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REVISTA LETRA MAGNA Revista Eletrnica de Divulgao Cientfica em Lngua Portuguesa, Lingstica e Literatura - Ano 02- n.

02 - 1 Semestre de 2005 ISSN 1807-5193

POLIFONIA EM SLOGANS
Ana Elis Nogueira de Magalhes Andrade Renira Appa Cirelli

Resumo

A mensagem publicitria tem como objetivo criar um mundo ideologicamente favorvel e perfeito com a contribuio do produto a ser vendido. Devido a isto, a mensagem trata a base informativa de forma manipulada, objetivando transformar a conscincia do possvel comprador. Para que isto acontea, a propaganda utiliza todos os recursos disponveis na lngua portuguesa, apropriando-se de signos verbais em conjunto com signos visuais, para dar maior impacto em suas peas. Os anncios publicitrios geralmente so dotados de uma estrutura predefinida, composta por ttulo, texto, apelo final e marca acompanhada de slogan. Este ser o objeto de nosso estudo, considerando muitas de suas caractersticas e seu aspecto polifnico na anlise do discurso. A polifonia nos slogans contribui para designar as diversas perspectivas, os pontos de vista ou posies que se representam nos enunciados nas mais diversas circunstncias. Utilizaremos anncios impressos, retirados de revistas diversas, como corpus do trabalho, e, quando necessrio, remeter-nos-emos a alguns anncios radiofnicos. A dimenso dos anncios digitalizados no poder ser muito pequena devido legibilidade dos slogans que j so grafados em letras reduzidas nos anncios.

Palavras-chave: enunciao, polifonia, slogan.

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Abstract

The aim of the publicity message is to create a perfect and ideologically favorable world with the contribution of the product to be sold. Due to this fact, the message treats the informative basis in a manipulated way, aiming to change the awareness of the possible buyer. To doing so, publicity uses all available resources in Portuguese language, appropriating all verbal signs together with the visual ones in order to create more impact in its give-aways. Publicity announcements usually have a predetermined structure consisting of title, text, final appeal and the brand accompanied by a slogan. It will be the purpose of this study, considering many of its features and its polyphonic aspect in the discourse analysis. The polyphony in slogans contributes to designate various perspectives, point of views or positions that are represented in the statements in a number of circumstances. We will use printed advertisement from various magazines in this work and, when necessary, we will talk about radio advertisement. The dimension of digital advertisements should not be very small due to the legibility of slogans that are already written with a small font in the advertisements.

Keywords: enunciation, polyphony, slogan.

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O slogan

O slogan geralmente se apresenta de forma curta, destinada a ser repetida pelo mximo nmero de locutores. frase de efeito que se caracteriza pela brevidade, autoridade, condensao, prestgio, anonimato, ambigidade, humor, impacto, cadncia e comunicao imediata. composto por rimas, simetrias silbicas, sintticas ou lexicais, constituindo um tipo de citao, que eximida de responsabilidade por esses enunciados, pois se apresentam sem explicitar a fonte, supostamente de conhecimento do co-enunciador. Muitas vezes eles aparecem ancorados na situao de enunciao, contendo embreantes e nomes prprios, que so inseparveis de contextos particulares. No slogan Torradas Bauducco. Da famlia Bauducco para a sua famlia, o nome prprio surge dando credibilidade ao produto, fazendo-o familiar, resultando de um saber enciclopdico. J o embreante sua precisa de uma situao de enunciao particular para que o referente seja identificado.

Slogan: Torradas Bauducco. Da famlia Bauducco para a sua famlia.

O valor pragmtico do slogan est associado sugesto e se destina, acima de tudo, a fixar na mente dos consumidores a associao entre uma marca e um argumento persuasivo capaz de lev-lo compra de determinado produto.

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O slogan sofre influncia direta e constante das mudanas da mdia, fazendo com que no permanea esttico. H algum tempo, o slogan era difundido principalmente pelo rdio. Sua estrutura tinha de ser muito marcante, utilizando-se de rimas e jogos de palavras, como seguinte slogan: Melhoral, melhoral, melhor e no faz mal. A atual estrutura dos slogans no exige rimas, embora comumente aconteam, porm no dispensa o signo visual e histrias, assim como um fluxo de outros signos. Deixa de apresentar estruturas rgidas e fortes, dando espao a construes simples, porm memorveis: 51 Uma boa idia.

Slogan: 51 Uma boa idia.

As rimas, embora com menos freqncia, ainda aparecem em slogans, como LG. Digital por voc, demonstrado a seguir.

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Slogan: LG. Digital por voc.

Uma curiosidade relaciona-se ao nome da marca aparecer integrado ao slogan nas propagandas mais antigas. A tendncia atual prega a separao do nome da marca do slogan, como: Melitta tudo por um bom caf.

Slogan: Melitta tudo por um bom caf.

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O slogan busca constantemente, como integrante da linguagem publicitria, o texto criativo, uma originalidade instigante, porm nem sempre isto possvel e se cai em publicidades de menor grau criativo. Anncios de sabo em p, por exemplo, tendem mesmice. Os anncios podem causar um forte impacto no receptor atravs de mecanismos de estranhamento, situaes incmodas, podendo levar indagao ou indignao. Isto contribui para que ele se firme de forma persuasiva. Casos comuns de publicidade tambm tm fora persuasiva, como quando utilizam um dentista para vender pasta de dentes, ou um atleta para vender vitaminas. Porm com menos intensidade ser a persuaso. A criatividade pea fundamental neste processo. O slogan geralmente apresentado por sete palavras gramaticais (desconsiderando preposies e conectivos). Um bom slogan tem entre quatro e sete palavras gramaticais. Logo, os exemplos citados anteriormente so de bom tamanho.

Slogan

Nmero de palavras (desconsiderando preposies e conectivos)

Torradas Bauducco. Da famlia Bauducco para a sua famlia Melhoral, melhoral, melhor e no faz mal 51 Uma boa idia* LG. Digital por voc** Melita tudo por um bom caf

5 palavras 6 palavras 4 palavras 4 palavras 4 palavras

*Consideremos 51 duas palavras (cinqenta um), devido desconsiderao da conjuno e. ** Consideremos LG duas palavras (L G).

O raciocnio geralmente o mais formal possvel. Trata-se muitas vezes de um silogismo (forma de raciocnio composta por trs partes: premissa maior, premissa menor e concluso). No slogan Nina. Prtica como voc, podemos observar: Premissa maior: mulheres prticas usam Nina (mquina de costurar). Premissa menor: voc uma mulher prtica.

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Concluso: voc deve usar Nina para ser uma mulher prtica, conseqentemente, moderna.

Slogan: Nina. Prtica como voc.

Figuras retricas costumam aparecer em slogans tambm, como a comparao e a hiprbole em: Nove entre dez estrelas do cinema usam Lux. Por meio da primeira se relaciona a inatingvel estrela mulher comum; com a segunda se comete um exagero respeitvel (nove entre dez usam Lux). O slogan tambm se abre para duas realidades de forte presso psicossocial: excluso e smbolo. Excluso: ningum deseja ser excludo socialmente. Estar em companhia de uma mulher feia ou ser uma desta algo desagradvel (a mulher que no usa Lux). Smbolo: ser belo o mesmo que estar envolvido pela fama, pelo sucesso e pelo triunfo. O convite beleza soa como obrigao. Ningum deseja ser feio. Nos slogans podemos perceber vrias vozes simultaneamente. Trata-se da polifonia, assunto abordado na anlise do discurso que versaremos a seguir.

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Polifonia em slogans

O discurso sempre heterogneo no sentido de que acolhe, alm do locutor, o interlocutor e o outro (igual outro discurso e seu locutor/enunciador, ou seja, muitas vozes no seu interior). Esse fenmeno costuma ser estudado sob as noes de polifonia (Ducrot), heterogeneidade discursiva (Authier-Revuz), intertextualidade (Barthes, cf. Koch) etc. Por ora, j podemos transcrever Koch (1987: 142):

A noo de polifonia (...) pode ser definida como a incorporao que o locutor faz ao seu discurso de asseres atribudas a outros enunciadores ou personagens discursivos ao(s) interlocutores, a terceiros ou opinio pblica em geral.`1

A concepo de polifonia foi introduzida nas cincias da linguagem por Bahktin para caracterizar o romance de Dostoivski. A inteno de Ducrot ao trazer este termo para o interior da pragmtica lingstica era designar as diversas perspectivas, os pontos de vista ou posies que se representam nos enunciados. Para ele, o sentido de um enunciado consiste em uma representao (no sentido teatral) de sua enunciao. Nessa cena, movem-se personagens figuras do discurso que se representam em diversos nveis.2 Estes nveis so: Locutor: responsvel pelo enunciado. Enunciadores: encenaes de pontos de vista, de perspectivas diferentes no interior do enunciado. Ducrot ainda faz meno a dois tipos de polifonia: quando no mesmo enunciado se tem mais de um locutor e quando, no mesmo enunciado, h mais de um enunciador recobrindo a intertextualidade implcita, sendo mais ampla. Segundo Ducrot, entre casos de adeso, a pressuposio, os certos tipos de parafraseamento e a argumentao por autoridade podem ser mencionados. H tambm casos em que o locutor no adere perspectiva polifonicamente introduzida. So estes: negao,
1

Koch, IV. O texto e a construo dos sentidos. 2 ed., So Paulo, Contexto, 1998. 2 Ibidem.

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enunciados introduzidos por ao contrrio, pelo contrrio, que no se opem ao segmento anteriormente expresso e aspas de distanciamento. A noo de responsabilidade relacionada ao eu no enunciado associa-se a dois tipos de operao: situar-se como fontes de referncias enunciativas, ancorar o enunciado na situao de enunciao; posicionar-se como responsvel pelo ato de fala realizado. O enunciador igual fonte das referncias da situao de enunciao. Ele tambm responsvel pelo ato de fala. Polifonia vem sendo utilizada na lingstica para analisar os enunciados nos quais vrias vozes so percebidas simultaneamente. No anncio do shopping Eldorado, podemos notar a presena de polifonia no slogan da marca: Emocionante. A figura da pea realmente emocionante, pois uma bela cena embalada de presente, mostrando os prazeres da vida. A frase emocionante pode ser interpretada tanto como a fala de quem est vendo a foto, como da criana e do co que esto em cena, como do prprio shopping se auto-elogiando, o que seria mais bvio.

Slogan: Emocionante.

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Os slogans polifnicos que do seqncia a este estudo justificam-se pela presena do pronome nosso, que por seu significado j indica a presena de duas ou mais pessoas envolvidas no discurso. Ao utilizar o termo nosso j se subentende que quem est falando tanto pode ser o leitor como o fornecedor do produto, no caso dos slogans. As duas propagandas exemplificadas a seguir mostram a mesma situao. Na primeira, o slogan Nosso negcio diverso, da Semp Toshiba, pode ser interpretado tanto do ponto de vista do leitor como do fornecedor.

Slogan: Nosso negcio diverso.

O mesmo se repete no segundo exemplo: Aventura est no nosso sangue. A aventura pode tanto estar no sangue de quem l como no da Ford, fornecedora do produto.

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Slogan: Aventura est no nosso sangue.

O caso seguinte semelhante, porm o discurso torna-se mais coloquial ainda devido presena da expresso a gente em vez de ns. Na pea publicitria da Avon, seu slogan : a gente conversa, a gente se entende. Este a gente sugere a existncia de mais de duas pessoas no discurso, podendo-se ouvir tanto o enunciado do locutor como do enunciador.

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Slogan: a gente conversa, a gente se entende.

A polifonia comumente pode ser encontrada na linguagem publicitria, assim como em outros diversos tipos de discurso. Em slogans, ela est muito presente, embora muitas vezes seja um pouco trabalhoso perceb-la. Um recente problema associado ao conceito de polifonia o da especializao do sujeito, de acordo com sua atividade, seja ela de ordem verbal, produtor de fala ou escrita (locutor); ou de ordem cognitiva, suporte de contedos de percepo ou pensamento (mostrador); ou ainda de ordem emotiva e passional, promotor de afetos (sedutor). Segundo Ann Banfield, para um enunciado s pode haver um sujeito de conscincia, colocado no domnio do anormal os exemplos que fariam aparecer uma pluralidade de pontos de vista. Em casos em que o sujeito de conscincia no o autor emprico do enunciado, diz-se que no h locutor. Porm o autor do texto contesta este postulado no cuidado de se manter a unicidade do sujeito falante.

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Consideraes finais

O slogan um elemento mutvel e em constante transformao, assim como a lngua, apresentando suas tendncias a inovaes. Ele tratado como produo cultural, na medida em que reala os signos de uma cultura, pontua os limites entre o desejvel e o indesejvel e orienta todo o discurso publicitrio, sendo por isso um de seus elementos mais significativos. O slogan leva a aes, impulsionando e at enganando. Consegue dar a seu destinatrio a iluso de ser seu destinador; presume a ausncia de um enunciador, a qual se volta para o lugar que pode e deve ser ocupado por qualquer enunciador. Ele apresenta um nmero ilimitado de caractersticas da anlise do discurso, sendo a polifonia destacada como uma delas neste trabalho. No fcil converter em mtodo de pesquisa e interveno conceitos como polifonia. Podemos considerar que praticamente todos os discursos so polifnicos e, logicamente, elementos antagnicos sero encontrados em seu interior. Isso acontece, primeiramente, porque os anncios publicitrios possuem uma equipe que trabalha na criao de campanhas. um processo de produo coletivo. Roberto Marinho no produz tudo que transmitido pela TV Globo, pela Rdio Globo, nem escreve e edita tudo que publicado pelo jornal O Globo ou pela Editora Globo, mas este trabalho feito por centenas de pessoas diferentes.3 Da mesma forma, na agncia publicitria isto se repete. O resultado de um slogan, claro, transmite a ideologia da empresa, porm tem a interveno de vrias outras pessoas que participaram de sua elaborao e, querendo ou no, depositaram no slogan suas ideologias. guisa de concluso, gostaramos de destacar que a polifonia nos slogans algo muito presente e ativo na construo do sentido. Ela certamente contribui para designar as diversas perspectivas, os pontos de vista ou posies que se representam nos enunciados nas mais diversas circunstncias.

Dissertao de Mestrado em Comunicao O ombudsman e o pblico, apresentada na Universidade Federal do Rio de Janeiro, em agosto de 1998, por Jairo Faria Mendes.

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Bibliografia

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DUCROT, O. Esboo de uma teoria polifnica da enunciao, in O dizer e o dito. Campinas: Pontes, 1987.

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KOCH, IV. O texto e a construo dos sentidos. 2 ed., So Paulo, Contexto, 1998.

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Veja revista. So Paulo, Abril, ed. 1760, ano 35, n 28, 17 de julho/2002.

--------- So Paulo, Abril, ed. 1771, ano 35, n 39, 2 de outubro/2002.

--------- So Paulo, Abril, ed. 1773, ano 35, n 41, 16 de outubro/2002.

--------- So Paulo, Abril, ed. 1779, ano 35, n 27, 27 de novembro/2002.

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--------- So Paulo, Abril, ed. 1770, ano 35, n 50, 15 de dezembro/2002.