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PESQUISA DE MERCADO

Autor: Caio Sanches Curso: MK Semestre: 2

Prezado aluno, Este material compreende apenas o contedo da disciplina. Assim, no deve ser a nica fonte de consultas em seus estudos. O contedo deve ser complementado com outras obras, indicadas por seu professor ou encontradas em suas pesquisas.

Revises:

2 Edio 1 Impresso 2008 Copyright Faculdade IBTA

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MK Pesquisa de Mercado Semestre II

ndice
1. Conceitos de Pesquisa de Mercado .........................................................................................1 1.1. Apresentao Geral de Pesquisa .........................................................................................1 1.2. A Natureza do Marketing ......................................................................................................1 1.3. O Conceito de Marketing ......................................................................................................1 1.4. O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Deciso ................................................1 1.5. Como Surgiu a Primeira Pesquisa de Marketing no Brasil...................................................5 1.6. Definio de Pesquisa de Marketing ....................................................................................5 2. Etapas do Processo de Pesquisa .............................................................................................6 2.1. Definies das Etapas ..........................................................................................................6 2.2. Reconhecimento e Formulao de um Problema ................................................................7 2.3. Planejamento de Pesquisa ...................................................................................................9 2.3.1. Sumrio de um Problema de Marketing ..................................................................10 2.3.2. Definies dos Objetivos de Pesquisa ....................................................................10 2.3.3. Formulao de Hiptese e(ou) Questes Especficas a Examinar .........................10 2.3.4. O Pblico-Alvo da Pesquisa ....................................................................................10 2.3.5. Padro de Ao .......................................................................................................11 2.3.6. Necessidade de Anlise ..........................................................................................11 2.3.7. Limitaes de Prazo ................................................................................................11 2.4. Determinao de Fontes de Dados ....................................................................................12 2.5. Execuo ............................................................................................................................12 2.6. Apresentao dos Resultados............................................................................................13 3. Tipos de Pesquisa ....................................................................................................................15 3.1. Pesquisa Terica ................................................................................................................15 3.2. Pesquisa Metodolgica ......................................................................................................15 3.3. Pesquisa Emprica..............................................................................................................15 3.4. Pesquisa Prtica.................................................................................................................15 3.5. Classificao com Base nos Objetivos ...............................................................................16 3.5.1. Pesquisas Exploratrias ..........................................................................................16 3.5.2. Pesquisas Conclusivas Descritivas .........................................................................17 3.5.3. Pesquisas Conclusivas Causais ..............................................................................19 3.6. Matriz de Deciso - Tipo de Pesquisa ................................................................................20

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4. Tipos de Dados .........................................................................................................................21 4.1. Definio.............................................................................................................................21 4.2. Fontes de Dados em Pesquisa de Marketing.....................................................................21 4.2.1. Pesquisado ..............................................................................................................21 4.2.2. Pessoas que Tenham Informao sobre o Pesquisado ..........................................21 4.2.3. Situaes Similares .................................................................................................21 4.2.4. Dados Disponveis ...................................................................................................22 4.3. Tipos de Dados ..................................................................................................................22 4.4. Seqncia na Procura de Dados em Pesquisa de Marketing ............................................23 4.5. Dados Secundrios ............................................................................................................24 4.5.1. Vantagens e Desvantagens dos Dados Secundrios .............................................26 4.6. Dados Primrios .................................................................................................................26 4.6.1. Meios Bsicos de Coleta de Dados Primrios .........................................................27 5. Questionrio..............................................................................................................................28 5.1. Definindo Questionrio .......................................................................................................28 5.2. Critrios para um Bom Questionrio ..................................................................................28 5.2.1. Passo1: Determinar Objetivos, Recursos e Restries de Pesquisa ......................29 5.2.2. Passo 2: Determinar o Mtodo de Coleta de Dados ...............................................29 5.2.3. Passo 3: Determinar o Formato das Perguntas e Respostas .................................30 5.2.4. Passo 4: Deciso sobre as Palavras a Serem Usadas ...........................................35 5.2.5. Passo 5: Estabelecer o Fluxo e o Layout do Questionrio ......................................36 5.2.6. Passo 6: Avaliar o Layout e o Questionrio.............................................................36 5.2.7. Passo 7: Obter a Aprovao de Todos os Gerentes Responsveis .......................36 5.2.8. Passo 8: Pr-Testar e Revisar.................................................................................37 5.2.9. Passo 9: Preparar a Cpia Final do Questionrio ...................................................37 5.2.10. Passo 10: Implementar a Pesquisa .......................................................................37 5.3. Sugestes Finais do Questionrio......................................................................................37 6. Amostragem.............................................................................................................................42 6.1. Conceitos de Populao.....................................................................................................42 6.1.1. Populao Terica (ou de Inferncia)......................................................................42 6.1.2. Populao-Alvo........................................................................................................43 6.1.3. Populao-Grelha ....................................................................................................43 6.2. Amostra ..............................................................................................................................43 6.2.1. Vantagens de Amostrar ...........................................................................................43 6.2.2. Qualidade de uma Boa Amostra..............................................................................43

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6.2.3. Passos para Seleo de Amostras..........................................................................43 6.3. Tipos e Tcnicas Amostrais ...............................................................................................44 6.3.1. Amostra Probabilstica (Randmica ou Aleatria) ...................................................44 6.3.2. Amostras No-Probabilsticas .................................................................................46 6.4. Estatstica ...........................................................................................................................47 6.4.1. Clculo Amostral......................................................................................................47 6.4.2. Fatores que Determinam o Tamanho de Amostra...................................................48 6.5. Clculo do Tamanho da Amostra .......................................................................................49 6.6. Resumo estatstico .............................................................................................................50 7. Segmentao ............................................................................................................................52 7.1. Segmentao por Sexo ......................................................................................................53 7.2. Segmentao por Idade .....................................................................................................54 7.3. Segmentao por Momento de Vida ..................................................................................54 7.4. Segmentao por Classe Social.........................................................................................54 7.5. Segmentao por Regio ...................................................................................................55 7.6. Segmentao Atitudinal / Psicogrfica ...............................................................................56 7.7. Segmentao tnica...........................................................................................................56 7.8. Recomendaes para Segmentao .................................................................................56 7.8.1. Usurio x No Usurio.............................................................................................56 7.8.2. Nmero de Grupos ou Entrevistas ..........................................................................57 7.8.3. Importncia do CRQ ................................................................................................57 8. Tendncias & Tecnologias ......................................................................................................58 8.1. Tendncias no Mercado de Pesquisa ................................................................................58 8.1.1. Tendncias na Demanda de Pesquisa ....................................................................58 8.1.2. Tendncias no Suprimento de Pesquisa Global......................................................59 8.1.3. Tendncias Relacionadas Pesquisa de Marketing Global ...................................60 8.1.4. O Futuro da Pesquisa Qualitativa ...........................................................................60 8.2. Tendncias de Mercado .....................................................................................................60 8.2.1. Consumidores de Baixa Renda ...............................................................................61 8.2.2. O Crescimento das Grandes Regies .....................................................................61 8.2.3. Razo de Sexo ........................................................................................................62 8.2.4. Reflexes .................................................................................................................62 8.3. Tecnologias em Pesquisa ..................................................................................................62 8.3.1. Novas Tcnicas para Coleta de Dados ...................................................................62

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9. Apresentao dos Resultados ................................................................................................66 9.1. Comunicao dos Resultados ............................................................................................66 9.2. Relatrio de Pesquisa ........................................................................................................66 9.2.1. Diretrizes para Elaborao do Relatrio Escrito ......................................................67 9.2.2. Formato do Relatrio Escrito ...................................................................................67 9.3. Apresentao Grfica dos Resultados ...............................................................................70 9.4. Sugestes para Apresentaes Orais ................................................................................71 10. Pesquisa Como Suporte de Deciso ....................................................................................72 10.1. Conceito de Pesquisa.......................................................................................................72 10.2. A Importncia da Informao............................................................................................72 10.3. Fazendo com que os Gerentes Usem as Informaes de Pesquisa................................73 10.4. O Papel da Confiana.......................................................................................................74 10.5. Inteligncia Competitiva....................................................................................................74 11. Escolha de Fornecedores ......................................................................................................76 11.1. O Contato Inicial ...............................................................................................................76 11.2. Informaes Bsicas Sobre a Empresa ...........................................................................76 11.3. Informaes sobre o Pessoal Staff da Empresa ............................................................76 11.4. Informaes Referentes s Instalaes da Empresa e Seus Processos Operacionais ...77 11.5. Concorrncia ou No........................................................................................................78 11.6. Avaliao da Proposta......................................................................................................78 11.7. Aprovao da Proposta Apresentada ...............................................................................79 11.8. As Questes-Chave..........................................................................................................79 11.9. Lista de Fornecedores ......................................................................................................81 12. Definio de pesquisa de marketing ...................................................................................81 12.1. Classificao de pesquisas de marketing .......................................................................82 12.2. O papel da pesquisa de marketing em (SIM) e (SSD) ....................................................84 12.3. Processo de pesquisa de marketing ................................................................................85 12.4. Pesquisa internacional de marketing ...............................................................................86 12.5. Textos complementares ..................................................................................................87 13. Dados primrios e dados secundrios ................................................................................90 13.1. Vantagens e usos de dados secundrios ........................................................................90 13.2. Desvantagens dos dados secundrios ............................................................................91 13.3. Critrios para avaliao de dados secundrios ...............................................................91 13.4. Classificao dos dados secundrios .............................................................................95 13.5. Dados secundrios internos ............................................................................................95
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13.6. Marketing de banco de dados .........................................................................................95 14. Medies e escalonamento ..................................................................................................96 14.1. Tcnicas de escalonamento no-comparativo ................................................................96 14.2. Escala contnua de classificao .....................................................................................97 14.3. Escalas no-comparativas bsicas .................................................................................97 14.4. Escalas de classificao por itens ...................................................................................98 15. Questionrio .........................................................................................................................103 15.1. Questionrios e formulrios de observao ..................................................................103 15.2. Definio de questionrio ..............................................................................................103 15.3. Objetivos do questionrio ..............................................................................................104 15.4. Processso de elaborao de questionrios ...................................................................104 15.5. Especificar a informao buscada .................................................................................105 15.6. Tipo de mtodo de entrevista ........................................................................................105 15.7. Contedo de uma pergunta individual ...........................................................................106 15.8. Superando a dificuldade de responder ..........................................................................107 15.9. Superando a relutncia em responder ..........................................................................109 15.10. Aumentando a disposio dos entrevistados ..............................................................110 15.11. Escolhendo a estrutura da pergunta ...........................................................................110 15.12. Escolhendo o enunciado da questo ..........................................................................114 15.13. Determinando a ordem das perguntas ........................................................................118 15.14. Formato e planejamento ..............................................................................................120 15.15. Reproduo do questionrio .......................................................................................121 15.16. Pr-teste ......................................................................................................................122 15.17. Formulrios observacionais .........................................................................................123 15.18. Lista de verificao para elaborao de um questionrio ...........................................123 16. Erros amostrais ...................................................................................................................127 16.1. Fontes potenciais de erros ............................................................................................127 17. O pecado de no pesquisar .................................................................................................130 17.1. Sua empresa no suficientemente focada no marketing e orientada a cliente ...........131 17.2. Sua empresa no tem um entendimento completo dos seus pblicos-alvo...................131 17.3. Sua empresa precisa definir melhorar e monitorar os concorrentes ..............................133 17.4. Sua empresa no boa em encontrar oportunidades ...................................................133 17.5. O processo de planejamento de marketing da empresa deficiente.............................134 17.6. As polticas de produto e servio da empresa precisam de ajustes ...............................135 17.7. A capacitao de construo de marcas de sua empresa ineficiente .........................135
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17.8. Sua empresa no est bem organizada para a prtica eficiente e eficaz do marketing......................................................................................................137 17.9. Sua empresa no usou o mximo de tecnologia possvel .............................................137 18. Pesquisa de marketing internacional .................................................................................138 18.1. A pesquisa de marketing se internacionaliza .................................................................138 18.2. Estrutura para pesquisa internacional de marketing ......................................................139 18.3. Mtodos de Survey.........................................................................................................145 18.4. Traduo de um questionario .........................................................................................149 18.5. Rumo a uma marca global..............................................................................................150 19. Pesquisa de imagem ............................................................................................................151 19.1. Pesquisas de Propaganda (Pr-CopyTesting) ...............................................................151 19.2. Pesquisas de Imagem de Marca ....................................................................................153 20. Critrio de classificao scio-economica no Brasil .......................................................153 21. Textos complementares ......................................................................................................158 Anexos Critrio de Classificao Econmica Brasil ................................................................................175 Cdigo de tica - Anep ..............................................................................................................181 Glossrio de Pesquisa................................................................................................................192 Referncias Bibliogrficas.........................................................................................................201

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1. Conceitos de Pesquisa de Mercado


1.1. Apresentao Geral de Pesquisa
A pesquisa de mercado nada mais que um instrumento existente dentro do marketing de suporte a informaes estratgicas para o crescimento e desenvolvimento do negcio. Iniciamos, portanto, algumas definies importantes do conceito do marketing onde ser inserido o contexto da pesquisa.

1.2. A Natureza do Marketing


Marketing o processo de planejar e executar a concepo, o apreamento, a promoo e a distribuio de bens e servios para criar trocas que satisfaam os objetivos individuais e organizacionais. Atender necessidade de forma lucrativa
Philip Kotler

1.3. O Conceito de Marketing


As empresas adotam a filosofia baseada na orientao para o Consumidor, Metas e Sistemas. Procuram identificar pessoas ou empresas mais propensas a comprar um produto ou oferecer um servio na medida em que tambm atinjam suas metas empresarias utilizando-se de sistemas organizados fazendo com que a informao flua com naturalidade dentro da empresa. Orientao para o Consumidor

Identificar pessoas ou empresas mais propensas a comprar um produto para produzir um bem ou oferecer um servio que atenda s necessidades do consumidor de maneira mais eficientemente que a concorrncia. Orientao de Metas

Enfoca o cumprimento das metas empresariais num limite fixado na orientao do consumidor Orientao de Sistemas

Criar sistemas para monitorar o ambiente externo e transmitir o mix de marketing para o mercado-alvo.

1.4. O Papel da Pesquisa de Marketing na Tomada de Decises


Todos os consumidores so diferentes, possuem necessidades diferentes, sejam elas regionais, comportamentais, sociais, econmicas, enfim cabe s empresas conhecer bem o consumidor a

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quem se deseja atingir para que possa concorrer com as inmeras ofertas existentes no mercado globalizado. Veja os exemplos abaixo para que nos questionemos sobre as diferenas entre as pessoas e seus estilos: Esses casais possuem o mesmo tipo de estilo de vida, mesmos consumos de produtos, estilos?

Figura 1.

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Figura 2.

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O que diramos das pessoas que moram no local esquerda em contrapartida aos que moram no local direita? Possuem os mesmos hbitos, padres, tendncias?

Figura 3.

O mesmo podemos dizer das pessoas que viajam para esses dois locais. So as mesmas?

Figura 4.

A pesquisa de mercado veio completar o marketing de modo a classificar e distinguir os hbitos das pessoas atravs de estudos de observao e outras tcnicas a serem descritas, organizando e entendendo melhor os grupos, ou tribos, aos quais os consumidores se assemelham.
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1.5. Como Surgiu a Primeira Pesquisa de Mercado no Brasil?


Em 1940, foi realizada a primeira pesquisa de opinio no Brasil com o objetivo de estabelecer o perfil dos ouvintes de rdio de ondas curtas e longas e tambm detectar qual seria a posio do Brasil diante do conflito da Segunda Guerra Mundial que se iniciara em 1939. O estudo visava descobrir qual seria a atitude do Brasil caso os Estados Unidos e Japo participassem da guerra, ou seja, para que lado os brasileiros se inclinariam. Com uma tcnica no muito criteriosa para a poca, mas com muita competncia, o projeto foi realizado e os resultados foram satisfatrios. Hoje existem diversas tcnicas de abordagem utilizadas nos estudos de pesquisa de mercado, bem como metodologias diversificadas que se adequam especificamente a cada tipo de trabalho.

1.6. Definio de Pesquisa de Marketing


a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao gerente de marketing por meio de informaes informaes estas utilizadas para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; gerar, aperfeioar e avaliar aes de marketing; monitorar o desempenho do marketing, e melhorar a compreenso do marketing como um processo. A pesquisa de marketing especifica as informaes necessrias para abordar essas questes; formula o mtodo para a coleta de informaes; administra e implementa o processo de coleta de dados; analisa os resultados, e comunica as descobertas e implicaes."
American Marketing Association

Resumindo: o planejamento, a coleta e a anlise de dados relevantes para a Tomada de Decises de marketing
Carl McDaniel

Nos dias de hoje, quando um nmero cada vez maior de empresas se volta ao consumidor final, sob pena de desaparecer do cenrio empresarial, a pesquisa de mercado assume cada vez mais uma funo estratgica. Na inter-relao entre a empresa como fornecedora de bens e servios e o consumidor, a pesquisa tem os instrumentos capazes de ouvir e detectar as necessidades do consumidor. Um produto ou servio, projetado luz das necessidades de quem vai comprar ou usar, tem maior probabilidade de sucesso. A pesquisa no tudo, mas certamente um ponto fundamental para quem pretende atingir plenamente o conceito de qualidade, imprescindvel hoje para quem busca competitividade no mercado. A misso da pesquisa , portanto, buscar instrumentos cada vez mais precisos, e, principalmente, cada vez mais eficazes para o entendimento e compreenso do mercado.
ABA

Com a pesquisa, a empresa pode alcanar o consumidor, saber o que ele quer e como entende a qualidade daquilo que lhe oferecido. Transmitir informaes consolidadas e gerir estas informaes junto s reas competentes para que se possa formular as estratgias de atuao fazem parte da razo de ser da pesquisa de mercado.

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2. Etapas do Processo de Pesquisa


2.1. Definio das Etapas
A expectativa que o usurio deve ter ao solicitar uma pesquisa de mercado esta: diminuir os riscos do processo de tomada de decises. Ao se aceitar essa formulao, segue-se que a pesquisa de mercado deveria ser realizada quando existe a possibilidade de reduzir os riscos financeiros envolvidos na deciso de marketing. Assim, a pesquisa se insere no contexto de outras atividades, principalmente do marketing que um processo complexo de tomada de decises, onde cada deciso envolve um risco com implicaes financeiras. Todavia, examinar esta relao muito difcil, pois nem sempre os riscos podem ser diretamente avaliados. J existem mtodos para se examinar esta questo, porm mesmo atravs desses procedimentos, verificar se os custos de determinada pesquisa compensam uma questo difcil e de julgamento pessoal, em alguns casos. Assim, a complexidade na realizao da pesquisa se concentra, em grande parte, na definio do problema, tendo em vista as aes que podero ser tomadas, em funo dos seus resultados. A responsabilidade neste sentido tanto do usurio quanto do pesquisador. Ambos devem considerar em suas discusses a possibilidade que o projeto de pesquisa tem de reduzir ou no os riscos de marketing. Ambos devem definir a pesquisa tendo visualizado de antemo como seus resultados podero ser usados. Portanto, a pesquisa resulta de uma estreita cooperao entre usurio e pesquisador e de um trabalho conjunto, onde o sentimento de confiana mtua na competncia de cada uma das partes essencial. A importncia do projeto de pesquisa dentro do processo decisrio nos remete a trs pontos cruciais, cuja soluo exige cuidados do usurio: (1) fazer uma boa sinopse (briefing); (2) se a fonte dos dados for primria, selecionar o melhor fornecedor e (3) acompanhar o trabalho de pesquisa, garantindo sua realizao dentro dos padres estabelecidos. Toda pesquisa depende da confiana do pblico, j que baseada na cooperao voluntria. Evitar procedimentos que possam em algum momento prejudicar o respondente atitude bsica para manter essa confiana. Apesar da versatilidade e valor da pesquisa de mercado, h uma tendncia de se esperar muito dela. A pesquisa nunca ser a resposta completa a uma questo mercadolgica. Ela no pode tomar decises, pois existe sempre uma rea de incerteza. A pesquisa auxilia a diminuir o tamanho desta rea. Essas incertezas so maiores principalmente quando h inovaes tcnicas ou desenvolvimento de um novo conceito. Portanto deve-se tomar o cuidado de no se atribuir mais responsabilidade do que se deve pesquisa de mercado ou de faz-la rbitro do sucesso ou fracasso das vendas de um novo produto ou idia.

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A realizao de uma pesquisa no um processo linear, na verdade cclico e interagente. Apresentamos a seguir um breve resumo:

Figura 5.

Nos tempos atuais tambm uma tendncia dizer que a rea de pesquisa de une ao Business Inteligence das empresas e, aps a apresentao simples e pura dos resultados, h uma etapa posterior que a da disseminao e aplicao estratgica das informaes nas reas pertinentes da Companhia para obteno de um marketing mais robusto e agressivo.

2.2. Reconhecimento e Formulao de um Problema


Consiste na correta identificao do problema de marketing que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuies valiosas da pesquisa de marketing na sua soluo. Definir o problema uma tarefa complexa e demorada, mas crtica. Entretanto, o esforo ser bem empregado se o problema for analisado e definido com preciso. A qualidade da informao que ser obtida pela pesquisa depende, em grande parte, da definio precisa do problema de marketing.

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Por outro lado, problemas mal definidos podem trazer conseqncias indesejveis, tais como: Perda de tempo gerencial e recursos oramentrios. Informao gerada no relevante (pesquisa a respeito de problema errado). Pesquisa desnecessria: problema poderia ter sido solucionado a partir do julgamento, da experincia anterior ou de informaes j existentes. No gerar a informao desejada porque o problema est alm da capacidade de percepo do consumidor. Pesquisa intil: os resultados chegam aps a tomada da deciso. Informao mal interpretada e mal usada porque a ao a ser tomada no foi definida previamente com o consenso dos interessados.

Abaixo demonstramos os tipos de atividades de pesquisa de marketing: Economia de negcios e pesquisa corporativa Caractersticas e tendncias da indstria/comrcio/mercado Estudos para aquisies/diversificaes Anlises da participao no mercado Estudos internos dos recursos humanos

Estabelecimento de preos Anlises de custos Anlises de lucros Elasticidade de preos Anlises da demanda

potenciais de mercado potenciais de vendas previses de vendas


Anlises dos preos da concorrncia

Produto Desenvolvimento e teste de conceitos Gerao e teste de marcas Testes de mercado Testes de produtos existentes Estudos de embalagens Estudos de produtos concorrentes

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Distribuio Estudos para localizao de fbricas/armazns Estudos sobre o desempenho dos canais Estudos sobre a cobertura dos canais

Promoo Pesquisas da motivao Pesquisas dos meios de comunicao Pesquisas de copy (rascunhos de anncios impressos) Pesquisas sobre a eficcia da propaganda Estudos sobre a propaganda da concorrncia Estudos de imagem Estudos sobre a remunerao da fora de vendas Estudos sobre quotas da fora de vendas Estudos sobre territrios da fora de vendas Estudos de prmios, cuponagens e amostras grtis

Comportamento do consumidor Preferncias por marca Atitudes em relao a marcas Satisfao com produtos Comportamentos de compra Intenes de compra Conscincia de marca Estudos de segmentao

2.3. Planejamento de Pesquisa


O planejamento de pesquisa comea pela formalizao do que se deseja saber sobre o mercado, consumidores, clientes, etc. O primeiro passo consiste na formalizao dos objetivos e de toda a sua operacionalizao atravs de uma sinopse, comumente designada por briefing. O que um briefing de pesquisa O briefing representa a consolidao dos interesses de informao relatando os aspectos fundamentais que a pesquisa deve cobrir. Desta forma um requisito fundamental para qualquer pesquisa.

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um compromisso entre todos os interessados quanto: 2.3.1. Sumrio de um Problema de Marketing Definir o problema no contexto da situao de marketing, indicando como se espera usar a informao fornecida para resolv-lo. Para tanto, necessrio que se fornea toda informao relevante de apoio. O sumrio deve descrever clara e honestamente a situao do produto ou marca, incluindo os seguintes dados que estejam disponveis: dados histricos, participao e penetrao de mercado, concorrncia, investimento publicitrio, informaes tcnicas e estudos anteriores. 2.3.2. Definio dos Objetivos de Pesquisa Explicitar de forma clara e curta o que se pretende descobrir com a pesquisa. Este o subsdio-chave para a seleo tcnica. Se houver mais de um objetivo, ordenar estes objetivos de acordo com a prioridade de cada um. Exemplos: Avaliar a preferncia do consumidor entre duas opes de novas formulaes e a atual. Fornecer uma medida do desenvolvimento cumulativo da lembrana de marca e de propaganda da nova marca. Fornecer uma medida de mudanas de atitudes positivas geradas pelo relanamento da marca. Fornecer uma avaliao quantitativa de trs alternativas de embalagens embalagem utilizada atualmente.

2.3.3. Formulao de Hipteses e(ou) Questes Especficas a Examinar Fornecer as principais necessidades de informao para apoiar o objetivo principal e outras necessidades de marketing, dando, desta maneira, subsdios para a elaborao do questionamento ou roteiro. Especificamente, deve incluir uma lista resumida das reas de avaliao que sero examinadas na pesquisa e que so necessrias para complementar a anlise do resultado final. 2.3.4. O Pblico-Alvo da Pesquisa Identificar o grupo de consumidores e a regio geogrfica onde se situam os consumidores sobre os quais se desejam informaes para a tomada de deciso. Este um subsdio-chave para a definio da amostra. Deve-se levar em conta que o pblico-alvo da pesquisa nem sempre igual ao pblico-alvo da marca. A escolha do pblico-alvo adequado importante, pois o desejo de se saber informaes sobre muitos consumidores e segmentos pode levar a solicitaes de pesquisa sobre um pblico-alvo muito grande que pode gerar resultados menos claros e aumentar consideravelmente os custos do projeto.

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2.3.5. Padro da Ao Definir com clareza como os resultados sero usados para a tomada de deciso, ou seja, quais resultados conduziro a que ao. Tambm um subsdio-chave para a escolha da tcnica de pesquisa a ser empregada. Para definir o padro de ao, leve em conta as seguintes recomendaes: Ao especificar como os resultados conduziro a decises, destaque somente aqueles que sero usados como critrios de deciso. O exerccio de se tentar analisar todas as possibilidades muito til porque ajuda a definir o problema. Deve-se evitar tomar como base perguntas especficas. Todas as perguntas so consideradas necessrias e todas ajudaro a formar o quadro global. Em pesquisas quantitativas deve-se especificar os resultados em termos de significncia estatstica. O nvel de confiana igual ou maior que 95% suficiente para cobrir quase todas as situaes. Evite a superficialidade. Facilite a compreenso. Deixe margem para flexibilidade: Padres de ao no so camisas de fora; so estipulados para auxiliar e no prejudicar o processo decisrio.

Vale lembrar que, embora o padro de ao esteja ligado ao processo decisrio, alguns tipos de pesquisa (painis de consumidores, painis de lojas e estudos de hbitos) no pressupem um padro de ao. Nestes casos tm-se somente uma declarao de ao: coleta-se o dado porque a informao necessria. 2.3.6. Necessidade de Anlise Opcionalmente, o briefing pode conter tambm as necessidades de anlise, especialmente quando se tratar de uma anlise pouco usual. A funo deste item a de especificar as anlises especiais (cruzamentos) que sero usadas diretamente na tomada de deciso, ou para complementar a interpretao dos resultados. A incluso das necessidades de anlise tambm ajuda no sentido de fornecer subsdios para definir as necessidades de processamento (e at mesmo do questionrio). 2.3.7. Limitaes de Prazo Tambm opcional este item pode ter grande importncia dependendo do projeto. Sua funo definir se h necessidade de obteno dos resultados em um prazo determinado, influenciando assim o planejamento da pesquisa.

Vale a pena observar estas recomendaes relativas a prazos: Evite prazos apertados. Cada tipo de pesquisa requer um certo perodo de tempo para se realizar adequadamente.
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Em circunstncias especiais, o projeto poder ser acelerado, mas possivelmente incorrer em aumento de custo. A abordagem mais construtiva planejar as necessidades de pesquisa com antecedncia. Inclua a pesquisa no planejamento do projeto de marketing.

2.4. Determinao das Fontes de Dados


A fase de determinao das fontes que o usurio ir descobrir onde se encontram os dados, quem os possui, como esto armazenados, se esto disponveis, etc. Podem ser:
DADOS Primrios CARACTERSTICA Dados brutos que nunca foram coletados, tabulados e analisados EXEMPLOS Consumidores, telespectadores, radiouvintes, leitores, etc.. COLETA Fornecedores

Secundrios

Dados que j foram coletados, IBGE, SEADE, DIEESE, FIPE, tabulados e analisados - ou seja,: FGV, jornais, revistas, livros, informao - e que esto disposio etc.. para consulta

Dados secundrios

Tabela 1.

2.5. Execuo
Fazem parte da execuo da pesquisa algumas etapas importantes. Teremos mais detalhes adiante: Contratao - Contratao do instituto de pesquisa Uma discusso do briefing - Discutir os objetivos e avaliar como ser enviada a proposta ao fornecedor Concorrncia ou no - Necessidade de se fazer uma concorrncia Avaliao - Avaliao da proposta do instituto tecnicamente e financeiramente Aprovao da proposta apresentada - Aprovao da proposta internamente
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Acompanhamento dos trabalhos - Seguir de perto todos os detalhes da pesquisa Avaliao das condies do local - Avaliar como ser o local da pesquisa dependendo do tipo de metodologia Validao do recrutamento - Verificar como est sendo o filtro de recrutamento de entrevistados Qualificao do moderador-entrevistador - Parte muito importante no processo. Escolher com cautela o moderador/ entrevistador que vai fazer as entrevistas / moderao. A observao dos grupos ou das entrevistas - Acompanhar todas as entrevistas / moderao dos grupos para reconhecimento de todas as percepes sobre o tema. Processamento, anlise e interpretao - Aps o grupo finalizado, zelar pela qualidade da anlise

2.6. Apresentao dos Resultados


Tanto em estudos quantitativos como qualitativos importante, em primeiro lugar, que a anlise seja fiel aos dados levantados. As inferncias, dedues, hipteses verificadas e hipteses levantadas devem respeitar as informaes obtidas e fenmenos observados. O enfoque da anlise, como j dito anteriormente, dever ser sempre o mercadolgico, de modo que as informaes obtidas possam ser traduzidas em aes e tomadas de decises pelas pessoas de marketing da empresa. O contedo da anlise, suas concluses e desdobramentos, devero estar enfocados nos objetivos delineados quando do incio do estudo. No caso especfico de projetos quantitativos, os tratamentos estatsticos diversos (desde os mais simples at os mais complexos como anlises multivariadas, por exemplo) devem ser traduzidos em linguagem simples, de modo que possam ser utilizados pelo marketing sem dvidas ou receios. A redao deve ser clara, objetiva, ter encadeamento lgico e, preferencialmente, ter a linguagem voltada para o pblico leitor do relatrio analtico: profissionais de marketing. Recomenda-se, portanto, que as terminologias tcnicas, pertinentes somente aos profissionais de pesquisa, fiquem limitadas aos anexos, de tal sorte que estejam disponveis para os que quiserem consultar ou tirar dvidas mais especficas. Outro ponto: quanto mais visual for o relatrio, tanto mais fcil e fluida ser a leitura do mesmo. Assim, procure reche-lo com grficos, tabelas, fotos, etc. Simples, porm com capacidade de sintetizar grandes contedos e idias. A qualidade e a legibilidade do material de apresentao so imprescindveis para causar uma boa impresso e tambm para o melhor entendimento do contedo do relatrio, facilitando as consultas posteriores. Podemos resumir as etapas de uma pesquisa atravs da tabela a seguir:
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Etapas 1. Reconhecimento e formulo do problema de pesquisa

Fases Formulao, determinao ou constatao de um problema de pesquisa Explorao inicial do tema

Passos

2. Planejamento da pesquisa

Definio dos objetivos Estabelecimento das questes de pesquisa e (ou) formulao de hipteses Estabelecimento das necessidades de dados e definio das variveis e de seus indicadores Determinao das fontes de dados Determinao da metodologia Determinao do tipo de pesquisa Determinao de mtodos e tcnicas de coleta de dados Determinao da populao de pesquisa do tamanho da amostra e do processo de amostragem Planejamento da coleta de dados Previso do processamento e anlise dos dados

Planejamento da organizao, cronograma e oramento Redao do projeto de pesquisa e (ou) de proposta de pesquisa 3. Execuo da pesquisa Preparao de campo Construo, pr-teste e reformulao dos instrumentos de pesquisa Impresso dos instrumentos Formao da equipe de campo Distribuio do trabalho no campo Coleta de dados Conferncia, verificao e correo dos dados Digitao Processamento Anlise e interpretao Concluses e recomendaes

Campo

Processamento e anlise

4. Comunicao dos resultados

Elaborao e entrega dos relatrios de pesquisa Preparao a apresentao oral dos resultados

Tabela 2.

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3. Tipos de Pesquisa
Uma das preocupaes bsicas dos pesquisadores relacionadas com as questes metodolgicas de suas pesquisas a explicao sobre as caractersticas especficas dos procedimentos adequados, para a realizao da pesquisa proposta. Assim sendo, este estudo, que pretende ser apenas uma breve introduo referida questo, tem o objetivo de sintetizar algumas caractersticas de modalidades de pesquisa, tendo como referncia textos de diferentes autores. Segundos Demos (1994 e 2000), podem distinguir, pelo menos, quatro gneros de pesquisa, mas tendo em conta que nenhum tipo de pesquisa auto-suficiente, pois, na prtica, mesclamos todos acentuando mais este ou aquele tipo de pesquisa

3.1. Pesquisa Terica


Trata-se da pesquisa que dedicada a reconstruir teoria, conceitos, idias, ideologias, polmicas, tendo em vista, em termos imediatos, aprimorar fundamentos tericos
(Demo, 2000, p. 20).

Esses tipos de pesquisa so orientados no sentido de reconstruir teorias, quadros de referncia, condies explicativas da realidade, polmicas e discusses pertinentes. A pesquisa terica no implica imediata interveno na realidade, mas nem por isso deixa de ser importante, pois seu papel decisivo na criao de condies para a interveno. O conhecimento terico adequado acarreta rigor conceitual, anlise acurada, desempenho lgico, argumentao diversificada, capacidade explicativa.

3.2. Pesquisa Metodolgica


Refere-se ao tipo de pesquisa voltada para a inquirio de mtodos e procedimentos adotados como cientficos. Faz parte da pesquisa metodolgica o estudo dos paradigmas, as crises da cincia, os mtodos e as tcnicas dominantes da produo cientfica
(DEMO, Pedro, 1994).

3.3. Pesquisa Emprica


a pesquisa dedicada ao tratamento da face emprica e factual da realidade; produz e analisa dados, procedendo sempre pela via do controle emprico e factual (Demo, 2000, p. 21). A valorizao desse tipo de pesquisa pela possibilidade que oferece de maior concretude s argumentaes, por mais tnue que possa ser a base fatual. O significado dos dados empricos depende do referencial terico, mas estes dados agregam impacto pertinente, sobretudo no sentido de facilitarem a aproximao prtica
(DEMO, Pedro, 1994).

3.4. Pesquisa Prtica


Trata-se da pesquisa ligada prxis, ou seja, prtica histrica em termos de conhecimento cientfico para fins explcitos de interveno; no esconde a ideologia, mas sem perder o rigor
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metodolgico. Alguns mtodos qualitativos seguem esta direo, como, por exemplo, pesquisa participante, pesquisa-ao, onde, via de regra, o pesquisador faz a devoluo dos dados comunidade estudada para as possveis intervenes
(DEMO, Pedro, 2000).

Gil (2001), assim como Demo, tambm apresenta uma classificao das pesquisas, porm adota o seguinte referencial: classificao das pesquisas com base em seus objetivos e classificao com base nos procedimentos tcnicos adotados.

3.5. Classificao com Base nos Objetivos


Pesquisas exploratrias Pesquisas conclusivas: Pesquisas descritivas Pesquisas explicativas.

Vamos adotar essa classificao para fins didticos a partir desse ponto.

Pesquisas exploratrias Pesquisas concluivas

Qualitativas Quantitativas

descritivas
Figura 6.

causais

3.5.1. Pesquisas Exploratrias A pesquisa exploratria visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, apropriada para os primeiros estgios da investigao quando a familiaridade, o conhecimento e a compreenso do fenmeno por parte do pesquisador so, geralmente, poucos ou inexistentes. Este tipo de pesquisa particularmente til quando se tem uma noo muito vaga do problema de pesquisa. Ser preciso conhecer de maneira mais profunda o assunto para se estabelecer melhor o problema de pesquisa atravs da elaborao de questes de pesquisa e do desenvolvimento ou criao de hipteses explicativas para os fatos e fenmenos a serem estudados. A seguir um exemplo para ilustrar esse fato: Fato verificado: vendas do produto A esto caindo. Possveis explicaes para o fato:

Preo elevado;

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Fora de vendas fraca: nmero de vendedores insuficiente, vendedores desmotivados,


vendedores mal treinados;

Propaganda fraca: insuficiente, ineficaz, meios de comunicao utilizados inadequados; Promoo de vendas: ausente, fraca, inadequada; Ausncia do produto nos pontosde-venda; Problemas com o produto: produto em si, marca, embalagem, mal uso do produto, assistncia
tcnica ruim. A pesquisa exploratria poder ajudar o pesquisador, a saber, quais das vrias opes se aplicam ao problema de pesquisa. A pesquisa exploratria poder tambm ajudar a estabelecer as prioridades a pesquisar. Em resumo, a pesquisa exploratria pode ser usada para os seguintes objetivos:

Familiarizar e elevar o conhecimento e compreenso de um problema de pesquisa em


perspectiva.

Auxiliar a desenvolver a formulao mais precisa do problema de pesquisa. Acumular a priori informaes disponveis relacionadas a um problema de pesquisa conclusiva
a ser efetuada ou que est em andamento.

Ajudar no desenvolvimento ou na criao de hipteses explicativas de fatos a serem verificados


numa pesquisa causal.

Ajudar no desenvolvimento ou criao de questes de pesquisa relevantes para o objetivo


pretendido.

Auxiliar na determinao de variveis relevantes a serem consideradas num problema de


pesquisa.

Clarificar conceitos. Ajudar no delineamento do projeto final da pesquisa. Verificar se pesquisas semelhantes j foram realizadas, quais os mtodos utilizados e quais os
resultados obtidos.

Estabelecer prioridades para futuras pesquisas.


3.5.2. Pesquisas Conclusivas Descritivas As pesquisas conclusivas so caracterizadas por possurem objetivos bem definidos, procedimentos formais, serem bem estruturadas e dirigidas para a soluo de problemas ou avaliao de alternativas de cursos de ao. A maioria das pesquisas de marketing realizada descritiva conclusiva (ou simplesmente descritivas). Sob a denominao de pesquisas descritivas, agrupada uma srie de pesquisas cujos processos apresentam importantes caractersticas em comum. Diferentemente do que ocorre nas pesquisas exploratrias, a elaborao das questes de pesquisa pressupe profundo conhecimento do problema a ser estudado. O pesquisador precisa saber exatamente o que pretende com a pesquisa, ou seja, quem (ou) o que deseja medir, quando e onde o far, como o far e por que dever faz-lo.

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Os mtodos da pesquisa descritiva compreendem:

Entrevistas pessoais (Face-to-Face) Entrevistas por telefone (CATI) Questionrios pelo Correio Questionrios pessoais Observao
A tabela abaixo pode demonstrar alguns cruzamentos pertinentes aos tipos descritos acima:

Fonte de vis Garantia de anonimato Questes de entendimento difcil Uniformidade das mensuraes Conhecer todas as questes antes de responder Fraude do entrevistador Dificuldade de superviso e controle Controle sobre quem responde Influncia do entrevistador Insinceridade das respostas
Tabela 3.

Entrevista pessoal alto baixo alto baixo alto alto baixo alto baixo

Entrevista por telefone mdio mdio mdio baixo baixo mdio alto alto alto

Questionrio autopreenchido baixo alto baixo alto baixo baixo alto baixo alto

A pesquisa descritiva utilizada quando o propsito for:

Descrever caractersticas de grupos. Por exemplo, obter um perfil dos consumidores, atravs
de sua distribuio em relao a sexo, faixa etria, nvel educacional.

Estimar a proporo de elementos numa populao especfica que tenham determinadas


caractersticas ou comportamentos. Por exemplo, quantos consomem o produto A?; Quantos assistem ao programa X; etc.

Descobrir ou verificar a existncia de relao entre variveis. Por exemplo, ser que pessoas
de maior nvel educacional preferem nosso produto? Ser que novelas so assistidas por mulheres com mais de 40 anos ou menos?

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3.5.3. Pesquisas Conclusivas Causais Conceito de causalidade Em diversas situaes da prtica de marketing, tais como alteraes no preo de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas; quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoo de vendas; quais as razes de um insucesso de vendas; h a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relaes de causa e efeito entre as variveis de deciso de marketing (sobre as quais eles tm controle) e as variveis de resultado (sobre as quais eles no tm controle)? No entanto, a atribuio, na prtica, da causalidade, ou seja, ter a certeza de que o responsvel por isso foi aquilo no simples de ser estabelecida. Selltiz (1959) apresenta interessante discusso sobre a problemtica do estabelecimento de relaes de causa e efeito. O senso comum que se faz de causalidade a de que um nico acontecimento, a causa, sempre provoca outro acontecimento, o efeito. chamada causa determinstica. De forma esquemtica, a causalidade, segundo o senso comum, pode ser assim representada: nica Causa - nico Efeito Ao contrrio, o pesquisador cientfico tende a acentuar que uma srie de condies determinantes reunidas tornam provvel a ocorrncia de determinado fato. Enquanto o senso comum faz pensar que um nico fato (causa) pode dar uma explicao completa para outro fato (efeito), o cientista raramente espera encontrar um nico fato responsvel pela ocorrncia de outro; inclusive, jamais chega a afirmar categoricamente a relao de causalidade, mas sim em termos de probabilidade, com afirmaes do tipo: se ocorrer isto, provavelmente dever ocorrer aquilo. a chamada causao probabilstica. O cientista assim procede porque tem conscincia da impossibilidade de provar, mas de apenas inferir, a existncia de causalidade. Essa inferncia ser baseada na observao do comportamento dessas variveis, diante de condies contribuintes, contingentes e alternativas. De forma esquemtica, a causalidade, segundo a cincia, pode ser representada da seguinte forma: Vrias Possveis Causas - Efeito Pressuposto Condio contribuinte: aquela que aumenta a probabilidade de ocorrncia de determinado fenmeno, mas no a torna certa; isso ocorre porque apenas um entre vrios outros fatores que, juntamente, determinam a ocorrncia do fenmeno. Condio contingente: diz respeito condio em que uma varivel causa contribuinte de determinado fenmeno. Condio alternativa: diz respeito a outras possveis condies favorveis para a ocorrncia do fenmeno observado e que no foram consideradas. Note que todas as hipteses em pesquisas de marketing se referem a condies contribuintes ou alternativas.

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3.6. Matriz de Deciso Tipo de Pesquisa


A matriz de deciso pode ser definida com algum questionamento bsico antes de qualquer pesquisa:

Deciso entre pesquisa quantitativa ou qualitativa

Estado do conhecimento do objeto de estudo

Depende
Enfoque ou abordagem que se queira dar ao estudo

Figura 7.

Para o auxlio nessa tomada de deciso, veja abaixo na tabela algumas diferenas importantes entre pesquisas quantitativas e qualitativas.

Qualitativa Abordagem Formulrio para coleta de dados Amostra Anlise


Tabela 4.

Quantitativa Superficial Questionrio estruturado Probabilistica (representativa da populao) Estattica

Aprofundada Roteiro no estruturado No-probabilistica Contedo

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4. Tipos de Dados
4.1. Definio
Para a definio dos mtodos a utilizar em pesquisas de marketing, o pesquisador precisa conhecer o leque de mtodos disponveis, os diferentes tipos de dados que podem ser coletados, as diferentes fontes de dados e as diferentes formas de colet-los. No captulo precedente, foram apresentados os mtodos disponveis para serem utilizados em pesquisas de marketing. No captulo presente, sero apresentados os tipos, as fontes e as formas de coleta de dados em pesquisas de marketing.

4.2. Fontes de Dados em Pesquisas de Marketing


H quatro diferentes fontes de dados em pesquisas de marketing: pesquisado; pessoas que tenham informaes sobre o pesquisado; situaes similares; dados disponveis.

4.2.1. Pesquisado Os prprios pesquisados so a maior fonte de dados em pesquisas de marketing. O dado pode ser obtido do pesquisado atravs de sua prpria declarao: oralmente; por escrito; atravs de sua observao.

4.2.2. Pessoas que Tenham Informaes sobre o Pesquisado Quando ocorre de o pesquisado ser inacessvel, possuir pouco conhecimento da informao desejada, ou ter dificuldades de expressar-se, s vezes, mais fcil conseguir a informao com outras pessoas que convivem com ele. comum em pesquisas de marketing obter-se informaes sobre as crianas de uma casa com a me, ou sobre o marido com a esposa, sobre o chefe com a secretria, sobre o subordinado com o chefe, sobre o cliente com o vendedor, etc. 4.2.3. Situaes Similares Outra fonte de dados para a pesquisa de marketing a busca de conhecimento em situaes anlogas ou similares, naturais ou criadas pelo pesquisador. Aprende-se bastante em saber como outra empresa procedeu para o lanamento de um produto similar, como outras empresas do mesmo ramo trabalham com a varivel promoo de vendas, como foram as reaes dos
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consumidores quando determinado produto foi lanado em outro mercado, etc. As formas bsicas de conhecer situaes similares so atravs do estudo de casos, do experimento e da simulao. Modelos de simulao mais sofisticados podem at indicar, diante de determinadas situaes apresentadas, qual o melhor conjunto de decises que o gerente de marketing deve tomar. A utilizao de modelos de simulao em pesquisas de marketing apresenta inmeras vantagens sobre outros mtodos de pesquisas: so mais baratos e rpidos; so mais geis nas respostas aos problemas de marketing; no expem os segredos e estratgias da empresa ao mercado; permitem a avaliao de diversas alternativas e fornecem evidncias de qual a melhor; podem ser continuamente atualizados; as diversas estratgias de marketing podem ser avaliadas sem que se corra o risco da sua avaliao direta no mercado real; podem ser usados como forma de treinamento dos gerentes da empresa, diretamente envolvidos ou no com as atividades de marketing da empresa.

Os maiores problemas com a utilizao de modelos de simulao em marketing dizem respeito, principalmente, s dificuldades em construir um modelo que tenha grande validade em relao realidade que pretende simular.

4.2.4. Dados Disponveis Existe uma infinidade de dados teis para marketing que j foram coletados, tabulados e, s vezes, at analisados e que esto catalogados disposio dos interessa dos. Tais dados exigiro destes apenas o esforo de dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas aos rgos governamentais, leitura de jornais e revistas ou consulta de informaes padronizadas de empresas de pesquisas.

4.3. Tipos de Dados


Os dados podem ser classificados em dois tipos distintos: Dados primrios e dados secundrios Os dados em pesquisas de marketing so classificados em dois grandes grupos: primrios e secundrios. Dados primrios: so aqueles que no foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados, e que so coletados com o propsito de atender s necessi dades especficas da pesquisa em andamento. As fontes bsicas de dados primrios so: pesquisado; pessoas que tenham informaes sobre o pesquisado; situaes similares.

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Dados secundrios: so aqueles que j foram coletados, tabulados, ordenados e, s vezes, at analisados e que esto catalogados disposio dos interessados. As fontes bsicas de dados secundrios so: a prpria empresa, publicaes, governos, instituies no governamentais e servios padronizados de informaes de marketing.

4.4. Seqncia na Procura de Dados em Pesquisa de Marketing


apresentada a seguir a sequncia dos passos que, normalmente, deve ser seguida na definio dos dados e das fontes de dados no processo de pesquisas de marketing. comum a pessoa imaginar que a nica forma de obter dados em pesquisas de marketing seja atravs de um levantamento de campo (construo e aplicao de um instrumento de coleta de dados a uma amostra probabilstica da populao de pesquisa). Na verdade, os levantamentos de campo e outras formas de coleta de dados primrios somente devero ser usados se outras formas mais rpidas, baratas e eficientes no conseguirem atender s necessidades de dados da pesquisa. Um grande esforo nos estgios iniciais da pesquisa dever ser canalizado para pro curar tentar descobrir se, ao menos em parte, os dados necessrios j no tenham sido coletados e estejam, de alguma forma, disponveis. Este esforo inicial poder significar grande economia de tempo, dinheiro e esforo na realizao da pesquisa. 1. Definir os objetivos da pesquisa. 2. Especificar as necessidades de dados. 3. Planejar as etapas da pesquisa. 4. Determinar as fontes de dados. 5. Procurar dados secundrios internos. 6. Procurar dados secundrios externos: Publicaes. Gerais: governamentais; institucionais;

Governos: federal; estadual; municipal.

Instituies no governamentais: universidades, faculdades e centros de pesquisas; associaes patronais e de empregados; sindicatos patronais e de empregados.

Servios padronizados de informaes de marketing: do consumidor; do varejo; do atacado; da indstria;

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dos meios de comunicao.

7. Determinao das necessidades de dados primrios. 8. Determinao das fontes de dados primrios: pesquisado; pessoas que tenham informaes sobre o pesquisado. Situaes similares: estudo de casos; experimentos; simulaes.

4.5. Dados Secundrios

Fontes Internos

Local de origem Dados obtidos junto empresa

Exemplo Vendas em valor e unidade por regio Lucro por linha de produto, etc. DCI - Dirio Comrcio e Indstria (SP) Gazeta Mercantil (SP) Jornal do Comrcio (RJ, RS) Jornais locais, etc.

Publicaes

Gerais: Jornais

Revistas

Anurio das Indstrias (Editora Pesq.& Ind.Ltda) Brasil Financeiro (Editora Banas S/A) Indstria e Desenvolvimento (CIESP) Mquinas e Metais (Editora Abril) Pginas Amarelas (Editora de Guias LTB) Superhiper (Assoc. Bras.Supermercados) Tendncia (Bloch Editora S/A) etc. Censo Demogrfico Censo Industrial Censo Predial Censo de Servios Censo Agropecurio PNAD

Governamentais: Fundao Instituto Brasileiro de Geografia e Estatsticas

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Instituies no governamentais: ligadas a instituies de pesquisas, universidades, etc.

RA - Rev. de Administrao da FEA-USP RAE - Rev. de Administ. Empresas da FGV Conjuntura Econmica, etc.

Governos

- Banco do Brasil - Banco Central do Brasil - Ministrio da Agricultura - Ministrio da Sade - Embratur - Secretaria da Receita Federal - Prefeituras Municipais - Fiesp/Ciesp - Fed.Centro Ind.Est.SP - ANFAVEA - SINDIPEAS - ABAV - Assoc.Bras.Agncias Viagem - DIEESE - Dept Intersindical Estudos Estatsticas FGV - FIPE - Fund.Inst.Economia FEA/USP Variedade de assuntos relacionados Dados do consumidor = dados sobre compras e circunstncias de como foram realizadas Dados do varejo = dados sobre compras e nveis de estoque de amostras nacionais de lojas dos principais mercados brasileiros de vrios produtos. Dados do atacado = levantamento similar ao varejo. Dados da indstria = poucos so os servios de informaes das indstrias, os realizados pelas instituies citadas levantam: volume de vendas, nvel de lucratividade, nvel de investimento etc. Dados sobre os veculos de comunicao . Audincia de rdio e TV . Circulao paga e ndices de leitura de Jornais e revistas . Gastos em propaganda Sites de bibliotecas, institutos e governo AC Nielsen do Brasil IBOPE Marplan AC Nielsen

Instituies no governamentais

Internet Servios padronizados de informaes de marketing

No disponvel no Brasil

Dun & Bradstreet Serasa

IBOPE IVC - Instituto p/verificao da circulao AC Nielsen

Tabela 5.

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4.5.1. Vantagens e Desvantagens dos Dados Secundrios As vantagens da utilizao de dados secundrios so a economia de tempo, dinheiro e esforos. Se os dados necessrios para a pesquisa esto disponveis em fontes secundrias e vo exigir apenas o esforo de dedicar algum tempo a bibliotecas, a visitas a rgos governamentais, a instituies no-governamentais, a leitura de jornais e revistas ou a consultas de informaes padronizadas de empresas de pesquisas, demandaro apenas alguns dias e envolvero pequenos custos. Na verdade, muito raro que a pesquisa de dados secundrios seja suficiente para atender s necessidades totais da pesquisa, mas, mesmo que isto ocorra, seu esforo no ser intil, pois os dados obtidos podero contribuir para: estabelecer melhor o problema de pesquisa; sugerir outros mtodos j testados e aprovados de coleta dos dados; sugerir outros tipos de dados a serem coletados para obter as informaes desejadas; servir como fonte comparativa e complementar para os dados primrios a serem coletados.

Paralelamente a essas vantagens, existem diversas desvantagens na utilizao de dados secundrios. A primeira desvantagem que, medida que so coletados com diferentes objetivos, raramente sero encontrados dados secundrios que se ajustem perfeitamente s necessidades de determinada pesquisa. O grau de ajustamento desses dados depende de quatro fatores: unidade de medida, a definio de classes, momento da publicao e confiabilidade e preciso.

4.6. Dados Primrios


Tipos de dados primrios geralmente coletados Os dados coletados podem ser dos seguintes tipos: Caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida; atitudes e opinies; conscientizao e conhecimento; motivaes; comportamento passado e presente; e intenes. A seguir apresentado cada um desses tipos de dados primrios. Caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida: um tipo de dado de grande importncia para marketing o relativo s caractersticas demogrficas, socioeconmicas e de estilo de vida dos respondentes, tais como: sexo, idade, nvel educacional, estado civil, nmero de filhos, renda, ocupao, bens e produtos possudos, etc. Com estes dados, o pesquisador pode elaborar tabulaes cruzadas que lhe permitir identificar o relacionamento entre essas variveis e opinies e hbitos dos consumidores em relao ao produto pesquisado. Poder tambm fazer uma anlise inversa e procurar, atravs da tabulao cruzada, identificar e caracterizar o perfil do consumidor tpico de determinado produto. Essas variveis so tipicamente utilizadas no processo de segmentao de mercado. Algumas dessas variveis so facilmente obtidas durante uma pesquisa: sexo, nvel educacional, estado civil, enquanto outras, como nvel socioeconmico estilo de vida, so de obteno imperfeita, pois se trata de medidas relativas e no abertas do indivduo perante a sociedade da qual faz parte.
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4.6.1. Meios Bsicos de Coleta de Dados Primrios Existem dois meios bsicos de obteno de dados primrios: a comunicao e a observao. O mtodo da comunicao consiste no questionamento, oral ou escrito, dos respondentes para obteno do dado desejado, que ser fornecido por declarao, verbal ou escrita, do prprio. O mtodo da observao consiste no registro de comportamentos, fatos e aes relacionados com o objetivo da pesquisa, e no envolve questionamentos e respostas, verbais ou escritas. Tanto o mtodo da comunicao quanto o da observao apresentam uma grande variedade de formas e tcnicas para sua conduo, conforme apresentado no Quadro 2.8. A escolha do mtodo de coleta de dados primrios implica um nmero de decises suplementares, tais como: as pessoas tm condies de auto-administrar o instrumento de coleta ou h necessidade de um entrevistador? a entrevista ser individual ou em grupo, pessoal ou por telefone? o questionrio ser enviado pelo correio ou distribudo pessoalmente? a observao ser natural ou sero utilizados instrumentos mecnicos como mquina fotogrfica ou eletrnicos (por exemplo cmera de TV)? Dever-se-o obter os dados de forma disfarada, para no viesar os resultados, ou isso no ser necessrio? Etc. Tanto o mtodo da comunicao quanto o da observao possuem vantagens e desvantagens e cabe ao pesquisador, conhecendo-as, fazer a escolha mais adequada para atender s necessidades de sua pesquisa. Para auxili-lo nesta deciso, apresentado, no Quadro abaixo, um resumo das vantagens e desvantagens de cada um desses mtodos. Vantagens e desvantagens dos mtodos da comunicao e da observao.
Mtodo Comunicao Vantagens - Mais verstil - Mais rpido - Menor custo - Pode ser usado para obter a grande maioria de tipos de dados Desvantagens - Depende da boa vontade dos respondentes - Depende de o respondente dispor ou lembrar do dado solicitado - Depende da sinceridade dos respondentes - O instrumento de coleta ou a forma de coleta pode influenciar as respostas - Menos preciso Observao - Independe da boa vontade dos respondentes - No h influncia do processo nas respostas - Certos dados s podem ser obtidos por este mtodo - Independe da sinceridade dos respondentes - Independe de o respondente dispor ou lembrar do dado necessrio - mais preciso
Tabela 6.

Menos verstil - Menos rpido - Maior custo - Dados coletados so de interpretao mais difcil - No pode ser utilizado para obter dados de situaes ntimas - S pode ser usado para obter dados exteriorizados atravs de comportamentos

MEMO: Verificar Anexo para maiores informaes sobre critrios de classificao scio-econmica.
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5. Questionrio
5.1. Definindo o Questionrio
Todas as formas de pesquisa de levantamento dependem do uso de um questionrio, instrumento que constitui o elo comum para quase todos os mtodos de coleta de dados. O questionrio um conjunto de perguntas destinadas a gerar dados necessrios para atingir os objetivos de um projeto de pesquisa. Trata-se de um roteiro formalizado destinado coleta de informaes dos entrevistados. Criar um bom questionrio exige trabalho rduo e criatividade. O questionrio proporciona padronizao e uniformidade no processo de coleta de dados. Padroniza a colocao de palavras e a sequncia das perguntas. Todo entrevistado v e ouve as mesmas palavras e perguntas; todo entrevistador faz perguntas idnticas. Sem um procedimento dessa ordem, o entrevistador poderia perguntar o que lhe viesse cabea no momento e o pesquisador estaria imaginando se as respostas dos entrevistados eram conseqncia da influncia do entrevistador, de seus comentrios ou de interpretao. Uma base vlida para comparar as respostas dos entrevistados no existiria e seria impossvel tabular a massa de dados. O questionrio tanto um dispositivo de controle como tambm um dispositivo singular. O questionrio (s vezes citado como uma programao de entrevista ou instrumento de levantamento) exerce um papel crtico no processo de coleta de dados. Um plano elaborado de amostragem, entrevistadores bem treinados, tcnicas de anlise estatstica adequadas e boa editorao e codificao de nada valero se o questionrio for mal formulado. Um projeto inadequado pode levar a informaes incompletas, dados imprecisos e custos maiores. O questionrio e o entrevistador representam a linha de produo da pesquisa de marketing. aqui que o produto, seja bom ou ruim, criado. O questionrio a ferramenta dos trabalhadores (entrevistadores) que cria o produto bsico (respostas dos entrevistados). O pesquisador de marketing precisa traduzir os objetivos em uma linguagem compreensvel s crianas como entrevistadas. O processo ilustra o papel central do questionrio. O pesquisador precisa traduzir os objetivos da pesquisa para uma forma que seja compreensvel para os respondentes, e assim extrair deles as informaes necessrias. O questionrio tambm precisa ser formulado para que as respostas possam ser facilmente tabuladas e traduzidas em resultados e recomendaes que satisfaam aos requisitos de informao do gerente. A maneira pela qual o questionrio formulado e implementado exerce um papel-chave nos custos totais da pesquisa.

5.2. Critrios para um Bom Questionrio


No projeto de um bom questionrio, uma srie de consideraes precisa ser levada em conta: Existem as informaes necessrias para a tomada de decises por parte da gerncia? Foi levado em considerao o tipo de respondentes? O questionrio atende aos requisitos de edio, codificao e processamento de dados?

O esquema que melhor pode definir essas etapas :

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5.2.1. Passo 1: Determinar Objetivos, Recursos e Restries da Pesquisa

10. Implemente a pesquisa 2. Determine o(s) mtodo(s) de coleta de dados 9. Prepare o texto final 3. Determine o formato das perguntas e respostas 1. Determine os objetivos da pesquisa, recursos e repeties 4. Decida sobre a redao das perguntas

8. Pr-teste e revise

7. Obtenha aprovao de todos os responsveis envolvidos

6. Avalie o questinrio e o layout

5. Estabelea o fluxo do questionrio e o layout

Figura 8.

O processo de pesquisa muitas vezes comea quando um gerente de marketing, gerente de produto ou especialista no desenvolvimento de novos produtos tem a necessidade de informaes para a tomada de decises que no esto disponveis. Em algumas empresas, responsabilidade do gerente avaliar as fontes secundrias para ter certeza de que a informao necessria ainda no foi coletada. Em outras companhias, o gerente deixa todas as atividades de pesquisa, primrias e secundrias, para o departamento de pesquisa. Os objetivos da pesquisa, s vezes chamados de objetivos de informao, devem ser delineados da maneira mais clara e precisa possvel. Se esse passo for completado de forma exaustiva, o resto do processo seguir de maneira mais suave e eficiente. 5.2.2. Passo 2: Determinar o Mtodo de Coleta de Dados Em geral podemos definir os seguintes tipos de coleta: entrevista pessoal; entrevista por telefone; pela Internet; via postal.

Cada um dos mtodos tem um impacto sobre o projeto do questionrio. Por exemplo, um questionrio formulado para entrevistas em shopping centers ter certas restries, tais como limitaes de tempo, que no so encontradas nas entrevistas feitas em domiclio. Um questionrio enviado pelo correio que deva ser auto-administrado precisa ter instrues explcitas e deve ser curto. Como no h a presena de um entrevistador, ficam
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faltando as oportunidades para esclarecer dvidas. Uma entrevista por telefone, muitas vezes, requer uma rica descrio verbal dos conceitos para ter certeza de que os respondentes compreendam a idia que est sendo discutida. Em contrapartida, nas entrevistas face a face ou em uma pesquisa pela Internet, os respondentes podem ver uma fotografia ou um conceito pode ser demonstrado. 5.2.3. Passo 3: Determinar o Formato das Perguntas e Respostas Assim que o mtodo de coleta de dados for determinado, comea o projeto do questionrio. A primeira fase do processo diz respeito aos tipos de perguntas a serem utilizadas na pesquisa. Trs tipos principais de formato de pergunta-resposta so usados nas pesquisas de marketing: perguntas abertas; perguntas fechadas; perguntas de resposta semi-abertas.

q Perguntas Abertas As perguntas abertas so aquelas nas quais os entrevistados podem responder com suas prprias palavras. O pesquisador no limita a escolha das respostas. Muitas vezes, as perguntas abertas requerem um estmulo por parte do entrevistador. O entrevistador poder dizer: Mais alguma coisa? ou estender nesse ponto? Os estmulos ajudam a esclarecer os interesses, as atitudes e os sentimentos do entrevistado. Qual a sua opinio sobre o bairro onde mora? ____________________________________ Em que curso voc se graduou? ____________________________________ So desaconselhveis as dificuldades na tabulao, podendo inviabilizar a apurao dos dados. Pode ter mais de uma resposta e tambm pode surpreender o pesquisador a dificuldade de registrar e ordenar as respostas. q Perguntas Fechadas Pergunta fechada a que requer que os respondentes faam uma seleo entre uma lista de respostas. A principal vantagem da pergunta fechada simplesmente evitar muitos dos problemas das perguntas abertas. Ler as respostas alternativas poder reavivar a memria da pessoa e proporcionar respostas realistas. Em virtude de no ter a opo de explicar um tpico, no existe a distoro por parte de entrevistados articulados. A distoro do entrevistador e do codificador removida porque esto simplesmente checando um quadro, circulando uma categoria, registrando um nmero, ou perfurando uma chave. Finalmente, o processo de codificao e de insero de dados enormemente simplificado. Existem diferenas importantes entre perguntas abertas pr-codificadas e perguntas de mltipla escolha. As perguntas abertas permitem que os entrevistados respondam em um formato sem restries. O entrevistador simplesmente marca os pontos das respostas pr-codificadas da maneira como so fornecidas. Estmulos so usados, mas uma lista de respostas nunca
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lida. Se for dada uma resposta que no esteja codificada, ela anotada literalmente na coluna outros. Em contrapartida, uma pergunta fechada requer que a alternativa seja lida ou mostrada aos entrevistados. Em que bairro o (a) sr. (a) mora? ( ) Higienpolis ( ) Morumbi ( ) Pacaembu ( ) _________

Deve prever as possveis respostas de forma a no frustrar os respondentes. So recomendadas quando existirem variveis que possuem categorias naturais ou universalmente aceitas e conhecidas tais como: sexo, raa, profisses. q Perguntas Semi-Abertas a juno de uma pergunta fechada a uma aberta. Primeiramente o entrevistado responde a uma das opes e depois justifica ou explica a resposta. Podero ser usadas quando: for necessrio descobrir dados, informaes, situaes ou preferncias que so desconhecidos pelo pesquisador; quando o rol de opes das perguntas fechadas for muito extenso ou quando houver variao nas opes e formas de respostas. Ex: Em que bairro o (a) sr. (a) mora? ( ) Higienpolis ( ) Morumbi Por qu? _________________________________ q Perguntas Dicotmicas a pergunta que tem como resposta Sim ou No. As perguntas dicotmicas esto sujeitas a uma grade quantidade de erros de mensurao. Em virtude de as alternativas serem polarizadas, a ampla gama de possveis opes entre os plos omitida. O (a) sr. (a) mora em casa prpria? ( ) Sim ( ) No ( ) Pacaembu ( ) _________

q Perguntas Encadeadas A segunda pergunta depende da resposta da primeira: Voc possui curso superior? ( ) Sim ( ) No
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( ) Em andamento Cite o curso ______ Se responder SIM, cite o(s) nome(s) do(s) curso(s) seguido do ano de sua concluso: ___________________________________

O (a) sr. (a) mora em casa prpria financiada? ( ) Sim ( ) No

Caso a resposta seja afirmativa. Qual a entidade financiadora? ( ) BNH ( ) CEF ( ) Construtora ( ) Banco estatal

( ) Banco Particular ( ) Outros


Bairro Mooca Perdizes Tatuap Morou

Mora

Pretende morar

q Pergunta com Matriz de Resposta Monta-se um quadro para facilitar a resposta do entrevistado. q Perguntas com Ordem de Preferncia dada ao entrevistado a possibilidade de escolha do 1, 2 e 3 lugares:

Caso o (a) sr.(a) fosse mudar de casa, qual bairro escolheria em 1, 2 e 3 lugares? ( ) Higienpolis ( ) Mooca ( ) Tatuap ( ) Bela Vista

( ) Perdizes ( ) Pinheiros

q Perguntas com Escala Ordinal de Preferncia Indique a sua preferncia por companhia areas, numerando de 1 a 5, sendo 1 para a de maior preferncia e 5 para a de menor (mostrar carto com marcas as serem elegidas) 1._______________ 2._______________ 3._______________ 4._______________ 5._______________

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q Perguntas com Escala de Intervalo Qual a possibilidade de que no futuro voc tente deixar de fumar? ( ) Muito provvel ( ) Bastante provvel ( ) Nem provvel nem improvvel ( ) Bastante improvvel ( ) Muito improvvel q Perguntas com Escala Ordinal Quantas vezes por semana voc vai ao supermercado? ( ) Uma vez por semana ( ) De duas a trs vezes por semana ( ) De quatro a cinco vezes por semana ( ) Mais de cinco vezes por semana q Perguntas com Escala Ordinal de Ranking Por favor, coloque em ordem de preferncia as empresas listadas no carto (entregar o carto) de acordo com as caractersticas que esto sendo avaliadas sendo 1 para a melhor empresa no atributo e at 4 para a pior empresa. Vamos comear com tecnologia. Qual empresa voc colocaria em primeiro? Em segundo... (at 4).

Tecnologia Empresa A Empresa B Empresa C Empresa D

Cumprimento de prazos

Servios ps-vendas

Por favor, classifique segundo sua opinio as seguintes redes de televiso, de maior a menor, segundo a quantidade de anncios que emitem, dando 1 a que mais publicidade emite, 2 seguinte e assim sucessivamente. SBT_____________ Bandeirantes______________ Guaba______________ Record______________ Globo _____________

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q Pergunta com Escala de Soma Constante Por favor, reparta 100 pontos entre as caractersticas que so apresentadas a seguir, de forma que reflita a importncia que tem para voc cada uma delas na hora de comprar um automvel. Preo Motor Potncia Consumo Segurana 30 15 10 25 20 100 q Pergunta com Escala de Lembrana de Marca Quando eu menciono indstria farmacutica, qual o nome que lhe vem primeiro cabea? __________ primeira empresa mencionada Lembra de outras? __________ segunda empresa mencionada __________ terceira empresa mencionada J ouviu falar da Empresa XW? ( ) Sim ( ) No

q Pergunta com Escala de Likert Com relao a marca de caf A, assinale o seu grau de concordncia ou discordncia para cada uma das afirmaes a seguir: Legenda: CT: Concordo totalmente C: Concordo I: Indiferente D: Discordo DT: Discordo totalmente um caf puro um caf forte muito saboroso Seu aroma delicioso CT CT CT CT C C C C I I I I D D D D DT DT DT DT

q Pergunta com Diferencial Semntico (Osgood) Com relao a marca de caf A, qual sua opinio sobre os seguintes atributos Puro Forte Saboroso Aromtico
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1 1 1 1

2 2 2 2

3 3 3 3

4 4 4 4

5 5 5 5

6 6 6 6

7 7 7 7

Impuro Fraco Sem sabor Sem aroma

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q Pergunta com Escala Itemizada Com relao ao grau de satisfao com seu atual plano de sade, voc afirmaria que est: ( ( ( ( ) Totalmente satisfeito ) Parcialmente satisfeito ) Parcialmente insatisfeito ) Totalmente insatisfeito

q Pergunta com Escala de Inteno de Compra Qual a chance de voc adquirir a marca Y na prxima compra desse tipo de produto? ( ) Certamente comprarei ( ) Possivelmente comprarei ( ) No sei se comprarei ( ) Possivelmente no comprarei ( ) Certamente no comprarei 5.3.4. Passo 4: Deciso sobre as Palavras a Serem Usadas Assim que o pesquisador de marketing tenha decidido sobre os tipos especficos de perguntas e formatos de resposta, a tarefa seguinte a redao das perguntas propriamente dita. A redao de perguntas especficas sempre apresenta um investimento expressivo de tempo para o pesquisador de marketing. Essa uma habilidade desenvolvida ao longo do tempo e sujeita a constantes melhoramentos. Quatro diretrizes so teis para se ter em mente na composio das frases e na seqncia de cada pergunta. Aspectos redacionais

Ter um bom domnio do significado das palavras. As terminologias e as palavras empregadas devem estar coerentes com os objetivos da
pergunta.

Cuidado com substantivos e sinnimos


Algumas palavras utilizadas

Atrai, gosta, deseja, prefere, escolhe, espera, mantm, enquadra, acha, concorda, partidrio,
considera, opta, pretende, identifica, indica, relaciona, aponta, conhece, sabe, possui, tem, pertence, inclui, faz, elabora, pratica, realiza, freqenta, atua, contribui, influencia, influncia, etc. Deve-se ter muito cuidado para manter a neutralidade da pesquisa. Cuidado com:

Palavras como comunista, nazista, vermelho, crente, burgus etc carga emocional suficiente
para provocar distores.

Por esta razo, na redao das perguntas, devem ser evitadas palavras chocantes, afetivas ou
socialmente carregadas, devendo ser substitudas por equivalentes mais neutros.
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5.2.5. Estabelecer o Fluxo e o Layout do Questionrio


Aps as perguntas terem sido corretamente formuladas, o passo seguinte- dar-lhes sequncia e desenvolver um layout para o questionrio. Os questionrios no so construdos desorganizadamente. Existe uma lgica para o posicionamento de cada seo. Veja tabela abaixo:
Localizao Filtro ou triagem Tipo Perguntas de qualificao Exemplos Voc esteve esquiando nos ltimos 12 meses? Voc tem um par de esquis? Que marca de esqui voc tem? H quanto tempo voc os tem? Justificativa Identificar o entrevistado-alvo. Pesquisa de proprietrios que estiveram esquiando nos ltimos 12 meses Perguntas fceis de responder mostram aos entrevistados que a pesquisa simples.

Primeiras perguntas

Aquecimento

Primeiro tero das perguntas

Transies

Quais caractersticas voc mais Aludir aos objetivos da gosta dos esquis? pesquisa; necessrio um pouco mais de esforo para responder. A seguir, h 10 caractersticas de esquis. Queira classificar seus esquis usando a escala abaixo. Qual o mais alto nvel de instruo que voc obteve? Os respondentes se comprometeram a completar o questionrio e podem verificar que s faltam algumas perguntas. Algumas perguntas podero ser consideradas pessoais e os entrevistados podero deix-las em branco, mas a pesquisa est no final

Metade do segundo tero

Difcil e complicado

Seo final

Classificao e demografia

Tabela 7.

5.2.6. Passo 6: Avaliar o Layout e o Questionrio Assim que o rascunho do questionrio tenha sido preparado, o pesquisador de marketing obrigado a voltar um passo atrs e avali-lo de forma crtica. Essa fase pode parecer redundante, tendo em vista todo o cuidado dado a cada pergunta. Lembre-se, porm, do papel crucial exercido pelo questionrio. Nessa altura do desenvolvimento do questionrio, os seguintes itens devem ser levados em considerao: (1) as perguntas so necessrias? (2) o questionrio longo demais? e (3) as perguntas vo proporcionar as respostas aos objetivos da pesquisa? 5.2.7. Passo 7: Obter a Aprovao de Todos os Gerentes Responsveis Quando o primeiro rascunho do questionrio estiver pronto, cpias devem ser distribudas a todas as pessoas que tenham autoridade direta no projeto.

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5.2.8. Passo 8: Pr-Testar e Revisar Deve ser feito sob condies que reflitam em miniatura do levantamento principal. Os respondentes devem ser da mesma distribuio socioeconmica e etria que os da pesquisa principal. O tamanho de um levantamento-piloto, muitas vezes, de 10% da amostra feita no levantamento principal, embora, evidentemente, seja afetado por fatores, tais como tempo, custo e praticidade. Podem ser resolvidos muitos problemas antes da pesquisa de fato. 5.2.9. Passo 9: Preparar a Cpia Final do Questionrio Para a preparao final do questionrio deve-se ter o ltimo tratamento esttico. Com certeza no contribuir para o resultado cientfico, porm pode influenciar, despertando a ateno do respondente, motivando-o ao preenchimento e devoluo do questionrio.

Observar o tipo de papel, formato, dobraduras, qualidade dos originais e da reproduo e


formato e estilo das letras.

5.2.10. Passo 10: Implementar a Pesquisa A finalizao do questionrio estabelece a base para se obter as informaes do mercado necessrias para a tomada de decises.

5.3. Sugestes Finais do Questionrio


Precaues ao se elaborar um questionrio: no fazer perguntas embaraosas; no obrigar o entrevistado a fazer clculos; no incluir perguntas que remetam a um passado distante; no incluir perguntas que j contenham respostas; todo questionrio tem de ter forma e contedo; forma refere-se estrutura; contedo refere-se aos objetivos; estrutura diz respeito a uma seqncia lgica de perguntas. Estas no podem ser modificadas e nem conter inseres feitas pelo entrevistador.

Elaborao das perguntas: Devem ser redigidas de maneira simples e clara. Uma pergunta mal formulada pode conduzir a resultados inteis e a um desperdcio de tempo e de dinheiro. As perguntas extensas devem ser evitadas.
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Perguntas duplas tambm.

O (a) sr.(a) aceita ou rejeita a criao do Imposto nico e com pagamento em uma s instituio bancria? ( ) Sim ( ) No

Elaborao do questionrio Aps o tratamento individual de cada pergunta, faz-se necessria a sua organizao, formando assim o conjunto de perguntas que iro compor o questionrio. Neste momento o pesquisador dever observar: o nmero de perguntas do questionrio. quando o assunto for de interesse do respondente a quantidade de perguntas no se constitui um problema; a ordem de apresentao ordem crescente de complexidade agrupada por assunto.

Evitar ambigidades Ex.: Quantas pessoas vivem em sua casa? Sugesto: Incluindo voc, quantas pessoas vivem em sua casa? Qual sua renda? (variedade de respostas renda anual, seu salrio lquido, seu salrio/hora, renda total). Substituir: Por favor, indique a categoria que melhor representa a renda anual total do seu domiclio. Cuidado com algumas palavras Palavras como afilia, identifica, envolvido e pertence produzem resultados ambguos. Ex.: Com que grupo me dou melhor? Substituir por: De que grupo tnico voc membro? Ou Por favor, indique sua raa ou etnia . Por favor, indique o nmero de organizaes com as quais voc est envolvido? Palavras: envolvido e organizaes so vagas. Perguntas com mltiplas finalidades Podem confundir o entrevistado. Ex.: Voc est satisfeito com os servios policial e de bombeiros em sua comunidade? Ex.: Voc acredita que um visvel progresso nos acessos auto-estrada de So Paulo ir afetar a imagem e os valores dos imveis de toda nossa comunidade? Perguntas que contenham as conjunes e/ou devem ser revistas. Informaes manipulativas Cuidar para que as explicaes no influenciem a resposta.
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Ex.: O Governo Federal gasta aproximadamente R$ 1500 por cidado no Brasil com a defesa nacional. Voc acredita que o Governo Federal est alocando de forma adequada os fundos para parques nacionais e instalaes recreativas, destinando aproximadamente R$ 10 por pessoa para este fim? nfase inadequada Negrito, itlico, maiscula, sublinhado. Ex.: Sua cidade foi eleita um dos dez melhores lugares para se viver. Por favor, classifique sua cidade em termos da sensibilidade do governo municipal no atendimento das necessidades dos moradores. Muito boa __ boa __ neutra __ fraca __ muito fraca __ ( manipulativa e com nfase inadequada.) Palavras e frases emocionais Perguntas neutras. Provocar respostas verdadeiras. Ex.: Voc acredita que as artes so estimulantes para a comunidade? A palavra estimulante evoca sentimentos positivos. Formatao das perguntas Distribuio das respostas no questionrio: Claramente delineadas; Use Box , ou linha ______ ao lado das respostas, e devem ser organizadas (preferencialmente), verticalmente com espaos suficientes entre as categorias. Podem ser organizadas horizontalmente, desde que haja espao adequado entre as respostas. Ex.: _______ Sim _______ No _______ Sem opinio ou ___ sim ___ no ___ sem opinio

Nmero de respostas alternativas Cuidado com os exageros e com a falta. Menos de 10 alternativas (correio). Usar outros, por favor, especifique _____ At o mximo de 6 por telefone.

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Estrutura de categorias para variveis de escala de intervalos Ex.: Idade do entrevistado. Algumas regras bsicas: Intervalos fixos; Nmero razovel de respostas; Sempre que possvel, em conformidade com os pontos de diviso tradicionais. Ex.: $ 10.000 - $ 20.000 em vez de $ 11.100 - $ 21.100 Evitar categorias desnecessrias Entrevistados que possuem formao superior, a idade no deve ser inferior a 22 anos. Cuidado com os limites das categorias Ex.: $ 30.000 - $ 40.000 $ 40.000 - $ 50.000 Use termos abaixo e acima Ex.: $ 40.000 e abaixo de $ 50.000 Prever intervalos Ex.: $ 10.000 a $ 20.000 mais significativo que $ 150.00 a $ 160.000

Perguntas afins Devem ser colocadas juntas. s vezes necessrio separar categorias de perguntas por meio de um cabealho distinto. Ex. Assuntos ligados polcia e criminalidade, a seqncia abaixo aceitvel: 1. Como voc descreveria a atual relao entre a polcia e sua comunidade? ___ Boa ___ Razovel ___ Ruim __ Sem opinio 2. Durante os ltimos cinco anos, voc acha que essa relao entre a poltica e sua comunidade: ___ melhorou ____ ficou mais ou menos igual ___ piorou ____ sem opinio

Respostas automticas Embora seja desejvel reunir as perguntas relativas a determinado assunto na mesma seo do questionrio, importante estar ciente de que as perguntas consecutivas tendem a provocar respostas automticas, dadas sem reflexo.

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Seqncia lgica Pode ser uma seqncia de tempo. Do fato mais recente ao mais antigo. Ex.: Por favor, indique seus locais de residncia durante os ltimos cinco anos: 1 Atual _________ 2 Imediatamente anterior _________ 3 Anterior ao acima _____________

Perguntas abertas de aspectos gerais No final do questionrio desabafo qualquer informao, comentrios ou opinies ligadas ao assunto, mas que no foram abordadas. Ex. Pensando em seu bairro e tambm na cidade de So Paulo, de modo geral, quais so, em sua opinio, as questes e problemas mais importantes enfrentados pelos moradores?

Extenso do questionrio Mais conciso possvel; porm cobrindo a gama de assuntos requeridos pelo estudo. Resistir tentao de elaborar perguntas que apesar de interessantes so alheias ao foco principal.

Durao Mxima Entrevista por telefone Quaestionrios por correio Entrevistas Pessoais
Tabela 8.

Durao Ideal 10 min. 15 min. Menos 30 min.

20 minutos 30 minutos 45 min., 1 hora

Instrues ao entrevistado e ao entrevistador Instrues claras. Ex.: Sexo do entrevistado [no leia] ___ masculino ___ feminino

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6. Amostragem
Vamos rever o fluxo de uma pesquisa. A parte de amostragem e estatstica fica diretamente ligada fase de instrumento de coletas de dados. Veremos mais alguns detalhes.
Levantamento (survey)

Instrumento de coleta de dados

questionrio

Para entrevista Auto-aplicao

Entrevista pessoal Entrevista por telefone


Amostragem

Coleta de dados Pela Internet Via Postal


Anlise

Probabilstica

No probabilstica

Descritiva

Inferencial

Figura 9.

6.1. Conceitos de Populao


Populao estatstica, ou simplesmente populao, o conjunto de objetos, pessoas ou coisas que possui pelo menos uma caracterstica em comum e que interessa a um determinado fenmeno coletivo. Conjunto de indivduos (famlias ou outras organizaes), acontecimentos ou outros objetos de estudo que o investigador pretende descrever ou para os quais pretende generalizar as suas concluses/resultados. Tambm designada por UNIVERSO. Algumas subdivises do conceito

6.1.1. Populao Terica (ou de Inferncia) A populao para a qual se pretende generalizar as concluses do inqurito. A totalidade dos elementos que compem a Populao.

6.1.2. Populao-Alvo A Populao Terica, menos os grupos ou indivduos que o investigador decidiu explicitamente excluir, com base em critrios devidamente fundamentados.

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6.1.3. Populao-Grelha A parte da Populao que pode ser efetivamente listada na Amostragem. A Populao que contatvel e da qual se seleciona efetivamente a Amostra. Tambm designada por POPULAO ACESSVEL, POPULAO INQUIRIDA ou POPULAO DO ESTUDO.

6.2. Amostra
um subconjunto de uma populao ou universo estatstico. A amostra deve obedecer a dois critrios bsicos: a representatividade ( mesma proporo que o elemento ocorre na populao deve ocorrer na amostra) e a imparcialidade (tbuas de nmeros aleatrios e sorteios, etc). Algumas consideraes amostrais AMOSTRA TERICA Todas as unidades da Populao-Grelha ou Grelha de Amostragem que foram efetivamente (realmente) selecionadas para o inqurito. AMOSTRA OBTIDA As unidades contatadas e que responderam ao inqurito. 6.2.1. Vantagens de Amostrar Duas premissas (1) H similaridade suficiente entre os elementos de uma populao, de tal forma que uns poucos elementos representaro, adequadamente, as caractersticas de toda a populao. (2) A discrepncia entre os valores das variveis na populao (parmetros) e os valores dessas variveis obtidos na amostra so minimizados subestimam ou superestimam. Economiza mo-de-obra e dinheiro. Economiza tempo e possibilita rapidez na obteno dos resultados. Pode colher dados mais precisos. Pode ser a nica opo quando o estudo implicar a destruio ou contaminao dos elementos pesquisados.

6.2.2. Qualidade de uma Boa Amostra Preciso exatido dos resultados de medies obtidos na amostra utilizando os mesmos mtodos, instrumentos e procedimentos. Preciso a medida do erro amostral. Quanto menor o erro mais precisa ser a amostra. 6.2.3. Passos para Seleo de Amostras 1) Definir a populao de pesquisa.
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2) Elaborar ou dispor de uma lista de todas as unidades amostrais da populao. 3) Decidir o tamanho da amostra. 4) Selecionar um procedimento especfico atravs do qual a amostra ser determinada. 5) Selecionar fisicamente a amostra tendo por base os procedimentos dos passos anteriores. Os elementos mais comuns utilizados em amostragem na pesquisa de Marketing so pessoas, famlias, lojas, indstrias e instituies.

6.3. Tipos e Tcnicas Amostrais


Depende dos objetos de seu estudo; Dos recursos financeiros; Das limitaes de tempo; Da natureza do problema que est sendo investigado. Os principais mtodos podem ser agrupados em probabilsticas e no-probabilsticas. O quadro ilustra alguns tipos de amostragem:
Tipos de amostragem

Amostras no probabilsticas Convenincia (ou acidental) Intencional (ou julgamento) Quotas (ou proporcional)

Amostras probabilsticas Aleatria simples Aleatria sistemtica Estratificada Conglomerado

Qual o tamanho da amostra?


Figura 10.

6.3.1. Amostra Probabilstica - (randmica ou aleatria) Precisa ser selecionada para que todos os elementos da populao tenham uma probabilidade de seleo conhecida e diferente de zero. Ou seja, o conhecimento da probabilidade de que cada elemento da populao possa ser selecionado para compor a amostra. q Amostragem Aleatria Simples Caractersticas cada elemento da populao tem probabilidade conhecida, diferente de zero e idntica dos outros elementos, para ser selecionado e fazer parte da amostra (sorteio). Ex.: para uma amostra junto a publicitrios de uma determinada cidade calculamos a amostra independentemente de outros fatores, bastando o entrevistado ser publicitrio.
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A amostra probabilstica ocorre quando todos os elementos da populao tm uma probabilidade igual e conhecida de serem selecionados em uma amostra. Frmula Probabilidade de seleo = Tamanho da amostra / Tamanho da populao Por exemplo, se o tamanho da populao 10.000 e o tamanho da amostra 400, a probabilidade de seleo 4%. Probabilidade de seleo = 400 / 10.000 = 0,4 Uma amostra aleatria simples no garante que a amostra extrada represente a populao-alvo. As amostras aleatrias podem representar bem a populao, na mdia, mas uma amostra aleatria especfica (e particularmente uma amostra pequena) talvez no represente bem, de maneira alguma, as subpopulaes. q Amostragem Probabilstica Estratificada Amostras estratificadas so amostras probabilsticas que se distinguem pelos passos processuais: A populao original ou de interesse dividida em dois ou mais subconjuntos exclusivos (por exemplo, homens e mulheres). As amostras aleatrias simples de elementos de dois ou mais subconjuntos so escolhidas independente um do outro.

aplicada quando h necessidade de subdividir a populao em extratos homogneos Exemplo: classe social, idade, sexo, etc. Determinados extratos e elementos da amostra so selecionados pela tcnica probabilstica simples. q Amostragem Probabilstica Sistemtica Os elementos da amostra (n) so selecionados aleatoriamente. Posteriormente ser estabelecido um intervalo entre esses elementos. O intervalo obtido pela diviso do nmero do universo, ou populao, pelo nmero da amostra. - TAMANHO DA POPULAO (N): Nmero de Unidades da Populao em estudo. - TAMANHO DA AMOSTRA (n): Unidades que integram a Amostra.

I = Intervalo I = N/n I = 100/10 I = 10

q Amostragem Probabilstica por Conglomerado A amostragem por agrupamento ou conglomerado considerada uma tcnica de amostragem probabilstica, por causa da seleo aleatria de agrupamentos e da seleo aleatria dos elementos dentro de cada agrupamento selecionado.
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Para seleo da amostra h subdiviso da rea (a ser pesquisada) por bairros, quarteires e domiclios. Esses sero sorteados para compor os elementos da amostra e a pesquisa ser realizada de forma sistemtica para que no haja interferncia nas informaes. Ex. Pesquisa no bairro Rudge Ramos dividimos em quarteires, identificamos a populao do quarteiro e ento estabelecemos o intervalo por meio da frmula da tcnica probabilstica sistemtica. 6.3.2. Amostra No-Probabilstica De modo geral, qualquer amostra que no atenda aos requisitos de uma amostra probabilstica , por definio, uma amostra no-probabilstica. So selecionadas por critrios subjetivos do pesquisador, de acordo com sua experincia e de acordo com os objetivos do estudo. As amostras no-probabilsticas no so obtidas por conceitos estatsticos e podem ser subdivididas por convenincia, por julgamento e por cota. q Amostragem por Convenincia Os elementos da amostra so selecionados de acordo com a convenincia do pesquisador. So as pessoas que esto ao alcance do pesquisador e respondem o questionrio. mais barato e mais simples e utilizada em pesquisa exploratria.

EXEMPLO Solicitar a pessoas que, voluntariamente, testem um produto e, em seguida, respondam a uma entrevista. Parar pessoas em um supermercado e colher suas opinies. Durante um programa de televiso ao vivo colocar disposio dos telespectadores linhas telefnicas acopladas a computadores para registrar, automaticamente, opinies a favor ou contra alguma colocao formulada. q Amostragem por Julgamento (intencionais) Os elementos da amostra so selecionados segundo critrio de julgamento do pesquisador, tendo por base o que acreditamos que o elemento selecionado possa fornecer ao estudo. Ex. Queremos verificar as razes do uso, ou no, de determinada marca de produto. Escolhemos dois grupos de entrevistados: usurios e no-usurios do produto. q Amostragem por Cota (proporcionais) O pesquisador procura uma amostra que se identifique em alguns aspectos com o universo. Esta identificao pode estar ligada ao sexo, idade, etc. A quantidade a ser entrevistada aleatria. H necessidade de se conhecer, a priori, a distribuio na populao de algumas caractersticas controlveis e relevantes para o delineamento da amostra. Exemplo:

1 caracterstica: sexo, 2 categorias, homens e mulheres;


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2 caracterstica: idade e categorias at 30 anos e + de 30 anos. Neste exemplo, h apenas quatro clulas de interesse: homens at 30 anos, homens com mais de 30 anos; mulheres at 30 anos e mulheres com mais de 30 anos. Podemos realizar uma pesquisa de opinio sobre um jornal em que cada pesquisador tenha que entrevistar uma quantidade de pessoas da classe A, da classe B, de faixas etrias variveis de 30 e 45 anos e de ambos os sexos. q Variaoes das Amostras No-Probabilsticas Vis de amostras: Observar ou entrevistar pessoas que passam por determinado local. Realizar a pesquisa em diferentes horas do dia, em diferentes dias da semana e em certos casos, at em meses diferentes. Tcnicas no-probabilsticas importante ressaltar que as amostras obtidas pelas tcnicas no-probabilsticas no permitem a inferncia sobre o universo. H um desconhecimento do erro cometido quando da seleo dos elementos da amostra.

6.4. Estatstica
O grfico abaixo demonstra como a estatstica se aplica nos diferentes tipos de amostras.
Anlise de dados

Amostra probabilstica Estatstica descritiva Freqncias; Medidas de posio; Medidas de disperso. Anlise da forma da distribuio dos dados; Associao de dados; Estatstica inferencial Teste de hipteses: - Paramtricos; - No paramtricos

Amostra no probabilstica Estatstica descritiva Freqncias; Medidas de posio; Medidas de disperso. Anlise da forma da distribuio dos dados; Associao de dados;

Figura 11.

6.4.1. Clculo Amostral Tamanho da amostra No caso da amostragem no-probabilstica, podemos nos basear nos nmeros do oramento, nas normas prticas e no nmero de subgrupos a serem analisados na determinao do tamanho da amostra. Podemos decidir que uma amostra de 400 bastante adequada. Entretanto, se homens e mulheres precisam ser entrevistados separadamente , cada subgrupo tem 200. Se, alm disso, os resultados tiverem de ser analisados por sexo e idade, o problema torna-se mais complicado.

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Sugesto para amostra suficientemente grande deve ser de 100 ou mais respondentes em cada subgrupo principal e mnimo de 20 a 50 respondentes em cada um dos subgrupos menos importantes. 6.4.2. Fatores que Determinam o Tamanho da Amostra Para que uma amostra represente com fidelidade as caractersticas do universo dever ser composta por um nmero suficiente de casos. Este nmero depende: - da amplitude do universo; - do nvel de confiana estabelecido; - do erro mximo permitido; - da percentagem com a qual o fenmeno se verifica. q Amplitude do Universo A extenso da amostra tem a ver com a extenso do universo. Para tanto, os universos de pesquisa so classificados em finitos e infinitos. Universos finitos so aqueles cujos nmeros de elementos no excedem a 100.000. Universos infinitos so aqueles que apresentam elementos em nmeros superiores a este. q Nvel de Confiana Estabelecido De acordo com a teoria geral das probabilidades, a distribuio das informaes coletadas, a partir de amostras, ajusta-se, geralmente, curva normal (curva de Gauss), que apresenta valores centrais elevados e valores externos reduzidos. Refere-se rea da curva normal definida a partir de desvios-padres em relao sua mdia. A rea compreendida por dois desvios corresponde a aproximadamente 95,5% de seu total e trs desvios correspondem a 99,7% do seu total. q Erro Mximo Permitido Os resultados obtidos em uma pesquisa elaborada a partir de amostras no so, rigorosamente, exatos em relao ao universo de onde foram extrados. Esses apresentam sempre um erro de medio, que diminui proporo que aumenta o tamanho da amostra. O erro de medio expresso em termos de percentuais. Nas pesquisas sociais trabalha-se, usualmente, com uma estimativa de erro entre 3% e 5%. q Percentagem com Que o Fenmeno Se Verifica A estimativa prvia do % com que se verifica um fenmeno muito importante para a determinao do tamanho da amostra. Por ex.: em uma pesquisa cujo objetivo verificar qual o % de protestantes que residem numa cidade, a estimativa prvia desse nmero bastante til. Se for possvel afirmar que esse % no superior a 10%, ser necessrio um nmero. de casos bem menor do que em uma situao em que o % presumvel estivesse prximo de 50%.

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6.5. Clculo do Tamano da Amostra


O clculo do tamanho de uma amostra pode exigir o concurso de procedimentos estatsticos bastante especializados. Esto fundamentados nas frmulas bsicas para o clculo do tamanho da amostra de populaes infinitas e finitas. H dois fatores inter-relacionados que o pesquisador precisa especificar antes de prosseguir com a seleo do tamanho de uma amostra. Nvel de confiana e intervalo de confiana. Nvel de confiana o risco que o pesquisador est disposto a aceitar no estudo. Trabalhamos com 95% de confiana (5% de chance de erro), ou de 99% (1% de chance de erro). Esse nvel de confiana determina o nvel de preciso da amostragem que o pesquisador obtm. Intervalo de confiana Determina o nvel de preciso da amostragem. O tamanho da amostra est diretamente relacionado preciso da mdia da amostra como estimativa da mdia da populao real. Exemplo: Considere o exemplo que envolve a estimativa de vezes o usurio mdio de restaurantes fast-food freqenta um desses estabelecimentos em um ms tpico. A administrao precisa estimar o nmero mdio de visitas para tomar uma deciso sobre uma nova campanha promocional em pauta no momento. Para fazer essa estimativa, o gerente de pesquisa de marketing da empresa pretende pesquisar uma amostra aleatria simples de todos os usurios de fast-food. A questo a seguinte: que informao necessria para determinar o tamanho apropriado da amostra para o projeto? Primeiro, a frmula para calcular o tamanho necessrio da amostra para problemas que envolvem a estimativa da mdia a N = Z2s 2 / E 2 Z = nvel de confiana expressado em erros-padro s = desvio-padro da populao E = quantidade aceitvel de erro de amostragem Exemplo: se uma amostra de cem entrevistados indica uma renda mdia de R$ 20.000 por ano, com um desvio padro de R$ 3000,00, o erro padro e os intervalos de confiana associados, com nveis de confiana de 95% ou 99%, seriam (depois dos clculos): Para 95% (R$ 588,00 + -) a verdadeira renda mdia para a populao est entre R$ 19.412,00 e R$ 20.588,00 ou ; Para 99% (R$ 773,00) a verdadeira mdia est entre R$ 19.227,00 e R$ 20.773,00. Para uma amostra de 400 respostas, o erro padro e os intervalos de confiana seriam (aps o clculo): 95% (R$ 294,00 + -) 99% (R$ 386,00 + -)

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Assim podemos dizer que com uma amostra de 400 em vez de 100, o pesquisador foi capaz de estreitar o intervalo em 50% para cada nvel de confiana, mas isso exigiu que a amostra fosse quadruplicada. Se ela fosse aumentada para 1000, o aumento de 250% no tamanho reduzir os intervalos de confiana em 37% adicionais. O processo de seleo do tamanho de uma amostra requer que o pesquisador determine uma margem aceitvel de incerteza, devido s restries de tempo e custo. Se o pesquisador determinasse que o estudo poderia tolerar uma margem de erro de no mximo R$ 300,00 (intervalo de confiana) em qualquer direo a partir da mdia da amostra, ele no ficaria satisfeito com a amostra de 100 pessoas, em qualquer nvel de confiana e ficaria mais bem servido pela pesquisa com 400 pessoas. Pela pesquisa com 400 pessoas permite somente 95% de certeza do intervalo de confiana. No exemplo, um nvel de confiana de 99% e uma margem de erro prefixada aceitvel de R$ 300,00 no podem ser atingidos. O pesquisador precisa decidir o que prefervel: um intervalo de R$ 294,00 com 95% de confiana ou um intervalo de R$ 386,00 com 99% de confiana. Para seleo do tamanho da amostra o pesquisador deve saber que: Quanto maiores as conseqncias da gerao de dados que podem levar a concluses incorretas, maior o nvel de confiana que o pesquisador dever estabelecer. Em termos prticos, isso envolve uma escolha entre os nveis de confiana de 95% e 99%. Na maior parte dos casos, o pesquisador ficar satisfeito escolhendo o nvel de confiana de 95%, o que significa um risco de 5% de o intervalo de confiana estar incorreto. A margem de erro ou o intervalo de confiana precisa ser estabelecido. Em geral o pesquisador ir considerar que de 3% a 5% satisfatrio para dados proporcionais. As margens de erro precisam ser estabelecidas caso a caso, dependendo da unidade de medida, da magnitude e da amplitude da varivel. Vamos utilizar para grandes e pequenas populaes. Lembrando que grandes populaes so superiores a 100 mil.

6.6. Resumo Estatstico


Vejam abaixo o resumo de toda a simbologia estatstica a ser aplicada nos conceitos de populao e amostra. Os smbolos mais utilizados sero os de nmeros de elementos, mdia e desvio-padro.
Notaes Populao Nmero de elementos Observao Mdia Varincia Desvio-padro Proporo de ocorrncia Proporo de no ocorrncia
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Amostra n xi x S2 S p q
Tabela 9.

N Xi m s2 s P Q

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Abaixo segue a representao da curva normal de uma distribuio padro para que possamos ilustrar os casos estatsticos. Tomando como base a mdia da populao, podemos visualizar atravs de um desvio padro para cada lado, 2 ou 3, qual a real rea da populao a qual estaremos nos referenciando. Para fins didticos, o que mais utilizamos em pesquisa a representao de 95,44% de Intervalo de confiana ou simplesmente 95%, o que assume dois desvios padro para cada lado da mdia da populao.

68,26%

95,44%

99,74%

m - 3s x
Figura 12.

m - 2s x

m - sx

m =mx

m + sx

m + 2s x

m + 3s x

Um pequeno resumo das frmulas mais utilizadas pode ser visto na tabela abaixo para referncia.
Frmulas Populao Mdia Amostra

m=

X i N

x=

X i n

Varincia terica

s =
2

( X i - m) N

S2 =

xi -x n

Tabela 10.

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7. Segmentao

A segmentao em pesquisa fundamental para a boa qualidade das informaes a serem analisadas. uma das primeiras etapas a ser elaborada em processo de pesquisa e essencial para o sucesso do trabalho. A populao existente bastante estratificada e, para selecionarmos com maior preciso o tipo de nicho a ser avaliado, utilizamos uma ferramenta de pr-seleo de entrevistados chamada de filtro. O filtro um conjunto de informaes que sero previamente perguntadas ao entrevistado para que ele possa ser qualificado dentro do perfil pretendido para a pesquisa. Veja abaixo um exemplo de filtro para uma pesquisa sobre amaciante para lavar roupas: PESQUISA SOBRE LAVA-ROUPAS AMACIANTES ENTREVISTADOR: _______________________________________________ CHEFE DE EQUIPE: ______________________________________________ CONTROLE DE QUALIDADE: _______________________________________ DATA __/__/__ N QUESTIONRIO __________PRODUTO 1. Faixa etria da dona-de-casa respondente: (A) (B)

Abaixo de 20 anos Entre 20 e 30 anos Acima de 45 anos

(encerre) (prossiga) (encerre)

( ) ( ) ( ) ( )

Acima de 30 at 45 anos..... (prossiga)

2. Estado Civil:

Solteira Casada Outro

(encerre) (prossiga) (encerre)

( ) ( ) ( )

3. Uso de produtos:

Sabo em pedra marcas:________________________ ( ) Sabo em p marcas: __________________________ ( ) Sabo lquido marcas: __________________________ ( ) Amaciante marcas: ____________________________ ( ) (Se no usar encerre) Passa-roupa marcas: __________________________ ( )

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4. Classificao Socioeconmica:

Item Item No tem Quantidade 1 TV Rdio Banheiro Automvel Empregada Aspirador de p Mquina de lavar 0 0 0 0 0 0 0 2 1 2 4 6 5 2 2 4 2 4 8 12 5 2 3 6 3 6 12 18 5 2 4 8 4 8 16 24 5 2 5 10 5 10 16 24 5 2 6 ou + 12 6 12 16 24 5 2

Instruo do Chefe da Famlia:

N Pontos 0 1 3 5 10 ( )

Analfabeto/Primrio incompleto Primrio completo/Ginsio incompleto Ginsio completo/Colegial incompleto Colegial completo/Superior incompleto Superior completo

Pontuao:

(prossiga somente se a pontuao for maior ou igual 21). Deixar as 2 amostras do produto e marcar data e hora para retorno (no mnimo aps 15 dias). Retorno dia ___ / Nome: / s : hs.

Tel.: _________________

Endereo: ________________________________ Bairro: ________________ Algumas reflexes sobre as variveis mais comuns na composio dos grupos:

7.1. Segmentao por Sexo


Devemos em geral seguir a premissa de que Homens so de Marte, Mulheres so de Vnus. Normalmente deve-se evitar juntar os sexos em um mesmo grupo de anlise, pois a caracterstica de resposta, em alguns segmentos diverge bastante especialmente quando se vai analisar atitudes/motivaes, questes que envolvem imagem social, embalagem, propaganda... Excees existem quando o entrevistado est no papel de profissional, e em casos de targets restritos/difceis, ou quando se busca o confronto.

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7.2. Segmentao por Idade


Para pblico de crianas e adolescentes a regra geral separar os grupos. Com relao idade o que gostaramos de destacar que criana e adolescente deve-se separar, porque, por exemplo, um grupo com crianas de 8 a 12 anos complicado juntar. Crianas de 8 anos pertence a um mundo muito diferente das de 12 anos. No caso dos adolescentes, devemos agrupar no mximo entre 13 e 15 ou 14 e 17 que estejam fazendo colegial para harmonizar mais o grupo. Para os jovens, nesse caso, vamos trabalhar com uma faixa de 5 anos, por exemplo de 18 a 24 anos e da para frente pode-se ampliar ainda mais a faixa. O momento de vida do individuo muito importante, se vou falar com os de 25 a 35 anos, vou ter o "mauricinho que acabou de se formar, mora no flat, e o de 35 que est casado, com filhos, e pode ser que no vale a pena juntar. Claro que dependendo do produto e do assunto pode at juntar no mesmo grupo. A regra bsica dever ser: quanto mais jovens, menor deve ser a faixa de recrutamento.

1. Crianas: faixa de 1 ano 2. Adolescentes: faixa de 2 anos 3. Jovens: faixa de at 5 anos 4. Depois: faixas maiores... Obs: Faixas Etrias mais amplas (10 anos): evitar colar os extremos, ou seja, para agrupamentos de 25 a 35 e 36 a 45 se possvel, dar ao menos 2 ou 3 anos de intervalo

7.3. Segmentao por Momento de Vida


Essa diferenciao pode ser mais importante que idade! Por exemplo: Estuda no colgio vs. faculdade; s estuda X trabalha Casado/com filhos vs. solteiro/sem filhos

7.4. Segmentao por Classe Social


O que vigora hoje o critrio Brasil, e o que est por trs desse critrio a posse de bens da famlia, do domiclio. uma indicao de potencial de consumo daquela famlia, daquela residncia. Agora o que importante refletir que nos estudos qualitativos cada individuo tratado individualmente, o que se recomenda no se fixar somente na classe e verificar outros itens como formao, perfil cultural, laser, etc... No apndice da apostila existe a caracterizao do critrio Brasil.

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Um breve histrico do que o Critrio Brasil segundo a ABEP No Brasil, at 1970 no havia um critrio nico, objetivo e geral de classificao socioeconmica dos consumidores. medida que algumas empresas passaram a adotar prticas de marketing, como o processo de segmentao de mercado, surgiu a necessidade de se dispor de um critrio que facilitasse esse processo e que permitisse a realizao de pesquisas que visassem, especificamente, a segmentos determinados. Na ausncia de um critrio nico, cada empresa, cada agncia de pesquisa e cada veculo de comunicao acabava estabelecendo seu prprio sistema que se, por um lado, atendia de imediato s suas necessidades, por outro, criava um grande problema, pois impedia o intercmbio e at a comunicao entre empresas, agncias de pesquisa, agncias de propaganda e os veculos, pois no se falava a mesma linguagem. Com a preocupao de resolver este problema, a ABA (Associao Brasileira de Anunciantes) estabeleceu, em 1970, o primeiro critrio padronizado de classificao socioeconmica no Brasil, chamado de Critrio ABA. Esse critrio foi utilizado at 1982, tendo passado em 1975 por uma pequena reviso. Em 1979, atendendo s reclamaes dos usurios que no estavam satisfeitos com o critrio, a ABIPEME (Associao Brasileira dos Institutos de Pesquisa de Mercado) juntou-se ABA para, em conjunto, procurarem aprimorar o critrio existente. Em funo desses estudos, foi aprovada em 1982 uma nova proposta denominada Critrio ABA/ABIPEME. Esta proposta foi utilizada at 1991. Em junho de 1991, Almeida & Wickerhauser (1991), atendendo novamente a reclamos dos usurios, elaboraram uma nova reformulao que foi submetida ABA e ABIPEME. No houve acordo entre seus associados quanto nova proposta, o que ocasionou uma diviso entre eles, dando origem ANEP (Associao Nacional de Empresas de Pesquisas), formada pelos que permaneceram adotando o critrio anterior, enquanto os que passaram a adotar o novo critrio permaneceram na ABIPEME. Como a existncia de dois critrios no era til e conveniente aos usurios de pesquisas e aos prprios pesquisadores, desde 1996 as trs entidades (ABA, ABIPEME e ANEP) vinham trabalhando para buscar uma nova alternativa que incorporasse, ao mesmo tempo, as experincias e dados anteriores com as propostas de atualizao para afinar a sintonia do sistema com as novas realidades do mercado. Desses estudos, surgiu o novo sistema, batizado de Critrio de Classificao Socioeconmica do Brasil, que passou a ser adotado a partir de agosto de1997. Esse sistema enfatiza sua funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificao da populao em termos de classes sociais. A diviso de mercado definida pelas entidades , exclusivamente, de classes econmicas. Para estudos qualitativos, outras variveis devem ser avaliadas para compor o perfil de classe/ estilo de vida alm da posse de bens, como por exemplo: - Formao/ Profisso; - Computador/ Internet; - Perfil cultural, hbitos de mdia, de lazer. No se fixar em controles do tipo: 50% A e 50% B. Obs: Targets restritos com interesses especficos podem geram uma mistura de classes que gerar alguns vieses.

7.5. Segmentao por Regio


Nas diferentes regies do Brasil, comum haver diferenas de comportamentos, posturas, opinies, etc... Portanto deve se priorizar dependendo dos objetivos, da verba, etc...
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A frase Existem muitos Brasis num s pas... deve ser considerada no momento de se estratificar os grupos de pesquisa. Os dados do IBGE mostram muito de como as regies do Pas se diferem em termos de faixas etrias, renda da populao, sade, etc. Os objetivos da pesquisa devem ser analisados a depender de fatos como: regio onde quer crescer, onde o produto a ser pesquisado tem grande representatividade nas vendas, onde o mercado bem desenvolvido, entre outros fatores. Para estudos de base, hbitos e atitudes e imagem de marca, devemos sempre buscar a abrangncia regional.

7.6. Segmentao Atitudinal / Psicogrfica


Segmentao atitudinal tambm muito importante na hora da reflexo da montagem da amostra dos grupos, podemos citar como exemplo o gostar de cozinhar, que para se pesquisar alguns produtos uma caracterstica fundamental. A segmentao atitudinal pode ser atravs de valores e atitudes; atividades e hobbies, tipo de envolvimento com categorias, etc. Muitas vezes os perfis so criados com base em estudos quantitativos de segmentao e, h uma necessidade de extremo cuidado ao transportar os filtros para estudos qualitativos, para no criar um ser que no existe e invalidar os resultados da pesquisa.

7.7. Segmentao tnica


A segmentao tnica uma transformao por que o pas est passando e comeamos a prestar mais ateno a esse tipo de diferenciao para que possamos analis-lo. As estratificaes podem ser basicamente por raa, principalmente a negra. Encontramos hoje diversos produtos de higiene e beleza que se utilizam dessa segmentao.

7.8. Recomendaes para segmentao


7.8.1. Usurio X No Usurio

Outra questo importante : devo ou no trabalhar usurio x no usurio da categoria/marca? Por exemplo, no caso de cerveja que um produto de consumo social, existe a questo que s vezes o consumidor trai sua marca habitual quando est em situaes sociais. Ento melhor tratar do tema como preferncia do que como fidelidade. No caso de Cliente / Leitor / Telespectador, deve tratar o assunto como Preferido X No Preferido. O conceito de No Usurio para fins de pesquisa deve se complementar com o conceito de No Rejeitador da marca em estudo.

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7.8.2. Nmero de Grupos ou de Entrevistas

No existe um nmero mgico e, novamente importante o uso do bom senso na determinao do nmero de grupos levando em considerao todos os aspectos at aqui levantados. O nmero mnimo para discusses em grupo de aproximadamente 3 a 4 grupos.

7.8.3. Importncia do CRQ

CRQ= Controle de Recrutamento de Pesquisa Qualitativa O recrutamento um assunto que gostaramos de aproveitar para dar alguns recados. importante relembrar que a existncia do CRQ ajuda no controle e evita a fraude. importante que os clientes usem esse servio. O CRQ gerencia um banco de dados de participantes de pesquisa qualitativa em todo o Brasil e armazena cada participao nos ltimos 6 anos, juntamente com o tipo de pesquisa (Discusso em grupo e Entrevistas em Profundidade) e o assunto. Importante: checagem detalhada da documentao dos participantes (RG) e no permitir a participao de pessoas sem a correta identificao. Duas etapas: Consulta: Saber se os potenciais participantes j participaram ou no de outras pesquisas qualitativas (quando e de qual assunto). Incluso: Aps o trmino dos grupos, todos os participantes efetivos devem ser imediatamente includos no banco de dados.

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8. Tendncias & Tecnologias

8.1. Tendncias no Mercado de Pesquisas


A Pesquisa de Marketing Internacional est mudando e a prtica est evoluindo e amadurecendo em todo o mundo. Nesse perodo de mudanas, h novas oportunidades tanto para os que trabalham em empresas de pesquisa como para os pesquisadores empresariais. Algumas poucas centenas de multinacionais provavelmente so as responsveis por cerca de 70% dos gastos mundiais com pesquisa, por meio do trabalho comissionado em nvel nacional, regional e global. Estima-se que somente as empresas norte-americanas sejam responsveis por mais da metade dos gastos globais. Em sua estrutura, o mercado global est aproximadamente dividido em 30% de pesquisa contnua e 70% de pesquisa ad hoc/customizada. A pesquisa contnua refere-se principalmente ao mercado de pesquisa sindicalizada e aos servios de ndice de mensurao da mdia, que envolvem painis de domiclios, lojas, mdicos, etc. O uso de tecnologia de scanner, o vasto poder da computao, os sistemas de administrao de banco de dados/servios de suporte, o oneroso recrutamento e manuteno dos painis (ou a aquisio de dados em redes de lojas) significam que esse setor exige altos investimentos. As barreiras para a entrada nesse setor so, portanto, altas, assim como as recompensas quando o domnio de mercado atingido. Todavia, o desenvolvimento tecnolgico e a intensa concorrncia (de preos) entre as gigantes da pesquisa fizeram com que as margens de lucro cassem ou desaparecessem nos ltimos anos e com que muitas empresas deixassem o mercado aps enormes perdas, envolvendo dezenas ou at mesmas centenas de milhes de dlares.

8.1.1. Tendncias na Demanda de Pesquisa

Nas ltimas dcadas, houve uma srie de mudanas na demanda de clientes. Algumas das mais significativas esto identificadas abaixo: 1. Ampliando a base de usurios. A compra e o uso da pesquisa de marketing no so mais dominados pelas empresas de bens de consumo embalados, embora elas permaneam como a maior categoria, individualmente. Nos ltimos anos, o crescimento tem sido particularmente grande no setor de servios ao consumidor (especialmente no de servios financeiros) e na rea de servios pblicos, no setor pblico e nos setores regulamentados. Programas de privatizao em todo o mundo aceleraram essa tendncia. 2. Ampliando as fronteiras da pesquisa de marketing. A pesquisa de produtos e de comunicaes, assim como o estudo de uso e de atitudes, no domina mais o setor de pesquisa customizada /ad hoc. Tem havido muita mensurao nessas reas de satisfao do cliente, desempenho da empresa/qualidade dos servios, imagem da marca e posicionamento estratgico estimulada em alguns casos pelas disciplinas dos programas de administrao da qualidade total. 3. Internacionalizao. Essa importante tendncia tem muitas implicaes. Para comear, a globalizao e o desenvolvimento empresariais, assim como a rolagem de marcas regional e internacional, fez com que o mundo l de fora ficasse bem perto do dia-a-dia dos

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profissionais de marketing e dos pesquisadores empresariais mesmo nos Estados Unidos, onde o domstico e o internacional tradicionalmente so bem separados. Muitas multinacionais estabeleceram diretrizes para a pesquisa de marketing para padronizar e harmonizar globalmente as abordagens e as tcnicas empregadas por elas. Esse apenas um pequeno passo para nomear os fornecedores de pesquisa preferidos (ou, em um passo adiante, os parceiros globais) para realizao desse trabalho mundialmente. Esse processo tambm funciona em reverso, com empresas de pesquisas internacionais sendo convidadas a estabelecer ou aperfeioar um conjunto de tcnicas globais para seus clientes. Essa tendncia internacionalizao tem sido reforada pela abertura de economias anteriormente fechadas, particularmente no centro e no leste da Europa e na sia, e pelo rpido crescimento de economias emergentes na Amrica Latina e na regio asitica do Pacfico. Acordos de comrcio global e regional, como GATT/WTO, Nafta, Mercosul, UE e Asean, acrescentaram um incentivo a mais internacionalizao.

8.1.2. Tendncias no Suprimento de Pesquisa Global

Em um grau considervel, essas tendncias refletem as prioridades em mutao da demanda, porm algumas tendncias de suprimento tm a ver com o reconhecimento cada vez maior da pesquisa de marketing como um setor de crescimento dentro do mercado de servios empresariais e profissionais e um setor aparentemente menos afetado pela recesso do que alguns outros. 1. Concentrao da propriedade. Embora o setor de pesquisa de marketing permanea altamente fragmentado, com mais de trs mil empresas de pesquisa importantes em todo o mundo, as fuses e aquisies na dcada de 1980 [e na de 1990] criaram um pequeno nmero de grandes empresas globais e regionais. As 25 principais empresas so responsveis por cerca de 55% do mercado total, com a D&B Marketing Information (Nielsen, IMS, SRG) representando sozinha quase um quarto dos negcios mundiais relacionados pesquisa. As quatro principais empresas de pesquisa operam basicamente no setor de pesquisa contnua sindicalizada. 2. Heterogeneidade da oferta. Por volta da ltima dcada emergiu uma estrutura setorial que inclui um pequeno nmero de empresas pblicas ou subsidirias destas algumas delas pequenas multinacionais (por exemplo, a ACNielsen em servios de pesquisa sindicalizada e a Research International em pesquisa customizada) e muitas empresas privadas. Empresas pequenas e tradicionais competem lado a lado com organizaes especializadas, consultorias e empresas que fornecem um grande volume de dados. Existem poucas empresas de pesquisa realmente globais, mas muitas organizaes regionais fortes e algumas redes globais, assim como empresas que licenciaram suas tcnicas ou franquiaram seus servios em outros pases. A gama e a variedade de empresas de pesquisa oferecem ao cliente uma imensa opo de oferta. 3. Especializao. A demanda de clientes tem levado grandes empresas de pesquisa a se reorganizar em divises especializadas, assim como encorajado o crescimento de fornecedores especializados. As empresas de pesquisa de maior crescimento nos ltimos anos foram as organizaes especializadas, como a Millward Brown. 4. Internacionalizao. Muitas empresas de pesquisa atualmente coordenam estudos em diversos pases para seus clientes, trabalhando por meio de filiais, redes ou fornecedores preferidos espalhados por todo o mundo. Acordos de franchising internacional e licenciamento de tcnicas de pesquisa tambm tm sido amplamente utilizados.
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8.1.3. Tendncias Relacionadas Pesquisa de Marketing Global

A parceria estratgica no um fenmeno apenas nos Estados Unidos: j est ocorrendo em todo o mundo. Os principais compradores de pesquisa de marketing global so as grandes multinacionais. medida que essas organizaes e suas estratgias se tornam cada vez mais globais, elas exigem relacionamentos contnuos de consultoria estratgica, em vez de uma corrente de projetos isolados. Os fornecedores de pesquisa que esperam tirar proveito das parcerias estratgicas globais precisam ter escritrios em vrios pases ou pelo menos uma representao local. Os fornecedores tambm precisam ter pessoal e habilidade para realizar estudos de pesquisa global, juntamente com um alto nvel de capacidade tcnica em sua matriz. Para completar, um fornecedor de pesquisa de marketing global precisa ter um profundo conhecimento do marketing global. Philip Barnard, presidente da Research International, uma das maiores empresas de pesquisa do mundo, possui escritrio em mais de 40 pases.

8.1.4. O Futuro da Pesquisa Qualitativa

A lgica por detrs dos testes de pesquisa qualitativa a seguinte: Os critrios empregados e as avaliaes feitas na maioria das decises de compra e uso envolvem um contedo emocional e subconsciente. Esse contedo emocional e subconsciente um determinante importante nas decises de compra e uso embora esse contedo no seja adequadamente e precisamente verbalizado pelos entrevistados por meio das tcnicas de comunicao direta e sim por tcnicas indiretas. Enquanto essas doutrinas permanecerem como verdadeiras ou parcialmente corretas, a demanda por aplicaes qualitativas na pesquisa marketing continuar a existir. Porm, os problemas relacionados a amostras pequenas e interpretao subjetiva tambm continuaro a flagelar algumas formas da pesquisa qualitativa. A incapacidade de validar e refutar a pesquisa qualitativa impedir seu maior crescimento. Por outro lado, o uso de grupos de foco on-line continuar a crescer. A pesquisa de grupos de foco pode oferecer dados e percepes no disponveis por meio de nenhuma outra tcnica. O baixo custo e a facilidade de aplicao estimularo ainda mais o uso de grupos de foco no sculo XXI. Est claro que o fosso que separa a pesquisa qualitativa da quantitativa comear a se fechar, medida que adaptaes e inovaes forem feitas nas tcnicas de ambos os lados, permitindo aos pesquisadores aproveitar as vantagens duas abordagens simultaneamente.

8.2. Tendncias de Mercado


A inteno desse captulo informar alguns dados pertinentes de mercado, ressaltando o importante papel na procura de dados de mercado para que se possa realizar o aprofundamento em pesquisa. A seguir iremos demonstrar alguns mercados que esto em desenvolvimento e devem ser explorados.

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8.2.1. Consumidores de Baixa Renda Um grande mercado que est em amplo desenvolvimento o de consumidores de mdia e baixa renda. Para que tenhamos conhecimento, 65% da populao mundial ganha menos de US$ 2.000/ano o que soma mais de 4 bilhes de consumidores. Chegando prximo ao nosso mercado latino-americano, podemos afirmar que a Amrica Latina representa 33% do PNB dos pases em desenvolvimento, e o Mxico e o Brasil representam 53% da populao total da regio. A situao de pobreza na Amrica Latina cresce muito com as constantes crises econmicas existentes na regio. 44% da populao da Amrica Latina vivem na pobreza (221 milhes de pessoas), e, atualmente, a Argentina puxa o crescimento da pobreza (representa, em 2001, 30,3% de sua populao vs. 19,7%, em 1999). Apesar de tudo isso 5 pases apenas diminuram a taxa de pobreza. So eles Mxico, Repblica Dominicana, El Salvador, Panam e Chile. Para que possamos entender, o conceito de pobreza dado s pessoas que ganham menos de US$2/dia enquanto o conceito de misria para pessoas com menos de US$1 /dia (Fonte: Estimativa Cepal Consumo Econmico AL). Tratando especificamente da classe C na Amrica Latina, podemos dizer que apesar de gastarem R$ 226 bilhes ao ano representando 28% do consumo nacional, esta classe praticamente ignoradas pelas estratgias dos fabricantes. Ao contrrio das gigantes globais, as pequenas empresas conhecem de perto os hbitos e preferncias deste consumidor que costuma fazer compras a p e gasta 65% da renda com alimentao, higiene, limpeza e moradia. Chegando nossa realidade brasileira, temos as classes C, D e E, representando cerca de 76% da populao brasileira. Existe um amplo crescimento da classe C sobre as classes D/E na ltima dcada. Veja abaixo quadro demonstrativo do critrio de classificao econmica. 1993 A B C D E
Tabela 11.

1996 5 19 31 33 12

2000 5 19 34 34 8

2 12 36 42 18

Cerca de 50% do oramento das famlias de mdia e baixa renda comprometido com alimentao, sade e cuidados pessoais e o varejo tradicional representa 24% do consumo nas classes DE.

8.2.2. O Crescimento das Grandes Regies

No ltimo perodo intercensitrio, 1991-2000, as maiores taxas de crescimento ocorreram nas Regies Norte e Centro-Oeste, onde em algumas subreas observou-se a presena de
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contingentes migratrios, atrados no s por uma expanso retardatria da fronteira, como tambm pelo poder de atrao do entorno de Braslia e Goinia. As demais regies apresentaram valores inferiores a 2,0%, sendo observado na Regio Nordeste o menor valor, 1,30%.

8.2.3. Razo de Sexo

O Censo Demogrfico 2000 evidenciou, para o total do Pas, uma relao de 96,87 homens para cada 100 mulheres, como resultado de um excedente de 2.696.545 mulheres em relao ao nmero total de homens. Com este resultado, manteve se a tendncia histrica de predominncia feminina na composio por sexo da populao do Brasil. Embora o Brasil como um todo tenha o predomnio feminino, em 55,09% dos municpios brasileiros observa-se um supervit masculino. Entretanto, cabe registrar que tal predominncia ocorre em municpios com populao no superior a 20 mil habitantes. O poder de influncia da mulher cresce cada vez mais acompanhando a evoluo do movimento feminino, que ocorre em todo o mundo.

8.2.4. Reflexes

Os consumidores de mercados em desenvolvimento precisam respostas pr-ativas do mercado para as suas necessidades. O desafio oferecer melhor qualidade ao mesmo preo ou a mesma qualidade ao menor preo. As marcas que tm grandes empresas por trs contribuem no suprimento das necessidades dos consumidores que procuram qualidade e confiana. Cuidado com os paradigmas, pois, por exemplo, consumidores de baixa renda tambm procuram qualidade, e mercados em desenvolvimento precisam excelente relao qualidade-preo.

8.3. Tecnologias em Pesquisa


evidente que o mercado tem evoludo e a tecnologia para se entender esses padres de consumo, personalidades do consumidor e hbitos est caminhando nessa mesma evoluo. Abaixo demonstraremos algumas evolues que esto sendo aplicadas dentro do processo de pesquisa.

8.3.1. Novas Tcnicas para a Coleta de Dados

A evoluo tecnolgica nos campos da informtica e das telecomunicaes tem propiciado que novas e revolucionrias tcnicas possam ser utilizadas para a coleta e transmisso dos dados em pesquisa de marketing. A rea de pesquisa de marketing sempre deparou com um problema de difcil soluo: a defasagem de tempo entre a coleta dos dados e a disponibilizaro para os usurios de Marketing das informaes geradas a partir desses dados. A forma tradicional de coletar os dados envolve: imprimir um instrumento, coletar os dados registrando-os nesse instrumento, transportar
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fisicamente os instrumentos preenchidos at a central de processamentos, transferir os dados dos instrumentos para um arquivo eletrnico atravs de digitao e s ento iniciar o processamento eletrnico. Todo esse procedimento consome muito tempo, recursos financeiros e possibilita a ocorrncia de muitos erros no amostrais. As novas formas de coletar dados tm possibilitado uma reduo drstica dos prazos entre a coleta dos dados, o processamento e a disponibilizao da informao, bem como a reduo de custos e a melhoria da qualidade, devido a: no-necessidade de imprimir o instrumento de coleta de dados; no-necessidade de digitar dados; no-necessidade de transportar fisicamente os dados coletados.

So apresentados, a seguir, alguns desses elementos dessa evoluo tecnolgica que j esto disponveis para serem utilizados em pesquisa de marketing e em outros tipos de pesquisas. q People Meter O people meter possibilitou uma evoluo no sistema de medir a audincia de TV atravs do Tevetron (sucessor do Tevmetro). O Tevetron um aparelho que, acoplado ao televisor, serve para registrar eletronicamente e, continuamente, a cada 30 segundos audincia de TV. No sistema Tevetron, a audincia qualificada (ou individualizada) obtida atravs do registro pelos pesquisados, em um caderno, dos momentos em que iniciaram e terminaram de assistir a TV. Periodicamente, esses dados so fisicamente recolhidos e levados para a central de processamento, e s aps longo perodo de tempo (de 15 a 30 dias) que as informaes sobre a audincia qualificada estaro disponveis aos usurios. O people meter compreende um segundo aparelho que funciona acoplado ao Tevetron. Este aparelho contm vrios botes coloridos e a cada membro da famlia pertencente a amostra determinado um dos botes, para que registre sua audincia, apertando-o quando iniciar e voltando a apert-lo quando terminar de assistir a programas de TV. A transmisso da audincia, tanto bruta quanto qualificada, para a central de processamento, com o people meter passa a ser realizada de 30 em 30 segundos, atravs de linha telefnica direta; a informao imediatamente processada e enviada, tambm a cada 30 segundos atravs de linha telefnica direta, para os computadores dos usurios da pesquisa. Com o people meter possvel transmitir continuamente on-line os resultados da audincia bruta e qualificada para os usurios da pesquisa. No entanto, deve-se notar que tanto o sistema de registro da audincia qualificada do Tevetron quanto do people meter podem ter falhas, pois dependem da lembrana dos pesquisados em efetuar os registros ou apertar e desapertar os botes. q Smart Sense O smart sense a verso mais moderna de registrar a audincia de TV (bruta e qualificada). Este aparelho, desenvolvido e em teste na Frana e recentemente em Nova Iorque, tem a caracterstica de registrar automaticamente, atravs da eletrnica, a presena dos vrios membros da famlia que esto assistindo a programas de TV, independentemente de sua vontade ou lembrana. No mais, o sistema funciona de forma anloga ao people meter. A literatura a esse respeito no entra em detalhes sobre a tecnologia que o sistema utiliza; a base de que o sistema capaz de reconhecer algum (ou alguns) parmetros de cada membro da famlia.

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q Leitura tica Os PDVs (pontos-de-venda) informatizados, equipados com leitura tica, constituem outro desenvolvimento tecnolgico que tende a revolucionar a coleta de dados de algumas pesquisas de marketing. As tradicionais pesquisas de store-audit tendem a desaparecer, pois bastar ter o computador da agncia de pesquisa interligado com os computadores das redes de lojas para poder ter as informaes sobre participao de mercado, volume de vendas, distribuio quantitativa e qualitativa, sem estoque, preos praticados, etc, on-line, em vez de uma vez a cada dois meses como tradicionalmente tem sido feito. q Notebooks / Palmtops / Coletadores Eletrnicos De Dados A constante miniaturizao dos componentes eletrnicos informticos (microinformtica) tem possibilitado a reduo contnua do tamanho dos computadores, dando origem s verses supercompactas denominadas notebooks, palmbooks e coletadores eletrnicos de dados. A utilizao no campo desses computadores supercompactos tem auxiliado na soluo de problemas de administrao de vendas (os vendedores podem ter contatos contnuos com a central para consultar estoques, andamento de pedidos, confirmao de pedidos, reservas de estoques, etc). As companhias de distribuio de energia eltrica, gua encanada e gs encanado tm feito uso intenso dos chamados coletadores de dados para registro eletrnico dos consumos mensais dos usurios desses servios pblicos, com grande economia de tempo, recursos humanos, preciso e rapidez entre a leitura, o faturamento e a cobrana da conta. J so registrados casos em que o coletador de dados est acoplado a uma pequena impressora que permite que na hora do registro do consumo j seja emitida a conta e entregue ao consumidor. Esses mesmos aparelhos podem perfeitamente ser adaptados para a coleta de dados no campo. O entrevistador sai do escritrio de pesquisa com um questionrio no prprio aparelho. medida que realiza a entrevista vai registrando (digitando) as respostas no questionrio eletrnico que est na tela do aparelho. A remessa dos dados coletados poder ser efetuada com a freqncia desejada (de hora em hora, uma vez por dia e at on-line), utilizando-se de linhas comuns de telefone e modems, indo ao escritrio ao final do dia ou utilizando-se de uma linha de telefone celular acoplada ao aparelho. A utilizao dessas tecnologias poder trazer para a pesquisa de marketing uma velocidade jamais imaginada entre a coleta e a disponibilizao das informaes e com grande economia de recursos. q Smart Card O smart card consiste numa evoluo dos cartes eletrnicos de crdito. Enquanto estes se caracterizam por possuir apenas uma tarja magnetizada com alguns dados de identificao do possuidor, o smart card possui uma espcie de microdisquete (com capacidade de 400 kbits) onde est gravada uma infinidade de dados de interesse de Marketing sobre o possuidor alm dos dados de identificao (renda, estado civil, ocupao, nmero e idade dos filhos, nvel de escolaridade do possuidor e do cnjuge, hbitos que possam caracterizar o estilo de vida, etc.). Alm disso, o smart card pode captar e registar no microdisquete todas as compras que forem efetuadas com o carto. Determinados check-outs possuem equipamento capaz de captar dos smart cards todas as informaes registradas no microdisquete. Desta forma, tm-se todas as informaes necessrias para relacionar compras efetuadas com perfis de consumidores, no havendo necessidade de nenhuma coleta de dados na forma tradicional. Os smart cards esto
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sendo testados para vrias finalidades em algumas pequenas cidades dos EUA e j esto disponveis comercialmente para algumas dessas finalidades. q Cati (Computer Aided Telephone Interview) As entrevistas realizadas por telefone so um excelente substituto para entrevistas F2F ( Face to Face questionrios face a face) pois, possuem melhor abrangncia de entrevistas, possibilitam maiores amostras por terem um custo reduzido em relao s entrevistas F2F e tambm por possurem a rapidez de tabulaes de respostas, as quais so preenchidas em tempo real de entrevista. As desvantagens esto na questo de que o questionrio deve ser sucinto e dinmico pois, por telefone, o risco de no haver o engajamento do entrevistado para o propsito, grande. q Capi (Computer Aided Personal Interview) Para pesquisas quantitativas ad hoc, por exemplo, a questo de termos questionrios aplicados em papel em que se faz necessria a digitao, incorrendo em possveis erros e perdas de tempo, pode ser substituda por digitaes em Lap Tops ou Palm Tops em tempo real nesses casos. H um grande ganho de tempo e dinmica de entrevista com esse recurso. q Infovias As infovias so as grandes vias de transporte de informaes que esto sendo construdas no mundo todo. So caracterizadas por transportarem, simultaneamente, quantidades imensas de dados e informaes de forma rpida, precisa e barata. A tecnologia utilizada a fibra tica. Alm de facilitar a troca contnua de dados e informaes entre diversos centros, essa tecnologia permite o surgimento da TV interativa. q Tv Interativa A principal caracterstica da TV interativa que usurio e emissora podero trocar informaes. Surge, portanto, um novo meio de obteno de dados para a realizao de uma infinidade de tipos de pesquisas.

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9. Apresentao de Resultados

Tanto em estudos quantitativos como qualitativos importante, em primeiro lugar, que a anlise seja fiel aos dados levantados. As inferncias, dedues, hipteses verificadas e hipteses levantadas devem respeitar as informaes obtidas e fenmenos observados. O enfoque da anlise, como j dito anteriormente, dever ser sempre o mercadolgico, de modo que as informaes obtidas possam ser traduzidas em aes e tomadas de decises pelas pessoas de marketing da empresa. O contedo da anlise, suas concluses e desdobramentos devero estar enfocados nos objetivos delineados quando do incio do estudo. No caso especfico de projetos quantitativos, os tratamentos estatsticos diversos (desde os mais simples at os mais complexos como anlises multivariadas, por exemplo) devem ser traduzidos em linguagem simples, de modo que possam ser utilizados pelo marketing sem dvidas ou receios. A redao deve ser clara, objetiva, ter encadeamento lgico e, preferencialmente, ter a linguagem voltada para o pblico leitor do relatrio analtico: profissionais de marketing. Recomenda-se, portanto, que as terminologias tcnicas, pertinentes somente aos profissionais de pesquisa, fiquem limitadas aos anexos, de tal sorte que estejam disponveis para os que quiserem consultar ou tirar dvidas mais especficas. Outro ponto: quanto mais visual for o relatrio, tanto mais fcil e fluida ser a leitura do mesmo. Assim, procure reche-lo com grficos, tabelas, fotos, etc. Simples, porm, com capacidade de sintetizar grandes contedos e idias. A qualidade e a legibilidade do material de apresentao so imprescindveis para causar uma boa impresso e tambm para o melhor entendimento do contedo do relatrio, facilitando as consultas posteriores.

9.1. Comunicao dos Resultados


A etapa final do processo de pesquisa a comunicao dos resultados. A comunicao dos resultados consiste na apresentao dos achados da pesquisa para uma audincia especfica, objetivando determinado propsito. Esta etapa compreende a preparao e entrega do relatrio de pesquisa e a preparao e apresentao de relato oral dos resultados. Nenhuma pesquisa, por melhor que tenha sido planejada e executada, ter sucesso, se o pesquisador falhar no momento de sua comunicao. A comunicao bem planejada e executada convincente e valoriza os resultados da pesquisa e a equipe realizadora.

9.2. Relatrio da Pesquisa


O relatrio escrito a forma mais completa e a mais utilizada para a comunicao dos resultados de uma pesquisa. Existem certas diretrizes e determinado formato para a sua elaborao que, obedecidos, elevam a probabilidade de se redigir um relatrio de alta qualidade e comunicabilidade.

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9.2.1. Diretrizes para a Elaborao do Relatrio Escrito

Um bem elaborado relatrio de pesquisa precisa ser: completo, preciso, objetivo, claro e conciso. Um relatrio completo quando possui todas as informaes necessrias aos leitores a que se dirige. Se, durante a redao do relatrio, o redator/pesquisador tiver sempre em mente os objetivos da pesquisa, a audincia a que se destina e souber separar dos resultados o que importante, com certeza estar no caminho certo de produzir um bom e completo relatrio. A preciso dos resultados de uma pesquisa depende, fundamentalmente, de todo cuidado em seu planejamento e execuo, porm, toda preciso conseguida durante este processo poder ser colocada em risco, se cuidados no forem tomados na elaborao do relatrio. Imprecises podem ser cometidas na elaborao do relatrio por falta de cuidados no manuseio das informaes; incapacidade de construir frases que correspondam realidade dos fatos; e at por erros gramaticais. Os resultados precisam ser apresentados com o mximo de objetividade, de forma a ganhar rapidamente o interesse de uma audincia extremamente ocupada. A objetividade da redao de um relatrio pode ser conseguida atravs do seguinte: salientar sempre os pontos relevantes dos resultados; utilizar frases curtas e sempre na ordem direta; utilizar pargrafos curtos (no mximo em torno de dez linhas); somente usar palavras que sejam de conhecimento da audincia e evitar termos populares e grias. A clareza de um relatrio conseguida atravs de uma seqncia de apresentao clara e lgica e de uma redao com preciso de expresso. A ausncia de clareza dificulta a localizao e at o entendimento das informaes contidas no relatrio e faz com que o interesse e a credibilidade da audincia caiam. Embora o relatrio deva ser conciso, ele precisa ser completo. Parece impossvel atender a estas duas caractersticas simultaneamente, mas no o . O que se quer dizer com conciso que o redator/pesquisador precisa ser seletivo sobre o que incluir no relatrio, tendo em vista os objetivos de sua pesquisa.

9.2.2. Formato do Relatrio Escrito da Pesquisa

Na verdade, no existe um nico padro de formato que atenda a todas as situaes de pesquisa. apresentado a seguir um formato que atende a maioria dos projetos de pesquisas, mas o pesquisador dever, para seu particular projeto, verificar se a apresentao de todos os itens tem sentido. Em seguida apresentao do formato, faz-se uma descrio do contedo de cada item. 1. Pgina de rosto 2. Sumrio 3. Sumrio gerencial 3.1. Colocao do problema e dos objetivos 3.2. Principais resultados 3.3. Concluses e recomendaes 4. Corpo do relatrio 4.1. Apresentao (ou introduo) 4.2. Objetivos 4.3. Metodologia 4.4. Resultados 5. Concluses, recomendaes e limitaes. 6. Anexos 6.1. Instrumento de coleta de dados
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6.2. Plano de amostragem 6.3. Quadros, grficos, figuras e tabelas no includos no corpo do relatrio. 6.4. Bibliografia PGINA DE ROSTO: a pgina de rosto deve conter o ttulo da pesquisa (que represente a essncia do estudo), a data, o nome da organizao patrocinadora e nome da organizao realizadora da pesquisa. SUMRIO: o sumrio apresenta a listagem dos tpicos contidos na mesma seqncia de sua apario no relatrio, indicando a pgina em que o tpico se encontra. SUMRIO GERENCIAL: o sumrio gerencial uma das partes mais importantes do relatrio, pois uma grande parte da audincia lera, por razes de indisponibilidade de tempo, apenas esta parte do relatrio. Outra parte da audincia costuma ler primeiro o sumrio gerencial e, se considerar a pesquisa e os resultados relevantes para seu problema, ler o corpo; caso contrrio, o relatrio ser abandonado. O sumrio gerencial deve ter uma ou, no mximo, duas pginas. Deve prover os tomadores de deciso com o essencial e relevante dos resultados e as recomendaes-chave para dar suporte e orientao a suas decises. Um bom sumrio gerencial deve ater-se apresentao sumria do problema e dos objetivos, dos principais resultados encontrados e das principais concluses e recomendaes. CORPO DO RELATRIO: a parte do relatrio que deve conter os detalhes do projeto de pesquisa. O contedo do corpo do relatrio compreende: a apresentao (ou introduo), os objetivos, a metodologia e os resultados. Apresentao (ou introduo): o propsito da apresentao o de fornecer ao leitor as informaes necessrias para que ele possa entender o relatrio da pesquisa. O detalhamento maior ou menor da apresentao vai depender da familiaridade da audincia com o problema em estudo. Quanto menos familiarizada e diversa for a audincia, maior dever ser o detalhamento da apresentao. Tipicamente, uma apresentao deve conter, em maior ou menor grau de detalhamento: exposio clara do problema de pesquisa; apresentao do objetivo geral, incluindo a apresentao das questes e (ou) hipteses da pesquisa; e apresentao de informaes sobre o produto e o mercado estudados. Objetivos: os objetivos so apresentados de forma a no deixar nenhuma dvida quanto ao que se pretende alcanar com os resultados da pesquisa. Geralmente, uma pesquisa tem mais de um objetivo, mas apenas um s objetivo principal e outros complementares ou secundrios. interessante, neste item, para facilitar a compreenso do leitor, separar esses objetivos em objetivo principal e objetivos complementares ou secundrios. Metodologia: no item metodologia, deve ser descrito todo o projeto e execuo metodolgica da pesquisa, tais como o mtodo de amostragem, a determinao do nmero de elementos da amostra, o mtodo de coleta de dados, os procedimentos para anlise. Os objetivos de apresentar a metodologia no corpo do relatrio compreendem: sumarizar os aspectos metodolgicos do projeto de pesquisa de forma a torn-los compreensveis para os leitores no tcnicos e despertar confiana na qualidade dos procedimentos adotados, e, conseqentemente, nos resultados da pesquisa. No corpo do relatrio, dever ser dada viso geral do projeto de pesquisa para que o leitor possa ter uma idia da metodologia utilizada, sem entrar em detalhes por demais especficos. Se o pesquisador/redator julgar necessrio que detalhes mais especficos acompanhem o relatrio, dever faz-lo nos anexos, para no tornar o corpo do relatrio muito detalhista e de leitura difcil.

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Resultados: o item de resultados compe a maior parte do relatrio e compreende a apresentao numa estrutura lgica e seqencial de resultados e descobertas da pesquisa, atravs da utilizao de textos, tabelas, grficos ou figuras. A seguir, so apresentadas algumas sugestes para a apresentao dos resultados: Antes de iniciar a redao dos resultados, montar sua itemizao numa seqncia to lgica quanto for possvel (iniciar com os achados mais gerais, e ir, gradativamente, para os mais especficos); Ser bastante seletivo: informao que seja interessante, porm irrelevante para os objetivos da pesquisa, no deve ser apresentada; Tabelas, grficos e figuras devem tambm ser apresentados segundo um ordenamento lgico; Reserve, para o corpo do relatrio, tabelas, grficos e figuras mais gerais e com informao relevante, deixando os demais para os anexos.

CONCLUSES, RECOMENDAES E LIMITAES: apesar de, geralmente, os termos concluses e recomendaes virem sempre juntos no relatrio de pesquisa, eles so substancialmente diferentes. A concluso uma inferncia baseada num resultado, enquanto que a recomendao uma sugesto de procedimento futuro de ao, baseado nas concluses da pesquisa. Tanto um quanto o outro deve fluir de uma forma lgica, a partir dos resultados encontrados. As concluses devem estabelecer uma ponte entre os resultados encontrados e o problema e os objetivos da pesquisa, e, com base nesta ponte, recomendaes e sugestes para a ao podero ser formuladas. Alm das concluses e recomendaes, nesta parte do relatrio que devem ser feitas observaes quanto a amplitude e limitaes da pesquisa e de seus resultados. Concluses: o pesquisador/redator est em melhor condio do que o leitor para estabelecer as concluses da pesquisa, tendo em vista sua familiaridade com o problema, com a metodologia empregada, com todo o desenrolar da pesquisa e por sua participao nas anlises efetuadas. Dever haver uma concluso para cada objetivo ou problema de pesquisa, e sempre que a pesquisa no fornecer evidncia suficiente para emitir concluses sobre determinado objetivo ou problema, este fato dever estar explicitamente colocado neste item. Recomendaes: as recomendaes podem ser no sentido de sugerir que pesquisas mais especficas sejam realizadas sobre pontos importantes apontados pelos resultados, mas ainda obscuros, ou sobre cursos de ao que devam ser tomados. Uma forma de o redator /pesquisador apresentar suas sugestes, sem, no entanto, comprometer-se, faz-las segundo a seguinte ressalva: Apresentamos, a seguir, as recomendaes para decises, baseadas nica e exclusivamente nos resultados apresentadas por esta pesquisa, sem que outros fatores tenham sido levados em considerao, lembrando, desta forma, que a responsabilidade pela deciso final do prprio tomador de decises. Limitaes: no existe pesquisa perfeita; todas as pesquisas tm limitaes de ordem temporal, espacial, metodolgica, operacional e outras que precisam ser comunicadas aos leitores. No obstante seja inteno dos pesquisadores conduzir trabalhos perfeitos, essa meta praticamente inatingvel. O objetivo de apresentar as limitaes do estudo, no relatrio, o de mostrar que o prprio pesquisador tem conhecimento das limitaes de seu trabalho e assim evitar que os prprios leitores as descubram sozinhos e, a partir dessa descoberta, possam tornar-se extremamente crticos e desacreditarem de todo o trabalho, bem como permitir que a leitura dos resultados seja feita luz dessas limitaes.

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ANEXOS: o item anexos o local onde devem ser apresentados os tpicos considerados muito complexos, muito detalhados e no absolutamente necessrios para figurar no corpo do relatrio. Os anexos devem ser preparados tendo em vista atender s necessidades dos leitores detalhistas e tecnicamente orientados. O item anexos deve conter: Uma cpia completa do(s) instrumento(s) de coleta de dados utilizados, bem como de todo o material de orientao para sua utilizao; Cpia do plano de amostragem, incluindo listagens da populao ou mapas, frmulas de determinao do nmero de elementos da amostra, forma de seleo e composio da amostra; Procedimentos e clculos detalhados utilizados nas anlises realizadas e estimativas dos erros amostrais; Quadros, grficos, figuras e tabelas no includos no corpo do relatrio por conterem informao muito detalhada ou por no conterem informao relevante para os objetivos, mas com informao interessante.

importante que, ao longo do corpo do relatrio, sejam efetuadas referncias existncia dos anexos e seus contedos para orientar o leitor interessado em sua consulta. Bibliografia e referncias bibliogrficas: o ltimo item do relatrio. Sempre que o pesquisador utilizar-se de determinadas obras (livros ou artigos), de forma especfica ou genrica em seu trabalho, tendo ou no a elas se referido no corpo do relatrio, este o momento de apresent-las; a seo que apresenta tais obras chamada bibliografia ou referncias bibliogrficas. A diferena entre uma e outra exatamente o fato de a obra ter sido ou no citada, no corpo do relatrio. Se a obra foi utilizada, de forma geral, sem citao especfica, denomina-se bibliografia; se foi especificamente citada, denomina-se referncia bibliogrfica.

9.3. Apresentao Grfica dos Resultados


Existe um ditado popular que diz que uma boa ilustrao vale por uma infinidade de palavras. Na apresentao dos resultados de uma pesquisa, sempre bom ter em mente este ditado. Existem diversas formas grficas de apresentao dos resultados, e a escolha entre uma e outra dever ser determinada pela melhor forma de comunicabilidade para determinado resultado, tendo em vista a audincia para a qual for dirigido. O conhecimento da audincia fundamental para determinar a forma mais adequada de apresentao grfica dos resultados. Existem certos indivduos que tm grande facilidade para leitura de nmeros e tabelas, outros tm facilidade para leitura de grficos e figuras, outros tm facilidade para compreender textos e verdadeira ojeriza por tabelas, grficos e figuras. As opes existentes para a apresentao de resultados de forma grfica compreendem: tabelas, quadros, figuras e grficos. Tabelas As tabelas so caracterizadas por possurem apenas linhas horizontais e nenhuma vertical, por no terem suas laterais fechadas e por apresentarem, geralmente, dados numricos. Quadros Os quadros so caracterizados por terem suas laterais fechadas (formando efetivamente um quadro) e so utilizados, geralmente, para apresentar dados qualitativos.

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Figuras As figuras so constitudas por grficos, desenhos, esquemas, fluxogramas, cronogramas e organogramas utilizados para mostrar concluses de forma visual, cujas descries verbais delongariam muito tempo. Grficos Os grficos constituem um tipo especfico de figura em que os resultados referentes a uma varivel ou ao cruzamento de duas (e, s vezes, at trs) variveis so apresentados de forma visual.

9.4. Sugestes para Apresentaes Orais


As apresentaes orais so, geralmente, utilizadas para dar suporte ao relatrio da pesquisa. A forma de apresentao pode ter uma grande variedade, indo de uma simples reunio de esclarecimentos com o principal usurio do contratante da pesquisa at apresentaes formais para um grande grupo de interessados. As apresentaes orais tm o propsito principal de permitir aos usurios da pesquisa efetuar perguntas e solicitar esclarecimentos sobre pontos em que restam dvidas. Tendo em vista esse objetivo, a apresentao oral s deve ser efetuada aps os usurios terem tido contato com os resultados contidos no relatrio e deve ser marcada para cinco a dez dias aps sua entrega. Dar sugestes sobre como proceder para apresentaes orais muito difcil, tendo em vista que a forma e os comportamentos de apresentaes dependem da personalidade do apresentador e do perfil da audincia a que se destina. Apesar dessa dificuldade, a sugesto geral compreende seu planejamento detalhado, o que inclui: Definir o que ser apresentado; Com o material selecionado, montar um roteiro lgico para a apresentao; Preparar o material para a apresentao; Cuidar para que o local da apresentao seja adequado e que todos os recursos de que precisa para a apresentao estejam disponveis; Treinar antes de se expor a uma apresentao real (quando o apresentador no tiver ainda prtica em apresentaes); No dia da apresentao, chegar ao local cerca de meia hora antes do horrio agendado para verificar se est tudo OK, principalmente os equipamentos; No iniciar a apresentao sem que elementos-chaves do patrocinador, esperados para a apresentao, estejam presentes, a no ser que seja autorizado seu incio por algum da casa;

Comear a apresentao mostrando qual seu plano de apresentao; seguir exatamente o plano planejado; ficar sempre de frente para a audincia; evitar, ao mximo, a leitura dos resultados apresentados de forma visual; quando a apresentao for feita a um nmero muito grande de profissionais de diferentes reas do contratante, comum que discordncias em relao aos resultados apresentados surjam entre eles, em funo das diferentes experincias prticas ou do conhecimento de outras fontes de informao. Quando isto ocorrer, a atitude recomendada ao apresentador a de, respeitando as opinies divergentes, defender a correo de seus resultados apontando para a correo da metodologia utilizada.
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10. Pesquisa como Suporte de Deciso

10.1. Conceito de Pesquisa


Pesquisa de mercado a funo que liga o consumidor, o cliente e o pblico ao marketing atravs da informao e essa informao usada para entender necessidades e desejos dos consumidores ou potenciais. Contribui para identificar e definir oportunidades e problemas de mercado, bem como monitorar o desempenho do mercado, gerando, refinando e avaliando a ao de marketing. A comunicao dos dados e recomendaes de uma pesquisa passo essencial para tomada de decises. Fazer a informao chegar no local correto e de forma correta, de modo a no tendenciar o estudo e sim captar a essncia da pesquisa para que haja o direcional dentro da empresa que vai criar valor no mercado. Essa chave para o sucesso e reconhecimento da pesquisa.

10.2. A Importncia da Informao


Os Gerentes Precisam de Informao Estratgica com Valor Agregado A maioria dos gerentes de marketing realmente acredita que a pesquisa de marketing pode ser valiosa. Alegam, porm, que a maioria das informaes que obtm no est fornecendo o que precisam a fim de tomar decises nos negcios. Transformar uma organizao de pesquisa de marketing tradicional em uma equipe estratgica de valor agregado leva tempo, comprometimento e algo em que os pesquisadores so particularmente bons: a pesquisa. A primeira questo a ser explorada por que a empresa realmente precisa de uma equipe de pesquisa. Encontrar a resposta comea com um exame das decises. Antes de poderem mudar o status quo, os pesquisadores precisam compreender o impacto de seus projetos anteriores no negcio. Que deciso empresarial estava sendo considerada com cada relatrio e quais os custos envolvidos? Que recomendaes foram feitas, quais foram aceitas? As respostas a essas perguntas vo mostrar como a organizao opera e a importncia que d pesquisa. Declaraes de aes. Toda proposta de pesquisa deve declarar por que a pesquisa est sendo realizada, alm de termos vagos como para explorar, para compreender ou para determinar. Nas organizaes dedicadas aos consumidores, o objetivo da pesquisa para decidir. Os pesquisadores tambm delineiam os padres para as decises e todos os itens no estudo relacionam-se diretamente a essas medidas. Isso rene o departamento de pesquisa e a administrao para discutir a extenso de possveis providncias e os critrios de deciso para cada uma delas. Recomendaes para aes. Todo relatrio deve incluir recomendaes. Em pesquisas exploratrias existem muitos dados, porm, poucas recomendaes. Na realidade, a primeira seo do relatrio exploratrio geralmente trata da metodologia, o tpico menos relevante para o cliente. Organizaes de aconselhamento silencioso e cumpridoras de ordens tendem a enterrar as recomendaes dos pesquisadores. O relatrio poder indicar o que os consumidores pensam e acham, mas a organizao se esconde do resultado final aquilo que precisa ser feito.
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A recomendao a primeira sentena do relatrio, seguida de um raciocnio claro que se relaciona declarao de ao e aos critrios estabelecidos na proposta. No de surpreender que a recomendao deixa menos lugar para a discusso relativa ao valor do investimento em pesquisa ou implicao dos resultados. Interrogaes sobre o estudo. Os resumos executivos no topo de relatrios de 40 pginas so uma maneira pouco produtiva de influenciar os tomadores de decises. Em vez de mandar um grosso relatrio por mala interna, rena os principais participantes e faa uma exposio rpida de improviso para os gerentes. Isso propicia a oportunidade para perguntas e a discusso dos passos seguintes. Princpio da retaguarda. Envolva a cpula na pesquisa. Na maioria das vezes, o mais perto que os dirigentes chegam dos clientes por meio de um relatrio por escrito ou de uma apresentao formal. Fazer que os gerentes se vejam face a face com os clientes gera oportunidade de criar idias em tempo real e de discutir estratgias.

10.3. Fazendo com que os Gerentes Usem as Informaes da Pesquisa


Os gerentes de marketing enfrentam hoje a tarefa significativa de fazer uso mais eficiente das informaes da pesquisa de marketing. O uso eficiente de informaes da pesquisa pode melhorar a produtividade e reduzir o tempo que leva para colocar um novo produto no mercado. Todas as companhias podem fazer uso mais eficiente das informaes da pesquisa de marketing. At mesmo as empresas que usam atualmente informaes de pesquisa eficientemente, tais como a Citicorp, Kraft General Foods e Kodak, ainda acham que podem melhorar. A tarefa complicada pelo fato de os gerentes de marketing usarem informaes de pesquisa de forma diferente e valorizarem essas informaes de outra forma. Foi realizada uma pesquisa com grandes executivos internacionais com a finalidade de identificar os fatores-chaves no uso eficaz de pesquisa de marketing. Esses fatores so: 1. Credibilidade percebida e utilidade do relatrio para os usurios. Em um bom estudo h dados sobre recomendaes que podem ser usados para formular uma estratgia. O estudo redireciona atividades, acentua o positivo e corrige fraquezas. Tambm tem um objetivo bem definido, mostra como a anlise quantitativa mescla com a informao qualitativa e no contm grande surpresa" ou recomendaes radicais. Por ltimo, um bom estudo proporciona uma compreenso que no estava l antes. 2. O grau de interao cliente/pesquisador. Os gerentes muitas vezes avaliam a credibilidade ou o valor antes da apresentao final das descobertas. E essa avaliao est muitas vezes baseada em seu envolvimento (ou a falta de) com o projeto do estudo e sua conduo. Se o envolvimento for pequeno, ento a falta de comunicao pode causar surpresa e a qualidade do estudo torna-se um ponto controvertido.porque o estudo tende a ser arquivado. 3. O clima organizacional para pesquisa. Os gerentes precisam receber a aprovao da direo da empresa para o uso de estudos de pesquisa e de consultores. Um gerente comentou: importantssimo receber um sinal l de cima que encoraje o uso de auxlio externo e a abertura de novas idias. 4. A personalidade e o tempo de casa dos principais usurios. Alguns gerentes tm uma inclinao para a inovao e esto dispostos a tentar qualquer coisa. Outros vem a informao externa como ameaadora para sua autoridade de tomada de decises. Alm disso, outras pesquisas tm mostrado que os gerentes seniores (com muito tempo de casa) valorizavam mais as fontes de informaes de pesquisa de marketing e se inclinavam a usar

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mais informaes suaves do que os gerentes mais jovens. Os gerentes seniores tambm se inclinavam a tomar decises mais conservadoras. Quando os gerentes esto no mesmo negcio h muito tempo, acreditam naturalmente que conhecem profundamente o mercado e os consumidores e que improvvel que os pesquisadores de marketing possam oferecer qualquer informao nova.

10.4. O Papel da Confiana


Outro estudo enfocou a importncia da confiana entre o pesquisador e os tomadores de decises. A confiana, nesse caso, significa simplesmente confiar uns nos outros. Um levantamento de 779 pesquisadores e usurios de pesquisa descobriu que confiana era mais uma funo de fatores interpessoais do que fatores individuais. O fator interpessoal mais importante era a integridade percebida do pesquisador. Seguiu-se a isso a disposio percebida do pesquisador para reduzir a incerteza do usurio. Isso significava que os pesquisadores usariam menos habilidades de anlise de dados e mais habilidade em interpretao de dados. Em outras palavras, sim, o relacionamento significativo ao nvel de 0,05, mas o que isso significa no mercado? O pesquisador chamado para lanar mo de uma compreenso ampla do mercado e das descobertas da pesquisa para construir explicaes. Outros determinantes importantes de confiana foram confidencialidade do pesquisador, nvel de experincia e aptido.

10.5. Inteligncia Competitiva


A pirmide da inteligncia competitiva pode ser dividida em bases como mostrado abaixo e formada por estratos desde o dado, que coletado no mercado que, por sua vez manipulado de modo a formar uma informao pertinente ao negcio da companhia e, essa base toda se junta para que haja a inteligncia competitiva. A pesquisa de mercado age de forma essencial para explorao da base dessa pirmide. Os dados coletados no mercado atravs da pesquisa e sua comunicao fortalecem o sistema de conhecimento empresarial sendo esse um dos diferenciais competitivos.

CONHECIMENTO Inteligncia Anlise


Informao estruturada e contextualizada

INFORMAO
Dado com significado

Fontes

DADO
Valor sem significado

Figura 13.

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De modo geral, ao analisarmos o modelo geral para realizao de negcios, a imagem que temos a de um trip entre cliente, marca e parceiros que se interligam para formar um negcio robusto conforme figura abaixo:

Comprometimento (Propriedade sobre a empresa) EMPREGADOS E PARCEIROS SATISFEITOS Envolvimento (Propriedade sobre o trabalho)

m rfor Pe

ance do Neg cio

Proposta de Valor

Crescimento de Market Share Valor por Acionista Lucratividade

Imagem da Marca

CLIENTES FIIS
Qualidade de Produtos e Servios

Reto

rno do Acionista

MARCAS FORTES
Prmio que a marca oferece

Figura 14.

Tomando como base esse modelo de negcio, a pesquisa faz todo sentido dentro dessas ligaes existentes, pois traz informaes sobre cada um dos trips do negcio a fim de se formar a inteligncia estratgica da empresa.
Empresa/ Empregados

Clientes

Marcas

Mensurao da Satisfao do Cliente Solues de Gerncia para Fidelizao dos Clientes Programas de Benchmarking

Pontuao para a satisfao Empresa/ Empregado Programas de Comprometimento Empresa/ Empregado Ferramentas e troca de experincias em RH Relaes do Fabricante com as Empresas

Gerenciamento da Sade da Marca Segmentao de Mercado Desenvolvimento de Novos Produtos

PESQUISA
Figura 15. 75
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11. Escolha de Fornecedores

O fornecedor de pesquisa um parceiro estratgico a ser definido em cada pesquisa planejada. Ele compartilha de informaes confidenciais da empresa com extrema tica e profissionalismo, e dele se espera muita expertise e qualidade nos dados a serem levantados. A relao cliente & fornecedor um captulo parte dentro da apostila, pois exige uma srie de cuidados e deles dependem a boa realizao do trabalho planejado.

11.1. O Contato Inicial


O contato da empresa que solicita uma pesquisa com os fornecedores gira em torno de dois aspectos: a discusso da sinopse (briefing) de forma a permitir a elaborao da proposta pelo fornecedor e a deciso de fazer (ou no) uma concorrncia entre os vrios fornecedores. * Uma discusso do briefing: independentemente do estilo de briefing (aberto ou fechado) escolhido, um bom briefing deve motivar o instituto a contribuir para a soluo do problema, atravs do envolvimento e criatividade de seus profissionais. Um briefing que especifica como a pesquisa dever ser feita, com imposies tcnicas e metodolgicas gera propostas pobres e bvias. Os bons fornecedores trazem idias que podem, inclusive, alterar o briefing original.

11.2. Informaes Bsicas Sobre a Empresa


Um questionamento inteligente e uma investigao mais intensa referente a certas questes crticas podero gerar uma grande quantidade de informaes relevantes sobre a situao geral da empresa: seu status e experincia como empresa de pesquisa; suas ligaes internacionais (em pesquisa e outras reas); os tipos de trabalhos que empreende e o tipo de cliente para o qual trabalha; seu conhecimento especfico sobre os mercados ou sobre mtodos de pesquisa; quaisquer possveis conflitos de interesse; sua conformidade aos Cdigos de Prticas Profissionais e suas garantias de confidencialidade e de sigilo.

11.3. Informaes sobre o Pessoal (Staff) da Empresa


A qualidade dos servios de uma empresa depende, em grande parte, da qualidade de seu pessoal. Sempre quando possvel esse ponto precisa ser avaliado face-a-face, pois as

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qualificaes por escrito normalmente fornecem apenas uma viso parcial. As questes-chave provavelmente sero: as habilidades e a experincia, tanto da mais alta gerncia como tambm pesquisadores que iro cuidar dos projetos do cliente; quando for relevante, a compreenso que a empresa tem de marketing, como tambm dos mtodos de pesquisa; a disponibilidade de habilidades mais especializadas quando forem necessrias.

11.4. Informaes Referentes s Instalaes da Empresa e Seus Procedimentos Operacionais


De alguma maneira, as questes mais relevantes variam de acordo com a natureza da pesquisa que o cliente quer fazer, mas a maioria dos seguintes pontos deve ser normalmente verificada: a maneira pela qual a empresa define o projeto; a natureza de sua organizao de campo e os controles de qualidade que ela aplica coleta de dados; seus mtodos de amostragem; a maneira pela qual ela lida com o processamento de dados; o tipo de relatrio que ela costuma fornecer e as interpretaes e recomendaes que estaro disponveis, caso venham a ser solicitadas; as solues dadas para as apresentaes dos resultados, caso sejam necessrias; qualquer instalao especial de pesquisa e/ou tcnicas oferecidas pela empresa; os acertos contratuais normais (inclusive cobranas).

As questes acima resumidas so explicadas com maior detalhe nos itens referentes seleo de uma empresa de pesquisa apresentados a seguir. Ao utilizar esses itens, existem trs pontos mais gerais que precisam ser levados em considerao. Em primeiro lugar, quanto mais conhecimento o cliente tem sobre pesquisa, mais teis sero as informaes que ele ir provavelmente obter, e mais vlida ser a sua avaliao. Entretanto, mesmo um cliente que seja relativamente inexperiente ir ainda ganhar uma viso maior das habilidades e mtodos operacionais de uma empresa se utilizar a Lista de Verificao em vez de simplesmente depender das informaes contidas num anurio ou de uma conversa rpida e generalizada com a gerncia da empresa. Em segundo lugar, talvez seja possvel tambm obter maiores informaes referentes aos pontos fortes e fracos de uma empresa falando com outros clientes ou com um consultor de pesquisa. Em terceiro lugar, o esforo envolvido na obteno de respostas adequadas referentes aos pontos relacionados quase sempre vale a pena, mesmo para uma nica pesquisa. claro, esse esforo vale ainda mais a pena quando existe a possibilidade de o cliente querer se utilizar da mesma empresa para outros projetos no futuro (um dos benefcios importantes de uma relao contnua entre cliente-empresa de pesquisa). H um ltimo comentrio que precisa ser feito sobre a seleo de uma empresa de pesquisa. s vezes, a pesquisa poder custar muito caro e no h necessidade de pagar mais do que voc precisa. Se voc necessita apenas de um carro barato para ir s compras, ento, por que comprar um mais caro? Entretanto, as pesquisas nunca devem ser compradas baseando-se apenas no preo. As pesquisas de m qualidade (inapropriadas ou malfeitas) podem fazer com que o cliente perca muitas vezes mais do que o custo da pesquisa em si, e, em casos extremos, o seu prprio
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negcio. O carro barato no seria a compra adequada se ele acabasse levando voc para o hospital ou at para o cemitrio. Se voc no confia no instituto, no o procure, pois ter que fornecer todas as informaes do projeto para que ele possa fazer um trabalho correto e completo. Alm disso, grandes erros de pesquisas so cometidos, pois as empresas com desconfiana dos institutos no passam um briefing completo e por escrito. Se voc no ficou satisfeito com o trabalho do instituto e o briefing foi passado verbalmente, muitas vezes pelo telefone, voc no tem do que reclamar. O erro foi seu. O procedimento correto chamar o fornecedor, entregar em mos o briefing (no pelo fax), deixar o representante do instituto ler calmamente, aceitar as perguntas feitas e explicar com sinceridade e objetividade os seus objetivos e os objetivos da pesquisa. S assim o fornecedor se sentir envolvido e responsvel tambm pelo seu problema, fazendo o melhor de si.

11.5. Concorrncia ou No
No Brasil ainda no hbito realizar concorrncia de pesquisa. Em geral os clientes (empresas contratantes da pesquisa) possuem uma carteira de fornecedores a qual privilegia por suas qualidades, conhecimento e experincia com a empresa. No h nada de errado ter seus fornecedores prediletos, mas se voc quer baratear seus custos e encontrar novas solues para seus problemas, procure fazer uma concorrncia saudvel. Inicialmente, entregue o mesmo briefing para cerca de trs ou quatro institutos, incluindo em seu contedo quais as empresas que esto concorrendo. Solicitem que todos enviem seus oramentos no mesmo dia (no esquea de colocar a data), analise cada oramento enviado com base na sua experincia e inovao e verifique a relao existente entre os custos e a proposio de metodologia e amostra. Lembre-se que, se todos propem a mesma metodologia, o custo o nico critrio de deciso.

11.6. Avaliao da Proposta


Avaliao: avalie a proposta de seu fornecedor de forma objetiva. Para isso, obrigao do instituto apresentar uma proposta com redao clara, sem se esconder na verborragia metodolgica ou estatstica. A clareza da proposta muito importante, principalmente se voc no tiver um departamento de pesquisa de mercado em sua empresa para ajudar a traduzir o jargo muitas vezes utilizado na pesquisa. Atravs do background apresentado, veja se o instituto entendeu o problema que voc apresentou quando da entrega do briefing. Qual o objetivo desta pesquisa? Qual ser a metodologia utilizada, ou seja, de que forma (questionrio, discusso em grupo) a informao ser coletada? Qual o pblico-alvo (target) a ser pesquisado? Qual a explicao estatstica (sem verborragias) para a proposio da amostra? Caso necessrio, solicite que o instituto explique, at apresentando frmulas, como chegou concluso da amostra proposta.

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Que tratamento estatstico ir utilizar para explicar os resultados (lembre-se, no tenha vergonha de pedir explicaes) ? Qual o prazo estabelecido para cada fase da pesquisa (ex.: data do campo, do processamento, relatrio/anlise e apresentao) ? Qual o custo que envolve cada fase do projeto, forma de pagamentos e eventuais atualizaes monetrias? Que procedimentos de campo sero adotados pelo instituto no treinamento dos entrevistadores, superviso dos trabalhos e escolha dos respondentes? Que procedimento o instituto tomar para checar a veracidade das informaes coletadas e seu compromisso de repor eventuais fraudes?

11.7. Aprovao da Proposta Apresentada


Finalmente, aps sua deciso de qual instituto dever realizar a pesquisa (caso haja concorrncia), informe-os atravs de carta, apresentando cada valor orado e quem os orou. importante que os institutos fiquem sabendo por que ganharam ou perderam a concorrncia, pois alm de ser um procedimento tico, os institutos podem se balizar para ganhar futuras concorrncias. No sendo o caso de concorrncia, confirme por escrito, sua aprovao ou no, quanto realizao do trabalho. importante que haja um acordo formal entre o instituto de pesquisa e sua empresa para que cada parte se comprometa a realizar e a pagar o combinado na data prevista. A forma mais utilizada ainda hoje uma folha de aprovao que muitos institutos incluem folha de oramento. Da folha de aprovao constam os nomes das empresas e algumas informaes bsicas, contudo no cobrem todas as informaes pertinentes ao projeto. Em suma, este documento uma autorizao para o instituto realizar o trabalho. A forma mais correta a realizao de um contrato especfico para a rea de pesquisa de mercado ou opinio pblica. Este contrato j utilizado por algumas empresas. Caso tenha necessidade deste contrato, procure a ABA que poder lhe informar quais as empresas que j trabalham com contratos. Se o contrato for o meio que voc deseja formalizar sua autorizao de pesquisa, pea ao instituto ou ao profissional autnomo contratado que tambm faa contratos, nos mesmos moldes, com seus possveis fornecedores.

11.8. As Questes-Chave
Diferentes empresas de pesquisa oferecem diferentes habilidades, experincias e instalaes. Por essa razo, no existe uma nica empresa que seja a mais apropriada para todos os tipos de problemas de pesquisa ou estudos. Por exemplo: Algumas especializam-se em certas formas de pesquisa, tais como estudos feitos em painel, pesquisas com crianas, ou em projetos industriais / de negcios. Outras concentram-se em mercados especficos, tais como de produtos agrcolas, mdicos e farmacuticos ou automotivos.

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Outras, ainda, especializam-se em pesquisas qualitativas (discusses em grupo, entrevistas em profundidade), e outras em pesquisas quantitativas em grande escala. Algumas pertencem a grupos internacionais muito bem organizados, enquanto outras tm vnculos internacionais mais informais, e algumas tm carter puramente local ou at regional. E, de maneira no menos importante, elas podem oferecer escalas diferentes de envolvimento executivo e/ou de custos: por exemplo, elas podem se especializar em projetos que envolvam apenas trabalho de campo, ou que se concentrem em consultoria / planejamento mais abrangentes, enquanto outras so empresas completas (full-service). claro que a seleo da empresa adequada para um projeto em considerao muito importante. Tambm importante que o cliente decida o mais cedo possvel se quer apenas encomendar um estudo especfico de pesquisa ou se est em busca do auxlio de uma consultoria de pesquisa mais abrangente para ajud-lo com seu problema de marketing por isso ir afetar tanto a escolha da empresa quanto a solicitao de pesquisa que entregar a ela. Lista de empresas, juntamente com indicaes gerais de suas especializaes e experincia (tanto mercados especficos como de certas tcnicas de pesquisa), as instalaes que oferecem, seu tamanho e seu contingente de pessoal, esto contidas em vrias publicaes. As mais teis para a preparao de uma pequena lista de possveis candidatos a um certo projeto provavelmente so:

1. O Anurio Esomar, que contm detalhes de quase 1000 organizaes de pesquisa principalmente nos pases europeus, mas tambm em outros lugares do mundo. As diretorias dessas empresas, todas tendo em seu staff funcionrios que so membros da Esomar (Sociedade Europia de Pesquisa de Opinio Pblica e de Mercado), j tomaram todas as providncias para se adequarem ao Cdigo Internacional de Prticas de Pesquisa de Mercado, de Pesquisa Social da Esomar /ICC. Alm disso, o anurio relaciona as principais associaes profissionais e do ramo que lidam com pesquisa de mercado em cada pas. 2. Anurios publicados por Associaes Nacionais. Eles incluem informaes adicionais para os pases em questo, especialmente para as organizaes menores de pesquisa (principalmente as locais) que no tm nenhum elemento do seu staff que seja scio da Esomar. Devido a pouca probabilidade de que uma nica empresa esteja capacitada a todos os tipos de pesquisa, os grandes usurios de pesquisa lidam freqentemente com mais de uma. Entretanto, a troca constante entre essas empresas no uma boa maneira de conseguir um servio eficaz dos fornecedores de pesquisa. Uma relao contnua entre clientes e empresa resultar numa melhor compreenso e confiana mtua. O cliente ir apreciar os pontos fortes e as habilidades do fornecedor e dos pesquisadores individuais que fazem parte da empresa, e poder avaliar os nveis de contribuio que pode esperar que faam ao seu prprio pensamento e operaes. A empresa ir compreender com maior profundidade os produtos e os mercados do cliente, os problemas que ele enfrenta no seu planejamento de marketing e em suas atividades, e seus mtodos gerais de trabalho. Tudo isso torna, em primeiro lugar, a seleo cuidadosa e criteriosa de uma empresa de pesquisa ainda mais importante. Quais os passos que o cliente poder tomar para decidir, qual a empresa mais apropriada para ser escolhida a partir de uma pequena relao delas? Existe uma srie de verificaes que o cliente poder realizar para avaliar o nvel geral de competncia de uma empresa de pesquisa e sua provvel adequao para com um projeto especfico:

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11.9. Lista de Fornecedores


Para referncia, segue abaixo uma breve lista dos principais fornecedores atuantes no Brasil.

Empresa
Alfacom Research Intl LARC Pesquisa de Marketing e Representaes Ltda. Synovate Know How Indicator Pesquisa de Mercado Ltda. Millward Brown do Brasil Datamarket IPSOS-ASI ABACO (So Paulo Marketing Center) E-Bit Gercomp InterScience IBOPE Solutions QualiBest Hapex NOP Automotive Inc Tabela 12.

Telefone
2142-2601 3066-6401 5536-5433 3082-5211 3511-2600 3365-3010 3066-1893 2161-8201 3168-8447 3262-3300 3040-3737 3352-6100 3816-4777 3066-1563 3846-0351 5547-9935 1-949-223-3630

Endereo
Rua Lydia Ferrari Magnoli, 108 Av. Rebouas, 2019 R. Gaivota, 1488 Rua Haddock Lobo, 585 - 7 Andar R. Mourato Coelho, 798 - 6 Andar Av. Dr. Cardoso de Melo, 1855 - 4 Andar Al. Santos, 2101 - 3 Andar Av. Adolfo Pinheiro, 2058 - 12 Andar Av. 9 de Julho, 4865 - 6 Andar Av. Paulista, 542 - 10 Andar Rua Helena, 335 - 4 Andar R. Pedro Amrico, 68 - 5 Andar - Cj 4 Av. Marginal Pinheiros, 5200 - 7 Andar Al. Santos, 2101 - 2 Andar R. Quata, 845 Vl. Olimpia R. Jos de Alencar, 166 One Park Plaza Suite #700 Irvine CA 92614

12. Definio de pesquisa de marketing


Pesquisa de marketing a identificao, a coleta, a anlise e a disseminao de informaes, de forma sistemtica e objetiva, e o seu uso visando a melhorar tomadas de decises relacionadas identificao e soluo de problemas (e oportunidades) em marketing. Vrios aspectos desta definio so dignos de nota. Em primeiro lugar, a pesquisa de marketing sistemtica. Assim, torna-se necessrio um planejamento sistemtico em todos os estgios do processo de pesquisa de marketing. Os procedimentos usados em cada estgio so metodologicamente corretos, bem documentados e, tanto quanto possvel, planejados antecipadamente. A pesquisa de marketing usa o mtodo cientfico porque os dados so colhidos e analisados para testar noes ou hipteses prvias. O processo de pesquisa de marketing um conjunto de seis etapas: definio do problema, elaborao de uma abordagem, formulao do projeto de pesquisa, trabalho de campo, preparao e anlise dos dados e elaborao e apresentao do relatrio. A pesquisa de marketing objetiva. Ela procura fornecer informaes precisas que reflitam uma situao verdadeira. Deve ser executada de forma imparcial. Embora seja sempre influenciada pela filosofia de trabalho do pesquisador, deve ser isenta das inclinaes pessoais ou polticas do mesmo, do instituto de pesquisa ou da gerncia. Pesquisas motivadas por ganhos pessoais ou polticos constituem uma quebra de padres profissionais. Essas pesquisas so deliberadamente distorcidas para que resultem em constataes predeterminadas. O lema de todo pesquisador deve ser encontre e descreva tal como . A pesquisa de marketing inclui identificao, coleta, anlise, disseminao e uso das informaes. Cada fase deste processo importante. Identificamos ou definimos o problema, ou oportunidade, de pesquisa de marketing e a seguir determinamos as informaes necessrias para investig-lo.
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Como toda oportunidade de marketing se traduz em um problema de pesquisa a ser investigado, os termos problema e oportunidade so aqui usados de forma intercambivel. A seguir, identificamos as fontes relevantes de informao e avaliamos os mtodos de coleta de dados, de sofisticao e complexidade variadas, em funo da sua utilidade. Os dados so coletados pelo mtodo mais adequado; eles so analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferncias. Finalmente, as constataes, implicaes e recomendaes so fornecidas de forma a permitir a utilizao das informaes para as tomadas de decises de marketing e aes diretas. A classificao dos diferentes tipos de pesquisa de marketing:

Pesquisa de Marketing

Pesquisa para Identificao de Problemas

Pesquisa para Soluo de Problemas

Pesquisa de Potencial de Mercado Pesquisa de Participao de Mercado Pesquisa de Imagem Pesquisa de Caractersticas do Mercado Pesquisa de Previso Pesquisa de Tendncias dos Negcios
Figura 16.

Pesquisa de Segmentao Pesquisa de Produto Pesquisa de Preos Pesquisa de Promoo Pesquisa de Distribuio

12.1. Classificao de pesquisas de marketing


Nossa definio diz que as organizaes realizam pesquisas de marketing por duas razes: 1. para identificar e 2. para resolver problemas de marketing. Esta distino serve de base para sua classificao em pesquisas para a identificao de problemas e pesquisas para a soluo de problemas. Uma pesquisa de identificao de problemas realizada para ajudar a identificar problemas que talvez no apaream na superfcie, mas existem ou provavelmente iro existir no futuro. Exemplos de identificao de problemas incluem pesquisas de potencial de mercado, participao de mercado, imagem da marca ou da empresa, caractersticas do mercado, anlise de vendas, previso em curto prazo, previso em longo prazo e tendncias dos negcios. Um survey* de empresas que realizavam pesquisas de marketing indicou que 97% das que responderam estavam efetuando pesquisas de potencial de mercado, participao de mercado e caractersticas do mercado. Cerca de 90% responderam que tambm estavam usandooutros tipos de pesquisa para identificao de problemas. Pesquisas desse tipo do informaes a respeito do
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ambiente de marketing e ajudam a diagnosticar problemas. Por exemplo, um potencial de mercado em declnio indica que a empresa provavelmente ter problemas para atingir suas metas de crescimento. Analogamente, h problemas se o potencial de mercado cresce, mas a empresa perde participao. O reconhecimento de tendncias econmicas, sociais ou culturais, como mudanas no comportamento dos consumidores, pode sinalizar problemas ou oportunidades subjacentes. Pesquisa para identificao de problemas realizada para ajudar a identificar problemas que no surgem necessariamente na superfcie mas existem ou provavelmente iro surgir no futuro. Uma vez identificado um problema ou oportunidade, realiza-se uma pesquisa para soluo de problemas a fim de chegar a uma soluo. Suas constataes so usadas para a tomada de decises que iro resolver problemas especficos de marketing. A maioria das empresas efetua pesquisas para soluo de problemas. Pesquisa para soluo de problemas realizada para ajudar a resolver problemas de marketing especficos. A classificao da pesquisa de marketing em dois tipos principais til do ponto de vista conceitual e, tambm, do da prtica. As pesquisas para identificao de problemas e as pesquisas para sua soluo seguem lado a lado e um determinado projeto de pesquisa pode combinar ambos os tipos de pesquisa.

Grupos de Clientes Consumidores Funcionrios Acionistas Fornecedores

Variveis de Marketing Controlveis Produto Preos Promoo Distribuio

PESQUISA DE MARKETING

Fatores Ambientais No Controlveis Economia Tecnologia Concorrncia Leis e Regulamentos Fatores Sociais e Culturais Fatores Polticos

Avaliar Necessidades de Informaes

Prover Informaes

Tomada de Decises de Marketing

Gerentes de Marketing Segmentao de Mercado Seleo do Mercado-Alvo Programas de Marketing Desempenho e Controle
Figura 17.

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12.2. O papel da pesquisa de marketing em SIM e SSD


Definimos anteriormente pesquisa de marketing como a identificao, a coleta, a anlise e a disseminao de informaes para serem utilizadas nas tomadas de decises de marketing. As informaes obtidas por meio de pesquisa e de fontes como arquivos internos e servios de espionagem de marketing passam a ser parte integrante do sistema de informaes de marketing (SIM) da empresa. Um sistema de informaes de marketing (SIM) um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir, permanentemente, informaes aos responsveis pelas decises de marketing. Note que a definio de SIM semelhante de pesquisa de marketing, exceto pelo fato de o SIM fornecer informaes continuamente e no com base em estudos de pesquisa ad hoc. A concepo de um SIM focaliza as responsabilidades, o estilo e as necessidades de informao de cada um dos responsveis por decises. As informaes colhidas de vrias fontes, como faturas e inteligncia de marketing, inclusive pesquisas de marketing, so combinadas e apresentadas em um formato capaz de ser usado prontamente nas tomadas de decises. Pode-se obter mais informaes pelo SIM do que atravs de projetos ad hoc de pesquisa de marketing, mas o SIM est limitado pelo volume e pela natureza das informaes que prov e na maneira pela qual elas podem ser usadas pelo responsvel pelas decises, porque as informaes esto rigidamente estruturadas e no podem ser manipuladas com facilidade.

SIM Problemas Estruturados Uso de Relatrios Estrutura Rgida Apresentao de Informaes Restrita Pode melhorar a Tomada de Decises esclarecendo os Dados Brutos
Figura 18.

SSD Problemas no Estruturados Uso de Modelos Interao Favorvel ao Usurio Adaptabilidade Pode melhorar a Tomada de Decises usando Anlise E Se

Sistema de informao de marketing (SIM) um conjunto formalizado de procedimentos para gerar, analisar, armazenar e distribuir informaes pertinentes aos responsveis por decises, de maneira permanente. Desenvolvidos para superar as limitaes do SIM, os sistemas de suporte s decises (SSD) permitem que os responsveis por decises interajam diretamente com bancos de dados e modelos de anlise. Um sistema de suporte s decises (SSD) um sistema integrado que inclui hardware, rede de comunicaes, banco de dados, banco de modelos, banco de software e o usurio (o responsvel pelas decises) que coleta e interpreta informaes para tomar decises. A pesquisa de marketing fornece detalhes de pesquisas ao banco de dados, modelos de marketing e tcnicas analticas ao banco de modelos, e programas especializados em anlise de marketing ao banco de software.

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O SSD diferente, em vrias maneiras, do SIM. O SSD combina o uso de modelos ou tcnicas analticas com as funes tradicionais de acesso e recuperao do SIM. O SSD mais fcil de usar de forma interativa e pode se adaptar a mudanas no ambiente, bem como abordagem de tomada de decises do usurio. Alm de melhorar a eficincia, o SSD tambm pode aumentar a eficcia da tomada de decises pelo uso da anlise e se. Os SSD tm sido desenvolvidos para que se tornem sistemas peritos, que usam procedimentos de inteligncia artificial para incorporar critrios especializados. Sistema de suporte de decises (SSD) o sistema de informao que possibilita aos responsveis por decises interagir diretamente com bancos de dados e modelos de anlise. Os componentes importantes de um SSD incluem hardware e uma rede de comunicaes, banco de dados, banco de modelos, banco de software e o usurio (responsvel por decises).

12.3. Processo de pesquisa de marketing


Conceituamos pesquisa de marketing como um processo de seis etapas. Cada uma delas ser exposta detalhadamente nos captulos seguintes; assim, aqui a discusso ser breve. Etapa 1 - Definio do problema A primeira etapa em qualquer projeto de pesquisa de marketing definir o problema. Ao faz-lo, o pesquisador dever levar em conta a finalidade do estudo, as informaes relevantes, que informaes so necessrias e como elas sero usadas nas tomadas de decises. A definio do problema envolve discusses com os responsveis pelas decises, entrevistas com peritos da indstria, anlise de dados secundrios e, talvez, alguma pesquisa qualitativa, como grupos de foco. Uma vez definido o problema, com preciso, a pesquisa poder ser concebida e executada de forma adequada. Etapa 2 - Elaborao de uma abordagem do problema Esta etapa inclui a formulao de uma estrutura objetiva ou terica, modelos analticos, perguntas de pesquisa, hipteses e a identificao de caractersticas ou fatores capazes de influenciar a concepo da pesquisa. Este processo guiado por discusses com gerentes e peritos da indstria, estudos de casos e simulaes, anlise de dados secundrios, pesquisas qualitativas e consideraes pragmticas. Etapa 3 - Concepo da pesquisa A concepo da pesquisa uma planta para a realizao do projeto de pesquisa de marketing. Ela detalha os procedimentos necessrios obteno das informaes requeridas e sua finalidade criar um estudo que ir testar as hipteses de interesse, determinar as possveis respostas s perguntas da pesquisa e proporcionar as informaes necessrias para as tomadas de decises. Realizar pesquisas exploratrias, definir precisamente as variveis e criar escalas apropriadas para medi-las tambm faz parte da concepo da pesquisa. A questo de como obter os dados dos entrevistados (por exemplo, realizando survey ou experimento) deve ser resolvida. Tambm preciso preparar um questionrio e um plano de amostragem para a seleo de entrevistados para o estudo. Em termos mais formais, a concepo da pesquisa envolve os seguintes passos: 1. Anlise de dados secundrios. 2. Pesquisa qualitativa. 3. Mtodos de coleta de dados quantitativos (survey, observao e experimentao).
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4. Procedimentos de medio e escalonamento. 5. Criao de questionrio. 6. Processo de amostragem e tamanho da amostra. 7. Plano de anlise dos dados. Etapa 4 - Trabalho de campo ou coleta de dados A coleta de dados envolve uma fora ou equipe que opera no campo, como no caso das entrevistas pessoais (em domiclio, nos shopping centers ou pessoal, assistida por computador), por telefone, pelo correio (tradicionais e surveys de painis pelo correio com domiclios pr-recrutados) ou eletronicamente (e-mail ou Internet). A seleo, o treinamento, a superviso e a avaliao adequadas da fora de campo ajudam a minimizar erros de coleta de dados. Etapa 5 - Preparao e anlise dos dados A preparao dos dados inclui edio, codificao, transcrio e verificao. Cada questionrio ou formulrio de observao inspecionado, ou editado e, se necessrio, corrigido. Cdigos numricos ou de letras so atribudos para representar cada resposta a cada pergunta do questionrio. Os dados dos questionrios so transcritos ou passados para fitas ou discos magnticos ou diretamente para o computador. A verificao garante que os dados dos questionrios originais foram transcritos com preciso, ao passo que a anlise dos dados, orientada pelo plano de anlise, d significado aos dados coletados. Tcnicas para variveis nicas so usadas para analisar os dados quando h uma medio nica de cada elemento ou unidade na amostra. Caso haja vrias medies de cada elemento, cada varivel analisada isoladamente. Por outro lado, tcnicas para variveis mltiplas so utilizadas para analisar os dados quando h duas ou mais medies de cada elemento e as variveis so analisadas simultaneamente. Etapa 6 - Preparao e apresentao do relatrio O projeto inteiro dever ser documentado em um relatrio que compreenda as perguntas especficas identificadas; descreva a abordagem, a concepo da pesquisa, a coleta de dados e os procedimentos de anlise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constataes, alm de recomendaes para o problema pesquisado. Estas devero ser apresentadas de forma que possam ser usadas prontamente no processo de tomada de decises. Alm do relatrio, normalmente os responsveis pela pesquisa fazem para a gerncia uma apresentao usando tabelas, figuras e grficos, para aumentar a clareza e o impacto das descobertas da pesquisa.

12.4. Pesquisa internacional de marketing


Os Estados Unidos respondem por apenas 39% dos gastos mundiais com pesquisa de marketing. Cerca de 40% de todas as pesquisas de marketing so realizadas na Europa Ocidental e 9% no Japo. Na Europa , a maior parte das pesquisas feita na Alemanha, no Reino Unido, na Frana, na Itlia e na Espanha. Com a globalizao de mercados, a pesquisa de marketing assumiu um carter verdadeiramente internacional e provvel que esta tendncia continue. Vrias firmas americanas realizam pesquisa internacional de marketing, inclusive a AC Nielsen, a Information Resources e a NFO Worldwide. Entre as firmas com sede em outros pases esto a IMS International, a AGB (Reino Unido), a Infratest e a GFK (Alemanha).

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A realizao de pesquisa internacional de marketing (pesquisa para produtos verdadeiramente internacionais), de pesquisa no exterior (pesquisa realizada fora do pas da organizao que a encomendou) ou de pesquisa multinacional (pesquisa realizada em todos os pases em que a empresa est representada) muito mais complexa que a pesquisa domstica. Todas as pesquisas desta espcie, inclusive as transculturais, sero discutidas sob a rubrica ampla de pesquisa internacional de marketing. O ambiente predominante nos pases, unidades culturais ou mercados internacionais pesquisados influencia a maneira pela qual devem ser executadas as seis etapas do processo de pesquisa de marketing. A despeito da complexidade envolvida, espera-se que a pesquisa internacional de marketing cresa a uma taxa mais rpida do que a domstica. Um fator que muito contribui para isso que os mercados para muitos produtos nos Estados Unidos esto chegando perto da saturao. Em contraste, os mercados para esses produtos em outros pases esto nos estgios iniciais de desenvolvimento.

12.5. Textos complementares


Reanimando um gigante doente No incio dos anos 80, a Chrysler simplesmente lutava para sobreviver. Felizmente, alguns anos antes, dois homens que eram da Ford haviam chegado empresa. Seus nomes, Lee Iacocca e Howard Sperlich; em sua bagagem, uma idia revolucionria a minivan. Iacocca, administrador, e Sperlich, designer, usaram pesquisas de marketing para identificar uma necessidade o melhor transporte familiar. Apesar dos aumentos nos preos dos combustveis, no incio da dcada de 80, as pesquisas na forma de grupos de foco, entrevistas rpidas em shopping centers e pesquisas pelo correio sugeriam que os consumidores queriam uma van que pudessem dirigir como se fosse um carro. Um executivo da Chrysler declarou que as pessoas para as quais estamos vendendo (a minivan) no usam reboques. Somente uma reduzida porcentagem de americanos reboca regularmente mais que um trailer Classe 1; ns podemos rebocar um trailer Classe 1". Estava claro que o pblico no necessitava de um veculo de carga, mas de um meio de transporte espaoso, conveniente e confivel. As pesquisas sugeriram que uma minivan preenchia essas caractersticas. Em consequncia, a Chrysler surpreendeu a concorrncia com um produto inovador que acabou salvando a empresa. A Chrysler projetou seu produto pensando no consumidor, e no a partir das percepes internas da organizao. As pesquisas de marketing deram empresa confiana para entrar em um mercado considerado arriscado demais pela GM e pela Ford, que assim perderam a oportunidade de lanar primeiro a minivan. A GM temia que ela fosse prejudicar seu segmento altamente lucrativo de peruas. A Ford preferiu explorar o segmento de modelos menores e mais econmicos. A Chrysler, ao contrrio, partiu do problema do consumidor e chegou soluo do produto. Quase 20 anos depois, a linha de minivans da empresa ainda responde por cerca de 25% das suas vendas e por uma parcela significativa dos seus lucros. A pesquisa de marketing que levou a minivan ao mercado revitalizou a empresa.

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Figura 19.

O jri na mira da pesquisa de marketing Advogados esto recorrendo a pesquisas de marketing para entender melhor o corpo de jurados. Eles as consideram teis especialmente quando o caso difcil, a composio do jri diversificada e os fatos complicados. Os consultores de pesquisa de jris usam tcnicas como grupos de foco e bancos de dados demogrficos e psicobiogrficos. Um desses instrumentos de pesquisa o PercepTrac, um banco de dados de jurados. O dispositivo usado por jurados simulados para determinar suas reaes, positivas ou negativas, aos fatos apresentados no julgamento. Os jurados registram suas mudanas de opinio medida que o julgamento se desenrola. Assim o advogado pode rever as reaes para determinar se a sua apresentao dos fatos est sendo bem recebida. Os dados das reaes podem ser classificados por perfis demogrficos e psicobiogrficos de forma que um advogado possa ter uma compreenso melhor das reaes de um jri real. O dispositivo foi usado com sucesso em um caso do Departamento de Transportes da Flrida para obteno de terras destinadas a um projeto de alargamento de uma rodovia. O dispositivo identificou uma expresso legal (uma tomada) que provocou muitas reaes negativas no jri simulado. Quando o caso foi ao tribunal, o advogado evitou a expresso que havia causado a reao negativa e ganhou a causa. A Lotus Development Corporation usa pesquisa de marketing como instrumento de desenvolvimento Recentemente, a Lotus Development Corp. redesenhou seu site na Internet depois que uma pesquisa de marketing identificou alguns aperfeioamentos desejados pelos clientes. A empresa realiza grupos de foco (entrevistas com grupos de 8 a 12 pessoas por vez) de clientes e parceiros de negcios a cada quatro meses. Este uso rotineiro de grupos de foco reconhece o fato de que os sites so produtos com ciclos de vida muito curtos e precisam de ateno permanente para se manter atualizados. Os grupos de foco avaliam o site da Lotus e os sites das outras empresas.
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Os objetivos dos grupos de foco incluem: identificar fatores que levam usurios (e no usurios) da Internet a visitar um site; identificar os fatores capazes de fazer com que os visitantes retornem com freqncia a um site e identificar as capacidades tecnolgicas dos usurios. As constataes dos grupos de foco so verificadas mediante pesquisas analticas, as quais tambm constituem a base para projees quantitativas. O uso de grupos de foco e surveys permite Lotus colher ativamente algumas informaes que no obteria passivamente. Contadores passivos servem para registrar o nmero de visitantes de um site, bem como o nmero daqueles que de fato o usam. Por exemplo, a Lotus pode monitorar o nmero de visitantes que usam suas salas de conversa ligadas a produtos especficos. Entretanto, saber apenas que o nmero de visitantes est variando no d empresa qualquer explicao quanto s razes dessa mudana. Essa explicao surge pelos grupos de foco e pelas pesquisas. Por intermdio dos grupos de foco, a Lotus ficou sabendo que os clientes queriam melhor navegao e maior nvel de consistncia. No passado, o fundamental era garantir que as informaes fossem passadas rapidamente aos clientes. Os grupos de foco revelaram que a empresa precisava, tambm,desenvolver mais o site para facilitar, aos visitantes, a navegao ao longo de todas as informaes. Essas constataes foram corroboradas por uma pesquisa colocada no site. Com base nessas informaes, a Lotus redesenhou o site de forma que cada pgina fosse consistente. A logomarca da empresa tem lugar destacado em cada pgina, e um sistema de atalho para a navegao permanece no lado esquerdo, enquanto o usurio vai navegando pelo site. Essa reformulao foi um pesado investimento para a Lotus, mas teve como resultado um aumento substancial do nmero de visitantes do site e das prprias vendas. Fazendo um presidente O presidente Bill Clinton recorreu a pesquisas de mercado para elaborar polticas e adapt-las depois de implantadas, de acordo com os resultados. Ele e sua equipe usaram amplamente fontes pblicas de informaes, grupos de foco, pesquisas por telefone e pessoais e entrevistas em grupo para avaliar a expectativa em relao s polticas desenvolvidas. Para Clinton, os contribuintes e eleitores eram os clientes do seu governo. O primeiro grande teste foi o seu primeiro discurso sobre o Estado da Unio, quando Clinton revelou seu produto de demanda incerta, um novo pacote econmico que inclua aumento de impostos. A Casa Branca usou pesquisas de mercado para aparar as arestas do novo pacote e tentar vend-lo aos norte -americanos. A elevao dos impostos era o item mais complicado. Clinton fez uso de grupos de foco e surveys por telefone para descobrir a forma de tornar palatvel o novo pacote. As pesquisas indicaram que o pblico estava disposto a pagar impostos mais altos para reduzir o dficit do oramento, desde que tanto o Presidente quanto o Congresso procurassem reduzir seus prprios excessos de gastos. Assim, a reduo do dficit era um aspecto importante do pacote. Um executivo de propaganda notou que instituir uma nova poltica o mesmo que oferecer um novo produto. No importa o que se est comercializando, o importante concentrar-se no benefcio final. Clinton procurou exatamente isso, fazendo uso extensivo de pesquisas de marketing.

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13. Dados primrios e dados secundrios


Os dados primrios so gerados por um pesquisador com a finalidade especfica de solucionar o problema em pauta. A coleta de dados primrios envolve todas as seis etapas do processo de pesquisa de marketing. A obteno de dados primrios pode ser dispendiosa e demorada. Os dados secundrios podem ser localizados de forma rpida e barata. Vrios outros exemplos de dados secundrios foram fornecidos na seo anterior. As diferenas entre dados primrios e secundrios esto resumidas na tabela a seguir. Em comparao com os dados primrios, os dados secundrios so coletados de forma rpida e fcil, a um custo relativamente baixo e em pouco tempo. Essas diferenas entre dados primrios e secundrios levam a algumas vantagens e usos distintos.
Dados primrios Dados secundrios
Tabela 13.

So os originados pelo pesquisador com a finalidade especfica de solucionar o problema em pauta. So os coletados para fins diferentes do problema em pauta.

13.1. Vantagens e usos de dados secundrios


Os dados secundrios oferecem vrias vantagens em relao aos dados primrios. So de acesso fcil, relativamente pouco dispendiosos e de obteno rpida. Alguns dados secundrios, como os fornecidos pelo U.S. Bureau of the Census a respeito de assuntos para os quais no ser vivel para uma empresa coletar dados primrios, esto disponveis. Embora raramente os dados secundrios dem todas as respostas para um problema de pesquisa no rotineiro, eles podem ser teis de vrias maneiras. Os dados secundrios podem ajud-lo a: 1. Identificar o problema. 2. Definir melhor o problema. 3. Desenvolver uma abordagem do problema. 4. Formular uma concepo de pesquisa adequada (por exemplo, identificando as variveis-chave). 5. Responder a certas perguntas da pesquisa e testar algumas hipteses. 6. Interpretar os dados primrios com mais critrio. Dadas essas vantagens e usos de dados secundrios, enunciamos a seguinte regra geral: O exame dos dados secundrios disponveis um pr-requisito para a coleta de dados primrios. Comece com dados secundrios. Prossiga at os dados primrios somente quando as fontes de dados secundrios estiverem esgotadas ou produzirem apenas retornos marginais. Os bons dividendos obtidos por obedincia a esta regra esto ilustrados nos vrios exemplos que demos na introduo. Eles mostram que a anlise de dados secundrios pode fornecer critrios valiosos e lanar a base para a obteno de dados primrios. Entretanto, o pesquisador dever ser cauteloso no uso de dados secundrios porque eles tm algumas limitaes e desvantagens.
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Dados Primrios Finalidade da coleta Processo de coleta Custo de coleta Tempo de coleta Para o problema em pauta Muito envolvido Alto Longo

Dados Secundrios Para outros problemas Rpido e fcil Relativamente baixo Curto

Tabela 14. Comparao de dados primrios e secundrios

13.2. Desvantagens dos dados secundrios


Como os dados secundrios foram coletados para fins diversos daqueles do problema em pauta, sua utilidade para a soluo deste pode ser limitada de vrias maneiras importantes, inclusive pela relevncia e exatido. Os objetivos, a natureza e os mtodos usados para coletar os dados secundrios podem no ser adequados situao atual. Tambm os dados secundrios podem no ser exatos, podem no estar completamente atualizados ou podem no ser confiveis. Antes de usar dados secundrios, importante avali-los luz destes fatores.

13.3. Critrios para avaliao de dados secundrios


A qualidade dos dados secundrios deve ser avaliada rotineiramente. Especificaes: metodologia usada para coletar os dados As especificaes ou a metodologia usada para coletar os dados devem ser examinadas para identificar possveis fontes de tendenciosidade. Essas consideraes metodolgicas incluem o tamanho e a natureza da amostra; o ndice das respostas e sua qualidade; a criao e a administrao do questionrio; os procedimentos usados para o trabalho de campo e os procedimentos de anlise de dados e elaborao de relatrios. Essas verificaes fornecem informaes sobre a confiabilidade e a validade dos dados e ajudam a determinar se eles podem ou no ser generalizados para o problema em pauta. A confiabilidade e a validade podem ser adicionalmente averiguadas pelo exame do erro, da atualidade, dos objetivos, da natureza e da confiabilidade associada aos dados secundrios. Erro: preciso dos dados O pesquisador precisa determinar se os dados so suficientemente precisos para os fins do estudo em pauta. Dados secundrios podem ter uma srie de fontes de erro, ou impreciso, inclusive erros nos estgios de abordagem, concepo da pesquisa, amostragem, coleta e anlise de dados e de elaborao do relatrio com as razes por que o pesquisador no participou da sua coleta. Uma soluo achar vrias fontes de dados e compar-las, usando procedimentos estatsticos padro. A preciso dos dados secundrios pode variar, particularmente se eles estiverem relacionados a fenmenos sujeitos a mudanas. Alm disso, dados obtidos de diferentes fontes podem no se harmonizar. Nesses casos, o pesquisador dever verificar a preciso dos dados secundrios efetuando estudos-piloto ou por outros mtodos apropriados. Com freqncia, a criatividade permite que isso seja feito sem muita despesa ou esforo.

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Atualidade: quando foram coletados os dados Dados secundrios podem carecer de atualidade, pois o prazo entre coleta e publicao pode ser longo, como no caso de muitos dados do censo. Alm disso, possvel que no sejam atualizados com a freqncia exigida pelas finalidades do problema em pauta. A pesquisa de marketing exige dados atuais; portanto o valor dos dados secundrios diminui com o tempo. Por exemplo, embora os dados do ensus of Population de 1990 sejam abrangentes, eles podem no ser aplicveis a uma rea metropolitana, cuja populao mudou rapidamente durante os ltimos dois anos. Analogamente, no projeto da loja de departamentos, os dados do Census of Population de 1980 precisaram ser atualizados para refletir as mudanas demogrficas ocorridas posteriormente. Para benefcio dos clientes, vrias firmas de pesquisa de marketing atualizam periodicamente os dados do censo e tornam essas informaes disponveis mediante assinatura.

Critrios Especificaes e metodologia

Questes Mtodo de coleta de dados ndice de resposta Qualidade dos dados Tcnica de amostragem Tamanho da amostra Criao do questionrio Trabalho de campo Anlise dos dados Examinar erros na abordagem, na concepo da pesquisa, na amostragem, na coleta e anlise dos dados, no relatrio Prazo entre coleta e publicao Freqncia das atualizaes Por que os dados foram coletados? Definio de variveis-chave Unidades de medio Categorias usadas Relaes examinadas Experincia, credibilidade, reputao e integridade da fonte

Observaes Os dados devem ser confiveis, vlidos e generalizveis para o problema em pauta

Erro e preciso

Avaliar a preciso comparando dados de diferentes fontes

Atualidade Objetivo Natureza

Os dados do censo so atualizados periodicamente por firmas especializadas O objetivo ir determinar a relevncia dos dados Reconfigurar os dados para aumentar, se possvel, sua utilidade

Confiabilidade

Os dados devem ser obtidos de uma fonte original e no adquirida

Tabela 15. Critrio para avaliao de dados secundrios

Objetivo: A finalidade para a qual os dados foram coletados Dados so invariavelmente coletados com algum objetivo em mente e, uma pergunta fundamental a ser feita : Por que os dados foram coletados? O objetivo dessa coleta ir determinar a finalidade para a qual essa informao relevante e til. Dados coletados com um objetivo especfico podem no ser adequados em outra situao. Como explicaremos com mais detalhes neste captulo, dados de rastreamento de volume so coletados com o objetivo de examinar a movimentao agregada das marcas, inclusive as oscilaes das participaes de mercado. Por exemplo, dados desse tipo, sobre suco de laranja, seriam de valor
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limitado em um estudo que visasse compreenso de como as famlias escolhem marcas especficas. Natureza: o contedo dos dados A natureza ou contedo dos dados dever ser examinada com ateno especial para a definio de variveis-chave, unidades de medio, categorias usadas e relaes examinadas. Se as variveis-chave no foram definidas, ou foram definidas de maneira inconsistente pelo pesquisador, a utilidade dos dados ser limitada. Considere, por exemplo, dados secundrios sobre as preferncias de consumidores por programas de TV. Para usar essas informaes, importante saber como foi definida a preferncia por programas. Foi em termos do programa assistido com maior freqncia, daquele considerado mais necessrio, mais divertido, mais informativo, ou de maior utilidade na comunidade? Analogamente, dados secundrios podem ser medidos em unidades que podem no ser adequadas para o problema em pauta. Por exemplo, a renda pode ser medida por pessoa, famlia, domiclio ou unidade de gastos e pode ser bruta ou lquida (depois dos impostos e dedues). A renda pode ser classificada em categorias diferentes das necessidades da pesquisa. Se o pesquisador estiver interessado em consumidores de alta renda, com rendas brutas anuais acima de US$ 90.000, os dados secundrios com categorias de renda inferiores a US$ 15.000, de US$ 15.001 a US$ 35.000, de US$ 35.001 a US$ 50.000 e superiores a US$ 50.000 no tero grande utilidade. Determinar a medio de variveis como a renda pode ser uma tarefa complexa. Finalmente, as relaes examinadas devem ser levadas em considerao na avaliao da natureza dos dados. Por exemplo, se o interesse estiver no comportamento real, ento dados que pressuponham comportamento a partir de informaes fornecidas por entrevistados, sobre suas atitudes, podem ter utilidade limitada. Algumas vezes possvel reconfigurar os dados disponveis, por exemplo, converter as unidades de medio, para que os dados resultantes sejam mais teis para o problema em pauta. Confiabilidade: at que ponto os dados so confiveis? Uma indicao geral da confiabilidade dos dados pode ser obtida pelo exame da experincia, credibilidade, reputao e integridade da fonte. Essas informaes podem ser obtidas mediante a verificao com outros que tenham usado a mesma fonte. Dados publicados para promover vendas, favorecer interesses especficos ou fazer propaganda devem ser vistos com suspeita. O mesmo pode ser dito a respeito de dados publicados anonimamente ou de forma que procure ocultar os detalhes da metodologia e do processo de coleta dos dados. Tambm pertinente examinar se os dados secundrios vieram de uma fonte original, que gerou os dados, ou de uma fonte adquirida, que comprou os dados de uma fonte original. Por exemplo, o Census of Population uma fonte original, ao passo que o Statistical Abstracts of the United States uma fonte adquirida. Como regra geral, os dados secundrios devem ser obtidos de uma fonte original, ao invs de uma adquirida. H pelo menos duas razes para esta regra: 1 - Fonte original aquela que especifica os detalhes da metodologia de coleta de dados. 2 - provvel que uma fonte original seja mais precisa e completa do que uma secundria.

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Exemplo - Voando alto com dados secundrios A revista Money publicou recentemente os resultados de um estudo efetuado para descobrir as caractersticas que os clientes de linhas areas consideram mais importantes. Por ordem de importncia, essas caractersticas so: segurana, preo, manuseio de bagagens, pontualidade, atendimento ao cliente, facilidade de reservas e emisso de passagens, conforto, programas para passageiros freqentes e comida a bordo. A seguir a revista classificou as 10 maiores empresas areas americanas de acordo com essas caractersticas. Se a American Airlines estivesse considerando a realizao de uma pesquisa de mercado para identificar as caractersticas do seu atendimento que deveriam ser melhoradas, este artigo poderia ser uma fonte til de dados secundrios. Entretanto, antes de usar esses dados, a American deveria avali-los de acordo com vrios critrios. Em primeiro lugar, a metodologia usada para coletar os dados para o artigo deve ser examinada. O artigo da revista Money inclui uma seo que detalha a metodologia usada no estudo. A revista usou uma pesquisa com 1.017 passageiros freqentes para determinar caractersticas importantes de empresas areas. Os resultados da pesquisa tinham uma margem de 3% de erro. A American teria de decidir se uma amostra de 1.017 pessoas seria generalizvel para toda a populao e se 3% de erro era aceitvel. Alm disso, deveria avaliar quais tipos de erros de resposta ou no-resposta poderiam ter ocorrido no processo de coleta ou anlise de dados. A atualidade dos dados e o objetivo do estudo seriam importantes para a American Airlines decidir se utilizaria ou no o artigo, como fonte de dados secundrios. Os dados foram publicados na edio de novembro de 1997. O objetivo do estudo era classificar as empresas areas segundo critrios de escolha para uma revista popular de negcios. No provvel que os resultados estejam inclinados para qualquer das empresas, uma vez que a revista no tem nenhum interesse em nenhuma delas. A American tambm deveria analisar a natureza e a confiabilidade dos dados. Por exemplo, ela precisaria analisar como foram definidos os nove critrios de escolha. Assim, o critrio preo medido em termos de tarifa por milha. Isto pode no ser til para a American caso ela no queira quantificar preo desta maneira. Com respeito confiabilidade, a American precisaria pesquisar a reputao da revista Money e da ICR, a firma que a revista contratou para efetuar a pesquisa. A American tambm precisaria considerar o fato de a revista ter usado alguns dados secundrios em seu estudo. Por exemplo, usou relatrios do National Transportation Safety Board sobre acidentes areos de 1995 a 1997 e relatrios de incidentes da Federal Aviation Administration para classificar o desempenho das 10 empresas areas em termos de segurana. Sempre melhor obter informaes da fonte original. Assim, a American poderia querer adquirir ela mesma esses relatrios e realizar sua prpria pesquisa. Isso seria mais confivel do que obter essa informao do relatrio da revista. O artigo da Money poderia ser til como ponto de partida para um projeto de pesquisa de marketing pela American Airlines. Por exemplo, poderia ajudar na formulao da definio do problema. Entretanto, devido limitao do artigo em termos de preciso e confiabilidade, esta fonte deveria ser suplementada por outras, de pesquisas secundrias bem como primrias.

Dados Internos - Dados disponveis na organizao para a qual a pesquisa est sendo realizada. Dados externos - Dados originados fora da organizao.

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13.4. Classificao dos dados secundrios


A figura a seguir apresenta uma classificao de dados secundrios como internos ou externos. Dados internos so aqueles gerados na organizao para a qual est sendo realizada a pesquisa. Estas informaes podem estar em formato pronto para o uso, como as informaes fornecidas rotineiramente pelo sistema de apoio s decises gerenciais. Por outro lado, esses dados podem existir dentro da organizao, mas, assim mesmo, exigir um processamento considervel antes de terem utilidade para o pesquisador. Por exemplo, vrias informaes podem ser encontradas em faturas de vendas. Contudo, o acesso a elas nem sempre fcil, exigindo um processamento adicional para extra-las. Os dados externos, por outro lado, so aqueles gerados por fontes externas organizao. Podem existir na forma de materiais publicados, bancos de dados on-line ou informaes disponveis em servios por assinatura. Antes de coletar dados secundrios externos, vale a pena analisar os dados secundrios internos.

Dados Secundrios

Internos

Externos

Prontos para Usar

Exigem Processamento

Materiais Publicados

Banco de Dados Computadorizados

Servios por Assinatura

Figura 20.

13.5. Dados secundrios internos


As fontes internas devem ser o ponto de partida para a busca de dados secundrios. Como a maior parte das organizaes possui muitas informaes internas, esses dados so de fcil acesso. Por exemplo, dados sobre vendas e custos so compilados no processo contbil de rotina. Outras informaes podem apresentar menor facilidade de acesso, mas, assim mesmo, podem ser compiladas sem dificuldade, como ilustra o exemplo da loja de departamentos. Os dados secundrios internos tm duas vantagens significativas: so facilmente disponveis e no so dispendiosos. Na verdade, as fontes secundrias internas so, em geral, as menos dispendiosas de todas as fontes de informaes para pesquisas de marketing; contudo, comum que esses dados no sejam plenamente explorados. Entretanto, esta tendncia est mudando com o aumento da popularidade do marketing de banco de dados.

13.6. Marketing de banco de dados


O marketing de banco de dados requer o uso de computadores para captar e localizar perfis de clientes e detalhes de compras. Estas informaes secundrias servem como base para programas de marketing ou como fonte interna de informaes relativas ao comportamento dos clientes.
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14. Medies e escalonamento


Exemplo - New York City Transit A New York City Transit (NYCT) no tem usurios constantes, ao contrrio do que muitos pensam. Muitas pessoas no utilizam o sistema de transporte coletivo quando tm outra escolha. Aumento recente necessrio, alis do preo das passagens causou temor de que mais usurios passassem a evitar o nibus ou o trem subterrneo (subway). A soluo: uma pesquisa para indicar maneiras de aumentar a frequncia. Em uma pesquisa telefnica, pediu-se aos respondentes que avaliassem o sistema de trnsito, utilizando uma escala de Likert de cinco pontos. Essa escala foi escolhida por ser fcil aplic-la por telefone; e os respondentes precisam apenas indicar seu grau de concordncia ou discordncia (1 = discordo totalmente, 5 = concordo inteiramente). Os resultados mostraram a segurana pessoal como a maior preocupao dos usurios dos trens subterrneos. Os nova-iorquinos receavam usar uma estao de subway em sua prpria vizinhana. O fator que mais contribuiu para esse temor foi a impossibilidade de contato com algum no caso de haver algum problema. A NYCT procurou corresponder preocupao dos usurios aumentando a presena da polcia, facilitando o acesso a funcionrios do NYCT, aumentando a iluminao, mudando a posio de paredes, colunas e escadas, a fim de proporcionar melhor visibilidade nas estaes. Pesquisas telefnicas revelaram tambm que a limpeza das estaes e dos trens subterrneos est relacionada com a incidncia de crimes. Em conseqncia disso, a NYCT se concentrou na manuteno de uma aparncia mais limpa. Procurou tambm reduzir o nmero de sem-tetos e mendigos nas entradas e nas estaes dos trens subterrneos, pedindo-lhes que sassem e, eventualmente, providenciando seu transporte para um abrigo. Os resultados dos esforos de pesquisa de marketing contriburam para que a NYCT melhorasse as condies do sistema. O aumento do ndice de utilizao, em um perodo de cinco anos, tambm foi creditado a esses esforos. Exemplo - Supermercados Em uma pesquisa da indstria de servios, realizada pela Organizao Gallup, pediu-se aos participantes que avaliassem os servios em uma escala, tipo Likert, com 10 pontos, com 1 significando baixa qualidade, e 10 indicando qualidade muito boa. Mais da metade dos respondentes atriburam aos supermercados a classificao 8 ou mais. Os restaurantes e os bancos tambm obtiveram boa classificao. Os hotis, as lojas de departamentos, as companhias de seguros, as oficinas de automveis e as companhias de aviao ficaram no meio. Na base da escala ficaram o governo local, o transporte pblico, e os imveis. Assim, para atrair a boa vontade e a preferncia do pblico, os governos locais, as autoridades do transporte pblico e as corretoras de imveis precisam melhorar seus servios e comunicar as melhorias a seu pessoal e a seus clientes. Todos os exemplos citados so de tcnicas de escalonamento no-comparativo.

14.1. Tcnicas de escalonamento no-comparativo


Escala no-comparativa um dos dois tipos de tcnicas de escalonamento em que cada objeto de estmulo escalonado independentemente dos outros objetos de estmulo.
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Os entrevistados que utilizam uma escala no-comparativa empregam qualquer padro de classificao que lhes parea mais apropriado. No comparam o objeto que est sendo classificado, seja com outro objeto ou com algum padro especificado, como sua marca ideal". Avaliam apenas um objeto de cada vez, e por esta razo as escalas no-comparativas costumam chamar-se escalas mondicas. As tcnicas no-comparativas consistem de escalas de classificao contnuas e por itens.

14.2. Escala contnua de classificao


Em uma escala contnua de classificao, tambm chamada escala de classificao grfica, os participantes classificam os objetos colocando uma marca na posio apropriada de uma reta que vai de um extremo ao outro da varivel de critrio. Assim, os entrevistados no ficam restritos a fazer a seleo dentre marcas previamente fixadas pelo pesquisador. A forma de escalonamento contnuo pode variar consideravelmente. Por exemplo, a reta pode ser vertical ou horizontal; podem ser dados pontos da escala, na forma de nmeros ou descries sucintas; e, quando for o caso, a escala de pontos pode conter poucos ou muitos pontos. Ilustramos, a seguir, trs verses de uma escala de classificao contnua. Uma vez atribudas as classificaes pelo entrevistado, o pesquisador divide a reta em tantas categorias quantas desejar, e atribui escores com base nas categorias em que as classificaes se enquadram. No exemplo do projeto da loja de departamentos, o entrevistado tem uma atitude desfavorvel em relao Sears. Esses escores so tratados tipicamente como dados intervalares. A vantagem das escalas contnuas a facilidade de sua construo. Todavia, a atribuio de escores trabalhosa e pouco confivel. Alm disso, as escalas contnuas no do muita informao nova. Assim, seu uso em pesquisa de marketing tem sido limitado. Recentemente, entretanto, com a popularidade crescente das entrevistas pessoais assistidas por computador e outras tecnologias, seu uso vem se tornando mais freqente.

14.3. Escalas no-comparativas bsicas


Escala Escala de classificao contnua Escala de classificao por item. Escala de Likert Diferencial semntica Caractersticas bsicas Colocar uma marca em uma linha contnua Grau de concordncia em uma escala de 1 (discordncia total) a 5 (concordncia total) Escala de sete pontos com rtulos bipolares Escala unipolar de 10 pontos, -5 a +5, sem ponto neutro (zero) Exemplos Vantagens Desvantagens A classificao pode ser trabalhosa, a menos que seja computadorizada

Reao a Fcil de construir comerciais de TV Medidas de atitudes

Fcil de construir, Consome mais tempo administrar e compreender

Imagens da marca, do produto e da companhia Medidas de atitudes e imagens

Verstil

Controvrsia sobre se os dados so intervalares

Escala de Stapel
Tabela 16.

Fcil de construir, Confusa e difcil de administrada pelo aplicar telefone

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Como classificaria a Sears como loja de departamentos? Verso 1 Provavelmente a pior ............... | .............................................................................. Provavelmente a melhor Verso 2 Provavelmente a pior ............... | .............................................................................. Provavelmente a melhor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Verso 3 Muito boa Muito m Nem boa nem m Provavelmente a pior ............... | .............................................................................. Provavelmente a melhor 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Figura 21. Escala de classificao contnua

14.4. Escalas de classificao por itens


Em uma escala de classificao por itens, os entrevistados recebem uma escala que contm um nmero ou uma descrio sumria associada a cada categoria. As categorias so ordenadas em termos de posio na escala, e os respondentes devem selecionar a categoria especificada que melhor descreve o objeto que est sendo classificado. As escalas de classificao por itens so largamente usadas em pesquisa de marketing e constituem os componentes bsicos de escalas mais complexas, como escalas de classificao de itens mltiplos. Descrevemos primeiro as escalas de classificao por itens comumente usados a escala de Likert, a escala diferencial semntica, e a escala de Stapel e passamos a estudar os principais problemas relacionados com o uso de escalas de classificao por itens. Escala de Likert A escala de Likert (em homenagem ao seu criador, Rensis Likert) uma escala de classificao amplamente utilizada, que exige que os entrevistados indiquem um grau de concordncia ou discordncia com cada uma de uma srie de afirmaes sobre objetos de estmulo. Tipicamente, cada item da escala tem cinco categorias de resposta, que vo de discordo totalmente a concordo totalmente". Ilustramos com uma escala de Likert para avaliar atitudes, em relao Sears, no contexto do projeto de fidelizao de clientes da loja de departamentos. Para fazer a anlise, atribui-se a cada afirmao um escore numrico, que vai de -2 a +2 ou de 1 a 5. A anlise pode ser feita item por item (anlise de perfil), ou ento pode-se calcular um escore total (somado) para cada respondente, somando-se os itens. Supondo que a escala de Likert , no exemplo da loja de departamentos, tenha sido usada para medir atitudes em relao no s Sears mas tambm J.C.Penney, a anlise de perfil envolveria a comparao das duas lojas em termos das classificaes mdias dos entrevistados para cada item, tais como qualidade da mercadoria, atendimento na loja e variedade de marcas. A abordagem somada a usada com maior freqncia e, como resultado, a escala de Likert conhecida tambm como escala somada. Nesta abordagem para determinar o escore total para cada entrevistado em cada loja, importante utilizar um processo consistente de atribuio de escores, de modo que um escore alto (ou baixo) reflita consistentemente uma resposta favorvel. Isso exige que as categorias atribudas pelos respondentes a afirmaes negativas sejam escalonadas na ordem inversa da escala.

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Note que, para uma afirmao negativa, uma concordncia traduz uma resposta desfavorvel, enquanto que, para uma afirmao positiva, a concordncia representa uma resposta favorvel. Conseqentemente, uma resposta concordo totalmente a uma afirmao favorvel e uma resposta discordo totalmente a uma afirmao desfavorvel receberiam, ambas, o escore cinco. Na escala apresentada acima, se um escore mais alto denota uma atitude mais favorvel, os escores dos itens 2, 4, 5 e 7 sero invertidos. O respondente no projeto da loja de departamentos tem um escore de atitude 22. Calcula-se o escore total de cada entrevistado para cada loja. O escore mximo corresponde atitude mais favorvel do cliente em relao loja. O processo de elaborao de escalas somadas de Likert ser descrito mais adiante na seo referente a escalas de vrios itens (multiitens). A escala de Likert possui vrias vantagens. fcil de construir e de aplicar. Os entrevistados entendem rapidamente como utilizar a escala, adaptando-a para entrevistas postais, telefnicas ou pessoais. A principal desvantagem da escala de Likert que exige mais tempo para ser completada do que outras escalas de classificao por itens, porque os respondentes tm de ler cada afirmao. O exemplo a seguir mostra outra utilizao de uma escala de Likert em pesquisa de marketing.

Instrues Relacionam-se abaixo diferentes opinies sobre a Sears. Queira indicar seu grau de concordncia, ou discordncia, com cada uma, segundo a escala abaixo: 1 = Discordo totalmente 2 = Discordo 3 = No concordo nem discordo
Discordo totalmente 1. A Sears vende artigos de alta qualidade 2. A Sears tem um servio de atendimento fraco 3. Gosto de comprar na Sears 4. A Sears no oferece grande variedade de marcas em cada produto 5. As polticas de crdito na Sears so incrveis 6. na Sears que a Amrica compra 7. No gosto da propaganda feita pela Suia 8. A Sears oferece ampla variedade de produtos 9. A Sears cobra preos justos Figura 22. Escala de Likert 1 1 1 1 1 1 1 1 1 Discordo 2 2 2 2 2 2 2 2 2 No concordo nem discordo 3 3 3 3 3 3 3 3 3 Concordo 4 4 4 4 4 4 4 4 4 Concordo totalmente 5 5 5 5 5 5 5 5 5

4 = Concordo 5 = Concordo totalmente

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Satisfao com o emprego: intrnseca ou extrnseca? Um estudo investigou a hiptese de que a satisfao intrnseca com o emprego (IJS = Intrinsic Job Satisfaction) est relacionada positivamente com o tempo de permanncia na companhia; foi medida com a escala padro de Likert.

Um dos itens usados para medir a IJS : Tenho uma sensao de auto-realizao com o trabalho que estou fazendo. Discordo 2 Neutro Concordo 3 4 Concordo totalmente 5

Discordo totalmente 1

A hiptese apoiada por dados empricos. O estudo concluiu que os gerentes de vendas precisam dedicar-se mais para recrutar, treinar e apoiar a equipe de vendedores, a fim de aumentar a satisfao intrnseca com o emprego, reduzindo, assim, a rotatividade. Escala diferencial semntica Diferencial semntica uma escala de classificao de sete pontos, com os pontos extremos associados a rtulos bipolares. Em uma aplicao tpica, os entrevistados classificam objetos em relao a diversas escalas de sete pontos, limitadas em cada extremidade por um de dois adjetivos como, por exemplo, frio e quente". Ilustramos esta escala apresentando a avaliao da Sears por um entrevistado, com relao a cinco atributos. Os participantes assinalam o espao em branco que melhor indica como descreveriam os objetos que esto sendo avaliados. O adjetivo ou frase negativa s vezes aparece no lado esquerdo da escala, outras vezes direita. Isso controla a tendncia de alguns respondentes, especialmente os que tm atitudes muito positivas ou muito negativas, a assinalarem um dos dois extremos, direito ou esquerdo, sem ler os rtulos. Os mtodos de seleo dos rtulos da escala e da construo de uma escala diferencial foram descritos pelo autor em outro lugar, onde se elaborou uma escala diferencial semntica geral para avaliar autoconceitos, conceitos sobre pessoas e conceitos sobre produtos. Os itens individuais em uma escala semntica diferencial podem ser classificados segundo uma escala de -3 a +3 ou de 1 a 7. Os dados resultantes so em geral avaliados por uma anlise de perfil. Na anlise de perfil, os valores mdios ou medianos em cada escala de classificao so calculados e comparados por meio de grficos ou de anlise estatstica, o que ajuda a determinar diferenas e semelhanas globais entre os objetos. Para avaliar diferenas por meio de segmentos de respondentes, o pesquisador pode comparar respostas mdias de diferentes segmentos, conquanto que a mdia seja quase sempre usada como estatstica-resumo. H alguma controvrsia sobre se os dados obtidos devem ser tratados como uma escala intervalar. Por outro lado, nos casos em que o pesquisador necessita de uma comparao global de objetos, como, por exemplo, para determinar a preferncia por um estabelecimento, os escores de itens individuais so somados, gerando um escore total.

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Instrues Esta parte do estudo mede o que certas lojas de departamentos significam para voc, por meio do seu julgamento de uma srie de escalas descritivas limitadas em cada extremidade por um de dois adjetivos bipolares. Assinale com um X o espao em branco que melhor indique quo precisamente um ou outro adjetivo descreve o que loja significa para voc. Marque todas as escalas, sem emitir nenhuma. Formulrio A SEARS : Poderosa No confivel Moderna Fria Cuidadosa

:::::X::: ::::::X:: :::::::X: ::::::X:: ::X::::::

Fraca Confivel Antiquada Calorosa Descuidada

Figura 23. Escala Diferencial Semntica

Sua versatilidade torna a diferencial semntica uma escala popular de classificao em pesquisa de marketing. Tem sido largamente utilizada em comparaes de marcas, produtos e imagens de empresas. E, tambm, para desenvolver estratgias de propaganda e promoo e em estudos de desenvolvimento de novos produtos. Vrias modificaes da escala bsica j foram sugeridas. Escala de Stapel Escala para medir atitudes que consiste de um nico adjetivo em uma srie com um nmero par de valores. A escala de Stapel, cujo nome homenageia seu criador, Jan Stapel, uma escala de classificao unipolar com 10 categorias numeradas de -5 a +5, sem ponto neutro (zero). Esta escala apresentada, em geral, verticalmente. Os respondentes devem indicar o grau de preciso ou de impreciso com que cada termo descreve o objeto, selecionando uma categoria de resposta numrica apropriada. Quanto mais alto o nmero, maior a preciso com que o termo descreve o objeto, conforme mostrado no projeto de fidelizao da loja de departamentos. Neste exemplo, a Sears avaliada como no tendo mercadorias de primeira qualidade, e apresentando um servio de atendimento um tanto deficiente.

1. spero :::::::: Delicado 2. Excitvel :::::::: Calmo 3. Desconfortvel :::::::: Confortvel 4. Dominador :::::::: Submisso 5. Parcimonioso :::::::: Indulgente 6. Agradvel :::::::: Desagradvel 7. Contemporneo :::::::: No-Contemporneo 8. Organizado :::::::: Desorganizado 9. Racional :::::::: Emocional 10. Jovem :::::::: Maduro 11. Formal :::::::: Informal 12. Ortodoxo :::::::: Liberal 13. Complexo :::::::: Simples 14. Incolor :::::::: Colorido 15. Modesto :::::::: Vaidoso
Figura 24. Escala Diferencial Semntica para avaliar Autoconceitos, Conceitos sobre Pessoas e Conceitos sobre Produtos 101
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Os dados obtidos com o uso de uma escala de Stapel podem ser analisados da mesma forma como os dados diferenciais semnticos. A escala de Stapel produz resultados semelhantes aos da diferencial semntica. As vantagens da escala de Stapel so que ela no exige um pr-teste dos adjetivos ou frases para assegurarverdadeira bipolaridade, e pode ser aplicada por telefone. Todavia, alguns pesquisadores acham que a escala de Stapel confusa e de difcil aplicao. Das trs escalas de escalonamento por itens considerados, a escala de Stapel a menos utilizada. No obstante, merece mais ateno do que a que tem recebido, porque suas desvantagens parecem ter sido exageradas.

Instrues Queira indicar o grau de preciso com que cada palavra ou frase descreve cada uma das lojas de departamentos. Escolha um nmero com sinal mais (+) para as frases que acha que descrevem a loja com preciso - quanto maior o grau de preciso, maior o nmero com sinal +. Escolha um nmero com sinal de menos (-) para as frases que acha que no descreve a loja com preciso - quanto menor o grau de preciso, maior o nmero com sinal -. Escolha qualquer nmero de +5 para frases muito precisas a -5 para frases muito imprecisas. Formulrio Sears +5 +4 +3 +2 +1 Alta Qualidade -1 -2 -3 -4 -5
Figura 25. Escala de Stapel

+5 +4 +3 +2 +1 Servio Fraco -1 -2 -3 -4 -5

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15. Questionrio
Exemplo - Motorista aos dezessete anos A revista Seventeen planejou, com o maior carinho, um questionrio auto-aplicvel para obter informaes sobre os hbitos ao volante de mulheres de 15 a 21 anos de idade. Formularam-se perguntas sobre a licena da motorista, nmero de milhas percorridas na semana mais recente, razes para a utilizao de um carro, tipo do carro, como ele foi comprado, custo de um carro zero quilmetro, mtodo de compra de um carro novo, razes mais importantes para escolher um carro novo, marca preferida, fontes de informao mais importantes na escolha de um carro novo, razes para preferir carro nacional ou estrangeiro, e grau de interesse por anncios de automveis na Seventeen. Formatos diferentes de perguntas e tcnicas de escalonamento foram empregados. O questionrio foi enviado pelo correio a 2.150 participantes do Painel de Consumidores da revista, sendo recebidas 1.143 respostas ou ndice de resposta de 53,2%. A seguir, algumas das principais constataes: A distncia mdia percorrida na ltima semana ficou em 123 milhas. As razes mais importantes na escolha de um novo carro foram estilo e acessrios, preo e consumo de combustvel por milha. Das motoristas proprietrias, dois teros tinham carros nacionais. Um quinto eram donas de um Chevrolet; quase um quinto, de um Ford.

A Seventeen utilizou estas informaes para buscar anunciantes entre as maiores fbricas de automveis e para planejar artigos destinados a aumentar o interesse de seus leitores pelo automobilismo.

15.1. Questionrios e formulrios de observao


Pesquisa e observao so os dois mtodos bsicos para obteno de dados quantitativos primrios em pesquisa descritiva. Ambos os mtodos exigem alguma forma de padronizao do processo de coleta, para que os dados obtidos sejam internamente consistentes e possam ser analisados de maneira uniforme e coerente. Se 40 entrevistadores diferentes fizerem entrevistas pessoais ou observaes em vrias partes do pas, os dados, assim colhidos, no sero comparveis a menos que sigam diretrizes especficas, formulando questes e registrando respostas, de acordo com um padro rigidamente obedecido, um questionrio ou formulrio padronizado garantir a comparabilidade dos dados, aumentar a velocidade e a preciso do registro, e facilitar o processamento dos dados.

15.2. Definio de questionrio

Questionrio Tcnica estruturada para coleta de dados, que consiste de uma srie de perguntas escritas ou verbais que um entrevistado deve responder.

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Um questionrio tenha ele o nome que tiver: tabela, modelo de entrevista, ou instrumento de medida , um conjunto formal de perguntas cujo objetivo obter informaes dos entrevistados. Basicamente, o questionrio apenas um dos elementos de um pacote de coleta de dados que pode incluir tambm: 1. Processos de trabalho de campo, como instrues para selecionar, abordar e interrogar os entrevistados. 2. Alguma recompensa, doao ou pagamento aos entrevistados. 3. Incentivos comunicao, como mapas, ilustraes, anncios e produtos (como nas entrevistas pessoais) e envelopes retornveis (em pesquisas pelo correio). Independentemente da forma de administrao, um questionrio se caracteriza por alguns objetivos especficos.

15.3. Objetivos de um questionrio


Qualquer questionrio tem trs objetivos especficos. Em primeiro lugar, deve traduzir a informao desejada em um conjunto de questes especficas, que os entrevistados tenham condies de responder. A elaborao de questes que os entrevistados venham efetivamente a responder, e que proporcionem a informao desejada, uma tarefa difcil. Duas maneiras, aparentemente semelhantes, de formular uma pergunta podem gerar informaes divergentes. Assim, este objetivo , sempre, um grande desafio. Em segundo lugar, um questionrio precisa motivar e incentivar o entrevistado a se deixar envolver pelo assunto, cooperando e completando a entrevista. Entrevistas que no so completadas tm, na melhor das hipteses, uma utilidade precria. Ao planejar um questionrio, o pesquisador precisa sempre minimizar o cansao e o aborrecimento do entrevistado e, igualmente, esforar-se para minimizar as respostas incompletas e a no-resposta. Em terceiro lugar, um questionrio deve sempre minimizar o erro da resposta. Um questionrio pode ser uma fonte importante de erros de resposta. A minimizao desse erro um importante objetivo do planejamento de um questionrio.

15.4. Processo de elaborao de questionrios


O principal ponto fraco na elaborao de um questionrio a ausncia de teoria. Como no existem princpios cientficos que garantam um questionrio timo ou ideal, sua concepo uma habilidade que se adquire com a experincia. The Art of Asking Questions (A Arte de Perguntar), de Stanley Paybe, publicada em 1951, ainda um trabalho bsico sobre o assunto. Apresentamos diretrizes teis para os pesquisadores iniciantes na elaborao de questionrios. Embora essas regras possam ajudar a evitar erros graves, o aperfeioamento de um questionrio surge da criatividade de um pesquisador habilidoso. O planejamento de um questionrio ser apresentado como uma srie de etapas, com diretrizes para cada uma delas. Essas etapas esto inter-relacionadas e a elaborao de um questionrio envolve iterao e entrelaamento. Por exemplo, o pesquisador poder constatar que nem todos os entrevistados entendem adequadamente o fraseado de todas as perguntas, exigindo, nesse ponto, um retorno etapa preliminar de deciso sobre a estrutura da questo.

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15.5. Especificar a informao buscada


O primeiro passo na elaborao de um questionrio especificar a informao buscada e este , igualmente, o primeiro passo no processo de planejamento de uma pesquisa. Note que, medida que o processo de pesquisa avana, a informao procurada se define cada vez mais com maior clareza. conveniente rever os componentes do problema e a abordagem, especialmente as questes de pesquisa, as hipteses, e as caractersticas que influenciam o plano da pesquisa. Para garantir que a informao obtida venha a atingir plenamente os componentes do problema, o pesquisador deve preparar um conjunto de tabelas -fantasmas". Tabela-fantasma uma tabela em branco usada para catalogar dados. Descreve como a anlise ser estruturada, uma vez coletados os dados. importante tambm se ter uma idia clara da populao-alvo. As caractersticas do grupo entrevistado tm grande influncia na elaborao do questionrio. Questes adequadas para estudantes de faculdade no so necessariamente apropriadas para donas de casa. A compreenso est relacionada com as caractersticas socioeconmicas. Alm disso, um mau entendimento acarreta alta incidncia de respostas incertas ou nulas. Quanto mais diversificado o grupo de entrevistados, mais difcil planejar um questionrio nico apropriado para todo o grupo.

15.6. Tipo de mtodo de entrevista


Uma apreciao de como o tipo de mtodo de entrevista influi na elaborao de um questionrio pode surgir pela anlise de como este apresentado em cada mtodo. Em entrevistas pessoais, o entrevistado v o questionrio e se posiciona face a face com o entrevistador. possvel ento fazer perguntas consistentes, complexas e variadas. Em entrevistas telefnicas, o entrevistado se comunica com o entrevistador, mas no v o questionrio. Isso limita os tipos de pergunta que podem ser formuladas a questes breves e simples. Os questionrios postais so auto-aplicados, de modo que as perguntas devem ser simples e acompanhadas de instrues detalhadas. Em entrevistas assistidas por computador (CAPI e CATI) possvel acomodar complexos padres de omisso e do carter aleatrio de perguntas a fim de eliminar qualquer tendenciosidade. Os questionrios via Internet apresentam as mesmas caractersticas de CAPI, mas os questionrios por e-mail devem ser mais simples. Os questionrios planejados para entrevistas pessoais e telefnicas devem ser elaborados em estilo de conversa. No exemplo do projeto de uma loja de departamentos, a ordenao por postos uma tarefa por demais complexa para ser aplicada por telefone. Em lugar disso, para medir a preferncia, adota-se o processo mais simples em que as lojas so avaliadas uma de cada vez. Note-se o uso de cartes para facilitar a tarefa de avaliao na entrevista pessoal. As instrues ao entrevistador (impressas em negrito) so muito mais extensas na entrevista pessoal. Outra diferena que o entrevistado registra os postos em pesquisas postais e eletrnicas, ao passo que o entrevistador registra os nomes das lojas na entrevista pessoal. O tipo de mtodo de entrevista tambm influencia o contedo de perguntas individuais.

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15.7. Contedo de uma pergunta individual


Uma vez especificada a informao de que necessitamos, e definido o tipo de mtodo de entrevista, o prximo passo consiste em determinar o contedo da pergunta individual, a saber, o que incluir nela. A pergunta necessria? Toda pergunta feita em um questionrio deve contribuir para a informao desejada ou servir para alguma outra finalidade. Se no h uma utilizao satisfatria para os dados resultantes de uma pergunta, ela deve ser eliminada. Em certas situaes, entretanto, possvel formular perguntas que no estejam diretamente relacionadas com a informao de que necessitamos. Convm formular algumas perguntas neutras no incio do questionrio, principalmente quando o assunto sensvel ou controverso. Ocasionalmente formulam-se perguntas neutras para disfarar o propsito ou o patrocnio do projeto. Ao invs de limitar as perguntas marca de interesse, pode-se incluir tambm perguntas sobre marcas concorrentes. Por exemplo, uma pesquisa sobre computadores pessoais patrocinada pela IBM pode incluir perguntas neutras relacionadas com a Dell, Compaq e Apple. Pode-se incluir, ainda, questes no relacionadas com o problema imediato, para motivar o apoio do cliente ao projeto. Eventualmente, vivel repetir certas perguntas, com o objetivo de avaliar a confiabilidade ou a validade. So necessrias vrias perguntas ao invs de apenas uma? Uma vez definida a necessidade de uma pergunta, devemos nos certificar de que ela suficiente para proporcionar a informao desejada. Por vezes, tornam-se necessrias vrias perguntas para obter a informao desejada de forma no ambgua. Consideremos a pergunta: Considera Coca-Cola uma bebida refrescante e saborosa? (Incorreto) Presume-se que uma resposta sim seja clara, mas e se a resposta for no? Significa que o entrevistado acha que Coca-Cola no saborosa, que no refrescante, ou que no nem saborosa nem refrescante? Esta a chamada pergunta de duplo efeito, porque duas ou mais perguntas esto combinadas em uma. Para obter a informao desejada, devemos perguntar: Acha que Coca-Cola um refrigerante saboroso? e Acha que Coca-Cola uma bebida refrescante? (Correto) Pergunta de duplo efeito Pergunta nica que procura abranger dois objetivos. Tais perguntas podem ser confusas para o entrevistado, ocasionando respostas ambguas. Outro exemplo de vrias perguntas embutidas em uma nica a pergunta por qu? No contexto do estudo da loja de departamentos, considere a pergunta: Por que faz suas compras na Nike Town? (Incorreto) As respostas possveis incluem sua localizao mais conveniente do que a de outras lojas e foi recomendada por minha melhor amiga. Cada uma dessas respostas se refere a uma pergunta diferente embutida na pergunta por qu. A primeira resposta diz o que o entrevistado prefere a Nike Town quando comparada a outras lojas, e a segunda resposta indica como o entrevistado veio a tomar conhecimento de Nike Town. As duas respostas no so comparveis,

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e qualquer uma delas pode ser suficiente. Podemos obter uma informao completa formulando duas perguntas separadas: O que prefere na Nike Town em comparao com outras lojas? Como veio a comprar pela primeira vez na Nike Town? (Correto) A maioria das perguntas do tipo por qu sobre o uso de um produto ou uma alternativa de escolha envolve dois aspectos: 1 - Atributos do produto e 2 - Influncias que levam ao conhecimento do produto.

Figura 26.

15.8. Superando a dificuldade de responder


O pesquisador no deve presumir que os entrevistados dem respostas precisas ou razoveis a todas as perguntas; deve procurar superar a dificuldade do entrevistado de responder. Certos fatores limitam a capacidade do entrevistado para dar a informao desejada. O entrevistado pode estar desinformado, no se recordar, ou sentir-se incapaz de formular certos tipos de resposta. O entrevistado est informado? Os entrevistados, no raro, so consultados sobre tpicos a respeito dos quais no esto informados. Um marido certamente ignora os preos das compras no supermercado e na loja, se a esposa que costuma fazer as compras para a casa, e vice-versa. Uma pesquisa mostrou que alguns entrevistados respondem a perguntas, mesmo sobre tpicos dos quais no esto devidamente informados. Exemplo respostas desconhecidas Em um estudo, pediu-se aos entrevistados que manifestassem seu grau de concordncia ou discordncia com a afirmao: A Agncia Nacional de Reclamaes do Consumidor proporciona um meio eficiente para o devido ressarcimento dos consumidores que tenham comprado um produto defeituoso. As respostas de 96,1 % dos advogados e 95% do pblico em geral
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expressaram uma opinio. Mesmo com a opo No sei" no conjunto de respostas, 51,9% dos advogados e 75% do pblico ainda se manifestaram sobre aquela agncia governamental. Por que motivo esses altos ndices de resposta podem ser problemticos? Simplesmente porque no existe, nos EUA, nenhuma Agncia Nacional de Reclamaes do Consumidor! Em situaes em que nem todos os entrevistados podem estar informados sobre o tpico de interesse, as questes de filtro, que avaliam a familiaridade com um produto, seu uso e a experincia prvia, devem ser formuladas antes das perguntas sobre os prprios tpicos. As questes de filtro permitem que o pesquisador filtre os entrevistados que no estejam adequadamente informados. Questes de filtro Questo inicial em um questionrio que seleciona entrevistados potenciais para assegurarque eles satisfazems exigncias da amostra. O entrevistado pode lembrar? Muitas coisas que supomos que todos conheam so lembradas apenas por poucos. Faa o teste agora. Voc capaz de responder: Qual a marca da camisa que voc estava usando h duas semanas? Qual foi seu almoo h uma semana? O que estava fazendo ao meio-dia, h um ms atrs? Essas perguntas so incorretas, pois excedem a capacidade de memorizao do entrevistado. A evidncia mostra que os consumidores so particularmente fracos para memorizar quantidades de produtos consumidos. Em situaes nas quais dispomos de dados reais para comparao, constatou-se que as afirmaes de consumidores sobre o uso de um produto excediam em 100% ou mais o uso efetivo. A incapacidade de relembrar conduz a erros de omisso, de telescopagem e de criao. Omisso a incapacidade de rememorar um evento que realmente ocorreu. O efeito telescpico ocorre quando um indivduo telescopa ou comprime o tempo, recordando um evento como tendo ocorrido em poca mais recente do que a real. Por exemplo, um entrevistado reporta trs visitas ao supermercado nas duas ltimas semanas, quando, de fato, uma delas ocorreu h dezoito dias. Ocorre um erro de criao quando um entrevistado recorda um evento que, de fato, no ocorreu. Efeito telescpico: Fenmeno psicolgico que ocorre quando um indivduo telescopa ou comprime o tempo, recordando um evento tendo ocorrido em tempo mais recente do que o real. A capacidade de rememorar um evento influenciada: 1. pelo prprio evento; 2. pelo tempo decorrido desde a data do evento e 3. pela presena ou ausncia de eventos que ajudem a memria. Tendemos a rememorar eventos importantes, ou raros, ou que ocorrem freqentemente. As pessoas recordam a data de seu casamento e do seu aniversrio. Da mesma forma, eventos mais recentes so lembrados mais facilmente. O cliente de uma mercearia tem maior chance de lembrar do que comprou ontem do que daquilo que comprou h trs semanas. A pesquisa indica que as perguntas que no do ao entrevistado sugestes sobre o evento, baseando-se apenas na rememorao, podem subestimar a ocorrncia efetiva de um evento. Por exemplo, a memorizao de anncios de um refrigerante pode ser avaliada por perguntas como: Lembra que marcas de refrigerantes foram anunciadas na TV na noite passada?

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A abordagem da rememorao auxiliada procura estimular a memria do entrevistado dando sugestes relacionadas com o evento em questo. A abordagem pela rememorao auxiliada relaciona vrias marcas de refrigerantes e pergunta: Qual dessas marcas foi anunciada na noite passada na TV? Ao apresentar sugestes, o pesquisador deve precaver-se contra a tendenciosidade nas respostas, decorrente do emprego de vrios nveis sucessivos de estmulo. Pode-se ento analisar a influncia do estmulo sobre as respostas, a fim de selecionar um nvel apropriado de estmulo. O entrevistado capaz de formular suas respostas? Os entrevistados podem sentir-se incapazes de formular certo tipo de resposta. Por exemplo, solicitados a descrever a atmosfera da loja de departamentos de sua preferncia, a maioria dos entrevistados pode ser incapaz de formular suas respostas. Por outro lado, se oferecermos aos entrevistados descries alternativas sobre a atmosfera da loja, eles podero indicar a que tem sua maior preferncia. Se o entrevistado se sente incapaz de formular sua resposta, ele tende a ignorar a pergunta e a se recusar a responder o resto do questionrio. Assim, devemos dar aos entrevistados recursos de auxlio, como ilustraes, mapas e descries que os ajudem a formular suas respostas.

15.9. Superando a relutncia em responder


Mesmo que os entrevistados estejam em condies de responder a determinada pergunta, eles podem no querer faz-lo, seja em virtude do esforo exigido, ou porque a situao ou o contexto no se afigure apropriado para divulgao, porque no vem qualquer propsito ou necessidade na informao solicitada, ou porque a informao pedida delicada. Esforo exigido dos entrevistados A maioria dos entrevistados no se revela propensa a devotar grande esforo para dar informaes. Por isso, o pesquisador deve minimizar o esforo exigido do entrevistado. Suponha que o pesquisador esteja interessado em determinar em que departamentos de uma loja o entrevistado fez suas ltimas compras. H pelo menos duas maneiras para se obter esta informao. O pesquisador pode pedir ao entrevistado que relacione todos os departamentos em que fez compras em sua ida mais recente loja, ou apresentar ao entrevistado uma relao de departamentos e solicitar que indique os departamentos visitados . A segunda opo a prefervel, porque exige menor esforo dos entrevistados. Contexto Certas perguntas podem parecer apropriadas em determinados contextos, mas no em outros. Por exemplo, perguntas sobre hbitos pessoais de higiene podem ser apropriadas quando formuladas em uma pesquisa da Associao Mdica Americana, mas no em outra patrocinada por um restaurante de auto-servio. Os entrevistados relutam em responder a perguntas que eles consideram imprprias para o contexto em causa. s vezes, o pesquisador pode manipular o contexto em que as perguntas so formuladas, fazendo com que paream apropriadas. Por exemplo, antes de pedir informaes sobre higiene pessoal em uma pesquisa para um restaurante de fast-food, pode-se manipular o contexto mediante a seguinte afirmao: Como um restaurante de fast-food, estamos empenhados em proporcionar aos nossos clientes um ambiente limpo e higienizado. Permita-nos, pois, fazer algumas perguntas relacionadas com higiene pessoal?.

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Legitimidade de propsito Os entrevistados tambm relutam em divulgar informaes que no paream atender a um propsito legtimo.Para que uma firma que negocia cereal precisaria saber a idade, a renda e a profisso dos entrevistados? Explicar o motivo da necessidade dos dados pode legitimar a informao, aumentando a propenso do entrevistado a responder. Uma afirmao como para determinar como o consumo de cereais e as preferncias por marcas variam entre as pessoas de diferentes idades, rendas e ocupaes, necessitamos de informaes sobre..." pode legitimar o pedido da informao. Informao indiscreta Os entrevistados relutam em revelar informaes indiscretas, capazes de causar embarao ou ameaar seu prestgio ou imagem. Se for compelido a responder, o entrevistado pode dar uma resposta tendenciosa, especialmente durante entrevistas pessoais. Os tpicos indiscretos incluem dinheiro, vida familiar, hbitos pessoais, crenas polticas e religiosas, e envolvimento em acidentes ou crimes. Sugere-se adotar as tcnicas descritas nas prximas sees, para aumentar a possibilidade de obter informaes que o entrevistado reluta em proporcionar.

15.10. Aumentando a disposio dos entrevistados


Mediante as tcnicas abaixo, os entrevistados podem ser incentivados a fornecer informaes que no estejam propensos a dar. 1. Colocar os tpicos indiscretos no final do questionrio, quando a desconfiana inicial estiver superada, a legitimidade do projeto firmada, e os entrevistados mais propensos a dar informaes. 2. Antes de fazer a pergunta, assegurar-se de que ela interessa principalmente ao entrevistado. Por exemplo, antes de pedir informaes sobre o saldo devedor no carto de crdito, dizer: Estudos recentes mostram que a maioria dos americanos est em dbito. Esta tcnica chamada de afirmao de antitendenciosidade.

15.11. Escolhendo a estrutura da pergunta


Uma pergunta pode ser no-estruturada ou estruturada. Perguntas no-estruturadas As perguntas no-estruturadas so perguntas abertas que o entrevistado responde com suas prprias palavras. So conhecidas tambm como perguntas de resposta livre. Eis alguns exemplos: Qual sua profisso? Que acha das pessoas que preferem as lojas de desconto? Qual seu poltico preferido? As perguntas abertas so boas como primeiras perguntas sobre um tpico. Permitem ao entrevistado expressar atitudes e opinies gerais que iro ajudar o pesquisador a interpretar suas respostas a perguntas estruturadas. As perguntas no-estruturadas tm, sobre a resposta, uma

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influncia tendenciosa muito menor do que as perguntas estruturadas. Os entrevistados tm liberdade de expressar quaisquer pontos de vista. Seus comentrios e explicaes podem dar ao pesquisador valiosas informaes sobre o entrevistado. Da serem as questes no-estruturadas teis na pesquisa exploratria. A principal desvantagem o elevado potencial de tendenciosidade para o entrevistador. Quer o entrevistador registre as respostas literalmente ou anote apenas os pontos principais, os dados dependem da habilidade do entrevistador. Os registros em fita devem ser usados quando a anotao literal importante. Outra desvantagem das perguntas no-estruturadas que a codificao das respostas dispendiosa e consome muito tempo. Os processos de codificao necessrios para resumir as respostas, colocando-as em um formato til para anlise e interpretao, podem ser extensos. Implicitamente, as questes no-estruturadas ou abertas do um peso extra aos entrevistados mais detalhistas. Outrossim, as questes no-estruturadas no so muito adequadas para questionrios auto-aplicados (correio, CAPI, e-mail e Internet) porque os entrevistados tendem a ser mais concisos ao escreverem do que ao falarem. A pr-codificao pode superar algumas desvantagens das questes no-estruturadas. As respostas esperadas so registradas em formato de mltipla escolha, embora a pergunta seja apresentada aos entrevistados como uma questo aberta. Com base na resposta do entrevistado, o entrevistador escolhe a categoria apropriada de resposta. Esta abordagem pode ser satisfatria quando o entrevistado consegue formular facilmente a resposta e fcil estabelecer categorias pr-codificadas quando as alternativas de resposta so limitadas. Por exemplo, pode-se utilizar esta abordagem para obter informao sobre propriedade de aparelhos. Tem sido utilizada tambm com sucesso em pesquisas de negcios. Exemplo Avaliando atitudes de acesso Uma grande companhia de telecomunicaes fez uma pesquisa telefnica de mbito nacional para determinar atitudes de negcios em relao igualdade de acesso. Uma das perguntas foi formulada como pergunta aberta com respostas pr -codificadas. Que companhia(s) sua firma est usando no momento para chamadas telefnicas interurbanas? Se estiver usando mais de uma, indique o nome de todas as companhias. Formule a pergunta como pergunta aberta. D margem a respostas mltiplas e registre como segue: 1. _____MCI 2. _____US SPRINT 3. _____CONTEL 4. _____AT&T 5. _____Bell regional (inserir o nome) 6. _____Outra (especificar) 7. _____No sabe/Sem resposta De maneira geral, questes abertas so teis em pesquisa exploratria e como introduo de um assunto. Se no for assim, suas desvantagens superam, em muito, as vantagens num survey de propores. Perguntas estruturadas Perguntas que pr-especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Uma pergunta estruturada pode ser de mltipla escolha, dicotmica ou escalonada.

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Perguntas estruturadas As perguntas estruturadas especificam o conjunto de respostas alternativas e o formato da resposta. Uma pergunta estruturada pode ser de mltipla escolha, dicotmica ou escalonada. Perguntas de mltipla escolha Em perguntas de mltipla escolha, o pesquisador oferece um elenco de respostas, e o entrevistado deve escolher uma ou mais das alternativas oferecidas. Considere a seguinte pergunta: Pretende comprar um carro novo nos prximos seis meses? Decididamente no Provavelmente no Indeciso Provavelmente comprarei Decididamente comprarei

Vrias das questes discutidas no captulo 3, relativas a escalas de classificao itemizada, aplicam-se tambm a respostas de mltipla escolha. Dois outros motivos de preocupao no planejamento de questes de mltipla escolha so o nmero de alternativas a serem includas, e a tendenciosidade da ordem ou posio. As alternativas de resposta devem incluir o conjunto de todas as escolhas possveis. A orientao geral consiste em listar todas as alternativas que podem ter importncia e incluir uma alternativa rotulada como Outras (queira especificar), conforme mostrado acima. As alternativas de resposta devem ser mutuamente excludentes. O entrevistado deve tambm ser capaz de identificar uma, e apenas uma alternativa, a menos que o pesquisador permita especificamente duas ou mais escolhas (por exemplo, Queira indicar todas as marcas de refrigerante que consumiu na semana passada). Se as alternativas de resposta so numerosas, procure utilizar mais de uma questo para reduzir a exigncia de processamento de informaes sobre os entrevistados. Tendenciosidade de ordem (de posio) Tendncia de o entrevistado escolher uma alternativa simplesmente porque ela ocupa determinada posio ou est relacionada em uma certa ordem. Os entrevistados tendem a marcar a primeira ou a ltima afirmao de uma lista especialmente a primeira. Em uma lista de nmeros (quantidades ou preos) verifica-se uma tendenciosidade para o valor central da lista. Para controlar a tendenciosidade da ordem, devem ser elaboradas vrias formas de questionrio com a ordem em que as alternativas so relacionadas, variando de uma para outra forma. Cada alternativa deve aparecer uma vez em cada uma das posies extremas, uma vez no meio, e uma vez em uma posio interna arbitrria. As questes de mltipla escolha superam muitas das desvantagens das questes abertas, porque h uma reduo da tendenciosidade do entrevistador e as questes so administradas rapidamente. Outrossim, a codificao e o processamento de dados so muito menos dispendioso e consomem muito menos tempo. Em questionrios auto-aplicados, a cooperao do entrevistado melhorada se a maioria das questes estruturada. As questes de mltipla escolha no deixam de ter suas desvantagens. A elaborao de questes eficientes de mltipla escolha exige esforo considervel. Pode ser necessria a pesquisa exploratria utilizando questes abertas para determinar as alternativas apropriadas de respostas. difcil obter informaes sobre alternativas no listadas. Mesmo que se inclua uma categoria Outros (favor especificar), os entrevistados tendem a escolher entre as alternativas listadas. Alm disso, o fato de mostrar aos entrevistados a lista de resposta possvel produz respostas tendenciosas. H tambm o potencial de tendenciosidade de ordem.
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Questes dicotmicas Uma questo dicotmica tem apenas duas alternativas de resposta, como sim ou no, concordo ou discordo, etc. No raro, as duas alternativas de interesse so suplementadas por uma alternativa neutra, como no tenho opinio, no sei, ambos ou nenhum. A questo apresentada anteriormente, sobre a inteno de compra de um carro novo, formulada como uma questo de mltipla escolha pode tambm ser esquematizada como uma questo dicotmica: Pretende comprar um carro novo nos prximos seis meses? Sim No No sei

A deciso de utilizar uma questo dicotmica depende de o entrevistado abordar o problema como uma questo tipo sim-ou-no. Embora as decises, no raro, se caracterizem como escolhas binrias ou dicotmicas, o processo subjacente de tomada de deciso pode refletir uma incerteza, que captada por respostas de mltipla escolha. Por exemplo, dois indivduos podem ter a mesma chance de adquirir um carro novo, se as condies econmicas permanecerem favorveis. Entretanto, o indivduo que se considera otimista em relao economia responder sim enquanto o pessimista responder no. Outro problema com a formulao de questes dicotmicas se devemos incluir uma alternativa neutra de resposta. Se no for includa, os entrevistados se vem forados a escolher entre sim e no, mesmo no caso de serem indiferentes. Por outro lado, se for includa uma alternativa neutra, o entrevistado pode evitar adotar um ponto de vista sobre o problema, tornando assim tendencioso o resultado. Oferecemos as seguintes diretrizes. Se for provvel que uma proporo considervel dos entrevistados seja neutra, inclua-se uma alternativa neutra. Se esperar uma proporo pequena de entrevistados neutros, evite-se a alternativa neutra. Conforme a suposio, o pesquisador, no raro, tem algum conhecimento da proporo de entrevistados neutros. As vantagens e desvantagens gerais das questes dicotmicas so muito semelhantes s das questes de mltipla escolha. As questes dicotmicas constituem o tipo mais fcil de questo para codificar e analisar, mas apresentam um problema agudo. A resposta pode ser influenciada pelo fraseado da questo. A afirmao de que os indivduos so mais responsveis do que as condies sociais pelo crime e ilegalidade neste pas resultou na concordncia de 59,6% dos entrevistados. Entretanto, em uma amostra emparelhada, que respondia afirmao oposta, as condies sociais so mais responsveis do que os indivduos pelo crime e ilegalidade neste pas, 43,2% (em oposio a 40,4%) concordaram. Para contornar este problema, as questes devem ser formuladas de uma maneira em metade dos questionrios, e na forma oposta na outra metade. Isto o que se chama tcnica do voto dividido. Escalas As escalas foram discutidas detalhadamente no captulo 3. Para ilustrar a diferena entre escalas e outros tipos de questo estruturada, consideremos o problema da inteno de comprar um carro novo. Uma maneira de formular o problema utilizando uma escala a seguinte: Pretende comprar um carro novo nos prximos seis meses . Certamente no comprarei 1 Provavelmente no comprarei 2 Indeciso 3 Provavelmente comprarei 4 Certamente comprarei 5

Esta apenas uma das diversas escalas que podem ser utilizadas para formular esta pergunta.

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15.12. Escolhendo o enunciado da questo


Escolher o enunciado de uma questo a traduo, em palavras, do contedo e da estrutura da questo, de tal forma que os entrevistados possam compreend-la clara e facilmente. A deciso quanto ao enunciado de uma questo talvez a tarefa mais crtica e mais difcil na elaborao de um questionrio. Se uma questo formulada de maneira deficiente, o entrevistado pode se recusar a respond-la, ou a responde incorretamente. A primeira condio, conhecida como no-resposta, pode aumentar a complexidade da anlise dos dados. A segunda condio conduz a erro de resposta, j discutido anteriormente. A menos que os entrevistados e o pesquisador atribuam exatamente o mesmo significado questo, os resultados sero seriamente tendenciosos. Para evitar tais problemas, oferecemos as seguintes diretrizes: 1. Definir o problema. 2. Empregar palavras comuns,. 3. Evitar palavras ambguas. 4. Evitar questes de orientao. 5. Evitar alternativas implcitas.. 6. Evitar suposies implcitas. 7. Evitar generalizaes e estimativas; e 8. Utilizar afirmaes positivas e negativas. Definio do problema Uma pergunta deve definir claramente o problema que est sendo abordado. Recomenda-se aos jornalistas iniciantes que definam o problema em termos de quem (who), o que (what), quando (when), onde (where) por que (why) e como (way) os seis Ws em ingls. Essas expresses podem tambm servir como diretrizes para definir o problema em uma questo. Considere a seguinte pergunta: Que marca de xampu voc usa? (Incorreto) Aparentemente pode parecer uma pergunta bem formulada, mas podemos chegar a uma concluso diferente quando a examinamos sob o prisma de quem, o que, quando e onde. Quem nesta pergunta refere-se ao respondente. No claro, entretanto, se o pesquisador est se referindo marca que o entrevistado usa pessoalmente ou marca usada em sua casa. O que a marca do xampu. Mas se estiver sendo usada mais de uma marca? O entrevistado deve mencionar a marca preferida, a que usada com maior freqncia, a que foi usada mais recentemente, ou a que primeiro lhe vem mente? Quando no claro para o pesquisador, significa a ltima vez, a ltima semana, o ms passado, o ano passado, ou sempre? Quanto a onde, est implcito que o xampu usado em casa, mas isso no est indicado com clareza. Um fraseado melhor seria: Que marca, ou marcas, de xampu usou pessoalmente em casa no ms passado? No caso de mais de uma marca, queira relacionar todas as marcas. (Correto)

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Figura 27.

Utilize palavras comuns Em um questionrio, devem ser utilizadas palavras comuns, de acordo com o nvel do vocabulrio do entrevistado. Ao escolher as palavras, tenha em mente que, nos EUA, o indivduo mdio tem instruo de segundo grau, e no de nvel superior. Para certos grupos de entrevistados, o nvel educacional ainda mais baixo. Por exemplo, elaboramos um projeto para uma grande firma de telecomunicaes que opera essencialmente em zonas rurais. O nvel mdio de instruo nessas reas inferior ao secundrio, e muitos entrevistados tinham apenas da quarta a sexta sries. Deve-se evitar tambm o jargo tcnico. Por exemplo, em lugar de perguntar. Acha que a distribuio de refrigerantes adequada? (Incorreto) Pergunte, Acha que os refrigerantes so encontrados com facilidade quando voc resolve compr-los? (Correto) Use palavras sem ambigidade As palavras usadas em um questionrio devem ter significado nico, conhecido dos entrevistados. Vrias palavras que no aparentam ambigidade tm significados diferentes, para diferentes pessoas. Exemplos: usualmente, normalmente, freqentemente", amide regularmente, ocasionalmente e s vezes". Considere a pergunta seguinte: Em um ms tpico, quantas vezes voc fez compras em lojas de departamentos? Nunca Ocasionalmente s vezes Freqentemente Regularmente (Incorreto)

As respostas a esta pergunta esto cheias de tendenciosidade, porque as palavras usadas para descrever as categorias tm significados diferentes, para diferentes entrevistados. Trs

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respondentes que fazem compras uma vez por ms podem assinalar trs categorias diferentes: ocasionalmente, s vezes e freqentemente. Um enunciado bem melhor para esta pergunta seria: Em um ms tpico, quantas vezes voc faz compras em lojas de departamento? Menos de uma vez 1 ou 2 vezes 3 ou 4 vezes Mais de 4 vezes (Correto)

Note que esta pergunta proporciona um arcabouo consistente de referncia para todos os entrevistados. As categorias de resposta foram definidas objetivamente, e os entrevistados no tm mais razo para interpret-las sua prpria maneira. Ao decidir a escolha de palavras, os pesquisadores devem consultar um dicionrio e formular as seguintes perguntas sobre cada palavra usada: 1. A palavra significa o que queremos? 2. Tem algum outro significado? 3. Em caso afirmativo, o contexto torna claro o significado pretendido? 4. A palavra admite mais de uma pronncia? 5. H alguma palavra de pronncia semelhante que possa ser confundida com esta palavra? 6. Sugere-se alguma palavra ou frase mais simples? Evite perguntas de liderana ou tendenciosas Uma pergunta de liderana aquela que sugere ao entrevistado qual deve ser a resposta, como no caso seguinte: Acha que os americanos patriotas devem adquirir automveis importados, quando isto poderia tirar empregos de americanos? Sim No No sei (Incorreto)

Esta pergunta levaria a maioria dos entrevistados a responder no. Afinal de contas, como podem os americanos patriotas querer acabar com empregos? Assim, esta pergunta no ajudaria a determinar as preferncias dos americanos por automveis importados versus nacionais. Seria melhor perguntar: Acha que os americanos comprariam automveis importados? Sim No No sei (Correto) A tendenciosidade tambm pode ocorrer quando so dadas aos entrevistados indicaes sobre o patrocinador do projeto. Os entrevistados tendem a responder favoravelmente em relao ao patrocinador. A pergunta Colgate seu dentifrcio preferido? pode causar tendenciosidade a favor de Colgate. Uma forma menos tendenciosa de obter esta informao seria perguntar, Qual
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a sua marca preferida de dentifrcio? Da mesma forma, a meno de um nome de prestigio, ou de um nome obscuro, poderia tornar a resposta tendenciosa, como em Concorda com a Associao Americana de Odontologia, quanto eficincia de Colgate na preveno de crie? Uma pergunta no tendenciosa seria Colgate eficiente na preveno de crie? Evite alternativas implcitas Uma alternativa que no est expressa explicitamente nas opes uma alternativa implcita. O fato de explicitarmos uma alternativa implcita pode aumentar a porcentagem das pessoas que escolhem aquela alternativa, como nos dois casos seguintes: 1. Gosta de voar quando o percurso curto? (Incorreto) 2. Gosta de voar quando o percurso curto, ou prefere dirigir um carro? (Correto) Na primeira pergunta, a alternativa de dirigir um carro est apenas implcita; na segunda pergunta, ela explcita. A primeira pergunta tende a dar ao avio prioridade maior do que a segunda. Devem-se evitar perguntas com alternativas implcitas, a menos que haja razes especficas para inclu-las. Quando as alternativas esto prximas na preferncia ou so em grande nmero, as alternativas do final da lista tm maior chance de ser escolhida. Para eliminar esta tendenciosidade, deve ser utilizada a tcnica do voto dividido para alternar a ordem em que as alternativas aparecem. Evitar suposies implcitas As perguntas no devem ser fraseadas de modo que a resposta dependa de suposies implcitas sobre o que ocorrer como conseqncia. As suposies implcitas so aquelas no formuladas na pergunta, como no exemplo seguinte. 1. favorvel a um oramento equilibrado? (Incorreto) 2. favorvel a um oramento equilibrado, que tenha como resultado um aumento do imposto de renda pessoal? (Correto) Implcitas na pergunta 1 esto as conseqncias de um oramento equilibrado. Pode haver um corte nas despesas com defesa, um aumento do imposto de renda pessoal, cortes em programas sociais, etc. A pergunta 2 apresenta um fraseado melhor para esta questo. A falta de explicitao dessas suposies resulta em uma superestimao do apoio do entrevistado a um oramento equilibrado. Evite generalizaes e estimativas As perguntas devem ser especficas, e no gerais. Alm disso, devem ser fraseadas de forma que o entrevistado no tenha de fazer generalizaes ou calcular estimativas. Suponha que estivssemos interessados na despesa anual per capita em uma residncia, com secos e molhados. Se perguntssemos ao entrevistado: Qual a despesa anual per capita com secos e molhados em sua casa?" (Incorreto) Seria preciso primeiro determinar a despesa anual multiplicando-se por 12 a despesa mensal, ou a despesa semanal por 52. Ento deveramos dividir o total anual pelo nmero de pessoas que vivem na casa. A maioria dos entrevistados no estaria disposta, ou no seria capaz de fazer tais clculos. Uma maneira melhor de obter a informao desejada seria fazer aos entrevistados duas perguntas simples: Qual a despesa mensal (ou semanal) com secos e molhados em sua casa? e
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Quantas pessoas h em sua casa? (Correto) O pesquisador pode ento fazer os clculos necessrios. Afirmaes duais: positivo e negativo Muitas perguntas, particularmente as que medem atitudes e estilos de vida, so enunciadas como afirmaes em relao s quais os entrevistados indicam seu grau de concordncia ou de discordncia. A evidncia indica que a resposta obtida influenciada pela direcionalidade das afirmaes: se elas so formuladas positivamente ou negativamente. Nesses casos, melhor utilizar afirmaes duais, algumas positivas e outras negativas. Pode-se preparar dois questionrios diferentes. Um dos questionrios conteria metade de afirmaes positivas e metade negativas, misturadas em uma ordem arbitrria.

15.13. Determinando a ordem das perguntas


Perguntas de abertura As questes de abertura podem ser cruciais para ganhar a confiana e a cooperao dos entrevistados. Essas perguntas devem ser simples, interessantes e no ameaadoras. As perguntas que pedem a opinio dos entrevistados podem ser boas questes de abertura, porque a maioria das pessoas gosta de expressar suas prprias opinies. Por vezes, tais perguntas so formuladas mesmo que no estejam relacionadas com o problema da pesquisa e suas respostas no sejam analisadas. A pesquisa do American Chicle Youth Pool um bom exemplo. Exemplo Uma pergunta de abertura sobre opinio abre a porta para a cooperao A American Chicle Youth Pool foi encomendada pelo American Chicle Group, da Warner-Lambert Company, e realizada pela Roper Organization, Inc. Entrevistou-se um perfil de mbito nacional de 1.000 jovens americanos, de 8 a 17 anos de idade que freqentavam a escola. O questionrio continha uma pergunta de abertura simples, solicitando opinio sobre as condies de vida na localidade ou cidade. Para comear, poderia dizer se gosta de viver nesta localidade/cidade? Voc responderia muito, um pouco ou no muito? Muito Um pouco No muito No sei

Em algumas instncias, preciso qualificar os entrevistados, ou determinar se o entrevistado apto a participar da entrevista. Em tais casos, as perguntas qualificadoras servem como perguntas de abertura. Tipo de informao O tipo de informao obtida em um questionrio pode ser classificado como: 1. Informao bsica, 2. Informao de classificao, e 3. Informao de identificao.
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A informao bsica est relacionada diretamente com o problema de pesquisa. A informao de classificao, que consiste de caractersticas socioeconmicas e demogrficas, serve para classificar os entrevistados e entender os resultados. A informao de identificao inclui nome, endereo e telefone. A informao de identificao pode atender a uma diversidade de propsitos, inclusive verificar se os respondentes relacionados foram efetivamente entrevistados, enviar incentivos prometidos e assim por diante. Como diretriz geral, devemos obter primeiramente a informao bsica, em seguida a informao por classificao e, finalmente, a informao de identificao. A informao bsica de mxima importncia para o projeto de pesquisa e deve ser obtida em primeiro lugar, antes de corrermos o risco de alienar os entrevistados formulando uma srie de perguntas pessoais. Informao de classificao Caractersticas socioeconmicas e demogrficas so utilizadas para classificar os entrevistados. Informao de identificao Tipo de informao obtida em um questionrio, incluindo nome, endereo e nmero do telefone. Perguntas difceis Perguntas difceis, ou perguntas indiscretas, complexas ou maantes, devem ser colocadas no final da seqncia. Depois de estabelecida a comunicao e de envolver os entrevistados, menor a probabilidade de eles objetarem a estas perguntas. Assim que, no projeto de fidelizao de clientes de uma loja de departamentos, as informaes sobre dbito no carto de crdito foram colocadas no fim da seo de informaes bsicas. Da mesma forma, a renda deve ser a ltima pergunta na seo de classificao, e o nmero de telefone deve ser o item final na seo de identificao. Efeito sobre perguntas subseqentes As perguntas formuladas no incio de uma seqncia podem influir nas respostas de perguntas subseqentes. Como regra emprica, perguntas de carter geral devem preceder perguntas especficas. Isso evita que perguntas especficas tornem tendenciosas as respostas a perguntas de carter geral. Consideremos a seqncia de perguntas a seguir: 1. 2. Que consideraes so importantes na escolha de uma loja de departamentos?. Na escolha de uma loja de departamentos, qual a importncia da convenincia de localizao?. (Correto)

Note que a primeira pergunta de carter geral, mas a segunda especfica. Se essas perguntas fossem formuladas na ordem inversa, os entrevistados ficariam presos localizao, com maior chance de dar esta resposta pergunta geral. O procedimento do geral para o especfico chamado abordagem tipo funil, especialmente til quando precisamos obter informao sobre o comportamento geral de escolha por parte dos entrevistados e sua avaliao de produtos especficos. s vezes pode ser conveniente a abordagem tipo funil invertido, em que o questionrio comea com perguntas especficas e conclui com as perguntas de carter geral. Os entrevistados so compelidos a dar informaes especficas antes de fazerem avaliaes gerais. Esta abordagem til quando os entrevistados no tm convices definidas ou no consolidaram um ponto de vista. Abordagem tipo funil Estratgia para ordenar as perguntas de um questionrio, em que a seqncia comea com perguntas de carter geral seguidas por perguntas progressivamente especficas, a fim de evitar que as perguntas especficas introduzam tendenciosidade nas perguntas de carter geral.
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Ordem lgica As perguntas devem ser formuladas em uma ordem lgica. Todas as questes relacionadas com determinado tpico devem ser formuladas antes de de iniciar um novo tpico. Quando houver mudana de tpico, recomenda-se utilizar frases de transio breves para ajudar os entrevistados a mudar sua linha de pensamento. As questes de ramificao devem ser planejadas com o mximo cuidado, encaminhando-se os entrevistados para diferentes partes do questionrio, com base na maneira como eles respondem pergunta em foco. Essas questes asseguram que todas as contingncias possveis sejam abrangidas. Contribuem tambm para reduzir erros do entrevistador e do entrevistado, incentivando respostas completas. Omitir padres baseados nas questes de ramificao pode ser tarefa complicada. Uma forma simples de levar em conta todas as contingncias preparar um fluxograma das possibilidades lgicas e ento, com base nele, elaborar questes e instrues de ramificao. Questes de ramificao Perguntas usadas para orientar os entrevistados em uma pesquisa, encaminhando-os a pontos diferentes do questionrio, dependendo das respostas dadas. A incluso de questes de ramificao tem grande importncia, devendo obedecer s seguintes diretrizes: 1. A questo que est sendo ramificada (a questo qual o entrevistado est sendo encaminhado) deve ser colocada to perto quanto possvel da questo que causa a ramificao, e 2. As questes de ramificao devem ser ordenadas de modo que os entrevistados no possam antecipar qual informao adicional ser solicitada. De outra forma, os entrevistados podem descobrir que possvel evitar questes detalhadas, dando certas respostas s questes de ramificao. Por exemplo, deve-se perguntar primeiro ao entrevistado se ele viu algum dos comerciais relacionados, antes de pedir-lhe que avalie os comerciais. De outra forma, os entrevistados logo descobriro que, afirmando terem visto determinado comercial, so levados a perguntas detalhadas sobre aquele comercial, e que podem evitar perguntas detalhadas simplesmente afirmando no ter visto o comercial.

15.14. Formato e planejamento


O formato, o espaamento e o posicionamento das questes podem ter efeito significativo sobre os resultados. Isto especialmente importante para questionrios auto-aplicados. Os experimentos com questionrios, pelo correio, para o censo de 1980 (nos EUA) revelaram que as perguntas colocadas na parte superior da pgina receberam maior ateno do que as colocadas no fim da pgina. As instrues impressas em vermelho no fizeram grande diferena, exceto pelo fato de fazerem o questionrio parecer mais complicado para os entrevistados. boa prtica dividir um questionrio em vrias partes. Isto pode ser necessrio para questes relativas a informaes bsicas. As questes, em cada parte, devem ser numeradas, especialmente quando se utilizam questes de ramificao. A numerao das questes tambm facilita a codificao das respostas. Na pr-codificao, os cdigos a serem introduzidos no computador so impressos no questionrio. Tipicamente, o cdigo identifica o nmero da linha e os nmeros das colunas em que determinada resposta ser introduzida. Para poupar espao, reproduz-se apenas parte do questionrio. Note-se que, quando usamos CATI ou CAPI, a pr-codificao construda no programa.

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Pr-codificao Atribuio de um cdigo a toda resposta concebvel, antes da coleta de dados, no planejamento de um questionrio.

15.15. Reproduo do questionrio


A reproduo de um questionrio a ser aplicado pode influir nos seus resultados. Por exemplo, se ele estiver em papel barato e de m aparncia, o entrevistado tender a pensar que se trata de um projeto indigno de sua ateno, o que no mnimo prejudicar a qualidade da resposta. Por isso, o questionrio precisa ser reproduzido em papel de boa qualidade e aparentar profissionalismo. Quando um questionrio impresso se estende por vrias pginas, deve ser apresentado em formato de folheto, nunca com vrias folhas grampeadas. Os folhetos so de manuseio mais fcil, tanto para o entrevistador como para os entrevistados, e no se despregam, ao contrrio das folhas grampeadas. Alm disso, permitem a utilizao do formato de pgina dupla para as perguntas e denotam profissionalismo. Cada pergunta deve ser reproduzida em uma pgina nica (ou dupla). O pesquisador precisa evitar a diviso da pergunta ou das categorias de resposta que admite. Perguntas divididas podem confundir o entrevistador ou o entrevistado, levando-os a pensar que elas terminaram no final da pgina, o que traz como resultado respostas a partir de perguntas incompletas. Devem ser usadas colunas verticais de resposta para questes individuais. mais fcil, para entrevistador e entrevistado, ler uma coluna nica do que ler horizontalmente ao largo de vrias colunas. Evitem-se a formatao e a diviso laterais empregadas freqentemente para economizar espao. Este problema pode ser observado no questionrio do The American Lawyer. Considere o exemplo a seguir. Qual foi, no ano passado, a renda bruta de sua casa, proveniente de todas as fontes? Menos de US$ 20.000 US$ 60.000 a US$ 79.999 US$ 100.000 ou mais US$ 20.000 a 39.999 US$ 80.000 a 99.999 US$ 40.000 a 59.999

(Incorreto)

As categorias de resposta deveriam ser dispostas em formato de uma nica coluna, e no lateralmente, conforme apresentado. Na questo relativa renda, o entrevistado pode ficar indeciso sobre se uma linha em branco deve ser usada para a categoria de resposta, antes dela ou depois dela O formato correto para relacionar as categorias deveria ser: Menos de US$ 20.000 US$ 20.000 a US$ 39.999 US$ 40.000 a US$ 59.999 US$ 60.000 a US$ 79.999 US$ 80.000 a US$ 99.999 US$ 100.000 ou mais (Correto)

As grades so teis quando existem vrias questes relacionadas que utilizam o mesmo conjunto de categorias de resposta, como no American Chicle Youth Pool.

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Exemplo - Rede de opinio Na American Chicle Youth Pool, foi utilizado o formato de rede para algumas perguntas. Eis aqui uma lista (D UM CARTO AO ENTREVISTADO), e, para cada item, pediria que me dissesse em que idade as pessoas devem comear a tomar as prprias decises sobre os seguintes assuntos. Inicialmente, (LEIA CADA ITEM) que idade acha que as pessoas devem ter para tomar suas prprias decises? (PERGUNTE SOBRE CADA ITEM). ... 14 15 16 17 18 19 20 21 21

Escolher suas prprias roupas; Casar-se; Decidir se deixa a escola; Ficar fora de casa, noite, sem hora marcada

15.16. Pr-teste
O pr-teste se refere ao teste do questionrio em uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. Mesmo o melhor questionrio pode ser aperfeioado pelo pr-teste. Como norma geral, um questionrio no deve ser usado em uma pesquisa de campo sem um pr-teste adequado. Este deve ser abrangente. Todos os aspectos do questionrio devem ser testados, inclusive o contedo da pergunta, o enunciado, a seqncia, o formato e o leiaute, dificuldade e instrues. Os entrevistados no pr-teste devem ter semelhanas com os entrevistados da pesquisa real, em termos de caractersticas fundamentais, familiaridade com o assunto e atitudes e comportamentos de interesse. Em outras palavras, os entrevistados do pr-teste e da pesquisa real devem ser extrados da mesma populao. Pr-teste: Teste do questionrio com uma pequena amostra de entrevistados, com o objetivo de identificar e eliminar problemas potenciais. A melhor maneira de efetuar os pr-testes com entrevistas pessoais, mesmo que a pesquisa real venha a ser feita pelo correio, por telefone ou por meios eletrnicos, porque os entrevistadores podem observar as reaes e as atitudes dos entrevistados. Depois de efetuadas as necessrias modificaes, ser possvel realizar outro pr-teste pelo correio, telefone ou meios eletrnicos, se forem esses os mtodos a serem utilizados na pesquisa real. O ltimo pr-teste deve revelar problemas peculiares ao mtodo de entrevista. At onde for possvel, um pr-teste deve envolver a aplicao do questionrio em um ambiente e contexto semelhantes aos da pesquisa real. melhor usar vrios entrevistadores nos pr-testes. O diretor do projeto, o pesquisador que elaborou o questionrio, e outros elementos-chave da equipe de pesquisa devem fazer algumas entrevistas prvias. Isto lhes dar uma boa percepo dos problemas potenciais e da natureza dos dados esperados. A maioria das entrevistas de pr-teste, no entanto, deve ser feita por entrevistadores comuns. boa prtica utilizar tanto entrevistadores experimentados como novatos. Os experimentados rapidamente detectam insegurana, confuso e resistncia nos entrevistados. Os novatos podem ajudar o pesquisador a identificar problemas relacionados com o entrevistador. Em geral, o tamanho da amostra do pr-teste pequeno, variando de 15 a 30 entrevistados para o teste inicial, dependendo da heterogeneidade da populao visada. O tamanho da amostra pode aumentar substancialmente se o pr-teste tiver de envolver vrios estgios.

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A anlise protocolar e o interrogatrio so dois processos comumente utilizados no pr-teste. Na anlise protocolar, pede-se ao entrevistado que pense em voz alta ao responder a um questionrio. Comumente, as observaes dos entrevistados so gravadas em fita e analisadas, a fim de determinar as reaes evocadas por partes diferentes do questionrio. O interrogatrio ocorre depois de completado o questionrio. Os entrevistados so informados de que o questionrio que acabam de preencher era apenas um pr-teste, cujos objetivos so descritos nesse momento. Pede-se ento que descrevam o significado de cada pergunta, expliquem suas respostas, e indiquem problemas porventura enfrentados ao responder ao questionrio. A edio a correo do questionrio com relao aos problemas identificados durante o pr-teste. Depois de cada reviso significativa do questionrio, necessrio fazer outro pr-teste, utilizando-se ento uma amostra diferente de entrevistados. Um pr-teste bem fundamentado tem vrios estgios. O teste prvio nico no passa de um simples mnimo. O pr-teste deve continuar at que no sejam mais necessrias quaisquer mudanas. Por fim, as respostas obtidas com o pr-teste devem ser codificadas e analisadas. A anlise destas respostas pode servir para verificar a adequao da definio do problema e dos dados e anlise necessria para obter as informaes pretendidas. As tabelas-fantasma ( dummy), preparadas antes da elaborao do questionrio, indicaro a necessidade dos diversos conjuntos de dados. Se as respostas a uma pergunta no podem relacionar-se com as das tabelas-fantasma, planejadas antecipadamente, ou esses dados so suprfluos, ou no foi prevista qualquer anlise importante. Se parte de uma tabela-fantasma permanece em branco, pode ter sido omitida alguma pergunta indispensvel. A anlise dos dados do pr-teste contribui para garantir que todos os dados coletados sejam utilizados e que o questionrio obter todos os dados necessrios.

15.17. Formulrios observacionais


Os formulrios para registrar dados observacionais tm elaborao mais fcil que a dos questionrios. O pesquisador no precisa preocupar-se com o impacto psicolgico das questes ou a maneira como so formuladas. O pesquisador deve apenas elaborar um formulrio que identifique com clareza a informao desejada permitindo ao funcionrio de campo registrar com preciso as informaes, e simplifique a codificao, a entrada e anlise dos dados. Os formulrios observacionais devem especificar quem, o que, quando, onde, por que e o modo de comportamento a serem observados. No projeto da loja de departamentos, um formulrio observacional para o estudo de compras deve deixar espao para todas essas informaes. No s o formulrio e o leiaute, como tambm a reproduo de formulrios observacionais, devem seguir as mesmas diretrizes discutidas para os questionrios. Um formulrio bem planejado permite ao funcionrio de campo registrar observaes individuais, mas no resumir informaes, pois isso poderia conduzir a erros. Finalmente, tal como com os questionrios, os formulrios adicionais exigem um pr-teste adequado.

15.18. Lista de verificao para elaborao de um questionrio


Estgio 1 - Especificar a informao necessria 1. Certificar-se de que a informao obtida abrange todos os componentes do problema. Revisar os componentes do problema e a abordagem, particularmente as questes de pesquisa, hipteses e caractersticas que influenciam o planejamento da pesquisa.

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2.

Preparar um conjunto de tabelas simblicas.

3. Ter uma idia clara da populao-alvo.

Estgio 2 - Modelo do mtodo de entrevista 1. Rever o modelo do mtodo de entrevista determinado.

Estgio 3 - Contedo de uma questo individual 1. A questo necessria? 2. Para obter a informao desejada, so efetivamente necessrias vrias questes, ao invs de apenas uma? 3. No utilize questes ambguas. Estgio 4 - Como superar a incapacidade e a relutncia em responder 1. O entrevistado est a par do assunto? 2. No caso de o entrevistado no estar informado, questes de filtragem, que medem a familiaridade, uso do produto e experincia passada devem ser formuladas antes das questes sobre o assunto central. 3. O entrevistado pode lembrar? 4. Evite erros de omisso, de telescopagem e de criao. 5. As questes que no do dicas ao entrevistado podem subestimar a ocorrncia efetiva de um evento. 6. O entrevistado pode articular? 7. Minimize o esforo exigido do entrevistado. 8. O contexto em que as questes so formuladas apropriado? 9. Faa que o pedido de informaes se afigure legitimo. Se a informao delicada: a. Coloque os tpicos delicados no fim do questionrio. b. Preceda a questo com uma afirmao na qual o comportamento que interessa comum. c. Formule a pergunta utilizando a tcnica relativa a um terceiro interessado. d. Embuta a questo em um conjunto de outras questes que os entrevistados tenham vontade de responder. e. Indique categorias de respostas ao invs de pedir cifras especficas. f. Utilize tcnicas aleatrias, se apropriadas. Estgio 5 - Escolhendo a estrutura da pergunta 1. As questes abertas so teis na pesquisa exploratria e como abertura. 2. Sempre que possvel, utilize perguntas estruturadas. 3. Em perguntas de mltipla escolha, as alternativas de resposta devem incluir o conjunto de todas as escolhas possveis, e devem ser tambm mutuamente excludentes.
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4. Em uma questo dicotmica, no caso de uma proporo substancial dos entrevistados ser neutra, inclua uma alternativa neutra. 5. Considere a utilizao da tcnica do voto dividido, para reduzir a tendenciosidade da ordem, em questes dicotmicas e de mltipla escolha 6. Se as alternativas de resposta forem numerosas, utilize mais de uma pergunta para reduzir as exigncias de processamento de informao sobre os entrevistados. Estgio 6 - Redigindo o enunciado da questo 1. Defina o problema em termos de quem, que, quando, onde, por que e como (os seis ws em ingls). 2. Utilize palavras comuns. As palavras devem estar ao nvel do vocabulrio dos entrevistados. 3. Evite palavras ambguas: usualmente, normalmente, freqentemente, amide, regularmente, ocasionalmente, s vezes, etc. 4. Evite questes de liderana que vinculam o entrevistado quilo que a resposta deveria ser. 5. Evite alternativas implcitas, no explicitadas na opo. 6. Evite suposies implcitas. 7. O entrevistado no deve ser compelido a fazer generalizaes ou a calcular estimativas. 8. Utilize afirmaes positivas e negativas. Estgio 7 - Determinando a ordem das perguntas 1. As perguntas de abertura devem ser interessantes, simples e no ameaadoras. 2. As perguntas de qualificao devem servir como questes de abertura. 3. As informaes bsicas devem ser obtidas em primeiro lugar, seguidas pelas questes de classificao e, finalmente, as de identificao. 4. As perguntas difceis, delicadas ou complexas devem ser colocadas no fim da seqncia. 5 . As perguntas gerais devem preceder as questes especficas. 6. As perguntas devem ser formuladas em ordem lgica. 7. As perguntas de ramificao devem ser planejadas cuidadosamente, de modo a abranger todas as contingncias. 8. A pergunta que est sendo ramificada deve ser colocada to prxima quanto possvel daquela que motivou a ramificao, e as perguntas de ramificao devem ser ordenadas de forma tal que os entrevistados no possam antecipar a informao adicional a ser solicitada. Estgio 8 - Formato e leiaute 1. Dividir um questionrio em vrias partes. 2. As questes de cada parte devem ser numeradas. 3. O questionrio deve ser pr-codificado. 4. Os prprios questionrios devem ser numerados em srie.

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Estgio 9 - Reproduo do questionrio 1. O questionrio deve ter uma aparncia profissional. 2. Para questionrios longos deve-se utilizar o formato de folheto. 3. Cada questo deve ser reproduzida em uma nica pgina (ou desdobrada em uma pgina dupla). 4. Devem ser usadas colunas verticais de respostas. 5. As grades so teis quando h vrias questes relacionadas que utilizam o mesmo conjunto de categorias de resposta. 6. Evite-se a tendncia de aglomerar questes para fazer o questionrio parecer mais curto. 7. As diretrizes ou instrues para perguntas individuais devem ser colocadasto prximas das questes quanto possvel. Estgio 10 - Pr-teste 1. Faa sempre um pr-teste. 2. Devem-se testar todos os aspectos do questionrio, inclusive contedo da questo, enunciado, seqncia, formato e leiaute, dificuldade da pergunta e instrues. 3. Os entrevistados no pr-teste devem ser semelhantes aos participantes da pesquisa real. 4. Comece o pr-teste utilizando entrevistas pessoais. 5. Os pr-testes devem ser feitos tambm por correio, telefone, ou eletronicamente, se esses mtodos forem usados na pesquisa. 6. Devem-se utilizar vrios entrevistadores para os pr-testes. 7. O tamanho da amostra do pr-teste pequeno, variando de 15 a 30 entrevistados. 8. Utilize a anlise de protocolo e o interrogatrio para identificar problemas. 9. Depois de cada reviso significativa do questionrio, deve-se fazer outro pr-teste, com uma amostra diferente de entrevistados. 10. As respostas obtidas no pr-teste devem ser codificadas e analisadas.

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16. Erros amostrais


16.1. Fontes potenciais de erros
Vrias fontes potenciais de erros podem afetar uma concepo de pesquisa. Uma boa concepo procura control-las. Esses erros sero discutidos detalhadamente nos captulos subseqentes, mas neste estgio pertinente dar breves descries. O erro total a variao entre o valor mdio real na populao da varivel de interesse e o valor mdio observado no projeto de pesquisa. Como mostra a figura, o erro total composto pelo erro de amostragem aleatria e pelo erro no-amostral.

Erro Total

Erro de Amostragem Aleatria

Erro No Amostral

Erro de Resposta

Erro de Falta de Resposta

Erros do Pesquisador

Erros do Entrevistador

Erros do Entrevistado

Erro de Informaes Trocadas Erro de Medio Erro na Definio da Populao Erro na Composio da Amostragem Erro na Anlise dos Dados
Figura 28.

Erro em Seleo dos Representantes Erro em Perguntas Erro no Registro Erro Proposital

Erro de Incapacidade Erro de M Vontade

Erro Total - variao entre o valor mdio real na populao da varivel de interesse e o valor mdio observado, obtido no projeto de pesquisa.

Erro de amostragem aleatria O erro de amostragem aleatria ocorre porque a amostra selecionada uma representao imperfeita da populao de interesse. Ele pode ser definido como a variao entre o valor mdio real para a amostra e o valor mdio real da populao.

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Erros no-amostrais Erros no-amostrais podem ser atribudos a fontes fora da amostragem, e podem ser aleatrios e no aleatrios. Resultam de uma variedade de razes, inclusive erros na definio do problema, na abordagem, nas escalas, na criao do questionrio, nos mtodos de entrevista e na preparao e anlise dos dados. Os erros no-amostrais consistem de erros de falta de resposta e de erros de resposta. Erro de falta de resposta Surge quando algumas das pessoas includas na amostra no respondem. As principais causas da falta de resposta so recusas e o fato de a pessoa no estar em casa. A falta de resposta faz com que a amostra resultante seja diferente, em tamanho e composio, da amostra original. Este erro definido como a variao entre o valor mdio real da varivel na amostra original e o valor mdio real na amostra lquida. Erro de resposta Surge quando os entrevistados do respostas imprecisas ou suas respostas so registradas ou analisadas de forma equivocada. Este erro definido como a variao entre o valor mdio real da varivel na amostra lquida e o valor mdio observado, obtido no projeto de pesquisa de mercado. Os erros de resposta podem ser cometidos por pesquisadores, entrevistadores ou entrevistados. Entre os erros cometidos pelo pesquisador incluem erros de substituio de informaes, medio, definio da populao, composio da amostragem e anlise de dados. O erro de substituio de informaes pode ser definido como a variao entre as informaes necessrias para o problema de pesquisa e as informaes buscadas pelo pesquisador. Por exemplo, ao invs de obter informaes sobre a escolha de uma nova marca pelo consumidor (necessrias para o problema de pesquisa), o pesquisador obtm informaes sobre as preferncias do consumidor porque o processo de escolha no pode ser observado com facilidade. O erro de medio pode ser definido como a variao entre as informaes buscadas e aquelas geradas pelo processo de medio empregado pelo pesquisador. Apesar de pretender medir preferncias do consumidor, o pesquisador utiliza uma escala que mede percepes, ao invs de preferncias. O erro de definio da populao pode ser definido como a variao entre a populao real relevante para o problema em pauta e a populao definida pelo pesquisador. Este problema pode estar longe de ser trivial, como ilustra o caso das famlias afluentes. O que afluente? Em recente estudo, a populao norte-americana afluente foi definida de quatro maneiras: 1. Famlias com renda de US$ 50.000 ou mais; 2. Os 20% de domiclios superiores, medidos pela renda; 3. Famlias com patrimnio superior a US$ 250.000; e 4. Famlias com renda discricionria para gastar 30% mais alta que aquela de famlias comparveis. O nmero e as caractersticas das famlias afluentes variavam dependendo da definio, enfatizando a necessidade de se evitar erros de definio da populao. Como se pode imaginar, os resultados do estudo teriam variado muito dependendo da maneira pela qual fosse definida a populao de famlias afluentes. O erro de composio da amostra pode ser definido como a variao entre a populao definida pelo pesquisador e a populao inferida a partir da lista de amostragem usada. Por exemplo, uma lista telefnica usada para gerar uma relao de nmeros de telefones no representa com

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preciso a populao de consumidores em potencial, porque h nmeros que no constam de listas, telefones desligados e novos telefones ainda no includos na lista. O erro de anlise de dados abrange erros que ocorrem quando os dados brutos dos questionrios so transformados em constataes de pesquisa. Por exemplo, usado um procedimento estatstico inadequado, resultando em interpretaes e constataes inadequadas. Os erros de resposta cometidos pelo entrevistador incluem erros na seleo de entrevistados, no questionamento, no registro e erros propositais. O erro na seleo dos entrevistados ocorre quando entrevistadores selecionam pessoas que no se enquadram nas especificaes da concepo da amostragem ou de maneira inconsistente com a mesma. Por exemplo, numa pesquisa de leitura, um no leitor selecionado para a entrevista, mas classificado como leitor do Wall Street Journal na categoria de 15 a 19 anos para satisfazer um requisito difcil de preenchimento de quotas. O erro de questionamento denota erros cometidos ao se fazer as perguntas aos entrevistados ou por no se investigar quando so necessrias mais informaes. Por exemplo, ao fazer as perguntas o entrevistador no usa o fraseado correto dado no questionrio. O erro de registro surge devido a erros na escuta, na interpretao e no registro das respostas dadas pelos entrevistados Por exemplo, um entrevistado indica uma resposta neutra (indeciso), mas o entrevistador a interpreta como uma resposta positiva (compraria a nova marca). O erro proposital surge quando o entrevistador inventa respostas para parte ou toda a entrevista. Por exemplo, ele no faz as perguntas sensveis relativas ao endividamento do entrevistado, mas depois preenche as respostas baseado em sua avaliao pessoal. Os erros de resposta cometidos pelo entrevistado se dividem em erros de incapacidade e de m vontade. O erro de incapacidade existe quando o entrevistado no consegue dar respostas precisas. Ele pode fazer isso por falta de familiaridade, fadiga, tdio, lembrana incorreta, formato da pergunta ou seu contedo e outros fatores. Por exemplo, um entrevistado no consegue lembrar a marca de iogurte comprada quatro semanas antes. O erro de m vontade surge da falta de disposio do entrevistado para fornecer informaes precisas. Os entrevistados podem dar respostas erradas intencionalmente devido ao desejo de dar respostas socialmente aceitveis, para evitar embaraos ou para agradar o entrevistador. Por exemplo, um entrevistado mente dizendo que l a revista Time para impressionar o entrevistador. O importante saber que h muitas fontes de erros. Ao formular uma concepo de pesquisa, o pesquisador deve procurar minimizar o erro total e no apenas uma determinada fonte. Esta advertncia justificada pela tendncia generalizada, entre estudantes e pesquisadores no exigentes, de controlar erros de amostragem com amostras grandes. Aumentar o tamanho da amostra reduz o erro de amostragem, mas tambm pode aumentar os erros no-amostrais pelo aumento dos erros dos entrevistadores. provvel que os erros no-amostrais sejam mais problemticos que os de amostragem. Erros de amostragem podem ser calculados, ao passo que no h como estimar muitas formas de erros no-amostrais. Alm disso, foi constatado que os erros no-amostrais so os que mais contribuem para o erro total, ao passo que os erros de amostragem aleatria so relativamente pequenos. O importante o erro total. Um determinado tipo de erro importante somente naquilo com que contribui para o erro total. Em alguns casos, os pesquisadores aumentam deliberadamente um determinado tipo de erro para reduzir o erro total, reduzindo outros erros. Por exemplo, suponha que est sendo realizada uma pesquisa pelo correio para determinar as preferncias dos consumidores pela compra de roupas de luxo em lojas de departamentos. Foi selecionada uma amostra grande para reduzir o
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erro de amostragem. Pode ser esperado um ndice de resposta de 30%. Dado o oramento limitado para o projeto, a seleo de uma amostra grande no deixa verba para cartas de acompanhamento. Porm, a experincia indica que o ndice de resposta poder ser elevado at 45% com uma carta e at 55% com duas cartas de acompanhamento. Dado o assunto da pesquisa, provvel que as pessoas que no respondem se distingam das que respondem em termos de variveis notveis. Portanto, pode ser desejvel reduzir o tamanho da amostra para que haja dinheiro disponvel para cartas de acompanhamento. Embora a reduo do tamanho da amostra aumente o erro de amostragem, as duas cartas de acompanhamento iro mais que compensar esta perda, reduzindo o erro de no-resposta.

17. O pecado de no pesquisar

Muita literatura j foi desenvolvida para descrever dicas ou mesmo listar os pecados mais freqentes em marketing. Esse captulo ir abordar os maiores pecados do marketing enfatizando em Pesquisa de marketing o pecado de no pesquisar. Iremos falar sobre os pecados, baseados em duas obras: Os 10 pecados mortais de marketing, de Phillip Kotler, e Os 7 pecados capitais do marketing direto, de Pio Borges. Kotler afirma em sua obra que o marketing vai mal, principalmente, segundo ele, em sua prtica. Ele afirma que 75% dos lanamentos fracassam apesar de todo o trabalho de planejamento pela prtica mal utilizada nos produtos. Talvez a justificativa a essa estatstica tenha sido apresentada por Borges. Ele descreve em seu livro sobre o fracasso dos lanamentos a atitude dos profissionais que tm a vontade maior do que a razo, e define de forma bem direta e prtica que,muitos profissionais so afetados pela sndrome do livro genial ou pela conferncia sensacional que assistiram. Ou seja, muitos marqueteiros agem por sua vontade e no guiados pela vontade do consumidor. Neste captulo, o objetivo estabelecer uma relao entre os pecados de marketing e pesquisa de mercado. Nota-se que muitos dos pecados esto relacionados a deficincias na rea de pesquisa que, como bem sabemos, o ponto inicial da explorao do problema de marketing.

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Os 10 pecados mortais do marketing listados na obra so os seguintes: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. A empresa no suficientemente focada no marketing e orientada para o cliente. A empresa no entende o seu pblico-alvo. A empresa no monitora os seus concorrentes. A empresa gerencia mal as suas relaes com os stakeholders (acionistas). A empresa no boa em encontrar novas oportunidades. O processo de planejamento de marketing da empresa deficiente. As polticas de produto e de servio da empresa necessitam de ajustes. Os esforos de comunicao e de construo de marcas da empresa so fracos. A empresa no est adequadamente organizada para a prtica de marketing. A empresa no usou o mximo da tecnologia disponvel.

Iremos abordar neste captulo o primeiro pecado citado acima que mais diretamente relacionado com o tema pesquisa de marketing. Definindo sucintamente os pecados listados, teremos:

17.1. A empresa no suficientemente focada no marketing e orientada para o cliente


Segundo Kotler, o marketing hoje em dia muito mais voltado para a promoo. Entretanto existe uma inexperincia por parte dos profissionais de marketing em lidar com os outros 3 Ps (produto, preo e distribuio), alm da carncia de conhecimento do consumidor para subsidiar a comunicao. O mais importante entender o por que as pessoas pagam por um produto em detrimento de outro e basear toda a estratgia nessa resposta.

17.2. A empresa no tem um entendimento completo do seu pblico-alvo


Ou seja, por no entender o seu pblico-alvo, mais complexo (e at mesmo arriscado) para os profissionais de comunicao estabelecer um relacionamento entre a marca e o cliente. O papel das pesquisas nas empresas buscar o insight mais profundo no consumidor.Para isso as pesquisas:

devem ser freqentes porque o comportamento do consumidor muda conforme as alteraes


do ambiente;

devem ser bem planejadas para que possam atender aos objetivos; devem ser consultadas sempre ( um pecado engavetar os relatrios!);

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podem utilizar inmeras metodologias, de acordo com os objetivos, a verba e o tempo


disponveis para sua execuo;

devem coletar dados que possam ser acionveis, principalmente no caso de empresas que j
estabelecem ou visam a estabelecer um programa de relacionamento ou comunicao dirigida;

devem entender como se d o uso do produto estudos de observaes nos prprios locais e
condies de uso do produto so cada vez mais freqentes pela riqueza de informaes que proporcionam;

devem alimentar softwares de inteligncia de mercado; devem ser armazenadas (mesmo que no sejam armazenadas em softwares) e seus dados
devem ser cruzados com outros e analisados em profundidade;

devem contemplar tambm os concorrentes, os canais de distribuio e os funcionrios, pois


imprescindvel acompanhar todo o mercado. Qualquer segmentao de mercado fundamentada por pesquisa. No pesquisar significa no ter conhecimento suficiente para segmentar o mercado. E no existe marketing sem segmentao. O produto/servio que feito sem segmentao corre o risco de no possuir o atrativo da customizao e ser apenas um produto/servio sem diferenciais, o que pode faz-lo cair em uma arena de competio perigosa que a do custo, trazendo uma guerra pelo menor custo; o que pode ser desastroso para as finanas da empresa. Somente aps uma pesquisa de mercado possvel elaborar o percentual map ou mapa de percepo. Atravs dele, possvel entender como o seu produto/empresa est posicionado (na mente do consumidor) versus os seus concorrentes. Ou seja, definido o seu grupo estratgico. Exemplo de mapa de percepo

DESIGN PRODUTO 4

PRODUTO 1

PRODUTO 3

PRODUTO 2

CONFORTO
Figura 29.

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Definem-se duas caractersticas importantes no produto do ponto de vista do consumidor. Para fins didticos, vamos escolher design e conforto O Produto 4 o que possui melhores notas do consumidor em relao ao design e ao conforto. O Produto 2 possui melhor conforto que o Produto 1, enquanto este possui melhores atributos de design, segundo os consumidores. Se a sua empresa desenvolve cerveja, por exemplo, ela no concorre com todos os demais fabricantes de cerveja existentes. Entendendo que a finalidade da cerveja matar a sede e que as condies de consumo so determinadas (horrio e local), possvel supor que a empresa tem como concorrentes:

alguns fabricantes de cerveja, alguns fabricantes de refrigerantes, alguns fabricantes de destilados.


E que essas empresas formam o seu grupo estratgico.

17.3. A empresa precisa monitorar os concorrentes


Vale acrescentar ao segundo pecado que tanto a sua empresa quanto as dos seus concorrentes buscam o mesmo cliente. Por isso, importantssimo monitorar as aes da concorrncia no que se refere aos 4 Ps (produto, preo, promoo e distribuio) e o impacto das mesmas. Isso pode ser feito atravs de:

pesquisas contnuas; sistemas de informaes (clipping de notcias); pessoas (sua equipe de vendas e seus novos funcionrios, vindos da concorrncia, so sempre
fontes de informaes).

17.4. A empresa no boa em encontrar oportunidades


A oportunidade, segundo Ansoff, pode ser:

produto novo para mercado existente; produto existente para mercado novo; produto existente para mercado existente; produto novo para novo mercado.

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Figura 30.

Muitos produtos novos so criados a partir de associaes (exemplo: cyber-caf, que um misto de acesso da Internet com lanchonete ou caf). Uma idia como essa, totalmente inovadora, certamente surgiu a partir da observao (pesquisa) de hbitos do target. A pesquisa pode ter como objetivo auxiliar na buscar de novas oportunidades. No entanto, essa atividade (de buscar novas oportunidades) pode fracassar. Havendo fracasso em qualquer uma das fases do processo (teste de conceito, teste de prottipo, planejamento dos negcios e planejamento de marketing, teste de mercado e/ou lanamento) o sucesso do produto est comprometido. Observar mercados mais maduros, e no se restringir somente aos mercados locais, grande fonte de informaes e insights para os profissionais de marketing.

17.5. O processo de planejamento de marketing da empresa deficiente


A anlise da situao, ou seja, o desenvolvimento de um cenrio o ponto de partida do planejamento de marketing e deve anteceder a anlise SWOT (S = foras, W = fraquezas, O = oportunidades e A = ameaas). A anlise da situao deve ser feita a partir dos dados de pesquisa com clientes, ex-clientes, prospects e concorrentes e no somente a partir do ponto de vista de funcionrios de marketing e das demais reas da empresa. Ou seja, a SWOT montada a partir da percepo de pblicos externos empresa, obtidos atravs de pesquisa. Existe um grande erro em fazermos o planejamento baseado somente na percepo interna que, embora muito valiosa, no dispensa a opinio do pblico consumidor.

Pesquisa malfeita = SWOT que no reflete a realidade = plano comprometido = sucesso comprometido Segundo Borges, ... preciso descobrir nos erros dos outros os nossos acertos.

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17.6. As polticas de produto e servio da empresa precisam de ajustes


Esse pecado, descrito por Kotler, est bastante relacionado pesquisa e vale a pena analis-lo a partir das questes abaixo: a. Como foi detectada a necessidade de ajustes? preciso estabelecer um sistema ou processo de monitoramento de clientes, ex-clientes, prospects e concorrentes. A anlise de vendas, os cruzamentos de diversas variveis so importantes, porm nada mais rico, nada mais valioso do que perguntar ao seu consumidor. Muitas empresas trabalham com pesquisas contnuas (ou seja, que acontecem com alguma freqncia) com os mesmos objetivos, metodologia e praticamente as mesmas perguntas. Assim, possvel monitorar as possveis mudanas de comportamento do seu pblico. b. Quais ajustes so necessrios? Os marqueteiros muitas vezes no precisam ficar imaginando o que fazer. Em muitos casos, pode-se perguntar abertamente ao consumidor. Por exemplo, talvez alguns dos servios agregados de determinado produto possam ser cobrados parte. Para descobrir isso, a empresa pode apresentar uma listagem de todos os servios que oferece aos seus consumidores e perguntar quais deles deveriam ser gratuitos, quais poderiam ser cobrados e qual seria o valor mais adequado/aceitvel. Dessa forma, a empresa pode obter uma lucratividade maior, atendendo s expectativas de seus clientes e entendendo o que mais agrega valor para seu pblico-alvo. c. Qual a melhor maneira de implement-los? O feedback do consumidor tambm pode ser rico para a empresa no sentido de facilitar o desenvolvimento de suas estratgias e tticas.

17.7. A capacitao de construo de marcas de sua empresa ineficiente


Antes de falarmos sobre a relao de pesquisa com o 7 pecado, vale rapidamente recapitular o conceito de identidade de marca. A identidade de uma marca resumida por um pequeno nmero de palavras ou frases que, de forma sinttica e de fcil memorizao, apresentam o conceito da marca, ou seja, o que ela prope e para quem. Esse pecado listado por Kotler est relacionado ineficincia de comunicao. Uma empresa ou marca, quando no conhecida, no tem seus diferencias percebidos, e, conseqentemente, no tem espao na mente do consumidor. Em sua obra, Kotler menciona que pior do que no ser conhecido por seu target ser mal avaliado ou ser avaliado de forma inferior aos seus concorrentes mais ainda quando seu investimento em comunicao comparativamente expressivo.

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A pesquisa est inserida no stimo pecado de diversas formas: Uma comunicao ineficiente evidenciada muitas vezes por uma baixa performance de vendas. Porm, atravs da realizao de uma pesquisa que se detecta a percepo que o consumidor tem da marca. Porm, antes de se desenvolver o produto, o posicionamento, a identidade de marca, o slogan e as peas de comunicao preciso entender as expectativas do consumidor e isso se faz atravs de pesquisa. Segundo David E. Aaker, em Como construir marcas lderes, O desenvolvimento de uma identidade de marca apoiado por um conjunto de trs anlises do cliente, da concorrncia e auto-anlise. Nada disso se faz sem pesquisa: preciso insights sobre a utilizao do produto. Pesquisas de problemas de produtos geram insights valiosos sobre melhorias no produto ou mesmo extenso de linha. Entender as associaes que o cliente faz com o seu produto importante para o desenvolvimento do posicionamento. Entender os benefcios intangveis que levam um cliente a optar por um produto ao invs do de seus concorrentes tambm importante para conseguir diferenciar o seu produto e, assim, conquistar um espao na mente do consumidor. As marcas se tornam cada vez mais importantes medida que passam a ser avaliadas (em termos financeiros) e incorporadas ao balano da empresa. As marcas mais bem-sucedidas, como Coca-Cola, Nokia, Nike e outras, valem muito mais que todos os ativos da empresa. A Interbrand Corporation utiliza uma metodologia para valorao do brand equity. Veja abaixo ranking realizado em 2003 sem levarmos em considerao os ativos fsicos:

1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.

Coca-Cola US$ 70 bilhes Microsoft US$ 65 bilhes IBM US$ 52 bilhes GE US$ 42 bilhes Intel US$ 31 bilhes Nokia US$ 29 bilhes Disney US$ 28 bilhes McDonalds US$ 25 bilhes Marlboro US$ 22 bilhes Mercedez US$ 21 bilhes

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17.8. A empresa no est bem organizada para a prtica eficiente e eficaz do marketing
Alm de uma equipe definida, que se complete, que orgulhe os seus membros e que seja capacitada, preciso estar atualizada. Atuar em marketing significa: posicionamento, ou seja, o que o produto oferece de diferenciado; gerenciar ativos de marca, ou seja, atuar como um defensor da marca.; experimentar CRM e Database e estabelecer um relacionamento mais prximo e personalizado com o consumidor; estabelecer parcerias com marcas que tenham uma associao positiva e que sejam complementares sua marca; desenvolver um Contact Center para garantir um canal (desde que o cliente tenha sempre resposta); desenvolver Web, tanto como um canal de comunicao e relacionamento como tambm como um canal de vendas; incrementar as atividades de Relaes Pblicas; desenvolver comunicao integrada para garantir a consistncia da marca e a experincia positiva do consumidor; analisar a lucratividade e o retorno, mesmo que em imagem de marca, de cada ao implementada; acompanhar as evolues do mercado. Em todos os itens listados acima, existe a presena de pesquisa. Vale reforar que toda ao e todo ponto de contato podem ser uma fonte de informao do consumidor. Ou seja, cada contato uma possibilidade de interao. Uma estrutura de marketing eficaz no s detecta as necessidades do consumidor a fim de subsidiar o plano de marketing como pode levar os clientes aonde eles querem ir, porm ainda no sabem.

17.9. A empresa no usou o mximo de tecnologia possvel


Esse pecado vale para todas as reas, inclusive para pesquisa. Muitas tcnicas foram desenvolvidas a fim de tornar as pesquisas mais geis, mais eficientes e, em alguns casos, at mais baratas. E elas esto no mercado para serem utilizadas. Porm, o que pode garantir um diferencial para a sua empresa o desenvolvimento e utilizao de um sistema de informao que sirva como base para o desenvolvimento de modelos de suporte s decises de marketing. E assim diminui-se a probabilidade de cair em uma tentao mencionada por Borges em sua obra: interpretar mal as inspiraes (vindas do consumidor), j que o modelo que responder se determinado plano ser vantajoso.
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18. Pesquisa de marketing internacional


18.1. A pesquisa de marketing se internacionaliza
Na dcada de 90, a receita gerada fora dos EUA adquiriu importncia para as principais empresas de pesquisa de marketing desse pas. Vrias das 50 maiores empresas norte-americanas do setor obtiveram receita com o trabalho de subsidirias, filiais e/ou afiliadas localizadas fora dos EUA. Esta receita chegou a aproximadamente US$ 2 bilhes, ou seja, 40% da receita total das 50 principais empresas de pesquisa de marketing dos EUA. Como a expanso no exterior se tornou decisiva nos anos 90, muitos homens de marketing comearam a expandir seus negcios fora dos EUA. Essa expanso deveu-se principalmente integrao econmica e reduo de barreiras comerciais. A expanso no exterior representou ampliao de oportunidades para empresas de pesquisa de marketing dentro e fora dos EUA. Quando os consumidores fora dos EUA comeam a gastar seu dinheiro do muito mais importncia ao preo e qualidade do produto do que quando no pas de origem. Para muitas empresas, os mercados regionais representam a ordem do dia internacional. Por mais atraentes, porm, que se revelem os mercados internacionais, as empresas devem ter em mente que o simples fato de se prepararem para operar nesses mercados no constitui garantia de sucesso. Muitos economistas alertam que as condies econmicas so, na melhor das hipteses, de cautela. Outros argumentam ser irreal esperar um consumismo agressivo, em futuro prximo, mesmo em mercados com inclinao por conceitos estrangeiros. O maior problema que muitas empresas enfrentam em mercados estrangeiros representado pelos entraves burocrticos decorrentes das leis protecionistas adotadas em muitos pases a pretexto de proteger as empresas nacionais. Como herana da Guerra Fria, a economia mundial deixou de ser uma simples guerra de trs frentes entre EUA, Japo e Alemanha. Uma concorrncia mais acirrada forar muitas companhias que operam nos EUA a procurar vantagens fora do pas. Trs mercados gigantescos vm se desenvolvendo desde o fim da Guerra Fria e sero necessrios altos investimentos em pesquisa de marketing para que se viabilize uma participao bem-sucedida de novos atores nesse cenrio. Esses mercados so as Amricas, a Europa e as naes da Borda do Pacfico. Desde o surgimento do Nafta, esboou-se no Mxico uma verdadeira revoluo do livre mercado. O Nafta criou simplesmente o maior mercado do mundo. Em termos econmicos, maior do que a Comunidade Europia. Em outros pases latino-americanos, as barreiras comerciais esto sendo reduzidas. As companhias que ingressam nesses mercados em evoluo sero foradas a mudar seus processos de fazer negcios. Os padres de qualidade subiro e os preos se tornaro mais competitivos em razo da maior seleo. medida que se ampliam as escolhas de produtos, aumentam a conscientizao e a sofisticao do consumidor. Os latino-americanos se tornaro compradores e as companhias no podero mais se valer das barreiras protecionistas em benefcio prprio, enfrentando concorrncia cada vez maior devido seleo natural feita pelo prprio mercado. Como resultado, os pesquisadores de marketing enfrentaro dois desafios significativos. Em primeiro lugar, medida que a produo e os mercados assumirem um enfoque regional, os fornecedores de servios sero forados a fazer o mesmo para conseguirem resultados e qualidade consistentes. Os pesquisadores tanto internos, para as operaes com o produto, quanto os seus fornecedores externos devem acompanhar essa tendncia para uma abordagem regional da qualidade.

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Exemplo: Entrevistas pessoais so as mais adequadas para o levantamento de preferncias dos mexicanos em matria de compras. Uma abordagem de cima para baixo da pesquisa de marketing significa que os executivos empresariais se tornaro cada vez mais envolvidos nessa pesquisa. Em segundo lugar, os pesquisadores de marketing devem permanecer flexveis para lidar com condies locais. Com o nmero de produtos norte-americanos disponveis na Europa, pode-se ver que muitos fabricantes e pesquisadores no precisaro alterar radicalmente seus planos e objetivos em marketing. A Comunidade Europia (CE), recentemente formada, , provavelmente, a fonte de maior potencial econmico do mundo. O mercado europeu ocidental tem aproximadamente o tamanho do mercado da Amrica do Norte, mas o tamanho total do mercado europeu aumentar em decorrncia da abertura do bloco da Europa do Leste. Todavia, as empresas devem se conscientizar do fato de que h um nvel significativamente mais baixo de renda disponvel nos pases do Leste. Assim, elas precisam encontrar maneiras de enfrentar este problema especfico. Uma oportunidade especial que deve ser explorada o potencial de expanso das empresas pequenas e mdias do mercado europeu. Muitos analistas consideram a Bacia do Pacfico como a parte do mundo com os mais acentuados ndices de progresso. Trata-se de um crescimento acelerado decorrente da incessante taxa de investimento e da abundncia de capital humano bem treinado. Os pases da Bacia do Pacifico vo da Austrlia Indonsia e China. O crescimento econmico mdio anual dessa regio superior a 5%, esperando-se que continue assim na prxima dcada. A China j chamada de a prxima grande Meca da pesquisa de marketing, com uma populao potencial de 1,2 bilho de consumidores. Recentemente a Gallup anunciou a constituio da Gallup-China, a primeira empresa estrangeira de pesquisa neste pas. A Gallup-China certamente enfrentar muitos desafios, tais como a concorrncia em rpido crescimento, os regulamentos do governo e a criao de laos de confiana com o povo chins que permitam a realizao de pesquisas confiveis. Com o surgimento de empresas chinesas de pesquisa, algumas companhias norte-americanas do setor logo buscaram sociedade com elas, a fim de facilitar uma futura penetrao nesse fabuloso mercado. Certamente a pesquisa internacional de marketing pode ser muito complexa.

18.2. Estrutura para pesquisa internacional de marketing


A realizao de pesquisas internacionais de marketing muito mais complexa do que a de pesquisas nacionais. Embora se possa aplicar a estrutura de seis etapas usadas para pesquisa de marketing nacional, o ambiente que prevalece nos pases, as unidades culturais ou os mercados internacionais que esto sendo pesquisados influenciam na maneira como se deve desenvolver o processo de pesquisa. A figura a seguir apresenta uma estrutura para fazer pesquisa internacional de marketing.

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Etapa 1 Definio do Problema

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Etapa 2 Preparando uma abordagem

Contexto Sociocultural

Contexto Jurdico

Etapa 3 Planejamento de Pesquisa

Etapa 4 Trabalho de Campo/Coleta de Dados

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Etapa 5 Preparao e Anlise de Dados

Etapa 6 Preparao e Apresentao do Ralatrio

Contexto Estrutural

Figura 31.

O contexto Ao fazermos uma pesquisa internacional de marketing, devemos levar em conta as diferenas de contexto entre os paises, as unidades culturais ou os mercados estrangeiros. Essas diferenas podem surgir em contexto tanto de marketing quanto governamentais, jurdicos, econmicos, de infra-estrutura, informao e tecnologia, ou socioculturais. Contexto de marketing O papel do marketing no desenvolvimento econmico varia de um pas para outro. Por exemplo, os pases em desenvolvimento so freqentemente direcionados para a produo, e no para o marketing. A procura geralmente excede a oferta, e no h muita preocupao quanto satisfao do cliente, especialmente quando o nvel de concorrncia baixo. Ao avaliar o contexto de marketing, o pesquisador deve levar em conta a diversidade de produtos disponveis, as
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polticas de preo, o controle da mdia pelo governo e a atitude do pblico em relao propaganda, a eficincia do sistema de distribuio, o alcance do processo de marketing desenvolvido, e as necessidades no atendidas e o comportamento dos consumidores. Por exemplo, pesquisas realizadas nos EUA, em geral, abordam questes sobre a variedade e escolha de mercadorias. Em muitos pases, como os da Europa Oriental (onde predomina uma economia de escassez), tais questes seriam inadequadas. Da mesma forma, questes de preo podero incluir a barganha como parte integrante do processo de troca. As questes sobre promoo devem tambm ser modificadas. A propaganda por televiso, um veiculo de divulgao extremamente importante nos EUA, limitada ou mesmo proibida em muitos pases em que as estaes de TV so propriedades do governo e operadas por ele. Certos temas, palavras e ilustraes usados nos EUA so tabu em alguns pases. Os tipos de varejistas e instituies intermedirias e os servios que essas instituies oferecem variam de um pas para outro. Exemplo: Internet - A Muralha do GoogleTM Para uma ditadura, no h maior perigo que a livre discusso de idias e o acesso irrestrito a informao. J para um site de buscas na internet, a sobrevivncia depende da confiana que o pblico deposita nele - e isso significa dar privacidade e liberdade a quem procura informaes na rede mundial de computadores. Foi equilibrando-se entre esses dois princpios que o Google, o sistema de busca mais popular do mundo, inaugurou sua verso chinesa (Google.cn), na semana passada. A empresa foi a ltima gigante da internet a resistir s condies draconianas do governo chins para operar em seu territrio, como o uso de filtros que bloqueiam pesquisas de assuntos considerados subversivos pelo regime comunista. A partir de agora, cada vez que um chins procurar no Google a expresso Massacre da Praa da Paz Celestial, estima-se que nove em cada dez pginas sero bloqueadas, como j ocorre com os servios do Yahoo e da Microsoft no pas. Mais de 900 palavras fazem parte de uma lista secreta - renovada regularmente - que o governo chins entrega s empresas de internet para que faam a censura prvia virtual. A China tem enorme estrutura de monitoramento e censura da internet: so 30.000 funcionrios vasculhando a rede, mais que o dobro do efetivo da CIA, o servio secreto americano. Ao render-se s regras da China para o setor, o Google deu fora ao debate sobre a censura na internet. Na Alemanha e na Frana, a empresa j barra, em seus programas de busca, sites nazistas ou racistas. Nos Estados Unidos, so eliminadas pginas que desrespeitam direitos autorais. So situaes ticas bastante distintas, disse a VEJA o canadense Ronald Deibert, especialista em mdia digital da Universidade de Toronto. Na Alemanha, Frana e Estados Unidos, so censuras decididas por democracias, enquanto na China as restries so impostas por burocratas que no precisam prestar contas sociedade. Poucos dias antes de colocar no ar sua pgina chinesa, o Google recusou um pedido do governo americano para entregar a relao completa de todas as pesquisas feitas em seu site no intervalo de uma semana. O Departamento de Justia pretendia usar o material para analisar a eficcia de uma lei de proteo infantil na rede. O Google alegou que a informao feria a privacidade de seus clientes. A empresa viu-se diante de um dilema tico: como era possvel ceder censura de uma ditadura quando, uma semana antes, se recusara a atender a um pedido de um governo democrtico? A justificativa encontrada pela direo do Google que pior do que oferecer um servio censurado seria ficar fora do mercado chins - que, em cinco anos, ter mais pessoas conectadas internet que os Estados Unidos. Para competir de igual para igual com outros sites de busca na China, a empresa precisa ter servidores funcionando no pas. Para ficar com a conscincia mais tranqila, o Google no vai oferecer, por enquanto, servios de mensagem e blogs (dirios eletrnicos) aos chineses. Assim evitar dilemas morais j enfrentados por seus concorrentes: no ano passado, informaes passadas pelo Yahoo ao governo chins levaram priso de um dissidente poltico."
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Pesquisas Proibidas
Mais de 900 exemplares so censuradas na internet chinesa. Exemplos: Massacre da Praa da Paz Celestial Centenas de estudantes foram mortos em Pequim pelo Exrcito, em 1989. Falun Conc A seita religiosa foi banida e milhares de fiis presos e torturados. Dalai Lama Chefe do governo do Tibete - pas ocupado e anexado pela China - no exlio. Independncia de Taiwan A China considera o pas uma provncia rebelada.
Fonte: Revista Veja - data: 29 de janeiro de 2006

Contexto governamental Outro fator importante o contexto governamental. O tipo de governo influencia a nfase sobre a poltica pblica, as agncias reguladoras, os incentivos e penalidades do governo, e o investimento em empresas governamentais. Alguns governos, especialmente em paises em desenvolvimento, no estimulam a concorrncia estrangeira. Elevadas barreiras tarifrias desestimulam a utilizao eficiente de abordagens de pesquisa de marketing. Outrossim, deve-se analisar cuidadosamente o papel do governo na fixao de controles de mercado, no desenvolvimento de infra-estruturas e na atuao como empresrio. O papel do governo tambm crucial em muitos pases adiantados, como a Alemanha e o Japo, onde os governos tm trabalhado com a indstria visando a uma poltica industrial nacional comum. No nvel ttico, o governo determina estruturas de impostos, tarifas e regras de segurana e regulamentos dos produtos, impondo ainda, freqentemente, regras e regulamentos especiais a multinacionais estrangeiras e suas prticas de marketing. Em muitos pases o governo pode ser um elemento importante no canal de distribuio. O governo compra produtos essenciais em grande escala e os vende aos consumidores, s vezes no contexto de um racionamento. O exemplo a seguir mostra como o governo pode influenciar a pesquisa internacional de marketing. Exemplo Burocracia na China Em pesquisa internacional de marketing, a coleta de dados e a poltica podem caminhar lado a lado. Um pesquisador de marketing industrial do Ocidente, em uma rpida e apressada viagem pela China, constatou este fato ao tentar entrevistar funcionrios da indstria automobilstica chinesa. Embora concordassem em dar entrevistas, os funcionrios daquela indstria se recusaram a responder a qualquer pergunta de substncia. Ao contrrio, continuamente procuravam encaminhar o pesquisador ao Ministrio de Relaes Exteriores (MRE) como primeiro passo para obter informaes sobre a indstria. Aps encontro do pesquisador com o MRE, foi-lhe prometida uma entrevista detalhada. Quando o pesquisador se mostrou um tanto frustrado,
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os funcionrios da indstria automobilstica garantiram que este processo levaria apenas alguns dias. Contexto jurdico O contexto jurdico abrange a lei comum, a lei dos cdigos, lei estrangeira, lei internacional, lei de comrcio, lei antitruste, suborno e impostos. Do ponto de vista da pesquisa internacional de marketing, tm particular importncia as leis relacionadas com o contexto do marketing. As leis dos produtos incluem as que se referem qualidade do produto, embalagem, garantia e atendimento ps-venda, patentes, marcas registradas e copyright. As leis sobre preo se referem fixao de preos, discriminao de preos, preos variveis, controle de preos e manuteno do preo de varejo. As leis de distribuio dizem respeito a esquemas de reserva de mercados, tipos de canais e cancelamento de acordos com o distribuidor ou o atacadista. As leis governam igualmente os mtodos promocionais que podem ser utilizados. Embora todos os pases tenham leis reguladoras das atividades de marketing, alguns tm apenas poucas leis que mal so aplicadas, enquanto que outros tm muitas leis complicadas, rigidamente aplicadas. Em muitos pases, os canais legais so obstrudos e o julgamento de casos nos tribunais prolongado. Alm disso, leis chamadas domsticas podem tambm se aplicar realiza o de negcios ou pesquisa de marketing em pases estrangeiros. Por isso, um cidado dos EUA est sujeito a determinadas leis dos EUA, independentemente do pas em que estiver fazendo negcios. Essas leis se referem a aspectos da segurana nacional, antitruste e ticos. Contexto econmico As caractersticas do contexto econmico incluem o tamanho da economia, nvel, fonte e distribuio da renda, tendncias de crescimento e tendncias setoriais. O estgio de desenvolvimento econmico de um pas determina o tamanho, o grau de modernizao e a padronizao de seus mercados. Os mercados consumidores, industriais e comerciais se tornam mais padronizados, e o trabalho, o lazer e o estilo de vida dos consumidores se tornam mais homogneos pelo desenvolvimento econmico e pelo progresso tecnolgico. Contexto estrutural Os fatores estruturais dizem respeito ao transporte, comunicao, servios pblicos e infra-estrutura. Por exemplo, o uso do telefone na Europa muito menor do que nos EUA, e muitas casas passam sem ele. O servio de correios ineficiente em muitos paises em desenvolvimento. O contato pessoal com os respondentes difcil, pois os moradores das cidades trabalham durante o dia e os moradores do campo no so receptivos. As estatsticas e mapas de quarteires ou no existem ou s podem ser obtidas com grande dificuldade. Muitas unidades residenciais no so identificadas. Contexto informativo e tecnolgico Os elementos do contexto informativo e tecnolgico incluem sistemas de informao e comunicao, utilizao de equipamento eletrnico, energia, tecnologia de produo, cincia e inveno. Na ndia, na Coria do Sul e em muitos pases latino-americanos, os avanos da cincia e da tecnologia ainda no tiveram um impacto proporcional sobre a vida do cidado comum. Os computadores e a transferncia de informao eletrnica ainda no conseguem penetrar nas camadas sociais mais baixas. O manejo da informao e a manuteno de registros

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ainda so feitos de maneira tradicional. Isto, novamente, tem um impacto sobre o tipo de informao que pode ser solicitada dos consumidores, dos negcios e de outras empresas. Contexto sociocultural Os fatores socioculturais incluem valores, alfabetizao, lngua, religio, padres de comunicao e instituies familiares e sociais. Devem ser levados em conta valores e atitudes relevantes, desempenho, autoridade, riqueza, mtodo cientfico, risco, inovao, modificaes e o mundo ocidental. O processo de pesquisa de marketing deve ser modificado de modo a no entrar em conflito com os valores culturais. Em muitos paises em desenvolvimento, pelo menos 60% da populao analfabeta. Em sociedades menos desenvolvidas, mais orientadas pela tradio, a capacidade dos entrevistados para manifestarem suas prprias opinies parece quase ausente, o que dificulta obter informao desses respondentes. Como resultado, no so aplicveis as escalas sofisticadas de classificao utilizadas nos Estados Unidos. A complexidade aumenta pelo fato de que determinada nao ou regio pode ter varias lnguas e dialetos distintos. Um pas com uma estrutura familiar homognea tende a ser culturalmente mais homogneo do que um pas com estruturas familiares mltiplas. Por exemplo, o Japo culturalmente mais homogneo do que os Estados Unidos ou muitos pases africanos, que tm inmeros tipos de estrutura familiar. A importncia do planejamento de produtos que sejam consistentes com os fatores socioculturais que prevalecem em um pas enfatizada pelo sucesso da BurgerLand na Arbia Saudita. EXEMPLO Apetites na Arbia A utilizao habilidosa de grupos de foco e de entrevistas de profundidade contribuiu para o sucesso da BurgerLand na Arbia Saudita, onde as principais cadeias de hambrgueres tinham fracassado. Combinando a experincia das refeies rpidas (fastfood) com a compreenso do ambiente sociocultural do Oriente Mdio, os proprietrios da BurgerLand International esperam expandir suas operaes em toda aquela regio. Os rabes gostam de novidades. Sua vida domstica , em geral, to restrita que quando tm a oportunidade de experimentar coisas novas esto prontos a gostar, diz um diretor da companhia, Fuad El-Hibri. H espaos especiais com assentos para grupos de famlias. Os rabes gostam de crianas, e se as crianas gostam dos restaurantes, os pais so tambm levados a freqent-los. Embora a cultura saudita no permita encontros para namoro, a sesso familiar tambm um lugar onde os irmos podem levar suas irms e, possivelmente, encontrar outros irmos com suas irms. Os rabes no se preocupam com calorias; assim, quanto mais forte o alimento, melhor, observa El-Hibri. Exemplo: Ao fazer uma pesquisa internacional de marketing, devemos levar em conta as diferenas no contexto mercadolgico dos diversos pases. Mercados ao ar livre como este so muito comuns na Frana.

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Figura 32.

O ambiente de cada pas nico e, assim, a pesquisa internacional de marketing deve levar em conta as caractersticas ambientais dos pases ou mercados estrangeiros envolvidos.

18.3. Mtodos de survey


Entrevistas telefnicas e CATI Nos Estados Unidos e no Canad, o telefone atingiu um grau quase total de penetrao nas residncias. Como resultado, a entrevista telefnica a forma dominante de aplicao de um questionrio. Em alguns paises europeus a situao idntica. Na Sucia, o nmero de telefones por 1.000 habitantes superior a 900, e em Estocolmo ainda maior. Esta situao, aliada ao baixo custo, ocasionou um aumento acentuado do uso de entrevistas telefnicas, que hoje respondem por 46% de todas as entrevistas e constituem o mtodo principal de survey de opinies. Em outros pases, como a Holanda, o nmero de entrevistas telefnicas supera o de entrevistas pessoais. Mesmo nesses pases, a amostragem de participantes de entrevistas telefnicas pode apresentar srios problemas. Em muitos outros pases europeus a penetrao do telefone ainda no completa: na Gr-Bretanha de apenas 80%, e muitos profissionais ainda se mostram cticos quanto ao valor da entrevista telefnica, especialmente para avaliar intenes de voto. Na Finlndia, apenas 11,25% das entrevistas so feitas por telefone. Em Portugal, a penetrao do telefone ainda baixa (33,6%), exceto na rea de Lisboa (76%). Por esta razo, apenas 17% das entrevistas so realizadas por telefone. Em Hong Kong, 96% das residncias (afora as situadas em ilhotas e barcos) podem ser contatadas por telefone. Com alguma persistncia, as entrevistas telefnicas noturnas podem ser realizadas com 70 a 75% dos selecionados. Os moradores so desinibidos quanto ao uso de telefone e despreocupados em relao a entrevistas telefnicas. Todavia, vista da cultura, esta no a modalidade mais importante de coleta de dados. Em pases em desenvolvimento, poucas casas tm telefone. A incidncia do telefone baixa na frica. A ndia uma sociedade predominantemente rural, onde a penetrao do telefone nas residncias inferior a 5%. No Brasil, a porcentagem de residncias com telefone baixa (30% nas grandes cidades).

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Mesmo na Arbia Saudita, onde a posse de um telefone muito comum, as listas telefnicas tendem a ser incompletas e desatualizadas. Em muitos pases em desenvolvimento, a entrevista telefnica pode apresentar outros problemas. As chamadas dirias para residncias podem ser improdutivas, pois os costumes podem proibir que as donasde-casa falem com estranhos. Esta situao pode ser amenizada utilizando-se entrevistadoras, mas o emprego de mulheres encontra muitos obstculos nesses pases. Em muitas culturas predominam as relaes face a face. Todos esses fatores limitam seriamente o uso da entrevista telefnica. As entrevistas telefnicas tm maior aplicao em consumidores de classe relativamente alta, que esto acostumados a transaes por telefone, ou consumidores que podem ser atingidos via telefone e expressam-se com facilidade. Com a reduo do custo das chamadas telefnicas internacionais, podem ser feitos estudos multinacionais a partir de uma nica localidade. Isto reduz muito o tempo e os custos associados organizao e ao controle do projeto de pesquisas em cada pas. Alm disso, as chamadas internacionais apresentam alta taxa de resposta, constatando-se que os resultados so estveis (isto , obtm-se nas 100 primeiras entrevistas os mesmos resultados das prximas 200 ou 500). necessrio buscar entrevistadores fluentes nos principais idiomas, mas na maioria dos pases europeus isso no constitui problema. As instalaes para a entrevista telefnica assistida por computador (CATI) esto bem desenvolvidas nos Estados Unidos e no Canad e em alguns pases da Europa, como a Alemanha. medida que cresce o uso de entrevistas telefnicas, elas vo se popularizando em outros paises. Entrevistas pessoais em domiclio As entrevistas em domiclio exigem bom conjunto de entrevistadores qualificados. Os acordos contratuais com entrevistadores podem variar consideravelmente. Por exemplo, na Frana h trs categorias de entrevistadores: com garantia anual por prazo especificado, com garantia anual por prazo no-especificado, e autnomos sem garantia de salrio. As despesas gerais tambm podem variar. Na Frana, o empregador e o entrevistador pagam grandes contribuies para o seguro social; na Blgica, os entrevistadores so autnomos e pagam suas prprias contribuies; no Reino Unido, embora tanto o empregador como o entrevistador paguem contribuies para o seguro social, estas costumam ser reduzidas. Devido ao seu elevado custo, o uso de entrevistas pessoais em domicilio diminuiu nos Estados Unidos e no Canad, mas este ainda o processo dominante de coleta de dados em muitas partes da Europa e dos pases em desenvolvimento. A entrevista pessoal a domicilio o principal mtodo de entrevista na Suia. Em Portugal as entrevistas face a face representam 77% do total. A maior parte das pesquisas feita de porta em porta, mas algumas pesquisas rpidas, de natureza sociopoltica, so feitas na rua. As entrevistas em domicilio so tambm comuns em muitos paises latino-americanos. Exemplo Doces lembranas Em uma das pesquisas feitas recentemente pela Organizao Gallup, o objetivo era avaliar a memorizao, pelos consumidores, dos diferentes anncios vistos no ms anterior. A Gallup e suas afiliadas nos Estados Unidos fizeram entrevistas pessoais em domiclio nos Estados Unidos, Canad, Uruguai, Chile, Argentina, Brasil, Mxico e Panam. Ao todo, foram entrevistadas 7.498 pessoas. Para obteno das respostas, utilizou-se a memorizao sem ajuda. Fizeram-se perguntas como De que marcas de refrigerante anunciadas no ms passado voc lembra

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primeiro? Os resultados mostram que os anncios de Coca-Cola foram a escolha dos americanos tanto do norte como do sul. Os anncios da Coca-Cola situaram-se entre os seis mais mencionados em sete das oito naes do hemisfrio ocidental, sendo citados com maior freqncia em quatro pases. Os anncios da arquirrival Pepsi-Cola foram citados entre os seis primeiros em quatro pases, e a McDonalds Corporation figurou entre os seis primeiros em dois pases. Todavia, nenhum desses trs figurou entre os seis primeiros no Brasil.

Figura 33.

Exemplo: Uma pesquisa internacional de marketing mostra que os anncios da Coca-Cola so os preferidos pela nova gerao, tanto de norte-americanos como de sul-americanos. Abordagens em centros comerciais e CAPI Na Amrica do Norte, muitas organizaes de pesquisa dispem de instalaes permanentes em centros comerciais, equipadas com salas para entrevistas, cozinhas, reas de observao e outros recursos. As entrevistas nesses locais representam 15,2% do total no Canad e 19% nos Estados Unidos. Embora essas entrevistas venham sendo feitas em alguns pases europeus, como a Sucia, no so to populares na Europa nem nos paises em desenvolvimento. Em contraste, as entrevistas em locais/ruas centrais constituem o mtodo predominante de coleta de dados de pesquisa na Frana e na Holanda. Entretanto, na Europa tm surgido projetos interessantes relacionados a entrevistas pessoais assistidas por computador (CAPI). Para o computador domstico, criou-se, por exemplo, na Holanda, um programa de entrevista, o qual usado em painis de estudos e em lugares centrais mediante o CAPI. Entrevistas pelo correio Em virtude do seu custo relativamente baixo (em comparao com as demais metodologias), as entrevistas pelo correio continuam a ser usadas na maioria dos pases desenvolvidos, onde a alfabetizao elevada e o sistema postal bem desenvolvido. As entrevistas pelo correio constituem 6,2% das entrevistas no Canad e 7% nos Estados Unidos. Em pases onde o nvel de instruo da populao extremamente alto (Dinamarca, Finlndia, Islndia, Noruega, Sucia e Holanda) as entrevistas pelo correio so comuns. Na frica, na sia e na Amrica do Sul,
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entretanto, o uso de surveys pelo correio e painis postais baixo em virtude do analfabetismo e da grande proporo da populao que vive em reas rurais. Em Hong-Kong tentaram-se os surveys postais, com resultados variados. Os surveys pelo correio so geralmente mais eficientes em pesquisa de marketing industrial internacional, embora seja difcil identificar o respondente apropriado dentro de cada firma e personalizar o endereo. No obstante, os.surveys pelo correio so utilizados internacionalmente, conforme podemos ver no exemplo seguinte.

Exemplo
Realizadores universais A Global Scan uma pesquisa detalhada realizada anualmente pela empresa Backer Spielvogel Bates para avaliar atitudes e o comportamento de 15.000 entrevistados em 14 pases. O questionrio contm 120 afirmaes sobre atitudes e adaptado a cada pas mediante insero de atitudes, estilos de vida e compras (tanto produtos quanto marcas). O questionrio aplicado pelo correio, com escritrios locais em cada pas responsvel pela distribuio, satisfao de exigncias amostrais e transcrio do questionrio devolvido para uma fita de computador, que embarcada para o escritrio central em New York. A Global Scan acusa uma taxa mdia de respostas de 50%. Com base nos dados, formaram-se cinco segmentos de estilos de vida, que permaneceram constantes ao longo do tempo: os Lutadores, os Realizadores, os Coagidos, os Adaptadores e os Tradicionais. Assim, os profissionais de marketing tm um conjunto comum de atitudes e comportamentos para definir os consumidores em todo o mundo. Por exemplo, as semelhanas entre Realizadores nos Estados Unidos, na Inglaterra, na Austrlia e na Finlndia so maiores do que as semelhanas entre Realizadores e Lutadores nos Estados Unidos. A Global Scan coleta informaes detalhadas sobre marca e categoria para mais de 1.000 produtos. Os profissionais de marketing podem, ento, utilizar esta informao para elaborar estratgias especficas. Painis postais Os painis postais so largamente utilizados no Reino Unido, Frana, Alemanha, Itlia, Espanha e outros pases europeus. O uso de painis pode aumentar com o advento de nova tecnologia. Assim que, na Alemanha, duas agncias (A.C.Nielsen e GfK-Nurnberg) instalaram mercados de scanners para testes totalmente eletrnicos, baseados no modelo escaneador de comportamento dos Estados Unidos. A Nielsen utiliza a TV aberta; a GfK, o cabo. Em Hong-Kong e na maioria dos pases em desenvolvimento ainda no foram desenvolvidos painis deste tipo. Surveys eletrnicos Nos Estados Unidos e no Canad, o uso de e-mail e de Internet est crescendo aos saltos. Assim, a utilizao desses mtodos de survey cresce no s junto aos respondentes institucionais e de negcios, mas tambm junto s residncias. Esses mtodos se revelaram viveis para a realizao de surveys em uma ampla gama de categorias de produtos e cenrios. A popularidade de surveys por e-mail e Internet tambm est crescendo no exterior. Os dois tipos de surveys vm sendo cada vez mais usados na Europa Ocidental, onde o acesso Internet livre. Entretanto, em algumas partes da Europa Oriental e em outros paises em desenvolvimento, o acesso ao e-mail restrito e a disponibilidade da Internet ainda mais fraca. Por isso, nesses pases, esses mtodos no se adaptam a surveys domsticos. Todavia, pode-se tentar surveys com respondentes negociantes e institucionais, especialmente com o auxilio do e-mail. Os

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surveys por e-mail utilizam texto puro (ASCII) para representar questionrios, e podem ser recebidos e respondidos por qualquer pessoa que tenha um endereo eletrnico, quer tenha acesso a Internet ou no.

18.4. Traduo de um questionrio


Pode ser necessrio traduzir as perguntas para aplicao em diferentes culturas. Usa-se freqentemente a traduo direta, em que tradutor bilnge traduz o questionrio diretamente de uma lngua bsica para a lngua do respondente. Todavia, se o tradutor no fluente em ambas as lnguas e no est familiarizado com ambas as culturas, a traduo direta de certas palavras e frases pode ser incorreta. Para evitar esses erros, sugere-se processos como a retrotraduo e a traduo paralela. Retrotraduo: Tcnica de traduo em que um tradutor cuja lngua nativa aquela para a qual o questionrio est sendo traduzido, traduz um questionrio da lngua bsica. Esta verso ento traduzida de volta para a lngua original por uma outra pessoa cuja lngua nativa a lngua bsica. possvel ento identificar os erros de traduo. Para elaborar questionrios equivalentes podem ser necessrias vrias tradues e retrotradues repetidas, e este processo pode ser trabalhoso e consumir muito tempo. Um processo alternativo consiste na traduo paralela. Um comit de tradutores, cada um dos quais fluente em pelo menos duas das lnguas nas quais o questionrio ser aplicado, discute verses alternativas do questionrio e faz modificaes at que se chegue a um consenso. Em pases de vrios idiomas, o questionrio deve ser traduzido para a lngua de cada um dos subgrupos de respondentes. importante traduzir tambm quaisquer estmulos no-verbais (figuras e anncios) utilizando-se processos anlogos. O exemplo a seguir refora a importncia de uma traduo correta.

Exemplo
Os pesquisadores no conseguem auto-respeito na Alemanha Um questionrio comumente usado para medir valores do consumidor a lista de valores (LOV = List Of Values). Na Amrica do Norte, essa lista revelou nove segmentos bsicos de valores dos consumidores. Os valores tidos em mais alta conta pelos americanos so o auto-respeito, a segurana e as relaes cordiais com outras pessoas. Para fazer um estudo comparativo na Alemanha foi preciso traduzir a LOV para uma verso alem (GLOV). Criou-se uma forma adequada pelo processo de traduo e retrotraduo. Permaneceram, todavia, algumas inconsistncias. Por exemplo, foi muito difcil traduzir para o alemo os conceitos ingleses de relaes cordiais e auto-respeito. Como resultado, os dados revelaram que um nmero de alemes muito menor do que o de americanos considerava tais valores como os mais importantes. Os pesquisadores concluram que a traduo imprecisa foi mais responsvel por esses resultados do que as reais diferenas em orientao de valores. A tabela mostra a distribuio dos trs valores principais para cada cultura, com o posto (classificao) entre parnteses.

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Valores Auto-respeito Segurana Relaes cordiais Sentido de incluso


Tabela 17.

Alemanha 13% 24% 8% 29%

Estados Unidos (3) (2) (4) (1) 21% 21% 16% 8% (1) (2) (3) (7)

18.5. Rumo a uma marca global


Existe um considervel movimento em direo a marcas globais, para estratgias que envolvam posicionamento e iniciativas de comunicao comuns. A atrao causada, em parte, por economias geradas pela amplitude, pelo poder de negociao com fornecedores e por oramentos maiores, pela gesto de marca facilitada e pela maior facilidade em lidar com intermedirios globais. Nossa concluso de que uma marca global deve ser, de fato, o objetivo com duas advertncias essenciais. Primeira, uma marca global dificilmente conquistada pela decretao de que o posicionamento e outros elementos de construo de marca devam ser o mesmo em todo o mundo. Ao contrrio, ela deve ser conquistada por uma gesto global de marca baseada num processo de planejamento global, num sistema global de comunicao de marca, numa estrutura organizacional eficaz e num sistema que produza brilhantismo na execuo da construo de marca. Utilizando essas ferramentas, os gerentes nacionais devem desenvolver estratgias capazes de criar a marca o mais forte possvel. A meta reduzir ao mnimo possvel o nmero de programas de marca; o resultado final pode ser uma marca global, mas pode ser tambm constitudo de diversas marcas regionais. Segunda, deve-se reconhecer que a criao de uma marca global no sempre desejvel.O objetivo principal a liderana global e no marca global. Apesar da elegncia de criar marcas globais e do fato de isso tornar o gerenciamento da marca muito mais fcil, uma empresa no deve se orientar nessa direo, se para isso tiver de sacrificar a fora da marca. E tanto o entendimento da fora da marca como o caminho para uma marca global dependem fortemente de Pesquisa de Marketing.

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19. Pesquisa de imagem

Qualquer campanha de comunicao concebida a fim de atingir determinado objetivo, seja ele: lanamento de novos produtos ou marcas, extenses de linha, reposicionamento, sustentao / institucional, varejo.

19.1. Pesquisas de propaganda (pr-copy testing)


Em grandes empresas, antes do lanamento de grandes campanhas, devido ao seu alto investimento, feita uma pesquisa de pr-teste. Ou seja, avaliao de um posicionamento, idia ou pea de comunicao antes de seu lanamento para o pblico final. Normalmente, so desenvolvidos grupos de discusso (focus group). E, a partir dessa pesquisa, possvel ter mais confiana no resultado positivo da campanha ou podem ser determinados ajustes ou correes que a tornaro mais eficaz. Normalmente, mais de uma idia criativa j desenvolvida pela agncia apresentada para o grupo de 6 a 10 clientes ou clientes em potencial (pblico definido conforme a estratgia da campanha), para que eles avaliem (de forma imparcial) e indiquem o caminho mais adequado para aquele problema de pesquisa. Perguntas como: Se voc fosse o Gerente de Marketing dessa empresa, o que voc recomendaria ao seu Presidente com relao a assunto XXXXX ?, podem ser utilizadas. Para a realizao de uma pesquisa de pr-teste de campanha preciso ter os mesmos cuidados com o roteiro, com a determinao da amostra (em termos de representatividade) e com o nmero de grupos. O resultado precisa representar o universo a ser atingido pela campanha. Com a proliferao da Web grupos de discusso on-line podem ser utilizados para esse tipo de consulta. A pesquisa de pr-teste tem um custo irrisrio se comparado ao total investido com produo (dos anncios e filmes) e mdia da campanha. Aps a pesquisa pr-teste (anterior ao lanamento do filme publicitrio) tambm feita uma nova pesquisa copy-test para avaliar se a mensagem foi mesmo bem recebida e qual a mensagem interpretada pelos consumidores-alvo.

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Exemplo de pesquisa copy-test

Main message - Vehicle X (%) June 26 - August 17, 2003


Duravel / resistente Moderno Transmite aventura Apropriado para todo terreno Para pessoas jovens Veculo esportivo Veculo seguro Confortvel Alta qualidade Veculo espaoso Veloz e potente Design atrativo Apropriado para off-road Adequado para viagens
Q. Voc lembra da mensagem?
Figura 34.

33 26 23 20 19 18 15 13 13 11 11 11 10 9 BASE: 203 donos de automveis

Exemplo de Lembrana de Propaganda

Lembrana de marcas em propagandas na TV - Setembro de 2005 - Ranking das dez primeiras* (espontnea e mltipla em %)
Mveis = 10,3% Esponja de ao = 10,3% Refrigerante = 10,4%

16,8

14,9 11,0 5,9 5,5 5,4 5,0 4,6 4,6 4,2

16,0

Celular = 5,4%

3,1

Coca-cola

Assolan

Brahma

Lojas Marabraz

Schincariol

Casas Bahia

Claro

No lembra

No Assiste TV

Omo

C&A

Total Masculino Feminino 16 a 25 anos 26 a 40 anos 41 anos ou mais A/B C D/E

16,8 21,3 12,9 12,4 12,9 22,9 18,0 19,1 11,8

14,9 7,7 21,2 15,5 15,9 13,7 16,5 13,4 15,2

11,0 11,8 10,3 17,4 9,4 8,1 13,4 13,2 4,6

5,9 6,7 5,1 5,8 7,3 4,8 5,0 9,2 1,7

5,5 8,4 3,1 7,1 4,3 5,6 7,0 6,2 2,8

5,4 2,0 8,4 3,5 5,9 6,3 3,5 7,5 4,6

5,0 6,2 4,0 1,9 4,9 7,1 5,8 4,9 4,3

4,6 7,0 2,5 2,7 6,3 4,4 6,5 3,7 3,7

4,6 1,5 7,3 4,9 4,9 4,1 5,1 3,5 5,5

4,2 4,3 4,2 4,9 5,9 2,5 7,3 3,6 1,6

Skol

16,0 16,5 15,5 8,1 12,9 23,5 7,0 13,8 30,3

3,1 3,4 2,8 2,2 5,7 0,7 1,2 8,0

637 298 339 166 217 254 228 277 132

*O ranking segue o critrio de incluir dez primeiras marcas. Neste ranking h alguns empates tcnicos. Perguntas: Quais marcas voc lembra de ter visto em programas de TV nos ltimos 30 dias? Quais outras?

Figura 35. 152


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Base

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19.2. Pesquisas de imagem de marca


Para qualquer tomada de decises de marketing importante que os gerentes de marketing tenham conscincia do valor da marca para a qual eles esto trabalhando e como ela est posicionada diante dos concorrentes. As estratgias de preos dependem disso, o volume de investimento depende disso, os meios, a intensidade, a mensagem, enfim, todas as variveis que so necessrias nas aes de produto/servio necessitam dessas informaes. A pesquisa de imagem de marca dever ser feita como tracking de dados para que se analise as oscilaes nos consumidores.

20. Critrio de classificao socioeconmica no Brasil

Mercado volta a ter critrio nico A adoo pela ABA e ANEP de um critrio de classificao econmica comum, com a concordncia da ABIPEME, restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliao do potencial de compra dos consumidores, aps alguns anos de existncia de dois critrios. Como a existncia de dois critrios no era til e conveniente aos usurios de pesquisas e aos prprios pesquisadores, desde 1996 as trs entidades vinham trabalhando ativamente para buscar uma nova alternativa que incorporasse, ao mesmo tempo, as experincias e dados anteriores com as propostas de atualizao para afinar a sintonia do sistema com as realidades do mercado contemporneo. O novo sistema, batizado de Critrio de Classificao Econmica Brasil, enfatiza sua funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais. A diviso de mercado definida pelas entidades , exclusivamente, de classes econmicas. O estudo que levou nova proposta, realizado por um Grupo de Trabalho da ANEP, com acompanhamento da ABA (atravs de seu Comit de Pesquisa), teve dois objetivos fundamentais: montar um sistema de pontuao da populao que fosse um eficiente estimador da sua capacidade de consumo; e estabelecer cortes na distribuio dessa populao que permitissem discriminar os grandes grupos de consumidores. Alm de atender a esses dois objetivos fundamentais, o critrio deveria apresentar as seguintes caractersticas: facilidade de coleta de dados e sua operacionalizao; preciso das informaes coletadas; capacidade de discriminao efetiva do poder de compra; uniformidade geogrfica; estabilidade ao longo do tempo.

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Critrio de classificao econmica Brasil O estudo foi realizado inicialmente com base no banco de dados do LSE Levantamento Scio-Econmico de 1993 do IBOPE, que pesquisou 20.000 domiclios, constituindo uma amostra representativa da populao urbana moradora em municpios acima de 20.000 habitantes. A partir desse banco de dados foi construdo o sistema de pontos e, conseqentemente, os itens de consumo. Posteriormente, dada a nova realidade econmica criada pelo Real e baseada numa nova amostra de 10.000 domiclios (LSE/96), foi feita uma revalidao do sistema de pontos e um reexame de classes. Anlises estatsticas sofisticadas foram utilizadas para a escolha dos itens e seus respectivos pesos, apresentado no quadro a seguir: Sistema de pontos

No tem Televiso em cores Videocassete Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Aspirador de p Mquina de lavar 0 0 0 0 0 0 0 0

TEM 1 2 2 1 2 2 2 1 1 2 3 2 2 3 4 4 1 1 3 4 2 3 4 5 4 1 1 4 5 2 4 4 5 4 1 1 5 5 2 4 4 5 4 1 1 6e+ 5 2 4 4 5 4 1 1

Geladeira e freezer
No possui Possui s geladeira sem freezer Possui geladeira duplex ou freezer 0 2 3

Grau de instruo do chefe de famlia


Analfabeto/primrio incompleto Primrio completo/ginasial incompleto Ginasial completo/colegial incompleto Colegial completo/superior incompleto Superior completo 0 1 2 3 5

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Critrio de Classificao Econmica Brasil Apesar de o estudo ter considerado a posse de diversos outros itens de produtos e servios, optou-se por utilizar apenas os mais significativos. que diversos deles, mesmo contendo aspectos simblicos de modernidade muito interessantes, de fato ainda no oferecem ndice discriminador real na base total da populao, no proporcionando vantagem suficiente para compensar o aumento de trabalho de coleta e manipulao de dados. Considerando esses itens de consumo, grau de instruo do chefe de famlia e presena de empregada mensalista, foi obtida uma distribuio de pontos que permitiu dividir a populao brasileira em cinco classes econmicas, ou seja, cinco grupos com poder de compra diferenciado. Foi feita ainda uma subdiviso nas duas classes superiores, chegando-se a um total de sete segmentos de renda e poder de compra, como pode ser observado a seguir:

Cortes do critrio Brasil


Classe A1 A2 B1 B2 C D E Pontos 30-34 25-29 21-24 17-20 11-16 6-10 0-5 Total Brasil (%) 1 4 8 11 31 33 12

A diviso das classes A e B em A1, A2, B1 e B2 atende s necessidades das empresas mais interessadas em ter uma sintonia fina do mercado, em funo do processo de segmentao que estamos vivendo. De qualquer forma, importante notar, mais uma vez, que o critrio no estabelece diferenas ou classificaes psicolgicas ou culturais, pois tem caractersticas exclusivamente econmicas. Critrio de Classificao Econmica Brasil Uma comprovao adicional da convenincia do Critrio de Classificao Econmica Brasil sua discriminao efetiva do poder de compra entre as diversas regies brasileiras, revelando importantes diferenas entre elas.

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Distribuio da populao por regio


Classe A1 A2 B1 B2 C D E Norte/Nordeste % 1 3 3 6 20 37 30 Sudeste % 1 4 8 14 35 32 6 Sul % 1 5 7 13 35 30 8 Centro Oeste % 1 4 8 10 28 38 13

Distribuio da populao por regies metropolitanas


Classe A1 A2 B1 B2 C D E Gde SP 1 6 10 16 36 28 3 Gde Rio 1 4 8 15 37 30 5 Gde BH 1 6 6 13 33 34 7 Gde PA 2 4 10 15 36 27 6 Gde Cur 1 8 7 14 34 30 6 Gde Salv 1 4 5 8 24 40 18 Gde Rec 1 4 7 8 23 40 17 Gde Fort 1 5 4 5 24 35 26

Usando as tcnicas e clculos adequados, o Critrio de Classificao Econmica Brasil permite estabelecer um parmetro confivel de renda familiar de cada classe, tanto em termos de faixa de renda como de renda mdia. Essa possibilidade tem grande utilidade para os usurios de pesquisa, pois oferece um retrato econmico operacionalmente mais claro do que os subjetivos conceitos de classes A, B, C... e a posse de certos bens e servios.

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Critrio de Classificao Econmica Brasil Renda familiar por classes

Classe A1 A2 B1 B2 C D E

Pontos 30 a 34 25 a 29 21 a 24 17 a 20 11 a 16 6 a 10 0a5

Faixa de renda (R$) 5.555 ou + 2.944 a 5.554 1.771 a 2.943 1.065 a 1.770 497 a 1.064 263 a 496 at 262

Renda mdia (R$) 5.894 3.743 2.444 1.614 844 435 229

O Critrio de Classificao Econmica Brasil foi adotado pela ABA, ANEP e ABIPEME a partir de 1 de agosto de 1997, com a recomendao expressa aos associados das entidades para que o utilizem. Os prximos passos a serem dados no sentido de melhorar continuamente o Critrio de Classificao Econmica Brasil e universalizar sua utilizao no Pas so os seguintes: 1. Acompanhar sua performance na realidade do mercado e fazer estudos de avaliao a cada dois anos. 2. Obter o endosso de outras entidades ligadas questo, como associaes de profissionais de pesquisa, agncias de propaganda e veculos de comunicao. 3. Iniciar contatos com o IBGE para que o Critrio seja efetivamente aplicado quando da realizao dos novos Censos Demogrficos e das Pesquisas Nacionais por Amostragem e Domiclios PNAD. Essas tarefas sero sempre feitas em conjunto pela ABA (atravs de seu Comit de Pesquisa), ANEP e ABIPEME, com a certeza de que a unificao de esforos e harmonizao de interesses , apesar de trabalhosa, a melhor alternativa tanto para os usurios como para a comunidade de pesquisa.

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21. Textos complementares


A Nike larga na frente da concorrncia, mas tem um longo caminho a percorrer A Nike Inc, com sede em Beaverton, Oregon, a maior empresa de calados esportivos nos Estados Unidos e a segunda marca americana em termos de reconhecimento entre consumidores estrangeiros uma posio dividida com a IBM e superada to-somente pela Coca-Cola. provvel que este alto grau de reconhecimento seja uma das principais razes do imenso sucesso da Nike. Para o ano fiscal de 1997 a empresa continuou a crescer, lucrando acima de US$ 795 milhes com vendas superiores a US$9,18 bilhes. Apesar de um ganho de 41,5% em vendas, os analistas prevem uma mudana no futuro da Nike. Embora a empresa permanea bem gerenciada, com um crescimento de 15,8% em 1998, os peritos acham que ela ter de se esforar mais para crescer no futuro. Os consumidores no esto encantados com preos acima de US$ 100 da Nike e esto mudando para outras marcas. A Reebok e a Adidas, respectivamente, segunda e terceira empresas do setor, tiveram crescimento nas vendas no final de 1997. A Adidas, em especial, est derrotando a Nike em esportes femininos corrida e futebol e registra aumentos de trs dgitos em pedidos no mundo inteiro. Em resposta, a Nike alterou sua bem-sucedida frmula de marketing, iniciada em 1985. A empresa espera chamar a ateno para sua inovao em produtos e sua evoluo. Talvez seu sucesso deva ser em parte atribudo s excelentes campanhas publicitrias baseadas em conceitos. A imagem usa um processo comumente chamado de transferncia de imagem. Os anncios da Nike quase nunca mostram um produto especfico, nem mencionam a marca. criada uma atmosfera e a seguir a marca associada a ela. Em nossos anncios, a meta suprema fazer uma conexo, afirma Dan Weiden, de uma das agncias de propaganda da Nike. Um comercial mostrava os Beatles e clips dos atletas da Nike, Michael Jordan e John McEnroe, justapostos com imagens de pessoas comuns, tambm praticando esportes. Ele foi usado para mostrar que verdadeiros atletas preferem Nike e que, se o pblico em geral comprar a marca, talvez venha a jogar melhor. Os imprevisveis anncios da Nike baseados em imagens tm variado desde o chocante, como o retrato de sangue e vsceras reais, na campanha Buscar e Destruir usada durante os Jogos Olmpicos de 1996, at o humorstico, como o primeiro anncio usado para lanar a marca Jordan, de Michael Jordan. O anncio sugeria que o prprio Jordan participara da produo, deixando uma partida do Bulls, sua equipe, no intervalo, para correr at sua empresa e voltando a tempo para a segunda parte. Em 1998, a Nike passou para a segunda fase da sua campanha de marketing, enfatizando mais suas qualificaes para inovar em produtos e menos a atitude persuasiva e mordaz mostrada em anos anteriores. Reconhecemos que nossos anncios precisam contar aos consumidores que nos preocupamos com inovaes em produtos e no apenas com atletas e exposio. Precisamos provar aos consumidores que no estamos colocando um esguicho (a marca registrada da empresa) nos tnis apenas para ganhar dinheiro, diz Chris Zimmerman, diretor de propaganda da Nike para os Estados Unidos. Com o lanamento da campanha I can [Eu posso], a Nike passou a mostrar menos os atletas clebres que anteriormente ilustravam suas campanhas e mais o uso de produtos do que em sua campanha anterior Just Do It. As concorrentes Reebok e Adidas apresentaram tambm anncios mais focalizados em produtos e tiveram grande sucesso. Apesar deste foco reformulado, a Nike no est desistindo do marketing inovador; por exemplo, os outdoors que apareceram em meados de 1997 apresentavam um par de tnis e dirigiam os consumidores para um site na Internet.

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A arena internacional tambm est no centro da nova estratgia da Nike. Esse poder vir a ser o elemento mais difcil de empreender. De acordo com uma fonte, parece haver um forte reconhecimento de que, em poucos anos, a Nike ser maior no exterior do que nos Estados Unidos. O problema da empresa que, embora as vendas internacionais representem atualmente um tero dos negcios da Nike, elas ainda so pequenas em comparao com as vendas domsticas. A Nike gostaria de se expandir para a rea do futebol e dos esportes internacionais, mas para isso ela ter de refocalizar marketing e distribuio para se restabelecer como produtora de calados esportivos tecnicamente superiores. Recentemente a Nike comprou muitos dos seus centros de distribuio mundiais para obter maior controle de suas operaes. No futuro, a Nike gostaria de aumentar sua presena nos importantes mercados da China, Alemanha, Mxico e Japo. A Nike ir focalizar sua propaganda em esportes e ir apresentar esportes que sejam de particular interesse em cada regio especfica. Ela compreende que, embora esteja frente das concorrentes, ainda tem um longo caminho a percorrer. Perguntas 1. Como voc descreveria o comportamento de compra dos consumidores com respeito a calados esportivos? 2. Qual o problema de deciso gerencial enfrentado pela Nike na tentativa de manter sua liderana? 3. Defina o problema de pesquisa de marketing enfrentado pela Nike dado o problema de deciso gerencial que voc identificou. 4. Desenvolva duas questes de pesquisa apropriadas e formule duas hipteses para cada uma. 5. Como pode a Internet ser usada para ajudar a Nike na realizao de pesquisas de marketing e na comercializao dos seus produtos?

A pesquisa de marketing ilumina o caminho para as empresas de servios de eletricidade Com a prxima desregulamentao da indstria de servios de eletricidade, as empresas do mercado de varejo de energia, que faturam US$ 200 bilhes anuais, esto enfrentando um desafio indito nos quase 100 anos da indstria como comercializar seu produto de forma mais eficaz. Sob o sistema regulamentado, os monoplios regionais eram dominantes. Ou os clientes pagavam as contas, s vezes exorbitantes, da nica empresa de energia, ou viviam sem eletricidade. Uma grande perturbao para esse modo de vida veio com a aprovao da Lei Nacional de Poltica Energtica em 1992. A lei permitiu que as empresas vendessem energia umas s outras, possibilitando efetivamente a concorrncia no mercado de atacado de eletricidade. A lei, que entrou em vigor em 1998, afeta cerca de dois teros das empresas de servios de eletricidade dos EUA. O resultado provvel ser uma concorrncia aberta por clientes, que distinguir vencedor de perdedor num mercado onde at h pouco no existia a briga direta de fornecedor por cliente. Com o incio da competio nacional e regional pelos dlares dos consumidores, a antiga e tradicional empresa de energia ter de dedicar muito mais esforos para a manuteno da sua base de clientes. De acordo com um estudo recente da Market Facts, no qual foi estudado o compromisso do cliente com sua empresa de energia, 31% dos entrevistados se declararam prontos para mudar de fornecedor com um mnimo de incentivo, ao passo que 24% estavam dispostos a considerar alternativas. medida que as empresas de energia enfrentam a ameaa de perder clientes, que elas nunca esperaram que fossem dispor de uma fonte alternativa de energia, passam a recorrer pesquisa de marketing para ajudar a solidificar sua fora sobre o mercado.

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Vrias empresas tm demonstrado o poder da pesquisa de marketing para gerar negcios novos ou adicionais. No final dos anos 80, a Florida Power & Light Company, de Miami, comeou a concentrar seus esforos em questes alm do marketing de conservao. O departamento de marketing ajustou suas estratgias de segmentao. O segmento de clientes comerciais foi dividido em subsegmentos de hotis, hospitais e escritrios. Um dos programas de maior sucesso envolveu um programa de iluminao externa de segurana dirigido comunidade de idosos. O programa ajudou a aumentar o uso de luzes externas, ao convencer a comunidade dos idosos de que isso a faria sentir-se mais segura. A Florida Power & Light constatou que seus clientes estavam mais preocupados com o valor do que com o preo. A pesquisa de marketing mostrou que estabelecer uma identidade nica de marca importante em qualquer abordagem de marketing, mesmo quando o produto eletricidade. A UtiliCorp United, de Kansas City, Missouri, lanou aquela que se acredita ser a primeira marca nacional de energia com a EnergyOne em 1995, com um logo vermelho e azul. O mercado est mudando de forma to radical que, para competir, voc precisa ter uma marca como AT&T ou Sprint, diz o porta-voz Al Butkus. A Cinergy Corp., de Cincinnati, buscou visibilidade adquirindo o direito de rebatizar o Riverfront Stadium da cidade como Cinergy Field por um perodo de cinco anos. Com as partidas televisionadas em rede nacional no Cinergy Field, a empresa tem motivos reais para crer num reconhecimento nacional da sua marca. Espera-se que alguns concorrentes declarem guerra no front dos preos, como ocorreu no Reino Unido por ocasio da desregulamentao. Uma concorrncia baseada em preos, testada em New Hampshire, mostrou um aumento de frustrao por parte tanto das empresas de energia como pelos consumidores. Enquanto as empresas tinham de lutar usando mtodos rigorosos de apreamento, os consumidores enfrentavam uma inundao de amolaes de marketing, inclusive mas no s telefonemas de telemarketing convidando-os a mudar de fornecedor. O marketing por preo resulta na criao de clientes muito volveis, afirma Robert Cuervost, vice-presidente de sistemas de deciso da firma de pesquisa Market Facts. Comercializar um produto invisvel e intangvel como a eletricidade requer mais do que o simples reconhecimento da marca e preos baixos; exige que o fornecedor satisfaa, melhor que qualquer outro concorrente, as necessidades e preocupaes dos consumidores. Este processo comea pelo conhecimento dos clientes. Embora as empresas de energia tenham muitas informaes de identificao dos clientes, como nomes, consumo de energia e endereos, coletadas durante anos de servio, s recentemente elas empreenderam pesquisas de marketing para entender as preferncias desses clientes e segmentar o mercado. Questes de desempenho tcnico, como a maneira de explicar interrupes no fornecimento de energia, e questes de relacionamento pessoal, como o tratamento dispensado pelos funcionrios da empresa de energia aos consumidores, devero crescer em interesse nas novas guerras das empresas. Pesquisas de consumidores indicam que as empresas de energia precisaro se identificar melhor com seus clientes. Essas empresas, que j so lderes em atendimento aos clientes e envolvimento com a comunidade, levam vantagem em sua humanizao para os clientes. uma qualidade capaz de influenciar os clientes quando novos concorrentes lhes pedem para trocar o fornecedor de energia que j conhecem por um recm-chegado. Por exemplo, a GPU Energy de Reading, Pennsylvania, colocou um site na Internet em conjunto com as escolas locais, denominados GPU Kids. O site, que apresenta jogos, concursos e uma biblioteca para estudantes, tem centenas de visitas por dia, formando uma conexo de valor inestimvel com o mercado. A Centerior Energy, de Cleveland, tem uma abordagem diferente para conquistar a fidelidade dos clientes por meio de servios. A empresa oferece aos clientes pontos por kilowatt consumido, os quais podem ser trocados por mercadorias. De acordo com o diretor de marketing da empresa,

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este mais um aspecto que nos diferencia da concorrncia. As empresas tambm esto cuidando de interesses dos consumidores. A Enron Corp e a Edison Internacional esto vendendo energia verde, obtida de recursos renovveis como tneis de vento. Com o atual interesse pela proteo de recursos escassos, 30% das pessoas em um estudo-piloto escolheram o fornecedor verde, embora seu preo fosse bastante superior ao da eletricidade obtida de outras fontes. Esses exemplos mostram que a pesquisa de marketing pode ser uma ferramenta poderosa no setor de servios de eletricidade. Ela pode gerar novos clientes para o setor e iluminar o caminho para tcnicas de marketing mais sofisticadas. Perguntas 1. Discuta o papel da pesquisa de marketing no setor de servios de eletricidade. 2. Discuta o papel da Internet e dos computadores (micros e de grande porte) na realizao de pesquisas de marketing e na proviso de suporte para decises nos servios de eletricidade. 3. Dado o sucesso do programa da iluminao externa de segurana, a Florida Power & Light gostaria de identificar as outras necessidades da comunidade de idosos. Defina o problema de deciso gerencial. 4. Defina o problema de pesquisa de marketing para o problema de deciso gerencial acima definido. 5. Desenvolva duas questes de pesquisa e duas hipteses. 6. Desenvolva um modelo simples explicando que tipo de iluminao externa satisfaz as necessidades de segurana dos idosos.

Lexus: transmitir valor ao luxo e luxo ao valor? Nos anos 80 a Toyota desenvolveu um conceito para um novo carro que estava destinado a ser um sucesso. O conceito do carro, que viria a se chamar Lexus, se baseava na observao de que havia um grande e afluente mercado para carros que pudessem alardear um desempenho excepcional. Entretanto, uma parcela significativa desse mercado dava alta classificao ao valor. Assim, essas pessoas relutavam em pagar os preos extraordinrios cobrados pela Mercedes por seus carros de alto desempenho. A Toyota planejou entrar nesse mercado criando um carro que se igualasse ao Mercedes nos critrios de desempenho, mas tivesse preos muito mais razoveis, dando aos consumidores o valor que eles desejavam e fazendo com que se sentissem compradores inteligentes. A Toyota lanou o Lexus em 1989 com muito alarde. Uma inteligente campanha publicitria anunciou a chegada do novo carro. Um anncio mostrava o Lexus ao lado de uma Mercedes com a chamada A primeira vez na histria em que trocar um carro de US$ 73.000 por um carro de US$ 36.000 pode ser considerado um progresso. claro que o Lexus tinha todos os detalhes apresentados pela Mercedes: forma escultural, acabamento de qualidade e um interior luxuoso. Entretanto, os detalhes no se limitavam ao carro. Foram criadas concessionrias exclusivas ostentando a atmosfera esperada por consumidores afluentes de um fabricante de carros de luxo, incluindo um grande showroom, amenidades gratuitas e vendedores profissionais. A Toyota deu grande nfase ao desempenho do novo carro. Foi enviado aos clientes em potencial um pacote contendo um vdeo de 12 minutos mostrando a engenharia superior do Lexus. O vdeo mostrava que quando um copo dgua era colocado sobre o bloco do motor de um Mercedes e de um Lexus, a gua se agitava no Mercedes ao passo que no Lexus ela ficava praticamente imvel. Isto mostrava ao espectador que a estabilidade do Lexus era muito melhor, at mesmo que aquela de um dos carros mais caros do mercado. Outro vdeo mostrava um Lexus fazendo uma
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curva fechada com um copo dgua sobre o painel. O copo permanecia em p; mais uma vez, o Lexus mostrou sua estabilidade. Esses vdeos tiveram sucesso para atrair clientes, cujas expectativas foram superadas. Os outros fabricantes de carros de luxo compreenderam que precisavam responder de alguma forma. Ou baixavam seus preos, admitindo que cobravam caro demais, ou os aumentavam acrescentando mais itens extras e reforando a imagem do veculo do homem rico. Eles optaram pela segunda estratgia e decidiram vencer a Toyota em seu prprio jogo. Nos ltimos trs anos, Mercedes, BMW e Jaguar, que hoje pertence a Ford Motor Company, mantiveram os preos baixos e aumentaram a qualidade. Isto levou a um aumento significativo de vendas para os trs fabricantes. Em 1994, Mercedes e Jaguar tiveram aumentos de 20% em relao ao ano anterior. Em consequncia do seu sucesso, o Lexus decidiu elevar seus preos de US$ 36.000 para US$ 50.000 em 1994. Esta estratgia no funcionou to bem quanto se esperava. As vendas caram 10% nos dez primeiros meses de 1994 em comparao com 1993. Desde ento a empresa compreendeu que lhe falta a tradio de prestgio dos carros de luxo europeus e que as pessoas esto mais uma vez dispostas a pagar um extra pelo prestgio. Devido a isso o Lexus recorreu a uma nova campanha publicitria para inspirar uma resposta emocional aos seus carros. A campanha precisa ser excepcionalmente poderosa, porque tambm deve combater a queda no crescimento do mercado de carros de luxo em comparao com o crescimento geral da indstria automotiva. Parcialmente responsveis por esse declnio, os carros quase de luxo roubaram consumidores em potencial de carros de luxo. Neste grupo esto o Toyota Avalon, o Nissan Mxima, o Mazda Millenia. A BMW e a Mercedes tambm lanaram produtos para este segmento, a Srie BMW 3 e a Classe C Mercedes. Para combater essa concorrncia, o Lexus optou por propaganda e promoo no convencionais, alm dos anncios mais tradicionais de carros de luxo. Por exemplo, parte da campanha de US$ 60 milhes para seu modelo S300 incluiu o envio de anncios via e-mail a 15.000 clientes em potencial. Estes eram visitantes do Website da empresa que declararam, em um questionrio on-line, possuir um automvel de outra marca. A tentativa da empresa de aproveitar o interesse latente de proprietrios de carros de outras marcas por seus produtos com mensagens especiais via e-mail foi pioneira. A Lexus planeja expandir seus esforos de marketing no futuro visando no s a conquistar novos clientes, mas tambm a reter os clientes atuais. Embora os planos da empresa sejam altamente confidenciais, os esforos mais recentes indicam que as novas tticas de marketing iro acompanhar o estilo no convencional dos anncios do passado. Por exemplo, o recente patrocnio pela Lexus a um evento de esqui no Colorado inclui um convite a todos os proprietrios de Lexus para um fim de semana de luxo nas montanhas, com tudo pago. Esses esforos so consistentes com a filosofia do Lexus de transmitir valor ao luxo e luxo ao valor. Perguntas 1. Descreva o problema de deciso gerencial enfrentado pela Lexus enquanto procura combater a concorrncia de outros fabricantes de carros de luxo como Mercedes, BMW e Jaguar, bem como a concorrncia de carros quase de luxocomo o Nissan Mxima e o Mazda Millenia. 2. Formule o problema de pesquisa de marketing correspondente ao problema de deciso gerencial que voc identificou na pergunta 1. 3. Desenvolva um modelo grfico explicando o processo de escolha do consumidor para carros de luxo. 4. Identifique duas questes de pesquisa com base na definio do problema de pesquisa de marketing e no modelo grfico.

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5. Desenvolva pelo menos uma hiptese para cada pergunta de pesquisa que voc identificou na pergunta 4. 6. Como voc realizaria uma busca na Internet por informaes sobre o mercado de carros de luxo? Resuma em um relatrio os resultados da sua busca.

A vida em acelerado: cadeias de fast food lutam pelo primeiro lugar Os restaurantes de fast food caracterizam-se por seus cardpios auto-servio, alto giro de clientes e alta percentagem de pedidos para viagem. Os quatro lderes do mercado McDonalds, Burger King, Taco Bell e Wendys abrangem cerca de metade dos 59.960 restaurantes de fast food dos Estados Unidos e representavam, em 1996, 70% do mercado de US$ 467 bilhes. A McDonalds, lder do mercado, teve vendas superiores a US$16 bilhes s em seu sistema dos Estados Unidos, com 12.094 pontosde-venda. Seu maior concorrente, o Burger King, vendeu mais de US$ 7 bilhes com cerca de metade das lojas da McDonalds. Embora o domnio desses lderes de mercado fosse no passado considerado a morte certa para os operadores locais e regionais, as cadeias menores esto experimentando novos nveis de crescimento. Cadeias como Sonic e Carfs Jr. invadem mercados anteriormente exclusivos dos concorrentes maiores. Com cada vez mais cadeias competindo pelo dinheiro do consumidor, o marketing destinado a fast food adquire importncia cada vez maior. A McDonalds, que gastou mais de US$ 600 milhes em propaganda em 1998, reorganizou sua estrutura gerencial para melhor enfrentar os desafios nos mercados regionais. Enquanto isso, o Burger King tem feito planos para desafiar o lder em seus principais produtos o Big Mac e as fritas aumentando seu oramento publicitrio em 4%, que chegou a US$ 385 milhes em 1998. A McDonalds ainda o lder do mercado com 42,1% do total norte-americano, mas a participao do Burger King saltou 9,2% s em 1996, chegando a 19,2%, e a Wendys ganhou 6,4%, chegando a 11% de participao. Mais do que nunca, o marketing de acordo com os gostos dos consumidores deve ser a chave para competir na cada vez mais acirrada guerra dos restaurantes de fast food. A conquista ou a reteno da posio de mercado depende de manter-se atualizado com as constantes mudanas de preferncias do consumidor norte-americano. Em recente estudo realizado pela Maritz Marketing Research, localizao acessvel, seleo do cardpio e atendimento surgiram como os itens mais importantes na escolha de fast food por adultos. Surpreendentemente, o preo baixo no apareceu entre os quatro fatores decisivos. Na verdade, somente 8% tinham no preo a referncia principal de sua opo. Os adultos com menos de 65 anos (26% do total) citaram a proximidade como o fator mais importante na hora de optar por uma loja de fast food. Depois da localizao vinha a qualidade da comida. Isso significa que os consumidores querem no s um produto superior, mas igualmente consistncia de qualidade em todos os pedidos e em qualquer loja. A Taco Bell recentemente deixou de destacar preos baixos e passou a alardear qualidade. A rede transformou seu pacote Extra Value ( ISTO MESMO?) em travessas com refeies Border Select, melhorando e modificando os alimentos oferecidos e a apresentao. A Arbys, uma rede especializada em sanduches de rosbife, mantm a frase um grau acima no s como slogan publicitrio mas, igualmente como a viso que pretende que os clientes tenham de seus restaurantes em todos os aspectos. Em tudo aquilo que achamos importante nossos uniformes, nossas lojas, nossos sanduches queremos ser um pouco melhores do que nossos concorrentes, proclama o porta-voz da cadeia. Os clientes tambm gostam de variao nos cardpios. A seleo dos cardpios importante para os consumidores, conforme 16% dos adultos consultados sobre as razes que os levam a optar por uma loja de fast food. As cadeias oferecem cardpios diversificados e com frequncia apresentam itens exclusivos. A Sonic, cuja base Oklahoma City, oferece, alm dos sanduches tradicionais, coisas que voc no encontra nos concorrentes, como anis de cebola e suco de lima com cereja.

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Os lderes do mercado buscam igualmente tirar proveito daquele item que o concorrente no est oferecendo. Os restaurantes Wendys ofereciam em 1996 uma linha de sanduches com po rabe, com bons resultados em vendas. A seleo de cardpios era mais importante para os idosos. Um em cada quatro idosos considerava este item o mais importante no momento de fazer sua opo em fast food. Os especialistas previram que o nmero de itens do cardpio continuar aumentando medida que os restaurantes oferecerem novos itens para evitar que os clientes caiam na rotina, como meio de manter seu crescimento e sua fatia do mercado. Como disse um porta-voz da Burger King: Conservaremos aquilo que sabemos fazer bem, mas precisamos acrescentar novos itens para satisfazer as preferncias dos consumidores. A mesma pesquisa, aqui fartamente citada, indicou que 12% dos adultos consideraram a rapidez no atendimento fator decisivo entre aqueles que fazem as pessoas optar por um restaurante de fast food. A estratgia da McDonalds atrair clientes com o preo e garantir sua fidelidade por meio do atendimento, tornando-se cada vez mais o lder reconhecido em atendimento no setor de fast food, de acordo com o presidente da rede nos Estados Unidos. Foi justamente para enfatizar este aspecto de suas operaes que a McDonalds exaltou seus servios drive-through (comprar para viagem sem sair do carro) numa srie de comercias de televiso, mostrando a rapidez com que os pedidos so preparados pelos dedicados atendentes. A Taco Bell outra que destaca a qualidade dos servios, usando at mesmo um acrnimo para tanto, FACT, resumindo rapidez (fast), correo no pedido (accurate order), higiene (cleanliness) e temperatura certa (food served at the right temperature). A Wendys aposta no acrnimo M.B.A., de mock bucket attitude (opo pela limpeza e fartura), ou, como dizem seus folhetos, nosso compromisso com a definio tradicional da satisfao do cliente, que significa colocar os servios (higiene, alimentos de qualidade e ambiente acolhedor) muito acima de qualquer preocupao com nossos nmeros e balanos. A Wendys insiste que este compromisso uma das razes maiores de seu sucesso. A Burger King h muito reconheceu a importncia de proporcionar uma refeio capaz de deixar s boas lembranas. Foi a primeira rede de fast food a apresentar lojas com lugares para que os clientes consumissem os sanduches ali mesmo. E, em 1992, tornou-se a pioneira do setor de fast food a introduzir servio de mesa e um cardpio ampliado para jantares, buscando com isso deixar os clientes satisfeitos com a novidade e, claro, dispostos a voltar sempre. A mais recente tendncia em restaurantes de fast food no sentido do preo por valor. Esta tendncia foi lanada pela Taco Bell, que reduziu os preos e elevou suas vendas em 18,5% em apenas dois anos. Apesar de ter sido uma novidade por um curto perodo, o preo por valor passou a ser usado por quase todos os concorrentes. O McDonalds oferece seu Cardpio de Ofertas; Wendys tem um Cardpio de Super Valor de 99 cents, que enfatiza a variedade oferecendo itens que vo desde saladas prontas at um sanduche de fil; e o Burger King e o Hardees oferecem preos com descontos semelhantes aos do McDonalds. No esforo para ampliar o mercado de fast food, o setor tem investido no exterior. Como os mercados asitico e europeu esto, em termos de fast food, no estgio em que os EUA estavam em 1960, as cadeias norte-americanas tm uma grande vantagem competitiva nesses lugares. Peritos em marketing previram que seria mais fcil, para as cadeias americanas j estabelecidas, se expandir no exterior do que no prprio pas. Espera-se que a McDonalds realize cerca de 40% de seus lucros operacionais fora dos Estados Unidos no ano 2000, comparados com 21% em 1990. A Burger King tambm focalizou o Japo como mercado aberto para seus sanduches e, tambm tem dado muita ateno ao mercado da Europa Oriental. Abriu recentemente restaurantes na Polnia, na antiga Alemanha Oriental e na Hungria estabelecendo, ao mesmo tempo, um centro de treinamento em Londres para atender suas franquias europias. A Wendys s recentemente reconhecida como sria concorrente no mercado internacional de fast food, tem atualmente contratos em mais de 50 pases alm dos Estados Unidos. Diante da dura concorrncia resta saber se a McDonalds poder continuar

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sendo a lder na briga domstica de fast food, e, ao mesmo tempo, firma-se no primeiro lugar no mercado internacional. Perguntas 1. Descreva as necessidades de informao da indstria de fast-food. 2. Que papel pode a pesquisa de marketing desempenhar no fornecimento das informaes necessrias? 3. D alguns exemplos de pesquisa para a identificao de problemas que a McDonalds pode efetuar para garantir a pontuao de sua liderana em fast food. 4. Descreva as espcies de pesquisas para soluo de problemas que a Wendys poderia realizar para melhorar suas vendas e sua participao de mercado. 5. Dado o potencial do mercado externo, as cadeias de fast-food deveriam realizar pesquisas de marketing em outros pases? Que oportunidades e desafios enfrentaro com as pesquisas de marketing internacional?

A previso do tempo: dias ensolarados para o Weather Channel Quando o Weather Channel (Canal do Tempo), a primeira rede de previso do tempo 24 horas no ar, comeou a transmitir em 1982, tornou-se logo um dos maiores alvos de piadas nos meios das comunicao. Muita gente da mdia nos ridicularizou, dizendo que o nico anunciante que conseguiramos atrair seria uma loja de capas de chuva ou uma fbrica de galochas, recorda Michael Eckert, principal executivo do Weather Channel. Alm de questionar de onde viria o apoio publicitrio os crticos punham em dvida a existncia de pblico para um canal que transmite exclusivamente dados sobre o clima. At agora, porm, as respostas a tantas dvidas tm sido surpreendentes. Desde o seu lanamento, o canal atraiu o apoio de um conjunto de anunciantes de peso entre eles a Buick, a Motorola e as Sopas Campbell , contribuindo com a receita de US$ 40,8 milhes em 1995. Em 1996, o nmero de assinantes do canal passou dos 60 milhes, o que o colocou entre as 12 mais importantes redes dos EUA. Pode ter havido uma poca em que as pessoas no admitiam que fossem nosso pblico. Hoje, elas tm orgulho de ser, garante Steven Clapp, vice-presidente de Marketing Estratgico do Weather Channel. As pesquisas garantem que estamos ganhando pontos, embora seja difcil isolar um motivo especifico para tanto. Um fato importante para o aumento da popularidade da rede foi o projeto de fortalecimento da marca lanado na primavera de 1995. Embora alguns telespectadores sempre encarem a previso do tempo apenas como um servio, a perspectiva de transformar a apresentao de previses meteorolgicas em algo associado a uma marca reside no aumento crescente do segmento telespectadores engajados com o clima, do nmero de espectadores que sintonizam regularmente e daqueles que a rede faz fora para atingir. Os telespectadores sabem que podem confiar em ns para previses fidedignas e experincia com a meteorologia. O que estamos procurando fazer agora dar um passo frente e nos ligarmos emocionalmente com o pblico, diz Clapp. Hayes Roth, um tcnico em marcas, concorda com o fato de que ligar o canal a uma marca distintiva ajuda a construir laos mais fortes com telespectadores e anunciantes. Os projetos da empresa neste sentido incluram a melhoria dos produtos da rede, a extenso da Weather Channel a uma gama de produtos relacionados, e uma blitz promocional. A rede, cujo slogan proclama que no h no mundo lugar com clima melhor. foi alm do simples fornecimento de previses ao criar linhas de programao moldadas com o objetivo de reter o
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interesse do telespectador. Utiliza uma equipe de 60 meteorologistas para analisar dados do Service Nacional de Meteorologia (dos EUA) e preparar 4.000 previses locais. Os boletins do tempo locais so o sustentculo da rede que criou ainda novas atraes que aumentaram o tempo mdio de audincia de 11 minutos para cerca de 14 minutos. Essas novas atraes contribuem para ampliar o que constitui a informao meteorolgica bsica da rede e para despertar o interesse do telespectador mdio por outros temas que ultrapassam a rotina dos tpicos relacionados com o tempo. Por exemplo, The Skiers Forecast detalha as condies do tempo nos centros da prtica de esqui. O Weather Channel passou igualmente a trabalhar para a Liga Nacional de Futebol (americano) na preparao de previses para os dias de jogos do seu campeonato. Aproveitando um repentino aumento do interesse do pblico pelos assuntos meteorolgicos, despertado em parte por filmes como Twister e por ondas de mau tempo em 1996, a rede tem apresentado programas como The Chase -sobre especialistas no segmento de furaces, Forecast for Victory, longa-metragem de uma hora que trata do papel que as condies do tempo tiveram na deciso de importantes batalhas na II Guerra Mundial. Programas como esses mantm determinados segmentos do mercado ligados na estao por motivos alm da simples previso do tempo. O Weather Channel tem igualmente trabalhado para estender seus horizontes alm do formato da televiso. Os relatrios padronizados do Weather Channel esto disponveis em 30 servios on-line, 120 estaes de rdio, um nmero gratuito de telefone (900 nos EUA, o equivalente ao 0800 do Brasil). e uma infinidade de jomais todos com o logotipo Weather Channel. Quando um consumidor v o nome Weather Channel no jornal, nossa marca est sendo fortalecida. afirma Roth. Alm dessas parcerias, o Weather Channel tem trabalhado na criao de pacotes criativos, incluindo livros, vdeos domsticos, calendrios, material de ensino para escolas de primeiro grau, e um CD-ROM de US$ 50,00 intitulado Everything Weather. Na verdade, depois da resposta claramente positiva a um teste por e-mail, em fevereiro de 1996, a empresa lanou um catlogo, por e-mail,de produtos com temas do Weather Channel. Um dos meios mais populares em termos de expanso da companhia o website (www.weather.com) que d aos usurios a possibilidade de criar uma pgina personalizada sobre a previso do tempo. Nos primeiros 40 minutos depois do seu lanamento pela Internet, mil usurios j haviam criado uma pgina da Web personalizada. Num esforo de estabelecer definitivamente a marca como algo de peso, a empresa lanou em 1997 uma promoo com a qual pretendia se tornar mais ntima dos telespectadores e conservar os aumentos sazonais de audincia. A campanha Conhea o Tempo, Sem Limites teve seu foco num concurso com prmios incluindo TVs em cores e uma Chevy Blazer, com 13 milhes de cupons distribudos, encartados na revista TV Guide. Foi uma campanha apoiada igualmente por anncios em 76 sistemas a cabo, atingindo urn pblico total de 6,2 milhes de telespectadores. Campanha promocional mais recente, intitulada The Front, girou em torno de um bar temtico de tempo e clima (em oposio a um bar temtico de esportes) chamado The Front. Os freqentadores e os donos e empregados do bar foram apresentados como telespectadores reais do Weather Channel numa srie de bem-humorados comerciais de TV e em anncios em jornais e revistas. Nosso objetivo era mostrar que o Weather Channel no simplesmente uma dissecao de frentes de tempestades e de temperaturas altas ou baixas. Era dizer, enfim: Veja, aqui um lugar bom para ficar. Fique um pouco, ento". A rede tem, efetivamente, potencialidades, mas o especialista em marcas Hayes Roth destaca que h alguns problemas a serem enfrentados e superados. Eles tm uma marca forte, mas o gosto enjoado. E eles esto fazendo um pssimo trabalho quando servem a marca ao vivo. Por exemplo, difcil que algum que esteja surfando pelos canais encontre ali algo que no seja chato.

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Roth tambm diz que a marca precisa de uma imagem marcante. Muita gente usa roupas com a logomarca MTV simplesmente por ter chegado concluso de que uma marca tima. Mas eu duvido que exista algum disposto a sair por a de jaqueta Weather Channel. Apesar dessas nuvens carregadas, o Weather Channel tem dias de sol claro pela frente. A rede j conta com uma audincia cativa muito grande, algo que deixa outras grandes organizaes com inveja. Ningum pode dizer que detm a liderana que eles ostentam no respectivo mercado. Eles sabem realmente do que esto falando, e isto uma mercadoria que tem muito mercado. Eles esto em condies de se tomarem os donos" do tempo. Eles podem ser a marca oficial do tempo". Por isso, d para prever dias realmente ensolarados para o Weather Channel. Perguntas 01. Visite o website do Weather Channel (www.weather.com) ou ClimaTempo. 02. Faa um relatrio sobre o tipo de informao disponvel no site. 03. Identifique outras fontes potenciais de informao sobre o tempo. 04. Discuta o papel da pesquisa qualitativa na identificao das necessidades do consumidor quanto s informaes relacionadas com o tempo. Que tcnicas de pesquisa qualitativa devem ser usadas? 05. Se fssemos fazer uma pesquisa para determinar preferncia do consumidor por informaes relacionadas com o tempo que mtodo de entrevista adotaramos? Por qu? 06. Os mtodos de observao podem ser usados para determinar preferncias do consumidor por informaes relacionadas com o tempo? Em caso afirmativo, que mtodos de observao usaramos? Por qu?

Quem oferece o mximo aos seus hspedes? O outrora acomodado setor hoteleiro teve de aprender a comercializar seus servios devido ao aumento do nmero de hotis e conseqente queda das taxas de ocupao. Algumas das tcnicas utilizadas incluem correio direcionado concentrado, propaganda na televiso e na mdia impressa, expanso agressiva em novos mercados, marketing de banco de dados e at passagens areas como prmio. Talvez o problema mais intrigante enfrentado pelo setor seja a falta de fidelidade dos clientes. A maioria dos hotis oferece produtos parecidos entre si, e os clientes no viajam o suficiente para reconhecer distines entre eles. Por esta razo, muitas companhias optaram por diferenciar seus hotis recorrendo a marcas mltiplas, ou passando para diferentes segmentos do mercado. Em uma tentativa de atrair mais clientes alguns hotis fizeram caras pesquisas de mercado antes de encetarem novas campanhas de publicidade e promoo. Infelizmente, os esforos de marketing de uma companhia muitas vezes so copiados por concorrentes. Como a indstria tem estreita margem de lucro, a tendncia gastar com propagandas apenas aproximadamente de 1 a 2% da receita. Embora as maiores cadeias continuem a usar tcnicas para alcanar amplos mercados, muitos acham que o sucesso, no futuro, depender de se visar a segmentos determinados do mercado e de se procurar atender s necessidades desses segmentos melhor do que os concorrentes. Trs segmentos que ganharam importncia para as cadeias de hotis na dcada de 1990 so os viajantes a negcios, os cidados mais idosos, e os viajantes que prolongam sua permanncia. A importncia dos empresrios para as cadeias de hotis de maior luxo no passou despercebida. Estima-se que 75% das estadas nesse tipo de hotis estejam relacionadas com

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negcios. No , pois, de admirar que certas cadeias tenham se afastado de seus procedimentos de rotina para procurar viajantes a negcios. No comeo da dcada de 1990, a Marriott passou a oferecer quartos de hotel planejados para atender s necessidades de viajantes a negcios. A Marriott sentiu que poderia entrar no mercado de preos moderados atraindo os empresrios com o conceito de Courtyard Hotel. Para comercializar a idia, Marriott recriou um quarto Courtyard dentro de um caminho que visitou aproximadamente 20 cidades, convidando executivos locais, do setor de viagens, a conhecer a instalao, com a lgica expectativa de captar sua preferncia em futuras viagens no mbito dessas organizaes. Algumas cadeias, como a Holiday Inn, tentaram o marketing direto, negcio a negcio (ou business to business). A Holiday Inn utiliza feiras comerciais, marketing direto e mdia tradicional com uma nfase especial para atingir os membros do setor de negcios. Vinte e cinco por cento de nosso oramento de marketing destinam-se ao negcio a negcio, diz o presidente Bryan Langton. Os hotis esto tambm adaptando quartos para torn-los mais direcionados para os viajantes a negcios. A Holiday Inn ofereceu suas cadeias Crowne Plaza e Embassy Suites, visando ao viajante comercial de nvel mais elevado, para concorrer com o Courtyard Hotels. A companhia usou o nome Holiday Inn para seus hotis de classe mdia, e o nome Hampton Inn para concorrer com cadeias econmicas, tais como Motel 6, Red Roof, Days Inn, Super 8, e Econo Lodge. Entretanto, a Holiday Inn ainda experimentou dificuldades em diferenciar suas diversas marcas, especialmente quando havia mais de uma localizada na mesma cidade. A pesquisa da Hyatt mostrou que 58% dos viajantes a negcios gastaram mais tempo trabalhando em seus prprios quartos em 1996 do que em 1990, e 72% afirmaram sentir-se compelidos a trabalhar enquanto estavam fora. Como resultado, a Hyatt comeou a fazer marketing de seu programa Business Plan (Plano de Negcios) que inclui nos apartamentos recursos de escritrio como saleta de recepo, iseno de taxas e acesso ao telefone por carto de crdito e impressora e copiadora disponveis 24 horas por dia. Os hotis moldaram seus websites, facilitando reservas on-line e desenvolvendo uma propaganda especial para a Web. As empresas esto tambm procurando atender a outras necessidades do viajante, alm das relacionadas diretamente com o trabalho. Quando os hotis Hilton constataram que aproximadamente 50% dos viajantes comerciais sofriam de alguma forma de insnia, a cadeia, em conjunto com a National Sleep Foundation (Fundao Nacional do Sono) planejou quartos especiais. O projeto Sleep-Tight Rooms (Quartos a Prova de Sono) considerado o melhor ambiente para o sono e inclui colches de primeira qualidade, travesseiros de pena de ganso sinttica, um sistema de som com CD, tudo para facilitar o sono do viajante cansado, e um delicado despertador que acorda o viajante 30 minutos antes da hora de sair. Outro segmento do mercado que est merecendo a ateno das cadeias de hotis o dos cidados mais idosos. Um estudo feito pela Roper Starch mostra que o nmero de americanos com mais de 50 anos aumentar em 47,3 milhes nos prximos 25 anos. Os estudos mostram tambm que os homens e mulheres com mais de 50 anos viajam mais e ficam mais tempo em hotis do que as pessoas mais moas, tendo gastado mais de US$ 30 bilhes em viagens s em 1996. As cadeias de hotis comearam a adaptar acomodaes para este segmento em 1995. A cadeia Choice oferece o pacote Senior Room em 10% dos apartamentos, que inclui o conforto que os mais idosos consideram semelhante ao de suas prprias casas: luz mais clara, fones com botes grandes e controles remotos de TV so agora comodidades intrnsecas a esses quartos especiais. Os banheiros mereceram ateno especial, apresentando maanetas especiais e barras de apoio. Com esses apartamentos gerando uma receita anual de US$ 5 milhes, outras cadeias esto contemplando tambm este segmento. Um aspecto que contribui para atrair os mais idosos o
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das instalaes de apoio. Situando-se a meio caminho entre a vida independente e as casas de amparo, permitem que os idosos vivam com conforto e segurana, pois proporcionam certos servios extras como refeies e limpeza da casa. A Hyatt, que opera nove conjuntos de Residncia Clssica, e a Marriott, que oferece as Brighton Gardens, so lderes neste segmento, chamado nos EUA de assisted living. O segmento que cresce mais rapidamente no mercado o dos viajantes com estada prolongada havia sido sempre o mais negligenciado, o que no acontece mais. Hspedes que pretendem ficar cinco dias ou mais exigem recursos especiais, como atendimento 24 horas na recepo e eventualmente recursos de cozinha. Infelizmente, a procura por esses apartamentos excedeu rapidamente a oferta. Em 1996, 320 milhes dos 897 milhes de quartos de hotel reservados estavam na categoria de estada prolongada. Hoje, a oferta de quartos de 222.000, enquanto a demanda de 476.000. As cadeias de hotis, constatando a oportunidade perdida, investem recursos para desenvolver e poder oferecer cada vez mais estas facilidades. A Marriotts Residence Inn domina o mercado, mas novos concorrentes neste segmento esto procurando capitalizar o interesse, cada vez mais difundido, por apartamentos de estada prolongada. Desde 1997, a Holiday Inn lanou-se em um novo empreendimentoStaybridge Suites by Holiday Inn planejado especificamente para este mercado. Os hotis tentam segmentar o mercado e oferecer melhores servios para atrair clientes. Para um hotel ser bem-sucedido nisso, no mnimo deve oferecer o mximo em hospitalidade aos seus hspedes. Perguntas 01. Identifique algumas possveis fontes de dados secundrios para a indstria hoteleira. Que tipo de dados dispomos na Internet? 02. A indstria hoteleira tem enfrentado problemas perturbadores de diferenciao. A Hampton Inns gostaria de fazer uma pesquisa de marketing para determinar como pode diferenciar-se de seus concorrentes. Que plano de pesquisa recomendaria? 03. Que informaes so necessrias para a Hampton Inns elaborar um programa para diferenciar-se dos concorrentes? 04. Planeje um questionrio para obter a informao relevante. 05. Que plano de pesquisa seria apropriado para monitorar as mudanas nas necessidades e preferncias dos consumidores em relao a hotis? 06. A Marriott gostaria de saber qual a melhor maneira de segmentar o mercado de hotis. Que tipo de pesquisa recomendaria? Por qu?

Para a Hershey, nada mais doce que a doura A sorte estava lanada. A Hershey e a Mars, as duas maiores fabricantes de doces, duelavam pelo primeiro lugar na indstria de confeitos, um mercado de US$ 7 bilhes por ano nos EUA. A Hershey havia perdido a liderana no comeo da dcada de 1970 e precisou de muito tempo para recuperar seu lugar de honra. Em 1985, porm, a Hershey e a Mars j eram os fabricantes das 10 principais marcas de doces e, em conjunto, dominavam 70% do mercado. A Cadbury detinha cerca de 9%, ficando a Nestl com outros meros 6%. Ento, em 1988, a Hershey comprou o controle da Cadburye e viu sua participao saltar de 36% para 44% do mercado. O acrscimo de marcas como Dairy Milk Chocolate, Peter Paul Mounds, Almond Joy, e York Peppermint Patties,

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que eram da Cadbury, ao portflio da Hershey permitiu a essa empresa recuperar seu trono no setor. O fim da dcada de 80 e o incio da dcada de 90 testemunharam o lanamento dos produtos como Kisses (com amndoas), Amazin Trait Gummy Bears, e as barras de CockiesniVlint. Em 1994, a Hershey Food Corp. comemorou seu centenrio de fundao. Em 1996, reagiu contra sua ausncia no setor de no-achocolatados, adquirindo a marca Leaf North American, que fabrica produtos de boa aceitao, como Jolly Rancher e Good & Plenty. Tambm em 1996, a Hershey apresentou a linha Sweet Escapes, de baixo teor de gordura, que gerou mais de US$ 100 milhes em 1997. Como se v, um sculo de decises tanto diversificadas quanto lucrativas. Um dos fatores que beneficiaram a Hershey na guerra com a M&M/Mars foi justamente o seu excelente departamento de pesquisa de marketing. A pesquisa da Hershey mostrou que o consumidor-padro encarava as guloseimas como um artigo de luxo ou de auto-satisfao. Em virtude dessas atitudes e crenas, 70% das vendas do setor foram atribudos a compras por impulso. Os consumidores tambm tendem a ser volveis, raramente comprando o mesmo doce duas vezes seguidas. A idade do consumidor outro fator que influi nos hbitos de compra. As pesquisas indicam que dos consumidores na faixa de 18 a 34 anos 60% cediam tentao pelo menos uma vez por semana, e que 55% de todos os tipos de doces eram consumidos por pessoas com mais de 18 anos. Todavia, dos consumidores no grupo dos 35 aos 64 anos, apenas 6% satisfaziam a vontade ao menos uma vez por semana. A pesquisa de mercado tambm informou Hershey que a populao envelhecia. Na dcada de 70 e no incio da de 80, os jovens entre 13 e 20 e poucos anos constituam o grupo etrio dominante. Na dcada de 90, o grupo dominante passou a ser o da faixa dos 35 aos 50 anos. Por esse motivo, a indstria resolveu mudar de rumos para conseguir atrair os adultos. Por volta do ano 2000, a idade mdia dos americanos estava em 40 anos. A Associao Nacional dos Confeiteiros acha que, a medida que os americanos ficam mais velhos, tendem a apreciar melhor as coisas da vida. Entre essas, evidentemente, esto os confeitos de qualidade. Uma anlise mltipla dos padres de consumo revelou que os adultos consomem porcentagem cada vez maior de doces. Assim, o mercado adulto se revela cada vez mais lucrativo. Cronograma da Hershey 1895 Vendida a primeira barra de chocolate da Hershey 1907 Lanamento dos Hersheys Kisses 1908 Lanamento da barra de chocolate com leite e amndoas 1911 As vendas atingem US$ 5 milhes 1925 Lanamento da barra de chocolate Mr. Goodbar 1938 Lanamento da barra Krakel. 1939 Lanamento das miniaturas Hershey. 1945 Morre o fundador, Milton Hershey, aos 88 anos. 1963 A Hershey adquire a Reese Candy Co., produtora dos Peanut Butter Cups. 1966 A Hershey compra a San Giorgio Macaroni Co. 1968 A Hershey Chocolate Corp. muda sua razo social para Hershey Food Corp. 1977 Aquisio da Y&S Candies, fabricantes de Alcauz, Twizzlers e Nibs. 1986 Anexao das marcas registradas Ludens e 5th Avenue mediante aquisio das operaes da confeitaria da Dietrich Corporation.
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1988 Hershey adquire a confeitaria Peter Paul/Cadbury U.S. Entre as marcas adquiridas figuram as barras Peter Paul Mounds e Almond Joy, alm de York Peppermint Patties. 1990 Lanamento dos Hersheys Kisses com amndoas. 1991 Aquisio de uma fbrica de leite fluido para produzir uma bebida achocolatada. 1992 Lanamento das barras Hersheys Cookies nMint e AmazinGummy Bears. 1993 Lanamento dos Hersheys Hugs e Hersheys Hugs com amndoas. 1994 Lanamento dos chocolates Nugget e dos cereais Reeses Peanut Butter Puffs. 1996 A Hershey lana a linha de chocolates Sweet Escape de baixo teor de gordura e adquire a marca Leaf North American para reforar sua linha de no-achocolatados.

As 10 principais marcas de chocolates


Posto

Marca Snickers Reeses M&M Peanut M&M Plain Kit Kat Butterfinger Hershey Almond Crunch Milk Way Hershey Milk

Participao (%) 10,2 9,33 6,31 5,26 4,97 4,71 3,39 3,33 3,25 2,91

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

A Hershey foi bem-sucedida no lanamento de sua linha de chocolates para adultos Golden, e lanou, em seguida Grand Slam, uma combinao de caramelo, amendoim e farelo de arroz destinado faixa etria dos 18 aos 34. O chocolate Solitaire e o suco de frutas em p Life Saver s Fruit Juice tambm aumentaram sua preferncia no grupo adulto. Em 1989, a Hershey introduziu Solitaire, um chocolate especial com amndoas e gotas de caramelo. Tratava-se do primeiro chocolate com leite em barra lanado pela empresa desde seu Hersheys milk bar que um clssico da indstria, quase um sculo atrs. Alm disso, e para ganhar novas fatias do mercado, a Hershey decidiu tornar-se um destemido inovador em matria de produtos. Para adultos, lanou Skor, uma barra de caramelo coberta com chocolate, e Five, uma barra de wafers coberto por chocolate, creme e amendoim, que se saram muito bem nos primeiros testes de mercado. A barra None, lanado em 1988, excedeu as expectativas. Golden Almond Nuggets e Symphony foram igualmente relanados no mercado nacional. Antes disso, a Hershey havia lanado barras de 63 gramas, seguidas por Big Blocks, 50% maiores do que as barras Hershey comuns. Esta tendncia foi incrementada com o lanamento das barras de 91 gramas barras especiais como Golden Almond e Golden Pecan.

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Em 1990, a Hershey obteve novo sucesso com o lanamento dos Kisses com amndoas. Em 1993, a expanso da linha Kisses continuou com Hugs e Hugs com amndoas. Hugs deveriam ser Kisses de chocolate hugged (aumentados) por chocolate branco. Tratava-se de uma extenso natural da marca da empresa. Enquanto as vendas de barras mdias e pequenas diminuam num trimestre, as Hugs venderam aproximadamente US$ 5,4 milhes nos supermercados durante o mesmo perodo. Em abril de 1994, as Hugs foram premiadas entre os melhores produtos pela Marketing News Edison. O sucesso do produto foi atribudo propaganda criativa, aos programas de vendas e assistncia ao consumidor e fora da marca Hershey.

CONSUMO DE DOCES POR FAIXA ETRIA Faixa etria 0-17 anos 18-34 anos 35-45 anos 46 + anos 1980 46 22 20 12 1990 38 23 24 15 2000 33 24 26 17

Em 1996, a Hershey agitou o nicho dos chocolates de baixo teor de gordura, ao lanar sua linha Sweet Escapes. Esses produtos tm o mesmo sabor do chocolate comum, com apenas uma frao do contedo de gordura. Por exemplo, a variedade Sweet Escapes Crispy Caramel Fudge alega conter 60% menos. A Hershey est firmemente posicionada como lder nesse segmento do mercado com os Sweet Escapes, tendo vendido mais de US$ 100 milhes em 1997, mas enfrenta a forte concorrncia do Milky Way Lite e da Three Musketeers da M&M/ Mars, que foi relanada como barra de baixo teor de gordura. A Hershey tem proclamado que o reconhecimento da marca fundamental para o sucesso de novos produtos, e que os novos produtos so a prpria vida da indstria, pois os consumidores mostram-se cada vez mais inconstantes. Com uma campanha agressiva de publicidade, planejada para aumentar a conscientizao da marca, e com o objetivo de lanar um produto novo por ano, a Hershey no pretende deixar que algum a tire novamente do trono. Por vrios motivos, e da mesma forma que seus concorrentes, a Hershey est mirando o setor de lanches com a convico que tem nos doces. Os consumidores mais exigentes e sofisticados de hoje pensam em barras de sorvete, doces e barras de granola cobertas de chocolate quando pensam em alguma coisa doce. A Hershey j entrou no mercado de granola com as barras New Trail, e no mercado de doces no-achocolatados mediante a aquisio da Y&S Candies, que produz Twizzlers e Nibs, e, em 1996, com a compra da marca Leaf North American. Esta marca foi rapidamente incorporada ao plano estratgico de marketing da Hershey, que pretende consolidar esse nome mediante propaganda e outros esforos orientados ao consumidor. Seguindo a tendncia de ampliao da linha de produtos populares, a Hershey passou a comercializar Jolly Rancher Jollybeans, uma ampliao da marca Jolly Rancher. Embora as balas sempre tenham sido um doce para a Hershey, todos na empresa tm conscincia de que ficar somente em barras de chocolate no deixaria o seu caminho no mercado to adocicado quanto hoje. Perguntas 01. Pesquise na Internet e compile informaes sobre as vendas, taxa de crescimento e participao dos doces no mercado.
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02. Discuta o tipo de pesquisa de marketing que poderia ter levado ao lanamento de Hugs. Discuta o tipo apropriado de planejamento de pesquisa. 03. Elabore parte de um questionrio que poderia ser usado para obter esta informao. 04. Qual seria a melhor forma de administrar o questionrio? Que mtodo de entrevista deveria ser usado? Por qu? 05. Recomende uma tcnica de amostragem apropriada para esta pesquisa. Como se determinaria o tamanho da amostra? 06. O mtodo de observao poderia ser usado para determinar as preferncias do consumidor por diferentes marcas de barras de chocolate? Em caso afirmativo, que mtodo de observao utilizaria? Por qu?

A propaganda no Super Bowl d super-resultados ? Cerca de 140 milhes de norte-americanos e um total global de 600 milhes de espectadores sintonizam a transmisso do Domingo do Super Bowl, fazendo deste evento nos EUA uma das melhores ocasies para divertimento em famlia. O tempo de comerciais na transmisso limitado e o preo chega a ser astronmico. A briga por um desses espaos comea meses antes da transmisso. Grandes empresas dispostas a investir lutam para conseguir os comerciais mais visveis na TV. Em 1993, o custo de uma insero de 30 segundos na transmisso do Super Bowl era de US$ 850 mil, mas em 1997 o mesmo espao custava US$ 1,2 milho. Em 1998, mais caro ainda: US$ 1,3 milho pelos mesmos 30 segundos. Apesar desse custo exorbitante, todas as inseres na transmisso do Super Bowl de 1998 foram vendidas, com os marqueteiros esperando timo retorno do investimento. Por exemplo, M&M/Mars (chocolates) usou seu tempo para lanar uma campanha destinada a permanecer no ar durante vrios meses. Mas apesar de uma audincia virtualmente garantida de centenas de milhes de telespectadores, h muitos marqueteiros questionando se anunciar no Super Bowl vale o preo em dlares. Para muitos anunciantes de edies anteriores dessa deciso, a resposta j havia chegado a um categrico no vale. Nissan, Porsche, Fila e MCI descartaram a possibilidade de anunciar durante a deciso do campeonato de futebol americano. De acordo com o consultor de marketing Jack Trout, os preos crescentes tornaram a compra de comerciais no Super Bowl um investimento difcil de justificar. O diretor de marketing da Nissan, Brad Bradshaw, afirmou que, embora a companhia pretendesse anunciar durante o jogo, chegou concluso de que os recursos poderiam ser melhor usados em outros formatos de vendas. Alm do fator custo, muitos questionam qual realmente o efeito da propaganda sobre uma audincia em semelhantes circunstncias. O objetivo de qualquer anncio aumentar o interesse do cliente por determinada marca. Para os anncios no Super Bowl, porm, a marca fica geralmente em segundo plano em relao ao prprio anncio, em termos de ateno dos telespectadores. que os anncios do Super Bowl foram transformados em eventos de vida prpria, com cada uma das empresas tratando de elaborar o prximo comercial capaz de atrair as atenes gerais para o prprio comercial. Desde o clssico comercial 1984" dos computadores Apple, as empresas vm tentando sempre superar o sucesso do comercial do ano passado. As agncias de propaganda e os clientes muitas vezes parecem buscar anncios extraordinrios em termos de criatividade deixando de lado sua finalidade principal, que vender alguma coisa, assim fazendo com que muitos anncios chamem a ateno para o prprio anncio e em nada ajudem a vender. questionvel que tais comerciais consigam estabelecer qualquer marca, por melhor que seja, e assim, apesar do extraordinrio potencial em termos de audincia deste evento, a maior parte dos
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dlares do anunciante acaba apenas sendo assunto novo para conversa de publicitrio, em lugar de passar firmemente a imagem ou marca ao consumidor eventual. Sem novas pesquisas sobre a efetividade da publicidade no Super Bowl e seus efeitos sobre os consumidores, muitos anunciantes fariam melhor evitando comprar tempo de publicidade neste evento e abandonando a maior audincia mundial de um evento de televiso. Anunciantes como Purina Cat Chow tmadotado uma abordagem ligeiramente diferente, que a de comprar tempo de publicidade no programa que vai ao ar em seguida transmisso do Super Bowl. Com isso conseguem espao que custa um sexto do que cobrado durante a transmisso do jogo, e acreditam que continuam aparecendo para cerca de 40% da fantstica audincia da deciso do futebol americano. Qual dos anunciantes, M&M/Mars ou Purina, estaria obtendo os melhores resultados em relao aos gastos realizados? Sem uma pesquisa sistemtica de marketing destinada a medir a efetividade dos anncios durante a transmisso do Super Bowl, perguntas como estas tendem a continuar sem resposta. Perguntas 01. Que tipo de planejamento de pesquisa recomendaria para determinar a eficincia da propaganda da M&M/Mars durante o Super Bowl? 02. Se o projeto de pesquisa inclui uma consulta residencial, qual o mtodo de pesquisa que recomendaria? Por qu? 03. possvel usar o mtodo de observao para determinar a efetividade da propaganda de M&M/Mars durante a transmisso do Super Bowl? Em caso afirmativo, que mtodo de observao recomendaria, e por qu?

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Anexos
Critrio de Classificao Econmica Brasil
A adoo pelo mercado de um Critrio de Classificao Econmica comum restabelece a unicidade dos mecanismos de avaliao do potencial de compra dos consumidores, aps alguns anos de existncia de dois critrios. O novo sistema, batizado de Critrio de Classificao Econmica Brasil, enfatiza sua funo de estimar o poder de compra das pessoas e famlias urbanas, abandonando a pretenso de classificar a populao em termos de classes sociais. A diviso de mercado definida pelas entidades , exclusivamente, de classes econmicas.

Sistema de Pontos
Posse de itens

No tem 1 Televiso em cores Rdio Banheiro Automvel Empregada mensalista Aspirador de p Mquina de lavar Videocassete Geladeira Freezer (aparelho independente ou parte da geladeira duplex) 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1 2 3 2 3 4 4 1 1 2 2 1

TEM 3 4 3 4 5 4 1 1 2 2 1 4 ou + 5 4 4 5 4 1 1 2 2 1

Grau de Instruo do chefe de famlia

Analfabeto / Primrio incompleto Primrio completo / Ginasial incompleto Ginasial completo / Colegial incompleto Colegial completo / Superior incompleto Superior Completo

0 1 2 3 5

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Cortes de Critrio Brasil


Dados LSE 96

Classe A1 A2 B1 B2 C D E

PONTOS 30 - 34 25 - 29 21 - 24 17 - 20 11 - 16 6 - 10 0-5

TOTAL BRASIL(%) 1 4 7 12 31 33 12

Procedimento na Coleta dos Itens importante e necessrio que o critrio seja aplicado de forma uniforme e precisa. Para tanto, fundamental atender integralmente as definies e procedimentos citados a seguir. Para aparelhos domsticos em geral devemos: Considerar os seguintes casos

Bem alugado em carter permanente Bem emprestado de outro domiclio h mais de 6 meses Bem quebrado h menos de 6 meses
No considerar os seguintes casos

Bem emprestado para outro domiclio h mais de 6 meses Bem quebrado h mais de 6 meses Bem alugado em carter eventual Bem de propriedade de empregados ou pensionistas
Televisores Considerar apenas os televisores em cores. Televisores de uso de empregados domsticos (declarao espontnea) s devem ser considerados caso tenha(m) sido adquirido(s) pela famlia empregadora. Rdio Considerar qualquer tipo de rdio no domiclio, mesmo que esteja incorporado a outro equipamento de som ou televisor. Rdios tipo walkman, conjunto 3 em 1 ou microsystems devem ser considerados, desde que possam sintonizar as emissoras de rdio convencionais. No pode ser considerado o rdio de automvel.

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Banheiro O que define o banheiro a existncia de vaso sanitrio. Considerar todos os banheiros e lavabos com vaso sanitrio, incluindo os de empregada, os localizados fora de casa e os da(s) suite(s). Para ser considerado, o banheiro tem de ser privativo do domiclio. Banheiros coletivos (que servem a mais de uma habitao) no devem ser considerados. Automvel No considerar txis, vans ou pick-ups usados para fretes, ou qualquer veculo usado para atividades profissionais. Veculos de uso misto (lazer e profissional) no devem ser considerados. Empregada domstica Considerar apenas os empregados mensalistas, isto , aqueles que trabalham pelo menos 5 dias por semana, durmam ou no no emprego. No esquecer de incluir babs, motoristas, cozinheiras, copeiras, arrumadeiras, considerando sempre os mensalistas. Aspirador de P Considerar mesmo que seja porttil e tambm mquina de limpar a vapor (Vaporetto). Mquina de Lavar Perguntar sobre mquina de lavar roupa, mas quando mencionado espontaneamente o tanquinho deve ser considerado. Videocassete Verificar presena de qualquer tipo de videocassete. Geladeira e Freezer No quadro de pontuao h duas linhas independentes para assinalar a posse de geladeira e freezer respectivamente. A pontuao, entretanto, no totalmente independente, pois uma geladeira duplex (de duas portas) vale tantos pontos quanto uma geladeira simples (uma porta) mais um freezer. As possibilidades so:

No possui geladeira nem freezer Possui geladeira simples (no duplex) e no possui freezer Possui geladeira de duas portas e no possui freezer Possui geladeira de duas portas e freezer Possui freezer mas no geladeira (caso raro mas aceitvel)

0 ponto 2 pontos 3 pontos 3 pontos 1 ponto

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Observaes Importantes: Em primeiro lugar, devemos ter em mente que o que estamos denominando classe A1 composta de famlias com renda familiar mensal acima de US$ 5.000 e representa cerca de 1% da populao brasileira. A classe A como um todo (A1+A2) compreende o conjunto de famlias que ganham mais de US$ 2.700, e representa aproximadamente 5% da populao. Isso no pode corresponder a uma imagem que eventualmente se faa de classe alta. Ao definir as classes A1 e A2 desta forma, houve um consenso entre os associados das entidades envolvidas na construo e aprovao deste critrio, de que no seria conveniente do ponto de vista do usurio, pesquisador e cliente, a definio de uma classe inferior a 1%. Este critrio foi construdo para definir grandes classes que atendam s necessidades de segmentao (por poder aquisitivo) da grande maioria das empresas. No pode, entretanto, como qualquer outro critrio, satisfazer todos os usurios em todas as circunstncias. Certamente h muitos casos em que o universo a ser pesquisado de pessoas, digamos, com renda pessoal mensal acima de US$ 50.000. Em casos como esse, o pesquisador deve procurar outros critrios de seleo que no o CCEB. A outra observao que o CCEB, como os seus antecessores, foi construdo com a utilizao de tcnicas estatsticas que, como se sabe, sempre se baseiam em coletivos. Em uma determinada amostra, de determinado tamanho, temos uma determinada probabilidade de classificao correta, (que, esperamos, seja alta) e uma probabilidade de erro de classificao (que, esperamos, seja baixa). O que esperamos que os casos incorretamente classificados sejam pouco numerosos, de modo a no distorcer significativamente os resultados de nossa investigao. Nenhum critrio, entretanto, tem validade sob uma anlise individual. Afirmaes freqentes do tipo ... conheo um sujeito que obviamente classe D, mas pelo critrio classe B... no invalidam o critrio que feito para funcionar estatisticamente. Servem porm, para nos alertar, quando trabalhamos na anlise individual, ou quase individual, de comportamentos e atitudes (entrevistas em profundidade e discusses em grupo respectivamente). Numa discusso em grupo um nico caso de m classificao pode pr a perder todo o grupo. No caso de entrevista em profundidade os prejuzos so ainda mais bvios. Alm disso, numa pesquisa qualitativa, raramente uma definio de classe exclusivamente econmica ser satisfatria. Portanto, de fundamental importncia que todo o mercado tenha cincia de que o CCEB, ou qualquer outro critrio econmico, no suficiente para uma boa classificao em pesquisas qualitativas. Nesses casos deve-se obter alm do CCEB, o mximo de informaes (possvel, vivel, razovel) sobre os respondentes, incluindo ento seus comportamentos de compra, preferncias e interesses, lazer e hobbies e at caractersticas de personalidade. Uma comprovao adicional da convenincia do Critrio de Classificao Econmica Brasil sua discriminao efetiva do poder de compra entre as diversas regies brasileiras, revelando importantes diferenas entre elas.

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Distribuio da populao por regio

CLASSE A1 A2 B1 B2 C D E

Norte/Nordeste % 1 3 3 6 20 37 30

Sudeste % 1 4 8 14 35 32 6

Sul % 1 5 7 13 35 30 8

Centro Oeste % 1 4 8 10 28 38 13

Distribuio da populao por regio metropolitana

CLASSE A1 A2 B1 B2 C D E

GDE SP % 1 6 10 16 36 28 3

GDE RIO % 1 4 8 15 37 30 5

GDE BH % 1 6 6 13 33 34 7

GDE PoA % 2 4 10 15 36 27 6

GDE Cur % 1 8 7 14 34 30 6

GDE Salv % 1 4 5 8 24 40 18

GDE Rec % 1 4 7 8 23 40 17

GDE Fort % 1 5 4 5 24 35 26

Renda familiar por classe


CLASSE A1 A2 B1 B2 C D E PONTOS 30 - 34 25 - 29 21 - 24 17 - 20 11 - 16 6 - 10 0-5

(US$ base = taxa de venda dez/96)


Faixa de Renda (US$) 5347 ou + 2833 a 5346 1705 a 2832 1025 a 2832 478 a 1024 253 a 477 at 252 Renda Mdia (US$) 5673 3603 2352 1553 812 419 220

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Caracterizao dos 7 Grupos Propostos

Classes Segundo Nova Proposta A1 % Mq. de lavar roupa Mq. de secar roupa Mq. lavar loua Geladeira Freezer Forno microondas Aspirador de p Mais de 4 rdios Televisor 2 ou mais televisores CD Player Videocassete Telefone Cmera de vdeo Microcomputador Fax Automvel 2 ou mais automveis Empregada domstica Chefe com nvel superior 96 58 68 100 87 89 83 51 100 100 96 100 98 63 69 44 100 99 96 92 A2 % 95 40 44 100 75 78 76 45 100 98 92 98 96 35 51 22 99 70 58 69 B1 % 91 28 26 100 53 54 66 42 100 40 81 94 86 16 32 12 96 35 30 42 B2 % 85 16 8 100 40 34 43 50 100 21 63 87 67 8 11 4 80 16 12 16 C % 66 7 1 9 18 11 15 33 99 6 32 47 36 1 3 1 45 3 5 3 95 1 9 4 11 8 1 1 1 62 94 5 2 2 31 D % 32 2 E % 4 TOTAL % 58 9 5 89 19 15 19 5 93 11 30 37 33 4 7 3 37 12 8 9

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Cdigo de tica
Anep - Associao Nacional das Empresas de Pesquisa de Mercado

Cdigo Internacional de Prticas de Pesquisas Sociais e de Marketing da CIC/Esomar Introduo A comunicao eficaz de duas mos entre os fornecedores e os consumidores de bens e servios de todo tipo vital para qualquer sociedade moderna. As ligaes internacionais e interdependncia crescentes reforam essa necessidade. O fornecedor procura informar ao consumidor daquilo que seja disponvel e onde poder encontrar isso, utilizando anncios e outras formas de publicidade. Por outro lado, as variadas exigncias dos consumidores precisam chegar at aqueles que cuidam de suas necessidades, tanto nos setores pblicos e privado da economia. E, como resultado, existe uma crescente demanda pela utilizao de pesquisas. A Pesquisa de Mercado trata da anlise dos membros para todo tipo de produtos e servios. Mais particularmente, ela envolve o estudo sistemtico de comportamento, crenas e opinies, tanto dos indivduos quanto das organizaes. Faz muito tempo que a mensurao da opinio pblica referente a questes sociais, polticas e outros assuntos tem sido ligada ao campo da pesquisa de mercado; e nos ltimos anos, abordagens semelhantes tm sido aplicadas em campos muito mais amplos da pesquisa social. Embora os objetos de estudo tendam a ser diferentes, a pesquisa de mercado e a social tm muitos interesses, mtodos e problemas em comum. As duas esto envolvidas com a anlise dos dados disponveis ou com a coleta e anlise de novas informaes, utilizando amostras, questionrios e outras tcnicas apropriadas. Ento, as questes tratadas neste Cdigo se aplicam igualmente a ambos os campos de pesquisa nas ocasies em que se utilizam mtodos similares de estudo. Foi com isso em mente que os Cdigos de Prticas de Pesquisa de Mercado foram desenvolvidos. O primeiro publicado em 1948 foi da Sociedade Europia de Pesquisa de Opinio Pblica e de Mercado (Esomar.). Ele foi seguido por vrios Cdigos preparados por organizaes nacionais de Pesquisa de Mercado. Em 1971, a Cmara Internacional de Comrcio (CIC), representando a comunidade internacional de marketing, iniciou um processo de juntar e racionalizar os principais pontos contidos nos Cdigos existentes, publicando seu prprio Cdigo Internacional depois de ter consultado as entidades de Pesquisa de Mercado e de marketing envolvidas. Desde 1971, a prtica de Pesquisa de Mercado tem continuado sua evoluo. Novas questes tm surgido e novos salva-guardas foram acrescentados a certos Cdigos Nacionais. Em 1976, tanto a Esomar como a CIC decidiram que era necessrio fazer uma reviso dos seus Cdigos existentes, levando essas mudanas em conta, como tambm resolveram que j era altamente desejvel ter um nico Cdigo Internacional ao invs de dois diferentes. Uma Comisso Conjunta de Trabalho, representando ambas as associaes foi montada para preparar um Cdigo nico, revisado, e ele foi adotado pelas duas entidades. Esse Cdigo Internacional foi elaborado para fornecer um conjunto de regras bsicas que so geralmente aceitas internacionalmente tanto por indivduos como organizaes. Ele se aplica a todos os projetos nacionais e internacionais. Em certos pases, existem, alm disso, Cdigos Nacionais, ou exigncias relacionadas aplicao deste Cdigo Internacional, e que so mais detalhados ao lidarem com pontos especficos da prtica. Essas exigncias nacionais (que so,
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de qualquer forma, compatveis com aquelas do Cdigo Internacional) sero tambm seguidas em tais casos. Sem dvida, em todos os casos, tanto a prtica nacional como a internacional, precisam seguir a legislao e as prticas legais dos pases envolvidos. Os Princpios Bsicos As Pesquisas de Mercado e sociais dependem da confiana do pblico: confiana de que toda pesquisa seja conduzida de forma honesta, objetiva, sem intruses e sem nenhuma desvantagem para os Respondentes, como tambm que sejam baseadas na cooperao ilimitada do pblico. O pblico em geral e qualquer pessoa que tenha interesse ter o direito de saber com total segurana que todos os projetos de Pesquisa de Mercado estejam sendo conduzidos de pleno acordo com este Cdigo e que seus direitos privacidade sero respeitados. Mais particularmente, ao pblico em geral deve ser assegurado de todas as formas que as informaes pessoais e/ou confidenciais fornecidas como parte de um estudo de pesquisa de mercado no ficaro disposio, a no ser que haja um acordo prvio, de qualquer indivduo ou organizao, seja privado ou oficial, alm da empresa de pesquisa (conforme explicado na Seo C), e que tais informaes no sero utilizadas para qualquer finalidade a no ser a pesquisa de mercado. As pesquisas devem tambm ser conduzidas de acordo com os princpios aceitos de concorrncia, como eles so geralmente compreendidos e aceitos, utilizando-se os mais altos padres tcnicos. Os pesquisadores de mercado e sociais devem estar sempre prontos para fornecer as informaes necessrias pelas quais a qualidade do seu trabalho e a validade de suas descobertas possam ser adequadamente avaliadas. Definies Neste Cdigo: a) A expresso Pesquisa de Mercado definida como a coleta sistemtica e o registro, classificao, anlise e apresentao objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opinies, motivaes, etc..., de indivduos e organizaes (empresas comerciais, rgos pblicos, etc...) dentro do contexto de suas atividades econmicas, sociais, polticas e cotidianas. Para os efeitos deste Cdigo, a expresso Pesquisa de Mercado tambm compreende a Pesquisa Social, j que esta ltima utiliza-se de abordagens e tcnicas semelhantes em seu estudo de questes e problemas no diretamente ligadas venda de bens e servios. Neste Cdigo inteiro, portanto, entende-se que a expresso Pesquisa de Mercado abrange igualmente a Pesquisa Social. A expresso inclui ainda aquelas formas de pesquisa comumente conhecidas como Pesquisa de Mercado Industrial e Pesquisa de Dados Secundrios (Desk Research), especialmente quando estas se refiram coleta de dados originais de campo e no simplesmente anlise secundria de dados j disponveis. b) Pelo termo Pesquisador entende-se qualquer indivduo, companhia, grupo, instituio pblica ou privada, departamento, diviso, etc..., que, direta ou indiretamente, conduza ou atue como consultor de um projeto, levantamentos, etc. de Pesquisa de Mercado, ou que oferea seus servios para esse fim. O termo pesquisador tambm inclui qualquer departamento, diviso, etc... que pertena ou faa parte da mesma organizao do Cliente. O termo Pesquisador inclui ainda a responsabilidade pelos procedimentos seguidos por terceiros subcontratados para a prestao de servios (coleta ou anlise de dados, impresso, consultoria profissional, etc.) que forme apenas uma parte do projeto de pesquisa; nestes casos, o pesquisador torna-se responsvel pelo total cumprimento dos subcontratados para com as disposies deste Cdigo.

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c) Pelo termo Cliente entende-se qualquer indivduo, companhia, grupo, instituio pblica ou privada, departamento, diviso, etc... (inclusive qualquer diviso, departamento, etc... que possa pertencer ou que faa parte da mesma organizao do Pesquisador) que, total ou parcialmente, encomende, solicite, autorize ou concorde em requisitar um projeto de Pesquisa de Mercado ou que se proponha a faz-lo. d) Pelo termo Respondente entende-se qualquer indivduo, grupo ou organizao de quem o Pesquisador busque informaes destinadas a um projeto, levantamento, etc... de Pesquisa de Mercado, independente do tipo de informao procurada ou do mtodo ou da tcnica utilizada para obt-la. O termo Respondente, portanto, abrange no s casos em que as informaes so obtidas por meio de tcnicas verbais, mas tambm aqueles casos em que so utilizados mtodos no-verbais, tais como observao e levantamento feitos atravs dos correios ou por meio de equipamentos de gravao mecnica, eltricos ou de outros tipos. e) Pelo termo Entrevista entende-se qualquer forma de contato direto ou indireto (incluindo observao, tcnicas eletromecnicas, etc...), com os Respondentes com a finalidade de obter dados ou informaes que possam se utilizados, total ou parcialmente, para atender s finalidades de um determinado projeto de Pesquisa de Mercado. f) Pelo termo Documento entende-se qualquer instruo, proposta, questionrio, lista, formulrio para registro ou anotaes, gravao em udio, em audiovisual ou filme, tabelas ou sadas de computador, fitas magnticas de computador ou outro meio de armazenamento, frmula, diagrama, relatrio, etc..., sob qualquer forma, a respeito de qualquer projeto de Pesquisa de Mercado, seja por inteiro ou apenas em parte. O termo inclui os documentos preparados tanto pelo Cliente, quanto pela Pesquisa.

NORMAS A. Responsabilidade perante os Respondentes


Artigo 1 Quaisquer declaraes que visem a assegurar a colaborao do Respondente e quaisquer garantias dada a ele, sejam elas orais ou escritas, devero ser fatualmente corretas e respeitadas. Do Anonimato dos Respondentes Artigo 2 Sujeito apenas ao disposto no Artigo 3, o Respondente dever permanecer totalmente annimo. Deve-se tomar cuidados especiais para que qualquer registro que contenha referncia identidade de um Respondente seja mantido em segurana e confidencialidade por qualquer perodo at o momento em que a mesma seja separada e/ou eliminada do documento em questo. Nenhuma informao que identifique, direta ou indiretamente, os Respondentes dever ser revelada, a no ser ao pessoal de pesquisa da prpria organizao do Pesquisador que necessita dessa informao para levar a efeito as entrevistas ou para fazer sua conferncia, para processamento de dados, etc... Essas pessoas devem comprometer-se explicitamente a no fazer nenhum outro uso dessas informaes. Todos os Respondentes tero direito a total garantia quanto a esse ponto.

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Artigo 3 As nicas excees ao Artigo 2 so as seguintes: a) Se, aps esclarecimentos sobre a identidade do Cliente e os motivos gerais pelos quais seus nomes seriam revelados, os Respondentes tiverem dado seus consentimentos por escrito para com essa divulgao. b) Quando a revelao desses nomes a um terceiro (por exemplo, a um subcontratante) for necessria para qualquer finalidade, tal como processamento de dados ou para a realizao de entrevistas adicionais com os mesmos Respondentes (vide tambm Artigo 4). Em todos esses casos, o Pesquisador responsvel pelo levantamento original deve assegurar ao Respondente que os terceiros envolvidos concordaram em observar as disposies deste Cdigo. c) Quando o Respondente fornecer informaes que no sejam em carter pessoal, mas com representante, funcionrio ou proprietrio de uma organizao ou empresa, desde que as exigncias do Artigo 5 sejam observadas.

Artigo 4 Entrevistas adicionais aps a inicial com os mesmos Respondentes apenas sero realizadas no caso de uma das seguintes condies: a) durante a realizao de procedimentos rotineiros de controle de qualidade; ou b) se a permisso dos Respondentes tiver sido obtida em entrevista anterior; ou c) se os Respondentes, por ocasio de um segundo contato, forem informados de que esta entrevista seqncia da anteriormente realizada e autorizarem ento a coleta de dados adicionais; ou d) no caso de a tcnica de pesquisa utilizada ter como condio essencial o desconhecimento por parte dos Respondentes de que a nova entrevista seja seqncia daquela anteriormente concedida, e a autorizarem antes da coleta de dados adicionais. Artigo 5 Se o Respondente no estiver fornecendo informaes em carter pessoal, mas como representante, funcionrio ou proprietrio de uma organizao ou empresa, poder ser desejvel mencionar o nome de sua organizao no relatrio. O Relatrio, porm, no dever permitir que alguma informao possa ser relacionada com qualquer pessoa ou organizao em particular, sem a prvia autorizao do Respondente, que dever estar ciente da extenso da divulgao. Direitos dos Respondentes Artigo 6 Devero ser tomadas todas as precaues necessrias para assegurar que o Respondente e outras pessoas a ele relacionadas no sofram efeitos prejudiciais ou embaraosos resultantes de qualquer entrevista. Esta exigncia inclui as informaes a serem obtidas, o prprio processo de entrevistas e o manuseio e o teste de quaisquer produtos abrangidos pela pesquisa. O objetivo da pesquisa ser revelado sempre que a informao prestada sem este conhecimento possa prejudicar o Respondente.

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Artigo 7 Ser respeitado o direito do Respondente de recusar sua colaborao ou de desistir em qualquer fase da entrevista. Seja qual for a forma da entrevista, qualquer parte ou toda a informao dada pelo Respondente deve ser destruda imediatamente a seu pedido. Fica vedada a utilizao de qualquer tcnica ou procedimento que infrinja esse direito. Artigo 8 Os Respondentes devero ser previamente informados quando forem utilizadas tcnicas de observao e de registro gravado. Esta exigncia no se aplica quando os atos ou declaraes das pessoas forem observados ou registrados em locais pblicos onde haja uma razovel possibilidade de observao e escuta por parte de outras pessoas presentes como, por exemplo, em lojas e em logradouros pblicos. No ltimo caso, ser obedecida pelo menos uma das seguintes condies: a) todas as precaues razoveis sero tomadas para a preservao do anonimato do sujeito e/ou b) imediatamente aps o evento, o sujeito ser informado de que seus atos ou declaraes foram observados, gravados ou filmados, sendo-lhe dada a oportunidade de ver e ouvir a parte do documento que lhe diga respeito, e, se assim desejar, mandar que seja destrudo ou apagado. Sempre que, imediatamente aps a observao, forem feitas perguntas pessoa em causa, aplicar-se- a condio (b) acima. Para a observao ou registro de atividades normais em lugares, tais como canais de distribuio acessveis a clientes comuns como seja, verificaes rotineiras de distribuio o Pesquisador no necessitar de permisso ou autorizao especfica: para efetuar tais trabalhos. O Pesquisador dever, contudo, assegurar que no houve a ocorrncia de nenhuma importante infrao privacidade e ao anonimato de qualquer indivduo nesses locais. Artigo 9 Dentro do objetivo da pesquisa, poder ser includa no levantamento uma venda ou uma situao simulada de venda (como, por exemplo, em tcnicas de teste de mercado simuladas). importante nesses casos que, aps o trmino da pesquisa, o Respondente ou qualquer outra pessoa fique com a impresso exata de ter participado de um genuno projeto de pesquisa. Aps a concluso da pesquisa, dever ser explicada ao Respondente a natureza experimental da situao da venda, e, sempre que possvel, todo o dinheiro desembolsado por ele dever ser-lhe devolvido, ou de algum modo que lhe for aceitvel. Artigo 10 Quando, numa entrevista, outras pessoas estiverem presentes, alm do Pesquisador, o prprio dever assegurar que essas pessoas tenham pleno conhecimento das normas relevantes deste Cdigo e que se comprometam a obedec-las. Artigo 11 O nome e o endereo do Pesquisador dever ser rotineiramente fornecido ao Respondente por ocasio da entrevista. Quando a utilizao de um endereo de hospedagem se fizer necessria em pesquisas feitas pelo correio, ou no caso de se usar nomes fictcios em entrevistas,

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providncias sero tomadas para que o Respondente possa subseqentemente, e sem dificuldades, descobrir o nome e o endereo do Pesquisador. Das Entrevistas com Crianas Artigo 12 Cuidados especiais devero ser tomados nas entrevistas com crianas. Antes de entrevistar uma criana ou de solicitar que preencha um questionrio, dever ser obtida a autorizao de um dos pais, tutor ou outra pessoa responsvel por ela no momento ( por exemplo, um professor). Ao solicitar esta autorizao, o Pesquisador dever descrever a natureza da entrevista com detalhes suficientes para permitir que o responsvel tome uma deciso com conhecimento de causa. O responsvel dever ser informado, tambm, se se pretende dar s crianas produtos ou amostras para serem testados.

B. Relaes com o Pblico em Geral e o Empresariado


Artigo 13 Nenhuma atividade que no seja efetivamente de Pesquisa de Mercado dever ser apresentada, deliberada ou inadvertidamente, como tal. Especificamente, nenhuma das atividades seguintes dever ser associada, direta ou indiretamente, com entrevistas ou atividades de Pesquisa de Mercado: a) indagaes que objetivam obter informaes pessoais sobre indivduos, seja para fins legais, polticos, de superviso (e.g. desemprego no emprego), particulares ou outras; b) compilao de listas, registros ou banco de dados para quaisquer propsitos que no sejam de Pesquisa de Mercado; c) espionagem industrial, comercial ou de qualquer outra natureza; d) obteno de informaes para cadastramento de crdito ou servios similares; e) abordagem para fins de venda ou promoo ao Respondente; f) cobrana de dvidas;

g) tentativas, diretas ou indiretas, inclusive pela formulao tendenciosa de perguntas, de influenciar a opinio ou atitude de Respondente a respeito de qualquer assunto. Artigo 14 Os Pesquisadores no devero se apresentar como tendo qualificaes, experincias, habilidades ou acesso a facilidades que, na verdade, no possuam. Artigo 15 Crticas infundadas e insinuaes maldosas contra a concorrncia no sero permitidas. Artigo 16 Ningum dever, deliberadamente, divulgar concluses de qualquer projeto ou servio de pesquisa que no sejam coerentes com os dados coletados ou que no estejam consubstanciados por eles.
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C. Responsabilidades Mtuas de Cliente e Pesquisadores


Artigo 17 O relacionamento entre o Cliente e o Pesquisador dever, de modo geral, estar sujeito a algum tipo de contrato entre as partes. No objetivo desse Cdigo limitar a liberdade das partes de firmar qualquer acordo que desejarem. Porm, nenhum acordo nesse sentido dever divergir das exigncias deste Cdigo, excetuando-se especificamente os artigos 18 e 24 inclusive, 31 e 33. So esses os nicos artigos que podem ser modificados, de comum acordo, entre Cliente e Pesquisador. Dos Direitos de Propriedade dos Documentos de Pesquisa de Mercado Artigo 18 Propostas e oramentos de Pesquisa de Mercado, fornecidos gratuitamente por um Pesquisador a pedido de um Cliente e sem a estipulao de pagamento, so de propriedade do Pesquisador que os apresentou. Especificamente, os Clientes em potencial no devero revelar as propostas de um Pesquisador a outro Pesquisador, exceto no caso de este ltimo estar agindo diretamente na condio de consultor junto ao Cliente sobre o projeto em questo; o Cliente tampouco dever se utilizar de propostas ou oramentos de um Pesquisador para influenciar as propostas de outro Pesquisador, do mesmo modo, as instrues e as especificaes de Pesquisa de Mercado fornecidas por um Cliente continuam sendo de sua propriedade. Artigo 19 As concluses e dados de um projeto de Pesquisa de Mercado so de propriedade do Cliente. Nenhuma concluso ou dado poder ser divulgado pelo Pesquisador a terceiros sem o prvio consentimento, por escrito, do Cliente. Artigo 20 As tcnicas e mtodos utilizados em um projeto de Pesquisa de Mercado (inclusive programa de computadores) no se tornam propriedade do Cliente, que no tem direitos exclusivos sobre a sua utilizao. Artigo 21 Todos os documentos preparados pelo Pesquisador, com exceo do relatrio, so de sua propriedade, e ele tem o direito de destruir esse material dois anos aps o trmino do estudo, sem necessidade de consultar o Cliente. No entanto, os questionrios originais e registros similares podero ser destrudos num prazo menor, desde que: a) os dados neles contidos preservados para anlise posterior (isto , em fita, carto perfurado, ou disco) pelo perodo pleno de dois anos; ou b) que a abreviao do prazo tenha tido a concordncia do Cliente, de acordo com o Artigo 17. Artigo 22 Depois que o Pesquisador submeter o relatrio do estudo de acordo com as especificaes, o Cliente tem direito a obter do Pesquisador cpias dos questionrios completados ou de outros
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documentos, desde que o Cliente arque com os custos razoveis decorrentes da preparao de tais cpias e que o pedido seja feito dentro do prazo estipulado no Artigo 21. O presente Artigo no se aplicar a projetos ou servios desenvolvidos por um Pesquisador e nos quais esteja claramente entendido que os relatrios resultantes estaro venda em bases sindicalizadas ou por assinaturas. Nenhuma cpia fornecida revelar a identidade dos Respondentes. Da Confidencialidade Artigo 23 O Pesquisador no deve revelar, aos Respondentes ou a qualquer pessoa que no esteja diretamente ligada ao trabalho do estudo, o nome do Cliente que o encomendou, a no ser mediante autorizao expressa deste. Artigo 24 Nenhuma informao ou material confidencial referente ao Cliente ser divulgado, a no ser a pessoa total ou substancialmente envolvida no trabalho do Pesquisador, inclusive subcontratadas, que precisem de tal informao ou material para a realizao de seu trabalho de pesquisa. Dos Direitos do Cliente Informao sobre o Projeto Artigo 25 O Pesquisador dever informar claramente ao cliente quais as partes de um projeto que sero realizadas por subcontratados e, se o Cliente assim o exigir, fornecer a identidade deles. Artigo 26 Mediante solicitao, o Cliente, ou seu representante mutuamente aceito, poder assistir a um nmero limitado de entrevistas a fim de observar o padro do trabalho de campo. Em certos tipos de pesquisa (por exemplo, painel), isso poder exigir autorizao prvia do Respondente para a presena de tal observador. O Pesquisador tem o direito de ser recompensado se o desejo do Cliente de assistir a uma entrevista interferir., atrasar ou aumentar os cursos dos trabalhos de campo. Se o estudo for feito a pedido de vrios Clientes, o Pesquisador poder exigir que o observador encarregado do controle da qualidade do trabalho de campo no tenha nenhum vnculo com qualquer dos Clientes. Artigo 27 Se uma mesma entrevista combinar dois ou mais projetos, ou se um projeto for realizado a pedido de mais de um Cliente, ou se um servio for oferecido mediante acordo prvio de que tambm estar disponvel a outros Clientes potenciais, cada um dos Clientes em questo dever ser previamente informado de que o projeto ou servio no est sendo oferecido com exclusividade. Entretanto, no ser necessrio revelar a identidade dos demais clientes ou dos Clientes potenciais.

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Dos Estudos Realizados para Vrios Clientes Artigo 28 O Cliente no divulgar nenhum dos resultados de estudos cooperativos a ningum fora de sua organizao (incluem-se na organizao consultores e assessores) a no ser que tenha obtido a permisso prvia do Pesquisador. Da Publicao dos Resultados Artigo 29 Relatrios e outros documentos relevantes para um projeto da Pesquisa de Mercado e fornecidos pelo Pesquisador sero normalmente de uso exclusivo do Cliente e de seus consultores ou assessores. O Contrato entre Pesquisador e Cliente deve normalmente especificar os direitos autorais dos resultados da pesquisa e quaisquer acordos com relao publicao posterior mais generalizada dos mesmos. No existindo tal acordo, se o Cliente pretender uma divulgao integral ou parcial, mais ampla dos resultados: a) O cliente dever entrar em acordo prvio com o Pesquisador quanto forma exata e ao teor da publicao ou da divulgao. Se o Pesquisador e o Cliente no conseguirem chegar a um acordo, o Pesquisador ter o direito de recusar a citao de seu nome relacionado com o estudo. b) Quando houver uma divulgao mais ampla dos resultados de um projeto de Pesquisa de Mercado, o Cliente dever, ao mesmo tempo, fornecer as informaes relacionadas no Artigo 34, sobre as partes publicadas do estudo. Na sua falta, o Pesquisador ter o direito de divulgar estas informaes a qualquer pessoa que receber os resultados acima mencionados. c) O Cliente dever se empenhar ao mximo para evitar a possibilidade de interpretao errnea ou da citao de resultados fora do seu contexto apropriado. Artigo 30 Pesquisadores no devero permitir que seus nomes sejam usados como garantia de que determinado projeto de Pesquisa de Mercado tenha sido realizado de acordo com este Cdigo, a no ser que estejam inteiramente seguros de que o projeto tenha sido controlado integralmente de acordo com as exigncias deste Cdigo. Da Exclusividade Artigo 31 Na falta de um acordo contratual em contrrio, o Cliente no tem direito a uso exclusivo dos servios do Pesquisador, seja total ou parcialmente.

D. Padres de Apresentao de Relatrios


Atigo 32 Ao apresentar os resultados de um projeto de Pesquisa de Mercado (quer se trate de apresentao oral, escrita ou sob qualquer outra forma), o Pesquisador dever fazer clara

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distino entre os resultados da pesquisa em si e sua interpretao dos dados e suas recomendaes. Artigo 33 Todo relatrio de um projeto de Pesquisa de Mercado dever incluir, normalmente, uma explicao dos pontos relacionados no Artigo 34 ou uma referncia a um outro documento, facilmente disponvel, que contenha esta explicao. A nica exceo ao presente Artigo o caso de um acordo prvio entre Cliente e Pesquisador, de que no h necessidade de incluir todas aquelas informaes no relatrio formal ou em outro documento. Tal acordo, contudo, no elimina o direito do Cliente de receber, sem nus extra, quaisquer e todas as informaes em causa que pea. Essa exceo tampouco se aplica a relatrios ou resultados da pesquisa que devam ser publicados ou colocados disposio de outras pessoas alm do Cliente original. Artigo 34 As seguintes informaes devero ser includas no relatrio do projeto de pesquisa. Histrico a) para quem e por quem o estudo foi efetuado; b) objetivo do estudo; c) nomes dos subcontratados e dos consultores que tenham desempenhado qualquer parte substancial do trabalho. Amostra d) descrio da populao-alvo e daquela efetivamente coberta; e) tamanho, natureza e distribuio geogrfica da amostra, planejada e conseguida, e, quando relevante, indicar at que ponto os dados coletados foram obtidos apenas de uma parte da amostra; f) pormenores do mtodo de amostragem e dos mtodos de ponderao usados;

g) quando tecnicamente relevantes, informaes a respeito da porcentagem de respostas e uma discusso do possvel vis devido a no-respostas. Coleta de Dados h) descrio de mtodo de coleta de informaes (isto , entrevistas pessoais, por correio ou telefone, discusso em grupo, gravao mecnica, observao ou algum outro mtodo); i) j) descrio inadequada do pessoal de campo, das instrues dadas e dos mtodos utilizados para o controle da qualidade do trabalho de campo; mtodos utilizados para o recrutamento de Respondentes e natureza geral de quaisquer incentivos oferecidos para assegurar sua colaborao;

k) as datas em que foi realizado o trabalho de campo; l) no caso de Pesquisa de Dados Secundrios (Desk Reserch), uma descrio detalhada das fontes consultadas e da sua confiabilidade.

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Apresentao dos Resultados m) resultados fatuais relevantes obtidos; n) bases das porcentagens indicando claramente as bases com e sem ponderao; o) indicao geral das provveis margens de erro estatstico a serem aplicadas aos resultados principais e dos nveis de significncia estatstica das diferenas entre os principais dados obtidos; p) uma cpia do questionrio e de outros documentos relevantes utilizados (ou, no caso de um projeto cooperativo, a parte relacionada ao assunto em questo).

E. Implementao do Cdigo
Artigo 37 Qualquer pessoa ou organizao que esteja envolvida ou associada com um projeto ou proposta de Pesquisa de Mercado responsvel pela aplicao irrestrita, tanto no esprito quanto na letra, das normas deste Cdigo. Artigo 36 Quaisquer supostas infraes deste Cdigo, relacionadas a um nico pas, devero ser comunicadas sem delongas ao rgo nacional que o tenha adotado. Quaisquer problemas de interpretao e aplicao devero, em tal caso, ser primeiramente de responsabilidade dos ditos rgos nacionais que adotaram este Cdigo e que so representantes de todos os interesses diretamente envolvidos. Na inexistncia de um rgo adequado, recomenda-se que este seja criado o quanto antes. O rgo nacional tomar as medidas que julgar cabveis em relao implementao deste Cdigo, levando em conta quaisquer outros Cdigos Nacionais de Pesquisa de Mercado e as leis do pas em questo. importante que qualquer deciso tomada segundo este Artigo seja notificada s Secretarias da CIC e da Esomar, sem revelar os nomes das partes envolvidas. Artigo 37 Nos casos em que: a) no exista um rgo nacional responsvel; ou b) o rgo nacional esteja incapacitado por qualquer motivo a fornecer uma interpretao deste Cdigo, de agir para fazer cumpri-lo; ou c) qualquer das partes em questo deseje que o problema seja encaminhado a um rgo internacional (seja imediatamente ou para uma avaliao subsequente); ou o problema envolva partes de diferentes pases (por exemplo, no caso de um projeto internacional de Pesquisa de Mercado), o problema ser encaminhado s Secretarias da CIC ou da Esomar, que faro consultas entre si sobre o assunto em questo. Quando for impossvel resolver o problema informalmente, as Secretarias convocaro uma comisso especial criada conjuntamente pela CIC e Esomar, com o objetivo de cuidar desse problema.

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Glossrio de Pesquisa

A
AD HOC Pesquisa realizada com o objetivo de responder a um problema especfico a pedido de um determinado cliente. Termo oposto a omnibus. AMOSTRA Subconjunto ou parte de uma populao ou universo, com as mesmas caractersticas dessa populao da qual foi retirada. Veja: Universo. AMOSTRA ALEATRIA Amostra que foi escolhida ao acaso. O processo de amostragem aleatria permite obter uma amostra realmente representativa da populao que se deseja estudar, isto , cada elemento da populao tem igual probabilidade de ser includo na amostra. Uma das maneiras mais conhecidas de selecionar amostras representativas da populao (ou aleatrias) a utilizao da tabela de nmeros equiprovveis, especialmente construda para esse fim. AMOSTRAGEM Procedimento atravs do qual realizada a amostra da populao. H vrios mtodos de amostragem: aleatria simples, com ou sem reposio (cada elemento da populao tem igual probabilidade de ser escolhido para caracterizar a amostra); amostragem sistemtica (aps ordenada a populao, seleciona-se a amostra probabilstica); amostragem por estgios mltiplos (envolve o uso de um tipo de amostragem aleatria em cada um dos seus estgios); amostragem estratificada por cotas, etc. AWARENESS Conjunto de marcas citadas espontaneamente pelos consumidores, quando perguntados sobre quais marcas de uma determinada categoria de produto conseguem lembrar. Conhecimento espontneo, normalmente associado a marcas ou anncios. Veja: Share of Mind, Top of Mind.

B
BASE Nmero de elementos sobre o qual esto calculadas as percentagens de uma tabela, geralmente os resultados de tabulao de pesquisa quantitativa. BRAINSTORMING Mtodo ou processo pelo qual a(s) pessoa(s) procura(m) lembrar-se ou associar palavras, frases ou idias sobre um tema predeterminado, com objetivo de estabelecer parmetros necessrios elaborao de planejamentos, lanamentos, escolha de nomes, associao com outros termos ou valores, etc. BRIEFING Diretriz, sumrio do problema de marketing. Contm o resumo de todos os antecedentes do problema.

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C
CAMPO Refere-se ao trabalho de entrevistas de uma pesquisa, sua verificao e superviso. Diz-se tambm da rea pesquisada que o campo da pesquisa. errneo o seu uso como sinnimo de amostra ou de universo. CENTRAL LOCATION Local de afluxo de pessoas onde possveis entrevistados so abordados. Comumente refere-se a uma loja ou sala em local comercial que serve como centro de pesquisas e para onde so levados os consumidores contatados previamente. Esta uma tcnica muito utilizada em testes de produtos. CLASSE SOCIOECONMICA Faixa da populao / mercado com caractersticas afins em termos de renda familiar, grau de escolaridade, condies gerais de vida, itens de conforto familiar, etc. CLUSTER Conglomerado urbano onde se realiza a coleta de dados. comumente chamado de quarteiro, mas pode ser um conjunto de quarteires de uma regio no qual o entrevistador dever realizar um determinado nmero de entrevistas. CDIGO DE TICA Conjunto de normas que devem ser seguidas pelos profissionais que atuam em determinado campo profissional. No caso de pesquisa de mercado e de opinio pblica, os principais cdigos que regem essa atividade no Brasil so os cdigos das entidades representativas dos institutos (ABEP, ABIPEME) e dos profissionais de pesquisa (SBPM, Esomar). CRUZAMENTO a utilizao das respostas de uma pergunta para detalhar a informao obtida em outra pergunta; ou seja, as respostas de duas perguntas so cruzadas entre si.

D
DADOS DE CLASSIFICAO Conjunto de itens predeterminados (bens, escolaridade, renda, etc.) cuja posse (ou no) indica a que classe socioeconmica pertence o entrevistado. Para cada item possudo, h atribuio de um determinado nmero de pontos que, somados, indicam a classe social do entrevistado. Veja: Classe Socioeconmica. DAY AFTER RECALL Lembrana da vspera; isto , recordao de um programa ou anncio, visto ou ouvido no dia anterior. Tcnica padro utilizada tanto para pr-testar quanto para ps-testar comerciais. A caracterstica bsica desta tcnica a mensurao da comunicao, mostrando em que grau a mensagem de propaganda consegue produzir lembrana na mente do consumidor. A razo do seu uso parte do princpio de que a lembrana da propaganda condio necessria para eventuais mudanas de atitude e comportamento por parte do receptor. Veja: Recall.

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DESK RESEARCH Coleta e compilao de todas as informaes disponveis sobre determinado assunto, usando como fonte os dados internos (da prpria empresa) e dados externos (publicaes oficiais, dados de associaes, sindicato, etc.). DESVIO PADRO Medida estatstica da disperso dos dados em relao mdia aritmtica. DISCUSSO EM GRUPO Pesquisa qualitativa de carter exploratrio de um segmento do mercado (grupo de consumidores) com vistas obteno de dados sobre sua opinio, comportamento, percepes, etc. sobre um assunto, problema, produto ou servio. Sob a conduo de um moderador, um grupo de 7 a 10 pessoas escolhidas por suas caractersticas predeterminadas (classe, idade, sexo, educao, etc.) e/ou especficas de um assunto (como posse da coisa ou experincia com o produto/servio) se rene para discutir um assunto em foco. Essa discusso observada e registrada. A pesquisa com vrios grupos permite, aps anlise dos resumos das discusses, chegar a concluses utilizveis mercadologicamente; cobre tudo como base para posteriores estudos quantitativos. Veja: Moderador.

E
ENTREVISTA EM PROFUNDIDADE A entrevista em profundidade muito utilizada nas pesquisas motivacionais. uma tcnica de entrevista que no se utiliza de um questionrio estruturado, e sim de um roteiro com tpicos a serem abordados conforme os objetivos da entrevista. Este roteiro conduz de forma mais livre a conversa entre o entrevistador e o entrevistado. EXTRAPOLAO Estimativa de um valor ainda desconhecido, tendo como base dois ou mais dados conhecidos (geralmente de alta correlao entre si).

F
FILTRO o conjunto de caractersticas predefinidas (sexo, idade, ser consumidor ou no de um determinado produto ou servio, etc.) que serve como pr-requisito realizao de uma pesquisa ou processamento de dados. FLAGRANTE Mtodo de pesquisa caracterizado pela observao do fenmeno no momento em ele ocorre. utilizado em mdia (para pesquisa de audincia de rdio e TV) ou logo depois da compra de um determinado produto ou servio. FOCUS GROUP Veja: Discusso em grupo

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H
HEAVY USER Consumidor que se torna fiel a determinado produto ou marca, passando a compr-lo e a us-lo com freqncia ou em grandes quantidades.

L
LEMBRANA ESPONTNEA a lembrana que se obtm do entrevistado sobre uma marca, produto, ou servio sem a utilizao de nenhum estmulo. LEMBRANA ESTIMULADA / INDUZIDA a lembrana de marca, produto ou servio obtida a partir da utilizao de um estmulo que pode ser um carto ou uma foto do qual constam todas as marcas, produtos ou servios pesquisados. LEMBRANA Avaliao, por tcnicas especiais, sobre a intensidade e como um anncio ou comercial foi memorizado pelas pessoas que o leram, ouviram ou assistiram. Veja: Recall LIGHT USER Quem consome produtos com pouca freqncia e/ou quantidade.

M
MDIA ARITMTICA Medida de tendncias central, obtida pela soma de um conjunto de valores, dividida pelo nmero de valores considerados. MEDIANA Medida de tendncia central obtida a partir de uma distribuio ordenada. A mediana o valor que divide a distribuio em duas partes iguais: 50% dos valores ficam acima do valor central 50% ficam abaixo dele. MEDIUM USER Quem efetua compras ou se utiliza de servios habitualmente em escala um pouco menor que os grandes consumidores (heavy users). MERCADO Conjunto de pessoas, consumidores efetivos ou em potencial, considerado de acordo com: classe social, sexo, idade, hbitos, cidade ou regio. MERCADO-TESTE Cidade ou regio escolhida para avaliar como um novo produto ou servio ser recebido pela populao. Veja: Pblico-alvo

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MDIA 1) O conjunto de todos os meios de comunicao. As principais mdias so a mdia impressa (jornal, revista, outdoor, etc.) e a mdia eletrnica (televiso, rdio, cinema). 2) Tcnica de seleo do melhor meio, veculo e espao/tempo mais adequado para cada anncio, comercial ou campanha para melhor atingir seu pblico-alvo. 3) Profissional que executa o trabalho de mdia. MODA Medida de tendncia central. Valor que ocorre com maior freqncia dentro de um conjunto de nmeros, ou seja, o valor mais comum. Veja: Mediana, Mdia MODERADOR Pessoa encarregada de uma discusso em grupo que apresenta o tema aos participantes e coordena as aes de cada um. Veja: Discusso em Grupo

N
NET Valor lquido expresso em porcentagens, sem a influncia das multiplicidades causadas por respostas mltiplas.

O
OMNIBUS Pesquisa conjunta realizada para um grupo de diferentes clientes, permitindo a cada um a incluso de um determinado nmero de questes e dividindo de forma partilhada o custo total. Alguns institutos de pesquisa oferecem tais pesquisas em intervalos regulares.

P
PAINEL Tipo de pesquisa realizada em vrias etapas, em que a amostra permanece constante ou modificada gradativamente. Neste ltimo caso, a maior parte da amostra mantm-se at o final da pesquisa. PANTRY CHECK Pesquisa na qual se solicita a comprovao da existncia de produtos no domiclio. PARTICIPAO Parte que uma empresa, produto ou servio tem num mercado. Em geral, expressa-se a participao de mercado em porcentagem. PENETRAO a porcentagem ou nmero de pessoas ou lares que so atingidos por qualquer veculo de comunicao ou que usam determinado produto ou servio.

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PERGUNTA ABERTA / EXPLORATRIA Perguntas que procuram saber razes de preferncia, justificativas, causas e efeitos, etc., e cujas respostas so explicativas ou dissertativas. Geralmente, so as perguntas do tipo por qu? Ex.: Por que o sr. prefere usar o metr ao invs de usar nibus?. PERGUNTA FECHADA / OBJETIVA Perguntas que j tm alternativas de resposta. a do tipo quando, onde, quanto(s), qual(is), etc. Geralmente, as perguntas desse tipo vm acompanhadas das alternativas que so assinaladas pelo entrevistador de acordo com a resposta dada pelo entrevistado. Tem objetivo meramente quantitativo. Ex.: Qual o meio de transporte que voc utiliza para ir ao trabalho? Carro ( ) nibus ( ) Metr ( ) Trem ( ) Outro ( ) PESQUISA QUANTITATIVA feita com questionrios pr-elaborados que admitam respostas alternativas e cujos resultados so apresentados de modo numrico, permitindo uma avaliao quantitativa dos dados. PESQUISA REGULAR Pesquisa que alguns institutos de pesquisa fazem com regularidade e por conta prpria, sem ser por encomenda, e cujos resultados podem ser adquiridos por qualquer interessado mediante assinatura. PESQUISA DE MDIA Estudo que tem como finalidade conhecer a audincia e os hbitos das pessoas com relao aos vrios meios de comunicao, ou seja: saber a audincia diante do que foi veiculado; obter informaes sobre os meios de comunicao; saber as quantidades de audincia ou de leitura; e conhecer o comportamento das pessoas diante do que foi veiculado. PESQUISA QUALITATIVA Tcnica que visa a conhecer estilo de vida, comportamento, perfil e opinies dos entrevistados. As tcnicas mais difundidas so: discusso em grupo e entrevistas em profundidade. Veja: Discusso em grupo PESQUISA DE MERCADO coleta, anlise, apresentao e utilizao de dados a respeito de atitudes, bens, caractersticas, comportamentos, hbitos, motivaes, necessidades, opinies ou sentimentos de indivduos, grupos, rgos ou instituies. PESQUISADOR DE MERCADO Qualquer pessoa que planeje ou realize, total ou parcialmente, sozinho ou com associados, por conta prpria ou no, uma pesquisa de mercado, ou que atue como consultor numa pesquisa desse tipo. PONDERAO/ PESO Atribuio de valores ou quocientes a quantidades de uma amostra para dar equilbrio e representatividade aos seus diversos segmentos. PR-TESTE Verificao antecipada dos efeitos que iro produzir nos entrevistados, as perguntas de um questionrio de pesquisa, possibilitando corrigir, substituir ou excluir qualquer uma delas se, em virtude dessa simulao, observar-se que as perguntas possam produzir efeito adverso esperado. Verificao prvia dos efeitos que podero ser alcanados por uma campanha de publicidade, por
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um novo produto ou servio, antes do seu lanamento. PROJEO Em estatstica, a palavra significa a possibilidade de estender os resultados de uma amostra ao universo de onde foram coletados. o processo de inferir para o universo os resultados de uma amostra representativa. PBLICO-ALVO So os componentes de um segmento de consumidores que se quer atingir ou avaliar . Veja: Mercado, Mercado Teste.

Q
QUESTIONRIO Formulrio impresso, usado pelos entrevistadores, contendo todas as perguntas na ordem em que devem ser feitas, com espao para anotaes das respostas. QUESTIONRIO PILOTO Questionrio onde o entrevistador anota instrues recebidas durante treinamento dado para realizao da pesquisa. Serve como guia de procedimentos antes ou durante a coleta de dados no campo. QUOTA Quantidades dos requisitos ou caractersticas preestabelecidas que iro compor a amostra (pesquisa). Ex: Requisito/Caracterstica Quantidade Automobilistas 100 Classe A 30 Classe B 70 Idades 25/35 80 Idade 36 ou mais 20

R
RECALL Intensidade de memorizao das pessoas sobre algum fato passado, geralmente sobre alguma coisa que leram, ouviram ou assistiram. RECALL TEST Veja: Lembrana RESPOSTA MLTIPLA (RM) Conjunto de alternativas que serve como resposta pergunta formulada. Ex: Qual(is) canal(is) de TV voc assistiu ontem ? Globo ( ) Manchete ( ) Record ( ) Cultura ( ) Outro ( )

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RESPOSTA NICA (RU) Alternativa que mais responde pergunta formulada, dentre as demais alternativas apresentadas. a que mais se aproxima ao gosto, ao hbito ou expectativa do entrevistado. Ex: Qual dessas cores voc prefere? Roxo ( ) Azul ( ) Preto ( ) Marrom ( ) Outra ( )

S
SAMPLE Produtos oferecidos s pessoas em embalagens menores (ou no) que as normais (amostras grtis), como propaganda, para que deles tomem conhecimento. So anexados a revistas, jornais, outros produtos ou entregues ao consumidor via mala-direta ou de porta em porta. SAMPLING Processo de distribuio de produtos com amostras grtis para que sejam avaliados pelo pblico-alvo. Os locais e reas geogrficas so selecionados conforme as caractersticas desejadas (classe social, sexo, idade) para aquele tipo de produto. SHARE Veja: Participao SHARE OF MIND Nvel de conhecimento, lembrana espontnea, de determinado produto, servio, propaganda, etc. que tem como base de clculo o total das marcas citadas em primeiro lugar. Em resumo, o percentual de participao da marca na mente do consumidor.

T
TESTE DE MERCADO Tipo de pesquisa TESTE PILOTO Teste realizado preliminarmente em uma escala menor de abrangncia, ou seja, menor nmero de entrevistas, que servir como orientao para realizao da pesquisa propriamente dita, uma vez que fornecer as devidas correes de questionrio, amostra, etc. TOP OF MIND Marca de produto ou servio mais lembrado ou conhecido dentre todas as marcas citadas espontaneamente. O mais citado pelo consumidor, ou seja, o primeiro lugar na mente do entrevistado. Veja: Awarness, Share of Mind.

U
UNIVERSO Total dos indivduos que compem o conjunto de consumidores a ser pesquisado. Ex: Total de donas de casa de 20 a 45 anos.

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V
VERIFICAO Processo de controle de qualidade e fiscalizao pelo qual uma parte dos entrevistados revisitada (20% ou 25% no mnimo) para verificar se a coleta das informaes foi feita conforme o treinamento e as instrues recebidas. VIS qualquer fato no-intencional que venha provocar concluses distorcidas. O vis pode ocorrer no processo de amostragem, na elaborao do questionrio, no modo como as perguntas so feitas pelo entrevistador e mesmo na interpretao dos dados no relatrio final.

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Referncias Bibliogrficas
AAKER, David A.; JOACHIMSTHALER, Erich - 200, Como Construir Marcas Lderes, Editora Futura BARROS, Jose Carlos e SAMARA, Beatriz Santos; Pesquisa de Marketing: Conceitos e Metodologia, So Paulo, Prentice-Hall BORGES, Pio - 2003, Os 7 pecados capitais do Marketing Direto, Editora Nobel KOTLER, Philip -Os 10 Pecados Mortais do Marketing, 5 Edio, Editora Campus MCDANIEL; Carl / GATES; Roger - Pesquisa de Marketing Ed. Thomson MATTAR; Fauze N. - Pesquisa de Marketing Ed. Atlas MALHOTRA; Naresh K. - Pesquisa de Marketing: uma Orientao Aplicada - Ed. Bookman MALHOTRA, Naresh K., ROCHA, Ismael e LAUDISIO, Maria Ceclia; Introduo Pesquisa de Marketing, So Paulo, Prentice-Hall POPCORN, Faith, MARIGOLD, Lys - Click, 16 tendncias que iro transformar sua vida, seu trabalho e seus negcios no futuro, 5 Edio, Editora Campus SPIEGEL; Murray R. - Estatstica Ed. Makron Books

Sites http://www.aba.com.br/home.aspx - Comit de Pesquisa e Inteligncia de mercado ABA http://www.anep.org.br/ - ABEP - Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa http://www.burke.com/ - Burke Institute of Market Research http://www.esomar.org/ - ESOMAR - Associao Europia de Pesquisa de Marketing

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