Lucrare Licenta

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SECIA MARKETING
LUCRARE DE DIPLOM
IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR SUCURSALA B.C.R. ZALU
Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Vorzsk lmos
Absolvent: Bon Corina
-2005-
Cuprins
CUPRINS
INTRODUCERE............................................................................................................................5 1 CAP. I MECANISMUL FINANCIAR BANCAR...................................................................1 1.1 Sistemul bancar component a pieei de capital................................................................1 1.1.1 Sistemul bancar n Romnia-caracterizare general......................................................2 1.2 Banca-instituia de baz a sistemului bancar........................................................................4 1.2.1 Banca Central................................................................................................................5 2 CAP. II MARKETINGUL BANCAR......................................................................................8 2.1 Etape de implementare a marketingului n sistemul bancar.................................................8 2.2 Locul i importana marketingului bancar..........................................................................10 2.3 Particularitile serviciilor bancare......................................................................................12 2.4 Misiunea unei bnci.............................................................................................................15 2.5 Clienii bncii tipologie....................................................................................................18 3 CAP. III IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR. 21 3.1 Mixul de marketing - instrument al politicii de marketing bancar.....................................21 3.2 Politica de produs................................................................................................................22 3.2.1 Conceptul i obiectivele politicii de produs.................................................................22 3.2.2 Strategiile de produs ce pot fi adoptate de o ntreprindere bancar............................23 3.2.2.1 Ciclul de via al produselor bancare...................................................................24 3.2.2.2 Strategia crerii de noi produse/servicii bancare..................................................25 3.2.2.3 Strategia calitii produselor/serviciilor bancare.................................................26 3.2.2.4 Marcarea i diferenierea serviciilor....................................................................27 3.2.2.5 Alte strategii posibile de produs...........................................................................29 3.3 Politica de pre.....................................................................................................................30 3.3.1 Rolul i obiectivele politicii de pre.............................................................................30 3.3.2 Variantele strategice posibil a fi utilizate i categoriile de preuri..............................31 3.4 Politica de distribuie...........................................................................................................32 3.4.1 Conceptul i obiectivele politicii de distribuie...........................................................32 3.4.2 Strategii de distribuie..................................................................................................33 3.4.2.1 Distribuia prin propria reea de uniti................................................................33 3.4.2.2 Distribuia serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienilor...............................34 3.4.2.3 Distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicaie....................................35 3.4.3 Alegerea sistemului de distribuie................................................................................37
Cuprins 3.5 Politica de promovare..........................................................................................................38 3.5.1 Rolul definirea promovarii...........................................................................................38 3.5.2 Instrumente publicitare.................................................................................................39 3.5.2.1 Publicitatea ...........................................................................................................39 3.5.2.2 Promovarea vnzrilor..........................................................................................41 3.5.2.3 Relaiile publice.....................................................................................................42 3.5.2.4 Vnzarea personal...............................................................................................42 3.5.2.5 Publicitatea prin pot...........................................................................................43 3.6 Personalul.............................................................................................................................43 3.6.1 Rolul personalului n cadrul activitii de marketing..................................................44 3.7 Dovezile fizice.....................................................................................................................45 3.8 Procesele..............................................................................................................................46 4 CAP. IV LOCUL BCR N SISTEMUL BANCAR ROMNESC........................................48 4.1 Caracteristicile pieei bancare i strategiile bncilor concurente n 2004..........................48 4.2 Concurena Bncii Comerciale Romne.............................................................................51 4.3 Scurt istoric al BCR.............................................................................................................55 4.3.1 Poziionarea BCR-ului pe piaa financiar-bancar......................................................56 4.4 Misiunea BCR.....................................................................................................................58 4.5 Clienii Bncii Comerciale Romne....................................................................................59 4.5.1 Segmentarea pieei.......................................................................................................60 4.5.2 Relaia client-banca......................................................................................................62 5 CAP. V IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING LA BCR ZALU.........65 5.1 Politica de produs la BCR Zalu.........................................................................................65 5.1.1 Oferta de produse a BCR ............................................................................................65 5.1.2 Politica de produs aplicat la BCR Zalu....................................................................75 5.2 Politica de pre.....................................................................................................................77 5.3 Politica de distribuie...........................................................................................................86 5.3.1 Distribuia prin propria reea de uniti........................................................................86 5.3.2 Distribuia prin mijloace de telecomunicaii................................................................87 5.4 Politica de promovare..........................................................................................................88 5.4.1 Publicitatea prin Mass-media.......................................................................................91 5.4.2 Promovarea vnzrilor.................................................................................................92 5.4.3 Publicitatea la locul vnzrii........................................................................................92 5.5 Politica de personal..............................................................................................................93
Cuprins 6 CONCLUZII I PROPUNERI...................................................................................................95 7 ANEXE.......................................................................................................................................98 8 LISTA FIGURILOR i TABELELOR....................................................................................109 9 BIBLIOGRAFIE.......................................................................................................................110
Introducere
INTRODUCERE
Lucrarea intitulat Implementarea activitii de marketing n BCR - Sucursala Zalu i propune s trateze probleme actuale ale marketingului bancar urmrind totodat i gsirea unor soluii aplicabile la una dintre cele mai importante i dinamice instituii financiare cum este BCR. Domeniul serviciilor fiind un domeniu aparte mi s-a prut c este interesant de analizat particularitile marketingului n sfera serviciilor. Prin problematica abordat am ncercat s reliefm c marketingul bancar apare ca un mijloc important prin care bncile i coreleaz activitatea, care o desfoar cu cerinele consumatorilor, n condiiile unui mediu instabil i dereglant, mediu semnalat i n ara noastr. In derularea ei am ncercat s atingem urmtoarele obiective: demonstrarea importanei departamentului de marketing n funcionarea unei instituii financiar-bancare; crearea cadrului general al marketingului bancar; analiza instrumentelor tradiionale ale mixului de marketing, identificarea i reliefarea instrumentelor specifice mixului de marketing bancar, absolut indispensabile elaborrii i punerii n practic a unei strategii de marketing Lucrarea a fost structurat n cinci capitole: Capitolul I. Mecanismul financiar-bancar - care prezint modul de funcionare i importana sistemului financiar-bancar din Romnia. Se face referire la rolul instituiilor bancare precum i modul lor de funcionare. Capitolul II. Marketingul bancar se ocup efectiv cu problemele marketingului bancar. Aici sunt cuprinse aspecte referitoare la importana marketingului bancar, particularitile serviciilor bancare. Se face referire la misiunea unei bnci, identificarea i segmentarea pieei globale. Capitolul III. Implementarea mixului de marketing n sistemul bancar constituie cel mai amplu capitol al lucrrii i prezint fiecare element detaliat al mixului de marketing bancar: produs, pre, distribuie, promovare, personal, dovezile fizice i procesele serviciului bancar precum i strategii posibile de a fi aplicate acestor elemente toate privite sub aspect teoretic. Capitolul IV. Locul BCR-ului n sistemul bancar romnesc face referire la poziionarea BCR-ului n sistemul bancar din Romnia i prezint principalii competitori ai
Introducere acesteia n momentul actual. Se face o scurt prezentare a Bncii Comerciale Romne, precum i misiunea acesteia pentru perioada ce va urma. Sunt cuprinse elemente referitoare la clienii BCRului, a segmentrii pieei precum i prezentarea relaiei client-banc n vederea dezvoltrii unor servicii care s corespund nevoilor reale a consumatorilor. Capitolul V. Implementarea activitii de marketing la BCR Zalu - reprezint capitolul ce dezvolt elementele mixului de marketing sub aspect practic la BCR Zalu. Sunt detaliate toate caracteristicile ce evideniaz politicile practicate de BCR Zalu. Rezultatele cercetrii ntreprinse sunt sintetizate n partea final a lucrrii Concluzii i propuneri, unde am ncercat sa prezentm cteva propuneri care mi s-au prut a fi oportune pentru aciunile de marketing ce urmeaz a fi ntreprinse de ctre banc. Pentru realizarea acestei lucrri s-a apelat la o documentare teoretic i una practic. Documentarea teoretic a constat n studierea publicaiilor de specialitate de marketing bancar, articole, reviste de profil financiar. Documentarea practic s-a efectuat prin documentele puse la dispoziie de ctre sucursala BCR Zalu: Rapoarte Anuale, Norme metodologice, Situaii ale soldurilor, creditelor, Documente ale centrului de pregtire BCR.
Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar
1 CAP. I MECANISMUL FINANCIAR BANCAR
1.1
Sistemul bancar component a pieei de capital
O economie de succes trebuie s aib un sistem bancar activ, eficient i sntos. Fluxul circular al veniturilor implic o infrastructur financiar-bancar puternic, un sistem instituional de intermediere financiar stabil care s permit mobilizarea fondurilor i s asigure finanarea economiei naionale. n timp, fiecare ara, n diferite perioade istorice, i-a dezvoltat un sistem bancar propriu, conform nevoilor sale economice i sociale corespunztoare acelei etape. De aceea, rolul sistemului bancar este foarte important. Fenomenele i procesele monetare i de credit reprezint unele dintre cele mai spinoase, dar n acelai timp unele dintre cele mai importante probleme. Curentele monetare contemporane consider factorii economici ca fiind subordonai celor de natura monetar. In procesele economice apar numeroi factori interesai n vnzarea sau cumprarea capitalurilor disponibile pe o perioada mai scurt sau mai ndelungat i ca n realizarea dezideratelor lor privind fructificarea capitalurilor lor ei negociaz, se confrunt i se pun de acord n cadrul unor relaii specifice de pia. Totalitatea relaiilor dintre diferiii subieci economici, ntreprinderi, persoane i intermediari bancari, precum i a raporturilor dintre bnci i alte instituii de credit privind transferul de disponibiliti monetare ca form specific de fructificare a capitalului formeaz piaa financiar. Aceasta pia este segmentat n funcie de natura participanilor i scopurile urmrite de acetia. Astfel, potrivit celei mai acceptate considerri ale structurii pieelor, distingem: - piaa capitalurilor - piaa monetar - piaa valutar Piaa capitalurilor implic forme specifice avnd drept obiect investiiile pe termen lung sau mediu, respectiv tranzaciile asupra aciunilor i obligaiunilor sau a altor titluri
derivate, fie n momentul emisiunii lor, fie prin operaii ulterioare pe piaa secundar, bursa de valori. Piaa monetar sau piaa creditului are drept obiect capitalurile disponibile pe termen scurt. Piaa valutar este un compartiment obligatoriu pentru fluxurile de capital din i ctre exterior. Piaa creditului funcioneaz cu participarea ampla a populaiei, a firmelor i n deosebi a intermediarilor bancari, instituii cu larg funcionalitate pe aceast pia. Aceasta determin o finanare indirect n sensul ca cei care doresc un mprumut nu se ntlnesc n mod direct cu cei care dau mprumutul ntre ei intervenind intermediarul financiar care are rolul de a mijlocii transferul de fonduri ntre cele dou categorii de persoane. Aceste piee se individualizeaz prin instituii funcionale i modul de desfurare al tranzaciilor dar cu toate acestea se apreciaz c, pe de o parte graniele dintre aceste piee nu pot fi precis delimitate iar pe de alt parte legturile dintre aceste piee sunt foarte strnse. Astfel, evenimentele i tendinele dintre-o pia pot influena desfurarea evenimentelor i tendinelor de pe alte piee, cu att mai mult cu ct participanii opereaz pe mai multe piee.
1.1.1 Sistemul bancar n Romnia-caracterizare general

Primele dovezi ale desfurrii unei activiti bancare pe teritoriul Romniei au fost descoperite intre 1786 i 1855 i privesc un numr de 55 de plci de piatr gsite ntr-o zon de mine aurifere. n perioada modern, primele ncercri de creare a unei bnci au avut loc la nceputul secolului XIX-lea. Dei au existat i anterior preocupri n acest sens, abia 1856 a fost creat Banca Naional a Moldovei, cu sediul la Iai ca urmare a demersului unui bancher prusac. In 1865 a aprut la Bucureti, sub denumirea de banc Romn, o banc care iniial a avut atribuii de banc de emisiune i de scont. In aceeai perioad au mai aprut i alte bnci: banc Albina n 1872 la Sibiu, Creditul Financiar Rural, care a aprut n 1873, ca i banca Aurora din Nsud. In 1865 a aprut n Bucureti, sub denumirea de Banc Naional, care din punct de vedere organizatoric a fost conceput dup modelul Bncii Naionale a Belgiei.
Acesta a fost nceputul dezvoltrii unui sistem bancar nou i modern. nfiinarea B.N.R. a creat premisele pentru apariia i a altor bnci i n acelai timp pentru dezvoltarea sistemului bancar. Dup 1880, a crescut numrul i importana bncilor romneti, de la numai 5 bnci la 200 de bnci nainte de primul rzboi Mondial. Principalele bnci din aceea vreme erau: banca General Romn, banca Marmorach Blanc&CO, banca de Credit ROMAN, BCR, finanate cu capital strin, banca Agricol (1894), banca de Scont (1898), banca Comerului din Craiova (1898) i banca Romneasc (1911), bnci cu capital autohton. In perioada Primului Rzboi Mondial i dup acesta activitatea bancara s-a intensificat, numrul bncilor au crescut pn la criza economic din 1929 -1933. Dup al-II-lea Rzboi Mondial n aparatul bancar romnesc au intervenit modificri structurare n urma etatizrii B.N.R. n 1946 i ulterior la 11 iunie 1948 a naionalizrii ntreprinderilor din ntreaga economie naional, inclusiv a tuturor bncilor. Astfel singurele bnci care au existat pn n 1989 pe lng B.N.R. au fost: Banca de Investiii Casa de Economii i Consemnaiuni Banca pentru Agricultur i Industrie Alimentar Banca Romn pentru Comer Exterior
Prin reglementrile B.N.R. , rolul i funciile bncilor au fost strict limitate i priveau n principal atragerea disponibilitilor de la populaie i din economie i distribuirea acestora, conform planului de credite unor ntreprinderi sau unor persoane. Reforma sistemului bancar a nceput n 1990 prin elaborarea i adoptarea unei noi legislaii bancare privind organizarea i funcionarea bncii centrale i a bncilor comerciale. Aceste reglementri au fost concepute pentru a acorda flexibilitate economiei de piaa i pentru a ncuraja iniiativa privat. Sistemul bancar din Romnia este structurat pe dou nivele, respectiv o Banc Central i instituii financiare crora prin lege, li s-a acordat statutul de bnci. B.N.R. i desfoar activitatea n conformitate cu legea privind activitatea bancar, fiind instituia de emisiune a statului, coordoneaz i stabilete reglementrile n domeniul monetar, de credit valutar i de pli asigurnd, totodat, supravegherea celorlalte instituii. Bncile Comerciale funcioneaz conform legii privind societile comerciale, legile privind activitatea bancar i pe baza licenei acordate de B.N.R. Sistemul bancar romnesc s-a dovedit a fi foarte dinamic caracterizndu-se prin apariia de noi bnci dar i prin apariia unor situaii critice care au afectat lumea bancar n ansamblul
su i au ridicat numeroase semne de ntrebare asupra stabilitii, transparenei i corectitudinii acestora (a se vedea cazul bncilor Dacia Felix i Bancorex)
1.2 sistemului bancar
Banca-instituia de baz a
Sistemul bancar al economiei de pia reprezint totalitatea bncilor care acioneaz n economie ntr-o anumit perioad. Unii specialiti limiteaz esena bncilor la simple organisme intermediare ntre agenii care dispun de capitaluri i cei care au nevoie de capitaluri suplimentare. Ali teoreticieni (John Law, MacLood, Alois Schumpeter) afirm c rolul principal al bncilor ar fi acela de creatoare nelimitat de moned. Istoria sistemului bancar i gsete originile n trecutul ndeprtat, existnd mrturii foarte vechi ce atest practica unor activiti care, ntr-o form mai mult sau mai puin evoluat se pot constitui ca primii pai pe trmul practicii bancare. Exist diferite preri cu privire la originile bncilor. Unii cercettori apreciaz c primii bancheri au fost cei ce efectuau schimbul de bani, moment asociat apariiei i circulaiei monedei metalice. Dup ali cercettori, noiunea de banc este asociat momentului n care un grup de persoane a avut idea s primeasc disponibiliti bneti sub form de depuneri de la cei care doreau s fac economii, i n baza acestor depozite s ofere mprumuturi celor care aveau nevoie de fonduri suplimentare. Dar indiferent de originea ei, o banc este definit ca fiind o companie care ofer servicii financiare prin trei funcii de baz: atrage depozitele bneti ale persoanelor fizice i juridice; permite clienilor s-i retrag banii i s-i transfere n alte conturi; acord mprumuturi clienilor care solicit credite. Bncile, precum i alte instituii financiare acioneaz ca intermediari, atrgnd depozite de la cei care au un surplus de numerar i punnd aceste fonduri la dispoziia celor care au un deficit de numerar. Activitatea bancar nu reprezint doar legtura dintre cei ce economisesc i cei care mprumut: intermedierea implic i alte activiti benefice. Acest proces este prezentat n figura urmtoare:
Cei ce economisesc Economii Fonduri disponibile temporar
Bnci Intermediere financiara: Agregarea fondurilor Dispersare
Cei ce mprumut Credite acordate/ mprumuturi primite
Figura 1 Intermedierea finananciar Sistemul bancar al economiei de pia cuprinde urmtoarele categorii de banci: central i bncile de credit care pot fi: bnci comerciale, bnci specializate i de afaceri.
1.2.1 Banca Central

Este o banc a statului, care realizeaz pentru stat o serie de politici monetare i de credit. Banca central are urmtoarele funcii: stabilirea i implementarea politicii monetare i de credit emisiunea de moned; controlul cursurilor valutare; administrarea rezervelor valutare; supravegherea instituiilor financiar-bancare; acioneaz ca banc a celorlalte bnci; mprumuttor de ultim instan; acioneaz ca agent al statului i ine n evidenele sale Trezoreria statului; - asigurarea de fonduri pentru stat; asigurarea legturii cu organizaii financiar-bancare internaionale; analist al condiiilor monetare i economice. [11, 14]
1.2.2 Bncile comerciale

Bncile comerciale (universale)- denumire generic dat celorlalte bnci (altele dect banc Central) ce i desfoar activitatea att pe plan intern ct internaional i nu-i limiteaz activitatea la anumite sectoare. Ele realizeaz o serie de operaiuni de constituire de depozite, operaiuni de mprumut de la bncile mai mari, acordarea de credite agenilor economici, operaiuni valutare pentru persoane fizice i juridice, plasament financiar, orientarea schimburilor financiare externe. Bncile specializate includ bncile comerciale care realizeaz operaii de creditare i finanare pentru anumite sectoare ale activitii economice Pot fi : banc ipotecar - realizeaz creditarea proprietarilor de pmnt i imobile, n banc de comer exterior-mijlocete operaii de decontri privind importul banc de investiii-acord mprumuturi antreprenorilor de case i celor care Casele de economii-resursele se formeaz n procesul imobilizrii economiei Cooperative de credit-bnci ale micilor productori de mrfuri de la orae i msura n care ei ncheie contracte de ipotec asupra acestor bunuri; -exportul; doresc s construiasc n regie proprie case, imobile; populaiei; sate, acord mprumuturi doar membrilor cooperatori pentru producie sau n scopuri personale; Bnci agricole-crediteaz exploatrile agricole ce folosesc munca salariat; Bnci cu caracter internaional-pot fi bnci internaionale propriu-zise Banca Mondial, Banca Reglementelor Internaionale i bnci zonale ce
vizeaz obiectivele de pe un anumit teritoriu (Banca African de Dezvoltare, Banca Asiatic de Dezvoltare, BERD); Bnci de leasing-realizeaz operaii de nchiriere de echipamente, instalaii Bnci de factoring - preiau de la credit o serie de creane asupra debitului pe Bnci specializate n creditarea vnzrilor cu plata n rate urmresc industriale de ctre o firm de acest fel; care le achit, urmnd s se ncaseze de la debitori; promovarea creditului de consum.
Bncile de afaceri s-au desprins din bncile comerciale, ele implicndu-se direct ca deintor de capital, n diferite afaceri ce se desfoar n economia de pia. Exist dou tipuri: bnci de tip american i bnci de tip francez. bnci de tip american apar sub forma bncilor de investiii, oferind clienilor un sprijin financiar fie direct, prin participaie de capital, fie indirect prin preluarea ferm a datoriilor sub form obligatar. bncii. Alturi de bnci exist i alte categorii de intermediari financiari i anume instituiile nedepozitare care au ca trstur comun efectuarea de operaii de mediere ntre unitile cu excedent i cele cu deficit de fonduri. Acestea includ: societile de asigurare, casele de ajutor reciproc, instituii de investiii i fonduri mutuale. [11, 14] bnci de tip francez dein importante portofolii ale ntreprinderilor industriale. Ele dein n cesiune fonduri considerabile, folosite n scopul desfurrii operaiilor financiare ale
Capitolul II: Marketingul Bancar
2 CAP. II MARKETINGUL BANCAR
2.1
Etape de implementare a marketingului n sistemul bancar
Cu ani n urm bancherii cunoteau puine lucruri despre marketing i manifestau prea puin interes fa de acest domeniu. Nu aveau nevoie de reclam pentru conturile, economiile i seifurile lor. Cldirea unei bnci, amintind de templele greceti, era menit s impresioneze publicul prin imaginea ei care inspira solidaritate i importan. Interiorul bncii era auster i funcionarii de la ghiee nu zmbeau dect rareori. Biroul persoanei care rspundea de mprumuturi era n aa fel amenajat nct clientul state pe un scaun aezat mai jos n faa unui birou impresionant. Fereastra biroului se afla n spatele funcionarului respective, n aa fel nct soarele s se reverse unui client dezarmat, care ncearc s explice de ce i este necesar un mprumut. Acesta era, n general, imaginea unei bnci nainte de era marketingului. 1. Marketingul nseamn reclam, promovarea vnzrilor i publicitate Marketingul a ptruns n domeniul bancar nu sub forma concepiei de marketing, ci sub cea a concepiei de reclam i promovare . Concurena pentru atragerea economiilor populaiei crescuse, determinnd cteva bnci s se lanseze n activiti de reclam i promovare. Ele ofereau clienilor umbrele, aparate radio i alte mici atenii pentru ai determina sa-i deschid conturi la unitile lor. Concurenii obligai s adopte msuri asemntoare, s-au grbit s apeleze la agenii de publicitate i la specialiti n promovarea vnzrilor. 2. Marketingul nseamn zmbet i atmosfera prieteneasc Bncile au neles treptat faptul c este uor s-i faci pe oameni s apeleze la o banc, dar este mai greu s-i transformi n clieni fideli. n consecin, ele au nceput s elaboreze programe menite s satisfac clientele. Bancherii au nvat s zmbeasc, au fost eliberate barele din fata ghieelor, interiorul bncilor a fost reamenajat pentru a crea o atmosfera cald, prieteneasc. S-a renunat chiar i la aspectul exterior de templu grecesc al cldirii. Concurenii
au fost obligai s recurg rapid la programe similare. n scurt timp, toate bncile au devenit att de binevoitoare, nct bunvoina a ncetat s mai fie factor decisive n alegerea unei bnci. 3. Marketingul nseamn segmentare i nnoire Bncile au descoperit ns un nou instrument concurenial n momentul n care au nceput s-i segmenteze pieele i s lanseze produse noi pe fiecare segment de piaa int. De exemplu CityBank ofer n prezent clienilor si peste 500 de produse financiare. Serviciile financiare sunt ns uor de copiat, avantajele specifice fiecrui serviciu avnd o durat de existen redus. Cu toate acestea o banc poate fi n fruntea concurenelor sale dac investete permanent n nnoirea produselor proprii. Banca One of Columbus, din statul Ohio, cotat drept una dintre bncile cele mai importante, i datoreaz poziia de lider capacitii sale de dezvoltare rapid bazate pe o deosebita abilitate de a-i nnoi n continuu noile produse. 4. Marketingul nseamn poziionare pe pia Ce se ntmpla atunci cnd toate bncile i fac reclam, zmbesc, segmenteaz i inoveaz evident ncep s se arate toate la fel, fiind astfel obligate s gseasc noi metode de contracarare a concurenei. Ele ncep s contientizeze faptul ca nici o banc nu este capabil s ofere toate produsele i s fie cea mai bun pentru toi clienii. Ele trebuie s analizeze posibiliti de care dispun i s ocupe o anumit poziie pe pia. Poziionarea nu se limiteaz la formarea unei anumite imagini. O banc interesat de construirea propriei imagini caut s cultive n mintea clientului, dup caz, imaginea unei bnci puternice, prietenoase sau eficiente. De multe ori ea apeleaz la un simbol, de exemplu un leu (Hariss Bank din Chicago) sau un cangur (Continental Bank tot din Chicago ), menit s-i scoat n evidenta personalitatea. Totui clientul poate percepe bncile concurente ca fiind, n esena, identice, cu excepia simbolului corespunztor fiecreia. Poziionarea const n ncercarea unei bnci de a se deosebi de concurenii si prin dimensiunile sale reale, cu scopul de a deveni banc preferat a numitor categorii de clieni. Prin poziionare se urmrete ca aceti clieni s neleag diferentele reale existente ntre mai multe bnci concurente, astfel nct ei s poat alege acea instituie bancar capabil s le satisfac cel mai bine nevoile pe care le au. 5. Marketingul nseamn analiz, planificare, implementare i control In acest caz, avem de-a face cu o viziune superioar asupra conceptului de marketing bancar. Problema este dac banc a elaborat sisteme eficiente pentru analiza, planificarea, implementarea i controlul activitii de marketing. Iat n continuare exemplul unei bnci mari care, dei a reuit s obin rezultate bune de pe urma publicitii, a mbuntirii atmosferei de lucru, a segmentrii, inovri i poziionrii, nu a reuit s elaboreze sisteme corespunztoare de planificare i control de marketing. La nceputul fiecrui an fiscal, efii compartimentelor de
credite comerciale stabileau volumul creditelor care urma a fi acordat n acel an, volum care de regul depea cu 10% pe cel realizat n anul precedent. n acelai timp, ei solicitau o sporire cu 10 % a bugetului alocat. Rapoartele lor nu erau niciodat nsoite de nici un fel de analize i planificri. Conducerea bncii era mulumit de funcionarii care i ndeplineau obiectivele propuse. Unul dintre acetia, considerat a fi un bun profesionist s-a pensionat, fiind nlocuit de o persoana mai tnr, care a reuit ns ca, n anul urmtor, s creasc volumul mprumuturilor acordate cu 50%. Dei a fost o experien nu prea plcut pentru ea, banca a neles din aceasta c neglijase cercetarea de marketing prin care ar fi putut msura potenialul diferitelor piee, aa cum neglijase i elaborarea planurilor de marketing, stabilirea marjelor de mprumut i elaborarea unor sisteme adecvate de stimulare a personalului de conducere. [7]
2.2 marketingului bancar
Locul i importana
Termenul de marketing e foarte utilizat i are semnificaii diferite. La modul general, se va defini marketingul ca un ansamblu de aciuni viznd adaptarea ofertei unei ntreprinderi la nevoile agenilor ce exprim cererea. Marketingul bancar se refer deci la aciunile ntreprinse prin bnci pentru a satisface nevoile clientelei lor. Nu trebuie totui s se neleag c marketingul bancar este o transformare pur i simplu a metodelor de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale ctre firmele bancare. Marketingul bancar constituie un element original al marketingului general i dei obiectivele sunt identice demersul i metodele sunt diferite: nu se poate concepe n acelai mod marketingul produselor alimentare l cel al produselor bancare, pentru c, comportamentul consumatorilor fa de aceste produse este diferit. Principala problem a serviciilor este aceea c acestea pot fi copiate. n condiiile n care serviciile n general i respectiv serviciile financiar-bancare n special sunt uor de copiat de ctre concuren, activitatea de marketing primete o importan deosebit n condiiile n care se dorete obinerea unor avantaje competiionale. Metodele de marketing ale ntreprinderilor industriale i comerciale pot avea la baz experiena, exemple i referine, dar specialitatea produselor bancare implic cercetarea metodelor originale.
10
Trebuie de asemenea notat c domeniul de aciune al marketingului bancar a fost limitat ntr-un prim moment la o fraciune de clientel, particularii. Aceast clientel fiind mult vreme neglijat de bnci, cucerirea pieei a fost realizat conform metodelor de marketing, pentru c descoperirea acestei clientele i introducerea funciei de marketing au reprezentat o simultaneitate remarcabil. In prezent, marketingul bancar are un cmp de aplicare mai ntins i include toi clienii unei bnci: particulari i ntreprinderi. Marketingul financiar - bancar a nceput s aib o importan din ce n ce mai mare odat cu aglomerarea pieei serviciilor financiar-bancare. Aceasta s-a manifestat, n ultimele dou decenii, printr-o avalan de servicii de acest tip, care au cunoscut pe plan internaional i naional o cretere i o diversificare permanent, piaa lor fiind extrem de greu de previzionat i controlat. De ndat ce banca a decis s recurg la marketing, problema este s tie cum s l introduc. Dou soluii se prezint. Una nfind probleme din punct de vedere ierarhic i alta din punct de vedere funcional. In primul caz marketingul vine s se adauge organigramei bncii prin crearea unei direcii de marketing. Aceast direcie de marketing regrupeaz n cadrul unei diviziuni speciale toate serviciile care nainte se utilizau relativ cel mai des, metoda marketingului (servicii de publicitate), dar structura sa are vocaia de a ncorpora toate aspectele funciei marketingului. Se va putea astfel diviza direcia de marketing n cinci departamente: produse. gestiunea produselor i reelelor funcia: de a urmri produsele existente, de a adapta reeaua de comercializare exigenelor clientelei. comercial. controlul financiar funcia: de a analiza costurile, de a controla rezultatele aciunilor ntreprinse. Importana marketingului este n sfrit de a sftui, de a propune aciuni comerciale. activitatea promotional animarea personalului funcia: aciune publicitar, audio-vizual funcia: de a sensibiliza exploatanii metodelor de marketing, comunicaie, formare cercetare fundamental i studii de marketing funcia: de a analiza clientela, nevoile sale, motivaiile sale; de a pune la punct noile
11
Aceast integrare ierarhic a funciei marketingului n bnci prezint avantajul de a nu perturba prea mult viaa i organizarea intern a ntreprinderii: ea nu modific radical structurile existente i poate face obiectul unei puneri n funcie progresiv. Marketingul este deci prezent la toate nivelurile, n toate activitile bancare. [15]
2.3 bancare
Particularitile serviciilor
Marketingul n industria serviciilor i, n particular, n cazul serviciilor financiarbancare, a devenit n ultimii zece ani din ce n ce mai important n Europa de Vest. Abordarea marketingului serviciilor financiar-bancare trebuie s fie diferit de abordarea marketingului de produse. Caracteristicile particulare care difereniaz serviciile de produse ce trebuie s fie luate n considerare, sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea, varietatea, eterogenitatea i lipsa proprietii Intangibilitatea Principala caracteristic care difereniaz serviciile de produse este aceea a intangibilitii. O persoana nu poate vedea, auzi, atinge sau mirosii un serviciu. Aa cum aerul pe care l respirm nu-l putem vedea, auzi, atinge sau mirosi, dar este vital pentru supravieuirea noastr, acelai lucru se aplica unui serviciu - nu-l putem vedea sau poseda, dar este important pentru facilitile bancare pe care le cerem. Pentru c serviciile sunt intangibile, valoarea lor adevrat, nu poate fi evaluat de client nainte de cumprare, ci numai dup cumprare, atunci cnd folosete serviciul respectiv i i sesizeaz beneficiile. Pentru achiziionarea serviciilor, clientul are nevoie de ncredere i siguran n cel care asigur serviciul sau n persoana care furnizeaz consultana financiar i trebuie s neleag, n mod clar, obligaiile pe care le are. Inseparabilitatea Produsele (bunuri fizice) pot fi ambalate, depozitate pentru a fi vndute. Serviciile nu pot fi create i stocate n vederea unui viitor consum, ele sunt produse i consumate pe loc. Bncile nu au rafturi pline de produse pe care consumatorul poate pur i simplu s le cumpere i s le ia cu el. Pentru a obine unul dintre servicii, clientul trebuie s viziteze banca. Personalul trebuie s fie prezent pentru asigurarea formalitilor necesare, clientul trebuie s fie disponibil pentru preluarea informaiilor solicitate i s semneze documentaia relevant. Chiar i avnd un credit
12
card, formalitile trebuie s fie ndeplinite nainte de emiterea cardului. Perisabilitatea Cum serviciile sunt produse i vndute n acelai timp, ele nu pot fi depozitate pentru viitor. Este important s existe un canal simplu de distribuie astfel nct serviciul s fie produs la cerere. Principala problema pe care perisabilitatea o poate crea unei bnci este livrarea la cerere. Dac cererea pentru un serviciu este constant, banca i poate planifica i asigura personalul pentru ca aceasta s fie disponibil pentru prestarea unui serviciu. Varietatea Serviciile pot fi variate. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigur, cnd, unde i de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. De exemplu, un client poate prefera s foloseasc o banc n locul alteia, datorit rapiditii serviciului. Muli oameni sunt contieni de faptul c serviciul poate fi foarte diferit de la o banc la alta, i chiar de la o sucursal la alta; ei ar putea ine cont de opiniile celorlali, nainte de alegerea serviciului. Schemele promoionale n sfera serviciilor ridic o problem: consumatorii sunt mai puin dispui s-i schimbe preferinele pentru o reducere temporar sau pentru o ofert special. Este posibil, aa cum am vzut, s ncurajm loialitatea clienilor existeni (aceasta fiind, de fapt, maniera cea mai ieftin i mai eficient de a face afaceri), ns, este i mai greu s atragem clienii noi. n mod obinuit, furnizorii de servicii se concentreaz asupra problemelor pe care le identific la concurent. Eterogenitatea Pentru c majoritatea serviciilor financiar-bancare necesit un grad ridicat de implicare a factorului uman, eterogenitatea const n faptul c oamenii nu le pot presta ntotdeauna la fel. Sar putea demonstra c este greu s menii un nalt grad de consisten a standardelor i calitii atunci cnd se asigur un serviciu. Variaiile serviciilor prestate n cadrul aceleiai instituii, sau chiar ale serviciilor prestate de acelai angajat de la un consumator la altul sunt foarte mari. Firmele prestatoare de servicii, n special bncile pot s micoreze gradul de eterogenitate al serviciilor oferite prin diferite aciuni: punerea la dispoziia clientului a unor materiale de prezentare a serviciului n construirea unei "hri a serviciilor" ce descrie fiecare activitate ce compune acest caz rolul forei de vnzare va fi diminuat corespunztor; serviciul, n scopul de a identifica i elimina punctele slabe ale prestrii, instrumente ce determin standardizarea procesului de servire; selectarea i pregtirea unui personal calificat.
13
Lipsa proprietii Atunci cnd consumatorii achiziioneaz un bun tangibil ei posed produsul i l pot chiar vinde cnd nu mai au nevoie de el. Serviciilor ns le lipsete atributul proprietii. Consumatorul de servicii are de obicei acces la respectivul serviciu o perioada limitat de timp. Petrecerea unei vacane minunate rmne o amintire, spre deosebire de un bun tangibil, care i rmne la dispoziie. Nivelul serviciilor reprezint gradul de satisfacere a nevoilor consumatorului. Deciziile legate de nivelul serviciilor depinde de factori economici, n special, i de percepia valoric a clientului. De aceea, clienii vor fi n general dispui s plteasc mai mult pentru un anumit serviciu ateptndu-se ca preul s fie expresia calitii; cteodat, ns, apare dezamgirea ulterioar. Nivelul serviciilor trebuie s fie optim (potrivit pentru satisfacerea nevoilor consumatorilor) i nu excesiv. Consumatorul care pltete un pre redus va avea anumite ateptri: reducerile nu inspir calitate, iar consumatorul poate deveni suspicios dac serviciul este prea bun. Altfel spus, consumatorul poate avea senzaia unei posibile capcane. Principalele criterii de decizie privitoare la nivelul serviciilor sunt: "Nivelul serviciilor trebuie s se reflecte n aspectele calitative considerate a fi importante de ctre consumatori; " "Nivelul propus al serviciilor trebuie s fie realizabil;" "Nivelul serviciilor trebuie s fie optim i nu excesiv." Cel mai important punct pe care trebuie s-l aib n vedere bncile, ct i alte instituii financiare care doresc s-i asume responsabilitatea desfurrii unei activiti profitabile n contextul existenei unei concurene severe i, totodat, fcnd fa i schimbrilor " slbatice", va fi identificarea cu acuratee a nevoilor pieei i alegerea unei poziii strategice pe aceast piaa, care s fie compatibil cu propriul lor management. In activitatea instituiilor bancare devine din ce n ce mai accentuat i important cunoaterea i chiar anticiparea nevoilor clienilor, depindu-se etapa ofertei propriu-zise de produse i servicii. Cheia succesului dezvoltrii viitoare a activitilor bancare o constituie aceasta anticipare a cerinelor poteniale ale clienilor, ct i promovarea vnzrilor consultative care li se adreseaz. Produsele i serviciile bncii vor fi prezentate convingtor prin metode i forme eficiente de reclam i publicitate, opiunea clienilor pentru serviciile BCR fiind dovada capacitii de convingere prin aceste msuri. Pentru aceasta, banca va concepe un program de reclam i publicitate care va oferi informaii sistematizate asupra capacitii de lucru a bncii,
14
produselor i serviciilor oferite, cele mai interesante modaliti de legtur cu clienii, avantajele clienilor n urma colaborrii lor cu banca. Banca va aciona pentru promovarea unei imagini distincte att pe piaa bancara intern, ct i pe cea extern. Prin politica sa de imagine, banca i va asigura o identitate care s o diferenieze de concurenii si. [15]
2.4
Misiunea unei bnci
Justificarea economic i social a existenei oricrei ntreprinderi trebuie s fie reflectat n misiunea acesteia. Definirea misiunii cade n responsabilitatea conducerii superioare a acesteia i este o sarcin dificil. Misiunea este declaraia scopului i obiectivului general al bncii care ofer o viziune clar a activitilor curente i viitoare ale acesteia, n termen de produs, serviciu i pia, a valorilor i cerinelor sale precum i a elementelor de difereniere fa de concureni. Definirea misiunii trebuie facut ntr-o concepie de pia, prin prisma nevoilor i dorinelor pe care produsul oferit de firm le poate satisface. Ea trebuie s aib la baza preferinele actuale ale managerilor, caracteristicile i tendinele mediului de marketing, istoric i tradiia bncii, resursele bncii. O misiune clar definit este util nu numai pentru moralul angajailor care caut s vad n aceasta o justificare a eforturilor i gndirilor ci i pentru orientare politici sale n relaiile sale cu consumatorii i publicul. Pentru a fi cu adevrat util formularea i definirea misiunii trebuie s satisfac anumite cerine: a) s cuprind un numr limitat de obiective ale bncii; b) s exprime valori distinctive, avantaje competitive; c) s identifice domeniile concurenial ale bncii: -domeniile de interes pentru banc -segmentele de clieni care prezint interes -sectoare geografice: zone, ri n care banca i va deschide sucursale, filiale; d) s fie motivant, entuziast pentru angajai; e) s jaloneze politica i viziunea bncii pe un orizont de timp mai ndelungat n raport cu furnizorii, distribuitorii, clienii, publicul. n definirea misiunii trebuie pornit de la a gsi rspuns la anumite ntrebri:
15
1.
Cum trebuie s formulm misiunea?
Misiunea nu trebuie formulat foarte concis pentru c riscm s nu redm cu suficient precizie inteniile bncii, dar nu trebuie s fie nici prea detaliat deoarece apare pericolul ca aceasta s-i piard sensul/obiectivul principal. 2. ateptrile lor? nainte de formularea misiunii, trebuie s se in cont de segmentele de piaa int, de importana lor. Pentru o banc segmentele de piaa pot fi foarte variate. O misiune care ncearc s se adreseze fiecruia dintre ele n mod egal ar putea deveni foarte larg, complex. De asemenea exist conflicte de interes ntre diferitele piee. n consecin banca trebuie s-i modifice misiunea cu ele. Categoriile de destinatari precum i nevoile i cerinele lor sunt prezentate n figura de mai jos:
FURNIZORI -cerine clar furnizate -comenzi mari -lichiditate sigur CLIENI -calitate buna a serviciilor -confidenialitate -incredere -preturi rezonabile ANGAJAI -faim -rencompense -securitate -oportunitati de promovare
Care sunt segmentele int crora li se adreseaz misiunea i care sunt
PROSPECI POTENIALI ANGAJAI -posibilitatea uni loc de munc -imagineaunui patron de cea mai buna calitate -tratament bun -ncredere BANCA -performan -faim -reciprocitate
GRUPURI DE INFLUEN 1. ACTIONARI venituri -rentabilitate crestere -cooperare/intelegere ntelegere/colaborare -lipsa surprizelor -colaborare 2. GUVERN
Figura 2 Categorii de destinatari
16
3.
n ce domeniu de afaceri ne aflm?
n definirea misiunii trebuie inut cont de dou aspecte: n ce domeniu de afaceri suntem implicai i n ce domeniu am putea s ne implicm. Misiunea bncii trebuie s fie capabil s ofere audienei int posibilitatea de a nelege direciile strategice i scopul organizaiei. 4. Ct de unic este definirea misiunii? Misiunea trebuie s permit diferenierea fa de celelalte organizaii concurente i n acelai timp s se constituie ntr-un cadru general pentru evaluarea activitii. Testul pentru o misiune bun este testul de substituibilitate. Dac numele bncii creia ia fost elaborat misiunea se poate nlocui cu numele altei bnci, aceasta este o dovad clar c misiunea este prea general. 5. Este misiunea orientat spre pia? Un pericol care poate aprea n definirea misiunii este orientarea acesteia spre produs. n mod cert misiunea trebuie orientat spre pia, spre consumator. Ea trebuie s cuprind 9 elemente: l. consumatorii cine sunt ei? 2. serviciile i produsele care sunt principalele servicii i produse oferite de banc? 3. poziionarea unde concureaz firma? 4. tehnologia care este tehnologia de baz a bncii? 5. preocuparea pentru supravieuire care sunt obiectivele economice ale bnci? 6. filosofia care sunt credinele de baz, valorile, aspiraiile, prioritile bncii? 7. conceptul propriu care sunt principalele puncte tari i avantajele competitive? 8. preocuparea pentru imaginea public ce imagine este de dorit a fi transmis i care sunt responsabilitile publice ale bncii? 9. preocuparea pentru angajai care este atitudinea bncii n privina angajailor si? Comunicarea reprezint transferul unui mesaj de la o parte la cealalt n aa fel ca mesajul s fie recepionat, neles i s se i achiziioneze n consecin" (Peter Drucker). Comunicarea n marketing reprezint ansamblul semnalelor emise de o ntreprindere n direcia clientelei sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii (furnizori, distribuitori), concurenilor, dar i a personalului su, n scopul facilitrii relaiilor comerciale ale ntreprinderilor respective. Comunicarea, n cadrul bncii, poate fi definit ca reprezentnd procesul prin care are loc schimbul de mesaje, informaii, idei, n vederea realizrii obiectivelor individuale i comune ale membrilor bncii. Comunicarea urmrete :
17
-s fim receptai (auzii sau citii); -s fim nelei; -s fim acceptai; -s provocm o reacie. Prin politica sa de imagine o banc ncearc s-i fureasc o identitate care s o diferenieze de concurenii si. Imaginea bncii rezult, de obicei, din urmtoarea combinaie: -imaginea intern (cultura bncii) ; -imaginea de marc (se refer la notorietate, la percepia pozitiv sau negativ de ctre mediu, poziia fa de concuren); -imaginea social (rolul bncii n societate). n msura n care grupurile cu care se afl n relaie banca sunt variate, crearea unei imagini unice, cnd schimbrile mediului sunt frecvente, reprezint un factor de reuit. Deoarece ateptrile clienilor cresc i ei devin mai exigeni cu fiecare serviciu primit, banca trebuie s fie gata s reacioneze. Clienii vor alege banca n care li se vor asigura toate serviciile la un standard ridicat. Departamentului de marketing i revine un rol important n promovarea imaginii bncii i trebuie s se asigure ca aceasta este potrivit, i anume "cald i prietenoas". Pentru a beneficia de fidelitatea clienilor, banca se va orienta n analiza corelat a factorilor de influena a comportamentului acestora, dar nu va omite monitorizarea comportamentului concurenei (respectiv, serviciile oferite de alte instituii bancare). Astfel, se vor identifica strategiile bncilor concurente obinndu-se informaii referitoare la caracteristicile i calitatea serviciilor oferite, mixul de marketing, standardul de servicii asigurat clientului, preul, modalitile de sponsorizare i orice campanie de reclam i promovare pe care le desfoar. [15]
2.5
Clienii bncii tipologie

Pentru a exista ca afaceri viabile, bncile au nevoie de clieni. Problema care se pune
pentru o banc este s afle ce este acela un client. Termenul de "client" - presupune c o persoan juridic sau fizic are o relaie de afaceri cu banca, apeleaz din cnd n cnd la una din unitile bncii pentru a solicita efectuarea unor operaiuni - presupune c folosesc unele sau toate serviciile oferite de bnci.
18
Prin satisfacerea nevoilor clienilor i prin oferta de servicii performante bncile i vor pstra clienii i vor fi n msur s ofere noi servicii. De aceea pentru un bancher este deosebit de important: s recunoasc diferitele tipuri de clieni; s identifice tranzaciile necesare pentru fiecare tip de client; s cunoasc prevederile legale existente pentru diferitele tipuri de clieni.
Clienii pot fi mprii din punct de vedere juridic n dou categorii: persoane fizice i persoane juridice. Persoanele juridice Acestea pot fi la rndul lor grupate n funcie de forma de proprietate, de forma juridic de organizare i de tipul activitii economice. Majoritatea conturilor deschise n Romnia sunt deinute de ctre persoane juridice. Fiecare banc pe baza prevederilor legii privind activitatea bancar, i-a elaborat regulament propriu privind deschiderea i operarea n aceste conturi. In vederea derulrii operaiunilor de ncasare i pli este necesar deschiderea unui cont bancar care presupune: cererea de deschidere de cont; statutul de funcionare a societii, autorizaia de nmatriculare la Registrul fia cu specimenele de semntur ale persoanelor autorizate s dispun
Comerului, nregistrarea la DGFP i CFS; efectuarea operaiunii n contul deschis i amprenta tampilei firmei. Odat deschise conturile, bncile elibereaz societii comerciale carnete de cecuri la purttori i/sau cu limit de sum necesare pentru efectuarea operaiilor de pli curente. O persoan juridic nceteaz de a mai fi client al bncii atunci cnd: solicit n scris nchiderea contului, comportamentul devine nesatisfctor, n condiii de faliment. Comerciani persoane fizice Cu toate c rolul dominant l au societile comerciale, n cadrul economiei de piaa comercianii persoane fizice continu s-i manifeste prezena i s fac i ei parte din clientela bncii. Din acest punct de vedere se disting: micii meseriai i liber profesionitii, care acioneaz n baza unei autorizaii de asociaiile familiale (n baza Decretului 94/1990); n cazul acestora deschiderea funcionare; ei nefiind obligai s dein un cont bancar "pe firm" ca persoan juridic;
19
unui cont bancar se realizeaz n aceleai condiii ca pentru o persoan juridic. Persoane fizice Dei clienii persoane fizice au o pondere redus n ansamblul activitii bancare n Romnia, exist totui, cteva tipuri de conturi destinate deservirii acestora. Un client persoan fizic poate fi descris ca o persoan ce deine un cont bancar pentru uzul personal. Aceste tipuri de clieni trebuie s respecte reglementrile existente, iar bancherii trebuie s se asigure c acetia nu deschid i folosesc conturi bancare n scopuri ilegale. Persoanele fizice pot deschide conturi doar n numele lor, cu posibilitatea ca titlurile de conturi s mputerniceasc i alte persoane pentru semntura de cont. Chiar dac legea nu este explicit n acest sens, bncile pot avea regulamente proprii referitoare la vrsta minim a clienilor. n Romnia vrsta minim este de 18 ani. O persoan fizic nceteaz a mai fi clientul unei bnci atunci cnd solicit nchiderea contului, cnd este declarat iresponsabil psihic sau n cazul decesului persoanei.
20
Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar
3 CAP. III IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR
3.1
Mixul de marketing instrument al politicii de marketing bancar.
Structura mixului de marketing Scopul atingerii obiectivelor de marketing n segmentele de pia int fiecare instituie bancar trebuie s-i defineasc o strategie, s-i fundamenteze cile de aciune. Elementul central, componenta cheie a acestei strategii este mixul de marketing. Paternitatea acestui concept i aparine lui Neil Borden care l definete ca un set coerent i integrat de instrumente, de variabile de marketing folosite de banc pentru atingerea obiectivelor cheie fixate n piee int. Pentru a dezvolta un marketing efectiv se cere o nelegere clar a poziiei produselor alese i a cilor prin care clienii vor rspunde probabil la elementele individuale ale mixului. Tradiional mixul de marketing cuprinde patru elemente cunoscute sub denumirea de cei 4P: produs, pre, promovare, plasare (distribuia). Datorit particularitilor serviciilor financiar bancare, att academicienii ct practicienii au considerat c mixul tradiional nu acoper n ntregime toate aspectele relaiei ntre consumator i furnizorul de servicii bancare. Prin urmare mixul de marketing al serviciilor mai include 3P: personalul, dovezi fizice i procesele. Faptul c serviciile sunt intangibile nseamn c oamenii care furnizeaz procesul prin care sunt furnizate i asociate evidenele fizice vor fi factori cheie n crearea satisfaciei clienilor. Personalul Acest element adiional include nu numai personal implicat n comunicarea direct cu consumatorul ci i personalul operativ, grupurile de consumatori nsi. Amabilitatea i competena angajailor unei instituii fr excepie, a celor care au contact direct cu clientul contribuie la calitatea produsului/serviciului oferit.
21
Nivelul serviciilor acordate clienilor influeneaz alegerea unei anumite bnci de ctre un client, iar bncile care asigur un nivel ridicat al calitii serviciilor i lrgesc segmentele de pia. De asemenea eterogenitatea demonstreaz faptul c personalul nu este constant n munca sa. Toate acestea necesit elaborarea i punerea n practic a unei politici de selectare perfecionare, motivare a personalului i controlul atent al contactului cu clienii Dovezile fizice Marketing efectiv al serviciilor intangibile poate fi ajutat prin folosirea unor dovezi fizice care pot fi asociate cu serviciul nsui sau pot fi ncorporate n designul i ambiana serviciului. Dovezile fizice au rolul de a conferi o identitate a serviciilor, o imagine fiecrei instituii bancare. Procesele Procesele se refer la mecanismul prin care serviciul este livrat, incluznd supravegherea afacerilor de oferire a serviciilor, procedurile, gradul de mecanizare utilizat. Aceasta presupune implicarea activ att a prestatorilor ct i a consumatorilor. Astfel cei 3P adiionali sunt vzui ca domenii pe care marketing ar trebui s-si focalizeze atenia n dezvoltarea mixului de marketing. In continuare vom prezenta locul i rolul pe care l ocup cei 7P n politica de marketing a unei instituii bancare, precum i particularitile acestora.
3.2
Politica de produs
3.2.1 Conceptul i obiectivele politicii de produs
Unul dintre principiile fundamentale ale marketing ne arat c bncile trebuie s determine natura multidimensional a cererii consumatorilor i apoi s-i foloseasc resursele n crearea unor servicii care s satisfac aceste cereri. Acceptarea acestui principiu recunoate faptul c succesul unei bnci depinde n msur de politica de produs. Politice de produs semnific conduita bncii referitoare la dimensiunea, i dinamica mixului de produse al bncii, raportate n permanen la cerinele mediului, la tendinele pieei, la nevoile clienilor i la aciunea clienilor. Aceasta vizeaz coninutul produsului, creaia, prestarea i strategia corespunztoare.
22
neles ca o sum de activiti destinate satisfacerii anumitor nevoi, produsul apare ca un serviciu global alctuit din o serie de servicii unitare grupate astfel: de baz, auxiliare, suplimentare. Aceast politic trebuie conceput de aa manier nct s rspund unui numr mare de clieni i s urmreasc ndeplinirea unor obiective: privind clienii i privind concurena. Obiectivele privind clienii se refer la consolidarea i intensificarea relaiilor cu clienii actuali prin mbuntirea continu a calitii serviciilor oferite, dar n timp i atragerea de noi clieni. Obiectivele privind concurena se refer n form defensiv la tendina de a ajunge din urm progresele nregistrate de concureni i de a ine pasul cu acetia, iar n forma ofensiv la ctigarea i meninerea supremaiei pe pia. Astfel, obiectivele urmrite de o instituie bancar pot fi concretizate n necesitatea de a mpiedica clienii s migreze spre bncile concurente i de a atrage noi segmente de consumatori cu care s poat stabili relaii de durat.
3.2.2 Strategiile de produs ce pot fi adoptate de o ntreprindere bancar

Rolul unei politici de produs este de a pune la punct i de a difuza produsele astfel nct s fie n msur s satisfac nevoile pieei. n banc, politica de produs este un element foarte important al politicii generale de marketing, ea referindu-se la elaborarea unor strategii cu privire la: crearea de noi produse/servicii bancare; meninerea i/sau mbuntirea calitii serviciilor existente; diferenierea ofertei prin promovarea unui puternic nume de marc n raport cu concurena; poziionarea serviciilor oferite pe pia. Odat cu diversificarea nevoilor consumatorilor, a tehnologiei moderne i a concurenei, inovaia sau crearea de noi produse a devenit vital pentru orice companie. Firma trebuie s tie cum s administreze produsele pe parcursul ciclului de via via, trebuie s tie cum s adapteze strategia de marketing n diferitele faze ale ciclului de viat.
23
3.2.2.1 Ciclul de via al produselor bancare

Ciclul de via al unui produs bancar cuprinde perioade de timp dintre momentul apariiei pe pia i momentul dispariiei sale de pe pia. Ciclul de via al unui produs cuprinde cteva etape distincte n ceea ce privete "trecutul" lui. Fiecare dintre aceste etape are trsturi i probleme specifice, de aceea firma trebuie s elaboreze strategii de marketing separate, corespunztoare fiecrei etape. Identificarea ct mai exact a etapei n care se gsete un serviciu sau n care urmeaz s intre, ofer posibilitatea bncii de a elabora programe de marketing mai eficiente. Produsele bancare au n general, o mbtrnire foarte lent ele nefiind obiectul uzurii materiale i foarte puin al celei morale. De aceea analizele referitoare la ciclul de via, utilizate pentru marketingul ntreprinderii industriale i comerciale trebuie s fie adaptate acestei caracteristici. n loc de a distinge patru faze ale vieii unui produs, ca de obicei: lansare, cretere, maturitate i declin, n viaa unui produs bancar se disting doar trei faze: lansare, maturitate i declin. I. Faza de lansare este o faz relativ scurt n timp, noul produs este introdus pe pia. Introducerea produsului se poate face fie printr-o iniiativ legislativ, bncile fiind obligate s-1 asimileze, fie la iniiativa unei bnci, i n acest caz el va fi repede rspndit i adoptat/imitat de ctre concureni. In aceast faz obiectivul principal este crearea notorietii, stimularea i favorizarea ncercrii serviciului. Aflndu-se n faa unei nouti piaa nu este saturat, costurile sunt mari reflectate n preurile mari. Publicitatea de informare se afla n centrul activitii promoionale. Produsele financiar-bancare sunt relativ rapid acceptate de ctre pia, dar i de ctre bncile concurente care le adopt. Treptat centrul de greutate se mut dinspre publicitate spre celelalte elemente ale mixului de marketing. II. Faza de maturitate este o faz relativ lung n timp. Produsul a primit o notorietate suficient. Cererea fiind mai puin intens, fiecare banc lupt pentru a-i menine partea s de pia. Strategia adoptat de banc este cea a meninerii i/sau mbuntirii calitii. III. Faza de declin este cea mai lung faz din viaa unui produs bancar. Produsul nregistreaz o uzur moral, dar aceasta nu impune neaprat eliminarea sa de pe pia ci permite apariia i a unui nou produs. Clienii fiind obinuii cu un anumit produs vor accepta mai greu sau chiar deloc nlocuirea acestuia.
24
Dispariia produsului poate survenii fie datorit schimbrilor legislative sau a anumitor reglementri, fie din iniiativa bncii atunci cnd aceasta consider c rentabilitatea sa este necorespunztoare. n aceast faz, banca, poate adopta strategia de difereniere calitativ prin crearea unor produse similare, ns cu caracteristici calitative superioare i meninerea celor existente. [9]
3.2.2.2 Strategia crerii de noi produse/servicii bancare

Cunoscnd schimbrile rapide referitoare la gusturi, concuren, tehnologie o banc nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obine creterea sau a-i menine rentabilitatea. Crearea de noi produse bancare se justific n dou moduri: nevoile clientului existente evolueaz i noile produse sunt necesare pentru a le satisface i faptul c produsele noi sunt susceptibile de a atrage ctre banc o clientela nou. n formularea obiectivelor sale n acest domeniu, banc trebuie s aleag variante adecvate situaiei specifice, ea putnd opta pentru una din urmtoarele variante strategice: a) inovarea . Aceasta se refer la oferirea pe pia a unui produs fundamental diferit de cele cunoscute. Este o variant mai rar ntlnit, serviciile oferite fiind noi att pentru banc ct i pentru pia. Serviciul nou oferit se caracterizeaz printr-o nou, tehnologie, risc ridicat dar i un profit potenial apreciat Pe piaa romneasc astfel de produse sunt: cartea de plat Prima a BRD, cartela Maestro emis de BCR, primul cash card n lei pe piaa romneasc, serviciile de home banking i telephone banking introduse de banca Turco-Romn. b) crearea unui serviciu nou pentru banc . Serviciul este nou pentru banc dar nu i pentru pia, banca adoptnd produsele/serviciile oferite de alte instituii bancare sau nebancare. n acest caz banca se confrunt cu o concuren puternica att din partea bncilor care au iniiat produsul/serviciul ct i din partea bncilor care l-au adoptat. Aceast variant este ntlnit n cazul unor bnci care au incluse oferte, o serie de servicii oferite de ntreprinderi specializate n acest sens: servicii de asigurare, consultan financiar, servicii de "brockeraj". c) adugarea unor servicii noi la cele existente. Este o variant asemntoare cu cea anterioar, doar c aceasta nu presupune existena n cadrul serviciilor propuse. Produselor existente li se modific unele elemente constitutive.
25
d) crearea de noi servicii prin modificarea celor existente . Aceast varianta presupune apariia de noi produse prin mbuntirea celor existente, aceasta din urm fiind astfel nlocuite. Este varianta cel mai frecvent ntlnit n politica de produs a bncilor. Strategia de creare a noilor produse este condiionat ntr-o mare msur de starea tehnologiei. Exemple de produse a cror creare este condiionat de starea tehnologic sunt: cardurile bancare, distribuitoarele automate de bilete, banca la domiciliu. n crearea unui nou produs este necesar parcurgerea unor etape care alctuiesc sistemul de creaie, cum ar fi: analiza situaiei serviciilor existente, stabilirea obiectivelor strategice, explorarea unor variante de noi servicii, evaluarea perspectivelor acestora, crearea propriu-zis, testarea de acceptabilitate. Introducerea pe pia, de regul noile produse sunt riscante att pentru consumatori ct i pentru instituia bancar care le introduce. De aceea banca trebuie s ofere consumatorilor un motiv puternic pentru a-i convinge s ncerce noul serviciu i n acelai timp trebuie avut n vedere gradul n care acest serviciu ofer suficient satisfacie cosumatorului astfel nct s-1 determine s-i schimbe obiceiurile.
3.2.2.3 Strategia calitii produselor/serviciilor bancare

n ansamblul strategiei de produs un loc primordial este deinut de strategia calitii. Prin intermediul unei caliti nalte a serviciilor se poate obine o difereniere pronunat mai ales atunci cnd toate celelalte mijloace de difereniere au fost epuizate. Calitatea serviciilor reprezint nu numai un argument comercial ci mijloc de a fideliza clientela. Calitatea serviciilor exprim msura n care banc presteaz serviciul la nivelul dorit de consumatori i chiar s depeasc acest nivel. Cu toat eterogenitatea serviciilor i dificultatea aprecierii calitii lor, s-au identificat o serie de caracteristici prin care poate fi definit calitatea: starea ct mai corect a serviciilor prin onorarea promisiunilor i asumarea unei responsabiliti maxime din partea prestatorului exprimat prin competen asigurat prin intermediul unui personal cu o nalt calificare i a accesibilitatea serviciilor exprimat prin uurina de a contacta banca; executarea lor n cele mai bune condiii; receptivitate i dorina de a rspunde la solicitrile consumatorilor unor cunotine de specialitate;
26
serviciului;
abilitatea personalului; comunicarea prin care se asigur informarea consumatorilor; credibilitatea asigurat de numele i reputaia bncii; sigurana care presupune lipsa oricrui pericol, risc n privina prestrii nelegerea nevoilor specifice consumatorilor; elemente tangibile, care presupun existena facilitilor materiale, a
echipamentelor, a personalului, a materialelor publicitare. n domeniul bancar calitatea trebuie avut n vedere sub dou aspecte: calitatea serviciilor bancare i calitatea de ansamblu a bncii. Calitatea serviciilor bancare se refer att la desfurarea impecabil a operaiunilor bancare ct i la caracteristicile serviciilor oferite: durata de prelucrare a cererilor de credit, calitatea consultanei acordate, etc. Calitatea de ansamblu a bncii are n vedere acele aspecte care au influene asupra ntregii activiti a bncii: amabilitatea personalului, ambiana, nzestrarea tehnica. In funcie de situaia n care se gsete la un moment dat ntreprinderea financiar are de ales ntre urmtoarele variante strategice: mbuntirea calitii meninerea calitii. diferenierea calitii.
3.2.2.4 Marcarea i diferenierea serviciilor

Diferenierea serviciilor ridic probleme deosebite. n primul rnd, datorit intangibilitii i inseparabilitii serviciilor, consumatorii compar foarte rar ofertele de servicii nainte de a i le "procura", aa cum fac cumprtorii produselor tangibile. Un mijloc de difereniere a ofertei este utilizarea preului. De asemenea oferta poate fi difereniat de cea a concurenilor prin includerea unor elemente originale. O alt problem este determinat de variabilitatea serviciilor datorit creia standardizarea i calitatea sunt greu de controlat. Compania prestatoare de servicii i poate diferenia prestaia n trei moduri: prin personal, prin mediul fizic i prin prestaia propriu-zis.
27
Un element al serviciului amplificat i care joac un rol tot mai mare n diferenierea serviciilor este marca, care reprezint un nume, un termen, un simbol sau un desen ori o combinaie de aceste elemente. O imagine de marc consistent nu este uor de creat n cazul unui serviciu. Imaginea de marc necesit timp pentru dezvoltare i nu poate fi copiat de concureni. Cele trei nivele situate deasupra serviciului de baz reprezint posibilitatea de a furniza valoare adugat pentru cumprtor, dei aceast valoare ar putea fi numai emoional, ea poate fi foarte real pentru cumprtor. Alegerea va depinde mai puin de evaluarea satisfaciei funcionale a serviciului i mai mult de evaluarea imaginii despre firm i oamenii ei. Diferenierea prin marc se realizeaz prin adugarea de valoare la serviciul generic. Mrcile cele mai bune garanteaz calitatea superioar serviciilor oferite. Calitatea perceput depinde de gradul de ncredere i siguran dect de caracteristicile materiale. In urma unor cercetri s-a constatat c serviciul de baz reprezint aproximativ 70% din costul producerii lui, dar deine doar 30% din impactul asupra consumatorului, iar nveliul serviciului deine 30% din costuri, dar 70% din satisfacia consumatorului. Caracteristicile de baz 30% impact 70% cost
Serviciu de baz Valoare adugat 70% impact 30% cost
nveliul serviciului
Figura 3 Rolul i locul fiecrei componente a unui serviciu n valoarea oferit i perceput de ctre clieni
Companiile prestatoare de servicii bancare, care se disting printr-o imagine unic i puternic, prin simboluri sau mrci, vor obine un avantaj durabil asupra concurenilor. De exemplu The Harris Bank din Chicago a adoptat leul ca simbol, Lloyd's Bank calul negru ca simbol al puterii.
28
3.2.2.5 Alte strategii posibile de produs

Deciziile bncilor ce privesc produsul/serviciul oferit trebuie abordate, att din punct de vedere al strategiei de poziionare, ct i din punct de vedere al ofertei concurenei. Aceasta datorit faptului c serviciile oferite de banc se caracterizeaz att printr-o mare variabilitate n raport cu segmentele de consumatori crora li se adreseaz, ct i printr-un ridicat grad de omogenitate n raport cu serviciile oferite de concuren. Bncile pot alege din cele 4 variante strategice oferite de matricea servicii - piaa lui Igor Ansoff. PIEE EXISTENTE PIEE NOI SERVICII EXISTENTE STRATEGIA DE PENETRARE A PIEEI STRATEGIA DE DEZVOLTARE A PIEEI SERVICII NOI STRATEGIA DE DEZVOLTARE A PRODUSULUI STRATEGIA DE DIVERSIFICARE
Figura 4 Matricea serviciu-pia a lui Ansoff 1. Strategia de penetrare a pieei implic servicii existente pe piae existente. Aceast strategie are n vedere o mai bun exploatare a poziiei pe pia. Se poate realiza printr-o segmentare mai profund, printr-o combinare mai bun a variabilelor. Banca poate realiza acest lucru prin: Creterea intensitii medii de consum (creterea mrimii i frecvenei comenzilor) a clienilor actuali; Transformarea unor consumatori relativi n consumatori; Pstrarea clienilor efectivi i migrarea lor ctre alte uniti bancare, precum i atragerea unor clieni de la concuren. 2. Strategia de dezvoltare a serviciului presupune servicii noi pe piee existente. Innoirea serviciului poate conduce la o difereniere calitativ a serviciilor destinate unor grupuri diverse de consumatori. 3. Strategia de dezvoltare a pieei implic produse existente pe piee noi. Pieele pot fi definite att ca i noi segmente de consumatori ct i ca noi zone geografice.
29
4. Strategia de diversificare a pieei se refer le servicii noi pe piee noi. Este strategia cea mai riscant care nu poate fi fundamentat pe baza punctelor foarte existente. De reinut este faptul c i bncile romneti ncep s aplice aceste strategii care s soluioneze piaa bancar romneasc. Astfel putem aminti Banca Internaional a Religiilor care n decursul unei luni a deschis 7 uniti, banc Turco-Romn i Ing Bank ce au introdus serviciile de home banking i telephone banking. [9]
3.3
Politica de pre
3.3.1 Rolul i obiectivele politicii de pre
Un client nu alege un produs doar datorit design-ului, calitii sau mrcii comerciale. n prezent se constat o cretere a sensibilitii clientului fa de pre exprimat sub oricare din formele sale: dobnd, comision, tax, spez. Rolul preului n cadrul mixului de marketing este covritor deoarece: cheltuieli; preul este un element extrem de mobil i flexibil al mixului, permind o modificarea preului determin reacii imediate att din partea consumatorului ct preul este singurul indicator de calitate atunci cnd ali indicatori ai calitii nu modalitate de difereniere n raport cu concurena i a concurenei exist. Se poate afirma deci c rolul strategiei de pre este de a stabili acel nivel al preului care s aduc nivelul dorit al vnzrilor pentru ndeplinirea obiectivelor formulate n strategia general a bncii. Prin intermediul politicii de preuri instituionale bancare se urmresc atingerea obiectivelor: maximizarea cotei de pia, de reducere a riscului, maximizarea profitului, fructificarea unui avantaj pe pia, promovarea unei imagini de calitate. Maximizarea profitului curent este scopul principal al instituiilor bancare i este o expresie a rentabilitii bncii, o premis a existenei sale. preul este singura component care aduce venit, celelalte necesitnd doar
30
Pentru multe instituii bancare maximizarea cotei de pia este unul din obiectivele urmrite. Ele consider c obinerea unei cote mari de pia le poate asigura o cota mai mare de profit pe termen lung. Obiectivele de diminuare a riscului pot fi atinse de exemplu prin practicarea unor dobnzi difereniate n funcie de gradul de risc al creditrii. [9]
3.3.2 Variantele strategice posibil a fi utilizate i categoriile de preuri

Preul serviciilor bancare se concretizeaz n dobnda oferit sau cerut de banc pentru un anumit serviciu, comisioane, taxe, speze percepute pentru diferite operaiuni bancare. Dobnda bancar se stabilete innd cont de o serie de factori: Manevrarea taxei scontului de ctre BNR, privit ca instrument monetar al Costul creditului de refinanare; Concurena dintre cererea i oferta de credite; Lichiditatea; Gradul de risc al rambursrii creditelor; Inflaia. politicii monetare i de credit naional;
Comisioanele, taxele i spezele practicate de ctre o banc pentru deschiderea unui cont, emiterea de scrisori de garanie, evaluri de bunuri mobile sau imobile sau pentru orice alt operaiune efectuat n favoarea clientului tind s devine un element tot mai important, poate chiar mai important dect dobnda bancar n diferenierea unei instituii bancare n raport cu concurena. Banca, n funcie de gradul su de nzestrare tehnic, de mrimea costurilor de funcionare i fundamenteaz o politic care s stabileasc acel nivel al comisioanelor, taxelor i spezelor care s asigure competitivitate n raport cu concurena. Variantele strategice care pot fi utilizate de ctre o banc sunt: orientarea dup costuri; orientarea dup concuren; orientarea dup cerere.
Orientarea preului n funcie de costuri are la baz obiectivele bncii cu privire la maximizarea venitului cu scopul de a acoperi integral cheltuielile utile i a obine un profit ct
31
mai mare. Datorit caracteristicilor serviciilor, calculul costurilor att fixe ct i variabile este foarte dificil de realizat, deci apar o serie de dificulti n stabilirea preului pe baza costurilor. De asemenea banca trebuie s previzioneze i reacia consumatorilor la diferite nivele ale preului. Orientarea n funcie de cerere este dictat de dorina bncilor de a corela cererea cu oferta. Orientarea preului n funcie de concuren este aleas n condiiile n care fixeaz ca obiectiv atragerea unui numr ct mai mare de consumatori. Aceste variante asigur nivelul orientativ, exprimnd politica pe care o banc o adopt n domeniul preurilor. Operaionalizarea acestei strategii se realizeaz prin folosirea unor categorii de preuri specifice: a) preul tradiional stabilit prin luarea n considerare a tuturor factorilor de risc i a tuturor condiiilor economice care determin consumul de resurse specifice; b) preul global alctuit din preul fiecrui serviciu n parte, fiind acordate reducerii atunci cnd sunt achiziionate toate componentele; c) preul de prestigiu ia n considerare meritele personalului de servire incluznd premii difereniate pentru diferite caliti ale serviciului.
3.4
Politica de distribuie
3.4.1 Conceptul i obiectivele politicii de distribuie
Distribuia serviciilor financiare presupune n esen asigurarea accesului la serviciile prestate. Datorit caracteristicilor serviciilor, a faptului c serviciile se produc i se consum simultan, n acelai loc, la serviciile financiare nu se pune problema de logistic legat de transport i depozitare. Un canal de distribuie reprezint mijlocul prin care un serviciu financiar devine disponibil i ajunge la client. Ca i o componenta a mixului de marketing, politica de distribuie trebuie s aib mereu ca obiectiv selectarea acelor canale de distribuie care reuesc s aduc produsul ct mai aproape de clienii vizai, asigurndu-i astfel un cred maxim de aceesibilitate. Astfel obiectivele politicii de distribuie se mpart n dou categorii:
32
1) obiective ale distribuiei fizice care se refer la costurile canalelor de distribuie, la flexibilitatea lor spaial i temporal i la capacitatea lor de influen i control asupra clientului; 2) obiective comunicaionale care au n vedere circulaia informaiilor ntre banc i clieni, att dinspre banc spre clieni prin informarea segmentelor vizate la oferta de servicii, ct i de la clieni spre banc printr-un feed-back al informaiilor referitoare la caracteristicile cererii. Politica de distribuie trebuie s aib n vedere i adaptarea reelelor de distribuie a produselor la preferinele clienilor, acest tip de politic viznd urmtoarele aspecte: extinderea reelei de distribuie, restructurarea i modernizarea ei.
3.4.2 Strategii de distribuie

Strategia de distribuie definete liniile majore, fundamentale pe care o banc -i le fixeaz n realizarea politicii de distribuie precum i mijloacele, cile, modalitile de atingere, realizare a obiectivelor politicii de distribuie. In raport cu tipul canalului de distribuie utilizat, societile bancare pot apela la urmtoarele variante strategice: distribuia prin reeaua proprie de uniti distribuia la domiciliul/sediul clienilor distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicaie alte modaliti de distribuie
3.4.2.1 Distribuia prin propria reea de uniti

Reeaua de distribuie este format n acest caz din uniti bancare funcionnd separat fa de administraia central, dar fiind dependente din punct de vedere juridic de acesta. In cazul folosirii acestui sistem de distribuie pot aprea o serie de probleme referitoare la: structura organizatoric, amenajarea unitilor i nzestrarea lor cu maini automate, amplasarea unitilor. Structura organizatoric este format n general dintr-o central i mai multe sucursale i filiale, conducerea superioar fiind la nivelul centralei care coordoneaz activitatea sucursalelor i filialelor.
33
CENTRALA BNCII
SUCURSALA JUDETEAN
SUCURSAL
FILIAL
AGENIE
PUNCT DE LUCRU
Figura 5 Subordonarea unitilor bancare Problema care se pune este aceea a determina numrul optim de uniti bancare i stabilirea formei unitii bancare prin care se realizeaz distribuia serviciilor bncii. Dotarea unitii bancare cu maini automate pentru autoservirea clienilor (distribuitoare automate de numerar, tipritoare de extrase de cont, maini automate de eliberare a cecurilor) depind de intensitatea legturii pe care o genereaz serviciile oferite ntre client i personalul bncii. Trebuie reinut faptul c introducerea tehnologiei autoservirii i confer bncii imaginea de modernitate i progres. In cazul utilizrii acestei variante de distribuie localizarea este foarte important. Localizarea optim a unei uniti bancare are n vedere amplasarea optim a unitii prestatoare avnd n vedere consumatorii poteniali i localizarea concurenei. Pentru mbuntirea reelei de sucursale se pot adopta urmtoarele strategii: program de lucru prelungit; mbuntirea activitii din back-office; instruirea personalului pentru a uura i a accelera operaiunile prin sucursale; mbuntirea sucursalelor cheie; dirijarea clienilor spre sucursale mai puin ncrcate; diviziunea activitii pe segmente de retail (persoane fizice) i pe segmente de
corporate (pers. juridice);
3.4.2.2 Distribuia serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienilor

Distribuia serviciilor bancare la domiciliul/sediul clienilor se refer mai mult la schimbul de informaii i ntreinerea relaiilor banc-client i mai puin la prestarea propriu-zis a serviciilor.
34
Aceast modalitate de distribuie este numit i activitatea exterioar a bncii i poate fi realizat sub dou forme: 1. distribuia tradiional la domiciliul/sediul clienilor; 2. distribuie prin ntreprinderi independente specializate n distribuia serviciilor la domiciliul clienilor. n acest caz localizarea este mai puin important. Distribuia tradiional la domiciliul/sediul clienilor presupune vizitarea de ctre personalul bancar a clienilor bncii la domiciliul sau sediul lor n scopul informrii i oferirii de consultan cu privire la serviciile existente n oferta bncii. Intreprinderile independente specializate n distribuia serviciilor la domiciliu pot fi: societi organizate n sistemul "multilevel" - acestea distribuie serviciile unei societi de asigurare - colaborarea cu aceste societi fiind avantajoas pentru bnci fiind legate de banc printr-un contract de prezentare exclusiv; ambele pri: societile preiau oferta bncii dar i banca include n oferta sa serviciile de asigurare ale societilor de asigurare; societi de consultan financiar - ofer o palet mult mai larg de servicii financiare i intermediaz servicii ale mai multor bnci.
3.4.2.3 Distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicaie

Distribuia prin pot i alte mijloace de telecomunicare este privit ca o alternativ la distribuia tradiional prin uniti bancare proprii. n cazul acestei forme de distribuie localizarea unitii bancare este irelevant. Pentru distribuia serviciilor bancare prin pot i alte mijloace de telecomunicaie banca are la dispoziie urmtoarele metode: Banca prin telefon Servicii bancare prin fax Servicii bancare prin coresponden Bancomatele/ATM EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale) Sistemul de internet banking
Banca prin telefon
35
Introducerea serviciilor bancare prin telefon presupune planificarea, nregistrarea i controlul sistematic al apelurilor telefonice. Aceast activitate presupune afectarea unui numr de telefon exclusiv n acest scop i se realizeaz n cadrul unui departament specializat nfiinat n acest sens. Exist dou variante prin care pot fi prestate serviciile bancare: 1. Comunicarea de la om la om (interpersonal) Aceast variant are att avantaje, cum ar fi: posibilitatea oferirii unei game largi de servicii, incluznd i serviciile complexe i nestandardizate, flexibilitatea n utilizarea capacitii, comoditate n utilizarea tehnologiei, etc. Dar are i cteva dezavantaje: imposibilitatea oferirii serviciilor 24 h din 24 h; posibilitatea relativ redus de raionalizare i durata necesar prestrii serviciilor este relativ mai lung dect n cazul comunicare om - main. 2. Comunicarea om - main In cadrul acestei variante, comunicarea se realizeaz exclusiv prin intermediul calculatorului. Se utilizeaz trei sisteme ce permit comunicarea om main: -"spech - recognition" - "voice - response touchtone" -"voice - reponse tonepad" Limitele distribuiei prin telefon sunt date de gradul de complexitate al serviciilor bancare, deoarece n cadrul serviciilor complexe este nevoie de explicaii suplimentare care nu se preteaz la distribuia prin telefon. Servicii bancare prin fax\ prin corespondenta Aceasta modalitate are ca prim scop informarea clienilor cu privire la: Situaia contului Oferte \ promoii Invitaii la anumite evenimente (deschidere de noi sucursale) Etc.
Bancomatele\ATM (Automaticaly Transfer Money) Aceasta modalitate de distribuie se adreseaz posesorilor de carduri care beneficiaz de servicii de plat, transferuri i informare alturi de utilizarea principal-retragerea de numerar. Bncile au dezvoltat i sisteme de plat pentru a face posibil accesul clienilor pe ntreaga durat a zilei. Aceste sisteme au rolul de a reduce afluena clienilor pentru servicii operaionale simple genernd o scdere a costurilor. Totui un asemenea dispozitiv devine economic\eficient
36
pentru banc doar dac depete n medie 400 de tranzacii\zi. Deasemenea are rol n comunicarea unor mesaje de publicitate n rndul clienilor. EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale) Acest sistem permite debitarea direct a conturilor clienilor pentru cumpraturile efectuate prin intermediul unui card. Avantaje: vnzrilor Crete volumul tranzaciilor genernd creterea veniturilor pentru banc Simplitate Elimin riscul manipulrii fizice a banilor Crete fidelitatea clienilor fa de banc Este economicos i pentru client i pentru comerciant deoarece sporete volumul
Sistemul de internet banking Prin aceasta modalitate se permite accesul n permanen la informaii despre cont i la efectuarea unor operaiuni. Avantaje: Rapiditate i comoditate Reducerea comisioanelor Descongestionarea sucursalelor pentru o afluena mai mic a clienilor Dezavantaje: Reticena clienilor Apariia riscului de fraud
3.4.3 Alegerea sistemului de distribuie

Atunci cnd o unitate bancar trebuie s ia decizii n ceea ce privete alegerea sistemului de distribuie trebuie s ia n considerare urmtoarele aspecte: Piaa - o organizaie trebuie s aib n vedere nivelul de ptrundere pe pia pe care vrea s-l ating i s decid n consecin canalul de distribuie ce poate satisface cel mai
37
bine acele cerine Costurile Beneficiile ce le genereaz Mixul de canale Numrul posibil de clieni care ar opta pentru varianta de distribuie aleas Tehnologia pe care o solicit fiecare canal
Oricare ar fi alegerea fcut n condiiile actuale materializate printr-o concuren foarte mare problema real vizeaz ponderea distribuiei prin fiecare canal nu doar existena acelui canal. O dat puse n aplicare aceste canale de distribuie pentru banc e important gestionarea i evaluarea performanelor lor. Astfel gestionarea canalelor de distribuie implic: distribuie acest element Analiza ciclului de via a produselor i realizarea unei distribuii corelate cu Instruirea i motivarea personalului Contientizarea managementului despre necesitatea folosirii acelui canal de
3.5
Politica de promovare
3.5.1 Rolul definirea promovarii
Pentru a vinde nu este suficient ca o instituie financiar s ofere un serviciu, la un anumit pre, prin intermediul circuitelor de distribuie. Rolul politicii de comunicaie este acela de a nsoi aceast ofert de un ansamblu de comunicaii rente cu privire la serviciile prestate, locul unde pot fi cumprate, avantajele pe care le pot obine consumatorii. Mixul promoional al unei politici de promovare al unei instituii bancare cuprinde instrumente specifice bancare: Publicitatea Promovarea vnzrilor Relaiile publice Direct mail Sponsorizarea
38
3.5.2 Instrumente publicitare 3.5.2.1 Publicitatea

Publicitatea este mijlocul cel mai des folosit de ctre instituiile bancare, scopul ei fiind acela de a promova noi produse sau pentru a menine succesul celor existente. Publicitatea poate fi definit ca fiind orice form de comunicare nonpersonal asupra unor idei, produse sau servicii, realizat de ctre o anumit firm i care utilizeaz un suport pltit. Chiar dac obiectivul general al publicitii este sporirea vnzrilor firmei, se pot stabili cteva obiective particulare: obiective de informare, de convingere i de reamintire. Publicitatea informativ este folosit mai ales n perioada de nceput a bncii sau de lansare a unui nou serviciu. Scopul ei este acela de a informa despre existena unui nou serviciu, aducerea la cunotin a unei modificri de pre, explicarea modului de funcionare al serviciului, construirea unei imagini. Publicitatea de convingere este folosit atunci cnd obiectivul este de a favoriza cererea selectiv pentru o marc particular, de a lrgi cota de pia, de a modifica percepia atributelor serviciului. Publicitatea de reamintire se practic n faza de maturitate a ciclului de via. Obiectivul general al acesteia fiind atingerea i meninerea unui anumit volum de prestaii. Transpunerea n practic a obiectivelor publicitii se realizeaz n cadrul campaniei publicitare care cuprinde: Stabilirea bugetului Stabilirea segmentului int Alegerea mijloacelor i suporturilor publicitare Evaluarea rezultatelor
Pentru ca o campanie publicitar s fie eficient banca trebuie s respecte regula de aur a publicitii: nu trebuie s promit mai mult dect poate oferi. Avnd n vedere faptul c avem de-a face cu un domeniu particular i publicitate are o serie de caracteristici specifice: datorit intangibilitii, serviciile bancare nu pot fi reprezentate dect cu ajutorul cererea de servicii bancare fiind de regul o cerere derivat, anumite servicii (ex: unor simboluri (carnete de economii, formulare, cecuri, etc.);
39
credite pentru autoturisme) trebuie asociate n cadrul mesajului publicitar cu bunurile care fac obiectul cererii primare; imposibitatea brevetrii produselor bancare permite imitarea lor cu uurin de ctre concuren. Acest fapt determin necesitatea amortizrii rapide a cheltuielilor cu reclama, pentru a evita pierderile survenite ca urmare a migrrii clienilor ctre instituiile concurente. Stabilirea bugetului publicitar In elaborarea bugetului aciunilor publicitare o banc trebuie s in cont de: etapa din ciclul de via al serviciului concurena frecvena publicitii produsele de substituie
Stabilirea segmentului int vizat In publicitatea serviciilor bancare se recomand ca segmentele int s fie stabilite dup criterii care mpart prospecii n segmente ct mai omogene, din acest punct de vedere segmentarea n persoane fizice i juridice nu este suficient. Punctul de plecare n atingerea intei publicitare poate fi chiar produsul bancar pentru care urmeaz s se realizeze publicitatea. De exemplu diversele, tipuri de depozite vor fi adresate unor persoane cu situaii financiare corespunztoare, programele de publicitate pentru finanarea construciilor se vor adresa societilor de construcii. Un alt aspect care trebuie luat n considerarea este situaia pieei la un moment dat. Mijloacele i suporturile publicitare n alegerea mijloacelor publicitate o problem care va fi luata n considerare este eficiena unui anumit mijloc publicitar, n ncercarea de a atinge audiena obiectiv. Este nepotrivit utilizarea unui mijloc publicitar ieftin, care s ajung doar la o parte mic a audienei, cum de asemenea este nepotrivit utilizarea unui mediu publicitar costisitor care s transmit masajul unei audiene mai mari dect segmentul de pia dorit. Prin urmare, o campanie publicitar va fi eficient n masura n care va reui s o foloseasc o combinaie a mijloacelor disponibile. Pentru publicitate n domeniul bancar se apeleaz la urmtoarele tipuri de mjloace publicitare: televiziunea - este unul dintre cele mai scumpe, dar are avantajul de a se adresa unei audiene foarte intense radioul - utilizat pe scar larg, este un mijloc ieftin, acoper o mare parte a audienei
40
presa - att cotidian ct i periodic, este mult mai selectiv dect emisiunile radiofonice sau de televiziune afiajele publicitare, panouri, publicitate pe mijloace de transport brouri de informare, agende publicitare, tiprituri de reclam, publicaii destinate clienilor materiale promoionale: calendare, postere, pixuri, insigne. Evaluarea eforturilor publicitare Dei este doar ntr-o faz incipient se axeaz tot mai mult pe impactul unei campanii n termeni de cunotine, atitudini sau de convingeri. Un loc aparte n cadrul publicitii l ocup reclama de specialitate. Obiectul acesteia de a promova denumirea societii bancare i de a menine prim-planul ateniei clienilor, fr a se face referire detaliat la un anumit serviciu sau produs. Este larg acceptat idea c orice organizaie care nu stabilete sau menine o imagine de marc va pierde din clienii si n favoarea concurenei. Imaginea care este creat trebuie s fie fondat pe realitate. n caz contrar, discrepana ntre promisiuni i realitate va conduce la insatisfacia clientului pe termen lung n societatea bancar respectiv.
3.5.2.2 Promovarea vnzrilor

Promovarea vnzrilor este cunoscut ca o form de comunicare care are la baz o serie de stimulente. Ea vizeaz de regul: ncurajarea ncercrii unui nou serviciu, sporirea ncrederii n aceasta, impulsionarea vnzrii serviciilor deja existente, determinarea consumatorilor s asiste la prestarea unui serviciu. Tehnicile de promovare sunt folosite i n scopul de a completa aciunile publicitare, contribuind la ntrirea prestigiului ntreprinderii bancare n cadrul pieei. Dintre tehnicile de promovare a vnzrilor pe care o banc le poate folosi amintim: -publicitatea la locul vnzrii (p. l. v.) -telemarketingul, ca forma de marketing direct -concursuri, loterii Publicitatea la locul vnzrii poate fi utilizat de bnci care dein o reea de ghiee. Aceasta ia forma pliantelor i brourilor instalate pe rafturi, afisaje ce cuprind informaii utile, diverse tiri, cursuri valutare, cotaii bursiere, accesul la terminale de calculatore cu informaii utile. Publicitatea la locul vnzrii are efect asupra clientului atunci cnd acesta este dispus s cear informaii complementare n legatur cu un anumit produs.
41
Telemarketingul Telemarketingul nu trebuie confundat cu distribuia serviciilor bancare prin telefon. Telemarketingul presupune faptul c: - apelul telefonic este iniat de banc nu de client - este vorba de o comunicare om la om - comunicarea este realizat n scop de promovare i nu de vnzare definitiv. Concursurile i loteriile Aceste mijloace sunt folosite de bnci deoarece permit intrarea n contact cu noi clieni.
3.5.2.3 Relaiile publice

O posibil definiie a relaiilor cu publicul poate fi urmtoarea: relaiile cu publicul reprezint o activitate a bncii care vizeaz formarea i meninerea imaginii, susinerea celorlalte activiti de comunicare, consolidarea poziiei pe pia, influenarea grupurilor de public. Tehnicile utilizate n aceast privin sunt extrem de variate: discursuri, conferine de pres, relaiile cu acionarii, rapoarte anuale ale bncii, tehnici legate de evenimente speciale. O tehnic folosit pe scar larg de bnci este sponsorizarea unor elemente sportive, festivale, concerte i/sau a unor aciuni socio-culturale, educative, umanitare. La nivelul ntreprinderii bancare se recomand ca activitatea de relaii publice s cad n sarcina unui departament special organizat n acest sens.
3.5.2.4 Vnzarea personal

Vnzarea personal are un rol important n domeniul serviciilor bancare datorit faptului c majoritatea serviciilor implic interaciune personal, se presteaz de ctre o persoan i nu de o main, personalul devine parte a serviciului prestat. Acest instrument are o serie de avantaje fa de celelalte elemente de comunicaie, avantaje ce reies din contactul personal: potenial; mesajul comunicat este aproape ntotdeauna difuzat celui cruia i este destinat, n timp ce mesajul publicitar este n general mult mai puin selectiv; comunicaia personal este mult mai simpl dect comunicaia publicitii, deoarece aceasta poate mult mai bine s se adapteze la nevoile, dorinele i reaciile clientului
42
reprezentantul forei de vnzare poate urmri procesul de comunicaie pn la
vnzarea final n timp ce publicitatea se oprete la primele stadii ale comunicrii (atenie, informare, dorin); sftui clienii. reprezentanii forei de vnzare aduc i alte servicii care nu pot fi asigurate de publicitate i anume: informarea echipei de conducere asupra nevoilor clienilor de a informa,
3.5.2.5 Publicitatea prin pot

Este un element al mixului promoional uor de implementat cu efecte deosebite pentru o banc. Dei este mai puin utilizat de instituiile bancare romneti, el poate fi utilizat pe scar larg deoarece permite: - o selectivitate mai mare - o personalizare i o flexibilitate maxim - o capacitate de a se adapta operaiunilor de testare - ofer rezultate mai bune n cazul introducerii unui nou produs bancar cu trsturi relativ complexe i dificil de neles sau n cazul ptrunderii pe o pia nou. [9]
3.6
Personalul
Personalul, angajaii bncii joac un rol deosebit de important deoarece n lipsa oricror indicii tangibile referitoare la serviciile oferite, consumatorii vor fi tentai s-i formeze impresia despre banc i oferta sa bazat pe atitudinea i comportamentul personalului. Cu ct este mai mare gradul de contact cu consumatorii, cu att mai dificil devine rolul personalului care asigur acel serviciu. Un domeniu foarte important prin care bncile asigur un nivel ridicat calitii serviciilor i i lrgesc segmentul de pia este relaia dintre personalul bancar i client. n cadrul acestei relaii rolul personalului de contact este determinant iar reuita pe pia a unei bnci depinde de modul n care personalul bancar trateaz clienii reacionnd cu promptitudine, politee, eficien, amabilitate. Nimnui nu-i place s atepte mai mult dect este necesar, s fie servit de ctre un angajat ursuz sau s aib senzaia c persoana din spatele ghieului este incompetent. Fiecare se simte mai bine dac operaiunile solicitate sunt efectuate ntr-un mod plcut, eficient i rapid.
43
Deci, pentru formarea unei imagini favorabile a bncii n ochii clienilor, personalul de contact joac un rol hotrtor, i anume: Reprezint legtura dintre banc i clienii si, acest rol cernd ca personalul de vnzare s tie s mbine obiectivele bncii cu cererile consumatorilor i s satisfac ambele pri n procesul de schimb; Reprezint de fapt banca n ochii clienilor, ceea ce este sau ceea ce dorete s fie i prin urmare trebuie s dispun de cunotine necesare prestrii prompte i de calitate al oricrui serviciu; Joac un rol important n strategia de marketing a bncii, n sporirea calitii serviciului oferit, n determinarea acceptrii preului acestuia. De aceea personalul devine o component important a mixului de marketing adoptat de ctre o banc, succesul pe pia depinznd n mare msur de procesul de selecie, pregtire, motivarea i managementul personalului.
3.6.1 Rolul personalului n cadrul activitii de marketing

Un aspect important al includerii personalului de contact n cadrul mixului de marketing este recunoaterea rolului difereniat pe care-1 au angajaii n cadrul sarcinilor de marketing i n contactul cu clienii. Sub aspectul implicrii diferitelor categorii de personal n realizarea strategiei de marketing, o clasificare reuit a personalului a fost ntocmit de Adrian Payne. Criteriile avute n vedere de Payne sunt gradul de implicare n activitatea de marketing i frecvena contactului cu clienii. Implicati n activitatea de marketing Contact frecvent cu clienii Contact rar cu clienii CONTRACTORII INFLUENATORII Neimplicati n activitatea de marketing MODIFICATORII IZOLAII
Tabel 1. Clasificarea personalului dup Adrian Payne
44
1. Contactorii au relaii frecvente sau regulate cu clienii bncii i sunt puternic implicai n activitatea convenional de marketing. Fiind implicai n activitatea de marketing ei trebuie s cunoasc foarte bine strategia de marketing a bncii, trebuie s fie bine pregtii, antrenai i motivai pentru a determina consumatorii ntr-o manier corespunztoare. Trebuie recrutai avnd n vedere potenialul lor de a rspunde prompt la nevoile clienilor i trebuie apreciai i rspltii pe aceast baz. 2. Modificatorii dei nu sunt implicai direct n activitatea de marketing ei au contact frecvent cu clienii bncii. De aceea ei trebuie s aib o imagine clar despre strategia de marketing a bncii i rolul ce le revine pentru a rspunde prompt la nevoile consumatorilor i si dezvolte aptitudini n domeniul relaiilor cu consumatorii. 3. Influenatorii sunt implicai n activitatea de marketing dar au contact ocazional sau nici un fel de contact cu clienii bncii. Ei formeaz acea parte a personalului care se ocup cu implementarea strategiei de marketing, sunt cei care lucreaz la dezvoltarea serviciilor, cercetarea pieei, planificarea strategic. La recrutarea acestor persoane trebuie avut n vedere puterea de convingere, de a determina consumatorii s reacioneze favorabil. 4. Izolaii sunt acele persoane care nici nu sunt implicai n activitatea de marketing dar nici nu au contact cu clienii bncii. Funcia lor este aceea de susinere, activitatea lor afectnd puternic performanele bncii. Personalul trebuie s fie contient de necesitatea satisfacerii clienilor (att interni ct i externi), s neleag strategia general de marketing a bncii i modul n care ei contribuie la calitatea serviciilor furnizate clienilor.
3.7
Dovezile fizice
Intangibilitatea serviciilor, face necesar faptul c n cadrul mixului de marketing s se pun problema folosirii unor dovezi prin intermediul crora banc s poate transmite consumatorilor promisiuni sau avantajele serviciilor. Aa cum s-a artat ntr-un capitol anterior serviciile oferite de o instituie bancar nu pot fi vzute, auzite nainte de a fi procurate. Pentru a micora incertitudinea cumprtorii caut semne, dovezi ale capacitii serviciilor. Ei vor cuta s aprecieze calitatea acestuia n funcie de personal, echipament, material informativ, simbolurile pe care le-au vzut. Ambiana - locul n care are loc contactul direct cu clienii trebuie s reflecte un mediu plcut, armonios, primitor care s denote rapiditatea servirii.
45
Personalul - primul aspect avut n vedere de client este inuta vestimentar, aspectul fizic. Personalul trebuie s fie activ, s fie preocupat de nevoile clienilor. Echipamentul - banc trebuie s fie dotat cu calculatoare, maini de copiat, case de marcat, amplasarea fcndu-se astfel nct s se evite aglomeraia la ghiee. Materialul informativ - texte, fotografii, brouri care s sugereze eficiena i viteza servirii. Reclamele trebuie s sugereze poziia bncii n cadrul pieei. Simbolurile, respectiv numele i sigla bncii trebuie s sugereze serviciile pe care le efectueaz banca. Dovezile fizice la care poate apela o banc au dou componente: componente periferice - acestea reprezentnd parte integrant a preului de cumprare a unui serviciu. Sunt acele elemente care se gsesc n posesia cumprtorului dar au valoare minim sau nul (de ex. un carnet de cecuri nu are valoare fr serviciile de transfer i depozitare). componente eseniale - nu pot fi posedate de consumator dar au o valoare independent mare amplificnd nveliul serviciului de baz (de ex. ambiana din interior, design, aezarea cldirii, etc. ). Ridicarea gradului de tangibilitate se asigur prin : reprezentarea tangibil a serviciului (crile de credit reprezint servicii pentru asocierea serviciului cu obiecte tangibile; concentrarea pe relaia cumprtor - prestator n care clientul este ncurajat s se clieni, diferenierea fa de concureni conferindu-i proprietarului un anumit statut social;
identifice cu o persoan sau un grup de persoane din instituia bancar. Toate aceste dovezi fizice influeneaz viziunea clientului asupra serviciilor. Cnd clientul ncearc s aprecieze un serviciu, serviciul respectiv i este deja cunoscut" prin componentele tangibile care-1 nconjoar.
3.8
Procesele
Procesele ca i component a mixului de marketing al serviciilor reprezint ansamblul de proceduri, sarcini, programe, mecanisme, activiti prin care un serviciu este creat i livrat consumatorilor. Deci procesele includ att activitile ct i politicile de distribuie ale serviciului i deciziile privind implicarea consumatorilor i discreia angajailor.
46
Procesele reprezint un domeniu care poate genera rezultate slabe, chiar dac o banc n contactul cu clienii si adopt metoda "zmbet - pregtire - antrenare". Aceasta arat c e necesar o cooperare ntre personalul de marketing i personalul operativ implicat n managementul operaional. Accentul tot mai mare pus pe procese provine deci din mai multe surse, cum ar fi : n primul rnd, eterogenitatea serviciilor a ridicat problema calitii n al doilea rnd, inseparabilitatea sugereaz c procesul de creare al serviciului managementului i controlului acestuia; poate fi ntr-o msur mai mare vizibil pentru consumator i va trebui s fie suficient de flexibil pentru a se adapta posibilelor variaii ale cererii; n al treilea rnd, intangibilitatea serviciilor indic faptul c procesele prin care sunt create serviciile au o influen important asupra modului de apreciere al consumatorilor cu privire la calitatea serviciilor. In consecin, principala problem care se pune n ceea ce privesc procesele se refera la distribuie. Dei procesele sunt importante n sistemul de distribuie, preul nu poate fi ignorat, fiind o dimensiune a produsului oferit. Preul se afl sub influena costurilor de producie generate de procesele de creare a serviciilor. Dei preul poate fi stabilit n funcie de nivelul cererii, de disponibilitatea consumatorilor de a plti pentru achiziionarea acestuia, costurile nu pot fi ignorate, preul trebuie s fie astfel stabilit nct s acopere costurile variabile i o parte din costurile fixe, fapt ce depinde de nivelul vnzrilor. Procesele de creare i livrare a sarcinilor operate de ctre o banc se caracterizeaz de regul printr-o complexitate sporit, necesitnd un numr relativ mare de pai i faze ce trebuiesc parcurse i printr-o divergen sporit dnd posibilitatea adoptrii ofertei la cerinele consumatorilor.
47
Capitolul IV: Locul BCR n Sistemul Bancar Romnesc
4 CAP. IV LOCUL BCR N SISTEMUL BANCAR ROMNESC
4.1
Caracteristicile pieei bancare i strategiile bncilor concurente n 2004

Numrul instituiilor bancare din Romnia la 31. 12. 2004 este de 41, din care: 1. 2. 3. 27 bnci universale; 8 sucursale ale bncilor strine; 6 instituii de credit specializat: Raiffeisen Bank pentru locuine - credite pentru achiziionarea i construcia CEC- credite pentru persoane fizice, IMM-uri i administraia public; Miro Bank- banca de micro finanare - finanarea IMM-urilor; Porsche Bank Romnia - credite destinate achiziionrii de autoturisme; Banca de Export-Import a Romniei EXIMBANK - finanarea operaiunilor Creditcoop -Casa Central- creditarea membrilor organizaiei cooperatiste
de locuine;
de comer exterior; La nivelul anului 2004 s-au nregistrat urmtoarele tendine n mediul bancar concurenial romnesc: de la RoBank; nfiinarea bncilor specializate: Raiffeisen Banca pentru locuine (specializat n economisirea i creditare n sistem colectiv pentru domeniul locativ) Porsche Bank (specializat n finanarea achiziionrii mrcilor de autovehicule ale Grupului Volkswagen, Audi, Skoda, Seat i Porche) Ptrunderi pe piaa romneasc a unor puternice bnci europene regionale cum ar fi OTP Bank, prin preluarea integral, n luna aprilie, a pachetului majoritar de aciuni
48
Intensificarea competiiei ntre toate bncile pentru ctigarea unei cote de Repoziionarea bncilor strine, precum ING Bank (prin reeaua ING
pia ct mai mari Office) i Citybank (prin reeaua City Financial), care sunt preocupate de schimbarea percepiei clienilor asupra lor, din bnci elitiste n bnci apropiate de clieni, prin furnizarea de servicii de cea mai nalt calitate, ajustarea cerinelor acestora; ABN Amro Bank care activa doar n zona clienilor corporate, a intrat pe pia de retail la sfritul lunii septembrie, prin lansarea diviziei de Consumer Banking, chiar dac se adreseaz unui segment de client bine delimitat, cu un plafon minim al veniturilor de 300 EUR/lun; Ultimile luni ale anului 2004 nsemnat pentru culoarul retail-banking i ascuirea concurenei prin implementarea de ctre bnci a unor soluii automatizate, expresie a tehnologiilor de ultima or, care au condus att la rezolvarea unor aspecte de eficien, ct i la adevrate schimbri de imagine pe piaa bncilor respective (Self Bank-ING, automate de schimb valutar - BCR, Raiffeisen) Piaa mainilor care au ajuns s ia locul funcionarilor bancari a ajuns, potrivit opiniei specialitilor la 10 milioane de EUR n anul 2004. Creterea preocuprii bncilor pentru segmentul private banking
(BCR, BRD-GSG, HVB, Raiffeisen Bank) prin apariia primelor oferte mai sofisticate de produse/servicii pe piaa bancar romneasc, dup ce, un numr bun de ani singurul juctor de pe piaa a fost ING Bank; Lansarea conceptului de vnzare direct a produselor bancare
de ctre ABN Amro Bank, prin intermediul unei echipe de 50 persoane care vizeaz n prima faza, atragerea salariailor companiilor aflate n portofoliul sau de clieni Profilul clientului vizat de ABN urmtorii parametri: > este foarte ocupat, > cltorete mult n strintate, > conduce o maina la standarde europene, > vrea s locuiasc n propria cas, > este mult mai interesat de calitatea serviciilor dect de produse, caut un i de ING (prioritar) este dat de
49
anumit statut i recunoaterea acestuia i pune mare pre pe relaiile interumane. Remodelarea sucursalelor n vederea realizrii unor spaii deschise prietenoase i accesibile, de discuii cu clienii i de consiliere a acestora (Raiffeisen Bank, BCR, BRD-GSG); Lansri de produse/servicii formatoare de pia: 1. economisirea pentru domeniul (14-18 ani) care BRD); 3. serviciul electronic Sel f Bank (ING), n convergena cu tradiiile europeana de promovare a mainilor i creditarea n sistem colectiv locativ (Raiffeisen Banca pentru Locuine); pleac n strintate n scop turistic sau
2. carduri adresate segmentului de tineri: elevilor pentru studii (Banca Tiriac) i studenilor (Cardul 10 emis de
multi-service sau a conceptului de self-service; 4. instalarea de ctre Raiffeisen Bank a primelor ATM-uri "drive-in" Cluj Napoca). Dublarea numrului de utilizatori ai produselor de tipul internet de anul trecut 28.000 utilizatori ai bankinq, home-bankinq sau mobile-banking fa din Romnia (McDonald's Otopeni i OMV
cel puin unui instrument de acest tip, fa de 14.000), 21 din cele 39 bnci active pe piaa romneasc punnd la dispoziia clienilor 28 instrumente de plat cu acces la distan. Creterea numrului de utilizatori subliniaz potenialul de piaa ridicat al produselor de acest tip. Extinderea structurii de Grup financiar-bancar a bncilor Banc Dezvoltarea reelei bancare teritoriale n 2004 a fost rezultatul: necesitii de acoperire teritoriala a unor zone n bncile nu erau prezente (majoritatea bncilor Post Raiffeisen Bank, Banca Transilvania, CEC, HVB, Banca Romexterra
care
comerciale) ; o unor strategii coerente i intensive de extindere, pe baza unui anumit concet punct de lucru la fiecare col de strad" (Banc Post);
50
o o ING Bank).
"proximitate fa de clientela potenial, simplitatea i rapiditatea "totul la ndemna dvs., aproape de casa sau de serviciu" ("Self Bank"
operaiunilor i confortul clientului" (BRD Express);
Derularea unor programe destinate studenilor cu rezultate
deosebite n vederea formarii lor ca specialiti finaciar-bancari n scopul potenialei lor recrutri ca angajai ai bncilor (Raiffeisen Trainee", Bursa Raiffeisen", Programul ABN Valori Europene", Proiectul Tu: Viitorul dezvoltat de Citibank") sau a unor programe de fidelizare a studenilor utilizatori de produse bancare (Loteria Burselor"- EUROM Bank). [17]
4.2 Romne
Concurena Bncii Comerciale
Principalii competitori ai BCR pe piaa creditului se regsesc n graficele de mai jos din care reiese Poziionarea Ofertei BCR pe pia creditului. Ca metodologie de lucru, oferta bncilor a fost evaluat din punct de vedere a costurilor (dobnda, comision, gestiune i rambursare anticipat) i al termenului de rambursare. Fiecare criteriu a fost apreciat cu un punctaj pe scara de la 1 la 25 (1-foarte nefavorabil 25-foarte favorabil) Cu ct punctajul este mai mare cu att poziia ocupat de banc este mai bun. La 31. 12. 2004 situaia se prezint astfel:
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0
ROL USD EUR
B.C.R.
ALPHA PIREUS
B.T.
B.P. UNICREDIT
ING
VLKB
51
Figura 6 Poziionarea creditului ipotecar BCR fa de bncile concurente din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor (dobn i comisioane) Principalii competitori ai BCR n cazul Creditului Ipotecar USD-Alpha Bank EUR-Volksbank ROL-Pireus Bank
Obs. Acolo unde n grafic apare valoarea 0, nseamn c banca nu acord credit n moneda respectiv
20 18 16 14 12 10 8 6 4 2 0 B.C.R. B.R.D. RAIFFEISEN
ROL
B.T.
USD EUR
ING
HVB
PIREUS
Figura 7 Poziionarea creditului imobiliar BCR fa de bncile concurente din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor
Principalii competitori ai BCR n cazul creditului ipotecar USD-Piraeus Bank EUR-Raiffesen Bank, HVB ROL-ING
52
25 20 15 10 5 0 B.C.R. B.R.D. RAIFFESEN B.T. 0 0 21 22 19 16 13 17 17 18 19 21
VOLSBANK BANC POST
DOBANDA FIXA
DOBANDA VARIABILA
Figura 8 Poziionarea creditului destinat achiziionrii de bunuri de uz casnic i personal BCR fa de principalele bnci concurente, din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor (dobnd, comisioane) Principalii competitori ai BCR n cazul creditelor de consum acordate n lei cu dobnd fix: VOLSKBANK BANCA TRANSILVANIA Principalii competitori ai BCR n cazul creditelor de consum n lei cu dobnd variabil: BANC POST B. R. D.
25 20 15 10 5 0
22
19 15
20
B.C.R.
B.R.D
BANC POST
BANCA ROMANEASCA
EUR si ROL
53
Figura 9 Poziionarea creditului MAXICREDIT BCR fa de principalele bnci concurente, din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor (dobnd i comisioane) Principalii competitori ai BCR n cazul creditelor nenominalizate acordate n lei i valut; punctajul calculat este acelai pentru ambele valute BANCA ROMANEASCA B. R. D. Poziionarea produselor/serviciilor BCR fa de cele ale competitorilor reprezint un capitol de date perisabile, necesitnd o permanent actualizare, odat cu orice modificare intervenit n caracteristicile/condiiile produselor/serviciilor. In planul de marketing pe 2005 se regsesc informaii referitoare la poziionarea principalelor grupe de credite din oferta BCR fa de principalii competitori la data de 31.12.2004. Informaiile referitoare la produsele/serviciile BCR fa de concurena sunt prezentate i n Manuale de vnzare transmise pe e-mail de ctre Direcia de Marketing i Vnzri (ctre directorii executivi i ofierii de marketing) i sunt stocate pe Intranet cu excepia perioadelor n care se realizeaz actualizarea acestora. Cotele de pia se calculeaz lunar de ctre Direcia de Marketing i Vnzri, corespunztor comportamentului financiar al populaiei i agenilor economici n profil teritorial comunicat de BNR i se transmite pe e-mail ofierilor de marketing. n graficul de mai jos este prezentat ponderea tipurilor de credite n totalul creditelor.
13.67
34.74
51.59
Nevoi Tem porare
Ipotecare/Im obiliare
Bunuri de Consum
Figura 10 Total credite persoane fizice La sfritul anului 2004 creditele pentru nevoi temporare reprezint peste jumtate din totalul creditelor acordate.
54
Creditele ipotecare/ imobiliare sunt i ele n atenia solicitanilor de credite astfel nct la 31.12.2004 soldul acestora deine o pondere de peste 30% din totalul creditelor. [17]
4.3
Scurt istoric al BCR
Banca Comercial Romn ("BCR") a fost nfiinat n 1990 i autorizat de Banca Naional a Romniei s desfoare toate tipurile de activiti bancare comerciale. BCR este cea mai mare banc romneasc avnd o clientel de circa 250.000 persoane juridice i aproximativ 2,5 milioane persoane fizice. n prezent 69,88% din capitalul acionar al bncii este controlat de stat prin Autoritatea de Privatizare i Administrare a Proprietii de Stat (APAPS), restul de 30,12% fiind deinut de cinci societi de investiii financiare (SIF Oltenia, SIF Banat Criana, SIF Moldova, SIF Transilvania, SIF Muntenia). n conformitate cu strategia de privatizare a Bncii (aprobat prin Hotrrea Guvernului nr. 1017 din 8 octombrie 2001), ntregul pachet de aciuni deinut n prezent de APAPS a fost scos la vnzare dup cum urmeaz: cel puin 51, 8825% din aciuni vor fi vndute unui investitor strategic, pn la 8% angajailor Bncii i pn la 10% Bncii Europene pentru Reconstrucie i Dezvoltare (BERD) i IFC. ____ Sediul central al BCR este n Bucureti, banca avnd aproximativ 280 filiale n toat ara. De asemenea, BCR are sucursale n Marea Britanie, Germania, Frana, Moldova i reprezentane la Moscova i New York. Banca are i participaii la capitalul social al unor bnci din Italia i Egipt. Conducerea Bncii Comerciale Romne a reuit s aduc banca la parametrii deja cunoscui i confirmai pe plan intern i internaional. n pofida greutilor ntmpinate, BCR, bine condus, a devenit astzi una din cele mai puternice i prestigioase bnci romneti. n 1990, BCR pleac la drum cu un colectiv de 5300 de angajai i 100 uniti n reea, cifre care se dubleaz n primii 5 ani de activitate. Evoluia capitalului este poate cel mai important criteriu de apreciere a forei financiare a bncii. La un capital social subscris de 12 miliarde lei n 1990, ncep s se adauge fondurile constituite, adic, capitalul total crete n primii 5 ani de activitate la 577 miliarde lei. La experiena acumulat se adaug o alta, nou, urmare a extinderii operaiunilor specifice tranziiei i economiei de pia. Astfel, n acest interval de timp, banca s-a dezvoltat att prin creterea gamei de produse i servicii bancare pe care le-a oferit pn acum clientelei sale, ct i prin asimilarea rapid a unora noi. Unul din elementele calitative, de marc, adugat de banc l constituie activitatea internaional. Interdependena dintre pieele interne i externe a fcut necesar adaptarea sistemului de lucru al bncii la practicile bancare internaionale. n prezent foarte multe
55
societi comerciale i deruleaz afacerile proprii de comer exterior prin reeaua BCR i apeleaz la ntreaga gam de servicii specifice acestor operaiuni. Scurta i bogata istorie a Bncii Comerciale Romne recunoate ca realizare deosebit, paii fcui n domeniul informatizrii. n 1990, toate lucrrile bncii erau executate fr o tehnic de calcul adecvat, iar astzi banca utilizeaz cele mai moderne echipamente din domeniul tehnicii de calcul, care permite o mare flexibilitate i dinamic a operaiunilor efectuate. Prin aceasta s-a obinut extinderea funcionalitii aplicaiilor informatice destinate operaiunilor valutare, banca dispunnd n prezent de un sistem modern de realizare n timp real a tranzaciilor internaionale care ofer faciliti de generare, transmitere i reconciliere a mesajelor SWIFT. Calitatea resurselor a reprezentat condiia esenial a tuturor succeselor obinute pn n prezent i din acest punct de vedere, lucrtorul de banc se va plasa mereu naintea oricrui alt factor important care poate condiiona viitorul BCR. Un aspect fundamental al oricrei economii de pia este c diferite firme opereaz i concureaz pe aceeai pia pentru aceiai consumatori. n cazul bncilor, acest lucru asigur clienilor posibilitatea alegerii bncii cu care vor face afaceri. n cele din urm, supravieuiesc bncile care servesc cel mai bine necesitile pieei i ale clienilor. ntr-o economie de pia i bncile, ca orice societate comercial, i realizeaz venitul n "arena pieei ". [19]
4.3.1 Poziionarea BCR-ului pe piaa financiar-bancar

Deinnd aproximativ o treime din activele din sistemul bancar, BCR ocup o poziie dominant pe piaa. Capitalul social al Bncii a reprezentat echivalentul a aproximativ 700 milioane USD sau circa 18% din totalul activelor la sfritul anului 2001. De asemenea, Banca nregistreaz profit, venitul net la sfritul anului 2001 reprezentnd echivalentul a circa 130 milioane USD. Activele BCR se ridic la echivalentul a 3,8 miliarde USD, portofoliul de mprumuturi nete reprezentnd aproximativ 30% din totalul activelor. BCR are cea mai mare cot de pia la resursele atrase de sistemul bancar romnesc de pe piaa autohton. Astfel, depozitele constituite de persoanele fizice i juridice au crescut de 4 ori de la nceputul anului 2000 pn la sfritul anului 2003. BCR a fost desemnat drept "Cea mai bun banc din Romnia" n 2003 i n 2004 de ctre revista britanic Euromoney. Aceasta reprezint o nou recunoatere public internaional a evoluiei BCR, dup ce banca a primit 3 ani la rnd (2000-2002) titlul de "Banca Anului" din partea prestigioasei reviste britanice The
56
Banker
2003
din
partea
revistei
americane
Global
Finance.
In condiiile intensificrii concurenei de piaa bancar, bncile i canalizeaz eforturile n scopul oferirii unor condiii ct mai avantajoase n raport cu concurena i conferirii n general imaginea unor instituii viabile, credibile i sigure. Aceasta se refer la ansamblul msurilor adoptate de bnci i care au n vedere: internaionale strategiile de pre adoptate ce se reflect prin nivelul comisioanelor, taxelor eforturile privind activitile de distribuie, de promovare a serviciilor, latura practicate la efectuarea unor operaiuni, nivelul dobnzilor percepute sau acordate uman a prestrilor; In topul primelor 10 bnci n funcie de active valabil pentru anul 2004 au fost consemnate evoluii diferite n ceea ce privete cota de piaa deinut, chiar n rndul primelor trei clasate.
30.00%
natura i mrimea operaiunilor derulate, a serviciilor oferite n funcie de efortul de diversificare a ofertei de servicii financiare-bancare att pentru ageni
categoriile de clieni vizai; economici ct i pentru persoane fizice i prestarea acestora la standardele calitative
26.10%
25.00%
29.30%
20.00%
15.00%
13.30% 13.00% 9.20% 6.90% 6.90% 5.90% 5.62%
10.00%
5.00%
4.97% 4.63% 4.62% 5.10% 4.10% 3.40% 3.18% 0.00%

HVB
2.90% 0.00%
0.00%
0.00%
BCR BRD Raiffeisen CEC ING Bnk ABN Amro Bank
Banc Post Alpha Bank Banca Transilvania
Cota de piata la 31.12.2004
Cota de piata la 31.12.2003
Figura 11 Topul bncilor dup valoarea activelor Banca Comercial Romn se menine pe primul loc n sistemul bancar, cu o cot de 32%. La nivelul cotei de piaa, BCR a cobort cu peste trei puncte procentuale, de la 29, 3% la
57
finele lui 2003, la 26, 1% la 31 decembrie 2004. Activele bncii au atins 235. 503 miliarde de lei (aproape ase miliarde de euro). Dei i pstreaz poziia a doua n ceea ce privete activele, evaluate la aproape trei miliarde de euro, BRD Groupe Societe Generale deine o cota de piaa de 13%, n scdere cu 0, 3 puncte procentuale. Raiffeisen a consemnat ns o cretere semnificativ, cu o dublare a activelor (96, 8%), pn la 83. 004 miliarde de lei (peste doua miliarde de euro). Intre primele trei poziii ale clasamentului, Raiffeisen este singura banc n urcare la nivelul cotei de piaa, de la 6, 9% n 2003, la 9, 2% la finele anului trecut. Locul patru este ocupat, de Casa de Economii i Consemnaiuni (CEC), n coborre totui n ceea ce privete cota de piaa, de la 6, 9% ia 5, 9%. Activele CEC totalizeaz 51. 169 de miliarde de lei. Cete doua mari bnci olandeze din piaa romneasc au fcut rocada n clasamentul pe active, ING devansnd pe poziia a cincea ABN Amro. HVB Bank a urcat de pe locul noua pe apte, dup o cretere a activelor de aproape 100%. Banc Post a cobort o poziie, pn pe locul opt, dei cu un ctig de jumtate de punct la cota de piaa. n coborre cu o poziie se afl i Alpha Bank, concomitent cu o uoara scdere a cotei de piaa la 3,18%. Iar Banca iriac, dup o perioad de cretere agresiv, iese din top zece, fiind devansat de Banca Transilvania. Banca din Cluj s-a apropiat de o cot de pia de 3%, avnd active de 26.033 de miliarde de lei. Primele cinci bnci din sistem concentreaz 60% din activele sistemului bancar, iar primele zece cumuleaz 80% din totalul activelor. [20]
4.4 Viziune
Misiunea BCR
Meninerea poziiei de lider pe piaa romneasc i creterea cotei de pia Dezvoltarea BCR ca una dintre cele mai bune bnci din Europa, prin adaptarea standardelor
i procedurilor bancare internaionale, a produselor noi i a unor structuri eficiente de management Protejarea intereselor acionarilor i asigurarea mbuntirii performanelor globale prin optimizarea performanelor
Beneficii
58
Adugarea de valoare pentru clieni prin oferirea de produse i servicii la standarde recunoscute mbuntirea know-how i a orientrii ctre client a angajailor BCR Introducerea proceselor i structurilor necesare pentru mbuntirea Controlului Riscului mbuntirea eficienei activitii prin livrarea de produse standardizate i optimizarea fluxurilor
Imbuntirea orientrii ctre client i a vnzrilor
Obiective strategice
Creterea eficienei proceselor i a resurselor umane Reducerea riscului/ mbunttirea managementulu riscului
Pe lng cele prezentate mai sus putem afirma c BCR este preocupat i de mbuntirea altor servicii cu o pondere de importan la fel de mare: Meninerea i creterea cotei de pia att n ceea ce privete atragerea de resurse Extinderea reelei de distribuie Atragerea de persoane juridice Acordarea unor servicii ireproabile de retail banking ctre populaie Deservirea cu maxim atenie a clienilor strategici ct i plasarea acestora pe piaa financiar-bancar; [17]
4.5 Romne
Clienii Bncii Comerciale
Marketingul este legat de asigurarea produselor i serviciilor necesare clienilor. Scopul principal al oricrei activiti economice este satisfacerea nevoilor clienilor. Dac organizaiile nu au grij de proprii clieni, atunci o vor face concurenii lor. Banca trebuie s neleag necesitile clienilor i procesul lurii deciziilor de ctre acesta.
59
Analiza comportamentului clientului este o component cheie a cercetrii de marketing. nelegnd acest comportament BCR anticipeaz reacia probabil a unui client i poate influena structura i planificarea serviciilor oferite de banc. Clientela este barometrul cel mai evident al evoluiei unei bnci. Prezena unui numr din ce n ce mai mare de societi comerciale sau persoane fizice la ghieele bncii, confirma calitatea serviciilor bncii, n timp ce migrarea acelorai clieni ctre altele este o dovad a slbiciunilor unitii n cauza. n sens larg, un client este definit ca fiind o persoan juridic sau fizic, ce n mod frecvent sau ntmpltor, apeleaz la serviciile bncii, n scopul satisfacerii unor nevoi ale acestora producnd efecte economice asupra bncii. n cazul Bncii Comerciale Romne, dinamica foarte ridicat a clientelei sale confirma ncrederea pe care aceasta o are n capacitatea de lucru a unitilor proprii, n calitatea personalului i a ofertei de produse i servicii pe msur. n prezent, printre clienii bncii regsim un numr important de societi comerciale cu capital de stat, regii autonome diverse, instituii bugetare, societi comerciale cu capital privat, precum i persoane fizice. n ultimii ani, ghieele bncii au fost asaltate de un numr mare de persoane fizice, n principal pentru fructificarea fondurilor disponibile, fie prin conturi de depuneri deschise, fie prin certificatele de depozit, un instrument de valorificare foarte tentant pentru muli ceteni. Clienii bncii sunt dornici de o calitate ct mai bun a serviciilor i o de gam diversificat a produselor. De aceea competiia se intensific odat cu dezvoltarea continu a economiei. Pentru orice banc, este vital ca produsele i serviciile pe care le ofer s fie prezentate pe piaa cu succes pentru obinerea creterii, dezvoltrii i puterii n sectorul financiar-bancar.
4.5.1 Segmentarea pieei

Segmentarea tuturor clienilor este esenial pentru banc, aa nct s poat oferi produsele potrivite fiecrui client i s satisfac nevoile acestora. BCR a identificat posibilitile tehnice pentru segmentarea clienilor, n baza datelor posibil de furnizat. Persoane fizice Retail Criterii: Volumul activelor n BCR i volumul creditelor Abordare: consultant) Segmentele specifice Managerilor de Relaii (fiecrui client i corespunde un
60
Banking 1. 2. 3.
3 tipuri de salariai: "Consilier client" (pentru segmentul principal de clieni),
"Consilier Client" (pentru segmentul important de clieni) i Manageri de Relaii pentru Private Segmentul principal - Persoane Fizice Active (depozit, asigurri,. . . ) n BCR <15. 000 EUR Volumul creditelor n BCR < 15. 000 EUR Segmentul important - persoane fizice i persoane fizice autorizate Active n BCR cuprinse ntre 15. 000 i 30.000 EUR Volumul creditelor n BCR ntre 15.000 i 30.000 EUR Private Banking - Persoane fizice i persoane fizice autorizate Active n BCR sub 30.000 EUR (sau echivalent) Credite sub 30.000 EUR (sau echivalent)
Persoane juridice - Corporate Criterii: Cifra de afaceri i profitul realizat de banc n urma relaiilor cu acetia: 1. 2. 3. Strategici C. A. peste 10 mil. EUR, Profitul realizat de banc mai mare de 1mld./an Mari C. A. peste 8 mil. EUR. ntreprinderi mici i mijlocii 3.1 Segmentul I C. A. 6-8 mil. EUR/an 3.2 Segmentul II C. A. 1-6 mil. EUR./an In urma statisticilor la 31.12.2004 BCR Zalu are un numr de 38.008 clieni, care reprezint o cota de pia de 16,59% pe piaa bancar a judeului Slaj. Clienii sunt distribuii astfel: 1. 2. persoane fizice : 34.725 persoane juridice: 3.283
61
38 . 3 2
3. 2 4 5 7
p r o n f ic e a e iz e s
pr o n juid e es a e r ic
Figura 12 Distribuia clienilor n funcie de tipul lor
4.5.2 Relaia client-banca

Relaia dintre client i banca este foarte important i necesit s fie ntreinut pentru a asigura loialitatea clienilor i pentru a dezvolta cu acetia relaii pe termen lung. BCR dezvolt idea c atragerea de noi clieni poate fi mai costisitoare dect meninerea celor existeni. Este universal recunoscut c, n economia de pia, preul pentru atragerea de noi clieni este de 4 sau 5 ori mai mare, n costuri financiare i efort, dect dezvoltarea i meninerea relaiilor cu clienii existeni. Calitatea serviciilor i grija fa de client, rmn inevitabil elementele cheie ale ofertei totale de servicii, dar condiionate de constrngerile impuse de controlul costurilor i meninerea competitivitii din punct de vedere al preurilor. Cheia meninerii fidelitii clienilor este de a-i pstra mulumii. Clienii fideli pe termen lung sunt cei care vor asigura venit bncii. Clienilor BCR li se ofer consultan n privina numrului tot mai mare de servicii i a celor mai bune soluii pentru obiectivele lor. Salariaii BCR asigur clienilor cea mai bun consultan i informaii clare privind serviciile care se potrivesc cel mai bine necesitilor i cererilor lor. Una dintre responsabilitile departamentului de marketing din cadrul BCR este de a nelege comportamentul clientului, ateptrile acestuia precum i cum este luat decizia final de cumprare. nelegerea clientului este vital pentru orice compartiment de marketing. In Romnia, concurena continu s creasc, se nfiineaz bnci noi i, de aceea, clienii au posibilitatea s aleag dintre bnci pe aceea care le va satisface necesitile lor specifice n privina serviciilor financiar - bancare. n cadrul sectorului financiar-bancar, serviciile i produsele sunt toate asemntoare prin efectul lor, de aceea, o banc trebuie s-i menin avantajul competitiv. Calitatea serviciilor este un domeniu n care o organizaie este capabil s
62
acioneze i este cheia viitoarei dezvoltri. Unul dintre secretele asigurrii unui serviciu bun clientului este nelegerea necesitilor i dorinelor acestuia. n Romnia, sectorul comercial este cel mai complex n cadrul unei bnci. Cu toate acestea, pentru multe dintre afacerile mici, contabilitatea este inut de ctre persoane individuale i de aceea factorii personali, vor avea, probabil, o influena mai mare n deciziile lor, dect n confidentele de afaceri. Este important s nu se ignore atitudinile persoanelor n cadrul organizaiilor mai mari, pentru ca ele pot influena banca la care este deschis contul i de unde sunt obinute serviciile. Reconsiderarea preocuprii faa de clientul BCR - grija fa de timpul acordat - grija fa de valorile morale ale clientului - grija pentru educarea clientului (ajutarea lui n a nelege responsabilitatea clientului fa de preocuparea bncii pentru el) - grija dur (identificarea momentului cnd i cum s spui NU) Astzi, n marketing ncepe s se pun accentul pe pstrarea clienilor pentru aprarea cotei de piaa. Clientul este o resursa productiv, are contribuie proprie la crearea calitii, valorii i satisfaciei i totodat apare n calitate de concurent pentru firm. Evoluia n timp a clientelei este edificatoare pentru dou aspecte eseniale: n primul rnd pentru interesul acesteia manifestat fa de prestaiile Bncii Comerciale Romane, ncrederea n stabilitatea i sigurana pe care o d banca i apoi impactul acestei clientele asupra resurselor bncii, ca urmare a primirii unui numr important de depozite n lei i valut. Segmentul de clientel care a cunoscut cea mai mare dezvoltare, att ca numr ct i ca resurse aduse bncii, este populaia. Prin produsele i serviciile create special pentru acest tip de clieni, persoanele fizice au manifestat un mare interes pentru BCR, aceasta i datorit fenomenului de reorientare a economiilor populaiei spre depozitele bancare i ca urmare a schimbrii opticii depuntorilor i anume, aceea ca valoarea ctigului este mai puin important dect sigurana plasamentului. Clienii persoane juridice au fost tot timpul ncurajai i susinui de banc n eforturile lor pentru modernizare i retehnologizarea produciei prin acordarea unei game variate de credite n lei i valut care au venit n completarea resurselor proprii utilizate n acest scop. Pe parcursul activitii sale, BCR a acordat o atenie special ntreprinderilor de stat care au parcurs procesul de privatizare, precum i investitorilor strini care au manifestat interes pentru a investi n activiti economice desfurate pe raza judeului Slaj. Locul i rolul clientului vor fi pstrate n continuare n centrul ateniei bncii, urmrind comportamentul acestuia n funcie de care banca i poate organiza mai bine activitatea. Toate
63
acestea vor fi realizate deoarece pentru salariaii BCR, clienii reprezint n permanen o prioritate, ei fiind cea mai important parte a activitii bancare, cei ce pun i menin n micare resursele bncii i fr de care banca nu ar exista.
64
Capitolul V: Implementarea Activitii de Marketing la BCR Zalu
5 CAP. V IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING LA BCR ZALU

5.1 Zalu
5.1.1 Oferta de produse a BCR
Banca Comerciala Romn a fost i rmne disponibil s ofere clienilor si toat gama de servicii cu specific bancar ce se practic pe piaa intern. Paleta larg a activitilor bncii, structura clienilor si i acoperirea tuturor zonelor geografice cu unitii proprii i dau acesteia caracterul de banc universal. Oferta de produse i servicii devine pentru banc principalul mijloc de meninere a cotei de pia cucerite i a interesului unui numr ct mai mare de clieni. Banca are pachete adecvate de produse, care trebuie s in seama de caracteristicile i categoria clientelei sale. Banca are n vedere companiile mari i clieni strategici, agenii economici cu activitate de export, ntreprinderile mici i mijlocii, activitatea de retail. Banca are n vedere ca partenerii si s beneficieze, n primul rnd, de produsele i serviciile de baza (depozite, credite i garanii, decontri, consultan) asigurnd astfel principalele grupe de cerine ale clienilor pe termen scurt, termen mijlociu i lung. Pentru anul 2000 serviciile capt prioritate, ele nu implic existena capitalului i reprezint surse importante de venituri. De asemenea, rmn prioritare finanrile i decontrile externe, electronic banking-ul, implicarea bncii direct sau indirect n tranzacionarea de titluri, administrarea de fonduri sau custodie. Toate produsele i serviciile bancare i au importana lor, dar creditul rmne principalul produs oferit de banca. Banca Comerciala Romn pune un accent deosebit pe finanarea economiei reale i pe sprijinirea procesului de restructurare prin abordarea de credite att pentru importul de echipamente, tehnologie, materii prime i materiale, ct i pentru exportul de produse manufacturate. Banca este acceptat de un numr important de ageni de garantare a creditelor pentru export i lucreaz n condiii normale cu organismele internaionale: BIRD, BERD, BEI. BCR a contribuit la finanarea activitii de producie n mai multe sectoare economice, i n deosebi n industrie, a crei creditare este msurat n proporie de 2/3 prin unitile teritoriale ale bncii.
Politica de produs la BCR
65
n domeniul creditrii, banca a acordat clienilor, pn la sfritul anului 1999, mprumuturi de rulaj n suma de peste 55.000 miliarde lei, att n lei ct i n valut. Experiena ctigat i reacia pozitiv a clienilor la serviciile oferite de banc sunt condiii pentru o evoluie pozitiv n viitor. Deschiderea i dezvoltarea pieei financiare din Romnia i intrarea n circuit a noilor instrumente financiare cum sunt cambia, biletul la ordin i cecul, sunt un bun prilej pentru banca de a-i extinde activitatea n mod corespunztor i pentru a contracta noi relaii cu partenerii si de afaceri. Tipul de servicii oferite de banc este foarte important. n general, bncile ofer doua tipuri diferite de servicii : - serviciul "o singur dat" - este o tranzacie asigurat (de exemplu, procurarea de valuta strin). Persoana va veni la sucursala va procura valuta, apoi va pleca ; acesta este sfritul tranzaciei ; - serviciul "de relaie " la care clientul va utiliza serviciul respectiv n mod repetat (de exemplu, Contul curent : clientul va deschide contul i-l va folosi pentru a depune i a retrage bani). Cu ocazia folosirii unui serviciu se pot indica i altele care ar putea fi utile clientului. Acest tip de serviciu asigur perpetuarea relaiilor cu banca. Serviciile de relaie pot conduce adeseori clientul ctre achiziionarea mai multor servicii. Ambele tipuri de servicii sunt importante pentru consolidarea relaiilor cu clienii. Cu ct clientul are mai multe contracte cu banca i cu personalul acesteia, cu att va fi mai uor s-i evalueze necesitile i s construiasc relaia. Cunoaterea clientului de ctre banc nseamn, adesea, c se pot anticipa unele din cerinele acestuia, oferindu-se servicii adecvate nainte ca el s contientizeze unele necesiti financiare. Se poate spune c unii clieni nu sunt n totdeauna contieni de ce au nevoie sau poate nu cunosc toate serviciile care le poate oferi banca. De aceea, personalul bncii joaca un rol important. Aceasta reprezint interfaa clientului cu banca, i are un rol important n a evalua necesitile clientului i de a asigura informaia adecvata despre produsele i serviciile bncii. Astzi, clienii au devenit mult mai informai despre ce trebuie s le ofere piaa. Necesitatea calitii serviciului este o problema real pentru furnizorii de servicii financiar-bancare. Bncile trebuie sa monitorizeze nivelul serviciului i s se asigure ca acesta este suficient de ridicat pentru a cpta interesul clientului pentru oferta bancara. Calitatea serviciilor i continuitatea n oferta de produse i servicii vor ajuta la creterea fidelitii clienilor, acetia fiind astfel mai puin tentai s evalueze alternativa utilizrii serviciilor concurenei. ntr-un sector bancar profesional i competitiv, tendina Bncii Comerciale Romne rmne de cretere continu a performanei financiare, lucru ce impune cu necesitate dezvoltarea ofertei de
66
produse
servicii
bancare,
precum
mbuntirea
celor
existente.
Economia de pia romneasc, n plin transformare i dezvoltare a condus la dispariia multor uniti de stat, mari consumatoare de credite. De asemenea, n prezent, tendina de pia monetar romneasc, deci i pe piaa interbancar, este de scdere a dobnzilor. Acest lucru ridica probleme bncilor comerciale n plasarea resurselor atrase. n acest context, prin planul strategic de dezvoltare al Bncii Comerciale Romne pn n anul 2000 i cel pentru perioada 2001-2004 se prevede consolidarea poziiei de pia prin identificarea i atragerea unor clieni cu potenial de dezvoltare i mbuntirea ofertei de profil din punct de vedere al diversitii i calitii produselor i serviciilor furnizate. Ca urmare, Consiliul de Administraie al Bncii Comerciale Romne, n edina sa din 31 martie 2000, a hotrt i aprobat nfiinarea Direciei de Produse i Servicii Bancare pentru Persoane Fizice, avnd n vedere i faptul ca persoanele fizice cu cont la BCR au un aport mare n resursele bncii, dar beneficiaz de o oferta restrns de produse i servicii bancare. Noua direcie nfiinat i propune s abordeze acest segment de clieni - persoane fizice - ntro concepie nou printr-o structurare a acestei categorii de clieni n funcie de venituri, pregtire, vrst i necesiti i printr-o politic de diversificare a ofertei de produse i servicii specifice. n prezent, BCR este disponibil sa ofere clienilor si (persoane fizice) toate produsele i serviciile bancare ce se practic pe piaa intern, iar prin dezvoltarea sistemului informatic, i a unora din cele existente n bncile din strintate. Cu toate c, prin Instruciunile de Lucru nr. 2 /1998 privind creditarea persoanelor fizice au fost prevzute mai multe categorii de credite ce se pot acorda, nu au fost lansate pe piaa dect cteva, rmnnd nefolosite o serie de credite foarte solicitate pe piaa intern de ctre persoane fizice (credite pentru amenajri i reparaii locuine, pentru cumpraturi de autoturisme din import, cumprri terenuri, reparaii locuine, credite de trezorerie, etc.). De aceea, principiul de baz care va guverna noua direcie va consta n dorina de a ndeplini toate cerinele clienilor pentru ca acetia s nu apeleze la alte bnci pentru nevoi pe care BCR le poate acoperi. Avnd n vedere aceste orientri, se preconizeaz s se treac de urgena la acordarea tuturor categoriilor de credite pentru persoane fizice prevzute de Instruciunile de Lucru nr. 2 /1998, n funcie de cerinele pieei din fiecare jude. De asemenea, este momentul s se intensifice aciunea de ncheiere de protocoale cu agenii economici, dealeri autorizai, care comercializeaz autoturisme din import, bunuri de consum, etc. Rnd pe rnd se va trece la lansarea unor noi produse i servicii solicitate de persoanele fizice, spre exemplu: - eliberarea de scrisori de garanie bancar;
67
- plata abonamentelor de telefon, energie electrica, etc. - credite nenominalizate pe termen scurt (pn la 30 de zile) pentru plata unor cheltuieli ocazionate de diverse evenimente din viaa unei familii etc. Unul din produsele solicitate l reprezint creditele n valut. Sunt solicitri de la persoane fizice, n principal, pentru achiziionarea de mici utilaje productive pentru lansarea unei afaceri sau pentru efectuarea de concedii n strintate. Concomitent, se va avea n vedere lansarea de servicii cunoscute sub denumirea de "private banking", respectiv informaii bancare despre conturile clienilor, tipurile de operaiuni i produse bancare, pli electronice, etc. Realizarea acestor obiective care vor spori simitor numrul clienilor care vor apela la serviciile bncii, va implica un volum mare de munca i de date, informaii i formularistici, care va impune existena unui sistem informatic pentru deservirea modern i rapid a clienilor bncii. Va fi necesar i organizarea unor instructaje de profil cu personalul din sucursalele judeene care vor rspunde nemijlocit de promovarea acestor produse i servicii bancare. n funcie de evoluia acestei activiti, se vor elabora completri la instruciunile i normele existente, urmnd s se transmit scrisori circulare n teritoriu pentru fiecare produs nou ce va fi lansat pe pia. Realizarea acestor deziderate este posibil, dar va fi nevoie ca cel puin salariaii bncii implicai n mod direct n aceste activiti s fac efectiv o pasiune din ele, care, n final, va conduce la creterea veniturilor bncii, deci i a celor care deservesc banca. Alinierea produselor i serviciilor oferite de BCR la standardele europene EURO a devenit o pia intern pentru acele bnci i instituii care opereaz n rile membre UEM. Prin conturile deschise n EUR la 30 de bnci n zona EURO, i prin sistemul de tehnologie informaional pe care l implementeaz, BCR poate procesa la nivelul standardelor europene plile clienilor i ale bncilor partenere, oferind produse i servicii de cea mai bun calitate. Prin relaiile de corespondent cu bncile care opereaz n zona EURO, BCR poate canaliza cel mai eficient plile ctre Europa. Prin afilierea sa alturi de bnci din Germania, Italia, Frana, Olanda la EBA sau la sistemele naionale de decontri ale acestor ri, BCR poate satisface cerinele diversificate de plat ale clienilor si, att pentru pli mari ct i pentru pli de volume mici. BCR poate oferii clienilor si o procesare eficient, prompt a euro - plilor din toat ara printr-un canal de plecare. BCR coopereaz cu bncile din Grupul Heathrow - un grup neoficial de bnci vestice creat n vederea pregtirii procedurilor pentru decontrile n EUR. Aceste bnci transmit bncii noastre orice noi reglementri privind decontrile conform datei de valut i mai buna gestionare a fondurilor din conturile de corespondent. Procesarea cecurilor nelegerile pe care BCR le are cu bnci din UEM, permit ca cecurile exprimate n EUR sau n
68
valutele s fie creditate rapid i eficient n conturile de corespondent sau via EBA decontrile documentare. Decontrile documentare reprezint o activitate prioritar pentru BCR. Prin reeaua sa intern i extern de uniti n principalele centre financiare din UE i UEM, banca este angajat s asigure clienilor si servicii, tehnologie i speze competitive pentru gestionarea acreditivelor, confirmrilor, avizrilor, transferurilor, scrisorilor de garanie emise i primite, precum i a operaiunilor in casso. Produse i servicii oferite de Banca Comercial Romn 1. Caseta de valori - "Cheia siguranei dvs. !" BCR pune la dispoziia clienilor si, un serviciu bancar modern - caseta de valori - prin intermediul creia se pot pstra n condiii de siguran deplin : titluri i hrtii de valoare (aciuni, obligaiuni, certificate de depozit, bilete de ordin); bilete de banc i valut cash ; bijuterii ; documente de valoare i nscrisuri oficiale (testamente, manuscrise, certificate de proprietate) obiecte fr valoare determinat; Avantaje: Casetele sunt amplasate n spaii special amenajate, asigurate cu sisteme de paz, supraveghere video i alarm. Deschiderea / nchiderea casetelor de valori se face cu ajutorul a doua chei : prima, unicat, deinut de client, iar cea de-a doua deinut de funcionarul bancar, accesul la caset se efectueaz numai folosind ambele chei. BCR presteaz serviciul de pstrare a valorilor n casete pe baza unui contract ncheiat cu clienii i n care vor fi n scrise: - durata depozitarii; - valoarea declarat de client pentru obiectul / obiectele depozitate ; - comisionul perceput de banc. Pe toata durata depozitrii valorilor, clientul i pstreaz calitatea de proprietar al acestora. 2. Multicash - "Accesibil, comod, eficient, sigur !" Prin serviciul MULTI CASH, BCR ofer clienilor si, persoane juridice, confort i flexibilitate n relaia cu banca.
69
Avantajele folosirii acestui serviciu : Pltii un abonament difereniat corespunztor serviciului de care avei nevoie. Confortul i economisirea timpului. Sigurana i confidenialitatea operaiunilor. Operativitatea, prin executarea n accei zi a ordinelor de plat primite. Gratuitate la instalarea soft-ului, asigurarea service-ului i instruirea utilizatorului. Obs : Documentele de decontare n original se pot ridica oricnd de la banc. 3. BCR pune la dispoziia clienilor si o oferta larg de carduri, cu diferite destinaii, pentru care clienii pot opta n funcie de nevoile i necesitile lor. BCR ofer cardul VISA n 3 variante : a) BCR VISA CLASIC Cardul de debit, emis n lei pentru persoane fizice, ce poate fi utilizat oriunde pe teritoriul Romniei. Cardul este destinat: - pentru pli de bunuri sau servicii oriunde este afiata sigla VISA (hoteluri, magazine, benzinrii, etc.); - pentru obinerea de numerar de la automatele bancare i de la ghieele bncii. b) BCR VISA BUSINESS Cardul de debit, emis n valut (USD) destinat firmelor ai cror angajai cltoresc n strintate, n interes de afaceri. Cardul este destinat pentru : - pli de bunuri sau servicii oriunde este afiata sigla VISA (hoteluri, magazine, benzinrii, etc.) ; - obinerea de numerar de la automatele i ghieele bancare. c) BCR VISA INTERNATIONAL Card de debit, emis n valut (USD) pentru persoane fizice, ce poate fi utilizat oriunde n ar i n lume. Cardul este destinat pentru : - pli de bunuri sau servicii oriunde este afiat sigla VISA (hoteluri, magazine, benzinrii, etc.) ; - obinerea de numerar de la automatele bancare. d) Cardul BCR Maestro
70
Banca ne pune la dispoziie un instrument de plat modern, sigur, rapid, comod i flexibil. Cardul este emis sub mrcile ec/Cirrus i edc/Maestro, care aparin organizaiei Europay internaional - una dintre cele mai mari organizaii internaionale pe piaa cardurilor. BCR Maestro este un card de debit, electronic, emis n lei pentru persoane fizice. Este utilizat pentru plata salariilor angajailor societilor comerciale. Este destinat obinerii de cash de la ATM-urile sau ghieele bancare sau pentru plata bunurilor i serviciilor la comercianii acceptatori de carduri, care dein POS-uri, pe teritoriul Romniei. e) Cardul BCR Eurocard Business Este card de debit, emis n lei, sub sigla Eurocard/Mastercard, destinat angajailor socieilor comerciale care efectueaz deplasri n interes de serviciu pe teritoriul Romniei. Cardul este destinat pentru : - pli de bunuri i servicii oriunde este afiat sigla Eurocard/Mastercard (hotel, magazin, benzinrii, etc.) ; -obinerea de numerar de la automatele i ghieele bancare. 4. Serviciul Moneygram Serviciul MoneyGram reprezint cea mai rapid, sigur i comod cale de a trimite i primi bani de pe tot globul n doar cteva minute. Mii de oameni din ntreaga lume folosesc deja acest serviciu. O reea extins de ageni serioi, conectai prin calculatoare, vor transmite banii, avnd garania ca vor fi nmnai n siguran i fr nici o ntrziere. MoneyGram este pus la dispoziie n mai mult de 135 de ri i ne d posibilitatea de a primi sau a trimite bani n numerar, oriunde n lume n doar 10 minute. Pentru a face trimiterea mai personala, putem aduga gratuit un mesaj de 10 cuvinte. n Romnia, BCR este singurul agent MoneyGram. 5. Cecurile a) Cecul Bancar n Valut Cecul bancar n valut se poate emite de BCR pentru plata mrfurilor i seviciilor importate, iar cecul emis n strintate poate fi utilizat pentru onorarea exporturilor de mrfuri i servicii. Cecul bancar n valut se poate plti ntr-o gam larg de valute n principiu, la plata se ncaseaz valoarea integral, plata se efectueaz cu respectarea regulilor i uzanelor internaionale valabilitatea unui cec bancar n valuta este de maxim 6 luni de la data emiterii.
71
n cazul cumprrii cecurilor se poate opta pentru urmtoarele valute: USD, CAD, CHF, DM, FRF, GBP, ATS, LIT, BEF. b) Cecul de Cltorie American Expres Cecul de cltorie American Expres este o modalitate dintre cele mai sigure de a avea la dispoziie bani n strintate. Acest cec poate fi preschimbat n numerar la cele mai multe bnci din lume, la un curs general al monedelor. n SUA i n alte ri cecul poate fi folosit direct ca mijloc de plata, dar poate fi preschimbat uor oriunde n lume n monede. Cecurile pot fi schimbate i n bani lichizi la una din cele 1700 de reprezentane i birouri de turism ale firmei American Expres, n bnci, agenii de schimb valutar, plus mii de alte locuri unde nu se percepe nici o alt tax. Cecurile de cltorie American Expres sunt la fel de uor de folosit ca banii lichizi i sunt disponibile n 12 monede de mare circulaie. Pentru cltoriile n Europa, putem beneficia de noile cecuri de cltorie EURO, ele reprezentnd paaportul pentru Europa. Principalul avantaj al cecurilor este confortul i sigurana operaiunilor. 6. Direct Debit Modalitate de plata prin care banca achita, pe baza autorizrii prealabile date de client, plile cu caracter de regularitate, a cror suma nu este dinainte cunoscut (ntreinere, telefon, chirie). Serviciul implic existena unui acord ntre: - pltitor i beneficiar ; - pltitor i banc; - beneficiar i banc. Avantajele: - Economisirea timpului i a costurilor pe care le implic deplasarea la banc. - Evitarea riscului neplii la timp a furnizorilor i a implicaiilor acestor ntrzieri. 7. Produse de Economisire Pentru a veni n ntmpinarea dorinelor clienilor de a economisi surplusul de lichiditi de care dispun, lei sau valut, BCR ofer o gam variat de depozite. Depozite la Termen n lei, pe termen de 1, 3, 6, 9 i 12 luni i n valut, pe termen de 3, 6, 9 i 12 luni. Certificatele de Depozit n lei, pe termen de 3 i 6 luni, cu dobnd fix pe ntreaga perioad a depozitului, bonificat la scadena depozitului.
72
Avantaje: - Confidenialitatea i sigurana economiilor clienilor.
- Pstrarea certificatelor de depozit poate fi asigurat n casetele de valori ale bncii pe ntreaga perioada pn la scaden. 8. Produse de Investiii Certificate de Trezorerie Ofer venituri mai substaniale dect depozitele la termen plasamentul minim fiind de 100 milioane, cu o scaden variabil n general de 3 luni. Servicii de Custodie Ofer posibilitatea nvestirii surplusului de fonduri ale clienilor, n pachete de aciuni, pe baza ofertelor publice, intermediate de societile de valori mobiliare. 9. Credite a) Credite pentru cumprri de locuine i terenuri aflate n intravilan - termen de 10 ani ; - suma maxima - 85% din preul locuinei. Credite pentru modernizri i reparaii - termen de 5 ani ; - suma maxima - 85% d n valoarea devizului. Credite temporare - se acord pentru asigurarea resurselor financiare necesare achiziionrii unei noi proprieti imobiliare pn la vnzarea imobilului deinut iniial. - termen de 6 luni ; - suma maxim - 80% din valoarea devizului. Credite pentru autoturisme se acord pentru cumprarea de autoturisme noi din producia intern sau de import de la distribuitorii autorizai - termen 5 ani ; Credite pentru bunuri de folosin ndelungat- se acord pentru achiziionarea de mobilier, produse electronice, aparate menajere, calculatoare etc. - termen 3 ani; -suma maxim - 85 sau 100% din preul bunului care se cumpr. Credite pentru sntate Se acorda pentru plata unor tratamente medicale. - termen 12 luni ; - suma maxim - 100% din costul tratamentului.
73
Credite pentru nvmnt Se acord pentru achitarea taxelor de nscriere i continuare a studiilor n diferite forme de colarizare. - termen 12 luni ; - suma maxim - 100% din cheltuielile de colarizare. Credite pentru nevoi temporare Se acord pentru acoperirea cheltuielilor ocazionate de diverse evenimente din viaa familiei. - termen 60 zile de acordare ; - suma maxim - venitul net. 10. Alte servicii oferite de BCR Serviciul de transfer valutar prin merchantsban - este adresat clienilor persoane fizice, permite primirea sumelor n valut trimise n SUA i Canada, fr a fi necesar ca destinatarul s aib cont deschis la banc. Tranzacii de schimb valutar - cele mai rentabile operaiuni de schimb valutar, n cele mai convenabile condiii i cu comisioanele cele mai reduse. Pot fi efectuate tranzacii n urmtoarele valute : USD, DEM, GBP, CHF, FRF, ITL, NLG, ATS, BEF, SEK, NOK, CAD, JPY. Servicii pe piaa de capital prin INTERMOB SVM - intermedierea tranzaciilor de cumprare / vnzare de aciuni. - operaiuni privind finanarea societilor comerciale prin instrumente specifice pieei de capital (oferte publice pentru majorri de capital i misiuni de obligaiuni). - intermedierea ofertelor publice de cumprare pentru preluarea pachetelor mari de aciuni n vederea stabilirii unei poziii de control. - listarea la Bursa de Valori Bucureti i pe piaa Rasdaq. - acordarea de asisten i evaluare economic a societilor comerciale n vederea stabilirii politicii de investiii. Calitatea serviciilor i cont n unitatea n oferta de produse i servicii care ajut la creterea fidelitii clienilor, acetia fiind astfel mai puin tentai s evalueze alternativa utilizrii serviciilor concurenilor. Vezi anexa nr.1, 2, 3, 4
74
5.1.2 Politica de produs aplicat la BCR Zalu

In ultima perioad accentul bncii BCR Zalu a fost pus pe activitatea atragerii economiilor populaiei i creditarea persoanelor fizice i juridice. Politica n domeniul economisirii, a atragerii resurselor Principalele produse de economisire i evoluia acestora n 2004 sunt prezentate n tabelul de mai jos: Tabel 2 Principalele produse de economisire Produse principale Depozit la termen n lei Succes BCR Depozit la termen n valuta Comod BCR MaxiCont ( lei i valuta) Certificate de depozit cu discount (lei i valuta) Activ BCR Certificate de depozit la purttor-lei Confidenial BCR TOTAL 31. 12. 2004 13.510 1.667 276 4.129 3.596 23.178 30. 06. 2005 15. 696 1.879 293 4.771 4.182 26.821 Cretere % 16,06% 12,71 % 6,16 % 15,55 % 16,29 % 15,72 %
Ponderea principalelor instrumente de depozitare la 30.06.2005 n totalul resurselor atrase se prezint astfel:
15.59 17.78
58.52 1.09 7
Comod BCR MaxiCont Activ BCR Confidenial BCR
Succes BCR
Figura 13 Ponderea instrumentelor de depozitare n totalul resurselor atrase Pe piaa depozitelor de economii BCR Zalu deine urmtoarele cote de pia: 1. Conturi curente n lei i valut 24, 62 % (32.805 nr. de conturi deschise) 2. Depozite n lei 33, 50 %
75
3. Depozite n valut 52, 88 % Politica de credit a bncii BCR Zalu Principalele produse de creditare i evoluia acestora se prezint astfel: Tabel 3 Principalele produse de creditare Produse Credite de trezorerie nenominalizate Divers BCR-valut Credite de trezorerie nenominalizate Divers Extra BCR-lei Credite de trezorerie nenomimalizata cu garanie reala MaxiCredit BCR-valut Credite de trezorerie nenominalizate cu garanie real MaxiCredit Extra BCR-lei Credite imobiliare Cmin BCR-valut Credite imobiliare Cmin Extra BCR-lei TOTAL 31. 12. 2004 1. 932 163 563 56 720 58 3. 492 30. 06. 2004 673 1024 358 264 248 184 2. 751 Cretere/Scadere -65,17 % +528,22 % -36,41 % +371,43 % -65,56 % +217,24 % -21,22 %
Ponderea principalelor instrumente la 30.06.2005 de creditare n totalul creditelor acordate se prezint astfel:
9.01 9.59 6.66 24.46
13.01 37.22
Divers Valuta MaxiCredit Lei Divers Lei Camin Valuta MaxiCredit Valuta Camin Lei
Figura 14 Ponderea principalelor instrumente de creditare n totalul credite acordate Din cele prezentate n tabel reiese faptul c n decursul anului 2004 cele mai solicitate credite au fost cele n valut. n schimb pn la jumtatea anului 2005 cele mai multe credite au fost cele n lei ca urmare a politicii de produs BCR de cretere a creditelor n lei. Privind n total
76
situaia creditelor din 2004 i nceputul anului 2005 se poate observa o cretere a creditelor acordate. Cotele de piaa privind piaa creditului deinute de BCR Zalu sunt urmtoarele: 1. Credite n lei 40, 24 % 2. Credite n valut 52, 88 % 3. Credite de consum 52, 88 % innd cont de faptul c pe piaa financiar - bacar din judeul Slaj funcioneaz 8 societii bancare cotele deinnd de BCR sunt mari.
5.2
Politica de pre
Politica de pre elaborat de ctre BCR are n vedere ansamblu deciziilor privitoare la nivelul dobnzilor percepute i acordate, a taxelor, comisioanelor i speelor bancare. Sucursala BCR Zalu nu este un centru de decizie individual, deci politica de pre este cea a sediului central. Politica n domeniul comisioanelor este diferit n funcie de statutul de persoan fizic sau juridic. BCR percepe comisioane numai titularilor de cont persoane juridice. Plile efectuate n conturile curente personale ale persoanelor fizice nu sunt efectuate gratuit, dar se percep taxe i comisioane minime. Deci acest instrument nu reprezint surs de venit. Pentru diferitele instrumente de economisire de asemenea nu se percep taxe, comisioane trebuie pltit numai preul carnetului la deschiderea acestuia care este o sum simbolic, deci nici aceasta nu reprezint o surs de venit. Dobnzile se stabilesc la nivel central i pentru aceasta se ia n considerare dobnzile actuale pe piaa interbancar unde BCR efectueaz plasamente interbancare pe termen scurt i foarte scurt i n funcie de aceste elemente se actualizeaz dobnzile lunare. Nivelul dobnzilor i comisioanelor se stabilete i se comunic de ctre Centrala bncii i se nscrie n contractele de credit bancar, precum i n acordurile de garantare contracte de credit. In ultimi doi ani rata dobnzii (practicat la credite) BCR a fost fluctuant fiind influenat de o serie de factori externi.
77
In graficul de mai jos am reprezentat evoluia ratei dobnzii din anul 2004 i primul semestru din 2005. 25 20 15 % 10 5 0
Sem I - 2004 Sem II - 2004 Sem I - 2005
22 18 15 8 13 10 16 13 7
Rata medie a dobnzii la depozite Rata medie a dobnzii la credite n valut Rata medie a dobnzii la credite n lei
Figura 15 Rata medie a dobnzilor DOBNDA Dobnda reprezint un pre pltit de clientul bncii pentru achiziionarea unui produs de tip credit. Pentru banc aceasta constituie un ctig, reprezentnd elementul de interes care st la baza oricrei operaiuni de tip credit. Dobnda n lei i /sau n valut datorat de client bncii pentru un produs tip credit cumprat, se calculeaz de banc de la data primei trageri a creditului i pn la data rambursrii integrale. Calculul se efectueaz zilnic utiliznd soldul nerambursat al creditului i se ncaseaz la intervale de timp stabilite, de regul lunar. Dobnzi percepute de banc: Dobnzi standard Dobnzi majorate Dobnzi amnate
Dobnda standard (curent)=dobnda de baz+ marja de risc client DS = DB + MRC
78
Dobnda de baz poate fi fix sau variabil, n funcie de: Costul resurselor Evoluia inflaiei Ali factori Credit de trezorerie, nenominalizate Credite petru nevoi personale (tratamente medicale, studii, conferine Credite pentru achiziionarea de bunuri de folosin ndelungat (bunuri pentru
Banca percepe dobnd fix la urmtoarele categorii de credite acordate n lei i valut:
simpozioane, sejururi) uz casnic i personal, vehicule) Nivelul dobnzii fixe este difereniat n funcie de perioada de acordare a creditului. Marja de risc client (MRC) este stabilit n funcie de perioada de creditare n cazul creditelor la care nu se nregistreaz rate i /sau dobnzi restante, banca va practica dobnda standard convenit pentru tipul creditului aprobat. Pe parcursul derulrii creditului, nivelul dobnzii standard se poate modifica n funcie de evoluia serviciului unic al datoriei clientului faa de banc. La ratele de credit restante se vor aplica Dobnzi majorate determinate n funcie de durata serviciului datoriei. Nivelul dobnzilor majorate se stabilete prin reglementri specifice. Dobnzi amnate se percep n cazul creditelor n lei sau n valut pentru finanarea lucrrilor agricole. Aceste dobnzi se calculeaz zilnic la soldul creditului angajat i se ncaseaz la termenele convenite prin documente contractuale. Dobnda amnat = dobnda standard +un numr de puncte procentuale n funcie de termenul la care se ncaseaz dobnda amnat, la nivelul de dobnda standard aferent categoriei de credit, se va aduga un numr de puncte procentuale stabilit prin reglementri specifice. Clienii bncii care au contractate credite pentru investiii i beneficiaz de o anumit perioad de graie, vor plti bncii dobnda la termenele stabilite prin contactul de credit, calculate de la data primei trageri. Rata anual a dobnzii (%) perceput de banc pentru mprumuturile acordate este difereniat, n funcie de categoria mprumutului. Nivelul acesteia se scrie n contractul de credit. DOBNDA ANUAL EFECTIV (DAE)
79
BCR aplic ncepnd cu 06.01.2005 prevederile Legii 286/2004 referitoare la afiarea dobnzii anuale efective (DAE). Legea asigur pentru toi clienii un nivel de informare minim necesar pentru a alege corect, pe date comparabile, creditul de care are nevoie. Cu alte cuvinte arat explicit i clar diferena dintre creditele scumpe i cele cu costuri rezonabile pentru clieni. Menionarea DAE este obligatorie pentru urmtoarele credite: Creditele personale cu destinaie multipl (DIVERS BCR , cardurile de credit) Creditele pentru achiziionarea bunurilor de folosin ndelungat (PRACTIC Credite pentru nevoi personale (VOIAJ BCR, TONUS BCR, ACADEMIC Descoperitul de cont prin intermediul cardurilor
BCR MOTOR BCR ) BCR , COLOCVIU BCR ) BCR nscrie DAE n orice contract de credit ncheiat pentru unul din creditele menionate. DAE nu este utilizat pentru calculul ratelor de credit, ci este un indicator care reflect toate costurile pe care le implic pentru client angajarea unui credit, costuri distribuite pe o baza anual pe toata durata creditului. Rata total lunar de plat se calculeaz ca i pn acum cu dobnda anual. DAE afiat, este calculat pornind de la caracteristicile i condiiile de acordare a unui credit i conine toate costurile asociate creditului respectiv (dobnda anual a creditului, comisionul de analiz i gestiune, costul asigurrii etc. ) COMISIOANE PENTRU CREDITE Comisioanele practicate de banc pentru creditele n lei i pentru creditele n valut, se percep pentru: Analiza solicitrii clientului Acordarea i monitorizarea creditelor Rambursarea creditelor Comisioanele percepute de banc pentru credite pot fi: Pentru ntocmirea i analiza documentaiei De gestiune (flat) De neutralizare De modificare De rambursare anticipat
80
De renunare 1. Comisionul pentru ntocmirea i analiza documentaiei: - se percepe n sum fix la primirea documentaiei de credit de ctre banc - se achit de client prin ordin de plat sau foaie de vrsmnt - banca poate percepe acest comision din contul clientului pe baz de not contabil - se percepe pentru fiecare tip de credit n parte (n situaia n care se solicit mai multe produse de ctre acest client) 2. Comisionul de gestiune: -se calculeaz la valoarea creditului conform contractului i se ncaseaz o singur dat, la prima tragere din credit - se aplic la valoarea obiectului creditat (bunuri, imobile, servicii), mai puin suma constituit din surse proprii, reprezentnd avansul minim stabilit, dac este cazul; n cazul n care banca finaneaz i costurile aferente creditului, comisionul de gestiune nu se aplic i asupra acestora - se percepe la fiecare prelungire, n cazul liniilor de credit care se prelungesc pe noi perioade, pe baz de acte adiionale -se calculeaz i se ncaseaz n cazul: 3. prelurii unui credit de la alt societate bancar suplimentrii unui credit reactivrii unui credit transformrii unei scrisori de garanie bancar sau a unui aval n credit se aplic doar la diferena cu care s-a majorat suma iniial, n cazul Comisionul de neutilizare - se calculeaz la valoare creditului neutilizat, n funcie de numrul de zile neutilizat - se ncaseaz potrivit celor prevzute n contract - pentru creditele care se utilizeaz ealonat, n trane, suma neutilizat se va determina n funcie de nivelul tranei (nu al plafonului total) 4. Comisionul de modificare - se percepe n suma fix pentru orice modificare consemnat printr-un act adiional la contractul de credit privind:
suplimentrii unui credit
81
Suplimentarea creditului Rescadena i reealonarea unor rate de credit n locuirea unor garanii reale sau personale nu se percepe n cazul majorrii sau diminurii liniilor de credit sau a prelungirii scadenelor de rambursare 5. Comisionul de rambursare anticipat - se calculeaz flat la suma din credit care urmeaz a se rambursa anticipat - nu se calculeaz n cazul liniilor de credit 6. Comisionul de renunare - se percepe n cazul n care mprumutatul renun, parial sau total, la plafonul aprobat al liniei de credit - se calculeaz flat la suma din plafon la care se renun COMISIOANE PENTRU SGB I AVALURI Comisioanele practicate de banc pentru aceste produse in seama de: perioada pentru analizarea solicitrii, de derularea acordului pn la expirare Comisioane percepute de banc pentru SGB i avaluri pot fi: pentru ntocmirea i analiza documentaiei de garantare de eliberare sau avalizare de modificare de renunare 1. Comisionul pentru ntocmirea i analiza documentaiei: - se percepe n sum fix la primirea documentaiei de credit de ctre banc - se achit de client prin ordin de plat sau foaie de vrsmnt - banca poate percepe acest comision din contul clientului pe baz de not contabil - se percepe pentru fiecare produs tip credit n parte (n situaia n care se solicit mai multe produse de ctre acelai client) 2. Comisionul de garantare - se percepe de banca la ncheierea acordului de garanie sau de avalizare
82
- se determin prin aplicarea unui procent pentru fiecare an- la valoarea acordului i n funcie de numrul de zile calculate de la data ncheierii acordului i pn la termenul de expirare a scrisorilor de garanie/contragaranie emise sau avalurilor acordate. 3. Comision de eliberare SGB sau de avalizare - se calculeaz la valoarea scrisorii de garanie sau a avalului i n funcie de perioada de valabilitate a acestora - procentul se stabilete n funcie de tipul garaniei 4. Comisionul de modificare - se percepe n cazul modificrii valorii sau termenului de valabilitate a SGB sau modificri unor clauze cuprinse n acordul de garantare sau de avalizare- contract de credit sau SGB - se percepe n suma fix pentru orice modificare consemnat printr-un act adiional la acordul de garantare sau avalizare sau modificrii unor clauze cuprinse n SGB. 5. Comisionul de renunare - se percepe n sum fix dac clientul dorete retragerea solicitrii de eliberare sau avalizare dup efecutuarea analizei documentaiei, dar nainte de ncheierea acordului de garantare sau de avalizare- contract de credit Nivelul acestor comisioane se stabilete i se comunic de ctre centrala bncii i se nscrie n acordurile de garanie- contract de credit ALTE COSTURI PERCEPUTE DE BANC Pentru elaborarea sau verificarea lucrrilor de evaluare sau a studiilor de fezabilitate executate de salariaii bncii sau de alte persoane fizice sau juridice autorizate, banca poate percepe i alte costuri, determinate pe baz de tarife. Pentru eliberarea scrisorilor de bonitate / referina i a scrisorilor de confort/ certificate de confirmare de fonduri banca percepe clienilor un comision de emitere al crui nivel se stabilete i se comunic de ctre Centrala bncii COSTURI AFERENTE CARDURILOR DE CREDIT Pentru creditele acordate pe card, banca percepe mprumutailor o dobnd variabil, n funcie de costul resurselor de creditare pe piaa financiar bancar precum i comisioane.
83
Nivelul acestor comisioane se stabilete i se comunic de ctre Centrala bncii, i devin opozabile destinatarului prin afiarea Tarifului de Comisioane pentru operaiunile cu cardul la sediile sucursalelor bncii i prin evidenierea n extrasul de cont lunar. Cu sumele aferente comisioanelor se diminueaz corespunztor soldul disponibil al contului de credit n vederea rambursrii sumei minime de plat indicat n extrasul de cont 1. Comisionul de deschidere a contului de card Este fix Se evideniaz n cont n luna emiterii cardului de credit Se regsete n suma minim de plat din primul extras de cont emis pentru luna Se achit n termen de 20 de zile de la data extrasului, chiar dac destinatarul nu
n care se emite cardul a utilizat cardul n prima lun 2. este cazul) Se percepe att pentru emiterea iniial ct i la rennoire (2 ani) Se evideniaz n cont n luna emiterii cardului de credit i la rennoire Se regsete n suma minima de plat din extrsul de cont aferent lunii n care s-a emis cardul att la emiterea iniial ct i la rennoire Se achit n termen de 20 de zile de la data extrasului, chiar dac destinatorul i utilizatorul autorizat nu au utilizat cardul 3. e cazul) Se evideniaz n cont anual astfel: - pentru primul an se evideniaz n cont n luna emiterii cardului - ulterior se evideniaz n cont n luna emiterii cardului, pentru perioade de nc un an Se regsete n suma minim de plat aferent lunii n care s-a evideniat n extrasul de cont Comisionul de mentenan anual Comisionul de emitere card
Este fix i se percepe pentru fiecare card emis (destinatar i utilizator autorizat, dac
Este fix i se percepe pentru fiecare card emis (destinatar i utilizator autorizat dac
84
Se achit n termen de 20 de zile de la data extrasului, chiar dac destinatorul i utilizatorul autorizat nu au utilizat cardul 4. Comisionul de eliberare numerar Se calculeaz, flat la valoarea sumelor retrase la ATM-uri cu cardul de credit Se evideniaz n cont n luna n care au fost retrase sumele din contul de card Se regsete n suma minim de plat din extrasul de cont aferente lunii n care au fost retrase sumele din cardul de credit Se achit n termen de 20 de zile de la data extrasului 5. Comisionul pentru blocare card pierdut/furat Este fix i se percepe dac destinatarul solicit blocarea cardului ca urmare a pierderii sau furtului Se evideniaz n cont n luna n care s-a solicitat blocarea cardului Se regsete n suma minim de plat din extrasul de cont emis pentru luna n care s-a declarat pierderea sau furtul cardului Se achit n termen de 20 de zile de la data extrasului 6. Comisinul de interogare sold la ATM-urile BCR Este fix i se percepe pentru fiecare operaiune de interogare efectuat cu cardul Se evideniaz n cont n luna n care s-au efectuat interogrile Se regsete n suma minim de plat din extrasul de cont emis pentru luna n care sau efectuat interogrile Se achit n termen de 20 de zile de la data extrasului 7. Comisionul pentru contestare nejustificat a unei tranzacii Este fix i se percepe pentru fiecare tranzacie contestat n mod nejustificat, dup finalizarea investigaiilor efectuate de banc pentru tranzaciile contestate Se evideniaz n cont n luna n care s-au finalizat investigaiile pentru tranzaciile contestate i s-a constatat ca tranzaciile au fost contestate nejustificat Se regsete n suma minim de plat din extrasul de cont emis pentru luna n care sa constatat c tranzaciile au fost contestate nejustificat Se achit n termen de 20 zile de la data extrasului 8. Comisionul pentru nerambursarea sumei minime lunare Se calculeaz lunar n a 21 zi de la dat extrasului de cont, flat, la suma rmas neachitat din sume minim de plat
85
Se evideniaz n cont n luna n care a fost calculat Se regasete n suma minim de plat din extrasul de cont pentru luna n care s-a calculat Se achita n termen de 20 zile de la data extrasului
5.3
Politica de distribuie
5.3.1 Distribuia prin propria reea de uniti
Distribuia serviciilor bancare oferite de Banca Comercial Romn Zalu este realizat prin sucursale, agenii i puncte de lucru. Numrul unitilor BCR la nivel naional se ridic la 325, din care n judeul Slaj funcioneaz 7 uniti. Repartizarea judeean n funcie de mediul unde i desfoar activitatea unitile are urmtoarea configuraie: Tabel 4 Repartizarea unitatilor de distribuie Sucursale Agenii Puncte de lucru Total Total 1 5 1 7 Mediu urban 1 4 0 5 Mediu rural 0 1 1 2
Toate ageniile sunt subordonate sucursalei din Zalu dup cum se poate observa n graficul de mai jos:
SUCURSALA B. C. R. ZALAU AGENIA CEHU SILVANIEI AGENTIA SRMAG
AGENIA SILVANIA ZALAU
AGENIA JIBOU
AGENIA I MLEUL SI LVANIEI
PUNCT DE LUCRU CRASNA
Figura 16 Subordonarea ageniilor n judeul Slaj
86
5.3.2 Distribuia prin mijloace de telecomunicaii

Bancomatele\ATM (Automaticaly Transfer Money) Bancomatele reprezint dispozitive speciale, amplasate n locuri cu trafic intens de persoane. Principalul rol al bancomatelor (ATM-urilor) l reprezint retragerea de numerar cu ajutorul cardurilor. Pe aria judeului Slaj funcioneaz 18 bancomate distribuite astfel: imleul Silvaniei: 1 bancomat (amplasat la sediul ageniei) Jibou: 2 bancomate: (un bancomat amplasat la sediul ageniei i un bancomat Cehu Silvaniei: 3 bancomate (un bancomat amplasat n comuna Ulmeni ce Srmag: un bancomat Zalu: 11 bancomate
amplasat n gara oraului Jibou) aparine de Cehu Silvaniei)
Amplasarea bancomatelor pe aria municipiului Zalu are n vedere n primul rnd zone cu trafic intens de persoane. Conveniile, pentru virarea salariilor pe carduri, pe care le are BCR cu unele uniti din Zalu a dus la amplasarea unor aparate n incinta sau n apropierea acestora. Dintre cele mai importante uniti cu care banca a ncheiat astfel de contracte sunt: S.C. Silcotub S.A., S.C. Cuprom S.A. , Inspectoratul de Poliie Judeean, Casa de Pensii, Salvosan, etc. La ora actual BCR Zalu, precum i ageniile subordonate acesteia au emis 21.453 de carduri. EFTPOS (Electronic Fond Transfer at Point of Sale) Acest sistem permite debitarea direct a conturilor clienilor pentru cumpraturile efectuate prin intermediul unui card. B.C.R Zalu are amplasate peste 40 de aparate n diferite centre comerciale. Banca ofer gratuit agenilor economici aparatul, asigur instruirea angajailor precum i service-ul pe ntreaga perioad de funcionare n schimbul unui comision negociabil (n general ntre 2-3 % din suma trfanzacionat) pltit de agent. Cele mai importante centre comerciale unde funcioneaz astfel de aparate sunt: Artima, Dulcicom, benzinriile Petrom, Centrul comercial Silvania, Altex, MobExpert, etc.
87
5.4
Politica de promovare
Eforturile promoionale practicate de BCR Zalu sunt restrnse deoarece sucursala nu este un centru de decizie, iar fondurile primate de la Banca Central sunt limitate. Bugetul alocat pe anul 2004 a fost de 500 mil. lei care s-au folosit dup instruciunile trimise prin Intranet ofierului de marketing. Pentru a putea nelege mai uor cum are loc desfurarea unei campanii publicitare dm ca exemplu modul de desfurare a campaniei de promovare a Creditelor destinate investiiilor imobiliare REZIDENIAL BCR i CMIN BCR. Campania de promovare a creditelor destinate investiiilor imobiliare REZIDENIAL BCR (creditul ipotecar) i CMIN BCR (creditul imobiliar), se desfoar sub sloganul: Fiecare dintre noi e diferit. De ce n-ar fi i casele noastre diferite ?" Parametrii campaniei sunt: 1. Perioada: 08 aprilie - 30 iunie 2005; datele de ncepere a transmiterii pe canalele promovare sunt: - Difuzare spot TV: 8 aprilie a. c. - Publicare machet pres: 12 aprilie a. c. - Panotaj: 15 aprilie a. c. 2. Aria de desfurare: unitile BCR 3. Obiectiv: creterea numrului i volumului de credite REZIDENIAL BCR i CMIN BCR n vederea realizrii obiectivului stabilit prin planul de implementare a strategiei pentru anul 2005, respectiv majorarea cu 50% a portofoliului de credite acordate persoanelor fizice pentru realizarea de investiii imobiliare. 4. Canale de promovare: 4.1 Mass-media: - difuzare spot TV la urmtoarele staii TV, selectate n funcie de afinitatea publicului int fa de produsele promovate n campanie: PRO TV, Antena 1, TVR 1 - inserare machet de pres n publicaiile: Capital, Evenimentul Zilei, Ziarul Financiar, Jurnalul Naional, Adevrul, Cotidianul, Curierul Naional, Revistele Avantaje i Pro TV Magazin de
88
- publicare anunuri n revistele de specialitate: Casa Lux, Ideal Decor, Domus 4.2 Mesh-uri: amplasate n 5 intersecii din Bucureti cu trafic intens pietonal i auto. 4.3 Internet - imaginea machetei de pres va fi n serat pe prima pagin a portalului Grupului BCR cu link-uri ctre pagina persoane fizice, Credite, Casa, unde se regsesc n formaii despre creditele destinate investiiilor imobiliare 4.4 infoBCR 0801 0801 227 (n reeaua Romtelecom) i *0801 227 (n reeaua CONNEX). 4.5 Scrisori personalizate ce vor fi transmise ageniilor imobiliare care au ncheiat parteneriate cu BCR pentru promovarea creditelor ipotecare/imobiliare ct i altor agenii imobiliare. 4.6 Manifestri expoziionale: ExpoConstruct, TIBCO. Un numr de 5.000 CD-uri cu oferta de creditare + instrumente de economisire BCR). 4.7 Reeaua de uniti BCR. Afiarea urmtoarelor materiale de promovare la unitile BCR: Broura - REZIDENIAL BCR Pliantul - Credit ipotecar Pliantul - Credite pentru investiii imobiliare + carduri i servicii conexe + serviciul e-BCR vor fi nmnate potenialilor clieni (n pungi de hrtie personalizate
Aceste materiale sunt realizate i distribuite n uniti. Totodat, DMV va retipri materialele prin care se promoveaz oferta BCR de credite pentru investiii imobiliare. Sucursalele Judeene vor fi informate, de ctre DMV, asupra datei de la care vor putea ridica aceste materiale de la magazia centralei bncii. 6. Participani: Direcia Marketing i Vnzri SMB/Sucursalele judeene Agenii imobiliare
Pregtirea salariailor BCR implicai n derularea campaniei se va realiza de ctre conducerile executive ale unitilor BCR conform manualului de campanie (Intranet General/Front Office/Campanii/Documente campanii/Campanie investiii imobiliare/Manual de campanie investiii imobiliare). Consilierul client trebuie s:
89
cunoasc parametrii campaniei ce promoveaz creditul ipotecar REZIDENIAL BCR i creditul imobiliar CMIN BCR prezinte clienilor ce sunt interesai de finanri ipotecare/imobiliare cele dou tipuri de credite cu aceast destinaie; ca sprijin, n cadrul manualului de campanie, a fost inserat un scenariu de prezentare a celor dou tipuri de credite promovate, pentru salariaii din front office; scenariul campaniei cunoasc i s prezinte avantajele celor dou tipuri de credite s susin oferta BCR, n mod argumentat pe baza situaiilor privind poziionarea BCR n funcie de nivelul de dobnd/alte costuri incluse n cadrul manualului campaniei, dac este cazul. Recomandri: n cadrul aciunilor de promovare se va insista asupra avantajelor mprumuturilor efectuate n moneda naional. 7. Conducerea fiecrei sucursale judeene se va asigura de nsuirea condiiilor de derulare a acestei campanii de ctre ntreg personalul din sucursala judeean i subordonatele acesteia. 7. 1 Stabilirea canalelor de comunicare la nivel local. Conducerea fiecrei sucursale judeeane va completa/adapta canalele de comunicare utilizate la nivel central, specificate ntr-o scrisoare circular ca i n manualul campaniei transmis de ctre Direcia Marketing i Vnzri, cu aciunile ce urmeaz a fi ntreprinse la nivel local pentru derularea campaniei, astfel: publicarea machetei n presa local, n limita bugetului aprobat transmiterea, conform standardelor de imagine ale bncii, a scrisorilor personalizate ageniilor imobiliare care au ncheiat parteneriate cu BCR pentru promovarea creditelor destinate investiiilor imobiliare; scrisorile vor fi completate cu numele managerilor i transmise acestora; modalitatea de transmitere a scrisorilor este decis de ctre fiecare unitate: letric/electronic/personal participarea la evenimentele care vor avea loc n perioada derulrii campaniei Precizri: - accesul la macheta de pres se va face prin Intranet pe calea: Intranet de Marketing/Serviciul local Publicitate/Proiecte Publicitate n vederea difuzrii n presa de prezentare poate fi utilizat i n afara
90
- DMV va pune la dispoziia unitilor suportul necesar difuzrii pe plan local a spotului TV n funcie de solicitrile primite din teritoriu - aciunile de marketing la nivel local se vor derula n limita bugetului alocat pentru fiecare unitate teritorial participant 7. 2 Afiarea materialelor de promovare n locurile special amenajate din cadrul unitilor. 8. Evaluarea rezultatelor. Pn la data de 11 iulie 2005 vor fi transmise pe e-mail, Direciei Marketing i Vnzri, informaii privind: aciunile de marketing ntreprinse n perioada derulrii campaniei numrul scrisorilor personalizate transmise ageniilor imobiliare n perioada campaniei planurile media de publicare a machetei publicitare n presa local, de difuzare la posturile locale a spotului TV i bugetul utilizat aspecte creditelor promovate Reamintim c evaluarea va fi transmis de ctre ofierii de marketing i va cuprinde situaia la nivelul SMB/Judeului, prezentat i aprobat n Comitetele Directoare ale unitilor. Conducerile unitilor teritoriale i ale direciilor din centrala Bncii Comerciale Romne vor lua toate msurile ce se impun pentru cunoaterea i aplicarea, de ctre personalul din subordine, a prevederilor prezentei scrisori circulare. ce influeneaz activitatea de creditare, propuneri din partea clienilor/salariailor BCR privind mbuntirea servirii clienilor i a condiiilor de acordare a
5.4.1 Publicitatea prin Mass-media

Aciunile promoionale i de publicitate ntreprinse de responsabilul de marketing din cadrul serviciului de marketing BCR Zalu prin Mass-media sunt desfurate prin intermediul ziarelor locale: Magazin Sljan, Graiul Slajului, Sljanul (ediii n limba romn ) precum i n ziarul Videkinaplo (ediie n limba maghiar). Frecvena de apariie a anunurilor este sptmnal n ziua de luni. De asemenea mai este folosit i promovarea prin intermediul radiourilor locale Radio Tranisilvania, Kiss FM, Radio Unison iar frecvena de difuzare a acestora fiind de 2 apariii lunare.
91
5.4.2 Promovarea vnzrilor

n cadrul BCR pentru promovarea vnzrilor sunt utilizai n special consilierii clieni, managerii de relaii i ofierii de marketing. Acetia au ca atribuii principale: personalizate, Vizite la clienii existeni i poteniali Informarea clienilor Identificarea nevoilor potenialilor clieni Prezentarea produselor Consiliere n privina ntocmirii actelor necesare Pstrarea contactului permanent cu clientul care a achiziionat produsul agende, pixuri i calendare inscripionate; cu ocazia Srbtorilor
Alte metode de promovare a produselor BCR ar fi: transmiterea de scrisori (Craciun/Pasti/Anul Nou) sunt transmise felicitri. De asemenea primii 10-15 clieni importani ai bncii BCR Zalu sunt felicitai cu ocazia zilelor de natere
5.4.3 Publicitatea la locul vnzrii

Acest tip de publicitate are n vedere semnalizarea i punerea n evidenta n cele mai bune condiii a materialelor publicitare prin care se fac cunoscute anumite produs/servicii clienilor. n cadrul sucursalei BCR Zalu cele mai folosite materiale de semnalizare sunt: Avizierele - sunt panouri aezate la nivelul solului cu o nlime de 1,20 - n partea din fa sunt prezentate clienilor evenimente ce au loc n cadrul bncii, informaii, etc. - n parte din spate sunt expuse pliante cu diferita produse/servicii ale bncii (vezi anexa nr.5, 6, 7, 8 ) - sunt plasate n locuri vizibile i cu trafic intens sau n locurile de ateptare special amenajate pentru clienii bncii Display/Postere - sunt imagini colorate - prezint diverse produse BCR
92
- pot sa prezinte chiar produse noi sau anumite campanii - au o dimensiune de 60/70 - sunt expuse pe pereii din interiorul bncii, n locuri uor vizibile
5.5
Politica de personal
Numrul angajailor BCR Zalu este de 90 de persoane distribuii astfel: 1. Front office 2. Back office 3. Personal administrativ 23 persoane 47 persoane 20 persoane
(vezi organigrama din anexa nr.9 )
FRONT OFFICE
BACK OFFICE -verificarea documentelor -evaluarea garantiilor -al doilea vot n cadrul unui referat de creditstandardizat -aprobarea creditului n conformitate cu cla i ficarea riscului i a competentelor de aprobare
-consultan -strangerea documentelor -fezabilitate -estimare prealabila -primul vot n cadrul unui referat de credit standardizat -vanzarii
Fig.17 Separarea sarcinilor front office i back office
Responsabilitile personalului front office: 1. Consilier client: Promoveaz produsele i serviciile Grupului BCR Consiliaz clienii i potenialii clieni
93
Identific necesitile clienilor i asigur ndeplinirea solicitrilor acestora Realizeaz vnzri ncruciate din gama de produse i servicii BCR Verifica i actualizeaz bazele de date privind informaiile despre client Particip la campaniile de promovare produse i servicii BCR Informeaz clienii privind documentele solicitate pentru produse i servicii
Primete i preverific documentele prezentate de ctre client Informeaz clientul privind acceptarea sau respingerea cererii
Efectueaz operaiuni dispuse de clieni n conturile curente i n conturile de depozit Reprezint interfaa dintre client i Centrala pentru negocierea dobnzii la depozitele cu dobnda preferenial Primete i verifica ordinele de plat n valut, cecurile bancare, biletele la ordin i le transmite ctre departamentul back office pentru a fi prelucrate 2. Supervisor front office Validare ordine de plata n lei
Verificare ordin de plata n valut, semnare ordine de plat, deschide conturi de blocaj Validare operaiuni MoneyGram Verificare dosar card de credit Verificare dosar credit ( sub 5. 000 de EUR. ) Responsabilitile personal back office 1. Specialitii credite Preiau dosarele de credite complexe Analizeaz dosarele primite i dau consimmntul pentru acordarea sau neacordarea creditelor complexe ntocmesc contractele de credite i garanie Analizeaz notele contabile de angajare a creditelor complexe Monitorizeaz derularea creditelor acordate 2. Supervisor Back-office Valideaz operaiunile din back-office Acord votul pentru credite complex
94
Concluzii i Propuneri
6 CONCLUZII I PROPUNERI
n condiiile intensificrii concurenei pe piaa bancar, necesitatea desfurrii unei activiti integrate de marketingul bancar este tot mai evident. Banca Comercial Romn a neles perfect aceast necesitate nfiinnd i dezvoltnd un departament de marketing cu atribuii specifice, i a identificat cu succes direciile care trebuie urmate pe linie de marketing: formularea unei strategii de marketing care s fie n strns concordan cu strategia general a bncii diversificarea gamei de produse i servicii efectuarea de cercetri de marketing pentru identificarea att a nevoilor financiare a populaiei, ct i pentru identificarea percepiei lor asupra produselor i serviciilor oferite n prezent de Banca Comercial Romn realizarea de studii de segmentare a pieei pentru a identifica trsturile clienilor bncii selecia riguroas i consolidarea relaiilor cu clienii viabili din sectoarele economice profitabile cu cifre mari de afaceri i cu perspectivele reale de dezvoltare abordarea unei politici prudente n domeniul acordrii creditelor pregtirea, formarea i educarea capitalului simpozioane. Pe piaa bancar Banca Comerciala Romana se afl ntr-o situaie specific, putem s spunem avantajoas. Aceast situaia a fost creat la nceputul anului 1999 cu privatizarea bncii. Se poate spune c aceast privatizare a condus la ceea mai important schimbare, schimbarea de mentalitate. Consoriul internaional General Electric are o filosofie destul de simpl: ori devii frunta pe o anumit pia ori s nici nu te ocupi cu piaa respectiv. Banca Comercial Romn a reuit s fie frunta ntre bnci care se adreseaz populaiei. Activitile derulate n ultimul timp a subliniat voina bncii de a devenii frunta. n urma cercetrii ntreprinse, att pe cale teoretic, ct i pe cale practic, am identificat cteva direcii de aciune menite s mbunteasc activitatea de marketing desfurat de Banca Comercial Romn: uman al bncii prin cursuri,
1.
n domeniul politicii de produs 1.1. Politica de produs a Bncii Comerciale Romne pentru anul 2005 a avut n vedere
creterea numrului de credite i depozite n lei. Acest fapt s-a datorat urmtoarelor considerente: BCR este o banc romneasc i din aceast cauz pentru banc este Este mult mai ieftin; Datorit mediului economic instabil (valuta a avut fluctuaii mari de la o Pentru acest lucrau banca ar trebui s stimuleze economisirea n lei prin crearea unor produse noi cu dobnd avantajoas. 1.2 Produsele bncii trebuie s fie n perfect concordan cu cerinele clienilor. Dac produsele satisfac aceast cerin atunci banca poate s atrag noi segmente de pia. Se poate observa n ultima perioad o cretere a creditelor pentru locuine. Prin ncheierea unor contracte cu statul romn n vederea acordrii unor credite cu dobnzi avantajoase pentru tinerii cstorii n vederea achiziionrii de locuine, banca ar ctiga noi clieni i ar avea impact i asupra imagini sociale a bncii. 2. n domeniul politicii de pre Politica de pre ar trebui adaptat la nevoile economiei de pia, profitul nu ar trebui s depind de dobnd. Prin crearea unui sistem flexibil al comisioanelor BCR, precum i printr-o stabilizarea a decalajului dintre dobnda perceput la credite i cea acordat la depozite se poate atrage noi clieni fiind cunoscut faptul c preul ntr-o economie de pia este un punct de plecare n alegerea unui produs/serviciu. 3. n domeniul politicii de distribuie 3.1 Se recomand nfiinarea mai multor puncte de lucru n cartierele mari cu peste 30.000 de locuitori. Un punct de lucru are un ofier de credite, un administrator cont, un casier i se adreseaz n special persoanelor fizice. Prin distribuirea produselor prin puncte de lucru se obin urmtoarele avantaje: Costuri cu personalul mai reduse O mai bun apropiere a clienilor fa de banc Reduce aglomeraia din agenii i sucursale mult mai avantajos s-i atrag resursele de creditare n lei;
perioad la alta), fapt ce a dus la pierderi nsemnate pentru banc;
3.2 Aparatele amplasate n cadrul magazinelor prin care se pot efectua plata cumprturilor (EFTPOS) nu sunt distribuite ntr-un numr suficient de mare. De aceea se recomand o mrire a numrului de acest gen de aparate n magazinele importante, informarea clienilor n legtur cu avantajele ce le ofer folosirea acestor aparate i panotaje prin care clientul s tie ca poate folosii cardul la plata cumpraturilor n magazinul n care se afl. Prin organizarea de concursuri ntre magazinele care promoveaz i care reuesc s ating un anumit numr de tranzacii va duce la folosirea acestor aparate care pentru banca reprezinta un venit semnificativ 4. n domeniul politicii de promovare 4.1. n ceea ce privete politica de promovare i comunicare ar trebui s se dezvolte promovarea mai intensa a produselor destinate persoanelor fizice prin canale media. 4.2. O alt direcie ce trebuie avut n vedere este promovarea produselor destinate persoanelor juridice. Se poate realiza prin vizite directe la sediile firmelor unde s se fac cunoscute produsele bncii. 4.3. In cadrul magazinelor partenere se recomand o mai bun promovare i mai multe panotaje n funcie de segmentul de pia pe care dorete s-l acopere . De exemplu n cadrul ageniilor de turism se poate realiza o promovare a creditelor pentru excursii (SEJUR BCR); n clinicile medicale reclama la creditele destinate unor tratamente medicale (Tonus BCR); n licee i faculti promovarea creditului destinat studiilor (ACADEMIC BCR) 4.4. O alt direcie de promovare pe care ar trebui s o aib n vedere BCR este cea a promovrii cardurilor. Se recomand informarea clienilor n ceea ce privete posibilitatea de a plti anumite facturi: gaz, telefonia mobila, curent i mai nou chiar a unor rate la diferite magazine partenere ale bncii. Prin informarea clientului se poate uura munca personalului bncii cu operaiuni att de simple i de asemenea duce la scderea aglomeraiei din interiorul bncii. 5. n domeniul politicii de personal
n domeniul personalului este nevoie de o perfecionare a cadrelor, calificarea continu

specific bancar ar putea s conduc la executarea unei munci profesionale. Selecionarea personalului trebuie s se bazeze pe cunotine profesionale ct i pe criterii de eficien. O formare mai bun a forei de vnzare orientate spre clieni i nu spre produs, informarea continua a personalului n legtur cu tot ceea ce este nou pe piaa financiar-bancar pot aduce ctig i prestigiu bncii. Trebuie menionat faptul c BCR dispune de dou centre importante de formare a personalului unul la Braov i unul la Bucureti.
Anexe
7 ANEXE
BANCA COMERCIAL ROMN
ANEXA 1
OFERTA BCR DE PRODUSE/SERVICII pentru persoane fizice

Credite acordate persoanelor fizice Credite cu destinaie specifica VOIAJ BCR Credit pentru petrecerea de sejururi n ar i strintate, n lei i valut ACADEMIC BCR Credit pentru studii, n lei i valut COLOCVIU BCR Credit pentru participarea la simpozioane i conferine n ar i n strintate, n lei i valut TONUS BCR Credit pentru plata tratamentelor medicale in tara si/sau strintate, n lei i valut Credite cu destinaie multipl DIVERS EXTRA BCR Credit nenominalizat n lei DIVERS BCR Credit nenominalizat n valut MAXICREDIT BCR Credit nenominalizat garantat cu garanii reale, n lei i valut PLUS BCR Linia de credit in lei Credite pentru investiii imobiliare CMIN BCR Credit imobiliar n lei i valut REZIDENIAL BCR Credit ipotecar n lei i valut DECOR BCR Credit imobiliar pentru amenajri/modernizri i reparaii de locuine, n lei i valut PUNTE BCR Credit punte, n lei i valut FUNCIAR BCR Credit imobiliar pentru achiziionarea de teren extravilan Pachetul de finanri imobiliare Credite pentru bunuri de folosin ndelungat PRACTIC BCR Credit pentru bunuri de uz casnic i personal, n lei i valut MOTOR BCR Credit pentru achiziionarea de vehicule (autoturisme, motociclete, motorete, brci cu motor, tractoare etc.) noi i rulate, n lei i valut Credite acordate persoanelor fizice autorizate FLUX BCR PRODUCTIV BCR EXPERT BCR AGRA BCR INVEST BCR OFFICE BCR Linia de credit pentru activitatea curent, n lei Credit pentru achiziionarea de materii prime, materiale i mrfuri n lei Credit pentru participarea la cursuri de specializare i simpozioane, n lei i valut Credit pentru investiii n agricultur, n iei Credit pentru investiii n echipamente de lucru, n lei i valut Credit pentru investiii n sediul firmei, n lei i valut
Anexe
AUTO BCR
Credit pentru investiii n vehicule noi si rulate, n lei i valut Alte investiii (animale de producie i reproducie, plantaii pomicole i viticole, inclusiv terenul aferent etc)
Garanii bancare Scrisori de garanie Avalizare de titluri de credit pentru persoane fizice autorizate Scrisori de bonitate/referin bancar
Conturi curente n lei i valut Instrumente de economisire Depozite la termen SUCCES BCR Depozit la termen n lei COMOD BCR Depozit la termen n valut VIP BCR Depozit la termen n lei Depozite speciale INIIAL BCR SEJUR BCR SUPORT BCR Cont de economii MAXICONT BCR Certificate de depozit ACTIV BCR CONFIDENIAL BCR
Depozit pentru minori n lei i valut Depozit pentru vacan n lei Depozit pentru pensii n lei
Cont de economii n lei i valuta Certificat de depozit cu discount n lei i valut Certificat de depozit la purttor n lei
Carduri i servicii conexe Card BCR Maestro Card BCR VISA Clasic Card BCR VISA Electron Card BCR VISA Clasic International (USD) Card BCR VISA Clasic International (EUR) Card BCR VISA Virtuon Card BCR MasterCard - Card de credit Card BCR MasterCard GOLD - Card de credit (EUR) Mobile Banking BCR Pli facturi prin ATM Serviciul de rencrcare a cartelelor telefonice CONNEX Facilitate de descoperit de cont acordat prin intermediul crdurilor de debit si de credit in baza protocoalelo ncheiate Instrumente de plat Cecuri de cltorie Cecuri de trezorerie SUA - acceptare la plat Cec la ordin n valut Ordine de plat Transfer de sume n valut Transfer de sume n EUR prin reeaua MoneyGram Transfer de sume n USD prin Merchants Bank Transfer de sume n USD i EUR prin Smith&Smith Transfer de sume
Anexe
n EUR prin Travelex Transfer de sume n EUR prin la Caixa - ESPRO BCR Servicii de plat Pli pe baz de mandat din conturile titularilor, pentru achitarea contravalorii unor servicii/produse/rate ci caracter de repetabilitate ctre prestatorii de servicii/furnizori Servicii efectuate de BCR n numele unor societi comerciale ncasarea contravalorii abonamentelor unor societi comerciale i a ratelor lunare n contul societilor cu car< banca are ncheiate convenii (Avon, Zepter, CONNEX, Orange etc.) Instrumente financiare derivate Forward pe cursul de Schimb Forward rate agreements (FRA) Swap pe devize Swap pe rata dobnzii
Alte servicii bancare

Pstrarea valorilor n casete sau n saci sigilai Preschimbarea bancnotelor strine cotate de BNR uzate sau deteriorate e-BCR Serviciul e-commerce "3D-Secure" Contul de depozit Escrow Virarea n contul de Card a dobnzii cuvenite pentru depozitele la termen n lei sau la vedere Operaiuni de ncasri i pli, cu i fr numerar TELEVIP BCR Plata taxelor (permis/talon auto, participare conferine, abonamente reviste etc.) Intermediere pe piaa primar a titlurilor de stat Tranzacii pe piaa secundar a titlurilor de stat nregistrarea i transferul n Registrul Secundar BCR a operaiunilor cu titluri de stat Operaiuni de schimb valutar la ghieu sau prin intermediul automatelor de schimb valutar Achiziionarea metalelor preioase de la clieni (serviciul este disponibil la Sucursala Lipscani Bucureti i Sector 5 Bucureti)
Activiti derulate prin intermediul subsidiarelor membre ale Grupului BCR

Asigurri Leasing Asset Management
Anexe
BANCA
ANEXA 2
COMERCIAL ROMN
OFERTA BCR DE PRODUSE/SERVICII pentru persoane juridice Credite pentru activitatea curent Linii de credite n lei i/sau valut Credite pentru finanarea cheltuielilor i stocurilor temporare/sezoniere n lei i/sau valut Credite pentru produse cu ciclu lung de fabricaie n lei i/sau valut Credite pentru (pre)finanarea exporturilor n lei i/sau valut Operauni de scontare n lei i/sau valut Credite pentru instrumente de plat n lei i/sau valut Credite pe faciliti de cont n lei Credite pentru descoperit de cont (overdraft) n lei Credite pentru activitatea de factoring intern i extern Credite agricole pentru activitatea curent n lei Facilitatea de credit multiprodus Credite pentru achitarea obligaiilor bugetare Credite pentru activitatea de forfetare n valut Credite pentru finanarea investiiilor Credite pentru investiii n lei i/sau valut Credite pentru investiii financiare (aciuni i pri sociale) Credite pentru promotori imobiliari n lei i/sau valut Credite ipotecare n lei i/sau valut Credite pentru activitatea de leasing n lei i/sau valut Credite n valuta din linii de finanare extern acordate pentru importuri de bunuri de capital i servici aferente acestora Credite pentru achiziionarea de tehnic agricol n lei Credite sindicalizate, n lei i valut Avalizarea efectelor de comer Acreditiv Incasso Ordin de plat documentar Ordin de plat simplu Cec la ordin Scrisoare de garanie/contragaranie n lei i/sau valut Scrisoare de bonitate/Scrisoare de referin Scrisoare de confort n lei i/sau valut Scrisoare de intenie n lei i/sau valut Tranzacii REPO/REVERSE REPO Conturi curente n lei i valut
Anexe
Instrumente de economisire Depozit la termen scurt si mediu n lei Depozit la termen n valut Certificat de depozit cu discount n valut Carduri i servicii conexe BCR VISA Business - Card de debit (USD) BCR Eurocard/MasterCard Business - Card de debit (ROL) BCR MasterCard Business - Card de debit (EUR) BCR VISA Virtuon (USD) - Card destinat tranzaciilor pe Internet BCR VISA Business Electron - Card de credit (ROL) BCR Eurocard/MasterCard Business - Card de credit (USD) Mobile Banking BCR Plai facturi prin ATM Serviciul de rencrcare a cartelelor telefonice Connex Instrumente financiare derivate Forward pe cursul de schimb Forward rate agreements (FRA) Swap pe devize Swap pe rata dobnzii Alte servicii bancare e-commerce Evaluarea bunurilor admise n garantarea creditelor Elaborarea i verificarea studiilor de fezabilitate i consultan pentru elaborarea acestora Activitatea de nregistrare i transfer n Registrul Secundar BCR a operaiunilor cu titluri de stat Decontarea tranzaciilor cu valori mobiliare pe piaa bursier i RASDAQ Pstrarea valorilor n casete Distribuirea unitilor de fond ale fondurilor deschise de investiii Servicii de agent de plat pentru emitenii de valori mobiliare Servicii de ghieu privind derularea ofertelor publice de vnzare/cumprare de aciuni/obligaiuni MultiCash BCR/ e-BCR Decontarea electronic a datoriei vamale Transferul sumelor n valut prin Merchants Bank Pli prin mandat Operaiuni pe piaa valutar Operaiuni de hedging Contul de depozit escrow n lei i valut Colectarea i/sau transportul numerarului Programe de finanare Programul BERD- Facilitarea Comerului (Trade Facilitation Programme) Programul "PHARE 2000 - Coeziune economic i social" Linie de credit pentru IMM- uri - RO 0007.02.02.02 Programul PHARE RO 9809.02.01 "Schema de finanare a IMM - urilor" - FONDUL MARR Programul SAPARD - Msura 1.1 "mbuntirea prelucrrii i marketingului produselor agricole i piscicole" Programul SAPARD - Msura 2.1. "Dezvoltarea i mbuntirea infrastructurii rurale" Programul SAPARD - Msura 3.1. "Investiii n exploataii agricole" Programul SAPARD - Msura 3.4. "Dezvoltarea i diversificarea activitilor economice" Proiectul de dezvoltare rural a Munilor Apuseni finanat de ctre Fondul Internaional pentru dezvoltar agricol (FIDA)
Anexe
ANEXA 3
VIP BCR Caracteristici destinat persoanelor fizice din categoria Private Banking suma minim necesar constituirii: 4,5 mld. lei vechi/450.000 lei noi termenul de constituire este de minim 3 ani i 6 luni, termen ce poate fi prelungit cu multiplu de 12 luni durata depozitului este compus din 3 perioade: prima perioad este de 18 luni ncepnd din momentul constituirii a doua perioad poate fi egal cu zero sau multiplu de 12 luni, n funcie de opiunea clientului (prelungirea depozitului pe noi perioade de 12 luni se realizeaz prin act adiional ncheiat nainte de expirarea perioadei de 18/12 luni precedente) a treia perioad este de 24 luni dobnda este fix, difereniat n funcie de perioada n care se gsete depozitul i se bonific lunar n contul curent sau n contul de crd pe ntreaga perioad de via a depozitului (minim 3 ani i 6 luni), nu se poate solicita lichidarea acestuia, prevedere menionat i n contract titularul de cont poate desemna unul sau mai muli mputernicii, care pot constitui, la scadena prezentului depozit, n limita sumelor aferente acestuia, un nou Depozit VIP, pentru i n numele titularului, n aceleai condiii de termen i mputerniciri n baza actului de identitate prezentat n original depozitul constituit la banc este garantat n limitele prevzute de ctre Fondul de Garantare a Depozitelor n Sistemul Bancar Dobnda este difereniat n funcie de perioada n care se gsete depozitul: prima perioad (18 luni): 14%/an a doua perioad (zero sau multiplu de 12 luni): dobnda de referin a BNR din ultima zi lucrtoare a perioadei de 18 luni sau a precedentelor 12 luni, daca clientul solicitase anterior prelungirea depozitului, din care se vor scdea 0,5 puncte procentuale - a treia perioad (24 luni): formula de calcul a dobnzii este: (BUBID12M + BUBORi2M)/2-l punct procentual Valorile BUBID i BUBOR: a) pentru primele 12 luni sunt cele valabile n ultima zi a perioadei anterioare b) pentru ultimele 12 luni sunt cele din ultima zi a primelor 12 luni din cadrul acestei perioade Costuri deschidere cont: 80.000 lei vechi/8 lei noi (se percepe o singur dat la deschiderea conturilor indiferent de numrul conturilor ce se deschid la aceeai unitate) ridicare de numerar: 0,5% min. 10.000 lei vechi/l leu nou la unitatea la care s-a deschis contul
Anexe
0,6% min. 15.000 lei vechi/1,50 lei noi la alt unitate dect cea la care s-a deschis contul 0,1% min. 2.000 lei vechi/0,20 lei noi n cazul retragerii de la ATM a dobnzii virate n contul de crd Avantaje produs special realizat pentru o piaa in scdere a dobnzilor dobnda se bonific lunar n contul curent sau de crd pe ntreaga perioada de viata a depozitului, dobnda fixa deosebit de avantajoasa pe prima perioada - 14%/an posibilitatea reinvestirii sumelor primite lunar in alte plasamente BCR (depozite, CDD-uri, etc.) ceea ce conduce la creterea ratei dobnzii anuale efective (presupunnd o rata de reinvestire fixa de 12% se ctiga 14,14% dup primele 12 luni). o dobnda deosebit de avantajoasa pentru a doua perioada posibilitatea virrii n contul de crd de debit n lei (emis de BCR) a dobnzii cuvenite, asigurndu-i clientului libertatea de a retrage dobnda de la orice ATM; astfel, clientul beneficiaz 7 zile din 7, 24 de ore din 24 de cea mai extins reea de ATM-uri din ar banca permite ridicarea sumelor lunare reprezentnd dobnda i de la alt unitate dect cea la care clientul i are deschis contul Documente -
actul de identitate convenie de cont curent pentru persoane fizice, numai n cazul n care clientul nu are cont curent deschis la unitatea respectiv - convenie de depozit Ia termen pentru persoane fizice prin care se specific suma, termenul, dobnda i persoanele mputernicite act/acte adiionale de prelungire ale depozitului n funcie de opiunea
clientului
Anexe
ANEXA 4
VOIAJ BCR
Credit pentru petrecerea de sejururi n ar i strintate, n lei i valut
Caracteristici
Beneficiari: persoane fizice n vrst de cel puin 18 ani care doresc s cltoreasc n ar sau strintate sau s asigure aceast posibilitate pentru copii sau so/soie Destinaia: se acord pentru petrecerea de sejururi n ar sau strintate pentru plata costului sejurului, inclusiv a cheltuielilor de transport Moneda de acordare: ROL, EUR, USD Suma maxima: 5000 echivalent EUR Termen: maximum 12 luni Avans: pentru creditul n ROL: 0 pentru creditul n EUR/USD: minim 15% din costul estimat al excursiei; acesta va fi depus intr-un cont n valut deschis la BCR Capacitatea de rambursare se determin pe baza veniturilor lunare nete. Rata total lunar (credit plus dobnd) plus o marj de 10% (n cazul creditelor acordate n valut) trebuie s nu depeasc 50% din venitul lunar net al solicitantului i copltitorilor, dac este cazul, rezultat dup scderea angajamentelor de plat ale ntregii familii (marja se ia n calculul capacitii de rambursare, dar nu se pltete)
Garanii:
- venitul lunar net cert realizat de ctre solicitantul mprumutului mpreun cu soul/soia sa, dac este cazul - poli complementar de asigurare de via pentru solicitantul creditului ncheiat cu o societate de asigurri agreat de banc Modaliti de angajare a creditului: prin virament n contul societii de turism. La cererea solicitantului o parte din sum (pn la 25% din valoarea sejurului) poate fi acordat prin cec de cltorie, crd sau cash
Modaliti de rambursare a creditului:
Anexe
La orice sediu BCR, n numerar (cu cel puin o zi naintea scadenei stabilite prin graficul de rambursare) La sediul unitii BCR care a acordat creditul, din contul curent n lei sau valut (inclusiv ziua scadenei) Prin internet, din contul curent n lei sau valut, utiliznd serviciul e-BCR, cu cel puin o zi naintea scadenei stabilite prin graficul de rambursare (se completeaz Cererea de acces i se ncheie Convenie) via orice ATM din reeaua BCR, din contul de crd de debit numai pentru creditele n lei (se ncheie Convenie) Creditele n EUR, USD se acord i se ramburseaz n valuta de contract Costuri: Comision analiz documentaie: 10 EUR, sau echivalent Comision gestiune (flat - perceput o singur dat la acordarea creditului): 1,75% Prima de asigurare: se calculeaz pentru fiecare solicitant n funcie de vrst i de suma mprumutat Comision rambursare anticipat: 1% aplicat la suma rambursat n avans, minimum 5 EUR, sau echivalent Nivel dobnzi: Dobnd variabil Dobnd fix ROL 23,9 %/an 21,9 %/an USD/EUR 10%/an
n cazul garantrii cu depozite colaterale constituite din surse proprii sau ale unor tere persoane, dobnda perceput se reduce cu 1 p.p. la creditele acordate n valut i cu 2,9 p.p. la creditele acordate n lei. Documente necesare: Cerere de credit (formular tip BCR) Declaraie-Acord pentru copltitori, daca este cazul (formular tip BCR) Adeverin de salariu pentru solicitant i dac este cazul, pentru copltitori (formular tip BCR) Talon de pensie (copie) Cartea de munc (primele i ultimele dou pagini)/contractul individual de munc cu viza direciei generale de munc i protecie social/registrul general de eviden a salariailor (filele care cuprind elementele de identificare ale angajatorilor i nscrierile referitoare la mprumutat pentru solicitant i, dac este cazul, pentru copltitori) BI/CI pentru solicitant i dac este cazul, pentru copltitori (copie) Factur fiscal/voucher/contractul ncheiat cu agenia de turism Declaraie pe proprie rspundere privind cheltuielile de transport Cerere pentru acordarea unei sume din valoarea sejurului prin card, cec de cltorie sau numerar, dac este czu! (formular tip BCR) documente solicitate de banc Avantaje
Completarea resurselor n vederea petrecerii unui sejur n strintate att pentru

mprumutat ct i pentru membrii familiei; Nu se solicit garani; Pentru mprumuturi de pn la 500 EUR inclusiv sau echivalent, nu se solicit copii dup contractul individual de munc/cartea de munc/registrul general de eviden a salariailor Dobnzile sunt atractive; Se poate opta pentru includerea comisionului de gestiune n valoarea finanat
Anexe
Operativitate n acordarea creditului; Polia de asigurare se ncheie la sediul bncii; parte din suma mprumutat poate fi pus la dispoziia clientului cash, pe card sau cec de cltorie Posibilitate de plat anticipat Rambursarea creditului poate fi efectuat: la orice unitate BCR, din contul curent la sediul unitii sau utiliznd serviciul e-BCR, din contul de card de debit de la orice ATM din reeaua BCR, pentru creditele n lei
Anexe
ANEXA 9 ORGANIGRAMA - SUCURSAL JUDEEAN
COMITET DIRECTOR DIRECTOR

Dezvoltare Afaceri si Managementul Calitii Administrare riscuri linii si programe de finantare piete de capital Managementul resurselor umane Oficiul juridic Control interjudetean
DIRECTOR ADJUNCT RETAIL
DIRECTOR ADJUNCT CORPORATE Credite si administrare pachete de produse persoane
DIRECTOR FINANCIAR
Creditecorporate, Centrala riscurilor bancare
fizice,centrala riscurilor bancare Administrare operatiuni de cont, carduri persoane fizice incidente.de plati Casierie si certificate de depozit
Suport Informatic si Tehnologia Informatiie Planificare finaciara, balanta, analiza profitabilitatii
Adminitrarea operatiunii de cont corporate, incidente de plati
Decontari comerciale si necomerciale corporate
Contabilitate proprie
Lista figurilor si tabelelor
8 LISTA FIGURILOR i TABELELOR

Figura 1 Intermedierea finananciar.............................................................................................5 Figura 2 Categorii de destinatari................................................................................................16 Figura 3 Rolul i locul fiecrei componente a unui serviciu n valoarea oferit i perceput de ctre clieni.....................................................................................................................................28 Figura 4 Matricea serviciu-pia a lui Ansoff............................................................................29 Figura 5 Subordonarea unitilor bancare..................................................................................34 Figura 6 Poziionarea creditului ipotecar BCR fa de bncile concurente din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor (dobn i comisioane)...........................................52 Figura 7 Poziionarea creditului imobiliar BCR fa de bncile concurente din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor..................................................................................52 Figura 8 Poziionarea creditului destinat achiziionrii de bunuri de uz casnic i personal BCR fa de principalele bnci concurente, din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor (dobnd, comisioane)..................................................................................................53 Figura 9 Poziionarea creditului MAXICREDIT BCR fa de principalele bnci concurente, din punct de vedere al termenului de rambursare i al costurilor (dobnd i comisioane)........54 Figura 10 Total credite persoane fizice......................................................................................54 Figura 11 Topul bncilor dup valoarea activelor.....................................................................57 Figura 12 Distribuia clienilor n funcie de tipul lor................................................................62 Figura 13 Ponderea instrumentelor de depozitare n totalul resurselor atrase...........................75 Figura 14 Ponderea principalelor instrumente de creditare n totalul credite acordate.............76 Figura 15 Rata medie a dobnzilor.............................................................................................78 Figura 16 Subordonarea ageniilor n judeul Slaj...................................................................86
Tabel 1. Clasificarea personalului dup Adrian Payne..............................................................44 Tabel 2 Principalele produse de economisire.............................................................................75 Tabel 3 Principalele produse de creditare..................................................................................76 Tabel 4 Repartizarea unitatilor de distribuie.............................................................................86
Bibliografie
9 BIBLIOGRAFIE
1. BAKER, MICHAEL 2. CETIN, IULIA 3. DUBOIS, PIERRE-LOUIS JOLIBERT, ALAIN 4. DEDU, VASILE 5. FRUJA, I. JIVAN, AL. 6. KOTLER, PH. 7. KOTLER, PH. SAUDERS, J. ARMSTRONG 8. ODOBESCU, E. Marketing, Ed. Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1997 Marketingul serviciilor, Ed. Marketer Expert, Bucureti, 1994 Marketing- teorie i practic Ed. Ardealul, Cluj-Napoca, 1994 Management bancar Ed. Sildan, Suceava, 1994 MARKETINGUL SERVICILOR, Ed. Rero-G Timioara, 1999 Managementul marketingului Ed. Teora, Bucureti, 2000 Principiile marketingului Ed. Teora, Bucureti, 1998 Marketingul bancar naional i Internaional
Ediia aII-a, Ed. Sigma Primex, Bucureti, 1999 9. PAINA, NICOLAE Politici de marketing POP, MARIUS Ed. Presa Universitar Clujan, Cluj-Napoca, 1998 10. PAYNE, A. The essence of services marketing, 1993 11. ROSCA, TEODOR Moned i credit, Ed. Sarmis, Cluj-Napoca 12. SANDU, P. Marketing in turism i servicii , 13. SOMEAN, CORNEL 14. TRENCA, I. IOAN 15. VORZAK, ALMOS POP, MARIUS NISTOR, VOICU 16. VORZSAK, ALMOS POP, MARIUS MURESAN, A. 17. Centrul de pregtire DORU Promovarea produselor de creditare, BCR februarie, 2005 Marketing, I UBB, Cluj-Napoca Ed. Universitii Suceava, 1998 Marketingul serviciilor de afaceri Ed. Sincron, Cluj-Napoca, 1997 Metode i tehnici bancare Ed. Casa Crii de tiin, Cluj-Napoca, 2002 Introducere n marketingul serviciilor Ed. Presa Clujean, Cluj-Napoca, 2001
Bibliografie
1. BAKER, MICHAEL 18. 19. 20.
Marketing, Ed. Societatea tiin i Tehnic, Bucureti, 1997 www.banking.ro/topactive.htm, 05.03.2005 www.bcr.ro, 20.03.2005 www.finantare.ro, 13.04.2005

Lucrare Licenta

Enviado por

Dados do documento

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

Lucrare Licenta

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

UNIVERSITATEA BABE-BOLYAI CLUJ-NAPOCA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SECIA MARKETING

IMPLEMENTAREA ACTIVITII DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR SUCURSALA B.C.R. ZALU

Coordonator tiinific: Prof. Univ. Dr. Vorzsk lmos

Absolvent: Bon Corina

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

1 CAP. I MECANISMUL FINANCIAR BANCAR

Sistemul bancar component a pieei de capital

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

1.1.1 Sistemul bancar n Romnia-caracterizare general

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

1.2 sistemului bancar

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

Cei ce economisesc Economii Fonduri disponibile temporar

Bnci Intermediere financiara: Agregarea fondurilor Dispersare

Cei ce mprumut Credite acordate/ mprumuturi primite

1.2.1 Banca Central

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

1.2.2 Bncile comerciale

Capitolul I: Mecanismul Financiar-Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

2 CAP. II MARKETINGUL BANCAR

Etape de implementare a marketingului n sistemul bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

2.2 marketingului bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Misiunea unei bnci

Capitolul II: Marketingul Bancar

Cum trebuie s formulm misiunea?

Care sunt segmentele int crora li se adreseaz misiunea i care sunt

Figura 2 Categorii de destinatari

Capitolul II: Marketingul Bancar

n ce domeniu de afaceri ne aflm?

Capitolul II: Marketingul Bancar

Clienii bncii tipologie

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul II: Marketingul Bancar

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3 CAP. III IMPLEMENTAREA MIXULUI DE MARKETING N SISTEMUL BANCAR

Mixul de marketing instrument al politicii de marketing bancar.

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.2.2 Strategiile de produs ce pot fi adoptate de o ntreprindere bancar

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.2.2.1 Ciclul de via al produselor bancare

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.2.2.2 Strategia crerii de noi produse/servicii bancare

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.2.2.3 Strategia calitii produselor/serviciilor bancare

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.2.2.4 Marcarea i diferenierea serviciilor

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

Serviciu de baz Valoare adugat 70% impact 30% cost

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.2.2.5 Alte strategii posibile de produs

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar

3.3.2 Variantele strategice posibil a fi utilizate i categoriile de preuri

Capitolul III: Implementarea Mixului de Marketing n Sistemul Bancar