2011 A LEGALIDADE DOS INTERVALOS PUBLICITRIOS: O CASO SIC

Introduo ao Direito

2Ano
Cincias da Comunicao: Jornalismo, Assessoria e Multimdia

Trabalho realizado pelo discente:

Docente: Nuno Castro Marques

Ricardo Norton

A LEGALIDADE DOS INTERVALOS 2011 PUBLICITRIOS: O CASO SIC

ndice
Resumo/Abstract

Hipteses e Questes de Investigao

Consideraes Metodolgicas e Corpus Anatico

Rationale

Resultados

Concluses

Biibliografia

Ricardo Norton- Turma II- 2Ano Introduo ao Direito- CCJAM

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Resumo/Abstract
Resumo
O presente trabalho insere-se na cadeira de Introduo ao Direito, como trabalho final de avaliao disciplina. Foi requerido pelo docente, o professor Nuno Castro Marques. Esta investigao visa compreender se a estao de televiso Sociedade Independente de Comunicao (SIC), cumpriu todos os pontos do artigo 40. da Lei n. 27/2007, de 30 de Julho (Lei da Televiso). Suportado por uma deliberao (2/PUBTV/2010) da Entidade Reguladora da Comunicao (ERC), o artigo procura compreender se a estao SIC cumpre ou no a Lei acima citada. Com tudo isto, pretendo dar resposta questo de investigao proposta inicialmente: Verificou-se o cumprimento integral do artigo 40. da Lei n27/2007, por parte da SIC, em dezembro de 2009?. Foram, portanto, formuladas hipteses a partir das quais se desenvolvera a investigao e adoptada uma metodologia quantitativa. Ao longo da pesquisa apreendi padres e dados concretos, que facilitaram a obteno de concluses. Considero ser legtimo afirmar que o recurso a estas pginas no exclui a necessria consulta a obras de maior referncia, seguramente mais aprofundadas e meritrias nesta temtica.

PALAVRAS-CHAVE: SIC, Intervalo, Durao

Abstract
This work is part of the subject of Introduo ao Direito. It was required by the teacher, Professor Nuno Castro Marques, as the final evaluation in the subject .This research aims to understand whether the television station Sociedade Independente de Comunicao (SIC), fulfilled all points in the article 40 of law n 27/2007 of 30 July (Television Law). Supported by a resolution (2/PUB-TV/2010) of the Autoridade

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Reguladora da Comunicao (ERC), the article seeks to understand if the station SIC meets or not the above law. With all this, I intend to answer the research question first proposed: Was ther full compliance with Article 40. Of Law No. 27/2007, by SIC in December 2009? I therefore formulated hypotheses from which the investigation had developed and standards adopted a quantitative data were methodology. Throughout my seized, which facilitated research,

and concrete

the obtaining of

conclusions. I think it is fair to say that the use of these pages does not exclude the necessary consultation of major reference works, certainly more depth and meritorious on this topic. KEY WORDS: SIC, Break, Duration

Hipteses e Questes de Investigao

A formulao de conjecturas sobre as possveis relaes de causalidade que produziram o fenmeno observado o segundo passo do mtodo experimental. A formulao de hipteses consiste em supor conhecidas as explicaes verosmeis que se buscam para o fenmeno (SOUSA, 2009: 219 e 220). A investigao que me propus a executar tem como objetivo principal averiguar se, durante o ms de dezembro de 2009 a estao de televiso SIC (Sociedade Independente de Comunicao) violou o artigo 40. da Lei n. 27/2007, de 30 de Julho, nomeadamente atravs da difuso de intervalos publicitrios maiores do que o limite legalmente imposto. Introduzi para tal a questo Verificou-se o cumprimento integral do artigo 40. da Lei n27/2007, por parte da SIC, em dezembro de 2009?. Para responder, recorri a uma anlise de contedo de uma deliberao executada por uma entidade (ERC) relativamente a uma ocorrncia concreta: os intervalos publicitrios da SIC, em dezembro de 2009.

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Como resposta foram sugeridas duas hipteses.

Na primeira, a minha anlise confirma que a SIC cumpriu integralmente o artigo 40. da Lei n27/2007, no tendo ultrapassado em nenhuma ocasio os limites de tempo impostos.

Na segunda hiptese, a minha anlise revela que houve incumprimentos da SIC em reao lei acima citada, tendo violado os limites de tempo impostos.

A nvel de expectativas, essas estiveram, ao longo de toda a concretizao do trabalho de investigao, firmes na crena de que a segunda hiptese de confirmaria, uma vez que pblico que as televises portugueses incorrem em transgresses frequentemente em diferentes reas, no sendo os intervalos publicitrios uma exceo, uma vez que so fontes de receitas muito proveitosas para o canal.

Consideraes Metodolgicas e Corpus Analtico

Procurando uma comprovao emprica e, sobretudo, consistente da investigao em questo, assume-se evidente a necessidade de definio de um mtodo de anlise que em nada nico (Vreese, 2005). De facto, a partir da literatura que constatamos uma anlise de frames, na maioria de estudos cuja ndole se relaciona com o aqui exposto. Se pesquisa pretende a procura de alguma coisa nova e desconhecida, no nosso caso, conhecimento novo, relevante terica e socialmente fidedigno (LUNA, 1999, p.15), fundamental que se sigam alguns passos bem definidos e organizados. No podem ser realizados aleatoriamente, j que, de certo modo, eles constituem um sistema cuja sequncia correta fundamental, sob pena de no se chegar a lugar algum. Para isso, bsico conhecerem-se os paradigmas existentes e estabelecer, com clareza, os mtodos a serem seguidos para que se chegue aos objectivos pretendidos. Por outras

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palavras, pesquisa o elemento que transforma cincia, tecnologia, bens e homens em cincia () a busca do conhecimento cientfico pelo homem que, para isso, utiliza produtos e informao cientfica e tecnolgica (KUNSCH apud MOREIRA et VIEIRA, 2006, p.31 e ss).

Neste sentido, optei por, inicialmente, definir o tema a estudar. Escolhi a durao dos intervalos publicitrios em televiso, uma vez que foi sempre um assunto que me suscitou curiosidade, devido controvrsia popular sobre a sua excessiva durao. Por nunca ter tido a iniciativa de investigar esse tema, achei que este trabalho era a oportunidade ideal para o fazer. Tendo esta primeira parte definida, era agora altura de refinar o objeto de estudo. Estudar todos os intervalos publicitrios de todos os canais portugueses era incomportvel, devido a limitaes temporais, de recursos e por limitaes impostas pelas regras do trabalho.

Aps conversa com o docente, optei por cingir-me apenas a um canal, num determinado intervalo temporal. Optei por estudar a atividade da SIC (Sociedade Independente de Comunicao), no perodo de Dezembro de 2009, baseando-me para tal na deliberao 2/PUB-TV/2010 da ERC, disponvel no stio web da Entidade. Optei pela SIC, uma vez que cada vez mais se afigura no panorama audiovisual portugus como um canal intermdio entre o objetivismo da RTP e o sensacionalismo da TVI. Optei por Dezembro., uma vez que coincide com a altura do Natal, perodo de tempo onde as estaes de televiso apostam bastante nos contedos publicitrios. Por isso mesmo, torna-se mais provvel a existncia de infraes legislao nesta altura, tornando o meu estudo mais rico e mais conclusivo.

Para proceder ao estudo e interpretao dos dados, urgiu a necessidade de instrumentos concretos, algo que me auxiliasse a orientar a investigao. Assim, a metodologia por mim eleita apoiou-se numa anlise de contedos, constituda por uma anlise quantitativa da amostra escolhida.

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A anlise quantitativa, tal como o prprio nome indica, baseia-se em dados quantificveis, que na nossa anlise se revelaram no nmero de vezes que a da Lei n. 27/2007, de 30 de Julho foi violada.

Tendo em conta a existncia de estudos anteriormente realizados com e atravs da anlise temtica, optei por nortear a pesquisa qualitativa de acordo com Phillip Mayring, autor conceituado na rea das anlises de contedo. Segundo ele The main idea of the procedure of analysis is thereby, to preserve the advantages of quantitative content analysis as developed within communication science and to transfer and further develop them to qualitative-interpretative steps of analysis. (MAYRING, 2000: 2).

Rationale
Na televiso da dcada de 50, os anunciantes e agncias publicitrias eram senhores absolutos dos programas (Priolli, 1985: 24), e que, de fato, definiam contedos e ttulos, contratavam artistas, escreviam guies e transpunham antigos e novos sucessos da era do rdio. emissora reservava-se a condio de vendedora de espao e transmissora de contedo, conforme explica o publicitrio Lindoval de Oliveira, funcionrio da agncia McCann-Erickson nos anos 50:

A agncia cuidava de tudo: escrevia, produzia, contratava elenco e at mesmo completava o salrio do pessoal tcnico da emissora, que se limitava a entrar com o parco equipamento existente e com o horrio

Cotti (1956: 37-38) via esse perodo de surgimento da televiso, de transposio da linguagem radiofnica para a televisivo ,como um momento de incompreenso sobre a

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linguagem do veculo por parte de publicitrios e anunciantes, e mostrava os tipos de comerciais existentes na televiso da poca e as formas para ele equivocadas de apresentar a mensagem comercial1:

A publicidade televisiva comea a desenvolver-se a partir da chegada do videotape (VT) (Propaganda, 1961a: 8). A partir da VT, a definio e a produo dos contedos foram passando gradualmente para as emissoras, que perceberam a necessidade estratgica de controlar a programao.

Quando em 1923, Vladimir Zworykin tornou possvel a existncia da televiso electrnica, o Mundo nunca mais foi o mesmo. A sua disperso envolveu todo o globo. A televiso chegou a Portugal apenas em 1953, quando se comearam a realizar os primeiros ensaios televisivos do pas. Enquanto Portugal dava os primeiros passos para implementar a televiso, nos Estados Unidos a caixinha mgica ganhava cor.

Entre 1992 e 1993, o mercado televisivo portugus abre-se a canais com capital no estatal. Segundo MARTINS (2006: 92), a iniciativa privada termina, assim, com o longo monoplio televisivo do Estado. com o aparecimento da SIC, a 6 de Outubro de 1992, que o panorama televisivo nacional sofre uma real transformao. No ano seguinte surge o segundo canal privado, a TVI, que a 17 de Maro emite pela primeira vez. Mas os primeiros anos das televises privadas mostraram-se difceis e instveis. Como refere MARTINS (2006), quer pela demasiada interveno estatal, quer pelos elevados custos operacionais. Dos quatro canais existentes [ver tabela 1] poca, a TVI era o que tinha menos audincias e consequentemente aquele com maiores dificuldades. O aparecimento dos canais privados, para LOPES (2000:91), citado por Martins, veio quebrar uma agenda televisiva institucionalizada, construda pelas fontes oficiais que pululam volta do poder instalado em Lisboa. O passo seguinte d-se com o aparecimento do cabo em 1994, ligado Bragatel. Destaca-se a criao da SIC Notcias

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(8 de Janeiro de 2001), que se tornou lder neste segmento de mercado, segundo MARTINS (2006).

A ERC - Entidade Reguladora para a Comunicao Social foi criada pela Lei 53/2005, de 8 de Novembro, tendo entrado em funes com a tomada de posse do Conselho Regulador a 17 de Fevereiro de 2006. De forma a alcanar o seu objectivo primordial - a regulao e superviso de todas as entidades que prossigam atividades de comunicao social em Portugal - a ERC foi constituda como uma pessoa colectiva de direito pblico, dotada de autonomia administrativa e financeira e de patrimnio prprio, com natureza de entidade administrativa independente. ERC tem como principais atribuies e competncias a regulao e superviso dos meios de comunicao social. No exerccio das suas funes, compete ERC assegurar o respeito pelos direitos e deveres constitucional e legalmente consagrados, entre outros, a liberdade de imprensa, o direito informao, a independncia face aos poderes poltico e econmico e o confronto das diversas correntes de opinio, fiscalizando o cumprimento das normas aplicveis aos rgos de comunicao social e contedos difundidos e promovendo o regular e eficaz funcionamento do mercado em que se inserem. A ERC figura, portanto, como um dos garantes do respeito e proteco do pblico, em particular o mais jovem e sensvel, dos direitos, liberdades e garantias pessoais e do rigor, iseno e transparncia na rea da comunicao social.

Nos termos da alnea b) do n. 3 do artigo 24. dos Estatutos da Entidade Reguladora da Comunicao (ERC), aprovados pela Lei n. 53/2005, de 8 de Novembro, compete a esta Entidade fazer respeitar os princpios e limites legais aos contedos publicitrios, nas matrias cuja competncia no se encontre legalmente conferida ao Instituto do Consumidor e Comisso de Aplicao de Coimas em Matria Econmica e de Publicidade ou a quaisquer outras entidades previstas no regime jurdico da publicidade.

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Toda a atividade respeitante ao meu objeto de estudo, os intervalos publicitrios, legislado e fiscalizado por esta entidade.

A atual lei da Televiso, aprovada pela Assembleia da Repblica, regula o acesso atividade de televiso e o seu exerccio. Aprovada a 30 de Julho de 2007, a nova lei (Lei n. 27/2007) destina as suas disposies s emisses de televiso transmitidas por operadores que prossigam a atividade de televiso sob a jurisdio do Estado Portugus (art. 3.).

O processo de acompanhamento dos limites de tempo reservado publicidade pelos servios de programas televisivos nacionais gerido nos termos do artigo 40. da Lei acima citada.

O referido preceito estabelece que *o+ tempo de emisso destinado s mensagens curtas de publicidade e de televenda, em cada perodo compreendido entre duas unidades de hora, no pode exceder 10% ou 20%, consoante se trate de servios de programas televisivos de acesso condicionado ou de servios de programas televisivos de acesso no condicionado livre ou no condicionado com assinatura.

Para apuramento dessa percentagem, o n. 2 do identificado artigo determina que devem excluir-se as mensagens difundidas pelos operadores de televiso relacionadas com os seus prprios programas e produtos acessrios diretamente deles derivados, bem como as que digam respeito a servios pblicos ou fins de interesse pblico e apelos de teor humanitrio, transmitidas gratuitamente, assim como a identificao dos patrocnios. O servio de programas denominado SIC,

disponibilizado pelo operador SIC - Sociedade Independente de Comunicao, S.A., um servio de programas de acesso no condicionado livre, pelo que est sujeito limitao de 20% de reserva de tempo de emisso para difuso de mensagens publicitrias.

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No que toca concorrncia, concentrao e transparncia da propriedade aplicado o regime geral de promoo da livre concorrncia, assim como o regime jurdico que regula a transparncia da propriedade dos meios de comunicao social (art. 4.). responsabilidade da ERC (Entidade Reguladora para a Comunicao Social) atribuir, por licena ou autorizao, estes tipos de classificaes dos programas televisivos (art. 8.), assim como a qualquer momento, efetuar auditorias para fiscalizao e controlo dos elementos fornecidos () (art. 19.). No acesso atividade televisiva, a lei bastante explcita, apresentando quer imposies, quer restries. No artigo 11. so apresentados os requisitos dos operadores, que tm de ser sociedades comerciais que tenham como objectivo principal o exerccio desta atividade nos termos da lei. No mesmo artigo tambm apresentado o capital mnimo exigvel aos operadores, que varia consoante os tipos de servios oferecidos

A reviso da literatura uma atividade contnua e constante em todo o trabalho acadmico e de pesquisa, iniciando com a formulao do problema e/ou objectivos do estudo at anlise dos resultados. De facto, torna-se imperativo estabelecer as bases de trabalho, tomando conhecimento dos estudos j desenvolvidos o que permitir, naturalmente, adaptar investigao em questo (DUARTE, 2005:52).

Manuel Jos Lopes da Silva, na sua obra Audiovisual e Interesse Pblico, prope-se a analisar aspetos relacionados com a regulao na Televiso, quer a nvel europeu, quer a nvel nacional. Investiga aspetos centrais da minha pesquisa, como a regulao nacional feita aos intervalos publicitrios.

A monitorizao e fiscalizao dos intervalos so feitas, em Portugal, pela Entidade Reguladora da Comunicao (ERC). Atravs de deliberaes mensais, analisa e avalia a legalidade dos intervalos publicitrios das estaes portuguesas.

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Resultados
Em resultado da verificao efectuada, de acordo com o previsto na lei, isto , contemplando as excluses, foram identificadas 20 situaes de ultrapassagem dos limites impostos pelo artigo 40. da Lei da Televiso, pelo servio de programas SIC, no ms de Dezembro de 2009, conforme o quadro 1.

Assim, no exerccio da identificada competncia, o legislador solicitou esclarecimentos quanto s situaes assinaladas, ao que o operador respondeu com o reenvio da listagem rectificativa relativa s mensagens publicitrias transmitidas gratuitamente no servio de programas em anlise, para efeito do n. 2 do artigo 40 da Lei da Televiso, e s aps se ter realizado a reunio solicitada pelo operador com o regulador aquele juntou novos esclarecimentos, o que determinou a reapreciao do volume publicitrio emitido e de todos

Situaes em que a ultrapassagem da durao do bloco comercial foi motivada pela emisso de spots de apoio divulgao de projetos de natureza cultural, nos quais se destaca a colocao do logtipo da SIC como entidade apoiante, acrescentando o operador que, a este propsito, oportuno afirmar que idntica situao se verifica na RTP 2, canal que se encontra inibido da emisso de qualquer tipo de publicidade, considerando que dada a natureza e finalidade destes spots condies intrnsecas para a sua emisso () a Entidade Reguladora dever aplicar SIC os mesmos critrios que utiliza para a RTP 2;

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Situaes em que a ultrapassagem do limite de tempo estabelecido para a publicidade est relacionada com a emisso do relgio (sinal

horrio),esclarecendo o operador que [a] emisso do relgio com a contagem decrescente que antecede o incio da emisso dos servios

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informativos, sempre foi entendida como um simples e clssico separador, prtica assumida ao longo dos anos. Todavia, tendo em conta que podero existir razes que impliquem que este separador do espao de programao para os servios de informao, seja includo no apuramento da durao do tempo de publicidade das faixas horrias das 12 e 19 horas, a SIC informa que j implementou esta regra, e atendendo boa f e ausncia de qualquer inteno de incumprimento, [solicita] lhe seja[m] relevad[os]quaisquer casos desta natureza. Nenhuma das situaes descritas passvel de enquadramento luz do n. 2 do artigo 40 da Lei da Televiso, no colhendo a argumentao transcrita:

a primeira, porque no preenche, desde logo, o requisito, cumulativo, da gratuitidade e porque, embora se refira a spots de apoio divulgao de projetos de natureza cultural, essencialmente promoo de CDs de msica QUEEN, NORAH JONES, RIHANNA, MARIZA estes no dizem respeito a servios pblicos ou fins de interesse pblico e apelos de teor humanitrio, requisitos essenciais para a aplicao da exceo do n. 2 do artigo 40 da Lei da Televiso.

A comparao com o servio de programas RTP 2, do operador Rdio e Televiso de Portugal, S.A., enquanto operador de servio pblico, sujeito ao CCSPTv e por este impedido de ter publicidade comercial (Clusula 23, n. 2 do CCSPTv), no pode distorcer as normas contidas nos n.s 1 e 2 do artigo 40 da Lei da Televiso, at porque o conceito de publicidade institucional previsto na Clusula 23, n. 3 do CCSPTv no se aplica ao servio de programas SIC.

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A aplicao das multas pela violao de tais disposies, bem como a fiscalizao e controlo do cumprimento do CCSPTv, da competncia conjunta do Ministrio das Finanas e do membro do Governo responsvel pela rea da comunicao social, de acordo com as Clusulas 31, n. 1 e Clusula 37, n. 3 do CCSPTv, pelo que no se enquadra nesta sede a anlise da eventual publicidade institucional contida no servio de programas RTP 2.

Quanto s situaes referentes apresentao do sinal horrio, no podem essas excluir-se dos limites de tempo estabelecidos para a publicidade, por no preencherem os requisitos constantes na norma supra referida.

No entanto, na avaliao da situao em concreto, podero revestir a natureza de atenuante a inexistncia de inteno de incumprimento e a boa f demonstrada pelo operador, que informou j ter implementado medidas de maior controlo relativamente a situaes futuras.

Com base nos esclarecimentos prestados pelo operador, assinalam-se as situaes em que a ultrapassagem dos limites de tempo reservado para a publicidade se deve exclusivamente ao referido relgio, cuja no contabilizao determina o respeito desses limites temporais impostos pela lei (com uma margem de apreciao de 6 segundos) nas seguintes situaes:

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* De acordo com o n 2 do artigo 40 da Lei da Televiso Fonte: Mediamonitor/MMW

Conclui-se, portanto, que das 20 ocorrncias registadas durante o ms de Dezembro de 2009, relevadas as situaes cujo incumprimento motivado pela insero do relgio (sinal horrio), apenas 13 ocorrncias configuram um incumprimento efetivo dos limites de tempo reservado publicidade, previstos no n. 1 do artigo 40. da Lei da Televiso.

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Conclusoes
Prev a alnea a) do n. 1 do artigo 76. da Lei da Televiso que a inobservncia do previsto no artigo 40. constitui contra-ordenao grave, punvel com coima de 20.000 euros a 150.000 euros, cabendo ERC, nos termos do n. 2 do artigo 93. do mesmo diploma, a instruo dos processos de contra-ordenao a previstos.

Tendo o legislador analisado o cumprimento dos limites de tempo reservado publicidade pelo servio de programas SIC, referente ao ms de Dezembro de 2009, o Conselho Regulador da ERC deliberou, ao abrigo do artigo 93, n. 1 e 2, da Lei da Televiso e do artigo 24, n. 3, alnea b) dos Estatutos da ERC, aprovados pela Lei n. 53/2005, de 8 de Novembro, instaurar procedimento contra-ordenacional contra o operador SIC - Sociedade Independente de Comunicao, S.A., ao abrigo do disposto nos artigos 40., n. 1, e 76., n. 1, alnea a), da Lei da Televiso, com fundamento no desrespeito dos mesmos, nos casos devidamente identificados no Quadro 2.

Aps a discusso e obteno dos resultados, consigo demonstrar que a questo de investigao proposta inicialmente tem resposta, sendo ela negativa, uma vez que a SIC violou os limites de tempo impostos pela Lei

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Bibliografia
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