Introduo

Marketing

Gesto de Conhecimento

Produo

Financiamento

Referncias

ndice
Introduo Marketing Gesto de Conhecimento Produo Financiamento Referncias

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Este o segundo volume da coleo Cadernos de Conceitos, que visa apoi-lo a desenvolver algumas competncias em Marketing, Gesto do Conhecimento, Produo e Financiamento de Novos Negcios. Recomendamos que voc o estude para se melhor preparar para a segunda rodada. Algumas destas competncias so trabalhadas durante o jogo de negcio do Desafio Sebrae, mas todas podem ser teis para que voc faa a diferena em sua carreira profissional, como tcnico ou gestor, como empreendedor ou intraempreendedor.

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Referncias

Em cada seo voc poder trabalhar competncias especficas descritas abaixo. Na seo Marketing, voc pode entender o conceito e as ferramentas do composto de marketing: o conhecido modelo dos 4 Ps; aprender sobre o processo de venda; conhecer a importncia e as caractersticas de uma marca registrada; compreender as 8 dimenses da qualidade de um produto; entender o ciclo de vida do produto. Na seo Gesto de Conhecimento, voc pode entender como o conhecimento construdo nas transformaes entre tcito e explcito; conhecer o que inteligncia competitiva. A seo Produo possibilita visualizar o processo produtivo de uma empresa. A seo Financiamento possibilita conhecer diferentes fontes disponveis para financiar o nascimento e crescimento de um negcio. Os Cadernos de Conceito foram concebidos como um resumo dos conhecimentos de gesto que so teis no dia-a-dia para profissionais das diversas reas de uma empresa. Nosso propsito oferecer

um recurso educacional acessvel a estudantes de todas as carreiras universitrias, muitas das quais no contemplam em suas grades os temas ligados a gesto, empreendedorismo ou inovao. Desejamos que o calor da competio seja um fator adicional de motivao para que voc leia e se familiarize com os conceitos aqui expostos. Boa aprendizagem. Claudio DIpolitto

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Marketing
O marketing busca ajustar o casamento entre oferta da empresa e as demandas especficas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto de princpios e tcnicas (Rocha 1999). Abaixo sintetizamos alguns princpios e tcnicas de marketing teis na gesto de empresas. O marketing operacional executa as funes de marketing para atrair e reter clientes, visando maximizar o valor entregue aos clientes na forma de produtos/servios e maximizar o valor apropriado pela empresa na forma de margens e participao no mercado. O marketing estratgico foca como uma empresa disputa um certo mercado com seus competidores e visa gerar vantagens competitivas em relao a eles. Assim, a gesto estratgica de marketing complementa e muitas vezes se confunde com a gesto estratgica do negcio, como podemos perceber nas definies de dois conhecidos autores. Segundo Kotler, o marketing o processo social pelo qual indivduos e grupos obtm aquilo que necessitam e desejam, atravs da criao e da troca de produtos e valores com outros. J Peter Drucker, afirma que marketing algo muito mais amplo do que vendas, no sendo uma atividade especializada uma vez que abrange todo o negcio. Alerta que marketing enxerga o negcio como um todo do ponto de vista do resultado final, isto , do ponto de vista do cliente. Desta forma, defende que o pensamento e a responsabilidade de marketing deve permear todas as reas da empresa, sem limitar-se ao departamento de marketing, mas contando com seu suporte e orientao.

Composto de Marketing
Podemos analisar o composto de marketing (em ingls, marketing mix) de duas perspectivas complementares: centrada no fornecedor ou centrada no cliente. O conhecido modelo dos 4Ps estrutura o composto de marketing, centrado no fornecedor, com base nos componentes Produto, Ponto (praa, distribuio), Promoo (propaganda) e Preo. Um modelo alternativo, com foco no cliente, denominado SIVA, iniciais de Soluo, Informao, Valor, Acesso. Os componentes dos dois modelos so complementares e permitem analisar as aes da empresa relativas a um produto/servio em determinado mercado.

4Ps (SIVA)
Produto e soluo
Um produto um bem e/ou servio que tem o potencial de gerar satisfao para o usurio. Pode ser definido como um conjunto de atributos tangveis e intangveis reunidos de uma forma identificvel, que alm da funcionalidade inclui uma marca e uma identificao com um grupo social. uma combinao de atributos fsicos, servios e smbolos oferecidos atravs de bens, servios, eventos, pessoas, lugares, organizaes e ideias. Consiste em um conjunto de benefcios que atendem a expectativas, necessidades ou desejos, conscientes ou no, individuais ou coletivos, tangveis ou intangveis. Pode se constituir em uma utilidade por resolver um problema, existente ou potencial, real ou imaginrio. Pode se constituir em uma expresso simblica por

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proporcionar prazer ou inquietao, provocar reflexes, experincias ou sensaes. Pode ser oferecido para apreciao, aquisio, uso ou consumo. O produto mais do que o bem ou servio produzido. Inclui outros servios ou bens associados, tais como: instalao, manuteno, complementos (seguro de automvel + auto-socorro), convenincia (seguro de automvel + consertos domsticos). Servio um tipo de produto, essencialmente intangvel, e que consiste de atividades e benefcios que geram satisfao para o comprador, no possibilitando o exerccio de propriedade e tendo a caracterstica de ser consumido enquanto produzido. Alguns servios colocam o cliente no papel duplo de produtor e consumidor, como os autosservios em terminais bancrios ou via Internet, os restaurantes self-service ou as lavanderias de autoatentimento. A tabela abaixo mostra uma escala com exemplos de variaes do grau de tangibilidade em produtos.

Pode acontecer que um determinado produto no seja percebido nem como necessrio, nem como desejado, por desconhecimento ou falta de experincia prvia do pblico-alvo (que no consegue sequer imaginar o potencial benefcio). Muitas pessoas viveram este processo em relao ao celular, ao correio eletrnico ou aos blogs, por exemplo. Em um primeiro momento, no sentiram nem necessidade, nem desejo de adot-los, mas depois reconheceram neles o valor de abrirem uma nova oportunidade, possibilitando realizar algo novo ou de uma nova forma. O foco em soluo avalia o quo apropriada a soluo proporcionada pelo produto para o problema ou a necessidade dos clientes. Portanto, no basta criar um bom produto, preciso que exista quem queira compr-lo, us-lo e idealmente compr-lo outras vezes (fidelizao). Para desenvolver um novo produto fundamental entender quem ou poder ser o cliente. Como o produto/servio pode ser percebido por ele como algo nico? Como distinguir-se dos concorrentes (atuais e potenciais)? Que caractersticas pesam na deciso de compra? Para isso importante discutir e distinguir os conceitos de valor e preo.

BEM PURAMENTE TANGVEL Sabonete, pasta de dentes

BEM TANGVEL ASSOCIADO A SERVIOS Automveis com consertos e servios de manuteno

OFERTA HBRIDA Restaurante

SERVIO ACOMPANHADO DE ALGUNS BENS Viagem de avio com comidas e bebidas

SERVIOS PUROS Consulta mdica Servios nanceiros

Preo e valor
Preo a forma como a empresa comunica ao mercado o quanto espera que seu produto seja valorizado pelo cliente. Portanto, do ponto de vista do cliente, valor a percepo do grau de utilidade, satisfao ou experincia proporcionado pelo produto.

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Referncias

O valor pode se manifestar de forma tangvel ao (fisicamente) solucionar um problema, desempenhar uma funo, satisfazer uma necessidade, possibilitar o exerccio de propriedade (e venda), permitir o uso ou o consumo (p. ex.: alimento, produto de higiene). Contudo, o valor pode se manifestar de forma intangvel, simblica ao provocar sentimentos, sensaes, emoes (p. ex.: um filme, uma msica), ao educar ou propiciar acesso cultura. Muitos produtos/servios combinam aspectos fsicos e simblicos para gerar valor. O preo justo aquele que o cliente est disposto a pagar pelo valor percebido e que, ao mesmo tempo, cobre os custos de produo e operao do negcio e a margem de lucro almejada pela empresa. Se o preo maior do que o valor percebido ento o produto caro. O valor percebido pelos benefcios deve compensar o investimento de dinheiro, tempo e esforo de aquisio feito pelo cliente. Do ponto de vista da empresa o valor pode ser apropriado na forma de margens, participao no mercado, reconhecimento da marca, lealdade dos clientes. A determinao do preo deve levar em conta diversos fatores, tais como: o sistema de custos da empresa; a percepo de valor por parte do cliente; a margem de lucro desejada; as polticas de preos praticadas pela concorrncia local e global; a estratgia de entrada e permanncia no mercado; o sistema de regulao do setor; as polticas de subsdio praticadas no pas e por pases estrangeiros.

O preo pode ser determinado de vrias formas (Rocha 1999): preo baseado no custo somado margem almejada pela empresa possivelmente o mais usado; para o fabricante: preo = custos diretos + parcela dos custos indiretos + margem; para o comrcio: preo = preo de compra + margem de venda; preo baseado no ponto de equilbrio o ponto de equilbrio aquele onde as receitas totais se igualam aos custos totais; a anlise de ponto de equilbrio no possibilita determinar o preo, mas avaliar seu impacto no desempenho do negcio; preo baseado na taxa de retorno adiciona-se uma determinada taxa de retorno no clculo do ponto de equilbrio; preo baseado na curva de demanda leva em conta a elasticidade-preo da demanda demanda elstica: pequenas variaes no preo produzem grandes alteraes na quantidade comprada; demanda inelstica: grandes variaes no preo produzem pequenas alteraes na quantidade comprada; o clculo do preo leva em conta quanto o consumidor est disposto a pagar, com base em dados histricos de venda, em testes de mercado ou no julgamento dos gestores;

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Referncias

preo baseado na concorrncia o preo mdio em relao aos concorrentes pode ser adequado para produtos homogneos, sem diferenciao; preo baseado em mtodos hbridos pode-se praticar um preo baixo para conquistar mercado, ajustando os custos de acordo; pode-se praticar um preo premium ao oferecer um produto inovador ou reconhecidamente superior aos demais. Os seguintes fatores apontam para preos mais altos (Rocha 1999): altos custos de produo; superioridade do produto; escassez ou exclusividade do produto; mercado novo ou em crescimento; posio dominante da empresa. J os fatores abaixo tendem a forar os preos para baixo (Rocha 1999): forte concorrncia baseada em preo; existncia de produtos substitutos; mercado de crescimento lento ou j saturado; preo j estabelecido ou tradicional; preos controlados (tabelados). Os fatores acima esto fortemente relacionados aos fatores que determinam o poder de barganha dos atores que atuam em um determinado setor, conforme descrito no modelo das 5 Foras de Michael Porter, na seo Anlise Competitiva.

Alm do preo de cada produto, importante definir um Modelo de Receita que estabelea a forma como a empresa cobra pelos produtos/servios e captura os fluxos de receita gerados. Por exemplo, alguns modelos de receita para editoras de revistas so: venda em banca, venda de assinatura, venda de anncios, distribuio gratuita ou uma combinao destes. Quando lana um produto que novo em um determinado mercado, uma empresa pode adotar duas estratgias distintas (Rocha 1999): skimming: quando a demanda inelstica, pode-se lanar o novo produto a um preo inicial alto e baix-lo mais tarde, quando a concorrncia conseguir diminuir o grau de diferenciao do novo produto (em Ingls, um dos sentidos do verbo skim o de retirar a nata do leite com uma colher); penetrao: quando a demanda elstica, pode-se lanar o novo produto a um preo inicial baixo visando conquistar cliente rapidamente e inibir a entrada de concorrentes. Estratgias equivocadas de precificao podem levar o setor a uma guerra de preos, na qual todos perdem, inclusive os consumidores com a eventual queda na qualidade dos produtos ou a diminuio da concorrncia provocada pela quebra de empresas.

Promoo e informao
No modelo dos 4Ps, promoo refere-se ao incentivo compra do produto, lembrando frequentemente o consumidor da existncia e das qualidades de seu produto, e apoiando o desenvolvimento da marca da empresa no mercado. Nesta abordagem, o fornecedor promove o produto junto aos clientes. A empresa pode empregar diversas formas de promoo: propaganda (paga), publicidade (gratuita), promoes de vendas, distribuio

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Referncias

de folhetos por mala-direta ou em pontos de venda, distribuio de amostras, demonstraes, concursos e prmios, cupons, promoes e descontos, material educativo, entre outros (Rocha 1999). No modelo SIVA, informao envolve a criao de mensagens relevantes para o cliente, disponveis na mdia apropriada para o mercado-alvo. Ao invs de tentar convencer os clientes, a abordagem centrada no cliente prov informaes que sejam relevantes para os potenciais clientes, encorajando-os a tomar decises bem informadas. Nesta abordagem, o cliente acessa as informaes disponibilizadas para escolher o produto que melhor o satisfaz. A escolha dos veculos de mdia para promoo/informao deve levar em conta trs fatores: adequao, variedade e frequncia. Para alguns produtos e pblicos pode ser mais adequado anunciar em um jornal de bairro ou uma revista de uma associao profissional do que em um grande jornal, que tem custos muito maiores e pode atingir localidades onde o produto sequer comercializado. Usar mais de um tipo de veculo pode permitir alcanar diferentes tipos de cliente em diferentes contextos. Repetir um pequeno anncio vrias vezes por um bom perodo, pode ser mais eficaz do que gastar toda a verba de propaganda em uns poucos e caros anncios em grandes jornais, revistas ou canais de TV. Alguns veculos comuns so, por exemplo, folhetos, jornais, revistas, revistas especializadas, rdio e TV, Internet, brindes e mala-direta. O desenvolvimento das marcas da empresa e de seus produtos uma ao fundamental para que sejam lembradas pelo mercado. importante considerar alguns fatores na criao da marca, tais como, a facilidade de pronncia e lembrana, a ligao com o tipo produto, empresa e pblico, a adequao do nome cultura local, entre outros.

Ponto-praa e acesso
No modelo dos 4Ps, ponto ou praa refere-se distribuio, ou seja como a empresa leva o produto at o consumidor. Um fornecedor pode fazer a distribuio de seus produtos diretamente ou atravs de intermedirios. O modelo SIVA enfatiza o acesso do cliente ao produto. Na primeira, conhecida como estratgia push (empurrar, em ingls), o produto vai at o cliente. Na segunda, conhecida como estratgia pull (puxar, em ingls), o cliente vai ao produto. Em ambos os casos, importante responder: onde est o consumidor? qual seu comportamento na hora de escolher e comprar o produto ou servio? como o cliente descobre e busca o produto? como o produto chega at o cliente? quem entrega o qu, em que locais? a entrega envolve produto fsico, informao ou servio? as vendas e entregas so diretas ou atravs de um canal (distribuidores, varejistas, consultores associados)? o canal de distribuio j existe ou ser criado? quais servios/recursos envolvidos na entrega pesam mais no preo final do produto/servio, quanto e como? que canais so crticos, raros, insubstituveis, sazonais? que canais agregam mais valor ao produto/servio, como e porqu?

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Referncias

A distribuio pode reforar ou debilitar o reconhecimento da marca e o relacionamento da empresa com os clientes. O uso de canal multimarcas, por exemplo, pode dificultar a fidelizao dos clientes, afastando-os da empresa fabricante e propiciar a escolha de produtos baseada principalmente em preo. O poder de barganha dos clientes (descrito no modelo das 5 Foras de Michael Porter, na seo Anlise Competitiva) tem forte impacto sobre a distribuio.

Marca
Marca um nome, termo, sinal, smbolo, design ou uma combinao destes que visa identificar bens ou servios de uma empresa ou grupo de empresas e diferenci-los daqueles de outras empresas (AMA). Uma marca deve atender os seguintes objetivos: transmitir uma mensagem clara, reforar a credibilidade, fazer uma conexo emocional com os clientes potenciais, motivar o comprador, reforar a lealdade do cliente. Segundo o Instituto Nacional de Propriedade Industrial, INPI, uma marca todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas. Uma marca registrada aquela que garante a seu proprietrio o direito de uso exclusivo em todo o territrio brasileiro em seu ramo de atividade econmica. O registro de uma marca pode ser prorrogado indefinidamente (INPI). Definio semelhante de marca (trademark) dada pela Organizao Mundial de Propriedade Intelectual, OMPI (WIPO, em ingls). A OMPI a agncia das Naes Unidas dedicada a desenvolver um sistema internacional de propriedade intelectual equilibrado e acessvel, que premie a criatividade, estimule a inovao e contribua para o desenvolvimento econmico, enquanto protege o interesse pblico (OMPI). Marca Nominal a parte de uma marca que pode ser expressa em palavras, por exemplo: Google, YouTube, iPod. Smbolo de Marca a parte de uma marca que no pode ser expressa em palavras, por exemplo: a ma da Apple, os aros entrelaados das Olimpadas.

Processo de venda
Toda empresa deve questionar como sero realizadas as vendas: diretamente ou atravs de terceiros; em pontos de venda comerciais formais (lojas), informais (ambulantes) ou de porta em porta; em ambientes sofisticados ou populares; atravs de contato fsico ou remotamente (por correio, por telefone, via internet). A gesto do ciclo de venda consiste de vrios passos: prospeco e avaliao de atratividade de potenciais clientes; identificao de pessoas de contato; realizao e acompanhamento de contatos; elaborao de proposta; fechamento da venda (ou desistncia/adiamento); elaborao de contrato; atendimento ps-venda.

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Referncias

Marca Registrada, como citado acima, a marca que tem status legal por ter sido registrada em um rgo nacional ou internacional de proteo da propriedade industrial, por exemplo: as marcas identificadas por MR (em Portugus) ou TM (em ingls). Marca de Servio - Marca para um servio que tem status legal por ser registrada no governo federal. Marca Comercial - Nome legal sob o qual uma empresa opera (ex: Nestl). Extenso de Marca - Prtica de usar uma marca existente para um novo produto (ex: Cherry Coke). Marca da Famlia - Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos (ex: Gillete Series). Os smbolos e so associados a marcas registradas, embora seu uso no seja requerido e por si no garanta nenhuma proteo legal especial. O smbolo usado quando a marca registrada. O smbolo denota que um determinado smbolo usado pelo detentor de uma marca, seja este smbolo sujeito a um registro de marca ou no (OMPI).

com a definio legal: marca, segundo a lei brasileira, todo sinal distintivo, visualmente perceptvel, que identifica e distingue produtos e servios de outros anlogos, de procedncia diversa, bem como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificaes tcnicas.

Qualidade do produto
As 8 Dimenses da Qualidade de um Produto
Garvin (1987) apresenta 8 critrios para avaliar a qualidade de um produto: desempenho, caractersticas, confiabilidade, conformidade, durabilidade, servios, esttica, qualidade percebida (avaliao geral).

Desempenho
O desempenho refere-se s caractersticas operacionais primrias de um produto. Para um automvel, o desempenho pode incluir acelerao, dirigibilidade, velocidade mdia e conforto. J que esta dimenso da qualidade envolve atributos mensurveis, diferentes marcas podem, em geral, ser medidas objetivamente, com base em aspectos especficos de desempenho. As notas globais do desempenho, entretanto, so mais difceis de desenvolver, especialmente quando envolvem benefcios que nem todo cliente necessita.

Diferena entre Marca e Patente

A pgina do INPI lembra que comum entre algumas pessoas imaginar que se patenteia uma marca. No existe patente de marca. O que existe registro de marca. Marcas e patentes fazem parte de uma grande rea do direito chamado Propriedade Intelectual. Se, por acaso, o que voc deseja , por exemplo, uma patente de inveno, ou um modelo de utilidade, clique aqui para saber mais informaes. Mas, se voc de fato est interessado em obter uma marca, ou apenas quer ter mais informaes a respeito, bom, desde j, ficar

Caractersticas
As caractersticas so geralmente os aspectos secundrios do desempenho, os algo mais dos produtos e dos servios, aquelas caractersticas que complementam seu funcionamento bsico. A linha que separa caractersticas de desempenho primrio das caractersticas

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Referncias

secundrias frequentemente difcil de traar. O que crucial que as caractersticas envolvam atributos objetivos e mensurveis; necessidades individuais objetivas (no suposies), permitem sua traduo em atributos de qualidade diferenciais.

Servios
Grau de rapidez, cortesia, competncia e facilidade com que os servios de suporte, reparo e manuteno so prestados.

Confiabilidade
Esta dimenso reflete a probabilidade de um produto funcionar mal ou falhar dentro de um dado perodo de tempo. Entre as medidas mais comuns de confiabilidade esto o tempo mdio at a primeira falha, o tempo mdio entre falhas, e a taxa de falhas por unidade de tempo. Uma vez que estas medidas requerem que o produto esteja em uso por um certo perodo, so mais relevantes para os bens durveis do que para os produtos ou servios que so consumidos imediatamente.

Esttica
Dimenso subjetiva da qualidade que se refere a como um produto aparenta, sentido, soa, tem sabor ou odor. difcil agradar a todos neste quesito.

Qualidade Percebida (Avaliao Geral)

O cliente tem uma percepo geral dos diferentes aspectos do produto de acordo com seus valores, preferncias, grau de maturidade como usurio de dada tecnologia. Envolve a combinao de propriedades tangveis e intangveis do produto, tais como, funcionalidade, facilidade de uso, imagem, propaganda, marca, etc.

Conformidade
Conformidade o grau em que o projeto e as caractersticas operacionais de um produto correspondem aos padres estabelecidos. As duas medidas mais comuns de falha de conformidade so as taxas do defeitos durante a fabricao e, uma vez que um produto esteja nas mos do cliente, a incidncia de chamadas para atendimento tcnico. Alm destas tambm contam outros desvios do padro, como erros nas etiquetas.

Ciclo de vida do produto

Diz-se que um produto (bem ou servio) passa por um ciclo de vida quando em algum momento torna-se obsoleto; suas vendas passam por estgios distintos nos quais enfrentam diferentes desafios; os lucros tambm oscilam ao longo dos diferentes estgios e a empresa precisa empregar diferentes estratgias em termos de marketing, finanas, produo, compras e pessoal nos diferentes estgios do ciclo de vida do produto (Kotler 1994). A figura a seguir ilustra como variam as vendas e os lucros durante o ciclo de vida tpico de um produto.

Durabilidade
uma medida da vida do produto com implicaes tcnicas e econmicas: o quanto algum usa o produto at que se estrague ou necessite de reparo.

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Vendas e Lucros ($)

lucratividade e hora de tirar de linha o produto obsoleto, substituindo-o por uma nova gerao ou por produtos diferentes mas que lutem para conquistar a mesma fatia do oramento que os clientes destinavam ao produto extinto.
Lucros Vendas

Tempo

Criao, Projeto
desenvolvimento

Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

comercializao

Durante o desenvolvimento, o investimento grande e a receita zero, pois no h vendas, portanto o lucro negativo. Na introduo do produto no mercado, comeam as vendas para os usurios pioneiros, mas os lucros ainda so pequenos, pois persistem gastos com o desenvolvimento para completar e eliminar defeitos de nascena do produto, somados a gastos com a promoo do produto no mercado. Na fase de crescimento, o produto comea a ser vendido para novos clientes alm dos pioneiros, mas as despesas de promoo so expressivas e a lucratividade cresce mais lentamente. Na fase de maturidade, as vendas e os lucros atingem seu pico e comeam a decair, na medida em que diminui o nmero de novos clientes e o mercado possvel atendido tanto pela empresa quanto pelos concorrentes e imitadores atrados pelo crescimento do negcio, na fase anterior. Finalmente, como sugere a analogia com o ciclo de vida de seres vivos, chega ao fim a vida do produto, com o declnio nas vendas e na

A maioria dos produtos pode se tornar obsoleto porque deixa de ser desejado pelo mercado, descontinuado pela empresa e substitudo por outros produtos do mesmo fornecedor ou de seus concorrentes. Um caso interessante ocorre quando um produto abandonado porque a necessidade desapareceu ou foi atendida de outra forma, sem que tenha surgido um produto substituto da mesma categoria ou com funcionalidade equivalente. Por exemplo: o uso da bengala como acessrio masculino indicador de classe social deixou de ser adotado devido a mudanas nos hbitos e nos valores sociais, sem que tenha surgido um produto que a substitusse na funcionalidade. J o uso da bengala por pessoas que tm dificuldade de caminhar continua em voga.

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Gesto de Conhecimento
Praticamente todas as ferramentas de gesto so baseadas em coleta, sistematizao e anlise de informao e conhecimento. Para decidir, um gestor precisa saber a respeito de concorrentes, clientes, tendncias sociais ou econmicas, mudanas tecnolgicas, entre outras variveis externas, para avaliar o que constitui oportunidade ou ameaa. Para coordenar processos e pessoas, precisa conhecer atividades, instalaes, equipamentos, competncias e desempenhos, entre outras variveis internas, para avaliar o que constitui fora ou fraqueza. Em um mundo em constante mudana, o conhecimento um dos capitais mais importantes para atender o mercado atual e inovar para criar o mercado de amanh. O segredo est em prospectar e acessar as informaes relevantes e transform-las em conhecimento na forma de conscincia, deciso e ao adequadas. O conhecimento existe na empresa e na sociedade em dois estados: tcito e explcito. O mecnico que sabe consertar um carro, mas no sabe explicar como que sabia que o defeito estava naquela pea, est usando um conhecimento tcito e inconsciente, pois no sabe que sabe algo. Se algum observar a forma de trabalhar deste mecnico e descrever seu processo de soluo de problema em um documento, est codificando aquele conhecimento em forma explcita (Nonaka 1991).

e gasoso. O conhecimento vai sendo construdo nas transformaes entre tcito e explcito que sempre ocorrem quando conversamos, escrevemos, editamos, lemos, pensamos. O conhecimento tcito tipicamente subjetivo e intangvel. Abrange insights, intuies, pressentimentos e palpites. formado dentro de um contexto social e individual. Pode ter uma dimenso tcnica, na forma de arte, dons e habilidades pessoais (know-how). Pode ter uma dimenso cognitiva, na forma de crenas, ideais, esquemas e modelos mentais. altamente pessoal e difcil de formalizar, comunicar e compartilhar com os demais. Est enraizado nas aes e experincias, bem como, nos ideais, valores e emoes do indivduo. Por ser individual, no propriedade de uma organizao ou de uma coletividade. Diz-se que o conhecimento que vai para casa no fim do expediente. O conhecimento explcito tipicamente objetivo e tangvel. expresso em palavras e nmeros compartilhado na forma de frmulas, grficos, especificaes. documentado em livros, manuais, bases de dados. Envolve conhecimento dos fatos e adquirido principalmente pelo acesso informao e pela educao formal. Reside nos livros, artigos, documentos, bancos de dados, pginas na Internet, placas de sinalizao. O modelo SECI, desenvolvido por Nonaka 1991, apresenta um espiral de construo do conhecimento que descreve quatro transformaes entre conhecimento tcito e explcito: Socializao, Externalizao, Combinao e Internalizao, conforme ilustrado na figura. Este espiral de construo do conhecimento fundamental nos processos de gesto e inovao. O conhecimento construdo socialmente, sempre que o empreendedor interage socialmente com seus colaboradores, com clientes,

As lentes do Conhecimento
Espiral do Conhecimento
O conhecimento pode existir em estado tcito, explcito ou em ambos, de forma anloga gua que coexiste nos estados slido, lquido

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Referncias

Tcito

Tcito

concorrentes, pesquisadores, investidores e com o mundo a seu alcance. Essa interao converte conhecimento tcito de uns em tcito de outros. Ao externalizar suas intuies e decises no papel, num quadro ou no computador, ou ao externalizar sua viso em folhetos, na Internet ou comerciais, os gestores esto transformando conhecimento tcito em explcito. Quando o sistema de gesto rearranja os dados de decises e/ou de resultados de desempenho em relatrios e grficos gerenciais est combinando conhecimentos que j eram explcitos em novos formatos tambm explcitos. A internalizao completa e realimenta o espiral, quando algum forma opinio, toma deciso ou aprende algo, ao ler e interpretar tacitamente as informaes explcitas contidas em relatrios, grficos, bancos de dados, pginas web, blogs, reportagens, livros ou guardanapos rabiscados.

Explcito

Tcito

Socializao
Papo no banheiro Ouvir/dizer coisas em conferncias

Externalizao
Escrever relatrio Descrever processo Desenhar em modelo ou diagrama

Internalizao
Ler relatrios, blogs, artigos e formar opinio Interpretar informaes

Combinao
Gerar relatrios com dados de uma ou mais fontes Criar atravs de corta-cola

Inteligncia Competitiva
Explcito
Inteligncia Competitiva a aplicao da Gesto do Conhecimento para monitorar o mercado e a concorrncia e o ambiente competitivo como um todo. um mtodo sistemtico e tico de coletar, analisar e gerenciar informaes que podem afetar os planos, as decises e as operaes da empresa, suportando as decises informadas de gestores em temas ligados a marketing, P&D, investimentos e estratgias de longo prazo.

Tcito

Explcito

Explcito

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Referncias

Para que uma inteligncia competitiva? Para acompanhar as mudanas em curso no ambiente externo e ser capaz de: criar ou reinventar um negcio; monitorar as ondas de inovao; antever as mudanas culturais, sociais, polticas, econmicas, climticas, demogrficas; preparar-se para as mudanas latentes; prever os passos da concorrncia; aprender sobre novas demandas e tendncias em produtos e servios; perceber a emergncia de substitutos; preparar-se para M&A (fuses e aquisies); fazer parcerias ganha-ganha; pre-ver o que plausvel sem ter uma bola de cristal.

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Referncias

Produo
A produo de uma empresa pode ser representada por um fluxo que interliga os principais passos do processo de negcio. Tudo comea com o fornecimento de insumos de produo pelos fornecedores. A escolha de insumos e fornecedores deve levar em conta o equilbrio entre qualidade e preo. Economia exagerada com insumos de qualidade duvidosa pode comprometer a qualidade do produto entregue aos clientes e, em decorrncia, provocar perda de vendas e comprometimento da imagem da empresa. Gastos excessivos com insumos de qualidade acima da necessria pode encarecer os produtos finais acima do nvel percebido pelos clientes e mesmo acima de sua capacidade financeira. Neste ltimo caso, os clientes at comprariam se pudessem, mas no podem. O processo produtivo-operacional contm os passos necessrios para produzir e entregar o produto/servio, desde a aquisio dos insumos (matria-prima ou servios) at a entrega do produto ao cliente e a posterior prestao de servios ps-venda (manuteno) ou a reciclagem dos resduos e descartes. Cada atividade relevante ao processo produtivo deve ser analisada como recursos necessrios para seu sucesso (pessoas envolvidas, equipamentos, materiais, procedimentos). Os principais itens de custo devem ser levantados e documentados. O detalhamento do processo permite identificar as atividades essenciais para produzir o produto/servio, mostrando como se encadeiam e que trocas ocorrem entre elas (insumos, informaes, recursos financeiros, entre outros).
Fornecedores Insumos

O PROCESSO DE NEGCIO

PROCESSO PRODUTIVO

Produtos
Bens/Servios

Clientes

Trabalho Direto

Apoio

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Introduo

Marketing

Gesto de Conhecimento

Produo

Financiamento

Referncias

Financiamento
As possveis fontes de recursos para financiar um negcio so: dinheiro do cliente (encomendas), capital prprio, emprstimo bancrio, recursos no reembolsveis, capital de risco. A melhor fonte de recursos o dinheiro do cliente, pois no implica em compromisso de pagamentos futuros e sim na entrega do produto/ servio contratado. Investir o capital prprio (dos scios, seus familiares ou amigos) tem como vantagem o baixo custo do dinheiro, mas representa um maior risco em caso de negcios inovadores ou com alto grau de incerteza. Emprstimo bancrio exige garantias dos tomadores e contraindicado em ambientes com altas taxas de juros e economias sujeitas a choques externos. O capital de risco adequado a empresas emergentes chamado capital semente (seed money). O capital semente tem esse nome por ser um recurso destinado ao nascimento do negcio, sendo investido por investidores privados (chamados angels) ou por fundos de capital semente. H ainda outras modalidades de capital de risco voltadas a empresas em crescimento ou a grandes empresas. Todas as modalidades de capital de risco tm como desvantagens a aquisio pelo investidor de uma parcela do capital acionrio da empresa investida e, muitas vezes, a perda de governana por parte dos fundadores. Recursos no reembolsveis ou reembolsveis com juros subsidiados voltados para empresas com projetos de inovao so operados

por agncias de fomento nacionais e fundos internacionais como BID e BIRD. A compra de matria-prima, produtos e/ou servios a prazo, permite financiar o negcio, mas envolve um risco de crdito, j que gera a obrigao de pagar os fornecedores mais tarde. O negcio tem que dar certo. Combinada com vendas antecipadas e com uma boa gesto do caixa torna-se um bom instrumento para financiar os negcios, caso haja a abertura dos fornecedores para essa modalidade. Analise a estratgia de captao de recursos a ser adotada por sua empresa na fase atual de desenvolvimento em que se encontra: Que linhas de financiamento esto disponveis em seu caso? Quanto pretende captar, onde, quando, como? Em que pretende aplicar os recursos obtidos? Qual seu plano para quitar emprstimos ou repor o capital prprio investido ?

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Marketing

Gesto de Conhecimento

Produo

Financiamento

Referncias

Referncias
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Bases Bibliogrficas
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