Escolar Documentos
Profissional Documentos
Cultura Documentos
CUPRINS
pag. Situatiile de cumparare tipuri principale .. 3 Participantii la procesul organizational de cumparare ..... 5 Influente majore asupra cumparatorilor organizationali . 6 Procesul organizational de cumparare . 8 Cumpararea organizationala pe Internet .... 13 Studiu de caz ...... 14 Bibliografie .... 38
Page | 2
Reachizitionarea simpla
Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul comanda din nou ceva, fara nici o modificare. Cumpararea este de obicei gestionata in mod rutinier, de personalul departamentului de aprovizionare. Cumparatorul pur si simplu alege un furnizor din lista furnizorilor care i-au oferit satisfactie in trecut. Furnizorii care sunt ,,pe lista incearca sa mentina calitatea produsului si a serviciilor. De multe ori, ei vor propune cumparatorului sisteme de repetare automata a comenzii, pentru ca agentul de achizitie sa economiseasca timpul consumat cu repetarea comenzilor. Furnizorii care nu sunt ,,pe lista incearca sa ofere ceva nou sau sa exploateze eventuala insatisfactie a cumparatorului, care astfel sa inceapa sa-I ia in considerare. Ei vor incerca ,,sa propteasca un picior in usa cumparatorului mai intai cu o comanda de valoare mica, dupa care sa majoreze treptat comenzile ulterioare.
Page | 3
Reachizitionarea modificata
Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul vrea sa modifice specificatiile produsului, preturile, termenii de achizitie sau furnizorii. Reachizitionarea modificata presupune de obicei mai multi participanti la decizie decat reachizitionarea simpla. Furnizorii ,,de pe lista s-ar putea sa devina nelinistiti si sa se simta presati ,,sa scoata la inaintare cea mai buna oferta pe care o au, ca sa-si pastreze clientul. Furnizorii care nu sunt ,,pe lista s-ar putea sa vada in cumpararea repetata modificata ocazia ideala de a face o oferta mai buna si a castiga un client nou.
Sarcina noua
Reprezinta o situatie de cumparare organizationala in care cumparatorul achizitioneaza pentru prima data un produs sau un serviciu. In astfel de cazuri, cu cat costul sau riscul este mai mare, cu atat va fi mai mare numarul participantilor la decizie si cu atat vor spori eforturile lor de a strange mai multe informatii. Pentru marketer, situatia de sarcina noua este atat cea mai mare ocazie favorabila, cat si cea mai dificila provocare. Marketerul nu numai ca incearca sa ajunga la cat mai multi factori-cheie de influenta ai deciziei de cumparare, dar le si furnizeaza ajutor si informatii. Cumparatorul ia cele mai putine decizii in situatia de cumparare reetata simpla si pe cele mai multe in situatia de sarcina noua. In situatia de sarcina noua, cumparatorul trebuie sa decida asupra specificatiei produsului, a furnizorilor, a limitelor de pret, a conditiilor de plata, a datelor de livrare si a conditiilor de service. Ordinea acestor
Page | 4
decizii variaza de la o situatie la alta si fiecare alegere este influentata de participanti diferiti la procesul decizional. Multi cumparatori organizationali prefera sa cumpere o solutie compusa, multifunctionala, la problema cu care se confrunta, si de la un singur furnizor. Denumita cumparare de sisteme, aceasta practica a debutat atunci cand guvernul a inceput sa cumpere sisteme complexe de aparare si comunicatii. In loc sa cumpere separat componentele si apoi sa le asambleze, guvernul a cerut oferte de la furnizori capabili si dispusi sa livreze componentele si sa asambleze sistemul.
Cumparare de sisteme
Reprezinta cumpararea unei solutii compuse pentru o problema, de la un singur vanzator. Tot mai multi vanzatori si-au dat seama ca pentru cumparatori aceasta metoda este mai convenabila, asa ca au adoptat vanzarea de sisteme ca pe un instrument de marketing. Vanzarea de sisteme este un proces in doi pasi. Mai intai, furnizorul vinde un grup de produse interdependente. De exemplu, vinde nu numai clei, ci si dispozitive de aplicare a cleiului si dispozitive de uscare. Apoi, furnizorul vinde un sistem de productie, gestiune a stocurilor, distributie si alte servicii, care sa satisfaca necesitatea cumparatorului de a-si derula operatiunile fara niciun fel de intreruperi. In marketingul de pe piata de afaceri, vanzarea de sisteme este o strategie esentiala pentru cucerirea si pastrarea clientilor. Contractul va fi adesea acordat firmei care furnizeaza cel mai complet sistem apt sa indeplineasca nevoile clientului.
Utilizatorii sunt acei membrii ai organizatiei care vor folosi produsul sau serviciul. In multe cazuri, utilizatorii initiaza propunerea de cumparare si ajuta la stabilirea specificatiilor produsului.
Page | 5
Influentatorii ajuta adesea la stabilirea specificatiilor si, in plus, furnizeaza informatii pentru evaluarea variantelor. Cei care fac parte din personalul tehnic sunt influentatori deosebit de importanti. Cumparatorii detin autoritatea formala de a-l alege pe furnizor si a conveni termenii achizitiei. Cumparatorii ajuta uneori la definirea specificatiilor produsului, dar rolul lor esential este acela de alegere a furnizorilor si de negociere a conditiilor cu acestia. In cazul achizitiilor mai complexe, printre cumparatori s-ar putea sa se numere cadre manageriale de nivel superior, care participa la negocierile cu furnizorii. Decidentii au puterea formala sau informala de a-i alege sau aproba pe furnizorii finali. In achizitiile de rutina, cumparatorii sunt adesea si cei care decid, sau macar cei autorizati sa aprobe cumpararea. Cerberii controleaza fluxul informatiilor catre ceilalti oameni din organizatie. De exemplu, agentii de achizitii detin adesea autoritatea de a-i impiedica pe reprezentantii de vanzare sa stea de vorba cu utilizatorii sau decidentii. Alte categorii de cerberi ar putea fi personalul tehnic sau chiar secretarele si asistentele personale.
Page | 6
DE MEDIU Evolutiile economice Conditiile de aprovizionare Schimbarea tehnologica Evolutiile politice si legislative Evolutiile concurentiale cultura si obiceiurile. INTERPERSO NALE Autoritatea Statutul personal Empatia Puterea de convingere
CUMPARAT ORII
Factorii de mediu
Cumparatorii organizationali sunt puternic influentati de factorii din mediul economic curent si cel previzionat, cum ar fi nivelul cererii primare, prognoza economica si costul capitalului. Pe masura ce incertitudinea economica sporeste, cumparatorii organizationali isi reduc investitiile noi si incearca sa-si diminueze stocurile. Un factor de mediu din ce in ce mai important il reprezinta lipsa de materiale esentiale. Multe companii sunt astazi dispuse sa cumpere si sa depoziteze stocuri mari de asemenea materiale, pentru a avea siguranta ca nu intra in criza de aprovizionare. Cumparatorii organizationali sunt influentati si de evolutiile tehnologice, politice si concurentiale din mediu. Cultura si obiceiurile pot si ele sa influenteze puternic reactiile cumparatorilor organizationali la comportamentul si strategiile marketerilor mai ales in mediul international de marketing. Marketerul de pe piata de afaceri trebuie sa urmareasca atent evolutia acestor factori, sa determine cul il vor influenta pe cumparator si sa incerce sa transforme aceste dificultati in ocazii favorabile.
Factorii organizationali
Fiecare organizatie cumparatoare isi are propriile obiective, politici, proceduri, structuri si sisteme. Marketerul de pe piata de afaceri trebuie sa cunoasca acesti factori organizationali cat mai temeinic posibil. Apar intrebari cum ar fi: Cati oameni sunt implicati in decizia de cumparare? Cine sunt ei? Care sunt criteriile lor de evaluare?
Page | 7
Care sunt politicile si restrictiile pe care le impune compania asupra comparatorilor din structura ei?
Factorii interpersonali
Centrul de achiztie include, de obicei, mai multi participanti care se influenteaza reciproc. Marketerul de pe piata de afaceri constata adesea ca ii este greu sa determine ce fel de factori interpersonali si de dinamica a grupului se manigesta in procesul de cumparare. Cum bine spune un autor: Managerii nu poarta etichete pe care sa scrie factor de decizie sau persoana neimportanta. Cei puternici raman adesea invizibili, cel putin pentru reprezentatii furnizorului. In plus,participantul cu rangul cel mai inalt din centrul de achizitie nu este intotdeauna si cel cu maxima influenta. Participantii pot avea influenta asupra deciziei de achizitie deoarece controleaza mecanismele de recompensare sau penalizare, fiindca sunt foarte agreati de ceilalti, detin multa experienta competenta sau au o relatie speciala. Ori de cate ori este posibil, marketerii de pe piata de afaceri trebuie sa incerce sa inteleaga acesti factori si sa conceapa strategii in care sa tina cont de ei.
Factorii individuali
Fiecare participant la procesul de cumparare al organizatiei vine cu motive, perceptii si preferinte personale. Acesti factori individuali sunt influentati de caracteristicile personale, cum ar fi varsta, venitul, educatia, profitul profesional, personalitatea si atitudinea fata de risc. De asemenea, cumparatorii au si stiluri de cumparare diferite. Unii sunt firi mai tehnice, care fac o analiza detaliata a propunerilor concurente inainte de a alege un furnizor, pe cand altii se pot dovedi negociatori intuitivi, a caror metoda preferata este stimularea furnizorilor sa se subliciteze reciproc, pentru a obtine conditiile cele mai avantajoase.
Situatia de cumparare Etape din procesul de cumparare Sarcina Reachizitionare Reachizitionare noua modificata simpla 1. Recunoasterea problemei Da Eventual Nu 2. Descrierea generala a nevoii Da Eventual Nu 3. Elaborarea specificatiei produsului Da Da Da 4. Cautarea furnizorilor Da Eventual Nu 5. Solicitarea de oferte Da Eventual Nu 6. Alegerea furnizorilor Da Eventual Nu 7. Specificare procedurii de comanda Da Eventual Nu 8. Analiza performatei Da Da Da Tabel 6.2 Etapele esentiale ale procesului organizational de cumparare, in functie de principalele situatii de cumparare
Recunoasterea problemei
Procesul de cumparare incepe atunci cand cineva din companie sesizeaza o nevoie sau o problema care poate fi solutionata prin dobandirea unui produs sau serviciu anume. Recunoasterea problemei poate sa fie rezultatul actiunii unor stimuli interni sau externi. In plan intern, compania ar putea hotari sa lanseze un produs nou, care necesita instalatii de productie si materiale noi. Sau se defecteaza o instalatie de productie si are nevoie de piese noi. Sau un manager este nemultumit de calitatea produselor, de service-ul sau de preturile unui furnizor. In plan extern, cumparatorul poate vedea ceva nou la o expozitie comerciala sau intr-o reclama sau poate sa primeasca vizita unui reprezentant de vanzare care ii ofera un produs mai bun ori preturi mai mici.
Recunoasterea problemei: Prima etapa din procesul organizational de cumparare, in care cineva din companie sesizeaza o problema sau o nevoie care poate fi solutionata prin dobandirea unui bun sau serviciu
Descrierea generala a nevoii: Etapa din procesul organizational de cumparare in care compania descrie caracteristicile generale si cantitatea articolului necesar.
Analiza valorica: O metoda de reducere a costurilor in care componentele sunt studiate atent, pentru a se vedea daca pot fi reproiectate, standardizate sau facute prin metode de productie mai putin costisitoare.
Cautarea furnizorilor
Cumparatorul trece acum la cautarea furnizorilor, in ideea de a-i gasi pe cei mai buni. Cumparatorul poate sa alcatuiasca o lista restransa de furnizori calificati, prin consultarea anuarelor comerciale, prin cautarea pe calculator sau telefonand altor companii si cerand recomandari. In present, tot mai multe companii apeleaza la internet ca sa gaseasca furnizori. Acest lucru reprezinta un avantaj pentru furnizorii mai mici care se pot inscrie in aceleasi cataloage online cu furnizorii mai mari, doar daca platesc o taxa rezonabila.
Cautarea furnizorilor: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumpara-torul incearca sa-i gaseasca pe cei mai buni furnizori posibili.
Cu cat sarcina de cumparare este mai noua si cu cat articolul cerut este mai complex si mai costisitor, cu atat cumparatorul va petrece mai mult tmp in cautarea furnizorilor. Sarcina furnizorilor consta in a-si semnala prezenta in anuarele imporPage | 10
tante si a-si crea o reputatie buna pe piata. Multi cumparatori organizationali merg pana la extrema, in efortul de a cauta furnizori calificati.
Solicitarea propunerilor
In etapa de solicitare a propunerilor din procesul organizational de cumparare, cumparatorul ii invita pe furnizorii calificati sa vina cu propuneri de oferta. Drept raspuns unii furnizori vor trimite doar un catalog sau un reprezentant de vanzare, dar, cand articolul cautat este complex sau foarte scump, cumparatorul va cere, de regula, propuneri scrise detaliate sau prezentari formulate din partea fiecarui furnizor potential. Solicitarea propunerilor: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumparatorul ii invita pe furnizorii calificati sa vina cu propuneri de oferta.
Alegerea furnizorilor
Membrii centrului de achizitie analizeaza acum propunerile primite si aleg unul sau mai multi furnizori. In etapa de alegere a furnizorilor, central de achizitie va intocmi, de obicei, o lista cu atributele de dorit ale furnizorilor si importanta relative a fiecaruia. In cadrul unui studiu derulat in randul directorilor de aprovizionare, cele mai importante attribute care influenteaza relatia dintre furnizor si client au fost considerate urmatoarele: calitatea produselor si a serviciilor, livrarea la timp, comportamentul corporativ etic, comunicarea onesta si preturile competitive. Alti factori important ar mai fi: apacitatea de asigurare a serviciilor de reparatii si intretinere, asistenta tehnica, localizare geografica, performante din trecut si reputatia pe piata. Membrii centrului de achizitie ii vor evalua pe furnizori in baza acestor attribute si ii vor alege pe cei mai buni. Alegerea furnizorilor: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumpara-torul analizeaza propunerile de oferta si alege unul sau mai multi furnizori. In cadrul procesului de alegere a furnizorilor, central de achizitie trebuie sa decida cati furnizori este cazul sa foloseasca. In trecut, mai multe companii preferau sa aiba o baza mai mare de furnizori pentru a avea siguranta unui flux adecvat de livrare si pentru a obtine concesii de pret. Cumparatorii de acest gen vor insista sa negocieze annual reinnoirea contractelor de livrare si vor modifica adesea, de la un an la altul, cantitatea de produse sau servicii acordate fiecarui furnizor. In tot mai mare masura, insa, companiile incep sa-si reduca numarul de furnizori. Exista chiar o tendita in favoarea aprovizionarii din sursa unica, utilizand un singur furnizor.
Page | 11
Totusi, multe companii se arata inca reticente la ideea aprovizionarii din sursa unica, temandu-se ca s-ar putea sa devina prea dependente de un singur furnizor sau ca furnizorul unic va devein sigur pe aceasta relatie privilegiata cu clientul si nu se va ma stradui sa fie competitiv.
Analiza performantei
In aceasta etapa, cumparatorul analizeaza performanta furnizorului ales. De multe ori, cumparatorul ii va contacta pe utilizatori si le va cere sa spuna cat sunt de satisfacuti. Analiza performantei il poate determina pe comparator sa continue relatia cu furnizorul ales, s-o modifice sau sa renunte la ea. Sarcina vanzatorului este sa
Page | 12
supravegheze exact aceiasi factori pe care ii utilizeaza cumparatorulu, pentru a avea siguranta ca se achita satisfacator de obligatiile asumate.
Analiza performantei: Etapa din procesul organizational de cumparare in care cumpara-torul isi evalueaza satisfactia in relatia cu furnizorii, hotarand faca sa continue aceasta relatie, s-o modifice sau s-o intrerupa.
Am descris pana aici etapele care se parcurg, de regula, intr-o situatie cu sarcina noua de cumparare. Modelul celor opt etape reprezinta o abordare simplificata a procesului decizional de cumparare organizationala. Procesul care are loc efectiv este, de obicei, mult mai complex. Intr-o situatie de reachizitionare modificata sau simpla, unele etape vor fi comprimate sau chiar eliminate complet. Fiecare organizatie isi are propriul mod de a proceda in materie de cumparare si fiecare situatie de cumparare isi are propriile cerinte specifice. Se poate intampla ca in etape diferite ale procesului sa fie implicati alti membri ai centrului de achizitie. Chiar daca anumite etape ale procesului de cumparare au loc efectiv in realitate, cumparatorii nu le parcurg intotdeauna in aceeasi ordine, iar uneori vor adauga etape suplimentare. Adeseori, cumparatorii vor repeat anumite etape ale procesului.
Page | 13
STUDIU DE CAZ
I.Prezentarea produsului
Page | 14
P ro d u se lactate
Ia u rt 10% Te le m e a d e va ca 7% L a p te b a tu t 7% L a p te p a ste u riza t 45% M a rg a rin a 6% A lte le 20% S m n t n a 5%
Piata produselor lactate poate constitui un exemplu in privinta consumului de iaurt din ce in ce mai ridicat la noi in tara. Iaurtul este considerat alimentul sanatos din familia lactatelor. Este considerat unul din alimentele care ajuta la prelungirea vietii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale benefice asupra organismului. Multi il consuma drept adjuvant al digestiei. Iaurtul acidofil ajuta la redobandirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie completa si la o valorificare mai buna a alimentelor bogate in fibre. Iaurtul nu e o revelatie a secolului nostru. Cu mii de ani in urma, el era bine cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu si constituia un aliment de baza. Efectele sale benefice in vindecarea diverselor boli intestinale l-au facut repede cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut ramane secret. Dar, desi astazi, 30% din populatia globului consuma iaurt in mod regulat si este un aliment foarte apreciat pentru gustul sau, iaurtul avea un statut aparte la inceputul secolului nostru - cand era consumat doar la indicatia medicilor! Secolul XX l-a transformat intr-un aliment pentru consumul zilnic. Ce contine iaurtul? Iaurtul se prepara din lapte de vaca, de oaie, de capra sau de bivolita, pasteurizat sau fiert si insamantat cu culturi selectionate de bacterii lactice specifice (Thermobacterium bulgaricum si Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie si laptele de vaca se folosesc in amestec cu maximum 30% lapte de bivolita.
Page | 15
Intai de toate, desi obtinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte fermentat obisnuit. Numai in prezenta unor fermenti specifici laptele devine iaurt. Iar toate calitatile lui provin de aici, fara exceptie. Chiar si aroma specifica iaurtului si gustul sau sunt datorate in mod exclusiv actiunii acestor fermenti. Atat de importanti sunt acestia incat standardele internationale conditioneaza denumirea de iaurt de prezenta in iaurt, dupa fabricare si pana la expirarea termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenti specifici intr-o proportie de 10 milioane la un gram de iaurt. Fermentii sunt de fapt bacterii lactice care, in procesul lor de metabolism, actioneaza asupra laptelui transformandu-l intr-un aliment mai sanatos si mai hranitor. Iaurtul are un aport considerabil de calciu usor asimilabil, iar cat de important este calciul pentru sanatate probabil nici nu mai trebuie spus. Stim ca intareste sistemul osos si previne osteoporoza. De la iaurt insa nu se primeste numai calciu, chiar daca acesta este filonul principal. Magneziul, fosforul, precum si foarte multe vitamine, cum ar fi cele din complexul B, sunt prezente intr-o proportie foarte mare in iaurt si sunt de asemenea rezultate in urma actiunii fermentilor. Iata asadar cum fermentii vii fac din iaurt o sursa de elemente nutritive si benefice sanatatii organismului. In plus, persoanele care manifesta intoleranta la lactoza pot consuma iaurt fara probleme, fermentii transformand lactoza in acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calitati fiziologice ale iaurtului care il fac cu atat mai valoros cu cat este si un aliment gustos si foarte hranitor. Putem spune pe buna dreptate ca iaurtul inseamna sanatate. Beneficiile produsului Se stie, in linii mari, care alimente sunt bune pentru sanatatea organismului si care sunt mai putin sanatoase, sau care sunt consumate datorita gustului lor bun. Iaurtul ocupa un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le ofera sanatatii il fac sa fie de neinlocuit in alimentatie.
Page | 16
Cercetarile arata ca femeile care mananca cel putin patru cani de iaurt pe saptamana au mai putine infectii urinare si vaginale. Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte bine venita dupa tratamentele indelungate cu antibiotice puternice, care inlatura inclusiv flora normala din organismul nostru, situatie in care germeni precum Candida, o ciuperca prezenta obisnuit in mediu si pe mucoase, se inmultesc excesiv. Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajuta la refacerea intestinului, creste absorbtia unor factori nutritivi, asigura sanatatea intestinului si stabilizeaza sistemul imunitar. Procesul cresterii acestor germeni duce la transformarea lactozei in acid lactic. De foarte multe ori, oamenii care au deficienta de lactoza, enzima care digera zaharul din sange, nu au probleme atunci cand mananca iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrata in timpul fermentarii si a fost transformata in acid lactic. Pentru a beneficia de toate calitatile iaurtului, trebuie ca el sa aiba inscrisa pe el temperatura scazuta de conservare (2-6 grade C) si termenul de garantie de maxim 30 de zile. Este indiciul cel mai sigur ca iaurtul respectiv este unul veritabil. In plus, alegand un astfel de iaurt, exista garantia ca este produs de o firma care se preocupa de crearea conditiilor de depozitare, transport si expunere la vanzare care sa-i pastreze neatinse toate calitatile.
intalnite in ultimii ani, o data cu cresterea numarului de persoane supraponderale care vor sa dea jos kilogramele in plus si iaurturile inghetate, care castiga teren in defavoarea inghetatei traditionale. Tipurile de segmentare folosite sunt : varsta, sex, mediul de provenienta, gospodarie. Astfel, iaururile existente pe piata se adreseaza unor segmente de consumatori diferite. In functie de varsta, avem urmatoarele segmente de piata: copii intre (2 12 ani), adolescenti (13 23 ani), adulti (24 50 ani) si varsta a treia peste 50 ani. Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolata sau pe cele inghetate care castiga din ce in ce mai multa notorietate, tinerii prefera iaurtul cu fructe , si pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza in general adultilor, batranii consumand iaurt simplu. In privinta consumului de iaurt o pondere mai ridicata o detin persoanele de sex feminine, acestea preferand iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe. In randul barbatilor se observa o cerere in crestere pentru iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, fiind consumat de catre persoanele cu o viata sociala activa, care nu au timp sa isi prepare o masa sanatoasa. Produsul este consumat cu precadere de catre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consuma, in general, iaurt produs in gospodarie. Formarea unei familii (gospodarii) va influenta consumul de iaurt prin cresterea cantitatii deoarece se doreste o alimentatie sanatoasa. In cazul persoaneleor singure, necasatorite, consumul de iaurt este mai redus.
1.3 Oferta
Din punct de vedere a provenientei iartul existent pe piata este: produs in Romania de firme romanesti, produs in Romania sub licenta (cazul Danone) si importate. Marcile existente pe piata romaneasca sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt, Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim, Prodlacta, VranLact, Yoginos.
Page | 18
70% 10%
20%
Tipuri de distributie Produsele lactate sunt distribuite pe piata prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Producatori / importatori - magazine consumatori Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaza contracte de vanzare-cumparare cu producatorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioada de un an. Majoritatea intreprinderilor livreaza marfurile la magazine cu conditia ca plata sa se faca imediat dupa comercializarea produselor. Termenii de plata sunt stipulati in contract si de obicei sunt limitati la doua saptamani din momentul livrarii produselor. Intreprinderile pot cere plata in avans, insa foarte rar si in cazul cand au de a face cu clienti noi sau ne-permanenti. Concurenta Concurenta pe piata produselor lactate este foarte mare existand cel putin 10 firme importante producatoare si distribuitoare. Concurenta este realizata la nivel de marca dar si intre produsele aceleasi marci.
Page | 19
2% 6% 10%
2%
danone
33%
17%
11%
19%
Page | 20
Page | 21
gasit ceva mai bun) si cei care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizand produsele (citesc datele inscrise pe ambalaj, verifica consistenta prin agitarea cutiei, compara produse, preturi si ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit verificand doar termenul de valabilitate. Un rol important in luarea deciziilor il are si factorul geografic. Se cumpara cu precadere iaurtul produs pe plan local decat cel distribuit pe plan nasional. In ceea ce priveste ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare ceea ce faciliteaza evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat si in tabelul urmator:
Varianta de produs Natural Natural de baut Natural crema de iaurt Delicios Activia Danonino Cremoso Danette Iaurt Lapte batut (punga) Iaurt clasic Iaurt Napoca Iaurt NapoLife Chefir NapoLife Iaurt Extra Crema Cedra iaurt din lapte de oaie si bivolita Sana Iaurt dietetic Iaurt gras Iaurt de baut Lapte batut (punga) Iaurt Light Iaurt Extra Crema de iaurt Kefir Sana Fruita Iaurt natural
Gramaj (grame) 150, 500 350 125, 450 175, 450 125 50,100 125, 300, 400 125 175, 450, 1000 500 200, 470 480 470 470 200 500, 1000 200, 470 110, 200, 400 200, 400 400 1000 175, 450 175, 450 200 175 175 150, 450 150, 500
Page | 23
Delis
Milli
Campina
29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
Prodlacta
Panda
Iaurt de baut Fruttis Drink- yogho Iaurt dietetic Iaurt bifidus Lapte batut Kefir Sana Iaurt dietetic Iaurt extra Lapte batut (sticla) Lapte batut light (sticla) Sana (sticla) Kefir (sticla)
370 125 200, 400 200,400 400 400 400 400 1000 1000 850 330 500 750 150, 500 150, 500
Page | 24
100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% pret ambalaj marca termen valabilitate ingrediente
Page | 25
Dispozitia sufletasca factor situational de influentare a cumpararii - poate conduce la doua tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp in fata raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai putin daca este oboist sau suparat. Utilitatea intetionata - in multe cazuri cumparatorul difera de consumatorul real. In cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumparat de parinti pentru copii, acestia din urma exprimandu- si cerinta chiar in magazin pentru un anumit tip de iaurt. Ambianta sociala - Daca membrii familiei/ prietenii , in timp ce urmaresc un spot publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenta perceptiile celorlalti. La cumparaturi, daca un prieten cunoscator in domeniu ne sfatuieste cu referire la o marca de iaurt, tindem sa tinem cont de opinia lui. Alti factori care influenteaza decizia de cumparare sunt: 1. Asezarea in raft a produselor 2. Temperatura scazuta din fata rafturilor frigorifice sau frigiderelor determina reducerea timpului alocat luarii deciziei 3. 4. Luminozitatea, decor Personalul de contact (supraveghetori, vanzatori, casieri) 5. Atmosfera generala din magazin (fond musical etc)
Page | 26
In ceea ce priveste gradul de sanatate asociat diverselor produselor alimentare, putem imparti produsele testate in trei categorii: produse foarte sanatoase, produse mediu sanatoase si produse nesanatoase. In categoria produselor alimentare sanatoase au fost incluse iaurtul (4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasare (4.27) si smantana (4.05).
Factori demografici
Daca se urmaresc diferentele regionale, se constata ca in partea de vest a tarii sotia pare a avea un rol mai important in cumpararea produselor alimentare. Femeile sunt mai exigente decat barbatii in evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sanatate asociat. Astfel, cu exceptia iaurtului, carnii de pasare, a bauturilor racoritoare necarbonatate si a cafelei care au fost evaluate similar de barbati si femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sanatoase de barbati prin comparatie cu femeile.
Gospodarii
In gospodariile care au copii, acestia joaca un rol important in cumpararea unor categorii de produse, atunci cand ei sunt principalii beneficiari bauturi racoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumparator al dulciurilor in 41.8% dintre gospodariile in care exista astfel de copii. Procente mai mici, dar totusi semnificative se inregistreaza si in cazul iaurtului cu fructe (26.3%) si al bauturilor racoritoare (18.9%). In gospodariile in care exista copii cu varsta cuprinsa intre 14 si 18 ani, rolul acestora in achizitionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, bauturi racoritoare 41.3%) si semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care inca mai locuiesc cu parintii au si ei un rol important in achizitionarea diverselor produse, in gospodariile din care fac parte. Acestia sunt principalii cumparatori de bauturi racoritoare in 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari inregistrandu-se si in cazul cumpararii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.
Page | 27
sursa: Daedalus
In ceea ce priveste influenta asupra marcii care urmeaza a fi achizitionata, putem constata un rol sporit al copiilor, cel putin in ceea ce priveste produse care prin natura lor li se adreseaza. Astfel, din gospodariile cu copii sub 14 ani, acestia influenteaza semnificativ decizia de achizitie a marcii in 62.3% din gospodarii in ceea ce priveste dulciurile, in 54.3% din gospodarii in ceea ce priveste iaurtul cu fructe si in 39.5% din gospodarii in ceea ce priveste bauturile racoritoare. Copiii intre 14 si 18 ani au un rol chiar mai important in alegerea diverselor marci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru bauturi racoritoare si 28.3% pentru vitamine.
Page | 28
sursa: Daedalus
Spre deosebire de familiile din orasele medii si mari, in familiile din orasele mici se constata un rol mult mai accentuat al sotiilor in ceea ce priveste realizarea cumparaturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit in realizarea cumparaturilor in orasele medii (50,000-200,000 locuitori). In functie de nivelul venitului nu se inregistreaza diferente privind influenta pe care diferiti membri ai gospodariei o au in decizia de cumparare a categoriilor de produse si de alegere a marcilor. Daca ne uitam la distributia pe varste, in ceea ce priveste consumul de iaurt, observam urmatoarele: Copii prefera in general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolata; Tinerii prefera in special iaurtul cu fructe si cel simplu; Iaurtul cu cereale, cel dietetic si cel simplu se adreseaza cu precadere adultilor; Batranii consuma iaurt simplu sau dietetic.
Influentele de grup pot fi intalnite in cazul copiilor care au un comportament imitativ incurajat si de reclamele TV. Tinand cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajuta la o mai buna digestie, este consumat in speciale de persoanele cu o viata sociala activa.
Page | 29
In cazul iaurtului, liderii de opinie care influenteaza consumul pot fi considerati medicul de familie si nutritionistul care pot recomanda acest produs in diferite diete si regimuri.
Page | 30
Distributia incurajeaza consumul de iaurt deoarece produsul este prezent in majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele si retelele de transport trebuie sa fie bine puse la punct, astfel incat produsul sa se afle intotdeauna la raft Promovarea. Pentru ca o marca de iaurt sa fie credibila, firma trebuie sa faca eforturi de promovare sustinute si intense. Promovarea este un factor major de influentare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident in cazul marcii Danone, care a devenit prin promovare liderul national in productia de iaurt. Consumatorii sunt expusi la mesaje promotionale din mass-media, afisaj stradal sau prezentarea produsului in magazine.
densitate, continut de proteine, calitatea microbiologica, absenta inhibitorilor). Compania afirma ca acest sistem este unic in Romania. Toate fermele de la care Danone colecteaza lapte au fost dotate cu un sistem de racire a laptelui si un tanc de stocare, iar Danone furnizeaza solutiile de spalare si clatire igienica. Periodic, Danone organizeaza programe de pregatire pentru sefii de ferme. In februarie 2000, 15 producatori de lapte au participat la un astfel de program in Franta, cu ocazia Salonului International de Agricultura. Astfel parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentatiei Animale, Igiena, Produse Veterinare), au ca scop imbunatatirea calitatii laptelui. Potrivit studiului dat publicitatii de Land O Lakes Romania, Danone se bucura astazi de cea mai mare recunoastere a marcii in randul consumatorilor si este si cea mai cumparata marca. Principalele marci comercializate de Danone in Romania sunt:
NutriDay Natural, iaurt in doua variante de gramaj 140g, 400g NutriDay de baut, iaurt de baut 370g, 450g NutriDay Delicios, iaurt crema 125g, 400g
Danone Smantana cu 12% grasime (140g, 400g si 900g) si, respectiv 18% grasime (400g si 900g)
Danone Sana 500g Danette krem, budinca cu aroma de ciocolata si vanilie 125g Danette crema de zahar ars, cu aroma dulce amaruie de sos caramelizat
125g
Danonino branzica de vaci, branzica de vaci cu piure de fructe 4 buc. a
50g
Danonino de baut 180g
Page | 32
Constientizarea nevoii
Danone a contribuit la constientizarea nevoilor cumparatorilor prin crearea unor tipuri de iaurt inexistente pe piata romaneasca pana la acea data. In prezent, Danone ofera cea mai variata gama de produse lactate acide.
NutriDay Delicios
NutriDay Delicios este iaurtul cu fructe din gama NutriDay, un iaurt gustos, indragit de intreaga familie. Imbinand avantajele iaurtului, precum aportul de calciu, proteine si fermenti lactici activi, cu gustul delicios al fructelor, NutriDay Delicios poate fi in acelasi timp o gustare hranitoare si un desert apetisant.
Danette crema de zahar ars Facuta din lapte proaspat, crema de zahar ars este o ispita a
simturilor tale, cu aroma dulce amaruie de sos caramelizat.
Page | 33
Cremosso cu fructe
Noul cremosso cu fructe este unic, cremos, fin si desavarsit, cu fructe dulci si delicate. E perfect. E pentru tine! Cremosso este crema iaurturilor. Cremosso cu fructe este disponibil in variantele: capsuni, visine si piersici
Calitatea Danone a fost cea care a facut ca sortimentele comercializate sa se impuna rapid pe piata pentru ca mai apoi sa se mentina la nivel de top in domeniu. Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate incontestabila, putine firme putandu-se ridica la standardele impuse de calitatea Danone. De asemenea gama sortimentala oferita de Danone acopera in cea mai buna masura cerintele tot mai variate ale consumatorilor.
Cautarea informatiilor
Produsele beneficiaza de suport promotional in mass-media (radio, TV, reviste) si de sustinere la punctele de vanzare (postere, etichete de raft, autocolante). Deasemenea in magazine produsele sunt etalate in frigidere personalizate.
Evaluarea alternativelor
In aceasta etapa, consumatorul de iaurt este foarte mult influentat de eforturile pe promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influentata de firma prin prezentarea produselor: disponibilitatea produsului: acesta este disponibil in toate magazinele care comercializeaza astfel de produse, astfel incat cumparatorul sa-l poata achizitiona de oriunde
reputatia marcii - cumparatorii asociaza marca Danone cu o calitate superioara gama variata de produse pentru toate varstele si gusturile design-ul unic al ambalajului promotii pachete bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau 20% mai mare la acelasi pret)
Page | 35
Efectuarea cumpararii este influentata de reteaua de distributie, firma incurajand comportamentul de cumparare obisnuit, prin ocuparea la maximum a spatiului de expunere in magazine si eviatarea epuizarii stocului. Privind cu optimism spre viitor, Danone ramane fidela misiunii sale: Ofera oamenilor din intreaga lume produse care favorizeaza dezvoltarea armonioasa si sanatoasa, astfel putem concluziona ca firma are un comportament de marketing orientat spre consumator.
mixul
de marketing
- intensificarea
activitatilor
de promovare
ale
producatorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piata. Un clasament al celor mai cumparate marci de iaurt din tara noastra nu ar fi relevant pentru ca vanzarile varieaza foarte mult in functie de ofertele promotionale ale firmelor. - daca se continua tendinta de scadere a natalitatii, se estimeaza ca in urmatorii ani cererea de iaurt cu fructe va scadea datorita faptului ca copiii reprezinta principalii consumatori dezvoltarea continua si rapida a cumparatorului roman ca un consumator informat si exigent va continua sa permita deschiderea noilor piete pentru niste produse tot mai sofisticate.
Page | 36
- expertii sunt unanimi in a aprecia ca, odata cu intrarea in UE, veniturile in crestere vor genera pretentii sporite, deci o cerere marita pentru produse de calitate atat in domeniul carnii, cat si a lactatelor. pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luand in considerare dorinta tinerilor de a manca cat mai sanatos si mai natural, ca urmare, se prevede o crestere a cererii de sortimente de iaurt cat mai naturale, fara aditivi.
Page | 37
BIBLIOGRAFIE
1. Philip Kotler Principiile marketingului, editura Teora, 2008
2. Elena Botezat Bazele marketingului, Universitatea din Oradea, 2006 3. www.danone.ro
Page | 38