, para que a carta seja de amor, ela tem de ser lida em solido. Como se o amante estivesse dizendo: Escrevo para Pois foi da solido que a carta nasceu. A carta de amor o objeto que o amante faz para tornar suportvel o seu abandono. atrasada. Vejo sempre aquilo que j foi Nisto as cartas se parecem com as estrelas. A

Olho para o cu. Vejo a Alfa Centauro. Os astrnomos me dizem que a estrela que agora vejo a estrela que foi, h dois anos. Pois foi este o tempo que sua luz levou para chegar at os meus olhos. O que eu vejo o que no mais existe. E ser intil que eu me pergunte: Como ser ela agora? Existir ainda? Respostas a estas perguntas eu s vou conseguir daqui a dois anos, quando a sua luz chegar at mim. A sua luz est sempre carta que a mulher tem nas mos, que marca o seu momento de solido, pertence a um momento que no existe mais. Ela nada diz sobre o presente do amante distante. Da a sua dor. O amante que escreve alonga os seus braos para um momento que ainda no existe. A amante que l alonga os seus braos para um momento que no mais existe. A carta de amor um abraar do vazio5. Condies da Argumentao A primeira condio da argumentao ter definida uma tese e saber para que tipo de problema essa tese resposta. Se queremos vender um produto, nossa tese o prprio produto. Mas isso no basta. preciso saber qual a necessidade que o produto vai satisfazer. Um bom vendedor algum capaz de identificar necessidades e satisfaz-las. Um bom vendedor de carros saber

vender um automvel de passeio a um cliente que se locomove apenas no asfalto e um utilitrio quele que tem de enfrentar estradas de terra. No plano das idias, as teses so as prprias idias, mas preciso saber quais as perguntas que esto em sua origem. Se eu quero vender a idia de que preciso sempre poupar um pouco de dinheiro, eu tenho de saber que a pergunta bsica : O que eu fao com o dinheiro que recebo? Muitas pessoas se queixam de que, nas reunies da empresa, suas boas idias nunca so levadas em considerao. O que essas pessoas no percebem que essas idias so respostas a perguntas que elas fizeram a si mesmas, dentro de suas cabeas. Ora, de nada adianta lanar uma idia para um grupo que no conhece a pergunta. preciso primeiro fazer a pergunta ao grupo. Quando todos estiverem procurando uma soluo, a sim, o momento de lanar a idia, como se lana uma semente em um campo previamente adubado. 5. Rubem Alves, Cartas de Amor, O Retorno e Temo, p. 4445. Uma segunda condio da argumentao ter uma linguagem comum com o auditrio. Somos ns que temos de nos adaptar s condies intelectuais e sociais daqueles que nos ouvem, e no o contrrio. Temos de ter um especial cuidado para no usar termos de informtica para quem no da rea de informtica, ou de engenharia, para quem no da rea de engenharia e assim por diante. Durante a campanha para a prefeitura de So Paulo, em 1985, Jnio Quadros contou com o apoio do deputado e ex-ministro Delfim Neto. Durante um comcio para moradores de um bairro de periferia, Delfim terminou sua fala dizendo: - A grande causa do processo inflacionrio o dficit oramentrio. Logo depois, Jnio chamou Delfim de lado e disse: - Delfim, olhe para a cara daquele sujeito ali. O que voc acha que ele entendeu do seu discurso ? Ele no sabe o que processo. No sabe o que inflacionrio. No sabe o que dficit. E no tem a menor idia do que oramentrio. Da prxima vez, diga assim: - A causa da carestia a roubalheira do governo.1

Em um processo argumentativo, ns somos os nicos responsveis pela clareza de tudo aquilo que dissermos. Se houver alguma falha de comunicao, a culpa exclusivamente nossa! A terceira condio da argumentao ter um contato positivo com o auditrio, com o outro. Estamos falando outra vez de gerenciamento de relao. Nunca diga, por exemplo, que vai usar cinco minutos de algum, se vai precisar de vinte minutos. prefervel, nesse caso, dizer que vai usar meia hora. Muitas vezes, h necessidade de respeitar hierarquias e agendas. Faa isso com sinceridade e bom humor. Outra fonte de contato positivo com o outro saber ouvi-lo. Noventa e nove por cento das pessoas no sabem ouvir. A maior parte de ns tem a tendncia de falar o tempo todo. preciso desenvolver a capacidade da audincia emptica. Pathos, em grego, alm de enfermidade, significa sentimento. Em, preposio, significa dentro DE. Ouvir com empatia quer dizer, pois, ouvir dentro do sentimento do outro. As palavras so escolhidas inconscientemente. preciso prestar ateno a elas. preciso prestar ateno tambm ao som da voz do outro! por meio da voz que expressamos alegria, desespero, tristeza, medo ou raiva. As vezes, a maneira como uma pessoa usa sua voz nos d muito mais informaes sobre ela do que o sentido lgico daquilo que diz. Devemos tambm aprender a ouvir com nossos olhos! A postura corporal do outro, suas expresses faciais, a maneira como anda, como gesticula e at mesmo a maneira como se veste nos do informaes preciosas. O poeta e semioticista Dcio Pignatari costuma dizer que o homem precisa aprender a ouviver, verbo que ele inventou a partir de ouvir, ver e viver. Finalmente, a quarta condio e a mais importante delas: agir de forma tica. Isso quer dizer que devemos argumentar com o outro, de forma honesta e transparente. Caso contrrio, argumentao fica sendo sinnimo de manipulao. O fato de agirmos com honestidade nos confere uma caracterstica importante em um processo argumentativo: a credibilidade. Para ter credibilidade preciso apenas comportar-se de modo verdadeiro, sem medo de

revelar propsitos e emoes. Assim como as pessoas possuem detectores inconscientes de interesse sexual em relao ao sexo oposto, capazes de decodificar posturas corporais, expresses faciais e tom de voz, elas tambm possuem detectores de credibilidade em relao ao outro. Para ter credibilidade, basta procurar a criana que existe dentro de ns. As crianas no dizem aquilo em que no acreditam e no fingem o que no sentem. Se esto tristes, seus rostos refletem nitidamente a tristeza. Se esto alegres, refletem essa alegria. Ao longo da vida, ns, adultos, que desaprendemos a espontaneidade, depois que outros adultos nos ensinaram a separar nossa inteligncia de nossas emoes. O Auditrio O auditrio o conjunto de pessoas que queremos convencer e persuadir. Seu tamanho varia muito. Pode ser do tamanho de um pas, durante uma comunicao em rede nacional de rdio e televiso, pode ser um pequeno grupo, dentro de uma empresa, mas pode ser apenas uma nica pessoa: um amigo, um cliente, ou um namorado ou namorada. preciso no confundir interlocutor com auditrio. Um reprter que entrevista voc no seu auditrio, apenas seu interlocutor. O auditrio so os leitores do jornal ou os telespectadores em suas casas. O ex-presidente Figueiredo costumava fazer esse tipo de confuso. Certa vez, uma garotinha que algum tinha colocado em seu colo lhe fez a seguinte pergunta: O que o senhor faria, se seu pai ganhasse salrio mnimo ? - Dava um tiro na cuca!, respondeu o presidente, sem perceber que a garota era apenas uma interlocutora instruda astuciosamente por algum adulto. O verdadeiro auditrio era o povo brasileiro que assistia televiso, o que ficou comprovado pelas pesadas crticas dos jornais, no dia seguinte. Auditrio Universal e Auditrio Particular Auditrio universal um conjunto de pessoas sobre as quais no temos controle de variveis. O pblico que assiste a um programa de televiso configura um auditrio universal. So homens e

mulheres de todas as classes sociais, de idades diferentes, diferentes profisses, diferentes nveis de instruo e de diferentes regies do pas. Auditrio particular um conjunto de pessoas cujas variveis controlamos. Uma turma de alunas de uma escola de segundo grau configura um auditrio particular. Trata-se de pessoas jovens, do sexo feminino, com o mesmo nvel de escolaridade. Aquele que vai argumentar precisa adaptar-se ao seu auditrio. Diz o provrbio que A comida deve agradar aos convidados e no ao cozinheiro. Mas temos de ter um cuidado muito importante, quando estamos diante de um auditrio particular: o de nunca manifestar um ponto de vista que no possa ser defendido tambm dentro de um auditrio universal. Isso, por dois motivos: tica e auto-interesse. Quando voc explora o preconceito ou a inimizade de um grupo em relao a outros grupos, alm de no estar sendo tico, essa forma de agir pode voltar-se contra voc, quando e onde voc menos estiver esperando. Lembra-se da lei de Murphy? Quer um exemplo? Em 1997, um alto executivo da Texaco, nos Estados Unidos, utilizou, em uma reunio fechada da presidncia (auditrio particular), argumentos racistas, tendo como alvo um funcionrio negro da empresa. A notcia vazou no s dentro da companhia, mas em todo o pas (auditrio universal). Como resultado, a Texaco foi condenada a pagar uma indenizao de 179 milhes de dlares a seus funcionrios negros, a ttulo de reparao de danos morais. Convencendo as Pessoas Ao iniciar um processo argumentativo visando ao convencimento, no devemos propor de imediato nossa tese principal, a idia que queremos vender ao nosso auditrio. Devemos, antes, preparar o terreno para ela, propondo alguma outra tese, com a qual nosso auditrio possa antes concordar. Quando Ronald Reagan foi candidato pela primeira vez presidncia dos Estados Unidos, antes de pedir aos americanos que votassem nele, fez-lhes a seguinte pergunta: - Vocs esto hoje melhores do que estavam h quatro anos?

claro que Reagan sabia que a resposta era no. No governo Carter, que estava terminando, a taxa de desemprego aumentara, havia uma inflao elevada para os padres do pas e havia trezentos refns americanos presos h mais de um ano na Embaixada americana no Ir. Somente depois de fazer essa pergunta e deixar as pessoas pensarem na resposta que pediu que votassem nele, e sabemos que ele ganhou no somente aquela eleio, mas tambm a seguinte. Essa tese preparatria chama-se tese de adeso inicial. Uma vez que o auditrio concorde com ela, a argumentao ganha estabilidade, pois fcil partir dela para a tese principal. As teses de adeso inicial fundamentam-se em fatos ou em presunes. A tese de Reagan fundamentou-se num fato: o de que os americanos estavam tendo uma vida pior, sob o governo Carter. Se quisermos, por exemplo, defender o Novo Cdigo Brasileiro de Trnsito (tese principal) importante levar nosso auditrio a concordar previamente com um fato: o de que, depois de implantado esse cdigo, houve uma diminuio de 50% das mortes no trnsito (tese de adeso inicial). Nenm Prancha, um tcnico carioca de futebol de vrzea, utilizava uma curiosa tcnica de argumentao, como tese de adeso inicial, para convencer seus jogadores aprendizes a manter a bola no cho, em jogo rasteiro, em vez de levant-la em jogadas de efeito, mas inteis para quem est comeando a aprender os fundamentos do futebol. Dizia ele aos meninos: isso a bola tem que ser jogada rasteira, na grama! - Olhem aqui: a bola feita de couro. O couro vem da vaca. A vaca gosta de grama. Por As presunes so suposies fundamentadas dentro daquilo que normal ou verossmil. Se algum que voc espera est demorando a chegar, voc pode presumir uma srie de motivos: ele pode ter esquecido o compromisso, pode ter recebido uma visita inesperada, pode ter ficado retido no trnsito, e assim por diante. Tudo isso so presunes. Imaginar, contudo, que a pessoa esperada tenha sido

seqestrada por um ET ou que tenha, no meio do caminho, decidido participar de uma maratona, no so presunes, pois esses motivos fogem ao conceito de normalidade ou verossimilhana. Assisti certa vez a um filme em que um jovem estava sendo acusado de assassinato. Durante o julgamento, o advogado de defesa utiliza uma presuno como tese de adeso inicial. Mostra ele aos jurados que o comportamento normal de um criminoso, depois de matar sua vtima, afastar-se rapidamente do local do crime e desfazer-se da arma utilizada, atirando-a num rio ou em algum outro local pouco acessvel. Ora, o ru em questo tinha sido preso por ter sido denunciado polcia, por meio de um telefonema annimo. Quando a polcia o procurou, encontrou-o dormindo um sono tranqilo em sua prpria casa, com a arma do crime, limpa de impresses digitais, jogada debaixo da cama. A tese principal do advogado era a de que o ru era inocente da acusao, mas, antes de defend-la, conseguiu que os jurados concordassem com a presuno de que era muito pouco provvel que algum fosse to inexperiente a ponto de atirar a arma do crime sob a prpria cama e, ao mesmo tempo, to experiente a ponto de ter apagado previamente as impresses digitais. As Tcnicas Argumentativas Tcnicas argumentativas so os fundamentos que estabelecem a ligao entre as teses de adeso inicial e a tese principal. Essas tcnicas compreendem dois grupos principais: os argumentos quase lgicos e os argumentos FUNDAMENTADOS NA ESTRUTURA DO REAL. Argumentos Quase Lgicos Compatibilidade e Incompatibilidade Utilizando essa tcnica, a pessoa que argumenta procura demonstrar que a tese de adeso inicial, com a qual o auditrio previamente concordou, compatvel ou incompatvel com a tese

principal. No caso do exemplo de Ronald Reagan, o ento candidato presidncia norte-americana demonstrou que a situao do povo americano nos quatro anos de governo Carter era incompatvel com a reeleio desse presidente, mas era compatvel com a eleio dele, Reagan. Podemos, por exemplo, antes de tentar convencer o Secretrio de Transportes de nossa cidade a retirar as lombadas das ruas (tese principal), faz-lo concordar com a tese de adeso inicial de que, em caso de incndio ou transporte de doentes, as lombadas prejudicam sensivelmente a locomoo de carros de bombeiro e de ambulncias, que so obrigados a parar a cada obstculo, atrasando um socorro que deveria ser imediato. As lombadas so, pois, incompatveis com o bom funcionamento dos servios pblicos de emergncia. H algum tempo, foi veiculado pela Internet um texto sobre a existncia de Papai Noel. Vejamos alguns trechos: Em resposta a uma avassaladora quantidade de solicitaes recebidas, e contando em nossa pesquisa com a ajuda da renomada publicao cientfica SPY Magazine (janeiro, 1990) - tenho o prazer de apresentar as concluses do Annual Scientific Inquiry Into Santa Claus (Pesquisa Cientfica Anual sobre Papai Noel). 3. Papai Noel tem 31 horas no dia de Natal para executar seu trabalho, graas aos diferentes fusos horrios e rotao da Terra, assumindo que ele viaja de leste para oeste (o que parece mais lgico). O que nos leva a 822,6 visitas por segundo. Isto o mesmo que dizer que, para cada lar cristo com uma criana que foi boazinha o ano todo, Papai Noel dispe de aproximadamente 1/1000 (1 milsimo) de segundo para estacionar, pular do tren, escalar a casa, descer pela chamin, encher as meias, distribuir os presentes restantes sob a rvore, comer o lanche que porventura lhe tenha sido deixado, voltar pela chamin, entrar novamente no tren e dirigir-se para a casa seguinte. Isto significa que o tren de Papai Noel se desloca a uma velocidade de 1 045 quilmetros por segundo, ou 3000 vezes a velocidade do som.

4. A capacidade de carga do tren pode adicionar outros elementos interessantes investigao. Assumindo que cada criana no ganhe mais que um conjunto mdio de Lego (900 gramas), o tren estar carregando 321 300 toneladas, no incluindo o prprio Papai Noel, invariavelmente descrito como extremamente obeso. No solo, uma rena convencional pode puxar no mais que 135 quilos. Mesmo admitindo que uma rena voadora possa puxar dez vezes esta carga, no seria possvel executar este trabalho com apenas 8 ou mesmo 9 renas. Seriam necessrias 214 200 renas voadoras. Isto aumenta o peso do conjunto, sem contar o peso do tren, para 353 430 toneladas. 5.353 0 toneladas viajando a 1 045 quilmetros por segundo criam uma enorme resistncia do ar - isto queimaria as renas voadoras de uma forma similar a como queimam as naves espaciais quando da reentrada na atmosfera da Terra. A total vaporizao de todo o grupo de renas levaria apenas 4,26 milsimos de segundo. Enquanto isso, Papai Noel seria submetido a uma fora centrfuga 17500,06 vezes maior que a gravidade. Um Papai Noel de 115 quilos (o qual nos parece burlescamente magro) seria esmagado na parte traseira de seu tren por 1 954700 quilogramas-fora. CONCLUSO: Se Papai Noel de fato ENTREGAVA presentes na vspera de Natal, ele est morto agora. A tese principal a de que Papai Noel, se existisse, estaria morto. Para chegar a ela, o bem-humorado autor do texto usa como teses de adeso inicial vrios fatos relativos s leis da fsica, demonstrando a sua total incompatibilidade com o trabalho do bom velhinho. Esses argumentos recebem o nome de quase lgicos, porque muitas das incompatibilidades no dependem de aspectos puramente formais e sim da natureza das coisas ou das interpretaes humanas. Um eleitor norte-americano, mesmo concordando que o pas estava pior no governo Carter, poderia votar nele, por uma questo de amizade, parentesco ou religio. Em um argumento lgico isso impossvel. Eu no posso, por exemplo, depois de

dizer que todo homem mortal, dizer que Paulo, apesar de ser homem, no mortal, porque meu amigo! Regra de Justia A regra de justia fundamenta-se no tratamento idntico a seres e situaes integrados em uma mesma categoria. Um filho, cujo pai se recusa a custear-lhe a faculdade, pode protestar, dizendo que acha isso injusto, uma vez que seus dois irmos mais velhos tiveram seus cursos superiores pagos por ele. um argumento de justia, fundamentado na importncia de um precedente. Utilizando ainda a questo das lombadas, podemos argumentar, defendendo a tese principal da sua retirada, dizendo que esses obstculos so injustos, uma vez que tanto aqueles que tm por hbito andar em alta velocidade, quanto aqueles que no tm esse hbito so punidos da mesma forma, pelo desconforto de ter de frear o carro, pelo desgaste do veculo etc. Retorso Denominamos retorso a uma rplica que feita, utilizando os prprios argumentos do interlocutor. No dia seguinte, aps ter entrado em vigor, no ano de 1998, o novo Cdigo Nacional de Trnsito, os noticirios de televiso mostravam donos de carros antigos comprando, em lojas de acessrios, cintos de segurana de trs pontos e apoiadores de cabea para os bancos traseiros, objetivando cumprir um artigo desse cdigo que estabelecia a necessidade desses equipamentos em todos os veculos em circulao no pas. Horas depois, um jurista apareceu na mesma emissora de televiso, afirmando que no havia a menor necessidade daquele procedimento, uma vez que o mesmo cdigo, em outro artigo, dizia que no poderiam ser alteradas as caractersticas originais de fabricao dos veculos, ou seja, o prprio cdigo que exigia adaptaes, em outro artigo, desautorizava-as. Ficou valendo esta ltima posio! A obrigatoriedade dos cintos de trs pontos e dos apoiadores de cabea para os bancos traseiros ficou restrita aos carros fabricados a partir da data de vigncia do novo cdigo.

Um dos mais famosos exemplos de retorso o conhecido soneto do escritor brasileiro da poca barroca Gregrio de Matos Guerra: Pequei, Senhor, mas no porque hei pecado, Da vossa piedade me despido, Porque quanto mais tenho delinqido, Vos tenho a perdoar mais empenhado. Se basta a vos irar tanto um pecado, A abrandar-vos sobeja um s gemido, Que a mesma culpa, que vos h ofendido, Vos tem para o perdo lisonjeado. Se uma ovelha perdida, e j cobrada Glria tal, e prazer to repentino Vos deu, como afirmais na Sacra Histria: Eu sou, Senhor, a ovelha desgarrada Cobrai-a, e no queirais, Pastor divino, Perder na vossa ovelha a vossa glria. O autor baseia-se em fatos bblicos para convencer Deus a perdoarlhe os pecados. Diz ele que, se Deus no lhe perdoar, estar contradizendo sua prpria lio de perdo, ilustrada na parbola do filho prdigo. Ridculo O argumento do ridculo consiste em criar uma situao irnica, ao se adotar, de forma provisria, um argumento do outro, extraindo dele todas as concluses, por mais estapafrdias que sejam. Um exemplo desse procedimento pode ser visto no artigo abaixo, de autoria de Clvis Rossi, publicado no jornal Folha de S. Paulo: Cai o Palace 2 e os culpados so as vtimas, se se pudesse levar a srio a afirmao de seu construtor, o deputado Srgio Naya, de que ouviu falar que algum morador do prdio estava construindo irregularmente uma piscina, em clara insinuao de que fora essa a causa do desabamento. So Paulo quase some sob as guas de maro e os culpados so, de novo, as vtimas. Se no fosse o tal do povo sujar as ruas, os bueiros no teriam ficado entupidos e no teria, em conseqncia, havido alagamentos. o que alega a laboriosa Prefeitura de So Paulo, gesto Celso Pitta.

Como no Brasil h uma forte tendncia a que peguem modas indecentes, vamos desde logo lista dos prximos culpados: 1. Est desempregado? A culpa sua. Quem mandou preferir ficar em casa, batendo papo com a patroa, em vez de pegar no pesado? Voc acaba se viciando no generosssimo seguro-desemprego pago pelo governo. 2. Sua pequena ou microempresa quebrou? A culpa sua. Se tivesse PhD em sia, voc ficaria sabendo que a Tailndia ia quebrar, que logo seria seguida por um punhado de tigres e o Brasil seria obrigado a duplicar o juros que j eram dos mais altos do mundo. Ser que s voc no percebeu que a sia ia quebrar? 3. Levou uma bala perdida? A culpa sua. Quem mandou sair rua, dormir ou nadar sem um colete prova de balas? 4. No conseguiu colocar o filho na escola pblica de sua preferncia? A culpa sua. Por que no comprou uma casa em um bairro em que a escola prxima tem vagas? 5. Est penando na fila do INSS? A culpa sua. S voc no ficou sabendo que a economia de mercado oferece uma penca de planos de sade privados (a fila pelo menos menor). E no me venha com a histria de que o seu salrio no lhe permite pagar um plano desses. Quem mandou voc no se preparar para a tal da globalizao?1 Como vemos, o articulista aceita de modo provisrio e irnico o argumento do construtor Srgio Naya e do prefeito de So Paulo, e aplica-o em diferentes situaes, gerando paradoxos. O escritor Lus Fernando Verssimo escreveu, certa vez, uma crnica, utilizando a tcnica do ridculo. Trata-se da histria de um pobre cego que no tinha conseguido encontrar um co para gui-lo pelas ruas da cidade e, como diz o provrbio que quem no tem co caa com gato, arrumou ele um gato. Depois de certo tempo, era visto passeando no s pelas ruas da cidade, guiado pelo gato, mas tambm por cima dos muros, por sobre os telhados e por

outros lugares inslitos freqentados usualmente por esses felinos. Por isso eu prefiro dizer: quem no tem co melhor no caar, porque gato s atrapalha! 1. Folha de S. Paulo, 7.3.1998, p. 1-2. Para entender o uso das definies como tcnicas argumentativas, precisamos, primeiramente, conceitulas. As definies podem ser: lgicas, expressivas, normativas e etimolgicas. Definies Lgicas. Se queremos definir logicamente uma janela, podemos comear, dizendo o seu gnero: janela uma abertura na parede. Mas se ficarmos somente nisso, no teremos uma definio. Afinal, uma porta tambm uma abertura na parede. Devemos, portanto, acrescentar diferenas entre essa abertura e outras tambm possveis. Diremos ento: janela uma abertura na parede em uma altura superior ao solo. Mas um orifcio feito com uma broca pode ser tambm uma abertura na parede em uma altura superior ao solo. Devemos, portanto, explicitar outras diferenas, dizendo, finalmente, que uma janela uma abertura ampla numa parede, em uma altura superior ao solo, com a finalidade de iluminao e ventilao. As definies lgicas podem ser esquematizadas a partir da seguinte frmula: Termo = {gnero + diferena 1 + diferena 2 + + diferena n} Definies Expressivas. Uma definio expressiva no tem nenhum compromisso com a lgica. Depende de um ponto de vista. Um arquiteto pode, por exemplo, definir janela como uma oportunidade para contemplar o verde. Millor Fernandes criou uma definio de famlia, satirizando a falta de comunicao entre seus membros, dizendo que famlia um conjunto de pessoas que tm a chave de uma mesma casa. Definies Normativas.

As definies normativas indicam o sentido que se quer dar a uma palavra em um determinado discurso e dependem de um acordo feito com o auditrio. Um mdico poder dizer, por exemplo: Para efeito legal de transplante de rgos, vamos considerar a morte do paciente como o desaparecimento completo da atividade eltrica cerebral. Definies Etimolgicas. As definies etimolgicas so fundamentadas na origem das palavras. Podemos dizer, como exemplo, que convencer significa vencer junto com o outro, pois formada pela preposio com mais o verbo vencer. Se fosse vencer o outro ou contra o outro, deveria ser contravencer. preciso, contudo, prestar ateno a um fato importante. s vezes, as definies etimolgicas no correspondem mais realidade atual. Tal o caso, por exemplo, da palavra tomo que, examinada etimologicamente, quer dizer aquilo que no pode ser dividido (a + tomo). Mas, todos sabemos, hoje em dia, que os tomos so compostos de muitas partculas subatmicas e podem ser divididos por meio da fisso nuclear. As definies expressivas e etimolgicas so as mais utilizadas como tcnicas argumentativas, uma vez que permitem a fixao de pontos de vista como teses de adeso inicial. Um arquiteto poder tentar convencer um cliente a aceitar modificaes na localizao das janelas de um projeto, ou no seu paisagismo, a partir da definio expressiva (tese de adeso inicial) de que uma janela deve ser sempre uma oportunidade para se contemplar o verde. A filsofa Marilena Chau utiliza, no texto a seguir, a definio etimolgica de religio, para explicar o modo como as vrias culturas se relacionam com o sobrenatural: A palavra religio vem do latim: religio, formada pelo prefixo re (outra vez, de novo) e o verbo ligare (ligar, unir, vincular). A religio um vnculo. Quais as partes vinculadas? O mundo profano e o mundo sagrado, isto , a Natureza (gua, fogo, ar, animais, plantas, astros, pedras, metais, terra, humanos) e as

divindades que habitam a Natureza ou um lugar separado da Natureza. Nas vrias culturas, essa ligao simbolizada no momento de fundao de uma aldeia, vila ou cidade: o guia religioso traa figuras no cho (crculo, quadrado, tringulo) e repete o mesmo gesto no ar (na direo do cu, ou do mar, ou da floresta, ou do deserto). Esses dois gestos delimitam um espao novo, sagrado (no ar), e consagrado (no solo). Nesse novo espao erguem-se o santurio (em latim, templum, templo) e sua volta, os edifcios da nova comunidade2. 2. Marilena Chau, Convite Filosofia, p. 298. Argumentos Fundamentados na Estrutura do Real Os argumentos baseados na estrutura do real no esto ligados a uma descrio objetiva dos fatos, mas a pontos de vista, ou seja, a opinies relativas a ele. Na cena I do ato I da pea Hamlet de Shakespeare, o jovem Hamlet, j decidido a matar o prprio tio, assassino de seu pai e usurpador do trono, encontra-o sua merc, orando, em uma crise de arrependimento, e argumenta: - propcia a ocasio; acha-se orando. Vou faz-lo. (Desembainha espada.) Mas, destarte alcana o cu. E assim me vingarei? Em outros termos: mata um canalha a meu pai; e eu, seu filho nico, despacho esse mesmssimo velhaco para o cu? soldo e recompensa, no vingana. Assassinou meu pai, quando ele estava pesado de alimentos, com seus crimes floridos como maio. O cu somente saber qual o estado de suas contas; mas, de acordo com nossas presunes, no ser bom. Direi que estou vingado, se o matar quanto tem a alma limpa e apta para fazer a grande viagem? No! (Embainha a espada.) - Aguarda, espada, um golpe mais terrvel, no sono da embriaguez, ou em plena clera, nos prazeres do leito incestuoso, no jogo, ao blasfemar, ou em qualquer ato que o arraste perdio. Nessa hora, ataca-o; que para o cu vire ele os calcanhares, quando a alma estiver negra como o inferno, que o seu destino3.

A argumentao de Hamlet para adiar seus planos de vingana toma por base um ponto de vista sobre a morte, vigente sua poca: se algum morresse em atitude de orao e arrependimento, iria para o cu. Seu pai fora assassinado, quando dormia. No tivera, portanto, oportunidade de orar e arrependerse e, por esse motivo, no deveria ainda estar no cu. Talvez estivesse em algum tipo de purgatrio. Sua tese de adeso inicial, baseada nesse ponto de vista do real (estar rezando ao morrer ter garantido o cu) o leva sua tese principal: no matar o rei usurpador enquanto reza, adiando a vingana para o futuro. Os principais argumentos baseados na estrutura do real so: argumento pragmtico, argumento do desperdcio, argumentao pelo exemplo, pelo modelo ou antimodelo e pela analogia. 3. Shakespeare, Hamlet, p. 141-142. Argumento Pragmtico O argumento pragmtico fundamenta-se na relao de dois acontecimentos sucessivos por meio de um vnculo causal. O argumento de Hamlet, no exemplo anterior, trabalha nessa linha, pois, deixando de matar o rei usurpador, evita que essa morte seja causa de um acontecimento futuro que ele no deseja: que a alma do tio v para o cu. O mais comum, entretanto, a transferncia de valor de uma conseqncia, para a sua causa. Exemplo: uma semana aps a implantao do Novo Cdigo Nacional de Trnsito, em 1998, os jornais divulgaram uma estatstica que comprovava um decrscimo de acidentes com vtimas da ordem de 56%. Essa estatstica serviu de tese de adeso inicial para a tese principal: a de que o novo Cdigo era uma coisa boa. Para que o argumento pragmtico funcione preciso que o auditrio concorde com o valor da conseqncia. O texto a seguir, de autoria de Paulo Coelho, utiliza o argumento pragmtico: Preveno Paulo Coelho O mullah Nasrudin chamou o seu aluno preferido: V pegar gua no poo, disse. O menino preparou-se para fazer o que lhe fora pedido. Antes de partir, entretanto, levou um cascudo do sbio. E no entre em contato com jogadores e pessoas vaidosas, seno terminar perdendo sua alma!, disse o sbio. Ainda nem sa de casa, e j recebi um cascudo! O senhor

est me castigando por algo que no fiz! Com as coisas importantes na vida, no se pode ser tolerante, disse Nasrudin. De que adiantaria castig-lo, depois que j tivesse perdido sua alma?4 O valor de manter pura a alma do menino transferido para a causa: o castigo aparentemente injusto. A lei do carma para os hindus fundamenta-se no argumento pragmtico. Dizem eles que os males que as pessoas sofrem na vida presente, sem razo aparente, so justificados por faltas cometidas em existncias anteriores. A causa, que no visvel nesta vida, estaria em uma vida passada. Trata-se do carma dessa pessoa. preciso, contudo, bastante cuidado e, sobretudo, muita tica, no uso do argumento pragmtico. Caso contrrio, estaremos de acordo com aquela mxima que diz que os fins justificam os meios. Muitas pessoas acham que, porque tiveram uma educao rgida, tornaram-se competentes e, por esse motivo, pretendem, quando forem pais, educar seus filhos da mesma maneira. 4. Folha de S. Paulo, 26.4.1996, p. 4-2. As supersties so tambm fundamentadas no argumento pragmtico. O supersticioso acredita, por exemplo, que, como foi assaltado numa esquina aps um gato preto ter passado sua frente, o motivo foi o gato. Transfere o azar do assalto para a causa supersticiosa do gato preto. Argumento do Desperdcio Esse argumento consiste em dizer que, uma vez iniciado um trabalho, preciso ir at o fim para no perder o tempo e o investimento. o argumento utilizado, por exemplo, por um pai que quer demover o filho da idia de abandonar um curso superior em andamento. Bossuet, grande orador sacro, bispo da cidade francesa de Meaux, utilizava esse argumento, ao dizer que os pecadores que no se arrependem e, dessa maneira, no conseguem salvar suas almas, esto desperdiando o sacrifcio feito pelo Cristo que, afinal, morreu para nos salvar.

Argumentao pelo Exemplo A argumentao pelo exemplo acontece quando sugerimos a imitao das aes de outras pessoas. Podem ser pessoas clebres, membros de nossa famlia, pessoas que conhecemos em nosso dia-a-dia, cuja conduta admiramos. Posso defender a tese principal de que as pessoas de mais de cinqenta anos ainda podem realizar grandes coisas em suas vidas, utilizando como tese de adeso inicial o exemplo de Jlio Csar que, depois dos cinqenta anos, venceu os gauleses, derrotou Pompeu e tornou-se governador absoluto em Roma. Dizem que, quando Tancredo Neves pretendia ser candidato presidncia da Repblica, houve, dentro do PMDB, rumores contrrios sua candidatura, alegando ter ele idade avanada. Imediatamente, Tancredo argumentou pelo exemplo, dizendo que, aos 23 anos, Nero tinha posto fogo em Roma e que, com 71 anos, Churchil tinha vencido os nazistas, na Segunda Guerra Mundial5. 5. Na verdade, Tancredo exagerou um pouco, pois, quando Roma foi incendiada, em 64 d.C, Nero tinha 37 anos de idade e no 23. Argumentao pelo Modelo ou pelo Antimodelo A argumentao pelo modelo uma variao da argumentao pelo exemplo. Os americanos costumam tomar George Washington e Abraham Lincoln como modelos de homens pblicos. Aqui no Brasil, falamos em Oswaldo Cruz, Santos Dumont, mas tambm em Albert Einstein. Podemos dizer a um garoto que ele no deve acanhar-se de ter problemas em matemtica (tese principal), pois at mesmo Einstein tinha problemas em matemtica (tese de adeso inicial). A argumentao pelo antimodelo fala naquilo que devemos evitar. Segundo Montaigne, o antimodelo mais eficaz que o modelo. Dizia ele, citando o estadista romano Cato, que os sensatos tm mais que aprender com os loucos do que os loucos com os sensatos. Contava tambm a histria de um professor de lira que costumava fazer seus discpulos ouvirem um mau msico que morava em frente da sua casa, para que aprendessem a odiar as desafinaes.

Um caso comum de antimodelo o do pai alcolatra. Raramente pais alcolatras tm filhos alcolatras. O horror ao antimodelo tamanho que, muitas vezes, os filhos de alcolatras acabam tornando-se completamente abstmios. Argumentao pela Analogia Quando queremos argumentar pela analogia, utilizamos como tese de adeso inicial um fato que tenha uma relao analgica com a tese principal. O renomado mdico baiano Elsimar Coutinho utiliza a argumentao pela analogia, em um livro chamado Menstruao, a Sangria Intil, defendendo a tese (principal) de que as mulheres devem evitar a menstruao, tomando uma medicao que iniba a ovulao. Ao ser questionado se isso no seria interromper uma coisa natural, diz ele que nem tudo aquilo que natural bom. Um terremoto, por exemplo, uma coisa natural e no boa. Uma enchente uma coisa natural e no boa. Uma infeco por bactrias uma coisa natural e no boa. Tanto que tomamos antibiticos para combat-la. Segundo ele, a menstruao, embora natural, tem aspectos indesejveis como a tenso prmenstrual, e o perigo de enfermidades graves como a endometriose. Combat-la, pois, com medicamentos, como fazemos com os antibiticos em relao a uma infeco, uma medida acertada, diz ele. Completa ele a sua argumentao, ainda por analogia, dizendo que assim como a humanidade viveu dois mil anos sob os ensinamentos de Hipcrates e Galeno, segundo os quais a sangria era o mais poderoso e eficiente remdio para todos os males, muitas mulheres ainda vem a menstruao como um mecanismo purificador pelo qual a natureza se livra de um sangue sujo ou ruim. O jornalista Carlos Heitor Cony, comentando a reeleio do presidente Fernando Henrique Cardoso, em 1998, escreveu o seguinte artigo no jornal Folha de S. Paulo: Vou mesmo de latim para comentar a vitria de FHC no ltimo domingo. Lendo os jornais nos ltimos dias, previ que ele teria 80% dos votos. Acho que os esforados panfletrios a favor exageraram um pouco. Afinal, diante de todas as excelncias e

boas intenes do candidato reeleio, os 50 e poucos por cento que obteve nas urnas no lhe fizeram justia. Volto ao ttulo. Creio que a primeira eleio historicizada foi aquela promovida por Pilatos, que desejava livrar a cara de Jesus e o colocou em confronto com Barrabs, um assassino que estava para ser crucificado. Era costume libertar um condenado por ocasio da Pscoa judaica. O raciocnio de Pilatos foi um voto de confiana na sabedoria do povo: entre um assassino e um profeta cujo crime era anunciar o Reino da Verdade, a plebe rude salvaria o profeta e condenaria o criminoso. Ledo e ivo engano! No havia TV, cientistas polticos e institutos de pesquisa para influir na vontade popular. Pilatos exibiu o profeta exangue, nem precisou mostrar o adversrio, todos sabiam que Barrabs no prestava mesmo, sua fama de maus bofes era conhecida na Galilia, na Samaria, at mesmo nas vizinhanas de Qunram. Prometeu que libertaria o escolhido pela vontade soberana das urnas - que eram de boca e ao vivo. Estupefacto, o procurador romano ouviu o que no esperava: Non hunc, sed Barabbam! (No este, mas Barrabs!) Foi a que Pilatos lavou as mos. No era mais com ele. Sabemos como tudo terminou: Jesus seguiu para o Calvrio, Barrabs deu no p e nunca mais se soube dele. Ficou sendo, apesar de tudo, o primeiro a ser salvo, literalmente, pelo Salvador. Costumo invocar situaes-limite para tentar definir o que penso. O Brasil tem alguma coisa a ver com aquele trapo de homem coberto de sangue, flagelado e coroado de espinhos. Nem o FMI nem o G-7 dariam um centavo por ele. Resta saber para onde o Barrabs fugir quando chegar a hora6. Cony no manifesta explicitamente seu pessimismo pela reeleio de Fernando Henrique. A argumentao pela analogia, referindo-se opo dos israelitas por Barrabs, se encarrega disso. Fica subentendido que o povo brasileiro escolheu o pior. A argumentao pela analogia no precisa ser longa. s vezes, em uma frase possvel sintetiz-la, como fez Ibn Al-Mukafa7 que, para convencer as pessoas a no ajudarem pessoas ingratas, diz que Quem pe seus esforos a servio dos ingratos age como quem

lana a semente terra estril, ou d conselhos a um morto, ou fala em voz baixa a um surdo. 6. Folha de S. Paulo, 6.10.1998, p. 1-2. 7. Ibn Al-Mukafa, Calila e Dimna, trad. de Mansour Challita, Rio de Janeiro, Record, s.d., p. 3. Dando Visibilidade aos Argumentos Os Recursos de Presena No texto abaixo, o jornalista Alasdair Palmer, comentando um livro do economista Paul Orrnerod, consegue dar maior visibilidade tese de adeso inicial de que no existe livre mercado competitivo, da seguinte maneira: Carlos I, um dos homens mais perspicazes que j governaram a Inglaterra, tinha grande interesse pela cincia. Certa vez ele convocou os membros da recm-criada Real Sociedade e lhes pediu para explicar por que um peixe morto pesava mais que um vivo. Os cientistas reunidos apresentaram vrias teorias engenhosas e plausveis. Ento Carlos I informou que o peixe morto no pesava mais. Os cientistas no acharam graa, mas o rei se divertiu. Em TheDeath o/Economics (editora Faber, 230 pginas), o destacado economista Paul Ormerod argumenta que a economia se parece muito com o problema do peixe morto: consiste em elaborar uma estrutura terica, com base num pressuposto totalmente falso Infehzmente, dada a falta de algum com o bom senso de Carlos I, os economistas continuaram burilando suas explicaes sobre o fenmeno no existente:, at este chegar ao ponto em que milhares de pessoas, com elevada inteligncia e sofisticao matemtica, se empenham num exerccio semelhante ao que demonstrar por que um peixe morto pesa mais que um vivo. Na opinio de Ormerod, a hiptese do peixe morto dos economistas o livre mercado perfeitamente competitivo1. Essa histria, mostrando que existe algo de ridculo no comportamento dos economistas que confiam cegamente nas regras de mercado, exerce uma funo chamada de recurso de

presena. Recursos de presena so, pois, procedimentos que tm por objetivo ilustrar a tese que queremos defender. Numa venda, a demonstrao do produto, o test drive funcionam como recursos de presena. As grandes obras virias, como pontes e viadutos, tm a mesma funo: dar visibilidade ao trabalho dos governantes e polticos. E, j que falamos em polticos, quando o ex-presidente Jnio Quadros disputava a prefeitura de So Paulo, em 1985, declarava seguidamente que era um homem pobre, que a penso que recebia como ex-presidente no chegava a ser suficiente para pagar as despesas de manuteno de sua casa em So Paulo. Uma tarde, depois de uma gravao de TV, ele foi cercado por uns dez jornalistas, empunhando seus microfones. Um deles, ento, lhe perguntou: - Presidente [os ex-presidentes so sempre tratados como presidentes], o senhor afirma que no tem dinheiro, que sua penso mal d para manter sua casa. Como o senhor explica que somente no primeiro semestre deste ano foi duas vezes Europa? 1. Alasdair Palmer, trad.. para o Jornal da Tarde, 1996. Diante da pergunta, Jnio se mostrou perturbado e comeou a apalpar os bolsos, procura de um cigarro. Imediatamente, oito reprteres socorreram o expresidente, oferecendo-lhe cigarros de seus prprios maos. Jnio escolheu um deles, ps na boca e continuou a apalpar os bolsos, procurando fsforos. Imediatamente, trs reprteres ofereceram a ele seus isqueiros acesos e Jnio pde, enfim, escolhendo um isqueiro, acender seu cigarro. Feito isso, tirou uma baforada e, em seguida, disse aos reprteres: - Vejam vocs, eu apenas fiz meno de que precisava de um cigarro. Nem cheguei a dizer nada e, logo em seguida, tive de escolher entre oito ofertas de vocs. Logo depois, fiz tambm meno de que precisava de fogo. Tambm no disse nada e, imediatamente, pude escolher entre trs ofertas de fogo. Olhem, eu tenho muitos amigos. Basta dizer a eles que eu preciso ir Europa e tenho de escolher de quem vou aceitar os recursos para a viagem.

Os reprteres sorriram e foram embora, sem incomodar mais o candidato. Jnio Quadros representou uma pequena cena de teatro, criando um recurso de presena para fundamentar sua tese de adeso inicial, e o expediente funcionou. Se ele apenas tivesse dito que recebia as passagens de amigos, o efeito no teria sido o mesmo. O melhor recurso de presena, entretanto, so as histrias. Desde crianas, estamos acostumados a ouvilas: contos de fada, fbulas, histrias de aventuras e mistrio, histrias de amor. Para ouvir e ver histrias, vamos ao cinema, alugamos filmes. As histrias so didticas, como as fbulas. O prprio Cristo utilizava as parbolas como recurso de presena para as lies do Evangelho. Para defender a tese de que a vida no medida pela fora de uns e a fraqueza de outros, mas pela sagacidade, habilidade e saber, um filsofo famoso, autor de um livro intitulado Calila e Dimna, nos conta a seguinte histria: Um corvo tinha seu ninho sobre uma rvore numa montanha. Prximo a essa rvore, ficava a cova de uma cascavel. Sempre que o corvo tinha filhotes, a cascavel subia at a rvore e os comia. Desesperado, contou seu problema a um chacal, seu amigo. 2. Ibn Al-Mukafa, Calila e Dimna, trad. de Mansour Challita, Rio de Janeiro, Record, s.d., p. 2-23. Aconselhou-lhe ento o chacal que sasse voando e procurasse em alguma casa uma jia preciosa de alguma mulher e, encontrando-a, tomasse-a no bico e, voando e pousando alternadamente, se deixasse perseguir pelas pessoas, e jogasse a jia dentro da cova da cascavel. O corvo voou e furtou um colar dos aposentos de uma mulher que se banhava. Em seguida, fez como o chacal lhe indicara: voou e pousou at jogar o colar na cova da serpente. Para recuperar o colar, seus perseguidores mataram a cascavel. Um argumento ilustrado por um recurso de presena tem efeito redobrado sobre o auditrio. Procure sempre agregar histrias aos seus argumentos. Eles ficaro infinitamente mais sedutores. Persuadindo as Pessoas

Vimos, h pouco, que persuadir conseguir que as pessoas faam alguma coisa que queremos. Vimos, tambm, que isso s se torna possvel, quando conseguimos gerenciar de maneira positiva nosso relacionamento com o outro. E como se faz isso? Procurando saber, em primeiro lugar, o que o outro tem a ganhar, fazendo o que queremos. Trata-se de uma tarefa um pouco difcil, de incio, pois, na sociedade em que vivemos, o senso comum nos diz que o importante ver sempre o que ns temos a ganhar, mesmo em prejuzo do outro. Aquilo que queremos, portanto, deve ficar em segundo plano. Somente quando tivermos certeza de que o outro ganha, que devemos nos preocupar com aquilo que desejamos. s vezes isso tambm perfeitamente dispensvel. O que temos a ganhar, quando conseguimos persuadir um filho a estudar ou consolar um amigo por uma perda, seno a satisfao de ter conseguido esses objetivos? Realizamos isso pelo bem ltimo do nosso prprio ser interior, o divino que habita em ns, essa parte que busca sempre ir mais alm daquilo que nos prende a esta Terra, que se alegra em doar e nisso obtm sua felicidade. A primeira lio de persuaso que temos a aprender, ento, educar nossa sensibilidade para os valores do outro. Se no formos capazes de saber quais so esses valores, de nos tornarmos sensveis a eles, seremos incapazes de persuadir. preciso, contudo, que se trate de valores ticos. Diante de membros da Ku Klux Klan, seria persuasivo fazer coro com seus desejos de eliminar os negros. Mas seria tico? Diante de neonazistas, seria persuasivo concordar com seus desejos de eliminar os judeus. Mas seria tico? Emoes e Valores A voz do senso comum diz que o homem um ser racional. Pesquisas recentes tm demonstrado que isso no verdade! Ns somos seres principalmente emocionais! O que h de racional, quando seres humanos da mesma f so capazes de se matar por diferenas milimtricas? As cruzadas, por exemplo, foram criadas para defender o cristianismo, mas, em 1204, a quarta cruzada

atacou a cidade crist de Constantinopla, matando milhares de pessoas, somente porque se tratava de cristos ortodoxos! O que h de racional, nos dias de hoje, quando algum prefere viajar mil quilmetros em perigosas rodovias, apenas porque tem medo de avio? por isso que vem ganhando cada vez mais destaque entre ns o conceito de Inteligncia Emocional1. Alegria, tristeza, raiva, medo e amor so nossas cores emocionais bsicas. Se as misturarmos, teremos outras emoes mais complexas. Se misturarmos amor e tristeza, teremos saudade; amor e raiva, mgoa; amor e medo, cime. O cime uma emoo to complexa, que nela se misturam s vezes amor, medo, tristeza e raiva. Raiva, medo e tristeza so emoes disfricas. Amor e alegria, eufricas. Nossos valores esto ligados s emoes eufricas. Afinal, ningum planeja uma viagem de frias, para sentir-se triste ou ficar com raiva. Alis, o homem o nico animal que planeja o futuro. H quem diga que ele faz isso somente com a razo, mas mentira! Os homens planejam o futuro sobretudo com suas emoes. A maior parte delas eufricas, mas, de vez em quando, aparece tambm o medo, emoo disfrica, e a nos recolhemos, nos arriscamos pouco e resistimos a mudanas. Quase sempre sentimos mais medo do desconhecido, do novo, do que dos sofrimentos a que j estamos habituados. Por esse motivo, diante do novo, preferimos quase sempre a repetio do velho. Consultando o arquivo das nossas emoes eufricas, constatamos a existncia de valores ligados ao til e valores ligados aos sensvel, ou fruio, como dizia Santo Agostinho. Dinheiro, automvel, comida so valores ligados ao til. Torcer por um time de futebol, ouvir msica, fazer turismo, possuir jias ou automveis sofisticados so valores ligados ao sensvel. Gastamos dinheiro comprando bens materiais, usamos automveis para viajar, comemos para manter nosso organismo vivo e trabalhando. Mas, o que fazemos com uma sonata de Beethoven? No podemos comer uma sonata de Beethoven. Podemos apenas ouvi-la. Por isso a msica um bem sensvel. As vezes, um bem

pode ser ao mesmo tempo til e sensvel. Um relgio barato que marque as horas com correo apenas um bem til. Um Rolex, entretanto, , alm de um bem til, um bem sensvel. Um almoo frugal um bem til. Uma ceia sofisticada, regada a vinhos importados, um bem sensvel. Os valores podem ser concretos, como os citados, ou abstratos, como justia, amizade e honestidade. Esses ltimos so valores ao mesmo tempo sensveis e teis. Meu pai me dizia, por exemplo, que, se os velhacos soubessem, seriam honestos por velhacaria! Um outro dado fundamental que os mesmos valores no so impostos a todo mundo. Eles esto ligados multiplicidade de grupos e de emoes. Aquele que quer persuadir deve saber previamente quais so os verdadeiros valores de seu interlocutor ou do grupo que constitui o seu auditrio. O escritor portugus Ferreira de Castro, em um de seus principais romances, intitulado A Selva, conta a histria dos seringueiros que eram praticamente escravizados pelos donos dos seringais, na Amaznia do comeo do sculo. O salrio pago pelo patro tinha de ser consumido em seu prprio armazm e, como o recebido era sempre inferior quilo que precisavam para a subsistncia mensal, ficavam sempre devendo e, portanto, no podiam abandonar o trabalho. O protagonista, o prprio Ferreira de Castro que viveu de verdade essa aventura no Brasil, conseguiu safar-se dessa armadilha, fazendo amizade com o dono do seringal e o gancho emocional para isso foi o fato de que o dono era viciado em palavras cruzadas, mas possua limitada cultura para resolv-las. Castro, intelectual que era, soube aproveitar o valor sensvel das palavras cruzadas para seu patro e, ajudando-o a resolv-las, acabou conseguindo sua alforria, voltou a Portugal e se tornou um escritor famoso. 1. Sobre esse assunto, recomendo a leitura do livro de autoria de Wanderley Pires, Dos Reflexos Reflexo. As Hierarquias de Valores Os valores de uma pessoa no tm, obviamente, todos eles a mesma importncia. Tanto isso verdade, que a expresso

hierarquia de valores largamente utilizada. Podemos afirmar que, num processo persuasivo, a maneira como o auditrio hierarquiza os seus valores chega a ser, s vezes, at mais importante do que os prprios valores em si. Na verdade, o que caracteriza um auditrio no so os valores que ele admite, mas como ele os hierarquiza. De fato, se dois grupos de pessoas possuem os mesmos valores, mas em escalas diferentes, acabam por configurar dois grupos diferentes. As hierarquias de valores variam de pessoa para pessoa, em funo da cultura, das ideologias e da prpria histria pessoal. conhecido o provrbio que diz que no se deve falar em corda na casa de um enforcado. A explorao das hierarquias um campo extraordinrio. Em um processo persuasivo, mortal rejeitar um valor do auditrio. Imagine algum, diante de uma assemblia de corinthianos, dizer que o Corinthians no tem condies de ganhar o campeonato! Imagine algum dentro de um convento de freiras, dizer que a castidade uma tolice! O que o enunciador pode fazer, diante de uma situao que envolva algo contrrio a um valor do auditrio, analisar esse valor e subordin-lo a outros do prprio auditrio, ou seja, RE-HIERARQUIZ-LOS. Frank Bettger, autor de um best seller intitulado Do Fracasso ao Sucesso na Arte de Vender, nos d um interessante exemplo de rehierarquizao de valores. Diz ele que, durante um processo de venda, muitas vezes o comprador oferece um argumento para no comprar, que no corresponde verdade, o que coloca um dilema ao vendedor. Se ele aceita o argumento, perde a venda. Se ele bate de frente com esse argumento, o resultado o mesmo. Aconselha ele, ento, a que o vendedor faa uma pergunta mgica: - E alm disso? Trata-se do incio de um processo de re-hierarquizao de valores. Um vendedor de anncios nas pginas amarelas das listas telefnicas contou que, em visita a um cliente, dono de uma firma de informtica, convenceuo das vantagens de ter sua empresa figurando na lista. Apesar de convencido, o cliente disse a ele:

- Tudo bem, eu concordo, mas ns vamos mudar no prximo semestre e a muda o endereo, o telefone e, se eu fizer o anncio agora, vou jogar fora o meu dinheiro. O vendedor sabia, de antemo, que a sede da empresa era prpria e que o argumento era, portanto, falso. Sua intuio de que devia haver algum valor oculto que ele no sabia qual era e que estava impedindo a finalizao do processo persuasivo, o fechamento do negcio. Nesse momento fez ento a pergunta: - Mas e alm disso? Haveria alguma outra razo para que voc no fizesse o anncio? Veja que o vendedor no tentou desmascarar o comprador. Tentou apenas extrair dele outras informaes, outros valores com os quais pudesse trabalhar. Como resposta, o - Alm disso o seu preo est um pouco caro e o nosso caixa este ms est baixo . . .

cliente lhe disse: Nesse momento, o vendedor teve acesso a um valor anteriormente oculto. Disse ele ento o seguinte: - Bem, ns estamos com uma promoo de 25 % de desconto este ms, com parcelamento em trs vezes. Se quiser, eu posso jogar a primeira parcela para o prximo ms. Diante disso, o cliente disse que no tinha bem certeza de que ia haver a alegada mudana e fechou o negcio, assinando a proposta de compra. Mas, como descobrir a hierarquia de valores do outro? Pela intensidade de adeso a eles. A intensidade de adeso a valores diferentes sinaliza uma escolha hierrquica. Se perguntarmos, por exemplo, a uma garota como idealiza o homem com quem gostaria de se casar, ela nos citar valores como beleza, riqueza, cultura, fidelidade etc. Se perguntarmos a ela se preferiria casar-se com um homem extremamente belo e rico, mas infiel ou com um menos

rico e bonito, mas extremamente fiel e sua adeso segunda opo for maior, teremos a uma hierarquia estabelecida. Fatores culturais, histricos e ideolgicos influem na elaborao dos valores e hierarquias. A Idade Mdia foi uma poca da civilizao caracterizada pelo teocentrismo, enquanto que o Renascimento foi uma poca caracterizada pelo antropocentrismo. Na primeira, o valor hierarquicamente dominante era Deus; na segunda, o homem. Alterando a Hierarquia de Valores Os Lugares da Argumentao Para rehierarquizar os valores do nosso auditrio, podemos utilizar algumas tcnicas conhecidas desde a Antigidade e que recebiam o nome de lugares da argumentao. So premissas de ordem geral utilizadas para reforar a adeso a determinados valores. O nome lugares era utilizado pelos gregos, para denominar locais virtuais facilmente acessveis, onde o orador pudesse ter argumentos disposio, em momento de necessidade. So os seguintes os lugares da argumentao: 1. lugar de quantidade 2. lugar de qualidade 3. lugar de ordem 4. lugar de essncia 5. lugar de pessoa 6. lugar do existente Lugar de Quantidade No lugar de quantidade, se afirma que qualquer coisa vale mais que outra em funo de razes quantitativas. Segundo o lugar de quantidade, um bem que serve a um nmero muito grande de pessoas tem mais valor do que um bem que serve apenas a um pequeno grupo. Um bem mais durvel superior a um bem menos durvel e assim por diante. no lugar de quantidade que encontramos alguns dos fundamentos da democracia: ganha uma eleio aquele que tiver maior quantidade de votos; uma lei, para ser aprovada no Congresso, tem de receber maioria de votos. Um dos traos mais caractersticos do lugar de quantidade a utilizao de nmeros e estatsticas. Para colocar em destaque o despreparo dos brasileiros para conduzir automveis, tornou-se

comum, por exemplo, dizer que no Brasil ocorrem, a cada ano, 50000 mortes por acidentes de trnsito, ou seja, 136 mortes por dia, ou ainda, 6 mortes por hora. No trecho abaixo, de autoria do jornalista Gilberto Dimenstein, podemos ver o uso do lugar de quantidade. Vtimas por Hora Um documento elaborado pelo Ministrio da Sade mostra como as discusses nacionais esto longe dos traumas que ocorrem nos subterrneos de nossa sociedade. Segundo estatsticas oficiais, foram registradas, no ano passado, 391 911 internaes hospitalares de vtimas de abortos - 950 mulheres por dia. So 39 por hora. E qual a reao do pas? Um estpido e criminoso silncio. alto, altssimo at, o preo que se paga pela falta de coragem de se enfrentar um problema. Vivemos uma situao terrvel: no temos um projeto de planejamento familiar, o que em si, j crime. E um dos resultados - apenas um - so as 39 internaes por hora1. John Kenneth Galbraith, em seu livro A Era da Incerteza, num trecho em que quer demonstrar a solidez da aliana dos capitalistas com as classes governantes, para fazer a guerra na primeira metade do sculo X, utiliza tambm um lugar de quantidade. Vejamos o trecho: A guerra no Ocidente estava mostrando no a fraqueza da coalizo dos capitalistas com as tradicionais classes governantes em seu poder de comandar as massas; estava mostrando sua quase inacreditvel solidez. Estava demonstrando que ela podia enviar milhes morte com nada mais que um simples murmrio, e geralmente com entusiasmo. No Dia D, em 1944, o grande dia decisivo para a guerra no Ocidente, 2 941 soldados americanos, ingleses e canadenses foram mortos. No dia 12 de julho de 1916, primeiro dia da Batalha do Somme - apenas um nico dia de uma nica batalha - 19 240 soldados ingleses foram mortos ou morreram em conseqncia de ferimentos. Para libertar a Frana em 1944, os exrcitos aliados perderam nada menos que 40 mil homens. 1. Folha de So Paulo, 14.1.1992, p. 2.

Para avanar menos de seis milhas no rio Somme, em 1916, ingleses e franceses perderam 145000 homens. A Batalha do Somme foi, em parte, para aliviar a presso sobre Verdun - um ponto disputado. Em Verdun, no mesmo ano, um total de 270000 soldados franceses e alemes foram mortos2. Na seguinte poesia oriental, retirada por Challita3 de uma coletnea intitulada O Pavilho dos Prazeres Proibidos, o poeta utiliza o lugar de quantidade para convencer um homem a esquecer uma mulher que o tinha abandonado: Gros de Arroz Que faz o pssaro quando o gro de arroz que se preparava para bicar removido pelo vento da borda da janela? Pe-se a procurar outro gro, pois os celeiros esto cheios. Deixa, pois, meu amigo, de te preocupar e sobrecarregar a testa. No so as mulheres quase to numerosas quanto o so os gros de arroz? Lugar de Qualidade O lugar de qualidade se contrape ao lugar de quantidade, pois contesta a virtude do nmero. Valoriza o nico, o raro. O exemplo clssico do lugar de qualidade o de um animal de estimao. Um co , de um ponto de vista geral, apenas mais um exemplar da sua espcie, mas, para a criana a quem pertence, um exemplar nico. Sob a ptica desse lugar, tudo aquilo que ameaado ganha valor iminente. Podem ser as baleias, o urso panda ou o mico-leodourado. Por que que um original de Picasso alcana milhares de dlares em um leilo, se podemos ter uma cpia idntica em casa, por trs dlares? Pelo lugar de qualidade. Aquele quadro o nico que foi pintado diretamente por Picasso. Um outro exemplo a teoria do carpe diem (aproveite o dia). Essa teoria utiliza o lugar de qualidade, dizendo que a vida uma s, a juventude uma s e que, por isso, devemos aproveitar o momento. Os poetas do Renascimento costumavam utilizar esse lugar de qualidade, construindo poemas que convidavam a mulher amada prtica do amor. Argumentavam que ela deveria aproveitar o frescor da mocidade para amar, porque esse momento era nico, antes da velhice inevitvel. Os seguintes versos do poeta renascentista francs Ronsard so um belo exemplo desse procedimento:

2. J. K. Galbraith, A Era da Incerteza, 2a ed., So Paulo, Pioneira, p.145 3. M. Challita, Oi Mais Belos Pensamentos de Todos os Tempos, 4a ed., Rio de Janeiro, ACIGI, s.d., p. 360. Pequena, vamos ver se a rosa que esta manh abriu seu vestido de prpura, ao sol, no perdeu esta tarde as dobras de seu vestido vermelho e sua tez igual sua. Outros exemplos de lugar de qualidade podem ser encontrados no provrbio de Confcio, Mais vale acender uma vela do que maldizer a escurido, ou na frase de Sneca: Ningum ama sua ptria porque ela grande, mas porque sua. No primeiro caso, uma vela se ope a quantidade da escurido, no segundo, o fato de algum ter apenas uma nica ptria assume um valor maior do que a quantidade do seu territrio. Em alguns perodos da Histria Ocidental, os lugares de quantidade predominam sobre os lugares de qualidade; em outros, acontece o contrrio. No chamado Classicismo, por exemplo, predominou o lugar de quantidade do universalismo. J no Romantismo, predominou o lugar de qualidade do individualismo. No Classicismo, os poetas cantavam o amor geralmente de modo universal, como faz Cames em seu famoso soneto: Amor fogo que arde sem se ver; ferida que di e no se sente; um contentamento descontente; dor que desatina sem doer. J os romnticos procuravam falar do prprio amor individual e subjetivo, como no seguinte trecho do Wertherde Goethe: minha sorte. Sim, eu sinto que meu Ousarei, poderei corao pode crer que ela pronunciar estas palavras que resumem o Eu sinto que ela me paraso? ama! (p. 322). No, eu no me engano! Li nos seus olhos negros um verdadeiro interesse por mim e pela Lugar de Ordem

O lugar de ordem afirma a superioridade do anterior sobre o posterior, das causas sobre os efeitos, dos princpios sobre as finalidades etc. Uma conhecida marca de cerveja no Brasil utilizava em suas peas publicitrias o slogan: a primeira cerveja brasileira em lata. Com tantas marcas de cerveja no mercado, de igual qualidade, o lugar de ordem aparece como um elemento hierarquizador. como se o consumidor entendesse a melhor cerveja brasileira em lata. Havia uma outra cerveja que se intitulava a nmero 1. Nessa mesma linha, foi feita tambm certa vez a propaganda de uma pea ntima feminina: O primeiro suti a gente nunca esquece! As grandes invenes da humanidade tambm so valorizadas pelo lugar de ordem. Quem ser mesmo que inventou o avio? Santos Dumont ou os irmos Wrigth? E a fotografia? Daguerre ou Hrcules Florence? O lugar de ordem o fundamento das competies. O podium, tanto das corridas de frmula 1, quanto dos jogos olmpicos, apresenta o primeiro lugar em nvel superior ao segundo e ao terceiro, e o segundo lugar direita do primeiro, considerada uma posio hierarquicamente superior esquerda, onde se situa o terceiro lugar. As medalhas distribudas aos vencedores refletem essa ordem: primeiro lugar, ouro; segundo lugar, prata; e terceiro lugar, bronze. Vejamos o poema oriental abaixo, de autoria de Ilia Abu-Madi4, em que um jovem argumenta com sua amada, utilizando o lugar de ordem e tambm o de qualidade: contar sobre ns Convite Vem. Bebe comigo este vinho que cintila como um diamante, e mais ainda. E demos de beber ao narciso falador, pois, brio, no nos reconhecer, nem ver o que faremos, e amanh nada poder Vem. Desfrutemos os prazeres enquanto houver prazeres e antes que a vida nos prive do desejo. Se a aurora no nos acordar, nada nos acordar: nem riquezas, nem saber. Vem. Libertemos nossas almas dos preconceitos. V a flor espalhar seu

perfume no vale, ouve o pssaro no espao cantar sua cano. Quem repreendeu a flor? Quem condenou o pssaro? Quantas vezes obedecemos aos homens e desobedecemos ao criador dos homens! Deus quis que amemos quando criou o amor, e depositou a paixo em ti quando a depositou em mim. Sua vontade sempre justificada. Que culpa, pois, tens se amas? Que culpa tenho se amo? Deixa os censores e os moralistas repetirem suas mentiras e tolices. Pode o crrego cantar, e a flor, perfumar, e os pssaros, se acasalar, e no pode o corao - ele que o corao embriagar-se e amar? Nesse texto, h um momento em que o poeta utiliza um lugar de qualidade, o do carpe diem, quando diz Desfrutemos os prazeres enquanto houver prazeres e antes que a vida nos prive do desejo. Quer ele dizer que a juventude, o momento dos prazeres, nica. A arquitetura argumentativa do poema construda, entretanto, principalmente dentro do lugar de ordem. O poeta situa hierarquicamente Deus, os homens e os elementos da natureza (pssaros e flores). A tese defendida a de que os homens, censores e moralistas, podem ser desobedecidos em caso de paixo, pois Deus, situado acima dos homens, permite at mesmo que os pssaros (inferiores aos homens) se acasalem, cantem e sejam felizes. 4. Apud Challita, op.cit., p. 353. Um outro texto que exemplifica o lugar de ordem a seguinte letra de Chico Buarque de Holanda: Sobre Todas as Coisas Pelo amor de Deus, no v que isso pecado desprezar quem lhe quer bem. No v que Deus at fica zangado, vendo algum abandonado pelo amor de Deus. Ao nosso Senhor pergunte se ele produziu nas trevas o esplendor se tudo foi criado o macho, a fmea o bicho, a flor criado para adorar o Criador E se o Criador inventou a criatura por favor se do barro fez algum com tanto amor para amar Nosso Senhor? No. Nosso Senhor no h de ter lanado em um movimento Terra e cu estrelas percorrendo o firmamento em carrossel para circular em torno ao Criador. Ou ser que o Deus que criou nosso desejo to

cruel. Mostra os vales onde jorra o leite e o mel e estes vales so de Deus. Pelo amor de Deus, no v que isso pecado desprezar quem lhe quer bem. No v que Deus at fica zangado vendo algum abandonado pelo amor de Deus? Lugar de Essncia O lugar de essncia valoriza indivduos como representantes bem caracterizados de uma essncia. a justificativa dos concursos de miss. Para ser eleita, a candidata precisa apenas estar o mais prximo possvel daquilo que um jri, em determinado tempo e local, considere a essncia de uma mulher bonita. Os chamados vultos histricos tambm so valorizados pelos lugares de essncia. Admiramos Rui Barbosa, como representante da essncia daquilo que seria um jurista; Duque de Caxias, como representante da essncia daquilo que seria um militar, e assim por diante. Os gals e as estrelas de cinema tambm so valorizados pelo lugar da essncia. Eles so os representantes da essncia daquilo que seria um homem capaz de conquistar todas as mulheres e daquilo que seria uma mulher capaz de conquistar todos os homens. A mesma coisa acontece com objetos de marcas famosas, verdadeiros cones da sociedade de consumo. Quando algum pensa em um bom automvel, o lugar de essncia traz sua mente marcas como Mercedez, BMW, Ferrari, Jaguar. Quando algum pensa em um bom relgio, o lugar de essncia sugere marcas como Rolex, Patek Philippe, Omega. Lugar de Pessoa O lugar de pessoa afirma a superioridade daquilo que est ligado s pessoas. Primeiro as pessoas, depois as coisas! o slogan que materializa esse lugar. Quando um candidato a governador diz, por exemplo, que, se for eleito, construir trinta escolas, seu opositor dir, utilizando o lugar de pessoa, que no construir escolas. Procurar, isto sim, dar condies mais humanas ao trabalho do professor, melhores salrios, programas de reciclagem etc. Dar preferncia ao homem, no aos tijolos. O seguinte trecho, de autoria de Jos Sarney, utiliza o lugar de pessoa:

A democracia brasileira est marchando para ser a liberdade do mercado, do deus mercado, erigido como senhor da guerra e da paz, o mgico sistema que pode resolver tudo. O mercado no resolve os problemas da fome, das doenas, da segurana. No vejo seno como uma fico desonesta que a soluo para o bem-estar seja um Estado mnimo e uma sociedade economicamente permissiva. Sbado, e sim o Sbado para o homem. [ ] O mercado, considerado sob o ponto de

Condeno o Estado, polvo de mil tentculos, invadindo os setores privados. Mas tem de ser forte para harmonizar conflitos, proteger os mais fracos, tornar efetiva a livre concorrncia e, sobretudo, ser gestor de uma aparato que aprofunde a democracia, voltado para coibir as injustias. E da soberania divina que o homem no foi feito para o vista dogmtico e sagrado, leva ao desemprego estrutural, ao desemprego conjuntural. O homem fica transformado num insumo que pode ser desagregado do conjunto da produo. Desempregar para diminuir custos, como se pudssemos abstrair do desempregado todas as conseqncias humanas de sua condio5. Lugar do Existente O lugar do existente d preferncia quilo que j existe, em detrimento daquilo que no existe. Quando o namorado de uma garota diz que no ano seguinte arrumar um novo emprego e que, ento, ter condies de financiar um excelente apartamento para poderem se casar, a garota diz, utilizando o lugar do existente: No me interessa o que voc ter condies de fazer se conseguir um novo emprego! - Quero saber que tipo de apartamento voc capaz de alugar agora, com o que voc tem, para podermos nos casar em seis meses. O emprego que j existe hierarquizado acima do emprego que ainda no existe. Afinal de Contas, o Que Argumentar?

Argumentar, como vimos, no tentar provar o tempo todo que temos razo, impondo nossa vontade. Aqueles que agem assim no passam de pessoas irritantes e quase sempre mal-educadas. Argumentar , em primeiro lugar, convencer, ou seja, vencer junto com o outro, caminhando ao seu lado, utilizando, com tica, as tcnicas argumentativas, para remover os obstculos que impedem o consenso. Argumentar tambm saber persuadir, preocuparse em ver o outro por inteiro, ouvi-lo, entender suas necessidades, sensibilizar-se com seus sonhos e emoes. A maior parte das pessoas, neste mundo, s capaz de pensar em si mesma. Por isso, o indivduo que procura pensar no outro, investir em sua auto-estima, praticamente no enfrenta concorrncia. Argumentar motivar o outro a fazer o que queremos, mas deixando que ele faa isso com autonomia, sabendo que suas aes so frutos de sua prpria escolha. Afinal, as pessoas no so mquinas esperando ser programadas. Persuadir ter certeza de que o outro tambm ganha com aquilo que ganhamos. saber falar menos de si e do que se quer, e mais do outro e do que importante para ele. Argumentar tambm saber dosar, na medida certa, o trabalho com idias e emoes. A medida certa gastar mais tempo em persuadir do que em convencer. Uma boa proporo utilizar trinta por cento do tempo convencendo e setenta por cento persuadindo. 5. Jos Sarney, O Homem e o Sbado, Fea de S. Paulo, 12.9.1997, p. 1-2. Certa vez, presenciei uma cena interessante no salo de vendas de uma concessionria de veculos. Um jovem vendedor atende um cliente interessado em um carro de luxo. Abre a porta do veculo e lhe pede que veja os comandos, o computador de bordo, o ar condicionado eletrnico. A seguir, destrava o capo, para mostrarlhe o motor. Ao dar a volta em torno do carro, porm, o cliente lana um olhar sobre uma das rodas dianteiras do automvel e comenta:

- Que roda mais feia! Como que uma fbrica que produz um carro desse padro coloca umas rodas to vagabundas? O vendedor sorri encabulado, levanta o capo e chama a ateno para o sistema de injeo eletrnica, para o comando do motor. Ao dar a segunda volta em torno do automvel, o cliente repete o comentrio: - Mas que roda mais feia que colocaram nesse carro! Nesse momento, toca um telefone e o chefe de vendas chama o vendedor para atender, ficando, ele prprio, disposio do cliente. - E ento?, pergunta. Est gostando do carro? - O carro timo, mas essas rodas matam o carro! - So to feias assim? - So horrveis! Ato contnuo, o chefe de vendas conduz o cliente at uma parte da loja onde reluziam vrias rodas, dentro de um mostrurio. Ficam uns bons quinze minutos conversando sobre os vrios modelos, discutindo resistncia, beleza, leveza. O cliente d sua opinio final sobre um conjunto delas. - Essas sim, so rodas para um carro daqueles! - afirma. - Bem, caso voc resolva levar o carro, coloco essas rodas nele como cortesia. - diz o chefe de vendas. - No duro?! Ento eu levo o carro! Minutos depois, a nota fiscal est sendo feita e o cliente, j preenchendo o cheque, toma o cuidado de dizer: - Olhe, no se esquea de colocar a na nota que pra trocar as rodas! - No se preocupe! J anotei - responde o chefe de vendas. O que esse vendedor experiente desejava era fechar o negcio e ganhar uma comisso, mas deixou isso de lado e se preocupou unicamente com os valores do cliente, dando asas aos sonhos dele sobre a esttica das rodas. Percebeu que ele desejava comprar quatro magnficas rodas com um carro em cima delas e realizou, ento, o seu desejo. Se tivesse insistido em mostrar-lhe outras

vantagens do carro ou levado a conversa para preos e descontos, certamente perderia o negcio. Um outro campo em que precisamos nos tornar persuasivos o da educao. Reclamamos que nossos filhos no estudam, mas, quando queremos que estudem, comeamos a control-los fazendo valer nossas razes, nossos pontos de vista de adultos. interessante observar como uma criana, mantendo sua autonomia, motivada por seus valores, capaz de disciplinarse e ficar horas tentando montar um jogo ou disputando uma partida de futebol. claro que precisamos agregar outros valores ao universo das crianas, mas sem destruir os que elas j possuem. Dizer a um garoto que pare de jogar bola e pegue um livro para ler totalmente improdutivo. O que se deve fazer , respeitando seu desejo pelo esporte, criar nele o desejo de ler histrias. Que tal pegar um livro como Moby Dick ou Robison Cruso e ler para o garoto, antes de dormir? Garanto que, no dia seguinte, ele prprio estar motivado a continuar a leitura por si prprio, disciplinandose com autonomia, da mesma maneira como faz, quando quer montar um jogo de Lego. As escolas precisam tambm ser mudadas. A maioria delas funciona como uma espcie de priso. As crianas tm de obedecer a uma srie de ordens, decorar inutilidades sem sentido e no podem conversar entre si, especialmente durante as provas. Mais tarde, quando forem adultas, sero solicitadas, nas empresas, a trabalhar em equipe. Os professores so controladores de presena, de disciplina, de memorizao de informaes que raramente so transformadas em conhecimento. Depois de terminado o curso colegial, os alunos, j adolescentes, matriculam-se em um cursinho pr-vestibular e, estranhamente, comeam a achar o ensino interessante, os professores sensatos e a disciplina, necessria. O que mudou? Mudou a atitude dos professores. No cursinho, eles no esto controlando os alunos. Colocam-se ao lado deles, para ajud-los naquilo que o objeto de desejo deles: passar no vestibular. Infelizmente, depois do vestibular, a Universidade repete os mesmos erros do curso colegial, com rarssimas excees.

preciso, no campo da Educao, que professores, diretores e orientadores aprendam a persuadir os alunos a manter a disciplina necessria para o estudo, dando a eles um ensino saboroso, interessante, ensinando-os no a armazenar informaes mecanicamente, mas a transform-las em conhecimento, da mesma maneira como os tijolos podem ser transformados em construes. Mas, para isso, preciso, em primeiro lugar, ouvir os alunos, conhecer suas histrias pessoais, seus desejos e sonhos, procurando saber o que os est motivando intrinsecamente. O que as crianas querem respeito, ateno, ver sentido naquilo que esto aprendendo. O que elas no querem ser vigiadas e controladas como se fossem vagabundos ou delinqentes em potencial. Afinal, educadores devem procurar mostrar s crianas um mundo mais livre, mais atraente e humano e no aliar-se represso domstica de muitos pais. Por mais absurdo que parea, as maiores violncias contra as crianas so cometidas pelos prprios pais. Violncia de toda ordem: fsica, moral, sexual etc. muito ilustrativo, a esse respeito, o seguinte depoimento de uma garota adolescente que, tendo sado de casa depois do jantar, perdeu contato com uma irm mais nova e acabou tendo de voltar sozinha para casa: planto que Rebeca estivesse s e salva. mame! Eram22h15min. Passos -Vocs pai vai saber disso. Vocs querem me enlouquecer, suas depravadas Numa tentativa de tudo ou nada, decidi voltar para casa, implorando aos santos de chegaram? Lusa, voc passou a chave na porta? Eis que rompe esse dilogo o ranger da porta e mame, tal qual uma gralha dispara ao ver Rebeca, envergonhada, entrar em casa. - Onde voc estava? Por que no voltou com sua irm? Lusa, por que no cuidou da sua irm? Esto querendo que os outros pensem o qu de vocs? Que so desclassificadas? No me admiraria se vocs no fossem mais moas! o que os outros devem pensar. Seu Como no havia nenhum meio de interferir no discurso, silencieime, coloquei o pijama e subi no beliche. Nessa altura, a pequena

Cntia acordara e assistia a tudo com olhos arregalados, transbordando em lgrimas. Rebeca no disse nada, apenas tirou os sapatos, desapertou a saia e deitou na cama baixa do beliche. Depois que mame cansou dos desaforos e esgotou o repertrio de desagravos, apagou a luz, dizendo; - Rezem pedindo desculpas a Deus por serem to mundanas! Como vemos, muitos pais deveriam tambm aprender a conciliar seu desejo de bem educar os filhos com os valores de suas crianas. O principal deles receber amor. Aprendendo a Desenhar e a Pintar com as Palavras Quem o molde achar para a expresso de tudo? Ai! Quem h-de dizer as nsias infinitas Do sonho ? E o cu que foge mo que se levanta ? E a ira muda ? E o asco mudo ? E o desespero mudo ? E as palavras de f que nunca foram ditas ? E as confisses de amor que morrem na garganta?! Olavo Bilac, Inania Verba. As palavras so como fios, com os quais vamos tecendo nossas idias, em forma de texto. Quando falamos ou escrevemos, vamos retirando da nossa memria as palavras que vamos utilizar. Tratase de uma tarefa cuja velocidade pode variar bastante. Desde milsimos de segundo at minutos inteiros. Quem no ficou alguma vez parado, no meio de uma frase, procura de uma palavra? As palavras no so etiquetas que colocamos sobre os objetos, as pessoas, as idias, os sentimentos, mas maneiras de representar tudo isso. As lnguas humanas so sistemas de representao. Quando usamos uma palavra, estamos fazendo uma escolha de como representar alguma coisa. Podemos chamar algum que ganhou muito dinheiro recentemente de novo-rico, ou de emergente. Podemos dizer, em vez de pases comunistas, pases de economia centralizada. Argumentando desfavoravelmente a prisioneiros de uma casa de deteno que sofreram violncia policial, podemos dizer: - So assassinos, bandidos! Argumentando

favoravelmente, diramos: - So seres humanos, so filhos de Deus! As palavras que escolhemos tm enorme influncia em nossa argumentao. Em uma histria conhecida nos meios da propaganda, um publicitrio, encontrando um cego em uma das pontes da cidade de Londres e vendo que o pobre homem recebia muito pouco dinheiro dentro do chapu que estendia aos passantes, pediu a ele autorizao para virar ao contrrio a tabuleta em que se lia a palavra cego e escrever, no verso, outra mensagem. Algum tempo depois, passando pela mesma ponte, o publicitrio viu que o cego estava bastante feliz, porque estava recebendo muito mais dinheiro do que antes. Diante do novo encontro, perguntou ele ao publicitrio: - Conte-me o que voc escreveu na minha tabuleta, que fez tanta gente ser generosa comigo? - Nada de mais, disse o publicitrio. Escrevi apenas o seguinte: PRIMAVERA. E EU NO CONSIGO V-LA. O fato de que o cego no conseguia ver a primavera bvio. O que o publicitrio fez foi apresentar esse fato aos transeuntes, de um outro ponto de vista, por meio de outras palavras. Jorge Amado, em seu romance Tocaia Grande, utilizou as possibilidades de representao das palavras para caracterizar uma personagem: o turco Fadul Abdala: Multiplicavam-se as estrelas na lonjura do cu. Fuad Karan, que em Itabuna lia livros em rabe e em portugus, cidado ilustrado, mais instrudo do que meia dzia de advogados - responsvel pelo apelido de Gro Turco que inventara ao ver Fadul rodeado de raparigas no cabar - lhe afirmara no serem essas estrelas aqui vistas as mesmas que cintilam no cu do Oriente onde eles haviam nascido. [...] Distante e esquecida a terra natal, Fadul Abdala, o Gro-Turco das putas, o Turco Fadul das casas-grandes, seu Fadu das mseras choupanas, sabe que veio para ficar, no trouxe passagem de volta.

No lugre de imigrantes chorou todas as lgrimas, no restou nenhuma. Libans de nascimento e sangue, chamam-no turco por ignorncia; se soubesse ver e constatar, proclamaria aos quatro ventos sua f de grapina (p. 40). Cada uma das escolhas de representao corresponde a uma viso que as pessoas do local tinham do mascate libans. As pessoas ricas das casas grandes o tratavam com desprezo por Turco Fadul. As pessoas pobres, com respeito: seu Fadu; e o amigo Fuad Karan, de maneira carinhosa e bem-humorada: Gro-Turco das putas. Uma outra considerao sobre as palavras que elas no se encontram organizadas em nossa memria, como nos dicionrios, mas em relaes associativas, pela forma e pelo contedo. Se pensamos, por exemplo, na palavra mar, logo nos lembramos de uma srie de palavras relacionadas a ela pelo sentido, como praia, areia, peixe, concha, sol, frias etc, e logo nos lembramos tambm de uma srie de palavras semelhantes a ela foneticamente, como amar, armar. O seguinte trecho de um poema de Carlos Drummond de Andrade um exemplo disso: Amar Que pode uma criatura seno, entre criaturas, amar? Amar e esquecer, amar e malamar, amar e desamar, amar? Sempre, e at de olhos vidrados, amar? Que pode, pergunto, o ser amoroso, sozinho, em rotao universal, seno rodar tambm, e amar? Amar o que o mar traz praia o que ele sepulta, e o que, na brisa marinha, sal, ou preciso de amor, ou simples nsia? (Antologia Potica, p. 173174) O texto seguinte, uma letra de Caetano Veloso, um exemplo de escolha das palavras ela forma: Itapu Itapu, tuas luas cheias tuas casas feias viram tudo, tudo o inteiro de ns Itapu, tuas lamas, algas almas que amlgamas guardam todo, o cheiro de ns Abaet, essa areia branca ningura nos arranca o que em Deus nos fiz Nada estanca Itapu ainda sou feliz. Para sermos criativos na escolha das palavras-chave que pretendemos usar em nossa argumentao, precisamos silenciar,

por alguns momentos, nosso pensamento lgico e divagar por entre sentidos e sons, anotando as palavras que vo surgindo por livre associao, para s ento fazer escolhas. Figuras Retricas As figuras retricas so recursos lingsticos utilizados especialmente a servio da persuaso. Se dissermos, por exemplo, que uma criana precisa apenas brincar e no aprender a ler aos trs anos de idade, contrariamente a algumas teorias recentes, estaremos simplesmente enunciando uma tese, tendo por objetivo convencer algum, falando sua razo. Se dissermos, entretanto, que uma criana precisa aprender a ler aos trs anos, tanto quanto um peixe precisa aprender a andar de bicicleta, isso j tem um efeito persuasivo, pois confronta a idia absurda de um peixe andar de bicicleta, com a idia de uma criana aprender a ler aos trs anos. As figuras retricas possuem um poder persuasivo subliminar, ativando nosso sistema lmbico, regio do crebro responsvel pelas emoes. Elas funcionam como cenas de um filme, criando atmosferas de suspense, humor, encantamento, a servio dos nossos argumentos. preciso distinguir as figuras retricas, que tm um carter funcional, das figuras estilsticas, cujo objetivo causar a emoo esttica. Quando Guimares Rosa diz, no contexto de Grande Serto - Veredas, que Viver um descuido prosseguido, ou que Mocidade tarefa para mais tarde se desmentir, ou ainda que Toda saudade uma espcie de velhice, ele no est preocupado em persuadir ningum, mas apenas dando forma sabedoria da personagem Riobaldo. Podemos dividir as figuras retricas em quatro grupos: FIGURAS DE SOM, DE PALAVRA, DE CONSTRUO e DE PENSAMENTO. Figuras de Som As figuras de som esto ligadas seleo de palavras por sua sonoridade. Na linguagem falada, fazemos isso intuitivamente, a

partir de palavras-gatilho. Existe, nesse processo, uma funo mnemnica e uma funo rtmica. O texto a seguir um exemplo desse procedimento. Trata-se de um trecho extrado de uma palestra, em que a palavra-gatilho valores suscita, alm do substantivo valorao, o verbo valorizar que se repete sucessivamente, facilitando ao palestrante o encadeamento das idias e criando um certo ritmo para as frases proferidas: Ento como que se d numa criana esse processo de formao de valores, no ? Se a gente observa uma criana recm-nascida, a gente vai constatar que ela tem um conjunto de valores, ela valoriza algumas coisas, ela valoriza o qu? Ela valoriza o repouso, ela valoriza a tranqilidade, a segurana, uma certa rotina e ela no valoriza outras coisas, um rudo brusco. S que existe uma questo psicolgica muito sria que a seguinte: a criana nesse momento da sua vida ela tem como locus como fonte de valorao a ela mesma, nasce dela, ela valoriza aquilo que atualiza o seu organismo. Nenhuma criana faz greve de fome. Ela valoriza coisas que pra ela so importantes1. Dizemos que h figuras de som, quando controlamos o processo de seleo sonora, para produzir efeitos especiais de sentido, dentro de uma argumentao. A mais conhecida figura de som a paronomsia (do grego paronomsia ~ formao de palavra tirada de outra com pequena modificao), que consiste em utilizar palavras de sonoridades parecidas e sentidos diferentes. Os sons parecidos estabelecem uma correlao entre essas palavras. o que acontece quando dizemos: Devemos fazer isso depressa, mas no s pressas. A correlao entre depressa e no s pressas nos sugere fazer um trabalho no menor espao de tempo possvel, mantendo, contudo, sua qualidade. Quando, numa propaganda, vemos a frase: Pense forte, pense Ford!, somos persuadidos, subliminarmente, de que Ford uma marca forte (que produz veculos fortes). Quando o padre Vieira se dirige a Deus, em um de seus sermes2 e diz: Mas como a causa, Senhor, mais vossa que nossa, e como venho a requerer por parte de vossa honra e glria, e pelo crdito de vosso nome, razo que pea s razo, justo que pea s justia (p. 20), a repetio de sons iguais ou parecidos (nossa, vossa; razo, razo;

justo, justia) ajuda a estabelecer um compromisso de razo e justia entre Deus e os homens. Quando a repetio de sons se d na parte final das palavras, como em nossa e vossa, a figura de som recebe o nome de homeoteleuto (do grego homoiotleutos = que termina da mesma maneira). Esse recurso utilizado por Fernando Pessoa, quando diz: da minha infncia ida (Livro do Desassossego, vol. 1, p. 83-84). Ah, no h saudades mais dolorosas do que as das coisas que nunca foram! O que eu sinto quando penso no passado que tive no tempo real, quando choro sobre o cadver da vida Ai que saudade Na letra da msica Samba em Preldio, Vincius de Moraes usa tanto a simples paronomsia, como o homeoteleuto (sob a forma de rima) como se pode ver na seguinte estrofe: Que vontade de ver renascer nossa vida Volta querido / Os meus braos precisam dos teus Teus abraos precisam dos meus Estou to sozinha Tenho os olhos cansados de olhar Para o alm, Vem tr a tida Sem voc, meu amor, eu no sou ningum. No difcil perceber a importncia da repetio dos sons (braos, abraos, vem ver a vida) como recurso subliminar da argumentao, para conseguir a volta do amado. 1. S. Madureira, O Sentido do Som, tese de doutorado, PUC-SP, 1992, p. 151-152. 2. A. Vieira, Sermo pelo Bom Sucesso das Armas de Portugal contra as da Holanda, Sermes, Rio de Janeiro, Agir, 1975. Figuras de Palavra As principais figuras de palavra so a metonmia e a metfora. Metonmia Metonmia (do grego metonyma = emprego dum nome por outro) o uso da parte pelo todo. Quando Vincius de Moraes diz: Os meus braos precisam dos teus / Teus abraos precisam dos meus, claro que ele se refere a pessoas inteiras. O uso de parte delas

(braos) ou de suas aes (abraos) tem o efeito de tornar concreto o sentimento de necessidade de afeto do outro. Na msica Eu te Amo, no trecho a seguir, Chico Buarque utiliza tambm partes do corpo humano (pernas, seios, mos, cara, olhos), como recurso metonmico para representar sensaes tcteis. Utiliza tambm, metonimicamente, peas de vesturio (palet, vestido, sapato), para sugerir a permanncia do amor, mesmo depois da separao dos amantes. Se ns, nas travessuras das noites eternas, j confundimos todas nossas pernas, diz com que pernas eu devo seguir. Assim, entornaste a nossa sorte pelo cho. Se na baguna do teu corao, meu sangue errou de veia e se perdeu. Como? Se na desordem do armrio embutido, meu palet enlaa o teu vestido e o meu sapato ainda pisa no teu. Se nos amamos feito dois pagos teus seios inda esto nas minhas mos. Me explica com que cara eu vou sair. No, acho que ests te fazendo de tonta. Te dei meus olhos para tomares conta Agora conta como hei de partir. Metfora A metfora (do grego metaphor = transporte) uma comparao abreviada. Se eu digo que Paulo valente como um leo, tenho uma comparao. Se digo, entretanto, que Paulo um leo, abreviando a comparao pela eliminao de valente como, tenho uma metfora. Da a idia de transporte, do sentido prprio para o sentido figurado. J. V. Jensen, em um artigo intitulado Metaphorical Constructs for the Problem-solving Process, prope uma interessante classificao das metforas em cinco diferentes grupos: 1. metforas de restaurao; 2. metforas de percurso; 3. metforas de unificao; 4. metforas criativas; 5. metforas naturais.

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